文化品牌篇1
然而，不论品牌的定义到底何如，也或者说不管品牌究竟其内涵表现在什么方面，其品牌所代表或者所蕴涵的文化却是实实在在的，这也就是本文所要说明的品牌文化价值了。
从产品上升到品牌，其实也就是从单纯的利益购买行为提升到了倡导价值消费的高度，而在这种转变的过程中，品牌文化所起到的作用是显而易见的，如果说品牌本身所富含的影响力产生了这种转变，不如说这更过的是一种品牌文化所带来消费市场上的一种引导与教化的过程。举个例而言，当我们购买冰淇淋单纯的是为了解暑与解渴的话，那么购买哈根达斯冰淇淋就恐怕多少会有点小资的情怀在引导和教化我们消费的价值了。
那么这种品牌文化的教化与引导又究竟体现在什么方面？或者在这种文化与价值的转换过程，他们是怎样实现的化学反应，促成两者互为一体又共同催生？
实现品牌内涵的形象迁移是达成价值互换的前提。广州保利地产一直倡导的就是“和谐生活，自然舒适”，这种定位在衍生到了旗下楼盘如“百合花园”的形象当中，和谐就成了核心的关键，于是“让和谐之美盛放”就成了子品牌楼盘的精髓与原点，在这种核心在向利益价值的转换过程当中，也就是达成了形象的迁移过程，包括百合花园在后来的塑造过程，如大面积的种植百合化，和谐地产的高峰论坛，无一不是围绕这一核心内容的价值展开，这不仅保持了品牌的连续性、统一性，也为品牌在核心理念的输出上提升了其运用到消费市场价值转移的内涵延伸。
如果说百合花园的百合本身意义就具有自然和谐的特性，只需在形象到价值转移互换过程中注入适当的元素，那么塑造特定的品牌文化也将影响到品牌价值的转变。
文化品牌篇2
前几天,受朋友之约接受了某权威调查机构的访谈。经过前面的热身、铺垫后,抛出了主要论题:对某一个正在谋划之中的银行品牌的广告语给予评价。广告语很简单:“因为自信,所以信任”。除了瞬间的发懵和惊讶外,一个判断异常清晰地浮现在脑海中:肯定是一家国内银行。虽然发展了许多年,但国内银行似乎整体上没有什么特别的改观。是银行依旧没文化?还是有了文化表现不出来?实在有讨论之必要。
品牌无根源于文化羸弱
品牌底蕴单薄
续上前面的案例。在笔者对这一“精心”之作给予否定后,调查方又给出了几个选项,依然是没有新意且一头雾水,印象最深刻的是最后一个:“我就是信任XX品牌”,乏善可陈,却又图穷匕见啊。联想起每次去建行都要对着它播放的形象广告发呆,看到一位艺术家熟练地以沙子作画,很有想象力,也很有造诣,但和建行什么关系?那句“善建者行”又是意欲何为?
然而可悲的是,这种宽泛空洞俯拾皆是,甚至还有不断滋长衍生之势。比如我国银行业的许多广告多为“握住某某手,永远是朋友”、“选择某某银行,实现心中理想”、“手持某某卡,潇洒走天下”等等,这样大而空的口号放到哪个行业都没有问题,但是却根本无法深入消费者内心,更不要说引发共鸣了。而且,我国本土银行目前的品牌行为文化并没有运用正确的内容表达其品牌精神文化。大多数银行在做银行形象广告时,单纯运用高山、流水、大地等所谓气势磅礴的自然景象展现银行的文化,这些远离城市消费者的自然景象又怎能栩栩如生地恰当表现银行品牌的精神文化?
表面看来问题聚焦在传播的层面,实质上说到底是品牌无根、文化羸弱使然。企业一方面不肯深入挖掘品牌文化的内涵和独特之处;一方面又盲目希冀创意的“梦笔生花”以及公众的欣然接受。所以搞得传播内容的设计者也是“巧妇难为无米之炊”。虽然有些银行形式上接受了品牌理念,但对品牌的理解却流于肤浅,过分重视品牌形象的外在,忽视品牌的本质――品牌文化,这正是我国消费者感受不到银行品牌力量的原因。
品牌缺乏差异化
20世纪50年代初,美国人罗瑟・瑞夫斯提出了“USp理论”,即“独特的销售主张”,强调应在消费者心目中建立独特的、偏好的、有价值的品牌联想。也就是说,品牌的重要使命应该是挖掘、创造、展现一种有价值的差异化。鲜明而丰富的品牌文化是消费者区别同类产品、形成心理认同的重要特征,也是提供这一差异化的沃土。差异化的银行品牌文化营造的是具有差异的市场细分和个性化的银行品牌忠诚者。纵观全球银行业,花旗、渣打、汇丰、德意志都是世界一流的银行品牌,但体现出来的品牌文化又各具特色:花旗银行的贵族气息、渣打银行的历史悠久、汇丰银行的高端服务、德意志银行的稳重可靠等鲜明的品牌文化,早已深入人心。
但本土的各大银行,能让消费者脱口而出的品牌文化非常之少。即便是有的商业银行已经开始注重品牌文化的建设,其同质化也非常严重。一方面由于对市场细分缺乏深入的针对性研究,导致银行品牌文化传播的范围不具有针对性,泛泛地进行品牌文化传播的直接后果是传播的力度、深度不够,消费者对银行的品牌文化或是不知道,或是不清晰,造成传播信息的混乱。另一方面,并不鲜明、丰富的品牌文化无法与清晰的细分市场接轨。
同时又必须承认,虽然差异导致选择。但消费者的选择常常是更为务实或是无奈的。比如国有五大银行,相对而言比较安全,但服务不敢恭维,由于网点的分布、服务相对的独占性不得已而为之。因此并非建立在偏好或品牌忠诚度的层面上,这也是客观现实。
品牌传播缺乏系统性
过去一谈到银行品牌的传播,叫做品牌传播手段单一、管理乏力。主要利用电视广告、路牌及店面等途径,日新月异的互联网较少得以应用,公益活动、事件营销更是难见踪影。而当下的局面可能是恰恰相反,什么时髦就做什么,低碳、绿色营销,文化营销,参与到娱乐、电影中等等。今天做个贴片,明天搞个植入,各种形式的广告、公益活动、社会活动、客户俱乐部、多种形式的服务……都可以成为品牌文化传播的途径。但什么是和你真正匹配的?能否产生独特的传播价值?因为这种看似繁荣的背后可能导致了传播因杂乱无序而相互干扰。
正如专家所言,中国企业把它比喻成青春期的概念很贴切。青春期怎么样?特别冲动且多欲,所以在这个过程当中,中国的企业忘了自己原来想的是什么,一直在想一些新的变化,想一些新的噱头和花样,实际上是把做品牌的事情抛到了脑后,它要的只是去表现自己的青春期的一种冲动,而不是选定了一种东西后就认认真真地去做。
品牌建构得益文化先行
建构有价值的品牌文化
银行必须不断提升具有深厚底蕴的品牌文化品质,才能建立具有生命力和感染力的品牌,可以讲是一句真理。而核心就在两点:竞争文化和责任文化。
竞争文化胜在服务,胜在创新。其首先解决的是心态问题、姿态问题。这有助于国内的银行放下身段,走下神坛,实现从自我束缚中解放出来。传播学中几个代表性理论的演进以及公关一些著名模式的变化,表面看是从单项到双向,从传播到沟通,从颐指气使到投其所好,背后无不是心态的良性改变。
招商银行的成功首先来自于心态,这对于很多中国企业是非常关键的因素。那就是彻底把自己放到市场上,建立一种只有在市场上赢,我才能够生存的感觉。他们的广告标语“因您而变”清晰地体现为两点:因您就是服务。何谓服务?服,就是要听人家的;务,就是要做好自己的事。为了客户的需要去做,为了客户的需要去尽职尽力。变化是讲创新,任何行业只有依赖创新才能获取一定地位。而最重要的它不是空洞的创新,是和消费者能感受到的服务利益相连接。
而责任文化,则是作为银行业能够带给消费者什么样的产品、服务,体现了哪些基本职能和存在价值之外所应该进行的思考,其核心是从社会责任出发去认定自己的社会位置,它首先不是你为灾区捐了多少钱,盖了多少个希望工程小学,而是能够实实在在地为中国的消费者做出的努力和贡献。
实现品牌的差异化竞争
定位清晰,充满个性的品牌文化必然是具有深厚底蕴的品牌文化,而宽泛平庸的品牌文化就是没有特色的文化。成功的品牌文化定位都可以彰显其个性。个性鲜明的品牌不可能覆盖所有的消费者,不同的品牌拥有不同的市场细分,因此具有不同的定位。品牌文化定位是将某种文化内涵注入品牌,在消费者的心中形成文化上的品牌差异。品牌文化以清晰的定位为基础,利用多元化的传播途径形成个性的品牌文化。例如中国银行树立的沉稳、老练、理性的品牌形象,招商银行定位于白领银行,民生银行植根于民营企业,中国农业银行则逐步形成博大、成长、绿色的品牌个性。
