产品策划的意义篇1
关键词：整合营销广告策划企业竞争品牌竞争
一、引言
整合营销的本质是销售人员与顾客“一对一”地沟通，刺激顾客的购买欲，让顾客成为忠诚顾客。整合营销的主旨是影响消费者和潜在的消费者，其制订的方案必须以消费者和潜在的消费者为中心，贯彻“由内到外”的指导原则。我们从广告心理学角度加以分析，就会发现它与以往广告策划的本质差异。
二、广告策划的依据
（一）广告策划要以消费者为基础
企业实行品牌战略，就要实行广告策划，广告策划建立在消费者基础上，广告策划的人员首先要分析不同客户类型，调查研究不同客户的需求，以及他们的购买原因，然后调查产品是否适合消费者的需求，并且不断进行产品创新，寻找产品的价值，同时不断进行市场考察，挖掘潜在的消费者，与潜在的消费者进行沟通和交流，了解他们的心理需求及产品品牌的网络构成，进而了解本企业产品的竞争对手有哪些优势，以及这些优势为什么吸引消费者，最后，创造性地提出有利于本品牌发展的战略，以及有利于企业发展的战略。
广告传播要根据现代心理学理论，有关研究认为，消费者对广告信息的加工有两层含义，一是了解，理解产品的信息，并加以选择、加工、存储；二是衡量，其中包括消费者已有的信息，并且加以记忆。这两层含义充分反映了消费者对信息的主动认知，在这里，消费者的认知更多的是一种感性和理性的结合。越来越多的调查表明，消费者购买产品的依据是自身的主观意识，而不是纯粹理性的思考或者认真比较的结果，并不是事实的认知。
（二）广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证
成功的广告决策包括两个方面：一是广告策略，就是消费者想要听到的东西；二是广告执行，就是怎么才能让客户听到想要的东西。广告策划就是将广告策略有效地表现出来的行径。
随着社会的发展，消费者的心理日渐成熟，以往的广告策略是单向的传播，即使用同一种策划面对所有人，只会造成消费者对产品的了解模糊不清。如今，整合营销传播主张采用一种全新视角，即“一果多式”的形式。这样就要求我们必须对消费者进行调查和研究，了解消费者的看法，即了解消费者对本产品或者其他同类产品的看法。只有深入消费者群体，了解消费者购买的原因，才能想出好的广告创意，制作出消费者希望看到的广告。
（三）消费者的“真实反应”是广告策划的评估
以前企业进行广告策划的理论多来源于心理学，即行为主义观点，实行广告的观念就是将广告与消费者的购买行为联系在一起。现在，整合营销传播中的心理学认为广告起着影响和改变消费者对于品牌态度的作用。在广告营销下，消费者的购买心理和购买行为都会发生变化，最重要的一点就是对产品品牌的态度会发生改变，进而影响周围消费者。从这个意义上讲，广告效果的评估应该注重消费对品牌的态度为企业进行广告策划提供的现实指导。
整合营销理论认为消费者的态度与其购买行为是相辅相成的，广告评估观点认为消费者品牌网络的改变可以对从广告的到购买行为的形成，起着至关重要的影响。它在一定程度上反映了消费者真实的心理变化特点，这比行为主义对影响消费者行为的广告评估更具有现实意义。广告策划人一定要了解潜在消费者的心理需求或者态度变化，这样才可以了解消费者的购买心理。这样产生的广告策划对消费者来说才有针对性，在增强广告效果的同时提高产品销量。
整合营销传播的另一个重要特点认为终点和起点是相同的，这种评估是产品广告策划修正的依据。整合营销传播是一个循环系统，我们可以不断了解消费者的心理，一个终点是下一次循环的起点，而每一次循环都不是重复的，都是一次质的提升过程。
三、结语
在整合营销传播中，必须制定满足消费者需求的现代企业战略，企业的发展战略应围绕消费者展开，整合营销传播就是建立在这样的基础上，以消费者和消费者的需求为中心，把广告作为企业产品和消费者的纽带，使企业或者企业的品牌在消费者的心里占据一定的地位。这样就可以为企业或者企业产品树立独特形象，满足消费者的需求，从而促进企业发展。
参考文献：
[1]丁家永.广告心理研究的新发展――“整合营销传播”的广告心理学原理[J].心理学动态，2001，9（1）：66-70.
[2]姬晓惠.整合营销传播中的广告策略研究[J].经济经纬，2007，（5）：130-132.
产品策划的意义篇2
他所创立的快速消费品专业营销策划机构“四川点石成金”如同他的名字一样响亮。
在中国策划界，似乎很难再找到类似这样的营销策划人！
――他当过生产一线的普通工人，也做个市场一线的销售人员；他有大型国营企业的管理经验，亦有国际咨询机构的职业背景；他的职业生涯历经了生产、销售、广告、新闻、咨询等多个行业领域，多年的摸爬滚打，成就了他在营销实战方面的过人之处与营销策划方面的巅峰睿智；他享有“具有实战经验的年轻策划师”之美誉。
――他出自武术世家，集“文、武、书、谋”于一身，卓有建树，被誉为“四绝艺人”。无论在书法还是武术方面他都曾荣获国际比赛大奖，他所著的营销教材《阿七谈营销》由于很实用，成为中国本土企业的畅销书。他所创立的快速消费品专业营销策划机构“四川点石成金”如同他的名字一样响亮。
――他就是国内著名营销实战专家、营销策划师阿七先生。
本刊记者佳人（以下简称记者）：你是什么时候产生了对谋略的独特偏好？
阿七：小时候看了《三国演义》后，对书中的诸葛亮就特别崇拜，从那时起就希望自己是一个有智慧的人。
记者：为什么想到要开一家自己的策划公司呢？
阿七：我觉得这样能帮助更多的人，帮助更多的人“谋定江山”是一大乐事。所以我们点石成金的口号就是“让倒下的企业站起来，让站着的企业迈步向前，让前进的企业超越对手”。我想这也是一种社会责任吧！
记者：听说为了实现自己的梦想，你第一步棋就是放弃自己的“铁饭碗”。
阿七：对，就别人而言，有可能还是份令人羡慕的工作。当时我觉得要想实现自己的理想，就必须寻求各种平台来锻炼自己。这可能要源于我第一次经商的失败体会，我觉得一个策划人要为企业出谋划策，首先自己得懂市场，懂营销，一个连产品都没卖过的策划人就在客户面前指手画脚，那是纸上谈兵，所以，这么多年我一直坚持在市场实战中磨炼自己。
记者：你第一次做什么生意？
阿七：让你笑话了，是大学时期用业余时间摆地摊。玩具、水果都卖过，但都亏了。这些失败给了我很大的启迪，我首先给自己定了个目标，必须先丰富自己的实战经验，才能帮助企业“谋定江山”。
记者：你想做到不点则已，点石成金！于是“点石成金”公司便横空出世。
阿七：准确地讲点石成金是策划人追求的极限目标。
记者：20世纪90年代中期，你的成名之作“烟酒联姻”营销整合模式，让你一鸣惊人，包括后来的“通路产消论”等都奠定了你在策划领域的高端席位。据说：你的一次“路见不平，拔刀相助”的侠义行为让你有幸结识了其貌不扬的外企老总，感恩的他把有策划天赋的你引进了当时涉足国内较早的一家国际著名策划机构，但你能迅速坐到策划总监的位置，却与你一次非凡的策划能力表现有关，能讲讲其中的小插曲吗？
阿七：当时我们公司正准备找一国际知名饮料品牌合作，他们给出的条件是如果我们能在三天内处理完他们库房现有的1000件滞销品，就与我们签订合同。当时策划部门所有员工都在想方设法如何销售出去，我到了他们库房之后，马上就叫车把1000件货拉走了。
记者：你真的就卖出去了？
阿七：不，是拉到垃圾场倒掉了。
记者：为什么？
阿七：因为我打开箱后，发现所有产品都是过了保质期的，我想有质量问题的产品是不能卖给顾客的。所以，我的策划方案就是：你的产品质量过期了，我们帮你处理掉了！
记者：呵呵！你当时没有考虑后果的严重吗？
阿七：如果真怪罪下来，我准备自己拿钱赔！其实那家企业本就知道那是过期产品，就是故意考我们是否注意细节，有无策划的能力。当我准备“挨批斗”的时候，却得到了那家企业老总竖起的大拇指，公司也因此签了一笔大单。
记者：我注意到你们公司服务有几个“不为”：非快速消费领域的营销整体策划项目不做；产品质量不好的企业不做；团队不具备执行能力的企业不做；不参加任何形式的竞标；在未进行详细市场调查之前，不给客户提供任何提案；对已合作客户的策划方案高度保密，绝不提供给第三方。我很感兴趣的是，为什么产品质量不好的企业不做呢？有钱赚难道不好吗？
阿七：如果产品质量不好，再好的策划也只是昙花一现，这也是我们对社会负责，对消费者负责。
记者：很多客户都认为先生手下的员工素质也很不错，特别是品质与服务，你平时在这方面是怎样培育员工的？
阿七：一要告诉他们做事就是做人！二要告诉他们团队的力量是最强大的！
记者：在策划人中，的确你有很多优势，多年的实战经验加上在国际著名策划机构的职业背景，从一定程度讲，这都有利于你把国外先进的策划理念与本土市场相结合。我注意到先生推出的“爱情式品牌推广”“军队型营销管理”及“3X实战营销”等锐意创新的营销法则在业界都很受推崇。那么，我想了解的是：先生是怎样理解“营销策划”这个概念的？
阿七：首先我认为营销是企业的整体行为，是经营发展的全过程。国内企业普遍重视产品后的市场销售，而忽略了产品前的战略定位，其实无论技术、人才、管理、品牌等每个环节对企业而言都非常重要。我认为：营销策划不是单纯地卖点子、卖创意那么简单，关键是你能否帮助企业适时应变、进行实战指导。所以，完整意义上的策划公司针对不同的客户都应该有一套自己从战略到执行的服务体系，包括执行团队。个人认为：成功的策划应该是让客户的产品卖得巧！卖得快！卖得多！卖得贵！卖得长！
记者：国内外不少著名企业，如哈药六厂、青岛啤酒等你都服务过，在你的职业生涯中据悉有很多经典的营销案例都出自你的手笔，我想问问阿七先生至今有没有你认为最满意的“作品”？
阿七：我希望有，但严格意义上讲，还没有！这里我要指出的是：策划不是让企业满意，自己满意，而是让消费者满意，策划的成功与否只能由市场检验。
记者：先生怎样看待国内营销策划行业的现状？
