广告文化的特征篇1
关键词 月份牌 文化特征 民族性 世界性 时代性
月份牌广告是一种集画，广告与年历三位为一体的商业文化产物，它是融合中国传统工笔人物与西方擦笔水彩技法的新画种。它诞生于19世纪末的上海，盛行于民国时期，20世纪30年代是月份牌广告的鼎盛时期。因其画面中除了人像插画、广告商品、公司名称外，还附有全年的月份年历，故被称为“月份牌广告”，或简称为“月份牌”。辛亥革命以后，月份牌广告画的发行印制逐渐兴盛起来，中外企业纷纷印制月份牌广告画并把它们赠送给经销商与顾客。随着月份牌广告技巧的不断发展，月份牌广告成了一种文化，它引领社会潮流，培养消费者的生活趣味，影响消费者的消费观念，再经由这些消费者在社会上的影响力自上而下地普及这种时尚文化。探析民国时期月份牌广告的文化特征，我们发现：民国时期的月份牌广告是中国传统文化的传承者，它具有鲜明的民族性特征；同时，民国时期的月份牌广告又是西方文化的传播者，它具有世界性特征；月份牌广告还是社会潮流的倡导者，它具有时代性特征；月份牌广告画在民国时期起到了倡导消费潮流的作用。
一、民国时期的月份牌广告是中国传统文化的传承者，具有鲜明的民族性
首先，从月份牌广告的历史渊源看，它具有民族性。月份牌年画继承了中国民间早已存在的木版年画的形式，它在形式上脱胎于宋代就已经出现的、我国民间传统的木刻年画——“灶王码”。“灶王码”是我国传统的木刻年画的一个特殊品种，上面绘有“灶王图”、“春牛图”等，旁边印有二十四节气与“百忌日”一类的内容，是最简略的历本，向来为中国老百姓家家户户必备之物，历来发行量极大。将“灶王码”略作改动，以反映民俗的画面为主体，边款上配以日历表和商品广告，赠送给老百姓，这种年画、日历与广告的结合体便是月份牌。
其次，从月份牌广告的内容看，它是民族的。月份牌广告的内容有一个演变的过程。最初，在外商海报刚刚传人中国的时候，洋商们输入了带有西方色彩的美女、骑士、风景、静物、图案和宗教画，如《圣母图》、《最后的晚餐》、《拾麦穗者》等等，“但广告宣传的效果不尽人意。于是，月份牌广告的内容开始中国化，由中国本土的画家，采用中国百姓能够接受的画法，绘制出深受中国老百姓欢迎的月份牌广告画。
民国时期，尤其是民国早期的月份牌广告的内容大概包括了这几种题材：财神、戏曲，小说、传奇故事、娃娃戏、历史故事、民间传说、写景记实等等；形式上是色彩比较单纯的单线平涂；内容上大多是古装仕女人物、历史故事、戏曲传说、吉庆图案等民俗故事。如：周慕桥推出了《潇湘馆悲题五美吟》与《花木兰》等古装仕女画，当时上海滩上的小商店、理发店、油酱店最喜欢张挂的就是周慕桥最出名的《关云长读<春秋>》。赵藕生推出了《天女散花》、和《夜战马超》，李少章推出了《麻姑献寿》。这些都是一中国传统文化为题材，成为当时风行一时、广为人知的月份牌广告作品。
第三，月份牌广告画所特有的擦笔水彩画技法也具有淳厚的东方韵味，它巧妙揉合了西画和中国画两种不同画法的特点，又保持了中国画的传统风格，而成为独特的具有鲜明本土文化特色的中国式的水彩画法。
二、民国时期的月份牌广告是东西方文化的传播者，具有世界性
由于外国资本主义文化渗入，也由于上海本身的商业辐射范围日益扩大，月份牌广告画揉合了西画和中国画两种不同画法，在广告形式上越来越西方化；同时，月份牌广告画也传播了西方比较先进的商业理念和广告文化。
首先，月份牌广告是中外文化交流和激烈的中外商战的产物，作为特定时期产物的月份牌广告画，因受西画的影响，在艺术表现方面也有一定的突破与创新。创造出一种新的表现技法——擦笔水彩画法。就月份牌广告画人物造型而言，画家们已基本掌握了西洋画的透视、人体解剖等知识，并运用到月份牌的绘制之中，令人物变得生动灵活、栩栩如生。月份牌广告画是高度商品化下的产物，它与民国时期的时代特征紧密结合。随着中外交流的加强和上海商业活动的世界化，中国广告也开始了世界化的进程。到20世纪30年代起，“商品+美女=广告”这种在欧美广泛流行的广告形式成为月份牌广告的主要形式。
其次，月份牌广告传播了西方的商业理念和广告文化。我们现在见到的早期月份牌广告多以洋货为主，如香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行广告、保险公司广告等。月份牌起源于上海，上海也是国内印发月份牌为数最多的地方。当时商家发行月份牌最多的是烟草行业，其中英美烟公司、南洋兄弟烟草公司和华成烟草公司三家烟草公司最多。其次是保险行业，当时仅上海保险公司就有英商22家、华商20家、美商4家、荷兰商2家、丹麦商2家、日商1家、德商1家，各家都曾把月份牌当作竞争的手段之一。此外，还有一些经营煤油、医药、化学染料的洋行也都印制过月份牌。在广告投入方面最突出的应属英美烟公司，它是一个世界性的烟草托拉斯组织，曾在20世纪初叶的中国卷烟市场上急剧扩张，并建立了一个产供销一体的“烟草王国”，促成其垄断地位确立的一个重要原因是其促销策略的成功运用。该公司在广告宣传的内容、形式上力求创新，加大宣传力度，促使消费者购买其产品。通过运用直接手段与间接手段相结合的促销策略，该公司得以不断拓展其卷烟产品的销售市场。这样，由于西方的商品宣传的而产生的月份牌广告从内容到形式不可避免地受到资本主义商品经济思想和经营理念的影响，传递的是西方最先进的商品经营理念和广告营销策略。此时的上海，不仅是中国第一大商埠，而且已成为各国商人经商的基地，是与巴黎并称的世界广告文化中心之一。
第三，月份牌广告见证了民国时期上海市民生活逐步城市化、世界化的进程。
广告不仅刺激人们购买广告中的产品或者服务，引导人们向这种生活状态迈进。也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。广告反映着社会生活，月份牌广告诞生于19世纪末的上海，盛行于1896年至1945年间，它几乎完整地记录了上海成为一个国际化大都市地全过程。从它的绘画内容来看，既有古代文化的延续，也有西方电影画报里时尚人物形象；还有旗袍美女，少妇小姐，电影明星。月份牌广告作为一种商业美术形式，它从一个侧面记录了中国近代民族工商业的发展和上海市民生活逐步城市化、世界化的进程。
三、月份牌广告是社会潮流的倡导者，具有时代性特征
民国时期，由于特殊的时代背景，中国人民掀起了一次又一次的爱国热潮，使爱国、抗日成为时代的主旋律。月份牌广告在民国时期的市民文化生活中，孕育出关心时政、注重现实、参与社会活动的市民文化氛围和价值取向，在抵制日货、抵制英货、抵制美货直至“九一八”抗战、“一二九”抗战和“八年抗战”这些重大历史活动均在广告中留下了深深的印迹。其对于社会潮流的积极作用是显而易见的。
首先，面对资本主义的经济侵略，月份牌广告提倡抵制洋货。从洋货进入中国那一日起，抵制洋货的运动就从没停止过。20世纪20年代前后，时局的变迁使抵制洋货运动更加风起云涌。1907年黄楚九与夏粹芳等人合资创办五洲药房，制销龙虎人丹，与行销我国城乡的日本货“仁丹”竞争，并展开了一场广告大战。1915年，黄楚九邀请郑曼陀画了《贵妃出浴图》，成为月份牌裸体广告画之端倪。从1914年到1920年郑曼陀创作了百余幅广告画。凡是日本仁丹广告出现的地方都有龙虎牌人丹的身影，人丹的广告在版面右上角，赫然写着“完全国货”，更有甚者，人丹广告上书“人丹”两个大字，细看发觉是由许多小字的“国货”堆砌而成，表明人丹为我国完全自行制造，这在当时洋货泛滥的年代起到一种振奋人心的作用。
1918年，面对英美烟公司在华倾销烟草的态势，黄楚九创办的福昌烟公司推出“小囡牌”香烟。以抵制英美烟公司的“婴孩牌”。广告同样以爱用国货、抵制洋货为号召。
其次，面对帝国主义的侵略高举爱国抗敌的大旗。月份牌广告的抵制洋货和抗敌报国题材多是取材于当时的现实世界。以抗敌报国为例，就有以抗日将领马占山为题材的系列抗敌报国广告，提请国人注意国家危亡的地图系列和蔡廷锴将军题字的胡文虎万金油系列广告等等。其中尤为突出的是，1932年，日军侵略上海挑起淞沪战事，谢之光创作了《一以挡十》广告画，歌颂了十九路军在上海商务印书馆一带奋起抗战杀敌的英勇气概。该画使国人精神大振，也令日军恼羞成怒，日军多次要求上海当局查禁该月份牌。后来，日军占领上海租界后，立刻下令销毁该画的印版。到了抗日战争胜利前夕，上海画家郑午昌、杭稚英、谢之光、金梅生、戈湘岚等10人联手创作了《木兰还乡图》，集十大画家之精粹，表现了亿万人民的盼望，获得很大的成功。抗战胜利后，又有月份牌画家张碧梧创作了月份牌画《普天同庆》，再现了南京市民欢迎中国车队凯旋入城的庆祝场面。这一系列广告宣传产品、宣传抗日，具有双重主题和意义，取得了巨大成功。
第三，紧跟时代潮流，推动妇女解放运动。稚英画室推出的“美丽牌香烟”、“双妹牌花露水”、“蝶霜”、“白猫牌花布”、“阴丹士林布”等月份牌，陆续掀起了月份牌画的一场革命，造就了月份牌广告画的黄金时代，勾画出一种新的上海美女形象。金梅生笔下的新女性形象更具时代特色和生命活力，如溜冰、抚琴、调笙，充分表现了时代女性的健康美致。谢之光为华成烟草公司推出的“美丽牌”和“金鼠牌”香烟广告上的新女性形象立刻就赢得了广泛的关注。月份牌广告以时尚的女性形象作为广告模特潜移默化地推动了中国妇女解放运动的步伐；禁止妇女缠足，提倡放足，直接倡导妇女解放；提倡婚姻自主，追求个性解放，对妇女解放运动起着示范式的导向作用；使知识女性逐渐成为时尚，自觉地推动着国内妇女解放运动的发展。
