广告学的发展前景篇1
关键词：碎片化困境；广告设计；发展；研究分析
现代新媒体技术形态的良好有序发展，深刻转变了我国产业的业务活动组织运作方式，诱导了我国现代媒体产业在基础性业务发展路径层面的全新变革。近几年，对新媒体事业领域相关理论问题的研究分析工作，成为我国现代传播学研究工作领域的主流话题。新媒体技术在我国现代广告设计和广告传播事业领域的引入运用，逐渐成为一定历史时期内我国广告传媒产业历史发展过程中的主导趋势。从宏观性学理分析的角度展开阐释，我国现代媒体产业在发展过程中所遭遇的碎片化困境，在一定程度也揭示和彰显了我国现代广告媒体产业在具体的实际发展过程中的局限性，需要引起相关领域基础研究人员的广泛密切关注，并且组织开展系统、全面、有效的研究分析。鉴于此，本文将围绕碎片化困境中广告设计的发展展开简要阐释。
1信息碎片化语境的基础理论概述
从现代学术研究活动的具体发展演进路径角度展开研究分析，“碎片化”的概念最早源于20世纪80年代前后历史时期的后现代主义文化研究论述语境之中。遵照世界著名的后现代主义文化研究学者詹姆逊阐释的相关观点，后现代主义世界文化的主要特征，在于分散化和碎片化，在各类文化要素之间的相互联系关系缺乏连贯性和密切性的实践历史背景之下，通常会诱导现代文化要素的学习者和研究者，切实感知到一种较为鲜明的拼贴感和生硬感。近几年来，伴随全世界范围内基础性文化理论研究分析工作的系统深入组织开展，“碎片化”概念逐步被引入以社会学、传播学、广告学为代表的多元化学术研究事业领域之中，对于显著提升当前历史发展背景之下基础文化传播实践活动语境描述工作结果的准确性和生动性，助力我国现代文化研究实践工作顺利获取最佳的预期效果，发挥了不容忽视的支持和保障作用。遵照著名学者约翰•拉文阐释的相关观点，“碎片化”是现有的一切具体表现类型的媒体传播技术形态在具体的历史发展过程中所面对的主要实践趋向。而从历史演化路径过程的角度分析，现代媒体传媒事业领域“碎片化”语境的产生和发展演化，本身与现代数字媒体技术的持续发展成熟具备密切的彼此关联的特征。数字媒体形态是我国现有的信息社会发展背景之下媒体传播社会实践活动，在实际组织开展过程中的主要形态和表现形式。在类型多样的现代数字媒体技术不断发展成熟的实践背景之下，我国传统媒体事业发展模式背景之下的基础社会形态表现特征发生了明显且深刻的演化变革，在碎片化阅读模式、碎片化人际交往模式、碎片化营销业务模式、碎片化媒体传播模式、碎片化信息形态，以及碎片化服务模式等多种多样的碎片化现象的大量持续涌现的实践背景之下，我国当代民众的日常化生活实践体验过程，也相应地展现出了鲜明的碎片化基础特征。
2碎片化发展背景之下广告传播产业的基本现状分析
在传统广告业务的经营发展模式遭遇到碎片化媒体发展业务模式的深刻影响、冲击的背景之下，类型多样的传统媒体形式在现代媒体事业发展版图中的主导性和控制性地位逐渐弱化，需要现有的类型多样的传统媒体组织，借由择取和运用形态各异的业务组织开展模式，以不断适应和满足现实媒体市场环境对各类媒体产业形势提出的具体实践要求，继而确保传统媒体产业主体在全新的历史实践发展背景之下，依然能够保持和拥有良好且稳定的经营发展状态控制目标。随着现代传播活动的碎片化发展趋势的日益显著，我国传统广告媒介传播模式的市场控制能力呈现出了表征鲜明的逐渐弱化趋势，因而诱导基于新媒体应用技术发展背景之下形成的碎片化广告传播宣传模式，获取了广泛且充分的应用发展空间。类型多样的智能手机应用软件的形成和广泛运用，使得app软件启动界面和弹窗推送界面逐步成为新媒体技术发展背景下，我国广告传播实践活动中达到传播目的的主要渠道，对我国现代广告设计与传播产业的综合性经营发展路径，造成了明显且深刻的历史性影响和冲击。
3碎片化发展趋势背景下广告产业的经营发展趋势分析
在现有的历史性实践发展背景之下，新媒体应用技术的良好稳定发展尽管诱导我国现代广告设计与广告传输事业领域展示出了鲜明的碎片化发展趋势，同时诱导我国现代媒体广告传输实践活动的综合效率得到明显的改善、提升。在我国现代媒体传输产业组织开展日常业务活动的过程中，在碎片化特征明显的实践背景下，我国现有的各广告产业经营主体，应当采取有效的措施充分改良、优化企业内部目前运用的广告设计业务活动组织开展模式。要借由对现代数字信息技术以及现代图文设计模拟技术的运用，不断突破传统广告宣传作品设计业务活动过程中的平面设计局限性思维，要在不断改善提升广告设计作品在具体呈现过程中的动态性和生动性特征的实践背景下，切实保障和支持广告设计艺术作品在具体的媒介传输呈现过程中，能较为顺利地获取预期效果。在新媒体技术发展成熟和碎片化媒介传输模式逐渐得到广泛应用的历史背景下，我国现有的广告设计和广告企业主体，应当在具体开展广告设计作品的市场投放过程中，积极选取和运用类型多样的技术性实践渠道，在不断提升广告设计作品市场投放活动渠道多元性和针对性的背景下，支持我国现代广告企业在实际的经营发展过程中，能较为顺利地获取最优化的经济收益。
4结语
针对碎片化困境中广告设计的发展论题，本文选取信息碎片化语境的基础理论概述、碎片化发展背景之下广告传播产业的基本现状分析，以及碎片化发展趋势背景下广告产业的经营发展趋势分析，针对这三个具体方面展开了简要的分析论述，旨在为相关领域的基础研究人员构筑和提供经验性参考条件。在新媒体产业碎片化经营发展模式的直接影响干预条件下，切实做好我国广告产业企业主体的经营战略调整优化工作，对于保障和支持我国广告产业企业组织实现良好优质的经营发展目标具有重要意义。
参考文献：
［1］张咏梅.高校广告设计教育如何促进中国广告设计业的发展［J］.职业圈，2007（10）：192-193.
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［3］劳秀霞，李旭龙.协同创新视角下广告设计专业的发展模式研究［J］.美术教育研究，2015（06）：150-151.
［4］赵丽丽.中国广告设计的发展趋势——论怎样正确对待传统文化［J］.教育教学论坛，2011（21）：231-232.
［5］佘莉.论高职院校广告设计专业课程建设的发展方向［J］.常州信息职业技术学院学报，2011（04）：34-36.
广告学的发展前景篇2
关键词：情景互动广告；体验；价值
中图分类号：G20文献标识码：a文章编号：1673-2596（2014）03-0236-02
随着媒介技术的进步，广告渠道日趋多样化，致使人们在生活中接受的广告信息非常庞杂且碎片化，市场的竞争、广告受众的日常生活形式及消费心理的变化都对广告提出更高的要求。如何能以人为本、顺应消费者的心理，是广告推广的一个重要前提。“消费者真正想要的是刺激其感官，感动其内心和激发其想法的东西，他们需要企业做的是传达一种体验。”[1]情景互动广告正是这样一种迎合受众心理的新兴广告表现形式，它在一定程度上摆脱了传统广告中强迫式的信息灌输，使广告更加具有趣味性，进而转变成一种受众乐于参与、互动、反馈的广告形式。这种“润物细无声”的推广模式既满足了消费者，也符合现代企业经营管理的理念。情景互动广告通常会借助于一定的人物或事物，使消费者在某种预设的情境中与广告产生互动，这使广告创意的呈现更加完整，传播的效果得以强化，消费兴致在情景互动的参与中被触发，并因其特殊的体验性而更加持久。
一、情景互动广告的创意类型
情景互动广告的创意形式丰富而开放，可以因地制宜、量体裁衣，根据广告的内容和平台条件作出恰当的媒介和形式选择，找到在特定条件下最佳的互动位置和姿态，将受众的身体、感官带入到预设的情境，达成有效的情景互动。如果按照作用目标和载体特征来分类，我们可以将这种广告的创意类型作出如下三个区分：
（一）基于身体体验的情景互动广告
这种类型的情景互动广告要通过受众身体的参与到二维或三维的实物空间中，使广告的传达在与受众的现场互动中得以完成。在2012年情人节期间，丹麦著名建筑事务所BiG设计的互动灯光雕塑“发光的红心”。游客只要用手触摸电子开关，坐落在纽约时报广场上的LeD发光装置就会闪现红色的心形，而且触摸的人越多，发光的范围就越大，为过往的情侣创造了新奇而浪漫的街头体验。这种人身与物体之间的触碰带来了新鲜的回应，引发了路人的围观和跃跃欲试的心理，人们可以短暂摆脱庸常生活的单调，在亲身参与中寻求心动的体验，从而与现场的装置达成有效的情景互动。基于身体体验的情景互动广告通常在表现上具有很强的灵活性，在制作上可以采用各种巧妙手段与不同载体相结合，诱发受众参与并形成视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等感官刺激和其他身体体验。因为这样的互动沟通，广告实现了完整的“传情达意”的过程，受众也因丰富的体验而增强了对广告的好感和接受度，从而促进了广告目的的达成。
（二）基于环境体验的情景互动广告
强调环境体验的情景互动广告和身体体验存在一定程度的关系，但它并非直接作用于受众身体，而是着力于创造一种特别的环境，通过环境的整体氛围感把广告意图传达出来。例如由睿狮公司推出的koseston染发产品的广告，因为精彩的情景互动设置而受到广泛的关注。乍看上去只是一个高架平面广告，但其实十分高超地利用了环境，把广告的形式在无形中置换成了三维空间里的互动广告。广告画面中是一个长发女性的柔美形象，头发被做成镂空的，随着天空颜色的变化，头发部分的颜色不断发生着变化，创意点因为环境和受众介入的视觉方位的变换得到了淋漓尽致的呈现，受众也在梦幻般的环境中获取了美好的体验，品牌的形象更加深入人心。派恩曾指出：产品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。环境的体验尤其是这样具有感染力和渗透感的体验。相比较而言，单纯的身体体验诉诸于感官，即时、灵动但也可能转瞬即逝，而环境带来的体验却可能是升华的感受，含有可以持久发酵的因子，让人难以忘怀。
