传播信息的方式篇1
关键词：政府信息；传播方式；改革；发展
自从《中华人民共和国政府信息公开条例》实施以来，政府信息逐渐开始向大众公开，并且传播方式逐渐多元化。网络环境下，政府网站是政府信息传播的主要形式；传统的大众媒体――报纸、电视、广播是政府信息传播的补充形式；政府公报与政府发言人制度是政府信息传播的特殊形式；国家档案馆和公共图书馆是“查询政府信息”的补充形式。但是由于政府信息公开方式处于各自为政的多头管理之下，各传播行式之间缺乏整合、协调，因而无法为公众提供全面的、有梯度的政府信息，更无法实现智慧化的政府信息供给。
一、传统的政府信息传播方式
传统的政府信息传播方式，重点在于提出政府信息传播方式多维渠道整合策略，构建政府信息传播多维渠道整合机制。
（一）借鉴西方国家公共服务多渠道整合管理
整合渠道管理即通过各种渠道提供的公共服务整合，引导公众选择“最好”的无缝公共服务。整合渠道管理要求渠道特色与特定的服务及特定目标用户精心结合，不是简单地将渠道加入，而是对这些渠道之间进行某种程度的整合。如首先在政府网站的主要页面上获得简要信息，通过网页深度链接获得复杂的信息，当需要更多解释时通过电话或柜台渠道获得建议，或进入图书馆或国家档案馆获取更深层次的政府信息服务。
（二）政府信息传播方式多维渠道整合机制
中国当前的政府信息传播渠道主要有政府网站、政府新闻会、电视、国家档案馆、公共图书馆、行政服务中心、行政机关办公场所、基层群众组织活动场所、书报亭等公共活动场所、政府信息公开服务热线等十几种渠道，其中，政府网站是主要方式；国家档案馆、公共图书馆、行政机关办公地等场所是常规场所；电视、报刊是重要补充途径；政府公报与政府新闻会、新闻发言人制度应发挥其特殊情况下的特殊作用。
二、新媒体时代下政府信息传播方式的改革
（一）互动传播
新媒体的出现使政府信息传播方式多元化。新媒体信息传播具有互动性的特点。人们在接受到政府信息的过程中，不仅仅是单纯的被动接受，还可以在社交软件以及网页当中写下自己对该信息的看法和评价。并依据新媒体提供的交流平台，受众群体可以在交流平台当中讨论。除了受众群体之间的互动，网络技术与政府信息源之间也存在着互动，该互动性为受众群体提供了众多接受政府信息的渠道，人们可以通过电脑、手机等信息传播的载体上观看视频或者阅读新闻消息，并实时的参加对所接受的消息话题讨论。人们可以在一起交流工作经验，交流阅读心得以及对国家大事进行讨论。
（二）快捷传播
新媒体传播信息的特点自然包含了传播速度的快捷，实现了人们对于政府信息传播及时性的要求。新媒体的出现打破了政府信息传播地域性的限制，使政府信息传播的范围变得更加广泛，将有价值的政府信息送到国内外。使人们能够充分了解到国外的风土人情，民族习惯，也帮助中国实现文化建设和文化传播的目的。新媒体对于政府信息的传播是不分时间限制的，受众群体想要了解一则政府信息不需要象对待传统媒体那样等到特定的时间才能接收政府信息，也不需要担心错过政府信息，互联网为受众群体提供全天候的服务，只要通过政府信息的检索，受众群体就能查找到想要知道的政府信息。受其传播速度快捷的影响，对于社会当中的突发事件的报道，能够通过新媒体的传播途径实时的向人民群众做出转达。
（三）大众性传播
传统的政府信息传播方式更偏向于被动的接受政府信息，而新兴的传播方式打破了这个限制，不仅能使受众群体有选择性的接受各类政府信息，还能为受众群体提供交流的平台。传统的政府信息传播方式主要是由传统媒体所传输出来，而新兴的传播方式为广大人民群众提供了消息的空间和平台，使政府信息传播趋于大众化。人们可以通过微信以及微博等社交软件搜索自己感兴趣的信息，与朋友及家人分享趣味性消息。政府信息传播开始走向了群际化，利用文字以及图片等形式传播政府信息，人们只需要通过搜索就能得知。
三、政府信息传播方式的发展
（一）新兴传播技术不断发展
新兴的传播方式出现是顺应时代的需要，是人们在生活需要的前提下所研究出来的产物。从传播方式的技术层面看，人们在传播技术在现今发展的基础之上依然保持着对传播形式的研究，从技术以及材料设施等方面均以快速更替的形式不断的革新政府信息传播的功能，促使传播方式在技术上越来越先进。
（二）新媒体在政府信息传播中广泛应用
我国对于新媒体出现非常重视，人们在新媒体出现的开始就选择了对新媒体的接受。一些企业从中看出了巨大的商业价值，不仅仅是国家组织团队对新媒体技术不断研究，部分企业也组织了相应的技术人员对新媒体不断的开发，试图占据新媒体技术的主导地位。在发展前景上，新媒体从开始出现就被人们所接受，随着新媒体的普及，各类的社交软件出现，人们也对新媒体愈发的迷恋，现在，新媒体已经成为了受众群体生活中不可缺少的一部分。新媒体的用途越来越广泛，尤其是在政府信息的传播方面，将会更加的便捷直观。人们在生活当中的各个方面都依赖于新媒体所传输的消息。从读书看报开始，居家旅行都需要新媒体做为陪衬，受到新媒体的功能引导，人们的日常生活水平正在不断提高，对于政府信息的获得方式更加多样化。
我国的政府信息传播方式总体上的发展是良好的，对社会、经济、人们的生活产生了积极的影响。因此，必须始终坚持正确的舆论方向，树立正确的信息传播和接收意识，加强有效控制，才能让政府在信息传播方面做出更大的社会效益，才能促进和谐社会健康发展。
参考文献：
[1]朱红灿.政府信息公开方式管理困境与管理方式创新[J].图书馆学研究，2014，12：50-52.
传播信息的方式篇2
关键词：心理预期；信息传播；图片；文字
1引言
心理预期也可以称为预期推理，即建立在背景知识基础上的对可能发生事件的内隐期望，是受众根据当前正在加工的信息来预测未来的事件”。对预期的研究对于理解人类的决策规律具有重要意义，因为决策的前提就是对被决策的事物形成一个预期，任何决策都是在一定的预期之下进行的，预期在个体的决策机制中担负着重要的角色，可以说它是影响受众做出决策的关键因素。
预期是基于信息的推理，影响心理预期的因素可分为信息因素和被试因素两个方面。信息因素包括信息的含量、信息的传递及呈现形式等；被试因素包括被试的背景知识、阅读技能，甚至被试的年龄焦虑状态等。本文关注的是信息的不同呈现方式对心理预期的影响。
长期以来，有关文字的阅读研究一直是心理学专家最为重视、投入精力最多的一个课题，而有关图形的研究却相对较少。近年来，人们开始对图形的研究进行了一定关注。沈德立等(2001)认为，与文字相比图片具有双重编码，而字词只是单一编码，因而图片便于记忆，更有优势效应。图片之所以具有优势效应是因为图片的视觉特征区分度较大。图形材料作为一种信息或对文字信息的诠释，具有直观、鲜明、生动的特点，更能被受众认知与把握。特别是在新闻报道中，新闻摄影以其独特的报道方式与强烈的视觉冲击，达到“一图胜千言”的效果。最近一项调查表明，当今我们对社会信息的获得，60-70％的方式是图像的方式。
本研究探讨的主要问题就是图片、文字这两种不同的信息传播方式对预期结果的影响有何不同。
预期结果包括很多方面，本研究将重点放在了预期结果的一致性、感受等个方面，即：群体对某一特定信息做出预期的一致程度是否因信息传播方式的不同而产生差异(一致性)；不同的信息传播方式对受众心理预期的刺激强度是否也会不同(感受性)。在本研究中，因为预期的结果在本研究中通过问卷的答案体现，研究者通过观察两组答案的分布特点(一致性)、数量值上的差异(感受性)，来观察不同的信息传播方式对预期的影响。具体为两个问题：两者对预期结果的一致性存在什么样的影响；两者对预期结果的感受性存在什么样的影响。
2研究方法
2．1被试
本研究采用整群抽样，被试共79名，均为男性，年龄在l8到24岁之间。参加填写问卷的个体必须符合以下要求：初中以上文化水平，视力或矫正视力正常。被试随机分配到图片组或文字组，经检验，两组被试在年龄和文化水平方面不存在显著差异。
2．2研究工具
本研究采用自编问卷材料。问卷分为两套，一套为图片问卷，共15题。每题都是一张描述特定场景的图片，然后是与这张图片相关的一个问题及七个选项。另一套为文字问卷，与图片问卷不同之处就在于它不是用图片描述特定场景，而是用一段描述性的文字代替图片描述特定场景。
两套问卷除了场景的描述方式不同，一个用图片说明一个用文字描述，其余全部相同。为了排除答题倾向的干扰，问卷中半数的问题选项逆序排列，两套问卷逆序排列的题号及排列顺序一致。
2．3程序
2．3．1问卷的编制
本次研究以自编问卷为主。具体过程如下：
首先，选择图片材料并生成相应的文字描述。对入选图片的基本要求是：有一定情节(独立性)，可以用简单语言进行描述，有较明显的预期感受性。以基本要求为标准，共选定33张图片作为初步人选图片。然后，由6名大学生对图片进行描述，如果大多数人对图片的描述基本一致，则符合研究目的，反之则不符合。结果33幅图片中有5幅不符合要求，l幅与研究者假设方向相反，所以有6幅图片被淘汰。由3名大学生对选定图片进行描述。(指导语为：“请你对每张图片进行描述，在描述过程中将你观察到的全部信息尽可能详细的记录下来。可以用词语、短句，尽可能不用长句，不要使用否定句和疑问句。”)为避免研究者的主观性，将3名学生的描述结果交由另一名没有参加过前两次实验的大学生进行汇总，汇总要求是：将3名学生的描述结果相同的合并、不同的接受，不要漏掉任何有关信息。这样做是因为每名学生的描述都是客观上用于判断的图片信息的真子集，如果将他们的描述中相同的合并、不同的接受，那么这个并集会越来越接近全集，即文字问卷中每题的信息含量最大限度地接近图片问卷中每题图片给予的信息(有关图片问卷和文字问卷信息量对等的问题在第五部分综合讨论中会详细阐述)。在此基础上删去描述不清楚的图片，结果有9张图片无法准确描述被删去，最终确定15张图片做题目，3张备用。
然后，编订问卷的问题及选项。问卷问题由研究者根据最初选定图片时对图片预期的假设而编订的，并根据每个问题编制十余个备择选项。而后选取6名大学生(没有参加过以前任何试验)，让他们看图对问题进行选择，目的是选定选择项的量程范围，缩小选择项之问的尺度跨度，使之更精确。在确定选择项的数量值范围之后，对于选择项为数字的那部分题目，将其在这个范围内按对数关系计算出五个数据点，加上已确定的最大值及最小值，共七个数据点，设为七个选项；选择项为文字的那部分题目，将其在数量值范围内按程度从低到高划分为七个等级，设定为七个选项。
2．3．2实施调查
对79名青年男性进行了调查施测，采用团体施测方式，分两次进行，每名被试随机分入图片组或文字组。测试指导语均为书面形式，具体如下：“请你根据以下陈述的事件(给予的图片)，对相关问题进行一个推测，在1—7个选项中选出一个与你的推测最相近的答案。注意：根据上文给予的有限信息推测每个问题，只认为事件是在一般情况下发生，不考虑特殊情况。”
3结果
3．1数据的预处理和项目的筛选
用pearson系数以及每道题与问卷每题总分相关分析了图片、文字两套问卷的信度。其中，在图片问卷中第一题的相关系数为0．205，第二题为一0．122，第四题为一0．049，文字问卷中第一题的相关系数为0．179，第二题为0．314，第四题为0．241，这三题在两套问卷中的相关显著性都大于0．05，对问卷统计结果没有意义，所以保留其余12题的结果进行分析。
3．2预期结果的一致性
首先考察在不同信息传播方式的影响下受众预期结果的一致性有何差异。预期结果的一致性是指受众选择答案的分布的离散程度是否相同，采用方差齐性检验法。
对于大多数项目来说，文字问卷的方差都大于图片问卷，其中有6个项目存在显著差异，其余项目不存在显著差异。
3．3预期结果的感受性
预期结果的感受性是指受众对图片或者文字描述的心理感受程度，以及根据这个感受程度做出的预期推理。本研究通过研究受众对问题预期推断的结果来观察受众的心理感受程度。具体分析方法为：首先，计算出各名被试的总得分，即将每份问卷的答案相加(逆序编排答案的题目先进行校正)，结果见表2；其次，将两组中各名被试的得分进行独立样本平均数差异的显著性检验。
