保健品行业篇1
[关键词]保健品行业企业文化病症诊断
中国保健品行业兴起于20世纪80年代，随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家，形成当前中国消费的一大景观。然而，正是这样一个本应充满生机、朝气的行业，近年来却陷入所谓“五年生死时限”的企业文化怪圈，几乎成了“病态行业”，严重困扰着诸多业内人士。
一、中国保健品行业企业文化病症的外在表现
纵观中国保健品行业企业文化，目前存在的最大病症就是诚信文化危机。一些企业由于粗制滥造、夸大宣传和违规营销，一次次地被政府通报和媒体曝光。具体而言，中国的保健品行业企业文化面临着以下严重的病症和潜在危机：
1.夸大其词、虚假伪劣的广告文化漫天飞舞
保健品广告大户在不计成本广告轰炸的同时，在内容上也不惜夸大其词，极尽炒作之能事。仿佛保健品不是质量好才是最优，而是谁的营销广告作的多，吹的响，谁就是市场的“大哥大”。由于市场不规范，企业与消费之间的信息不对称，保健品企业通过这种简单的广告文化便能在短期内从市场套现、获取巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时也变卖了其全部的品牌价值。
2.粗制滥造、科技含量低的产品文化无孔不入
目前，不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低，较少经过严密的科学论证，产品功能雷同现象日益明显。“银耳当作燕窝卖，蜂王浆早被糖水代，人参千八百一麻袋”早已不是什么新鲜事。
3.暴利致富、缺乏社会责任感的营销文化广泛存在
由于目前保健品营销渠道的混乱，除了otC、专卖店之外，经销商秘密进行的“会议营销”、“社区营销”、“旅游营销”等形式广泛存在。一些违法经营者采取打“球”的策略，潜入保健品市场，将一般食品披上保健品的羽衣，然后取个美名，以不菲的价格面世，利润自然可观。结果由于经销商的短期利益观严重影响着保健品的服务质量，“打一枪换一个地方”，给消费者造成缺乏社会责任感的行业坏印象。
4.鱼目混珠、“兴衰不过三五载”的形象文化令人头痛
在保健品营销过程中，人们目睹了三株、飞龙、巨人、红桃K等大型保健品企业的转瞬即败，“兴衰不过三五载”的行业形象文化在人们心中日趋深入。此外，我国保健品行业企业文化还处于不成熟时期，由于市场秩序的混乱与管理监督机制的不健全，有一些公司在注册后抓紧时间赚钱，往往几个月就有几十万甚至上百万的收入，然后就换地方走人，注册新的公司。因此，重塑保健品行业的形象文化，必须重诛这些“害群之马”。
二、中国保健品行业企业文化病症的诊断分析
1.企业远景失明症：企业过分倾注短期效益而忽视长远规划
目前，在我国保健品企业中最重要的部门是营销部门，企业的主要财力、人力、精力过分地倾注营销部门，这样势必造成短期效益，缺乏长远规划。“产品的生命周期是有限的”，集中几乎所有的精力至一个或几个产品，结果“兴衰不过三五载”的命运也就无可非议。笔者认为，这种情况是导致当前保健品行业企业文化病症的根本原因。
2.企业信用失缺症：企业缺乏诚信而视营销策划为儿戏
保健品营销出现狂轰乱炸与夸大宣传的广告形象、假冒伪劣与科技含量低的产品形象、暴利致富缺乏责任感的企业形象的这种恶果，与企业领导和策划人员缺乏职业道德素质和形象策划能力不无关系。目前大多数保健品企业的有关人员为了牟取短期经济效益，不讲信用，导致企业行为混乱，甚至粗制滥造、仿制假冒，扰乱了正常的市场次序。此外，在操作市场广告、服务与营销，似乎营销策划人员“一通百通”，结果做出来的广告带有浓厚的推销味道，容易给消费者留下了很坏的印象，甚至形成反感。
3．企业营销短视症：企业偏重广告而忽视科技与产品创新的营销策略
不少经营者将保健产业作为完成资本原始积累的第一桶金，盼望着自己的企业“超常规成长”，投机心态严重。因此，偏重于对市场的广告投入，不注重科技创新和产品创新，造成保健品和生产企业的生命周期明显缩短。缺乏系统的专业论证和高水平的顶层设计，还造成低水平甚至高水平的重复开发和申报，致使部分企业因产品雷同而陷入恶性竞争。
4.行业制度混乱症：保健品行业缺乏系统、规范的法规监督
导致保健品营销较为混乱的一个重要原因就是保健品行业缺乏标准，造成很大一部分企业钻市场的空子，到保健品行业中牟取暴利，不仅损害了企业形象，也严重危害了保健品行业在消费者心中的形象。最近五年来，我国卫生部门批准的保健食品接近3000种，而日本在近10年里总共只批准了122个相当于保健品的功能性食品。近年来，众多知名保健品跨国公司登陆中国市场，在不动声色中扩大着在中国的市场份额。在此，内外夹击、内忧外患的情况下，保健品行业的《白皮书》出台迫在眉睫。有关人士认为，《白皮书》的出台将为行业指明总体发展方向，加强行业自律，同时争取有利于保健品营销及行业发展的政策法规。
三、中国保健品行业企业文化病症的治疗处方
1.企业洁身自好，重塑科学诚信的企业文化
(1)着眼于塑造强势企业品牌文化
建立起足以赢得消费者信赖的品牌，是保健品企业的发展之路。我国保健品行业同质化现象严重，很多产品在原理表述上没什么区别。品牌能使企业产品与同类产品永远区隔开。同时，企业不再被几个营销渠道所左右，而是靠品牌的力量拉动营销，从而减少营销的动荡性和摇摆性，此外，品牌一旦树立，企业推出新品，能省时省力省钱。保健品欲做大市场，必须塑造强势品牌文化。
(2)重塑诚信可靠的广告营销文化
背负“魔鬼”名义的保健品广告营销形象策划，重塑诚信可靠的广告形象眼下尤为重要。保健品广告应朝着引导消费者树立正确的保健意识和健康观念的方向发展，不可在宣传中一味地强调产品，制造概念，误导消费者。成熟的产业离不开成熟的消费者，但目前消费者对保健及保健品缺乏必要的知识，因此，今后保健品广告要从功效宣传转向保健知识宣传，以保健知识宣传和品牌宣传为核心，提高消费者的保健意识，赢得消费者的青睐。
(3)打造科技创新的企业产品文化
产品不但是满足消费者需求的主要载体，更是企业和品牌的根基。面临日益加剧的市场竞争，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的新一代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。
2.相关部门加大监管力度，为上市保健品提供可信度
（1)政府严格制定法律法规加强对保健品市场的宏观管理
要尽快确保保健品产业统一的归口管理部门，彻底克服目前政出多门的弊端，统管各类保健品的科研、开发、生产、销售、审批等。强化统一的技术标准、生产标准、检测标准，使保健品的研究开发和生产做到有章可循。
（2)相关协会坚决杜绝为保健品营销助力的虚假宣传
很多知名度不大的保健品企业，为博得消费者的认可，采取加入某健康或某保健协会的方式，摇身一变，成为某组织或协会的“推荐产品”。而为了经费、赞助而盲目对于保健品企业进行助力销售的行为对于百姓而言，无疑是一个不负责任的欺骗。在加大市场监管力度的同时，相关协会一定要采取有效手段杜绝以上情况的发生。
（3)媒体加大审查力度，扭转保健品营销广告的“魔鬼”形象
得益于软文宣传与广告轰炸策略所带来巨大受益的保健品企业，总是不遗余力、不惜重金地利用报纸、杂志、电视等媒体进广告宣传。在追究企业责任的同时，我们也应该看到媒体没有尽到严格依法审查广告的责任，给保健品企业提供违规营销宣传的平台，造成了广告信誉低下的问题。政府主管部门要通过对媒体与保健品企业的双重监督，坚决杜绝保健品营销广告中的违规宣传，为消费者提供诚信的广告环境。
保健品行业篇2
方舟子以学术打假而闻名，在他的书中几乎对目前中国保健品产业进行了全盘否定，“这本书其实是我这几年来揭露假药、假保健品方面工作的一个总结，同时，我还想通过这本书让读者掌握一些科学方法和生物医学常识，提高自己识别假药、假保健品的能力。”
就在此前不久，由中国保健协会牵头，22个保健品及原料标准项目同时签约，保健产业标准工程全面启动。据称这一项目是为了解决国内保健产业缺乏行业标准问题，完善标准正是为了保证产品的适用性及安全性。
方舟子质疑保健品
“自2000年起我开始关注国内的学术造假现象以来，假药、假保健品就一直是一个重要目标，因为我是学生物化学出身的，有这方面的识别能力，这个问题又相当严重，社会危害很大。”
方舟子告诉《望东方周刊》，这本书的初稿早在一年多以前就已编好，当时找了好几家出版社，都因为书中点名批评了许多厂家，出版社怕承担责任而不敢出。后来新华出版社决定要出版，但是希望能做一些改动，这样就拖了一年多。正式出版的版本与初稿相比，少了一部分批评文字，多了一些正面科普的内容。
