媒体行业的重要性篇1
企业要同媒体做好配合，既是宣传推广自己的方法，又是寻觅市场空间的良机。媒体公关最为重要的一点就是企业如何做到与媒体单位的利益共赢，企业不能只看重自身的价值，而忽略了对媒体的配合。媒体需要的是有价值特别是新闻价值的信息，而企业更多需要的是宣传价值和利润价值的推广，表面上看仿佛这两种需求存在较大的差异化，但实际上却是相辅相成。
一、专属专攻，但游刃有余；
在过去的游戏规则中，媒体公关过于偏重以专业机构、专业人员做专业的事，当然这是正确的，但随着时代和市场的进步，企业与市场都在进行着迅猛的变化和发展，这就不仅仅要求我们的从业人员具有高度的专业性，更需要他们具有触类旁通的敏锐神经。
公关行销是一项技术性、专业性很强的工作，而媒体公关则需要随时面对不断发生变化的市场条件，及时更新宣传重点，把握宣传时机；同时，对竞争对手的媒体公关具有判断性，帮助企业及时调整推广战略，并因时、因事、因人进行推广信息的再包装，赢得媒体公关的先机。
二、高于媒体，但依托于媒体；
在过往，甚至是现在，我们的企业在进行媒体公关时更偏重于以实现自我传播为目标，理想化的将企业需要的信息和盘托出，却忽略了媒体对待信息角度的不同，因此导致合作方面摩擦不断，进而耗工费时。
曾经我们建议企业进行媒体公关时应尽量站在媒体的角度，增加推广信息被的机会，实现传播目的。同样，经过时日的发展，我们发现虽然企业在进行媒体公关是以媒体角度出发，但存在过于偏重媒体角度的信息，而这些信息虽然被出去，却无法得到市场最大化的认同，于是新的问题出现，如何将企业需要告之的信息最大化传播，又能够给予媒体以事业支持？
在此不妨给出如下建议。首先，企业在进行媒体公关是必须将角度进行拔高，从营销面、宣传面、新闻面等综合层面的宏观角度出发，从高空俯视并预期推广过程中可能产生的种种问题。高于媒体的同时也需要高于自身，这就对企业做出了更高的要求，统筹分析自身宣传的重点，并结合媒体事业的需要，选择出最为适合的公关方式。
以此种方式出发，既能够最大限度的保障企业利益的实现，同时也为媒体做出了充分的考虑，一举两得，双方受益，企业实现了推广的价值，媒体也乐于接受。
三、建立对媒体单位的绝对信任；
过往我们要求企业自身去建立完善的新闻与传播渠道体系，但是我们忽略了企业毕竟不是新闻单位，而是营销单位这一根本。在企业内建立新闻部门，实际上从一定程度上来说是增加了企业经营面，给企业带来的多余价值的付出，同时部门并不一定会为企业的媒体公关做到最大限度的支持。毕竟一个部门无法真正做到等同于专业媒体单位的功效。
如果企业自身媒体部门已经制订出推广步骤与方式，在沟通时容易自我的将想法强加于媒体单位，导致合作的扭曲或失败。
企业需要建立对媒体单位的信任和信心，将自身需求诚恳而实际的表达给媒体单位，媒体一定会根据企业的需要和其自身发展需要给出一系列的推广建议和方法。企业从中选择出最适合自身的形式，进行工作即可。这既为企业节约了时间，更为同媒体单位进行合作奠定了磨合基础，成功进行媒体公关的可能性自然增强。
四、变被动于主动，变主观为客观；
企业一旦制订出媒体公关计划之后，便将工作中心放在了市场上，往往忽略了同媒体的即时沟通，反观媒体，却时刻寻找有价值的信息。这就导致了企业往往在媒体公关过程中产生同市场的脱节，甚至是已经过了半年、一年之后，旧的信息依然在持续，这就导致了无价值信息的重复，对企业和媒体都是不理想的结果。
既然企业做媒体公关所依托的是媒体单位，因此应该在制订出媒体公关计划后，还应该继续同媒体保持联系，增强自身信息的价值性，同时增强由市场而来的互动性，使企业的价值不断在市场上进行更新，也为媒体做出了价值贡献。
同时，在持续沟通的过程中，企业依然应该保持客观的心态，不应该由于市场的某一点变动就心神恍惚，要求媒体不断更改推广内容。市场的变化是随时存在的，但企业的方向却需要保持，同时，媒体单位所制订的推广计划也是基本稳定的，要共向一个目标，持而有度才能够使信息价值更为成功。
五、企业也是新闻工作者；
媒体最为看重的是信息是否具有新闻价值，而且这种价值是否足够强大。只有当信息具有新闻价值时，才能通过优先通过媒体的审核。
企业在进行媒体公关时，实际上也在进行着价值新闻的工作，如何发挥企业自身的新闻价值，突显出这种价值的重要性，正是甄别企业在媒体公关上是否具有高效性的标准之一。
企业需要具有对自身新闻事件的敏锐性，并且分析出这种出于自身新闻价值的份量。当发现自身新闻价值具有重要性时，应及时于媒体进行沟通，善于宣传自己，善于把握时机，善于突出重点，当信息价值等同媒体需求时，自然能够获得即时，形成企业与媒体的双赢。
六、让媒体完整了解企业的价值重点；
在过去我们提出要让媒体完全了解企业，其实深入来看这是一个误区。媒体不是营销单位，所关注的视角也仅局限于新闻性、时效性、价值性三个方面，媒体不是企业的市场部门，因此不需要对企业的方方面面都了解透彻。
但是，我并不是说媒体就不需要去了解企业，而是企业需要给出机会，让媒体完整了解到企业的价值重点，这包括企业的发展目标、经营方向、公关计划以及社会贡献等。这些信息能够使媒体充分了解到企业的根本核心，同时能够通过这些信息挖掘同新闻相关联的价值点，形成有效传播。
在做此点工作时，企业应该坦诚相待，准确而实际的将自身情况告之给媒体，避免夸大、虚构，让媒体充分了解企业，才不会出现新闻偏差，给企业带来不佳的影响。
七、增强企业同媒体的互动；
企业需要媒体帮助，进行公关行为；同样，媒体也需要为企业提供宣传价值，获取收益。双方本就是工作合力单位，因此有效增强企业同媒体的互动显得尤为重要。
在广告传播与宣传上，世界广告巨头“奥美”公司一直做的非常有效，通过与媒体的不断接触，并且为媒体提供相应的同企业的互动机会，使得竞争对手说出“我们嫉妒你们的员工上个厕所都会出现在第二天报纸上”的感慨。
媒体行业的重要性篇2
论文关键词：体育社会学：媒介体育；职业道德
从20世纪70年代以来，现代体育发生了巨大变革，大众传媒也深度介人体育领域，体育成为了大众传媒锁定的重点传播内容。“专业性的体育传媒为体育传播提供了广阔的平台，扩大了体育的社会影响力，实现了体育传播的各种价值功能”。有研究认为，“媒介通过对体育信息的选择、加工、反映和重构，产生了以体育为原始文本，但在形式和本质上又截然不同于体育的新的文化形态——媒介体育。”所谓媒介体育是指媒介化了的体育，体育媒介化，就是媒介将挑选过的体育形象和信息再现给读者、听众和观众的过程。
媒介体育和客观世界的体育不能等同，媒介体育只是在体育现实中架起了一座桥梁。而现在的媒介体育与其传播理想存在差距，甚至可以说媒介体育发生了畸变。媒介体育出现畸变现象的原因是多方面的，如商业化的影响，媒介体育传播内容的软化趋势，大众文化的世俗性等，但缺乏媒体自律是媒介体育畸变的重要因素。那么加强媒体自律对于扭转媒介体育畸变现象有着十分重要的意义，强化媒体自律能有效遏止媒介体育畸变。
1媒介体育畸变现象
媒介体育畸变是媒介体育在传播体育信息和知识的过程中，由于各种因素的影响，出现了媒介体育传播与媒介传播规律或者体育发展宗旨相违背的现象。
1．1媒介体育虚假化
2004年8月19日，《成都商报》等媒体报道，举重运动员张国政的奥运金牌是教练员在比赛场地用金钱“激”出来的。这是记者把笑话当作事实，捏造细节编出来的假新闻。2004年8月29日凌晨，某门户网站体育频道在奥运会女排决赛还在紧张进行时，就提前抢发了中国女排失利的消息，而这场比赛最后中国女排翻盘，夺得最后的冠军。上海《新闻记者》评选出的2004年“十大假新闻”中，虚假的体育新闻就有3条。2002年6月27日，《新快报》刊发《意韩赛主裁惨死于乱枪?》的报道，照片都是从别的新闻报道中移花接木的。媒介体育虚假化日益严重，这在社会上造成了很坏的影响。
“媒体的日趋商业化和争抢第一时间报道新闻使大量偏离新闻理念和基本原则的虚假新闻的大量涌现”‘。李希光教授‘认为：“新闻媒体的卖点是新闻真实，媒体出售的商品是真实。”而今天的媒介体育，真实和虚构的故事混杂，使社会大众难辨真伪。
1．2媒介体育过度娱乐化
随着竞争的日益加剧，一些媒体在媒介体育传播中越来越多地采用了娱乐化的手法，使媒介体育的娱乐化达到了前所未有的程度，其他媒体纷纷跟进，热衷于报道运动员的私生活和花边新闻，媒介体育娱乐化成为潮流时尚。“一场球赛就是一场性爱”(《新周刊》2002年5月15日)、“足球性高潮”(《新周刊》2002年5月15日)、“性是迷人的东西”(《南方体育》2002年5月31日)、“世界杯，没有性生活的日子”(《南方体育》2002年6月17日)、“nBa性骚扰何其多”(《体坛周报》2005年8月22日)、“瑞典不禁止性生活，阿根廷会贩卖”(《体坛周报》2006年6月15日)。一些媒体在娱乐化大潮中越过职业道德的底线，使媒介体育娱乐过度。李良荣教授在《娱乐化、本土化》一文中说“传媒硬件越来越硬，但传媒的内容却越来越软。”媒介体育越来越将名人绯闻，煽情性、刺激性的内容作为报道的重点，倾向于用视觉盛宴以刺激受众的欲望，用暧昧的文字挑逗人的理性，对体育媒体的发展产生了不良影响。
《南方体育》曾经是国内“三大体育专业报”之一，此后，《南方体育》过度地放大“媒介体育娱乐化”的特性。不可避免地走向了无法自拔的深渊，最后寿终正寝，于2005年停刊，这也是媒介体育娱乐过度而自掘坟墓的典型。
1．3媒介体育炒作不断
高度商业化和娱乐化的媒体经常运用“尖叫原理”，通过炒作体育明星和丑闻，以吸引受众的眼球。这使得一些媒介体育从业者对这种肆无忌惮的炒作也很反感，一位《东方体育日报》记者钟浩在他的博客里说：“我不知道如今的中国体育报道到底掺杂了多少炒作的成分，我不禁要问，有多少真相可以重来。”
媒介炒作，是一种很普遍的现象，在媒介体育传播中尤甚。在体育记者中常流行这样一句话“体育记者应该有狗仔的精神。”媒介体育难道真的要靠炒作来吸引大众的眼球吗?有意思的是，在2007年1月21日网易体育新闻排出了“体育明星炒作价值榜”，黄健翔因解说失误，离开央视绯闻不断位居炒作价值榜首位。刘翔的l2．88s的广告、田亮与超级女生叶一茜的恋情、“姚明牌”女用卫生巾、郭晶晶与霍启刚的翻版“松霞恋”、刘璇跻身《名声大震》三甲、周萌萌性骚扰事件、陈纯甄拍裸照还债这些都是2006年的体育新闻炒作大热门，不管网站排出的价值榜是否具有参考性，但这表明了媒介体育炒作是不争的事实。
2困境中媒介自律的必要性
2．1媒介体育应承载历史使命
大众传播媒介是为社会提供信息交流和沟通的工具，其运作特征是将大量的信息同时、反复地提供给尽可能多的受众。媒介所反映的现实已经不是真正的现实，而是超现实。后现论家道格拉斯认为，超现实与非真实的区别已经模糊不清，非真实超过了真实，比真实还真实。这种超真实性决定了媒介体育从业者要对社会负责，要具有历史使命感。
媒介体育的畸变在社会上受到了激烈的批评，要求媒体改进工作的呼声日益高涨。其中，媒体的社会责任成为了关注的热点。其实，社会责任论早在20世纪40年代后期开始兴起，最早在美国、英国出现，后来传到全世界，它对媒介的发展有指导性意义。社会责任论对新闻媒介提出了具体要求：应该提供真实的、综合的、明智的新闻报道；新闻媒介应负责陈述和阐明社会的目标和价值观等。
社会责任论强烈要求媒体实行自律，媒体自身必须强化职业建设，强化职业意识，以职业化的精神，自觉担负起道德义务与社会责任，自觉以职业道德准则约束规范自己的行为，使自己的传播活动服务于公众利益与社会利益，使自身的利益同公众利益及社会利益平衡，使自己作为信息和意见的公共传递者的角色”。
媒介体育从业者同样要自觉承担社会主义国家新闻记者的职责与使命。应确保媒介体育的真实性，谨守媒介体育道德，这就要求媒介体育实行媒体自律，避免不和谐的声音在媒介体育中出现。
2．2现代体育健康发展亟待媒体自律
媒介体育虚假化、过度娱乐化、炒作不断等问题困扰着中国体育，恶化了中国体育的环境，阻碍了全民健身推进的步伐，影响了中国体育事业的发展。2006年全国体育宣传工作会上，体育界人士呼吁，别让这些不良倾向搞坏了中国体育。国家体育总局宣传司司长张海峰说，当前，我国体育宣传报道中，虚假新闻、恶性炒作等现象时有发生。有的媒体热衷于制造和传播虚假体育新闻，炒作各类小道消息和负面报道，甚至热衷于炒作运动员的私生活和其他低俗内容，这些都将给中国体育带来不利影响”。
媒介体育畸变在不同程度上对中国体育的健康发展产生了负面影响，造成了不良后果，有的甚至严重损害了中国体育形象，干扰了运动队正常竞赛、训练和运动员的个人生活。国家体育总局副局长冯建中说:“在发挥舆论监督作用，坚决打击丑恶现象的同时，体育宣传更重要的责任在于引导人民群众学习体育健儿为国争光、顽强拼搏、公平竞争的精神，营造良好的全民健身氛围。”
