公益广告论文篇1
（一）校园公益广告发展的积极成果
当今大学校园公益广告发挥着越来越重要的作用，不仅能在形式上多样化，而且在内容上深刻化。自第三届“申通德高杯”公益广告创意大赛走进校园，主办方在上海海洋大学、中国美术学院、上海电影学院等高校举行了以推动公益广告设计进程，呼吁广大莘莘学子积极参与为目的的专题讲座，讲座中同学们仍然积极发言，不断加深对公益广告的理解；长江大学东校区主办公益短片设计大赛，短片内容涉及环境保护的各个方面，成果显著。
（二）校园公益广告发展限制因素
限制因素分为内在因素与外在因素。内在因素体现在展现形式与题材的选取两个方面。首先在展现形式上，校园公益广告不带有盈利性质，主要是老师要求，社团及部门制作，与广大普通学生联系较少，所以校园公益广告作品常常会带来一些生硬感，缺乏活力与创造性。然后在题材的选取上，校园公益广告的题材较为单一，往往是当前流行何种公益广告或提倡某种精神，就会出现大量题材雷同的公益广告，相对应的，其他题材的公益广告就会被抛之脑后。而外在因素一共有以下四个方面：大学生公益意识薄弱、受众参与度低、宣传渠道单一以及社会重视程度低。
1．大学生公益意识薄弱（大学志愿者服务影响小）
根据《关于大学生参与社会慈善公益的调查》显示，93.75%的大学生参与过，6.25%的大学生则没有参与过；关于参与的频率，3.47%的大学生每周关注慈善新闻，寻找机会参与公益活动，5.56%的大学生表示有明确的慈善目标，并会坚持参加，44，40%的大学生是遇到重大事件的时候才会参加，15.97%的大学生是采取捐助的方式参与慈善。这表明当今大学生公益意识薄弱，对公益活动的热情度不高，很少有大学生长期坚持参与慈善，一般都是有重大事件发生，政府及社会积极倡导的情况下才会参与，参与形式也比较单一。
2．受众参与度低
当前校园公益广告的题材选择，制作，宣传等各个方面几乎都是由负责公益这一部分的部门及个人完成的，其他学生参与度较低。导致大学生对公益广告缺乏了解，甚至不知道公益广告的产生，以至于公益广告没有达到预期的目的，没有起到校园公益广告对个人素质提升及改善社会风貌的作用。
3．宣传渠道单一
在新闻传播教育的发源地美国，大学的校园不仅迈入了社会化运作，而且成为新闻教育的锻炼和实践基地，在理论与实践上都能与社会很好的结合，宣传渠道多样化。但是在我国，校园媒体仍处于没开放状态，不仅缺乏资金的投入，并且缺乏足够的重视，整个运作模式处于探索阶段，没有足够的宣传渠道。
4．社会重视程度低
企业是以获得利益为最终目的，是一个逐利而为的组织。相对应商业广告的高利润而言，制作公益广告利润较少。因为中国许多企业都没有足够的公益意识，所以很少有企业将目光转移到公益广告的制作上，以至于公益广告缺乏资金的支持。同时普通民众的公益意识不高，政府对公益广告也缺乏足够的重视，这就导致整个社会对公益广告的重视程度低。
二、提高校园公益广告发展前景的相关建议
1．对于广告制作人的建议
对于广告的设计，必须要做到全面撒网，又要达到精益求精、宁缺毋滥的效果。在形式上应该尽量新颖，有创意，增加趣味。因为校园公益广告的受众是大多数学生，而学生恰恰是一种具有偏爱追求创新独特心理的群体，所以只有形式新颖、有创意的校园公益广告才能吸引学生注意，进而接受其中所传输的思想与理念。就此而言，我们可以从迎合学生的喜好这一方面下手，根据学生想要的效果来改变广告的形式。在内容上尽可能多题材，多角度，全面准确的取材。在内容上，可以大致分为五种类型：节日类、健康类、校园文明类、政治政策类、人性关怀与励志类。节日类：如“五一”、“教师节”、、“植树节”等；健康类：如关爱艾滋病群体、戒烟日等；校园文明类：如文明用语、礼貌待人、遵纪守法等；政治政策类：如科学发展观、学习“十”精神等；人性关怀与励志类：如关怀残疾学生、激励贫困学生等。
2．对于学校的建议
学校应该把公益广告上升到“校园文化教育不可缺少的一部分”的高度来看，那样才能发现校园公益广告是一项非常重要的事业，是值得学校耗费心力来为之付出的。首先学校应多进行公益活动。“公益是一种责任和义务，公益是一种道德和品格，公益是一种能量和动力，公益还是一种艺术和文化，在一定的物质条件的前提下，公益是和谐与动荡，崇高与低俗，进步与退步的分界线。”为此，我们要进一步加强学生的公益教育，促进公益事业的发展。其次学校应加强对校园公益广告的重视及监督力度。要想保证校园公益广告的播出效果，使它在学生的校园文化熏陶方面起到实质性的效果，就必须加强对校园公益广告的重视程度，同时提高监测和管理力度。只有这样，才能保证校园公益广告步入健康繁荣发展的轨道。然后学校应对积极参与公益广告的大学生或团体组织给予一定奖励。为了呼吁更多的学生参与到制作、宣传以及接受公益广告中来，学校应该设立一定的奖项。只有相互竞争，才会使学生们参与的热情高涨，从而使公益广告的效果达到最佳。最后学校应多投入资金于校园公益广告上。广告为了达到效果，必定需要投入一定的人力物力资源。而且，公益广告并非像听起来那样毫无利益可图，它产生的价值是潜在的，对学生思想上产生的影响是日积月累的。
3．对于宣传渠道的建议
宣传对于校园公益广告的发展起着至关重要的作用，只有做好宣传，才能充分利用校园公益广告来传播校园文化精神。第一，广告的地点应该更具有代表性。广告的地点也应当与广告的内容形式相呼应，这样才能使广告效果更加突出。若是在不合适的地点展示不相符的公益广告，只会是资源的浪费。校园公益广告资源本来就不是十分的充裕，所以应当尽量避免浪费。第二，广告的渠道应该更加多样化。学校应该以最大限度的利用各种媒介来宣传公益广告。其媒介可分为：电子广告媒介、印刷广告媒介、交通广告媒介及其他。这样多样化的广告渠道可以使得校园公益广告更加全面的渗入在校园环境中，让学生们更深入了解公益的本质所在。
4．对于广告对象（学生）的建议
“青年是社会的未来，公益事业是社会文明的一个标尺，培育大学生的公益理念，对推动社会的公益实践，对青年美好人格的深造，对构建社会主义和谐社会具有十分积极的意义。”这是原全国政协副主席在2005中国大学生公益论坛贺信中所提出的。公益事业的发展水平是人类文明进步程度的重要标志。因此，作为新世纪的学生，在公益事业方面必须要尽一己之力。通过校园公益广告，我们可以了解到更多更全面的公益理念，与此同时，可以增强我们的公益意识，让更多的人积极热情的参与到公益行列中来。
三、总结
公益广告论文篇2
文字是人类早期文明的图形符号之一，是文明传播的火种。无论是古埃及的象形文字、苏美尔人的楔形文字，还是我国的古汉字，都是人类文明的标志，其本身都有着完美的架构，类似于图画或者象征图案。后来经过不断的演变，完成了从符号到文字，再到图形化的过程。公益广告招贴中文字设计的发展历史，可以说是从书写文字的创造开始的。如“楷书的典雅秀丽，魏碑的坚韧雄壮，草书的行云流水、豪迈奔放，运用得当可作为招贴画面的陪衬和烘托，以创造一种卓尔不凡的艺术气氛”。既让人一目了然，又要让人一见倾心，在顾盼之余，回味无穷。优秀的招贴不仅要令人爱，还要令人思，能唤起人们的丰富联想。在现代公益招贴设计中，作为信息载体的文字，除了要具有准确、快速的可辨识性之外，还要追求其表现的审美性。文字信息的质量、大小、传递速度和传播范围与文字元素的审美性有着直接的关系。因此，公益广告招贴的文字往往以图文并茂的视觉艺术语言来传递信息。它既可以通过书法、绘画、雕塑等不同艺术魅力的形式来表现，也可以运用形状、黑白、大小、虚实、色彩等因素来吸引受众的注意力。有时人们就把接受公益广告文字的过程当作欣赏一种艺术的审美过程。文字的审美性越强就越能引起人们的注意，使人们在不知不觉中接受教育。如一幅宣传禁止酒后驾驶的公益广告，图中将“酒”的偏旁部首“氵”替换为红色的交通信号灯。“红灯停，绿灯行”是人人皆知的交通规则，红色的交通指示灯在人们心中有着“禁止通行”的意思。“氵”替换为红色的交通信号灯，艺术地表达了禁止酒后开车、酒后闯红灯等违法行为，否则有可能造成重大的流血事故。“世界语”不受地域、民族、国界的限制，各民族的文字元素可以相互搭配，设计师要努力寻求最能揭示深刻文化内涵的文字形象，力求获取一种形神相似的视觉传达形式，公益广告招贴设计的文字是一种，这样才能强化人们的视觉印象和寓意记忆。
二、公益广告招贴设计文字元素的类型
在信息化与数字化并存的时代，公益广告招贴文字设计是增强视觉传达效果、提高作品的诉求力、赋予招贴审美价值的一种重要构成元素，是招贴艺术形式与艺术美感的重要体现。它不仅是信息传递、思想感情交流和沟通的工具，而且更多地是追求个性化、风格化的形式语言，从而达到作品整体性效果的具体指向。同时，科技的进步为公益招贴文字设计的自由创造提供了有效的工具和更加广阔的思维空间。具体到公益广告招贴中文字元素的应用，主要有汉字、英文、汉英结合与数字等类型。
1.汉字
汉字是我国几千年来精神文明和文化传承的载体，它具有博大精深的内涵和独特的艺术魅力。它以象形为基础，字形匀称，结构严谨，笔画精当，有如图画或象征图案。从信息化、艺术化和视觉化的角度来审视汉字，它不仅可以“读”，而且可以“看”。在现代招贴设计中，有着其他设计元素无可替代的地位。汉字的篆书、草书、楷书、行书等字体，在结构、韵律、疏密、线条形成方面各有所长，或笔锋柔美，秀丽典雅；或行云流水，天然成趣。这些特定造型的字体，适合于招贴字体的不同变化设计要求，运用得当，可以创造一种卓尔不凡的艺术气氛。所以，有学者认为“汉字”本身就是一件“最伟大、最成功”的平面设计。作为世界独有的汉字字体，以我国本民族的文化和审美心理为支点。优秀的汉字创意设计不仅需要外在优美的“形”，更需要新颖深刻的“意”，只有意新形美，才能感染大众。如舞蹈演出的招贴，往往是一个狂草的“舞”字，且把最后一竖拉得特别长，以表现舞蹈的流动感和神韵的扩张力。由于书写得体潇洒，赋予了现代招贴设计独特的民族风格和时代特色。在公益广告招贴设计中，汉字既能与图形、图像组合，也可以单独作为设计元素进行创意设计。通过对字体的重叠、变形、分割、组合等手法，体现设计的形式美，凸显设计的主题。如王炳南先生的反毒招贴作品《去毒得寿》，通过两片撕破的纸，将“毒”和“寿”两个字巧妙地拼合起来，利用其外形同构的特征，再加以一黑一红颜色上的差异，将内涵的只有去掉“毒”，才能得到“寿”的深刻含义完美地体现出来。这种同构不仅具有视觉冲击力，而且将文字的内含特质通过视觉化的表现传达出来。汉字手写体中运用最广泛的是传统的书法艺术。汉字的书法艺术、水墨渲染、造型特色等都是汉民族文化特质的表现。招贴设计师在中国传统文化的基础上，试图从不同的视角去表现汉字书法的气、韵、形，以及疏密结构与节奏规律，充分体现具有传统文化意味的形式美。靳埭强、余志光先生的一组《自在》设计：吃也自在，睡也自在，坐也自在，行也自在，玩也自在。在“吃、睡、坐、行、玩”这几个汉字的表现上，以饱满洒脱、行云流水般的书法体使汉字的笔墨意蕴跃然纸上，再用其他相关的物象点缀其间，如用鞋点缀“行”，用蝌蚪装饰“玩”等，更好地体现其内在意义，给人以生动愉悦之感。汉字手写体中的手绘字突出设计者的个性，给人一种轻松、亲切的心理感受，多用在以情动人的场景中。印刷体字体单一，但比手写体呈现出更为方正、更为规整的造型特征，非常适用于大型公益性招贴中，更易于传达出严谨的视觉感受。随着电脑技术的成熟与完善，设计师利用各种电脑图形处理功能对文字的美化装饰进行肌理、光感等方面的特殊处理，使汉字设计拥有更多的表现形式，在视觉效果方面具有更强的感染力。民俗字体是民间艺人们用毛笔、木片、剪刀、纸张等特殊的工具和材料，刻出、画出、写出来的字体，或独立成章，或依附于民间美术品作为装饰元素。民俗字体的设计内容和表现形式，历经世代劳动人民的创造、演变，在审美理想、装饰特征和章法布局方面，呈现出鲜明的美学特征。“福禄寿喜”“健康长寿”“人丁兴旺”“早生贵子”等内容是民间汉字招贴设计的永恒主题。由此将人们对于健康幸福的理解和期望淋漓尽致地表达出来。汉字的图形化特点使汉字招贴具备了美学的欣赏价值。在公益招贴设计中，经常采用不同的汉字，展示对中国文化的感悟、体验和创造，使汉字在公益招贴中不断散发出丰富的美感效应与浓郁的民族文化气息。
