广告文本论文篇1
在公益广告文本中，可以发现大量的人称、空间指示语，例如：（1）有人曾这样问过我，播出的一条公益广告，能不能改变我们生活中的陋习……我相信，文明就在我们身边，离我们很近很近，有时候，文明离我们只不过是10厘米的距离……（2）文明就在身边，文明从这里传递，心心相传。（3）学雷锋，就是每一天为别人多做一些力所能及的事，帮助我们身边的人，让他们快乐，然后我们自己也快乐……我们用我们的方式把它延续……（4）你的第一场演出，你的毕业典礼，你事业的低谷，你的人生大事，你生命的延续，在你生命的每一重要时刻，无论是悲是喜，无论荣辱，无论是风是雨，也不论阴晴，他们都不曾缺席，他们的晚年，至少让你的关心也不要缺席，关怀空巢老人，有机会，请多出席。句（1）中“我”“我们”是人称指示语，广告语中没有明确指明社会公众的每一个人，而是连续用我和我们表明社会中的每一个人，无论是你或是我，只要是生存在这个社会就要改变我们的陋习，文明在我们每个人的身边，用这些代词拉近了说话者（濮存昕）和读者之间的距离，让读者有一种亲切感，仿佛这是读者和濮存昕一致的心里准则，减少了命令口气的强迫感，无形中就给大众行为文明提供了强大动力。句（2）中“这里”是空间指示语，指代文明行为就从当下，从此地开始，从人们做每件事情开始，体现了文明行为的刻不容缓，让读者有了立刻行动的意识及紧迫感。句（3）中“雷锋”是称谓指示语，表示我们要学习的对象，用雷锋这个我们熟知而又服务社会的典型代表来感召社会公众，既体现了雷锋的社会价值又最大化地激发了读者即公众的服务社会的意识。句（4）中“你”和“他们”都是人称指示语，“你”指代的是人们的孩童时代，而“他们”指代父母年老的时候，用“你”和“他们”，拉近了说话者与读者的距离，也间接表明社会公众的每一个人都有义务和责任孝顺老人，以此号召大众学会感恩，关怀空巢老人。此类指示语的运用，不仅仅可以拉近读者和说话者的距离，让公益广告以更加容易被大众接受的口吻传递着社会价值观。
2公益广告文本中的动词
给人民大众树立起时代的道德标杆。句中四个小句，三个心理过程，将节约的号召更委婉地向大众传达，让人更容易接受并以此为行为标准，可以达到公益广告宣传文明道德风尚的作用。综上所述，物质过程、关系过程均有陈述客观事实的作用，可见公益广告文本非常侧重介绍各种事实以此来树立典型代表来激励大众，而心理过程侧重施动者的心理体会，这几种过程的运用可以让公益广告和公益广告的受众之间产生互动，更能吸引大众用广告中倡导的文明行为规范自身。
3公益广告文本的主位
标记性主位在公益广告文本中使用，需要突出强调某种情感时，标记性主位被选则并突出，如：幸福的印记，成功的印记，思念的印记，甜蜜的印记，成长的印记，别让酒驾毁了您的幸福，关爱生命，文明出行。这则公益广告用了标记性主位，标记性主位的运用对强调的事件加以突出，使读者对特定的事件加以注意并产生敬畏之感，引起了读者的关注，但对于大部分公益广告来说，标记性主位的运用还不够。
4公益广告文本的语言学特征
公益广告文本的最终目的是希望感召大众用文明的道德规范自己的行为方式。通过对公益广告文本中代词、动词及主位使用情况的分析，笔者发现公益广告文本有以下语言学特征：1）大量人称、空间指示语的使用拉近了说话者和读者的心理距离，给读者一种亲切的感觉，激发出读者要加入到文明人行列中的动力。2）及物性过程中大量物质过程，心理过程和关系过程的使用，给人民大众树立起一个又一个服务社会的典型，令读者心生敬畏，心理过程的使用更加委婉地号召大众从现在起用文明标准规范自己的行为。3）有一定数量的标记性主位被选择使用，突出强调了社会热点事件，以引起读者的注意。
5结语
广告文本论文篇2
众所周知，广告设计以社会经济发展为基础，是一门服务于主流商业活动的学科。既然是服务行业，就要和人打交道。具体来讲，服务对象是人（广告主），传播对象是人（受众群体），广告创作也需要与相关人员（创意总监、美术指导、设计师、市场营销人员、广告文案人员、媒体传播人员）合作。因此，对于广告设计这个行业，与人沟通交流、与人合作是客观需要。但是，目前“90后”的高校大学生，大部分都是独生子女，他们张扬自我个性，相对比较缺乏团队忠诚感，这给他们毕业以后走上工作岗位、顺利融入工作环境埋下了隐患。广告设计团队协作的教学模式，能够在教学中潜移默化地影响学生，一方面让学生感受团队合作的重要性，另一方面培养学生团队协作的思考习惯、思维方式，这对于他们以后顺利走上工作岗位，迅速适应工作环境，更好地胜任本职工作具有积极的作用。目前，广告设计团队协作的教学模式在国内广告设计教学中还处于初级发展阶段，辽宁科技大学建筑与艺术设计学院（以下简称“我院”）已经在广告设计实践教学改革中引入了团队协作的教学模式并取得了初步的成效。例如，在“广告策划设计”“综合媒体广告设计”课程教学中模拟广告公司运营机制的项目式教学法，由教师结合真实的企业或品牌拟定选题，学生通过真实的市场资料进行模拟实战，对于广告产品的市场调查、产品分析（竞争对手分析）、受众行为、aiDa原则、广告媒介组合等，全部建立在真实信息的基础上进行策划、创意与设计；此外，在广告设计教学中还采用国内外知名的广告设计竞赛选题的竞赛式教学法，即组建创新团队、头脑风暴演绎、撰写创意简报、提案答辩与讲解、创意表现与执行、深入创作与效果测评等环节都是在团队协作的基础上展开的。从近几年学生对广告设计竞赛的关注度、参赛作品数量、获奖数量等便可窥见竞赛式实践教学方法已经成为广告设计实践教学的主流。
二、广告设计团队协作教学模式的具体内容
广告设计团队协作教学模式是立足于对学生团队协作能力的培养和个人创作潜能的激发，实行学生主体、教师主导的启发式教学，秉承“给设计最坚实的起步，给学生最个性的启发”的治学格言，积极引导学生，激发学生，将专业广告实际涉及的创意问题和知识点纳入课堂教学，注重教学与社会实践的紧密结合，目的是着重培养学生的沟通能力、组织能力、策划能力、创造能力、表现能力、团队协作能力，让学生从广告创意理论学习到真实操作时，不玩“空手道”。
（一）模拟专业广告创意机构，组建创新团队在训练过程中导入广告设计团队协作观念并阐述其积极作用，改变学生以往“单打独斗”的习惯。首先是通过快题设计“创新思维导图”评比，选出小组总监、美术指导，其他学生根据自己的兴趣爱好自由选择进入哪个小组（每组成员3～5人），模拟专业广告创意机构组建创新团队，然后以团队协作的形式开展教学，鼓励学生各尽所能，发挥各自的优势，强强联合，最后完成广告设计综合选题。这种形式能够让学生感受团队合作意识，切身体会到团队协作力量的强大，进而激发学生的原创能力，达到“1+1>2”的效果，同时也有利于学生毕业以后走上工作岗位，更好地与他人协作，更快地胜任本职工作。
（二）开展头脑风暴演绎，激发创意灵感教学活动主要以提问、讨论、回答的形式开展，主要目的就是促进学生之间的交流，从而最大限度地提升学生的表达能力和创新思维能力。在创意孵化的过程中，学生是绝对的主角，每位学生都有权利提出自己的想法，每一位团队成员都要认真聆听及思考他人的观点和想法，教师不要对任何想法提出批评，尽量鼓励每位学生都发言。在实施时，鼓励狂热和夸张的想法，允许根据别人的构想联想另一种构想等，构想越多越好。欢迎自由思考、各抒己见；欢迎自由奔放，异想天开，甚至是做“白日梦”。在提出许多创意以后，再进行分类筛选，提出有价值的创意。需要强调的是团结协作不是简单的人的叠加，而是心的叠加，需要团队中每个人用心沟通，用心交流，用心协作。只有这样，才会让广告形象具有凝聚力，才能达到“众人拾柴火焰高”的效果。优秀的创新团队可以使广告整体创意更为严密和全面。
（三）开展竞赛式实践教学，提高创新能力指导学生参与广告竞赛是检验广告设计团队协作教学模式成功与否的重要方式。目前社会上的广告竞赛种类很多，良莠不齐，要根据赛事的影响力、规范程度、广告选题、截稿时间等做好筛选工作，再结合赛事要求开展竞赛式实践教学。将广告设计大赛引入广告设计课程教学中，符合社会实际广告应用情况，可以有效避免虚拟选题缺乏市场目标性、没有针对的目标消费者认知、没有USp/利益点的诉求等弊端。与赛事结合的广告设计团队协作教学模式可以使学生体会探究的乐趣，提高学习积极性。
（四）挖掘社会热点话题，解决社会实际问题近年来，雾霾天气、光盘行动、网络反腐、H7n9禽流感、医患关系、空巢老人、房价调控、医疗改革、食品安全、汉字危机等话题成为人们热议的焦点。这些社会热点话题凸显了问题的重要性和紧迫性，也体现了人们对美好生活的热切期盼。高中羽先生在《五斗柜上的糖果》一文中提到设计的本质是“解决问题的创造性活动”，它最普遍的哲学是“想办法”。所谓“想办法”的“办”是“解决”的意思。将社会热点话题与广告设计实践教学相结合，恰恰符合高中羽先生设计解决问题的观点。这不仅可以锻炼学生从不同角度审视问题的能力，还可以培养学生创造性解决问题的能力。因为热点话题关注度高，具有实时性，符合社会实际，可以引发学生团队间的热议。学生不再觉得完成作业是种负担，而是觉得做了件对社会公益事业有益的事情，学生的主观能动性和学习兴趣可以被极大地调动起来。
（五）构建多元化的评价方式，鼓励学生全面发展随着经济的发展，社会越来越需要复合型的创新设计人才。一个合格的设计人才不仅要有较强的设计能力，还要有较高的文字撰写能力、语言表达能力、人际沟通能力、市场调研能力以及组织策划能力等。针对设计市场对创新设计人才的实际需要，高校要打破一考定终身的评价模式，建立全新的、灵活多样的课程考核体系，从多方面考核学生的专业素质和创新能力，鼓励学生全面发展。
三、广告设计团队协作教学模式的实施效果
在当今市场经济的整体环境下，审美不仅仅是一个人的，而是大众的。这就决定了一个广告人“单枪匹马”的设计往往过于主观，无法满足所有人的需求。团队协作能够弥补这一不足，它可以充分调动团队成员所有的资源和才智，使团队协作产生一股强大而持久的力量，准确挖掘广告核心创意，更好更快地完成广告整体设计。
（一）感受团队协作，学生们乐在其中广告设计是一门涉及美学、营销学、传播学、文学的综合性学科，与人沟通、与人合作是客观需要。小组讨论、头脑风暴、集体创作等团队协作的教学模式，可以使学生在相互交流中学会聆听他人的意见，发表自己的看法。同时，这种自主性的教学形式可以培养学生收集资料、分析材料、运用材料的能力，激发学生探求知识与研究知识的潜能。不仅有利于调动小组成员的协作热情和广告创作潜能，对个人能力的激发也具有积极的意义。
（二）紧跟教学节奏，使更多学生受益在授课过程中所有的教学活动都是以小组的形式展开的。各小组在草图、备图、完稿三个阶段的作业进程均采取小组讨论、团队协作的模式，这能够有效帮助学生紧跟教学节奏。由于每个阶段均有相应的教学任务和小组安排，少了哪个环节或慢了节拍都会影响进度。因此，为了对得起全组付出，同学们不敢怠慢，创作热情逐渐提高。
广告文本论文篇3
关键词:广告翻译;目的论;目的性原则;文化差异
随着当今时代的发展，广告已经成为现代生活的重要信息来源，成为人们生活中不可缺少的一部分。而对于广告语的翻译，我们更应该加以重视，努力消除不同文化间的差异，以便成功地实现其功能。本文将以广告翻译为切入点，说明如何利用目的性原则来实现广告的功能以及如何消除翻译过程中的文化差异。
一、广告与广告翻译
广告创作是一门复杂的艺术，它集社会学、美学、心理学、文学、语言学等为一体，广告翻译具有明显的目的性。这就要求译者在翻译时以目的性原则作指导，采用恰当的方法和技巧，使译文具有与原文相同或相似的效果。
英国翻译理论家纽马克(peternewmark)在他的《翻译教程》(atestbookoftranslation)一书中，根据文本不同的内容、文体和功能，把文本分为三种文本类型:信息文本，表达文本以及呼唤性文本。其中，广告被列入呼唤性文本，其文本特点主要表现为它在内容和形式上的超语言效果，因此，在进行广告翻译时为达到同样的效果，译者可以在一定程度上改变原文的内容和形式以完成跨文化交际，使译文尽量做到达意、传神和表形，收到意似、神似和形似三统一的效果。
二、目的论与目的性原则
20世纪70年代，德国功能派翻译理论家威密尔(HansVermeer)提出了“目的论”。根据目的论，翻译的实质是有目的的跨文化交际活动，翻译的过程应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则，也即翻译的目的性原则。目的论的提出拓宽了翻译理论研究的领域，为译者提供了灵活翻译的理论基础。
广告的目的是促销产品，广告语的译文是否成功就看它是否起到了促销产品的作用。因而，为了达到广告的目的和效果，广告翻译不仅应力求表达准确，而且还应该分析应该如何遵循目的性原则、连贯性原则和忠实性原则，从而修正了传统的“信、达、雅”原则，确立了新的广告翻译原则，给广告翻译注入新的活力。
三、广告语翻译应注重消除文化差异
翻译的主要目的是为了在不同文化间起到交流和沟通的目的，而对于广告这类实用文体更是如此。在广告语的翻译过程中，要实现广告翻译的语用等效，不仅要注意原作的语境含义，也要求必须要从社会文化交际的角度考察语言的使用。译者必须十分熟悉两种不同语言的语用原则，具备跨语言、跨文化交际的知识，能设法沟通语用意义差异，方可实现等效翻译。综合以上观点，在进行广告翻译时，译者应遵循目的原则、连贯原则和忠实原则。
