直接营销渠道的特点篇1
房地产发展商自己承担全部流通职能,直接将房地产商品销售给顾客。在现行的我国房地产营销渠道中,直接营销渠道仍是主导的营销渠道。
1、直接营销渠道的优点
(1)房地产发展商控制了开发经营的全过程,可以避免某些素质不高的商介入造成的营销短期行为,如简单的将好销楼盘单元销售出去,造成相对难销的楼盘单元积压。
(2)产销直接见面,便于房地产发展商直接了解顾客的需求,购买特点及变化趋势,由此可以较快的调整楼盘的各种功能。
2、直接营销渠道的弱点
(1)一般来说,房地产发展商比较集中开发、工程等方面的优势。房地产营销是一项专业性非常强的工作。房地产发展商直接营销,难以汇集在营销方面确有专长的人才,难以形成营销专业优势,这样在相当程度上影响营销业绩的提升。
(2)房地产发展商直接销售,会分散企业人力、物力、财力,分散企业决策层精力,搞不好会使企业顾此失彼,生产和销售两头都受影响。
二、房地产间接营销渠道
房地产发展商把自己开发的房地产商品委托给中间商如房地产商销售,称为房地产间接营销渠道。间接营销渠道和以下所述的“第三种”营销渠道越来越被发展商所重视并积极尝试。
1、间接营销渠道优点
(1)有利于发挥营销专业特长。房地产中间商如商往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才,便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功。
(2)有利于发展商集中精力,缓解人力、物力、财力的不足,重点进行开发、工程方面的工作。
2、间接营销渠道弱点
(1)我国目前的房地产中间商良莠不齐,专业素养和职业道德水准差异很大。如果一些房地产发展商被一些专业素养和职业道德低下的中间商花言巧语所迷惑,放手让他们销售,会对房地产商品的营销带来很大的危害。
(2)如果商销售业绩和发展商自己销售预计的业绩基本持平,在这种情况下发展商支付的销售费用会“得不偿失”。发展商支付给商的销售费用如佣金,希望商能取得较高的销售业绩,这样即使利润分流也理所当然。
直接营销渠道的特点篇2
一、前言：
互联网技术和信息技术逐渐应用到人们日常生活和工作的各个角落，并对各行各业的经营发展产生了重要的影响，旅游企业网络营销在此背景下应运而生。随着旅游网络信息化的发展，旅游网络营销的竞争日益激烈，旅游企业网络营销渠道也逐渐暴露出了一些问题，旅游企业网络营销渠道的整合优化势在必行。
二、旅游企业网络营销渠道类型
互联网技术在商业中的应用打破了传统营销地域性的限制，对于旅游业来说，传统旅游企业营销渠道诸多反复环节在旅游企业网络营销中被单一化，旅游企业网络营销渠道可以分为以下两种类型：
（一）网络直接营销渠道旅游企业网络直接营销渠道和传统直接营销渠道的相同点在于都没有营销中间商，旅游企业网络营销渠道直接以建设的网络营销站点来为消费者提供旅游产品的查询、预定、信息咨询等服务，能够通过互联网技术第一时间接触到消费者，减少了众多的流通环节，对于买卖双方成本的节约有着重要的意义，此外，旅游企业网络直接营销渠道能够借助网络的便利性直接、及时的了解消费者对于旅游产品的意见和需求，这有利于旅游企业根据消费者的需求来制定个性化的服务、提供个性化的产品。旅游企业网络直接营销渠道也有着自身的局限性，网络有着开放性的特点，众多旅游企业都有着自己的网站和域名，消费者很难一一去进行访问，尤其对于新成立的、不知名的旅游企业来说，网站的访问者寥寥无几，网络直接营销渠道更多成为一种“摆设”。
（二）网络间接营销渠道网络间接营销渠道相当于一种分销的形式，指的是利用互联网技术将旅游产品和服务的相关信息传递给中间机构，通过互联网中间结构的分销来实现网络分销。相较于网络直接营销渠道来说，旅游网络间接营销渠道以网络中间机构为连接旅游企业和消费者的枢纽，消费者在进入中间机构网站后会获得众多旅游企业的产品和服务信息，方便了消费者的选择和比较，简化了交易流程，提升了交易效率。旅游企业网络间接营销渠道有着众多分销商的加入和支出，因此营销范围更广，营销功能更强，有效的满足了旅游业网络营销的供需要求。但旅游企业网络间接营销渠道也会增大旅游交易的成本，同时很难改善一些知名度不高的小型旅游企业的网络营销状况。
三、旅游企业网络营销渠道的整合
在上文中我们可以看到，旅游企业两种网络营销渠道都有着各自的缺点和优点，如何既保证旅游企业网络营销市场，又能够缩小旅游企业网络营销的交易成本并满足消费者的需求一直是旅游企业急需解决的问题，网络营销渠道的整合为旅游企业的解决这些问题提供了新思路。
（一）整合模式旅游企业网络直接营销渠道和网络间接营销渠道都有着各自的优点和缺点，旅游企业无论使用哪一种渠道都会有着一定的局限性，因此应当将二者实现整合，采取双渠道模式，即旅游企业在网络营销的过程中既使用网络直接营销渠道，又使用网络间接营销渠道，且两种渠道建设放到同样重要的位置，共同建设发展，这样一来，旅游企业两种渠道整合条件下就更容易实现旅游产品和旅游服务的市场渗透，由此可见，双渠道模式是旅游企业网络营销渠道的最佳整合模式。
（二）整合策略1、树立品牌意识旅游业互联网营销模式的形成打破了传统营销地域性的限制，加剧了旅游业的竞争，如何在旅游业互联网营销市场上占据一席之地关系到旅游企业发展的未来。旅游企业在进行网络营销渠道整合的过程中应当树立品牌意识，完善网络营销中的各项服务，保证旅游产品质量，打造和巩固自身的品牌形象，只有这样才能够增强旅游企业在激烈的网络营销市场中的竞争力。2、完善网站经营网络营销的核心是营销，而相关硬件的建设则是网络营销的基础，对于旅游企业网络营销渠道的整合来说，应当积极完善网站经营，依靠自身网站经营的特点和特色来吸引更多的消费者。具体来说，在网站内容方面可以通过视频、动画的形式来增加网站的吸引力，在网络服务方面，应注重相关旅游信息的质量控制，注重服务的人性化，此外，还应当加强网站的宣传和推广，增加旅游企业网站的知名度。3、加强产品及服务的个性化创新是发展的动力，创新基于旅游企业网络营销渠道的整合来说，则应当表现在增加产品和服务的个性化方面，针对不同的消费人群提供个性化的服务，提升消费者的消费体验，例如《华夏旅游网》推出的“梦幻之旅”旅游产品，以及针对当前白领工作人员的“白领畅享游”等。此外还应当注重增值服务，例如在网站中开设“旅游大讲堂”课程来指导消费者旅游过程中应注意的问题。通过加强旅游产品及服务的个性化来促进网络营销渠道的整合，提升旅游企业的竞争力。
四、结论：
直接营销渠道的特点篇3
保险营销是保险企业经营管理中的重要环节,为保险业的做大做强发挥了重要作用,其中渠道策略是企业的重要营销策略。自1992年由友邦保险引进的个人人制度极大地推动了保险业的发展,也使得保险这种复杂的金融服务产品在短时间内家喻户晓,个人人队伍也发展到300多万人。但是随着时间的推移,我国保险营销渠道过去那种高投入、高成本、高消耗、低效率、粗放式的发展方式阻碍了保险业的可持续发展。在新的历史时期,必须转变经营方式,用低碳经济发展模式所倡导的“低能耗、节能型”的低碳发展理念,实现我国保险营销渠道的成功转型。本文围绕我国保险营销渠道的现状及存在的问题、保险营销渠道低碳发展的可行性以及如何实现保险营销渠道低碳发展等问题展开探讨。
二、我国保险营销渠道发展现状及存在的问题
(一)我国保险营销渠道发展现状
按照保险营销学理论,依据是否有中间商的参与,可以将保险营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。其中直接营销渠道也称为直销制,是由保险企业自己的员工利用各种宣传手段直接向投保人销售保险产品,包括团体保险、交叉销售、网络营销、电话营销等;间接营销渠道则是通过一个或几个、一层或几层中间商把保险产品销售给客户,保险企业与投保人之间并不进行直接的接触,主要有保险渠道和经纪渠道。其中,专业中介渠道包括专业渠道和经纪渠道,而兼业渠道和营销员渠道属于其他中介渠道。保险营销渠道在我国保险经营管理中扮演着重要角色,承担着销售产品、沟通信息和融通资金的功能。
1.直接营销渠道越来越受到保险企业的重视
随着市场竞争的加剧,直销制的优势日益凸显。依靠保险公司自己的员工和自己的销售渠道,用优质快捷的服务可以将大量优质客户牢牢掌握在企业自己手里,不用花高价依赖中介机构,从而掌握产业链的主动权。直销渠道建设成为保险企业的工作重点,尤其以电话营销渠道建设为代表的电子商务在直销制中发挥着越来越重要的作用。有业内人士在2011年6月30日上海举行的第二届中国保险新渠道发展论坛上预言:到2020年,整个中国财险,预计电子自主渠道占比将达到20%①。以电销和网销为主的新渠道除了具备高效的特点外,还可降低销售成本。另一方面,这些新渠道的发展前景却不太明朗,频繁的电话骚扰使得客户极其反感。创新意味着风险,对新渠道若管理不善、规制不严,可能使保险业的声誉每况愈下①。为促进寿险公司电话营销业务规范健康发展,保监会于2008年5月颁布了《关于促进寿险公司电话营销业务规范发展的通知》,对寿险电销的内部管理、产品管理、销售过程管理、售后服务管理、客户信息安全管理等方面做出了相应的规定。对于传统的直销渠道如团体保险、交叉销售,保险企业仍然非常看重,尤其强调关系营销,实现资源的共享。在我国,集团经营模式的保险企业一般都会注重发展交叉销售,实现产寿险业务的资源共享、互利共赢。
2.间接营销渠道发展速度放缓