营造环境体验的情景广告摆脱了以大版面、华丽的颜色和形象博人眼球的流行做法，而是结合环境、材料、自然等元素巧妙地实施创意，具有趣味性和互动性，具有很强的体验感和记忆点。
（三）基于虚拟体验的情景互动广告
虚拟空间因为其建基于媒体技术的特性，成为情景互动广告利用的热点。与依赖于身体和现实空间的互动明显不同，以强调虚拟体验的情景互动广告借助于科技实现创意，在受众与虚拟空间之间架设沟通的桥梁，它可能模拟了身体和环境体验的姿态和效果，真实感由此而生，又超越了真实本身，这很符合让・鲍德里亚论述的后现代仿真世界的信息生产和传播的形式[2]。我们可以从伦敦滑铁卢车站出现的一个虚拟实境广告观察这类广告的基本特征。在滑铁卢车站的地面上有Lynx产品图像和向上看指示的图标，当受众站在图标上，眼前巨大的显示屏就会呈现出虚拟成像的天使与受众互动。强大的数字成像和信息控制技术挣脱了真实的物理条件限制，使互动可以天马行空地展开，虚拟的场景、形象和交流不仅没有让人产生不信任感，还把新鲜的、更加无拘束的体验带给受众，受众本身也成为信息流通的节点，趣味性和参与性都得到了提升。该产品的广告宣传通过虚拟互动的技术达到了完美的实现，品牌形象跃升，这是数字时代广告紧随技术发展而更新自身形式的成功实例。
二、情景互动广告的体验性特征与价值
（一）情景互动广告的体验性特征
1.互动性。詹姆斯.H.吉尔摩在《体验经济》中提出，经济的价值已经从生产日用品发展到商品、服务，并最终发展到了体验[3]。体验性经济的发展体现在广告行业内的突出变化就是互动性广告的出现，特别是情景互动广告的应运而生。作为产品与消费者之间的中介，这类广告不仅承担着传达商品、服务的体验性特征的任务，也积极运用新的观念与技术，致力于营造与受众互动的开放空间，创造丰富的情景体验。互动性在创造体验过程中起着关键作用，也是这类广告的首要特征。对互动的强调意味着与受众主体的平等交流，这背后反映了现代市场经济中对个体自由与选择的尊重，也是对新生活形式的确认和顺应。受技术、环境和精神需求的影响，当代消费者已经没有耐心接受强制式的广告输出，目前在市场上投放的广告，85%的广告是被消费者忽略的。在铺天盖地的广告中生活的消费者如何记住一则广告？或者说，什么样的广告才能在如此激烈的竞争中脱颖而出？互动性给出了答案。情景互动广告有别于传统媒介广告的封闭性，给出消费者的情绪流动的空间和主动性，利用各种载体、环境等元素的结合，巧妙制造出互动的装置和时空节点，受众因此成为体验的共同创造者，顺利提取了有关过去经验的回忆并产生新的情感想象，创造出一种深层次的品牌氛围。
2.娱乐性。从美学角度上来说，情景互动广告产生了丰富、多变的娱乐性，而这种娱乐性正是广告美学中很重要的审美特质。任何时代，人们所处的环境及内心状态都有对娱乐的强烈需求，即使在政治高压和文化禁锢的特殊时期，寻求快乐的心理也会突破压抑，找到释放的渠道。我们今天所处的消费时代则格外表现为一种“娱乐致死”的社会状态，很多消费产品如果失去了本可以具备的娱乐特质，就有被大众弃之如敝履的危险，失去创造价值的机会。尼尔・波兹曼在谈到电视的时候说，“娱乐是电视上所有活动的超意识形态”[4]，更戏称当今时代除了娱乐业没有其他行业。撇开波兹曼对时代生活的批判意识不谈，我们至少得承认，娱乐性已成为价值产生的重要源泉。情景互动广告通过触发体验使人获享惊奇、刺激、抚慰、愉悦的心理满足，甚至带来情感的畅快抒发和超越当下的崇高感，这种积极的情绪和感受无疑会加强受众对品牌的接受度，产生对品牌的好感和依恋，这自然是传统广告的喇叭式宣传所无可比拟的。
3.个性化。广告信息的泛滥和创意的同质化使得受众会自动屏蔽大量的信息，这导致大量的缺乏个性的广告在投入之初就已失效。个性化是当今优秀的广告创意与制作所必须具备的要求。情景互动广告的优势在这个方面体现得非常明显：一方面，其自身的形式因结合特定的载体、环境而产生，出其不意的个性化是创意的内在要求，也是展开的基础；另一方面，由于这种广告的互动性向受众开放，每一位受众作为特殊个体的行为与心理的个性化便与广告的设置产生了差异性结合，这促发了个性化体验的复数生产，套用一句话来说，就是“同一个世界，不同的梦想”。所以，情景互动广告所具备的个性化超出了一般广告的此类要求：形式上，因特定的时间、地点和媒介的限制而不可复制；内容上，做到了“个性化”因人而异，广告由静态转为动态，可以产生复杂的变化。
（二）情景互动广告基于体验的价值创造
体验经济产生于物质、文化消费品充斥日常生活的当代社会，情景互动广告也产生于广告产品泛滥于每一个角落的消费时代，前者导出基于变化的经济形态的超前市场理念与行为，后者则紧密跟进了市场的新形势而探索了广告业的发展路径。体验经济时代的“体验”何以大规模地在大众中孕育，这无论如何也离不开广告的作用。人们在满足了日常消费需求之后并不会停止消费，那么超越必需品的消费其实就是对一种理想生活形态的追求，对时尚及生活体验的追求。这就产生了以消费行为和体验为核心的消费文化，此时的消费更加注重对产品及品牌的个性化体验，精神追求曾经是文化产品消费的重心，而现在也同样附体于物质产品的消费。因此，产品的品质塑造也超越了普通质量上的要求，注重品牌内涵与外在形象，简言之，就是需要强调个性化体验的包装与广告推广。以此为背景，情景互动广告在激变的传播理念和技术支持下，以互动性的情景设置轻松地调动受众的体验，并以娱乐性和对受众个性化的包容甚至迎合，重新俘获了处于广告审美疲劳下的消费者注意力。
目前，情景式互动广告在中国正在被越来越多地应用，其独特的视觉表现、丰富的感官刺激和灵活性、地域性的特点赢得了广告商们的青睐，消费者也乐之不疲。人们通过对这些广告的参与、讨论、传播和分享，给品牌带来曝光率和话题，加深了大众对品牌的印象，促进了产品的顺利销售和品牌的成长、壮大。以此来看，情景互动广告的确在一定程度上改变了广告传播模式在新媒体时代的窘境，拓宽了广告表现新思维，创造了新的价值。
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参考文献：
〔1〕菲利普・科特勒等.市场营销原理[m].机械工业出版社，2006.7.
〔2〕让・鲍德里亚.消费社会[m].南京大学出版社，2008.97.
广告学的发展前景篇3
[关键词]行业背景院校应用型人才培养广告专业人才培养模式
[作者简介]李艳平（1977-），女，湖北枝江人，防灾科技学院人文社科系，副教授，主要从事新闻传播学、广告学的教学及研究工作;贾雪倩（1982-），女，河北唐山人，防灾科技学院人文社科系，讲师，主要从事广告学的教学及研究工作;朱宏（1981-），女，内蒙古赤峰人，防灾科技学院党委宣传部，助教，主要从事学院宣传工作及广告学的教学工作。（河北廊坊065201）
[基金项目]本文系2012年防灾科技学院教学研究与教学改革资助项目“提高广告专业人才灾害科普宣传素养的对策研究”的研究成果。（项目编号：2012a09）
[中图分类号]G642[文献标识码]a[文章编号]1004-3985（2014）36-0110-02
我国广告教育自1983年产生至今，已有400余所高等院校开设广告及相关专业，其中有相当一部分具备行业背景的院校在教育改革的大潮中逐步综合化，适应社会需求，根据自身的教学资源条件增设广告学或与之相近的专业。无论是出于对社会热潮的追随，或是想提升办学层次，或是对其他院校的模仿，这些院校所开办的广告专业都面临这样一个问题：如何借助行业特色体现自己的优势，以受到社会的认可？
一、行业背景院校广告专业人才培养现状
行业背景院校依托行业办学，从不同的学科领域和研究方向开办广告专业，虽然专业发展方向不尽相同，但几乎所有的院校都在抢抓机遇，加快专业建设的步伐，已为社会输送了一大批广告专业人才。但是，由于开办专业的盲目性，广告专业人才的培养方面却呈现出“大一统”的状态，未体现各院校的特色。
1.应用型广告专业人才培养的课程建设相对滞后。课程建设是专业建设的重中之重，但是目前的广告专业课程建设还没有真正体现应用型人才培养的特点，广告专业大多依旧学习借鉴国内通用的教学内容，存在重理论、轻实践，重学术、轻应用的现象。
2.师资队伍还不能完全适应应用型人才培养的需要。具有从业资格和任职经历的“双师型”教师数量相对不足。教师实践水平整体不强，能够承担科研与社会服务工作的教师偏少，科研成果转化为教学成果能力偏弱，行业实战经验能力弱的教师较多。
3.与地方政府或地方社会经济合作教育相对滞后。社会资源在人才培养中的支撑作用还未得到充分发挥，良性互动的校企合作教育机制还需进一步完善。人才培养模式的多样性不足，与企业结合深度不够，合作形式、合作项目以及基地功能比较单一，合作实习实训基地在人才交流、项目开发等方面还需挖掘和拓展。
4.专业产学研合作教育发展不平衡。行业背景院校主干专业已开展了有效的产学研合作教育，但非行业背景的广告专业产学研合作教育还处在初级阶段，尚不成熟，在吸收行业专家合作制订人才培养方案、合作开发课程、合作培养学生、合作就业等方面还不够广泛与深入。
二、行业背景院校应用型广告专业人才培养的必要性
广告学科是一个与产业发展密切关联的应用型学科，广告产业大环境的变化使我们必须正视广告专业传统教学模式的改革与创新。因此，遵循广告学科的发展规律，行业背景院校应用型广告专业人才培养成为必然的选择。
