媒体战略策划篇1
此科研项目“中国传媒集团的基本态势与发展战略”的负责人为黄芝晓、张骏德、刘海贵三位教授、博士生导师。参加丛书编著的人员为教授、博士与研究生。从2002年初至今，历经4年多的艰苦调研与分析讨论，取得了一系列突破性进展。
发展战略总是一个机构、一个行业或一个单位进一步改变现状、力求完善壮大的全局性长远性的计划、运筹与谋略。对于中国大众传播业的发展战略来说也是如此。本丛书在论述一系列有关中国大众传播业的全局性长远性的计划、运筹与谋略时，有一些理论的创新点，值得学界、业界关注与进一步探讨。
朱金玉、巢立明博士著《中国广播电视业发展战略》，从中国电视业可持续发展研究与中国广播电视核心竞争力研究两大方面，来探讨中国广播电视业的发展战略。本书上编“全球化背景下中国电视业可持续发展研究”，以全球化浪潮对世界各国的影响为背景，结合我国电视业发展的实际情况，从管理学的视角出发，力图为我国电视业可持续发展建立一个理论框架，并使理论研究的前瞻性与实践性有机结合起来。下编“中国广播电视核心竞争力研究”属于战略发展与管理研究，是对新世纪广播电视产业开发和提升核心竞争力的方法与对策及应用的描述和分析。目前关于传媒，特别是广播电视产业核心竞争力的相关研究尚处于起步阶段，本研究在这方面做了大胆的尝试。
熊忠辉博士著《中国省级卫视发展战略》的主要学术价值在于较全面论述了我国省级卫视扩张发展的战略和策略。我国学术界虽然对省级卫视的市场化经营、广告整合联播、跨区域经营等重要问题都有热烈探讨，但研究都倾向于微观与中观的层面。对于一些更高级更宏观层面的问题，如省级卫视扩张发展的内在动力机制、省级卫视间的非均衡等障碍的跨越的认识、省级卫视扩张发展所需要的宏观支持、省级卫视扩张发展的战略和策略等问题，则缺乏系统的论述与深入的分析。《中国省级卫视发展研究》正是弥补了这方面研究的不足之处。作者为了掌握省级卫视的第一手材料，进行实地调研，先后去了“七省一市”（贵州、安徽、湖南、海南、辽宁、广东、江苏以及上海东方卫视等）的电视台，进行实地考察与专家访谈，还对陕西电视台去函调查。
由刘海贵教授领衔、钟瑛教授与徐玲英、伍静、任俊英等研究生参加编著的《中国报业发展战略》，对中国报业发展战略进行了全方位、多角度的分析与研究，其研究领域之广、资料之全、分析之系统还是罕见的。其内容涉及中国报业发展总体格局与趋势、报业产业化的经济学分析、中国报业产业化的历史沿革及其国际背景、报业资本运营的创新策略、报业管理体制的创新策略与报业业务发展创新策略，最后还论述了全球化与网络化背景下的中国报业发展战略。这是“211”二期（十五规划）“媒体发展与社会进步”子项目“中国传媒业基本态势与发展战略”中最有学术价值、创新意义与现实指导意义的部分。
李双龙博士著《中国出版业发展战略》，论述世界主要国家出版业发展概况，中国出版业发展概况，中国出版业集团现状分析，中国出版业集团发展战略决策等。作者是在日本东京大学第一位获得传播学博士的中国学者，对日本报刊业情况十分熟悉，最近正在做上海与东京出版业比较研究，相信这对中国出版业集团发展战略决策大有帮助。
朱春阳博士著《现代传媒集团成长理论与策略》，以产品创新作为传媒成长战略的考察点，包括单位传媒产品创新战略、创新传媒产品入市战略和传媒产品群的创新战略三部分。在微观、中观与宏观三个层面探讨了传媒产品创新作为传媒成长战略的焦点问题。本书以传媒产品创新作为传媒现实成长方式，从战略角度考察传媒创新的成长过程，对传媒产品价值生成、创新效度评估、入市战略和多元产品创新规划等传媒创新成长核心环节进行研究，力图建构起系统、科学的传媒产品创新成长的理论分析和实务操作体系。
媒体战略策划篇2
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的
广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言;
2、市场分析;
3、广告战略或广告重点;
4、广告对象或广告诉求;
5、广告地区或诉求地区;
6、广告策略;
7、广告预算及分配;
8、广告效果预测。
当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：(1)企业经营情况分析;(2)产品分析;(3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
媒体战略策划篇3
【关键词】凤凰卫视品牌战略成本领先战略
凤凰卫视，著名华语媒体集团，1996年启播以来仅用了十五年时间就从一个只有110人的团队发展成为拥有多家电视台、网站以及周刊的跨媒体集团。本文以凤凰卫视发展中的成功经验为例，探寻凤凰卫视在发展过程中是如何进行“开源”与“节流”，为我国内地刚刚起步的商业电视传媒提供一些启示。开源节流，最早见于战国时期思想家荀况《富国篇》中，阐述富国的策略，若要国家富强，就要爱护百姓，在收支上开源节流。百姓才能安居乐业去发展生产，国家才能富强。①本文所指“开源”与“节流”主要从媒介经营管理角度考虑，“开源”主要指凤凰卫视的品牌战略，即通过品牌的推广、宣传和品牌价值的提升，将品牌价值作为其核心竞争力，实现差别利润和价值的经营策略；“节流”主要指凤凰卫视的成本领先策略，即在投入相当的情况下，创造更高的顾客价值或是投入低于竞争对手的成本支出创造相当的顾客价值的经营策略。当然，“开源”与“节流”并不是相互独立的，而是相互联系、相辅相成的。
一、低成本策略――节目成本控制