香港奥委会主席霍震霆先生，在2007年4月6日接受《华西都市报》采访时也称:“现在很多体育都快变成娱乐了，但在我看来，体育毕竟不是娱乐，过分地追求这些东西违背了体育运动的本身。”体育的发展需要一个很好的环境，很多体育界人士也呼吁，不要让媒介的不良倾向搞坏了体育。因此，媒介体育引导受众正确看待体育很重要，特别是在2008年北京奥运会来临之前，培养大众的体育欣赏水平以及增强群众体育的参与热情都是媒介体育传播者的责任。体育的长远发展离不开媒介，体育需要媒介扩大在社会的影响，要改变媒介体育畸变这一现状，还体育一个洁净的发展环境，加强媒体自律迫在眉睫。
2.3新闻媒介公信力需要媒体自律
媒介公信力就是在公众与媒介的相互作用中，媒介赢得公众信任的能力。随着社会的发展，社会大众的文化素质也在不断提高，人们对媒介的认识也越来越深刻，社会大众对传媒寄予了厚望，希望从媒介获取更多的体育知识和信息。在我国，媒介体育传播逐渐向专业化方向发展，这对体育发展来说是一个很好的机遇，对媒介来说也提出了更高的要求。社会大众对体育的需求越来越多，在经过长时间的接触或实践后，如果大众发现媒介体育不再专业，产生畸变，社会大众的逆反心理便会产生，久而久之，就会抗拒某种报纸、刊物或电视台传播的体育信息，这对媒介来说，无疑存在潜在的威胁。
现在，媒介体育传播的竞争异常激烈，中国号称拥有“8000足记”，这对媒介体育的繁荣是一个可喜的情况。如此激烈的竞争，传媒要想生存，必定要增强自身的竞争力。由于媒介体育传播环境比较宽松，操作容易上手，自由的空间越大，对自律的要求就越高。因此媒介体育以自律换自由才是明智之举。
新闻媒介公信力的树立需要媒体自律，媒体自律的弱化可使媒体的权威性、美誉度不断被消解，新闻记者的职业尊严和荣誉感也会下降。在这种情况下，媒体特别需要通过自律重塑权威，新闻记者特别需要通过自律重获尊严。
3实现媒体自律，遏制媒介体育畸变
3.1强化媒介体育从业者的新闻职业道德
实现媒介自律最直接的动力来自传播者内部，有学者称为“内化新闻职业道德”。所谓内化新闻职业道德，即将新闻职业道德内化为自己的新闻道德观念，形成职业良心、职业荣誉心和职业品德。内化新闻道德规范的过程，本质上是对新闻道德规范的认知、评价的过程，是在心里确立新闻道德规范的过程，。内化媒介道德并不是纯粹的认知、评价活动，而且是媒介传播实践过程。一旦媒体职业道德内化为传播主体的道德观念，新闻传播主体就获得了自我评价职业动机和行为的标准，会主动去用这标准衡量自己的行为，这是实现媒体自律的主体途径。另外一种是新闻职业道德观念的外化法，即用内化了的职业道德观念自觉指导自己的新闻传播活动，就是用职业品德支配自己的传播活动。
3.2提高媒介从业人员的业务素养
目前，我国媒介体育从业者主要是体育学院新闻专业，综合大学体育专业、新闻专业、中文专业、外语专业的毕业生。他们中的许多人缺乏专业知识，有时候媒介体育出现虚假化、娱乐过度并非传播主体本身的原因，而是受他们的业务素养所限。因此，加强媒介体育从业者的业务素质就显得非常重要。媒介体育从业者没有相关体育科学知识储备是很难开展工作的，高校体育新闻专业的培养要重视学科的知识结构，保证知识结构的最优化。学生要丰富自己的文化和体育知识，不断钻研语言学、文学、历史学、心理学、社会学等多方面的知识。
此外，还应该严格把好媒介体育从业者的“入门教育”关，正式的入门教育必不可少。美国一些媒体鉴于公众对新闻的可信度和公正性存在疑虑，纷纷制定了从业人员守则，其中著名的有“nBC的公正、准确和均衡”等守则。《纽约时报》在用人之前就对“新人”进行全面培训，在它发给员工的守则中，明确地写着“记者本身就是最终事实核查者，通常也是唯一的核查者””，。实习期间“入门教育”是重中之重，媒体在培养新人时一定要帮助他们提高业务素养，以严格、精确为响亮口号强化客观写作训练，促使他们养成好习惯。“人门教育”并非职业教育的终点，“继续教育”应该贯穿于职业生涯当中。媒体机构要经常组织从业者进行业务补习，从业者也要自觉进行充电，社会发展迅速，一时不学习，就可能被时代所抛弃。
3.3规范新闻媒体内部管理制度
媒介体育传播中出现虚假化、娱乐过度和炒作不断等现象，与媒体内部的管理机制有直接关系。严密的编辑流程是媒介自律的重要保障。媒介体育在传播前一般要经过选题、编辑、校对几个流程，严格把关审稿，是媒介体育从业人员自律的一个重要方面。美国媒体的自律措施值得借鉴，根据自律的需要，美国媒体还增加一些特别的编辑环节，如事实核对、节目监控和法律咨询。《时代周刊》为了避免发生新闻丑闻，设立了一个专门核对事实的调查小组。
完善媒介体育工作者外出监督机制。因媒介体育工作者经常要外出采访，对于同一个体育事件，题材趋同化明显，经常都会发生记者之间互相串稿现象，刊出的新闻也都大同小异。如果有一个记者在报道上出现了偏差，大家没有经过核实就传开了，在社会上就会造成不良影响。如果媒体在制度上周全，就会防止媒介传播虚假信息的可能，增加媒介体育的真实性。
对于媒体而言，不出错误是不可能的，而合理、有效的纠错机制是减少错误数量和负面影响的主要办法。这种纠错包括报刊或节目面世前的内部纠错，也包括事后的公开纠错。美国一些媒体还将及时更正、与读者沟通作为主要的自律机制，并赢得社会的尊重和受众的认可。
3.4完善监督制度，加强社会监督
媒体行业的重要性篇3
【关键词】多元属性；公共性；传媒体制改革
【中图分类号】G206.2【文献标识码】a
二十多年来，我国传媒体制改革基本遵循着“产业发展导向”的路径，改革成果主要集中于传媒产业化发展。虽然我国传媒产业化发展尚处于初级阶段，但是在新一轮文化体制改革不断深入的背景下，重新检视我们传媒体制改革的问题显得极具现实意义。
一、二元思维：从单一走向单一
从传媒实践的突破，到传媒属性的认定，再到“事业体制、企业运作”的制度安排，我国传媒体制改革具有较强的“路径依赖”特点，隐藏着其特有的内在逻辑。
1、双重属性：对传媒实践的追认
众所周知，我国传媒体制改革始于1978年《人民日报》等八家中央级报刊联合要求实行“企业化管理”。在实践突破的背景下，李良荣教授在1995年提出我国传媒具有“双重属性”，即传媒同时具有形而上的“上层建筑性”和形而下的“信息产业性”。一方面，“新闻事业属于上层建筑，表明它必须坚持四项基本原则的前提下从事党和政府所规定的宣传任务”；另一方面，“新闻事业又是实行‘企业管理’的信息产业，表明它除了以信息生产和流通外，还可以经营信息的处理和传递，和其他一些信息业相关的项目，包括出版、咨询、广告、录像制品等等”。(李良荣，1995：p.6-8)
事实上，“传媒属性”是我国传媒理论的基本问题。早在20世纪50年代中期，王中教授就提出报纸的两重性问题，他认为报纸不仅是宣传的工具，也是商品，应在商品基础上发挥宣传的作用，“报纸是阶级斗争的工具是真理，报纸是商品也是真理，两个互不排斥，而是从不同角度提出问题，一个是从办报的目的提出，另一个是从经济学角度”提出。(鄢光让，周斌，1997：p.34-38)但是，在计划经济体制下，“传媒的商品性”注定成为“异教学说”，而为人所漠视。
作为“对已经走向市场的中国传媒业实践的一种追认”，“双重属性论”在特殊的历史条件下“为新闻媒体走向市场提供了理论支撑，并由此引发了媒体经济的起飞”。(李良荣，2003：p.1-4)
2、混合体制：政府与传媒的“合意”
“事业体制、企业运作”正是传媒“双重属性论”的制度确认。这种混合型体制是一个奇妙的方程式：其两边分别是政府与传媒，一边（政府）做减法，另一边（传媒）做加法；其成立条件则是“意识形态框架”。换句话说，在达成“意识形态框架”的默契下，政府减轻财政支出的压力，而传媒获得一定的产业发展空间。也就是说，“事业体制、企业运作”的本质就是政府与传媒的“合意”(禹建强，2005：p.48)，传媒回报“意识形态”，政府授予传媒“产业发展”。于此，传媒的“双重属性”之间，暂时达成了“平衡”。
但是，方程式的“平衡”只可能是暂时的。因为政府力图维系“意识形态”的“底线”，而传媒的“产业发展”却不存在“上限”；前者是防御性的、被动的，后者却是进攻性的、主动的，因此两者呈现绝然不同的态势和方向。
3、分裂边缘：产业属性的单一膨胀
传媒产业化发展至少包含三层动力来源，它们呈现出“光谱”（spectrum）的渐变特征，而绝非相互割裂。
第一层，最初动力来源于传媒生产的需要。传媒的正常运作需要强大的财力支持，而政府的财政负担过重，无力承担传媒全部运营经费。这正是我国传媒体制改革的初始动因。
第二层，较高层次动力来源于传媒扩大再生产的需要。传媒可以从经营收入中提取一定比例用于增加员工收入和福利，改善媒介自身的条件。(张金海，余晓莉，2005：p.123-135)这实际上催生了报纸刊登广告的热潮。我国传媒新闻的（再）生产过程开始步入一种“体外循环”(黄旦，1997：p.57)过程。
第三层，最高层次动力来源于对巨额利润的追求。综观20多年来我国传媒体制改革历程，改革的每次调整无不渗透了传媒巨额利润话语，传媒业成为了“最后的暴利产业”。
据此，传媒产业化冲动的逻辑发展，必将导致传媒双重属性之间的“紧张”。“在市场化新闻媒介的意识形态中，存在两种理念：新闻理念和经营理念。”“某些情况下，二者是和谐统一的；但在更多的时候，二者是矛盾的，处于激烈的对峙和冲突状态。因为媒介所有者和经营者处于强势地位，当新闻理念与商业逻辑狭路相逢，多数情况下，让步的是前者。”(禹建强，2005：p.48)
更有甚者，“随着中国媒介‘一元体制，二元运作’的深入，出现了新型的新闻寻租现象”，即“从个体化行为转化为集体化行为”，“由‘秘密寻租’转化为‘公然创租’。”(陈韵博，2005：p.25-28)“一方面是‘’，兼有‘舆论监督’的功能，另一方面，则是进行媒体改革后演变成为一个市场实体”，“结果……媒介的商业利益膨胀放大，甚至成为事实上的单一属性。”(禹建强，2005：p.48)
总之，我国传媒体制改革的本质是传媒从“意识形态性”向“产业性”的过渡，即从单一属性走向另一个单一属性。两重属性作为两极化的端点而存在，使传媒政策陷入了“二维思维”模式之中：向左走，还是向右走，这正是我国传媒改革的问题。
二、多元属性：基于传媒的“公共性”
“双重属性论”是基于特定历史条件的一种过渡性观点，其观点具有的模糊性、策略性、不彻底性等特点。2003年李良荣教授重新检视传媒的“双重属性”，提出“沿袭过去的提法，把所有的报纸、电台、电视台称之为、作为党的机关显然是不合适的”，并认为“中国的新闻媒体都具有双重属性，双重属性是就新闻媒体整体而言，但就个别媒体，双重属性的体现会有不同的偏重，属于的新闻媒体具有更多的上层建筑即更多的事业性质，而不属于党的喉舌的新闻媒体具有更多的信息产业属性即企业性质”。(李良荣，2003：p.1-4)但是，“传媒双重属性的不同偏重”，本质上并未突破原有“双重属性论”。在此，我们提出，引入以“公共性”为基础的多元属性结构观。
1、多元属性：“公共性”不可或缺
所谓“多元属性”，是指传媒属性绝不是“意识形态性”和“产业性”的“二元对立”，而是在两重属性之间存在着一个巨大的空间。这个空间显然是两重属性无法简单概括的。
事实上，传媒“多元属性”早就被提出。例如，“改革开放以来，在新闻事业性质方面的单一属性论被多元属性论所替代，如新闻性、娱乐性、服务性、社会性、商品性、高科技性逐渐被人们所认识”；(鄢光让，周斌，1997：p.34-38)但是，由于当时传媒产业化冲动强劲，出于传媒体制改革“产业导向”的功利需要，传媒的“产业性”与“意识形态性”一起得到了保留并逐步凸现，成为了传媒“双重属性论”的基本内容。
其实，“20世纪80年代中期以后，尤其整个90年代中国传媒从规模到格局发生了巨大的变化”，“众多的媒体由于办刊（台）方针不同，功能定位和受众定位不同，呈现出各自特点和不同的价值取向，而对如此庞杂的、多元的媒体，沿袭过去的提法，把所有的报纸、电台、电视台统称为、作为党的代言机关显然是不合适的。”(李良荣，2003：p.1-4)既然多元的传媒已成现实，那么传媒“多元属性观”显然是对这种现实的回应。
如果我们必须指称处于中间地带的传媒属性，我们认为“公共性”是相对比较合适的概念。在此，所谓传媒的“公共性”，指传媒作为信息传播工具而存在的本质特征，即传媒作为公众获得相关新闻资讯、了解公共政策、讨论公共事务等的公共性平台。也就是说，传媒属性至少应该包括“公共性”在内，它与“意识形态性”和“产业性”一起构成了传媒的多元属性。
2、属性结构：以“公共性”为基础
“把新闻媒体当作党和政府的宣传机构（即所谓的事业性质），是我们党成立开始就意识到，在延安时期明确提出，一直沿袭到今天的认识或提法。”(李良荣，2003：p.1-4)显然，将“意识形态性”作为传媒的“第一属性”，是我们一贯的理解。因此，传媒“双重属性论”有意或无意地回避“第一属性”，本意是策略性地绕开此核心问题，在特殊的历史条件下实现传媒产业化发展。
