新能源产业投资报告篇1
(一)会计核算制度范围的创新
随着知识经济时代的不断发展，无形资产与人力资产显示了公司的财务状况，揭示了企业未来发展的潜能，是企业市场价值与未来发展的重要决定因素。创新会计核算制度的范围，需要拓展无形资产与人力资产两项内容。无形资产会计，需明确对无形资产的定义，根据公司对无形资产的定义，将品牌、自创商誉、知识产权等划分为无形资产的内容。而对于一些知识型的企业，无形资产的范围不断拓展，包括著作权、专利权等内容，企业的可持续发展能力、技术创新能力等不可辨认的无形资产的地位也在企业中不断得到凸显。明确无形资产的内容后，则需采用有效的计量方法，对无形资产的价值进行计量。传统的历史成本价值已经不适用于无形资产的计量。知识经济时代，无形资产的计量应当以取得时的投入价值为基础，开展初始确认与计量工作，从而不断实现未来现金流量的折现价值，展开双重计量模式。在计量时，需要权威性的中介机构协助计量，从而快速高效的完成计量工作。新知识经济时代，无形资产的账面价值在不同的时间点是不同的，需要根据无形资产的特征，采用不同的方法进行无形资产的摊销。有使用期限的无形资产，采用受益期内平均摊销的形式进行摊销，而实际价值不明确的无形资产，则在会计期末。调整无形资产的账面价值，与上期期末的账面价值进行比较，进行相应的价值增加与减少处理。除了无形资产增加至会计核算，人力资产也需要增添至会计核算。人力资源会计需要对人力资源进行计量、确认与记录。人力资源会计审核的主要内容便是那些成为现实生产要素的劳动力资源。有效的人力资源价值计量，必须要明确人力资源的内容，对人力资源进行确认。人力资源是一种资产，因此存在初始确认与再确认的问题，因为人力资源的价值处在不断的变化中。人力资源价值的计量需要开展两方面的工作，一是投资的计量，二是价值的计量。投资即成本，将人力资源的投资予以资本化，采用摊销与计量的方式，企业应当根据经济价值，采用科学的方式对人力资源的投资进行计量。对于人力资源的经济价值，可以采用货币单位的形式进行计量。为满足信息使用者的相关需求，也可提供一些非货币型的计量指标。
(二)会计报告制度的创新
会计报告制度的创新，可以增添会计披露的范围，在反馈企业财务类信息的同时，增添一些知识资源类的信息。对于一些跨国公司，或者多元化的经营集团，可以对地区分布与业务分布的信息进行披露。会计报告制度创新，还体现在会计披露方式的革新，定期报告与实时报告相结合，实时报告对重大的财务事项以及财务指标进行披露，传递最新的会计信息。会计报告也可采用电子媒体的形式，体现知识经济时代信息获取的便利性。信息的受众可以直接通过网络部门获取需要的信息。在知识经济时代，会计报告的结构也需要不断得到调整。在原有的报告体系的基础上，增添“相关性非财务报告”这项内容，扩充会计报告体系。在新增添的内容中披露企业的资金投入状况、预期回报率、技术创新基本情况等内容。能够反映企业未来持续的发展动力，显示企业的技术创新能力、竞争能力等内容，让企业可以做好当局规划，并对企业未来的发展情况作出预测，及时的规避风险，并且了解风险出现的概率，对机会进行预测。随着时代的发展，企业与社会间的关系越来越密切，企业承担着诸多的社会责任，因此，在财务报告中需要反映企业关乎社会发展的一面，例如企业的整体绿化情况，企业的污染治理情况，企业对整个社会的贡献情况等。
二、结语
新能源产业投资报告篇2
（1）政府投资补助的项目的资金申请报告
（一）能够推进科技进步和高新技术产业化，及对经济结构调整有重要带动和引导作用的产业化项目；
（二）农业综合开发资助农业发展的项目；
（三）科技型创业投资项目；
（四）政府支持的中小企业创业投资项目；
（五）政府鼓励的风险投资项目；
（六）具有经营性质的科研开发项目；
（七）国家鼓励发展的能源交通、农林水利、市政工程等公益性和公共基础设施投资项目；
（八）保护和改善生态环境的投资项目；
（九）促进欠发达地区的经济和社会发展的投资项目；
（十）符合国家有关规定的其他项目。
（2）政府财政贴息资金的项目的资金申请报告
财政贴息资金重点用于市场不能有效配置资源、需要政府支持的经济和社会领域，主要包括：
（一）公益性和公共基础设施投资项目；
（二）保护和改善生态环境的投资项目；
（三）促进欠发达地区的经济和社会发展的投资项目；
（四）推进科技进步和高新技术产业化的投资项目；
（五）符合国家有关规定的其他项目。
资金申请报告格式
第一章项目概况
主要包括建设内容、技术工艺、总投资及资金来源，以及各项建设条件落实情况等。
第二章项目单位基本情况
包括企业的所有制性质，主营业务，近三年来的销售收入、利润、税金、固定资产、资产负债率、银行信用等级，主要股东的概况，在国内及省内同行业所处地位等。
第三章项目建设背景及必要性分析
项目在国内外及本地区现状和技术发展趋势；对产业发展的作用以及对本地区经济的贡献；产业关联度分析；市场分析。
第四章申请专项资金支持的理由和政策依据
第五章建设方案
项目建设的主要内容、建设规模、采用的工艺路线与技术特点、设备选型及主要技术经济指标、项目招标内容（适用于申请国家投资补助资金500万元及以上的项目）、产品市场预测、建设地点、建设工期和进度安排、建设期管理等；
第六章各项建设条件落实情况
包括环境保护、资源综合利用、节能措施、原材料供应及外部配套条件落实情况等；其中节能分析章节按照《国家发展改革委关于加强固定资产投资项目节能评估和审查工作的通知》（发改投资【2007】2787号）要求进行编写。
第七章投资估算及筹措
项目总投资规模，投资使用方案、资金筹措方案以及贷款偿还计划等；
第八章项目财务分析、经济分析及主要指标
内部收益率、投资利润率、投资回收期、贷款偿还期等指标的计算和评估，项目风险分析，经济效益和社会效益分析。
第九章资金申请报告附件
（一）银行出具的贷款承诺（省级分行以上）文件或已签订的贷款协议或合同；
（二）地方、部门配套资金及其它资金来源证明文件；
（三）自有资金证明及企业经营状况相关文件（包括损益表、资产负债表、现金流量表）；
（四）技术来源及技术先进性的有关证明文件；
（五）环境保护部门出具的环境影响评价文件的审批意见；
（六）土地、规划等必要文件；
（七）项目核准或备案文件（在有效期内且未满两年）；已开工项目需提供投资完成、工程进度以及生产情况证明材料；
（八）项目单位对项目资金申请报告内容和附属文件真实性负责的声明。
新能源产业投资报告篇3
[关键词]人力资源;会计理论;创新体系
21世纪是知识经济时代,生产力要素将主要由资本、劳动力转化为知识和人才,知识和人才将成为推动生产力发展和社会前进的主要动力。这种生产要素的转化必然带来会计环境的变化,也必然对会计提出了新的目标、新的任务、新的要求。当前,会计面临的客观环境究竟具有哪些特点呢?(1)主体多元化。随着经济全球化及市场国际化,我国经济结构将产生主体多元化,那就是不仅有国营经济,还有中外合资经济、个体私营经济以及外商投资经济等,这样一来,经济结构主体多元化带来的利益冲突将日益突出,竞争将日趋激烈;(2)金融市场化。由于金融市场化必然带来金融市场全球化,金融资产将成为最重要的经营资产,金融市场将成为最有活力的市场;(3)市场信息化。人类社会进入信息时代,信息技术创新不仅产生了信息产品、信息市场,而且使任何经济都离不开信息。尤其是市场运行更不能离开信息;(4)人力资本化。伴随知识经济、技术经济、信息经济时代的到来,人在生产要素中的作用日益重要。人不仅是生产者,而且是财富创造者,人力已成为宝贵财富。但人力必须是具有知识的人力,所以学习知识、更新知识、创新知识十分必要;(5)经营形式多样化。随着企业资本经营社会化、市场化,企业经营形式必然多样化,企业不得不在更大规模和更合理的结构上经营,为此,企业形式将逐步向公司化、集团化、股份化推进,这就必然带来企业管理方式的深刻变革,即管理思想、管理观念、管理方法、管理内容的重大变革;(6)计算机网络化。迎合全球经济一体化、信息化的浪潮,任何单位和部门都将全面启用计算机网络技术,而导致电子化、信息化高潮,将促使社会经济的运行方式、结构和管理模式发生深刻变化。
面对变化了的客观环境,我国会计自身的功能与结构如何变化,如何适应这种变化了的客观环境,是值得我们研究的重大课题。
我国传统会计理论和方法是以物质和货币为对象,它所反映的资产内容狭窄、产权观念陈旧,特别是对人力资源的经济价值认识不足,人才智力投入仅作为企业的一项成本费用或作为一项无形资产简单地予以反映,这些理论和方法在传统经济时代,有其存在的客观性。但进入21世纪的知识经济时代,人力资源,尤其是人才智力资源对社会经济发展的影响愈来愈大,因此,应建立以人力资本为中心的会计理论与方法创新体系,以充实填补传统财务会计的内容及空白。关于会计理论及方法创新的具体内容阐明如下:
1会计目标理论什么是会计目标?会计目标是会计理论体系的基础,整个会计理论体系和会计实务都是建立在会计目标的基础上。会计目标主要明确为什么要提供会计信息,向谁提供会计信息,提供哪些会计信息等问题。在知识经济时代,知识作为企业的全新资本,作为关键性、主导性的生产要素进入经济发展领域,企业经济效益的提高越来越依赖知识和创新。因此,会计目标应主要转为:关心企业人力资本拥有量及其能力的增长,反映企业人力资源价值量的大小,体现人力资源在国民经济中的重要作用。
2会计权益理论传统的权益理论有业益理论、企业主体理论、剩余权益理论等,所有这些权益理论都是建立在财务资本至上的理论基础上。而进入知识经济时代,知识资本的市价相对于财务资本的市价上升,原来以财务资本至上的地位要被人力资本、知识资本所取代,这种变化改变着企业财务资本所有者与人力资本所有者的相对地位关系。因此,人力资本所有者权益也应纳入企业产权的主体范畴,对其所有者权益也应纳入财务会计核算体系。
3会计准则理论什么是会计准则?会计准则是进行会计核算必须遵循的规则。会计准则是随着会计反映内容的变化而变化的。在知识经济条件下产生了新的会计要素、新的核算内容,例如智能知识要素、人力资本要素等。对它们的会计处理尚未作出明确规定,不能准确地进行会计处理。因此,必须对知识经济条件下产生新的会计要素和新的核算内容,需要制定出具体的会计准则,以规范会计行为,规范会计核算内容。例如人力资源价值如何确认、计量,如何纳入财务会计核算体系,以提到重要议事日程。
