品牌经济论文篇1
文化经济思维模式，即以文化为创意点，开拓新的经济形态的思维模式，改变传统的工业思维模式，在规划上有新思维，在战略上有新突破。如果说传统的工业思维模式是知识和信息的产生、分配、使用基础上的思维模式，那么文化经济思维模式则是对其内涵的深化和扩大，其内容不仅有科学、技术等智力因素，还有理想信念、价值观念、文化艺术、媒体休闲等精神因素；不仅包含科学精神，还尤其突出了人文精神、观念文化等“。把经验变成愉悦的产物”，这便是对文化经济的一个最简洁且意义深刻的理解。文化经济的思维模式指引我们在品牌价值研究中不能仅仅局限在以往的纵向思维模式，更要学会运用横向思维模式。纵向的思维模式是将一件事情在纵轴上一直延伸向下，也就是要越做越好，将其做深刻做细致。横向的思维模式是在一个水平轴上思考更多的创意点和差异点，即在探索研究过程中寻找价值理念、文化内涵等精神因素作为亮点。那么学习文化经济思维，就要在纵向思维模式的基础上锻炼运用横向思维模式，这样才能创造出更多创新点创意点。
2形象策略与品牌价值
用文化经济的思维来解读形象策略，可以将“形”“、象”、“策”“、略”分别进行演绎。
“形”就是一个物体的形态，在品牌价值的塑造过程中也可以理解为项目本身。这在项目创作过程中是处于首当其冲的位置，因为一个品牌的形象是我们接触和认知它的首要视觉目标，一个有文化内涵的“形”不仅仅是视觉上的形，更是深层次对文化的解读。在品牌形象的构架过程中，对品牌形象的分析、解读、LoGo设计、形象认知体系的建立都是非常重要的。文化经济的思维离不开“形”，譬如品牌形象系统构架、企业形象构架、推广形象构架、终端形象构架都是对于“形”上的重新理解和重组，只有“形”做好了，才能进行下一步的品牌设计。
“象”与“形”是密不可分的，它是对于“形”的内容解读、深层次理解及在文化层面的价值表现。古人云“在天为象，在地为形”就是告诉我们，每个物体都有其本身的形和象，它的“形”的存在一定会有“象”的意义代表，譬如一棵树的存在，它的光合作用给予了人类阳光与氧气，是生命之水源远流长的根本所在，这便是一棵树“在天为象”的内涵。再如银行门口为什么摆着石狮子而不是其他的神兽，因为石狮子在民间习俗是镇宅神兽，也有避邪的作用，而且狮子的嘴一个张开一个闭合，一个是招财之意，一个是守财之意，两者在一起代表吐纳之意；再结合上海大学的校徽设计，其之所以能够赢得广大学子的认可，是因为校徽有“象”上的意义：上海大学的校徽呈白玉兰的形状，为上海市市花，花托为字母“U”形，是大学(University)的简称，右边花瓣形如海鸥形状，又如字母“S”，是上海（Shanghai）的象征。左花瓣为数字“1”，表示上海大学要争创第一的决心。“策”则是形象策略的核心，也是一个项目创作过程中的内容要素及重要部分，文化经济思维的过程也可以称之为
“策”的过程，在这个过程中项目策划人员要集思广益、奇思妙想将思想迸发的火花用创意的思维描述出来，没有创意的文案是黯然失色的，没有“策”的形象策略是不能引起人们关注的。例如，在企业的内部构造中“，策”就体现了对于企业产品产能结构的认知、企业资产和财务的分析，规模制定和流程体系等等，这些都需要用创意的思维进行策划和构思。再如在文化大繁荣大发展的背景下新型项目模型：创意产业的区域营造、品牌创意基因的策划、园区的企划实务、故事创意与内容产业等等，都是要对“策”展开讨论的项目企划，项目策划的核心理念就是紧紧联系文化、创意、商业这三者之间的关系，在一个项目中将其达到最完美的结合。要“策”好一个项目，那么就要有文化上的独特性和表现力，又要有创意上的创新力和创造力，还要有商业上的执行力和可行性。“略”就是一个项目生成后的宣传渠道和终端的建设，或是一个企业的市场的运营拓展。在文化经济的思维里就是品牌的发展战略。
“略”在形象策略中也起着举足轻重的作用，如果没有一个行之有道的“略”，也就没有一个通往成功的“路”。只有条条通罗马的好路才能够使得品牌的发展达到其目的，使之家喻户晓，广而告之。在企业的发展中，对于目标受众的分析，对于产品价格的定位、销售指导的分析、客户运作计划、产品及供应配合体系等等，这些都是渠道终端的细节，也是“略”的重要方法。有“形”的成功开始，也要有“略”的完美收笔。只有在形、象、策、略这四个方面都认认真真地做细做好，才能够将一个项目做大做成功。品牌形象按其表现形式可以分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象包括品牌标志系统形象与品牌信誉。以文化经济思维来看品牌形象，就可以从形、象、策、略这四个方面进行诠释和反推论。形、象、策、略就是品牌价值构造的四个具体步骤和方法，是品牌价值清晰的构造脉络和严谨的构造内容。
3形象策略与品牌价值的文化提升
品牌经济论文篇2
[关键词]合浦；汉文化品牌；区域经济；影响；作用
[作者简介]梁发奋，合浦县人民政府办公室副主任，合浦县机关事务管理局局长，编辑，广西合浦536100
[中图分类号]F127[文献标识码]a[文章编号]1672―2728{2006)07―0058―02
合浦汉文化品牌是一个特定的区域形态标志。合浦汉文化品牌所蕴含的历史、文化、政治、经济等元素，确立了合浦汉文化品牌的时代作用、社会地位及巨大的经济价值。
合浦汉文化品牌的表现形态主要有三方面：汉代海上丝绸之路始发港地位；国家重点文物保护单位面积68．75平方公里，拥有上万座汉墓的合浦汉墓大遗址公园；拥有自汉代以来流传至今遗存50多处部级，“以珠还合浦”为主题的40多处部级、自治区和县级重点文物保护单位的廉州古城。这些都是极其宝贵的、不可复制的历史文化遗产。由此组成的合浦汉文化晶牌，不但有着其唯一性，其对区域经济发展的影响也是深远的、广泛的，其历史地位及时代作用的伸延聚集力更是不可估量的。
汉代海上丝路始发港地位印证了合浦在两千多年前就以珍珠物产及连结海河交通的优势为纽带，开辟了汉王朝与东南亚一带的通商贸易，形成了中原对海外贸易的交通运输网络，从而使合浦成为汉王朝对外开放的前沿区域的地位。海上丝路的产生，不但推动和促进了岭南和西南地区经济社会的发展，而且有力地维护了国家的统一、民族的团结和边境安宁，由此奠定了合浦在这一地区社会经济发展中的历史地位和区域优势。2000午后，在国家实施沿海对外开放、建设大西南、开发西部的战略决策中，合浦成为最先对外开放的沿海城市之一，再次突显了这些历史地位和区域优势。近年来，国外专家学者及国内研究海丝之路的专家权威，多次到合浦考察，并召开专题研讨会，一致确认了合浦作为汉代海上丝绸之路始发港地位所具有的科研价值和旅游价值。
合浦汉墓葬群以其庞大的容量及其中蕴含的广泛的社会元素和深刻的历史意义而被专家们称之为“岭南汉文化第一品牌”。在这个“岭南汉文化第一品牌”中，涵盖了两汉400多年间汉王朝开疆辟土的文治武功的同时，也在向世人昭示合浦在这些文治武功中曾经发挥过的重要作用和贡献。根据近年来研究发掘的300多座汉墓中的出土文物考古发现，证实了合浦在汉代不仅是对外贸易的前沿区域，也是军事活动和文化交流的活跃地带。上万座汉墓中隐藏的不仅仅是社会发展的历史线索，还有大量的、丰富多彩的“历史谜团”，开发和研究这些“历史谜团”，就如启开一座巨大的“资源宝库”，这里面除了军事、经济、文化、政治、民族关系等历史课题的科研作用之外，更是极其宝贵的旅游资源，将为合浦旅游事业的发展发挥强势的拉动作用。合浦县对汉墓葬群的保护开发利用起步较早，在1996年就制定了建设汉墓公园的规划，并不间断地予以实施，至今已初步形成了一个概念景观，引起了国内外学术科研界的关注。美国驻广州领事馆的有关官员曾专程到建设中的合浦汉墓公园参观考察，有意向以合浦汉墓葬群为依托，在合浦设置岭南汉文化科研机构。由此可见，合浦汉墓葬群的区域价值及经济作用越来越被世界认同，形成共识。及早对合浦汉墓葬群这一宝贵资源进行合理的保护、开发、科研、利用，已是时不我待，机不可失。
廉州古城是汉代起及汉以后以“珠还合浦”为标志的历史人文汇集大观之地。秦南海尉赵佗兼并岭南三郡自立为南越王，率军征讨蜀国王子，集结军队于合浦留下糠头山传奇，又在合浦设置行宫，后世遂有了晋灵觉寺及其后东山寺等秦汉古迹。此后，费贻守合浦而有廉州、廉江、廉泉；因孟尝“珠还合浦”流芳千古的勤政吏风而有的还珠亭、孟尝祠、孟太守风流坊；马援征交趾为维护国家统一而留下的伏波庙、伏波滩和铜柱山，铜船湖；三国时期魏吴以合浦为阵地的交广州之争；两晋间的“古城之战”等都在廉州古城中留有大量的古迹遗址。廉州古城中现存的60多处历史古迹遗址中，大多数与汉代历史人文有直接关联。由于这些汉代历史人文景观的产生与存在，珠城廉州历朝、历史人文景观也都被吸引汇聚于斯，组成丰富多彩的历史人文景观链。此外汉代大廉山灵彬传奇，“珠还合浦”演绎的民间传奇及历史经典、唐高骈海门(廉州)屯兵、宋坡迁移廉州以及汉晋间一大批文臣武将在廉州的经历，自中山王太后以下二十多位皇亲国戚权贵贬徙合浦，在廉州古城留下雪泥鸿迹，使廉州古城的历史人文景观独具特色，卓然独立。珠城廉州，汉孟宋苏，唐风宋韵，“东南岿然一大都会也”。遗憾的是对廉州古城的开发，特别是对廉州古城丰富多彩的历史人文景观的价值认知，长期以来处于一个滞后状态，严重影响廉州古城自身价值弘扬和发挥。这是亟须引起关注的。
综上所述，由汉代海上丝路始发港、合浦汉墓葬群、廉州古城的历史人文景观资源组成的合浦汉文化品牌，是区域社会经济发展中的一座潜能巨大的资源宝库，也是合浦在发展区域经济中不可缺少的重要基础条件之一。科学合理地对合浦汉文化品牌实施保护、开发、科研、利用，对合浦的经济社会发展有着重要的促进作用，主要体现在以下几方面：
一是有利于树立合浦在环北部湾旅游带中的品牌形象。通过品牌的打造建设，确立以合浦汉文化品牌为主体的旅游景观龙头地位。历史上，钦廉琼崖高雷阳八属(即今之钦州、廉州、海南省的全境古设琼州和崖州、高州、雷州、罗定、阳江)都是汉合浦郡辖地，在汉文化渊源上同属一脉，合浦在其中居执牛耳之势。合浦汉文化晶牌确立之后，古八屑地区的汉文化资源与合浦汉文化品牌是根源与流派的关系，这是不容置疑的历史事实。在合浦汉文化晶牌的市场凝聚之中，将产生寻根问源的人文景观链条，并因此联动运作。如沿海上丝路航线的各城市之间，汉七大古珠池的沿海产地等互动都是以汉合浦为中心的。树立起合浦汉文化品牌，不但能够提高区域知名度，更重要的是有效地整合这个链条上的汉文化资源，从而壮大和增强合浦汉文化品牌的市场覆盖面和凝聚力。
二是为合浦旅游强县、文化大县的建设打下坚实的基础，开拓广阔的市场．。在理论上看，合浦是一个旅游资源和文化资源大县，但由于对资源开发利用的滞后，与汉合浦郡辖的其他地区的汉文化开发建设拉开了一大段距离。如钦州利用马援征交趾作为“三娘湾”的传奇引源。徐闻对海上丝路始发港地位的价值开发比合浦早了10余年，并形成了申报历史文化名城(雷州)的条件。浦北则在“汉合浦故城”所在地大做文章。相比之下，合浦自身连“始发港”和“汉合浦县治”也模棱两可，处于被动状态。对比，合浦打造汉文化品牌，以此确
立环北部湾旅游观光带龙头地位，当务之急就要尽快续建合浦汉墓公园项目，抓紧海上丝路始发港景区、廉州古城景观的规划论证，定点布局，造成声势和氛围。特别廉州古城景观规划，应及早采取有力措施，整合现有被列入重点文物保护单位的景观资源，修复一批、恢复一批、挖掘一批、抢救一批，争取在3―5年内形成具有岭南文化历史人文特色的古城景观，并以此为招商引资平台，推动和加快始发港景区、汉墓公园的景观建设，使之形成三足鼎立的王牌景点组合群。这不但有利于提升合浦的城市品位，也为廉州申报部级历史文化名城提供可靠的物质支撑。
三是有利于拉动合浦经济的快速发展。以海上丝路始发港景区、合浦汉墓公园、廉州古城历史人文景观三大王牌景点群组成的合浦汉文化品牌，必将在极大程度上促进合浦经济尤其是第三产业的快速发展。
首先是景观联动效益。能够快速地汇人北海银滩、50公里沿海景观观光大道等王牌景观组成的旅游网络，能够以自身的优势，有效地吸引进入北海的旅客以及进入北部湾旅游带的游客。以建设周期5年为例，进入北海的游客预计为年400万人次，进入北部湾(钦州、防城、东兴)旅游带的游客预计为年300万人次，合浦三大王牌景点群的吸纳量为上述游客的30％计，就能够吸引年200万人次的游客。以北海2005年进入游客人均消费500元计，则有10亿元的消费。
其次是酒店饮食服务业的拉动。三大王牌景点群建成之后，据有关专业机构的咨询意见，需增加星级酒店接待床位2000多个，可直接提供就业岗位6000个，对饮食业的需求更大幅增加，与之相关的配套行业也随之发展，如交通运输、旅游工艺品加工等得到有效激活，促进城市功能的建设、改造和完善。
第三是物流的汇集，再现当年海上丝路始发港“扼塞海北，远镇交南，岭外诸郡之莞枢”、“东南一大都会”的盛况，有利于加快合浦建设中等城市的步伐。随着合浦汉文化品牌三大王牌景点群的建设完成并投入使用，产生效益，每年将会有200万～300万人次的游客进入合浦，随之而来的是大量的人流、货流、资金流、技术流的来到，这些物流在合浦的流通中进行二次交换产生新的生产经营机制，对合浦建设中等城市是有力的支持和推动。
品牌经济论文篇3
网络经济的发展冲击着传统的消费观念和营销模式，拉近了消费者和制造商的距离，让直销成为可能。制造商趋向于摆脱中间商，商品流通渠道扁平化，更加快捷低廉地满足消费者需求。中间商生存和发展面临着重大挑战。中间商需进行品牌重定位，采取适当的品牌战略，提高顾客忠诚度，以谋求良好的发展。
二、网络经济下中间商品牌战略