2.数字
数字也常与其他元素进行有机组合构成一个整体，为公益广告招贴内容服务。数字的表现形式主要有阿拉伯数字、罗马数字、汉字小写数字等。其中，0～9组成的10个阿拉伯数字为世界公用的表现数字与日期的记号，超越各民族之间的文化界限而得到广泛传播。同时，其富有魅力的视觉造型带给人们无限的表现空间。如李伟的《080512》，这组数字，在带给人们太多的痛苦、悲伤和眼泪的同时，也带来了四川汶川人的坚强和新生。请记住这个悲惨又悲壮的日子，伸出你的手，为需要帮助的人献上一分爱心。在公益广告招贴中，也经常用到小写的汉字。如在表示庆祝与纪念的六一国际儿童节、十一国庆节等公益招贴中，其时间概念和特殊的含义一目了然。随着视觉文化时代的来临，公益招贴使用全世界所共知、所认同的文字，有利于文化的交流和沟通，从而提升公益招贴的宣传力度和教育功能。如全世界所认知的红十字，象征人道主义、爱心、救助等，在各种反战、呼吁和平、人道救助等公益招贴中被普遍运用。如2003年全球人类抗击非典的公益招贴设计《力量、生命、科学》，四只不同肤色的手紧握在一起，组成了一个大大的红“十”字。红十字是救死扶伤的标志，四只手组成的红十字既体现了运用医学科技抗击非典的决心，又传递了世界人民携手共渡难关的温情，体现了世界性的人文关怀。
3.英文
英文文字是英语的视觉信息符号。随着经济全球化的到来，英文这种“世界语”已成为各国公益招贴无处不用的设计元素。如“4thBLoCK”国际公益广告大赛获奖作品“SoS”。“SoS”立体英语字母是世界儿童村组织的英文缩写，也是国际通用的救援表示符号。构成这组字体的是众多不同的动物图形，意在呼吁人们爱护动物如同爱护我们的儿童一样。“SoS”三个字母在约定俗成的原意上又赋予新的含义，既生动形象，又极富现代气息。再如“V”字形的手势源于英文“ViCtoRY”，象征着胜利欢快。随着国际文化的交流沟通，民族文化的发展弘扬，“V”字形不断繁衍出新的理念。如一幅题为“胜利”的反战招贴，画面是中指和食指组成的“V”，其他三个手指都已失去，剩下的“V”看似胜利的标志，但触目惊心的三个断指隐含着“胜利”所付出的惨痛代价。这种将直接与含蓄集于一体的“V”字运用，使反战的信息传播具有极大的震撼力。字体设计的目的是提升所传达信息的艺术功能和审美感染力，而鲜明准确的文字元素的营造就是这种提升得以顺利进行的保障。在现代招贴艺术的设计潮流中，英文文字被广泛地运用于视觉传达领域。设计师运用不同的艺术表现手法将其进行富有创意的设计，使其理性的概念符号充满生命、情感和个性化的视觉动感表现力，极大地超越了普通英文文字的叙述功能。
4.汉英组合
公益广告论文篇3
我国著名的报学史专家戈公振先生就曾说过：“广告不仅为工商界推销商品之一种手段，实富有宣传文化与教育群众之使命也。”从理论上看，公益广告指的是：不以营利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。旨在引导一般公众对突出的社会问题的看法和态度。通过倡导或警示等方式改变他们的观念和行为，从而促进社会问题的解决或者缓冲。
公益广告作为一种社会传播现象。由来已久。早在抗日战争时期。人们就把“抵制日货，请用国货”的标语刷在墙上和印在火柴盒上，传播抗日救国的思想，号召人们使用国货。解放初期，徐百益先生为配合抗美援朝，制作了幻灯广告片《志愿军在朝鲜》，为配合党和政府的中心工作，还先后编制了普选、爱国卫生、婚姻法等广告宣传幻灯片100多套，供全国各地放映宣传。党的十一届三中全会后我国广告业复苏，1984年由《北京日报》、《经济日报》、《北京晚报》等几家报纸联合主办了“爱我中华，修我长城”的赞助宣传活动。1986年。贵阳电视台摄制了我国第一则经过专业创作的电视公益广告“节约用水”。1987年10月，中央电视台在每晚黄金时间里播出的“广而告之”公益广告栏目受到了社会各界的关注和好评。1996年9月全国开展“中华好风尚”主题公益广告活动。推出了大量宜传弘扬中华民族传统美德的广告作品。1998年夏天，全国人民上下齐心抗洪救灾期间也出现了许多优秀的公益广告。在抗击非典的行动中，公益广告同样起到了鼓舞人心的作用。
公益广告在我国的发生和发展，是我国社会发展的必然结果，是时代呼唤的必然产物。从我国国情出发，立足于本民族文化的传统，来创造性地解决我们所面对的一切问题，这就是公益广告的社会文化功能。我们希望通过公益广告来塑造国民的文化性格，以构建起一种适应今天市场经济需要的思想文化品德。提高国民的整体文化素质。
综上所述，公益广告应该是：面向社会广大公众。面对现实时弊和不良风气，通过短小精悍的广告形式、极其特殊的表现手法。激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导：匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理。规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐有序发展为目的的广告宣传。
我们今天正处在一个历史转折时期，人们的物质生活和精神生活不断地得到改善和提高。大多数人已经不再满足于吃饱、穿暖和有住房了。一方面，在消费观念上，人们有了更多的现代意识，讲究科学，祟尚时尚，追求情趣，注重文化品位，体现自我价值。从另一方面来看，金钱以其巨大的震撼力，冲击着社会生活的各个方面，同时也深刻地震撼着每个人的心灵世界。造成人们心理的失衡和行为的不适应，也导致一些人的举止不当。所有这一切。使我们今天的生活变得更加扑朔迷离。使许多人心态失衡、行为失控。在这种形势下，公益广告怎样才能把精神信息传递给受众就显得尤为重要。
在此过程中，公益广告还起着提倡社会公德。引导和培养人们的道德感、义务感、责任感。进而帮助人们确立一种新的价值观的作用，并且按照时代的要求规范自己的社会行为。激发人追求美好舒适的生活。
从中我们可以看出，公益广告作为一种特殊的广告形式，既是艺术的创造，又是文化的创造。凝聚着对社会生活的评价感受、理解。它所呈现出的价值取向、人文精神能够使大众在感受或欣赏设计作品时得到熏陶或影响。通过公益广告的宣传，把思想、意识、政治、信念、道德、纪律等信息传递给受众。在提倡社会公德，呼吁文明进步、推动知识创新、科教兴国、弘扬爱国精神各个方面，发挥其重要的舆论宣传作用。
随着改革开放的深入、市场经济的发展：我国的广告事业已是方兴未艾、蒸蒸日上。公益广告作为一种简短易懂的广告形式，来提倡一种社会公德，唤醒一种社会良知，树立一种社会行为规范，敏锐地提醒和规劝公众调整自己的社会行为，来改善我们周围的社会环境和生态环境，营造一个有利于经济繁荣发展与社会文明进步的和谐的人文环境，就成为它的首要任务，并在社会上产生了广泛的影响。
这种影响力首先来自公益广告的真实性、可信性，让受众真切地感知到这是真实的。就是发生在我们周围生活中的事实，这种心理的认同感，来源于它的贴近生活。《控制人口，刻不容缓》、《为了你和大家的健康，请停止吸烟》等一系列经过多重取舍、提炼、概括、加工之后再现的公益广告。既保持了生活的“原汁原味”，又能引导观众对生活做出规律性的认知。让人们领悟：什么是过时的、荒唐的东西，应该抛弃；什么是新的适时的、得体的东西，应该学习、力行。从对这些广告的品味中，让大家去正确地理解人生，领悟人生真谛。感受到我们社会中人与人之间的真情厚谊。
公益广告的出发点和归宿点都在于它的社会公益性，“公益”通常是指广大社会公众的共同利益。当一个人的行为损害或危及了别人的利益时。即侵犯了公众的利益。公益广告始终把目光盯住人自身的完善，人与人、人与社会之间的和谐，从社会公德、职业道德、家庭美德上开掘主题。来规范人们的社会行为，倡导新风。
一个文明健康的社会，应该是社会个体成员通过良好的系统的教育，学习人类社会通行的行为规则，成为一个文明的人、善良的人。如“希望工程”系列广告、为残疾人献爱心系列广告等，都旨在正面提倡个体的文明修养，对社会的责任感、义、务感、对社会秩序的自觉遵守以及人与人之间的相互理解与沟通、相互尊重与温情、良好的社会风尚等，这样有利于消除人与人、个体与社会的摩擦和对抗，促进整个社会的文明进步。如在许多对义务献血的宣传中，有一句话是：我不认识你，但我要谢谢你。一句朴实无华。返璞归真的话语。却是一种至真至纯的精神境界。这样的一句广告语，深入人心，其冲击力和影响力自然不言而喻。
公益广告作为社会教育的一种手段，不是强制的教育。而是通过沟通、劝导、警示等多种方式来影响民众，传递社会提倡的精神和美德。唤起人们真挚的情感。警示公众规范自己的行为，促使人们建立一种社会意识和社会责任，增进公众对社会问题的了解和关注，从而得到公众的理解，也有助于矛盾的化解。所以说，公益广告的魅力就在于“润物细无声”，它能够产生耳濡目染、潜移默化的效应，使公益广告传播的观念在人们的生活中，自觉不自觉地受到影响，产生情感上的共鸣，自觉和无意识地接受设计作品的教育和熏陶，对塑造人类心灵，创造人类精神财富以促进社会文明进步，都会产生巨大和深远的影响作用，比一般理论教育更强烈，也更持久，起着单纯说教、灌输所无法起到的作用。
人与大自然的和谐发展、共生共存是当代人类社会面临的一个重大而紧迫的问题。保护环境已成为世界各国人民的共同任务，公益广告为此作出了巨大的贡献。如《鸟是人类的朋友》、《保护地球就是保护我们的家园》、《爱护花草，美化环境》等，对提高全民的环保意识，使大家认识到保护人与自然的共生共存，发挥了很好的作用。