而在个性化的品牌文化的建构中首先要建设个性化的产品文化。差异化的产品,是增加银行品牌核心竞争力的重要砝码,也是建设差异化品牌文化的物质基础。其次,需要建设个性化的营销文化。个性化的营销文化以顾客的个性化需求为基础,树立独具特色的营销理念。强调的是如何将产品、服务有效地传递到消费者手中,这个桥梁的建构非常重要。而核心都是以顾客为中心的。最后,需要建设个性化的服务文化。品牌文化不能等同于服务,但服务却是重要的组成部分。服务文化渗透于品牌文化的各层面,成为品牌文化中最富延展性的一部分。消费者期待的不仅是财富的增值,更要求具有个性化、亲和力、感染力的服务。
而这种差异化应该是要具备有效价值的。比如时尚不一定就是银行品牌的关键要素,时尚这个概念从长期来讲首先是不稳定的,其次感觉上可能相对轻一点,可能更多的是稳健、可靠。
同时要有针对性地进行品牌传播。独特的银行品牌文化要传给特定的目标受众,实施具有针对性的传播。这样做,一方面可以节省银行宣传资源;另一方面也使传播效果更为明显。不经过深入研究的传播,只能使传播力度降低,给销售带来困难。
追求品牌的“知行言”统一
文化品牌篇3
一、何为品牌文化
所谓品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化是品牌的“内核”，使品牌达到较高的精神境界。品牌文化赋予消费者情感体验，让消费者对品牌产生品牌共鸣，从而能够轻易地再认和回忆品牌元素，企业在获得消费者品牌忠诚的同时，也造就了品牌的价值。品牌文化以视觉的演绎较好地体现品牌的核心价值，深厚的品牌文化内涵能极大提升品牌影响力。优秀的品牌文化，自然流露，动人心怀。
二、品牌文化与中国人的文化情结
中国人喜欢山水，喜欢游山玩水。中国人是世界上最钟情山水的民族。主要原因不单是山水可以陶冶情操，关键还是受传统文化的影响。孔子说：“智者乐山，仁者乐水”。老子说：“上善若水”。山是崇高的，庄严的，包容万物；水是温柔的，纯洁的，润泽万物。人生的境界往往寓于山水之中。随着中国国力的增强，中国式的山水文化不仅影响中国人，更影响世界。
品牌文化涉及范围广阔，从道德规范、人生信仰、风俗习惯，到文学艺术、价值体现、情感认同等等。品牌文化从理论剖析，分为品牌物质文化和品牌精神文化。品牌物质文化是品牌精神文化的基础和前提，品牌精神文化是品牌物质文化的升华。只要存在品牌，就一定蕴含着品牌文化，这是不以人的意志为转移的。品牌文化在一定的领域上，充分体现品牌物质文化。消费者在消费物质产品，会在无声无息中接受品牌文化。品牌文化一旦在消费者心目中注册，它所代表的功能和利益与消费者认同的价值就会产生共鸣，所释放的能量就非常可观。在上世纪80年代中，可口可乐曾经想改良传统配方，结果引发了30多万消费者的抗议，还惊动了美国总统的关注。这说明，消费者如果对一种文化产生认同，就不会轻易改变。可口可乐也因此牢牢锁定了大批忠诚顾客。
中国企业如果在品牌建设上，高度重视品牌文化的力量，自觉把中国式山水文化融入，必将有力提升顾客忠诚。
三、案例研究：大境名泉的品牌文化塑造
大境名泉始于1992年，最近几年实现跨越发展，已成为桂林本土矿泉水企业的领跑者，在桂林消费者中拥有良好的口碑和较高的品牌知名度。大境名泉是如何建立与桂林山水与的品牌联系的？大境名泉与桂林山水的联系，体现在核心价值上、Vi视觉上和广告口号上。大境名泉通过外在的符号与内在的思想加强品牌内涵的传播。
珍贵是大境名泉其中的一个核心价值。大境名泉的水源地在大境乡，这里被誉为桂林的的香格里拉，千年古樟、群山连绵、独特花岗岩地貌名闻中外。大境地区独特的花岗岩地貌及部级水源区给予大境名泉珍贵的核心价值。国家地质矿产研究院专家们通过对泉眼涌出的泉水进行两个水文年几十次监测，对水源区岩石及土壤化学分析、还有地质、物探、电测等方法进行鉴定，结果表明：该泉水源于黑云母花岗岩地下深层，含有对人体有益的偏硅酸、氡、钙、镁、硒、锶、锂等多种矿物质及微量元素。大境名泉通过对地貌文化的传播，达到传播品质的效果。
同时，在Vi视觉设计上，对秀美的喀斯特岩石构成进行了提炼作为Vi背景。看到这秀美的景色，自然引起消费者丰富的联想。在大境名泉的品名中，“大”是佛教词语，佛家常说“大彻”、“大悟”，“境”也是佛家常说的词语，境代表了境界，佛家修炼以境界为追求，所谓“境随心转”。大境名泉对佛文化的挖掘，也丰富其品牌文化的内涵。
文化品牌篇4
品牌文化建设：以“先人一步，快人一拍，高人一筹”为模式
合成树脂厂紧密围绕“树帜先塑人，名牌创品牌”理念，以“三个一”提升执行力，以一流的执行力巩固和发展工厂品牌。
一是提升理念，奠定“先人一步”的思想基础。通过干部大会、行政例会、民主生活会等载体，全面转变各级领导干部的思想理念。坚持打破常规不违规，工作谋划“先人一步”，解决问题抓关键，实现了由“习惯说不行”向“研究怎么才能行”的转变。
二是提升效率，搭建“快人一拍”的实践舞台。针对新项目建设时间紧、任务重的实际，“快人一拍”抢抓主动权，使项目建设取得了施工质量最优、开车速度最快、产品质量最好的喜人成绩，实现了由“推着干”向目标管理的转变。
三是提升标准，拓宽“高人一筹”的管理思路。瞄准国内外同行业的先进水平，全面提高管理水平，实现了由“井底之蛙”向国际化视野的转变。
安全文化建设：以“连续创成无事故工厂”为载体
工厂连续18年创成无事故工厂同时也是吉林石化公司3家连续十年以上创成无事故工厂之一。
一是开展“挖掘事故事件大家谈”活动，实现事故事件价值共享。通过“反思、挖掘、整改、共享、提升”五个步骤互相渗透、上下联动、扎实推进，使员工由被动整改问题，到主动遵守安全规章制度，再到自觉规范操作。
二是开展“‘滚动排查隐患，动态识别风险’大家做”活动，全面整治安全环保工作中的重大隐患。充分利用装置“四年一大修”的有利时机，进行DCs装置系统改造，实现了生产控制集中统一管理，彻底解决了制约安全生产的最大隐患问题。
三是开展“‘事事讲安全、人人抓安全’大家管”活动，使安全环保工作实现了由“被动防范、事后处置”向“强化源头、预防优先”的转变，把直线责任不折不扣地落实到位。
学习文化建设：以员工培训和绩效考核为主线
积极在员工中倡导“学习工作化、工作学习化”的理念，以培育“知识型”员工、打造“学习型”团队为契机，积极培育员工学习创新力。
一是突出学练考奖主线。全年组织各工种开展技能竞赛，组织专业培训80余项，授课2800余课时，培训人员达4400余人次。选树各类成才先进典型20余名，为工厂培养一批岗位技能精湛、敬业精神突出的aBS专业领军人物和拔尖人才。
二是开展企业文化大讨论活动，以文化引领发展。党政主要领导亲自进行“企业文化与团队建设”、“企业文化建设操作务实”的专题辅导。为每个班组购买了《企业文化落地》和《如何做好现代班组文化建设与管理》书籍，全面提升班组文化建设的实战性。将员工的先进事迹进行收集整理，编印成《我的班长我的班》、《碎忆如花》、《十大明星工人风采录》和《为了百亿工厂的梦想》故事集，使员工身边可亲、可敬、可信、可学的先进典型成为激励员工争创一流工作业绩的不竭动力。
和谐文化建设：以有效化解各类矛盾为重点
一是坚持管理层与员工密切联系。每季度举办“厂长接待日”和员工代表座谈会，每月组织“中层联系班组”和“百名管理干部进家庭”等活动，有效解决了员工最关心、最现实的问题。一年来，员工关注的食堂、班车、疗养、培训等方面46项热点问题均得到了圆满解决；日常慰问、帮扶患病员工及其家属150余人次，慰问金额17万余元；主动协调相关部门，帮助5名有偿解除劳动合同人员实现了再就业。“企业关爱员工、员工回报企业”的和谐氛围日益浓厚。
二是坚持不懈做好维护稳定和治安保卫工作。一年来，工厂共接待来信来访43人次，诸多矛盾被及时化解。工厂专门成立了治安保卫巡逻队，对要害岗位和重点防范部位实行24小时不间断巡逻，保证了和谐稳定的生产生活环境。
