跨文化传播篇1
该理论源自美国学者李维特（Levitt）。1983年，他在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文，提出了市场一体化策略。他认为，交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场，消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制，如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形象，就可达到很好的广告效益。
李维特的理论虽然夸大了消费者品味、需求、生活方式的趋同性，忽视了各国文化的差异性对一体化策略实施的阻碍，但如果能够准确地抓住不同文化的共性，并以这些文化共性作为产品的广告主题内容，实施一体化策略，的确能取得很好的广告效益。
不同文化之间确实存在共性，即普世的价值。比如：勤劳、勇敢、善良、爱、和平、健康、安全、环保等。把它们作为广告创作策划的诉求点，能很快进行有效的跨文化传播，赢取国际市场份额。如北京站二楼的中央检票厅“2008奔向北京”艺术穹顶以不同体育项目运动员英姿为主要表现元素、以五大洲不同地域风情、建筑文化为背景，体现出健康、运动、和平的人类共同的追求，由此获得第38届莫比广告奖户外媒体金奖，这是迄今为止中国第一个荣获国际奖项的户外广告艺术作品。
但是，广告跨文化传播的一体化策略并非尽善尽美。首先，不是所有的广告都能找到与文化共性的结合点。其次，文化共性在不同的文化圏内，可能会有不同的表现方式，如果广告的跨文化传播错用了表现方式，将会导致文化抗阻。因此，有研究者认为：“全球化广告策略适用于专业化产品、高档耐用品、销售地区的文化环境大致类似的产品、目标消费者具有流劫性、不同地区的产品对本产品具有相同或相类似的要求等情况。”笔者认为这是有道理的。
二、广告跨文化传播的差异化策略
不同国家之间的文化在价值观念、审美情趣、法规制度、、风俗习惯等方面或大或小地存在着差异，而经济全球化、一体化进程没有也不可能解决不同参与国家之间的文化差异问题。广告跨文化传播的差异化策略正是基于各国文化的差异性，包括尊重目标国文化差异，利用目标国的文化特色，利用母国的文化特色三个内容:
1.尊重目标国文化差异。各国之间的文化差异是客观事实，特别是当母国与目标国在历史上有过剧烈冲突、或在现实语境中正在产生剧烈冲突时，广告中的文化元素一旦被错用时，即使不是故意的，也极有可能导致目标国受众对广告的文化误读，导致母国与目标国之间的文化冲突，商业活动往往遭受沉重打击。
日本丰田汽车2003年在中国《汽车之友》杂志的“霸道”汽车平面广告的失败，对于广告的跨文化传播而言，具有典型意义。在这则广告中：“霸道”汽车霸道地驶过都市路面，一只石狮子垂首侧目，另一只石狮子则举起右爪，做敬礼状。两只石狮子之间，是“霸道，你不得不尊重”的广告语。该广告引发轩然大波，许多中国消费者强烈抗议。该广告传播的失败，就在于广告设计者无视“石狮子”在中国文化中的象征意义，无视中日两国近代以来的历史冲突及广告时的现实语境。“石狮子”是中华文明的象征，也见证着1937年“七七事变”日本军国主义者对中国的侵略。而2003年前后发生的中日之间围绕归属发生的事件，日本首相小泉纯一郎参拜靖国神社事件，齐齐哈尔侵华日军遗留化学武器伤人等负面事件，本就已经构成了中日之间的文化冲突的现实语境,此则丰田“霸道”汽车广告此时出现，必然使中国民众心生愤怒，并强烈抵制。
2.利用目标国的文化特色。即在充分了解和尊重目标国的文化特色的前提下，制作出体现当地文化差异的广告主题和传播方式，以获取当地消费者的好感和信任，从而赢得市场。
法国的萨奇兄弟广告公司“嘉士伯”广告时，充分了解目标市场的文化特点，针对不同地区的人文地理特色，把啤酒瓶摆成不同的样式，以拉近和目标国受众的心理距离，取得了很好的广告效果。比如，在尼泊尔，广告画面是瓶口顶住上框线的酒瓶，因为尼泊尔边境有世界最高峰——珠穆朗玛峰；在澳大利亚，广告画面是一只瓶口朝下的酒瓶，因为澳大利亚人喝酒喜欢一饮而尽；在意大利，广告中的酒瓶左边垫着一个瓶盖，酒瓶呈倾斜状，因为比萨斜塔闻名世界；在列支敦士登，广告画面上仅有一个小小酒瓶，四周则是大面积的空白，因为列支敦士登是著名的袖珍国家。
3.利用母国的文化特色。俗话说，好奇之心，人皆有之。在经济全球化背景下的广告跨文化传播过程中，越是有民族文化特点的广告，往往容易激发国际公众的兴趣和认同。当然，这里要注意的问题是，广告中所包含的民族文化应该是优秀的文化传统，而且不能与目标国的文化传统相冲突。
利用母国的文化特色进行广告的跨文化传播，对于拥有悠久文明史的国家来说，显得尤为重要。中国拥有五千年的文明史，建筑、雕塑、书法、绘画、音乐、戏曲、文学等艺术，食文化、酒文化、休闲文化等，无不散发出独特的中华文化魅力，成为广告创意的丰富源泉，只要广告界能够本着取其精华、剔除糟粕的态度，酌情运用中华民族特色文化，结合现代广告制作材料、技术和理念，定能在广告的跨文化传播中获得佳绩。如中国“信联轧钢”的形象广告成功运用中华民族饮食文化特质，获得98瑞士蒙特勒国际广告节金奖。该广告应用平行剪辑的蒙太奇手法，将传统的兰州拉面过程和轧钢工艺有机的互相切换，配上简洁明了的广告语——“钢铁般的面条，还是面条般的钢铁?”表现出“信联轧钢”犹如拉面一样自如的诉求主题，从而征服了评委，赢得大奖。
差异化策略针对各国的文化环境，制作并实施不同特点的广告，能够克服市场进入的文化阻力，提高广告跨文化传播的效率。但它也有缺点，如造成了广告资源的分散，提高了广告制作和实施的成本（相对而言，利用母国的文化特色所进行的差异化策略，对于广告成本的提高较少）。
三、广告跨文化传播的全球本土化策略
正因为单纯的一体化策略和差异化策略都存在着一定的不足，出现了两者相结合，取长补短的新的广告跨文化传播策略：全球本土化策略。在广告的跨文化传播中，“先经广告总部集中提出广告传播的指导性意见和原则，确定大体一致的广告主题和广告的基本模式，然后下达给各市场国分部，由各市场国分部根据当地的实际情况，分别设计、制作、执行和实施。”一些跨国公司的实践证明，这确实是一种行之有效的策略。
可口可乐公司的广告口号尽管五彩纷呈，却始终贯穿着“青春活力、尽情、尽欢、尽畅”的“世界性主题”。该“世界性主题”在实施过程中，根据不同地区文化特点来量身定做，取得了很好的传播效果。可口可乐公司曾经在春节期间向台湾投放了一则有浓郁中国传统文化色彩的广告：红瓦红墙的闽南式建筑，身着中国蓝色小长衫的胖男孩，从电车上跳下的归乡游子，红色巨幅上巨大的“福”字，春联，满桌的中国菜肴，在杯中泛起晶莹泡沫的可乐，亲朋好友同饮可乐的开怀。画面既弥漫着中国传统的亲情、乡情、家庭观念，又融入了可口可乐的“世界性主题”。
广告的跨文化传播中，不可避免地遭遇文化的共性与差异性，因此正确有效的跨文化传播应该从目标国文化和母国文化出发，以此为指导采取合适的策略，以求取得好的传播效果。
参考文献：
[1]聂艳梅:广告公司在跨文化广告传播中的地位和对策[J]．广告研究，2001,(1)
跨文化传播篇2
关键词：跨文化;新闻传播;文化差异;重要性
新闻通过公开传播信息的方式为人们了解消息提供方便的平台，跨文化新闻传播则为国家与国家之间提供更为方便的交流平台。当今社会趋向现代化发展，社会十分开放，新闻传播作为信息的传播媒介发挥着联系各国之间文化圈的纽带作用。各国都有属于自己的本土文化，自己的经济制度、政治制度、军事制度，通过跨文化新闻传播，可以实现各国间的文化交流，互相了解与学习，促进国家的发展，也推动世界的进步。本文将对跨文化新闻传播的现状、发展历程、研究方法、发展策略以及在全球化进程中的重要性进行分析。
一、跨文化新闻传播的发展历程及研究方法
跨文化新闻传播的发展历程是由历史向世界历史转变的。新闻涵盖了社会的方方面面，从不同的角度为人们呈现最直观的新闻消息。而跨文化新闻传播则将国家间的消息公开传递，方便过国与国之间的交流，这种现代化的跨文化新闻传播并不是现代特有的，跨文化新闻传播的发展历程具有一定的历史性，这是现代人对于现代化的跨文化传播产生的错觉印象。新闻传播是将各个国家的新闻加以传播，而因国家的不同，经济、政治、军事的制度的不同，新闻所具有一定的文化限制，一定历史基础。因此，跨文化新闻传播从历史上看，跨文化新闻传播是由历史向世界历史过渡的。跨文化、跨地域的新闻通过公开传播，使各个国家更好的学习交流、相互了解，推动世界的进步。因此，跨文化的发展历程是由历史向世界历史转变的。
跨文化新闻传播的研究方法主要包括民族志、民族中心主义以及公平。每一个国家都会站在自己的立场及角度去看问题、看世界，这里的民族志是指通过观察分析去研究跨文化新闻传播。这种研究方法强调观察、参与、反思去研究问题，因此在跨文化新闻传播中，它比其他方法更显中立性，不加入过多的个人情感，因此更为专业。而任何国家在进行跨文化新闻传播的时候都会根据一定的经济、政治、军事、民族的立场去进行跨文化新闻传播，因为这种文化、地域的不同都会出现民族中心主义。而公平才是跨文化新闻传播中的核心，公平才可以均衡的将跨文化新闻进行传播。因此，跨文化新闻的研究方法应当从民族志、民族中心主义以及公平这三个方面进行研究。
二、跨文化新闻传播在全球化进程中的重要性
全球化背景下，世界整体的发展趋向一体化。跨文化新闻传播融合了各国的新闻，而不同的国家所处的环境不同，不同国家间的语言也就不同。因此，在全球化背景下跨文化新闻传播需要语言符号作为交流媒介。然而，各国间语言符号的翻译应当建立充分理解国家价值观的基础上，才能实现文化融合。跨文化新闻传播的现状所面临的恰好是文化融合困境，目前缺少对于语言翻译及具备新闻学能力相结合的专业性人才。这制约极大的制约着跨文化新闻的传播，影响世界的发展。因此，跨文化新闻传播在全球化进程中起着十分重要的促进作用。
三、我国跨文化新闻传播现状
中国跨文化新闻传播面临着传播能力弱、文化融合困境、文化传播困境，大致呈现出一个困境循环。
传播能力弱这一困境，源于我国新闻传播的地位优势不强。新闻传播的力量与能力都不够强大，使得我国新闻传播在国际上仍处于边缘地位。从自身原因看，我国的新闻传播缺乏的自己的主见，很少发表自己的言论，新闻传播实力和力量都不够强大。另一方面，在全球化新闻传播背景下，受西方的价值观念影响较深，而中国却常常受制于其他价值观念，没有坚持自己的价值观念。因此，我国跨文化新闻传播的现状面临着传播能力困境。
