品牌策略创新篇1
（一）品牌策略概述
品牌策略是目前市场经济竞争发展的需要，是企业提高市场竞争力所采用的重要营销举措。企业通过梳理良好的企业发展品牌，将运用合理的营销手段和市场发展状况，拟定出一套全新的营销模式，品牌营销策略不但可以促进企业品牌的发展，而且还可以提升企业品牌发展与经济利益的空间，是提升企业品牌价值的有效举措。所以，加大品牌策略对企业产品营销的作用是企业适应市场经济发展的需要。
（二）品牌策略特征
品牌策略是企业营销中的重要手段，注重把握品牌策略特征，为促进企业营销策略创新提供合理依据。
品牌策略以“品牌”为核心。企业加大品牌的宣传既是为企业产品的销售开拓市场，又是为企业的产品营销增加手段。企业营销品牌策略的开发围绕品牌展开，并整合产品的销售与品牌的设计，品牌策划及品牌的深度推广等有关方面的内容，提高产品的市场认知度，以达到提高企业的产品销售量。
品牌策略以企业发展为目的。获取经济效益是企业经营和发展的目标，也是企业健康运作的基本前提。企业通过品牌营销策略体现企业发展的延续性。利用品牌策略加大企业产品的推广提高企业的社会认知度，提高社会对企业的文化及产品质量的接受程度，另外企业利用品牌营销策略调查大众的消费要求，以此推动企业产品持续创新，加大市场销售，扩大企业的经济效益。
二、品牌策略现状
加入世贸后，我国的企业逐渐以专业化和品牌化发展为目标，而且注重专业化与品牌化也是我国经济发展的有效方式。但是目前我国企业在品牌发展中依然还有很多问题需要解决，这些问题的存在已制约了我国经济的进一步发展。
第一：缺少创新性。目前我国企业的品牌营销策略依然?于直接式的品牌效应的应用，欠缺有效的品牌创新，这样引起了企业的品牌与产品创新不能协调发展，引起企业品牌营销策略达不到将产品特征完美体现的效果，阻碍了企业新产品的生产及品牌的长期发展。
第二：缺少实效性。品牌策略对企业营销的实际作用由于科技创新而失去了实效性，引起产品营销滞后于社会的发展速度，企业的品牌策略创新发展速度大大滞后于国外同类产品的品牌策略，也未达到其经济效果。
第三：营销手法不灵活。目前，大多企业虽然已经意识到品牌策略对企业产品营销的促动作用，但是因为对市场实际情况的了解不够细致，而降低了品牌策略对市场营销策略的作用，其应用方式单纯依赖品牌效应的推广，对品牌策略的具体运用手段不够多样化，极大削弱了品牌策略对产品营销的经济效果。
三、品牌策略创新研究
（一）品牌策略观念的创新
品牌策略意识的创新，主要指企业在市场营销要有创新意识，因为只有思想上意识到创新，才能确保企业在市场竞争中处于有利位置。品牌策略的观念主要包含以下几个方面：（1）世界性品牌策略观念，即要放眼世界，要有满足全球顾客需求产品的观念。我国加入世贸后，我国企业产品的销售量受到很大的挤压，这就说明我国企业要树立品牌策略意识，并放眼世界的消费市场，打造出企业品牌的新领域。（2）认知品牌策略观念。在目前的经济状况下，企业利用企业间的合作交流来进行企业产品的推广，扩大消费者了解企业产品、认可企业产品，产生消费需求。认知品牌策略是促进品牌营销、品牌产品的整合。我国企业在宣传企业品牌时，要保持良好的品牌形象及认知品牌策略的观念。
（二）注重品牌效应，推广品牌营销
品牌也是企业的一种商品。如今大众的品牌消费意识越来越重，企业也要注重品牌意识，推广品牌营销。品牌的重要作用就是通过品牌产品宣传引起尽可能多的消费者关注企业产品，并逐步建立企业的产品形象。企业处于市场竞争中随时都会产生经济危机，接受种种的考验，淘汰是市场竞争永远的旋律。要想处于市场竞争中有利位置，就要加大企业的品牌效应的推广。推广品牌策略，应坚守以产品质量为基本，服务为补充的方法。在市场竞争中，只有高品质的产品质量才能打造出品牌，创造出良好的品牌形象，另外再加上较好的售后服务，才能产生较好的企业产品销售量。市场经济下，市场是企业立足的根本。没有市场企业就无法生存，没有市场的拓展企业就没有发展空间。重视品牌效应，创新市场营销是企业发展的核心动力。
（三）品牌营销策略方面的创新
品牌营销策略方面的创新，是指企业加大在营销方式上的创新力度，开创新的品牌营销策略模式，吸收利用国内外优秀企业的营销手段。品牌营销策略方面的创新在于以下几个方面：①重视企业关系营销，企业关系营销的重点是以企业关系为主要基本指导思想，发展、保持与企业产品有着较好合作关系的关系，加强维系与消费者的合作关系，保持产品的市场销售份额，以此获取较稳定的经济效益。②组织网络营销，是指企业充分利用现在强大的网络资源来推进品牌营销策略。现代科技的发展，网络营销将是企业的品牌营销策略的重要渠道。③利用知识营销，通过介绍产品的科技创新或有关产品的科普知识宣传，达到发展和增大市场营销的目的，知识营销是现代化企业市场营销的新手段。④无缺陷营销，企业在品牌营销时尽量满足消费者的各种需求，主要以产品设计满足要求，生产时注重产品质量，销售时能突出特点满足客户要求，这样做到产品全过程的无缺陷，与消费者建起较好消费关系，带动企业的发展。
品牌策略创新篇2
关键词：聚美优品；广告；策略；创新
中图分类号：F713.81文献标识码：a文章编号：1672-8122（2013）08-0061-02
一句“我是陈欧，我为自己代言”的广告语自2011年悄然走红，如今“陈欧体”因被改编为“城市体”、“行业体”以及“高校体”而被网友疯传，这种几乎为零成本的宣传让聚美优品提高了自身的品牌知名度和影响力。这些与聚美优品成功的营销分不开。广告大师大卫·奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。
一、广告原则的创新
品牌广告的创意一般分为人性化和文化性两大趋势，聚美优品的广告创意显然更趋向于前者，在其打出情感牌的同时，聚美优品根据其独特的优势做出了创新。
（一）情感诉求与理性诉求的完美结合
在巨大的消费市场中，没有个性的广告会瞬间被遗忘，但追求创意绝不是只讲新奇。聚美优品的广告创意重视感性诉求，陈欧和韩庚的广告配音张弛有度，音乐节奏根据故事情节展开。陈欧通过低缓的配音似是向人们娓娓道来普通的生活的场景和平凡的故事，这一感性诉求点触动了消费者的感官，同时又以一种平等的心态与观众沟通，引发消费者的理性共鸣，培养了潜在客户。这种广告创意的感性化追求与表现理性化的差异就体现了广告原则的创新。
（二）通过合理定位广告诉求点，建立品牌信任，获得竞争优势
聚美优品将目标客户群定位于80、90后的年轻消费群体，根据他们追求个性化同时又生活拮据的消费习惯和特征形成了独特的广告诉求点。根据诉求点，广告文案突出励志奋斗这一主题。2011年的陈欧和韩庚的广告片中，文案根据年轻人蜗居、裸婚的社会情形，鼓励80、90后抛开压力，努力奋斗。
2012的广告片中，陈欧讲述自我的奋斗史，文案中“梦想注定是孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎样，就算遍体鳞伤，也要活得漂亮！”得到了很多80、90后的共鸣，倡导自信、追求梦想的励志形象，传递社会正能量，从而树立了励志的品牌形象[1]。
（三）注重个人形象和品牌形象宣传，注重累积效应，加强品牌沉淀
聚美优品的Ceo通过个人形象和品牌形象的结合，借助娱乐元素将电子商务品牌与潜在客户的情感建立联系，将娱乐营销进行到底[2]。2011年的陈欧广告片中，画面主要为陈欧及其工作伙伴的工作场景。而2012年的广告片中，陈欧再次出演为自己代言，延续了以往的广告形式，通过讲述自身创业道路对梦想的坚持，实现了广告累积效应，树立了陈欧的个人品牌形象，同时深化了产品的品牌形象。
二、广告媒体组合的创新
广告的传播离不开媒体，在媒体多样化的年代，对媒体进行有效组合显得尤为重要。聚美优品通过分析目标群体的消费心理，根据网站在不同时期消费者的媒介接触点不同投放不同的广告，实现多样化的媒体组合，聚成强势的广告效应，刺激了消费者的购买欲望，从而拉动了消费的增长。