著名管理学大师迈克尔・波特在其著作《竞争战略》、《竞争优势》中提出三大竞争战略，其中之一便有成本领先战略。而凤凰卫视正是将成本领先战略运用的最为出色的媒体之一。凤凰卫视前身为香港卫视中文台改组而成，创立之初由于受自身资源限制，因此一直以来凤凰卫视一直秉承着用最少的投入获得最大限度回报的经营策略。
1、基础投资的低成本
相比内地省级卫视动辄百万、千万的昂贵设备投入相比，凤凰卫视只能算一个县级卫视的投入水平。位于北京的“凤凰会馆”蜗居于人民大学附近的一个六层小楼，条件的简陋同凤凰的名气相比不可同日而语。即使是香港的凤凰总部，也仅有3000平方米左右，凤凰控股有限公司下属五个电视频道也仅有员工三五百人，不到一个省级卫视的零头，但是办公环境及设备的相对简陋，却丝毫没有影响凤凰卫视的节目质量与影响力。②
2、节目制作的低成本
凤凰卫视的名牌节目《凤凰早班车》当年的主持人陈鲁豫仅仅靠读别人的新闻就可以将自己的节目一炮走红，给凤凰卫视带来滚滚财源，而该节目的主要成本就是陈鲁豫的工资和支付少量新闻费用而已；凤凰卫视另一名牌节目《娱乐串串SHow》从采编写到播报完全由主持人梁冬一人完成，梁冬将别人利用过的过期新闻，从全新的角度进行阐释和解读，对新闻进行了有效地二次利用，但却产生了不错的反响和广告收入；还有《锵锵三人行》可以说更是节目制作的低成本经典之作，窦文涛、几个嘉宾和一张桌子，在主持人和嘉宾的聊天中轻轻松松取得不错的收视率和广告投放。
总结凤凰卫视的成本领先策略，不难发现典型的凤凰模式，即“剪刀+口水”的节目制作模式，利用二手新闻资源加之明星主持的重新解读，从而实现低投入、高回报的理想效果。但是，需要加以注意的是凤凰卫视实现成本领先策略的关键，并不是一味追求成本的低廉，而是后期对于新闻的“解码”增值，也就是帮助受众了解他们想了解的新闻，凤凰人的这种智力资源才是更加应当借鉴的，只有当低成本的二手新闻资源同新闻的“解码”增值相结合时，节目制作的成本领先策略才会发挥作用。
二、活动策略――重大活动策划
优秀的重大活动策划不仅能够提升媒体的知名度和影响力，而且重大活动也能够引起广告商的重视与赞助。自1999年凤凰卫视成功策划《千禧之旅》以来，重大活动的策划一直以来都是凤凰卫视进行战略宣传和实现新的盈利增长点的重要策略。
1、重大活动“自制”新闻
考察四大文明的《千禧之旅》、宣传环境保护的《穿越风沙线》以及探寻世界之极的《两极之旅》等等，这一系列的大型活动从策划到完成，凤凰卫视都全程独家播出，为凤凰卫视提供了得天独厚的新闻资源。
凤凰卫视的活动策略可以分为：活动前、活动中和活动后三大部分。活动前，凤凰卫视利用其电视频道、新媒体以及《凤凰周刊》进行立体式宣传，并且举行文艺活动为活动启动造势；活动中，凤凰卫视更是多角度、全方位对活动进行报道，并将这些报道资源通过不同栏目针对不同受众需要充分利用；活动后，凤凰卫视举行庆功会等文艺演出，并借助其资源对活动参与人员进行专访、出书集册等。这样以来，凤凰卫视就通过一次大型活动的策划、实施中充分挖掘其中的新闻资源，不仅宣传了凤凰卫视的品牌形象，也通过“自制”新闻吸引了大量的广告投入，间接降低了凤凰卫视的新闻取得成本。
2、重大活动多元开发
对于大型活动的开发除了作为新闻资源进行报道外，凤凰卫视十分注重对于重大活动的再开发与多元开发。凤凰卫视会通过将活动制作成VCD、图书等形式进行多元开发；活动期间举行的文艺晚会、启动仪式以及庆功会都可以进行再次开发；另外，大型活动所拍摄的节目也可以作为纪录片等形式出售给其他电视台。以上对于大型活动的再次开发和多元开发都成为凤凰卫视的新兴利润增长点。
总之，重大活动的策划是凤凰卫视实现自主开发新闻资源的重要渠道，不仅使得凤凰卫视摆脱了“新闻二道贩子”的形象，大幅提升自制节目的比重，同时重大活动中对于节目报道的独家性也增加了凤凰卫视的核心竞争力。另外，伴随着重大活动的一系列衍生活动与产品，也成为凤凰卫视的新兴利润增长点。当然，通过重大活动的策划，最为重要的是使得凤凰卫视的品牌可以借助重大活动传遍九州大地、传遍五湖四海。
三、多元化策略――品牌延伸
对于传媒产业而言，其产业特征表现为投入成本曲线是起点高但升幅缓慢，利润收入曲线是起点低但上升快，因此，传媒规模的扩大将带来相应成本的降低，跨媒体将会为传媒集团创造竞争优势。凤凰卫视正是充分利用了传媒产业的这一经营特征，立足于传媒集团的多元化策略，从电视媒体的同媒体多元化到涉足新媒体、杂志甚至影视基地的跨媒体多元化。凤凰卫视由最初的凤凰中文台逐渐发展到拥有凤凰中文台、凤凰电影台、凤凰资讯台、凤凰欧洲台以及凤凰美洲台五家电视频道的电视传媒集团，再到创建凤凰网络、创刊《凤凰周刊》以及创立凤凰影视有限公司的跨媒体传媒集团。凤凰卫视从单枪匹马的竞争到集团化竞争，凤凰将多元化战略运用到媒体发展的每一个阶段，带给凤凰的是集团短短几年的长足进步。
1、范围经济与规模经济
传媒产业拥有投入成本曲线是起点高但升幅缓慢，利润收入曲线是起点低但上升快的基本特征，注定了传媒产业将是一个前期投入巨大，但边际成本很低的产业，这也为凤凰卫视取得范围经济和规模经济提供了基本的前提。
范围经济。凤凰卫视立足多元化策略，将凤凰卫视由一台扩至多台、由电视台走向跨媒体，使得凤凰卫视的一条新闻既可以通过《凤凰早班车》等资讯类节目进行第一次播报，然后在新媒体中再次进行传播，然后这一条新闻可以作为《锵锵三人行》等访谈类节目再次进行深度报道和评论，接下来可以在《凤凰周刊》中对这一条新闻进行再加工作为周刊的专题出现。这样以来，一条新闻在凤凰卫视整个集团的立体式传播中可以利用四到五回，从而实现传媒产业的范围经济。