目的原则作为首要原则
不同文化背景的人用语言进行交际，由文化差异造成的语用差异是不可回避的事实。同样，语言文化差异也是影响广告传播效果的重要因素。好的译文对销售起着积极推动作用，根据目的论中的目的原则，译者应注重译文功能，在进行广告翻译时要“入乡随俗”。如“大鹏”牌卷笔刀的英译名RoCSharpeners。大鹏是汉民族神话传说中的一种最大的鸟，汉语中有“鹏程万里”之说，具有志存高远、前途无量的褒义。但RoC三个大写字母同时也是常用新闻词语“中华民国”的英语缩写，势必会产生误解或不必要的联想，既不利于创立出口商品的良好形象，也不利于维护国家的尊严。如将RoC改为GiantBird就要好一些。
英汉民族对同一事物的思维推理方式也不尽一致，忽视这一文化差异，交际双方就会发生交流障碍。例如:在以减肥为时尚的美国，减肥保健药品十分走俏。我国有一种出口试销美国的“轻身减肥片”却无人问津，市场调查发现该商品的英译名obesity-reducingtables有违购买者的消费心理，因为在美国人看来此药是专门为obesepeople(特大胖子)服用的。在改译为Slimmingpills后打开了销路。
因此，广告翻译不是表象文字上的吻合，而是信息和语言内涵上的紧密契合。只有当广告原文语言在读者心中引起的反映与译文语言在译文读者心目中产生的反映在效果上极相似时，翻译才算达到等效，才算发挥了真正的作用。以上各例广告在经过错译和改译之后的不同效果都说明了为了达到文化交际的目的，必须要对可能引起误解或理解障碍的表达进行适当地改译，而不是一味地遵循形式上的对等。
连贯原则和忠实原则作为附属原则
根据目的论，所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”，为此目的，译文必须首先符合译入语自身的粘合标准，其次译文还必须照顾与原语间的关联，对原文保持某种“忠实”的关系。在连贯原则的指导下，译文应具有与广告原文同等的表现力和感染力，这样的译文才算成功的译文，例如:
喝一杯即饮柠檬令你怡神醒脑!
原译文:aGlassofinstantLemonteamakesYouRefreshing.
原文是一个感叹句，译文成为一个陈述句，逊色不少。而且，译文还有语言错误:makeyourefreshing(使你令人怡神)。如果用略式疑问句和略式感叹句，译文则会添彩不少:
ForRefreshment?
aGlassofinstantLemontea!(刘法公1999:43)
另外，按照连贯原则，一些商品的商标英译取得了成功。如:将“舒肤佳”香皂音译为“Safeguard”，在符合了形式对等的同时，也满足了功能对等，突出了此香皂的杀菌效果不同一般，理所当然，商品在国外有市场。
广告译文在保持自然流畅、连贯的同时，也应做到准确，毕竟“译文准确”是广告翻译的生命。若广告原文的信息在译文中变了样，会误导消费者。
目的原则要求广告的译文以译入语读者的立场为导向，尊重译入语文化习俗，符合译入语广告的风格。连贯原则要求译文通俗易懂、自然流畅、便于记忆。忠实原则要求译文准确，原文广告的信息在译文中有所体现。目的论灵活运用三原则为广告翻译起到了较好的指导作用，解决了文化障碍所带来的一系列问题，从而更好地发挥了广告对产品的促销作用。
结论
作为一种竞争性的商业行为，商业广告的目的是争取消费者，促成其购买行为，这是它的最终目的，也是商业广告翻译的主要目的。商业广告的特殊功能和目的，决定了其翻译的特殊性，决定了“目的论”在这一翻译实践领域的指导意义和交际翻译法的适用性。
宏观把握文本的功能和目的对其意义理解和表达具有重要的作用，译者在翻译实践中切不可忽视文本的类型及其整体功能和翻译的交际目的。根据原语和目的语的不同文化背景，在翻译过程中，对原文所作的必要的顺应(如删减、增补、改写等)，不应被视为“离经叛道”，而应作为翻译特殊情况下要消除不同文化间交流障碍的必要手段。一则成功的广告译文需要译者在翻译过程中遵照“目的法则”，充分发挥译入语优势，考虑目的语消费者的审美标准和价值取向以及译入语广告规范，采用适当的翻译法，巧妙地处理语篇的形式和语篇所传达的信息，适当的作文化转换，使译文达到预期目的。
参考文献
[1]newmark，peter.atextbookoftranslation[m].上海:上海外语教育出版社，2001.
[2]nord，Christiane.translationasapurposefulactivity[m].上海:上海外语教育出版社，2001.
[3]Vestergaard，t.theLanguageofadvertising[m].oxford:Blackwellpublishers，1992.
广告文本论文篇4
【论文摘要】作为一门正规的学科，广告学科具有自己独立的品格。其研究范畴包括广告源流研究、广告本体研究、广告传播研究、广告与营销研究、广告与社会研究几个方面。
广告学是新兴科学，自然也存在着不完善的地方和未知的空白区，但绝不能因此而否定它是一门独立科学。在学术史上，每一门新的学科的建立，既要有其目的性，又要有其条件性。若论条件，不外乎两个方面：一是外在条件，表现为社会生活需要、学科本身的发展、学者的研究成效。二是学科自身的条件，表现为学科必须有自己的研究对象、理论体系和研究方法。广告学经过长期的学术积累和沉淀，已经从其他学科中完全分离出来，成为了一门独立的学科。
一
最早的广告学论著出现在美国，这不是偶然的，它是与美国高度发展的经济状况相适应的。l9世纪末，欧美一些国家的经济已经高度发达，这在客观上推动了广告学的建立。一方面，商品经济的发展、竞争的需要，促使了专业广告公司的出现；另一方面，专业广告公司的出现，又推动了商品经济的发展。而商品经济的高度化发展又给广告提出了更高的要求，即必需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高，以便完善广告业本身。所以，19世纪末的经济大发展，在客观上奠定了广告学的物质基础。
有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的内容中。随着市场经济由“卖方市场”向“买方市场”转化，运用广告来争取消费者，成为企业开拓市场、扩大商品销售的重要手段。由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不断增加，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重视。为了加强对广告人才的专业化培养，高等学府也增设了广告专业或开设广告课程。正是广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需要，逐渐使广告学成为一门正规的、独立的学科。1869年，费城艾耶父子广告公司的成立，带来了专业广告公司广告专业作业的机制，加速了广告研究的进程。1888年，罗厄尔创办了美国第一家广告专业杂志《印刷者墨计》。19世纪，美国一些有关经济、商业的论著的出版为广告学的研究奠定了基础。1900年，美国学者哈洛·盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书；1901年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特首次提出建立广告学说的设想，1903年，他出版《广告原理》一书，宣告广告学已具雏形；1902-1905年，美国一些高校，如宾夕法尼亚大学、加州大学、密歇根大学和西北大学广告学课程的开设，促使广告学的研究走向深化；1925年，美国广告大师克劳德·霍普金斯的《科学的广告》一书，对广告科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教师协会”。随后，英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。1938年，美国创立了世界性的广告研究机构“国际广告协会(iaa)”。之后，美国又成立了“广告主协会”、“广告商协会”、“广告实践委员会”等，它们从不同的方面对广告理论、广告实践等进行研究。第二次世界大战后，美国广告获得了空前的发展，专业广告教育终于在美国完善起来了。据统计，1994年，美国有116所大学开设广告专业，其中有37所设有硕士学位，主修广告的大学本科生共一万三千多人，另有四千五百多人兼修广告和公共关系专业。20世纪中叶，营销学、传播学这两门新学科的形成，也很快被引入广告实践中。后经著名的广告大师大卫·奥格威、克劳德·霍普金斯、雷蒙·罗必凯等在理论和实务上的艰辛努力，广告学的构架和体系得以创立。
19世纪末20年代初，心理学学科的成熟与发展也为广告学的形成奠定了基础。心理分析学派对于人的潜意识的研究成果，成为了广告对于消费者受众心理、行为的影响以及对于消费者决策过程影响的理论基础；行为主义心理学研究影响人的行为刺激条件，对商品销售方式、商品包装及商品广告的发展起了重要的推动作用。
此外，学科大分化也推动了广告学的形成。在学术史上，学科的建立和发展走过了一条综合——分化——综合道路。19世纪末20世纪初，正是社会科学学科独立分化的集中时期。广告学就是适应这一学科大分化的客观形势，把原属新闻、营销、心理学科中研究的广告现象加以综合、抽象和分离，使之具有了独立的学科品位。
广告学是一门什么样的学科?尽管人们对广告学的学科性质有不同的看法。但对其研究对象却殊途同归：广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它的研究对象是广告活动的特殊矛盾其运动规律，即广告活动和广告事业。
科学都是有体系的。广告学在确立自己学科的独立品格时已形成了自己的理论体系。其理论体系分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个层面。理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，探讨的是广告活动的基本规律。它解决了广告认识论的问题，即如何认识广告活动中的各种现象的实质及其规律，是广告学研究的核心。历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。它揭示了广告发展的历史规律，是理论广告学的基础。应用广告学以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。它解决了广告方法论的问题，即如何根据广告活动规律的要求来进行广告活动实践，是理论广告学和历史广告学的落脚点。
由于广告学是在众多学科的基础上发展起来的一门应用性和综合性的边缘学科，这就使得广告学在研究方法上有很大的开放性和兼容性，具有多元化的特征，可以作为它的研究方法很多。除最一般的科学方法外，凡是传播学方法、社会学方法、语言学方法、心理学方法、文化学方法、“老三论”(系统论、信息论、控制论)、“新三论”(耗散结构论、协同论、突变论)都可作为广告学的研究手段。
二
广告学是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。具体来说，其研究范畴包括：
1．广告源流研究。研究广告历史运动规律及其发展趋势。作为一门科学，广告学无疑要通过对广告历史变迁的科学透视来认识广告的基本历史态势、广告发展的各种因素和未来的走势。这部分内容包括广告的历史变迁、广告业的发展、广告发展的各类条件等方面的研究。
2．广告本体研究。研究广告学的基本范畴与理论。基本范畴是描述、研究某一学科所必需的基本概念，是范畴体系中的主要范畴、根本性的范畴。它们往往相互对立，构成一对互向式的关系，成为该学科的理论框架。研究广告，我们也要研究广告学的基本范畴。一般而言，广告学的基本范畴可分为核心范畴和相关范畴两大部分。核心范畴是构成广告学的基本框架、支撑广告学学科体系的主要范畴，它是广告学范畴体系的主干。它们是：广告主体——谁来做广告，包括广告主、广告经营者、广告者；广告对象——对谁做广告，包括广告对象是谁、广告对象有哪些需要、广告对象的消费水平、广告对象对产品的态度、广告对象对广告的态度等基本内容；广告客体——广告什么，具体指广告的内容；广告方式——怎么广告，指通过什么样的方法和技巧把广告信息准确无误地传送给消费者；广告管理——广告监控，只有对广告活动进行科学的管理才能保证广告活动正常开展；广告效果——广告效益，广告主做广告的目的决定了广告效果是现代广告学的一个重要理论问题。相关范畴是指与广告学直接相关的一些重要范畴。如“市场”、“创意”、“媒体”、“策略”、“受众”、“消费者”等这样一些“基本概念”。现代广告学的基本理论则从宏观上探讨现代广告的基本性质、社会功能、分类、表现形式与方法、运作过程、规律、原则、构成要素，重点研究广告的基本运用原则与方法，包括创意理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒体理论、效果理论、定位理论、诉求理论、目标市场理论、广告文案理论、心理理论、促销理论、文化理论等。