（一）网站导入期
户外媒体与网站建立链接的媒体组合。聚美优品初期主要是依靠口碑营销，对地铁这种户外媒体投放广告。因为地铁覆盖着城市的核心区域，拥有多样的媒体形式，具有绝佳的媒体品质，而这些公共场所人口密集，容易接触，形成了户外媒体具有到达率高、千人成本低的特点。地铁广告中“女人你千万别来”让很多人记忆深刻，逆向思维营销恰恰击中了女性消费者采购化妆品时的消费心理，获得了很好的广告效果。聚美优品不仅通过地铁广告进行宣传，还与其他网站建立链接推荐产品，有效组合媒体，提高了广告的到达率，提升了品牌形象。
（二）网站发展期
户外媒体、电视媒体、博客的媒体组合。2011年，聚美优品签约形象代言人韩庚，通过韩庚的人气与潜在客户建立情感联系，借此机会更多人认识了聚美优品的掌门人陈欧。聚美优品提出韩庚与陈欧的合作以星座为切入点，是“两个水瓶王子碰撞能产生什么样的火花”，星座说极易引起女性消费者的共鸣，同时陈欧知名度迅速提高，不仅令其在《非你莫属》栏目的关注度提高，也提升了聚美优品的知名度。
聚美优品除了运用电视、地铁广告和公交站点宣传建立口碑中心频道外，还利用博客这种新型媒体，为用户提供化妆心得和选购经验，集聚了较高的人气，带动了消费的增长。
（三）网站成熟期
户外媒体、电视媒体、平面媒体、博客、微博等媒体组合。2012年，聚美优品在湖南卫视的黄金节目《快乐大本营》中播出陈欧“为自己代言”长达两分钟的广告，由于湖南卫视的收视群体是广大年轻人，聚美优品通过这则“励志广告”，以强大的宣传攻势在广大年轻观众中推广开来。聚美优品也开始推出时尚美妆杂志《Beauté》，运用平面媒体传播美丽。
聚美优品还通过微博平台聚美最新消息以及活动，通过与网友的互动了解客户需求，聆听客户意见。通过微博，聚美优品提高了关注度，带来了潜在客户，实现了低成本的营销。微博平台使得聚美优品可以直接、主动的建立沟通渠道，获得客户的信任，提高网站的信誉度和客户满意度[3]。
三、广告策略组合的创新
广告策略是整个营销策略中最为重要的一环，广告策略中的每一个环节都是环环相扣、紧密相连的，如何在资金有限的情况下既充分利用新的媒体、新的传播工具和新的信息技术，更好的发挥广告的本职功能，又能与其他的营销手段实现有效配合，创造独特的品牌文化，是值得每一个企业深思的问题[4]。
（一）理念创新
聚美优品将个人与品牌合二为一，创新出以个人品牌魅力带动企业品牌的理念。陈欧作为Ceo，2011年通过“我为自己代言”制造了大量话题，吸引消费者注意，2012年陈欧再次亲自代言引发热议。
除了广告方面，陈欧在电视节目中也有很多尝试。例如在“非你莫属”节目中，他亲自坐镇，以80后年轻、阳光、帅气的形象吸引了无数求职者，为企业招聘了大量优秀的人才。陈欧还曾与张朝阳等明星企业家一起参加娱乐节目“天天向上”，将个人的形象与品牌形象合二为一，通过自己的形象提升了品牌的美誉度，为企业树立了良好的口碑，从而提升了消费者对企业品牌的忠诚度。
（二）内容创新
聚美优品准确把握当前社会形势，倡导社会正能量，选择运用励志的广告内容直抵人心。2011年陈欧和韩庚的广告片中，充分运用奋斗的力量。2012年陈欧“我为自己代言”中，陈欧用简单的言语诉说经营网站的不易，但仍然自信得为梦想前行。当前严峻的社会形势，各种压力充斥着年轻人的生活，聚美优品广告充分利用这点，利用正能量抵御现实的压力凸显了励志的主题。在广告热播之后，“陈欧体”的网络词汇爆红，体现该广告在消费者中的较强认可度，从而带动了销售的增长，巩固了品牌形象，提升了品牌的美誉度。
（三）形式创新
聚美优品通过分析目标消费群体心理，创新出微电影、时尚杂志的广告宣传形式。聚美优品的市场调查显示其主要目标消费群体为20到25岁之间的年轻女性。由于这些女性接触社会时间不长，对化妆品的需求不是很明确，所以聚美优品立足于用户体验，帮助消费者获得真正需要的化妆品。聚美优品分析目标消费者的生活习惯，除了创办电子杂志《meKa美卡》外，也创办了第一本真正独立的时尚美妆杂志——《Beauté》，通过平面媒体的形式传播美丽。同时聚美优品投资的微电影，《一触即发》和《66号公路》开创了微电影营销的先河。聚美优品通过这种新型的广告宣传方式，潜移默化地影响着消费者的购物心理，刺激了潜在用户的购物动机，使聚美优品的营销取得了成功。
总之在市场竞争白热化的今天，创新广告策略逐渐兴起。通过创新，聚美优品的营销实现了质的飞跃，而“创新”也将是聚美优品广告策略中不变的主题。
参考文献：
[1]马晨耀.奇正藏药广告策略研究[D].兰州大学，2007.
[2]王晓微.浅析垂直细分电子商务平台的运行模式[J].中国商贸，2011（22）.
品牌策略创新篇3
关键词:城市会展品牌;构建与定位;创新策略
随着现代会展经济的不断发展,城市与会展品牌之间的关系日益密切,一些知名的会展品牌甚至已经成为了城市的象征和代表。人们如一提到广交会就联想到广州,一提到冰雪节就联想到哈尔滨。城市与会展之间的互动关系表现为某一会展品牌的发展可以带动一个城市经济的发展,而城市经济的繁荣又为会展品牌的发展提供了坚实的基础条件,二者之间的良性循环推动着城市与其会展品牌的共同发展。因此,能不能培育、如何培育知名会展品牌是很多城市亟待解决的关键问题。本文针对这一问题阐述了个人见解,供希望发展会展经济的城市决策者们参考。
一、城市会展品牌构建:认识先行
每个城市都应有其独特的会展品牌,但是培育一个知名的会展品牌是一个漫长的奋斗过程,既要有正确的认识、有利的条件、还要有科学的运作,哪一方面有缺陷都不可能成功培育出会展品牌。从认识上讲,培育会展品牌就必须了解城市会战品牌的基本特征、成功要素及发展趋势等。
(一)城市会展品牌的基本特征
通过对许多国内外城市会展品牌的创建与发展进行分析和比较后得知,城市会展品牌具有以下基本特征,这些基本特征为指导城市会展品牌的构建提供了重要的参考依据。
1.规模性。规模效应是会展品牌的明显特征。在短短几天的展览期间,展览会几乎将整个参展相关行业浓缩于展厅之内。在德国,每年举办的国际贸易展览有130多个,展出面积690万平方米,参展商17万,参观商逾千万,仅成立于1947年的汉诺威博览会展出面积就达310000m2。在我国,虽然现有城市会展品牌还较少,而且品牌知名度还较弱,但世博会、汽车展等已为大众熟知,其中很重要的原因就是展会的规模效应所产生的宣传效果和影响力。
2.专业性。以往综合性的博览会已逐渐被代表一个或几个经济部门的专业博览会所取代,会展品牌一般都有明确的目标市场和目标客户。一方面,会展品牌的专业性表现为会展内容的主题化;另一方面,会展品牌的专业性还表现为配套服务的专业化。会展品牌不仅要求现场的服务内容全面、运作高效,还要求会展公司从市场营销、展会形式、项目组织到人员安排等整个运作过程都要针对会展的主题来完成。
3.权威性。会展品牌一般都得到了业内权威协会或代表企业的大力支持。如德国于1907年成立的“德国经济展览和博览委员会”(auma),它是由参展商、购买者和博览会组织者三方面力量结合而成的联合体,以伙伴身份塑造市场;而法国则由主要的展览公司共同组织了法国国际专业展促进会,它是一个商会和政府牵头组织的民间团体,任何一家展览公司都可申请加入,但对于同一个专题的展会只接纳一个会员,而且优先接纳质量最好的展会。会展品牌的运作大多取决于这些行业协会和业内主要企业的合作,无形中使自身的知名度和可信度得到了增强。
4.前瞻性。会展品牌的前瞻性主要表现为它始终走在参展行业发展的最前沿,它不仅能够提供几乎涵盖参展行业市场的所有专业信息,而且能代表行业的发展趋势,引导行业的发展方向。这不仅大大提高了观众能在展会中获得信息的数量和质量,更扩充了信息的价值含量,使观展者不仅对行业的发展现状,更对行业未来的发展方向有较大程度的把握,由此提高了展会自身的影响力。