阿七：从市场来讲，国内企业老总的策划意识还不够，而策划机构的素质也参差不齐，两者与发达国家的差距都很大，可以说国内策划行业还处于“蹒跚学步”的状态，但前景非常看好。
记者：你对这个行业有什么期望？
阿七：“未战先计，思而后图。”中国老板们应不断提高自身的策划意识，这样才能降低创业风险；而策划者一方面不仅需要提高自身的专业素养，更要注重市场实战的锻炼，这样才能帮助企业把战略理论与市场实际联系起来，同时另一方面要加强相互团结、相互学习，共同推进中国智力产业的进步与发展。
产品策划的意义篇3
关键词：市场营销；策划；遗留问题；创新细节
前言：创新型市场营销策划工作，经过长久化的实践整改，目前已经引起各类产业领域的广泛认可和重视。相关企业营销主管要做的就是，依照市场营销策划创新特性和规则，制定规范且完善化的运营监管机制，重点发挥出企业自身优势并激活起团队的创造性。
一、市场营销的内涵机理和现实意义
所谓市场营销，即借助市场推动交换进程并满足各类人员需求，并且辅助企业获取理想增值效益的经营活动和管理职能。至于市场营销的现实意义将细化为：首先，全面消除生产、消费之间的冲突，并且迎合生活和生产消费的实际要求。其次，有效实现商品的价值和增值。市场营销主张透过产品创新、分销、促销、定价、服务等层面，持续构建起相互满意的交换关系，令商品内部和附加价值等都能够赢得社会的认可。最后，规避社会和企业资源的严重浪费迹象。市场营销必要要以客户需求为核心，同步结合实际条件进行生产活动安排，旨在最大程度地克制产品不能销售的问题，令各类社会和企业资源得到最大程度地开发利用。
二、目前我国企业市场营销过程中面临的挑战困境
（一）企业的市场营销创新意识低下。首先，大多数企业对市场营销现实意义关注度不高，无法给予企业营销机构合理程度的支持，营销机构的策划工作，往往缺少独立性和可靠的运作资金。其次，营销机构业绩过于量化，对于市场营销策略长期有效性过分忽视。在此类环境下，许多企业营销策略制定上都存在片面和投机性，同时令企业市场营销策划欠缺应有的创新型，最终市场营销绩效自然不够理想。以上过于片面的市场营销认知，使我国企业市场营销策略制定无法得到应有的重视，不够健全完善且不能灵活迎合多元化的市场竞争发展规则。
（二）企业市场营销战略缺乏长久性规划。因为承受传统市场营销理念的过分交叉营销，使得企业营销规划往往欠缺应有的针对和长远特性。
第一，许多企业在营销策划期间都将注意力集中投射在短期经济利益赢取结果上，如为了提升营销绩效，不惜进行商品价值夸大；再就是不愿在创新化生产设施、技术开发上投入较多数量的资金，使得企业市场营销被严重孤立，良好的销售趋势根本不能长久化地予以维持。第二，企业内部管理上存在缺陷，致使营销人员专业技能和综合素养各异，某种层面上限制了企业市场营销策略的长远性发展。第三，市场营销管理环节中遗留欺骗和隐瞒性，包括打折促销活动，实际上就是将先将商品价格抬高之后再进行名义上的打折处理，消费者在整个交易活动中根本无法得到真正的实惠；再就是一些小商品的降价促销活动，价格标签和实际结账价格往往不能统一，单位价位相差几角甚至是几元钱，在如此模糊的价格标准下，企业信用程度将严重受损，最终限制长远性战略的部署和实施。
三、新形势下市场营销策划的创新细节
（一）时刻强化企业自身的创新潜质。科技、生产技术持续完善进步，某种层面上为企业可持续竞争发展提供无限适应给予，在如此激烈、复杂的市场竞争环境之下，企业更需要紧紧抓住机遇，借助高端生产技术进行自身产品持续革新改造，为今后企业自身竞争能力提升，奠定基础。再就是和广大客户进行潜心交流，保障在第一时间内掌控市场一切需求动向，及时生产和市场变动相适应的全新产品，最终加快企业市场营销策略的实施进程。
（二）全面关注企业市场营销战略规划的长远性。第一，关注商品的品牌效应，尽快树立起创新样式的企业产品文化。这是确保企业产品绽放出独特魅力的主要适应途径，能够成功激活各类客户对于商品的购买欲望，至此爱上企业产品爱上生产该类产品的企业。第二，联合企业自身实际状况进行精准化外部营销市场定位。第三，积极锻炼出企业专业化的营销策划人才。
结语：综上所述，市场营销策划的创新和发展工作，必须全程以市场为核心导向，同时借助科学技术、企业文化背景的支持，贯彻透明、诚信、公平的营销原则。长此以往，令企业能够持续踏实地革新发展，确保在今后竞争激烈和状况频发的现代商场之中立于不败之地。
产品策划的意义篇4
在进行事件炒作时，策划人可以说是旁观者，但并非是与事件毫无关联的人，而是扮演了第三者的角色。策划人可以站在跟事件无关的旁观者的立场进行指挥和描述整个炒作事件，他无视角限制，如同无所不能的神灵，可以根据自己的行业经验、实际状况，凭借自身才智任意创造发挥，把事件营销策划到极点。他可以把此事件摆放在任何合适场合，可以联系任何想与此炒作事件有关的事件、人物，可以进行无焦点、无限制的想象和叙述，但他所进行的策划事件必须同时对品牌和大众双方负责。
炒作内容虽然有其虚假成份，但并不是随意捏造事端，进行恶炒。策划人要对品牌负责，炒作内容就必须是可以传播的，具有良性品质和品牌扩张力的内容，必须有利于品牌的长期发展，为其知名度、美誉度、忠诚度的提升服务。这种炒作不能像疯狂英语创始人李阳怂恿上千名学生一起下跪向老师行谢恩礼这样的无师德恶炒，也不能像森马“我不管全球变暖，至少我好看”这种缺乏社会责任感的恶炒，而应该站在社会道义高度，有利于社会的安定发展，有利于人们的正确道德取向，有利于品牌的口碑传播，如上海爱心城堡家具有限公司提出的“本超之争”，以本真教育来对峙超常教育，站在儿童教育问题的高度进行炒作，就比较容易得到人们关注，也比较有社会意义，这一炒作案例就推进了爱心城堡的品牌传播，大大提升了它的知名度和美誉度。这种炒作就是良性炒作，最为幕后策划的第三者远卓品牌做到了对品牌负责。
炒作也不是没有底线的游戏，策划人在指挥行动时，自己不能进入梦呓状态，胡言乱语，不能真的把自己当成旁观者，进行不负责任的瞎指挥。两代“标王”的败落给了我们很大的反思。秦池酒厂和爱多VCD曾是多么的风光，但它们一味加强炒作，保持高上镜率，眼里只盯着“标王”和大众眼球，在获得了巨大注意力和绚丽的表象之后，最终昙花一现。仅仅为了知名度的炒作有用吗？在获得知名度后，它们却忽视了修炼内功，把产品质量、管理水平、服务水平放在了一边。策划人要避免这种盲目炒作，在进行炒作时也要注意内功修炼。盲目炒作也是对品牌的一种不负责任。
与此同时，策划人在进行事件炒作时还必须对大众负责。炒作的最终目的自然是提升品牌知名度、美誉度，扩大影响力，推进品牌发展、促进销售等，但策划人首先必须考虑公众利益。公众具有获知正确信息的权利，制造和传播虚假信息就是对公众知情权的侵害，反过来会使品牌陷入无法解救的困境。欧典地板曾大肆宣传自己是“一个拥有103年历史的德国木地板公司”，欺骗了无数消费者，但谎言识破后，欧典这家国内木地板制造商从此一蹶不振。炒作若以虚假信息为基本元素，以欺骗为手段，那么这个品牌就处于非常危险的位置，一不小心就将坠入深渊。策划人作为第三者还必须正确认识大众情感倾向，炒作事件既要有新意，能引起大众兴趣，又不能使大众反感。如现在有不少企业都进行裸体秀炒作，甚至出现了真人现场演示促销性爱床等策划，但它们真对品牌发展有用吗？这种策划只会使更多人反感，产生厌恶情绪，也大大伤害了品牌的美誉度。如此类策划案，策划人在对大众负责方面毫无疑问是失败的。
产品策划的意义篇5
关于营销4p和4C理论
在市场营销组合观念中，4p分别是产品(product)，价格(price)，渠道(place)，促销(promotion)。
产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。
定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。
地点通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
以上4p(产品、价格、渠道、促销)是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营销战略。
这几年，有一种观点甚嚣尘上—“整合行销传播(imC)的开始，意味着4p已成明日黄花，新的营销世界，已经转向4C了。4C必将取代4p”。持这种观点的专家们指出，把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。
专家们还指出4p的时代已经过时，转而将被4C取代，认为4p更多的是从企业自身出发，其理论已经不适合目前的市场状况，企业必须以追求顾客满意为目标导向的4C理论进行市场运作和经营。那么4C真的可以取代4p么？让我们自己仔细分析下4C与4p的真正含义。
4p是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略被概括成4p，有很多牵强的因素在里面。其实老外也和我们中国人一样，为了把某个信息体系传播给大家，便于大家记忆和交流，也会努力地发展出类似于“三大纪律八项主义”、“五讲四美”等概念。产品策略和价格策略用product和price是非常对的，有了这两个p打头的单词，理论的原创者麦卡锡为了增强理论体系的可传播性，就搜肠刮肚地要凑出另外两个p，最后用place来概括渠道分销策略，用promotion来概括包括了广告、公关、销售促进和人员推销在内的所有沟通策略。其实渠道分销策略最合适的单词应该是distribution和channel。