四、月份牌广告是民国时期消费潮流的倡导者
广告文化是一种受社会文化影响非常强烈的文化。它随着市民文化的变化而变化。当然它对于社会文化也有反作用。表现现实生活理想题材的月份牌广告中，则可以看到民国时期中国市民社会对于新生活的理解、追求和新型生活方式的创造，而其中也展示出国人渴望自我价值的实现和张扬个性的愿望。
首先，月份牌广告中的新服饰曾一度成为年轻人学习、效仿的榜样。城市青年女子旗袍的样式一直是随着杭稚英笔下时髦美女旗袍样式的变化而变化的。月份牌中还出现了许多西式形象的女性穿着西式服装，有穿中式旗袍外罩西式流行大衣、外套独特组合的中西合璧的装束的；有穿百褶裙、泳装的，等等。民国时期，欧美式连衣裙传人中国，从月份牌中的美女着装看能看出当时连衣裙变化多样。还有源自英国的毛线编织工艺流传到中国，时尚女郎有了毛线衣这一新式材质服装，月份牌中的美女毛衣同样吸引着都市女性追求时尚。这些服饰或东方或西方或中西合璧都成为当时服饰潮流的引领者。
其次，月份牌广告描绘的生活场景倡导了新的消费理念和生活方式。二十世纪三四十年代的上海是一座不夜城，它是冒险家的乐园，也是近现代以来中国最为国际化的城市。月份牌广告除了以美女为主角，其画面语言还包括：豪华精致的居所、悠然自得的娱乐场地、伶俐活泼的孩童、各式代表高雅生活的乐器、小孩的玩具、时尚的自行车等等。月份牌广告中的媒体形象，对于广大民众特别是妇女具有榜样的力量。美女们新潮的装扮加上优越的场景搭配，让广大广告受众容易产生身临其境的潜在的愿望感觉，置身于一个绚丽的梦的氛围中，使人产生一种对美好生活的向往。所以说“月份牌是上海人的一所梦工厂，是浮世中的一幕真实幻影。它是充满希望的上海人当时心目中的理想新生活——那是一种实在的、可以望的见或是可以争取到的好日子。”。
第三，月份牌广告不仅推动了中国传统文化元素的普及也促进了新文化的传播。月份牌广告的内容涉猎广泛，据现存资料归纳有：天文地理、体育运动、科学技术、文化艺术、文学故事、民俗风情、妇女儿童、教育伦理、政治时事、戏剧电影、动物植物等等。月份牌广告流传很广，它们让消费者从中开阔眼界，增长知识。
广告文化的特征篇2
论文摘要：随着时代的进步，品牌效应已受到服装企业的普遍关注。在诸多实施品牌效应的手段中，服装品牌广告是不可替代的，并越来越受到“重用”。我们在追求更多的服装品牌广告策略时，不妨通过对艺术哲学这门艺术的“母学”进行研究分析来指导服装品牌广告实践。本文借鉴丹纳的艺术哲学观念并结合服装品牌广告进行了论述。
一、艺术哲学
关于艺术哲学，研究者对其所界定的概念不一，不过从总的意思来看又有着统一的“说法”。罗素说，要了解一个时代或者民族，必须首先了解他的哲学。这话说得很深刻，每一个伟大的文明背后都有伟大的哲学存在。哲学是一切文化的核心，是民族精神生命力的体现，是文明成熟的标志，是文明人类对自身命运的思考。没有哲学的民族是注定不会有远大前途的。
艺术是人的知识、情感、理想、意念综合心理活动的特殊产物，是人们现实生活和精神世界的形象表现。
哲学是艺术的根本思维基础，艺术较之哲学具有更广阔的表现手段和方式，所以，哲学意识决定了艺术的发展方向和审美趣味，而艺术形式反过来又影响着哲学的发展。而在于哲学借助于文字语言为中介，艺术则不完全是这样。哲学的陈述不外乎一系列文字语言符号的变换过程，所用语言不明确就意味着推理的模糊和松散。通过文字语言的中介，哲学力求使情感概念化、明确化，于是情感在哲学中变成了思想，感性动力在哲学中凝固为理性结构，但艺术则不一定要依赖文字语言这个中介。
哲学通过艺术的手段展示，就有动人心魄的吸引力；艺术包含强烈的哲学反思，自会增添绚丽悠长的光彩。
二、服装品牌与广告
随着时代的发展和人民生活水平的提高，人们的审美意识有了很大的改善。“穿衣只为生理需求”的时代早已过去，服装消费已上升为精神文化价值的消费。对于中国这个庞大的市场而言，本着创百年品牌姿态的服装企业在近几年如雨后春笋般出现，服装品牌的竞争日益激烈。新时代的发展使服装企业以服装产品的功用为主要卖点的现象已经“过时”。服装品牌的广告作为一种长期被企业青睐的宣传方式一直没被冷落。新的服装现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素，现代人在购买服装的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一种品味。
服装品牌广告的主要作用在于传达品牌文化价值和品牌形象,通常出现在时尚杂志、影视媒体以及户外广告等载体上,色彩丰富,制作精良,视觉表现力强。并随着经济的不断增长，服装品牌广告在数量、质量上都有了很大的提高。
服装品牌广告基调必须与服装品牌理念相协调，为了清晰地传达特定的品牌理念,一方面需在广告中突出品牌标志和广告语,另一方面可以建立相对固定的广告色彩特征。其中广告色彩应用中首先需要巧妙地强调标准色,可以在图像中占据相对固定的位置和比例,并且在一段时期内,广告画面主体及背景的色彩关系可以具有固定特征,与其竞争品牌保持一定差异。
三、关于服装品牌广告的艺术哲学思考
丹纳是法国史学家兼文学评论家，他在《艺术哲学》中提出了两大理论：一是“种族、时代、环境”三元素说；二是艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者强调了三元素对文学艺术的决定性影响，后者则强调了艺术批评的客观性。
他以艺术发展史实为依据，强调了种族、环境、时代等三个因素对精神文化的制约作用，并认为在三个因素中，种族是“内部动力”，环境是“外部压力”，时代则是“后天动力”。
品牌是经济不断发展的产物，特别是进入商品经济以后，服装品牌也不例外。随着经济的发展，人们的审美水平有了显著提高。服装企业主开始打品牌之战以占领更广阔的市场，其中服装品牌广告就是最重要的品牌文化宣传方式之一。服装品牌是因消费者而存在的，所以广告也是面向消费者的。服装品牌广告的文化传达方式同时是受种族、时代、环境三元素影响的。从有关于东西方或国内外广告的比较研究来看，因创作主体不同即民族不同，服装广告所表达的内容和表现形式也会有显著的差别。西方的服装广告偏重于用视觉冲击力来达到宣传文化的效果，比较侧重于直观性的表达。我国的广告偏重于利用含蓄的方式来表达，比较侧重意境的表现方式。在时代方面，相对同一个国家而言，广告的文化宣传有从服装的功用到服装审美以及服装所代表的精神价值的趋势，到现在注重服装品牌的文化内涵的广告已经越来越受到服装消费者的认同。所以不论是从时代的角度还是从环境的角度，服装品牌广告的发展还是与服装消费者这一服装品牌广告外在的环境核心因素有密切关系的，可以说服装品牌广告各方面的定位在很大程度上是以服装消费者为准绳的。
同时丹纳还认为，艺术批评不是随意的、主观的，而是有着自己的客观标准的。这个标准就是他提出来的艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若将丹纳的三个尺度与服装品牌广告结合理解，那么这三个尺度应该是服装品牌广告表现服装或服装品牌文化特征的重要程度、服装品牌广告所具有的有益程度、服装品牌广告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹纳看来，艺术家因突出主要的特征要删去那些遮掩到主要特征的东西，重点表现的是具有主要特征的东西。因而，服装品牌广告的目的是要表现服装品牌主要的或突出的特征，来宣传品牌的重要的观念，就是要与其他的服装品牌相区别以让消费目标群长期记住并接受。
“特征重要的程度”在丹纳看来，最稳固、最接近本质的东西，则是种族的特征，因为种族这一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征对于作品的价值来说是至关重要的。在服装品牌广告这一方面来言，广告要有个整体的突出特征，广告中的每一个元素都是为这个主旋律服务的，不能喧宾夺主。这个突出特征又受到广告主要宣传对象的制约，服装品牌广告设计师在设计广告前所做的第一步并且必须要做的是要了解广告受众的文化背景、爱好、消费习惯等方面的内容。所以正如丹纳所说，种族特征是最本质、最重要的特征。换句话说，服装品牌广告的文化特征的确定是定位于消费者的，正是消费者消费文化状态的一种外在表现。
“特征有益的程度”则是指艺术所包含的道德教育作用。用丹纳的话说，就是艺术价值在于，别的方面都相等的话，表现有益的特征的作品必然高于表现有害的特征的作品。服装品牌广告作为一种艺术表现形式，所传达的文化在得到目标消费群认同的同时又有着引导作用。一般而言，好的广告不仅让目标消费群乐意接受，还要引导受众的价值观审美观向好的方向发展，以推动社会的进步。
