视觉文化传播论文篇1
看什么，怎么看相当程度上受社会文化决定，这是“看”的社会性产生的根本原因所在。一方面作为健康的机体，人生而具备看的能力，另一方面“看”又并非仅是一种简单的生理机能或反应，它还与周遭的环境、人的意识有着密切的关系。前者决定了人与人的看的体验有着很大的相似性，这是看的社会性的一个重要表现，也是视觉文化传播得以发展的一个重要基础，因为它确保了视觉文化的传播存有共同的意义空间；后者则反映出观看行为、观看体验在很大程度上受到情境、社会条件差异、个人位置、意识的影响，因此观看体验又存在着差异性，而差异正是社会丰富多彩的表现，所以我们可以认为“看”的差异性也是看的社会性的一个重要表现。马格里特的著名画作《虚伪的镜子》很好地为我们展现出：眼的机能在传统意义上的内在与外在、世界与主体之间往返运作着，不但作为内在心灵的窗口，而且也是主体透视外界的通道。既是看的器官，也是被观察、关注的展示工具，它是看和被看的交织之处。“看”的社会性也就在这样的交织中体现了出来。“看”作为人的一种基本能力，是人认识世界，进行社会化的重要途径，同时它又受到人本身身体机能如视距、视框等的限制，还受到由所处不同境遇、不同社会条件环境等形成的不同社会意识如民族心理、文化认同等多方面的影响。“看”的社会性还由视觉的文化关系所决定，视觉的文化关系体现在看可能是一种投射的眼光，可能是一种欲望的眼光，可能是权力的眼睛，也可能是反观的眼光。另外，看的视野、看的范围、看的内容以及看本身也在大众媒介的延伸下变得越来越社会化，甚至国际化。麦克卢汉说：“媒介即人的延伸。”即不同媒介是对人的不同感觉器官的延伸和扩展，如印刷媒介是对人视觉的延伸，广播是对人听觉的延伸，电视则是对人视听觉的综合延伸。在当下，随着科技的进步，数字、网络技术的发展与成熟以及多媒体产品的日益丰富，更使得我们的眼睛无限延伸、应接不暇。总之，“数字时代”、“读图时代”的到来，使得我们的世界图像化，所以“看”的社会性日益凸显也就成为必然。
二、“看”的社会性对视觉传播的影响
诚如海德格尔所言：“从本质上看来，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”所以，“看”的社会性问题涉及到人们认识世界与把握世界的问题，它与视觉文化传播的形式变迁与效果差异密切相关。
（一）“看”的社会性对视觉文化传播形式的影响
“看”作为一种人类普遍拥有的能力，它对视觉文化传播形式的影响最初体现在艺术的图像谱系中。在西方艺术的图像谱系中，眼睛这个母题最初是作为神灵在场的。上帝具有非凡双目，甚至可以由其双目象征，这种观念可以追溯到遥远的古代。哥特时期的圣经扉页上常常标示出这样的字样———“主在看着你”。上帝的眼睛看到一切，注视着一切。他的无所不知和他的无所不能之间存在着深刻的关联。因为，上帝之眼不只是在看着你，这种“看”既是一种见证，又是一种监视，直接导向最后的审判，伴随着奖赏和惩罚。在尼德兰画家包斯的名作《七宗罪》中，人类的七种罪行容纳在上帝的瞳孔之中，这视觉的容器，无所不包，背负着原罪的人们侧身其中，无处逃脱，无所遁形。在中国古代最初的龙飞凤舞的图腾文化，其实际也表现了人们对视觉的重视，他们将思维里的神灵视觉化并表现出无比的敬畏心理。文艺复兴时期，阿尔贝蒂提出了著名的“阿尔贝蒂之窗”的理论，他将画框比作窗口，观者看一幅画时就仿佛透过窗口看着窗外的世界。这就进一步将观看行为和认知行为拉近了距离。这一理论依托于同时代的一种影响重大的“视觉—认知方式”———线性透视法。这个时代画家制像的过程始终是以观看行为作为模型的。透视不只是一种艺术模仿中的操作技术或知识，而是联系着一种“表述———设立”行为，这种行为把世界设立为“视觉的对象”，进而通过主体与客体之间的交互刺激而发生作用，最终赋予这个世界一视觉的秩序。我们通常最乐于适应的视觉习惯是“物有定形，视有定点”，更准确地说，它其实是一种自然主义的心理———视觉机制，根据这种机制，人们可以十分轻松地将世界看作为图像。在近代视觉艺术史中，眼睛从神灵威能的象征逐渐转化成为把世界图像化的官能。而到了19世纪，视觉的机械化和客观主义成为人们的一种普遍经验。摄影、摄像技术为这种经验提供了有力的现实依据。人们相信，通过这种视觉的机械化可以实现一种视觉的中介性，进而抵抗以往世界图像中的主体主义。再后来随着电视、电影、网络等新兴媒体的崛起，视觉文化传播的平台进一步得到拓宽，形式也日渐多样。正如克劳斯•霍内夫所言：“无论往哪里看，你都能看见到图像———报刊、杂志、广告、招贴上的摄影图像，有大有小；引人联想的电影画面———在放映机的光线照射下，即可显示其本来面貌，当然还有无所不在的电视图像……更不用说私人度假和家庭舞会的无数照片、电影及录像片了，艺术图像面临着激烈的竞争。没有一个社会比20世纪的西半球更迷恋于图像。”从借助上帝、图腾等神灵的威能，再到直观地再现世界把世界图像化，最后到运用新兴技术机械化大批量的复制生产，视觉文化传播的形式的转变一度受到“看”的社会性的影响，都是从“看”的社会性出发，抓住不同时期观者不同的观看社会心理而展开并调整的，当然在这个过程中新兴技术的发展也起到了举足轻重的助推作用，因为它在很大程度上促进了人们观看方式、观看习惯、观看心理的转变。
（二）“看”的社会性对视觉文化传播效果的影响
看的方式并不是孤立的抽象的范畴，眼光总是文化的，而文化有着很强的民族性、社会性和地域等方面的差异性，所以观看就深受民族社会文化底蕴、民族心理等的影响，尤其是在价值判断方面，即对所看事物好坏、美丑的品鉴上，深受观看者所处特定文化背景和社会环境的影响，这便使得视觉文化传播效果出现了差异。这方面典型的例子是立邦漆做的那则“滑龙广告”。“滑龙广告”实际名叫“龙篇”，刊登于2004年9月份的《国际广告》杂志的第48页。该广告画面的主要构成要素为一个中国古典式的亭子和亭子的两根立柱及其立柱上的两条盘龙，主要的创意之处在于，两个柱子和两条盘龙的对比：左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。通过这样的比较广告凸显了立邦漆色泽鲜亮，光滑至极的特点。应该说这样的广告，单从广告创意上来讲是值得肯定与褒奖的，然而事实上它却引发了很多争议。龙，这一在中国有着极其特殊含义的动物，早已超越了一般的图腾意义，上升到了凝聚中华民族灵魂的至高地位。世界上能涵盖所有华人的称谓恐怕只有两个：“炎黄子孙”和“龙的传人”。龙滑倒了，那中国人的地位呢？所以这则广告引起广泛的争议，是有因可寻的。正如专家所言：“广告要达到理想的广告诉求必须遵循一个前提，即要考虑到一则广告它的实际社会影响，要照顾到不同的民族情绪，要结合不同国家的习俗、民情和习惯去创作广告。”传播是社会性的，视觉传播也不例外，龙在中国因其特殊的象征意义而具有特殊的地位，中国人常常自誉自己为龙的传人，这就是使得龙在中国具有了类似其他民族的“图腾”的地位。而立邦漆的“滑龙广告”很显然是侵犯了中国人内心中龙图腾的地位，颠覆了龙威武的形象，因此自然会引起国人的反感。像这样的例子还有很多，如不知石狮象征中国文化的“霸道”汽车广告惹众怒，还有亵渎中国风俗习惯引争议的耐克篮球鞋“恐惧斗室篇”等。这些例子都向我们揭示了同一个道理：“看”具有很强的社会性，它受到社会文化底蕴、民族意识、民族心理等方面的影响，因此以观看为前提，以视觉影像为主要传播对象的视觉文化传播自然也同样深受其影响。同样的立邦漆“滑龙”广告，却收到不同的传播效果，这是值得我们深思的问题。或许在视觉文化传播过程中，以承认“看”的社会性为前提，关注观者的差异性，把握他们不同的民族心理，拿捏好交往的容忍度，才能收到更理想的传播效果。广受褒奖的今年央视春晚的公益广告《筷子篇》就树立了这方面很好的例子，该广告通过启迪、传承、明礼、关爱、守望、睦邻六组视频影像给我们很好传达了“一双筷子承载中国数千年的情感”以及“有滋有味幸福中国味”的广告主题。新媒体的出现也使“看”的社会性得以更大的发挥和体现。新华网盘点的2013年十大逆转新闻：从“北京老外撞人事件”，到“济南市民哄抢事件”，再到“香港女婴疑被内地人拐走事件”都让我们看到图片为我们呈现了社会的方方面面，另外，它们也很好地为我们揭示了“有图未必有真相”的道理。
三、警惕“看”的泛社会化带来视觉文化传播的沉沦
当“看”被越来越关注和强调，当“看”泛化地呈现于社会的各个角落，当艺术走向生活化，当文化走向视觉化，当一切本来非视觉性的东西走向视觉化，或许我们应该开始警惕、开始反思：这是不是就是我们想要的结果，这是不是就是视觉文化传播应该达到的理想状态？苏珊•桑塔格曾说过“相机所表述的现实必然总是隐藏多于暴露。”这或许能给我们一些启示。摄影机所能捕捉的往往只是世界的冰山一角，视觉所能给我们的也只是我们所看到的世界。所以想要通过摄影所记录的世界来接受、理解世界，是一种很理想的想法。因为真正的理解开始于不把表面上的世界当作世界来接受，进而去主动去探寻表面世界背后蕴藏的深意和本质。严格意义上说，我们很难通过一张照片去理解和把握任何事情，尤其当“看”的社会性让视觉文化传播发生异化以后，我们的世界充满了不真实的“媚美”。也就是说“看”、“视觉”很多时候是值得怀疑的，正所谓“眼见不一定为实，眼见更不一定就是世界。”因此，在一个“世界作为展示”（thewholeworldasashow）的时代里，在一个图像增值、自我贬低并且不断对视觉进行侵蚀的时代里，图像正日益沦为话语的附庸、品牌的标志、欲望的载体和感官的刺激物。这时候我们或许应该回过头去追寻一下“看”的本初意义即“还原”，而不是一再地去迎合“看”的社会性，即去迎合观者的意志，呈现一种不纯粹的“媚美”。或许我们的社会还是需要一些“纯客观的直观”，去把握一些生活中的“壮美”。
四、结语
视觉文化传播论文篇2
论文关键词：云南文化；文化产业；视觉文化传播
自1996年云南省在全国较早提出建设民族文化大省目标以来，在促进文艺繁荣，发展文化产业，培养文化人才等方面进行大胆创新改革，云南省的文化知名度、影响力、竞争力和整体综合实力显着增强，在文化建设方面，形成了令人瞩目的的“云南现象”、“云南模式”。目前广播影视、新闻出版、电子音像、文艺娱乐、网络、体育、会展和乡村特色文化等主导性文化产业不断发展壮大，文化产业已经成为云南最具有发展潜力的新兴产业之一。
一、视觉文化及视觉文化传播