阻碍文化传播的主要原因是传播能力困境和文化融合困境。跨文化新闻传播主要是展示本国的文化，向世界宣传本国文化，从而实现提高中国的文化软实力。中国实行对外开放战略，更加注重经济和政治，而忽略文化的发展。因此，我国应当全方面重视文化，真正解决我国跨文化新闻传播所面临的困境。
四、跨文化新闻传播的发展策略
跨文化新闻传播的发展策略基本包括：明确认识文化差异、促进文化认同感、加强特色文化建设、重视“理解、自由、平等、发展”的理念。
4.1明确认识文化差异
不同的国家有着不同的文化环境，不同的文化各具特点，文化界限十分清晰。跨文化新闻传播过程中的基础是价值观，树立正确的价值观有利于明确认识文化差异。各国间的文化呈现出多元化的形式，中国西方文化存在明显的差异，这是由于地域、环境、人文、经济、政治、军事多方面因素的影响。明确认识文化存在差异，才能更充分理解文化，有利于跨文化新闻在国际上的传播，也更容易使中国的文化被其他各国所认可。
4.2促进文化认同感
每个国家都有自己的民族精神，以及对本国文化深深的认同感。新时期下的跨文化新闻传播就要求以大众感兴趣的新闻为主，促进文化认同感。跨文化新闻传播以宣传文化和传递信息为主，在进行跨文化新闻传播的同时，对跨文化新闻传播的理念及传播放方式进行转变。我国在发展经济、建设政治的同时也应当注重文化的发展，增强我国跨文化新闻传播在国际上午地位，有利于提高我国文化软实力。因此，促进文化认同感，才能更好的将中国文化展现到国际上。
4.3加强特色文化建设
各国都有独具特色且独一无二的文化。通过跨文化新闻传播向世界宣传中国文化，展示中国文化的特色，增强其他国家了解中国文化的兴趣。我国文化博大精深、别具一格，利用我国文化所呈现出的独特性和新鲜性，在全球化跨文化新闻传播中，提高其他各国对中国传统文化的理解与认识。加强特色文化建设，充分发挥中国丰富的传统文化，从而达到提高我国的文化软实力，提高我国文化在国际文化中的地位，有利于建设我国跨文化新闻传播。
4.4重视“理解、自由、平等、发展”的理念
跨文化新闻传播的是各个国家的文化和消息，通过文化这一桥梁进行沟通交流。各国间文化的交流与沟通应当建立在理解的基础上，理解即尊重，尊重一个国家的文化，才能友好的去理解该国文化，才能进一步的交流、沟通、学习，促进国与国之间的的关系。还应当在自由的基础上去传播文化，由于文化差异，各国所呈现出的文化也是不同的，应当尊重国家文化的传播自由，使民族文化和世界文化有机的联结起来，才能更好的推动世界的发展。在世界这个平台中，国家间的地位都是平等的。在跨文化新闻传播过程中，应当遵循注重平等、互惠互利的传播原则。在平等基础上，各国都会得到良好发展。不同的文化、政治、经济、军事等制度使各国传播出的文化有所不同，然而重视“理解、自由、平等、发展”的理念，跨文化新闻传播可以促进各国的文化发展，同时也推动世界的进步。（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
参考文献：
跨文化传播篇3
【关键词】跨文化传播传统文化文化传承
跨文化传播就是孔子学院里全世界都在学说中国话,是好莱坞制作里出现了《功夫熊猫》可爱的身影,是越来越多的金发碧眼穿着旗袍或唐装喝着龙井听着京剧;跨文化传播,就是在这全球化造就的“地球村”里,在阿姆斯特丹看到摩洛哥女郎耍弄泰拳,在美国品尝到爱尔兰式的美国硬面包圈、中国式的墨西哥玉米卷以及狂欢节日的印度餐,墨西哥的女学生穿着希腊式的罗马古典服饰跳着西班牙民族舞蹈。
一
出于需要理解与被理解的心愿,出于对“软实力”巨大威力的认识,出于发展与和谐的动机,跨文化传播在“地球村”得到了相当大的认可,但总有一些错误观念和意识在文化与文化之间筑起了高高的栅栏,让不同的文化在“跨栏”的时候气喘吁吁心力交瘁,没有刘翔的潇洒也没有罗伯斯的霸气。
在跨文化传播中,文化谱系们总是用自己的标准去衡量他者,都用“我是他非”牌偏光镜去观察对方,东方的偏光镜里显现出的西方是“鬼子”是“生番”,西方则感叹东方“未开化”,在这样的心态驱使下彼此的“文传”道路曲折艰险,“武传”路径似乎显得开阔而畅通些。
有着五千年传统的中国文化在漫漫的历史河流中曾一度是主动跨出去的一方,张骞通西域,郑和下西洋,玄奘印度取经,我们跨的何其豪迈!但近代以来,以《察世俗每月统计传》架起“智力的大炮”为开端,中国文化一直处于“被跨”的地位。这样的文化休克让“智叟”有些压抑有些恼羞,面对势不可挡的全球化潮流,担忧也排山倒海般袭来:闪耀着东方文明之光的“文化版图”在“殖民化”式的传媒过程中渐渐失守。
为跨文化带来的利益而欢欣时,又有一种被“超越”的文化酸楚,跨文化让中国文化既爱又拒,想拒又盼。有些学者把跨文化传播视为“文化侵略”和“文化征服”,担心文化交流带来文化的吞并导致世界文化一元化,担心文化全球化意味着文化美国化,因为一些事实总是刺激着他们的眼膜和心灵:人们讲着带美国口音的英语谈论着“村里”的昨天今天明天,人们穿着李牌牛仔裤蓝哥牌衬衫喝着可口可乐吃着麦当劳,人们用微软浏览网页关注Cnn的新闻,人们因为《2012》担忧世界末日是否真的到来,因为《阿凡达》充满了对不可知未来的迷惘和向往……
在这种心理支配下,中国在世界上广泛结成不是同盟的“文化同盟军”,联合法国、德国、加拿大、俄罗斯共同与美国文化,尤其是好莱坞电影文化较劲,谴责好莱坞在全球的文化霸权地位,批判其“堕落的”文化价值观;凡是批评美国文化的学者的观点和身影都经常见诸于大陆媒体,如后殖民主义批判理论家萨义德、斯图亚特·霍尔;如“文化霸权”学说的葛兰西提出“单向度人”的马尔库塞等。
二
消除跨文化传播中的傲慢和偏见情绪,最重要的是要对跨文化传播有正确的认识。
1959年,爱德华·霍尔在《无声的语言》中指出:文化即交流。
2005年10月20日,在巴黎举行的第33届联合国教科文组织大会通过了《保护文化内容和艺术表现形式多样性国际公约》,公约确认了“文化多样性是人类的一项基本特征”、“是人类的共同遗产”、“文化多样性创造了一个多彩的世界”。
跨文化传播不是竞技场,没有胜负之分,交流不是为了谁消灭谁,不是为了同质化一元化,而是为了一种有效融合,为了相互理解,为了多元和丰富多彩,说到底就是为了共同的发展以及世界的和谐。
伦理合法性的跨文化传播,强调每一个传播参与者的主体性地位,也就是在交流中有自我,有接受也要有坚守。如果某一文化体系作为整体受到异种文化的侵凌与支配,其文化中人将会陷入两难境地,要么附庸外来文化的影响进而沦为异己中心主义者,要么强化自身的种族中心主义倾向从而滑向原教旨主义者。异己中心主义者实际上既隔离于其本土文化,又因为其对于外来文化内在精髓的疏离,以至于难以获得外来文化的认同,这样,他们最终只能成为某种无根的文化漂流者;面对异种文化侵凌与支配挑战,原教旨主义者为了固守其文化领地,必然努力从其文化体系中剔除一切与外来文化相同甚至相似的价值判断与生活方式,从而导致其文化体系中一切具有现代性特征或人类普遍意义的文化素质被清除,其文化中人最终会演变成某种具有反现代反人类意味的本土文化偏执狂。我们不想做个无根的文化漂流者也不要成为文化偏执狂,所以我们需要通过跨文化大众传播达成不同文化谱系的和谐对话,在这种对话中求同存异,相互从对方文化中吸取思想性精华,从而达到本土文化的意义增殖与其文化中人生活方式的多样化。
三
跨文化传播不仅强调接受,也应注重坚守。
我们该如何坚守自己的历史遗产和进步文化呢?还是那句话——批判地继承,应该在传统文化的历史堆积中,清理出可为建设社会主义先进文化大厦使用的精华部分,激发民族传统文化的内在生机与活力,赋予其新的历史内容和时代价值,创造具有时代精神的先进文化。
文化传承的载体是教育,包括家庭教育和学校教育。在“时尚”的攻势下,在学校升学率的重压下,对于我们的青少年来说,《论语》只是考题,戏剧像催眠曲,民族风俗繁琐费事……传统文化教育迫在眉睫。亲爱的父母们,当你们宠溺地看着孩子吃完麦当劳,牵着他们的手从《阿凡达》的潘多拉星球重返地球以后,是不是该跟他们说说那些很久远的故事,说说屈原,听听《高山流水》,下下围棋,登长城,或者走敦煌。学校,不是制造考试机器的工厂,学校教给孩子的是应该是科学知识和为人之道,重视孩子的人文素养培育和个性化发展,通过传统文化的熏陶,让孩子们领悟对上以敬、对下以慈、对人以和、对事以真。
现代社会越来越凸显着政府发挥文化职能的重要性,政府在把握文化发展方向,建立文化产业的宏观体系方面,具有核心作用。政府在传统文化的保护中应制定出科学的政策依据实现文化继承与创新,让传统文化与全球化跨文化传播的语境相协调,用传统文化中积淀的精髓提升现代生活的品质。政府在文化投资方面应扶植文化研究机构,积极开辟学术论坛,奖励学术科研成果。
现代传媒已经成为人们生活的一部分,传媒可以施展其力量,将传统文化更多地体现在人们的生活方式、风俗习惯、审美情趣、价值观念上,内化、渗透于每个社会成员的心灵深处。《百家讲坛》里易中天品三国,阎崇年拨开迷雾正说清史,于丹诉说《论语》心得,或许有争议之处,但确实激起了观众对祖国历史和文化传统的兴趣,勾起了重读历史了解历史的渴望,正如易中天所言:激起大家的兴趣,他们再去读书,这样我们的历史不就传承下去了吗?我们的传统文化不就得到弘扬了吗?《国宝档案》通过一件件珍稀文物的呈现,给我们再现了一段段感人历史。从《百科全说》里我们适当地知道了一些传统医学和饮食文化……这样的节目形式于传统文化的传承和保护是有益的,希望其不会被五花八门的娱乐节目选秀节目肥皂剧过分排挤。
参考文献
①李建中主编:《中国文化概论》,[m].武汉大学出版社,2005
②单波、石义彬主编:《跨文化传播新论》[m].武汉大学出版社,2005
③陈灵强:《多维视野中的大众文化》[m].浙江大学出版社,2007(7)
④刘洪,《跨文化传播研究的三个悖论》[J].《求索》,2007(7)
⑤黄向阳,《全球化与中国传统文化的复兴》[J].《社会科学家》,2007(1)
⑥郭庆光:《传播学教程》[m].中国人民大学出版社,1999
⑦安东尼·吉登斯著,赵旭东、齐心等译:《社会学》[m].北京大学出版社,2003
跨文化传播篇4
一、好莱坞电影在中国的跨文化传播
电影作为一种大众传播媒介和表述形式为我们所熟知，而好莱坞电影的兴起更是人类历史上一个重要的文化现象。随着全球经济、政治、文化一体化的不断深入，电影市场不断产业化，好莱坞电影在中国传播的力度以及被接受程度也在不断加深，成为好莱坞电影的消费大国。