品牌本质上代表卖者交付给买者的产品特征，利益和服务的一贯性承诺，品牌可以用来将卖者与其竞争对手相区别。DaYaL等提出品牌的3p定义：展示、绩效以及个性。网络品牌是传统品牌在网络上的存在，并具有品牌展示方式多样、信息提供全面、交互性、个性化服务、评价客观的特点。目前对网络环境下中间商品牌战略的研究寥寥无几，笔者认为其应是传统中间商和网络中间商为了提高自身市场竞争力，围绕其提供的产品、信息和服务所制定的一系列长期的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。中间商实施品牌战略的目的在于更好地满足消费者需求,以品牌无形资产调动和控制社会有形资产,获取直接经济效益,培育长期竞争优势等。
三、网络经济下中间商存在的必要性
中间商是连接制造商和消费者之间的桥梁和纽带,起着整合并匹配制造商和消费者的资源、减少制造商和消费者的交易成本、减少交易过程中的风险和不确定性的作用。网络的快捷性、开放性和交互性使消费者和制造商得直接交易成为可能，这威胁到传统流通渠道中中间商的存在和发展。甚至it巨人比尔盖茨也曾断言,电脑网络将造就无磨擦的资本主义。但由交易成本理论，中间商得以存在的根本的原因在于它能降低交易成本、提高市场效率。制造商摆脱中间商直接将商品销售给消费者，可能会较少交易成本，但同时也会增加渠道自建成本、信息获取处理的时间成本、交易风险成本等，去中间商后的成本未必低于借助中间商的成本。从现实意义分析，中小企业在网上进行直销仍不太现实，一是网站的建设、维护、宣传需要大量的资金；二是企业网站能获得流量微乎其微，没有流量，销量如何提高？再者网络是个虚拟的世界，产品的感知效果差，很难获得消费者的信任，有良好信誉的中间正好可以作为第三方起到监督担保作用，提高交易率。中间商在网络经济下仍有存在的条件和优势。
四、网络经济下中间商品牌发展战略
网络技术的不断发展，使渠道更加的扁平化，同时也提高了中间商的效率，使中间商品牌发生了新的演变。中间商企业应建立强势的品牌，用品牌保证企业发展。品牌定位是在目标顾客心中树立一个清晰的、区别于竞争对手的、符合目标消费者需要的独特形象，将品牌的功能、利益与目标顾客群体的心理需要联系起来。中间商企业可以采取Swot分析，进行有别于制造商和其它中间商的竞争优势定位，确定自己的竞争力。品牌定位具有向服务型品牌转换、信息化、个性化和价格优势的发展趋势。
1.针对当前的品牌定位中间商应采用新的产品品牌策略
（1）制造商品牌为主。中间商企业作为商品流通的中间商，通过制造商的全国品牌效能的释放吸引顾客购买商品。这种品牌策略中间商承担的风险小，同时也受制造商的制约，主动性小。（2）发展自有品牌。中间商自有品牌即中间商从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品品牌。它将消费者对企业品牌的信任转移为对自有品牌产品的信任，是依附于企业品牌的，需要企业本身在消费者心中建立品牌优势。美妆网站乐蜂网不仅销售丹姿、沙宣等生产者品牌，还拥有自有品牌静佳Jplus、imJ以及近1000个品牌全球热销明星美容商品。自有品牌增强了乐蜂网的产品差异化，而且成本低，为其带来丰厚的收益。中间商可以利用自身的营销网络发展自有品牌，赢得市场主动权，增加企业利润，强化企业品牌形象。但同时也为企业带来较大的经营风险和资金压力。（3）自有品牌为主。中间商直接和消费者接触，更了解消费者需求，且有健全的营销渠道，专营自有品牌，可以降低产品成本，控制产品质量，强化企业品牌。耐克公司作为运动产品的知名品牌，只专注于产品的研发和推广，将制造交付给制造企业。这使得耐克公司集中实力于产品，产品更新速度快，市场反应好。
2.为应对新的网络经济，中间商应采用新的品牌传播和推广策略
（1）企业网站。网站是网络中间商企业的名片，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会。（2）搜索引擎。利用竞价排名等各种方式提升站点在搜索引擎中的排名，进行网站宣传，提高站点的知名度（3）网络广告。网络广告具有精准、灵活、形式多样的特点，可以根据品牌推广和产品促销的需要设计投放相应的网络广告。（4）虚拟社区互动营销。目前财富100强的公司大部分都在使用网络社区。网络社区可以满足人的情感需要，提高顾客忠诚度，也有利于增强企业内部凝聚力，促进整合营销。（5）o2o营销模式。o2o即onlinetooffline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起。o2o模式有着海量用户优势，可带给消费者最真实的消费体验,也可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式的推广效果不可预测性。
五、结论
品牌经济论文篇4
关键词：品牌建设；区域特有经济；经济优势；促进作用
中图分类号：F273.2文献识别码：a文章编号：1001-828X（2016）012-000-01
如今，地区越来越意识到区域品牌的重要性，地区品牌对区域经济的发展有着极大的促进作用，提升区域品牌的影响力，能够在一定程度上影响到消费者的购买行为，提高经济增长。当区域经济发展到一定阶段，会逐渐形成自身的发展品牌效应，在此阶段提升区域品牌就尤为重要。区域品牌能够代表一个地方产业产品的主体和形象，对促进地区的经济发展有着非常重要的作用。品牌是现代市场经济的发展趋势，是提高企业核心竞争力的重要手段，是支撑区域经济发展的重要力量。区域品牌建设工作能够发展是区域经济，同时也是推动地区中小型企业发展的重要保障。一个地区拥有的强势品牌越多，那么其越具有市场竞争力，区域经济发展就更有优势，可见品牌对区域经济的发展促进作用。本文就关于品牌建设对区域特有经济优势的促进作用进行简要分析。
一、品牌的价值
品牌起到一种标识作用，以前的商品标识主要有3种，分别是工匠名、行会名和城市名，以方便顾客的识别，同时根据自己的喜好挑选不同生产者的产品。如今对品牌的定义主要是这样解释，品牌是由一个名称、术语、记号、象征或设计，亦或是通过不同的元素组合而造就的一个标识，目的是为了跟其他商品区别开来。品牌是一个企业的标志，能够为企业带来财富，为顾客创造价值，因此品牌开始和越来越受到企业与社会的广泛重视。品牌效应可以分为两种，即品牌信号论和品牌符号论。如果人们购买名牌产品的目的是希望凭借品牌识别一个好的产品，而不是为了购买品牌本身，这里的品牌就起到对产品的质量和功能的标识，被成为“品牌信号论”；另一种就是将品牌仅仅看作是产品质量的标识，同时也把品牌作为当成某种社会意义的体现，那么这种情况下，品牌就成了一种具有象征社会意义的符号，具有独立的意义，这种情况下对品牌称之为品牌符号论。两种作用下的品牌都能起到对经济的促进作用，这就是品牌的价值所在。
二、区域品牌的基本内涵及构成要素
区域品牌，是指在某个地区范围内形成的一种品牌标识，其代表着该区域某个行业的大规模和较强的生产能力、市场占有率以及影响力。现按照现在的区域品牌理论认识，区域品牌的内涵主要有三个方面，即区域特性、品牌内涵和产业基础。首先关于区域特性的涵义，主要是指每个地区都有其独特的产业结构，产业结构的形成和发展与当地所处的环境、经济发展情况、文化历史和社会资源等有着密切的关联，不同的地区具有不同的产业结构，这些都会形成本区域的独特口碑，例如内蒙古地区，主要产业结构是养牛羊，生产奶制品，这就是其独特的区域特性；品牌内涵就指的是通过这个品牌名，可以知道其代表的区域的产业、产品的属性、价值、个性、文化等，可以很好地将将本区域同其它区域区别开来，具有其独特的品牌涵义，产生独特的知名度和美誉度；关于品牌产业基础指的是每个地区根据区域特点所开发的不同的产业结构。因此，区域品牌是每个地区比较具有实力的产业、产品的品牌，当产业随着到底一定的生产规模以及达到一定的市场占有率时，人们便将其与本区域联系起来，并成为该区域的代名词，形成区域品牌。
三、区域品牌对区域经济发展的促进作用
1.区域品牌包含地方文化和精神
区域品牌本身与所在地区的文化特点有关，区域品牌包含有地理特性、历史特性、文化特性和产品特性，这些都属于区域品牌所独有的特性，具有其独特的竞争优势与核心竞争力。区域品牌主要是体系了区域多独具的品牌产业，能够体现地方精神与文化的厚重，给人们带来共鸣，推动当地区域的经济发展。
2.外部规模带动机制
行业规模较大的地区相比规模较小的地区的生产效率更高，行业规模的扩大可以引起该地区厂商的规模收益递增，会促使该行业能够在同一或几个地点进行大规模集中，从而形成一种形成外部规模经济模式。在一个地区，大多数企业规模较小，不具有很强的竞争力，因此，通过分工机制，各个企业集中于某个特定的产品和特定的经济环节，这样能够提高效率，区域品牌的外部规模经济也因此得以体现。
3.区域产业联合
首先必须认识到区域品牌的价值，把区域整体结合在一起，形成一个大的产业结构，这样能够极大提高其整体竞争效力。首先由于单个或者几个大、中小型企业不具有很强的竞争力，但是集群在一定区域内为数众多的同行企业通过自组织联盟所形成的聚集效果，就会形成一个巨大的效力，这就是区域品牌自组织联盟形成的优势。同时，对于单独的中小企业而言，自己独立创立品牌的难度大、成本高，可以实现区域产业联合，从而减轻单个企业在品牌宣传、推广等方面的资金投入。
四、结语
终上所述，地区需要认识到品牌建设对地区经济发展的促进作用，加强区域品牌建设能够很好地推进一个地区的经济发展以及当地中小型企业的发展，各地区要结合自身的产业结构特点，树立自己的品牌标志，推动地区的经济建设。
参考文献：
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品牌经济论文篇5
联想控股董事长柳传志、大连万达董事长王健林和加多宝、贝因美、兰石等近百家知名企业负责人，以及国务院发展研究中心、中国社科院等单位的专家学者共聚一堂，就做大做强民族品牌、提升中国品牌国际影响力和竞争力交流经验、分享心得、分析把脉、建言献策。
在此次论坛上，由人民日报社发起，与会企业一致倡议，共同成立了中国品牌领袖联盟，并发出倡议：携手打造享誉全球的中国品牌;人民日报将构建中国品牌战略服务权威平台;建立中外品牌服务长效机制。中国品牌领袖联盟愿与所有成员单位一道，携手并肩、奋力前行，为打造具有国际竞争力的中国品牌发挥能量！论坛开始前，全国人大常委会副委员长张宝文（左）和人民日报社社长杨振武亲切交谈。论坛现场，加多宝集团党委书记庞振国（右）与吉利集团董事长李书福在交流。论坛开始前，人民日报社副社长张建星（右一）与前来参加论坛的联想控股董事长柳传志、万达集团董事长王健林亲切交谈。论坛现场，2015年意大利米兰世博会中国企业联合馆执行委员会主任陈安杰（右）与波司登国际控股有限公司董事局主席高德康在交流。“中国品牌领袖联盟”成立仪式上，江中集团董事长钟虹光（左）与天士力控股集团董事局主席闫希军在交流。人民日报社副总编辑杜飞进主持主旨发言环节。人民日报社秘书长王一彪（右一）在论坛现场。主旨发言环节，企业家在发言前互相交流、交换名片。“中国品牌领袖联盟”成立仪式上，人民日报社副社长张建星、副总编辑杜飞进、秘书长王一彪为联盟单位授予证书。
中国品牌领袖联盟倡议
人民日报社主办的中国品牌论坛于2015年7月16日在北京召开。由人民日报社发起，与会企业一致倡议，共同成立中国品牌领袖联盟，发出以下倡议：
一、携手打造享誉全球的中国品牌。打造具有国际影响力的中国品牌，是贯彻落实“三个转变”重要指示，提升我国产业竞争力和综合国力的必然举措。中国品牌领袖联盟要抓住当前国际产业分工调整和国家大力做强制造业的战略机遇，加强协商对话、产业联动、抱团发展，为打造世界级品牌而不懈努力！
二、人民日报将构建中国品牌战略服务权威平台。联盟是中国品牌宣传服务与战略扶持的一站式平台。联盟将为各行业中国品牌提供顶层设计、整合传播等全方位服务，打造具有权威影响的高端智库机构，成为以实际行动践行国家“一带一路”战略、伴随式服务中国企业“走出去”的重要载体，为中国品牌树立旗帜，全力助推国家经济新腾飞，努力打造国家形象新名片！
三、建立中外品牌服务长效机制。联盟将建立常态化运行机制，推动政、企、研各方深入对话，组织开展交流研讨、互访考察、资源对接等多层次务实合作，充分发挥中外企业经贸合作的桥梁与纽带作用，建立机制、务求实效，实现与成员单位的共同成长，努力推动全社会形成支持中国品牌发展的共识与合力！
实现品牌强国之梦，是一项伟大而长远的事业;助力中国品牌崛起，是一项光荣而艰巨的使命。人民日报中国品牌领袖联盟愿与所有成员单位一道，携手并肩、奋力前行，为打造具有国际竞争力的中国品牌发挥能量，为新常态下中国经济的繁荣与发展贡献力量！论坛播放中国品牌宣传片。参会的国内知名品牌企业负责人在高端对话环节，积极分享品牌走出去的经验，热烈讨论“如何全面提升中国品牌竞争力”。全国人大常委会副委员长张宝文、人民日报社社长杨振武与参会嘉宾合影。
企业要以品牌战略助推中国经济战略转型
全国人大常委会副委员长、民盟中央主席张宝文
做大做强中国品牌、大力发展品牌经济，是推进中国企业迈向国际产业链中高端，掌握产业话语权、提升国际竞争力的必然选择。
中国经济经过改革开放30多年的持续快速增长，依靠生产要素投入和以资源环境为代价的粗放型增长模式已走到尽头，需要尽快走上结构优化、资源节约、环境友好的集约型增长之路，这就迫切要求作为市场主体的企业，也要结束产品、价格竞争的传统路子，迈向质量、品牌竞争的高级阶段，以品牌战略助推中国经济战略转型，为中国经济持续健康发展提供重要支撑和持久动力。
近年来，中国企业越来越重视品牌建设，加快“走出去”步伐，一些企业瞄准国际技术前沿，加快核心技术攻关，抢抓机遇、趁势而上、弯道超车，开始在世界舞台上崭露头角。但我们更要清醒地看到，作为经济总量全球第二的经济大国，中国拥有的国际知名品牌仍然屈指可数。
有关数据显示，发达国家拥有全球90%以上的名牌，而中国跻身世界品牌价值百强的品牌却凤毛麟角。如何打造高端品牌、进军高端市场，如何加强品牌培育保护、改善品牌生存环境，成为摆在各级政府、行业企业面前亟待破解的重要课题。