随着社会发展、科技进步和传播技术迅速变革，视觉文化时代早已悄然而至，人们被各种各样的视觉刺激包围着——电影、电视、招贴海报、商品包装、杂志插图、书籍封面等，已经身处视觉文化的包围之中。视觉文化是影像和形象占主导地位的文化形态，“也就是文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且标志着人类思维方式的一种转换”。而与之密切联系的“视觉文化传播”是“指经由形象媒介，特别是影像媒介对广义的可视形象实施传播而形成的一种文化现象和传播形态”
在视觉文化时代，图像化的事物和信息能得到更为广泛和更为自由的传播，而其他非图像化的事物和信息也可以借助图像、形象等视觉符号进行传播。视觉文化时代的到来，使得信息传播更为快捷，更为自由。在这样的发展机遇中，云南的文化产业可以借助视觉化传播的优势，加大产业发展，使云南文化更加深入人心，扩大其在国内外的影响力和号召力。
二、云南视觉文化传播的现状
云南省历史悠久，民族众多，人文资源丰富和神奇，自然资源瑰丽和多样，被誉为音乐舞蹈的海洋、美术摄影的殿堂、影视摄影的基地、文学创作的富矿、民族文化的金矿，为云南省发展文化产业提供了优越的条件。从总体上看，目前云南省的文化产业发展形成了一定的实力，呈现较好的前景，文化云南的形象日益显现，正在实现从民族文化大省向民族文化强省迈进。
首先民族歌舞文化在这一方面表现突出。“云南是中国世居少数民族最多的一个省份，是一个世界上少有的多民族群体，多文化形态共生带”，民族歌舞资源丰富。民族歌舞文化利用影视、广播、网络等现代传媒手段，不断扩大自己的影响，走向京城，走出国门，打造成为云南省的文化品牌之一。大型原生态歌舞《云南印象》巧妙地将浓郁的民族风情和质朴的艺术魅力结合起来，“并采用当代最先进的电子音、视频和多媒体舞台设备，最大程度地再现了民间舞蹈的感观氛围，给观众带来强烈的试听刺激和心灵冲击，形成了一道与流行文化、时尚文化迥异的文化奇观”，不仅成为云南省一张响当当的名片，而且也成为中国的一张文化名片。大型民族风情歌舞《丽水金沙》以舞蹈诗画的形式，荟萃了丽江奇山异水孕育的独特的滇西北高原民族文化气候i亘古绝丽的古纳西王国的文化宝藏，通过优美多姿的舞蹈、扣人心弦的音乐、丰富多彩的民族服饰、立体恢宏的舞蹈场面、出神人化的灯光效果，全方位地展现了丽江独特而博大的民族文化和民族精神。此后相继出现了《七彩情》、《舞彩云》、《贝叶之光》等一系列的大型民族歌舞，让观众在如诗如画、亦真亦幻的七彩云南的艺术景观中，深深感受到丰富多彩、充满魅力的云南以及云南民族艺术的巨大艺术感染力和震撼力。
其次，像丽水金沙演艺有限责任公司、云南映象文化产业有限公司等影视、演艺几大龙头企业，培养出一批本土文艺人才，并推出一批云南品牌的影视精品。以《诺玛的十七岁》、《花腰新娘》等为代表的电影作品，表现了少数民族人们的特有日常生活、情感世界、精神风貌等，具有深厚的人文内涵，拓宽了民族电影的创作类型和表现领域。2005年9月，由中国云南省委宣传部、云南省影视创作指导小组具体策划组织实施了“云南影响”新电影系列，该系列预计在云南的l0个地域拍摄10部电影，“云南影响”新电影旨在通过电影营销云南、输出云南，让“云南影响”影响世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西双版纳、腾冲火山热海、红河元阳的梯田打造“天然大摄影棚”，依托曲靖翠山影视文化城、大理天龙八部影视城、玉龙湾东南亚影视城、丽江束河茶马古道影视城等建设了一批适宜电影电视剧拍摄的人工景点及景区，并创造了影视制作的相关条件，已经取得了很好的效果。
再次是与旅游项目相结合的各地地方文化节的开展。“视觉符号是事物和知觉之间的中介，是地域文化观念的物化形式和传播载体”。地方文化节是以区域文化特征为基础，紧紧围绕特色文化而开展。
云南各少数民族几乎都有自己独特的民族节日，如傣族的“泼水节”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把节”、傈僳族的“刀杆节”、瑶族的“盘王节”、景颇族“目脑纵歌”、独龙族的“卡雀哇”、佤族的“新米节”等。有些地区结合自身的优势，举办了一系列有特色的文化节，元阳梯田文化节、德宏葫芦丝文化节、罗平油菜花文化节、腾冲火山热海旅游文化节、晋宁古滇文化节、临沧茶文化节、扬武烟盒舞文化节等节日，着重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化内涵”，充分挖掘民俗资源和区域文化内涵，提高了旅游的文化内涵。而每两年举行一次的昆明国际旅游文化节更是扩大了云南的影响力。
最后，云南省利用自身优势，打造香格里拉、石林、三江并流、茶马古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新闻出版行业，在激烈的市场竞争中云南出版业打“特色”牌，使滇版图书不仅内容丰富、品种齐全，更具有浓郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品书籍，并编辑出版了《文化云南》、《祥瑞云南》两本高质量的邮册；云南本土的各影视动画公司创作了具有中国民族文化特色、云南本土气息、有自己原创品牌的动漫产品，充分展现了云南在本土动漫创作上的巨大潜力；通过文化交流和国外演出表演，有时还搭载“中国文化年”的东风，使海内外的朋友领略到与众不同的云南民族文化，扩大了在海外的影响。
云南省在以上项目中充分发挥了媒体的传播优势，使人们能够近距离地欣赏丰富而神奇的滇文化，并引领人们参与其中，亲身感受滇文化的无穷魅力，这就是云南文化的视觉化传播效应。
三、加强云南省文化的视觉文化传播
近年来，云南省文化在视觉化传播方面取得了不俗的成绩，但是和北京、上海等地相比较，仍有较大的差距，仍需调整思路，拓宽领域。
(一)借鉴原有经验整合云南文化资源，打造视觉传播平台。
云南省是一个“最美、最大的天然摄影棚”，《无极》、《千里走单骑》等大片相继来滇取景。通过影片众多的观众领略了云南神奇美丽的自然风光和迥异的古滇文化，同时对云南心驰神往。在此影响下，应利用视觉化传播扩大号召力；同时加大对云南本土电视节目进行整合和市场化运作，打造出在全国叫得响的电视栏目；对各个地方的特色文化进行整合包装，充分发挥文化艺术、新闻出版、音像电子等领域的优势，将它们联合起来，打造成符合本土特色的视觉传播平台。
(二)多渠道塑造视觉效应。
随着社会和科技的发展，视觉媒介的发展可谓日新月异，其种类也日渐多样化。图片、博客、播客、广告、动漫、创意概念、dv个人作品等都可以作为传播云南文化的渠道，并联合相关文化产业，形成双赢的文化产业链。以网络为例，网络有的视觉元素可以成为宣传民族文化、民俗风情、环境人文的最直接、最便捷、最有感召力的传播方式；就动漫产业而言，动漫是一种喜闻乐见的文化形式，以鲜明动感的形象，时尚的流行元素等吸引着人们。但目前云南省的动漫产业仍处于起步阶段，迫切需要提高动漫产品的水平，拉动衍生周边产业的发展。随着新媒体的发展，手机动漫、影视正处于蓬勃发展中，云南省文化借助这种新媒体可大有作为。
视觉文化传播论文篇3
视觉艺术的视觉冲击力与新闻舆论下的社会安定
视觉是接受事物的首要条件――人对外界信息的感知有95％来自视觉（维基百科全书），视觉艺术正是通过直观的艺术形象来寻求和表达视觉上的美好形式。视觉艺术的传播力时刻关注社会责任和道德风尚在社会意义上的视觉媒体效应：通过大众媒体和网络传播等视觉新闻方式，如新闻图片、新闻题图、新闻图示、新闻漫画等作用，①来影响公众心理和行为上的价值判断及态度倾向。新闻舆论的监督在大众媒介的传播下，是以报道评价、新闻批评等形式对事件产生弘扬和制约的作用。视觉艺术的社会传播力依赖艺术批评来开展艺术审美理想的调节，②它与新闻舆论监督一样，都推崇正面化宣传的社会积极因素。积极的正面化社会因素使视觉艺术形象的社会传播力具有社会责任感，来引导社会公众视觉思维上的赞同。同样，积极的正面化社会因素也使新闻舆论监督在及时传播、公开传播的性质下促进媒体舆论监督角色的社会职责神圣化。
视觉新闻图片等视觉直观形式往往伴随着社会热点新闻事件的产生，并通过大众媒体和网络传播等方式来影响公众心理和行为上的价值判断、态度倾向。公益化媒体新闻图片的视觉形式，具有社会责任感的价值取向。如：汶川大地震、青海玉树地震等感人的新闻图片颂扬了党中央和全国人民的关怀和民族精神的体现；在处理和突发事件等方面的新闻图片起到了告知真相、杜绝谣言的作用；坚决查处强征强拆的违法行为等的新闻图片起到了社会稳定环境下维护法制和民权的和谐关系的作用。商业化媒体新闻图片的视觉形式，新闻策划的商业性和舆论监督行为。如：食品安全中双汇集团的“瘦肉精事件”对双汇产品停产整顿等新闻图片，说明了新闻舆论监督下食品安全监管的问题。
视觉化新闻冲击力与新闻事实影响力之间的结合，会让人们注意到视觉传播的安全性意义对公众心理和行为的导向。同时，在社会法律、道德和风气的约束下，不同公众个体之间接受视觉冲击的强度会依赖与此事件相关利益的远近和大小来产生影响。因此，新闻舆论的监督作用在视觉新闻的视觉冲击力下，对公众造成的心理震撼会影响社会安定以及动荡的形成。如今网络信息传播的快捷，使公众更容易去寻求事实的真相，而视觉安全影响力也就更容易广泛地影响社会公众的心理、精神和行为。
视觉艺术调节新闻舆论传播媒介的公益性
新闻舆论环境承担的社会责任，③需要不同传播媒介的公共属性成为社会公益思想的传播标准和表现倾向，来引导社会公众在精神、心理和行为方面所形成的社会健康观念。新闻舆论传播媒介的社会公益，指符合社会和谐观念下开展社会责任和道德观念的社会传播活动。视觉艺术形式以视觉传播力的媒体效应来促进社会公益传播的社会责任和道德观念，通过调节媒体和公众的关系、媒体商业性和公益性的关系来达到具有社会和谐意义的视觉认同。
视觉艺术形式以视觉传播力的媒体效应，来调节新闻舆论环境下媒体和公众的心理安全尺度。心理安全空间依赖于调动人体机体应激潜能（加拿大生理学家塞里的应激学说）和激发人内在潜力强度（北美弗鲁姆的期望理论）来改变心理面貌，它是通过激发充满生命活力的生理年龄和满足个人价值需求的心理年龄两方面的潜能来调节心理空间的消极状态和失衡心理。视觉艺术形式不仅以直观的形式描绘美好的形象，而且更注重内在德行的美好感悟来影响人们心理年龄的年轻化，来促使美好愿望的个人价值观。
新闻舆论传播媒介在责任目标、行为目标和服务目标并存下的监督力量，期待运用文化含义和人文精神来提高社会新闻舆论媒体和公众的健康审美行为，去扩大社会公益原则下的慈善理念，从而推动社会传播媒介的建设力量来调节公众心理的安全空间。
