社会责任营销篇1
[关键词]企业社会责任社会市场营销观念战略社会责任营销
一、企业社会责任与社会市场营销观念
从十九世纪二十年代起，企业已逐渐认识到自身发展和社会的关系，开始了以捐赠的方式回馈社会，并逐步建立了企业社会责任守则；到了二十世纪九十年代，随着经济全球化的不断加深，经济增长，产业升级，交流加深，文化融合，使得企业传统价值观正在发生变化，更加关注自然资源，生态环境，劳动者权益和商业伦理，更多地承担对利益相关者和社会的责任，国际范围内的企业社会责任运动也广泛展开，突破了企业各自的企业社会责任守则，形成了履行社会责任的全球契约，第一个用于第三方认证的全球社会责任标准——Sa8000也于2001年正式在全球范围实施，虽然这只是一个自愿选择而非强制执行的社会责任标准，它已经对全球企业的生产、经营和管理活动带来了不可估量的影响。
随着国际社会企业社会责任运动的不断深化，企业社会责任（CorporateSocialResponsibility,简称CSR）的概念也在逐步完善，但到目前为止仍没有形成统一的定义。越来越多的人推崇利益相关者理论下的企业社会责任,即指企业除了要为股东（stockholder）追求利润外，也应该考虑利益相关者（stakeholder）——影响和受影响于企业行为的各方——的利益。
在国际社会越来越强调企业社会责任的过程中，企业的营销观念也在发生着相应的变化，由市场营销观念发展到社会市场营销观念。1971年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒最早提出了“社会市场营销”概念，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上对企业的营销决策提出了更高的要求——关注及履行社会责任，从而也为企业的市场营销战略及活动指出了新的方向——社会责任营销。如今从全球企业界的趋势来看，社会责任不仅是一个不可阻挡的大趋势，而且对这个概念的理解正在趋向成熟和深化。一个日渐清晰的共识是，企业在社会责任方面的作为是一个长远的战略层面的解决方案。
二、社会责任营销及其作用
1.社会责任营销
对于社会责任营销可以有广义和狭义两方面的理解。广义的社会责任营销应是企业在产品生产及流通的各环节，以履行一定的社会责任为己任，以关注及解决一定的社会问题为企业发展的基石，从而追求企业和社会共同的长远和谐发展的一种战略选择。狭义的社会责任营销是指企业承担一定的社会责任的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、美化企业形象，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。广义的社会责任营销概念立足于企业的长远发展，立足于企业和社会的和谐共赢，是企业发展战略层面的选择，它把社会责任内化于企业使命和宗旨，能够保证社会责任履行贯穿企业生命始终；狭义的社会责任营销概念考虑的是增加销售额的短期利益，把承担一定的社会责任作为一种市场营销的策略，这就难免会出现企业一方面在承担一定的社会责任（如希望工程、扶贫、爱心捐赠等），而另一方面又在践踏社会责任（如环境污染、商业欺诈、假冒伪劣产品等）的情形，使社会责任成为企业博取社会声誉的幌子和商业作秀，这当然是我们所不愿看到的结果。
2.社会责任营销的作用
(1)利于制定正确的企业使命
无论对于一个刚刚创立的企业，还是对一个已经确立起来的历史久远的、有多种经营业务的联合公司来说，在制定企业战略之前应弄清楚企业应负担什么样的社会责任，是一个什么性质的企业，它应从事什么事业，总之要弄清楚企业的使命。所谓企业使命，就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。企业在制定战略之前，必须先确定企业的使命，是因为企业使命的确定过程，常常会从总体上引起企业方向、发展道路的改变，使企业发生战略性的变化；此外，确定企业使命也是制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据，是企业分配企业资源的基础。在确定企业使命时，必须充分、全面地考虑到与企业有利害关系的各方面的要求和期望。这些利害关系者包括企业内部的要求者，即股东和雇员，还包括企业的外部要求者，如顾客、供应商、政府、竞争者、当地社区和普通公众等。
(2)利于提升企业软竞争力
进行社会责任营销是企业健康发展的需要。对企业来说，传统的成本、质量、服务是衡量竞争力的最基本标准，而道德标准、社会责任标准正在成为保持企业竞争优势的重要因素。只有积极履行社会责任，塑造和展现有益于公众、有益于环境、有益于社会发展的良好形象，取得社会公信，企业才能更被市场青睐，具有更强的竞争力。越来越多的企业实践和研究成果证明，企业利润与社会责任之间并非对立关系。相反，在社会责任和企业绩效之间存在正向关联度。优秀的企业完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力。
转(3)利于企业获得差异化优势
差异化竞争优势的一个重要表现是企业拥有良好的“信号标准”。信号标准反映的是影响买方对企业满足其使用标准看法的价值信号。在“信号标准”的内容中“信誉或形象”是最典型、重要的因素。企业良好的“信号标准”，有助于考虑选择一位特别的供应商；或者买方采购决策中起重要作用；当买方在衡量一个企业的绩效存在困难时，信号标准是最重要的标准；买方描述企业对其贡献、满意度、保证等方面的交流经常对经营差异化产生重要影响，而信号标准是这些描述的核心内容。信誉、形象等“信号标准”引起的壁垒具有持久性，企业承担适当社会责任所获得的信誉和形象可以转化为差异化优势。
(4)利于企业开拓国际市场
强化企业社会责任是中国企业走向世界的必要环节，是实现自身可持续发展的有效途径。面对全球化的浪潮，中国企业在积极参与全球生产体系的同时，也必须遵守国际准则和全球协定，这是我们在进入国际市场中无法回避的。可以说，企业社会责任问题已经同国际贸易问题紧密地交织在一起，成为中国企业进入世界市场的必要环节。强化“企业社会责任”事实上是无法回避的生存环境，中国企业国际化的诉求越高，就越有认同并遵循这套游戏规则的必要。
(5)利于企业从社会问题中发现商机
企业社会责任的履行主要表现在对社会问题的关注及采取相应的措施。社会问题本身对于企业来说蕴含了巨大的商机，因而与其说社会责任是企业需要付出的成本，不如说是潜在的发展机遇。丰田是在汽车公司中率先认识到节能环保的趋势所带来的商机，它及时开发了prius混合燃料汽车，这款环保型汽车抢先于所有竞争对手获得了盈利，同时又因积极寻求环境问题的解决方案而获得了巨大的社会效应。
三、社会责任营销思路
1.锁定特定的社会问题并成为其倡导者和推动者
企业可以差异化的方式锁定一些特定的社会问题，成为这些社会问题的倡导者和推动者。企业应站在战略的高度上思考：哪些社会问题是有社会意义但并未受到足够重视且同自身行业密切相关，并可以使自身有限的资源发挥出最大的效用？以从中发现促进企业自身发展和履行社会责任完美结合的切入点。
Ge的名为“绿色创想”(ecomagination)的大型环保计划向社会做出五大承诺：确保到2010年在更具节能性和环保性的产品方面的技术投入翻倍；使这些产品和技术的价值通过明确的经济指标得以展现；确保提升Ge自身的环保业绩；确保在这个大型计划的支持下提升Ge的销售和利润；确保时刻向公众汇报进展。
