企业品牌战略篇1
【关键词】企业；品牌；品牌战略
1.企业品牌与品牌战略
1.1 品牌的含义及作用
品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。其作用表现在以下方面：第一，有利于产品参与市场竞争。品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。第二，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。第五，有利于提高产品质量和企业形象。第六，有利于保护消费者利益。品牌是产品品质的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
1.2 企业品牌战略及意义
企业品牌有利于增强商品的竞争力，有利于形成特色经营，有利于充分发挥无形资产的优势，有利于掌握更多的自，有利于准确把握市场需求。另外，经销商实施自有品牌战略，不仅增强了商品竞争力，还有利于提高企业的经营管理水平，自有品牌的实施最突出地表现在它实现了商品的低价。其中的原因主要有以下几点：第一，企业自己生产或组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，大大节省了流通费用；第二，自有品牌商品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产，自有品牌商品耗费的广告费大为减少；第三，自有品牌商品的包装简洁大方，节省包装费用；第四、企业拥有众多连锁分店，进行大批量销售，使生产取得规模效益，降低生产成本，实现了薄利多销。此外，由企业提出的新产品开发设计要求，显著缩短了新产品的开发周期，降低了开发成本。
1.3 企业品牌战略与企业运作
随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因此，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。
2.企业品牌战略在我国企业运作中的现状
从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。
但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。1999年，西北某民营企业兼并了一家国有化工企业，经过资产重组，组建了“达益丰（化名）科技股份有限公司”，计划包装后在“创业板”股票上市，通过发行股票募集资金实现快速发展。但由于众所周知的原因，公司没有能够如期上市。2000年，该公司国内市场产品销售额曾一度达到近亿元，还有部分产品出口到发展中国家，其“达益丰”（化名）品牌在国内同行业内也有一定影响。但由于该公司始终没有真正建立全面、系统、清晰的发展战略，完全按照老板自己的经验和偏好进行市场漂移，完全忽视对现存业务及已经形成的品牌的价值支持、维护和管理。自2002年以来，先后成立了以洗涤用品、护肤化妆品、健康产品为主生产和经营的新公司，进入新的市场领域。原有化工产品品种单一、成分老化、包装陈旧、质量不稳定、营销及服务手段落后，市场严重萎缩，产销量急剧下滑。遗憾的是，面对这种状况，该公司主要领导人并没有认真反思几年来惨重失败的教训，并未意识到应重新审视企业战略，特别是品牌战略，从而调整经营思路，重振雄风。为了摆脱困境，公司领导人选择了另辟蹊径，放弃原有品牌的错误决策，意图精心包装出一个旨在以模糊概念诱导商和消费者的全新品牌，以作为短期内集中炒作一把并获得“短、平、快”经济效益的手段经过以老板为主的策划，提出了所谓“创建新品牌、快速打开市场、树立新形象、突出国外背景、吸引市场忠诚度”的品牌策略。
从2003年5月份开始启动市场，经过将近一年的努力，该公司并未在市场上获得预期的收获。相反，原有品牌丧失贻尽，新推出的品牌没有得到已经日趋理性化的市场和渠道的认同。除了包装以外，产品基本没有变化，而这种急功近利的炒作只是牺牲了宝贵的市场良机，丢掉更多的渠道，腐蚀了经营团队，消耗了经营资源，将企业拖入更艰难的境地。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题：对实施品牌战略有模糊概念；缺乏实施品牌战略的紧迫感；不知从何着手；缺乏相应的机制。
20世纪80年代我们致力于生产产品，90年代我们开始进入创建品牌的觉醒时代，21世纪将是品牌竞争的时代。但在我国的企业中，如何建立一套行之有效的品牌发展战略，塑造具有国际影响力的品牌，其概念、思路和方法都还是比较模糊的，具体表现为：①我国企业仍主要靠产品推出品牌，而不是靠品牌推出产品；②我国企业仍主要靠商业广告推出一种新产品，而不是通过品牌广告塑造整体形象、推出系列产品；③虽然越来越多的企业已经认识到品牌价值的意义，但对于自身品牌价值构成的分析和价值评估的重要性、科学性尚缺乏认识；④虽然许多企业已重视品牌发展的战略研究，但普遍缺乏系统的观点和真真的战略眼光，往往是头痛医头，脚痛医脚。
造成类似现象在中国企业界普遍存在的主要原因有：没有真正理解品牌战略；没有能力识别与品牌战略定位相违背的营销传播策略；迫于竞争压力或者市场压力，为了眼前利益所以明知与品牌战略定位相违背仍然采取一些短期行为；缺少一流科学品牌管理人才以及科学的品牌管理组织与流程。
3.企业运作中品牌战略对策的灵活运用
企业品牌战略运行基础包括产品基础、资本基础、人力资源基础、市场基础。要加强企业品牌的管理久必须加强相关品牌的系列效应，利用创新加强品牌组合，增强与消费者的联系，营建品牌的良好生存环境。
当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢？我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：要树立强烈的品牌战略意识；选准市场定位，确定战略品牌；运用资本经营，加快开发速度；利用信息网，实施组合经营；实施规模化、集约化经营；营造优良的开发环境。
参考文献
[1]于明阳.品牌学[m].安徽人民出版社，2004.
[2]蒲楠.打造品牌[m].中国纺织出版社，2004.
[3]张冰.品牌强胜之路[n].南方日版出版社，2003.
企业品牌战略篇2
abstract:alongwiththedevelopmentofmarketeconomyinChinaandthefurtherreformandopening,China'senterprisesarefacedwithmoreintensecompetitionandchallenges.theenterprisethecompetitiveisnotonlyaproductquality,service,informationcompetition,implemententerprisebrandstrategyhasistheenterpriseinevitablechoice.thispaperenterprisebrand,thesignificanceandroleofbrandstrategyaswellasourcountryenterprisebrandstrategydefectsdoabriefanalysis.andproposestheimplementationofthebrandstrategyofsomeSuggestions.
Keywords:brand,brandstrategy,brandplanning
中图分类号：C29文献标识码：a文章编号：
一、企业品牌形成的背景及作用
1、企业品牌形成的背景
中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。
2、品牌的作用
有利于产品参与市场竞争。首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。有利于提高产品质量和企业形象。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
二、企业品牌战略意义
给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。
1、品牌战略的定义
品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。
2、企业实施品牌战略的意义
一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑,有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。
一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。
三、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析
企业品牌战略篇3
显然，中国是无可非议的制造业大国，可是，我们也是无可争议的品牌弱国。
2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中，美国占62个，日、法、德和英国各占六七个，中国却一个也没有。
广东年产钟表11多亿只，世界市场占有量超50％，可总价值仅为10.6亿美元，平均每只仅为1美元，同期以“斯沃特”为代表的瑞士钟表业年产各类钟表2700万只，生产总值高达62亿美元，平均每只229美元。
在国内的耐克oem贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌的可卖600多元，用工厂自己品牌的仅卖不到100元。…….
在全球化竞争年代，中国企业不缺乏生产优势，但我们却明显缺乏品牌优势。缺少全球性品牌，缺少强势品牌，几乎已经成为我们的“国殇”。
如果说，因为历史的原因，中国作为发展中国家，在“提高生产力”为前提的大方针下，二十多年来，我国成为了“世界的制造中心”并取得阶段性的成果，那么，在未来的岁月，中华民族要实现真正的伟大复兴，要成为掌握自己命运并影响世界格局的经济“强国”，我们则必须实施品牌战略，并将“品牌战略”上升到类似“科技是第一生产力”的高度！
在科技高度发达，产品同质且过剩的今天，以顾客心理认知为基础，具有明显核心竞争力特征的品牌战略更应该是――第一生产力！
品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。而今，中国虽然出现了海尔、联想、娃哈哈等著名品牌，但是更多的品牌如“太阳神、三株、爱多”等各领仅数年，很快如流星般陨落。
因为中国市场的特殊性，更因为中国的企业界对品牌战略的领悟和实战尚处于肤浅层次等原因，纵观许多企业十余年来的营销实践，根据笔者的总结，我国企业的品牌战略运作存在以下五大方面问题：
一、不知道什么是真正的品牌战略
迄今为止，我国的绝大部分企业都可能简单的认为，所谓的品牌战略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花大钱打广告。诚然，这样的广告意识比过去现代了许多，但是这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销4p中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。客观而言真，正了解品牌战略真谛的中国企业并不多见。
品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。
1、品牌战略词语结构为“偏正结构”，品牌战略首先是战略，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。而缺少长远的战略恰恰是我国企业的通病，如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略、战术而不是战略。
2、企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。由于一些客观条件的限制，如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。