“核酸是构成基因的物质，每个细胞都含有基因，因此只要有细胞，就有核酸。我们吃的食物都来自于生物，因此核酸、核苷酸存在于几乎所有的食物之中，我们每天都要吃进大量的核酸。不过，我们吃进去的这些核酸，是不可能用来补基因的，它们在消化道里被逐步消化掉了。”
翻看方舟子的新书，可以看出，他试图用普通人都能理解的语言阐述高深的专业理论。比较有趣的是，在他点名批评的几种产品中，他的论据与产品的宣传素材来源几乎一致，均是美国的发明与发现。
“核酸营养和疗法是由美国纽约一名普通医生班杰明・富兰克在70年代一手炮制出来的。但是，科学界并不接受富兰克公布的结果，因为这些结果未能得到其他研究的证实。在20世纪七八十年代，美国也有人推销核酸营养品。美国法庭曾经在1981年2月5日、4月10日、7月20日、10月22日连续四次判决所谓核酸营养和疗法是通过虚假广告诱惑、骗取消费者钱财的商业骗局。”
书中列出大量普通百姓从未听说过的国外医学界研究结果，“我是通过查阅生物医学方面的专业文献，例如国际学术期刊、国际专业机构的资料，而获得这方面的信息的。我可以保证我的介绍都有比较专业、权威的来源。”
而最引起争议的则是他对于保健品整体所持的怀疑：“某些特定的人群需要通过吃保健品补充特定的营养素，例如孕妇需要补充叶酸。其他保健品的作用则没有确凿的证据，有的已知对人体不会有任何好处，反而会有坏处，例如所谓核酸营养品。”
保健协会针锋相对
“政府、行业、正常企业都反对夸大宣传，夸大宣传是行业一直在禁止的问题，是违规行为。不能说有夸大宣传的行为，就判定其没有保健的功能。”中国保健协会副秘书长周邦勇说。
按保健协会的介绍，中国保健品管理实行的是审批制，上市之前国家有关部门将对送审品做动物实验和人体实验，送审周期一般要在一年左右；而批准上市之后，卫生部监督中心、食品药监局、质检部门还会定期对产品进行抽查；上市后每5年，国家还会对保健食品的批准文书进行重新审核登记。
2005年7月，《保健食品注册管理办法(试行)》开始施行，对保健食品的工艺及功效成分方面的要求有较大幅度的提高，新法规要求在申报资料中提品研发报告，均涉及到了生产工艺和功效成分部分。
“申报保健品第一个就是安全性评价，包括对后代是否有影响，我们都做过鉴定的，所以方舟子说的是空穴来风。”
“新的法规出来后，审批通过的保健品越来越少。所以2006年开始，保健品数量在急剧下降。审批时要同时出具研发报告和市场调研，在某种程度上，比药还难。从今年开始，保健品证书要换证，这一换，又要换掉一大批保健品。”周邦勇说。
“学术上的实验不能作为科学判定，实验室出来的结果和最终的结果还差距甚远，政府不可能单凭一个企业或者实验室成果就认定，还要求提供科学文献依据。文献看是定性定论的，还是仅仅是研讨，是定性定论的我们才采用。”
不可否认的是，我国保健品行业确实还处于“亚健康”阶段，假冒伪劣与虚假宣传泛滥，让消费者怀疑反感。
“我们一直在给保健品企业鸣冤，各行各业都有假冒伪劣，真正占造假主流的也不是保健品。”在采访中，周邦勇对方舟子反戈相击：“他一再声称保健品的商业利益，实际上他的核心就是商业，想炒作他的书，他没有新的观点，还是抓住夸大宣传这一点不放。我相信一个政府的责任感比得上一个方舟子，他始终抓住个别企业夸大宣传，由此全盘否定。”
行业诚信亟须重塑
尽管争论看起来激烈，但辩论双方在一点上是有共识的，就是保健品企业夸大宣传的问题。周邦勇说：“今年是我们提倡的诚信年，应该分清有些假冒伪劣产品充斥这个市场。”
方舟子也向记者介绍，“美国保健品市场也非常庞大，一年的销售额达230亿美元，超过一半的美国人经常吃这类产品。占其中最大份额的是维生素和矿物质类保健品，此外还有一些草药制剂、激素等其他类别的保健品。”
方舟子强调，美国保健品虚假广告问题不像中国那么严重，而且美国医学界人士经常向公众发出忠告，告诫公众不要轻信保健品宣传，不像中国医学界那样反而与假保健品产业同流合污。
依靠虚假广告夸大功效的做法损伤了消费者的信心，其做法已验证是不可行的。10年前曾跻身于保健行业财富10强的企业，今天已经有近一半销声匿迹了。在近两三年间，保健品市场大幅回落，刚刚过去的2006年，保健品企业日子更是惨淡，这是行业诚信危机的大爆发。
北京银联信信息咨询中心提供给银行的一份行业分析称，“只有那些重视研发重视品牌建设的实力雄厚的企业才有机会再战沙场。对保健品企业，银行应慎区别对待。保健品的研发和广告都是资金需求巨大的环节，银行应警惕企业产品研发质量低级、大量虚假广告，因为在新的环境下，这样的投入已经不可能再给企业带来较长时期的利润回报了。”
就在国内保健品产业遭遇信任危机的同时，外资纷纷抢滩中国市场。据中国医药保健品进出口商会统计，2006年上半年，中国进口的保健品接近3000万美元，几乎是2005年同期进口数量的3倍。另据不完全统计，外资在中国通过自己建厂已经达到300到400家，在国内年产值可达到300亿元。
保健品行业篇3
[关键词]保健品行业企业文化病症诊断
中国保健品行业兴起于20世纪80年代，随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家，形成当前中国消费的一大景观。然而，正是这样一个本应充满生机、朝气的行业，近年来却陷入所谓“五年生死时限”的企业文化怪圈，几乎成了“病态行业”，严重困扰着诸多业内人士。
一、中国保健品行业企业文化病症的外在表现
纵观中国保健品行业企业文化，目前存在的最大病症就是诚信文化危机。一些企业由于粗制滥造、夸大宣传和违规营销，一次次地被政府通报和媒体曝光。具体而言，中国的保健品行业企业文化面临着以下严重的病症和潜在危机：
1.夸大其词、虚假伪劣的广告文化漫天飞舞
保健品广告大户在不计成本广告轰炸的同时，在内容上也不惜夸大其词，极尽炒作之能事。仿佛保健品不是质量好才是最优，而是谁的营销广告作的多，吹的响，谁就是市场的“大哥大”。由于市场不规范，企业与消费之间的信息不对称，保健品企业通过这种简单的广告文化便能在短期内从市场套现、获取巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时也变卖了其全部的品牌价值。
2.粗制滥造、科技含量低的产品文化无孔不入
目前，不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低，较少经过严密的科学论证，产品功能雷同现象日益明显。“银耳当作燕窝卖，蜂王浆早被糖水代，人参千八百一麻袋”早已不是什么新鲜事。
3.暴利致富、缺乏社会责任感的营销文化广泛存在
由于目前保健品营销渠道的混乱，除了otC、专卖店之外，经销商秘密进行的“会议营销”、“社区营销”、“旅游营销”等形式广泛存在。一些违法经营者采取打“球”的策略，潜入保健品市场，将一般食品披上保健品的羽衣，然后取个美名，以不菲的价格面世，利润自然可观。结果由于经销商的短期利益观严重影响着保健品的服务质量，“打一枪换一个地方”，给消费者造成缺乏社会责任感的行业坏印象。
4.鱼目混珠、“兴衰不过三五载”的形象文化令人头痛
在保健品营销过程中，人们目睹了三株、飞龙、巨人、红桃K等大型保健品企业的转瞬即败，“兴衰不过三五载”的行业形象文化在人们心中日趋深入。此外，我国保健品行业企业文化还处于不成熟时期，由于市场秩序的混乱与管理监督机制的不健全，有一些公司在注册后抓紧时间赚钱，往往几个月就有几十万甚至上百万的收入，然后就换地方走人，注册新的公司。因此，重塑保健品行业的形象文化，必须重诛这些“害群之马”。
二、中国保健品行业企业文化病症的诊断分析
1.企业远景失明症：企业过分倾注短期效益而忽视长远规划
目前，在我国保健品企业中最重要的部门是营销部门，企业的主要财力、人力、精力过分地倾注营销部门，这样势必造成短期效益，缺乏长远规划。“产品的生命周期是有限的”，集中几乎所有的精力至一个或几个产品，结果“兴衰不过三五载”的命运也就无可非议。笔者认为，这种情况是导致当前保健品行业企业文化病症的根本原因。
2.企业信用失缺症：企业缺乏诚信而视营销策划为儿戏
保健品营销出现狂轰乱炸与夸大宣传的广告形象、假冒伪劣与科技含量低的产品形象、暴利致富缺乏责任感的企业形象的这种恶果，与企业领导和策划人员缺乏职业道德素质和形象策划能力不无关系。目前大多数保健品企业的有关人员为了牟取短期经济效益，不讲信用，导致企业行为混乱，甚至粗制滥造、仿制假冒，扰乱了正常的市场次序。此外，在操作市场广告、服务与营销，似乎营销策划人员“一通百通”，结果做出来的广告带有浓厚的推销味道，容易给消费者留下了很坏的印象，甚至形成反感。
3．企业营销短视症：企业偏重广告而忽视科技与产品创新的营销策略