这项大型环保计划的独特之处，在于它并不是完全的利他行为，而是带有强烈的股东价值最优化色彩。Ge相信，严重的全球环境问题本身就意味着商机，意味着领导性企业必须积极提供解决方案，Ge确信在更环保更清洁技术上的投入，可以极大提高公司销售收入、公司价值以及利润。也就是说Ge的做法兼顾了创造公司价值以及利润和环保责任的履行。
2.建立健全企业社会责任制度
凡是在企业社会责任方面走在前面的国内外企业，他们都有一个共同的特点：企业社会责任的制度建设比较完备，有专设的负责社会责任事务的部门机构，有专门负责企业社会责任战略与策略制定与实施的首席责任官。在首席责任官领导下的负责社会责任事务的专门机构，可结合企业自身实际及国际普遍作法，制定企业社会责任守则，并协调其他部门的活动，使在企业决策和执行的各方面形成合力，共同体现出对股东、顾客、员工、供应商、商业伙伴、当地社区等相关利益者的关切。从对股东负责的角度，准确、及时地提供和经营信息；从对消费者负责的角度，不断开拓创新，向社会提供更加环保、资源利用更节约、更加安全便利的商品和服务；从对员工负责的角度，提供健康安全的工作环境，并使员工有不断学习和发展的空间；从对社区负责的角度，加强环保，避免各种污染。同时能够做到定期向社会披露在履行社会责任方面的相关信息。
社会责任营销篇2
关键词：企业社会责任；营销观念；新型营销手段
中图分类号：F27文献标识码：a
收录日期：2011年10月27日
一、企业社会责任与营销观念
（一）企业社会责任的内涵。企业社会责任（简写为CSR）的思想产生于20世纪六十年代后期的美国，是批判企业单纯追逐最大利润倾向和后工业化社会思潮影响延伸的产物。企业社会责任是指企业在追求合理利润的同时，还关注除股东之外的其他利益相关者的利益，包括对企业员工、消费者、环境、弱势群体乃至整个社会的责任与贡献。它要求超越传统的把利润视为企业唯一目标的理念，更加关注人的价值。与以往相比，现在企业社会责任问题更加引人关注。
（二）从营销观念的演变看企业社会责任。随着市场营销的发展、演变，营销观念已经经历了5个发展阶段，这个过程也是企业对社会责任不断承担的过程。其趋势是企业履行的社会责任向着更高层次发展。
1、生产观念。生产观念是在生产力比较低、市场产品供不应求、产品短缺现象广泛存在的背景下出现的。在产品观念指导下，企业活动的重点是提高劳动生产率，追求最低的成本，以使产品价格得到降低，使消费者买到更加廉价的商品。这样，企业既能获得利润，履行自己的经济责任，同时又能满足消费者的需求，履行企业的伦理责任。
2、产品观念。这种观念是企业把提高产品和服务质量作为一切活动的中心，强调生产优质产品，并精益求精，这是企业应负的责任。在食品安全问题频发的今天尤为重要。
3、推销观念。这种观念是指企业维持生产市场上“非渴求产品”，在此基础上强行推销，重视广告术、推销术和推销员的选拔，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，扩大销售、取得利润的一种指导思想。
4、市场营销观念。这种观念的基本观点是把满足顾客的需求作为企业的向导，“以消费者需求为中心，以市场为出发点”。企业把顾客奉为上帝服务得无微不至。
5、社会营销观念。企业在做营销决策时，不仅考虑消费者需求和公司的需要，还要考虑消费者和社会的长期利益。这种观念下企业承担了对消费者、社会、环境、股东、员工的责任，是一种高层次的社会责任。
二、企业履行社会责任的诱因
企业对社会责任的履行是一种长期投资，经过积累沉淀，一旦积极效果显现，必将成为企业长期而稳定的利润源泉，形成丰厚的无形资产，使企业获得可持续发展竞争力。
首先，企业履行社会责任与否是影响消费者价值判断的重要标尺。企业履行社会责任是不可推卸的，这是由于社会公众对企业的社会责任期望是客观存在的，是不以企业意志而转移的。消费者更愿意购买积极参与社会活动的企业产品，并信任对社会显示其真诚的公司。英国经济学家对566家美国企业调查显示，有75%的受访者认为，企业有效承担社会责任对公司产生正面效益，并能改善公司的经营状况。现如今各企业间的品质、技术等趋于同质的情形下，企业的品牌力更多的是通过企业的社会责任来识别。企业履行社会责任这有助于提升企业形象和企业声誉，增加市场份额和企业利润。能够赢得消费者的认可和忠诚的企业，无一不关注企业的社会责任。
其次，企业实施CSR活动有利于改善内部雇佣关系和激励效果，获得差异化优势。CSR的意义在于展示了企业的核心价值观――以人为本。企业不仅是注重利润最大化的经济实体，也是社会负责任的贡献者，从而使员工对组织产生极大的认同感并获得“亲组织效应”，吸引、激励和保持高质量人才也构成了企业重要的竞争力。
再次，企业承担社会责任也易于获取政府有力的支持。这对于降低企业运营成本和企业风险有着重要的作用。企业履行社会责任有利于促进市场的健康发展，保护环境与资源，维护社会的稳定，构筑和谐社会。
最后，企业勇于承担社会责任也是企业迈向国际化经营的重要前提。中国企业积极参与全球化过程，必须遵守国际准则和全球协定，企业社会责任问题与国际贸易问题交织在一起，成为我国企业进入世界市场的必要环节。
三、企业社会责任与营销活动的相互关系
（一）企业承担社会责任对企业营销活动具有积极的推动作用。用营销的眼光来看，履行更多社会责任的企业，最终将得到消费者的信任与支持，在获取市场先机、赢得客户、低成本融资等方面占据优势，更能向国际化迈出坚实的一步，最终实现社会责任与经济效益、社会效益的统一。
现如今，许多跨国企业把履行社会责任视为一种新型的营销手段，部分发达国家甚至将其作为贸易壁垒。我国企业必须重视企业的社会责任，把这种非市场活动的战略与市场战略整合起来，既要把其当作企业经营的重要价值理念，也要作为一种的新型营销方法，以此来增强企业的营销竞争力和绩效。
加多宝集团积极履行社会责任、参与社会事务，并荣获“中国最受尊敬企业”的称号。2008年，央视“5.12汶川大地震”震灾晚会上，广东加多宝集团慷慨捐助1亿元，让无数人感动，引领了广大企业向灾区捐款热潮。公司更适时推出了“患难见真情，真爱王老吉”、“捐款就捐一个亿，要喝就喝王老吉”等广告语。无可辩驳，王老吉获得了快速发展的契机，在这场营销战役中取得了胜利，大大提升了企业及品牌的美誉度和消费者的忠诚度，也为社会创造了价值和财富，实现了社会效益和品牌效益的双丰收。“梅赛德斯-奔驰星愿基金”在五大领域开展工作，包括环境保护、驾驶文化、教育支持、艺术体育以及社会关爱，这是奔驰实现企业社会责任可持续发展的承载形式，也让更多中国公众了解梅赛德斯-奔驰品牌核心价值与丰富内涵。正如某企业家所说：“社会责任是一个很好的营销诱饵”。反之，企业在营销中存在无视社会责任行为，这不仅危害了消费者、社会的利益，同时也危害了企业自身的长远利益，这些企业往往遭到社会的唾弃，最终造成业绩下滑，甚至导致破产。“三聚氰胺”事件、富士康员工连续自杀事件、古驰“虐工”风波，还有近期发生的淘宝商城之乱，都给这些企业带来了难以消除的负面形象，严重影响企业的整体营销和品牌形象。
（二）营销活动也会反作用于企业社会责任的履行。通常更加关注社会责任和慈善事业的企业往往拥有较高素质的营销团队，企业营销竞争力强，经营状况良好，知名度也较高，并且这些企业有能力也乐于承担更多的社会责任。
四、结论
在市场经济条件下，营销竞争日趋激烈，企业要想获得成功，就应该真正明白社会责任与企业营销的重要关系，把社会责任和企业营销策略结合起来，将社会责任融入营销活动，使之协调统一实现企业和社会双赢。把社会责任营销纳入企业整体战略规划体系中，这才是企业走向卓越的重要法宝和动力。
主要参考文献：
[1]王蕊婷.基于竞争力视角的企业社会责任营销研究.兰州商学院硕士学位论文，2010.5.
[2]彭见仿.论企业营销的内涵与外延：社会责任.华东经济管理，2009.2.