“效果集中的程度”是指艺术作品各个方面的元素通力合作去表现特征的程度。因为只有把元素所有的效果集中的时候，特征的形象才格外显著。对于文学作品来说，效果的集中主要表现在人物、情节、风格三者之间要保持平衡、和谐配置。服装品牌广告是展示服装品牌理念的一种宣传方式。所涉及的人物、情节以及所表现的风格必须与服装品牌的文化相一致，而且三者又要相互和谐统一来共同塑造服装品牌的鲜明形象。
随着一些经济的高速发展,服装供应日趋丰富,国际贸易交流日益活跃。消费者对忠于服装的品牌形象有了更深入的认识。面对当下服装消费品特别是高级奢侈品市场的竞争日趋激烈，服装品牌企业一直将服装品牌形象广告宣传作为向消费者展示品牌形象以达到刺激消费为目的的主要手段。这样,企业的文化渗入消费者的心目中,出现了有关“服装品牌个性形象”的说法。
四、结语
丹纳关于艺术哲学的阐述使我对服装品牌广告又有了更加深刻的认识，从他的艺术哲学观念中可以总结出服装品牌广告分为三个元素，即服装品牌目标消费群、目标消费群所处的时代以及目标消费群的审美大环境。从这可以看出，服装品牌广告只是品牌文化的一种宣传方式，是为服装品牌服务的，关于它方方面面的定位是与目标消费群密切联系的。同时评价服装品牌广告的标准在一定程度而言又是客观的，即以品牌文化为基础的服装品牌广告是否具有鲜明突出的特征，是否能推动社会的进步以及是否能使自身内部的人物、情节、风格有效和谐统一起来。
从丹纳的理论阐述中明显得出什么样的艺术品才是好的，所以同时可以得出什么样的服装品牌广告是成功的。我们可以看到成功的服装品牌广告必须具有鲜明突出的特征也就是说广告的内容风格必须得到目标消费群的关注和认可，社会效应是好的，利于服装的销售和服装品牌文化理念的正面传播。服装品牌广告的宣传效果能够提升目标消费群的素质水平已达到社会的进步。服装品牌广告自身的各个元素必须和谐统一以共同实现广告宣传的效果。
广告文化的特征篇3
关于艺术哲学，研究者对其所界定的概念不一，不过从总的意思来看又有着统一的“说法”。罗素说，要了解一个时代或者民族，必须首先了解他的哲学。这话说得很深刻，每一个伟大的文明背后都有伟大的哲学存在。哲学是一切文化的核心，是民族精神生命力的体现，是文明成熟的标志，是文明人类对自身命运的思考。没有哲学的民族是注定不会有远大前途的。
艺术是人的知识、情感、理想、意念综合心理活动的特殊产物，是人们现实生活和精神世界的形象表现。
哲学是艺术的根本思维基础，艺术较之哲学具有更广阔的表现手段和方式，所以，哲学意识决定了艺术的发展方向和审美趣味，而艺术形式反过来又影响着哲学的发展。而在于哲学借助于文字语言为中介，艺术则不完全是这样。哲学的陈述不外乎一系列文字语言符号的变换过程，所用语言不明确就意味着推理的模糊和松散。通过文字语言的中介，哲学力求使情感概念化、明确化，于是情感在哲学中变成了思想，感性动力在哲学中凝固为理性结构，但艺术则不一定要依赖文字语言这个中介。
哲学通过艺术的手段展示，就有动人心魄的吸引力；艺术包含强烈的哲学反思，自会增添绚丽悠长的光彩。
二、服装品牌与广告
随着时代的发展和人民生活水平的提高，人们的审美意识有了很大的改善。“穿衣只为生理需求”的时代早已过去，服装消费已上升为精神文化价值的消费。对于中国这个庞大的市场而言，本着创百年品牌姿态的服装企业在近几年如雨后春笋般出现，服装品牌的竞争日益激烈。新时代的发展使服装企业以服装产品的功用为主要卖点的现象已经“过时”。服装品牌的广告作为一种长期被企业青睐的宣传方式一直没被冷落。新的服装现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素，现代人在购买服装的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一种品味。
服装品牌广告的主要作用在于传达品牌文化价值和品牌形象,通常出现在时尚杂志、影视媒体以及户外广告等载体上,色彩丰富,制作精良,视觉表现力强。并随着经济的不断增长，服装品牌广告在数量、质量上都有了很大的提高。
服装品牌广告基调必须与服装品牌理念相协调，为了清晰地传达特定的品牌理念,一方面需在广告中突出品牌标志和广告语,另一方面可以建立相对固定的广告色彩特征。其中广告色彩应用中首先需要巧妙地强调标准色,可以在图像中占据相对固定的位置和比例,并且在一段时期内,广告画面主体及背景的色彩关系可以具有固定特征,与其竞争品牌保持一定差异。
三、关于服装品牌广告的艺术哲学思考
丹纳是法国史学家兼文学评论家，他在《艺术哲学》中提出了两大理论：一是“种族、时代、环境”三元素说；二是艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者强调了三元素对文学艺术的决定性影响，后者则强调了艺术批评的客观性。
他以艺术发展史实为依据，强调了种族、环境、时代等三个因素对精神文化的制约作用，并认为在三个因素中，种族是“内部动力”，环境是“外部压力”，时代则是“后天动力”。
品牌是经济不断发展的产物，特别是进入商品经济以后，服装品牌也不例外。随着经济的发展，人们的审美水平有了显著提高。服装企业主开始打品牌之战以占领更广阔的市场，其中服装品牌广告就是最重要的品牌文化宣传方式之一。服装品牌是因消费者而存在的，所以广告也是面向消费者的。服装品牌广告的文化传达方式同时是受种族、时代、环境三元素影响的。从有关于东西方或国内外广告的比较研究来看，因创作主体不同即民族不同，服装广告所表达的内容和表现形式也会有显著的差别。西方的服装广告偏重于用视觉冲击力来达到宣传文化的效果，比较侧重于直观性的表达。我国的广告偏重于利用含蓄的方式来表达，比较侧重意境的表现方式。在时代方面，相对同一个国家而言，广告的文化宣传有从服装的功用到服装审美以及服装所代表的精神价值的趋势，到现在注重服装品牌的文化内涵的广告已经越来越受到服装消费者的认同。所以不论是从时代的角度还是从环境的角度，服装品牌广告的发展还是与服装消费者这一服装品牌广告外在的环境核心因素有密切关系的，可以说服装品牌广告各方面的定位在很大程度上是以服装消费者为准绳的。
同时丹纳还认为，艺术批评不是随意的、主观的，而是有着自己的客观标准的。这个标准就是他提出来的艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若将丹纳的三个尺度与服装品牌广告结合理解，那么这三个尺度应该是服装品牌广告表现服装或服装品牌文化特征的重要程度、服装品牌广告所具有的有益程度、服装品牌广告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹纳看来，艺术家因突出主要的特征要删去那些遮掩到主要特征的东西，重点表现的是具有主要特征的东西。因而，服装品牌广告的目的是要表现服装品牌主要的或突出的特征，来宣传品牌的重要的观念，就是要与其他的服装品牌相区别以让消费目标群长期记住并接受。
“特征重要的程度”在丹纳看来，最稳固、最接近本质的东西，则是种族的特征，因为种族这一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征对于作品的价值来说是至关重要的。在服装品牌广告这一方面来言，广告要有个整体的突出特征，广告中的每一个元素都是为这个主旋律服务的，不能喧宾夺主。这个突出特征又受到广告主要宣传对象的制约，服装品牌广告设计师在设计广告前所做的第一步并且必须要做的是要了解广告受众的文化背景、爱好、消费习惯等方面的内容。所以正如丹纳所说，种族特征是最本质、最重要的特征。换句话说，服装品牌广告的文化特征的确定是定位于消费者的，正是消费者消费文化状态的一种外在表现。
“特征有益的程度”则是指艺术所包含的道德教育作用。用丹纳的话说，就是艺术价值在于，别的方面都相等的话，表现有益的特征的作品必然高于表现有害的特征的作品。服装品牌广告作为一种艺术表现形式，所传达的文化在得到目标消费群认同的同时又有着引导作用。一般而言，好的广告不仅让目标消费群乐意接受，还要引导受众的价值观审美观向好的方向发展，以推动社会的进步。
“效果集中的程度”是指艺术作品各个方面的元素通力合作去表现特征的程度。因为只有把元素所有的效果集中的时候，特征的形象才格外显著。对于文学作品来说，效果的集中主要表现在人物、情节、风格三者之间要保持平衡、和谐配置。服装品牌广告是展示服装品牌理念的一种宣传方式。所涉及的人物、情节以及所表现的风
格必须与服装品牌的文化相一致，而且三者又要相互和谐统一来共同塑造服装品牌的鲜明形象。
随着一些经济的高速发展,服装供应日趋丰富,国际贸易交流日益活跃。消费者对忠于服装的品牌形象有了更深入的认识。面对当下服装消费品特别是高级奢侈品市场的竞争日趋激烈，服装品牌企业一直将服装品牌形象广告宣传作为向消费者展示品牌形象以达到刺激消费为目的的主要手段。这样,企业的文化渗入消费者的心目中,出现了有关“服装品牌个性形象”的说法。
四、结语
丹纳关于艺术哲学的阐述使我对服装品牌广告又有了更加深刻的认识，从他的艺术哲学观念中可以总结出服装品牌广告分为三个元素，即服装品牌目标消费群、目标消费群所处的时代以及目标消费群的审美大环境。从这可以看出，服装品牌广告只是品牌文化的一种宣传方式，是为服装品牌服务的，关于它方方面面的定位是与目标消费群密切联系的。同时评价服装品牌广告的标准在一定程度而言又是客观的，即以品牌文化为基础的服装品牌广告是否具有鲜明突出的特征，是否能推动社会的进步以及是否能使自身内部的人物、情节、风格有效和谐统一起来。