不少经营者将保健产业作为完成资本原始积累的第一桶金，盼望着自己的企业“超常规成长”，投机心态严重。因此，偏重于对市场的广告投入，不注重科技创新和产品创新，造成保健品和生产企业的生命周期明显缩短。缺乏系统的专业论证和高水平的顶层设计，还造成低水平甚至高水平的重复开发和申报，致使部分企业因产品雷同而陷入恶性竞争。4.行业制度混乱症：保健品行业缺乏系统、规范的法规监督
导致保健品营销较为混乱的一个重要原因就是保健品行业缺乏标准，造成很大一部分企业钻市场的空子，到保健品行业中牟取暴利，不仅损害了企业形象，也严重危害了保健品行业在消费者心中的形象。最近五年来，我国卫生部门批准的保健食品接近3000种，而日本在近10年里总共只批准了122个相当于保健品的功能性食品。近年来，众多知名保健品跨国公司登陆中国市场，在不动声色中扩大着在中国的市场份额。在此，内外夹击、内忧外患的情况下，保健品行业的《白皮书》出台迫在眉睫。有关人士认为，《白皮书》的出台将为行业指明总体发展方向，加强行业自律，同时争取有利于保健品营销及行业发展的政策法规。
三、中国保健品行业企业文化病症的治疗处方
1.企业洁身自好，重塑科学诚信的企业文化
(1)着眼于塑造强势企业品牌文化
建立起足以赢得消费者信赖的品牌，是保健品企业的发展之路。我国保健品行业同质化现象严重，很多产品在原理表述上没什么区别。品牌能使企业产品与同类产品永远区隔开。同时，企业不再被几个营销渠道所左右，而是靠品牌的力量拉动营销，从而减少营销的动荡性和摇摆性，此外，品牌一旦树立，企业推出新品，能省时省力省钱。保健品欲做大市场，必须塑造强势品牌文化。
(2)重塑诚信可靠的广告营销文化
背负“魔鬼”名义的保健品广告营销形象策划，重塑诚信可靠的广告形象眼下尤为重要。保健品广告应朝着引导消费者树立正确的保健意识和健康观念的方向发展，不可在宣传中一味地强调产品，制造概念，误导消费者。成熟的产业离不开成熟的消费者，但目前消费者对保健及保健品缺乏必要的知识，因此，今后保健品广告要从功效宣传转向保健知识宣传，以保健知识宣传和品牌宣传为核心，提高消费者的保健意识，赢得消费者的青睐。
(3)打造科技创新的企业产品文化
产品不但是满足消费者需求的主要载体，更是企业和品牌的根基。面临日益加剧的市场竞争，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的新一代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。
2.相关部门加大监管力度，为上市保健品提供可信度
（1)政府严格制定法律法规加强对保健品市场的宏观管理
要尽快确保保健品产业统一的归口管理部门，彻底克服目前政出多门的弊端，统管各类保健品的科研、开发、生产、销售、审批等。强化统一的技术标准、生产标准、检测标准，使保健品的研究开发和生产做到有章可循。
（2)相关协会坚决杜绝为保健品营销助力的虚假宣传
很多知名度不大的保健品企业，为博得消费者的认可，采取加入某健康或某保健协会的方式，摇身一变，成为某组织或协会的“推荐产品”。而为了经费、赞助而盲目对于保健品企业进行助力销售的行为对于百姓而言，无疑是一个不负责任的欺骗。在加大市场监管力度的同时，相关协会一定要采取有效手段杜绝以上情况的发生。
（3)媒体加大审查力度，扭转保健品营销广告的“魔鬼”形象
得益于软文宣传与广告轰炸策略所带来巨大受益的保健品企业，总是不遗余力、不惜重金地利用报纸、杂志、电视等媒体进广告宣传。在追究企业责任的同时，我们也应该看到媒体没有尽到严格依法审查广告的责任，给保健品企业提供违规营销宣传的平台，造成了广告信誉低下的问题。政府主管部门要通过对媒体与保健品企业的双重监督，坚决杜绝保健品营销广告中的违规宣传，为消费者提供诚信的广告环境。
保健品行业篇4
而目前，价格虚高正逐渐成为影响中国保健品行业发展的瓶颈，使整个保健品行业处于低迷状态，并没有真正繁荣起来。笔者认为，在目前保健品市场环境影响下，采取适当合理的价格竞争应是其谋求出路的有效途径。
1保健品行业政策对价格的影响
1．1《保健食品注册管理办法》(试行)
近10年来，在我国已获批准的4000多种保健食品中，功能却只限于22种，2003年才调整到27种。功能限制可能是制约保健食品行业发展的一个重要因素。2005年7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法》(试行)第二十条规定：“拟申请的功能在SFDa公布范围内的，申请人应当向认定的检验机构提供产品研发报告；拟申请的功能不在公布范围内的，申请人还应当自行进行动物试验和人体试食试验，并向确定的检验机构提供功能研发报告。”也就是说，保健食品的功能可以是SFDa规定范围以外的，前提是相关的试验和报告必须能够证明产品声明的功能。功能放开是此次保健食品管理改革中的重大的变化之一，这意味着今后的保健食品的产品功能可能会有所拓展。这将会有利于刺激研发投入，对整个保健食品市场的繁荣起到积极的推动作用。保健品种类的日趋多元化必然会导致保健品价格的进一步下降。
1．2《直销管理条例》
中国保健品行业已初步完成启蒙化教育，消费者已经越来越重视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要。同时人们的意识里保健食品总归是食品而不是具有治疗作用的药品，因而保健品销售越来越从药店向大卖场、超市集中，这就促使保健品销售渠道日趋专业化。在一段时期内，以会议营销为代表的“准直销模式”得到了迅猛发展，但从2005年12月1日起实施的《直销管理条例》却对保健品企业热衷的这种销售方式当头棒喝。新规定要求从事直销的企业必须获得直销执照，而执照的含金量却是让众多保健品企业遥不可及的保证金2000万元，注册金8000万元。国内众多保健品企业都将面临规模小、资金不够、无法申领到直销执照甚至退市的困局。更值得注意的是，如果不能够申领执照，这种处于灰色地带的“准直销模式”就难以摆脱政策风险。在如此情况下，掀起保健品市场的价格竞争，将会给保健品的营销困境带来一丝曙光。
2行业竞争环境有利于低价手段实施
自1996年国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定后，从1998年开始保健品行业逐渐走出低谷起保健品行业又进入了新一轮高速发展期。到2000年，生产厂家恢复到3000多家，年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。从2000年的3000多家保健品企业来看，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1．45％；投资总额在1亿元以下5000万元以上的中型企业占38％；投资在5000万元以下100万元以上的企业占6．66％；投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41．39％；投资不足10万元的作坊式企业占12．5％。2001年脑白金仅1月份单品销量就高达2亿多元，创下了中国保健品行业单品单月的销售新纪录，同年前6个月实现产值4．1亿元，利润1．05亿元。
2003年到2005年：非典过后的中国保健品市场开始复苏，如脑自金的营销战如火如荼，太太口服液市场占有率仍然居高不下。跨国保健品企业也开始瞄准中国并大规模挺进中国市场。2005年8月，美国制药集团董事局主席丹尼尔·史密斯在北京宣布成立中国公司，计划投资5000万美元，在未来几年内向中国市场投放不少于4000个品种的保健品和日化产品。未来一段时间，中国保健品市场将迎来一个跨国企业竞相进入的高潮。这些巨头的进入势必引起中国保健品行业和市场格局的巨变。在市场日趋激烈的环境下，价格竞争必然会成为行之有效的营销武器并使其作用得到发挥。
3价格虚高是行业瓶颈
影响中国保健品行业发展的因素众多，但最主要的则是价格虚高。经过长达20年的“科普教育”，老百姓的保健意识和需求已经明显增强。保健品业的问题根源不在需求上，而是缺乏有效供给。供给不足的症结不在生产，不在产品，而是价格太高。不是老百姓不想保健，而是保健不起。保健品购买的主力仍以中老年人为主，但这个群体普遍积蓄不多，即使购买了高价保健品，但要长期循环购买，还是支付不起。目前会议营销渠道的月均消费金额在每人400元左右，同样的产品在直销渠道的售价为500～600元，真正能负担起的只是收入较高的少数人。保健的需求虽然势不可挡，但如果不能大幅度降低零售价格，放低门槛让更多消费者进来，中国保健品市场就会一直在低迷中徘徊，没有真实的购买力作支撑，偶尔的虚假繁荣便不能持久。