社会责任营销篇3
关键词：市场营销企业社会责任社会责任营销
0引言
目前我国的企业没有重视自身应承担的社会责任，同时对营销的认识也不是很到位。企业在进行市场营销的过程中没有考虑到企业自身应承担的社会责任，因此对消费者和社会生态环境造成了严重的损害。我们应该强化社会责任营销对企业发展的重要意义，努力促进企业和社会的可持续发展。
1关于企业社会责任和社会责任营销
1.1企业社会责任的含义
企业社会责任是指企业不仅仅要创造高额利润，同时还应该对员工、消费者和社会环境承担责任。著名学者卡诺把企业社会责任分为四个层次，能够用金字塔图示出来，第一个层次的社会责任指的是企业的经济责任，它是上层社会责任实现的经济基础；第二个层次的社会责任指的是企业应该承担的法律责任，即企业的任何活动都不能违背国家的法律法规；第三个层次的社会责任指的是企业的伦理责任，即企业的一切工作都不能违背社会的伦理道德；第四个层次的社会责任指的是企业的慈善责任，即企业必须为社会的进步和人民生活水平的改善做出贡献。
1.2企业市场营销的含义
菲利普·科特勒认为，宽泛的讲，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从企业这个比较狭义的角度来讲，营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换过程。更深一层，我们可以将市场营销定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
市场营销观念的变化可以分为六个阶段：一是生产观念；二是产品观念；三是推销观念；四是市场营销观念；五是社会市场营销观念；六是大市场营销观念。
1.3社会责任营销的含义
本文对社会责任营销有两个方面的理解。狭义的社会责任营销指的是企业在承担自己应尽的社会责任的同时，通过利用新闻媒体和广告来进行宣传，改善企业的形象，增加顾客对企业的忠诚度，使企业利润最大化。广义的社会责任营销是指企业应该在产品生产和流通交换的各个环节，履行企业应尽的社会责任，把社会责任纳入到企业的营销战略中去，追求企业和社会长远和谐的发展。
2企业社会责任缺失的现状分析
2.1企业社会责任缺失的表现
目前我国的大部分企业为了追求自身利益最大化，甚至不惜违背国家的法律，大量生产假冒伪劣的产品，如众所周知的“三鹿奶粉”事件，还有前一阵曝光并且闹得沸沸扬扬的“双汇瘦肉精”事件，这些都是典型的缺少社会责任的企业。这些企业为了追求高额的利润，不惜牺牲自己公司长期打拼建立起来的良好的企业形象，损害消费者的切身利益，最终也对企业自身的发展带来了严重的危害。
另外，由于我国长期以来是一种粗放型的经营方式，没有转变经济增长方式，调整经济结构，对资源的利用效率过低，企业很少会考虑到对环境的保护，没有树立起保护环境的意识，企业无节制的排放“三废”，从而导致全球气候变暖、臭氧层遭到破坏，大部分企业的发展是建立在对环境长期污染和破坏的基础之上的，长此下去，会对企业和社会的可持续发展造成严重的危害。
2.2企业社会责任缺失的原因分析
企业都是以盈利为目的来进行生产经营活动，追求最大的利润，使企业利益最大化，这是马克思所分析的企业的经济属性。我国的大部分企业在最初的创业和企业的发展过程中经历了资本积累这一过程，企业追求的目标就是利润最大化。企业进行营销活动也是为了增加利润，忽视企业应该承担的社会责任，盲目的追求企业利润。同时我国目前还处于社会主义初级阶段，社会主义市场经济体制还不太成熟，有待于进一步完善。这是我国企业缺乏社会责任的客观原因。
另外，现代经营理念认为企业在创造高额利润、对股东负责的同时，还要承担起对消费者和社会环境应尽的责任。目前在我国，这种现代经营理念还没有渗透到企业的经营及市场营销中去，这也是我国企业缺失社会责任的一个非常重要的原因。大多数企业只重视眼前的利益，忽视了企业长远的利益。从而导致很多企业急功近利，容易形成短期行为，最终不利于企业的长远发展。转贴于
3推动企业进行社会责任营销的建议
3.1加强政府对企业的引导
对政府来讲，为了使企业尽其社会责任，进行社会责任营销，具体措施有：一是建立健全相关的法律和规章制度，落实企业应如何尽其社会责任。政府应该努力使企业的社会责任法制化，并且以维护社会公众的利益为出发点，行使政府的权力，建立一种在政府指导下的企业社会责任监督机制。二是政府应该加大对企业社会责任营销的宣传和监督力度，要让企业认识到企业社会责任对企业和社会的发展具有非常重要的意义，使企业树立社会责任的意识，企业在创造利润的同时，不能忽视其应尽的社会责任。政府要加大宣传力度，努力营造出一种履行社会责任光荣的氛围，使企业形成社会责任营销这种意识。
3.2改进企业进行社会责任营销的办法与措施
企业进行社会责任营销的措施具体包括：一是企业要遵纪守法，维护消费者的切身利益，保护环境。这一点对企业来讲是非常必要的，是企业应该进行的最基础的工作。企业只有做到了这一点，才有可能去进行社会责任营销，实现企业和社会的可持续发展。二是建立健全企业的社会责任制度，同时协调其他部门的经营活动，使企业在决策和执行等方面体现出对消费者、商业合作伙伴和社会环境的关切。为社会提供更环保更安全的商品和服务，使资源的利用更加节约，改变粗放型的经济增长方式，发展循环经济，提高资源的利用效率，进行社会责任营销，加强对环境的保护。
3.3非政府组织和媒体的监督
对于非政府组织和媒体来说，为了使企业尽其社会责任，推进企业进行社会责任营销的具体措施包括：一是加强政府对非政府组织和媒体的大力支持，政府要加强对非政府组织和媒体的资金支持，同时要完善相关的法律法规。二是社会大众要积极支持并且参与非政府组织和媒体的活动。全社会的成员应该共同努力，使企业积极地和全体社会公民紧密团结在一起，承担起相应的社会责任，并进行有效的社会责任营销，实现企业、社会和个人的共赢。形成一个良性循环发展模式，实现整个社会的可持续发展。
4结语
企业履行其应尽的社会责任，进行社会责任营销不是一蹴而就的。针对我国目前的状况，我国企业的社会责任营销处于萌芽阶段，需要各级政府、全体社会公众以及媒体的大力支持和监督。我国处于社会主义初级阶段，企业积极履行社会责任，进行社会责任营销，有利于实现企业自身的发展和社会的进步，实现企业和社会的可持续发展。这是构建和谐社会的共赢之路，也是各级政府、社会公众、非政府组织和媒体的共同目标。
参考文献
[1](美)菲利普·科特勒，郭国庆等译.《市场营销原理》第11版.清华大学出版社.2007，5.
社会责任营销篇4
［关键词］社会责任营销；企业社会责任；研究述评
［中图分类号］F713.50［文献标识码］a［文章编号］1005-6432（2010）48-0063-04
从近期三鹿奶粉的三聚氰胺、富士康员工跳楼、紫金矿业有毒废水泄漏等众多企业事件不难看出,企业行为表面看来是公司个体行为,却关系到公司员工、消费者、政府甚至整个社会的利益。此外,消费者关注的许多问题,都已成为影响企业经营决策的重大因素,如购买的产品是否绿色环保、商家是否主动承担相关社会责任等。尤其是进入21世纪以来,要求企业承担社会责任的呼声呈现高涨趋势,对于企业是否应该承担社会责任、承担哪些、对其经营有何影响等随之而来的问题,已成为学术界和企业界关注的焦点。
1社会责任营销的提出
在社会公众关注企业行为的同时,营销学界也在不断研究企业如何通过社会责任的承担来营销产品,并在公司实际运营中不断尝试,也取得了良好的效果。营销学的发展,在逐渐要求企业注重自身的社会责任承担,并通过社会责任营销更好获得商业机会,例如，菲利普•科特勒在《企业社会责任：通过公益事业拓展更多的商业机会》中就提出“企业的社会责任是企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺”。