战略的本质是塑造出企业的核心竞争力，从而确保企业的长远发展。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力，而品牌则符合核心竞争力的六大特征：
（1）、具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）（2）、具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）（3）、处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）（4）、系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持续性）（5）、具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）（6）、具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）
正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。
3、品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润。
品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。
奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛加率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。
无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。
根据本文对品牌战略的解释，企业的品牌上升到战略高度要具备核心竞争力特征等多种条件。而如果将品牌作为产品标识或者作为普通的品质承诺来理解，则品牌几乎适用于任何企业，品牌在市场经济体制下必不可少，此时企业运用的是品牌策略而不是品牌战略。
要辨别一个企业运用的是品牌战略还是品牌策略，详见下表两者的区别。
品牌战略与品牌策略的不同
二、不知道哪些行业、哪些企业真正适合运用品牌战略
品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，任何战略均有场合适用性问题，品牌战略也不例外。但是因为对品牌战略运作的不熟悉，也因为许多中国企业急于成功的浮躁心理，一些如钢材、汽车配件等明显不适合运用品牌战略的企业也到处“砸广告”，企业领导大谈特谈一知半解的品牌战略。根据品牌的原始定义，作为企业或产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业，但是作为品牌核心竞争力的品牌战略，不适用于许多行业和企业。
（一）不适用品牌战略的行业
1、大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等；建材产业中的木材、铝材、钢材等；化学产业中的一些有机物、添加剂；机械设备行业等等。
品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的，品牌战略之所以可以成为企业的核心竞争力，是因为成功的品牌战略可成功的占据消费者的心灵。但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群，而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据，品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中，如何降低成本，提高品质，最终提高产品本身的竞争力，才是企业管理者的决策和管理重心。
2、一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性，但是对以上低价值的，消费者很容易把握产品品质的产品而言，品牌对购买者决策因素明显降低。
3、零售批发、餐饮行业。零售业的核心竞争力在低成本采购，周到的服务，提供顾客所需的商品等方面，品牌形象的树立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃尔玛、家乐福，几乎从不刻意宣传品牌，广告费用占营业收入比例不到1％。餐饮业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面，需要品牌策略，但不必采用品牌战略。
由于公司并购原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”统一更名为在浙江尚无知名度的“世纪联华”品牌，更名前后销售数据对比表明，品牌更替对营业无任何影响。由于商标纠纷，杭州著名的“上岛咖啡”店招牌一夜之间换成全新的“两岸咖啡”，其营业额也没有什么变化。
4、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，这需要大量信息传播与告知。在如今信息泛滥的年代，将适当的信息传播到适当的消费者脑海的代价越来越高，以2004年11月18日央视黄金时间广告的投标为例，2005年的黄金段位广告招标总额高达52.5亿元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，这是大资本与大品牌的游戏。对一些中小消费品企业而言，品牌战略是暂时可望但不可用的梦想。如果超越企业本身的实力，用赌徒的心理（如去借钱打广告等现象）强行去实施品牌战略，最终的可能是全军覆灭。
（二）应该采用品牌战略的行业
1、食品饮料、保健品药品等消费者对品质和安全高度关注的产品。
大众品牌伴随着消费者的不安全而产生。对食品饮料等商品而言，消费者在使用之前，无法感知产品的品质，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，产品中的营养成分等仍无法感知，因为品牌所具有的品质安全、承诺等属性，消费者购买新产品时，品牌成为首选因素，而价格、包装等属于从属因素。aC尼尔森在法国的一项调查表明，婴儿食品、茶、饮料、饼干、咖啡等食品饮料，部级全球性品牌的集中度超过80%，其中婴儿食品的品牌集中度高达100%！这意味着对品质和安全极度关心的婴儿食品购买者而言，品牌是其唯一的首选因素。根据国内零点调查公司的调查，在饮料、方便面、奶粉等行业，全国性品牌的市场份额超过75%。
同样原因，保健品和药品的基本功能是提供健康和安全，事关顾客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是这些顾客的首选因素之一。十余年来，太阳神、沈阳飞龙、三株、太太、万基、康富来、红桃K、脑白金、养生堂、西安杨森、辉瑞药业等公司在中国市场的品牌运作风生水起，有些企业到了品牌战略的高度（如太太、万基、康富来、养生堂、脑白金），企业获得明显的成功，有些企业仅视品牌为策略并受其它战略失误的连累（如太阳神、沈阳飞龙、三株），从此一蹶不振。
一些食品饮料、保健品企业虽然也可采用低价或通路买断的策略，但要成就大品牌，要进入行业前列，则品牌战略是必须采用的战略。
2、生产奢侈品的产业：
奢侈品的价格定位远远高于一般产品，其目标顾客针对社会中的富裕阶层。贵族阶层之所以选择宝马汽车、劳力士手表、夏奈尔服饰，品质仅是基础因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉、时尚”等心理的满足，才是购买的决定因素。奢侈品品牌针对的是社会定的狭小而富裕的人群，因而一般不通过普通的大众传媒扩大知名度，扩大大众消费来打造品牌。奢侈品品牌必须维护尊贵客户的利益，为他们创造出一种优越性和距离感，不能与大众混为一谈。通过价格定位、专卖的方式和超高的审美情趣，对一般大众故意设置障碍，令奢侈品成为所有大众消费者梦寐以求却只能为少数人所适用的理想商品。
3、汽车、家电等耐用消费品行业。
汽车、电脑、空调、摄像机等耐用消费品，由于价格占消费者收入的比例较高，顾客
必须综合考虑品牌、价格、款式、功能等多种因素，经过反复的权衡，才可能做出相对理性决策。顾客仅对这些耐用消费品的造型、功能等部分品质有直接了解，更多的品质需要购买后，经过一段时间使用后才能体现，这时，品牌对购买决策的影响就显得非常重要。在中国的家电业中，海尔实施“真诚到永久”“五级星服务”等品牌形象战略，是其取得巨大成功的重要原因之一。事实上，我国的家电业是整体较早全面实施品牌战略的产业，但品牌战略仅仅是家电企业整体发展战略之一，是企业取得成功的前提条件但不是充分必要条件。
三、具有高溢价能力的品牌战略极为少见
品牌战略必须为企业带来实实在在的利润，拥有高溢价能力的品牌是品牌战略的重要目标。但是我国除了海尔、联想、养生堂、喜之郎等极少数品牌具有较高的溢价能力外（同样品质产品定价一般比同类产品高15％以上），多数国内的知名品牌如娃哈哈、长虹、格兰仕、波导等以低价取胜，品牌本身的附加价值较低。至于溢价能力最高的奢侈品更是外国品牌一统江湖。其实奢侈品牌的运作并没有我们想象的那样复杂，只要确保产品品质，在品牌核心价值和品牌文化方面做些文章，中国出品的奢侈品牌一定会在未来占有一席之地。
品牌核心价值，亦即品牌精髓，是品牌的主要利益点，是促使顾客认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，是一切品牌营销活动的原点、起点。品牌核心价值是品牌的灵魂，更是品牌征服消费者心灵的真正武器。
品牌核心价值有三个层次，即品牌的功能型核心价值，情感型核心价值和自我表现型核心价值。功能型核心价值品牌溢价能力较低，以功能型价值为主的品牌多数是大众品牌，如娃哈哈，企业利润主要靠大量忠诚顾客的持续消费的规模效应所获得；情感型品牌的溢价能力相对较高，如“真诚到永远”海尔电器价格比一般品牌高20％以上，养生堂保健品的价格比同类保健品高30％左右；自我表现型品牌作为奢侈品一般价格是同类大众品牌的数倍甚至数十倍。企业的品牌战略要获取更多的溢价能力，其品牌的核心价值必须定位在情感型和自我表现型上面。
（1）、品牌的功能型核心价值：即将产品本身的功能特点作为品牌核心价值来定位。如果产品本身的确有独特的，对顾客而言极为重要的，而竞争对手又尚未传播的特点，功能型品牌核心价值的确比较有价值。如“高露洁牙膏－防蛀”“舒肤佳香皂－除菌”以及“海信空调－变频专家”“强生婴儿护理用品－温和的”等等都属于功能型品牌核心价值定位。
在产品越来越同质化，高科技层出不穷的今天，功能型核心价值的定位容易被竞争对手所击破。只要竞争对手推出功能更强大的产品，或推出更有说服力的产品功能新概念，甚至仅推出功能相同但价格更低的产品，则相应的以产品功能为品牌核心价值的品牌价值必然大打折扣。
海飞丝洗发水的品牌核心价值是“去头屑”，一直以来其所有的品牌传播活动都以“去头屑”这一功能型价值而展开，海飞丝的市场份额一度遥遥领先。但是，在竞争品牌――风影“去屑不伤发”的更多功能诉求攻击下，在巧用西安杨森“采乐”之名的采乐洗发水“更专业去头屑”且低价入市的策略引导下，仅仅只有“去头屑”功能型品牌核心价值的海飞丝市场份额只有无可挽回的连年下滑。
（2）、品牌的情感型核心价值：指消费者在购买、使用某一品牌过程中所获得的情感满足，是一种审美体验，一种快乐感觉。功能型价值仅满足顾客的物质生理需要，情感型价值则满足顾客的更高层次的精神需要。一些诸如“母爱、爱情、亲情、友谊、关怀、牵挂、孝心、责任心、爱国心”等等的消费感受都是品牌附于产品之中的情感型核心价值。
乐百氏水的“二十七层净化”仅为满足生理需要的功能型核心价值，而娃哈哈水的“我的眼里只有你――爱的就是你――把爱随身带”则是“纯净纯情”满足心理需要的情感型核心价值，显然，心理的“纯净纯情”比生理的“纯净”更胜一筹。
喜之郎的“亲情无价、欢乐无价”情感型核心价值诉求，把果冻这一休闲美食上升到了“感受亲情，享受快乐”的情感体验高度，比金娃果冻的“营养”功能型核心诉求层次更高。