对于新闻媒体，更加全面、鲜活地报道好中国品牌的创新故事、生动事迹，引导中国消费者支持优质的国货精品，为中国品牌做大做强、走向世界营造更好的国内国际消费环境和舆论氛围，也是一个值得深入思考和积极实践的重要命题。
（摘自在7月16日中国品牌论坛开幕式上的致辞）
让品牌建设成为适应新常态的重要支点
人民日报社社长杨振武
经济新常态为中国品牌建设提出了新要求，也创造了新机遇、提供了新动力。我们要让品牌建设成为适应新常态的重要支点，让品牌经济成为引领新常态的前进方向，让创造中国品牌成为实现中国梦的助推力量。
品牌是企业的无形资产，是商业竞争的核心要素。优秀品牌是国家的响亮名片和宝贵财富，优秀品牌的多少是衡量一个国家经济实力的重要标志。在经济全球化时代，是否拥有一大批知名品牌，在很大程度上影响着这个国家在全球经济体系中的话语权。
在新常态下，做大做强中国品牌应该抓好四个着力点：
一是以质量提升中国品牌。坚持高品位、高质量，是品牌参与市场竞争的重要基础。中国品牌要获得更大的影响力，必须坚持以质取胜，发挥品牌对产业优化升级的带动作用。
二是以创新点亮中国品牌。“惟改革者进，惟创新者强”。新常态下，既要坚持技术创新、产品创新，又要加快管理方式、商业模式创新。同时，要推动形成有利于创新创造的体制机制，切实提高中国品牌的含金量。
三是以开放锻造中国品牌。要进一步扩大双向开放，将国际知名品牌及其研发、人才等引进来;同时，鼓励中国品牌更多更快更好地走出去，到全球市场与国际大牌同台竞技。
四是以文化涵养中国品牌。文化是品牌的灵魂，没有文化内涵的品牌缺乏生命力。做大做强中国品牌，就要把优秀传统文化与现代商业文明有机融合起来，让中国品牌更具中国气质、中国韵味。
（摘自在7月16日中国品牌论坛开幕式上的致辞）
讲好品牌故事展示中国精神
国务院新闻办公室副主任郭卫民
打造一批具有世界声誉的中国品牌，对中国经济新常态下加快转型升级、激发新的增长活力、提升国家综合竞争力、展示我国的良好形象，具有非常重要的现实意义和战略意义。
近年来，随着中国经济总量的不断扩大，在世界经济格局中的话语权不断提升，中国企业的国际化步伐也明显加快，进入全球消费者的视野。但目前，中国拥有的国际知名品牌数量还不够多、实力还不够强。中国迈向制造强国之路，跻身品牌强国之列，仍然任重而道远。
高水准的品牌具有塑造国家形象的功效。我国有许多标志性品牌和代表性人物，蕴藏着许多生动的故事。如何挖掘好、提炼好、讲述好中国品牌故事，更好地塑造国家形象、展示大国精神、传播中华文化，是新闻媒体肩负的重要责任、光荣使命。一是要大力宣传中国品牌方阵。二是要全面展示中国品牌创新转型之路，充分反映中国品牌在自主创新、质量提升、转型发展、责任建设等方面的努力和成果。三是要深入挖掘中国品牌的价值内涵。四是要生动讲述中国品牌故事。
确保质量是企业打造品牌的前提
国家质检总局副局长吴清海
品牌凝聚着丰富的内涵，而质量要素是其中的基石。对企业而言确保质量安全是打造品牌的基本前提，提升质量水平是培育品牌的关键途径，创新是品牌发展的不竭动力，信誉、文化是品牌的应有之意。
我们拥有的企业品牌，质量基础还比较薄弱，质量竞争力还有待大幅度提高。我们必须坚定不移地走强质量、创品牌的发展道路，打造更多质量竞争力强、附加值高的拳头品牌，推动经济的持续繁荣发展。
国家质检总局联合相关部门着重从以下四个方面作出努力：
一是提升品牌的质量、竞争能力，开展质量提升重大专项行动，完善质量激励机制，促进企业培育知名品牌。二是夯实品牌的质量基础，引导和激励广大企业加快标准创新、技术创新、管理创新，建设我国的品牌专业人才队伍。三是营造有利于品牌成长的良好环境，强化品牌的维权保护机制，打击假冒伪劣行为，鼓励优秀自主品牌走出去，加强中国品牌对内对外宣传。四是建立科学、规范、权威的品牌评价体系，完善品牌建设国家标准体系。
推进建设品牌价值和竞争力
国家工商总局副局长刘俊臣
大力发展品牌经济，以品牌为核心整合经济要素，提升国家的综合实力和竞争力，是中国经济在新常态下的必然选择。中国品牌正在摆脱低成本、低质量的形象，持续在世界范围内崛起，但品牌价值和竞争力还相对较低，距离品牌强国还有一定差距。
下一步国家工商总局以及地方各级工商行政管理机关将从以下几个方面入手，大力推进中国品牌建设：一是继续优化审查注册流程，推进商标注册便利化;二是加强支持引导，推进商标品牌建设;三是强化监管执法，保护商标专利权;四是推进商标国际化，提升中国品牌的国际竞争力;五是充分发挥行业协会在商标品牌评价制度建设中的积极作用。
央企应增强品牌战略意识
国务院国资委副秘书长周渝波
2013年国务院国资委专门召开中央企业品牌建设工作会议，并专门制定出台了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，要求抓住创新、品质、管理、诚信，建立健全品牌培育保护和发展的体制机制。
品牌经济论文篇6
abstract：withtheconstantchangeofconsumerattitudes，therelationshipbetweenconsumerandthebrandisbecomingmoreandmoreimportant，therelationshipmarketingtheoryalsoconstantlygrows，moreandmoremarketingscholarsbegintopaycloseattentiontothenewperspectiveofbrandattachment.exploringtheinfluencefactorsofcollegestudentstothebrandattachmentofeconomyhotelcanhelptheeconomyhoteltoprefecttheselfbrandstrategytomoreeffectivelyattractloyalcustomersoftheeconomyhotel.thispapertakesthecollegestudentsastheresearchobjecttoanalyzetheinfluencefactorsoftheeconomyhotelbrandattachmentby227questionnaires.thestudyshowsthattheeconomyhotelbrandtrustofcollegestudentsisrelatedtothecollegestudents'self-conceptandtheconsistencyofbrandpersonality，ithassignificantinfluencetotheestablishmentofbrandattachment.Buteconomyhotelbrandinvolvementofcollegestudentsdoesn′tplayaregulationroleinthetwodimensionalitiesofthebrandtrustwhichinfluencedthebrandattachment，theself-conceptandtheconsistencyofbrandpersonality.Soeconomyhotelshoulddevelopmarketingstrategiesfromtwolevelsofsettingthebrandpersonalityconsistentwiththeconsumerpersonalityandestablishingthebrandtrustoftheconsumerstoattractmoreloyalconsumersfortheeconomyhotel.
关键词：品牌依恋；经济型酒店；品牌信任；消费者自我概念；品牌介入
Keywords：brandattachment；economyhotel；brandtrust；consumerself-concept；brandinvolvement
中图分类号：F274文献标识码：a文章编号：1006-4311（2015）20-0201-06
0引言
park（2007）提出消费者-品牌关系强度模型，指出消费者与品牌之间形成关系要经历喜欢、偏爱、购买、重复购买和购后行为（推荐、暂缓、溢价购买、夸耀、加入社区）等五个过程。在高强度消费者-品牌关系层面，消费者不仅会对产品进行重复购买，而且还会渴望与产品形成一种长期关系，并随之表现出一系列相关的行为反应，如口碑、参与品牌社群等。进而品牌忠诚。由此，许多新的营销关系理论也开始逐步出现来解释复杂的购买现象。而在营销关系理论中新的研究视角是品牌依恋理论。品牌依恋是品牌和自我意识和消费者的感情之间的连接可以更好地预测消费者更高层次的反应行为，是品牌资产的重要来源（姜岩等，2008）。
经济型酒店作为一种新的酒店形式，近十多年来在中国快速发展。经济型酒店的特点是选址恰当、价格经济、服务优良、简洁舒适、安全方便（冯冬明，2006），一直以来都非常受到像学生一类的有限消费群体的欢迎。目前中国出现比较成功的经济型酒店包括：如家快捷酒店、7天连锁酒店、汉庭快捷酒店等。这些经济型酒店品牌经过十多年的发展，其发展投资和经营已趋于稳定。而既有研究表明经济型酒店的消费者多数为月收入3000左右以及追求时尚的人群，并且其中学生占很大一部分市场。因此将心理学中的依恋理论引入到营销学中，通过品牌依恋理论能够帮助经济型酒店更好地创建品牌与消费者之间的关系，维持自身经济型酒店品牌的竞争优势。
1文献综述
1.1品牌依恋的定义依恋理论最初是由心理学家Bowlby和ainsworth学者发现，在母婴关系的领域中，依恋是个体与母体之间一种充满独特情感关系（Bowlby等，1973）。20世纪80年代Schultz、kleine和kerman等营销学者将依恋理论从心理学领域引进到营销学者，从哲学层面对依恋理论进行定义。他们从社会认知及自我概念角度定义依恋，认为“依恋是所有物多大程度大能够与自身个性保持一致，并且依恋具有整合（intergration）、特质（individual）和暂时取向（temporalorientation）三重维度（Schultz等，1989）”。然后后续营销学者对依恋的定义更加贴近心理学中的依恋本义（姜岩等，2008）。从双维度定义品牌依恋的学者有park等（2006）和Critau（2001）学者，认为品牌依恋是联接消费者自身和品牌之间的认知和情感纽带的强度。
品牌依恋的形成是一个复杂的过程，消费者与品牌之间形成情感纽带，则更加容易形成品牌依恋。众多学者都比较赞同消费者与品牌之间能够形成品牌依恋关系，并且品牌依恋其实就是消费者与品牌之间形成的一种特殊感情。但是在品牌依恋的构成维度上各个学者都有自己的标准，从上述学者阐述的维度中发现，几乎所有学者都涉及到“认知”和“情感”两个维度，这也是品牌依恋形成过程中最重要的两个维度。
1.2品牌依恋的影响因素国内外研究最早研究品牌依恋形成机理的是Schultz学者，在上文中提到Schultz（1989）指出依恋具有整合（intergration）、特质（individual）和暂时取向（temporalorientation）三重维度，依恋反映为拥有物在多大程度能够与自我进行匹配一致。消费者通过消费具有强烈依恋的品牌或产品来表述自己，从而达到自我满足的状态。品牌依恋的强弱与品牌个性有关，消费者形成品牌依恋是因为产品不仅满足消费者的功能价值，还能满足消费者的象征价值。一旦品牌依恋形成，个体在较长时间内会维护和保持这种关系。
1988年Belk学者发现消费者愿意为所购买的品牌付出更多的个人花费，则对品牌的介入度越高，对于品牌依恋的程度也越高。品牌介入度只指个人在特定时间及特定的环境下，对品牌与其消费者自身相关性的感受程度（Belk等，1988）。研究表明，顾客对于自我心仪的产品投入越多的可支配资源，对其品牌的依恋程度就越高，对品牌的支持行为也越强烈。parkCw（2006）经过研究得出消费者对产品介入度与品牌依恋的特征。虽然并没有证明品牌介入度与品牌依恋有必然联系，消费者品牌介入度越高，对品牌的依恋感越强，对品牌的忠诚行为也较强烈。
mugge等学者（2004）研究发现产品质量、快乐感知和表情记忆三个因素将会影响顾客品牌依恋的形成过程，并且产品质量对品牌依恋的形成呈正相关状态，同时表情记忆也与品牌依恋的形成呈正相关状态。其后，thomson（2006）在此的基础上，提出了品牌依恋形成机理的a-R-C模型。该理论认为，当产品能够满足消费者自主、关系和能力三个维度以后，消费者就会对该品牌形成较强的品牌依恋。自主要求的是消费者感到自己的购买行为能够自我选择和自我控制；关系需要消费者的需求与其他人能够形成某种亲密关系；而能力维度则是个人实现和挑战自身活动的倾向。在thomson（2006）研究中指出，自主和关系维度的满足程度直接影响消费者形成品牌依恋，而能力的维度不会影响消费者品牌依恋的形成过程。
park等学者（2006）吸收了以上几位营销学者的理论贡献，从心理学和营销学理两个角度来解释品牌依恋的形成过程，认为品牌如同个人一样有着自己独特的个性，它能够帮助消费者实现自我需要，并由此与消费者形成联系。品牌还可以通过自己的象征价值来满足消费者的理想自我的要求，达到充实自我的目的。如图1所示，品牌可以通过满足自我、丰富自我和实现自我三个维度满足消费者的需求。当满足了此三个消费者需求时，品牌就能与消费者之间建立情感的纽带。其次，消费者对品牌的信任在品牌与消费者联系和品牌依恋之间起协调作用。即当消费者信任品牌时，就与品牌之间的距离缩小，从而建立起与品牌的联系，使得消费者与品牌之间形成强势的品牌依恋。