价格虚高的结果，一方面造成企业夸大宣传、过度包装，因为不如此便难以达成最终销售；另一方面，因为价格过高，消费者的心理预期就强，一旦没有达到心理预期，就会产生上当受骗的感觉。很多人把中国保健品行业的症结归为诚信危机，于是大搞企业诚信宣言等等，结果并没有实质性好转，反而使得各种评比助长了企业浮夸，增加了企业成本，最终又转嫁到产品上，价格更高。价格奇高的虚火下不来，扬汤止沸，而不是釜底抽薪，中国保健行业的信誉危机便难以解除。因此，只有真正把保健品价格的虚高部分降下来，让利于民，才能带动保健品市场的繁荣。
4保健品低价格竞争策略是有效的
从保健品本身的性质来分析，它不属于生命健康急救品，而只是调理身体机能的产品，对大部分消费者来说，价格便宜仍是其主导需求，因此低价格对消费者而言是最重要的因素之一。从目前保健品市场上来看，生产企业对保健品的虚高定价导致消费者对保健品价格的信任危机并产生强烈的降价心理预期。
保健品行业篇5
在经历十几年的持续高速增长后，2008年将是中国医药保健品行业的拐点年，这种变局从上个月就已凸现端倪：3月15日十一届全国人大一次会议决议通过，一贯被视为行业最大管家的国家食品药品监督管理局改由卫生部直接掌控。如果这次机构变革被看作是中国高层对于医药保健品行业态度的的一个风向标的话。那当晚中央电视台的3．15晚会高调披露的人胎素及内蒙药交会行销内幕，则被许多业内人士看作是整个行业走向拐点的开始！
医药保健品行业为中国GDp的增长作出了巨大贡献，相关部门公布2007年行业的销售收入是5990.1亿元，对于中国GDp的贡献值是2.90%。与此相对应，国家食品药品监督管理局公布的另一组数据是：2006年7月至2007年10月，中国内陆共查处各类药品、医疗器械违法案件32万多件，捣毁制假窝点1100多个，撤销药品广告的批准文号170多个，向司法机关移交案件450多件，收回药品Gmp证书157张，责令近370多家药品和医疗器械生产企业停产，吊销27家药品和医疗器械生产企的药品生产许可证。
熟悉行业情况的人都知道，在07年前中国政府监督管理的重心还只是处于行业链上游的生产厂家和下游的销售企业，但是到了08年春节期间，监管的触角却出人意料地切入到医药保健品行业的关键性中转环节——内蒙药交会，切入的结果是这个中国最大的医药保健品集散地的不规范交易内幕大白于天下。与整个医药保健品行业大气候相对应，今年的内蒙药交会的实际参会人数不足15万，成交额勉强维持在8.5亿元上下，而去年同期的参会人数是20万，成交额为9亿。
中国医药保健品行业身处水火之中
近年来的医药保健品行业的诸多诟病，已是人所共知。政府不断加强对于医药保健品行业监管力度，可谓是用心良苦：一是出于医药保健品行业与中国社会经济发展的总体目标相协调的需要；另外一个就是医药保健品行业本身的发展也陷入了僵局。
实际情况也确是如此，中国医药保健品行业始终处于社会谴责的水火之中。2006年4月，青岛一位到美容院隆胸的女士，在不到两天的时间里就惊讶的发现自己原本注射在胸部的“人工乳房”竟然游走到了胳膊上，以至于一个隐藏了将近10年的美容行业造假案浮出水面——这就是臭名昭著的奥美定事件。如果把奥美定事件还只是看作中国医药保健品行业走向拐点的前奏的话，那紧随其后惊动全国的“欣弗”和“齐二药”事件则象一条导火索，瞬间将医药保健品行业推上了全国人民一片骂声的风口浪尖；接下来的就是2007年7月郑筱萸纵容医药保健品行业腐化案”则从上到下，引发了一次行业地震！几乎在同一时期西安市食品药品监督管理局在当地进行了一次医药销售渠道例行抽查时，竟然意外的发现在其抽查的36种补肾壮阳产品中，竟然无一例外的添加有国家药监局明令禁止的西地那非成分，在同时抽查的20种降糖中药产品中，也毫不奇怪地发现了格列本脲等国家禁止的西药成分。这一系列的安全事件，引起了社会对中国医药保健产品安全的整体性质疑！今年3.15晚会在知情人的举报下，毫不客气地对价格欺诈和篡改产品适用范围的人胎素等一系列医药保健品进行揭底式的曝光，这次深度的披露，几乎将所有存在违规经营问题的企业推向崩盘边缘！ 与国内环境相同，中国医药保健品行业所处的国际环境同样是风大浪高，近年来，针对“中国制造”产品的指责声在世界范围雀起，07年震惊国内外的工业二甘醇出口巴拿马事件，以100人中毒的代价引发了医药保健品行业的国际化信誉危机！在这种背景下，国际医药贸易中对于我国不利的负面因素较前明显增加。此外，国际医药市场中的贸易摩擦也会大幅度出现，并呈现多样化趋势，新贸易保护主义实施的手段、方式及其既定目标亦将会与以往有所不同，诉诸人权、社会责任、环保等非关税壁垒对我医药产品发难将会随之增多。
行销模式陷入要命的僵局
除与之相关的国内外宏观环境越来越趋向收紧外，医药保健品行业自身行销模式也遭遇到了前所未有的瓶颈。
表面上看，中国的医药保健品行业是市场经济条件下发展最成熟的行业之一，各种营销手段不断出炉，电视专题、报纸、促销活动、事件炒作、服务营销、直销、电台讲座、义诊等各种销售模式都表现的轰轰烈烈，客观上使得中国医药保健品行业获得长足发展。但是到2008年，这些人们惯用的行销模式受到了巨大的挑战。这种挑战来自与两个方面：一是传统行销模式已经被消费者熟悉和排斥。另一方面，是国家对行业的生产、经营监控力度空前提高。
中国医药保健品行业虽然已经过20余年市场化的发展，但是整个行业的行销模式依然不规范。这种不规范充分表现在整个行业的逐利、自私、虚假、浮夸、麻木，满足于市场的短平快，缺乏长远规划的种违规违法，在战术层面上的争夺，恨不得把所有的社会资源一夜间全变现为金钱，从业价值观念的扭曲直接导致了挖韭菜根似行销手段的产生：在产品资格上套用批号、伪造批号、更改批号；在产品生产上使用假冒、伪劣原材料，为扩大疗效私自添加违禁成分;在产品宣传上则表现为肆意篡改或扩大产品适用范围，把保健品功用暗示为药品功效，把处方药安全级别暗示为otC药安全级别，并且不断的以患者、公众人物、专家名义作疗效证明对有限的消费者进行诱导、拉拢、紧盯、恐吓、欺骗。这些行销手段，在不成熟的市场条件下刺激了行业的畸形发展。在经历了近20年的市场教育后，这些医药保健品行业常用的手段已经被消费者熟知，甚至厌恶，客观上导致消费者对行业销售手段的免疫力增强，进而也将行业自身带入了行销的死胡同！
乱马必然需要重缰，在过去的一年里，国家不但出台了《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》、《2007年全国食品安全专项整治方案》、《国家食品药品安全“十一五”规划》、修订版《药品注册管理办法》、《药品Gmp认证检查评定标准》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》、《药品广告审查办法》、《药品召回管理办法》、《药品、医疗器械、保健食品广告企业信用管理办法》、《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》等十多部法律法规。而且从07年3月开始国家食品药品监管局开始试行向血液制品、疫苗等高风险品种药品生产企业试行派驻监督员以不断加大执法监督力度，确保法规政策的贯彻执行。为了防止地方保护主义出现，国务院产品质量和食品安全领导小组办公室药品整治组于10月份又陆续增派6个督查组，深入北京、贵州、云南、河北、湖南、江西、河南、湖北等省（市），对药品整治进行督导检查……
随着一系列行业法规政策的持续发力，从客观上使得医药保健品行业惯用的行销模式开始集体性失效，非常象是一个被活塞卡住瓶口的瓶子，随时都会导致行业窒息，这迫使更多的依赖于这种不健康行销模式的经营的企业尽快实现转型创新，摆脱这个要命的僵局！
左拐？右拐？拐向哪里！
联合国公布的2008年全球医药市场增长幅度是5-6%，预期的市场销售规模是7350亿-7450亿美元，在此背景下许多跨国公司已开始将生产基地向我国转移，在全球医药制造中心向亚洲转移的趋势带动下，我国将会有更多地承接原料药、制剂等产品的国际化分工的机会。同时，08年也是我国全民医保和社区医院重点推进的一年，这对于我国广大医药保健品药企来说是充满诱惑的一年，这种巨大的市场需求会使医药行业消化掉行业不利的局面和暂时的疼痛，而依然乐此不疲。但对于已经处于陷入僵局的的整个医药保健品行业来说，已经很难谋求到一种共用的突围途径，因此群体发力，多元化寻求走出拐点的模式应该是今年医药保健品行业的总体方向。