首先，视觉艺术形式成为新闻舆论媒体形象的导向心理暗示，作用于新闻形象的心理安全空间。视觉艺术形象识别系统Vi的传达意义所诞生出传播内容上的构建和协调，是一种文化审美理念上具有社会责任感的整体心理感应――新闻舆论形象，它是导向社会公众情感和行为过程的心理暗示，是无声、无行语言的传播：正义和公正、社会和法制、公益和商业等协调。新闻舆论的媒体形象通过视觉艺术的整体协调也把公众情感中尊重、友爱和互助的社会凝聚行为作用于新闻舆论媒体形象的心理安全空间。
其次，视觉艺术形式扩大新闻公德意识上的心理环境，缓解社会压力下公众心理的安全空间。新闻公德意识和正义感的号召力是新闻舆论监督环境下的不断调节过程，是民意反馈后对新闻德行的修正过程。视觉艺术通过理解美、欣赏美、参与美和创造美的培育思想将视觉新闻形式的公德意识、正义力量置于社会监督和法治意识下，来发挥出具有社会责任感的理解意识、欣赏意识、服务意识和创造意识，从而来保持公众心理安全空间的抗压性。
再者，视觉艺术形式调节新闻舆论环境下媒体和公众在社会心理行为上的归属感，来增强心理安全空间中的依托性。社会心理行为要求个体心理活动融于社会组织的群体活动。媒体和公众的社会心理行为在伦理道德、公益原则和互助行为等方面把握社会和谐发展的共性需要，并通过新闻舆论环境下视觉文化的审美理解、审美意识和审美创造，更好地展现公众在社会心理行为上的归属感。
视觉艺术形式以视觉传播力的媒体效应，来调节新闻舆论环境下商业性与公益性之间的比例空间。新闻舆论环境下的商业性是以商业经济利益为根本目的，而新闻舆论环境下的公益性则以新闻舆论监督为导向，传达出社会积极意义的社会责任意识和社会道德意识。视觉艺术形式以视觉传播力的媒体效应激起公众对社会形象（社会责任意识和社会道德意识）的审美体验，从而推动良好的社会风尚。视觉艺术形式在视觉新闻上以美感价值的传播意义来强化商业道德的公益行为和商业下的社会责任。商业道德与社会责任的公益性质是一对展现社会职责和服务职责的行为取向。
第一，视觉传播力的媒体效应需要与时俱进式的审美效应来扩大社会公益目的。视觉艺术形式的审美效应注重时效性的变化因素，注重审美对应的参照关系和动态审美心理。因此，新闻舆论环境下的媒体效应需要符合时代传播下的视觉形式，表达出具有时效性的审美行为来扩大新闻媒体效应的社会公益目的。
第二，视觉传播的冲击力需要新闻舆论的公益因素作用于商业空间。新闻舆论环境下的公益性和商业性的博弈过程需要强调社会贡献价值的期望，需要构建和谐社会的道德风尚，需要时代精神的爱国主义思想。视觉传播的冲击力通过视觉新闻的传播效应把履行社会责任的公益思想融于商业行为，从而调整商业资本与公益责任的背离，使商业道德和社会责任共同作用于商业空间。
第三，新闻舆论传播下的视觉维稳态势需要提高新闻传播中的公益化比例。新闻舆论传播下的商业化新闻方式、娱乐化新闻方式与公益化新闻方式在社会发展中呈现多元化波动趋势，致使新闻舆论传播形式的不明朗而产生道德冲突和社会矛盾。新闻舆论传播下的视觉维稳态势关系到社会安定的意义，需要关注视觉新闻中社会公益内容来提高新闻舆论监督下的社会环境和公众之间的实际与理想、责任与宽容、价值与行为的关系。新闻舆论监督下的视觉维稳需要调低娱乐化新闻方式和商业化新闻方式的传播比例，需要整体提升视觉新闻的审美形式和审美行为，来提高视觉维稳状态下公益化道德责任的传播比例。
视觉艺术与新闻舆论的传播关系
新闻舆论传播在视觉传达功能的作用下，完成视觉艺术的冲击力在视觉新闻内容上的技术形式和意义形式所产生的传播效果。同时，视觉形式也优化了媒体的公众形象和媒体视觉信息――文字和内容的关联形式，来促进新闻舆论媒介的传播责任。新闻传播及舆论监督的作用在于承担社会管理上的责任，在于引导社会舆论的异同方向，在于调节新闻舆论监督的良性互动。新闻传播及舆论监督的环境，会造成传播媒体与公众的压力关系：媒体公信力和说服力的压力、媒体与公众的关系压力等。这种压力会由监督、促进、理解和保护等方式来化解对立为合作、会由谋求公平和公正的广泛性来协调社会的冲突，以及会由社会公益组织和个人的慈善行为来关注新闻批评的力量。④新闻批评的力量借助视觉艺术传播力的视觉媒体效应来沟通媒体与公众的压力关系――来调节功利性向公益性转化的关系。
新闻舆论监督下的视觉传播效果，是公众对媒体的视觉预期、心理预期与现实之间持续的理解程度和期望程度，是媒体对公众展现文化意识、情感意识、服务意识和道德意识的社会主流价值观和公众权利等社会责任。如湖北长江大学90后三名大学生舍己救人的英雄壮举组图，彰显了当代主流价值的社会责任感；上海杨浦区新江湾尚景园公租房竣工图片及济南鼓励社会力量参与公租房建设等视频的影响力，反映了社会福利保障民生权利的政府职责和举措。
新闻舆论传播需要艺术化视觉媒介的沟通，正如“言之无文，行而不远”中“文”指新闻报道的客观事实性需要有丰富的表现力，需要舆论引导的娴熟技巧和艺术化手段⑤来更好地完成新闻舆论传播的思想。社会责任意识引导下的新闻舆论传播媒介需要与公众情感意识相匹配。公众情感意识需要情感表现形式――艺术媒介的感染力作用于新闻舆论监督下的社会公平和正义，需要超越时间限制的审美意识作用于社会价值的思想影响力和思想创造力。
新闻舆论传播形象的视觉意义，需要视觉思维中视觉形象的力量作用于媒体视觉信息，媒体视觉信息促使社会责任和道德责任的社会意义达到集体意愿上的视觉认同。视觉认同度在新闻舆论环境中通过整体观察、局部调整或局部观察、整体调整的社会统一性，把视觉聚焦到有意义的社会环境。“视觉先于意识、意识引导意义、意义作用视觉”的相互交会，把视觉艺术形式中的视觉审美价值和社会审美价值两者，以积极健康的社会意义作用于新闻舆论环境下的媒体视觉行为。因此，视觉艺术形式的视觉冲击力与新闻舆论的传播关系是形成社会安定的因素之一，是沟通社会公益原则和承担社会责任的力量之一。（本文受国家社会科学基金项目《公共突发事件网络舆情传播模式和演进机制研究》课题资助，项目编号：10CGL072）
注释：
①李伟：《视觉新闻――读图时代的产物》，《记者摇篮》，2004（8）。
②李心峰：《艺术批评――艺术审美理想的调节机制》，《文艺研究》，1987（3）。
③郑保卫：《试论我国新闻舆论监督的制度建设与规范管理》，《新闻记者》，2005（10）。
④石家家：《强化新闻批评提升媒体引导力》，《记者摇篮》，2010（5）。
⑤武超群：《探究当前新闻舆论的引导艺术》，《中国广播电视学刊》，2009（12）。
视觉文化传播论文篇4
【关键词】人类分层传播模式；图像时代；视觉理论
【中图分类号】G20【文献标识码】a【论文编号】1009―8097（2008）11―0013―04
一问题的提出
随着电子摄影视像技术的发明和飞速发展，当今时代已经从文字时代转型到图像时代：电影、电视、摄影、绘画、广告、美术设计、建筑、多媒体、动漫、游戏等正在互为激荡汇流。美国著名心理学家鲁道夫•阿恩海姆（Rudolfarnheim）言道：“……且让我们试试，把摄影从它今天为之服务的世界中抽出去。没有照片的报纸和杂志会是什么样的？没有照片的广告、商品包装、护照、家庭相册、字典、目录册子又会是什么样的？这对于最根本的秩序将是一种粗暴的践踏和彻底的洗劫。”[1]由此可见，作为传播工具，图像的使用日益具有了与书面文字同等重要的地位，甚至大有超越书面文字之势。
为了解释为什么我们能看到和处理视觉形象，心理学家、哲学家和医学家们提出了若干种理论。根据美国视觉传播专家保罗•m•莱斯特（paulm.Lester）的观点，目前代表性的视觉理论基本上可以分为两类：感觉理论（sensualtheories）和知觉理论（perceptualtheories）。感觉理论（格式塔理论、结构主义理论和生态学理论）认为：直接形象或媒介形象是由光和极少数其他元素构成的。知觉理论（符号学理论、认知理论）则主要关注人们对所见物体产生的意义联想。[2]
然而，视觉传播专家们忽略了这样一个事实：即看是一个非常复杂的现象，单靠一种理论无法全面地加以解释。也就是说，上述两种视觉理论所能够解释的只是某些情境中的视觉的某些方面，它们强调了一个方面的同时也模糊了另一方面。以此观察人类“看”的行为，大家就会认同：无论是感觉理论还是知觉理论，都各有其合理性，区别仅在于它们的聚焦点不同，即分别关注的是人类视觉的不同侧面、不同层次。我们认为：感觉理论较好地解释了人类视觉传播的低层，知觉理论则较好地解释了人类视觉传播的高层。但它们都人为地割断了人类视觉传播层次结构中的因果链，割裂了人类视觉传播的系统整体性，即它们之间存在着严重的理论分割。这成为长期困扰视觉传播领域的理论难题。
借助“基于认知心理学的人类分层传播模式”来整合视觉理论尚属粗浅尝试，旨在提出这样一个观察人类视觉活动的新视角¬――一个追求整合的、适应性的视角。把现有的代表性的视觉理论装入“基于认知心理学的人类分层传播模式”这个“工具箱”中，呈现一种整体的、系统的理论框架。这种框架降低了各派视觉理论固有的复杂性，有利于我们比较和区分不同派系的视觉理论，以便更好地利用合适的视觉理论指导、解决实际问题。
二视觉传播中的感觉理论和知觉理论简介
为了帮助读者理解有关概念及后文论述方便，在此把视觉传播中的感觉理论和知觉理论的基本观点整理如下。
1感觉理论（sensualtheories）
（1）格式塔理论（Gestalt）
格式塔理论源于20世纪30年代的心理学研究领域，在视觉理论中研究最早，影响最深：格式塔心理学所研究的出发点是“形”。这里的“形”是“经由知觉活动组织成的经验中的整体。”[3]
格式塔心理学的创始人威尔海默[5]通过实验得出了结论：眼睛只收集所有的视觉刺激，大脑负责把这些感觉整理成连续的图像。知觉是各种感觉综合的结果，而不是个别的感觉元素相加的结果。
在综合和理解景物中各自独立的元素时，大脑遵循4个分组法则：相似形法则、接近性法则、连续性法则和公共目标法则。这几个分组法则直至今日仍然是视觉传达设计中的经典原则。
（2）结构主义理论（Constructivism）
结构主义理论（构成理论）提出观看过程中大脑状态的重要性，强调个体观看的积极主动性。其主要理论观点为：
①高速聚焦定影的形象在观者的短时记忆库中结合在一起，帮助大脑建立起一个景物画面，观者就是靠短时存在的眼部定影和大脑综合而成的完整画面建立起了景物概念；[4]
②感知和思考是一种主动的、目的取向的过程，Karlpopper称之为心灵的“探照灯”（searchlight）。感觉的刺激本身并不能决定知觉，因为刺激是模糊而不完整的。生物体乃是根据非意识的推论而构成知觉的判断；
