网络传播模式篇1
【关键词】网络信息 模式 信息传播 网络信息 传播
众所周知，目前有关信息传播模式的模型有很多，例如，以传播学为基础的信息传播模式有：拉斯韦尔模式、申农——韦弗模式、格伯纳模式、纽科姆模式、施拉姆模式、韦斯特利——麦克莱思模式；以情报学为基础的信息传播模式有：米哈依洛夫模式、兰卡斯特模式、维克利模式、热传导模式、“传染病模式”等。但是，它们都有一个弱点，即它们是针对一般信息传播的模式。随着计算机网络技术的日益普及，特别是互联网的飞速发展，我们亟需一种刻画互联网的信息传播模式。
1网络信息传播概念界定
对于网络信息传播的定义，我国学者进行了有益的探索。如
网络传播的基本模式是对网络传播过程的一个粗略的概括。它虽然不能完全展示出网络传播的纷繁复杂，不能明确反映出各个阶段中不同的外在因素是如何作用于传播过程的，但是它通过一个简单的图例给我们展示了网络中信息是如何流动的，可以帮助理解网络传播的过程。
3.3.2相对于一个节点的传播模式
鉴于网络传播的过程非常复杂，不可能对整个过程进行详细的概述。为了更好地理解网络传播的过程，他们提取网络传播中的一部分—从一个传播者到一个节点—来构造一个具体的模型。这一模式称之为“相对于一个节点的传播模式。可以看出，在信息传播的过程中，不管是信息的传播者还是受众，都受到一定的自我印象、人格结构、人员群体和社会环境的影响。这些因素对传播者选择信息、受众理解信息产生巨大的作用。
网络传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播模式，传播给受众。受众在接受信息后，在上述几个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。
这个模式还有一个特点，就是明确指出在网络传播中，传播者和受众的信息传递都是通过同一个媒介——网络。传统的大众模式中，传播者和受众之间的交流较少，而且不太可能通过同一个渠道实现，效果较差。而这个模式反映出在网络传播中，传播者和受众可以通过同一个网络，实现彼此之间紧密迅速的联系和交流。
这个模型所解释的仅仅是网络传播过程中的一段，描述了信息怎么从网络传播中的传播者处传递到—个节点，再从这个节点获得反馈。事实上，在网络传播过程中，信息到达节点后，除了产生反馈以外，还会经由一个节点发散、传递到其他的节点，实现更广泛的传播，最终形成一个循环流通的网状结构。．4郝金星的网络环境下的信息交流模型 。
该模型初步阐述了网络环境下信息交流的过程，同时考虑到了信息交流的双向过程以及与信息交流方式的结合。为了使模型简化，忽略了信息交流中的噪音和干扰因素。在该图中，粗实线是网络环境下的主要方式，而细实线则是传统的信息交流方式，最左边的直达箭头，表示了没有经过任何终结的“直接面对面”信息交流，最右边的经过“其他渠道”的信息交流表示通过信息的信息交流。“其他渠道”概括了目前除网络之外的所有可能的渠道——信息栈。
应该指出，由于信息交流是一个双向的过程，信息创建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息执行者。同一用户在网络条件下可以扮演多种角色。创建者可以是一个人也可以是多个人或者一个组织，同样，者、执行者和使用者也可以是一个人、多个人或者一个组织。
4网络信息传播模式
通过对上述几种网络信息传播模式的比较分析，找出各种模式的利弊，以及相互间的共同点和不同点，从而明确这些模式中有益的观点，进而提出“六度传播模式”为了便于理解“六度传播模式”，首先应明确“六度传播”的涵义。六度传播是指网络信息传播也表现为六度分隔理论。该理论由美国著名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代最先提出。简单地说，六度分隔理论认为在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。旧因而笔者借助六度传播来研究网络信息传播模式。
如图7所示，网络信息传播中每个传播主体既是传播者(c)又是接受者(r)，同时每个传播主体又受到个体的自我印象、人格结构、所处的人员群体和社会环境因素的制约。这一方面影响传播主体作为传播者时对媒介、内容的选择、加工；另一方面影响传播主体作为接受者时对媒介、内容的选择、接收。这样，在网络信息传播中，传统的大众传播中的传播者和接受者的区别已经在一定程度上被打破。传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播方式，传播给接受者。接受者在接受信息后，在上述四个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络信息传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。因此参与网络信息传播的每个参与者都具有传播者和接受者的双重身份，通过网络，他们可以直接或者间接地接收其他任意一个传播者的信息，同时直接或间接地向网络中的任何一个接受者传递信息。
虽然网络信息传播给每个参与者提供了一个虚拟的交流空间，用户可以匿名查找和信息，较少受到社会环境和道德的约束，但是他们仍然生活在一定的社会环境中，属于一定的社会群体，具有自己的人格特征，也通过自己的社会经历，获得了一定的自我印象，这些社会和心理因素会对每一个人产生作用，决定他们在网络上的兴趣和偏好，决定他们在网络上寻求什么信息，把什么样的信息输入网络中。
参与者参与到网络信息传播的过程中后，可以通过网络与大量的其他的参与者进行信息传递和交流。信息的传递可以通过电子邮件、静态网页、bbs论坛、聊天室、视频和音频等。网络信息传播的接受者根据自己需要获得或者传播的信息类型和自己对于传播方式的喜好而选择不同的传播方式。另外，在传统信息传播模式研究中，有对于噪音等破坏信息的因素的考虑。在网络信息传播中，噪音对信息的传递和解码所产生的影响不会像在传统传播过程中所造成的影响那么大。不过接受者获得信息也会受到网络基础设施、终端设备等因素的影响和限制。只要必要的硬件和软件需求得到了满足，网络信息传播中的信息受到外界因素影响的可能性就相对较小。
网络传播模式篇2
论文摘要：对传统的广告信息传播模式进行了比较分析，从网络广告的基本概念出发，结合网络广告信息传播的特点，归纳出了网络广告的信息传播模式，同时对网络广告信息传播的优势进行了阐述。
新科技时代的到来，网络成为继语言、文字和电子技术之后的最新的信息载体，以此为传播媒体的网络广告开始迅速发展并且成为国内外最热门的新广告形式。与传统的通信技术如报纸、广播、电视、杂志相比，网络的高新技术特性、信息传播的海量性、即时性和互动性等特点，也使得以其为依托的网络广告与传统广告相比无论是在传播技术、传播方式上还是在传播范围、信息传播能力、传播条件等方面都有着无与伦比的优势，表现出了无穷的生命力。传统的广告传播模式已经难以适应新科技时代的信息传播需求，我们需要得到一个全新的广告信息传播模式。
1广告信息传播模式比较分析
目前几种具有代表性的传统广告信息传播模式主要是在传播学模式研究的基础上.结合了广告信息传播的新特性提出来的。它们各自都有其强调的重点和特色，也都存在着不足之处。下面介绍这几种传统的广告传播模式。
1．1拉斯韦尔模式
拉斯韦尔模式是广告传播模式的最基本模式。它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德·d·拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性模式，又简称“5w模式”(见图1)。
如图1所示，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁(who)、说什么(saywhat)、通过什么渠道(inwhichchanne1)、对谁(towhom)、取得了什么效果(withwhateffect).这种模式应用在广告发展的初始阶段，直观简洁地描述了传播活动的内在机制以及传播要素之问的关系，但是这种线性只能反映信息的单向流动模式，不符合传播活动是循环往复的特点，是一种较为初级原始的广告传播模式，不能满足经济发展的要求。
1．2施拉姆大众传播模式
由于线性模式并不能体现人类社会传播的双向性和互动性，施拉姆在其提出的“奥斯古德一施拉姆双向循环模式”的基础上，做了修正，提出了具有大众传播特性的大众传播过程模式(见图2)。
施拉姆模式是对线性模式的一种超越，强调了传者和受众之间的互动性，并且增加了传播活动中的反馈环节。它说明了传播从一般走向大众的趋势，以及大众传播将逐渐作为社会的一个结合部分的趋向。
在这个模式下，构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。广大受众是由个体组成的，个人与个人、个人与群体之问都保持着特定的传播关系。每个接受者都扮演着译码、释码和编码的角色。
1．3elm模式
1983年由心理学家petty．erechard和john．tcaeioppo提出的详尽可能性模式，简称“elm模式”，是一种具有代表性的信宿反应广告信息传播模式(见图3)。
“elm模式”比较详细地描述了信宿接收信息后产生的反应，并且将信宿处理信息的动机和处理信息的能力纳入人们的视野，强调了信宿的处理信息的动机和处理信息的能力的重要性。该模式下，广告主体可以对广告效果进行比较全面的分析，然后相应地调整广告传播方式及内容，从而达到提高传播效果的目的。但是elm模式忽略了传播过程中两个重要的要素——信源主体与传播渠道的复杂性，这是这个模式最大的不足之处。
1．4马莱茨克的cmr模式
1936年，德国学者马莱茨克(g．malezke)从另一个角度研究，建立了复杂的大众传播过程模式，称为“大众传播场模式”(见图4)。
在cmr模式中，传播结构的四大要素并没有改变，只不过在传播活动的基础上加上了社会与传播的关系因素。传者和受者双方都受到来自3个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面。在传者方面，具有主动性的同时又在承受着“信息的压力”，即来自传播媒体的强制性；对应的，受者也不能随意地对大量信息进行内容选择，同样承受着媒介的压力。模式中的“感觉和效果”是个双向互动的过程，信息作用于受者，同时受者也反作用于信息。
这种模式最大的优点是考虑到传播过程中受众的心理因素，描述了大众传播过程中的关系，并且注意到了传播媒介对信息的传者和受众的强制性以及传者或受者的自我形象因素、个性因素等多个方面，体现了广告主体对客体以及传播渠道的关注，是一种应用较为广泛和成熟的广告传播模式。
但是由于“cmr模式”的反馈信息是建立在受众的自发反应上的，因此难免在信息传播过程中由于受众的主观倾向而影响信息的及时性和准确性。
2网络广告信息传播模式及其优势
2．1相关概念
2．1．1网络广告的含义
