城市旅游与文化策划篇1
关键词:城市旅游形象设计与策划营销与传播操作和管理
中图分类号:F590文献标识码:a
文章编号:1004-4914(2010)10-273-03
20世纪90年代末,随着旅游业的快速发展,特别是城市旅游的进一步发展,城市旅游形象研究成为旅游研究中的一个新热点。根据1995年以来的文献检索,涉及到城市旅游形象研究的文章有近130余篇,主要来源于《旅游科学》、《旅游学刊》等旅游研究的专业性期刊和以《商业时代》为代表的经济管理类期刊。内容主要探讨城市旅游形象的定位与设计、城市旅游形象的传播与营销、城市旅游形象管理等问题。本文以此为基础,试图对我国城市旅游形象文献作一个回顾和梳理,对研究状况进行总结并指出研究中存在的一些不足。
一、城市旅游形象研究的历史回顾
总体而言,我国的旅游发展经历了80年代的资源导向阶段、90年代初的市场和产品导向阶段、90年代中后期的形象驱动阶段,国内城市旅游形象研究也开始于90年代中后期。、林炎钊(1995)较早对城市旅游形象进行了探索,指出一个国家、地区和城市的旅游形象是指旅游者、社会公众及旅游业内部对旅游业以及旅游业有关活动所给予的整体评价和一般认定。并将城市旅游形象结构划分为:旅游景观形象,旅游产品品质形象,旅游社会形象或旅游环境形象。李蕾蕾(1998)则首先关注城市旅游形象的设计问题,指出城市旅游形象设计的核心应当是解决城市旅游的基本定位问题,即城市将在旅游者心目中树立并传播怎样的一种形象,它到底是怎样的一座旅游城市,这种形象如何成为吸引人们前来旅游的动力源泉。而城市旅游形象的定位与设计问题,也成为后来学者研究的一个重点内容。聂献忠(1998)则对城市旅游形象的含义进行了扩展,作为吸引游客的旅游产品概念范围不一,但大体包括自然风景和人文景观,以及当地的旅游纪念品等商品、旅游宣传材料及旅游线路等,广义的还包括相关的基础设施和旅游机构与部门的建设,以及服务质量和水平等,这些旅游产品一经传播将在人们头脑中形成综合的视觉意象(image)即旅游视觉形象,构成了城市总体旅游形象的基础框架。以高品味的旅游产品带来的良好视觉形象为基础,加上通过行业人员活动所表现出的旅游行为形象(Bi),共同构建完整的旅游形象。到了21世纪,学者们对城市旅游形象更加关注,城市旅游形象的研究范围更广,视角更多,呈现出百花齐放的局面。谷明(2000)引进了西方的CityidentitySystem城市形象识别系统,简称CiS,这一系统是从CorporateidentitySystem即企业形象识别系统引申而来。很多学者都对城市旅游形象定位作了更深入的研究,对李蕾蕾的城市旅游形象定位观点进行了补充,指出这种定位是以对城市旅游发展动力、城市“文脉”、城市客源市场特征及城市旅游形象现状的分析为基础的。汪克会(2005)还专题讨论了城市旅游形象塑造中文脉的传承与创新。程金龙不仅对旅游形象研究的策划提出了一套系统的操作模式(2007),而且还对城市旅游形象的监控和管理进行了研究(2006),在此基础上又从概念与内涵、制约及影响因素、结构层次、构成要素、关系模式、功能定位和运作机制等方面力图揭示城市旅游形象的内在机理,丰富了城市旅游形象的理论研究(2009)。李宗诚(2008),李晓玲(2009)等从形象传播的角度解析城市旅游形象的发展。熊礼明(2007)则分析了城市旅游形象战略的利益相关者主要有政府、旅游企业、社区居民、旅游者。侯兵、黄震方、尚正永(2009)从城市意象变迁的角度分析城市旅游形象的发生和演变机理。吴红霞(2009)探索性地以情感化的城市意象作为城市旅游形象的核心,从客体景观形象、媒介传播形象、主体感知形象三个层面构建起一个城市旅游形象提升系统模型。由于我国旅游业的发展时间较短,旅游形象研究基本上又是“任务带学科”方式,起步也较晚,特别是受市场经济的冲击和资金约束,削弱了理论和方法的研究力量,在旅游感知影响因素、旅游形象感知类型和旅游形象感知行为模式等研究领域与国外存在较大差距。
二、城市旅游形象研究的主要内容
1.城市旅游形象的设计与策划。形象策略在60年代被欧美企业界正式应用和系统化,后为日本所完善,逐步形成了一套完整的企业形象设计理论(即人们常称的Ci),80年代传人中国,得到应用和推崇。专家们预言,21世纪将是形象时代(theageofimage),那时市场竞争及非市场竞争都将集中表现于“形象力”竞争,形象竞争策略将成为最高层次的竞争策略,相应地,各个国家、地区和城市的旅游业的竞争将从局部的资源、产品、人才、信息等竞争发展到旅游业整体性竞争――旅游形象力的竞争。在此背景下、林炎钊(1995)认为中国城市旅游形象也急待发展,这是摆在城市管理者、旅游部门以及全市人民面前的一项迫切任务,应该通过结合城市建设管理理论、旅游发展理论以及现化设计观念的整体性运用,精心刻划城市个性特征,弘扬地方文化,塑造旅游形象,提高旅游产品的品位和吸引力。并提出在对城市旅游形象进行定位时要遵循系统性、特质性、优质性原则。作为对城市旅游形象设计较早的探索,此时的形象设计还仅仅停留在旅游城市阶段,而李蕾蕾(1998)提出了全新的观点。她认为,城市旅游的进一步发展已不能单纯依赖孤立的旅游景点区,而必须推出城市整体的旅游形象,通过旅游形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等基本形象战略来全面发展城市旅游。大多数城市关于形象定位的最终表述,往往以一句主题口号加以概括。如何确定主题口号,应遵循内容源自文脉、表达针对游客、语言紧扣时代、形式借鉴广告的基本原则。李娟文,彭红霞,何军(1999)以武汉市为例,阐释了城市旅游形象塑造的方法,即着眼于一个“特”字,深入分析、体验,做好旅游形象的理念定位工作;着眼于一个“实”字,通过优势旅游资源的规模开发,塑造真实的旅游特色视觉形象;着眼于一个“广”字,借助强有力的宣传推销活动传播城市旅游形象。谷明(2000)在大连市城市旅游形象定位的过程中,在企业CiS包括理念识别(mi)、行为识别(Bi)、视觉识别(Vi)的引申下通过分析城市CiS,包含文化识别(Ci)、功能识别(Fi)、市场识别(mi)三方面,最终完成形象定位,并提出以地域综合性方法塑造多功能城市旅游形象、以创意性思维塑造个性化城市旅游形象。田洪、邹再进(2003)对李蕾蕾“城市旅游形象策划的核心是对城市旅游形象进行准确的定位”这一观点进行了补充,结合重庆合川市的具体情况,提出这种定位是以对城市旅游发展动力、城市“文脉”、城市客源市场特征及城市旅游形象现状的分析为基础的。李晓波、袁霜凌(2004)结合成都市案例,提出城市旅游形象设计必须以可识别性为中心,形成主体、客体及其感知为支撑的三元结构。宋欢、喻学才(2006)也提出城市旅游形象定位模式,认为定位需要考虑三方面因素即城市文脉、竞争者因素和市场因素,并且用实例说明了城市旅游形象的定位方法:领先定位、比附定位、导向定位、组合定位。汪克会(2005)在其硕士毕业论文中,重点关注了文脉的传承与创新和城市旅游形象塑造之间的关系,他认为,城市文脉是塑造城市旅游形象的基础性因素之一,而城市旅游形象则一般是城市文脉的具体体现。不难看出,在讨论城市旅游形象的设计与策划这一问题中,不少学者都提到了“文脉”的重要性,“文脉”这一概念由已故地理学家陈传康先生提出,它是指旅游点所在地域的地理背景,既包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征,也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征,是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。除了上述观点外,还有不少学者对不同类型的城市进行城市旅游形象设计,作了专题讨论,如章锦河,陆林(2001)以淮南市为例,研究了资源型城市的旅游形象设计,崔凤军、蒙吉军(1999)通过对平遥古城的案例研究,为历史文化名城的旅游形象设计与实施策略作出了样本。
2.城市旅游形象的营销与传播。在检索到的涉及城市旅游形象的130余篇文献中,有近100篇都与具体的城市或地区相联系,可以说,城市旅游形象的研究一般都是在一定的理论基础之上与实际的旅游营销紧密联系。聂献忠(1998)以香港和上海为例,论述了旅游产品及配套设施等旅游视觉要素的建设,尤其强调了成功的经营与管理表现出的旅游行为形象。他肯定了香港旅协历来都重视宣传活动,它在市场调研的基础上,针对不同的客源市场,研究制定不同的市场推广主题,而以上海为代表的大陆城市,在这方面就存在明显的差距。田洪、邹再进(2003)指出形象营造应从城市旅游产品体系、城市旅游形象行为识别体系、城市旅游形象视觉识别体系、城市旅游空间结构和城市旅游节庆5个方面来进行。顾韬,李胜利(2007)以延安市为例,提出设计旅游形象标志,加大形象宣传力度,策划旅游节庆活动的形象推广策略。张金山(2007)指出,在旅游市场竞争日趋激烈的前提下,迫切需要形象营销的牵引拉动,形象营销是旅游业可持续发展的保障,他分析了资源型城市旅游形象营销的策略包括:形象重塑策略;借势策略;密集强化策略;规避策略;政府主导战略。谢利芳(2009)在研究城市旅游形象和营销策略时指出,良好的设计只是整个旅游形象战略的开始。要使城市旅游形象得到很好的推广,使城市的知名度得以提高,必须有一系列的营销策略。她以绍兴市为例,罗列了五点营销策略:文化旅游营销策略;形象的差别化战略;旅游市场细分及定位策略;市场营销活动策略;服务质量营销策略。国外旅游形象研究表明,形象是吸引旅游者最关键的因素之一,“形象”使旅游者产生一种追求感,进而驱动旅游者前往。并且形象还将随着游客的到来离开而广为传播,形成一个广告效应圈。1999年3月26日,中央电视台第四套的国际频道播出了“威海CHina”形象广告后,广告首开城市形象广告的先河,再到央视推出“2004年中国魅力城市展示”和后来的“魅力中国、魅力名镇展示”已有300多个城市在各类媒体上不同程度的作过形象广告,形成令人目不暇接的“城市形象广告秀”。毫无疑问,越来越多的城市开始重视城市旅游形象的传播,在城市旅游形象的营销过程中,形象的传播至关重要。梁海燕(2005)分析城市旅游形象的传播应借助于多样化的手段,形成全方位的立体传播网络,包括:设计统一的视觉标识;创立形象的主题口号;抓住宣传的表现时机;开发代表性的形象纪念品;开展全民好客的形象运动。李晓玲(2009)以泸州市为例,指出城市形象传播应注意以下几个方面:大众传播策略与商业广告与行销策略结合;既要注重互补和协同,利用背景替代,又要防止雷同,突出差异化与独特性,避免接近替代;加强旅游地软硬件设施建设,使旅游者的让渡价值最大化,产生正面的实地感知形象,形成口碑效应。吴红霞(2009)在研究城市旅游形象提升系统时,专门关注了旅游媒介形象提升策略,她结合重庆市的具体案例,提出可以采用以交互式和非目的性媒介载体为主的柔性传播渠道,重视和敢于尝试时尚性较强的新型媒体传播方式。
3.城市旅游形象的操作与管理。城市旅游形象的具体操作与管理过程,是在城市旅游形象确定并传播后,城市旅游形象设计的主体应不断关注的,并且在这一过程中,要根据旅游者的反馈,对城市旅游形象进行监控和调整。程金龙(2006,2007,2009)从概念与内涵、制约及影响因素、结构层次、构成要素、关系模式、功能定位和运作机制等方面力图揭示城市旅游形象的内在机理,并提出了城市旅游形象运作过程中的三大着眼点:一是继承传统优势,挖掘地域文化特色,弘扬形象的优势点和面;二是找出和改进形象的明显不佳之处;三是寻找形象优化的新的增长点和生长线。他设计了一套完整的城市旅游形象策划实践,包括如下七个步骤:形象调查分析与诊断、形象定位模式与竞争分析、主题形象策划、微观形象策划、形象要素空间配置与协调、形象塑造推广与传播、形象评价与管理。他创新性地探索了城市旅游形象运行过程中,可能会产生的五种差距:旅游者预期形象与形象设计者认知的顾客期望形象之间的差距。形象设计者认知的旅游者期望形象与其设计出的形象管理规范之间的差距。实际操作过程中的旅游服务所传递出的形象与形象设计者制定的形象管理规范之间的差距。旅游服务传递中的形象与形象管理部门对外宣扬的形象间的差距。旅游者的体验形象与预期形象之间的差距。针对这五种差距,城市旅游形象的管理就主要包括四个方面:常态管理――建立城市旅游信息系统,动态管理――追踪监控城市旅游形象状态,危机管理――避免或减轻危机事件的影响,优化管理――提升城市旅游形象功能。韩顺法,陶卓民(2005)针对城市旅游形象问题,分析城市旅游形象的修正从以下几个方面进行:旅游地的发展阶段;旅游目标市场的受众分析和替代分析;旅游发展的外部条件即旅游城市的发展战略和事件的发生,最后,结合营销的创新理念进行旅游形象的修正。汪克会(2007)指出当前国内城市旅游形象塑造中存在着以下一些误区:把城市旅游形象塑造简单化为城市旅游形象视觉景观建设;片面夸大城市旅游形象的经济作用;忽略城市居民的游憩需求。黄河(2009)则分析了城市旅游形象策划实践应用效果不佳的原因:政府的无为与“失位”;策划者缺乏对地方文脉的准确把握。
三、中国城市旅游形象研究中较少涉及的方面
1.城市旅游形象间的对比研究。经过分析,笔者认为,目前国内虽然在旅游城市形象策划方面的研究呈现出百花齐放的局面,并取得了一定的成果,但对旅游城市形象的理论研究不够,理论建设较为薄弱,缺乏系统的理论总结,且在形象策划实践中多偏重于应用研究,个案研究过程中不同学者对不同地域的构想在分析上有雷同倾向。虽然不少学者都提出城市旅游形象策划时应分析竞争因素,但是在实际的个案研究中却鲜有涉及。城市旅游,贵在特色,贵在个性,在对单个城市进行旅游形象策划时,除了分析传统的区位、资源、功能时,还应考虑到区域内临近城市的旅游形象,或者是借鉴其他一些相似类型的城市的旅游形象策划案例。因此,在城市旅游形象进行策划时,不同城市旅游形象间的对比研究,显得尤为重要。
2.城市经济发展与城市旅游形象间的关系。城市经济与城市旅游形象间存在相辅相成的关系。一方面,城市经济的不断发展必然促进城市旅游水平的提高,因此城市旅游形象的设计策划必须顺应城市经济发展的水平和规律。而另一方面,一个良好的城市旅游形象,对于提高城市的影响力和知名度,也有着至关重要的作用,它必然为城市带来更多的游客和投资,促进城市经济的发展。但就城市现代社会经济发展与城市旅游形象形成之间的关系而言,目前尚无专文论及。不难发现,不同经济发展水平上的城市,在设计和策划城市旅游形象时,有不同的侧重点和方法,经济因素在城市旅游形象中的影响力也不相同。随着城市旅游形象理论与实践的逐渐丰富和成熟,对城市经济发展与旅游形象间的关系研究,应该也会向纵深发展。
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城市旅游与文化策划篇2
