经典营销策划案例篇1
目
录
前言
导论欢迎来到精彩的营销策划世界
开篇案例“超女”：营销策划创造的青春偶像与营销神话
营销策划：精彩的世界
营销策划：竞争的利器
营销策划：目的与特点
营销策划：框架与内容
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营销策划实战
本章小结
基础篇
第1章 感悟营销策划
开篇案例 娃哈哈与乐百氏的成长与竞争
1.1 中国营销策划人、策划案
1.2 中国营销策划业的昨天、今天与明天
策划案例 与文案百事可乐的经典营销策划
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营销策划实战
本章小结
第2章 莺销策划的内涵与流程
开篇案例 营销策划让王老吉从l亿到10亿
2.1 策划与营销策划
2.2 营销策划的原理与流程
2.3 营销策划的认识误区和影响因素
策划案例 与文案乌江榨菜营销策划全程
相关链接 关于营销策划的两个软件介绍
营销策划实战
本章小结
第3章 营销策划的组织与管理
开篇案例 一场失败的营销策划
3.1 营销策划的组织
3.2 营销策划的营销
3.3 营销策划的实施
3.4 营销策划的控制
3.5 营销策划的评估
策划案例 与文案麦当劳东北地区2003年营销方案
相关链接市场营销策划方案实施的五种基本模式
营销策划实战
本章小结
第4章 营销策划的创意与方法
开篇案例 可口可乐与《魔兽世界》有何干系
4.1 认识营销策划的创意
4.2 创意的一般步骤与方法
4.3 创意思维的技法
4.4 创意思维的培养与开发
策划案例 与文案“碧桂园”房产的经典创意与策划
相关链接“水平营销”与创造力的逻辑
营销策划实战
本章小结
第5章 整合营销策划
开篇案例 史玉柱何以东山再起
5.1 整合营销策划的内涵与类型
5.2 营销策划书的结构与技巧
……
专题篇
第6章 市场调研策划
第7章 营销战略策划
第8章 品牌策划
第9章 企业形象策划
第10章 促销策划
第11章 广告策划
第12章 公共关系策划
第13章 网络营销策划
行业篇
第14章 房地产营销策划
第15章 医药保健品营销策划
第16章 快速消费品策划
经典营销策划案例篇2
第一阶段：神化论
刚刚步入营销策划行业的人，一般都是刚入职不久，并借着个人的学习能力，看过一些营销案例或者是看过几本营销大师的书，就被书里的成功案例所深深吸引，为营销大师的思想所神往。
这个时候的营销策划人，基本上处于虚幻的感觉，对营销大师的著作和思想更是到了顶礼膜拜的阶段，对于营销策划的魔力几乎到了神化到地步。可以说此阶段营销策划人对策划已经完全神化了。基本上都有一种迫切实现自我的冲动与激情。总想找机会造就出向营销大师一样的轰动性的经典案例，在营销届和企业界传颂。
但是经过一段时间的工作实践后，发现一个好的营销策划方案并不是轻易可以造就的，而且是各种资源的集中，然后策划人凭借明锐的视角进行巧妙引爆。而作为一个初级的营销策划人很难碰到这样的机会，而所作的策划基本上不是促销策划、就是简单的平面策划。而所产生的效果也十分有限。根本不是像大师描述的如何了得，如何神乎其神。
在从初步认识向初步实践过渡，营销策划人基本处于一种自我学习、反省、总结的阶段，而其对营销大师宏伟著论也不在深信不疑，对大师的思想也不再那样推崇和神往了。而开始辩证的认识营销策划这一行业和这一职业在企业中的位置。
这种逐步清晰地认识主要体现在两个方面，首先认识到营销策划只是整个营销体系中的环节，而一个好的营销方案要诞生爆炸性的威力，需要有媒体、销售、终端、渠道等诸多环节的配合，任何一环节配合不到位都会影响策划方案效果的发挥；另一方面是策划是一个感性加理性的职业，感性是创意，而理性就是数据的支撑，如产品、行业、营销变革等一系列的数据，任何单纯的激情和冲动几乎不可能成就一个伟大的营销方案。
第二阶段：经验论
不断的工作实践中，营销策划人基本上在不断的磨炼中渡过了营销策划的初级阶段，当初对营销策划近乎无知、纯感性的冲动与激情，也开始逐渐融入理性的思考。不再是往日动不动就高举营销大师经典案例和传奇思想的策划人，也成功摆脱了初出茅庐稚嫩小子的策划形象。
但这一阶段的营销策划人是不是就是一个成熟的策划人，也不尽然。
首先是局限的经验造就了局限的思维，这一阶段的策划人虽然具备一定的策划经验，对策划的理解也迈入了新的高度，但这阶段的经验和理解都是比较肤浅的或者是比较片面，还不够全面，特别是对经验的运用一直是在自己的圈圈里打转。找不到突破方向，主观策划就是这样，例如在做促销策划的时候，主观认为促销策划就是促进销量提升，不是降价就是卖增或者是联合促销等，很难为品牌内涵和形象加分。实际上，这是单一的促销策划或者也可以直接成为销售策划。而一个真正的促销策划方案应该是销量提升+品牌提升双驱动策略方案。
其次主观认为策划的根本就是解决问题，而忽略了策划的核心价值，就是有创意的解决问题。这种创意性的解决问题主要体现在几个方面，第一是方案的新颖性，只有与众不同才能引人入胜；第二是解决问题的巧妙性，能否以较小的投入产生较高的收益；第三是方案的可操作性，即方案能否有效执行是检验策划方案好坏的核心标准；其次资源整合性，即策划方案中对资源的运用是否有浪费现象，或者是1+1小于2的现象；第五策划方案的可控性，如果策划方案不能达到核心的控制，很可能就会造成资源流失。以上5个问题是创意解决问题的基础，而不单单创意指的就是方案的新颖性。
最后知识的单薄性，经过第一阶段对策划大师的疯狂痴迷之后，策划人对大师的思想和智慧开始产生怀疑，如果不进行有效调整，可能会产生抵触，几乎很少看大师的著作，实际上，这在某种程度上是一种一叶障目，不见泰山的短视行为。因为任何的学习都是局部的补充，不能完全的吸收或者照搬照抄。何况任何成功是很难复制的，因为任何的成功也绝不是单一的成功，而是系统的成功。就像很多人举的例子一样，如果宝洁的成功是可以复制的，那每年有那么多从宝洁出来的高管，不就可以打造出数十个宝洁，但遗憾的是，我们只看到这个商界永远只有一个引以为傲的宝洁。
处再第二阶段的营销策划人基本上被所谓的经验和个人的主观意识所主导，对策划的认识也由当初的神化回归为平淡。坦白讲，这对一个营销策划人是极其危险的信号，是极其不利于策划人成长的一个信号。
第三阶段：进化论
进化论是营销策划人的另一片天地，这个天地中，营销策划人再也不会拘泥于某种理论和经验，就像顶级武功高手一样，对于任何营销理论或者经验等能举一反三、融会贯通，达到运用自如、借力发力的策划境界。
坦白讲，营销策划人从神化论跨入经验论，是营销策划人成长的一个过程，也是营销策划人量的积累，表象认识的增加。而只有从经验论过渡到进化论，才是营销策划人质变的一个过程。
这个过程中，营销策划人应该来讲积聚了前两个阶段的优点，不仅会重拾神化论阶段的激情，也具备了经验论阶段理性思维，基本上步入了一个相对成熟的策划人阶段。对于任何新的理论巨著、大师思想、市场变化，都能以进化的眼光和思维去审视和思考。
经典营销策划案例篇3
随着我国市场经济的不断完善，市场营销已经渗入到各类工商企事业单位里，对市场营销专业人才的需求持续升温。市场营销专业应以培养复合型、应用型人才为总体目标，为各类工商企事业单位培养具备现代营销理念和从事各类营销业务、实际工作的基本能力，具有良好的职业道德、创新精神与实践能力的营销人才。
关键词：市场营销；教学改革
教学改革是各项改革的关键和切入点，也是提高专业教学质量的重要保证。市场营销专业应以现代教育思想为指导，结合课程特点，积极尝试和探索适合自身教育发展的教学方法，尝试教学手段的改革。改革过程中应注重市场营销专业课堂教学与实践活动的相融合，体现专业教学改革的应用性、实践性和操作性。
一、教学改革的目标和任务
市场营销专业教学改革是一项系统工程，要求以系统的思想来看待专业建设，同时要不断总结市场营销专业教育教学中重点核心问题，在改革方案制定与实施过程中重点突破。
1.主动适应区域、行业经济和社会发展的需要，结合地区经济建设和社会发展的实际需要，根据行业企业发展需要和完成职业岗位实际工作任务所需要的知识、能力、素质要求，有针对性地调整和设置专业，选取教学内容，整体优化教学内容，建设能够充分体现职业性、实践性和开放性的课程结构体系。
2.重新审视教学计划，准确定位课程在人才培养过程中的地位和作用，切实突出重点、难点，制定完善的、符合以就业为导向的教学计划，建立相对稳定与动态更新相结合的新型课程教学体系与教学大纲，体现专业特色突出的课程设置。