规模经济。凤凰卫视作为跨媒体集团，其坚持多元化策略使其产生规模经济，主要表现在对于广告商的议价能力和资源的采购能力两个方面。凤凰卫视在对广告商的博弈中，可以对其多种媒体形态的广告进行打包出售，这样不仅增加了广告商的吸引力，同时也使得其在议价中处于优势地位；凤凰卫视集团在资源的采购中，由于集团化的采购往往形成一定规模，会取得单一媒体所无法取得的低价位采购，这样也实现了“节流”的目的。
2、品牌延伸
美国学者凯文・莱恩・凯勒认为，如果公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品品牌，这种做法就叫品牌延伸。③笔者认为品牌延伸，可以归纳为同媒体品牌延伸和跨媒体品牌延伸两种类别。凤凰卫视早期由一个电视台延伸为五家电视台，可以看作是凤凰卫视的同媒体品牌延伸；由单一媒体延伸为跨媒体，可以看作是凤凰卫④视的跨媒体品牌延伸。凤凰卫视借助“凤凰”这一“金字招牌”让受众可以在最短的时间里接受以凤凰命名的全新媒体，这不仅节约了品牌的推广费用，而且也大大降低了媒体的投资风险。据美国相关机构统计，在全美成功推出一个新品牌需要3000万至5000万美元，而利用品牌延伸则可以节省40%至80%的成本。⑤
品牌延伸除了为凤凰卫视“节流”以外，凤凰卫视的众多延伸媒体也扩大了“凤凰”这一品牌的知名度和影响力，“凤凰网”和《凤凰周刊》等对凤凰的持续宣传，也使得凤凰卫视品牌得到强化与扩张。
参考文献
①百度百科：
②赵曙光等：《中国著名媒体经典案例剖析》[m].北京.新华出版社，2002：12-13
③凯文・莱恩・凯勒：《战略品牌管理》[m].北京.中国人民大学出版社，2003
④《凤凰卫视董事局主席刘长乐谈电视传媒》[n].《环球时报》，2003-7-4
⑤张辉峰：《传媒经济学案例教程》[m].北京.中国人民大学出版社，2011:199
媒体战略策划篇4
策划推进公司的业务运营战略、流程与计划，组织协调公司各部门执行、实现公司的运营目标。
传媒运营总监的工作内容:
修订及执行公司战略规划及与日常营运作相关的制度体系、业务流程；
策划推进及组织协调公司重大运营计划、进行市场发展跟踪和策略调整；
建立规范、高效的运营管理体系并优化完善；
制定公司运营标准并监督实施；
制定公司运营指标、年度发展计划，推动并确保营业指标的顺利完成；
制定运营中心各部门的战略发展和业务计划，协调各部门的工作，建设和发展优秀的运营队伍；
完成总经理临时交办的其他任务。
职位描述：
1、在公司经营战略指导下，进行市场调查和反馈，组织汽车传媒公司的整体定位、风格设计、业务方向的综合策划，确立公司定位与发展方向；
2、组织目标市场、竞争态势、客户需求等的调查，撰写市场分析与评述，创意新的赢利模式，策划广告业务的运营、业务拓展和产品销售的综合推广措施，推动传媒公司商业模式的形成和相关广告的设计、优化；
3、根据公司定位及运营项目策划，确定相应栏目及方针，依此从信息源中筛选信息内容，进行内容的具体规划，并制定具体运营项目的工作计划，组织运营项目的实施；
4、与其他广告传媒运营商建立良好的业务合作关系，发展与培养合作伙伴，协调公司与客户之间的资源，开展运营项目的推广工作，提高有效访问量，保证汽车广告运营项目的顺利执行与业务目标的达成；
5、根据业绩、市场反馈等对汽车广告运营项目进行监督、控制和绩效评估，及时调整市场策略与内容，保证项目运营目标的持续达成；
6、根据公司经营方针和部门业务需要，合理设置部门组织结构和岗位，优化业务流程，合理配置人力资源，开发和培养员工能力，对员工绩效进行管理，提升部门工作效率，提高员工满意度。
任职资格：
1、能独立进行大型传媒广告业务的整体开发及市场推广；
2、有丰富的市场策划、营销推广、广告媒体工作经验，从事过传媒公司的整体运营工作；
媒体战略策划篇5
>确定目标
无的放矢是制定媒体策略的一个禁忌,出现这种情况的原因有很多,其中之一就是媒体策略制定者没有完全理会客户的需求。媒体策略制定者应该要深入参与整个项目,他所掌握的信息是未经加工的,来自客户的第一手资料,从立项阶段开始,媒体策略制定者就要同客户进行接洽,准确了解客户需求。媒体策略制定者要对所接收的信息从重点到非重点的方式提前进行优先级的排序。那么何为重点信息?例如产品或服务的特色、主要营销区域、受众人群定位、客户倾向的或以往在类似传播工作中所使用的媒体组合、对新媒体形式的认可度、经费预算等等。此类信息决定了媒体策略制定者是否能够根据产品或服务的特点,选择有效的媒介来影响消费人群,同时对成本进行有效控制。
>制定战略
接下来,在制定战略时,我们要明确方向,这是最关键的问题。首先,我们要找出一条主线,即我们要解决的是什么问题?如客户最想传递的是产品质量优势,那么在战略制定时,就要围绕产品质量进行整体规划,所有后期的资源都要为这个大前提服务。总之,战略制定的方向与客户目标相辅相成。
>明确战术
我们能给客户提供什么是每个公关人都要思考的问题。我们能提供的首先是我们能够掌握并了解的,所以制定媒体策略的第一个前提是对媒体的全面掌握。每个公关公司都拥有自己的优势媒体群组,如财经类媒体或网络媒体,而这类媒体就应该是公司在制定媒体策略时要优先考量的,将熟悉的媒体与客户需求相结合,并进行挖掘放大,使其在整个媒体战略中占有一定的优势地位,因为这些媒体是我们最能以小投入换取最大产出且能保证执行效果的那一部分。
其次,基于同客户的沟通结果,选择客户倾向的媒体与公司已有的优势媒体群组相结合。不过,客户倾向的媒体所占比例不宜超过优势媒体所占的比例。