三是坚持优化企业的生态环境，与11家驻厂单位签订《和谐共建协议书》，与八个村镇“乡企共建”，营造了企业与利益相关方、与生态环境、与社会的和谐氛围。
服务文化建设：以员工认可满意为标准
以“员工所思所想所盼，就是工厂追求的目标”为理念，坚持不懈地抓好员工满意工程建设。
一是做好后勤保障工作。坚持服务到岗位、满意在基层。2013年8月，新项目工程进入冲刺阶段，各专业骨干人员日夜奋战。工厂每晚安排专人为他们送去水果、点心、牛奶等慰问品。工厂食堂是吉林石化公司唯一的实行点餐制的食堂。
二是丰富员工文体生活。先后举办了迎新春联欢会、乒乓球赛、篮球赛、羽毛球赛、趣味运动会等寓教于乐的文体活动，增强了员工的归属感。基层车间开辟了五个“学习角”，建立了两个“职工小家”，还成立了私家车协会、摄影协会、羽毛球协会等群众性组织。
文化品牌篇5
关键词：品牌形象战略文化内涵
一、品牌形象的文化内涵
品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，正成为一个行业的标准；不分国界，不分种族，突破时间和空间的制约，就算品牌的载体消失了，还是悄悄的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品牌价值不竭的源泉。
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化经过精神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者的内心，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想，寻找精神的归宿，体现生活的品位。未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。品牌核心价值是品牌文化的灵魂，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。优秀的品牌文化提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活方式。
在中国，真能被称为民族品牌的品牌是具有厚重的中国文化底蕴的一些品牌。这些品牌有的有较长时期的历史，比如“全聚德”、“五粮液”、“六必居”、“东来顺”、“盛锡福”、“王麻子”、“内连升”、“荣宝斋”等。有的没有很长的历史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中国文化的手法，让品牌的基础有了浓厚的民族性，比如说“红豆”、“熊猫”、“长城”、“孔府家酒”、“鄂尔多斯”等。
企业品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人间情感、文学、艺术、历史、宗教等等。例如上海永新染织厂的“大地牌”风雨衣，北京绅土衬衫厂的“绅士牌”衬衫，北京大华衬衫厂的“天坛牌”衬衫，南京无线电厂的“熊猫牌”收音机，沈阳啤酒厂的“雪花牌”啤酒等等。
如果说利用移情手法托起的品牌一般都有一个人们可以想见的人物、动物、事件或者物体的话，移情手法下的民族品牌所传达的则是人们看不见的和被高度抽象了的文化内涵。
中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮,很好的诠释了企业和品牌的核心价值。例如:
1.海尔:海尔,中国造
国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。
2.长虹:以产业报国、以民族昌盛为己任
作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。
3.商务通:科技让你更轻松
简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。
4.飞亚达:一旦拥有别无所求
当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。
5.李宁:把精彩留给自己
国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？
6.康师傅:好吃看得见
台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。
7.张裕:传奇品质，百年张裕
当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。
9.农夫山泉:农夫山泉有点甜
一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。
优秀的品牌文化超越意识，超越国界，超越民族，可以为全世界人所向往和共有。优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力，使品牌成为市场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的品牌文化塑造出许多百年品牌，演绎出经久不衰、生生不息的传奇。
二、围绕核心价值演绎有生命力的品牌文化
品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。比如，万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”，万宝路一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动，这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线，完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。
品牌文化从来就是细小之中见伟大。酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，将自己等同于酒文化，这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。相反，许多优秀的品牌文化以小见大，以少见多，动人心怀。如金帝巧克力“只给最爱的人”表达了情人之间的爱，打动了多少恋人的心；脑白金“送礼只送脑白金”体现出儿女对父母的孝敬之情，也造就了脑白金品牌。品牌文化，往往是细小之中见伟大。最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西。凡是能够穿越时光，跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵，自然流露，动人心弦，保持长久的生命。例如，可口可乐的“欢乐、自由”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”等。品牌建设的短视、急功近利往往导致品牌文化内涵的浮浅、匮乏，这样的品牌文化难以博得大众的共鸣和青睐，自然是一颗流星，转瞬即逝。
文化内涵是提升企业品牌附加值、品牌竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源。品牌是一个复杂的文化系统。以内蒙古为例，多年来，随着草原文化日渐深入人心，由此产生塑造了一些品牌。
草原文化是原生态文化,它代表着纯天然、无污染、绿色环保，代表着广阔无垠、热情奔放和生机蓬勃，着力于对绿色品牌的塑造。内蒙古在全国站得住的食品品牌几乎都给了人们绿色的特征，而这在人们的潜意识中几乎都与草原文化的生态特征有关，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。