网络广告(webadvertising)是随着网络的发展而新兴的一种广告形式。综合来看，网络广告是由商品经营者或服务提供者承担费用，以数字代码为载体，以网络为传播媒介而的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素，具有良好交互功能的商业信息传播形式。从法律角度讲，网络广告有狭义和广义之分。狭义的网络广告是指网络信息服务提供者通过网络在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。广义上的网络广告是建立在广告的法定特征的基础之上：即凡符合广告的有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。广义的网络广告定义将有利于对网络广告实施更严密的管理。
2．1．2网络广告信息传播的特征
(1)传播范围极广，不受时空限制。网络广告的受众是与互联网相连的所有计算机终端客户，它是一个由遍及世界各地的各种计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的一个全球性的信息传输系统。网络广告可以通过这样一个强大的信息传播系统把广告信息24h不问断地传递到世界各个角落，获得传统媒体无法企及的广告效应。
(2)优秀的交互性。网络信息共享的特点决定了网络广告的互动性。尤其是当富媒体广告技术出现以后，先进的视频流或音频流技术结合flash、java等程序，使广告作为一种服务，加强了受众和广告主之间的互动，成为优秀的广告策略和先进的网络技术的完美结合。
(3)能准确有效地统计受众数量。网络广告可通过访客流量统计系统或者是服务器端的访问记录软件追踪访问者在网站的行踪，以及这些用户查阅的时间分布和地区分布，这不仅有助于广告者了解广告的效果，而且有利于广告商评估广告的效果，从而审定广告投放策略。
(4)非常强烈的感官性。网络广告的表现形式丰富多彩，内容丰富，形象生动，集文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体。生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前，立体醒目，广告效果好。
除此以外，网络广告信息传播还有实时、灵活、成本低廉、针对性强和准确性强等特点。
2．2网络广告信息传播模式
通过对几种传统广告信息模式的比较和分析，我们可以看到几种传统的广告信息模式相互之间的异同点及各自的利弊。在这个基础上，笔者结合网络广告的特征，综合了在网络环境下广告信息传播的新特点，归纳了网络广告的信息传播模式(见图5)。
网络广告最大的特点就是实现了广告主和用户之间双向的信息沟通。在网络平台上，广告信息的发送和接受可以是同步或者是非同步的，这就构成了交互的可能，这种交互可以体现在广告受众对信息的反馈方面。这种反馈是平等、互动、即时的。在新模式中，广告受众具有一种网络信息获得者和实际购买者的双重身份，同时两种身份可以自由地转换，这无疑是网络广告最大的优势所在。
如图5所示，网络广告信息的传播主要通过两种方式，一种是广告客户把所要表达的信息通过网络上的网络广告商制作成广告信息展现到广大受众面前；另外一种传播方式是传播者直接通过广告公司自行制作网络广告，然后通过网络输入并且传播给广大受众。广告的目标接受者不再是被动的接受，而是可以按照个人的兴趣自主地去选择想要观看的广告信息。温柔可亲的交流与沟通取代了以往的强势信息灌输，尊重了受众的意志，也充分体现了受众在传播过程中的主导作用。
在网络广告信息传播的过程中，信息者也可以通过网络媒体了解到受众对广告的反应以及对产品的要求和意见。从而迅速及时地采取行动，调整和修改广告策略，广告信息的传播也因此变得更加有针对性。总而言之，网络广告传播模式与传统的广告传播模式相比，其强大的交互性、可控性、高效性是传统的广告传播模式无法比拟的。
2．3网络广告信息传播模式的优势
网络广告传播的即时、互动特性使得传播的双向沟通成为可能，出现了“一对一”的营销关系．并且改变了传统广告中的“推”式劝说，改为“拉”式的沟通方式。以网络为平台的网络广告正因为其独特的特点而具有无与伦比的优势。
2．3．1“一对一”的传播渠道
网络通过整合形成了一些专门服务一些特定市场或者行业的“频道”或者“社区”，用来满足那些具有独特的人口或者心理特征的群体。这种网上整合使得网络广告主能够根据每一个高度定向的市场或者顾客，定位特定的目标群，设计高度个人化的信息和媒体的沟通，“一对一”对他们进行销售，将网络广告的传播效果最大化。
2．3．2良好的反馈通道
网络广告可以使顾客和广告主之间实现通话，进行双向沟通。在广告信息传播的全过程中，网络广告主可以准确、真实地进行广告调查，了解广告效果，顾客也可以对信息进行清楚、快速的回应。广告主可以通过追踪这些反馈信息做出相应的产品调整和服务策略，从而实现广告预期的营销目的。
2．3．3准确的效果测量
网络广告主可以通过网络广告管理软件以及网络访问量分析软件获得的不可估量的信息量。网络广告的一些独特的效果变量，如点击率、点击流、广告曝光次数、网页阅读次数等．使广告主可以快速地得到准确的结果，并在极短的时间内调整营销策略。
网络传播模式篇3
关键词：网络传播；新媒体；专业人才；培养模式
随着信息技术的不断发展，互联网已融入人们日常生活的方方面面，在提高生产生活质量的同时，也增加了市场对高技术复合型人才的需求。作为培养人才的摇篮，高校应革新网络传播与新媒体专业人才培养模式，实现理论与实践相结合，培养符合现代化市场体制要求的专业人才。以解决经济社会问题为导向，契合市场实际发展需求，打破专业界限、学科界限，从社会角度培养人才，实现媒体行业现代化建设。
1网络传播与新媒体专业介绍
网络传播与新媒体专业是基于信息传播技术，通过互联网等新兴媒介形态，实现媒体行业的现代化发展。它是具备数字信息时展所需的理论知识与实践技能，通过对网络的熟练运用，以及信息收集、整理、策划等新媒体运营能力培养，顺应数字化媒体发展趋势而产生的新闻传播类新专业。该专业不仅需要学习者有扎实的传播学学习背景，以及信息网络数字化媒体应用能力，更要懂得媒体传播规律和市场媒体制度；能够在全球化信息交流中，形成对互联网业和新闻传播业运营的整体性、综合性把握，将知识转化为创意、策划和执行能力；能够掌握借助信息化手段完成文献检索、资料查询的基本方法，具备良好的文学功底，以及一定的自学能力、社交能力与口头表达能力，能够利用专业知识发现问题、分析问题、解决问题[1]。
2网络传播与新媒体专业人才培养现状
就目前情况而言，网络传播与新媒体专业课程主要设置在传播学范畴内，忽略了学生网络技术应用能力的培养，无法体现网络传播与新媒体专业的特点。我国网络传播与新媒体专业发展起步较晚，专业师资团队建设不够完善，教育人才储备严重不足。且实验设施不配套，缺少实践基地和实践条件，仅有的设备也存在硬件缺乏、设备老化等问题，严重制约了网络传播与新媒体专业人才培养模式的改革发展。
3网络传播与新媒体专业人才培养模式改革路径分析
3.1革新人才教育观念
网络传播与新媒体专业人才是在互联网技术高速发展的社会环境下，衍生出的一种以培养全面型人才为目标，实现突破性与应用性，延伸传播学内涵的专业。各高校在进行专业人才培养时，应立足于社会发展现状，优化办学宗旨，强化专业人才目标培养体系，发挥本校特色进行现代化专业人才培养。摒弃传统“灌输式”教学方法，采用新型项目教学法，实现具体课题作为课堂目标的教学模式。利用实际网络应用技能，结合文字、pS等专业能力，提高学生的专业素养。在教学过程中，不仅要帮助学生掌握扎实的新闻传播学与信息科学理论，更要了解系统的计算机网络及新媒体知识应用技术。以互联网信息服务、网站运行管理、新媒体技术应用为重点教学内容，通过文理交叉的教育方式，实现理论与实践相结合，培养现代化网络传播与新媒体专业人才。构建以学生为“主体”，教师为“主导”的新型教育模式，通过情景模拟帮助学生体验网络传播与新媒体工作中的所有环节，培养学生的核心素养。根据所处地区的实际人才需求，完善网络传播与新媒体专业人才的个性化培养[2]。
3.2提高师资投入力度
当前形势下，各高校应加大网络传播与新媒体专业师资投入力度，鼓励青年教师深入基层进行实践锻炼，提高薪金待遇，促进教师团队水平能力建设。在网络传播与新媒体专业教学过程中，发挥各高校学科资源优势，实行新闻传播学、计算机科学、信息工程学等专业教师共同承担网络传播与新媒体专业课程任务的教学模式。加强校企合作，由社会工作经验丰富的企业人员进行网络传播与新媒体专业教育，实现人才的高效化培养。此外，应完善教学评价系统，从专业能力、实践水平、网络应用等多个方面进行学生能力水平评价，拒绝传统教学过程中将成绩作为主要标准的考核方式。增设学生对网络传播与新媒体教师的教学作用评价环节，说出自己在实践应用过程中遇到的困难或疑惑，指出教师在教学过程中存在的弊端。这对于网络传播与新媒体专业教学质量，以及学生的自身能力水平塑造都会起到一定的促进作用，也有利于实现网络传播与新媒体专业人才多元化培养。
3.3加强基础设施建设
网络传播与新媒体作为一门专业性强、操作难度大的现代化课程，各高校在教学过程中要加大对实验室的投资力度，将高新信息技术引入实际教学环境中，推动网络传播与新媒体专业现代化发展。实验室是进行网络传播与新媒体专业人才教学的基础，为学生的实践学习提供了一定的保障。在学校建设过程中，应根据社会对网络传播与新媒体专业人才的实际岗位需求，不断革新完善校内设施，营造良好的学习氛围。条件较差的高校可以进行跨校、跨院合作，提高设备利用率。如网络传播与新媒体专业和新闻学学生共用摄影摄像教室、模拟演播室，通过互联网技术建立共享网络实验室。重视现代化网络应用，将网络传播与新媒体相结合，依托科学技术软件，突破场景对于专业学习的局限。在适当增设实验室及实验设备外，还要加强与社会活动合作，结合本专业特点，利用广播电视台、记者团等校内组织，为学生提供实践机会。通过互联网构建网络传播与新媒体教学实践基地，利用信息技术进行数据传输及影像录制，在不影响社会活动正常运营的情况下，为本专业学生提供真实化实践场景，明确实践岗位的具体任务，熟悉网络传播与新媒体专业工作操作流程。
3.4完善社会实践教学
现代社会需要的是网络传播与新媒体专业复合型人才，这就要求社会企业参与到学生的培养过程中，加强与高校之间的合作，为学生提供大量实习机会，利用社会真实环境帮助学生对课堂教学知识内容进行巩固，提高网络传播与新媒体专业人才的全方面素质。以未来行动导向作为教学基础，加强网络传播与新媒体专业教学的社会实践，完善相关课程构建，为学生参与实践提供理论依据。通过课堂实践教学、课外模拟实践以及社会活动实践等形式，加强对基础技能与专业技能的综合训练[3]。网络传播与新媒体专业作为新时代高素质人才教育课程，在其实践教学过程中，应健全相关理论知识体系，注重学生核心素养建设。将社会实践与课堂教材、网络应用相结合，规划好教学制度，制定详细的实践课程数量、时间、方式等内容安排。根据实践进度安排进行理论知识辅导，使二者完美契合，在完成基础理论知识学习后，通过实践教学巩固内容，加深理解。根据教学情况及学生反馈，对课程进度与实践活动进行调整，考虑到学生的理解接受能力，逐渐推进网络传播与新媒体专业人才培养工作。