1.产业环境对广告专业人才提出了更高的要求。20世纪90年代以来，以计算机和网络为代表的新媒体大大地改变了广告产业的发展格局。广告产业需要实现不同行业、不同部门和不同领域的合作，是一种融合各种产业内容、产业流程的混合型、创新性产业形态，这种新的产业形态需要高质量的复合型、应用型人才，这给广告教育界提出了新的任务。2009年7月22日，国务院常务会议讨论并通过了《文化产业振兴规划》，规划指出：“要重点推进文化产业，以文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等产业为重点，加大扶持力度，完善产业政策体系，实现跨越式发展。”①标志着发展文化产业已上升到国家战略层面，这为广告产业的发展提供了政策支持。因此，作为第三产业的广告业应清醒认识到广告产业系统化、科学化、高效化的特点;利用其知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”优势，通过广告经营的活动形式，提供高智力、高技术的服务。由此可见，高素质应用型广告人才的培养成为广告教育的必然选择。
2.培养应用型广告人才是广告教育创新发展的必然趋势。广告学就其本质而言，是一门实践性较强的应用性学科，广告学需要随着社会实践的迅速发展而不断进行知识更新和理论创新，这种特性决定了广告是一种具应用性质、非单纯理论型的学科。中国广告教育三十年的发展，以理论教育为主的培养模式成为主流，这虽然也为广告业培养了一大批中坚力量，为业界提供了理论支撑和实践指导，但这种教育模式培养出来的广告人才仅仅是“专才”，后劲不足，无法与产业接轨、无法跟上国际经济社会发展的步伐。因此，广告专业人才的培养，在寻求量的增长的同时，更应注重质的提升，注重内涵式发展，做到从量到质的转型，打造自己的特色，树立自己的品牌。这是中国广告学科创新发展的内在需要，也是中国广告业发展的必然趋势。
3.行业背景院校广告专业发展的生存之道。高等教育改革给高等教育事业带来了勃勃生机，行业背景院校在规模、结构、层次和体制机制等方面发生了巨大变化，作为新兴的综合性边缘交叉学科，广告学科具有应用性、综合性、兼容性等特点，如果用狭隘的“对口”培养的广告教育观、传统基础学科的管理模式进行建构，在缺乏学科全面发展的优势，也缺乏广告学科高度集中发展的优势教学资源的情况下，行业背景院校广告专业如果无法找到与行业特色的有效结合点，势必会在竞争中处于劣势，这就直接导致了广告专业在人才培养上个性特色模糊、竞争优势明显不足。因此，行业背景高校中的广告专业必须依托学院已有的具有行业特征的优势学科专业，在专业特色上寻找突破口，才能在竞争中生存并不断发展。
三、行业背景院校应用型广告专业人才培养的路径
行业背景院校广告专业教育虽然与综合性大学相比有许多明显的差距，但是行业背景院校广告专业要努力探寻适合自己发展的路径，在分析自身资源优势的基础上，扬长避短，在激烈的竞争中谋求生存与发展。
1.遵循院校办学规律，进一步理清应用型广告专业人才培养的思路。行业背景院校是在计划经济体制下，为适应国民经济对各行业高级专门人才的需求和科技发展的需要，由原中央或地方行业主管部门主办，包括综合类、理工类、农林类、师范类、财经类、民族类、政法类、美术类等类型高等院校。具有行业特色的院校既有别于重理论的综合性研究型大学、又有别于重技能的高职院校，在人才培养规格与层次上存在一定差异：具有行业背景的院校主要培养大量服务于行业的基础扎实、实践能力强、综合素质高的应用型人才;综合性大学是按照传统大学的模式培养理论研究型人才;高职高专院校培养的是职业技能型人才。
因此，行业背景院校广告专业人才培养模式必然要以广告产业的发展状况为背景和基础进行创新。广告学专业的人才培养模式不仅要反映广告学科的本质特点，在遵循广告学科自身发展规律的基础上，搭建起多学科交叉融合的教学体系，培养学生掌握广博的理论知识，同时还要按院校长期形成的学科优势和行业背景，使学生具备较强的行业能力。这样培养出来的广告专业人才应该是既有较强的理论基础，又能够适应地方经济社会发展的应用型人才。
2.在院校既有行业优势的基础上进行课程开发，优化课程体系。课程是专业建设的核心内容。课程的建设与改革与专业特色息息相关。课程建设既要符合行业背景院校基本的办学宗旨和办学理念，又要遵循广告学学科发展的规律。而广告学本身就是一门综合了各类学科知识的边缘学科，它运用了经济学、新闻学、美学、声学、光学、电学等众多学科的研究成果，具有较强的整合性。因此，打破陈旧的课程设置模式，革新课程设置，是培养复合型、创新型、应用型广告专业人才的重要途径。而要实现这一目标，必须设置开放的课程体系，既体现广告专业边缘交叉的学科特性，又关注行业发展动向，注重培养学生的创新能力。
以美国广告学教育著名的佛罗里达大学为例，该校在课程设置时打破专业限制，将数学、物理学、生物学、统计学等自然科学类课程均列入广告学专业指定培养计划中，其目的就是拓宽学生的知识面，提高学生的综合素养。鉴于此，行业院校可以依据应用型广告人才的知识、素质、能力等设置课程体系，除了开设通用的广告专业课程，如广告策划、广告创意、广告文案写作、广告设计等与岗位职业能力相关的课程外，还应充分考虑广告与其他学科的关联性，在结合行业院校的背景，突出院校特色的基础上，增设行业特色通识类课程，如交通类、财经类、设计类课程作为辅助，形成其他高校广告专业毕业生难以具有的优势，从而提高专业人才的整体素质。
3.注重实践能力的培养，为应用型人才培养提供保障。从广告专业人才培养的实际情况来看，重理论、轻实践的广告教育一直被广告界诟病。2004年秋，中国广告协会与中国传媒大学联合开展了一项中国广告教育的专项调查，调查结果表明：“高等院校广告专业只是从服务于广告界，势必造成学生培养口径太窄的局面。高等院校应当把培养学生的责任心和创造力当作最为重要的教学目标，重视挖掘学生的自我学习能力，以求在今后的职业生涯中找到更大的上升空间。”②这表明，广告专业人才不仅需要掌握相关的专业知识，还要将这些知识转化成能力。这就要求广告专业人才走出课堂，走出校门，走进基层，走向社会，通过到各个基层单位参观学习，及时了解用人单位的市场需求，加强学习的针对性。
广告专业人才培养体系中强化实践教学，一是可以把一部分课程放到各个基层单位，如地方政府的宣传部门、企事业单位的市场营销部门、基层组织单位的文化部门等，让基层单位的基地为在校学生提供业务实战的平台，为学生提高职业素养，缩短他们的社会化、职业化的过程。二是将社会实践与专业学习、服务社会、勤工助学以及择业就业相结合。形成以暑期社会实践活动为主，志愿服务活动为辅，涵盖学术科技创新、学科竞赛、文体活动、技能拓展、社会调查等多种形式的大学生社会实践活动体系。三是设立各种类型的实践项目。根据学生的实际和人才培养要求，坚持以实用性和针对性为出发点，为广告专业人才提供展示自身才能的机会。如开展大学生创新创业训练计划、开展暑期社会调研活动、跟随指导教师参加相关的学术交流活动，把教学的侧重点定位在对学生应用能力的培养上，实行“学习―实践―创新”循环往复式的教育，增强学生的实践能力和创新精神。
4.建立双向的实训基地，构建广告专业人才多元培养模式。广告学学科具有开放性和包容性，随着广告产业的发展，行业院校势必要走向开放办学，做到“把院校、广告经营单位、社会三者的教育有机地融合在一起，营造新的广告教育大环境――大广告教育圈”。③与行业密切合作是行业背景院校产学研合作教育的特色。行业背景院校在长期的办学过程中，凸显人才培养的服务指向，使人才培养更加符合行业和经济社会发展的需要，为应用型人才培养提供了最重要的保障，这种与行业长期稳定的合作机制必然为广告专业打通了行业服务渠道。高等院校可以与相关的行业研究所、事业单位建立有效的合作办学机制，在人才培养、科学研发、社会服务方面进行广泛合作，共建教学、科研、社会实践的合作教育实训基地，从合作中完善人才培养方案，推进人才培养与就业一体化。在产学研合作中提高学生的实践应用能力，增强学生的岗位认同感，促进学生就业质量的提高。
一方面，鼓励和支持行业实践单位参与学校的教育科研活动，提高学生的行业服务能力。另一方面，科研院所以产品研发活动，积极主动为区域经济发展服务，从智力、人才、科技等方面支持广告专业创新人才培养。形成由行业、企事业单位、政府部门和学校组成的联动机制，一是在产学研合作中完善人才培养方案，共同探索课程改革思路，推进教学改革。二是在产学研合作中加强教师队伍建设，优化师资队伍结构，锻炼提高教师实践能力，提高教师队伍的综合素质。三是在产学研合作中探索合作育人的有效途径，根据行业对应用型人才的特定需求，对学生进行联合培养，实现人才培养与就业一体化。
5.加强师资队伍建设，提高教师的教学和学术水平。广告教育是伴随着经济改革的浪潮发展起来的，开办教育之初，广告教育的师资力量匮乏，新闻学、传播学、艺术学等专业出身的教师较多，广告学科班出身的教师很少，经济学、社会学、心理学等专业领域的师资更少。随着中国广告教育不断发展，行业背景院校广告专业师资缺乏现象已有改善，但具有行业背景、工程背景的教师仍然不足，与开放式教学和培养高素质应用型人才的要求有一定差距。
为适应应用型广告专业人才培养需要，行业背景院校在培养广告专业人才时必须考虑到师资队伍建设的长期性、可持续性与结构的均衡性等因素，提高师资队伍的整体水平。一是加强师资队伍的培养和培训。高等院校可有计划地选派教师到基层单位进行实践锻炼和职业素养培训，增加教师的职业经历，以在教学中为学生提供生动的案例，引导学生进行仿真训练。二是教师通过与企业开展技术合作和研发，或在企业兼职，提高职业能力和实践技能，进一步熟悉行业状况，提高工程实践能力。三是制定相应的激励措施。学校制定并实行一系列的制度和政策激励教师，挖掘教师的内在潜能，发挥教师在专业领域不断创新的积极性和创造性。
[注释]
①文新华社.化产业振兴规划[n].人民日报，2009-09-27.
