刺激消费的方式篇1
[关键词]消费者；购买行为；模式；营销对策
[中图分类号]F014.5
[文献标识码]a
[文章编号]1006-5024(2007)03-0067-04
[作者简介]田雨，杭州师范学院钱江学院经济管理系副主任、副教授，硕士，研究方向为营销管理。(浙江杭州310012)
一、中国消费者购买行为模式
S-o-R模式、尼科西亚模式、霍华德―谢思模式和eBK模式是4个著名的消费者购买行为模式，但笔者认为，这些模式对消费者购买行为产生过程的描述皆有不尽如人意之处：有的模式过于抽象，有的模式不够完整，还有的模式过于繁琐，这均造成实际应用时的困难。为此，在充分研讨和借鉴上述几个著名的消费者购买行为模式的基础上，结合中国消费者的特点，本文尝试提出如下中国消费者购买行为模式(见图1)。
本模式具有以下特点：
1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。
2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息工作效果的观念，从而使企业信息工作能起到更好的宣传、促销效果。
3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如：资金)“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。
4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。
5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。
6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。
总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。
二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点
(一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。
外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。
内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。
主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。
被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。
该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。
(二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之感既可能是因消费者自己认识到而产生，也可能是因经厂商诱导而产生。据此，我们可树立一个重要的观点：需求不仅是可以满足的，而且是可以创造的。例如，药物牙膏等产品的成功即是这个营销理念的佐证。
该阶段的特点是：有了不足之感，就可能产生消费需要。
(三)“求足之愿”阶段。求足之愿指消费者在产生了不足之感之后，自然产生了满足、弥补此不足的愿望，即萌发了购买此物的动机，希望通过购买之得到满足。在此阶段消费者产生了购买动机。
该阶段的特点是：1、消费需要只有具备一定条件后，才能转化为购买动机，条件为：(1)消费需要的强度要达到一定程度；(2)市场有能满足其需要的对象。2、购买动机是可以诱导的。
(四)“搜集信息”阶段。消费者在产生了购买某产品或某服务的动机之后，开始着手了解和搜集各种有关信息，以帮助对此产品或此劳务的了解，为日后的分析评价和进行购买决策提供依据。消费者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息两种。正式渠道信息是指厂家通过大众传播媒介的信息，如广告；而非正式渠道信息则是指未通过大众传播的信息，如消费者从亲朋好友处听到的消息。消费者希望通过搜集信息解答三个问题：1.用什么标准去评价所购商品?2.可选择什么牌子的商品?3.入选牌子的商品，在上述标准中的评价如何?
该阶段的特点是：1.消费者会设法收集尽可能全面的资料；2.该阶段是营销部门引导消费者实现被动购买的最佳时机。
(五)“分析评价”阶段。指在搜集信息的过程中和搜集到足够多的商品信息后，消费者依据自身的情况对可供选择的商品进行综合分析、比较、评价，作出相应的综合结论，为下一步进行购物决策提供充足的依据。
该阶段的特点是：1.消费者是以自己的选择标准来评价商品的，总的要求是物美价廉；2.当消费者对商品缺乏了解时，其亲朋好友等人的意见常常有决定性的影响。
(六)“购买决策”阶段。指消费者在经过上述诸阶段后，作出相应购买决策。购买决策包括：购买原因决策、购买目标决策、购买方式决策、购买地点决策、购买时间决策、购买频率决策等内容。购买决策的方式有：个人决策式、家庭决策式(可细分为夫君统治型、太太至上型、分而治之型、共同协商型)和社会协商式。影响消费者购买决策的因素有内部因素和外部因素两大类：内部因素有消费者的需要和动机、个人经验(具体表现为情趣爱好、个性、自我形象、购买经验、风险经验)；外部因素有家庭、参与群体、消费指导者、文化(包括风俗、爱好、习惯、社会规范、社会价值观念)等。
该阶段的特点是：任何一个因素均可能导致消费者作出不购买的决策。
(七)“购买行为”阶段。购买行为指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。消费者购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。
一般来说，消费者购买行为有三种类型：1.试购；2.重复购买；3.系列购买。
该阶段的特点是：消费者做出了购买决策，并非就是实际购买行为。在购买中还会受一些因素的影响(如：资金的问题)，可能最终出现不购买的结果。
(八)“产品使用”阶段。消费者对产品的使用大致可以分为不使用、一次使用(含对一次性使用的产品的使用)、重复使用三种情况。对产品重复使用的情况更为常见，可包括不常使用、经常使用、对原产品开发出新的用途等；对消耗性的产品而言，其使用情况又可分为消耗掉、消耗部分后停止使用；对耐用性的产品而言其使用情况又可分为不使用、一次使用、重复使用。
在该阶段企业应研究消费者对产品的消耗程度(指消耗品)、正常报废与淘汰、要求退货和退货等情况。若对消耗品而言，消费者只消耗了一部分就不再使用；或对非消耗品而言，消费者要求退货、在产品使用寿命届满之前就将其淘汰(不含因消费者购买更新换代产品而将其淘汰的情况)等情况发生，则说明消费者对该产品不认可。如果消费者使用该产品直至将其消耗完，或直至产品使用寿命届满才将其报废、淘汰，这说明消费者对该产品是认可的。
该阶段的特点是：消费者对产品的使用情况可以反映出消费者对所购产品的认可、接受及满意程度的高低。消费者购买了产品后，可能会正常使用该产品，也可能会非正常对待之。而发生这种情况的绝大多数原因在于该产品未能满足消费者的需求。了解消费者对产品的使用情况，有助于掌握其对产品、企业的满意程度。
(九)“消费体验”阶段。消费者在使用和消费商品(或劳务)的过程中，会从中获得相应的消费体验，但由于不同消费者对商品的期望要求不同，加之个性以及经验方面的差异，他们得到的消费体验也会各不相同。从消费者需要的满足程度看，一般而言，商品的特性与消费者需要越接近，消费者就越易满意，产生满意的体验就越深刻；反之，则消费者不满的体验就越深刻。满意的消费体验具体表现为：对于自我认识该商品的肯定；对于商品销售企业和销售人员的信赖感；对于商品价格的认同感；感到使用方便；得到亲朋好友的赞许等。不满意的消费体验则具体表现为：对于自我认识该商品的否定；对于商品销售企业和销售人员的怀疑；在认知商品价格与功能方面产生不平衡心理，感到上当受骗；受到其他人的批评等。
该阶段的特点是：1.消费者的消费体验会影响其购后评价和其下一次购买行为；2.消费者购后感觉的好坏，直接决定了其要发生的购后行为，从而对企业产生有很大影响的好坏两种截然不同的结果；3.有些消费者还会将其消费体验向其他人传播。
(十)“购后评价”阶段。消费者的购后评价可能是多方面的，但一般至少包括以下几个方面：1.对商品名称作出评价。商品的名称会保留在消费者的头脑中，形成记忆和映象，经向他人、本消费群体以及其他群体传播，这种记忆和印象即构成了商品的知名度，这种知名度是影响消费者下一次选购商品的心理基础。2.对商品质量作出评价。消费者依据各种渠道获得的他人评价结论和本人的判断标准来评价商品的质量；同时也从商品的价格、包装、功能和使用效果等方面综合起来对商品质量作出评价，给出物超所值、物有所值、物非所值等不同评价结论。3.对经营单位作出评价，包括对于经销单位、售货人员以及生产企业作出的评价。若购物场所设施完备、环境优雅舒适、售货员的服务热情周到，消费者一般会对此作出良好的评价。若生产企业对商品的宣传和承诺与消费者的消费体验较一致，则消费者对生产企业也会作出较高的评价。
目前，消费者购物后对商品以及购物环境作出的评价已经为许多厂家和商家所重视，研究消费者的购后评价，已成为反馈消费者信息的一个主要组成部分，任何企业均不能忽略。
该阶段的特点是：消费者的购后评价不仅会影响其本人的下一次购买，也会影响到其他消费者的购买行为，并直接影响到商品的下一期销售效果。
(十一)“购后行为”阶段。指消费者在获得消费体验和进行购后评价后采取的相应行动。消费者如果消费体验好、购后评价高，则会采取积极的、正面的行动，如为该产品或服务作正面的宣传，再需要时再购买等；如反之，则会采取要求退货、索赔、不再购买、主动对其进行反面宣传、劝阻他人购买等行动。
该阶段的特点是：消费者的购后行为取决于其消费体验和购后评价。
(十二)“产品处置”阶段。本文对“产品处置”限定为消费者不再使用该产品而对之进行处置。
消费者对产品的处置方式主要有：出租、出借、束之高阁、折价处理、转赠他人、退货、丢弃等。
该阶段的特点是：1.消费者对产品的处置情况可以部分反映出消费者对所购产品的认可、接受及满意程度的高低；2.了解消费者对产品的处置情况，有助于我们掌握其对我们的产品、企业的满意程度；3.对有些产品而言，如果处置不当，会产生非常严重的环境污染问题。
三、针对中国消费者购买行为各阶段应采取的营销对策
(一)“刺激”阶段。该阶段的营销对策：1.增强各外部刺激点对消费者的刺激强度。如：推出的产品力争做到款式新颖、质量优良、价格适宜、服务到位。2.深入分析目标消费群内在刺激点的特点，结合相关外部刺激点的情况，增强刺激强度。3.激起无意注意，强化有意注意。如：把户外广告做得色彩鲜明、动感十足。
(二)“不足之感”阶段。该阶段的营销对策：1.对于消费者自己意识到的不足之感，设法进一步提升其强度，促使其产生消费需要，同时提供能满足其需要的对象和条件，促使消费需要向购买动机转化。2.对于消费者自己尚未意识到的需要，需通过新奇但又有说服力的广告宣传使之认识到原来的生活因缺少本公司所提供的产品的确感到有所不足，的确需要我们的产品或服务。
(三)“求足之愿”阶段。该阶段的营销对策：1.刺激消费需要，设法使之达到足够的强度，并针对性地提供能满足其需要的产品，促使消费需要最终转化为购买动机。2.运用科学的诱导方式和方法，诱导消费者的购买动机。诱导的方式方法有：(1)证明性诱导：包括实证诱导、证据诱导、论证诱导。(2)建议性诱导。(3)转化性诱导。
(四)“搜集信息”阶段。该阶段的营销对策：1.尽可能将产品有关信息传递到目标消费群，并十分重视有关营销服务，争取有好的口碑。2.广告宣传应设法将产品与消费者熟悉的事、人、物及好的情感联系在一起，加深消费者的印象和记忆，产生共鸣，以强化消费者的购买动机，促使其购买。
(五)“分析评价”阶段。该阶段的营销对策：1.继续宣传产品，设法了解并解除消费者各种购买顾虑，尽可能让消费者购买前能亲身感受一下产品的功能等，并配合适宜的促销活动。2.尽可能地作出符合消费者愿望的承诺，并要说到做到。3.设法使消费者感到产品的可察觉价值明显高于产品的价格。在该阶段，厂家须设法将消费者的购买目标锁定为本企业产品。
(六)“购买决策”阶段。该阶段的营销对策：深入分析影响目标消费群购买决策的内、外因素，有针对性地开展广告宣传促销工作，使之最终作出购买本企业产品的决策。
(七)“购买行为”阶段。该阶段的营销对策：采取适宜的优惠促销手段，坚定消费者的购买决心，促使其最终将购买决策付诸行动，即发生购买行为。
(八)“产品使用”阶段。该阶段的营销对策：关注、研究消费者对所购产品的使用情况，了解消费者对产品质量、功能、价格等和厂、商家服务质量的感受，发现存在的问题，及时将有关信息反馈给企业有关部门，采取相应措施解决之。
(九)“消费体验”阶段。该阶段的营销对策：1.企业应着重研究分析有哪些因素影响消费者的消费体验，这些消费体验又是怎样影响其下一次消费行为和他人消费行为的；2.使企业全体员工牢牢树立重视客户感受、产品销售出去仅是销售过程迈出的一步而已的观点，认识到其后还有大量的工作要做；3.要做好售前、售中、售后服务，尽可能为其提供能满足其需求的产品和全方位的优质服务，使之获得最大限度的满意体验；4.要特别重视并处理好客户异议。
(十)“购后评价”阶段。该阶段的营销对策：可向消费者发放调查问卷或购后评价表以及访问消费者，及时收集消费者的评价意见，处理消费者在购买和使用商品的过程中所遇到的问题，争取获得他们良好的购后评价，促进商品的进一步销售。
(十一)“购后行为”阶段。该阶段的营销对策：对消费者的良好购后行为表示感谢，并设法使之成为有力的促销材料；反之，则要有危机公关意识，设法与消费者取得联系，共商解决问题的办法，及时清除不良影响，并设法变不利为有利，树立或恢复公司的良好形象。
(十二)“产品处置”阶段。该阶段的营销对策：1.了解消费者将产品束之高阁、非正常丢弃的原因，改进我们的产品；2.处理好消费者退货问题，给其留下好印象，为将来争取机会；3.尽力帮助消费者解决好“折价处理”问题，如提供“以旧换新”服务；4.教育、帮助消费者科学处置废弃产品，承担起企业应承担的社会责任，避免环境污染问题，树立企业良好形象。
参考文献：
[1]江华.消费者行为学(修订第二版)[m].北京：首都经济贸易大学出版社，2005.