最早注意到品牌信任的学者是Dick（1994），他指出品牌信任是指消费者在使用此品牌后产生的结论，是消费者通过利用品牌的风险评估和风险预测来测量自己对该品牌的信赖程度。其后对品牌信任做出定义的学者还有Hiscock（2001）、GeokthengLau（1999）、morgan（1994）等学者。最近对品牌信任进行定义的是elenaDelgado-Ballesten等（2003），他们认为“品牌信任是消费者在使用品牌出现风险的情况下，对品牌的可靠性和品牌想行为意向所抱有的信心期望”。而在消费者自我概念的研究范畴内，最具代表性的学者是Sirgy（1982），他将消费者的自我概念分为社会的自我、真实的自我和理想的自我三个方面。
而国内只有少数学者对品牌依恋形成过程进行研究。杨春学者（2009）发现口碑营销及品牌名誉对品牌依恋有正向影响；洪浏妗学者（2010）通过服装行业验证了品牌信任与“关联”维度能够对品牌依恋产生正向影响；邓凌芳学者（2012）验证了mugge等学者（2004）的产品质量、快乐感知和表情记忆三个因素对品牌依恋的影响；朱七光和李安民学者（2012）验证了品牌特质和消费者个性之间匹配程度的高低是否对品牌依恋的形成有显著影响。
1.3经济型酒店国内外研究对于经济型酒店的定义，学者们没有给出统一标准。根据《wto现代酒店及餐饮业管理百科全书》中经济型酒店定义为：经济型酒店住宿价格较其他酒店便宜，通常只出售自己的客房，酒店本身没有或者仅有十分有限的餐饮服务，并且价格低廉。其定位针对价格敏感的普通消费大众，尤其是学生一类的消费群体，价格适中、市场规模较大、需求稳定。国外经济型酒店发展相对较为成熟。国外学者shaneHarris等学者（2001）研究了欧洲品牌经济型酒店的未来发展趋势，Raypine学者剖析了中国经济型酒店业的发展，而国内学者舒伯阳（2006）分析了我国经济型酒店的发展机遇，提出了我国经济型酒店的成长战略框架。
而针对经济型酒店的市场营销研究方面，SpLadany学者（1996）采用非线性模型分析如何确定经济型酒店最适合的市场份额；ZhenGu（2001）从经济型酒店供给和需求两方面，提出了经济型酒店的定价模型；而针对营销渠道方面的研究，目前学者主要聚焦于传统的营销渠道研究和网络营销两方面。暂时并未过多涉及经济型酒店品牌资产的研究。
通过文献综述可知，目前经济型酒店的研究大部分停留在“生存”阶段，并未向很深层次的方面行进。品牌依恋作为营销学者关系的新的视角，越来越被众多学者所接受认可。根据上述品牌依恋的影响因素文献综述可知，营销学界已经在品牌依恋研究领域取得一定进展，但大部分研究立足于西方文化背景，缺乏中国本土化的实证研究。所以本文将立足于中国国情，结合经济型酒店行业特征，探究大学生消费群体对经济型酒店品牌依恋影响因素研究。
2研究设计
2.1概念框架与研究假设本文主要依据park等学者（2006）得出的品牌依恋模型研究思路，结合中国经济型酒店品牌，从消费者自我概念一致性、品牌介入度和品牌信任三个方面提出自己的研究模型（如图2）和研究假设。
消费者自我概念是指消费者的自我概念与品牌个性的一致性。根据文献综述中Sirgy（1982）对消费者自我概念分为理想的自我、社会的自我和实际的自我三个维度，本文提出了以下假设：
H1a：大学生实际自我一致性对经济型酒店品牌依恋有正向影响；H1b：大学生理想自我一致性对经济型酒店品牌依恋有正向影响；H1c：大学生社会自我一致性对经济型酒店品牌依恋有正向影响。
品牌信任是品牌依恋形成的重要前置变量（parkCw，2006），消费者对品牌的信任反映的是消费者对品牌之间所形成的感情程度，根据elenaDelgado-Ballesten等（2003）所作的研究，本文提出以下假设：
H2：大学生对经济型酒店品牌的信任对品牌依恋有正向影响。
品牌介入度只指个人在特定时间及特定的环境下，对品牌与其消费者自身相关性的感受程度（Belk等，1988）。品牌介入被用来强调消费者与所购买的品牌之间的关联程度，根据Belk（1988）和Luciamalar（2011）等对于品牌介入影响着消费者对品牌信息的收集，从而不直接影响消费者和品牌之间的情感关系。由此，本文提出以下假设：
H3：品牌介入度强化了大学生自我概念与品牌依恋之间的关系。H4：品牌介入度强化了品牌信任与品牌依恋之间的关系。
本文研究模型从大学生自我概念与品牌特性一致性和品牌信任两个角度来研究品牌依恋，并且引入品牌介入度作为中间变量，揭示品牌依恋的影响因素。
2.2变量测量本文在指标的选取中参考了已有相关学者的研究，并结合中国特殊国情和经济型酒店特点。在量表的制作上，采用5级李克特量表法对每项指标进行评定。品牌信任方面采用elenaDelgado-Ballesten等学者（2003）设计的量表；消费者自我概念使用Sirgy学者（1997）实际自我、社会自我以及理想自我三个维度进行考察。在评定自我的三个方面时，会是被调查中思考自我个性，选择他们自我与品牌个性的一致程度；在品牌介入方面，本文采用Belk（1988）、Luciamalar（2011）等学者的研究情况，加以修改而得；最重要的品牌依恋是借鉴park（2010）设计的的评价量表。问题的测量均为借鉴已有学者的研究而成，同时部分问题经过适当调整。
2.3研究方法本次调研主要采用问卷调查法和访谈法。
2.3.1卷调查法本次调研基于品牌依恋影响因素进行问卷设计，预计发放问卷250份。问卷的设计从“品牌熟悉度”、“品牌的依恋”、“品牌的信任”、“消费者自我概念”以及“品牌介入度”五个方面进行测量，设置了34个问题。此问卷分为三个部分：第一部分是大学生对经济型酒店品牌依恋的测量；第二部分是大学生对经济型酒店品牌的信任程度测量；第三部分是大学生自我概念与经济型酒店品牌个性的一致性测量。问卷还包括统计数字还将社会人口学特征，如性别，年龄，教育程度，每月的生活费。该部分要求被调查对象根据自己的情况选择相应选项。
本次问卷调查共收回有效问卷227份。
2.3.2访谈法本次调研采用问卷调查与访谈相结合的调研方法，在文献阅读的基础之上进行预调研，通过与大学生面对面交谈以了解他们的心理和行为，与问卷调查相配合，以获得更全面更深入的信息。针对定量分析的结果，本研究在4月25日对10名来自不同学校的大学生进行访谈，寻找大学生品牌介入度对品牌信任与自我概念一致性对品牌依恋不起调节作用寻找原因。
3研究发现
3.1样本描述本次问卷调查采用实地调查的方式进行，随机抽样进行选取调查对象。本次调研实际派发问卷250份，回收250份，回收率100%。但在实地收回的问卷中，存在不合格的问卷。剔除标准是：一是剔除问卷填答不完整、漏填者；二是检查填答者是否认真的填写问卷，若整个问卷选项得分之间没有显著区别，则将该问卷作为无效问卷剔除。经过剔除无效问卷后，共回收问卷227份，有效率为90.8%，符合定量分析的要求。（表1）
3.2信度检验本研究同时采用CitC（Correcteditem-totalCorrelation）指标和Cronbach′salpha系数来检验问卷的整体信度。Cronbach′salpha值越大表示信度越高。一般认为，α值介于0.65-0.70之间是可接受值，α值介于0.70-0.80之间相当好，α值介于0.80-0.90之间非常好。结果表明，问卷的Cronbach'salpha系数为0.892，表明为高可靠性的调查问卷。
各测量指标之间的一致性分析如表2所示，分析结果显示每一项的CitC值都大于0.3，除了品牌信任维度alpha系数值偏低以外，其余数值均处于非常好的区间，但品牌信任维度的数值还是处于可接受范围之内。如果项目被删除的Cronbach′salpha值都小于或等于问卷的整体信度值0.852，说明问卷指标的有效性较好。
3.3效度检验由于本研究的研究变量均出自已有相关文献研究中个，所以该问卷具有较好的内容效度，后续不再进行内容效度检验。本文主要采用因子分析方法对样本的效度进行检验。然而，在使用因子分析法之前要对样本进行Kmo和Bartlett检验，测试结果如表2所示。
通过表2可知，本研究的Kmo值为0.815，属于非常适合做因子分析的区间。Bartlett值检验为3716.805，自由度为406，显著性概率小于0.001，上述说明本研究的数据适合完成因子分析法。
本文采用SpSS17.0对所研究的每个变量进行因子分析，采用正交旋转因子分析法。结果如表2所示。
对样本数据进行主成分旋转矩阵后，通过结果可以分出四类因子。其中“此经济型酒店品牌达到了我预期的水平”、“当在消费该品牌时，该品牌会试着以某种方式补偿我”、“当我需要此品牌的产品时，我会马上想到此品牌”、“我对此经济型酒店的看法是顺其自然的”以及“此品牌退出市场我会非常失落”五个变量均被删除，由于此五个变量载荷量均小于0.4。修正后的变量中，前四个变量构成了品牌信任维度，其后的九个变量归为品牌依恋维度，接着后六个变量构成消费者自我概念维度，最后五个变量归为品牌介入维度。从表中可知，本次研究的变量载荷量均大于0.5，说明有较好的结构效度。
3.4相关性分析在本文的假设模型中，共有四个潜在假设，“大学生自我概念与经济型酒店品牌特质一致性对经济品牌依恋有显著的正向影响”、“大学生对经济型酒店品牌的信任对品牌依恋有正向影响”、“品牌介入度在大学生与经济型酒店所形成的品牌依恋关系中起协调作用”以及“品牌介入度强化了品牌信任与品牌依恋之间的关系”。其中“品牌介入度在大学生与经济型酒店所形成的品牌依恋关系中起协调作用”和“品牌介入度强化了品牌信任与品牌依恋之间的关系”两个假设将在下部分调节作用分析中对其进行验证。本部分主要验证“大学生自我概念与经济型酒店品牌特质一致性对经济品牌依恋有显著的正向影响”和“大学生对经济型酒店品牌的信任对品牌依恋有正向影响”两个假设。本文使用amoS17.0工具测量因果关系路径。
衡量模型与数据的拟合程度指标如下：X2/df，常规拟合度（nFi），调节拟合度（aGFi），比较拟合度（CFi），拟合优度（GFi），近似误差均方根（RmSea）。由以上六个指标量衡量假设模型，具体数值如表3所示。
由表3可知，除了GFi和RmSea指标近似接近标准合理区间以外，其余指标均满足合理区间，因此本模型拟合程度较好，此大学生对经济型酒店品牌依恋假设模型具有拟合优度和说服力，假设模型可以接受。结构方程路径系数如表4所示。
综合表4可知，本文之前提出的假设H1a：大学生实际自我一致性对经济型酒店品牌依恋有显著正向；H1b：大学生理想自我一致性对经济型酒店品牌依恋有显著正向；H1c：大学生社会自我一致性对经济型酒店品牌依恋有显著正向和H2：大学生对经济型酒店品牌的信任对品牌依恋有正向影响四个假设均成立。
3.5调节性分析由于本文所采用的是李克特量表进行测量，其调节变量和自变量均为连续性变量，因此调节性分析将采用将自变量和调节变量中心化，其次分两步进行层次回归分析。具体调节作用模型为Y=aX+bm+cXm+e，其中m为调节变量，Xm为调节效应，调节效应是否显著即是分析C是否显著达到统计学临界意义上的0.05水平。调节性分析的步骤：首先对需要进行分析的自变量和调节变量进行处理，得到自变量和调节变量的交互作用项；其次，调整变量进入回归模型，独立变量调整回归的过程变量和因变量，得到回归参数R；同样的，将自变量和调节变量的交互作用项引入到回归模型中个，得到回归参数R。若得到的R显著高于R，则说明调节作用显著。
由表5可知，交互作用项“实际自我*品牌介入”、“理想自我*品牌介入”和“社会自我*品牌介入”三者回归系数均未达到显著性水平，并且除了“社会自我*品牌介入”一项其余R小于R。说明品牌介入并没有强化现实自我一致性、理想自我一致性、社会自我一致性与品牌依恋之间的关系，假设H3：品牌介入度在大学生与经济型酒店所形成的品牌依恋关系中起协调作用不成立。
按照同样的方法为“品牌信任品牌干预”可以进行测试，试验结果如表6所示。
从表6可知，“品牌信任*品牌介入”的回归系数在0.05以内不显著，并且R小于R，所以大学生对经济型酒店品牌介入对经济型酒店品牌信任与品牌依恋的关系没有明显的调节作用，H4：品牌介入度强化了品牌信任与品牌依恋之间的关系也不成立。
4结论与建议
本研究基于国外关于品牌依恋的研究文献基础上，提出了自己的研究假设模型。得出以下结论：①经济型酒店品牌在开发品牌战略的过程中，要注意品牌与消费者之间的关系，而品牌依恋正是关系营销中新的研究视角。一个出色的品牌不仅仅能够给消费者提供可靠的产品或服务，还能使该品牌与消费者之间建立感情上的联系。②经济型酒店品牌依恋受影响的独特之处在于消费者对与经济型酒店品牌的介入重要性并不突出，因为经济型酒店品牌是在有限支付的情况下的最佳选择，所以经济型酒店本身并不能使消费者感兴趣，不能让消费者存在对经济型酒店品牌的高介入度。③由研究可知，经济型酒店品牌与消费者个性保持高度匹配以及能够使消费者产生对品牌的信任，是经济型酒店品牌建立的关键。经济型酒店的品牌个性与消费者保持一致，这是经济型酒店品牌建立的关键。同时，经济型酒店品牌要想获得持续的忠诚顾客，酒店应该对自身品牌定义清晰的品牌个性，并且品牌个性要在目标群体中产生强烈的共鸣，同时让消费者在潜移默化的过程中队该品牌的存在适应并习惯，逐渐形成品牌依恋。④尽管研究表明消费者对经济型酒店品牌信任相关性程度不高，但是经济型酒店还是要有针对性的改善酒店品牌与消费者之间的信任的关系。一方面经济型酒店需要高度关注消费者自身的满意程度，但同时经济型酒店并不能只关注满意度，经济型酒店品牌还需向消费者提供优质且高效的个性化服务来提高消费者对品牌的信任，最终形成对经济型酒店品牌的依恋。这也是目前经济型酒店比较缺失的部分。
5研究不足
本文选取大学生为研究对象，阐述大学生对经济型酒店的品牌依恋影响因素研究，但是本研究仍有一些不足和值得讨论的地方。