广告学的发展前景篇4
国外的城市户外广告
国外的城市户外广告极其注重户外广告景观与周边景观的有机结合。英国第三大城市曼彻斯特是重要的工业大都市，那里很少见到“现代化标志”的“摩天大楼”，依然还保留着十八、十九世纪的建筑物。城市中的牌匾、商业广告、指示牌等，都相应地与周围环境浑然一体，尽显城市风格。在那里，大型电脑喷绘户外广告，一般设置在城市建筑施工和道路维修的围蔽上。店面招牌广告，既有透雕花框的传统形式，又有现代化工艺广告。街头巷尾的电话亭、书报亭广告，具有典型的欧洲风格，可称一景。公交车身广告设计巧妙，车顶多为放大的商品模型。整个城市引导系统明晰，交通畅顺，户外广告实现了城市景观化的效果，整个城市的视觉效果极佳。
国内的城市户外广告
经济的高速发展使国内城市的户外广告整体范围不断拓展，其设计与设置逐渐被重视，但由于管理部门在审批上缺乏依据、标准不清，出现了广告媒体各自为政的问题。因此造成了户外广告较为严重的“大、杂、乱、差”的现象，城市视觉环境已经受到“广告污染”的严重威胁。
那些商业密集区的建筑，常被广告牌无情地包裹；火车站广场周边，已经被广告画面所吞噬；高层建筑楼顶广告设置突兀，缺少与周围环境的融合；建筑墙体广告和店铺招牌设置随意，效果紊乱；广告繁复叠加，层次无章；更有甚者，有些户外广告严重遮挡交通信号……这些尺度失衡、缺乏装饰的户外广告，既给城市带来了不美观和粗糙的感觉，也无益于广告信息的有效传递。
城市户外广告景观设计的对策
城市户外广告景观应该与城市特有的地域文化、历史、民俗、建筑风格等融为一体，设置形式单一、工艺制作雷同，与城市文化没有内在联系的户外广告，会影响城市形象特征以及城市特色和内涵的展示，户外广告景观设计必须与城市总体环境相协调。我们应从城市美学、城市景观学的角度出发，进行多层面综合分析，从而提出对户外广告景观设计的对策。
整合性原则
城市户外广告景观设计是城市整体空间环境设计的一部分，也是城市景观重要的视觉延伸，以街道、广场、标志性建筑物等为载体的户外广告不能游离于城市视觉景观环境之外，而需要整合设计。户外广告是价值观念和文化意义的一种物化形态，它不能与原有的城市风格大相径庭，户外广告的商业价值应更多地通过广告文化价值和环境景观价值体现出来，户外广告应能有助于城市视觉环境质量的整体提高。
控制性原则
控制，在户外广告规划中尤为重要。户外广告要在城市景观规划控制的前提下进行，无论密度、色彩，还是形态、照明等方面，都要与城市环境相和谐，符合与城市整体视觉景观的“主从关系”。
第一是合理控制密度。户外广告密度控制就是要根据不同区域特质，合理控制广告设施的“体与量”的关系，使户外广告疏密有序、错落有致。例如，在交通要道区域，户外广告设置密度不易过大，可以摆放内容简练、引人注目的广告牌，便于人们流动观瞻；商业中心区域设置密度较大的户外广告时，要充分考虑与周围环境的协调；职能中心主要指政府机关、文教机构、医疗单位、大中企业等，户外广告设置内容与密度应根据周边职能部门的特点来具体考虑。
第二是合理控制色彩。每个城市都有属于自己的城市色彩，城市色彩环境系统包括由城市建筑构成的具象色彩环境和由地域、历史、民俗等城市意象元素构成的抽象色彩环境。城市户外广告应该与城市建筑色彩相统一，同时应该承担传播城市意象色彩的任务。户外广告的色彩控制主要体现在对户外广告主色调的选择上，如何从城市固有的色彩体系中寻找灵感，并对此作时代性的表述是户外广告对色彩进行规划的重要思路。
第三是合理控制形态。对户外广告的单体造型控制而言，户外广告可仿古，可现代，可具象，也可抽象，单体造型应成为城市景观的新元素、新符号和有效组件，它必须具备与环境融合，并能兼顾媒体的经济性和有效性。户外广告之间的群体组合控制则更复杂，强调了广告之间、媒体物与建筑物之间、媒体物与街道环境之间的组合。对户外广告景观形态的控制，是整个视觉环境整合的必要工作。
第四是合理控制照明。合理控制照明，是指合理使用灯光，不同区域对亮化的要求与手段都是不同的。
有些区域如商业中心区，户外广告需要的是全部亮化、多种形式亮化；而非商业繁华区域的户外广告，则只需简单照亮，满足夜间光亮的基本功能即可。户外广告照明规划，是针对不同区域的功能特征对广告照明的强弱、动静进行综合控制。
通过城市户外广告的景观设计，可以重构城市景观体系，有效改善城市户外广告对城市景观、城市形象、城市视觉环境的破坏，实现城市户外广告拓展城市空间、塑造城市形象、提升城市品质、推动城市经济发展、促进城市可持续发展的使命，并达到人与自然相和谐、优化人居环境、经济与社会效益共同进步、景观视觉美学效果与社会发展“共生共荣”的终极目标。加快现代城市户外广告景观设计、规划、管理的步伐，发挥城市户外广告景观在营造现代城市景观中的特殊作用，是新世纪提高城市品位、增强城市表现力、扩大城市影响力、塑造城市个性魅力的重要方式。
参考文献：
[1]张珂等《对城市景观问题的理性思考》，原载于《中国城市环境景观规划建设研讨会论文集》，建设部科技发展促进中心。
[2]鲍海波等《户外广告与城市景观》，原载于《城市环境艺术》，辽宁科技出版社。
[3]何修猛著《现代广告学》，复旦大学出版社。
[4]刘滨谊著《现代城市规划设计》，东南大学出版社。
广告学的发展前景篇5
关键词:广告英语;文体分析;文体效果;质量前景化;数量前景化
现代社会的每一个角落都充斥着广告。无论何时我们打开报纸,杂志或电视,甚至看看建筑物上的广告招贴板,映入我们眼帘的全都是广告。广告语言也逐渐形成了独特的风格――广告语体。把广告英语作为一个特殊的语体来研究,在我们看来,不仅可以给我们提供一个新视角去探究广告英语的内部结构,而且对广告进行系统分类有着重要意义。从语场来看,广告可分为商业广告和非商业广告;从语旨来看,可分为消费者广告和业务广告;从传播媒介,即语式来看,主要可分为印刷广告(报纸和杂志广告)、电子广告(广播和电视广告)、户外广告和直邮广告等。
一、前景化及其理论依据
文体学是一门运用现代语言学理论和方法研究文体的学科,而“文体”(style)指某种语体的风格特征,既适于某特定语言环境的一整套语言变异形式。文体分析就是在语音,书写,词汇,语法,篇章结构等各个层面进行的,其重点是分析具有文体意义(stylisticsignificance)和美学价值的那些语言特征,从那些被“前景化”了的语言特征(fore-groundedfeatures)入手,挖掘作者的语用意图和语用效果,以便达到鉴赏的目的。
“前景化”是文体分析中一个常见的术语,同时也是本文最重要的理论。因此简单的回顾一下它的历史发展背景.它是从绘画艺术引进的概念,与背景(background),自动化(automation),和常规(convention)相对应。前景化的概念来源于俄国形式主义,经过Janmukarovsky,RomanJakobson等布拉格学派学者的阐释,后又经过Geoffreyn.Leech,m.a.K.Halliday等英国文体学家的加工与发展而最终形成。
前景化可分为两类:质量前景化(qualitativeforegrounding)和数量前景化(quantitativeforegrounding)。前者指偏离或违背常规语言的现象,可通过变异来实现。它可以出现在语言的各个层面,但本文仅从词汇和语义两个主要层面讨论了广告英语的语言特征和文体效果。词汇变异指的是新造词,比如造字或词、错拼或复合词。语义变异主要是通过修辞手段来实现的。广告英语中频繁使用修辞手段可以增加文采,启迪智慧。暗喻可以直观、生动地展示产品;拟人可增加产品的生气;双关使广告听起来幽默风趣,令人愉悦放松。这些突出的语言特征简洁、经济,给人印象深刻,效果好。
数量前景化通常由平行或重复来实现。某个语言常规以一个很高的频率出现的时候,它就从背景中凸现出来,从而引起人们的注意力。广告人多在语音层面使用头韵,在句法层面使用祈使句,在修辞层面使用重复和排比。这些语言特征虽说没有变异,但仍然引人注目。比如,语音修辞既可让读者欣赏到广告语言的音韵美,又可引起美好的联想。
二、前景化在广告语言中的体现
(一)质量前景化(qualitativeforegrounding)
1.词汇变异(LexicalDeviation)
英国语言学家Leech确认了两种词汇变异:新造词(neologism)和临时造词(nonce-formation)。而善于创造新词则是广告英语的一个明显特点。新产品层出不穷,而广告界又有编造新名称的癖好,这些因素都不能不对广告语言有所影响。两者的目的和手法是相同的,都超越了正常语言的词汇,这些词汇使广告人的想象得以自由发挥,纵横自如,不受现有词汇的束缚和限制。新词日后被接收为标准语言,临时造词则昙花一现。试看下面的例子:
SomethinggoodiscomingupwhenyougettheBisquickdown.(adforBisquickFlour)“Bisquick”是这家面粉的商标名称,它是由“biscuitandquic”杜撰而来的,并且和这个词组的发音近似。“Bisquick”一词不仅表达出这个面粉的使用,而且生动形象的告诉公众这款面粉的特殊功效――节约你的时间和精力。读完整个广告,顾客就会明白BisquickFlour是半成品的饼干面粉,只需加入水和鸡蛋就可以做成美味香甜的饼干和点心。自然能吸引那些平时很忙但又喜欢吃甜点的顾客的注意力。
有的广告用词虽属文字游戏,但立意不凡,耐人寻味。请看下列这则广告:
DrinkapintamilkaDay.(adformilk)
这是一则牛奶广告,前面三个单词的正确拼写应该是Drink,pint,andmilk.从表面上来看,这则广告有三处拼写错误,但是仔细阅读,你将会理解这个广告为“Drinkapintofmilkaday.”翻译为中文就是“一天一品脱牛奶。”这则广告的诗体式的韵律使它的产品听起来很好听,味觉上也达到了美感。
此外,广告常使用一些前缀或后缀来构成新词或商标名称。比如后缀-ex常被许多商标采用,如Rolex(手表商标),windex(一种擦窗户的清洁剂),据说是为了引起对excellent一词的联想:暗示商品的质量高。广告合成新词的能力反映了广告语言具有能适应新变化的灵活性。此外,新词在广告用语中也能达到经济和新颖的效果。
2.语义变异(SemanticDeviation)
广告中的语义变异主要是通过修辞手法实现的,像暗喻,双关,仿拟,拟人等都可以用作广告的手段。从修辞的角度来看,广告英语惯用夸张手法,借以渲染,从而达到用艺术的形式实现商业的目的。甚至有些成功的广告广泛流传于社会,几乎达到了家喻户晓的地步。比如:
pickanacefromtoshiba.(anadfortoshibacomputer)
toshiba被描述为“ace”,“ace”在一幅牌中是最大的,同时也是最受大家喜欢的。这里用来表达toshiba这款电脑的质量很高。这则广告给顾客带来新颖感的同时,也让他们更愿意接受这款产品。暗喻的使用能够把读者的想象力和产品的功效很好的结合起来,从而达到广告商的目的。
Betterlatethanthelate.(adforSafeDriving)
这是一条宣传安全行车的口号。很明显它是从这个成语引出来到“Betterlatethannever.”(晚来总比不来好)“thelate”这里指thedead,这条口号的意思就变成“迟到总比丧命好”。因此这则广告成功的运用仿拟达到提醒司机谨慎驾驶的目的。
(二)数量前景化(quantitativeforegrounding)
1.音节文体标记phonologicalStylemarkers
由于广告的技巧和趣味的变化,讲究节奏式顺口溜式的广告很流行。因此音节文体标记主要是通过押韵和节奏实现的,其中头韵的例子在广告中是不少的,比如:
Sea,sun,sand,seclusion…andSpain!(adforseasidehotel)
尽管这则广告仅仅只有6个单词,但却很抓人眼球,因为头韵-/s/出现在5个单词中。通过巧妙的利用头韵,这则广告成功的展现给大家一幅美丽的西班牙海滨度假胜地:大海,阳关,沙滩和幽静优美。总之,头韵的使用可以增加行文的和谐性,是广告语言追求装饰性美的又一表现。
2.词汇文体标记LexicalStylemarkers
广告出于劝购的目的,同时为了赢得人们的好感,经常大量使用带有褒义色彩的形容词。Leech列出了20个最常用的形容词:new,crisp,good/better/best,fine,free,big,fresh,great,delicious,real,full,sure,easy,bright,clean,extra,safe,special,rich.在下列这则销售女性化妆品的广告中,形容词占了总词汇量的2/3。并且这些形容词多是肯定的,赞扬的。因此当看到这个广告时,没人能抵挡住它的诱惑。Biwhite,intensivewhitening,CorrectiveCare,BrownSpotReducer,ComplexionClarifier,exclusiveFormula.(adforViCHY)
三、结束语
前景化是广告人创作引人注目且有说服力的广告的重要手段。通常,广告人要么使用质量前景化,要么使用数量前景化,或二者并用,来达到突出的广告效果。所有这些被前景化的语言特征简洁、经济、实效。总之,前景化不仅是一种有效的文体学理论,而且还是很重要的广告语言艺术。
参考文献:
[1]刘世生.文体学概论[m].北京:北京大学出版社,2006.