好莱坞电影在内地占有如此的高分值比重，其多元化的取材是它在“电影场”攻城略地的关键之所在。美国的移民文化决定了其开放自由的思想风气，并在影片中呈现出来。在电影题材的广度上可谓是无人能及，历史、现实、科幻、梦境、史前、未来等不拘一格的创意形式都有所体现。除了不同类型的影片之外，好莱坞电影也更多的开始直观地呈现出异国的自然人文景观元素。中国传统的功夫、历史人物（如动画影片《花木兰》）、中国的自然景观等一再出现在电影中，成为跨文化传播的构成元素。（如影片《阿凡达》）。中美之间这种文化元素的融合更为好莱坞电影行销全球注入新的血液。
好莱坞电影能够在中国乃至全球电影市场取得优势的另一因素是人性观照的体现。随着人们逐渐对现代工业文明进行反思，原始的自然风光，质朴善良的人性成为人们渴望憩息的精神园地。从《阿甘正传》到《贫民窟的百万富翁》，影片中个人通过不断奋斗得到成功的故事情节，感人的故事性和人情味，都能拨动大多数人的感情之弦，得到观众的普遍认同。在物质越来越丰富，人们内心情感却越来越匮乏的今天，关注人性不仅使美国赢得高票房，也是其在中国占有“位高权重”地位的重要支点。正是这些优势使得好莱坞电影不仅占据美国本土经济的重要一脉，又成为在中国进行跨文化传播的利器，也成为中国人了解美国本土文化的重要途径。
二、中国出现“好莱坞电影热”的关键要素
（一）全球性文化的传播语境
麦克卢汉论述了电力时代的内爆使人们重新聚合到了一起，人与人之间的割裂状态不断地被打破，文化在跨界交流中不断融合。全球化的文化传播语境以及美国导演对全球化的高度把握，讲求时机在电影中融入中国元素以及共同的人文情怀，更加虏获了大批中国观众的心。2008年上映的美国好莱坞动画片《功夫熊猫》用整部电影贯彻着中国的“武侠精神”，肥胖笨拙的熊猫阿宝经过自己的努力最终成为了世人敬仰的神龙大侠，体现出中国“天道酬勤”的思想理念；《2012》表现世界末日的题材中，同样将中国军人的正面形象置于影片中，并成功营救出困在雪山中的美国人，体现出中美之间的和平互助精神；《阿凡达》中潘朵拉星球上的美景源自中国内地的取材……这些拥有“中国元素”，包含“中国精神”的好莱坞影片成为北美电影在中国实现跨文化传播的强大推动力。
（二）娱乐性幻觉
快速消费时代的到来使人们的生活节奏日益加快，现代人在快速行走的过程中逐渐陷入空虚、孤独的心理困境，电影丰富的画面及强大的感染力为观众营造了虚华的梦幻世界。而好莱坞电影能够得到如此之多的中国受众，起因于其银屏内同样表现了中国人内心期待的梦境世界。这种显著的现象表现为好莱坞影片中具有震撼效果的表现英雄主义的题材，这与中国人思想传统中的侠气相关，渴望一个英雄式的人物出现，并将这种幻想寄托到电影中去不无关系。而好莱坞电影宏达的场景和刺激的画面正满足中国观众的心理需求，《速度与激情》、《复仇者联盟》、《星际穿越》等系列电影都在中国引起不小的反响。但是，这种震撼效果施加给观众的是否能够使人产生身心愉悦的作用，还需要进一步探讨。
（三）受众文化消费心理的刺激
20世纪90年代以来，经济的发展以及外来文化的影响使消费主义在中国迅速扩散，消费心理促使人们进入到一种被个人欲望所支配的游戏中去，成为被消费所支配的木偶，人们所消费的不再是商品和使用价值，而是一种心理的快感。这种消费心理培养的电影受众群，电影消费成为他们生活的一部分。而电影以其多元化内容超越了其本身所应具备的价值，在一定程度上成为人们填补空虚，满足消费欲望的工具。
当然，“多元共生”的文化格局使得观众也很期待具有多元化、包容性、开放性的影片，过于单一化、类型化的电影不能满足更多观众的消费需求。近些年来，传入中国的好莱坞影片更多的是科幻片、场面宏大的战争片，且多为系列电影，这些虽说也为他们赢得中国票房，但是在越走越远的道路上，还是应该考虑掌握多元性大众文化的特点，为观众提供丰富的精神食粮，这样才能在中国电影市场上站稳脚跟。
三、“好莱坞电影热”给中国带来的影响
（一）泛娱乐化现象与受众价值尺度的变化
娱乐性是大众媒介最显著的特征，而媒介接收者在接受媒介内容时，也往往以娱乐为主。现代人所普遍具有的思想上的空虚使他们具有一种孤独无依的漂泊感。而电影正提供了一个虚拟的娱乐世界来排遣寂寞。另外，现代电子科技、互联网、手机等传播媒介所产生的各式各样的娱乐方式，都在潜移默化地改变着人们的审美方式，追求强烈震撼的视听效果，体验心灵狂欢的价值观为人们所认同。因此，好莱坞电影中越来越多的3D效果以及大场面的视觉震撼，比如：《速度与激情》、《星球大战》、《星际穿越》等增强了影片的狂欢化效果，日常生活中所缺少的一切冒险、情愫、激情在影片里都有所呈现，人们在电影中进入到一个美妙的世界，逃出生活的牢笼。
好莱坞电影进入中国所形成的市场模式，冲击着人们的价值尺度，商业化运作改变着人们的精神评价标准，使越来越多的人的关注点超越电影内容中的美感，转而寻求其他的东西来满足自身。人们已经僭越了审美的内在张力，剩下的是各种杂乱无章的点。譬如好莱坞要在中国输入一部影片时，“噱头”是不可避免的。越是血腥、刺激的内容越能激发观众们的上座率，正常的情感，美好的画面反而变得无人问津。特殊代替了普遍原则，也正是中国的受众在价值尺度上发生的变化。
（二）中国电影得到的启示
跨文化传播篇5
【论文关键词】传媒全球化；传媒区域化；文化亲合性；亚文化争端
一、传媒区域化的历史背景
1、传媒全球化与西方媒体
从20世纪中后期开始，传媒领域呈现出明显的全球化趋势。传媒全球化不仅表现在传媒技术高速发展下所形成的全球通讯网络，也表现在经济自由贸易理念下所促成的跨国视听服务。传统的影视产品的生产、销售和消费模式发生了巨大的转变，从单一的小规模流通转变成跨国式的生产合作。然而，全球范围内的经济资本和人力资源在市场竞争中经过重新整合，逐渐聚集在少数跨国媒体集团手里。国际媒体市场包括电视、电影、广播、杂志、报刊和音乐几乎都控制在如时代华纳、新闻集团这样的传媒巨鳄手中。联合国1989年的报告指出：在全球78家最大的媒体集团中，39家来自美国，25家来自西欧，8家自日本，5家来自加拿大，1家来自澳大利亚，但没有一家来自第三世界国家。学者nordenstreng~vairs的研究也证明，在过去长达几十年的国际视听产品贸易当中，西方发达国家电视节目的输出远远超过发展中国家的输出，形成一种单向的文化流动趋势。
2、传媒全球化与文化霸权
与传媒全球化伴随而来的是越来越密切的各民族文化之间的相互交流与融合。但是，出于对传媒技术和市场资源的不同掌握程度，各民族文化之间的交流与融合并不是一个和平的过程，而是充满着摩擦与冲突。在很大程度上，西方的文化价值观借助其传媒产品在全球市场的垄断性流通，通过长期不对等的贸易关系强势传播到世界各地，从而导致一些民族本土文化不同程度上的被同质化，被西化，更狭隘的意义上讲是被美国化。这种依附于强大经济实力的西方文化扩张后来被赫伯特·席勒等学者作为文化霸权理论的主要依据。文化霸权理论认为，西方的影视文化产品中嵌入了大量的价值观念和意识形态，随着它们在全球市场的推行，西方文化也推行到全球，成为一种“文化霸权”。
面对影视贸易逆差和文化霸权，许多发展中国家普遍对强势的西方文化产生了防备，开始采取文化保护主义政策以达到抵制西方文化入侵和保护本土民族文化的目的。1993年，由法国首先提出的“文化例外”原则受到很多国家的支持。“文化例外”，原则试图通过对文化产品设立贸易壁垒，从而在一定程度上修建起“文化篱笆”来抵制文化霸权。
近年来，随着亚洲特别是中国经济的不断发展，亚洲国家尝试通过采取区域合作的方式来共同抵制文化霸权。这在很大程度上促进了区域性跨文化传播的发展规模。本文将以东亚范围的区域合作为例，主要包括中国、韩国、新加坡、台湾、香港等国家和地区，对传媒区域化这一概念详加探讨。
二、传媒区域化的现状分析
1、传媒区域化的定义初探
传媒区域化在文中是指在一定地理区域范围内，那些认为共享类似文化和经济背景的国家或地区之间为了促进该区域内的文化或经济交流而进行的影视产品的相关贸易活动。例如区域范围内的节目发行、区域性的联合制作以及为迎合区域内观众口味的节目制作等。早在上个世纪90年代，“传媒区域化”已呈现出日益频繁之势，亚洲四小龙凭借自身的经济优势，对区域市场积极开拓，带动了区域性的跨文化传播。
2、区域性跨文化传播的发展状况
亚洲四小龙的经济腾飞是促成东亚传媒区域性合作的客观因素。随着4个地区的经济增长，当地的传媒产业也得到飞速发展，彼此之间的影视合作交流也日益频繁。香港是东亚地区跨文化传播早期十分成功的案例。香港电视广播有限公司tvb(简称香港无线)是香港本地也是东亚地区较为有影响力的电视节目制作商和运营商。它拥有多达75000个小时的华文节目的储存量，通过海外销售和租赁电视节目的收入高达8000多万港元。1993年，香港无线扩大区域市场，和台湾合作成立tvbs为台湾和亚洲华语观众提供电视服务。1994年，新加坡成立sitv(singaporeinterna—tionaltv)，每天播出1时新加坡本土制作的电视节目，覆盖面积从中国北部直达澳大利亚南部。同期，韩国基于相似的东亚文化背景也加入区域电视服务领域，到1998年韩国出口的影视节目中三分之一输出到中国文化市场。随着近年中国传媒产品的快速发展，中国影视节目进出口比例也逐渐增加，从1982年中央电视台引进外来节目的比例占总节目时间的8％快速增长到90年代末的30％。从20世纪90年代开始，整个东亚地区开始大幅增加来自本区域制作的影视节目，而从西方发达国家引进的节目数量则逐渐减少。
数据显示1999年美国出口东亚的影视节目下降17个百分点，而韩国收视率排名前20位的电视节目中90％都是本地制作，香港则是百分之百。
3、传媒区域化的文化成因
经济的快速增长和媒体技术的发展无疑是促成传媒区域化的客观因素，海外市场开拓和卫星电视技术等条件都无限可能地推动着区域传媒市场的形成；相比经济和技术动力，文化亲合性这一因素所起到的推动作用并不亚于前两者。文化亲合性——即指文化价值体系和语言体系的相似性——不仅在节目交换过程中形成了区域内观众对影视产品的喜好偏爱，而且也为这些产品在区域市场的消费提供了极大的潜在可能性。本文以与中国密切相关的东亚区域为例，深入探讨区域传媒市场形成的文化成因。
近年韩国制作的电视剧，如《澡堂老板家的男人们》、《人鱼小姐》和《加油，金顺》，在中国市场得到令人瞩目的高收视率回报，在观众的要求下一播再播，掀起一阵“韩流”。这明显是文化亲合性的推动作用。