草原文化具有差异性和不可替代性。对品牌的作用品牌文化是品牌价值的依托，是品牌差异化的体现。伊利、蒙牛、小肥羊、草原兴发飞速发展的根本原因，是饮食文化差异性导致的。
草原文化具有神秘性特征。对品牌的吸引力作用在高度竞争、工作与生活节奏大大加快的工业文化为主的社会里，草原文化的神秘和清新气息会扑面而来。草原文化可以迎合人们的猎奇和松弛心理的需要。因此内蒙古名牌产品，无一不在宣示自己“来自内蒙古大草原”，目的都是吸引人们的眼球。
草原文化就是重视信用，对品牌信赖感形成具有推进作用。蒙古人的价值观中以诚信为重，极力推崇诚信的价值核心、民族性格和文化心理。由于企业品牌是抽象的、精神的、文化的，它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。因此，内蒙古企业在挖掘草原文化对信用重视对品牌信赖感形成的作用打造内蒙古的产品。
品牌文化总是依附于特定历史地域文化的影响。不同地域受社会发展、经济及地理环境等因素影响,形成了自己富于地方特色的文化。中国幅员辽阔,地域文化差异性巨大,食品品牌应积极挖掘产品的地缘文化优势,以特定区域的风物、习俗、人物、历史、建筑、服饰等人文景观为背景,表现地区文化的差异美,不断强化消费者对品牌的认同度和忠诚度。
“上海老酒”选取石库门这一极具浓郁地方特征的象征性符号,彰显中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人们的怀旧情结,赋予广告丰富的文化内涵。而姚生记瓜子之“花样年华篇”,以1931年的上海为背景,在江南特有的小桥流水,烟雨迷朦等象征符号诠释下,表现了姚生记瓜子独特的江南韵味,一种地域情结和江南文化流动其中,感人至深,实现了强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的效应。浙江绍兴的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了鲁迅小说作品中的人物而身价倍增，名气大升。
可以说成功的品牌总是其民族文化的对象化,只有体现民族的特定价值观念和行为模式,才更易获得消费者心理上的共鸣。比如食品品牌建设时应巧妙利用传统的民族道德情感与价值取向,表现与弘扬民族道德、意识、伦理观念、礼仪风俗、民族艺术与文学,艺术地传达人对物的心理要求,以民族文化丰富品牌的内涵。在长期的封建宗法农业社会熏染下,华夏民族形成了浓重的家国意识、乡土情谊、孝亲忠信仁和等富有人伦情感的民族特点,因此,品牌文化创意时可具体从“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“礼文化”、“和文化”、“名文化”、“财富文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“健康文化”等方面进行诉求,创造产品的附加值。
这方面的案例多得数不清，非常可乐坚持“中国人,当然要喝自已的可乐”,激发起中国消费者的爱国激情和民族自豪感。喜之郎将美味果冻布丁的产品功能扩展为“传达亲情”的产品理念,借青少年、情侣和家庭相聚为表现形式深刻地表达了喜之郎“亲情无价”的品牌理念和主张,传达出人们对亲情的期盼。金六福酒则始终以“福文化”进行品牌核心诉求,从个体的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,让消费者不断感受“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒,运气就这么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中国人的福酒”、“奥运福·金六福”等美好的品牌体验与回忆,达到情感与理智的认同。这些广告都与中国人的民族情感有机地结合在一起,深刻体现了传统文化的丰富内涵,激发了消费者的购买欲,有着极强的情感感召力。
品牌文化不仅需要融注传统文化思想,还可通过特定的传统生活场景、传统修辞方法、叙述方式等来表现。南方黑芝麻糊的挑担卖食品,杜康酒的曹操煮酒吟诗等借用历史生活场景进行现实诉求。可口可乐、水井坊等甚至直接以中国结、石狮、龙等抽象符号进行表达,赋予品牌鲜明的文化个性内涵。
总之，品牌文化的魅力是诱人的，满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育，但却由消费者需求而定，所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。例如我国有着悠久的历史和文化传统，烟草文化也是源远流长，在这样的背景下，如何找到一个切入点是关键。我国的烟草行业不可能去照搬国外的经验，那是不合实际的。因此，品牌的形象延伸与我国的具体实际结合起来是现在应该关注的问题，将烟草文化与品牌延伸结合起来似乎才是一条可行之路。不管怎么样，品牌文化的建设和培育是一个循序渐进的过程，它需要企业集合智力资源、财力资源等，以品牌的核心价值为主线，贯串与品牌相适应的文化背景元素，进行合理的整合、演绎与传播。
参考文献:
[1]余艳波:论广告创意设计的文化内涵[J].湖北大学学报,2002.4
[2]王苹:现代广告对传统文化的继承与发扬[J].宁波大学学报,2004.11
文化品牌篇6
目前，全世界最权威的名牌认定机构是英国的国际品牌interbrand公司和美国的《金融世界》双周刊，他们都具备一整套科学、规范、系统的认定标准和认定方法，所以其认定出的品牌极具权威性，能够使之被广大消费者所接受和认可。
美容连锁经营是以品牌为纽带的，加盟商之所以加盟首先看中的是品牌。美容业连锁经营的最高境界就是品牌文化的建立与广为传播。美容业连锁企业的品牌文化需要企业和加盟商共同来创造，品牌文化是美容企业给予加盟商和顾客的承诺，是信任的基础、是质量的保证、是企业和加盟商及顾客期望的浓缩。优秀的美容连锁品牌文化，是维护美容化妆品企业与加盟商关系最牢固、最有效的基础和纽带，双方关系中时常出现的许多棘手问题，诸如加盟商“翅膀硬了”想摆脱美容化妆品企业，不服从企业的管理，拖延、拒付权益金等，在优秀的品牌文化面前都会迎刃而解，因为优秀的品牌文化会产生很高的忠诚度和归属感。
美容连锁企业品牌文化的建立需要长期精心的培育、维护和提升，但它值得去做，它是企业的长远大计。应该给予充分的重视。
世界著名品牌认定的标准有以下七个方面：
（1）领导力(Leadership):商标影响市场的能力；
（2）生存力（Stability）:商标的稳定性；
（3）市场力（market）：商标的交易环境；
（4）辐射力（internationality）：商标超过地理和文化边界的能力；
（5）趋势力(trent)：商标对行业发展方向的影响力；
（6）支持力(Support)：商标交流的有效性，信息沟通的顺畅性；
（7）保护力（protection）：商标拥有者的合法权利，即为注册商标；
建立美容连锁企业品牌形象比什么都重要，品牌最值钱。品牌既是企业的标志和根基，又是企业出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟更多顾客资源的强大武器。当今美容企业之间的竞争，实际是品牌的竞争；最终的胜利，实际上是品牌的胜利。因此，创立和发展美容连锁企业品牌化是众多美容化妆品企业家梦寐以求的一个重要的奋斗目标。
美容连锁企业要树立“高品质，高服务，高形象”的准则，每一位美容师都要将自己视为顾客的朋友，肌肤的管理师，努力听取顾客的实际情况与具体问题，然后给予及时的，适合个性的关心和帮助。与顾客建立长远的信任关系。素质优良的美容师必须拥有一切化妆、皮肤护理的专业知识，就算顾客只是查询资料而非购物，也要乐意效劳，不能向顾客施压，透过顾客的口碑相传，才是奠定市场基础及品牌经营的重要基石。