养生堂龟鳖丸的“养育之恩，无以回报”，则凝聚了儿女们的感恩之心。顾客购买养生堂龟鳖丸不仅仅买的是保健品，买的是对父母养育恩情的回报，买的是一片孝心！这种触动人们灵魂深处的品牌核心价值诉求，让人回味无穷，也让营销学者们肃然起敬。2004年10月，养生堂公司被《销售与市场》杂志评为影响中国营销进程的“十个公司”之一，当之无愧。
（3）、自我表现型价值：指品牌所具有的表达个人价值观、财富、地位、成功和审美品位的象征价值。此时的品牌已经成为个人成就、身份地位、自我价值实现的载体，品牌本身的价值已经大于产品实体的价值。社会上大量的奢侈品牌的核心价值都属于自我表现型。
一个具有自我表现型核心价值的品牌，此时产品本身已经不太重要，顾客购买的不只是产品本身的使用价值，顾客更看重的是品牌所蕴藏着的尊贵、成就、地位、财富、个性等象征价值，从一定角度，品牌已经可以脱离产品而单独存在。
劳斯莱斯轿车的核心价值是“皇家贵族的气质”，奔驰则代表着“权势、地位和财富”，劳力士手表的核心价值“成功、尊贵”，登喜路服饰的核心价值“贵族的、经典的”，香奈尔香水的核心价值则是“时尚的、浪漫的”。
自我表现型价值品牌作为奢侈品，满足了社会富贵阶层或者向往富贵阶层生活方式的人们的高层次需求，必然具有很高的溢价能力。
笔者所列举的都是国外的奢侈品牌，真心希望真正来自国内的著名奢侈品牌早一点，多一点出现。
四、品牌的宽化战略被过多过泛的应用，却很少见焦点聚集的品牌窄化战略
品牌宽化战略指单一品牌对应着众多产品品类甚至关联性不大的产品大类，品牌核心价值空心化和广泛化，即品牌附带的产品属性宽化，品牌个性和形象的宽化。由于持续的追求营业规模以及对于品牌的过分自信，许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺、雀巢等不约而同品牌宽化战略。这些企业在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，企业的规模也的确在继续壮大。但就品牌的核心价值而言，随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，比如雀巢和统一的品牌核心价值只剩下“安全的优质的食品”等大而空的概念，本质上“安全和优质”是所有品牌食品都具备的，品牌的宽化战略可能导致品牌核心价值含金量的降低。
品牌窄化战略指单一品牌对应着产品数量狭窄化，品牌核心价值具体化，明确化、丰富化。多数情况下，企业采用品牌窄化战略对应的是单一品牌构架下的一牌一品品牌战略和集中化总体发展战略，如喜之郎专注于做果冻，极力打造果冻＝喜之郎，喜之郎＝果冻的品牌窄化战略，市场份额多年高居60％以上；高露洁品牌专注于口腔护理产品（牙膏牙刷），品牌核心价值的传递简单又明确“防蛀、口腔保健专家”，2003年营业额35亿元（而多达14个品牌的宝洁年营业额也仅75亿元）；如箭牌公司只做箭牌口香糖，品牌核心价值“轻松、休闲”，明确又具体，多年来在口香糖产品领域市场份额稳居第一。
品牌窄化战略奉行，“市场营销22法则”中的聚焦法则，努力让品牌成为产品类别的代名词，其本质是产品和品牌核心价值的双集中。我国企业综合实力多数难以与跨国公司匹敌，我们更应该集中资源集中优势实施品牌窄化战略，才有可能真正把品牌做强做大。
实施品牌宽化战略对企业短期的成长比较有利，但品牌的宽化有边界，当同一品牌下有多品类产品面对多个竞争对手时，品牌壁垒降低，品牌核心竞争力必然下降、。一些实施相关多元化的公司面对竞争更趋激烈的环境，会适时采用焦点集中，回归主业战略，其中实施品牌收缩的窄化战略，是战略性收缩的重要战略。
一个企业采用正确的品牌宽化战略决策不容易，而有勇气实施收缩品牌的窄化战略更加难能可贵。
收缩品牌的窄化战略的精要是懂得放弃与牺牲，回归主要产品业务，重塑具体品类的竞争优势，从而获取利润。在如今竞争更加激烈的时代，企业做大不容易，做强更难！一些企业必须抑制自我膨胀的愿望，做强做细自己的优势领域，实施由品牌宽化走向品牌窄化的品牌收缩战略。
五、品牌战略规划的具体组织和实施更存在严重问题
（一）品牌战略规划的组织构架难以上升到战略型组织的高度
品牌战略规划解决的是企业目标、方向、道路等品牌的根本问题，是如何做“正确的事”的战略性问题，这犹如一个国家的宪法，起到纲举目张的作用。
但是，实际上，我国许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项，在少数意识较超前的企业里，品牌战略规划则可能由策划专员、产品经理、品牌经理，最高是市场（企划）部经理来主导并撰写。这样的品牌战略规划的高度和水准都颇成问题。何况即便是高水平的规划，受到规划部门职位权限的限制，品牌战略很难得到销售、研发、财务等相关部门的密切配合，品牌战略的执行必然问题重重。
企业如果真正认识到品牌战略规划的重要性和专业性，应该将品牌战略组织上升到组织构架中的最高层次。企业首先应该成为品牌战略规划小组，小组成员由市场部和战略发展部为主的结合研发、财务部门等相关部门负责人构成，并由企业精通品牌战略规划的总裁（或者至少是主管营销的副总裁）应该亲自挂帅，亲自撰写或指导品牌战略规划小组的规划。只有企业最高层主导下制定的品牌战略规划，才会有真正的战略高度，才能真正得到各级职能和业务部门的认真的执行。
宝洁、强生等跨国公司的总裁（副总裁）们，多数出身于市场部品牌经理等职位，品牌战略规划是Ceo们的年度核心任务之一。
国内成功的消费品企业，娃哈哈、养生堂、喜之郎、贝因美等公司的总裁事实上无一例外的身兼市场总监之位，他们无一例外的将品牌作为企业的头等大事来抓，这是这些公司的品牌战略和营销取得骄人业绩的根本的、核心的因素之一。
（二）、品牌管理人员的能力问题
品牌战略在国内的研究处于刚起步阶段，能够真正了解品牌战略的精髓并且有实际规划能力的专业性人才简直是凤毛麟角、奇货可居。一些公司市场（企划）部的品牌经理、产品经理们，多数将品牌战略等同于品牌策略，以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，至于品牌认同、品牌核心价值、品牌宽化和窄化战略等，更是闻所未闻，更谈不上什么专业性。
客观而言，中国的品牌战略规划高层次人才非常希缺，这需要理论界营销学者们的不断探索、研究，不断的倡导和传播，特别是大学里的品牌管理等课程应该大力普及。品牌战略规划，作为差异化的塑造企业核心竞争力的战略，理应在我国的学术界、高等教育及社会培训中大力推广大力普及。
（三）、品牌管理人员的急功近利行为
打造品牌非一日之功，维护品牌的核心价值更需要水滴石穿的定力。品牌效应的长期性决定了品牌投入短期产出的低效性，可是企业投资者多数注重的短期投资收益，两者之间具有难以协调的矛盾。作为品牌管理的职业经理人，上至Ceo，下至品牌经理、产品经理，均有年度业绩、盈利指标的压力下，“前人种树，后人乘凉”的品牌战略显然不会被重视，而对业绩能起立竿见影效果的品牌延伸，或者降价、促销等有损品牌长期形象和核心价值的推广活动却大行其道。
奢侈品牌宝马，不断自降身价，竟然推出售价仅4万多美元的3系列轿车，明显违背了“奢侈品牌不应延伸至中低价位”品牌法则，这其中绝非宝马品牌管理人员的专业性问题，估计是宝马的职业经理人受业绩压力，不得不采取的短视行为。同样，飘柔洗发水突然横向延伸至香皂、沐浴露等领域，据业界推测也是宝洁因为近几年的增长乏力，而作出的冒险之举。
（四）、品牌管理人员的标新立异动机
因为职业经理人的工作特征，决定了品牌经理等岗位职业周期的短暂性，一般情况下，营销总裁、市场部经理、品牌/产品经理的职位周期约1－3年，可是在短短的几年内打造品牌谈何容易？另外，作为品牌管理人员，都有一定的专业性，属于企业的“智囊”。但是智囊之间容易文人相轻，许多品牌管理人员都有“新人上任三把火”，“一代应比一代强”的自傲心理以及别出心裁标新立异的动机，他们极容易前人的品牌战略规划，颠覆可能已经传播数年的品牌核心价值，从而对企业品牌战略的长期统一一致的实施造成严重的伤害。品牌打造的长期性与品牌管理人员的标新立异动机之间也具有明显的难以协调的矛盾。
虽然理论上，品牌战略是全局性的，长期性的决策，但是因为品牌管理人员的各种短期的动机和心态，许多企业的品牌战略年年信天游，能够坚持同一品牌战略，悉心维护品牌核心价值的企业是少之又少。
企业品牌战略篇4
一、品牌的基本含义
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
二、品牌战略在企业发展中的重要性
有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。
事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。
而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。[nextpage]
三、企业如何构建品牌战略
正因为品牌在企业发展的重要作用，因而早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”因此，企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的品牌战略呢？我认为可从以下几个方面开展工作：
㈠企业领导首先要树立现代品牌战略意识。
企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。
㈡要重视树立自己的品牌
企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在华注册商标2万件，日本是11500件，德国是6100件。对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。
㈢要努力用好自己的品牌
商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。
（四）要大力宣传自己的品牌
创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。
（五）要积极保护自己的品牌。
要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。
（六）要更多取得产品“通行证”来强化品牌。
企业品牌战略篇5
关键词：品牌；差异化；经营战略；管理流程
中图分类号：F237文献标识码：a文章编号：1005－0892(2006)06－0063－04
一、品牌是产品差异化的重要标志之一
我们在经济学及营销战略学里开宗明义就看到：企业追求的目标是利润最大化（或长期总合利润最大化）。的确，企业为求生存及永续发展，利润仍是最重要的关键，因此所有企业无不想方设法地去寻求长期且丰厚的利润获取之道。对企业而言最具体的落实方式是创造一个强有力的产品(product，当然包括服务service，以下亦同），然后以一切企业管理的技术、方法、手段、战略以达到销售并获利的目的；时至今日，差异化是打造强有力产品过程中不可或缺的一套战略方法。
差异化对于产品利润拥有极大的影响力，是企业获利的主要根源。产品差异化有许多种方式，品牌经营是其中最重要的一项。它不只对产品利润有影响，甚至对企业的营运、形象等都产生非常重要的影响，是一项根本且长远的企业经营方针；同时它才是真正与顾客关系最密切的企业代表，在顾客心里它不只代表着产品本身，更代表着整体企业；在企业心里它代表着公司想要传达给消费者甚至给合作者、竞争者及整个社会的信息；品牌有时还可进一步地代表一个国家的产业内涵。如诺基亚手机代表芬兰、宜家家具代表瑞典、菲利浦电器及壳牌石油代表荷兰、劳力士、雀巢代表瑞士等。所以品牌是一种力量强大的武器，它可以影响企业的生存、改变行业的前景，甚至能够带动国家经济的发展，由此可见品牌的影响力十分深远，其重要性也就不言而喻了。因此金融时报（Financialtimes）将品牌称作“现代社会的闪亮标志”。
二、中小企业的品牌经营战略
目前消费者变得越来越理性。他们不仅关心产品，更关心提品的组织。他们希望所购买的任何品牌背后都有一个值得信赖的组织。[1]一般消费者对于品牌的印象，似乎只会直觉联想到大企业的产品。以快餐连锁来说，我们会想到麦当劳与肯德基；以计算机来说，我们会想到宏、戴尔、惠普、华硕……只要是关于产品品牌的联想好像都是大企业辖下的“名牌”。似乎我们周围一切挂有品牌的产品全被大企业的势力所包围、垄断，如此的景象是否意味着只有大企业才有资格经营品牌？那么对于规模较小、资源较匮乏的中小企业其品牌生存之道又是如何呢？或简单地说，中小企业是否应该经营自有品牌又该如何经营呢？这些问题早已是所有中小企业关切的热点。