place是消费者购买地点的意思，即渠道分销的最终成果终端的意思，用place来代替“distribution”和“channel”，虽然不很恰当但也能自圆其说；沟通策略最合适的单词应该是communication，promotion的本义“促销推广”，promotion只能涵盖沟通策略中的销售促进（SaLeSpRomotion）和人员推销（personal sells）而无法涵盖广告、公关策略，用promotion代替“communication”是勉强够格。可见，4p营销组合理论中的最后一个策略虽然用了promotion这个词，直译成中文是促销，但此促销与目前中国企业界实践中常用的促销这个词汇所代表的意思（这里的促销主要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等）压根就不是同一回事，实际上4p中的pomotion（促销）包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，即4p从诞生那天开始就是强调沟通的，认为4p强调的是促销，那是没有真正了解4p的精髓而产生的误解。
而且4p组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，笔者作为中国第一批读营销学专业的学子在上世纪的1989年读《市场学》的时候，书上写的和老师教的都是先研究顾客的心理与行为，规划Stp营销战略，在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和市场定位（positon），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4p。
可见，4p中的promotion也非常强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。有必要提醒的是，其实4p只是营销的战术，而很多著名的业内专家居然也把4p当作营销战略到各个大学和企业去讲课。
同时，有基本的概念辨识能力的人都可以看出，4p是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4p“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4p为策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（place策略）来完成，要满足消费者需求（Consumer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成，如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。可见，4p与4C是不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。
4C是营销理念和标准，4p是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4p为策略和手段来实现的。4C取代4p，意味着理念和标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。这种缺乏基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，说明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重。第二节营销传播策划的概念和特征
营销传播策划的概念
策划一词最早出现在《后汉书隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。
日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。
孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解。
本书作者认为：所谓营销传播策划，就是以企业经营和盈利为最终目的，针对企业的产品或服务进行的、以企业客户为宣传告知和说服目标的主题设计和设定程序。
营销传播策划的特征
从本书给出的营销传播策划的定义看，其有以下特征：
1．明确的目的性。目的是为了企业效益。
2．明确的范围性。限定在企业经营范围。
3．明确的对象性。是针对企业的客户进行的。
4．明确的目标性。目标是告知给客户和说服客户。
5．明确的程序性。策划是一种企业内部的理性流程为载体的程序。第三节营销传播策划的内容
营销传播主题的策划
营销传播的主题策划，就是要告诉阅听者，你主要目的是想表达什么。
营销传播主题策划程序
营销传播的主题设定程序包括三个步骤：
1．策划者要强调那些卖点？强调的程度有多大？
2．阅听人的兴趣如何？
3．易得性如何？
其研究的流程图如下：
营销传播主题策划程序的三个关键影响因素
从上述图的流程看，有三个关键因素，影响者主题设定：
a)策划者的卖点设计和强调程度；
b)阅听人的兴趣或知识程度；
c)媒介和渠道的传达畅通程度；
如何涉及大众媒体传播，则可能要经受“守门人”的控制。
营销传播主题策划的社会学和心理学涵义与作用
1．就社会学来说，企业对产品或服务设定主题是一种社会行为，同时也是一种社会学习的过程。通过这些社会学习，阅听人每天会学习和吸收一些新的咨讯。
2．就心理学来说，主题之所以能对企业的目标客户发生作用，核心是阅听人具有“需要引导的需求”。当主题咨讯对阅听人的相关性很高，阅听人有兴趣，但自身知识不足，处在不确定状态时，策划的主题的效果就越明显。
营销传播主题策划的效果模式
从策划预期要达到的效果角度分析，营销传播主题策划的模式可以大体分三类：
1．知晓模式（onlyKnowmodel）。这种模式的目标，是让目标客户知道主题内容，讨论的是知与不知的问题范畴。这个可以叫0/1模式。目的是告知。在知晓的层面上和层次上，可以分为仅仅知道主要内容、知道主要和主要具体细节内容、知晓全部内容等三个等级。
2．强调模式（Saliencemodel）。也叫0/1/2模式。主要讨论的不是目标客户知道和不知道的问题，讨论的知道之后的影响力问题。是否足以影响到说服阅听者等。
3．优先模式（firstmodel）。叫0/1/2/3/…./n模式。讨论的是影响力的层次。第四节 营销传播策划的方法
营销传播主题策划的方法矩阵
对一个企业来说，存在多个产品和多个产品线的问题；对某一产品来说，存在强调其单一卖点和强调其多个卖点的问题。据此，我们可以得出如下研究矩阵：
在具体企业的行销策划中，则可以归类为四类：
1．针对单一产品的单一卖点的传播主题策划；
2．针对单一产品的多个卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；
3．针对多个产品的单一卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；
4．针对多个产品的多个卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；
营销传播主题策划的方法矩阵的应用重点
1．针对单一产品的单一卖点的传播主题策划。需要仔细分析和研究目标客户个体的教育程度，职业，年龄，性别，人格特征，对应年龄和职业及教育程度的人群的话题关注度、话题讨论频率、个人需求被引导的可能性，等等，主要是微观细节方面的要素。
2．针对多个产品或多个卖点的传播主题策划。一般用大众媒体，分为品牌告知类和促销类。要结合产品特点，市场情况等分析。
营销传播主题策划的方法矩阵效果变量影响因素
1．主题性质。对听阅人来说，主题咨讯是强制性的或是非强制性的。
2．媒体报道时间长短和频率。
3．主题的地理或行业属性。
4．媒体信息来源的可信度。
5．媒体本身的影响力。
6．听阅人使用媒介工具的频率。
7．人际讨论。
8．听阅人需要引导的需求。
9．人口特征和个体人格特征等。
10．其他。
营销传播主题策划的时间周期
投放的时间长短（比如报纸，电视等）直接和运营成本联系，因此，时间周期也是在运营中必须考虑的问题。
营销传播主题策划应用案例
情理交融型案例。
情理交融型主题文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者的传播主题。
情理型的文案写作能避开情感型与理性型的不足；情感型存在着信息软弱、说服性不足等缺点，理性型存在着平淡、乏味、生硬等缺点。情理交融型主题文案能将两者优势相结合，既能采用理性诉求传达客观信息，同消费者讲道理，又能使用感性诉求在消费者情感上大做文章，从而打动消费者、感动消费者、影响消费者。这种方式能强化感染力和说服力，这种文案在广告实际运作中更为常用。
此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。
例如：罗素瑞夫斯为总督牌过滤嘴香烟策划构思的主题传播就是独特的心智造就的情理型的典范之作：
总督牌给你而别的滤嘴不能给你的是什么？
只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当芬芳的烟气通过时，它就过滤、过滤、再过滤。
男人：有两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。
女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起要好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。
只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。
