社交媒体的传播特征篇1
关键词：社交媒体；国际传播；中国文化形象；文化走出去
中图分类号：G206.3文献标识码：a文章编号：16738268（2015）04012408
中国文化“走出去”和国际传播是关系到我国软实力发展和文化强国建设的重要组成部分。国际传播视野中的中国文化形象，是我国国家形象的主要构成部分，也是我国着力推进的战略和政策路径。随着近年来以twitter、Youtube等社交媒体（socialmedia）在全球范围内的迅猛崛起和纵深推进，国际传播的格局和特征也发生着重大变化和转型，web2.0式的网络社交媒体在全球传播领域具有着越来越显著的地位和作用。美欧等国所致力的“推特外交”（twitterDiplomacy）或“Youtube外交”、西亚北非等地的“社交媒体革命”和“茉莉花革命”、国家之间的社交媒体舆论战、《江南style》和《theFox》等全球性的文化事件及传播，诸多新的国际政治、社会、文化现象都可见到社交媒体的深刻烙印。全球社交媒体的传播给国家文化战略带来重要冲击，也给中国在全球化、网络化时代背景下的对外文化传播、e外交和国家形象的建构带来新的挑战和契机。
一、研究设计与方法
本研究选取twitter、Youtube、tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的国际社交媒体作为抽样对象，以其具有高点击量或受众评论、反馈量的“热帖”为样本，研究中国文化形象国际传播效果的构成和呈现特征，并提出对策建议。选取的这些社交媒体在全球都具有居于前列的影响力，并且各自具有特点。twitter是微博类社交媒体，Youtube是视频类，tumblr是轻博客类，Google+是近年来迅速崛起的综合性社交网络，Flickr是图片性的网络社交媒体，Reddit则是新闻类的自媒体。根据Globalwebindex基于32个国家和地区的17万网民的全球社交网络市场调查报告，就社交平台的渗透率而言，Youtube、Google+、twitter分别居于第2、3、4位，tumblr位居第10位，Reddit居于第12位；weareSocial的《2015数字、社交和移动报告》显示，在不包括即时通讯和聊天工具的社交网络平台中，Google+排第3，twitter排第5，tumblr排第6。在2014年8月11日的alexa全球网站排名数据中，Youtube位列全球第3位，twitter居第7位，tumblr居第39位，Reddit居第50位，Flickr居第102位；而在2015年2月21日的alexa全球网站排名数据中，Youtube、twitter、Reddit、tumblr、Flickr依次分别居于第3、8、26、31、127位。总体来看，本研究所选取的媒体都是在全球有重大影响力的网站，在各自的细分领域也具有重要性和典型性。
抽样过程是在上述每种社交媒体的首页以“china”和“culture”为复合关键词搜索帖子，并加以软件辅助的自动采集。所有抽样获得的内容，不包括其中的视频、图像、音频等多媒体内容，只限于文字文本部分。twitter的首页搜索结果，按最相关顺序排序，得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共计6699条，按照转推数+收藏数的等权处理和标准化处理，得到转推数和收藏数复合指标居于前400的帖子；Youtube在2015年1月28日被检索，得到的首页检索结果，依据视频被点击观看的次数进行排序，去除重复内容和广告内容后得到643条，根据研究需要取前400条，其中观看次数最多的达到90多万次，最少的达到1018次；tumblr的抽样方法是每天晚上11点在首页检索最新更新的帖子并抽取20条，自2014年8月6日至2015年2月5日，为期半年，过滤删除其中的重复帖子后得到1560条，按照note的人数排序，选出其中最热的前400条帖子；Google+是在首页检索出按时间顺序更新的帖子，得到2011年6月30日到2015年2月5日的内容，删除重复选项后得到4671条帖子，依据为此帖子点加的人数、评论条数、分享人次三个指标进行等权处理和标准化后，再按传播热度排序，选取居于前400的帖子；Flickr在2015年1月23日进行最热门照片内容的首页检索，得到最热门的帖子3827条，过滤掉照片说明文字为空的帖子之后，选取观看次数为前400的帖子；Reddit是在2015年1月21日进行首页检索，由系统返回最热门的帖子852条，依据帖子本身的point指标和评论条数做等权、标准化处理，过滤出居于前400的热门帖子。
本研究的抽样所得帖子样本根据分析软件的需要，进行文本预处理，包括把英文的大写字母一律转为小写、中文的繁体字一律转化为简体字，以便于分词和词频统计、内容挖掘等。研究中采取RoStContentmining软件进行分词处理，用RoStnewsanalysistools进行中英文的词频统计和词语挖掘，用netDraw进行语义网络分析，用SpSS进行对应分析。其中，在用RoStContentmining和RoStnewsanalysistools分析时，针对所得的样本内容，构建了中英文词库并设定了中英文过滤词。
二、热点内容的高频词分析
社交媒体传播中出现的高频词体现着传播的重点构成内容。通过对每种媒体400条帖文的抓取和整理，结合RoStnewsanalysistools软件进行词频统计分析，得出6种全球性的社交媒体各自前50的高频词（见表1，其中加粗体的词是在不同的媒体中重复出现的词）。由于本研究中全部帖文抓取的关键词是china和culture，因此在词频表中，china、chinese、中国和culture、cultural、文化都具有高频词，且缺乏不同媒体之间的差异性，应在所列的词频序列中予以剔除。此外，对一些无明显意义且在不同媒体中都共同出现的高频词予以剔除，包括by，in等介词，i，you，they，we等人称代词，please，because，must，then，while等连词和虚词，以及一些无意义的字符如rt，html等，而主要留下名词、形容词、动词等。每种媒体的词频表中去掉自身的网站名称，如twitter的词频分析中把twitter关键词去掉，Youtube的词频统计结果中则去掉Youtube，以此类推。在Youtube的词频分析中，电视台、频道等词经查主要用于标注媒体来源，而和中国的文化内容无关，因此予以剔除。在具体分析的文本对象中，twitter词频分析的对象是推文正文，没有标题；Youtube词频分析的对象包含标题和正文；tumblr的词频分析中包含标题、正文和标签词；Google+分析的为帖子正文；Flickr为标题和正文；Reddit为标题和正文。通过上述处理，能够更好地考察在国际社交媒体热帖中的中国文化形象呈现特征。
从高频词分析表1中可以看出，各种社交媒体中重复出现也即出现次数大于1次的词（表1中为加粗字体标出的部分），在300个词中占到了153词次，比例达到51%。这些共同的高频词或侧重于历史文化传承，如history，ancient；或关注艺术文化和语言文化，如art，language；或侧重地域和地理文化，例如city，shanghai；或关注社会生活文化，如festival，family，food，life；或涉及国际间的文化视野和文化关系，如world，japan，korea，western。
不同的社交媒体在对中国文化的呈现感知上具有一定程度的差异。twitter中的文化内容与政治性的关联相对较大，tibet，tibetan，peaceful，propaganda，institutes等词的词频居于前列。Youtube的内容与中国的传统文化关系较大，traditional、中国历史、诗人、music、性文化等词汇具有比较强的历史文化传承特征。tumblr关注中国的历史文化如dynasty，history，tea和现当代文化如mao，movement等。Google+的热点内容涉及艺术、历史、工艺、语言等多方面，language，history，art，city，pearl，bonsai等都是其关心的高频词。Flickr作为一种图像社交媒体，比其他社交媒体更多地聚焦在景观、城市、风土等方面，temple，buildings，roof，hill，macau，shanghai等词显著地居于前列。Reddit的词中与其他媒体重复出现的词较多，自身也有的高频词较少，其热点内容特征主要反映在时政、国际等方面，japan，ameirica，asian，western，government，war等所占比重较大。
三、热点内容的共现词分析
单个词频如果还不足以充分反映媒体的内容特征的话，那么，二元的共现词则可以更进一步呈现出主要的关注对象和文本内容。在上述分词的基础上，剔除过滤词后，并将china，culture等搜索的主题词包含进来，则得到上述6种媒体的共现词频，按出现的频次高低依次取前50组，详见表2所示。
从表2所示的高频共现词来看，twitter中关于tibet，freetibet等地域政治类的话题依然占据了较大比重，而peaceful，beautiful等修饰词也占有较大比例，beautiful，freetibet，peaceful甚至kill都具有较多的共线性，其政治色彩也相对浓厚。在Youtube中，历史与传统文化占到多数部分，ancinetculture，artchinese，culturetraditional等众多共现词组都体现了这一点，对中国文化呈现的正面和积极色彩也较浓，比如culturegrat，chinesegreat这样的共现词组都是高频词组。通过高频共现词的分析可以看出，tumblr的热点内容中同样也侧重于中国的历史文化呈现，chinahistory，chinesedynasty，artpeople等诸多共现词都是这方面内容的反映；tumblr对中国文化的关切还被置于邻国乃至亚洲范围内更大的国际文化关系背景下，因此asianchina，asianculture，culturalkorea，culturalexchange等具有比其他社交媒体更为显著的呈现。同时，culturered，chinesered，artred等与red相关的共现词在50组中占到了6组，这与中国现当代的红色文化以及文化有关。Google+对艺术文化涉及较多，artculture，artchinese，artuse，artpeople等与art相关的高频共现词组在50个中出现了11次。从共现词组来看，Flickr的热点帖文其内容对象侧重于地点和地方文化空间，amatemple和妈祖文化是其中突出的重点热词，city，place这样与地点有关的词出现频次也较多。Reddit的热点帖文与纯粹的艺术、文化内容关联度较弱，而与国际关系、国家或政治行为相关的词较多，例如japanjapanese，americango等。
四、热点内容的语义网分析
在前文所进行的高频词和共现词频分析的基础上，通过netDraw软件对RoSt得出的共现词Vna文件进行语义网络构建分析，进一步呈现中国文化在国际社交媒体中的传播效果特征。
从图1的twitter语义网可以看出，围绕china和culture的中心节点，是tibet，freetibet，peaceful，stop，kill，western等构成的子节点群落，体现了在较为复杂的国际国内背景下的文化传播和接受格局。
从图2Youtube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。
从图2Youtube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。
从图2Youtube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。
从图2Youtube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。
从图2Youtube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。
从图2Youtube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。