③构成理论本质是动态性。感知与认知是密不可分的，感知成为一种主动的假设-检验的过程；感知假设在一段时间后，会被确认或；如有需要，生物体也会改变假设或图模。个人的知觉能力会随着图模的扩大、情境的改变以及新资料的加入而逐渐变得细致而富于弹性。
（3）生态学理论（ecologicalopticstheory）
生态学理论是由康奈尔大学心理学教授吉姆斯•J•吉步森（JamesJ.Gibson）建立的。他认为自然界的刺激是完整的，可以提供丰富的信息，人完全可以利用这些信息，对作用于感官的刺激产生与之相对应的直接知觉经验。视觉并不像结构主义者认为的那样，只是由眼睛定影的大量图像组合而成的，而是由光线对视野中物体表面的影响方式决定的[5]。
2知觉理论（perceptualtheories）
（1）符号学理论（Semiotics/Semiology）
符号学理论认为符号是自然和文化之间的桥梁，图像就是符号的集合。符号学理论把人眼看到的事物全都当作了符号来处理，对所看到事物的知觉也就是人脑对所感知符号的解读。罗兰•巴特（RolandBarthes）曾提出一个术语――编码（code）。一个社会群体在历史、文化和风俗的影响下，形成了自己精密的编码系统。个别符号于是被综合起来，以编码的形式传播复杂的观念。阿沙•伯格（asaBerger）[6]提出了4种编码类型：转喻、类推、替代、浓缩。
（2）认知理论（Cognitive）
根据认知理论，视觉过程不只是观者简单地目睹有光线结构的物体，而是他们积极地通过大脑活动达成一种知觉结论，其中包括感觉登记、短时记忆、长时记忆等过程。美国视觉艺术心理学家卡罗琳•布鲁默（CarolynBloomer）[7]认为“人的大脑在确定事物的意义方面具有十分显著的创造力――哪怕这个事物本身并没有意义”。从认知理论中我们可以看出其鲜明的观点：即肯定看的过程并非是主体对客观世界的被动反映，而是一个能动的过程，建构的过程。通过建构的过程，主体不仅反映客观世界，主体也“建构”或“创造”客观世界。
三人类分层传播模式与视觉理论的整合
在前期研究中，我们借鉴oSi七层参考模型的“透明”、“下层为上层服务，上层利用下层”、“对等层”等概念及思想，在已有传播模式及认知心理学的基础上，对“学习和记忆的信息加工模型”进行拓展，首次提出了“基于认知心理学的人类分层传播模式”[8]（图1）。随后，我们在国内学者陈琦等探讨建构主义学派内部分歧的基础上，结合“基于认知心理学的人类分层传播模式”及其“分层/透明”思想，运用知识的两个维度（“外部输入―内部生成”与“个体―社会”连续统），从认知加工模型与“意义建构”的角度进一步探讨了认知派学习理论的整合问题[9]（图1）――侧重于对逻辑思维过程（图1中连线⑤）的论证、阐述。本文转而就形象思维过程（图1中连线④）进行解释、运用。
我们认为，视觉理论中的感觉理论、符号学理论、认知理论分别对应于图1中的连线①、②、③，下面主要结合“外部输入―内部生成”维度来阐释。
1形而下――感觉理论的归位（图1中的连线①所示）
通过上文对三种代表性的感觉理论的介绍和分析，我们得出以下几点结论；
（1）格式塔理论主要关注“形”，关注构成图画内容的诸多个别形式，认为任何对完整画面形象都基于对这些自然形式的研究；强调观者按照组织律对刺激物进行选择性注意；主张形象感觉是大脑对视觉元素或视觉形式组织成不同群落的结果。格式塔理论“夸大了自下而上的加工在知觉分割中的作用”，[10]把知觉当作观看主体的先天功能，描述了感觉，而没有解释这些感觉如何使一个形象产生意义。虽然在其理论中提到了大脑的组织加工作用，提到了视觉思维的概念，甚至认为“事物即概念”、“概念即形式”，但只把研究做到了视知觉，思维的提出也是一笔带过，非常含糊，只可意会，没有形成系统。即格式塔理论只对较低层次的视觉传播过程的解释较合理。
（2）结构主义（构成主义）理论尽管对解释眼睛的持续运动做出了很大贡献，所关注的大脑主动“假设――检验”所见形象在当时可谓一次大的突破，但实际上它只是格式塔理论的一个小的改良。因为它并没有分析清楚眼睛中的无数定影图像和帮助解释画面的经验记忆之间的联系。理论中“图模”等概念的提出也只是为了自圆“眼见是一种构成活动”之说。
（3）生态学（生态光学）理论认为感知是对环境的一种积极的探索，强调知觉具有直接特性（通过著名的视崖visualcliff实验）。在某种程度上来说，这一点是毫无疑问的，因为如果在没有客观刺激的情况下，人们自动地产生了知觉，那这一定是幻觉，但是直接知觉论过分地强调了知觉的刺激驱动性，未注意到知觉也会受到已有经验的影响。最终还是没能提出使人信服的视觉传播原理。
概之，格式塔理论、结构主义理论和生态学理论较好地解释了视觉传播过程中的感觉层和知觉层，主要牵涉到数据驱动加工和大脑主动验证处理过程。故我们把这三个理论共同归位于图1的模型当中（图1中的连线①所示），从生理学和认知心理学的角度进行综合论述：
感觉层：视觉器官（主要是眼睛和大脑）与视觉刺激信息――主要涉及刺激物的色彩、形式、纵深和位移四个因素，[11]相互接触或作用之后，认知主体按照格式塔理论中的组织律对刺激物进行选择性注意，也就是进行感觉登记。当然，人有时也会出现从感觉层直接跳跃到思维层的认知现象，这正符合了生态学理论的吉布森“知觉是人与外界接触的直接产物，不需要思维的中介过程”的论断。
知觉层：人脑对视觉器官感觉来的所有信息，包括视觉刺激物的各个属性（如色彩、形式、纵深和位移）、各个部分及其相互关系进行综合的、整体的反映，把从环境中得到的各种视觉信息转化为对物体或事物等的经验，从而产生视知觉模式和客观事物意义，是浅层次的意义建构。
可以肯定的一点是：视觉就是脑部建构和认知，看的行为是不纯粹的。“视觉所及之处，心灵必能到达”。以上过程验证了格式塔理论中“形”的重要性和组织律理论，让我们了解了结构主义理论中大脑对所观事物的选择性注意和主动性分析的过程，同时，生态学理论中光线密度等概念在以上论述中也体现了出来。由此清晰可见：三种理论主要关注的是分层视觉传播的低层，故感觉理论应归位于模式中感觉层和知觉层上（如图1中的连线①所示）。
2形而上――符号学理论的归位（图1中的连线②所示）
通过上文的论述，我们可以发现：符号学理论偏重于观看个体对所见图像的编码，形成符号并利用观看个体自身的特有的解码系统解读和理解符号，得到概念等。被心理学术界广泛接受的命题符号论认为：刺激物被人眼感觉后，以“命题”的形式在人脑中得到表征，随着刺激物的增多，人脑把所有编码而成的符号进行组织加工，使之成为一个“命题网络”并适时让网络发生扩容或结构上的变化。近年以来，以Barsalou为代表的一批人提出的知觉符号理论认为：知觉符号就是对知觉引起的神经冲动的一次记录。知觉符号是图解式的（schematic），其工作流程是：选择性注意知觉中信息分离进入长时记忆；这样就形成了“仿真器”以便下次辨认。
但无论是命题符号论还是知觉符号论，它们往往都是注重人类视觉认知的高层，对视觉编码、表征和形成概念、命题等解释较好。虽然在其理论中提到了感觉和知觉，但只是一笔代过，不能解释完整、系统的人类视觉认知过程。故我们把符号学理论归位于人类分层传播模式的高层，并在此称之为“形而上”的理论（图1中的连线②所示）。
3承上启下――认知理论的归位（图1中的连线③所示）
克服认知理论的机械分割、个体中心主义，以系统整体观把认知理论纳入模式中，可起承上启下之作用，有利于视觉理论完整化、系统化。
根据认知理论，视觉过程是观者积极地通过大脑活动达成一种知觉结论。观者看到刺激物后，会调动全部认知心理，运用感觉、知觉、联想、想象、情感、理解、记忆、表征等多种认知心理，才能把握所见之刺激物的特征和内涵。根据“基于认知心理学的人类分层传播模式”（图1），人类视觉传播的一般范式应该是：视感觉视知觉记忆视觉表象及表象编码形成思维。由此可见，认知理论提出的影响形象知觉的大脑活动方式（包括记忆、投射、期待、选择、适应、显化、失谐、文化和文字等），已经具有了分层视觉认知的雏形，只是还不够系统、全面，具有机械性、片面性，未形成整体（图1中的连线③所示）。
人脑是一种无限复杂的生命器官，科学家也许永远无法解读它的秘密。但如果我们把大脑的加工过程看作是一种有规律的范式，那么大脑的活动就成为一种有意义的桥梁：它一方面使我们看到了形象，另一方面又让我们能够充分利用这些视觉形象。这也正对应了大脑自下而上和自下而上的认知加工过程。由此我们可以看出：认知理论可以作为感觉理论和知觉理论的有意义的桥梁（图1中的连线③所示）。
4长期被忽略了的“个体―社会”维度
以上论述主要是从“外部输入―内部生成”维度来阐述的。其实，影响形象知觉的大脑活动方式主要是在记忆层之上的“透明”体现，观者正是通过它们认识了事物，理解了意义。人类分层传播模式（图1）中，自下而上的指向正是个体逐渐由外部刺激转而内部知识的建构过程，这一点毋庸赘言。而“个人-社会”是知识的又一个重要的维度。前者将知识看作是居于个体内部的，而后者则认为知识是内含在团队或共同体中的。[12]视觉传播过程中有个体的视觉意义建构，也有个体间的视觉意义建构，乃至透明地进入社会背景下的公共知识建构――文字从中起到了重要作用，“文字和形象共同形成相互促进的口头语言：视觉语言。”[13]
我们认为，应从更广泛的角度认识观者的认知过程在视觉传播中的作用：建构并非是纯粹的个人建构，而是社会生活中的人际互动造成的。这种观点促使我们更为深入地认识主体自身因素对视觉传播的影响，对于克服机械反映论的观点有着明显积极的作用。社会建构论从社会文化的角度揭示了视觉传播的社会属性，对于克服传统认知心理学的个体主义倾向有积极的影响。在社会建构论的视野中，视觉感知是特定社会历史条件下社会互动和协商的结果，并非个体和客观世界相互作用的产物，而是一种文化建构，反映了特定文化的价值观。因此仅仅从个体本身来探索视觉传播是远远不够的，应该注意分析视觉传播的社会因素，采取历史的、文化的观点，这种观点对于克服西方心理学的个体主义固疾是有帮助的。
四结语
综上，我们把感觉理论和知觉理论纳入“基于认知心理学的人类分层传播模式”这个“工具箱”中，呈现了一种整体的、系统的理论结构，体现了人类视觉认知的系统整体性，降低了各派视觉理论固有的复杂性。有利于我们比较和区分不同派系的视觉理论，更好地利用相应的视觉理论来解决视觉传播中的实际问题。
参考文献
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[3][美]鲁道夫•阿恩海姆.视觉思维：审美直觉心理学[m].北京:光明日报出版社,1987.7:2-3.