3.5实现科学教育创新
伴随着网络传播与新媒体专业人才建设，传统意义上的专业记者正朝管理者的角色转变。伴随着新型记者涌入社会，各个工作人员之间相互独立，如何整合分配这些专业人才成为现代化媒体行业发展的核心。在信息化时代背景下，网络传播与新媒体人才作为一种实现社会高速发展的战略资源，要完善人才的科学化管理，注重个人素质培养。在教学过程中，革新现代化网络技术应用能力，创新教学思路，优化课程设置，建设现代化网络传播与新媒体人才队伍。创新是人才培养发展的核心动力，也是打造现代化网络传播与新媒体专业人才的重要方式。面对信息量与日俱增以及互联网应用技术蓬勃发展的新时代，在进行网络传播与新媒体专业教学时，要转变传统教学思想，革新教学模式，深化课程改革工作。根据社会各界对网络传播与新媒体专业人才的具体要求，实现学生的专业化创新教学，建立以网络传播与新媒体为重点的课程体系，实现人才发展的战略目标，推动现代化社会发展。
网络传播模式篇4
那么，SnS网络能够在短时间内掀起如此强烈的热潮并产生广泛的社会影响，其深层原因和价值内涵是什么?它与博客时代的传统网络类型相比，引入了哪些新的尺度?作为一种深度社会型的网络，它的传播模式和功能如何?本文将带着这些疑问，以国内极具代表性的SnS网站――“校内网”为例，分析SnS网络的传播模式与功能，试图揭示SnS这一深度社会型网络的价值内涵。
一、基本结构和传播模式
著名社会学家米尔斯曾经说过，“我们在各种特定环境中所经历的事情往往是由结构性的变化所引起的。由于我们所置身的制度变得更为庞杂，彼此间的联系更为复杂，这种结构性的变化的数目和类型也在不断增加。”这种观点也同样适用于我们来解释网络社会的发展。因此，研究SnS网络传播模式的突破口是剖析这种新型网络类型与传统网络相比有哪些“结构性的变化”，这些“结构性的变化”又给特定的网络机制带来怎样的影响。
以“校内网”为例，SnS网络结构主要有以下四个方面组成：用户、内容、社会网络、工具。这种结构通过建立低门槛的参与方式，使用户能够简单方便地贡献内容，又通过RSS订阅机制帮助个人运营社会网络，建立“滚雪球”式的反馈模式，有效形成了诱发网络效应的机制。分析SnS网络的基本结构和运作模式，与传统网络类型相比，它主要凸现出以下几个“结构性的变化”特点：
1、以用户为中心，通过人与人的关系传播信息。传统的博客所提供的网络服务，主要是以内容为维度，通过展示内容进而展示用户。而SnS网络则是以用户为中心组织和传播内容，用户的意识及行为成为关注的焦点，满足用户多样化的需求是SnS网络的重心。用户在互联网上的作用越来越大：他们贡献内容，传播内容，并且提供这些内容之间的链接关系和浏览路径。
2、作为一种深度社会型的网络类型，SnS网络以个人作为网络结点。与其他联系人形成网状链接，并且在社会网络系统内部形成各种各样的小团体。这些小团体往往着眼于人的非权力社会关系，信息传播的方式也呈现出“多向――非对称”的特点。网络结点的联系可能很强也可能很弱，可能密集(少量结点密集的强链接)也可能扩展(许多结点相互多向流动)、可能私有或开放、可能自发或自觉，信息在结点之间的运动也可能丰富或稀落、恒定或断续、单向或双向、意味深长或毫无意义。
3、传播形式的多样化整合。SnS网络融合了传统的Blog、BBS、e-mail、即时聊天等形式，同时又添加了各种应用程序，既继承了传统网络的优势，又形成了具有自身特质的网络文化生态系统，建构基于用户需求的综合化服务平台。现代网络传播技术的发展推进多样化的传播形式和技术手段的融合，打造多元互动的沟通平台，从而更好地激发网络的能量增值。
4、RSS订阅机制和分享机制。RSS订阅机制通过订阅与好友的链接，在第一时间将好友的内容更新以及别人对“我”的任何回应显示在RSS阅读器上，建立及时高效的交流反馈模式。而分享机制则进一步实现了方便快捷的信息共享，体现了“人人都是把关人，人人都可以自主控制信息流动”的权利，当然每个人对信息的控制并不是绝对的，每一个结点只能起到信息“分流”的作用，SnS网络的网状结构造成了信息多向度的流动。
麦克卢汉认为，任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的，我们的任何一种延伸，都要在我们的事物中引入一种新的尺度。与传统网络相比，Sn$网络将用户的个性化需求作为新的尺度，以“网状结构――整合传播――及时反馈”作为新的模式，这些“结构性的变化”以及更加“以人为本”的设计理念则正是SnS网络迅速火爆的一个深层原因。
二、深度社会型的传播功能
通过对SnS网络典型代表――“校内网”的分析透视，可以发现，SnS网络至少形成了以下四种基本功能的整合，即获取信息、文化娱乐、真实社会交往以及建构自我与群体身份认同。虽然传统网络类型也可能会具有这些功能，但是能够把这四种功能全部整合起来，并做出更加“以人为本”的深化与拓展，却非SnS网络莫属。这种人性化的功能转向也正是SnS网络的核心价值所在：通过挖掘每个人的能量(创造内容和社会网络)来凝聚广泛的大众力量和社会资源，尊重与鼓励社会网络上每个人的全面发展来促进整体社会网络的全面发展。
1、获取信息的功能
SnS网络利用人与人的关系改变人与信息的关系，反过来又用人与信息的关系影响人与人的关系，形成人际互动与人机互动的循环影响。人们开始在社交网络系统中寻找和辨别信息流，这种获取信息的方式将关注的重心放在人们会从谁那里获取信息，又会与谁分享信息。
2、文化娱乐的功能
目前，SnS网络主要通过四种途径为用户提供参与、组织文化娱乐活动的平台，以满足用户多样化的文化娱乐需求：(1)开发投票、电影、游戏等文娱板块；(2)用户自发组织的各种文化娱乐群组及活动；(3)由SnS网络机构自行或联合其他社会力量组织的大规模文娱活动；(4)开放api应用程序平台，为第三方铺设文化娱乐的生态链，提供各种虚拟的文化娱乐体验。
3、真实社会交往的功能
真实社交的功能集中体现了SnS网络的优越性，满足了用户真实社会交往的需求，让网络与现实生活相互交融，实现网络社交由“虚拟性”向“日常性”的跨越。随着网络社会的发展，人们越来越深刻地感觉到网络的匿名性不能满足人们现实交往的需要，人与人之间的信任在匿名性的“拟态交往”中受到威胁。一方面，在匿名状态下，由于交往面具的存在，人们不需要为自己的言行负责，这时候人们的网络角色和社会角色常常存在着较大的冲突；另一方面，在当今信息爆炸的时代里，人们既需要信息，又开始对大量的信息感到无所适从，信息支配了他们的注意力，并远远超过了他们的吸收能力，因此人们在选择信息的时候则更加在乎信息的来源。SnS网络由于其相对真实的资料注册门槛，在很大程度上纯洁了注册用户的身份来源，给用户提供了一条相对绿色、广阔的交友空间，极大提高了网络人际传播的效率。优化了网络社会交往的效果。
4、建构自我与群体身份认同的功能
主体只有在社会交往系统中通过与他者的社会交往行动才能真正建构自我，同时在这个过程中还要通过不断地“寻找一定位”完成自身群体文化心理的塑造，建构个人关于群体身份的认同。由于用户在SnS网络上使用的是真实的信息，为了打造个人品牌，用户会有积极的“自我呈现”行为，有助于增加用户的交互性和活跃度。同时，SnS网络上的群组活动也将个人空间和公共空间结合在一起，不仅满足了小团体内部共通性的群体需求，而且有利于增加个人对自我群体身份的归属感和认同感。总之，个人一旦在SnS网络上施加任何动作，就会生成各种隐喻层面的信息(关于自身的兴趣爱好、文化背景与身份归属等等)，我们可以通过他们在网络空间的富有个性意义的符号，去推测他们在现实生活中的真实自我。
功能的整合可以帮助SnS网站实现规模经济和范围经济，一个SnS网站的功能越多，越能使用户产生功能依赖。正是由于SnS网络与传统网络相比存在的功能优势，在当今社会机会成本较高的情况下，SnS网络无疑是一种相对成本较低收益较高的选择，这也是SnS网络在近年来蓬勃发展的一个重要原因。
三、结语
网络传播模式篇5
关键词：传播学角度交互式网络教学模式课堂教学
1.引言
传播模式是传授信息行为的简化形式［1］。教学活动实际是按一定的教育传播模式进行的。语言的本质功能是交际，为交流服务的语言教学关键在交互［2］。交互式英语教学需要相应的交互教学模式来指导。而教学中的交互思想是对建构主义进行深入研究的一个例子［3］。《新时代交互英语――视听说》网络课程是在皮亚杰和维果斯基的建构主义学习和教学理论、施拉姆的双向传播模式、认知主义理论指导下［4］，在教育部的支持和倡导下开发研制的，目的是使学生能够自主学习、个性化学习和协作学习，为学生提供更多的自然语言输入和输出机会，从而最终提高学生的语言交际能力。因此为学生创造英语语言环境，最大限度地克服非英语环境进行外语教学的局限是非常必要的［5］。高速发展的计算机、网络技术便具有信息量大，交互性、反馈及时、情景性强等特点。本文结合传播学的几种传播模式和语言习得、教学的特点，揭示了网络课堂上存在的一些问题，尝试性地提出了一种交互式英语网络教学模式。
2.研究方案与过程
2.1研究背景。
在语言教学中，网络教学能让学生大量接受自然语言的输入和输出的机会。但到底该如何实施网络教学，网络课堂是否需要教师的参与？如果需要，又该如何参与？在线实时互动还是非实时互动？人机互动中的“人”与师生互动中的“师”该如何界定？生生互动、师生互动是否仅手头上的互动就足够了？等等。笔者带着以上疑问进行了此次研究，以便更好地开展网络视听说英语教学。
2.2研究对象。
该研究的受试对象为笔者所在高校2005级文科的40名学生，受试者已修一年的交互式英语视听说网络课程，学校采用以学生学习为主、教师辅导为辅的方式。
2.3数据和材料的收集和与整理。
1）课堂观察：通过课堂观察，逐步了解了影响学生学习的因素。
2）问卷调查：主要涉及动机、自主学习和管理策略、互动情况、对该网络课程看法的调查，包括开放式问卷和封闭式问卷，采用了莱克特的五分量表，对于每个因素，赋予了不同的分值以区别强度。在对受试者的问卷进行总结后得出下文各表。
3）课堂观察与笔记：通过观察学生的网络课堂，理解、记录学生课堂视听说学习行为。
4）课后访谈：通过访谈进一步了解影响学生学习的真正原因。
2.4研究场地。
问卷调查在教室进行；访谈在课间休息时在教室进行；学生行为记录在网络课堂随时进行。
3.研究结果与讨论
3.1正确定位互动本质。
施拉姆循环模式［1］是以控制论为指导思想的传播模式，它体现了互动，认为互动双方建立在共同的经验基础上，把行动各方描述成对等的，行使着相同的功能［6］。网络教学是一种教学活动，一般有英语教师教学和管理平台、网络管理人员平台、学生学习平台、课程资源平台。交互式网络教学是以学习者为中心的教学，在人机互动、生生互动、师生互动中，应以人机互动中的学生与学习资料的互动为主。人机互动中“人”应既包括学生也包括教师［7］，师生互动中的“师”应既包括英语教师也包括网络管理和辅导教师［8］。
从表1可以看出，标准差在1.0左右，与平均分相差不大，说明从整体上看，学生意见基本一致，对网络课程还不太感兴趣，网络课堂还未充分发挥其优势。根据Q40，不难看出师生互动不充分。D.Little指出，学习产生交互，而交互的特点是相互依存。可见网络课堂上三种互动缺一不可。