①本文只选取大学生作为研究对象，且大部分被调查者为在校本科生。他们多大程度能够代表消费经济型酒店产品的有限消费群体，还有待进一步研究。②本文所采用的理论模型为国外学者研究所得，其缺乏对中国文化的考虑。因此本研究在使用国外学者所得的模型时，结果可能存在一定的偏差。③本研究只研究了影响品牌依恋的消费者自我概念、品牌信任以及品牌介入对品牌依恋的影响，至于其他影响因素还有待研究。
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品牌经济论文篇7
从20世纪80年代开始，品牌价值的研究逐步被西方营销界推向顶峰。其中，以品牌价值对企业并购中的作用最为引人瞩目。品牌能给企业带来巨大超额利润的同时，也能给企业带来现实可观的无形资产。如今品牌作为企业最有价值的资产，成为学界和业界关注的焦点。品牌资产不仅是价值增值的问题，也是企业发展的战略问题，它是长期利润和竞争优势的基础。随着品牌的国际化程度不断提高，新兴市场国家的企业可以通过并购和联盟西方强势品牌快速提升公司形象，成为真正意义上的国际型企业。
例如，1999年美国福特公司以64.5亿美元价格并购了沃尔沃，2010年中国吉利汽车以约20亿美元的价格收购了沃尔沃品牌，收购后如何有效管理沃尔沃品牌成为吉利公司面临的首要问题。品牌价值构成中包含功能价值要素和非功能价值要素，HirschmanHolbrook(1982)建议，品牌可根据其提供的实用价值和享乐价值分为实用功能属性和享乐属性。实用功能属性是指具有有形或客观特征的属性;享乐产品属性是指具有无形或主观特征的属性。它们对消费者的品牌选择和忠诚具有不同的效应。大量的研究表明，品牌是通过影响消费者的心理和行为而给企业带来口碑和利润的，消费者对于品牌的认知、偏好选择和最终购买行为，是品牌创造消费价值的重要来源。
同时，消费者在品牌选择时，不但会考虑对自身的效用，还会由于社会群体效应而顾及相关群体对其消费行为的反应和评价。诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼对经济学的贡献在于，他把心理学的前沿研究成果融入经济学研究中，并开创了行为经济学这一全新的研究方向。不同文化背景下的消费者自我概念形态各有侧重，必然要求企业能够了解、适应当地消费者的人格特征，制定出与此特征相适应的营销策略，这对于参与国际化竞争的跨国企业来说尤为重要。随着全球统一市场的逐步形成，不仅中国企业开始走出国门到国际市场求得发展，而且越来越多的国际公司也已进入中国市场争夺中国的消费者。尽管目前企业营销手段花样繁多，但运用广告提高企业知名度，打开市场，增加销量仍是大多数企业频繁使用的营销手段。
基于行为经济理论对品牌价值进行实证研究还很鲜见，因此，本研究就有较高的创新性、学术和实用价值。我国一批企业已经进入世界500强，初步具备了跨国公司的雏形，但与世界一流企业相比，我国企业在管理、品牌等领域还存在明显的差距。品牌是企业、城市、地区、国家价值的浓缩，实施品牌战略不仅仅是涉及企业自身的问题，更是关系到提升国家和地区知名度和美誉度的大问题。随着品牌国际化程度的不断提高，跨国公司的品牌如何通过多样化的信息传播媒介挖掘消费者需求，影响消费者的决策，满足顾客的需求偏好，与消费者维系长期、有效的品牌关系，是管理和营销实践的一个重要问题。人们通过消费或拥有某个品牌来满足心理需求，其中，包括建立、加强或表达他们的自我概念(Belk，1988)。消费者感知的不仅是品牌带来的实用价值，还包括品牌带来的心理意义。跨国公司品牌获得成功的关键在于抢占心智认知，而非尽快取得漂亮的经营数据。用行为经济理论研究品牌价值的实证研究，以往的研究很少涉及。本文的主要研究贡献在于，首次基于行为经济理论的情感效应与框架效应对品牌价值进行实证研究，揭示其不同作用机制。
本文的研究有助于进一步丰富有关消费者自我建构心理学领域的企业品牌价值认知研究，强调自我建构在品牌价值评价中的主效应作用，解析情感效应与框架效应的调节作用机制。从理论上来说，本研究以行为经济理论为切入点，从消费者自我建构的视角出发，为跨国公司品牌的营销策略提供更加准确的细分市场信息，并且弥补了行为经济理论在营销适应维度上的研究不足;从营销实践的角度来说，本研究可以为企业品牌管理和广告决策的选择提供一定的借鉴和参考。
二、文献回顾
1.行为经济理论
行为经济学是卡尼曼教授将微观领域的传统心理学与宏观领域的现代经济学结合的基础上观察经济现象和解释经济行为的新兴研究学科，其核心原则认为，对经济学领域的研究不能完全建立在经济人的理性决策假设基础上，而必须结合非理性冲动的选择心理特征。消费者的选择决策从心理特征表现通常是有限理性的，凭借心理账户、相对损益并常常有框架效应等，同时，消费者在决策时偏好是取决于凭借当事人内在直觉和经验的决策过程中而不是客观环境认知，不仅会出现消费者偏好逆转行为，甚至还会出现时间结论不一致决策等现象，消费者的这些非理性主观行为会在市场效应中体现，并影响客观经济数据。Kahnemantversky(1979)的预期理论将人的判断、决策行为结合个体内心情感影响的行为研究扩展到不确定条件下的经济行为表现中，拓展了行为经济学的研究新领域;SimonGilmartin(1973)从统计决策和运筹学两个层面对人的认知过程与风险决策进行过程分析，发现人的行为是有限理性的。行为经济理论批判了新古典经济学决策者寻求确定性原则、内在一致性等完全理性假设，注重个体差异特征对经济决策行为的主要影响(elster，1998)。情感因素与认知能力局限是支持有限理性的两个重要因素(Fama，1998)。个体情感不仅影响购买动机(Brewer，1998)和偏好(Rabin，1998)，也可以影响偏好逆转(iness-Kerniedenthal，2002)。
在现实生活中，理性行为虽然以尽可能少的付出，获得最大限度的收益成为人们首选决策，然而，在现实社会，人类的大部分行为都是决策非理性的，它包括认知结构因素和心理结构因素，即消费者的选择通常会受到外部环境认知及内部心理因素影响。行为经济学认为，经济学范畴的非理性行为是原创性的，通常是可以运用系统的非理性逻辑思维对消费者的心理科学和行为决策进行预测的，这正是行为经济学对当代营销理论与实践的贡献。
2.品牌价值理论
品牌价值理论是aakerD在20世纪90年代提出的，品牌价值是品牌的灵魂，是品牌研究中最核心的部分。品牌的个性、形象、体验、价值和文化，确定了品牌的基础。从品牌财产到品牌资产，再到品牌价值，是品牌研究的一条历史曲线，反映了品牌在现代公司管理及市场竞争中地位的演变。从价值层面研究品牌的理论主要有品牌精髓、品牌核心识别、品牌Dna、品牌精神、品牌远景、附加价值理论等。品牌价值是现代品牌理论的基础，但现有的品牌理论尚没有在这一方面找到突破口，研究品牌价值便具有重要的理论意义。
一个时代有一个时代的商业传播观念，它反映出特定时期商业传播策略的流行状况。不论是品牌形象论，还是品牌个性论、品牌体验论、品牌关系论，商业传播观念越来越向深层次的价值观接近，最新的传播观念UoVp和CRm就直接表达了对价值观的重视，并以价值观作为其理论基础。品牌内涵的变化只有在更深层的价值层面不断演进，才能进一步发挥其指导作用。因此，品牌价值相关研究已成为现代品牌理论研究的关键。品牌价值具有情感性，在新兴市场情感价值高的品牌，在发达国家市场未必价值就高;品牌价值具有功能性，它是其功能利益和感知质量的综合，品牌的单个要素价值高，并不能导致品牌总体价值高。品牌价值是企业获得经济上回报的基础，品牌价值的保值增值隶属管理经济学的研究范畴，保持和提升品牌价值依靠系统管理。品牌认知是指品牌的特征、功能等被消费者的了解、记忆和识别，它是消费者购买产品的基础。消费者在进行产品选择时，通常会综合考虑产品的实用性和享乐性。比如，购车时有些消费者重视汽车享乐性的审美和体验特征，如外形设计的追求，消费者中也有注重实用性的节约和效率特征，如实际油耗等因素。消费者能够根据选择实用性和享乐性目标将实用品/享乐品这一二分法进行产品归类(manooliver，1993)，而消费者在购买不同的商品时，所选择和评价的消费目标也可以分为享乐性的和实用性的属性(Batraabtola，1990)。
实用品是指消费者对目标理性、价值理性(包含经济理性和社会理性)、认知理性消费的产品选择，对应实用、理性的产品品牌价值(Strahilevitzmyers，1998)。享乐品是指包括价值非理性、认知非理性的非理性决策产品，注重情调品味、时尚享乐、情感体验的产品(Bazerman等，1998;ShiwFedorikhin，1999)。综上所述，实用品对应较强的实用品牌核心价值诉求，是消费者理性认知选择的基础;享乐品对应较高的享乐品牌核心价值诉求，与情感上的非理性偏好一致(Dharwertenbroch，2000)。享乐品相比实用品对消费者的心理意向吸引力更高(Kempf，1999)，人们会对唤起心理意向强烈的产品激发更多的情感依恋，容易调动更多的认知资源和努力进行认知(Cohen，1978)。因此，消费者会对享乐品目标运用更多的分析性认知思维，个体相对认知需求系统性程度更高，更容易产生情感心理依恋。实用性/享乐性角度一直是学术界讨论的重点问题之一，不同的学科，如哲学、经济学、心理学、社会学等均从这一角度出发，尝试解释不同的现象。本研究将品牌价值归纳为实用价值和享乐价值两大类。
3.消费者自我建构
众多研究证实，自我建构影响人们的行为和决策。独立导向的人们强调个体的独立性，倾向于将他人作为社会比较的对象;而关联导向的人们是集体主义导向，强调与他人的联系，自我需要遵循、归属社会关系的规范和准则。在此基础上，markusKitayama(1991)认为，文化的差异使人们的自我体系在内容、结构和作用等许多方面都呈现出重要差异，并提出自我意义认知和社会互动联系来解释东西方不同国家文化情景信息的消费者自我构建。消费价值是产品为消费者提供的价值，是消费者内在价值需求与外在环境的一种融合过程，是消费者通过消费活动在消费品上寻找内在价值满足的过程。消费者消费的过程是不断寻求自我价值需求满足的过程，消费者的自我价值源于消费者对自我的看法和感觉自我概念。Rosenberg(1979)认为，消费者的自我概念是消费者把自己作为对象，对自己的整体观念和感觉。消费者对自己不同的看法会形成不同的自我价值，是消费者后天形成的对于自我的综合观念。自我建构是指人们如何看待自己与他人的关系(markusKitayama，1991)，它是心理学研究的重要议题之一，是跨文化研究领域的一个重要概念。
独立导向的人通过将自我独立化进行自我界定，重视自我的利益和感受，将自我视为有别于群体的个体，较为淡化与他人的关系;关联导向的人则在与他人的关系中进行自我界定，将自我视为群体的一分子，比较重视建立和维持自我和他人的关系，更关注人的社会属性，强调顺从规范和群体和谐。早期研究将自我建构视为人们的一种稳定个性，形成于所成长文化氛围之中。受不同文化的影响，在以美国、西欧等为代表的西方国家，独立型自我建构占主导地位;在以中国、日本等为代表的东方国家，互依型自我建构占主导地位。独立导向的消费者强调自我个性的表达，决策时以自我为中心，以满足自我欲望为最终目标，因此，追求享乐目标在头脑中的可接近性更高。关联导向的消费者强调社会的稳定与和谐，强调自我对于社会规范的遵从，因此，从本质上看实用目标在头脑中的可接近性更高。另外，从性格上看，独立导向者较为奔放，性格外向，比较容易激动;而关联导向者大多较为内敛，性格内向，比较不容易产生情绪波动(Hui，Howan，2011)。本研究将消费者的自我建构归为独立型自我取向和关联型他人取向。
三、研究假设
新古典经济学理论中的经济人假设认为，个体能够掌握完全的市场信息，是会计算并能获得最大利益，以最大化为原则发挥其利己本性。期望效用函数理论运用逻辑和数学工具，将理性偏好表现为效用函数，将理性抉择表现为期望效用最大化(neumannmorgenstern，1947)。与期望效用函数理论不同，主观预期效用理论计算效用凭借主观概率，并成为效用最大化决策的主流方法(edwards，1954)。主观预期效用理论在追求个体效用函数最大化过程中体现了理性，摒弃了情感因素，认为经济人状态下的决策不应受情感因素的干扰，而是理性追求自身效用的最大化。行为经济理论认为，经济人的绝对理性只是一种理想状态，在自然状态下，个体决策过程不可避免地会受到个人内心情感的影响。mowenminor(2003)研究发现，当人们处于负面情感中时，通常依赖理性认知来进行选择;当人们处于正面情感中时，则更多地依赖于对使用特定产品的感觉和想象。根据情感一致性模型的心理学平衡理论，积极情感会导致消费者个人崇拜、从众心理和光环效应，进而对产品的评价产生积极影响;而消极情感会对事物评价产生消极影响(iness-Kerniedenthal，2002)。行为经济理论强调人的有限理性，除了情感因素外，认知能力局限和偏好不一致也是重要支撑因素(Fama，1998)。框架效应阐释了就同一个现象逻辑上一致但由于表述的差异，可能引起决策者的偏好逆转，从而形成不同的决策判断(Kahnemantversky，1979)。
所谓偏好逆转，就是个人的偏好通常是波动不定的，并非如传统理论认为的那样是最优化的选择。决策者会由于以不同的方式表述内容相同的信息，从而对决策情况形成完全不同的理解(Khberger，1995)，这种现象被称为框架效应。行为经济理论从决策者的有限理性和偏好非一致性等方面论证了情感效应和框架效应对决策的影响(Kahnemantversky，1979;elster，1998)，其实质是决策者的自我构建差异，不同个体的情感与偏好不同，将直接影响情感效应与框架效应的作用。由于情感效应的主要影响因素消费者依恋是联结消费者社会心理和个性心理的纽带，本质上是消费者利用消费对象来支撑其自我概念的程度(Balltasaki，1992)，不同类型的消费者作为自我概念的主体，会有不同的情感效应和框架效应。