但是，当传媒产业化发展快速启动、逐渐升温的同时，开始萌生对“第一性”的思考。冉华将媒介系统作为一个社会组织,以确认媒介作为一种社会系统最基本的社会组织属性，“媒介的所有社会功能都是由其信息传播的基本功能所决定的，包括中国媒介所确认的喉舌功能、上层建筑和意识形态功能在内。”“信息的收集、加工与传播,是媒介的基本功能,信息传播组织是其基本的或者说是最本质的社会组织属性。”(冉华，1997：p.16-19)
因此，传媒的多元属性之间并不是简单的并列关系，而存在着一定的内在结构关系：
首先，在公共性、意识形态性和产业性构成的多元“属性结构”中，“公共性”是其最基本、最本质的属性。“公共性”是其他属性实现的前提；其他属性均是在“公共性”基础上发展出来的，并在特定的历史条件下得到张大。
其次，多元属性之间的张力维系“属性结构”的稳定。在特殊条件下，传媒的多元属性（或其中两种属性）之间存在一致的可能；但更多的时候，多元属性之间保持着一定的分离状态，这使多元属性之间保持一定的张力，从而维持传媒“属性结构”的稳定。
最后，某（几）个属性的单一张大，将打破传媒“属性结构”的稳定，导致传媒“属性结构”的紊乱，并最终导致某（几）个属性对于其他属性的“遮蔽”，使传媒呈现出“单一属性”的畸形特征。
三、结构重建：以公共媒介为核心
我国传媒体制改革的关键，应基于传媒多元属性结构，重建传媒系统结构，尤其是制度性导入公众主体，制度性实现公共利益，建构有效的公共媒介系统。
1、多元化重建：完善媒体系统结构
多元化重建主要指实现媒介类型的多样化，超越“二元”思维模式，打破或左或右的“路径闭锁”，通过重建多样化的传媒类型，满足受众多元的需求，塑造生机勃勃的传媒体系。
首先，横向上重建不同属性类型的媒介系统，包括“意识形态性”的国家媒介，“公共性”的公共媒介和“产业性”的商业媒介。国家媒介，作为“”而存在，主要负责宣传党和国家的政策方针，依靠国家的直接拨款和其他财政投入获得资金来源；商业性媒介，在接受党的领导并严格遵守相关的法律法规的前提下，按照市场规律，开展传媒的商业化运作和市场化的竞争，自主经营、自负盈亏；公共性媒介，在接受党的领导并严格遵守相关的法律法规的前提下，主要负责提供新闻信息、讨论公共事务，成为公众与政府沟通的重要平台，其经费来源主要依靠各种民间的捐助、政府的财政补贴或优惠等。
其次，纵向上重建不同层次类型的传媒，包括全国性媒介、区域性媒介和社区性媒介。一直以来，全国性媒介和区域性媒介类型受到了极大的重视，而社区媒介常常为我们所忽视。社区性媒介主要服务于本地社区，发行量和覆盖范围均非常有限，无法通过产业化实现再生产的良性循环，而必须依赖于一定的财政补贴或社会捐赠。因此，在20多年的传媒产业化浪潮中，政府“断奶”、捐赠不畅，社区媒介遭受的冲击最大；加上政府主管部门采取的“关停并转”等清理行动部分地直指此类媒介，导致社区媒介几乎处于消亡的边缘。作为社区公共平台，社区媒介将社区的公众凝结成社区综合体，其价值显然是全国性媒介或区域性媒介无法替代的。
2、公共性重建：制度性导入公共利益
改革本质上呈现出两种动向，一是创新，二是纠偏。创新是向前的，是开创性的；纠偏则是向后的，是补救性的。两者相互关联，共同决定改革的成败。“公共性重建”即重建“公共传媒”，就是对传媒属性结构“畸形”的补救，是对传媒改革“单一产业性张大”的纠偏。
首先，制度性导入公众主体。
从主体角度来说，在政府（执政党）利益和传媒（资本）利益之外，本应存在着公众的利益（公共利益）空间。
“公共利益”本来是作为其他利益的基础而存在，为其他利益提供实现的合法性。在产业化发展的今天，传媒开始逐渐成为产业或企业，除了少数秉承新闻职业主义精神的媒介之外，“公共利益”成为媒介用以招徕客户的工具。当传媒自身利益与“公共利益”相左时，媒介当然会毫不犹豫地选择前者。这样，“公共利益”被传媒自身利益所遮蔽。“从20年前的泛政治化到今天的政治化加商业化，恰恰失落了公共利益目标。”(夏倩芳，2005：p.53-58)因此，我国传媒体制改革的出路在于“公共利益”的制度导入。
界定“公共利益”是困难的，因为它“最大特别之处,在于其概念内容的不确定性”(王景斌，2005：p.129-137)。但在我国目前的条件下，“公共利益”的导入显示出较强的现实意义。既然“公共利益这个概念，（在西方）起初是为了解决基础产业所涉及的商业利益与大众利益之关系”，“公共利益概念本身是为了平衡矛盾、谋求协调”(夏倩芳，2005：p.53-58)，那么在我国传媒体制改革处于“向左走”（意识形态性）和“向右走”（产业性）的“十字路口”时，“公共利益”的导入，至少可以让我们摆脱“二元思维”的束缚，矫正传媒的单一属性张大带来的紊乱或畸形。
“公共利益”的导入具体体现在将公众主体引入传媒制度结构之中，“公众是一种存在于公民之间的社会关系，他们借此可以为关乎其利益的问题集合起来、讨论和采取行动，尤其是对付那些由大的机构权利――如政府――引起的问题和事件。”“从这个角度出发，所谓传播的公共利益，就应该是媒介允许并鼓励、提升公众的参与和表达，塑造产业和政府以外的自治空间。也可以称为孕育公共生活、鼓励公共空间、提升公民文化。”(夏倩芳，2004：p.53-58)
公众绝不是传媒的“受众”，绝不是传媒体制改革的“旁观者”，而是传媒（改革）的主体，参与传媒制度的形塑和建构，更重要的是参与政府（执政党）和传媒（资本）的博弈。从这个意义上说，“新闻体制改革，最终将是政治派别利益、媒体产业利益与公众利益的博弈”。(夏倩芳，2005：p.1-10)“我国媒介再制度化如何在政治利益、经济利益和公共利益这三点之间找到一个平衡点成为制度变迁的一个最重要的问题。”(胡正荣、李继东，2005：p.3-8)
其次，制度性实现公共利益。
“多重结构的社会信息需求只能用多重结构的媒介生态来满足。因此新一轮的新闻改革必须考虑再造一些公共媒介，以尽快完善我们的媒介生态系统。”(吕文凯，2004：p.141-144)
“公共传媒”本质上区别于“国家传媒”，在运作机制上也应该采用区别于“国家传媒”的独特模式。以西方公共传媒作参照，将其经典的体制进行适应性改造，作为我们可资借鉴的模式。(金冠军、郑涵，2003：p.391-432)
一是政府主导下的国有公共体制：以政府对公共传媒进行领导为基本特征。在此，公共传媒原则依法具有独立公益法人地位，但政府以及相关职能部门可以对其进行宏观政策引导或微观行政管理，包括其经营方式、财政收支、人员调动，甚至是节目内容及安排。在一定程度上，它与政府垄断下的国有官办传媒体制有许多相似之处。
二是国有社会公营体制：以资产国家所有和经营活动由公司在社会参与下自主进行为基本特点。张允若教授将其要点归纳为：资产为国家所有，但是传媒保持相对独立性，作为“特殊法人”存在，实行企业化管理和运行；根据法律规定，组成董事会或管委会进行领导管理，其成员有广泛的社会代表性；政府依法加以规范和监督，但具体业务自主进行；经费来自受众和国家拨款，辅以广告收入。
三是社会联合公营体制：以多方力量共同认可公共传媒组织结构、领导人选和大政方针为核心特征。其特殊之处还具体表现在：多样的公有制形态，如国家所有、地方所有、公众团体所有和社区所有等；多元经费来源，包括受众订费、国家补贴、广告收入和各种社会捐资。
事实上，“政府主导下的国有公共体制”是最容易被我们所接受的体制模式，由于其本身与“政府垄断下的国有官办传媒体制”有许多相似之处，因此从制度变迁的角度来说，我国“公共传媒”的建立比较适合采用这种模式。但是，也正是因此，这种“公共传媒”可能与“国家传媒”发生一定的功能叠合，而无法真正实现和维护公共利益，因此随着政府职能转型，“政府主导”势必转变为“政府指导”，政府力量将在更多社会领域中逐渐撤退，政府将由过去对传媒进行微观管理转变为进行宏观管理。在这种背景下，“国有社会公营体制”和“社会联合公营体制”将成为“公共传媒”的可能选项。
当然，我国传媒体制改革仍然将沿用“渐进式制度变迁”方式，但基于多元属性的结构重建将成为我国传媒体制改革的合理目标。
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媒体行业的重要性篇4
[摘要]我国传媒产业的发展与改革已经进入新一轮整合阶段。改革的深入，必然导致我国传媒产业政策的变动。我国的传媒政策一直对传媒产业的发展起着主导作用，传媒政策的创新与转型关系到我国传媒产业的未来发展。本文就我国传媒产业发展存在的主要问题与弊端进行了分析，并提出了我国传媒产业发展中的政策创新思路。
[关键词]传媒产业；弊端；政策创新
我国的传媒政策一直对传媒产业的发展起着主导性作用。目前，我国正在进入一个传媒深化改革与快速发展的关键时期，传媒产业正处在一个重大的社会发展和变化之中，它标志着我国传媒产业政策进入了一个创新时期。传媒产业的发展需要一个成熟的外部环境，其中关键的一点就是产业政策的制定，它关系到我国传媒产业的快速发展与未来走向。如何抓住我国传媒产业发展的良好机遇，制定与现代传媒产业发展相适应的政策支撑体系，这是当前亟待解决的一个重要问题。
一、我国传媒产业回顾
新中国建立以来，在泛政治化的社会环境中，传媒作为党的宣传部门与喉舌，发挥的主要是党的方针政策与社会舆论的导向功能，在传媒所具有的政治与经济双重功能的前提下，我们在很长一段时期重视了传媒的政治功能的发挥，而忽视了它的经济效能。改革开放以后，随着市场体制的转型与国民文化需求的增长，使得人们对传媒的认识更加符合了传媒自身发展的客观规律，促使我国传媒步入产业化的轨道。这个发展过程大致经历了以下三个阶段：
一是传媒事业单位企业化管理阶段。所谓事业单位是依照机关的行政管理体制管理的单位，即是国有和国办传媒的文化体制，它是我国上层建筑的组成部分，其运转靠政府拨款，有着垄断性的行政特权及配置资源，其按照政府规范、文化政策法规和上级意图办事，实行的是全额财政拨款、指令性管理。1978年党的十一届三中全会的召开标志着我国改革开放的开始。1978年末《人民日报》等8家新闻单位联合给财政部打报告，提出了“事业单位，企业化管理”的经营方针，随后于1980了《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》。我国传媒业新管理方式的实行，是市场化进程的开始，带来的直接结果是广告业在我国的恢复。1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业性广告，期间，中央人民广播电台也播出建台以来第一条商业广告；上海电视台播出了我国电视的第一则广告，从此，中国广告业开始迅速发展，我国的传媒开始从过去那种事业型观念的宣传本位、意识形态传播工具转变为具有商品性质、产业属性的传媒，并将市场机制引入传播领域，自主经营、自负盈亏成为传媒经营管理的方式。
二是传媒集团化产业发展阶段。1992年党的十四大确定了建立社会主义市场经济的改革目标，我国有关传媒的政策进一步放开，传媒产业迈入了市场化的改革之路。市场机制被引入我国传媒产业领域，其主要绩效就是催生出传媒集团的问世。1992年新闻出版署提出了组建出版行业内的出版、发行和印刷联合体。1994年5月新闻出版署颁布了《关于书报刊音像出版单位成立集团问题的通知》。我国的传媒集团化改革正式从报业集团发端，1996年1月《广州日报》成为我国第一家报业集团。经过多年的改革实践，我国的众多传媒事业单位通过兼并、重组，逐渐完成了产业化的改制。面对激烈的市场竞争，到2003年底形成了近百家传媒产业集团，其中出版集团15家，发行集团6家，报业集团41家，期刊集团1家，广电集团13家，等等。[1]比较典型的传媒产业集团有：中国电影集团、中国出版集团、山东出版集团、江苏出版集团、四川出版集团、江西出版集团、湖南出版集团、上海文广影视集团，等等。
三是传媒资本运营阶段。资本运营，即是将传媒的各种资源和生产要素通过流动、兼并、重组、参股、交易、转让、租赁等手段与途径，进行优化配置，盘活传媒资产，实现价值最大增值。1998年12月新闻出版总署批准了以资本运营为纽带的上海世纪出版集团和广东出版集团，开始了政府主导下的资本化的出版集团试点改革。1999年第一支传媒股——电广实业在深圳股市正式上市，标志着我国传媒资本运营的开始。1999年，《成都商报》下属的博瑞公司通过购进四川电器股权，完成了传媒的借壳上市。2001年8月，、国家广电总局和新闻出版署下发了《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，正式允许系统外资金进入媒体，这是我国传媒产业资本运营改革深入的一个重要标志。2004年12月，北京青年报社控股的北青传媒股份有限公司成功在香港上市，成为首家境外上市的我国传媒企业。同年，湖南出版投资控股集团有限公司与省新闻出版局实行政企分开，以股权为基础，变革了集团管控模式，取得良好经济效益。2007年12月辽宁出版传媒股份有限公司在上海证交所挂牌上市，创造了“中国出版第一股”。我国传媒企业资本运营的改革，使传媒产业的规模化、集约化水平不断提高，涌现出一批核心竞争力强、具有较大影响力的传媒企业集团。传媒企业通过资本运营，既在传媒机构内部引入了现代企业制度的经营运作方式，也将自身融入到资本市场之中，实现了传媒产业的超常发展。