[2]俞文钊，陆剑清，李成彦.市场营销心理学(第二版)[m].大连：东北财经大学出版社，2006.
刺激消费的方式篇2
关键词：消费结构；内隐联想测验；内隐态度；实验设计
中图分类号：F014.5 文献标志码：a 文章编号：1673-291X(2008)12-0228-02
一、消费和消费结构
消费是一个人所共知的概念，广义的消费包括生产消费和生活消费。本论文要讨论的是生活消费。传统经济学一般认为，消费由三个部分构成：用于维持生存的(如吃、穿、住，行)的消费――物质消费；用于满足休闲享受的(如参与各种娱乐活动)的消费――娱乐性消费；用于促进自身提高发展(如读书学习，进行各种专业训练)的消费――发展性消费。后两者我们又通称为精神消费。因此，本论文引用传统经济学的划分方法，将大学生的消费结构分为物质消费和精神消费(娱乐性消费和发展性消费)。
二、大学生消费结构存在的问题
当前，大学生在消费中存在着短视和不成熟的现象。由于交往消费、高档消费品消费费用的增多，加上消费的无计划性，必然导致大学生消费结构出现问题。
大学生消费支出中的基本生活方面的消费支出仍占较大比重，其他方面的消费状况呈现多元化趋势。其消费结构有两个失衡之处：一是物质消费飞速地向高档次发展，精神消费则呈现滞后状态；二是在精神消费中又是重娱乐消遣，发展性消费严重落后。具体表现：电脑、手机等高档消费品在大学生的消费比例中占有很大一部分；文体娱乐和旅游、应酬交际等消费支出在各种消费水平的大学生中都占一定比例；书籍、教学资料、培训费用的支出却很少。种种现象表明，大学生的消费结构存在明显的失衡现象。
三、内隐社会认知与消费
(一)内隐联想测验(iat)的介绍
内隐联想测验(implicitassociationtest，简称iat)是Greenwald等于1998年提出的一种新的内隐社会认知的研究方法，其采用的是一种计算机化的辨别分类任务，以反应时为指标，通过对概念词和属性词之间的自动化联系的评估进而来对个体的内隐态度等进行间接测量。
内隐联想测验是通过一系列的选择反应任务来测量概念间的联系的。内隐联想测验中有两个维度的概念(目标概念和属性概念)，每个维度上都应该根据明确的标准分成两个相对的概念。对每个概念选取一定数量的样例用做刺激材料。概念词和属性词可能是相容的，也可能是不相容的。所谓相容，就是说目标词和属性词之间的联系和被试的内隐态度一致；而不相容就是说，二者之间的联系和被试的内隐态度不一致。当概念词和属性词相容的时候，被试的内隐态度和目标词、属性词之间的联系一致，此时，被试的反应方式是自动加工的方式，反应时比较短。而当，被试的内隐态度和二者的关系不相容的时候，就会导致被试的认知冲突，于是，其反应时就较长。两种不同情况下的反应时之差即为内隐态度的指标。
(二)内隐联想测验(iat)在消费行为研究中的应用
1 iat对消费者内隐态度的测量
在iat出现之前，内隐态度的测量多采用投射测验的方式进行。以消费心理学领域对消费者的内隐态度测量为例，比如说人格化和动物化的测量，要求被试将呈现的商标图片想像成人或者动物。研究结果显示，在商标比较强势的情况下，被试会将该商标想像成一个人。以类似实验为依据，研究者可以推断出消费者的选择在无意识领域的一些影响因素。但这种投射测验在学术研究领域由于客观性和准确性的不足，使得其难以成为有效的研究手段。而内隐联想测验技术的出现，为内隐态度的测量给予了新的思考。
2 iat对消费行为的预测
近期的一系列研究发现，iat的测量结果对于预测消费行为，确实是有效的。消费者的外显态度和iat测得的内隐态度都可以有效地对消费行为进行预测。但是，内隐态度和外显态度对消费者消费行为的预测模式是不一样的。wanke等人的研究发现，当消费者有充足的时间作出选择时，外显态度的预测效果是显著的；而当时间很紧迫时，消费者的内隐态度对其消费行为的预测效果是显著的。
四、大学生内隐消费结构研究的实验设计构思
本实验构想拟采用内隐社会认知的研究范式，通过小样本实验进行研究，从内隐社会认知的角度，对大学生对精神消费(发展性消费和娱乐性消费)和物质消费这两种消费形式的内隐态度的测量、对大学生的消费行为的预测做出一系列的实验构想。
(一)基本实验构想
实验一：研究一是为了验证大学生基本消费结构，即在精神消费和物质消费中是否存在iat效应以及了解大学生消费的内隐倾向性。拟使用一个iat程序对被试的内隐消费态度进行测量。外显维度的测量使用消费结构调查问卷进行。取得实验数据后，将itSg各个变量间的相关关系，并使用回归分析，检验内隐消费态度对消费行为预测的有效性。(1)概念词。我：自我，我的，俺的，本人，本我，自己，自身，我们。非我：他的，她的，别人，旁人，他人，他们，她们，你的。(2)属性词。精神消费：书籍，上网，电影，培训，旅游，K歌，u盘，mp3。物质消费：服装，零食，饰品，乘车，化妆品，鞋帽，自行车，烟酒。
实验二：研究二是为了验证精神消费的两个基本结构。即在娱乐性消费和发展性消费中是否存在iat效应以及了解大学生精神消费的倾向性。拟使用一个iat程序对被试的内隐精神消费的态度进行测量。(1)概念词。我：自我，我的，俺的，本人，本我，自己，自身，我们。非我：他的，她的，别人，旁人，他人，他们，她们，你的。(2)属性词。娱乐性消费，电影。上网聊天，跳舞，旅游，CD，K歌。游戏，蹦迪。发展性消费：书籍，培训，u盘，电子词典，打印，调研，网络学习，考试。
(二)实验步骤
1 练习对目标概念的反应方式
这是一个简单的选择反应任务，计算机每次随机地呈现一个刺激，它属于两个目标概念中的一个，被试需要根据指导语的要求，尽量快速准确地作出反应，如按“e”键或按“i”键。如被试在出现代表“我”的刺激时左手按“e”键，出现代表“非我”的刺激时右手按“i”键。
2 练习对属性概念的反应方式
这个任务与第一步基本相同，只是刺激材料属于属性概念，被试要按的反应键还是原来的两个。如出现代表“精神消费”的刺激时被试左手按“e”键，出现代表“物质消费”的刺激时右手按“i”键。
3 进行第一项联合任务的练习
联合任务可能是相容任务，也可能是不相容任务，它们出现在第三步的可能性是随机的，而且和前两步存在对应关系：第一步和第二步相当于分别对本步骤要进行的任务进行分解练习。本步骤中，出现的刺激可能属于目标概念，也可能属于属性概念，不论属于哪一个维度，被试都要按下相应的按键进行反应。如出现代表“我”或“精神消费”被试左手按“e”键。出现代表“非我”或“物质消费”的刺激时右手按“i”键。
4 重复第三个步骤
5 用相反的方式对目标概念进行反应
本步骤和步骤i基本相同，唯一的差别是，两个目标概念所对应的正确反应恰好和步骤i相反。如出现代表“非我”的刺激时左手按“e”键，出现“我”的刺激时右手按“i”键。
6 第二项联合任务练习
其中的联合任务相当于步骤2和步骤4的组合，其相容性和步骤3中的联合任务相反。除此之外，其他方面和步骤3相同。如出现代表“非我”或“物质消费”的刺激时被试左手按“e”键，出现代表“我”或“精神消费”的刺激时右手按“i”键。
在以上所有的步骤中，刺激材料的呈现一直延续到被试作出按键反应为止。当按键结束后间隔一定时间，下一个刺激材料才出现在屏幕上。材料的显示次序是随机的，每个刺激在各步骤中分别呈现若干次。当被试作出错误反应时，程序会给予反馈，直到按正确反应键程序才能继续进行。
每一个步骤的开始由被试自己掌握，按“空格”键开始，一旦开始，一个步骤之内的所有刺激都会逐一随机呈现完，此间不容被试自己决定呈现的速度和次序，待全部刺激呈现完且被试反应完毕，进入下一个步骤。在每个步骤结束时，都会把该步骤的正确率和平均反应时反馈给被试。相邻两步骤之间允许被试稍作休息。
为了平衡学习和疲劳效应，每组中有一半的被试先做联合任务1，再做联合任务2；另一半先做联合任务2，再做联合任务1。
刺激消费的方式篇3
关键词：“次级贷”危机；刺激需求；有效方式
一、引言
受美国“次级贷”危机的影响，全球经济陷入衰退，中国经济的外部需求减少了很多。为了保持一定的经济增长速度，必须刺激国内需求。国务院在2008年末提出要增加4万亿人民币支出以带动国内需求。中央政府用以刺激经济的大规模的预算外资金应当如何筹措，在什么项目支出才能收到期望的效果，并且能够有利于国内需求在以后一段时间内保持增长，有利于为经济的长期发展打下良好基础，这个问题既是中央政府面临的当务之急，也是经济学者亟需回答的问题。
众多专家学者纷纷对此提出建议，其中有不少有启发性的建议。遗憾的是，也有不少建议简单地照搬西方发达国家刺激经济需求的方式或者流于感想，未运用经济学理论对于所建议的方案如何能够有效地刺激消费或投资需求的具体机制，是否具有可行性予以严谨的说明。因而在提供了一定启示的同时，也误导了民众。
本文运用巴罗-李嘉图等价原理，以及消费的生命周期理论等对这些建议进行了分析。然后，结合中国的具体情况，提出了全面的建议。一个完整的方案应该包括刺激经济的资金如何筹措以及在什么项目上支出。由于中国目前地方政府没有发行债券的权力，且掌握得其他经济资源也很少，因此地方政府无法加大投入，本文的分析仅考虑中央政府刺激经济的资金来源及其支出如何分配。
二、刺激经济的资金的筹措
在一般情况下，政府支出的扩大可以通过发行债券予以弥补。但此次经济危机导致全球性衰退，对中国经济的需求大为减少。2009年1月份，中国出口下降了17.5%，而且已经是连续第3个月出口呈现负增长。考虑到国际经济形势尚无好转迹象，国务院已经计划的4万亿人民币的规模的刺激经济的措施能否达到预期到效果也不明朗。即使就此规模而言，考虑到2007年中央财政收入为2.8万亿元，这笔支出已经不是几年内财政收入能匀出的。
换句话说，如果为此发行4万亿专项债券，依靠中央财政收入来偿还是非常难的。这样庞大的财政赤字规模会给中央财政带来沉重的利息支出的压力，而且使以后几年内财政政策的灵活性受到限制。因此是应当尽量避免的。
摩根斯坦利前首席经济学家谢国忠曾经建议，将中央政府用持有的国有企业股票发给每一个人以刺激消费。张维迎教授近日提出将政府拥有的国有企业股份的40%和外汇的50%，合约13万亿人民币直接发放给每个人。笔者认为应当以张维迎教授所建议的中央府拥有的国有企业股份和外汇共计13万亿作为后盾发行专门债券。在未来合适时候卖掉它们来回购债券。其可行性在于，首先国务院卖掉40%的国有企业股份仍然不影响对这些企业决策的控制，而且有利于引入更多的股东对国有控股企业的经营进行监督。就外汇而言，目前已经积累太多，其收益率都非常低，继续大规模持有是很不经济的，当前一次性卖掉一半的外汇会冲击美元币值，给全球经济带来额外的冲击。但是在未来卖掉是没有问题的，而且卖掉一半，持有剩余的1万亿美元外汇仍然能保证中国的经济外交影响力。