从丹纳的理论阐述中明显得出什么样的艺术品才是好的，所以同时可以得出什么样的服装品牌广告是成功的。我们可以看到成功的服装品牌广告必须具有鲜明突出的特征也就是说广告的内容风格必须得到目标消费群的关注和认可，社会效应是好的，利于服装的销售和服装品牌文化理念的正面传播。服装品牌广告的宣传效果能够提升目标消费群的素质水平已达到社会的进步。服装品牌广告自身的各个元素必须和谐统一以共同实现广告宣传的效果。
广告文化的特征篇4
关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号
在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。
此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。
如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。
一、文化符号
在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。
20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，`i’mlovingit’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。
但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。
跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。
二、视觉符号
谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。
平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。
(一)图形
在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语ViCtoRY的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“V”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。
然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。
(二)文字
在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为m&m巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。
(三)色彩
色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。
色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。
三、结语
广告文化的特征篇5
[关键词]广告英语语言特征翻译策略
[中图分类号]H315.9[文献标识码]a[文章编号]1009-5349（2014）01-0027-02
商业广告是促销的重要手段，大规模的广告是企业一项重要的竞争策略，通过媒介将产品的信息传递给受众，促使他们购买商品。随着经济的发展，商业广告也日趋全球化，逐步渗透到我们生活的每一个角落。同时商业广告作为一种社会文化现象和宣传手段，都是通过反复推敲而成。由于不同民族之间的文化背景、生活习惯等差异，使商业广告英语翻译面临巨大的挑战，这要求我们翻译时要用词独到，句法精练而内涵丰富。
一、商业广告英语的语言特征
只有对广告的语言特征进行深入细致的了解，才能做好商业广告的翻译工作。商业广告英语语言特征主要体现在词汇、句法和修辞三方面。
（一）词汇特征
商业广告英语的词汇特征主要体现在用词简洁、生动，具有较强的宣传力和号召力，突出产品特点，强化了人们购买产品的意识，扩大产品购买力。
1.用词通俗易懂，大众化
词汇口语化，不仅能简单明了地传达广告内容，更有利于读者对广告的理解和记忆，如：mosquitoByeByeBye（蚊虫杀杀杀）。该广告运用非常口语化的词“Bye”，使广告既形象又生动，而且非常幽默，容易记忆，很好地达到了销售的目的。
2.用词简洁、精练
简洁的用词往往以最短的表达形式快速传递给受众更多的产品信息。如：Bitterpursuit，sweettaste（苦苦的追求，甜甜的享受）这则广告。其中bitter和sweet用词简单，对比强烈，不仅从客观的角度阐述了商品的性质，而且促使消费者从主观的角度不断回味产品的美味。
3.用词生动形象，具有灵活性
广告的目的是使受众尽快地了解产品，激发消费者的需求，增强购买力。为达到这一目的，广告设计者使用生动灵活的语言，使消费者深入了解产品的特征和优势。如tide’sin.Dirt’sout（汰渍放进去，污垢洗出来）这则广告，生动、形象、灵活地阐释了汰渍洗衣粉的功效。
4.用词赋予创新性
在英语广告中，很多广告创作故意把一些词弄错或者加上词缀变成新词。不仅使词语保留原意，更为其增添了新的意义，使广告更加充满魅力。同时以一种新颖的方式阐述产品的特征。如：theorangemostestDrinkintheworld（世界最高品质的橙汁）广告中的orangemostest=orange+most+est。most和est都是形容词最高级的表示方法，设计者把它用在这里有意表示该橙汁饮料是所有饮料中最好的，是其他任何饮料都无法比拟的。
（二）句法特点
商业广告语多用简单句、祈使句、省略句等句式，以呈现一种简洁、有力、新颖的文体风格。
1.使用简单句
大量使用简单句，使语言简洁精练，避免拖泥带水，节省版面或时间，直截了当地告诉受众他们制造的是什么产品。如：adiamondisforever（钻石恒久远，一颗永流传）为例，英文广告中运用forever一词，中文翻译成“恒久远”，表达了真爱的恒久。而且广告语前后押韵，字正腔圆，使读者便于记忆。
2.使用祈使句
祈使句流行的主要原因是句子简洁有力，富于感召性。商业广告往往具有很强的鼓动性，设计者经常使用祈使句来诠释产品的特性和优势，从而达到最大的宣传效果，使顾客对产品产生无限的遐想。如：耐克运动鞋广告：Justdoit.（只管去做）广告语精简有力，富于口语化特征，给人留下深刻印象。
3.使用省略句
广告英语的特点之一就是大量运用省略句，因为省略句在一定程度上以较少的文字来表达出较多的信息量，增强广告商业效果，给消费者留下深刻印象。如：以中国电信广告alwayswithyou（与你同行）为例，“always”形象地表达了电信的特点：覆盖面广，朴实平滑的语言增进了公司与消费者之间的关系。
（三）修辞特点
修辞被运用在为实现商业目的的广告英语中，常用的手法包括双关、比喻、押韵、拟人等。它能使消费者展开丰富的想象和浓厚的兴趣，使广告更具有说服性，达到预期目的。还可以让消费者领略到英语语言的独特魅力。
1.使用“夸张”的修辞表达
夸张指的是把客观事物或现象加以夸大或缩小，以增强语言表达效果的修辞方式。恰当地运用夸张手法，可以突出产品的特征，给消费者留下深刻的印象，刺激其购买的欲望。如：宝马广告Heavenonearth（天堂，就在地上），广告语言中夸张的运用极为广泛，让人觉得开着宝马就像在天堂一样幸福。
2.使用“双关”的修辞表达
双关，即“一语双关”，指有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象，使一句话产生两层不同的意思。如：摩尔香烟广告askformore（摩尔香烟），充分利用其商标名称特点，又一语双关，带出产品噱头——“再来一根！”
3.使用“押韵”的修辞表达
押韵手法的运用可以使广告节奏鲜明、抑扬顿挫、格调优美、琅琅上口，令人印象深刻；反复使用，会让消费者耳熟能详，难以忘怀；再有消费者需要之时，这类广告会向消费者提醒有关品牌，从而达到促销产品的目的。如英国保诚保险：alwayslistening.alwaysunderstanding.（用心聆听，更知你心。）既保头韵，又保尾韵，使得广告简单易懂，琅琅上口，富有节奏感，深入人心。
4.使用“比喻”的修辞表达
比喻这种修辞的运用使得广告译文简洁精简，栩栩如生，将抽象具体化，变模糊清晰化，如保险公司（StateFarm
insurance）的广告语：Likeagoodneighbor，StateFarmisthere，把”StateFarminsurance”把自己比作是一个邻居，让信奉基督教的消费者想到圣经中的一句话“Lovethyneighborasthyself”，这样广告便达到了引人入胜的结果，达到商业目的。