目标导向理论已证实，个体关注的信息侧重不同，会影响其对投入产出比的测量手段，最后导致决策行为的变化(Chernev，2004)。消费者在理性与偏好均衡状态下，更关注实用的品牌价值。由于情感效应，更为重视享乐的品牌价值;由于有限认知带来的框架效应，消费者的自我建构会影响其对品牌价值的决策偏好。信息来源和体验感知(包括情感)影响了自我建构对品牌价值评价的作用权重，这些都会形成对框架效应的有效调节。因此，本文提出假设:消费者的自我构建(独立与关联)决定其对品牌价值(实用与享乐)的评价，情感效应与框架效应起调节作用。这种实证方法的假设前提是品牌价值往往通过核心的广告诉求表达出来，核心广告诉求是品牌价值表达的具体形式。虽然核心广告诉求不等于品牌价值，但它是品牌价值的最主要传播手段，消费者对品牌的认知的主要来源是广告，特别是核心的广告诉求。
根据信息的多少，广告可以分为以信息为主的理性广告和以情感为主的感性广告。关联导向的消费者较独立取向的消费者情感效应更弱，更关注实用的品牌价值，在框架效应中更为重视理性诉求的广告。独立导向的消费者对享乐的品牌价值情感效应更强烈，在框架效应中更重视感性诉求的广告。
四、实证研究
1.实验设计本实验的被试为上海一所高校的123名(男性占55%，平均年龄33岁)在职学生，其中包括mBa、mpa、工程硕士、博士等，样本统计特征如表1所示。每月个人可支配收入分布为5000元以下者占30%，5000元以上者占70%。triandis(1995)指出，大众媒体(杂志、电视等)在集体主义向个体主义的转化过程中起到了关键作用。一些跨文化研究发现，许多品牌的广告往往包含原产国的文化特征，以美国为代表的西方国家广告更加表现个人主义，而以中国为代表的新兴国家广告侧重集体主义。经济全球化导致许多跨国公司必然会通过广告的方式将西方的理念带入新兴市场并影响当地消费者的价值观。Zhang等人的研究(ZhangShavitt，2003;Zhang，2009)发现，目前中国X一代的价值观开始发生变化，考虑到我国目前处于一个社会转型时期，受到全球文化冲击的消费者自我建构还受到地域、年龄、教育水平、生命周期差异等诸多因素的影响。最后的样本主要是处于新兴市场的具有高收入和高学历的X一代，偏爱品牌和时尚的精明消费者，这群人也是今后刺激消费和引导合理消费的主要群体，能为跨国公司的营销策略提供更加准确的细分市场信息。
因此，实验的参与者对于整个消费者总体具有较好的代表性。研究采用222的交叉实验设计，设计两种情境:理性/感性的广告诉求方式;两种选择方案:Geely品牌与Volvo品牌;两种类型消费者:独立/关联取向自我建构。品牌价值、广告利益诉求、消费价值均通过实验操控来实现。实验遵循常规程序，关键步骤如下:首先，进行品牌价值操控。被试在李克特7点量表上就享乐价值(有趣的、令人兴奋的)与实用价值(有帮助的、实用的)进行评价(Gill，2008)，并在实验结束后获得一份车模礼品。其次，进行广告利益诉求操控。当被试看完广告后需要填写一份问卷，并且不能再次翻阅广告。问卷包括用于广告利益诉求操控检查的量表(陈逸帆，2004)，共包括六个题项，分别用于测量感性利益广告诉求和理性利益广告诉求，包括被试对广告的任何联想，用于充当操控检查的补充材料;还包括被试在不回翻广告的情况下，写下该品牌的主要优势是什么?以检验两份广告的核心利益是否一致。
然后，进行消费者自我建构操控。在阅读完广告后被试需要填写自我建构操控检验量表(aakerLee，2001)，共包含六个题项，分别用于测量被试关联取向的程度和自我取向的程度。最后，被试还需要根据不同利益诉求写下有关广告的任何联想，用于充当操控检查的补充材料。
(1)情境设计。在实验中，本文通过改变广告标语来操纵广告诉求(Lee，2002)。在实用价值品牌(Geely)广告中，本文使用了造老百姓买得起的好车(理性诉求广告)和七彩豪情亮丽人生(感性诉求广告)。而在享乐价值品牌(Volvo)广告中，本文使用了关爱生命(理性诉求广告)和享受生活(感性诉求广告)。首先通过一个独立的前测(n=58)确保了广告标语操纵的有效性。
通过前测结果显示，实用价值品牌的理性诉求广告在有帮助的和实用的条目上得分更高(m感性诉求=3.80vs.m理性诉求=4.79;F(1，56)=6.54，p0.05)，而实用价值品牌的感性诉求广告在有趣的和令人兴奋的条目上得分更高(m感性诉求=4.18vs.m理性诉求=3.21;F(1，56)=7.94，p0.01)。同样地，享乐价值品牌的理性诉求广告在有帮助的和实用的条目上得分更高(m感性诉求=3.67vs.m理性诉求=4.63;F(1，56)=6.59，p0.05)，而享乐价值品牌的感性诉求广告在有趣的和令人兴奋的条目上得分更高(m感性诉求=4.48vs.m理性诉求=3.20;F(1，56)=11.54，p0.01)。除此之外，实用价值品牌的感性诉求和理性诉求广告在吸引力方面不存在显著差异(m感性诉求=3.77vs.m理性诉求=3.93;F(1，56)1.0，p0.60)，而享乐价值品牌的感性诉求和理性诉求广告在吸引力方面没有显著差异(m感性诉求=4.77vs.m理性诉求=4.32;F(1，56)2.0，p0.10)。实验参与者在阅读广告信息后，针对广告的喜爱程度进行评价(7点量表，其中，1表示完全不喜欢，7表示非常喜欢)。随后，本文采用Singelis量表(Singelis，1994)测量了参与者的自我建构水平。
(2)实验选择集设计。分析结果如表2所示，独立导向和关联导向两类被试对广告评价存在显著差异(m独立=4.92vs.m关联=4.40，t(121)=2.34，p0.05)，两类被试在品牌评价上也存在显著差异(m独立=2.89vs.m关联=2.27，t(121)=2.78，p0.01)。独立导向的被试相对于关联导向的被试在广告评价和品牌评价上都有显著的提高，独立导向被试对享乐价值品牌评价提高的程度更大(m独立=0.84vs.m关联=0.13，t(121)=3.23，p0.01)，假设被证实。
2.数据分析
(1)情境一:本文以实用价值品牌的广告评价得分作为因变量，广告诉求(感性诉求vs.理性诉求)、自我建构(独立取向vs.关联取向)以及它们的交互项作为自变量进行anoVa分析。结果表明，广告诉求和消费者自我建构的交互作用是显著的(F(1，119)=20.78，p0.001)。如图2(a)所示，对于独立取向的消费者来说，他们对感性诉求广告的喜爱程度要显著高于理性诉求广告(m感性诉求=4.47vs.m理性诉求=3.32，t(54)=2.81，p0.05);而对于关联取向的消费者来说，理性诉求广告的喜爱度得分要显著高于感性诉求广告(m感性诉求=3.91vs.m理性诉求=5.21，t(65)=3.73，p0.01)。故此，假设在实用价值品牌的广告评价上得到了支持。
(2)情境二:本文以享乐价值品牌的广告评价得分作为因变量，广告诉求(感性诉求vs.理性诉求)、自我建构(独立取向vs.关联取向)以及它们的交互项作为自变量进行anoVa分析。结果表明，广告诉求和消费者自我建构的交互作用是显著的(F(1，119)=13.21，p0.01)。如图2(b)所示，相对于独立取向的消费者来说，他们对感性诉求广告的喜爱程度要显著高于理性诉求广告(m感性诉求=4.50vs.m理性诉求=3.77，t(54)=2.12，p0.05);而对于关联取向的消费者来说，理性诉求广告的喜爱度得分要显著高于感性诉求广告(m感性诉求=4.09vs.m理性诉求=4.97，t(65)=3.25，p0.01)。故此，假设也在享乐价值品牌(Volvo)的广告评价上得到了支持。
五、结论与应用
本文基于行为经济理论，通过222的交叉实验设计完善了现有的情感效应与框架效应研究成果，诠释了上述效应作用机制，并最终归因于消费者自我建构的主要影响作用，上述两种效应起调节作用。研究结论:第一，消费者在理性与偏好均衡状态下，更关注实用的品牌价值。第二，由于情感效应，更为重视享乐的品牌价值;由于有限认知带来的框架效应，不同的广告诉求会影响其对品牌价值的决策偏好。第三，消费者的自我建构是品牌价值的主要影响因素，其中，情感效应与框架效应发挥调节作用。研究结论对营销管理中的广告决策、品牌战略和以中国市场为代表的新兴市场的营销理论与实践具有重要启示。企业首先需要结合消费者个性心理和社会心理来设计理性或感性诉求的广告方案，达到预期理想的传播效果和销售效果，保证品牌价值利益最大化的成功实施。
同时，商家要重视目标客户对品牌价值的情感效应和广告诉求的框架效应，利用感性诉求的广告手法来传递理性的诉求信息，通过在一定程度上增强诉求信息，进行消费者偏好逆转。特别是在商家可以利用情境信息和顾客自身有限认知情境时，转移消费者的品牌价值偏好。此外，还可以通过激活情境自我建构的方式来影响消费者的行为。过去关于自我建构的研究为激活独立自我提供了有效指引，特别是奢侈品行业的享乐价值品牌公司可以在广告投放、品牌、购物环境或展会销售中，通过注重目标客户个人促销而非他人取向，采用英文品牌符号或标识等方法表达消费者潜在的独立自我，从而使消费者做出更有利于消费目标的感性决策，而实用价值品牌公司则可以通过具体的理性诉求广告强调群体、家庭、社会地位，激发个体的相依自我，影响其消费行为并使他们做出偏好理性的选择。跨国品牌联盟是由不同注册国的品牌之间形成的一种特定形式的品牌联盟(Bluemelhuber等，2007)，如2010年中国吉利公司收购沃尔沃品牌。跨国品牌联盟可以通过营销策略组合使一个品牌既保持在国内的市场规模，又能让品牌快速进入国外市场，是企业拓展国际市场、降低成本和提升品牌竞争力的有效途径。
中国作为一个新兴市场具有极大的发展潜力，是众多跨国公司的必争之地，同时，这也是培育中国品牌和提升品牌评价的大好时机。本研究从企业对消费者利益关注的角度来提升品牌价值，从而获得可持续发展的竞争优势，对于如何从企业与消费者行为的角度建立营销研究框架的有效性和应用价值将带来有益的启示。本文拓展和深化了品牌价值的理论与实证研究，对跨国公司品牌在新兴市场制定广告决策和营销策略提供了理论指导与实际借鉴。
品牌经济论文篇8
【关键词】劳动价值论品牌价值价格
一、研究背景及意义
当下，伴随着科技、信息技术的日新月异，各种商品也不断更新换代，新产品层出不穷。面对琳琅满目、种类繁多的商品市场，人们不惜花费重金购买名牌产品，比如手表、包包、手机等等。在同一家代工工厂里由同一批工人使用相同的生产资料，生产出来的产品，只因为最后冠以不同的品牌，其在市场上的售价就天壤之别。这种现象在如今的社会生活中比比皆是，“商品的价值、价格到底有什么决定？”这个问题萦绕在很多人的心头。在此背景下，越来越多的人开始质疑马克思的劳动价值论在当今时代的适用性，马克思劳动价值论“过时论”的观点开始被很多人接受。本文的研究正是基于这种现状开始的，以期通过本次研究，能够运用马克思劳动价值理论的观点揭示品牌价值背后本质的东西。
二、理论现状研究
（一）品牌价值的定义
目前，学术界对于品牌价值的研究持有许多不同的观点，其中比较有代表性的是基于企业、消费者两个角度对于品牌价值的研究。基于企业角度的研究其主要观点就是将品牌价值看作能为其带来有形、无形收益；而基于消费者角度的研究主要是将品牌看作能够满足消费者的需要，即强调品牌的使用价值。这两个角度都未能真正触及到品牌价值的本质。结合不同学者的观点，并基于本文研究的需要，作者先将品牌价值定义如下：品牌价值就是指由该企业员工经过很长时间、共同创造的，能够为企业带来巨大效益的一种无形资产。
（二）品牌研究价值的现状及不足
1.社会劳动价值论。钱伯海教授在马克思“活劳动”基础上，提出了“物化劳动”的观点。认为“物化劳动”就是企业中的厂房、机器设备、辅助材料等，这些都是由劳动者创造出来的，是活劳动的物化或凝结。并将“活劳动”、“物化劳动”同归为社会劳动，提出了社会劳动创造价值的观点。按照钱教授的观点，品牌价值的创造最终也可以归为“活劳动”与“物化劳动”共同创造的。但是，钱教授有关“物化劳动”的观点，其实就是指生产要素与“活劳动”共同创造价值。也就是承认了生产要素创造价值的观点，这里也就未能真正理解马克思关于“价值创造”、“价值转移”的观点，即在物质生产过程中，生产要素的原有价值只是被转移到新产品中去了，其并不能创造价值，创造新价值的只能是劳动者。
2.用“虚劳动”解释品牌价值的形成。何炼成教授在马克思劳动价值论基础上，将马克思的“抽象劳动”进一步划分为“实劳动”与“虚劳动”两个内容。何教授把凝结在商品中的一般体力、脑力式的抽象劳动称作实劳动，而把凝结在信息等虚拟产品上的抽象劳动成为虚劳动。其有关“实劳动”、“虚劳动”的观点对于解释无形资产的形成提供了一种很好的路径，但是，在解释品牌价值方面则存在一定的不足，比如，品牌价值有正、负之分，而“实劳动”、“虚劳动”对于品牌价值具有负效应的一面很难进行解释。
3.智能价值论。智能价值论是童天湘在《智能社会的形态描述》一书中提出的，其提出以能量革命和智能革命这两种革命为依据来划分人类文明史。知识自身并没有力量，知识只能在使用、处理、创新等被运用时才真正具有强大的力量。新知识、高智力决定着社会的发展，而非一般的知识、信息。童天湘认为，伴随着物质型经济向智能型经济的转移，商品的价值也从由体力劳动创造的转向了由智力劳动创造的。根据童天湘的理论，品牌价值也应该是由智力劳动创造的，这在表面上理解确实如此，但是，其还是未能真正抓住价值创造的本质。智力劳动同时存在具体劳动、抽象劳动两个方面，真正创造价值的是智力劳动的抽象劳动，而智力劳动的具体劳动是使用价值的源泉。
（三）马克思劳动价值理论认识的深化