既然品牌是产品差异化呈现最重要的方法、高额利润的来源，同时又是企业维持长期竞争力的经营核心，因此放弃品牌经营显然不利且不智，更何况所有大企业也是由中小型企业发展茁壮而来，其品牌经营的成效更是从无到有一点一滴积累出来的，所以答案很明显：中小企业理应建立自有品牌。
然而中小企业在品牌经营时与大型企业最大不同之处，在于中小企业可运用资源较为匮乏，特别是处于快速发展阶段，企业运作各方面都需要用到大笔资金，因此品牌经营往往碍于企业资源拮据而受到许多限制；所以中小企业品牌战略框架必须针对这样的条件做出相应的调整，同时在战略执行过程中，中小企业唯有将有限的资源运用在关键的地方，才能充分显现资源运用效率、有效建立品牌以提高企业获利及竞争力，因此在制定品牌战略时便与大企业的思考角度及执行模式有所差异。
品牌战略是品牌经营的最高指导原则，因此中小企业在建立品牌之初最重要的便是思考品牌经营的战略方针，在此作者提出三个重要的品牌战略思考重点，并且举例说明，作为中小企业制定品牌战略时的思考借镜。
1.中小企业品牌经营空间上的战略
首先，目标市场的选取非常重要。品牌建立之初不要马上面向大众市场，应针对经过科学化细分且挑选状况与企业产品特性最契合的利基市场（nichemarket），即所谓的“细分市场”来经营。[2]而利基市场就是市场规模也许不大，但是竞争对手相对较少（特别是尚未出现强势品牌）或竞争尚未白热化，且其份额可供企业正常运作的特殊化、个性化市场，像德国的史坦纳光学(Steiner)是专门针对军事战地护目镜市场、利乐食品(tetraFood)锁定热带鱼饲料、贝歇尔(Becher)专精大型伞，这些中小企业虽然只经营特定市场区段，却享有很高的市场份额、利润及品牌知名度。深耕利基市场为中小企业品牌经营上所带来的好处是可以避开强手林立、竞争激烈的大众化、一般性市场战场，而不至于在建立之初中小企业的“品牌之船”就被激烈的市场“浪潮”给打翻。所以中小企业品牌建立第一要务是研究、分析并选定一个利基市场，然后站稳脚步用心经营、追求产业区段内顾客的满意，并且打响在该市场区段的品牌知名度，再逐步稳健地延伸、拓展到其它市场区段。
市场细分及延伸可以说是品牌经营空间上的发展战略，中国很多品牌经营成功的中小企业在打造品牌之初就是运用这种战略模式，即先锁定某一市场区段，然后在此区段中将品牌名气打响，之后再将品牌触角延伸或是拓展到其它区段，如“新东方”开始是锁定托福、GRe、Gmat等英语留学考试市场，建立起英文考试补习界第一把手的名气，之后才陆续推广到考研补习、中短期进修、就业人士的证照考试等市场；“南翔”最早是针对馒头市场，后来延伸到蟹粉小笼、肉包素包等产品市场，进一步拓展为面食类的名牌；北京“全聚德”烤鸭最早只有店内餐饮，后来也经营起外带包装的快餐市场；台湾“诚品”最早只是单纯的书店，目标是瞄准青年人的阅读市场，后来品牌经营也触及到儿童图书甚至时尚精品及百货等市场领域，这些品牌经营成效良好的中小企业，就是以一个市场区段接着一个市场区段逐步拓展品牌经营、提升品牌价值。而不管市场细分是以产品特性、地区、用途或是用户作为划分依据，基本上都可以找出最适合企业初步建立品牌的目标市场，如此便可在有限的资源运作下达到最好的服务及效率，品牌经营成功的机率便大为提高。
2.中小企业品牌经营时间上的战略
其次，品牌经营是有其阶段及次序的。在不同的阶段有其相对应的商品价值需要建立与巩固。在此可以品牌研究学者wileman和Jary在1997年发表的品牌发展五阶段理论来帮助了解品牌建立的历程(见下图)：
图一品牌建立历程图
第一阶段：无品牌，此阶段强调产品的基础功能，也就是最基本的产品价值，对企业来说最重要的是具有能力做出“产品”亦即概念商品化，另外我们也可以说无品牌也是一种品牌战略，诸如许多农产品只有标示产地或是生产厂商而无品牌标记，像“兰州”瓜子、“吐鲁番”葡萄干或是上海“小杨”汤包等。第二阶段：低价品，此阶段强调产品成本的控制，使产品具有成本竞争力而非仅是“有行无市”的物品，同时也因其成本降低反应在价格上，因而给予顾客更大的产品价值，许多汽车、电子零部件厂商特别强调此阶段的发展，如金属材料制造商江阴“元泰”企业等。第三阶段：顾客需求的产品，此阶段强调产品需满足市场与顾客所需而非单纯便宜，亦即透过满足顾客效用最大化来提高产品价值，如“快三秒”所提供的外带饮料满足解渴及便利需求等。第四阶段：质量导向产品，此阶段强调产品必须不断提高质量进一步满足顾客，且顾客开始对产品产生忠诚度，此时产品的价值体现在高度外型、功能及期望之满足上，如“仙踪林”在店内提供精致且氛围轻松的餐饮服务等。第五阶段：创新品牌，此阶段即为大众所认知的品牌经营，强调产品给人独特的文化感受、美感体验及信赖，此即品牌所产生的差异性，也是产品价值与高额利润的最大来源，如个人美容保养用品商店“佰草集”、老字号的中国十大餐饮名店“绿波廊”等，而此阶段品牌经营能否成功，取决于前面四个阶段的基础是否扎实。另外，品牌建立必需适合每一阶段要求的“产品价值”，特别是中小企业品牌经营更需循此路线，将产品运营契合且满足各阶段所需的产品价值，完善品牌经营时间上的战略，如此品牌建立才更有方向性且更能稳健成长。
3.中小企业品牌经营价值上的战略
最后，一个成功的品牌经营需要整体价值的支撑。品牌核心价值本质上只是一个原动力、一个不容易模仿的竞争区隔点，但品牌价值建设的任务不止是建造一个独特有力的核心价值，还包括一系列其它附带价值的全面塑造，彻底地满足我们的目标消费者，因此中小企业品牌经营第三个战略便是建立完整的产品价值，亦即满足知名品牌研究学者Davidaaker提出的产品-品牌解说图中每个要点。[3]另外价值的增长，也可以从企业和消费者两个层面来解说。
（1）企业层面的增长：包括品牌认知度的增长、品牌质量认同度的增长、品牌吸引力指数的增长及品牌正面联想度的增长，譬如看到“杏花楼”、“老正兴”就想到历史悠久的上海小点、看到“船长酒店”就想到物美价廉的旅馆服务。这些常规意义的品牌价值，是企业所普遍关注的。因为品牌价值的综合增长，无论对企业近期的销量目标还是长期的发展目标、无论对市场份额的占有还是对顾客的号召力而言，都意义重大。
（2）消费者层面的增长：包括消费质量的基本保证、消费者需求的优化满足、消费者身份品位的印证、消费者价值观的共鸣、对消费者的理解与情感上的人文关怀。一个品牌要长足发展，务必重新推敲品牌价值与消费者满足的定义，而不是硬生生给人一件所谓优良的产品而已。营销的本质就是满足消费者需求的一系列企业行为，而品牌经营更需广义满足消费者的所有需求，如名牌服饰“波司登”、“路易宾利(LouiesBerry)”其产品在价值上不只提供保暖及舒适的功能，更带给顾客高贵、典雅的时尚生活、“王磊”发型设计，在理发的过程中不单纯是剪发的服务，更进一步带给消费者前卫、独特的外型营造。
三、中小企业品牌战略制定与管理流程
中小企业在以上品牌战略建立之后，其品牌战略还需配合科学化的管理流程来制定与运作，也就是以科学管理的方法来进行系统化、科学化的品牌战略制定[4](见图2)。
流程第一步是品牌经营宏观战略方向确立，此阶段是通过分析企业文化、使命、愿景、价值及经营产品线的主要特性以总结出一个品牌战略大方向，确立中小企业品牌经营的最高指导原则；第二步是品牌战略评估制定，此阶段主要在分析企业内外部环境，包括外部机会与威胁、内部优势与劣势、可用资源、其它企业品牌战略状态等，以利品牌战略的评估、预测与拟定；第三步是品牌市场定位与长期目标建立，此阶段承袭前面品牌战略评估结果，进一步分析市场产业状况且细分并锁定目标市场，将企业品牌经营瞄准某一区段，拟定预想的市场地位并制定长期目标；第四步是中短期目标建立，即将长期目标细分成若干个中期及短期目标，以利品牌战略在下一阶段具体执行，而短中长期的时间界定取决于中小企业所在的产业特性及自身状况；第五步是品牌战术运行阶段，也就是品牌经营计划拟定与执行，亦即针对各细部目标构思方案及实施的过程，此时计划可行性评估、资源的运用、预算的编列及信息的反馈是中小企业需要特别关注的地方，如此便是一个完整的品牌战略制定管理流程。另外在上述流程中，中小企业最好是以跨部门(特别是营销及产品设计部门)协作的方式共同参与品牌调研、规划，一来可以节省成本(不需外包或单独成立一个专职部门，当然仍需有人负责主持)；二来可以让品牌概念及品牌文化在员工间渗透，对于品牌的建立更事半功倍。
图二中小企业品牌战略制定与执行流程图
现代的品牌经营如同是一场品牌大战，因此战略一定要能确实分解成战术的运用及执行，特别是在中小企业资源缺乏的情况下，其品牌战术的运行更需切合实际，否则再怎样高妙的战略都只是纸上谈兵，以下便提供几个具体的战术方向作为中小企业品牌经营的参考：[5]
第一，善于利用自身国家的国情，譬如对于瑞士人们所熟悉的是其精密工业及奶酪业，因此其境内许多钟表(如劳力士、SwatCH)跟奶制品企业在打品牌时便不断强调来自瑞士或瑞士制造；日本较为著名的则是化工业、汽车机械及电子家电产品；法国则是时装(如JeanpaUL)、葡萄酒(在法国大多数的酒庄都是中小企业形式)；德国则是汽车、重机械；英国则是金融服务业与高级轿车；意大利则是时尚产品跟跑车。所以这些消费者对于国家国情的认知都可成为战术上运用的考虑方向，在中国许多企业及餐馆便运用中国悠久的历史文化作号召来经营品牌，如黄酒、五粮液、上海老饭店、东来顺。
第二，利用小成本的营销方式，如运用制作精美的Dm、口碑营销手法、街头活动、电话拜访营销、亲邻宣传活动、折价单等。新开张的连锁店及美发业者最常使用此手法，如“莫泰168”moteL、“好美佳”家具装饰，“孙平”、“王磊”发型设计，并且舍弃高成本的电视广告轰炸。
第三，避免一些不切实际的赞助活动，有些赞助活动的确可以提高品牌知名度，然而有些却只是当冤大头而已。所以中小企业更应审慎评估赞助的对象及方式，如台湾“博客来”网络书店、“天下杂志”赞助许多书籍展览会、许多中国中小企业响应“希望工程”的社会公益活动都是很契合实际且提升品牌美誉度的做法。
第四，对于一些高端产品或是新兴产品更需注意到顾客的再教育，如举办产品说明会、使用教学、现场示范甚至试用，像“吉利”汽车厂商所举办的奇瑞QQ新车发表会及试乘活动、“舒适美”健身俱乐部的健身示范教学等。
第五，善于利用“事件”来做宣传，如天然灾害的紧急救助、企业捐献或是突发事件的创意化解、庆祝特殊节庆活动等，都是提升企业形象及品牌价值的好方法。如巴伐利亚餐馆“宝莱纳”利用节日举办活动来大举宣传营销、“周末画报”针对一些事件、议题制作专辑讨论炒热品牌知名度等，不过有时也需提防对手运用同样的事件借机打击己方。
第六，善于运用高科技如互联网，这不但是低成本的品牌经营方式，透过完善的网站设计，还可帮助提高知名度及达到实时客户服务与互动及第一手数据取得，像台湾“无名”相簿分享服务企业便彻底利用网络的力量，提升品牌价值。
第七，与知名大品牌相对抗以利用议题提高知名度，不过这个战术仅止于短期操作且需慎防对方大举反攻或引起恶性竞争，如台湾“威盛”电子芯片公司在刚成立没多久时即与英特尔打对台，当时品牌知名度也因而跟着水涨船高。
第八，品牌延伸，即利用现有“成名”的品牌做品牌名声的再利用，如使用副品牌及子品牌等，像“美林阁”餐饮企业就将品牌延伸到旅馆行业上、“南枣”核桃糕生产企业则是品牌延伸到松子糖、芝麻等产品上。如此甚至可以提高已有品牌的价值，毕竟品牌是越用越值钱，不过也需小心新产品的价值与属性是否符合既有品牌的特性，以免产生伤害而得不偿失。
以上这些都是具体可操作的品牌经营战术，经营品牌的中小企业还可在现有资源及自身产品特性条件下，发挥创意进一步构思其它可行的经营战术以满足自身品牌经营所需，另外需注意的是分解下来的具体战术运用仍需遵循已制定的品牌战略方向，如此才有长期且一致性的品牌经营方针，好让企业的品牌经营能够稳定地增长，使中小企业同样能打造出优秀的品牌。
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参考文献：
[1]王红斌.论企业多元经营的品牌整合[J].江西财经大学学报，2003，（5）.