近年来，____着力把文化旅游产业培育成全市重要经济增长点，积极融入“鄂西生态文化旅游圈”，全市文化旅游产业健康有序发展，产业规模不断扩大，基础设施进一步完善，一批旅游景区项目逐步建成开放，市场前景非常广阔。目前，全市规模以上文化企业54家，44家星级宾馆，47家旅行社;65个对游客开放的景区(点)，其中13个a级景区，包括4个4a级景区，9个3a级景区;4个全国红色经典旅游景区，2家省级卫生示范旅游景区，3家省级文明旅游景区，8个省级旅游名村，429家农家乐。
(一)规划体系逐步完善。____市坚持以规划为先导，开展了文化旅游产业发展规划编制工作。一是编制了总体规划。《____市城市总体规划____1-2020》____1年5月获国务院批准。《鄂西生态文化旅游圈____市发展总体规划》及旅游、生态、交通三个专项规划获省相关部门评审通过，与鄂西圈战略实现了有效对接。《____楚纪南城大遗址保护区暨海子湖生态文化旅游区总体规划》获省政府批准实施被纳入全省一元多层次战略体系。二是编制了专项规划。编制《____古城保护与利用概念规划》、《____市三义街历史文化街区保护规划》、《楚纪南故城遗址区保护总体规划》、《____市区旅游发展规划》、《____古城环城旅游景区规划》等一系列区域性详细规划和专项规划，成为____文化旅游产业发展的重要引领。
(二)重大项目建设平稳推进。策划了重大文化发展项目，入库重大项目37个，总投资290亿元。注资1000万元成立____市文化旅游投资有限公司，推动鄂西圈投与____组建洪湖湿地生态城旅游公司、湖北洈水旅游发展有限公司等多家投资公司，启动一批景区景点建设。目前，鄂西圈司已投入3.5亿元对洈水景区进行提档升级;关公文化园项目已完成投资3550万元，关公雕像将于年内落成;公安县“三袁景区”项目建设即将启动;洪湖悦兮半岛旅游区二期工程已完成征地及规划编制;金湾大酒店已进入装修阶段;监利县以周老嘴镇为文化旅游发展中心，建成风情一条街。以____古城为核心、洪湖湿地生态和红色旅游、松滋洈水自然风景区等为支撑的旅游格局正在形成。
(三)文化旅游设施建设步伐加快。通过财政投资、招商引资、民间集资等方式，加快旅游基础设施建设步伐。一是加强城市基础设施建设。汉宜铁路通车，北煤南运大通道、洪监高速、江南高速、引江济汉通航工程开工建设，5条高速公路在6个县市同时建设，基本建成“三横五纵”城市道路框架体系。二是加强了城市绿地建设。以承办省运会为契机，加快城市生态保护和美丽____建设步伐，实施园林绿化提档升级，着力打造城市精品靓点，城市绿地率达35.14%，绿化覆盖率达39.78%，成功创建国家园林城市和省级文明城市。
(四)文化旅游发展环境不断优化。市委、市政府出台《关于加快文化旅游产业发展的若干政策意见》，从财税扶持、费收支持、旅游招商、项目用地、奖励措施等方面作出明确规定，政策覆盖全市旅游管理部门、企业、饭店、景区和旅游团体及个人。本级财政加大扶持力度，近三年投入资金282.9万元支持文化旅游项目建设，兑现奖励经费182.8万元落实旅游促销奖励。文化旅游重点项目用地优先，土地使用权依法续期，建设用地预审、土地征收等相关工作全面改进。旅游专项人才引进突破编制限制，博物馆、文保中心等单位“三类人才”招聘“绿色通道”畅通。
____文化旅游业近年来保持了较好的发展势头，但整体上仍然规模不大、占比不高、增加值不强，竞争实力不强，开发和运营水平低，尚处于夯实基础、完善要素、树立品牌、培育市
场的阶段，加快发展的任务十分艰巨。(一)思想认识不到位。一是重视程度不够。思想上还没有树立旅游业的支柱产业地位，“文化壮腰”虽列为五大壮腰战略之一，但没有像抓“工业壮腰”那样重视，会议研究的多落到实处的少，研究文化的多研究旅游的少，规划制定的多认真执行的少，项目前期重视的多后续配套重视的少。比如说襄阳诸葛亮文化产业园比关公文化产业园起步迟却已开园营业，博物馆文保大楼动工两年却还只见框架、国家资金到帐两年却不能用。二是认识有偏差。片面地将旅游等同景区(点)、将景区(点)等同文物，用文物的理念来主导旅游;过多纠结文化寻根，认为根不清枝不茂，总在争论城市打什么牌定什么位;将文化与旅游割裂，认为文化是文化部门的事，旅游是旅游部门的事，大旅游、大产业、大发展的观念还未形成共识。
(二)体制机制不畅通。从领导层面看，全市还没有一个统管文化旅游产业发展的综合机构和协调部门，文旅局分工具体负责抓旅游的人员不多，大量工作靠临时会议和领导批示督办推进。从部门层面看，全市涉及文化旅游产业工作的机构有市或区文化、建设、文物、宗教、林业、鄂旅投、文旅投等，都可管理导致都不管理，实际上仍是旅游部门一家抓旅游，文化、旅游二个部门各自为政、单打独斗，其它部门不管不问、各行其事、逐利避害，尚未形成各级领导齐抓共管、相关部门积极参与的整体合力。如市长亲自督办一年半才完成电瓶车的整治。从经营层面看，景区(点)所有权与经营权没有分离，导致景区(点)低、散、小、弱，难以形成旅游品牌，不具备持久的吸引力和整体带动力。目前游客看的多是____古城墙、博物馆等一些标志性老景区，走马观花游玩，带动不了吃、住、行、游刚性需求，更谈不上购物、娱乐弹性消费，难以实现“驻地游”、“目的游”。
(三)市场发育程度不高。突出地表现在旅游市场机制僵化和文化旅游企业素质偏低两个方面。一方面，由于旅游资源管理方式条块分割，管理手段相对垄断，管理权限交叉严重，管理职能各有局限，相互之间难以协调，导致政府行政管理而非市场机制主宰____文化旅游产业的发展，最终造成对市场主体多元化的本能排斥和市场体系发育不完善、对资源转化和产业升级的消极懈怠、对行业调控管理的自然抵触，使本应属于市场的文化旅游产品难以参与真正意义上的产业化进程。____文化旅游市场主体的培育和壮大面临着体制、政策和发展空间上的障碍，如古城内景区(点)的整合，阻力重重，四年才完成。另一方面，____目前尚无一家以资本为纽带的跨区域、跨领域、跨行业的大型旅游集团，曲江集团才刚刚起步，企业规模普遍偏小，经济效益不高，缺乏主导____旅游发展的市场主体，所以市场规则制定、行业标准推广、区域旅游合作、市场秩序维护、旅游品牌重塑等只能靠政府来推动，而这在市场经济条件下是很难落实的。
(四)发展环境不理想。一是政策兑现难。____0年制定的《关于加快文化旅游产业发展的若干政策意见》中的优惠政策兑现程度低，企业用地指标较紧，一些需占用大量土地的新型文化旅游项目只得“等米下锅”，“最后一公里”的配套设施建设久被搁置。二是资金投入少。旅游专项发展资金投入明显低于周边城市，且还不是专款专用，影响了旅游产品的宣传造势和旅游商品的开发。三是配套设施缺乏。“食、住、行、游、购、娱”旅游六要素发展不平衡。交通网络滞后，重要景区还未完全实现快速公路通达，功能健全、换乘快捷的区域综合交通枢纽尚未形成。没有旅游集散接待中心和旅游购物中心，没有大型旅游车辆集中停靠场所，部分县市的一些经典景区由于规模酒店、餐饮娱乐等未被开发，游客只得在参观之后即刻返回。四是专业人才紧缺。高素质的旅游管理、策划和服务队伍紧缺，旅游从业人员素质参差不齐，难以树立良好的旅游形象。五是社会氛围不浓。还未形成人人都关心、支持、参与文化旅游发展的社会氛围。同时，缺乏保护文化旅游产业发展的法律法规，对旅游景区管理、旅游资源开发保护等方面基本处于“无法可依”状态，让好的规划难落实，如《历史文化名城保护规划》实施多年，古城人口越迁越多，高层建筑越建越多。
文化旅游产业发展是现代服务业的重要组成部分。加快文化旅游产业发展，是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求，对于扩就业、增收入，促进经济平稳增长和改善生态环境意义重大。为进一步加快____文化旅游产业发展，特提出如下建议。
(一)提高加快文化旅游产业发展认识
1.深刻认识发展文化旅游产业的战略机遇。今年8月，国务院出台了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，提出“推动旅游业与新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化融合”发展，实现经济效益、社会效益和生态效益相统一，让广大游客在旅游过程中发现美、享受美、传播美。湖北省委省政府把____纳入鄂西生态文化旅游圈成员之一，并于今年6月，将纪南生态文化旅游区发展纳入省级“一元多层次”战略体系，按照“世界遗产、中国品牌、湖北代表、____实施”的发展目标，予以支持发展。市委市政府按照“实施壮腰工程，加快____振兴”，打造湖北经济增长第四极的战略目标，把文化壮腰作为“五大壮腰”的重要内容。这些都为____文化旅游产业发展提供了战略机遇。
2.深刻认识发展文化旅游产业的有利条件。____区位优势明显，已成为北上南下、东进西出的重要节点城市。____大交通格局基本形成以“二广”高速和“沪渝”高速为骨架，以318、207国道和“汉沙”线、“沙渔”线、“荆三”线为主干的公路网;拥有盐卡集装箱港区、李埠港区等____组合港重点港区;“汉宜”铁路通车，“蒙华”铁路____段开工建设;沙市机场迁建工作展开。三是____可供开发的文化资源丰富。____是楚文化的发祥地，楚国在____定都长达411年，历经20代楚王，成就了“春秋争霸”、“战国称雄”的雄伟霸业。____是三国文化的中心，“闻听三国事，每欲到____”。____具有独特的名人文化，孕育出屈原、宋玉、关羽、岑文本、张居正等一代又一代杰出人物。____水资源丰富，水域面积广、水网密度高，形成水文化。____具有鲜明的红色文化，任弼时、、周逸群等老一辈无产阶级革命家曾在这里创建了“湘鄂西”革命根据地。____非物质文化遗产十分丰富，数千年的文化积淀，形成巨型民俗文化宝库，闻名遐迩的楚辞歌赋，享誉中外的楚剧楚舞，匠心独具的髹漆楚绣，名扬天下的八宝美食以及龙舟竞渡等。这些都为加快文化旅游产业发展提供了有利条件。
3.深刻认识发展文化旅游产业的严峻挑战。一是国家宏观政策制约。根据国务院批准实施的____古城人口疏散计划，我市原计划将____古城内的党政
机关和事业单位率先迁出，由于受到国家“5年内禁止停止党政机关新建楼堂馆所”规定的影响，这一外迁方案必须调整。二是金融资本制约。发展文化旅游产业需要大量的资本投入，国家没有专项资本投入，地方财力有限，社会投融资体系尚未形成，影响文化旅游产业发展。三是文化旅游人才制约。人才要素市场不健全，从业人员总体素质不高，领衔主演、导演、编剧、音乐创作、舞台艺术等文艺人才以及旅游文化项目策划、经营管理人才短缺，人才结构不够合理，本土人才的合理使用和外来人才的有效引进机制不够顺畅等，已成为制约____文化旅游产业发展的“瓶颈”。四是周边城市竞争的制约。鄂西生态文化旅游圈内的城市发展速度加快，均超过了____，尤其是襄阳旅游综合排名超越____，____在全省旅游综合排名由过去的第6位降至第9位，到____来的游客相对减少，给____文化旅游产业发展带来较大压力。因此，全市上下要统一思想，深刻认识发展机遇与严峻挑战，加快____文化旅游产业发展。(二)科学制定文化旅游产业发展战略
1.高端定位。按照“华夏楚都，三国名城，文化____”的形象定位，重点打造好文化牌和生态牌，争取通过5-10年的努力，形成以中心城区为龙头，以____古城为核心，以县市协调发展为支撑，以历史文化旅游为重点，以生态旅游、红色旅游为补充的“一主多元”的文化旅游发展格局。通过整合开发文化旅游资源，完善城市旅游功能，加大招商引资力度，营造文化旅游环境，实行差异竞争、错位发展，努力实现“三个转变”，即推进文化旅游产业由国民经济的重要产业向支柱产业转变，由一般观光旅游城市向城市旅游转变，由人文资源大市向文化旅游强市转变，加快实现旅游产业现代化、旅游城市品牌化、旅游市场国际化，把____打造成为中国一流、世界知名的旅游目的地。
2.规划引领。一是科学编制文化旅游发展战略规划，树立“城市即旅游，旅游即城市”的理念，按照经济社会发展规划与文化旅游发展战略规划相结合，城市建设总体规划与文化旅游产业规划相结合，中心城区文化旅游发展规划与县市文化旅游发展规划相结合的要求，编制好____文化旅游发展战略规划。二是科学编制文化旅游产业发展规划，按照“大旅游、大产业、大发展”的要求，认真做好“十三五”时期文化旅游产业发展规划，把文化旅游产业与工业摆在同等重要的位置，同步规划，同步发展，力争到2020年，文化旅游产业增加值占地区生产总值的比重超过8%。三要科学编制项目建设规划。按照“先规划、后建设”的原则，编制好文化旅游产业项目规划。规划好文化旅游基础设施建设项目，包括旅游公路、火车站、汽车站旅游码头，旅客集散中心等，使城市市政建设项目与文化旅游项目有机融合，相互配套;规划好文化旅游景区建设项目，按照“食、住、行、游、购、娱”六要素，优化布局;综合配套，提高游客承载能力。坚持规划的严肃性和权威性，强化规划的执行力。
3.科学布局。按照“一大核心”、“四大板块”、“四大特色”的架构，搭建多层次、全方位、复合式的文化感受，生态体验，休闲娱乐的现代旅游构架。突出“一大核心”即：以____古城为核心，重点打造“四区两带”，建成____古城核心游览区，纪南生态文化游览区、熊家冢车马坑游览区、八岭山风景区、滨江景观带、内河景观带。“四大板块”即：中心城区文化旅游板块，洪湖湿地生态旅游和红色旅游板块，石首天鹅洲湿地生态旅游板块，松滋洈水自然风景区旅游板块。体现“四大特色”即：“历史文化旅游特色”，重点打造____城、楚纪南城、八岭山森林公园及熊家冢楚墓遗址博物馆等景区，建成以传统历史文化、现代都市观光、娱乐购物为主的旅游区域;“水生态文化旅游特色”，重点打造长江荆江大堤及分洪工程景区，长湖、海子湖休闲度假区，洈水风景区、天鹅洲长江故道湿地保护区、洪湖湿地生态保护区，建成以水文化为载体的生态旅游、观光娱乐、休闲度假为主的旅游区域;“红色文化旅游特色”，重点打造洪湖瞿家湾、监利周老嘴、石首桃花山、江陵沙岗等“湘鄂西”革命根据地旧址，建成以革命传统教育为主的旅游区域;“荆楚民俗文化旅游特色”，以荆楚民俗文化展示为主要内容的乡村旅游景区。按照上述构架，设计精品旅游线路，串珠成线，联线成片，实现在____全境内的一日游、二日游和多日游。
(三)着力打造优质文化旅游品牌