5.互动性。为了更好地宣传品牌,强化品牌,城市会展品牌非常注意与旅游、文化、媒体等相关行业和部门的合作,以形成良好的互动式发展。如1992年西班牙塞维利亚世博会,一开始就注重旅游业的全程参与,采用整体营销的战略,仅针对游客就做了八次市场调研。此次世博会共吸引了108个国家,4200万人次的参展者和旅游者,获得了巨大的成功。
(二)城市会展品牌的成功要素
城市会展品牌的成功打造需要把握好三大要素,这三大要素对于不断深化城市会展品牌的内涵,提升其知名度并扩大影响力意义重大。
1.主题的提炼。城市会展品牌的成功打造必须要提炼出特色化和个性化的主题,要善于挖掘会展品牌的魅力与优势,打造出具有鲜明特色的城市会展品牌。会展品牌主题的提炼应以品牌个性、品牌文化和品牌价值为依据。其中会展品牌个性是针对其自身特色而言的,会展品牌文化是针对其所在城市的文化而言的,会展品牌价值是针对它为顾客创造的价值而言的。
2.项目的策划。在对会展品牌的主题进行提炼的基础之上,还需要不断策划出紧扣主题的会展项目。主题是会展品牌的核心,项目是会展品牌的载体。城市会展品牌的成功构建需要主题与项目的完美结合,主题引导项目活动的策划方向,项目反映主题的核心内涵。
3.品牌的营销。在准确提炼会展主题、合理策划会展项目的基础之上,还需通过一些恰当的形式将城市会展品牌展示出来并推广出去,即会展品牌的营销。它包括通过宣传口号、形象标志和宣传手段来进行营销,具体体现在会展名称策划、形象标志设计、宣传用品规划和品牌广告创意四个方面。城市会展品牌的成功营销,直接决定了会展品牌的内涵与载体能否正确地展现出来。
(三)城市会展品牌构建的发展方向
目前,会展领域的品牌竞争也越演越烈,成功培育并有较强生命力和成长性的会展品牌必须有自己的优势与特色。于是在城市会展品牌构建的过程中,也逐渐形成了四大发展方向。
1.个性化。城市会展品牌的构建要体现出城市独特的个性,只有这样会展品牌的吸引力才是持久的和无可比拟的。如北京市政府树立了将北京建设成亚洲最有影响力的国际会展城市和世界著名的会展中心,当然北京市是首都,其个性特色显而易见。所以,北京市会展品牌的构建应依托其政治、经济和文化中心的优势,打造出个性鲜明的会展品牌,当其会展品牌在国际化的发展过程中也应当体现出北京和中国的特色。
2.精品化。城市会展品牌的构建还应朝着精品化的方向发展,将会展品牌创建成独一无二的精品会展品牌。以广交会为例,单年会展规模稳居世界第三,已成为名符其实的“中国第一展”。这一会展品牌逐渐走向精品化,而且也在日益与世界会展业接轨。如第97届广交会共有来自210个国家和地区的195464位采购商到会,世界零售商250强中有71家公司参加了本届广交会,其中排名前50强的零售商中有25家到会采购。
3.国际化。随着经济全球化的发展,城市会展品牌的构建及其长远发展一定要以国际化为最终发展目标的。以上海会展品牌为例,上海市可谓是我国东部沿海地区的经济中心,地理优势和经济优势兼备,同时大量国外会展品牌首先上海登陆,其会展品牌的构建目标必定朝着国际化方向发展的。
4.规范化。城市会展品牌的不断发展直至最终得到广泛的认可,还需要将其规范化。只有将会展品牌规范化,其服务质量才能得到保证。国际博览会联盟(ufi)是展览业最重要的国际性组织之一,它是国际展会的资格认可机构。该组织负责对申请加入其协会的展览项目和其主办单位进行严格的审查,由于有了这一整套较为成熟的资质评估制度,ufi资格认可和ufi使用标记就成了品牌展览会的重要标志。
二、城市会展品牌培育需运作科学
(一)城市会展品牌的科学定位
在对城市会展品牌的基本特征、成功要素及发展方向有了明确认识的基础之上,培育会展品牌,首先是要科学定位,明确其发展目标并在市场中确立合适的位置。一般而言,城市会展品牌的定位主要包括以下几个方面。
1.主题定位。一个成功的会展品牌必须要有一个清晰准确的主题理念,这个主题理念是对整个会展活动的目的、功能、性质、作用等内涵的高度浓缩和概括。所以,一个成功的主题定位必须遵循目标性原则、包容性原则、前瞻性原则、发展性原则。
2.功能定位。会展品牌所产生的社会经济效益是显著的,换言之就是每一个会展活动的成功举办对于社会经济发展都能发挥作用,这就是会展功能。一些国内学者将会展功能进行了概括,形成八大会展功能,即展览功能、形象宣传功能、经济辐射功能、商务洽谈功能、旅游拉动功能、城市建设功能、吸引投资功能和系统整合功能。然而会展品牌的成功并不取决于八大功能的面面俱到,而是对所有功能进行系统定位,强化和突出其中某些功能元素来提升整个功能体系,最终实现会展运营目标。
3.项目定位。会展项目作为一种新型的项目形式具有其自身的项目特色,主要表现在服务目标性、项目关联性、客户广泛性和效益综合性四个方面。会展品牌的项目定位与一般会展活动的区别突出表现在提供高品质的客户服务,通过提升服务品质来提升整体项目层次。
4.市场定位。会展品牌总能代表某一行业发展的最前沿,能够做到这一点,取决于具有战略性、超前性的市场定位。会展品牌的市场定位关键在于瞄准潜力市场,凸显品牌特征。同时,会展品牌确定目标市场后,在实施营销策略时,要宣传推广其会展主题的前沿性,稳固其行业地位,并且通过各种互动活动营造具有文化内涵的会展氛围。
5.价值定位。尽管会展品牌主要针对的是高端市场,但是其价值层面不是单一的产品层面,任何参展商或观众参加会展活动不仅仅是寻找单纯的产品,而是有不同的价值诉求。会展品牌在进行价值定位时就要关注于这些不同层面不同维度的价值取向。
(二)城市会展品牌构建的创新策略
城市会展品牌的形成与持续发展还需要探索出符合城市某一会展品牌的发展策略。通过对一些城市会展品牌的发展过程和成功经验的分析,本文认为城市会展品牌的构建可以采用以下创新策略:
1.以特色的项目确定品牌定位。城市会展品牌的与众不同之处在于其特色的会展项目,一方面会展市场的需求指引着会展项目的策划与品牌定位,但另一方面特色的会展项目也引导着市场消费和管理决策。所以,城市在打造会展品牌的这一过程当中要对整个会展市场进行细分,并在此基础之上进行准确的市场定位,针对目标市场设计出富有特色的会展项目,最终形成城市会展品牌独特的定位。
2.以卓越的品质奠定品牌价值。产品和服务是品牌的具体表现形式,而品质是品牌的核心价值体现。由此可见,城市会展品牌必定拥有卓越的品质,这样才能形成品牌,甚至成为城市形象的代表。城市会展品牌卓越的品质必定能为顾客带来丰厚的品牌价值,同时也为城市会展经济的发展产生巨大的促进作用和带动效应。
3.以良好的关系树立品牌形象。城市会展业作为国民经济中的重要部门之一,它对经济的带动作用日益显现出来。正是因为会展业的带动作用,使得它涉及到很多相关的利益群体,包括政府机关、参展商、观众、会展企业、媒体、社区以及其他相关部门。因此,城市会展品牌的构建还需要处理好与这些利益相关者之间的关系,以良好的关系来树立城市会展的品牌形象。
4.以有效的营销扩大品牌影响。通过前面这些策略,城市会展品牌形象已经基本确立起来了,然而城市会展品牌的持续发展,还需要对已经成功构建的城市会展品牌采取有效的营销方式,来推广会展品牌并扩大其知名度和影响力。例如,可以采用三维营销方式来宣传会展品牌,在不同时期采用不同的会展营销策略,在不同的地域采用不同的会展营销策略,针对不同的对象采用不同的会展营销策略。
5.以先进的技术支持品牌创建。要通过一些有形的现代科学技术,为无形的会展品牌形象塑造和价值的形成奠定基础。例如,通过网络技术和信息技术来宣传会展品牌的相关信息,吸引参观商和观众前来,通过一流的物流技术来为参展商提供优质的物流服务,通过科学合理的布展技术来为参展商提供相应的布展服务,将先进的技术与优质的服务贯穿到会展品牌构建的全过程中去。
参考文献:
[1]马勇.中国会展业发展的趋势与创新对策[j].中国展会,2002(3).
[2]马勇,梁圣蓉.会展概论[m].重庆:重庆大学出版社,2007.
