网络运营的内容篇1
[关键词]iptV业务iptV产业链三网运营模式
随着ip网络技术、网络传输宽带、网络接入技术、市平压缩技术、版权保护技术的不断发展和相应产品的成熟，人们又将实现随时随地获得视频信息的希望寄托于iptV网络，并形象的将该类业务称为iptV业务。
iptV（网络电视）融合了电信网、广电网、互联网三网技术，具有视频数字化、播放流媒体化、传输双向ip化、收视（听）互动化和个性化等技术特点。iptV采用mpeG-4、H.264等视频编解码技术，使iptV节目信号以ip包的方式，通过互联网ip协议，基于ip宽带传输网络互动地传送或分发给用户，iptV用户主要以iptV机顶盒或电脑为接收设备、以电视机或电脑显示器为显示设备。iptV业务与传统电视业务的最大区别在于交互性和个性化按需收视（听），可实现用户与媒体内容提供商的实质性互动。iptV技术平台目前能够支持直播电视、时移电视、视频点播、网页浏览、电子邮件、可视电话、视频会议、互动游戏、在线娱乐、电子节目单、多媒体数据广播、互动广告、信息咨询、远程教育等内容广泛的个性化交互式多媒体信息服务，随着互联网信息技术的飞速发展，iptV已经拥有一个比较成熟的消费群体。目前，国内的网络用户在收入水平、文化素养以及消费心理等方面都处于前列，这个消费群体更容易接受iptV提出的互动服务概念。iptV的发展动力，不仅来自光通信技术的进步、ip技术的成熟、网络速率的提高，更为重要的是来自巨大的社会需求和产业发展的动力。因此iptV必将为网络运营商和内容提供商提供广阔的新兴市场。
iptV要成功地实现产业化运营，必须精心打造一条能够实现资金和信息快速循环的iptV产业链。iptV产业链主要环节包括版权所有者、内容提供商、内容集成商、网络运营商、设备提供商和最终用户群等，为此打造合作共赢的iptV产业链是势在必行的。同时，iptV产业化发展需要合作共赢，只有处理好产业链上各环节的经济利益关系、业务关系和经营管理关系，明确产业链各环节的职责，才能打造合作共赢的iptV产业链。产业链各环节的经济利益关系决定运营管理模式，而适当的运营管理模式又有利于明确和理顺各环节的经济利益关系、业务关系和经营管理关系。
电信宽带ip网络是全国统一布局的全程全网，一点接入、全网互联互通，具有完善的宽带骨干网和宽带接入网以及巨大的潜在客户群体和完善的收费渠道，可以传输、承载并提供丰富多彩的交互式iptV业务。电信网络运营商积累了宽带ip网络存储、接入认证、带宽管理、计费结算、用户管理等方面的运营经验，电信网络运营商是iptV产业链的核心环节，没有电信网络运营商和电信宽带市场的支持，iptV很难成功实现产业化发展。
电信网络运营商和广电内容提供商的关系是iptV产业链最关键、最核心的关系，电信网络运营商和广电内容提供商做到优势互补、利益捆绑、合作共赢、共谋发展是iptV产业成功的关键。电信网络运营商只有依靠广电内容提供商的内容资源优势，来丰富iptV业务的内容，才能吸引更多的用户。没有广电内容提供商的参与，iptV产业链很难形成。
电信网络运营商与iptV产业链中的设备提供商等其他环节的合作也很重要，设备提供商能否向用户提供高性价比的iptV机顶盒，是iptV产业能否实现高速增长的关键。
用户的消费需求是iptV发展的最根本动力，iptV产业链各类运营商应着力改变用户的消费习惯，改善付费收视（听）商业模式，确定合理的资费，采取灵活的业务提供方式，提供丰富多彩的iptV内容和服务。
iptV要成功地实现产业化运营，还要求iptV产业链各环节能够良性化互动，创造出切实可行、优势互补、利益捆绑、合作共赢的业务运营模式和赢利模式。
随着电信网、广电网、互联网实现三网融合，可以建立一个统一、独立的内容整合平台，内容提供商负责内容制作与管理，任何够格的内容集成商负责与其相关的内容整合、业务管理和营销、用户管理、计费与收费，网络运营商向内容集成商出租网络资源，网络运营商只负责内容信息的传输和宽带接入，由内容集成商运营内容，向用户出租机顶盒，这种一视同仁运营模式可以最大化内容集成商的潜在收益。
网络运营商与内容提供商以互利共赢、共同发展的原则，结成长期的战略合作伙伴，联手运营内容，合作分成，这种运营模式关键在于网络运营商寻找到好的内容提供商作为合作伙伴并形成明确的利益共享机制。网络运营商负责内容信息的传输、宽带接入、业务管理和营销、用户管理、计费与收费。这种战略伙伴运营模式相比一视同仁运营模式，网络运营商能够从内容捆绑销售中获得更快的收益增长和更多的收益。
自产自营运营模式的要点在于在国家监管政策允许的前提下，网络运营商向内容提供商购买内容或买断内容生产许可，自己生产内容、自己运营内容，并负责内容信息的传输、宽带接入、业务管理和营销、用户管理、计费与收费。
逐步深入运营模式的要点在于逐步扩大iptV的业务功能，在iptV市场导入期，网络运营商首先推出视频点播(VoD)、电子节目指南(epG)、网页浏览、电子邮件等业务，在iptV市场成长期，网络运营商可逐步推出网络游戏、数字视频录制(DVR)、电视商务等新业务，以满足市场需求。
目前iptV的赢利模式主要有三种，一是收费模式，与目前的宽带上网模式一样，采用包月收费模式，同时在具体内容上再收取部分点播费用。二是广告模式，内容不收费。三是捆绑收费，收费和广告相结合，用户可以灵活选择包月收费或者计次付费等。采用这三种赢利模式获取的收益，由iptV产业链上的内容提供商、内容集成商和网络运营商等环节按照预约比例进行分成。为体现iptV业务的个性化、互动化特色，网络运营商可以采取细分客户群等策略进行精细营销，为不同需求的iptV用户制定个性化、互动化业务和差异化资费标准。
2007年，中国网通和中国电信仍然把iptV圈定为宽带业务发展的重点，中国iptV商用市场开始启动，不过，由于运营模式仍然不够完善、用户需求尚需进一步发掘等诸多因素，中国iptV市场仍然处在培育期。从目前业务发展来看，广播节目的时移、点播受到用户的欢迎；iptV不仅面向城市高端用户，农村市场也具有旺盛的需求潜力；从厂商角度看，国内商用市场基本为Ut思达康、中兴等厂商所把持。为了顺利实现iptV产业化运营的目标，拥有积极的产业政策、先进的软硬件技术、丰富的节目内容和赢利的运营模式固然非常关键，但同时iptV产业链各环节积极的共赢合作也十分重要，只有让最合适的环节去做最合适的事，才能够促进iptV产业健康快速地向前发。
参考文献:
[1]郭世满:宽带接入技术及应用[m].北京邮电大学出版社
[2]龚智星:现代有线电视宽带网络[m].中国广播电视
网络运营的内容篇2
一、价值链细分改变了盈利竞争点
网络电视业务与传统电视业务在业务特征、产业链结构、用户关注点等方面均发生了转移和变迁。具体如表1所示。
而网络电视价值链和传统电信业价值链相比也发生了细分。主要变化如图1所示。
随着产业价值链的细分和裂变，整个产业创造和获得的价值也在重新分配。在传统电信业务的价值链中，设备商、运营商、终端设备商和用户(包括部分服务商)构成了传统价值链。电信运营商通过为用户提供端到端的业务则可以获取大部分的电信业务收入(部分情况下需给商提成)。设备商、运营商、终端设备商和用户问的关系只是单纯买卖关系，不承担对方经营的风险。在传统移动业务价值链中t电信运营商一家独大，其他参与者居于从属地位，整个产业创造的价值大部分被运营商获得。
然而随着产业价值链的裂变，电信运营商对整个产业的控制难度在加大，一些环节的力量和地位在上升，其议价能力和对整个产业的影响力在加大，必然会分食一部分产业价值。根据有关调研机构的测算，在传统电信业务中，电信运营商作为网络运营商。占据着价值链的核心地位，它将获得整个产业创造价值的95％以上的收益，而在网络电视业务中，网络运营商和平台提供商只能获得50％不到的收益。而内容提供商、整合商以及应用服务提供商将获得其他40％以上的收益。随着业务的深化发展，网络运营商及平台提供商的收益还将进一步降低，而内容提供商、内容整合商以及应用服务提供商等环节获取的利益却将进一步扩大。目前，在一些欧美发达国家中，增值业务产业中内容服务及应用服务提供商的收益已经超过了网络和平台提供商。
因此，在网络电视业务中，盈利模式已经从单个环节扩散到了多个环节，而相互之间的竞争已由原来运营商个体问在单个环节上的竞争演变为价值链竞争和环节竞争融合的复杂竞争。首先是产业价值链之间的竞争，这决定了整体产业链分得的价值。此时协调产业价值链成员间的关系，创造一种良性的、正反馈机制至关重要。其次才是产业链价值在各环节间的分配。位置和力量对比成为分配的关键。电信运营商可以选择其中一个环节做深做强，在该环节上获取最大化的利益。也可以选择多个环节介入，获取整个价值链中的最大利益。
二、网络电视盈利模式分析
由于价值链的变更，网络电视的盈利点也对应发生了变化。显然，在网络电视业务中，电信运营商的收入来源和定价形式要比传统电信业务时代丰富的多：
(一)、网络电视业务收入来源
按照价值链环节分，主要包括内容整合商的收入来源(如内容订购费、广告运营费)、应用提供商的各类应用产品的订购费、平台提供商的网络电视使用费、网络提供商的宽带网络接入费、终端提供商的终端费用等。
按照收费产品类别分，主要包括功能型应用产品费用，包括宽带网络接入费(网络运营商收取)、网络电视平台使用费(平台提供商收取)、增值功能应用费(平台提供商收取)；内容型应用产品费用，如内容订购费(内容整合商收取)、硬件费用，如终端使用费(终端提供商收取)。
从收费方式上分，则主要有一次性收取费(如终端费用、安装调测费等)、月租费(如宽带接入、网络电视平台、内容包等均可通过月租形式收取)、按次收费(如影视点播服务)、按时长收费(如流媒体服务、网页流量等)、按流量收费(如流媒体服务、网页服务等)以及组合包(套餐形式)收费等。