3.正确处理单门课程建设与教学计划中其它课程的关系。在课程体系整体结构优化的前提下，实现每一门课程的教学内容、结构优化，对相关课程进行删减，精选经典教学内容，删减陈旧过时的教学内容，去掉课程之间不必要的重复。
4.制订和修改适合学生的实践教学方案，加强实习实训的力度，培养学生实践能力、综合运用能力和创新能力，强化学生的实操能力，提高学生的实操技能，让学生得到充分的锻炼。
5.积极探索校企合作模式，有针对性地调整教学计划。
二、教学改革的方法与手段
1.积极实施案例教学法
案例教学法是指以具体实际案例为教材，以一些典型的案例为教学资料，通过小组讨论、课堂讨论、案例点评等的形式，以启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析研究，提出见解，做出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题能力的一种理论联系实际的启发式教学方法。案例没有标准答案，教学的目的也不是寻求标准答案，注重的是充分发挥教师的主导性，学生参与的主体性。不仅可以使理论讲授变得生动活泼，具有启发性，而且有利于学生尽快掌握抽象的知识原理，并能灵活运用，举一反三达到理想的教学效果。案例教学法在教学过程中，一方面用来解释知识内容，另一方面通过对典型案例的分析以及学生们的讨论，从中可以发现问题，进而针对问题寻求解决方法，以推动学习的发展与完善。因此，通过案例教学既可以把握知识内容的精髓，也能够增强分析、解决问题的实际能力，非常适应于市场营销学实践性、操作性的学科性质。案例教学实际操作时既应该注重市场营销举措的本土文化背景，又应该兼顾市场营销技术发展的国际化趋势。在经典案例的课堂教学中，学生在讨论过程中常常能获得愉悦的心理体验，师生互动、生生互动所形成的是一种自主学习、合作学习、研究性学习和探索性学习的开放型学习氛围。
2.情景模m教学法
情景模拟教学是将企业的营销活动展现在课堂上，针对某一特定学习内容，给学生创设一个市场营销情景，在场景中设置各种角色，通过学生参与角色，体验过程，使他们在模拟中理解所学的理论知识，学会独立地分析判断，在多变的情景角色转换中提出多种解决问题的方法。市场营销是一门应用性极强的学科，相关的教学需要在理论层面训练学生的分析和创造力，然后再培养学生用“抽象”的理论演化成日常市场营销的技巧。因此，在市场营销教学中有必要将学生置身于一个较真实的商业环境中，使其身临其境地参与到营销活动中来，于是情景模拟教学便成为了非常理想的教学模式，可以通过模拟企业的市场运作，使学生加深理解，帮助开发其创造性思维。以真实情景的现实性和感染性、以课堂模拟的直观性和生动性、以师生互动的主动性和积极性三方的有机结合，来达到理想的教学效果。情景模拟教学能在教学过程中发挥学生的主观能动性，使学生成为课堂的主体，从而激发他们的学习兴趣和自信心，培养学生灵活运用理论知识的应变能力和创新能力。
具体来说，情景模拟教学可以与实验室的建设结合起来，在《市场营销学》、《企业战略管理》、《市场调研与预测》等课程的学习中，充分、合理地利用可能的教学资源、改善情景模拟教学的效果。具体做法是，一方面可以采用模拟软件全面模拟市场营销的整个环境和战略决策过程，并且将这样的模拟软件同传统的教学方法结合在一起。这种以营销理论模型为基础，以情景模拟为手段的教学工具可以让营销专业的学生有机会在复杂的模拟现实环境中演练他们学到的各种理论知识，充分体验企业从市场调查、竞争企业分析、营销战略制订到具体的营销战术的决策组织的全部过程，熟悉和了解各种市场调研预测工具的应用。以软件模拟实际营销环境的教学方式已经被发展成为营销教学过程的一种必要手段，在市场营销的专业教学以及企业营销人员的培训过程中被广泛应用。例如，根据可选择的剧情模拟不同产业环境中多个企业生产不同的商品相互竞争。学生们以小组为单位扮演各个企业的营销负责人，根据市场的具体情况和竞争者的情况制定各种营销决策来争取各自的经营利益。决策按照教学的要求分为多个阶段，每次决策全部完成之后，所有数据都将被送入优化的营销模型中进行运算。而学生们将通过各种实践中广泛使用的市场调查研究的工具和手段获得关于市场的实际情况和预测的报告，然后根据这些资料分析市场需求、竞争者动态，从而进一步修正自己的战略战术，制定下一步的决策策略，完成持续的营销管理过程。学生在系统中选择一个公司，模拟公司的市场营销经理，从市场调研开始，到市场的细分、定位，从产品的研发、包装，到价格的制定，到产品销售渠道的建设以及广告、服务、促销策略的设计和执行等系统都可进行详细的模拟。学生可以根据市场占有率、销售增长率等重要的营销数据衡量自己的营销结果。
3.加强实践性教学环节
市场营销是一门操作性、实践性极强的专业，校内实训室和校外实践基地是保证实践教学效果、提高实践教学质量的重要物质基础，是专业教学的重要一环。特别是校外实习很难进行时，营销实训就是学生巩固和深化书本知识的一种主要途径，应加大在实训室方面的建设投入。建设一个多功能的市场营销实训室，使市场营销专业主干课程的校内实践都能在这里进行。实践教学过程中，结合理论教学组织案例分析讨论、模拟或实际营销策划、营销策略技能模拟演练等等，使学生不仅加深了对理论知识的理解，更在理论知识的应用中增强了学习的兴趣，提高了职业技能。如市场调查、预测、分析的能力，营销策略方案的策划的能力，顾客的沟通与管理能力等等。学生在校内实验室和校外实践教学基地，完成市场营销专业实践教学大纲的要求，为学生毕业后，迅速适应实际工作打下坚实的基础。对一些实用性很强的课程可以增加实践教学环节，而有些根本就找不到实习单位和合理实习内容的课程实践教学环节则可以去掉。
各门实践课程的教学，以实践技能的强化训练和培养为主要目标，帮助学生形成全面、成熟的市场营销决策技能和相关管理技能。在实践课中，主讲教师可针对企业招聘营销人才的岗位要求，结合实践课本身的实践技能特性，在教学计划和教学过程中，明确学生实践技能培养的具体目标、具体项目和具体技能标准，并通过结合模拟演练和营销策划，熟练和提高学生的职业技能和综合实践能力。例如结合营销策划书的形式，营销策划书的撰写是w生在理论学习基础上，综合运用能力的最好形式之一，它不仅可以使学生接触营销管理的实际工作，掌握有关营销管理的实际操作技能和方法，而且还培养他们发现问题、分析问题、解决问题和营销创新的能力。具体来说，实践教学环节的进行重点在以下几方面：
（1）建立教学实践基地。为进一步培养学生的实战能力和人际沟通能力，应加强与企业的联系，建立教学实践基地，让学生亲身体验企业营销管理的全过程，了解企业营销的实际工作内容和运作方式，了解企业营销活动的现状与问题，开阔视野，丰富知识，探讨可能的解决方案，使学生在实践中进一步培养能力，提高素质，并最终达到培养的人才符合社会需求的市场营销教育目标。
（2）建立实训室。实训室通过模拟商场的形式，使学生能利用现有的商场物品进行实际销售，进一步锤炼学生的营销技能和技巧，与实际市场接轨，使学生不断运用体会营销知识，从而为今后学习其他营销课程和从事营销工作奠定更好的基础。具体做法可以首先设置几种不同的货架及冷藏柜，让学生熟悉商品的不同摆放技巧、商品的包装设计与包装技术、商品的储运与养护、商标的特征与管理等商品学及物流学的相关知识。设置收款机，让学生熟悉编辑商品的编码输入数据库，熟悉收银的流程。设置广告展示架，让学生熟悉营销策略当中的促销策略以及广告学的相关具体知识。其次，实训室可根据商场中的实际布局设立几种不同形式的柜台，利于学生掌握多类型柜台和商品的陈列方法。同时商品陈列实训室对学生开放，作为学生的创业实训基地，让学生全面模拟商场的进、销、存各环节业务，为学生提供模拟商场的实战机会，增强实战经验。
总之，实训室可以提供市场营销学、推销理论与技巧、销售管理、物流与供应链管理、市场调研与预测等课程实训条件。学生可以结合营销模拟软件，从公司的成立、经营、日常运作开始，同时利用该实训室提供的经营场所，训练商品分类、商品货架布局、商品标签配置、商品进货、商品入库、商品登记入账、商品上架、商品陈列、商品销售、商品出库、商品核算、盘点、poS机使用等营销过程的演练。
三、总结
市场营销的教学效果影响着学生后续学习和工作，其教学改革过程中应该将课程教学和工作实践、创业以及学生就业结合起来，突出营销的特色，造就适应市场和我国经济发展需要的多层次、高水平、实战型的营销人才。
[参考文献]
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[4]程礼芬.基于市场需求的营销教学方法的探讨[J].商场现代化，2009（9）：396-397.