[2]Beane,t.p.andD.m.ennis(1988),“marketSegmentation：aReview,”europeanJournalofmarketing,Vol.21,no.5,p.20-42.
[3]Davida.aaker(2005),“BrandportfolioStrategy:CreatingRelevance,Differentiation,energy,Leverage,andClarity.
[4]凯文・莱恩・凯勒著，李乃和，李凌，沈维，曹晴译.战略品牌管理[m].上海：上海人民出版社，2003.
[8]苏勇，陈小平.品牌通鉴[m].上海：上海人民出版社，2003.
责任编校：齐民
aResearchofFamilyFirmGovernance’seffectontheFinancingBehavior
XiaoBin-qing，LiXin-dan
（nanjingUniversitynanjing210093）
abstract:thefamilyfirmhasbecomeafocalpointofstudyandresearch.thispaperfirstoffersaprecisedefinitionofthefamilyfirmintermsofownershipandcontrolandthencategorizesitinthelightoftheexistingliterature.next,thepapermakesanin-depthanalysisofthefamilyfirmswithhighdegreesofcontrolviatheparadigmoftheenterprisefinancinganalysisandthecorporategovernanceweconfirmthatthenet-workofthefamilystructure,itsclosedsystemcharacterizedbyoptionandtheboardofdirectorscontrolledbythefamilymayhaveimpactonthefinancingbehavior.thefamilytypeofgovernancemayhavesomepositiveeffectonthefinancing;however,thelimitationofitsstructureandthechangesinitsenvironmentrequireittochangetothenon-familystyleoffinancing.thismeansthattherulesofthefamilygovernanceshouldbecombinedwiththerulesofthemarkettodiscardtheundesirablefeaturesoffamilystylefinancingandtointroducetheexpertstyleoffinancing.
Keywords:FamilyfirmFamilyFirmCorporategovernanceFinancingBehavior
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企业品牌战略篇6
关键词：品牌战略；企业；对策
1关于企业品牌概述
1.1品牌的概述
“品牌”古挪威中的意思是“烧灼”，早期的人们利用这种方法来标记他们的家畜；而古代手工艺人，如陶工、石匠等，他们在其制作的手工品上也会打上某种标记以利于顾客识别产品来源，这种标记主要是一些抽象的符号，因此，可以说符号是品牌最原始的形式。之后，除了符号之外，还出现了以手工艺人的签字作为识别标志的情况，它就是最原始的商品取名。
美国著名营销学者菲利普-科特勒（philipKotler）对品牌的定义表述是：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”长期以来，我国的科技自主研发水平很低，大都是以市场换技术和品牌，造成了对外来技术和品牌的依赖与盲从，形成了“引进——落后——再引进——再落后”的被动局面，仅信息科技产品一项，利润不超过5%，而如果是自主研发，则可将利润提升至40%左右。这就涉及到品牌产品的设计和定位。品牌产品的设计主要有几个方面的含义：①产品本身的内在结构品质-包括高科技文化含量；②性能的安全、便捷、舒适、实用、环保的性能；③产品的外形色彩结构、体量设计；④品牌产品与企业市场形象的统一设计。
品牌定位，是指建立成或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。它与这一品牌所对应的目标消费群体应建立一种内在的联系。例如，二锅头酒定位在北京中低收入消费者群体；茅台酒则定位在贵宾或高级礼品的层次上。品牌定位要有相对的稳定性，不应随意变动。例如，美国派克品牌金笔，一向定位在高档消费的品位上，是名贵金笔的象征，后来派克金笔想占低档大众化市场，开发出廉价低档笔，结果在消费者中引起误导，以为派克笔质量下降了，许多人不再购买派克笔了，不仅没有开拓低档笔市场，而且连原来具有明显优势的高档笔市场份额也被别人抢占了不少。
1.3如何推广自己企业的品牌
品牌并非起了个好名称，就能自然而然地誉满全球。它需要企业通过各种手段，告之天下，并大造声势，使品牌驰名。有口皆碑的名牌并非是与生俱来的，再好的商品，若不进行广告宣传，或者广告宣传的力度不够，将难以吸引消费者。广告的效力已经得到事实充分的证明，以至对于许多竞争激烈的行业来说，不作广告，企业就无法生存。
2品牌战略对企业的影响
品牌战略，是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。
2.1品牌战略包括品牌的本土化和全球化战略
从国际市场来看，国际化竞争日益激烈，据对“世界500家最大工业公司”的研究发现，这些公司无一例外形成共识：要创世界名牌，必须要立足国内，面向国际。
境外品牌的大量进入，一方面强化了我国市场竞争，同时也提高了国内品牌竞争能力。20世纪80年代初期，境外品牌主要是以商品输出方式进入我国市场，在当时整体市场供不应求的前提下，进口产品和国产产品的市场竞争表现得并不激烈。20世纪80年代末到90年代初，境外著名品牌进入中国的方式已由商品输出转向资本输出，在国内合资、合作或者独资生产产品。这时，中国整体市场已开始逐步向买方市场转化。20世纪90年代中后期，国内企业开始逐步的适应买方市场，加大品牌经营力度，在市场争夺中，境内外品牌竞争日益激烈。
本土化的目的就是杜绝文化的隔阂，比如产品说明书、包装文字、广告宣传等都雇佣当地人来处理。依仗行销本土化，许多国际品牌都成为赢家。我国企业在迈向国际市场、追求行销本土化方面也做出了大胆的尝试。海尔1/3海外设厂、当地销售；康佳已将研究院设在美国。正如海尔集团总裁张瑞敏所言：“本土化可以缓解国内企业进入国际市场的三个难题：消费者对外来品牌的抵赖心理、进入国的非关税壁垒和国内企业国际商务人才的极度匮乏。”品牌的全球化战略与本土化战略相辅相成。
例如，20世纪70年代，万宝路广告开始向香港拓展。香港人对其优美的情景和音乐虽然持欣赏态度，但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感，在香港人心目中，牛仔是低下劳工，在感情上格格不入。这时，万宝路的广告魔术般的改变了，在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻、洒脱，在事业上有所成就的牧场主。并以“万宝路给您一个多彩多姿，包罗万象的动感生活”为广告标语。
2.2品牌的市场竞争战略
涵盖人们衣、食、住、行、交通、通讯等关系生存系列的必需品与一般用品不计其数。这么大的市场空间与商品形态，无疑加强了市场竞争与管理的难度，从产品策划、研发、设计、生产、广告宣传推广，市场营销、服务，每个环节都竞争激烈，但任何事都是有规律的，竞争也如此，不论完全还是不完全竞争状态。
2.3品牌的可持续发展战略
人的行为、企业行为、社会行为，如果是盲目的，肯定是短暂而缺乏生命力的。任何事物都是有眼前与长远利益的区别、思考与定位。随着全球经济一体化逐渐标准化、规范化，扬弃糟粕的过程便是减少阻碍的进化过程，这就是人类智慧的根本——与自然、社会、人和谐合理地共生与开发使用，有计划有目标地可循环可持续发展的观念。
一成不变的观念与经营、生产、营销方式，已成为企业生产产品，市场生存的致命要害。而可循环可持续生存发展的前提，便是在根据市场需求的变化基础上，形成调整并完善，不断创新的企业组织结构，经营管理模式，产品定位、研发、设计、生产、广告宣传推广与市场营销、服务。
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论文出处(作者):2.4品牌多元化战略
品牌多元化是指在品牌成长的过程中，由于品牌环境的变化和发展战略的调整，品牌经营者为提高品牌经营效力和品牌竞争力，在已有的单一品牌的基础上，在相同的、相关的或者不相关的业务领域再行发展其他品牌，形成多品牌架构而展开的一系列计划、控制和协调工作。
实施品牌战略可以使企业在质量竞争中保持自身的优势。可以提高产品标准化水平，建立系统的质量保证体系，从而促进产品的销售，还可以促进企业资源优化配置，提高企业技术装备水平，促进产品的更新换代。
3在品牌战略中容易走入的误区
3.1以广告宣传代替品牌制造
品牌的建立和维护需要广告宣传，但广告并不是品牌形成的充要条件。而且作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，要实现顾客对品牌的忠诚，不仅要依靠完美的品牌规划设计和持续优良的产品品质，获得顾客满意，更是应有长期一致的品牌宣传工作。
品牌创造是一项复杂的工作，它综合了众多的属性和价值，形成了一个复杂的混合体，其中许多是无形的东西。
3.2企业品牌的定位不准确
品牌定位不准，是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原因之一。品牌定位是创建品牌的基础，每一家公司必须有一个清晰有效的品牌定位，以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息，使品牌价值特征和宣传点与顾客关键购买动机保持一致。一个明确的品牌定位，必须使企业上下都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念、企业文化及价值观相联系。