根据以上对网络电视收入来源的分析，并结合上一章对电信运营商的网络电视价值链定位的分析，我们可以知道，电信运营商在网络电视运营初期应以网络接入及平台收入为主，内容运营收入为辅，随着业务的发展，电信运营商在内容运营能力的逐步发展以后，业务收入重心也随之向内容运营收入转移。
(二)、收入分配机制
在传统电信业务中，由于电信运营商占据主导地位，在其所在的价值链环节上独立运营，与其他环节上基本上以买卖关系存在，故不存在收入的分配问题。但在网络电视业务运营中，我们在上一章中建议电信运营商除了在某些价值链环节上进行独立经营以外，还需要以合作的方式进入其不熟悉的内容整合、终端提供等其他价值链环节中，这就设计到一个业务收入分配的问题。
按照价值链环节划分业务费用。用户应交纳的费用应为：
用户交纳费用=宽带网络费+网络电视平台费+内容订购费+增值应用费+终端费
电信运营商的网络电视业务可以采取三种模式进行收费：
一、独立运营模式：占有所有向用户收取的费用，与价值链其他环节以买断的形式进行结算。
二、合作分成模式：统一收取用户费用，与网络电视平台以及网络接入环节外的其他价值链、其他环节根据各自分工按比例进行分成。
网络运营的内容篇3
关键词：网络营销；实践教学；课程开发
网络营销课程最早起源于20世纪90年代，伴随着互联网络技术的不断发展，网络营销理论也开始不断普及发展。在中国，网络营销课程在20世纪90年代末期开始进入中国，随着以Bat（百度、阿里巴巴、腾讯）为首的互联网企业的快速发展，以及京东、当当网、苏宁易购等电商企业的崛起，中国的网络营销理论开始不断优化与成熟。根据对我国网络营销实践教学课程相关的文献查阅与调研，网络营销课程的理论体系主要有三种类型。首先是以市场营销4ps理论为基础的模式，此类模式较适用于以经管类专业为主的师生；其次是以互联网网络技术为主导的模式，该模式较适应用具备较强计算机能力的师生，以计算机专业为主；第三种是基于互联网企业研究为主导的网络营销策略创新模式，此类模式依托真实的电商企业进行研究，典型的代表企业如天猫、淘宝、京东等。由于真实的企业运营情境，实战性较强，目前在国内部分高校网络营销课程教学中进行运用。目前三种模式的课程体系各有千秋，国内理论界针对三种模式尚不能形成较好的统一共识，造成网络营销课程内容体系基本形成了三足鼎立的格局，直接造成高校网络营销课程教学内容的差异圈套，不利于网络营销课程教学的质量。同时，国内目前真正对网络营销进行系统研究或有独到见解的较少，而且往往脱离网络营销的实践应用。所以，网络营销理论研究落后于网络营销实践的发展。理论的不成熟体现到教学领域上就是网络营销课程内容体系存在多种模式。
1网络营销实践教学现状及存在问题
三江学院（下称我校）作为一所民办本科院校，以应用型作为人才培养目标与定位。因此在网络营销教学过程中必须有针对性地对课程内容体系进行完善，尤其是实践教学方法的变革，在课程实践环节做到对学生进行实践技能和科学研究方法的训练，在巩固其在基础理论知识的同时，加强对网络营销的基本原理、营销策略和相关网络营销方法的理解、掌握，并能够熟练运用常用网络营销工具来开展网络营销的方法体系，能够理论联系实际，有效地分析问题、解决问题。我校网络营销课程通过多年的积累与沉淀，获得了一定的经验，但还存在许多的问题与不足，主要表现在以下几个方面。
1．1理论体系多元，不利于实践教学的开展
网络营销作为一门发展近二十年的新兴课程，学科的交叉性、前沿性较强。目前网络营销课程教材常见的课程体系包括4p营销理论、Stp战略、Seo、网站建设、网络广告、emaiL营销等，其内容涵盖多门学科，范围广、内容多，加大了课程的教学难度。另一方面，作为一门新兴课程，网络营销课程建设大都处于发展建设阶段，网络营销课程的理论建设大多滞后于企业经营实践，不利于理论与实践教学的有效展开。根据我校专业的特点，经管专业网络营销课程选用4ps理论为架构的教材，内容通俗易懂，但在实践教学过程中，凸显实践应用能力的内容较少，不利于学生学习兴趣和学习能力的有效提升。
1．2基础实践教学环节欠佳
网络营销是基于互联网在商业中的应用而诞生的一门课程，内容体系需要有较强的实践性。同时在国内理论体系尚未健全的背景下，实践教学环节的加强是当前国内网络营销课程教学的成败的关键要素。我校经管类专业网络营销课程的学时安排一般为48课时，其中24理论课时、24实践课时，旨在加强实践教学的环节。但在实践教学过程中遇到了较大的难题，主要表现在以下两个方面。第一，由于课程实践教学的需要，商业网站设计、制作是网络营销内容体系的一个重要组成部分，同时基于网站运营过程中的网站流量监测、数据分析等技术，对于我校经管类专业师生而言，存在较大的操作难题。在网络营销实践教学过程中，一般采用案例讨论、软件模拟、电子邮件营销、H5快展营销、网络市场调研等实务项目展开。对网站建设、网页设计、Seo等实务操作讲授、操作较少。其次，我校的网络营销模拟软件存在着实验内容单一、软件更新缓慢等不足。
1．3网络营销策略创新模式开拓力度不够
基于互联网企业研究为主导的网络营销策略创新模式是一种比较理想的实践项目。此类项目通过在电商平台开设网店或以微商的形式来开展网络营销实践活动，此类模式实战性强，易于学生接受与实践，然而在实践教学运用过程中效果不明显。通过调研发现，此类模式存在的问题主要表现在以下几个方面。
1．3．1店铺产品、资金问题
运营网络店铺所需的产品或服务需要进行大量的前期调研，产品的合理选择以及选择需要学生投入大量的时间和精力，对于课程教学而言，学生不愿意投入较大的积极性，因此参与的兴趣热情不高。同时，项目启动需要投入一定的资金来维持，目前尚未有较好的解决方法。
1．3．2时效性问题
此类模式要求学生不仅仅是在上课时间内完成正常的教学任务，同时业余时间也需要学生全身心投入，花费较大时间，如何解决时间上的问题也是限制学生开展此类业务活动的重要原因。
2网络营销实践教学课程的改革思路与方法
基于我校网络营销课程实践教学过程中存在的一些问题，结合我校的人才培养目标与定位。网络营销改革理念和思路应突显实践动手能力，实践内容应与社会对人才需求相匹配。首先，应紧密结合社会经济发展以及网络营销内容体系重新梳理课程的内容体系，变革传统的教学方法，重点围绕如何提高学生从事网络营销活动的能力入手，融合先进的教学理念与方法。同时，细化网络营销课程学生应具备的能力素养，制定合理的课时学分，并应用在理论和实践环节。根据现阶段的研究，可以从以下几个方面进行变革。
2．1制定网络营销课程能力标准
根据我校经济管理类专业学生的特点，首先，需明确我校的网络营销课程实践教学的重点应围绕营销技能开发、提高为主，另外两种内容体系模式提供辅助的教学模式。其次，针对我校网络营销实践教学课程，提出学生在课程实践教学过程中应该达到的总体能力标准，根据实践教学内容的需要，细化到各个教学内容模块，同时制定能力细化的执行标准。能力标准应当结合4p营销的核心理论，围绕着如何进行有效的市场定位、网络市场调查与分析、网络消费者行为分析、产品品牌推广、价格制定标准、渠道冲突、网络广告制作与投放等实务操作展开。以网络市场调查与预测为例，学生应该掌握的能力包括：清晰地明确调查目的是什么、明确调查对象是谁、网络市场调查方法（调查问卷的设计、网络调查方法使用技巧）、数据分析、调查报告的撰写等能力素质的培养等。
2．2拓展实验项目类别，加强学生能力训练
根据能力标准的细分，应结合相关的实践内容对学生的掌握情况进行有效检查。我校在网络营销课程实验教学过程中，实验环节通常在实验室中完成，并且采用理论与实践教学1：1的学时比例，实践课时较为丰富，这就需要进一步地拓展实验项目，可以从情境模拟教学、案例教学、应用实践、校企合作平台四个方面来加强。
2．2．1加强情境模拟教学
充分挖掘网络营销模拟软件功能。基于B／S的网络商务模拟平台，可以较灵活地设计和开展实验内容。在软件仿真的教学过程中，应加强理论与实践的有效结合。应结合理论模块的基本架构，运用模拟仿真软件有计划地开展相应模块教学。另一方面，在模拟软件仿真过程中，可以植入丰富、真实的案例情境，提高仿真的效果。加强网络营销工具的运用。在教学过程中，充分运用微信、微博、邮箱等常用互联网工具，根据具体的课程，结合相应知识点，开展相应的实践教学活动。
2．2．2加强案例教学案例
教学法自20世纪20年代诞生以来，在我国高等院校经管类专业得到在广泛的运用，并取得了非常好的效果。针对案例教学法的教学方法改革已经成为当前我国高等教育教学方法改革的重要内容之一。案例库建设作为案例教学有效开展的举措正在国内有效的开展，在网络营销案例库的建设过程应当牢固遵循真实性、完整性、典型性、启发性、综合性的原则，并能够有效地与课程内容相结合。在案例教学过程中可以围绕案例库，并结合当前社会热点展开充分讨论，旨在有效地提升学生分析、解决问题的能力。
2．2．3加强社会实践
网络营销课程的实践教学应紧密围绕社会展开，在课程开设过程中，让学生利用课余时间就某企业的网络营销现状展开调研，并根据调研来分析企业当前网络营销过程中取得的成绩与存在的不足，结合存在的问题能够结合所学理论与自身实际给出合理的解决方案。同时，在课堂教学中，要求将调研的相关内容、存在问题及解决方案进行汇报，班级同学与授课教师一并根据调研内容进行分析，群策群力，在讨论过程中将相关的理论与实践能力传输给学生，打破传统“知识灌输”的人才培养模式。另一方面，鼓励学生在电商平台开设网店或者开展微商。旨在通过实践活动，能够掌握常用的网络营销工具及方法，并能够进行基础的店面设立、店面装修等实务操作。在店铺经营过程中，了解市场调研、市场定位、产品选择、价格制定等常见的网络营销方法，熟练掌握淘宝店铺、微商运营过程中常见的网络营销工具，并能够开展行之有效网络营销活动。
2．2．4构建校企合作平台，强化实践技能水平