1.加快____古城保护开发。按照“在保护中开发，在开发中保护”的原则，倾力打造高品质5a级古城文化旅游品牌。一是加强____古城保护。做好古城墙“申遗”工作，对古城历史街区进行保护维修，恢复建设两汉古建筑，突出三国名城特色，古城内现有建筑和设施依据旅游功能进行逐街、逐巷、逐屋包装改造，使其与周围景观相协调，与古城文化相一致。加快古城人口搬迁计划，继续通过政协提案将古城保护上升到国家层面，争取全国和省政协支持____古城保护建设，先期外迁学校、医院等单位以及文物重点保护所在地的居民，力争在2020年前，疏散人口6.2万人。加快实施护城河整治工程，进行城垣保护、河道疏浚、驳岸护坡，景点建设、游步配套。二是加强重点景区建设。以环城“四门”为中心，复建城垣楼阁，建设“四大”特色旅游区域，形成独具特色的“三国名城”游。以东门为中心，形成古城墙游览区;以南门为中心，形成关公文化祭祀区;以西门为中心，形成文博实物观赏区;以北门为中心，形成三国风俗展示区。三是优化古城景点建设。高水平建设一批纪念馆、名人故居和文化广场。逐步在古城内原址上复建“____将军府”、“承天寺”、“三管筆”、“相爷府”、“江陵县衙”等。统筹协调____古城的保护与开发。把开发夜间文化旅游摆上议事日程，拓展护城河水上游魅力，筹划演艺项目，培植夜餐、夜购等夜市功能，展示人文底蕴和旅游特色。
2.加快文化旅游产业园区建设。围绕文化旅游产业布局、产业集聚区和产品体系建设，重点推动一批文化旅游产业园区建设。一是打造楚文化品牌。建设高标准的楚墓遗址博物馆，加快纪南生态文化旅游区建设，加快八岭山森林公园建设及古墓群保护。二是打造名人文化品牌。以屈原塑像为中心，建设以屈原祠、江渎宫、屈原广场等为主要内容的屈原文化园;以关公义园为重点，建设关公雕像、关公纪念馆、朝拜中心、体验中心、修行中心等为主要内容的关公文化产业园;以“相爷府”为中心，建设张居正故居、相爷府、张居正文化一条街等为主要内容的张居正文化园;建设孙叔敖、“岑门相府”、“公安三袁”文化园。三是打造宗教文化品牌。以章华寺为主体，打造4a级景区;恢复建设太晖观、开元观、玄妙观，实行联合经营。四要打造水文化品牌。以滨江景观带、内河景观带为主体，建设好荆江大堤沿江景观带和引江济汉运河沿岸生态旅游景观带，沿河多点布景、纵深绿化，让游客感受亲水文化。五是打造创意文化品牌。加快实景打造和动漫制作研发，比如打造刘备迎亲，草船借箭等实景剧，展示三国故事，楚国入城式实景，展示楚文化，让游客参与其中，让静态文化旅游资源“动”起来。
3.加快推动县市统筹发展。按照“区域合作、错位发展、协调推进”的原则，加快县市文化旅游产业的发展。做到统筹规划、统筹资源、统筹发展。各县市应根据资源特点，确定发展重点：江陵县重点打造南星洲长江文化园，建设高尔夫球场、旅游度假区、人水和谐体验区;松滋市重点
打造洈水风景区，建设山、水、岛、洞、泉等景点;公安县重点打造北闸风景区、黄山头风景名胜区，建设分洪文化博物馆、生态园、南闸纪念馆等景点;石首市重点打造天鹅洲长江故道湿地保护区、桃花山自然风景区，建设麋鹿科普博物馆、白鳍豚标本陈列馆;监利县重点打造洪湖西岸“梦里水乡”景区;洪湖市重点打造“洪湖岸边是家乡”景区，建设蓝田生态园、明清一条街、瞿家湾红色生态旅游度假区和乌林温泉国际度假村。(四)优化文化旅游产业发展环境
1.加快文化旅游交通建设。按照文化旅游交通设施无障碍全覆盖的要求，加快铁路、公路、水运、港航、城市公交等交通设施建设，使公路、铁路、港口对接，形成完善的城市交通网络，为文化旅游发展提供完善的交通服务。一是构建____对外联内的快速通道。加快城际间高速公路建设，实现____到周边大中城市的高速快捷通达。加快建设江南、江北高速公路通道，实现____中心城区与县市之间通达高速公路。加快环城高速公路建设，打通城市出口通道。加快旅游景区标准化公路建设，实现旅游景区与干线路网连接，形成全市境内主要景区(点)一小时旅游圈。二是构建江汉平原航道网。依托中心城区重要港口，建设____长江国际旅游码头，把____建成三峡之旅(武汉-____-宜昌)精华游的节点。三是要加快铁路建设。推进“蒙西华中”铁路尽快建成通车，与沪蓉高铁互联互通。同时加快____机场规划建设，形成文化旅游发展的区域空港。
2.加快文化旅游服务体系建设。坚持“以游客为本”的服务理念，提升旅游服务水平，优质提供中转、购物、咨询、本地游等一站式系列服务，为文化旅游发展提供服务支撑。做好游客接待服务，建立“____市游客集散中心”，在____火车站、____客运站、____旅游港等分别建立“游客接待中心”，各旅游景区建立“游客服务中心”，形成多级接待服务网络。做好导游服务，实施旅游人才战略，加强旅游人才引进、培养和管理，提高导游队伍的素质。做好游客交通服务，游客接待中心、游客服务中心应成立游客代步车队，为游客提供交通方便。做好购物服务，抓好旅游商品的开发、生产、销售，建设特色商业街区、休闲街区、美食街区、娱乐街区、楚风民俗一条街、____古玩一条街、____美食一条街，建设并完善重点旅游景区游客集中购物场所，形成旅游购物一体化。
3.加快文化旅游市场体系建设。一是发展和完善文化旅游产业要素市场。充分发挥市场配置资源的决定性作用，鼓励各类旅游企业积极进入市内资本、产权、土地、林权、人才等要素市场，促进跨地区、跨部门、跨所有制的企业产权交易和资源要素重组。二是完善旅游文化市场准入与退出机制。建立健全旅行社经营、旅游购物、旅游专业运输企业申报准入制度和旅游文化企业的评级、运营挂牌制度，规范旅游文化市场行为。实行部门联合监管，推进无障碍旅游。三是加快旅游文化行业协会的改革发展。强化行业指导与自律功能，推动行业诚信建设和企业诚信经营，整合文化旅游相关科研院所，建立健全决策咨询论证机制，建立旅游文化产业专家咨询库，为政府科学、民主决策提供服务。四是加强市场诚信建设，加快完善旅游相关企业和从业人员诚信记录，加强旅游文化产品消费投诉机制建设，依法严厉打击“黑导游”和诱导、欺骗、强迫游客消费等不法行为，维护消费者合法权益。
(五)完善文化旅游产业发展政策
1.完善有利于文化旅游产业发展的用地政策。积极探索建立土地整理平台，合理利用土地的管理制度，推进土地管理制度的改革和创新。一是修编土地利用总体规划，将文化旅游产业用地纳入土地利用总体规划，保障文化旅游产业建设用地供应。二争取重大项目建设用地，积极向省政府争取生态文化用地专项土地利用规划指标、新增建设用地规划指标，争取部、省将我市作为文化旅游产业用地改革试点城市，三是合理利用存量土地，加强对已开发文化旅游用地和新文化旅游用地的复合利用，向存量要空间。新建重点旅游项目应缴纳的土地出让金，从地方基金预算列支，用于该旅游项目配套设施建设。
2.完善有利于文化旅游产业发展的投融资政策。深化旅游投融资改革，探索灵活多样的投融资渠道，按照“谁投资、谁开发、谁保护、谁受益”的原则，对部分旅游文化产业基础设施实行“政府主导规划、企业投资开发、市场模式运作”的投融资机制，鼓励各种经济成分的社会资金投入旅游文化产业基础设施建设，鼓励投资者采用Bot、tot、aBS、ppp等融资方式，加快旅游文化产业基础配套设施建设。进一步加大文化旅游项目招商引资力度，不断优化旅游文化项目投资环境，切实解决文化旅游产业建设资金“瓶颈”问题。
3.完善有利于文化旅游产业发展的财税政策。加大财政税收对旅游文化产业的扶持力度，运用财政投入、财政补贴、贴息贷款、减免税收等多种手段发挥财政投入的导向性作用，支持重点旅游文化项目和基础设施建设。一要加大财政投入。逐年增加财政对文化旅游产业的支持力度，把重点文化旅游项目的投融资纳入政府综合经济管理部门的年度计划。逐年增加文化旅游产业发展基金，主要用于客源市场开发、城市形象宣传、旅游项目招商、旅游产品包装和对团队旅游奖励等。二是实行税费优惠。对旅游企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，可按税法规定在税前扣除;旅游企业招用符合条件的下岗失业人员进行就业的，可享受下岗失业人员再就业税收优惠政策;对旅游饭店严格执行与一般工业企业同等的用水、用电、用气价格。三是整顿、清理旅游企业行政性收费项目。减免有关规费，降低旅游企业经营成本。认真落实国家有关生态、文化和旅游发展的税收优惠政策。凡涉及收费的，一律按下限收取。
4.完善有利于文化旅游产业发展的人才政策。一是高度重视文化旅游人才队伍建设。加快培养和努力造就一批名家大师、一批专业领域的领军人物、一批懂经营善管理的经营管理人才、一批掌握现代传媒技术的专门人才、一批素质高业务精的旅游文化服务人才，吸引一批国内外高层次旅游文化专门人才。二是制定旅游文化人才资源开发规划。积极探索建立与国际接轨的旅游文化人才资源开发机制，重视在职教育和岗位培训，使文化旅游人才队伍在数量、质量和结构上能满足文化旅游产业发展的需要。三是加快文化旅游产业发展人才培养。积极推进旅游文化教育培训改革与发展，在大专院校专门开设旅游文化课程，培养____文化旅游产业发展专业人才。四是加大文化旅游人才引进力度。广泛吸引国内外知名艺术家、文化经纪人、文化企业家、文化创意人才来荆创业。同时，完善公平竞争和分配激励机制，鼓励和支持优秀拔尖人才脱颖而出，设立市级荣誉奖励制度，重奖贡献突出的旅游文化工作者，营造尊重知识、尊重人才、尊重创造的良好环境。
(六)创新文化旅游产业发展的体制机制
1.创新行政管理机制。一是加强组织领导。建立____文化旅游产业发展委员会等组织领导机构。领导和协调文化旅游产业的发展，旅游研究文化产业发展的重大问题，制定有利于文化旅游产业发展的政策措施，统筹文化旅游产业的协调发展。下设办公室具体负责协调和指导文化旅游产业规划实施和有关项目的建设。二是加强统筹协调。建立统一调配的管理和协调机制，充分发挥政府各部门的积极性、主动性和创造性，围绕文化旅游产业发展的目标、任务和工作重点，密切配合开展工作，形成加快文化旅游产业发展的合力。三是加强目标考核。
城市旅游与文化策划篇3
他是云南旅游策划界独树一帜的风云人物，用艺术家的视野审视旅游，用精确的判断能力解析资源和市场，用消费者的眼光、行为、喜好策划旅游产品，用精准的营销手段包b、推广旅游产品，用产业发展的商业智慧策划、包装、规划、运营旅游产业。本刊曾多次专题报道。其有影响力的经典案例多达400余例，项目遍及云南、贵州、湖南、湖北、重庆、四川、老挝、缅甸等地。
云南发展“国际化、高端化、特色化、绿色化”旅游产业，就是要突出生态、健康、时尚，突出云南在全球人居环境的独特性与惟一性，突出云南的空气、阳光、纬度、海拔、有机土壤、绿色生态……突出云南的多元文化，突出云南面向南亚东南亚、面向印度洋经济板块的区位优势。充分整合利用云南的优势资源，按照市场的需要，科学配置适合云南旅游产业发展的产品业态，巩固提升云南观光旅游的产品，加大开发以大健康为支撑的休闲度假、生态康疗养生、文化体验等旅游产品。整合村落集群，包装建设一批“中国古村落公园（怒江大峡谷、德宏、西双版纳、昭通、迪庆、临沧、大理等）”；建设一批“国家生态休闲养生公园”“国家温泉康养公园”“国家山地运动休憩公园”“国家中医中草药康体养生公园”，开发一批高端“山地特色旅游休闲庄园”……
――王崇亮
专业专注
事业成功的精髓
俗话说，“品质源于专业，专业源于态度”。二十世纪90年代策划的丽江玉水寨以一塘水一个东巴文化实现年盈利五六千万元，到2016年策划的喊沙村两年赚了上千万。王崇亮之所以在旅游策划领域游刃有余十六年，源于他做事的专注。
王崇亮入行做策划是偶然，但成功是必然。无论事情大小，他都用最专注的态度对待，并将其作为事业来做：过去学油画、做雕塑如此，所以他亲手打造的作品至今仍矗立在各地，历经寒暑春秋、岿然不动；在学校教书如此，所以他传道授业短短几年，96个奖项见证着他的辉煌；经商后，王崇亮更是将专注浸入生活与工作的每一个细节，“云南旅游策划第一人”“卖动云南的人”“策划出来的旅游财富”等头衔记载了他的成功。
因为专注的态度，王崇亮炼就出专业的能力，尤其是策划规划，很多科班出身的人，都难以与之相媲。
对王崇亮稍有了解的人都知道，他众多闪亮的头衔和响当当的口碑，都是靠专业赢得的――虽然他没有系统地学过经济、金融或是管理，但是为了正确把控宏观经济和仔细洞察微观经济，他不断自学，巧妙利用各类渠道获取相关信息：不炒股的他，每天看股市信息，通过洞察国际资本市场的变化，来把握全球经济市场和产业的发展方向；通过新闻联播、中国经济网、CCtV-2等来把控国内经济动向及产业发展方向；再以艺术家的思维模式创意策划每个产品，以数学家的逻辑思维能力来运营每一个项目，用最恰当的商业模式、盈利模式保障其成功落地。他策划的项目，商业盈利能力几乎能够达到100%。
对于国内诸多规划机构“规划优先”的方式，王崇亮不甚认同。他常说，“策划指导规划，规划落实策划中的项目。”全世界的规划机构都是技术服务机构，从技术角度为项目落地提供保障，但无法实现盈利。而策划是行业和产业发展的顶层设计，要从大局出发，解决“我是谁？做给谁？做什么？怎么做？”用敏锐的市场眼光、准确的资源判断、超常的商业智慧，做出消费者需要的产品，是项目盈利的基础和保障。
在商言商，王崇亮的策划无不为委托方带来巨大的经济效益，他说这是他作为一个策划人的责任。从事策划规划的这些年，王崇亮“救活”了很多的项目。常有人带着濒临绝境的项目来求助，甚至是别的规划机构做废了的项目，他用他的聪明睿智、用他上百余案例的经验、更多的还是用他多年沉淀的专业，为项目“指点江山”。
每做一个策划，王崇亮必定亲到现场勘察，发现盈利点，他才会接手，否则，“抱着再多的钱来，我也不接。我一旦接手，就要让这个项目产生效益。”王崇亮坦言，“对我而言这不仅是一纸合同的事，这是别人对我的信任。我答应了，就一定要做到。”他曾在很多场合公开表示，艺嘉旅游不设分公司、不做挂靠，他也常常对艺嘉旅游的策划和规划师们说，策划是我的事业，我希望大家也都要当作事业来做，要对项目负责任、对那些将项目放心交给我们的委托方负责任。
十多年来他一直以其专注、负责任的态度及专业的能力，加上精准的研判和独到的商业眼光为旅游产业出谋划策，从理论到实践、从策划规划到项目实施、从招商引资到营销推广、从管理运营到实现价值最大化，都能一力运作。从而将艺嘉旅游打造成为业内为数不多的、提供策划、规划、项目施工与管理、招商引资、营销推广、资本运作等服务的全产业链运营商。
创意经济
旅游产业的动力
王崇亮经手过的项目，无不成为一颗颗“摇钱树”，一座平凡的山、一池普通的水，甚至路边不起眼的灰尘，都能在他的手里获得价值。这些被业界颂为传奇的“金点子”，是他对创意经济熟稔掌握的重要体现。
王崇亮说，传统经济的最高表现是资本市场，能超越资本市场的唯有创意经济，因为头脑经济，才是人类社会发展取之不竭的重要资源和能量。所以由他主导的策划能够准确落地运作，实现100%的盈利，除了王崇亮的专业专注以及他倡导的“策划优先，规划随行”模式，更重要的是创意经济。
世界上没有真正的垃圾，只有放错位置的资源，任何事物都可以通过策划得到改变，任何价值都可以通过策划得到体现。项目可以策划、产品可以策划、财富同样可以被策划。就策划而言，策划人的创意对每个项目、甚至是行业都能起到重大的影响。王崇亮的创意似乎没有穷尽，他将画家的想象力发挥到至极，又用雕塑家的四维逻辑将其收拢，把策划当做艺术品一样用心创作，这常常让艺嘉旅游80后、90后的策划们钦佩之至。
尤其是近几年作为旅游行业备受争议的全域旅游和乡村旅游以及全球都在探寻的城市运营，王崇亮的创意不但出乎意料更是以领先享誉业界。