经典营销策划案例篇4
关键词案例教学教学方法案例分析情景模拟营销策划
引言
《旅游市场营销学》是一门应用性极强，实务操作能力要求极高的课程。仅仅让学生们停留在对案例的感性认识上远远不够的，如何才能提高学生的营销实践能力，一直是我们教学研究的一项内容。笔者认为，通过运用案例教学法，不但可以调动学生学习的积极性，发挥其创造性，同时易于学生掌握营销理论，更重要的是，能够提高他们分析问题、解决问题的营销实践能力。在教学中我们尝试着运用案例、准确严密地剖析案例并结合实践进行市场营销策划，取得了较好的教学效果。
一、旅游市场营销案例教学的基本涵义与特点
“案例”一词的涵义，国内外学者说法不一。英语原文为“Case”，在不同的学科领域，翻译亦不同，医学上译为“病例”，法律上译为“判例”；企业管理上译为“个案、实例、事例”等。美国哈佛大学工商管理学院在两年中运用800多个案例作为培养研究生的教材，对哈佛mBa可以巧妙地处理多种多样的情况，有极强的适应能力和解决问题的能力。他们把企业经营得有声有色，引起世界教育界的注目。案例教学法从此开始步入现代教学的殿堂，各个学科争相效法。近几年来，旅游管理专业引进案例教学模式进行课程教学法改革。从《旅游市场营销学》课程的角度去理解：所谓案例教学是指在教学过程中，引用典型的旅游营销实践案例，师生双方通过对旅游典型案例的分析、探讨，揭示旅游营销活动的基本规律，总结旅游营销理论，培养学生创造性的思维，提高旅游营销实践技能的一种教学方法。因此，案例教学应具有如下特征：
1.有效地解决了理论知识与实践相结合的问题。目前，大学生以课堂教学作为接受知识的主要方式，所获得的知识以间接的、系统的理论知识为主。而案例教学能使大学生了解在真实背景下的案例概况，使他们能够把自己所学的理论知识与接触的实际情况进行对照、印证、比较，把抽象的理论知识转化为实际工作的方法、处理具体问题的思路。
2.增强了学生学习的主动性和创新能力。案例教学法是以“学习任务”为载体来引导学生自主学习和探索的，这样容易产生创造性火花，能够针对企业的实际情况提出富有创意的解决方案，极强地培养了学生创造性思维。
3.培养了学生的团队合作精神。案例教学法强调以小组为单位进行学习，通过同学之间的交流与合作，组员之间的优势互补，这样扩大了个人对问题认识的视野，又完善了所学知识的相关性与完整性。
二、科学运用案例教学的基本方法
案例教学对学生掌握营销理论，提高实践技能，无疑有着积极的启发引导作用。但在教学实践中，针对不同的理论或知识还需要运用科学、有效的教学方法，进行恰当合理的设计，才能取得良好的效果。在教学实践中，我们经常采用的方法有以下几种：
(一)综合分析法。即对案例所蕴涵的理论知识进行全面系统的分析，包括对背景材料的引入和同类其他案例的分析与比较等。这种方法在使用时，因案例本身涉及问题较复杂、营销理论较多，分析起来有一定难度。但它有利于学生全面把握事物的整个过程，有助于学生整体营销素质的提高。一般先讲案例主要通过几个营销案例的讲解，吸引学生的注意力，使其对相关问题产生兴趣。接着将第一步讲述的案例进行提炼，概括出其中体现出的相关知识点和应当掌握的营销知识。再次由前面两个步骤，总结出一些普遍的、给人以启迪的营销思想和理念。最后提出一些实践性较强的营销问题让学生进行思考、回答。这种方法一般在完成一定的教学内容后，总结、复习时采用，以便达到巩固知识，提高实践技能的目的。
(二)专题分析法。即对活动目标单一、规模较小、事件较简单的案例，就某一侧面进行重点剖析，深入探讨，找出规律。这种“窥一斑而见全貌”的专题式研究，便于学生对某一问题的深层次把握和透彻理解。如通过地中海的味道的案例分析，引导学生体会广告的制造程序：广告的市场分析、广告的策划、效果的评估。从而引导学生从营销的角度思考问题，有无广告意识对企业的影响，从中学会广告策划的精妙之处。
(三)情景模拟法。课堂教育的优势在于能使学生系统了解掌握相关知识，但往往缺少实践环节，不利于提高学生的实践能力。同时，单一的灌输法也会影响学生们接受知识的兴趣。因此，创造一定的营销活动情景，让学生身临其境，主动参与，模拟表演，能够使学生“身临其境”，想象力和创造性得到充分发挥。如模拟人员推销，设立评委，由学生自己确定推销的产品，现场推销产品，由评委评判该同学的推销技巧、语言、形象和形体语言等，最后确定同学们的等级。
(四)项目策划法。项目策划法是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动，项目策划法是由学校和企业共同组成项目小组，深入企业实际，学生在教师的指导下，按照问题的要求搜集、选择信息资料，通过小组的共同研究，创造性地去解决问题，得出结论或完成任务的一种教学方法。笔者采用项目策划，即通常围绕某一课题或项目来开展教学活动。其实施步骤一般为：提出课题或项目――做项目――评项目――实践检验。多年来，笔者在旅游旅游市场营销课程的教学中尝试采用项目教学法，收到了良好的教学效果。
通过综合运用案例教学和实践演练，达到了较好的教学效果。概括起来有：①煅炼了学生设计问卷、社会调查以及社交的能力；②培养了创新思维能力。要策划设计出新颖有效的营销方案，既要求学生具有营销知识，更要求他们具有创新思维能力。因为只有“新、奇、特”的东西才能使营销传播产生良好的效应；③复习巩固了所学的营销知识；④提高了理论联系实际的能力；⑤体会到了营销的作用，增强了营销意识。
总之，案例教学是一种比较先进、科学、高效的教学方法，研究和探讨这种教学方法不仅能够促进学生综合素质的全面提高，而且有助于实现素质教育的培养目标。
参考文献
经典营销策划案例篇5
案例教学注重学生的能力培养，着眼于学生的创造能力与解决实际问题的能力。这种能力不可能通过传统的“粉笔+讲课”的教学方法获得，而且，案例教学是培育学生团队精神和磨练他们战略决策能力的最好方法。通过对市场营销案例的研究分析，能够揭示市场营销活动的内在规律，有效地引导和促进营销案例分析的开展和进行，达到教学目的。
至今，案例教学已成为营销管理类不可或缺的教学内容和教学手段。
目前，案例教学研究大多是关于工商管理研究生及本科教育，而针对高职高专的反而较少。探讨高职高专市场营销学有效教学方法，加强教学针对性和实践性，注重培养学生的职业素质与技能，是提高高职高专市场营销学教学质量的关键。
高职高专教学是以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线来设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案。强调理论教学和实践训练并重，毕业生具有直接上岗工作的能力。所以营销案例教学贯穿于整个教学中,并要研究高职高专教育的案例教学方法与内容应具有的独特性。
第一，原理讲授课依赖案例解释。高职高专学生由于没有足够的社会经验与思维习惯，对原理的理解、吸收依赖于教师在课堂上对经典营销案例的介绍。根据授课内容，核心原理与策略，教师要用成功的和经典的营销案例来解释，加深学生对知识难点和重点的理解。案例介绍也有助于开阔学生视野。这样将抽象的概念具体化，培养学生营销思维方式，激发学生的求知欲；每章后分析案例，巩固所学生学知识，提高“市场营销学”教学质量。