4会计假设理论会计假设是会计理论和实务的基础,是会计核算的前提条件,但这些前提条件随着客观环境的变化,会计假设必须作相应的变化。传统的会计假设有会计主体、货币计量、持续经营、会计期间四个假设。但进入知识经济时代,随着电子信息技术的发展,会计信息处理技术日趋现代化,传统会计的会计假设必将受到一定的冲击。传统的会计期间假设是以一年为一个会计期间,按月计算成本、编制报表。而在知识经济时代,随着计算机技术的发展,网络技术和信息技术的广泛运用,会计期间可以划分得更小,会计可以利用网络技术和信息技术,随时地反映会计主体的经营状况、经营成果,随时地编制和报送会计报告。计算机实时报告系统的一个显著特点是,信息使用者在任何时候都可以从网络上直接获得最新的会计信息,而不必等到一个会计期间结束才能获得。因此,对会计期间的改革,应变定期为随期或实期,划小会计期间,随时动态地反映会计信息,掌握会计资料,更好地为经济决策服务。持续经营假设,由于新技术革命带来企业间竞争的加剧,企业随时有破产、清算、兼并的可能。货币计量假设,单纯用货币计量越来越不能满足信息使用者的要求,希望能提供更多的面向未来的有用的、非货币信息,如绩效评价仅仅靠货币计量是不够的,还需要非货币计量。
5会计要素理论面对错综复杂的会计核算内容必须进行科学的划分,会计要素就是对会计对象的具体内容所作的最基本的划分。传统会计确认资产、负债、所有者权益(劳动所有者权益、投资所有者权益)、收入、成本费用、利润六大要素。从传统会计来说,这六大要素符合传统会计核算的要求,适合工业经济时代会计核算的需要。但是进入知识经济时代,会计核算的内容发生了根本性的变化,企业的人力资产、知识资产在企业资产中的比例不断上升,财务资产的比例不断下降,为构建以人力资本为中心的会计理论与方法创新体系,仍然使用六个要素,但内容是以人力资本为主,以反映知识经济时代会计理论及方法的创新体系,将企业人力资本纳入企业产权主体的范围,以形成完整的财务会计核算体系。
6会计平衡理论知识经济时代,会计平衡公式应当体现两方面的内容:一是全面反映知识经济时代企业所拥有或控制的经济资源及其变化;二是恰当的反映知识经济时代企业产权制度及其特征,根据这个内容,将传统会计的平衡公式“资产=负债+所有者权益”,改为“资产=负债+投资所有者权益+劳动所有者权益”或“资产=所有者权益”。资产反映企业所拥有或控制的各种经济资源,包括财务资产、人力资产和知识资产;权益代表利益相关者的合作权益或共同的所有权益,包括股东权益、债权者权益、人力资本的权益和尚未明确主体的未定权益。
7会计核算理论当人力资源作为企业的资产后,随着会计平衡公式的改变,会计的基本内容也将发生变化,传统的会计概念、会计核算体系也将发生变化:以人力资本为中心的会计核算体系的改革,必然带来以下方面的变化:现行会计核算应从有形资产向人力资产和知识资产转移;投资方案的效益评价应从财务效益向全方位效益和社会资产转变;对经营成果的计算重点应由利润计算向增值计算发展转化;在利益分配上应将由现在的按劳分配和按资分配改为按知识分配,即按贡献大小和创造增值大小进行分配。
8会计资产确认理论资产的确认应以资产的本质特性来加以确认。传统会计所说的资产主要是财务资产,其表现形式是实物资产和货币资产,但它不能全面地反映企业的资产。企业的人力资产为企业的生产经营发挥着巨大的作用,而且其作用是越来越明显,理所当然应作为会计资产予以确认。在知识经济时代,以人力资本为中心的会计理论及方法的创新体系中,企业资产应由财务资产、人力资产二部分组成。企业的财务资产主要包括固定资产和流动资产,对于这部分财务资产的确认已经形成了一整套较为完善的会计确认方法;人力资产主要包括知识产权和专有知识二大类,传统会计将知识资产会计淹没在无形资产核算中,不能适应知识经济“显著反映知识资产和技术经营”的要求,更体现不出知识资产的内涵。因此,进入知识经济时代,有必要把知识资产从无形资产中分离出来,成为单独的一块。人力资产就是将人力资源资本化为会计资产加以确认。人力资源作为资产加以确认的理由是:一是资产的本质是未来经济利益,而人力资源正日益成为企业未来经济利益的主要源泉;二是资产是企业拥有或控制的,人力资源虽然不是企业所拥有,但企业是可以控制的;三是资产是可以计量的,而人力资源具有可计量性的特征。因此,应对人力资源资本化,并作为会计资产加以确认、计量、记录与报告。知识经济时代,会计确认的范围应从货币信息扩展到非货币信息,应从确认过去延伸对未来的确认。
9会计资产计量理论传统会计中,资产的计量方法都是采用历史成本法,这种计量方法能反映实物资产的价值,也能反映人力资产的价值。人力资源也象其他经济资源一样,其资本化的前提是商品化和市场化。人力资源符合资产的特性。在人力资源形成、使用和产出效益过程中,可以用货币来计量。比如人力资源投资、使用会发生投资成本、使用成本,人力资源使用后产生的效益,反映企业利润的增加,这些不仅可用货币计量,而且可按历史成本进行核算,反映人力资产当期的价值量。当期的价值量可反映当期所产出的效益,同时也是研究未来价值的基础。反映期的价值并不排斥未来价值,未来价值一般只能用于预测决策,不能用于核算,不能衡量当前企业人力资源价值的大小。而人力资源的价值必须通过财务会计计量出来,并进行财务会计核算,以反映企业全部资产价值。
10会计资产记录理论由于传统会计记录的是货币与实物资产,记录的内容狭窄,人力资产价值没有记录反映出来,因而会计报告内容不完整。会计记录理论要求,通过计量据以会计记录。会计记录必须符合真实、正确、完整的原则,这是加工和运用会计信息的前提条件。不完整的记录是不能据以编制会计报告的。因此,进入知识经济时代,对会计记录的内容、范围必须作出明确的规定和规范,以使会计记录内容完整无缺,特点是将长期没有反映的人力资产和知识资产价值正确地反映出来,以表明企业的人才知识水平、技术能力和技术成果。以资投资者、债权者以及有关方面对企业进行全面了解,为投资决策提供科学依据。
新能源产业投资报告篇4
一、人力资源会计核算的账户设置
人力资源会计的核算应遵循重要性原则，避繁就简，账户设置不宜过多过细，注重理论联系实际，具有可操作性和有用性。人力资源会计的核算主要包括人力资源成本的归集、人力资产的摊销、人力资产损益的确认等方面。人力资源会计应在传统会计账户设置的基础上，增设“人力资产”、“人力资产累计摊销”、“人力资产取得成本”和“人力资产开发”、“人力资本收益”账户。
(一)“人力资产”账户该账户属于资产类账户，核算人力资产的增减变动情况。借方反映人力资源的取得、开发、管理和使用过程中发生的资本性支出，即人力资产的增加。贷方反映人员因调出、退休、死亡等而减少的人力资产数额，即人力资产的减少。余额在借方，反映现有人力资产的历史成本，本账户可按部门和个人设置明细账。因为人力资源成本业务一般在借方，设置的专栏也只反映借方金额，当人力资产退出企业时登记的贷方金额应用红字在借方栏内登记。
(二)“人力资产累计摊销”账户人力资源能给一个组织的现在和未来带来经济效益，所以为获得人力资源而发生的投资支出作为人力资产转出后，其价值应逐期摊销，以便与该组织的收入配比。设置“人力资产累计摊销”账户用来核算一个组织人力资产价值的逐期摊销和累计摊销额。贷方登记本期摊销的人力资产价值，借方反映退出该组织的人力资源已提摊销额，余额在贷方，表示累计摊销额。通过设置该备抵账户，既可以使“人力资产”账户全面反映人力资产投资的原值，也可以通过“人力资产”账户的借方余额与本账户的贷方余额之间的差额来反映人力资产投资的现存价值。该账户还可以根据“人力资产”账户的明细分类账来设置相应的明细分类账，用以反映人力资产已提折旧额。
(三)“人力资产取得成本”与“人力资产开发”账户“人力资产取得成本”账户用来集中核算某组织自招募人员起至将录取的新职工安置在相应岗位为止的整个过程中所发生的一切支出费用，从而确定当期人力资产取得成本总额的账户。账户的借方汇集当期所有的人力资源取得成本，包括招募、选拔、雇佣和安置成本，贷方结转资本化的人力资产取得成本，本账户月末无余额。该账户应按人员类别设置明细分类账，在明细分类账中可将招募成本、选拔成本、雇佣成本和安置成本分别列示。“人力资产开发”账户用来汇集某组织因生产管理的需要对现有人力资源进行培训，以提高人力资源的生产技能和素质而实际发生的成本，是确定当期人力资产开发成本总额的账户。账户的借方汇集当期发生的人力资产开发成本，包括定向成本、脱产培训成本以及在职培训成本，贷方结转的是资产化的人力资产开发成本。本账户无月末余额。在账户内可按人员设置明细分类账，在明细分类账中可将定向成本、脱产培训成本、在职培训成本分别列示。
(四)“人力资本收益”账户该账户属于损益类账户，核算某组织在劳动合同到期时需要偿还给劳动者的部分价值，包括人力资产使用权让渡收益、雇佣劳动者(劳动力)违约赔偿收益、人力资产原值和评估增值部分(减值时冲减)等。当企业取得人力资源收益及评估增值时记贷方，当劳动者离开企业损失及评估减值时记借方。期末将余额转入“本年利润”后该账户无余额。
二、人力资源会计计量的价值法
人力资源资本化，涉及到人力资产的计价，对人力资产的计价主要有两种观点：第一种观点认为，对人力资产应按照其获得、维持、开发过程中的全部实际耗费人力资源投资支出作为人力资产的价值入账，这样既客观又方便，称为成本法，但该方法不能真实反映出入力资源的内在价值。另一种方法认为，对人力资产应按其实际价值入账，而不应按其耗费支出入账，因为企业获得、维持、开发人力资源的过程中的支出往往与人力资产的实际价值不符，对人力资产应按实际价值入账，该方法称为价值法。价值计量模式更有利于反映人力资源的经济本质，使投资者更准确地把握好企业人力资源价值对企业总价值的影响程度。
人力资源价值计量的方法主要有：未来工资报酬折现调整模型、商誉法、未来收益折现法和随机报酬价值法。
(一)未来工资报酬折现调整模型1964年，郝曼森提出以效率作为未来工资报酬的调整值，以调整后的未来工资报酬折现值来计算人力资源价值。他认为，组织之间盈利水平的差异主要是由于人力资产素质的不同所形成的，因此可将职工未来工资报酬的现值乘以反映本组织盈利水平与本行业平均赢利水平差别的效率系数作为人力资源价值的确定方法，效率系数可以用给定的期间内某组织盈利水平与本行业平均盈利水平相比计算出的投资报酬串反映，其计算模式为：
其中：Vn表示年龄为n的员工的人力资源价值；i(t)表示员工第t年的预计工薪收入；t表示该员工未来工作年限；r表示适用于该员工的收益贴现率；RF表示现实年度某企业的投资报酬率；Re表示现实年度全行业企业的投资报酬率。但该模式也有许多的不足之处：首先，该模式没有考虑未来5年企业职工职位或工作岗位的变化情况，这与客观实际并不符合；其次，职工为企业服务的年限并非5年，因此公式的权数确定也是主观的；再次，该模式也是以企业发放给劳动者的工资为基础来计算人力资源价值，但工资只是企业使用人力资源所付出成本的一部分，是消耗掉的人力资源必要劳动的补偿价值，以工资为基础的人力资源价值只是人力资源价值的一部分。它没有考虑人力资源补偿价值中还包括其他社会保障的支出。因此，该模式仅提出一种计量人力资源价值的方法，可计算出各种企业人力资源价值的相对数值，便于同一行业不同企业之间的相互比较。赫曼森的模式仅是向企业外部投资者报告信息，而没有注重企业内部管理的需要。