我校积极开展校企合作，在开展校企合作的形式与内容上不断创新。在网络营销实践教学过程中，目前初步实现了跨境电商项目与课程的结合。项目有效提升了学生对跨境电商的理解，同时有效解决在电商平台开设网店或以微商的形式来开展网络营销实践活动的不足。在巩固现有平台的基础上，应积极加强校企合作平台的开发。目前，我校已经建成并投入使用的京东校园实训中心是拓展网络营销实践的重要平台，通过该平台学生可了解到电子商务平台运营全流程，同时能够参与到企业进阶式的学习培训，能力与素质将得到进一步全方位的锻炼和提升。
2．3加强教学辅助平台的使用
随着移动互联技术的不断发展，云教学正逐步在学校、科研院所、企业得到了广泛的应用。云教学的典型特征表现为：教学终端智能化、教学资源在线、教学软件云端化、教学知识微课化、教学互动开放化。移动互联云端实验室是我校经济与管理实验中心重点打造的实验室，该实验室基于“云”端技术和资源，通过无线网络将移动终端（平板电脑、手机等）连接，形成教师与学生多向互动的教学实践平台。该平台契合了移动互联的发展潮流，同时融合了传统成熟的教学方法，是开展云教学的理想化场所。网络营销在实践教学过程中应打破时间、空间限制，在实践教学环节充分利用移动互联实验室的设备，开展案例讨论、调研汇报等教学活动。课后充分利用移动互联工具云之家，实现有效的交互。该产品是实现实践平台运转的基础条件，同时也是实现移动互联实践教学的重要工具。
3结语
应用型人才培养的本质旨在通过理论模块的学习，能够有效地提升实践动手的能力。而在过去很长一段时间内，我国高等教育过程中，理论与实践脱节的现象较为明显。随着国家提出“大众创业、万众创新”战略，对应用技能型人才的需求储备将进一步加强。这就要求网络营销教学重点突显学生的理论水平和动手能力的提升。尤其是随着近年来我国电子商务的飞速发展，对网络营销人才的需求也进一步加大，尤其是具备深厚营销理论基础和实际工作能力的网络营销多层次专门人才。这就要求在网络营销课程的实践教学过程中应充分地根据学生实际，将网络营销课程尤其是实践环节的设计由浅入深、由简到繁、由单个实验到团队综合实验的专题实训任务。同时应注意教学过程中学科、知识的交叉。尤其是要注重提升学生的自主创新、自主创造与自主创业的能力，能够有效地与学生的专业素养、学校的人才培养定位、社会对人才需求以及国家战略相一致。
参考文献
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网络运营的内容篇4
【关键词】网络文学；ip运营；粉丝经济；阅文集团
一、网络文学ip运营现状
ip（intellectualproperty）可翻译为“知识产权”，即表示人们由于自己的智力劳动成果而享有的权利。随着文化产业的发展与资本的注入，ip也随之被赋予广泛含义，它可以是一个作品，如《盗墓笔记》《微微一笑很倾城》等，也可以是一个形象，如蜘蛛侠、钢铁侠等，或者是一个概念，如小说的题目，人物的名字等［1］。网络文学ip运营指首先通过优秀的网络文学作品来吸引粉丝，集聚人气，在这基础上通过互联网对其宣传，使网络文学作品的精神内核得以延伸，比如，将文中的人物进行优化宣传，使这个人物的形象深入人心，并吸引大量的粉丝。通过这些互联网运营手段，ip可以形成粉丝效应，运营机构将深入人心的网络文学作品进行多方向的发展，形成完整的产业价值链。优秀的网络文学作品经过优化，可以被改编成电影、电视剧、动漫、游戏和音乐等多种形式，最终实现原作品价值的最大化。ip运营产业链上的每个环节都代表着网络文学运营的不同形态，其中主要包括五种形式，分别为实体图书的出版、影视作品的改编、动漫作品的开发、游戏制作与其他形式。现阶段的网络文学ip运营呈现了大众化、全版权运营、粉丝效应及跨领域和平台运营的特点。近20年来，我国网络文学发展迅猛，截止到2017年12月，我国网络文学用户达3.78亿，网络文学手机用户为3.44亿；共创造网络文学1646.7万种，其中签约作品为132.7万种；在网络文学ip运营链中，出版纸质图书6492部，改编为游戏的有605部，改编为电影的有1195部，改编为电视剧的有1232部，改编为动漫的有712部［2］。2017年，网络播放排名前十的电视剧中有五部来自网络文学ip改编，排名前四的均为网络文学ip改编剧，分别为《三生三世十里桃花》，覆盖人数为14908万人；《楚乔传》排名第二，覆盖人数为13016万人；《择天记》排名第三，覆盖人数为11805万人；《欢乐颂2》排名第四，覆盖人数为11671万人。同时，手游《花千骨》首月月流水近两亿，《琅琊榜》上线十天超千万流水。通过FrostSullivan调查预测，从2014年到2016年，我国网络文学市场规模的复合年增长率达45.3%，从2016年到2020年，我国网络文学市场规模会继续扩大，预计将按30.9%的复合增长率增长，说明未来我国网络文学发展空间非常大［3］。但我国网络文学同时也存在诸多问题，比如，现有的优质ip不足，网络文学的商业化气息重，版权输出困难和ip保护机制不全等。
二、以阅文集团为例分析网络文学ip运营
1．阅文集团介绍
2017年11月8日，中国最大的网络文学公司阅文集团在港交所成功上市，成为我国网络文学界的标志性事件。2017年3月，阅文集团从腾讯内部被拆分出来并独立上市，受到投资者的追捧，40万股民认购，阅文集团公开招募得到超额认购620倍，成为新股的第二冻资王，金额超5200亿港元［4］。阅文集团除了拥有起点中文网、起点女生网、创世中文网、潇湘书院和红袖添香等网络文学网站，还拥有微信读书、腾讯新闻和QQ浏览器等宣传渠道，是网络文学界当之无愧的领头者。阅文集团与作者的合作模式主要有两种，分别为买断和分成。同时，平台作者又被分为五个等级，分别为非签约作家、公众作家签约作家、普通作家、大神作家和白金作家。在阅文平台，作者和读者的比例将近1：3，阅文集团的主要成本为作者的酬劳。阅文集团的主要收入来源是在线阅读和ip运营，在线阅读收入占比超过80%。同时，阅文集团的ip运营业务占比上升，说明ip运营部分也取得很大的进展，被认为是阅文集团未来利润的爆发点。
2．阅文生态系统
阅文集团拥有一套自己的生态系统，围绕内容和ip进行构建，三大参与者分别为作家、读者和内容改编伙伴，并通过阅文主体进行连接。阅文集团通过对ip的运作将作家与内容改编伙伴进行连接；通过提供的互动社群将作者与读者进行连接；通过对优质ip的衍生开发将读者与内容改编伙伴进行连接。经过这样的连接，作家、读者和内容改编伙伴通过阅文集团形成流动的圆圈。阅文集团传统的运作模式是将ip授权给不同的公司，通过分成获得利润。但近两年，阅文集团也进行新的尝试，比如，实行ip共赢合伙人制，选择高端优质ip，针对这个ip成立公司，构建基于这个ip的产业链。在未来发展中，阅文集团计划与合作方共同开一家ip运营公司，为以后的网络文学ip开发做准备。阅文集团在发展中也面临风险，比如，成本上涨、ip质量下降等问题。阅文集团针对这些问题进行了自己的规划，扬长避短。未来，阅文集团将加大ip运营和国际方面的投入，其发展方向也代表着中国网络文学的发展方向。
三、网络文学ip运营特点
网络文学作为ip源头最重要的一部分，在我国文化产业的发展中起着至关重要的作用。网络文学结合其他文艺形式，在我国实体图书、影视剧、动漫和游戏等多个领域延伸发展，促进了我国网络文学与传统文艺的创新性结合。在互联网加速发展的今天，网络文学ip运营有其自身发展的特点。文章主要从大众化创作、全版权开发、“互联网+”下的粉丝效应和跨领域、跨平台运营四个方面进行介绍［5］。
1．大众化创作
与传统文学作品不同，网络文学的创作环境更加宽松，不仅表现在作品创作者的门槛较低，还表现在创作出的文学作品更加大众化，更加接地气。网络文学作品的作者准入门槛低，他们不一定是专门的文学创作者，可能只是文学的爱好者，可能没有高学历，没有丰富的文学创作经验，但是正是由于准入门槛放低，才使得大量的网络文学作品出现，并且风格各异。网络文学作品只要能满足大众的需求，不管作者是谁都可以成为著名的网络文学作者。网络文学作品的很多作者并不是专门从事文学创作的人，他们凭借着自己的兴趣与爱好进行创作，这样的作者更容易创作出接地气的作品，更易与读者产生共鸣。同时，大众化与精品化之间的平衡也是至关重要的问题。阅文集团通过激励体系对精品ip进行一定的奖励，并通过平台海量的数据筛选ip，匹配相应的读者，使得读者也成为优质ip的重要筛选者。
2．全版权开发
网络文学运营已经进入全版权运营阶段，不仅包括网络文学所有版权，还包括影视剧改编权、游戏改编权和其他相关商品的授权等所有权利。网络文学的全版权开发有效地带动了我国文艺事业的发展。网络文学全版权开发可以分为两种模式。一种是集团式运营。这种运营模式一般存在于大型集团，通过建立多元平台进行资源的共享，对ip进行联动开发，让优质ip呈现方式多元化，可以最大化实现ip的价值。另一种是开放式运营。这种运营方式多存在于中小企业，这些企业没有足够的能力构建完善的产业链条，所以需要与其他企业进行合作开发。这种战略合作可以弥补彼此的不足，进行强强联合，但同时这种方式需要企业具有良好的协作能力。
3．“互联网+”下的粉丝效应
当下，互联网贯穿于我们生活的方方面面，网络文学也不例外。网络文学从作品的产生、影视剧的改编，到运营与消费，都是在互联网的背景下进行的。通过互联网，282018年11月上总第327期特别策划ViewonpUBLiSHinG作者可以根据受众的喜好与需求进行创作与改编，使更多的人与作品产生共鸣，产生粉丝效应。优质ip能够形成粉丝效应，不仅需要技术，而且需要时机。通过大数据，阅文集团对用户的兴趣爱好、生活方式和地区等进行精准区分，并通过精准推荐来渗透关联人群，引爆粉丝效应。粉丝是网络文学成功的关键，只有拥有了大量粉丝群体的支持，网络文学作品才可以进行其他形式的改编与开发。这些粉丝不仅是产品的消费者，而且对作品有推广的作用。粉丝效应的存在减少了运营机构的投资风险，使得更多的网络文学作品及其衍生品进入大众视野。