间接营销渠道以保险体系与保险经纪体系等中介渠道为主,一直以来,保险中介渠道是我国保险营销的主渠道,实现的保费收入占整个保费收入的80%以上。但是近两年来,随着直销渠道的发展壮大,中介机构的数量和保费收入都出现了不同程度的下滑。2010年全国保险公司通过保险中介渠道实现保费收入10941.25亿元,占全国总保费收入的75.46%。而2009年这一比例是82.26%,2008年为82.21%②。同时,由于监管机构对保险兼业的清理整顿,保险兼业机构数量在减少,截至2010年底,全国共有保险兼业机构189877家,比上季度末减少9564家③,一些经营管理混乱、业务量偏小、没有市场竞争力的兼业机构退出了保险中介市场。间接营销渠道中的主力是拥有3297786人的个人营销员队伍。近三年来这一渠道的总体情况见表1。从表中数据可以看出,近三年来,个人营销员队伍人数、保费收入以及佣金收入都在不断增长,但2010年保费收入占全国总保费收入的比例比2008年、2009年均有下降,说明随着全国保费收入的增加,依靠个人营销员收取的保费份额在减少;另一方面,一些新型营销渠道的兴起正在逐步挤占传统的个人营销份额,以前由个人人维系的客户正逐步转移到保险公司的电销、网销平台。
(二)我国保险营销渠道策略存在的问题
1.专业中介渠道发展不足
在我国,专业的机构和经纪机构业务发展情况与整个保险市场的发展不相适应,和个人人以及兼业机构相比较而言,专业中介机构的作用远远没有发挥出来。这一点可以从表2近三年来我国保险中介渠道保费收入占总保费收入的比例反映出来。从上表可以看出,近三年来尽管通过间接营销渠道收取的保费收入占总保费收入的比例占到75%以上,但是专业中介渠道的保费收入占总保费收入的比例一直徘徊在5%左右,绝大部分的间接营销渠道保费收入来自于兼业渠道和个人营销员渠道。这说明在实践中公司和经纪公司的业务规模不大,业务潜能没有充分发挥出来,这在某种程度上是一种资源的浪费。这一点和国外保险市场有很大区别,国外保险市场绝大部分保费收入来源于专业的公司和经纪公司,我国的专业中介市场的专业性及规模效应远不及国外市场。
2.营销效率不高,各渠道间存在效率损耗
在保险界都知道保险营销工作辛苦,营销队伍建设是业内普遍存在的一个长期而艰巨的任务,无论是团险、电话直销还是间接营销,其营销效率都有待提高。另一方面,各渠道间容易相互抢业务,导致营销工作效率的损耗。针对具体业务,在营销初期,保险企业面对激烈的市场竞争,一般都是各种渠道多管齐下。所以,在这一时期,直接营销渠道与间接营销渠道之间会有一些冲突和摩擦,出现效率损失,这属于展业过程中必须付出的机会成本。但是,由于渠道管理方面存在着制度漏洞,经常出现到要签单时各渠道仍然在互相抢业务,甚至出现需要管理部门专门出面来协调划分业务归属的现象。同时,由于一些直销渠道如电话营销的显而易见的优势,常常会挤占其他渠道的业务份额而降低其营销效率,因此,各渠道间的交叉与摩擦会导致营销效率的损失。
3.个人营销员队伍建设面临制度瓶颈
自1992年友邦引进个人人制度以来,我国的保险个人营销员队伍不断壮大,到2010年底已形成329万营销大军。但是,个人人制度自身的缺陷也不断暴露,为广大消费者提供保险服务的营销员自身缺乏足够的社会保障;同时,劳务关系不稳定、缺乏归属感、社会地位低下、营销员队伍不稳定等问题都使得我国的个人人制度面临着制度发展的瓶颈,制度的创新和转型迫在眉睫。
4.兼业市场不规范,盈利空间有限
保险兼业是指在经营主营业务的同时代办保险业务,在我国保险兼业机构主要有银行、邮政、车商、铁路、航空以及旅行社等机构。我国保险兼业机构市场主体构成复杂、不同行业差距大、经营管理方式各不相同,保险企业通过该渠道获取保费需要付出较大的交换成本,而利润空间却不大甚至亏损。兼业市场发展不规范,尤其是银行,因其业务规模大、网点众多而使得一些保险公司不计成本地发展。但在实践中银行业务频频出现误导客户、变相提高手续费等现象,扰乱了金融秩序。2009年以来,监管机构已经逐步采取措施规范整顿银保市场,2010年11月8日银监会出台“90号文”,受此影响,银保保费收入出现大幅下滑,据保监会统计信息,2010年银行保费规模3504亿元,第四季度保费规模仅为301亿元①,较2009年第四季度下滑60%。纵观以上保险营销渠道存在的种种问题,其中有一个共同之处,那就是资源消耗大,营销效率不高,营销模式属于传统的粗放式的,这和我们目前倡导的低碳发展理念是相违背的。渠道是企业的第三利润来源,渠道建设的好坏直接关系到企业的生存。在低碳经济时代,保险营销渠道的转型只有契合时展的脉搏,才能迎来光明的前景。低碳理念代表着更健康、更自然、更高效率的理念,同时也是一种低成本、低代价的理念。处在经济转轨的新的历史时期,我国的保险营销渠道转型也需要在低碳理念的指导下探索新的发展模式。
三、保险营销渠道低碳发展的可行性分析
尽管保险营销渠道的低碳发展有其必要性和紧迫性,但是渠道的建设不是一朝一夕完成的,渠道的转型也不可能一蹴而就,保险营销渠道低碳发展的时机是否成熟?其可行性又如何?这是探索保险营销渠道低碳发展之路面临的现实问题。随着我国低碳经济概念的提出,各行各业都在努力探索本行业的低碳发展之路,从保险产业自身的特性看保险营销渠道的低碳发展是可行的,从技术创新和制度创新的时间节点及其互动关系上看保险营销渠道的低碳发展也是正逢其时。
(一)保险产业本身是低碳产业
保险业属于第三产业中的金融服务行业,该产业的生产主要依赖于保险精算技术和信息技术。通常,一般有形商品都要经历设计开发、生产、销售三个主要环节。而由于保险商品的无形性,保险商品几乎没有生产过程。保险业的经营管理过程中也不会像工矿业、机械制造业等行业一样消耗大量的自然资源、矿产能源,以及产生大量的环境污染。从保险商品的销售和消费环节来看,保险商品一经设计开发出来之后,主要以书面合同的方式销售给客户,这一过程只需消耗少量的纸张和人工服务;保险商品的消费具有一定的滞后性,消费者买来保险商品后只有当出现合同中约定的保险事故时,消费者才能在理赔过程中消费保险这一特殊商品。另一方面,无形商品没有生产过程,因此,从理论上讲,保险企业在供给保险商品时基本上没有量的限制,不会造成供不应求的局面。因此,保险产业是知识密集型、技术密集型和智力密集型产业,是一个名副其实的低碳产业。实现保险营销渠道的低碳发展正是依据保险产业的基本特征而确立的一条可行的转型之路。
直接营销渠道的特点篇4
关键词营销渠道发展趋势渠道管理
随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断的适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。
营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。菲利普·科特勒在《营销管理》（新千年版·第十版）中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。
1企业营销渠道的发展变化趋势
企业传统市场营销渠道的经典模式是制造商总经销商二级批发商三级批发商零售商消费者。在这种渠道系统中，产品渠道结构是金字塔形。这种渠道模式存在严重缺陷，在价格体系不透明，市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间”颇多，使许多经销商实现了所谓超常规发展，而生产者却难以分享应有的利润空间。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出以下几种发展变化趋势。
1.1营销渠道中零售商的优势日趋突出
随着市场格局的变化、现代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化，营销渠道系统内权利由生产商转向零售商，零售商逐渐处于举足轻重的地位。
第一，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，处于渠道最前沿，最能够接近和直接影响目标客户市场的顾客自然成为产品流向市场的“守门人”。第二，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧可扩张规模，零售商的集中程度大大提高。第三，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在，许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。
1.2营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变
由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。同时，随着中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承担一定的批发功能，能同生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。相应地，直接营销渠道和短渠道重要性的提高，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。
渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。
1.3营销渠道终端呈个性化发展
针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大的利润。如海尔冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，可以根据客户的个性要求定制冰箱外形，正是凭着这种“以人为本”的理念，海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代，在越来越激烈的市场竞争中将难以生存。
1.4营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化