创建顾客俱乐部并建立符合企业文化的专刊和会员服务手册。，为顾客提供形象的专业指导，俱乐部向会员提供完全的服务，专业的讲座以及充满着浪漫与高雅格调的会员活动，拉近了企业与顾客之间的距离。
美容连锁企业可持续发展之路是开辟自己的新市场，手段是强调应用创新经营理念，培育新市场。开辟自己新市场，赢得更多的市场分额。美容企业、商及连锁美容院经营的困境
1、地方政策在和国家政策的衔接上经常出现偏差。近两年来虽然国家相继出台了一系列美容行业的政策，但地方上仍然出现优先扶持当地的美容化妆品企业而限制外地企业的情况。对外地的美容连锁化妆品企业有着非常多的限制。
2、资本的介入与资源的整合。随着wto对中国美容业带来的影响，实力雄厚的国际知名品牌与中国本土品牌在经营策略上有着明显的区别，本土化品牌更多的是在自己的土地上耕耘，自己来收获，还处于原始资本的积累阶段。而国外知名品牌近来后则是通过过硬的技术和资本运作，和中国一些美容企业进行合作或联盟，可在短期内整合很多资源。
3、个别美容连锁企业由于资金短缺，跨区域投资开设连锁店所需成本非常高，包括前期市场调研、连锁美容店的选址、人员培训、物流配送、系统建设等。
4、难使员工队伍保持稳定。也无法使总体员工素质水平不断提高来适应美容市场的需求。
5、有些美容院在市场上各自为阵，很难取得规模效益，使得商难以控制局面。
6、商与美容院之间是一种简单、松散的产品供求关系，协调与配合工作很难顺利进行。
7、无法形成有自身特色的企业文化。也许因为你的供货厂家根本没有营销的经验和基础，无法从根本上帮助你，从而造成经营的难度。
8、为了近期经营和长远发展目标的需要，进行人力资源规划，却无法从根本上解决问题。
9、无法做到真正的专业化。即操作人员专业化、服务项目专业化、产品营销专业化。
10、当美容连锁店发展到一定的规模，经常表现出来的是形成了连而不锁的局面，很难做到持续发展。
11、无法做到真正的统一化和标准化。统一化并不仅是店面装修的统一，而是经营理念的统一、品牌形象的统一、管理模式的统一、服务标准的统一、专业培训的统一、广告促销的统一、物流配货的统一、产品价格的统一、对产品知识的理解能力与操作规范的统一。
综上所述，从整个美容业发展的程度来看，现有的美容连锁业处于较初级阶段，产品的概念、服务及管理技术还有待进一步完善。从香熏疗法与Spa产品为例，我国的美容业可谓是起步阶段，面对着这样一个巨大的市场，如何使美容连锁企业在市场上更好更健康的运作？首先是科学、先进的经营理念指导市场运作，其次是建立长远、巩固的市场网络渠道，提高全员的综合管理水平，即专业化。每个人必须熟练产品知识、美容知识、皮肤护理知识、熟悉每个产品的原料、适应的顾客群、美容仪器的使用、产品的组合方案、促销活动的设计、使自己成为一个演讲者。
因此，随拥有了广大的顾客资源，管理规范的应运系统、高素质的员工队伍，谁就那到了美容连锁经营品牌的通行证，相对于现有状况下的美容连锁业，优秀的加盟连锁体系无疑更具诱惑，所以，美容业走连锁经营渠道才是现有美容化妆品企业经营的定位。美容连锁企业品牌形象的定位
品牌不但是企业打印在产品上的名称，也是产品在消费者心目中形象的价值。企业的LoGo如同企业的脸面，代表者企业的理念。
企业形象识别系统CiS(CorporateidentitySystem)是美国企业60年代所提出的，70年代在日本等发达国家的企业得以推广和应用，是将美容企业的经营理念和精神文化有效的传达给企业内部的员工和广大顾客群体，使其对企业产生共同的认同感，从而形成良好的美容企业形象和美容产品的设计系统。
美容企业连锁经营的理念是企业员工共享的价值观念和行为准则，而美容企业的形象则是企业文化的外在文化。CorporateidentitySystem企业形象识别系统≠CorporateimageStrategies企业形象策略，企业形象识别系统是指企业视觉识别规范的综合体，必须结合现代的设计观念和企业管理理论的实体和非实体性的整体传播系统。"企业形象策略"的涵意即指关系着企业成立、生存与发展的形象策略。
美容企业如何永续经营？如何保持高度获利？绝不是依靠一般所认识的CiS（企业形象识别系统，单纯就标志、标语做美化改革的工作即可达成；而是应以美容企业连锁经营的核心技术为起点，利用企业形象整体性规划，纲举目张的手法，系统地将企业战略定位化，并将企业识别具体化，最后再将企业形象全面推广，深植人心，达到优质化美容企业连锁经营的形象，以获得最高的经济效益。每个企业都有一个形象，无论你重视与否，它总是存在着。建立美容企业形象识别系统所要具备的能力
1、研究能力
就是要具备对美容企业内外部有综合调查和分析能力；熟悉美容市场的动态并对美容企业有一定的研究；
2、设计能力
在企业行为理念设计时要融合自己的表达能力；视觉系统在空间与应用时的创新设计能力；
3、广告创意策划能力
要达到美容企业的自身形象应与广告所表达的内容一致的能力；具备广告策划主题新颖性的能力；
4、协调能力
对阶段目标实施的督导能力；对公关策略把握的能力；对实施内容过程当中不和理的具有修正的能力；
目前，美容连锁企业所流行的Ci（Corporateidentity）多半仅执行外在识别的改善，很少探讨企业真正的需求，与不同发展阶段所适合的策略，且对于企业识别与企业形象多半有混淆的现象。"企业识别"（Corporateidentity）与"企业形象"（Corporateimage）是有一定的紧密连接关系；一般均涵括了mi（想法）、Bi（做法）、Vi（看法）等三方面。两者所表现不同的是：企业识别乃针对以上三方面作系统规划的工作，重点是在于创造视觉规范。
理念识别mi（mindldentity）
是CiS战略的核心，属于思想意识范畴，是美容企业生产经营过程中科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统，通过调查、研讨、评估等方法建立经营理念、定位、远景与策略。包括企业文化、经营思想、服务意识、企业精神、组织体系、社会责任、企业的远景等多方面，是企业树立形象、进行经营活动的灵魂所在，也是做好Vi、Bi行销策划的指导思想。
行为识别Bi(Behaviourldentity)
是mi的具体化，是传递企业理念和创造美容企业文化的一种动态识别系统，包含连锁店制度规划（总部相关制度、开店及门店管理的相关制度、特许加盟的相关制度、营销及督导的相关制度等）；内部行为识别（员工培训、管理规范、福利制度等）；外部行为识别（社会公益活动、营销活动、美容新产品开发、新闻会等）。行为识别系统有很强的目的性，即必须通过一系列的活动来树立良好的美容化妆品企业形象。建立美容连锁经营品牌Bi行为识别系统的步骤
1、总部的作业流程
2、业务运作流程
3、开设连锁美容店的作业流程
4、商品的运作流程
5、加盟体系的运作流程美容化妆品企业实施Bi规划的实质利益
1、统一服务质量，强化管理效益，降低人事费用，并且不会陷于因人而治的局面。
2、强化检查人员方便督导，提高管理力度，让每一家连锁美容店都尽可能按标准化模式发展。
3、透明化、标准化的运作有利于产品销售的加速增长。
4、良好的规划除了可以积累经验，还可以让加盟者提高信心，增加企业未来寻求心火伴的机会和优势
视觉识别Vi(Visualldentity)
是美容企业形象识别系统中最具传播力与感染力的，是将美容企业的理念、美容连锁店服务项目、企业规范等用抽象的符号概念，所接触的层面最广泛，视觉冲击力最强，能够快速、简捷、明快地达到对美容化妆品企业的任知和识别的目的，最终使美容化妆品企业的外在形象达成整合，加强对外宣传效果，从而塑造品牌形象。包含基本系统（企业的标识、标准字体、标准色彩、象征的图案等）；应用系统（事物用品、交通用具、产品展示柜、装修环境、产品包装、旗帜、工作服等）。
店面识别Si(Spaceldentity)
可以把他看作是Vi的延伸，良好的美容企业连锁店面形象是每个美容企业都想追求的目标，Si店面识别系统主要的目的是在空间设计即“装潢规格化”作业。其内容包括平面系统、立面系统、施工系统、管理及外包规格化设计等。