三、如何有效刺激经济需求
（一）如何刺激消费需求
目前最为流行最为形象的观点是直接将钱发放给消费者。持此观点的经济学家认为，通过这样“坐喷气式飞机撒钱”的方法，能保证每一分钱都不被挪用，全部到消费者手中，从而被完全的用于消费的增加。郎咸平教授即持此观点。《证券日报》则在头版建议，给每个人发1000元就好了。
这类建议一般不论及资金的来源，如果沿用一贯的用发行国债筹措到的资金给大家发钱，再用以后的财政收入偿还，那几乎没什么意义。李嘉图等价理论事实上已经对此进行了分析，具有理性预期的消费者既然知道未来国家会通过对自己或自己的子孙增税来偿还国债，他最好选择就是不改变自己的消费额。即使我们用售卖部分国有企业股票和外汇筹措的资金来发这笔钱，因而消费者不用考虑以后增税为国家债务负责的问题，一次性的收入增加也不会等量的增加其消费。消费按照边际消费倾向随收入等比例增加的凯恩斯的论点只适合于可以持续的收入。而面对暂时性的收入提高，弗里德曼的生命周期理论研究告诉我们，理智的消费者会把这笔钱纳入其未来较长时间的消费计划，平均地花在以后一段时间内，而不会一下子花完。
具体而言，如果4万亿人民币全部平均发到每个人手中，每人可拿到3千元。如果这个人收入比较高，那就不会对其未来较长时间内的收入产生大的影响，因而也无法使其较多地增加当前消费。而一个人收入如果较低，他更可能把这笔钱换为一张定期存款单，为其子女教育或自己的养老攒一笔钱，消费同样也不会增加多少。即使把发钱的方式换为定期指定消费品上的消费券，也没什么意义。如果这个消费券的消费品种不是常见的，那么这种指定的消费本身就是不符合消费者利益的，如给享受最低生活保障的人桑拿券。只要是常用消费品种，消费者使用了消费券，自然就省下了本来要花的钱，最终还是将3000元存到了银行。
事实上刺激消费的问题，不能头痛医头，脚痛医脚，仅就表面现象而寻求解决之道。中国居民消费储蓄率一直居高不下，很多经济学家解释为这是受儒家文化影响或者说中国居民消费观念比较落后的缘故。不可否认，这些因素有一定的影响。但是，在改革开放30年之后，大部分人已经学会了根据自己预期的未来收入流而安排消费。马克思主义告诉我们，经济基础决定人的思维方式等意识形态。耶鲁大学的陈志武教授曾经指出，中国人的文化意识实际上是有经济背景的。在传统的社会，没有完善的金融市场。人们之间借贷不方便，因此必须树立牢固的家族观念，这样才能相互帮助化解经济风险。类似地，我们应当看到，中国的储蓄率之所以高。根本原因在于，大部分居民收入还不够高，子女的教育对很多家庭来说都是非常主要的支出。所以即使利率再低，很多人还是愿意把钱存起来而不去消费。另外一个储蓄的理由是养老。大部分城市的低收入家庭和农民家庭没有养老保险和医疗保险，随着独生子女家庭越来越多，一个年轻家庭必须负担更多的长辈，因此他们必须坚持高的储蓄率。
因此，应该将政府增加支出的很大一部分直接存入每个人的养老保险账户，人们后顾之忧减少了，才敢于把收入用于消费。根据金融理论，我们知道，养老保险基金为每个人提供养老经费比个人攒钱更有效，需要较小比例的社会财富，因此相比发钱到大家手里的做法，存入养老保险账户的做法在刺激经济上更为有效，而且是一个比较长远的做法。这个措施实际上也会缓减政府面对的人口老龄化的压力，而且对于建设和谐社会是一件功在当今、利在后世的举措。
另外，由于子女教育消费实际上意识众多较低收入家庭的主要支出，政府应加大教育投入，降低居民的教育费用支出。本届政府曾经承诺使教育经费占GDp的比例达到3%，但是实际上因为种种原因目前还没有达到。应该借此机会，大规模地增加教育投入，特别是高等院校科研院所的投入。这样一方面降低了个人的教育支出，消费者的后顾之忧没有了，使他们有钱敢花。另一方面，高等院校和科研院所不仅仅直接产生新的科学技术成果，还为未来的科学进步培养人才。国内各高校在扩招后的经费非常紧张，与国外院校相比根本难以望其项背。由于科研经费和待遇不足，在吸引社会发展的紧缺领域中国目前和国外还有很大的差距，改革开放后出国留学学有所成的很多科技工作者仍然滞留海外。以热门的生物学界和计算机领域，华人学者已经成为美国这些领域的主要工作者。
（二）减税刺激投资的有效性
另外一种流行的建议是减税。减税是经济学中被称为“供给学派”的代表性观点。其影响之所以大，主要是20世纪70年代在欧美普遍出现“滞涨”的情况下，凯恩斯主义政策失效时，作为一种替代方案被提出来。1981年，里根任美国总统后将之确定为官方经济学，因而在媒体中影响很大。但是，事实上，所谓的供给学派并不是进行严格经济学研究的一群经济学家。其中最活跃的往往是一些记者，而其代表性人物拉弗，虽然拥有经济学博士学位，但是他从未在专业经济学杂志发表过论文。因此可以说供给学派并无严格的理论支撑，而仅仅是凭直觉提出建议。
这个直觉就是，降低税率会刺激人们的劳动热情与企业的生产热情。就减税的实际效果而言，尽管美国经济在里根实施减税之后的一段时期内表现很好，但这究竟是减税导致的，还是经济的自然反弹，并无定论。而且，具有讽刺意味的是，为了填平减税带来的赤字，里根任期内又实行了历史上最大规模的增税计划。所以就整体而言，里根并不是个彻头彻尾的减税者。小布什当选总统后，也曾实施了减税计划，但效果并不明显。
四、结论
2001年以来，美国政府为防止网络经济泡沫破灭后经济陷入衰退，盲目刺激房地产导致全球经济危机，我们应该从对美国调控经济模式的盲目崇拜中解脱出来。在中国实现由小康社会到中等发达国家的关键的转变时期，我们应该格外谨慎，而不应当简单套用发达国家并不成功的政策。采用一个政策，应当有具体的与现实紧密结合的理论分析作为支持，而不是被一些似是而非，云山雾罩的所谓理论所误导。
综上分析，笔者对刺激经经济的措施有以下建议：一是以政府拥有的国有企业股票的40%和外汇的50%为后盾，逐步发行约13万亿专项债券作为刺激经济的来源；二是将这笔收入的主要部分，如75%平均存入全社会每个人的养老保险账户，解决消费的后顾之忧，必将为建立和谐社会的一个重大举措；三是将余下的主要部分投入到高等院校中，吸引高科技人才，真正实现科教兴国。
参考文献：
1、陈志武.中国人究竟为什么爱存钱[eB/oL].chenzhiwublog.blog.省略/blog/static/48024204200762533110/,2007-07-25.
2、谢镇江,张亮.关于“给每人发1000元”的深度思考[n].证券日报,2009-01-21.
3、武康平.高级宏观经济学[m].清华大学出版社,2006.
刺激消费的方式篇4
【关键词】学习；消费者学习；消费者学习理论
一、引言
（一）学习的定义
21世纪，人类已经进入知识经济时代，信息和科技的飞速发展，使得我们不得不随时充电学习。“生命不息、学习不止”、“活到老，学到老”，学习已经成为我们可持续发展的必要前提，伴随我们生命的全过程。那么如何定义学习呢？学习是人和动物在生活过程中获得个体经验，并由经验引起行为较持久的变化过程。这是广义的学习概念，包括了人类和动物的各种学习形式。而狭义的学习是指人类的学习，是“在社会生活实践活动中，以语言为中介，经思维活动而自觉、积极、主动地掌握人类历史的社会知识经验以积累个体经验的过程”。[1]
（二）消费者学习的定义
从心理学的定义引申到消费者行为学中，学习是消费过程中不可缺少的一个环节。事实上，消费者的行为很大程度是后天习得的。消费者学习是消费者在购买商品和使用商品的过程中不断获得知识经验与技能，不断完善其购买行为的一个过程。更具体来讲，是“消费者在市场交易和消费的过程中，由于自利本性的内驱力所使，对产品、服务以及各种市场行为的刺激、诱因、反应和强化的互相影响而获得的，用于指导未来购买或消费行为的经验和知识。”[2]消费者学习是处于商品、广告刺激与购买反应之间的行为，人们无法直接对其评估，因而只能通过消费者行为和知识来推测其学习程度。消费者学习是打开消费过程“黑箱”的重要工具，是理解和实践市场营销顾客导向理念的逻辑起点。因此，深入研究消费者学习理论有助于更好地了解消费者，更好地打开消费过程的“黑箱”。
二、学习的分类及消费者学习理论溯源
在心理学视野中，关于学习一般被分为两大流派：行为学派和认知学派。行为学派学习理论各种学说的核心观点是：学习是个体在一定条件下形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程，是由此到彼的联结或联系。认知学派则将学习视为个体积极主动地形成新的完形或认知结构的过程，这个过程进行了复杂的内部心理加工。
[1]资料来源：张旭东，欧何生.心理学[m].北京：北京大学出版社，2011年：p203-204
这是心理学中对于学习理论的分类，而在消费者行为学中，各种学习理论被应用到营销上，影响着人们的销售行为。消费者行为学中对于学习理论的应用，分为高介入状态和低介入状态，高介入状态的学习是消费者有目的地主动地处理和学习信息。低介入状态下的学习，则是指消费者没有动机处理和学习信息[2]。行为学派的学习理论一般包括经典性条件发射、操作性条件反射、图标式机械学习和替代学习或模仿，而分析性推理则属于认知学派的学习理论。
学习理论概述
[2]德尔i.霍金斯，戴维斯L.马瑟斯博，罗杰J.贝斯特.消费者行为学[m].符国群等译（原书第10版）.北京：机械工业出版社，2007年：286
尽管上述理论在回答学习动机时有很大差异，但研究者都在试图回答“刺激―反应”或认知模式这一重要命题。具体来说，经典性条件反射专指运用“刺激与反应之间的既定关系”，使消费者学会了对于不同刺激做出相同反应的过程。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典条件反射相区别，它通过对消费者某种反应进行强化，使人们在遇到相同情况时，就会产生同样的反应，即消费者塑形过程。图标式机械学习是指在没有任何条件作用下，消费者对两个或者多个概念之间建立联想。替代式或模仿学习是指消费者不仅可通过体验来学习，而且可通过观察他人的行为和结果来调整自己的行为。另外还可运用想象，预期行为的不同后果。认知学习的最高级和复杂形式就是推理，在推理中，个体对已有的信息和新信息之间进行构造和组合，以进行新的思考，从而进行决策。