还在研究考虑阶段的商品。
世界上最畅销的滤嘴香烟。
点评：这则文案，开门见山地让目标受众从道理上明白“总督牌”香烟区别于其他香烟的特征在于香烟头有一个“凝气瓣”，并说明这种凝气瓣的作用。接着从情感上打动消费者，设计一对中年男女吸烟者，亲切交谈的独特的生活画面，这一画面，把男女吸烟者对总督牌香烟的喜爱之情表现得淋漓尽致，惟妙惟肖，完全生活化，完全没有广告味，最能击中消费者的心灵，让目标对象心驰神往。
再如：科龙空调的一则报纸传播主题。
如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！
制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCop值，最高达3.34的殊荣。
宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。
赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。
勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。
点评：此广告既用客观、准确的理性语言介绍了产品的具体技术和质量标准，又有生动、丰富的感性语言描述了产品的风格和时髦程度，具有很强的说服力。 第五节补充材料
中国古代策划案例分析
买椟还珠：包装的力量
楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠。郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。
这个家喻户晓的故事，流传至今，常用来教育人们不要被华而不实的东西迷惑了眼睛而忽视了自己真正要的东西。
其实，从商业角度解读，这个故事有两层含义，一是站在买方角度，应该理性消费；二是站在卖方角度，产品要讲究包装，但切忌过度包装，以免喧宾夺主，甚至影响品牌形象与一线对市场的研判。
抛开故事升华层面的道理，单就楚人的这一销售行为，在当时商业氛围下，亦称得上是出彩的策划。第一，楚人深谙产品需要包装之道理，不惜成本为珍珠包装，目的还是希望能够将珍珠卖个好价钱；第二、楚人的买赠促销思维，买珍珠送盒子，楚人希望通过这样的销售方式，吸引顾客购买；第三，楚人销售行为巧妙地运用了aiDa原则，通过华丽的包装吸引顾客的注意（advert）、引起顾客的兴趣（interest）、刺激顾客的购买欲望（Desire）并最终促成顾客行动（action），尽管最终郑人买的是包装的木匣而非珍珠。
这个故事，至少还流露出另外两个信息：一是当时的郑人很诚实，引至今天，可见构建和谐诚信商业环境，需要买卖双方共同努力；二是商机就在不经意间出现，珍珠不好卖，也许楚人应该尝试转行做木匣生意。
洛阳纸贵：名人效应
西晋太康年间文学家左思《三都赋》在京城广为流传，人们竞相传抄，以至于洛阳每倒千文的纸涨到2千文、甚至三千文，但还是销售一空。后世常用此典故寓意作品为世所重，风行一时，流传甚广。然而形成“洛阳纸贵”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是当时首先对此文推崇有加的大文学家们。尤其是当时的大家陆机，此人最初自己也在构思准备写三都赋，当他听说有个叫左思（彼时左思尚不出名）的人先他写了一《三都赋》，很不以为然，认为他的文章只配拿来封酒坛，后来陆机真的读到《三都赋》时，却大加赞赏，甚至放弃了自己创作《三都赋》的机会，原因是他认为自己的作品超不过左思了。
尽管，左思无意借名人推广自己的作品，但这个故事确实让我们看见，名人效应的影响力。尤其是通过正面的、权威的、积极的名人代言，能够迅速推广产品，树立品牌形象。好比雪茄之于邱吉尔一个道理。
不过，现今的企业与名人，倒应该好好学习下这个故事背后的道理。第一，你的产品应该要经得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人应该使用并对产品有真实的体验，否则没有发言权，更切莫擅为代言人。
文案，是个很考究的活儿。尤其是广告语，一句话，寥寥数字，承载着产品、品牌等信息，可谓浓缩的都是精华。比之现代各类文案、广告语参考之类的书，个人以为，古代诗词赋中是一个丰厚的宝藏。
琅琅上口、有内涵、有意境、传播广、经典等等，如今这些用来形容广告语出彩的词汇，诗词赋可以照单全收。
产品概念提炼和策划的基本方法
通常情况下，对产品概念的提炼、整合和策划是产品整体策划最重要的环节。可以说，策划之初所作的很多工作，如：市场调研、目标群体分析、医学医理研究等全部都是为提炼概念所准备的。所以也说，前期的准备工作充足与否，直接决定后面策划是否顺利。
这么多年从事策划工作，虽然我也一样不可避免的把策划工作代入了流程作业化，使一些环节可以分别由流程的不同职能来完成，但惟独产品前期的分析这一项工作我从不假手于人，从来都是亲力亲为。同时也在这一块工作上投入相当多的时间和精力。所以，产品策划前的分析，越详细越充分，越好！
再来说概念提炼。
有了充足的产品前期准备工作，对所有资料都进行了深刻地、科学的分析之后，概念的提炼工作就可以开始了。
首先需要强调的是，概念提炼是一个逻辑推理为主、市场经验为辅，将消费需求、产品本质、市场竞争情况等诸多信息充分糅合，寻找并提炼出符合产品的、符合消费需求的一组利益点，用以打动消费者，刺激购买。所以，概念更多的是一种对产品、对市场、对消费者的理解与产品节后的产物。
其次，概念提炼要遵循一定的规律和策略。我将这些年产品策划的经验进行梳理后，总结出了一个比较简单的概念提炼规律，其模型如下：
最后要注意的是，在概念的提炼过程中要时刻警惕概念与医学医理的脱节，这一点至关重要。在中国的药品保健品市场上，从来就不缺少概念，关键是很多概念根本就经不起推敲，这才是致命的。很多产品的概念要么过分玄幻深奥，比如“极限康复、超临界康复（某糖尿病产品）”；要么根本与患者的经验常识不符，比如“侧肢循环理论（某心脑血管产品）”。所以说，概念必须要与医学医理充分的结合，一手紧紧的抓住医学书，另一手紧紧的抓住消费需求，两手一起抓一起硬！
结合这么多年从事策划工作的经验，我个人总结出在产品概念策划中必须紧扣的五大问题，只有充分、圆满的解决了这五个问题，那么概念的策划就算是基本完成了，这五大问题为：
目标群体需要什么？
别人给的为什么不好？
我们的为什么好？
选择我们可以带来什么？
我们为什么不可替代？
紧扣这五大问题，其实就是将概念策划的范围和内涵进行了必要的确定，使概念的提炼和推导更具备导向性和目标性。
目标群体需要什么？
以需求为中心进行策划是产品策划整体过程的唯一核心，任何一个概念、利益点的设置和推导都必须紧紧围绕目标群体的需求来开展。脱离需求的策划是没有任何意义的，也最终会被市场淘汰。而检验一个产品概念或策划是否符合市场实际，从满足需求的角度来看是最佳、最直接的方法。
别人给的为什么不好？
这一观点也可以理解为“常规治疗的利弊分析”。产品在比较中才能显示其优势，这一手段经常被策划界的同仁们运用，且屡试不爽。但是，到底要对比什么、如何对比，这就成了仁者见仁了。
事实上，有时候产品在客观是无法进行有效对比尔寻找出差异化的。比如常用药，在成分、规格、包装、价格等可以对比的客观条件基本一致的情况下，产品如何进行对比呢？有一种方法是主观差异化，比如当初我在策划厚德蜂胶时提出的“糖尿病专用蜂胶”，这是个主观差异化的对比结果。还有一种，我认为比较有意义的对比就是“横向、纵向的常规治疗利弊分析”对比。
比如，中成药要横向对比同类竞争产品，纵向对比西药治疗、临床治疗、食疗保健等，从范围上寻找产品差异化的突破口，而不局限在一个点上。这一点知蜂堂蜂胶做的就非常好。
我们的为什么好？
国内某策划公司曾经提出一种方法叫“差异八部寻求法”。这种方法是把产品从里到外的筛一遍，然后找到自己的产品与其他产品相比到底哪里好。这种方法是否有效，我不知道，但这种“广撒网重点培养”的思路值得考虑。
产品为什么好，这是一个不好回答的问题。因为，产品同质化如此严重的今天，很多产品基本没有特别好的地方，今天我把这种现象叫做“群体无个性”。产品失去了个性，也就失去了存在的价值和意义。
这个问题因为站位的角度不一样，所以得出的结论也不一样。但是可以考虑的范围差不多能归纳为：产品、研发、生产技术、剂型、成分、突出效果、概念空白点这几个方面来寻找产品为什么好。
选择我们可以带来什么？
今年六月份，我应邀来到北京与多位业内同仁共同为日本野口英世医药研究所的几个进口保健品做营销策划的咨询。会上，一位业内友人说道：“卖保健品其实卖的是个希望”
我不反对这个观点，但我同样不认同。
为什么呢？因为，今天的消费者都太理性了，仅仅是一个简单的康复希望根本打动不了他们。今天的消费者不仅要知道“吃了你的会如何”，还要知道“为什么吃了你的会这样”，这其实是从“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有时候我们的很多策划界同仁没有快速的跟上消费者的这一步伐，把产品策划还是停留在“知其然”的层面上。
我们为什么不可替代？
对比的结果是要找出自己的与众不同，但与众不同的东西并非是不可替代的东西。不可替代的是可以帮助产品长期生存和发展下去的，这个不可替代的可以是概念，也可以是技术，或者是产品的优势。
如何确定不可替代并不重要，重要的是这个不可替代是否真正能达到“不可替代”的作用，这才是策划人必须深入研究和分析的。