5.使用“拟人”的修辞表达
拟人指的是将物拟作人、将人拟作物，或者将此一物拟作另一物的修辞手段。恰当地运用拟人手法可赋予静物以生命，使之增加感人的力量，拉近物与人之间的距离，在情感上打动消费者，促发其购买欲望。如劳力士广告：Unlikeme，myRolexneverneedsarest.（与我不同的是，我的劳力士手表永远不需要休息。）在这则广告中，译者巧妙地运用了拟人的修辞手法，把手表拟成人类，说它“永远不需要休息”，这样，手表的品质不言而喻，使这种产品的特点深入人心，达到预期的商业效果。
二、翻译策略
由于英文广告具有与其他语言在词汇、句法、修辞上的差异，这种差异给翻译者带来许多困扰。因此，翻译策略对于译者至关重要。正如著名翻译家尤金·奈达所说：“翻译应以译文所服务的对象为衡量标准，必须贴切、自然地反映出原文思想和本质。”在对商业广告进行翻译时，应该考虑到审美观点、文化差异等，摆脱语言形式的枷锁，以“促销力、创意、美感、文化适宜性”四要素为标准，通过对直译法、意译法、创译法等翻译方法的恰当运用、灵活变通，使翻译出来的广告得到预想的商业效果。
（一）直译法
对于一些原文意义本就十分清晰，语句结果浅显易懂的广告，我们就可以按照其字面意思直接翻译，保留原文内容与形式，尤其是要保留那些具有独特色彩的词句，这样反而更能形象生动地表达广告所想传达的文化内涵。如橙汁广告：“Breakfastwithoutorangejuiceislikeadaywithoutsunshine”译为“没有橙汁的早餐犹如没有阳光的日子”。这句广告词虽然是简单直译，但却全面地表达了原广告词想表达给消费者的期望，大大增强了广告的表现力。
（二）意译法
意译的翻译手法自由灵活，在翻译过程中要考虑到译文读者的文化背景的差异导致的阅读理解上的差异，论文要从读者的角度来看比较地道，可读性强。意译通常对原文的形式要有所取舍。如罗西尼表广告：timealwaysfollowsme.这个广告如果直译的话，就成为了“时间一直追随着我”，这样翻译显然不能让人容易理解，无法创造出广告的预期效果，所以通过意译，这句话就成为“时间，因我而在”。这句广告词简单易懂，生动流畅，给消费者留下了深刻印象，唤起消费者的购买欲望。
（三）创译法
创译是指已经基本脱离翻译范畴，属于重新创造，且在翻译的过程中恰当地使用至少一种以上强效或有效的修辞手段。
如国泰航空公司的两则经典广告：weareattheheart
ofasia译为“亚洲脉搏亚洲心”；nowyouarereallyflying译为“飞跃人生，非凡感受”。前者直译的忠实文本是“我们在亚洲的中心”，后者则是“现在你们真的在飞”。但那样的翻译都只译出原文的表层意思，广告的表现力非常一般，内容空泛得几乎等同于没有广告。有了创造性演绎或发挥，一条语义深刻、内容恰当、句式工整、音韵上口的译文由此产生。
（四）音译法
音译法是根据英文商标的读音，用跟它类似的汉字字词来翻译。这里值得一说的就是德芙DoVe这个品牌，这个品牌的意思是Doyouloveme。据说这个品牌背后还有一个动人的爱情故事：王室的厨师莱昂与芭莎公主互相爱慕，在当时的阶级下都知不能说明，后来芭莎被指定去联姻，在她出嫁前一天，莱昂在做的冰激凌上用热巧克力写下“DoVe：doyouloveme”。热巧克力化了，芭莎没有看到，晚年得知这些的莱昂下定决心将巧克力做成固体，来纪念他与芭莎的爱情。译者在对这个品牌进行翻译时，将DoVe翻译为德芙，与“得福”音相同——得到幸福，这就暗含着只要吃了这个牌子的巧克力，就会得到幸福。可见，通过英译法可以保持原商标名的音韵之美，且能体现商品的异国情调。
三、结语
综上所述，我们知道商业广告英语有着自己独特的语言特色：词语优美、形式简洁、句法考究、修辞丰富等。在翻译商业广告时，应了解商业广告英语基本特点，结合目的语语言和文化的特点，准确、创造性地译成读者审美习惯和审美标准的广告，以促进产品的销售。同时，随着商业广告日趋国际化，广告英语更新越来越快，有更多新鲜的词语涌入这一领域，只有紧紧跟着时代的步伐，认真研究广告语言翻译的特征以及策略，才能达到宣传的最佳效果。
【参考文献】
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广告文化的特征篇6
［关键词］文化差异跨文化广告翻译
［中图分类号］H315.9［文献标识码］a［文章编号］1009-5349（2011）01－0017－01
引言
在经济全球化和激烈的市场竞争中，广告成为当今国际商务活动必不可少的促销手段，而广告翻译的桥梁作用自然不容低估。广告的创造、传播与文化密不可分，广告翻译必然与文化相联，而文化因素的作用使广告翻译变得更加复杂。无视文化的影响，往往造成翻译的失误，进而不能实现营销目的。而有效的翻译不仅能有利于营销，而且对文化的交流有极大的促进作用。
一、文化差异对广告翻译的影响
（一）价值观念的差异对广告翻译的影响
东西方价值观的差异最主要的表现是：东方强调集体主义，西方崇尚个人主义，集体主义的价值观使中国人随大流的从众心理根深蒂固，由此也产生了以下这些在中国广为流传的广告语：“大家好，才是真的好”“我们都喝……”“脑白金――送爷爷、送奶奶、送外公、送外婆、送叔叔、送阿姨……”然而崇尚“个人主义”的西方人更注重个性和独立，耐克的广告语“Justdoit”就充分体现了西方人的性格特征。另一则轮胎的广告：“evenitsfootprinttellsyouit’sdifferent”也充分符合西方人追求个性，与众不同的特点。
（二）思维方式的差异对广告翻译的影响
语言学研究发现，使用不同语言的人产生不同的思维方式。中国人擅长想象依靠直觉，其思维方式是螺旋状的；而西方人则擅长推理分析，其思维方式是直线型的。因此，中国人在写文章时，在进入主题之前往往还会谈论一些不相干的话题。而西方人却习惯直接进入主题，然后进行分析。以下两则广告就能充分反映中西方思维方式的差异：“嘉士利，为你珍藏童真的滋味……那一年，我和妹妹去乡下姥姥家，我们在田野上奔跑，在小河里钓鱼，在收割过的麦地里拾麦穗，空气里尽是迷人的清香！现在，很难找到那种感觉了，田野变成了厂房，小河也不见了……咦！这是什么？味道真特别，让我想起乡下麦地里迷人的清香！嘉士利饼干，为你珍藏童真的滋味！”这则广告给人一种峰回路转的感觉，看到最后才知道是一则饼干广告。这正符合中国人的思维方式，中国观众往往会被这些美好的回忆与如诗般的措辞所吸引。再对比下面这则英文广告：“YeS-----thisistheoriginalStairmaster4000pt.theoneusedinthousandsoffitnessandmedicalfacilitiesworldwideisnowavailablefactorydirectfor$2,1950or$65,2200permonth.”这则英文广告直截了当地介绍了该产品的名称和价格，结构紧凑，简洁明了，符合西方人的思维方式，因此容易赢得他们的好感。
（三）文化习俗差异对广告翻译的影响
每个民族都有根植于本民族文化的风俗习惯。同样的动物、植物、数字或者颜色，很可能对不同文化背景的人而言，会产生不同的联想。我们在翻译商标时，更应该注意这些文化差异。举个例子，中国曾经有一款“孔雀”牌电视机，在中国，“孔雀”是美丽的象征。然而，在西方的文化中，孔雀被视为一种污秽卑鄙的动物，会给人带来厄运。而英语中也有一些习语，诸如“asproudasapeacock”“playthepeacock”，用于描述那些高傲冷漠的人。如果把这款电视机的商标翻译为“peacock”，将很难赢得西方消费者的喜爱。
又如，荷花在中国是一种象征贞洁与高贵的植物，但是当贴着“lotus”商标的产品出现在日本市场上时，却会遭到消费者的厌恶。因为在日本，荷花往往会出现在葬礼上，是死亡的象征。
除了动物和植物之外，不同文化背景的人对数字也有不同的理解。例如，“9”在中国的传统文化中，被视为一个吉祥的数字，因为它的发音与汉语的“久”字相同，容易让人联想到“长长久久”。而中国历代君主也都膜拜“9”这个数字，因为它象征着长久和平的统治。因此“999”牌感冒药在中国很受欢迎。但是，对于其他文化背景的人来说，“9”往往就只是一个普通的数字，不会让他们有特别的联想。而“666”如果作为一个产品的商标，在西方国家必将遭到失败，因为“666”在圣经中象征着死亡。
而同样的颜色，不同文化背景的人也有可能会产生不同的联想。以红色为例，西方人往往不喜欢红色，因为红色让他们联想到“动乱和血腥”。如果“红星”牌电扇的商标直译成“RedStar”，那么西方消费者将难以接受。因此，可以把它译成“BrightStar”或者“ShinningStar”，这样就会在西方市场达到同样的效果。
二、结束语
广告是语言与文化的统一。译者在进行广告翻译时，必须首先了解受众国的文化传统和语言特点，才能采取相应独特的翻译策略，使广告用语更好地与商品特征联系起来，更准确地传达商品信息，发挥广告的经济价值。
【参考文献】
[1]崔刚.广告英语.北京:北京理工大学出版社,1995年.