不当的定位主要表现为：①定位模糊，不能明确选择界定品牌的标准和发展方向，不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。如海王牛初乳的市场定位。他的目标消费群很广泛，不仅有儿童，还对青少年、孕妇都有效。这让海王牛初乳的品牌显得很不专业。②定位过高。品牌定位依存于产品的定位。如果企业创立一种品牌，而产品不能及时给予支撑，品牌将成为“空壳”。③定位过低。产品具有较高的特性和品质，但企业为留住顾客保有市场，不错降低定位标准。④冲突定位。企业在品牌培育和持续定位中，违反了融合性要求，形成相互对立的定位取向，破坏了品牌定位的完整性。
3.3品牌个性不鲜明
品牌就像一个人。一个没有任何个性的人，既不能给人留下印象，人们也不愿意与之交往。品牌个性是品牌形象的核心，是消费者认知品牌的尺度和重心，是持久的表现力和表现特征，是品牌形象中最能体现差异，最活跃激进的部分。只有充满个性，品牌才能展示其品牌特征的深度内涵。个性能提供情感方面各种体验，情感体验促使品牌建立和发展。品牌的实质就是产品与顾客之间的互动关系，品牌创建关键还是要搭准时代脉搏，明了消费趋向，迎合消费趋势。
3.4盲目的进行品牌延伸比较典型的例子，便是在白酒业拥有王者地位的五粮液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前为止十年，已延伸出无粮春、五粮醇、金六福、六和醇、闽台春等百余个品牌，其品牌延伸是宝洁公司的36倍，延伸长度是宝洁的5倍。于是形成了大量的同质产品挤在相同的市场空间。由于缺乏足够市场容量而自相残杀，既破坏了品牌形象，又破坏了渠道体系。
4企业品牌战略的对策建议
4.1重视名牌战略4.2实施品牌战略
（1）自创名牌。
企业通过不断努力，培育出自己的名牌。这条道路十分艰辛，但当前的民营企业仍然取得了十分可观的成绩，不断涌现出一个又一个名牌。例如，浙江的不少企业还是开始了它们的创牌的历程，尤其是在服装、鞋类、小家电等行业，这种领风气之先的举动已经为本企业带来了可观的效益。名牌西服如雅戈尔、庄吉、报喜鸟等市场价格就比非名牌的高出几百元左右。
（2）购买高端品牌和成熟品牌。
购买他人高端品牌和成熟品牌，是民营企业实施品牌战略的又一条途径。随着民营企业经济实力的不断加强，创品牌，树名牌已经成为民营企业提示国际竞争力的必由之路。为了在较短的时间内达到效果，购买他人的名牌不失为一条捷径。如联想集团，为了把自己打造成国际知名品牌，不惜花巨资购买了iBm个人计算机业务。
4.3极力打造信誉品牌
注重诚信，是企业参与经济全球化的必需素质。增强社会责任，是企业的诚信行为，是现代企业持续发展和成功的核心战略。信誉是企业的第一生命。失信于民，失信于消费者乃至社会，到头来必会自食恶果，自取灭亡。打造信誉品牌，要求企业面对用户需求能够真正实现其承诺。
企业品牌战略篇7
一、实施品牌战略是市场经济发展的要求
1、实施品牌战略是市场竞争的要求。在经济发展的初级阶段，由于产品的供不应求，生产者和需求者对品牌的认识都不到位。但在经济高速发展的今天，市场竞争日趋激烈，高科技含量、高附加值的产品大量进入人们的生活空间，品牌的重要性已经大大提高，消费者追求质量必然导致追求名牌、品牌。
2、实施品牌战略是企业竞争取胜的法宝。现代市场经济条件下，遵循优胜劣汰的竞争法则，一个企业要想在竞争中立于不败之地，在竞争中求得发展，关键是要不断开拓创新，打响自己的品牌，利用品牌效应增强自己的经济实力，提高自己的市场占有率。索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润，超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和；耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，售价就高达700元。这些国内外产品的高溢价能力，很大程度上取决于企业的品牌溢价能力。因为世界品牌对消费者来说，意味着信誉、质量与需求，对竞争者来说，意味着竞争实力和市场效益。
二、我国在实施品牌战略中的问题
1、创名牌意识不强。实施品牌战略是企业在激烈的市场竞争中避免被淘汰的基本手段和正确选择，现实中许多企业没有敢于创立属于自己品牌的勇气和信心，在新形势下对外国企业实施的品牌战略也没有引起足够的重视，有的企业负责人仍存有老体制下的机会意识和惰性心理，习惯于等靠政策优惠，不求创新；个别企业甚至无视国家法律、法规，生产假冒伪劣产品，这些企业不适应现代市场竞争的要求，终将被市场所淘汰。
2、传统经营机制不符合创现代品牌的要求。现代市场经济条件下的生产是以营销为目的的，但目前许多企业的产、供、销仍遵循计划经济体制下的模式，不根据市场的情况进行产品定位和形象设计，导致产品的更新换代慢，没有自己的拳头品牌产品；有些企业缺乏核心技术和优质服务的创新，更忽视了在品牌产品上的持续创新，最终遭到了市场淘汰。而国外一些企业产品之所以在全球市场中能处于强势，在很大程度上是得益于他们能及时捕捉市场需求信息，不断开发、研制适销对路的新产品，再加上他们的品牌优势，市场的主动权往往就掌握在他们的手里。因此，要推行品牌战略，要从根本上重视市场营销，建立一套科学高效的、符合市场要求的运行机制是关键。
三、实施品牌战略需要采取的对策
1、要树立强烈的品牌意识。2003年全球品牌管理咨询公司与美国《商业周刊》合作，公布了全球100个最有价值的品牌，每个品牌的价值均超过10亿美元。亚洲的七个上榜品牌中，日本占了六个，而作为制造业“世界工厂”的中国，没有一个品牌上榜。可见我们创建世界品牌的路还很长，必须树立强烈的品牌意识，才能尽快缩小与世界品牌的差距。当今世界市场的竞争实质就是跨国公司或品牌企业的竞争，他们以品牌经济实力分割世界资源，形成垄断格局而展开竞争。因为品牌是企业市场经济效益的重要源泉，是一种重要的知识产权；品牌商品比一般商品更易于开拓和占领市场，在市场交换中，品牌商品与一般商品相比，价格至少要高出10％～30％，可获得比一般商品更多的利益；品牌也是企业社会效益的广泛外延，有利于提高企业的社会知名度，而世界品牌的价值更是不可估量的。
2、发挥企业、政府和中介组织的有效合力，为创造品牌提供良好的社会环境。培育与发展自主品牌，必须使企业、政府和中介组织三方面形成有效合力。对企业来讲，要不断提高产品质量，满足顾客各种需求，要进行不断的技术和服务创新，并逐步提高品牌管理意识和经验。政府不可能取代市场对名牌的认定功能，要在相关知识产权保护，改善市场环境，投资和税收等层面大力促进自主品牌的培育和壮大。特别是对那些致力于自主品牌培育和发展的企业，应该在产业政策、金融、税收等经济政策上予以倾斜，支持他们把自主品牌的研发搞下去，动员各类社会组织来帮助贯彻实施中国企业自主名牌战略。各种行业协会和消费者协会应尽量避免成为“二政府”，要把他们真正办成符合企业要求并能促进名牌及有关技术不断发展壮大的民间组织。要积极借鉴日本、韩国等创保名牌的经验，把政府导向、企业创新和商会协调有效地整合起来，为中国企业日益增多的自主品牌在本土竞争与进军世界奠定良好的“品牌生态环境”。
3、加快技术进步和引进人才，制定科学的市场营销策略。企业能不能在激烈竞争中占领市场，能不能创建自己的品牌，关键在于企业是否拥有先进技术和驾驭这些技术的人才。实践证明，走科工贸一体化，产、学、研相结合的道路是企业争创品牌的保证。企业要充分利用现有的科研机构，积极与各高校科研机构合作，挖掘造就一批高素质专业人才，不断推动企业的技术进步，加快产品的更新换代，为创品牌创造条件。创建品牌，要扩大市场占有率，必须要有正确的营销策略。市场营销不仅指供销和推销，它包括所有的与市场有关的整体经营活动，如发现市场、分析市场、占领市场、创造市场等活动，而营销活动又是全部经营活动的关键。因此，要实施品牌战略，必须加强企业营销的组织、筹划，把实施创新性的市场营销策略和创建名牌战略紧密地结合在一起，实现产品销售和创建品牌的有效统一。
企业品牌战略篇8
关键词：品牌战略；民族企业；对策建议
中图分类号：F27
文献标识码：a
文章编号：1672-3198(2009)09-0108-01
1品牌战略的必要性
1.1民族企业要想发展必须推进品牌成长战略
随着我国市场经济体制改革的进行，特别是我国加入wto。在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制。随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。民族企业除了在开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等，以及受国家政策保护及限制的行业以外，真正的强势品牌几乎没有。在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。民族企业在发展过程中会遇到国外资本进入的冲击，尤其在高新技术领域的企业，将会在“内销不利、外销不能”的逆境中承受不住国外同类企业的重撞而出现相当一部分企业破产倒闭。这样下去如果不加强注重品牌的保护，促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。为此选择和实施正确的品牌战略，提高民族企业产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我国企业管理者义不容辞的神圣使命。
1.2 我国市场已形成品牌竞争格局
随着我国社会主义市场经济的蓬勃发展，市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，最终导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。首先企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而品牌可以吸收大量技术、人才。因而，在经济步入“相对过剩”时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。
1.3 实施品牌战略有利于企业建立现代企业文化