[7][美]CarolynBloomer.principlesofVisualperception[m].newYork:VannostrandReinholdCompany,1976,9:107.
[8]莫永华、寇冬泉.基于认知心理学的人类分层传播模式[J].电化教育研究.2005,(11):38～40.
[9]莫永华、魏文展、寇冬泉.人类分层传播模式探讨认知派学习理论的整合[J].电化教育研究.2007(3):40-43.
[10]罗四纬.视觉感知系统信息处理理论[m].北京:电子工业出版社,2006.2:97.
视觉文化传播论文篇5
关键词：视觉形象网络督政传播说服
随着互联网的广泛普及为网民提供新的言论空间，网民开始通过网络表达、参与、监督公共事件，影响民主进程，推进国家决策。特别是2007年、2008年和2009年，进入我国网络论政的关键时期，即网民不再满足于将网络作为一种舆论发声渠道，而开始主动通过网络进行搜索调查，进入网络监政督腐的强力问政时期。①其中一个重要问题不可忽视，即视觉形象在大部分督腐案件的引发曝光、调查分析、感召共鸣中起到越来越明显的传播说服作用，视觉监督变得越来越重要，福柯所谓“全景敞视”的视觉权力与视觉民主已然成为一种趋势。这里笔者试图立足视觉文化传播视角，以近年具有代表性的网络督政事件为主要案例，对视觉形象在网民督政中的传播形式和说服作用作以读解。
上世纪80年代以来，全世界都在普遍经历一个从以语言中心的理性主义文化形态向以形象中心的感性主义“视觉文化”②形态的转型，③进入一种所谓的“图像时代”。而经由形象媒介，对广义的可视形象实施传播就是视觉文化传播。④随着注意力经济和数字技术的发展，当今各种文化都不遗余力地转化为视觉文化来表达，视觉文化无孔不入地传播于生活的各个层面，视觉媒体发展更是日新月异，而网民关注参与公共事件也越来越诉诸视觉形象的方式，网民督政亦是如此。视觉文化与语言文字一样，皆属于符号系统。美国著名哲学家皮尔斯曾将符号分为三类：图像符号、标记符号和象征符号，而保罗・梅萨里在此基础上进一步指出，比之语言文字符号，视觉形象符号的独特归属是图像符号和标记符号，而象征符号是语言文字和视觉形象的共同属征，但也有差异，即视觉形象符号不具有语言文字符号在象征上的确定所指，即所谓“判断结构的缺乏”。由此得出结论，视觉形象说服的独特优势在于：作为图像符号的形象情感性、作为标记符号的标记真实性，还有作为具有不确定视觉结构的象征符号的意义含蓄性。见图示：
据笔者初步搜索整理，近年网民督政中运用的视觉形象主要有：一、网友发现或拍摄的纪实性照片和视频；二、网友创作的模拟性图片和视频；三、网友创作的寓意性图片和视频。同时，依据梅萨里的理论和笔者初步分析总结，视觉形象在网民督政的传播说服功能主要有：一是纪实视觉形象的标记性之于网络引发曝光的说服作用；二是模拟视觉形象的形象性之于网络调查分析的说服作用；三是寓意视觉形象的象征性之于网络感召共鸣的说服作用。兹作以具体析述。
眼见为实：纪实视觉形象的标记性与网络引发曝光
保罗・梅萨里认为，比之文字和手绘符号信息，经由“自动拍摄”的视觉形象以其真人、真物、真景之“文献特征”在受众心里更能产生一种“的确存在过”的论据作用，此即其所谓“标记性”，这种“标记性”在真实性的说服效果上更具优势。⑤近年很多腐败事件最初是由网民拍摄或发现一张照片或一段视频并将其上传至网络而曝光引发，这些纪实性照片和视频从质量上看都不算很完美，但一经曝光，便成为网友的舆论焦点，媒体的报道线索，官方的调查案由，具有一种眼见为实的震撼性，此种传播说服效力正源自于纪实性视觉形象的标记性。
这种纪实性视觉形象具体又有三种形式。第一是由拍客拍摄的纪实性照片或视频。如2008年初的“谭静案”，一署名为“读者提供”的拍客在网上上传其所拍摄的一张更接近事发状态的现场照片，于是网友根据照片显示的房屋外墙结构、尸体着力点、肢体外表等多处细节迹象，求证警方“自由坠落”的判案与事实不符，从而使媒体和官方在案情通报上上演了一出“变形记”。第二是网友发现的纪实性照片或视频。如2008年底“领导出国考察门事件”，一署名为“魑魅魍魉2009”的网友将自己偶然在上海轨道交通2号线捡到的某地公务人员出国考察文件一张张扫描并上传，于是裸的巨额费用清单醒目呈现，引起广大网友热议，紧接着各大媒体纷纷报道，并终致涉案官员停职，这些都见证了纪实性视觉形象的传播说服力量。不过上述这些还是无意而为，第三种纪实形象说服是网友不仅上传图像，而且还特意在图像上作出人为标记，甚至将各种图像进行并置、拼贴，进而引导受众，深化传播说服效果。如2008年底，一些网友因对南京市江宁区房产局局长周久耕会议发言观点不满而发起“人肉搜索”，不久，一名为“保存一百年”的网友将其照片上传，并将其所抽的“九五之尊”天价烟盒以醒目颜色圈点，还配以大号粗体文字说明：“这是什么烟？这是南京卷烟厂出产的顶级‘九五之尊’南京烟！一条就要1500元啊！”一时应者云集，声讨政府有关部门核查，并最终以涉嫌定案。而周久耕照片中桌上的烟盒，烟盒上的两条线以及“南京”二字（包装上有两条线的高档烟只有“九五之尊”）就是“标记性”所在。
当然梅萨里也指出，由于数字技术的发展，很多视觉标记也可伪造，于是就可能破坏这种视觉真实。如2007年10月的“华南虎事件”，周正龙就是这样一个视觉欺骗的典型。故确切地说，这些原发并传播于网间的视觉形象只是一种真实触动，其真实性还要经受网络搜索、媒体调查和政府核查才能最终生效。
按图索骥：模拟视觉形象的形象性与网络调查分析
保罗・梅萨里认为，比之语言文字，视觉符号具有模拟现实世界中的视觉外观的形象性。上述第一点谈到的纪实性视觉形象既有“标记性”也有形象性，但这种形象性是一种复制现实的相似性；而形象性并非一定是对现实世界的复制，对现实进行模拟的视觉形象，比之文字语言也具有形象性，表现在平面形象中的造型、线条、轮廓、边框、箭头、序号等，视频形象中的替代演员和虚拟场景等视觉影像。梅萨里又指出，形象性可以“引发与现实世界中的人物、物体和地方相关的态度和情感”⑥，受众可以通过结合自己的经历和文化背景，填充这些简化图像并产生身临其境的直接情感反应，从而忽略身处一种被动的说服语境，产生更自然的说服效果，故更具有传播的通俗性和大众性。在一些网民督政事件中，由于官方初步调查和宣判结果公众不是很满意，于是激起一部分网友绘制一些图像对嫌疑者或案情进行模拟，将逻辑缜密、术语繁多的专业案情以图像形式加以形象演绎，让网友按图索骥，从而使得原本晦涩的法律知识和复杂案情在网络中得到有效传播和广泛响应，这种说服性就在于模拟性视觉符号的形象性。
运用模拟形象加以专业图解的代表案例是2009年的“邓玉娇案”。“邓玉娇案”案发不久，巴东县公安局在互联网上连续三次通报案情调查结果，前后矛盾，且隐去很多实情，并于第三次以“故意杀人”定罪，这个结论让民众极为不满，于是一名为“10号接待员”的网友通过手绘将三次通告图解化，从中对比发现问题出入，并根据法律知识、尸检报告以及刀伤部位和血迹方位图解邓玉娇自卫过程，推断其杀人属于正当防卫。这些图解主要以铅笔草图辅以蓝色文字并以序号和箭头系列排列，演示得既通俗形象又不失逻辑。此帖贴出后立即被各大论坛网站转载，并获得上千点击率和上百条评论，诸多网友在这些图解提示中发挥想象判断，设身处地替邓玉娇分析案情，并发出强烈的声讨呼声。此外，邓玉娇案中，有网友还模拟想象中的案发场景，将案件最核心处作以模拟拍摄并上传网络，如激动网《阿娇杀淫官》视频将邓贵大一次又一次按倒邓玉娇逼良为娼的场景模拟演绎，这种影像视频很短，且拍摄质量亦有待提高，但网友能将案件最受争议最令人发指的地方加以表现，既表达了上传者自身的愤怒与同情，也召唤着邓玉娇案能引起更多关注。
显而易见：寓意视觉形象的象征性与网络感召共鸣
保罗・梅萨里认为，除了标记性、形象性带来的视觉真实性可以引起关注之外，采用违背现实的“视觉变形”也是吸引受众注意的一个有效手段，形象的变形、对真实的扭曲可以给受众以震撼，能引导受众去观看。⑦但梅萨里指出，“视觉变形”必须控制在一定的范围之内，必须借助受众比较熟悉的形象，否则就不会引起注意和共鸣。同时徒有“视觉变形”是单薄的，“视觉变形”必须与深层意蕴结合产生意义的象征。象征是指形式之下要有实质内容指向，这种关联不是逻辑因果上的，而是文化习俗上的。“视觉变形”与实质精神结合得圆融与否，既可见出制作水平的高低，更能决定说服效果的好坏和情感感召的强烈与否。
网络督政事件中的“视觉变形”主要是将传统媒体图像、影像加以改编，如早期的一些恶搞“视觉变形”，2007年的“重庆钉子户事件”，一网友将自由女神像pS成钉子户男户主形象以表达必胜信心，醒目传神；同年“华南虎事件”，由胡戈制作精选出的视频《恶搞周正龙》，将貌似周正龙的人物形象作为佳能相机的广告代言人讽刺弄虚作假，风趣诙谐。而到了“邓玉娇案”，网民这种“视觉变形”版本更多，据笔者初步搜索，与邓玉娇相关的此类视频有20多种，且已由早期以负面人物为主角的“恶搞”转变为以正面人物邓玉娇为画面主角配以传统媒体音乐，再作以歌词上的变化的“善搞”形式。其中点击率最高、反响最强烈的视频制作《大海版》就是“视觉变形”与视觉象征的完美演绎。
结语
权力的眼光无处不在，而视觉形象在标记性、形象性、象征性上的传播说服优势，使其在网络督政的引发曝光、分析调查及感召共鸣中发挥着广泛而重要的作用。但不可忽视的是，当下我国视觉监督还处于初级阶段，总体上表现形式不多，制作技术不高，尚存一些功利倾向，而实际上视觉形象的亮度、对比度、饱和度、清晰度、透视度等直接决定着形象的自然性与真实性，而外观形式的精美度、内在意蕴的深刻度以及二者的融合度也直接决定了形象的象征性与渲染性。相信随着网民的网络素养（包括运用能力和道德水平）的提高和视觉民主化趋势的推进（更多图片和视频共享网站的自由），网民将会以更有说服力和感染力的视觉形象参与到网络督政中来。（项目名称：东华大学中央高校项目“网络传播与中国社会政治民主进程研究”，项目号：10D11004）