第三,推荐新型媒体形式。在当今传媒高度发达的环境之下,传统媒体与新兴媒体并存衍生,各自都在发挥着各自的优势,公关人要有敏锐的触角,能够及时发现对客户有价值的新传播载体。同时,新兴媒体作为新的生力军,也需要舞台展现自己的价值,如果能够很好地加以利用,不但能够获得好的传播效果,而且还能有效控制传播经费。
第四,学习竞争对手的传播之道,做好前期的媒体调研工作。我们的对手在做什么?是一个成功的企业家会经常反思的问题。同样,为其他竞争公司服务的公关公司都采取了哪些传播策略和手段,也是值得我们关注的一个问题。在制定媒体策略之前,要研究竞争品牌的媒体组合形式,收集他们在近期的相关报道,分析各媒体形式所占的比重,结合前面几点的思考,制定可执行的媒体策略。
第五,合理分配费用,谋求最大的利润率。每一个公关人都是决策人,每一个节点的工作都关系到整体预算的花费和利润。我们在保证良好传播效果的同时,要谋求利益的最大化,在制定媒体策略时,要按照媒体认知及分配,将费用划分成几个象限,最能带来效益的是公司的优势媒体群组和常规操作方式,而且这部分的费用投入是最低的,是制定策略时要考虑的核心部分。如果客户看重的媒体形式不是公司的优势媒体群组,则应将投入费用的比例进行侧倾。新兴媒体作为日后公司的潜在优势群组,应该在策略中进行重点推荐,因为该部分的媒体费用属于可控范围。
媒体战略策划篇6
(一)前言
简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。
(二)市场分析(三)产品分析(四)销售分析(五)企业目标
企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。
(六)企业市场战略(七)阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。
(八)广告战略
1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。
2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。
3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。
5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、pop等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。
(九)公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。
(十)媒介战略(十一)广告预算及分配(十二)广告统一设计
根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、pop广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
(十三)广告效果预测
预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。
这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。
媒体战略策划篇7
一、广告行业发展现状
广告，顾名思义，广而告之，作为一种信息传播活动，广告不仅向大众传递了信息，更对消费者的行为产生巨大的影响力。中国改革开放30多年以来，经济的腾飞受到了世界的瞩目，也为中国的广告业的发展提供了一片沃土。无论是广告公司的数量，从业人员的数量，还是广告营业额，都呈现迅速增长的态势。
二、小广告公司的发展战略实施
从单一媒介向全案型转变。积极开发原创理论打造核心竞争力伴随着广告服务企业化的发展，广告公司、客户与媒体三者呈现出日趋明显的博弈关系，行业发展的最优状态是三方相互依存，相互制约，同时获得共同发展。作为广告公司，单一的从媒体手中做已经行不通，必须向全案型发展。面对有数十年甚至上百年经验的跨国集团的围追堵截，本土的全案商一路走来充满了辛酸，在夹缝中锻炼出来的教训使得本土公司在策略和规划上越来越专业。他们首先要做的是把客户需要的策略和媒体规划牢牢把握在自己手里，这样对客户以后的媒体投放有了一定的话语权。除了策略和媒体资源的支持，全案公司在品牌分析和塑造上为客户提供的价值更是客户非常重视的板块。如电通公司拥有的知名的蜂巢模型，奥美的360°品牌管理模型，都有效地解决了客户品牌定位和品牌延伸的问题。除了媒体部分，该公司自身开发的数据模型，也为公司赢得了不少客户的青睐，其中贡献的服务费每年可达300万左右。
单一领域型广告公司选择购并之路。单一范畴型广告公司因为启动资金小、风险小、收益快等特色，在建立前期对比简单操作，一般来说，公司规划在几个或许十几个人。像广告规划公司，集中了几个规划人员和电脑出图，便可认为客户供给Vi规划、画册、LoGo等都能够完结。[7]如广告喷绘公司，集制造、喷绘、生产、安装为一体，也就十几个人便能够完结整个流程操作。此类公司有存在优势，也有较大运营风险，对外界抗风险才能对比软弱。伴随电脑规划技能的前进和喷绘机器高精度化的发展，此类单一范畴内的公司也需求积极改变固有的操作形式，如影视制造公司购并广告规划公司和喷绘型公司，购并后的两家或许三家公司在生产、推广、资源整合和人员方面的分配更具科学性，公司业务之间有本来的上下游联系变成了一家公司，信息能够同享，优势能够互补，然后提升了公司的整体功能。