4．跨领域、跨平台运营
网络文学ip的繁荣使得很多企业争相进军文化业，互联网公司、游戏公司、影视公司等都跨领域、跨平台进行网络文学ip的开发与运营。比如，腾讯实施泛娱乐战略，以ip授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，进行跨平台与领域的开发。腾讯互动娱乐从仅包括网游逐渐发展为涉及游戏、影视剧和动漫等多种形式互动的娱乐实体。腾讯通过游戏《洛克王国》开发的两部电影票房超过了一亿，同时也将其改编成了动画片。腾讯还打造腾讯动漫平台，大量引进人才，完善培育机制，得到11部日本经典动漫的版权，并联合迪士尼、集英社等共同开发这些ip。腾讯跨领域、跨平台的运营使得自身在更多方面占据领先地位。
四、网络文学ip运营的不足
1．优质ip较少
当下，网络文学大热，但量多的同时并没有保证质量，优质网络文学ip较少，网络文学的创作不能够满足大众的需求。同时，网络文学ip还存在原创不足与类型单一的问题，很多网络文学作品同质化严重，主要集中在仙侠类、言情类等，缺乏创造力，容易造成大众的审美疲劳。当市场上某一类作品大热时，一些机构会借势发展同类型的作品，就容易造成影视题材扎堆的现象，这样势必也会影响网络文学作品的质量。优质ip少的问题是网络文学ip运营存在的最主要问题。
2．商业化气息重
网络文学套现化思维严重，从网络文学ip创作、ip抢购到ip运营都是根据资本的意志进行的。一些机构将网络文学ip当作资本运作的工具，主要为了追求经济效益，这样就容易缺乏创作优质网络文学的耐心。网络文学ip更重要的是内容、编剧、演员等，单一的资本运作并不能创作出优质的网络文学作品。
3．版权输出困难
网络文学ip运营除在国内市场上发展，还要开拓国外市场。但是，我国网络文学ip在国外的运营还比较困难，主要有三个原因。第一是需求不同。国内大众与国外大众在语言、文化等方面存在不同，使得国内大众与国外大众对网络文学作品的需求有一定的差异，所以，我国很多的网络文学ip并不适合国外的大众。第二是翻译困难。网络文学作品通常都很长，再加上每个国家的风俗习惯等不同，使得翻译网络文学作品存在很大的困难。第三是政策的限制。国内外一些有关网络文学作品的政策限制了我国网络文学的输出。
4．ip保护机制不足
当下，我国网络文学盗版和抄袭等侵权行为非常严重，因为这些侵权问题的存在，我国网络文学作品每年都要遭受大量损失。比如，从2017年8月初开始，知名的网络文学创作者匪我思存连续在微博发声，称《如懿传》抄袭自己的作品《冷月如霜》等，甚至连错别字也一起抄袭。由于抄袭事件，《如懿传》被延迟播出。不仅被抄袭者损失很大，电视剧的投资商、制作商都损失巨大。虽然2016年11月4日国家新闻出版广电总局《关于加强网络文学作品版权的通知》［6］，但我国仍要从法律上继续加强与完善网络文学ip的保护机制。当下，我国相关的版权保护制度还不完善，网络文学作者的自律意识不够，这些都对网络文学ip运营带来很大的阻碍。
五、未来网络文学ip运营建议
1．培育优质网络文学ip
优质的网络文学ip是网络文学ip运营的基础，也是关键。读者的认可与市场运作的结果告诉我们，只有好的ip才是成功的不二法门，网络文学创作要建立在“思想精深、艺术精湛、制作精良相统一”的基础之上［7］，所以，高质量的网络文学ip尤为重要。培育优秀的网络文学ip应该从以下两方面入手。第一，建立人才的孵化机制与激励机制。如今，网络文学的作者水平参差不齐，很多人都是因为兴趣爱好而从事网络文学创作的，没有接受过专业的培训，这样就导致大量的网络文学作品质量不过关。网络文学运营机构应建立合理的人才孵化机制和激励机制，考察当前网络的生产活动现状，借鉴其他文化产业生产力良性维持的机制，进而建立网络文学人才激励的长效机制。第二，引导创作优质网络文学作品。优秀的网络文学作品不仅有市场价值，而且还有社会价值，潜移默化地影响大众的思维。好莱坞ip电影的品牌文化做得就很好，钢铁侠、蜘蛛侠、美国队长和大白等角色深入人心，宣传了惩恶扬善、爱与希望等价值观［8］。相关部门要注重网络文学的社会价值和教育意义引导，比如，设立相关的网络文学发展基金，制定相应的奖项等引导精品的网络文学创作。
2．开发新的营销模式
当下，我国网络文学的商业化气息较重，严重影响了我国网络文学的质量。网络文学通过营销方式创新可以减少这种变现效应，可以与其他有意义的节目或活动进行合作，在提升商业化价值的过程中，也给社会大众带来有益的影响。比如，阅文集团和《中华好诗词》的合作使网络文学和电视媒体实现了跨界合作，丰富了网络文学产业格局，并拓展了网络文学的用户规模，在提升自己的同时也宣传了传统文化，履行了企业的社会责任。
3．实施网络文学ip“走出去”战略
2017年5月15日，起点中文网正式上线起点国际，起点国际主要以英语为主，同时涉及泰语、韩语、日语和越南语等多种语言。起点国际的上线标志着我国网络文学ip正在尝试“走出去”战略。网络文学“走出去”战略有利于我国在国际上塑造国家形象，在国际上传播我国优秀传统文化，有利于我国数字内容产业的进一步发展。我国应该加强国家政策的指导，提升网络文学的翻译和传播水平，同时，在进行“走出去”战略时，要在尊重国外文化的基础上进行网络文学的传播，推动网络文学ip更好地“走出去”。此外，我国应该加大传播过程中的版权保护力度，给采取“走出去”战略的企业提供法律保障，鼓励网络文学ip主动“走出去”，而不是被别人“拿过去”［9］。
网络运营的内容篇5
一、一路走来的网络视频
随着宽带时代的来临,加上视频支撑技术的日益成熟,互联网能够提供更丰富且多元化的内容及服务模式,它打通了视频内容在互联网上传输的瓶颈,网络视频行业的发展势如破竹,在全媒体行业掀起一股视频网络化的风潮。
2002年5月,中国电信“互联星空”在广东试点,这是我国最早的网络视频服务,从此之后,电信、互联网、广电乃至家电行业纷纷开始进入网络视频行业。在2006年之前,中国网络视频市场处于导入期。这一时期视频网站数量、用户规模以及网站影响力都比较有限,商业模式也模糊不清,网络视频业务主要是作为宽带增值业务。进入2007年后,网络视频市场保持着高速发展的态势。以民营力量为主推动的网络视频市场进入大规模拼杀阶段。2007年12月29日下午,经国家广电总局、信息产业部审议通过,信息产业部网站了《互联网视听节目服务管理规定》(广电总局、信产部56号令),把控市场准入门槛,明确没有网上传播视听节目许可证不得从事互联网视听节目服务。该规定自2008年1月31日起施行,网络视频业务的监管正式开始。
2008年,以许可证核发、北京奥运会等重大事件为契机,网络视频受到了更广泛的关注,主流价值逐步彰显。同年底的金融危机加速了行业洗牌,网络视频公司数量锐减。2009年的一系列事件以及国家相关政策也都使得网络视频行业进入一个盘整时期。在2009年,家电行业也开始进入网络视频行业,tCL的mitv互联网电视、海信的蓝莓电视、康佳的网睿tV、夏普、长虹,纷纷开始在电视机中置入了互联网功能,甚至向用户提供自主页面以及网络视频观看功能。
经历了这几年的高速发展和市场培育后,网络视频业务已成为中国最为普及的互联网应用之一。据CnniC的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2009年6月30日,我国网民规模达3.38亿人,网络视频用户规模2.22亿人,使用率达65.8%,网络视频逐步融入人们的网络生活形态。据艾瑞咨询的研究显示,2008年网络视频市场规模超过13亿元,其中企业付费市场规模达到7.4亿,同比增长124.6%,网络视频已经成为中国互联网经济的重要组成部分。在这样的发展背景和大环境下,几股力量开始进一步的竞争和较量,这其中也包括参与度日益提升的广电机构。
二、三大主要力量的角逐
由于家电行业在网络视频行业刚刚起步,并且尚未获得明确的政策批准,因此在目前的网络视频市场格局中还未成气候,业界关注的焦点仍然在广电、电信和互联网三大行业之上。也有人将目前我国的网络视频行业划分成五支队伍,即广电队(CntV、芒果tV、浙江广电、上海文广、凤凰宽频等)、电信队(互联星空、iptV、九州在线等)、门户队(新浪、搜狐、网易、腾讯、百度等)、网络电视队(pptV、ppS等)和视频分享队(土豆、优酷等)。
(一)逐渐成熟的互联网力量
在三大行业中,互联网的视频网站可能是目前数量最多、发展成熟度也最高的一支力量,Youtube是这一领域最具代表性也是目前世界上发展规模最大的视频网站。在互联网视频领域中,通常包括p2p网络电视、视频分享网站、非分享视频点播网站和门户网站、搜索引擎。
其中pplive、ppS和悠视等都属于p2p网络电视,利用流媒体技术起家,主要利用p2p技术提供在线直、点播服务,通常有客户端和页面两种播放方式;优酷、土豆、酷6等则是模仿Youtube起家,以视频分享(用户可以上传视频并彼此分享)为主要业务的视频网站,目前正处于一个高速发展和全面转型的阶段,UGC模式的内容也不再是其惟一的依赖;激动网、乐视网这些网站自己提供内容,通常提供的内容以版权内容为主,在美国,依靠三大电视公司巨头的Hulu是正版化内容视频网站的最典型代表;门户网站视频内容则是依靠前期积累的用户资源和较高的用户黏着度发展而来,是与其所提供的传统图文新闻并列的服务之一;搜索引擎提供的视频服务以百度为代表,以强大的搜索功能和丰富的内容作为最大的卖点。
此外,互联网企业是网络视频竞争市场中灵活度较高的一方,在风投资金获取方面也比电信行业或者广电行业具有更大的优势,对于新技术的掌握与适应更加迅速,也更加了解网民的需求,更加具有创造力和创新精神,是目前网络视频市场中步伐较快的一方。