第二，营销案例分析课，可以进一步提高学生对营销原理的认知，了解营销的基本技能。教师在讲授基本原理后，可以留出固定时间上案例分析课。课下学生分组，查找资料，分析案例，课上集体讨论，互相学习，求同存异。教师点评案例，拔高学生的理论认知。这样，教师通过案例教学，把现实中的问题带到课堂，把教学的双方带到矛盾的冲突之中，把枯燥单调的理论章节，变成解决真实问题的公开讨论，把教师的单向教授变为师生之间的教学相长，把个人的思路变为集体的智慧。学生通过案例分析克，动脑、动手，对营销理论和技能的感受是深刻的。营销案例分析所使用的教学资料，是围绕某一产品、某一行业的问题展开的，学生在分析案例的同时，也是对某一地区、某一产品和某一行业的熟悉的过程，了解了这一产品、这一行业营销状况与专业技能运用的情况。
案例教学资料一般包括经典案例与热点案例。在高职高专的教学中，教师一方面使用经典的、已成熟的案例，另一方面可根据学生兴趣，编写学生熟悉的产品案例，特别是要搜集、整理出具有本地特色的龙头企业的案例。学生熟悉的产品案例，看得到、摸得着，学生会很快进入角色；具有本地特色的龙头企业的案例在讲授时教师可展开情境化教学，学生通过实际参观、考察企业，分析市场状况，与企业面对面的交流，这样的教学效果会事倍功半。
第三，注重建立和使用市场营销模拟实验案例教学。进一步巩固和深化营销理论知识，提升学生的营销实际操作能力。营销模拟教学软件使学生在一个虚拟的商业环境中，演练所学的营销理论和技能，同时又不需要承担在现实中可能面对的风险。通过几个季度的软件操作，学生将主动地理解和体验在课堂上所学到的各种营销理论、分析工具和操作方法，自觉地从营销战略的高度考虑问题，并且在模拟的过程中不断地分析市场营销环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正自己的营销策略。在可能实现的成功或失败结果的基础上，对营销体系方法不断地运用体会。这样的案例教学使学生分析、总结、互相比较学习，取长补短的过程。
市场营销模拟实验案例教学有助于学生角色转换训练，我们的学生在平时的知识学习过程当中，习惯接受老师的权威，在他们的思维定式中总认为老师说的绝对是完全正确的。通过市场营销模拟实验教学，学生成为决策者，营销的各环节都由各自的团队去做，培养了学生作为企业经营管理者的魄力和眼光。
第四，营销实训是案例分析与营销模拟实验案例教学的的进一步拓展，是学生实践能力和创新能力培养的重要途径。营销实训中，老师可以设计市场调查与营销策划环节，使学生在掌握一定基本技能的基础上，分析现实的市场及竞争，提高对产品、市场的认识，为它们将来成为一名优秀的营销业务员打基础。
营销实训是一个极好的案例教学方法，这种教学是将课堂与市场连接起来，让学生置身于现实的营销环境中，充分调动其积极性、使学生直观、生动的学习专业知识并自觉加以运用。营销实训为学生提供了深入了解社会经济、行业、企业、产品及竞争的好机会。是一种必不可少的专业素质训练。在实训中，教师可将企业及产品的实际情况作为案例的背景，引导学生根据自己的观察和判断，不断为企业及产品献计献策，增强学生综合运用知识，分析解决现实问题的能力。尽管有一些想法还较稚嫩、不成熟，但这将进一步激发他们深入学习探讨问题的兴趣。在互动活动中首先让学生讨论其可行性。企业调整营销策略后，学生们关注市场反应，及时反馈所发现问题，分析问题，试着去找解决方法。
经典营销策划案例篇6
张继明属于中国市场较早接触市场营销的一批人。他1971年出生，市场营销学士。
“我毕业以后就去了三株，当时我在三株学到了很多东西。三株这个企业很多地方看起来很土，但是我们不得不承认它的很多营销思路、招数在当时的市场是受到很强烈的反响的。我个人对三株案例还是相当认可的。”
在三株这段时间也是张继明个人人生观、价值观和创业理念初步形成的时期。他向自己的偶像汲取经验。张继明最崇拜的有两个，一是诸葛亮，因为他足智多谋、神机妙算，曾为刘备打下半壁江山，受万人敬仰；另一个是毛主席，他的政治与军事思想为千万中国人所膜拜，非常本土化，而且将这种思想用在产品营销上，定能攻无不克，屡战屡胜。
对伟人的崇敬，学习伟人的风格，一切产品的规划、研究都从实际情况出发，这给张继明以后的营销策划打下了深刻的本土烙印。
离开三株之后，张继明转战上海，加盟了上海颇有名气的某营销顾问公司，一做就做了三年。经过长期的摸索，他在快速消费品营销方面的思路已初显雏形。他认为，保健品市场就是中国市场营销的试金石。
“为什么这么说？首先这个市场的营销做得最为透彻，其次它集中了大量营销业界的精英，不少人思路很活，他们在把保健品营销策略运用纯熟之后，转向了pDa、日用品、快速消费品等其它营销领域，同样收到了很好的效果。”
这个阶段，张继明接触到很多鲜活的营销案例，比较有名的像大红鹰的维生素e产品，上海旅游节期间举办的玫瑰婚典，马爹利洋酒、派克名笔、上海恒寿堂等，这为他以后加盟脑白金策划打下了坚实的基础。出炉：脑白金是试金石
张继明在健特生物，有机会与策划天才史玉柱共事，史玉柱雷厉风行的作风，对事不对人的理念，对张继明策划能力的提升大有帮助。史玉柱所崇尚的“说到做到，做不到不说”等，曾经给他不少启示。“我十分钦佩史玉柱，他的思路很活，想法很奇特。”与天才面对面，不仅仅是一种幸运，更是一种压力。当压力不再是动力的时候，张继明选择离开巨人，创办了“桑迪营销咨询机构”。
但张继明一直为自己参加了脑白金的策划而自豪。经过精心策划的脑白金，在极短的时间内就启动了市场，两至三年内创造了十几亿的销售奇迹。脑白金的成功，给低迷的保健品市场重新树立了信心，同时也促使业内的专家对此加以反思和总结。
脑白金第一次成功地运作了中国保健品营销的系统工程，把以往零散的概念、设计、销售等思想融合到了一起，形成了综合性、市场性的营销方式，从而下活了一盘棋。
张继明在为脑白金做策划时，感到最得心应手的是其理论的支持。他们因势利导，大力推行软性文章宣传，非常快速地启动了市场。
脑白金的软性宣传分为几大类。最早投放市场的是新闻炒作类。新闻炒作后，脑白金紧接跟进的是系列性功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面入手，阐述其对人体的危害，并将脑白金的功效巧妙溶于软文，读来轻松自如，科普性很强。只投入了两个月，就收到意想不到的市场奇效。
“脑白金营销的点睛之笔在于后来的礼品定位概念。脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度。”介绍脑白金营销成功之处时，张继明总结说。
这不仅仅为脑白金赢得市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市场。“今年过节不收礼，送礼只收脑白金”的广告大范围宣传，使得脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。
脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，从调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的2倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，这证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。
“尽管有很多人抨击脑白金过分炒作，但是我个人坚持认为，脑白金的系统营销工程是中国保健品市场成功的典范之一。”张继明这样说。升华：一个点子救活一个企业的时代已经过去