3．广告传播研究。广告是为商业营销服务的，准确地说，它是以一种特定的传播方式应用于商业营销的。从本质上讲，广告是一种信息传播，但又不同于一般意义上的信息传播，而是一种特殊的商业信息传播。一旦人们对广告作为一种特殊社会传播形态的认识得以确立，广告的传播学研究即成为广告学的一个重要理论视点。广告传播研究涉及广告信息的处理(其物化形态为广告作品)，广告传播通道的选择(广告媒体)，广告信息的到达与接受(广告受众)，以及广告效果的达成等诸多方面。
广告文本论文篇5
［关键词］目的论；广告；广告翻译
经济全球化深深影响着翻译界。随着国际化经济交往的日益增加,广告翻译也以惊人的速度增长。传播媒体越来越多样化,如报纸、广播、电视、国际互联网等,而他们的生存都要依靠广告。翻译者发现自己无时无刻不在进行跨文化交际。
一、功能派翻译理论的目的论
什么样的译文才是好译文?大部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思。确实,传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同。然而20世纪60年代以来,在翻译理论和实践上出现了一种热潮,人们认为应该让译文和原文在语言的功能上对等,而不是在语言的形式上对应,即看读者是否能获得和原文一样的心理反应。
nida认为功能对等就是要让译文和原文在语言的功能上对等,是读者心理反应的对等,而不是在语言的形式上对应。对等不能只局限在文字本身,他把判断对等与否的大权交给了读者的心理反应［1］。在nida看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。
Vermeer的目的性理论(skopostheories)就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论,最早是由德国学者费米尔(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的,是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代。其代表人物是卡塔琳娜莱斯(KatharinaReiss）,费米尔(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安诺德(Christianenord）。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程(theendjustifiesthemeans)(nord,2001)。诺德将翻译的目的分为三种:译者的目的(如赚钱),译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的(如使用直译以体现源语的语言结构)。通常情况下,“目的”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢?目的论认为,翻译过程的发起者(initiator)决定译文的交际目的,但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候,译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的［3］。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［4］。
功能派创造性地提出的目的性原则,突破了对等理论的限制,修正了传统的“忠实”标准,扩展了可译性范围,并增加了翻译策略,要求翻译活动必须依据翻译目的,以文本目的为翻译过程的第一准则使得翻译更贴近实际，对广告翻译工作具有重要的指导意义。
二、广告翻译的目的性和特征
目的论认为,译文的预期目的和功能决定翻译的方法。英国翻译理论家纽马克（peternewmark,1981）在他的《翻译方法》（approachestotranslation）一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分成三种类型:信息文本、表达文本、呼唤性文本。广告被列入呼唤性文本［5］。不同类别的文体有不同的目的和功能,因而对翻译的要求和翻译策略的选择也各有不同。要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。
著名的美国市场营销协会(americanmarketingassociationama)给广告下了这样的定义:advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(广告是由特定的广告主通常以付费的方式,通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广)。另外有种说法是“广告是个人或组织通过有偿取得的媒介,向一定的社会群体宣传其商品、服务或观念,并劝说他们购买或采取相应行为的活动”。据此可知,广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的,也是商业广告翻译的唯一目的。
一般来说,广告须遵循KiSS原则,即“Keepitshortandsweet”。广告应力求简洁,一方面为商家节约投资,另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范,使译文风格符合译语读者的品味。也就是说,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格,要尊重译语文化,注重译文读者的反映。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促其购买产品。
目的论在广告翻译中的运用
三、目的论在广告翻译中的应用
目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体语篇的目的或功能来决定。也就是说,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。
（一）广告翻译要符合译语广告文体的语言风格
由于地理环境、社会环境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐,形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点。这种思维审美心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出一种华丽的美［6］。如：
崂山，林木苍翠,繁花似锦，到处生机盎然，春天绿芽红花，夏天浓荫蔽日，秋天遍谷金黄，冬天玉树琼花。其中更不乏古树名木。景区内，古树名木有近300株，50%以上为国家一类保护植物，著名的有银杏、桧柏等。
这则介绍崂山的汉语广告采用了中国人喜爱的四言八句式，形式对称、辞藻华美,读起来音韵和谐，迎合中国人的审美心理，很容易获得预期的效果。但译成英语时，就需要考虑社交语境的审美心理，删去无意义的信息，再现原文的内涵意义，突出信息传递的客观性和可靠性。因此可译如下：
LaoshanScenicareaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.
又如我们通常会碰到这样的广告：“XX已获得国际和国内大奖”、“省优部优”等等,这主要与中国人较相信权威有关,但在提倡“个性”的西方国家,人们可能更注重个人的品位,不大在意官方的评论,这样的广告对西方人来说是晦涩难懂。我们更多地应该以实验数据、客观事实来说话，以符合西方文化观念和习用语言结构模式，达到刺激购买欲望的目的。
(二)广告翻译应注重译文读者的感受
目的性法则决定了广告翻译应注重译文读者的感受,迎合消费者心理。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景,为了投其所好、避其所忌,同一条广告的翻译,针对不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商业目的,译者甚至可以不顾原文而再造一条广告。
例如whisper卫生巾汉语音译为“护舒宝”。“whisper”的英文意思是耳语、密谈,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时,则传达给中国女性消费者该产品的功能和优良品质。宝洁公司的洗发用品Head&Shoulder汉译为“海飞丝”也是一个佳例。如果仅根据原文直译为头和肩或像台湾翻译为“海伦仙杜丝”,消费者听到或读到都茫然不知所谓。而译为“海飞丝”,词义的高雅文体和语用特征很容易就使人们联想起洗发类产品。电视广告配以青春少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面,在消费者中自然会激发强烈的购买欲望。又如举世闻名的“CocaCola”的中文译名“可口可乐”。Coca乃南美产的药用植物,Cola则为非洲产的硬壳果树木。这两个词除了表示两种植物的名称，似无其他的含义。它的中译不仅双声(可、口)叠韵(可、乐以国语为准)顺口，还可口,还可乐,符合中国的消费者的传统观念，也就是凡事图喜庆，可以说这种译名对此汽水在中国的风行有着巨大的影响。
（三）广告翻译应尊重译语文化
从目的论上看，翻译要求由目的语文化决定，原文只是起提供信息的作用，译者只有综合考虑了广告的翻译要求才能在翻译中更好实现广告目的，最有效的翻译不一定是忠实地再现原文。因此在广告翻译中,必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的,忽略目的文化环境而导致的翻译失败。一种出口干电池的商标叫“白象”,英译成“whiteelephant”。象在中国是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英语中意为“沉重的负担”（aburdensomepossession）或“无用而累赘的东西”（useless）。这样的翻译显然是失败的。再如,“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱,但如果译成“mandarinDuckspillowcase”,其语用效果就会大打折扣,难以实现广告翻译的目的,不妨将其译为“Lovebirdspillowacse”更符合西方消费者的审美心理,并促成其购买行动的实现。又如：
在四川西部，有一美妙去处,它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺，它就是松潘县的黄龙。
oneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheminshanmoutain.ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.
翻译这段旅游广告时，译者注意到了中西方的文化差异，没有把黄龙译成“YellowDragon”，而是根据译文的文化语境译为“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德观和价值观千差万别，人们往往对同一事物有着不同的联想、看法和理解。语言是文化的一部分，但语言像一面镜子反映着民族的全部文化。语言禁忌反映了风俗的不同。文化差异影响着广告译文预期目的的实现。因此,一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文,还必须注意原广告中的文化意义,甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵,使广告中的民族和传统文化更好地表达出来,从而达到宣传产品,促进销售的目的。广告翻译中文化意义的有效转换不仅能产生经济效益,还能产生良好的社会效益。
四、结语
翻译是一项有目的的活动,应以实现译文的预期功能为首要原则,即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体,广告翻译也应遵循译文的目的性原则,使广告功能在译语文化中顺利再现。为此,广告翻译应从译文语体、读者反应以及译语文化三个方面着手,采取各种灵活的译法,最终确保译文功能的顺利实现。
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［3］仲伟合,钟钰.德国的功能派翻译理论［J］.中国翻译,1999（3）：49.
［4］陈小慰.翻译功能理论的启示［J］.中国翻译,2000，(4)：9-12.