营销观念随着社会、经济的不断发展而逐步演变,从刚开始生产观念、产品观念只注重公司利益,到推销观念的出现,企业开始逐步关注顾客需求和利益。直至20世纪50年代营销观念的提出,企业才将顾客放在中心位置,综合考虑公司利益与顾客需要。当前,在营销观念不断发展完善的过程中,菲利普•科特勒等学者提出了全面营销观念,指出了社会责任营销的重要性所在,进一步强调把社会公共利益纳入企业营销活动关注的焦点之一。菲利普•科特勒等(2006)提出的全面营销观念指出,“营销应贯穿于‘事情的各个方面’,而且要有广阔的、统一的视野。”同时提出全面营销涉及关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销,要求企业正视其在社会中所起的作用,平衡公司利益、消费者需求和公共利益三者之间的关系。
综观营销观念的演变不难看出,企业关注问题的利益主体也在不断变化,从刚开始只注重公司自身利益转变到权衡顾客需求、利益与公司利益,进而再转变到考虑公司、顾客和社会公众三方面利益的平衡,如图1所示。由此可见,社会的不断发展必然要求企业将社会利益纳入其经营关注范围,企业的社会责任营销也将势在必行。
2社会责任营销内涵
2.1社会责任营销与CSR
社会责任营销倡导社会营销观念,要求在营销活动中不但考虑公司利润、消费者需求和满足,还要考虑社会与道德等众多公共利益。通过社会责任营销可以提升企业名声和品牌知名度,增加顾客认同与忠诚度,进而促进公司经营业绩的提升。社会责任营销的核心在于企业社会责任行为的承担,因此社会责任营销研究聚焦于企业社会责任行为研究。
企业社会责任(CorporateSocialResponsibility,CSR)最早由oliverSheldon于1924年首次提出,伴随1953年《商人社会责任》(HowardR.Bowen)一书的发行,以规范方式指出CSR是“商人在制定政策、进行决策或者采取某些行动时,为了遵循社会所期望的目标和价值所需要履行的诸多义务”,指出“商人”必须承担社会责任的观点,掀起了CSR研究的热潮。在此之后,理论界与企业界围绕企业社会责任的概念与构成维度、研究视角、企业社会责任测量及其与其他变量关系等一系列命题展开了多年的争论与探索。
2.2CSR的概念
企业社会责任行为的概念,自最初提出直至现在,尚未形成统一的定义。在不同时期,学者们提出了各自的观点,例如,Drucker(1955)认为谋利是企业的社会责任；miltonFriedman(1976)指出“企业只有对股东的经济责任”；KeithDavis(1960)指出“至少部分地超越直接的经济或技术利益,而让商人采取决定和行动的其他原因”；mcGuire(1963)认为“CSR是企业具有经济与法律责任,以及超越这两个责任对社会的其他责任”；美国经济发展委员会(CeD,1971)从最内层次责任(如产品、工作和经济增长)、中间层次责任(如环保、善待员工等)、最外层次责任(如提高社会环境、贫困等)三个层次进行定义；KeithDavis(1973)认为“CSR是超过对企业的狭隘经济、技术、法律要求,需要企业考虑和应对的其他事务”；Carroll(1979)在前人研究基础上,给出了一个全面概念框架,形成了社会责任的四个类别,经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任四个方面。近年来,有关CSR的概念和维度依然层出不穷(Swanson,1995；wood,1991；Rowley&Berman,2000),这说明企业社会责任的概念虽未形成统一的认识,但总体来看其越来越趋向一种多维度构面的整体概念。
3CSR的维度及测量评价
3.1CSR的维度问题
伴随CSR概念的演变,CSR涉及的维度也在从一元到多元发展,且越来越多的学者认同CSR概念应包含多个维度。ernst等(1971)在DennisR.Beresford指导下归纳出六大范围：环境、机会平等、员工、社会、产品以及其他；Sethi(1975)在mcGuire(1963)研究基础上,提出了包括社会约束、社会责任、社会响应的三维模型；Carroll(1979)在前人研究基础上,提出了CSR四层次模型,包括6个维度：用户至上主义、环境、种族/性别歧视、产品安全、职业安全、股东；在Carroll的研究基础上,maignan&Ferrell提出了考察特定企业的CSR框架；wood(1991)提出了企业社会表现模型；isabelle&David(2002)通过对美国和欧洲国家的研究,得出了5个方面的11个CSR维度：社会(艺术与文化建设、赞助教育、提高全民生活质量、安全和环境保护)、顾客(产品/服务质量和安全)、员工(平等机会、健康和安全)、股东(创造利润承诺、信息公开、公司治理)、供应商(机会平等)。总体来看,西方学者在CSR维度上主要集中于经济责任、法律责任、环境保护、顾客至上、股东利益、员工发展、平等、社会捐赠/慈善事业等方面(徐尚昆等,2007)。
3.2CSR的测量评价及其与其他变量关系
在探寻CSR内涵与构成维度的同时,学者们开始了CSR测量、评价及CSR与其他变量相互关系的研究。在CSR测量方面,Roberts开发了“对社会负责任消费者行为”量表；mohr等开发了界定和测量社会责任消费的量表；maignan从3个国家的消费者对CSR认知的量表出发来进行国别差异探索。近年来,CSR与其他变量(特别是企业财务绩效)关联性问题成为CSR研究中的又一热点。CSR与企业财务绩效之间的关系是复杂的(Carroll,2000),但理清这一问题无论对企业管理者、股东,还是企业直接或间接利益相关者,甚至是政府公共政策决策部门来说,其价值都是无法衡量的(郭红玲,2007)。在CSR与财务绩效主流研究中,出现了两种冲突的观点,即CSR对企业财务绩效有积极影响作用，CSR对企业财务绩效有消极影响作用或没有关系,且在任何时期都存在这种情况(pava,1996；Ullmann,1985；Griffin&mahon,1997)。此外,研究对象从上市企业到银行、其他企业,研究地理范围从美国、欧洲,到印度尼西亚等国家,也出现了类似结果,例如,发现CSR与财务绩效有积极关系有Simpson&Kohers(2002)、C.C.Verschoor(1998)、G.moore(2001)、m.B.Ruf(2001)等；发现两者无关系的有Subroto&Hadi(2003)、mcwilliams&Siegel(2000)等；发现两者呈负相关的有ingram&Fraiziner(1983)、Freeman&Jaggi(1982)等。
3.3国内研究概况
近五年内,国内CSR研究逐渐活跃起来,但相对于国外研究还处于初步探索阶段。国内研究目前主要集中在CSR概念的引入与探析,更多地表现为定性的概念介绍、国外研究综述等(丁军,2007；胡瑜慧等,2009；周延风等,2007；冯梅等,2009；郭红玲,2007；李晓龙等,2005；杨帆等,2010；李灿,2010；崔新健,2007；徐尚昆等,2007；等),其中也有极少数学者探索中国背景下的CSR维度问题(如徐尚昆等,2007),例如，徐尚昆等通过实证研究得出了中国CSR的9个维度,并对中西方CSR维度进行对比,指出中国的CSR维度除了与西方CSR有相同维度外,还有“就业、商业道德、社会稳定与进步”3个独特维度。
此外,也有个别学者从实证角度探索CSR的评价(宋建波等,2009；张兰霞等,2010；陈永清,2009)、CSR与其他变量关系问题(侯婷婷等,2009；乔海曙等,2009；卢涛等,2009；胡铭,2009；等)。还有,黄群慧等(2009)对我国100强企业的CSR发展状况进行了评价。总体而言,国内CSR研究处于初级阶段,还未有效开展基于具体情境的本土化以研究,研究方法还停留在定性分析,急需引入规范的实证方法开展研究。
4研究评论与研究展望