如果我们把三株看作一个保健品市场的发端，脑白金承上启下，那么后“脑白金”时代的保健品市场则是群雄逐鹿，正在逐步恢复元气。相应的市场营销策略也出现了一些新的趋势和准则。张继明认为，正是产品在推广过程中遵循了趋势和准则，市场才有了一些成功的案例。
“但是从整体上来说，现在的保健品市场所用的招数都是三株、脑白金流传下来的，真正创新开拓的市场宣传案例不多。”
与其它营销精英过多地介绍自己不一样，现在自己创业的张继明不主张“个人造神”，他欣赏“团队合作”。“一个点子救活一个企业的时代已经过去，现在我们需要的是系统的营销工程，这需要一个团队的分工合作，包括策划、营销、执行，要为企业和产品提供系统性的服务。”
经典营销策划案例篇7
[关键词]大学营销类课程；案例教学法；模拟教学法；项目教学法；研究型教学法
[Doi]1013939/jcnkizgsc201716275
大学营销类课程涵盖“营”和“销”两个方面。“营”的课程围绕着市场营销策略的制定，包括市场营销学、市场调查及市场预测、营销策划等课程。“销”的课程围绕着销售，包括人员推销、商务谈判等课程。
大学营销类课程是非常贴近实践的课程。为了培养合格的市场营销人才，学校应从课程设置、课堂教学、实践环节几个方面入手进行改革，提高学生营销能力和综合素质。作为一名教师，则是尽可能在课堂上创新教学方法，营造良好的课堂氛围，提高课堂上的学习效果。目前有一些学者已经对大学营销类课程教学方法进行了研究，提出了案例教学法、项目教学法等。文章将在这些研究的基础上，对适合大学营销类课程的教学方法进行总结、梳理与展望。
1案例教学法
案例教学法是在20世纪初由哈佛大学提出的教学方法，即围绕一定培训的目的把实际中真实的情景加以典型化处理，形成供学员思考分析和决断的案例（通常为书面形式），通过独立研究和相互讨论的方式，来提高学员的分析问题和解决问题的能力的一种方法。有蔡新春[1]、袁惠英[2]等教师对市场营销课程案例教学的必要性、案例的选择、案例教学的组织进行了论述。
在大学营销类课程的教学上运用案例教学法，就是用企业在某时期的典型营销案例来教会学生如何去进行营销决策。我院曾经请到美国北阿拉巴马大学商学院的罗伯特・w阿姆斯特朗教授做了3次每次3小时的市场营销学课程的示范教学。罗伯特教授3次课都采用的案例教学法。3小时的时间分配是理论教学内容（80分钟）、独立阅读案例并思考问题（20分钟，约800字）、分小组讨论问题并形成小组意见（3～6人，约30分钟）、课堂问答（尽量让每个人都发言，40分钟）、下一次课程内容铺垫5分钟。
通过这次的学习观摩，我们体会到国外教师进行案例教学时，理论讲解是少但深入（用我校教师的话来说，是30分钟能讲完的内容，他讲了85分钟。但是也确实讲得特别充分）。同时，案例讨论中能紧扣理论帮助学生分析。但我校教师也感觉案例教学法的限制是：留给理论讲述的时间少，很难完成教学内容、适用于小班教学、案例编写要求投入大量精力。
就笔者对所在商学院本科教学情况的观察来看，案例教学运用得并不普遍。许多老师不愿意费时费力去组织案例教学。其中的原因有三个方面：第一是学校的考核指标主要是论文和项目。对于课堂教学的效果缺乏有效考核和激励。第二是学校对于课程的考核方式管得过死，主要还是卷面考试，案例教学可能会影响理论知识的讲授，影响考试成绩。第三是适合案例教学的案例不易获取。
为了促进案例教学法在课堂上的运用，首先需要学校给予二级学院更多的权利，允许教师对课程的考核方式进行创新。其次，二级学院要对课程教学效果进行考核，设定不同的考核等级，给予不同的课时系数。第三，学院应鼓励教师编写适应新时代的适合教学的市场营销案例集。
2模拟教学法
模拟教学法，是案例教学法的延伸，是指在教师指导下，学生模拟扮演某一角色进行技能训练的一种教学方法。有李玮[3]、李国强[4]等教师对模拟教学法在管理学、商务谈判等课程上的运用进行了研究，但缺少模拟教学法在营销课程中运用的文献。
在大学营销类课程中运用模拟教学法有两种形式。第一种形式是在课程教学中教师指导学生模拟扮演角色进行练习。如在“市场营销学”课程中讲到人员销售的内容时，要求学生按照Spin销售法进行模拟销售。Spin销售法分为开场启动阶段、调研交流阶段、能力展示阶段和买卖承诺阶段。在模拟人员销售中，学生要分组，选择产品如手机，模拟进行产品的销售、谈判。如一个班35个学生，以5人为一组，4组扮演销售员，3组扮演顾客。扮演销售员的学生组在销售前要上交给老师一个销售计划表，内容包括手机的型号及模拟时的编号、购买的价格、使用的年限、残值、目标价格、实际售价。考核看销售率和利润率。扮演顾客的学生每人要购买一个手机。购买完后填一个销售价值表。考核看哪组购买的效用最高，即所购买的手机总价格/总残值最高。通过手机的销售模拟，让学生实际经历人员销售的过程，增进对人员销售的认知。
第二种形式是借助模拟软件如用友公司的策略销售软件进行模拟教学。该软件案例模拟了一个myco公司装修工程项目。由学生分组，模拟a、B两个装修公司参与竞争。案例包含四个阶段，涉及5位参与决策人即市场部经理Helen、销售部经理David、行政部经理marry、财务部经理Bob、总裁助理Simon以及中国区总裁tom。学生要根据不同阶段的已知信息，制订行动计划，并分析项目状态。通过沙盘模拟，真实地体验复杂项目销售过程，学习复杂项目的局势分析及策略制定。
3项目教学法
项目教学法是指以一个项目为教学载体，通过学生完成项目，来完成知识的学习的教学方法。有任海林[5]、张飞[6]、戴颖达[7]等教师对项目教学法的含义、实施步骤、在“市场营销”“市场调查与预测”“营销策划”课程中的运用进行了研究。
以笔者讲授“市场调查及市场预测”课程为例，学生需要分组通过六个步骤完成项目：第一步，分组，选择调查主题。第二步，完成二手资料调查报告。报告包括行业的增长率、成熟度、竞争状况、主要领先企业分析等。第三步，完成观察法调查报告。报告包括产品组合观察、价格观察、人流量观察、神秘顾客体验。第四步，完成典型样本访问。每一个学生完成3个以上顾客的访谈，1个以上店主或销售人员的访谈。第五步，设计调查问卷，完成问卷调查。学生在二手资料调查和访谈调查的基础上，进一步明确定量调查的问题，小组讨论设计问卷。每一个学生需要完成20份以上的调查问卷。如果一组有5个学生，即一组需要完成100份问卷调查。抽样方法采取配额抽样。第六步，分析数据，撰写调查报告。根据回收的问卷，运用eXCeL软件和SpSS软件进行数据录入，描述性和统计性分析，绘制图表，撰写和上交市场调查及预测报告。从历年的教w情况看，学生能够也愿意去做，热情很高，完成的观察和访问的样本量超出教师的要求。完成的项目有光明莫斯利安酸奶市场调查、苏州全家便利店市场调查等。通过项目教学，学生在完成一个项目的同时，掌握了课程相关的知识，也增加了对社会的了解。
项目教学法的难点在于项目的获取。各个学校的做法分为三类：第一类，学生根据自己的兴趣自选项目。这是大多数教师的做法。第二类，教师结合自己的科研，给学生布置项目。如贵州财经大学工商管理学院市场营销系的“市场调研”课的做法。第三类，教师联系企业，由企业向学生项目。如广西南宁职业技术学院财经学院“营销策划”课的做法。为了保障项目教学法的进行，需要学院一方面加大对教师能力的培养，另一方面加强校内外实训基地的建设。
4研究型教学法