检验结果为：t(77)=5．258，p<0．001，表明图片、文字两种信息传播方式对受众感受性的影响存在显著性差异，受众对图片材料的感受性高于文字材料。
4讨论
通过以上数据可知，图片、文字两种信息传播方式对受众心理预期产生了显著的影响，这主要体现在两个方面：预期结果的一致性和预期结果的感受性。
对于预期结果的一致性，目前的数据结果还不能做出确凿的结论。从表1可知，在绝大多数项目上，图片问卷组的方差要小于文字问卷组的标准差，这意味着在绝大多数情景下，图片材料对受众心理预期的影响更加一致。但是，由于每个项目都是采用7点计分，两种情况下的方差很难出现很大的差别。就本研究的结果来说，只有大约二分之一的项目出现了显著差异。不过，在所有项目中，除了第二题和第三题，其余各题的方差都是文字问卷的大于图片问卷的。这种明显“一边倒”的情况是值得关注的。
在预期结果的感受性方面，本研究统计结果表明，图片问卷和文字问卷之间存在显著差异，图片材料对被试心理预期的影响大于文字材料。两组问卷对被试心理预期的影响之所以存在如此大的差异，很大程度上是因为两种认知过程之间的差异。图片中的信息传输给被试时是并行式的，而文字描述中信息传输的形式是串行式的。被试在接收图片信息的冲击时是同时处理多个信息，而文字信息在被试脑中的处理过程是按顺序逐一接收信息再统一整合，所以图片信息给受众的冲击力要强于文字信息，这也就是图片组的感受性明显高于文字组的一个重要原因。
在探讨图片、文字两种信息传播方式对心理预期的影响时，信息量是否对等是特别值得关注的问题。如果图片问卷和文字问卷在场景信息方面存在信息含量不对等，就会直接影响被试的选择，在这种情况下，两组被试选择结果的差异就有可能是由信息量的不对等引起的，而不能完全归因于两种信息传播方式之间的差异。本研究在问卷编订的全过程中力求在操作层面上尽可能地减小或者消除这种不对等。本研究的文字描述是来源于图片，所以某一名被试的描述只可能是图片包含的所有信息量的一个子集。将所有被试的描述结果整合到一起，这样也就做到了文字描述和图片的信息含量尽可能地相似。
本研究的意义在于它将心理预期这个心理现象量化，使其具有了可操作性。心理预期是一种心理现象、心理范畴，在以往的研究中，心理预期只是作为一个整体概念被人们研究。而在本研究中，研究者通过心理感受等级将心理预期划分为若干个等级，便于实验的操作、数据的对比及分析。
传播信息的方式篇3
主要方式：
1、言传，既有横向的，也有纵向的。横向的如一传十，十传百这样传播；纵向的是通过语言将信息代代相传，如神话传说就是这样保存下来的。
2、身教，有些信息用语言来表达很困难，就只能用做订骸斥缴俪剂筹烯船楼示范来传播了。
3、用特殊符号或者信号交流信息，如结绳记事等。
（来源：文章屋网）
传播信息的方式篇4
传播学研究的一大特色是善于运用图像模式对传播现象进行描述和解释，引入模式方法为全面考察档案信息传播提供了很好的借鉴。本文结合前人的研究与自己的思考提出一个档案信息传播模式的构思。
一、传播的一般模式
模式实际上是对现实事件的内在机制以及事件之间关系的直观和简洁的描述，它作为一种研究方法，既可以表现静态的结构，又可以进行动态的描述，并且以一个独立的系统而存在。
最早的传播模式可以追溯到公元前4世纪的亚里斯多德模式，它扼要地提出了传播的五个基本要素：说话者、演讲内容、听众、效果及场合。而在传播学上具有奠基意义的传播模式是1948年哈罗德·拉斯韦尔提出的五w模式：who，Sayswhat，inwhichChannel，towhom，withwhateffect（谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得了什么效渠）。然而，五w模式忽略了传播的反馈要素，仅是一个单向线性传播图式，事实上人类的传播活动并不是一个被动直线过程，而是一个复杂的、动态的，具有主动性、创造性和继承性的双向互动过程。因此，此后很多学者在五w模式的基础上提出了不少传播模式，如1954年威尔伯·施拉姆提出的高度循环性的奥斯古德——施拉姆模式，1967年丹斯提出了著名的螺旋模式，为某些循环方式无法描述和解释的传播现象提供了最好的图解。
由此可见，传播模式有一个积累、深化和发展的过程，其演变经历了一个从单向线性到双向循环，由要素性到结构性，由静态到动态，由简单到复杂的进化过程。这个过程是我们分析档案信息传播过程与结构模式的基础。
二、档案信息传播模式的构成
广义的档案信息传播包括档案馆（室）的档案信息传播活动和私人档案拥有者的档案信息传播活动。档案馆（室）的档案信息传播偏向于公共组织传播，而私人档案信息传播则倾向于人际传播。本文所讨论的档案信息传播活动指的是档案馆的档案信息的交流传递过程。
档案信息传播是一种特殊形式的传播，其传播活动本身既属于传播活动的大范畴，具有传播活动的一般规律，同时由于它的传播对象——档案信息是一种特殊的信息，其传播方式、活动规律无疑又具有自己的个性特点。因此，只有建立在共性与个性有机契合基础上的模式，才能反映出档案信息传播活动的规律和特点。
档案信息传播结构涉及到诸多复杂因素，这里进行的模式分析主要是考察其传播过程中一些基本的构成要素，它们足以形成档案信息传播模式的基本框架结构。档案信息传播的结构包括五个基本要素：档案信息源、档案馆、传播渠道、档案信息受众和反馈。这五个要素相互作用、相互影响、循环互动，共同构成了这样一个传播过程：
附图
1.档案信息源。即各种各样的档案资料，包括纸质档案、声像档案、电子档案等，通过档案馆有意识、有目的、有选择地收集进馆。
2.档案馆。在档案馆中，经过整理、鉴定、加工等常规程序将档案信息有序化，并根据实际情况，按照一定的传播方式传递给相应的档案信息受众。
3.传播渠道。包括公共组织传播渠道和大众传播渠道。档案信息传播者可以决定档案信息传播渠道，档案信息受众也可以根据实际情况、实际需要选择一定的传播方式获得相应的档案信息。
4.档案信息受众。不只是一般意义上的档案用户，还包括主动或者被动接触到档案信息的人。
5.反馈。档案信息受众对传播效果的反应信息反馈给传播者之后构成了一次传播流动过程，传播者根据受众的反馈信息做出相应的调整，然后又开始新一轮的档案信息传播。
在上述档案信息传播模式中，档案信息传播过程中的档案信息既可以进入大众传播系统转换为其他形式，从而进入人际传播、市场传播和公共组织传播渠道，也可以直接进入公共组织传播渠道。传播者在一般传播模式中主要是作为信息源的传播和报导者身份出现，而档案信息传播者既是档案信息的收集者、整理加工的把关人，更是承担市场及公共渠道档案信息传播活动的中介人。档案信息受众也比较复杂，既可以是大众传播的直接受众或消费者，也可以是公共组织传播的档案用户。不同的传播渠道和方式中的传播对象是复杂的、多元的，这是由传播途径的多元并存和传播对象存在的不同社会角色等方面因素决定的。受众的反馈活动是检验传播取得什么样的效果的重要环节，一般是由此构成档案信息传播活动再一次实现的一个螺旋过程，因此这种反馈具有循环性。
三、档案信息传播模式的分析
1.传播的起点
一般的传播模式都以传播者（个人或群体）作为传播的起点，传播者将已经准备好的信息传递出去，笔者认为这种传播起点是不适用于档案信息传播模式的。
近年来，档案数量的急剧暴涨与库房容量相对有限的矛盾一直困扰着档案界，为了解决这个矛盾，档案馆加大了鉴定工作的力度，并且提出了要介入文件管理流程进行前端控制，以保证在有限的空间内容纳最多、最有价值的档案信息。档案馆对档案信息源的鉴别、选择、收集工作成了一项重要而又艰巨的任务，理应是档案信息传播的起始。如果把档案信息源置于档案馆之后，人们很容易误认为档案馆的传播任务只是将已经收藏的档案信息传播出去，而档案馆对分散在社会中的大量的档案信息的选择、收集这项基本功能就突出不了了。
档案馆馆藏的质量是传播活动的基础，没有高质量的馆藏就不可能有好的传播效果。我国档案馆馆藏结构不合理是老大难问题，以这样的馆藏为基础进行的传播活动效果不理想是意料之中的事，因此，应当把档案信息源提前到传播者之前，强调档案馆的“把关人”作用，严格控制进入档案馆的档案资料的比例及质量，优化馆藏结构，为档案信息传播打好基础。档案馆一些中心工作的开展需要馆藏以外的信息，例如举办展览，光靠馆藏不够，必须搜集馆藏以外的信息作为补充。因此，档案馆深层次上的档案信息传播并不仅仅是将馆内有序化的档案信息传递给受众这样简单，其真正内涵应是将分散在社会中无序化的、有用的档案信息经过整序、加工之后传递给受众。
【2.传播渠道
档案信息传播的渠道包括大众传播渠道和公共组织传播渠道两种，以公共组织传播渠道为主。一方面，档案信息受众可以通过报纸、杂志、电台、电视、网络等大众传播媒介所公布的档案信息、档案信息的作用及利用档案的规章制度，接触、了解、选择档案信息，清楚档案信息的出处，了解利用档案信息的规章制度；另一方面，档案信息受众也可以亲自到档案馆，运用档案馆所提供的检索工具（案卷目录、全宗索引、分类目录、主题目录、专题目录等）查询馆藏内是否有符合自己需求的档案信息，并将查得的需求信息转换成信息代码，向档案工作者提出受传需求，档案工作者据此通过档案阅览、档案外借、制发档案复制件、制发档案证明或咨询服务等形式传播档案信息，也就是档案馆的利用服务工作。由此可见，档案馆在档案信息传播中担任中介的角色，是档案信息受众与档案信息间联系的桥梁，在社会档案信息资源无限扩大与受众个性化需求之间建立起对应的关系。
此外，在一般传播模式中，整个传播方向是单向式的，即受众在整个传播过程中对传播渠道是不具有支配性和选择性的，是完全被动的。而在档案信息传播模式中，在传播渠道和受众之间的箭头标志是双向的，即档案信息受众对传播渠道具有一定的选择性。对于档案信息传播者与受众之间的档案信息传递最终究竟是通过哪一种渠道进行，不仅传播者有决定作用，受众也有自己的选择空间，是由双方共同决定的。
3.档案信息受众
传播渠道的多元性也决定了档案信息受众具有数量众多、构成复杂、分布广泛、分散流动的特点，因为档案信息传播的信息是为大众提供的，大众的外延可以涵盖所有的人类社会成员，任何人都可以接受档案信息传播的内容。从可能性上讲，在档案信息传播的过程中，大众即档案信息的受众。但是，从现实上说，只有当大众介入档案信息传播过程，采取某种主动行为，比如去档案馆阅览室阅览档案、看档案杂志、参加档案工作会议等，才能成为档案信息传播的受众。因此，严格地说，档案信息受众是指档案信息的利用者和接触者。
一直以来，档案界将档案用户视为档案信息受众的全部，事实上，档案用户只是在档案馆以阅览、复制、摘录档案信息或者制发档案证明等形式使用档案的直接利用者，而在档案公布、档案宣传、档案编研产品的发行、售卖工作以及在大众传播媒介中接触和阅读档案信息的人应当也是档案信息的受众，因为通过与档案信息的接触，接触者的态度和行为也可能会有所改变，从而产生不同的档案信息传播效果。因此，根据传播渠道的不同，档案信息传播的对象可分为大众传播的直接消费者和组织传播的公共利用者，具体来说，既有一般意义上的档案用户，也有观众、听众、读者、网民等等。
4.反馈
传播活动的最后结果就是受众接收到信息，并取得一定的效果，不论是好是坏。但是，如果受众不把取得效果的信息回传给传播者，传播者就不知道自己的传播最终有没有取得预期的效果，这样的传播过程是不完整的，因此，一个完整的传播模式必须建立一个反馈信息机制。笔者在所提出的档案信息传播模式中也把信息反馈作为其中一个基本要素。
信息反馈是档案信息传播后所产生的信息回流，是检验传播活动效果的重要环节。由于传播渠道与受众的多元性，档案信息传播的反馈活动同样具有多向性和复杂性，除了反馈到传播者——档案馆，还会反馈到传播渠道中的大众传播组织——报纸、杂志、电台等。相对来说，向大众传播组织的反馈一般是迟滞性的，而向档案馆反馈则是直接性的，一般由此构成档案信息传播活动再一次实现的一个螺旋过程，因此这种反馈具有循环性。
档案信息传播的反馈信息的内容是多方面的，可以是告诉档案信息传播者应该继续传播，也可以是要求档案信息传播者改变或者纠正原有传播内容或传播方式，然后再进行传播，或者是要求停止传播。档案馆根据相应的反馈信息，采取相应的措施以改进或提高原有的传播内容或方式，定能取得理想的传播效果。