公益广告论文篇4
（一）公益广告在国外的发展与应用公益广告的出现是社会经济和文化发展的必然结果，它于20世纪40年代初最早出现在美国，之后陆续在日本、法国、德国、葡萄牙等国家出现并得以发展，并以惊人的速度成长壮大。今天公益广告在国外，特别是欧美等国已较为普遍且成效显著。由于公益广告最先产生于国外，国外对该领域的研究相比国内而言要早且深入。例如，法国每年都会举办全国性的道路交通安全周活动，且其主题每年各不相同。其间，在城市主要街道张贴有关标语，电视台专门播放宣传片，请酒后驾车的司机讲述车祸给家庭带来的不幸，以此加深人们对交通事故的印象，增强交通安全出行的理念。据统计数据，15岁至24岁青年人是交通事故主要的受害对象。为此，法国政府决定从娃娃抓起，自小学三年级开始增设道路交通安全课程，讲授道路交通安全法规，让学生熟悉各种道路交通标志和标线，以增强学生的道路交通安全意识。同时，法国对青少年还开展了形式多样、生动活泼的宣传教育活动：让志愿者（家长）陪同学生集体上街步行，讲解道路交通安全法规；学校设立交通安全顾问，向学生介绍学校周边的交通状况；在校外学生活动场所设立交通安全基本知识广告宣传板；在中学阶段开设“道路交通安全执照”课程，为今后考取机动车驾驶执照作准备。
（二）公益广告在我国的发展与应用随着我国经济社会发展水平的不断提高，人们在享受社会主义物质发展成果的同时也对精神生活追求提出了更高的要求，公益已经成为人们社会生活的热点词汇和关注焦点。公益广告则依托于电视等传媒载体，以政府、媒体、企业等为主体，围绕“人的发展”和“人与自然、人与社会之间和谐发展”等主题开展的广告活动，具有引导和规范公众行为，唤起人们对于社会问题的关注，增强人们社会公德心的作用。1986年，贵阳电视台首次播出我国历史上第一则经过专业创作的公益广告——《节约用水》之后，获得了意想不到的收视效果，产生了较大的社会影响力。随后的1987年10月26日，我国第一个电视公益广告栏目、中央电视台的《广而告之》公益广告栏目设立，首次播出了真正意义上的交通安全公益广告——《别挤了》，呼吁公众文明乘坐公交车。《广而告之》栏目开播不久，不少电视媒体积极响应，也纷纷效仿设立了公益广告栏目，如北京电视台的《广角镜》、四川电视台的《公益广告》、河南电视台的《兴利除弊》等。这些栏目制作、了大量优秀的交通安全公益广告作品，贡献巨大。目前，在我国交通安全公益广告的电视媒体仍然以中央电视台为主体，辐射全国各地方电视台，形成了一个巨大的信息传播网络。
（三）公益广告在道路交通安全宣传中的运用20世纪90年代末期，以交通安全为主题，以户外电子显示屏、墙体广告、警示牌、车身广告为载体的交通安全户外公益广告开始出现在我国的部分城市。它创新了交通安全宣传教育的模式，对展示城市文明交通形象、提升群众的交通安全意识起到了不可估量的作用。从总体上来看，交通安全户外公益广告可分为户外电子显示屏、墙体广告、警示牌等固定宣传和公交车车身广告等流动宣传两种形式。户外交通安全公益广告的设置范围较为广泛，可以设置在道路、广场、市场、工地或住宅小区等场所，又可以设置于社区、农村、学校或厂矿企业等户外地方，其面对的主体是各式各样的社会人群，只要是走出户外的各类交通参与者，都可以从不同场所的户外交通安全公益广告中吸取有益的“养料”。进入21世纪，户外交通安全公益广告的形式更加多样化，其体积大小也不受限制，可以大至几十、上百平方米的大型警示牌，又可以是小至不足一米的小型提示牌。利用户外交通安全公益广告，能及时地将各时期、各阶段的道路交通安全管理内容以最快的方式让群众知晓，从而发动广大人民群众配合和支持道路交通各项管理活动的开展，潜移默化地使广大交通参与者的安全意识得到提高。同时，好的交通安全户外公益广告本身就是一件赏心悦目的艺术品，给人带来视觉上美的享受，具有营造良好交通安全宣传氛围、促进警民公共关系、提升城市品位、美化城市形象等作用。近年来，随着户外广告行业市场领域的细分，在公交车辆上喷涂交通安全公益广告，可让交通安全宣传信息随公交车辆深入到城市各个区域，尤其是对边远农村地区进行宣传教育，对这些区域的交通安全管理工作能起到极大的辅助作用。公交媒体每天不停地流动于城市各个区域，穿行于广大交通参与者身边，极大地提高了广告受众率和接触率，在流动过程中可以让市民群众反复接触广告信息，接受感官视觉刺激。这与传统的交通安全宣传工作中广泛采用的悬挂固定式横幅、发放交通安全宣传单等方式相比，流动的车身交通安全公益广告能以其特有的宣传模式，更加贴近交通参与者，从而引发市民群众对车身交通安全宣传广告信息的共鸣，不断增强对宣传信息的印象和记忆。
二、我国道路交通安全宣传教育公益广告存在的问题
（一）交通安全宣传教育的相关法律法规在具体贯彻落实中存在着一定的现实困难《中华人民共和国道路交通安全法》第六条规定，各级人民政府应当经常进行道路交通安全教育，提高公民的道路交通安全意识；公安机关交通管理部门及其交通警察执行职务时，应当加强道路交通安全法律、法规的宣传，并模范遵守道路交通安全法律、法规。机关、部队、企业事业单位、社会团体以及其他组织，应当对本单位的人员进行道路交通安全教育；教育行政部门、学校应当将道路交通安全教育纳入法制教育的内容；新闻、出版、广播、电视等有关单位，有进行道路交通安全教育的义务。中共中央宣传部、中央文明办、国家工商行政管理总局、国家广播电影电视总局、新闻出版总署联合下发的《关于进一步做好公益广告宣传的通知》第二条规定，广播、电视媒介每套节目用于公益广告的时间应不少于全年商业广告时间的3%，平均每天在19:00至21:00时段每套节目公益广告的时间应不少于该时段商业广告时间的3%；第三条规定，报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于商业广告版面的3%；第四条规定，商业广告的互联网站也要按照商业广告3%的比例公益广告。国家广播电影电视总局颁发的《广播电视广告播出管理办法》第十六条规定，播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%，其中广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间公益广告播出数量不得少于4条（次）。总之，《中华人民共和国道路交通安全法》对道路交通安全宣传责任主体规定较为明确，但在落实方面缺少具体的指引，只有较为宽泛的公益广告比例规定，而道路交通安全宣传广告又是公益广告的组成部分，真正用于道路交通安全宣传教育的公益广告份额就更为稀少，这与我国现在的道路交通安全的严峻形势不相适应。现有专职从事道路交通安全宣传教育的行政机构是公安机关交通管理部门，该部门承担道路交通组织、管理和宣传等职责，在实施宣传教育方面，除了对违反法律规定的驾驶人在审验过程中强制其接受安全教育外，公安交通管理部门不拥有其它法律法规授权的公共传媒资源，而其下辖的宣传部门在开展道路交通安全宣传教育工作时也缺少法律授权的“抓手”，陷入了只有职责没有职权的尴尬境地。
（二）交通安全宣传教育的机制不健全目前，道路交通安全宣传的社会化程度不高，缺乏长效机制。《中华人民共和国道路交通安全法》虽然已经明确了政府和各相关行政部门的职责和义务，但在实际操作层面，大多数部门至今没有建立道路交通安全宣传专职机构，也没有配置相应工作人员，更没有场地和设备，这使得宣传工作成为纸上谈兵，无根之木。所以，道路交通安全宣传教育工作由公安交管部门“单打独斗”的局面依旧没有太大改变，社会成员以及政府各职能部门的重视程度不一，是道路交通安全宣传教育社会化进程缓慢的主要根源。交通安全宣传队伍专业化、职业化程度不高。目前交通安全宣传队伍主要来自公安交管部门，而公安交管部门专门从事交通安全宣传教育工作的人员绝大部分还得兼任其他业务工作，要应对庞大人群的交通安全宣传教育可谓“分身乏术”。同时，交通安全宣传教育的资金保障不力，使得宣传教育工作无法深入持续地开展。要真正做好道路交通安全宣传工作，必须要有足够的资金投入作为支撑。目前，交通安全宣传的经费主要还是从有限的交管部门办公经费中抽取，可以说是“杯水车薪”，根本无法满足社会的需求。
（三）交通安全宣传教育的运营资源配置不合理近年来，公安部交管局提出了许多行之有效的新的宣传教育路径，拓展了新的媒介传播资源，但目前依然有许多基层公安交管部门在道路交通安全宣传教育公益广告中采取挂横幅、制展板、上电台和电视节目等形式。其操作流程往往是由公安交通管理部门制作好宣传教育材料或音视频等数码资源，再通过公益广告平台实施宣传教育。而在宣传教育经费的预算执行、宣传教育材料的制作与等各个环节，采取的均为行政化手段。运行机制的行政化对宣传教育材料及音视频的质量保障起到了关键控制作用，在制作和等环节方面的法律规范不明确前提下，其质量和效率相对于市场化的运行方式还存在着较大的差距。而传媒资源一般是指广告企业、报社、广播电台、电视台、网站、通讯社等媒体单位每天生产的大量的文字、图片、音视频等信息数据，即这些数据和描述这些数据的元数据以及它们的版权信息等，也包括视听觉空间、数字传输空间、信息载体等硬件。我国的新闻出版行业和社会文化产业大多数属于国有性质，在使用公共视听觉空间、公共数字传输空间等传媒资源平台方面的政策较为宽松，资源配置行政化手段比较明显，市场在其配置过程中没有发挥出应有的作用，其成本过低导致了使用效率不高。随着我国文化产业的发展和新闻出版管理工作的改革，传媒资源也会像有限的国土资源一样实施有偿配置，这将使公共传媒资源更能有效率地发挥其社会效能。
（四）交通安全宣传教育的理念与交通管理形势的发展不适应随着经济社会的发展变化，交通管理形势日趋严峻，人、车、路之间的矛盾凸现，人民群众出现了许多新期待、新要求，这也使公安交管工作面临着许多新情况、新问题。许多政府职能部门认为道路交通安全宣传教育是公安交警部门的事，与自身关系不大，从而使道路交通安全宣传教育的具体工作的主体仍然局限于公安机关交通管理部门。同时受传统宣传观念的影响，不少公安交管部门依然采取固定的、僵化的宣传教育工作模式，往往是为应付上级的布置而工作，出现问题才去被动地解决问题，不但无法实现宣传教育的真正目的，而且还采用高消耗、高成本的工作模式，缺乏前瞻性，缺乏理性的分析判断和科学的宣传手段。另一方面，现有的道路交通安全宣传教育理念基本停留在“管理本位”的水平，宣传教育的角度也往往以满足管理需要为目标，视点选取以管理者的姿态俯视道路交通安全教育问题，采用受众被动地接收道路交通安全宣传信息的方法，平视受众的服务理念还有待更新，未采用问题导向的思维模式制定宣传教育措施。在受众的接受、认同乃至参与等方面，还有待开展“入耳、入脑、入心、随行、倡行”的宣传教育活动。