从经营理念上来讲，这种走出拐点的变革重点应该是在院线渠道上更加精耕细作，从成本上进行控制，从法律的条件下进行自我规范，减掉不必要的中间环节成本，实现最短的流程，以达到降低价格水分过大的目的，让老百姓能得到实惠用的起药;从质量上严格控制，避免出现诸如齐二药之类的假药事件，树立医药行业的公德意识，挽回行业的信誉危机。从经营战略上来说，以实现规模效益和集群效应或者是着力打造企业的经营特色的鲜明性，寻求在细分领域拥有重磅产品及较强的竞争优势将是2008年中国医药保健品行业实现突围的不二选择。已经完成以现代植物药为核心，以化学药及中药保健品为两翼的健康产业体系战略部署的浙江康恩贝在2007年实现净利润1.06亿元，同比增长25.73%，这给医药保健品行业的发展提供了一个很好的借鉴；而在细分市场着力打造特色产品的广西花红，江苏万邦，桂林制药、湖北新生源为代表的这些医药保健品企业已经分别在妇科、糖尿病、抗疟疾、氨基酸细分化市场中已经成为单一领域的标杆企业，这种战略模式的成功也为众多擅长单一作战的企业提供了良好的佐证。
从行销模式上来讲，积极探索以网络平台的新兴销售模式将是2008年最热门的行销模式之一。作为一种区别与店铺模式和传统网上展示不同，代价却相对低廉的行销模式，虽然从整体上还不成熟，但在笔者沈阳、西安等地实际调查中发现，一些以边缘性产品为主的医药保健品企业已经取得实质性的销售回报，而且从在近3个月的情况看，很多医药保健品企业已经开始成立已成立以电子网络销售为主体的销售部门，逐渐增大这种销售模式的投入力度，虽然这种模式本身的内涵尚有许多尚待规范明确的问题。另外，基于使用互联网的人群特点和医药保健品本身面对的消费群体的一些特点，如何过滤掉产品的非目标群也是一个亟待解决的问题，但是在传统模式出现死机的情况下这未必不是一个有意义的尝试。
保健品行业篇6
关键词:保健品推销员能力素质
中国保健品行业兴起于20世纪80年代,发展至今,经历了几次大起大落。80年代末期到1995年初,是保健品行业的第一个高速发展时期。1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期。1998年至2000年底,保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期。但随着市场经济体制的不断完善,整个市场的营销环境也在不断变化之中,使得行业外资和跨国企业携巨资杀入,市场竞争在不断加剧。在此,我仅对整个销售体系的最基层推销员素质和能力加以分析,从中发掘推销员中存在的一些问题和解决方法并给出进一步完善的建议。[1]
1.保健品行业的现状
中国的保健品企业似乎都走不出兴旺两三年,而后暴病而亡或无疾而终的宿命。它就像一位身染沉疴的病人,历经二十多年,我们却依然没有看到好转的迹象。我们不禁要问:这些以健康的名义进行经营的保健品企业,是不是需要先为自己保健保健呢?
1.1保健品的传统营销模式
业内的共识是,以传统的广告为主导的模式,推广一个新产品越来越难。近期在电视媒体上持续投放广告的,仍然以太太口服液、昂立1号、排毒养颜胶囊等市场成熟度高的品牌为主,陌生品牌虽有但成功者寥寥无几,不足以支撑整个局面。所以,曾经为企业创造过辉煌的广告已光芒渐失。
1.2保健品的现代营销模式
市场竞争的日趋激烈,广告费用的上升,一种新型的营销模式已经被许多企业所采用――会务营销。会务营销是把目标顾客请到联谊会现场,由专家讲座、检测,通过工作人员一对一的沟通达成现场的销售,它是以顾客为中心,以会议为平台,以销售为目的的服务手段。会务营销是一种面对面沟通、现场售货的方式,其成本可控、风险较小,而且会务营销非常重视消费者,只要完善产品线并再稍加调整,就能把“推销”转化为“健康服务”。[2]
1.3保健品现代营销的发展趋势
1.3.1直销成为大趋势。
传统渠道费用上升,门槛越来越高,这样渠道扁平化就成了必然的选择。直销是渠道最为扁平化的方式,因为它省掉了现代终端对产业利润的分配部分,也正因为这样,单层次直销、多层次直销将会成为中国保健品行业的重要营销模式。
1.3.2服务成为核心竞争力。
我们相信,随着竞争的激烈,和直销一样重要的“服务”将会成为中国保健营销的重要发展趋势,服务是为了提升消费者的忠诚度。
1.3.3终端走向专业化、多元化。
直销和服务是大趋势,很多人也注意到在保健品的终端业态上,也将发生深远的变化。我们观察到,保健品的终端走向专业化、多元化。
我们相信,将来中国保健品的终端业态必将更加丰富,更加多样化,这是一个长远的趋势。
1.3.4整合营销时代已经到来。
广告、会务、公关、促销……各种各样的手段,都成了保健品营销的必要措施。我们相信,在目前的情况下,单纯依靠广告、单纯依靠会务,新品牌已经很难快速崛起了。整合营销既是竞争的结果,又是竞争的需要。
2.保健品行业推销员素质分析
面对保健品行业的竞争格局,越来越多的企业意识到人力资源的作用将会日益突显出来,谁能拥有一支能征善战、专业扎实、敢想敢干的销售精英团队就能快速占领市场,这是当今企业发展的一项重要战略性任务。[3]
2.1思想道德素质
2.1.1职业道德。
推销员对客户要诚恳、热情、谦恭有礼,具备全心全意为顾客服务的精神,要有高度的责任感,一言一行都必须为公司负责,绝对不允许损害公司形象的行为发生,遵纪守法,不假公济私,不铺张浪费。
2.1.2责任心。
优秀的推销员能坚持制定详细周密的计划,然后坚决执行。在推销工作中没有什么神奇的方法,有的只有严密的组织和勤奋的工作。优秀的推销员依靠的是勤奋的工作,而不是运气或是雕虫小技。
2.2业务素质
2.2.1业务知识。
推销员应该掌握基本的产品知识,了解产品性能、用途、用法、特点、价格、竞争产品(包括替代品和同行产品)、本产品寿命周期等。
2.2.2企业知识。
推销人员要熟悉企业的发展历史及其在同行业中的地位,企业规模、经营方针和规章制度,以及企业的销售政策、定价策略、交货方式、付款条件、服务项目等有关销售的基本知识。
2.2.3市场知识。
推销人员要了解和掌握市场营销学的基本原理,掌握市场调查和预测的原理、原则和方法,善于把握销售的变化趋势。推销只是营销组合中的一部分,要从营销的角度去开展推销的活动。
2.2.4消费者知识。
推销人员要懂得一些社会学、心理学、行为科学知识,尤其要掌握消费者购买心理等基本知识,善于针对不同类型的顾客给予不同类型的服务。
3.保健品行业推销员能力分析
3.1推销员内在动力分析
“不同的人有不同的动力――自尊心、幸福、金钱,你什么都可以列举。”一位专家说,“但是所有优秀的推销员都有一个共同点:有成为杰出之士的无尽动力。这种强烈的内在动力可以通过锤炼和磨练形成,但却不是能教会的。”美能达公司商务部国内培训经理说:“我们需要那种能够耐心回答顾客可能提出的第十个问题的推销员,那种愿意和客户在一起的推销员。”
没有谁是单纯的竞争型、成就型、自我实现型或关系型推销员。多数优秀的推销员或多或少属于其中的某一种类型。[4]
3.2语言表达能力
较强的沟通能力和语言表达能力。业务员在向客户和消费者介绍企业情况、推销产品时,需要有出色的口头表达能力和良好的沟通能力,具体的要求是怎样让自己的语言既有艺术性又有逻辑性,这一点极为重要,它能打动客户的心,引发客户对你的兴趣和好感。
3.3应变能力
一个推销员“为了判断与解决”各种大大小小的问题,必须经常维持他的机敏与伶俐,否则难以成功。
3.3.1试探性策略,亦称刺激―反应策略。就是在不了解客户需要的情况下,事先准备好要说的话,对客户进行试探。同时密切注意对方的反应,然后根据反应进行说明或宣传。
3.3.2针对性策略,亦称配合―成交策略。这种策略的特点,是事先基本了解客户的某些方面的需要,然后有针对性地进行“说服”,当讲到“点子”上引起客户共鸣时,就有可能促成交易。
3.3.3诱导性策略,也称诱发―满足策略。这是一种创造性推销,即首先设法引起客户需要,再说明我所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要。这种策略要求推销人员有较高的推销技术,在“不知不觉”中成交。[5]
4.提高推销员素质与能力的建议
世界行销大师陈安之在《超级行销》中曾经说过:“心态决定一切,技巧和能力决定胜负。”既说明了心态的重要性,又道出了技巧和能力对于营销人员所起“临门一脚”的关键作用。那么,在实际的工作当中,保健品行业营销人员应该具备什么样的能力才能应对日益复杂的市场形势的需要呢?对此问题,不同的人会有不同的见解和看法,我通过对保健品推销员的能力和素质等方面的深入思考分析,最终认为,推销人员要想成为保健品行业里的顶尖高手、销售精英,并为公司创造价值最大化,那么保健品公司必须通过培养并提高其素质与能力。
5.结语
保健品行业推销人员具备了行业所需的素质与能力,就能在未来的保健品市场中,不断发展,不断前进,从而使自己百战百胜,时刻站立在时代的前列,成为新时代的宠儿,以及市场上的最强者,从而不愧为“推销员”这个称号。
参考文献:
[1].