四、结束语
构建档案信息传播模式，是使档案信息传播研究适应传播现实变化的一种尝试，在帮助了解档案信息传播过程的同时，揭示了各要素之间相互联系、相互制约的关系，从中获得对档案信息传播活动宏观地把握和全面抽象。尽管本文所提出的档案信息传播模式比较简单，但已抓住了问题的主要方面，突出了档案信息源、档案馆、传播渠道、档案信息受众、反馈等档案信息传播的基本问题。通过这个模式我们能够简明又清楚地了解档案信息传播的结构和过程，了解各要素之间的相互关系。
【参考文献】
1.周庆山《文献传播学》北京：书目文献出版社，1997。
2.田野，张长海《传播学视野下的档案观念和档案工作》档案管理，2001（1）。
3.田野《档案信息传播的形态：利用，编研、宣传、公布》档案学通讯，2002（2）。
传播信息的方式篇5
关键词 涉农企业 农户 多结点 信息传播范式 伊利集团
我国农民在作生产经营决策时，面临着严重的信息不足。市场信息的缺失往往导致农户经营决策失误。造成不应有的损失；或者产品卖不了好价钱，增产不增收。涉农企业与农户间多结点信息传播范式就是基于这一问题诞生并在实践中获得良好效果的信息传播方式。通过“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”的良性健康发展，从而构建有效的双向传播模式，实现和谐的环形传播，最终可以消解农民市场信息不对称劣势。从最初的“企业+农户”到最近的“企业+奶联社+农户”传播模式，伊利集团在“以涉农企业与农户间多结点信息传播范式”的发展道路上探索了多年。从传播学的角度对该范式进行分析和研究，不仅可使其进一步得到修正与完善，对推动新农村信息服务工作更有重要的现实意义。
一、“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”的内涵
“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”概念的引出来源于“公司+农户”的运营模式。“企业+农户”主要是指是涉农企业通过合同形式与农户建立农产品收购合同，公司提供一定有偿或无偿的产前、产中、产后服务或资金来换取农户农产品的经营组织模式。这种模式常被称之为“分包制”或“订单农业”。涉农企业与农户之间的利益关系在现实中大部分是通过合同进行连结的，农户按合同规定生产农副产品。企业按合同规定收购、加工、销售并提供相应的服务。
与“企业+农户”的生产组织活动相伴而生的，是涉农企业与农户之间大量的信息传播活动。众所周知，信息是一种网状结构。由众多结点和结点间的联系组成。这些在信息网络中连接信息流的结节之处被称作信息结点或者信息接点。信息结点将各种信息流联结成一个系统，是整个信息传播体系中信息传递、收集、处理、发送的集中地。因此涉农企业与农户之间大量的诸如各种农业技术、农业政策、农产品市场等一系列与农民生计相关信息也是通过众多信息结点，利用人际传播、组织传播、大众传播和群体传播等信息渠道，最终使各种涉农信息实现在信源和信宿问的循环送达。
传播学理论一般认为，传播系统是由传播者、传播内容、传播渠道、受传者及传播效果组成的。在以往的传播过程研究中，传播常被看作由传播者到受传者的单向直线型运动，尽管有反馈机制，受传者仍被置于被动地位。而在日常生活与社会的生产发展中，信息接受者其实具有和传播者同等的主动性和积极性，在传播活动中可以既是受传者也是传播者，因此系统论的观点来看，“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”是传播始主体、中介、传播终主体之间有机联系，围绕涉农信息的传递、交流功能而构成的组织化的整体。传播主体通过信息传播系统提供的传播渠道及大量的涉农信息资源，来进行生产、传递、接收和利用涉农信息。整个传播系统最终为实现信息传播系统的总目标——企业发展和农民增收的双赢而不断运动发展。(见图1)
从静态角度看“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”是由传播者(传播始主体)、传播客体、中介、受传者(传播终主体)等要素组成的复杂系统。从动态角度看，“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”是传播系统各要素相互作用，不断协调，日趋和谐的演进过程。从纵向及时间角度看，“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”是一个由图中各环节构成的包含反馈效应的涉农信息传递(交流)系统。从横向及空间角度看，“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”是一个与传播环境相互联系和相互作用，进行物质能量和信息交流。为最终实现信息传播系统的总目标而与其他系统配合的动态组织。
二、伊利集团“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”的构成
1 伊利集团和奶农同为传播主体
传播系统的主体就是传播者，传播者又称信源，指传播行为的主体和引发者。就一次传播过程来看，传播主体可分为始主体与终主体。随着一次传播过程结束，始、终二主体的角色或相互更换，或相互渗透，从而推动“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”有序化，促使传播过程连续进行。
在“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”中，伊利集团主要是原奶事业部和技术服务部为传播过程的一端，信息传播范围是奶农，奶站业主，养殖区业主，牧场业主等。当作为信源时，伊利原奶事业部和技术服务部通过技术服务队伍，报告和培训以及服务热线等方式将市场、价格、质检、政策和技术培训等涉农信息“自上而下”传递给信息接受者——奶农。在传播过程另一端的广大奶农也可以通过各种信息结点将需求信息、咨询信息、个人信息等涉农信息“自下而上”的传递至伊利集团。(见图2)
2 伊利集团与奶农间多种形式的信息结点
农民在信息不对称的市场博弈中往往处于弱势地位，成为制约农民增收的瓶颈。而在伊利集团“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”中，位于传播过程的两端的伊利集团和广大奶农中间存在着以奶业专家大院为代表的科研第三方，以奶牛合作社为代表的农民自发合作组织，以奶站为代表的企农交易中介，以奶联社为代表的委托第三方等等多种信息结点。通过各种信息结点整合分散农户。可以有效提高农户的组织化水平。提高农民的谈判能力，缩小单个农民与企业的信息差距，最终消除信息的不对称，使涉农企业服务农民的作用得到充分发挥。
伊利集团“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”中的信息结点有：奶站，奶牛合作社，奶业专家大院和奶联社。
奶站与伊利集团签订供奶合同，伊利集团与农户之间通过奶站建立互惠互利的供销关系，是较为传统的信息结点。伊利集团将市场供求、价格、政策标准等信息通过组织传播方式传递给奶站，奶站再由人际传播或大众传播将信息传递给农户。农户通过人际传播向奶站提供个人信息和咨询信息来获得伊利集团的奶款以及技术培训。
奶牛合作社是收集奶农需求信息，获取技术信息、法律政策信息、市场价格信息，并整合这些信息资源，向涉农企业传播，争取农民话语权的重要信息结点。涉农企业往往会对这些根据奶牛合作社传递的信息对自身的信息进行内容和形式上的调整。有利于实现涉农企业“自上而下”的信息传播与农民为信息传播主体的“自下而上”信息传播的有效对接。
奶业专家大院是具有监督协调和科研协助意义的第三方组织。专家大院的运营机制是由政府牵头，专家指导，逐步融入市场，自主经营，自我发展。目标是要发展成科技型企业，实现市场化经营，将有偿服务和无偿服务相结合。因此奶业专家大院作为信息结点，更多的是收集和传播农业奶业的服务信息，信息传播方式有：上门服务、电话等一对一人际传播；网络远程培训，举办培训班等组织传播。
奶联社是针对“公司+奶站+奶农”养殖模式的出现的问题，而应运而生的一种新兴生产经营模式。奶联社以强大的信息投入能力和获取、交换信息的能力可以整合并取代传统奶站、奶牛合作社以及奶业专家大院，使三者合一，既弥补了单个农户的信息素质不高，信息意识淡漠，对信息的有效需求不足以及主动信息的“失语”等以往传播过程中的不足，同时极大地降低了涉农企业信息传播和信息管理的威本。其规模化、集约化、标准化、生态化、科学化的奶牛养殖，有效提高了生产效率和原奶质量，推动实现社会、农民和涉农企业的三方共赢。
各种形式的信息结点是伊利集团“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”发展过程中在不同阶段不断总结经验和修正的成果。各种形式的信息结点在本质上都体现了韦期特利一麦克莱恩中介模式中c扮演的中介角色。各种形式的信息结点作为伊利集团和农户信息传递过程中的中间环节，是传播渠道的角色c，是守门人。因此干预着传者与受者之间的信息交流，并在信息传递中进行着组织协调。作为联系企业与农户的信息结点，奶站，奶牛合作社，奶业专家大院和奶联社在伊利集团“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”中发挥着重要的作用。伊利集团与奶农双方的传播主体地位就是通过奶站，奶牛合作社，奶业专家大院和奶联社等中介(信息结点)使涉农信息在整个传播范式中的良性流动来实现的。
3 其他要素：客体、环境和目标
(1)“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”的传播客体
“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”的传播客体即是传播内容。根据此次调查的数据来看，农民最需要的信息按照重要程度依次为：疾病处治和防疫信息69％，先进养殖技术信息61％。惠农政策信息40％，良种供应和配种信息39％，饲料供应信息3l％和原奶市场行情10％(见图3)。传播学上强调传受双方要有共同的意义空间，要求传受双方必须对符号意义拥有共同的理解。否则传播过程本身就不能成立，或传而不通，或导致误解。这就意味着始主体所传之涉农信息不仅要能被终主体理解，而且也正是终主体所需要的。伊利集团在对奶农的信息传播过程中。应奶农之需，在奶牛改良、养殖现代化技术培训等方面下了很大功夫。伊利集团的对农培训运用通俗的话来表达和沟通，所以受培训者感到满意，对于主动要求学习的奶农，集团则组织其到示范户那里观摩和学习，来样板奶站居住生活一点日子，进行跟班学习。因此伊利集团“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”的涉农信息传递做到了应农所需，通俗易懂，样板示范。信息易被终主体接收。
(2)“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”的传播环境
与“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”的传播环境息息相关的是信息传播系统的传播环境，包括硬环境和软环境。所谓硬环境，是指传播活动所依赖的各种物质条件所构成的环境。具体包括自然经济发展状况，交通及电力状况，文化教育状况，通讯、邮政情况，语言使用情况，媒介种类，媒介拥有量和普及率等等。伊利集团“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”中的养殖小区基础设施建设都较为完备，交通便利。100％的乡镇已经完成农村电网改造，99.6％的村通电，97.5％的自然村通电；98.1％的村和88.3％的自然村通电话；87.2％的乡镇有邮电所。25.5％的乡镇有广播、电视站；99.0％的村能接收电视节目，21.2％的村安装了有线电视。但是网络基础建设比较落后，没有宽带网络。