1.对“劳动”概念内涵的深化。在马克思生活的时代，其主要的生产方式是――机器大生产时代，劳动主要出在于物质生产领域，非物质生产活动相对来说还是比较少的。因此，马克思所讨论的劳动还主要集中于物质生产领域。而如今，随着科技、信息、计算机等的发展，科技、管理、信息等方面的劳动越来越成为社会的主流。因此，在我们分析马克思的劳动价值理论时，必须把这些劳动包含在内。
2.复杂劳动是倍加的简单劳动的新认识。马克思认为，根据劳动复杂程度的不同，可以将生产商品的劳动区分为简单劳动与复杂劳动两种。简单劳动具体是指那些不用经过专门的培训、学习，可以直接从事的劳动；而复杂劳动是指需要经过专门的培训、学习，掌握了一定的知识、技能的人才能从事的劳动。复杂劳动是倍加的简单劳动，单位时间内的复杂劳动比单位时间内的简单劳动能够创造更多的价值。而对于复杂劳动来说，也会由于科技含量的不同，其复杂程度也有所不同。因此，复杂程度高的复杂劳动比复杂程度相对较低的复杂劳动在单位时间内创造的价值更大。
3.决定品牌价值量的社会必要劳动时间。马克思在论述商品的价值量的时候，认为商品的价值量是由生产商品的社会必要劳动时间决定的。马克思说：“社会必要劳动时间是指在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间”{1}。这里用的是社会必要劳动时间，而非单个生产者生产该商品所用的劳动时间。在马克思所处的时代，同一行业内的生产者生产的商品对于当时的消费者来说，其差异并不大，其竞争主要是同质商品的成本、价格竞争。然而，随着时代的变化，如今品牌成为各消费者做决策的一种重要影响因素，对于消费者来说，每个品牌都可以被看成独立的有其却别于其他商品的，由各企业劳动者创造出来的，融入了不同的理念、文化等内涵。因此，其价值量的决定因素――社会必要劳动时间，在此指的是品牌价值形成所用的劳动时间。这里的品牌价值创造的劳动时间并非马克思提出的个别劳动时间，而是指其提出的社会必要劳动时间，只是由于品牌的特殊性，品牌价值的社会必要劳动时间与个别劳动时间相等。
三、从劳动价值角度分析品牌价值
（一）劳动创造品牌价值
对于品牌价值是由劳动创造的认识，要从发展了的马克思理论看待。品牌这种无形资产属于非物质生产内容，其价值是由企业员工通过脑力劳动、体力劳动经过很长一段时间创造出来的。从提出品牌建立构想、产生创意、建立商标，到品牌宣传、品牌维护，再到品牌文化、理念积淀，最终形成一个颇具竞争力的品牌，都需要员工源源不断的劳动活动，而其中涉及到的劳动以复杂劳动为主。因此，品牌价值的产生，同样符合马克思劳动价值论的观点，只是受到时展的影响，更多的价值创造活动转向了非物质生产领域。
（二）品牌价值、商品价值与品牌商品的价格
根据马克思劳动价值论的观点，品牌价值即是由劳动者的长期一般抽象劳动的凝结，而商品的价值是指商品生产过程中一般抽象劳动的凝结，品牌商品的价格则是其价值的货币表现形式。在这里的价值不仅仅包括商品的价值，而且包括品牌价值。这是因为品牌商品在出售的过程中，其自身及包含了商品本身的价值，还包含了商品品牌的价值。即品牌商品的价格是由其品牌价值再加上商品价值决定的。由此，我们就可以很好地理解贴牌商品的价格问题了。当同样是在富士康由同批生产工人生产出来的手机被贴上不同的品牌，其价格就差别很大。尽管该批手机的商品价值是一样的，但是其品牌价值却有着很大的差别，因此，手机的商品价格就出现了很大的差别。
同时，品牌商品的价格并非是一个固定不变的货币数量，而是按照马克思价值规律的论述，品牌商品的价格根据市场供求关系的影响，围绕其自身价值上下波动。当该品牌商品的数量供不应求时，品牌商品的价格就会上升到价值之上；反之，当数量供过于求时，品牌商品的价格又会下降到其价值以下。品牌商品价格随着市场供求关系的变化而变化，这就可以很好地解释了为什么有些品牌商品价格为何在某时期出现下降的问题。
（三）市场经济中私人劳动与社会劳动的矛盾
市场经济是商品经济发展到一定阶段的产物，仍然属于商品经济的范畴，因此，私人劳动与社会劳动这对基本矛盾在市场经济中依然存在。生产品牌商品的劳动，同样也具有私人劳动和社会劳动双重属性。其商品能否为消费者所接收，这取决于其生产的商品是否符合社会需求。比如，诺基亚由于其错误的判断，导致其生产的商品不符合社会需求，使其私人劳动在向社会劳动转化的过程中就出现了困难，最终导致其在手机市场的竞争中败下阵来。
四、结论
从以上分析可以得出，马克思劳动价值论的观点并未过时的观点。现代很多持马克思劳动价值“过时论”观点的人，很多都是未能真正理解其内涵，混淆了“价值创造”与“价值转移”，不明白价值与价格的关系；或者是未能用发展的观点，看待马克思的劳动价值理论，不能将非物质生产领域的劳动纳入到马克思所讲的“劳动”中去。其实，马克思在《资本论》法语本中已经将劳动的内涵扩大了：“一旦个人产品转化为社会的产品，转化为集体劳动者的产品，而这一集体劳动者的不同成员以极其不同的程度参与材料的加工，或近或远，或者甚至根本不接触材料，生产劳动、生产劳动者的定义就必然获得更广泛的意义。要成为生产者，不再必须要亲自动手，只要成为集体劳动者的一个器官或完成其某一职能就够了。从物质生产的性质本身中产生出来的关于生产劳动的最初的定义，对于被看作一个人的集体劳动者来说，始终是正确的，但是对于集体劳动者的每一单个成员来说，就不再适用”{2}。因此，劳动作为创造价值的唯一来源，其内涵可以随时代的发展而不断扩大，但其本质从未变化。
注释
①《马克思恩格斯全集》第23卷，人民出版社，1972年版，第52页。
②《马克思思格斯全集》第23卷，人民出版社，1972，第190页。
参考文献
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品牌经济论文篇9
经济危机下创新品牌营销模式的典型即是快速时尚品牌，它们也是逆时代成长的企业范例。人们在经济情况不容乐观的时候，如果能做出具时尚功能且价格低廉的物品，这样肯定会受到大众追捧。消费者需要什么样的衣服才是快速时尚品牌真正的参考目标。这使得快速时尚品牌拥有了发展契机，大规模的企业实力提供了足够的能力紧紧跟随时尚变化。
本文将针对世界三大快速时尚品牌的发展历程及经营模式进行分析比较，并总结出快速时尚品牌的品牌特点，以此展望快速时尚品牌的发展前景。
关键词：经济危机；快速时尚品牌；多元化发展
中图分类号：F274文献标识码：a文章编号：1672-3791（2016）08（B）-0000-00
引言：服饰流行是时代的镜像。它与整个社会的政治、经济、科技和文化的发展息息相关。而经济因素又是影响服饰流行的主导方面。每次世界性经济危机极大地改变着服饰流行的面貌，并在一定程度上改变了服饰品的发展空间与发展方向。本文以经济危机这一全球性事件为背景，研究服饰品牌的发展能体现出当今社会服装流行品牌千变万化的发展现状。
1经济危机对服装的影响
1.1经济危机
在哥伦布发现新大陆之后，整个世界逐渐联系在一起，地球村的概念逐渐显现出来，贸易交流的频繁使世界各国之间的经济影响愈加强烈，经济对国家的影响已经不再局限于一国之内，而逐渐蔓延到全球。第一次大规模的经济危机（economicCrisis）产生在1825年英国的货币经济危机，其次是1929年爆发资本主义世界的经济大萧条，直至2008年爆发的全球性经济危机，又称次贷危机（或信贷危机），由此可以看出，经济危机的发生是一个长期的过程，但随着时间的推移，经济危机呈周期性发生且周期越来越短，且波及的范围越来越广，对人类社会影响越来越深也越来越复杂。
尽管引起经济危机的原因不尽相同，但带给社会的影响大致一样，即：“产品大量积压，企业纷纷倒闭，生产大幅度下降，失业人数剧增，信用关系严重破坏.整个社会经济陷于混乱和瘫痪状态”。经济危机可以带给企业、品牌以巨大打击，例如，2008年爆发的次贷危机中，已经创立近一个多世纪身居世界第四大投资银行的雷曼兄弟宣布破产，经济危机的影响可见一般。
1.2经济危机对服装行业的影响
在人类发展的历史上，经济危机的影响并不局限于经济范围，而是通过经济间接影响到人类社会文明的延伸品上，例如服饰文化与服饰品牌。一般情况下，服装业的业内人士会总结出一系列受经济危机影响给服装销售带来的打击与挫折，例如销售渠道萎缩、客户数量和交易率下降、顾客群消费率降低等等。理论与实践上都证明服装市场肯定会受到消极影响，这是不争事实。但经济危机对服装业除了消极影响之外也能为服装新兴品牌产生提供机遇。例如老牌传统服饰品牌的下滑使服装市场得到重新分配，给新兴的服装企业带来可供发展的空间。
从消费者的观念、消费动机、消费倾向考虑，保守型的消费在经济危机下会使人们更加崇尚理性消费，消费者会用他们认为适量的资金购买适合且值得的产品，“物美价廉”受到越来越多人的追捧。我们可以说，在经济环境较好的时候，消顾客对服装品牌产品的定价是否合理考虑的并不多，而当消费模式转变为保守型消费时，这种考虑成为影响消费行为的主要因素。这样就促进了一些价格偏低的新兴服饰品牌有机会进行资金积累，吸引其他品牌的顾客，在一定时间一定程度内使市场生产资源提供分配，并将这种情况一直持续到自身实力和传统品牌平齐甚至超越，这也就使得经济危机下一些品牌反而能在不甚活跃的市场中扶摇而上。
从品牌的角度考虑，在经济危机的条件下，当传统品牌开始削减预算、减少开支、简化运营流程时，在市场上的宣传力度也会降低，这样就造成了在顾客方面的影响度会逐渐下降，会带给消费者以品牌下滑、运营不善等种种印象。此时，新兴的品牌借此机会发展自己。经济环境不好的情况为他们提供了很好的机会来消融对手的经济实力，扩大自己的市场占领比例。对比之下可以看出，经常持续性出现在市场的蒸蒸日上的新兴品牌肯定比阶段性季度性出现的传统品牌在消费者之中影响更大，这就造就了品牌发展的逆转。
简单的用价格来衡量新兴品牌在经济危机下的发展筹码是单一的，新兴品牌的崛起虽借助于经济危机，但在经济危机过后的时间里依旧能飞速发展，这归根于新兴品牌的新型营销模式。
2全球经济衰退背景下发展的快速时尚品牌
服装企业大体分为两种类型：一类是世界顶级的奢侈品品牌，例如Chanel、LV、范思哲等，这些品牌具有品牌价值，企业的发展核心也是其品牌价值，这就要求必须具备最高质量的设计团队和前瞻性的流行导向，企业产品必须具有与众不同的特性。在经济情况较好的时段，人们普遍会降低对服饰功能性的需要。服饰更多情况是心理需求的体现。奢侈类的产品就是这种心理的至高追求产品。
另一类，我们可以称之为快速消费品牌，它们是建立在价廉、量大的基础上以薄利多销的经营模式成长起来的。因为价格便宜，人们对其只会产生最基础的功能性需求，大众买的起，且对产品质量要求也不高，一旦产品损坏，就可重新购买。这类服装的对流行的敏锐度很小，基础产品居多，经营重点放在大规模生产上，产品设计要求较少。
《营销三维论―低成本打造强势品牌之路》中认为创新是一个品牌生存和发展的根源，而在今天只有创新才能在这个变幻莫测的市场上立足，也只有持续不断的创新才能保留住顾客的忠实度和偏爱度。那些逆流而上的服饰品牌正是借助经济危机产生巨大的能量从而建立了新形势下的品牌营销模式，用创新品牌经营模式逐步扩大品牌影响以致席卷全球。每次经济危机的到来都会产生一些理念：例如“裙边理念”到后来的“口红效应”。尤其是“口红效应”，这个和快速时尚品牌借经济危机发展有异曲同工之妙，人们在经济情况不容乐观的时候，如果能做出具时尚功能且价格低廉的物品，即“看上去很美”就好，这样肯定会受到大众追捧。消费者需要什么样的衣服才是快速时尚品牌真正的参考目标。
和上述两类服装企业做比较可以看出：快速时尚品牌打破了两者之间的对立，形成了一种全新的品牌模式。经济危机下创新品牌营销模式的典型即是当下流行的快速时尚品牌，它们也是逆时代成长的企业范例。快速时尚是这些品牌的理念定义，其实另一方面看也可以称之为平价时尚。我们称他们为快速时尚品牌的原因是它们如同快餐一样的时装消费模式，速度与价格结合的方式使得这类品牌的优越性应运而生。由经济危机而引起的市场消费者的反应直接体现在消费心理上，这种消费心理即称为："平价时尚"。
2.1日本优衣库发展模式与商品特点
UniQLo是日本的服饰休闲品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念。2009年日本福布斯富豪榜上，UniQLo的品牌创始人柳井正登上了首富宝座，柳井正的名言：“经济危机是我的好朋友。”优衣库是借经济危机发展的完美典型。
从美国大学内仓储式CD销售的模式中收到启发，认为服装也可以采取自助购物大卖场的方式销售。优衣库采用的是服装大卖场的销售方式，减少的租金压力，且提供了数量多、款式多的服装展现方式，使服装的目标消费者争取最大化，优衣库的产品可以卖给所有人，并且可以与其他品牌随意搭配，这种消费模式带给优衣库巨大的经济利润。优衣库所属为速售集团“FaStRetaiLinG”。这个单词简单明了的说明了这一企业的经营理念。快餐文化这样一种类似麦当劳和肯德基的饮食快餐先驱的成功范例被用于服饰上也起到了前所未有的成功，这也更加坚定了优衣库的品牌信念。
2.2瑞典H&m营销模式和产品特点
海恩斯莫里斯（Hennes&mauritzaB，简称H&m）于1947年由erlingpersson在瑞典Vsters市创立。海恩斯莫里斯拥有遍及世界各地的专门营销店，大量工作人员的储备支持是其优越的法宝。与众不同的是，海恩斯莫里斯没有自己的工厂。H&m买最便宜的布料，所有代工加工点都选在劳动力最便宜的地区，比如中国、土耳其等。1997年H&m承诺，所有商品全部标注生产地。就H&m看来，最迅速的策划时间并不一定是最合适的，最正确的做法应该是做好时间、价格、质量三方面的平衡。H&m的品牌经营模式认为，产品再好，没有人购买的话就只是废品，而且还占用库房容量，压滞资金流通，这样的话不如进行尽快处理，能在最短时间内做到撇清多余，且回笼的资金可以促进二次生产。