揽大局，运筹全域旅游。2015年8月，国家旅游局下发了《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》。其实早在这之前，王崇亮就已经提出类似“全域旅游”的概念，并在其策划中实施。
在通知下发的一年前，他受托做《德宏州旅游发展总体策划》时就已将“全域旅游”的概念注入：依托德宏优越的区位条件、优美的生态环境和优质的旅游资源，树立“大旅游观”，全州一盘棋，打造处处皆景区的“国家休闲养生公园”。他指出，全域旅游不是遍地开花，应该抓紧一至两个极具市场价值的核心吸引物，精致化、高品位开发，形成品牌效应，以此带动相应范围的一体化发展。
2016年，有了政策的引导，王崇亮在临沧凤庆用“茶旅融合”的概念打造凤庆三大旅游产品体系：以茶为主，造中部构建大健康旅游产品；以文化体验、水上娱乐、特色购物、湖泊观光为主，包装北部“鲁史古镇・百里长湖”全景旅游区；以乡愁文化、民俗文化体验、田园休闲、土特产品购物为主，塑造南部乡村旅游产品体系。配合“茶旅慢游”的生活概念，主导由高强度的都市快生活回归田园休闲慢生活。为凤庆策划出一套全域旅游产品。
调结构，转型乡村旅游。“旅游+”概念的提出，给乡村旅游带来巨大的发展空间。王崇亮做乡村旅游不是就资源做资源，“一流的资源未必能创造一流的产品，一流的产品并非需要一流的资源。”他的乡村旅游策划创意十足：通过“一产做环境，带动二产、服务三产；二产与三产嫁接；三产增加一产、二产附加值”来实现“第一产业+第二产业+第三产业”的融合发展，营造乡村旅游大环境。
有人会说这是2016年《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》中提出的要求。
但是我们回头看2012年，艺嘉智造策划的《大理海西片区旅游产品开发策划》――以花为媒，调整农业种植结构，构建百万亩花海（下关-古城-喜洲-洱源），营造休闲度假氛围，为旅游业发展营造环境，增加老百姓的收入，包装打造一批特色旅游村落；在凤仪工业园区建设花卉深加工基地，研发花卉精油、花卉食品、花卉饮料等附加值产品，做足二产空间，带动工业旅游体验；依托花海营造的优越环境，构建休闲度假为主导的旅游产品体系，带动当地百姓参与旅游经营，打造全景式乡村旅游目的地。
再看2015年，艺嘉智造策划的《昭通市旅游产品开发运营策划》――在乡村旅游区内合理利用国家扶持休闲农业、家庭农场及集体用地等政策，构建大批庄园（或农场）项目，打造云南庄园生活方式典范（超过3000亩的观光农业园可形成景区，获取相应的门票收入）；同时引导范围内的村落百姓开展“农业+旅游”，以农家乐、民宿、乡宿及乡土美食、果蔬等实现经济增收。
王崇亮用其专业和创新，带领艺嘉旅游永远走在旅游策划行业的最前沿。
在政策出台后的2016年，一场涉及农作物结构最繁、种植面积最大、农业人口最多的产业结构调整在王崇亮的带领下启动：在《大盈江综合旅游开发运营策划》中，王崇亮提出，要深度融合“旅游+一二三产”，围绕大盈江近27万亩的农田，以花海建设为目标，通过借助第一产业调整为第三产业创造旅游大环境，带出盈江第二产业加工业（目前是盈江产业的短板）规模化发展，以“市场导向型+资源主导型”为理念，构建“全时、全季、全业、全景、全域”旅游产品体系。改善大盈江整体环境风貌，向游客呈现五彩斑斓、丰富多彩的大盈江，打造中国最美江河文化旅游产品的同时，用“农旅+工旅+服旅”，牵引盈江各产业融合发展，形成以旅游为引导的产业升级模式，带动全县旅游跨越发展。
“低成本”，撬动城市运营。不同城市各有各的发展模式和变革之道。在“乱花渐欲迷人眼”的当下，王崇亮在创新的同时，也保持着一颗清醒的头脑。他指出，今天中国城市的发展运营要实现突破，就必须要解决如何从市场化、商业化的角度突围，要解决如何用较少的财政资金解决基础建设、公共设施、土地征用等问题。
城市要发展、商业要繁荣、居民要生活，这是摆在每一届政府面前的难题。而这些难题，王崇亮凭借“低成本”轻而易举就能解决。
这个“低成本”不代表廉价和低水准，也不意味着产品缩水。一贯崇尚策划指导规划的他，首先是把城市缺失已久的定位（特色）找回来，用定位指引方向，依据方向优化布局、调整产业，重塑城市形象，提升知名度、美誉度。第二是合理布局产业结构，从开发经营的层面对城市（镇）空间、现状进行深度研究，充分调动城市（镇）的各种有利要素和资源（主要是具有市场价值的资源），在凸现“城”的特色的同时，更多还需强调“市”的功能。重塑城市发展空间，扩展城市景观，修建城市路网与交通节点，按区域精准配置产业业态，提升地块价值；科学合理调整三大产业不同类别的产品配置，促进城市产业转型升级，吸引投资，提升城市（镇）的开发经营质量。第三是共同参与的开发运营模式，把商业理念融入城市经营体系，政府引入大型企业，以“政府引导、企业主导”的模式建设路网、地下管网、公共服务设施、城市景观设施等项目，在土地包装、项目开发等方面采用市场化的手段，以新型城市产业化为动力，提高土地级差地租，提升城市商业价值。以“低成本”手段进行城市开发运营，依照市场运作的原则，为政府降低不必要开支的同时，通过城市建设获取收益，反哺于城市发展，实现“以城养城、滚动造城、活城城”，达到政府、企业、居民及外来人员等多方共赢！
慢城泸水和山水兰坪，2016年王崇亮用“低成本”撬动的两大城市运营，解答了城市定位、发展方向、产业布局、业态支撑、商业运作等问题，也为旅游城市今后的发展贡献绝佳的案例。
时尚消费文化
旅游产业发展的灵魂
旅游产业发展最重要的是什么？王崇亮的回答一定是：文化的选择，市场的选择。
在泛文化时代，不是有什么样的文化，就做什么样的产品，而是根据市场消费对文化进行取舍，放大、植入、打造市场需要的文化。所以在王崇亮主导的文化旅游策划中，对于价值观的体现就是游客所需要的时尚消费文化（也是共性文化）的价值探索和追求。
产业发展的支撑是产品，产品的灵魂是文化，文化的主导是市场。选择什么样的文化，就选择了什么样的市场。比如，耐克、可口可乐、麦当劳等这些放眼全球都不缺市场的产品，他们创造的时尚消费文化就能够被市场所接受，为产品奠定了广大的客源基础。
再比如连续在中国创下票房纪录的《功夫熊猫》，观众为什么买单？根据市场分众不同，好莱坞以“功夫”和“国宝熊猫”两大中国代表元素赢得中国市场。这也是好莱坞的成功之处，他们打造了全球不同地域、不同肤色、不同性别、不同年纪的人都愿意接受的“好莱坞文化”。王崇亮说，这样的市场主导型文化就是时尚消费文化。挑选具有商业价值的文化，合理地将其运用在旅游策划中，那么策划的目的“找到一把打开消费者欲望的钥匙”就能被实现，策划的核心“为每一个热爱生活的人设计一个渴求的产品”就能被找到。
云南是多民族集聚地，多彩的民族风情令很多来到云南的游客流连忘返，但是对于云南少数民族文化旅游的发展问题，王崇亮不改初衷：“少数民族的东西，主要是族群文化消费的产品，一般局限于本民族地区，这样的文化旅游做起来有一定的难度，只能作为目的地消费产品来开发。”所以，特色要突出，但一定不能忽视最重要的东西――没有民族族群限制的、广为市场所认可的共性文化。
他说，文化在产业中的价值取舍重点在于要寻找具有市场价值、商业价值的文化，并进行放大才能激活市场。全世界有超过两千多个民族，站在宏观的角度上来看，单一民族的性其实也就算不上是特别的了。他半开玩笑的说，个别民族的文化，顶多可以比做是一种“土特产品”，市场放量不大，只能做一种上门消费的目的地消费产品。而一味的重视打造文化差异性，生产个性化的旅游产品，反而会因个性的局限性导致无法开拓更为广阔的旅游市场销路。
王崇亮常说：“文化辐射半径有多大，市场半径就有多大。”所以，个性化的旅游发展，反而缩小了产品的市场。光有特别的民族文化是不行的，要更多地挖掘共性文化，多种思路共同发力，才能打造一个完整的有活力的旅游项目。墨江双胞胎文化节旅游项目，就是跳出民族文化，发掘共性文化的一次经典策划案例。个性文化固然精彩，但是如果想要做赢得市场普遍认可并可实现常态化的旅游产品，就一定要打造共性文化，扩大和强调大众消费者都能够接受和喜欢的东西。
旅游的核心不在于资源本身，而在于产品的开发。产品只有在流通过程中才能产生利润。旅游产品具有特殊性，它不能流通，但消费者是可以流通的。加上，文化最有效的传播方式是通过产品，王崇亮举例近20年来，火爆中国市场的圣诞节和情人节，都是以产品为载体大力传播文化，再依靠文化，反作用于该文化周边的产品，以此形成带动效应。所以在做产品时，王崇亮主张多向全球化的商家学习，找出共性的东西，克服它的区域性，把消费者的消费欲望全都聚合起来，才能把消费者“一网打尽”。
品味王崇亮策划、规划的旅游作品，你会发现有一个重要的特点：美景中糅合着深深的文化韵味，产品中融入了巧妙的商业智慧。墨江・国际双胞节蕴含的生育文化、幸福文化是王崇亮最得意的旅游文化产品。
现在让我们把视线从北回归线调往滇东北，把镜头聚焦到750公里外的从江，看王崇亮用“旅游+文化”，包装做大从江文化旅游品牌，激发旅游核心竞争力。其中最有效的一招，是他提出的“大歌大家唱、从江大家游”。作为被列合国“人类非物质文化遗产代表作名录”的侗族大歌，传唱率不高。王崇亮再出奇招：邀请知名音乐人，美化歌谱；邀请歌星演唱大歌，并将其收录至专辑中，借助名人效应在族群以外传唱“侗族大歌”，通过产品的形式向外输出，在传播“侗族大歌”的同时，更提高了从江的知名度。
游览丽江玉水寨，你会被东巴文化深深震撼；漫步市区鱼米河，你会为茶马古道曾经的辉煌惊叹不已；探访鹤庆新华村，你会在银匠们的叮叮敲击声中体悟白族先民的勤劳智慧……文化，正是王崇亮赋予旅游项目的灵魂。
旅游产品
旅游产业发展的支撑
任何产业的支撑是产品，旅游的核心，说到底还是旅游产品的开发。而产品的支撑是盈利能力，这就要求策划对资源与市场做出准确的判断，进而定位产品，实现与市场的无缝对接。
尤其是在做旅游产品的时候，“策划先行”的优越性就能够得到良好体现。通常一般商业盈利的核心是通过流通实现的，而旅游景区产品缺乏流通性，违背了通常的商业规律，它只有通过反向流通（即消费者的流通）来实现盈利，从而形成产业效应，带动地方经济的发展。因此，在旅游产品的开发建设上，地方政府配套设施、政策等方面要及时，对于旅游开发企业要给予多层面的支持，才能实现旅游产业的良性发展和社会经济的快速发展。
过去大多旅游产品均属于资源依托型产品，缺乏市场导向型产品。资源不等于产品，消费者要的是产品，而非资源。因此改变产业发展观念是旅游产业发展的当务之急，避免碎片化思维、碎片化观念、碎片化开发，要用产业发展、金融、市场、互联网乃至资本市场等的思维方式发展产业。
他认为，云南发展“国际化、高端化、特色化、绿色化”旅游产业，就是要突出生态、健康、时尚，突出云南在全球人居环境的独特性与惟一性，突出云南的空气、阳光、纬度、海拔、有机土壤、绿色生态……突出云南的多元文化，突出云南面向南亚东南亚、面向印度洋经济板块的区位优势。要充分整合利用云南的优势资源，按照市场的需要，科学配置适合云南旅游产业发展的产品业态，巩固提升云南观光旅游的产品，加大开发以大健康为支撑的休闲度假、生态康疗养生养老、文化体验等旅游产品。整合村落集群，包装建设一批“中国古村落公园（怒江大峡谷、德宏、西双版纳、昭通、迪庆、临沧、大理等）”；建设一批“国家生态休闲养生公园”“国家温泉康养公园”“国家山地运动休憩公园”“国家中医中草药康体养生公园”；开发一批高端“山地特色旅游休闲庄园”……
凭借对“资源时代已经过去，旅游资源必须向旅游产品转变，旅游产品必须与旅游市场无缝对接”的敏锐洞察力，王崇亮将中缅边境寂寂无闻的傣族村寨喊沙村打造成了“天天泼水节，夜夜篝火晚会，赏不完的民族歌舞，尝不尽的傣家美食”的旅游胜地。荣获了“2015中国十大最美乡村”“德宏傣族风情第一村”等称号，凭借其丰富的旅游产品和常态化的节庆活动，每年吸引游客近30万人次，瑞丽市勐泐文化旅游开发有限公司仅靠喊沙两年赚了几千万。当年不起眼的小村寨如今是二十四小时运作的“印钞机”。
下面这些带着泥土芬芳的真实案例更具有说服力，也更加生动和真实。
策划丽江老君山旅游项目，王崇亮别出心裁，把老君山景区旅游集散中心前置于丽江市古城区入口处，利用丽江大市场资源为游客提供票务、旅游咨询、巴士引导等服务，拉近老君山景区与游客的距离。同时将其纳入大丽江旅游整体营销体系，结合并打包三江并流世界遗产，让老君山以焕然一新的姿态重登中国旅游大舞台。
策划武定项目时，他借助云南得天独厚的影视外景拍摄优势，按照市场的需要，完善云南缺乏影视内景拍摄的产品需要，构建影视拍摄内外景结合的文化旅游体验产品，有效降低剧组的拍摄成本，提高影视文化旅游小镇的市场运营能力，打造云南首个功能齐全的影视创意文化旅游小镇。
策划临翔区名人名企主题庄园项目，王崇亮慧眼独具，看到中国高端庄园的市场空白，放大临翔区生态优势及区位优势，注入“大健康”元素，营造“高起点、高质量、精品化、个性化、主题化”的旅游休闲主题庄园休闲旅游度假区。主打“与名人做邻居”这张营销牌，引爆市场。
策划凤庆旅游产品时，王崇亮立足于凤庆优越的生态环境和气候条件，突出休闲养生文化，放大“茶”的r值，由“茶”延伸到大健康产业，将茶旅文化演绎到极致，营造休闲养生舒适氛围，由南至北策划系列茶文化产品。铸就大健康休闲体验旅游目的地。
在旅游产品的开发运营中，景区是产品的承载体，产品是景区的吸引物。作为全产业链运营商，王崇亮领导的艺嘉旅游麾下有3家景区，其中位于楚雄州的元谋土林是国家4a级旅游景区。以鬼斧神工之瑰，风雕雨刻之奇，鳞次栉比之美，为旅游天堂云南呈上气势磅礴的画卷。
“资源产品化、产品资本化、资本证券化”旅游产品开发的方向
山峦叠嶂、森林苍翠、河流密布、民风淳朴、蓝天白云……云南有最好的负氧离子、最好的有机土壤，拥有从几十米到上千米独特的海拔高差，造就了丰富的动植物资源，形成了舒适的人居环境，作为一种旅游资源和优势，王崇亮认为当之无愧。但是云南为什么没有从旅游大省发展成旅游强省，反而长期受限于“一流资源、二流产品、三流效益”呢？
过去的2015年，旅游业直接投资首次突破一万亿元，达到10，072亿元，同比增长42%；即将过去的2016年，旅游继续在低迷的大环境中领跑宏观经济，仅春节期间全国共接待游客3.02亿人次，实现旅游收入3651亿元，与去年黄金周相比同比增幅分别达15.6%，16.3%……王崇亮向我们展示这一组组数据，旨在说明“旅游资源向资本开放时机已至”。
近年来，政府先后颁布出台一系列促进旅游业改革发展的法律法规和政策措施。尤其是国务院的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中已明确提出“要发展旅游项目资产证券化产品”“支持符合条件的旅游企业上市，通过企业债、公司债、中小企业私募债、短期融资券、中期票据、中小企业集合票据等债务融资工具，加强债券市场对旅游企业的支持力度。”王崇亮说，我国旅游行业资本化趋势将出现新变化，旅游资源资本化、金融化、证券化将会不断加速、不断加强。