（五）交通安全宣传教育内容的编排途径不均衡现有的道路交通安全宣传教育公益广告一般采取户外广告、电台和电视等手段传播，受众泛指所有的市民群众。这并没有对受众群体根据时空的变化进行分层，导致占用公益广告份额本就不高的道路交通安全教育宣传信息源和需求方适配率下降。例如，在深夜时间段播放中小学生道路交通安全注意事项，在车行道上方悬挂“行人通过路口需遵守交通信号灯规定”的横幅，等等。这些特定人群的道路交通安全信息没有契合时空条件加以配置，导致道路交通安全宣传教育不能满足特定人群的需求。通过改进道路交通安全宣传教育公益广告的传播模式，特定人群的宣传教育需求和宣传教育信息供给失衡的局面将会得到有效均衡。另一方面，近年来依托道路交通安全宣传教育“进社区、进农村、进学校、进单位、进家庭”的“五进”工作，全国各级公安交通管理部门开展了“春运”、“中小学生交通安全宣传月”、“交通安全宣传周”和“道路交通安全专项治理”等主题宣传教育活动，其宣传声势不能说不大，如悬挂标语横幅、出动宣传车、散发宣传材料、展示宣传图板、开设安全教育课等，但由于多数宣传教育内容的编排枯燥乏味、宣传形式的单一，其宣传的效果不佳。
（六）交通安全宣传教育效果的评估不科学从我国传统的公益广告到道路交通安全宣传的公益广告，由于体制和机制的原因，对公共传媒资源的行政化支配功能促成其使用成本相对商业广告成本近乎于零。没有社会效果的评估体系，更没有进行过社会效果或影响力的科学评估，导致涉及道路交通安全宣传教育的工作始终停留在“填补空白”以满足上级公安交通管理部门考核要求的水平上。公共传媒资源的使用效率和效果缺乏较为科学系统的评估，造成道路交通安全宣传教育工作的开展也往往流于形式。
三、完善我国道路交通安全宣传教育公益广告运用的策略
（一）健全道路交通安全宣传教育的法律法规，落实各相关主体的法律责任1．要完善道路交通安全宣传教育的法规，对道路交通安全宣传教育材料和信息的制作、经费保障、道路交通安全宣传教育公益广告所需公共传媒资源的保障等方面予以规范，建立道路交通安全预警体系，将道路交通安全状况列为一项政府定期的公开信息。要以法律规范的形式明确政府各部门、教育机构、传媒主体的工作范围及其对道路交通安全宣传教育的责任，将其履责情况纳入目标考核中。2．政府要建立行政监督机制，促进道路交通安全宣传教育。各级政府应当将《中华人民共和国道路交通安全法》对道路交通安全宣传的职责和义务引入行政监督机制，督促相关的部门开展道路交通安全宣传教育，避免公安机关交通管理部门孤军奋战的局面。各级政府要确实承担起道路交通安全宣传教育的组织和监督责任，教育机构要落实具体的道路交通安全宣传教育工作举措，传媒主体单位要按照法律规定搭建公共传媒资源的应用平台。3．要明确道路交通安全违法行为人的道路交通安全宣传责任，将各地公安机关交通管理部门责令道路交通安全违法行为人配合交通安全管理者开展宣传工作的做法纳入到法制化轨道。4．确立机动车驾驶人定期参加道路交通安全宣传教育活动并完成考试的法律地位，对机动车驾驶人按照等级和职业属性进行分类并开展道路交通安全宣传教育活动。
（二）引入市场化的宣传教育机制，推动道路交通安全宣传教育的社会化道路交通安全宣传教育的客体是全体人民群众，面对如此庞大的群体，依靠政府（公安机关交管部门）单打独斗是不行的，必须建立社会化的道路交通安全宣传教育长效机制。在公共传媒资源配置方面，要将市场化的活力融入到道路交通安全宣传教育机制之中。1．广泛利用社会资源，推动道路交通安全教育的社会化进程。各地政府在制定本辖区内的道路交通安全宣传教育目标后，应按照项目类别开展公开的招投标工作，签订服务合同，将道路交通安全宣传教育工作任务交由中标的服务企业，这样可以有效缓解基层交通警察警力资源紧张的压力，把有限的警力资源从“五进”宣传工作中解脱出来而从事道路交通安全执法管理工作，提高警力资源的社会效能。建立交通安全宣传经费保障机制，促进道路交通安全宣传教育。交警部门要积极主动地向党委、政府汇报工作，让党委、政府领导了解交通安全宣传工作中存在的问题和困难，争取各级党委、政府对交通安全宣传教育工作的重视、支持，提请市、县（区）、镇（街道）等各级政府每年划拨固定的宣传工作经费，并定期向政府职能部门汇报宣传经费的使用情况和取得的成效，做到经费使用公开、透明、合理。同时，要进一步利用社会资源，鼓励社会企业、单位出资开展交通安全宣传及各项公益活动，通过活动既宣传交通安全知识，又提升了企业的知名度和影响力。2．充分利用现有条件，加强单位部门协作。要建立公共传媒资源占有者、使用者在开展道路交通安全宣传教育方面的效率调查机制，从而调动社会各类优质资源服务于道路交通安全宣传教育活动。要进一步解放思想，选择合适的合作模式，拓展社会筹资渠道。交警部门要在法律、政策允许的范围内，用好、用足、用活政策，不断拓宽社会筹资渠道，积极深入相关单位、部门宣传《中华人民共和国道路交通安全法》的相关规定，主动联合社会各部门、企业及愿意从事公益事业的单位和个人，利用各种社会力量，大力开展交通安全宣传活动，扩大交通安全宣传工作的规模和影响力。可以考虑的合作模式有：一是企业出资赞助。即宣传活动主要由交警部门策划，企业出资赞助，授予企业冠名权或广告权。二是共同合作。即通过协商，签订合作协议，双方共同出资，共同设计、策划，在宣传载体上既有交通安全知识，又有企业产品信息。三是企业自筹资金、自行策划，组织员工进行设计策划，交警部门进行业务指导。3．保障企业及设计者作用的有效发挥，实现多方共赢。要建立道路交通安全宣传教育公益广告的设计审核、评比机制，促使设计开发的实物、音视频等数码资源信息的“人本化”，帮助设计者申请知识产权保护，如对于宣传小物件、音视频及手机游戏等产品，赋予其品牌的价值，这样可以有效激发道路交通安全宣传公益广告设计者的创新热情，同时也能保护设计者的合法权益。我们在利用社会资源过程中，既倡导企业热心公益事业，也让企业看到实际利益，通过新闻媒体宣传报道，为企业扩大影响，提高企业参与交通安全宣传活动的积极性。同时，我们也要紧紧把握原则与尺度，各项活动必须以交通安全宣传为前提，决不能喧宾夺主，不允许走完全商业化运作的路子，更不能以赢利为唯一目的。各项活动要以交通安全宣传为根本目的，同时要选择产品质量用户信得过的企业，不能因企业自身的问题而影响交警部门的形象。4．针对道路交通安全宣传教育工作面临着有限的广告传媒资源市场化配置的形势，在宣传教育的形式和手段等方面应实现创新与突破。伴随着互联网、物联网、车联网和学习模式的发展，宣传教育的内容呈现出微型化态势，学习供给也在时空方面变得更加便捷，这将化系统知识为碎片，并由受众根据自身的学历背景和学习能力自行整合，再组合成符合自身需求特点的道路交通安全知识结构，从而满足道路交通安全知识的学习需求。如货运机动车的驾驶人可能更加注重于选择货物的装载量及轮差等符合货运机动车驾驶特点的安全知识，小型客车驾驶人更加注重于备刹车、高速驾驶安全策略的学习，行人作为最弱势的行为主体则可能注重于如何避免被车辆碰撞或剐蹭的安全防护知识。针对不同时空背景下的人群开展道路交通安全宣传教育工作将变得可能，宣传教育的效率也将大为提升。
（三）建立道路交通安全宣传教育的评价体系，拓展道路交通安全宣传教育的渠道1．要建立政府部门、教育机构、传媒主体的业务考核评估体系，由第三方机构对其履职情况进行综合评估，并作出等级评价。在当前崭新的历史条件下，公安机关的职能已经由传统管理型向现代服务型转变，交管部门必须树立起公安工作为改革开放服务、为经济建设服务、为广大人民群众服务的全新理念，融服务于宣传教育工作之中。2．对本辖区内的道路交通安全宣传教育质量开展测评，主要针对受众的知晓率和守法率由专业调查机构开展调查并出具调查报告，将道路交通安全宣传质量评价权交给广大受众，为政府部门、教育机构、传媒主体改进道路交通安全宣传教育公益广告活动提供基础数据，并帮助责任主体改进工作。在具体操作中，要按照《中华人民共和国道路交通安全法》的相关规定，明确各部门的交通安全宣传职责，建立奖惩机制，对工作开展较好的单位进行表扬、奖励，对履行职责不力的单位进行批评、处罚。此外，各级交警部门要主动向当地党委、政府汇报宣传工作现状、存在问题及改进措施，并加强与相关部门的沟通联系，积极引导、督促、联合相关部门共同开展交通安全宣传活动。3．将道路交通安全违法行为人学习及履行道路交通安全宣传责任的情况记入档案，为个人诚信档案的建立提供道路交通安全方面的基础参考数据。同时，要进一步利用社会资源，鼓励社会企业、单位出资开展交通安全宣传及各项公益活动，通过活动既宣传了交通安全知识，又提升了企业的知名度和影响力。
四、结束语
公益广告论文篇5
关键词：公益广告；文化价值；实现途径
中图分类号：G20文献标识码：a文章编号：1005-5312（2012）06-0276-01
一、公益广告的概述
公益广告包括两方面的内容，一是就广告的内容而言，公益广告不以盈利为目的，公益广告的实现目标是通过宣传某一热点社会问题来激发人们对该问题的思考，从而正视我们面临的问题。像濮存昕曾经做过的公益广告―红丝带，就是为了让人们关注艾滋病患者，不能歧视艾滋病患者，而是要给他们关爱，让他们体会到社会爱的力量。二是公益广告就艺术形式而言，具有广告固有的艺术特点，公益广告通过百姓喜闻乐见的形式简洁明了的阐述所要表达的内容与主题，言简意赅的话语也通俗易懂，更利于老百姓接受，并达到让人们回味无穷的审美效果。
在我国，公益广告的发展历史并不长。我国第一条严格意义上的公益广告源于1986年贵阳播出的“节约用水”的广告，当时公益广告被引用的意义主要是倡导文明之风，此后随着社会经济的不断发展，我国的公益广告事业也在不断发展，从98年的以“抗洪救灾”为主题的公益广告到08年的汶川地震的公益广告，经过十几年的发展，我国的公益广告也在不断完善过程中。
二、公益广告的社会功能及社会文化价值
电视公益广告有着影响极大的传播力。家家户户都可以通过电视获取社会信息，通过电视来了解整个社会发生的事情，因此电视公益广告对社会公益事业的发展有着极为重要的影响，同时公益广告本身就具有很强的社会功能。
1、电视公益广告具有传播功能。电视是一种信息传播工具，公益广告通过电视的形式可以更为广泛的被人们所接触及接受，通过传播才能更好的被大多数人熟知，达到公益广告的目的。
2、公益广告具有价值导向和教育功能。电视公益广告在思想道德教育以及文化教育方面都起着重要作用，电视公益广告传播的是社会道德价值取向，目的是激起人们对社会公益的关注度，每一个公益广告在传播信息的过程中都在传播着某一种信息以及观念，人们在接受公益广告的同时也是在进行公益广告传播内容的解读以及理解。
