社交媒体的变化篇1
公众利用互联网技术，得到了一个新的沟通与传播的平台，用来分享意见、见解、经验和观点等，现阶段主要包括博客、论坛、播客等等，这就是社交媒体。近年来，社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引了传统媒体争相跟进。正是因为社交媒体的使用人群、使用范围越发庞大，也才使得社交媒体成为了社会和政治的代言人。下面通过几个典型的事件和用途，来说明社交媒体在近年来具有的强劲趋势。
1、2008年奥巴马在竞选美国总统时，社交媒体的政治参与是其一举获胜的原因之一
在2008年美国大选期间，各位候选人都使用了社交媒体来帮助竞选，但是，奥巴马的竞选，使社交媒体的技术运用在竞选中发挥了核心作用。当时，奥巴马的媒体顾问团，他们将更多的功能结合到选举策略中，例如：短信、分布式媒体、电话工具和网络能力等，以支持选举活动，再如策划捐款、组织会议和媒体活动、新闻、提供现状和提要等。奥巴马的竞选班子在政治上，还利用信息和通信技术展开了一场革命，?w巴马他们意识到，将信息传递到不同的平台上，他的支持者将会帮助他们来扩散信息。布莱和科尔（文献2BlighandKohles（2009）指出，通过这些多种途径，不断创新，在线社交网络策略和广泛的志愿者网络，使奥巴马的魅力具有了传染性。
他的支持者甚至使用一个方法，就是通过对iphone应用程序的创新，把选举活动和应用程序紧密的联合起来。当应用程序被打开，它会有对话框弹出：“奥巴马想用你当前的位置”，当用户选择“确定”后，iphone将使用它的GpS功能来识别支持者的地理位置。然后，应用程序使用这些信息来确定相关地点的政治活动。奥巴马庞大的1300万在线选民构成了他重大的政治资产。
另外，奥巴马政府的一项创新是总统星期六早上的广播讲话，使用Youtube视频（文献4DerrickandFatima，2011），让受众人群更为直观的获得信息。类似这样的例子非常多，这使得web2.0和社交媒体工具不仅扩散到政府，并且已经迅速蔓延到许多其他机构。
2、社交媒体在一些国家的突发性政治事件中所发挥的传播功能和效用
伊朗所谓的“twitter革命”。2009年伊朗大选，6月13日伊朗政府宣布现任总统内贾德在总统大选中获胜，穆萨维随后指责选举存在违规行为，其支持者连日来在首都德黑兰和其他一些省市举行抗议活动。伊朗政府13日一度中断了手机通讯，14日屏蔽了众多境外网站，16日禁止驻伊朗外国媒体记者上街采访，手机间短信服务也被暂停，于是网络便成为改革派支持者报道消息和互相沟通的主要工具。自13日开始，“iranelection”和“iran”这两个标签轮流占据了twitter排行榜的第一位。一场真正的“网络战争”由此展开。改革派支持者使用互联网，包括twitter、Facebook和Youtube，向外界实时报道大规模抗议和抵抗，外界的支持者能比警察更早获悉发生的事件。而政府的对应办法是内容过滤、追踪ip地址、屏蔽服务器，以及窃听手机通讯。6月17日，伊朗革命卫队宣布对互联网实行管制，要求网站和博客作者删除敏感内容。革命卫队发表声明警告伊朗国内博客网站不要刊登“制造紧张局面”的内容，否则可能面临法律诉讼。
与此类相似地还有埃及：所谓的“Facebook革命”和利比亚：twitter革命。在伊朗之后，社交媒体的影响力被扩大了，在埃及，国内由于贫困、失业、还有一些激进分子谴责穆巴拉克的政府与以色列的外交关系，天然气出口等等因素，人们开始抗议，Facebook被广泛利用，但遭到了政府的压制，政府通过扰乱社交媒体的秩序来控制抗议活动，除了网络，连黑莓手机都受到了影响。同样，在利比亚，一旦抗议活动开始，卡扎菲政权就封锁所有通信，包括手机、电视和互联网，然而，尽管交流停电，社交媒体仍然处在革命前沿。就像伊朗和埃及一样，社交媒体甚至被吹捧为是利比亚革命的一部分。社交媒体被抗议者的广泛使用，上传原始照片和信息，也使得一部分上传这些画面的利比亚公民惨遭枪杀，但这些视频似乎更有可信度，成为了第一手资料，并引发了全球观众共鸣（文献1aliandFahmy，2013）。