研究型教w法是指教师引导学生创造性地运用知识和能力，自主地发现问题、研究问题和解决问题，在研讨中积累知识、培养能力的新型教学方法。大学生心理成熟，精力旺盛，可以承担较重的学习任务。高等学校的教学应该培养学生的自主学习能力，创新的能力。目前研究型教学在市场营销课程中的应用的文献较少。
研究型教学法在大学营销类课程中的应用一方面是加强学生在阅读上的训练，另一方面是培养学生在专题上的研究能力。如在“市场营销学”课程中，每一章为学生推荐一本相关的营销书籍，见下表。然后在下一次课的时候随机请几组学生派代表来讲阅读体会。通过书籍的阅读，开阔学生的眼界，了解很多前辈的经验总结，提升学生对营销的热情。
在学生研究能力的培养上，会根据课程内容，布置相应的专题让学生进行研究。如在讲授“计量营销学”这门课时，将课程内容分为7个专题内容。如在学习完第三章市场份额与品牌后，笔者让学生去搜集不同行业的近两年的CR4指标和HHi指标并分析。结果显示手机操作系统的垄断程度是最高的，CR4指数为994%，HHi指数为3991。而SUV的垄断程度是最低的，CR4指数为1790%，HHi指数为410，行业还处于成长期。在学习完第四章利润、成本控制与营销投资分析后。笔者让学生去搜集不同企业近年的销售额、利润和销售利润率并分析。结果显示贵州茅台、阿里巴巴集团、民生银行的销售利润率为5150%、4440%、4160%。万科、苏泊尔、美的销售利润率为1080%、720%、738%。这说明行业的成熟度、垄断程度、企业的品牌实力影响了其销售利润率。在学习完第六章品牌资产与效用估计后。笔者让学生通过消费者态度的G7模型去计算999感冒灵和康泰克的品牌指数。消费者态度的G7模型是指消费者对品牌的态度归纳起来可以分为七类，第一类：不知道品牌；第二类：知道品牌，没有买过，且不在选择集合内；第三类：知道品牌，没有买过，在选择集合内，但不是首选品牌；第四类：知道品牌，在选择集合内，是首选品牌，但没有买过；第五类：买过，但不在选择集合内；第六类：买过，在选择集合内，但不是首选；第七类：买过，在选择集合内，是首选。学生一共调查了300位消费者，得到999感冒灵的知名度为100%，高于新康泰克的857%。999感冒灵的忠诚度为143%，也高于新康泰克的39%。经过加权计算后，可以得到999感冒灵的品牌指数为5063，高于新康泰克的2838。
通过案例教学法、模拟教学法、项目教学法和研究型教学法的有效运用，改变传统课堂单向的信息传输的方式，通过提问、讨论、小组合作、角色扮演、项目完成、阅读分享、专题研究等多种手段让学生更多地参与课堂，提升学生对大学营销类课程的学习兴趣，培养学生对营销的热爱，提升学生营销的能力。
未来，在翻转课堂理论的冲击下，“教学”将变成“学教”，课堂教学将更加关注学生学习的前置性、主动性，教师则处于辅、服务性的地位。大学营销类课程作为实践性很强的课程，未来在翻转课堂上可以进行更多的尝试，更好地培养具有较强学习能力和高素质的营销人才。
参考文献：
[1]蔡新春市场营销学科案例教学的实践与探讨[J].暨南学报，1999（4）：16-20
[2]袁惠英浅谈案例法在市场营销学课程教学中的运用[J].商场现代化，2007（9）：7-8
[3]李玮情景模拟教学法对管理学教学的启示[J].教育探索，2008（8）：63-64
[4]李国强模拟教学法在高职商务谈判专业教学中的应用[J].教育探索，2012（7）：67-68
[5]任海林项目教学法在营销策划课程教学中的应用[J].教育探索，2013（6）：49-50
经典营销策划案例篇8
【关键词】工作流程市场营销课程设计
一、课程改革的重要意义
市场营销课程在高职市场营销专业人才培养方案中属于核心课程，也是管理类专业的基础课程。它是建立在经济学、行为学和管理学理论基础上的应用科学。其研究对象是以满足消费者需求为核心的市场营销活动的过程和规律。课程涉及企业市场营销管理过程中的各个方面，为培养学生的专业核心能力服务。同时，《市场营销》课程为后续《营销策划》、《商务谈判》、《促销管理》、《网络营销》等课程的开设打下良好基础。并且对高职学生考取市场营销师证书起到指导作用。通过《市场营销》课程的学习，使学生掌握市场营销的基本概念、基本方法以及策略技巧，能够根据经营的实际环境和条件加以运用，不断创新，提高企业的市场营销能力，提高企业的经济效益，推动企业的发展。
从就业市场上来看，近年来，市场营销专业始终名列各地招聘职位数量的前十位，特别是在经济比较发达的城市。高职市场营销专业学生的主要就业去向是在工商企业、服务行业以及相关行业和部门生产、服务、管理一线，从事市场调研开发、营销策划管理、销售管理、广告、公关宣传、品牌管理等工作。此外，全国每年约有1%的大学生自主创业成为老板。高职教育需要培养满足社会相应岗位的需求。但目前的《市场营销》课程教学仍停留在传统的教学模式和方法上，培养出的学生只停留在理论层面，实践能力差，毕业后无法快速适应相应岗位。为了培养出具有良好素质，创新思维，具备较强的专业技术技能和管理技巧及广泛知识视野，具备市场营销职业技能，满足市场营销岗位需求的学生，必须对《市场营销》课程进行改革。
二、高职《市场营销》课程教学现状
1、课程教学模式守旧
目前，高职《市场营销》课程的教学模式主要是教师系统地传授书本知识，沿用经典的市场营销内容框架：市场营销的相关概念、市场营销环境分析、消费者购买行为分析、市场调查与预测、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。支持课程内容的案例很多也只是停留在世界五百强的一些知名企业的典型案例上。学生无法通过课程的学习了解市场营销岗位真正的运转情况，特别对于高职学生，其就业的方向主要是一线工作岗位，而运用传统的教学模式，无法让学生获得一线岗位对人才的需求状况。
2、学生缺乏实战操作，实践能力差
《市场营销》课程的教学停留在理论层次，使学生无法真实感受市场营销环境，没有实操机会，缺乏实战操作，无法锻炼实践能力。一旦应聘市场营销岗位，没有任何市场营销工作经验，甚至对工作岗位没有基本认知，严重影响毕业生的就业。
3、考核方式单一
由于教学以理论知识为主，因此，市场营销的考核方法多以笔试为主。题目设置也多是名词解释、选择题、填空题等主要考核学生对概念的理解，案例分析题的设置有利于考查学生对市场营销情境下的问题解决能力，但由于在教学过程中缺少实践，学生对问题的解决也多是停留在理论层次。这样单一的考核方式，不利于对学生进行全方位的考核。
三、基于工作流程对《市场营销》课程进行设计
为了改变高职《市场营销》课程的教学现状，满足市场营销岗位对人才的需求，对《市场营销》进行基于工作流程的课程设计。基于工作流程的课程设计是指以工作为核心，按照岗位工作流程，组织教学内容，内容要充分体现高职教学的要求，以职业能力培养为重点，包括工作所需的专业知识、职业技能，利用情境设置所需掌握的知识和能力。
1、总结市场营销岗位典型工作任务
通过对工作岗位的市场调研，获得市场营销岗位主要有：市场调研、市场开发、营销策划、销售代表、产品管理、广告策划、公关策划、促销策划、渠道管理、店面管理、客户服务管理等。通过对这些工作岗位的描述，总结出岗位典型工作任务。以销售代表岗位为例。
销售代表岗位描述
岗位：销售代表
任务描述：
（1）市场渠道开拓、销售工作，完成销售计划。
（2）控制成本，把握市场价格，扩大产品市场占有率。
（3）客户良好沟通，把握客户需求。