广告文本论文篇6
摘要：广告翻译既不同于普通的文学翻译,追求自然、贴近对等物,也不同于一般的科技文体翻译,强调语义上的对等,而是介乎两者之间。因此,广告翻译有必要寻求自身的理论依据,制定符合自身的翻译原则和标准,把握准广告的实际功能,把翻译中功能对等作为广告翻译的首要问题。译文功能理论的目的性原则正好填补了这一空缺。根据目的性原则,翻译的过程应以译文在译语文化中实现其预期功能为标准。本文将以目的论为依据,从广告的特征、译语的文体特征、译语读者的反应和译语的文化背景来探讨可行的翻译策略。
关键词：广告翻译；功能对等；目的论；翻译策略
面对日益激烈的全球经贸竞争,广告成为提高产品知名度,消费者了解商品的最佳渠道。但因语言障碍的存在,广告的全球宣传步履维艰,故广告翻译尤为关键。传统翻译理论中的“信、达、雅”原则和强调译文与原文“忠实”、“等值”的翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。在广告翻译中，如果译文无法达到诱导和说服消费者实施购买行为的目的效果就不能算是成功的翻译。因此，在进行广告翻译和探讨广告翻译的基本策略时，必须把广告的特殊目的与翻译理论有机地结合起来。
一、功能派翻译理论的目的论
作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，由德国的莱斯、费米尔、诺德等学者所提出的翻译功能理论为广告翻译的理论研究开辟了一个新视角。该理论以目的论为中心，强调文本目的在翻译过程中所起的作用。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［1］。根据目的论的观点，所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”：翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即目的决定方法。费米尔多次提出，作为一条总的原则，翻译方法和翻译策略必须由译文预期的目的或功能来决定。除了目的法则外，目的论还包含两个法则：强调译文通顺易懂的连贯性法则和强调忠实于原文的忠实法则。这两个法则的实施从属于目的法则。按照翻译功能理论派的看法，目的法则贯穿所有的翻译过程，是决定整个翻译行为的第一准则，而其它法则则应视具体情况而定。这一观点对进行广告翻译具有十分之有效的指导意义。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。在诺德看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。
二、广告翻译的目的性和特征
广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，它的主要功能和最终目的就是要使消费者接受它所宣传的商品或服务。如果一则广告达不到诱导和说服消费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败的。广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告翻译的唯一目的。
一般来说,广告须遵循KiSS原则,即“Keepitshortandsweet”。广告应力求简洁,一方面是为了给商家节约投资费用,另一方面有利于消费者的在短时间内记住广告。处于不同文化背景下的消费者有着不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景的差异而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化背景下的广告规范,使译文的风格符合译语读者的品味。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促使其购买产品。
三、目的论在广告翻译中的应用
目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体内容的目的或功能来决定。即,翻译行为所要达到的目的是决定整个翻译行为的关键。
（一）广告翻译要符合译语广告文体的语言风格
广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、等等都必然会对广告语言产生作用。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。因此西方人喜欢用词平实明快，句式结构严谨，修辞简洁的语言。中国美学强调含蓄之美，注重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。因此中国人喜欢音韵和谐,形式对称的语言，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。这种审美上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为简洁明快之美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出华丽之美［3］。
因此在将一些英语广告翻译到中国来时就需要符合中国的语言风格如:有一幅街头广告,以切开的新鲜橘子为背景的画面上写着:weliveuptoourworld.“尝一尝,保证不让你失望.”再如:toughonplaque.easyonteeth.译:强力除垢,温柔护牙。这是一则CHeCK·Up牙膏广告的标题,意即CHeCK·Up这个牌子的牙膏除垢力特别强,但却对牙齿轻柔无害。翻译时,结构对称,意义相反,音律节奏感强，加深消费者的印象。
广告文本论文篇7
关键词：功能源广告翻译理论框架
一、引言
随着经济全球化的浪潮，跨国产品与贸易服务漂洋过海，流动到世界的每一个角落。伴随各国产品与服务的涌入，我国的产品与服务也在输出。要在世界市场这一大舞台上占据一席甚至扩大份额，除了生产物美价廉的产品与提供质优价廉的服务以外，企业还要千方百计地使自身的产品与服务家喻户晓——广告应运而生。企业的产品与服务要享誉海内外，广告翻译成为不可避免的手段之一。本文以德国功能派翻译理论为指导，探析广告翻译理论框架构建。
二、德国功能派翻译理论的主要组成部分
德国功能派翻译理论产生于20世纪70年代，从凯瑟林娜·赖斯（katharinareiss）提出功能主义翻译批评理论（thefunctionalcategoryoftranslationcriticism）开始，到汉斯·威密尔（hans-josefvermeer）的目的论及其延伸理论（skopostheorieandbeyond）的诞生，再发展到贾斯塔·赫兹·曼塔利（justaholz-m？覿ntt？覿ri）的翻译行为理论（thetheoryoftranslationaction），继而完善至克里斯蒂安·诺德（christianenord）的功能加忠诚理论（functionplusloyalty）。其中，汉斯·威密尔（hans-josefvermeer）的目的论为奠基理论。这就是德国功能派翻译理论的主要组成部分。
三、功能派翻译理论视角下的广告翻译的定义
美国营销协会为广告下的定义是：“广告通常是由确定的广告主以付费的方式，而且在本质上颇具说服力地通过各种传播媒体对产品、服务或观念等信息所进行的非个人传播。”[1]p3英美现代广告学认为广告的作用在于：information（提供信息），persuasion（争取客户），maintenanceofdemand（保持需求），creatingmassmarkets（扩大市场），以及quality（确保质量）[2]p325。由此可见，广告具有以下功能：informativefunction（信息功能），expressivefunction（表情功能），vocativefunction（祈使功能），aestheticfunction（美感功能）[3]p140。
德国功能派翻译理论对翻译所下的定义是：“翻译是具有某种功能的译入语文本生产。译入语文本与源语文本保持的联系将根据译入语文本所要求的或预期的功能得以具体化。翻译使因现存的语言文化障碍而无法实施的交际行为得以进行。”（translationistheproductionofafunctiontargettextmaintainingarelationshipwithagivensourcetextthatisspecifiedaccordingtotheintendedanddemandedfunctionofthetargettext（translationskopos）.translationallowsacommunicativeacttotakeplacewhichbecauseofexistinglinguisticandculturebarrierswouldnothavebeenpossiblewithoutit.[4]p32）
据此，所谓的广告翻译是指具有信息、表情、祈使、美感等功能的译入语文本生产。广告译入语文本与广告源语文本保持的联系根据广告译入语文本所要求的或预期的功能得以具体化。广告翻译使因现存的语言文化障碍而无法实施的交际行为得以进行。
四、功能派翻译理论视角下的广告翻译过程的参与者及其角色分析
德国功能派翻译理论认为，翻译过程是一个人际互动的过程（translatingasinterpersonalinteraction）[5]p19。个体行为的目标或手段与他人行为的目标与手段间如果存在相关依赖关系，它们之间就会产生相互作用。功能派翻译理论将翻译过程的参与者划分为基本的五类：翻译的发起人（initiator）和委托人（commissioner）、译者（translator）、源语文本生产者（source-textproducer）、译入语文本接受者（target-textreceiver）、译入语文本使用者（target-textuser）。其中，译入语文本接受者（target-textreceiver）可以分为两类：译入语文本预设接受者（target-textaddressee）和译入语文本实际接受者（target-textreceiver）[5]p19-22。在跨文化交流实践中，译者往往是在接到翻译发起人或委托人特定的翻
译任务时才翻译的。在翻译过程中，译者根据发起人或委托人的翻译要求（如预期的文本功能、译入语文本接受者的信息、文本接受的时间与地点、文本传播的媒介、文本生产与文本接受的动机等），将源语文本生产者创作的源语文本作为信源之一（thesourcetext“isjustoneofthevarioussourcesofinformationusedbythetranslator”.）[5]p25，生产具有某种功能的译入语文本。同时，译者要尽可能从发起人或委托人那里得到更多关于译入语文本接受者的信息（如社会文化背景知识、期望值、情感、社会知识等），因为译入语文本接受者是决定译入语文本生产的关键因素。只有这样，译入语文本才能满足译入语文本使用者不同的需求。
据此，广告翻译作为一种特殊文体的翻译，其过程是一个人际互动的过程。广告翻译过程的参与者可以划分为广告主或委托人、译者、广告原文生产者、广告译文目标受众、广告译文使用者。其中，广告主指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或个人。广告原文生产者指专门创作广告原文语言文字的文案人员或广告公司。广告译文目标受众包括广告译文预设目标受众和广告译文实际目标受众。广告译文预设目标受众指站在广告译文生产者（译者）角度的广告译文信息预设接受者或传播对象；而广告译文实际目标受众指广告译文生成之后的实际接受者或传播对象。广告译文使用者指广告译文生成之后的最终使用者。译者在接受一项广告翻译业务之时，应以广告原文为信息来源之一，与广告主或委托人充分沟通，尽量弄清楚该广告翻译的具体要求，包括广告译文的目的与文体形式、目标受众的界定、广告载体的形式、文化禁忌及法律规定等，以便在广告翻译过程中做到有的放矢。
五、功能派翻译理论视角下的广告翻译的目的与基本原则
德国功能派翻译理论包含两大翻译的基本原则：目的法则（theskoposrule）与忠诚原则（the1oyaltyprinciple）。
首先，翻译的基本原则之一：目的法则。根据汉斯·威密尔的目的论，其主旨是“翻译目的决定翻译过程”（themainideaofskopostheoriecouldbeparaphrasedas“thetranslationpurposejustifiesthetranslationprocedures”）[5]p124。因此，目的法则是翻译的最高法则，在整个翻译行为过程中起决定性作用。也就是说，翻译目的决定翻译方法（“theendjustifiesthemeans”）[5]p124。这个目的既可以是译者的目的，又可以是译入语文本的交际目的，或者是使用某种特殊翻译策略所要达到的目的。在通常情况下，此“目的”是指译入语文本的交际目的。另外，目的论还包括两个法则：连贯性法则（coherencerule）和忠实性法则（fidelityrule）。前者要求译入语文本必须符合语内连贯（intra-textualcoherence）的标准，即译入语文本必须能让接受者理解，并在其所在的交际环境与文化中有意义（thetargettextshouldconformtothestandardof“intratextualcoherence”.thismeansthereceivershouldbeabletounderstandit；itshouldmakesenseinthecommunicativesituationandcultureinwhichitisreceived.）[5]p32。后者指源语文本与译入语文本之间应该存在语际连贯（inter-textualcoherence），其形式即忠实的程度，取决于翻译的目的和译者对源语文本的理解程度（intertextualcoherenceshouldexistbetweensourceandtargettext，whiletheformittakesdependsbothonthetranslator’sinterpretationofthesourcetextandonthetranslationskopos.）[5]p32。其中，语际连贯法则次于语内连贯法则，这两种法则都从属于目的法则（intertextualcoherenceisconsideredsubordinatetointratextualcoherence，andbotharesubordinatetotheskoposrule.）[5]p32。
其次，翻译的基本原则之二：忠诚原则。克里斯蒂安·诺德发现目的论的两个缺陷：一个是由文化差异性下不同的翻译模式造成的（oneconcernstheculture-specificityoftranslationalmodels）[5]p124，不同时代不同文化背景中的人，对什么才是好的翻译持不同的看法；另一个是由译者与源语文本作者之间的关系导致的（theotherhastodowiththerelationshipbetweenthetranslatorandthesource-textauthor）
[5]p124，如果目的法则要求的译入语文本的交际目的与源语文本作者的意图相反，甚至毫无限制地一直背离，那么，目的法则就失去了其存在的意义。对此，诺德提出了忠诚原则作为对目的论的补充（functionplusloyalty）。忠诚原则要求译者在翻译过程中充分考虑翻译的发起人，译入语文本接受者，以及源语文本作者的利益关系，避免随心所欲地翻译。如果这三方发生利益冲突，译者就必须考虑介入调解，寻求各方共识（theloyaltyprincipletakesaccountofthelegitimateinterestsofthethreepartiesinvolved：initiators，targetreceiversandoriginalauthors.ifthereisanyconflictbetweentheinterestsofthethreepartnersofthetranslator，itisthetranslatorwhohastomediateand，wherenecessary，seektheunderstandingofallside.）[5]p127-128。
此外，要特别强调的是，忠实性法则指源语文本与译入语文本之间的关系；忠诚原则是一个涉及社会人际关系范畴的概念。
据此，目的法则与忠诚原则同样可以作为广告翻译的基本原则。第一，目的法则。根据目的论，广告翻译作为一种特殊文体的翻译，其所要达到的目的同样决定整个翻译行为的过程。换句话说，广告翻译的目的决定广告翻译的方法。同样，此目的既可以是译者的目的，又可以是广告译文的交际目的，或者是使用某种特殊翻译策略所要达到的目的。通常情况下，此“目的”是指广告译文的交际目的——人们通过收听、阅读或观看译入语的广告，认知其推销的商品或服务，理解其商品的效用或服务的范围，信服并最终采取行动，付款购买其商品或享受其服务。在广告翻译的过程中，可以因地制宜，将连贯性法则和忠实性法则作为广告翻译的次原则。第二，忠诚原则。在广告翻译过程中，译者应充分考虑广告主或委托人、广告译文目标受众、广告原文生产者的利益，并在必要时协调各方利益，以便顺利完成广告翻译的任务。
六、功能派翻译理论视角下的广告翻译的方法与广告翻译中的修辞手法处理
根据德国功能派翻译理论，尤其是汉斯·威密尔的目的论及其延伸理论，为了达到广告翻译的目的，主要是广告译文的交际目的，在广告翻译的过程中，可以采取一种或多种方法进行翻译，对广告原文或译文中的修辞手法作灵活处理。
1.直译法
（1）直译法与明喻、拟人
所谓直译，就是以传统的方式对广告作语义忠实的翻译[6]p106。它主要用来处理一些原文意义明确、句法结构简单完整，按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层和深层意思的广告标题或口号[6]p68。明喻指的是常用as，like，asif，as...as等词将具有某种共同特征的两种不同事物联系起来的一种修辞手法。明喻是直接明确地以喻体比喻本体，在形式上是相似的关系，简而言之，就是什么像什么。运用明喻修辞手法，能使广告生动形象、浅显易懂。拟人是把一种人类性状或感情赋予动物，把生命及人类属性赋予无生命之物或抽象概念，或把人类的特点、特性加于外界事物上，使之人格化的修辞手法。运用拟人修辞手法，能使广告栩栩如生、活灵活现。例如：
toughasatiger（thetudorhydronaut）
坚毅犹如虎威（帝舵潜水表）
这则广告中的“tough”与“坚毅”、“as”与“犹如”、“tiger”与“虎威”在语义上一一对应，原文句式与译文句式亦一样；原文、译文句式分别运用明喻常用的比喻词“as”、“犹如”生动形象地诠释了帝舵表坚如磐石的特点，并且运用拟人修辞手法将帝舵表人格化，赋予它坚毅的品质；佩戴此表的人士，坚韧不拔，气质非凡，犹如兽中之王，威猛无敌。此外，“tough”还有“坚硬”之意，正是帝舵表家族的族徽——盾牌的特质。如若人表合一，定能鹤立鸡群。大海航行靠舵手，深水潜进靠帝舵。那些勇于探索神秘莫测的水底世界的人士，在潜泳前进的过程中，怎能不“戴”上重要的伙伴——精钢制造、滴水不进的帝舵潜水表？
（2）直译法与押头韵
头韵指的是在英语语言中，两个或两个以上的相邻单词以相同的首音音素开头，形成顺口悦耳的读音。运用押头韵的手法，可以使广告节奏鲜明、声情并茂。消费者读到此类广告，如丝竹响于耳际，余音绕梁，三日不绝。例如：
sony：hi-fi，hi-fun，hi-fashion，onlyfromsony.