通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。twitter也与Google+、Reddit、tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。Youtube与Google+、Reddit、tumblr的差别没有Flcikr和twitter那么显著，但是Youtube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。
六、结语
在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；Youtube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，redculture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。
根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。
通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。twitter也与Google+、Reddit、tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。Youtube与Google+、Reddit、tumblr的差别没有Flcikr和twitter那么显著，但是Youtube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。
六、结语
在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；Youtube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，redculture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。
根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。
通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。twitter也与Google+、Reddit、tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。Youtube与Google+、Reddit、tumblr的差别没有Flcikr和twitter那么显著，但是Youtube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。
六、结语
在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；Youtube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，redculture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。
根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。
通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。twitter也与Google+、Reddit、tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。Youtube与Google+、Reddit、tumblr的差别没有Flcikr和twitter那么显著，但是Youtube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。
六、结语
在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；Youtube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，redculture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。
根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。
CharacteristicsofChineseCulturalimageintheContentof
GlobalSocialmedia：BasedontheContentminingofwebtext
XUXiang
（CollegeofCommunicationandart，tongjiUniversity，Shanghai201804，China）
社交媒体的传播特征篇2
【关键词】微时代大学生媒介素养传播行为
随着智能移动终端的普及，微博、微信、微视等即时社交软件已全面介入人们的生活，改变了人们获取信息和沟通、交流的方式。自媒体，凭借其自由、即时的传播特点，强势颠覆了传统媒体的传播概念，消除了传播过程中的主客体差异，使智能手机用户具有了传播平台的管理者和创造者的双重身份。
大学生作为智能移动终端的一大使用群体，他们经常用手机来获取最新资讯、实现人际沟通、提高工作效率、消磨休闲时光。毫不夸张地说，年轻人已离不开移动网络，他们的传播已经进入了“微时代”。
一、“微时代”带来大传播
从媒介角度来讲，“微时代”里人们依靠的传播工具是每个人手中持有的智能终端和即时通讯工具。区别于大众传媒，“微时代”的传播体现出诸多不同。首先，微时代的媒介是微小的、分散的、无组织的，这与有组织的、基于专业化传媒工具的大众传媒有明显的差异。其次，传统大众传媒的传播者是一个组织，需要庞大的经费支持这个复杂的机构运作①，多是官方的发声机构，其传播客体是不知名、不确定的人群；而“微时代”的传播主体是每个手持智能终端和即时通讯工具的个体，传播对象可能是特定的某个人、某个群体，也可能是某个传播平台的所有用户。
另一个明显的不同体现在信息的流通上――大众传媒在信息流通上具有单向性，受众无法当面提问、要求解释，整个传播过程缺乏及时而广泛的反馈。而“微媒介”消除了传播过程中的主客体差异，人们在被动接收讯息的同时也在主动地发出讯息，是自媒体人与生俱来的。
在传播内容上，“微时代”的传播多是只言片语、短小精悍的――140字涵盖大千万象的微博、一张图分享瞬间生活的朋友圈、一段几秒钟的视频记录所见所闻的微视……诸如此类的讯息具有碎片化、链接化的特点，便于转发和分享，传播速度快、扩散范围广、易被覆盖，与当下的快节奏生活充分契合。而传统媒体动辄长篇大论、鸿篇巨制，往往“官腔”较重，传播内容不够亲民、接地气，自然也不会引起受众太大的传播兴趣。
从受众角度而言，相对于无特定传播对象的大众传媒，微传播的受众具有明显的圈层特征，这与其高度的社交性有关。“微时代”的社交多是自发的，或基于共同的兴趣，或基于已有的熟人关系，圈层内的人群会出于本能地排斥外部对象渗透入本圈层内，造成传播圈层相对封闭。但另一方面，受众接收的多是病毒式扩散的消息，很容易交叉传播――由于各种群组如QQ群、微信群、“朋友圈”的存在，“微时代”的传播圈层内部又十分活跃。
由于传播方式、传播渠道的独特性，一个个位卑言轻的个体用微小分散的媒介造就了一个传播的“微时代”，形成了并不微小的传播效应。小圈层的传播里，每个个体也许人微言轻，单个的不同的意见仅代表着不同的民心民意。但当众人的表达积聚成一个大的舆论圈层时，“沉默的螺旋”就会在群体内产生，成为大家共同一致的意见，进而形成现实的舆论影响力，影响事情的走向，甚至可以进一步解决一些现实问题。
二、小微人群的典型代表：大学生圈层
笔者进行的一项面对大学在校本科生的网络问卷调查结果显示，86.09%的大学生会在忘记携带智能手机的情况下感到焦虑，这证明大学生对智能移动终端的依赖已经形成；而大学生使用智能手机的主要用途集中于网络社交、获取新闻资讯、进行即时聊天等方面，其中网络社交与即时聊天最为普及，均达到80%以上。越来越多的大学生习惯于以手机为媒介的信息传播与人际交往，而移动终端的每一次用户流动也都与大学生的群体传播需求及特征密切联系。大学生圈层可谓是“微时代”小微人群的典型代表。
一方面，作为传播者，大学生们早已习惯于通过虚拟空间进行传播交流。他们往往并没有很强的面对面的社交能力，但却非常乐于在网络平台上进行表达和宣泄。因此，“微时代”各种社交软件的火爆――无论是微博还是微信，都根源于年轻人对网络交流的强烈需求。
另一方面，独子时代成长起来的大学生们对待自己的圈子总是抱以审慎的态度。他们的传播行为具有明显的圈层特征，往往会形成一个个相对封闭又极其活跃的传播小圈层。他们通常希望与年龄、兴趣、教育程度、价值观念等差异不大的对象发生交际，圈层内拥有认知度较高的符号语言，在这里，专属于这个年代的符号有着共同的意义空间和共同的话题。为保持本圈层的纯洁性，大部分大学生会出于本能地排斥外部对象渗透入本圈层内。大学生圈层内部思想活跃，对各种热点难点问题关注度比较高，反应敏感及时，有着强烈的个人宣泄和表达的欲望。他们的思想在微平台上形成一股很有锐气的社会思潮，对整个社会的发展和舆论、思想观念的转换都会产生很大的影响。但另一方面，由于知识获取的不完全和价值观的不成熟，他们对社会的认识往往是感性的、情绪化的，若把握不好，很容易在传播中一知半解时便掺入个人意见进行扩散，盲从、轻信、推波助澜，对某些问题的看法和认识走向极端、偏执和狂热。这样的情况下，大学生圈层内部便很容易利用自媒体的传播渠道形成情感宣泄和意见表达的洪流，促使舆论偏向，甚至使社会走向一个混乱的状态。
三、提升大学生媒介素养的措施
所谓媒介素养，“就是指人们正确地判断和估价媒介信息的意义和作用，有效地创造和传播信息的素养”，主要包括公众利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。
当敏感的大学生传播群体遇上微时代病毒式的传播模式，许多问题便呼之欲出。在“微时代”的传播中，大学生的媒介行为较之以往发生了根本性的变化，其体现出的受众媒介素养也体现着新的特征。对此，各方应本着“宜疏不宜堵”的原则，进行正确、及时的引导。
目前，我国鲜有高校设立专门的媒介素养教育课程，大学生的媒介素养大多基于个人感性的觉悟通过日常的媒介接触经验获得。因此，作为青年人集聚地的高校应当担起对大学生媒介素养的专业引导任务，使媒介素养教育成为学校课程设置中的一部分内容。为保证教育效果，高校应配备充足的师资力量，采用丰富的教学模式，避免单一与形式化。
针对“微时代”的传播特征，高校媒介素养教育应着眼于培养学生的独立思考能力和批判精神。许多学生对基本的传播学原理缺乏了解和学习，面对扑面而来的海量信息不能进行理智的价值甄别和真伪判断，只是被动地接收和机械地扩散。高校媒介素养教育课程可通过对传播学、新闻学基本原理的讲授，结合社交媒体特征，引导学生透析信息生产、传播流程，树立媒介批判意识，用审慎的思维去分析和接收新媒体的信息。媒介教育的目标应是使大学生群体基本具备鉴赏传媒信息的真伪、解读信息背后的意识形态、了解传媒在日常生活中扮演的角色的能力，做独立思考的受众，并学会合理地运用“微时代”的移动媒体终端进行参与式交往，进而完善自我、服务社会。
其次，大学里的诸多协会和社团是大学生活动的重要阵地，高校应充分发挥各种协会、社团尤其是校园媒体的作用，主动构建媒介平台，将学生纳入特定的校域传播圈层，对大学生的媒介行为进行协会化、组织化的引导。传播学中的“议程设置”理论认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。这一原理在“微传播”中同样适用。高校的社团组织和校园媒体拥有一定的学生群众基础，应主动利用“微时代”的传播手段和信息平台，扩大受众面，通过有意识的“议程设置”对海量信息首先做出筛选，再进行推送，并对热点话题做出先导性的引导。这样便可以有效地保证学生接收的信息质量，引导信息在手机传播平台上向正确的方向流动，并影响流行于大学生中间的主流舆论导向。