3、社交媒体在一些国家被用于医疗研究与服务
据学者统计，由于从2005年到2009年，参与社交网站的人数翻了两番多，所以在健康传播方面，有一个普遍的假设，依托网络技术（web2.0），特别是在社交媒体的发展已经转化成沟通的模式下，可以传播与健康有关的内容。例如，社会学家认为，社交媒体帮助提高人们之间的联系并且支持用户的直接参与。这一观察被认为是对健康传播项目的直接影响，促使人们努力找出利用社交媒体影响人群健康的新机遇，通过一系列的研究调查，根据研究结果，可以得出结论，利用社交媒体来做健康传播，它影响力度、覆盖范围的目标人群是年轻一代。在55岁以上的老年人中普及率较低，这表明：利用社交媒体建立与老年人群的沟通，时机尚不成熟。虽然这是目前的事实，但可以预测在未来的几年后，社交媒体的利用率一定会有很大的提高，社交媒体仍然是一个关键的健康通信优选方案，继续追踪使用社交媒体的发展趋势，它也必将成为健康传播者最有效的传播渠道。
在当今这个数字化时代下，健康传播新的重要意义是：在互联网用户中，无论有着什么教育背景或种族的人，几乎都在使用社交媒体。当然，也有大量的数据分析表明，有一些人没有使用社交媒体来访问常规的健康护理内容。但进一步分析后，很可能是由于年龄的原因。考虑到健康传播力度的影响，在未来，社交媒体承诺用一种方式，使得公众能够更广泛和更公平接入健康内容，无论在社会经济层面还是与健康相关的信息方面，可以发现，通过社交媒体来影响普通美国人的健康和健康行为，这个潜力是巨大的。（文献5Chouetal，2009）
4、社交媒体还被运用到音乐教学等教育中
在教育中，技术应当被看作是辅助学习的媒介，教育机构更应该是为学生创造学习环境，让学生积极为迎接挑战、独立和自主的学习为终极目标。所以在教育方面，应从内部和外部上加以改变教学策略。比如，音乐需要网络环境，社交媒体提供给音乐人合作的环境，同时，音乐人可以交换想法、组合，来放大其专长。
社交媒体技术提供给音乐学习者一个契机去交流，使他们不单单是接受。这些平台可以作为一个重要的组成部分，在日常教学和学习中，他们的功能应该被纳入在线学习系统或教育机构内部的网络系统，他们可以提供资源帮助。社交媒体还可以对学生学习起到积极作用，在理解网络技术的基础上，这意味着对整体学习环境将有着巨大的变化（文献9Salavuo，2008）。
总体来看，上述这些事例，都足以证明了在当下社交媒体已经成为了社会和政治变化的代言人。在政治方面，社交媒体的发展与政治密不可分，不论是在发达国家还是在发展中国家，社交媒体的政治参与度都非常的高。它受到政府的重视，也受到民众的喜爱，政府虽然站在国家管理的高度利用和控制它，但不可否认的是，它还是给了民众言论自由的平台。在社??文化方面，社交媒体更是被广泛的使用在了各个领域，对社会做出了极大的贡献。所以无论从哪个角度来说，社交媒体的出现已经成为了社会和政治变化的代言人。
二、从社交媒体在中国迅速发展的现状、原因和作用上看
中国，作为日渐崛起的发展中国家，对世界有着举止轻重的影响力，社交媒体在中国也不例外，对社会和政治的变化同样也起到了代言人的作用。下面以中国为例，详细探究社交媒体在中国的现状及发展情况。
1、社交媒体在中国的现状