当前不少民族企业仍处在创业者直接经营时期，企业家个人对企业发展起决定性的作用，企业管理上采用的仍然是“家长式”的做法，已不能适应市场经济的要求。企业文化是当代管理思想的一个新的高度，它将现代企业带人了“文化管理”时代，深刻地揭示了管理的真谛和发展规律，解决了企业在现代市场经济发展中的内部矛盾。企业通过发挥品牌战略的高效的管理职能，可以较好的解决这些问题。首先，品牌是企业文化的凝聚和代表，品牌战略的实施能够紧密联系企业管理实际，是建设企业文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企业文化的内容和形式上的统一，品牌战略的实施过程，实际上也是企业文化的建设过程。
2 在品牌战略中容易走入的误区
2.1 以广告宣传代替品牌制造
这是当前普遍存在的误区。品牌的建立和维护需要广告宣传，但广告并不是品牌形成的充要条件。作为保持品牌稳定销售的主要指标――品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的。要使顾客对品牌保持忠诚，不仅要依靠完美的品牌规划设计和持续优良的产品品质，获得顾客满意，更是应有长期一致的品牌宣传工作。品牌创造是一项复杂的工作，它综合了众多的属性和价值，形成了一个复杂的混合体，其中许多是无形的东西。
2.2 企业品牌的定位不准确
品牌定位不准，是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原因之一。品牌定位是创建品牌的基础，每一家公司必须有一个清晰有效的品牌定位，以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息，使品牌价值特征和宣传点与顾客关键购买动机保持一致。一个明确的品牌定位，必须使企业上下都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念、企业文化及价值观相联系。
2.3 盲目的进行品牌延伸
品牌延伸是品牌经营的基本战略之一，世界著名企业大多数是靠品牌延伸实现其快速扩张的。而我们许多的民营企业总想迅速扩大自己的市场占有率，却忽视了品牌建设与实力的积累。
3民族企业品牌战略的对策建议
3.1 打造品牌核心竞争力
“核心竞争力”这一术语首次出现于1990年，由美国管理专家c・K・prahalad和Gary・Hamel提出。它指的是企业组织中的积累性知识，尤其是关于如何协调不同生产技能和整合多种技术的知识和技能，并据此获得超越其它竞争对手的独特能力。成功企业的品牌核心竞争力，其必须拥有一些宝贵的无形资产，以使之能够在竞争对手本国的市场上迎战并战胜它们。这种无形资产可能是先进的技术(就像复印机和摄像机制造厂家佳能公司所拥有的那样)、远远超过其它厂家的置业价值(比如瑞典家具集团宜家所提供的)、一个著名的品牌(例如可口可乐)、来源于规模经营或加工技术的很低的单位成本(比如个人电脑业中的戴尔公司或南非酿酒公司等)，或者对以上特点的兼收并蓄(例如丰田公司、奥雷阿尔公司和花旗银行)。
3.2 企业品牌管理外脑的角色
当可口可乐和麦当劳这样的国际品牌进入中国时，品牌顾问公司也自然而然地跟随他们的客户来到了中国。这种公司是从旁观者的角度对企业的品牌发展提出有价值的咨询服务，对于企业起到的是保健医生的作用，在欧美已经有相当长的历史。中国企业还没太意识到品牌商誉的重要性，但是其在品牌整体价值里占有显著地位，外脑现在正在做的就是鼓励这些企业将来开发这一价值。对于西方人来说，建立一个品牌并非仅仅意味着提高品牌知名度。在今天的中国，越来越多的企业经理们正在意识到，需要做深品牌。在品牌管理方面，外脑如公关公司、咨询顾问的作用是为客户建设品牌的作业平台，是以整合性思考方式建立的系统平台。品牌管理是一个系统化的工程，如果企业现在缺乏相应的人才及实力，就应该早一步走出去，借助于外脑咨询，请专业化的品牌管理公司服务。一方面这类公司有严格的服务程序，专业人才也较齐全，经验丰富，数据处理与分析设备也不是一般企业所拥有的；另一方面，由于外脑相对于企业来说是外人，所以他们分析问题时更客观、更尖锐，在他们提供的解决方案中也更多依赖科学的分析工具而非主观意识。
企业品牌战略篇9
【关键词】特色；企业现状；品牌战略
市场营销之父菲利普科特勒博士对品牌的定义中讲到：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其目的是用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。在经济全球化的今天，我国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，然而品牌管理是一项系统工程，涉及学科内容广泛，其管理活动特点具有科学性和艺术性。很多国内的品牌可能名噪一时，但很难维持长久的地位，缺少“世界级”的品牌。很多中小企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等等。
一、我国企业实施品牌战略的现状
当前国内企业在品牌战略实施中所存在的问题也是相当多的，主要表现在：首先，国际名牌少，名牌企业市场占有率低。虽然我们已经有些企业在国际上有一定知名度，但是实际上具有国际竞争力的国际名牌还很少。我国有些企业增长速度很快，有些企业每年以30%以上的速度在增长，但是在世界市场上的占有率还很低。尽管企业发展很快，但是基础太少。其次，一些名牌企业缺乏自主知识产权。不少企业技术有所进步，比如用高新技术企业来装备传统工业，传统工业产品在世界市场上销路越来越好，但是我们自主知识产权的产品还是比较少，好多产品虽然是中国制造，但是核心技术还是从国外引进。再次，一些品牌缺乏持续性。我国有些品牌在一定时期在国内外市场有一定名气，但是缺乏与时俱进，缺乏持久性、持续性，在世界市场上不能长期稳定的发展，这是目前品牌管理方面比较突出的问题。最后，大环境方面缺少相关机制。许多商业企业正在建立现代企业制度，其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。
很多时候一个企业的品牌要想被认知，必须要做到第一才能引起大众和行业巨头的注意，第二有时只是退而求其次的选择。除非你与行业第一相比同样有不可小觑的实力。例如阿里收购高德，当时参股的就有优酷土豆、新浪微博，无一不是冲着第一去的。回过头看腾讯早期的投资名单，而收购的行业"老二"、"老三"中很多都活得比较艰难。
二、企业运作中提升品牌战略的对策
（一）准确的品牌定位，是做好市场的前提
品牌的定位可根据自己和竞争对手的情况，确定继而做好自己的定位。然而现在很多企业在创业和产品生产之初，就没有明确的产品定位，一切只是凭感觉，或随大流，品牌定位一定要准确，要有自己的特征或个性，这样才能让消费者区别于其它品牌，如这一步定位不准确，就会失之毫厘，差之千里。企业的品牌，需要具有前瞻的眼光、文化内涵以及国际化意识，注意品牌附加值的创造和积累。小企业的发展犹如长途旅行，启程的时候是产品，抵达终点站的时候是完整的品牌体系。
（二）创建品牌从产品质量、服务开始。
质量是企业品牌的生命，是企业品牌的灵魂，没有过硬质量的产品注定要被市场而淘汰。在创建企业品牌的过程中，一定严把产品的质量关，配上优质的服务，而且要常抓不懈，一抓到底，最后根据市场和客户的需求不断创新和提高，只有这样才能使产品逐渐被消费者认可，继而形成一批优质忠诚的消费者。例如，曾经的"北大小破店"雕刻时光咖啡店，如今成为连锁企业，它的成功模式是什么？不得不让我们思考。雕刻时光的足迹现在已经遍布北京、上海、西安、南京、杭州、福州和深圳，大连、扬州等地的筹备工作正在进行中，不久也将开张。上世纪90年代末，这家庄崧冽被亲切的称为“北大小破店”（在北大附近）的雕刻时光，还时常会发生经营闭馆的情况。而如今这家被打上明晰“文青烙印”的雕刻时光已经经营了15年、并饱受资本青睐成功扩张31家的连锁咖啡馆。雕刻时光是如何用一杯咖啡撑起一个产业链的呢？
（三）打造特色的品牌文化
企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。例如，海尔的冰箱和企业文化曾是企业创建自己的品牌的重要物质基础和精神保证；张裕则以自己的红葡萄酒享誉国内外；还有北京的一些老字号，几乎都有自己的拳头产品，如同仁堂的中成药、全聚德的烤鸭、柳泉居的小豆包、浦五房的酱牛肉、六必居的酱菜等，都是以其精湛的技艺和独特的风味赢得人们的喜爱。
而品牌文化则是一种外化的企业文化，最终要使顾客受益，因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征：效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面。首先是建立、健全企业的规章制度；其次，企业非常重视员工培训和活动，将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部；第三，就是寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。许多企业生产的产品不是单一的，但是要使自己的企业获得较大知名度，自己的商标成为驰名商标，还需要突出本企业的特色。
三、形成独特的核心竞争力
企业核心竞争力包括特殊的经营模式、人才团队、市场研发能力、客户服务、资源整合能力等，它是企业成长中最有力、最主要的驱动力，是支撑企业长久竞争优势的基础性能力，也是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的战略性能力，推动企业快速发展。放眼世界500强企业，几乎无一不在技术能力、创新能力、战略决策能力、企业文化、品牌形象、顾客服务等方面独具专长，如iBm的服务能力，3m公司的产品创新能力，丰田公司的精细化能力，麦当劳的标准化能力，奔驰公司的机械设计能力，海尔的市场创新能力，微软的产品开发能力。没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂，很容易被同类竞争对手挤垮，只有在核心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。
参考文献：
[1]参见《中小企业标准暂行规定》（国经贸中小企〔2003〕143号）；
[2]参见《中国中小企业信息网》，http：///index.htm。
[3]马玉锐：《中小企业在我国转轨经济中的地位与作用》，《国际商务研究》2003年第4期；
企业品牌战略篇10
一、工业企业实施品牌战略的重大意义