在校园微平台上，辅导员以及有一定影响力的教师也应主动介入，在思政工作中引入新媒体观念，融入到微传媒的传播环节中。从群体传播的特征出发，我们应注意到“意见领袖”对群体成员的认知和行为改变所具有的引导作用。辅导员与学生的联系最为紧密，不少辅导员也运用QQ、飞信、微博、微信等新媒体工具对学生开展工作。但辅导员们往往仅从德育的角度进行信息的上传下达，在工作中缺少媒介意识和媒介理论的支撑。辅导员首先应提高自身的媒介素养和操作水平，有意识地利用微平台传播正能量、引导舆论导向，一旦有谣言出现，及时在网络上辟谣，以发挥“意见领袖”的作用。学校中也不乏有影响力的名师，若能动员这些良师益友在微平台上与普通大学生进行积极的交流和沟通，也可在一定程度上实现信息的正确引导。当然，我们主张“领袖”们在引导的过程中不仅诉诸理性，还要诉诸情感，因为大学生往往易情绪化，过于生硬的教化方式通常不被他们接受。
“微时代”的传播工具都具有组织性，如官方微博、微信公共号等，在技术上都可实现后台的数据统计和用户行为监控。有能力的高校亦可建立起舆情监控的机构，通过校域媒体平台的网络后台，对本校大学生的媒介行为进行数据化的统计，以大数据的分析方法和多维度的视角，透析大学生媒介素养及日常心理、行为状态。一旦有谣言、偏激言论、恐慌情绪、负能量的传播峰值出现，校方便可立即采取有效、及时的干预措施，防患于未然。
社交媒体的传播特征篇3
关键词：社交媒体；传统村落；集体记忆；后现代主义
冯羲才最初引用的一组资料突显了传统村落逐渐消失的现状：“中国2000年有370万个村庄；2010年，这一数据已经下降到了260万,这意味着每天大约有300个村庄在消失。”[1]随着对外开放和经济改革的不断深入，在快节奏的都市生活下，人们热衷于追求即时满足感的快餐式文化，大大压缩了传统文化传承发展的空间。而许多传统村落也在追随现代文明的历史进程中显现出文化淡化的特征，如村落语言、村落仪式、村落艺术等都出现了不同程度的消退，中国传统文化面临着“失忆”危机，因此，借助媒介重构传统村落的集体记忆迫在眉睫。技术变革促进了媒介记忆形态的演进，也使人类的记忆方式发生了深刻变化，从口语媒介到印刷媒介再到电子媒介，人们对媒介的依赖程度越来越高，并使用媒介储存和记忆过去，媒介成为个体记忆的延展，成为集体记忆的承载者——即传统村落集体记忆的构建与重构是迫切需要媒介的。社交媒体是重构传统村落集体记忆最适用的媒介，如今人人都是“媒体人”，社交媒体自带的“去中心化”特征使众多的独立媒体人制作出有关四川传统村落集体记忆影像，所以使用社交媒体讲述村落故事对集体记忆的重构作用在当下是无可取代的。再把视野转向当今我国乡村，一个个“媒介化”的村落悄然而起，基于社交媒体下的四川传统村落的集体记忆影像也逐渐显现出后现代主义的美学特征。因此，本文将基于社交媒体之下，探究四川传统村落集体记忆影像的构建，并分析其“颠覆传统”“去中心化”“戏仿性”“拼贴性”等后现代主义美学特征，以及其后现代主义美学特征显现的原因。
1社交媒体下四川传统村落集体记忆影像的构建
1.1社交媒体的特征决定了四川传统村落集体记忆以影像为主要媒介
随着城市化进程的推动，传统村落到哪里去是一个亟待解决的时代问题，愈来愈受到人们的关注。近年来，随着智能手机和移动网络的普及，电脑、手机上下载的各种社交媒体软件成为村落个体传媒使用的主体，在人们日常生活中起着重要作用，深刻地影响了人们的日常生活和价值观念，同时也对村庄的社会生活产生了较为深刻的影响。传统的乡村社会或少数民族聚居地作为一种独特稳定的传播区，具有其独特的文化语境和区域特点，但在媒体的介入下，其固有的传播语境发生了变化，并对当地的社会体系产生了深远的影响。一段优秀的影像是创作者对历史、人文、生活的独特理解与综合表现，影像记录能够使历史景象鲜活再现，相比于静态图片的呈现，影像侧重记录时间的流动性，交代事件发生的过程，能够更为真实地展现传统村落的历史文化和村民的生活状态，也能够更好地对传统文化进行动态的记录和保存[2]。例如，非遗纪录片《神性的天空》讲述了被尊为能够连接生死与神灵的“通灵者”，为羌族文化的宣传助力不少；《神性的天空》取景地位于四川省阿坝州汶川县，导演通84tHeFiLm影视过纪实的拍摄手法将风光旖旎的岷江山水、源远流长的释比文化展露无遗，影片中随处可见的羌族特色服饰、仪式歌舞等与羌寨的青山绿水相呼应，全片具有浓郁的地域风情和羌族文化特色。此外，与更加深度、专业的长视频（故事片、纪录片等）构建不同，短视频更适应社交媒体的传播语态及观众碎片化、视频化的阅读体验，互动性、草根性及娱乐性都更强，由此决定了社交媒体构建村落集体记忆以影像为主要媒介。形态各异的影像担负着叙述真实、唤醒集体记忆的历史使命，也是表达我国主流意识形态的主要形式，社交媒体的特性更决定了影像是其构建传统村落集体记忆的主要媒介，用影像讲述村落故事不仅是建构民族集体记忆的一部分，其也承载着中华民族的精神价值与文化品格。
1.2社交媒体中四川传统村落集体记忆影像构建的主要内容
抖音所属的字节跳动公司曾一组抖音县域景点数据报告，在前100个热门县域景点中，四川省以11个景点成为县域景点热度最高的省份[3]。位于川西大邑县的新场古镇就通过抖音以短视频和直播的方式对当地村落中独具川西特色的风景建筑、农副产品、传统美食和人物风俗等进行全方位的介绍，每天在其社交媒体平台观看点赞的网友数以万计。再以在微博、抖音等社交媒体平台爆红的四川甘孜20岁藏族小伙丁真为例，因为意外出现在一名摄影师不到十秒的视频镜头里，伴随着甘孜理塘的蓝天草地和原生态纯真的笑脸吸引了万千网友，不仅入选2020年十大旅游事件，各省市文旅部门的官方社交媒体账号也纷纷加入制造话题。丁真在社交媒体上的爆红，促使甘孜当地的旅游经济显著提升，其日常生活的短视频，如赛马、放牛等也在社交媒体中广泛传播，几乎引发了全网记忆的建构。社交媒体中，四川传统村落集体记忆构建的内容主要为村落的自然风光、传统美食、民间工艺、生活碎片等[4]，这部分内容往往轻松直白，娱乐性强，不需要很强的专业背景即可理解，拍摄时也比较容易取材，因此受到社交媒体传播者和受众的偏爱。
2基于社交媒体下四川传统村落集体记忆影像的后现代主义美学特征体现
步入工业社会后，人们将科学技术视为珍宝，其在逐渐显现出问题的同时也引发人们进行思考，因此，以批判为主的后现代主义思潮由此诞生。回顾哈桑的理论，后现代主义的特征即是颠覆现代社会已有的体系，对抗现代性并建立理性的秩序[5]。简单来说，后现代主义是对一切现有规则的打破和对新的风格的探索。20世纪80年代后期，不断掀起的后现代主义思潮促使无数电影研究者投入其研究过程，后现代主义与电影艺术相融合[6]，因而“颠覆”则成了后现代主义影像的核心思想。这种影像以反传统的立场对传统电影进行深度思考，打破了传统电影的拍摄习惯，拼贴等千奇百怪的艺术技巧与手段，带给观众的是“自我意识强烈”“无序”“浪漫”的一部部反传统影像[7]。哈桑曾把后现代主义的特征归纳为不确定的内在性，在后现代主义影像中，个性化、自由化、去中心化、矛盾多元化、颠覆性、拼贴性等美学特征也体现在影像的题材选择、叙事手段和表现形式等方面[8]。
2.1去中心化
去中心化意味着放弃了对中心权威性、同一性和确定性的强调，对“主流”的概念发出了挑战，倡导多元性和差异性。任何事物都具有不确定性，因而也就更看重人的个性化与自由化，特别是在社交媒体平台，人们拥有了话语权，人人都可以将自己的想法以文字、图片、视频等方式，形成了一个个独立的个体。如今的社交媒体大多应用“中心化的媒体和分散的媒体”模式，除了传统的、中心化的传播媒体外，社交媒介自然具有一种去中心化的特征，每个人都能成为内容的生产者和传播人。过去中心化的主流媒体更多表达主流意识形态下的村落集体记忆影像，如《中国古村落》《了不起的村落》等，主流媒体对于传统题材的选择更有利于观众增强民族认同感，树立国家自信，但在如今社交媒体下，越来越多的传统村落集体记忆影像题材已经突破主流媒体传统题材的限制，它们不仅保留了主流媒体的价值观，更显现出“颠覆传统”的特征，出现了“边缘化”的题材，如“四川矮人村”——全村男女身高只有80厘米。除此之外，“四川长寿村”“神秘的东方古堡”等“边缘化”题材的影像也以猎奇的角度引发关注，其影片内容不再遵循主流文化，而是将镜头瞄准了各村落的奇异事件，选题上颠覆了传统文化价值观，但却有不少外地旅客因此引发好奇心走进四川一座座的“神秘”村落。由此可见，“边缘化”题材的出现不是偶然，是顺应当今社交媒体发展趋势的结果。因社交媒体“去中心化”的特征，每个人都可以成为“媒体人”，成为内容的生产者和传播人[9]，后现代主义“去中心化”的美学特征也让更多四川传统村落的人民群众勇敢发声，有关传统村落集体记忆影像也逐渐个性化、多元化。媒体人有关村落的一个个影像记录，为人们构建了一个深刻完整的传统村落集体记忆影像。
2.2戏仿性
“戏仿”希腊原文为“摹仿的歌者”，在后现代主义文本中体现为对社会现实、神话历史文本等的一种荒诞滑稽的模仿，从而达到旧意义充分解构的效果。影像中的戏仿，是对文学、过去影像、社会事实等的一种“特殊的再现”，在经过改编后，影像夸张、荒诞、滑稽的风格引发观众思考。在四川省理县杂谷脑河畔桃坪乡的传统村落桃坪羌寨中拍摄的影片《杀生》，改编自陈铁军的中篇小说《儿戏杀人》，影片讲述了一群人如何联手杀死了一个“不合规矩”之人的故事。影片不仅有小说故事片段的别样再现，更将桃坪羌寨的羌族人民的日常生活片段特殊再现，整部影片充斥着荒诞悬疑和黑色喜剧的元素，也折射出各种乌合之众的民族集体心理和潜藏的人性心思及人性的复杂，甚是耐人寻味。除了后现代主义“戏仿性”美学特征的体现，《杀生》的选题也是“去中心化”“颠覆传统”的体现，通过荒诞喜剧的戏仿性改编，传统村落的集体记忆影像以一种别样深刻的方式留在观众心中[10]。影片《杀生》在腾讯、优酷等长视频类社交媒体平台播出后，在讨论区引发了热烈讨论，观众都对桃坪羌寨这个“神秘的东方古堡”充满探索欲望。
2.3拼贴性
传统影像的叙事手法多遵循线性叙事，而现代社交媒体多以碎片化叙事的微小视频为主，以“微小叙事”取代“宏大叙事”。村民将不同场景拍摄的影像以拼贴的形式。“拼贴”原是后现代主义作家的一种创作技巧，指将无序的片段随意拼贴为一个整体的手法。这些零散的片段是大众熟知的，但拼贴出的整体却有一种陌生化的效果，给大众带来一种异化的审美体验[11]。后来，“拼贴”手法也常出现在后现代主义影像中，将毫无联系甚至混乱的影像片段拼贴成一个完整的影像，往往能表达出作者不同的意图感想，引发观众别样的思考。所以以用户自制短视频为核心竞争力的短视频类社交媒体，在近年来迎来了前所未有的发展机遇，抖音、快手等头部平台的日活跃用户均已超过3亿，其拍摄制作流程简单、成本低廉，每个短视频在15~30秒，符合现代社会快餐化的生活需求，社交属性极强。例如，近日走红的“四川理塘小伙丁真”的视频在微博、抖音等多类社交媒体平台上播放，引发网友关注视频的主要表现形式都是对丁真日常生活零散片段的拼贴。由此可见，后现代主义美学特征“拼贴性”的表现形式已运用到大多数的四川传统村落集体记忆影像的重构中，这些看似无序的碎片影像却能给观众拼贴出一幅完整的传统村落集体记忆图。
3结语
随着新媒体的兴起，一个个独立“媒体人”出现了，现今已与传统的主流媒体形成了并存的局面。在此背景下，互联网带来的流量突破了传统媒体的容量限制，“用户生成内容（UCG）”模式应运而生——用户原创内容。当今社会的媒体内容是主流媒体生产和用户生产相辅相成的，因此后现代主义美学特征的显现顺应了社交媒体发展的趋势，即社交媒体“UCG”模式的发展趋势，而社交媒体也为传统村落集体记忆的建构与传播提供了肥沃的土壤。着眼于后现代主义的发展历程，后现代主义出现于20世纪70年代，是对传统文化和传统世界观的怀疑。自文艺复兴开始，人本位的观念渐渐深入人心，人们开始对以神为本产生怀疑，甚至出现了矫枉过正的现象。由此看来，在传统文化传承历史长河中，人们对传统文化的怀疑和保留是并存的，后现代主义美学特征的显现和人们对传统文化主流价值观的保留，以及对我国传统村落集体记忆的构建是相得益彰的。社交媒体自带的“去中心化”特征使众多的独立媒体人制作出有关四川传统村落集体记忆影像，之后通过“戏仿”、拼贴等手法将碎片化的影像展现给观众，观众心中由此拼贴出一幅完整的传统村落集体记忆图。
参考文献：
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[10]李展.黑《杀生》脸谱化人物形象的塑造[J].电影文学,2016(15):52-54.