建立美容店连锁经营品牌Si店面识别系统的步骤
1、平面系统
2、立面系统
3、服务、展示、收银台及店内物品系统
4、天花板系统
5、地坪系统
6、照明系统
7、配电系统
8、空调系统
9、招牌系统
10、材料及规格系统
11、施工程序
12、Si店面识别系统手册的编辑美容化妆品企业实施Si规划的实质利益
Si的规划往往是由美容化妆品企业先投资后期回报，而且开设连锁店越多回收越多。
1、经过良好规划的美容化妆品企业，加盟金往往可以增加20%至30%左右。以增加25%为例，原加盟金按5万元计算，每个美容连锁店增加加盟金12500元，达到100家连锁美容店面时可以增加加盟金收入为1250000元，达到300家连锁美容店面时可以增加加盟金收入为3750000元。
2、系统化、规格化设计可以降低装修费用15%至25%左右。以降低20%来计算，原来每个连锁美容店装修费用按15万元计算，每个连锁美容店可降低装修费用为30000元，达到100家连锁美容店面时可以降低装修费用为3000000元，达到300家连锁美容店面时可以降低装修费用为9000000元。
3、可以加快开设连锁美容店的速度，节约筹备时间。按照制度开设连锁美容店除了减少错误之外，还可以节约时间，这样就等于减少了房屋的租金，增加营业的时间。
品牌形象简单理解为品牌在顾客心目中的印象，它是顾客对该品牌所有印象的总和。不同的品牌形象适合于不同的消费群体。品牌形象的定位策略，就会决定你将在什么样的群体中能获得什么样的竞争能力。
在美容业连锁经营与战略联盟体系中，“供货方”已经转变为“品牌提供与支持方”。它已经不只是为美容院提供销售物同时也提供了经营决策的指导与品牌资源的支持。在美容院单一个体已注定无法适应美容行业发展需要的形势下，正确地选择适合自身发展的品牌以及连锁系统已经变得性命攸关。
品牌形象定位通常要考察以下几个方面：品类特征、产品比较性差异、品牌以往形象基础、相对价格、消费群体定位、消费习惯与使用方式、消费群体文化心态、生活方式等。可以通过对以上每一个方面的研究，得出品牌形象应具备的各个要点。美容企业与媒介沟通的三条“防线”
一、平时树立正面形象
这条“防线”包含两个层面：
1、在企业内部要加强管理，防止负面的东西出现，给媒介以吵作的把柄。
2、对外，要有一些正面的新闻出现在当地的媒体上，例如：助学，敬老···借一些节日，事件打造企业的正面形象。
以上两个层面是美容企业日积月累的慢工夫，需要时间，防患与未然。
二、与当地媒体单位建立良好关系
美容院是一个比较依赖当地媒介的企业，要与媒介建立比较好的关系。
步骤：
1、在美容企业做活动的时候，邀请报社和电视台的记者参加，建立第一次关系。在报社和电视台分别挑选一位记者，着重培养感情。手段包括赠送小礼品，邀请参加企业内部的活动，注意有些活动并不要求记者发稿子。邀请记者参与策划企业对外的公关活动（有些记者还是比较有头脑）。
2、通过记者与其主管领导建立关系。这一层面的人物大概是新闻部主任，总编室主任，专题部主任等。方式同上。
3、通过中层与报社或电视台的高层建立关系。这一层面大概是报社和电视台的第一、二把手，人不要多，每个单位一个人足已，要精。
4、制定与媒介交往的制度。指定专人于他们交往，确定每个节日送什么东西，还是一起聚会。并注意收集媒介人物的背景资料，通过电脑建立档案。美容院的主管要掌握，在美容院的媒介主管离开美容院的时候，有人可以根据档案接替，而不至于由于人员流失带来媒介资源的流失，免得所有的资源还得重新建立。这个环节需要特别注意的是，一定要把媒介的记者或领导当成客户，按照对待客户的原则来管理。在当下的经营过程中客户是带给我们财富的很重要的来源，媒介也一样，用好媒介同样可以带给我们财富。
三、危机公关
1、出现危机了，如果我们前面两项做得很好，先找自己熟悉的记者，看能不能化解。如果不行，直接找到自己熟悉的报社或电视台的核心领导，请他出面帮忙。媒介的领导大都认识，通个气，事情多半可以解决。
2、如果没有前面两项工作的准备，可以采取下面的步骤：
a、事情不大，置之不理，避免越描越黑。
B、美容院主管不要回避，态度和蔼，谋求解决问题的姿态正面面对记者，不要出现记者来了，这边见不到人的现象。
文化品牌篇7
【关键词】品牌文化定位重要性定位战略
品牌文化定位是通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。
现阶段，许多管理专家或广告策划人都将品牌作为企业生存和发展的核心因素。然而随着国际与本土品牌营销战的日益升温，再加上本土品牌价格战等综合因素影响，在我国消费者常常做的，是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。在我国市场的这场竞赛中，消费者对许多品牌的忠诚度尚未真正形成，因此，在推动品牌上的任何的努力，都极有可能为自己确立声望，赢得公众的信赖，从竞争中脱颖而出。因此本文提倡从战略的角度去理解品牌，将品牌文化作为品牌战略的切入点，从高端理解品牌，从文化的宏观视角塑造品牌，这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。创建一个强大的品牌文化，其首要问题是对品牌文化进行定位，这是每一个品牌战略的核心。
一、品牌文化定位的重要性
所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。其重要性表现在以下几个方面：
（一）提高品牌的品位
品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。如劳斯莱斯定位“皇家贵族间的座骑”；金利来代表着“充满魅力的男人”；索尼“永不步人后尘，披荆斩棘创无人问津的新领域”，成为世界闻名的“创新先锋”。
（二）提高品牌价值，保持和扩大市场占有率
情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣，品牌将难以获得消费者的信任；通过提升品牌文化意蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，使消费者对企业品牌“情有独钟”，增强品牌的人性创意和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，从而引起兴趣，促进购买。
（三）使品牌形象获得消费者认同和忠诚英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心。“品牌的背后是文化”，“文化是明天的经济”，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
二、品牌文化定位战略
关于如何进行品牌文化定位，很多企业家、专家们已有多方论述，但依笔者所见，最核心的主要有如下四条：
（一）围绕品牌文化核心价值而展开
中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分，应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露，舒肤佳能“有效去除细菌”，六神代表的价值是“草本精华，凉爽、夏天使用最好”；同样是名车，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群，在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。
定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。如果没有清晰定位品牌核心价值，一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。