三、消费者学习理论的研究应用
在有关消费者学习研究中，学习强度、消退、刺激泛化、刺激辨别和反应环境等概念也得到了重视。一般来讲，所学材料越重要，学习强度越大，学习越快而且记忆就越持久。消退的发生则与最初的学习强度呈负相关关系，即学习的内容越重要，强化越多，学习对消退的抵制就越强。刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。反应环境是影响信息提取能力的重要因素之一。
提取过程能否成功取决于当初的学习质量以及提取环境与当初学习的相似性。
有一部分消费者行为学的研究应用了心理学学习理论的行为学派中操作性条件反射理论和认知学派中推理想象理论。
心理学研究发现，如果给予连续强化，即每次正确反映中都给以强化物，个体对正确反应的学习速度很快。但当强化物不在出现或中止强化时，正确反映的消退速度也快。相反，如果强化是间断性的或部分的，既不是对所有正确反映而只是对部分正确反映予以强化时，虽然最初对正确反映的学习速度较慢，但在强化物消失后，行为消退的速度也比较慢。在营销中，给与顾客奖券、奖品或者其它促销物品在短时间内就可以增加产品的销售，但当这些手段消失后，销售量马上就可能下降。许多学者在这方面做了很多品牌方面的研究，认为品牌形象是建立在消费者对品牌的间断性体验的基础上的，是消费者在长期的消费体验中经过点滴的积累逐步形成的，因此，构成品牌形象的各种联想和象征含义也需要经过很长时间才可能逐步消退。
（一）应用了行为学派中操作性条件反射的强化―联结理论进行消费者塑性的如下：
刺激消费的方式篇5
【关键词】金融危机刺激经济理性消费
一、扩大内需刺激消费的背景
当前，国际金融市场剧烈动荡，金融危机对全球实体经济的消极影响逐步显现，世界经济增长放缓，各个国家积极努力出台各种对策，以消除或削弱此次危机带来的负面影响。为了应对金融危机，我国也从各个层面出台一系列重要举措，包括确保国内金融体系稳定、增加金融市场和金融机构的流动性、密切同其他国家宏观经济政策的协调和配合，等等。中国还根据国内外经济形势变化，调整宏观经济政策，采取了降低银行存款准备金率、下调存贷款利率、减轻企业税负等措施。
为了刺激国民的消费，针对市场较为疲软、通货出现紧缩的问题，我国提出扩大内需、鼓励消费的方针，党中央、国务院于11月初及时制定了要进一步扩大内需，促进经济平稳较快增长的10项措施，提出要实现从外向经济向内需经济体系的转型，以减少外部经济动荡对中国经济的损害，保持经济平稳较快发展。从2008第四季度到2010年底，中国将增加4万亿元人民币投资用于加快民生工程、基础设施、生态环境建设和灾后重建，同时增加居民特别是低收入群众收入，提高居民消费能力，并为此采取了一系列措施。
二、正确认识扩大内需与促进消费的关系
扩大内需是我国经济发展的长期战略方针。“十一五”规划纲要强调“立足扩大国内需求推动发展”，今年《政府工作报告》明确提出，“重点是扩大消费需求，增强消费对经济发展的拉动作用”。近些年，我国经济增长主要依赖于投资和外贸拉动。去年投资增长25.7%，出口增长28.4%，消费实际仅增12%。拉动经济增长的“三驾马车”尚未形成合力，特别是投资与消费的比例明显失调。
在消费、投资、出口拉动经济增长的三驾马车中，消费是最主要的马车，是GDp增长的主导因素。出口从本质上说仍然主要是进口国的消费，由于全球消费下降，全球经济贸易萎缩，许多国家出口下降。投资主要由企业及个人投资和政府投资组成，企业及个人投资仍然主要取决于销售，取决于消费。政府投资的适当增加可以促进经济增长，但依靠财政收入的政府投资毕竟是相对有限的，政府投资和财政收入仍然与消费密切相关。因此，解决目前经济危机的关键仍然是消费。
为此，亟待通过扩大消费，形成“三驾马车”协调拉动经济平稳较快发展的良好局面。实际情况也表明，我们在扩大消费方面的潜力很大。针对这种情况，眼下迫切需要进一步转变“重投资、轻消费”，“重生产、轻消费”的观念，深入研究消费领域的新情况新问题，采取更加积极的措施扩大内需，切实增强消费对经济增长的拉动作用。
三、消费券的兴起与利弊
消费券是专用券的一种，为实现经济政策的工具之一。是各国和一些地区政府在经济不景气、民间消费能力大幅衰退时，为促进民间消费而设的、限时的辅助货币机制。当经济不景气导致民间消费能力大副衰退时，政府发放给人民消费券，作为人民未来消费时的支付凭证，期待借由增加民众的购买力与消费欲望的方式以振兴消费活动，甚至进一步带动生产与投资等活动的成长，加速景气的复苏。虽然消费券是以促进消费为目的，但也可作为社会救济工具之用。也有两者相混，既以振兴消费为目标，实施方式又如同社会救济。
目前，全国各地发消费券的热情高涨。消费券的发放，在一定范围内和一定程度上，确实表现为刺激当地消费增长，对拉动消费起到了推动作用。
消费券的最终目的是要刺激消费，那么首先要理清的就是消费券刺激的是哪部分消费，以及刺激的到底是哪一部分人的消费?按照“百分百刺激经济”的成都消费券的成果分析，虽然在转化率上远超人们意料，但是从“消费券的使用主要集中在大米、油、调料等方面”的实际效果来看，对真正意义上的刺激消费的成果并不大，拉动内需恐怕就更无从谈起。
另外，消费券的发放，真正带来市场的消费行为了吗?拿到消费券的是市场需要的消费主体吗，恐怕也不尽然。尤其是，通过摇号产生的消费券得主，真正需要这些消费券吗，而需要从实处解决生活困境，需要这些消费券以解“燃眉之急”的人们，又如何才能拿到这些“救命红包”呢?并且，在个别城市和地区，消费券在发放时遭到市民哄抢，场面一度非常混乱，甚至使得消费券的发放被迫中止。总体上说，国内部分城市发放的“红包”、消费券，都可以归结为对于弱势群体的特别补助，但不同城市，是否可以权衡、反思，是否尽最大努力扶助了民生，而弱势群体能否通过能够“红包”、消费券这些东西，分享到社会经济发展的成果，却是不确定的。由消费券的发放而引发的社会公平问题，也需要引起深思，真正要体现理想的人人有份的发放范围，恐怕短时间内也难以见效。
消费券发放之后，商家是否会乘机提高商品价格，或者提供质量不合格的商品呢?按照商家逐利的本性，恐怕这也不是杞人忧天，而所谓的“消费券”，也不过演变成一种变相的促销手段而已。
消费券即使有效，毕竟是短期的刺激效用，是经济政策中的“兴奋剂”，不可长期反复使用。持续有效地刺激消费、扩大内需，根本着眼点还是如何增加就业机会和提高社会保障水平，完善养老统筹等社会保障体系，从根本上解决老百姓的后顾之忧，让人们有钱花、有钱敢花。
四、刺激消费还需保持理性
现在各种形式和名目的消费券作为短期的一种权宜之计，是刺激经济发展的可行措施之一，但是长远的经济复苏之路，决不是几个企业的消费券就可以力挽狂澜的，我们依然要清醒地看到，心病解了，消费才有底气。扩大内需，先得以人为本，减轻和解除消费的后顾之忧，在增强消费能力、改善消费预期、提高消费意愿上做足文章。
制约消费的不单是收入，由于失业、住房、养老、医疗、教育、保险等预期消费支出增加，即使家庭总收入涨了，人们也不愿增加即期消费。不同的社会成员几乎陷入同样的烦恼:看病贵、上学贵、买房贵……这些后顾之忧，归根结底，是相关体制机制改革不到位，社会安全网建设滞后且覆盖面低。
当务之急，是采取有力措施，合理调整国民收入分配关系，努力提高居民特别是农民、进城务工人员和城镇中低收入者的收入水平，把增加居民即期消费特别是农村消费作为扩大内需的重点，让利益分配适当向普通居民和贫困地区倾斜;健全教育、医疗、养老等公共服务体系，加大财政投入力度，打好扩大消费的政策“组合拳”;着重解决扩大就业、完善社保、深化相关改革等百姓最关心、最直接、最现实的问题，对教改、医改、房改、社保改革现存的顽症积弊要在整治中动真格的，稳定和刺激支出预期。这当中，政府应有更大的作为。同时，应完善消费环境，推促储蓄型消费转向信贷型消费，积极促进居民消费结构升级，使越来越多的人享受到日常消费的快乐。
刺激消费，也要树立正确的消费观，提倡适度消费、理性消费，选择正确的消费取向，确定合理的消费结构。
选择正确的消费取向，确定合理的消费结构，进行适度消费。十几年来，我国居民的消费需求和消费热点呈现出奢侈性的特点。奢侈性主要表现在衣食住行各个方面。
适度消费提醒我们，在消费时，必须对自己的收入能力进行正确的判断，如果符合收入状况，能够到期支付，这种消费行为就是一种合理的消费;如果过高估计了自己的收入能力，或者明知自己没有消费能力却硬与别人盲目攀比，就会给自己背上沉重的债务负担，并且影响正常的生活质量。
选择正确的消费取向，注意改善消费的质量和结构，使“吃饭讲营养、穿衣讲漂亮、住房讲宽敞、出行讲快畅”的消费时尚，逐步融入大众生活;尽可能增加有利于增进健康、提高素质、开发智力、培养后代的消费支出。要防止陷入消费误区，坚决纠正和摒弃挥霍浪费、盲目攀比等不良的“欲求消费”现象，使人们养成理性、健康、文明的消费心理和行为。
确定合理的消费结构。消费结构是指各类消费支出在总消费中的比重。人们的消费可以分为两种:物质消费和精神消费。物质消费主要是指衣、食、住、行、用等方面的消费，精神消费主要是娱乐身心、发展和提高自身的各种消费。要使消费结构趋向更为合理，就必须正确处理物质消费和精神消费的关系。消费不仅仅只是吃、喝、玩、乐，它也是使人获得全面自由发展、提高自己能力和身心健康水平的积极的行为。要引导人们建立合理的消费结构，使物质消费和精神消费协调统一，努力提升精神消费的水平。
受传统文化的影响，我国传统的消费观念就是勤俭持家、量入为出、俭以养德。在这样的消费观念指导下，人们的消费行为必然出现积累型、保守型的特征。人们的消费水平和消费质量徘徊于较低的状态。现代消费是对传统消费的继承和扬弃。应矫正消费者传统的落后的思维模式，引导个人消费行为走向理性化，使人们逐渐树立“敢于消费、善于消费”现代消费观念。
参考文献
[1]吴柏麟，尹伯成.经济学基础.复旦大学出版社，2002.
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[3]李明泉.经济学基础.东北财经大学出版社，2004.