[2]秦秀白.英语语体和文体要略[m].上海:上海外语教育出版社,2001.
[3]王守元,郭鸿,苗兴伟.文体学研究在中国的进展[m].上海:上海外语教育出版社,2004.
[4]钱援.实用英语文体学[m].北京:外语教学与研究出版社,2006.
广告学的发展前景篇6
关键词：隐喻；转喻；概念整合；背景歌曲
一、引言
认知语言学诞生于二十世纪七十年代，是语言学最新的研究领域之一。认知科学的产生，特别是人类范畴化的研究更加促进了认知语言学在语言学界的根深蒂固。认知语言学旨在表明语言、大脑和社会心理经验之间的关系，其中，隐喻、转喻等概念都普遍存在于日常生活中。隐喻通常被认为是语言特有的现象，但是随着研究的深入，隐喻还存在于我们的思想和行为中，也就是说，我们的概念认知系统自身就具有隐喻的特性(Lakoff&Johnson，1980：4-5)。转喻是指用一个概念或事物指代另外一个概念或事物。二者的区别在于，隐喻是两个不同概念域之间的映射关系，而转喻是部分与整体之间的相互在指代关系。隐喻和转喻也经常发生相互作用，隐喻内包含转喻，转喻内包含隐喻等。此外，概念整合理论认为整体意义的构建大于各部分的意义之和。近期研究还表明，不仅在语言现象方面，而且在人类其他活动中，概念整合对于人类的思维和想象至关重要。既然如此，认知语言学就可以通过多种方式被受众所感受，比如，基于声音、图像、线条，或者它们的结合。电视广告就很好地体现了这一观点。总体上来说，电视广告由两部分组成，即视觉要素和听觉要素，也就是人们通常所说的画面和声音。视觉要素主要包括演员、场景、道具、图形、字幕等等；听觉要素主要是由人声、音效和音乐构成的(丁俊杰、康瑾，2013：284)。本文以我国电视广告中的英文背景音乐为切入点，指出音乐在多模态隐喻、转喻和概念整合过程中的重要作用。
二、英文背景歌曲的认知分析
1.英文背景歌曲的分类
电视广告音乐可分为声乐和器乐。声乐是指广告歌曲，有歌词。器乐是指用乐器演奏的音乐，无歌词(杨旭、汪少华，2013)。本文对若干则含有英文背景歌曲的广告进行分析后发现，汽车广告多采用节奏感较强的歌曲作为背景音乐，极具诱导性和代入性；香水广告多采用女性歌手的歌曲，结合知名女歌手或者影星作为形象代言人，充分展现产品的优势；等等。音乐不仅能渲染气氛，更在认知构建中起着重要的作用。
2.多模态隐喻机制分析
通常情况下，产品为目标域，受众所熟知的事物为源域，二者交错配置构成隐喻。例如在一则百事可乐广告中，画面呈现一群年轻人运动的同时，手中握着百事可乐，伴随着“wewillrockyou...”的音乐声响起，构建了“百事可乐就是力量”的隐喻。目标域就是画面中直接呈现的“百事可乐”这一商品，源域是受众所听到的饱含激情的歌曲，暗示百事可乐能够带来震撼人心的力量，倡导年轻人抱有积极进取的生活态度。这则广告通过声音与图像的配合，直接激活了隐喻的映射关系，以欢快的节奏让受众记忆犹新。奥迪a4汽车广告同样体现了概念隐喻的理论，用背景音乐直接激活源域。此款汽车广告采用的背景歌曲歌词中的“i'vegotnothingbutafutureinmymind，youareinmymind”一方面体现了奥迪汽车带领我们一往无前的远行，另一方面指代梦想的道路上只有前进，没有后退。歌词里的“youareinmymind”，“你”既可以指奥迪汽车，也可以指驾驶者的梦想，这则广告成功的将企业理念、汽车和消费者的梦想结合在一起，秉承了奥迪及其前身系列车型“创新科技、启迪未来”的理念。
3.多模态转喻机制分析
在电视广告背景歌曲不能直接激活源域时，有时也会采用转喻的方式，间接激活源域。例如在迪奥小姐花样淡香氛广告中，背景歌曲采用的是摇滚女歌手JanisJoplin的一支摇滚歌曲，令人激情洋溢。歌词“i'mgonnashowyou，baby，thatawomancanbetough.”表现出“迪奥小姐”的自由坚定，勇于颠覆原来的世界，去演绎属于自己的命运。迪奥香水具有出人意表的诱惑力，让人无从抗拒。这则广告中体现着两层转喻，一是通过“迪奥小姐”对于该产品的追求，指代所有女性对于迪奥香水的需求；而是通过“迪奥”系列香水等广告，使其成为华丽和优雅的代名词，而且迪奥不仅能够带来朦胧诱人的香味，更体现出女人们的风情万种，是一种科技与愉悦的完美结合。
4.概念整合机制分析
电视广告还会采用概念整合的理念，使得音乐、画面、线条等因素之和的效果大于各部分效果的简单叠加。例如在丰田双擎汽车广告中，代言人选择了李云迪和泰勒•斯威夫特，中西文化与艺术碰撞出新的火花；色彩是红色和蓝色的结合，彰显了特立独行的风格；音乐上采用了经典的钢琴演奏和流行的演唱方式，二者结合体现了极具先进性和时尚感的混合动力双擎的设计理念。两个输入空间，一是动力十足的钢琴演奏，一是灵活婉转的流行演唱，各取其最具特点的因素，便得到了最后的浮现结构，即呈现在受众面前的力道与优雅相结合。再加之视觉效果对于汽车功能的展现，丰田的这则广告突破的传统汽车广告对于速度的追求，选取“wildestDreams”演唱和钢琴演奏，对于商品的双擎技术有了生动形象的展示，并结合色彩、画面、代言人的展现，是一则突破了广告元素简单叠加所达到的营销效果，不仅是商品技术上的革新，也是广告界的革新。
三、认知研究的商业前景
现如今，电视广告充斥荧屏，广告对于商品供需和消费者都起着极其重要的作用。对于商品供需而言，广告有利于沟通产销关系，加速商品流通，扩大销售，并影响经济周期与循环。对于消费者而言，广告可以影响消费者的需求、选择，以及感知价值。认知是指个体对于外界客观事物的加工过程，所以，认知语言学在个体与环境的交互作用中至关重要。无论是电视广告歌曲、代言人的选择，还是商品LoGo、广告语的设计，都有赖于认知语言学的理论和要点。从人类认知、概念整合和心理语言学的角度，对不同年龄段受众的心理预期和价值观进行适当的分析，使得广告深入人心，而不是反复播放带给人的厌恶感。
四、结语
电视广告中背景歌曲的选择，能够唤起受众的注意，辅助画面和广告词，在情感上与受众产生共鸣，营造消费和商品体验的情境，有效体现品牌诉求。就电视广告背景歌曲而言，不同年龄段的受众有不同的生活习惯和需求，自然就有不同的音乐喜好，从受众的特点和偏好出发，就成为了电视广告通往成功重要的第一步。但是，广告音乐又具有速效性和时代性，如何与时俱进的选取合适背景歌曲成了商品营销的关键。如果结合认知语言学和心理语言学的理念，就可以更好更高效的进行广告的策划，可见，认知语言学具有广大的前景。
参考文献：
[1]Lakoff,G.&m,Johnsen.metaphorsweLiveBy[m].London:theUniversityofChicagopress.2003.4-5
[2]丁俊杰,康瑾.现代广告通论(第3版)[m].中国传媒大学出版社,2013:284.