根据最新的报告研究，来自中国互联网络信息中心（CnniC）的调查，关于中国网民2015年对社交网络的使用表明：在中国，人们每天花1个小时43分钟在社交媒体上，几乎占总上网时间的一半。随着互联网的普及和网民人数的迅速增长，用户在社交网站的规模将进一步扩大。与此同时，越来越多的用户在互联网上开发与现实生活的关系。国际上较为领先的咨询集团预计，SnS用户数量将从2010年的2.16亿，爆发至2013年的4.25亿，连锁指数从22.7%增长到25.8%。
此外，社交网络网站的代表――微博，更是发展迅猛。新浪微博是由新浪网推出的微博服务，于2009年8月14日开始内测，目前是中国用户数最多的微博产品，公众名人和用户众多是新浪微博的一大特色，用户可以通过网页、wap网，手机短信彩信、手机客户端（包括noKiaS60系统、iphoneoS、谷歌android系统）、mSn绑定等多种方式更新自己的微博。据2015年微博的第三季度财报中显示，截止2015年9月30日，微博月活跃用户数已经达到2.12亿人，较上年同期增长48%，9月的日均活跃用户数达到1亿，较上年同期增长30%；
中国互联网数据中心（DCCi）关于微博和网络社区研究的中国互联网研究员说，60.9%的微博用户在2010年申请了新浪微博。美通社亚洲第一次报道了关于中国记者使用社交媒体的研究，77.79%的人喜欢新浪微博，而新浪微博是最常用的中国微博网站。除微博外，还有微信。微信类似于Facebook，是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序。微信可以让用户在不同运营商和操作系统上使用，通过网络快速发送免费的语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用共享媒体内容位置定位，2014年10月，微信在全球拥有超过约6亿注册用户，其中包含约4.4亿活跃用户。市场研究公司调查显示，微信在中国大陆的市场渗透率达93%。
2、社交媒体在中国迅速发展的主要原因
与传统媒体相比，社交媒体的自主性、个性化、及时性使得人们在传播交流中更加青睐后者。社交媒体如洪流般迅速席卷网络世界，其传播效果不容小觑。受众在社交媒体潜移默化的影响下，其了解世界的方式、表达观点的方式以及作为人的思维方式都发生了巨大的变化。
（1）“互联网思维”，政治民主化的表现。近年来，受到全球化的影响，在中国公众的“互联网思维”迅速发展，并被认为是网络指导现实的代表，“互联网思维”备受推崇，其核心是一种用户至上的商业民主化思维，即通过聆听消费者需求，以最快速的响应、最具性价比的产品与消费者达成最默契的互动供需关系。
这种思维的本质，与中国法制条件下的民主政治进程一致。即政府原意，并希望用最廉洁高效的手段，管理社会，为民众提供令他们满意的公共服务和社会环境。所以社交媒体得以发展。（文献8Rentao，Z.2015：119；mytranslation）。
（2）相关的理论与心理研究。2011年第五届ieee国际研讨会论文集中，学者刘，Y和周，Y在论文中，这样表述了社交媒体在中国的理论研究（文献7LiuandZhou，2011）：创新扩散理论、媒体系统依赖性理论、社区实践理论，这三个理论解释了社交媒体能够迅速得以发展的原因。
第一，创新扩散理论，解释了为什么和怎么样使得新思想或技术可以随着时间的推移，通过特定的传播沟通渠道，在成员之间建立社会制度。这一理论在分析的过程中，采用个人或单位作为模型，得出的结论是，一个资讯和信息的处理活动，有五个阶段：①认知，第一次意识到创新及它的基本功能；②说服，建立一个对认知对象的态度，并尽力获得更多信息；③决定，评估优点和缺点，减少对认知对象了解的不确定性；④实现，把认知对象放在实践层面；⑤确认，重新回顾，决定采用或者摒弃它。