总体来说，概念策划是把消费者的需求与产品结合后，相对完美的展现在产品上的一个过程。这种展现，可以是理念上的，也可以是产品实物上的，或者可以体现在对比中、方法上。没有谁规定过概念必须出自某一个范围，但有一点是可以肯定的，概念必须依附在某一个固定的介质上，这个介质可选的范围不多，我个人以为除产品、消费者观念之外，再无其他。
如果把我这些年从事策划，尤其是概念提炼工作的经验总结下来的话，八个字可以概括：
逻辑推理、步步为营！
促销策划有原则更从容
促销策划在企业经营活动中有着举足轻重的作用，也是通常企业营销中最直接的表现方式。企业促销策划普遍有以下目的：
1、过整合、集中企业各类优势信息，刺激消费者，提高品牌影响力、提升知名度与美誉度，树立并展示企业品牌形象；
2、唤起消费者自身或潜在需求，充分利用各类有吸引力的产品信息和活动，吸引顾客进店关注乃至消费；
3、促成消费者直接购买行为，达成业绩销售目标；
4、应对市场，狙击竞品。
一般常见的促销策划分为产品组合策划、广告策划、品牌策划、公关策划、活动策划等。一项促销策划案中，内容则涉及市场分析、竞争对手分析、消费者分析、产品及渠道策略、价格与媒介传播策略等等。每一个步骤都关系都方案是否能够达到预期目标，因此在实际促销策划之前，我们首先需要对企业自身市场地位、竞争形势和消费者有明确的认识。
然而，在实际促销策划过程中，我们常常会陷入一些误区，活动“华而不实”，过于追求噱头及眼球效应等等。事实上，一份好的促销策划，应该有其遵循的原则，只有在良好的原则体系下，好的促销策划案才能变成成功的促销策划案。
一般促销策划应当遵循如下原则：
1、创新原则。促销策划是件对创意要求极高的工作。再好的甜品重复吃也会发腻。促销策划的创造力关系到方案对顾客的吸引力。比如，选择什么的促销产品组合方式才能真正吸引顾客？什么样的活动方式更具有表现力？如何营造现场销售氛围，以使得顾客在愉悦的环境中参与促销活动？等等。而创新是建立在对自身资源、顾客行为、市场情况等三方面充分了解的基础上，做到“整合、优化、方式”等富有创意地刺激消费者购买欲望。
2、真实性原则。真实比噱头更重要。过分、空虚的噱头除了起到一时的“眼球效应”之外，更可能因为给顾客造成虚假宣传、落差太大等心理受骗感，除了遭遇投诉之外，更糟糕的是把促销变成品牌信任危机。而一些企业往往“迷恋”噱头，久而久之在顾客心目中形成了“狼来了”的不信任感，企业也陷入了“促而不能销”的被动。
因此，促销策划过程中，不存在的东西不要凭空捏造，不能兑现的承诺不要轻许。“天下没有免费的午餐”在告诫消费者理性面对促销的同时，也在警告企业欺骗消费者这里有免费的午餐一样会受到惩戒。
3、目标性原则。促销策划必须有明确的目标。促销策划的根本目标是促进销售，完成业绩目标。很多时候，促销策划是企业开拓市场、提升销售的终极武器，因此，促销策划不能光是“看上去很美”，更应该能够切实促进促销目标的达成。设立明确的促销目标，也是后续检验促销策划是否成功的最直接反映。自由涣散的促销策划，对企业资源将造成严重的浪费，也极可能导致活动在执行过程中失控。
4、可执行原则。不能执行，再好的促销策划也只能是“纸上谈兵”。因此，促销策划应充分考虑可执行性。从产品组(续致信网上一页内容)合的可能性、促销赠品的选择、包装方式到店面终端执行的细节等等，应该全方位考虑其操作性。
5、调查原则。没有调查，就没有促销策划。通常情况下，我们需要对企业过往的销售资料进行调查分析，从而筛选消费者最喜爱和最敏感的产品作为促销；同时，根据过往的消费者特征，区分重点顾客，以达到促销策划积极发挥其对重点顾客的效力；而对市场的调查了解，则可以掌握对手促销策略与力度，适时调整自己的促销策划方案，做到促销策划入市就能起到聚集顾客的反应。
6、统一原则。尤其是对品牌企业而言，促销策划应该有计划性。年度促销计划、旺季节假日促销计划、淡季促销计划、成熟市场与新进市场促销计划等等，需要有统一的制定与调度。在终端表现上，企业更应该严格把握CiS策略，从促销海报、Dm、店堂布置到各类媒体广告，都要考虑Ci规范，表现品牌的一致性。
7、遵守法规原则。促销策划尽量避免“打擦边球”的危险动作。不要陷入法律危机，这种危险对企业更为不利。因此，促销策划人员需要对相关法律和地方法规有了解，比如《反不正当竞争法》、《广告法》及《零促行为管理办法》等等。现在，不少企业在促销中仍然喜欢备注一句“本活动最终解释权归XXX所有”，这句话不过是企业自我安慰而已，没有法律效力的。还有类似有奖促销，奖品价值不能超过5000元等等，这样的约束条款，都是需要了解的。
8、总结原则。每一次促销策划结束后，都应该及时总结促销策划成果、评价与回馈，为后续促销策划积累经验。通过总结，我们还能够梳理清楚促销增加的业绩与促销费用支出之间的关系，以量化的检查促销的成功与否。
对于大部分品牌企业而言，在促销策划的成功，还来自第三方的支持。如上游供应商、下游渠道经销商的支持，广告公司广告创意表现及媒介资源的支持，政府相关部门的支持，等等。因此，在实际过程中，有效组织并协调各资源方关系，是取得促销策划执行顺利的关键保障。第六节 参考资料和注释
1．翁秀琪：《大众传播理论与实证》，三民书局，1992。
2．李金铨：《大众传播理论》，三民书局，1983。
3．部分资料来自维基百科。
产品策划的意义篇6
关键词：论坛营销策划活动
1研究背景
论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。论坛营销的兴起使得更多的企业能够在节省开支的情况下不被打倒，以一种新颖的方式将自身营销出去，避开了资金不足和品牌弱势的弊端，使公司不断壮大。论坛作为一种网络营销方法和手段，被更多的企业和社会公众所应用和认可。因此，企业论坛营销策划方法就变的非常重要，也有着研究的理论意义和现实意义。
2论坛营销活动“七步走”
2.1分析企业目标在论坛营销中，首先企业应该先分析企业运用论坛营销的方法进行网络营销要达到的目标，有些企业的目标是希望达到品牌知名度的提高，有些企业的目标是希望提升销售量，有些企业的目标是要拓展市场并推出新产品，有些企业是希望能通过论坛渡过企业的危机。因此在企业论坛营销策划时，应该先分析企业目标，明确企业目标，只有目标明确，才能更好地完成企业的论坛营销活动。因此在策划和实施论坛营销时，都应该以制定的企业目标为基础开展论坛营销，达到事半功倍的效果。
2.2完成论坛营销标题策划企业在题目的策划上要新颖和有创意性，这样才能更大程度地吸引读者。在活动策划的时候，关键是看重营销主题，因为营销主题是开展论坛的重中之重，如果论坛主题策划的好，就会达到意想不到的活动效果。从而能广泛吸引眼球，题目的策划还应有一定的号召性以吸引读者。标题是敲门砖，标题要有一定的含义或歧义，让读者产生疑惑而进一步想得到答案。因此，标题的引人注目性，成为论坛营销活动策划的一个重点。
2.3完成论坛营销内容策划企业策划的内容一定要具有一定的水准，网友看了之后觉得有话要说才行。论坛营销现阶段已经很热，网友也深知论坛营销的目的，因此论坛营销内容策划也成为了一个重点。
2.4完成论坛营销争议性策划有时在论坛产生争论也未必是件坏事，特别是不知名企业，通过论坛途径演变成大范围病毒式营销，知名度会有很大提升。利用网友争论和跟踪报道，将论坛主题和内容迅速炒热。论坛营销之巧妙还在于故意引起网友的争论。我们说，论坛营销要策划出有争议性的热点，通过设计热点，让网友在论坛中有论可谈，或者有分享的热点可分享，这些，才能使得论坛营销达到企业的要求和效果，也成为了论坛营销的难点。
2.5论坛营销维护策划论坛营销要想做好，维护是非常重要的环节。企业人员可以注册不同的马甲号进行回复，企业人员要积极参与回复，同时鼓励网友进行回复，来增加人气。企业在论坛做活动也是为了能销售更多的产品，这样就可以用一些公司产品或礼品方式吸引更多网友参与讨论。这时候企业人员要正确地引导网友的回帖，不要让事件朝相反方向发展。因此积极的回复和维护对论坛营销也非常重要。
2.6论坛营销管理策划企业首先要根据企业的不同产品注册相关论坛账号，必须在全国各大知名专业性的网站进行账号注册，及马甲。这样能更好的对产品进行推广营销，为了保证前期炒作的条件，就要在不同的论坛进行不少10个的马甲注册。在知名品牌进行论坛营销推广，不需要过多的马甲，因为不同的产品、不同的营销事件，需要的马甲数量不同，所以企业在普通论坛进行产品推广时，就需要多一些注册马甲进行宣传。很多的企业都有专门的人来负责论坛推广，就需要在各大论坛有专门的人员管理账号、帖子、回帖等。还要请专业人士负责推广和回复帖子的内容，以便于更好的融入论坛核心，积累更高的威望，在进行论坛营销时，还需要借助更好的辅助资源来进行开展，因此论坛营销的管理性策划也是论坛成功的一个关键因素。
2.7论坛营销圈子和监测策划企业为了有助于论坛营销的开展，就需要熟悉各大论坛的管理员和版主，及时和他们进行沟通。而且为了和圈子里有近距离的接触，就要和管理员还有版主有更好的沟通，这样能更好的辅助论坛营销会，使其顺利进行。企业要仔细监测论坛带来的效果，同时注意改进。这点相当于一个细致的数据分析和用户群体分析，通过一次营销，会总结出很多问题，下次策划时可以借鉴，本次营销活动还能不断改进。
3结束语
本论文研究了论坛营销活动策划与实施的一些内容，得出如下结论：①详细的企业需求分析与目标的确定能更好的开展论坛营销活动；②论坛营销的内容、标题、争议性话题的策划要重点研究，活动要引人注目且可实施性强；③要定期对论坛营销活动进行维护，要对营销活动进行管理，更好的发挥论坛营销的作用；④活动中，要对营销开展情况进行监控，不断的收集活动数据，并进行数据分析，做到活动效果可控可衡量；⑤在活动结束后，要对活动的实施效果和营销效果进行效果分析，提升后续活动效果。
参考文献：
[1]陈海英，邵丹萍.论坛营销运作策略探讨――以网络卖家为例[J].中国商贸，2012（06）.