广告文化的特征篇7
一、哲学观念与广告语言
曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。
扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：
①与书为友，天地长久。(某丛书广告)
②皮革天地，迷人世界。(皮货商场)
③得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产)
以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲。
强调群体、贬抑个体是哲学观念的另一重要特征。如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟，往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势，注重创造其总体形象，一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象，这似乎也与中华文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想有所联系。
与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如，英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇，与形象优美的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。
整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如：
④甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；
⑤追逐美丽画面，留下永恒回忆!(照像机)
英语广告篇章也讲究整齐、对称。为数不少的广告标题和广告口号都是整齐、对称的句子。试看一例：
⑥abusinessinmillons，aprofitinpennies.
众所周知，英语广告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音节大约相等、结构颇为工整。如：
⑦earthisapersontobecaredforearthisahometobemanaged…
另外，英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。英国语言学家G.n.Leech(1966：95)称之为blocklanguage(块式语言)。短语排列式广告篇章文字整齐，结构匀称，意思清楚，一目了然，给人印象深刻，过目难忘。短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜，可能是受西方广告的影响吧。
整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识，它反映在人类文明的各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。中文广告最讲究整齐对称，很少运用参差、错落、残缺等手法，这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构，又好用参差、错落、残缺等艺术手法，具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。显然，中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。
二、思维模式与广告语言
思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。
具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格，通常非常生动形象。如：
⑧停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)
⑨书为山谷，笔为径。(某彩色笔广告)
⑩把柔媚浇在身上。(香浴乳广告)
以上第⑧例含有明喻辞格，产品的特性和功能生动形象地表达出来了。第⑨句包含两个暗喻，书比作山谷，笔被喻为山径，清楚易懂。从暗喻可知，笔是通向知识殿堂的小路，是摘取知识之果的必备工具。第⑩例巧妙地将产品形象化为“柔媚”，制造了极柔极媚的体验，浪漫娇妩，极富诱惑力。
英语广告措词也讲究生动形象。例如：
(11)Breakfastwithoutorangejuiceislikeadaywithoutsunshine.
(12)Goldstaristhebrighteststarinelectronics.
上面第(11)句是个典型的明喻句式，第(12)句是个典型的暗喻句式。语言生动，意境鲜明，产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前，令人怦然心动。
形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象，以便富有感染力地宣传商品或服务的特性，从而大大增强英汉广告功能。
人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂，但恰到好处的模糊性、意会性，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞，意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。
西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告一样常见。英语广告的模糊性表现在好些方面，但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较(impliedcomparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如：
(13)You'llgonutsforthenutsyougetinnux.itfillsyouupandgivesyoulotsofgo.(Leech，1966：185)
该广告词包含双关语：gonuts(=becomecrazy)中的nuts与其前面的thenuts(坚果)均构成语义双关。显然，双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见，广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。
语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中，而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地，诱发人们的想像思维，激发消费者对产品的联想，激起他们的购买欲望。
西方人喜欢幽默，说话风趣好笑，这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。试举数例：
(14)manwantedtowashdishes，andtwowaitresses.
(15)aCCommoDation，suittwogirlswillingtoshareroomoryoungman.
(16)aCCommoDation:Honeymoonsuite，sleepsthree.
(17)pHotoGRapHeRsettingupownbusinessneedsmodel，assleepingoractive partner.
(18)如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。(国外安全广告)
幽默虽然是一种令人开心颇为有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言也越来越多。请欣赏一则广告联和一则幽默电视广告。
(19)上联：白玉犹有瑕，求人十全十美哪里遇?
下联：青春岂无限，择偶千挑百拣几时休?
横联：看剩下谁?
(20)实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。
三、文化心理与广告语言
曹志耘(1992：135)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：
广告文化的特征篇8
一、平面广告设计隐性美的内涵
隐性美具备深刻的哲学意蕴，符合美的基本规则，扎根于人们对美的执着追求当中。平面广告设计隐性美的内涵指的是，广告具备明确的美学特征，并且能够明而不俗，隐而不晦，在一种恰似青春少女的似水柔情中，去给广大受众带来持久的审美情趣。面对当前物欲、视觉符号混乱的时代，需要平面广告设计人员将发现美、创造美作为己任，创作出具备高雅审美情趣的平面广告设计作品。