3、公益广告还具有审美功能。公益广告在传播过程中，也可以借助书法、绘画等艺术形式展现出来，通过这种方式展现出来的公益广告就具有了审美功能，人们在接受公益广告的同时也是在欣赏一件艺术作品，除了受到思想认识的熏陶还是在进行美的享受。
4、电视公益广告还具有视听调节功能。电视公益广告在传播过程中主要运用上视觉功能以及听觉功能，还可以通过视听混合的功能来进行广告内容的传播，电视公益广告在传播过程中应该注意和谐视听效果的创造。
公益广告在传播过程中也是在传递文化理念，彰显社会道德价值取向，公益广告中蕴含着深厚的文化价值。公益广告在发展之初就受到文化价值的影响，当然在内容表现形式上也在显示文化价值。
1、电视公益广告传承文化价值观。公益广告不同于商业广告，公益广告的展开主要是像大众传递某一种社会道德理念，像“给妈妈洗脚”这个公益广告，广告不掺杂任何商业内容，广告要表达出的是一种尊敬老人的理念，同时也传递出家长要给孩子做好榜样这样一种观念。
2、公益广告在传播过程中也是在发展文化价值观。公益广告所表达的内容一般都是大众比较关心的、普遍关注的社会问题，公益广告的实现也主要是在给群众谋福利，为公众的切身利益服务。群众关心的社会问题通过公益广告的形式表现出来，更能引导某一阶段内群众的文化价值观，通过引导更好地实现公益广告内容上的落实，达到公益广告进行的目标。
3、公益广告在传播内容上融入了社会文化价值观。公益广告的提供者和制作者在制作公益广告的过程中都是受到社会文化价值观的影响，在市场的无形支配下，在广告内容上也融入了主体的社会价值观念。像5.12大地震发生时，几乎全部电视台都减少了商业广告的播放时间，而是大幅度的进行公益广告的播放，已引起人们对地震灾区的关注度。
三、结束语
电视公益广告是一种强有力的传播社会价值观念的形式，在当今的文化格局中占有举足轻重的地位，因此我们应该将公益广告进行下去，以丰富的文化内涵来推动公益广告的发展。但同时也要注意公益广告的广告内容要立足人性关怀，关注社会热点问题，更好地体现出公益广告的文化价值。
公益广告论文篇6
公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等。①
2013年2月9日，农历除夕夜。央视蛇年春晚一改往年旧习，首次插播的两支公益广告片引起民众热议。第一支公益广告是《回家·迟来的新衣篇》，讲述了在广东打工的一群农民工骑摩托车回老家过年的真实故事；第二支是《风光篇》，出现在歌曲《美丽中国》之前，展示的是祖国的大好河山、自然风光和现代文明，表达的也是美丽中国的主题。这是央视春晚31年首次插播公益广告。
在这个中国收视率最高的节目上，一句“这一生，我们都走在回家路上”成为每一个中华儿女的心声。广告播出后，在微博上引起热议和转载，网友在被感动的同时，也纷纷对央视的转变表示称赞和认同，大呼“这才是有良心的媒体”。清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿表示：“这两条广告在春晚的播出，是公益文化传播的最大化，体现了央视作为国家电视台应该有的担当和责任。”
1987年10月26日中央电视台公益广告栏目《广而告之》的开播具有里程碑式的意义，它成为中国大陆现代意义上公益广告事业史的开端。②如今我们已进入一个“公益时代”：公益广告、公益报道、公益热线、公益频道成为媒体中的重要板块，广播、电视、报纸、网络都开设公益专题，投入到“公益热”之中。
公益广告最早诞生于20世纪40年代的美国。③公益广告是指为公众利益服务的非商业性广告，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会的精神文明建设。当下的广告类型，大多是企业的商业广告。在美国，公益广告被定义为“公共服务广告”，④是由大众传媒的旨在增进公众对突出问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题解决的广告宣传。
公益广告围绕着“社会事业——公共服务——公共利益——示范教育——媒体导向——非营利目的——宣传”七个核心概念发挥功能，在社会环境之下进行公益传播，引导大众进行公益活动。在公益广告中，广告主、广告信息、广告商、广告的媒体、广告费用和广告受众与商业广告的存在差异，广告主除工商企业、政府部门之外，还有民间团体；广告媒体理论上无偿提供时空，免费刊播。
公益广告的首要功能是为公众谋福利。我国第一则经过专业创作的电视公益广告是贵阳电视台播出的《节约用水》，在“请君注意，节约用水！”的广告影响下，据统计，当年第四季度，贵阳市全市自来水消耗量比上年同期减少了47万吨。1991年，一幅由中国青年报记者解海龙拍摄的纪实摄影作品《大眼睛》，聚焦于贫穷地区学童渴望求知的目光，强烈的艺术感染力和视觉效果，使其成为“希望工程”的标志影像。
远离“铜臭”的公益广告，促进了社会精神文明建设。公益广告对社会生活的警示作用和对社会发展的导向功能，将“正能量”辐射扩大，在节省能源、公共卫生安全、环境保护、人文关怀等问题方面进行正面宣传。内容具有“人本性”，宣扬了社会主流价值观，提高了社会成员的道德素质，发挥了媒体“社会公民”的角色功能。在“中国式公益传播”的范畴里，对社会公德的呼吁永远是第一主题，不断发挥好舆论监督作用，帮助公众建立正确的价值观。
公益广告对媒体的意义
在履行媒体作为“社会公民”义务的同时，公益广告对媒体的意义也非常明显。媒体的公益传播为社会构筑了一个“公益空间”，同时也表达了媒体的态度和立场，是媒体承担社会责任的表现，不仅可以提高本媒体的公信力，也可以吸引受众，可谓一箭双雕。
广告信息的品质代表着传播媒体的品质，公益广告的刊播自然也代表着媒体自身对公益的态度以及对社会的参与度。当前的媒体环境下，各地纷纷竞出“标王”，广告盈利成为媒体趋之若鹜的对象。为公益广告提供时间和空间，无疑是一种媒体社会责任的集中体现，会将媒体在公众中的刻板印象扭转成“信誉媒体”。
一方面，对于广告市场份额的攀比，对收视率、收听率或发行量等的较量，已经成为媒体竞争的潜规则。这也形成了当下公众意识中对媒体的刻板印象，即媒体失去了本应具有的舆论监督功能，一味地追求经济利益的负面形象。
另一方面，公益广告直接传播符合全社会和广大公众公共利益的观念和行为，是站在公众切身利益的角度为广告受众服务，使媒体与受众之间的距离拉近了。受众与媒体的心理距离减小，必然导致受众对媒体的亲密感上升，有利于扩大媒体的影响力，扩大市场份额和阅读率，彰显媒体的社会影响力。
近年来，随着“微公益”渐热，微博名人发起的公益活动的社会影响力越来越大，譬如邓飞的“免费午餐”、王克勤的“大爱清尘”等微博公益活动，都引起社会的高度关注。环视当下的媒体环境，电视媒体方面，浙江卫视斥巨资推出一档明星助平民圆梦的公益节目《快乐蓝天下·中国梦想秀》，深圳卫视娱乐频道推出励志公益节目《益呼百应》，中央电视台综合频道推出一档以明星回乡、助他人圆梦为主题的公益节目《梦想合唱团》；报纸方面，《南方都市报·公益周刊》创刊，随南方都市报主报在广东全省发行；网络媒体方面，腾讯、新浪、搜狐、网易等四大门户网站开设了公益频道。
“公益广告也是一盏灯。”这是央视对公益广告的阐释。实际上，公益广告不仅是一盏与人文关怀有关的灯，更指明了新媒体时代下的媒体策略，在履行媒体传播义务的同时，也将媒体自身的形象和责任宣传出去，这是公益广告的另一盏灯。社会效益和经济效益双赢，为媒体打赢品牌战积累了筹码，符合商业道德和媒体本身的职责。“卖点”是公益，作为买家的受众自然愿意“买账”，愿意相信媒体的权威性，最终媒体的影响力也在社会上得到扩散。
注释：
①马晓荔张健康：《公益传播现状及发展前景》[J]，《当代传播》，2005年第3期
②韦钰：《公益广告语言研究》[D]，黑龙江大学硕士论文，2012年
③刘程程邢占军：《公益广告：媒体形象与责任的双赢》[J]，《青年记者》，2008年4月中
④王彦霞：《从公益广告视角浅析媒体社会责任》[J]，《科技信息》，2009年第27期
参考文献：
①高萍：《公益广告初探》[m]，中国商业出版社，1999年版
②李清程宇宁：《中外公益广告的运作模式比较研究》[J]，《广告大观（理论版）》，2010年第1期
③陈辉兴：《中国公益广告研究述评：1991-2006》[J]，《广告大观（理论版）》，2007年第6期
④王云：《中国公益广告事业史述评》[J]，《理论月刊》，2005年第4期
公益广告论文篇7
关键词：公益广告运行主导者；多中心理论；使用者协会；企业型非营利组织；有限合伙制
中图分类号：G206.3文献标志码：a文章编号：1001-862X（2014）05-0146-005
英国学者保罗・霍普曾提出通过建设公共精神文化来实现共同体重建，呼吁社会需要一种超越政府和市场的公共精神，来培育和引导人们的“公共性”价值观念。公益广告是公共精神文化的重要组成部分。
一、我国公益广告运行主导者实践回顾与争议检视
从1986年贵阳电视台播发我国第一则现代意义的电视公益广告至今，我国公益广告事业已经走过了28年，政府主导、中央和地方媒体播发的大量公益广告在社会精神文明建设、重大活动、自然灾害及突发公共事件、慈善捐助等方面发挥了重要作用，并积累了丰富的公益事业实践经验和公益成果。2013年因“中国梦”系列公益广告强势被媒体称之为“中国公益广告元年”，随处可见颇具中国特色的公益广告，“讲文明，树新风”、“24字社会主义核心价值观”为主题的公益广告不断传递正能量，宣扬积极向上的价值理念。但不能否认由于我国一直在理论研究和具体实践中没有形成一个长期有效的公益广告运行机制，其发展瓶颈问题至今仍然集中体现出公益广告运行初级阶段所具有的问题：政府公益独大、资金匮乏、公益供给不足、创意水平低下、商业侵蚀、公益人才缺乏等等，而更大的忧虑是所有这些问题相互交错在一起产生恶性循环，作为公共传播资源的公益广告价值和社会公信力在无形中降低。在此本文就我国公益广告运行主导者问题作相关讨论。
第一，政府主导模式的公益广告运行不利于平衡公益供需矛盾。公益广告传播从中央到地方媒体传播口径统一，主题趋同、集中，出现了“突发的繁荣与平日的寂寥”现象，特别是大部分政府发起的公益项目都是对灾难的救助，捐款捐物成为民众所熟识的公益方式，然而真正公益不仅仅是“应急救急”，狭隘的公益内涵必然导致政府管理资源有限的公益投入和无限的社会公益需求产生冲突。十八届三中全会决议进一步明确打造法治政府和服务型政府的主张，随着我国政府职能转变、政府公益独大的退出会使得公益广告的供需矛盾更加突出。