联系社交媒体来看，一个人接触到创新事物的时候，会想要更多的了解它，微博把流行的东西，比如报纸或杂志的头条或最新的电视新闻或节目，告诉他的受众，受众们会建立一个主观的态度，这时，人际网络会影响人的主观态度，并有巨大的影响力和说服力。微博，虽然建立在虚拟社交网络上，但由于它的广泛使用，当一个人的朋友、家人都在使用时，就提供了一个传染性质的暗示，希望去尝试。
第二，媒体系统依赖性理论，当一个人使用社交媒体得到了某种满足时，那么他将会越来越依赖社交媒体，并逐渐对社交媒体提供的信息也逐渐依赖。比如从政治角度来看，社交媒体可以增强公众与政府之间的关系，提供平台，从而使得受众认为可以从中得到重要信息，改变了受众的观念以及行为。
第三，社区实践理论，就是提供一个组织，可以让成员去交流信息和经验，并相互学习，这些群体或个人，希望通过社交媒体来创造社交关系，不断进步，或在某一个团体中成为焦点，具有相当的价值。
这三个理论，从理论上回答了社交媒体为何能变成社会和政治代言人的原因，换句话说，这三种理论，从根本上回答了受众在心理上为何愿意使用社交媒体，而正巧的是，社交媒体可以给公众提供政治参与的平台。
（3）公众表达自己权利的意愿日渐强烈。在社交媒体飞速的发展中，公众表达自己权利的意愿也日渐强烈，公众不再满足从单一渠道获取信息，更倾向于最大限度地满足自己的信息需求。
根据学者维森阿杰维斯的观点（文献10Vesnic-alujevic（2012），互联网往往被视为是一种新的话语空间，这使得所有的公民都可以公开的进行辩论，打破了以往只有政治精英的参与，社交媒体提供的互动概念，使得公民更加积极的通过它来表达自己的政治理想。在线互动应该降低公民的冷漠度同时增加他们的政治参与度。还指出，互联网可能有助于公民的互动，但互联网不能迅速实现民主，因为互联网带来了不同类型的组织结构和成员，这使得政治，文化价值和身份之间的界限都变得模糊。
但不论怎么说，社交媒体还是给公众提供了表达自己意愿的途径。由此，这也是一个巨大的提示，政府应该意识到社交媒体的巨大影响及潜力，在政治活动中更加注意到社交媒体的作用。
（4）对社交媒体的严管，导致公众要求获得更多信息。学者巴曼和史密斯（文献3BammanandSmith，2012）在其论文中写到：中国政府对互联网的审查、删除行为，在新浪微博，腾讯，搜狐上都时有发生。其中最有名的典型案例是，发生在2010年10月，一个22岁名叫李启铭的人在河北大学内，酒后驾车肇事，撞死一个，撞伤一个，事故发生后，他的回答是“去告我，如果你敢的话，我爸是李刚”（李刚是当地公安局副局长），这一信息迅速在社交媒体上传播，激起公愤，政府有关部门要求媒体停止所有的炒作和扩大报道。由此可见，对社交媒体的严管，反而导致了公众要求获得更多信息的愿望，这也是社交媒体发展的原因之一。
3、社交媒体在提升国际影响力方面的积极作用
虽然，中国对社交媒体的管理较为严格，但中国的一些学者也呼吁政府应认识到社交媒体的巨大影响力，并主张政府借助社交媒体去提高国际影响力，正如学者林德斯（文献6Linders（2012）指出：首先，树立一个正确的观念，让传统媒体和社交媒体融合起来，利用不同的表现形式，借助不同的平台，整合资源，优势互补。其次，拓宽社交媒体平台，开发属于自己的社交媒体，主流媒体若想扩大在国际上的影响力，除了在内容上下功夫，还要拓宽社交媒体平台，打造自己独有的领域，提高核心竞争力。比如Cnn就和Facebook合作，在网页中嵌入Cnn的直播视频，中国在这方面同样需要提高创新能力。再次，要注意提高信息的时效性和透明度，重大、敏感的事件一定要有时效性，第一时间新闻，可以提升国际影响力和话语权。比如，美联社的新浪微博账号平均每天20-30条消息，国际重大事件发生时，信息速度远远超过中国的官方媒体，并通过专题的形式，进行后续报道，有效地提升了其国际影响力。当然，也要鼓励传统媒体记者开设社交媒体账号，不仅更有利于信息收集，也是传统媒体和社交媒体结合的体现。