所谓软环境。是指由传播系统所需要的各种非物质条件构筑而成的环境。比如政府的重视，政策的引导，信息传播的氛围等等。在伊利集团“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”运行过程中，内蒙古自治区及呼和浩特市地方政府发挥了重要作用。内蒙古自治区“十一五”计划指出，“在今后五年内，仍要把乳业作为农牧民增收的重要渠道，继续建设大型乳业加工项目”。呼和浩特市政府则提出“奶业兴市”战略决策，起草《呼市奶业发展规划》，先后制定出台了一系列促进奶业发展的政策法规。有效带动了呼和浩特市奶业的发展，为“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”的良性发展创造了良好的外部环境。
(3)伊利集团“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”的目标
伊利集团“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”是由有关的信息人员、技术设备、涉农信息的管理传播交流过程和月的等要素组成的综合体，是实现涉农信息在传播始主体和传播终主体之间良性流动的多层次、复杂的有机职能系统。涉农信息传播就是由传播主体、中介、客体、目标等四个基本要素相互作用以实现其社会功能的动态过程。在伊利集团、奶农、奶业专家大院、奶牛合作社、奶站，奶联社等要素构成的信息传播系统中，这些要素有机联系，相互作用，并与传播环境相互联系和相互作用，最终为实现信息传播系统的总目标——企业收益和农民增收的双赢而不断运动发展。
三、完善伊利集团“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”的建议
1 加强相关政府部门的信息管理，保障信息安全
建议政府不断加大对以“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”发展的探索和实践过程中的资金投入，加大示范与引导的力度。同时，要积极协助企业清理内外干扰的信息传播环境，以便伊利集团“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”的传播主体能够更加容易得到真实有效的涉农信息；进而协助企业加强对各个信息节点关于食品安全信息的传播与反馈的管理。
2 重视组织传播和人际传播的作用，提高信息传播效果
组织传播是涉农企业——伊利集团与广大奶农之间信息传播的重要方式。在“涉农企业与农户间多结点信息传播范式”中。伊利集团作为信息传播主体的龙头，负责管理和维护多个信息结点的信息沟通与传播的质量。农户通常是通过伊利集团的技术服务部、奶站、专家大院、兽医站、奶牛合作社等信息结点组织机构的组织传播获取信息。组织传播中除了面对面的信息交流外，还可以借助大众传媒和人际传播渠道丰富传播手段、形式，得到及时的反馈，提高信息传播效果。
在人际传播中，农村意见领袖的作用不可忽视。同时，可将示范基地和示范牧场作为培训基地召集周围邻居来这里集中培训，使伊利集团与农户问的信息交流与互动更为直接和频繁，更好提升传播效果。
传播信息的方式篇6
【论文关键词】网络信息模式信息传播网络信息传播
众所周知，目前有关信息传播模式的模型有很多，例如，以传播学为基础的信息传播模式有：拉斯韦尔模式、申农——韦弗模式、格伯纳模式、纽科姆模式、施拉姆模式、韦斯特利——麦克莱思模式；以情报学为基础的信息传播模式有：米哈依洛夫模式、兰卡斯特模式、维克利模式、热传导模式、“传染病模式”等。但是，它们都有一个弱点，即它们是针对一般信息传播的模式。随着计算机网络技术的日益普及，特别是互联网的飞速发展，我们亟需一种刻画互联网的信息传播模式。
1网络信息传播概念界定
对于网络信息传播的定义，我国学者进行了有益的探索。如中国人民大学的匡文波认为“网络传播其实就是指通过计算机网络进行的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存储在光、磁等存储介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和使用，从而达到其社会化信息传播的目的。”邵培仁认为“网络传播是指以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供多种网络传播方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存贮、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。”赖茂生认为“网络传播是基于因特网的各种传播行为和传播活动的总称。www.133229.Com”王中义等人认为“网络传播是利用计算机网络传递或交流信息的行为和过程，它汇集了多种传播手段的优势，是更加个性化，更加平等交流的新的传播方式。”吴风认为：“所谓网络传播，就是利用互联网这一媒体进行的信息传播。”关于网络信息传播可以从不同的角度、层次去研究，但不应因为研究者的知识、专业、实践、工作等背景不同而对网络信息传播的本质认识有不同，而是共同探索，最终对网络信息传播的本质给予科学的揭示。
因此，网络信息传播是人类基于互联网进行的各种信息传递、交流和利用活动。在网络信息传播中，电脑是将数据、文字、图像、音乐等信息输入、处理、储存、组合、复制输出等智能化操作平台，是网络信息传播的终端工具；互联网是网络信息的传输通道和交流平台，可以使网络上的人实现自由、交互、即时、多元、虚拟的信息传播；网站则是网络信息传播的中继媒介，它为网络信息的传播提供了一种搜索、粘贴、下载、互动、超文本连接等的中转站。网络信息传播具有很强的时效性、交互性、动态性、虚拟性、全球性特征，同时，网络信息传播还具有多媒体功能和超文本功能、信息传播无序性、主体的隐匿性和个性化等特征。同
2研究网络信息传播模式的意义
模式是一种人为的象征性的设想，是一种思维的辅助工具。就我们研究传播过程来说，可以采用模式简化、去粗存精等方法，高度概括出在纷繁复杂的传播过程现象下的要素、结构。由于模式方法本身具有的优越性及其特点，对于网络信息传播的研究来说是十分恰当的，因此网络信息传播模式的研究已成为网络信息传播理论的一个重要组成部分。研究网络信息传播模式的意义表现在以下两个方面。
首先，可以深化对网络信息传播理论的研究。网络信息传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传统信息传播截然不同的特征，网络信息传播是人类至今为止最快捷、最便利、最有效的信息传播手段，互联网的发展将人类带人了网络信息传播的时代。网络传播以计算机网络为传播媒介，可以是一点对一点，也可以是一点对多点或者多点对多点、多点对一点，呈网状分布。因此只要上了网，不管是传统大众媒介的职业传播者还是一般用户，都可以向广大的不确定的受众信息，并且能迅速甚至即时地获得反馈，或直接与信息的接受者进行交流。这种信息传播是无所不在、无时不有的，但是它在一定程度上带有明显的模糊性和不确定性，无法窥见。然而在某一特定的关系结构中却呈现可以预见和重复出现的形式，并且对这一结构具有不易观察到的影响。如果我们引入模式方法，就可以通过“画”一些线条或公式来表示已知确定存在的但无法看到的联系，可以显示这种联系的结构、强度、方向，使已知的要素和关系尽可能固定化，从而明晰网络信息传播的整体形象，把握其内在机制和规律，将网络信息传播理论的研究引向深入。
其次，可以指导网络信息传播实践的工作。通过对网络信息传播模式的研究，可以发现网络信息传播过程的特点和运动规律，从而可以指导网络信息传播过程中的一切具体运作，才能够有目的地有方向地传播信息，使网络信息传播过程有序化并达到最优化。
3网络信息传播模式的比较分析
目前，我国学者研究出来的儿种较有代表性的网络信息传播模式，各自都有其强调的重点，所以笔者在研究网络信息传播模式的发展时应在继承的基础上发展这些模式，开拓思路，而不是孤立机械地去分解某个模式。
3．1王中义的网络传播模式
王中义等人认为网络传播的基本模式是网络模式。网络传播以计算机网络为传播媒介，可以是一点对一点，也可以是一点对多点或者多点对多点、多点对一点，呈网状分布。呈网状分布的网络传播是无中心的，没有边际，也就兀所谓覆盖面的问题。这种网络模式如图1所示。
如图1所示，网络传播中每个传播主体既是传播者(c)又是接受者(r)，同时每个传播主体又受到个体的人格结构、所处的基本群体和社会环境因素的制约。这一方面影响传播主题作为传播者时对媒介、内容的选择、加工；另一方面影响传播主体作为接受者时对媒介、内容的选择、接受。
可以看出，网络传播作为人类传播领域中新的一员，较之传统传播模式有这样一些特点：多种传播模式的融合；互动性、平等性强；以计算机网络为传播手段。
3．2邵培仁的网络信息传播模式
3．2．1阳光模式
邵培仁认为，假如可以撇开传统的人际传播和大众传播的惯用形式不论，那么依据网络传播或互动传播的现存状况和发展趋势，用“阳光模式”(图2)来描述和反映是比较合适的。
阳光模式是指以宏观的整体的眼光所抽象出来的，通过信息交换中心(如电信局或网站等)连接各个信息系统进行信息创造、分享、互动的结构形式。它包括6大要素和4项要素。6大要素为：①终端机：理想配置应包括个人电脑(具有通话、通信、放音放像、录音录像、翻译、校对、编辑、搜寻等各种功能)、传真机、复印机、自动打印机等；②信息交换设备：这是网络传播的枢纽，要求容量大、性能高、线路多，以便与亿万只终端机之间以及与信息库、大众媒介、信息源之间任意联通和交流；③信息库：包括印刷资料库、声像资料库、档案资料库和各种科研资料库；④大众媒介：是指电脑通过网络与各种传统媒体(报社、杂志社、出版社、电台、电视台等)相结合而发展成的新型大众媒介，如网络报刊、书籍、广播、电视、视频信息等；⑤信息源：如新华社新闻信息系统、路透社经济信息系统、中国经济电讯系统等，也包括电子产品和音像制品生产、制作中心和场所；⑥社会服务：如“三金”工程系统、电脑购物购票系统、社会咨询(股票行情、天气预报、健康与心理咨询)系统等。4项因素是指网络传播中的经验因素、环境因素、价值因素和规范因素。还有，连接成网络的电缆传输通道也很重要，但用无线取代光纤光缆将是一个趋势。但是，阳光模式并非已尽善尽美，随着传播科技的进步以及认识的扩大和深入，它应进一步加以补充和完善。
3．2．2整体互动模式
整体互动模式(如图3所示)不仅要充分考虑本系统与外部世界的复杂联系，而且要重视传播过程中各种因素共同构成的整体关系以及人类传播的全部现象。就是说，它的基本任务始终是再现整体，始终把各种要素有意识地归并到整体之中，努力找出传播的本质和规律，同时再进一步“认识”它，“适应”它，“支配”它；而被割断联系的游离于整体的孤立的传播因素是无法认识、无法把握、无法支配的。
整体互动模式中的认识对象既是整体的又是互动的。整体互动模式抛弃了传播的单向性和被动性，突出强调了传播的双向性和能动性，昭示了传播的多向性和复杂性。在研究中，我们将整体看作是互动囚素的整合与合并，将互动当作是整体形态的链条与部件，将二者的有机统一视为对人类传播活动的全面而综合的呈现，也是为传播研究寻找一个辩证分析的模式和途径。
整体互动模式包括了三个系统，即人际传播系统、大众传播系统和网络传播系统。这三个系统不存在谁取代谁的问题，它们将协同并存、互动互进，共同绘制人类传播的三大风景。整体互动模式还包括了构成传播活动的四大圈层因素，即核心要素、次级要素、边际因素和干扰因素。