在地方实践中，大量的社会资本已经踊跃地投入到了旅游资源的开发领域，很多景区都尝试着旅游资源经营权转让、股份合作经营、旅游经营公司上市等新的开发和管理模式，以及探索景区资源证券化和ppp模式。
王崇亮一针见血地指出，云南是旅游大省，但是旅游上市公司目前仅世博旅游集团一家，更毋论证券化，这与云南打造旅游强省的愿景极其不符。
作为“云南旅游策划第一人”，王崇亮在策划中不断放大的旅游资源价值性和收益性，优化旅游资源的配置，提高旅游资源的利用率和开发管理水平，凭借与浦东发展银行、西北银行、中国建设银行（云南省分行）等金融机构和深圳协同创新、北京盛世景、九鼎投资、中信证券、南山资本等基金、股权投资机构的战略投资合作关系，王崇亮所作策划不但能够为项目方拓宽融资渠道，提供项目迅速落地的资金保障。
王崇亮作为浦东发展银行的风控专家，艺嘉旅游也成为云南省惟一一家与浦发银行签订战略合作关系的民营企业；同时，与深圳协同创新签有长期合作协议，协同创新在云南发行的基金多从王崇亮的项目中择优挑选。
作为“卖动云南的人”，他希望云南旅游投资主体也能实现多元化，并在其策划和讲座中，提倡旅游投资主体向民营资本为主，政府投资、国企投资和外商投资为辅的投资格局发展。只有企业成为旅游投资的中坚力量，才能更好的利用社会资本，吸引更多的人加入旅游发展的大潮，助力行业跨越式发展，共享红利。
能“策划财富”的王崇亮认为，资本化是让企业有形资产和未来收入流、土地和各类自然资源、劳动者未来收入流，都可以通过产权化、证券化或票据化转变成流通的金融资本。而资本化的根源在市场，市场决定产品需求和定位，要用市场激活资本化运作，也只有市场化的手段能带活资本。
城市旅游与文化策划篇4
【关键词】旧城历史文化改造区型RBD；形成因素；上海城隍庙
1.引言
随着国内RBD功能和效应逐渐显现，在全国范围内掀起了兴建RBD的热潮。重视和加强城市RBD的建设，开发更多的游憩产品，完善城市游憩功能，对于提高人们的生活质量，使人们尽可能多地利用闲暇时间享受游憩、休闲活动有着十分重要的意义。同时，发展城市RBD也有助于改善城市环境、提高城市形象，并使城市最终发展成为大型游憩生活空间。
2.国内外研究现状
RBD是英文RecreationalBusinessDistrict的缩写，直译为“旅游商业区”，也有称“游憩商业区”。最初的概念由斯坦斯菲尔德（C.Stansfield）和瑞克特（J.e.Rickert，1970）在研究旅游区的购物问题时提出[1]。20世纪80年代末90年代初，学者们把RBD的含义扩展到城市旅游研究中，目前国外对RBD的研究文献相对很少，主要集中在概念与特征上。
在国内，最先运用城市RBD概念的是保继刚（1995）[2]。在探讨RBD形成因素上，吴必虎认为RBD的形成必须以游憩中心地为基础，形成一定规模门槛人口和吸引范围，这里不仅要有旅游资源、游憩设施、游憩活动较集中的区位，更要求有较大的游客量[3]。王娟则认为游憩商业区的形成机制归纳为外部推动因子（包括城市旅游业发展、商业与旅游业结构优化、经营拓展、城市规划人本走向推动）、内部驱动因子（休闲需求）和发展支持因子（政策支撑、理论支持）三大部分[4]。保继刚认为RBD形成机制由主观驱动机制（消费者需求驱动）和客观驱动机制组成[5]。黄震方、侯国林（2001）指出区位理论、游憩地引力大小、政府政策和旅游城市化等多种因素共同促进了RBD的形成[6]。秦学也对城市商业游憩的动力机制进行了分析，指出其动力机制是由游憩消费子系统牵动和游憩产品吸引子系统所构成，并由中介系统进行游憩消费引导、城市支持系统作为发展条件，多个因素相互联系的互动型动力系统[7]。从以上观点可以看出吴必虎、保继刚等更强调内力的作用，即消费者（游客）的主观需求，而黄震方等则更关注外部环境（如区位、政策等）对RBD形成的拉力因素。
3.旧城历史文化改造区型RBD形成因素构建
在以上理论中，作者比较赞成王娟的内部驱动因子（休闲需求）与外部驱动因子（城市旅游业发展、商业与旅游业结构优化、经营拓展、城市规划人本走向推动）的分类，但旧城历史文化改造区型RBD又具有其区别与其他RBD的特性，就是历史文化，而历史文化的形成与其所处的历史区位有重要关系，考虑至此，作者将历史文化、区位单独列为一类影响因素为基础资源。从而形成如表1所示旧城历史文化改造区型RBD形成因素理论模型。
为了弥补作者学识有限的不足，同时为了研究的科学性和严谨性，作者在理论研究的基础上对10位旅游管理和城市规划方面的专家进行了关于旧城历史文化改造区型RBD形成因素的访谈。
10位专家基本肯定了作者对第一层级因素的分类，而对于第二层级因素的选择和分类则提出了不同的看法。
首先，专家认为旅游资源和游憩设施是旧城历史文化改造区型RBD形成的重要因素，而现在的区位和便利的交通为RBD带来了较大的游客量，仅仅考虑历史区位则有失偏颇，所以基础资源的二级因素扩展为：区位和交通，旅游资源和游憩设施，历史文化。
再次，多位专家表示内部驱动因素来自消费者，仅仅体现在休闲需求上，还有物质需求，如购物等，更重要的是消费者对旧城历史文化改造区型RBD的青睐是对城市历史文化的追寻。根据以上建议，作者将内部驱动因素改为消费者需求。
而对于外部驱动因素，几位专家认为城市旅游业发展、商业与旅游业结构优化和经营拓展可以归为一类，即旅游业和商业发展驱动。另外，对于旧城历史文化改造区型RBD，其历史文化急需保护是促进其发展的重要因素，政府为此制定的政策和城市规划也是其重要的外部驱动因素。因此，作者将外部驱动因素分为旅游业和商业发展、政策和规划两类。
根据访谈的内容和专家的意见，作者将旧城历史文化改造区型RBD形成因素理论模型做如下调整，如表2所示。
4.上海城隍庙RBD的案例分析
上海城隍庙RBD位于上海市中心城区东南部黄浦区原老城厢境内，北起人民路、南至方浜中路、东面以人民路为界、西南以河南南路为界的地带。其核心区域是以豫园为中心的，北至福佑路、南至方浜中路、西至旧校场路、东至安仁街的一片长方形地带（图1）。
上海城隍庙RBD的发展以上海开埠和1992年邓小平同志南巡讲话为分界点分为三个阶段：第一阶段为1843年之前，这时的城隍庙是老上海的庙园节场。第二阶段为1843-1992年，这期间的城隍庙是上海市民的市井生活的场所。第三阶段从1992年至今，上海城隍庙发展成为上海这个国际大都市的城市商业游憩区。
（1）基础资源
①区位和交通
从区位上看，上海城隍庙区历史上曾是上海县城的中心地带，现在位于上海市黄浦区老城厢区域，处于上海的中心位置，紧临黄浦江，交通发达，轨道1、2、8、9、10号线贯通，紧邻延安高架，同时通过延安东路隧道和复兴东路隧道与浦东相，与机场和铁路的距离也在40公里以内，有优良的地理位置和便利的交通，为发展成为集旅游、购物、休闲为一体的城市游憩商业区提供了良好的条件。
②旅游资源和游憩设施
上海城隍庙区域是上海历史遗迹和传统文化的集中体现，它的旅游资源和游憩设施以历史人文景观、购物休闲、美食为主，辅以节事活动。历史人文景观以寺庙古迹和江南园林为最。购物休闲则形成了古玩淘宝、黄精珠宝、商品市场和特色商商街为特色的格局。美食中西结合，根据相关统计，上海城隍庙RBD现有酒楼、餐厅、点心店、茶楼等250多家。节事活动以传统节日活动为主，同时辅以各种文化活动。如表3所示，从中可以看出，上海城隍庙RBD旅游资源丰富，形式多样，并在一定程度上具有独特性，为其吸引游客奠定了基础。
③历史文化
上海城隍庙区域的空间演变和社会变迁过程是围绕着两条线索展开的：第一是以城隆庙为中心的县城的空间的日益世俗化和商业化；第二是豫园为代表的江南园林文化的“私人”空间逐渐发展为用于百姓娱乐和商业事务活动的公共空间心[9]，两者交互从而形成了上海特有的老城厢文化，其精髓主要表现小巧精致的江南园林文化、儒、释、道、伊斯兰教、天主教、基督教诸教会聚一处的宗教文化、明、清、民国各时期相交辉印的建筑文化、日益繁盛的商业文化以及中西合璧的美食文化和丰富多彩的民俗文化。
（2）内部驱动因素
2008年1月1日开始实行新的国家法定节假日方案，缓解了游憩和购物的时间制约因素。而经济的发展和人均可支配收入的增加解决了金钱对消费者游憩和购物的限制。根据张立生[10]对上海城隍庙的调查结果显示（表4），消费者对上海城隍庙的需求依次是游览、美食、购物和娱乐。对于上海本地游憩者来说，美食和休闲的需求更为重要，而对于外来旅游者来说，游览和美食的需求更为迫切，这些需求促使上海城隍庙RBD需要极大的重视旅游资源和旅游产品开发、商业建设以及休闲娱乐设施建设，促进其发展。
（3）外部驱动因素
①旅游业和商业的发展
上海旅游发展的定位是都市型旅游，即融都市风光、都市文化和都市商业为一体的旅游目的地，分为观光旅游、度假旅游和专项旅游三大类。在这一定位下，上海城隍庙区以历史人文资源为载体，融入商业元素和休闲元素，建成适合居民和旅游者游览、购物、休闲娱乐的旧城历史文化改造区型RBD。
上海城市商业正朝充实商业内涵，拓展服务功能，适应多层次消费需求发展。因此，上海城隍庙区域的商业业态也由原来单一的沿街小商铺小摊位逐渐形成百货商店、大型综合市场、专卖店、购物中心和特色老店相交错的格局，变为具有经济、休闲、娱乐、餐饮和观光等多种功能的商业区，以满足不同层次的消费者，满足人们对物质享受和精神享受的双重要求，实现了商业业态的多样化。
②政策和规划
上海在上世纪80年代末至90年代在内环线及周边实施产业“退二进三”战略，重点发展第三产业，使都市区产业结构得到调整，商业、服务业、文体、休闲产业等总量得以增加、比例也得以上升。上海城隍庙区域正是在这一时期以后，随着中心城区的RBD兴起浪潮，逐渐形成规模并发挥扩散作用的。新编制的《上海加速发展现代服务业实施纲要》中，政府进一步明确提出“中心城区立足增强综合服务功能”，“加快旅游产业与相关产业的融合”，“做大旅游产业群”，“形成现代服务业集聚区，进一步优化上海现代服务业空间布局”。政府采取的这一系列引导调控政策，不仅为上海城隍庙区域发展旅游业、商业和服务业联动发展创造了良好的制度环境，同时也通过各级各层各行业贯彻实施，间接创造了硬件环境[6]。
1991年7月，上海市城市规划设计院、黄浦区人民政府和同济大学根据《历史文化名城保护规划纲要》联合编制了《上海旧城厢地段保护规划》。保护旧城厢的原则是：要维护和继承具有科学艺术价值和历史文物意义的城市风貌和建筑。在旧城厢内设两个大小各一的保护区。大区以豫园为主，包括城隍庙、沉香阁、老天主教堂，保存方浜路东段旧街，福佑路一段。小区以大境阁和城墙为主，保留大境路九亩地一段旧街；城墙周围拆除一部分房屋，使城墙一隅显出于主干线人民路上。在建筑保护和街景保护方面分别采取不同的保护措施，并考虑到两者之间审美情趣的协调一致。对文物古迹分别情况采用保存、保护、修复、重建（复原）及挂牌标志等不同的保护方法。这一规划使得城隍庙区域真正发展起来，逐渐向城历史文化改造区型RBD转变。
5.对旧城历史文化改造区型RBD开发的建议
通过以上分析，我们可以看出一个旧城区域要转变成为旧城历史文化改造型RBD需要以下因素：
①区位和交通：区位处于城市商业圈内部，有商业氛围；并且处于城市旅游节点上，可与其他旅游节点互补互动；交通便利，可进入性好，内部空间大，可散开活动。
②旅游资源和游憩设施：首先要具有独特、不可复制并代表城市某一时期历史文化的旅游资源，其次要创造具有特色的游憩设施，最后旅游资源和游憩设施的表现形式要多样化，有创造性，具有吸引力。
③历史文化：具有鲜明而完整的历史文化脉络，并在城市历史文化中有着独特的意义，在一定程度上具有标志性，使该城市与其他城市相区别。另外历史文化的表现手法多元化、生动形象。
④消费者需求：消费需求休闲化、高效化，多元化，进入体验消费阶段，需要物质和精神的双重享受。
⑤旅游业和商业的发展：发展具有特色的城市旅游，不仅使旅游成为城市经济的增长点，更成为城市的名片；商业发展渐趋成熟，丰富商业内涵，完善服务功能，以适应多层次的消费需求。
⑥政策和规划：政策上对第三产业、旅游业和商业的发展进行扶持；在城市规划上对旧城区域在“破”与“立”上找到平衡点，与整体城市规划相协调。
根据以上分析和总结，本文对旧城历史文化改造区型RBD的开发提出以下建议：
（1）梳理文脉、创造主题
历史文脉是旧城历史文化改造区型RBD的灵魂，是其区别与其他RBD和旅游景区的重要标志。对旧城进行开发时，首先要对其文脉进行梳理，把握其精髓，然后在其历史发展上找到对目前城市发展具有重要意义并能代表该城市历史发展中某一时期的文化，对该历史文化进行提炼和和再创造，形成该旧城历史文化改造区型RBD独具特色的主题。以此主题为纲领进行设计和规划，使得旅游产品、游憩休闲场所和文化活动等都与主题相一致，洋溢着历史文化气息，独具吸引力。
（2）找准市场、正确定位
旧城历史文化改造区型RBD的形成是一个非常复杂的过程，不仅其自身要有良好的物质基础，也需要外界力量的推动，更需要有消费群体和市场。进行投资开发前，需要确定该城市是否具有利于旧城历史文化改造区型RBD发展的土壤，如其经济发展如何，居民消费水平和消费理念如何，政策导向如何等，只有当各项指标达到可以发展旧城历史文化改造区型RBD时，开发建设才有意义。
当确定适宜开发后，也要明确旧城历史文化改造区型RBD自身的定位。首先要确定该RBD在城市中的位置，如区域位置如何，交通是否方便，是否能与其他旅游景点互补互动、经济发展如何等；其次要明确该RBD的功能，避免在功能上与其他城市建设重复，减少其吸引力；最后确定该RBD的消费群体，目前消费者的需求越来越多元化，很难有个体可以满足消费者的全部需求，这就要求RBD根据自身特点，在众多消费者找到自己的目标消费群体。
（3）提升旅游资源品质、改善游憩设施
旅游资源和游憩设施因素是吸引人们到旧城历史文化改造区型RBD休闲消费的重要因素。在提升旅游资源品质主要做到以下三方面：①深化旅游资源的独特性；②提高旅游资源和历史文化的契合度；③坚持旅游资源的可持续开发。在改善游憩设施主要是增加游憩设施数量同时增加游憩设施种类的多元化。
（4）加强政策引导和适量引进商业运作
目前，我国旅游业的发展和旧城保护开发主要还是采取政府主导的形式，并且RBD的发展依赖于城市的发展，政府引导显得尤为重要，但是政府运作又具有内耗性大，缺乏创造性，细节粗糙等缺点，所以在加强政策引导的同时，旧城历史文化改造型RBD的开发引进商业运作是十分必要的。在引进商业运作时，也要注意规划者和开发商的选择。选择有实力有口碑正规的规划机构和有长远发展眼光的开发商对旧城历史文化改造型RBD的可持续发展意义重大。
参考文献：
[1]StandfieldCa，RichertJe.theRecreationalBusinessDistrict[J].JournalofLeisureResearch，1970，2（4）：212-225.