(二)商誉法该方法把企业过去若干年中超过本行业平均盈利的部分作为商誉，然后乘以人力资源投资额在总投资额中的比例，其结果作为企业人力资源的价值。公式为：人力资源价值：本企业实际净收益一企业总资产x本行业投资报酬率。但由于商誉的计算不能完全代表其真实价值，所以其准确度值得怀疑。此外，当企业的收益等于或低于本行业平均盈利时，所得的人力资源价值为零或者为负值，低估了人力资源的价值。该方法比较适合于群体价值的计量。
(三)未来收益折现法企业未来收益模式又称为经济价值法，最早在1968年由美国著名会计学家弗兰霍尔茨提出。该模式是用某一企业组织未来赚得的收益来估计企业的经济价值，并按人力资源的投资率，乘以该经济价值的现值而求得人力资源的群体价值的方法。该模式认为人力资源价值在于其能够提供未来收
在现实中，群体价值计量是职工群体在企业预期协作中产生的经济贡献，而个人价值是职工个人在企业预期服务期间的经济贡献，两者是互补的。前者对企业整个价值及其发展有重大的影响，而后者，特别是测算高级管理人员、高级技术人员的个体价值，可提供企业内部管理决策所需要的信息。所以。企业应根据自身需要灵活运用，更为准确地计量人力资源价值。
三、人力资源会计的报告
人力资源会计的报告的形式是多样化的，以满足不同使用者的要求，具体可从对外报告和对内报告两个方面加以揭示。
(一)对外报告人力资产的价值应通过货币和非货币方法计量，人力资产创造经济效益的能力通过劳动者权益的数额反映出来，这些信息对决策者来说是重要的相关资料，必须在会计报表中反映出来。人力资源会计的确认和计量方法是传统会计方法和技术不断发展革新的结果，是传统会计中要素发展的分支会计之一，人力资源会计信息可以在传统会计报表中加以披露和报告。
在资产负债表中，可将有关“人力资产”的数据作为一个单独的项目列示于“长期投资”和“固定资产”之间，因为人力资产是由人力资源投入企业而形成且持续期限大于一年，是企业的一项长期资产，但其自身也有一定的流动性。相应地，在负债和所有者权益之间，可以增设“人力资本收益”项目，用以反映企业的人力资本及其所有者权益分成。利润表中应增设“人力资源取得成本”和“人力资源开发”项目，以反映企业为使用人力资源而发生的不应资本化的费用和人力资源的摊销额，同时应对管理费用账户的内容进行调整。现金流量表中，对为取得开发、培训人力资源而发生的现金和企业人力资源带来的现金流入，应在投资活动产生的现金流量下单独列项反映。
由于人力资源有其自身的特殊性，所以还应在表外附件中，从动态和静态两方面揭示人力资源的状况，从动态方面，应揭示报告期内追加的人力资源投资总额占本期总投资的比重等数据；从静态方面，应报告人力资源占企业总资产的比率，企业员工学历构成、职称等情况，以展现人力资源的全貌。
新能源产业投资报告篇5
由于科研单位人力资源的特点和其在国民经济和社会发展中的巨大作用，从而决定对它进行计量是国民经济发展的必然要求，是社会发展的必然规律，同时也是适应客观经济条件变化，迎接新世纪、新经济的迫切需要。
1.1知识经济到来的需要
21世纪是以知识为基础的经济时代，人的能力和技能将成为经济增长的主要动力。体现于人力资本和技术中的知识是经济发展的核心。人力资源是组织多因素中的管理价值、最活跃的核心因素，在组织的可持续发展中起着决定性作用，被称为第一资源。为了反映从物力投资到人力资源投资的成本、经济效果等进行评价、确认、记录、计量和报告，就要对人力资源价值进行科学的计量，准确地反映人力资源价值量，对人力资源的效绩进行定量。因此，迫切需要对人力资源进行计量、核算与反映。
1.2发展人力资源会计学科体系的需要
人力资源会计在知识经济时代实行日益必要和紧迫，但到目前为止，它仍然处于理论研究的状态。现行的信息报告系统排除了人力资源这一重要信息，造成了信息的严重失真。对人力资源会计的研究已有30多年，至今尚未取得重大突破。现行的会计报告体系仍然无法报告企业的人力资源信息，造成这种现象的关键原因就在于没有解决人力资源价值计量的问题，计量问题没有解决，人力资源信息就无法反映，人力资源管理就缺乏有效的信息。因此，从发展和完善人力资源会计学科的角度来看，必须要解决价值计量这个关键问题。
1.3科研单位创新发展的需要
据有关部门统计，从我国科研力量和科研开发人员的配置看，目前，约80%的研究开发人员在高校和科研机构，企业只占研究开发人员的20%。人力资源可以说是决定科研单位生存和发展的首要因素。科研单位跟其他企业相比，其最大优势就是人才素质较高，相对比较集中，技术开发能力创新能力较强。知识经济时代的到来，冲击着企业管理的方方面面，特别是“知识”较为密集的科研单位，对财务管理的影响更是显而易见，对以人为载体的知识———人力资源这一问题也就提上了日程，到了必须思考和探讨的时候了。科研单位要出成果，创效益，必须引进人才，尊重人才，重用人才，加强人力资源的核算和管理，激发职工的工作热情，激发单位的活力，只有在准确计量人力资源价值的基础上，合理确定职工的工作热情，真正使单位走向市场。为此，必须充分发挥科研单位人力资源的优势，建立和加强人力资源的核算管理。
二、农业科研单位人力资源会计的内容
在知识经济时代，尤其在高新技术领域，增值最快并最为重要的不是物力资产，而是以人为载体的人力资产及其知识产权和成果，并且占企业总资产和总收益的比重越来越大，对经济的贡献也越来越大。从近几年来美国的经济发展状况来看，在新设备之类的有形资产投资只能带来8%～10%的收益，而在研究与开发方面的投资至少能为社会带来30%的收益，其中，人力资源的因素占了很大比重。所以，科研单位在知识经济时代应积极更新管理观念，逐步实现体制创新，其投资决策的重点和标准应从单位全局利益、长远利益出发，围绕人力资源积累、提高人力资源的质量，增强科研创新和产业创新，制定一套具体评价指标体系。知识经济时代的到来，使人力资源会计越来越显示出其重要地位，尤其是在中国加入wto以后，它必将成为现代会计的主流。知识经济不仅使人力资源会计日益必要和紧迫，也为人力资源会计的实行提供了许多有利条件:首先，计算机及其网络的广泛应用，信息传递和处理速度大幅度加快，为人力资源会计的实行奠定了坚实的物质基础;第二，信息的多元化要求成为必需，为人力资源会计提供环境上的可行性;第三，价值评价相关理论日益完善，为人力资源会计的计量提供了理论上的借鉴依据。同时，科研单位内外环境发生了很大变化，科研单位的财务工作从观念到内容，从职能到方法，都发生了一系列深刻的变革。必须建立人力资源数据库，统计人力资源的增减变动、人力资源的结构、年龄层次、文化程度、技术创新能力、营销管理能力等;设立人力资源相关科目进行人力资源收益、成本费用支出、投资支出等核算，真正做到对人力资源这一特殊资产进行核算管理。
2.1人力资源的确认与计量
会计的内容包括确认、计量、记录和报告四个方面，其中计量是最基本的。计量问题不解决，记录和报告也就无从谈起。在人力资源会计中，只有具备人力资本条件的劳动者才能确认为人力资产和人力资本。从核算范围上看，人力资源会计不但要对企业用于招聘、选拔、录用培训及开发人力资源所耗费的成本进行计量，而且还要计量所雇员工对本企业的经济价值。资产计价是指以货币计量单位反映资产的数量及其变化。会计的灵魂在于计量。对于人力资产的计量，可以用货币性计量模式和非货币性计量模式两种方法。其中对货币性计量，目前会计界提出的方法很多，归纳起来基本上有两类:一种是成本法，又包括历史成本法、重置成本法、机会成本法三种。另一类是对人力资源价值予以计量的方法，包括未来工资折现法、随机报酬法、未来收入折现法、经济价值法、未来超额利润折现法、内部竞价形成法等。在当前情况下，从财务会计的角度来说，科研单位计量人力资产还是选择对价值进行计量法比较科学，因为成本法在形成与开发方面费用支出相同的两个劳动力，价值往往会有较大差异，并且价值法比成本能为企业管理决策者提供更有用的信息。但如何具体计量人力资产的价值呢?人力资源是经济资源，只有具有体能或智能的“人”才能从事各种劳动，也才能称之为人力资源。人力资源具有资产的本质特性，却又有着颇大的不确定性，特别是高级的脑力劳动，其巨大价值更是无形的、潜在的，只有发挥出来具有成果的时候，才能为企业或社会带来高于一般资产的经济效益;而且由于影响人力资源的因素很多，给人力资产价值的计量带来很大的不确定性。考虑以影响人力资源的因素来确定人力资产的价值。具体方法为:从影响人力资源的因素中选5个比较重要的因素，其中对每个因素再分5个等级。把这5个因素和各个因素的5个等级按其重要程度和影响程度排列顺序，并以5分制来赋予1～5的各个分值，然后以各个分值乘以各个因素所对应的分值，得出其人力资源的期望系数，最后再以当地省份或地区的人均年收入(当然也可以考虑用其他更合理的因素和数值)乘以期望系数，得出人力资源的价值。在此，鉴于科研单位人力资源的特点，主要反映科研人员人力资源价值来表现科研单位人力资源价值，对科研单位行政管理人员人力资源价值没有多考虑。
2.2人力资源会计的账务设置与处理
人力资源会计的具体核算方法，可以有两种思路，一是可以在现行财务会计正常的会计循环之外，独立设置人力资源会计。但是，这与现行会计核算不能做到有机融合;另一种思路则是将人力资源会计纳入现行财务会计核算循环中去，创建一种新的会计核算模式，即“全要素所有者权益会计”。这在推广与实施上虽有一定难度，但从劳动者主体意识逐步强化的现实，从经济发展对知识技术密集型劳动力的依赖性越来越强的要求来说，建立这样一种全新的会计模式无论从长远的经济效益还是社会效益来说都是利大于弊的。这种会计核算模式所遵循的会计等式为“人力资产+物力资产=负债+人力资本所有者权益+物力资本所有者权益”。对人力资产的设置和处理，有人认为应并入无形资产进行核算。但是，由于人力资产虽然具有资产的特性，可同时也与普通资产有许多不同之处，若将其等同于一种无形资产，将其作为一般资产进行核算和管理，就抹杀了人力资源的特殊性和重要性。因此，应将其作为一项特殊资产，单独进行会计处理。
2.2.1账户设置
根据人力资源会计核算的要求，需要增加以下几个账户。
(1)“人力资产”账户，属资产类账户，用来核算农业科研单位人力资产的增减变动情况，借方登记人力资产的增加数，贷方登记人力资产的减少数，其余额在借方。由于劳动有简单劳动和复杂劳动、体力劳动和脑力劳动之分，为了反映人力资产的质量，该账户应按劳动的“等级”设置明细账，如根据聘用等级设为“高级人员”、“中级人员”、“初级人员”和“高级工”、“中级工”、“初级工”等。在运用财务软件的情况下，根据财务软件中项目核算的功能，把农业科研单位的每个职工设为项目进行分类核算。