传统营销渠道系统中，渠道成员都是为各自利益，独立完成各自的职能，渠道管理的参与性和主动性较差。成员之间的关系是纯粹的买卖关系，很少或根本不重视相互间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。随着市场竞争的加剧，渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致地工作，生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。在这种渠道中，渠道成员在统一协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合经营。
1.5营销渠道电子化的出现和发展
随着网络广泛普及，电子商务的兴起，开创了营销渠道的全新方式的电子商务。与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，营销费用低，营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式多样性、交互性等诸多优势。企业利用电子商务开展营销成为充分有效地获取传送信息的最佳途径，是现代企业在信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。它带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。另外，它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落，突破传统中间商的发展空间的牵制，使得渠道成员更直接地面对国外同行业企业的竞争。2当前营销渠道管理的思考
企业营销渠道的变化要求我们的众多企业对渠道要进行重新认识和思考，并根据具体情况对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，将原来单一、僵化的渠道形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。
2.1从渠道管理理念层次上的思考
营销渠道成为建立和发展企业核心竞争力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。其核心竞争优势是使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。
从营销渠道功能方面的认识变化看：渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能。传统营销管理中，营销渠道的职能主要包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用，这部分功能包括：调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险；而随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，渠道另一项独立出来的功能，即服务在现代营销中越来越重要。著名的iBm公司在广告中强调“iBm就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。
从渠道构建需求导向看：目前渠道管理构建的主要思路是以顾客需求为起点来指导整个营销流程。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的，更具吸引力和竞争价值。例如：在家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，说明零售商以其与消费者直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，最终影响消费者的购买决策。
2．2从渠道具体操作层面上的思考
当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新。主要从渠道的长度与宽度、渠道类型、渠道成员的合作方式、渠道的运作方式和渠道的地理影响力等方面入手。
2.2.1从渠道长度与宽度来看：渠道系统由“金字塔”式转向扁平化。企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模式，开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生产者——级批发商——多层次级批发商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生产商——批发商或零售店（厂商零售店）——消费者模式。这样，生产企业对市场更了解、产品价格更具有竞争能力，服务更及时。
2.2.2从渠道类型选择来看：由单一渠道转向多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某一区域市场而言，传统上多数制造商只通过一个渠道进入，而如今，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，使渠道成本降低，从而更好地满足顾客的需求。
2.2.3从渠道成员的合作方式看：传统的形式是交易型，现代的企业要转向“伙伴型”、“关系型渠道”，并采取垂直型营销系统。渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。
2.2.4从渠道运作方式来看：以总经销商为中心的推进模式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐发展，从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商，逐级控制管理；但企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作来达到企业的战略意图。
2.2.5从渠道的地理影响力来看：虚拟市场将越来越重要，电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围，但受到时间、和空间的限制。我们必须要跳出渠道所处的地理位置的狭小空间，建立以网络为载体的分销渠道，使商圈范围不受时空的约束，向更大的范围扩展。
直接营销渠道的特点篇5
旅行社销售渠道是指旅行社通过各种直接或间接的方法，将旅游产品转移到最终消费者的途径。旅行社销售渠道的选择对于旅游产品的销售起着越来越重要的作用。
旅行社作为供求关系的中介环节按照销售环节的多少可以划分为直接式渠道和间
接式渠道。直接式渠道是指旅游企业把旅游产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何形式的商业企业、机构等中间环节转手的营销渠道结构。间接式渠道是指旅游产品从旅游企业转移到消费者或使用者的过程中，经过若干旅游中间商向旅游消费者推销的营销渠道。
目前，我国旅行社在经营国内旅行业务的时候一般是采取直接式渠道，通过组团社和接待社完成业务。在国际入境旅游业务中，由于关税壁垒、企业自身资金和技术的不足以及促销力度不够，知名度不大等原因，广泛采取的是间接销售渠道，主要有三种：一、专营性渠道策略，在一个客源市场（国家或地区）内只找一家旅游批发商作为自己在那的独家或总。这种渠道策略销售成本低，且双方的合作关系稳定，但是会导致旅行社产品的市场覆盖面窄，市场风险大。二、广泛性销售渠道策略。指通过经营商把产品广泛分派到各个零售商，以满足旅游消费者需求的一种渠道策略。其优点是销售范围广，联系面宽:缺点则是销售成本高，合作关系不稳定。三、选择性销售渠道策略，即在一个市场上从众多的旅游中间商中，选择少数几家推销能力强、经营范围广、信誉度高且与旅行社较对口的中间商，设法同他们建立比较稳定的合作关系。其优点是销售成本低，市场覆盖面宽，合作关系稳定；缺点则是实施的难度大，具有一定的风险。现在，我国旅行社普遍感到客源不足，都希望和更多的外国旅行商建立关系，因此多采用广泛性销售渠道策略。采取这种销售渠道策略产生了很多不好的后果，需要我们注意很多的问题。
大体来说，西方旅游经营商推销其旅游项目有两种选择：一是通过零售旅行社销售；一是直接销售。一般较大的旅游经营商都是依靠旅游商来推销旅游商品的，按照惯例，旅游经营商与其委托的旅行商会签署一份正式的协议，他们互相支持与合作，对旅游产品进行促销。在西方，连锁旅行商的发展一直是旅游部门近年来的主要特点，它具有强大的价格优势，高科技管理优势和广告宣传优势。在营销策略上，旅游经营商和连锁旅行商都采用选择性的营销方式，这样能节约成本，实现利润最大化。以往直接销售一般会被一些限于一定地区或特定范围的经营商所采用。他们的规模较小，实力较弱，无力建立全国性的零售网络。但随着现代信息技术的迅速发展，市场营销观念的逐渐改变和旅游批发零售商的实力不断壮大，西方旅行社越来越多的涉及到直销领域，接受顾客的直接预订，向公众直销产品，他们直接与顾客互动接触，建立以顾客为中心的市场营销观念。