中国观众在观看韩国电视剧时很容易寻找到彼此文化的相似之处。韩国电视剧以反映日常生活见长，着重对家庭生活的细节描写，这集中体现了韩国重视核心家庭尊长爱幼，子女行孝，以及强调团结和谐家庭氛围的儒家价值观。而这正好与中国儒家文化所提倡的传统道德和文化价值相契合，使中国观众产生了共鸣。
不仅如此，东亚文化的亲合性除了得到观众的情感认同之外，也同样得到东亚政府的鼓励与支持，为传媒区域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持传媒区域化的东亚国家之一。除此之外，韩国、日本、中国大陆、香港、台湾等国家和地区在各自政府的大力支持下通过举办国际电视展览会来积极促成区域市场的繁荣。例如在2006年中国国际广播影视博览会上，中国生产的电视剧《越王勾践》以高价被日本购得版权，广博会海外成交量达100万美元。
三、传媒区域化的意义及问题
1、积极意义：抵制西方文化霸权
从抵制西方文化霸权的角度来分析，传媒区域化对其成员来说有很多积极意义：
其一，通过增加区域内影视节目的流通从而减少对西方影视节目的依赖程度。通过传媒区域化战略，亚洲国家可以相互出售和发行自己制作的节目，依靠区域内供给来填补市场缺口，从而减少对西方影视节目的依赖性。
其二，亚洲国家通过交流区域内节目，在文化上也减少了来自西方的挑战和冲击，确保了当地的文化独特性与社会稳定性。如果亚洲观众受西方影视节目耳濡目染，可能在不知不觉中变成西方价值体系的拥护者，其大量民族文化可能在暗中被置换或者同化，面临失去自身民族特色的危险；也会危及本国的社会稳定。因此区域内节目的流通在一定程度上可以弱化西方文化对本国市场带来的冲击，以及对传统文化和道德观念上的侵蚀。
2、问题：亚文化争端
传媒区域化的促成打破了中国长期以来所作的文化两分法的假定，把外来文化与本民族文化的参照范围直接缩小到“东方文化”内部，使其内部亚文化族群之间的微妙差异逐渐浮出水面。
比如，在中国热播的韩国历史剧《大长今》引起的中韩两国人民关于传统医学知识的争论就体现了传媒区域化所带来的东亚文化之间的亚文化分歧。《大长今》讲述了韩国历史上第一位杰出女御医长今的传奇故事。片中展现出丰富的韩国宫廷医学文化，中国观众从中不难解读出古代韩国深受中国传统医术影响的文化信息。例如中宗患病，御医所参考的书目就是东汉大医学家张仲景的《伤寒杂病论》。
然而韩国电视剧中对这些中国观众熟悉的中医知识所做出的解释却无法得到中国观众的认同。剧中述及针灸和麻醉等医学技术是女御医长今所发明，然而根据中国历史记载，针灸技术早在中国东汉时期已经用于复杂病症，麻醉技术也是中国的名医华佗在使用麻沸散给患者麻醉后施行腹部手术时已经使用。中国观众对韩剧把“中医”解释成“韩医”的这种“篡改”行为表示出很大的不满。而此后韩国媒体把“汉字”解释成“韩国人发明的”，“活字印刷术”是“韩国人发明的”，“李时珍”是“韩国人”等等行为更是掀起了中韩两国的文化之争。
跨文化传播篇6
论文摘要:全球化背景环境下，跨文化传播已经成为世界范围内各个国家推行文化策略的一部分。跨文化传播是人类共同进步的重要条件，但不同文化间的交流由于经济、政治等其他方面的原因是不对等的，这种不对等性导致跨文化传播中的文化霸权。跨文化传播中的文化霸权对弱势国家存在很大的威胁，因此值得引起全球发展中国家的高度关注。
随着科学技术的发展，全球政治经济逐渐形成一体化的格局，世界大文化背景也正在日益形成。在这一过程中，传播，尤其是跨文化传播起着重要的作用。跨文化传播是人类共同进步的重要条件，但是由于各种原因，全球各个国家之间的跨文化传播是不对等的。由于这种不平等性的存在，使跨文化传播中存在着文化霸权的现象，这应当是引起我们高度关注的。本文将从跨文化传播理论、文化霸权理论、跨文化传播中的文化霸权的表现形式及危害等几个方面来分析跨文化传播中的文化霸权现象
跨文化传播理论
当代新闻信息传播领域出现了许多关于跨文化传播理论的研究，其中对“跨文化传播”的解释、描述和定义，是仁者见仁，智者见智。拉里·a"萨默瓦和理查德·e·波特认为，所谓“跨文化传播指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流，他们的这些不同足以改变交流事件’心。
被誉为“跨文化传播研究之父”的美国传播学者爱德华·霍尔也没有对跨文化传播给出明确的定义。后来的一些传播学者给跨文化传播下了一个言简意赅的定义:所谓跨文化传播是社会信息的跨文化传递，或者是社会信息系统的跨文化运行。
文化霸权理论
文化霸权理论是由葛兰西提出的，葛兰西“文化霸权”(CulturalHegemony)理论的主要观点在于:与传统的政治领导权(politicalhegemony)相区别，统治阶级不是简单地“统治”一个社会，而是通过道德和知识的领导者积极引导这个社会，这就是“文化霸权”。换句话说，就是统治阶级将对自己有利的价值观和信仰普遍推行给社会各阶级，不是通过强制性的暴力措施.而是依赖大多数社会成员的自愿接受来实现。
跨文化传播中的文化霸权
跨文化传播是一种不对等性的传播，这种不对等性是由不同国家、地区和民族之间的不均速和不等速发展决定的。另外还有两方面的原因:一是国际政治交往不平等，国际政治关系不民主;二是国际经济交往不平等，国际经济关系不公平。经济基础决定上层建筑，跨文化传播是一种上层意识形态色彩很浓的传播形式，必须服务服从于国际经济交往，并受到国际政治的强烈制约。而国际政治、经济是不平等的，所以跨文化传播中必然渗透着文化霸权，跨文化传播的不对等性必然导致文化霸权。
跨文化传播中的文化霸权现象，一般是指文化传播强国与文化传播弱国之间在文化交流中的不平衡状况，即引进文化要素大于输出文化要素的数量，外来文化对本国、地区和民族的影响大于本国、地区和民族文化对外国(地区、民族)的影响的现象。
这种国际交往中的不对称现象，在政治、经济领域早已存在，并引起了人们的普遍关注，但是跨文化传播中的文化霸权现象，却是到20世纪60年代以后才逐渐为人们所关注。广大发展中国家为了改变这种状况，也进行了长期的努力，但是效果并不明显。20世纪80年代以来，跨文化传播中的文化霸权现象不但更加突出，而且更加复杂。
跨文化传播中文化霸权的表现形式
本文就以文化霸权的表现形式为例来证明其复杂性。就内容方面的文化霸权现象来看，西方传媒发达国家在跨文化传播中的强势，可在信息产品贸易、文化和语言、西方传媒的强大国际影响力、跨文化传播信息流的流向四个方面获得说明。
信息产品贸易。有关数据显示，美国作为最大的文化产品出口国，其电影、电视节目、音乐、书籍和电脑软件等文化产品的出口额每年都达600多亿美元，超过其他行业的出口额。其中电影已占据世界总放映时间的一半以上，占据世界电影市场总票房的2/3;电视节目占世界总生产和制作量的75%，每年向国外发行的电视节目总量达30万小时，美国节目在许多国家的电视节目中占到60%--70%，有的占到80%以上。舀这不仅仅是文化产品的输出或者传播，更主要的是传播一种生活方式、思想方法、行为方式和价值观念。
以电影为例，随着中国加人wto，世界政治、经济一体化格局的形成，另外加上好莱坞电影在国际市场上的巨大影响，好莱坞电影和其他国家的电影通过各种合法和非法的方式，以及各种传媒手段纷纷进人中国，于是，中国电影也开始模仿好莱坞，借用商业娱乐元素争取票房利益。例如20世纪90年代初张艺谋的《红高粱》、《大红灯笼高高挂》，近几年的《英雄》、《卧虎藏龙》等，这些影片都自觉不自觉地有一种国际意识，在制作水平和工艺水平上力图最大限度地达到国际通行标准。特别是在文化、艺术层面上也都试图与国际接轨，许多影片不仅投资巨大，而且有意识地采取了东西方交叉的故事题材或者东方化的奇观策略，甚至在《红色恋人》中还采用了英文的对白处理。
文化和语言。1.文化方面。以广告文化为例，《niKe恐惧斗室篇》的广告事件是关于跨国公司跨文化广告传播中文化霸权问题的一个典型案例。在这则广告中，有三个单元:第一个单元《夸张失实》、第二个单元《诱惑》、第三个单元《自鸣得意》。互在这三个单元中，象征中国人和中华民族的三个中国元素即老者代表的功夫、飞天、龙，分别被代表西方形象的詹姆斯一一打败.这种情节和内容的安排正是美国一贯肆无忌惮彰显其霸权文化的体现。2.语言方面。近几年国内掀起学习英语的热潮，高等院校必须通过英语四、六级才能毕业;许多学生争相考托福、雅思出国留学;一些单位的职称评定也与一定的外语水平联系起来。今天中国拥有3亿学习英语的人，几乎相当于20世纪60年代全世界说英语人数的总和，并且这个数字在未来的7到10年内还可能翻倍。然而许多在校学生对汉语的学习并没有引起足够的重视，并且认为母语不用学也能够会。这一现象与跨文化传播中的文化霸权是不无关联的。
西方传媒的强大国际影响力。一些西方发达国家对发展中国家的文化霸权体现在其运用各种传媒手段向发展中国家传播其自由、民主、平等、人权等观念，宣扬其价值观，使发展中国家的文化以发达国家的文化为标准，赋予自己在全球化中的支配地位，试图将他们的文化观念转化为世界共同的观念。
西方主流媒体凭借其先进的传播手段及强大的传媒影响力，在传播全球重大政治新闻的时候，完全是从本国利益和对外战略需要出发，时刻彰显着文化霸权。其主要表现有:
1.标榜西方媒体的“公正性”和“客观性”，对非西方媒体采取排斥、怀疑、贬损、敌视的态度，甚至把中国等发展中国家的舆论称为“谎言”。一些西方媒体由于受意识形态偏见的影响，受市场利润的驱动，经常对客观事实进行肆意歪曲、扭曲的报道。例如，对中国“3·14”拉萨打砸抢烧事件的报道，此事件分明是一场扰乱社会治安、破坏民族团结、蓄意破坏国家统一的暴乱，而西方媒体却称这是藏族地区人民争取自由的合法运动。并在一些新闻画面中将进藏进行支援救助的医疗车队剪辑、拼贴成镇压当地人民的武装军队，而且将一些医护人员的救助行为解说成军队对藏族人民的残暴镇压，完全是颠倒黑白、扭曲事实。这一事件说明，一些西方媒体的所谓“公正”、“客观”是颇令人质疑的。
2.根据意识形态偏见，随意取舍重大新闻选题。最为典型的例子就是2008年奥运圣火在美国旧金山和洛杉矶传递时美国的一些主流媒体的报道。一些媒体面对街道两侧的红色海洋视而不见，也没有对此作出任何报道，反而抓住个别反动旗帜进行大肆渲染和极力夸张报道，并声称这股势力将成为北京奥运会举行的强大障碍。殊不知，中国举办奥运会是中华民族经济实力的体现，是十几亿中华儿女共同的愿望，是大势所趋、人心所向，是任何势力阻挡不了的。可见，西方的新闻自由是有选择、有取舍、有服务目标的。