CSR与企业绩效关系研究对企业管理者、利益相关者,甚至政府公共政策部门意义重大。但是,从实证研究已得到的相互冲突的结论不难看出,已有的研究成果还不足弄清CSR理论及其与其他变量关系问题。CSR的表现和认知受到文化和社会背景的影响,CSR的维度会据不同社会、文化和时间存在巨大差异(Sethi,1975；isabelle&David,2002)。isabelle&David(2002)对北美和欧洲不同国家的CSR进行比较研究,证实了不同社会文化背景和制度安排下,个人和组织对CSR有着不同的概念认同和维度分类。CSR研究中出现的分歧与争论,是多方面因素综合作用的结果,如图2所示。
众多学科都开展CSR研究,CSR研究可谓是一个交叉学科领域,涉及法学、社会学、经济学、管理学、伦理学等,来自不同学科的学者有其各自关注的焦点；在研究中,不同理论流派(如法律责任论、附属原则论、社会契约论、利益相关者论等)也产生不同的认识；研究者的研究视角是从社会问题角度去研究CSR问题,还是从企业经营角度去探究,这些都会从根本上影响CSR的概念的界定及其维度的确定,进而影响到研究侧重点及CSR测度与评价。此外,在实证研究中,CSR可能与一个国家的经济发展水平和历史文化传统有关(郭红玲,2007),也可能与研究样本企业的规模、性质、所处行业、发展阶段、生命周期等众多具体情况相关。因此,在开展CSR研究过程中,不能简单地将其他国家研究复制到另一国家,应充分考虑到情境因素影响(Cheng,1994)。在当前西方模式占统治地位情况下,针对具体情境展开中国本土化研究非常有价值(tsui,2004)。由此,在我国特定情境因素下研究CSR本土化研究具有很强的现实意义。
综观CSR研究,不难发现CSR是一个包含多个层面和维度的整体概念应确认无疑了。在今后的CSR研究中,基于我国经济环境背景,对CSR内涵及其包含层面和维度内容的研究将是一个很好的主题。此外,在特定情境下,不同类别企业的CSR与经营绩效是否会有差别？同一类别企业在不同层面CSR行为对经营绩效影响作用是否一致？这些将会是CSR研究的重要方向,这些问题的解决,将对CSR理论体系构架的进一步完善有较强的理论支撑意义。
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社会责任营销篇5
在这样的品牌宗旨下，宝洁一直是社会责任营销的佼佼者。宝洁Downy衣物柔顺剂作为公益项目“touchofComfort”（抚慰之手），从消费者的每次购买中捐出5美分给QuiltsforKids组织，该组织征集义务缝被的志愿者为医院里的孩子们缝制和分发自制的棉被。
这样的公益手法今天已遍地开花，当我们登陆淘宝，会看到很多淘宝小店的商品被打上了“公益宝贝”的标签，商家承诺每笔成交将为爱心包裹贫困儿童关爱行动捐赠一定金额的善款，当你看到这样的承诺时是否会更愿意购买它呢？
当然并不是所有人都认同这种社会责任价值。1776年，亚当・斯密（adamSmith）就写道：“我从来不知道那些声称为了公众利益而从商的人当中，有谁真正为社会做出了巨大的贡献。”传奇经济学家米尔顿・弗里德曼（miltonFriedman）宣称企业参与社会事业“在本质上是颠覆性的”，因为他认为那偏离了上市公司的逐利目标，浪费了股民的钱。当然这些批评者只是少数，更多的人相信，使顾客、员工和其他利益相关者感到满意的企业社会责任行为与其商业成功有着紧密的联系。
在整个社会氛围中，有越来越多的力量正在驱使企业去实践更高水平的企业社会责任，例如逐渐增长的顾客期望、演变中的员工目标和野心、更严格的政府法规和压力、在社会价值标准审视下的投资者利益、媒体监督，以及不断变化的企业采购实践。许多大企业都已经将社会责任明确作为其战略的一部分，几乎所有公司都希望在社会责任中扮演一个更积极的角色，它们小心地审视其信仰以及应该如何对待顾客、员工、竞争对手、社区和环境。那么企业应该如何做好这个社会责任，并让它产生营销价值？
“现代营销学之父”菲利普・科特勒在其著作《营销管理》一书中认为，提升社会责任营销的水平需要从合适的法律行为、伦理道德行为和社会责任行为三方面入手。
首先公司必须确保每一个员工知道并遵守相关法律。例如，销售人员不能向消费者说谎或者误导消费者因为某一优点而购买产品；不能向采购商或其他影响企业销售的人进行贿赂；言辞必须与广告宣传一致；当然他们也不能通过暗示不真实的事情来诽谤竞争对手及其产品。
社会责任营销篇6
现在，地震灾区已转入灾后重建，媒体对于汽车企业捐车捐款的问题不再穷追不放了，这时，我们反而更需要冷静思考一下此次地震灾情中汽车企业的社会责任表现以及对企业品牌、市场销售的影响，进而探讨汽车企业如何建立一套有效的企业社会责任履行机制。
首先，我们必须承认一个事实：企业开展社会公益活动，是有利于企业品牌形象提升的，因此，企业社会责任（CRS）在某种程度上可以被视为一种营销活动。如果连这一点都不敢承认，就不是实事求是的态度了。但我们看到，国内许多汽车厂家（其实几乎所有的企业都是如此）似乎耻于言利，不敢把救灾行动当成一种营销活动来策划、实施，其导致的后果是，所有汽车企业都只顾着捐钱捐车，其公益行动没有任何差异化，唯一的“差异化”就是民政部门或慈善机构的捐款榜上数字的大小。如此做法，就是误导媒体和公众只从数字的大小来判断某个企业是否具有爱心，最终的结果是大家相互攀比，看谁捐钱多。
当然，此次地震灾害只是一个突发事件，企业在捐款额上攀比，有利于在短期内筹得巨款支援灾区，功德无量。但这种模式显然无法适用于所有的公益项目，否则大部分企业将不堪重负。对企业来说，一方面必须履行社会责任，当好企业公民；另一方面，必须建立一套完善的履行社会责任的长效机制，做到规范化、长期化，而要做到这一点，最好的办法就是实现社会责任行动品牌化。
为什么要提出企业社会责任行动品牌化呢？因为唯有品牌化，才能将企业所举办的各种社会公益活动变得日常化、长期化，不会因企业领导人的更替而改变；唯有品牌化，企业才会有意识地将社会公益活动当作企业形象推广的一个重要组成部分。目前，中国大部分汽车企业都没有设立固定的社会公益项目，捐多捐少，基本上是领导说了算，随意性很强，而且做完公益之后，也不注重传播，相当于“锦衣夜行”―对个人来说，这是一种好品德，但对企业来说，值得赞赏，但不值得鼓励。此次震灾发生后，国内许多汽车企业的捐赠数额很大，却不为外界所知晓，还是让人觉得有些美中不足。
相比之下，国际汽车品牌特别重视企业社会责任的传播，因此也更有章法。最典型的就是上海通用的“雪佛兰红粉笔乡村教育计划”，“红粉笔”的命名可谓神来之笔，很贴合中国的教育事业，让人过目不忘，又很容易产生联想。后来中国平安保险推出“小桔灯计划”，应该是受此启发。汶川地震发生后，上海通用联合媒体发起了“橙丝带行动”，社会反响良好。东风日产在汶川地震之后，专门成立了“东风日产阳光关爱基金”，不仅命名品牌化，而且建立了一个企业履行社会责任的长效机制，以后东风日产对外开展公益活动时，都可以通过这个基金来执行，这对于提升东风日产的企业形象大有好处。
由于汽车在使用过程中占用了大量能源、道路，并给环境、生态带来一定的破坏，所以各大汽车企业一般都热衷于赞助和支持环保、节能、安全等领域的社会公益事业，以期在赢得社会公众好感的同时，显示自己在该领域的技术领先性。比如，福特汽车在中国推出“福特环保奖”，丰田在中国赞助“地球奖”，通用汽车举办“安全驾驶先锋评选”，广州本田长年坚持在河北省植树造林，等等。但是，当大家都在朝同一个方向努力时，品牌的差异化特征也会消弭殆尽，所以，汽车企业在开展履行社会责任行动时，应该尽量跳出环保、节能、安全的老套子，找到符合自己品牌个性的行动方向。
社会责任营销篇7
[关键词]市场营销人才；社会责任意识；企业需求
[Doi]10.13939/ki.zgsc.2016.35.168
1引言