整体互动模式具有四个特点：①它强调整体性和全面性。②它强调辩证性和互动眭。③它强调动态性和发展性。④它强调实用性和非秩序化。不过，它虽从实用的角度勾画出了传播活动的过程或步骤，但在实际执行中并不一定要以精确的顺序正规地执行模式标明的所有步骤，决策者和传播者也无须对所有步骤给以同样的重视，因为，它可以越过一个或几个要素将信息直送特定的受传者或实施者。
3．3谢新洲的网络信息传播模式
3．3．1网络传播基本模式
将网络传播的基本要素：传播者、接受者、信息、媒介、噪音等进行概括，得到网络传播的一个基本模式，如图4所示。
图4所示的网络传播的基本模式是对网络传播过程的一个粗略的概括。它虽然不能完全展示出网络传播的纷繁复杂，不能明确反映出各个阶段中不同的外在因素是如何作用于传播过程的，但是它通过一个简单的图例给我们展示了网络中信息是如何流动的，可以帮助理解网络传播的过程。
3.3.2相对于一个节点的传播模式
鉴于网络传播的过程非常复杂，不可能对整个过程进行详细的概述。为了更好地理解网络传播的过程，他们提取网络传播中的一部分—从一个传播者到一个节点—来构造一个具体的模型。这一模式称之为“相对于一个节点的传播模式”如图5所示。
可以看出，在信息传播的过程中，不管是信息的传播者还是受众，都受到一定的自我印象、人格结构、人员群体和社会环境的影响。这些因素对传播者选择信息、受众理解信息产生巨大的作用。
网络传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播模式，传播给受众。受众在接受信息后，在上述几个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。
这个模式还有一个特点，就是明确指出在网络传播中，传播者和受众的信息传递都是通过同一个媒介——网络。传统的大众模式中，传播者和受众之间的交流较少，而且不太可能通过同一个渠道实现，效果较差。而这个模式反映出在网络传播中，传播者和受众可以通过同一个网络，实现彼此之间紧密迅速的联系和交流。
这个模型所解释的仅仅是网络传播过程中的一段，描述了信息怎么从网络传播中的传播者处传递到—个节点，再从这个节点获得反馈。事实上，在网络传播过程中，信息到达节点后，除了产生反馈以外，还会经由一个节点发散、传递到其他的节点，实现更广泛的传播，最终形成一个循环流通的网状结构。
3．4郝金星的网络环境下的信息交流模型
该模型初步阐述了网络环境下信息交流的过程，同时考虑到了信息交流的双向过程以及与信息交流方式的结合。为了使模型简化，忽略了信息交流中的噪音和干扰因素。在该图中，粗实线是网络环境下的主要方式，而细实线则是传统的信息交流方式，最左边的直达箭头，表示了没有经过任何终结的“直接面对面”信息交流，最右边的经过“其他渠道”的信息交流表示通过信息的信息交流。“其他渠道”概括了目前除网络之外的所有可能的渠道——信息栈。
应该指出，由于信息交流是一个双向的过程，信息创建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息执行者。同一用户在网络条件下可以扮演多种角色。创建者可以是一个人也可以是多个人或者一个组织，同样，者、执行者和使用者也可以是一个人、多个人或者一个组织。
4网络信息传播模式
通过对上述几种网络信息传播模式的比较分析，找出各种模式的利弊，以及相互间的共同点和不同点，从而明确这些模式中有益的观点，进而提出“六度传播模式”(如图7)。
为了便于理解“六度传播模式”，首先应明确“六度传播”的涵义。六度传播是指网络信息传播也表现为六度分隔理论。该理论由美国著名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代最先提出。简单地说，六度分隔理论认为在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。旧因而笔者借助六度传播来研究网络信息传播模式。
如图7所示，网络信息传播中每个传播主体既是传播者(c)又是接受者(r)，同时每个传播主体又受到个体的自我印象、人格结构、所处的人员群体和社会环境因素的制约。这一方面影响传播主体作为传播者时对媒介、内容的选择、加工；另一方面影响传播主体作为接受者时对媒介、内容的选择、接收。这样，在网络信息传播中，传统的大众传播中的传播者和接受者的区别已经在一定程度上被打破。传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播方式，传播给接受者。接受者在接受信息后，在上述四个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络信息传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。因此参与网络信息传播的每个参与者都具有传播者和接受者的双重身份，通过网络，他们可以直接或者间接地接收其他任意一个传播者的信息，同时直接或间接地向网络中的任何一个接受者传递信息。
虽然网络信息传播给每个参与者提供了一个虚拟的交流空间，用户可以匿名查找和信息，较少受到社会环境和道德的约束，但是他们仍然生活在一定的社会环境中，属于一定的社会群体，具有自己的人格特征，也通过自己的社会经历，获得了一定的自我印象，这些社会和心理因素会对每一个人产生作用，决定他们在网络上的兴趣和偏好，决定他们在网络上寻求什么信息，把什么样的信息输入网络中。
参与者参与到网络信息传播的过程中后，可以通过网络与大量的其他的参与者进行信息传递和交流。信息的传递可以通过电子邮件、静态网页、bbs论坛、聊天室、视频和音频等。网络信息传播的接受者根据自己需要获得或者传播的信息类型和自己对于传播方式的喜好而选择不同的传播方式。另外，在传统信息传播模式研究中，有对于噪音等破坏信息的因素的考虑。在网络信息传播中，噪音对信息的传递和解码所产生的影响不会像在传统传播过程中所造成的影响那么大。不过接受者获得信息也会受到网络基础设施、终端设备等因素的影响和限制。只要必要的硬件和软件需求得到了满足，网络信息传播中的信息受到外界因素影响的可能性就相对较小。
传播信息的方式篇7
关键词 短信群发 手机媒介 传播路径 消解 重构
随着手机的普及，短信传播也成为现代人实现人际传播的重要手段。从1992年第一条手机短信在英国成功发出，拉开了手机短信传播的序幕。据中国信息产业部的《2007年全国通信业发展统计公报》显示。中国移动计费短信业务量达到5027亿条，同比增长42.3％，日均发送短信超过16亿条。
随着即时通讯技术的发展，短信群发平台即短信群发，软件的出现，使手机短信群发得以实现。它一般具有短信的单发、群大、分组、客户关系管理等功能。短信群发平台的建立实现了短信息按号码段发送，大规模离散发送等。随着短信群发软件的广泛运用，大多数手机用户已具有“群发意识”。短信传播中群发和转发现象十分普遍。短信群发传播所具有的新特点不断显现，一定程度上颠覆了传统手机媒介的传播路径。
一、把关隐性化：手机媒介“去中心”传播身份的颠覆
“把关人”理论是传播学奠基人之一的卢因提出的社会控制理论，即“采集、制作信息过程中对各个环节以至决策发生影响的人。”一般由信息传播者发挥信息把关、过滤作用。把关人是传播内容的重要调控者，被认为是传播的“中心”。www.133229.com
传统大众媒介是社会信息传播中心，是社会信息的“把关人”，信息传播一般至上而下进行。随着手机新媒介被大众广泛接受，手机短信传播的实现使受众的地位得到提升，消解了“权威中心”，形成了以个人信息需求为中心的传播格局。手机媒介平台上进行的信息传播基本上没有门槛，任何人在作为信息接收人的同时，也能作为信息人对外传播信息。相对于传统媒体严格的准入制度，这一定程度上动摇了大众传播媒介在社会信息流程中的主导地位。
一对一的短信传播因信息的流动与控制不存在传统媒体的中介过滤选择，传播摆脱了“信息中心”，信息传递不受有关中间环节的干扰。一对一短信传播的核心是手机媒介使用者，传播信息由手机用户创造并决定是否传播，没有任何中介机构对信息进行筛选和控制，传统传播中的“信息中心”不复存在。
反观手机短信群发，它的传播方式中实际存在着“隐性中心”。短信群发的传播源头即群发短信传者一般有以下几类：1、短信内容服务商：传统门户网站的短信频道和专业的短信网站，如商务信息传播者出于某种商业目的。制作提供多种商务服务信息。2、短信：为短信内容服务商撰写各种短信，通常以娱乐消遣类的祝福幽默短信为主。3、短信转发者：此类传播者是次级传播者，他们主要是向朋友转发有用和有趣的信息。在实际短信群发的传播活动中，“把关人”以“控制信息内容生成源头的方式”存在。短信服务商从单纯的人际传播中介演变成“隐性把关人”，即面向大众的信息创造和发送者。相当比例的群发短信是短信内容服务商和短信专业提供的，他们成为信息内容的制造者，把握了信息传播的源头。具体来说，短信内容服务商的“把关”主要是按照用户的信息需求从事短信内容搜集、选择、整理、加工控制信息流向和流量等工作。他们在一定程度上决定了受众可以或应该知道什么，这使得短信服务机构成为类似于报社、电台等新闻传播机构的角色，而不仅仅是人际传播活动的中介。
在我国传统节日时，用户个人创作的短信较少。手机用户的拜年祝福短信大部分是在专门网站上下载的专业短信的创作。据统计，北京移动2008年春节短信业务量近5亿条，而今年除夕、春节的日短信量高达50亿条，全国手机短信发送量约超过170亿条。我们看到由新浪、网易等北京19家网站联手推出的“2008年原创新春祝福短信大赛”中由各位创作的祝福短信，成为用户的下载的首选，下载发送量巨大。不断群发、转发的祝福短信逃不出短信内容服务商提供的内容，如2008年春节期间，许多手机用户都收到了“鼠不尽”系列为主题的祝福短信。
二、渠道系统化：对手机媒介传播形式的扩展
手机媒介所固有的人际传播本能和特性非常突出，其传播模式具有一些新特点，如发送双方兼备传、受者双重身份，始终处在不断转化的过程中。社会信息不再沿着某一单一方向运动。而是在立体网状结构中多方向流动。人们利用手机短信这一特定媒介进行点对点的非面对面交流活动。在一对一短信传播中。发送者和接受者在交换信息时平等参与，成功建构了典型的人际交流空间。而短信群发传播，因大量伴随其中的信息复制和转发现象的存在，使它的传播模式呈现出与一般概念上手机媒介传播模式迥异的特点。手机群发、转发传播将人际传播、群体组织传播等传播形式融合，在一定程度上加速了手机媒介向大众传播媒介发展的步伐。
一般说来，传统手机短信传播是简易的“一对一”人际传播形式。而群发短信传播系统因群发短信软件的介入融合了多种传播形态。群发短信传播渠道系统由手机、电脑、平台软件、数据线等组成。
上图只是对手机短信群发一般情况的模式化表达，在这一简单形式的背后，我们可以发现一些传播形式的新突破。
首先，短信群发软件平台介入传播系统在强化人际传播的同时。又打破了手机人际传播的局限，手机传播形式从人际传播扩展到群体传播与非正式组织传播。群发短信使同一信息可以进行多级以至n级的递进式传播，使“一对多”群体传播和非正式组织传播成为可能，扩大了手机短信传播的效力。群体和组织与信息传播同步生成，群体和组织的目标、系统、规范的运行都离不开信息的沟通和联系。在一些非正式组织中，使用手机短信群发来传达信息现象初见端倪。短信传播在非正式组织中的运用主要包括组织内部的个人之间，部门之间因组织需要按组织程序所进行的横向传播和组织中上行与下行之间的纵向传播。据调查，目前大学校园的学生组织已大量运用手机群发短信手段进行组织内部的事项通知，即时传达信息。这一“一对多”的群体和非正式组织传播方式缩短了信息到达多数受众的路径，提高了信息传播效率，成为了组织成员之间沟通的纽带，可增进成员的群体归属感。
其次，短信群发软件的介入手机短信传播渠道，让手机媒介实现了大范围传播，逐步推动短信传播向大众传播方向发展。手机短信群发能够将信息准确的传递到较大范围的用户手中。并且凭借人际力量，使信息在极短的时问内实现大规模复制、传播和扩散。这使手机在某种程度上成为了大众传播媒介。大众传播是指媒介组织通过大批复制并迅速传播信息，从而影响广大庞杂的受众的过程。也有人以媒介以广大公众为对象，使用人数达到全国人口的20％以上的标准来衡量定义大众媒介。从目前手机的发展现状我们看到，伴随数字技术的发展、配套业务的多余开发和使用普及率的激升，手机已具备成为大众传播媒介的潜力。群发这一新型传播形式加上大量的转发，将进一步扩大手机传播的可达到受众的数量和范围。
