电子商务营销管理篇1
1调研和分析市场
在市场经济条件下，企业或组织无一例外地面临着“适者生存，优胜劣汰”的市场选择压力，企业或组织要想在市场中站稳脚跟，必须做到快速完成资金原始积累以及快速打开市场，但市场不是一成不变的，如果企业或组织不能准确把握市场动态，必不能打开市场，更无法完成资本的积累。因此，企业或组织要想获得良好的电子营销效果，必先就市场需求、市场前景、市场容量、竞争对手的实力、消费者的相关要求、产品的生产技术设备成本、可供选择的交易途径等进行详实的调研和正确的分析。换句话说，详实的调研和正确的市场分析是电子商务营销管理的首要工作。在了解市场基本信息的基础上，根据自身的生产和营销实力进行生产和营销，才能获得较佳的营销效果。
2管理消费者的需求和产品
消费者需求即是市场需求，是影响企业或组织能否成功营销的关键因素，也是企业或组织在市场中得以长期发展的重要保障。一般而言，企业或组织生产的产品若符合消费者的消费需求，其营销行为便能成功。但市场中的同类产品琳琅满目，各有千秋，消费者在消费时往往货比三家，在电子商务环境下，产品之间的比较就更简便了。因此，企业或组织要想在电子商务营销中脱颖而出，除了要满足消费者的消费需求之外，还需挖掘新的需求，挖掘新的卖点，引导消费者消费。引导消费者消费，即管理消费者的需求，而对消费者需求的管理主要通过产品管理实现。大数字电子商务条件下的产品管理主要表现在以下几个方面:根据市场调研数据对目前市场上产品的特点、优势、不足进行分析，为产品新功能的研发提供参考;对市场上的产品生产成本和销售价格进行分析，尽量降低产品生产成本，并为产品销售价格的拟定提供建议;观察不同人群的消费特点，设计出特色鲜明、功能强大的产品，力求产品构成能满足各人群的不同需求，并针对不同人群的信息接受特点制定能突出卖点的营销方案。
3制定营销战略
制定营销战略是企业或组织为实现经营目标，对产品某一时期的市场营销进行构思和规划的一种管理活动。营销战略受企业或组织业务战略计划的统筹和指导，其内容包括开发新产品、管理和经营品牌、将产品推向市场、产品市场布局和促销、针对产品营销过程中出现的问题提出解决方案等。企业或组织在制定营销战略时，需注意以下两点:第一，制定营销战略是为实现营销目标，但市场是变化的，所制定的营销战略须是阶段性的、有重点的且具有一定的前瞻性，以便能在保证基本方向和目标不变的前提下随着市场信息的变化而适当调整，且不会对当前的产品营销带来严重的不良影响。同时，各个阶段的营销战略需具有一定的衔接性，如果阶段战略之间过于突兀，则不利于产品市场营销的稳定，不利于实现最大经济效益，更不利于长足发展。第二，营销战略的制定需符合企业或组织在市场中的竞争实力，不宜太高或太低，太高则易受累，太低则不利于发挥实力、发掘潜力，均可导致企业或组织在市场竞争中落败。一般而言，如果产品市场处于成长期，企业或组织应采取不断研发新产品、不断完善营销渠道和发展经销商等措施快速占领市场，通过占有最大市场份额而获利;如果产品市场发展成熟，企业或组织就需千方百计地延长产品“生命周期”，一方面继续研发新产品，另一方面加大促销力度，以新颖的促销政策吸引消费者，保证产品市场营销的稳定;如果产品市场已进入衰退期，企业或组织绝不可抱着侥幸心理，妄想在市场退潮期获取巨额利润，宜尽早收回投资、变现，以减少损失。
4制定营销计划
制定营销计划是为了实现营销战略的目标。营销计划是具体可行的，其内容涉及营销活动、营销活动预算、营销活动资源分配等方面。其中，营销活动计划需能反映活动的每一步骤和细节，需就产品的开发、定价、营销渠道、广告制作和宣传、营销人员的培训和职责安排、后勤保障等做出合理安排，且需保证各个环节是能相互协调和配合的，以获得良好的整合效应。营销活动预算即营销成本，是可控制的，一般而言，营销成本越低对企业或组织越有利，但一味追求低成本并不能保证企业或组织获得预期的营销效果。因此，营销成本的计划需与市场营销成本水平相符，需与实际营销活动需要相符，有时候甚至应适当放宽营销成本。营销活动资源的分配包括营销成本、工具(产品、定价等)和人力资源等方面，应根据不同区域、不同时期的市场进行合理分配。
5组织人员执行营销计划
营销计划的执行是实现营销目标的必要阶段，也是检验营销计划合理性、科学性的重要途径。要执行营销计划，首先需设置一个具有决策权的领导层，该领导层需能协调营销部门和市场推广部门的工作;还需根据部门职能的不同组织营销团队开展营销活动，协调好营销活动进程，控制好营销效果，同时做好营销质量评价。另外，营销计划的落实有赖于营销人员的努力，为获取最佳营销效果，营销领导层需重视营销人员的培养，保证营销团体中每个成员的业务素质和职业道德符合岗位要求，如具备良好的信息处理能力，富有合作精神、创新精神等;同时营销领导层需重视人力资源的分配，即处理好营销活动需要具备何种条件的人才、需要多少人才、如何调配人才才能使营销活动有条不紊地进行等具体环节的问题。
6管理营销信息
电子商务营销所涉及的领域已越来越广泛，市场传递出的信息也越来越多，越来越复杂;再加上电子商务营销渠道和服务越来越完善，产品售前、售中、售后需处理的信息也越来越多。如果企业或组织不能快速、有效地处理这些信息，其营销工作和营销管理工作将受到不可小觑的不良影响，企业或组织的发展能力也将会受到一定程度的削弱。因此，有相关研究指出，企业或组织需建立一套灵敏、经济、准确且全方位的营销信息管理系统，以保证营销相关信息得到更充分的利用，提高企业或组织决策的科学性。简单地说，营销信息就是与营销活动相关的各种消息、情报、数据和资料的总和。具体而言，可分为行政法律、法规、政策、计划、文件，以及市场竞争信息、市场需求、技术发展水平等外部环境信息，还包含企业或组织自身的生产成果、人力和物质资源、财务等内部信息。营销信息的管理主要包括信息收集、信息利用两方面，其中信息的利用主要是指企业或组织对收集到的信息进行分析、整合，然后根据分析和整合结果制定营销计划，做出营销预测。营销计划执行的过程中也会产生许多新的信息，企业或组织的营销信息管理也应动态收集、分析、整合这些信息，并依据这些信息对营销计划做出适当调整，以谋求更好的营销效果，最大限度地实现营销目标。
7结束语
电子商务营销管理篇2
电子商务营销管理是为了保证网络环境下，进行商务营销活动能够合理、安全、有效的进行。由于我国经济的发展，科学的进步，各种先进技术应用于社会中，其中信息技术的应用尤为广泛，促使中国进入数字化时代，中国经济有很大的突破，已经打破传统的商务模式，而是传统商务模式与网络商务模式共存。笔者就大数字下进行电子商务营销管理主要从以下两方面进行分析。
（一）大数字
在数字时代中，大数字其实就是所涉及的资料量规模特别大，已经无法运用当下的工具在合理的时间内进行整理、处理以及管理。大数字具有数量大、类型多、处理速度快的特点，这使得对其进行管理需要建立运行机制、制定建设标准、搭建共享平台、培养专业队伍。
1、建立运行机制。大数字比较庞大，应用和管理都有很大的难度。通过构建有序的、动态的可持续发展的良好运行机制，能够有效的约束大数据的使用。
2、制定建设标准。之所以制定建设标准是通过这个标准约束数字时代中大数字的构成和应用规范进行，为网络互连、信息互通、资源共享奠定基础。可见，制定建设标准将使大数字能够应用于不同领域中，不断动态更新。
3、搭建共享平台。大数字不断的动态流动和充分共享，才能够提高大数字的应用价值，促使具有生命力。搭建共享平台是提高大数字应用性的最佳措施，将大数字集结在平台上，供各个领域应用。
4、培养专业的队伍。大数字的建设比较繁琐，每个环节都需要专业的人员进行监督和控制，及时的控制其中出现的不足。因此，构建一个专业的队伍统一管理大数字的构成，这不仅仅能够保证大数字每个环节合理的进行建设，还能够提高大数字建设的速度。培养专业的队伍来建设大数字是必不可少的一项工作。
（二）大数字下电子商务营销管理
在数字时代中进行电子商务营销管理需要结合大数字的特点，从大数字的丰富性，多样性以及数字庞大的角度出发，在网络中合理的进行商务营销活动。因此，电子商务营销管理应用具备深度研究的能力、及时洞察消费者的能力以及对行业背景分析的能力，从而找准消费者的需求，总结营销的关键时刻。与消费者实时沟通，制定出具有商业价值的电子商务营销方案。在大数字下电子商务营销管理的具体内容是：
1、市场分析。市场是不断变化的，很可能在某一时刻市场就朝着某个方面发展，如不能掌握市场发展动态，那么营销效果一定不佳。进行市场分析是进行电子商务营销管理的首要工作，收集市场需求的大量数据，对这些大数字进行合理的分析，从而明确当前市场存在的缺口、竞争对手的实力、消费者的相关要求等，这对电子商务营销手段、营销对象、营销产品、采用规模、成本等方面的确定提供有力的信息。可见，在大数字下进行市场分析是电子商务营销不可或缺的重要组成部分，只有通过有效的市场分析，电子商务营销才能够顺利进行。
2、商品的构成。商品的构成是电子商务营销管理的重要环节之一。基于市场需求数据进行商品特点和优势，对商品进行准确的定位。从重新定位的角度出发，依据从市场获取的大数字进行电子商务规模的确定，从而明确产品订购的规模，对特定的人群进行网上营销。在此环节中需要时刻注意的一项是控制成本，只有保证成本的合理利用，才能实现利益最大化。商品的构成是进行电子商务营销的根本，只有从商品的特点、适合的人群、具有的功效等方面出发，设计出最有营销效果的方案，才能够促进电子商务营销顺利进行。
3、电子商务营销。在大数字时代下进行电子商务营销管理，有效的采用大数字的丰富性和多样性，能够对前期进行的电子商务营销活动中的销售数据、产品数量、产品价格等相关的数字进行分析，掌握电子商务营销活动的效果，对于前期电子商务营销中存在的不足和问题，能够做出合理的调整，进而提高销售业绩，扩大产品的销售利润。在大数字下进行电子商务管理，以电子商务营销为主，对其各个环节进行监督和控制，最大限度的提高电子商务营销方案，实现成本最小化，利润最大化。因此，在进行电子商务营销的这一环节重点注意与大数字相结合，合理的利用大数字的特点，能够实现经济效益最大化的目的。
二、结语
电子商务营销管理篇3
关键词：互联网；电子商务；营销渠道