利用社交媒体，来提升中国国际影响力的道路仍任重道远。第一，社交媒体是一把双刃剑，国家应当重视社交媒体在一些事件中的位置，得当的运用，正向的引导、把握、及时、透明的报道，会充分的把社交媒体的作用体现出来，增强国民对政府的信任感，也是提升国际地位的重要手段之一。第二，社交媒体也是外国人了解中国的重要手段，也属于文化传播的范畴，国家应该重视中国文化在社交媒体上的传播，改革开放以来，国人受到了西方文化的影响，过洋节，吃洋餐已经成为事实。我们应当考虑，利用社交媒体，发扬中国文化，比如皮影、诗词、易经、针灸、太极等等，中国老祖宗留下来的文化数不胜数，但却在经济迅速发展的时代被国人所忽视，中国政府应该重视文化的传播，运用社交媒体强大的亲和力，来增强中国文化在国际上的地位，不仅让国人受到熏陶，而且让外国人也领会其魅力，这何尝不是提升综合国力的一大方法。第三，一定要重视“走出去”的战略，不能固步自封，最好能在海外开设一些公众号，供海内外人士共同参阅，发表具有中??特色的信息，不论是文化还是政治都可以展现出中国的亲和力，还给国际社会一个真实的中国，在社交媒体发展迅速的当下，这也是打击西方媒体对于中国一些不尽不实报道的有效方法。
社交媒体的变化篇2
在社会化媒体和移动互联时代，网络信息更加碎片化，实时化，个人化。社会化媒体与电商的奇妙结合，颠覆了传统的营销模式，让营销更实效更精准。对社会化媒体和移动互联数字营销电子商务探究基础上，大胆提出数字营销拥抱社会化媒体和移动互联，社交网络搭载社会化媒体的新兴营销模式，对未来的社会化媒体整合营销发展趋势具有重大的理论意义和现实意义。
【关键词】
社会化媒体营销；移动互联；自媒体；数字营销
1移动互联时代的社会化媒体营销
1.1社会化媒体营销基本含义
社会化媒体营销（Socialmedia），是一种新型的媒体方式，主要通过互联网技术不断的交互和提炼实现信息的分享和广泛而深远的传播。社会化媒体作为一种新型商业平台，利用时下最流行的互动沟通工具，使生意建立在关系的基础之上，企业直接跟客户互动交流，将本来的弱关系转为强关系。营销工具一般包括论坛、微博、微信、SnS社区、twitter、博客、facebook和youtube等，通过自媒体平台或者组织媒体平台进行和传播。
1.2社会化媒体营销的发展现状和主要特征
1.2.1社会化媒体营销发展现状
社会化媒体营销方兴未艾，发展势头强劲。《社会化媒体营销发展报告（2012—2013）》显示2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿，调研机构emarketer的数据显示，美国有80%的企业参与社会化营销，facebook正准备把5亿用户转变为在线购物者。企业越来越意识到应该把关系当作一笔重要的生意来做，越来越重视通过社会化媒体与潜在消费者互动，搭建社会化媒体平台，进行社会化营销。
1.2.2社会化媒体营销主要特征
（1）移动性与及时性
目前移动互联网已逐渐成为网民购物、社交、娱乐、媒体的综合性平台，企业社交、社会化电子商务等新兴社会化媒体平台不断崛起，而附身于手机媒体上的移动社交工具便有了移动性的特点。社交媒体的及时提醒服务，在离线状态下也可以及时接收，具有及时性特点。
（2）服务性与个性化
社会化媒体带给用户是全方位的服务体验，用户可以转发、评论、随意@，并且以社交关系为基础，消息开放，社会化营销是一种对话式的营销，它与传统营销最大的不同就是：互动。所以要结合具体用户的行为特点，有个性化针对性开展。
（3）自媒体化与整合性