再次，群发短信中大量存在的信息内容复制和转发传播形式。形成了鲍德里亚称为“细菌繁殖式”的传播形态，颠覆了传统的信息传播模式。手机群发是通过多次重复传播达到众多受众的效果。在群发短信传播过程中同一信息借助持续的群发、转发，在进行了多次和多级重复传播后，可能会回归到信息传播源。这一信息回归不同于传统大众传播模式中的反馈。在传统传播中，反馈是受众对传播媒介进行社会控制的一个表现形式。它具有新的信息要素。广义的反馈，包括受传者为达到某种需求和目的，对传者施加的各种影响或压力。狭义的反馈，指受众对传者发出的信息反应，如人际传播中的点头、皱眉、回答、沉默，讲演中听众的掌声。读者给报社的投书等。而群发短信传播的信息回归是同一信息的重复运动，具有同样内容的信息在传播渠道里重复运动后回归到传播源头，形成信息“传播螺旋”，信息旋涡导致进一步的重复传播失效。
三、符号同质化：对手机媒介个性传播的消解
淹没在大众传播的浪潮里的人们，在使用信息上有了更多的个性化要求。手机这一新兴媒介被每位受众个体拥有。波德里亚指出目前人们正进入消费社会。他认为在现代社会的消费中，物品变成了符号。“要成为消费品，物品必须变成符号。它被消费，但不是消费它的物质性，而是它的差异性。”正因为手机媒体的个性化鲜明，人们进行手机短信传播，期望个性化的信息需求能够得到满足。
一般认为手机媒介个体性突出，短信传播灵活、自我表现力强，成功实现了大众传播的小众化、个性化。在传播的个性化上。复苏了视觉符号在情感传播中的活力，缩短传统媒体造成的信息鸿沟。每个传受者都可以自行创作决定传播内容，每个人都是不一样的。但伴随手机短信群发的出现，原本个性化的手机媒介传播不可避免的走向同质化。
手机短信群发而带来的大批量信息复制和大范围的转发。使短信传播内容丧失了个性。让·鲍德里亚在《符号的政治经济学批判》中提到的媒介中符号和信息的激增通过抵消和分解所有的内容消除了意义，这是一个引向意义的瓦解以及媒介与现实之间差别消除的过程。因此，鲍德里亚认为高度复制信息对意义和内涵具有直接的破坏性。大批量复制的短信内容因为发信者的大批量转发使短信的内容消解，短信文本中的能指和所指被严重剥离和分裂，所指一再被忽略，淡化。群发短信复制信息类别有限，不外乎节日祝福、娱乐、服务、商务短信等。同时，群发短信内容提供者有限，使专门的创作点击下载率和复制传发率极高。多种因素作用下，群发短信雷同率大大提高。群发短信创作的是一种大批量复制的内容和情感，原汁原昧的真实感情体验会在大批量的感情之流中被冲淡。大规模的复制却引发了短信的同质化倾向，短信内容原创性的不断减少，个性消融在了大众文化的连篇累牍的重复中。正如法兰克福学派所批判的，现代社会高度复制下生成的文化泯灭了人的个性。
手机群发短信让手机媒介传播行为呈现出消费主义的倾向，它适应了消费社会的商业逻辑，促进了消费文化与表现欲念的双赢。因短信群发软件平台的搭建，手机短信群发传播在一定程度上成为移动通信公司、手机生产商、短信内容服务商和手机用户的一场商业合谋，其深层目的在于巨大的商业利益和价值，在于消费社会不断膨胀的利益要求。大批量同质化短信的内容和情感经过商业操作，为发信息者提供的是一份个性化情感的替代品。这时的情感不是信息的拥有者所表达的情感，而是下载或者接收到的情感。据调查，群发短信中主体之一是节日短信。每逢节日祝福短信不断被转发、群发，部分受众接受到很多内容相同的短信。正如上文中提到的，2008年鼠年春节期间，拜年祝福短信内容大量重复“鼠不尽”系列祝福短信。手机用户表示在节假日群体发送已经成为一种程式化行为，大多用户把短信当作一种单纯符号消费，更注重形式而不关注短信的具体内容。在手机短信群发活动中，传播主体消费了不再是个性化的信息内容，而仅是短信的符号形式，让信息资源使用也陷入了让·鲍德里亚所预见的象征式“符号消费”陷阱。手机短信群发中大面积的内容雷同是与手机短信传播个性化相悖的。手机使用者常常追求“个性”，却不知无限的复制使个性荡然无存。
四、休眠效应：对手机媒介传播效果的弱化
一般认为手机短信传播渠道具有便利性、可靠性，除非网络故障，受众都会收到手机短信。手机短信传播有效性较高。但短信群发传播在多种因素影响下，短信群发传播效果弱化现象明显，传播有效性大大降低。传播效果的弱化表现在以下几个方面：
首先，表现在群发短信传播产生的“休眠效应”。霍夫兰《传播与说服》中谈到信息接受问题时指出：受者对传者的态度如何是影响所传递信息的接受范围的最主要因素之一。因传者而增大的效果，称作“光环效应”。当信息由值得信赖的传者所提供时，会产生“光环效应”，反之，低信度信源发出的信息，由于人们对信源怀有不信任感，其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力，则会产生“休眠效应”。霍夫兰等人在实验中发现，随着时间的推移，高可信度信源的传播效果会出现衰减，而低可信度信源的传播效果则呈现上升趋势。这就是所谓的“休眠效应”。这一现象说明，随着时间的流逝，信源可信性的影响趋于减弱，而传播内容的作用开始真正发挥出来。一对一手机短信传播信息可靠性高，信息真实、诚信，废话、无聊和无意义信息较少，同时，传播终端具有私密性、传播双方熟悉度高、受众确信度高，传播效果加强，可能产生“光环效应”。与之相反，由于信息传送者身份隐秘、信息接收的被动性，群发短信传播网络里大量短信垃圾、黄色短信、收费陷阱、短信广告、短信病毒的复制和转发，影响短信传播者的信度。群发信息内容诚信度降低。成为短信在传播过程中的最大的信道干扰。以至个别不法分子利用群发系统实施诈骗犯罪。招揽非法业务等。扰乱了公共信息传播秩序，侵犯了受众的隐私权和财产权，使群发传播渠道的可信赖度降低，甚至成为个别违法犯罪行为和非法经营者的“帮凶”。当受众接受来自群发这一不可信赖的传播渠道的信息时，就会产生“休眠效应”，导致传播效果式微。
其次，传播效果弱化表现在无法较好地满足手机媒介使用者的需求。“使用与满足”理论认为：受众的社会和心理需求引发人们对大众传媒和其他信息来源的需求，以致使需求获得满足。群发短信信息传播渠道和内容方面存在的弊端无法较好地满足受众的需求。作为个体的社会人，需要与外界的交流和认可。这是心理上的交流和表现诉求。布拉姆勒归纳的受众对媒介的需求分为四大类别之一是发展人际关系，即以媒介为伴，使用信息获得人与人之间的情感沟通。一对一的短信传播作为一种廉价、简单的交流方式，可以较好地满足现代人人际情感沟通。但群发短信的泛滥让受众人际情感交流的需求无法得到真正的满足。
正如让·鲍德里亚在《意义在传媒中的内爆》一文中指出的，传媒中的符号和信息，由于高度复制把自身内容消解和除去，从而导致意义的丧失。群发短信内容的批量化复制使信息内容本身意义消解的同时，大量雷同内容的传播也降低了受众对信息的关注度和期待值，稀释了负载在短信上的人际情感。内容相同的短信在接受者身上容易造成审美厌倦和疲劳，面对复制、转发过来的信息，接受者对泛滥的短信稍加扫描就可以完成对信息的阅读。当不断收到相同内容的信息时，传播主体将忽视交流的真实感，为人际交往带来障碍。初步调查显示，节日期间的短信重复发送现象相当普遍。很多人会收到来自不同人的同样的信息，有的甚至会一下子收到十几条一样的短信。短信内容的批量化复制让人与人之间的感情浓度在传送过程中降低，使负载在短信上的情感稀释。情感的稀释带来的是人际交流的泛化和表面化，没有较好满足现代社会人们心理情感需求。五、手机群发短信规范的思考
手机短信的交互模式，融合了纸质媒介的书写、电子邮件的可保存可重发、互联网的交互、无线通信的即时性。学界评论短信传播说：“它是大众传播化的人际传播与人际化的大众传播。”手机媒体短信传播具有其鲜明特点。手机短信是一种私人化的传播，完全私密的沟通方式。短信收发交流主体是双向的、互动的，发送双方既是传播者，又是受传者，其身份是双重的、互变的。短信的收发操作简便。传播即时便携性、接受环境相对单纯，使信息交流和速度和频率得到有效提高。以上传播优势，使它成为人们生活中必不可少的交流媒介。
在手机业务发展中，短信业绩飙升所蕴涵的巨大商机以及由此带来的传播效力，吸引了许多运营商投入群发短信业务开发和经营。群发短信软件平台的完善和大范围使用，让短信群发这一新式传播方式快速发展。在蓬勃发展、为人们提供便捷的同时，一些不良短信也给用户的生活带来了诸多困扰，负面影响日益突显出来。
手机短信群发传播中。传播者可以利用短信具有的私有性、隐蔽性特征进行无限制、无控制的“自由”传播。因而，短信传播内容难以监督，不可控制。当前，手机短信发展中不容忽视的问题突出表现在群发传播中不良短信的泛滥。不良短信主要类型一是欺诈短信：一些不法分子便利用开放的通信平台含有欺诈内容的手机短信，并借此实施违法犯罪行为或侵权行为；二是广告短信：一些经营者把短信息当成广告平台，未经手机用户同意，随意将各种广告发给手机用户；三是污秽短信：利用手机短信大量散布迷信，恶意发送色情、淫秽等内容低级庸俗的信息骚扰手机用户。不良短信通过手机发送流传，影响面呈几何级数增长。已成为一种“信息公害”。对此，在剖析短信群发传播方式特点的基础上，我们应用理性的态度看待短信群发传播方式，思考其发展中存在的问题，为手机媒介的良性发展提供借鉴。我们认为规范手机群发短信传播行为，可以从以下几个方面入手。
第一，通信运营商控制信息渠道：通过技术上的控制与管理来净化传播环境。移动通信部门运用先进的技术手段进行控制。即在通信的平台上对有害信息进行屏蔽和过滤，对危害国家安全、公共安全、社会稳定，传播淫秽色情等信息进行识别和拒发。2007年4月，中国移动通信公司官方规定：客户在一小时内群发500条同样内容的短信，系统将自动关闭该手机号短信功能。这一做法就是用通信运营商控制信息渠道来规范短信传播行为的新尝试。
第二，用多种手段监管短信内容提供商：短信内容服务商是手机群发短信的一个重要信息来源。实现对内容提供商的有效监管，能在一定程度上控制不良信息的传播。完善相关的法律法规是监管短信内容提供商行为的有效方式之一。2005年以来国家下发了《关于规范短信息服务有关问题的通知》、《关于治理当前电信服务热点问题的指导意见》、《关于进一步加强移动通信网络不良信息传播治理的通知》等文件，加强了对电信运营商、增值服务运营商等方面的管理力度。此外，信息产业部已经联合其他部委正在制定我国首部短信法规《通信短信息服务管理规定》，全国人大正在起草《电信法》，国务院信息办正在起草《信息安全条例》，已出台的和即将出台的具体规定，对推动手机短信的健康有序发展将起到积极作用。
传播信息的方式篇8
【关键词】微时代；网络口碑传播；模式；效应
随着网络技术和通信技术的不断发展与进步，网络口碑传播模式逐渐突破了传统的口碑传播模式的局限，以其信息来源及时性、准确性、共享性等优势获得人们普遍认同和喜爱。良好的口碑效应不仅有益于塑造企业的良好形象，赢得广大消费者的认可和支持，而且有益于在一定范围内形成一种潜在的价值评价体系和标准，因此，本文主要针对影响口碑效应传播的产生条件、基本特征、影响因素及存在的问题进行探讨和分析，以期为以后相关的研究提供价值性的参考。
一、网络口碑的产生条件
随着科技的发展日异月新，开拓了全新的web2.0时代，众多以网络为媒介或载体的信息共享平台应运而生，网络的传播活动日益繁荣，网络信息共享平台具有众多优点，例如微博，一般用户只需申请和注册一个微博帐户，设置自己的相关信息，通过关注一些自己感兴趣的群体或个人，通过转发、点赞、评论等方式实现用户之间信息的共享和交流，具有强大的应用优势。网络信息共享平台进入门槛低、信息来源广泛、开放性强，它强调人人平等、重在参与的共享原则，鼓励人们创新和制造新的创意，突破了地域、时间、语言、国籍的局限，实现了信息的极大交流。除此之外，越来越多的消费者通过网上购物、网络产品和服务评价对产品的购买力和影响力产生了巨大的促进作用。比如一般会员在淘宝购物时，由于对欲购产品的了解不是很全面、深入，所以在决定是否要购买之前，首先，会先浏览产品的用户评价，通过浏览其他购买者对产品的评价记录，再做出购买的决定，因此网络口碑对于产品的购买力具有直接的推动和促进作用。总而言之，正是由于网络与通信技术的发展为人们创造了良好的信息网络交流平台，之后通过用户之间的双向或多向信息传播途径，使网络口碑传播产生超强的口碑效应。