品牌策略创新篇4
关键词：酒店业品牌经营策略广州大厦
问题的提出
品牌是一项强大的无形资产，是消费者对产品的认知度，而高知名度、美誉度是企业吸引稳定顾客群、促进企业发展的重要决定因素之一。品牌经营是指以品牌做为独立的资本与资源，利用联合并购等方式，实现扩大企业规模、增加企业收益、推动企业发展的目的，它主要包括品牌的创建和品牌的维护与管理。
在当前这个市场竞争激烈的环境中，越来越多的酒店营销受阻，收益不容乐观，酒店产品的使用寿命周期普遍缩短，众多新的服务和产品在市场中涌现，而诸多知名品牌的酒店越来越凸显其品牌优势，立于不败之地（刘艳，2005）。因此，在今后的发展中，我国酒店企业若想在激烈的市场竞争中占有一席之地，实施品牌经营策略是其必然的选择。
我国酒店品牌经营现状分析
我国目前共有星级酒店约12000多家，包括三星级5000多家、四星级2000多家、五星级500多家，除此之外还有众多中、低档的酒店。我国酒店业在结构分布上存在着不合理性，具体体现在低档的酒店及三星级以上的酒店比比皆是，但属于市场需求量最大的酒店品牌却相对较少，而被人们所熟知的酒店品牌更是少之又少。在酒店业市场竞争之初，各酒店普遍都是采用了降低价格的方式。时至今日，伴随着竞争的愈演愈烈，酒店业的竞争方式也变得多样化，但是从其实质来看仍然是属于雷同产品或服务，不能满足顾客的特色、个性化消费需求。
据有关调查显示，知名酒店品牌产品及服务的价格能在其投入的基础上增加20%以上，可消费者依然钟情于它（李炳武，2005）。与之相比，低知名度或不知名的品牌酒店则随时要接受被淘汰出局的考验。
由此可以看出，酒店的品牌化经营已经越来越凸显其重要性了。创建良好的酒店品牌可以引导顾客消费，激发顾客消费动机，满足顾客不同的消费需求，增强其对该酒店品牌的忠实度及认可，实现酒店产品和服务的高效营销。
我国酒店业从起步到现在，得到了较为快速的发展。在我国众多的酒店品牌中，其实不乏品牌经营的成功者，例如：北京饭店、北京王府饭店、以及定位于经济型酒店的如家快捷酒店、锦江国际、七天连锁酒店等。尽管如此，我国酒店业发展前景仍不容乐观，相较于国际知名酒店品牌而言，仍具有较大差距，重点体现在以下几方面：
其一，品牌定位不明确。酒店品牌定位不准确，且没有突出酒店特色是我国酒店业较为普遍的现象。我国有很多的酒店集团不但不能准确的定位自身品牌，更有甚者还出现了品牌滥用的现象，如：不分档次、不分类型通用统一酒店品牌，这就在极大程度上造成了我国酒店品牌的定位不精确，以及造成较差品牌形象的局面。此外，在酒店市场中，存在着大量的雷同性质的酒店服务与产品，欠缺了个性和特色，这些都不利于酒店品牌经营的实施。
其二，经营管理模式陈旧。目前，我国诸多酒店仍然在运用陈旧的经营管理模式，酒店员工专业技术不高、自身素质较差、思想观念落后，这些都使我国酒店经营管理模式得不到进一步发展。与此同时，我国酒店缺少相对完善的系统管理体制，也就意味着科学、系统的知识理论基础的缺失，如此情况下诸如酒店服务质量不令人满意、工作效率不高、管理责任不甚明确等众多问题也就随之而来。
其三，酒店规模小。当前我国酒店业的经营规模现状，表现为以单体化经营的经营模式居多，连锁化、集团化经营占据少数。正因如此，也就形成了“散”、“乱”状态的酒店业经营现状，单体化的经营模式在很大程度上阻碍了酒店规模的扩大和规模效应的形成，不利于酒店实现品牌化经营和规模化发展。
案例分析
（一）案例背景
广州市人民政府的招待所在1963年正式建立，后于1981年进行扩大重建，更名为榕园大厦，是广州大厦的前身。在1993年，广州的经济得到的快速的发展，榕园大厦为了顺应时代的变化与需求，以广州市政府的决策思想为制度，依照国际四星级酒店的标准对大厦进行了重新设计与改建，一个多功能的现代化酒店—广州大厦应运而生。
广州大厦被指定为接待市政府、市委的基地，并于1997年9月正式投入使用。在起步初期，大厦聘请了专业的酒店管理团队来进行管理，将大厦以商务酒店的定位，及近似于商务酒店的运营管理模式面向市场。但基于经济大环境的影响以及不准确的市场定位，一直以来大厦的经营都不甚明朗，在正式开业一年内，总盈利额仅达4.3万元，大厦经营面临困境，令人堪忧，而后，管理团队随即撤离。面对这一情况，广州市人民政府办公厅立即成立了新的领导团队接管大厦，由邝云弘女士担任核心领导。在新的管理团队指导下，对酒店的市场定位、品牌形象树立等方面进行了重新设计与管理，将大厦打造成了我国第一家四星级的公务酒店，这也是广州地区第一家通过了iSo14000和iSo9000认证的酒店。
（二）品牌定位和形象塑造
品牌策略创新篇5
关键词：品牌战略创新；美食商业街；游客体验
中图分类号：F123.9文献标志码：a文章编号：1673-291X（2014）01-0097-02
随着美食商业街的不断发展，全国甚至国外的美食商业街竞争日趋白热化，美食商业街品牌是决定旅游和消费者是否选择该商业街的关键性因素，为了提升美食商业街品牌的差异性，增强市场竞争优势，吸引更多的旅游和消费者，不断挖掘和扩展美食商业街品牌内涵，对美食商业街品牌战略的创新是值得深入研究的。
一、美食商业街品牌相关概念界定
目前，美食商业街品牌并没有较为统一和较为明确的界定。一部分学者主要以具体街道或者街区为对象加以研究，不具有普遍性和相当的理论高度。大多数对美食商业街研究也主要集中于通过美食商业街有形产品对美食商业街品牌进行塑造。通过核心特色美食资源、美食商业街基础设施等，将美食商业街的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、美食商业街标志等美食商业街特色要素进行整合和提炼出的价值体现，增强旅游者和对美食商业街的感知和识别。
美食商业街产品是指美食商业街供应者提供的有形产品和无形产品的总和。美食商业街产品渗透了吃、行、游、娱等多个方面，其中有形产品主要是指各类代表性的美食及相关餐饮企业等，无形产品即指美食商业街服务。美食商业街服务具有服务产品的共性：无形性、易逝性、不可分割性、交互性等特点。芬兰著名学者Gronroos（1992）曾指出：服务基本上是一种无形的主观体验过程。从某种意思上来说，美食商业街就是旅游和消费者借助美食商业街的有形产品对整个旅游过程中的体验与感受。美食街所提供的产品不仅仅是为了满足顾客的生理需要，享受美食街体验带来味觉、视觉、嗅觉等感观上的冲击，更重要的是满足顾客期盼认同等心理上的体验需求。
美食商业街品牌的评价主要源于旅游和消费者的整体感知与体验，因此美食商业街品牌的应该是一个整体的概念，是美食商业街所有旅游产品的集中体现。美食商业街品牌的塑造不仅仅应该考虑有形产品品牌塑造，如：美食商业街的名称、标志、各色美食、特色餐饮企业、旅游设施等，同时也应该考虑美食商业街无形产品――美食商业街服务品牌的塑造。美食商业街服务品牌化，作为美食商业街品牌的分支，可以扩大和延伸美食商业街品牌的内涵，有助于提高旅游者对该美食商业街品牌的识别度和忠诚度，是提高美食商业街核心竞争力的重要的支撑。美食商业街品牌可概括为美食商业街主管政府部门、美食商业街基本服务企业（包括餐饮业、交通业、旅行社、美食商业街景区等相关企业）、辅助企业（包括金融业、通讯业等相关企业）、美食商业街餐饮及相关企业从业人员为旅游和消费者提供服务中形成的美食、独特的餐饮服务方式、餐饮技能、餐饮服务氛围等，被旅游和消费者所认可和信赖的特定服务标志。
二、以顾客体验价值为导向的美食商业街品牌塑造
传统的美食商业街中旅游和消费者的活动仅仅是以品尝美食为主，是以旅游有形产品――美食为导向，相关服务形式单一死板。旅游者只是走马观花地参观该美食商业街的人文景观和品尝美食街的特色美食，很少深层次接触美食商业街特有的美食文化、体验美食商业街整体氛围，熟悉美食商业街历史、民俗文化等，很难让旅游者认可美食商业街品牌。在体验经济时代，随着顾客消费心理的成熟，美食商业街已经不再局限于传统的被迫式消费导向，在向体验式消费导向转变。体验是个人主观的内心活动，是消费者基于已有的知识和经验，对现场亲身经历所做出的感觉和评价，涉及情感、认知、思考、行为等一系列心理反映（范秀成，2006）。旅游和消费者期望近距离地与美食商业街接触，通过直接参与特色活动，从视觉、触觉、味觉等多方面来体验美食、当地美食文化以及放松心情，同时更加看中自己整个旅游或消费过程中的体验与感受。消费者在美食商业街的整个消费过程中以顾客体验价值为导向，将美食商业街品牌化，满足旅游和消费者在体验过程中的需求，提高美食商业街品牌权益，从而提升旅游和消费者对美食商业街品牌的忠诚度。
三、以旅游和消费者体验价值为导向美食商业街品牌战略的决策分析
美食商业街要想建设出好的品牌，就必须以旅游和消费者体验价值为导向，满足旅游和消费者的体验需求，提高消费体验的识别度。美食商业街管理者在塑造美食商业街品牌时，应注意以下几个方面：
（一）制定和完善美食商业街的相应法律法规
随着中国旅游的发展，旅游法的出台，但关于美食商业街的法律法规还为数不多。美食商业街同样会涉及到吃、行、游、娱等多个行业，并且各个行业所属管理部门不一致，然而美食街体验来自于这些不同行业的链接，是环环相扣的一个整体的体验过程，如果哪个环节上出现了问题，势必影响到整个体验的过程，从而影响美食街在旅游者心目中的感知，造成美食街品牌权益受损。因此制定和不断完善统一相关的法律法规，建立相关旅游各行业协会和投诉中心，对规范和改善美食街是相当重要的。
（二）以顾客体验为导向，为美食商业街的旅游和消费者提供定制化产品与服务
在体验经济中，顾客是体验的主体，是整个体验的中心，我们所提供的有形与无形服务都应该是以满足顾客旅游的需求为目的。顾客的体验过程是动态的、异质的，不同顾客的体验是存在差异的，同一顾客在不同时刻的体验也会存在差异性，应该主动去查找顾客在体验过程中的各种需求，提供优质的、人性化、个性化、极致化的美食产品及服务，满足他们的需求，提高旅游和消费者的体验感知度。
（三）提高美食商业街服务人员服务素质
美食商业街属于第三产业―服务行业，服务的交互性非常强，旅游和消费者时刻都在与相关的服务人员接触。能否为旅游和消费者提供优质的旅游服务，给旅游者创造良好的体验过程，使旅游服务品牌深入旅游者内心，建立品牌忠诚度，旅游服务人员的素质是非常重要的。目前美食商业街服务人员的素质参差不齐，有很大的地区差异性，即相对发达美食商业街要比不发达美食商业街要好，但从整体上来讲还是比较差。提高旅游服务人员服务素质是非常迫切的，美食商业街管理部门应重视提高美食商业街服务人员素质的提高，可以通过提高进入旅游职业门槛、加大旅游服务人员就职培训、在岗再培训的力度，向旅游高等院校引进人才等方式进行弥补。
（四）增强美食商业街的数字化智能化
随着先进的信息技术在不同行业的广泛应用，数字信息技术为人们提供了方便快捷的服务。美食商业街加大信息技术的应用力度，对改善美食商业街服务环境、优化服务流程、增强顾客体验过程的便捷性和有效性都有很重要的意义。
国外已将数字信息技术广泛应用于美食商业街服务中，但是迄今为止，国内运用数字信息技术对美食商业街服务领域还刚刚起步。目前，旅游信息系统一般主要由旅游GiS模块和旅游多媒体模块两部分构成，其中旅游GiS模块又由数据库管理、地图查询和旅游专家咨询（即游客分析）三部分组成。通过完善美食商业街信息服务系统，旅游者可以实现按照不同搜索条件进行模糊查询和高级搜索，查找饭店、车站、机场、医院、游客中心等基础设施的地理位置。同时还可以实现旅游者路线智能设定，如根据游客旅行时间、消费档次、个人兴趣爱好、参与的活动等。
（五）不断地对美食商业街管理与服务进行创新
美食商业街产品和服务的特殊性决定了其可模仿性较强，服务和产品周期较短，服务和产品竞争较激烈，注定了美食街管理与服务应该不断创新来满足不同旅游和消费者的各种适当需求。美食商业街管理与服务应以旅游和消费者体验价值为导向，优化改善产品结构和服务流程，不断完善美食商业街管理组织机构，加大美食商业街管理和服务创新力的开发，从而保持现有的旅游和消费者以及吸引更多潜在的旅游和消费者，增强其竞争优势，提高其动态的竞争力。
（六）构造属于美食商业街独有的文化，服务品牌内部化
美食商业街文化是以实现旅游和消费者体验价值为核心，提升美食商业街核心竞争力为目标，以形成共同的价值认知和行为规范为内容的文化。美食商业街文化对美食商业街而言影响是无形的和无法量化的，但是对美食商业街的品牌和形象起着举足轻重的作用。在良好的美食商业街文化氛围下，不仅美食商业街能强化相关管理及服务人员以顾客体验价值为导向的服务意识和实施优质服务，而且能够改善管理及服务人员的服务价值观，激发管理者和服务人员对以顾客体验价值为导向的优质服务和产品的追求。
参考文献：
[1]Schmitt，Bernd.experientialmarketing[J].Journalofmarketingmanagement.1999（15）：53-67.