自媒体是通过数字技术链接全球知识，从而提供一种了解普通大众如何提供和分享自身经历和新闻的途径，即个人如何利用数字技术向他人传播。社会化媒体可以广泛分享用户体验，做到以个人为起点的传播。社会化媒体整合了各种社交工具的应用，使其具有广泛的应用价值。
2移动互联数字营销
社会化媒体和移动互联是数字营销趋势，在智能终端和移动网民规模的推动下，移动互联网经济快速增长，移动互联也相应推动商业价值变现以及许多新生事物的发展等。
2.1推动数字化“超媒体”出现
互联网的商业模式有三个层次，最底层以产品为中心，其次以平台为中心，而最高层则是以社区为中心。每隔一百年，媒体就会发生一次变革，上一百年被定义为大众媒体的百年，而在下一百年里，信息将不仅是被推销给人们，而且是在人们所处的无数个链接中被分享，所以基于关系的“信任推荐”将是未来网络营销的圣杯。社会化媒体、社区网络建立的是关系搜索引擎，而移动互联则推动数字化“超媒体”的出现。它不仅解构了传统媒体，还重构了当代的媒体环境。
2.2催生o2o商业模式
o2o就是生活消费领域通过线上虚拟世界和线下现实世界互动的一种新型商业模式，即offlinetoonline的离线商务模式（线上交易到线下消费体验、线下营销到线上交易）。alexRampell在2010年首次提出o2o概念时指出：移动互联网模式下的o2o商务规模至少是目前互联网模式下电子商务规模的10倍以上。据中国电子商务研究中心监测数据显示：2013年上半年中国电子商务规模达到5.4万亿元，增长38.5%。未来的十年，无论是线下的零售企业，还是线上的互联网企业，在这个“虚实互动的o2o新商业模式”引领下，将出现新商业时代的营销、支付和消费体验革命。
2.3变现社交关系链商业价值
在终端、应用、平台、管道等要素的轮番驱动下，移动互联网应用迅猛发展。根据Gartner的报告，到2015年，企业的网络销售有一半是通过社会化网络和移动产生，预计到2015年，人们通过社会化电子商务的花费将达300亿美金。企业应该明白，移动互联和社会化媒体提供了一个社交关系链商业价值变现的渠道，可以让他们直接接触到潜在或现有客户，直接跟他们进行互动交流，聆听他们的声音，把本来的弱关系转为强关系。在社会化媒体主流化的时代，需要把传播力转化为营销力，将虚拟的iD过滤为真实的个体，以实现社交关系链商业价值变现。
3未来社会化媒体移动互联发展趋势
移动互联网开创了一个新时代，过去的十年是互联网爆发式增长的十年，而未来则将属于移动互联网，据enfoDesk易观智库数据库最新数据显示，移动互联网市场规模将达1500个亿。网民从个人电脑到移动端的迁移带动互联网进入移动时代。
社会化媒体正在改变人与媒体、信息的创造传播模式，社会化的变革正在改变着营销环境。自媒体时代正在降临，社会化媒体作为一种新型的商业平台，通过人际传播的社会化营销逐渐瓦解旧有的营销格局。移动互联网的出现足以改变每一个人和世界各行各业的行为方式。数字营销已经成为整个营销传播领域的主要趋势，未来营销和传播显现出数字化趋势。在社会化媒体和移动互联时代，让数字营销拥抱社会化媒体和移动互联，社交网络搭载社会化媒体的新兴营销模式，打造全新数字营销平台，无疑将在数字营销的市场中据有利地位。
【参考文献】
[1]社会化媒体营销发展报告（2012-2013）.2013.02.05
[2]社会化媒体营销，网络营销，企博网.2012.10.26.
[3]李高广.吕廷杰：电信运营商移动互联网运营模式研究[J].北京邮电大学学报社会科学版2008（3）.
[4]企业实施社会化媒体营销.中国广播网2013.10.20.
[5]胡世良、钮钢、谷海颖：移动互联网：赢在下一个十年的起点.北京：人民邮电出版社.2011.