(二)网络资源强大的电信力量
电信运营商通过多年来的发展和积累目前在网络铺设、渠道建设和终端数量上都有很大的优势,盈利模式也很成熟。网络视频业务是电信运营商开始逐渐重视的一种业务类型,用以与广电机构以及互联网民营力量进行竞争。
电信运营商拥有资金的优势,但在内容资源和视频技术上处于弱势,这正是网络视频市场竞争的核心。除了搭建与上游内容提供商的合作外,还需要寻求与广电系内容提供商的合作。另外,电信运营商通过与拥有先进视频支撑技术的民营视频网站合作以获取技术支持也必不可少。
另一方面,电信运营商在渠道和终端数量上的优势使得其在3G时代可以获得更大的优势。部分电信运营商直接把能够带来用户与流量的互联网应用移植到业务体系中,比如视频网站Youtube已经被Vodafone、Verizon等运营商引入,供手机用户使用。
一些运营商还尝试将互联网应用与电信服务深度整合在一起,以终端形式提供给客户。比如Verizon在2009年初推出了Voip电话机VerizonHub,用户可以通过widget订阅地图信息、路况信息、天气预报等,或者浏览其3G多媒体服务里的视频。
(三)内容优势为特征的广电角色
2003年底开始,广电系试水网络视频,中广网成为当时广电系最主要的宽带视频网站,自制及整合了5万小时的视频节目,开设了11个频道31个栏目,每日更新节目量可达12小时。同年,凤凰卫视推出宽带内容――“凤凰宽频”,视频内容以凤凰卫视节目为主,而这也是之后很多广电机构进入网络视频行业的主要特征之一。无论是中国网络电视台、芒果tV还是东方宽频都是依托于自身的电视媒体和历年来的内容积累,在网络上运营的网络视频网站。
综合比较来看:广电系在政策、专业内容和人才储备上的优势明显,版权内容优势突出,技术和营销力相对较差,融资口径较窄。电信系的技术基础设施、自有资金和整合营销能力优势突出,但内容实力较差,专业内容人才缺乏。民营互联网系的硬件、版权、政策、专业人才实力较弱,创新动力强劲,融资口径较宽,运营灵活,但综合风险较大。多家广电系电视台争抢视频这块蛋糕,将加剧民营视频企业的危机意识,刺激其创新本能,广电系一统江湖的局面可能并不会出现。虽然“国家队”拥有得天独厚的内容源优势,但在视频创新技术、用户体验、资本组合能力、对市场变化的感知能力等方面,民营企业似乎要更胜一筹。
三、广电的视频网络化生存历练
在充分了解网络视频行业的发展概况以及各方力量之后,广电的进入也会有更加充分的准备,能更清楚自身的优劣势,从而对症下药,扬长避短,找到最适合广电机构的网络化生存道路。
(一)内容网络化保证优势
从目前网络视频的发展来看,电影、电视剧、综艺娱乐节目、音乐、原创视频等都是最受用户喜爱的内容。在网络视频正版化和白热化竞争的过程中,视频内容的同质化和版权费用日益高涨的现象出现。在这样的情况下,广电机构的内容优势可能是比较明显的,但也需要正确认识这种“优势”。
第一,选择网络化的内容。诚然,广电的内容是非常丰富的,但是也必须承认,这些内容未必能够适应网络的需求。网民的审美和价值观与电视媒体的观众相比是会有一些不同的,这也是为什么如果广电机构只是照搬电视栏目至网络平台不能够获得成功的原因。在网络视频这个竞争平台上,内容为王的道理同样适用,只有适应了网民的需求才能够保证基本的生存。
第二,采用网络化的表现方法。互联网技术对于传统媒体的观众收视、收听行为来说是一种颠覆,这种全新的互动式的、高度强调参与性的内容呈现方式获得了大量网民的拥趸,这也是网络视频能够在一定程度上对于电视媒体观众进行分流的原因。因此,广电机构在进军网络视频行业时对于自身内容的呈现方式、互动性和参与性的提高都是必须的。
北京广播网在国内广播媒体网站排名居第二位,通过近7年的投入与建设,才达到500万人次的日点击量。而搜索引擎“百度”的音乐频道,每天的浏览量高达1.5亿左右,独立用户达到700多万。显然,广电机构在网络视频的道路上还需要继续前行。有了用户的认可,实现一定的用户黏着度,强调内容与营销的有效结合才能够打动广告主,由内容走上运营。
(二)运营转型适应市场
网络视频在这些年中不断尝试与探索的可喜结果是,目前网络视频行业已经初步形成了一条由内容提供商、网络平台运营商、技术提供商、分销渠道、广告主和用户等为主要构成的产业链雏形,但是当前国内网络视频产业链仍具有交叉竞合、链条边界模糊等特点,如何加强各个环节的分工协作、合作共赢成为该产业发展的关键。在产业链中,内容提供商、网络视频平台运营商、技术提供商、分销渠道和用户为链条中最重要的几个环节。
不能否认的是,目前广告仍然是网络视频行业最重要、最成功的运营模式,根据相关统计数据,网络视频的广告收入已经占到整个互联网收入的10%左右。类似于土豆、优酷这样的视频网站虽然正朝着全方位营销的方向发展,但是谁都不否认广告乃是网站盈利的最主要途径。广电机构提供的是结合传统媒体与互联网平台的全新服务模式,与现有视频网站相比,除内容更具原创性外,其资金背景也令民营资本无法匹敌,但其最大不确定因素在于机制是否符合市场需求。短期内,广电机构仍需适应市场,不会对视频网络产业链的各环节产生明显影响。广电机构对于电视广告是非常熟悉的,但是如何在网络视频上做广告却还是第一次。在这方面,广电机构必须有危机意识。
截至1月10日19点25分的alexa排名中,CntV综合排名仅为6798位,而优酷、酷6、土豆网的排名均在百位之内。内容与用户说到底仍然是网络视频能否盈利的决定性因素,如何向土豆、优酷等视频网站学习,将内容与营销融合在一起实现双赢是广电机构必须面对的问题。
(三)积极合作占有终端市场
目前网络视频的终端绝大部分还是电脑,或者部分移动设备。但是如果家电行业真能够如愿加入这一领域,使得电视机可以成为网络视频的一个重要终端,这将极大的改变整个市场的竞争格局。
在2009年8月,广电总局的一张“黄牌”让所有涉足互联网视频的家电厂纷纷叫苦。而就在不久之前,业界有消息称,一向各自为政的广电总局与工信部终于坐到一起,就互联网电视的“命运”进行沟通,据称沟通结果颇为乐观。中国电子视像协会秘书长白为民在接受媒体采访时透露,国务院有关部门对工信部和广电部门的意见正在协调,近期将会出台一个文件。此消息一出,国内彩电品牌势必纷纷“扎向网络”。无独有偶,美国最大的电视机厂商Vizio今年也将为所有大于45英寸的电视机增加联网功能,据称其他品牌的电视机厂商也纷纷摩拳擦掌意欲进入这个领域。
如果家电行业能够获准大举进入网络视频行业,势必会对这个市场造成很大的压力,但是如果广电机构能够利用多年来与家电行业之间的良好合作关系,那么势必能够将这种竞争压力转变为竞争优势。毕竟家电行业在内容方面是没有任何经验和优势的,因此,如果广电机构能够将自身的内容与家电行业的终端进行有效结合,那么就在用户市场上占有了很大的优势;家电行业完全可以利用广电的内容扩大自身的品牌影响力,专注于硬件终端设备的开发和提升改进。
(四)强化用户黏着度适应竞争
视频网站赖以生存的根本在于用户,只有用户黏着度达到一定程度之后才能够保证视频网站的整个运作流程,也正因此众多互联网的视频网站之间不断刷新用户流量记录,这也是传统广电机构必须尽快适应的另一个市场竞争特点。在这种竞争中,客户端播放器的模式正逐渐吸引市场竞争者们的目光。
BBC早在2007年就已经推出了BBCiplayer网络视频播客服务软件,用户可以通过它在BBC网站上免费、随时随地观看或收听BBC广播台、电视台、网站上最近七天内所播出的视频和音频节目。目前,BBCiplayer的网上网下点播总量已经达到8亿。目前人们可以通过20多种终端使用BBCiplayer,包括windows、mac、Linux等各种系统的电脑、电视机、手机、掌上游戏机甚至是微软。
网络运营的内容篇6
2007年7月开始，上海电信的iptV业务将进行全面内容升级，年底前用户数有望达到30万户。
根据调查机构infoneticsResearch的数据，截至2006年底，全世界只有700万的iptV用户，而到2010年，这一数字将增至4800万。
作为atiS（alliancefortelecommunicationsindustrySolutions）iptV互操作性论坛的主席、Verizon通信技术团队的主要负责人，丹•奥克拉汉最近接受媒体采访时，对Verizon公司的业务及北美地区所需的iptV技术进行了分析和点评。在上个世纪90年代，当Verizon公司还是大西洋贝尔公司时，奥克拉汉就是该公司VerizonStargazer系统的技术开发团队领导者，VerizonStargazer系统是一套用于基于aDSL连接的视频点播系统，而在当前，奥克拉汉担任Verizon公司“FioS电视”业务的架构师。他对iptV业务架构“务当务实”的观点，对于全球以及国内电信运营商开展iptV业务，有着积极的借鉴意义。
奥克拉汉认为：无论iptV信号的传送是通过光纤、DSL，还是通过光纤/铜轴电缆的混合组网方式，电信运营商在开展视频业务时，都仍然会遭遇技术和商业上的挑战。既然电信运营商希望从有线电视运营商手中抢夺用户，那么提供比有线电视运营商更优质的服务和内容，就成了电信运营商必须具备的条件。并且，电信运营商还应当在节目内容的获取、保护方面保持强大的优势，并在节目设置上有所创新。
为了有效地运维iptV业务，运营商面临的挑战将是多方面的。首先是技术层面，电信运营商既要考虑到家庭用户的网络环境因素――不同的用户家庭网络环境千差万别，必须找到它们的共性，以便很好地将电视业务融入家庭网络之中；还要考虑电视业务和其他更多的业务之间的整合问题，特别是技术上的整合；此外，电信运营商还必考虑端到端的体验质量（Qoe，Qualityofexperience）和服务质量（QoS，QualityofService）问题。