以上可以看出，我国旅行社与西方旅行社，由于市场机制、旅游需求发展水平以及企业的自身实力和市场营销观念和手段的不同，导致在销售渠道上差异有：一：我国旅行社的销售渠道选择比较单一和狭窄，表现在国内业务一般采取直接销售渠道，但由于利用现代信息技术较少，直销力度效果较差，没有形成自己的竞争优势。在国际业务上采取间接的广泛性销售渠道，对于海外中间商有两种选择：一类是经营许多旅游目的地或者是兼营输出和输入客源业务的大旅行社；一类是专门经营中国生意的中小旅行社。但往往我们没有最佳的选择优势，对于这两种选择需要我们取舍得当。而西方旅行社的选择十分广泛灵活，它的旅游批发商选择销售渠道时十分谨慎，不断根据外部和自身的条件而变化，一般有实力选择最有利的零售商，而零售商的专业化经营也为供求双方同时节约了成本，同样具有选择的优势。并且较大的旅行经营商往往采取直接销售和间接销售并重的销售渠道策略。往往这些企业实力雄厚，直销效果较好。同时在间接销售上，销售方式也具有多样性，并且它涉及的中间商较多，关系较为密切，形成互相支持的优势。二：我国旅行社之间缺少良好的配合，它们之间缺乏双方合作销售的那种相对稳定的市场契约关系，呈水平一体化趋势，大多形成过度竞争的局面，使整个旅游市场呈现“小、弱、散、差”的局面，集中化程度不高。而西方旅行社之间的合作较为密切，以垂直分工体系为主，形成纵向一体化旅游企业集团。连锁旅行商的发展迅速，形成全方位的紧密联合。大的旅游批发商以其雄厚的资金技术优势，不断扩大自己的规模，形成生产、批发、零售一体化，形成自己的直销优势，从而控制整个旅游产品的销售渠道，实现销售渠道最短化。
当然中西方旅行社在销售渠道上还是有一定相同点的：两者都是直接销售渠道和间接销售渠道并用，只是侧重点和收到的效果有差异而已；两者都希望达到销售环节最少化，并不断往这个方向努力着;不可否认，两者的销售渠道选择都受到
现代信息技术发展的影响。
西方旅行社的销售渠道发展趋势：一、随着旅游者需求的多样化和其本身的个性化，西方旅行社的销售渠道会不断随着这些变化而改变，在实力允许的前提下，旅游经营商以直销作为其最佳销售渠道，努力使其销售渠道最短化，直接为顾客提供服务，最大限度的满足顾客的个性需求。二、旅行商更多地会趋
直接营销渠道的特点篇6
论文内容摘要:目前，期货信息的价值越来越受到我国政府、企业和投资者的重视，本文分析了我国期货信息的内涵、来源及需求主体，指出应构建由直接营销、间接营销、网络营销构成的期货信息营销果道体系，并提出具体的期货信息营季肖策略。
近年来，我国国民经济持续快速发展，能源、农产品、金属等商品的进出口规模日益庞大，大宗商品和证券市场巨幅波动现象频繁出现，国内实体经济和证券市场参与者对于运用衍生品市场进行风险管理、套期保值的需求急剧增加。在良好的政策环境和市场发展机遇前，期货市场也从2003年开始进入快速发展的上升通道，新品种不断上市，股指期货也正式推出，期货市场交易规模呈现出爆发性的增长，2003年至2007年市场交易量年均增速达到了52%，而市场交易额年均增速更是达到了76%。到2007年末，市场交易量达到7.2亿手，交易额达到创纪录的40.97万亿元，首次超过GDp总量。
随着国民经济和期货市场迅速发展，期货信息的重要价值越来越受到政府、企业和投资者的重视充分利用期货信息，有助于生产者合理安排生产和投资计划，可以更好地为实体经济发展服务;利用期货信息可以改进宏观调控部门的决策机制，推动国家调控部门积极使用商品期货和金融期货等各类衍生产品信息作为宏观决策的依据，使其政策深入契合现代市场运行规徽充分发挥期货市场具有的价格发现、风险管理及信息开发功能;有助于我国争夺国际大宗商品和金融资产的定价权。
期货信息的内涵及其来源
(一)期货信息的内涵
期货信息是指与在期货交易所进行的期货商品交易有关的任何信息与数据，以及能够直接或者间接传达全部或者部分前述信息与数据的任何形式的描述。期货信息包括:一是特定的交易规则下，于期货交易过程中形成的交易市情(如商品报价最小变动幅度、停板额等)，交易行情(如市场走向、报价单位、供求关系、品种规格质量性能、国内外市场价格差异等)以及其他与期货交易直接相关的信息，比如统计信息(月度统计、库存周报、交易排名、结算参数表等)，合约历史数据，交易记录信息等。二是不属于交易活动直接内容的期货信息，包括:法律、行政法规、政府规章，以及其他规范性文件、交易所业务规则等在内的期货规则类信息评论、分析、报告、预测等产生于期货交易过程外的非交易类期货信息;影响期货交易，但与交易不直接相关的诸如社会经济政治环境、相关行业发展状况等其他相关信息。
(二)期货信息的来源
期货信息主要有如下来源:期货交易所运营和管理过程中所产生的原生信息;出于运营和管理的需要，从期货交易所之外采集和输入的原态信息;出于综合服务的需要，即对前两类信息进行再次加工和深层次处理及商品化应用的产品性信息。
期货信息最终是以信息产品的形式(如交易数据、历史数据、研究报告等)提供给用户，主要由国内四大期货交易所(大连商品交易所、郑州商品交易所、上海期货交易所及中国金融期货交易所)及期货信息供应商提供。
期货信息需求分类及其主体
期货信息的社会需求可分为以下几种:政府宏观经济管理对于期货信息的需求。政府部门根据国家宏观调控、价格管制、市场监管、政策制定的需求来搜寻、获取期货信息。期货市场投资者对于期货信息的需求。即投资者从期货投资决策的直接需要出发来搜寻信息、获取信息、使用信息和进行信息交流。期货业务管理需求。为了业务决策的需要而产生的信息需求。期货公司为进行某项业务的考核而进行的信息搜集与比较等等。研究需求。期货机构附属的研究部门或高校、专业科研院所为了进行与期货市场有关的研究也会产生对信息的需求。以研究为目的而产生的信息需求又可分为两类:一类是为了业务拓展或决策支持需要而进行的研究;另一类是纯粹的学术研究，其目的是进行知识生产与创造。上述信息需求中，投资需求是最主要的核心需求。
由期货信息的社会需求可知，政府、投资者、期货中介、期货监管机构、科研院所等期货市场研究机构构成期货需求主体。
期货信息营销渠道
我国期货信息的开发与利用尚处于初级阶段，还没有成熟的期货信息营销渠道体系。期货信息作为一种信息商品，其营销渠道无疑具有信息商品营销渠道的共同特征。笔者认为，我国期货信息营销渠道体系应由如下三种销售渠道模式构成:直接营销渠道;间接营销渠道;网络营销渠道。整个期货信息营销渠道体系如图1所示。
(一)直接营销果道
直接营销渠道是指产品生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接营销渠道是信息类商品营销渠道的主要模式。直接营销的方式比较多，但概括起来有如下几种:合同分销;自行分销;联营分销。作为一种基本的营销渠道，直接营销渠道应在期货信息营销渠道体系建设中占据重要位置。
期货信息产品的原始生产者和提供者是几大期货交易所，随着期货交易所的公司化发展(中国金融期货交易所已经进行了试点)，未来势必需要建立自己的期货信息经营机构，这些经营机构需要建立自己的期货信息直接营销渠道。
（二)间接营销梁道
信息的间接营销渠道是指信息商品生产者利用中间商(信息人、信息经纪人)将信息商品供应给消费者或用户，中间商介入信息商品交换活动。间接分销渠道的典型形式是:信息商品生产者—信息人、信息经纪人—消费者。信息经纪人就是充当信息产品生产者与信息产品消费者中介的中间商人，是联络信息生产者(卖方)和信息消费者(买方)的中介，按信息生产者的要求推销信息产品和招徕信息用户，并以收取一定佣金为目的的信息营销中间商人。间接营销渠道的优点:有助于信息产品广泛分销。缓解生产者人、财、物等力量的不足。间接促销。有利于信息企业之间的专业化协作，提高了生产经营的效率。期货信息商品的间接营销渠道建设，应对合作商进行充分评估与筛选，最大限度的利用合作商的优势，实现合作共赢。
目前，期货信息主要由期货交易所提供给信息供应商，由期货信息供应商提供给最终用户。未来，这种间接营销渠道势必会强化，成为期货信息的主要营销渠道。
(三)网络营销果道
网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。网络营销作为一种全新的营销方式，由于其具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、沟通便捷、反馈迅速等特点，因此与传统营销方式相比，具有一些明显的优势。
信息产品的非物质性决定了信息产品的营销更适合于网络营销方式，期货信息作为一种信息产品，网络营销也将成为其重要的营销渠道之一。期货信息产品的网络营销渠道建设过程中，应充分应用各种电子商务网络营销手段。
高度重视期货信息的电子商务网站建设，重视网站电子商务功能子系统建设，完善网站功能，重视栏目规划，优化网站页面布局，努力提高网站浏览量。重视网络期货信息服务产品网络市场调研、产品设计、产品定价、服务反馈等方面的研究;充分应用搜索引擎营销、电子邮件营销、网络广告等多种网络营销手段，扩大期货信息的电子商务网站知名度与影响力。
期货信息营销策略
未来的期货信息服务市场上，采用合适的营销战略是进行期货信息服务的重要组成部分，需要树立正确的营销理念。期货信息营销宜采取以关系营销为主、网络营销为辅的营销策略，树立服务营销、4C营销等营销理念。
(一)确立以关系营销为主、网络营销为辅的营销策略
关系营销是20世纪80年代出现的新概念，最早由伦纳德·贝里(LeonardBerry)提出，“关系营销就是吸引、维护和增进与顾客的关系。营销观念中吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步”。作为一种营销战略，关系营销是营销战略两极序列的一端，其重点是维持和强化已有的顾客关系。
期货信息服务具有对客户的锁定性和关系持续性的特点。同时，期货信息服务的目标客户群和服务对象相对固定和专一，在特定的时间和空间范围内数量有限。因此，在期货信息产品营销策略上，不仅要不断地吸引新客户，更要保持和维护好老客户，促进老客户的持续购买，而且，后者比前者更重要。现有的国内外证券期货信息营销体系的成功经验也表明:关系营销在期货信息营销体系中占据重要地位。因此，关系营销无疑应在我国期货交易所期货信息营销策略中占有举足轻重的地位。
此外，网络营销作为一种非常适合信息类商品的营销方式，也应在期货营销方式中占有一席之地。未来，随着期货交易的日益电子化、网络化和虚拟化，信息基础设施的不断完善，网络营销的重要性将日益体现出来。
(二)树立服务营销、4C营销等营销理念