在经济全球化的今天，现代企业不仅要应对国内同行同业的激烈竞争，而且要接受外来企业的强烈冲击。而企业之间的竞争归根到底是人才的竞争，尤其是买方市场主导日益强盛的市场环境中，高素质的市场营销专业人才更是企业人才竞争的核心。但是尽管很多企业都在不断地大量寻求得心应手的市场营销人才，而且高校也不断地大批量地“生产”市场营销人才，可是却产生了一个令人费解的现象：一边是高等学校大量市场营销专业毕业的学生找不到工作，而另一边很多企业却在大叫缺乏市场营销专业的人才。导致这种现象的原因是多方面的，其中主要的原因之一是，作为市场营销专业人才培养和输出机构的高等学校，在其人才培养过程中存在着不少传统教育模式遗留下来的问题。一方面企业人事部门进行招聘的时候发现现有的市场营销大学生有着很多的缺陷，其中一个严重的缺陷是现有的市场营销大学生在社会公共生活中，自我意识浓重，公德意识缺乏。[1]另一方面现有的教育方式过于重视课本知识的教育导致了市场营销大学生本应该承担的基本责任被无视，造成了“大事做不了，小事不想做”的社会责任的真空状态。[2]就此可以看出社会责任意识的建设在市场营销专业的教育过程中是缺失的，这成为企业放弃一些市场营销人才的一个重要原因，也是传统教育模式遗留问题之一。但是现有的研究成果都将目光关注在如何提升市场营销专业人才的动手能力和营销经验等才能方面，却无视了社会责任意识在市场营销专业教育过程中的重要性。因此文章基于这样的背景，借鉴国外经验，转变教学观念和教学方法，培养适应社会主义经济建设需要，德、智、体全面发展，不仅掌握管理学、经济学和市场营销、物流管理等基本理论和基本知识，具有分析和解决市场营销实际问题能力，而且还拥有强烈的社会责任意识的综合性人才，以适应时代变迁之需求。
2.市场营销人才培养存在的问题
市场营销是一门综合性很强的学科，也是应用最为广泛的学科。每一个企业或者行业的成功都是对营销能力的一次印证，因为营销是无处不在的，我们周围的人或者组织从事的所有活动都可以正式或非正式地被算作营销，同时良好的营销日益成为企业成功的重要因素。营销之父菲利普・科特勒将营销定义为“营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式”，从这个定义来看，营销不仅仅是一种商业职能，更是一种整体思维方式。然而在这个价值多元化、利益主体多元化的时代里，却造成了市场营销大学生无视社会责任的现象与趋势，这个现象导致了市场营销大学生缺失了社会、企业所需要的才能。这就造成了当市场营销人才进入社会的时候，过分地关注个人利益，使得整个社会体系出现了一些前所未有的重大社会问题。例如，企业安全事故频发、食品安全问题严重、社会诚信体系缺失、生态环境不断恶化，（在某种意义上，经济发展与社会利益的关系表现出一种紧张的状态），因此中国市场营销专才的社会责任的建设刻不容缓。
3市场营销人才社会责任意识缺失的原因
3.1市场营销教学内容过于落后
市场营销学人才必须拥有活跃的思维、强大的组织策划能力、踊跃的创新精神，同时还要掌握各种宣传与推广的方式。也就是说市场营销大学生必须能够全面分析社会环境和捕捉市场机遇、及时预测和测量市场需求以及了解营销市场的演变历程，即营销围绕中心从最古老的“产品价值”变为“顾客价值”，再到现在以社会价值为中心，现代的市场营销大学生并没有完全理解社会责任意识的深层次的含义。但是学校相关教育还停留在讲解如何创造消费者喜爱的产品上面，这与市场的变化严重脱节。除此之外市场营销的教学体系缺乏系统性和整体性，所有课程之间有所交叉重复，没有统一协调。在学习过程中，学生感觉每一门课程内容都好似知道，但又都不能深入了解与掌握。
3.2市场营销教育缺乏社会责任意识培养的机制
关于市场营销的教学过程与其他学科是一样的，都是过多地关注营销专业知识的说教，缺乏对大学生的社会责任意识的培养。在市场营销教学的过程中一方面过多地关注市场营销知识的讲解，一直强调学好专业知识的重要性，形成了只要学好专业知识就是成才的错误意识，培养出了很多在“考试达人”、“社会”。而关于营销专业的社会责任意识的培养却还停留在形式上；另一方面营销教学过程中忽视学生的个体差异，采用“一刀切”的教育模式，对大学生的独立人格和个性发展重视不足，因此导致营销人才的社会责任意识觉醒程度差异较大。
3.3市场营销教育内容与社会实践脱节
市场营销教学内容局限于课本知识，虽然营销老师会带领营销学生进行一些企业调研，但是这些营销学生却没有获取真正的营销工作的经验，同时也没有真正去考察过市场，这使得市场营销知识与社会需要之间的联系不够紧密，理论和实践脱节。那么本来营销人才可以在实践过程中慢慢摸索出自己的社会角色，认识到自己应该承担的社会责任，进而增强营销人才的社会责任意识，可是现在的营销人才绝大多数都迷失在理论知识的学习中，造成了营销专业人才无法全面地认识社会，没有办法形成完整的社会责任意识。
4加强市场营销教学中社会责任意识的培养
根据目前社会对市场营销人才的要求，我们认为，市场营销的学生应当是：[3]以“厚基础、宽口径”为原则，以“知识复合、能力培养”为重点，培养熟悉我国法律和相关政策，适应21世纪社会经济发展的需要，德、智、体全面发展，基础扎实、知识面宽，既系统掌握市场营销及管理、经济、法律方面的知识，又具备相当的实践操作能力，综合素质健全、富有创新精神的，能在国家相关企、事业单位、政府部门从事市场营销的实际管理工作，或教学、科研方面工作的高级专门人才。
4.1理论与实践结合，实践中巩固营销人才的社会责任意识
新时代的复合型经营人才应体现为市场营销的特色教育。为此，应注重理论与实践的结合，加强营销职业道德和商业伦理教育、培养知识经济时代的营销人才。社会责任是指个人对国家和民族、对家庭和社会，对他人的生存和发展承担的职责和使命，以及未承担职责所应承受的后果。在实践过程中，营销老师引导营销人才综合运用所学知识，开展以学生为主体，以实践性、自主性或创造性等为主要特征的各种活动，使得营销人才能够在实践中体验和感悟社会实际，培养道德情操和社会责任感，提高生存与发展能力。同时要在实践中必须坚持课内与课外相结合、集中与分散相结合，坚持假期实践活动与日常实践活动相结合，坚持专业实践与一般服务相结合，实现社会实践的最大成效。例如产学研相结合的社会实践开展模式以市场营销学科涉及领域为实践拓展空间，由企业和学校共同监督和管理，让营销人才在实践中掌握实际应用能力，让营销人才在这些实践项目中切身体验从身边小事做起，对他人和社会负责的感受。
4.2对营销人才进行自律意识教育，提高承担社会责任的自觉性
市场营销的人才培养不仅仅只是告诉学生什么是市场营销，同时还要让营销人才知道社会的需求。现在中国社会责任出现了很严重缺失，那么在市场营销的教学中要加强对营销人才的社会责任的培养。当然培养营销人才的社会责任意识，仅仅依靠学校和社会外在的道德教育是远远不够的，还需要营销人才具备自律意识和开展自我教育。在对营销人才进行理论教学的前提下，增加营销人才在社会实践的机会，丰富营销人才对社会、文化、自然和他人的认识，使得营销人才能够把握社会发展的规律和时代脉搏，客观地评价自我，找准自己的社会位置，认识到自己的社会责任，提高承担社会责任的自觉性。
4.3加强企业实践，注重社会责任的培养
在营销课堂教学理论学习过程中，要有计划、有步骤的组织学生进行企业实践与考察，使学生将所学的营销理论融会贯通，学会全面理解问题与思考问题，能够根据不同企业性质做出市场环境分析报告书。只有教学加企业的实践教学模式，才能使市场营销的学生能够适应社会和市场的需求，才能够真正成为在各级工商企业、管理部门和各类营销岗位上从事市场营销、市场管理、市场策划、市场开拓的市场经济发展需要的高层次专门人才。营销人才在各行各业实践中，不仅获得了丰富的职业能力，也在各行各业的企业实践中，亲身体验生活，深刻感受到贫富差距，使得营销人才的思想得到升华。也在企业实践中，更加深刻和客观地理解和认识很多社会现象，也能增强责任感和使命感，从而能够培养营销人才良好的社会责任意识。
参考文献：
[1]刘小新，当代大学生主导价值观研究[m].北京：首都师范大学出版社，2005.