2004年底和2005年初，国家统计局先后了《文化及相关产业分类》和《文化及相关产业分类指标体系》两个政策性文件，两个文件的颁布标志着我国传媒产业的建设与发展正式被纳入国家的产业政策系统，成为我国产业政策体系的一个重要组成部分。
二、我国传媒产业现存的问题分析
相对我国快速发展的经济而言，我国传媒产业的发展才迈入初始阶段，存在起步晚、起点低、体制不健全、政策不完善等问题。虽然传媒产业发展潜力巨大，我国也初步构筑起了一系列传媒产业发展政策系统，但由于目前我国传媒政策基本上是在两种体制转型过程中制定和形成的，很大程度上带有计划体制的痕迹，传媒政策还不够宽松，传媒产业还没有完全实现企业化经营，无论从政策导向还是经营管理体制上都存在众多弊端，阻碍着传媒产业的快速发展。
1.政策限制明显。我们知道，政策是制度的一种输出。由于多年的传媒改革是在现行制度不变的条件下进行的，这势必造成传媒产业与市场经济相适应的政策供给不足。传媒体制性的矛盾与障碍没有得到根本解决，政策仍然过紧，政策突破与政策创新不够，没有从根本上突破计划经济的模式，没有打破行政化市场垄断格局，导致这些年来传媒产业发展的失衡状态。目前，我国传媒行业发展与政策的冲突、资本与政策的冲突、管理与体制的冲突还很明显，“媒介市场化的过程是自上而下的，现行的传媒行业政策极大地制约了其市场扩张的能力和范围。”[2]这种传媒产业发展与政策的冲突主要是：传媒产业要寻求新的突破与转轨，靠传媒业自身的“协调发展”、“挖潜改造”已作用不大了，必须进行政策转型与创新，要有质的突变，传媒产业才可能有一个大的发展。
2、产权归属不清。产权即是指财产所有权以及财产所有权有关的经营权、使用权等财产权力。我国目前的传媒企业基本上是“国有”性质的单位，其创办者、投资者基本是党政部门或国有企业，普遍存在着产权不清，传媒机构国有资产处在“所有者虚位”状况，“媒介没有人格化、责任心强的利益主体代表，媒介作为国有资产其所有权与媒介人财产权之间的关系模糊。”[3]。虽然一些传媒实行了集团经营，但是这种传媒集团仍按照党委领导下的管委会负责制，属于独立的事业法人实体而不是企业法人实体，具有行政属性，从法律上来说这种“事业身份”是不能从事经营行为的，他们的市场、经营与效益意识都很薄弱。因此，这种产权的得失是以政府决定的、现代法人治理结构不明晰的传媒企业，必然会形成政事、政企、政资不分的现象。这样，传媒机构仍然是政府附属的一个生产机构，不是一个单纯遵循产业逻辑规则运行，而是一个市场与行政双轨操控的传媒产业，其发展存在着运营方式上的行政化管理与商业化经营一体的不合理状况。事业属性和企业属性、所有权与经营权没有真正分离开来，也就不可能达到责权利的统一。
3.行业壁垒森严。由于我国不同领域里的现行文化管理与产业政策主要由政府不同主管部门制定，因此，行业和部门利益保护色彩比较浓厚，导致我国传媒产业结构受到了行政区划的限制，传媒产业成了传媒事业，行政区划成了文化区划，资源管理者成了资源拥有者，甚至于临近的地区之间互不联通，整体效益难以发挥，没能形成传媒资源的整合开发。现实中往往实行的仍是多头管理、行业所属、部门所有，条块分割严重，横向联系松散，低水平重复建设，各有各的利益，产业资源分散，无序竞争严重，这种政策与体制严重制约着传媒产业走向规模经营之路。众所周知，我国传媒产业发展最大的问题是融合问题，行业之间的壁垒整合困难，区域之间的壁垒更为森严，这和我国的传媒政策有关，和现行的管理体制有关。政策和体制上的壁垒森严不打破，必然造成低效的资源配置，形成资源分散的格局。
4.产业粗放发展。目前，我国传媒产业的发展布局分散、产业规模小、质量低，散滥差的传媒产业发展状况仍然存在，“我们所追求的媒介产业化、集团化，其基本模式和参照、未来走向以及结构和价值链等仍然不够清晰，资源配置的有效性、产业组织的运行和产业活动的效率依然比较低下，难以形成规模经济”[3]。虽然我国传媒集团化的发展已经实践多年，但至今这种集约式的传媒经营仍然没有摆脱行政力量和突破行业界限与行政区域格局，从传媒集团的建立到资本运营仍带有浓重的行政色彩。我国传媒产业的资本与政策的冲突主要体现在，媒体的决策层是由行政权力来任命，而不是由资本权力来推选，这样，在我国的传媒改革中没有真正地把文化体制与经济体制转型同步推进，建立起来的所谓传媒产业也缺少市场适应能力和竞争力。这种状况必然导致我国传媒产业资源分散，造成成本增加，核心竞争力缺乏，传媒的规模化、企业的大型化、产业链式效应难以实现，这种状况是不能与外来庞大的诸如时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、新闻集团、维亚康姆等传媒集团相抗衡的。
5.融资渠道狭小。资本的本性即决定了资本的终极目标就是实现自身的最大增值，投资主体的多元化是传媒实现产业化投融资体系的关键所在。比如：股份制就是西方发达国家传媒产业的主流形态，世界九大传媒集团都是上市公司。然而，我国传媒产业的发展几十年来，传媒金融政策、资本运营机制并没有完善，民间资本、海外资本进入传媒产业的大门还远没有敞开，市场准入门槛高，众多资本，尤其是海外非公有资本难以进入传媒产业。政府还没有完全给传媒业“断奶”，在政策垄断中成长的我国传媒业无法自立自强。我国传媒产业急需要资本运作，现存的问题是我国的传媒企业也不是真正意义的企业，市场主体还没有确立起来，导致资本运营能力有限。随着我国市场经济的快速发展，尤其是传媒产业规模的不断壮大，为寻求传媒产业扩张和资产重组进入资本市场筹资融资时，现实融资政策、融资机制、投资管理的缺陷就越显突出。
三、我国传媒产业政策的未来转型与创新
从我国文化产业发展的现状来看，把传统的传媒事业“产业”化，遵照现代企业科学的发展规律，推动传媒产业的全面发展，形成以市场为基础的我国传媒产业政策体系势在必行。然而，这种新的传媒政策体系的建构，就不仅是对原有传媒政策和体制进行简单的结构调整和关系变化，而是要实施一些有效举措，突破政策性、体制性与机制，从深层革除原有的弊端，建立起现代企业制度，创新传媒产业政策，通过政策手段增强我国传媒产业的市场竞争力。
1.多种所有制经济体共同发展与经营传媒产业。建国后很长一段时期，由于在传媒领域基本上不存在其他非公有成分的市场主体，因此，所有传媒节目的生产、消费和流通主要按照计划经济的模式运行，即传媒生产什么，受众就消费什么。1997年党的十五大提出了“公有制为主体、多种所有制经济共同发展”的社会主义初级阶段的基本经济制度。这在物质经济发展中贯彻得较好，但在文化经济方面，尤其是传媒产业领域落实得就不够。我们必须克服政策，通过传媒产业发展政策、准入政策，破除行业壁垒，降低门槛，鼓励社会多种经济成分参与发展中国的传媒产业的开发，吸收多种资本进入传媒产业领域，创新传媒产业发展政策，促进与形成以公有制为主体、多种所有制经济成分共同发展传媒产业的格局，建立国家、集体、个人和外资一起兴办传媒产业的新模式；建立全民所有、集体所有、个体私营、中外合作、外商独资等在内的各种传媒企业，激活传媒产业的经营机制，改变那种政府包办传媒的格局，传媒的所有制形式呈现多样化，真正建立传媒产业的现代企业制度，使我国传媒产业真正得到大的发展。
2.传媒产业企业化，明晰产权归属，按市场经济原则进行管理。产权问题是传媒管理体制改革和传媒产业发展亟待解决的主要问题。传媒产业要得到发展关键是进入市场，要逐步减少行政对传媒的干预，“以创新体制、转换机制、面向市场、壮大实力为重点，按照现代企业制度的要求，加快国有文化企业的公司制改造，完善法人治理结构。”[4]国家仅控制少量的全国性的传媒机构，政府对传媒产业的管理模式要由资产管理向资本管理转变，允许大量的社会资本、国外资本进入传媒产业，部分传媒机构实现直接上市融资；克服投资主体多元化、利益主体多元化、资产所有多元化与所有权归国家所有的矛盾。要不断完善与创新传媒产业政策，促进文化、财政、工商、税务等多个部门相互协调与配合，以冲破进入传媒市场的壁垒。对于传媒企业来说，必须明确其企业性质，传媒产业实行的是企业管理体制，靠市场来配置资源，靠商业运作来创造利润，以独立的市场主体、按照法人治理结构的要求自主决策，要把政治的宣传与经济的经营分开，革除政事企“三合一”的体制障碍，使传媒产业改革做到产权明晰、权责明确、政企分开，宣传与经营分开，形成传媒业合理的治理结构，实现传媒企业的自主经营、自负盈亏。逐步建立起形式多样、结构优化、经营管理规范的传媒产业组织体系。
3.走规模化经营的道路，全面配置媒介资源，转变传媒产业的发展方式。传媒产业是文化产业的重要部分，它是一个“赢家通吃”的产业，是一种高投入、高垄断、高利润与高竞争并存的特殊行业，它的一个重要特征就是具有规模经济效应。在西方发达国家，传媒不仅起到社会舆论的引导作用，更是市场规模巨大、利润回报丰厚的产业部门。当今世界传媒市场竞争中，传媒大国或大型传媒公司占据着传媒市场的大部分份额。面对国际传媒集团的巨大挑战，我国传媒产业必须克服整体实力不强、竞争力弱的被动局面，必须在传媒产业组织政策层面上实行政策创新，促使我国的传媒业走规模化经营之路，通过产业政策推动传媒产业的组织创新。而要走规模化的道路就要优化传媒产业结构，加快媒介整合合作，克服小而全、弱而散的传媒格局，改变从单纯依赖数量粗放型发展方式向大力提高质量、效益的集约化经营转变，培植出传媒产业的“巨无霸”。我国传媒产业要通过自身重组和外部扩张的多种形式，寻求更强大的资本支持，实现传媒企业的优势组合、优势互补、优势扩张，真正实现传媒由市场带动的跨地区和行业的资源整合，形成一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型传媒集团。
4.逐步打破行业壁垒，克服传媒产业发展的体制，提高市场运作效率。条块分割、政出多门、数量庞大、结构散乱，只有量的增长而没有质的飞跃的传媒产业发展现状，越来越不适应我国传媒产业的发展要求。因此，我们要依照现代市场规律、运营规律来办事，通过传媒产业的组织政策，利用政策杠杆引导行业行为。要进一步优化产业布局与结构，突破行业各自为政、条块分割的不良状况，推动产业集聚形成规模经济效益。我们应努力合并多层次的管理机构，将现存的某些行政部门改成公司化经营，实行一系列股份合作，吸引不同性质的资本与先进的管理模式进入产业链的各个环节实现自我发展。比如，目前通讯、广电这两个领域的整合趋势越来越明显，“三机合一”(电视机、收音机、计算机)，“三网合一”(广电网、电信网、计算机信息网)也越来越明显，这种由技术推动的行业部门合作，就是现代传媒产业化的一种必然走向。在“十一五”期间，由于这种技术的进步、行业的整合，对于打破行业壁垒，打通不同管理部门的体制界限、体制方面所起的作用将会越来越明显。
5.创造宽松的传媒产业融资环境，强化传媒市场的资本运营。“资本”在西方国家通常指可以用来生产更多财富的财产，也就是说，资本是一种能够通过市场配置获得增值的特殊资源。“资本运营”是一个动态的概念，即是指对“资本”这一特殊生产要素的流动过程进行管理和控制，使其增值，即产生经济效益。因而，在传媒产业的发展中，有效利用资本市场的功能对传媒产业进行整合、重组，扩大资产规模，提高经济效益，是一个最佳的选择。传媒产业的核心竞争力最为重要的构成因素就是资金利用能力。过去我国传媒产业一直是资本的，非官方资本不敢越雷池一步。然而，正确处理传媒产业投资中的内外资关系，彻底理顺国内民间资本投资传媒产业关系是我国传媒产业当务之急。“只有以市场为导向，以资产联结为纽带，以资本流动为中心环节，以提高国有资产的管理和运营效率为目标，通过联合、兼并、收购、托管、股份制改造等措施，再伴以财政文化投入的产业化管理，才能实现科学的市场投融资与管理体系。”[5]我国传媒产业只有借助于资本和资本运营的力量，建立投资主体多元化、融资渠道社会化、投资方式多样化的格局，才能有大的发展。如果不允许社会资本和境外资本注入我国传媒产业，要寻求跨地区、跨国度、跨媒体的联合，想使我国传媒产业大发展只能成为空话。
媒体行业的重要性篇5
摘要：当前随着移动软件的不断开发和网络技术的不断发展，新的媒体传播方式不断涌现，受到新一代年轻人的广泛追捧，而传统的媒体传播方式仍然是企业宣传发展的重要方式，具有自己的特点和优势。本文就当前新媒体与传统媒体并存的特殊发展时期，分析了两者的特点，就如何在媒体融合的背景下做好企业宣传工作提出了自己的看法。