确定期货信息营销策略后，还需要树立与之相适应的营销理念，即充分创新营销理念，树立并应用4C营销、服务营销等营销理念。
4p营销理念强调的是“产品(product)、定价(price)、渠道(place)、促销(promotion)’’，而aC营销则强调从消费者的角度出发，加紧研究消费者的需要与欲洞Consumerwantsandneeds)，不要卖自己能制造的，要卖消费者所确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略，了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost);忘掉渠道策略，应当思考如何使消费者方便(Convenience)购得商品;最后，忘掉促销，重视与客户之间的沟通(Communications)。应该从期货信息用户的角度出发，经常进行市场调研活动，分析不同用户的不同需求，以追求客户满意和追求企业发展来确定期货信息业务发展策略和定价策略;建设客户资源管理系统(CRm系统)，完善用户数据库，实行客户关系管理，向用户提供满意、周到、快捷的服务。
期货信息营销需要不断改善服务方式、服务水平、服务质量，提高客户满意度;充分完善用户咨询、市场调研等工作。此外，还需要通过培训等方式，提高营销人员的金融知识素养，培养其专业服务能力，提高整个营销队伍的团队凝聚力和服务能力。
(三)建立并完善客户关系管理系统
直接营销渠道的特点篇7
营销渠道渠道设计渠道服务产出需求
孙殿国，天津财经大学企业管理专业在读博士。
图书是一种特殊的商品，具有物质商品和精神产品的二重性，在交换过程中价格与价值经常背离，其使用价值通过间接的、隐蔽的对人产生潜移默化的影响而实现。在消费过程中表现出消费的不确定性、消费内容的多样性、消费者的多层次性和消费支出的二重性（既消费货币又消费时间）等特殊性。[1]图书作为商品的特殊性导致其营销渠道一直比较特别，营销管理研究涉及图书营销渠道的相关研究比较少。典型的图书营销渠道一般由作者、出版社、图书批发商、图书零售商以及顾客（读者）组成。出版社作为一种商业机构，需要通过图书的版权交易、编辑策划以及出版发行并需要通过渠道成员（图书批发商、零售商）向最终顾客传递其价值的过程中获取利润，以维持其正常的运转。所以图书营销渠道管理脱离不了商品营销的研究范畴。
一、图书营销渠道逆向优化设计的内涵
图书营销渠道是连接出版社与顾客的纽带，既是出版社向顾客传递图书信息和实现图书价值的通道，也是顾客选择和获取图书价值以实现自我营销的途径，图书营销渠道已经上升到出版社的战略层面。引用宏集团创办人施振荣先生1992年提出的微笑曲线（SmilingCurve）理论来解释营销渠道对于图书产业的重要性（见图1），认为在附加价值的观念指导下企业只有不断往附加价值高的区块移动与定位才能持续发展与永续经营。微笑曲线的理论可提供一个新的思考方向，价值最丰厚的区域集中在价值链的两端：研发和市场。
运用微笑曲线理论，可以明显看出，图书产业的高附加值区域同样集中在价值链的两端――前端的图书创作和后端图书营销。出版社作为图书产业的经营者，虽然在图书价值链的前端可以通过获取独家版权实现区别于其他竞争对手的专长和资源，但属于经营投入阶段，真正能够实现高附加值的区域集中在图书价值链的后端――营销渠道管理。良好的营销渠道结构不仅能够使图书快速到达目标顾客，实现图书的价值，而且出版社能够通过营销渠道管理实现区别于竞争对手的差异化竞争优势。
之所以说通过营销渠道能够创建出版社的差异化竞争优势，首先，渠道是介于出版社和顾客之间的守门员，出版社不能对营销渠道进行有效管理，会影响图书和顾客的有效接触。如出版社在图书发行之后，更注重图书的2版、3版……其次，通过有效渠道设计和高效的渠道投资回报进行定位的出版社可以有效削减渠道成本，获取高额的附加值。第三，图书作为商品的特殊性，可以通过借阅、复印和网上下载等手段获取其承载的“知识”，渠道管理的混乱可能使其作为商品的价值快速削减。第四，通过渠道设计不仅可以避免渠道之间的同质竞争，而且可以通过渠道任务分配合理整合和控制渠道成员，防止大型批发商或零售商后向控制渠道。简单地说，出版社优势的渠道管理系统是不能轻易复制的竞争资产，因而成为保持竞争优势的强有力来源。
美国西北大学唐・舒尔茨（DonSchultz）教授提出“需求链管理方式并非通过系统把产品推销给顾客，它强调顾客在寻找什么解决方案，而非我们能卖给他们什么产品。”同时舒尔茨教授还认为传统的4p营销理论应该被新的SiVa理念代替。即“解决方案（Solutions）、信息（information）、价值（Value）和途径（access）”。[2]SiVa理念运用到营销渠道管理，即根据顾客的渠道需求，逆向设计高效快速的营销渠道以及准确传递的商品价值。我国学者黄丽薇认为：企业应该从分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商财力、信誉、能力和与零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商，将整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。营销渠道逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础，以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为顾客创造价值的目的。[3]这是对营销渠道逆向设计流程更具体的诠释。
出版社图书营销渠道逆向设计就是基于满足目标顾客需求（为顾客解决问题和提供价值）的前提下，充分发挥出版社固有优势和潜在优势，根据目标顾客渠道服务产出需求细分目标顾客，然后从目标顾客开始逆向对现有渠道进行优化改进或创建新的营销渠道，以保证顾客的价值、出版社的价值共赢的渠道目标。图书营销渠道逆向设计的内涵是以顾客价值驱动为目标，基于满足顾客需求的以顾客为中心的营销理念。图书营销渠道逆向优化设计便是这种顾客价值驱动型的营销观念的实务。
二、图书营销渠道逆向优化设计的决策范式
1.基于顾客需求营销渠道设计相关研究
Stern和Sturdivant认为企业必须减少目标顾客的期望与服务产出方面的差距。营销渠道设计决策分为6个步骤：（1）研究目标顾客对相关渠道服务产出的价值认知、需要和期望；（2）检查与顾客期望相关的企业和竞争对手的现行分销系统的业绩；（3）发现需要改进的服务产出的差距；（4）识别限制改进行动的主要因素；（5）设计“有管理界限的”渠道解决方案；（6）实施重新构建的分销系统。[4]
Kotler认为设计一个渠道系统包括4个步骤：（1）分析顾客需要的服务产出水平，主要运用Bucklin的服务产出理论进行顾客需求分析。（2）建立渠道目标和制约。一般来说，有效的渠道计划要求决定服务于什么市场细分和在各种情况下都能应用最好的渠道。渠道设计必须适应大环境，经济环境、法律环境等，渠道目标的设计还与产品的特性相关。同时，渠道设计应反映不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势。（3）识别主要的渠道选择方案，一个渠道选择方案由三方面的要素确定：商业中间商的类型、所需中间商的数目、每个渠道成员的条件及其相互责任。（4）对主要的渠道方案进行评估，每一个渠道都需要以经济性、可控制性和适应性3种标准进行评估。在不减少销量或降低服务质量的前提下，成功使顾客转向低成本渠道的公司，即获得了渠道优势（channeladvantage）。在使用商时，还要考虑控制问题。在迅速变化、非持久和不确定的产品市场上，还要寻找有高适应性的渠道结构和政策。[5]
2.图书营销渠道逆向优化设计决策范式
营销渠道设计决策没有固有的模板，不同学者因为研究的出发点和关注的目标不同而采取不同的渠道设计决策。参考Stern和Kotler的渠道设计决策，从出版社的视角出发，以满足顾客需求为前提，规划图书营销渠道逆向设计决策。
（1）基于渠道服务产出的图书市场细分
图书因为其本身承载的“知识”已经决定了其目标顾客群。运用服务产出细分图书市场，主要是通过顾客如何买到图书，而非顾客想买到什么图书来细分市场。Bucklin[6]主张只有当渠道系统能够降低终端用户的搜寻和等待时间、仓储和其他成本时，才有存在和随着时间的推移而继续存在的理由。这些对终端用户的益处就称为渠道的服务产出（SoS）。渠道服务产出水平是指人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。通常而言，渠道可以提供下列5种服务产出：批量大小、等候时间、空间便利、产品品种以及服务支持。图书渠道逆向设计过程中的目标市场决策可以被看做决策哪些顾客是主要顾客、哪些顾客是次要顾客，不同的顾客采取不同的渠道结构。总体而言，目标市场渠道细分过程需要精心设计从而识别出顾客群体：①一个群体内要具有最大的相似性，②不同群体之间要具有最大的差异性，③划分群体的标准要与建立营销渠道体系相关。如出版社从国外引进的工商管理类图书，目标顾客可以简单分为各大高校（主要顾客）以及其他个人或企业（次要顾客），对于主要顾客采取零级渠道，对于次要渠道可以采用网店和实体店混合营销渠道。
根据目标顾客的不同的渠道服务产出需求（SoD）设计服务产出需求模版，更进一步确认细分市场，掌握与图书营销渠道逆向设计的相关路径。如表1列举了图书营销渠道中顾客可能的渠道服务需求，在进行顾客渠道服务产出需求分析时，尽可能将所有涉及的目标顾客进行细分，从中寻找目标顾客真正需要的服务产出，如果SoS>SoD，出版社应重新梳理当前的渠道结构，削减过多的服务产出或投资到低成本分销的新技术，以此来降低渠道成本；如果SoS
（2）图书营销渠道设计影响因素分析