(2)“人力资本”账户，属劳动者权益账户，用来核算农业科研单位劳动者权益增减速变化的情况，贷方登记劳动者权益的增加数，借方登记劳动者权益的减少数，其余额在贷方。该账户可按具体的劳动者设置明细分类账，也可以不设明细账。
(3)“人力投资”账户，属资产类账户，用来核算企业在员工的招聘与培训、人力资源开发等方面的投资及结转情况，借方登记单位对人力资源的投资成本应予资本化的部分，贷方登记结转为人力资产的数额，余额在借方。
(4)“人力费用”账户，属期间费用类账户，借方登记农业科研单位对人力资源的成本应予费用化的部分，贷方登记结转到“人力结余”账户。
(5)“人力收入”账户，属收入类账户，贷方反映取得的人力资源收入，借方反映退回及期末结转的人力资源收入额。关于人力资源会计的理论研究，无论是国在企业还是其他行业，一般都是探讨人力资源会计的投资与开发费用方面，谈到对于人力资源收入方面的可以说极少，应该考虑人力资源收入，因为对于一个企业或其他类型单位来说，人力资源不可能完全是支出而没有收入，如农业科研单位一个研究员培养研究生而取得的收入。
(6)“人力结余”账户，属净资产类账户，与“事业结余”、“经营结余”为同级并行科目，为明确反映人力资源具体情况，最好单独设立“人力结余”科目，不要并入“事业结余”科目中。“人力结余”科目核算农业科研单位一定期间人力资源开发费用抵减一部分收入后的结余情况。
2.2.2账务处理
(1)在确认人力资源价值时，根据评估确定结果，借记“人力资产”，贷记“人力资本”，当解聘职工时，借记“人力资本”，贷记“人力资产”。
(2)发生资本化人力开发成本时，借记“人力投资”，贷记“现金”等科目;发生费用化开发成本时，借记“人力费用”，贷记“现金”等科目。
(3)期末，结转人力开发成本，资本化部分，借记“人力结余”，贷记“人力投资”，同时增加人力资本，借记“人力资产”，贷记“人力资本”;直接费用化部分，借记“人力结余”贷记:“人力费用”。
2.3报表列示
毫无疑问，在21世纪的企业财务报告中，人力资源将是一道新的亮点。人力资源需要在会计报表中加以披露。人力资源会计报告所要解决的问题是单位如何把有关人力资源的信息传递给信息使用者。传统财务报告既不反映人力资产的价值，也不反映人力资本，从而低估了企业资产总额，忽视了劳动者对企业的经济贡献，把为取得、开发人力资源而发生的费用全部计入当期损益，极大地背离了收入与费用配比的会计原则，严重歪曲了企业的财务状况和经营成果，所以有必要对传统的财务报告进行适当的调整，把人力资源这项十分重要的资产及其有关的权益和费用，在财务报告中予以充分揭示和披露。与物质资源相比，人力资源有其自身的特殊性，对它进行确认、计量和报告，要比物质资源复杂得多。因此，仅仅靠财务报表来揭示人力资源信息，难以满足信息使用者的需要。由于影响人力资源的因素很多，主要有:现有人员的文化程度、技术职称或职务、技术工种、实际工龄、年龄、健康状况等，所以有必要首先在会计报告中用技能记载法、绩效法等方法对人力资源的各种具体情况加以披露，对年度内人才流动和自然减员引起的人力资源增加、减少变动情况以及现存人力资本评估状况予以阐明，供报表信息使用者参考。人力资源会计的报告，除了将有关信息在财务报表中列示以外，还应当包括一些附加报告，如人力资源投资报告、人力资源流动报告、人力资源效益报告等，以提供一些不能或不便于用货币精确度量的信息。另外，考虑到人力资源会计尚未形成一套完善的理论体系和严密而科学的处理方法，计量过于复杂等因素，我国现阶段应将人力资源会计信息先在内部报告中揭示，待条件成熟后，再将它纳入对外公布的会计报告中，为外部信息使用者提供更相关的信息，以逐步完善我国会计信息的披露机制。
2.4人力资源的摊销
目前许多致力于人力资源会计研究的学者都认为，在人力资源的核算中，应设立“人力资源摊销”科目，按期对人力资源计提折旧，因为人力资产和固定资产及无形资产一样，其价值会随着时间推移而减少。但也有人认为，可暂时不对人力资产进行摊销，理由如下。首先，现在事业单位对固定资产等资产不计提折旧或进行摊销，尽管这种做法不值得提倡，但为了实践上的便利，可以考虑暂时不进行人力资源的摊销。而且人力资产与固定资产不同。一个刚进入企业、没有太多工作经验的新员工创造剩余价值的能力，往往比不上一位具有一定经验、熟练的老员工。也就是说，由于时间的推移，员工将会获得更多的经验，技术更加熟练，能力不断提高，这些因素将会使人力资源的价值在一定时期范围内呈现增加的趋势，这是人力资产价值变化的主要趋势，与固定资产价值呈减少的主要趋势正好相反。如果对人力资产和对其他资产一样，计提折旧的话，显然不符合实际。第二，设置“人力资产摊销”科目，会导致工资、福利费的重复计算。如果进行人力资源的会计核算，一般在人力资源进入企业时，按照其评估价值，借记“人力资产”贷记“人力资本”科目。如果对人力资产进行摊销的话，就在摊销时，借记“人力费用”科目，贷记“人力资产摊销”科目。每期计算工资、福利费时，应借记“人力费用”，同时贷记“应付工资”、“职工福利基金”等科目。这样如果人力资产的评估价值是按未来工资报酬折现法计算的话，就会出现工资、福利费两次计入人力资源成本的现象，导致成本高估，影响利润的真实性。因此，可暂时不对人力资产进行摊销，只需在人力资源进入单位时，按评估价值，借记“人力资产”科目，贷记“人力资本”科目;在人力资源因离职、退休等原因离开企业时做相反的分录即可。
三、结语
新能源产业投资报告篇6
在价值经济中，品牌溢价是企业发展的重要目标。经济高速增长能够掩盖企业低效甚至无效的运营行为，但在增速放缓的情况下，低效甚至无效意味着企业将被淘汰。企业必须从粗放式发展向内涵式提升转变，精耕细作市场，精心培育品牌。事实证明，当很多企业在经济衰退时期削减预算时，有战略眼光的企业加大营销投入，可以更经济地提高市场份额和投资回报率。
尼尔森的数据显示，电视市场正在进一步扩大，影响力不断增强。2011年，以户为单位统计，中国电视日均开机率达到24.64%，为十年来最高。从2012年1月1日到8月18日，中国电视频道到达率排名前十位中，央视占据9席，央视的观众总体到达率为99.04%，到达的观众总人数为12.45亿。
9月22日，以“汇聚力量，成就传奇”为主题的央视2013节目资源推介会在北京万事达中心（原五棵松体育馆）召开。央视在此次推介会上对2013年节目、广告资源进行集中，标志着央视一年一度的黄金资源广告招标预售工作正式启动。
央视广告经营管理中心副主任何海明介绍了2013年广告产品设计思路的三大原则：第一是丰富广告回报，即把确保客户的广告传播价值作为首要出发点，优化广告产品；第二是稳定调整广告价格，要站在企业的立场上，充分考虑经济形势和市场需求，广告价格以稳为主；第三是推陈出新，结合各频道的新节目和新编排设计广告产品，最大化地满足企业的个性化需要。
节目价值提升广告价值
在现场招标三大系列中，央视首先重点推介的是新闻系列。
从新闻系列广告产品可以看出，央视基于自己中央级媒体在新闻等大事件报道中的影响力和价值，把广告价值附着于新闻节目价值之中，实现广告产品增值。
2013年传统招标资源最大的创新就是对原《新闻联播》后标版和a特段进行改造，调整为黄金时段的主题化组合产品，主体标的物在原播出时间不变的基础上，又增加了一套、新闻频道晚间黄金时间的播出回报，每晚三次黄金时间播出，极大地提高了广告的到达率和观众的接触频次。
此次调整主要突出了三大创新：
首先，延续多年的《新闻联播》后标版调整为《新闻联播》标版组合广告。广告回报由单一回报改为组合回报，由《新闻联播》后标版、CCtV-1《晚间新闻》前后、CCtV-新闻频道《东方时空》后三个播出段位组合而成。这个时段的定位是：新闻传播的至高点，顶级品牌的汇聚地。
其次，a特段调整为a特黄金组合广告。广告回报从单一回报改为组合回报，由《焦点访谈》前、CCtV-1黄金档电视剧第二集下集预告前后、22:30精品节目中插广告（平日为《魅力纪录》、周末为《谢天谢地你来啦》等节目）组合而成，是企业投放广告最为理想的CCtV-1晚间黄金组合，兼顾高端、大众人群。这一广告产品由焦点访谈前、一套黄金档第二集下集预告前后、22:30精品节目中插广告组合而成。其中，22:30精品节目包括平日的《魅力纪录》和周末的《谢天谢地你来啦》等。广告条数由12条减少为10条15秒广告。这个时段的定位是：一套晚间黄金时间组合，高端和大众人群的多频次有效覆盖。
最后，特殊项目系列融入有影响力的新栏目和大活动资源，包括CCtV-1人气栏目《谢天谢地你来啦》、全新升级的《超级星光大道》和《梦想合唱团》冠名项目，以及《舌尖上的中国Ⅱ》全媒体合作伙伴、纪录频道合作伙伴等项目，都将纳入现场招标，采取暗标方式竞买。
新闻系列标的物的其他变化还包括：整点新闻报时组合由往年的按季度暗标改为按两月一单元明标竞买。现场招标的另外两部分中，天气预报系列广告规格由往年的10秒+7.5秒调整为10秒+8秒。
针对性更强：兼顾新老客户利益
何海明介绍说，此次央视广告产品回报更丰富、形式更新颖、针对性更强。由于2013年新闻联播组合、a特黄金组合标的物发生了根本性变化，套售政策随之有了较大的变化。
招标预售之后，第二部分是网上招标，将全部以暗标竞买的形式于今年10月20日招标。产品包括：《第十五届CCtV青年歌手电视大奖赛》中插套装、2013年春节贺岁套装，以及新栏目《为你而战》、《站够100秒》、《开门大吉》的独家冠名。
第三部分是签约认购。2013年央视签约认购产品，涉及15个频道共计96个产品。各频道都设计了品牌栏目和创新栏目冠名、特约和贴片广告产品。“我们保留了广受客户欢迎的《朝闻天下》、《经济半小时》等广告产品，大家非常关注的一套《收藏传奇》、二套《是真的吗》、《财富好计划》等新栏目广告产品也全部亮相。”何海明说。
此外，2013年招标产品和部分签约认购的特殊广告产品还将实行台网联动，捆绑CntV的资源，进行整合销售。
“在签约认购规则上，考虑到2012年大部分客户已经签到了心仪的项目，我们继续坚持‘续约优先+长单客户优先’，既保护老客户、大客户的利益，也兼顾新客户、中小客户的需求。优化客户申请和购买流程，减少客户等待时间，改善客户体验，提高客户满意度。对于续约优先的客户，可以不用排队，9月24日到9月29日期间直接到我台广告中心签定续约合同；对于长单客户，我们将于10月8日上午10点在aD.CCtV.Com上公布续约结束后已售完的广告资源。”何海明说。