关键词：传统媒体；新媒体；企业宣传；融合
1.引言
企业宣传作为企业内外部联系的纽带和桥梁，不仅仅包括企业文化、品牌等企业自身建设发展的宣传，还包括慈善公益项目等带来的社会效益宣传，在企业发展中有着至关重要的作用。首先，企业宣传代表着一定程度上是企业利益和企业规划的反映，对促进企业经济发展起着战略促进作用。其次，企业宣传是有利于对企业内部职工群众形成良好的价值引导，树立正确的世界观、人生观、价值观，形成企业凝聚力与向心力，促进企业的发展。此外，企业宣传有利于在社会上树立正面的企业形象，对于社会正能量的弘扬，践行社会责任，发挥着重要作用。
当前传统媒体仍作为企业宣传的主要方式，往往按照传统的经验和形式进行开展，无论在内容还是在形式方面，都存在相对滞后性，缺乏时效。对于新一代年轻来说缺乏吸引力，但是在35周岁以上的职工群众来说，传统媒体宣传方式由于较容易接受而得到认同。所以如何在新旧媒体过过渡的今天，把传统媒体与新媒体有机结合起来进行企业宣传是企业发展的重要课题。
2.传统媒体和新媒体宣传方式比较
2.1从宣传方式上来说，传统媒体依靠的多为报纸、电视、杂志、广播等手段，这些方式受传统的编制排版审核等问题的影响，往往具有滞后性，但是在宣传的可控性上较为良好。而新兴媒体往往形式多样，可以富含文字、视频、图片、音乐等多种传播手段，其表达形式多样，并依托于互联网技术的快速性传播，为广大移动终端客户提供着及时、便捷的服务，但是在企业宣传可控性上相对较差。
2.2男传内容上来说，传统媒体由于受报纸、杂志版面的限制、电视、广播播出时间的长短以及可视化条件的约束，传统媒体在企业的宣传内容上往往会做一些修改删减，往往会使得部分内容没有完整的表达出来，存在局限性。而新媒体的宣传方式，内容具有可扩充性，可精简，也可保留完整，企业宣传也能完整的表达真实意图，并且宣传内容上可附带图片、视频等多元化因素，立体展现企业的宣传内容，可读性强。
2.3从宣传创新上来说，传统媒体的企业宣传由于本身的限制，可扩展性较弱，方式方法相对新媒体来说创新力较差。新媒体富含多种网络技术和视听化软件，可以综合附加多种方式，也可以把读者的数据连接数据库，进行分析阅读量，分析读者的评论，宣传效果，这些工作比传统媒体的调查更加方面，对宣传工作的创新提供参考依据。
2.4从宣传互动上来说，传统媒体的互动方式相对较弱，直面性较弱，传统媒体往往是宣传内容之后，往往由记者或其他方式进行信息收集，然后汇总到宣传工作单位，再做出回应，时间方式曲折，往往在信息传递过程中也存在有偏差性，影响互动效果。而新媒体可以即时实现一对多的互动交流，既可以通过视频直接实现企业内外部的互动交流，也可以通过微博、论坛等形式进行提问回答，实现多维度的互动。
3.传统媒体与新媒体结合形势下做好企业宣传的措施
虽然新媒体发展俨然是新时代企业宣传工作的重要方向，但传统媒体仍然在企业宣传过程中占有重要的优势地位。通过相关的数据调查分析，目前新媒体的主要受众人群为20～34周岁之间，35周岁以上员工更加偏好由传统媒体获取信息。因此在当前时期做好传统媒体与新媒体的有机融合进行企业宣传尤为必要。
3.1正确把握企业宣传的政治舆论导向。
无论是利用传统媒体还是新媒体，企业宣传的主题思想都要在服务于经济建设这一中心任务的基础上，做到符合国家的政策方针路线，拥护党的理论和党的领导，鉴定政治立场，实现履行社会责任和促进企业经济发展的统一；还要重视中央关于重大形势的分析判断和工作部署，胸怀大局、把握大势。
3.2与时俱进，不断适应新变化。
新媒体多元化、多样化的表达与宣传是时展的必然趋势。适应新时代的发展，传统的企业宣传手段和方法需要加以改进，宣传工作的制度体系也要不断进行完善。在制度建设上，要提前做好思想信息筛选与舆论危机预案制度；在工作模式上，要适应新媒体的快捷的特点，积极主动提供宣传要点与收集反馈信息；在工作执行上，要把控企业宣传和舆论监控的统一协调；在人员安排上，做好应对重大舆论事件的人员安排和培训指导工作。总之，要应用好新媒体时代企业宣传工作的“软件”，结合好传统媒体时代企业宣传工作的“内功”。
3.3打造新媒体的宣传平台。
相较于传统媒体时代，新媒体个人意见的表达平台明显增多，民众的言论自由度大幅提升。因此，新媒体时代的思想宣传要顺势而为，一方面，积极构建与民众集体选择相适应的宣传管道和中介，做好宣传思想工作的“硬件”建设，挑选好宣传思想工作的有利武器；另一方面，要积极培养新媒体宣传的工作人员和基层工作人员的培训学习工作，引导公司的员工学习新事物，用好新媒体，把握企业媒体宣传的主动权。
3.4广泛吸收评论建议。
新媒体时代的到来，媒体的宣传互动性越来越强，形式也多种多样，批评、认同、发对、建议等声音多种多样。因此企业宣传工作要以开放的态度，增强民意的接纳能力，要接收来自四面八方的意见表达，要在一定的限度下容纳不同维度的个体情绪的社会化传播。另外传统媒体的使用者也会面临着多种困境与建议，逐渐把两者的建议进行优化统一，促进新媒体与传统媒体的融合是当前发展的趋势。
3.5积极引导时代旋律。
新媒体和自媒体时代的到来，人人都是信息的宣传者和媒体站点。随着信息化步伐的不断加快，信息快速传播，大量的信息呈现碎片化阅读、快速浏览和个性化表达的特点。因此有很多的片面的理论与思想会影响着民众的思维活动。因此在企业宣传过程中，积极做好企业内部职工群众的思想引导和社会正面形象宣导、社会正能量引导等方面的社会责任，从而把握民众的思想流向。
4.结语
总之，新媒体的应用是企业宣传的未来发展趋势，为此我们要把握时代和企业战略发展的方向，加强对企业职工群众的技能培训工作，利用新媒体的优势的做好企业的宣传思想工作，同时结合传统媒体的优势特点，不断进行优化，确保企业宣传工作的有效性。
参考文献：
[1]刘滨.传统媒体与新媒体相结合做好国有企业宣传工作[J].大庆社会科学，2014年12月.
媒体行业的重要性篇6
在经济学逐利动机驱使下，新闻业作为一种产业，就必然会注重经济效益，讲求成本控制、利润获取和风险规避，而这种逐利行为又在一定程度上伤害了媒体的社会责任。
1.利益最大化逻辑下，媒体及其从业者倾向于选择采编成本低廉，最能吸引受众眼球的新闻
将新闻传播活动放至经济学范畴内理解，就是传媒如何有效配置其信息资源以获取最大利润。在资本逻辑和商业利益的驱动下，斯麦兹大力批判的“受众商品论”成为媒体的经营指向，于是新闻媚俗、媒体歧视、新闻广告、虚假新闻等在媒体中滥觞。
媒介依据受众数量多少及质量高低向广告商收取费用。要达到受众数量的最大化，最直接的手段自然是取悦或迎合受众口味。而能超越阶级、阶层、教育程度等各类差别的受众需求往往是建立在非理望基础上的最大公分母——人类普遍兴趣，这即是传播学上所说的受众之所要（want）。在这种情势下，新闻娱乐化、新闻媚俗逐渐在媒体中蔓延、泛滥开来。同时，新闻娱乐化大大削减了新闻的深度，不需记者大费周折地去采访报道，使得采编成本也大大降低。此外，由于媒体收入的直接来源是广告商，媒体要获取最大利润必须要利用信息资源吸引那些具有影响力和购买力的受众。因此，媒体往往青睐那些在人口统计特征上对广告主具有很高价值的受众，而那些购买能力低、文化水平低的受众则遭到“抛弃”，因为他们无法为媒体带来高回报。在现实中，媒体歧视即新闻报道中弱势群体被边缘化现象相当严重。
而虚假新闻、新闻广告的出现则是盲目逐利在记者身上的鲜明体现。一般情况下，媒体不会刊登虚假新闻，因为这会对媒体声誉造成重大负面影响，从而引发更大的损失。但虚假新闻制造的零成本以及虚假新闻可引发的轰动效应，使得个别记者在发稿量及金钱与名誉的多重刺激下，往往会铤而走险。
2.公信力等无形资产的不便估算与长期经营性，使得媒体及其从业者呈现出鲜明的“短期利益偏好”。
对新闻事件公正、全面、客观的报道往往可以为媒体带来极佳的形象与信誉，从而形成新闻媒体的公信力。公信力这些无形资产也可转化为有形资产，为媒体带来持久的经济收益。但是，在媒体实践中，公信力这些无形资产需要经过多长时间的培养才可转化为有形资产，为媒体带来可观的经济收益尚为未知，而且这些无形资产的具体价值如何估算，也很难得到有效解答。
所以，考察媒体未来的发展前景与观测短期利润相比，前者难度更大。在这种情况下，本来更应受到重视的长期发展会被忽视，媒体更多的会呈现出竭泽而渔的短期行为。
从国内媒体现在普遍采用的激励机制来看，媒体从业者（包括记者、编辑、管理者）的薪水一般都与月度或季度考核的业绩挂钩，这就与当前媒体所宣称的培养媒体公信力、注重长远利益的目标产生冲突，也就不可能引导媒体从业者朝向媒体的长远利益工作。因此，对我国媒体的工作者而言，出于个人利益的考虑，他们往往会选择那些可以迅速为自己带来丰厚收入短期行为刊发新闻广告、捏造虚假新闻等，而放弃那些有利于媒体发展的长远目标。
二、逐利行为的深层原因分析
种种逐利行为在新闻报道领域的演绎看似仅仅由于传媒对经济利益的迷恋，出于“经济人理性”对成本-收益进行衡量后的最优选择。但是实际上，传媒在其“道德人”与“经济人”双重特性的较量中，背离了“道德人”准则、选择站在“经济人”立场放弃对社会责任的秉守与坚持，其背后更是深藏传媒制度、价值标准及个人思想等更深层面的原因。
1.市场价值优先于新闻价值
自从传媒走上市场化的道路之后，市场价值就逐渐成为传媒生存发展必须予以注重的价值标准之一。市场价值与新闻价值，新闻报道的两种评判标准，就进入一种相互搏弈的胶着状态。
一方面，某些在新闻标准下被认为是有新闻价值的事件和议题，在市场理论下同样得到认可，如一些不会影响广告商利益的重大事件的相关新闻报道。另一方面，更多的时候新闻价值与市场价值在报道新闻时会产生冲突，特别是新闻价值所依托的知情权与市场价值所凭靠的商业利益之间的冲突。在此种情况下，尽管新闻价值与市场价值都是选择新闻的重要标准，但两者影响力却是大不相同的。投资者、广告商在更大程度上主宰着大局，他们的资金投入是传媒得以生存发展的物质基础，那么两者发生冲突时，市场价值常常会战胜新闻价值，新闻价值沦为市场价值的屈从者。
2.媒体从业者角色的错位与定位模糊
当今中国社会步入转型期，政治体制、管理方式、经济观念、价值观念及社会关系等都呈现出各种变化。在这种社会商业化思潮泛滥、传媒过分强调其经济组织属性的年代里，新闻竞争异常激烈，一些媒体从业者难以避免地受功利主义的驱使，在他们眼中，经济利益才是其主要追寻的目标，于是不惜以造假来吸引受众，或借工作之便为本单位谋取各种好处，或屈服于商业压力对某些涉及广告主利益的新闻隐报、瞒报。
这些行为令媒体从业者在新闻实践中背离了新闻工作者的行为规范，混淆了记者、编辑与广告业务员、掮客和商人之间的区别。他们只将其媒体从业者的身份作为挣钱谋利的工具，而抛开了他们作为社会“瞭望者”、“社会公器”的社会责任。三、几种可能的解决途径
正是由于这诸多原因，致使媒体在很多时候并未担负起社会守望、信息沟通的社会责任。这种情况的消除，以及促发媒体自发、自觉地履行社会责任，是一个复杂而系统的过程，有赖于政府、媒体、社会民众各方的共同努力。
1.政府：建立不同类别新闻分层管理的合理管理模式
2003年始，我国文化体制改革驶入快车道，国家新闻出版总署和国务院办公厅相继印发了《关于印发<新闻出版改革试点工作实施方案>的通知》、《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》，以事业和企业两分开为核心特征的新一轮媒介改革启动。
尽管国家的态度依然谨慎，但是变革的实质已经触及中国传媒体制的核心内容，随着对经营性文化产业和公益性文化事业的区分，政府对媒介的分层管理体系已经初现端倪。这种分层管理为传媒的经营体制与运作机制打造了全新的空间，既可以给予经营性文化产业更大的活动空间，也可以通过公益性文化事业来实现公共利益的达成。具体到对新闻报道的管理，有必要将重大政治经济事件的报道等硬新闻与民生新闻、市民新闻、娱乐新闻、体育新闻等软新闻分层管理，拟订适合不同新闻的管理制度、管理措施等。
2.法律法规：刚性惩罚措施约束媒体不端行为
在秩序井然的社会中，道德和舆论的力量可以在相当程度上对人们行为起到约束作用。但在一个转型期社会，规则与约束缺乏，人们价值观混乱，道德特别是职业道德的不成文法几乎无法发挥作用，必须使用硬性的行政或法律作为约束的重要手段。由于法律体现了国家意志，又具有明确性、稳定性、强制性和权威性的特点，因此，以法律规范或具有法律规范性质的各种行为规则作为手段，调节和监督新闻媒体的各项活动也是约束媒体及其从业者的有效途径。
我国现行的媒体惩戒机制有效性不足，如对媒体和媒体从业者的处罚结果公开不够；个别记者被开除后，又辗转到另一媒体工作等。在这种情势下，严格的法律法规、刚性惩罚措施才能从制度层面对媒体及媒体从业者进行约束。如一票否决制、公开道歉等都可纳入惩罚措施中。法律法规在约束媒体及记者、编辑不端行为之外，还要积极引导媒体承担社会责任，并保障弱势群体的知情权、言论权与媒体接近权。