广告学的发展前景篇7
关键词：植入式广告；运用策略
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2012）06-0059-02
一、植入式广告具有隐蔽性
国外业界对植入式广告有一个精辟的定义：whenisanadnotanad?whenit'saproductplacement（什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入式广告）。陕西师范大学新闻与出版研究所的任拯廷先生在《浅议植入式广告》一文中，对植入式广告作了定义：植入式广告（productplacement），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。
植入式广告一改往日单纯依靠说教和推销的传播形式，将广告内容融入到节目中，并使之与节目的情节、场景融为一体，观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目的。
植入式广告具有隐蔽性，是一种隐性广告。制片人、商家有意识的将广告所传播的产品或品牌符号融入到节目，而受众的接受是无意识的。观众不是为了看广告而去看节目的，但他们在观看节目的同时无意识地接受了植入广告。
江苏卫视《非诚勿扰》节目背景中植入奥康品牌标示，男嘉宾出场首轮亮灯22盏以上且牵手成功的可获得马尔代夫双人游，女嘉宾可获得奥康水晶鞋一对，马尔代夫游、奥康水晶鞋深度植入节目规则中，与节目本身融为一体，没有过多刻意宣传，观众无意识接受广告产品、品牌信息。
植入式广告的运用无论在国外还是在国内，近年来都得到了快速发展，且表现手法上，植入方式都有了很大的进步。因此，植入式广告的迅速崛起，既是行业发展的必然，也是其个性魅力使然，它有着传统广告不可比拟的优越性。随着黄金时间段广告时间的缩减、硬板广告价格的不断上涨、数字点播电视和网络电视的兴起，都预示着植入广告的前景将无可限量。CtR一项市场研究报告显示，中国本土近70%的观众不排斥电影电视广告，这意味着在影片电视中广告植入将成为一种极富市场潜力的娱乐阳光产业。植入式广告是媒介发展的一个必然趋势，有其自身的运作模式和规律。
二、植入式广告存在的问题
随着近年来植入式广告的快速发展，制片人、广告商家为片面追求经济效益，过多、生硬插入广告，忽视节目及广告制作质量，对观众收视造成严重干扰，引起受众反感，并进而影响节目的收视率，大大降低了植入式广告的传播效果。目前，植入式广告制作过程中主要存在以下几个方面的问题。
首先，广告植入数量过多。制片商为追求经济效益最大化，过多植入广告，甚至牺牲节目的质量。2010年央视春晚节目中植入了不少品牌及产品广告，植入式广告泛滥，且制作手法粗糙，引起观众的反感和抵制。
其次，广告植入手法生硬。植入广告必需与节目的情节场景相吻合，但一些制片商、广告厂商为广告效益，强行插入与节目情节不相关的广告，甚至与剧情大相径庭的片段，制作手法生硬，浮躁的心态使植入式广告饱大受批评。《一起来看流星雨》里对某品牌洗发水脱离故事情节，对洗发水的特点功能的展示过于直白，植入很突兀，俨然就是电视剧中插播直销广告。
第三，制片商与潜在广告厂商信息不对称。由于制片商在节目投放市场前不愿过多将剧本、拍摄情节及场景等信息透露给外界，而潜在广告厂商虽有广告投放计划，但因无从知晓拟投放媒介节目相关信息而作罢。制片商、潜在广告厂商两者信息的不对称，严重制约了植入式广告的发展。
三、植入性广告运用策略
我国的植入式广告成功案例也不少，赵本山的《刘老根》捧红了鸭绿江边的“龙泉山庄”，使其声名远播，仅当年“五一”黄金周期间，便为其吸引了近万名游客。新锐导演宁浩在《疯狂的石头》中植入大量广告，石头疯狂，植入广告更疯狂：面包车冲向宝马、可口可乐从天而降、道哥吃着康师傅方便面等，让消费者在大笑中加深了对品牌的印象。
电影《杜拉拉升职记》，此片无处不在的植入性品牌广告让人应接不暇，汽车，银行，服装，口香糖，手机等涵盖了生活的方方面面，但很多年轻人观影后觉得这些广告植入得比较自然，并不让人反感。不少人士觉得“在看这个片子就像看一本时尚杂志，翻开有目录、有广告、有情感、有个性。但是那些广告都不突兀。而且这部戏就像一本时尚杂志，广告本身也能成为读者的阅读对象。
这些成功的案例表明，一次成功的植入式广告，广告植入的产品及品牌、广告片段须融合到节目情节和场景中，与剧情相吻合，船过水无痕，既不影响节目质量，又让广告的产品及品牌吸引受众的注意力，使受众产生对广告的产品及品牌的美誉感，将广告厂商的广告行为成功转化为受众的购买行为。
但也有一些的失败案例。如电影《非诚勿扰》、电视剧《一起来看流星雨》等。很多受众觉得《非诚勿扰》的很多植入广告很牵强，就是硬往上凑，不利于大家对植入品牌的接受。而在欣赏《非诚勿扰》植入广告的20%的受众（20～35岁）里有确切引起购买行动的人只占15%，剩下的人也许能提高到他们对该些品牌的认识度，但并不会让他们成为品牌产品的购买者。
植入式广告应该怎么做？这是广大制片商及广告厂商须共同面对的问题。要制作一则成功的植入式广告，制片商应从制作手法、掌握好广告、观众接受和节目性质的关系以及做好与潜在广告厂商的信息沟通等方面下功夫，努力解决目前植入式广告发展中遇到的问题。
首先，植入式广告制作手法应讲究艺术性。植入式广告，关键在于“植入”二字，“植入”并非简单的生硬的放在那里，是需要匠心独运的安排，是商业广告和艺术表演的合作。“植入”首先是植入广告的产品、品牌信息和节目的情节、情景、道具、场景相吻合，将广告巧妙地将广告融入节目中，具有隐蔽性，要提高广告片段制作的艺术水平。要避免将与无关的广告生硬地植入到节目中，避免一味地追求经济效益而提高品牌出现的频次，造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响，从而得不偿失。
其次，植入式广告运用要掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡。植入性广告运用应注意以下几个方面：坚持节目第一，广告第二，始终把节目质量和艺术性放在首位，按照剧情及场景的需要确定广告插播点；品牌诉求要与节目诉求的价值观尽量一致，插播广告的产品品牌与节目的价值观吻合；目标消费群和目标观众要有共同点，根据节目的目标观众来确定插入广告的产品，以达到广告产品的目标消费群与节目的目标观众的一致，提升广告的经济效益；植入式广告不适宜做直接的诉求，不适合做深度说服，以免植入广告影响节目艺术性。
再次，做好与潜在广告厂商的信息沟通。制片商在影片拍摄前对自己的剧本及场景进行一番分析找出能够“放产品”的点及适合的产品种类，再依据这些产品种类及广告植入的方式、时间、场景、情节、收视率、引发报道数量和质量等信息向这些产品的主要厂商推销，做好制片商与潜在广告厂商的信息沟通。在确定并挑选好广告主后，制片商必需与广告厂商协商确定植入广告制作的植入方式的选择、插播时间场、景情节等，在保证影视作品艺术性的前提下，提升植入式广告的效果。
四、结语
在我国，植入式广告刚刚兴起并得到快速发展，但是，在发展的同时也不免出现一些问题，这要求广大制片商、广告厂商正视存在的问题，努力探索植入式广告的应用策略，不断提升植入式广告制作水平。同时，我们也呼吁社会大众应给予更多的耐心和宽容，共同呵护植入式广告的成长。我们相信在不久的将来，大量优秀的植入式广告将涌现在我们面前。
参考文献：
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[7]余小梅.广告心理学[m].北京:北京广播学院出版社,2004.