3.2给予外部强化物。
很多专家曾对消极情感因素之一焦虑与学习动机之间的相关性做过研究，认为要减少学生的消极焦虑，需要教师的激励、鼓励、及时反馈，以提高学生的学习动机。笔者根据问卷和访谈，得出表2，由Q24、25、27可看出在网络课堂上，学生在学习过程中焦虑度很小，但根据Q42，他们还是希望在英语学习中得到教师的鼓励，希望教师能肯定自己的学习成绩。
动机分为内部动机和外部动机，内部动机是关键，但外部动机不容忽视。根据行为学习的原理之一强化物（指能增强行为的各种结果）原理，要提高外部动机，需要有一定的外部强化物，即用于激励人们从事某种活动的表扬或奖赏，且要给予及时，没有外部强化物，人们可能不会从事某种活动。根据马斯洛需要层次理论，人的需要包括成长需要和缺失需要，而缺失需要对个体身心健康发展非常重要，必须得到满足［3］。在互动过程中，对学生所做的努力要适时给予肯定、赞扬、评价。
3.3实施师生在线实时互动。
网络教学具有开放性特点，可以不受时间、地点限制，只要能进行有效的教学和管理，教师可以不用到现实课堂中，与学生进行异地互动，但并不是说教师对网络课堂置之不理。“反馈”原属电子工程学上的名词，指发出去的电波的回流［9］，在教学中包括为学生答疑、对学生及时评估等。根据表3，多数学生希望得到教师的及时反馈。
罗密佐斯基双向模式［8］强调：在任何研究中都必须同时重视信息来源、传播者和接受者，它注重人际传播或群体传播，即注重双向和相互作用的传播。该模式能够很好地描述教育传播的过程，因为它包括了双方互动、反馈，并考虑到传播过程种的噪音（语言教学中可看作二语习得中的不可理解输入）。在开放式访谈中，笔者了解到部分学生在学习的过程中，有时虽然理解了单词，但对一些地道的表达中所蕴涵的文化因素不理解，一遇到这种情况，很希望得到教师的讲解；有时受网络及语音设备等影响而导致听说活动不畅或无法进行等，需求助教师。这说明在网络课堂上，学生有时会碰到不可理解的自然语言输入，从而导致无效输出。根据Krashen的输入假设理论，不可理解的语言输入属无效输入，无益于语言习得。Swain认为，要想获得语法能力，语言的可理解输出是必不可少的［10］。课堂上有及时反馈，帮助学生获得更多的有效输入和可理解输出，就需要教师和学生在网络课堂时间进行异地师生在线互动。
3.4生生互动、师生互动不应仅满足于手头上，还有待开辟视频、音频互动窗口。
在开放式访谈中，有学生说到：“我很希望能和教师、同学用英语进行真实的语言交流，那样感觉很真实的。学习起来更有趣一些……”语言学习需要有一定的语言环境。著名语言学家S.p.Corder指出：“我们实际上不能教会学生一门语言，我们只能为他们创设一个适合于外语学习的环境。”［11］在这样的环境中，学生的英语知识、英语运用能力及自主英语学习能力可以得到充分、自由的发展。因此，实施师生在线实时互动，生生互动、师生互动不应仅满足于手头上，还有必要开辟视频、音频互动窗口等。
4.结语
本研究结合前文两种传播模式和相关心理学、语言习得和教学理论，揭示了网络课堂上存在的一些问题，尝试性地提出了一种交互式英语网络教学模式。该模式体现了反馈，注意到在互动的过程中，要减少噪音，增加有效输入和输出，需要生生、师生的及时在线互动，但从提高学生学习兴趣来看，有待开辟生生、师生视频、音频互动窗口等。
参考文献：
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［9］威尔伯・施拉姆.传播学概论［m］.重庆：新华出版社，1984：3.
网络传播模式篇6
关键词：移动互联网络；整合营销传播；模式构建
中图分类号：G206
文献标识码：a
文章编号：1672-8122(2012)08-0071-02
一、发展现状
2011年中国移动互联网用户规模为3.6亿人，预计到2015年达到7.1亿人；而2011年中国智能手机出货量达到7210万部，增长率达到103.1%，移动营销的规模将由2011年的24.2亿元激增到2015年的245亿元，表明中国移动营销面临迅速的发展。移动互联网的发展标志着营销的大众传播时代已临近终结，当代营销传播已高速进入了微传播时代。首先，移动互联网络实现了了解顾客基本资料和相关移动媒体使用习惯基础上的客户数据库，某种意义上来说是实现个体识别与锁定的一对一营销；其次，技术的进步使得移动终端系统能够融合多种传播手段；最后移动营销能够实现基于所在位置的随时推送服务。
唐宇煜在《手机：开启整合营销传播新时代》一文中，认为手机整合营销传播是载体传播形式、消费者移动轨迹、消费者行为习惯的整合，破除了时间、空间和所需内容的限制，其融合性已经成为整合营销传播接触点的跨媒体平台[2]。《第五媒体行业发展报告》指出，移动营销直接向分众目标定向精确的传递即时信息，并有效的通过信息互动实现人类社会传播形态的整合，即人际传播和大众传播的结合。
二、模型建构的基本原则
(一)4i的基础理论简介
朱海松先生指出，移动营销必须满足“4i”，以实现分众识别(inpidualidentification)，即时信息(instantmessage)，互动沟通(interactiveCommunication)和“我”的个性化(i)，这是移动整合营销传播的基础理论[3]。
在移动网络整合营销传播中，互动式移动营销是核心，而分众精细化的“一对一”则是移动营销的内在数据库，而个性化和即时化则是移动营销的外在表现。所谓的“一对一”是指个体化，即移动营销的识别和锁定所建立的个体数据库信息，实现对个体进行量化管理。即时的信息，是体现了移动营销的市场反应速度。移动营销动态反馈和互动跟踪，使得能够针对消费者即时的消费行为实现跟踪调查。
互动性是建立针对不同消费者的关系营销的层次，通过互动能够加深关系营销的深度和层次，从而针对不同需求层次的消费者进行针对性的营销。个性化则是满足消费者在移动互联网络时代个体性的需求。移动互联网络时代越来越体现消费者的个性化、私人化。从而移动营销也需要满足消费者个性化需求。
(二)一对一的消费者导向性
首先关注消费者导向性。根据舒尔茨所指整合营销传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标[4]。新媒体整合营销时代的核心体现在传播焦点从关注产品特性转向顾客导向性，可见，对于新媒体的受众，开始转向互动的双向传播系统渠道，开始具有传播者的行为特征[5]。其次，探讨消费者行为模式在网络环境下的变化。电通公司建立了基于网络时代特征的aiSaS(attention注意、interest兴趣、Search搜索、action行动、Share分享)模式。在这个营销模式中，两个具备网络特质(传统互联网络和移动互联网络)的“S”-Search(搜索)、Share(分享)的出现，表明消费者生活方式和消费行为的改变[6]。
(三)移动网络为枢纽的移动跨媒体传播
相对于桌面互联网来说，移动互联网络整合营销传播不仅体现在整合营销传播的平台建构和传播载体的表现形式。更重要的是能够跟踪消费者的移动轨迹，从而实现精准的、即时互动的个性化整合营销服务，即以移动网络为枢纽的跨媒体传播形态。
三、模型建构的一种探索方案
(一)一个更具操作性和实践性的模型设计
移动互联网络整合营销传播是指企业为了适应消费者以及潜在消费者对移动互联的使用习惯和需求，充分利用移动互联网络环境展开的营销活动，是网络整合营销传播的延伸，是企业在精确受众目标定位之后，整合了移动互联网络的多种媒介营销传播的工具、方法、理念和过程，以达到实现即时、互动和个性化的营销传播效果。
需要指出的是，这里所指整合移动互联网络的多种媒介营销传播的工具、方法、理念和过程，不仅仅是指多种移动互联媒介形式的整合，也包括跟踪消费者的移动轨迹，整合了人们的需求、生活状态和接触点，满足人们移动生活形态的整合营销传播。
笔者综合分析建构的原则和要素，在移动互联网络整合营销传播为核心的基础上，建构如下图1的营销传播模型。并结合移动互联网络整合营销传播的技术营销方案的营销形式，建构了如图2的营销形式模型。
(二)建立个性化的消费者数据库
移动营销的内在特点是进行“一对一”的精确受众定位和分众精细化，关键取决于对消费者更为深刻的洞察。
建立行为定向匹配模式(BehaviortargetBuying)的营销传播，是通过数据挖掘、移动信息匹配来找出最具满足用户需求特征的营销信息，建立的步骤如下[2]：1.用户入网的基本信息，依据移动运营商建立基本人口细分特征；2.通过用户对手机通话、短信以及其他移动终端媒体消费习惯、对wap网络的浏览情况，获得用户的移动网络使用习惯；3.通过用户对各种类型的广告方式作出的反馈，了解用户的广告接触习惯，甚至，通过追踪位置移动、时间安排、消费习惯获得精细的消费者经济习惯。
(三)移动整合营销传播的接触点研究
依据广播形态，移动网络整合营销传播可以分为push类和pull类，push类包括：主要以短信、彩信为载体的互动营销；以手机报或会员刊为载体的手机报刊。pull类包括：以移动客户端(app)为载体的客户端；以wap或html5网页为载体的移动网页。依据表现形式来说，有以下传播形式：文字、图片、视频、动画、二维码、还有其他一些富媒体。短信/彩信为主的互动是发展最为成熟的，但用户体验不是很好；移动网页营销发展较为成熟，大中型网站目前流量和收入都比较稳定，是比较为广告主愿意接收的形式；而对于app客户端来说，行业内接受度比较高，追求实际点击率、展示数等实际效果；而新型的营销形式(如二维码，增强现实等)目前还处于尝试阶段。
目前来说，移动互联整合营销传播的广告平台包括国外的如谷歌的admob公司，国内的有米广告，百分通等公司。在移动媒体方面包括中国移动、中国电信、中国联通三家短/彩信移动运营商；移动网站包括手机新浪网、手机搜狐网、手机腾讯网、3G门户、手机凤凰网等等；应用商店包括豌豆荚、安卓电子市场等等；移动客户端包括手机QQ、ucweb、愤怒的小鸟等等；移动报刊包括现代快报、南方周末等等。
(四)营销效果评估及传播过程修正
汤姆·邓肯等人提出了一整套工具，在移动互联网络整合营销传播中同样适用。这套工具主要包括四个方面的部分：1.认知、态度和方法的评估；2.传播网的评估；3.传播内容的分析；4.接触点分析[7]。这四个层次传播效果的分析构成了对整合营销传播效果评估的标准，适合移动整合营销传播过程的分析和修订，能够更好的反应移动网络整合营销传播效果的分析。
可见，通过精确受众定位之上的移动网络整合营销传播平台，在建立个性化的消费者数据库之后，整合移动营销的传播工具，包括整合接触点的传播形态和表现形式，通过多重表现形式+多媒体的组合进行媒体叠加，形成矩阵化的传播组合，最大化地提升移动互联网络整合营销的传播效果。（来源：今传媒文/王雷编选：）
参考文献
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[5]童晓渝，蔡佶，张磊.第五媒体原理[m].北京:人民邮电出版社，2006.