第二，政府主导模式的公益广告运行不利于社会公益成长。政府主导模式的公益广告运行缺乏市场竞争机制，在公益广告创意制作整个环节中更多的是行政公文式任务摊派，行政化的公益组织性质从初期对行政的“依赖性”转化为“惰性”，消解甚至失去了公益机构源于社会、对民生关注与开拓创新的发展意识，导致“自下而上”的公益自发性驱动不足。当然，打破行政化坚持“真实性原则”与“党性原则”，否则会迷失方向。[1]非营利性公益组织长期的虚弱和缺位，抑制了社会公益健康完整的成长空间[2]，这也是我国社会长期以来各类公益组织包括官方或非官方机构难以独立承担公益广告运作的制度制约因素。
第三，政府主导模式的公益广告运行不利于公益资源的可持续发展。政府、媒体和企业的公益投入具有双重动机，或保守或投机，有限的公益广告资本和智力投入导致公益广告运行质量不佳，一是公益广告创意成本投入不足，二是公益广告没有树立“公共传播资源”有偿使用的观念。这种政府主导的公益广告运行从根本上局限了公益广告的公益资源价值和社会贡献，同时商业色彩越来越凸显的公益广告，又一直在消磨与损害公益广告本身的公信力和社会受众的公益认同，而这反过来又动摇了媒体、企业公益投入的信心和努力，恶性循环呈现出公益资源的双重制约，最终失去了商业与公益的相辅相成、共同发展的机会和平台。
二、我国公益广告运行的关系问题与主导者转变
公益广告是为了维护公共利益而进行的传播活动，本质上是属于公共产品范畴。西方的公益实践表明，非营利组织在本质上有成为公益广告运行主导者的可能，但在我国现有社会制度下过于弱小的非营利组织无法解决资金困窘问题和最大化利用社会公共资源的责任。面对不断出现的社会问题和社会公益需求，作为政府又不宜取代非营利性组织而过多地承担社会责任角色，以政府为主导者的公益广告运行模式所引发的问题已经成为制约我国公益事业发展的瓶颈。强烈的公益行政化和公益商业化色彩冲淡了公益广告的公共产品本质，政府和企业成为公益广告运行主导者的两个极端而倍受责难。
解决公益广告运行主导者明确问题必须首先理清以下三个关系：一是坚守公益广告的纯粹性与商业性参与的关系。由于我国长期以来政府主导公益广告运行，原本就没有太多关注纯粹性这个问题，但是现阶段政府公益逐步退出之后，引入商业性参与来解决公益广告运行资金匮乏窘境是必然的，因此需要在公益纯粹性和商业参与之间寻求平衡方法，比如运用“公益广告文本纯粹性”概念[3]隔离公益广告商业参与对于纯粹公益的影响、构建“第三力量”将商业参与的利益动机进行合理的转化、激励和监督的制度安排等。二是公益广告运作的公共性与专业性关系。公益广告作为一种公共物品，政府和市场供给都会存在“失灵”问题，我们必须在公益广告运作的“公平与效率”、“竞争与合作”等方面寻求明确的主导者，它既能够促进公益广告运行的专业化程度和质量水平不断提升，又能够保证公益广告作为公共传播资源得到有序地开发、利用和补偿，实现公益增值。三是公益广告运作的地方分治与中央权威关系。公益的内在逻辑是自发的，公益广告运作的真正活力应该来源于“自下而上”的社会基础，然而在我国现有体制以及地广人异、发展不均衡的国情下，我国的公益事业需要多元主体的存在，其中政府又是不可忽略的公共力量，一方面，政府控制着社会公共资源要素，另一方面非营利组织正在通过各种方式独立成长。康晓光、韩恒就提出中国社会是“行政吸纳社会”观点，即国家和社会不是分离，更不是对立，而是相互融合的关系。[4]所以在考虑我国公益广告运行主导者时必须慎重考虑政府要素，合理利用政府资源，包括政府、媒体、企业、非营利组织等各方参与公益广告运行都需要得到激励和监督的双重约束，才能够处理好公益广告的地方自治和中央权威的关系问题，这既是关系到公益广告运行主导者组织内部架构问题，又是关系到公益广告运行外部制度安排设计问题。
我国公益广告运行“主导者是谁”的分析是一个公共资源治理问题。目前在我国几乎所有的研究文献和观点讨论中对于政府主导模式的公益广告运行都持以否定的态度，但现实中我国公益广告的政府主导又有着不可否认的现实合理性，也发挥了无可取代的积极作用。更加重要的是，这才是我国公益广告运行实际和现实出发点。如前文分析，我国公益广告运行主导者明确的三个关系问题来说，第一个问题是研究公益广告运行的纯粹性坚守与商业性补偿问题，这是关系到公益广告运行主导者的组织设计原则；第二个问题是研究公益广告运行资源的有偿性和增值性问题，这是探讨公益广告主导者运行环境和公益资源可持续发展问题思考；第三个问题实际上是研究公益广告运行机制的治理结构问题，研究处理好公益广告运行中主体与客体、主体与主体、个体与整体之间的合作竞争、冲突平衡和互动发展问题。那么现实中公益广告运行主导者的政府应如何遵循这三种关系实现转变呢？笔者提出如下建议：
第一，从政府主导到政府引导。从我国经济改革开放的经验来讲，政府在转变职能时也不是革命式的彻底转向，而是需要一个逐步改进的过程。政府既要看到在公益广告事业发展中的资源优势，也要有意识逐步建立“退出机制”，“政府引导”意味着政府需要在公益广告运行上不断简政放权、弱化公益行政色彩，同时需要不断培育社会公益力量对于公益广告运行的参与和投资信心，由区别对待到平等分享“公益广告”优质资源。实现公益广告运行主导者的多元化，才是我国公益广告健康发展的必由之路。
第二，从全面主导到政策主导。从西方发达国家的广告产业来看，大多数公益广告创作都会成为广告创意发展的有机部分，也会成为整个广告产业发展的一种道德支撑力量而倍受社会关注。在我国公益广告首先是得到了政府的重视和投入，我国公益广告的政府主导是一种国家社会体制、历史文化、经济发展水平、企业管理层次等多种因素综合所致的“政府的完全担当”，但同时我们看到公益广告的公益本质在发展之初就被限定在一定的空间里，而几乎所有企业层面的公益广告行为都是具有非常直接的商业性目的。随着我国政府转变职能、从全能政府到有限政府“公共性”的理性回归，公益广告发展需要政府从全面主导到政策主导的转变，特别是政府在制度安排上支持公益社会化发展的政策扶持与激励。
第三，从利益驱动到社会驱动。商业参与是我国公益广告事业发展和公益广告运行主导者无法逾越的现实问题。从政府政策制定和实施角度来看，必须首先尊重公益广告主体的“利益诉求”；我们发现，功利主义给我们的启发就是，私益有可能成为公益的一个有效路径，曼德维尔悖论非常明确地肯定了企业参与公益行为的“私益”动机所具有的道德正当性，比如说政府在税费制度上给予公益广告主体的优惠激励政策。政府通过政府内部放权和向社会分权二种公益政策途径，鼓励各级政府、媒体、企业以及社会力量共同参与公益广告，由中央到地方各级政府本身也是一个利益诉求主体，改变以往从中央到地方各级政府整齐划一、行政文件式的公益广告行为，最终实现从利益驱动公益到社会驱动公益的目标，政府转变职能、实现国家与社会有限均衡的政府“公共理性”体现在将公共权利分权于社会，清晰界定政府权力边界和确定社会和个人权力制约的合法性。[5]公益广告所表达公共利益的出发点和归宿最终在于社会公益力量的成长，包括非营利性组织和企业等非政府利益组织参与公益广告且不断增长所发挥的主导作用。
三、我国公益广告运行主导者分析――“第三力量”
明确公益广告运行主导者是一个公共资源治理问题，矛盾集中在公益广告的纯粹性与激励商业投资公益的冲突上。奥斯特罗姆1990年出版的《GoverningtheCommons》（《公共事务的治理》）第一次详细阐述“多中心理论”，即在人类公共领域实现多中心治理体制的可能性[6]，其核心理论认为：在私有化和国有化二极之间还存在着其他可行的方式。作为社会和社区自组织的治理，是一种“没有政府的治理”，既超越了国家和政府，也超越了市场的“第三条道路”。[7]奥斯特罗姆“使用者协会”治理理论对于解决我国公益广告运行机制现实困境和确立公益广告运行主导者有着一定的启示和借鉴意义，我们需要设计这样一种超越政府和市场方式解决公共资源治理的“第三力量”组织：一方面，坚守媒体的所有公益广告传播必须保持绝对的公益纯粹性。也就是说公益广告与商业参与需要保持一定距离。笔者一直呼吁公益广告纯粹性的重要性，既是处于公益内涵的本质规定，又是针对我国目前公益广告价值和公信力资源正因商业参与而在流失的现实问题而言。诚然，影响我国公益广告发展的另一个主要障碍就是公益广告资金短缺问题，但事实上没有限制的公益广告商业化倾向却是以侵占和损害公益广告资源为代价的，特别是在传统公益视角下，公益广告的商业参与倾向于“将公益为我所用”观念，倡导所谓的双赢策略，似乎是企业支持了公益而留名，社会民众认同了企业而接受其产品，许多成功的公益营销行为都例证了这样的逻辑。但不可否认，这同样也直接导致了社会民众开始对企业的公益动机产生了质疑。而另一方面，明确以一定形式的商业价值回馈来激励企业公益投入的信心和积极贡献。这就要求清晰地规定公益广告主体的产权边界，回归公益广告运行主导者的独立性逻辑。《辞源》中公益的定义为“公共之利益，相对于一个人之私利、私益而言。”“公益”强调的是多数人利益和自下而上的公共性。公益应该是政府、公民在共同的、共识的领域和场景中关注公共事务，为增进共同的利益，推进社会公正、公平的发展而采取的集体性协调行动。尽管我国政府主导的公益广告运行在公益广告资源整合上有着巨大的便利条件，但最大问题也恰恰是作为公益广告运行主导者的政府长期“兼职”状态和“自上而下”行政式模式，公益运行始终缺乏自发性和独立性，严重扭曲了公益本质和公益活力的社会基础。
依照奥斯特罗姆的“使用者协会”模式，以政府、媒介、企业、广告公司、其他非营利性公益组织等“使用者”参与形式实现公益广告资源整合利用的最大化，这种介于政府和市场两者之间的“第三力量”应有以下特征：
（1）非营利性。包含两层含义：一是必须坚持非营利性，利润不可分红而再投入以保证公益广告纯粹性（公益广告文本纯粹性）的运行；二是非营利性并不排除市场化经营行为，市场化经营有利于进一步实现组织稳定和提高服务水平，但市场化必须受到监管。据了解，美国非营利组织的经营收入达到55%，[8]因为政府资助相当有限，依靠捐助又极其不稳定。市场化经营并不是使之功利化，利润用于进一步提高服务水平实现组织宗旨。
（2）自主治理。即面对公共资源和服务使用中的困境，如何组织使用者团体采用集体行动解决问题，遵循“谁使用、谁投入、谁受益”原则。作为公益广告的主导者应该是社会各种公益力量的集合体，这是公益广告主导者的原型。在此特别强调，这里的“协会”具有企业性质的独立性，并不是我国现有协会的组织性质，更不是半官方机构。政府以公益广告“使用者”身份而成为组织一员，这恰恰符合我国政府转变职能服务社会的现实主张，这也是我国“第三力量”与西方“第三力量”的最大区别和公益广告运行机制设计中的创新点：政府参与但不依赖政府。
（3）多中心，即多元主体的竞争格局。即在公益广告运行主导者之间引入竞争机制，只有提供给“使用者”更好的公益服务才能获得更多的公益资源和支持。因此在我国现有社会体制、人多地广、发展不均衡的国情下，公益事业需要多元主体的存在，其中政府也是不可忽略的力量。一方面，政府实际控制着社会公共资源要素，另一方面非营利组织独立成长需要一定时间和过程。