3.不顾客观事实，主观随意编造。西方媒体经常把中国等发展中国家形容为“专制”、“愚昧”、“落后”，把生机勃勃、日新月异的中国描绘得哀鸿遍野、问题成堆。一些西方公众到了中国，特别是奥运会期间来中国的西方民众，看到中国欣欣向荣、蓬勃发展的真实情况后，都会为之“震动”和“吃惊”，这说明他们平时接收的信息并不真实。
跨文化传播信息流的流向。我们都知道信息一般都是从强势国家流向弱势国家，比如在海湾战争中，国内媒体的大部分消息基本上都是来自美联社、路透社等西方媒体的二手信息。不过随着发展中国家经济水平的提高和科技水平的提升，情况有所改变。一些发展中国家也在一些重大事件上逐渐掌握了媒介话语权，在第一时间能够对重大事件作出报道。例如伊拉克战争期间，中国著名记者水均益和间丘露薇深入伊拉克前线，把第一手信息传递回来，让全国人民能够第一时间了解伊拉克战况。另外，在“5"12”地震发生后，新华社在第一时间把地震的消息给全国和全世界的人们，为主流媒体赢得了话语权，而且在后来的报道中赢得了国际好评。
跨文化传播中的文化瀚权的危害
跨文化传播中的文化霸权对发展中国家、地区和民族的发展造成了许多问题。虽然文化交流中出现的问题不像战争或经济侵略那么直接和现实，但是文化霸权累积的后果也是十分严重的。跨文化传播中的文化霸权对发展中国家、地区和民族文化传播主权和文化传播资源构成了威胁;给发展中国家、地区和民族带来了文化压力;对发展中国家、地区和民族带来了价值观的冲突，容易引起价值体系的混乱;还有可能使弱势文化被同化，导致民族文化的萎缩;最后很容易导致全球文化生态危机。
结语
跨文化传播篇7
马铃薯的学名是“Solanumtuberosum”，英文名“potato”，在中国通常又被叫做“洋芋”或“土豆”等。马铃薯虽然曾经是一种洋作物，但经过中国几百年的种植、繁衍与培育，它在中国的种植面积占世界总种植面积的1/4，总产量占到全世界的1/5［1］，可以说如今中国已成为马铃薯第一生产大国。从这个意义上讲，今天中国土地上的马铃薯确实已经不再是“洋芋”而是“土豆”———一种已经在中国“安家落户”、实现了“本土化”的作物。从最初的“舶来品”成长为主要粮食作物之一，从简单的农产品进化到程序复杂的工业品、继而演化成为一种产业，从单纯的作物发展出一种文化象征，马铃薯以其在中国土地上独特的发展经历书写着别样的精彩。本文试从实物跨文化传播的角度，对马铃薯的跨文化传播现象进行梳理，望能有抛砖引玉之用。一、从“舶来品”到“土特产”马铃薯属于茄科一年生草本植物，在全世界共有8个栽培种和150多个野生种，它的起源中心一个是南美洲哥伦比亚、秘鲁、玻利维亚的安第斯山区及乌拉圭等地，另一个是中美洲及墨西哥的安第斯山区［2］。生活在拉丁美洲的古印第安人最早食用马铃薯的历史可以上溯至公元前10000到8000年［3］，而开始栽培马铃薯大约出现在公元前5000年－2000年［4］。15世纪末，哥伦布发现了美洲新大陆，这为马铃薯从原产地南美向世界各地传播开辟了路径。1570年前后，马铃薯作为西班牙人归航时的食粮首次被带回西班牙，1590年传入英格兰。此后，马铃薯从西班牙传至欧洲大陆和亚洲的部分地区，从英格兰传至苏格兰、威尔士和部分北欧国家，继而传入大英帝国的一些海外殖民地;大约17世纪晚期，马铃薯传入菲律宾、日本、西印度群岛和非洲一些沿海地区;18世纪末，马铃薯传入澳大利亚、新西兰和南亚的印度等［5］。四百多年后的今天，马铃薯已经成为世界上种植范围分布最广的农作物之一，是仅次于小麦、水稻、玉米的第四大作物。那么，马铃薯何时传入中国的呢?马铃薯传入中国的具体时间仍待考证，但最晚应该在明代晚期，万历年间(1573－1619)，晋陵(武进)蒋一葵任北京西城指挥史，他所编的《长安客话》卷二“皇都杂记”称:“土豆绝似吴中落花生及香芋，亦似芋，而此差松甘”［6］。可见此时马铃薯已传入中国，据史料记载和学者们考证，马铃薯传入中国的路径大概有三条:荷兰是世界上出产优质马铃薯种的国家之一，在盘踞台湾期间荷兰人将马铃薯带到台湾种植①，后经台湾海峡，传入大陆的广东、福建一带，并向江浙一带传播，在这里马铃薯又被称为荷兰薯［7］。西北路马铃薯由晋商自俄国或哈萨克汗国(今哈萨克斯坦)引入中国［8］，并且由于气候适宜，种植面积扩大，“山西种之为田”［9］。南路马铃薯主要由南洋印尼(荷属爪哇)传入广东、广西，在这些地方马铃薯又被称为爪哇薯，后又向云贵川传播，四川《越西厅志》(1906)有“羊芋，出夷地”的记载［10］。早期马铃薯通过各种途径传入中国，其传播区域集中稳定在气候适宜、利于其生长发育和种性保存的高寒山地及冷凉地区，如四川、贵州、云南、湖北、湖南、陕西等地的山区。四川的方志中有较多关于马铃薯的记载，并尤以山区集中。据不完全统计，19世纪四川方志中有关马铃薯的记载有15条［11］。进入20世纪后，随着世界范围内科学研究与试验发展(R＆D)以及国际交流的加强，马铃薯在中国开始加速传播扩散。此时它在中国的传播扩散主要表现在两方面:传播区域和种植面积的不断扩大。与番薯、玉米的辐射式传播方式不同，马铃薯早期的传播具有按气候分区覆盖的特点，主要集中在海拔1200米以上气温较低的适宜气候区，如西南、西北各省高寒地区。但进入20世纪后，随着马铃薯栽培技术的进步和国际范围内技术交流的增加，马铃薯的传播区域不断扩大。此时方志中记载有关马铃薯栽培的省份增加有:上海、新疆、山西、福建、甘肃、台湾、吉林、黑龙江、辽宁等地［12］。到20世纪80年代，在我国基本形成四大马铃薯生产区域，即北方一季作区、中原二季作区、南方三季作区、西南一二季混作区，全国范围内有50多个推广品种［13］。马铃薯的种植面积方面，整体呈不断扩大趋势。1936年马铃薯在全国种植面积达540万亩以上［14］，1970年上升到5200万亩。根据2007年5月在贵阳市举行的中国食品工业协会马铃薯专业委员会第二次年会公布的信息，从1996年到2006年，中国马铃薯种植面积增加了30%，年产量已突破7000万吨，马铃薯种植面积和总产量均跃升至世界首位。近5年来，中国马铃薯消费量增长了40%，是世界上消费量增长最快的国家之一［15］。如今，马铃薯在我国绝大部分地方都有种植，然而就生产地域分布而言，内蒙古、甘肃、云南和贵州等4个省区产量占全国总产量的45%［16］。更有不少地方成为“马铃薯之乡”，比如山东滕州、甘肃定西、宁夏西吉等。虽然各地“马铃薯之乡”的来由不一，但却表明一个事实:马铃薯已经成为当地的重要作物甚至主要作物，其种植已经颇具规模。马铃薯在中国由“洋芋”变成“土豆”的“本土化”过程还体现在传播中形成的各种俗称和别名上。马铃薯引种各地后就很快融入当地的风土，因时、因地而异，形成很多别名，常造成混淆，甚至在一个区域的推广过程中也能产生不少的俗称。康熙二十年(1682年)编成的《畿辅通志》“物产志”记载:“土芋”②，一名土豆③，蒸食之味如番薯”;雍正《直隶深州志》(1732年)卷二“物产蔬类:地豆又名‘土生’”;乾隆七年《威海卫志》卷四载“物产蔬类:近有种香芋者……”④;道光十年《大同县志》卷八“风土物产，佐食者蔬;白薯，其大如拳，俗名曰‘子山药’”;因系舶来品，祁隽藻在同时的农书《马首(寿阳)农言》(1836年)中还称洋山药;之后还出现山药蛋之名［18］。20世纪初，马铃薯已融入当地的风土，如西北的谚语:甘肃有三宝，洋芋、沙锅、大皮袄。#p#分页标题#e#目前，我国很多地方仍然保留着对马铃薯的不同叫法:山东鲁南地区叫地蛋，云南、贵州一带称芋或洋山芋，广西叫番鬼慈薯，广东、香港叫薯仔、馍馍蛋，山西叫山药蛋，东北各省多称土豆，而西北各地叫洋芋。如果说马铃薯在中国种植地域的扩张和种植面积的扩大使其完成了“中国化”，那么马铃薯在中国各地的俗称则说明其在中国各地进一步完成了“地方化”。马铃薯由“舶来品”完成“中国化”继而“地方化”的过程，揭示外来的马铃薯已经跟中国各地的风土、山水、乡情完全融合，成为中国各地地道的“土特产”。二、从“草根”植物引申为乡土文化马铃薯是名副其实的“草根”植物。一则马铃薯是块茎类作物，它的价值不在于其花与枝叶，而在于深埋在地下的含有大量淀粉的块茎;二则马铃薯适应性极强，哪怕是在高寒、干旱、贫瘠的环境中也能深扎于大地之下，产出富含营养的果实;三则由于认识有限以及傲慢民族性格的干扰，马铃薯初入欧洲时并不被社会认可，尤其社会上层认为“印第安人是一种很落后、很下等的民族”，而“一个下等民族的食品不可能是什么好吃的东西”，爱尔兰谚语“穷人的餐点———除了小马铃薯就是大马铃薯”更是说明，马铃薯在当时很长一段时间里只是草根阶层的食物。可就是这样一个“草根”植物在中国经过几百年的传播扩散后，不仅在全国各地成功“安家落户”，甚至在一些地方形成了独特的乡土文化。这种乡土文化可以叫做“马铃薯文化”，也可叫做“洋芋文化”或“土豆文化”。地处西北的甘肃定西就是此种文化的典型代表之一。2008年，定西马铃薯种植面积达350万亩以上，产量530万吨，面积居全国地级市(州)第二、产量居首［19］。因此，定西成为名副其实的“中国马铃薯之乡”。马克思主义唯物史观认为，文化属于上层建筑范畴，经济基础决定上层建筑。因此，在“马铃薯之乡”便产生了马铃薯文化(又名“土豆文化”或“洋芋文化”)。在生活中，谚语“五谷不收不忧患，只要有二亩洋芋蛋”表明，在定西土豆之重要，竟然位列五谷之前;“洋芋蛋蛋宝中宝，顿顿吃饭离不了”、“早上吃洋(羊)，中午吃芋(鱼)，晚上吃蛋”、“碗里端着，锅里煮着，地里长着，平常想着”，则更形象地反映了土豆(马铃薯)在定西人饮食和日常生活中的重要地位以及定西人和土豆之间已形成的水融的乡土情结;正是与土豆这种紧密相连的关系，加之其如土豆般“草根”、质朴的性格特点，很多人称包括定西人在内的甘肃人为“洋芋蛋子”。在当地的民歌中，传唱着:“定西的山后面没个好茶饭，只有那个洋芋蛋。想哥哥想得迷了窍，抱柴禾跌进了洋芋窖……”在文学创作中，定西本土作家杨学文在其《土豆随想录》中这样写道:“我们的文化就是那一茬茬种土豆、吃土豆、卖土豆的人，为土豆而生，为土豆而死。他们就是文化本身。”［20］而以赵树理为代表，以写农村小说为主从而形成诚实、质朴、富于乡土特色的一批作家，则形成了当代中国文坛上“山药蛋”派，马铃薯成为了一种文化象征。显而易见的，“土豆文化”已成为定西当地的乡土文化不可分割的部分。