[2]保继刚.主题公园的发展及其影响研究——以深圳为例[D].中山大学博士论文，1995.
[3]吴必虎.大城市换城游憩带（ReBam）研究——以上海市为例[J].地理科学，2001（4）：354-359.
[4]王娟.济南市RBD的空间结构与形成机制分析[J].山东商业职业技术学院学报，2004，4（1）：65-68.
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[7]秦学.城市游憩空间结构系统分析——以宁波市为例[J].经济地理，2003，23（2）：267-271.
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[9]张晓春.关于历史的主题公园——都市历史空间的文脉奢境：以上海城隆庙、豫园地段为例[J].时代建筑，2007：136-141.
城市旅游与文化策划篇5
关键词：旅游发展策略研究和谐旅游
⒈关于安庆市旅游发展研究的综述与研究现状
自改革开放以来，安庆市的旅游业取得了长足进展。随着安庆市的地位不断得到凸显，尤其是进入21世纪以来，安庆市先后被国家有关部委评为“国家历史文化名城”、“国家优秀旅游城市”和“国家园林城市”荣誉称号，引起了不少研究者对安庆市旅游发展的关注。
但关于安庆市旅游发展策略研究一直是研究领域的一个薄弱环节。随着国家社会经济发展，人民群众消费结构转型，推动了中国旅游整体发展浪潮，优化旅游发展策略是实现旅游可持续发展的迫切要求。本文建立在此基础上，在探讨了安庆市旅游发展现状的基础上，有针对性地提出了旅游发展优化策略。
⒉安庆市旅游资源概况和旅游发展现状
2.1安庆市旅游资源概况
安庆市具有开发利用价值与潜力的旅游资源共有85处（种），而且自然旅游资源和人文旅游资源兼备，其中自然旅游资源39处（种），占到总体旅游资源总数的46%；人文旅游资源46处（种），占到总体旅游资源总数的54%。在自然旅游资源方面，其中地文景观类旅游资源18处（种），占总体旅游资源的21%；水域风光类旅游资源10处（种），占总体旅游资源的12%；生物景观类旅游资源6处（种），占总体旅游资源的7%；气候与气象景观类旅游资源5处（种），占总体旅游资源的6%。在人文旅游资源方面，其中历史文物古迹遗产类旅游资源36处（种），占总体旅游资源的42%；现代与抽象人文类旅游资源10处（种），占总体旅游资源的12%。总体来说，安庆市旅游资源类型丰富，数量众多，是安庆市旅游发展的潜在动力。
2.2安庆市旅游发展现状
安庆市委市政府和地方县委县政府在认真贯彻落实《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）精神的基础上，充分发挥地方主动性和积极性，实现了旅游业的快速发展。其中安庆市在2010年国庆黄金周期间，全市共接待旅游者167.28万人次，与去年同比增长32.27%；实现旅游总收入5.45亿元，同比增长40.03%。安庆市旅游发展之所以取得这么大的成绩，与安庆市自身的旅游资源特色和旅游发展举措是分不开的。
2.2.1安庆市旅游资源具有独特性与价值性的统一
作为国家历史文化名城、国家优秀旅游城市和国家园林城市，安庆市旅游资源不仅种类丰富，而且类型多样，全市已开发的旅游资源、正在着手开发的旅游资源以及极具开发价值的潜在旅游资源极具特色，自然景观与人文景观交相辉映，安庆市山环水绕的地缘优势和皖江文化的发源地，使得安庆市可挖掘的旅游资源品牌是其他地区不可复制的。安庆市旅游资源具有极高的价值性，形成了享誉海内外的旅游品牌，如国家5a级风景名胜区、被汉武帝封为“古南岳”的天柱山，传遍四海的黄梅戏以及着名黄梅戏艺术家（如马兰、韩再芬等），桐城派故里，长江孤岛——小孤山，南国小长城——白崖寨，高山出平湖的花亭湖，中国佛教第一山——司空山等等，举不胜举。
2.2.3安庆市各级党委和政府部门的高度重视
在国家政策的领导下，安庆市委市政府和地方县委县政府高度重视旅游发展，将旅游业定位为支柱产业，尤其是在“十一五”时期，确立了“打造旅游文化休闲基地，建设旅游经济强市”的战略目标。市委市政府通过出台《关于推进旅游经济强市建设的意见》，明确了旅游业发展的战略布局、战略目标、工作举措和政策保障等。2008年制定了《安庆市旅游业发展总体规划》，确立了“三山两水”(天柱山、司空山、妙道山、花亭湖、潜河)旅游扶贫项目规划及《城区人文旅游资源暨大龙山风景区综合开发规划》等，并研究制定了《当前抓旅游促消费十项措施》，全力支持旅游市场振兴。各县(市)、郊区及重点景区（点）也在规划制定及修编完善上取得了重大突破，有力地推动着当地旅游发展，形成了政府主导、部门联动和全民参与的良好旅游发展局面。
⒊安庆市旅游发展优化策略
3.1以“以人为本”的科学发展观为指导
这里所要阐述的“人”包括三个层面。首先是客源市场层面的旅游者。旅游资源的开发是为了满足旅游者的需求，以吸引旅游者为目的，这就使得旅游发展应客观全面的了解旅游者的空间流动，科学合理的分析和预测客源市场。其次是旅游管理者层面的政府。安庆市旅游发展总体上处于快速发展的初期阶段，在发展的过程中产生了一系列的负面影响，旅游系统的自身能力有限，这就需要强化政府的主导功能，为旅游发展营造良好的旅游环境，确保旅游业有序、高效、持续发展。再次是旅游目的地层面的社区居民。旅游发展不可避免会影响到当地居民的利益，探索社区居民参与的旅游发展模式在很大程度上可以缓解当地居民与旅游发展之间的矛盾冲突，增加了旅游发展的和谐环境。最后，走科学发展的道路，是遵循旅游发展规律的客观要求，探索低碳、节能、环保的旅游发展的新道路，实现旅游发展与生态环境保护和谐共生。
3.2抓住机遇，开展区域旅游合作发展，构建区域旅游圈
随着皖江城市带的崛起和宜（安庆）宁（南京）城际铁路的建设，给安庆市旅游发展带来了重大的历史机遇，开展区域旅游合作是安庆市旅游发展的迫切需求，是面对旅游市场竞争的一种战略性选择，是在时代和历史推动下的必然趋势，为促进区域旅游可持续发展意义深远。因此，安庆市应以皖江城市带和宜宁城际铁路为契机，通过区域政府搭台，加强区域旅游发展合作与交流，积极融入和构建皖江城市带旅游圈，乃至泛长三角区域旅游圈。
3.3利用地方高校优势资源，加快旅游人才建设
社会的竞争是人才的竞争。在今天的旅游发展中，旅游领域的竞争已经凸现为旅游人才领域的竞争，因而拥有高素质的旅游人才是未来旅游发展的强有力的保证。旅游人才的培养开发是影响旅游发展的长远大事，如果旅游人才短缺，发展旅游只能是无源之水，无本之木。目前，安庆市旅游人才的紧缺已经成为制约安庆市旅游发展的严重瓶颈。解决这一问题的主要出路可以采取加强建立地方政府或企业（包括旅游管委会）与地方高校的长效合作机制，充分利用安庆师范学院的优势旅游人才资源，尤其是安庆师范学院近来设置的涉外旅游专业和旅游管理专业培养了大量的旅游专业人才，安庆市应抓住机遇，大力引进旅游人才，建立旅游人才培养的长效机制。
⒋结论
旅游发展是一个复杂的系统工程，涉及到旅游系统的各个方面，当然安庆市旅游的发展也不例外，其中，最主要的矛盾就是旅游业及其发展环境与旅游者、政府（政策）、企业和当地居民等相关利益者之间的矛盾，这个矛盾的解决将是实现旅游业和谐发展的必经之路。因此，安庆市旅游发展实际上就是实现安庆市“和谐旅游”发展。
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[1]方百寿，王玉瑜.安庆市旅游市场开发：现状与策略[J].安庆师范学院学报（社会科学版），2001，20（6）:25—29.
万绪才，冯学钢.安徽省安庆市山水旅游开发研究[J].生产力研究，2004，（9）:117—119.