[2]柳西波，高伟，宋冬梅.论坛营销的作用和运作[J].全国商情（理论研究），2009（22）.
产品策划的意义篇7
一、营销策划书编制的原则。为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：1.逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。2.简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。创意新颖原则。要求策划的“点子”创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
二、营销策划书的基本内容。策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。1.封面策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。2.正文(1)策划目的。要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
(2)分析当前的营销环境状况。对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：a、当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。B、对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。(3)市场机会与问题分析。营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。a、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
·产品价格定位不当。
·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
·促销方式不务，消费者不了解企业产品。
·服务质量太差，令消费者不满。
·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。B、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。(4)营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
(5)营销战略具体行销方案a、营销宗旨：一般企业可以注重这样几方面：·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
·以产品主要消费群体为产品的营销重点。
·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。B、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。1产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。C、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
·给予适当数量折扣，鼓励多购。
·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。D、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策
e、广告宣传。1原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。2实施步骤可按以下方式进行：①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。(6)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
(7)方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。
一份完整的营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。
产品策划的意义篇8
论文摘要:改革开放以来，我国图书出版业迎来了万物复苏的春天但从上世纪90年代下半期起，相对于基数巨大的需求市场，图书出版业却出现了滞张现象一图书产业作为一种文化产业有其独特的性质与机制，同时作为大众传媒也负有不可推托的社会责任图书选题策划是图书出版策划整个过程的源头，因此有关图书选题策划的分析对于出版业的现状研究有非常重要的意义本文基于社会文化和传播的功能，从文化本体、文化结构和文化价值三个维度，试析了文化与传播因素对于图书选题策划的影响力。
美国著名出版家贝利在他的成图书出版的艺术与科学》一书中曾说到“出版史是出版了杰出书的杰出出版社的历史，也是图书文化品位发展的历史”。然而目前出版社对图书的选题策划更多的是从市场出发，强调对市场的顺应性，树立对出版市场的竞争意识、经营意识，从而淡薄了图书的文化内容和文化含量。然而图书产业作为一种文化产业有其独特的性质与机制，同时作为大众传媒也负有不可推托的社会责任。本文拟从社会文化和传播功能的角度对这两个问题做一些浅显的探讨。
1、文化本休之于图书选肠策划
中国大百科全书—社会学冬中社会学对于文化的定义:狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。它主要指哲学和其他具体科学、宗教、艺术、伦理道德以及价值观念等，其中尤以价值观念最为重要，是精神文化的核心。精神文化是文化要素中最有活力的部分，是人类创造活动的动力。根据马克思的精神交往理论，凝结着精神文化的精神产品也必然凝结着人的劳动，有价值和使用价值，这是精神产品和其它物质产品的共性。但是，精神产品又有与物质产品不同的个性，这就是一般物质产品的消费是其本身，而精神产品的消费则是其精神内容和精神文化。物质产品的消费大多是一次性的，而精神产品的消费则一般是多次性的。精神内容的生产与一定的思想，观念，意识，道德，政治，法律，宗教和意识形态相联系。图书作为精神产品不同于一般的物质产品，它是一个社会精神文明的标志，是人类文明的成果，它的商品属性首先是文化。因此，在选题策划过程中针对文化与图书的这种本体与载体的关系，主题内容必须是健康的，积极的、向上的;对那些腐朽的、不利于社会进步的消极文化则应弃之如糟粕。不仅如此，图书作为大众传播媒介在现代信息社会里有着非常重要的社会影响和效果。美国传播学家麦克姆斯和肖1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。也就是说大众媒介可以为公众设置议事日程。那么对作为大众传媒的图书，我们在进行选题策划时完全可以利用这一有利的优势，以文化为导向，培养自身的引导力，走出被动由市场左右的阴影，为读者，为受众设置新的焦点与话题，而不是一味迎合市场和大众的口味与猎奇心态。
最引人瞩目的例子就是一向低迷冷清的文学市场掀起的“国学热”。<论语》、《庄子》等传统文化典籍，对于大众一向是被束之高阁。但中华书局出版的于丹《论语洛心得》把《论语》演绎成白话故事，在8个多小时的签售时间里，共签了1万多册书。当天，中关村图书大厦创下单日单本1.2万册的历史销售纪录。虽然对这一著作的褒贬不一，但不可否认它至少引领大众走近传统文化典籍，并且从市场的角度看，这样的销售记录无疑是成功的。
2、文化结构之于图书选惬策划
英国人类学家a·r·拉德克利夫一布朗认为，“文化是一定的社会群体或社会阶级与他人的接触交往中习得的思想、感觉和活动的方式。文化是人们在相互交往中获得知识、技能、体验、观念、信仰和情操的过程。”法国人类学家c·列维一斯特劳斯从行为规范和模式的角度给文化下定义。他提出:“文化是一组行为模式，在一定时期流行于一群人之中，…并易于与其它人群之行为模式相区别”。英国人类学家r·弗思认为，“文化就是社会。社会是什么，文化就是什么”。他在1951年出版的《社会组织要素》一书中指出，“如果认为社会是由一群具有特定生活方式的人组成的，那么文化就是生活方式”。美国文化人类学家a.l克罗伯和k科拉克洪在1952年发表的《文化:一个概念定义的考评》中，分析考察了100多种文化定义，然后他们对文化下了一个综合定义:“文化存在于各种内隐的和外显的模式之中，借助符号的运用得以学习与传播，并构成人类群体的特殊成就，这些成就包括他们制造物品的各种具体式样，文化的基本要素是传统(通过历史衍生和由选择得到的)思想观念和价值，其中尤以价值观最为重要。”因此我们可以看出社会塑造的和需要的是多元文化的融合，大众文化与精英文化，高雅文化与流行文化，本土文化与外来文化等等。图书的选题策划也应该以此来定位，发展精品图书。何谓精品图书呢，“我们所说的出版物精品有三个方面的标志，或曰三个构成条件:一是它凝聚和浓缩了当代最新的文化成果，有高文化含量;二是它有创新，一出现就代表某一领域、某一方面的一个新高度，三是这个精品能够普及，能逐渐为广大读者所接受，并因此提高本领域的文化水平，乃至全社会的文明水平，最后被载入史册。精品，总是以它独有的概括性、创造性登上历史舞台，并且为最大多数的读者所接受，最后以一个文化坐标在历史上占一席之地”。
由此可见，图书选题策划正是要通过对多元文化结构的融通，确立图书雅俗共赏的文化品质。其中最值得重视，最复杂的就是外来文化的影响，即跨文化交流。跨文化交流是指拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流。人类世界是一个由多元文化组成的社会，多元文化的共存构成了人类丰富多彩的世界。而在当今全球化的背景下各种不同文化之间的交流、沟通和互动更是成为人类文化发展的重要动力。为了促进各民族文化的共同繁荣，我们的图书选题策划首先应该对外来文化持开放的态度，吸收和创新外来文化的有益成果，像人民文学出版社的中外文学名著、商务印书馆的汉译世界学术名著等。同时也要坚决抵制文化帝国主义的文化侵略和扩张。不但要“引进来”，更加要“走出去”，发展和张扬本民族文化的个性，只有民族的才是世界的。例如2004年4月，长江文艺出版社出版的《狼图腾》把中国的传统游牧民族文化和时代需求紧密地结合起来，以狼的角度反映了人类与生态环境的密切关系、农耕生活和游牧生活的冲突等社会性话题，被中国书业协会评为2004年度最佳图书。不仅如此，“它还是中国原创性作品走向世界、版权输出最多的图书之一。截至2006年5月，《狼图腾》的海外版权已经成功签约了24种语言。可以说，《狼图腾》己经覆盖了几乎所有的发达国家和发展中国家。其中，企鹅的英语版将发行全世界110个国家和地区，同时在北美、英国、澳大利亚三个地区分点印刷。能够与此相媲美的，只有<哈利·波特》的英文版”。