二、网络口碑的主要特征
网络口碑主要是通过互联网实现消费者之间信息的交流和传播，这种信息主要针对于某些特定种类的产品，关于它的价值品牌、厂商来源等相关信息的互动交流，它与传统的口碑传播模式不同，不是人与人之间面对面的信息交流，主要是借助于互联网这个媒介和平台达到交流的目的。同时，网络口碑的高效双向交流、传播成本低、信息反馈迅速等优点与传统口碑传播模式大体一致，即网络口碑是对传统口碑的继承和发展，有利于更好的实现信息的传播与共享。
三、网络口碑传播的主要特点
1、传播范围广、速度快、效率高
随着互联网在广大人民生活中的日益普及，网络逐渐已经成为众多网民日常生活中不可缺少的一部分，网络已经逐渐影响和改变了人们的交流方式、交往方式、娱乐以及购物消费的方式，以其强大的生命力逐渐渗透到人民日常生活中的各个领域，影响巨大而深远。不同于传统的口碑传播模式，网络口碑传播在传播范围、传播速度和效率等方面显示出卓越的优势和特性，通过网络平台的建立，网民之间突破口、耳传播模式的局限，经过对其他网民信息的浏览、分享、转载和复制，使信息高速呈辐射状传播到虚拟空间的各个领域、网民的身上，传播的速度和效率是其他传播方式望尘莫及的。
2、传播渠道多、互动性强、参与性高
不同于传统的口碑传播模式，网络口碑传播模式传播渠道多、网民之间互动性强、参与性高，使信息在短时间内实现高效的传播与交流，与传统的口碑传播模式相比，它突破地域和时间的局限，不分人种、不分国籍、不分年龄、不分性别，只要参与，都可以进行信息的共享与交流，而且，由于网络平台的辐射范围广，信息具有较强的时效性，同时，又因为网络的平台是一个透明、公开的信息交流平台，因此信息就具有较强的准确性和真实性。除此之外，如博客、维基、BBS等，由于参与网络交流的网民来自于不同的区域和领域，信息的传播渠道广泛，针对一件产品或问题每个网民都可以表达自己的不同意见或建议，实现信息与情感的交流，促使信息的传播与交流。
3、传播信息载体多、时空延展性强
网络口碑传播除了在传播途径方面比传统口碑传播模式多之外，在传播信息的载体方面也比传统口碑传播所用的报纸、广告、电视、电影、海报等信息载体先进、优越。随着网络技术的不断发展，网络口碑的传播不再单纯依赖电视、广告等进行产品信息的宣传和深化，它突破了声音和语言传播的局限，通过博客日志、微博视频、动画等多种载体进行信息之间的互动和交流，其多以生动形象的图片、发人深省的视频、真实感动的音频、真切含蓄的文字引起人们强烈的共鸣，这些对于网络口碑的传播具有重要的推动作用，使网络口碑的传播与表达形式得到了极大的丰富。除此之外，网络口碑在时间和空间上的延展性都大大超越了传统模式，传统的口碑传播模式要求传播者与信息接收者必须实现时间和空间上的同步，使其在最大程度上促进信息的传播，增强人们对产品的好感与好评度，然而，受到时间和空间的客观制约，有些具有价值的产品信息很难得到完全的传播与保留，极大地阻碍了产品的宣传与推广。网络口碑传播模式在这一点上突破了时间和空间的局限，用户可以通过各种渠道查询自己感兴趣的信息，网络的价值信息都会以各种形式被不同的人保留，通过信息的共享和交流，使得信息的传播不再受地域限制、时间限制、空间限制。
4、传播信息覆盖率高、效果可测性强、真实性高
网络口碑传播方式可以实现既定产品信息的高区域、高人群的覆盖率，参与的目标人群数目增多，所涉及的人群范围就愈益广泛和普遍，使信息实现全面地覆盖和交流。除此之外，由于网络平台是一个人人参与、人人发言的透明、公开的信息交流平台，因此，无形之中形成的人与人之间的监督机制就对于网民的言行形成一种有效的约束，使得那些缺乏可靠性、真实性的虚假信息不攻自破，提高了信息的真实度，有利于形成一种良好的网络环境和氛围。
四、微时代网络口碑传播的主要载体及特征
1、传播结构呈网状式，弱关系的传播占有优势
首先，微博的用户之间主要互相关注建立良好的关系纽带，再通过分享、复制和转载互相之间对自己有价值或有意义的信息，每个人都有自己关注的群体或个人，每个人也有自己的粉丝，这里所谓粉丝就是关注自己的陌生人或熟悉人，将这种互相关注扩大到更深、更广的领域就形成了一个广泛的交流网，这就是微博传播的基本形成原理。其次，微博在社交属性范围内，与其他的网络载体一样，基本都遵循着“六度分隔理论”和“拖扑关系”，“六度分隔理论”是由哈佛大学的著名心理学教授米尔格拉姆提出的，它通俗来讲就是，在这个世界上，不论哪一个人，都可以通过六个人的引导认识对方。而“拓扑关系”主要是指元素之间，相互空间上的连接邻接关系，即便没有具体的位置，这两者的结合就叫做社交网络。社交网络的构建使网络信息的交流实现高效的交流和共享。最后，在微博这个网络口碑的传播圈内，由于强关系群体朋友圈之间的信息相似度、重复率都比较高，因此弱关系在信息传播圈的发展优势比较强，再者由于用户一般都是以自身的价值需求和生活需要为主进行信息的共享与交流，侧重于选择和关注自己感兴趣的信息，因而，这种主要以信息为传播桥梁而建立起来的信息网络对于口碑的传播具有较大的利用价值，这个问题在格兰诺维特的《弱关系的力量》一文中有明确的阐述。
2、“信息搬运工”地位日益凸显
由“六度分隔理论”和“拓扑关系”可知，社交网络的信息传播通过多种渠道、方式的传播，实现信息有效的传播与交流。微博信息的传播中，用户之间通过互相关注，实现信息的共享和交流，它突破了“两级传播”的局限，网络信息搬运工通过对信息的传播及转载，将信息有效地传播给其他人，其他人再通过信息的搬运和转载实现信息的再次传播，周而复始，将微博信息实现广泛的交流和传播，起到扩大产品的影响力和知名度的作用。同时，在传播信息的过程中，信息搬运工也可以根据自己的价值观、立足点对信息进行合理的评价，通过对信息的分级传播，在粉丝群范围的群体传播，使得微博信息转发和运营的成本有效地降低。
3、转发机制具有较强优越性及偶断性
如今，随着信息时代的不断发展与进步，广大人民的注意力资源也成为商业竞相争夺的目标。当前网络上的信息来源广泛、信息量大而丰富，微博使得信息的传播更加侧重于传播自身的实体体验，用户在信息的转发方面一般都是自愿自发行为，只要是对人们的生活具有实用价值的信息就能得到用户普遍的转发和评论，且每一次信息的转发和评论都有无限的可能性。一般情况下，用户如果觉得信息对自己生活有价值，比如一些热点新闻、生活常识、交通常识、交际方面等知识，只要用户本身觉得这些知识对自己生活有用，有想要让更多人知道这个消息的欲望，就会立即转发此条信息，比如汶川地震时期，微博对于地震救灾相关信息的传播具有强大的作用，它不仅激发了全国上下、万众一心、抗震救灾的热情和意志，而且以其高效、快速、及时的信息传播特点，促使救灾工作顺利的进行和开展。然而，如若用户认为此口碑信息没有再传播的价值和意义，就不再对此信息进行转发和复制，使得信息的传播过程具有偶断性。因此在微博口碑信息的传播过程中，为了促使产品信息实现有效的传播和交流，达到信息传播的目的，提高产品品牌的知名度和经济效益，确保产品信息的定位符合大众的需求，立足于广大人民的生活和自身需求，使其产生良好的口碑效应。
五、结语
综上所述，微时代下网络口碑的传播模式相对于传统的口碑模式具有强大的发展优势和潜力。通过微博口碑传播实现商品及产品信息的多渠道、多层次、高效、快速的交流，作为企业本身想要在信息时代谋得发展，就要积极挖掘如微博等众多信息载体的运用潜力，构建自己的品牌特色，重视网络口碑的传播力量，结合传统口碑传播的优势，最终实现良好的口碑效应。
【参考文献】
[1]段鹏.传播效果研究：起源、发展与应用[m].北京：中国传媒大学出版社，2008.
[2]冯婷.网络口碑传播模式的透视及重构[J].黑龙江科技信息，2010（43）.
[3]刘霄.微博的传播学特征与经济学思考[J].新闻传播，2010（06）.
[4]吴敏.基于微博的媒体营销研究[D].暨南大学硕士学位论文.2010.
传播信息的方式篇9
是我国多民族聚居区之一，民族构成相对简单。国务院新闻办公室2009年的《民主改革50年》白皮书显示，藏族为的主体民族，藏族人口占自治区人口的比例不低于92%，藏族和其他少数民族人口占95%以上。除藏族外，还有回、门巴、珞巴、纳西、怒、独龙等十几个少数民族同胞世代居住，并建立有门巴、珞巴、纳西等民族乡。作为世居的最古老的藏族、门巴族以及珞巴族，彼此间紧密的联系和信息传播活动，可以溯源至高原古人类形成初期，为灿烂文化的形成作出了不可磨灭的贡献。本文主要就藏族和门巴族、珞巴族之间的信息传播活动进行探讨，以期对的少数民族信息传播方式进行梳理，抛砖引玉。周德仓教授在其专著《新闻传播史》中，对的传统信息传播模式做了较为完整的梳理，将其归纳为“声音传播”、“视觉传播”、“食物传播”、“岩画传播”、“文字传播”五大类，宏观地展示了信息传播的全貌。而本文则试图从中找出几种主要的既传统而又具备民族特色的信息传播方式，去发掘三个古老民族间信息传播活动的轨迹。口头传播口头传播，也称口语传播，是人类主要的传播形式，指传播者通过字词的发声向受传者进行信息交流。门巴族、珞巴族没有自己的文字，除了各自复杂的方言系统之外，在民族间交流中也使用藏语，三个民族间的口头传播主要发生于商品交换、宗教活动中，藏戏和文学艺术也是信息的主要载体。商道：商品与信息传播的重要渠道。三个民族之间，通过相互的商品交换和贸易活动，在一定程度上推动了民间的信息传播。在长期交换过程中自然形成了交换通道和集市点，如藏族和珞巴族聚居地之间重要的贸易通道有梅楚卡—东拉山口—纳玉、嘎金—东嘎拉山口—纳玉、更仁—丹娘山口—丹娘、都登—派沙—鲁霞、墨脱—多雄拉山口—派村、达木—绥拉山口—绥隅。毫无疑问，门隅、珞瑜地区通往藏区的贸易通道，构成了一个四通八达的信息渠道网，伴随着各种交换物品流动的，还有各个地区的新鲜事、人际圈的维持和扩大等丰富的信息。集市：信息聚拢和扩散的集散地。山口和地域交界处作为定期或不定期的集市点，成为信息聚拢和扩散的集散地。如门隅与藏区交界处的亚马荣集市，一年有3个固定的集市日期，每次集会时长5~8天。①来自各藏族聚居区的藏族、来自门隅的门巴族和珞瑜的珞巴族，有近万人汇集亚马荣。而商品本身就携带着大量的信息，关乎不同民族和地区的生活方式、价值观念、信仰等，因此，其往往传递着意识形态层面的信息。文学艺术：多次传播的信息宝库。诗歌、戏剧、民间故事这些广受藏门珞群众欢迎的艺术表现形式，在浩瀚的历史中，实际充当了信息传播的媒介，将门巴族、珞巴族的文化、思想传递到藏区，在大众传播媒介缺失的时代里，进行了有力的补充，他们在娱乐和表达感情的同时，也传递着含义丰富的信息。五世达赖时期的门巴族著名高僧梅惹•洛珠嘉措将门巴族群众代代相传的卓娃桑姆的故事，借鉴藏戏的艺术形式，改编成了藏文的戏剧脚本。携带大量门巴族社会信息的剧本传到藏区后，很快为藏族人民所接受和推崇，成为藏族文化的有机组成部分。藏族的民间故事在门隅、珞瑜地区的流传和改造。藏族民间故事集《说不完的故事》，经由说唱艺人等途径在门巴族、珞巴族群众间广为流传，并被改编成带有自己民族风味的故事，在这个传统的民间信息宝库中，信息的传播和变迁，促成了民族文化的丰富和壮大。在广为传唱的《仓央嘉措情歌》，脱胎于门巴族民歌，在格律和风格上都保留着门巴族情歌的特色，将门巴族社会的风情、礼仪、思想等声音传达给外界。拟声传播：约定俗成的传播信号。在生产生活中，少数民族会根据不同情况的需要，通过呼喊、啸叫等方式传递信息。