[2]Berry，LeonardL.CultivatingServiceBrandequity[J].JournaloftheacademyofmarketingScience，2000，28（1）：128-137.
[3]周媛媛，张金成.城市旅游服务品牌及其塑造[J].旅游论坛，2009，（5）：2-5.
[4]里克・莱兹伯斯，巴斯・齐斯特，[荷]格特・库茨特拉.品牌管理[m].北京：机械工业出版社，2004.
[5]范秀成.顾客体验驱动的服务品牌建设[J].南开管理评论，2001，（6）：16-20.
品牌策略创新篇6
关键词：高端农业；内涵；品牌；流通渠道；创新
中图分类号：F323.5文献标识码：a文章编号：0439-8114（2016）23-6305-05
Doi：10.14088/ki.issn0439-8114.2016.23.074
abstract：Basedonsummarizingstudiesontheconnotationandcharacteristicsofhigh-endagriculturehomeandabroad，thehigh-endagricultureanditsbasicpropertiesweregenerallydefined.aimingattheweaknessinbrandconstructionandcirculationchannelinnovationofthehigh-endagriculturaldevelopmentinChina，thestrategiesandmethodsforthebrandconstructionandcirculationchannelinnovationofhigh-endagriculturewereputforward.
Keywords：high-endagriculture；connotation；brand；circulationchannel；innovation
2014年底，总书记在中央经济工作会议上强调，在新常态下，要坚定不移加快转变农业发展方式，尽快转到数量质量效益并重、注重提高竞争力、注重农业技术创新、注重可持续的集约发展上来，走产出高效、产品安全、资源节约、环境友好的现代农业发展道路。过去，中国农业解决的主要矛盾是吃饱，是数量问题，新常态下，解决的主要矛盾不是吃饱，而是吃好、吃健康。高端精品农业正是在新常态下解决吃好、吃健康问题的有效选择，因而成为目前中国农业转型升级的主攻方向之一。高端农业的内涵、基本特征是什么，如何建设高端农业品牌，如何创新高端农产品流通渠道，目前国内学术界还没有清晰的共识。因此，本研究拟在梳理国内外关于高端农业内涵、基本特征研究的基础上，界定了高端农业的一般定义和基本特征，并针对中国高端农业发展在品牌建设和流通渠道创新方面的短板，提出了高端农业品牌建设和流通渠道创新的策略和方法。
1高端农业的内涵与基本特征
1.1高端农业的内涵
国内早在20世纪90年代初，就有精品农业的概念和精品农业的实践探索。最早在2003年就有学者提出了精品农业的定义；2008年以后又出现了高端农业的概念，是由李士梅在研究高端产业时延伸提出来的。不同学者先后对精品农业、高端农业提出了既有共同点又有差异点的定义。从本质上来看，高端农业和精品农业说的是同一个问题。不同学者对二者给出定义的不同之处，主要表现在高端农业的实现手段以及主要特征上，但大多数定义在两点上是共通的，那就是要实现的高附加值（或高效益）和高消费群体这一市场目标。
在国外，使用比较多的是“高价值农业（HighValueagriculture）”，是一个相对的概念，主要是指生产比传统农产品价值更高的产品，面向高消费群体的农业。是从生产者角度进行的定义，更多强调通过农业生产实现资源增值的过程[1]。笔者认为，国外流行的“高价值农业“概念，虽然看起来简单，却最直接反映了高端农业的本质内涵和特征。实际上，正如高端农业最初提出时所暗示的含义，“高端”是一个相对的概念。国内学者所论述的高端农业，不论定义如何变化，都脱离不了“高端”是一个相对概念这一范畴，即它是相对于“普通农业”而言的。在总结国内外关于高端农业、精品农业的定义和特征的不同论述的基础上（表1），提出了高端农业的一般定义和基本特征。
1.2高端农业的基本特征
高端农业是指为实现增加农民收入、农业可持续发展的目的，以特色农业资源为依托，以独特的高新和传统生产、加工技术为手段，为高端消费群体生产、提供具有高附加值的高端农产品、加工品以及相关的体验、服务，以实现整体农业产业链最大效益的现代农业模式。高端农业是涵盖了第一、第二、第三产业在内的交叉产业，既可提供高端初级农产品、高端农产品深加工产品，又可提供观光、旅游、休闲、体验等与农业有关的高端精神体验产品。其基本特征如下。
1）“高端”是指产品高端，即高端农业必须首先是所提供的最终产品高端。如果只是技术、过程、手段高端，而最终的产品并不高端，不能称作高端农业。如精准农业、精细农业、生物农业、生态农业、循环农业、智慧农业等模式，虽然科技含量、技术手段、生产理念等很高端，但如果提供的最终产品不是高端产品，而是普通农产品，则不属于高端农业的范畴。产品高端指产品品质、新奇特程度、市场卖点以及任何使该产品具有高端性质的优势点。
2）“高端”是指产品附加值高，即提供的农产品或相关的体验、服务具有较高的附加值，不同于普通农产品。这是高端农业区别于普通农业最本质、最核心的特征，也是从高端农业生产者角度看应具有的特征之一。
3）“高端”是指产品销售市场高端，即消费群体高端。高端农业针对和瞄准的消费对象是高端消费群体，如果离开了高端消费群体，高端农业就失去了实现高附加值的市场保障，不能取得持续发展。
4）“高端”是指生产过程采用的现代科技或传统技术手段以及产品的科技含量高端，这是保障高端农产品实现其高附加值的技术保障，也是保障高端农产品差异性和长期占领市场的主要手段之一。其他优势点和市场卖点可以成就高端农产品的高附加值，但不一定能长期做到这一点，只有具有自主知识产权的核心技术，才是高端农产品真正高端的法宝之一。
5）“高端”是指生产、管理、经营、销售等全产业链效率的高端，即高端农业必须在效率上高于普通农业。在农业生产成本和农产品价格天花板“双板”挤压下，单纯依靠高投入、高成本、高价格的策略，路子必定越走越窄。高端必须要高效，没有高效率的高端农业是没有实质内涵，是不可持续的。高端农业要实现可持续发展，必须盯住高端市场，采用高效率的生产和流通方式，实现高附加值和高效益，这也是现代农业的必然要求之一。
除上述基本特征外，高端农业应该是现代农业金字塔的塔尖部分，是现代农业的最高层次。高端农业的表现形式包括有机农业、绿色农业、精品农业、精致农业、都市农业、创意农业、休闲农业、高端设施农业、高端种苗产业等。上述表现形式有些并不完全属于高端农业范畴，但它们的某些部分或侧面具有高端农业的性质和特点。同时，高端农业并不局限于上述表现形式，它的表现形式应该是多种多样的，从天上到地下，任何形式的农产品，只要其高品质能赢得高端消费者的认可和接受，实现其高附加值和高效益，为增加农民收入和农业可持续发展做出贡献，就是高端农业。如具有明显窄生态适应性的宁夏盐池滩羊，由于其独特的风味以及其他地区无法复制等特点，使盐池滩羊肉被各地消费者所认可，成为高端农产品。
2高端农业品牌建设和流通渠道创新策略
高端农业不同于普通农业的最核心的特征之一就是它的高附加值。根据产业价值链“微笑曲线”理论[19]，高端农业的高附加值不是来源于“微笑曲线”的中部即产中环节，而是主要来源于“微笑曲线”的两端，即产前的种质、技术创新和产后的品牌运作、流通渠道创新。它们是带动高端农业可持续发展的一双有力的翅膀，没有“微笑曲线”的两端带动，高端农业的发展将无从谈起。目前，许多企业在高端农产品种质、科技创新方面已取得较大进展，已可以生产出许多特色鲜明、品质高、品相好、安全、功能强的高端农产品，但存在的短板是缺乏品牌运作和流通渠道创新，即“微笑曲线”的右端比较薄弱。因此，迫切需要在高端农业品牌和流通渠道创新方面取得突破。