美国营销学家凯勒(KevinLaneKeller)博士曾说:“愈来愈多的企业开始认识到，它们最有价值的财产之一是与它们的各种产品和服务相联系的品牌。”著名的工业企业在市场准入、产品溢价、市场开拓、商业机会等方面会获得比其他企业较多的机会。
1．保护工业企业利益，创造差异化竞争优势首先工业企业实施品牌战略，从企业自身利益不受侵犯和不侵犯其他企业利益的角度考虑，需要注册商标，由此该品牌将成为企业一种特有的资源受法律保护，其他任何企业不得仿冒和使用，如若发现冒牌产品将追究其法律责任并依法赔偿。所以，工业企业实施品牌发展战略，首先是保护企业自身的利益不受侵害。另外，品牌代表着产品质量、服务以及满足顾客需要而带来的独特的价值，企业营销成功源于面对竞争能继续保持这些价值并形成与众不同的竞争优势。在日渐成熟的工业品市场上，工业品采购越来越理性化、民主化，为规避价格竞争而形成的竞争压力，打造工业企业整体品牌，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化竞争优势，将为企业争取更多的市场机会，获得长远竞争优势。所以，工业企业的品牌核心价值也必须高度差异化且个性鲜明，以区别竞争对手的产品。正如美国工业品营销专家保罗•海格(paulHague)所说:“品牌塑造在工业市场中是一个有效的竞争策略，一个强势的品牌将可以有效阻挡竞争对手的渗透。”
2．帮助目标顾客选择产品，有助于形成购买偏好实施品牌发展战略可以帮助顾客选择产品，在产品种类丰富且有些鱼龙混杂的市场中，顾客为了避免因信息不对称而引起的利益损失，更愿意选择品牌产品，尤其是强势品牌产品，因为品牌产品往往能够提供一种额外的、可置信的承诺。虽然有人认为工业品营销是关系营销，实际上这是一种误区，工业品营销和消费品营销一样，在进行购买决策时往往也会依据品牌进行决定，因为工业企业所提供的产品或服务最终要满足顾客的需求。有学者研究认为，对于工业品市场上的顾客而言，产品选择时的商品品牌和声誉常常比产品介绍更有说服力。另外，品牌有助于形成顾客购买偏好，因为品牌是区别不同产品、企业的有效标识，顾客通过注意、认知、体验、感受等环节将会形成不同产品品牌偏好，品牌偏好能有效地造成对竞争对手产品品牌的区隔和排斥，而强势品牌所传递的信念、利益、功能、特征等品牌核心价值，可以阻碍顾客转向选择竞争对手的产品。
3．促进产品销售，增加工业企业利润工业企业实施品牌发展战略，可以促进产品销售。一方面，品牌以其简洁、明快、易读易记的特征而成为顾客记忆工业产品质量、特征的标志，由此品牌成为企业促销的重要基础，顾客会在其对品牌信任的驱使下产生新的购买欲望。另一方面，品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的。在发达国家，品牌识别已取代产品识别，成为市场选择的重要因素。同时，工业企业实施品牌发展战略，还可以增加企业利润空间。国际营销大师米尔顿•科特勒曾对中国制造企业说过:“高品质产品进入发达国家市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%～15%的市场加工费。”品牌能给企业带来财富，同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。所以，知名品牌产品可以以高的价格销售，具有较高的市场占有能力和极强的市场竞争力。
4．有利于树立企业形象，创造顾客品牌忠诚品牌是企业的一种特殊资产，是一种无形的、巨大的财富，品牌资产是超过产品或服务本身利益以外的价值。品牌作为企业产品质量、特征、性能、用途等级的综合概括，凝聚着企业风格、精神和信誉，是塑造企业形象的载体，这一点在工业品市场中更是如此，在工业品交易市场中，有价值的品牌通常是企业的名称，而打算当作品牌推向市场的产品标签可能只是数字或代码。所以，在工业品市场中，提升企业形象更要注重品牌的建设和塑造。另外，实施品牌发展战略，有助于创造客户品牌忠诚，鲍尔•迪翁(paula．Dion)和彼得•班廷(peterm．Banting)通过研究曾指出:工业品市场上的购买者在选择供应商时明显更加忠诚于产品品牌。工业品市场中品牌更容易帮助企业改变原先以普通交易为基础的买卖关系，进而转变为以共赢为基础的长久合作关系。
二、河南省工业企业实施品牌战略中存在的主要问题
1．企业重品牌培育环节，轻后续品牌建设从品牌战略实施的实际情况看，河南省工业企业在品牌培育环节比较重视，取得了一定的成效。比如2014年河南省在对工业企业品牌培育管理上首先经过综合评定确定“好想你枣业股份有限公司”“雏鹰农牧集团股份有限公司”等113家工业企业作为河南省工业企业品牌培育试点企业，在此基础上，经专家论证评审，确定8家企业为2014年河南省工业品牌培育示范企业，上报国家工业和信息化部，最后根据工业和信息化部《关于开展2014年工业企业品牌培育工作的通知》要求，全国97家企业核定为2014年国家工业品牌培育示范企业，河南省有6家企业名列其中。但是，在后续的企业品牌建设中重视程度明显不够，很多工业企业在品牌战略实施中没有系统规划，眉毛胡子一把抓，虎头蛇尾，事倍功半。
2．企业品牌化只停留在企业形象和品牌传播层面工业企业品牌化实施实践表明，多数企业品牌化战略只停留在企业形象层面和传播层面，其实这仅是品牌战略实施的初级阶段，有的企业甚至认为塑造企业强大的品牌形象可以使企业具备强大的风险承受能力和危机化解能力。也有的企业认为品牌战略实施就是塑造企业形象和进行品牌传播，这其实是一种错误的观点。正因为如此，一些企业品牌战略实施显得不深入，没有达到品牌战略实施的最终目的，从而影响企业营销效果，进一步影响企业经济效益及河南省整体经济的发展。
3．企业质量不稳定现象突出，影响工业品牌战略实施质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在河南省工业企业经营发展过程中，一些企业一味重视产品销售量的提升，把产品销售量作为企业追求的最大目标，认为做销量就是做品牌，只要销量上去了，品牌自然得到提升。还有一些企业在创业初期很注重质量求生存，但是随着产品的生产规模日益扩大，它们的注意力就慢慢游离质量这一核心，产品质量不稳定现象时有出现，比如河南鸽瑞复合材料有限公司产品召回、顾客与河南福瑞达生物科技有限公司产品质量损害赔偿纠纷、顾客与河南灵山水泥有限公司产品质量损害赔偿纠纷等。另外，有的企业为了扩大销量频繁进行促销，而促销过于频繁会使品牌贬值，使顾客产生产品价格不真实的感觉，一些忠诚的顾客可能会因此感觉受欺骗而放弃该品牌，从而影响企业品牌战略的有效实施。
4．工业企业品牌专业人才缺乏，企业员工品牌意识参差不齐人才是企业发展的核心竞争力，品牌专业人才更是工业企业实施品牌战略的重要因素之一。
然而新形势下河南省工业企业在经营发展中并不顺畅，其中一个重要原因即是人才流失严重，人才资源不能满足企业经营的需要。河南省工业企业高端品牌管理人才缺乏，整体素质偏低，主要表现在学历层次结构偏低，本专科学历层次的人才拥有量表现不足，由此企业员工品牌意识参差不齐问题突出，进一步影响工业企业品牌战略实施进程。
三、河南省工业企业实施品牌战略的对策
1．完善企业品牌培育管理体系，重视后续企业品牌系统建设河南省工业企业品牌培育管理体系实践表明，河南省在工业企业品牌培育方面具有一定的能力并初显成效，但仍需继续重视并完善之，比如进一步提升工业品牌培育管理的科学化水平，有效利用国家的支持政策，进一步完善工业企业品牌培育评价分析制度，推进工业企业品牌培育活动的开展，探索河南省特色工业品牌培育发展之路等。另一方面，要特别重视企业品牌创建后的系统化建设，而不是仅仅重视企业工业品牌的培育。工业企业品牌系统化建设包括:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策(产品线扩展、多品牌、品牌延伸和新品牌)、品牌定位决策等。
2．突破品牌实施的品牌战略表象，全面实施品牌战略工业企业品牌战略的实施，不仅仅是品牌传播和企业形象建设，更是在管理上及营销战略中实施品牌战略，而这些常常被绝大多数工业企业所忽视。所以，河南省工业企业实施品牌战略应突破企业形象和传播表层，延伸到如管理及营销战略中。管理上，要使企业一切的生产、经营行为都围绕品牌价值和品牌承诺展开，不断优化管理业务流程，不断强化品牌承诺，并最终转化为员工的执行力。要求一切管理行为都应围绕品牌理念展开，一切管理活动都为实现品牌价值服务。品牌价值与管理执行应相一致，不南辕北辙。营销战略上，要求工业企业的战略目标、战略规划及实施应当以品牌价值作为核心驱动力，将品牌价值作为战略的重要构成要素，要求企业在战略制定、市场定位、产品开发、营销推广等方面围绕提升品牌价值展开。
3．实施工业质量品牌建设，打造企业品牌建设内涵按照工业和信息化部《关于加强2015工业质量品牌建设工作的通知》(工信部科［2015］115号)要求，以及结合河南省实施“质量强省战略”和“品牌强省战略”的实际以及河南省工业企业长期发展战略，河南省工业企业品牌战略的实施必须继续强化质量品牌建设，解决质量品牌建设中的突出问题，由此打造企业品牌建设内涵。对于河南省诸如汽车、电子信息、装备制造、食品、轻工、生物制药等重点行业，开展质量提升和品牌创建，打造具有竞争力和发展潜力的优势企业和强势品牌。继续重视和优化质量诊断服务、质量标杆创建及质量典型经验推广机制。同时，还要营造质量品牌建设良好的社会氛围，引导企业不断完善质量品牌管理系统，推动产品质量提升;还要推广先进质量品牌管理方法，引导企业学习实践“精益生产、六西格玛、现场管理及品牌培育管理体系”等质量品牌管理方法，为工业企业质量品牌建设提供技术支持;另外还要深化质量标杆移植推广，引导工业企业重质量创品牌，实现提质增效。
4．培养和引进工业企业品牌专业人才，强化企业员工品牌观念人才强，则企业强，这是人们普遍认同的观念;同样我们可以认为，品牌人才强，则企业品牌实施强。所以，培养和引进工业品牌专业人才，强化工业企业品牌培育意识，可以帮助企业掌握品牌培育管理的内容和方法，增强工业企业品牌核心竞争力，有助于推动河南省品牌建设健康发展。另外还必须强化企业员工品牌观念，“观念”对品牌战略而言就是“纲”，只有“观念”得到彻底的改变，品牌战略实施进程才会顺利进行。不仅领导有品牌意识，企业内部自上而下所有员工都应转变观念，改变以生产和销售挂帅的传统观念，取而代之以品牌挂帅的新观念。由此，需要进一步建立统一的品牌识别系统，梳理品牌核心价值，树立品牌文化，借助员工手册、企业网站、海报、厂区视觉形象布置等方式进行观念引导和传播，培训员工品牌意识和品牌观念，组织相关品牌导入活动，在互动中加深员工对品牌内涵的理解，将品牌观念转化为实际生产力。