在招标过程中，客户可以随时通过电脑上网，登陆“2013年黄金资源广告招标签约认购产品申请系统”，向央视广告经营管理中心在线提交申请。央视将根据客户在系统中递交申请表的时间排序，通知客户办理申请确认手续，先到先得。11月1日以后，是其他客户签约认购阶段。广告客户可将广告投放意向报给央视客户服务人员，央视将根据剩余资源情况，通知客户签单。
郎酒董事长汪俊林说：“在中国媒介市场，央视有垄断性质和权威性，中国人相信权威，相信央视。我们认为谁赢得了央视招标的黄金资源，谁就赢得了自己品牌的成长时间。”
洋河集团董事长张雨柏则表示：“中国是高语境国家，同样一句话，谁说，效果是不一样的。要做大品牌，就要紧贴大品牌，紧贴大事件，紧贴大媒体，因为大品牌、大事件、大媒体说的话有权威性，有公信力，可以带来更多的价值。”
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抢占高端传播资源
金融品牌：争夺央视传播资源
2012年，随着行业整体品牌意识的不断增强，金融行业整体表现抢眼，多家企业争夺央视黄金资源，金融行业中标额比上一年增长了20%，成为投放量高、成长性好的明星行业。
五大国有银行都通过央视屏幕传播品牌。中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、交通银行都在央视有巨额投放。建设银行购买了央视伦敦奥运广告资源中在1套、5套、7套播出的赛事套装，宣传效果尤为突出。
金融行业“第二集团军”集体突围。中国平安、中信银行、浦发银行、招商银行、阳光保险、华夏银行、广发银行、中国邮政储蓄银行、太平洋保险等纷纷亮相招标段，并在电视广告片之外与央视进行深度合作。例如，阳光保险冠名《我要上春晚》；招商银行作为电视剧《知青》合作企业，针对父亲节开展一系列线下宣传活动，将央视资源与自己的品牌优势发挥得淋漓尽致；平安保险、阳光保险、太平洋保险通过央视春晚平台宣传自己的品牌形象。
家电企业：抢占战略宣传阵地
中国白电企业三大巨头已进入千亿规模。海尔、美的、格力三大巨头将构成中国家电的“千亿俱乐部”，它们在广告投放上的表现也十分抢眼，2012年三大巨头在央视都有大量广告投放，美的、格力广告投放都在4亿元以上。长虹、创维、志高等也纷纷提出向千亿进军的目标。荣事达三洋、创维、春兰、志高等都在央视招标段有所投放。
小家电企业继续发力。方太、九阳、苏泊尔、老板电器、爱仕达等纷纷锁定央视黄金广告资源，为新品上市和旺季促销抢占高端宣传阵地。
黑电企业则创新战略合作模式。3D电视已进入高速增长期，2012年年初tCL成为CCtV-3D频道独家合作伙伴，通过奥运项目实现线上线下整合营销推广，借助伦敦奥运会3D转播找到了新的品牌增长极。
家电渠道品牌持续投放。苏宁在央视的投放额度逐年提高，投放长达10个月的新闻联播前提示收看资源，为自己的“第三次创业”和实现科技化、国际化的战略目标提供品牌支持。国美、京东、天猫等都保持了良好的投放势头。
旅游产业：拉动区域经济升级
通过打造旅游品牌，打响城市名片，助推区域经济发展，是发展旅游业的真正意义所在。作为国家媒体，央视对此起到了强力助推作用。山东、江西、山西、福建、贵州、黑龙江、重庆等集中亮相黄金招标段。
“好客山东”—品牌传播带来超值回报。山东旅游局近年以“好客山东”为主题，整合全省有代表性的旅游资源，在央视进行集群式传播，带动全省旅游业大幅提升，更使得山东在经济、文化、社会竞争力等方面形成了独特的品牌优势。2007年至2010年，山东在央视的旅游形象广告投放从500万元增加到3000万元，2011年投入8000万元，山东省旅游总收入则从1600亿元上升到3000亿元，实现了超值的投资回报。
“三色江西”—和旅游一起改变。江西旅游在江西经济中发挥了绿色引擎的作用，2011年江西省旅游总收入为1105.93亿，增长35.15%，首次突破千亿元大关。江西旅游局整合投放CCtV-1、4及新闻频道，全方位宣传“红色旅游”，政府主导全省品牌建设，聚拢全省旅游子品牌，形成整体品牌与各景区品牌协同发展的合力。
白酒：占有稀缺资源的强者游戏
白酒作为最具民族特色的产品和广告投放潜力的行业之一，从2003年开始，白酒行业进入新一轮上升周期，十年时间白酒产量几乎增长了十倍。在行业利润迅速增长的同时，白酒对品牌的持续投入需求更强烈。在中国白酒行业，品牌打造已经成为强者的游戏。
茅台和五粮液在市场上的霸主地位不可撼动，其品牌价值也是无人能及。与此同时，二、三线白酒品牌也在集体发力。在2012年龙年春节晚会大大缩减广告资源的前提下，郎酒、洋河双双中标春晚特约。
吸引众多知名白酒企业的不仅仅是央视的覆盖力和公信力，优质的广告环境也是一个重要因素。央视广告时段少、时长短，节目品质优；不断提高的投放门槛及有意识地在品牌选择上“做减法”，使得能够在央视荧屏上亮相的白酒品牌越来越经典、优质，进一步优化、净化了广告环境，给广告主最好的品牌呈现平台。
奢侈品：“高+广”投放完美平衡
2008年LV在CCtV-2推出长达90秒的形象广告—《旅行的意义》，开奢侈品在大众媒体投放广告之先河。今年3月，卡地亚在CCtV-2推出长达150秒的形象片。今年7月，芝华士3分钟微电影登陆CCtV-1黄金广告时段，这是世界高端洋酒品牌首次选择央视黄金时段作为品牌宣传平台。这种“传播新形式+强势媒体”的模式，既有品牌高度，又有覆盖广度，实现了奢侈品牌“高+广”投放的完美平衡。
豪华汽车品牌集体登陆央视。在2012年伦敦奥运会期间，德系三大豪华车品牌奥迪、奔驰、宝马都与央视进行大规模合作，标志着豪华车品牌对央视整体价值的认可。奔驰旗下8款车型打通了央视奥运广告全线资源，同时在线下组织奥运老爷车展，发起“快乐奥运教室”、中国网球“明日之星”计划，强化奔驰在受众心中的影响力和美誉度。宝马以“joymoment”的特殊形式，一方面将自己的品牌内涵与奥运精神相结合，另一方面以人文理念与其他豪华竞品相区隔。
健康医药行业：提升品牌公信力
2012年，对于健康医药行业来说，可谓是多事之秋。提升品牌公信力成为行业最棘手的问题。凭借国家媒体独有的权威性、公信力，央视成为健康医药行业首选传播平台。作为健康医药行业的领导品牌，云南白药、健特、东阿阿胶一直在坚持。
以云南白药为代表的民族品牌，成功地完成了向大健康领域的转型。2011年，云南白药销售收入突破110亿元，在a股市场是医药行业名副其实的第一股。先做好产业，再延伸产品，再做好传播，这是云南白药跨界发展的策略。2012年，云南白药投放《新闻联播》后广告，在健康类产品方面取得了重要突破。
十年来，健特坚持在央视投放广告，积蓄品牌公信力。史玉柱认为，最好的防守就是进攻。面对市场竞争、产品升级和企业转型，健特将与央视保持更深入长久的合作，这种投放信心是毋庸置疑的。
东阿阿胶是传统的中医药品牌，代表了国内传统的营养品类。2012年，阔别招标段多年的东阿阿胶强势回归，将把更多的预算集中到央视投放，让这一有着悠久历史的品牌焕发青春。
服装服饰：转型期的品牌升级
经过多年的市场竞争，服装服饰行业进入群雄割据、充分竞争的转型期，国际品牌纷纷进入、合资品牌持续发展、本土企业深度竞争。
从价格定位来看，目前在中档市场，本土品牌占据了半壁江山；在高端市场，本土品牌仍有待发展。在这种激烈的竞争格局之下，品牌塑造和创新能力成为企业竞争最重要的法宝，“品牌决定生存”或许是服装服饰行业必须遵守的一条准则。在未来以拉动内需为主要经济增长驱动力的市场环境中，中国服装品牌再次迈上新台阶，实现国际化和品牌升级是必然趋势。
央视与服装服饰企业的合作源远流长，劲霸、海澜之家、七匹狼、利郎、安踏等国内一线知名品牌都通过央视平台走向全国、走向国际。2012年夏天，众多体育服装品牌汇聚伦敦奥运会广告资源，并取得了显著的传播效果。以安踏为例，奥运冠军龙服广告深入人心，每个颁奖典礼都少不了“龙服”，也将中国的民族自豪感汇聚在一起。
日化巨头：线上线下深度合作
近年来，在充分竞争的日化行业，宝洁、欧莱雅等外资品牌占据了半壁江山，民族品牌则通过拓展不同的细分市场谋求更大的市场份额。
新能源产业投资报告篇7
当天的央视广告招标中，汇源以3.34亿元拿下第一标——《星光大道（超级版）》的独家冠名权。在招标现场举牌的汇源集团党委书记、常务副总裁赵金林事后在接受媒体采访时表示，虽然“比心理价位稍微增加了点”，但对此栏目仍是“志在必得”。
2012年上半年，汇源才刚刚拿下了《花儿朵朵》冠名权的汇源。除此之外，汇源上半年报显示，其今年还在《浮沉》等电视剧集中进行植入式产品营销，以及于奇艺网、人人网、腾讯等主要门户及视频网站刊登网上广告。加上此次央视广告招标，汇源广告宣传力度可见一斑。
汇源宣传部负责人栾明阳在11月20日接受《投资者报》记者采访时表示，加大宣传力度，不仅因为公司对经济形势有信心；另一方面在于“今年是汇源集团20周年庆，而明年又是新的20周年的开始”。同时她还向《投资者报》记者透露，公司即将有新品推出，这也是汇源首次对外该消息。
尽管汇源信心十足，但通过财报可以看到，不断增大的广告投入却未见明显成效，起码今年上半年，汇源虽享受1.12亿元的巨额政策补贴，但净利润还是亏损。
也正因此，业内人士对汇源大手笔的广告投入颇有争议。首先，此次中标额几乎是汇源上半年营业收入16.9亿元的20%，而且其上半年净利润还亏损3220万元；其次，汇源最大的问题不在知名度和品牌打造上，而更应该把有限的资源放到“漏洞百出”的渠道建设上。
豪赌20周年庆
当旗下“果汁果乐”冠名的《花儿朵朵》在今年遭遇了《中国好声音》的逆袭后，汇源便将目光放到了央视全年性综艺节目《星光大道》。
据悉，央视2013年全新的《星光大道（超级版）》，将从CCtV-3移师到CCtV-1晚间黄金时间，在编排、现场机位、舞台布置等方面都将大力升级。汇源或许也是看中了这一次，在激烈抢标之后，其最终以3.4亿元中标。
这不仅是《星光大道》推出冠名广告以来所拍卖出的最贵的冠名；也是汇源集团在央视投出的最大手笔，一举进入企业中标额排名前10名中位列第7。
据在招标现场举牌的汇源集团党委书记、常务副总裁赵金林介绍，汇源除了竞得《星光大道》独家冠名权，另外还已经与央视签约了春晚和元宵晚会9000万元的广告投入，这样汇源2013年献给央视的广告费用总额接近4.3亿元。
“今年是汇源集团成立20周年，而2013年又是一个新的20年的开端。这对于作为民营企业的汇源来说，是一个很重要的阶段。”栾明阳在接受《投资者报》记者采访时反复强调。
她透露，接下来汇源也将推出新产品，今年这些广告的投入也是为新品做铺垫。而至于新品的具体品种，她并未说明，仅表示汇源向央视投入的广告将主要宣传上市公司的果汁品牌。
巨额广告未见收益，先见风险
无论是要推广新品，还是20年的“辞旧迎新”。汇源此次冠名《星光大道》的中标额占到2012年上半年营收总额16.9亿元的20%，若再加上春晚和元宵晚会的投入，其今年给央视的广告费就是其上半年收入的1/4，也就是说汇源上半年每卖出的1元钱，有0.25元就交给了央视。