索尼音响：高保真
高乐趣，高时尚，只来自索尼。（索尼音响）
hi-fi即highfidelity，由此推断，hi-fun和hi-fashion即highfun，highfashion。显然，后两者是仿造前者的复合词。这个广告文案中固有的复合词和杜撰的复合词，使得广告语言浅显易懂，生动活泼，耐人寻味[7]p201。原文的三个“hi”与译文的三个“高”一一对应，并且押头韵，读起来朗朗上口，体现了索尼音响质量高、趣味高、品位高的特点；拥有这“三高”品质的音响只来自索尼，这种唯一性的确切定位，不仅加深了消费者对索尼品牌的印象，更充分地激起了消费者试听体验的好奇心与最终前往索尼专卖店一探究竟的决心。一旦索尼音响那三个独特的“hi”high翻全场的体验者，争相购买、付款提货的情景就近在咫尺。
以上译文运用直译法，无论是用词、句式还是修辞手法，都最大限度地保持了原文的语言形式和文化特色，是非常忠实的译文，既遵循目的法则与忠诚原则，又符合连贯性法则和忠实性法则。
2.意译法
（1）意译法与押头韵、押尾韵、拟人、对偶
所谓的意译就是不拘泥于广告原文的语言形式，用地道的译入语对广告作比较灵活的翻译[6]p106。意译是相对于直译的概念；当直译原文出现表达不清楚、不到位，或者译入语当中找不到同义的对等语时，应考虑使用意译策略。尾韵指的是各字词尾重读音节的元音及其后的辅音或轻读音节相同。运用押尾韵的手法，可以加强广告的节奏感，让人读起来倍感通顺流畅。对偶是把一对数字相等、词性结构相等或相似的语句联结，表达相对或相关意思的修辞方式。运用对偶的手法，可以借助事物之间对称、对立乃至相关的关系增强广告的感染力。例如：
itsflavorwinsfavor.
以我茗香，赢君品尝。（茶）
如果广告原文直译为“茶香赢赞赏”，便是可取的译文。然而，这并未能促使潜在的消费者采取最终购买的行动，顶多只是赢得消费者的青睐。意译为“以我茗香，赢君品尝”，运用拟人修辞手法将“茶”人格化为“我”，与茶客对应，并运用对偶修辞手法，将茶客尊称为“君”，使茶与茶客之间架设了一座隐形的桥梁；茶的“茗香”与茶客的“品尝”相关，一个“赢”字，便淋漓尽致地勾勒出一幅茶香袅袅升起、茶客回味无穷的画面。同时，原文以[f]开头，并以[avor]结尾的邻近的两个单词，同时押头韵和尾韵，读起来颇具乐感，悦耳动听。虽然意译后的广告并没有完全地再现原语广告同时押头韵和押尾韵的修辞手法，但是，通过运用拟人、对偶及押尾韵（香与尝分别以韵母[iang][ang]结尾）的修辞手法，拉近了茶与茶客之间的距离。此茶啜饮一口，便齿颊留香，茶客定当“一品方休”，而茶商的口袋自然是财源滚滚。
（2）意译法与反复
反复是指在语言表达过程中多次使用同样的句子、词或词组，通过重复同一信号刺激听众的感官系统，从而有效地表达人的情感、观点、态度等方面的修辞手法。在广告中运用反复修辞手法，能使广告一唱三叹，气势磅礴。例如：
mosquitobyebyebye.（radar）
蚊子杀杀杀。（雷达牌驱虫剂）
直译为“蚊子，再见、再见、再见”，在语义、词甚至句式上均属忠实、对等的翻译，却略显平庸。其实，作为四害之一的蚊子，谁都不想再见到它。这则广告将原文中的“bye”意译为一个“杀”字，在字字值千金的广告世界里大大地节约了广告主的广告费；并且运用反复修辞手法，连续重复了三次，一气呵成，铿锵有力，具有强大的说服力和感染力，使消费者读完之后便产生“一用雷达，蚊子全无”的共鸣。受蚊子困扰的失眠者，更是恨不得立马买一瓶雷达牌驱虫剂，将蚊子杀个精光，换一夜安睡。
以上译文运用意译法，虽然未能完全以相同的语言形式再现原文，甚至在一定程度上舍弃了忠实性法则，但是，其译文经过高度提炼，深层意义仍然等同于原文，遵循目的法则与忠诚原则，亦符合连贯性法则。
3.增译法
（1）增译法与双关
增译就是通过适当增补、扩充、引申原语广告所隐含的信息，使译入语广告的内涵比原语广告更丰富、更完整的翻译[6]p106。双关指的是用一个词暗示两种或两种以上的意义或者引起不同的联想，或者用两个或两个以上发音相同或相近而意义不同的词，以达到幽默效果的修辞手法。双关一般分为两种：谐音双关和语义相关。在广告中运用双关修辞手法，能使广告幽默
诙谐、妙趣横生。例如：
livewithfocus（fordfocus）
生活有“焦点”，才是真享受！（福特焦点系列汽车）
此则广告如果只是直译为“生活有焦点”，以中文为母语的读者，第一反应就是这句话欲言又止，似完未完。通过挖掘原文所隐含的意思，增补“才是真享受”的信息，使译文细节处理精致到位，表达更清晰饱满。同时，原文与译文均运用了谐音同字相关与语义双关修辞手法。focus一词既有“焦点”之义，又是福特旗下著名的汽车品牌之一。三个单词，言近旨远，将“生活有‘焦点’牌汽车”与“生活有焦点的意义”融为一体，浑然天成。如此贴近生活之词，瞬间就拉近了“焦点”牌汽车与消费者的距离，让人渴望立马驾驭“焦点”，驰骋生活之道。
（2）增译法与拟人
sendmelanintosleep（chanel）
让黑色素睡着，肌肤彻底美白了！（香奈儿超美白系列）
此则广告中的“send”与“让”、“melanin”与“黑色素”、“sleep”与“睡着”在语义上忠实对应，原文整句句式与译文前半句句式亦一样，都运用了拟人修辞手法，突出了香奈儿超美白系列专为亚洲女性设计，不仅具有一般美白产品抑制黑色素的功效，还拥有能让黑色素细胞调整为睡眠状态的独特天然成分。通过进一步挖掘这种天然成分的功效，推断出该系列产品能使肌肤在晚间代谢最旺盛的时刻发挥功效，淡化已形成的斑点，令肤色更明亮白皙。译文后半句增补“肌肤彻底美白了”的信息，彻底地点燃了女人一心想让肌肤变白的欲望之火。昨晚用了香奈儿超美白系列，一觉醒来，镜子里的肌肤就变得细致嫩白。这样的美白产品，怎能不让女人心动并且行动呢？
以上译文运用增译法，一部分译文遵循忠实性法则，再现原文相同的语言形式。另一部分译文则在一定程度上背离忠实性法则，但是，其增补的译文遵循目的法则与忠诚原则，亦符合连贯性法则，使译文在其所在的社会文化背景当中传递出更丰富而有效的信息。
4.缩译法
缩译法与暗喻、双关：
缩译指的是对原语广告进行浓缩，使译入语广告更为精炼简约的翻译[6]p107。暗喻意为用表示别的事物的词语来描述心中的事物，常用is、are等词将本体和喻体联系起来，在某种意义上是“高度浓缩了的明喻”。暗喻是间接地以喻体比喻本体，在形式上是相合的关系，简而言之，就是什么是什么。在广告中运用暗喻修辞手法，能使广告含而不露、寓意深刻。例如：
buick——yourkeytoabetterlifeandabetterworld.