中图分类号：F270文献标识码：a
20世纪90年代以来，互联网在世界范围内迅速普及，对社会生活产生了深刻而长远地影响。中国互联网络信息中心（CnniC）2012年7月的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，调查显示截至2012年6月底中国网民规模达到538亿，其中网络购物用户规模达到21亿，网民使用率提升至390%，较2011年底用户增长82%。互联网的迅速发展使得我国的电子商务得到迅猛的发展，进而对我国众多企业的经营产生了不容忽视的影响。本文主要针对电子商务对于营销渠道管理影响研究的相关文献进行一些梳理和总结，分别从营销渠道设计、营销渠道成员选择和管理、营销渠道评价等方面展开，让读者对于该领域目前主要的研究有一个比较清晰地认识。
一、电子商务与电子营销渠道的概念内涵
随着信息技术的涌现，作为管理学界新的术语。电子商务（e-commerce）的概念最早出现在美国，但是到目前为止仍然没有一个统一的定义。李琪（2004）将电子商务划分为广义和狭义的电子商务（本文所指的电子商务为广义电子商务），将广义的电子商务定义为使用各种电子工具从事商务或活动，而商务活动是从泛商品（实物与非实物，商品与非商品化的生产要素等等）的需求活动到泛商品的合理、合法地消费，除去典型的生产过程后的所有活动[1]。菲利普·科特勒（philipKotler）认为电子商务包括了网络营销（e-marketing）和电子采购（e-purchasing）两个部分[2]。对于营销渠道的定义，菲利普·科特勒认为“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物和劳务的所有权，或帮助其转移所有权的企业和个人”[2]。也就是说营销渠道不仅包括了转移商品所有权的中间机构，如批发商、经销商和零售商之外，还包括了使商品得以顺利转移，但并不取得商品所有权的一些辅助机构，如与物流相关的第三方物流公司，与资金流相关的银行金融机构，与信息流相关的广告商等。
电子商务对于营销渠道的影响，主要体现于将各类电子信息技术和工具在营销渠道管理方面的应用，因为这个原因而新出现的营销渠道包括互联网销售平台、手机彩铃下载、手机购物平台等等。对此，菲利普·科特勒（2001）提出了网上营销渠道（onlinemarketingchannel）概念，指出网上营销渠道是一种使一个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道，调制解调器将电脑和电话线连接，从而使电脑用户得到各种网上服务信息[2]。科兰（2001）认为电子化渠道（electronicchannels）是指将互联网作为工具来接近最终用户的渠道，或是消费者完全通过网上购买的渠道，这些渠道分为B2C和B2B两种形式[3]。BertRosenbloom（2006）提出电子营销渠道可以定义为利用互联网得到产品和服务，从而使目标市场能够利用计算机或其他可行的技术购物，并通过交互式电子方式完成购买交易[4]。
本文比较认同BertRosenbloom对电子营销渠道的定义，但是鉴于电子营销渠道概念目前普及度还非常的低，本文还是采用电子商务对于营销渠道管理影响这样的表述方式，而不直接表述为电子营销渠道管理，其中营销渠道管理又分为营销渠道设计、营销渠道成员选择、营销渠道管理和营销渠道评价等方面。
二、电子商务对营销渠道设计的影响
营销渠道的设计是指设计那些以前不存在的、新营销渠道的发展决策，或对现有渠道的调整。电子商务对于渠道设计的影响，主要在于提供了新的渠道结构，供设计者进行选择，而学者们的研究集中在电子商务作为一种新的营销渠道的特性和这一个新的渠道和旧渠道之间的关系等方面。
关于电子商务作为一种新的营销渠道的特性方面，学者们的研究主要集中于传统的消费者行为理论和交易成本理论，对这个问题进行探讨。Hoffman&novak（1996）研究了通过互联网在电子商务平台购物的消费者行为模式，建立了一个“多对多沟通”的分析模型，认为网络零售渠道对于传统渠道的差异，使得网络零售商获取用户信任更加困难，网络零售商要针对于此采取特殊的措施。tpLiang&JSHuang（1998）从交易费用的角度，研究了消费者在线购物的倾向，分析了消费者对不同网上商品的接受度（acceptance），并从不确定性（uncertainty）和资产专用性（assetspeciality）方面考察internet在降低交易费用方面的作用。
Bakos（1997）研究了电子市场在降低搜寻费用方面的作用及其对商家的影响，指出在同质的商品市场中，搜寻费用降低到某一限度可打破垄断均衡，侵蚀卖方的利润；而在差异化的市场中，卖方利润也会随着搜寻费用的降低而降低；当搜寻费用降低到一定程度时，买方将在所有产品中作比较，并选择一个最适合自己的，从而达成社会最优均衡。在后一种情况下，卖方的利润取决于其提品品种的数目，当该数目足够大时，卖方利润几近于零；在另一个极端，当搜寻费用很高时将导致资源分配的无效率，造成市场崩溃。
通过对在线酒类市场的分析，Lynch&ariely（2000）研究了网上购物搜寻费用的降低对网络商店在产品价格、质量及分销等方面竞争的影响。作者将网上购物的搜寻费用分为搜寻产品价格信息的费用、搜寻产品质量信息的费用，以及在相互竞争的两个网络商店之间进行比较选择的费用，作者认为对网络销售商而言，保持信息最大限度地透明，从而降低消费者的搜寻费用是有利的；但与此同时，为避免因信息透明而引发的更激烈的价格竞争，商家通常倾向于选择有独特优势的产品进行在线销售。
从20世纪90年代后期开始，就有一批学者坚定地认为电子商务的普及将会带给营销渠道结构异常巨大的变革。DeboraSparandJeffreyJBussgang（1996）认为电子商务的普及使得百万计的生产商和消费者能够便宜、及时和匿名地进行沟通和交易，从而使中间商的存在将没有必要[5]。DavidBank（1996）在讨论渠道媒体变革时提出非中间化（disintermediation）一词，并指出在电子商务的世界里，即使是最小的企业也能够建立网站，并让顾客寻找到它，从而使中间商成为多余的，非中间化的趋势无可避免[6]。RFmaruca（1999）认为电子商务将会改变零售业存在的基础，而且在线销售在不远的未来，将会取代几乎所有的实体购物商场[7]。
随着时间的推移，很多发现企业在线销售已经成为现实，但是企业的传统营销渠道并没有被完全取代，于是很多学者提出了传统的营销渠道将和电子商务里的internet直销渠道相互依存的观点。SusanReda（2002）提出虽然网上购物已经成为很多企业一种主流的营销渠道，但并没有取代商店和邮购，而是和它们并存成为了顾客的多个选择之一[8]。Balasubramanian（1998）建立了一个internet直销渠道与传统渠道的竞争模型，指出internet直销渠道所的产品信息量会影响供应链战略，企业可通过控制“市场覆盖面”（marketcoverage），调节不同渠道之间的竞争[9]。Chiang、Chhajed、Hess（2003）不仅肯定了internet直销渠道与传统零售渠道的共存关系，还为它们构造了一个博弈模型，他们认为internet直销渠道并不会引发与传统渠道的冲突问题，其主要作用体现在改善供应链的战略设计，只要运用得当便可协助上游制造商达成渠道协调的目的、提升利润；同时增加internet直销渠道对下游的传统渠道零售商也有好处，因为渠道总利润增大了。在某些情况下，即使internet渠道本身并不赢利，但由于其的存在可以给传统渠道的零售商造成压力，促使零售商卖出更多的商品，促使渠道总利润提升。另外，internet渠道的存在还可增大上游制造商的“话语权”，使制造商在增加的渠道总利润中分得更多[10]。
上面的提到的所有学者的研究基本上都认定电子商务的出现一定会减少营销渠道中间商的数量，也就是大部分学者一提到互联网影响下的营销渠道就会认为是internet直销，介是也有学者观察到现实中存在现象并非仅仅如此，而是还有更多的internet中间商的出现。ChircuandKauffman（1999）通过对传统中间商、网络直销和网络中间商的分析和研究，提出了intermediation、disintermediation和reintermediation的“iDRcycle”，并以一家传统旅行公司为例，提出reintermediation可以成为很多传统中间商有效的战略选择之一[11]。philipandersonanderinanderson（2002）提出internet的出现并没有像预期的那样，把中间商挤出供应链去，而是使供应链变得更加的复杂和分立，很多被认为非中间化的网络企业却在转换、改变或增加新的渠道中间商，为此他们给出了再中间化也就是reintermediation一词较为完整的定义[12]。
BertRosenbloom（2006）通过对亚马逊、auto-By-tel和peapod等著名电子商务公司进行的分析，反驳了非中间化理论，证明某些基于互联网的电子营销渠道的出现，导致了渠道的延长而不是渠道的缩短。但是伯特指出这些案例也没有办法表明再中间化是有效的，或者电子营销渠道一定会促进再中间化，一切还需要拭目以待[4]。杜生鸣（2009）以分工理论、交易成本理论和信息不对称理论为基础，以超边际分析方法为基本工具，对于分工影响下的中介演化呈现去中间化、再中间化，以及去-再中间化的多重路径表现进行分析，认为不同类型的中介，其中介演化的趋势并不相同：劳动密集型中介演化的基本趋势是去中间化，资本密集型中介演化的基本趋势是去-再中间化，知识密集型中介演化的基本趋势是再中间化[13]。
三、电子商务与营销渠道成员选择和管理