四、我国公益广告主导者的组织实现及其运行
笔者提出公益广告运行主导者的“企业型非营利组织”的概念和组织架构设计借鉴了英国社会企业联盟定义的“社会企业”以及迪斯（DeesJ.G.）2008年出版的《企业型非营利组织》论著中同一概念并有所创新延伸。作为公益广告运行新机制的主导者――“企业型非营利组织”，专门从事公益广告资源运行及其商业回报管理，服务于组织成员以及社会的公益需求与发展。
1.企业型非营利组织的性质、组织形式与业务运行
公益广告运行主导者以企业型非营利组织进行工商登记注册，具有合法性和独立性。作为一个专业性从事公益广告资源营运的服务性企业，公益广告运行主导者内部治理结构采用有限合伙制，组织成员包括政府、媒体、企业、广告企业和其他非营利性公益组织等。建议使用“××公益广告机构”，一般不以“公司或研究会、基金会、协会”等名称，也不建议使用行政区划名称作为冠名，而是以注册商标方式进行组织命名，如“新安公益广告机构、东方公益广告机构”等，以利于日后公益广告主导者之间的跨区域竞争扩张和联盟战略。
公益广告纯粹性在公益广告运行业务中具有绝对意义，即制作和的所有公益广告作品均只署非营利组织名称，不得出现任何企业LoGo和商业化元素。主要业务包含两个方面：一是公益广告资源的经营业务。全方面接受组织成员的公益资源投入和需求，为成员提供全程的专业化的公益广告资源服务。二是公益广告绩效评估与管理。由于在公益广告运行的纯粹性和商业参与之间建立起一道不可逾越的“隔离墙”，组织成员的公益资源投入在公益广告传播层面上是无法直接体现的，因此，组织成员公益广告投入的绩效评估和转化回报管理就显得非常必要，这是保障公益广告纯粹性和商业参与之间隔离又可持续运行的管理基础。
2.企业型非营利组织的启动、监督与激励
（1）启动机制：主导者的自我修正和竞争机制的建立。初始阶段建议以广告企业和非营利组织为基础进行摸底排查，采取自愿原则，组织申请、审核和修正，拓展、吸纳各级政府、企业、媒体成为组织成员，尽快形成公益广告运行新生力量和多元主体的竞争格局。
（2）监督机制：运用有限合伙制的协议制度优势加大监管和自律。企业型非营利组织的公益广告运行，是对公共资源的占有和使用，从这个意义上讲也是一定利益集团对某种公共资源的经营行为，因此必须体现出有偿性和补偿性原则，同时其经营管理行为和过程应该受到必要的监督和约束：第一，委员会监督。在有限合伙制组织中主要有两种：一是有限合伙人委员会，类似于公司制组织中的董事会；二是咨询委员会，即由有限合伙人所聘用的公共事务、技术、经济、财务等各方面的专家组成，对管理者的行为进行价值评估并实施常态化监督。第二，定期信息披露制度。通常明确规定一般合伙人应定期向有限合伙人提供有关公益广告运行发展情况及其财务状况、发展前景等重大信息。第三，无限责任与退出机制。有限合伙制保留两种风险控制制度：一是普通合伙人作为管理者承担无限责任，从而在一定程度上缓解了其过度冒险的冲动。二是有限合伙人自主退出机制。
（3）激励机制：政府相关公益事业的财税单列政策和第三方权威“公益”评估给予企业的激励和声誉形象价值。依托中国广告协会建立公益广告运行第三方评估体系，如建立“中国公益广告组织的评价标准”和“中国公益广告年度慈善排行榜”，既能为政府税收优惠政策评定、调控和激励措施提供决策依据，又推动和激励社会各方资源积极参与公益广告运行，促进我国公益广告事业良性发展。
亚当・斯密在《国富论》一书中提到，当每个人都在寻求他们自身私利时，每个要素在市场上的相互作用也将会带来整体的社会利益，这也是本文研究的逻辑起点：从公益广告运行视角看，“使用者协会”理论给解决中国公益广告运行机制的困境问题带来了启示，超越公益广告的政府和市场两极，又吸纳包括政府在内多方参与的“第三力量”，能将公益广告事业带入理性轨道。“企业型非营利组织”提出不仅是我国公益广告运行主导者创设，更多的是为我国现有的各种非营利组织生存和成长壮大提供一个有益的探索思路。
参考文献：
[1]韩愈.“真实性原则”与“党性原则”隐性化策略的统一――国际传播中传媒的跨文化传播策略[J].华侨大学学报，2013，（1）.
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[3]邬盛根，姚曦，我国公益广告的纯粹性研究[J].中国地质大学学报（哲社版），2011，（6）.
[4]康晓光，韩恒.行政吸纳社会――当前中国大陆国家与社会关系再研究[J].socialscienceinchina，2007，（02）.
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[6]王.奥氏多中心理论及实践分析[J].北京交通大学学报（社会科学版），2010，（4）.
公益广告论文篇8
【关键词】电视公益广告社会功用商业环境
从1986年贵阳电视台拍摄录制的《节约用水》播出至今，我国的公益广告事业已经走过了24年。近年来，伴随着中国新闻传播业、广告业的快速发展，独具特色的中国电视公益广告也在日益成长。由于我国媒体实行的是政府监督，企业化运营、自负盈亏的经营方式，媒体一方面要兼顾社会的利益，服从政府领导，另一方面又要在激烈的市场竞争中生存，获取商业利益，在这样的大环境下，不以利益为目的的电视公益广告就面临着两难境地，导致了目前我国电视公益广告市场化运营面临的诸多难题，运营模式单一、出资者范围狭小、制作人员单位归属事业化、随意性强等问题。
一、电视公益广告的特征与社会功用
公益广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式，它是社会公益事业的一个重要组成部分，肩负着社会责任，关注社会的效益。电视作为一种媒体，它具有收视强制性。公益广告在这样的传播媒介中传播出，也更易被社会大众所获得，产生更大的影响。中央电视台的副台长罗明曾说过：“公益广告是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明。”他希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。由此可见，获得良好的社会效益是电视公益广告传播的理想传播效果。
美国传播学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》一文中认为，传播具有监视社会环境、组合社会力量、使社会遗产代代相传的功能。后来，施拉姆根据拉斯韦尔的论述把传播的功能归纳为监视、管理、指导和娱乐。电视公益广告的出现，正好从实际上论证了拉斯韦尔和施拉姆的观点。首先，电视公益广告具有监视社会环境的功能。它能够向公众传播正确的道德观念，督促公众在日常生活中学会恪己，向善，凡事都要从好的方面出发，促进社会环境的和谐；其次，电视公益广告能够组合社会力量。电视公益广告取材广泛，涉及面广，主题选取社会公众普遍关心的共同问题，吸引公众的目光，自然能够聚合强大的社会力量，为改变社会风气起到一定的作用；再次，电视公益广告能够使社会遗产代代相传。公众通过公益广告可以了解社会发展的进程以及所面临的各种自然以及社会问题，知晓客观世界以及社会生活环境的变化与发展，公益广告为社会公众提供了一定的价值资讯，使公众在公益广告所传播的价值标准的“涵化”中逐渐接受它所传播的价值标准，使社会公众能在潜移默化中接受并改变自己的行为体系。
二、商业环境下电视公益广告的困境
毋庸置疑，广告是从商业开始，商业广告业一直是广告的主体。据中国社科院文化研究中心的《文化蓝皮书：2010年中国文化产业发展报告》显示，2009年全年中国广告市场总投放同比增长13.5%，达到了5075.18亿元，电视媒体以15%的增幅高于整体市场平均水平，并领先其他媒体。显然在这笔庞大的电视广告收入中，几乎全部是电视商业广告的贡献，而电视公益广告，不带商业性质，不以盈利为目的，但其在制作、播出等方面,仍然要付出很大的成本，这就使得媒体在制作公益广告时的驱动性不足了。
我国公益广告主要运作模式是由政府发起，媒体制作播发，或由媒体制作后，进行市场运作，由企业出资，这种自上而下由政府发文件，层层机构抓落实，带有浓重的行政命令色彩，在一定程度上制约了公益广告的独立发展，限制公益广告的活力。同时，我国目前还没有建立完全非营利性的公益广告运作机制，公益广告的策划以及制作在很大程度上依靠政府支持以及广告公司和一些企业的短期投入，公益广告在媒体的刊发还依靠行政手段予以规定。这导致在利益驱动下，电视商业广告往往占去了大部分的公益广告的时间段，减缩了电视公益广告的制作和播出时间段；再者，资金问题是困扰电视公益广告发展的主要问题。电视公益广告的资金是政府拨款，企业捐款和慈善机构捐款相结合。电视公益广告的制作费用十分昂贵，单靠媒介和政府拨款简直是杯水车薪，资金问题成为制约电视公益广告发展的主要因素。
三、商业环境电视公益广告的发展前景
企业是以营利为目的的组织，而公益广告的一个最重要特征就是非营利性。同商业广告一样，无论是电视公益广告的制作还是播出，都需要投入大量人力和物力。由于制作以及播出公益广告需要耗费大量费用，公益广告的发展面临着多方的困扰，最大困难来自于资金的缺乏，即使是在公益事业发展较为完善的美国也同样面临着此类问题，在商业环境压制下，电视公益广告的发展“路在何方呢”？
1、转变行政主导为非营利性社会组织为主导来运营
目前我国公益广告的主导是政府部门，其他企事业单位处于被动地位，政府一般采用行政手段进行公益广告宣传，这使得电视公益广告处于被动的地位，在宣传制作上缺乏相应的灵活性，相比较商业广告的制作手法，就相形见拙了。笔者认为，可以建立相关的非政府非盈利性的公益广告组织来制作、、社会性公益广告，广告活动资金可以自募集或向各种基金会募捐，电视媒体等则捐献广告时间和广告版面。
2、建立与企业联合的长效机制
公益广告要求不能裸地为企业宣传，但是隐性商业诉求却是可以接受的。对企业广告主而言，公益广告是一种长期地投资，深层次的商业目的，公益广告宣传能够给受众潜移默化的影响，达到深层次扩大企业品牌影响力的作用。对于电视公益广告而言，这也是发展的一个机遇，利用企业的资金优势来制作电视公益广告，采用企业署名的方式给予企业回报,可以扩大公益广告的宣传优势，这种结合方式，对双方来说各得其所。
3、电视公益广告市场化运营
在电视公益广告的运作流程中，引入商业化、市场化的操作规程，利用市场机制代替原有的政府计划和行政干预来调节公益广告资源机制。电视公益广告市场化运营以商业广告运营为借鉴，以效率为目标，以竞争为手段，其过程是不断健全公益广告的市场要素，提高市场机制在公益广告传播中的地位，以一种系统化、理论化的策略来解决问题的过程。