而据汇源上半年年报显示，这16.9亿元的营业收入较去年同期下滑7.5%，净利润亏损3220万元，同时，该公司上半年还获得1.12亿元的政府补贴收入，如果去掉这笔收入，汇源上半年本身业务亏损超过1.4亿元。
对广告的巨额投入可能会给公司带来的现金流风险，栾明阳认为由于果汁销售的旺季是在夏天，也就是说下半年公司业绩会出现好转，她表示“我们对于今年的业绩情况以及接下来一年的经济形势是充满信心的，今年早前对销售网络及整体业务的若干投资将迎来丰收。”
但业内认为，这样的投入是存在着巨大风险的。“可以看到今年上半年汇源对《花儿朵朵》的广告投入就没有得到预想的回报，或许有人说《中国好声音》的突出重围是挡住《花儿朵朵》光彩的主要原因，但其实汇源无法借助其博出位根本还在自己。”饮料行业专家陈玮在接受《投资者报》记者采访时表示。他认为，可口可乐收购汇源失败后，汇源的销售系统遭重创，4年后元气依旧没有恢复，渠道和终端的短板始终没有补齐。
“本末倒置”
“汇源其实最缺的不是品牌知名度，而是渠道终端的推广和丰富的产品线。”上述业内人士这样认为。
目前，汇源在低浓度果汁业务上难有突破，在其具有优势的中高浓度果汁业务上增长势头也明显乏力。对此，和君咨询事业部合伙人高春利认为，汇源其实产能是充足的，然而却由于网络覆盖和终端推广不到位，产能得不到释放。
高春利以其此前研究的王老吉为案例分析称，王老吉在当年做营销推广的时候，首先是让每个店下沉至乡村的小店都能看到它的海报，然后这每个店里都有货品陈列，并且能够把所有零售价统一到3.5元。铺货率充足、渠道利益也得到保证，市场工作做到位后再在2008年大肆进行广告投入。
“汇源在果汁单品上有占位优势，其实市场空间还是很大的。但是现在拿钱投广告，先不说有没有影响，就算对其销售有影响，那它也要做到能够让消费者在终端找到产品。”他对《投资者报》记者说。他认为，汇源现在的做法就是“本末倒置”。
新能源产业投资报告篇8
报纸广告的衰退并不能简单地归因为宏观调控政策的影响。2004年和2005年上半年媒体广告投放总额分别增长25%和15.9%。2005年上半年电视、电台和户外广告的增速达到了17%、49%和81%，远远超出同期报纸广告经营的表现。③实际上，报纸广告的衰退既有宏观调控、新媒体冲击和生活方式多样化的外部原因，也存在广告经营思路缺乏创新等内部问题。在报纸广告收入的绝对数量仍然较高，现金流尚未出现严重问题的情况下，报纸需要改革目前的广告经营体制，整合广告资源，应对新一轮的媒体变局。
报业广告进入“份额竞争”阶段
2005年上半年，综合都市类和生活消费类报纸广告增速相对较高，但是财经、文化影视、计算机行业和社会新闻类报纸广告增速则有所下降（见图1）。需要注意的是，虽然都市报广告增速较高，但如果考虑到2005年很多都市报大幅提高刊例价的现象，实际广告收入并不乐观。在报业广告高涨时，竞争者可以从不断增加的市场蛋糕中获得利益，彼涨不意味着此消；随着报业广告的整体增幅下降，报业市场从原先的“共生共荣”步入“你增我减”的份额竞争时，彼涨就意味着此消，报业广告竞争从“友谊赛”转向“淘汰赛”，未来数年广告市场角逐的残酷性将更为显著。
宏观调控政策、受众媒体接触习惯的变化是推动报纸广告经营进入“份额竞争”阶段的主要因素。从行业广告投放额增长率变化来看，2005年上半年药品、医疗服务机构、药品、保健食品三行业广告增长率下降最为明显。医药保健行业是报纸广告的重要来源，但是其中存在着大量的违规投放，监管也日益严格，这些行业的报业广告投放增长率出现了大幅下降。
与宏观调控政策相比，受众媒体接触习惯的变化是推动报纸进入份额竞争的更为内在，也是更为重要的因素。随着互联网等新媒体的成长以及生活方式的多样化，受众读报时间和结构均出现了明显的变化。根据央视市场研究的调查，虽然报纸版面不断增多，但是近几年读者读报时间却不断下降。2001年读者日均读报时间约为52.4分钟，而到了2004年已经下降到43.2分钟，降低了9.2分钟。读报时间的减少意味着读者深度阅读报纸的程度下降，直接影响到报纸广告效果。尤其值得注意的是，报纸受众结构出现老龄化的发展趋势，降低了对广告商的吸引力。2001年15~24岁的受众到达率和读报时间分别为72.2%和40.6分钟，2004年的到达率和读报时间已经下降到63%和31.8分钟。老年人的日到达率和读报时间则有所上升，2001年65岁以上受众的到达率和读报时间分别为50.5%和46分钟，2004年的到达率和读报时间上升至60.3%和46.5分钟。⑥
报纸广告经营机会/威胁预警矩阵
外部环境的变化和报业广告的衰退要求报纸建立系统的预警机制，持续跟踪广告经营的发展趋势，甄别可能出现的机会和威胁。具体而言，报纸需要从品类广告投放、品牌广告投放、广告集中度（CR4指数）、广告占版、广告投放转换比例以及广告新资源开发等6个方面，对自己和竞争对手定期进行比较分析，形成系统的机会/威胁甄别矩阵。
机会/威胁甄别矩阵主要从静态监测和动态观察两个角度分析报纸广告经营。静态监测主要包括品类广告投放、品牌广告投放、广告集中度、广告占版四个纬度。
品类广告投放额用来监测报社和竞争对手的主要广告客户分布在哪些行业、哪些行业自己占有优势、哪些行业是竞争对手领先我们；我们占有优势的行业是朝阳产业还是夕阳产业，通过哪些手段可以保住并扩大自己占有优势的行业。
通过品牌广告投放额分析，可以发现自己和竞争对手相比有哪些主要广告客户，哪些主要品牌和业主要投放我们，哪些主要品牌和企业主要投放竞争对手。对于长期主投竞争对手广告的企业，需要分析原因，争取主要品牌。
广告集中度主要用于优化报纸广告结构，避免某一个行业的兴衰导致报社广告收入出现大幅度波动。同样的广告收入额，客户分散在多个行业远比集中在一个或少数行业更有利于报社防范风险。2005年房地产市场遇到宏观调控后，广告收入较为依赖房地产，客户资源单一化的报纸受到的影响更为明显。通常情况下，可以采用行业广告投放的CR4指标评估广告结构，即行业市场中占前4位的行业在报社广告总收入中所占比例之和。
广告占版可以反映出广告客户主要投放哪些版面、哪些专刊，广告占版率是否高于竞争对手，改版时应该增加哪些版面、专刊，压缩哪些版面和专刊等。实际上，受众读报时间的下降一方面反映出越来越多的读者采用浏览而不是细读的方式阅读报纸；另一方面，也折射出更多的读者拿到厚厚的报纸后，采用分叠阅读的方式，有选择地接触自己较感兴趣的专刊、专版。很多广告主也希望广告和版面内容能够匹配，从而到达目标消费者。通过分析广告版面数量和结构可以发现哪些版面、专刊更有市场价值，为改版提供参考意见。
静态监测往往反映的是某一个时点上，报业广告经营的状况。而动态观察则主要是从时间序列的角度分析报纸广告经营，主要包括广告投放转换和广告新资源整合开发两个纬度。广告投放转换涵盖了品类广告投放转换和品牌广告投放转换，主要监测哪些行业和品牌的广告投放从本报转向竞争对手，转换的比例有多高，是什么原因。同时，报纸广告经营需要开发新资源，在传统硬广告经营的基础上，探索事件营销、植入式广告等广告经营的新增长点，评估广告新资源产生收入的比例。
“六轮驱动”的整合创新
报纸广告收入取决于读者规模和结构、报纸形象、客户关系管理、广告资源开发、客户关系管理、企业广告预算等六轮驱动的结果（见图4）。读者规模直接决定了广告到达率和千人成本的高低。理想的读者结构可以为广告客户提供更高的有效发行比例。很多一类品牌和行业领先者经常投放品牌广告，不是着眼于短期销售，而是长期的品牌塑造，报纸的品牌形象往往成为吸引广告客户的重要因素。通过广告资源的开发和创新，报纸可以为客户提供广告效果更为显著的投放形式。特别是随着互联网的崛起，分类广告市场逐渐转移到网络平台时，而传统报纸硬广告的效果有所下降后，广告新资源的开发变得非常重要。同时报纸需要为客户提供更多的增值服务，优化客户关系管理体系。同时，报纸广告需要细致分析近年来电视、互联网等媒体的广告优势，强化与电视、互联网的互动，分享企业的营销预算，而不只是企业报纸广告投放的预算。
很多报纸在高速增长时期形成了各自为战、力量分散，甚至互相冲突的广告经营状况。广告资源开发方面，在缺乏补偿和激励机制的情况下，广告占版较多容易损害编辑部门的利益；改版往往视为编辑部门的工作，与广告经营缺乏沟通，对于读者规模和质量的把握与广告客户的需求不完全一致；报纸品牌形象维护整体性考虑不足，广告推介和品牌推广往往仅仅依靠市场部或广告部，无法得到其他部门的支持和配合。
在报纸广告进入份额竞争时代之后，仅仅依靠强化客户关系管理或者仅仅着眼于提高读者规模等某一方面的驱动，往往难以达到理想的效果，必须建立广告经营的整合“罗盘”，全方位、立体化地提高报纸广告价值，在广告经营上形成“多个部门，一个动作”。
报纸的读者定位、重大改版、发行促销、品牌推广应建立在机会/威胁甄别矩阵分析的结果上进行，充分考虑采编、发行和广告等部门的意见，提高读者规模，优化读者结构。而不是将改版仅仅视为采编部门的事情、发行视为发行部门的工作。采编和广告部门可以共同商量开发广告资源，有效利用版面空间，长期没有广告或投放额较低的版面应予以压缩，广告额投放较高，需求较为强烈的版面应及时增加。
全球品牌内容营销协会美国分会主席辛迪・凯洛普（CindyCallop）曾经表示，营销沟通正在从打扰观众时展到品牌内容植入时代。随着信息传播渠道和受众生活方式的多样化，无论是报纸还是广播电视的传统硬广告的效果在下降，事件营销、直销以及促销等传统非主流的开支在企业营销预算中所占的比例逐渐上升。报纸需要强化事件营销、植入式广告等新广告资源的开发，培育新的广告增长点，推动企业将更多的营销预算投向报纸。
整体上来看，报纸广告应当根据整合经营“罗盘”，理顺广告经营环节，实现“一站式”广告经营。在不断提升读者规模和读者结构，树立报纸品牌形象的基础上，横向上，对传统硬广告、植入式广告、事件营销等广告资源进行“一站式”管理。纵向上，整合广告价格管理、广告监测、广告效果评估和广告投放形式研发等内容，强化客户关系管理和客户增值服务，从传统报纸广告经营的“发行决定论”、“客户关系决定论”、“品牌形象决定论”转向整合“六轮驱动”力量的立体化、系统化运营。
（作者单位：清华大学新闻与传播学院）
注释：
①姚林：《报业广告何以衰退》，《广告大观》2005年第9期
新能源产业投资报告篇9
与之形成对照的是，门户网站、户外媒体、楼宇视频等新兴媒体的广告收入呈现出高速增长态势。在经历近10年的高速增长之后，报纸的广告收入已无可逆转地开始流失，“2005年也许就是一个拐点。”资深媒体分析人士认为。
报业高成长时代终结