别克——通往美好生活的秘诀。（别克轿车）
如果将这则广告直译成“别克——通往美好生活和美好世界的秘诀”，则略显累赘、平庸。原译文省去了“abetterworld”即“美好世界”的翻译，并没有破坏或者削弱原语广告的意义，反而显得紧凑有力，朗朗上口，为人们“通往美好生活”找到了捷径。同时，key一词除了具有“秘诀”的意思之外，亦有“钥匙”的含义，可谓一语双关。广告原文不但包含“别克——通往美好生活的秘诀”的意思，而且运用暗喻修辞手法，隐含与“别克——开启幸福生活之门的钥匙”之意；译文取“秘诀”的意义，未能保留原文应用双关修辞手法的妙趣，但是简明扼要，易于诵读。
以上译文运用缩译法，只有一部分译文遵循忠实性法则，再现原文相同的语言形式；删译或省译的部分译文则在一定程度上背离忠实性法则，但是，缩译后的译文依然遵循目的法则、忠诚原则及连贯性法则，做到化繁为简，凝练有力，易于记忆。
5.套译法
（1）套译法与仿拟、对比
套译就是借用译入语中某些惯用结构进行的翻译。被借用的结构必须是译入语广告读者喜闻乐见的成语、谚语、俗语、名言、诗句等。仿拟指在成语、谚语、俗语、名言、诗句、歌词等的比照下，更换词语中的某个词素或词语，临时仿造出新词语或新句子的修辞手法[6]p270。对比指的是把两种相互对立的事物或者是同一事物的两个对立面放在一起，使之相互比较，相得益彰的修辞方式[6]p267。例如： oneman’sdisasterisanotherman’sdelight.thesaleisnowon！
几家欢乐几家愁！甩卖火热进行中！（某商品降价促销广告）
“oneman’smeatisanotherman’spoison.”，这是一句英语谚语，字面意思是“甲之佳肴，乙之毒药”，也就是说，“对一方有利的正是
对另一方不利的”；同时，其也有汉语俗语“萝卜青菜，各有所爱”的意思。此则广告巧妙地套用该英语谚语，运用仿拟与对比修辞手法，将“meat”与“poison”分别换成“disaster”与“delight”，即“一苦一乐”之意，使之形成鲜明而强烈的对比，广告原文的字面意思随之变成“卖家之苦，买者之乐”；译文借用流传至今的南宋民谣《月儿弯弯照九州》当中的一句歌词——“几家欢乐几家愁”，加上大家小巷随处可见的“onsale”——“降价促销”、“大减价”、“特价”、“清仓大甩卖”等广告牌当中的“甩卖”一词，吸引大批消费者前往排队购买。
（2）套译法与双关、反复
alliswellthatendswell.
烟蒂好，烟就好。（某香烟广告）
此则广告实行鲁迅先生笔下的“拿来主义”，直接取用于莎士比亚具有代表性的喜剧之一——“all’swellthatendswell”（《皆大欢喜》），其字面意思是“结局好，就一切都好”。广告原文当中的“end”一语双关，既可以表示“抽烟结束”，又可以表示“香烟的末端”，即“烟蒂”。烟民抽烟都抽到烟头的位置了，此香烟魅力之大，不言而喻。原文与译文都运用了反复修辞手法，“well”与“好”间断地重复了两次，使消费者觉得这香烟就是好。但是，译文没有保留原文双关的修辞手法，失去了幽默的风采。
以上译文运用套译法，遵循目的法则、忠诚原则及连贯性法则。但是，译文或多或少失去了原文根植于其所在社会文化土壤当中表现出来的幽默风趣，深邃自然。
6.创译法
创译法与双关、对偶：
创译，即给译入语广告注入与原语广告完全不同的创新意念，但仍然保留原广告深层意义的翻译。例如：
ericsson：takingyouforward
爱立信：以爱立信，以信致远（爱立信手机）
此则广告的原文言简意赅，意境深远。如果用直译策略，则一般翻译为“带你向前”，译文忠实但平淡无奇；倘若采用意译策略，可以翻译成“带你到远方”，译文生动形象了许多；运用创译策略的译文，以精炼的八个字彰显了爱立信公司对顾客的大爱，以大爱建立公司的信誉，以信誉赢得客户的信赖。在这种互信的机制下，爱立信公司才能站得高、望得远，从而把顾客带领到更远的前方，这正是广告原文的寓意所在。另外，译文一语双关，对仗工整，环环相扣，堪称佳作，让读者在阅读此广告词的时候，加深对爱立信公司品牌的认识与印象[6]p8。
以上译文运用创译法，基本上脱离了忠实原则，但仍旧遵循目的法则、忠诚原则及连贯性法则。创译往往源于原文，却高于原文，能让读者顿感耳目一新，却久久难以忘怀。
七、结语
在德国功能派翻译理论的指导下，本文对广告翻译理论框架进行了六方面探析：探析一：广告翻译的定义——指具有信息、表情、祈使、美感等功能的译入语文本生产。广告译入语文本与广告源语文本保持的联系根据广告译入语文本所要求的或预期的功能得以具体化。广告翻译使因现存的语言文化障碍而无法实施的交际行为得以进行。探析二：广告翻译过程的参与者及其角色分析——广告翻译过程的参与者可以划分为广告主或委托人、译者、广告原文生产者、广告译文目标受众、广告译文使用者。探析三：广告翻译的目的——既可以是译者的目的，又可以是广告译文的交际目的，或者是使用某种特殊翻译策略所要达到的目的。但是，通常情况下指广告译文的交际目的。探析四：广告翻译的基本原则——目的法则与忠诚原则，探析五：广告翻译的方法——直译法、意译法、增译法、缩译法、套译法、创译法等。探析六：广告翻译中的修辞手法处理——押韵、明喻、暗喻、拟人、双关、对偶、反复、仿拟、对比等。此乃广告翻译理论框架构建探析，以便更好地指导广告翻译实践，达到广告翻译的目的，这正是本文的研究目的所在。
参考文献：
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[5]nord，christiane.translatingaspurposefulactivity：functionalistapproachesexplained（目的性行为——析
功能翻译理论）[m].上海：上海外语教育出版社，2001.
广告文本论文篇8
一、功能派翻译理论的目的论
什么样的译文才是好译文?大部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思。确实,传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同。然而20世纪60年代以来,在翻译理论和实践上出现了一种热潮,人们认为应该让译文和原文在语言的功能上对等,而不是在语言的形式上对应,即看读者是否能获得和原文一样的心理反应。
nida认为功能对等就是要让译文和原文在语言的功能上对等,是读者心理反应的对等,而不是在语言的形式上对应。对等不能只局限在文字本身,他把判断对等与否的大权交给了读者的心理反应［1］。在nida看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。
Vermeer的目的性理论(skopostheories)就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论,最早是由德国学者费米尔(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的,是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代。其代表人物是卡塔琳娜莱斯(KatharinaReiss）,费米尔(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安诺德(Christianenord）。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程(theendjustifiesthemeans)(nord,2001)。诺德将翻译的目的分为三种:译者的目的(如赚钱),译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的(如使用直译以体现源语的语言结构)。通常情况下,“目的”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢?目的论认为,翻译过程的发起者(initiator)决定译文的交际目的,但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候,译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的［3］。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［4］。
功能派创造性地提出的目的性原则,突破了对等理论的限制,修正了传统的“忠实”标准,扩展了可译性范围,并增加了翻译策略,要求翻译活动必须依据翻译目的,以文本目的为翻译过程的第一准则使得翻译更贴近实际，对广告翻译工作具有重要的指导意义。
二、广告翻译的目的性和特征
目的论认为,译文的预期目的和功能决定翻译的方法。英国翻译理论家纽马克（peternewmark,1981）在他的《翻译方法》（approachestotranslation）一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分成三种类型:信息文本、表达文本、呼唤性文本。广告被列入呼唤性文本［5］。不同类别的文体有不同的目的和功能,因而对翻译的要求和翻译策略的选择也各有不同。要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。
著名的美国市场营销协会(americanmarketingassociationama)给广告下了这样的定义:advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(广告是由特定的广告主通常以付费的方式,通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广)。另外有种说法是“广告是个人或组织通过有偿取得的媒介,向一定的社会群体宣传其商品、服务或观念,并劝说他们购买或采取相应行为的活动”。据此可知,广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的,也是商业广告翻译的唯一目的。
一般来说,广告须遵循KiSS原则,即“Keepitshortandsweet”。广告应力求简洁,一方面为商家节约投资,另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范,使译文风格符合译语读者的品味。也就是说,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格,要尊重译语文化,注重译文读者的反映。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促其购买产品。
目的论在广告翻译中的运用
三、目的论在广告翻译中的应用
目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体语篇的目的或功能来决定。也就是说,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。
（一）广告翻译要符合译语广告文体的语言风格
由于地理环境、社会环境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐,形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点。这种思维审美LaoshanScenicareaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.
又如我们通常会碰到这样的广告：“XX已获得国际和国内大奖”、“省优部优”等等,这主要与中国人较相信权威有关,但在提倡“个性”的西方国家,人们可能更注重个人的品位,不大在意官方的评论,这样的广告对西方人来说是晦涩难懂。我们更多地应该以实验数据、客观事实来说话，以符合西方文化观念和习用语言结构模式，达到刺激购买欲望的目的。
(二)广告翻译应注重译文读者的感受
目的性法则决定了广告翻译应注重译文读者的感受,迎合消费者心理。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景,为了投其所好、避其所忌,同一条广告的翻译,针对不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商业目的,译者甚至可以不顾原文而再造一条广告。
例如whisper卫生巾汉语音译为“护舒宝”。“whisper”的英文意思是耳语、密谈,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时,则传达给中国女性消费者该产品的功能和优良品质。宝洁公司的洗发用品Head&Shoulder汉译为“海飞丝”也是一个佳例。如果仅根据原文直译为头和肩或像台湾翻译为“海伦仙杜丝”,消费者听到或读到都茫然不知所谓。而译为“海飞丝”,词义的高雅文体和语用特征很容易就使人们联想起洗发类产品。电视广告配以青春少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面,在消费者中自然会激发强烈的购买欲望。又如举世闻名的“CocaCola”的中文译名“可口可乐”。Coca乃南美产的药用植物,Cola则为非洲产的硬壳果树木。这两个词除了表示两种植物的名称，似无其他的含义。它的中译不仅双声(可、口)叠韵(可、乐以国语为准)顺口，还可口,还可乐,符合中国的消费者的传统观念，也就是凡事图喜庆，可以说这种译名对此汽水在中国的风行有着巨大的影响。
（三）广告翻译应尊重译语文化
从目的论上看，翻译要求由目的语文化决定，原文只是起提供信息的作用，译者只有综合考虑了广告的翻译要求才能在翻译中更好实现广告目的，最有效的翻译不一定是忠实地再现原文。因此在广告翻译中,必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的,忽略目的文化环境而导致的翻译失败。一种出口干电池的商标叫“白象”,英译成“whiteelephant”。象在中国是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英语中意为“沉重的负担”（aburdensomepossession）或“无用而累赘的东西”（useless）。这样的翻译显然是失败的。再如,“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱,但如果译成“mandarinDuckspillowcase”,其语用效果就会大打折扣,难以实现广告翻译的目的,不妨将其译为“Lovebirdspillowacse”更符合西方消费者的审美心理,并促成其购买行动的实现。又如：
在四川西部，有一美妙去处,它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺，它就是松潘县的黄龙。
oneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheminshanmoutain.ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.