（4）根据产品、价格及市场策略，独立处置询盘、报价、合同条款的协商及合同签订等事宜。协调并监督公司各职能部门操作。
（5）填写有关销售表格，提交市场分析及预测报告、销售分析和总结报告。
（6）维护和开拓新的销售渠道和新客户，自主开发及拓展上下游用户，尤其是终端用户。
（7）收集一线营销信息和用户意见，对公司营销策略、售后服务、等提出参考意见。
（8）认真贯彻执行公司销售管理规定和实施细则，努力提高自身业务水平。
典型工作任务：
销售计划、收集信息、渠道开拓和维护、控制成本，把握价格、客户沟通，维护客户、签订合同、销售相关报告。
2、根据典型工作任务的要点分类总结出各课程内容
根据上述销售代表的典型工作任务，总结出每项工作任务需要掌握的学习要点。如：销售计划，需掌握的学习要点有确定销售目标、销售预测、分配销售配额和编制销售预算等。收集信息，需掌握的学习要点有制作调查问卷，制作调查报告等。将所有学习要点进行分类，形成市场营销专业各课程教学的内容。详见表1。
3、根据学习要点和典型工作任务设计学习情境
根据《市场营销》课程总结出来的学习要点和典型工作任务，将市场营销的整个工作流程设计到学习情境之中。要求学生进行分组，设立营销项目，形成团队，确定小组名称、营销项目名称。情境设计举例如表2所示。
四、基于工作流程的市场营销课程的保障措施
对《市场营销》课程进行基于工作流程的改革，需要对课程进行非常大的调整，为了保证课程按照预想进行改革，需要实施一些保障措施，确保课程改革顺利。
1、设置更多、更灵活的课时安排
《市场营销》课程以往安排课时大部分是72课时，这样的学时安排，对于专业基础课，要介绍整个市场营销的全部构架来说，是不足的。特别是如果需要加入实践课时，将学习情境与真正的工作流程相结合，需要大量的课时。与此同时，由于课程的教学不再是以往的传统理论教学，而是以工作流程为主线，安排诸多情境，因此，在课时的安排上，可以打破以往每次教学2学时，每周4学时的传统课时安排方法。以学习情境的实习需要来安排课时，必要时安排每次教学4课时或者6课时。
2、加强对师资能力的培养
按照工作流程对《市场营销》课程进行教学，就要求教师对市场营销相关工作流程非常熟悉，特别是高职教育，更应当凸显这方面，因此，应配备更多的有市场营销工作经验的教师，或者对教师进行培养，多安排教师到企业挂职锻炼或社会兼职，使教师在教授基于工作流程的《市场营销》课程时与社会实际相结合，教授给学生真正需要的知识。
3、利用营销软件和沙盘等解决实操场地、设备的不足
由于场地和设备的不足，很多高职院校迫于无奈，仍然用传统的教学方式教授《市场营销》课程。为此，可以多利用营销软件和沙盘，利用这些工具模拟工作流程。高职院校还可以将这些方法与职业技能竞赛相联系，既达到学习的目的，又可以通过参加比赛提高学生学习的积极性。
4、设置科学、合理的考核制度等
以往《市场营销》课程以笔试为主，大部分考核理论知识的考核方式受到很多诟病。《市场营销》课程应该学的灵活、丰富，考试也应当等同。因此在课程的考核方式上，应当设置更多基于工作流程的考核方式，如对学习情境的模拟，通过模拟工作流程中的各个角色，对学生进行评分。
通过对基于工作流程的《市场营销》课程的教学实践，不断调整以上方法，将学生打造成真正为社会工作岗位所需要，就业后可以直接为企业所用的人才。
【参考文献】
[1]刘亚玲：基于工作流程的高职《国际贸易实务》课程教学模式设计[J].黑龙江对外经贸，2010（10）.
经典营销策划案例篇9
教育部职业技术教育中心研究所研究员姜大源提出：学习领域课程开发的基础是职业工作过程，由该专业相关的职业活动体系中的典型工作任务导出全部职业行动领域，再由行动领域导出学习领域，并通过适合教学的学习情境使其具体化。这种工学结合的教学模式完全适合市场营销策划课程极强的应用特性。教师对校企合作企业以及往届毕业生进行岗位调研以了解商业企业策划岗位的典型工作流程、工作任务及岗位要求等，进而把企业中的典型工作任务归纳为行动领域，再进一步转化为学习领域，即以工作任务为载体将各项工作目标化、工具化和流程化。市场营销策划岗位的工作流程基本上分为以下几步：确定营销策划任务、明确策划目的、收集和分析信息、创意构思与提炼、制定营销策划方案、评估和论证策划方案、实施和控制策划方案、测评策划效果。基于策划岗位的工作流程把教学流程分为：受单、资讯、小组研讨、小组分工制作、小组整合方案、小组作品展示、方案评价。通过工学结合一体的教学模式，增强了学生岗位工作所需的职业能力和职业素养。
2教学内容选取改革
本着上述的课程设计理念与思路，教师在教学内容的选取上也进行了认真地思索与斟酌，内容既不能与市场营销的基础课程内容重复，也不求面面俱到但求够用，而且要着重体现营销策划的技能性，以及符合课程教授的实际情况，于是把课程内容按照企业实际策划工作内容设置成不同的项目模块。三个教学项目是按照由简入难、由浅入深的一般规律来设计的，着重突出课程的成长性。教学过程亦随之分为三个阶段：第一个阶段是教师手把手地教授学生做营销策划案；第二个阶段是以学生做为主、老师指导为辅，让学生试着独立完成策划任务；第三个阶段是完全由学生独立完成策划任务，放开手让学生去做，最后教师和企业专业人士验收其策划方案。从表1中可看出教学任务共设置了八个，笔者根据多年教授市场营销策划课程的经验认为教学任务中的综合策划任务数量不宜超过三个，单环节策划任务可以稍多一些。因为综合策划任务无论是在结构上还是在内容上都很复杂、工作量大，若数量超过三个，学生的积极性就降低、易产生敷衍情绪；其实数量保持在三个以内正好能保证学生充分地掌握综合策划的技能和技巧而又不会厌烦。单环节策划任务的结构和内容相对简单，故而数量可以稍多，培养学生的策划意识和思路。教师所设置的策划任务都是真实的，其来源主要有两个：一是教师与院校所在当地的有代表性的企业取得联系，进行合作，学生在教师和企业专业人士的指导下为企业的实际营销问题进行策划，并尽量参与实施；二是从网络上寻找适合教学的策划任务，学生做出的策划方案可进行投标，若中标则可拿到雇主的报酬。
3考核方式改革
改革考核方式，打破以往的教师一人考核，且以卷面为主的做法。现在笔者教授的市场营销策划课程的三项考核内容及其占比为：一是平时考核，占20%；二是过程中的策划任务完成情况考核，占50%；三是期末卷面考核，占30%。笔者认为这三项缺一不可。首先，平时考核强调出勤和笔记，出勤要求较严，因为学生们做策划案是以组为单位进行的，若出勤少，不但课程内容掌握不全不透彻，而且对小组中的分工任务就贡献少。笔记也很重要，因为记笔记有助于对策划内容的全面把握和巩固。其次，策划任务完成情况考核是课程考核的重点，占比最大。每项策划任务都有考核单，赋分标准包括教师对策划案的要求以及策划委托方对策划案的要求，前者占比30%，如策划方案结构是否完整等，由教师打分；后者占比70%，具体标准会因策划案的内容不同而不同，如市场定位是否准确、方案内容是否详尽、目标是否明确、是否具有较强的可操作性、是否体现了产品的独特优势等，由企业专业人士和教师共同打分。再次，期末卷面考核的用意是规避个别同学由于策划方案的分组制作而出现的搭便车现象。虽然教师以往采用过学生互评，也一直要求每组上交策划任务分配情况表，以及策划方案验收时一组的每个同学都要讲解自己承担的那部分内容，但是仍无法有效地、彻底地保证每位同学都积极参与到策划方案的制作和实施中来。故而采用开卷的卷面形式，全部是主观题，考核每个学生对营销策划技能的掌握情况。