媒介资源型公司多元化整合。媒体资源型公司的多元化整合大幕最早在2000年左右拉起，经过几年的跑马圈地之后形成了各个细分领域的媒体巨头，如专注写字楼楼宇液晶电视的分众传媒，专注于航空领域媒体的航美传媒等等。尝到整合甜头的公司纷纷伸向了相关行业的资源整合。众所周知，中国的企业发展速度较快，但超过百年的企业却寥寥无几，因此在信息化高速发展的今天，如何让企业快速提高知名度和美誉度，如何在竞争激烈的市场环境中占有一席之位是摆在众多商家和广告主面前的一个难题。通过对品牌的分析策划和设计，利用市场营销等手段，使客户形成对企业品牌和产品的认知，从而把品牌符号铺建到社会公众心理，把产品输送到消费者心里。
四、如何保证战略的实施
提高思想认识，为战略的实施提供群众支持。高瞻远瞩，制定战略，是维护公司全局观的重要一步。战略的实施不仅仅是个别人的事情，而是整个团队的工作。各级人员对于实施战略都可以做到坚定拥护，从而将战略的实施演变为全公司的运动。通过分析和教育，让员工认识到战略给公司带来的长远效益，以及对员工的切身利益的影响，从而得到公司上下的支持，保证战略的顺利实施。
制定具体的战略实施计划。关于小公司来说，可以保持生计是最基本的使命。拟定合理的发展战略则有助于公司实现温饱，奔向小康。第一，要建立一个有才能和担任的组织。公司战略的施行基本上依赖于人的才能，有才能的人才给组织可以带来更高功率的运营才能。其次，要建立支持战略施行的有关制度和程序。再次，建立有关支持体系，详尽领先的支持体系不只能有利于推进战略的施行，并且可以增强组织的整体实力。只要有效地施行了战略，才能顺畅实现公司的既定目标。
考核战略实施的效果。企业战略实施是否有效，要从是否发挥了企业优势，克服了企业的劣势，是否充分把握了企业面临的机会出发，最终是否给企业和利益相关者带来收益等方面来考核。因此，制定有效的考核标准有利于促进战略的实施和实施效果的保证。pDCa循环，是由美国著名质量管理专家戴明（w、e、Deming）首先提出的。这个系统为公司的绩效考核提供了重要依据，该循环主要包括四个阶段：计划（plan）、实施（Do）、检查（Check）和处理（action）。计划是整个循环系统中的启动步骤，战略在实施过程中必须明确以下问题：定时化：必须按照严格的日程进行；流程化：必须根据企业的安排按照标准流程进行；数量化：必须通过数字和金额等指标进行经营目标的量化；具体化：对实现战略目标做出详细计划，落实到具体负责人；考核化：对各部门指标进行严格监督和考核。实施阶段中要落实责任制，做到人人有指标，人人有任务，让企业能客观公正的考核每个员工的业绩。处理阶段即考核阶段，其目的是为了促进战略的实现。企业应当采用统一的计算方法对员工的业绩进行评估。只有合理的制定、督促、考核，才能确保企业战略的顺利实施。
媒体战略策划篇8
关键词：数字化转型；纸媒；人力资源；策略
风光一时的报纸行业已经一去不复返，当前报纸在营销、传播、受众、收入等方面均进入瓶颈期，新媒体给传统报业带来的打击是毁灭性的。从整个行业来看，报业竞争格局基本确定，当前仅存一些传统“豪强”仍旧在维持其生存空间，报业生存空间已经被压缩到最小。数字化转型是报业最佳出路，但由于缺乏科学借鉴对象，因此在实践中必须实施科学人力资源管理战略，为纸媒数字化转型奠定基础。
一、纸媒数字化转型
纸媒数字化转型就是利用数字化技术对纸媒在新媒体环境下促进其由传统方式向数字化方式转变，从而使得纸媒可适应信息时代特点。纸媒数字化转型是在新媒体时代与时代背景相关的转型方式，是数字化技术发展的必然结果，传统纸媒生存空间被进一步压缩，新媒体飞速发展导致传统纸媒行业营业收入、市场等受到极大冲击。纸媒行业逐渐意识到新媒体在未来媒体行业具备的潜力和广阔发展空间，因此数字化转型是纸媒下一阶段发展必然选择。纸媒数字化转型是新媒体引导传统媒体实现转型的一种市场发展模式，因此纸媒数字化转型首先需建立新媒体运作思维，并对传统管理体制与组织架构进行改编，从而满足数字化行业发展需求。在此基础上通过数字化运作方式重新构造其信息采集方式，建立专属数字化平台。不仅如此，纸媒数字化转型还需改变其传统营销模式，采用新媒体营销模式推销自己。纸媒数字化转型过程中，传统纸媒人力资源已经无法满足其转型需求，基于此需要实施适应纸媒数字化转型期的人力资源管理方式，为纸媒数字化转型奠定坚实的人力资源基础。
二、纸媒人力资源管理面临的挑战
1.纸媒人力资源战略规划的缺位
人力资源规划意义在于保证数字化转型期纸媒内部人员动态平衡，这种平衡是数字换转型期所必须具备的，转型过程中会存在部门转换、新部门成立、旧部门取消等情况，组织架构处于实时变动中，因此需要通过科学合理的人力资源规划促进转型期人力资源的合理调度，即制定科学合理的人力资源战略规划。然而在实际操作中众多纸媒并未将实际与理念相结合，转型过程持续展开，却未对内部人员组织架构进行有效规划，也未制定科学的人力资源战略规划，即新媒体转型过程中在技术、产品、金融等方面岗位人才分配上缺乏必要的科学规划，较多时候均是按需分配，按量配人。该种人力资源管理方式较为随意，忽视人才对纸媒数字化转型的重要性和长久效益。该种方式也会对纸媒数字化转型造成阻碍，一定程度上延长纸媒数字化转型周期。
2.技术、采编、运营为代表的数字媒体人才的稀缺
纸媒数字化转型实质上是在现有基础上实现新媒体创业，在此过程中促使管理体制组织结构、运作思维等方面发生改变。转型过程中涉及新媒体部门的成立，在此基础上会确立各工作岗位需求人才数量、类型。结合现有人才情况便可确定纸媒内部现有人才数量及种类是否可满足实际需求，在人才类型不符或数量不足情况下便会进行人才招聘工作。纸媒数字化转型需要各类型人才支持，转型期会面临各种波动，只有在高质量人力资源支持下才能有效面对这些问题。纸媒传统人力资源无法适应数字化转型需求。从纸媒新媒体转型来看其招聘与实际人才需求无法有效衔接，问题关键在于人力资源管理并未形成组织战略意识，由此导致技术、采编、运营等方面新媒体类型人才较为匮乏。