这种“土豆文化”的完全乡土化，很大程度上取决于土豆在当地的大规模种植。那么，作为一名外来物种，这又是如何实现的呢?从地理上看，定西地处青藏高原下延区与黄土高原抬伸区交汇地带，干旱少雨，生态环境恶劣，“山是和尚头，沟里没水流，十有九年旱，岁岁人发愁”。早在清朝，陕甘总督左宗棠曾上书朝廷称:陇中苦瘠甲于天下。上世纪80年代，仍有联合国官员考察后认为，定西“不具备人类生存的条件”。在马铃薯引进来之前，这里主要作物是小米、玉米，但是这两种作物都不耐旱、且对土地的肥力要求也较高。而当抗逆性强的马铃薯来到这样的生态环境中时，则如鱼得水一般，得到了充足的发展空间。可以想见，在马铃薯远涉重洋播种在定西的原野山川时，它已然与定西的地利及其密切地结合在一起，不过四五百年的时间里，它已深深扎根于这片干旱的土地，逐步成为了当地的主要粮食作物。从历史来看，地处西北的定西由于人口多、自然环境恶劣，曾经长期普遍缺粮。解放后，本地绝大多数农民仍过着“全天两顿粥、三代一张被、草皮做燃料、洪水解饥渴”的日子［21］。在这样的条件下，种植产量高、营养丰富且对环境的适应性强马铃薯最初并不是一种选择，而是适应当地环境的唯一出路。所以，有人说“土豆一开花就和定西的生活生死相依，定西人民顿顿饭食都有土豆，都离不开土豆……在缺粮或无粮的饥荒年代，土豆救了多少定西人的命……四五百年时间，却仿佛是世世代代的定西人民依赖着土豆而生存了下来，定西的城郭因此而长大。”［22］自土豆传播到这里，在定西这块土地上，人们的生命乃至整个命运很大程度上都系于这小小的土豆上。由此就不难理解定西何以产生“土豆文化”以及定西人何以具有如此浓厚的“土豆情结”。如今，土豆已成为定西的支柱产业和农民收入的主要来源之一⑤，当土豆与定西的地理、历史、现实实现完美融合后，这种土豆文化当然也就愈发生机勃勃了。马铃薯在定西“安家落户”并最终形成了富有地方特色的“土豆文化”是马铃薯在中国跨文化传播的结果，同时马铃薯的传播也成为中国跨文化传播成功的典型案例。其实目前就全国范围内来看，中国各地的马铃薯文化尚在逐步发展中。虽然除了定西，各地对马铃薯大多仍停留在种植层面，尚未形成具有明显地方特色的马铃薯文化，但近几年尤其是近三年(见表2)来，除了通过各种途径为自己命名“马铃薯之乡”外，各地以“马铃薯文化节”的名义所举办的各项以马铃薯为核心的活动，至少可以说明各地的乡土马铃薯文化正逐步成型。中国自古就是一个注重饮食的国家，而马铃薯又是一种营养丰富的食物。从营养学上讲，马铃薯确实是一种非常好的粮食作物。因为它具有蔬菜和谷物双重优点，既含蔬菜中的胡萝卜素和抗坏血酸，又如谷物般有比较多的淀粉，能够给人提供热量。此外，马铃薯还富含维生素(其中维生素C比西红柿要高)、钾、优质的膳食纤维，并且不含脂肪。所以，马铃薯被营养学家誉为“超级蔬菜”、“人类的第二面包”，在中国的饮食文化中当着主食与副食的双重角色。现在，在甘肃定西，他们用来招待客人(甚至是贵宾)的必备食物就是“苞芋”(苞谷和洋芋，谐同“鲍鱼”)。而薯条加盟“面条族”和“包子族”互殴的笑话⑥，则形象地说明了马铃薯已经完全融入中国的饮食文化。#p#分页标题#e#此外，土豆也已成为中国歇后语的主角，如“电线杆上插土豆———好歹是个头”、“母猪遛土豆———全凭一张嘴”等。语言是文化的载体，“歇后语作为一种特殊的语言形式，是深深根植于汉语丰沃土壤中的奇花异葩，是民族语言的精华”［23］，“是汉民族文化独有的表达方式”［24］。那么，土豆被作为引语在中国独有的歇后语中使用、作为中国文化独有的表达方式，更是说明马铃薯已经完全融入中国文化，完全实现了在中国的“本土化”或“乡土化”。如果说，马铃薯适应中国的水土得以广泛种植是马铃薯在中国跨文化传播的第一个阶段，那么马铃薯适应中国各地的乡土风情形成独特的马铃薯乡土文化，则是马铃薯在中国跨文化传播的第二个阶段。三、从“小作物”到“大革命”我国对马铃薯种薯和种植技术的研究早在民国时期就已经开始了。1914－1916年，农商部中央农事试验场进行了马铃薯栽培试验，发现通过薯种切块用芽种的方法可以减少薯种用量的2/3，大大节约用种量［25］。至20世纪50年代以后随着世界范围内科学技术的进步，围绕茎尖脱毒、培育脱毒种薯，我国掀起了一场真正意义上的“马铃薯技术革命”，基本解决了马铃薯的病毒累积等问题，显著提高了抗病能力，基本打破了种植传播的主要技术障碍。20世纪90年代以后，中国的马铃薯育种工作加速发展，育成了中薯、晋薯、鄂薯、春薯、郑薯、陇薯、青薯等系列品种共67个。据不完全统计，目前我国从事马铃薯育种的单位有20多个，1996年－2006年，通过部级审定的品种有23个，比过去50年的总数还多。到2006年，我国共育成270多个马铃薯品种，其中90多个作为主栽品种在不同地区栽培，包括早熟品种［26］。至此，可以说已经相当成功地完成了第一次培育技术的革命，其最显著的成果便是我国的马铃薯种植面积和产量都已经高居世界第一(见表3)。然而，通过表3，亦不难看出，我国单产量尚不及世界平均水平，甚至只有单产第一的新西兰的1/3。欧、美国家马铃薯产量之所以远高出世界平均水平，其中最重要的因素之一就是这些国家已普遍使用了高质量的脱毒种薯。而我国抗病毒转基因的马铃薯研究工作较国外起步迟，脱毒种薯应用面积较小。目前我国马铃薯培育正在经历“第二次技术革命”———转基因。脱毒种薯作为转基因研究的重要部分，在整体上已逐步与国外处于相同的水平，有的研究工作处于国际领先行列［28］。有理由相信，在不久的未来，脱毒种薯等转基因薯种将会在我国得到广泛种植，而单产量的提升也只是时间问题。围绕着马铃薯这个“小作物”的“技术革命”已经开始但还远未结束。“技术革命”在为马铃薯的种植、传播、推广、扩散注入了强大推动力时，不仅仅是马铃薯相关科技的发展，更是我国农业技术的进步。四、从农产品晋升到全球化产业马铃薯从“舶来品”成为中国的“土特产”继而形成富有中国地方特色的“土豆文化”并一定程度上促成了中国两次“马铃薯技术革命”，但马铃薯的传播及影响并未就此止步而是继续前行。受两次“马铃薯技术革命”的刺激、中国工业化进程的带动以及经济全球化的影响，中国马铃薯又在经历一场新的“革命”———从马铃薯种植到马铃薯深加工、从农产品到工业品、从内部消费到对外出口的“马铃薯产业革命”。根据联合国粮农组织(Fao)统计，全世界种植马铃薯的国家已有155个［29］，马铃薯已成为全球第四大粮食作物。伴随着马铃薯种植的全球化，马铃薯的产业化进程也在世界范围内展开。马铃薯的产业化始于发达国家，发达国家的马铃薯产值远远高于发展中国家。以美国为例，它已“成为世界上利用马铃薯挣钱最多的国家”［30］。现代化的深加工处理是美国马铃薯升值的重要一环。据美国农业部统计，美国马铃薯加工制品的产量和消费量约占总产量的76%，马铃薯食品多达上百种，超级市场中马铃薯食品随处可见。全美约有300多个企业生产油炸马铃薯片，每人每年平均消费马铃薯食品60千克。此外马铃薯还被加工成淀粉、饲料和酒精等，加工量已占到马铃薯产量的85%左右。在美国以马铃薯为原料的加工产品品种已经有几百种，可以说从吃到用，处处可以看到马铃薯的加工品。就我国而言，我国马铃薯种植面积和产量已经连续数年排名世界第一(详细情况见前文)，马铃薯加工技术不断进步，马铃薯产品质量不断提高，马铃薯加工业正在蓬勃发展。仍以甘肃省定西市为例，从产业规模来看，定西市马铃薯种植面积居全国地级市州第二、产量居首。定西市万吨以上生产能力的马铃薯加工龙头企业20家，马铃薯精淀粉及其制品设计生产能力达35万吨、年生产10万多吨，生产粗淀粉、粉皮、粉条等产品15万吨，已发展成为全国最大的种薯生产和精淀粉加工基地［31］。从产业效益来看，马铃薯已成为定西农民增收和新兴工业发展的重要支柱。2008年，定西全市马铃薯产业总产值达17．6亿元，占全市生产总值的16．7%;农民人均从马铃薯产业获得收入570元，占农民人均纯收入的26．7%［32］。从产业体系来看，定西形成了完整的马铃薯产业链，良种、加工、贮藏、运销等方面都得到快速发展，生产体系趋于完善，年外销量在150万吨以上。从产业品牌来看，“定西马铃薯”的知名度和影响力不断提升，定西的“中国薯都”称号已经名副其实。但就全国整体而言，我国马铃薯产业化仍然是比较落后的。就马铃薯的加工而言，我国“马铃薯加工量只占鲜薯产量的15%［33］，而在欧美发达国家，马铃薯加工量约占马铃薯总产量的70%—80%［34］;我国马铃薯主要出口日本和东南亚各国，但是我们的产品竞争能力不强，出口数量少，日本每年需进口淀粉及变性淀粉30万吨，而我国只销售4万吨［35］，东南亚各国每年需进口淀粉及变性淀粉20万吨，速冻薯条15万吨，我国也只能销售一小部分，大部分生意被美国抢去了［36］。有关统计计算结果显示，如果卖鲜薯每1千克1元钱，那么加工成淀粉增值30%，加工成粉条增值80%，加工成炸薯条增值15倍，加工成环糊精增值20倍，加工成油炸薯片增值25倍，加工成膨化食品增值30倍。可见，经加工后的马铃薯增值是惊人的［37］。因此不难得出，用于加工的马铃薯占总量的比例过小，直接导致了我国马铃薯产业的效益低下。虽然中国的马铃薯产业已经起步并正在发展，但还远没有真正走向世界，没有成为真正的全球化产业。#p#分页标题#e#马铃薯在中国几百年的种植、传播以及现代马铃薯产业的发展都表明，在一定的社会经济条件下，科学技术是做大做强马铃薯产业的根本动力。马铃薯的产量高低和品质好坏在种薯，而种薯的培育靠科技;马铃薯深加工程度和马铃薯产业链的延伸也在很大程度上取决于马铃薯产品研制水平。以美国为例，各种食品研究机构和马铃薯加工厂商，对马铃薯食品的口味和脂肪含量的最佳配比进行实验，在保证美味的同时减少脂肪含量，研制出很多顺应人们健康饮食的马铃薯食品，推动了马铃薯的深加工。有专家预测，到2020年全球马铃薯生产量将从目前的3亿吨左右增加到4亿吨以上［38］。因为人口增加、马铃薯作物本身的优势、粮食供应危机以及经济的发展，亚洲特别是东南亚地区、非洲和拉丁美洲将成为世界发展马铃薯的热点区域。这为我国马铃薯产业的发展提供了难得的机遇，但关键是我们自己如何做。如前所述，我国已经进行了两次“马铃薯技术革命”，在马铃薯的脱毒、育种方面取得了不小成绩，如何推动研究成果的应用、转化是我们下一步需要考虑的问题，也是发展马铃薯产业必须解决的问题。同时，关于马铃薯的研究不能只停留在脱毒、育种等基础领域，马铃薯研究应将纵、横向扩展相结合，从而为我国马铃薯产业的发展提供立体的科技支撑网。马铃薯在中国的传播、种植，在中国一些地方，如甘肃定西，已经形成颇具地方特色的土豆乡土文化，在另外一些地方，这种土豆乡土文化也正在形成。那么，在我国的马铃薯及马铃薯产业走向世界的过程中，如何借力于乡土文化，如何跟乡土文化融合到一起进行“合力对外传播”，如何在对外传播中形成自己的“土豆品牌”，是需要进一步深入探讨的问题。