2.1高端农业品牌建设要循序渐进、稳扎稳打
高附加值最主要的表现之一就是高价格。目前，市场上流通的高端农产品在价格上比普通农产品高出许多。在中央“八项规定”出台以后，高端农产品的团购和单位福利市场流失，高端农产品的销售一度受到较大挫折。这说明，高端农产品的价格存在虚高的现象。因此，在高端农产品的定价策略上要特别谨慎，不可贸然高价，也不可走普通农产品价格竞争的路子，而必须稳扎稳打，走质、价相符，名副其实的高质高价的路子。
消费者在购买普通农产品时做出选择的影响因素中价格占据重要位置，但在购买高端农产品时价格往往不是首先考虑的因素，首先考虑的往往是能满足其高层次、个性化情感体验需求的品牌因素。品牌是高端农产品进行差异化竞争和赢得消费者忠诚的最有效载体，品牌溢价是高端农产品高附加值的重要来源。高价要以高端品牌为基础和载体，不可随意定高价。品牌建设要与技术研发、流通渠道创新同步推进，不可冒进，也不可消极等待。以宁夏为例，许多高端农产品既有区域品牌，又有企业品牌。由于区域品牌具有公益性和外部性，许多企业不愿积极投入，消极等待政府在区域品牌方面造势，想坐享其成，不利于整体品牌的推广和提升。企业品牌和区域品牌要齐头并进，互相支撑、互相推动，政府与企业共同发力，稳扎稳打，方能取得成功。
从宏观上说，高端农业发展要在品牌的引领下，有计划稳步推进。要根据本地资源禀赋和市场需求，选定具有一定基础的农业特色优势产业，有计划、有步骤、循序渐进地推进高端农业的发展，不可一哄而上。要o置一定的准入门槛，以保证高端农产品的真正品质；要强化市场监管，维护高端农产品市场秩序，杜绝假冒伪劣高端农产品在市场上流通；要从总体上谋划高端农业的发展，合理布局农业产业结构，使粮食、蔬菜、肉禽蛋奶等普通农业和名、特、优、新以及有机、绿色、休闲、创意农业等高端农业结构合理，发展协调，互相促进，以高端带普通，以普通衬托高端，形成生产、加工、流通一体化的高端农业发展格局。对同一个企业而言，高端农产品和普通农产品也要合理搭配，以普通农产品占有市场份额，薄利多销，高端农产品优质高价，提升品牌影响力并赚取更多利润，互相衬托、支撑，实现协调发展。
2.2高端农产品流通渠道创新
2.2.1重视流通渠道创新在高端农业发展的初期，企业、合作社、农户往往将注意力放在技术和生产方面，努力生产出高品质的农产品，而往往忽视了流通渠道的开拓和布局，造成产品的滞销。现代农业是市场化农业，是“为卖而产、为赚而卖”的农业；而高端农业正是为了赚的更多、更好、更持久，是开拓市场、实现农业利润最大化的一种有效农业模式。因此，要克服重生产、轻市场的观念，树立“以销定产”、“以效益为核心”的意识。高端农产品各项优势中，赢得市场才是真正的优势。只有赢得消费者的认可和接受，高端农产品的高附加值才能真正实现。因此，高端农产品生产、经营主体以及政府有关部门，都要将流通渠道创新放在重要位置。
2.2.2通过流通渠道创新使消费者接受高端农产品的高价格高端农业是人类的真实需求和现实与农业生产力相妥协，或者说是消费者的真实需求与现实购买力相妥协的一种农业模式，是一种过渡性质的农业模式。未来，普通农业或多或少、或快或慢都要过渡到高端农业。因为高端农产品及其相关的精神体验产品，不但是人类的真实需求，而且是一种更高级的需求。目前，由于资源条件和购买力的限制，人们对安全、健康、功能强、口感、品相优良的农产品以及相关的精神体验产品的需求不可能全部得到满足，而只是其中一部分高端消费群体首先得到满足。未来，随着经济的发展和生活水平的提高，高端消费群体的规模只会增加，不会减少。对高端农产品的总体需求也只会增加，不会减少。目前，高端消费群体由于首先得到满足，他们必须要为此支付较高的价格，这是合理的。因此，高端农产品价格高于普通农产品，不论从生产成本角度还是消费市场角度讲，都是合情合理的。由于资源约束的存在和购买能力的限制，高端农业与普通农业必然长期共存，价格差异也将长期并存。应该通过流通渠道创新，使消费者明白并接受这一观念，只有这样的流通渠道创新，才能算是成功的。因此，高端农产品的流通渠道创新，应在渠道定位、渠道方式选择、渠道布局、渠道密度、渠道品牌推广、渠道延伸等方面体现高端特点，重视渠道创新与品牌建设的相互支撑，注重渠道的高端体验营销价值，做到与高端消费群体的无限贴近、渗透和融入。
2.2.3高端农业的开发规模应与流通渠道的开拓进度保持一致高端农业是现代农业新常态下的一种全新农业发展模式，它不应再以追求数量为主，而应以追求质量、效益为主，不应再以“薄利多销”取胜，而应以高品质、品味、品相、安全、健康征服消费者，以差异化、个性化体验取胜。因此，高端农业不能盲目扩大规模，走上数量、价格竞争的老路，生产发展应以市场开拓的进程为前提。当高端消费者群体被征服，其消费潜能被激发出来，更多的人不断加入高消费群体之际，就是高端农业加速发展之时。
2.2.4高端农产品流通渠道布局应传统渠道与电商渠道并重高端农产品与普通农产品不同，后者在任何人口密集的地方都存在市场，而高端农产品的市场主要存在于高消费群体密集的地区，因而与产品生产地存在一定的空间距离和信息不对称。缩小空间距离和信息不对称的最有效方法是利用当今最便捷的互联网。因此，高端农产品流通渠道布局，从一开始，就要线上线下并重，探索适宜不同高端产品的各种传统渠道和电商渠道及其推广、建设方式，使高端农产品找到最佳的流通渠道。
2.2.5高端农产品电商渠道开拓应走高端、高效之路目前，中国电子商务发展的主要成功之处是以成本和价格优势为依托对传统贸易方式进行替代和革新。农产品电子商务某种程度上也走在这条路上。但高端农产品电子商务却不能走这条路。网络销售带来的成本优势应流入企业的利润，增加产品的附加值，而不是用来降价促销。高端农产品电商应走线上线下结合、体验营销、高质高价的高端之路。网上高端农产品的定价应与提供的产品品质、体验效果和品牌溢价水平相一致，并随着消费者的品牌忠诚度、购买信心的变化对价格进行相应的调整。应利用互联网大数据，捕捉高端农产品消费者的需求和偏好及其变化，以保持生产与市场销售的动态协调，避免被逼入“降价促销”的陷阱。
参考文献：
[1]龚晶，刘娟，刘月仙.高端农业的内涵・实践及对北京市农业发展的启示[J].安徽农业科学，2012，40（12）：7559-7560.
[2]军.大力发展精品农业全面提高农产品竞争力[J].北京农业职业学院学报，2003，17（1）：15-17.
[3]潘秋祥.加快精品农业开发促进我国农业跨越式发展[J].广西农业科学，2003（4）：8-9.
[4]金国峰.发展精品农业增强农产品竞争力[J].农场经济管理，2005（1）：27-29.
[5]童帅.精品农业何以“精”？[J].宁波经济，2005，17（9）：34-36.
[6]张道航.精品农业是最高收益的现代农业[J].中共石家庄市委党校学报，2007（4）：34-35.
[7]窦宗君.大农业要走高端特色之路[n].农民日报，2007-08-25（3）.
[8]李士梅.发展高端产业的战略思路[J].政策t望，2008（9）：36-37.
[9]梁兴辉，吴秀青.县域经济发展中的高端农业模式[J].经济纵横，2008（12）：55-57.
[10]史先虎.发展精品农业，推进农业转型升级[J].浙江经济，2009（22）：30-31.
[11]袁伟.河南产业发展的高端化研究[J].郑州航空工业管理学院学报，2009，27（6）：27-30.
[12]王中，卢昆.高端特色品牌农业的基本内涵及其经验启示[J].农业经济问题，2009，30（12）：42-46.
[13]刘杰.都市高端农业发展的问题研究[J].世界农业，2010（1）：65-68.
[14]覃多贵，刘顺，潘鸿，等.高端农业视角下县域特色农产品发展问题研究――以湖南省石门县为例[J].安徽农业科学，2012，40（7）：4314-4316.
[15]张云刚.发展高端农业的必要性及展望[J].农业展望，2013，9（7）：45-47.
[16]毕慧芳.精而不贵的精品农业[J].新农业，2013（6）：18-19.
[17]张治华.高端精品农业发展路径探讨[J].农业经济，2015（2）：7-9.