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刺激消费的方式篇6
关键词：视觉文化；消费；符号；汽车广告
中图分类号：F713.86文献标识码：a文章编号：1673－291X（2012）08－0152－02
如今，广告视觉文化已经成为一种世界性的文化现象，任何人都无法忽视广告形象所带来的社会影响。因为在消费为核心的社会，欲望的激发不只是基于商品的使用价值和功效之类的范畴，更多是通过形象和意义的符号化展现来完成。所以，海德格尔曾惊呼我们的世界被符号化了。在这个符号化的世界中，人们所体验和思考的是由各种符号编织而成的文本世界。广告视觉文化宣传的消费观增加了人们物质生活的丰富性，但同时也模糊了人们的价值意识，误导了人们的价值选择，并激化不同阶层之间的矛盾。如果我们赞同消费行为的最终目的是社会的、人本的而非经济的，那我们就要对此保持清醒的认识。
一、消费主义价值观的建立
消费社会是工业化生产模式发展的产物，但是消费理论并非工业社会的伴生物。早在中国春秋战国时期，就有“俭不违礼”、“用不伤义”，“无度而用，则危本”的消费观。古希腊哲学家亚里士多德也提出生活优裕是善的必要前提。在传统社会中，消费主要起着满足人的生理需求的作用，消费是维系人生存的手段，它本身不是目的。因为在生产资料相对匾乏的时代，人们认为勤劳、节俭、积蓄是美德，而奢侈、浪费则是恶行。但是，随着工业化的到来，在科学技术迅速发展的推动下，商品的批量化生产成为可能，消费更多地扮演着推动生产的角色，它的目的性意义已被遮蔽了。至此，服从于资本增值规律的消费含义也有所变化，传统的节俭、朴素的消费观念开始向奢侈、炫耀性的消费观转变。国内学者杨魁提出“消费主义是指一种生活方式，消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足，换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。”即其显示的是一个人的身份和地位的作用。
在消费主义价值观建立的过程中，大众传媒尤其是广告扮演了重要角色。马尔科姆库利在他的研究中声称：“这种新消费伦理被广告业所控制，它大肆鼓吹的是享乐主义，自我表现，美的身体，培养生活情趣，使生活具有独特的格调。”至此，人们不再为接受这样的价值观而产生任何道德上的不安，因为现代社会繁荣的根本问题就是要允许享乐，追求享乐生活是道德的。广告也不必为此承担任何责任，因为“一切广告，一切旨在促销的计划，它的根本任务就是允许消费者自由的享乐，让他知道他有权将凡是能使他的生活丰富、愉快的产品都放到他的周围。”一时间广告的图像、声音、文字符号充斥报纸、杂志、电视、电影等媒体，将美丽、浪漫、幸福等文化特性巧妙地与商品融合在一起，创造出与商品本身并无直接联系的各种形象，最终形成对消费者的“劝说”，消费已经内化为每个人的价值意识，俨然成为一种主流的意识形态。
二、广告视觉文化刺激消费的运行模式
人们表面的消费行为是以其背后的欲望和动机为支撑的，广告形象促成购买就是通过刺激人的欲望完成的。广告形象刺激欲望通常以两种方式展开：一种是通过自身具有的经济力量间接地影响媒介，为大众消费主义价值观的确立进行潜移默化的引导，我们称之为“软性刺激”；另一种通过产品更新和意义编码直接以广告的形式刺激人们的消费欲望，称之为“硬性刺激”。
1.软性刺激。广告视觉文化对消费者欲望的软性刺激是一种消费教育，它并不急于看到购买行为的发生，而是着眼于未来，通过一种寓教于乐的方式，在不知不觉中将目标对象变为潜在的消费者。随着近年来中国经济战略的调整与人们生活水平的提高，汽车产业成为国内经济增长的亮点，世界各知名汽车品牌争相登陆国内市场。由他们赞助的各项公益、商业活动比比皆是，例如福特汽车环保奖、“自然之道，奔驰之道”自然保护项目、Bmw中国文化之旅、广汽本田环保植树活动、大众汽车“畅想绿色未来”环境教育行动、通用汽车“儿童道路交通安全家庭教育”项目、奥迪“绿色驾驶，菁英训练营”活动、福特安全节能驾驶训练营等等，在社会中都备受大家关注，树立了良好的社会形象。与此同时，它们还借助电影、网络等媒体影响消费者，雪弗兰赞助的变形金刚系列电影、凯迪拉克与骇客帝国，007电影中的福特与Bmw，令每一位影迷都过目不忘。尤其是Bmw还创造性地推出网络电影短片，其与一家多媒体制作公司合作，并汇集多位好莱坞著名的导演和演员，制作了一个系列电影短片在互联网上播放。这种以公益、娱乐的方式对潜在消费者（尤其是未成年人）的影响，使他们在毫无防备的情况下交换了关于消费品的看法，甘愿接受持续不断的消费教育的软性控制。
2.硬性刺激。对消费欲望的软性刺激毕竟来的太慢，为了迅速产生市场效应，使消费者产生购买行为，各大汽车生产厂商不断地推陈出新，通过硬性的刺激来吸引消费者。推陈并非商品真的落伍，而是“计划中的过时”，广告在推出一款新产品之前，总是要指出已有的同类商品的诸多不尽如人意之处，作为一项预先设计好的活动。“它是建立在技术‘破坏’或以时尚的幌子蓄意使之陈旧的基础之上的。其唯一目的不是增加而是去除商品的使用价值，去除它的时间价值，使它屈从于时尚价值并加速更新。”在广告的设计、拍摄、后期制作过程都对视觉元素做了充分的修饰，这种对视觉元素的选择和美化体现了国内汽车广告的审美情趣和价值趋向。例如Bmw3系一则广告，以“科技智慧，运动未来”为标题，向消费者展示了新Bmw3系高效的动力系统：“电动助力转向技术，让转向轻盈灵活，节约能耗；制动能量回收系统，可在制动时回收并储存动能，随时随地节约能量。”广告利用人们喜新厌旧的心理，成功的激起人们的欲望。而作为2011年上市的奥迪a8Lwl12，则以“从未有速度，如此激情；从未有后座，如此闲逸；从未有光亮，如此耀世；只有你，全新奥迪a8Lw12，独领大成”的浑厚语气，尽显荣耀身份。再结合“6.0L排量发动机，奥迪著名的quattro全时四驱系统。最大功率达331kw，扭矩高达580n.m。仅需5.2s即可从静止加速至100km/h”等数据化的驾乘指标，神圣化的汽车形象和风格化的都市生活，令每位消费者都为之动心。
3.炫耀性消费。广告对消费者的硬性刺激采取的另一策略是虚构出一个意义与价值的世界。广告的世界之所以有意义，首先是因为它是一个自由的世界，在这里，广告主有宣传的自由，消费者有购买的自由，在这种自由的气氛中，广告作为一个整体传递着这样一个信息：我们只有消费，才会显得富有；有消费能力才是成功的体现。从而诞生了“炫耀性消费”这一现象。消费过程从来都是伴随着复杂的心理活动，尤其是当消费不再是为了满足基本需要时，消费行为便被赋予了更多含义，人与商品的关系已从传统的“占有”转向“炫耀”。一个人拥有一件商品并不只是对其使用价值的占有，同时更是对商品的交换价值和象征价值的期待。炫耀性消费在一定层面就是人对商品消费的展示，而这种展示终极就是商品形象外观的显示，对商品的占有其意义在于向他人显示或炫耀。所以，广告视觉文化对外观的注意是符合“眼球经济”法则的。家庭幸福、事业成功、生活优越的体现都和拥有一辆轿车建立起联系。例如，爱丽舍的诉求点是温馨舒适，雅阁代表的是品位、身份、时尚，honda新cr-v强调外表和动力，别克荣御将给消费者“超凡体验”，捷豹S型是身份的象征，凯迪拉克有个性，有自信……所有这一切都借助制作精美的广告展现在消费者面前，广告让人们确信，只要消费就可进入到这样的世界，获得炫耀的资本。
三、广告视觉文化消费至上的价值反思
随着大众传媒的发展，广告视觉文化在整体上已形成一种消费主义价值体系，并对人们的价值判断和价值选择产生重要影响。当消费不再是手段，而成为一种目的时，人们的消费行就不再是为了使用和享受买来的商品并从中得到快乐，他们更多只是为了消费而消费，并从中得到一种满足。对广告的依赖表现了人对自己的理性判断能力的放弃。在广告营造的世界中，消费被描述成了幸福的最终目标，成了人存在的意义所在，广告以向人们推销消费主义的生活方式为己任，诱导消费者的需求冲动，由强迫变为主动消费，成为商品的忠实信徒，这使人的消费行为依赖于广告而放弃了理性判断能力，从而造成消费行为上的盲目性。在发达国家，通常开兰博基尼的是体育明星，演艺人士买法拉利，律师喜欢买奔驰，医生很多开保时捷，居家生活喜欢购买SUV。而在国内，消费者对于汽车文化的认识往往盲目跟风，并不在乎这款汽车的定位是否适合自己，物质享乐成了人存在的全部内容。
由于社会利益集团以高额广告费和赞助为资本控制着传媒，并通过广告引导人们的消费观念，幸福和睦的表象掩盖了社会贫富之间的差距，尤其对于中国这样一个经济发展不平衡的社会，当弱势群体发现广告视觉文化的消费至上观并不符合他们的价值需要时，消费主义价值意识的打击和压制就会变成被忽略者的抵抗和反抗。消费主义的一元表述无疑会形成巨大的价值鸿沟，弱势群体的反抗有可能导致畸形社会行为的产生，增加社会的不稳定性。
结语
对于广告视觉文化消费主义价值观的分析，有利于中国经济、文化的健康发展，尤其是在人民生活水平不断提高，闲暇和娱乐时间增多的时代背景下，通过倡导适度消费，使人的消费行为进入可持续发展的运行轨迹中，达到人与自身、社会、自然三者之间的和谐统一，才是我们社会所追求的终极目标。同时倡导节俭作为一种道德规范，依然也可以为效率的提高提供精神动力。
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刺激消费的方式篇7
[关键词]服务失败消费者认知
服务性企业生产的服务最终要卖给消费者。只有消费者满意了，企业才可能占领和扩大市场，从而促进企业的顺利发展。反之，如果消费者不满意，市场就会萎缩，企业就会陷入困境。因此，企业在销售产品或提供服务的过程中，如何使消费者有一个良好的情绪体验就显得尤为重要。本文在回顾心理学关于情绪的相关知识的基础上，对如何消解因为服务失败而导致的消费者不良情绪进行相关研究，并提出消解消费者不良情绪的aBSC模型。这个模型有助于我们理解服务失败导致消费者情绪变化的原因及如何来对消费者不良情绪进行科学的消解。
一、消费者情绪的变化―认知心理学的观点
要建立消解消费者不良情绪的框架模型，首先我们将从认知的角度探讨消费者产生不良情绪的机制。下面我们将简要回顾心理学中从认知角度研究个体情绪变化的几种理论，从而使我们对消费者情绪的变化有比较清晰的了解和认识。
拉扎勒斯的情绪认知-评价理论将情绪视作个体认知的一项功能。他认为情绪是人与环境相互作用的产物，在情绪活动中，个体不仅反映环境中的刺激事件对自己的影响，同时要调节自己对于环境的刺激。也就是说，情绪活动必须有认知活动的指导，只有这样，人们才可以了解环境中刺激事件的意义，才可能选择适当的、有价值的动作组合。认知评价理论的研究者主张个体对刺激事件的评价过程与伴随评价而产生的情绪是一体的。
综合以上的相关理论，我们将服务失败而导致消费者不良情绪产生的原因分为两大类：外部原因和非外部原因。从消费者的角度来看，一个外部原因导致的服务失败是由服务的提供者-即服务人员的原因导致的；非外部原因的服务失败是因为消费者自己原因导致的。一般说来，消费者的不良情绪都要一个对象。我们认为，在服务失败/恢复的情景下，个体的认知评价将是消费者不良情绪消解的缓冲物。也就是说，个体对刺激事件的认知评价将影响他/她对服务失败事件的反应程度。
二、消费者情绪变化的认知评价维度
情绪来源于人体对事件的评估过程而不是因为事件的本身或者是因为身体的生理状态。我们使用三个成分来表征个体的认知评估，个体对刺激事件评价过程是以这些维度为中介的，它们是：目标关联度，目标一致性及自我卷入。目标关联度是指一个刺激事件与个体的利益相关联的程度。当一个发生了的事件与个体的利益并无任何关联，那么它就被个体评价为目标不相关事件。并且如果没有目标关联度那么个体也就不会有情绪的产生。目标一致性是指某个刺激事件的结果满足个体的期望程度。自我卷入是指发生的刺激事件触及个体自我同一性的程度。自我同一性包括自尊、社会尊严、个体价值、道德价值和自我概念等维度。
艾利斯的aBC理论指出，诱发性事件a只是引起情绪及行为反应的间接原因，而人们对诱发性事件所持的信念、看法、解释B才是引起人的情绪及行为反应C的更直接的原因。按照aBC理论的观点，人们有无以计数的信念，它包括认知、想法和主意等等。这些信念是影响认知、情绪和行为结果的直接和主要因素。尽管看起来好像是诱发性事件引起结果，但B处于a与C之间，是a的更直接的原因。人们总是按自己的信念认识a，并按照带有偏见的信念和一定情绪结果去认识和体验a。因此，人们实际上从来不会体验到没有信念（B）和结果（C）的诱发性事件（a），而没有诱发性事件（a）也体验不到信念（B）和结果（C）。信念可以有不同的形式，因为人们有各种各样的认知方式。
三、消费者不良情绪消解的aBSC模型