网络传播模式篇7
关键词 政府网络 农村 传播模式 数字鸿沟
cnnic的第二十次
1 网络平台未能体现网络优势
当前，国内各地农村远程教育网站形式各异，涵盖了党政方针、增收信息、生活指南等各种信息，在权威信息的、服务信息的传递、教育功能的承担等方面可圈可点，但由于匆忙上弓、经验不足等原因，大多存在着以下几点问题：首先是内容相对失衡。国内政府远程教育网站，如江苏先锋网、山东泰山网、浙江时代先锋网等，虽然栏目完备，链接丰富，但微观栏目大多呈现内容相对失衡的问题有待关注。如江苏先锋网的“时政信息”、浙江时代先锋网的“综合新闻”栏目中绝大多数的信息均为领导人的工作动态和会议动态等等，缺乏与农村功实有关的政策、政令。如此的新闻选择与编排，在信息爆炸的年代很容易被互联网海量的信息所淹没。其次是信息更新缓慢。即时传播是网络的一大优势，但国内多数政府远程教育网站并未真正以做网络、做新闻的态度来运作，信息更新缓慢。第三是互动形同虚设。网络赋予人们跨时空即时交流的可能，理想状态中的政府远程教育网站能为普通农民、技术能手、有关专家提供自由交流的平台，然而现实中多数政府远程教育网站的互动栏目却无一不是经营惨淡或流于形式。www.133229.com
2 终端意见领袖作用发挥不到位
罗杰斯在《创新的扩散》中提到农业创新推广模式的8个基本特征，其中一个重要特征是：在整个技术推广系统内，各个层面的成员之间社会属性的差异是可以跨越的。这里的社会属性差异具体反映在文化程度、技术专长、正规教育程度以及专业化知识等。在当前国内政府网络远程教育传播的过程中，消除“异质”重点在于两种“衔接者”的把关：一是网站工作人员对于传播内容的把关，即对信息进行深入浅_出的处理；二是传播终端意见领袖对于传播内容的解释、传达。乡村社会居住空间开放，人际传播与交往格局具有紧密的联系，这种联系使得人际传播对于个体比大众传播来的更为有效和深远。因此，在乡村传播的体系中，传播终端意见领袖这一“衔接者”的作用无疑更大。但现实情况堪忧，各地负责实施远程教育试点工作的机构基本上都是由组织部门牵头，由来自农业、民政、卫生、水利等多个涉农单位的人员组成临时机构，其中大多数人是兼职。人员和机构不固定，势必影响工作人员的积极性和上作效率。在终端站点。多数管理员身兼数职，工作任务繁杂不能集中精力服务远程教育工作，影响了远教工作的有序开展；部分村级管理员由于文化水平和接受能力所限，虽然已多次参加培训，却还不能熟练掌握计算机的基本操作和接收、存储和会放课件等操作技能；部分村干部初步掌握了电脑和互联网的使用，却仅局限于自己接触信息，未能明确自身在整个传播体系中的角色与价值，不能充分发挥二级传播中意见领袖的作用。
网络传播模式篇8
论文关键词：控制模式最优控制模式网络信息传播信息组织技术控制
网络信息传播平台是一个技术平台。网络信息技术是保证网络信息有效传播的基础，是一个完整的体系，渗透到了传播的每一个层面，正是这种网络技术才有了网络传播的诞生。所以，网络信息传播控制管理技术虽然较之因特网自身的发展而言，具有明显的滞后性，但对于网络信息传播控制而言，网络信息传播技术控制仍然是最有效的方法与手段。正是从这个背景出发，作者打破学科界线，集相关信息技术于一体，把网络信息传播的技术控制，作为一个完整的体系进行分析，避免了以技术看技术的片面性，从管理学的角度重新审视技术，并依据各种网络技术控制对象和特点的不同，结合控制理论，构建出多种同构模式，进行评价与比较，分析存在的问题，提出优化对策。
1控制
控制是管理工作的最重要职能之一。是控制主体向控制对象施加一种主动影响或作用，使控制对象保持稳定状态或者由一种状态向另一种状态转变的过程。自罗伯特·维纳(Robertwiener)创立控制论以来，控制论的思想、概念和方法被许多学科广泛吸收，丰富了各自的理论体系，管理学也不例外，管理学用控制论的思想、概念和方法来分析管理控制，一方面使管理控制更具理性认识的深度，另一方面，由于其更现实、更具体，从而又反过来帮助人们更形象地揭示控制论的内在机能。本论文所研究探讨的网络信息传播的技术控制，应属于管理学的研究范畴，正如文献[1]所述：以书目理论为基础的信息控制，实际上是以文献信息流的书目控制为基础的多层次控制，属于传统的管理控制范畴。一个有效的控制系统可以保证各项活动朝着达到组织目标的方向进行，而且控制系统越是完善，组织目标就越易实现。
2控制模式
在控制系统中，控制目标决定控制方式，有什么样的控制目标，就要有与之相适应的控制方式。但是，由于系统控制中控制的目的不同、控制的对象不同、系统的状态不同，所选用的控制方式也不同。同一个控制目标可以通过不同的控制方式来实现；同一个系统也可以从不同角度考察它的控制方式。这种复杂的关系，就决定了管理控制方式与模式具有多样性。因此，研究和了解控制的形式与模式，根据实际情况选择控制方式与模式，对于有效的控制是十分必要的。
笔者在分析网络信息传播技术控制面临的各种挑战和问题的基础上，尝试性提出网络信息传播技术控制研究的总体框架，打破学科界线，把涉及到的相关信息技术，归结为“标记语言”、“网络协议”、“分级与过滤”、“计量评价”、“搜索引擎”、“学科信息门户”、“网络安全”、“网络编目”、“数字图书馆”等技术集群，与控制理论相结合，构建出“微观控制”、“宏观控制”、“直接控制”、“间接控制”、“集中控制”、“分散控制”、“前馈控制”、“共扼控制”、“最优控制”等多种同构映射的对应关系模式。并归纳总结了各种控制模式之间的关系，绘制出了它们之间的关系图(如图1所示)，提出了网络信息传播技术控制模式的发展趋势。
3最优控制模式：数字图书馆
最优控制理论是研究和解决从一切可能的控制方案中寻找最优解的一门学科，是现代控制理论的一个主要分支，着重于研究使控制系统的性能指标实现最优化的基本条件和综合方法。
从图1中我们可以看出，数字图书馆技术是网络信息传播技术之集大成，几乎囊括了计算机网络技术所要解决的所有问题，包括数据存储与压缩，信息分级过滤、分类索引，信息安全，用户界面等。另外，数字图书馆相关技术是最尖端的、综合的，因此也是变化发展最为迅速的，数字图书馆要通过各种技术手段，把复杂的信息类型和信息服务转换相对一致的界面，提供给读者。可以利用简单的信息技术，也可以利用数据库技术和面向对象的技术；可以引入全文搜索引擎，数据挖掘技术，甚至基于知识内容的检索技术；可以通过遵循某些协议标准达到一定程度的扩展性和互操作性；对信息资源要设定版权属性，对多媒体对象添加数字水印，对用户也要进行一定层次的认证；也可利用信息家电、手持式个人信息设备发送信息，提供服务。
数字图书馆集所有网络技术于一身，使多种网络信息技术控制模式融合于一体，扬长避短，使整个网络控制巨系统的性能指标实现最优化。因此，作者将数字图书馆作为网络信息传播技术控制中最优控制模式进行研究。
3．1数字图书馆与internet信息控制的比较
数字图书馆与因特网都提供了良好的信息共享和访问机制，但两者在信息资源的控制方面仍存在着一些不同之处。数字图书馆与internet信息控制的比较如表1所示：
从表1不难看出，相对因特网而言，数字图书馆是一个经结构化了的、加以标引和组织过的巨大信息库。如果把internet看成是一个巨大的无墙图书馆，广义的数字图书馆的目标就是要优化internet的信息存储结构，提供一致的检索接口，使整个网络成为一个虚拟的、单一的、有组织、有结构的信息集合，实现跨仓储的无缝查找。
3．2数字图书馆信息控制原则数字化信息
资源库与传统图书馆文献信息资源有较大的差异，但在信息组织与控制上都有一些共同特征，都要遵循一定的原则和方法。借鉴国外数字图书馆信息组织和处理的有关经验，结合我国实际情况，在数字图书馆的信息组织过程中应遵循以下若干原则。
3．2．1选择性原则。在现代技术条件下，数字图书馆的信息组织不可能包罗万象地将所有图书馆的馆藏数字化。数字图书馆应该建立起一个有明确主题的收藏体系。
3．2．2多维揭示原则。信息是多维的，人们可以从多种角度来描述信息的特征，数字图书馆借助现代技术，表述多媒体信息特征的能力较传统的图书馆先进了许多，如图像、声音信息的全面揭示等。数字化信息的处理与检索效率也是传统图书馆技术无法比拟的，多角度地揭示数字化信息是数字图书馆提高信息检索与利用效率的基础。
3．2．3非线性组织原则。非线性信息组织是依赖于现代计算机技术产生的一种新型信息组织模式，文本的非线性信息组织，同样将信息组织成一个网状结构，读者可以在各个信息单元中自由切换。超文本技术是这种信息组织方式的现实模式。超文本技术已广泛应用于CD--Rom和互联网文献中，大大提高了信息的利用效率和检索效率。数字图书馆主要建立在互联网技术上，非线性信息组织应该是数字图书馆的基本信息组织方式，超文本技术应是数字图书馆的主要标准技术之一。