如在行军过程中，遇到河水会发出“索”的声音，浓雾起来会发出“勾”的声音；部队出动时，一边摇动旗帜，一边要呼喊“格”的声音，以提高战斗的气焰；在放牧的时候，如果别处牧羊人的羊进入了麦地，牧羊人会发出频率很长的“嘘嘘”声，以示将羊赶出麦地。非语言传播传统社会中，人们在使用语言文字进行交流之外，还往往借助各类符号、节日和宗教仪轨作为传播媒介，以达到信息传播的目的，它们的媒介功能在少数民族间的传统信息传播活动中发挥得淋漓尽致。礼仪传播：仪式性的传播方式。节日活动中裹挟着大量的信息传播和文化交流。地区的节日一般分为宗教节日和岁时年节两种。在节日中，伴随着大量的祭祀、仪式、舞蹈、戏剧、礼俗等活动，歌舞、禁忌、民族的起源、部落的故事等丰富的信息在愉悦的环境下集中广泛地互相传播，并产生深远的传播效果。传统体育传播。地区产生了赛马、斗牛、抱石头、射箭等许多传统的体育项目，并与节日和宗教相结合逐渐稳定，作为信息传播方式不断系统化和规模化，在其间各类信息从一个群体扩散到另一个群体，从一个地区扩散到另一个地区，传播活动往往具有形象、生动、鲜活、实在的特点，参加比赛的选手和观众都扮演着信息的传者和受者，且身份不断快速更迭。符号传播：鲜明有趣的传播方式。借助具有能指和所指双重意义的符号，地区少数民族间进行了广泛的或明显或隐蔽的信息传播和通信联系。树枝信息、鸡毛辣椒信、木棍缠羊毛、木棍缠线、烟火、刻木结绳和竹管鸡毛信是常见的七种类型。少数民族运用符号来传递信息的方式异彩纷呈，为某种特定的物品添加公认的一种符号意义，或在物品上打上某种具有符号意义的标记，以此传递信息。刻木结绳除了作为一种记事的手段之外，也是一种通信方式，他们对木头上的划痕和绳结的数量、颜色都有共同的符号解读方式。树枝也是常用的符号，当在野外发现野蜂蜜而无暇采集时，可以砍一截新树枝，将其立在蜂巢旁，他人就不会来采摘，在这里符号“树枝”意味着“此物有主人”。而信差手中举着的鸡毛信和辣椒信，则意味着信件不同的紧急程度。#p#分页标题#e#图像传播。岩画，存在于地区的峭崖坚岩中，使用了一套象征性符号。这些刻画在旷野荒漠岩石上的图像和符号，如牦牛、骆驼、羚羊、房屋、陷阱等，记录了传统社会中各民族生活的方方面面。青稞等农作物和太阳的图案，是祈求丰收的吉祥符号；塔、跳神等内容，则是宗教符号。因此，岩画和壁画也被视为典型的信息传播方式和大众传媒。宗教传播：浓厚的大众传播色彩。宗教传播是地区古代传播的一个主要方面，这种传统滥觞于吐蕃。宗教传播范围原本很窄，但在这样特别的情况下，宗教氛围浓厚，信仰渗透和影响到社会生活的各个方面，宗教活动成为群众日常生活的必要内容，因此，宗教传播无论从传播范围还是传播效果的层面，实质上都具有大众传播的色彩。伴随着宗教传播，许多世俗化、大众化的信息也得以跟进，藏族的语言文字、歌舞、戏剧、器乐、跳神等艺术，也被频繁地传递到门巴族、珞巴族部落，直接推动了他们的文化和经济发展。磕长头是藏传佛教信仰者的一种仪式。信仰者五体投地匍匐，双手前直伸，每伏身一次，以手画地为号，起身后前行到记号处再匍匐，如此周而复始，以示自己的虔诚和虚心。这种宗教仪式开始于藏区的寺庙，随着藏传佛教的发展而传遍整个，在门隅、珞瑜地区也可见到。在出身门巴族的六世达赖仓央嘉措的作品《那一天》中，可以找到宗教传播的例证：“那一年，磕长头匍匐在山路，不为觐见，只为贴着你的温暖。”少数民族间信息传播的特征生产生活的需要是信息传播的主要推动力。少数民族间信息传播的主要内容是关于生活、宗教及农牧业产品的交换。这是由于在高原的少数民族生活中，农牧业是主体。在不同民族与地区之间开展信息传播和产品的交换，获取宗教神话方面的信息来满足内心的信仰和追求，获取本地贫乏但必需的生产生活物品来维持日常的生活运营，获取与文学艺术相关的信息来丰富娱乐生活，获取禁忌避讳方面的信息来趋吉避害，显而易见，生产和生活的需要是传统少数民族间信息传播的主要动力。传播过程娱乐化。高原上少数民族间的信息传播，明显具有娱乐色彩，乐观且能歌善舞的天性使得他们乐于用颇具娱乐性的方式来完成信息传播活动。珞巴族邦波部落每年的八九月会到纳玉进行产品交换，在正式交换之前还需举行仪式，明显具有聚会、庆祝、结交的寓意。音乐舞蹈是高原最具表现力和最丰富的传播符号，所以即便是庄重的宗教活动，也会频繁地借助戏剧、歌舞、跳神、器乐等艺术形式，裹挟宗教信息与世俗化的信息传播到门隅、珞瑜地区。源自11世纪中叶、盛行至今的雪顿节便是最好的例子。作为纯宗教活动，雪顿节也是借助盛大隆重的晒佛仪式、欢快热烈的藏戏表演和热闹非凡的群众游园等方式，在各民族间进行宗教信息的传播。高原的地缘特质。尽管在漫长的历史和交往互动中，高原上的少数民族形成了类似的信息传播形式和习惯，但由于地理条件的封闭和隔绝，地域间的信息传播差别较大。在这种情况下，一方面少数民族之间的信息传播活动的复杂性增加，另一方面却减少了由不同地域间交往融合速度加快、地缘区别迅速被抹平而带来的信息传播方式单调化的遗憾，这对于各民族文化的传承和发展而言都有着积极意义。综合考量少数民族间信息传播的深度和宽度，不论是社会规范、价值观念，还是礼仪艺术、日常生活，三个民族绝非彼此孤立地发展，而是呈现出地缘特质带来的彼此交融影响的特点：信息传播的媒介和渠道多元、信息传播的覆盖面广、以官方为主导的活动和民间自发进行的交流活动往往交叉进行、各民族文化相互影响。首先，相对于与内地的信息交流，高原上信息流的传播速度和时效较慢，都伴随着周期较长、频率较慢的活动进行，以木猴年朝圣札日神山为例，这样的转山活动12年才进行一次。其次，大多数情况下民族间的信息传播是双向进行的，彼此互有影响与反馈。门巴族和珞巴族作为相对弱小的民族，吸纳着来自藏族方方面面的信息和文化，但是这种吸纳并不是不辨情形全盘接收，而是根据自身的文化结构和思想观念加以改造后吸收，使之带有更多自己的民族特色。最后，不同民族间传统的信息传播活动还表现出民族特色和地域特色———藏族与门巴族和藏族与珞巴族之间的信息交流活动存在不同的特点，相较而言前者的频率略快，覆盖人群更多，从文化交融来看产生的传播效果要更大一些；同样是珞巴族，在远离藏区和临近藏区的不同部落，信息传播的频率及产生的传播效果也有相当大的差别。
传播信息的方式篇10
[论文关键词]信息传播;媒介;受众;社会发展
中西方的传播学学者对“传播”有着不同的霸法和解释,但是他们都认为传播是一种信息的交流,对传播者和接受者都会产生一定的影响。从拉斯威尔提出的传播行为过程五要素(谁传播?传播什么?通过什么渠道传播?向谁传播?传播的效果怎样?)中,可以看出,传播行为是传播源通过一定的媒介,向传播对象传递一定的信息,并对传播对象产生一定的影响的行为方式;它是人类文明发展的必然结果,是传承社会文化、传递经验的必然途径,也是社会进步的标志。
要传递信息就应该通过一定的媒介,关于什么是“媒介”,现代大众传播学之父施拉姆从“工具论”的角度给媒介下了定义。他认为:“媒介就是插入传播过程之中,用以扩大并延伸信息传送的工具。他说,媒介就是大众传播流程的渠道和工具,它起着承载、传递信息给大众的作用。”
回顾人类社会发展的不同时期,可以发现信息的传递是有着不同的方式:在原始社会时期,类人猿是通过观察,然后简单模仿其它猿人的行为从而把一些生存技巧沿续下去,随着人类进化的进一步发展,人们需要表现自己的思想和进行交流,要表达的东西和传递的信息更复杂、更丰富。
简单的模仿和手势已经不能完全传递人们所需的信息,除了手势还要伴随着发出不同的声音来辅助人们的表达,当人发出的声音要表达的意思固定后,语言就产生了。有了语言后,人与人之间的交流变得很方便,人们可以用语言的方式来表达自己的喜、怒、哀、乐,同样也可以通过语言来交谈,从而传递各种生产生活经验。与语言产生前相比,信息传递得更准确、范围更广。语言的诞生又突破了信息传播在时间和空间上的局限性,但是语言有地域性,受地域的限制,不能无限的大范围传播,随着时间的推移,有些信息可能因为地域限制或突发事故而永远失传。而且在口口相传的过程中,如果传播者遗忘,或者传播者在前人信息的基础上加入了自己的想法,这样一来也会对所传信息的可信度产生影响,在这样的情况下对信息正确性的查证几乎是不可能的。
随着文字的产生和纸张的发明,以上所有的不足几乎都得到了弥补,人们可以通过文字,在纸上记录自己的思想,记载发生的事情,表达自己的态度。信息的传递变得更直接,可信度更高;记载在纸上的信息,传递的范围几乎不受地域和时间的限制。文字的诞生和规范,使信息能够被更广泛的流传和被更长期的保存。例如:通过古代的文字记录,现代人可以知道中外几千年前人们的政治情况、生产方式、生活习惯、民风、民俗等,甚至可以知道千年前某一人的生平简况。文字这一传播媒介发挥了语言所不能有的传播优势,让人类文明沿续了下来。印刷术特别是活字印刷技术的诞生和应用,进一步提高了信息传播的质量、速度与效率,使信息和知识第一次得以大规模、广泛的传播,迅速提高了人类的知识水平,是催生文艺复兴和启蒙运动的重要因素之一。
时代在进步,科技在发展,传播媒介也逐步的有广义媒介和狭义媒介之分。“媒介在现代社会成了大众传播媒介的代名词,在实践中,人们将宽泛意义上的媒介、大众传播媒介、新闻媒介三者经常等同使用,等量齐观。”笔者认为在现代社会,信息在更大范围内以更高的效率传播,承担这一传播重任的媒介就是我们所说的狭义的媒介——大众传播媒介。
在当今社会,文字、语言、声音、图片等各种信息方式常常交织在一起,只有一两种方式的信息工具已经不能满足人们的要求,人们对传播和获取信息的方法、方式也不断有更高的要求:人们希望更直观、快捷、方便的传播和接受新信息、新知识,而不仅仅只是单纯的依靠听觉或者视觉。
技术的进步不仅可以让信息通过诸如电话、电视、广播之类的电子媒介进行实时的远距离传播。电影、电视的出现让人们接受信息时可以听觉、视觉并用,通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多方面地传递信息,给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力。特别是电视以其在传递信息的迅捷性、生动性等方面的优势,逐渐后来居上,成为大众传媒业领域的后起之秀。随着通讯卫星技术的发展,通讯卫星介入电视节目传送,卫星电视能很快在世界上一些重大事件发生时的画面传播出去,这充分显示出其跨越空间方面的优势。
社会传播系统结构格局的新变化和不同传播方式的特点使信息传播的结构、方式有了新的变革。信息传播高新技术的运用和推广,导致新的传播媒介的出现,正在改变社会传播系统的结构组成。
计算机的普及和互联网的建立,满足了人们的需求,电子媒介让人们足不出户,便可游览天下,这种方式是一种最快、最直接的传递方式,人们之间的距离变得更短,世界因此变平了。伴随着以因特网为杰出代表的新的媒介技术的崛起,社会的传播结构将会在传统的传媒和新型传媒的竞争中形成什么格局,这是近年来传播学界议论纷纷的话题。以往传播学界关于人际传播乃“点”对“点”的传播,大众传播乃“点”对“面”的传播的定论,由于网络传播的出现使得上述传播定论发生了深刻的变化。
此外,从信息内容本身来看,网络时代的信息传播,从单一媒体的传播转变为多媒体的传播,越来越多的信息不再是单一的文字信息、声音信息、图像信息或视频信息,而是多种媒体信息的结合,而超文本链接方式也使信息与信息之间具有了前所未有的相互关联性,这也是传播的信息更为复杂、内容更为丰富,使人们对于信息、传播媒介乃至认识世界的方式都发生了深刻的改变。
与其它大众传播媒介相比,网络的传播的方式从点对多点的传播变为多点到多点的方式,极大的降低了信息传播、搜寻和获取的成本,互联网上海量的信息使受众获取信息的能力有了本质的提高。同时,不同的专业网站和内容针对的是不同的目标受众,信息的传播更具有针对性,传播效率更高,也使以往大众媒介中无法传播的“生僻”信息得以传播给有需求的受众,反过来也促进了新信息和知识的生产。百度、Coogle等搜索工具的产生,使接收信息的方式从被动接收转变为主动搜寻,同时许多信息和知识的产生不再是由权威机构,而是由传统意义上的“受众”生产、和传输的。p2p技术的应用,使信息的传播由上而下的传播变为网状的传播和反馈。