综合考虑技术、内容，以及网络管理三方面的协调，并在此基础之上构建全面的解决方案，是iptV业务开展取得成功的关键。电信运营商是选择使用基于www还是基于imS的iptV业务模式？对于QoS、Qoe的考虑如何？这些问题都正在美国运营商Verizon的现有网络中得到体现。
概念大于现实？
尽管电信运营商对于iptV业务将带来的巨大市场予以了极大的厚望，并怀抱丰富的蓝图构想，全球范围内，固网运营商都在积极开展iptV业务，但即使到当前，能够在iptV业务上取得成功的运营商仍然寥寥无几，能够通过iptV业务盈利的，更是微乎其微。即便香港的电讯盈科在弹丸之地上以相对较少的成本发展了大量用户，但是其盈利能力仍然远远低于其他普通基础通信业务（例如移动语音）。
此外，更多的用户在使用iptV的过程中，能够享受到的业务，仍然是最为基本的特征，只是在显示程度上有所上升（高清电视）、增加了一些互动性能（VoD），但这些性能的优化，都不足以成为杀手级应用。iptV是否只是运营商为了增加投资，而自我安慰的画饼市场，却并没有得到用户的认可？问题的关键也许并不在此。
对于电信运营商来说，iptV业务意味着基于综合ip网络架构下的视频业务提供能力。几乎所有的电信运营商都正在转型，它们转型的一个很重要的目标，就是“在一张ip网提供融合的语音、视频和数据业务”。但是这一转型，可能需要相当长的一段时间，而用户们则显然不愿久等，特别是对于iptV而言，网络融合和业务转型并不能作为无法提供流畅、Qoe较好的视频服务的借口。
对于用户而言，iptV应该意味着更好的服务性能、更多的互动和选择，以及多类型业务在多类型终端上的无缝衔接，比如，iptV业务最终将允许用户将视频服务和语音呼叫结合起来，也可以让用户从电视上下载音乐到mp3中，但这些至少在目前还无法实现。尽管从长远思维看，iptV可以混合并提供所有的业务，但就目前而言，iptV还无法满足用户“突破传统，传送多种业务”的需求。
美国iptV业务特征
不仅对于最终用户，而且对于电信运营商，iptV的引入都意味着思维上的巨大改变。首先，iptV使得个人的参与性得以体现；其次，电信运营商借此突入有线电视运营商的利益范畴中；第三，一些行业和国际标准，例如iptV互操作性论坛公布的一些规范、itU-t确立的一些标准，都可以帮助iptV在更为开放的空间中进行规划和实施。
电信运营商在标准的应用上已经有很长的历史。开放的标准可以帮助运营商在提供服务时控制住成本。从美国的情况看，Verizon、at&t、Qwest等运营商都是从iptV互操作性论坛建立伊始就活跃其中，该论坛的参与者既来自运营商，也来自很多的服务提供商、设备提供商，甚至大型系统集成商，既有美国的厂商，也有来自美国以外的厂商。
在终端产品（主要是高清显示设备、支持iptV业务的相关设备）的准备相对充分之后，通过多种方式采集到的内容（在前期主要是购买制作单位提供的商业化视频内容），都通过一个大范围的端到端解决方案，提供给消费者。而在这个过程当中，技术路线图似乎总是在变化，特别是随着应用需求的转变，而发生了一系列的变迁：从互动为王，到质量为王，再回归到内容为王，继而出现新的变化。
但总体而言，北美地区运营商（例如Verizon），基本上认同iptV的发展将经历三个阶段。
在第一阶段，运营商尝试借鉴模拟电视时期的普遍经验，例如如何获得普通观众的认可，在内容选择上提高质量等，而后在其上增加一些特色，例如增加频道、紧急报警功能、安全性，以及关闭节目中的字幕等；在第二阶段，因为更多互动功能的引入，而使得最终用户的参与热情增加，例如在当前，通过短消息来参与甚至左右节目进程和种类，就是典型的例子；到第三阶段，更多的人就可以通过iptV业务参与到节目内容的提供中来，例如做视频博客（VideoBlogger）。
从第一阶段到第二阶段，仍然处于网络管理（而非内容管理）的概念阶段，或者说是从Qoe/QoS的角度来看待视频内容下行的问题。VoD点播严格意义上只是一个过渡阶段，当发展到普通用户自己生成内容的第三阶段，电信运营商就真正成为地地道道的视频内容管理服务商了。而第二阶段和第三阶段的最大区别，是节目下行还是节目上行的不同。
imS和www：如何选择？
自2006年iptV互操作性论坛公布了iptV框架路线图以来，iptV推进的总体进度可以说并不令人满意。支持基于imS接口和支持基于www接口的两类厂商在接口选择问题上争辩不休，在这个过程中，iptV互操作性论坛曾经尝试进行执行决议的投票，但是根本没有获得厂商们的支持。
尽管最终实现的业务，都将是基于ip网络的，但是对于运营商而言，是采用Sip协议，还是采用Http的安全登录模式，这个选择至关重要――做出某一种选择，就意味着支持该种技术的厂商阵营将获得利益。
视频业务通过ip、Rtp（Real-timetransportprotocol，实时传输协议）和iGmp（internetGroupmanagementprotocol，internet组管理协议）进行分发，是一个互联网协议策略。采用Sip协议，你得到的是一个简单的信号，这一信号可以在电视、手机等多种终端上得以体现，人们也就可以通过不同的终端享受同样的业务，例如通过手机进行VoD点播等。
采用imS，用户只需一次注册，终端类型特征就能够被记录下来，当用户通过机顶盒注册，系统是不会主动呼叫到你的手机上的；反之，如果用户是使用手机，你也不会使用19mbps高清节目，而是适合于手机的内容格式。另一个重要的业务是在线状态业务，它可以确保重要来电业务和有针对性的广告业务能够有效传递给终端使用者。
但这种思路并不能得到有效的执行。基于imS、采用Sip协议，对于运营商来说，是未来的必然之路，但是目前并不能得到很好的执行，也无法在iptV业务实现上有很好的体现。甚至有运营商认为，现在探讨基于imS上的多媒体业务，在商业上还不具有现实意义。
所有主要的运营商都已经意识到imS是它们未来网络的方向。尽管atiS的主要着眼点在北美市场，但是该组织也一直积极参与到itU-t针对iptV研究的第13小组的工作中。很多亚洲国家对基于web方式的iptV业务很感兴趣，如果用户可以忍耐视频业务缓冲时间，那么你可以不需要一个“可管理的ip网络”，基于ip网络的视频业务已经将我们带到iptV时代，这些视频业务正在和有线电视、广播电视以及卫星广播展开激烈的竞争。但是对于网络用户来说，如果在切换频道或者寻找新的节目的时候，不断地出现延迟、缓冲等问题，他们一定会非常恼火。
为了能在市场中获取竞争能力，网络必须是可管理的，但是在www网站端到端的全面可管理是无法做到的，特别是当网络连接性能并不好的时候。因此，www方案在管理上有问题，而imS的问题则是在现阶段难以做好工作，两种方式各有弊病。
Verizon经验值得借鉴
传统上，有线电视运营商只能通过消费者的电话投诉才能获得有关电视业务的质量和内容反馈，如果电信运营商想要通过iptV业务获得商业上的成功，他们必须更为积极地去发现问题和解决问题。
Qoe显然独特而重要。ipi标准对数字电视广播（DigitalVideoBroadcasting）有明确的规范，规范的第一目标就是建立一个服务质量的框架，不管采用DSL，还是光纤，甚至是其他形式通道，都要明确是哪些因素在影响视频质量？延迟和抖动带来的影响有多大？丢包率的影响是多大？iptV互操作性论坛曾经专门针对ip网络的丢包率及其对视频的影响制定了标准文件，QoSm（QoSmetrics，QoS指标）专门小组的工作主要涉及了以下方面:传输网络中的哪些指标会影响到视频传输？哪些会影响到语音和图像的同步？该小组下一阶段的主要工作是绘制Qoe的影响情况，或者确定特别针对网络体验的“量度标准”。
如果网络使用的是DSL线路，QoS指标的重要作用在于保持确切的Qoe水平。借助于QoS指标，iptV网络设计人员就可以知道，为了将视频业务有效地分发给用户，需要保证什么样的Qoe水平，以及如何实现这一水平。例如，采用较低的Qoe，可能允许丢包率上升，并且为此建立更高的丢包回收机制。
一旦电信运营商商建立了iptV网络并且开始运营，接下来的挑战就转变为内容的集成和安全性。对于大部分电信运营商来说，管理iptV业务属于新的业务范围，必须针对客户，做出和从前完全不一样的需求分析，以及业务安排，同时对于通道中的内容管理和版权保护，也变得异常重要。在这方面，美国运营商Verizon的经验值得借鉴。
由于Verizon采用了传统宽带和光纤混合的组网方式，因而在寻求一个合适的iptV网络方案过程中能够有更大的选择空间，提前利用到imS的一些特性。混合组网使得Verizon既可以像有线电视运营商那样开展VoD服务，也可以开展语音服务，甚至承载包括视频业务在内的各种应用。具体的情况是，Verizon利用一张现有的单独数据网络处理话音、数据和窄带VoD业务，而用另一张采用了叠加技术的覆盖网提供纯粹的视频广播业务，这样的结果是，在Verizon的网络中可以容纳超过400个固定频道和多个高清频道，这一数量比美国全国的卫星电视频道还要多。
在内容保护方面，Verizon也有自己的独特之处。该公司在网络中使用了和宽带上网环境中一样的条件接收系统（conditionalaccesssystem，数字电视广播种接收系统的一种），这使得所有数据都可以通过数据网络传输，用户要看到内容，惟一的途径就是使用Verizon提供的机顶盒对数据进行解码，而pC机则无法对数据进行解密。换言之，虽然同一用户的电视业务和网上冲浪都是基于ip机制，但是电视业务显然不属于www范畴，而仅仅是基于ip网络的Sip业务。
尽管一些家庭既有机顶盒，也有pC机，但是一旦信号进入到家庭，这两者是同处于一个网络之中的。Verizon的做法是，给用户提供路由器（包含4个RJ-45接口和一个moCa接口），前者用于pC机的数据连接，后者用于电视业务，并且路由器禁止wi-Fi接入。尽管对于电视而言，接收的信号看上去和普通的数字电视信号没有差别，也没有设置防火墙，但其实这些广播信号是经过系统加密的，pC无法播放，因此，内容拥有者并不用担心pC或者DVD刻录会造成内容泄密。