城市旅游与文化策划篇6
一个国家的乡村发展程度，是与一个国家的发展程度紧密联系的。乡村的发展反映了中国的发展变迁，见证中国由贫穷、落后到富足、文明。从一定意义上来说，中国乡村的变迁正是中华民族伟大复兴的追梦、寻梦、圆梦的历程见证，是传承民族精神，凝聚民族力量，增强民族信心，实现中华民族伟大复兴中国梦的有效途径与载体。
2016年12月，国务院了“十三五”旅游业发展规划。这是第一次以国务院的名义的旅游业发展规划。由此可见，国家对发展旅游业的重视与支持。规划指出，在发展乡村旅游中，必须坚持个性化、特色化、市场化发展方向，加大乡村旅游规划指导、市场推广和人才培训力度，促进乡村旅游健康发展。实施乡村旅游后备箱行动，推动农副土特产品通过旅游渠道销售，增加农民收入。实施乡村旅游创客行动计划，支持旅游志愿者、艺术和科技工作者驻村帮扶、创业就业，推出一批乡村旅游创客基地和以乡情教育为特色的研学旅行示范基地等等。
大力发展乡村旅游，不仅在“十三五”规划中明确列为重点工程，而且还具体规划了发展路径。这也可以从一个方面说明了发展乡村旅游是建设农业强国的一个不可或缺的重要组成部分。
我在国家旅游局政策法规司工作期间，参与并组织了“全国农业旅游示范点”和“国家特色景观旅游小城镇”的标准起草、创建和验收工作。这段工作经历使得我体会到，开启乡村旅游的新时代，很有必要采取以下的政策导向和策略措施。
切实加大对乡村旅游发展的政策扶持力度。发展乡村旅游需要得到党委、政府的政策扶持。要积极利用规划、扶贫、环保、培训、基建等专项支持政策，加大对发展乡村旅游的资金投入。在政策导向上，要积极吸引社会资金和民间资本，引导大型旅游企业参与开发和经营乡村旅游。在政策层面上，推动乡村旅游开发项目与各种支农资金挂钩，争取把支持农村发展的小额贷款用于农村旅游户，多渠道、多方式筹集资金用于农村旅游。
大力促进乡村旅游服务体系建设。发展乡村旅游是一项系统工程，需要各个方面的支持与配合。各级政府主动协调各相关部门，促成政府有关公共职能向乡村旅游延伸。乡村旅游资源富集的区县，要把工作的重心放到乡村旅游上。帮助农民利用和保护好旅游资源，克服开发雷同化。同时，制订标准规范，合理引导、帮助农民提高经营管理水平。
着力做好乡村旅游的市场宣传开拓工作。结合乡村旅游产品的设计和开发，提升乡村旅游产品的市场营销形象，推动分散的乡村旅游产品走向市场，开发一批完善成熟、文明健康的农村旅游新产品，逐步培育乡村旅游精品，满足国内外不同层次的休闲度假需求，还应该协调新闻媒体加大对乡村旅游的公益宣传，在各类主流媒体开辟乡村旅游宣传专栏，建立包括乡村家庭旅馆在内的网上预订系统，提升乡村旅游整体的市场化程度。
积极促进各方加强对乡村旅游人才的培养。旅游大发展，人才是关键。要配合项目开发帮助制定出具体的人才培训规划，并争取与教育、农业、劳动、民政等部门的人才培养规划对口合作，共同推进和实施。
有效加强对乡村旅游发展的分类指导。有旅游开发价值的村镇多数具有突出的地方特色和悠久的历史文化，一般易于集散、体量适中，是乡村旅游中有很大发展潜力的类型。国家旅游局和建设部已经共同制订了旅游小城镇的标准。因此，发展旅游型小城镇，要按照城乡规划和旅游发展的要求，结合城镇改造做出特色；要加强多部门之间的合作与协调，着力完善旅游配套和功能建设，提升旅游型小城镇价值；有条件的地区，要以旅游型小城镇的建设来促进当地经济、文化和社会的协调发展，加快城镇化进程，促进城乡一体化发展；注意将小城镇发展和延续历史传统、改善生态环境结合起来，做到文化型开发，永续利用。
要从政策导向上切实保障农民的利益。发展乡村旅游的根基在农村，主体是农民。只有体现以农为本才能保证乡村旅游持续健康发展。这是最基本、最重要的原则。一要坚持尊重农民自愿发展乡村旅游的原则；二要_保乡村旅游中农民的主体地位；三要确保农民得到实实在在的利益；四要提升农民的发展能力。
城市旅游与文化策划篇7
关键词：居民参与；旅游发展；利益分配
一．居民参与的概念
居民参与旅游发展是指把居民纳入到旅游规划、旅游开发等涉及旅游发展重大事宜的决策、执行体系中，充分发挥居民的作用[1]。这个概念强调了居民在旅游规划开发中不可或缺的作用。居民参与旅游发展不仅体现在旅游规划等涉及旅游发展重大事宜的决策、执行上，还要在发展细节上体现城市应有的风貌和素养，并从中获得相应的旅游收益。如居民的言谈举止、公交车司机、出租司机等给游客的印象，居民能够从旅游发展中获得就业机会、提高经济收入、改善市容市貌等利益。居民在历史文化名城的旅游发展中起着举足轻重的作用。作为文化传承的主体——人，尤其是历史文化底蕴深厚的城市，旅游发展少了居民的参与，这座城市的旅游发展也就成了无本之木，无源之水。
二．南京居民参与旅游发展现状
对于南京居民参与旅游发展的现状，笔者采访了中华门城堡附近的部分居民。中华门城堡属于秦淮河风光一带，拥有悠久的历史，笔者选择了旋子巷和糖坊廊的居民，此居民区十分破旧，住房简陋，道路狭窄，居民生活条件不容乐观。采访的居民年龄大多在45岁以上，初中或以下学历，当问及家里是否有人从事和旅游有关的行业时，大部分的回答是否定的，也没有从旅游中获得经济收益。关于对旅游业的发展政策和措施是否了解的问题，基本上所有的人都回答不太了解；对老城区的保护规划和措施的回答也是如此。没有人参与政策或规划的制定，也没有人参加过居民听证会。对于新城的发展方向是否背离了原来的发展轨道，很多人的回答是不确定的。有一位居民告诉笔者，居民的经济生活都没有保障，更不要提做生意了。说到搬迁，一直举棋不定，折腾了几次大家也就不抱什么希望了。经过采访以及查看网上的一些论坛，笔者对南京居民参与旅游发展的现状进行了如下总结：
（一）较少参与旅游政策和措施的制定
普通居民对旅游政策和措施的制定参与很少，甚至没有参与，对历史文化名城老城区的保护政策和新城区的发展方向也知之甚少。名城的旅游开发、规划、管理等一系列问题的决策仅限于相关部门的专业人员和决策者，政府拍板，居民只有盲目执行，制定的规划、措施等缺少民众基础，从而使旅游发展缺少民众的支持。新城的发展方向如果偏离了正常轨道，只是为发展旅游而发展，最终受害的还是城市居民。旅游决策的片面化和民意基础的缺乏，使得旅游业的长远发展受到影响。
（二）市民形象不佳
很多游客对南京人的印象不是很好，他们认为南京人大萝卜，说话粗俗，嗓门大。很多市民对外地游客不友好，具有一定的排外思想，一些市民的素质很低，这里笔者没有用居民，而用了市民二字，因为有些人也未必是地道的南京人，但在外地游客看来，他们的行为言谈就代表了南京，代表了南京的素养与文化，公交车司机说话粗鲁，开车飞速，有些出租车司机见是外地人，就绕路行驶，欺客宰客。购物场所不能问价钱，否则就被卖家拉着强买，不买了还会招来卖家的破口大骂。旅游业要求的良好素质没有深入人心，没有时刻记住自己是历史文化名城中的一员，这与游客对历史文化名城良好形象的臆想构成强烈反差，给南京旅游形象带来了负面影响。
（三）居民旅游受益较少
居民对旅游业的态度不够积极，大多抱着一种与我无关的态度，因为居民没有能从旅游业中获得收益。在旅游发展过程中，居民对旅游业的态度大多与旅游业带来的影响相关，尤其与就业岗位和经济收益挂钩。旅游开发给居民带来好处的同时，居民也成为旅游开发产生的各种负面影响的最终承担者[2]，他们要为旅游发展做出牺牲，但他们的合法权益却得不到保障，造成了“旅游飞地”现象的发生。“旅游飞地”是指旅游或休闲地虽然依托的是当地的土地和旅游资源，但其经济的联带作用与当地经济发展的关联很小，旅游者消费的物资和从事服务的中高层人员基本来自于外地。这样旅游的乘数效应便大打折扣，甚至有可能造成当地资源的‘低价出售’，甚而是为微小的所得而支付在环境、社会、文化和经济上高昂的代价[3]。利益分配不均，造成了居民对旅游业不配合的态度，把对政府的不满发泄到游客身上，最终降低了游客的体验质量，阻碍了旅游业的健康发展。
三．开展旅游给居民带来的影响
（一）经济方面的影响
旅游发展能够为当地居民带来客流，带动就业，增加居民收入，吸引投资，并能够促进基础设施的完善。但是也会使本地商品和服务的价格上涨，居民生活费用增加，工作和生活压力增大；外地人员的进入会分流经济收入，导致当地旅游收入流失。
（二）社会文化方面的影响
伴随着外地游客的进入，外地文化也随之进入旅游目的地。与陌生人交流会促使居民思想更加开放，更容易接受新鲜事物。旅游业的健康发展，会提高居民自豪感，唤醒他们保护遗址遗迹的意识。但同时也会受到消极思想的腐蚀，游客形形，良莠不齐，会促使、等不良现象的增加。原本宁静的生活被打破，当地的优良文化传统受到损害。同时加剧社会不安定因素，居民安全保障受到威胁，邻里之间关系紧张，信任度下降。道德水准下降，出现欺客宰客现象等。
（三）环境方面的影响
城市旅游与文化策划篇8
城市旅游文化市场的开发旨在改变n白天看庙,晚上睡觉”的传统旅游模式。对很多城市而言,人们不约而同的选择这个看似老套却又很有成效的办法。2003年因为张艺谋在桂林阳朔打造的《印象。刘三姐》的市场效应,中国几乎所有的旅游城市都有一台所谓的标志性文化项目。在此,以杭州宋城景区的《宋城千古情》为例,对目前国内的旅游文化市场作一概述,窥豹一斑。
《宋城千古情》是宋城集团打造的一台大型歌舞演出,歌舞由《良诸之光》、《宋宫宴舞》、《金戈铁马》、《美丽的西湖,美丽的传说》和《世界在这里相聚》五部分组成。主要内容以白蛇与许仙、梁山伯与祝英台的爱情传说、悲壮豪情的岳飞抗金故事等众多杭州历史典故、民间传说和西湖人文景观为基点,融合世界歌舞、杂技艺术于一体,大量运用激光、水幕、魔幻灯、烟雾等现代科技类的舞台器械,营造出如梦如幻的艺术效果,给人强烈的视觉震撼。演出是在位于宋城景区内的宋城剧场进行的,2007年演出场次超一千场,中外观众超两百万人次,位列世界旅游演艺之首;全年经济收入高达2亿多元,并给旅游等周边行业带来超过十亿的经济效益,《宋城千古情》形成了一条不断增值的经济和文化产业链。开放的国际视野,准确的市场定位,成为《宋城千古情》长演不衰的秘诀。
《宋城千古情》是从2003年”非典”后开始进入真正意义上的良性运作的,也是通过不断调整产品以适应市场需求的结果。从最初宋城景区里的一个配套文艺演出项目,变成如今世界名秀之一,《宋城千古情》用12年的时间锤炼成了一个文化品牌;从室外广场的简单表演到室内剧院的专业演出,从景区的一个附属品到景区的灵魂和核心,从不断地贴钱运作到成为经济增长点,这12年的历程既说明了旅游文化项目运作的不易也昭示着旅游文化市场的巨大空间。
二、秦皇岛市开发旅游文化市场可行性分析
1.市场分析
根据游客需求的不同,可以将其分为可本地人、商务散客、旅游团队几个受众群体,不同的受众群体其夜间消费需求也不尽相同,这正是进行旅游演出产品市场定位的基础。
秦皇岛市属于中小型旅游城市,游客以观光客为主,而又以旅行社组织的团队占绝大多数;游客的自由时间不多,如果有集体活动,一般是购物、看演出、夜游景点等;城市提供的娱乐活动少,可供游客主动选择的活动项目少。而旅游文化演艺产品主要针对旅行社组织的团队,他们往往是游客夜间活动的唯一选择,所以相对于其他类型城市而言,旅游文化演艺产品成功相对容易,决定其能否成功的关键因素在于演艺产品是否个性化、本土化和具有知名度,也就是是否有吸引力。
2.节目分析
一台好戏,一个好的旅游文化产品是城市的一张名片,既传播了文化,又传播了城市形象,还给游客留下了很好的记忆。相反,一台平庸的演出,只能消磨游客时间。而一台低俗的节目,可能对这座城市起到反作用。宋城集团董事局主席黄巧灵说:”一个城市需要有一台甚至几台标志性的演出:海内外游客对旅游目的地人文历史的了解,需要一种解读。而通过一场富有地方特色、具有鲜明个性的文艺演出,来体现一个地方的民俗风情,无疑是最容易取得成功的。”
秦皇岛市作为全国首批优秀旅游城市,不仅拥有丰富的自然资源而且人文底蕴丰厚。北戴河是中国旅游业的摇篮,中国四大避暑胜地,国家领导人暑期避暑地,在国内外享有很高的声誉;山海关是国家历史文化名城,山海关长城作为中国长城的一部分己经被列为世界文化遗产,目前正在进行的旨在恢复明清长城原貌的山海关古城开发项目将进一步扩大山海关古城在国内外的知名度。因此,秦皇岛市开发城市旅游文化市场基础良好。
3.政府政策分析
政府主导、企业主体、市场运作”的思路既是旅游业发展模式,也应成为旅游文化市场开发的主导思路。秦皇岛市政府通过一系列的政策手段对旅游业进行了支持。在宏观决策层面,秦皇岛市运用财政税收政策扶持和刺激旅游业,制定中长期的发展战略和规划,确定、引导旅游产业的发展方向,多次以政府名义组织大型活动,近些年开展了’l旅游大棚车”活动宣传旅游地的整体形象。在地方管理层面,秦皇岛市根据各县区情况制定了各地区的旅游经济发展规划,将旅游宣传促销经费列入了各级政府的财政预算,建立了包括外事、工商、物价、计划、交通等在内的领导协调机构,为旅游业发展提供了有力的支持。在行业管理层面,秦皇岛市通过制定长远规划和短期计划引导行业的投资和经营方向,建立了旅游市场规则,建立执法队伍(旅游稽查大队)进行市场监督,组织行业性的市场促销,宣传旅游地形象,开拓客源市场,协调与有关部门的关系,形成了有利于行业发展的社会环境等。
三、秦皇岛市开发旅游文化市场对策分析
1.打造富于地方特色的旅游文化产品
旅游文化产品作为艺术产品,因观众的口味不同,爱好不同,感觉也不一样。但是,一台好的演出,仍然可以达到”专家叫好,百姓叫座”的目标。因此,秦皇岛市在开发旅游文化市场的过程中,要努力做到:在主题定位上要注重文化性,能够展示秦皇岛地方文化,强调民族特色和地方特色,让游客感到耳目一新。在内容卜注重娱乐性,要好看,既要有传统的表现手法如舞蹈、杂技、武术、魔术等,又要有现代科技元素,欢快、热闹、幽默、雅俗共赏,使多数人喜闻乐见。在形式上注重专业性,同时要适当增加参与性、互动性,满足顾客的表现欲。除此之外,面向市场不断创新节目内容,是旅游文化市场开发致胜的法宝。
2.旅游文化产品与旅游市场接轨
所谓与旅游市场接轨一是指演出节目要符合游客的口味,强调娱乐性而不是艺术性。因为游客大都不是专业人士,他们观看演出的主要目的是消磨时光、体验当地文化。二是在操作模式上要按照旅游产品的经营模式来运作。旅游演出虽不同于景区‘点),但既然目标市场群是旅游团队,就要与旅行社建立密切的联系,与旅行社、导游之间建立合理的利益分享机制。不能孤立地为开发旅游文化产品而开发市场,而要将旅游产品的开发与整个旅游市场相结合,将旅游景区(点)游览、旅游购物、旅游娱乐等有机结合起来。可以将旅游文化演出定位为旅游团队加点产品,进行品牌化和规模化发展,而这无疑将对旅游文化项目的品质提升和市场开拓产生正向的推动。
城市旅游与文化策划篇9
一、认清形势，把握机遇，进一步坚定加快旅游业发展的信心和决心
我市是旅游资源大市，市委、市政府历来重视旅游业发展，明确把旅游业作为优势主导产业来培育，提出了建设旅游经济强市，实现旅游产业转型升级的奋斗目标。经过多年的努力，我市的旅游业已经打下了良好基础，形成了比较优势，具备了大发展、快发展的良好条件。