根据上面关于非中间化和再中间化的讨论，在电子商务的影响下，营销渠道的成员、尤其是中间商的数量可能增加，也可能减少。Coughlan和anderson（2002）指出因为大多数企业并不能完全通过电子网络渠道进行交易，即使是在电子网络环境下，选择渠道成员依然是大部分企业的一项重要的营销渠道决策[14]。庄贵军和周筱莲（2006）认为在电子商务环境下，选择网络中间商的时候，应该考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性等五个因素[15]。BertRosenbloom（2006）从营销渠道的流程管理的角度，提出电子商务对于渠道管理中的谈判流程、所有权流程、信息流程和促销流程等，都具有非常高的效率，但是对于产品流程却几乎无效；因为大部分产品的流程不可能通过互联网实现，所以实体的物流配送依旧是渠道管理的重要内容[4]。杨坚争（2004）提出电子商务的发展能够促进物流领域的繁荣，而网络技术能能够整合企业物流配送系统，使企业的物流配送系统达到信息化、网络化、智能化、柔性化和虚拟化，在路线上和环节设置上更合理，在实施过程上更安全快捷，在物流费用上更节省[16]。
关于电子商务对于渠道协调的影响部分，学界的研究主要可以分成两个方向，一个方向研究由于网络技术带来的进一步的高效地渠道合作，另外一个方向研究因为电子商务而带来的渠道冲突问题，尤其是在混合渠道的情况之下。philipKotler（2006）提出电子商务使得大部分的企业都可以建立自己的网络平台，使得客户可以和企业进行积极互动，准确地获得他们所希望的信息、产品及服务。因此，电子商务可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度，提升渠道的竞争优势。庄贵军和周筱莲（2006）认为电子商务可以使生产商减低对传统中间商的依赖，加强对渠道管理的权利，同时再中间化的网络中间商会分享部分的渠道权利，这些变化预示着渠道管理的领导职能，更多地将表现为渠道协调[15]。谢庆华（2009）指出企业在开通internet渠道之后进一步加强了与传统渠道的合作，包括物流、促销等方面，而且进一步对internet混合渠道的系统性量化研究，包括混合渠道中制造商与传统零售商之间的定价博弈效应研究，使渠道总利润最大化的混合渠道供应链协调相关机制的研究，以及包含n个传统零售商的、融合价格与非价格因素的混合渠道扩展模型的研究[17]。
不少的学者还是把目光放到电子商务引起的渠道冲突部分，如Coughlan和anderson（2002）指出这部分的渠道冲突主要有3种情形：（1）生产制造商自建电子网络直销渠道，从而产生网络直销渠道与传统渠道之争；（2）生产制造商通过原有渠道之外的网络中间商销售，从而产生网络中间商渠道与传统渠道之争；（3）生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售，于是出现传统渠道中使用网络渠道的成员，与未使用网络渠道的成员之间的争斗。当然，3种情形还可能以组合的方式出现[14]。KevinLwebb（2002）认为在当时B2B企业最大的问题就是渠道冲突，但是只要企业能够专注于渠道成员管理、确定渠道管理策略，明确渠道管理目标就能将渠道冲突降到最低；与此同时webb还给出了传统渠道和internet渠道的整合管理模式图[18]。谢庆华（2009）通过对两个行业（音像产品、民用安全及消防）的6家企业的实例调查，指出在混合渠道模式中，internet渠道和传统渠道将引发渠道冲突，尤其在较适合网络销售的行业更为明显。为了解决渠道的冲突问题，谢庆华总结分析出定价、物流、促销、产品和沟通与协调等方面的混合渠道整合管理策略，指出不管在何种情况下，混合渠道下的渠道总利润总要高于在单于直接渠道（internet渠道）或单一间接渠道（零售渠道）下的渠道总利润，制造商和零售商可以协商确立合理的渠道利润分配机制，使双方共享扩大的总利润。[17]
关于影响渠道冲突的因素研究，Brynjolfsson（2006）通过对美国网络零售的调查，指出传统的实体零售商和网络零售商之间的确存在着激烈的竞争关系，尤其是在销售主流产品的时候，但是当网络零售商销售非主流产品，也就是利基产品时，双方的冲突就会小很多[19]。JeonghyeChoi（2011）通过对美国网络零售商Diaperscom的研究，认为对于具有小众需求的顾客，网络零售商可以比传统零售商提供更好的服务，在小众需求者比较集中的地区，两种渠道之间的冲突会减少[20]。
四、电子商务对营销渠道评价的影响
BertRosenbloom（2006）认为电子营销渠道的出现并不能改变渠道成员绩效评价的实质内容，随着基于互联网技术的出现，对渠道成员绩效预期、标准和测度等管理将仍然会继续下去。但是，互联网技术使一些评价绩效的特定标准和技术手段发生变化[4]。
eugeneHFram（2003）指出随着网络泡沫的破灭，电子商务的幸存者们应该清楚地认识到单纯把眼球吸引力、点击率、亲和力等指标作为评价电子商务绩效的指标已经不再适合现实[21]。Juliaangwin（2001）认为越来越多的电子营销渠道成员经营的生产商、制造商或特许经营商已经越来越看重传统的渠道成员的业绩指标，比如利润、投资回报率等[22]。庄贵军和周筱莲（2006）指出电子营销渠道相对于传统的营销渠道增加了网络安全问题，在评价电子营销渠道的绩效时，应该把安全性纳入指标体系中[15]。袁熙娟（2009）将顾客价值维度纳入网络营销渠道绩效评价之中，归纳出影响网络营销渠道绩效的11个核心顾客价值驱动因素，并结合网络购物渠道的特点，对这11个公因子做出解释[23]。李恩志（2009）利用模糊综合评判法，建立了网络营销渠道风险识别评价模型，并对模型中指标的选择、指标权重的设置等进行了研究[24]。谢庆华（2009）认为可以从产品销量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促进与传统经销商的合作、企业销售人员经验的提升、前来询问的顾客增多等诸多绩效，对电子营销渠道进行绩效评价。对于较适合网上销售的行业，internet渠道带来的经济效益是较明显的，而对于不太适合网络销售的行业，internet渠道的效益主要不是在经济方面而是在知名度提升等方面。所以，在不同战略目标之下，对于internet渠道应该有不同的绩效评价体系[17]。
五、未来研究展望
综上所述，电子商务的出现对于营销渠道的几个主要决策领域都会产生影响，但是对于传统的决策步骤本身并没有改变，而只是增加了决策时应该考虑的因素而已。近十几年以来，已经有众多的文献分别从不同的视角和侧重点，对电子商务影响下的渠道管理进行了广泛和深入的分析，但是目前还是有一些问题并没有得到深入的探讨。比如影响电子营销渠道和传统营销渠道的协同与替代效应的因素，还未形成系统的逻辑推导和理论框架。理清新兴的电子营销渠道和传统营销渠道的关系，对于企业的发展有非常实际和重要的意义。因此，本文认为未来这一领域的相关研究可以围绕着下面几个方面展开：
第一，电子营销渠道和传统营销渠道的协同和替代作用。在互联网对于营销渠道结构的影响的相关研究中，国内外的大部分学者都偏重于分析两种渠道之间的冲突和如何协调之间的冲突等，而忽视了从相反的方向进行思考，进一步研究两种渠道之间的协同作用。在很长一段时间内，学术研究的主流声音还是认定对于大部分的产品，电子营销渠道取代传统的渠道只是时间的问题。edwardmtauber（1972）早就发现人们去商场并不仅仅是购物，购物的愿望仅仅是个人和团体去商场等一系列复杂动机中的一部分。个人去商场购物的动机，应该包括扮演购物者角色的需要、在单调的日常生活中寻找乐趣、自我满足、了解商品动态、锻炼以及寻求感官刺激等。社会性沟渠的动机包括取得家庭之外的社会经验、于其他有类似兴趣的人沟通、窥视群体吸引力、地位和权威，以及某些购物者希望体验讨价还价的乐趣等[25]。所以，传统营销渠道对于电子营销渠道的影响应该是复杂的。根据Jillavery（2011）的研究，实体店的增加会增加网络零售店的客户，双方有着协同效应。我国学者涂红伟和周星（2011）也发现传统营销渠道和电子营销渠道之间的消费者迁徙有着复杂的迁徙路径，消费者会从网络搜索信息去实体店购买，也会从实体店获取信息之后去网络上购买[26]，后续研究可以继续这两种渠道之间的协调和替代机制的进行深入的探讨。
第二，不同国家，不同经济水平和文化氛围对于渠道间关系的影响。对于不同情境下各种渠道之间的关系的差异，目前有一些学者认为与产业结构和产品特性等因素有关，有一些学者认为和中间商的类型有关，但是到目前为止都尚未有一个完全让人信服的解释。国内的学者对于这部分的研究，基本上都是跟着国外的研究步伐后面，国外对于iDR循环的研究主要集中在旅游行业和汽车行业等行业，国内发表的相关文献也基本上都是这些行业，创新性相对较弱。最近也有国内的学者，发现在国外的研究中已经有大量证据证明电子商务使得旅游行业进行了显著的iDR现象，但是基于我国黄山市的调查数据，互联网使旅游目的地分销渠道更加多元化、网络化，目的地旅游分销关系、功能与结构等方面也发生了相应的变化，旅游者的主导地位增强，旅游中介的垄断地位相对减弱，目的地的分销渠道“去中介化”与“再中介化”并未清晰地形成[27]。我国的学者在以后的研究中可以尝试对国外较为成熟的相关理论进行中国情景化的检验，旨在发展出符合我国实际情况的理论体系。
第三，多种渠道下企业营销策略研究。在多渠道的环境里，在不同地理位置里，不同消费偏好的消费者会有着完全不同的购买行为。消费者在不同的环境和不同的购买阶段中会扮演着不同的角色，比如搜索者、影响着、决策者、购买者或是使用者。消费者处于不同角色的时候会有不同的需求，对于企业会有不同的要求。所以，企业应该针对不同的消费者群体制定不同的渠道营销策略。后续研究可以在前面两部分研究的基础之上，指导企业如何区分不同的消费者群体，并根据不同的消费者群体制定对于企业最有利的渠道营销策略。这不仅能丰富现有的研究，而且还能为企业的营销实践提供确实有效的理论参考。由上可见，目前国内外对于电子商务影响下的营销渠道的研究还不太成熟，存在很大的研究空间。在互联网技术不断发展、用户不断增加，互联网对人们生活的影响力不断加强的今天，对于这一领域研究的意义也变得越发的重要。实践是检验真理的唯标准，相信随着电子营销渠道具体实践的不断增加，这个领域的理论也会不断的成熟，最终可以指导实践，实现理论的意义。
参考文献：
[1]李琪电子商务概论[m].北京：高等教育出版社.2004.