4课程改革效果
经过了2~3个循环的教学改革实践后，教师对于如何上好市场营销策划这门课程有了更深入的理解和想法；积累了课程教学内容、教学方法、考核方式等改革的经验；完善并丰富了诸如课件、案例库、营销策书范本、营销策划任务单、营销策划方案考核标准等教学资源；拓展了课程的校内外实训基地，加深了与企业的深层合作。课程改革后学生的积极性得到了较大的提高，市场营销专业的学生思维活跃、动手能力强，他们更愿意主动地参与到课堂及课程中。以小组的形式完成营销策划任务，培养了学生的团队协作意识和素养。通过各项来源于企业的真实策划任务的锻炼，学生的营销策划能力和实战能力也较往届大大提高，能够更快、更好地适应企业营销策划的岗位要求，有的毕业生正是因为营销策划能力较好而获得了工作机会或是得到了客户及企业的好评。
5结语
经典营销策划案例篇10
a啤酒是青岛啤酒为庆祝青岛啤酒百年华诞而生产的一款高档啤酒，定位为社会上精英人士。2003年2月旺世青岛啤酒品牌组运用“品牌直通车”，为a啤酒做了精心的策划，利用整合传播，使a啤酒在短时间内取得可喜的成绩，以安徽马鞍山地区为例，a啤酒在上市的一个月里，在马鞍山的市场占有率就达到38%。但天有不测风云，一场突如其来的SaRS使酒店生意遭受重创，主要靠走酒店渠道的a啤酒销售受到直接影响……。在这种情况下，旺世青岛啤酒品牌组认识到a啤酒要主动出击，化被动为主动，为此我们策划了a啤酒的积极应对策略，取得了良好的效果。下面把这次策划方案的大纲和营销界的人士共同分享。
一非典问题对中高档啤酒市场的影响：
酒店生意惨淡导致中高档啤酒销量下降，直接给a啤酒的销售带来了巨大的困难。竞争对手也和我们一样都面临非典的危机。
二非典问题对消费者“非常”消费心理及行为影响：
1、消费者心理上的恐慌和压力比“非典”本身更可怕，大部分消费者的消费预期会下降；
2、有很大一部分消费者有非常强烈的需求，但缺乏承担风险的勇气。
3、非典恐慌造成消费者尽量减少与他人的接触，不愿意到人多的地方去，非工作时间喜欢呆在家里。
4、消费者对来自疫区企业的产品有顾虑。
三a啤酒销售下降的特殊原因分析：
a啤酒只在酒店销售，销售模式和渠道单一。当酒店遭遇非典危机时，这势必导致a啤酒销量将明显下降。
四非典问题预期及影响预测。
网上交易和电话订购送货上门服务将越来越受消费者欢迎。非典问题越严重，新的交易形式就越受消费者欢迎。
五非典问题给a啤酒提供的机遇
困难和机遇往往是并存的，在我们看到困难的同时更要看到困难背后的机遇。对于战胜竞争来说这就是一个十年难遇的机会，问题的关键是我们如何抓住这一机遇。
1、提升企业形象的机会
关键时刻方显英雄本色，站出来为预防非典做努力，将获得社会的高度好感和认同。在非典得到抑制后，消费力将在短期内迅速上扬.这很有可能会形成一个井喷效应.在此之前企业通过媒介传播.市场操作所累积的成果将在那时显现出来，现在是企业提升自己形象的大好时机！
2、打击竞争品牌的机会
六非典时期，a啤酒营销需要解决的问题：
1、确保产品质量，让消费者对啤酒放心。
如何保证产品质量？如何让消费者对啤酒放心？
2、协助酒店搞好危机公关活动，让消费者对酒店放心。
搞什么样的活动既帮酒店扭转局面又能提高a啤酒的市场占有率？如何让消费者对酒店放心再把顾客吸引到酒店就餐？如何获得政府的批准支持？
3、进行公益活动，树立企业和产品形象。
搞什么样的公益活动能取到较好的反响？公益活动如何提升我们企业的形象和产品市场占有率？
4、开辟新的销售渠道和销售模式。
开辟什么样的销售渠道？如何开辟销售渠道？
5、找到令人信服的合理理由，产品价格下调，保证利润。
这个理由是什么？如何做到啤酒价格下调不损害高档定位？
6、抓住非典危机的机遇，打击竞争对手提高市场占有率。
非典危机提供给我的机遇是什么？如何抓住机遇？
7、作好应急预案，做好公司员工一旦感染SaRS病毒的解决方案。
这不是我们所希望的，但我们必须提前考虑到这种情况。一旦有员工感染病毒，在这企业生死存亡关键时刻我们应该如何处理？需要有预备方案。
七非典时期，a啤酒的营销对策
酒店生意惨淡导致中高档啤酒销量下降，直接给依靠酒店销售的a啤酒的销售带来了巨大的困难。在这种情况下中高档啤酒要采取积极的营销策略，化被动为主动，而不能被动挨打。
1、工厂内部要积极开展预防非典活动，制定相关的管理措施
通过预防非典的措施达到以下目的：拒非典于厂外，确保员工健康，确保产品卫生，让消费者对钟山啤酒放心饮用。在非典的影响还没有消除的时候，消费者十分在注重食品、饮料、酒水的生产是不是受到非典的影响或是生产工人有没有人感染非典，所以工厂一定要重视对非典问题的预防。如果有条件可以向媒体自己工厂严格的预防措施，让消费者对产品放心。
2、通过公益活动，树立良好的企业形象
在举国上下人人关注非典的时候，非典问题将继续是最近一段时间的焦点问题，进行一些公益活动将获得社会的广泛关注和顾客的高度认可。进行公益活动的方式多种多样，a可以根据自己的特点灵活选择自己的公益活动。联系媒体记者，争取把捐助活动通过媒体让社会知晓。
公益活动举例：
（1）、向医疗机构捐赠款项用于改善医疗条件；
（2）、向医务人员或医务人员家属捐款，特别是向已感染非典的医务人员的家属捐款；
（3）、借高考即将到来的时机，向教育部门捐款，购买高考期间考场的消毒用品，非典时期的高考将再一次焦距社会目光。
3、协助酒店搞好酒店的非典预防工作
酒店生意的恢复将直接促进中高档啤酒的销量，在这个时候啤酒生产厂家要积极配合酒店的安全防范工作，酒店的预防非典的措施越周密，顾客就餐就越放心。这个非常时期我们可以向酒店捐赠一些消毒用品，协助酒店搞好酒店的非典预防工作。必要的时候可以通过媒体想社会公布酒店的非典预防措施，让消费者对酒店放心。在协助酒店的同时加入对啤酒品牌的宣传。
4、调整产品包装，开辟新的销售渠道
1）产品
根据实际情况，考虑制作a啤酒礼品装，以满足消费者送礼的需求。（这需要较长时间）
2）价格
a啤酒在超市、商店价格下调为4。8——5。8元。（即使是价格下调，利润上还是要高于酒店，降价的理由是：a公司坚决反对企业在非典时期个别企业哄抬物价的行为，为了响应党和政府稳定物价的号召，不但不降价，还降低产品的价格，尽管降价会给公司带来损失，但是整体利益大于局部利益，为了更好的应对非典问题，公司在关键时刻以大局为重。）
3）渠道
开辟新渠道，把a啤酒摆进超市、商店。
4）促销
电话XXXXXX8，a啤送到家。凡是一次购买a啤酒一箱以上，市区内免费送货。在市内设6-10个供货点，招聘6-10个送货员，上门服务。
5、为非典恐慌消除后的a啤酒的营销工作做好准备
目前的迹象表明SaRS疫情已经得到一定得控制，形势越来越向好的方向发展，可以预见SaRS在将来一段时间内将得到更好的控制。消费者的恐慌心理将逐渐消除，酒店的生意将会向好的方面转变，那时将会迎来啤酒消费的一个高潮。目前a啤酒要做好非典恐慌消除后的销售准备工作，可以在目前的销售淡季，宣传企业形象，扩大产品宣传，制定竞争策略，完善品牌规划，加强人员培训等，一旦SaRS的恐慌消除，a啤酒就能及时开展强烈的营销攻势，从而获得更高的市场占有率。
后记：
a啤酒销售公司根据实际情况实施了积极策划方案。6月份我们打电话过去想具体了解一下方案的实施效果，接电话的是位老总的秘书，
“你们总经理呢？”
“他下车间一起去监督生产了。”
“他也去车间了？”