从报业上市公司的业绩中，可以看到报纸广告增长速度的放缓。目前，国内的纸质媒体中，有4家上市公司，包括1999年借壳的“博瑞传播”(600880)、2000年借壳的“赛迪传媒”(000504)、2001年在香港上市的“财讯传媒”(0525．HK)、2004年12月登陆香港的“北青传媒”(1000．HK)。其中，2003年广告收入以7．9亿元列全国三甲的“北青传媒”，更能代表国内大型报业集团的生存现状。
“北青传媒”的主要收入来自《北京青年报》的广告收入。根据“北青传媒”年报，2004年北青报营业额为11．01亿元，较上年微升2．9％，扣除销售成本，毛利下跌13．3％，至3．42亿元。依靠所得税的豁免优惠，其税后利润方达到2．055亿元，同比上升32，6％；净利润1．94亿元，增长26．8％(表2)。2004年，北青报的广告收入为8．141亿元，微升3．4％。4月25日年报发当日“北青传媒”股价收报17．95港元，较招股价跌去1港元。
今年，北青报的广告收入状况同样不容乐观，据慧聪媒体研究中心按照刊例价格计算的广告监测数据，其广告额今年1-5月下滑了71％(表3)。8月12日，北青传媒盈利预警公告称，由于宏观调控影响，公司主要收入来源房地产广告收入下降，其中期业绩将受重大不利影响。公告当日，其股价一度跌至最低点13．5港元。2004年，北青来自房地产的广告收益为3．76亿元，占46％，较2003年减少了约13．1％。
从a股上市公司看，以报业为主的“赛迪传媒”(000504)今年一季度净利润下滑47．1％，“博瑞传播”(600880)净利润虽有30．8％的增长，但其收入构成中来自《成都商报》的广告收入仅占到40％左右。根据中信证券研究员张兵对传媒业9家主要a股上市公司今年一季报的分析，传媒业的平均收入和净利润增长率等指标下降明显(表4)。
由于报纸具有双重出售的特点，即针对受众和广告主进行发行与广告的两次售卖而盈利，广告收入关系报纸收入的命脉。眼下很快到了下半年的报纸发行期，不只普通发行员，一些报社老总也头痛明年的发行与广告会否继续放缓乃至下跌。
调控中的报业阵痛
据广发证券测算，1991-2003年，广告增长与GDp增长间的相关系数为0．8857(图2)。事实上，中国报纸的高成长肇始于1980年代，跃进于1990年代。1993年前后，随着改革开放进一步深化，经济大幅增长，报纸也开始了狂飙突进的扩张，多数报纸在这一时期从4版、8版扩为24乃至36版，开启了厚报时代。1997年亚洲金融风暴后，报纸的收入增长开始高位盘整，1997-2001年，报纸广告收入年增长率降至15．6％。2001年，中国GDp增速在小幅回调至7．3％后继续高速增长，带动了报业的收入激增，报纸广告2002年、2003年也分别增长了37％和23％。
去年以来报纸广告收入增幅出现下降，媒体分析人士认为很大程度上是因为宏观调控的影响。
根据监测，2004年，报纸广告的投放大户来自房地产、医疗服务机构、机动车、通讯、药品等行业，其中，房地产商是报纸最大的广告源。随着宏观调控的深入，多数房地产商放缓了开发、开盘的节奏，地产广告投放也相应减少。根据慧聪的研究，今年1-5月，北京、广州等城市的地产广告投放额均为负增长(表5)。而在其他城市，虽然1-5月房地产广告额整体看仍有所增长，但今年5月以后的广告投放已大幅减少，在上海，5月当地报纸刊登的地产广告甚至不及4月份的一半(图3)。
汽车业2004年出现了供大于需的不均衡状态，不少厂商盈利大减，德国大众在中国的两家合资企业从一年前的盈利1．06亿欧元转为亏损1700万欧元。慧聪的调查显示，大部分城市报纸的汽车广告都有所下降(表6)。
报业的其他广告支柱行业也存在不同情况：随着国家加强对医疗保健广告的整治，来自这一领域的广告额大大减少；通信业方面，中国移动等电信运营商由于新用户、新业务的成长放缓，广告投放显著减少，而一年前风光无限的国产手机企业市场份额下滑、利润缩水，广告投放大幅缩减；it、电信等行业的广告主对新兴媒体有明显的偏好。这些无不威胁到了报纸广告的优势地位。如今，家电与分类广告成为报纸广告增长的支柱行业。据慧聪监测，家电广告占比已从今年1月的5．49％升至7月的6．28％，分类广告则由12.2％升至15．66％，超过7月占比15．35％的房地产，成为支撑报纸广告的最大收入源。
大城市报纸广告率先失守
对于一些报业集团而言，在2004年越过收入顶峰之后，今年的收入可能不只面临增速递减的问题，而是掉头下滑的新格局。其中，珠三角城市的报纸广告跌势尤其显著。
2004年，广州、深圳、成都三个城市的报刊广告刊登额增长率已在全国平均水平之下，深圳报刊广告的刊登额与2003年相比更呈负增长(图4)。今年，北京、广州、深圳等地的主流综合性日报广告的递减趋势更见普遍。
广告收入连续11年居全国单张报纸之首的广州日报，2003年广告收入为16．75亿元，同比上升11．25％；2004年为17．17亿元，同比上升2．5％，增长率大大下降，而今年1-5月，根据慧聪媒体研究中心按照刊例价格计算的广告监测数据，其广告额甚至有4．73％的负增长。
对于穗深两大城市的广告大幅下滑，多数接受采访的媒
体业人士及分析人士将原因归结为珠三角经济增长乏力。今年1-5月，广东省GDp同比增长12．3％，增幅回落2．9个百分点；固定资产投资增长16％，增幅回落18．3个百分点。根据广东省统计局的数字，今年一季度，广东省规模以上企业工业增加值、全社会固定资产投资、外贸进出口、地方财政一般预算收入、城镇居民人均可支配收入和农村居民人均现金收入等6项经济指标增速均低于全国平均水平。在与广告相关度较高的工业增加值方面，今年3月，全省规模以上工业企业完成增加值670．10亿元，同比增长14．2％；累计完成1883．30亿元，同比增长15．9％，增幅同比回落7．2个百分点。一季度广东省工业总量虽居全国务省市之首，但增速低于全国0．3个百分点，低于江苏、山东两省8．9和13．4个百分点。
导致工业产值增速放缓的主要原因是高技术制造业产值增速回落，其中，新产品产值增速回落幅度较大，一季度增速为-14．8％，同比回落27．9个百分点。程控交换机、移动通信手持机、微型电子计算机等主要产品产量同比分别增长－39．2％、－3．3％和26．7％。当地企业盈亏因此恶化，一季度广东全省实现利润总额283．90亿元，同比增长5．7％，增幅同比回落40．5个百分点；亏损企业亏损额73．75亿元，增长21．6％，增幅同比提高19．8个百分点(图5)。这些无疑影响了企业的资金投向。
此外，具体到行业本身而言，三足鼎立的广州，经过《广州日报》、《南方日报》、《羊城晚报》三家报业集团的长年竞争，报刊市场已趋饱和；而深圳市场一家独大导致的创新不足，也对本地报纸广告的增长构成了一定的影响。
导致这些城市广告大幅下滑的诱因中，房地产广告的减少仍是一个主要因素。令人不解的是，广州、深圳一般被认为房地产泡沫较小，而深圳的地产广告下降幅度却最为明显。今年1-5月，广州房地产广告投放同比下降了12．82％，深圳降幅更达39．44％。与此同时，一些二线城市的地产广告却有大幅飙升(表5)。
地产分析人士半求认为：“这一方面是因为珠三角城市楼盘供量减少，房子好卖，地产商减少了广告投放，如今年深圳计划供应土地1269万平方米，其中商品房开发用地仅占供量的6％，前5个月，深圳房价同比已有9％的涨幅，地产的推广成本也因此有所下降。”半求估计，深圳的地产推广费用仅占投资总额的3％以下，上海则占4％左右；另一方面，随着地产商的营销手法日趋成熟，以及新兴媒体在大都市的发展更快、更强劲，报纸所占地产广告的份额也有所下滑。至于二线城市地产广告的高增长，原因在于近两年各大地产企业纷纷将这些城市作为扩张的目标，令其地产市场处于从市民化市场向资本型市场的转变中，广告作为各路资本强大攻势的一部分，也随之加强。
在上海，由于调控的影响更明显地体现在4月以后，从目前的数据看，当地报纸所受影响并不大。大城市的报纸率先体验行业冷暖，与当地产业对于宏观经济动向更为敏感有关。处于经济传导后端的二、三线城市，报纸广告的增速放缓则可能在稍晚些时候体现出来。
数字时代的报纸生存
由于其他新兴媒体的成长带来的媒体广告市场结构调整，也是报业广告收入面临的不确定性因素。
“虽然中国的广告市场处于上升轨道，但线上推广(above-the-line)的广告市场份额萎缩，线下推广(Below-the-line，指直销、公关、活动促销等不依靠大众传媒进行的推广方式)及新兴媒体所占广告市场份额2004年会从37％升至40％以上。”摩根大通与新加坡传媒咨询公司R3进行的广告开支调查中，过半受访者表示将增加户外媒体、新兴媒体方面的投入，其中，汽车与it业的广告投放更会大大增加(图6-7)。这意味着，报纸将继续失去原有领地。
行业内的结构性风险，是全球报业共同面临的尴尬。ipG下属的媒体服务子公司Universal mcCann的数据显示，1994年，全美报纸广告支出占总广告支出的22．4％，2004年这一比例已降至17．7％。这场报纸的全球性衰退令鲁珀特・默多克也束手无策，他承认，对于旗下的175家报纸该如何适应互联网犯有“不求上进”的错误。
“在习惯使用便捷的网络工具发掘更多信息时，我们不能不考虑到，这一习惯正在颠覆我们的饭碗。”一位报社记者坦言。
办报热冷却，创新能力加强
新兴媒体取代传统媒体固然无可置疑，但就3-5年的维度来看，这一趋势还不明显。虽然数据显示传媒业利润下滑，“但短期内不会影响资本对这一行业的关注。”中信证券的研究员张兵认为，媒体行业近年一直维持30％的复合增长率，因此，即使增速下降，仍较很多行业为高，对于资本有足够的吸引力。
有业内人士也认为，目前国内报纸的广告规模相比国外其他大报还比较小，因而仍有上行空间。同时，随着下半年经济前景向好，报业广告收入下降的状态可能有所好转。美林证券7月发表的报告也预计，虽然“北青传媒”上半年广告收入下跌3％，但下半年可逐步复苏，估计全年净广告收入可达8．68亿元，增长7％，未来两年更可获11％、10％的增长。
事实上，众多境外资本仍看好中国报业市场。一位投行人士表示，中国报业还有4-5年的好光景。不过，由于报业是大投入大产出，创办一家综合性日报投资往往上亿元，而培育期一般需要3-5年，与一年前新报纷纷亮相的喧嚣相比，行业内外的投资者对创办新报已是谨慎以待，一些跨地区办报的报业集团也纷纷收缩战线，广告下滑导致的资金窘境亦令一些媒体在生死线边缘挣扎。随着广告甲收入的整体下滑，报业的集中度将大大提高，大中城市可能保持2-3家大报争艳的格局，一些小型报纸则难免关门的命运。
报纸过高的广告定价也是广告主选择其他类型媒体的原因之一，一位地产商就向记者抱怨，内地报纸动辄20万元一版，而在香港报纸投放广告，不过8万港元一版。