[2]philipKotler.市场营销管理·亚洲版（第二版）[m].北京：中国人民大学出版社，2001：715.
[3]科兰.营销渠道（第六版）[m].北京：电子工业出版社，2003：371.
[4]BertRosenbloom营销渠道——管理的视野[m]北京：中国人民大学出版社，2006
[5]DeboraSparandJeffreyJBussgangthenet[J]HarvardBusinessReview，1996（5-6）：125-133.
[6]DavidBankmiddlemanFindwaystoSurviveCyberspaceShopping[J]wallStreetJournal，1996-12-12：B6.
[7]ReginaFaziomarucaRetailing：ConfrontingtheChallengesthatFaceBricks-and-mortarStores[J]HarvardBusinessReview，1999（7-8）159-168.
[8]SusanRedaonlineRetailGrowsUp[J]Stores，2002（2）：30-34.
[9]BalasubramanianSmailversusmall：aStrategicanalysisofCompetitionbetweenDirectmarketersandConventionalRetailers[J]marketingScience，1998，17（3）：181-195
[10]ChiangwK，ChhajedD，HessJDDirectmarketing，indirectprofits：aStrategicanalysisofDual-ChannelSupply-ChainDesign[J]managementScience，2003，49（1）：1-20
[11]Chircu，amandKauffman，RJStrategiesForinternetmiddlemenintheintermediation/Disintermediation/ReintermediationCycle[J]electronicmarkets，1999（1）：109-117
[12]philipandersonanderinandersonthenewe-commerceintermediaries[J]mitSloanmanagementReview，2002（夏季刊）：53-62
[13]杜生鸣.电子市场中第三方中介的演化研究[D].华中科技大学博士学位论文，2009
[14]Coughlana.andersone，SternLw，eta1.marketingChannels.6thed.[m].Beijing：tsinghuaUniversitypress，2000.
[15]庄贵军，周筱莲.电子网络环境下的营销渠道管理[J]管理学报，2006（4）：443-449.
[16]杨坚争.电子商务基础与应用（第四版）[m].西安：西安电子科技大学出版社，2004.
[17]谢庆华.internet时代的混合营销渠道研究[D].上海交通大学博士学位论文，2009
[18]KevinLwebbmanagingchannelsofdistributionintheageofelectroniccommerce[J]industrialmarketingmanagement，2002，31（2）：95-102
[19]Brynjolfssonerik，Yu（Jeffrey）Hu，andmichaelDSmith，FromnichestoRiches：theanatomyoftheLongtail[J]mitSloanmanagementReview，2006（4）：67-71
[20]JeonghyeChoi，DavidRBellpreferenceminoritiesandtheinternet[J]JournalofmarketingResearch，2011（8）：670-682.
[21]eugeneHFrame-CommerceSurvivors：FindingValueamidBrokenDreams[J]BusinessHorizons2003（July-augest）：15-20.
[22]JuliaangwinLatestDot-comFadisaBitold-Fashion：it’sCalledprofitability[J]wallStreetJournal2001（14）：a1-a6
[23]袁熙娟网络营销渠道绩效评价中的顾客价值研究[D]同济大学硕士学位论文，2009
[24]李恩志，张皓，周勤网络营销渠道风险评价模型建立及应用[J]计算机应用，2009（29）：157-159
[25]edwardmtauberwhyDopeopleShop？[J]Journalofmarketing，1972（10）：46-49
电子商务营销管理篇4
电子商务的出现及推广，为现代企业开展市场营销提供了新的机会和平台，为了顺应电子商务发展趋势，市场营销作为企业发展的命脉，在新经济时代的发展模式下要充分体现出其创新能力与现代化。目前，诸多企业已形成一些有价值的市场营销理念，但在逐渐步入电子商务领域的过程中，相关的市场营销战略新思维形成力度不足，不利于促进企业的持续发展。因此，企业应结合电子商务发展实际，对我国市场营销策略进行改革和完善，以保证我国现代经济的建设与发展。
二、工商管理中的电子商务与市场营销基础概述
从工商管理角度来说，电子商务主要是利用先进的现代化通信技术或工具，为商品或服务要素的市场交易提供技术形态的平台。这种交易模式的最大特点在于买卖主体无需进行面对面的交流或沟通，仅需利用通讯信息媒介即可完成相应的市场交易行为。随着我国现代电子商务领域发展路径层次性和全面性的不断提升，可将电子商务的基本概念划分以下两个层次：一是简单形式的电子商务交易模式，买卖双方在之前开展的交流、沟通等行为基础上所形成的电子化交易合同文本，可作为双方后期交易的主要依据；二是具备全面性业务表现特征的电子商务交易形式，在充分利用计算机平台或技术的前提下，买卖双方所开展的一种市场交易行为。
市场营销是现代企业充分利用自身组织所具备的可控资源或因素对企业生产经营活动进行控制和调整，或是结合现代服务理念，将企业的劳动服务要素进行向外推广的过程。从这一方面来说，电子商务和市场营销融合的交易模式形成可为现代企业开展电子营销业务提供安全、可靠的外部环境，还有利于推动企业市场营销交易模式的创新与改革。
三、工商管理中电子商务对市场营销的影响分析
1.?子商务对市场营销的积极影响
工商管理中电子商务对市场营销的积极影响主要体现在以下方面：
（1）在互联网技术的支持下，用户可对企业的信息动态及发展情况进行了解，以便用户能高效寻求到自身所需的商品或服务要素等，促进双方主体交易的有效达成；
（2）在电子商务快速发展的背景下，可进一步扩大现代企业营销的范围，提升企业的国际水平，进而实现与全球经济的接轨。同时，利用互联网平台进行交流，方便企业根据用户的需求进行生产或提供服务，避免出现资源浪费的现象，有利于节省企业生产成本，同时也有利于减少客户在交通等方面所投入的费用；
（3）现代企业市场营销可从对市场经济发展中的各个因素进行分析，以明确适应现代企业发展的营销方法和理念，进而建立新型的用户与企业关系，以为用户提供更优质的服务。
2.电子商务对市场营销带来的挑战
工商管理中电子商务对市场营销带来的挑战主要体现在以下方面：
（1）税务部门未针对网络营销制定相应的规范对买卖双方的行为约束，导致网络税收的流失，增加了金融风险出现的可能性；
（2）黑客或病毒的侵袭会对网络硬件及网络安全构成威胁，再加上互联网信息具有一定的实时性和不准确性，一些企业为了自身发展效益，通常会违背网络市场营销发展的有关规定，虚假信息，不利于保证市场营销的有序、规范进行，甚至会有不法分子利用电子商务平台进行经济犯罪。
四、发展电子商务与市场营销的途径
1.大力发展电子商务营销模式
电子商务营销模式的不断发展为消费者提供了极大的便捷，选择电子商务平台进行购物的消费者规模在不断扩大，这也为企业市场营销策略的制定指明了新的方向。目前，各类营销型企业已涉足了电子商务渠道，电子商务平台的发展对传统营销模式是一种强烈的冲击，虽然电子商务模式在利益获取上较低，但能够扩大产品的知名度，提升产品品牌效应。另外，根据相关调查表明，我国产品通常采用营商定制、厂商连锁店专卖、网络销售这三种销售模式，为产品商业务的开展提供了支持，同时电子商务模式能够缩短销售周期，可有效降低库存挤压的危机。
2.转变管理重心
电子商务环境下市场营销理念也在不断变化，其中最为明显的就是市场营销管理重心逐渐向消费者转移。现阶段，诸多企业均是根据消费者的需求进行产品的研究和制造，而不是传统的大批量生产后进行销售。在电子商务环境下，消费者的需求更容易被企业所了解，提高了产品的个性化程度，能够满足消费者的多样性需求，同时，增加了市场营销的竞争性，企业之间的竞争方式也在发生转变，将原有的价格、服务、信誉等竞争变得公开、透明，市场营销的重点由价格竞争转移到消费者需求上，故企业需将消费者的利益作为主要目标。另外市场营销需要对客户信息进行数据统计与整合，不断推出全新的个性化营销方式，以建立良好的买卖关系。
3.落实消费者维护工作
电子商务环境下，市场营销需要围绕客户服务来创建专门的服务模块，还需要及时根据市场变化来对客户服务模块进行灵活性调整。市场营销需要通过网络信息渠道将客户服务模块与物流融合为一体，利用电子商务所形成的物流产业链条来提高客户服务的质量与效率。同时，客户服务模块必须把握好客户的需求动态，对有价值的客户信息进行分析汇总，针对客户需求的变化调整市场营销的方案。除此之外，企业还需借助通畅的网络渠道以及电子商务平台，做好消费者的售后服务工作，建立健全相应的跟踪回访机制，及时了解消费者的新想法和新需求，根据消费者需求建立网络营销应急机制，依靠信息数据分析避免营销问题的发生，使得企业市场营销更好的适应快速发展的电子商务环境。
4.调整和完善市场营销战略