社交媒体的变化篇3
耐克公司宣布其位于波特兰的社会化媒体营销团队将自营其社会化媒体，不再外包。此举一出即引发了广泛关注和讨论。此前，耐克的业务分别被外包给aKQa、w+K、mindshare与R/Ga在内的各类商，这样一来，耐克的市场营销将脱离这几个大牌儿的商公司，从而转回到由耐克公司直接负责。
耐克的竞争对手们在得知此事后也纷纷采取措施，有的继续与商合作，如puma公司；有的则和耐克一样，拒绝商的提议，如Reebok公司阿迪达斯公司下属的体育服装制造商）和tesco超市。正如后两家公司所言，他们的目的是通过直接网络对话促进品牌忠诚度。对于耐克公司来说，为什么不再需要商？自营社会化媒体业务可靠吗？
去外包化限制
很多企业都在采取资源整合化和优化社会商业对接，希望可以通过一切“自主化”的方式来取得更好的效果。对耐克品牌而言，找外包单位进行社交媒体营销活动的日子已经一去不复返了，外包公司无法掌握所有事实，耐克公司的外包越彻底，就越摆脱不了外包带来的限制。其实，公司内部的社交媒体的操作技能已经很成熟了，远远超出了外包广告公司的水平。如果耐克公司内有一个类似于社交管理人员的话，通过网络对话提高品牌信赖度、管理社交媒体则会变成一件越来越容易的事情。
themotleyFoolBlog网站博主：GianluigiCuccureddu
无论是耐克的“自有”社交媒体网站nikeplus还是其他的社交媒体网站，都能让耐克进一步了解其客户是如何通过社交媒体与耐克品牌互动的。我认为，此举不仅是为了获得更深的理解，同时也是为了进一步在市场执行和创新方面提高效率。
我认同Beyond社交媒体营销公司负责人Rogerwarner的说法：三年前，许多品牌并没有特别弄清楚，社交媒体对于内部资源或市场营销策略的重大影响。而时隔至今，越来越多的企业市场部门就开始专注内容的分享和。更明智的部门会发现，其价值在于与社交媒体交流中所产生的主意即“擦出火花”，而并非严格的日常社交管理。当一家公司认识到从内部管理某个事务的机会时，那么这家公司就会“从内部操作”了。如同耐克一样，进行自营可以使得操作更加快速，效果更佳。
自营化管理
耐克宣布由其直接管理社交媒体这一举动，对于业界而言，是一个惊喜，而且还是一个完全合乎情理的决定，此举深受业界看好。今后，在社会化媒体营销方面将出现媒体化共存的局面，广告公司依旧还会存在，不过业务方面则会出现一些调整。仍然剩下的某些对公司自营社会化媒体的限制会逐渐淡出，而更多的公司将采取自营化管理，即直接管理社交媒体。
“网络营销”网站撰稿人Dannywhatmough：
作为一名为顾客提供社交媒体建议的专业人员，我始终认为，社交媒体，尤其是参与方，应该且最好是由该企业直接管理。相反地，如果将与顾客的交流和企业发展委托于一家非本公司的外单位，根本不通情达理。
中小型企业遇到的将社交媒体事务交予外单位，以减轻开销――这种说法对于耐克如此大规模的企业而言，并不成立。社交媒体和品牌的“共存时期”已经有一段时间了，所以社交媒体并不再是什么新事物，也无需外单位协助操作。此外，让企业内部人员管理本公司社交媒体事务，反而更稳妥，因为内部人员相当于公司的“自家人”，相关信息的掌握也更多一些。
数字化风向
耐克决定，将直接管理其社交媒体，这是大趋势和风向。不过这并不意味着营销界的广告商关系方面的重大改变。最近这个举动，反映的是营销人对于社交媒体的信任，以及广告商的职能从营销管理方转变成营销指导方。
《营销周刊》资深记者SebastianJoseph：
毫无疑问，2012年10月，耐克聘用原博柏利（Burberry）公司的全球社交媒体营销负责人musatariq，以让耐克启动品牌的社交媒体策略，的确是一个投资上的“大手笔”，但是对于耐克如此之大的企业，日后反而能省更多的钱。对于博柏利（Burberry）的品牌提升，tariq曾扮演了重大而关键的角色。耐克是真正属于自己的数码营销的先锋，希望它可以更加依靠自己的社交媒体服务。
通过自营化这一改变，耐克并没有丢失什么。公司希望，通过社交媒体直接进行“内部操作”，可以加大关注者和粉丝们之间的联络。耐克品牌认为：对社交媒体信息的更大掌控，就意味着今后会出现更加具有创新性的数码服务。