3.基于数字化全媒体平台的员工绩效考核体系尚未确立
纸媒数字化转变过程中需要新创意及科学的发展规划，因此需要动员所有人员为纸媒数字化转变过程流程再造提供有效建议，提升员工改革积极性。采用基于数字化全媒体平台的员工绩效考核体系可根据员工在改革中做出的贡献给予其相应绩效，并采取公平竞争策略，促进纸媒数字化转型过程中其内部良性竞争。当前大多纸媒数字化转变过程并未建立基于数字化全媒体平台的员工绩效考核体系，基于岗位变动较大，很多管理人员不愿意在变动中建立体系，这种思想进一步束缚基于数字化全媒体平台的员工绩效考核体系的建立，不利于新媒体转型。4.数字媒体人才缺乏清晰的职业生涯规划数字化转型期纸媒内部组织结构处于不断变化中，此时其内部人才均为其转型做出贡献。从本质上来说对内部人才管理效率在一定程度上决定纸媒数字化转型成败。转型期人才会对其未来职业生涯发展有所顾忌，纸媒只有为员工制定科学的职业生涯规划路线才能有效提升员工工作积极性，同时有助于员工明确工作方向，对纸媒数字化转型有积极意义。当前纸媒在人力资源管理上并未跟上现代化企业管理步伐，职业生涯规划一片空白，众多纸媒高层管理人员并未有关于职业生涯规划方面思考。
三、数字化转型期纸媒人力资源管理的对策分析
1.建立数字媒体人才储备库
数字媒体人才储备库建立于人才储备理念上，纸媒数字化转型过程中可委托人才中心帮助寻找对其自身转型具有一定帮助的高级人才，另可通过多种手段相结合发掘具有跨界工作经验、学习能力强的媒体人，并提出聘用意向。在行业内部与各种媒体人交流，建立属于自身的人才储备库，并在需要时将人才笼络过来。通过数字媒体人才储备库可最大限度避免人才浪费和人才冗余，有助于应对数字化媒体转型各种波动，保证人才需求处于动态平衡，避免转型期各种不确定性。
2.动态薪酬计划实现数字媒体人才的薪酬与激励管理
动态薪酬计划主要包括基础薪资和激励薪资两部分，其中基础薪资与传统纸媒薪资相当，该部分为维持员工正常工作基本报酬，并保证薪资公平性。激励薪资主要为建立纸媒转型期内部公平竞争而设立的，主要给做出突出贡献或提出良好转型建议的人员。此外还可根据纸媒转型期实际损益给予员工一定分成，提升员工工作积极性。通过以上几个方面有效结合实现动态薪酬计划。通过动态薪酬计划可提升员工工作积极性，并为纸媒内部营造良好氛围奠定基础。
3.创建数字纸媒组织文化
纸媒数字化转型离不开人才创新能力，其内部扁平化组织强调在现有经验基础上实现创新。因此纸媒数字化转型过程中应建立新型组织文化，推进其内部公平、竞争、宽松、信任、上进的工作氛围，促进员工在企业内部展开有效沟通交流，增加企业凝聚力。为员工创造实现其自我价值的基本平台，促进纸媒转型过程内部良好氛围。
4.对员工进行科学有效的培训开发
为进一步提升员工为纸媒数字化转型贡献程度以及明确其未来发展，纸媒数字化转型过程中应实现数字媒体人才的新媒体运作思维与数字技能的培训，并建立数字媒体人才职业发展平台，在此基础上便可让员工充分了解自己，充分发挥自己的才能，明确自己未来发展方向。纸媒也可根据员工发展方向为其制定科学合理的职业生涯规划，促进纸媒成功向数字化转型以及员工成长，具有长期发展战略意义。
四、结束语
纸媒数字化转型过程中必须实施科学人力资源管理战略，从建立数字媒体人才储备库、动态薪酬计划、创建数字纸媒组织文化、对员工进行科学有效的培训开发几个方面入手，促进纸媒和员工共同成长。
作者:赵玲单位:驻马店日报社
参考文献：
[1]张立伟.纸媒数字化转型路线图[J].当代传播(汉文版),2013(6):8-11
媒体战略策划篇9
在丘欣明眼里，无论从企业的战略规划，还是公司的年度预案，甚至细到一个项目的执行，361°都预先用一套整合思维方式做了清晰的部署和规划。“这是一家让人看得见目标的公司，整合在这里不是虚词，而是实实在在的落地和行动。”
第三个四年
丘欣明认为，数字媒介的投放并不是独立存在的。“就数字媒体投放策略而言，品牌企业应该在大的品牌战略下制定长期有效的数字媒体计划，并且明确每一次的传播需求，建立相应的媒体传播策略。”他说，361°就是这样一家公司，每四年会有一个明确的战略周期，其数字传播都是根据这个大的品牌战略，去匹配每一阶段的传播需求。
从2005年诞生算起，到2012年，361°品牌已经走过八年，刚好是两个完整的战略周期。第一个四年，361°希望通过有效的媒体策略提升品牌的认知度，所以这个阶段的媒体策略主要为借势，借媒体之势，利用媒体的优势资源提升品牌知名度，如冠名一些媒体的热点专题，做一些视频广告线下的补充等等。
在第二个四年，361°希望提升专业的体育品牌形象，这时候倡导“多一度热爱”的品牌理念成为主要的战略核心，这一阶段数字媒体的主要策略为：配合亚运会、大运会、亚沙会（亚洲沙滩运动会asianBeachGames）、奥运会以及一系列赛事资源和明星资源，做相应的整合传播。
“接下来的四年，我们的数字传播就要跟产品挂钩，包括产品的设计、研发，都要在传播上有所表现。”丘欣明说，361°公司从创业到上市用了极短的时间，发展如此之快的重要原因就是公司有一条十分明晰的战略规划。
“数字”的思路