社会责任营销篇8
关键词：公益营销；中小企业；成本；收益；博弈
一、引言
中小企业数量已占我国所有企业比例的99%，对我国GDp贡献达到60%，税收超过50%，提供了80%的城镇就业和近70%的进出口贸易额，在吸纳就业、劳工权益保障、环境保护等问题上扮演着重要的角色，也是推动我国企业社会责任的中坚力量。关于社会责任（CSR）的理论，Carroll曾在1979年提出了著名的金字塔结构，即企业只有依次履行了经济、法律、伦理责任之后，才会履行最上层的慈善责任。而处于慈善责任范围内的公益营销，作为一种能够兼顾企业、消费者、社会的营销方式，因为其投入较高、回收期长的特点，常常使规模小、制度不健全的中小企业产生了一种自我排斥。本文旨在通过建立博弈模型，在探讨中小企业实行公益营销的可能性同时，为其具体策略的开展提供建议。
二、概念界定
公益营销（Cause-Relatedmarketing）最早由美国运通公司于1981年提出，是一种把企业营销战略和与非营利组织或公益活动结合起来的营销模式。oldenburg把公益营销定义为“企业利用公众服务广告及公共关系，将企业活动和公益活动联系进行经营”。Varadarajan等认为公益营销是“消费者在参与企业活动时，企业捐出一定金额给公益组织，来满足组织和个人的目标的方式”。Kotler和Keller在解释善因营销的概念上，将其定义为“企业对于某个指定的善行的捐赠，与顾客对于企业赢利性业务的直接或间接参与结合起来”。
考虑到中小企业自身规模、资金筹措以及制度问题，本文采用Kofler、Zaltman（1971）提出的广义公益营销概念，即“公益营销不需要非营利组织参与，只要企业的营销行为能够对非盈利组织的目标有所贡献时，其所作的任何资源投入和努力都可视为公益营销，而销售量的提高可以反应在未来。”
三、企业进行公益营销的成本一收益模型
企业进行公益营销本质上是基于营销的一种公益行为，具有普通营销着眼于未来的特点，为此在模型中引入时间因素，具体模型如下：
其中，t表示营销活动经历的时间，Ct表示为企业投入公益营销活动的新增成本，Rt表示企业公益营销新增的收益，包括货币性收入和非货币性收入。在0-t1阶段，Rt与Ct都随t的增加而增加，Rt
四、中小企业与消费者的博弈分析
1.博弈假定
受制于自身拥有的资源、规模、融资渠道等条件，经济因素成为中小企业进行公益营销的一个强驱动因素，只有企业认识到公益营销的方式能给自己带来短期或长期利润时才会选择投入，为此对博弈模型做出以下假定：
1）国家对中小企业社会责任投入未作规定，企业可以自主决定是否采取公益营销
2）企业符合经济人假设
3）消费者不一定符合经济人假设，可以自由选择卖方市场
4）中小企业现有行业利润为p，所处行业最低利润为p0且满足p≥po
5）不存在两家企业同时使用一种公益营销方式
6）L（θ）是消费者选择参与公益营销获得的效用，参数0表示消费者对营销方式的需求程度，L（θ）与θ正相关且L（θ）≥L0；参数q表示消费者对企业进行公益营销反应消极时，企业判断其为积极的概率，0
2.企业公益营销的博弈模型
博弈模型共有两个参与者，即中小企业和消费者。中小企业对公益营销方式有两个策略可以选择：一是采取公益营销方式，实现利润和社会责任的双赢：二是不采取公益营销方式，维持现有利润：消费者对企业的营销方式有两个选择策略：积极参与、消极参与。
假设当消费者反应消极，企业不采取该种公益营销方式，两者获得的效用和利润分别为Lo和p：当消费者对某种公益营销方式反应积极，而企业未决定采取该种营销方式时。消费者效用仍为Lo，企业利润为p-p，p表示企业放弃该营销方式而被竞争者发现并采取所损失的利润。
当企业采取公益营销方式、消费者积极参与时，假设消费者获得效用为L（θ），企业获得利润为p+Rt-Ct；当企业决定采取公益营销方式、消费者反应消极时，两者获得的利润和效用分别为p+q（Rt-Ct）和L0-L，其中L=L（θ）-L0。
综合以上分析，二者的博弈支付矩阵如下：
3.博弈模型的纳什均衡求解
由于支付矩阵中涉及到和时间t有关的变量Rt和ct，根据成本一收益模型，将支付矩阵以Rt=Ct对应的t2时刻为分界进行两阶段讨论求解：
①0≤t
由Rt-Ct
而当企业放弃某种公益营销方式时，消费者所能获得的效用与企业是否实行公益营销不具有关联性，因此消费者仍能获得目前的效用L0；而当企业实行某种公益营销方式时。消费者策略选择取决于L（θ）与L0-L的大小关系：若L（θ）>L0，消费者选择积极参与：若L（θ）
综上所述，此约束条件下的最终纳什均衡共有以下四种情况：
1）ct-Rt>p、L（θ）>L0，最终策略组合为（不采取，积极）或（不采取，消极）
2）Ct-Rt>p、L（θ）
3）ct-RtL0，最终策略组合为（采取，积极）或（不采取。消极）
4）Ct-Rt
②t≥t2
此时Rt>Ct，有p+q（Rt-Ct）>p，p+Rt-Ct>p-ap，所以当消费者对企业采取的营销方式消极反应时，企业仍会执行该公益营销方式；当消费者反应积极时，企业也会执行该营销方式，此种条件下企业有占优策略：采取公益营销方式；
当企业决定采用公益营销方式，消费者策略选择取决于L（0）与L0-aL的大小关系：若L（θ）>L0时，消费者选择积极参与；若L（θ）
所以，此约束下的纳什均衡解共有以下两种情况：
1）L（θ）>L0，企业与消费者策略选择组合为（采取，积极）
2）L（θ）
4.中小企业营销策略可行性分析
从以上的纳什均衡解可以看到，中小企业在实行公益营销策略上具有可行性，因此不必对其望而却步，可以有条件地尝试。而对于中小企业而言，其选择公益营销方式后一定是希望消费者能做出积极反应，来购买营销产品和服务，增加企业自身利润，因此最佳策略组合为（采取，积极）。在博弈模型的纳什均衡求解中，满足此条件的解共有两个：①0≤tL0-L。
五、结论与启示
（一）根据成本一收益模型，中小企业进行公益营销在短期（0t2）看来是一个亏损的经济活动，但是在t2之后能获得丰厚的利润，弥补对营销活动的成本投入。因此企业应该尽量ct尽快与Rt平衡，途径包括两种：一是控制成本，如制定完整的营销方案而不是一次性随意投入，做好0-t1、t1-t2、t2企业面对不同市场反应的风险防范工作，包括道德风险、行业风险、经济风险：二是使收益增加，对于消费而言，其是否参与一项营销服务，会经历问题识别、信息查找、可选方案评价、购买决策和购买后行为这五个阶段，并且中小企业由于其自身规模不大、受关注度不够、企业组织制度不完善等，会延长消费者选择购买过程时-间，因此中小企业应该大力做好营销宣传工作，如广告宣传、媒体报道，并可取得当地政府以及公益理念涉及到的慈善机构的支持，来消除消费者的不信任感，吸引其参与。
社会责任营销篇9
在目前我国的经济发展过程中，企业的“经济人”和“社会人”身份之间经常发生冲突，这就导致许多企业在经营、营销中只考虑自身利益，持有“利润先于伦理”的观念，而很少考虑营销道德和社会责任问题。这一些问题的产生主要是因为以下这一些原因导致的：
1.企业道德意识和社会责任感不强
我国1993年末开始确立社会主义市场经济体系，2001年末才加入世贸组织，由于市场透明度和开放性不是很高，加之信息的不对称性，这就使得企业自身对营销道德方面不重视。我国的市场经济虽然已经实行了10多年的时间，但和发达国家相比还是比较短，所以对市场营销道德的建设还是比较落后。这就从大环境上未给企业提供良好的道德意识和社会责任感的形成的平台。
2.生产的外部不经济的存在
生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害，但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本，此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。
目前生产的外部不经济现象在我们国家比较多。如一些印刷厂、造纸厂、炼油厂等污染比较严重的企业为了自身的利益而不顾环境的污染情况，由于我国目前没有对这些污染的企业征收环境保护税，而只是象征性的征收排污费，这样这些企业为自己的污染行为所付出的私人成本就远远小于治理其造成的污染所花费的社会成本，因此由于外部不经济的出现，使得一些企业成为“免费乘车者”，其自然而然不会考虑营销道德和社会责任问题了。
3.市场营销道德标准和社会责任范围不明确
道德标准不同于法律规范，它没有国家的强制力作后盾，所以我国许多企业在经营的过程中主要强调的是合法，因为合法的企业就不会受到处罚，至于是否合乎营销道德水准、是否履行社会责任，企业认为不需要考虑太多，因为我国目前没有比较明确的营销道德标准，这就导致企业不重视营销道德标准的制定，不履行相应的社会责任的事件屡屡发生。
基于以上这些原因的出现，我国目前企业的市场营销道德意识比较差，自觉履行社会责任的企业比较少，要想使我国的企业在国际竞争中取得优势地位，在国内竞争中形成良性竞争，必须要采取一定的对策来提高企业的市场营销水准和社会责任意识。
二、提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策