链接:让宽带网络更智能
网络运营的内容篇7
网站运营是指互联网站点的产品管理、内容运营、内容更新、市场推广等相关的运营管理工作。广义上包含了网站策划、产品开发、网络营销、客户服务等多个环节。在狭义上，特指在网站建设完成后的运营管理工作，如内容策划、营销活动策划和客户服务等。
网络运营这个词实际上很少用，不能和网站运营同义。
网络是一个非常广泛的概念，泛指通过计算机网络硬件组成的各种网络类型，网络运营更多的指这些网络的经营，如中国电信经营管理着部分internet网络建设、接入等。而网络营销这个网络是特指internet，是指通过互联网进行的市场活动、营销推广等活动。
网站运营是指网络营销体系中一切与网站的后期运作有关的工作。
建一个网站，对于大多数人并不陌生。尤其是已经拥有自己网站的企业和机构。但是，提到网站运营可能很多人不理解，对网站运营的重要性也不明确，通常被忽视。网站运营不象网站建设一样，一次性投入，不管建的好孬，总能出现在人们面前。这就如同某某单位出资，建了一家企业一样，领导人到位，资金到位，设备到位，那么企业就算是成立了。那么，企业建立的目的是什么呢？是希望它逐步发展，市场的占有率越来越高，实现利润的回报。肯定没有人希望企业建成之日便是倒闭之时。
网站若想得到好的回报，就应当进行运营。
同样，谁也不希望网站建设之后，会变成一个死站，不能为企业效力。从这个意义上说，网站若想得到好的回报，就应当进行运营，而且是科学的运营。网站的管理水平直接反映着该企业的管理水平，体现了整个企业文化。
就目前我国的互联网发展趋势看，网站的运营应当融入企业的整体经营体系中，使网络与原有的机制有机结合，这样才能发挥网站及网络营销的商业潜力。
企业的网站运营包括很多内容
如网站宣传推广、网络营销管理、网站的完善变化、网站后期更新维护、网站的企业化操作等等，其中最重要的就是网站的维护和推广。
也就单单这两个项目实施起来就远非说的这么轻松。很多企业在做网站时兴师动众，网站做好后万事大吉，企业老总很少过问，负责网站管理的部门没有人懂得基本的维护知识，建这个网站的充其量不过是在名片上带有一个www的“上网”标志，遇到接名片的客户水平也差不多，还能顿生油然。有这样的效果，倒也不错。
网络营销知识在普及
网络应用正在深入，网络营销知识在普及，越来越多企业老总、管理人员意识到：一个一、两年没更新过的网站，以及一个做得精美但没有多少人知道的网站，完全是在浪费资源。“信息化”原来并非一次性投资建一个网站那么简单，更重要的工作在于网站建成后的长期更新与推广过程。
网站维护涉及到资源和成本问题
网站维护涉及到资源和成本问题，但只要用对工夫，大部分中小企业网站维护需要的资源和成本并不会太高。企业网站主要是更新产品及说明文字。一般中小企业网站都没有后台内容管理系统，网页更新需要懂得做网页的人员，但企业大都没有这种人才(虽然学习做网页也并非难事)。一个办法，就是在跟做网站的网络公司签定合同时就订下有关网页更新服务的条款，不要因为合同中忽略了这个问题，等到需要更新时再去找网络公司就很被动。
另外一个比较柔性的解决办法就是，公司里训练一个编辑网页的人员，学会使用Frontpage、Dreamweaver等html编辑程序。一个人要是能学会使用word，就应该可以学会网页编辑、Ftp上传文件。可以让做网站的网络公司培训一下，结合买书自学，并不难，学习者可以多掌握一门知识，也不会抗拒。因此，这个方法也是可以采用的。
网站推广就复杂艰巨得多了
从交换链接、登录搜索引擎、信息到邮件列表维护发送等，各方面都涉及到专业知识，已经不是简单学习一些诸如网页制作方法就可以解决的了，但这部分又至关重要，因此，对于中小企业的网站推广有以下建议：重点项目外包，其它推广工作自己内部承担。
重点项目主要指搜索引擎推广、网络广告。
国内搜索引擎和网络广告的业务开展都力推制，可以在网站上找到它们在各地区的授权商，有时候，通过的价格比媒体网站自己的对外报价还低。但如果公司没有这个预算，只好在GooGLe上免费登录，只是一般网站策划和设计人员在网站建设中并不会单独考虑针对GooGLe排名的网页优化问题，因此实际上要获得好的排名还是很难。如果要进行搜索引擎优化，一方面涉及到费用，而最重要的，还是优化的质量。实际上，目前搜索引擎优化通常只是一些个人行为而非公司行为，因为“搜索引擎优化”并不是一个成熟的服务产品，而且效果常常与主观努力大相径庭。因此要找一个优化高手并非易事。
其它推广维护工作
主要就是寻找互换链接的对象、信息、email营销推广、回复客户email以及网站与用户的互动应答等，大都需要长期经营。这些工作大多不需要涉及太复杂的专业知识，但需要投入很多精力。对于网站维护人员，需要明确工作职责、内容，并长期学习新知，这群人属于网站营销的忠实用户。另外可以利用传统媒体，诸如通过各种传播媒体(如广播、电视、报纸广告、户外灯箱及路牌广告等)、展会、企业印刷品(产品Catolog、名片)等推广方式进行网站推广。
有的网站管理人员对网络营销略知一二
收到一些垃圾邮件推销“网络营销软件”，价格也不贵，听起来对网站推广好象颇有帮助。其实那些通过垃圾邮件宣传的“网络营销软件”已经没多少人相信了。那种指望几封廉价的电子邮件就可以掘起一桶金来的想法对于需要脚踏实地开展、细水常流的网站运营非常有害。
网络运营的内容篇8
“目前可口可乐的畅爽拼图已经有1700多万张网友投来了照片，这成为了目前世界上最多张照片组成的拼图，我们将申报吉尼斯世界纪录。”日前，可口可乐中国奥林匹克项目总经理鲁大卫向记者透露可口可乐的计划。与此同时，可口可乐另一项在网络展开的奥运营销活动“可口可乐在线火炬传递”也吸引了5700多万的网友参与。
与此同时，各种依托于2004年搭建起来的icoko平台的网络互动也在奥运期间相继推出。“中国的网络快速发展，网民数量快速增加。这是任何一家消费品企业都不能放过的目标群。”鲁大卫直言不讳地向媒体表示。
无独有偶，同样是奥运赞助商的伊利集团则联合央视网、百度等网站推出的“有我中国强――寻找我的奥运坐标”大型网络签名活动，同时借助腾讯、大旗、酷6、mSn、Skype等网络推广手段，同样在上线3天之后就取得了上万人次的参与。除此之外，中国移动也在火炬开始传递之际与优酷网联合发动了“用音乐为奥运加油”的网络活动。
根据有关数据显示，从2008年3月以来，奥运频道用户的数量迅速增加，截止到6月，奥运频道用户接近7000万，占据了整个网民数量的1／3，更有趣的是，98.86％的网民会通过网络来了解和奥运相关的信息。
这也就意味着，奥运赞助商所进行的网络营销具备了原始的关注度。艾瑞网络营销分析师李娅认为：“在网络营销过程中，营销内容与奥运内容的结合更加紧密，加强了网络用户的响应热情，提高了网络营销效果。”在客观上，这也刺激了奥运赞助商对于网络广告的投放热情，根据艾瑞和iadtracker所提供的网络广告监测数据分析显示，从2008年2月以来，奥运赞助商对网络广告的投放力度持续增加，其中在5月的网络广告总投放整体下降4％的情况下，奥运赞助商网络广告投放却增长27.6％。
网络运营的内容篇9
网络营销策划方案范文是学习网络营销方案策划的捷径，网络营销方案撰写的内容包括网站运营状况分析、网优化方案、网站推广方案、网络营销人员培训等内容。
网络营销策划方案详细撰写内容
一、网站分析
1、网站流量分析
安装一套流量统计系统(如礼氏物语高档礼品网站底部公共栏目下方51yes统计图标所示)，可以清晰的判断网站目前所有营销手段的效果，并且还可以分析到：
1.流量来路统计
可以清晰的统计到每年、每月、每日、客流是通过什么渠道来到网站的。可以清晰判断各种推广方法的效果。
(2)浏览页面和入口分析
可以判断网站中那个页面被流量的次数多，并且可以分析出客流是从那个页面进入网站的。
(3)客流地区分布
清晰的分析出，网站浏览者的地区分布，并且以图表方式显示出各个地区流浪者的比例。
(4)搜索引擎与关键词分析
分析通过各个搜索引擎所带来的流量比例，并且可以分析出客流是通过搜索什么关键词来到网站的。
(5)客户端分析
可以分析出客户端使用的操作系统等信息。
2、站点页面分析
(1)主页面整体分析
(2)页面标签分析
(3)超链接检查
(4)浏览速度分析
(5)源代码设计分析
3、网站运用技术和设计分析
(1)分析目前技术是否采用合理
(2)分析网站构架是否合理
(3)分析网站设计是否有亲和力、是否容易阅读
4、网络营销基础分析
(1)关键词分析
(2)搜索引擎登记状况分析
(3)搜索引擎排名状况分析
(4)交换链接相关性
(5)网络营销主要方法分析
5、网站运营分析
(1)网络投资分析
(2)网站运营策略分析
二、网站优化
1、网站结构优化
网站导航、页面布局优化
2、网页标签优化
网页titieL关键词标签、网页简介标签，图片注释、等方面的优化
3、网页减肥压缩
专门的网页减肥压缩软件对网页系统的进行压缩，提高页面流量速度。
4、超链接优化
超连接结构、超链接注释、超连接路径优化
5、页面内容优化
对主要页面内容进行调整、排版进行优化，让内容更容易阅读。
三、网站推广
通过对网站进行综合的分析后，选择网络推广方法，在众多网络推广方法当中，最重要的方法就是搜索引擎排名。因为其他的方法都是比较花钱而且效果短暂的，而搜索引擎排名做好以后，它可以长期为你带来高质量的流量。一个网站的流量80%都是由搜索引擎带来的。
1、搜索引擎排名
(1)关键词选择
(2)搜索引擎登陆
包括GooGLe、yahoo、mSn等国内外几百个搜索引擎。
(3)搜索引擎排名
通过我们专长的Seo优化技术对网站整体进行优化，使尽可能多的词在各个搜索引擎的排名提升，以提高网站的流量。