3、文化价值之于图书选肠策划
产品策划的意义篇9
美国的农业政策直接影响美国农业生产.农业生产影响农产品贸易，因此，美国农产品贸易政策包含着农业政策。本文的分析思路是首先从分析农业政策与农产品贸易关系的基础上，认识美国农产品贸易政策，再从贸易协定的视角看美国农产品贸易政策的改变。一、美国农业政策的基本框架美国农业政策可追溯到20世纪30年代的“新政”。1930年，美国农场在美国就业和GDp等方面都占据相当的比重，但农场的人均收益仅仅是全国平均收益水平的1／3。1920年代的农业萧条在1930年代的大危机时变得更加深化。1932年，农产品产量比1929年有所增加.但农产品价格指数却从100降低到44，农场主的可支配收入也在减少。1929年，农场的平均净收入为962美元，1932年下降到288美元。在这种背景下，作为“新政”的一部分.1938年美国国会通过了“农业调整法”。加上1948年的“商品信贷公司特权法”和1949年的“农业法案”，这三个法律构成了美国永久性的支持农产品价格和支持农民收入的法律框架。之后的美国农业政策都是在这三个法律的基础上加以修改一般每隔四五年制定一个农业法来调整农业政策。农业调整法的主要内容有价格支持和收入支持。这些政策通过以下措施实施：（1）限制生产耕地，实施休耕补贴。美国农场的耕地面积大，一些农产品因为产量过高、供给过多而造成市场价格下跌，农场主收入减少。因此，为了控制农产品供给，保护农产品价格.美国对部分农产品实行休耕，由政府对休耕造成的损失予以补偿。（2）制订目标价格，提高无追索权贷款，对农产品实施差额补贴。无追索权贷款是一种抵押性贷款，即农场主以尚未收获的农产品作抵押，从政府的农产品信贷公司取得贷款。目标价格由生产成本和生产者利润组成。当市场价格高于目标价格时，农场主可按市场价格出售农产品，用现款还本付息。如市场价格低于目标价格，农场主可把农产品交给农产品信贷公司，政府按目标价格和市场价格之差给予差额补贴，补贴对象主要是小麦、玉米、棉花及乳制品等主要农产品。（3）实施农产品储备计划。农产品储备包括联邦储备和农场主储备。政府通过提供储存费以及无追索权贷款，鼓励自愿参加计划的农场主将部分谷物储存起来，使市场保持供需平衡。这样，一方面可以通过支付储存费保护农场主利益，另一方面，又可以调节市场上的供求关系。稳定农产品价格。2002年5月的“2002年农业法案”，是美国国会根据形势变化做出的调整而通过的新法案。美国农业部必须按照新的农业法案实施农业政策。该法案的特点是推翻了“1996年农业法案”关于停止补贴和将农场主推向市场的方针，再次规定对农业实行补贴。1996年迫于财政负担和乌拉圭回合谈判的需要，美国制定了被称之为“农业自由化法案”的“1996年联邦农业完善与改革法”。它从根本上改变了已经执行了60多年的农业补贴政策。这个法案规定：从2002年开始取消政府对农场主提供的全部直接补贴；法律制订了一个7年内向农场主提供总额为356.26亿美元的农业市场过渡计划；取消对作物耕种面积限制的农场主有完全的自由来耕种他们的土地；仅保留无追索权贷款和农产品销售贷款，但利率上调1个百分点。“2002年农业法案”推翻了1996年农业法关于停止农业补贴和将农场主推向市场的既定方针，决定在今后继续向农场主提供各种补贴。该法案决定在继续补贴的前提下，对补贴的方法做了若干修改和补充：新农业法案继续沿用原来法律实行的直接补贴计划，但以固定的直接补贴代替1996年农业法案的生产灵活性合同补贴。新农业法案新增加了反周期收入支持补贴计划.用以代替1998－2001年向农场主提供的销售亏损援助补贴计划。新农业法案对花生补贴计划进行了重大修改。推出新的乳品计划。二、美国农业政策与美国农产品贸易美国农业在法律框架支持下.政府对农民支付了大量的资金。2011年，美国政府对农民的支付为133亿美元，2005年为200亿美元，2006年估计为210亿美元。这笔支出占美国2005年联邦财政赤字3190亿美元的6%。美国政府对农民的财政支付提高了农民的收入，但这导致了市场扭曲。政府的支付往往与生产和价格联系。生产的越多，政府支付得越多：价格越低，政府支付得越多。这样的机制向农民发出的信号是。他们不需要按市场运作的方式从事生产。这种条件下的生产导致市场价格扭曲，资源配置缺乏效率。美国政府的支持政策和美国先进的科学技术在农业中的广泛应用，导致了美国农业生产产量提高，生产过剩。在国内市场无法调节过剩的产量情况下，只能通过出口解决。美国农产品的出口又压低了世界农产品的价格。引起了主要依靠农产品出口获得外汇收入的发展中国家对美国的不满。美国农产品出口对美国农民和美国经济的意义重大，出口不仅支撑了美国农产品产量。增加了农民的收入，而且还增加了就业。因为美国农产品产量的1／3用于出口，具体而言，43.5%的小麦、53.3%的大米、43.1%的大豆、20.1%的玉米和45.3%的棉花用于出口。美国是世界农产品最大的出口国。25%的农业总收入来自出口。这就意味着美国农业比工业更依赖国外市场。出口还会产生非农经济活动，按照美国农业部的说法，每1美元产生的出口收入，会带来价值1.48美元的附加经济活动。美国农产品出口给美国提供了91万个工作岗位，其中包括46个非农岗位。这就是说，2005年，美国农产品出口额为629亿美元，而由此产生的附加经济活动的价值达930亿美元。从1950年以来，美国的农产品出口数量增加了8倍。美国的货物贸易逆差为世界之最，2005年，美国货物贸易出口为8926亿美元，进口为16743亿美元，逆差为7817亿美元。但美国农产品贸易一直处于顺差地位，从表1近4年美国农产品贸易统计可以看到这点。农产品贸易顺差为美国经常帐户逆差的减少是有积极作用的。这样，美国的农业政策与农产品贸易联系在一起。值得一提的是，近10年美国农产品的出口结构发生了变化。以前美国农产品的出口主要是大宗产品，诸如小麦、大米、油菜籽、棉花和烟草。原因在于美国的土地优势和资本密集程度高。美国大宗作物的比较优势显著。这也导致了美国农产品出口以大宗产品为主的格局。但在过去10年里，美国向发达国家出口大宗产品的比重下降了，由原来占出口比重的43%，下降为34%。而美国大宗农产品向发展中国家的出口增加了，比如，中国已超过欧盟成为美国大豆出口最大的市场。不仅如此，美国高附加值农产品的出口稳步上升，这些产品主要是肉类、禽类、粗磨粉、活动物、油、水果、蔬菜和饮料。20世纪90年代以来，高附加值农产品的出口已超过大宗农产品的出口。三、美国农产品贸易政策的实施情况市场准入、国内支持和出口竞争是wto《农业协定》的“三大支柱”，因此认识美国的农产品贸易政策也从可这三方面入手。1、市场准入的关税和非关税壁垒2011年，美国农产品最惠国平均税率为9.7%。这是非农产品关税税率的2.5倍。有195个税目采用关税配额。2011年超过配额的进口产品被征收平均49%的税率，配额以内的税率为9%。配额之外的税目91%采用从量计征，配额以内的税目28%采用从量计征。关税配额应用于特殊产品，包括牛肉、奶制品、花生和花生油和烟草。在多边贸易体制中，美国采用的关税配额被列入减让表受到约束。美国在与贸易伙伴签署的自由贸易协定中，也对部分农产品使用关税配额。2、国内支持2011年.美国政府对农业生产者支付了133亿美元，几乎占农业净收入的16%。美国农业部估计，2005年直接支付为214亿美元。根据美国2011年向wto通知的内容，按当前的“综合支持总量”的计算，2000年美国为168亿美元，2001年为144亿美元。而美国在wto做出的削减“综合支持总量”的承诺规定，美国每年支持的上限可达到191亿美元。2000年和2001年，美国在“绿箱”名义下的支持达到了500亿美元。“绿箱”支持是免于削减的。按“2002年农业法案”的规定，美国国内支持主要的手段是直接支付、反周期支付和贷款计划。这三项占政府对农业生产者支付的62%。此外，还有紧急援助和作物保险这两项支付计划。3、出口竞争出口竞争涉及出口补贴、出口信贷、出口保险、出口担保。根据美国在wto作出的承诺，美国对13类产品组进行出口补贴。2000年以后，美国每年对出口补贴的支付上限为5.94亿美元。根据美国2011年向wto作出的通知，2002年美国的出口补贴为3150万美元。接受出口补贴的产品主要是奶制品。美国实施出口补贴按“出口促进计划”和“奶制品出口刺激计划”执行。按“2002年农业法案”的规定，这两个计划执行到2007年为此。出口补贴以现金支付，以出口量为计算依据。美国有三个主要的出口信贷担保计划：“出口信贷担保计划”（GSm102）、“中间出口信贷担保计划”（GSm103）和“供应方信贷担保计划”。美国“商品信贷公司”（CommodityCreditCorporation）负责执行“出口信贷担保计划”和“供应方信贷担保计划”。公司并不提供生产融资但对出口产品提供支付担保，符合信贷条件的产品能取得商品信贷公司资金贷款。2011年，美国这种官方支持的出口信贷额达到了37亿美元。此外，美国农产品贸易政策中还有一个“食品援助”。根据“1949年农业法案”，美国通过向发展中国家提供长期低息贷款用于采购美国的食品，或直接向发展中国家捐增食品。“食品援助”实际上构成了美国农产品出口的一部分，但是它体现着美国的外交政策意图。美国一直是世界最大的食品援助国家，2004.年美国的食品援助占全球食品援助的56%。2005年，美国的食品援助金额为21亿美元。四、美国农产品贸易政策的国际比较1、关税税率的比较世界农产品关税结构基本特点是发达成员的约束税率要普遍高于发展中成员，由表2可知，美国的农产品关税约束税率比其他发达国家低。而中国农产品关税约束税率在世界范围内也是低的。