3．2．4标准化原则。标准化是数字图书馆的主线，是数字图书馆赖以生存的基础，特别是图书馆网络化兴起之后，标准化更是维系图书馆网络的基础。数据格式的标准化、描述语言的标准化和标引语言的标准化是其主要内容。数据格式是数字化信息的基本结构的描述，只有数据格式符合大家所公认和遵守的统一标准，才可能在不同的计算机系统间交换数据。数据描述语言是用来描述数字化信息基本特征的一组代码体系，只有数据描述语言的标准化才能实现用户和系统以及系统与系统之间的有效沟通。标引语言的标准化主要是指用来描述信息的形式特征与内容特征以及检索要求的规范性语言。随着计算机网络化发展，规范控制已成为数字图书馆的重要基础，如美国国会图书馆和oCLC都建立起规模巨大的规范文档数据库并合并成一个全国性的规范文档数据库。
3．2．5完备性原则。数字图书馆的信息组织在现代技术条件下，已突破了信息媒体的限制，将全文文本信息、图像、声音、视频等各种媒体的信息整合组织成一个完整的有机整体，对于特定信息对象范围的收藏是完备的，这是完备性原则的第一个含义。另一个含义是，数字图书馆将整合传统图书馆的资源，使得数字化信息与传统图书馆的资源在存取层面成为一个整体。为了充分利用数字图书馆强大的数据处理能力和确保数字图书馆的完备性，传统图书馆的资源也将融人数字图书馆的信息对象中，是将传统图书馆的资料(印刷型和非印刷型资料)与数字化资源的一种整合。
3．3数字图书馆信息组织控制的评价指标图书馆的服务性与网络技术性决定了数字图书馆评价体系的特殊性，它兼顾传统与现代，既负有历史使命又具有现代感。数字图书馆究竟能在多大程度上帮助人们获取信息?能在多大程度上帮助整个社会实现资源共享?人们并不清楚。这些问题催生了数字图书馆评价这一领域。评价的目的，一方面是试图回答这些问题，另一方面是为数字图书馆领域更好的发展提供参考和依据。
3．3．1数字资源内容评价体系。a．信息收录范围。相对于其他的组织方式，数字图书馆的信息采集渠道更多。从国际上的实例看，数字图书馆的对象来源已远不止将现有的已出版的资料数字化，而是扩大到包括数据集、网页、教学材料、试验数据、博物馆物品、出版社的原始材料、对专家用户追踪所得的信息等。数字图书馆的信息采集可以通过以下几个指标来评价：完备性：指主题数字资源建设是否完整。
其包括揭示层次、信息类型、信息源两个方面。全面性：指上网的印刷型文献和电子资源是否涵盖特定学科范围、主题领域的主要资源；是否达到数字图书馆目标读者所需求的90％以上信息内容。包括数据库的检全率和检准率，专题情况的完备率等指标。综合性：数字图书馆以传统图书馆的资源为基础，但不拘泥窄有的、单一的学术内容，并且大量利用互联网上具有信息支撑作用的资源。除文献资源外，还应包括政府信息源、国际联机检索数据库、企业网站、科研机构网站等几类信息源，其中最重要的是政府信息源，具体包括：政策、法律、法规信息；公共服务信息；政府部门工作信息。
b．信息质量评价。权威性：数字资源建设是否有知名组织和专家支持。如网页内容或数据内容的作者、提供者、维护者是否有相关专业人士参与，数字资源的创办者是否有较高的声望，在学术界有较大影响力。核心电子全文期刊收录比例，权威出版物收录比例。独特性：也称唯一性，指数字资源内容是否有自己的特色。是否存在别人无法获得的资源，这是评价数字资源价值的重要方面，也是各类数字图书馆使自己的信息服务立足于众多因特网资源站点的根本。
多维性：对信息的揭示是否是多维的?多角度地揭示数字化信息是数字图书馆提高信息检索与利用效率的基础，多维的信息揭示便于从多种角度来描述信息的特征，如文字信息可以从作者、题目、出版商等多种角度来反映该信息的特征，而声音信息可以从音色、音质、音量等方面揭示。针对性：指数字资源创建的目的性。如数字资源是否明确定位，是否有明确的用户对象，资源的深度和广度是否满足面向对象的专业需求。准确性：指信息内容是否科学、真实和客观。如专业概念是否科学，数据是否真实，信息来源是否一一标注，文字表达是否准确，差错率是否高等。新颖性：指信息资源更新频率。网络数字资源的传播速度很快，信息资源可以24小时随时更新，更新及时、时效性强，信息的内容更加新颖。现代信息更新率的迅速性决定了数字图书馆内容更新的必要性，信息的时效性也决定了数字图书馆内容更新的重要性。重复率：指不同资源数据库的重复比例。数字资源的质量评价因不同资源类型其评价指标不尽相同，如电子图书、电子期刊、二次文献数据库及电子图库的评价指标均不相同。
3．3．2技术标准评价。技术标准主要包括技术的先进性、技术的标准化、描述的规范化、组织的有序化、利用的方便性、传递的快速性、技术的兼容性、搜索的准确性、检索途径的多样性和信息的安全性等。
描述的规范化：每个数字信息对象是否被分配了惟一的识别符或名称?它必须独立于其存储位置且长期有效。技术的标准化：如果没有一个统一的分类标准和索引方法，将来开发数字图书馆信息的检索工具就会非常困难，势必出现针对不同的揭示方法制作不同的检索工具的混乱局面。
在数据著录格式方面，其数据库是否不仅支持已有的国际标准(如iSo2709，maRC)和国内标准(CnmaRC)，而且支持最新的RDF和XmL格式。
通用性：在数字图书馆中，信息的类型是多种多样的，同时这些信息的来源也很广，有的在数据库里，有的则存放在光盘上，有的存放在磁带机上。数字图书馆要撇开信息的类型差异，统一将它们作为数字对象进行组织。对任何一个信息单元的检索都可带动其他若干信息单元的搜寻，读者可以在各个信息单元中自由切换。
整合性：数字化图书馆不仅是数字化信息的组织者，同时也要将数字化信息与非数字化信息进行有机的集成，组成一个广泛的、有序的和完整的信息组织体系。由于传统书目信息和数字化图书馆的信息组织在技术和标准等方面有较大的差别，能否建立起这两种信息组织之间的对应关系是数字化图书馆信息组织中值得注意的问题。
先进性：是否利用各种自动化处理技术，包括自动标引、自动文摘生成、自动篇名生成、自动分类等?由于数字图书馆信息规模如此庞大，完全依赖手工分类与标引是不切实际的，所以尤其需要在自动化标引与组织方面进行更多的研究。
集成性：是否能够较好地实现海量信息的存储?如何保存和管理海量数据是数字图书馆系统设计的核心任务之一。
易检性：信息组织的目的是为了提供检索。海量数据的搜索效率(包括多语种搜索、图像搜索、语音搜索、智能搜索)与速度是衡量数字图书馆信息组织效果的重要指标。
安全性：信息的安全保护问题是数字图书馆信息组织过程中要考虑的另一重要问题。
3．3．3形式评价。数字图书馆的资源有文本、图像、视频和音频等多种形式，设计方便用户浏览和查询的浏览器非常重要，其界面友好程度、功能设计、版权保护和计量方法均可以作为数字图书馆技术评价指标。前文中已多次提到，故不再重复。
3．3．4用户反馈评价。
a．登录人数。登录人数多反映网站有较强的吸引力，对大多数人有一定帮助，往往网站都会在网页上随时显示人数。
b．电子文献的利用率。使用专用软件来测定文献被下载的次数，这正如传统文献的评价指标——被引次数一样，反映了文献的利用情况，次数多则说明文献的利用价值高。
c．用户与网站的直接交流情况。用户往往在使用电子图书馆时会出现这样那样的问题，用户会通过电子邮件与网站组织者联系，反映网站的利用情况，指导网站进一步完善。
总之，数字图书馆评价是在一个复杂的环境中，面对一个复杂的信息系统进行的一个复杂的评价交互活动。针对具体的数字图书馆系统，研究者和建设者们要根据具体情况和具体目标制定自己的评价系统。
数字图书馆是21世纪全球文化科技竞争的焦点之一。已成为评价一个国家信息基础水平的重要标志。这种竞争既是科学技术的竞争，也是文化和意识形态的竞争，更是知识经济时代的市场竞争。由于美国以信息产业带动经济高速发展已成为不争的事实，因此西方各主要发达国家及许多发展中国家也都纷纷制订自己的信息社会发展计划，以求得在未来的竞争中立于不败之地。在网络时代，谁最先掌握了技术和资源库，谁就掌握了先机。阿尔温·托夫勒在《权力的转移》中提醒我们：“世界已经离开了暴力与金钱控制的时代，未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权者的手中，他们会使用手中掌握的网络控制权，信息权，利用英语这种强大的文化语言优势，达到暴力和金钱无法征服的目的。”在信息时代，一个国家若失去了信息控制权，其政治、经济、文化命脉就会在无形之中受人所制。对一个主权国家而言，实现自主信息的有效控制，保障有益信息的有序传播，防御有害信息的攻击破坏，其意义等同于把住国门。数字图书馆虽然尚处于探索阶段，终将成为下一代因特网网上信息资源的组织与控制模式。大力发展数字图书馆技术将是解决网络传播中“网络信息传播不平衡”以及“信息膨胀与信息资源短缺”等诸多宏观问题的最有效的或者说唯一可行的方法和手段。
4结语
网络传播模式篇9
1网络传媒的特征
网上的传播活动也表现出复杂多样、平等、互动的特征。
1.1从传播方式来看，网络传播主要可以分成同步传播和异步传播两大类