消费者不良情绪消解的一个研究方向是从消费者行为角度进行的。这个研究方向提出的消解消费者不良情绪的策略主要有：倾听、解释和道歉。倾听可以使服务人员从消费者的诉说中获得问题的相关信息；解释可以向消费者传递发生了什么问题、为什么会发生问题及谁导致了这个问题等相关信息。基于以上分析，我们将倾听与解释作为消除消费者不良情绪的基本方法。
韦纳的研究发现，个体对因个人的原因导致的问题归因于个体所属的团体，因此，为了消解消费者的不良情绪，那么适当的作法是将消费者愤怒的目标转移，这样要比改变消费者先前形成的问题归因结果将有效的多，并且将消费者的责备目标转移可以避免消费者对服务的提供单位产生整体的怀疑。nguyen建议为消费者的归因寻找一个外部的替代物，在实际的操作过程中可以通过以下3个步骤来完成:第一步，鉴别导致问题产生的原因(不管是外部的原因还是内部原因)；第二步，如果原因不是外部的原因，那么和消费者进行沟通，使他明白和理解并不是服务提供者的原因而导致了服务失败;第三步,如果失败的原因是因为服务人员导致的，那么不要将这个信息告诉给消费者，如果可能的话为消费者的愤怒目标找一个替代物或者将服务失败归咎于环境的问题。通过以上的方法如果成功的将服务失败的原因从外部原因转化为非外部的原因，那么责备替代策略就成功了。当消费者感到他们的自我同一性或者自尊受到了伤害，那么他们会认为服务人员为了这种伤害而应该向他们道歉。因此，对消费者道歉将是另外一个重要的策略。因为服务人员真诚的道歉可以弥补消费者的自我同一性或者自尊受到的伤害，使消费者感受到来自服务人员的尊重。它是服务失败和消费者不良情绪之间的缓冲物。
基于以上的讨论我们提出了消除消费者不良情绪的aBSC模型，a指诱发消费者产生情绪变化的服务失败的事件；B指消费者的自我信念，如目标关联度、目标一致性及自我卷入的程度等；C指消费者经过B的中介评价后而产生的情绪；S指服务人员通过采用一定的消解消费者不良情绪的策略，这些策略的运用影响了消费者的自我信念，使其对刺激事件发生的归因由外部原因转化为内部原因，从而达到消解消费者不良情绪的目的。
四、总结与展望
本文结合心理学中关于个体情绪变化的认知观点，对服务失败情景下如何消解消费者的不良情绪进行了初步分析，并提出了消费者不良情绪消解的aBSC模型,这将有助于我国服务性企业改进其工作，有利于提高消费者消费的满意度。但是，需要指出的是：虽然我们探讨了几种消解消费者不良情绪的技术和策略，但是在这些技术和策略的使用过程中，我们还未涉及消费者的个体差异对消解效果的影响。已有的心理学研究表明，在个体情绪的变化过程中，个体差异是一个非常重要的影响变量。在以后的研究中我们将结合aBSC模型对消费者的个体差异对不良情绪消解效果的影响做进一步研究。
参考文献:
[1]manusov,V.,aprilR:ect.theorytoServiceFailuresandServiceRecovery[J].JournalofServiceResearch,2006,5(3):251～266
[2]nguyen,D.t.,mcColl-Kennedy,J.R:DiffusingCustomerangerinServiceRecovery:aConceptualFramework[J].australasianmarketingJournal2006,11(2):46～55
刺激消费的方式篇8
关键词：B2C；消费行为；消费决策
中国近几年的电子商务行业得到了迅猛的发展，据中国互联网络信息中心（CnniC）的报告，中国网民的数量达到了1亿3千万，仅次于美国。在全体互联网网民中，有过购物经历的网民占近20%的比例；网上习惯消费者（或者说是网上购物常客）占到了购物网民的近半数；与此同时，报告也发现了一些问题，比如在网民不进行网上交易的原因中首当其冲的是担心交易安全性得不到保证（61.5%），其次是担心产品质量、售后服务得不到保障（45.7%）。从消费者的角度看，电子商务催生了新的电子交易市场，该市场的参与者、商品及消费过程都有着重大的改变。而对于传统公司而言，因为新竞争者所带来的竞争压力以及大环境商业模式的变迁，网络购物模式对它们而言，仍处于尝试阶段，面对科技日新月异和社会结构不断地变迁，人类的思维模式逐渐地改变，消费者的消费行为也越来越无法捉摸，企业首要的工作是确定每个目标市场客户的需求和特征，了解消费者的消费行为及影响其网络购物的关键因素，才能制定合适的营销策略及组合合适的产品，进而与消费者建立长期的客户关系，在强烈竞争潮流中，维持企业的竞争优势。
因此本文尝试分析消费者行为，并通过以往学者对于消费行为模式的研究，了解影响B2C消费者网络购物行为的关键因素。
一、电子商务消费者行为分析
RangamathanandGanapathy（2002）研究结果指出，有效的B2C网站应具备以下特色：安全性（Security）、隐私性（privacy）、设计以及信息内容（informationcontent）。
在资金流方面，从消费者相关部分来谈，主要可分为在线付款与离线付款，在线付款机制近年呈现多元化发展，使消费者有更多选择，比如信用卡、第三方支付、虚拟货币等，离线付款主要包括邮局汇款、银行汇款等。
物流方面，B2C消费者接触到的大概分为下列几种：邮政物流系统、商家自有物流系统、第三方物流企业系统、网站与传统商业结合。据2006年商业部调查报告中，显现有越来越多的网络商家选择以邮递、宅配送或快递的方式出货，尤其长三角地区近几年的民营快递业务发展十分迅速，是小本经营的网络商家的首选。
二、消费者行为模式
关于消费者的消费行为模式，市场营销和消费者心理学中提出许多理论模型框架来进行分析，这里简要讨论几种比较适合在线消费行为的理论
（一）eKB模型
eKB消费者行为理论模型由engel，Kollat&Blackwell所提出，该模型的重点在于决策过程，它认为消费者行为是一个连续过程，包括相关内外因素相互的作用。其中包括四大部分：信息输入、信息处理、决策过程以及影响决策过程的变量。
1、信息输入（informationinput）。消费者产生购物的欲望一定是受到某种外界信息的刺激，这种刺激可以有两个来源：非营销来源及营销来源。
2、信息处理（informationprocessing）。信息处理是一种经由刺激的接受、中断、记忆的储存和稍后取用的过程，理论上可以划分为五个阶段，分别是展示（exposure）、注意（attention）、理解（Comprehension）、接受（acceptance）以及保留（Retention）。
3、决策过程（Decisionprocess）。决策过程分为五个阶段，这是eKB模型的核心所在。（1）问题认知（problemRecognition）：问题认知是决策过程的第一阶段，将会影响消费者接下来的各项行为，当消费者知觉到理想与实际状态之间存有差距时，就已经意识到需求的存在；（2）信息搜寻（informationSearch）：消费者有了需求动机后，便开始搜索内部记忆（内部搜寻）或从外部环境中获得信息（外部搜寻）；（3）选择评估（alternativeevaluation）：当消费者完成搜寻并取得足够信息后，即会对可能的选择方案加以评估、决定；（4）购买（purchase）：经过审慎的方案评估后，消费者做出决定；（5）购后行为（postpurchase）：消费者使用或消费该项商品或服务后做出评估，顾客满意度则是消费者从决策购买行为与预期结果相符的程度来评判消费的结果，并由此形成影响是否再次购买的意愿。
4、影响决策过程的变量。影响决策过程的变量可分为环境因素与个人因素两部分，环境因素包括文化、社会阶层、人员影响力、家庭、情境等；个人因素则包括消费者资源、动机与涉入、知识、态度、人格、价值观、生活型态等。
（二）Howard－Sheth模型
此模型比较适合于解释某一段期间内所发生的消费者购买行为。Howard－Sheth模型将消费者购买决策分为三个层次，即广泛性的问题解决（extensiveproblemSolving）、有限性的问题解决（LimitedproblemSolving）及例行性的问题解决（RoutineproblemSolving），Howard－Sheth模型将决策过程分为四个主要部分：1、投入（刺激）因素。消费者在进行消费时可能是受到三种不同的路径的刺激，可以分别解释为产品实质意义、产品象征意义及社会环境因素；2、内在变量。主要描述消费者接受外在刺激所产生的反应，分为认知与学习两大结构变量，认知结构包含有公开搜索、刺激模糊、注意、知觉偏差，学习结构则包含有选择准则、品牌认知、信心、态度与满意；3、结果。消费者经刺激后产生某些反应，这些反应分别为引起消费者注意、使之增加了解、产生态度、形成购买意愿，引发购买行为；4、外在变量。非决策过程的主要包括两方面影响：社会影响力，包括个性、组织、社会阶层与文化；情境影响力，包括购买重要性、时间压力与收入水平。
（三）Kotler模型
Kotler提出了消费者购买行为模式。从消费者的决策角度看，营销影响和其它刺激进入购买者决策的“黑箱”，购买者的黑箱操作又可分为两大类，分别是购买者特征与购买者决策过程，由此会产生一些购买者反应。所有的刺激都通过购买者的黑箱，然后生成购买决策，这里所指的购买决策是指决策结果，多为可量化数据，而决策过程则在黑箱中作业。
Kotler和armstrong（1998）通过对消费者黑箱操作的研究，从市场的特点来探讨消费者行为，提出7个“o”的消费者购买模式：（1）谁在购买（who）？组成人员（occupants）；（2）购买何物（what）？购买目标（objects）；（3）为何购买（why）？购买目的（objectives）；（4）谁参与购买（withwhom）？组织参与者（organization）；（5）如何购买（How）？购买程序（operations）；（6）何时购买（when）？购买时机（occasions）；（7）何处购买（where）？购买地点（outlets）。
三、网络消费者的消费特点
Hawk，Fox&Zinkhan（2002）认为互联网已经潜移默化地改变了人类的消费行为了，经过对大量网络用户的调查，他们发现了四项影响网络购物的消费者特性：消费者态度（Consumerattitudes）、网络经验（internetexperience）、人口统计变量（Demographics）以及个人特点（personaltraits）。
Kawk，Fox&Zinkhan（2002）在探讨消费者与网络购物之间的关系时，提出了四项主要的消费者特性：（1）消费者态度（Consumerattitudes）：包含因特网的使用程度（internetinvolvement）以及对网络广告的态度（attitudestowardinternetadvertisement）等；（2）因特网的使用经验（internetexperiences）：包含了上网时间（internetUse）及产品信息的搜集（productinformationRequest）；（3）人口统计变数（Demographics）：包含年龄（age）、性别（Gender）、家庭构成（Household）、收入（income）以及教育程度（educationstatus）等；（4）人格特点（personalitytraits），包含了产品意见（productopinion）及风险接受度（Risktakingpropensities）等。
四、结论
以上简要地分析了B2C电子商务消费者的行为特点及其基本模式，并总结了几种描述消费者行为模式以及决策过程的理论模型，eKB模型的特点是从消费者的消费行为角度，提出了影响消费者消费决策的变量；Howard-Sheth模型则将消费者的消费行为分为决策过程和非决策过程，并将决策过程的影响因素分为外在变量和内在变量两种；Kotler模型则借用自动控制中黑箱原理，将消费者的决策过程和内在影响因素看作是一个黑箱，将外部刺激看作系统输入，将购买决策看作是系统输出，由此来分析消费者行为。对于网络消费者而言，其消费行为有着与传统购物者不同的特点，消费决策的过程来源于消费者对刺激的反映，决策的过程则受到消费者特性、环境因素、网站的流程以及物流、售后等其他因素的影响，可以通过建立一个理论分析框架，设计并实施调查问卷的方式，对我国电子商务背景下的B2C消费者决策过程及其影响因素进行实证研究，由此推动我国B2C电子商务的健康快速的发展。
参考文献：
1、第18次中国互联网络发展状况统计报告[eB/oL].省略nic.省略.
2、Rangamathan・C.,Ganapathy・S.Keydimensionsofbusiness-to-consumerwebsites,information&management,2002.