在产品营销市场不断转变的今天，传统的营销模式已经无法满足市场需求，进而出现营销效果和经济发展趋势不理想的现象。故在电子商务背景下，企业需对市场营销战略进行调整和创新，以提高企业的综合竞争力，进而为企业发展找到新的突破口。同时，改变原有的B2C模式，采用更为合理的B2B模式取代，将竞争重心转移到产品功能及售后服务上，电子商务的营销模式为市场营销开展提供了更为广阔的平台，确保企业能在第一时间内掌握市场动态，对市场进行分析及预期，保证企业产品的定位精准，充分发挥商标的作用，注重产品品牌价值的体现。B2B营销模式具有以下特点：企业经济用途决定产品价值；对消费者市场支配能力更强，尽可能满足消费者的多种需求；销售过程具有复杂性，销售各部门、各环节都包含其中；买卖双方对产品价格共同协商；渠道管理随供应链的变动而改变。
电子商务营销管理篇5
关键词：数字化；电子商务；营销管理；问题，改善对策
电子商务数字化营销管理，是在将各种先进的网络技术、信息技术应用于电子商务中，对营销对象以及营销行为进行调查、分析、总结，根据用户的实际消费需求，结合市场形势以及自身特点，制定更加科学、可行的营销计划和管理方案，提高营销效率和营销的精准度。随着信息化时代的到来，电子商务企业之间的竞争变得更加激烈，只有转变传统营销管理理念，应用数字化技术构建全新的营销管理模式，才能扩大自身的竞争优势，在市场中立于不败之地。
1.数字化背景下电子商务营销管理优势
电子商务企业在开展营销管理活动时，融入数字化理念，可以有效提高营销管理水平和效率，对促进电子商务的可持续发展具有重要意义。电子商务数字化营销管理的优势主要包括以下几点：第一，明确了消费者的主体地位，通过双向互动方式了解消费者的实际需求，能够为消费者提供个性化和人性化服务；第二，打破了时间和空间的限制，能够直接绕过中间商建立全程营销渠道，既可以节约营销管理成本，又可以降低商品价格，使电子商务企业与消费者实现双赢；第三，能够快速、准确地收集消费者以及市场信息，努力改善与客户之间的关系，不断提高营销管理水平和服务质量，促进电子商务企业的可持续发展。
2.数字化背景下电子商务营销管理中存在的问题
数字化时代的到来，为电子商务营销管理模式的创新提供了有利条件，但是在当前电子商务营销管理活动中，还存在一些问题有待解决，其中比较突出的问题主要包括以下几点。
2.1营销信息不对称
电子商务企业在营销过程中，没有做好市场调研工作，对市场动态信息以及消费者实际需求不够了解，营销方式和营销商品不具备针对性和目的性，营销行为存在较大的盲目性。营销信息不对称，很容易导致营销活动失败，无法实现预期的营销效果，同时还存在较大的营销风险，造成财政危机，影响资金链条的完整性。
2.2运营机制不科学
电子商务的营销管理涉及人、财、物以及制度规范等各项内容，这些都是组成营销管理运营机制的重要因素。从当前的电子商务发展情况来看，很多企业尚未形成科学、完善的营销运行管理机制，无法对人、财，物以及制度规范进行有机协调，运营效率较低，并且缺乏灵活性，导致电子商务营销管理比较混乱。
2.3促销存在局限性
当前，电子商务企业所采取的促销方式比较单一，基本是以打折和送礼品促销为主，虽然可以暂时吸引较多的消费者，但是却存在较大的局限性，无法与消费者建立长期合作关系，促销活动结束后消费者也会随之离去。并且，在促销广告时，营销群体不明确，往往是漫天撒网，广告效率较低。
3.数字化背景下电子商务营销管理改善对策
面对当前电子商务数字化营销管理中存在的问题，必须制定针对性的策略加以解决，充分发挥出数字化精准营销管理优势。
3.1完善信息共享平台
信息共享平台是电子商务数字化营销管理模式中的重要组成，所以就需要提高重视力度，不断完善信息共享平台。电子商务企业应该实现云计算、大数据和互联网的有效对接，构建信息共享w络，为市场信息以及消费者信息的采集提供有力保障，确保营销信息的全面性、准确性和及时性。然后以采集、整理后的各种信息作为营销决策的重要参考，制定科学、可行的营销方案，明确营销目的和营销对象，实现营销行为的精准性和高效性。
3.2构建科学运行机制
科学的运行机制是实现良好营销效果的重要保障，所以电子商务企业就需要构建科学的运行机制。电子商务营销管理过程中所设计到的数据量是比较庞大的，包括消费者信息、市场信息、财务信息以及国家法律政策等，电子商务企业需要对这几方面因素进行综合考虑，以完善的数据库为依托，构建科学的运行机制，确保营销管理活动的有序进行。并做好各个部门之间的交流和沟通，明确不同部门在营销管理活动中在职责，提高部门之间的协同合作效率。
3.3创新优化促销方式
促销作为一种有效的营销手段，可以实现更加理想的营销效果，所以便需要结合实际发展形势对促销方式进行创新优化。首先，电子商务企业应该及时更新促销理念，在运用传统的打折、送礼品等促销方式的基础上，探寻更加有效的促销方式，提高促销方式的新颖性，争取与消费者建立长期合作关系。另外，还需要提高促销广告效率，按照消费者的特点及实际需求，将其划分为不同消费群体，实现广告促销的针对性和目的性。
结束语
在数字化发展背景下，电子商务企业必须树立精准化营销管理理念，结合各种先进的网络技术、信息技术，构建全新的营销管理模式，保证营销信息的准确性、全面性以及时效性，进而实现更加理想的营销管理效果。针对数字化背景下电子商务营销管理中存在的问题，可以通过完善信息共享平台，构建科学运行机制，创新优化促销方式等策略加以改善，提高电子商务营销管理水平和服务质量，促进我国电子商务行业的良好发展。
参考文献：
[1]樊亦波.对电子商务背景下企业网络营销的分析与研究[J].中国西部科技，2012（10）：68-69.
[2]李冰，李佳楠.企业电子商务的营销管理模式创新研究[J].商场现代化，2013（05）：84-85.
作者简介：
电子商务营销管理篇6
关键词:电子商务跨国企业整合营销传播
全球化进程的不断深入给跨国企业带来了巨大的发展机遇,同时也对跨国企业的全球营销策略提出了新的要求。电子商务出现以后,跨国企业的这种变革要求显得更加迫切。一方面,电子商务有助于跨国企业实现价值链活动全过程的低成本资源调配整合。电子商务的应用使跨国企业能够在短时间内对所收集到的信息进行横向比较和纵向分析,实现企业全球资源低成本调配整合。电子商务平台有助于跨国企业实现与客户的实时双向沟通,提高客户满意度。与传统的营销模式相比,电子商务打破了以往顾客单向被动接受信息的局面,实现了企业与市场之间的双向信息流动,新鲜的市场信息源源不断的流入企业,使跨国企业可以根据不同市场的差异化需求及时做出反应。
整合营销传播(imC)
根据舒尔茨教授本人的定义,“imC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播过程”;概括地讲,imC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。
整合营销的关键在于营销活动的中心由产品向顾客转移。舒尔茨认为:对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求。在早期,市场发展的竞争阶段,企业只需要知道他们的产品经销渠道和价格;但在一个竞争市场环境,企业更需要知道谁是他们的客户,他们希望从企业得到什么等等,企业营销必须从原来的营销4p转向5R,既Relevance(关联)、Receptivity(感受)、Responsive(反应)、Recognition(回报)和Relationship(关系)。简言之,营销必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式,这也是整合营销的精髓所在。
电子商务支持下跨国企业的整合营销
整合营销传播要求营销机构从全局出发,运用一切传播方式和营销手段,对客户进行全方位持续性营销。而电子商务为跨国企业运用整合营销传播进行全球营销提供了最佳平台,其核心是引导营销方向由产品向客户转移。
(一)跨国企业营销起点和重心转移
跨国企业关注的起点将从自身向市场转移。传统的营销模式当中,企业的营销活动多以自身为起点,仅向市场提供自己所能提供的产品和服务。电子商务不但使跨国企业面临的竞争范围空前扩大,也使得实现差异化生产和规模效应并存成为可能。透过电子商务平台,跨国企业将营销起点放在市场,关注不同市场的客户差异化需求,通过制定具有针对性的营销措施来提高客户满意度。
跨国企业的营销将更侧重于核心客户。根据“二八原则”,企业的多数利润总是源于少部分重要顾客,因此跨国企业的关注重点应该是那些能够与企业一块成长的优秀客户,而非所有对企业产品服务感兴趣的人。通过建立顾客信息系统,分析所有顾客的实际消费行为,电子商务的信息技术可以帮助跨国企业在不同区域间进行选择,找出那些关乎本企业生存的核心顾客进行重点营销。
(二)跨国企业品牌传播更便捷
营销的最高层次是要建立品牌忠诚,品牌忠诚要靠先进的传播和与顾客保持良好的双向沟通才能实现。通过电子商务技术,跨国企业可以将自己的产品和服务信息源源不断的传播给受众群体,使全球顾客能够随时随地了解公司相关信息。与传统的传播途径相比,电子商务提供的传播途径更为丰富、广泛、准确性高,不受时空限制。“遍布全球的互联网络为跨国公司在全球范围内传播和提高品牌形象创造了优越的技术条件。在互联网上做广告可以在瞬间以极低的运营成本和直通个人的特点将品牌信息准确无误的发送给事先设计好的群体,这无疑可以增强全球客户的品牌认知和偏好,使品牌形象信息能够以最快的速度在最大的范围内得以传播”。这种品牌传播的有效性也有利于提高跨国企业美誉度,获得品牌忠诚。
(三)跨国企业对顾客需求反应能力提高
跨国企业通过电子商务平台拓展了对顾客需求的反应方式和途径。传统的反应方式多以事后回应为主,即等顾客需求真实发生并将信息传递到公司总部以后,市场部门才做出回应,相关措施再按原信息流逆向传递,层层分派。这种传统的反应方式速度慢,途径单一,在规模相对较大的跨国企业当中尤为明显,限制了企业对顾客需求的反应能力。电子商务为跨国企业提供了更为宽泛服务平台,在顾客与企业之间构建出广泛的沟通渠道。通过设立网上商店,记录顾客消费和需求信息;开通网络论坛,提供在线服务等多种互动方式,改过去的被动回应为主动响应,持续向全球顾客提供高质量的产品和服务,随时响应顾客需求。