361°2013年的数字媒介投放“正在规划当中”，具体数字不便透露。但是丘欣明表示，在361°的传播战略中，数字部分一直是整合营销中十分重要的一环。从2005年开始，361°每年投入在数字媒体上的预算以100%的速度递增，直到今年，其所占整体预算比例已经接近三分之一，而且数字媒体的增长还在继续并远大于其他部分的增长。
对于丘欣明和他所在的团队来讲，每年从10月份开始到这一年结束，是一年当中最忙碌的时候。“年度预算不是单纯画一个大饼，而是整个全年的一个全案。从线上到线下、从传统媒体到数字媒体、从广告到公关，所有项目都要整合在一起。”丘欣明说，到了第二年，就只剩下执行，基本不会做改动，除非有临时机动性的项目。
就拿2012年主要的项目——大奥运传播来说，丘欣明和团队早在2011年10月份就开始着手策划。首先是列出361°具备的所有资源，包括央视报道团、签约孙杨以及几位国外运动明星、签约其他国家奥委会等等，基于这些资源，再配合“多一度热爱就在伦敦”的大主题，落实在数字媒体上，就主要体现为解决三大问题：第一是解决伦敦奥运的时差问题，第二是如何鼓励全民参与的问题，第三是如何集中曝光的问题。
“提出这三点明确的需求，数字部分就锁定在很小的范围。‘全民记者团’这个概念也很自然就产生了。有了这个概念，再一步一步发散，用什么媒体，用什么方式就都成形了。”丘欣明说。
到2011年12月，丘欣明已经和所有数字媒体过完了奥运传播的全案，剩下的工作就是等来年的执行。“这个项目太复杂，因为所有数字媒体的接口都是跟361°的官网打通的，这次战役除了运用四大微博平台，还运用了优酷的视频、人人网、以及网易邮箱，因为每个平台都有自己的特性和功能，需求都不一样，所以相关的产品开发提前5个月进行。”但正是因为之前的周密部署，丘欣明在项目执行期并没有感到太多困难，“顶多是网站在产品开发上的技术困难，那也只不过是熬夜、加班就能解决的事儿。”丘欣明说。
伦敦行动-全民记者团的活动上线当天，各平台的活动参与人数就破百万，这让丘欣明非常激动。
互动o2o
丘欣明指出，数字营销除了配合企业整体的品牌传播策略，解决传统媒体无法到达的曝光需求之外，还应该是与消费者互动沟通的桥梁。说到底，互动才是数字营销的核心。
“以361°DaY项目为例。这个项目的主要目的是给网民提供一个展示热爱的平台，让‘多一度热爱’不再成为一个口号，而是通过o2o（onlinetooffline）的方式，将线上线下进行串联，网民不但可以线上进行互动，还能到达线下交流。”为了支持这一项目，361°通过在虎扑体育、人人网、腾讯、微博等平台的召集和传播，并开发了基于体育地图查询和场馆开放查询的app软件“361°DaY”供网民使用。
“当数字媒体发展到社交化时，我们就可以利用o2o的概念，通过线上传播，把线上的会员引导到线下参与互动，从而产生真实的互动，再反过来丰富线上的传播。这才是一个完整的互动过程。”丘欣明说。
【插播】
数字媒体解决三大问题
一是解决伦敦奥运的时差问题，让消费者第一时间了解奥运的信息。因此361°与手机媒体，腾讯的tipS、门户的奥运频道等强势资源进行了合作。
媒体战略策划篇10
一、引言随着互联网技术的不断成熟和应用，数字电视频道的大量扩充以及相应内容资源的开发生产，尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所乐观预言的后信息时代已经到来，人们在比特流包围下享受着丰富而个性化的“媒体飨宴”。但是个人选择的丰富化伴随着的是信息爆炸、信息洪流，相对于以往信息资源的不足，如今的信息环境出现了另一种资源短缺——注意力。与其把1000个电视节目传送给每个人，还不如在1‰的实时瞬间，把某个节目传送给某个人。传播比特的速度与人类消费比特的速度并不正相关。注意我，才会认识我、了解我、喜欢我，如何在一个喧闹的空间里引起众人的注意成为这个注意力稀缺时代的关键，一切个体和企业，当然也包括媒介都跨入了注意力经济时代。市场经济环境下，媒介纷纷被迫“断奶”。有着舆论引导者和经济创收者双重角色的中国媒介在产业化运营要求下，为了确保社会效益同时实现经济创收，采取了种种措施。媒介曾经打响产品战略，开创厚报时代；也一度实行产品推销，发起“洗楼行动”；还借鉴了市场营销从受众出发的科学理念，一改以往居高临下的自说自话以迎合市场需求。然而媒介的经济运营有其自身的特殊性。媒介是典型的二元产品市场，受众为内容产品市场买单，付出自己宝贵的时间资源，而广告商为受众的注意力购买媒介广告位，媒介经济说到底就是一种眼球经济。后信息时代，人们面对着太多选择而无从选择或逃避选择，学者疾呼电信带宽不是一个问题，但人的注意力的宽度却是个问题。2在这样的信息消费现状下，越来越多的媒介已经意识到自身品牌打造的重要性和紧迫性，媒介自身也需要公关以塑造良好形象的观念得到普遍认同。凤凰卫视、央视这两家国内最著名的媒介品牌成为媒介公关案例的典型。但是，媒介对公共关系管理的认知远没有达到系统化、科学化的程度，更多的是零碎松散的通过一些活动和事件来发出一时的声音。由于对公共关系和形象塑造理念和理论上的尚不明确，导致媒介公关的策划和实施中存在着诸多误区。针对目前的信息环境和受众环境，本文通过对媒介公关所存在误区的分析，探讨科学媒介公关首先需要把握的基本理念，希望能对媒介的品牌打造和形象塑造有所裨益。