跨文化传播篇8
摘要：中国是世界上最早盛行茶文化的国家，茶作为中国一种典型的文化符号，已深深地打上了中华民族特有的精神烙印与民族烙印。而作为东亚文化圈的核心，中国的茶文化也在韩国、日本等国家被广泛传播。中国茶文化在韩国的跨文化传播过程当中，不仅传播了茶文化本身所具有的礼仪和风俗习惯，更传播了蕴含在茶文化中的中国独特的儒、释、道相融合的思想精神。
关键词：茶文化；跨文化传播；儒释道精神；传播影响
中图分类号：G125文献标识码：a文章编号：Cn61-1487-（2016）08-2-0055-03
中国是茶的故乡，不仅是茶文化的发源地，也是世界上最早盛行茶文化的国家。中国茶文化是中国制茶、饮茶的文化。作为开门七件事（柴米油盐酱醋茶）之一，饮茶在古代中国是非常普遍的。中华茶文化源远流长、博大精深，不但包含物质文化层面，还包含深厚的精神文明层面的内容。唐代茶圣陆羽所著《茶经》吹响了关注、研究与拓展中华茶文化的号角，从此茶文化开始渗透到宫廷和社会，深入到中国的诗词、绘画、书法、宗教、医学。几千年来中国不但积累了大量关于茶叶种植、生产的物质文化，更积累了有关茶的丰富的精神文化，这就是中国特有的茶文化。中国茶文化始于神农，兴盛于宋，盛行于明清，传承至今，并将继续作为中国文化的象征标志之一而延续下去。中国与韩国很早就有了友好交往，茶作为中国特有的一种文化符号，也传播到韩国，茶文化也随之在韩国盛行。
一、茶文化以及茶文化所代表的精神内涵
茶文化由茶“物质”和茶“精神”两个方面构成。茶文化不仅包含了与茶相关的生产劳动，比如种茶、采茶、炒茶等，也包括与茶相关的艺术创造、观念意识和习俗方式等。茶文化有广义和狭义之说：“广义的茶文化是指人类在社会历史过程中所创造的有关茶的物质财富和精神财富的总和。狭义的茶文化是指人类创造的有关茶的‘精神财富’部分”。[1]
（一）丰富多彩的茶物质产品
从茶作为物质财富的角度来说，我们从直观的角度了解到丰富多彩的茶叶种类和别具特色的精美茶具，较为隐型的是各种茶类独特的种植方法、采摘手段及饮用方法。中国的茶种类繁多，包括绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶和黑茶。茶具种类庞杂，涵盖了许多方面，包含采茶工具、蒸茶工具、干燥工具、冲饮工具等。不仅如此，种类不同的茶也有不同的生长环境和与之相配套的采摘手段与配制方法。茶文化在中国完全上升到了“艺”与“道”的层面。
（二）茶文化所蕴含的精神内涵
中国茶是中国文化的典型象征标志之一，在精神方面融合儒、释、道三家思想于一体。中国茶文化的核心是由茶艺引申出来的茶道，茶文化的基本精神是以儒家的“德”为中心，注重人的思想、品德和修养。茶文化就其精神内涵来看，既包含儒家的内省、尊敬、伦理、凝聚，又包含佛家的宁静致远、空灵、禅学，同时又包含道家的自然、养生与清静无为。冲泡茶的过程，能够舒缓人的心情，在品茗的审美意境当中消除人的烦恼，反省自身，达到精神的宁静与平和，让人体会到茶中的“道”的精神。
（三）体现中国文化的茶艺、茶礼
中国的茶艺通过表演茶艺的器具和茶艺表演过程本身体现出来，茶艺在演变和发展完善过程中逐渐演变成一种“道”，达到一种空灵的、超脱凡俗的美学意境。茶艺和茶礼当中敬让宾客的行为体现了儒家的谦让、尊重、伦理与和谐统一的特点。在茶的冲泡和品尝的过程当中，表现了佛家“悟”的精神，并延伸出“茶禅一道”的哲理。在茶的炒制和种植过程中，体现出道家的“道法自然”的思想内涵。在茶艺的欣赏过程当中，人能够得到精神上的升华，达到心灵上的宁静与反省，体现了中华民族所倡导的和谐自然的处世哲学。
二、中国茶文化在韩国的跨文化传播
“文化的产生与发展、变迁与转型、差异与冲突、整合与创新、生产与再生产，都与文化传播紧密关联。”[2]
中国很早就向东亚各国传播文化，并形成了以中国为核心的东亚文化圈。而“东亚文化圈实际上是一个有层次、分先后的时空结构：中国本土文明是其主干，朝鲜、韩国、越南文化为其两翼，日本文化在其边线，而东南亚华人社会则成为它伸向外部的触须”。[3]韩国，位于亚州东北部的朝鲜半岛，地理位置与中国接近，并深受中国文化的影响。中国与韩国进行友好交往的历史由来已久，自远古旧石器时代以来，朝鲜半岛就与中国大陆有着密切联系。可以这样说，中国在远古时期就与韩国有了跨文化的传播与交流。而茶文化，也在中国与韩国的跨文化交流过程中，从中国传播到了韩国，并形成了独具韩国特色的茶文化。
“跨文化传播渗透于人类社会的一切活动之中，推动了社会的变迁和发展。没有跨越文化的传播活动，就没有人类社会的生存和发展，更没有人类的进化和文明。”[4]中国茶文化在韩国进行跨文化传播，韩国在本民族文化认知的基础上对茶文化进行了理性的选择与解读，并最终形成了具有韩国特色的茶文化。这不仅促进了中韩两国的文化交流和友好交往，更有助于双方文化的传播和进步，在文化传播的进程当中，茶文化更加广泛的流传开来。
茶文化在韩国发展大致经过了这样一个历程：在韩国兴德王三年，即唐文宗太和二年，韩国就已经从中国引进了茶种，并开始种茶、饮茶。韩国的茶文化就此萌芽。“神农尝百草，日遇七十二毒，得茶而解之”，因此，中国与韩国便把炎帝神农氏称为“茶圣”。韩国接受中国茶文化并进行本土化发展大致可以分为四个时期：孕育茶文化的三国时期，饮茶之风盛行的高丽时代，茶文化衰微与复兴的朝鲜时代，韩国茶文化在日治时期、南北韩时代的自主与发展时代。在三国时代，朝鲜半岛分为新罗、高句丽和百济，中国与朝鲜半岛诸国进行茶叶贸易，僧侣和贵族也开始产生饮茶这一习俗，茶道思想开始孕育，茶文化在韩国诞生。在高丽时代，由于茶树种植面积的增加，各地开始设置茶所，以便征收茶叶，茶园、茶艺以及青瓷等文化有了极大发展。高丽的青瓷艺术继承宋朝越州秘色窑的生产技术，并加以改进，形成了“象嵌青瓷”的独特艺术；高丽时代的茶礼也比较完备，在宫廷之别设有茶房，用来专门管理宫中茶汤和药汤的供应，并设有行炉军士和茶担军士，行炉军士带着香炉、茶风炉、提炉等，茶担军士则担着皇上御用的茶。不仅如此，在高丽的春之燃灯和冬之关会这两大传统祝祭活动之中，都会举行以茶为主的茶礼，这在一定程度上促进了茶文化的传播与发展。朝鲜时代时期，佛教影响力日益衰弱，茶也被当做是丧志的东西而被丢弃，茶园也因缺乏管理而逐渐荒芜，茶文化也随之衰落。后来，茶文化在草衣禅师和丁若镛等人的极力倡导下再次蓬勃发展。1910年，日本入侵朝鲜之后，由于日本政治上的威胁、经济上的封锁和文化上的强制入侵，韩国茶文化受到日本茶文化的极大压制，日本式的茶室遍布韩国。1945年，韩国独立之后，日本茶道作为生活化应用的形式基本消失，日本式的茶室也改为韩国式，但日本茶文化还是在韩国产生了影响。如今，韩国现代茶文化与茶道效仿古礼，寻求高丽时代的茶文化习惯。
现在，韩国定型茶礼的基本精神内涵为“和、敬、俭、真”，传承了中国茶文化的价值观念，并继承了儒释道的基本精神。“和”代表着和谐自然，主张人与人相处和睦，互帮互助，人与人之间和谐，人与自然之间和谐，体现了儒家“仁”的观点和道家“道法自然”的思想。“敬”不仅代表着尊敬他人，更代表着敬天地与鬼神，融合了儒家伦理观念。“俭”，即俭朴廉政，倡导节约，体现道家和佛教思想。“真”即人的本心，为人正直善良，做事不违本心，待人真情实意注重内省，体现了佛教“悟”的思想和儒家自省的观点。可以说，中国茶文化在韩国的跨文化传播不仅传播了茶文化本身，更传播了以儒家文化为根本，与道家、佛教相融合的中国精神。
三、中国茶文化在韩国跨文化传播的影响
中国进行跨文化传播活动的历史可谓源远流长，中国历史上的周穆王西征、徐福东渡、张骞出使西域、甘英出使大秦等等，是跨文化传播的重大事件；繁盛一时的丝绸之路、川流不息的遣唐使，堪称人类历史中跨文化传播的典型范例。距今六百年前，郑和船队七次跨越南中国海和印度洋，远达阿拉伯半岛和非洲东海岸，拉开了人类走上世界往舞台的序幕。将视线转移到西方，在接下来的一个世纪里，西方伟大的探险家迪亚士、达・伽玛、哥伦布等人的足迹从欧洲延伸到世界各地，开启了地理大发现的辉煌时代，伴随而来的海外贸易与殖民活动促进了世界范围的交往，人类的跨文化传播活动也开始了新的篇章。在中国的跨文化传播过程中，不同的群体、种族、民族不仅进行了器物和技术的交流，也进行了思想与文化的跨文化交流。器物与技术往往是看得见的，易被人感知的文化因素，而器物与技术之下隐含的思想、观念和意识也在潜移默化的进行着交流与融合。
中国茶文化在韩国的跨文化传播中不仅给韩国传授了茶礼、茶具以及关于茶的种植、培养的各种知识，也传播了茶文化所蕴含的儒释道的精神和观点，并由此对韩国产生了一系列影响。就政治领域来说，茶文化已经成为韩国政府接待外宾、进行政治对话的必备之物，敬茶和请人饮茶不仅成为向他人传递友好、表达友谊、促进谈话顺利进行的礼仪，而且也成为政治上与他人斡旋的一种手段。从经济领域来说，茶文化盛行必然带动茶叶产销量的增加以及与茶相关的整个产业链条的发展，从而调整经济结构，促进经济的多样化发展。从文化方面来说，茶文化给人带来思想的宁静，陶冶人的身心，促进精神世界的构建。不仅如此，茶文化还促进了文学的繁荣，相关诗文层出不穷，为作家带来新的灵感。从饮食与健康角度来讲，茶具有保健的功能，饮茶能止渴生津、明目健脑、消食祛毒、清喉去痰，还有防癌抗癌的作用。茶文化的传播促进韩国整体风貌的改进，促进整个民族精神与文化的提升。
四、结语
“哪儿有人类交往哪儿就有交流，交流是人们生存与社交以及保护自身文化的必由之路”。[5]在历史当中，中国和韩国不断进行文化交流，但就茶文化来说，中国对韩国进行的是单方面的跨文化传播，在这一绵延不断地传播过程当中，中国将茶礼、茶具等知识传播到韩国，韩国在这些知识的基础上进行了民族性的改造，使韩国民众适应和接受中国茶文化，并产生了适合韩国自身的茶文化。韩国虽然改变了中国茶文化当中的一些礼仪习俗，但深深植根于中国茶文化当中的儒释道的中国民族思想却潜移默化地影响着韩国人的茶文化及韩国人的思想精神，从而对韩国产生了物质和精神多层方面的影响。
参考文献：
[1]檀亚芳，刘学芬.茶文化与茶艺[m].北京：北京大学出版社，2011.