3.媒体：重建媒体内部考评机制与激励机制，完善自律机制
对于媒体内部管理而言，以改革小环境与局部的运行方式来带动大环境与全局性的改革是目前更为实际的做法。
首先是考评机制的重构，特别是考评体系的定性与定量指标的科学化与系统化。现在多数报社在考评的时候往往主观成分较多、欠缺透明度，制度不科学不严谨，如何建立科学公正的考评体系值得正视与研究。华西都市报将明确的考评操作细则与反馈制度相结合，将独立于采编的社内考评组与社外考评员相结合等方式引入考评机制就值得其他媒体借鉴。同时，还要考虑对媒体从业者尤其是管理人员的激励工具与激励目标的相容性，采用多元的薪酬结构将短期报酬与长期奖励结合起来，如将固定工资、奖金加股票等风险收入，同时还结合股票期权、退休金计划等未来的收入。这就将最终报酬既与短期业绩相联系，又与长期业绩相挂钩。这样，媒体从业者在工作的时候就会更为注重考虑媒体的长远目标。
自律机制的完善也是媒体防止和消除新闻腐败，恢复和提升媒体公信力的一项重要措施。相对于政府管制、法律约束而言，媒体自律具有较多好处。低廉的成本、较高的效率、以及专业的审查都使得自律往往比政府机构或者法院的审查更为有效。而且，自律也可为媒体发展获得更多的弹性空间。
4.社会力量：成立民间媒体监督组织，建立监督回应机制
具有独特社会地位的媒体，仅靠政府法律的监管、自身的自律，不足以使其出色肩负使命，还必须引入社会力量，使媒体的被批评立体化。
首先，要积极倡导民间监督媒体的社团协会的成立。社会力量对媒体的观察与监督需要一个机制来运作。因为对于一般民众而言，要长期、广泛、系统的对媒体内容进行分析与评价，比较新闻的公正性与客观性，成本太高。于是，这些组织的成立可将抽象的社会力量转为具体组织，引导民众逐步从被动的媒体消费者、阅读者和倾听者转变为主动的媒体监督者。
其次，要使个人与社会组织的监督能有回馈性的结果，这就必须设置有效与及时的监督回应机制作为保障。这一机制的设立主体既可是政府主管部门，也可是媒体单位。这样，监督媒体的成果才能与媒体产生互动，并留下记录，累积监督之果。
媒体行业的重要性篇7
关键词：传媒产业产业融合传媒经济社会功能
人类进入知识经济时代以来，社会经济的发展越来越依赖于对信息和知识的获取，这就刺激了以传媒产业为中心的文化产业的发展，现代传播体系得以构建。在产业融合的大背景下，传媒产业与电信业、制造业、电子商务业、文化娱乐业、物流业等领域发生了深度交集，信息传播技术的迅猛发展使公众的触媒机会大大增加，传媒的影响已经渗透到了生产、分配、交换、消费等各个经济环节中，开始影响政府的决策和行为，改变公众的思维方式和价值观念，引领信息爆炸、知识繁荣和文化多元化，加速着经济的增长和社会的变革。
关键概念和关系的梳理
产业通常是指具有相同属性、有别于其他门类的组织或机构的集合，同时包括营利性、公益性和公共性组织或机构在内。①因此，传媒产业既包括产业化的传媒企业，也包括作为事业性质的传媒机构。本文所说的“传媒产业”是与传播媒介相关的行业门类的统称，是一种集群概念。除了包含报业、图书业、电视业、广播业、电影业、广告业和互联网业之外，随着产业融合推进，电信业、制造业、文化娱乐业、电子商务产业、邮政业等行业也与传媒产业存在很大交集，也应纳入传媒产业考虑范围。
本文所说的“功能”是指事物正向的、积极的效能。传媒产业的功能，即传媒产业所能发挥的有利作用。传媒产业功能是一个综合性概念，既包括传媒本身的功能，如监视环境、协调社会、提供娱乐等，又包括传媒所具有的特殊功能，如壮大产业经济、引发产业关联效应等。
大众传媒具有政治和经济双重属性，传媒产业发展与国家经济发展是局部与整体的关系。作为整体的国家经济发展居于主导地位，它决定着传媒及传媒产业的发展水平。传媒经济发展需要国民经济主要增长行业强有力支持，传媒产业作为一国综合实力的体现，是经济社会发展的结果。
而传媒产业是经济发展的重要参与者和推动者，应注意到其作为经济社会发展的催化剂、粘合剂的作用，及其促进经济发展功能的运行机制。作为文化产业的核心部分，传媒产业除具有知识产业、信息产业的共同特征外，还有“影响力经济”的属性，不但可开创经济行为、创造产值，还可通过大众传媒的影响力渗透经济社会的方方面面。
传媒产业融合的本质及动因分析
传媒产业融合的本质：产业结构的转型。传媒产业结构的变化与转型是媒介系统结构转型的必然结果之一。在新的技术条件和传播模式下，传媒产业发生着一系列重大的转变，推动着传媒产业内的融合与重组。在产业运作基础方面，传媒产业融合主要表现为市场权利的转变、用户结构的分化和产品构成的转变。信息技术的迅猛发展使媒介资源富余、信息过剩，受众拥有充分的自主选择权，信息市场的主动权由媒介转向受众；消费能力和偏好的差异决定着用户的选择标准和消费预期并使之呈现出不同的消费特征，未来传媒市场的竞争将突破媒介形态的区隔；信息技术统一了不同媒介的信息格式，使媒介内容具有了通用性的同时也使内容、渠道的分离和重组成为可能，未来传媒产业的竞争不仅是信息产品生产能力的竞争，更是服务水平和服务质量的竞争。
传媒产业融合的主要动因分析。传媒产业融合主要依赖于科学技术的进步，高新技术成为新兴行业崛起、传统产业改造升级的核心动力，传媒产业的发展史也就是传媒技术的发展史。新媒体时代、新的技术催生和推动了新的媒介，同时也在改造和影响传统的媒体形态。网络经济的出现，使得生产者之间、生产者与消费者之间、消费者之间都具有了显著的外部性特征。
互联网技术以数字化的方式将整个世界纳入数字化的框架中，网络媒体的形态和功能是具有标志性意义的。网络具备了海量、高速、高效传输的特点以后，尤其是web2.0网络应用技术的普及以后，自由的互动传播成为现实，“可读、可写、可交互”的特点成为媒介和民众之间重要的接触方式，注重用户体验已成为了媒介应用设计的重要原则。
产业融合视角下传媒产业的社会功能分析
制度演进功能。制度变迁是效率更高的制度替代或改造旧有制度的过程，而之于传媒在其中发挥着载体作用，“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生”，且“在政治的组织和实施中，传播占有关键的一席”。②特别是进入现代信息社会，随着传播技术及传媒产业的发展，传媒的社会整合功能愈发强大。在制度变迁的过程中，传媒产业扮演着“人”的角色，主要表现在对政府制度的监督和对价值观念的重构。协助并监督好政府，督促公共部门更好地履行经济职能以及提高工作效率，是传媒产业肩负的特殊职责，也是其他产业部门所无法替代的。传媒作为信息桥梁，能够帮助政府获取群众意见，促成科学决策，传播观念解放思想，凝聚发展经济的动力。
市场调节功能。除了政府的制度监管与宏观调控这只“看得见的手”，市场经济良好运转还离不开市场这只“看不见的手”的作用发挥以及市场本身的成长。新闻媒体是市场经济中“看不见的手”，对市场起着一定的调节作用，因为传媒为经济发展提供了一个必需的制度框架，一个有利于发展的环境。传媒产业在扩大市场规模、降低交易成本和优化配置资源、规范市场秩序等方面能起到积极作用。“大众传媒作为经济变革的‘扩大器’，经济发展的‘推动者’，国家现代化的‘催化剂’，同样也扮演着企业商品‘叫卖者’的角色，发挥采集和传播经济信息、宣传和推销企业产品、刺激和满足社会需求、指导和服务经济生活、协调和控制经济运行等一系列功能。”③
技术推进功能。传媒产业作为信息技术的重要研发者和率先应用者，对互联网、计算机等通用性技术的研发和推广，可让其他产业部门得到信息化改造，进而影响国民经济中的所有行业，使经济生产更多依赖技术的进步而非资源、劳动力等传统生产要素投入量的加大，有效地节约了资源，提高了生产效率。另一方面，传媒对科学信息、发明创造以及知识文化的传播，能增加整个社会的知识存量，并引发新的技术变迁，从而提高生产率、促进经济增长方式的变革。传媒产业的发展带来的传播革命，大大消除了技术扩散、技术引进的地理空间障碍，也降低了为推广应用新技术所需付出的时间成本，促使创新在更大范围内产生经济效益和社会效益，推进一个国家产业技术的进步和产业结构的优化，促进国民经济的发展。
人力开发功能。人不仅是经济发展的获益者，也是经济发展过程中的一种重要资本。人的知识、能力、健康等人力资本的提高对经济增长的贡献，远比物质资本、劳动力数量的增加更为重要。由于传媒本身就有很强的意识形态属性且通常是作为意识形态的一部分而存在，它对价值观、道德规范等的形成、控制和重构起关键作用。大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公诸于世，能够唤起普遍的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用。
国际营销功能。在经济全球化成为主流趋势的今天，发展中国家要实现自身经济发展，只有顺应国际化、全球化大潮，积极开展对外经贸文化交流，才有可能改变现存的不合理的世界格局。而传媒产业生产的传媒产品本身就是国际贸易的重要组成部分，传媒产业的发展能够带动传媒相关产品的出口，有助于推动国际贸易的开展。此外，传媒产业的作用也表现在传播国家正面形象，增强国际话语权方面。媒介组织是世界政治经济舞台上的一种无形力量，是一个国家软实力的重要体现。积极发展传媒产业，努力提高对外传播力和国际营销力，既可以帮助本国在各类国际争端中争取舆论支持与主动地位，也可改善自身国际形象，提高美誉度和影响力，从而增强在国际经济事务中的话语权，逐渐促进国际信息传播和政治经济新秩序的建立。
产业融合视角下传媒产业功能实现路径优选
要实现传媒产业的功能，关键是传媒产业自身要得到发展。这种发展一方面表现在传媒的市场化、产业化水平提升，另一方面表现在传媒的信息传播、舆论监督能力的强化和传媒行业社会责任感的提高，从而有效渗透并服务国民经济和社会发展。
一、转变政府职能，促进制度经济发挥价值。政府在经济发展中发挥着关键性作用，政府要从全能、包办型向引导、服务型转变，更多地使用经济或法律手段而非行政手段。对于传媒产业来说同样如此，在传媒产业内，行政这只“有形的手”和市场那只“无形的手”共同引导，推动着传媒经济功能和社会功能的实现。
首先，政府应当继续推进“政企分开、产事分开、管办分开”，放松国家层面的管制，减少微观层面的干预，从传媒产业的经营事务中抽身出来，以保证其相对独立性。确立传媒行业的市场主体地位，使之充分地参与市场经济，更好地活跃和管理市场，发挥市场调节功能。通过产业政策供给和制度创新来服务传媒企业，为传媒产业的发展创造良好的政策环境。
其次，政府部门应完善市场机制，培育全国统一的传媒市场，为打造跨媒介、跨行业、跨区域的大型传媒集团创造政策条件，借此激活传媒产业内部的发展动力，激发传媒组织服务经济社会发展的积极性。
二、强化市场作用，激活规范市场资源配置。目前，市场尚未发挥出在传媒资源配置中的基础性作用，是制约中国传媒经济发展的一个关键性问题。传媒产业要发展，除了政府的宏观调控，更需要市场的自我调节。时下中国很多传媒组织纷纷转企改制，目标是进行市场化、产业化，但相应的市场制度安排和市场运行体系尚未得到完善，使传媒产业内部的优胜劣汰作用发挥不出来，严重影响着传媒资源的配置效率和传媒经济的发展水平。
因此，要加强市场的作用，消除市场壁垒，畅通要素流动渠道，构建公平竞争的全国性传媒市场。具体说来，应明确市场准入和退出机制，逐步放宽传媒集团兼并重组的限制，使其能够遵循市场规律更加自由地进行整合，激发传媒企业的经济活力，促进传媒市场从国家垄断向有效竞争转型。通过类似手段，可以推动中国的传媒经济发展，促进其市场调节功能的实现。
三、改进传媒技术，加快转变经济发展方式。传媒产业进行结构升级，有赖于技术进步，而技术进步则依托科学研究的进展、新科技的推广应用和管理方法的改进。国内传媒企业应根据自身实力和实际需要引进新技术，改善生产条件，推动产品融合、技术融合与行业融合。传媒产业特别是在新媒体领域，应注重自主知识产权的形成，鼓励员工进行产品、技术和渠道的创新，充分利用数字化手段创造出更多新形态的传媒产品与服务，以满足市场需求。
在管理方式和经营理念方面，可借鉴国外优秀传媒企业先进的经营模式、财务管理模式以及人事制度，优化公司管理结构，在内容生产、技术开发和产品营销上拓展业务，延伸产业价值链，并借助兼并收购与联合重组打造现代化传媒集团和产业集群。此外，还应积极探索集约化经营的新盈利模式，推动传媒产品和传媒产业结构的升级，增强传媒经济对国民经济的辐射带动作用。