社交媒体的传播特征篇4
关键词：新媒体特征影响传播
近年来，新媒体的发展势头迅猛，不仅极大的丰富了传媒形态，改变了传媒格局，还对全球尤其是中国社会经济的发展产生了全方位的深刻影响。新媒体是以新的技术支撑体系下，利用数字技术、网络技术和移动通信技术，以电视、电脑和手机为主要输出终端，向用户提供视频、音频、语言数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的所有新的传播手段或传播形式。新媒体在国外媒体报道中排在传统媒体报刊、广播、电视媒体之后被称之为第四媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。
一、新媒体的主要特征
要正确认识新媒体的本质特征，必须从新媒体自身看新媒体和从新旧媒体对比之中考察新媒体结合起来，才能提炼并高度概括出新媒体的主要特征。综合地看，新媒体的主要特征是：融合与即时性；交互与个性；分众与延展性等。
1、融合与即时性
相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的融合性。消解了传统媒体各形态(电视、广播、报纸、通信)之间，国家与国家之间、社群之间、产业之间、信息发送者与接收者之间的边界。新媒体改变了以往某类传统媒体只能提供某种单一形态信息的特点，它将各种信息形态、各种传输渠道、各种接受终端整合在一起，将所有的信息站点与不同媒介的用户互联，保证用户可以在任何地方、通过任何终端进人新媒体网络，得到直接或间接的服务。
受众在传统媒体上看不到，或者看不全正在发生的事情。他们从报纸上看到的，从广播里听到的，从电视里见到的，往往都是过时了并且是经过过滤了的消息。基于数字化的新媒体则打破了传播的时空阻隔。卫星直播电视能把发生在世界各地的重大事件同步呈现在受众面前，手机拍摄的照片瞬间可以转发出去，互联网门户网站的新闻，总是处于不断滚动播出和随时更新状态，即时性使新媒体把第一时间、第一现场的权力牢牢抓在手中。
2、交互与个性
新媒体既拥有人际媒体和大众媒体的优点。完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人。每个参与者，不论是出版者、传播者、还是消费者，对内容拥有对等的和相互的控制。又免除了人际媒体和大众媒体的缺点。当传播者想向每个接受者个性化地交流独特的信息时，不再受一次只能针对一人的限制。当传播者想向大众同时交流时，不再不能针对每个接受者提供个性化内容。换而言之，新媒体其重心开始由数据(信息)向人转变。微博就是迄今为止最具革命意义的个人媒体。
新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变。由一点对多点变为多点对多点。新媒体通过短信、即时通讯、电子邮件、公共论坛和个人网页等手段，给受众提供了一个双向交流平台。在参与性较强的lptY节目里，受众的反馈意见甚至能改变节目的后续发展。受众在与媒体交流的同时，还可以与其他的受众交流。受众不仅是信息的接受者，同时也是信息的传播者，新媒体最大的冲击是，它会影响人们的思维方式，进而影响到人类的思维习惯。
3、延展与分众性
互联网站上的各种链接，是新媒体具有延展性的最直观的体现。新媒体上任何一条信息都不是孤立的，后面都对应着一个立体的、巨型的相关信息库。点击一个链接，就等于打开了一个信息库。延展性还表现在可以随时对信息进行修改、增补，并及时转发出去。
新媒体传播具有分众效应。根据受众使用哪种终端，就能将受众从大众中区别出来。根据受众消费哪一类新媒体内容，可进一步从受众中划分出小众来。这就是说，新媒体本身就是分众媒体，通过其掌握的用户数据库，新媒体还能以量化的方式对目标受众进行多层次的分众处理，并将信息精准地送达给他们。这一特征，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。
二、新媒体对科技知识传播的有利影响
新媒体大多数是指网络、手机等相对于报纸、广播、电视之类的“旧媒体”而言的新兴传播工具，新媒体以其强大的冲击力在当今传媒领域迅速占领了大半江山。新媒体的崛起与发展也给科学知识的传播留下了更广泛深入的研究课题。
1.有利于传播形式与内容的多样性。
新媒体与传统媒体的复合型组合，决定了对科技知识传播形式与传播内容的多样性。例如，互联网与电视节目的组合，形成以网络电视或者网络视频的传播形式，人们只要通过一种工具就能便捷的收看到想看的电视节目，还可以无限次点击、随时随地不受限制的接收想获取的科学知识。又如，手机短信与科技类报纸的组合，用户既可以实时浏览到当期的报纸，也可以看到所有往期的报纸内容及该报的近期活动。同时，读者还可以对报纸上的单篇文章进行留言及提问，实现报纸与读者的互动。
2.有利于信息搜索与查询的广泛性。
新媒体快速的连接功能是传统媒体无法比拟的天然优势。人们若想查询某个有关科学方面的问题，只要在互联网的相关网站上输入需要查询的关键字眼，相关资料的和信息便以海量的信息标题呈现在读者眼前，同时还可以享受由链接功能带来的更多的科技信息。人们在网上查询阅读的过程中，经过这种无限制的信息链接，科学知识便因此得到了扩充。只要读者感兴趣，任何科技信息和知识都可以通过网络搜索获得，新媒体这种便捷的传播特性省去了为了解决某个科学问题而要跑图书馆、一本接一本地翻阅资料的繁琐。
3.有利于掌握科学与知识的现实性
社交媒体的传播特征篇5
【关键词】新媒体；动漫艺术；媒介符号；视觉表征
随着人们物质及欣赏水平的提升，传统媒体的传播形式已经无法满足人们日益增长的文化需求，动漫艺术在保持原有的自身魅力外，还激活了新的视觉创意模式。所谓新媒体，就是近年来随着网络技术、数字技术、通信技术的发展而兴起的，相对于传统媒体而言的新兴媒体的统称。动漫艺术的视觉表征主要通过装饰、构图和色彩三个方面组成，装饰主要是一种文化符号的作用，构图是表现专业性，而色彩主要是气氛的衬托和渲染。动漫艺术走向多元化的跨界功能拓展，给艺术发展带来了新一代的革新思路。新媒体动漫所具有的娱乐性、审美多元性、互动性、制作便利性等特点使得动漫艺术更具生命力。目前社会上出现了多行业相互融合的产业现象，新媒体动漫盈利市场日益呈现出扩容的态势。
一、动漫艺术在新媒体传播中视觉表征的现状优势
（一）趣味性
动漫作为一种新型视觉设计表现形式，以新媒体为传播媒介做向导，为符合大众审美的需求，动漫艺术视觉表征应兼具形象鲜明、特征夸张、生动有趣等艺术特征，使作品突显人性化，把动漫形象的美好以新型的视觉表征展现到新媒体中。如墨尔本公益广告《蠢蠢的死法》中那些拟人的造型，在动画片里所表现的滑稽与萌态，使大众忍俊不禁且深刻记住了危险的主题。动漫设计日渐趋于随意性和趣味性，突出产品的创意和灵感，达到一种前所未有的生动性和娱乐性特征，缓解了世人对于大众传播的焦虑感。
（二）虚拟性
新旧媒介融合的环境下，动漫艺术以新的形式活跃在虚拟文化空间中，以鲍德里亚的观点来看，动漫符号呈现“超现实”的特点，动漫艺术中的符号是具象的也可以是抽象的，仿佛正在成为现实世界的“仿像和拟像”，其中动漫艺术为广告做形象代言，不再局限于真人的演说，从而提高了宣传力度也保证了法律效益。当然，动漫的视觉表征不仅表现于动漫艺术中的虚拟视觉形象，也体现于新媒体传播中所构建的虚拟社会，通过虚拟社会中发挥出重要的社交与休闲价值。如游戏中的虚拟特征，当玩家共同建立了有亲近感的虚拟形象作为重新定义自己在游戏当中的新身份，犹如在游戏虚拟化的世界中赋予一个新的生命，在游戏当中不再受有形世界的限制，以网络空间的虚拟物质为交流和传播，实现虚拟化的最大值。
（三）广泛性
在新媒体中所应用的动漫内容具有产品体格小、符号系统清晰、运用范围广泛的优势。新媒体打破传统艺术媒介的传播形式，以多种信息相互交融，除了可以在互联网上进行传播，还能在智能手机、展示应用、移动电视、数码产品等载体上，从而改变了传统媒介性质上的单一传播途径。信息方式的灵活传播，表现在产品推介、广告销售等市场领域，从而得到更广泛的应用。特别是对广告行业的影响，制作出动漫人物的形象代言人后经过电脑的动态处理，方便又简易，既取代了真人的演绎，又降低了成本，同时也扩张了市场的投放范围以及传播方式。
二、动漫艺术在新媒体传播中视觉表征的特点
（一）简捷、自由的表现形式
动漫艺术作为特殊的视觉表达形式，呈现出一种简捷、自由的艺术形式，基本上不受其他方面的影响和限制，动漫符号的虚拟、夸张性和抽象性都表明它是形象符号的集合体。首先，在表现手法方面，动漫艺术在新媒体运用中，通过不同的传播形式，能广泛而快捷地进行视觉的表现。其次，在表达方面还通过图形、色彩以及符号等来表征，将有视觉性的思维注入动漫形象中，使其带有象征意味的造型，以形为意，使得视觉表达方式不固定，画面简洁明了，十分自由。
（二）个性化的表达
当社会进入到了普遍化的时代，个性化的时尚变得尤为重要，追求独特的个性，逐渐成为了风尚标，而动漫就是一种充满个性的艺术表达方式，通过内心复杂的情绪和微妙的情感用形象诠释出来。动漫艺术以独特的表征方式存在于新媒体传播中，大众信息时代消费开始重视个性化表达的诉求，如非常受欢迎的网络动漫形象“丁小点”“阿狸”“冷兔”等，这些个性化虚拟形象最初由不知名的艺术家所创作，并开发出时下最流行的表情包、Flas以及小游戏等，运用简捷而又有趣的方式通过网络的广泛传播变得深入人心，这些形象正是满足了人们对于个性化审美的需求，而非传统艺术的定位。
（三）视觉感的强化效果
新媒体技术中，通过使具象图形的抽象化、静态影像的动态化、二维动漫的三维化，技术的开发突破了传统纸质的图片及文字的静态表现，大众对于动漫艺术的信息接收方式逐渐改变，其中体现在视听冲击带来的震撼效果。例如以日本Vocaloid（歌声合成器技术）虚拟歌姬初音未来为名义在国内举办的演唱会，运用的是新媒体2.5D透明屏全息投影技术，突破了单纯的视觉感受，为观众献上一出盛大的视听体验。
三、新媒体传播中动漫艺术视觉表征的展望
（一）现代化的新技术提升
目前的社会正处于新媒体现代化信息时代，技术的更新及传播速度创造了更多新的艺术表现形式，动漫所提供的多样性视觉体验，使传统的视觉表象形式得到进一步扩展，包括Flas、网页制作、CG技术、移动源H5界面、交互游戏等数字媒体的应用，利用不同媒介的特征，以不同方式引发传播的途径，提高人与人之间蔓延的速度，拉近彼此的距离，以技术化的智能方式提高大众的生活品质，科技的进步正带领着社会的发展。
（二）互动媒体的交互设计与作用
交互性和互动性是新媒体平台传播最显著的特点，在传统的视觉表征中，提高与人机界面设计的交互，使受众得到参与感，通过对超链接的点击、层层递进，方能让交互媒介得到更实用的传播。动画作为纯粹的动态艺术概念为其提供更好的视觉体验和使用乐趣，也更延伸人的潜能体验，激发听觉、视觉、触觉等全方位的感受。
（三）市场经济促进行业的发展
经济是文化艺术的基础，新媒体的建设与社会经济效益产生千丝万缕的联系，适应社会发展的文化必然会促进社会经济的发展，多媒介条件下动漫艺术在日常生活环境中无处不在，例如电影、电视剧中植入的动漫广告、网络网页里弹出的动画游戏、智能手机app上出现的登入画面宣传、充斥于店铺中的各类动漫衍生产品，以及开放的主题公园游乐场等，在这种状况下关注的动漫艺术视觉特征就显得尤为必要。动漫视觉艺术的感染力和生命力使其带来了极具丰富的商业价值，顺应社会市场的经济需求一并推动着新媒体行业的发展。
结语
新媒体动漫艺术有着鲜明识别性的视觉文化符号，一股新的视觉文化潮流症状悄然形成，虚拟现实技术和人工智能也越来越多地应用到软件开发和多媒介艺术创作中，技术的提升以及媒介的传播带动整个社会的进步与发展，促进人类不同文化的融合与沟通，使我们更加容易理解其艺术内涵，从中获得更大的审美价值。
参考文献：
[1]王凡.新媒体的传播特点[J].基层建设，2015（20）.
[2]沈巧娜.浅析动画在新媒体传播中的视觉表征作用[J].艺术科技，2016（7）.