电子商务使得跨国企业对顾客需求的反应速度大为提高。首先,从顾客自身的决策过程来看,需求信息的形成有四个阶段:出现需求、收集信息、分析对比、决策并行动。传统营销方式对顾客需求的反应多集中于顾客搜集信息的第二阶段,或者是顾客发出需求信息第四阶段,等出现明确市场需求信息之后再做反应。这种滞后于顾客需求的做法使企业丧失了许多拓展市场和提高现有客户满意度的机会。在电子商务环境下,跨国企业可以通过前期的信息收集和数据分析,直接将本公司产品和服务信息提前覆盖顾客可能出现需求的第一阶段,或通过引导消费的方式,先于顾客发现需求,提高对顾客需求的反应速度。
从需求信息在跨国公司内部的传递过程来看,需求信息从出现到传递到母国公司总部要经过需求信息出现、跨国企业在当地的市场部门、需求发生国所属的地区总部和母国全球总部四个环节。信息传递路径过长会影响跨国企业对顾客需求的反应速度,而传递过程中可能出现的信息偏差还会对跨国企业的制定相关决策质量带来负面影响。通过应用电子商务的信息技术,顾客需求信息可以越过中间环节直接传递到母国全球总部,最大限度的避免了信息通道过长带来的信息失真,提高了跨国企业对顾客需求的反应速度和效率。
(四)跨国公司与顾客关系更密切
“整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任,并且维系这种信任,使其长久存在消费者心中。然而,你不能单单靠产品本身就建立这种信任,因许多产品实质上是相同的,而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系,才能使你脱颖而出”。
网络化带来的沟通渠道扁平化和多样化促使跨国公司与顾客之间的关系更为密切。电子商务交易平台使跨国企业可以随时了解不同区域的差异化需求,快速制定出针对性产品满足顾客需求;同时,透过网络信息平台,顾客取得了与企业同等的信息地位,能够迅速准确的获取跨国企业的相关产品服务信息,通过信息反馈,及时将市场真实的需求信息传递给企业,帮助企业提高服务能力,与企业形成良性互动。而这种良性的低成本高频率沟通,也在跨国企业与顾客之间形成无形的纽带,进一步增进了彼此关系。
沟通方式的简捷化进一步增加了顾客与跨国企业互动的热情。顾客与企业互动的最上层是相互参与(重点是顾客参与)。不同地域的顾客共同为跨国企业改进自己产品和服务贡献自己的想法和意见,甚至对企业的发展出谋划策;跨国企业为全球所有的顾客提供个性化产品和服务,提高顾客的生活质量;顾客与跨国企业之间相互促进,共同成长。电子商务的便捷性为这种参与式互动提供了最佳的交流平台,尤其是解决了跨国企业跨国界、跨时空与不同顾客同时进行沟通的难题,促进了跨国企业与其顾客之间全方位沟通,推动两者关系向前健康发展。
参考文献:
电子商务营销管理篇7
[关键词]电子商务；it；理论与实践
[作者简介]樊凡，广西大学商学院讲师，澳大利亚南昆士兰大学经济学电子商务硕士，广西南宁530004
[中图分类号]F722．2
[文献标识码]a
[文章编号]1672―2728(2007)02―0069―04
在电子商务理论及实践的讨论中，学术界目前存在以下几个误区。
一、“电子+商务=电子商务”
“电子+商务=电子商务”这个命题的错误在于片面理解电子商务是简单的“电子+商务”，而忽略了电子商务本身所具有的特征，即盈利模式的有效性、管理方式的实用性和电子技术支持的一致性、兼容性。
1．理论辨析。电子商务给企业创造了前所未有的商机，使企业在业务活动效率、与客户沟通、服务与信息反馈、协作与创新上具有巨大的时间、空间竞争优势。优势的取得并不是“电子+商务”的结果。它必须建立在企业良好的内外部电子商务环境下。具体表现如下：一是观念更新。企业应该认识到电子商务的应用不仅仅是电子技术的应用，其关键是企业经营管理方式局部或全局的改变，从企业再造扩展到与客户、供应商的合作。根据企业商务需求，分析自身经营管理情况和所处的产业地位，加快信息技术的开发与利用，通过电子技术手段辅助企业有效实施现代企业管理。二是实践活动的适应。企业必须从商务需求和技术手段两个方面人手，做好电子商务总体规划，确定切实可行的商务模式，设计和开发有效的技术解决方案，最大限度地提高企业管理水平和经营效益。三是操作创新。电子商务的发展进程是各种商业模式不断尝试、失败、转型和成功的过程；商务行为的创新和转型是电子商务的灵魂。企业要着眼于未来发展的需求，发挥电子商务特点和优势，创新企业电子商务体系。
2．实践检验。一台电脑，一套电子商务软系统，一个网站，或建立了企业网上盈利模式，将企业的产品信息和服务系统联上internet，加上企业的诚信就是电子商务。目前，至少有部分企业这样认为或是这样做了。但事实证明这是错的。我国的电子商务技术与发达国家相比并无多大差距，但我国企业的电子商务比他们落后15年，根本原因是我国经济环境制约和对电子商务理解的局限性。我国商业社会发展处于起步和转型阶段，各种商业环境条件比较落后。电子商务中的管理体制、政策法律和商业观念等相对滞后。企业现有it水平问题、通信设施及费用问题、成本问题及消费者习惯问题等难以在短期内得到解决，电子商务发展面临许多现实的困难。如：广西某一大型物流公司投资了500万元对企业的信息系统进行再造。由于对电子商务理念认识不足，自身业务定位不准，建成后信息系统与整个公司业务部门缺乏有机联系，整个系统一直难以发挥效益，最终导致失败，教训深刻。
3．结论。电子商务不是电子与商务机械相加，不是电子技术与传统商务的“拉郎配”，而是电子与商务的有机结合，是商业经济贸易模式的创新和发展。电子商务对社会经济的根本影响在于它的发展将会引起社会经济和企业组织发生根本性变化。
二、“电子+商务=商务+电子”
单纯地从字面上理解，“电子+商务=商务+电子”这一等式是正确的。但从电子商务逻辑上看，这个等式是不正确的。这个公式反映了人们对电子商务本质的理解和对电子商务理念的认识。
1．理论辨析。“电子商务”词组的中心词是商务而非电子。商务是本质，技术是手段。从商务理论来看，电子商务理论是传统商务理论的延伸或扩展。从电子商务广义或狭义的定义分析，电子商务都是借助于it进行的商业贸易行为。“电子+商务”看似等于“商务+电子”，其实不然。“电子+商务”属于先有技术、后有需求的技术拉动型电子商务模式。“电子+商务”意属电子商务是电子技术发展而引发的，商务概念落后于电子技术发展。在电子商务思想还未成熟或电子商务还没有需求的时候，以技术拉动商务，其结果是先进的it技术的运用与相对落后的商务管理形成鲜明对比。商务管理涉及范围广泛，包括政治经济、社会文化、法律法则等环境因素。电子商务更是超越传统商务经营模式和理念，以世界经济一体化为目标，在盈利模式和技术标准上实现有效和统一。“电子+商务”难以实现电子商务真正的“商务”的目标。
“商务+电子”不等于“电子+商务”，其昭示电子商务是先有商务需求、后有技术支持的商务推动型电子商务模式。这不是简单的文字序列变化，其代表着电子商务的发展方向。这是现代电子商务性质和发展进程所证明的。上世纪六七十年代，internet技术在美国逐渐成熟，但直到八十年代初美国才率先开始电子商务实践。美国和西方的商业社会已有很长的发展历史，商业社会的运行法则和相关的管理体制、市场营销、生产制造、技术开发和人力资源等知识管理已相当成熟。商业社会发展对信息技术的巨大需求，极大地推动了通信和it技术的发展，促进了网络和电子商务技术的进步。在企业还没有真正需要电子商务的时候，电子技术只能离商务而远去。目前，我国的许多电子商务公司和理论工作者，在对公司发展战略决策和对电子商务的理论指导方面仍把电子商务的重点定位在电子技术上而忽略了电子商务的本质。
2．实践检验。我国改革开放近30年，商业社会的运行法则和知识管理逐步得以理解和接受。上世纪九十年代初，我国经济领域开始涉及电子商务，经历了近15年的发展。从起初的技术为本、追求将电子商务与传统商务相结合到以商务为中心的电子商务三个发展阶段，其实践也由重技术转化为以商务为中心。商务实践在我国电子商务发展进程中所处的位置和所发挥的作用是不断变化的。企业首先确定自己的市场定位，处理好企业内部、上下游和买卖双方的关系，合理布局企业战略；在此基础上辅以电子商务规则和技术，以实现电子商务的价值。
3．结论。真正的电子商务应该是：“商务+电子”。电子技术和商务手段的有效结合必然产生更高效益的电子商务；反之，电子商务将会给企业带来致命的打击，使企业在电子商务流程中损失惨重。电子商务业包括电子商务主管部门、技术支持部门和理论工作者要确立“商务为本”的思想。充分理解电子商务的本质，对电子技术为商务服务并且推动商务发展的概念有明确的认识；认真研究企业的商务需求，避免电子商务操作过程中过度的技术化而忽略了商务活动本身的需求。
三、“电子商务=电子政务”
电子商务和电子政务都依赖于共同的电子技术、信息基础设施和社会环境，内容和形式部分交叉且相互推进和协调发展。但“电子商务=电子政务”这一命题混淆了电子商务和电子政务性质、目的和活动内容，并普遍存在于企业当中。
1．理论辨析。首先，概念不同。电子商务定义为组织或个人用户在以internet为基础的计算机系统的支持下所进行的商务活动。从理论上讲，电子商务有广义和狭义之分。广义的电子商务是指利用it技术对整个商务活动实现电子化。通常将利用internet、extranet和internet等一切计算机网络以及其他信息技术进行的所有企业活动都归属于广义的电子商务。狭义的电子商务指运用互联网开展的交易或与交易直接相关的活动。它仅将基于internet进行的交易活动归属于电子商务。前者存在于企业与企业之间、企业与客户之间、企业内部的一种联系网络，贯穿于企业行为的全过程。后者仅指简单的商务交易应用，即单指在网络上做买卖。电子政务是借助电子信息技术而进行的。它将政务处理与政府服务的各项职能通过网络实现有机结合，通过政府组织机构和工作流程不断地优化与创新，以实现提高政府管理效率。从理论上讲，电子政务也有广义和狭义之分。广义的电子政务泛指各类行政管理活动；狭义的电子政务则专指政府部门的管理和服务活动。其次，涵盖范围不同。电子商务由企业与消费者之间交易、企业与企业之间交易、与政府之间交易和消费者之间交易四部分组成。电子政务也由四部分组成：政府部门内部的电子化和网络化办公、政府部门之间通过计算机网络进行信息共享和实时通信、政府部门通过网络与企业进行双向的信息交流和政府部门通过网络与公众进行双向的信息交流。二者互有交叉。第三，目标不同。电子商务是利用电子信息技术手段来实现商务及运作管理目的。企业和消费者可直接进行交流，缩短了企业和消费者的距离；企业还可以迅速地对消费者的要求作出反应，提供个性化的、可定制的服务，使交易双方面临的商业机会迅速扩大。电子政务则通过电子技术手段实现政府对政府部门内部、其他政府部门、企业与公众进行管理和服务的电子化，以全面提高政务的透明度、效率以及效能，建立一个更加勤政、廉政、精简和有竞争力的政府。