参考文献
①张明新：《公益广告的奥秘》，广东经济出版社，2004
②孙曲，《论电视公益广告的社会效益》，《学习月刊》，2009（18）
公益广告论文篇9
中国的传统民间艺术自古便承载着我国人民朴实的传统道德意识，因此，中国网络电视台的全国网络公益广告制作中心在长期制作公益广告的过程中，逐渐邀集国内业界专家、知名艺术家、非遗传承人和优秀民间艺人，汇集一处，中国网络电视台公益广告中心艺术委员会也就应运而生了。
正能量的传播源
互联网从出生的那一天起，就承载着传播信息的作用，这也让在其上活跃着的组织都带有了一些媒体属性，广告也就因此成为互联网企业营收的主要手段。而依傍着互联网迅捷的传播速度，各种理念、思想、主义也都快速地传播着。在此基础上，公益广告在这一领域也悄然兴起，让社会的正能量得到更加迅速的传播。
2013年1月，中央部、中央文明办、中央外宣办等7部委联合下发《关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传的意见》（文明办[2013]1号），按照意见要求，中国网络电视台成立全国网络公益广告制作中心，牵头设计制作“讲文明树新风”公益广告作品并在全社会范围内刊播。
到10月25日，由中国网络电视台发起的公益广告创作组织公益广告艺术委员会最终在京成立。其希望在于可以汇聚公益广告的创作力量，为民众带来更多公益广告作品，并能为公益广告的制作提供理论支持和行业指导，确保公益广告作品能够最大程度地体现“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”的创作主旨。
通过网络，我们可以看到，无论是防止水土流失、停止吸烟、低碳生活、节约能源等社会广泛关注的理念，都获得了广泛的关注，而既有的网络形式也获得充分发挥。视频作为最容易理解的形式其功能得到最充分的发挥，诸如社交网络等流行的网络形式也让公益意识更好地广而告之，而同时借助艺术的形式，公益道德的美则得到了更好的体现，让受众有更鲜明的感性认识。
在公益广告艺术委员会成立仪式上，各位民间手工艺人各显神通，表现出了各自的特色，而相同的是其间洋溢的公益意识。名博沙龙主席一清、泥人张彩塑高级工艺美术师林钢与主持人欧阳夏丹、任鲁豫一起，再现了《我的梦·中国梦》公益广告作品的创作过程。著名文艺大师丰子恺先生的外孙宋雪君先生、著名广告所人莫康孙先生都在现在共同探讨了公益广告内涵的传统文化与情感底蕴。一位来自关公故里山西运城的剪纸艺人更带来了带来其数年磨一剑做出的关公生平剪纸，关公生平历历在目，图下文字一字一句都是工工整整地用剪刀剪出，展现了中国传统手工艺术的独特魅力。
传统精神与现念
在制作和刊播公益广告的过程中，全国网络公益广告制作中心创造性地将年画、彩塑、剪纸、农民画等中国优秀民间艺术形式运用到公益广告中，创作出了一大批用富有中国特色，清新别致，引起国人共鸣的优秀作品，也得到了中央领导同志的高度肯定和社会各界高度认同。
全国网络公益广告制作中心在长期经验中愈发认识到，要深入开展“讲文明树新风”公益广告制作和刊播，进一步提高公益广告的创作水平，就必须广泛邀请业界专家、知名艺术家、非遗传承人和优秀民间艺人等加入，组成智囊团，成为核心创作力量，为公益广告创作和传播提供强有力的支持，确保公益广告作品能够最大程度地体现“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”的创作主旨，更好的弘扬社会主义核心价值，并为宣传和保护中国非物质文化遗产做出贡献。因此，中国网络电视台公益广告中心艺术委员会应运而生。
在著名作家冯骥才担任顾问的这份委员会名单上，我们可以看到来自陕西、河南等地的农民画家，也可以看到各地的民间剪纸艺人、天津泥人张的美术师，也有著名漫画家丰子恺的外孙，这是央视网4月底至今在各地深入调查，汇集天津杨柳青年画、天津泥人张彩塑、河北邱县农民漫画、上海徐汇皮影戏、上海金山农民画、浙江嘉兴秀洲农民画、陕西户县农民画、河北蔚县剪纸、河北武强年画、山西运城剪纸、江苏苏州桃花坞年画、山东潍坊杨家埠木板画、河南开封朱仙镇年画、四川绵竹年画、山西临汾葫芦画、山西临汾郑家剪纸、河南舞阳年画、江苏无锡惠山泥人、上海丰子恺漫画、天津蓟县雕塑、哈尔滨阿城版画等36个地区的8种艺术门类，并最终融会贯通，将之运用于公益广告创作，中国的传统艺术与现代公益得到相互贯通，通过网络这一载体，得以发挥广大。
据悉，公益广告艺术委员会将采用分批聘请的方式，逐渐云集具有社会影响力和权威性的艺术家、民间艺人、广告专家学者、导演、文学家、评论家、书法家、作曲家等加入其中，共同参与精品公益广告创作，同时对公益广告作品进行评审和研讨，为公益广告的创作和传播建言献策。仪式上，首批聘请的50位艺委会委员接受了荣誉聘书。中国网络电视台总经理、公益广告艺术委员会主任汪文斌表示，公益广告艺术委员会的成立，让公益广告创作有了固定的阵地，有了坚实的组织保障，中国彩塑公益广告创作必定迈上一个新的台阶。
内容才是王道
据悉，公益广告艺术委员主要职责有：聘请相关艺术家、文化大家、广告专家、非遗传承人、优秀民间艺术家成为艺委会专家成员，并授予荣誉聘书；邀请艺委会专家成员定期召开内容策划会，对公益广告的创作和传播建言献策，或就某个选题进行指导并参与创作，对公益广告作品评审和研讨，并提供理论支持；不定期举办公益广告创作主题的讲座、公益广告主题培训、艺术研讨会，提升对公益广告的鉴赏力和创作力，促进艺委会的发展和活力；促进与政府有关部门、各文化艺术单位及社会各界的密切合作，从而提升中国公益广告的影响力和品牌价值等。
今年以来，全国网络公益广告制作中心以“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”为创作主旨，采用36个地区的8种民间艺术为素材，通过平面、手机、展板、围挡、LeD、遵德守礼引导牌六类36种规格共3400多个公益广告作品。6月18日，全国网络公益广告作品通稿库建立，提供平面通稿及视频作品下载服务。通稿库收录了平面公益广告精品近2000幅，视频公益广告精品72支，无偿提供给全国360多个城市和300家媒体使用。
公益广告论文篇10
关键词：广告；汉英语码转换；广告效益
一、引言
语码转换是指在同一语篇中使用两种甚至更多的语言或语言变体的现象，语码转换涉及的语码可以是语言、方言、语体等。在会话中使用语码转换能有效地实现交流沟通的目的，加快文化的趋同。我们在各种语言文体中，特别是商业广告中，也越来越频繁地发现语码转换现象。随着中外合作的日益加强，公益广告中语码转换的现象也不断增加，这一现象亦值得我们进一步研究。
二、商业广告和公益广告中汉英语码转换现象
广告语篇中汉英语码转换作为广告策略之一，在商业广告中屡见不鲜。走遍大街小巷，我们随处可见英汉双语广告词。比如，“V是胜利，V是健康，维维伴随你实现理想”（维维食品广告）。在我国，与商业广告比较，公益广告起步较晚，但是发展迅猛。公益广告关注的是社会和环境方面的问题，并呼吁人们来关注这些问题，是非营利性质的。如果我们细心观察就能发现，“洋文化”也正不断出现在公益广告中，英语的使用在所展现的外文化中尤为明显。2002年中国首个中英双语的以反对家庭暴力为主题的公益广告片亮相中央电视台电影频道。自此以后，公益广告中出现英汉双语现象已是屡见不鲜。如号召人们行动起来，共同抵制的“珍爱生命拒绝（Yestolife，notodrugs）”；2008年中国奥运会的宣传语“同一个世界同一个梦想（oneworld，onedream）”。
三、商业广告和公益广告语篇中汉英语码转换的动因分析
商业广告与公益广告因其性质、目的的不同，使得在商业广告和公益广告中使用语码转换的动因既有相似之处，又有不同之处。
1.动因的相似之处
在两种广告语篇中使用语码转换动因的相似之处在于扩大受众群。随着中国改革开放的进一步加深和经济、文化等领域交流的日益扩大，中国境内的外国人越来越多。英语是一种国际性语言，在中外沟通中起到了桥梁作用。因此，汉英语码转换自然成为广告中无法避免的现象。这样可以兼顾中外读者，使讲英语的人感觉自己也是目标受众群体。下面两个例子可以说明这一点。
例1.麦西尔蛋糕店广告词：时尚生活，就在你身边（Lifestyle，onyourside）。
例2.2010年上海世博会志愿者标志：志在，愿在，我在（mywill，myHelp，mypleasure）；2010，心在一起（2010，we’retogetherasone）。
这两个例子都采用了汉英语码转换的广告策略。其受众群定位不仅是国人，也有在中国的外国人。因此，无论是在商业广告还是公益广告语篇中，进行汉英语码转换是扩大广告受众群体的广告策略之一。
2.商业广告语篇中汉英语码转换的动因
（1）追求时尚，求新求异。现代人，尤其是年轻人，喜欢追求潮流。在商业广告中使用英语会给受众群高品质、高品位的印象，使产品具有现代时尚感。很好地把握住了目标人群求新求异的心理，从而实现吸引顾客的目的。如康师傅3+2夹心饼干广告：我有我的young！
（2）简单明朗，增强购买欲。广告中插入英文，使其简单明朗，便于记忆，增强观众购买欲。其中，英文缩略词因其使用便利，极具表现力而在商业广告中的应用极为广泛。如“奔腾剃须刀，开创4D剃须新时代”，4D这个简单的缩略词，却准确地表现了此款奔腾剃须刀有别与其他剃须刀的特征，引起观众的好奇心，从而产生购买欲。
3.公益广告语篇中汉英语码转换的动因
（1）引起共同关注。传统的纯汉语公益广告会默认国内群众为目标人群，这样会引起人们的误解：广告中的内容或规范只是针对中国人，在中国的外国人可以不遵守相应的行为规范。如果在公益广告中采用语码转换的广告策略，可以引起所有居住在中国的人的关注，共同树立广告所倡导的价值观，共同为社会的文明和谐做出贡献。如倡导人们节能环保的公益广告词：在等候他人时，请把汽车引擎关掉。（willyouturnitonifyouarenotusingit？turnofftheenginewhileyouarewaiting.）
（2）增强使命感。公益广告采用汉英语码转换可以告知人们一些世界共同的话题和热点。如世界献血者日的广告语：“捐献更多血液，拯救更多生命（moreblood，morelife）”。汉英结合让人们了解到爱心无国界，不仅是中国人应该积极献血帮助他人，世界各国各地的人们也在共同致力于此项公益事业。有效运用汉英语码转换能增强人们的责任感，鼓励受众群投入更大的热情奉献爱心。
通过对比可以发现，商业广告和公益广告中采用语码转换有相通之处，却又各有侧重。弄清两种广告语篇中汉英语码转换动因的区别，将有助于人们更好地开展广告宣传，使之真正成为一种行之有效的策略手段，能更好地实现“广而告之”的效果。
参考文献：