二、平面广告设计隐性美的表现形式
随着我国市场经济的繁荣发展，广告市场发展也日趋成熟，创意呈现多元化。现代平面广告设计追求的是知识、技能与智慧的较量，作品给人一种高层次文化享受。现代广告为了加强所要展示形象的寓意以及进一步丰富广告作品本身的审美意味，其大多数使用婉转曲折的表现手法，加强广告本身的感染力与审美意味，提升广告文化审美品位。平面广告设计人员就是要具备善于控制广告信息的本领，给人们在视觉上以视觉冲击力，留下深刻的印象。
1.平面广告设计中空白部分的隐性美
平面广告设计中空白部分的形成，主要是平面广告设计人员通过隐藏以及分解等多种手法，来营造出广告面的空白部分，使用简洁图像与富有意味的形式带给读者以自由感，将审美心理与美学基本原则有机结合起来，打造出空白来深化平面广告设计中的所要传达的深层次信息内容，让平面广告设计中的空白部分能够传达出真正信息内容，给受众产生视觉上的刺激，进而能提升受众对作品关注程度。“白”虽然看上去无形，但这实际上是意境最好体现，广告中留下的空白部分，实际上属于相对概念，其是当成含蓄与暗示的表达方式来出现的，并不是真正的空白，广告留白虽并不是将其当作广告信息进行宣传的有效载体，但是其所具备的回味与思索的余地，能够让广大的受众所接受并且能够为其提供丰富多彩的思维活动，进而达到进一步强化记忆的效果。虽然从表面来看是隐去了部分画面，但是其实际上是用了显现的手法，真正体现了隐性作用。例如在中国传统的水墨画中，就很好地使用了黑白系统来体现绘画。恰如其分的空间留白能够创设出虚拟空间，产生灵动与透气之感。平面广告设计中空白部分隐性美主要体现在两个方面：
（1）白并不是空
空间留白的位置是没有有形物质存在的，没有物质的限制，便可以将其当成是视觉度量的重要标准，则使得白具备了在空间上的无限容纳力。平面广告设计中的白实际上有效地隐藏了其后面的有。这种白所具备的抽象形体在具备了空灵美的同时，还能够让人们去很好地想象隐藏在白背后的物象，是属于有意而为的存在，深化人们对平面广告所传达出信息实质性内涵的认识，来有效吸引受众能够深刻理解作品中所要表达的内容，进而达到理解平面广告设计的真正目的。
（2）视觉感受中完结心理
视觉感受中的完结心理指的是，人们在看到某些形象被覆盖之时，能通过外露在外面的相关物象去猜测那些被隐藏的相关内容。在平面广告设计中存在“闭锁现象”，这实际上和完结心理有着相似之处，并且很容易出现在那些被关注的物体具有了清晰的轮廓线之后，人们能够知道其不存在，但是看上去其是存在的。因此，在多种情况下，即便是事物中存在隐匿的部分，其更能成为视觉对象中那些极易受到关注的部分。在平面广告设计中，能利用知觉上存在的这样一种功能，来创造出一些新视觉表达方式，积极去寻找物象已经隐藏的部分，将其虚化或者是隐去，进而能让画面出现新视觉形象，这想象的部分，实际上就是视觉的焦点，这能够按照受众的不同去展开想象与理解，进而能产生无限可能性。但在交流主题的想象中，能够让人们更好的去理解使用，进而发挥出强烈的影响。
2.平面广告设计中的象征隐性之美
象征实际上是蕴含深远的巧妙构思方式，其能够将深刻思想寄托在一般事物当中，从表面看上去写的是“此”，而实际上作者要去表达的却是“彼”。象征是作者有效借助具体形象，曲折间接来表达某一抽象概念或者是思想情感的艺术表现方式。在平面设计广告作品中，其美学价值就是将理、情深刻寄予在形象之中，进而达到产生深度美感的效果。象征这一手法在平面广告设计中应用广泛，并且受到的普遍关注，能够让受众在欣赏的过程中，产生非常丰富的联想，得到一些启示。象征图形主要是表现成一种精神，具备暗示性与哲理性，其所表现含义上往往更为抽象，表现具体形式上也更为凝练。在平面广告设计中，主要是在得到大多数人认同的基础上，用表达相关牌号的含义与商品的抽象符号来有效表达其永久性。在象征表现的过程中，其色彩象征方面的作用也极为重要。比如使用精美字体与华丽颜色，来象征产品的品位。
广告文化的特征篇9
摘要随着商品经济的迅猛发展,广告作为一种促销手段是越来越显著。广告是一种特殊的文体,而广告语言是广告的核心载体。广告语言往往代表着民族特征,满足消费者感知度、及广告认知对消费者潜在引致消费。对英语广告语言的行为研究,有助于进一步认识英语语言在广告中的作用。
关键词广告语言民族特征消费者感知度广告认知
法国文化史家H•a•丹纳认为,文化发展在于三大要素,即民族、环境、和时代。作为文化大家庭中十分重要的现代成员――广告,它的发生发展自然也离不开这些要素。广告作为一种特殊的文体,广告语言是广告的核心内容,广告的撰写人应对消费者的心理活动了如指掌,从广告认知角度可以看出广告差异性(新颖性)、对消费者潜在引致消费的作用。
一、广告语言中体现的民族特征
1.西方民族特征:个性、自我、成功、自由等观念经常被提及和强调,绝大多数西方人都有种对自己身份和个性特征的认同的强烈需要,同样也体现在英语广告语言中。学术界似乎达成了共识:美国民族性格的核心是个人主义。个人自由主要体现在个人尊严、个性自由与独立、个人满足与享受。
(1)个人尊严:oneofthegreatestpleasuresinlifeissimplytobetreatedasanindividual.(人生最大的快乐之一就是受人尊重)。广告直接诉诸于“个人”(individual)是因为美国人自尊观念浓烈,人人希望有说话的机会并被人采纳;人人都希望成为“上等人”(topDog),而不是“隐形人”(invisibleman)。
(2)个性自由与独立,whenyouwantthefreedomofacellularphone,youneedthequalityofamotorola.美国摩托罗拉公司的这则广告是以认可消费者的“自由”为诱饵,引起消费者共鸣后再直言不讳地推销自己的产品,真可谓水到渠成。
(3)个人满足与享受,BeYoUnG,HaVeFUn,DRinKpepSi.(永驻,寻找乐趣,喝百事可乐。)美国有一种流行的说法:“拼命工作,尽情玩耍。”美国人的一个重要观念就是把工作时间和娱乐时间分开。在他们看来,工作固然重要,但娱乐是放松和提高工作效率的最好方式。
2.中国文化和中文广告自古以来,中国传统文化中有关人和自然的一个基本观念是天人合一,这种文化对广告语言的影响可以从以下的广告实例中得到很好的表现。
二、英语广告语言中映射的消费者的感知度
广告语言往往从不同的角度体现和满足消费者的迎合心理期待。总的来说,英语广告语言从物质需求心理、追求个性心理及精神需求来促使消费者对该产品进行消费。
(1)物质需求心理:各类广告都是一种促销的手段,极力宣传产品或服务于消费者并给其带来的物质满足,激发消费者的购买欲。而人们物质需求的心理得到满足。weofferanairlinethatissecondtonone,forcomfortandservice.(南韩航空公司广告)。
(2)追求个性心理:onlythetrulyexceptionalcanaffordtobetrulymodest.这是一则手表的广告,它告诉消费者佩戴该品牌的手表才会让消费者真正的与众不同、具有自己独特的个性,从而满足消费者追求个性的心理。
(3)精神需求心理:广告语言体现的读者精神需求非常的多样化。如:Letusmakethingsbetter.(菲利浦电器广告)。如:dvertisingslogan:olvo.Forlife这是沃尔沃汽车的广告语:关爱生命、享受生活。
三、广告认知对消费者潜在引致消费
在广告形式走向完善的阶段,当然广告是存在差异性,广告对性能相似的产品进行推销或是运用新颖的英语广告语言来吸引消费者的目光,从而对消费者潜在引致消费。如“ichocolateyou”相信大家对“爱巧克力呦”这句经典广告词不陌生吧!有人认为,巧克力是女孩送给男孩的情人节礼物,传达的是浓浓爱意,因此用chocolate来代指LG手机,表示手机可以像chocolate一样来传达使用者的情感言语,漂流幻境的爱情。因此,ichocolateyou!指的iloveyou!这就是LG的新颖所在,然而大多数手机广告都在强调其性能,结果大致相同。因此,广告的认知对消费者潜在引致消费。
四、总结
在全球化的今天,由于传媒的快速影响,英语广告语言行为也有了较大的改变,广告撰写人也在广告中尽力赞美、宣称产品或服务质量一流。简而言之,广告语言是广告获得成功的关键。英语广告语言的行为研究代表着广告撰写人对一个民族特征的理解,对消费者感知度的洞悉,对广告认知的精准把握。对英语广告语言的行为的研究将会进一步促进对广告的理解。
参考文献:
广告文化的特征篇10
关键词：乡村风貌；户外广告；规划策略
一、背景
户外广告作为古老的广告形式，因其高性价比、持续的户外视觉影响力、丰富的传播样式造型以及灵活的空间组织布置，一直在社会、经济和文化生活中充当重要的角色[1]。特别是改革开放以来，随着城乡经贸活动快速增长和广告制作加工成本的有效降低，各类型户外广告在城乡建构物上显现。根据北京大学现代广告研究所《中国农村居民调查（CRRS）2009报告》，显示中国农村居民各类广告接触率中，户外广告占各类广告接触率达59.7%，仅次于电视广告，成为影响城乡居民生活的重要信息媒介。