2．实践检验。政府与企业是两种不同的组织实体：一个是公共管理，一个是商业管理。在管理目标、方式上两者有本质的不同。电子商务的发展经历了由“技术为大”回归到“商务为本”阶段。电子政务发展也经历了以采用现代办公手段、提高行政效率为主要特征的办公自动化阶段、以改变政府工作方式、促进服务转型为主要特征的政务信息化阶段和以重塑政府职能、实现政府再造为主要特征的政府电子化阶段。从应用层面看，二者在运用电子技术上相似，管理和服务内容有所不同。在电子商务条件下，企业为赢得市场对业务流程进行再造；为优化配置内部和外部所有可用资源进行资源规划；为客户关系提供个性化的管理服务，建立企业联盟。政府为提高办事效率对行政管理和服务业务流程进行改造；为提升对社会进行管理和提供公共服务的能力对政府的资源进行合理配置；为提高办事效率与企业实行互动交流。美国在电子政府的管理观念和操作模式上给我国电子政务的开展提供了启迪。上世纪90年代，美国率先提出建立国家信息架构(nii)计划，建立州际数据通信骨干网络；利用信息技术协助政府与客户间的互动，建立以客户为导向的电子政务，加速政府对公民需要的反馈，减少中间工作环节，为客户提供更多的机会与渠道来获得政府的服务，让公众能更快捷、更方便地了解政府，以全面提高政务的透明度、效率以及效能，建立一个更加勤政、廉政、精简和有竞争力的政府。我国先后启动了金桥、金卡、金关、金税等一批重大电子政务工程项目，也取得了一定实效。但是，要清醒地认识到电子政务的发展是一个持续渐进的过程。学习别国的经验，遵照我国政府的实情创出适合国情、政情的电子政务模式和更为有效的管理方法，使得越来越多民众相信政府、支持政府，这才是电子政务的目的。
3．结论。电子信息技术是电子商务和电子政务有效开展的前提，也是它们共同的技术基础。电子政务利用电子手段实现对政府行为有效管理和为公众更好地服务；电子商务凭借电子手段实现最高的商务目的；这是它们各自的追求。现实中，电子政务实施离不开电子商务的支持；电子商务开展也离不开电子政务的支持。二者相辅相成。这是它们生存和发展有空间，也是它们取得成绩的必备条件。
四、“网上营销=电子商务”
“网上营销=电子商务”这一等式明显不成立，误区的产生主要源于初期开展电子商务的企业对两者性质和活动范围的不甚了解。虽然都是概念性的东西且是大集合与小集合的关系，但如何去实践，二者则有明显的不同。
1．理论辨析。网络属于电子信息技术范畴，而营销属于商务范畴。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。上文已对电子商务活动范围作了界定，可以看出，电子商务是企业基于电子化从事商务活动的一种新的业务开展方式与新的市场模式；网络营销是企业电子商务的一部分，是企业基于互联网实施营销手段，不是一个完整的商业交易过程。企业所采用的电子信息技术也许是相同的，但所选择的网上营销的具体形式和手段可能大不相同。网络营销是电子商务的基础，是电子商务的重要环节。从实践上看，企业开展电子商务活动几乎是从网上营销开始的。网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广、注重市场调研、信息搜索、信息、销售渠道开拓功能、个性化服务功能、客户关系管理和经济效益增值功能等方面、网络营销方式有商业活动的运作方式(完全网络营销和非完全网络营销)、网络交易范围方式(本地网络营销、远程国内网络营销、全球网络营销)、商务活动内容方式(间接网络营销和直接网络营销)、网络类型方式(基于eDi、internet、internet网络的网络营销)和交易对象方式(B2B、B2C、C2C)。
2．实践检验。网络营销的内部环境为营造网上经营环境奠定了基础；外部环境为开展网络营销提供了潜在用户；网络营销的开展需要内部环境与外部环境的相互作用和相互协调。网上营销经营理念和管理方式是通过电子信息技术扩大企业的无形版图，提高企业商务活动的竞争力。从信息的收集和环节上分析，网上营销可以给企业带来直接、高速、低成本和信息充分的效益。在顾客关系管理上，网页内容与形式设计尽量提供与企业行业、产品相关的各种信息，运用各种电子技术，使顾客可以通过数据库搜索、发送邮件、网上交谈、订购、实时付款等方式，满足潜在客户的兴趣和需求。我国许多企业对网上营销认识不足，网上营销效果并不明显，投入没有得到预期的回报。有的网站层次过低，营销方式和技术手段落后；有的对网络特性理解不足，没有完整的营销方案和计划。国内外电子商务发展实践证明，优秀电子商务企业的网上营销以其各具特色的站点结构和功能特点、鲜明的主体立意和网页创意开展网络营销活动给企业带来巨大财富。
3．结论。网络营销是企业电子商务发展战略的一个组成部分，其基本职能凸显了其在企业电子商务中的核心地位。网上营销作为一种营销手段，可以发挥出传统模式所无法实现的优势。企业网上营销模式必须从组织结构、管理机制和运营方式等方面处理好企业、顾客、社会的三者关系并贯彻始终，建立系统网上营销的市场运作平台，通过系统优化配置，网上营销才能发挥出巨大作用。
五、结语
电子商务发展进程充分证明：只有理解电子商务才能发展电子商务。现在的电子商务不是什么新鲜事物，但要真正理解、接受和运用它却不是一件容易的事。从事电子商务的企业和人士在思想观念、行为意识和实践过程中要切实做到知其然，亦知其所以然，这样才能知己知彼，百战不殆。
[参考文献]
电子商务营销管理篇8
电子商务指的是企业跟消费者之间依靠电子手段从事商业贸易活动的行为。近些年来，电子商务在企业市场营销中的作用越来越重要，全球电子商务的价值逐年递增，增长速度越来越快。电子商务的产生以及发展已经深刻地影响了企业的市场营销行为，推动着企业市场营销方式和手段都产生了重大变化。科学分析和认识电子商务对于市场营销的影响，了解和把握电子商务对于市场影响的深层次影响，面对电子商务环境下市场营销存在的问题并加以解决已经成为企业管理者日常管理中的重要内容，企业应当积极适应新的市场环境变化，依靠先进营销手段和方式满足消费者消费需求，推动企业发展。
二、电子商务模式下市场营销影响分析
在电子商务环境下，企业进行市场营销活动，其所处的营销环境、消费者消费行为、营销理念、营销策略等都会受到不同程度的影响。
对于企业来讲，市场营销就是其不断调整可控性因素，在此基础上适应外部环境变化的过程。伴随着电子商务的不断发展，企业市场营销的环境也会受到深刻影响。这里面既有虚拟营销环境的产生、市场销售环节的减少、支付以及交易手段的变化、信息传播以及沟通渠道不断增加等方面。电子商务的产生可以使得生产企业直接面对着消费者，依靠网络、电子商务来直接进行商品交易，中间环节就被省略掉。这就能够有效降低企业销售成本，并能够最终降低企业的产品最终消费价格，这既有利于扩大企业的销售量，同时也有助于降低企业的生产成本，使得消费者受益。
除此之外，在电子商务环境下消费者跟企业之间的距离被拉近了，也在很大程度上扩展了消费者跟商业领域中商品选择的范围，这些都对消费者的日常消费行为产生了很大的影响。消费者在消费过程中呈现出自主消费、对比选择、主动参与等特点。围绕着企业市场营销，营销理念也依次经历了生产观念、推销观念、市场营销观念以及社会市场营销这几个阶段。市场营销的效率和效果都得到了很大程度的提升，为企业发展提供了机遇。
三、电子商务时代下企业市场营销存在的问题分析
首先，企业管理者观念需要进一步更新，对电子商务、信息技术的重要性需要进一步提升。当前，不少企业管理者对于电子商务在认识上还存着不少的偏差和误区，仅仅将电子商务理解为网上购物等。正是由于认识上的偏差，不少企业都难以充分发挥电子商务在市场营销、营销管理等多个方面的需要，在切实降低企业经营成本、增强企业未来盈利能力等的优势难以充分发挥。与此同时，企业电子商务时代背景下的市场营销在发展过程中还存在着怎样将传统的市场营销跟电子商务进行有效结合的问题。一般情况下，消费者对于传统的市场营销模式一般都比较容易接受，其相关的方式手段以及操作模式等都已经被消费者所接受和认可，但是电子商务在发展时间上比较有限，不少消费者对于电子商务在认识上不到位，相应地接受程度也比较低，消费者的消费理念以及消费习惯在短时间内常常难以及时转变，这也在很大程度上导致不少企业难以充分发挥电子商务在市场营销上的积极性意义以及作用。
其次，一些企业在产品的配送服务上不够及时，存在迟滞的情况。对于企业来讲，要想实现电子商务模式下的市场营销高效性就应当充分满足产品配送上及时性要求。配送以及支付是不少企业在电子商务模式下市场营销的主要面临问题和困惑。切实解决这两个方面的问题对于企业市场营销具有重要意义。怎样才能够在控制成本以及提升产品配送效率上获得合理有效的平衡点是一个重要内容。不少企业尽管在进行宣传时会给予一小时送货的承诺、口号，但是在实际的操作过程中却常常难以操作到位，这在很大程度上使得消费者难以满意。除此之外，支付问题也会困扰到企业采用电子商务进行市场营销，这主要是由于支付存在着安全隐患，网络安全难以保障。这一问题在解决上处理不到在很大程度上会使得顾客在进行网上消费时有着心理障碍，制约了企业电子商务模式下市场营销的效率和效益。