同步和异步这两个概念来源于计算机网络的通信过程。在网络通信中，接收方的采样速度如果和发送方发出的比特的到达速度保持一致，那么收发双方就进入了同步，这时的数据传输状态叫同步传输。所谓异步传输，是指接收方并不知道数据会在什么时候到达，因此，每次异步传输的信息都以一个起始位开头，以便给接收方一个响应、接收和缓存数据比特的时间。
根据传者与受者数量的不同，网络同步/异步传播还可分为个人对个人、个人对多人及多人对多人的同步/异步传播，如：网络在线寻呼就属于个人对个人的同步传播，网络聊天室里进行的活动包括个人对个人和个人对多人的同步传播，网上的电子邮件来往属于个人对个人的异步传播，而新闻组和BBS讨论区里的活动则包括个人对多人及多人对多人的异步传播。当然，网络中还存在一些特殊的传播活动，譬如有人会在BBS讨论区进行“版聊”（即在版面上以发帖子的形式进行聊天），尽管这种活动大多数情况下是被禁止的，但这时讨论区的传播活动就变成了个人对多人及多人对多人的同步传播；再如个人有时也会使用电子邮件的群发功能，这时的传播活动就变成个人对多人的异步传播。因此，对网络传播活动进行划分的标准也不是绝对的。
1.2从传播内容来看，网上的传播内容十分丰富，简直可以说是五花八门，无所不包
从新闻时事信息到情感交流内容，从商业发展情报到生活服务咨讯，从大众娱乐快报到专业研究报告，几乎涵盖个人学习生活工作的方方面面。每一个网络用户都是网上传播内容的潜在构建者，只要是用户感兴趣或有需求的信息，网上就会出现相关的内容。仔细分析起来，网络信息的来源主要有以下两类：一类是使用者个人，一类是其他媒体。使用者个人提供的信息通常被称为原创作品，这类作品可能来源于作者个人的直接体验，也可能来源于现实生活中的人际传播，由于原创作品具有直接性和创新性，同时凝聚了作者的智力和心血，因此这类作品在网上广受欢迎，而且在很多时候成为引发讨论的导火索。第二类来源于其他媒体的信息主要是指网络直接转载或略经改编后转载的内容，转载来源主要是报刊、广播、电视、图书等大众传播媒体。
总的说来，正是由于网络用户具有多样性需求，而网络技术又恰恰提供了满足这些需求的手段，这才形成了网络传播内容复杂多样的特点。从这些内容的表现形式来看，文字、图像、声音、动画应有尽有，尤其是超文本技术的使用，使得网络信息的传播跳出了单一的线性传播模式。由于信息在网络空间的相互链接，通过简单的点击，用户就可以方便地从一条信息跳到另一条信息从而使得网络传播更加符合人脑的思维特点。
2互联网媒体给传统新闻传播带来的挑战
2.1模式向度上从单向线性转向双向互动
线性传播模式，强调传播者的“把关人”角色，从某些方面放映了大众传播媒介尤其是电视媒介所含有的单向传播的特点，但它将复杂的人类传播简单化，忽略了受众反馈活动的存在和社会因素的复杂性，导致了若干研究上的偏见。双向传播模式这种双向的关系是建立在反馈机制上的，传播模式研究开始突破单向线性模式的局限，逐步转向注重信息反馈，注重传播效果，注重受众地位。
拉斯韦尔模式、香农―韦弗模式、卡茨―拉扎斯菲尔德两级传播模式、传统议程设置模式、传统把关模式都显示了典型的直线单向的传播过程。霍尔的编码―译码模式是模式向度的一个重要转向，他所提出的三种解读立场重新确认了受众在电视消费中的重要参与角色。
2.2模式类型上从传递模式转向接受模式
拉斯韦尔模式、香农―韦弗模式、两级传播模式、议程设置模式、传统把关模式、“电视对个人行为之影响的心理学模式”和涵化条件模式等传播模式多强调传输者取向在意义上的传送，认为接受者的取向是一个使用与满足的认知过程，也即是传输模式。
自霍尔的编码―译码模式后出现的传播模式如使用和满足模式，受众到达、选择和欣赏模式，在传输者取向上开始强调“偏好型译码”，接受者取向上强调“差异性译码/意义建构”，即转向接受模式。
2.3议程设置的流向呈现多向性
网络为受众提供了自由选择议题的平台，向大众传播信息已经不是专业传播机构的特权。在新媒体环境下，议程设置的流向不仅仅只是从传统媒体流向网民或网络媒体，在很多情况下，网民或网络媒体的信息或意见也会流向传统媒体，甚至出现网络媒体和传统媒体在信息或意见上的双向对流。网民议程设置具有双向、互动的、参与的、自下而上的等特征。
2.4议程设置的主体呈现多元化
在新媒体环境下，议程设置的主体不仅仅只是专业传统媒介组织，还包括政府、网民特别是意见领袖、新闻网站、商业门户网站等主体。
网民包含有各种利益取向的群体，这些群体在舆论形成过程中也会进行议程博弈，甚至出现“群体极化”现象，网络传播者泛化及把关人缺乏使得议题在传播过程中可能朝任何一个方向发展，路径不确定并经常进行转换，这导致原有的议题可以衍生出多个与之相关乃至无关的议题。
网民议程设置的自发性、分散性、随意性、私人性、个性化等特征，为网络时代的议程设置增添了丰富的议题内容和广阔的想象空间。受众通过开放的网络话语权编织着一个属于个人的价值体系，他们不再机械地套用大众媒体的那一套传统体系，因而也就能加速、消解或重构传统媒体为公众所设置的议程。
网络传播模式篇10
关键词:网络危机事件传播模式传播途径
随着网络的普及和发展,网络已成为网民充分表达意见的自由场所,它使“每一个带有怨恨的人都变成专家;使每一个有上网能力的人都变成记者”①,只要网民对任何组织、组织相关人员的言行或失误有意见,就可以通过网络传播其负面信息,并引起众多网民的热烈关注和议论。网民的批评意见就如“冲击波”般给组织带来巨大的压力和威胁,如处理不当就会引起网民更强烈的不满和对抗,轻则使组织形象受损,重则破坏社会稳定。可见,因网络舆论引发的危机事件已成为一种新型的社会危机,近年来更是频繁发生,如“躲猫猫”事件、万科“捐款门”事件、“抵制家乐福”事件、上海“钓鱼执法”事件等,无一不是在网民的热议和共同推动下,最终演变成网络危机事件。
近年来主要的网络危机事件及类型
网络危机事件主要是因网络舆论所引发的危机事件,指某些不利于有关组织的信息在网络传播的过程中,因网民的共同关注和热议而使其迅速成为网络上的舆论焦点,并形成带有倾向性的言论,使公众与组织之间产生严重的信任危机,给组织形象、生存和发展带来严重威胁的网络事件。值得注意的是,网络危机事件是一个由各种因素组成的复杂体,并不是指危机的产生、发展和影响等过程必须完全局限在网络中,但强调危机必然要由网络事件来引爆,网络对危机的孵化、引爆、扩散均起到关键性作用。
根据以上的理解,笔者通过搜索引擎分别以“200×年网络危机事件”(×=6、7、8、9)为关键词进行搜索,整理出近4年来主要的网络危机事件(见表一)。从表一可以看出,网络危机事件近年来发生的频率非常高,呈上升的趋势,危机受损主体包括政府机关、企业、学校等组织,危机事件涉及的内容也五花八门,而且不少事件成为当时轰动全国的社会热点事件。
一般认为,危机主要分为公共危机、社会危机、国家危机、政府危机、企业危机等类型,基于对网络危机事件具体内涵的理解和对以上案例的分析,笔者将其归纳为政府组织管理层面的行政危机和企业组织管理层面的组织危机两大类型。
政府组织管理层面的危机。政府组织管理层面的网络危机事件主要指某些具体的社会治安、公共安全、行政不作为、某些行政人员的不当行为等事件发生后,因政府部门或具体行政单位对事件处理不当,使民众对政府产生信任危机,在网络上形成强大的舆论,给政府形象带来严重影响的危机事件。如瓮安“俯卧撑”事件、云南“躲猫猫”事件和上海“钓鱼执法”事件等。
企业组织管理层面的危机。企业组织管理层面的危机,是指企业组织(包括企业、学校、医院等非政府部门)因产品质量、服务态度、生产事故、员工纠纷、内幕丑闻等负面信息在网络上传播后,引起网民的关注和热议,使企业组织形象和声誉受损,甚至面临生存和发展的危机事件。如万科捐款门事件、抵制家乐福风波、西北政法大学毕业生“被就业”事件和中石化“天价吊灯”事件等。
网络危机事件的主要特征
表一所列举的各种网络危机事件,虽然危机受损的主体、类型、具体内容和危害程度等各不相同,但都具有以下几个共同的特征:
传播速度更快,危机影响范围更广,组织反应的时间更短。因网络传播具有即时性的特点,所以危机信息在网络中传播的速度特别快,往往事情刚刚发生,消息就立即在网络中传播开,并且很快就被网民转载到各大网站和论坛,引来成千上万网民的热议,并对事件发表看法或提出言辞激烈的批评性意见,短时间内就可形成“网络舆论冲击波”,使危机信息瞬间扩散到全国乃至世界各地。在这种情况下,组织反应的时间相比传统危机时代大大地缩短,危机管理的紧迫程度更加强烈。
不确定性因素增多,控制难度加大。相比于传统危机事件,网络危机事件具有更强的突发性,内容涉及面也更广,使危机更加难以预测。在网络社会,任何不利于组织的信息,都有可能被无限地扩散、扩大乃至变形,成为危机的导火索。另外,危机信息源的不确定性和传播途径的多样性,导致传播内容难以控制。在传统媒介时代,信息源往往牢牢控制在传统媒体手上,但随着网络的普及,传统的传播模式已被打破,任何人都可以在网上随意信息,并很快被其他网民转帖,使组织难以查找危机信息的来源。在这种情况下,网络危机事件会因什么问题、在什么时候、以什么形式出现,危害程度如何,这些都是难以预测和控制的。