（二）个性化定位
品牌策略家赖利?莱特(larrylight)说：“品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处，而非强调品牌有多便宜……”俗话说：如果你想讨取所有人的欢心，那么你最后只能是众叛亲离，过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄以30—40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化，从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确的把握，七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位；服装——自信、端重；酒类——潇洒、豪放；茶品——安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入到企业涉及的各行业中的现象，在我国工业企业中是十分罕见的，因而形成巨大的竞争力。成功的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象，才能达到吸引消费者的目的。
（三）与目标消费者共鸣
消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机，激发消费者的情感。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。
任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说：“金杯银杯，不如社会的口碑，金奖银奖，不如老百姓的夸奖”，品牌管理的文化定位是否成功，取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化，才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举名扬全国。因此，企业要想创造名牌，就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者科学定位才能成功。
文化品牌篇8
现阶段，许多管理专家或广告策划人都将品牌作为企业生存和发展的核心因素。然而随着国际与本土品牌营销战的日益升温，再加上本土品牌价格战等综合因素影响，在我国消费者常常做的，是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。在我国市场的这场竞赛中，消费者对许多品牌的忠诚度尚未真正形成，因此，在推动品牌上的任何的努力，都极有可能为自己确立声望，赢得公众的信赖，从竞争中脱颖而出。因此本文提倡从战略的角度去理解品牌，将品牌文化作为品牌战略的切入点，从高端理解品牌，从文化的宏观视角塑造品牌，这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。创建一个强大的品牌文化，其首要问题是对品牌文化进行定位，这是每一个品牌战略的核心。
一、品牌文化定位的重要性
所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。其重要性表现在以下几个方面：
（一）提高品牌的品位
品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。如劳斯莱斯定位“皇家贵族间的座骑”；金利来代表着“充满魅力的男人”；索尼“永不步人后尘，披荆斩棘创无人问津的新领域”，成为世界闻名的“创新先锋”。
（二）提高品牌价值，保持和扩大市场占有率
情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣，品牌将难以获得消费者的信任；通过提升品牌文化意蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，使消费者对企业品牌“情有独钟”，增强品牌的人性创意和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，从而引起兴趣，促进购买。
（三）使品牌形象获得消费者认同和忠诚英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心。“品牌的背后是文化”，“文化是明天的经济”，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
二、品牌文化定位战略
关于如何进行品牌文化定位，很多企业家、专家们已有多方论述，但依笔者所见，最核心的主要有如下四条：
（一）围绕品牌文化核心价值而展开
中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分，应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露，舒肤佳能“有效去除细菌”，六神代表的价值是“草本精华，凉爽、夏天使用最好”；同样是名车，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群，在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。
定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。如果没有清晰定位品牌核心价值，一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。
（二）个性化定位
品牌策略家赖利?莱特(LarryLight)说：“品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处，而非强调品牌有多便宜……”俗话说：如果你想讨取所有人的欢心，那么你最后只能是众叛亲离，过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄以30—40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化，从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确的把握，七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位；服装——自信、端重；酒类——潇洒、豪放；茶品——安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入到企业涉及的各行业中的现象，在我国工业企业中是十分罕见的，因而形成巨大的竞争力。成功的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象，才能达到吸引消费者的目的。
（三）与目标消费者共鸣
消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机，激发消费者的情感。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。
任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说：“金杯银杯，不如社会的口碑，金奖银奖，不如老百姓的夸奖”，品牌管理的文化定位是否成功，取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化，才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举名扬全国。因此，企业要想创造名牌，就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者科学定位才能成功。