对图书目标顾客进行细分后，在设计满足目标顾客的需求的营销渠道之前，先要了解影响图书营销渠道设计的相关因素。Rosenbloom认为影响渠道设计的因素主要有6种，分别是市场变量、产品变量、公司变量、渠道成员变量、环境变量以及行为变量。[7]图书营销渠道设计同样受以上6个因素的影响，但又表现出自身的特殊性。
第一，影响图书渠道设计的产品因素，图书作为商品本身具有体积小、重量轻、不易腐蚀和变质、单位价值相对于体积和重量较高、图书印刷技术含量低等特点，这些特点决定了出版社通过远距离直销图书的可行性。
第二，市场因素包含市场地理位置、市场规模、市场密度和市场行为。地理位置对于大众商品来说，制造商与市场的距离越远，使用渠道中介可能比直销成本要低。但是对于图书来说，通过版权交易就能解决图书与市场的距离问题，如国外引进的图书一般只引进版权，在国内任何一家印刷厂就能解决图书成品的问题。所以地理位置不是图书营销渠道设计的关键因素，唯一可参考的价值在于图书运输成本和印刷成本的比较。图书的市场规模和市场密度是相似的两个因素，在中国，大城市图书的市场规模和密度明显高于县级以下及农村地区。同时图书的市场规模和密度又与图书本身承载的“知识”密切相关，大众刊物的市场规模明显高于教材的市场规模，但市场密度又明显低于教材。所以大众刊物一般采用多渠道、多层级的渠道结构，相反教材采用直销渠道。另外，因为图书可以通过借阅、复印等手段获取，市场规模可能随着图书的销售快速衰竭。这也是图书价格经常背离价值的主要原因，同时也是纸质图书很难实现规模经济的主要原因。反而，电子图书由于其顾客阅读渠道的特殊性更易实现规模经济。
第三，出版社自身影响渠道设计的因素包含出版社的规模和资金实力、管理专长、目标和战略。出版社的规模和资金实力越强，对渠道成员的控制力越强而依赖度越低。目前我国的出版业已经初步具备一定的规模优势和资金实力，使得其把控营销渠道，将图书直接销售给顾客成为可能。
第四，环境变量会影响渠道设计的所有方面，环境因素包含经济、社会文化、竞争、技术、法律环境等，这些因素都会对渠道结构设计产生影响。经济因素对图书的需求可能与大众商品正好相反，经济景气时，就业率高，顾客相对用于图书阅读的时间就少，需求下降。经济不景气时，顾客可能为了再就业学习更多的知识，同时也有更多的时间进行阅读。社会文化对出版社营销渠道设计的影响至关重要，不仅影响目标顾客细分而且影响渠道结构及层级。图书由于其承载的内容不同，不存在替代性，所以图书之间不存在竞争，而且同一组顾客群对不同的图书需求有兼容性。图书之间可能存在正版和盗版之间的不正当竞争，同时存在同一图书在不同渠道之间的竞争，而技术因素一直在并且是快速改变着一切商品的营销渠道结构，如互联网改变了图书的营销渠道，亚马逊、当当、京东成为图书的主要营销渠道，移动终端可能改变图书的阅读习惯和发行模式，电子图书可能代替纸质图书成为主流。
（3）规划新的图书营销渠道结构
出版社在对目标顾客进行细分和了解影响渠道设计的相关因素后，下一步就是根据分销目标规划合理的渠道结构。渠道结构包含3个维度的选择，一是渠道的宽度（渠道的数目），是指直销、通过实体渠道成员分销还是通过网络分销，或者是混合营销渠道的组合。二是指渠道的密度，就是指每一层级需要多少中介商，这与出版社的战略有关，对于大众图书来说，一般采用全面覆盖的密集型营销，各层级渠道成员越多越好，让顾客在任何时间和地点，网上网下都能得到图书；而对于专业性很强的图书，一般采用选择性分销或专营性分销。前两个维度对于出版社的决策相对简单，原有的渠道宽度及密度比较清晰，但随着网络零售的崛起，实体店的分销宽度和密度逐渐减小，属于自然淘汰过程。三是指渠道的长度或者层级，这一维度是出版社最难决策的过程，不仅要确定渠道成员的类型，还要根据渠道成员的专长进行渠道服务产出的任务分配，直接影响渠道的效率和收益。
Coughlan和Stern等认为，营销渠道的工作包括实物所有、所有权、谈判、财务、风险、订单、支付和信息8种营销流的执行，这些流程将营销渠道中的各成员连接起来，同时营销渠道成员通过执行不同的营销流功能而构成不同营销渠道结构，同时给出了一个基于渠道成员执行渠道流的效率分析模板。[8]出版社在确定渠道层级时，首先要考虑渠道流功能的执行情况。虽然渠道参与者可以被取消或替代，但其在营销渠道中发挥的功能不能被取消，只能被出版社承担或者被批发商和零售商替代行使其功能。所以图书渠道结构的变化只能是部分营销流的功能被某个渠道成员内部化或外包。
如果出版社具有对渠道流进行内部化的能力，可以采取营销渠道前向一体化，直接面对顾客，这种情况称为“零级渠道”也可以称作“直销渠道”。戴尔电脑是一家成功实施直销的公司。构建直销渠道最主要的投入涉及资金、技术、资产专用性投资以及专业人才4个方面。资产专用性投资及专业渠道管理人才是当前我国出版社面临的短板。如通过自建网店直销，其中物流系统投入和专业人才培养是出版社面临的考验。但是随着信息技术的更进一步发展，出版社自建直销渠道越来越成为现实，出版社可以通过自己的网站和其他相关网站系统搜集过去、现在以及潜在个人或团体顾客的信息数据，直接面对顾客建立顾客关系管理系统，促进与顾客间的个性化关系，实现一对一的直销。
如果出版社不具有对营销渠道内部化的能力，就需要借助渠道成员进行图书分销。从渠道成本来看，渠道的总成本是指渠道成员执行营销流的成本的总和。即使提供的服务产出水平相同，不同的渠道成员在执行同一渠道功能时的成本也不一样，因为不同的渠道成员在各自的资源约束下，执行同一渠道功能的效率是不同的，或者说渠道系统中的成员各有专长。因而在实践中出版社必须根据各渠道成员的专长合理分配渠道任务，让某一渠道成员更多地执行其所专长的功能，以此来降低整个渠道的总成本。出版社按照Coughlan和Stern等的渠道效率分析模板，对图书营销渠道成员执行渠道流功能进行分配。运用效率分析模板出版社可以了解各个渠道成员在渠道中承担了什么功能、执行了什么渠道流，每个渠道成员在执行渠道流产生的成本及创造的价值，每个成员获取的报酬是多少、是否公平合理。通过这些分析可以清晰渠道成员的利润来源和制订利润分配方案以及更好地调整渠道成员。表2是某出版社实体营销渠道结构的任务分配效率分析模板。需要指出的是：①顾客也执行一部分渠道流功能，重点指实体店零售需要顾客到现场进行购物，节省了物流费用；②在当前的渠道结构下，每一个渠道成员应该得到的渠道利润的比例，称为标准利润份额，标准利润份额可能不等于实际的利润份额，这种情况说明渠道的利润被错误分配，应及时调整，或者是竞争的原因导致某个渠道成员利润被抵消。
（4）对主要营销渠道进行评估
出版社重新规划渠道结构及层级，一般会得到多种营销渠道结构，这就需要出版社对多种营销渠道结构进行评估，通过评估选择相对更佳的营销渠道结构。营销渠道评估有多重方法。运用Kotler的权衡因素方法，可以帮助出版社在选择方案的过程，对其判断进行结构组织和定量分析。该方法包含4个基本步骤：第一步，进行渠道选择时，所依据的决定因素必须明确表述出来；第二步，以百分比的形式对每一个因素之间分配权重，以反映它们的重要程度；第三步，就每一决定因素评价替代方案，给出的数值范围是1～10；第四步，用因素权重（a）乘以因素分数（B），得到每一渠道方案的总权重因素分数。
图2显示某针对大众出版社采用出版社―网络零售商―顾客的渠道模式（a）与出版社―批发商―零售商-顾客渠道模式（b）和（a）的混合渠道模式两种渠道的比较。#表示渠道（a），*表示渠道（a）和（b）混合渠道。采用（a）和（b）混合渠道得分明显高于单独采用（a）的网络零售渠道。
（5）选择渠道中介商
渠道成员的选择是渠道设计的最后一个环节。渠道中介商虽然是一个独立的经济体，但从顾客视角看，它是出版社自有组织的延伸，渠道中介商的性质和特征直接影响出版社在顾客心目中的形象。如出版社选择网络营销渠道，亚马逊、当当、京东等网店，必须对渠道中介商进行全面的、不定期的评估，以确定最好的渠道中介商。渠道成员评估是按一定标准对现有中间商的表现进行全面的考核。其评估因素包括财务状况、企业规模、市场覆盖范围、合作态度、声誉、人员专业度、存货及上架水平等。出版社要根据实际调查考核情况，按最终分数对渠道中间商进行排名，给最好的中间商以支持和激励，相反对表现最差的渠道中间商进行淘汰。表3是某出版社对其中一个渠道成员的考核得分。实际选择时需要对每一个渠道中介商进行打分，然后按照分数排名。
结语
综上所述，本文从出版社的角度出发，按照顾客的图书渠道服务产出需求对图书营销渠道逆向设计，目的是探讨出版社作为图书产业的经营者如何将图书卖给目标顾客，以此创建出版社的差异化竞争优势。图书营销渠道逆向设计的决策范式开始于目标顾客渠道服务产出需求的细分，目标顾客的需求对渠道设计的目标做了定向后，在影响营销渠道设计的相关因素的制约下，重新规划图书的营销渠道。最后，通过对营销渠道的评估和中介商的选择来确定最佳的营销渠道。
参考文献：
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直接营销渠道的特点篇8
在快速消费品领域，t公司的渠道资源无疑是价值最大的，也是公司投入最大的部分。如何更有效地利用该网络资源，在现有基础上保值增值，是高层领导急需解决的一大问题。
针对现有的强大网络资源，本着巩固、优化、提升、增值的建设思想，我们为t公司提出了渠道运作新思路：由“借助渠道”向“运营渠道”转变。
简单来说，这种转变要求t公司梳理杂乱的渠道体系，对外建立起统一的形象，在此基础上挖掘渠道的第二利润源。
以重点商户为坐标梳理现有渠道体系
1．重新界定渠道商身份：
t公司的渠道成员非常庞大和复杂，有一级经销商、二级批发商、三级批发商、销售终端等不同的称谓，而且渠道成员的公司性质、规模、区域覆盖等也很不相同。在这里，暂且根据不同层级的渠道商的不同身份特征，重新界定身份和职能：