翻译这段旅游广告时，译者注意到了中西方的文化差异，没有把黄龙译成“YellowDragon”，而是根据译文的文化语境译为“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德观和价值观千差万别，人们往往对同一事物有着不同的联想、看法和理解。语言是文化的一部分，但语言像一面镜子反映着民族的全部文化。语言禁忌反映了风俗的不同。文化差异影响着广告译文预期目的的实现。因此,一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文,还必须注意原广告中的文化意义,甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵,使广告中的民族和传统文化更好地表达出来,从而达到宣传产品,促进销售的目的。广告翻译中文化意义的有效转换不仅能产生经济效益,还能产生良好的社会效益。
四、结语
翻译是一项有目的的活动,应以实现译文的预期功能为首要原则,即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体,广告翻译也应遵循译文的目的性原则,使广告功能在译语文化中顺利再现。为此,广告翻译应从译文语体、读者反应以及译语文化三个方面着手,采取各种灵活的译法,最终确保译文功能的顺利实现。
心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出一种华丽的美［6］。如：
广告文本论文篇9
[关键词]功能目的论；广告；翻译策略
随着全球经济一体化进程的加快，我国与世界各国的贸易日益扩大。伴随越来越多的国外产品进入我国的同时，中国的商品也开始走向海外参与国际市场的竞争。面对国际市场激烈的竞争，所有的厂商都面临着一个问题，那就是如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者？对于这样一个问题，企业的营销策略很多，广告便是其中一种重要的策略。一则优秀的广告能激发消费者的购买欲望，拓宽销售渠道，争取更大的效益。所以从某种程度上说，广告的成功与否直接关系到企业在国际市场上的生死存亡。因此，企业广告的翻译就成为一项具有重要现实意义的问题。本文以功能学派的翻译理论“目的论”为指导，探究企业广告的翻译策略和方法。
一、目的论
目的论是德国的汉斯·费米尔(HansVermeer)于20世纪70年代提出的以功能为导向的翻译理论，该理论是在功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜·赖斯(KatharinaReiss)的研究基础上发展起来的。
1971年，赖斯提出了理想的译文应该与原文在形式、内容和交际功能上对等的思想。但是在她后来的翻译实践中，这种理想化的对等有时难以达到，甚至是不希望达到的。因而，赖斯又提出了译文的功能特征应优先于对等的原则。在此基础上，赖斯的学生费米尔进一步突破对等理论的限制，提出了功能派的主导理论——目的论，并确定了翻译应遵循的三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则，其中目的法则是首要法则。
目的论以人类行为理论为基础，以原文的目的为翻译准则，认为翻译是有明确目的和意图的，在译者的作用下，以原文文本为基础的跨文化的人类交际活动。费米尔认为，译文的预期目的决定翻译的方略，“翻译时，译者应根据客户和委托人的要求，结合翻译目的和译文读者的情况，从原文所提供的多源信息中进行选择性翻译”，即“翻译的目的决定翻译的手段。”
根据目的论，译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则。为此，译者应在分析原文的基础上，以目的性为原则，根据各语境因素，选择最佳处理方法。可见，目的论为广告的翻译实践提供了理论依据，开辟了一个新视角。
二、广告翻译的本质和特殊性
目的论认为，译文的预期目的或功能决定翻译的策略和方法。因此，要做好广告翻译，首先要弄清广告文本的目的和功能。
著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义：
advertisingisthenon-personalcommunicationofinforma-tionusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts，servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.
广告是由特定的广告主通常以付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍及推广。
据此定义可知，广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务信息，以达到促销目的。既然促销是广告行为的最终目的，那么商业广告翻译的首要目的就是：跨越文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的促销功能。分析上述定义还可看出，为了实现广告信息的有效传播，广告文本具有劝诱性的本质。现代广告学认为广告的功能在于：提供信息(information)、争取顾客(persuasion)、保持需求(maintenance)、扩大市场(Creatingmassmarket)和确保质量(Quality)。因此，可以认为信息功能(informativefunction)和劝诱功能(persuasivefunction)是广告最主要的功能，其中广告的劝诱功能又可细分为呼唤功能(vocativefunction)、美感功能(aestheticfunction)和移情功能(emotivefunction)等，正是广告的这些语体功能决定了广告语言的特殊风格。
广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体，它具有极其明显的目的性，它受营销战略、商业规律、商业法规和文化障碍的制约，其特点主要表现在语言简短、通俗易懂，说服力强，能激起人们的购买欲。可见，广告的真正目的并不只是为了提供信息，而是通过提供信息实现劝诱功能，其最终目的是诱发消费者的购买行为，而消费者最终购买与否是由消费者的心理决定的，因此影响消费者的心理是广告成败的关键。
广告的这一独特文体特征决定了广告翻译的特殊性，广告翻译是一种语言转换，也是一种商业性行为，它与文学翻译相似，同样强调译文的艺术美感，但广告翻译在某种程度上要比文学翻译更有“力”。这里的“力”是指广告翻译作品具有较强的信息力、表现力和说服力，而且广告翻译的“力”与“美”都是为了实现广告的目的——促销。广告翻译的目的在于追求市场效益和商业利润，尽最大可能争取消费者，投消费者之所好，供消费者之所需，打动他们，促成购买行为。这是广告的唯一目的，也是广告翻译的唯一目的。
综上所述，广告翻译的本质就是要以实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，由译者灵活地采用翻译策略，在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能的前提下，再现其信息功能的跨文化交际活动。
三、广告翻译的策略和方法
为了使广告翻译有的放矢，译者在翻译前就必须充分了解委托人的翻译目的。目的论认为，翻译策略的选择必须依赖翻译的目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，也就是广告翻译方法的选择应由具体语篇的目的或功能来决定。由此译者在广告翻译中应考虑以下三个因素：译文语体、读者感受和译语文化。鉴于广告中的商标和口号对于大众的影响颇为长久，以下主要探讨这两方面的翻译策略。
1.商标(trademark)的翻译策略。商标包括商品名称和商品图案，但商标翻译一般只涉及商品名称，即品牌。通常情况下，译文和原文的功能应基本相同。商标一般具有信息功能和劝诱功能两种，有的商标只有信息功能，如SonY索尼，Canon佳能，motorola摩托罗拉，omega欧米加等。这些广告只是告诉顾客品名，是哪一公司生产。而有的商标则具有较强的劝诱功能，如GooDCompanion(香烟)意为“好伙伴”，pLaYBoY(服饰)意为“花花公子”。这些商标名能让潜在消费者产生好的联想，激发购买欲望，实现购买行为。
可见，商标翻译的目的是对外宣传，激起目标语潜在顾客购买欲望，最终促成购买行为发生。要达到这一目的，通常可以采用以下翻译办法。
(1)音译法，通常是按照原商标的读音从目的语中选取最近似语。此法简单易行，若译得成功则能保留原商标名音韵之美，又使译文充满异国情调。如：philips——飞利浦(家用电器)，Kodak——柯达(胶卷)，Konica——柯尼(胶卷)，Best——百事得(燃气灶具)，Richon——理光(照相器材)，nikon尼康(照相器材)，parker——派克(钢笔)Cittizen——西铁城(手表)等。
(2)意译法，即在目的语中选取与原商标语义的对应项，包括字面直译法和解释性释义法。字面直译法，即按照原商标词的基本词义直接译成目标语，如：Holidayinn——假日酒店，times——时代(杂志)，BlueRibbonBeer蓝带啤酒，长城(电器)Greatwall，钻石(手表)Diamond。直译能保留原名准确信息和情感或某种象征意义，引发对商品的美好联想。如：熊猫panda——国宝，质量上乘；Crown皇冠(轿车)——皇家风范，豪华气派；FairLady贵妇人(床上用品)——高压名贵。但是，字面直译时一定要注意英汉两种语言内涵和寓意差异，以及东西方民族文化、心理、风俗习惯的不同，否则不仅不能起到宣传、劝诱作用，反而引起目标语受众反感，令其畏而远之。如出口美国的“轻身减肥片”原译名为“obesity-Reducingtablets”销路不好，经市场调研得知，美国人以为这是专为“obesepeople”(特大胖子)吃的，许多胖子爱于面子而不愿问津。后改名为“Slimmingpills”，赢得顾客好感，销路大为改观。
解释性释义法，即用汉语将英文商标的大致意思译出，通过精心选字或加字，准确传递商品信息，反映商品性能功效，便于消费者记忆。如Coolpoint——快意(空调)，Decis——敌杀死(农药)，ordram——禾大壮(农药)，Hismanal——息斯敏(抗过敏药)等。
(3)音意结合法，即译名与原名在语音上相似，在语意上又相关。此法采音译意译之优点，传达商品信息，激发积极联想，诱发消费者购买行为。如Unilevel联合利华，即采用一部分音译，一部分意译，避开纯音译和纯意译的不足，似有“中外联合，利于中华”之意，顺利打开中国市场。再如Goldlion——金利来，nippon——立邦漆，Disneyland迪斯尼乐园等。
(4)创造性翻译法。目的论认为，只要能达到翻译的目的，译者可以充分发挥创造力，在译文中赋予其劝诱功能，正如严复感叹“一名之立，旬月踟蹰”。因此就商标翻译而言，译名与原名的功能未必一定等值，译者完全可以发挥译语优势达到译文的预期功能。
如“雄山牌”丝绸内衣，字面直译为HeroHill，但实际上其英译商标为HiLLo，形似Hill，又似Hello(喂)，发音又与Hero谐音，在商标的椭圆形图案内，远景是陡峭的山峦，近处是峭壁上的迎客松，商标名HiLLo居于图案正中，整个商标构思巧妙，独特新颖，寓意鲜明美好，仿佛雄山和迎客松在向你问候，促销效果显著。
2.口号语(slogan)的翻译策略。口号语是用简明文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。广告翻译的“力”与“美”在口号语中是最能够充分体现的，因此译文要求简短有力，琅琅上口，在翻译过程中应采用以下策略。
(1)符合译语广告文体的语言风格。由于原语和目的语在语言形式上的差异，广告翻译应“力求该语体在该语中的惯例”。当语言形式与译文目的相冲突时，译者应遵循目的法则，充分发挥目的语优势，尽可能优化译文效果，尽可能产生好的读者反映，从而达到广告的最终目的。
例：汉语中的一则手表广告：出手不凡，钻石手表。
译文1：ourDiamondbrandmeansexcellentwristwatchoutofyourhand.
译文2：askforaDiamondbrand，ifeverysecondcountsforyou.
译文1属于直译，显得生硬含混，熟悉英文的中国人尚且很难理解，外国读者看后就更加不知所云了，这样的译文不但失去了原文的双关效果，更起不到广而告之的作用。译文2的字面意义与形式虽然不同于原文，但却起到了出语不凡、引人入胜的效果。“ifeverysecondcountsforyou”是英文中一个固有的表达，强调“时间就是金钱，每一秒都很宝贵、值钱”。此译文在向目的语读者宣传钻石表的精确度的同时，也表达了原文的旨趣，并最大限度地表达了原文的信息功能和移情功能。
(2)注重译文读者的感受。各种文化背景下的任何一则产品广告语设计都是在营销策略指导下实现的，都必须考虑该产品的消费群体的认知和接受心理。目的论指出，广告翻译应注重译文读者的感受，迎合消费者心理。试看下面一则食品广告：藕粉，富含营养，科学精制而成。
译文：Lotusrootstarch，itisverynutritious，ascientificallyandhighlyfinishedproduct.
当这种产品向国外销售时，并没有受到消费者的青睐，原因就是译文没有迎合消费者的心理。在汉语中，粉指“成细小状的粉末”，而译文中的“starch”一词则表示“awhitsub-stancethatisfoundinquitelargeamountinbread，potatoes，etc.”暗示藕粉是一种含糖多的食物，吃了会使人长胖。这样，自然就不会受到“视胖而畏”的西方人的欢迎了。另外，“科学精制而成”可能造成“人工合成”的误解，对于早已是高科技的英美等国的消费者来说，不会有什么吸引力，相反，他们更加渴望纯自然的食品。所以，当把译文中的starch改为powder以后，才能吸引更多消费者，从而真正实现广告的促销功能。
(3)尊重译语文化。在许多产品的广告语中，蕴涵着该产品原产地的许多文化信息，但由于英汉两种语言在文化和语言上的差异，表达习惯会有所不同。因此广告翻译过程中应根据译语习惯，作适当的文化转换，以确保译文的预期功能在译语文化中顺利实现。
例：西凤酒是“凤型酒”的典型代表，清而不淡，浓而不艳。
译文1：Xifengwinehasunique“Feng”flavor，clearbutnotlight，strongbutnotgaudy.
译文2：Xifeng，China’scognac，perfectlymellow.