由于收入减少，以前占据优势的主流大报也越来越注重开源节流，在减版的同时加强了创新，并依托自身优势开展跨媒体经营：在各大城市，都有报纸与中国移动等电信运营商合推手机报；以往只作为报纸内容翻版的网站，越来越为各报业集团所倚重，并以此为基础拓展本地服务市场；各集团越来越重视拓展会展市场，乐于组织更多有针对性的主题论坛与活动，强调进行客户导向和专业服务的战略调整。
新能源产业投资报告篇10
赴港低位谋“壳”
如今在内地和香港控股、参股3家上市公司的祝义材，获得的第一个上市平台是香港的齐翔食品（00735.HK）。齐翔食品于1999年10月在香港交易所上市，主营为鳗鱼及饲料产销。上市后，齐翔食品表现不尽如人意，不仅净利润由上市当年盈利约5300万港元下降到2001年的亏损1725万港元，股价也由上市时的1港元附近逐步滑落到2001年底的0.04港元一线。
尽管齐翔食品业绩较差，但由于上市时间较短，资产质量还较为“干净”。其2001年中报显示，截至2001年10月30日，其净资产仍有1.2亿港元，折合每股净资产约为0.087港元。同时，该公司的业务和股权结构也相对简单，除了公众股东持股27.25%外，其余均由大股东持有，加之股价低廉，无疑是一个理想的壳资源。
2002年1月3日，齐翔食品突然公告称，其控股股东林厚美于2001年12月21日签订协议，出售所持70%股权，即9.8亿股股份予wealthSuccessLimited。公告显示，wealthSuccessLimited是2001年11月28日在英属处女群岛注册的私人公司，祝义材和另一个自然人黎亮分别持有其72%和28%股权。最终收购价锁定在0.049港元/股，在齐翔食品净资产的基础上大幅折让44%，这无疑是单相当划算的买卖，祝义材由此低价入主齐翔食品（表1）。
当时有市场人士猜测，他接下来会将“雨润系”的食品业务注入齐翔食品，实现借壳上市。不过，在收购公告中，wealthSuccessLimited宣称，拟作长期投资，将维持齐翔食品主要业务不变，且无意注入或出售任何重大资产或业务。但事情的发展与这一声明并不一致。
主营业务空心化，东成控股被迫停牌
2002年2月，祝义材、黎亮正式入主齐翔食品董事会。齐翔食品2001年中报显示，其经营业务和投资活动产生的现金流量净额为负，上市公司账面现金结余不到1000万港元。入主董事会之后，祝义材迅速于2002年3月和6月配售新股，扩大股本规模，并成功募集到约5200万港元。两次增发后，祝义材通过wealthSuccessLimited持有齐翔食品的股权由70%下降至51.04%。
获得资金之后，齐翔食品在祝义材的带领下展开了一系列与原主业毫不相关的投资活动：2002年5月，首先更改中文名称为东成控股，并表示有意拓展新业务；2002年7月，与一独立第三方合资成立投资公司，表示拟投资于广东、江苏等省份的环保产业；2002年9月，与祝义材名下的江苏雨润食品集团（简称“江苏雨润”）订立合营协议，在上海成立一间名为上海锦润食品有限公司的中外合资企业，主要从事产销大豆产品、肉类产品、食品加工等业务；2003年4月，收购一处位于广州的在建商业地产项目。
仅仅在入主一年之后，wealthSuccessLimited当初“不改变主业”的承诺也发生了变化，2003年4月和12月，东成控股先后出售鳗鱼加工及饲料生产等业务，并直到当年年报出台，才披露具体事宜。其年报解释，公司管理层正在进行业务重组，以拓宽收入基础并将亏损降至最低，原鳗鱼业务的产销量锐减，为免再有亏损，已出售相关附属公司。
如此一番动作之后，原上市公司的主业已基本清零，而新的投资项目还处于启动阶段，东成控股基本成为一个空壳。其2004年报表显示，截至2004年4月30日止的12个月，东成控股总收入额降至上市以来的最低点，仅为780万港元，其中营业额仅为150万港元，来自电子产品销售收入；另外一笔最大金额的收入为拨回的其他应收款坏账准备，金额为600万港元，同时，截至2004年4月30日，其现金余额仅为58.7万港元。
2004年2月2日，港交所因其不满足上市规则第13.24条的规定（发行人应有足够的业务运作，或拥有相当价值的有形资产或无形资产），暂停东成控股的股票上市交易。自此，祝义材入主两年之际，东城控股已无足够的业务和资产来维持上市公司地位，其壳资源的价值岌岌可危。
闪电收购资产勉力护“壳”，
对壳资源定位态度暧昧
东城控股停牌期间，祝义材对其运作思路的变化十分明显，非但没有像外界猜测的那样注入“雨润系”食品业务，反倒为争取早日复牌，在物业投资等营利性更强的行业急速展开了一系列的收购：2004年3-4月，签约收购多项物业，其中包括以3800万港元收购上海市通州路的“香港丽园”住宅项目约14.15%权益、以1132万港元收购上海市四平路一幢商业大厦部分楼面、以1亿港元收购香港中环威灵顿街威皇商务大厦的全部权益；2004年6月，收购了金龙船饼店51%股权。2004年10月，东成控股又公告取消了与江苏雨润成立上海锦润食品的协议。
马不停蹄的收购之后，东成控股终于取得了现金流入。其2005年年报显示，截至2005年4月30日止的12个月间，录得总收入6847万港元，同比增长近9倍；净利润达到2123万港元，而2004年同期则亏损2157万港元。但是，其收入来源仍相当分散，前期收购的饼店、商业物业和电子产品贸易开始产生收入，其他收入中有1100万元乃以前年度计提的坏账准备拨回，其主业仍是雾里看花（表2）。经过多次的解释和申请，直至2005年8月，停牌一年半之后，港交所才批准其复牌。
2005年3月，祝义材宣告因私人原因，退出入主3年的东成控股董事会。值得注意的是，此前一个月，即2005年2月，祝义材旗下的江苏地华刚刚通过收购流通股成为南京中商第一大股东。南京中商作为现金流充裕、业绩良好的a股百货业上市公司，显然可以为祝义材的资本运作提供更广阔的天地。然而，在南京新百事件之后，南京中商国有股转让也没有了下文。眼看借壳无望，祝义材转身谋求独立上市。2005年10月，雨润食品（01068.HK）成功赴港上市，祝义材终于拥有了自己控股的主营业务上市旗舰。
不断收购中电投资产，
壳资源最终“换主”
央企中国电力投资集团（简称“中电投”）的出现，则使这一被“雨润系”边缘化的壳资源重焕生机。从2006年9月开始，东成控股通过定向增发，多次收购中电投旗下的中国电力新能源有限公司（简称“中国电力新能源”）的发电业务相关资产，并成功引进中海油入股，一时风光无限，令市场人士刮目相看。
2006年9月，东成控股公告称，以定向增发方式收购中国电力新能源旗下的中电热电60%和中电洪泽100%股权。收购完成后，中国电力新能源持有东成控股3.25亿股份，占11.52%股权。wealthSuccessLimited持有东成控股的股权比例由51.04%降至45.16%。
2007年1月，东成控股再次公告称，已与中国电力新能源订立协议，以定向增发的方式按0.26港元/股向其发行3.95亿股股份，收购其持有的天瀚发展44%股权，总代价为1.027亿港元。天瀚发展的唯一资产为上海一间注册资本3000万美元（约合2.33亿港元）公司的100%股权，而该上海公司账面除了已缴足的注册资本外，尚未发生任何运营和业务。乍看起来，似乎东成控股收购了一个拥有现金资源的空壳公司。
2007年3月，东成控股的天瀚收购通函为本次收购的最终所指作出了说明。公告称，天瀚持有的上海公司已于2007年1月正式同意投资上海东海。上海东海的注册股本为4.6亿元，上海公司拥有其24%股权，大唐集团、上海绿色环保能源有限公司、中广核能源开发有限责任公司分别拥有其28%、24%及24%股权。上海东海将投资23亿元在上海东海大桥附近设立1000亿瓦海风发电项目，项目于2007年上半年开工。也就是说，东成控股通过收购天瀚发展44%股权，实际上间接拥有了中电投旗下一间风电业务资产的股权。本次收购完成后，wealthSuccessLimited仍然以30.22%的持股为东成控股的第一大股东（表3）。
2007年5月，东成控股进行配股，募集资金5.67亿港元，紧随其后，又收购了东莞东城及东莞科伟两间发电厂40%的股权。如此一番部署之后，2007年5月，东成控股宣布委任中国电力（02380.HK）首席执行官李小琳为集团主席，同时更名为中国电力新能源发展有限公司（简称“中电新能源”）。随着中电投的正式入主，中电新能源迎来了阵容豪华的新投资者。2007年8月，中电新能源进行配股，吸引了包括中海油集团旗下附属公司、身兼多间香港上市公司主席的张松桥等认购人阵容，颇为引人注目，其所募约10.53亿港元会进一步用作发电项目的投资。
2007年10月，通过发行可转换股票的方式，东成控股再次以16.3亿港元收购中国电力新能源旗下中电福建发电项目100%权益、甘肃中电90%权益、天瀚56%权益。如果全部可转换票据转换后，中国电力新能源将一跃成为中电新能源的第一大股东（表4）。
不过，为了规避控制权转换带来的全面收购责任，中国电力新能源在公告中宣称，只有在不会触发任何全面收购建议责任时，方会行使权利。因此，直到2008年3月11日，这部分可转换票据才全部转换为股份。中电新能源2008年年报显示，中国电力新能源以28.44%的持股比例首次超过wealthSuccessLimited（14.24%），成为其第一大股东（图1），而中电新能源也成为继中国电力（02380.HK）之后，中电投在港的另一个资本运作平台。
紧随资产收购节奏“先旧后新”不断套现，投资回报率高达1014%
自从搭上中电投这艘电力巨艇之后，东成控股的股价就受到了市场的强烈追捧，步入一轮波澜壮阔的上涨行情（图2）。2006年9月，东成控股第一次宣告收购中国电力新能源电力资产时，股价便开始逐步攀升，并于2007年10月30日达到了1.64元/股的历史顶峰。因此，祝义材尽管失去了“壳公司”的控制权，但伴随着国资的有序进入，仍坐上了资产增值的“直升机”。
并且，紧随资产收购的节奏，祝义材控制的wealthSuccessLimited一路部署有序退出。2006年11月，东成控股公告，
宣布配售旧股和认购新股，称公司有意向东莞粤丰实业投资有限公司收购其废物焚化发电厂项目，因此向独立的超过6位承配人配售5.8亿股份，wealthSuccessLimited通过以旧换新，减持1.8亿股，作价0.275元/股，套现约5000万港元。
2007年5月，在向中电国际新能源收购天瀚44%股权之后，东成控股再次宣告配售旧股和认购新股，wealthSuccessLimited通过以旧换新，减持0.9亿股，作价0.905元/股，套现约8145万港元；短短不到半年的时间，其前后两次套现的价格增长了2.3倍。
2008年7月，wealth