(一)旅游产业发展环境更加优化。旅游业是公认的“绿色产业”、永不衰退的“朝阳产业”。近几年来，党中央、国务院和省委、省政府都高度重视旅游业的发展，xx明确要求“着力发展服务消费和旅游消费，不断增强最终消费能力”;温**总理强调“旅游业是国民经济的重要产业，在扩大内需、促进增长中具有十分重要的作用”。随着省委、省政府推进旅游强省建设的力度不断加大，“好客xx”旅游品牌影响力的不断提升，旅游产业在全省经济社会发展中的战略地位越来越重要。我市把发展旅游业作为应对国际金融危机的有效手段和“转方式、调结构”的重点内容，及时出台《关于推进旅游业跨越发展的决定》，配套出台《xx市旅游景区管理规定》、《xx市旅游奖励暂行办法》等一系列政策，各级各部门凝心聚力共促xx旅游业发展。各县市区也相继出台鼓励旅游产业发展的政策，把旅游业作为发展现代服务业的先导产业加以培育扶持。全市上下形成了党政领导重视、有关部门支持、社会各界参与的良好发展环境。
(二)旅游产业发展基础不断巩固。去年全市开工建设重点旅游项目42个，总投资176.33亿元，完成投入60多亿元。xx运河核心景区、xx县宝相寺景区、xx县xx古镇景区等重点项目建设实现新突破。xx游客集散中心、圣都国际会议中心、xxxx文化会展中心、银座佳悦大酒店等正式投入使用。xxxx机场开通广州、北京、上海、成都、沈阳、青岛6条航线。泗水西侯幽谷、万紫园、xx湖综合开发、邹城峄山、金乡羊山、xx香格里拉大酒店、xx太阳国际酒店等项目规划建设进展顺利。xx、xx古镇、xx景区创新旅游管理体制，建立了旅游、景区、管委会于一体的管理模式。坚持产业联动理念，推动文旅融合、农旅牵手、工旅联动、航旅互动，合力开发特色鲜明的旅游产品。旅游管理日趋规范，服务质量逐步提升，队伍建设不断加强，有效提高了旅游产业素质，为旅游产业跨越发展奠定了基础。
(三)旅游产业发展面临良好机遇。从政策层面看，国家促进消费一系列宏观政策的实施，为旅游业发展提供了难得机遇。我国经济回升向好的基础逐步巩固，市场信心明显增强，人民收入稳步增长，大众化、多样化、个性化的旅游消费需求呈快速增长态势。全球旅游业预计XX年将温和复苏，入境旅游发展前景看好。国务院去年12月下发的《关于加快发展旅游业的意见》对推进旅游业改革创新，提升旅游服务质量，推动旅游业发展方式转变等提出了明确具体的要求。我市作为资源型城市，“转方式、调结构”任务突出，实施经济结构转型升级，为旅游业发展提供了更加广阔的舞台。XX年上海世博会为我国旅游业发展带来难得机遇，预计世博会期间入园游客将达到7000万人次、其中海外游客350万人次，以“世博旅游年”为载体，结合省政府开展的“观世博、游xx”活动，搞好世博旅游宣传推广，可吸引更多的游客来xx观光旅游。
(四)旅游产业发展有着很大潜力。我市拥有高品位的文化旅游资源，可以满足国际国内不同层次旅游者的消费需求。但从实际工作看，我市旅游业发展水平与旅游资源丰富程度还不相称，在许多方面还存在较大差距。有的地方和一些领导同志仍然缺乏对旅游业重要地位作用的认识，缺乏对自己拥有的旅游资源的深度开发和充分利用，没有把发展旅游放在应有的位置;旅游管理体制不顺，统筹协调能力不强，资源整合乏力，制约着景区开发建设;缺乏有影响有实力的旅游大项目、大集团，招商引资力度不够，投融资机制不活，缺乏融资平台和市场化运作资金的手段;与大众化、多样化旅游消费相适应的公共服务体系尚不健全，旅游基础设施还很不完备;旅游文化产业的关联效应尚未充分发挥，产品开发缺乏高端策划，特色不够鲜明，品牌不够响亮，存在着“一流资源、二流开发、三流服务”的现象;旅游专业人才比较匮乏，尤其是缺少高端旅游策划、营销和管理人才。我市旅游业发展仍处于提档升级的关键时期，发展方式、管理理念、体制机制等方面的深层次问题亟须解决，区域之间、产业要素之间、产业内部格局等方面的统筹协调有待加强，市场化程度、产业素质和服务质量有待提升，健康完善的市场体系有待培育。差距就是潜力，差距就是空间，只要各级各部门进一步增强责任意识，破难攻坚，化差距为压力，变压力为动力，以强烈的责任感和紧迫感，开拓创新，扎实工作，我市的旅游业就会不断跨上新台阶。
二、突出重点，强化措施，加快推进旅游产业转型升级
今年是实现我市旅游产业大发展的关键一年，必须结合产业发展实际，调整工作思路，突出工作重点，推进旅游产业转型升级，朝集约、集聚、高端的方向发展。
(一)整合旅游资源，推进项目建设。各县市区要在全市旅游产业发展意见指导下编制旅游产业发展规划，避免产业趋同。在科学整合全市旅游资源的基础上，策划一批旅游项目，争取建成一批投入使用，开工一批加快建设，储备一批后续开发。一是突出规划衔接。切实把旅游专业规划与区域发展规划、城建规划、生态规划衔接好，把旅游业与区域经济发展、建设精品城市结合起来。二是科学创意规划。聘请高层次专家做旅游项目规划，高点定位，建成精品，“不留遗憾，多留遗产”。今年重点推进xx整体开发、全球xx文化研修交流中心、xx湖旅游区、xx佛教文化园、xx文化主题公园、xx泉群景区等项目规划建设，力争取得突破性进展。三是促进文旅融合。按照“世界著名、国内一流”标准，重视文化的引领作用，在旅游产品中增添文化特质、注入文化元素，把旅游项目建设的重点放到文化内涵的挖掘上来，以文化提升项目品质，以文化提升发展质量，以文化塑造旅游品牌。四是严格建设管理。严格旅游项目规划审核，加强项目建设过程和竣工验收审核，确保项目规划与总体规划、项目建设与项目详规相符合。景区类新建旅游项目，尤其是投资额超过亿元以上的重点旅游项目，要按照国家5a级景区评定标准，进行规划设计和建设。
(二)促进联动发展，延长产业链条。旅游业具有“一业兴、百业旺”的特点，要把旅游放到经济社会发展全局中去把握，作为先导产业和支柱产业来培育。要注重创新发展，做深做透“生态、休闲、文化”的文章，推进旅游业态多元化，促进旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业、水利、地质、环保等相关产业和行业的融合发展。要促进旅游与文化的融合，培育文化节庆、旅游演艺及非物质文化旅游产品;在工业发展中注重为旅游提供优质商品，创造发展工业旅游的有利条件;在城镇建设中充分考虑旅游产业发展需要，形成各具特色、功能齐全的城镇风貌，使城镇成为良好的旅游目的地和集散地;充分利用农业、林业、水利自然资源和人文资源，加快乡村旅游资源开发，规划建设一批设施完善、功能齐全、特色鲜明的旅游乡村，推动乡村旅游由以农家乐为主的初级旅游产品向生态、健身、民俗文化等多层次乡村旅游产品转变。合理配置食、住、行、游、购、娱在数量、层次结构等方面的比例关系，消除制约产业发展的瓶颈环节。
(三)培育市场主体，增强竞争实力。积极引导通过行政划拨、联合重组、相互参股、破产兼并等多种形式，组建以旅行社为龙头的大型旅游企业集团;充分利用我市在国内外有重大影响的文化品牌优势，促进文化与旅游的高度融合，组建跨区域、跨所有制的大集团，并尽快打造成上市公司，搭建xx旅游融资的大平台。重点培植xx湖旅游、宝相寺旅游、xx旅游、圣源旅游等一批龙头企业，增强xx旅游的竞争力。按照旅游资源所有权与经营权分离和“谁投资、谁受益”的原则，以特许、转让、承包等方式，广泛吸纳外资、民资，引进国际国内大型旅游企业、知名旅游品牌等战略合作伙伴，依法开发旅游资源、建设旅游基础设施，经营景区和兴办旅游企业。鼓励我市有实力的大企业投资发展旅游产业。扶持一批成长性好的中小旅游企业，促其向“专、精、特、新”方向发展。充分发挥旅游行业协会的协调自律功能，建立健全同业合作、市场拓展、团队接待、门票餐饮折扣、旅游购物定点定价等行规行约，优化经营环境。从严查处对旅游企业乱检查、乱收费、乱罚款等行为，确保旅游市场有序竞争和健康运行。
(四)完善基础设施，提升服务质量。加大旅游基础设施、公共服务设施建设力度，在交通公路建设中优先安排旅游景点之间的连接道路，优先开通城镇与旅游景点之间的公交线路。要以城市为核心，按照“国际旅游目的地”标准，完善交通、景区、酒店、公共标识等旅游基础设施建设，增强中心城市的旅游公共服务功能。以满足旅游者需求为导向，推进旅游电子商务建设，完善旅游公共信息、咨询服务、投诉处理、应急处置、紧急救援、旅游保险等公共服务体系。推进旅游集散中心、旅游卫生设施、医疗设施、安全设施和环保设施建设。以开展“好客xx旅游服务质量提升年”活动为契机，以游客满意度为基准，深入开展诚信旅游创建活动。以人性化服务为方向，以标准化为手段，提升从业人员服务意识和服务水平。宣传推行《好客xx旅游服务标准》，推动实施景区创a、饭店评星和旅游目的地体系创建工程。多层次、多渠道开展培训，加快培养旅游企业经营人才、旅游专业技术和服务技能人才。落实旅游人才各项待遇，创造培养人才、使用人才、吸引人才，留住人才的良好环境。
(五)强化宣传营销，拓展旅游市场。旅游是典型的形象产业和眼球经济，提高知名度和美誉度，宣传推介至关重要。要认真研究旅游客源结构，强化市场细分，加大对重点目标市场的促销力度。要牢固树立品牌理念，整合孔孟文化之旅、运河文化之旅、xx湖休闲之旅、宗教文化之旅、xx文化之旅等旅游品牌，利用电视、网络、报刊等媒介，实施“捆绑式营销”，推介旅游整体形象。加强与周边地区和著名景区的互动宣传，实现信息互通，市场共享。继续办好xx文化节等系列节庆活动，使节会与旅游互促共进。针对不同区域、不同层次、不同消费群体的需求，策划设计多元化、多功能、有卖点的旅游产品。增发xx旅游“一卡通”，鼓励xx人游xx，做活本地市场。“观世博、游xx”是我省今年重点营销的旅游产品，各级各有关部门要认真谋划，切实做好结合文章，有效拓展市场。加大对日韩、东南亚和港澳台地区宣传推介力度，大力开拓欧美等新兴市场，稳定并增加入境游市场份额。
(六)创新体制机制，加大旅游投入。发展旅游产业，涉及面广、关联性大，必须统筹协调、打整体战。要强化旅游行政管理部门职能，形成旅游资源统一规划、合理开发、整体发展的机制。加快推进文化旅游、风景旅游等事业单位改制，解决旅游资源部门分割、多头管理问题。各级政府要加大对旅游基础设施建设的投入，有条件的县市区要设立旅游业发展引导资金。加大对旅游的金融支持力度，对符合市场准入条件和信贷原则的旅游企业和旅游项目，要给予多种形式的融资授信，合理确定贷款期限和贷款利率。拓宽旅游企业融资渠道，支持金融机构对商业性开发景区开办依托景区经营权和门票收入等质押贷款业务。鼓励中小旅游企业和乡村旅游经营户以互助联保方式实现小额融资。积极推进金融机构和旅游企业开展多种方式的业务合作，探索开发适合旅游消费需要的金融产品。
三、加强领导，狠抓落实，努力形成推动旅游业发展的强大合力
(一)加强组织领导。抓旅游就是抓经济、抓开放，就是抓就业、抓民生。各级党委、政府要切实加强对发展旅游业的组织协调，认真研究和把握新形势下旅游业发展的特点和规律，把旅游基础设施和重点旅游项目建设纳入国民经济和社会发展规划。编制和调整城市总体规划、土地利用规划、基础设施规划、村镇规划要充分考虑旅游业发展需要。要适应产业发展需求，及时充实调整旅游产业发展协调委员会，定期召开联席会议，强化工作职责，落实工作责任，严格工作考核，形成党政主导、部门联动、社会参与的发展机制。
(二)抓好政策落实。国务院《关于加快发展旅游业的意见》是今后一个时期推动旅游业科学发展的纲领性文件，各级要认真抓好落实。要按照《意见》要求，以全局视野、战略眼光、开放思维，统筹谋划旅游业发展。对省、市关于支持旅游业发展的一系列政策，要深入研究，结合实际制定操作性强、切实管用的配套政策和工作措施。加快制定旅游市场监管、资源保护、从业规范等规范性文件，完善旅游工作督查考核体系，保证政策效应得到最大发挥。
城市旅游与文化策划篇10
一个规划：即新疆维吾尔自治区城镇体系规划，**的城市定位必须在自治区城镇体系规划的指导
下进行。自治区城镇体系规划把**、奎屯、独山子所在城市区的功能和定位定义为“奎-独-乌城市区域：加强联合，统一规划，协调发展，建设成为北疆地区中心城市区域。奎屯市，伊犁哈萨克自治州的直辖市，北疆地区的交通要道、邮电通讯枢纽，以轻工业为主的现代化城市。克拉玛依市独山子区，以石油化工为主的工矿区。**市，市域中心，以农副产品加工供应为主的城市。”对城市经济区划分和定义为：“奎-独-乌经济区：发挥区域的产业组合优势，协调三地关系，大力加强基础设施协调规划建设，增强城市的积聚和辐射功能，成为北疆西北部的经济中心。”
一个区域：即北疆金三角区域，**、奎屯、独山子三个城市同在北疆金三角区域，但三个城市的发展又有各自的特色和优势。
一项政策：即国家提出的西部大开发政策，将给**市的经济发展带来机遇。
**地处自治区西部，从宏观区位上看，属于以乌鲁木齐为龙头，以**为龙尾的天山北坡经济带；从交通地理区位分析，是北疆铁路的重要交通枢纽和进入伊犁口岸的必经通道。其在经济上受奎－独－乌区域的影响大，又与伊犁边贸城市联系紧密，具有良好的区域发展前景和区域地位。在这种大背景下，**市的城市战略定位，建议以“现代化风景旅游城市”为宜，其主要理由是：
旅游作为一种无烟产业、朝阳产业，越来越受到拥有丰富旅游资源的地方政府重视。旅游业不仅可以带动经济发展，对促进城市品牌塑造亦有着不可替代的作用，并且节约了城市品牌创建的成本。
从比较优势看——在金三角区域三个城市所具有的活力来看，大家各有各的特色、各有各的优势，而**市无论从哪个角度比，旅游资源是“金三角城市区域”当中最大、最为突出、最得天独厚的优势。“以旅游兴市”的策略，才是真正“扬长避短”的发展策略。
从现实基础看——**旅游资源十分丰富,类型齐全,品味独特,组合良好。按国家《旅游资源分类、调查与评估》标准，**市旅游资源共分为7大类、82个景点。特别是从南部山地冰川到北部沙漠中心的甘家湖梭梭林荒漠生态旅游区旅游线，是一条优美的垂直自然带，有一系列别具特色的旅游景点：有罕见的地质遗迹——泥火山群；世界上面积最大、保存最完整的白梭梭林保护区——甘家湖部级梭梭林自然保护区；被称为新疆布达拉宫的——夏尔苏木喇嘛庙遗址；具有原始风貌的自然景观——乌兰萨德克湖泊；最自然的美容、祛病、健身资源——**温泉、热气泉；最美的天山风光——巴音沟景区、待甫僧景区等。
从发展趋势看——从全国旅游业发展的大环境来看，我国旅游业的发展存在目的地西移的趋势。**市是天山北坡经济带上的一个核心城市，位于“金三角”之西一角，位居自治区旅游发展战略“三线五区”的“二线”之中，便于旅游业的发展。
得天独厚的地理位置和便捷的交通成为**旅游业的崛起的外部条件；丰富的旅游资源和自然景观的两个世界之最成为**旅游业崛起最坚强的物质条件；自治区城镇体系规划关于城市区、城市经济区的划分和定位成为**旅游业的崛起的理论依据；广阔的旅游客源市场成为**旅游业的崛起最有力的支撑条件；日益完善的城乡基础设施成为**旅游业的崛起的坚强后盾；国家提出的西部大开发政策成为**旅游业崛起的政策机遇。