四、开发人力资本，提高从业人员综合素养。传媒产业能否得到发展，其功能能否实现，传媒人力资本是一个关键因素。对于优质人力资本较为缺乏的当今中国传媒产业来说，充分积累和开发人力资本，对于传媒经济的发展意义重大。既要提高传媒从业人员的专业技能，使之增强生产传媒产品、提供传媒服务的能力，更要提升其职业道德，使之自觉承担起社会责任。
首先，高等院校要更加注重培养既懂内容生产又懂经管运作的复合型传媒人才，通过重设专业方向、调整培养方案，为传媒产业供应高层次采编人员和媒体经营管理人才。其次，传媒企业应加强员工在职培训，通过定期邀请专家学者传经授业，鼓励回炉高校进修学习等方式增强其生产优质传媒产品、提供高效传媒服务的技能。同时，在开发人力资本方面，应重视传媒产业的职业道德建设，培育和弘扬专业主义精神，利用各种制度手段提高整个传媒行业的职业化水平，以提升传媒产业的公信力、服务力和公益意识，使传媒组织在追求经济效益的同时注重社会效益。
五、推动国际营销，积极传播国家正面形象。国际传播力微弱、外向竞争力较小，是全球化环境下中国传媒产业面临的重要问题，也是传媒产业国际营销功能收效欠佳的关键原因。因此，加快国际接轨步伐，打造中国传媒产业在全球市场中的核心竞争力尤显迫切。
经济学家冯子标认为，中国文化产业的发展具有文化资源比较优势、潜在需求和资本比较优势、技术和人力资本比较劣势，应充分利用工业化、信息化和全球化交织的机遇，走以文化资源为依托的需求导向型模式。④作为文化产业的核心子产业，传媒产业的发展与此有很大的相似性。若能充分发掘本土的文化资源，将有助把资源优势转化为服务优势，增加传媒产品的竞争力。
同时，中国传媒产业应积极推进国际传播战略，培育本土的大型跨国传媒集团，开拓全球市场，在全球化的基础上实施本土化，即实现全球化思维与本土化操作的融合，利用全球的资源，使用当地的人才，制作符合当地消费口味的本土化内容。通过开拓国际传媒市场、抢占全球注意力资源，来发展中国传媒经济，发挥传媒产业的国际营销功能，促进文化软实力和国际话语权的提升，推动国际信息传播新秩序的建立。
（作者单位：河北大学）栏目责编：陈道生
注释：①彭永斌：《传媒产业发展的系统理论分析》，成都，西南财经大学出版社，2004。
②[加]哈罗德・伊尼斯著，何道宽译：《帝国与传播》，北京，中国人民大学出版社，2003。
媒体行业的重要性篇8
关键词：媒体行业特点人才
媒体行业与其它传统行业相比，有很多不同特点。这些特点决定着媒体行业的人才需求特征与其它行业有很大不同。本文从分析媒体行业的特点及对人才的特殊要求出发，进一步分析媒体行业的人才需求特征，为媒体行业的人才队伍建设提供参考。
一、媒体行业的特点
媒体所处的行业，惯称为传媒业，改革开放以后，我国传媒业开始大力探索市场化、产业化经营，形成了目前以电视、报纸、杂志、广播以及网络等新媒体为主体的庞大市场。
传媒业，是一个有着高投资回报的智力密集产业，本身在产业属性、目标市场、产品特性等方面就与传统产业有着很大的不同。在我国，由于管理体制、政策环境上的差异，使得国内的传媒业，除了具备了一般意义上共性特点之外，又具有了自身所特有的一些特点。
第一，在产业属性上属于边缘产业。传媒业是信息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，媒体所传播的内容又具有强烈的文化特征，这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。
第二，具有二元结构的目标市场。与其他产业不同，媒体产业要面对的是两个截然不同的市场，一个是受众市场，一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体，提供两种截然不同产品，一个是面对受众的“传播内容”，另一个是面对广告客户的时段或版面。因此，要同时运用两种不同的营销方法：受众营销与客户营销。
第三，媒体的产品与服务不存在价格弹性。传播内容、广告版面或广告时段作为一种商品，几乎没有价格弹性系数，这与其它有形商品区别很大。消费者不会因为产品价格的下降而产生需求。传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控。这在种环境下，产品自身的竞争力成了市场竞争的核心。这就造成了弱势媒体无价格，做强是媒体经营的唯一出路。
第四，具有事业与企业的双重体制。虽然，我国的传媒业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒体经营管理的重大转变。媒体的产业化进程正在逐渐在加快，传媒业的产业化程度不断提高。但是，目前国内的主要媒体，大多数还都属于事业单位的管理体制或管理模式。这就要求媒体必须做到：一方面，要从政治属性出发，作公共服务的平台，完成舆论宣传与导向的任务；另一方面，还要从产业属性出发，直面市场竞争，不断加强经营、扩大规模、增强实力。要求媒体实现社会效益和经济效益的最大化。
第五，所有权与使用权分离。在我国，媒体的所有权归国家所有，使用权、经营权归经营者所有。因此，政府对传媒业的相关政策，上级主管部门的相关规定，就成了我国媒体的经营指针。媒体在经营管理过程中，很大程度上要受到国家相关政策和规定的影响。
二、媒体对从业人才的特殊要求
由于媒体兼具政治、经济、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。
第一，媒体首先要追求社会效益，这就要求从业人员应该有良好的政治思想素质。
第二，媒体要面对市场竞争，必须追求自身经济利益的最大化。这就要求从业人员必须具备良好的经营管理素质。
第三，媒体所涉及工作大部分具有很强的创造性和技术性，在保持政治性的同时，还要兼具文化艺术性，要求从业人员要有很强的专业水平和丰富的从业经验。因此，学习曲线周期较长。
第四，要求媒体将社会效益置于经济利益之前。因此，从业人员要有很强的社会责任感，不能只追求利益。一个有社会责任的媒体工作者，必须是社会的镜鉴，要坚持正确的舆论导向，传播先进的文化和思想。
三、媒体行业所需人才的特征
传统产业中的组织，尤其是生产有型产品的组织，价值链环节较多。产品研发设计、采购供应、生产、质量控制、销售、仓储物流、售后服务、后勤保障，环环相扣。其间，各类人员分工细致、协作紧密。
与传统产业不同，媒体生产的是无形产品，价值链环节较少，各环节之间的连接又不是非常紧密，基本属于模块运作。每个模块中或是单兵作战，或是团队作战，形成很多独立单元。如果团队作战，只在团队成员间有分工和协作。模块之间，单元之间，分工协作较少。
这样，就造成了媒体从业人员职类划分比较清晰，根据媒体的经营管理特点和对从业人员的特殊要求，媒体的从业人员可划分成三支队伍，包括：采编人才、经营人才、复合型人才。人才是媒体经营成功的关键，三支人才队伍就像三个轮子，尺寸大小，转快慢快，负载轻重，都要协调一致，才能平稳快速的运行。
1.采编人才
采编人才属于专业型人才，即包括记者、编辑、主持人等在内的一线采编人员。他们是传媒产品的制造者，负责着相当于有型产品生产过程中的产品研发设计、采购供应、生产、质量控制等众多环节。“内容为王”，他们传媒业的中坚力量，其专业能力和综合素质，直接决定着传媒产品的质量水平，决定着媒体的兴衰。
对于一名优秀的专业型采编人才来说，要具备以下特征：
第一，要有社会责任感。作为传媒人，只有通过深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史，最终的职业成果才能对社会发展进程产生积极影响。
第二，要学会理性观察与思考。作为传媒产品的制造者，每日每时都要面临着事实判断和价值判断。如果说事实判断是所有传媒人都应具备的基本功，价值判断则是优秀传媒人的特质。在媒体提供的资讯量已经出现“大量过剩”的情况下，必须为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与思考，才会有更多的“话语权”及传媒影响力。
第三，要有专业精神。对于传媒人而言，拥有更多的表达机会。所以，必须秉承专业精神，用好所拥有的“话语权”。
第四，要有自己的风格。对于媒体来说，注意力就是命脉。那些泛泛而谈和同质化的内容，无法吸引受众的注意力。于是风格就显得尤为重要。
2.经营人才
经营人才属于市场营销型人才，即担负着市场、策划、发行、广告、品牌运营等职责的人员。过去，受传统体制的影响，只重视专业人员，不重视市场经营人员，造成了如今这种能搞采编的人才多，能搞市场经营的人才少的局面。例如，在大部分报社，能搞新闻的，占到百分之七八十以上，能搞市场经营的，只占到百分之一二十。要想在传媒市场竞争中脱颖而出，必须有一支过硬的市场经营型人才队伍。作为优秀的市场经营人员，必须具备很高的综合素质：第一，要有市场运营的专业知识。目前传媒业竞争越来越激烈，竞争手段不断升级。同时，由于新媒体的不断出现，使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化。这就要求市场运营人员能够不断的审视市场环境、做出快速反应，分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。所以，一定要由丰富和扎实的市场营销、销售管理方面的相关专业知识；广告促销、创意、策划方面的相关知识；合同法、经济法等方面的相关知识。
第二，要掌握市场运营的专业技能。作为市场经营人员，要不断分析研究行业发展态势；追踪并研究国内外行业热点；收集、整理、分析市场信息、客户信息和反馈意见。通过分析判断，最终作出市场预测，确定市场定位，制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。所以，必须掌握制定经营规划、商务计划、实施方案的专业技能；商务谈判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法与工具。
第三，要有市场管理的综合能力。要想使经营计划、经营策略、营销方案等能够顺利实施，顺利完成推广发行和广告经营任务，最终完成经营目标。市场经营人员要有较强的计划、组织、协调、控制能力；鼓动、激励、影响他人的人际沟通能力；应变与危机处理能力；商业机会分析判断能力；市场运作能力。
3.复合型人才
复合型人才属于媒体高级经营管理人才。包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。这类人才的突出特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合型人才。他们既懂传媒、又懂管理，学有专长、经验丰富。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视。目前，国内这类人才极其缺乏。
媒介产业是一个特殊产业，有着与其他产业不同的经济运行规律。因此，传媒组织的高层经营管理人才应具有如下特质：
第一，具备把握体制和政策的能力，要有清醒的政治头脑和深刻的政治意识。媒介产业与国家的政治制度、意识形态紧密相关。作为媒体的经营管理者，首先必须具备非常高的政治素质。
第二，具有敢于冒险的组织家精神。与其他产业相比，我国的媒介产业正处于市场化的起步阶段，大部分媒体还在转制过程当中。媒介产业将是中国最后未开垦的高利润产业，这也就意味着有更多的跟随者将进入媒介产业，从而促使媒介产业的风险将大大加强。对于正在转型和新兴的国内媒体，迫切需要的是风险意识强，具有创新、冒险精神的决策与经营者。
媒体行业的重要性篇9
关键词：农业科技期刊;新媒体;融合;转型;问题;对策
随着网络和现代信息技术特别是新媒体技术的飞速发展，信息的传递更加快捷、及时和全面，同时也给传统媒体带来了巨大冲击和新的机遇。国家高度重视新媒体融合发展，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》对新媒体提出了顶层设计，明确提出，以“先进技术为支撑、内容建设为根本”，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。2019年发表“加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局”文章，指出传统媒体和新兴媒体不是谁强谁弱，而是优势互补，要推动媒体融合向纵深发展，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局。中央关于传统媒体与新兴媒体融合发展的顶层设计，是新兴媒体的发展机遇，也是传统媒体的转型方向[1]。作为“三农”信息传播的重要传统媒体，农业科技期刊对农业发展和农民增收具有重要的指导作用。随着时代进步和科技发展，传统期刊与新媒体融合发展是必然趋势。通过新媒体的应用，开拓期刊信息传播渠道，满足读者的个性化需求，促进期刊的转型升级，进一步增强期刊的传播力和影响力。