2、相关链接交换
与相关网站进行友情链接交换。
3、网络广告投放
在网站运作过程之中，建议投放一些有效的网络广告。
四、网络营销培训
网络运营的内容篇10
关键词:星级酒店;网络营销;战略联盟;外包
中图分类号:F2
文献标识码:a
文章编号:1672-3198(2010)04-0105-02
0前言
中国互联网络信息中心CnniC的报告显示,截至2009年6月30日,中国网民数量已达到了3.38亿,较2008年底增长了13.4%,网民数量居世界首位。随着internet的迅速发展,具有营运成本低、用户范围广、无时空限制以及能同用户直接交流的网络营销将更快得到发展。据统计,2006年的29%,2007年的33%,2008年37%-38%的酒店预订是通过网络进行,所有主要知名酒店都已经通过他们的品牌网站进行了超过40%的预订。iResearch艾瑞咨询预计,2008年我国网上旅游市场规模将达36.3亿元,可以预料未来80%以上的酒店预订客户将来源于网络。随着网络用户的迅速膨胀,网络营销已成为目前酒店经营发展的趋势,它代表着酒店业在网络新时代生存发展的必然方向,它已经成为星级酒店最重要的分销渠道。本文试图通过对金华星级酒店网络营销存在问题的初步分析和总结,为我国星级酒店的网络营销提供思路和方法。
1金华星级酒店网络营销存在的问题分析
1.1把酒店信息作为网络营销
金华星级酒店,当然也包括国内绝大多数星级酒店,几乎把艺龙旅行网、携程网、中国商务订房网、128旅行网、中国订房网等网站当作网络营销的神,认为只要在这些网站上客房的预订、客房设施的展示、简单的酒店介绍等酒店信息,顾客自然而然就会上门。然而,在网络上信息仅仅是网络营销很小的一个方面,网络营销的本质是营销,而不仅仅是信息。所谓营销,就是要把酒店的亮点挖掘出来,展示给顾客看,让顾客真正了解酒店给顾客带来的利益和好处。如果仅把简单的酒店信息在这些网站,而且每个酒店的信息基本相同,没有亮点,就难以吸引顾客的注意力。
1.2把建酒店网站作为网络营销
星级酒店要实施网络营销,需要有酒店网站。然而,建酒店网站,并不等于建设网站和进行酒店网络营销。首先,顾客访问多数星级酒店网站非常困难。如在百度中输入关键词“金华市五星大酒店”,在第7个页面才找到酒店网站;在百度中输入关键词“金华市国际大酒店”,在第10个页面还未找到酒店网站。其次,即使访问了酒店网站,网站内容大多数只有简单的酒店介绍、客房设施介绍、在线订房等内容,公司新闻较多的还是空白的,网站内容基本上没有更新。再次,建了网站并不等于建设网站。一个重视网络营销的酒店网站,既要在网站内容上不断的更新,更要做好网站的维护和推广,让顾客很容易找到酒店的网站。以上这些,金华很多星级酒店都没有做好。
1.3星级酒店只销不营,等客上门
星级酒店网站只是停留在网上住店信息和网络预订的和建一个象征性的网站,没有网站维护,也没能网站推广,尽管有的网站有“宾客留言”导航,但没有和客户真正的互动沟通(这方面金华国贸景澜大酒店相对做的好些,他们对宾客的留言多少有些回复和交待,尽管是站在酒店利益上的),只能说明星级酒店停留在只销不营阶段。这种等客上门的网络营销,难以营造星级酒店优越的住店氛围,难以树立酒店的形象,难以赢得顾客的好感。
1.4不重视网站推广
星级酒店进行网络营销,需要重视网络推广和网站推广,在建设好酒店网站的同时,还要重视论坛营销、博客营销、e-mail营销、QQ营销等。只有不断把酒店形象、酒店新闻通过其他途径推广,让顾客了解酒店,形成口碑效应,才会提高顾客的忠诚度,然而,这些方面基本上没有酒店去实施。
2星级酒店网络营销不足的原因分析
2.1没有真正把握网络营销的实质
网络营销的实质虽然众说纷云,但其实质是以市场营销原理为基础,以网络作为信息载体和沟通工具,来营造酒店在网上的营销氛围,吸引顾客注意力的活动。它不是简单的在网络上发贴子,发邮件,单向的信息沟通活动,网络营销也不是简单的网上销售。网络营销是针对目标顾客的需求,在网络上开展有针对互性的营销活动。通过网上的交互式活动,让顾客了解酒店给顾客带来的利益和好处,吸引顾客消费。
2.2认为网络营销产生的效益不明显
金华乃至国内的许多星级酒店,几乎都是单体酒店,通过酒店自建网站实现网上销售的比例很低,估计只有10%左右。由于销售效益不明显,很多酒店更不重视网络营销,把建一个只有简单内容但很漂亮的网站作为网络营销。而这样的结果,却是恶性循环,网站越漂亮,顾客打开网站的速度越慢,网站内容越简单,对顾客越没有吸引力,更难以显示与其他酒店服务的区别,销售就越不理想。
2.3认为单体酒店不值得花巨资进行网络营销
金华的星级酒店绝大部分是属于单体酒店,不论是国有性质还是股份制民营性质,由于缺少经营特色,入住率没有经济型酒店好。这就容易造成星级酒店的恶性循环,越是经营不好,酒店就越会考虑节省投入,越是节省投入,越是不重视网络营销,酒店的知名度越会下降,顾客对酒店的好感越差,酒店的经营也就越困难。
2.4不会网络营销
很多星级酒店员工素质不高,管理层对网络营销也不了解,因此,不会网络营销。只是看其他酒店什么信息,那么,我们酒店也就这些方面的信息,这就是他们所谓的网络营销了。这样造成的后果,在网站上看到的是一些裸的商业味很浓的酒店广告信息。
3金华星级酒店的网络营销策略
3.1星级酒店网络营销的功能模块设计
要提高星级酒店网络营销的效果,必须设计好网络营销的功能模块。(1)在线顾客体验营销。星级酒店可通过视频营销策略,将酒店的设施、产品和顾客享受的服务等公司网站上通过视频方式展示给顾客体验,让顾客有一种身临其境的感受。(2)顾客评价氛围营造。通过宾客留言和酒店论坛的方式,让顾客对酒店消费的感受进行评价,营造顾客消费的氛围。(3)服务内容查询。通过提供酒店服务内容查询,可以让顾客根据自己的需要,个性化地选择自己需要享受的服务,让顾客有一种回家的感觉。(4)在线咨询和交流服务。顾客预订酒店服务,常常有很多问题需要咨询。通过提供在线咨询服务,可以消除顾客的疑虑,满足顾客的需要。(5)在线预订服务。可提供酒店住宿、餐饮、旅游线路等方面的在线预订业务,顾客可根据自己的需要选择合适的酒店服务。(6)顾客投诉处理。通过网站告知顾客投诉的流程和承诺投诉处理的时间表,并诚心诚意欢迎顾客投诉,这是赢得顾客忠诚的最有效途径之一。
3.2全方位运用网络营销工具,主动营销
星级酒店开展网络营销,要取得高回报,就必须全方位使用各种网络营销工具。(1)通过开展网上调查,提高星级酒店美誉度。星级酒店通过开展网上顾客满意度调查、顾客爱好调查、影响消费者购买因素调查、顾客建议征集等,可以更有针对性地开展酒店营销,更好满足顾客需要,提高顾客满意度。(2)产品定制营销。随着消费需求的提高,个性化的消费日益成为人们的追求目标,通过在线客户服务和咨询服务,可以满足顾客个性化消费的需要,让顾客在最短时间内享受到他所希望得到的服务;同时,作为星级酒店也可以通过这种全新的信息交流方式,清楚地了解到每一个顾客的兴趣、爱好和要求,有针对性地满足顾客的个性需要,让顾客惊喜。(3)充分运用各种网络营销工具。星级酒店开展网络营销,不仅要酒店的信息,而且要让的信息使顾客既看得到,又要激发顾客消费的欲望。为此,应当充分掌握和运用各种网络营销工具,包括站点营销、网络广告营销、电子邮件营销、搜索引擎营销、论坛营销、即时通信工具营销、博客营销,针对不同的目标顾客采用不同的网络营销方法,以提高网络营销的有效性。(4)通过网上促销,提高知名度。星级酒店网站要吸引顾客访问和让顾客到酒店消费,根据不同时期的特点,采取不同的促销手段,来吸引顾客的眼球。(5)通过网站内容促销策略,赢得顾客的信任和好感。增加网站内容既可以满足顾客获取酒店信息方面的需要,高质量的内容又有可能获得其他网站或报刊转载,这样可以扩大酒店推广的价值。因此,星级酒店可通过采访、新闻稿件、每月专栏、酒店博客、大量介绍酒店和产品的软文,让顾客来获取资料的同时,来赢得顾客的好感和信任。(6)提供免费服务。通过酒店网站与其他网站链接,可免费为顾客提供多种形式的服务,如天气查询、火车票查询、汽车票查询等,以免费策略吸引顾客访问。
3.3组建战略联盟
星级酒店组建战略联盟主要有两种模式。一是星级酒店之间结成联盟。二是星级酒店与相关网站建立联盟。星级酒店之间通过在酒店用品采购、广告宣传和推广方面结成战略联盟,可以突破单体酒店的局限性,实现低成本采购、低成本宣传和低成本推广的目的。星级酒店与相关网站建立战略联盟,可以充分发挥网站的宣传推广作用,让星级酒店的信息在第一时间,通过置顶贴、精华贴等方式可以发挥网络广告的作用,借网站版主的号召力,进一步扩大星级酒店的宣传力度。同时,借助网站版主的力量,可以消除负面的网上信息,扩大酒店的知名度和美誉度。
3.4外包
网络宣传和推广,并不是星级酒店的核心业务,酒店管理层和员工对网络营销几乎都是外行,即使是拥有电子商务专业文凭的员工,基本上都是擅长技术,而对营销不精通。因此,星级酒店可以把网络营销的业务委托给专业的网络营销公司去运作。其好处有:(1)成本低,费用省。(2)宣传效果好。专业营销人员写的文章,对顾客有很强的号召力和吸引力,而且由于熟悉网络可根据不同网站的特点撰写不同风格的文章,容易成为精华贴。(3)可以根据目标顾客的特点,有针对性开展营销。
总之,星级酒店实施网络营销策略,是时展的必然趋势。要实现网络营销的高回报,就必须有针对性地运用各种网络营销工具,让顾客信息看得到、利益和好处感觉得到。
参考文献
[1]吴恒.旅游电子商务的需求和机理分析[J].科技进步与对策,2004,(11):138.
[2]王丽华.浅谈酒店网络营销[J].新营销,2009,(08):38-39.
[3]周桂红,付朝晖.计算机网络营销在连锁酒店的运用[J].福建电脑.2009,(01):92-93.