再次，部分企业信息系统不完善，信用缺失。对于不少企业来讲，信息系统建设已经成为制约企业电子商务环境下市场营销的重要因素。一些企业的市场营销信息系统仅仅只是内部的简单进销存管理模式，信息的更新速度比较慢，系统老化现象比较突出，在管理上缺少专业性，这就会导致企业在进行市场营销时常常会成为信息孤岛，跟顾客、市场等外界因素在信息共享和信息交换上及时性和充分性不够，企业信息价值没有得到充分发挥，利用效率不够高，与此同时，也就丧失了企业吸引市场潜在顾客以及向外拓展海外市场业务的机会以及潜力。除此之外，由于电子商务、网络信息中具有虚拟化的特点，一些不法企业会在网络上非法开展虚假营销活动，对消费者进行蒙骗，这就会使得很多消费者难以继续相信网络环境下的市场营销，从心里抵制网络营销，这也在很大程度上使得市场营销在电子商务环境下不能够快速、高效地进行扩展。
上述几个方面都是电子商务环境下企业进行市场营销所遇到的困难和不足之处，这些缺陷都在很大程度上影响了消费者对网络市场营销的信任，使得电子商务市场营销的发展速度受到很大影响，也使得企业对电子商务市场营销的积极性受到打击。企业管理者应当密切围绕上述问题和不足，切实重视电子商务对于拓展企业市场营销渠道的重要意义，结合自身实际，采取专业化方式手段，为企业电子商务市场营销发展提供保障和支持。
四、强化企业电子商务模式下市场营销的策略及建议
首先，切实加强信息化建设，提高对市场营销电子化重视程度。对于市场营销来讲，在电子商务时代背景下就是要积极依靠于网络信息技术，在此基础上实施全球化市场营销，属于一个动态的市场营销过程。电子商务时代背景下的市场营销除了依托于网络信息技术进行商品以及劳务的买卖交易活动之外，也会涉及到传统市场条件下的交易活动，也是一种在虚拟环境下消费者跟经营者之间有限接触或者完全不接触的一种商品以及劳务交易活动。正是基于此，电子商务时代背景下的市场营销还是应当立足于传统的市场营销方式，在此基础上将互联网跟传统营销模式有效结合，将网络信息技术作为企业进行市场营销的载体，积极建立和完善自身的营销理念，将其落脚于整个企业营销战略发展需要，实现营销观念的双向沟通，并将营销的重点关注于需求的创新上，积极依托网络信息技术的发展来推动自身在电子商务大背景下的市场营销活动。
其次，积极跟上发展需要，重视建设网络信息系统的建设和应用。当前，网络信息技术优势是企业生存以及发展的重要基础。积极发挥信息技术方面的优势对于提升自身管理效率以及效果，提高自身管理的科学化水平具有重要的现实意义。就管理实践来看，当前不少企业依旧没有建立起科学先进的管理体系、经营理念、营销理念以及相应的计算机信息系统，这些局限性都在很大程度上制约了企业的健康持续发展，正是基于此，企业管理者应当积极顺应时展要求，有效推动企业自身的管理现代化进程，依靠网络信息技术和科技技术成果切实推动网络信息技术、电子商务在现代市场营销中的应用。企业可以建立并逐步丰富完善自身的网页建设，将自身的新特征、新产品以及相关的联系方式等在网页上悬挂出来，并提供一些免费的服务和产品，定期对相关免费产品进行升级，以此来吸引顾客，促使更多的顾客进入到技术指南、服务信息等相关场所中，依靠建立产品俱乐部等方式来扩展服务人群。积极结合自身实际，将信息技术优势转化为市场营销优势，在此基础上有效提升企业的市场营销竞争力。
电子商务营销管理篇9
关键词：电子商务企业营销新契机
电子商务是电子网络技术和网络制度体系日益成熟的必然产物，它具有传统线下销售模式无可比拟的巨大优势，近年来获得了巨大发展，涌现出了一大批诸如阿里巴巴、淘宝、京东、当当、亚马逊等电子商务销售平台。电子商务的发展给传统销售模式带来巨大冲击，同时也为传统的企业带来了新的契机，决定了传统企业未来的销售方式变革方向。我国的电子商务发展起步于上世界90年代末21世纪初，并在近几年获得了巨大发展，大有对线下传统销售模式进行围剿之势。传统企业应该转变销售思维方式，看清电子商务未来的发展前景，蓄积实力，厚积薄发，在电子商务上获取企业新的发展机遇。
一、什么是电子商务？
我们所说的电子商务在商业贸易中，依靠网络环境下基于浏览器应用方式，在买卖双方未直接谋面的情况下进行多样的商贸活动，实现消费者与商家达成各种交易的目的。电子商务是网络技术日益成熟的必然产物，电子商务的不断发展掀起了一股新的商业贸易革命。
二、电子商务的特点、优势
电子商务之所以能够取得如此巨大的发展成就，与其自身特点和相较之于传统贸易方式下的优点密不可分。
1.快捷性与便利性。电子商务的贸易方式依靠网络，在网络中实现交易的过程。与传统销售相比具有便捷性和便利性的优势。一个人想要购买什么产品，只需要到购物网站上去挑选自己喜欢的产品，然后拍下付款，货品之后就会寄给自己，买家不需要花很多的时间，跑很远的路程去实体商店挑选，大大较减轻了购物的疲惫和复杂性。
2.相比线下更便宜，具有诱惑力。由于电子商务是在网络上开展销售，商家可以节省线下开店很大一部分的成本，减少商家企业的人力成本和店铺成本，商品对而言会更便宜，比线下的价格更具优势，消费者更愿意购买。
三、电子商务为传统企业营销带来的新契机
电子商务是一种基于虚拟空间实现商务贸易活动，市场潜力巨大，给企业营销带来无限的发展商机和新契机。在新兴电子商务领域，目前的传统企业相对来讲已经处于落后地位，
电子商务对于传统企业的营销来说是一把双刃剑，带来发展发展机遇的同时也面临着巨大挑战。在电子商务模式中，传统企业的营销面临着新机遇，新空间，新挑战，新营销方式，传统企业只有充分认识到电子商务的重要性，才能迎难而上，变困境为发展机遇。
1.全新的竞争环境。电子商务为各个企业提供了一个公平的竞争环境和平等的商业机遇，在网上开展电子商务营销企业没有大小决定地位之分，公平性更能得以体现，企业可以利用电子商务在节约营销成本，营销信息的获取和企业的现代化信息管理上的优势，整合信息资源，增强更广阔的市场分析能力和产品研发能力。企业依靠电子商务新的广告营销方式，省去传统线下广告巨额的资金投入，达到理想的营销效果。
2.全新的营销方式。企业的传统营销方式需要大量的人力、物力、货品存储运输和广告等大笔开支，给企业带来不小的营销负担，同时也导致产品的价格没有竞争优势。电子商务采用网络营销的方式，绕开了传统销售各个繁复的环节，节省大量的产品生产外的开支，使产品价格更具吸引力，更具竞争优势，因而电子商务具有传统销售无法比拟的优点。
3.全新的发展前景。随着电子商务体制的逐渐成熟和人民生活水平的提高，人们更愿意尽量在网上购买自己需要的产品，因此，电子商务拥有巨大的市场前景。据相关资料统计，仅“双十一”购物节当日，淘宝网销售额达到几百亿元，由此可见电子商务市场的发展活力和广阔的市场发展环境，企业营销一定要抓住电子商务的发展机遇，转变企业营销的模式，共享未来广阔的电子商务前景。
四、我国传统线下企业在电子商务领域的不足及转变措施
1.传统企业对电子商务的认识存在误区。在电子商务日渐强大，威胁传统销售模式的今天，许多传统企业营销思维仍然停留在传统线下销售模式上，没有对电子商务的发展对自身企业的影响引起足够的重视，导致失去重要的发展契机，在未来电子商务模式盛行下处于不利地位。
2.管理方式落后，亟需确立适应电子商务营销模式的管理方式。管理方式和理念是我国企业在电子商务营销模式下亟待确立的，长期以来，我国的企业管理模式一直是针对线下传统营销方式确立的，在电子商务营销模式下这种管理方式显然是不合适的。著名管理大师杜克拉曾说过，当前社会不是一场技术革命，不是一场软件、速度的革命，而是一场观念的革命。在市场竞争强烈，信息稍纵即逝的电子商务营销模式下，企业必须迅速改变企业的管理结构和信息处理、交互的方式，才能增强企业的信息掌控能力，增强企业的市场竞争力，在电子商务营销中占据主动地位。
3.建立企业诚信的经营理念。由于电子商务是在一个虚拟的空间下实现商品贸易的达成，这种看不见的销售模式更需要以诚信作为基础，才能取得深入、长久的发展。我国的企业要强化电子商务网络营销诚信体系的构建，树立企业的品牌营销，吸引更多的客户资源，提升客户群体对企业的忠诚度，从而真正把握住电子商务营销给企业带来的新契机。
参考文献：
电子商务营销管理篇10
企业对网络营销开展的强烈需求也快速催生了网络营销项目培训市场，尤其在华南等沿海地区此类培训场面异常火爆，从企业老板到中高层管理人员都具有强烈的学习需求。而此类针对企业中高层的培训只能满足非常小的一部分网络营销培训市场的需求，目前网络营销实战型人才供给远远无法满足社会企业对此类人才的需求。
目前国内开设电子商务专业的本科院校超过320多家，大专院校700多所，中高等职业院校超过千家，每年毕业的电子商务专业学生超过40000人。而一个现实情况是电子商务专业学生由于专业设置、师资实战经验等问题造成大量的毕业生并不具备较强的实践能力，无法满足企业的用人需求，对口就业率不足20%。企业招聘电子商务、网络营销人才已经不局限于电子商务专业毕业，而胜任网络营销相关工作也并非电子商务专业莫属，计算机类、营销类、贸易类、管理类、电子机械等专业人才拥有互联网营销实战能力就业均颇受企业欢迎。提升中高等院校电子商务等相关专业毕业生对口就业率，核心在于提升相关专业师资的实战、实操技能。
为贯彻落实中共中央、国务院《关于进一步加强人才工作的决定》，国务院办公厅《关于加快电子商务发展的若干意见》，国家发改委、国务院信息办《电子商务发展“十一五”规划》，全面实施、着力培养、迅速补充国内优秀网络营销服务企业和传统企业急需的高级网络营销人才队伍。同时为认真贯彻党的十七大关于积极做好高校毕业生就业工作的精神，认真实施《就业促进法》，经中国电子商务协会职业经理认证管理办公室、中国电子商务协会网络营销专业委员会反复研究，结合中国电子商务协会的行业影响、学术权威、企业资源，决定正式开展《中国电子商务职业经理(网络营销)注册培训师培养工程》。
《中国电子商务职业经理(网络营销)注册培训师培养工程》由中国电子商务协会发起，中国电子商务协会职业经理认证办公室、中国电子商务协会网络营销专业委员会主办，深圳市博研科技有限公司承办。培养工程共由实战网络营销课程、网络营销项目实战训练、实战网络营销课程试讲三个主环节组成；通过培训与考核将颁发国内目前唯一《中国电子商务职业经理(网络营销)注册培训师》资格证书。