[2]菲利普・科特勒.推销人员的四大素质[J].
[3]李贵荣.现代推销学(第三版)[m].广州:中山大学出版社,2003.
保健品行业篇7
保健品行业，曾经被喻为21世纪的朝阳产业，其高额的利润、回报之迅速、门槛之低平曾经也让很多其他行业成功的精英老板挥师杀到，一旦入门，却发现进入了一个美丽的陷阱...
保健品行业，曾经被喻为21世纪的朝阳产业，其高额的利润、回报之迅速、门槛之低平曾经也让很多其他行业成功的精英老板挥师杀到，一旦入门，却发现进入了一个美丽的陷阱，现实和想象相差太远，尤其是一些作区域的医药保健品经销商，共同大呼“狼来了”，以前轻易的获取利润的方法和方式不灵了，为什么20扣拿到的产品操作半年后发现没有钱赚，有的加大投入，有的改换产品，结果大部分只能是受到更大的伤害，有句流传的语言形象地比喻了保健品市场操作现状“做广告是找死，不做广告是等死”，所以有的人发出了感叹，保健品行业真是“朝阳产业不朝阳，暴利产品没利润”，情况真的是这样吗？
根据国家有关统计数据显示，2002年的保健品市场份额为500多亿人民币，每年依然按照20%的速度递增，但是财富的累积越来越集中在实力比较强劲的公司，大部分的中小企业和经销商处在一个挣扎的边缘，很多区域经销商产品的价格扣率越来越低，利润却越来越少，整个行业真正到了重新分析和洗牌的时刻，革命需要深刻的分析变革的原因，谋定而后动。
这几年笔者服务和跟踪了很多企业和经销商，分析发现有三大怪现象阻碍了经销商的赚钱之道，这几个弊端不解决，“暴利产品没利润”的现象还会继续；而无论哪个公司一旦解决了这几个问题，无疑就会成为行业突破的旗手，肯定会获得变革的甘露。模式领先，利润回报，顾客忠诚，品牌塑造。
怪现象之一：渠道阻隔、资金流不畅。
我们假设经营一个产品，其零售价格按照100元来计算，分析保健品的市场运作，20扣来一个产品，那么它的30％首先就要送给渠道，而渠道回报的仅仅是一个产品摆放的地方和提供一个合法的销售出口而已，加上中国的渠道正在变革当中，利用厂家或者商的货品玩起三角债和赊销更是一绝，从而导致很多经销商陷入资金流不畅的漩涡。随着消费者的消费理性，一个产品摆到渠道后如果没有宣传的跟进，就是在等死一样，广告和促销使经销商的荷包变扁是必然的。
怪现象之二：广告误区、营销成本高。
一个产品的广告投入尤其是在启动初期，比例是很大的，媒体广告费用和企划促销费用平均打上30%毫不为过，但是面对琳琅满目的产品和五花八门的广告，消费者已经不是几年前的盲从消费人群了，保健品当成药来卖的案例一个一个的倒下，大广告投入，大利润产出的时代离我们越来越远，效果滞后期越来越长，很多公司就是在漫长的广告耗战中倒下的，因为没有几个厂家能用几千万来撑得起一年的广告投入，更别说实力弱小的区域商了；整合营销里的核心诉求消费者的需求这个时候表现得淋漓尽致，消费的个性化和差异化使你的广告不知道怎么去打，这个时候就需要对广告的定义有个清醒的认识，广告的目的是什么－就是寻找目标客户。那么有没有别的更好的方式适合你自己的产品，用一种低成本的方式来获得客户名单，答案是肯定的，关键是怎么去突破。
怪现象之三：产品误区、后继力不足。
很多经销商在考虑产品的时候一般考虑两点，一是卖点怎么样，第二就是扣率低不低，如果满足这两个条件，就敢投，其实这是一个误区，在不知不觉中使经销商的宣传资源沉淀殆尽。产品的卖点有时候是企划人员创造出来的，扣率低有时候是违背了市场定价原则得来的，具有很大的迷惑性。归根结底产品的效果是第一位的，理论包装是要的，但不是唯一，只有效果是唯一的，在寻找到一个目标客户的费用一定的前提下，效果差的产品可能从一个消费者身上得到的回报是500元，而效果好的产品自己会说话，可能从一个消费者身上得到的回报是3000元，而投入却是一样的，对产品遴选的不严格导致营销成本增高是潜移默化的，是最致命的伤痕。
一个100元的产品，按照上述的弊病拦截，经销商，你的钱去那里挣？
保健品行业篇8
[关键词]保健品行业企业文化病症诊断
中国保健品行业兴起于20世纪80年代，随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家，形成当前中国消费的一大景观。然而，正是这样一个本应充满生机、朝气的行业，近年来却陷入所谓“五年生死时限”的企业文化怪圈，几乎成了“病态行业”，严重困扰着诸多业内人士。
一、中国保健品行业企业文化病症的外在表现
纵观中国保健品行业企业文化，目前存在的最大病症就是诚信文化危机。一些企业由于粗制滥造、夸大宣传和违规营销，一次次地被政府通报和媒体曝光。具体而言，中国的保健品行业企业文化面临着以下严重的病症和潜在危机：
1.夸大其词、虚假伪劣的广告文化漫天飞舞
保健品广告大户在不计成本广告轰炸的同时，在内容上也不惜夸大其词，极尽炒作之能事。仿佛保健品不是质量好才是最优，而是谁的营销广告作的多，吹的响，谁就是市场的“大哥大”。由于市场不规范，企业与消费之间的信息不对称，保健品企业通过这种简单的广告文化便能在短期内从市场套现、获取巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时也变卖了其全部的品牌价值。
2.粗制滥造、科技含量低的产品文化无孔不入
目前，不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低，较少经过严密的科学论证，产品功能雷同现象日益明显。“银耳当作燕窝卖，蜂王浆早被糖水代，人参千八百一麻袋”早已不是什么新鲜事。
3.暴利致富、缺乏社会责任感的营销文化广泛存在
由于目前保健品营销渠道的混乱，除了otC、专卖店之外，经销商秘密进行的“会议营销”、“社区营销”、“旅游营销”等形式广泛存在。一些违法经营者采取打“球”的策略，潜入保健品市场，将一般食品披上保健品的羽衣，然后取个美名，以不菲的价格面世，利润自然可观。结果由于经销商的短期利益观严重影响着保健品的服务质量，“打一枪换一个地方”，给消费者造成缺乏社会责任感的行业坏印象。
4.鱼目混珠、“兴衰不过三五载”的形象文化令人头痛
在保健品营销过程中，人们目睹了三株、飞龙、巨人、红桃K等大型保健品企业的转瞬即败，“兴衰不过三五载”的行业形象文化在人们心中日趋深入。此外，我国保健品行业企业文化还处于不成熟时期，由于市场秩序的混乱与管理监督机制的不健全，有一些公司在注册后抓紧时间赚钱，往往几个月就有几十万甚至上百万的收入，然后就换地方走人，注册新的公司。因此，重塑保健品行业的形象文化，必须重诛这些“害群之马”。
二、中国保健品行业企业文化病症的诊断分析
1.企业远景失明症：企业过分倾注短期效益而忽视长远规划
目前，在我国保健品企业中最重要的部门是营销部门，企业的主要财力、人力、精力过分地倾注营销部门，这样势必造成短期效益，缺乏长远规划。“产品的生命周期是有限的”，集中几乎所有的精力至一个或几个产品，结果“兴衰不过三五载”的命运也就无可非议。笔者认为，这种情况是导致当前保健品行业企业文化病症的根本原因。
2.企业信用失缺症：企业缺乏诚信而视营销策划为儿戏
保健品营销出现狂轰乱炸与夸大宣传的广告形象、假冒伪劣与科技含量低的产品形象、暴利致富缺乏责任感的企业形象的这种恶果，与企业领导和策划人员缺乏职业道德素质和形象策划能力不无关系。目前大多数保健品企业的有关人员为了牟取短期经济效益，不讲信用，导致企业行为混乱，甚至粗制滥造、仿制假冒，扰乱了正常的市场次序。此外，在操作市场广告、服务与营销，似乎营销策划人员“一通百通”，结果做出来的广告带有浓厚的推销味道，容易给消费者留下了很坏的印象，甚至形成反感。
3．企业营销短视症：企业偏重广告而忽视科技与产品创新的营销策略