社交媒体的传播特征篇6
关键词：档案文化传播；新媒体；城市文化建设；意义与策略
在党的报告中指出：“文化自信是一个国家、一个民族发展中最基本、最深沉、最持久的力量。”城市要发展，文化要先行。档案文化传播的内涵是指对档案信息资源的开发传播，也可以理解为是对档案服务利用的延伸拓展。当下，我国档案信息资源开发与利用程度不高，存在重“保管”轻“利用”的思想意识，在利用方面“坐等上门”被动服务，档案机构好像“神秘禁地”，档案资源的利用受到空间与时间的制约，“信息孤岛”和“信息壁垒”现象导致无法开展大众传播或规模性传播，我国的档案文化传播还处于探索与发展阶段，这在地方城市体现的较为明显。
一、档案文化传播的发展趋势以及渐进过程
档案文化传播的发展轨迹在生产和生活中逐渐演变，首先，传统的档案文化传播是以手工为主的文字传播方式，比如，报纸和杂志的印刷传播，然后慢慢演变为电子传播，比如，以广播、电视为主要标志和代表。近年来，伴随新媒体的诞生和发展，档案文化传播开始从大众传播到个性化的分众传播与精准传播、媒介融合下的档案文化的立体网络传播发展，并逐渐成为公众参与的文化与知识共建共享平台。在这一演进轨迹中，档案文化传播形成了不同历史阶段的差异化特征，档案文化传播开始从为维护皇家和封建政治服务到为革命斗争和宣传服务、为文化传承和研究服务，再到从为政府管理服务向为社会大众服务转变，传播内容逐渐从以政治为主导的内容管理发展成侧重社会文化的传播。
二、新媒体格局变革背景下档案文化传播参与城市文化建设的现状
新媒体具有传统媒体无法比拟的特性，主要有交互性、个性化、即时性三个特征，能快速实现多媒体与超文本信息的档案资源共建共享，传播辐射范围扩大，从单向传播到双向互动的体现，传播形式和传播效果的提升，极大改变了传播环境和传媒格局，对档案文化传播全过程影响深刻，尤其是新媒体针对多样化群体能实现多元传播，符合不同受众的利用需求，能实现影响力的扩大。但还存在几方面的不足：一是传播主体对档案资源的开发和文化传播意识不强。当前档案管理机构积极主动编研开发的思想不强，尤其是利用新媒体还较为落后，传播的持久、连续性被忽视，不能有效融入区域文化传播中。二是开发力度不够，渠道策划缺乏调研。档案文化传播在任何时候内容仍然是重点，但当前新媒体档案文化传播的内容还较为单一，不能适应新媒体传播方式，工作动态信息较多，主题特色不强，无法吸引受众。三是受众认可度不高，互动交流较少。由于线上资源极为丰富，受众关注力容易被分散，对档案文化传播形成冲击。同时由于传播定位不明确，受众教育情况、兴趣等关系互动的重要因素并未得到重视，加之开发能力有限，不能实现新媒体内容与受众需求的有效契合，社会认知度和认可度不高。四是档案机构基础力量偏弱，队伍素质不高。档案文化传播影响不大，还与档案机构队伍素质和能力不适应传播形势有关。现在的档案管理机构人才队伍结构不尽合理，管理人员较多，能够胜任档案资源开发和文化传播的人才较少。
三、档案文化传播参与城市建设的价值实现策略
（一）依托独特的城市历史文化建设的发展，形成协调发展机制
城市文化建设的特点具有整体性、协调性、渐进性以及独特的区域特点，从宏观上来说，城市建设包括物质层、制度层、精神层三个维度，其中城市文化建设是城市建设的文化支撑和内在底座。因此，要把城市历史文化建设融入到全力推进城市全面振兴的发展战略中，同时要不断完善城市历史文化发展建设体制，破除城市历史文化建设管理机构的条块分割限制，重视档案资源作为历史的原始记录在城市历史文化建设中的地位，加大特色历史档案资源、主题历史档案资源等的建设步伐，构建不同主体机构有效协调沟通的发展机制，形成多元历史档案信息资源共建共享平台，助力档案资源参与城市历史文化建设发展，构筑城市历史文化记忆工程新局面。
（二）以城市文化建设为导向，把档案机构建设成为城市历史记忆资源库
要以城市文化建设为导向，将档案资源融入城市历史文化资源体系中，进一步强化城市档案资源的建设，尤其要对特色历史档案资源、主题档案资源下大力气建设，要充分动员各方面力量为加强城市档案资源建设建言献策。比如，通过开展档案实体宣传与宣讲，展示城市的文化魅力，进一步征集历史档案，为城市历史文化挖掘提供宝贵资源，为城市文化建设储备资源、共享资源。（三）加大档案文化产品开发力度，打造多样性、差异性、特色性文化内容结合城市文化建设方向，打破历史文化资源的界限，把本城市历史档案资源与其他城市的历史档案资源深度整合，加大档案文化产品开发力度。要以城市文化建设为导向，组建专家编研开发团队，对特色历史文化、主题历史文化等进行集体研究，并征集社会意见建议，充分调动社会资源，丰富文化产品历史题材资源；要大力开发特色文化产品、多样化文化产品，尤其要注意将主要文化产品打造成适合多媒体传播的多种版本，同时更要注意开发具有差异性文化产品，形成多层次、多样化的文化产品传播体系，以大众喜闻乐见的文化形式进行精心培育打造。
（四）依托于“互联网+社交媒体”平台，大力提高档案文化传播影响力
要重视“互联网+社交媒体”平台的建设，充分挖掘各种媒介资源，创新媒介传播模式，尤其是要依托“互联网+社交媒体”形成的社会传播影响力，打造线上线下多媒介融合的立体传播体系，为文化产品提供多样化的传播方式。要充分发扬传统媒体的传播影响，开展合作，制作多样化文化产品进行传播；充分发掘传统的展览、主题活动、宣传活动等方式的线下影响，打造现场文化观赏场面和氛围，形成定时的年度文化活动。要开发“互联网+社交媒体”的传播产品，以社交媒体宣传、公众号推介、直播活动、短片传播、档案抖音等方式，进一步网罗年轻受众，塑造二级传播主体，拓展传播范围；打造立体交叉的传播网络，形成层次配合的传播力。综上所述，档案文化传播有利于档案机构改善档案文化传播环境，提高档案文化传播意识，打造多元化文化创意产品，形成与社会其他文化的合力，不断满足人们群众日益增长的社会文化需求，服务社会文化建设，同时更进一步强化档案文化功能，形成档案事业影响力和价值力。
参考文献
[1]倪丽娟，曹玉.档案工作在城市文化构建中的责任及其履行[J].档案与建设，2015（01）.
[2]刘美岐，刘志鹏.新媒体时代档案文化价值的发掘与传播路径研究[J].智库时代，2017（15）.
社交媒体的传播特征篇7
[关键词]数字媒介发展趋势诱因
中图分类号：p631.4+24文献标识码：B文章编号：1009-914X（2014）36-0244-01
1.数字媒介的特点
在多媒体技术、网络技术、数字技术的共同作用下推动了数字媒介的发展，数字媒介发展深刻影响和改变着人们生产、生活习惯。以下我们就数字媒介的特征做几点探讨分析。
1.1智能化特征
智能化特征是数字媒介的核心形态，正是数字媒介智能化这个特征帮助了人类实现了以前在神话故事里才能有的特异功能，能够做到依靠人的身体机能无法完成的事。数字媒介依托先进的科学技术获得了快速的发展，其科技含量和复杂程度日益提高，其智能化特征贴近于人们的日常生活、生产活动，在社会的各行各业中发挥着越来越重要的作用，给社会生活带来了极大的便利。从微观层面看，数字媒介的智能化特征改变了人们的日常生活，比如，商务活动电子化、数字化，信息控制下的物联网技术，电视机的定时开机和关机、自动适配显示比例、自动搜索频道，手机智能感应重力、识别语音、自动过滤短信和屏蔽骚扰电话，电脑能够自动安装更新软件，自动判别屏显进入杀毒、节能模式，网络会判别人们所要搜索寻找的信息、自动一键清理修复、自动筛选等；从宏观层面上看，数字媒介的智能化特征会影响着城市的规划、布局，促进智能城市的发展，实现网络城市、手机城市，比如城市的路灯的自动识别开关。随着高端科学技术的被进一步研发出来，媒介智能化的发展将会使智能化城市的建设成为可能。
1.2网络化特征
当今已经进入全球化社会，数字化媒介在其中扮演着重要角色，在计算机技术、多媒体技术和通信技术推动促使下，网络得到了快速发展并被广泛的应用于社会各个行业、各个领域。媒介的网络化发展让位于世界各个角落的人们可以在同一时间同步视听、进行实时交流，超越时空界域，实现了时空的聚效应，借助于电脑和互联网，让人们可以在技术的视野下看世界。网络集成了多种媒介的功能，可以极大化的发挥各类媒介的作用，比如，随着计算机互联网、广播电视网和通信网之间的相互借鉴渗透，使媒介的网络化发展得到了更进一步的发展。另一方面，数字媒介网络化的快速发展和日益完善，使得网络艺术和审美模式超越了现实时空，改变了人们的生存方式和生活空间。媒介的网络化对于信息的传送、展现、交流和反馈中发挥着重要的作用，促进了社会交流的效益。
1.3多媒体化特征
数字媒介多媒体化通过信息的形式表现出了载体的多样化，使得信息的展现效果更具综合性和交互性。它以计算机作为操控中心，整合集成了多媒体的各种信息技术，对图文视频、动画等媒体信息进行综合的处理和应用，多媒体化丰富了信息的表现形式，使表现效果更加的直观、形象、生动，表现过程融入交互和互动，让受者可以在这个过程中感受到多重的刺激和审美体验，从而满足人们在信息交流和传播的过程中的需求。
2.数字媒介发展的趋势
随着科学技术的不断发展，媒介变革发展的速度突飞猛进，日新月异，我们应该把握其发展趋势，掌握数字媒介的发展方向。
2.1数字媒介更深化发展
数字媒介将会趋向更加深化的方向发展，通信领域和大众传播领域的传播技术手段将会由之前的传统模拟制式转变为数字制式，使得数字化在信息领域得到了广泛运用。数字技术是当代各类媒介的重点技术，各类大众媒介加快了在数字化领域的发展速度，基于数字技术的新媒介和新技术手段也不断更新换代，数字技术的发展催生了数字摄影、数字电影和数字电视等新型的视觉传媒，同时也带来了影像的数字虚拟化。数字化的最大本质特点就是开放、兼容、共享，其发展会深刻影响着传播格局和媒介自身。数字媒介更深化发展会体现在会渗透于信息处理过程中处理、传输、储存等各个环节。
2.2数字媒介发展竞争与融合相结合
任何事物的发展都充满了竞争，在竞争的过程中相互吸收、相互融合，从而不断提高自己。媒介之间的相互融合有利于借鉴彼此之间优点和经验，最大限度的扩大传播的效果，同时还会衍生出更多的媒介表现形式。事实上，纵观各种媒介发展的历程，我们都可以发现他们的发展都不是孤立存在单独发挥社会功能的，而是与其他媒介相互影响、相互融合的。比如图文与影像声音的融合才使得电影、电视、广告、动画等媒介形态和艺术形式的出现；书籍报刊和网络、电视、手机等电子媒介的相互融合和渗透形成了网络报纸和手机报纸等媒介形式。互联网是数字媒介得以形成发展的技术基础，它本身就融合了多种媒介形式。从传播的形式看，它不同于电话的仅限于两点之间或两面之间的传播，而是可以同时实现多面多点之间的相互传播。网络技术和通讯技术的融汇发展和相互渗透给现代的传播带来了巨大的变化，各种电子技术之间的区别和界域在相互的交融中变得越来越不清晰，媒介的发展也加速了融合互渗进程。
2.3数字媒介的发展不断裂变与派生
数字化媒介在不断的融合发展过程中会衍生出新的媒介形态，比如数字版报纸、数字化电视、数字电影、虚拟影像、仿真场景和3D动画等等，也即是所谓的新媒介形态。新媒介形态是一个相对的概念，因为没有一个媒介是永恒不变的，新只是相对而言，会随着更新媒介形态的出现而变老。在以后的发展趋势中，将会产生像手机、像网络又像电视的新数字媒介裂变和派生出来。媒介的发展历程就充分展示了媒介是一个不断裂变和派生的过程，随着社会需求的不断发展和科学技术的进步，促使媒介在不断探索发展出满足人们需求的形态。
3.结束语
在媒介的发展变化进程中，数字媒介得益于现代网络技术、多媒体技术和计算机技术而得到了快速的发展，成为了当代最具影响力的媒介形态，并深刻的改变着人们日常生活。数字媒介跟随时代的发展需求逐渐分裂和派生出更多的形式，构成了独特的社会意识形态。因此，研究和分析数字媒介的特点和发展趋势，在现实生活中具有十分重要的价值和意义。
参考文献
[1]钟哲明.浅谈新媒体艺术创作中的技术与观念[J].社会科学战线，2012（03）：24.