广告学的发展前景篇8
关键词：城市公共广告设施；媒体形式；创新设计
1城市公共广告设施的发展
城市公共广告设施在欧美以及一些经济发达的国家，因为其工业化程度较高，经济实力较强，发展起步较早。特别是在二战结束以后，发达国家经济的复苏、城市经济的快速发展，使得城市公共广告设施的建设更趋完善。随着新科技的不断涌现，现代城市公共广告设施的应用更是由多项技术与多种材料综合构成，城市公共广告设施设计形式也更向着多元化趋势发展，并融合了都市建筑、景物、壁面公共设施与空间等的视觉设计，是城市公共空间的视觉延伸。我国的城市公共广告设施的发展是从80年代开始的。随着改革开放的逐步深入，我国的各个城市都加快了现代化城市建设步伐，城市公共广告设施也得到了空前的发展，已成为促进城市经济发展、丰富市民生活、提高城市服务质量、完善城市整体形象的重要因素。
2对我国城市公共广告设施的思考
虽然城市公共广告设施得到了快速的发展，但是由于它在我国起步较晚，与发达国家相比还有较大的差距。首先在我国许多城市的建设中，由于传统观念的影响，城市的建设主要以建筑和雕塑等景观为主体，在前期的城市建设规划中公共广告设施却往往被忽略，城市建设后期再随意添加，导致公共广告设施没有统一的整体规划与设计，从一定程度上影响或破坏了城市总体建设风貌。
其次，在城市公共广告设施的设计表现、制作方法、传播方式上，由于从事设计与制作化队伍水平参差不齐、缺乏高级专业人才，造成了公共广告设施创新设计的滞后与制作工艺的落后，与城市经济发展水平不符的现象。因此，我国城市公共广告设施的创新发展还需受到更多的重视与深入地研究。
3城市公共广告设施创新设计
城市公共广告设施是由城市公共环境中的户外与室内两大广告媒介所组成，具有区域性传递各类信息的特殊功能。在学习与借鉴国外一些发达国家或地区的设计理念与先进技术，结合我国城市建设实际发展状况，提出以下几点创新设计方案：（1）单一媒体形式的多样化设计。针对城市公共广告媒体形式单调陈旧的现状应从三方面入手进行创新：1）pop模式的平面广告牌设计。首先，将形式单调、效果陈旧的平面广告媒体加以改进，吸收pop广告设计的表现形式，打破平面媒体有限的二维空间。这种创新可以有两种表现形式：一种是在平面媒体的外形上进行整体变化；另一种可以将广告画面中的部分形象与自然物象相结合进行夸张变异或夸张延伸，从而使平面广告媒体具有更丰富的表现效果。2）pop模式的立体广告塔设计。可以在城市主要景点处设立大型pop立体广告塔，也可以在主要商业区设立多种形式的中小型，并可供人们休闲观赏多功能pop立体广告媒体，从而拓展其功能属性，让立体广告媒体成为装点城市、服务大众的实用性公共设施。3）内、外置光源互为补充的单体灯箱设计。目前国内城市公共广告设施中的大部分灯箱媒体是以内置灯管的形式体现，给人以单调、呆板之感。其解决方案可将泛光灯、霓虹灯管等外置光源与内置光源结合起来，使单一媒体具有多重设计表现的效果。（2）多种媒体形式的组合化设计。单一媒体虽然能够承载一般规模广告的信息传播，但在表现中大型规模的广告宣传方面会稍显势单力薄。因此，在中大型广告的信息传播方面应采用多种媒体形式的组合化设计：1）广告看板与电子显示屏的组合化设计。这种创新方法是将平面广告看板与电子显示屏两种传播媒介作一体化组合设计。这样即增加了传播媒体的表现效果，同时也让电子显示屏充分发挥其大量宣传信息动态传播的优势。2）不同光媒体的组合化设计。利用不同光源作为广告传播效果的设计媒体将为城市公共广告设施增添新的色彩。在设计时可以利用特制的碘钨灯投射光源在空中形成一面幕墙作为广告信息载体，用激光将广告信息投射在这面光源幕墙之上形成广告画面，这样即节省大量的媒体材料，制作安装程序也简便，更不会对环境造成污染，新奇靓丽的光源画面也更加的赏心悦目。3）声、光、电多媒体形式的组合化设计。为了让广告信息传播更加具有感染力，可在一些大型的商业活动中心或文化娱乐区域设置集声、光、电等多种媒体形式相互配合的组合化广告媒体设计，让信息传播更加生动多彩。（3）静态媒体形式的动态化设计。对静态媒体形式的创新设计方案应从以下几点入手：1）灯箱广告内页翻转动态化设计。将静止不变的单面灯箱广告媒体改进为内设有电机装置的滚动式且页面转换的动态广告媒体，并附加转换时控器。这样既改变了单面灯箱广告的呆板表现形式又增加了广告内容，节省了空间与资源。2）广告媒体局部或整体动态化设计。在市区主要景观处设置立体广告媒体，将广告媒体的某一部分或其整体给予随主题创意运动的动态化设计，从而增加目标受众的观赏兴趣，强化企业品牌与广告信息印象。3）霓虹灯程控光源动态化设计。霓虹灯因其灵活多变，易于各种图形及文字的制作，已成为现代城市普遍使用的夜景广告信息载体。若在其电路中接入可控装置，可以得到变化丰富的彩色图形和自动循环闪烁的灯光效果，通过这种方式可以将广告信息的传播变得更为生动活泼。（4）低档次媒体形式的新材料、科技化设计。提高城市公共广告设施的档次和科技化含量是城市发展的必然要求，对材料与科技的创新设计如：1）户外路牌圆柱体旋转组合画面的新媒体形式设计。目前，国内使用三面翻看板的广告形式较多，但无论翻到哪一面最终呈现的还是静态的画面，在以后的设计中可将三角柱体改为圆柱体附贴上多格画面。利用视觉暂留原理与似动现象，将一排多格的圆柱体同时转动将会呈现出动画般的灵动效果。2）吸光或夜明材料应用的新媒体形式设计。可将各种吸光材料和夜明材料应用在城市公共广告画面的制作中。这些材料通过白天的阳光照射进行光能储备，并在夜晚将能量释放出来，既低碳环保不会对环境造成污染又节省了能源。（5）日、夜景媒体形式的一体化设计。目前我国大部分城市的公共广告设施还存在着日景与夜景表现相互脱节，既浪费了资源又有损城市景观形象。针对此种现象的改进与创新：1）内置式霓虹灯媒体形式的一体化设计。可将各色半透明有机材料加工制作成各种立体文字与图形，并将霓虹灯管置于其中，夜晚将内置的霓虹灯管开启，白天的景观在夜色中重新呈现，既增加了霓虹灯的使用寿命，同时也将媒体的日景与夜景效果有机地结合成一体。2）电子显示屏与外置光源媒体组合的一体化设计。将电子显示屏与平面广告媒体结合在一起，呈现出动静结合的表现效果。夜晚开启外置电源，根据需要将不同光源投射在广告画面上，与内发光的电子显示屏相互衬托，日景与夜景自然展现。
参考文献：
[1]minKaVe城市灯光环境规划研究所.21世纪城市灯光环境规划设计[m].中国建筑出版社，2005.
[2]岑明.城市户外广告规划与设计[m].华中科技大学出版社，2012.
广告学的发展前景篇9
关键词：背景音乐；广告效果；实证研究
商品经济快速发展的浪潮下，为了提高品牌知名度、增强企业竞争力，企业大力投入电视广告预算。中国产业信息网对2011-2015年国内外电视广告市场发展现状及未来预测中指出，中国电视观众人均观看电视的时长有所上升，整体在250分钟左右，不过观众的平均达到率出现了较大下滑，由2011年的69.5%下滑到2015年的62.3%，下降了7.2个百分点。忠诚观众的流失将会影响电视广告效果及收益，未来中国电视广告收入会出现下滑。2016年中国广告市场下降0.6%，但较2015年2.9%的降幅已有所收窄。观众接触到的广告越来越多，但是选择性跳过广告导致的观众流失率也会越来越高。如何让应接不暇的广告在众多观众心中发挥最大效果越发重要。
一、文献回顾
（一）背景音乐
国内外学者对背景音乐的分类标注各不相同。国外学者YalchandSpangenberg(1990)根据是否现场表演和歌词的有无等分为前景音乐(foregroundmusic)和背景音乐。Chebetandmorin(1995)等学者认为为渲染广告气氛而使用的没有歌词的音乐才算作背景音乐，而parkandYoung(1986)等学者则认为和歌词的存在与否无关，只要是为了渲染气氛而使用的音乐都可以认为是广告背景音乐。国内学者金立印（2005）提出背景音乐的三种分类标准：根据音乐创作的有无可分为“无创作(既有音乐的使用)”“部分创作(对现有音乐进行部分改变)”“完全新创的音乐(专门为特定广告而创作的全新的音乐)”三种；根据歌词的有无可分为“无歌词”“有歌词但歌词和产品信息无关”“有歌词并且歌词和产品信息有关”三类；根据音乐的使用范围还可分为“全部使用的音乐”和“部分使用的音乐”。本论文采用parkandYoung对背景音乐概念的界定，只要是为了渲染气氛而使用的音乐都可以认为是广告背景音乐。
（二）广告效果及背景音乐对广告效果的影响
广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说受众对广告效果的最终反应，包括广告的传播效果和广告的销售效果。从传播的角度分析广告效果，会发现广告的效果不是立即产生购买行为，而是通过内心的一系列心理过程最终导致购买行为。Sullivan(1990)在研究广播广告中广告音乐与低介入产品的广告说服效果之间的关系时表明，成人当代音乐对广告态度、品牌态度和消费者购买意向产生最为有利的影响。国内学者宋晓兵、董大海（2006）在其论文中基于Lavidge和Steiner提出的阶梯步骤模型3个维度（认知维度，情感维度，意向维度），认为广告效果也应该相应地分为认知效果、情感效果和销售效果。于君英（2007）关于音乐对广告效果的影响研究中，得出音乐对广告及品牌印象主要有三个方面的影响效果，即情绪效果、信息记忆效果和态度效果。黄晨雪、刘丽芳（2011）总结广告音乐的作用包括影响观众情绪和注意度、品牌标识作用、影响广告效果、影响品牌态度以及隐喻认知。郑晓红（2015）从品牌塑造、品牌传播两方面入手，对电视广告音乐对品牌的影响展开探究，为当前的广告音乐设计提供借鉴。
二、研究假设
本文旨在研究背景音乐对电视广告效果的影响，基于文献的认识和探讨，提出以下假设：
（一）背景音乐会提高广告的接受度
学者大都一致赞同电视广告中的音乐确实可以影响观众的情绪。邵青春（2009）在论述有关音乐对广告效果的影响途径时提出：音乐之所以能增强广告效果，是因为音乐通过对消费者的情绪反映和信息记忆两方面的途径来影响广告效果。吴文瀚（2008）在研究中也认为，广告音乐所塑造的意境和生活方式会给消费者的搜集信息阶段以参考性软信息，这种信息如果被消费者所喜爱会增加对产品的注意度。背景音乐可以引起人们内心的感情，相对于画面来说更能激起情感的波动，情感的波动也就更能激起人们对广告的接受度。在此研究的基础上，假设背景音乐与广告的接受度有一定的影响，能提高广告的接受度。
（二）背景音乐会提高消费者对广告的记忆度
旋律简单、歌词朗朗上口的广告音乐，比起复杂的图片，更容易唤起受众的记忆。HahnandHwang(1999)从资源相配假设的观点入手，认为音乐速度与节奏同记忆间存在着倒U字型关系，即节奏和速度太快或太慢的音乐都不能最好地促进消费者对广告信息的记忆。杨国栋（2015）在研究音乐在电视广告中的作用时指出，音乐把特定的旋律、歌词与某产品或公司联系起来，可以加深听众对信息的记忆度。部分学者认为与不太熟悉的音乐相比，消费者比较熟悉的音乐对记忆和理解广告信息更为有效。提出假设二：背景音乐会提高消费者对广告的记忆度。