3、patrick・Butler&peppard・Joe,Consumerpurchasingontheinternet:processesandprospects,europeanmanagementJournal,1998(5).
4、michael,deKareSilver,eshocktheelectronicshoppingRevolution:StrategiesforRetailersandmanufacturers.macmillan.1998.
5、Kotler&armstrong.marketingmanagement,1998.
刺激消费的方式篇9
关键词：刺激性广告；顾客流失；消费者性格；购买意欲
中图分类号：F713.50 文献标识码：a 文章编号：1006－1894(2008)05－0064－06
在当今物质商品越来越丰富的时代，消费者似乎无时无刻都被形式和内容极尽丰富的广告包围着。企业为了促进产品的销售、提升企业品牌的知名度，广告内容所涉及的范围越来越广泛，广告的手法也是越来越新颖。在这种激烈竞争的情况下，有的企业常规广告发挥的效果不尽如人意，便采取了一些反常规做法的强刺激广告，以期能够吸引消费者的眼球、刺激产品的销售。这些做法包括运用过于私人化的题材、隐含“性”的信息、故意引起恐惧等等，企业认为这样的广告可以在一定程度上引起消费者的注意、刺激其大脑神经，从而达到扩大产品销售量的目的。但是这些反常规做法的应用，往往会带给消费者不愉快的感觉，令他们感到尴尬或不安、或受伤害，并且，其内容和表达手法也常常不被社会接受，或引起争议等，因此我们称这种广告为“刺激性广告”。那么，这样的广告是否真的能够达到企业所想的目的，能否最终有助于促使消费者购买企业的产品呢?上海财经大学国际工商管理学院与香港浸会大学商学院运用国际上成熟的调查方法联合对此进行了系统的研究和分析，希望能够就此问题得到正确的理解和结论。
一、刺激性广告的研究方法
我们采用实证分析方法，通过对广告受众进行问卷调查，调查结果应用SpSS统计软件进行统计分析，希望得到以下3个问题的答案：哪些广告内容、表达手法和广告媒体容易冒犯消费者；刺激性广告如何影响消费者的购买意欲；以及其原因是什么。
问卷的内容包括6个部分，第一和第二部分分别考察消费者对于刺激性广告的内容、表达手法和广告媒体的容忍程度；第三部分考察刺激性广告的运用是否影响消费者的购买意欲；第四和第五部分分别考察消费者的性格特征和生活理念；最后一部分是关于被调查者的个人资料，包括性别、婚姻状况、年龄、教育程度、职业和收入等几个部分。
我们于年初在上海市区共发放并回收有效问卷440份，其中男性为225人，占总人数的51.1％，女性人数为215，比例为48.9％，基本上各占一半。被调查者的婚姻状况主要集中在已婚者(288人)，比例为65.5％，单身也占了相当比例30.0％(132人)。各年龄段人群总体分散比较均匀。被调查者的教育背景主要集中在大专和大学本科程度，且具有相当的购买力水平，人数分别为115和134，比例为26.1％、30.5％。
二、刺激性广告实证结果分析
(一)广告内容、表达手法和广告媒体的刺激性程度分析
在我们的研究中，共列举13种产品/服务、6种广告表达手法，以及11种不同的广告媒体，消费者对其刺激性程度进行打分选择(1代表毫不具刺激性，6代表极具刺激性)。从我们的统计结果可以得到以下结论。
1、广告内容方面
(1)人们普遍认为具有刺激性(平均数为4.79)，其中有231人(占总人数的52.5％)认为极具刺激性。
(2)减肥/纤体用品、女士卫生用品、女性避孕用品、安全套、性病、成人征友热线、婚姻介绍/征婚服务、脱发治疗用品等8种产品或服务具有一定程度的刺激性。以减肥/纤体用品为例，有114人(占总人数的25，9％)和109人(占总人数的24，8％)选择居中的选项3和4，即说明人们大多认为其具有一定程度的刺激性。
(3)药品，药剂、女士/男士内衣、酒精类饮品平均数均在3.00以下，表明人们大多数认为它们基本不具有刺激性。如药品/药剂，有113人(占总人数的25.7％)和111人(占总人数的25.2％)选择了2和3，说明其隐私程度很低或基本不具有刺激性。
2、广告表达手法方面 我们列举的广告表达手法包括隐含“性”的信息、题材过于私人(隐私)化、引起不必要的恐惧、题材不切合本地文化、粗鄙的语言/文字以及性别歧视。对于这6种表达手法被调查者表现出明显的反应，即几乎所有列举的广告手法从整体上都被认为是很具有刺激性的，平均数均接近4，或者在4以上，最后两种表达手法的平均数甚至高于5。因此，可以认为这几种广告的表达手法是人们普遍认为很具有刺激性的手法。
3、广告媒体方面被调查者对于不同的媒体的容忍程度表现出比较明显的差异，报纸、杂志类以及电台广播是人们普遍容忍度较高的媒体，其平均数均在3以下；容忍度最低的媒体为直销邮件，其平均数为4.38，看来人们对于这种广告媒体的接受程度还较低。其他n种媒体的容忍度适中，如海报，大型广告版、因特网弹跳窗口广告、广告看板、电子邮件广告等，即人们对于这几种广告媒体可能也不太喜欢，但却具有一定程度的容忍力。
(二)刺激性广告对消费者购买意欲的影响
消费者购买意欲的研究包括了两个方面的内容，统计结果如表1所示。
可以看出，企业采用刺激性广告会有56.8％的消费者放弃对现有产品的购买，而更有77.7％的消费者认为，刺激性广告并不会使新产品的推广更容易被接收，不会选择采用刺激性广告的新产品。从更细致的层面来看，对于“如果两家公司提供同样性质的产品，我将不会光顾、购买采用刺激性广告的企业的产品”这个题项，表示同意的消费者比例大约为60％，而对于“刺激性广告主题若与正在宣传的产品有关，会更易被接受”这个题项，表示不同意的消费者比例高达80％。因此，应用刺激性广告的结果并非企业所愿，而是对企业产品的销售产生了严重的负面影响。
为了更进一步了解消费者的个人信息与购买意欲的关系，我们对两者进行了相关性分析。分析结果显示，消费者的性别、年龄、教育程度和收入情况与其购买意欲呈现出显著的相关关系。女性消费者较男性消费者更容易受到刺激性广告的负面影响，而放弃对企业产品的选择。同时，消费者年龄越大、受教育程度越高、收入情况越好，刺激性广告越容易引起他们的反感，从而对企业的产品形象和销售均带来负面的影响。
以上分析结果的意义在于可以使企业了解：一方面，刺激性广告并不一定能够吸引消费者的注意、刺激产品的销售，而恰恰相反，常常会造成顾客的流失；另一方面，如果企业的目标消费者主要是女性，或者年龄层次较高，或者是高学历、高收入人群，在应用刺激性广告时就更应该慎之又慎。
(三)消费者性格特征与消费者生活理念分析
随着社会经济与文化的快速发展，人们的消费观念和消费行为也都发生着很大的变化，企业
应该及时了解、准确把握消费者的新习惯、新特征，有的放矢地进行广告、促销等营销活动，只有这样，企业的努力才能达到事半功倍效果。这一部分，我们对消费者的性格特征和生活理念进行了研究分析，帮助企业更深层次地了解现今消费者的购买理念和行为，同时说明刺激性广告为什么会造成顾客流失的原因所在。
在问卷的第四、第五部分，我们分别应用了20个和10个题项，考察消费者的性格特征和生活理念。通过对问卷结果进行因素分析，我们将消费者的性格特征用以下几个方面来衡量：“追求完美度”、“固执己见度”、“寻求认可度”、“积极自信度”和“保守谨慎度”；而生活理念分为“真诚坦率型”、“原则明确型”和“心胸狭窄型”3种类型。现对消费者性格特征和生活理念各个因素层面的具体涵义解释如下，见表2和表3。
1、消费者性格特征、消费者生活理念与购买意欲的回归分析我们将消费者的性格特征、生活理念和购买意欲联系起来进行相关分析，目的在于了解具有哪些不同性格特征和生活理念的人，刺激性广告更容易影响他们对于该产品或服务的购买意欲，造成顾客流失。
我们以消费者购买意欲为因变量、以消费者的性格特征和生活理念的各个因素层面作为自变量，进行回归分析。在回归模型的建立方法中，选择了向后剔除法，因此分析过程一共建立了5个模型，第一个型包括所有的自变量，第二个模型剔除了“原则明确型”，第三个模型剔除了“保守谨慎度”，其他模型依次类推。剔除的原因是其对流失意图没有显著的影响、解释力较小。最后的模型中，包含的追求完美度、固执己见度、真诚坦率型、心胸狭窄型4个自变量的检验数均达到显著水平(检验水平均小于0.1)，说明其对消费者购买意欲会产生显著影响。现结合问卷内容解释如下：
(1)在性格特征中，“追求完美度”和“固执己见度”对消费者购买意欲会产生比较显著的影响。从回归系数可以看出，追求完美度的回归系数为－0.243，固执己见度的回归系数为0.086。回归系数表示了自变量与因变量的相关关系，回归系数越大说明自变量对因变量的影响越大，符号反映了是正相关还是负相关。因此其含义为：
1)“追求完美度”与“消费者购买意欲”呈负相关关系，即“追求完美度”越高的人，消费者的购买意欲越低，也就是消费者越容易丧失对于产品或服务的购买欲望。由于刺激性广告会给人们带来不安、尴尬、受伤害等不愉快的感觉，刺激性广告就比较容易破坏在“追求完美度”高的人内心的产品形象，就越容易给他们带来反面的印象，并且这种印象很难改变和消除，反映出的结果便是，追求完美度高的人就很容易不再购买而转向其他产品。
2)“固执己见度”与“消费者购买意欲”呈现出一定的正相关关系，即“固执己见度”越高，“消费者购买意欲”越高。“固执己见度”高的人一般不太容易改变自己的想法，因此，即使刺激性广告给他们带来了一些不愉快的感觉，他们也不大愿意因此就改变自己原来的购物或品牌习惯，仍愿意继续购买原来的产品或品牌。
(2)在生活理念的3个因素中，“真诚坦率型”和“心胸狭窄型”与“消费者购买意欲”表现出显著的相关关系。其回归系数分别为－0.258和0.510。含义为：
1)“真诚坦率型”和“消费者购买意欲”呈反方向相关变化，即“真诚坦率型”消费者更容易受到刺激性广告的影响，而不再继续购买产品或服务。真诚坦率型消费者与追求完美度高的人相同，刺激性广告带来的不安、尴尬、受伤害的不愉觉会给他们留下比较深刻的印象，他们不喜欢这样的体验，因此就更容易丧失对于产品的购买意欲，并且甚至会影响他们对于整个公司产品的印象，无论是新产品还是老产品。
2)“心胸狭窄型”和“消费者购买意欲”呈现出正相关关系，即“心胸狭窄型”消费者不太会因为刺激性广告的应用而放弃对于产品的购买。按照上述“心胸狭窄型”消费者的涵义，我们所指的“心胸狭窄型”消费者有时会说别人闲话、会利用他人、或者会以眼还眼、或者会有粉碎/破坏东西的感觉，因此，对于他们来说，刺激性广告带来的不愉觉或许对他们来说并不产生任何负面的影响，对他们并没有造成“冒犯”，从而不会影响他们对于产品或服务的选择。
2、上海消费者的性格特征
以上的分析得出，“追求完美度”、“固执己见度”的性格特征和“真诚坦率型”、“心胸狭窄型”的生活理念，对消费者的购买意欲会产生显著的影响，那么，当今上海消费者的性格特征和生活理念在以上4个方面呈现出什么样的特征呢?通过对问卷结果进行描述性统计，我们发现其主要特征体现为：