以“信、达、雅”原则来衡量，译文1可谓“忠实”，但英文读者却觉得难以理解，因为“clearbutnotlight，strongbutnotgaudy”与他们的语言文化习惯大相径庭，就是“Fengflavor”对于中国人来说都是很含糊的文化概念，外国受众剧更加费解了。译文2虽然在语言表达上与原文有较大差异，却能更好地从心理上引起外国受众的认同，因为“cognac”一词在英、法语中指上等白酒，而“mellow”意为“香醇”完全可以体现此酒的“清而不淡，浓而不艳”。
四、结语
在商品经济高度发展的今天，广告作为一种促销手段及目的性很强的实用性文体，对企业来说越来越重要。因此，广告翻译更要在全球化的大环境中实现不同文化间的广告促销的目的。目的论要求译者在广告翻译时以目的为核心，充分发挥目的语的优势，使广告译文具有充分的信息力，十足的表现力，强大的说服力以及无限的魅力，从而能更好地促销商品、宣传理念。
参考文献
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广告文本论文篇10
【关键词】功能对等翻译理论；广告翻译；广告翻译原则；广告翻译策略
一、功能翻译理论
1.功能翻译理论中的目的性原则
功能翻译理论创始人赖斯（KReiss）于1971年提出了“把翻译行为所要达到的特殊目的”（Reiss，2004）作为翻译批评的新模式。后来他的学生费米尔（H.J.Vermeer）提出翻译目的论，奠定了功能派理论基础。该理论提出：1）翻译各方面的交互作用受翻译目的所决定；2）目的随接受对象的不同而变化。按照这两项原则，译者可以为了达到目的而采用任何他认为适当的翻译策略。20世纪90年代初诺德（C.nord）进一步拓展了译文功能理论，她在认同费米尔的目的原则（skoposrule）基础之上，她提出了连贯原则（coherencerule）和忠实原则（fidelityrule），当忠实性原则与功能主义标准发生冲突时，忠实性原则服从于连贯性原则，它们二者均服从于目的性原则，这样进一步完善了功能翻译理论。
2.功能翻译理论中的对等性原则
尤金·a·奈达又提出了功能对等，动态对等的概念，奠定了功能对等翻译理论的基础并拓展了功能翻译理论的范围。在他的著作中，奈达提到：“译文读者对译文的反应等值于原文读者对原文的反应”（nida，1964：159））。奈达指出翻译不光是语义对等和词汇意义上的对等.还包括语义、风格和文体的对等，翻译传达的信息既有表层词汇信息，也有深层的文化信息。“动态对等”中的对等包括四个方面：1）词汇对等，2）句法对等，3）篇章对等，4）文体对等。在这四个方面中，奈达认为“意义是最重要的。形式是其次的”，不再局限于语言层面，而是扩大到译文的使用者。
综上所述，功能对等翻译理论认为翻译是一种复杂的交际行为，翻译目的常常是在委托人与译者之间磋商而确定的，发挥作用的是发起人或其，他们对翻译的时间、地点、场合、媒介、目的以及译文的读者和功能做出解释，译者根据具体的翻译要求，着眼于原作者的交际意图与译文的预期功能，结合译文读者的社会背景知识、交际需要、译文期待来决定处于特定译语文化环境中文本的具体翻译策略，而不必拘泥于原文对等而影响译文在译语文化环境中的交际功能。
二、商务广告翻译功能上的对等
1.商务广告翻译的目的和特征
商务广告指向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目的一种宣传形式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行，其目的是通过说服来销售商品、服务或观念，诱发受众采取行动而使广告主得到因销售而带来的利益.（黎运汉，2005：303）。商务广告翻译的目的是实现预期的销售目标，因此广告翻译不仅是一个语义对等的问题，更是一个突出广告功能的再创造过程。其侧重点在于译文是否有感染力以及能否增强广告的功效。广告原文和译文的最终目的是一致的。因此要求广告翻译功能上的对等。奈达的“功能对等理论对做到广告翻译功能上的对等有巨大的指导意义。
根据国际广告协会的观点，一件优秀的广告作品必须符合5条标准（黎运汉，2005：318）：1）广告必须独特，有新意；2）广告必须列出商品或服务的真正优点；3）广告必须有明确的承诺；4）广告必须给消费公众愉快的体验；5）广告必须有一种潜在的推动力量。
商务广告语言一般有两个特点：（1）注意价值。广告的语言形式形象生动，甚至别出心裁，使潜在消费者偶一接触，即生探奇之心；（2）记忆价值。广告中的文字能给潜在的消费者以深刻的印象，以致不能忘怀。广告通过对产品或者服务的宣传以及视觉、感觉等效果来诱导消费者，说服消费者消除顾虑采取行动。
2.商务广告翻译中的功能对等
商务广告翻译是一种跨语言、跨文化的翻译行为。其目的主要有两个，一是传递商品或服务信息，二是说服和诱导潜在消费者采取行动。在进行广告翻译时，我们不仅要准确传达原文的信息，更重要的是要注重信息传递的效果，注重消费者的反应，用符合译语规范和文化标准的语言形式来表达原文意义，使译文尽可能取得近似原文的读者效应，从而实现奈达所说的“功能对等”，达到商品宣传和促销的目的。
三、商务广告翻译遵循的原则
1.打破仅有语言形式的对等，符合译文的表达习惯
奈达曾强调：“语言之所以互不相同，主要是因为它们具有各自互不相同的形式，因此翻译中如要保存原作的内容，就必须改变形式”（nida，1964）。由于语言表达和文化背景的差异，中英文广告语篇有着各自独特的语言表现手法和读者喜闻乐见的形式，形成了不同的写作风格或者说撰写特色。一般说来，英语广告大多语言简洁精练，客观通俗，信息明确，逻辑条理清楚。对比之下，汉语广告语言较为堆砌夸张，行文公式化，四言八句口号多。译者对英汉广告的的行文风格要有极为清醒的认识和娴熟的处理技巧，在对原文语篇进行认真推敲和仔细考量后模仿原文广告的形式，将译文原文内容加以概括和整合，恰当地译出实质性内容。
2.恰当处理广告中的文化因素
语言和文化从来都是相互依存，密不可分的。语言是文化的一部分，文化体现在语言中。文化受语言、宗教、价值观念、生活态度、教育、科技水平、物质文明程度、社会组织形式、政治、法律等因素的影响，文化类别不同，内涵也不一样。广告语篇的翻译中必定会碰到文化的差异。中文广告中某个词所包含的文化内涵可能在英文中不存在或意义刚好相反。如果照字面忠实翻译则可能无法准确传达原文的意义甚至可能取得相反的效果。因此处理这类有特定文化内涵的词时要绕开文化背景译出其真正的含义，或采取变通策略，以符合译语的文化，使译文读者尽可能获得与原文读者相同的感受。
四、实现功能原则的基本广告翻译策略
1.音义相符的直译
对于一些原文意义较明确.句法结构较简单、完整的广告，按字面意思直接翻译能同时表达句子的表层意义和深层意义。以直译策略完成的译文，其传达的信息是非常明确的，表层意义和深层意义基本对等一致。例如：
①法国航空公司的广告语
原文：winningtheheartsoftheworld.
译文：赢得天下心。
②三星电器的广告语
原文：ChallengetheLimits.
译文：挑战极限。
③高露洁牙膏的广告
原文：Goodteeth，GoodHealth..
译文：牙齿好，身体就好！
在这里音义相符的直译既可传达原文的意思，最大限度地获得原文同等的广告效果，又可保持原文修辞的生动性，丰富译文的语言表达能力。上面的三则广告无论从内容还是形式都保留了原文简洁、押韵、对仗工整的特点
2.虚实结合的转译
由于文化和语言上的差异。在进行广告翻译时，译者需要从原文的不同角度传达相同的信息。即按照语言习惯.根据不同的上下文和搭配，改换形象，进行虚实结合的转译。例如：
①央视艺术人生栏目的广告语
原文：感悟人生百昧。
译文：atasteofall.
②台湾双a打印纸在新加坡的英语广告
原文：noJam.
译文：不卡纸。
③西门子公司的广告
原文：thisisHow.
译文：知其道，用其妙。
④西宾宾馆的广告
原文：Goingeast，Stayingwestin.
译文：游览东方，下榻西宾.
例1是央视艺术人生栏目的广告语，译文“atasteofall”巧妙地把原文中“人生百味”的含义既形象生动又意味深刻地表达了出来，收到了很好的效果。例2是台湾双a打印纸在新加坡的英语广告语。画面是一片面包从打印机里滑出的图片。这是表示没有果酱吗？实际上Jam有两个意思：果酱及阻塞。若不了解英语语言和文化，就很难想到他们之间的联系：表面上是一片没有涂果酱的面包，实际上是用文字来配合画面强调这种打印纸绝对“不会卡纸”。例3是西门子公司的广告语，其本意是宣传公司的尖端技术，向消费者表明西门子产品的高科技含量是如何影响生活的。如果不明其意，采用传统的直译，根本达不到宣传的目的。在功能翻译理论强调功能核心理念的指导下，译者通过对仗和押韵的手法，使译文不仅与原语押同一韵角，而且收到了同曲同工的效应。例4是一则设计得极为巧妙的宾馆广告。在这则广告中，广告创意者故意把western写成westin。westin既是宾馆名称，又让人想到与east对应的west，而inn“旅馆”又与in同音。译者注意到了这两个新颖之处，并且汉语的四字结构，工整对仗，朗朗上口，起伏跌宕，悦耳动听，给消费者留下深刻印象。
3.转换意义的意译
意译一般采用形象生动、委婉的语言来吸引消费者，对于推销商品通常会有更好的效果。意译中所要达到的意境是通过形象描绘所形成的一种艺术境界，能使读者通过想像和联想，在思想感情上受到感染。一则成功的广告往往意境含蓄而深远，包含丰富的内容，具有扣人心弦的感染力，因此译者在翻译中要最大限度地、准确的再现原文中美妙的意境，不但求形似，更要求神似。例如：
①钻石表的广告语
原文：出手不凡钻石表！
译文：askforDiamondbrand，ifeverysecondcountsforyou.
②诺基亚的广告语
原文：Connectingpeople
译文：科技以人为本。
③百事流行鞋的广告
原文：askformore.
译文：追求无限。
④西铁城手表广告
原文：what’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.
译文：好马配好鞍，靓表衬俊男。
⑤轩尼诗酒的广告
原文：tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor.
译文：对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。
运用修辞手法是写出新颖奇妙广告标语的一种有效方式。为了给受众留下深刻的印象，取得事半功倍的效果，英汉广告经常采用比喻、双关、夸张、借代、拟人、象征、重叠、对偶、押韵、倒装等手法。由于修辞格常涉及各民族不同的语言特点和文化习俗，在功能对等翻译论的视角下，译者可以冲破原文的羁绊，使用增词、减词、引申、替代、合译、分译、反译等手段，弥补英汉两种语言所存在的文化差异和语言表达差异，使译文能恰如其分地再现原文的特色和功能。
从上面的三种类型的实例分析可以看出，英语广告语言具有特定的内涵和外延，其遣词造句别具一格，匠心独运，具有很强的应用性。因而广告英语翻译不应是普通意义上的忠实与对等，应以实现译文的“功能”和“目的”为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，跨越文化障碍，灵活选择最适合实现预期功能的翻译策略，进行“改造”与“再创造”，使之与受众者的文化审美心理和信息隐含的价值相吻合，在目的语文化中再现源语广告的劝诱功能和信息功能，达到在译语语境产品促销的宣传效果。
五、结论
综上所述，翻译理论中的“功能对等”原则可以被看作是指导中英文广告翻译的重要理论。其理论的精华对于解决在广告翻译中遇到的由于语言和文化造成的不对等，具有很大的指导意义。在实际翻译的过程中，翻译方式是采用传统的直译方式，还是采用意译，译者应根据具体情况，灵活变通，自由选用。
【参考文献】
[1]nidaeugene，a.towardsaScienceoftranslating[m].Leiden：e.J.Brill，1964