注释：
①参见《网络反腐：嬗变2009》，来源：新华网网易新闻2009/12/23
②参见贝拉・巴拉兹[匈]著，何力译：《电影美学》，北京：中国电影出版社，1986年版，第25页。
③周宪：《视觉文化的转向》，见于《文化研究》（第3辑），天津：天津社会科学院出版社，2002年版，第72页。
④孟建：《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》，《现代传播》，2002（3）。
⑤⑥⑦保罗・梅萨里著[美]，王波译：《视觉说服――形象在广告中的作用》，北京：新华出版社，2004年版，第12页，第17页，第7页。
视觉文化传播论文篇6
关键词：传播学；视觉传达设计；研究
视觉传达设计是一门有着一定年代的综合学科，其兴起的时间是上个世纪60年代，而传播学是一门与各个学科都有着一定联系的学科，其渐渐成为一种研究方法在不同的领域中都有所应用，在视觉传达设计当中就离不开传播学理论。在视觉传达设计中其视觉符号多是一些线条、光影等要素，其本身不具备任何的意义，但如果通过一定的组织将其表达出来，例如画成一幅画就能传达出传达者想要表传达的信息。而这恰恰就是传播学中的理论。在传播学的角度中最直观的交流符号就是图像、图形。因此，笔者就传播学理论在视觉传达设计中的应用进行了如下的研究。
1传播学与视觉传达设计
视觉传达其基本的含义主要包括：其是通过视觉通道实现人与人之间的信息传递、其实一种双向性质的信息传播行为方式、其信息载体是设计图像、其只能是人与人之间的行为交流。从视觉传达的角度来说，其设计就是通过将图形、色彩、文字、材质等元素进行组合，从而达到不一样的视觉效果，带给人不一样的感受。而传播又是世界的普遍现象，所有事物的发展都离不开其本身的传播。视觉传达擅长将一些文字难以表达的情感通过一些要素的组成更形象的传达给收信方。
2在视觉传达设计当中存在的传播要素
2.1传达者
传达者其本质就是在传播活动中向传播对象发出信息的传播者，传达者根据设计中对各种信息进行挑选，然后向传播对象传达有价值的信息。在视觉传达设计中，其传达者的构成比较复杂，由客户、设计公司、设计师共同组成。在这当中，设计师根据客户提出的要求进行设计与修改，所以设计师又是传达活动的执行者。
2.2传播内容
传达者所要传递的信息就是传播内容。其中，传播内容可以不是语言符号，也可以不是实物，在传播的过程中对这些并没有特定的要求。但是，在视觉传播活动中，因为其视觉符号是一种特定的表达形式和手段，因此，设计师需要将这些所接受到的信息具体化形象化传播给客户。
2.3传播媒介
视觉传达设计的桥梁就是媒介，通过媒介的传播才能更好的将信息传达给受众者。当然，不同的媒介其属性也不相同。
2.4受传者
在传播的过程中有传达者必然也有受传者，也称之为传达对象，也就是在视觉设计中接受视觉信息的人。其可能是群体，也可以使个人。在传播的过程中，只有受传者接受认可传达者所传达的内容，才能算是完成了整个传播过程。
3如何有效利用传播学在视觉传达设计中
现如今，视觉传达设计中竞争也越来越激烈，若想在众多的竞争中抓住群众的眼球，则必修要在信息传播中表现出与众不同，从而使得视觉传达设计信息能得到有效而准确的传播。而笔者就如何进行有效的传播进行了以下几点分析。
3.1创意的创新
视觉传达设计中设计者的创意是否新奇且形象具体是受众者首要考虑的问题，如果连传播的内容都不够新颖不能让接受对象满意，那传播则很难完成。因此，视觉作品的创新就显得格外重要，只有独具匠心的创意才会使得受众者产生兴趣同时留下深刻的印象。在视觉传达设计中设计师是传播的主导者，所以，设计师应该发挥自身的创新意识，用异于常人的想法实现信息的传播。
3.2针对性的进行创意的修改
社会各个层次有着不一样的群体，同样的也有着不同的想法和思考。因此，设计师在视觉传达的过程中应根据不同的受众者给予不同的创意，创造其所喜欢的视觉形式。例如，针对儿童的视觉设计，其创意就不该是生涩难懂的，而应该是浅显易懂的、符合儿童好奇心的，具有浪漫色彩的，这样就能吸引儿童的目光。所以，在视觉传达的设计中应该针对性的进行创意，从其受众者、信息类别、媒介与环境等各方面的差异进行不同的创意设计。
3.3有效的对传播媒介进行整合应用
现如今是一个多媒介共存的社会，因为各媒介之间的原理都是想通的，而媒介的整合就是利用新媒介与传统媒介的相互交融，从而达到信息更有效的传播。这种整合能使得媒介的优势更加充分的发挥出来，而视觉传达设计中也离不开媒介的传播。例如，近年来走在街上就能看见各种电子屏，其上面精美的广告，使得大家对其辨识度、认可度都很高。这种新型的广告媒介就是视觉传达设计有效传播的方式。
3.4加强对受众者的研究
在视觉传达设计中，设计师与受众者都是其中的主要部分，他们相互制约、相互影响。在设计师设计的过程中，需要按照受众者各方面的实际情况进行合理的设计，而受众者在得到设计师给予的设计内容时也希望自己得到的是自己满意的设计。因此，受众是视觉传播过程中一切行为的出发点，设计师应加强与受众者的沟通，从而使得设计作品具有受众者想要的效果，以达到相互的一致性。
4结语
总之，视觉传达设计作为当代艺术设计的重要组成部分，其作为一门交叉性、边缘性学科，其视觉传达的设计需要传播学理论。而从传播学角度来看，其若想实现信息的有效传播，就必须从实际情况出发对视觉传达设计中各个方面进行分析，才能使得视觉传达设计实现更好的传播。
作者:丁鼎单位:热带海洋学院
参考文献：
[1]杨屏.论视觉传达设计信息的传播与接受[J].西北美术，2000,2（3）:26一28
[2]周旭.信息传播、信息认知与视觉设计艺术[J].浙江工业大学学报，2002,3（06）:528一530
视觉文化传播论文篇7
论坛旨在围绕数字时代档案资源的视觉传播途径、手段等进行学术交流，挖掘档案资源视觉传播的方式和手段，更好地使档案资源服务社会、服务大众，资源共享。数字时代、数字技术、档案资源视觉传播、数字视觉信息管理……，这些“数字概念”成为本次论坛关注的热点。北京市社科联党组副书记、副主席陈之昌，北京市科协党组成员、副主席田文出席会议并致辞。北京市科协原党组书记、原常务副主席田小平，北京市档案局（馆）副巡视员郭飞出席论坛。北京市档案学会理事、副秘书长李松龄，北京数字科普协会秘书长刘英主持论坛。来自市科协数字科普协会和市档案学会的70余名代表参加了论坛。
陈之昌在论坛上表示，近几年，北京市档案部门努力创造条件，利用影视、展览、网络、讲座、报刊等多种宣传方式，积极宣传档案工作服务社会发展的作用，使社会公众的文化需求得到进一步满足，社会公众的档案意识也得到进一步提高。这次市档案学会和数字科普协会联合开展学术活动是今年自然科学和社会科学两界联席会议的首场学术活动，通过活动将充分发挥各自的优势，围绕如何在数字时代，利用视觉传播文化，挖掘档案文化资源，为社会主义文化发展繁荣注入更多的艺术元素，更好地展示档案文化的独特魅力进行深入研讨，共同推进首都文化建设的大发展大繁荣。
田文在讲话中希望通过这次活动，总结大家的意见和专家的想法，使其成为自然科学领域今后做好数字、包括视频媒体领域建言献策的蓝本，为今后市政府和市相关部门领导决策咨询提供服务，使北京的数字、科普和档案工作更上一个新的台阶。
视觉文化传播论文篇8
关键词：品牌视觉叙事图像整合
一、图像传播与品牌视觉叙事
当今，我们处于一个图像传播。图像不仅成为一种重要的传播方式，也成为了一种重要的叙事方式。图像叙事是诉诸于视觉的感受形式，它消解了受众的深度阅读和理性思考，把人们的世界的感受方式引向了对视觉对象的直觉的反应。因此，现今的品牌传播与表现深刻地打上了视觉叙事的烙印。
叙事是人类的基本表达方式和传播方式，也是认知世界、了解自我最重要的途径之一。而人类的最原始的叙事方式正是从视觉叙事开始的。在西班牙发现的世界最早的岩画，表现了人们狩猎的过程，这是保存到现在最完整的视觉叙事的样本；中国的结绳记事是一种视觉叙事；人类早期的图腾本质上还是视觉叙事的形态。因此，人类的传播活动实际上就是从视觉叙事开始的。“叙事是人们将各种经验组织成有现实意义的事件的基本方式。叙事既是一种推理模式，也是一种表达方式”。
顾名思义，叙事的原始含义是讲述故事。“叙事就是对一个或一个以上真实或虚构事件的叙述”。叙述涉及到故事、故事的讲述者和听众。故事的叙述者决定着讲述的内容、讲述的表现方式和与听众互动的方式，由此产生了叙事学（narratology），它研究叙事结构的理论。普林斯的《叙事学辞典》介绍了两种观点：一种以托多罗夫为代表，认为叙事学研究的对象就是叙事的本质、形式、功能，无论这种叙事采取什么样的媒介，如文字、图画还是声音，它着重研究的是故事的普遍结构；另一种观点以热奈特为代表，认为叙事学只局限于以语言为媒介的叙事行为，也不试图去概括故事的语法（那种普遍的结构），而是反映在故事与叙事文本关系上的叙事话语，包括时序、语式、语态等等。
品牌视觉叙事表现了一种整合的力量。视觉是媒介表现方式，叙事是传播表现方式。传统上，叙事多指文字叙述，即用文字讲述故事。进入大众传播时代，叙事方式开始由文字叙事向视觉叙事转向。当今，叙事的讨论最重要的一个方面就是关于“视觉叙事”，即以视觉方式讲述故事。相对于文字而言，图像是直观的并有强烈的隐喻性。现代电影艺术运用运动的画面和语音进行叙事，第一次发展起来以图像为主的叙事样式，人类的叙述活动进入了一个新的时代——视觉文化时代。以运动的画面和语音进行叙事的现代电影的诞生，第一次发展了以图像为主的叙事艺术，“图像化”成为当代社会叙事的主导型叙事思维模式。