社交媒体的传播特征篇8
微博即微型博客,是一个集信息即时、交流于一体的网络交流平台,是移动互联网时代媒介融合的新产物。
世界上最早的微博,是由埃文・威廉姆(evanwilliams)于2006年所开办的twitter。它的操作方式主要是:用户可以通过各种终端,如手机短信、im软件和api应用向twitter上传不超过140个字符的消息,该用户的跟随者(Followers)就能及时看到该消息并发表评论,同时,该用户也可以通过微博看到他所跟随的其他用户所的消息。由于其即时性和便捷性,twitter的用户数量急剧增加,目前,已成为美国第三大社交网站,是继myspace、Youtube和Facebook之后最热门的网站。
2007年,中国出现了微博网站,主要是饭否、同学网、腾讯滔滔等专业型网站,他们在操作方式和界面特征上与twitter类似。但是由于技术和网站管理方面的原因,2009年7月,国内微博的代表网站相继出现故障,用户无法登陆,国内twitter用户对twitter的访问也受到了限制,微博在国内的发展势头减弱了下来。2009年8月,新浪涉足微博领域,开始内测。新浪微博借鉴其博客的扩张模式,以名人微博为切入口,上线后得到了快速发展。随后,搜狐、网易、人民网等门户网站相继推出了微博服务,微博成了各大门户网站的标配服务。
微博的特征及发展趋势
新浪微博开始内测到现在不足一年的时间里,其注册用户已经过百万。如此迅猛的发展势头让其他网站看到了微博发展的巨大潜力,纷纷上马微博服务。虽然目前中国国内的微博市场还不够成熟,但这一现象足以说明微博凭借其对信息传播模式的变革,已经成为web2.0时代的新宠儿。
1.微博的技术特征及发展趋势
与其他信息交流模式不同,微博最大的特点在于技术上的便捷性。
2009年,3G牌照的发放标志着移动互联网时代的到来,移动手机和互联网这两种在中国发展最为迅速的媒介开始融合在一起,为微博的快速扩张做了技术上的准备。与传统博客相比,微博对用户能够产生很强黏性的原因,就在于其在技术上无可比拟的优势。用户可以通过各种方式(如网页、手机短信、im软件以及各种api应用)登录微博,尤其是手机和微博的绑定使得这一新媒介对微博用户的接近性满足了4a的元素,即anytime、anywhere、anyone、anything,任何用户可以在任何时间、任何地点任何内容。这种信息传播模式是对传统模式的变革,信息的、接收在时间和空间上都得到了解放。
随着媒介融合的进一步发展,配备网络浏览器的移动设备越来越多,更多新的可以实现信息及时传播的技术的出现,已成为各大门户网站标配服务的微博,必将成为改变人们信息传播行为的一股新的强劲推动力。
2.微博的用户关系特征及发展趋势
从媒介环境学的角度来讲,“媒介即讯息”。一项新技术的出现不仅仅是科技发展史上的变革,更是对整个人类社会生活方式的变革,因此,真正有意义的不是媒介所传播的内容,而是媒介本身。微博的出现不但变革了传统的信息传播模式,还改变了用户之间的交往体验。与传统的用户交往关系相比,微博用户之间的关系体现为一种Follow的交往体验。一个用户不需要得到另一用户的许可便可对其进行关注(Following),随时了解其更新的微博状态,而被关注者(Followed)可以关注该用户,也可以忽略他的关注。这种交往关系与QQ、mSn等即时通讯工具所建立的一对一关系不同,它不需要用户之间的即时回应,接收者可以即时回应,也可以默默关注,是一种松散的跟随关系。
有学者认为,这种松散的跟随关系决定了微博用户之间的黏性关系主要依靠信息进行维护,而不是传统社交网站的人际网络的维护。“微博主和自己的粉丝之间以信息为纽带建立了一种比较松散的契约关系,一方有展示的欲望,另一方有索取信息的需求,双方会有不同程度的互动,并都能在这种‘关注―被关注’的状态下得到一定程度的满足。当微博主展示的信息有较高的质量并形成一定的风格后,很可能以微博主为中心形成一个松散的网络。”
微博用户之间的这种松散的跟随关系改变了传统的人际交往的方式,微博用户出于个人考虑一些信息,由于他所面临的是较大范围的模糊的关注者,便不会有强烈的被关注的心理需要,有时可能仅仅是一些情感上的发泄。而关注者可以发表评论也可以沉默不语。微博用户之间这种松散的关系消除了一对一人际交往中的无应答的尴尬。
3.微博的内容特征及发展趋势
微博的进入低门槛也使更多的人拥有了话语表达的权利,削弱了博客传播中的精英话语的统治地位。用户可以随时随地微博消息,信息的内容与用户的情绪、心情有直接关系。再加上微博要求用户的每条消息不超过140个字,这就决定了微博内容的“碎片化”。相关数据显示,西方的微博用户年龄段主要集中在30岁至45岁之间,这是较为成熟的一个群体。即使是这样的一个群体,据调查,在twitter上有40.55%的内容属于“我在吃三明治”之类的无意义的信息,个人琐事的信息占据twitter传播内容的80%以上。
微博内容的碎片化造成无意义信息的海量拥堵,信息泛滥不可避免。同时,这种即时更新的碎片化的内容也加大了网站管理的难度,使得管理人员难以进行有效的议程设置,舆论控制不再容易,在一定程度上实现了个人话语的自由表达。这也是以后微博发展过程中面临的一个尴尬问题,是一定程度的信息过滤整合,还是放任之后的无聊私欲?
4.微博的产业特征及发展趋势
微博经济属于典型的网络经济,随着用户数量的不断增加,微博经济的边际成本便不断降低。因此,虽然目前微博尚不能成为网站的盈利利器,国内各大门户网站仍纷纷上马微博服务,尽可能地增加和维护用户数量,无疑是看到了隐藏在其后的巨大的经济价值和技术价值。
虽然微博的盈利模式尚不清晰,但根据传统的信息传播方式来看,笔者认为,微博经济可以从以下几个方面入手。一是广告服务,这是最传统、最基本、最成熟的盈利方式,一个网站一旦汇聚了大量人气,就具有了广告效用。作为美国第三大社交网站的twitter,我们可以想象其能够带来的广告收益。二是对企业用户收费,这与微博用户特征的变化有关。微博不仅吸引了大批草根人群,同时也吸引了很多企业用户。企业注册用户将微博当成一个营销传播的渠道,对该企业的文化、产品进行宣传,扩大营销。三是短信分成收入。微博天然是为手机出现的,正是手机和微博的绑定,用户可以随时随地通过手机短信的方式更新状态,这才使得微博对用户有着极大的黏性。
微博时代传统媒体如何重构话语权
作为一种新的媒介技术,微博的意义是多元的,公众的政治参与、文化生产以及日常生活等各个方面都受到微博的影响。对于传统媒体而言,自网络诞生之后,学界和业界就不断宣称传统媒体在新媒体环境下受到挑战,如今在新媒体技术和理念日益发展成熟的时代,传统媒体所面临的挑战已经变成了不争的事实。传统媒体的影响力、受众面、权威度都需要在新媒体时代得到新的阐释。微博作为最新的网络技术,与传统的博客相比,从技术特征上来看,它依靠媒介融合技术而具有更为便捷的功能,而更为关键的是,从技术背后的价值逻辑来看,它更具有日常生活的意义。微博的技术与价值逻辑对传统媒体带来了新的挑战。
这种挑战的核心在于它意味着话语权往受众的转移。受众取得话语权是一个历史的过程。在传统媒体时代,由于技术手段的限制以及媒体理念的因素,受众处于被动的信息接受者的地位,难以实现信息的反馈以及话语的表达。在这个阶段,“读者来信”、“听众来信”是受众话语权的主要表现形式。这种形式的话语权有着明显的受众面积、表达深度等方面的限制。在媒介产业化迅速加剧的进程中,“受众”在信息生产中获得了重要地位,成为新闻生产背后政治、经济等权力之外的第三种力量,影响着新闻的生产和媒体从业者的价值判断。但这种地位从某种意义上说是由媒体所赋予的。受众只是潜在地影响着新闻的生产。话语权尚未彰显。只有到了网络时代,网络的交互性特征为公众话语权提供了技术支持。
从媒介环境学的角度来看,媒介技术本身会对人类社会的各个方面带来深刻的影响。网络技术的交互性特征也已经影响了社会生活的方方面面,改变着公众的话语表达、文化生态、政治参与特征,话语权开始往公众转移。公民新闻学的兴起则是网络对传统媒体话语权带来挑战的呈现。
从法国社会学家布尔迪厄的“场域”理论来看,技术和制度是制约公众话语权的两个主要场域,公众话语权的演变遵循着技术和制度的双重逻辑。技术和制度都有着自身的规则,媒介技术发展背后遵循的是黑格尔意义上的“理性”,而制度则是各种权力的博弈场所。媒介技术会在某些方面改写制度特征,而制度也会利用技术的规则实现自我的重构。
技术和制度的逻辑及其辩证关系,是我们理解公众话语权扩张的基础。公众话语权在某种意义上必然会对传统媒体话语权构成挑战,但传统媒体话语权也不是一个固定不变的东西,它会动态地重构自身。或者说,传统媒体话语权不是天赋的,而是后天建构的。在这种情况下,传统媒体如何重构话语权,就成为需要学界和业界共同思考的问题。
微博的兴起尽管增强了公众的话语权,为公众提供了表达的渠道,但并不意味着传统媒体就要丧失话语权。传统媒体应对微博挑战的关键在于重新建构自己的话语权、话语表达方式。我们认为传统媒体对话语权的重构主要有三个方面:
1.传统媒体借势微博
微博首先是一个开放的技术平台,这也是它的媒介意义之所在,即相对于传统媒体的“专业主义壁垒”,微博为普通公众提供了一个公开的话语表达平台。从理论上讲,这一话语表达平台只有着简单的技术限制,而没有对传播主体的身份限制。因此,只要拥有简单的技术设备和技术知识,任何人都可以成为传播的主体。微博的技术本性并没有规定它就是属于普通公众的,它既不是草根的,也不是精英的,毋宁说它为所有的传播者提供了一个话语表达渠道,一个话语的博弈场域。因此,传统媒体也可以借助微博技术重构话语的表达方式。
相对于微博而言,传统媒体主要的缺陷是技术性的,即传统媒体由于单向度的传播方式,而难以满足受众的反馈需求、表达需求。在一个公众话语日益声张的时代,公众的表达欲望前所未有的强烈,而传统媒体的技术特征导致其难以满足受众的这种需求。这才是传统媒体日益衰落的主要原因。但媒介融合的本质首先在于多种传播渠道的融合,对于传统媒体而言,微博的诞生既是其面临挑战之来源,但同时也是其机遇之所在。传统媒体在信息生产上具有微博所难以达到的优势,而微博在传播渠道上的优势也是传统媒体所难以比拟的。两种优势并不是对立的,而是可以相互融合的。传统媒体可以利用微博的技术优势改善自身的传播渠道。
具体而言,传统媒体可以利用微博的传播方式,构建网上的“新闻社区”,在传播新闻信息的同时,也为公众提供话语表达的平台,让公众参与到新闻的生产、深度阐释、批评中,比如技术意义上的“反馈”、“发帖”、“讨论”等。
微博具有日常化的特征,它的首要功能也是日常意义上的“消费”(文化社会学的意义上),包括文化消费(各种文化的生产与消费)、社会消费(对社会公共事件的参与和讨论)。“消费”召唤的是“消费的主体性”。以微博、博客为代表的传播方式的主要意义,便是它将此前被动的受众建构为传播的“主体”、参与的“主体”。这种主体意识对于社会的发展具有重要的意义。