2.从现有体系中找到重点商户：
据销售规模和实力、t公司产品所占比例，划分现有渠道商(当然具体数值必须参照企业实际运作的效果来权衡定夺)：
经销商：年提货额≥150万元，且t公司提货额比例≥40％
零售商：年销售额≥50万元，且t公司销售额比例≥30％
批发商：年批发额≥100万元，且t公司批发额比例≥40％
某些特殊的商户
在图中，经销商a2是直接向厂家打款、提货但经营业绩偏小的特约经销商，由于其规模偏小，优化后调整为批发商，厂家不再直接管理；批发商B则是不直接向厂家打款、提货但经营业绩偏大的批发商，由于其规模偏大，优化后调整为厂家直接管理，处于特约经销商地位。
公司逐步弱化对非重点商户的管理，将其销售业绩累计到重点商户户头上，重点商户享受累计业绩奖励；同时，区域内非重点商户的考核责任也累计到重点商户户头上。
非重点经销商除直接打预付款提货、享受正常的销售政策外，其促销部分奖励(如促销活动费用、宣传物料费用、展示费用等)逐步划转到区域内重点经销商的户头。
重点批发商、零售商另外享受有针对性的营销费用奖励，如宣传物料支持、促销展示支持等，其支持部分来自于区域内非重点商户的集中转移部分。
渠道梳理之后，t公司经销商批发商零售商的基本流程不会改变，原有的提货流程和经销关系不会有根本改变，变化的只是直接管理和营销考核意义上的位次变动，比如营销费用，以区域市场为调整单元。
4．重点商户的业绩考核：
5．对重点商户进行营销意义上的贴身管理：
要求各省级分公司建立统一而详尽的重点商户档案，并指定专门的业务经理负责，展开专门的点对点服务；总部设专职人员负责统筹管理，各分公司定期将更新档案上报并接受考核。
重点商户均要求设立固定联络人，并纳入对分公司负责人的营销考核中。
公司在新品供应、营销策划、宣传物料、厂家导购等软硬件方面优先倾斜，确保供应：
经销商：统一门头(即统一制作规范的店牌、灯箱、商品台架、冰柜冰箱等)并严格编号，配备新品展示货架、配送车辆、配送人员；
零售商：统一门头并严格编号，配备形象展示货架、冰柜、收银台、营业员服装、吊旗、海报、易拉宝等；
批发商：琉一门头并严格编号，配备营业人员。
渠道信息化建设：在企业eRp系统建设的基础上，将营销活动纳入信息系统。
组建“t公司重点商户俱乐部”，利用这一平台展开内部交流，资源共享，信息增值。
6.梳理的意义和作用：
依据规模效应“抓大放小”，进行重点商户管理，而无需逐个管理每个商户，节省了大量的时问和精力，且有利于形象统一和营销策略统一。
该管理模式能够渗透到整个营销链条内的所有大商户，便于从各个层级掌握销售和营销动态。
重点商户侧重于营销效果考核，原有的提货流程和经销关系逐步弱化为单纯的物流考核。
产品贴牌，防止渠道松动
贴牌战略是“运营渠道”思路的具体体现，它是为了避免渠道松动，根据渠道运转和利润维持的需求，尤其是销售淡季或新产品接济不上的时机，选择关联性强、渠道适用性强的产品进行贴牌，如买断a公司咖啡、B公司食用油、c公司葡萄酒等贴上t公司牌子；或者为了避免产品单薄，在x区域投入贴牌咖啡、Y区域投入贴牌食用油、z区域投入贴牌葡萄酒，从而让渠道重新满负荷运转起来。
贴牌时，要确定区域市场和贴牌产品销售策略，可采取与现有产品组合营销的方式增强渠道推力；在营销配套策略方面，则要在物流、促销物料、活动方案、终端展示等方面与现有产品保持互补性。
渠道出租：挖掘第二利润源
由于国内绝大多数企业的网络尤其是二、三级市场的销售网络是脆弱的、松动的甚至欠缺的，因此t公司可以从战略上展开渠道资源的二次开发，比如渠道出租，类似于电信运营商的网络。
与其他行业巨头强强联合，如食用油、休闲食品、酒、生活小电器等厂家，签定t公司、渠道商、该厂家三方渠道运作协议，t公司作为销售网络出租者，按任务销量收取一定的渠道管理佣金。
签订渠道租用合同，注意以下原则：
1．非竞争原则：合作者的产品线与t公司现有产品线不能重合或不能高度相似；
2．区域租用原则：最好在区域市场展开合作，避免在全国市场全面展开；
直接营销渠道的特点篇9
国内学者普遍认为其结构主要分为两种：网络直接营销渠道以及网络间接营销渠道。属于短渠道的是网络直接营销渠道，该类型的渠道又称网络直销，对比一些传统营销渠道，它更有利于服装制造企业管理其目标市场。网络直销是指企业凭借互联网建设由制造商到消费者的零层渠道结构。它较传统渠道明显的优势在于因为交易环节相对较少，所以费用低、速度快。网络间接营销渠道指的是制造商将其产品或服务借助网络中间商的网络渠道销售给消费者的营销渠道。网络营销渠道的双道法指的是企业采用上述两种渠道，以期最大化销售业绩，而双道法在买方市场情况下比单一渠道更易拓展市场。
二、珠江三角洲中小服装企业现状分析
（一）珠江三角洲中小服装企业出口出现负增长
随着欧债危机和国内经济增速放缓的宏观经济环境影响，作为中国纺织服装的主要出口地之一的珠江三角洲数量庞大的中小服装企业生存陷入困境。根据广东省服装服饰行业协会一份关于2012年上半年对中山市、佛山市、东莞市和惠州市等广东省内多市进行分阶段调研的调研报告指出，2012年1-5月，全国第一服装生产大省仍然由广东省保持，但是出现负增长。2012年上半年广东服装经济持续负增长。外贸方面，2012年1-5月，广东省服装及衣着附件出口113.5亿美元，同比减少1.9%，增幅已经低于全国。在浙江、江苏、福建、山东等服装大省中，广东是唯一出口总额负增长的省份。
（二）珠江三角洲中小型服装企业生产要素优势丧失
纺织服装制造业属于劳动密集型产业，劳动力成本在生产总成本中占到60%。曾作为广东纺织服装在国际市场上优势要素的劳动力资源，随着其价格的不断上升不断消失。此外，土地资源的日益稀缺、人民币持续升值以及原材料成本的上升，使得原先依赖生产要素优势的珠江三角洲服装制造企业竞争力源泉已经不存在。
（三）珠江三角洲中小型服装企业出口受销往
国或地区非关税壁垒阻碍2005年1月1日，wto纺织品与服装协议规定全面取消进口纺织品服装配额。为保护本国纺织服装产业，世界上大多数发达国家都不断增加各种贸易壁垒。欧美国家尤其日益严苛的标准对中国纺织服装业的出口阻碍甚大。珠江三角洲服装业是以生产低附加值、低技术含量的产品为主，加之难以及时了解欧美国家制定出的新法规、新标准，致使产品不符合进口国标准而被迫降价处理，甚至被拒之门外，给企业造成巨大的损失。
（四）珠江三角洲服装业品牌建设程度不高
广东省自实施品牌战略以来，品牌建设取得了一定成就。但直到2004年，广东省才发展出第一个全国性品牌，2006年才有第一个驰名商标。因此，起步晚，品牌建设落后。有数据显示，广东省的品牌数量与中国东部一些省份有较大差距，与最强省江苏省相比，2007年江苏省拥有免检产品101个，驰名商标4个，最具市场竞争力品牌7个；而广东省的免检产品是40个，驰名商标仅有1个，最具市场竞争力品牌1个。广东省纺织服装出口方面多为贴牌生产，珠江三角洲服装业的品牌稀缺是产业软肋，在行业竞争中处于不利地位。多数企业在产品产业链中仅赚取加工环节的微薄利润，缺乏品牌使得企业在当前的服装行业竞争中难以为继。综上所述，珠江三角洲中小服装企业渠道单一，过于依赖出口订单加工销售这一渠道的营销模式，已经不能适应现在的国际国内市场竞争。服装业只有改变传统的营销渠道，进行观念的转变，对现有渠道重新设计，采用科学的方法管理渠道才能适应这种变化。
三、网络营销渠道和传统营销渠道的比较分析
研究珠江三角洲中小服装企业采用网络营销渠道是否合适，需要对网络营销渠道和传统营销渠道进行比较分析。在网络营销渠道中，传统渠道的中间商因为互联网而失去了地缘优势，其错综复杂的渠道关系同时因为网络渠道高效率的信息交换而单一化。
（一）网络营销渠道的优势
1.区域的广泛性
随着B2C电子商务的快速发展和日渐显著的影响力，互联网使企业和消费者之间的沟通更加便捷。对于消费者而言，在网购时一方面可以最大限度地获取产品的相关信息，另一方面只要点击商家的商品网站，就可以完成交易活动。再从企业的角度来看，企业可以最大化范围的寻求顾客资源，面向全球范围提品信息，传统的营销渠道根本做不到这一点。
2.便捷性
对于企业而言，商品的流通程序在网络营销渠道中得到简化，缩短了交易时间，还能够立刻掌握已经下单的消费者的需求。对于消费者来说，快捷的购物过程是消费者选择网络购物这种消费方式的一个主要原因，消费者因此足不出户地购得商品。
3.信息处理的及时性
网络营销渠道使得制造商与消费者绕过中间商直接进行沟通交流。传统营销渠道中，服装企业最后得到的信息是经过多个中间商的传播，很容易出现信息延误和失真。此外，服装企业想要获得消费者相关的信息需要渠道成员的帮助支持。在网络营销渠道中，沟通因企业和消费者的直接交流更加及时顺畅。
4.降低分销费用
网络营销渠道为服装企业带来的一个巨大的好处就是分销成本的降低。商品的交易过程在网络营销渠道中得到简化，降低了商品在仓储和运输等实物拥有流的渠道流成本。另外，网络结算的支付方式减少了服装企业的支付和财务等渠道流费用，网络营销渠道的这种高效率为企业带来了竞争优势。
（二）网络营销渠道的劣势
1.产品的实物接触性难以解决
虽然所有的产品都可以通过互联网进行交易，但是现实中，消费者对一些产品有更多的附加服务需求。比如服装业，消费者在选购服装时，有时需要实际感受下布料的颜色以及质感、上身效果和尺寸等才能做出购买决策。网络销售渠道难以满足消费者对这种服务的需求。
2.即时货的难以实现
网络购物不同于实体店购物，不可能付款后瞬时交货。此外，买卖双方因为空间距离的限制，使得很多服装企业在产品的订单处理速度、库存管理与采购、包装环节效率较低，很大程度上影响了网络营销渠道高效率优势。加之，国内的物流较落后，传统服装企业进行电子商务时，多会选择第三方物流公司，服装企业薄弱的物流观念延长了交货时间。
3.高要求的网络安全性