在电影之后，电视图像叙事吸收和发展了电影图像叙事的媒介优越性，并把其“视域”广延到社会各个领域。由此，电视图像叙事真正创造、释放了“图像”叙事的威力，以电视图像叙事为代表的视觉文化的强势媒介开始形成。电视叙事是以图像为优先原则的声画叙事，其自身具有极强包容性和转化性，它是人类目前所能掌握的一种最佳叙事手段。随着电视技术的发展，人类社会开始出现了“图像转向”，也就是说，视觉文化统治了整个社会文化。如果从“叙事”的角度来观察这一观点，我们可以看出以电视图像叙事为代表的视觉化叙事类型开始成为主导型的叙事类型，开始占据社会叙事格局的主流。
品牌视觉叙事创造了一种新的品牌经验。在当今的图像传播时代，视觉叙事已成为大众传播的主要沟通方式。日益先进的图像处理、加工技术以及信息传播渠道的多元化、数字化等因素增强了视觉传达的表现能力，为视觉图像的传达拓展了广阔的表现和发展空间。品牌的视觉叙事是将品牌所要表达的品牌背景、品牌核心价值理念和品牌感情，用一种美轮美奂的视觉形式传递给目标受众，以此达到生活场景的分享好心灵沟通。比如苹果公司那只“被咬过的苹果”，打破了传统的人与机器的对立，打破了计算机科学的神圣化、偶像化，恰如其分地表达了苹果品牌的理想和目标：电脑要为人带来快感和乐趣，而不是恐惧和崇敬。品牌的视觉叙事主要有两种：一是由产品的设计及其附属的包装、商标等直接向消费者呈现视觉体验；二是由户外广告或视频广告为消费者提供的品牌的媒介图像。这是品牌视觉叙事的主要模式。
二、包装设计与品牌视觉叙事
包装设计是品牌视觉叙事的重要途径。但是，它主要是针对产品本身的。马克·戈贝在谈到包装革命时指出：“包装能用来讲故事，最重要的是，好的包装能够激发我们的灵感，帮我们编织我们自己的故事”。他举了美国酒类品牌的几个例子：“精美高雅的酒瓶设计传递着品牌丰富的文化内涵和悠久的历史传统，含蓄地表达着啜饮美酒佳酿的怡人体验。1997年的夏敦埃酒，商标以加州的险峻海岸作为标志，由于使用了透明的标签，商标的设计完美地与那只尊贵的酒瓶融为一体，以至于你可以真切地体味到加州葡萄酒的灵魂正在那尊雅致的酒瓶之中荡漾，这个设计极尽完美地表现了加州葡萄酒的精髓。这种属于想象和意念的美学可以通过今天的包装得到完美的诠释”。
为了让产品产生对消费者的感召力，一种产品需要借由将包装形态和产品图案设计诠释视觉印象，从而创造出知觉和热望之间的联结。品牌包装的重要性就在于它是一个品牌核心价值的有形载体，能够直接传播品牌形象及突出品牌个性。包装首先必须要传达商品信息，表达商品功能和使用价值，使消费者迅速认知。包装还应向消费者迅速而明了地传达有关商品的一切信息，如商品的构成因素、方法、特征、用途、用法等等，从而使消费者确信该商品是自己满意的商品。包装在传达这些信息时必须真实、鲜明、生动、简捷。可见，包装就好比一个“沉默的推销员”，在向消费者述说着品牌的故事。“我无法问你为什么喜欢某种包装，你也不能讲的出来。包装并不是沉默不语的，它在呐喊着——然而是在你的内心呐喊着。”
成功的包装需要强大的视觉力量，以便在商店和自选市场的拥挤的货架上脱颖而出、引起注意。因为包装没有太多空间，也没有太多的体积可供品牌设计表达之用。“包装就是一部半秒钟的商业广告。它必须立即发挥作用，引起你的注意，或者建立起你对一种品牌的亲密感情。包装所传达的信息是即时完成的，对人们形成直接的、高度的冲击，同时与消费者在情感上产生连接。”
品牌不仅可以用来满足消费者物质上的需要，也可以成为表达人们的个性、风格的标记。现今印刷工艺和艺术革新，使得包装设计越来越有吸引力，能够满足消费者更多的个性化的需求，品牌也因此在人们的生命中扮演着一个非常亲密的角色。因此，消费者对于那些容易识别的包装感到更加乐于接受，好的包装将会使人们与产品之间产生一种不同寻常的联系。借由为消费提供重要的产品信息并且营造一种整体的品牌情感特性的氛围，包装同时发挥着在商品货架上展示产品、营销产品的作用。
包装总是以直觉的方式反映着产品的文化和品位。当材料的印刷处理技术的发展使得市场营销人士和设计者能够探索新的可能性的时候，包装的视觉表现力达到了全新的高度。马克·戈贝尤其推崇日本酿酒工业的酒瓶子包装，“日本的酿酒工业是一个伟大的典范，生动地诠释了如何为包装赋予情感的内涵。日本的酒瓶子之所以被包装得那样精美别致，是为了邀请消费者自己动手去发现瓶子里究竟装的是什么，这是一种敏感而又颇具戏剧性的方式，充分调动了我们的感觉，并且大大提高了我们对这样一瓶酒的渴望与期待……这些颜色和材料搭配得如此完美，极大地提高了产品的整体形象，以一种豪华而喜庆的风格出现在消费者面前，使消费者在乍一看到这些酒瓶的时候便不由自主地产生一种惊艳的特别感觉，借由在标签的背面印刷上不通的颜色从而为整个覆满冰霜的瓶子增添了一抹弥漫而飘忽的色彩”。 包装的最终目标是要为品牌打造一套独特的、专有的“服装”，一种与竞争对手风格迥异的设计理念，并且能够与目标消费者进行强有力的沟通。“那些包含丰富的情绪和感性信息的产品，他们的包装可以在短短的半秒钟之内便与消费者产生一种基于联系而不是基于冲击的快速的沟通，达成一见如故的默契”。
三、广告与品牌视觉叙事
广告作为品牌传播的最重要的方式，对品牌的形成与提升具有决定性的作用。在广告传播中，视觉表现是最基本的也是最丰富的手段，无论是平面广告还是影视广告，抑或是当下流行的网络广告，都离不开视觉叙事的方式。有人说，讲故事是当今品牌传播的一种形式，当今这种讲故事的方式主要是由广告品牌视觉叙事来表现的。
广告中的品牌视觉叙事是构建品牌深度传播的一种模式。品牌传播本质上是说服、感染和影响的过程，广告运动中不同的媒介的运用和不同的表现方式对品牌传播的作用与意义也是不同的。平面媒体的文字传播，侧重于理性的说服；平面的视觉传播侧重于图像的感染，影视媒体的视觉叙事则侧重于品牌的深度传播；名人广告则侧重于影响力传播。因此，品牌视觉叙事是其他传播方式或媒体表现形式所不可取代的。品牌视觉叙事与以往的品牌视觉表现不同之处在于，它是用叙事的方式来串联视觉的元素，从而能够达成对品牌的深度理解和深度印象。因为当今视觉传播的一个明显的弊病在于导致人们意识的碎片化，这恰恰是影响品牌建构的最大障碍，而品牌视觉叙事则在很大程度上能够消解视觉碎片化的倾向，给受众带来完整的品牌印象。这正是品牌视觉叙事最大贡献所在。
品牌视觉叙事还创造了全新的消费体验和品牌互动的方式。视觉广告的传播具有积极的诱导作用，它通过选择信息、构架内容、编制故事的传播技巧，把信息融会在图像叙事的情节之中，以特定的视角陈述给观众，以感性的形象和虚构的故事打动观众。
品牌视觉叙事是以激发消费动机为目的的。广告图像一般不直接指向产品本身，而是强调广告诉求所表现的诱惑力，来满足现代社会中人们的多种心理需求，在观众心里产生复杂多变的内在张力。广告可以说是消费社会最浅显、最直接的文化现象。广告成功地为商品消费提供了生活状态，广告还提供了品牌消费的生活理念和方式，它为消费者述说一个又一个感人的品牌故事，演绎出快乐、时尚的流行话语。比如苹果公司设法传递一个非常温馨的、对消费者极为友好的企业形象，最重要的是，它通过自己那强大有力的广告宣传活动使得自己那种勇于创新的企业文化深入人心。
品牌视觉叙事作为一种品牌传播方式，本质上是导入了对文化语境视觉化的深度挖掘。“唯有与文化相连的有关伟大产品的信息才会打破我们压倒性的视觉环境的混杂从而脱颖而出”。为了要建立并且保有作为消费者心目中更加受欢迎的品牌的地位，品牌必须要不断创新和进步，寻求新的视觉叙事表现形式，从而把品牌提升到全新的高度。
参考文献
[1]伯格著，姚媛译《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》，南京大学出版社，2000年版。
[2]罗钢著《叙事学导论》云南人民出版社，1994年版。
视觉文化传播论文篇9
关键词:视觉文化旅游文化旅游资源旅游动机
中图分类号:F592文献标识码:a
文章编号:1004-4914(2010)05-206-01
一、视觉文化概述
人类社会生存的环境是由三类环境总体构成:自然环境、社会体制环境和符号环境。当下,以视觉为中心的视觉文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播传统提出挑战,并使之日益成为我们生存环境的重要组成部分。
1.视觉文化的概念。视觉文化是一种新文化形态的理解,视觉文化的基本含义在于视觉因素,特别是影像因素,这些占据了文化的主导地位。美国纽约州立大学的学者尼古拉・米尔佐夫曾说“要用视觉文化瓦解和挑战着任何想以纯粹的语言形式来界定文化的企图”。视觉文化不仅是人们日常生活的一部分,而且存在于每个人的日常生活中。
2.视觉文化的特点。视觉文化最主要的载体就是形象。因此,视觉文化的最显著特点之一就是把非视像性的物体视像化。但值得注意的是,视觉文化不依赖图像,而是依赖对存在的图像化或视觉化,视像化解开了事物与形象之间的紧密联系,形象成为自身。
3.视觉文化研究的拓展。“视觉文化研究”是近几年在西方学术界颇受关注的一种跨学科、跨领域研究,揭示了人类文化行为尤其是视觉文化中看与被看的辩证法。“视觉文化研究”不是一般意义上的针对“视觉”或“视觉文化”的研究,而是一种针对“视觉性”的文化研究。
“吃”、“看”都是人类的日常行为,但在人类思想史中,吃被认为是与生理需要的满足联系在一起,与吃相关联的味觉总是处于一种受贬抑的低级地位;看是与人的认知活动联系在一起,与看相关联的视觉则常常被看作是一种可用于真理性认识的高级器官,从而形成了一种视觉在场的形而上学,一种可称之为“视觉中心主义”的传统。这一传统建立了一套以视觉性为标准的认知制度甚至价值秩序,一套用以建构从主体认知到社会控制的一系列文化规制的运作准则,形成了一个视觉性的实践与生产系。
对于视觉文化的研究,某种意义上说,就是对于视觉文化传播的研究――视觉文化传播媒介是视觉文化发生的场所,也是视觉文化的物化。德波认为视觉文化“不是形象的一般的积累,而是以形象传播为中介的人们之间的社会关系”,这实际上是对一种新的文化传播形态的深刻理解。而对视觉传播行为的理解我们有着广义和狭义之分。广义的视觉传播行为,泛指不是由单纯纸质文字媒介和单纯视觉媒介传播信息,而由视听媒介或视听媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。狭义的视觉传播行为,侧重于纯视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。