传统媒体应该改变此前“传―受”的单向传播观念,而将所生产的信息利用微薄的传播优势进行讨论公共化,将某些重大事件形成公共议题,引导公众形成参与公共事件时的主体意识。
2.发挥深度阐释功能:公民新闻与新闻专业主义的较量
微博尽管为公众提供了话语表达、信息公开的渠道,但从职业社会学的角度来看,专业化是一个职业获得社会影响力、被社会认可的必然条件。新闻专业主义的兴起,是新闻职业走向专业化的标志,也是媒体从业者建构自身身份的话语体系。借助微博,公众虽然获得了话语表达的权利,但新闻的生产毕竟需要专业主义的训练,这一点,传统媒体是无法被公民新闻所取代的。国人对公民新闻的过高期待,源自传统媒体在信息传播方面的缺陷,在传统媒体“失语”之处,公民新闻获得了自身存在的意义。
虽然公民新闻在率先披露新闻真相上具有重要意义,但对于真相的追溯、深度阐释,都将继续依赖于传统媒体。在信息爆炸的时代,公众在面对无限丰富的信息的时候,更需要对于信息的深度解读。此外,微博技术所带来的公民话语表达的扩张,客观上也造成了信息的泛滥和谣言传播的问题。这就需要传统媒体担负起“中立”、“客观”的新闻专业主义精神。事实上,即使在当前网络新闻日益发达的时代,公众依然认可传统媒体所具有的权威性。传统媒体所具有的“权威性”符号标识,是由历史和现实的体制、职业理念所提供的,这一点是微博所无法达到的。
3.将微博作为消息来源
新闻的生产受制于政治、经济利益以及消息来源三种因素。现有的研究已证明,记者选择消息来源有明确的偏向现象,偏向选择拥有较多社会资源与权力者为其消息来源。公众只拥有较少的利用传统媒体的渠道。但在微博时代,普通公众也具有了话语表达的权利,微博使得公众信息的传播更加便利。公民新闻的核心旨趣便是普通公民成为新闻的生产者,或者作为消息来源参与到传统媒体的新闻生产中。传统媒体可以以“公民新闻”为消息来源,这一新闻生产方式的意义,不仅在于为传统媒体从业者提供了更为方便的新闻生产手段,更为关键的是在于公众拥有了更大的影响新闻生产的权利,媒体具有了更多的公共性。
社交媒体的传播特征篇9
网络新闻以网络为传播平台。一方面，网络传播的特点势必影响着网络新闻编采特点；另一方面，网络新闻在编采过程中也要时时刻刻注重网络传播的特点，只有这样网络新闻才能更好地发扬技术带来的优势，才能有别于传统媒体的新闻形式，有独立存在的理由与持续发展的可能性。
本部分将通过对网络传播特点的分析、以及网络编辑与传统媒体编辑工作的对比研究，探索网络新闻编辑的基本规律----开放式规律。以下各部分的论述都将建立于这一基本规律之上。
一 、 网络传播特点分析
关于网络传播的特点，目前存在多种解说。
例如：有将网络媒体特点归结为：1）超越时空限制；2）海量信息；3）多媒体；4)交互性；5）小众化（实质上强调的是个性化服务）；[1]有将网络传播特点归结为：1）传播主体多元化；2）传播方式多媒体；3）传播关系的交互性；4）信息接收的个人化和主动化；5）信息传播的快捷性；6）传播内容的广泛性；7）传播环境的全球化；[2] 还有将网络传播特点归结为：1）交互性；2）海量性；3）即时性；4)超文本信息检索方式；5）媒体个人化；[3]
将散见于各报章、论著中的表述归结起来，尽管各方表述在选取词汇与着重要素方面有所不同，但是在网络传播的基本特点方面，大家还是有一定的共识。简言之，就是普遍承认网络传播在如下方面拥有与传统媒体完全不同的特点：交互性、海量性、多媒体、即时性、个人化、超文本等。
1）交互性：传统媒体将信息单向传递给受众，网络传播则提供一种双向传输的信息渠道。用“逻辑拓朴结构”（它是描述不同网络系统中信息传输逻辑过程的方法）分析，传统媒体的逻辑拓朴结构是星型结构，即中心制作，四面传输。其特点是1）中心节点：报社、电台、电视台是传播中的唯一信息来源；2）单向流动：信息由信息源向终端点“受者”流动；3）终端点彼此孤立，没有联系；4）中心节点批量复制同样信息，单向传诸终端点。这种结构使得传统媒体基本上只根据自己的判断决定什么样的信息，受众只能照单全收，形成了“我传你受”的传播定势。网络媒体基于完全不同的一个平等交流的信息平台。网络传播的逻辑拓朴结构是环形分布式的，其特点为：1）拓朴结构中无中心节点，每个节点都可向其他节点发送信息成为信息源；2）双向流动：任何节点都可以向发送信息的节点传回反馈信息；3）网络各节点之间不是孤立的，任意两点可以通过网络进行双向信息交流；4）任意两点间的交流路径不只一条。采用这种逻辑拓朴结构的网络传播本身就具有双向交流的特点，这使得传受双方较之传统媒体而言，双向交流的发生更为经常也更为深入。[4]
2）海量性：因特网将全世界的计算机和计算机连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库。世界上任一时间任一地点发生的任一事件都有可能成为网络的信息被广泛传播。与传统媒体相比，由于它得天独厚的技术优势，它可以逃脱报纸版面、广播电视固定时段、节目容量等诸多限制。技术创造的电脑网络时空，几乎可以将全世界的新闻信息全部包揽；此外，由于传播主体的多元化，“人人皆可成为信息源”-----使得网络信息得以最大限度的源源不断；其次，由于数据库的存在，得以纵向保存历史新闻信息，正是信息集纳的广度与深度形成了网络传播的海量特点。
3）多媒体：报纸通过纸质媒介利用文字和图片传递新闻，广播以声音发送信息，电视借助声画播放节目。网络媒体则兼容了文字、图表（片）、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息。网络传播的多媒体特点最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”，丰富了新闻传播的手段。受众也有了众多的自由选择，他们可以根据自己的喜欢选择有字无声、有声有像、图文并茂等多种形式，各种感官得以充分调动。
4）即时性：报纸使用纸质媒介传递信息，传递速度受制于交通手段和零售环节；广播电视采用无线电磁信号的形式，由于受到信号传输覆盖面的限制，传输范围之外的地方还需其他手段帮助来获得信号，增加环节会大大影响传播速度； 网络新闻传播的载体是光纤通讯线路，光纤传递数字信号的速度为每秒30万公里，瞬间可达世界上任何地方，从而在技术环节上保证了网络新闻传播的即时特点。此外，传统媒介需要制作周期，有截稿时间的限制。而网络新闻传播则不受此限，新闻稿件可以随到随发，24小时不间断发稿，受众可以在第一时间知道所发生的一切。
5）个人化：尼葛洛庞帝在《数字化生存》中曾指出：大众传媒应该重新定义为“发送和接收个人化信息和娱乐的系统”。网络传播的个人化特征非常明显，技术带来的优势可以使得受众从容地利用各种检索工具在各类数据库中“各取所需”；受众还可以自由的选择信息接收的时间、地点以及媒介的表现形式；与此同时，作为网络传播另一端的传者也可用一种“信息推送技术”，根据用户的需求为他推送信息的专门化服务。信息的传播在网络中显得个性张扬、特色鲜明。
6）超文本：与传统媒体不同，网络传播是建构在超文本、超链接之上的全新传播模式。超文本，与用字符串来表达，以线性形式进行组织的传统文本信息的处理方式有很大不同。它不是以字符，而是以结点（node）为单位组织各种信息，一个结点是一个“信息块”，结点内的信息可以是文本、图像、图形、动画、声音或其组合；它的信息在组织上采用网状结构，结点间通过关系链加以链接，从而构成表达特定内容的信息网络。它对信息的存储可以按照交叉联想的方式，从一处迅速跳到另一处，打破了原文本系统只能按顺序、线性存取的限制，可以方便灵活的检索。超文本赋予网络传播许多优势，比如说，形成网状的复杂信息结构，系统能按不同查询条件链接，从而使网络传播拥有强大的检索功能；此外，它有良好的编辑功能，可以进行多窗口编辑，使得网络编辑可以方便地容纳更多元素。
二、 开放式------网络新闻编辑的基本规律
对于报纸、广播、电视等传统的新闻编辑工作而言，除了共同遵守的诸如宏观的“把关”、“发言”以及微观的“文稿（声像）通顺”、“节（栏）目整体感强”等编辑规律外，它们还有各自突出的、根本的特性，比如说，报纸编辑突出“版面和谐”，广播编辑强调“口语化、符合听觉规律”，电视编辑则非常重视“声画合一”。正是这些特性构成了不同媒介的不同编辑规律，那么网络新闻编辑的根本特点、基本规律是什么呢？
网络是一个平台，它本身可以容纳报纸、广播、电视的所有的传播功能，因此，可以说，在网络新闻编辑中，如果偏向文字（如网络报纸）则要重视“版面和谐”、偏向声音（如网络广播）则要重视“口语化、符合听觉规律”、偏向声像（如网上电视）则要重视“声画合一”。从这一角度讲，网络新闻编辑要遵循传统媒介编辑的所有规律。但是它有没有自己的规律呢？有没有自己区别与他者而独享的又是最基本的规律呢？
本文认为，除去一切表象的呈现，更深入研究网络新闻编辑，我们发现“开放式”是网络新闻编辑的基本规律，是渗透到网络新闻编辑工作各个环节中的一条主线，它是网络新闻编辑区别于他类媒体编辑工作的一个基本特点。
因特网实质上是一个时空开放的网络空间。正是这种“时间与空间上的最大限度开放”赋予网络传播以“交互性、海量性、即时性、多媒体、个人化、超文本”等众多特征。通过对网络的这些传播特征深入分析，不难发现“开放式”是它们共有的也是最基本的特性。所以，笔者以为，如同报纸的“版面和谐”、广播的“口语化、符合听觉规律”、电视的“声画合一”等为上述媒体的基本编辑规律一样，“开放式”规律是网络媒体的基本规律。
这里指出的“开放式”包含三个层面：时间层面的开放、空间层面的开放、技术层面的开放。下面我们依次对网络传播的“交互性、海量性、即时性、多媒体、个人化、超文本”6大特征进行分析：以此论证“开放式”规律是网络媒体的基本规律这一命题。
1）交互性：交互性包含“一人对一人、一人对多人、多人对一人、多人对多人”的传播方式。交互的形成正是时间层面、空间层面上的开放性带来的。时空开放，从而可以实现“此时与彼时、此地与彼地、此人与彼人”的共时或异时、同地或异地传播，时空的开放赋予传播更多的深度与广度。
2）海量性：海量性特征可以从三个方面理解：其一、网络传播实现了地域上的全球覆盖（这是空间上的开放性导致的）；其二、网络传播实现了信息的海量存储（这是时间上与空间上的开放性导致的-----网络传播可以横向容纳世界各地的所有信息，巨大的数据库可以纵向容纳历史信息）；其三、网络传播中信息存储的质的多样性（网络传播中的信息可以以“文字、图像、声音、动画”等多种形式存储，这是技术开放性带来的结果）