品牌策略创新篇7
1、统一品牌策略
统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。
2、个别品牌策略
个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。
3、扩展品牌策略
扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。国内的爱慕即是在女性品牌打出名堂后，就在男性内衣领域(爱慕先生)创天地。
4、品牌创新策略
品牌策略创新篇8
品牌通常是由符号、文字、图形等构成的识别产品的标志。品牌不仅具有区别产品的作用，而且具有向消费者传递信息和提供价值之功效，因而在企业的营销过程中占有举足轻重的地位。然而，品牌作用的发挥则有赖于企业采用的品牌策略。熟悉各种品牌策略的特点，灵活加以使用，会起到事半功倍的效果，在激烈的市场竞争中处于有利地位。
产品品牌策略(product—BrandStrategy)。即一种产品一个品牌。一个品牌只适用于一种产品、一种市场定位，有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营销活动。世界著名的日用化学品生产企业p＆G公司采用的就是这种经营哲学。在该公司的洗涤剂业务部有arie1、tide、Dash等品牌，在其香皂产品中，有CamaySafe—8uard等品牌。该公司拥有各类品牌数百种，实行的是品牌经理制的管理制度，每个品牌都有其独特的市场定位和市场区隔。采用这种策略的好处是：第一，有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。一个大市场是由许多具有不同期望和需求的消费者群组成的，根据若干消费者群的各自特点相应推出不同品牌的产品，有利于实现总体市场占有率最大化。第二，当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别。例如，几乎所有洗涤剂的成分都差不多，但各成分比例稍有不同，有的注重去污能力，有的重视保护织物纤维，有的强调适合手洗。尽管产品的实际差别不大，但采用不同的品牌有助于突出和夸大各产品的特色，在消费者心目中形成较明显的产品差别，增强企业对市场的控制能力。第三，有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性。人们对“第一”有特别的情感和特殊的记忆，在新细分市场中第一个出现的品牌如果得到消费者的认可，会给企业带来领先者的优势，成为人们参照的对象。后来者虽然在产品功能方面可以仿制领先者，俱先人为主的领先品牌效应是后来者可望而不可及的，因此品牌是保护创新成果的有效手段。第四，有利于提高企业抗风险的能力。一种产品一个品牌，品牌间彼此独立，个别品牌的失败不至于殃及其他品牌和企业声誉。第五，适合零售商的行为特性。零售商通常按照品牌安排商品货架，多品牌可以在商店占有较太空间，增加销售机会。产品品牌策略的最大缺点是，推出一种产品就要创建一个品牌，需要花费巨大的促销费用，只适合于产品市场规模大的情形。据西方学者的研究，西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元，我国一些企业为创名牌光电视广告费就要花数亿元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的复杂程度。有鉴于此，只有少数大跨国企业采用这种策略。
产品线品牌策略(Line—BrandStrategy)。这是一种局部单一品牌策略。与产品品牌策略不同，实行产品线品牌策略，企业赋予同一产品线上的所有产品同一种品牌。同一产品线的产品面对的是同一顾客群，它们在生产技术上有本质的内在联系，在功能上相互补充，用来满足同一顾客群不同方面的需求。例如，面对脱发顾客群，可以用一个品牌推出生发精、柔性香波、发油等产品，满足顾客治疗和保护的需要。这种策略在化妆品市场运用得非常普遍。如世界著名的L’oreal公司曾推出面向年轻人的L’oreal’sStudioLine美发系列产品，包括定型发胶、发腊、喷发摩丝，年轻人可以随意制作自己喜爱的发型。国内市场上销售的女性化妆品也几乎都采用产品线品牌策略，如奇士美、羽西、永芳、爱芳、诗芬等系列化妆品。另外，面向男性的产品也有采用这种策略的。如“金利来，男人的世界”广告词早已为人们所知，金利来领带、领夹、钱包等男士系列用品在高收入男性阶层中倍受青睐。产品线品牌策略的优点是：有利于创建统一的品牌形象，提高品牌在目标市场的知名度，增强品牌的销售影响力；企业可根据目标顾客的多方面需要推出系列产品，易于产品线的延伸；节约促销费用。多种产品使用同一品牌，有利于集中营销资源，取得品牌规模效益。实行这种品牌策略的主要制约因素在于，产品线总是有限的，因而限制了已有品牌运用的范围。其次，新产品开发只能与已有产品接近或相关，有重大创新的新产品若冠以原有品牌则难以让消费者接受，这样会影响企业的创新步伐。另外，不同产品使用同一品牌，若其中一种产品出问题，其他产品的销售也会受到不良影响。
范围品牌策略(Range—BrandStrategy)。这是一种跨产品线的单一品牌策略，即对所有具有同等质量和能力的不同产品使用一个品牌，产品虽然不同，但市场定位和承诺是一致的，因而，使用同一品牌的所有产品有共同的市场沟通主题。例如，欧洲的Findus品牌适用于135种冷冻食品，宣传的主题是“对于Findus，没有最好，只有更好”，表达了企业不断努力和勇于奋进的精神。世界著名的服装制造商贝那通(Benetton)公司生产适合各种消费者穿着的Benetton品牌服装，公司的宣传主题是“贝那通的联合色”，强调人类和平，暗示其产品适合不同肤色的消费者。采用类似策略的还有著名的Green Giant、Dole、Bosch等品牌。实行范围品牌策略的优点是：第一，避免了信息传播泛滥。众多产品使用同一品牌和品牌创意，有利于在消费者心目中建立统一的品牌意识和品牌形象。第二，集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低。这种策略的问题是：一，随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们觉得品牌不知具体代表什么。品牌覆盖产品范围越广，这个问题越严重。有的企业为解决这个问题，结合采用产品线来分类的方法。例如，美国的Clarins品牌，它的主题是“美容专家”，又将产品分为防皱、减肥等系列，利于顾客识别。二，所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来。
伞型品牌策略(Umbreiia—BrandStrategy)。这是一种完全的单一品牌策略，企业生产的所有产品均使用一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。例如，菲利普公司(philips)生产的音响、电视、灯泡、计算机、电动剃须刀、小家电产品等均使用philips品牌，佳能公司(Canon)生产的照相机、传真机、打印机、复印机也使用同一品牌Canon。雅马哈公司(Yamaha)生产的摩托车、钢琴、电子琴都以Yamaha品牌销售。这种品牌策略的最大优点是可以充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，有利于产品向不同市场的扩张。跨国公司在向国外扩张时经常使用这种策略，利用已有的品牌知名度打开市场，节约进入市场的费用和时间。这一点，在当今信息爆炸、传播媒体成本飞涨的时代显得更为重要。其次，这种策略允许企业集中使用资源，加强核心品牌的主导地位。最后，具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而由基层组织开展促销有较大的自由和针对性。实行这种策略的问题主要在于，实施过程中容易忽视产品宣传。人们往往会认为，有强大的品牌作后盾，只要挂上名牌，产品销售不成问题，产品特色的具体宣传得不到足够的人力和财力资源。事实上，名牌的影响力像橡皮条一样，拉的越长，力量越弱。名牌的影响力会随着运用范围的扩大而下降。另外，品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。例如，卡迪莱克(Cadillac)是通用汽车公司的看家品牌，该公司为应付激烈的市场竞争，曾于80年代推出了卡迪莱克牌子的经济车CadillacCimarron，结果使人们对卡迪莱克品牌传统的豪华车的象征意义发生动摇，直接影响到其高档车的销售。既然顾客花雪佛莱的价钱就可买到卡迪莱克，不是说明卡迪莱克不值钱了吗?
注释品牌策略(endorsing—BrandStrategy)。这是一种复合品牌策略，在一种产品中同时出现两个以上品牌，其中一个是注释品牌，另外的是产品主导品牌。主导品牌说明产品的功能、价值和购买对象，注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。注释品牌通常是企业品牌，在企业许多产品品牌中出现。企业品牌代表着有特定人员、文化、价值观等构成的组织，起着注释的作用。在吉列公司生产的GilletteSensor刀片中，Gillette是注释品牌，Sensor是主导品牌，说明产品的特点。惠普公司也采用这种策略，比如在HpLaser—Jet系列激光打印机中，Hp是注释品牌，传递的信息是该产品是惠普公司生产，Laser—Jet表明产品的功能特性。类似的还有Shelloil，Heinz Ketchup，millerLdite，豪门干啤等。英国学者约翰·桑德斯(JohnSaunders)等人研究发现，在全世界位列前20名的日用品品牌中，52％的产品使用注释品牌策略。采用注释品牌策略，将具体的产品和企业组织联系在一起，可以增强顾客的购买信心。成功的企业为顾客提供了有力保证。这一点对于新产品和复杂的工业产品的销售是非常重要的。例如，惠普测试仪器加注Hp标识，顾客了解该公司的实力和信誉，确信购买后会及时得到良好的服务。
品牌策略创新篇9
传统营销受到挑战
时下的市场营销只关注推出新产品的运作过程，把品牌只当作一种单纯、极端的行动指令，局限于广告、包装和商标等宣传活动，即品牌的形象管理方面。从现在开始，企业将面临这样的战略抉择：企业如何保持持久的竞争优势？企业如何扩张新业务？企业如何提升赢利能力？
新经济时代下高速度和快节奏是新经济时代的特征之一，速度很自然地成为竞争中的一个重要因素，因此，今天的企业必须迫切地反思业务使命和经营战略，调整状态，以适应未来的市场变化与发展。今天竞争者千变万化，技术日新月异，顾客千差万别。企业要想长期立于不败之地，只有不断地创新竞争优势，创造强势品牌。
在“业务如例行公事”的日子里，企业只要生产产品，积极推销和大量的广告投入就能成功，这被称为“营销”。这是种"大街上的人"的普遍营销观点。然而，不幸的是许多企业就是这样认为，也正在这样做，但这些营销观点是一帖造成灾难的配方。目前，大多数企业的营销推广活动多采取一套营销传播“食谱”，并编成详细的指导原则。例如，推广产品需要：“一汤匙”新闻稿、“二杯”电视广告、“二克”报纸广告、“一份宣传册”和“一个”促销。这样很难创造良好的市场效益；或者一时市场反应较好，但却难以持久。广告费不应该白白花掉，而是预期有具体回收计划的投资。广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一，现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。如果一家企业耗资千万元投资一条新的生产线，但却不去考虑它的回报，以及并不确信产品销售额有所提高，您认为这可能吗？我们一定会说“这绝对不可能”。这种事情在市场营销中并不少见，市场攻势破费百万金钱，却难以叩开市场之门。
今天的顾客面对的每一种商品都品目繁多，顾客对产品质量和服务的需求多种多样，而且日益增长，但是对价格的期望则越来越低。
如今因科技的进步，产品的同质化越来越高，一些配销的方式及通路的特点，也很容易被抄袭和效仿，当一个新品上市后，会有“一大群”同类产品跟进，分割开拓者的市场，并迫使你不得不降价，并与其展开拼命的搏杀，而且使你身陷险境，遭受多面冲击和危胁，竞争者努力钻营的结果，将使得流通上获的利润减少，许多厂商把营销网织得很大，也未能获得市场上的优势。传统营销受到前所未有的挑战。
经营品牌而非产品
传统管理模式通常只是在产品资格证上大做文章，而企业不可回避的是要在品牌战略管理上下功夫。许多企业拥有产品管理人员，但有很多问题。随着越来越多的品牌不断扩张，派生出种类繁多的产品，管理职能也分散下放到基层决策机构，长此以往，决策部门在没有基层参与的情况下的决策往往对品牌不利。
品牌不是产品，但它赋予产品意义并确定产品的形式、形象和价值。企业发现，品牌管理已是战略性的管理，需要全面系统的规划管理。品牌向管理人员提出了一系列新问题：企业需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策划品牌扩张？品牌扩张应包括哪些产品和服务项目？品牌扩张应避开哪些领域？如何解决经营范围限制和维持销售额之间的矛盾？战线拉得太长会削弱品牌权益，反之亦然。随着技术进步、产品更新换代和顾客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之适应时代的发展，获得永久魅力？如何使单一品牌下的多种产品的销售实现综合平衡并最大限度获取利润？如何利用产品品牌的关系优化品牌形象？品牌是否具有成为国际品牌的潜力？品牌国际化有何利弊？许多企业使用共同品牌。品牌形象策划与企业形象策划之间有何不同？既然品牌有价值，如何衡量评估它的价值并有效地进行调查和管理？是否应把品牌价值列入资产负债表并将其实际经济价值向股东、投资者和商业伙伴公布？
其中心概念是品牌的品质，不是品牌的形象。这种品质需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要开创新思路、探索新方法。