不少经营者将保健产业作为完成资本原始积累的第一桶金，盼望着自己的企业“超常规成长”，投机心态严重。因此，偏重于对市场的广告投入，不注重科技创新和产品创新，造成保健品和生产企业的生命周期明显缩短。缺乏系统的专业论证和高水平的顶层设计，还造成低水平甚至高水平的重复开发和申报，致使部分企业因产品雷同而陷入恶性竞争。4.行业制度混乱症：保健品行业缺乏系统、规范的法规监督导致保健品营销较为混乱的一个重要原因就是保健品行业缺乏标准，造成很大一部分企业钻市场的空子，到保健品行业中牟取暴利，不仅损害了企业形象，也严重危害了保健品行业在消费者心中的形象。最近五年来，我国卫生部门批准的保健食品接近3000种，而日本在近10年里总共只批准了122个相当于保健品的功能性食品。近年来，众多知名保健品跨国公司登陆中国市场，在不动声色中扩大着在中国的市场份额。在此，内外夹击、内忧外患的情况下，保健品行业的《白皮书》出台迫在眉睫。有关人士认为，《白皮书》的出台将为行业指明总体发展方向，加强行业自律，同时争取有利于保健品营销及行业发展的政策法规。
三、中国保健品行业企业文化病症的治疗处方
1.企业洁身自好，重塑科学诚信的企业文化
(1)着眼于塑造强势企业品牌文化
建立起足以赢得消费者信赖的品牌，是保健品企业的发展之路。我国保健品行业同质化现象严重，很多产品在原理表述上没什么区别。品牌能使企业产品与同类产品永远区隔开。同时，企业不再被几个营销渠道所左右，而是靠品牌的力量拉动营销，从而减少营销的动荡性和摇摆性，此外，品牌一旦树立，企业推出新品，能省时省力省钱。保健品欲做大市场，必须塑造强势品牌文化。
(2)重塑诚信可靠的广告营销文化
背负“魔鬼”名义的保健品广告营销形象策划，重塑诚信可靠的广告形象眼下尤为重要。保健品广告应朝着引导消费者树立正确的保健意识和健康观念的方向发展，不可在宣传中一味地强调产品，制造概念，误导消费者。成熟的产业离不开成熟的消费者，但目前消费者对保健及保健品缺乏必要的知识，因此，今后保健品广告要从功效宣传转向保健知识宣传，以保健知识宣传和品牌宣传为核心，提高消费者的保健意识，赢得消费者的青睐。
(3)打造科技创新的企业产品文化
产品不但是满足消费者需求的主要载体，更是企业和品牌的根基。面临日益加剧的市场竞争，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的新一代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。
2.相关部门加大监管力度，为上市保健品提供可信度
（1)政府严格制定法律法规加强对保健品市场的宏观管理
要尽快确保保健品产业统一的归口管理部门，彻底克服目前政出多门的弊端，统管各类保健品的科研、开发、生产、销售、审批等。强化统一的技术标准、生产标准、检测标准，使保健品的研究开发和生产做到有章可循。
（2)相关协会坚决杜绝为保健品营销助力的虚假宣传
很多知名度不大的保健品企业，为博得消费者的认可，采取加入某健康或某保健协会的方式，摇身一变，成为某组织或协会的“推荐产品”。而为了经费、赞助而盲目对于保健品企业进行助力销售的行为对于百姓而言，无疑是一个不负责任的欺骗。在加大市场监管力度的同时，相关协会一定要采取有效手段杜绝以上情况的发生。
（3)媒体加大审查力度，扭转保健品营销广告的“魔鬼”形象
得益于软文宣传与广告轰炸策略所带来巨大受益的保健品企业，总是不遗余力、不惜重金地利用报纸、杂志、电视等媒体进广告宣传。在追究企业责任的同时，我们也应该看到媒体没有尽到严格依法审查广告的责任，给保健品企业提供违规营销宣传的平台，造成了广告信誉低下的问题。政府主管部门要通过对媒体与保健品企业的双重监督，坚决杜绝保健品营销广告中的违规宣传，为消费者提供诚信的广告环境。
保健品行业篇9
首先，应该肯定的是，在近年来一些药品和保健品企业不规范经营环境下，他的品牌化、规范化经营观念和行为是值得肯定和敬佩的，同时笔者也为他们企业有雄厚的资本实力作后盾而高兴，但就他的07年“井喷”预测，笔者却不敢苟同，相反，笔者根据06年在其他数家不同规模、不同类型药企和保健品企业的咨询实践，认为，07年国内医药和保健品行业“井喷”现象尤其是向国外市场“井喷”现象很难出现，其原因至少有两个：
一、企业盈利关难过
由于目前国内多数药企和保健品企业资本实力较弱，快速完成资本积累依然是主要任务。以笔者正在服务的湖北某知名中药企业为例，该企业06年销售额3亿多元，作为年销售额在3亿多元的纯中药企业，其营收和规模在国内已数中上，但他们07年的营销战略目标依然是快速盈利。连这样规模的药企目前所追求的都依然是短期盈利，其他经营欠佳的小药企和小保健品作坊就更不用说了。加之经过GSp和Gmp认证以及新广告法对药品和保健品广告内容等日益严格的限制和监管，2006年，已使多数药企和保健品企业资金更加紧缺，经营更加艰难（笔者06年咨询服务过的另外一家年营业额1.5亿多元的河南某知名医药商业企业甚至已经连续微亏了11个月，笔者为其所做的主要咨询工作就是帮助其“止血”[即扭亏为盈]），不要说向国外“井喷”，即使在国内继续维持现状也比以前困难。
二、技术认证关难过
保健品行业篇10
危机与市场并存
我国是肝病高发国家，目前约有3，000万的慢性乙型肝炎患者以及1.2亿乙肝病毒携带者，分别占全国总人口的10%以上。近年来病毒性肝炎、肝纤维化、脂肪肝、酒精性肝病变、药物性肝损害及肝癌等肝病越来越成为威胁国人健康的主要疾病。相对应的，各类肝病产品也层出不穷。
肝病产品已成国家政策雷区
肝病存在着药周期较长，难以彻底治愈，反复发作等较多情况。从目前国内市场来看，肝药已经成为一类重要药物，其市场规模仅次于心血管药物中钙拮抗剂。因此，肝药市场是中国公认的大类药品市场，肝药企业数量不断增多，肝药新品种层出不穷，市场竞争十分激烈。与此同时，一些企业违法广告对患者的肝病治疗和康复构成严重威胁，这种商业欺诈行为，已被国务院列为2005年的整治重点。国家食品药品监督管理局（SFDa）已经把打击药品非法广告列为2005年的工作重点，而《药品管理法》更是明确规定禁止处方药在大众媒体上打广告。 消费理智推动肝药市场向竞争多元化发展 政府整治力度在加强，患者信任危机也在不断增加，可是另一方面但患者仍有很强烈的治愈主观愿望，对新产品需求迫切，这一点决定肝药市场依然有很大的操作价值。面对这样的情况，各企业都纷纷跟风炒做，除了传统的“专柜＋活动＋专家咨询”，各类营销模式多如雨后春笋，产品的夸大宣传使得消费者和企业之间的矛盾日益加剧，市场需求量萎缩严重，日趋混乱的态势宣告着肝药市场的江湖大战正式开始。第二部分：区域篇区域制胜，肝药市场5大集中营
在北京、广州、天津、济南和南京5大城市中，广州护肝药医院市场销售额是5个城市当中最高的，济南护肝药市场销售额最小；而销售数量以广州的居高，天津市场最少。
广州：广州的护肝药医院市场第一品牌是新谊医药集团生产的凯西莱，市场份额11．6％，前5个品牌所占市场份额达47．1％，集中度也较低，市场的优势比较分散。
北京：北京护肝药医院市场第一品牌是阿拓莫兰，前5个品牌占整个医院市场份额的47．0％，集中度较低，市场竞争激烈。
南京：南京的护肝药医院市场第一品牌是凯西莱，其次为德国马博士大药厂的利加隆（西利马林）胶囊与片剂。前5个品牌市场份额之和为49．6％，市场集中度较低，竞争也较激烈。
济南：济南护肝药医院市场第一品牌是凯西莱，谷胱甘肽类产品在济南市场表现突出，前5个品牌市场份额之和为66．8％。
天津：凯西莱是天津护肝药医院市场的第一品牌，市场份额为47．9％，优势地位明显。前5个品牌市场份额之和高达80．2％，天津市场集中度位居5城市之首，市场竞争优势集中在少数几个品牌上。第三部分：竞争篇切市场，赢天下，肝药竞争六面威风
护肝药市场：狼多肉少，切出来的边缘经济
资料显示，我国护肝药市场稳定增长，1999年到2004年之间每年增长率都超过15%，2004年销售规模已达28.7亿元，预测未来几年，护肝药还将持续稳定增长，2005年销售额为31.2亿元，2008年销售额可达41.3亿元，发展前景乐观。