2.3西班牙ZaRa营销理念与商品特点
ZaRa是西班牙inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZaRa品牌服装的连锁零售品牌，成立于1975年。ZaRa拥有庞大的设计师群；公司本身拥有9家成衣厂，从新款策划到生产出厂，最快可在一周内完成；ZaRa的送货速度快；采取多样少量的经营方式，每隔3周其服装店内所有商品一定要全部换新。ZaRa深受全球时尚青年的喜爱，品牌设计师以其独有的年轻人激情与动力设计最为流行的新品，这与其设计团队常年集聚一线流行前沿是分不开的。ZaRa的设计团队可以根据流行前沿的趋向、销售情况，包括饰品搭配等方面的收集与分析形成时尚前沿的最新数据，作为ZaRa不断快速品牌推出的动力。
3快速时尚品牌的特点
综上三个快速时尚品牌的介绍我们可以看出，快速时尚品牌建立了服装行业的一种新的经营模式。简单概括快速时尚品牌的特点：
1、一流的形象、二流的产品、三流的价格
2、快速、时尚、平民化
3、强大的实力提供超强的信息与物流支持
4、超高薪水聘请奢侈品设计师、国际巨星加盟
5、选址于奢侈品为邻，不惜工本
6、买手制，不是制造时尚，而是紧跟时尚
4快速时尚品牌的发展前景
得益于经济危机的快速时尚品牌的发展前景是广阔的，我们可以笼统的概括为：因为它廉价，所以穷人可以购买；又因为它时尚，所以富人也乐于购买。
快速时尚品牌崛起于二战后的经济危机，发展于20时间80年代，成熟于21世纪，在多元化企业发展模式下，在全球经济尚未走出次贷危机的阴影之时，仍具有广阔的发展前景，快速的反应能力和庞大的生产规模使之有更好的应变与创新能力来面对未来挑战。
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品牌经济论文篇10
〔关键词〕品牌栏目；学术期刊；核心竞争力
中图分类号：G232文献标识码：a文章编号：1008-4096（2012）06-0108-03
一、网络迅猛发展为学术期刊发展提供新资源
中国互联网络信息中心（CnniC）2011年的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网络发展迅猛。网民规模持续稳步增长。至2010年底，我国网民数已增至4.57亿人，全年新增网民7330万，年增幅19.1%。互联网普及率攀升至34.3%，较2009年底提高5.4个百分比。2002年，我国网民数年就达到5910万人，占全球网民的9%，远远超越了日本，排在世界第二位；2010年，我国网民规模已占全球网民总数的23.2%，亚洲网民总数的55.4%，位居世界第一。网页数量翻番增长，2007年，网站数量已有150万，网页总数已有84.7亿个，网上信息资源极度快速增长；网民平均每周上网时间长达16.2小时，网民对网络已形成较高的依赖，特别是年青人；93.1%的网民认为网络对工作和学习有很大的帮助。网站数量也在持续增加，2009年达到最高323万个，2010年下降至191万个，这是由于国家加大了互联网领域的安全治理，网站等互联网基础的质量随着“水分”的溢出而得到提升。网页数量却在大幅度增加，特别是2007年以来，网页数量翻番增长，由85亿个增加到2010年的600亿个，年增长率78.6%。网页规模的急剧增长，表明我国互联网的内容非常丰富。
网络最本质的特征就是交流和传播，与具有其他传播媒体相比具有独特的优势，为学术期刊的发展提供了新技术和新资源。首先，网络传播具有大容量、高速度特性，借助于网络，可以将学术期刊本期全部内容进行数字化处理，存储并在期刊社网站发行，既方便又节约了时间，并大大缩短了发行时间。其次，网络传播具有较高的互动性，减少了信息传播的中间环节，加快了主编、责任编辑、作者、读者交流和信息传递的速度。主编可以在网上对各责任编辑直接安排工作；责任编辑可就稿件事宜在网上直接与作者联络，解决编校过程中原稿出现的学术问题，帮助作者提高其文稿的规范化程度，从而提高文稿的学术质量和编辑质量，在这一过程中，作者和编者共同提高了学术水平和编辑水平；读者通过网络及时知晓学术信息，掌握最新的学术研究成果，从刊发文章中学习到新理论、新内容和新观点，并将读后反响及时反馈给杂志社。再次，网络传播具有即时性，可以即时分发稿件，及时把信息传送给作者和读者。编务可在网上登记稿件并直接分发给责任编辑，既准确无误，又加快了分发稿件的速度；学术期刊可利用网络，将稿件的审稿进程、版面的分配、校样发送的时间、作者校对要求及时告知作者，以便作者知晓稿件处理进度和结果，并将拟刊用的文稿进行修改和校对；学术期刊可在网上提前公布年度选题计划、季度选题计划，以及拟刊发稿件目次，供作者参考、读者选读，吸引那些对相关知识感兴趣的读者。最后，网络传播的综合性，为学术期刊编辑提供编校新技术，大大提高了工作效率。通过网络搜集经济社会发展中的前沿问题和热点问题，及时策划选题；通过网络保存作者的最有效的联络方式电子邮件，并对优秀作者的学科专业、研究特长、研究进度及时掌握，遴选本社选题的作者，有的放矢地发出约稿邀请，提高组稿效率；通过网络进行编辑加工，在网上查找文稿中有疑问之处，既快又准；通过网络校对，消灭因责任编辑“熟视无睹”而漏掉的错误，降低差错率。
二、品牌栏目是学术期刊生存与发展的关键
学术期刊的核心竞争力是指能使之在竞争中取得可持续生存和发展所具有的吸引、拥有和控制作者、读者和市场的影响力和竞争力，其内涵体现着学术期刊的个性和读者的认同感，象征着学术期刊出版者的信誉和实力。在构成学术期刊核心竞争力的诸要素中品牌栏目是关键。因此，学术期刊要想在强手如林的出版业生存和发展，就必须以特色吸引读者和作者，以品牌栏目增强核心竞争力。
品牌栏目突显学术期刊特色。品牌栏目是学术期刊形象的标志，是学术期刊个性的集中体现［1］，特色是学术期刊生存和发展的根本，是学术期刊的生命线，是一种学术期刊不同于其他学术期刊的重在标志。而每种学术期刊都是以其栏目为组织结构基础的，栏目既是学术期刊的窗口，又是学术期刊具体内容的板块组合，更是学术期刊编辑思想的准确表达。
品牌栏目最能吸引读者和作者。品牌栏目的知名度决定着学报的市场影响力和所占的市场份额，也就直接影响着学术期刊的经济效益，是学术期刊的核心竞争力，是最能吸引读者和作者的信号。通过栏目策划和编排，引导作者的科研活动和科研方向，吸引选题前沿、高质量、高水平的学术论文的作者，向本学科学术研究深度发掘。品牌栏目不仅选题前沿、学术水平高，而且其栏头构图、文章编排引人注目，已形成品牌栏目的“商标”，强烈地吸引着广大读者。
品牌栏目最能展示学术水平和期刊社的编辑水平。学术期刊一般都依托于学术研究机构或高等学校，这些学术研究机构或高等学校具有较高的学术水平和研究能力，为学术期刊打造品牌栏目提供了一个好的基础，是品牌栏目持续发展的不竭源动力，因而学术期刊品牌栏目刊发的文章最能展示其学术研究机构或高等学校的学术水平。在版式设计、标题与正文用字、表格编排、编辑规范等方面，期刊社对品牌栏目精益求精，栏目安排在最显著位置，配置最优秀的编辑人员，是学术期刊核心竞争力的具体体现。
三、打造品牌栏目必须的四大因素
学术期刊生产与其他商品生产一样，都是人力、财力、物力的有机结合，品牌栏目是学术期刊依据自身的实际和发展方向，生产出版的具有一定独创性、能产生一定社会影响和创新效应的精品群，它是学术期刊的一种标志。
1.市场需求
学术期刊具有传播科学知识、促进科学发展、传授先进工艺的重要使命，在科学发展、社会进步中起着决定性作用，时刻为社会经济发展服务，研究社会经济发展态势，分析社会经济发展中问题的根源，探讨解决问题的方法，因此，学术期刊必须被市场所需，及时把握市场经济发展的主流和前沿，适时刊发相关理论和研究方法，为市场经济服务。品牌栏目更是完成学术期刊重要使命的主力军。首先，品牌栏目是市场经济发展的产物，随着经济全球化进程的发展，期刊出版全球化是经济全球化的一个组成部分，学术期刊也置身于经济全球化之中，特别是在网络迅猛发展的环境下，期刊出版全球化使全球优秀期刊能够被更广泛的读者分享，使期刊资源在全球范围内得到有效的配置与使用。但是，学术期刊在市场化浪潮中生存和发展依靠的是其特色和优质，而品牌栏目正是学术期刊特色和优质的集聚。其次，品牌栏目记录着社会经济理论发展的主流，品牌栏目始终瞄准社会经济理论发展前沿，探索新理论，研究新问题，提出并检验新方法，持续稳定地推动社会经济理论发展。最后，品牌栏目服务着社会经济发展，品牌栏目聚焦社会经济实践，把握时展脉搏，彰显社会经济发展取得的成绩，追踪社会经济发展中出现的问题，刊发具有新观点、新方法实证文章，为社会经济发展实践服务。
2.人力精干
人力是社会再生产得以顺利进行的不可或缺的因素，并在再生产中起着决定性作用。在学术期刊出版发行过程中，人力主要是指主编和责任编辑，他们同样起着决定性作用。首先，在栏目设计方面，不同的主编和责任编辑在同一时期，搜寻社会经济发展中的热点问题、前沿问题的能力千差万别，因而他们策划的选题、设计的栏目也会迥然不同，只有具有较高学术水平的编辑才能准确把握专业研究前沿，策划优秀选题，设计品牌栏目。其次，在审稿选稿方面，具有较高学术水平的编辑会更加注重文稿视角的新颖性和理论深刻性，选用视角新、学术价值高、研究方法科学、对社会经济发展实践具有重大指导意义的文稿。再次，在编校过程中，具有较高学术水平的编辑掌握的专业知识更精深、相关知识更多，更容易发现稿件中的学术性错误和表述性错误，准确地提出文稿修改意见，编辑加工时更注重文稿的结构合理、语言流畅、用词准确，尽量提高原稿的编辑质量。最后，学术期刊作为知识和知识创新的载体和传播工具，同样也受到计算机和网络化带来的影响，具有较高学术水平的主编和责任编辑能充分利用计算机技术、网络优势实现编辑工作现代化，从选题策划、组稿、审稿、编辑加工到排版、校对、印刷、发行，让学报编辑工作逐步向无笔办公发展［2］；他们能较快地提高外语水平和专业学术水平，知晓国外的相关专业的学术研究成果，拥有较强的对外文稿件及稿件中的外文的鉴赏能力，刊发有价值的外文文稿，提升学术期刊在国外的知名度。
3.财力充沛
财力就是学术期刊办刊经费，是学术期刊生产过程必需的经济基础，特别是在市场经济发达的网络环境中，财力更是学术期刊生存和发展的基础。因为在网络环境下，学术期刊的传播渠道更宽，传播速度更快，点击率更高，读者可更方便、更便宜（甚至是免费）阅读，学术期刊的外部性问题［3］更加突出，学术期刊在市场经济中根本无法实现盈利，甚至是达到盈亏平衡。因此，学术期刊社必须财力充沛，保证学术期刊生产各环节所必需的财力。当然，打造品牌栏目将会需要更充沛的财力。首先，品牌栏目需要优质文章，而在一定时期优秀文章的供应基本上是固定的，为了获得这些固定数量的优秀文章之一，我们必须在提高学术期刊知名度的同时，提高稿费或加强与作者联络，这些都必须有财力支持。其次，品牌栏目需要精美设计，一般都应指派期刊社中最高设计水平的美术编辑设计，而且要有别于其他栏目设计，在缺乏高水平的美术编辑时，必须聘请同行业中的高水平美术编辑参与品牌栏目设计，以保证品牌栏目版式设计精美，这仍然需要财力支持。最后，品牌栏目需要精雕细刻，为了保证并提升品牌栏目文章的学术质量和编辑质量，期刊社必须安排最精干的编辑负责稿件的编辑加工，既可在专业知识方面严格把关，又能将稿件编辑加工成结构合理、用词准确、结论正确、观点新颖、图表美观、参考文献规范的优质文章，更能就文中问题及时而恰到好处地与作者沟通，使编辑和作者的学术水平和编辑水平共同提高，这也需要财力支持。
4.物力优质
学术期刊的物力主要是指稿件，稿件是学术期刊生产的原材料。巧妇难为无米之炊，无好米就无好饭。只有高质量的稿件才更可能、更快捷地编辑加工成为好文章，才能生产出优秀学术期刊。品牌栏目是学术期刊的特色栏目，彰显出学术期刊的学术水平和编辑水平，因此，品牌栏目更需要优秀稿件。首先，优秀稿件选题前沿，迅速反映当今社会经济发展理论研究的新成果、新技术及最新科研动态，适时提出解决社会经济发展实践中的问题的方法。其次，优秀稿件学术水平高，能代表社会经济发展理论研究中的最高学术成果和最新思想，而且作者的写作水平高，层次更清晰，表达更准确。最后，优秀稿件编辑加工更快捷，优秀稿件选题前沿，结构严谨，观点新颖，论证充分，病句和错别字少，因而需要编辑加工之处简单而且少，既避免了出现专业性错误的可能，又节约了编辑加工的时间。
四、打造品牌栏目四大因素的经验分析
我刊曾在充分研究打造品牌栏目四大因素的基础上，策划“聚焦新农村”专栏，以纪念我国改革开放30年来农村生产和生活取得的伟大成就，在为财经理论与实践服务的同时，更突显了我刊的特色。
首先，市场需求。我国农村人口占总人口的绝大部分，农村的生产效率和生活水平极大地影响着全国的生产效率和生活水平；而且“三农”问题越来越受到各界人士的关注，农村生产效率的提高、农民收入的增加、农村经济的发展导向、农村居民生活质量与城镇居民生活质量的差距等等问题都是关注的热点问题。正值改革开放30年，我国的农村呈现出新变化，作为财经类期刊，我们有必要将农村的新变化记录下来，并及时呈现给读者。其次，人力精干。我们杂志社有专门负责农村经济研究的责任编辑，具有较高的学术水平和娴熟的编辑技术，完全有能力审阅、编辑此类稿件。此外，我刊还有实业经济方面的外审专家，可及时解决编校过程中的疑难问题。再次，物力优质。我刊收到了许多研究我国农村生产和生活巨变的文章，既有研究农村经济理论方面的文章，又有测度农村经济发展的方法方面的文章，还有农村经济的实证分析文章。最后，财力充沛。我刊在办刊过程中得到了学校财力的鼎力支持，不但保证了办刊费，而且对名家约稿也积极支持。
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