随着B2C的不断发展，消费者对网购安全性要求越来越高。消费者对服装企业网购的安全性同其他网购产品一样，要求越来越高。一方面是对个人购物信息的保密要求的关注，另一方面是对订单支付和银行电子账户安全性的绝对保障要求。通过比较分析网络营销渠道和传统营销渠道的优劣势，结合中小服装企业自身财务能力和状况，在当今我国电子商务和物流业的迅猛发展的背景下，中小服装企业需要建设网络营销渠道，并对渠道进行再设计和科学管理渠道，才能适应现在的行业竞争环境。
四、珠江三角洲中小服装企业网络营销渠道建设的建议
结合渠道结构的类型，珠江三角洲中小服装企业可以选择下面四种网络营销渠道模式。当然，服装网络营销渠道需要结合营销策略，经过一段时间建设和经营才会产生渠道效益。
（一）网络直销渠道模式建设
服装企业的网络直销渠道是指企业建设自己的门户网站营销系统。网站汇总除了引人注目的页面，还应当注意营销的六大主要功能模块：首先为信息功能模块，该模块通常包括消费者能够注册并修改的个人信息、关于服装展示及促销活动等信息。其次是休闲功能模块，此模块主要是用来吸引消费者，其中可以填充一些游戏、故事和趣味知识等。再次是选购功能模块的应用，企业根据自身情况可以安排一些细分模块诸如“在线定制”和“在线购买”等，此模块的主要用途是供消费者选购各式服装。接着是团购功能模块的设置，此模块的主要客户是服装批发商和团体采购者，主要销售功能是批发，所以价格较低。还有支付功能模块的应用，用以完成消费者的网上支付程序。最后是服务功能模块，该模块为消费者提供服装交易过程中的选购及支付相关问题的咨询服务。该模块设有网络营销员，用来对客户提出的问题进行及时解答，为消费者提供各项售中和售后服务。
（二）网络间接营销渠道模式建设
网络间接营销是服装企业使用第三方电子商务企业的网络平台进行营销活动。如何选取适合的中间商成为了中小服装企业的首要工作。中间商的选择有三个标准：一是营销能力，最好选择那些对消费者吸引力强、客源多和信誉良好的知名电子商务企业。二是专业匹配性，考虑企业的服务特色和中间商特色的吻合度，以便更有利于针对目标市场。三是稳定性，便于中小服装企业自身品牌的成长和长期发展。还要考虑企业的服务特色和中间商特色的吻合度。还要考虑这些中间商的稳定性，以便有利于品牌的长期打造。选择了适合的中间商后，中小服装企业的工作是加强对中间商交流沟通，以及对其动态进行考察和评估，网络中间商合作诚意是否减退等。
（三）双重渠道模式策略的使用
服装企业的一些网络营销渠道建设的实践经验很有借鉴意义，例如：网络直销渠道和网络间接营销渠道双渠道的结合应用，更有利于市场占有率的增加；为满足消费者的个性化需求采用网络定制营销等。其中，双重渠道模式的采用可以让服装企业更有效的扩展品牌知名度，增加产品的影响力，加强市场拓展力度。
（四）线上线下营销渠道融合，构建立体网络营销渠道模式
消费者需求的多样化，单一模式无法满足所有消费者的需求，服装企业未来的营销渠道是线上线下两类营销渠道的融合应用，这两种渠道相互补充才能满足消费者的需求。这就要求珠江三角洲中小服装企业结合传统渠道，优化网络营销渠道，构建立体网络营销渠道模式。根据网络化营销的特点，立体网络营销渠道模式中以区域商为平台，综合使用网络渠道、专营店销售渠道、加盟商销售渠道和其他销售渠道（例如，隐性和销售团购销售等）的立体渠道模式。这些渠道需有效进行市场细分和定位，分工合作，共建营销价值链，整体发展。比如，网络商城接到消费者的网上订单，依照消费者网络ip地址的自动显示所在区域的信息，将订单直接派给当地的区域商。区域商主要工作是为本区域的网购消费者送货，解决网购争议。这样既可以节约物流费用，提高效率，又可以上门服务，为消费者进行定制营销，从而提高了消费者的满意度。
五、结语
直接营销渠道的特点篇10
（1）销售渠道内涵。它是由商品和服务的生产者向消费者必须提供流通过程和道路的手段，服务或销售渠道的商品从生产者流向消费者的商品或服务时，就得到这样的拥有权或所有权，销售渠道是指食品从生产者转移到消费者的手段，销售渠道是许多相互依存的商业机构组织组成。是从生产者到消费者的产品和服务通过各种渠道连接流程和联系在一起，形成各种渠道。（2）销售渠道特征。一是起点――生产者终点――消费者（生产和消费）。二是参与者――是食品的流通过程中的各类中间商。三是前提――食品的所有权转让。（3）销售渠道的重要性。一是通过先进的技术和创新型中小企业在中国能够保持在市场上的竞争力已经不再容易。二是销售渠道领域创造的资源开发，使之起到的是角色的弥补作用。（4）销售渠道的环节。一是批发商,连接厂家与消费者的桥梁与纽带。二是零售商（无店铺零售、店铺零售），终端服务站，直接面向消费人群。三是商，未知领域的潜在消费需求，寻求加盟，达到互利双赢。
二、芙施特食品公司销售渠道存在的问题
黑龙江省鸡西市芙施特食品有限公司，是一家专门生产经营蛋糕面包月饼食品生产、物流配送、销售渠道于一体的食品公司，公司总部设在哈尔滨，于1999年在鸡西设立了全资食品生产工厂，产品销售遍及哈、齐、牡、佳、大、鸡、绥等地区，并在部分地区率先打入大商、庆客隆、家乐福、大润发等国内、国际知名的大型超市，已经通过国家“QS”质量生产认证，完全遵照iSo9001：2000质量体系和haccp食品安全管理体系的要求组织生产，并荣获“黑龙江放心食品企业”荣誉称号，公司员工60人，年创产值300万元，实现利润50万元，上缴税金10万元。为鸡西食品行业带来了生机，也是最具影响力的食品企业。芙施特食品有限公司反映：（1）各级批发商素质低、跨区窜货。管理模式差、经营意识落后。批发销售渠道中存在于服务质量水平低，管理不善，经营意识落后的现象，许多批发商的在销售渠道的转换模式上意识落后，目光短浅，品牌意识差，不做网络建设，不搞终端维护，缺乏科学性数据管理，库存管理，客户信息管理，区域等战略计划。低价跑量，争夺客户，扰乱市场秩序。经销商争夺消费者，低价跑量，跨地区串货，扰乱了市场销售秩序。多数经销商都受食品厂家唯量论的影响，争夺客户，以获得年终更多的反利，盲目的薄利多销，看到的只是眼前的小慧小利，经销商在其各自区域内进行正常价格销售，然后在做一个小的利润补贴低价在无责任地区的销售逆差来争取消费者，置厂家的营销政策于不顾。（2）区域内经销商之间相互低价竞争、我行我素。为了争夺客户，提高销售额，来挤压在同一地区经营同一品牌的竟争对手，各经销商相互间都在进行着低价格竞争，来消除区域内的竟争对手。其结果是：经销商和批发商没有利润，销售渠道中断，品牌信誉的下降。凡此种种都是经销商和批发商目光短视，贪婪小利润的低素质体现，这一点在销售渠道网络中反映出来。经销商个体经营，化整为零；自己的生意，独站一方；能卖多少，就是多少，销售数量大或小，都从容不迫，无所谓，不思进步；没有整体的规划和长远的促销策略只是为了眼前的蝇头小利。（3）经销商不具备品牌运作能力和市场控制能力。由于经销商受规模，实力，质量，管理和经营意识等因素的影响，不能做到整合营销，发挥不了整体实力的优势。即使经销商手中的是品牌食品，也不能让本地消费者视为具有较高的市场占有率的食品。仍然会出现脱销和价格混乱情况，经销商根本无法掌控市场局势。经销商的心态，促销方针：首先，他们的销售不喜欢让别人来分享自己的市场；其次，和食品厂家争夺市场的控制权。经销商认为，除了自己，其它在这个市场上的都是小经销商，厂家必须通过二批商来控制市场，否则就是一个烂摊子；再次，为了防止养虎为患。（4）经销商对食品厂家的忠诚度下降、网络渠道经营模式复杂。厂商之间的信用正在恶化，目前，大部分经销商都不严格按照根据食品生产厂家的要求去促销，甚至货款回笼慢，拖欠现象严重，难以收回货款，品牌食品厂家对待各经销商也不一视同仁，完全不按照平等和互惠互利的原则进行供货，厂商双方已签署的协议说改变就改变，没有信用，一些大型超市有“以大欺小”现象，食品的进价，进场费高的离谱。目前的市场的销售渠道是非常复杂的，有直接销售，也有网络渠道操作，以有网络加平台的，渠道网络经营模式的复杂，混乱，渠道网络的作用下降。
三、针对芙施特食品销售渠道问题的销售策略
（一）直接式和间接式销售策略
根据食品的销售过程的中间环节进行分类，鸡西市芙施特食品有限公司的销售渠道可分为直接销售策略和间接销售策略两种类型。企业的生产和销售时采取一体化经营模式，是一种直接的销售渠道，是指食品在转移的过程中包括从生产到消费没有任何的中间环节。如果从生产领域转移到消费者手中的食品是要经过中介机构或多个环节就是间接销售渠道。直接销售渠道的优点有价格低廉，易于控制，并使厂商和中间商能够及时的了解市场，有利于提供服务，但是这种方法需要生产者花更多的钱，空间和人力物力，所以这种做法并不是适于广泛销售。间接销售中加入了中间商环节，企业可以利用金融中介机构的人力，经验和关系，从而起到简化销售过程，但是花费了较多的资金，场地和人力，所以消费量广，市场规模大的食品，不适合采用这种方法销售。间接销售由于有中间商的加入，食品企业可以利用中间商的资金人力，经验和关系，起到简化销售程序，缩短买卖时间，集中人力财力和物力用于发展生产规模，以增强食品的销售能力等作用。
（二）长渠道和短渠道相关的策略
根据食品生产的消费流通时间长短可分为长渠道和短渠道销售。食品从生产领域转移的消费者的手中，流通的时间越长销售渠道也会相应的越长，反之就会是较短的分销渠道。鸡西市芙施特食品有限公司生产销售渠道有四种基本类型：生产者――消费者；生产者――零售商――消费者；生产者――商或者批发商――零售商――消费者；生产者――商――批发商――零售商――消费者。作为决定食品生产企业的间接销售策略，一定要选择适用于销售渠道的长度。食品流通中节省成本，加快了社会再生产过程，应该减少中间环节，选择短渠道销售。但是，我们不能盲目地相信中间环节越少越好，在大多数情况下，批发商和零售商的角色，生产者是无法替代的。因此，渠道策略，无论是长或短渠道策略的使用，首先要做的是要考虑到的食品及市场的特点，经营战略的自身条件和实施效果等。