不同学科对于视觉文化的理解也是不同的,视觉文化在艺术学家、社会学家、文艺美学家、哲学家等等的视野中都有着各自领域的认知,正如尼古拉・米尔左夫所言:“视觉文化研究的成败可能有赖于它从跨文化的角度思考问题,要面向未来,而不是把后视镜般的人类文化学方法作为传统,亦步亦趋。”
二、视觉文化与旅游地
1.旅游地概述与旅游吸引力。迄今,学术界和实业界认为:旅游地指旅游资源分布集中,具有一定的旅游经济结构和规模,是一个复杂的、多层次的系统。从旅游的构景物质基础出发,依照其旅游功能和对当地的经济生活与建设方向的影响,可将旅游地划分为:风景旅游地、文化旅游地、历史古迹旅游地、民族风情旅游地等等。旅游资源是旅游业赖以生存和发展的前提条件,是旅游业产生的物质基础,是旅游的客体,也是旅游产品和旅游活动的基本要素之一。构成旅游资源的基本条件之一就是对旅游者有吸引力,能激发人们的旅游动机,凡是旅游资源,都是有与旅游者通常的生活习俗、文化背景和居住环境不同之处,这种差异越大,对旅游者来说就越独特,对旅游者的吸引力也就越大。而任何一个旅游地进行开发时都需要从文化的角度加以考虑。
2.旅游文化。由于目前世界各国学者对“文化”这一概念的表述有很大的分歧,导致了对“旅游文化”的不同认识和解释,它的内涵和外延都不停留在探讨的阶段。总的来说,我国学者对旅游文化的表述,大致有三种类型,笔者就其中一种进行一个简单的探讨:
旅游文化,是旅游主体、旅游客体和旅游媒介相互作用的结果。它不是旅游和文化的简单结合,而是旅游主体(旅游者的文化需求和情趣)、旅游客体(旅游资源的文化内涵和价值)、旅游媒介(旅游业的文化意识和素质)三者相互作用所产生的物质和精神成果。旅游者处于旅游文化的中心位置,旅游者在旅游活动中所显示出来的特殊的欣赏取向、审美情绪、心理状态及其文字、形象的记载、构成了旅游文化的主要内容。旅游文化是人类过去和现在创造的与旅游关系密切的物质财富与精神财富的总和,凡在旅游活动过程中能使旅游者舒适、愉悦、受到教育,能使旅游服务者提高文化素质和技能的物质财富与精神财富,都属于旅游文化的范畴。
3.旅游地视觉文化的作用。旅游文化内涵具有无形性,只有将旅游资源丰富无形的文化内涵用具体的物化产品或某一形象加以外化,以独特的、直观的、可感的视觉文化形式使其丰富无形的内涵外显出来,才能够更加具有旅游吸引力。
视觉文化是市场经济的产物,或者说是商业化的伴生物,而视觉文化又不同于一般的物质商品,旅游地的视觉文化使用价值首先体现在使游客的感官和精神得到一定的满足,引起旅游动机。消费社会是视觉文化传播的温床,它召唤人们进入这种文化,享受它的愉悦。而作为经济产业之一的旅游业,有着其自身的行业特点以及消费文化,其生命力在于旅游资源可否对消费者产生旅游吸引力,形成旅游动机,从而进行旅游消费。视觉文化传播正在广泛而深刻地影响着当代社会,它不但是当代文化中的主导性力量,也在旅游地旅游资源宣传和吸引中扮演了重要的角色。
三、结语
在高度发达的信息社会,信息的主流必将是影像信息或视觉信息,旅游动机是维持和推动旅游者进行活动的内部原因和实质动力。因此,旅游地对旅游资源、旅游文化良好的形象设计,从而通过视觉文化传播传递给消费者,对于激发消费者的旅游动机、消费动机,对于旅游地的发展起着至关重要的作用。
参考文献:
1.张舒予.视觉文化概论[m].江苏人民出版社,2003
2.[美]尼古拉・米尔佐夫.什么是视觉文化[a].天津社会科学院出版社,2002
3.廖军.视觉文化思维[m].中国纺织出版社,2001
4.张国洪.中国旅游文化[m].南开大学出版社,2001
5.邓爱民,刘代泉.旅游资源开发与规划[m].旅游教育出版社,2000
6.李天元.旅游概论[m].旅游教育出版社,1999
视觉文化传播论文篇10
[关键词]视觉性；视觉体验；影像消费；视觉文化
从信息传播的角度看，无论何种媒介在传递的信息内容上并无大的差别，但传播信息方式的变化却对传播过程机制产生了重大影响。视觉文化受到热烈关注正是由媒介的发展转换性所造成。本文无意从哲学等角度去探讨视觉文化的渊源发展问题，更多地是想从视觉文化的角度思考媒介转换格局将对广告传播活动产生何种影响。为此首先应该从视觉文化的界定人手。所谓视觉文化是指“文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态，视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变与形成，而且意味着人类思维范式的一种转换”。影视广告传播是视觉文化形态的典型代表与生力军，通过影视广告这面镜子我们可以反观视觉文化的影响作用。
一、广告图像与受众：影视广告传播的新路径
美国的n・米尔佐夫的《视觉文化导论》(2006)和英国的理查德・豪厄尔斯《视觉文化》(2007)主要介绍了视觉文化研究的方法知识理论以及相关实践，基本上并没有对于广告视觉文化的研究做出更多的分析。在中国对视觉文化研究的代表性著作是陈龙的《视觉文化传播导论》(2006)。该书从视觉心理人手，结合视觉符号、视觉手段的发展史，梳理了从近代到现代乃至后现代视觉传播的发展脉络，将基础知识的介绍与理论的思辨结合起来。在涉及广告研究方面主要采用符号学方法对具体的广告作品进行了分析，对广告的图像研究也只着眼于图像本身，并未涉及到广告传播过程当中的视觉转换问题，换而言之即是指站在研究者立场对广告作品按照符号学修辞学方式的解读，并未从广告受众角度进行分析。因此目前对于广告视觉文化的进一步深入研究正面临着难解的困境。因为将多种学科理论的综合运用并没有寻找到理想的突破口，尤其是关于影视广告传播的研究。为此，有必要重新思考影视广告视觉传播研究的方向性问题。沿着符号学角度，按照罗兰・巴尔特的神话结构进行修辞学的分析可能夸大了影视广告传播的视觉符号的威力。虽然大多数研究者也承认洛伦兹，恩格尔的看法，即“视觉哲学的主要发现是，思想并不独立于视觉”。思想或信息虽然不能独立存在，但当其与视觉性的影像融合为一起时，广告所能传播的内容及形式比预料的要复杂得多。对于影视广告的视觉文化研究应该把视觉性影像作为研究的切入口，并考虑转换研究的主体性问题，通过换位思考力求能从受众的角度对广告视觉文化做出新的解读与阐释。因为“文化工业”等批判理论是站在精英主义立场对大众文化做出的完全否定的批评。因为随着社会的发展，精英文化与大众文化的消融与并存预示着对传统霸权文化的消解，也说明社会审美的多元化趋向成为定势。所以对影视广告视觉文化的研究应该是综合性与多科性的。
二、媒介技术变革与视觉体验的转变
本雅明的《机械复制时代的艺术》在一定程度上预见到了媒介技术发展对社会艺术所造成的巨大而深远的影响。在他看来，媒介技术的发展使艺术品失去“韵味”和神秘感、崇高感，但同时却可以促进艺术普及。研究影视广告，必须考虑媒介技术变革与受众的视觉体验问题，媒介技术的变革重点在于媒介符号的不同。印刷媒介技术与电子媒介技术的最大区别在于文字语言符号和图像符号。(严格来讲，早期的报纸广告是以文字为主，后期是以图画为主，文字为辅的，这正说明了广告产业对于新技术的积极采用)。文字符号的视觉阅读过程是一种主动性参与，必须要经过抽象的思维过程完成，广告受众对广告内容的理解与体验要求必须在头脑中完成同构，因此印刷媒介技术的广告形态是以理性为主的，视觉体验表现为文字对主体产生的心理刺激，广告主要着眼于受众的心理反应，而不是视觉。广告作品促使受众以旁观者身份完成视觉体验过程。随着印刷技术的发展，图画开始在报纸广告中占据主流。二战前后很多的广告作品运用故事性、展示性的图画广告，预示着影像时代的来临。影视广告的出现则完全颠覆了印刷广告的信息传播形态。从视觉体验的方式来分析，影视广告的视听综合性特征，加上拍摄技术的巧妙运用，广告作品的体验演化为一种幻象。“因为电影技术的惯用手法就是要让机位视角等同于观众视角，我们看见的是摄影机看见的，以至摄影机变成我们，我们变成了摄影机”。此时作为广告受众的消费者的身份特征已经发生了变化，由旁观者观看的身份成为参与广告视觉重构实现的关键，亦即主体性的丧失和旁观者位置的消失使其成为影视广告生产机制的一部分，由此“电报、电话和电力加速了交流和沟通，铁路和蒸汽机车改变了距离的概念，而新的视觉文化――摄影术、广告和橱窗――重塑着人们的记忆与经验”，技术化的视觉经验正在构建视觉性的奇观社会，导致世界因而被把握为图像，通过借助于视觉传播技术，整个世界被视觉化了。随之而来的是影视广告的制作与符号的电子化导致了其以虚拟性的特征来完成商业营销的目的。换而言之，影视广告要求的已经不是简单地对客观现实的再现，而要求通过影像符号技术完成对现实的真实性建构。在百度的影视广告“名捕”篇中，出现了不同时空的人物形象大刀王五、王保长、时迁、潘金莲、邦德007，全部被抓捕归案，通过影视广告符号消解了时空限制，融合了真实与幻象，实现了对广告受众审美的胜利改造，媒介技术变革引导着视觉体验的转变，以影视媒体为代表的电子媒体改变了眼见为实的真理，通过真实性建构验证了“信息环境化”的主题。早期影视广告的实证性作用并没有消失，随着仿像技术的出现，影视广告作品的内容也从现实性的展示向超现实的方向发展，影视广告中的美丽秀发、迷人身材、商品的巨大魔力作用被不断地技术化改造，逐步脱离了现实生活的真实，成为广告神话的强力引擎。夸大细节因素、制作娱乐场景、关注细微差别，并将这些通过影视技术的呈现，使广告受众在影视广告内在结构的吸引下，自觉地完成替代性的参与体验，使欲望在视觉体验的刺激下膨胀。这将构成影像消费的必要前提。