3）即时性：得益于技术带来的优势，因特网可以不受印刷、运输、发行等因素的限制，实现信息的“瞬间”传输，传播速度快、时效强。时间上的开放性是新闻即时传播的前提与保证；此外，每一个网民都是一个新闻线索提供者，也是新闻者。“地球上没有一家报社、广播公司或电视机构有实力把他们布置到世界上所有的地区，去应付突发事件” [5］， 从这个意义上讲，网络传播即时性的前提正是在于“空间上的开放性”。
4）多媒体：网络传播实现了“文字、声音、图像、动画”等多种手段组合的多媒体传播，这正是技术开放性带来的直接成果。技术的开放增强了网络本身的容纳力，技术的开放延伸并调动了人类的各个感觉系统。
5）个人化：个人化特点意味着受众“可以自由地选时收看”（时间上的开放性）、“可以自由地选择世界各地、古往今来的内容”（时空上的开放性）、“可以自由地选择接收模式（有声有像或有声无像或图文并茂----不同媒介功能的任意组合）”（技术上的开放性）。正是时间、空间、技术上的开放性使得“个人报纸”、“我的新闻”等个人化的传播得以实现。
6）超文本（超链接）：超文本（超链接）本身就是技术层面上的一种开放模式。超文本的文本构成模式与超链接的传播结构使得信息检索得以时间、空间全方位开放，从而轻松实现了“此时或彼时”、“此地或彼地”、“共时或异时”、“同步或异步”的查询功能。
综上所述，我们可以看出，网络传播最本质的特征在于“开放式”，正是“开放式”这一特征，使得网络传媒能满足不同层次、不同特征、不同分布的各类受众的多样、动态、个性化的需求。这决定着，网络新闻编辑也要遵循开放式这一基本规律，网络新闻编辑工作中所涉及的“编辑思想、编辑策划、编辑实务”等都应是基于“开放式”这一规律之上的。
[1] 参见：张海鹰、腾谦编著《网络传播概论》第77页----第80页，复旦大学出版社
[2] 参见：雷跃捷、辛欣主编《网络新闻传播概论》第54页---第70页，北京广播学院出版社
[3] 参见：《网络季风丛书：人人都是国王》，山东文艺出版社]
社交媒体的传播特征篇10
关键词：高校辅导员；新媒体；学生工作；信息传播
一、前言
随着互联网技术、移动通讯技术和数字技术的迅速发展，新媒体正日益影响和改变着大学生的学习、生活、行为、思维方式和价值观念，成为大学生获取信息和传播信息的重要渠道；因此探索新媒体环境下高校辅导员学生工作中的新方法、新规律，进一步加强和改进高校学生工作，成为高校学生工作队伍的一项重要内容。新媒体是一把双刃剑，高校辅导员要充分认识新媒体在学生工作中带来的机遇和挑战，充分发挥新媒体的积极作用，克服新媒体的消极作用，不断丰富和完善工作方法和手段，提高学生工作的效率，促进大学生的全面健康成长和持续发展。
二、新媒体概述
1.新媒体定义及特征
新媒体（newmedia）概念由美国人戈尔德马克1967年率先提出。相对于传统媒体而言，新媒体是在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态[1]。美国《连线》杂志给“新媒体”下的定义则很简单：由所有人面向所有人进行传播（Communicationsforall，byall.）的媒体。新媒体不单在技术支持和传播渠道上区别于传统媒体，在信息源、信息传播方和接收方等方面也有新的突破。新媒体的特征主要表现在交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本和个性化与社群化等方面，这些特征也成为新媒体近年来快速发展不可或缺的因素。
2.新媒体的类型
新媒体的类型从表现形式上通常可分为及时通信类、论坛类和展示类。及时通信类新媒体是以即时发送和接收互联网消息等为主要特征，强调个体间的互动沟通交流，如手机短信、飞信、QQ等。论坛类新媒体以个体为基本单位，在网络设定程序的帮助下，由个体逐步扩展到班级、学校等不同的单位，逐步形成群体流的平台，如贴吧、校园BBS、虚拟社区论坛等。展示类新媒体借助网络平台，以某些具体的形式为载体，通过动态或静态的展示，达到传播和交流的目的，如微博、社交网站、数字电视、网络电视等。
新媒体在国内兴起的时间虽然较晚，但其流行程度却远超人们预期，其中微博和社交媒体的访问量远高于主流媒体，人气社交网站如人人网、开心网的发展势头迅猛，QQ空间作为网络覆盖率最高的综合类社交网站，在2011年上半年就已达到84亿次页面访问量，占覆盖面的46%。新媒体的快速发展和不断更新完善的功能使其在高校显示出强大的影响力，2011年上半年互联网格局数据表显示高校大学生是新媒体使用与传播的主力军。在对高校学生调查中发现，超过90%的学生使用手机上网、聊QQ、逛论坛等，超过50%的学生有自己的博客或空间。微博、QQ、人人、飞信等新媒体的流行形成了一种独特的校园文化，因此高校辅导员应逐渐融入这种文化氛围，成为新媒体中的“达人”，发挥新媒体的优势，提高学生工作的效果。
三、辅导员学生管理工作中的信息传播分析
在高校辅导员学生工作信息传递的过程中，按照师生构成联系的性质，可以构建不同的信息传播结构模型。传统学生工作信息传播模型如图1所示。
图1传统学生工作信息传播模型
传统学生工作信息传播模型中，辅导员主要通过班级、社团、党支部等传达学生工作信息，信息传播的时效性差，而且缺少高效的反馈途径，不利于高校辅导员及时了解学生对信息的接受程度，难以对信息传播的效果进行评估[5]。
新媒体参与的学生工作信息传播模型如图2所示。
图2新媒体参与的学生工作信息传播模型
新媒体参与的学生工作信息传播模型拓展了辅导员学生工作的渠道，新模型突显了信息传播的时效性、针对性、互动性和海量性。在信息传播过程中，新媒体的一些便捷功能使辅导员能及时了解学生反馈的信息，与此同时，新媒体人性化的设计在辅导员与学生交流的过程中也有很大帮助，例如QQ、人人、飞信的非可视化交流让辅导员能与部分性格内向或不善言谈的学生沟通交流，获得许多在面对面情况下不便于表达的思想困惑和真实感受，从而在更深层次上了解学生的思想状况和学生工作的效果，并采取相应的措施解决学生问题。但是新媒体环境下，学生接收信息和传播信息的范围和渠道更加多样和复杂，辅导员要及时引导学生获取和传播正面的信息。
四、新媒体在辅导员工作中的应用研究
1.新媒体在高校辅导员学生工作中应用模型
新媒体的迅速发展及功能的不断完善使其在高校中获得快速发展，尤其在学生中更加流行，因此，辅导员应该抓住机遇，在思想政治教育、班级建设、社团建设、学生心理辅导、就业指导等学生工作方面发挥新媒体的作用，拓宽信息传播渠道，提高信息传播效果。结合辅导员的日常工作和常见的新媒体技术和应用，建立辅导员学生工作新媒体应用模型，如图3所示。
图3辅导员学生工作新媒体应用模型
2.新媒体在辅导员工作中的应用方法
（1）采取“系统性组合”的传播方法，发挥新媒体多元性和便捷性的特点。随着新媒体技术的发展和应用，大学生对使用不同的新媒体技术表现出了多样化的倾向，因此在新媒体背景下的大学生思想政治工作也要创新教育载体，采用符合大学生群体行为习惯、心理特征的教育方式来开展工作。辅导员需要熟悉常用的多媒体技术和应用，并采用适当的方式与学生进行交流。辅导员要把传统的工作方式和多媒体技术和手段结合起来，丰富学生工作手段，例如辅导员可以通过微博、QQ空间等正面信息，与学生互动沟通，如果发现个别学生有特殊情况时，根据需要采取面对面谈话等方式引导学生解决问题。
充分发挥新媒体交流与反馈的特点，根据交流与反馈的情况确定不同时期不同学生所需信息类型，把满足学生的利益需求和引导学生的需要结合起来，把信息传播和解决学生实际问题结合起来，形成利益引导机制，尊重学生、关心学生、服务学生，让他们感受到传播的信息是为他们考虑的，提高学生工作的效果。
（2）开展“点面结合式”传播，灵活处理信息传播的全面化和个体化。新媒体环境下，学生倾向于通过网络获取信息，传统的信息形式已难以达到期望效果。一方面，辅导员需要将日常学生工作的信息整合到一个网络平台，比如建立年级QQ群、班级QQ群或人人主页、飞信群组等，作为公共交流和信息的渠道。另一方面，新媒体也为辅导员对学生进行个性化的引导和教育提供了便利，在调查和掌握学生个体需要和动机的基础上，针对不同学生的个性特点和信息需求选择合适的新媒体技术，做到有的放矢，因材施教，增强信息的针对性和时效性。
（3）发挥新媒体交互式的特点，开展“平等互动式”传播，增进师生感情。新媒体增加了辅导员与学生交流的途径，拓展了辅导员和学生交流的话题和场景。辅导员要以“平视”而不是“俯视”的姿态面对学生，在传播信息和互动交流时，体现出关心和亲切力，为学生提供丰富的信息和话语平台，以满足学生自主选择的需求。例如，辅导员全面掌握学生的网络交流方式，通过微博、QQ、人人、飞信等多种形式与学生保持联系，及时关注学生的网络签名及个人留言等，通过建立“好友式”的交流方式，使学生通过网络可以把自己面对面时不愿意表达的信息传递给辅导员，增进师生互信和情感。
（4）强化网络管理，建立有效的网络管理体系。新媒体技术的迅猛发展使大学生面临信息数量爆炸式剧增的问题，一些学生在信息选择时已出现了迷茫和不适应，严重影响了学生的健康成长和高校的日常管理。辅导员要深化思想内涵，提高专业素质，学会用网络的语言进行耐心细致的引导工作，并通过自身深厚的功底和内涵，有意识地在大学生中培养网络意见领袖，发挥他们在引导学生舆论方面的作用，争取掌握网上话语的主动权。同时要加强大学生信息素养教育，通过这种教育培养学生获取信息、处理信息、评价信息和利用信息的能力。
（5）新媒体与传统学生工作方法结合，发展创新。多种新媒体传播应用和技术在学生工作中以工具和载体的形式出现，因此新媒体在学生工作中也具有一定的局限性，辅导员在学生工作中，需要将新媒体应用与形势政策课程、面对面交流、班级和组织建设、学生干部培养等传统学生工作相结合，充分发挥主观能动性，做到学生工作的方法创新和水平提高。
五、结语
以新媒体作为高校辅导员工作的载体不仅有应用的合理性与现实意义，也是社会发展下高校学生工作与时俱进，创新思路的必然要求。辅导员应以学生为本，充分考虑学生的需求，探索对学生引导和教育切实有效的新途径，积极建构以新媒体、传统媒体和面对面沟通等多位一体的信息传播渠道。作为学生工作者，辅导员应继续积极探索新媒体应用于学生工作的模式和方法，寻找与传统学生工作方法的结合点，不断地改进和创新，使其更好地为高校学生工作服务，最大限度地发挥新媒体技术在学生工作中的积极作用。
参考文献：
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[2]丁荣伟.新媒体环境下高校辅导员工作方法探究[J].高校讲坛.2011（5）：132.
[3]曹培庚.关于新媒体环境下高校学生工作的思考.思想理论教育导刊[J].2011（9）：120-121.
[4]万萍.我国社交网站信息传播效果及策略研究[J].中国出版.2012（22）：60-63.