二、媒介的公关误区媒介公共关系即媒介组织为改善与其相关公众之间的联系状况，增进公众对媒介组织的认识、理解和支持，建树良好的媒介形象而进行的一系列传播管理活动。可见媒介形象是媒介公共关系管理的最终目标。在不同公众心中树立良好的媒介形象，首先需要的就是发出声音，并且这种声音能够引起公众的注意并得到正确的理解。阿尔·里斯的《公关第一，广告第二》核心的观点在于广告的主题应该重复由公共关系在潜在顾客心目中创造出来的形象。公共关系创造品牌，广告保卫品牌。他认为在翻天覆地的广告信息轰炸下，广告的可信度已经大为降低，只有通过公共关系才能树立起让人们信服的品牌形象。而媒介向社会提供的是特殊的精神产品，只有具有良好的媒介公关形象才能赢得公众的信任，得到社会各界多方面的支持和帮助。虽然，许多人还对媒介公关是否会影响媒介自身公信力持有怀疑，但是许多公关意识超前的媒介已经收获颇丰。凤凰卫视正如它那金光闪闪旋转着的台标一样成为媒体中的一大金字招牌，对于凤凰卫视品牌的形成，公关功不可没。飞跃黄河的轰动效应、吴小莉被点名事件、凤凰卫视有限公司在香港的成功上市等一系列公关策划让在大陆尚未大规模落地的凤凰台的品牌形象深入人心。可见，公关作为一种媒介形象塑造的手段无所谓好坏，结果和影响取决于操作是否科学得当，分析媒介公关所存在误区的必要性也正在于此。媒介的公关误区主要有以下五个方面：（一）一时一事，系统整体观念缺失公共关系是为建立和维持一个组织的商誉及其与各个公众之间的相互理解而进行的有计划的和持久的努力。2然而许多媒介的活动经常是应时或者一时兴起的发挥，活动主题和媒介形象缺乏统一，公关策划也欠缺连贯性。媒介良好形象的塑造并非是一蹴而就的，必须通过长期有计划系统性地规划和执行。媒介与一般企业不同，它有着与生俱来的话语优势，对日常一个个新闻事件的连续报道，尤其是在社会危机或者重大事件发生时第一时间发出客观公正的声音都是媒介形象的直接体现。媒介公关的整体观念要求媒介的公关意识应该贯穿媒介运营的全过程，并且它需要培养媒介的全员公关意识。只有频繁地、连贯地表现出媒介经过整合后统一的核心价值，才能让媒介良好的形象真正烙入人心。（二）公关过度，公器私用相对于一般赢利企业，媒介首先是社会公器。从公共关系角度而言，具有正确的公众观念是媒介良好形象塑造的前提条件。任何媒介的生存和发展都离不开它的受众，媒介公信力和亲和力的打造必须依赖媒介以公众利益为中心的服务理念。所谓过犹不及，传媒对公关底线的把握不当，非但不能起到提升形象的作用，反而会造成一味炒作、公器私用的负面效应。例如凤凰卫视的女主播刘海若事件就由于有炒作之嫌，并没有得到预期的社会效应。媒介公关的策划必须时时强调公益性，符合媒介形象并科学运作，以免价值贬值，甚至有损媒介的公信力。（三）声势浩大，核心价值模糊媒介军师喻国明教授说：“现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到了卖活动的阶段。”3注意力是这个时代最稀缺最宝贵的资源，但是吸引注意力并不是品牌建构的全部，而仅仅只是开始。许多媒介的公关策划仅仅是造大了声势，却没有注入媒介的核心价值，这样的公关活动产生的效应必然是短暂的。品牌作为无形资产，它的效用是通过能和公众保持一种亲密持久的共赢关系来体现的。短时的关注只是得到一个让大家认识你了解你的契机，但是在这种时候却没有清楚地表明你是谁，只能说是令人遗憾的注意力浪费。英国公共关系协会对公共关系的一系列定义之一认为：公共关系的核心是声誉，即你所做的事、你所说的话以及别人所说的关于你的话所共同造成的总体结果。评价一次公关策划，可参考许多定性和定量的标准，注意力指标是其中之一，公信力和亲和力才是媒介公关形象的核心评价指标。因此，媒介公关的策划需要的绝不仅仅是一时的波澜壮阔，必须体现与其自身形象一致的价值观。（四）娱乐公关，三思再三思形象是固定的，它可以超越时间和地域的界限，但形象的表现形式是不断改变的。现今，媒体娱乐化倾向愈演愈烈，许多媒介为了吸引眼球总是策划一些选美、扮丑等形式雷同却格调低下的活动。一些活动看似另类夸张，实际上只是对一些哗众取宠的娱乐元素的重新拼配，并无新意。可惜，即使注意力在一开始看起来像是个性化的，敏感的受众也会迅速变得习惯于这个错误的个性化。3媒体使用娱乐元素的确在一定程度上取得了经济效益，但是无节无度带来的短时效应是以牺牲媒介公信力为代价的。其实，形象塑造可以采用的形式是多种多样的，一味的娱乐化也会由于新鲜感的降低而失效。媒介的活动策划可以是文化的，也可以是服务性的、亲民的，只要有助于媒介良好公关形象的树立，它可以具有丰富的想象力。（五）媒体本位，遗漏回路在市场经济体制之下，作为社会系统之一的大众媒介，也不得不接受市场经济的游戏规则和利益原则，从“媒体本位”回归“受众本位”。但在媒介的实际操作中，根深蒂固的“媒体本位”观念仍然无意识地左右着媒介，使其常常从自己的利益、意志、兴趣出发，很少考虑到受众的实际状况和需要。媒介在许多事件报道和活动开展中并没有真正从受众角度出发，也没有很好地重视受众的反馈和互动，媒介传播依旧遵循着单向线形的陈旧模式。在传媒技术地不断革新下，尤其是网络传播的异军突起使得媒介与受众能够以较低的成本进行实时的沟通互动，为增强和维护双方的良好关系创造了条件。媒介公关从一定意义上也是一种沟通管理，遗漏回路的公关操作是与市场法则不相容和的，这样的沟通方式必然造成双方关系的断路。高品质的公共关系沟通只能通过双向平衡模式获得，而平衡模式的核心就是对反馈进行高品质的管理。4受众永远是上帝，传媒要生存和发展必须走下高不可及的神坛。
三、媒介公关的基本理念尽管公共关系学科发展已有近百年历史，但媒介公关是在媒介生存环境变化下应时而生的年轻的学科子体系，许多理论尚未明确，仍需不断在实践中探索总结。喻国明教授曾表示，媒介的公关有两点原则需要把握：
一、媒介影响力越来越大，很多人不知道应如何面对媒体，媒体应该运用公关把自己透明化；