导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多，既包括外部的大环境，又包括企业内部的小环境，因此提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策也主要包括企业的内部环境的转变和外部环境影响的加强。
1.加大宣传力度，努力营造良好的市场营销环境
解决营销道德缺失以及社会意识淡漠的首要方法是营造良好的市场营销外部环境，政府、媒体、舆论应在这一方面起主要作用。政府应鼓励企业履行社会责任、提高营销道德意识，对这一方面做得比较好的企业应加大宣传力度，引导企业自觉遵守营销道德、履行社会责任；媒体应不定期的宣传遵守营销道德、履行社会责任比较突出的企业，并对一些违背道德、不履行社会责任的企业进行曝光。通过这种方式也可以使企业为了自身的发展而遵守营销道德，自觉履行社会责任。
2.转变企业的市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会和其他利益相关者时所持的态度、思想和观念。因此，要想使企业在生产经营中自觉遵守道德标准、履行社会责任，必须使企业的营销观念提升到社会市场营销观念这个层面，即营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三个方面。
3.加强市场营销道德规范的制定
实现法治的前提条件是拥有良法、依法而治。同样实现德治的前提条件是拥有良好的道德标准、依照道德标准来治理。因此，政府应从宏观上制定营销道德标准，给企业提供最基本的营销道德依据，促使企业根据自身的情况并结合政府的道德标准制定适合企业的营销道德准则。政府应明确企业应承担的社会责任，并将社会责任的履行情况作为考核企业经营状况的一个标准。政府从宏观上强调了营销道德标准和社会责任，而企业应该从微观上进行操作。
4.提高企业的不道德成本，提高企业的社会责任意识
许多企业由于生产的外部不经济的影响，导致其不道德决策的成本比较低。因此政府应提高企业的不道德决策的成本，迫使企业在决策时考虑相关的利益群体以及社会利益。如使用“污染者负责”的方法降低企业的污染程度，使用环境标志督促企业自觉维护环境，使用重罚强制企业履行社会责任等。通过这一些方法，企业的不道德成本将大大增加，企业在决策时会更多地考虑社会利益、社会责任等问题。
企业的市场营销道德和社会责任问题是一个持久的问题，需要政府、企业、消费者共同努力才会逐渐的取得一些进展，因此应将这些问题作为持续问题，常抓不懈，这样才会使我国的市场营销环境慢慢趋于文明。
参考文献：
[1]郭国庆:市场营销学[m].武汉大学出版社,2004版
[2]王能民孙林岩汪应洛:绿色供应连管理[m].清华大学出版社,2005年
[3]斯蒂芬．p.罗宾斯:管理学[m].中国人民大学出版社,2002
[4]高鸿业:西方经济学[m].中国人民大学出版社,2003
[5]常亚平阎俊:企业道德守则[m].中国经济出版社,2005
社会责任营销篇10
【关键词】中小企业社会营销保隆
一、中小企业及中小企业社会责任的重要性
中小企业规模较小，市场份额较低，基本不具有大企业的复杂管理结构特征,但是数量庞大，对支撑国民经济高速发展、促进市场繁荣、增加财政收入、扩大劳动就业和维护社会稳定等社会责任方面有重大贡献。随着社会责任呼声日高，中小企业优先做好社会责任更十分必要。国内外虽对企业社会责任有很多研究，但涉及中小企业社会营销的理论和实证研究仍很少。
二、社会责任营销定义
市场理念经过了一个从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的过程。Kotler&Zaltman（1971）首创社会营销概念。广义社会营销观念主张企业应立足于长远发展及与社会的和谐共赢，从战略层面把社会责任内化于企业使命，保证社会责任履行贯穿企业生命始终。
三、上海保隆汽车科技股份有限公司社会责任履行现状
保隆公司是一家典型的中小企业，创立于1997年，注册资本7650万元，经过不懈努力成为一家优秀汽车零部件公司，是上海民企百强和松江区民企出口冠军，与笔者所在大学有深入产学合作关系，最重要的是公司社会营销成效显著。
基于Carroll（1991）金字塔模型分析保隆社会责任履行现状：
经济责任：盈利是所有其他责任的基础。保隆经济稳步发展，无论品质、销售额还是公司形象都在向好的方向发展，对于为社会创造财富的基本经济责任，保隆做得很好。
法律责任：遵纪守法，是企业开展活动的框架。保隆本着以人为本、依法管理的人本原则和心系顾客、首抓质量的质量方针，遵纪守法兢兢业业地发展经济，近年来并未听到保隆有任何有损公司形象和破坏法律条文的消息，符合了法律责任标准。
以上两点是社会责任的必选项，下面两点则每家公司方法形式都不相同，很好地诠释了中小企业和大型企业社会营销的差异。
伦理责任：伦理责任包含那些利益相关者所期望的或禁止的企业活动。对于中小企业来说，如果把慈善责任比作向外部市场扩张的外交的话，伦理责任就是以员工为主体的内政。保隆一个最大特点就是关心内部员工，从生活、饮食、工作环境到心理健康等各个环节切实为员工做好事，虽然每件事并不大，却点滴积累而成一种良好的公司风气。作为一个员工尤为重要的中小企业，保隆在伦理责任方面堪称典范。
慈善责任。保隆作为中小企业资金有限，却第一时间参与到支持玉树地震灾民的义演活动中，所筹资金虽不多然其想做慈善的心意已经被玉树灾民所接受，更在平时组织员工党员义务献血。纵使方式不同、效果有限，保隆仍以自己的方式向社会诠释慈善责任的真谛。
四、保隆社会营销实践对我国中小企业社会责任营销的启迪
（1）人民乃国家之本，员工是企业之根。员工和公司密不可分，中小企业尤为突出，关心员工是中小企业最基本，但也是最实用的社会营销策略。保隆的领导关心员工：大到家庭慰问、改善工作环境，小到饮食卫生、出行方便，无一不是“实事”，切实帮助到了员工最基本的生活需求。保隆之所以成功，关爱员工是最重要的条件，没有之一。员工是组成企业产品生产的主题，是一个企业的生命线。中小企业的员工人数普遍不多，所以每个人力资源更显得珍贵，和员工搞好关系，权衡利益，共同发展是一个中小企业能走多久走多远的关键。改善工作环境，慰问困难家庭用的是财力；帮助员工代买车票，关爱在高温作业环境下的员工用的是人力。虽然每件事都是基于员工的生活质量和方便，没有像大企业搞责任营销那样轰轰烈烈，却能够深入员工内心，让员工感受到企业的温暖，感受到为这个企业付出努力是值得的。员工和企业一体同心，即使遇到了生死存亡的难关，也必定能相互鼓励，携手共济，勇闯难关。
（2）与周围社区和谐相处。人不能脱离环境生存，企业亦然。保隆兼顾经营和环保，与友邻公司联谊，邀请员工家属参观公司等，都是为与周围社区搞好关系。当年红军在装备和兵力逊于对手的情况下，最终获得胜利，不仅依靠了正确的战术，更主要的是获得了当地居民的鼎力支持。中小企业人力、资金、科技都不如大企业，不会在全国范围内有很多分厂或分店,因此如何在竞争激烈的社会中生存下来乃至跻身大公司行列，和周围社区和谐相处非常重要，必须在当地站稳脚跟，“远亲不如近邻”，周围环境的支持是中小企业发展非常重要的战力。
(3)勿以善小而不为。同样的社会营销策略（如捐款），中小企业的收效远不如大企业。然而并不是因钱少就可以不捐了，俗话说积少成多。保隆组织员工去玉树灾区进行文艺表演，虽然募得的钱不多，但通过表演表现了公司对灾民的关心和鼓励，礼轻情意重，相信这份温暖会留在玉树灾民的心灵深处。一个小企业，如果想发展成大型企业，现在就必须做大型企业要做的事；想成为一个卓越的公司，现在就必须做卓越公司应该做的事情：这样才有可能成为大公司或卓越公司。中小企业积极进行社会责任营销也是本着从小做起的理念。
(4)让社会责任理念深入基层。无论捐款/献血，还是参加灾区义演，活动主题都是员工。一方水土养一方文化，此乃环境、人文经千百年沉淀所致。对于中小企业也是一样。员工自身参与活动可以切身的感受到社会责任带来的影响力，让社会责任理念深入基层。通过企业引导，使得社会责任感像一种文化一样慢慢融入企业，最后形成一种传统，这对于企业久远发展极为有利。
(5)完善相关制度，系统化管理社会营销。中小企业相对于大型企业在法律法规等方面的完善优显不足，这对于每个中小企业来说都是长期挑战。企业可以专门成立一个社会营销小组，负责平时的社会责任内外宣传，管理如慰问困难员工和慈善捐赠等一系列责任营销，使公司系统化地进行社会营销。
参考文献
[1]Carroll,a.B..thepyramidofCorporateSocialResponsibility:towardthemoralmanagementoforganizationalStakeholders[J].BusinessHorizons,34(4),1991,pp.3948.
[2]Kotlerp.andG.Zaltman.Socialmarketing:anapproachtoplannedSocialChange[J].Journalofmarketing,July,1971,pp.3-12.