文化品牌篇9
一、指导思想
以科学发展观为统领，紧紧围绕市委、市政府和文化执法中心工作，以增强机关凝聚力、向心力、战斗力为目标，以创建机关文化品牌为契机，全面提升团队综合素质，努力建设一流的执法队伍，创造一流的执法业绩，树立一流的执法形象，为经济社会又好又快发展不断做出新贡献。
二、基本原则
（一）坚持服务服从于工作的原则。机关文化建设要紧紧围绕我局承担的文化综合执法工作职责进行。通过文化建设，形成机关品牌，推动文化执法工作科学有效开展。
（二）坚持以人为本的原则。机关文化建设应着眼于全面提高队伍素质，充分体现以人为本的管理理念，着力营造关心人、尊重人、理解人、培养人的文化氛围，调动干部职工的积极性、主动性、创造性，在本职岗位上不断创造出新的业绩。
（三）坚持全员参与的原则。机关文化品牌是全局干部职工价值观念和行为准则的重要体现。全体干部职工要树立“人人是品牌建设主人、人人是机关形象代表”的理念，积极参与机关文化品牌建设。
（四）坚持与党建和学习型组织建立相结合的原则。机关文化品牌建设要与正在开展的创先争优、深化岛城先锋品牌创建、推进学习型党组织建设等活动有机结合，使其相互融合、相互促进、相得益彰。
（五）坚持常抓不懈的原则。机关文化建设是一项长期任务，机关文化品牌的形成必须依靠机关干部职工在工作中不断的探索和实践，并不断丰富完善，确保机关品牌建设取得实效。
三、实施步骤
机关文化建设是一项系统工程，按照不断完善、逐步提高、总体部署、重点推进、分步实施的原则，我局机关文化品牌建设将分为三个阶段进行。
（一）发动准备阶段
召开全局人员会议，进行广泛动员和部署，统一思想，强化创建机关文化品牌的意识，进一步提高广大干部职工对创建机关文化品牌重要性和必要性的认识。营造人人关注品牌建设、人人参与品牌建设的良好氛围。同时紧密结合工作实际，组织干部职工围绕“为什么要创建机关品牌、怎样打造机关品牌”开展大讨论，充分调动广大干部职工自觉参与品牌创建的积极性和创造性，为持续打造品牌、推动机关文化建设奠定良好基础。
完成时间：11月5日前
（二）品牌创立阶段
1.品牌征集
在广泛动员的基础上，发动机关每一个处室队，每一位工作人员结合我局主要工作职能，按照易懂、易记、易识别的原则，构思具有特色的品牌名称及品牌内涵。每个处室队至少提报一套品牌名称和相关的品牌释义。同时广泛征求专家学者对我局创建机关品牌的意见建议，找准品牌建设定位。
完成时间：11月19日前
2.品牌提炼
对征集的品牌进行反复论证及筛选评定，评出备选品牌；将备选品牌下发各处室队，再征求处室队干部职工的意见，并进行综合评议，将评议结果反馈局机关品牌建设办公室，从备选品牌中选出最能反映文化执法工作精髓及发展趋势的品牌作为我局创建的机关品牌成果，提交局机关品牌建设领导小组研究审定。
完成时间：11月26日前
（三）品牌传播阶段
品牌确定后要利用各种途径和方式做好宣传推介，以发挥其在机关建设、推动工作等方面的作用。
1.网站宣传。利用我局的门户网站设立机关文化窗口，由专人负责，对机关品牌、相关理念及机关文化建设等系列内容进行。
2.办公区域宣传。通过设计制作机关文化走廊，处室队悬挂品牌挂板，个人桌前摆放品牌标识等途径宣传机关品牌及相关文化理念。
3.印发相关宣传资料。编制局机关文化手册，内容涵盖整套品牌体系，发至全局工作人员及服务对象。
4.会议宣传。依托全市文化执法工作会议、相关研讨会和交流会等平台，做好机关品牌的宣传推介。
5.媒体宣传。充分利用报刊、电台、电视台、网络等媒体，加大宣传力度。
6.电话宣传。与网通公司接洽，将我局办公电话铃声做成品牌对外宣传平台。
7.办公用品宣传。制作带有品牌标识的信封、信纸、工作桌牌等。
8.机关工作人员电脑工作平面宣传。对每台电脑设计开机后首先显示品牌页面，使机关人员时刻牢记机关品牌，用实际工作行动自觉践行机关品牌。
文化品牌篇10
在我国纺织业加快转变经济发展方式，突出科技和品牌贡献率，大力促进结构调整和产业升级的形势下，对企业品牌文化的追求具有特别的意义。本次活动里，福建七匹狼等10家企业被评为“2008中国纺织十大品牌文化”，北京白领等20家企业获得了“2008中国纺织品牌文化创新奖”，浙江海宁马桥镇等10个产业集群获得了“中国纺织品牌文化建设先进单位”称号，滨州亚光王红星等14人被评为“2008中国纺织品牌文化建设杰出人物”。
“2008中国纺织十大品牌文化”是从各地推荐、申报的30多家企业中，按照推介条件，经初评、公示、评审等程序遴选出来的。在评审过程中一是强调品牌贡献率，其品牌附加值在同类产品中名列前茅；二是突出文化创造力，其品牌具有丰富的文化内涵和文化竞争力；三是注重行业影响力，为所在行业排头兵企业，品牌在市场具有较高知名度、信誉度和忠诚的消费群体。
杜钰洲指出，中国纺织服装品牌文化推介大会自2005年开始举办，它旨在发掘国内著名纺织品牌的文化内涵，总结纺织企业品牌文化建设的基本经验，激励广大纺织企业打造民族品牌，推进中国纺织品牌战略实施。我们在参与国际市场竞争的时候，要提高产业的创新能力，也要提高对国内市场的控制。为此，我们的创新要实现两个贡献力，一个是科技贡献力，一个是品牌贡献力。
许坤元认为，中国纺织业以其成本的优势，形成了占世界纺织品总量三分之一多的生产制造能力。但今年以来，纺织业出现盈利能力明显下滑、亏损面持续扩大的现象。面对困难，纺织业急需转变增长方式、实现产业升级，提高科技和自主品牌对经济增长的贡献率开展中国纺织十大品牌文化活动，引导更多的企业在创立自主品牌中的文化思考。
杨纪朝也欣喜地表示，中国纺织十大品牌文化推介活动开展几年来，文化创造品牌价值的理念日益深入人心，全行业的品牌文化建设迈出了新的步伐，对推动中国纺织自主品牌建设，加快纺织行业增长方式的转变和产业升级起到作用，既借鉴国外纺织品牌打造的成功经验，也促进我国纺织品牌文化创新。
波司登启示录
在此次“2008中国纺织十大品牌文化推荐大会”上，“世界名牌”波司登再获殊荣，被中国纺织工业协会授予“中国纺织服装领军品牌”称号。波司登公司旗下的“雪中飞”品牌被评为“中国纺织十大品牌文化”。
杜钰洲充分肯定了波司登品牌文化建设所取得的成绩，并亲自为波司登颁发“中国纺织服装领军品牌”奖牌，要求全行业要充分发挥波司登品牌的示范引导效应，提升品牌的文化价值，增强企业软实力，促进纺织品牌战略实施。
根据国家统计局行业企业信息中心统计结果：波司登羽绒服自1995年至今连续13年全国销量第一，占中国市场总量的三分之一以上，并成为中国服装行业唯一的“世界名牌”。目前，波司登公司拥有一个世界名牌产品，一个出口免验商品，四个中国名牌产品，五个中国驰名商标，13个国家免检产品。
1997年10月，波司登随中国登山队一起，登上了珠穆朗玛峰；1998年，波司登随中国北极科考队远征北极；1999年十一月波司登伴随中国科考船深入南极，成为唯一征服“世界三极”的服装品牌；2006年，中国运动员韩小鹏身穿波司登滑雪服，夺得了中国在冬季奥运会上的首枚金牌，波司登也成为中国唯一被洛桑奥林匹克博物馆收藏的服装品牌。在品牌创新上，波司登倡导“名牌实质就是民牌”的理念，实现品牌的良性发展。从引导中国冬季服装的三次变革，到连续十二年向世界中国防寒服流行趋势，再到荣获中国服装行业唯一的“世界名牌”，波司登的品牌梦想，终于创造了中国奇迹。
品牌是文化的载体。2007年，波司登品牌价值达一百五十八亿元。波司登董事长高德康表示，创新、优质、科技、诚信、和谐，就是波司登对“名牌”的理解与认识，也是波司登特有的品牌文化。波司登将一如既往的坚持“名牌就是民牌”的理念，把波司登打造成名副其实的，为世界消费者所公认的世界名牌。