危机的威胁性和破坏性大大增强。基于网络危机事件传播迅速、影响范围广、突发性高、不确定因素强和难以控制性强等特征,都表明其具有比传统危机更强的威胁性和破坏性。随着网络的普及,人们获取信息的主要途径之一就是网络,越来越多的人的生活已离不开网络,因此当危机信息在网络上传播时,其影响力和破坏性是相当强的,网络危机事件的“蝴蝶效应”甚至可以使一个组织在瞬间毁于一旦。同时,危机信息可以在网络上长久地保存,并且通过搜索引擎很容易就能找到,危机的威胁性将是持久性,已平息的危机随时都有死灰复燃的可能。这些因素都决定了网络危机事件具有超强的威胁性和破坏性。
网络危机事件的主要传播途径
笔者通过对以上各种网络危机事件的传播过程进行分析后,归纳出网络危机事件传播的途径主要有网络论坛(含新闻跟帖)、博客、电子邮件和即时通信工具等。
网络论坛。目前国内颇具影响力的网络论坛有天涯社区、猫扑大杂烩、凯迪社区等,注册用户均在100万人以上。危机事件在网络论坛中的传播,主要是通过网民的不断发帖和回帖来实现的,首先由网民以“发帖”的方式,即原创性或转载相关事件的帖子,然后其他网民跟着以“回帖”的方式发表自己的意见,网民的各种观点汇集在一起并产生强大的舆论压力,给当事组织带来巨大的影响。
博客。博客以其内容更新速度快、个性化强、自由度高的优点,迅速成为网民自由表达自己、展现自我的重要网络工具,被誉为“自媒体”和“平民媒介”。“博主”中不乏知识丰富、具有社会影响力和号召力的人,他们往往既是信息传播者,又充当“意见领袖”,他们发表的言论在网民中有着极大的影响力,许多博客中个人对某些组织的批评和抱怨,都极有可能成为引爆危机的根源。
电子邮件。如今越来越多的人使用电子邮件作为工作和生活的工具,电子邮件不仅可以进行一对一的信息传递,还可以通过群发的方式实现一对多的信息传递,特别是那些煽动性的言论或谣言,经过点对多的大范围传播后,影响力更大,所以电子邮件成为危机信息传播的重要渠道之一。
即时通信。目前国内比较普及的即时通信工具主要有QQ、mSn、飞信和手机短信平台。通过它们,网民可以实现一对一、一对多、多对多的网络实时信息交流,既可以文字聊天,又可以音频和视频聊天,成为最受网民欢迎的一种网络服务。虽然即时通信的信息无法长久保留在网络上,但它具有互动性强、网上实时信息交流的特点,往往使信息在传递的过程中具有强大的煽动性和号召力,因此也成为危机信息传播的主要途径。
构建网络危机事件的传播模式
一般认为,“模式”是指对某一事项或实体的内在机制与外部联系进行的一种直观的简洁的描述②,是科学研究中以图形或程序式的方式阐释对象事物的一种方法③,具有组织、解释、引导和预测的功能。而网络是“危机新生的温床,但截至目前,尚未发展出成熟的网络危机处理模式或传播模式”④,那么对网络危机事件的传播模式进行探讨则具有以下两方面的意义:
首先,可以深化对网络危机事件传播理论的研究。网络危机事件的传播过程具有明显的复杂性、不确定性和模糊性,如果能以一种简明、清晰的图形或公式来解释其传播过程中各要素之间的关系,就可以对其复杂的传播现象进行准确的分析,从而揭示其内在本质和客观规律。
其次,可以更有效地指导对网络危机事件的管理实践工作。通过对网络危机事件传播模式的研究,可以更准确地探索发现网络危机事件的传播规律,从而使组织更好地预测、监控各种网络危机事件,并及时制定有效的应对策略,从容地减弱、化解网络危机事件给组织带来的伤害。
网络危机事件的传播过程一般分为前兆阶段、爆发阶段、蔓延阶段、缓解和处理阶段,笔者通过对“躲猫猫”事件、万科捐款门事件、抵制家乐福风波、“大裁员”邮件风波四个具有代表性的网络危机事件前三个阶段的传播过程进行分析(见表二),并参照单向直线模式、互动传播模式和两级传播模式等基本理论,构建了网络危机事件的传播模式(见图1)。
该模式以图形的方式对网络危机事件复杂的传播过程进行简明的描述,提出了以下观点:
网络危机事件是多种媒体互动传播的结果。网络危机事件往往由某一初始事件引发,但并不局限于事件必然要起始于网络,也可以来源于传统媒体或危机受损组织;它既可以是网民对现实生活的记录,也可以是网民对传统媒体报道的转帖,或者是网民凭空捏造的信息。值得注意的是,图1所示的传播模式强调网络必定是危机的爆发点和倍增器。网络危机事件传播的过程具体如下:1.传统媒体或网民首发初始事件;2.事件在网络中不断地传播,引起大多数网民的强烈关注和热烈议论,各种观点不断涌现,所谓的“真相”也不断地被揭露出来,形成猛烈的“网络舆论冲击波”,危机被引爆;3.传统媒体进一步挖掘事件的细节和真相,对其进行深加工,网络意见领袖开始发表看法,具有权威性和深度的信息回到网络进行二次传播,引起更多网民的关注和评论,“网络舆论冲击波”逐步增强,危机开始蔓延;4.组织危机管理工作产生效果,或随着网民和传统媒体的关注程度逐步减弱,危机得以平息。因此,网络危机事件的传播是由网民、网络媒体和传统媒体三者互补、合力的过程。
“网络舆论冲击波”是网络危机事件给组织带来威胁的重要因素。当某一不利于组织的事件发生后,网民或网络媒体将其传播到网络后,因事件本身具有轰动性、新奇性等特征,很快被各大网络论坛和博客疯狂转载,汹涌的网络讨伐随即而来,这时往往会有许多网络意见领袖出现。在网络意见领袖和众多网民的共同推动下,网络批评和讨伐之声不断地聚集、放大,网络舆论就会产生比始发事件更加强大的冲击波和震撼力,最终给组织的形象、生存和发展带来巨大的影响。
每个传播主体既是传播者又是受众。在网络危机事件传播过程中,传统的大众传播中的传播者和受众的界限已被打破,网民凭借网络获得了话语权,每个人都能自主生产信息,他们的各种观点、意见乃至发泄情绪都可以在网上自由地传播。因此任何一个网民获得危机信息后,都可以通过网络将信息传递给其他网民,接收者在接收危机信息后也可以通过网络将自己的意见和回应反馈给传播者,两者的意见在网络信息平台中不断地交互传递,每个网民都可以与其他任何网民发生直接或间接的传递、接收信息的关系。因此,每一个网络危机事件传播的参与者都同时具有传播者和接收者的双重身份。
“争议”在增强或减弱危机事件的传播影响力方面发挥重要的作用。网络中存在着巨量、杂芜的“微内容”⑤,这些信息起初并不具有强大的传播力,甚至在现实生活中往往会被人们忽略,而正是网民之间、网民与危机受损主体之间的“争议”,才促使事件迅速升级为社会热点,最终形成网络危机事件。一方面,争议是促使网络危机事件的传播力和影响力迅速增强的重要因素,意见领袖之间、网民之间、意见领袖与网民之间、网民与组织之间的争议,使得危机信息“得到放大,传播能量得到倍增,而且是几何级数的增加,从而产生传播的裂变,释放出巨大的传播能量”⑥,特别是在争议过程中,当网民的意见明显倾向于不利于组织的一方时,网络危机事件的影响力迅速增强;另一方面,争议也是使网络危机事件影响力减弱的重要因素,当网民的意见明显倾向于有利于组织一方时,危机信息的传播力和影响力就会逐步消减,最终使危机威胁得以解除。
噪音存在于网络危机事件传播的各个环节。噪音是造成危机信息传播失真的干扰因素,它通常使传播与接收产生差异,扩大网络危机事件的负面影响。而在危机蔓延阶段这一影响特别明显,此时网民对信息的需求最为强烈,对噪音的抗干扰能力也比较差,如未经证实的传言、语焉不详的话语、谣言等往往会在这个时候出现,并存在于传播的每个环节,使网络危机事件的威胁性进一步增强。
结语
网络危机事件是随着网络发展所出现的一种新型社会危机,与传统危机相比,它具有的新特点和新的传播方式,给组织的危机管理带来一定的难度,并且目前理论界的有关研究尚在初始阶段,尚未有成熟的危机事件传播模式和管理模式的出现。因此,对网络危机事件进行全面的分析和研究,是一个非常有意义的课题。网络是网络危机事件的“起火点”,也是“灭火器”,普通民众的言论可以通过各种网络工具迅速聚合、放大,形成强大的“网络舆论冲击波”,使危机在瞬间爆发;而组织也可以充分利用网络与公众进行有效沟通,达到化解危机的目的。因此,我们有必要深入研究网络危机事件的传播规律,并在此基础上构建新的危机管理模式,提出有效的应对策略。
注释:
①④吴宜蓁:《危机传播:公共关系与语艺观点的理论与实证》,苏州:苏州大学出版社,2005年版。
②邵培仁:《传播学》,北京:高等教育出版社,2007年版。
③郭庆光:《传播学教程》,北京:中国人民大学出版社,1999年版。
⑤喻国明:《微内容的聚合与开发:未来媒体内容生产的技术关键》,《青年记者》,2006(21)。
⑥谭天、郑爽:《新媒介生态下的电视传播模式――以〈百家讲坛〉为例》,《国际新闻界》,2009(7)。