护肝类化学药物、各种护肝中药类产品和保健食品类如健肝茶、微量元素补充剂等，在需求量大而又暂无特效药的肝药市场，以质量和廉价取胜，紧紧把握了轻、中度肝脏疾病以及寻求“抗病毒治疗”无望和病情稳定的肝病患者，功能局限在保肝、脂肪肝、酒精肝的适应症区间，锁定健肝概念和自己的目标消费者，争夺肝病边缘市场，稳步扩大销售。
由于历史原因，使得新进入这类市场的品种望而却步，除非针对肝病边缘市场具有很好的疗效或很强的营销模式出现，否则，很难出现激烈竞争的局面。
抗病毒化学药品：玩不起的烂摊子，洗牌已成定局
核苷类似物是近年来抗病毒药物研究的热点，进展很快。葛兰素史克公司的出产的“贺普丁”是核苷类似物的代表作。贺普丁1999年进入中国销售，2000年列入国家医保用药，当年销售收入达4亿元(占葛兰素史克中国当年总营收的1／4)，2003年销售近9亿元。2001年11月，葛兰素史克斥资12亿元在苏州建造全球最大的生产基地，本地化生产贺普丁。然而，时至今日，“贺普丁”受到了新的巨大挑战。
百时美施贵宝公司的抗病毒新药“恩替卡韦”，目前已被美国FDa给予优先审核资格。目前，该药在中国的注册申请工作也在紧锣密鼓地进行。有资料表明，“恩替卡韦”的3期临床试验显示其对初治病人和拉米夫定失效的病人在抑制病毒强度、改善肝脏组织学方面的作用和抗耐药性等，都比拉米夫定更胜一筹。
贺普丁全球专利将于2006年9月到期，而换代品“阿德福韦酯”专利仍未获中国授权。乙肝药品诱人的市场前景，使国内众多药企秣马厉兵纷纷加入竞争行列。根据公开资料，截至2004年3月底，国内共有54家机构申请了“阿德福韦酯”及其制剂的国产注册，国家药监局正式受理8家16项“阿德福韦酯”新药临床研究申请，其中5项已发批件。部分厂家已被获准进入2期临床试验。业界人士认为，葛兰素史克公司一旦拿下“阿德福韦酯”专利权，一场类似“罗格列酮”的专利官司又将发生在葛兰素史克公司和国内众多企业之间。不管官司如何，未来几年内，肝药主战场重新洗牌在所难免，新一轮的市场争夺，已经山雨欲来风满楼。
核苷类似物在治疗乙肝时并非完美无缺，导致病毒变异和停药后反跳是此类药物的致命缺陷。自2003年下半年以来，尤其是《南方周末》质疑贺普丁，肝病治疗性化学药的弊端被广泛关注，问题主要集中在：适应症是否被夸大？毒副作用有没有引起足够的重视？疗程到底要多久？如何正确评估治疗效果等。化学肝药受到的直接冲击来自患者用药安全意识被唤醒以及临床医生开始变得小心翼翼起来。贺普丁“不良反应危机”，使得该产品一度滞销，苏州工厂产能严重过剩。
抗病毒中药：概念时代，植物药唱主角
“抗乙肝病毒”属于经常出现的大旗，“你方唱罢我登场，各领风骚三两年”，究其短命的原因，是产品力有限。在粗旷的营销手段下，产品疗效愈发显得苍白无力，导致产品短命。医学研究文献显示，经过严格的体外研究和体内研究的筛选，目前比较明确对乙肝病毒有效果的植物药(中药)只有珍珠草(叶下珠)，复方优于单方成为国内肝病医学的共识，珍珠草是抗乙肝病毒研究最多和最有希望的药用植物(《病毒性肝炎》，人民卫生出版社，第497页。)另外苦参素和五倍子也被提及。在“首届中医药肝病防治高峰论坛”上，中国医师学会与会专家予以高度评价。
曾经在肝药市场中原逐鹿的两个产品海明威和韩达康，也是各有千秋。海明威携海洋药物的概念，大投入，大产出，值得期待。而海明威致命的软肋则是如何处理模糊的海尔药业与海尔品牌的冲突危机以及产品力表现。韩达康，携韩国概念，江湖老道，能否规避广告监管以及如何重新唤醒早已成熟的肝病患者对保健食品的治疗效果的信任，成为韩达康最大的看点，如果疗效支撑乏力，韩达康昙花一现似乎已成定局。
免疫调节剂：扶不起的阿斗，有待锤炼
免疫调节剂清除乙肝病毒的机理是提高人体的免疫功能，依靠人体自身免疫功能完善来达到清除病毒的目的。市场上此类产品虽然可以在一定程度上增强人体免疫功能，但疗效普遍比较弱，目前还没有可靠的可以帮助人体特异性识别、清除乙肝病毒的特异性免疫调节剂产品，市场营销案例也乏善可陈。
干扰素市场：好疗效反走低端路线，本土出路难
作为乙肝病毒一线治疗药物，干扰素的优点是在抗病毒的同时还可以提高人体自身的免疫力，作用比较持久，可以减少肝硬化和肝癌的发生率，停药以后不会出现病毒变异。但是其缺点是抗病毒作用比较弱，而毒副作用比较多，除了可能引起流感样症候群之外，还可引起白细胞、血小板减少，且有脱发、抑郁等情况发生。同时，其价格也比较高，使用进口干扰素治疗乙肝，一年的费用超过两万元人民币。国产干扰素虽然价格比较便宜，但疗效与进口产品确实也有不小的差距，使用也不太方便，需要注射，长期使用，病人难以耐受。
国产干扰素面临的尴尬来自价格不断走低、疗效稳定性差和日趋白热化的渠道竞争，这也是国产干扰素难以摆脱的困境。
中药肝药市场：北派营销的“皇家逐鹿场”，越玩越新鲜
中药成为医药营销的最爱和逐鹿场，现在最流行的说法就是：中药“缺乏技术含量”，也许这也是肝药北派营销挥之不去的“痛”。
2000年以前，以蒂达胶囊、金马肝泰、熊胆乙肝、中隆肝脾康和二十五味松石丸等为首的品牌陆续创造市场佳绩，成为单品种年销量过亿元的产品。2000年之后，速立特、甘必康大行其道，速立特创造年销售8亿元的业绩，延续到2003年底。甘必康在地县级市场以公益活动的方式创造着自己的辉煌。
近10年的肝药营销，从营销手段上讲，经历了蒂达胶囊“强势藏药概念营销”时代；金肝清毒再生胶囊“群星荟萃、曲线救国的名人效应营销”时代；速立特“机理说服看上去很美的医学营销”时代；甘必康“中华无肝炎、公益活动专家营销”时代，目前的肝药市场由于被连续强势开发，硬伤很多。主要表现在，一是过度营销中过分强调疗效，造成消费者的营销信任危机，对林林总总的中药营销方式都抱怀疑观望甚至反感的心态；二是中成药治肝概念被过度使用，造成消费者对中药的信任大打折扣。过度营销把很多患者推回了医院市场，成为洋肝药的“回头客”。另外，十年营销磨砺，营销手段诸如广告、会议、夹报、优惠、巡诊服务、公益活动等轮番使用多年，缺乏新意，亟待创新。还有，肝病专科良莠不齐，其中不乏借助各种名堂的疗法，打着三联、五联、基因、乙肝疫苗、免疫诱导、全息治疗等各种概念，在强大的广告宣传下，以免检、优惠和专家的旗号，频频出击。第四部分：营销篇四大营销模式统领现代肝药市场
现阶段，大多数操作肝病产品的企业所采取的营销模式主要有如下几种：一种是通过医院临床销售。
在医院临床销售中，干扰素、拉米夫啶等抗病毒的产品，以及苦参素等针剂医生比较认同，正大天晴制药的天晴复欣苦参素葡萄糖注射液，在医院临床上的反应就非常好。河南新谊医药集团的凯西莱（硫普罗宁）在这块市场已居于龙头老大的位子。
第二种是专科医院销售。
在全国各地密密麻麻的专科医院中，很多很普通的中成药销也通过专科医生的推荐，销售良好，比如说慢肝退黄胶囊、乙肝扶正胶囊等，专科产品主要特征是市面上（包括医院临床和市场）流通比较少，消费者不认识，这样便于专科医生开处方对病人进行推荐。
第三种是市场销售。
在肝药产品的市场销售中，包括otC产品也包括临床产品，还包括保健食品。通过市场为主要销售渠道的产品有护肝灵、乙肝解毒胶囊等，这类产品销售量很大，销售价格比较低，主要靠市场的走量取胜。
第四种就是服务营销。这是近几年来比较流行的一类营销模式。
这种方式主要是设立健康顾问机构，通过咨询服务促进产品的销售。这是肝病操作手法一种有益的探索，比如一些市场新兴和地域性较强的品牌，就是这类营销模式的先行者。
可以看出来一个比较好的趋势是目前肝药市场顺应国家医药经济快速增长，肝药销量持续增长。但是限制于研究无法突破，短期内不会出现强势垄断性品牌，所以各个品牌都在力争机会搏一搏。在这样的情况下，加上消费者日趋理性，促销活动魅力日减，零售终端日趋活跃，营销模式仍将是竞争制胜的关键。第五部分：出路篇回归理性，营销与执行双线并行
我们可以看到，现阶段肝药市场上竞争炒作的主体基本都是中药，概念及机理包装各有亮点，但产品品质雷同。
其次操作手段模式化、同质化、创新乏力，对消费者吸引力降低。另外传统品牌衰落，新产品争相进入，市场尚处于群龙无首阶段，新领导品牌亟待确立。