(1)人们的“追求完美度”普遍较高。有89.1％的消费者认为，他们在选购产品的时候，通常会希望在同一品类的产品中做出最好的选择，或者在自己对于产品不熟悉的情况下，他们会请教他人、掌握产品更多的信息以得到最满意的选择。对于高品质生活的追求，使得消费者对于所购买产品的品质要求越来越高，人们不再喜欢同质的大众化产品，而是更加注重产品的附加价值，青睐那些能最大程度满足自己要求的产品。在现在各种有关产品的信息越来越容易获得的情况下，消费者总是喜欢通过各种渠道的了解和比较之后，再做出购买的选择。而广告就是人们了解产品的一种主要渠道，因此我们可以明白，企业应用刺激性广告会使消费者产生尴尬心理，从而降低产品的感觉品质，对于整体特征显现出高“追求完美度”的消费者群体来说，当然不会选择这样的产品。
(2)大部分消费者的“固执己见度”不高。有相当比例的消费者具有较高的“寻求认可度”。66.1％的消费者认为自己不具有固执己见的性格，而有55.5％的消费者希望自己购买的产品得到周围人的认可。他们认为购买和别人相同的产品和品牌会带给他们一份归属感他们会有兴趣知道什么产品和品牌能给别人留下良好的印象；别人喜欢他们所购买的产品和品牌是十分重要的；如果别人能够看到他们使用的产品，他们便会经常购买别人希望他们购买的产品；等等。从这些特征可以看出，现今的消费者希望在自己的生活中能够寻求到一种认同的感觉、一种归属的感觉，而为了获得这种归属感，人们比较容易受到他人的影响，有意识或者无意识地倾向于选择被大家认同、喜欢的产品和品牌。
而我们知道，刺激性广告采用的非常规手法，其目的是吸引被广告学上称之为“无意注意”的消费者注意力，而这种尴尬的“无意注意”通常不会转化为“有意注意”，或者更进一步的“记忆”，就更不用说最终会转化为消费者的购买行为。因此，刺激性广告的应用通常不会形成有效的口头传播，也无法使企业产品在消费者中形成良好的产品和品牌印象，就无法更进一步在消费者中形成良好的购买影响力；反而会使消费者觉得使用刺激性广告的产品有一种异样的感觉，甚至是一种与他人不相融合的感觉。这应该是消费者对刺激性广告如此反感的一个重要原因。
(3)主观上的“真诚坦率型”的生活理念占主导地位。在生活理念方面，分别有高达96，4％和仅有23.4％的消费者认为自己在生活中体现出“真诚坦率型”和“心胸狭窄型”的行为理念。也就是说，大部分的消费者认为自己通常都会言行一致、不会故意说伤害别人的话，也不会有利用他人的想法、或者以眼还眼而非宽恕他人，同样自己不会有粉碎、破坏东西或事物的感觉。因此，可以看出人们在心态上总体是积极的、乐观的。人们排斥那些他们认为不好的行为和现象，例如、粗鄙的语言、无谓的恐惧等，都希望自己生活的环境是文明的、前进的。刺激性广告在这样积极的社会风气中当然是无处立足。
(四)刺激性广告造成顾客流失的原因分析
通过上述分析，我们便不难理解刺激性广告之所以会造成顾客流失的原因所在。一方面，人们的性格特征和生活理念的某些方面，会深刻地影响其消费习惯或消费行为，“追求完美度”、“固执己见度”和“真诚坦率型”、“心胸狭窄型”，就是这样会产生深刻影响力的消费者特征和生活理念。“追求完美度”和“真诚坦率型”与由于应用刺激性广告而受影响的“消费者购买意欲”呈负相关关系；“固执己见度”和“心胸狭窄型”与“消费者购买意欲”呈正相关关系。而另一方面，消费者群体的整体特征显现出具有较高的“追求完美度”水平和“真诚坦率型”消费者类型，同时却具有相对较低的“固执己见度”水平和“心胸狭窄型”消费者类型。因此，结合这两个方面得到，与“消费者购买意欲”呈现在负相关的因素具有较高水平，相反，与“消费者购买意欲”呈现正相关的因素却具有较低水平，总体的效果便解释了刺激性广告造成顾客流失的原因。
三、结语
刺激消费的方式篇10
关键词：指向广告的态度广告疲倦效应知觉防御体系
广告可以影响和改变消费者对某一特定的产品和品牌的态度，这是不争的事实。而作为长期暴露在广告中的结果，消费者会对广告本身形成一定的态度，即指向广告的态度。
指向广告的态度是消费者或受众对特定的暴露场合中特定的广告刺激，以喜爱或厌恶的方式加以反应的心理倾向。这一概念可以从狭义和广义两个角度来理解，狭义的是指消费者针对某一具体广告的态度，广义而言是消费者对广告这种信息传递方式或促销方式，以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向，本文主要从广义的角度来分析。
广告是一种重要的消费信息来源，广告所提供的信息减少了消费者搜寻信息的时间，从而降低了他们在寻找产品上所花时间的经济成本，并为复杂的购买决策提供了简单而又能减轻焦虑的答案。按理说，广告应是消费者愿意支付的一种服务，为何在现实生活中，消费者却要拒绝或尽量减少对这种服务的支付即出让注意力，而成为广告的忽视者呢？
要回答上述问题，就得分析指向广告的态度是如何形成的。态度的形成指主体对某一给定的对象（比如广告）从没有态度到有一些态度的转变，这种转变是一种学习的结果，换言之，态度是习得的。一般情况下，态度的形成基于三种方式：因经典性条件反射而发生；通过工具性条件反射来产生；也可以是一个非常复杂的认知过程的结果。就指向广告的态度而言，其形成主要受后两种方式的影响。此外，认知人格因素也在指向广告的态度的形成中扮演着重要的角色。
由欺骗性广告引发的工具性条件反射产生的指向广告的态度
真实性是任何广告应该具备的特性。然而，在我国存在着大量的广告内容与事实不符，广告主的许诺不能兑现的欺骗性广告。欺骗性广告可分为诈骗性和不真实的或失真的两类。当广告主、广告商在主观上存在着欺骗消费者的故意时，就形成了诈骗性广告。
虽然广告主和广告商在主观上并无欺骗的意图，但客观上却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告，就是不真实的或失真的广告。这类广告就更普遍了。产生的原因在于可能是由于广告媒体对广告表现在时间或版面和形式上的限制或是广告主和广告商与消费者对同一广告内容在理解上产生了差异，也不排除是因为广告主忽视或根本不了解产品在使用过程中可能给消费者带来的损害所致。但最常见的是企业为追求促销效果，片面夸大宣传，使消费者对产品的期望值与产品可察觉性能之间的距离拉大，产生不满意情绪，进而认为广告是不真实的。
欺骗性广告大量、长期的存在，使消费者对广告这种促销方式形成了一种工具性条件反射。消费者个体在这种广告环境里能够产生积极结果并避免消极结果的行为。
广告疲倦效应等引发的认知过程的结果促成的指向广告的态度
指向广告的态度的主要形成方式是消费者通过尝试和评估他们接触到广告的直接经验，并对来自于经验的信息进行复杂的心理加工的认知学习的结果。在消费者试着去解决问题或满足需要的情境中，他们可能基于所获得的信息和他们自身的认知（知识和信念）来形成对广告的积极的或消极的态度。在此，本文主要分析消费者在广告疲倦效应的影响和面对广告导致他们产生的挫折感时，如何进行基于心理活动的认知学习及其结果。
在当今的信息社会里，消费者经常处于感觉超负荷的状态，接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息量，而且大量的广告对他们的“注意”的竞争还在不断增加。因此消费者会对他们接触的信息进行知觉选择，阻挡某些广告信息进入其认知领域。
广告作品的推出需要反复进行，按照所谓的“三次击中的理论”，对一个广告，重复三次是必要的：第一次是让消费者知晓这个产品，第二次是向消费者呈现产品的有关情况，第三次是让消费者回想起产品的种种好处。由于广告商无法确保目标消费者确实见到了广告信息，因此广告重复的次数远远多于三次。大量的重复也许能使目标消费者受到足够次数的广告刺激，从而让刺激粘住消费者，但重复超过一定程度后，消费者会因太习惯于听到或看到这种营销刺激，而不再注意它。大量的重复进一步加大了消费者感觉器官的负担，结果是消费者的注意力和记忆力大幅下降，甚至对广告信息感到厌倦，广告疲倦效应就此产生。
效应可以在保留广告主题等基本信息的条件下，通过改变广告词等修饰性变化的策略来避免，但实际中，我国的广告商很少采用此方法，更为常见的是努力加大广告输入，增加暴露频次，继续重复。按照“韦伯定律”：引起注意所需的刺激变化量与原始刺激的强度有关，最初的刺激越强，引起注意所需的刺激变化量就越大。其结果是越是重复越需重复，“三次击中”，变成了n倍的三次，广告疲倦强度进一步加大，最终消费者为避免广告疲倦效应带来的负面影响，干脆对广告避而远之。
除了加大广告输入，广告商还采取在连续播放的电视、广播节目中插播广告这类带有强制性质的手段，迫使消费者接受广告信息。这些手段或许能减少消费者更换频道来逃避广告的行为发生，但消费者也会因为其行动自由受到威胁或被消除而激发心理阻抗，这是一种使消费者远离广告目标的驱动力，通常表现为厌恶或害怕等消极的反应。根据心理学的有关理论，当个体体会到对目标或他人不能控制时，会感到自尊受到了伤害。出于满足自尊的需要，消费者会把在上述情况下产生的消极的和负面的反应转移到广告所宣传的产品或企业上去，这显然与企业和广告商对广告效果的预期追求是背道而驰的。
在我国，电视、报纸、杂志等大众传媒依然是广告传播的主要媒介，由于大众传媒的分化与消费者市场和消费者的需求的分裂和多样化没有同步进行，许多以高收入阶层为接受对象的广告也传播给了普通大众。另外受物质主义思潮的影响，广告商在广告信息制作中，偏爱用高收入阶层才能享有的生活方式来展示诸如香皂、牙膏这类普通大众使用的产品。这类广告向消费者展示的精致的生活方式和昂贵的商品，唤醒了他们几乎没有机会甚至没有希望满足的需要与欲望，使他们感受到没有足够的钱所带来的挫折，在这种状况下消费者会有意或无意地采取知觉防御机制来保护自己的自尊心免受伤害。
认知学习的目的是解决问题，消费者虽然无法改变广告信息可能带给他的损害和不快这一事实，但他能用躲避广告的办法来控制自己免遭周围广告信息的侵害。
认知人格因素在指向广告的态度的形成中扮演的角色
认知人格因素核心内容是指个体的认知需要，该因素在指向广告的态度的形成中所起的作用主要体现在：因认知需要的高低不同，指向广告的态度表现出不同的类型。
认知需要测量个体渴望思考和乐于思考的程度。具有高认知需要的消费者可能会对富有产品相关信息的或描述性的广告形成肯定态度，而低认知需要的消费者更可能在对那些具有吸引人的模特儿的或明星的广告的反应中，形成肯定态度。消费者的认知需要是一个从高端到低端的连续统一体，任何消费者的认知需要都会落在这其中的某一点上。认知需要与个体的个性、受教育程度以及其他一些个人因素密切相关，因而，不同的人具有高低不同的认知需要。由此，也决定了不同的类型的指向广告的态度：顺从、认同和内化。
顺从型的态度之所以形成，是因为消费者要趋利避害，比如一个球迷在看足球比赛实况转播时，如果受到插播广告的干扰，就很可能对这则广告，进而对广告这个促销方式产生负向的态度。不过，这种态度是肤浅的，一旦影响消费者行为的因素不再存在，消费者对广告的态度也会随之改变。
认同型的态度是为了与他人或相关群体保持一致而形成的。由于指向广告的态度的发生情境往往是非个体独处的，因此消费者有很多的机会感受到他周围的人对广告的态度，从心理学的角度看，个体更倾向于把其感受到的不满的情绪或看法传递给他的相关群体，因此，消费者对广告已有的否定性的态度，如果得不到逆转的话，会具有很强的“传染性”。
上述两种态度更容易在低认知需要的个体中发生。高认知需要的消费者在受到欺骗性广告的危害，体验到广告疲倦效应带来的不好的情绪以及广告给予的挫折感后，会进行深刻的思考和分析，从而形成内化型的指向广告的态度。这种态度是根深蒂固的，会成为他们价值体系的一部分，所以极难改变。