在快速城镇化进程中，乡村作为城乡风貌规划控制和引导的薄弱地区，乡村风貌随各类民居、公共设施和道路交通设施条件改善而发生改变，建筑体量、形体、材料和色彩等都成为影响乡村风貌的实体构成。同时乡村商业活动空间的持续拓张，乡村商业活动频率和总量的持续增长，以及乡村社会公共生活的丰富，伴随出现的各类乡村商业广告、宣传信息附着建构物实体，成为影响乡村风貌的重要因素，也改变着乡村景观特征和地域特色。
当前，户外广告作为重要的乡村景观视觉影响因素和信息交流媒介，维持乡村景观地域性和发挥其积极作用，保持乡村风貌视觉景观秩序和公共空间品质，是乡村风貌规划重点考虑的内容。
二、乡村户外广告
乡村户外广告为乡村空间范围内道路、广场、绿地等公共场所，民居、商业及公共建筑物和构筑物上，利用文字、图像、电子显示牌（屏）、实物实体造型等表达方式设置、张贴、书写、嵌入、悬挂广告的行为。乡村户外广告按其存在形式，可分为墙体涂刷型、墙体张贴型、立面悬挂型、围栏遮蔽型等；按广告信息内容，可分为商业宣传型、政策宣传型、公益宣教型等。
乡村户外广告依附于乡村各类建构物实体上，包括各类民居和公共服务建筑正立面及山墙、设施建构物（泵房、水塔、变电房等）、各类院落围墙以及道路护坡挡土墙等设施；部分乡村户外广告独立架设，分布于道路沿线、农田水系及出入口等处。
当前乡村户外广告存在诸多问题：广告喷涂张贴面积大，覆盖建构物立面实体，破坏建构物自身建筑风貌；高色相、高色差的广告图文，破坏建筑环境色彩秩序；部分户外广告遮挡住户采光、通风，影响人居环境品质；户外广告与建筑功能的错位，干扰建筑的功能识别；部分广告重叠设置，影响广告信息传播；缺乏更新维护的户外广告，成为安全隐患和风貌坏点；非规范化和零散化布置，造成户外广告面状扩张，破坏区域形象；沿交通道路设置的部分户外广告遮挡交通标识，干扰交通驾驶等。乡村户外广告的诸多问题，一方面影响乡村风貌品质和形象特征，另一方面也影响到各类设施利用，成为乡村良性发展、环境整治和特色营造的制约因素。
乡村户外广告问题的出现，与其为追求户外的视觉冲击力和持续影响力相关，同时也是在乡村景观及风貌权属模糊和难界定的现实背景下，市场自发行为和规划管理失灵的显现。户外广告的设置忽略环境品质、信息影响和价值传递，以大面积、高色差和多形式占据、覆盖建成环境实体，消解乡村建成环境空间风貌。典型是乡村各类构筑物的权属模糊，诸如各类围墙、水工变电建筑和护坡等成为喷涂、涂刷型广告的重灾区。
乡村户外广告的规划与管理，不同于城市区域。具有其特殊性：首先，乡村户外广告大范围的零散分布，导致乡村户外广告管理工作量巨大，为规划管理带来难度；其次，乡村不同于城市大体量、高强度和连片的建成环境，乡村户外广告同低密度、小体量和松散的建成环境关联，户外广告与室外空间关系有别于城市区域；第三，乡村建成区域与自然生态环境的明显界限划分，沿线性空间和自然生态界面分布的户外广告，使规划管理呈现特殊性；第四，乡村构筑物的权属模糊，导致户外广告依附实体的管理缺失；最后，乡土文化景观的地域性和景观意象的可识别性，对户外广告干扰的敏感度高于城市区域。
三、乡村风貌与广告关系
1.乡村风貌内涵与户外广告
风貌词义指风采容貌和面貌格调[3]，“风”多指城乡非物质形态，内涵延伸至风格、格调、文化和精神等，包含社会风土民俗、传说文化、道德观念等；“貌”指城乡物质形态，属于“风”的投影物象与质征载体，是面貌、外观、景观和形态等要素及其组合体。城乡物质实体风貌作为认知城乡特征的外在印象实体，其传递地区的经济、社会、文化、历史、生态等内涵特征[4]，同时物质空间实体的表征作为价值范例，也作用于地区经济、社会、生活及营建等活动。
乡村户外广告作为户外广告在空间实体范围内的一种分布形式，与乡村的经济社会形式、建成环境特征、自然生态背景以及受众主体差异而呈现明显特征。其作为乡村风貌视觉要素的组成部分，其同乡村建筑、街巷铺装、绿化及景观小品和各类公用设施共同组成乡村风貌，是影响乡村风貌视觉秩序和艺术性的重要因素。
景观社会是生产与物品的胜利、是消费与影像的胜利。户外广告作为商品社会和消费主义的产物，在重复复制和强信息识别构成的图文乡村环境中，从“形单影只”到“井喷式涌现”，乡村户外广告成为城乡之间和乡村内部信息要素的交流互动的载体和媒介，在乡村公共生活、社会生活和商业生活中承担视觉图像为中心的感性主义形式，是影响城乡居民社会生活消费取向和价值范式的视觉导向（图1）。
图1户外广告影响作用过程
2.乡村风貌规划编制与管理
我国现行《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》等法律法规，明确提出户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定；户外广告的设置、张贴，由当地人民政府组织工商行政管理、城建、环保、公安等有关部门制订规划，工商行政管理机关负责监督实施。由于乡村户外广告分布范围广和内容的多样性，其规划、审批和管理由多部门组织，易造成乡村户外广告的规划、审批和管理的缺失。
同时长期在城乡各层级规划中，城乡风貌规划作为非法定规划，规划内容和形式具有较大差异，其中户外广告规划形式内容深度和适用度差异较大。同时全国范围内对户外广告设置没有统一标准和规范，仅有部分省市制定相关城市户外广告规范和标准，例如北京、上海、广州、重庆、深圳、成都和青岛等，在指导城市户外广告设置和风貌协调起到重要作用，但缺乏全国性和地区性针对乡村户外广告设置及管理具有指导性技术规范。
在2013年全国改善农村人居环境工作会议后，出台的《村庄整治规划编制办法》中明确提出“村庄风貌整治和历史文化遗产和乡土特色保护”内容，但其风貌整治内容仍以建成空间实体景观风貌整治为主，未明确提出乡村户外广告整治和设置规划内容。
四、乡村户外广告规划与管理
1.规划管理理念与思路
乡村户外广告设置环境由于其特殊的建成实体、自然生态和发展现状等，在户外广告规划中有别于城市区域。在乡村户外广告规划中：首先，关注广告空间特征。需要乡村户外广告同低开发强度、小体量和相对分散的乡村建成环境衔接，建立符合其业态分布、潜在广告资源量的广告设施空间分区。其次，强调界面视觉引导。在街道、地形和生态等界面上，严格区分和管理界面构成要素，突出线性要素特征的原真性，提高乡村环境的景观识别性。第三，规划方法上分层级、多维度控制引导。由空间整体控制和详细引导设计，多维度、多尺度规划衔接。最后，规划管理注重“法规+规划+管理”三方面建设，发挥多部门协作功用。
2.规划对策
由于各地区乡村的空间分布广泛性，以及村庄所处地域空间环境及建成环境的复杂性。在乡村户外广告规划及专题研究时，根据乡村所在区域的自然生态环境和地域文化环境，以上位村庄建设、保护和整治等规划为依据，结合地域乡村功能布局、空间形态、乡土景观、景观视域和建筑风貌特征，以及商业业态、活动频率、交通流量、生活组织等，建立乡村户外广告控制和引导体系。
规划策略为“整体控制，分类引导”，其中“整体控制”突出意象分区和线性界面的控制（图2）。意象分区控制，划分禁止设置区包括风景名胜和古迹、医疗卫生村民活动等公益机构区域，重点控制区包括村庄入口前空间、公共活动中心区、商业交易区、乡村旅游区等，重点引导区包括居民区、工业、农产品生产加工及养殖区等厂前空间等，一般控制区包括农林牧渔生产区、生态涵养区等。线性界面控制，划分对外交通控制线包括国道、省道和县乡道村庄过境段等，内部道路控制线包括乡村内部各类型地块临街段等，自然界面控制线包括江河水系灌渠水塘沿线、自然生态基质同建成环境过渡区域界面等。建构引导从建筑物引导示意、建构物引导示意和广告要素形式规范三个微观层面进行设计引导，建筑物引导示意包括不同功能、高度、屋顶形式、材料和色彩建筑的正立面、山墙、屋顶及临街区域内户外设置引导；建构物引导示意包括对交通、农业、生产和水电等乡村范围内的构筑设施广告设置内容、形式、风格、材料以及设置区域引导；广告要素形式规范对不同形式户外广告的设置位置、广告资源量等作出引导图则规定。由“意向区域、线性界面和建构引导”三层面共同控制引导，在历史文化名村保护规划、村庄建设规划、乡村整治规划、乡村旅游规划等风貌部分的增设和完善户外广告规划。
图2乡村户外广告规划管理流程
表乡村户外广告规划控制引导策略
五、结语
随着我国城镇化和农村市场的加速发展，改善和提高乡村的人居环境，保护和塑造乡村风貌的需求越发强烈。同时，乡村户外广告作为乡村风貌重要组成和信息传递有效途径，其在乡村形象、空间品质和生活质量方面的具有多重作用。因此，以“整体控制，分类引导”为策略的户外广告规划，从多维度、多尺度、多类型应对乡村特征，为改善乡村人居环境和整治乡村户外广告提供规划技术和管理实现途径。
参考文献：
[1]翟慧敏.城市户外广告的空间形态设计研究[D].湖南工业大学硕士论文，2012.
[2]李开猛，宋瑞，胡峰，胡赞英.城市户外广告规划编制方法研究[J].城市规划学刊，2013，7.
[3]王敏.20世纪80年代以来我国城市风貌研究综述[J].华中建筑，2012，1.
[4]俞孔坚，奚雪松，王思思.基于生态基础设施的城市风貌规划――以山东省威海市城市景观风貌研究为例[J].城市规划，2008，3.
[5]卓健.城市街道研究与规划设计[m].北京：中国建筑工业出版社，2010.