新经济时代里，无形资产决定企业价值，新经济在向企业展示其无穷魅力的同时，也对企业提出了更高的要求。对于众多的传统企业来讲，认清形势才能更好地抓住机遇，迎接挑战。企业在什么行业并不重要，短期的收入也不重要，关键看它拥有的无形资产。在《解读价值密码：成功企业是如何在新经济中创造财富的》一书中，利伯特认为，新经济时代衡量企业是否会成功有四条标准：一是公司的资产体系，包括知识、无形资产、信息、软件系统等，用反映现代经济的模式来判断；二是看它是否敢于面对风险，不仅是金融、实物方面的风险，还要敢于面对无形资产的风险；三是运用了当代最先进的技术；四是企业的价值取向，不仅是有形的资产，也要看无形资产。
在一些发达国家，一些优秀企业的有形资产与无形资产的比例已达到1:2或1:3。拥有知名品牌的公司，企业的品牌价值已远远超过其年销售总额，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、雀巢等均是如此。许多名牌由于市场覆盖面广，社会知名度高，因此给企业带来了巨大的经济效益。这些无形资产的经济价值要远大于其有形资产，其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲，也是公司经济实力的体现。
企业经营的是品牌，而非产品，品牌使企业的内部资源得以优化配置，并为顾客创造真正的价值。
营销应该透过品牌来整合
21世纪将是名牌争夺天下的世纪，我国经济逐步融入国际市场，面临着更加激烈的竞争环境，进入了品牌竞争时代，市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来实现。可以预言：21世纪将是名牌争夺天下的世纪。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。
品牌战略是企业竞争取胜之道。当今，企业间的竞争已由单一的商品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是创造自己的品牌。谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用品牌战略。
企业创造了产品，市场创造了品牌，企业的竞争优势则集中体现在具有市场竞争优势的品牌。那么，企业不仅应为生产产品建立良好的管理体制和经营机制，更应该确立正确的品牌战略，从而创建有效的市场竞争机制。
品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。如果企业急功近利，过度地追求名牌效益，缺乏对未来市场战略性的思考，势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。
企业经营机制的建立可控因素较大，而市场的机制较难以掌控，因为市场是在不断地变幻，消费观念的变化、市场结构的变化、竞争格局的变化、社会局势的变化等等，都可能使企业的营销组织及策略发生变化。因此，企业的管理应以市场为导向，营销组织及策略更应该以市场为导向，依据市场的不同时期，不同状况，来进行调整。那么，如何确立科学的营销策略成为现代营销组织探索的重要课题。企业管理是决策者思想及行为的体现，那么市场管理应该是品牌战略的集中体现。如果一个企业要想创造具有市场竞争优势的产品，必须拟定正确的品牌战略，从而全面展开企业的各项营销活动，通过品牌传达齐一的个性，一致的讯息以及采取统一的行动，这样，才能赢得消费者对品牌的认知，获得应有的市场效应。
产品的特征、功能、价值是品牌的一部分，而品牌则会有形象、服务及消费者的认知、忠诚等因素，现代市场营销的成功，不单单是指产品某一时期的营销成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。整合不仅仅是集中和统一，更应该是创造品牌价值，才能达到长期持久的整合。所有的整合都应符合品牌战略的宗旨，所有的营销策略都应符合品牌战略的方针及原则，这样，才能进行有效的市场动态管理，依据品牌战略，制订不同时期，不同阶段的营销策略。通过品牌来保证策略的统一性、正确性、系统性。
营销不是策略的罗列，而是战略的具体表现，所有营销策略的目标都是为实现品牌总体战略目标服务的，品牌战略具有指导性、长期性；营销策略具有可操作性、阶段性。营销的各个策略应通过品牌来整合，这样长此以往，才能创造优势品牌，从而创造市场竞争优势。因此，品牌战略企划必须有敏锐的市场分析，简捷清晰的思考，并做出正确的判断。面对激烈的市场竞争，企业应发展出相应的策略去创造市场，而不是一成不变地保守经营。我们相信，现代企业唯有创造具有竞争优势的品牌方能立于不败之地。
产品是工厂所生产的，品牌才是消费者所购买的。
拥有市场比拥有工厂更重要，我们经营的是品牌而非仅销售产品。
品牌策略创新篇10
[关键词]广告创意市场营销策略
在现代生活和商业社会中，广告充斥着我们生活的每一个角落。随着经济的持续增长，市场竟争日益激烈，商业广告也从以前的“媒体大战”、“价格大战”上升到广告创意的竞争，在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是广告为了达到某种特定目的而要说明的观念并且必须借助某一有形的东西才能表达出来。
任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，即艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，即艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择很重要，因为它是传递客观事物信息的符号，一方面必须要确切地反映事物的本质特征;另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也很重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念，如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激、感染和说服消费者。
符合广告创作者思想的可用于表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用做特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象，在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲或变形，便形成转化为意象。
独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感能引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，并在受众脑海中留下深刻的印象。
但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性，其包括理解性和相关性，并且易为广大受众所接受。在进行广告创意时，善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性，其关键是在“新颖性”与“可理解”之间寻找到最佳结合点。
以创意的金字塔原理可分出三个层次:第一层是资讯，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报，以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，必须经过第二个层次审慎的分析，此一层次涉及的内容很广，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。惟有通过这些特定层次所延伸出来的创意才是发挥广告效果的动力,才能弹无虚发的推行营销之术。
因此有人说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果”。我们知道，只有当广告能指出产品的独特之处时，营销之术才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己独特销售主题。USp策略便是指独特的销售主题。它有三部分特点：一是必须包含特定的商品效用，即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺；二是必须是独特的，惟一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞；三是必须有利于促进销售，即这一说辞一定要有力到能招来数百万计的大众。
由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推进，单靠一般化、模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，因此必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪50年代得到普遍推广，这就是USp策略、品牌形象策略、广告定位策略等。
USp策略的理论基础在于，随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USp策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异，以及产品附加的差异等。而USp策略的心理基础则是消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。USp策略正是在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。
20世纪60年代中期，大卫・奥格威所倡导的“品牌形象”观念，经过30多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还呈现出将来的发展趋势。所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务，有别于其他竞争者。广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等以及谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。
品牌价值同时也是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产。进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类;二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。
品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感,以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用，强势品牌通常享有较高的利润空间，它有较强的生命周期。
每一品牌在市场中都存在品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告；李奥・贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象为品牌形象；拟人化的动物卡通形象：英国Hofeiter啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象；力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂”为国际影星所使用的香皂这一形象等等。
广告定位策略是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。
我们现在所处的社会是个信息爆炸的社会，过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾・李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置。定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位为受众提供了一种简化的信息，借助的是一种位序符号，从而解决了与受众心理的保守性和可塑性关系问题。定位要“相对于竞争对手”而定位，是一种竞争性策略，因为定位是一种心理位置上的竞争，并有效利用竞争品牌的位置和优势：
首先，建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略，“第一”是最容易进入心智的途径：“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。
第二，比附定位。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。
第三，细分定位。在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可寻找到象很多成功品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。
第四，重组定位。策略的要点是根除一个即存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。面对困境，寻找一个尚虚位以待的空隙，参与竞争，利用重组定位策略，为自己创造机会。
第五，“高级俱乐部”策略――在不能取得第一名或某种很有意义的回报，而市场空隙又不存在时，将本处劣势的己方纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，俱为精英。这将大大提升了自己在受众心目中的位置。
参考文献:
[1]汪涛编著:现代广告学.武汉:武汉大学出版社,1998.10
[2]李建立著:广告文化学.北京:北京广播学院出版社,1998.6