[2]周宏铎.文化传播学通论[m].中国纺织出版社，2005.
[3]孙英春.跨文化传播学导论[m].北京：北京大学出版社，2008.
跨文化传播篇9
中国文化以儒家文化为核心，西方文化则以基督教文化为主流。中西文化差异主要表现为：西方文化以个人为本位,中国文化以群体为本位。在广告中具体表现为：
1.价值取向不同。中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，如耐克广告，”Justdoit”(想做就做)、“ican”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。
2.思维方式存在差异。中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。如美国贝尔电话公司的广告。一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。
3.思想观念不同。中国人的观念相对保守传统，而西方人则开放叛逆。中西文化思想观念不同的最突出表现就在于中西方对“性元素”的使用尺度和性观念的开放程度方面存在很大差别。中国的文化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘，而西方的一些广告专家则认为广告中的性素材可以有力地吸引读者，“性”依然是西方广告心理诉求的重点之一。因此，西方广告经常大胆直露地拿“性元素”来大做文章。像法国的弗劳里克香水广告公然宣称:一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴则足以招致一次风流事。而在中国“喝汇仁肾宝，他好我也好”就使得观众对它褒贬不一。
二、中西文化差异对跨文化广告传播的影响
1.中西文化因素影响跨文化广告传播内容的设计。某个社会的广告内容须能映射出其社会生活，因此，高度集体主义的东方国家的广告比个人主义西方国家的广告应含有更多的团体导向，低权力维度的西方社会应比高权力维度的东方社会有更多的表明地位平等的广告。
2.中西文化差异使跨文化广告信息沟通和理解出现障碍。广告信息须与目标受众的期望和抱负产生共鸣，否则广告可能会导致失败。如万宝路男人粗犷的牛仔形象在中国香港是不成功的，因为那里的城市人群并不认同这种郊区旷野的马背生活。菲利浦·莫里斯公司改变了它的广告制作，使广告重新表现为一个衣着华贵拥有轿车的年轻人，从而取得了成功。宝洁公司发现它的佳美香皂的广告在中国并不奏效，这个广告表现某个男人抱怨某个女性的外表，而这种直率是中国人无法接受的。
3.中西文化差异会影响企业对跨文化广告媒体的选择。在不同文化中，人们对沟通和信息的反应方式的不同会影响到媒体的可用性。如中国人比较看重权威人士的证明，这使在中国某个消费者的证明书会比电视和报纸广告更有效。南欧人和西欧人喜欢看电视，而在地理位置比较接近的北欧和中欧，收音机才是最重要的媒体。这些都使企业在从事全球化广告活动之前不得不考虑各种不同形式媒体在不同国家和地区的可用性。
三、西方跨国公司逾越文化屏障之策略
目前，西方跨国公司已经发展了有效的全球广告跨文化传播策略，即本土化和标准化平衡的策略。标准化创意，本土化执行。所谓本土化策略，是指跨国公司根据目标国特殊的文化背景，以适合目标市场需要为出发点进行有针对性的经营运作的一种品牌经营策略，它是对跨文化传播中所遭遇的文化差异的适应。如万宝路进入中国，放弃其运用了多年的被业界奉为经典的美国西部牛仔广告，采用了中国男人赤膊扎红锻带齐擂大鼓的宏伟场面。标准化策略是指“将同一品牌，以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略”。“标准化创意，本土化执行”，即在全球采用同样的广告创意，但具体运用到不同的国家和地区时，则使用这些国家和地区的语言和人物形象去实际表现这个创意。经典案例是麦当劳的“婴儿摇篮篇”广告。该广告的创意是全球统一的。片中一个婴儿躺在一摇一摆的摇篮里，当摇篮往上摆的时候，婴儿就笑，往下摆的时候，婴儿就哭。这样来回摆了好几下引起了观众的悬念后，镜头转向摇篮正对着的窗外，那儿挂着一个麦当劳的标记。原来，摇篮往上摆的时候，婴儿看见了标记，他就笑，往下摆时，标记消失了，婴儿就哭。麦当劳向全球推广这则创意巧妙的广告，针对不同的市场采用了不同的婴儿形象。欧美市场是欧美婴儿，非洲市场是非洲婴儿，亚洲市场是亚洲婴儿。
四、中国品牌的跨文化传播策略
在当前形势下，中国企业应该利用跨文化传播中的文化要素来提高自己的对外广告传播效果。
1.树立正确的跨文化传播理念。首先，认识中西文化间差异：核心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应对策略。其次，迎合当地的价值观念：许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。最典型的莫过于“可口可乐”的广告，在美国可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情，而到了中国却是完全中国化，充分展示“独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。中国企业在进行跨国营销时，应该学习西方公司的这种本土化精神。再次，尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥，选用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。如我国的白象电池翻译成英文为“whiteelephant"，而该英文词还有“无用而累赘的东西”之意，这种带有令人反感的译名的产品，怎么能指望受众接受呢?因此精通目标国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。
2.努力挖掘文化间的共性。任何文化存在差异的同时也会体现出一定的共性，这种共性在我们进行跨文化广告传播时可以加以利用。比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。如何利用文化的共性，在不同的文化市场使用相同或相似广告创意以减少营销的成本，也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。m&m巧克力糖果广告也是一个成功利用文化共性进行宣传的案例。几十年来在三十多个国家和地区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳，几乎没有文化背景的障碍。究其原因，是这则广告抓住人们都怕弄脏手的心理弱点以及运用对比强调了巧克力的口感，这是大多数文化都能欣然接受的。
3.采用文化优势融合原则。融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很重要。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是携着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国配有红茶。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。
跨文化传播篇10
关键词：跨文化传播；文献综述；最新进展
一、跨文化传播研究的历史梳理
（一）跨文化传播的诞生
跨文化传播的历史非常悠久，广义上来说，自有人类社会便有了跨文化传播的实践。早期关于跨文化传播研究多散见于一些哲学家的著作中，如古希腊哲学家亚里士多德在《修辞学》里曾提到“说对方的语言，根据听众来调整传播技巧”的重要性。首先开始从理论上系统研究跨文化传播活动的是爱德华・霍尔。20世纪50年代后，美国出现了空前的移民浪潮，美国大批移民引入，在客观上促进了跨文化传播学的诞生。1959年，霍尔发表的《无声的语言》一书中，首次使用了“跨文化传播”（interculturalCommunication）一词，该书被视为跨文化研究的奠基之作，书中包含了我们理解文化和传播的基本问题，如“什么是文化”、“文化就是传播”、“时间会说话”、“空间会说话”等等。跨文化传播学作为传播学的一个分支学科，旨在研究来自不同文化背景的人们是如何进行交流以及研究如何提高跨文化交流技巧，跨越跨文化交流障碍的方法和途径。
（二）跨文化传播研究的发展
跨文化传播学正式成为一门独立的学科是在20世纪70年代，因为这时候跨文化传播学在美国成立了独立研究协会，创办了专业刊物，大量出版了学术专著，在大专院校开设了课程，出现了专门的出版社，同时该学科也得到了美国以外的世界其他一些国家学术界的重视。传播学界最具权威的国际传播协会把跨文化传播学作为传播学的八个研究方向之一。从事跨文化传播学的学者们基本上有三个共识：跨文化传播学是传播学的一个扩展；跨文化传播学作为一个研究领域，其特点在于它注重不同文化的个人、群体之间阻碍传播的文化因素；文化人类学和传播学的主要理论可以为跨文化传播学的研究和实践提供有益的指导或借鉴。随着“和平与发展”成为当今时代的主题，全球化成为当今时代的基本特征，跨文化传播日益受到重视。虽然是一门非常年轻的学科，但其发展之快，影响之大，引起了广泛关注。当前，跨文化传播已经渗透到社会生活的方方面面，成为传播学研究的一个重要分支。
二、跨文化传播的研究现状
与国际学坛的显学地位相比，跨文化传播学在我国却正处于起步和发展阶段。国内的跨文化传播研究始于20世纪80年代，其初由外语学界引入。我国的跨文化传播研究在相当长的一段时间内局限于语言、交际和翻译等应用领域，缺乏国内学界的重视。20世纪90年代以后国内跨文化传播研究经历了跨文化传播基础理论研究、多角度跨文化传播策略研究以及跨文化议题的拓展研究几个阶段。虽然与欧美国家比较而言，我国的跨文化传播研究仍处于跨文化传播研究的起步阶段，各项研究都有待深化，但随着传播学学科建设力度的加大和学术地位的提升，更重要的是由于中国改革开放的深化和国际交流的拓展，国内的跨文化传播研究有了蓬勃的发展。总结起来，我国的跨文化传播研究大致可以分为以下三个阶段：
（一）引进、初创阶段（1980―1995）
二十世纪八十年代初，跨文化传播由外语教学界引入国内，引入时将其译作“跨文化交际”。在跨文化传播研究方面，国内研究学者主要来自语言学、心理学、社会学和传播学等领域。从一开始，我国的跨文化传播研究就采取了开放、交流的态度，学术交流活动十分频繁。1983年，何道宽在《外国语文教学》杂志发表了《介绍一门新兴学科―跨文化的交际》一文，在本文中，他率先将其作为一门学科介绍给国内学界。此后，一些国外的理论作品被翻译介绍到国内，比如1988年三联书店出版了萨莫瓦等著，陈南等译的《跨文化传通》，上海文化出版社出版了霍尔著，居延安等译的《超越文化》，1991年北京语言学院出版社版了布罗斯纳安著，毕继万译的《中国和英语国家非语言交际对比》，上海人民出版社出版了霍尔著，刘建荣等译的《无声的语言》，1992年华夏出版社出版了罗宾逊著，马啸、王斌等译的《跨文化理解》等。
与此相应，初步的探讨、研究成果也开始出现。比如1992年胡正荣的《大众传播媒介影响的扩展与控制：电视的跨文化传播初探》，还有同年贾玉新的《美国跨文化交际研究》等文章。据胡文仲统计，跨文化传播研究引进国内至1994年，发表的相关文章多达百篇左右。1994年，胡文仲主编《文化与交际》收入了部分上述文章。同年，王福祥、吴汉樱主编的《文化与语言》也对部分文章进行了收录。1995年之前，基本的发展特点就是对理论的借鉴和对初步成果的收集归纳，此外，还出现了一批有分量的国内学者的理论专著，如关世杰的《跨文化交流学》、王志章《对外文化传播学引论》等。