1新媒体与农业科技期刊的特点
1.1新媒体的特点
新媒体是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无限通信网、卫星等渠道，使用电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供新闻信息和娱乐服务的媒体，主要特征为数字化、网络化、个性化[2]。新媒体特点如下：交互性强，海量化信息承载功能以及信息碎片化，资源的可共享性，超文本和超链接的应用并提供多媒体支持，个性化与主动性强，虚拟社群化。新媒体的出现，改变了人们的阅读习惯，打破了媒介之间的壁垒以及传播者与接受者之间的边界，给人们带来了全新的体验，具有其他传统媒体无法比拟的优势。截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，其中手机网民占比达98.6%，互联网普及率达59.6%。在这个互联网和手机盛行的时代，以手机为媒介的app、微信和微博等新媒体形式，更受大众的欢迎。
1.2农业科技期刊的特点
农业科技期刊承载着推动农业科技进步、传播农业知识、交流最新农业科研成果、农业科学评价等使命，是展示一个国家农业科技水平和发展现状的窗口，在科技期刊中占有十分重要的地位[3]。农业科技期刊具有较强的指导性和专业性，对稿件内容和研究水平的要求相对较高，主要报道农业科研领域中具有创新性、实用性、科学性、指导性等农业科学研究内容，以及促进本学科发展的综述性内容[4]。作者和读者多来自农业科研院所、高校、农业技术服务机构、农业生产企业等，具有丰富的农业专业技术知识。读者范围一般包括农业科研院所、高校图书馆、农业管理部门等，纸质期刊的用户订阅数量相对较少，发行量不高。网络的发展和普及，使人们可以随时随地从网络下载各种所需的农业期刊文章，对于纸质的期刊需求不多。因此，农业科技期刊不能仅仅依靠纸质的发行，应该开拓新的传播渠道，加强与新媒体的融合发展，提高期刊自身的影响力和竞争力。
2农业科技期刊发展的主要问题
2.1新媒体发展缓慢
许多农业科技期刊被知网、维普和万方等数据库收录在内，读者可以通过网络数据库和纸质期刊查阅下载所需的资料和信息。在新媒体时代，一些科技期刊开辟了新的服务渠道，如微信公众号等。但是依据《中文核心期刊要目总览》(2017版)[5]，对32种综合农业学术核心期刊调查发现，只有14家开通了微信公众号[6]。虽然大部分农业科技期刊已经实现了数字化出版转型，但是对于新媒体融合的意识淡薄，期刊的传播方式过于单一、传播影响力弱，无法切实体现文章的真正价值，缺少文章与科技期刊的连通性，从而影响了科技期刊传播以及品牌形象的树立[7]。另外，大部分农业科技期刊的媒体融合还处于初级阶段，由于融合不彻底，规划不明确，缺少成熟技术依托，新媒体平台缺少特色和良好的维护，甚至部分新媒体平台处于休眠或半休眠状态，传播效果不佳，成效不明显。
2.2资源整合能力弱，与读者缺少互动
农业科技期刊编辑队伍具有较强的编辑能力和细致严谨的工作态度，能够确保刊物质量有较高的水平，同时也积累了丰富的农业技术知识和优秀成果。但是，农业科技期刊缺乏对这些农业技术资源的整合再利用，利用新媒体推送的信息多是纸质期刊文章，普遍存在推送内容较为单一，推送的条数过少等问题，没有利用视频、语音等多媒体手段进行更加直观的展示[8]。传播内容枯燥乏味，没有很好地迎合读者的实际需求，对读者缺少吸引力，并且与读者的互动联系不够强，传播范围有限，未能很好地利用读者的互动获得关注流量，扩大自身的影响力，直接影响了期刊的未来发展和传播效果。
2.3缺乏复合型新媒体编辑队伍
传统农业科技期刊的编辑主要从事选题策划和编辑校对等工作，具有较强的政治意识和编辑水平。随着新媒体的壮大，数字化成为科技期刊发展的主流趋势[9]。新媒体平台日趋增多，目前大部分期刊对于新媒体的操作管理由编辑负责完成，编辑对于新媒体使用维护没有丰富的经验和专业知识，使用操作并不是很精通，不具备较好的信息处理水平和互联网思维模式，不善于整理和分析相关信息，难以发现潜在的市场和读者，更不用说通过新媒体开发利用，进一步促进农业科技期刊的发展。
3农业科技期刊发展的对策与建议
3.1丰富完善传播方式，加快新媒体融合速度
新媒体改变了传统的阅读方式，时效性更强，农业科技期刊要想追求更大发展，迫切需要与新媒体融合。除了发行纸质期刊以外，要积极打造期刊的新媒体平台。研究表明，新媒体的应用对期刊总被引频次、影响因子和即年指数有一定的影响[10-11]。农业科技期刊在发挥“内容为王”优势的同时，要增强新媒体融合的意识，加快推进新媒体融合速度。与新媒体融合时，农业科技期刊要注重高质量稿件，设置特色栏目，完善传播方式，与读者保持粘性；要充分采用多种新媒体平台，利用电子目录、网站、网页、微博、微信等新媒体适时组织开展微策划、微直播、微调查等活动，实时采集、即时发稿[12]；采用新闻化、碎片化等新媒体手段，线上线下合作，对期刊进行全方位宣传，树立期刊的品牌；要注重新媒体平台的维护，重点突出新媒体平台的特色和风格，吸引读者的眼球，增加读者对期刊的关注度，提高期刊的知名度。
3.2积极整合资源，增强互动交流
传统农业科技期刊积累了大量的农业资源，但在如今信息泛滥的时代，新媒体充斥各种纷繁复杂的信息，读者更易产生疲劳感，读者更需要简练的、高质量的、有价值的内容。因此，期刊要做好以下几个方面：一是要对农业信息资源进行整合、分类和精炼，以满足读者的不同需求；二是要注重内容的编辑、等环节，尤其是高价值的内容传播，以及标题、关键词的编辑，以便读者能够准确迅速地获取所需信息；三是要充分发挥新媒体的优势，增加图片、视频和音频等内容，避免内容单一、枯燥，给读者提供更生动的信息，更直观的理解，更便捷的服务；四是要注重与读者的互动，建立信息收集和反馈机制，及时了解读者的需求和对期刊的意见建议，方便为读者提供个性化需求，指导期刊后续工作，增加与读者的黏性，充分发挥读者与期刊的沟通桥梁作用。作者既是信息的提供者也是信息接收者，利用新媒体和作者进行交流，这种信息的互动性使传统科技期刊焕发出新的活力[13]。此外，农业科技期刊可以联合传媒机构，共同搭建新媒体传播平台，不断发挥新媒体平台在农业科技期刊中的重要作用。
3.3培养复合型专业人才，打造农业精品期刊
由于新媒体具有互动性强、迅速及时、形式多样等特点，许多期刊编辑逐渐认识到新媒体对刊物发展的重要性，并逐步尝试转型。由于现有期刊编辑大多兼职从事新媒体平台的建设，新媒体技术应用能力不强，还需要培养掌握新媒体技术的复合型编辑。作为农业科技期刊的编辑，一是熟悉了解农业科学技术的最新动向以及最新的农业知识，具有丰富的农业知识、扎实的选题策划能力和编辑水平；二是从思想上清醒认识到新媒体融合对期刊发展的重要作用，具有宽阔的视野和活跃的互联网思维，能够及时发现读者的需求和潜在市场，定位准确，能够对期刊新媒体进行深度开发；三是熟练掌握各种新媒体技术，做好信息的加工处理等工作，充分发挥新媒体的优势，由传统出版模式转为编辑+网传+服务的模式，提高期刊的知名度和竞争力。必要时可将部分新媒体运营服务外包，获取专业公司的付费服务，从而提高农业科技期刊的新媒体运营效率[14]。
媒体行业的重要性篇10
一、数字媒体在文化创意产业发展中的地位
（一）数字媒体是文化创意产业的重要载体。伴随着现代化传播媒介的不断多元化发展，互联网和多媒体技术的更新和发展，对文化创意产业的传统传播方式造成了强大冲击。但是，信息技术能够为创意产业的传播提供良好的技术力量，不论是在图片还是文字方面，都可以在互联网的支持下显示并传播。与此同时，互联网和多媒体技术能够将语音、文字、图像等文化信息融合在一起，并进一步为人们及时了解文化等各种社会信息提供了重要的传播途径。
（二）数字媒体是文化创意产业的主要技术手段。数字媒体技术的不断更新发展给文化创意产业的发展带来了创新性的动力，在数字媒体技术的支持下，不仅能够将图像、文字和声音全面融合起来，还能够增强不同形式传播媒介之间的联系性。数字媒体技术为文化创意产业的发展灌输了强大的生命力，尤其体现在影视产业、动漫产业等这些与图像采集处理紧密相连的产业中。在文化创意产业的发展过程中，各个行业对数字媒体技术的要求也随之增高，所以说数字媒体技术的不断创新为文化创意产业提供了重要的技术力量。
（三）数字媒体是提高文化创意产业竞争力的重要方式。竞争力的形成和提升主要通过两个有效途径，即成本低和差异性。而对于文化创意产业，产品的差异性是一个非常关键的特点，而数字媒体技术的普遍化和不断更新则能够为产品的差异性提供更加良好的发展平台，尤其是和影像等多媒体文件有关的文化创意产业，都需要数字媒体技术支持独特性的制作和传播，这样才能更加有效地为差异性群体提供优质服务。而在成本方面，数字媒体的特性即双向传播和数字化为文化创意产业带来了更加独特的传播方式，进而有利于降低成本，在此基础上，数字媒体的技术和性能的提升能够为文化创意产业降低成本提供很大的帮助。
二、数字媒体在文化创意产业发展中的作用
（一）数字媒体为文化创意产业的发展提供新动力。数字媒体为文化创意产业的发展提供了全新的动力，主要体现在影视制作产业方面，数字媒体技术不仅改善了影视的画面质量，还改变了影视制作的方式方法，带动了影视制作产业的深入改革发展。数字媒体技术创新了影视图像、音频的制作方法，影视开始加强重视后期的制作，大量的商业电影主要就是依靠特效来吸引观众的注意力，赢得观众的欢迎。数字媒体技术的出现，实现了影视作品的数字化发展，制作人员可以通过数字媒体技术按照自己的想法进行制作和处理，进而提高影视制作的效率，提升影视产业的发展，为其提供坚实的技术力量。数字电视已经普及到了人们的生活中，从初始的信号到最终的终端接收，全程使用数字技术，这不仅促进了影视制作的创新发展，还进一步推动了影视产业的革新，进而实现了文化创意产业的发展。
（二）数字媒体为文化创意产业的发展引导新方向。数字媒体的变革为文化创意产业的发展引导了新方向，主要体现在广告产业方面。传统的广告媒体有报纸、电视等，而数字媒体的到来，彻底颠覆了传统的广告模式，为广告产业的发展提供了更加宽广的平台。广告产业是实现企业经济发展，促进产品销售的主要宣传渠道，所以其所处的位置非常关键。数字媒体技术的更新发展既给广告产业带来了新的机遇，也带来了挑战，在双重作用下，广告产业开始不断地变化发展，广告的制作和设计逐渐多元化和创新化，为广告产业的发展提供了坚实的技术基础，从而推动了文化创意产业的更新发展。
（三）数字媒体技术为文化创意产业带来巨大变革。数字媒体技术在动画和游戏等文化创意产业中的影响更是不容小觑，数字媒体技术的运用使得动画变得更加生动直观、形象逼真，将设计师的真实想法体现得淋漓尽致，给观众带来了良好的视听觉体验，在一定程度上改善了动画制作的方式方法。通过互联网进行动画传播，既节省了大量的经济成本，又能够收获更大的经济效益，使得我国在动画产业中占据更加有利的位置。而对于游戏产业，随着互联网的发展，网络游戏已经占据了整个游戏市场，并且对人们的生活造成了一定的影响，为人们提供了更多的娱乐设施，由此可见数字媒体技术的影响力是不容忽视的。所以，充分合理地利用数字媒体，对游戏进行创新制作，完善发展，将有利于推动我国文化创意产业的快速发展。
（四）数字媒体技术为文化创意产业注入新灵感。数字媒体技术在我国的许多重要会议中都有所运用，尤其是在奥运会和世博会上，数字媒体都展现出了其独特的艺术性，为参观者带来了精妙绝伦的视觉体验。伴随着数字媒体的普遍发展，为传统展示设计提供了一个更加优质和广阔的发展平台，同时数字媒体技术的发展还进一步推动了展示设计的多元化，尤其是在设计内容和表现风格上，变得更加丰富多彩，最终的效果也得到了更好的完善，给观众留下了深刻的印象和良好的视觉体验。这不仅促进了展示设计的发展，进而还推动了我国文化产业的进步，为文化创意产业带来了更大的经济效益，并且数字媒体技术与文化产业的创新结合已经成为了一种新的经济趋势和发展方向。
（五）数字媒体为文化创意产业的发展提供实践基础。数字媒体最大的贡献是实现了文化创意产业的实践发展，而不再停留在纸上谈兵阶段。数字媒体技术衍生的数字出版，不但给人们带来了新的阅读感受和体验，还为读者节省了时间，提供了便利，读者可以通过最方便的方式和媒介实现阅读，最普遍的媒介有手机、电脑、数字化图书馆等等，这类电子媒介的出现备受读者欢迎。对于传统的出版产业来说，互联网和数字媒体技术的不断更新，对其造成了巨大的冲击，传统的印刷时代走向终结，渐渐流行的数字时代到来，而文化产业和出版产业必须接受数字媒体，并在数字媒体的影响下进行创新发展，这样才能在文化创意产业中占据有利的位置，进而推动出版产业的进步，促进文化创意产业的全新发展。
三、结语