（三）广告背景音乐会增强消费者对产品的购买意愿
背景音乐的使用与消费者对产品的购买意愿有着一定的联系。美国学者海克尔（1984）认为当消费者对广告音乐产生好感时，能把这种好感转移到广告或产品上，进而对广告商品产生购买欲望。金立印（2005）分析音乐对购买行为影响时，总结关于音乐和购物行为间的关系，可以从以下三个方面来解释：第一，广告音乐与经典条件反射理论；第二，实际购买情境中音乐的行为引发作用；第三，实际购买情境中音乐的信息提示作用，实际购买情境中传出来的音乐会让消费者联想到与该音乐相关的广告和品牌，直接影响消费者的品牌选择和购买。综合以上研究结果提出假设，广告背景音乐也会增强消费者对产品的购买意愿。
（四）消费者更喜爱有背景音乐的广告
背景音乐作为一个欣赏的工具，如涓涓细流，在不经意间给观众以美妙享受，也透露出广告想要表达的想法。广告背景音乐可以影响消费者情绪，增加其对广告的接受度，即降低对广告的排斥。由此提出假设：消费者更喜爱有背景音乐的广告。
三、调研的内容和方法
（一）问卷设计
本次调研主要为定量研究。问卷的第一部分是被访者的主要个人信息，包括性别、年龄、受教育水平3个问题。问卷的第二部分消费者收看电视广告及对广告背景音乐感知的行为基本特征调查，设计了9个小问。问卷的第三部分是实证广告效果调查，对步步高音乐手机、美好时光海苔两个含有背景音乐的广告做调查，设计了10题。（二）调查方法与样本选择本次调研主要通过在微信、QQ等网络平台，发放电子问卷进行收集，调查时间为2017年8月。调查对象为微信好友、QQ好友。发放问卷共87份，收回80份，回收率为92%。（三）问卷统计分析采用统计软件eXCeLL进行数据统计与分析。
四、调研结果分析与讨论
（一）受访者的人口统计特征
受访者中，31%为男性，69%为女性。85%的受访者年龄在19~25岁之间，26~35岁的占5.6%。50%的受访者教育背景是大学本科，39%的受访者是硕士及以上的学历。
（二）相关假设分析
调查结果中显示，53.7%的受访者在节目中遇到广告时会选择不换台、但做别的事或离开，27.8%的选择立即换频道。对于有背景音乐的广告，66.7%的受访者选择不换台，看了试试。不难察觉，消费者对广告或多或少有着排斥的心理，而有背景音乐的广告会缓解这一现象。假设一：41%的受访者表示基本同意“会因为背景音乐而愉悦心情”，18.5%的表示非常同意，不太同意以及很不同意的受访者占15%；“会因为背景音乐而不排斥并接受此广告”：43%的受访者表示基本同意，18.5%表示非常同意，不太同意和很不同意的受访者占16%。显然发现，有背景音乐的广告会使消费者减少对广告的排斥心理，提高广告的接受度。假设二：“有背景音乐的广告会使我更容易记忆起该广告”，基本同意的受访者占48%，28%的受访者非常同意。不太同意和很不同意的受访者仅占11%。该假设成立，有背景音乐的广告会使消费者更容易产生对广告的记忆。假设三：“有背景音乐的广告会增加我对该产品的购买意愿”，基本同意和非常同意的受访者占33.3%，35.2%的受访者表示不太确定，不太同意和很不同意的受访者共达31.5%。所以该假设并不能得到充分的证实。假设四：“希望广告有背景音乐”，31.5%的受访者表示基本同意，24%的受访者表示非常同意，不太同意以及很不同意的受访者占20%，这个假设基本可以得到验证。更多的消费者还是青睐看有背景音乐的广告的。
（三）实证结果分析
本次调查选取了两个有背景音乐的典型广告进行实证分析。步步高音乐手机，其背景音乐是《我在那一角患过伤风》，全曲歌词是“darlingdarling”。以及美好时光海苔广告，其背景音乐是由《吉祥三宝》改编。在步步高音乐手机的案例中，72%的受访者表示听到《我在那一角患过伤风》广告音乐，会愉悦心情；63%的受访者表示听到该广告音乐，会促使其不排斥而接受步步高音乐手机广告；57%的受访者表示因为喜欢《我在那一角患过伤风》的广告音乐，喜欢该广告。然而，在美好时光海苔广告中，33%的受访者表示《吉祥三宝》的音乐旋律会使其愉悦心情，而35%的受访者表示不会愉悦心情；30%的受访者表示听到该音乐会使其不排斥而接受广告，41%的受访者则表示不会因为听到《吉祥三宝》的旋律而接受广告；22%的受访者表示会因为喜欢《吉祥三宝》的广告音乐，喜欢该广告，而41%的受访者则表示不会这样。这样的实证结果与假设一分析得到的结果矛盾，综合得出结论，背景音乐会提高广告的接受度，但背景音乐的类型、消费者对背景音乐的个人喜好会对结果产生影响。在步步高音乐手机的案例中，81%的受访者表示“darlingdarling”的背景音乐，会使其更容易回忆起该广告；在美好时光海苔广告中，56%的受访者表示《吉祥三宝》的旋律，会使其更容易回忆起广告。假设二得到验证。两则广告中，认为背景音乐对增加该产品购买意愿影响不大的受访者占多数，均超过40%。假设三无法得到证实。
五、总结
广告学的发展前景篇10
关键词：数字动画；公益广告；新媒体；传播
公益广告在我国被普遍视为社会主义精神文明建设的重要工具，它的显著特征是不以营利为目的、具有特别的社会性和公益性，服务于社会风尚建设、公众切身利益的诉求表达等。公益广告诞生于20世纪30～40年代的美国，在形式上从单一的文字、图片、声音到声画结合。随着科技的发展，公益广告的传播方式从广播、海报、报纸朝着电视乃至当今互联网新媒体蜕变，表现形式也变得多样化。在计算机技术发展的推动下，动画公益广告大规模地出现在观众的视野，这种现状一方面以我国动画技术的长足发展为依托，更重要的是因为动画形式在促进公益广告传播和实现效果上有着其他广告形式难以比肩的宣传、引导优势。
1动画艺术表现形式上的宣传、引导优势
传统的影视公益广告的制作主要以实景拍摄为主，且制作形式比较单一，制作周期较长，制作成本较大。当下，我国创意经济与科技文明处于迅速发展的时期，媒体广告与人们的生活密不可分。动画公益广告是目前最普遍运用的广告形式之一，动画语言能更好地抓住观众眼球，加深记忆力，并且传播正能量。动画慢慢演变成具有时代感的公益广告艺术表现形式。动画公益广告极大地丰富了公益广告的表现手法，包括传统手绘动画、二维数字动画、三维数字动画、定格动画以及实景拍摄与动画相结合的表现路径。传统二维手绘动画表现形式的最大优势在于使用手绘的方式更能突显画面质感，更具有风格化；二维数字动画广告大大减少了传统手绘动画广告制作的时间，并有着更简洁、更图形化的视觉效果。利用三维数字动画制作技术能够高精度地还原角色、场景以及动态，以高仿真、高空间感的视觉特点，让观者能更直观地感受画面。定格动画表现形式有着独特的魅力，可利用沙子、金属材质、黏土、木偶、纸片等实物材质制作成角色或者场景进行演绎和拍摄，使画面更具即视效果、视觉冲击力和层次感。实景拍摄和动画结合表现形式大量出现在影视广告中，利用数字合成技术，使真实拍摄的人物、场景能够和动画中的人物、场景进行互动演绎，从而提高观众视觉和心理的关注度。本课题中创作的动画公益广告是运用了时下流行的数字化二维动态图形的表现手法，具有简洁但不失设计感的特点。画面中使用色彩鲜明富有触觉感纹理的扁平化图形，配合流畅的动画，使动画公益广告更具创意点。
2动画公益广告在传播途径上的拓展优势
公益广告的表现手法与传播途径有很大关联，传统公益广告多以报纸、杂志、电视为载体进行传播。现阶段，新媒体产业即将主导媒体产业的新潮流，动画艺术与新媒体相结合，衍生出各做各样的数字媒体动画公益广告。其中，数字二维动画制作技术相对简单，画面接受度更大，可以生成的格式最多且与各种载体都容易实现无缝结合。在互联网中多数网页支持flas，而且文件较小，很容易将动画公益广告与网站进行结合。另外，还可以利用专门的数字技术，在网页上进行弹出、插播、点击互动等，很容易在互联网中进行传播。3G、4G网络技术的发展，为公益广告在移动终端上的传播创造了良好条件。同时，全息投影、增强现实和虚拟现实技术的出现，使得公益广告再也不是说教模式，而是发掘出能够让观者参与并互动的模式。新媒体的出现使动画公益广告拥有更多互动和传播的可能性，拓展了动画公益广告传播途径。本课题中创作的动画公益广告，使用数字二维动画技术，可以生成多种格式并适用在电视、网站、移动客户端等多种播放媒体中。
3动画公益广告效果和信息传达的宣传、引导优势
动画艺术有着假设性和夸张性，能够将实景拍摄技术中无法实现的内容用动画的方式表达出来。例如，现实生活中，一只宠物狗只能做到简单的坐下、卧倒等动作，而动画可以将其夸张地拟人化，做到一切人能做到的事。在动画中，角色、场景以及动作的设计都可以根据需要进行夸张的设计，这会更打动观众。动画公益广告能够突破主题、风格以及表现方法上的很多局限，能够更有效地实现广告效果、传达公益信息，使传统公益广告的说教转变为亲切、平等的交流。本课题中创作的动画公益广告是以如今北冰洋的生态环境为背景，倡导减少大气污染，减少温室效应。其中，场景和北极熊的形象以及抽象化的风格表现，使画面更具设计感，而动态则以夸张、流畅的方式处理，用更多的画面去传递信息。
4扩大受众人群上的宣传、引导优势
由于广告受众人群的性别、年龄、地域、文化水平等的因素，导致表现手法单一的传统公益广告的吸引力有很大的差异。尤其对少年儿童群体来说，文化知识、思想道德等较为枯燥的公益题材，很难吸引其注意力，常常被这样的群体所忽略。据统计，我国3.7亿少年儿童中，超过80%的少年儿童都接触过动画，几乎在动画的陪伴下成长。因此，使用动画制作出的公益广告，能极大可能地减少少年儿童的观看障碍。在动画公益广告的创作中，可以利用大众所熟悉的形象或创作有特点的动画形象，使其更有亲和力。例如，以《熊出没》《喜洋洋与灰太狼》《大头儿子和小头爸爸》为人物形象的公益广告，主题鲜明、色彩绚丽，十分吸引少年儿童。其中，大头儿子的形象具有80后观众的怀旧情怀，受到很多青年观众的好评。动画公益广告的简洁、生动、风格化以及时尚化的特点，对于不同受众人群都有易于接受的优势。公益广告以理念宣传为途径，向社会公众传播有益的社会观念，促使公众态度和行为的改变。但在我国，公益广告尚未进入公众的生活日常，其质量和创意有待提高。动画公益广告也正迎合着新媒体时代的发展，使公益广告的发展迈向了一个新高度。动画公益广告的轻松、鲜明、灵活的特征使公益广告的宣传、引导功能呈现出明显的新格局。因此，为进一步提高公益广告的传播效果，相关部门应结合社会的发展，制作出优质、创新的动画公益广告，为营造良好的社会发展环境和提高国民素质作出贡献。
参考文献：
［1］…魏玉晶.动画视觉语言在广告中的优势［D］.西北大学，2012.
［2］…舒咏平.新媒体广告［m］.中国传媒大学出版社，2010.
［3］…赵炬宇.平面公益广告设计风格研究［D］.苏州大学，2014.