由于乌拉圭回合谈判建立了农产品关税约束机制，因此，目前许多成员对农产品进口管理，既建立了约束关税，也制定了实施关税。关税削减淡判是对成员关税上限水平的约束，削减的对象是约束关税而不是实施关税。约束关税和实施关税之间的差额被称为关税“水分”。若成员关税水分越大，说明成员方实施关税比约束关税更低。从表3可以看到美国的水分并不大。2、国内支持的比较wto《农业协定》对国内支持分为5种情况并加以区别对待：“黄箱”、“绿箱”、“蓝箱”、微量许可和发展中国家的优惠待遇。其中“黄箱”支持是各成员方要承担削减的主要义务。因为这种国内支持与扭曲贸易有关，被列入“综合支持量”，并规定，以1986年至1988年为基期的“综合支持量”（amS），在1995年至2000年的6年中，发达国家削减基期支持的20%，发展中国家在l0年内（到2011年）削减基期支持的13%。各成员方削减的承诺列入减让表第四部分。各成员方按年度计算的amS及削减承诺都要向wto农业委员会通报。由于“绿箱”支持被认为对贸易不扭曲或扭曲很小而被免于削减。“蓝箱”支持也被免于削减承诺.不列入“综合支持量”。世界上对农业国内支持投入最多的国家是美国、欧盟（wto中欧盟为一个成员方）和日本。因此，比较美国的国内支持只需在这三个经济体之间比较就能说明问题。根据成员方对wto的承诺，2000年，美国“综合支持量”的上限为191亿美元，欧盟（15国）为598亿美元。日本为359亿美元。2000年这三个成员方的“综合支持量”上限占整个wto成员方“综合支持量”上限的80%。上限是约束水平的规定，各国在实施时是都会根据本国具体情况进行支付。根据这三个成员方向wto作出的通报，2000年，欧盟的国内支持为389亿美元，占上限的比重为65%。日本的国内支持为64亿美元，占上限的比重为17.8%。美国的国内支持为168亿美元，占上限的比重为87%。因此，从绝对额看，欧盟的国内支持比美国高出许多。3、出口补贴的比较与国内支持一样，出口补贴也主要是发达国家使用的政策措施，目前在149个wto成员方中只有25个国家使用出口补贴（欧盟为作为一个国家）。从1995－2000年，wto成员方每年平均使用了62亿美元的出口补贴。而其中欧盟出口补贴每年的平均数额为55亿美元，占整个wto成员方出口补贴90%的比重。这一数额美国为8360万美元，名列第4。从以上“三大支柱”的比较得出这样的结论：就农产品贸易政策措施与货物贸易政策措施相比，美国对农产品实行了贸易保护主义，但与欧盟、日本等经济发展水平接近的国家比较，美国的保护主义并不十分严重，欧盟是世界上农产品保护主义最严重的经济体。从wto角度看，美国要推动贸易自由化的进一步发展，理所当然地要削减自己的保护主义措施。五、自由贸易协定促进美国农产品贸易政策改革自由贸易是美国对外贸易的基本理念，或者说是美国社会的主流意识。美国通过多边贸易体系、区域和双边贸易协定实现贸易自由化战略。在多边贸易体系中，美国积极发起了“多哈议程”的谈判。美国认为通过农产品贸易的谈判.削减或取消农产品贸易堡垒，扩大美国农产品的海外市场，符合美国的根本利益。美国认为，如果全球取消各种扭曲农产品贸易的政策措施，将使全球农产品价格上升12%，美国的农产品出口增加12%，美国会继续保持农产品的贸易顺差，农业生产的产量还会增加。因此。美国在谈判中确实作出了许多减少壁垒的承诺，由于以欧盟为代表的发达国家在农产品贸易谈判中的僵硬立场，导致与发展中国家的分歧严重，以致“多哈议程”的前景暗淡，预计成果不大。但如果“多哈议程”最终达成了协定，意味着美国在谈判中也肯定作出了削减贸易壁垒的承诺。因此，多边贸易在给美国带来利益的同时，也促进了美国贸易政策的改变。“竞争性自由化”战略就是为了弥补多边贸易体制进展缓慢的缺陷，美国从区域或双边贸易协定中能获得在多边贸易体制中不能得到的利益。美国除了北美自由贸易区、与以色列和约旦的自由贸易协定外，目前又达成了若干个自由贸易协定。美国通过自由贸易协定获得了新的市场准入条件。2011年1月，美国与智利和新加坡签署的自由贸易协定生效。2005年1月，美国与澳大利亚签署的自由贸易协定生效。新加坡在协定生效后，立即对所有的美国产品取消关税。美国对新加坡的大部分产品取消关税，其余的部分在3至10年内全部取消。智利在协定的生效后的4年内给予美国3／4的农产品免除关税，12年内分阶段取消对美国农产品的所有关税。美国分阶段取消对智利农产品的关税。两国取消对彼此间农产品贸易的出口补贴。澳大利亚在协定生效后对所有美国农产品的进口立即取消关税。美国对来自澳大利亚20%的农产品立即取消关税。对牛肉、奶制品和糖产品三个敏感产品，美国仍维持配额。随着美国与其他国家签署的双边自由贸易协定的增加，美国在农产品贸易自由化领域中的收益还会增加。同样，美国在3个贸易协定中，也对这3国作出了承诺。如果多边贸易体制谈判进展不大的话，美国会更加注重区域或双边自由贸易协定的谈判。六、结论农业占美国经济中的比重很低，但对美国经济仍具有意义。美国维持着对农业的保护，农业保护政策扭曲了农业生产，大量的农产品只能通过出口予以消化产量，引起了发展中国家的不满。但与欧盟和日本比较，美国的保护主义并不严重。保护主义可以通过美国在多边、区域和双边3个领域的贸易自由化进程予以改变
产品策划的意义篇10
品牌营销策划必要性
一、市场营销策划
策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础e，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标，战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4p战术四个方面的内容。
品牌越来越不可或缺的意义越来越重大，原因是品牌对于市场营销的意义越来越重大，没有坚强的品牌场后盾是无法取得良好可持续的营销业绩的。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，品牌建设的系统化思考对于品牌建设非常重要，品牌不仅仅停留在品牌创意设计上，关键的是品牌要能够帮助营销者从茫茫人海当中找到目标消费群，相对来说，这样的要求才真正使品牌发挥到极致的效用。很多企业总是困扰在如何把细分市场识别出来，并给予这部分消费人群以他们想要的需求满足。
二、实行品牌营销策划的必要性
第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。
第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“馅饼”与“陷阱”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。
第三，实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个信息万变的时代里，企业必须把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时要能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这要求企业必须进行品牌营销科学策划。
在现实当中，尽管有许多企业明白拥有品牌的重要性，也懂得实行品牌营销的道理，但缺乏如何去具体地运作品牌的相关知识，不懂得对品牌营销活动进行科学的策划，因此往往导致品牌营销活动的失效或失败。
三、品牌营销策划的过程
对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容。
（一）收集信息资料
信息、材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。企业品牌营销策划首先就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，它们包括宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等。
（二）品牌形象策划
形象是品牌的灵魂，塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，但如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。品牌形象策划包括：品牌的外观形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社会形象、品牌的心理形象。
在品牌的形象系统中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。由此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单地为产品取名字、设计商标，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。
（三）品牌传播策划
在品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式。品牌是传播出来的，品牌形象只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的是对品牌进行有效的传播。策划品牌传播方式，就是要根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，同时也应充分考虑到企业自身经济条件，应注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。
总之，对品牌营销活动的综合创意，最能体现出策划者的策划功底，它要求品牌营销策划者具备丰富的知识和源源不断的灵感，才能够为品牌营销活动策划出一个别出心裁的方案，才能够在激烈的品牌营销大战中出奇制胜。在现代这种“眼球”经济的时代里，能否去敏锐地洞察市场的潜在需求，能否通过精心地创意和严密地策划来迎合市场的需求、引导市场的需求、创造市场的需求，也是能否在现代经济社会里最终获得成功的最主要标志。
参考文献：
[1]钟超军.品牌攻略――中国营销与策划精英论坛[m].北京：农业出版社，2006.