“微目标化”突破
耐克自营社交媒体的突破，包括即时性的“微目标化”，以及与第三方内部信息同时使用的更深度的信息。社会化媒体营销历来是和受众对内容、体验理解息息相关的。随着社交媒体业绩的进一步战略化和关联化，营销方面的领袖应该如何利用社交媒体？营销方面的策略、操作和责任历来是由内部社会化媒体最终负责，而非外单位的广告公司。社交媒体已经成为一个明显的营销渠道，那里可以倾听、交流、信息内容，以及锁定目标群体并扩大交流，实现“微目标化”的突破。
mediapost公司营销副总maxKalehoff：
社交媒体的变化篇4
关键词：社交媒体；企业社会责任；消费者；企业发展战略
中图分类号：f270文献标识码：a文章编号：1009-2374（2014）15-0152-03
社交媒体虽是近几年的新生事物，但在中国却实现了迅猛的发展。社交媒体的广泛普及不仅带来了广大用户信息沟通上的革新，而且对企业经营理念和模式带来了巨大的冲击。企业要适应社交媒体环境带来的变化，重新审视企业的经营行为，迎接新的机遇和挑战。
1社交媒体的特点
社交媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，它是基于web2.0技术产生和发展的结果。在我国，随着互联网和移动平台技术的进一步发展，社交媒体的社交功能日益突显，已成为个人之间、组织机构与个人之间互动交流的重要平台。社交媒体大体呈现出以下特点：
1.1自主性
与传统媒体不同，社交媒体用户即为媒体的拥有者，其的信息具有极强的个性特征，基本不受“主管部门”的制约，因此也有人将社交媒体称作“自媒体”。从信息的产生过程来看，社交媒体中的信息来自网民自发的创造，是网民自身观点的自由表达；从信息的传播过程来看，社交媒体中的信息也是网民根据个人关注点和偏好筛选提取的结果，创造并分享他们自认为可供展示、具有一定参考价值的信息。
1.2时效性
随着信息技术和设备日益呈现的集成化、移动化、手持化、无线化以及人们对于社交媒体粘着度的不断提升，信息传播的时效性大大增强，信息很可能在瞬间即变为全社会的热点话题。
1.3便捷性
技术手段的成熟使视频、音频、图像、文字多种格式的信息可以通过各种社交媒体终端轻松获取。社交媒体用户之间的互动方式也比以往轻松便捷得多。
1.4扩散性
通过社交媒体，人们可以和选定的人群分享最新的资讯、个人的观点及其他所见所闻所感，传播方式由以往的点对点转变为一点对多点，信息传播呈现出裂变式的增长。用户会根据自身的需求和价值判断，去“关注”、“分享”、“评论”和“转发”他们认为值得关注的事件，通过网络告知家人、朋友、同学、同事和网友等。
1.5多元性
社交媒体中，人们可以对某一事物作任何角度的评判，表达自己的观点和感受，因此，即便是对同一事物，可能会产生多元化的评价结果。从某种意义上来讲，社交媒体真正实现了信息对思维的同步展示。
1.6聚合性
这与自主性、多元性看似矛盾。事实上，尽管用户在社交媒体上的发言权是均等的，但草根用户的舆论并不能影响舆论的走向，真正影响舆论走向的是意见领袖的信息。意见领袖的善于表达也赢得了数以万计、数以十万计甚至数以百万计的拥趸。比如，在新浪微博、腾讯微博中，粉丝数10万以上的“大v”用户超过1.9万个，100万以上的“大v”超过3300个，1000万以上的“大v”超过200个。意见领袖严重冲击了传统媒体的在社会舆论中的话语权，使得他们的观点成为了社会舆论的代表性观点。
2“透明”的企业
社交媒体为个人提供了表达思想、分享感受、发表观点提供了自主表达的空间，甚至打破了时间和空间的界限。受个人经验、主观好恶、思维方式等因素的影响，社交媒体用户对同一事物评价的角度会有所差异。因此，在“围观”、“评论”、“转发”等互动作用下，社交媒体用户对企业的评价呈现出“360°”的发散式状态，甚至原本属于企业的一些细枝末节会在放大效应的作用下变得十分突出和惹人关注。在如此透明的环境下，企业在信息传递过程中不再享有强势地位。相反，消费者由过去的被动接受变为主动出击，进而影响到企业的经营决策。美国著名学者、核心竞争力理论代表人物普拉哈拉德和拉马斯瓦米在《消费者王朝与顾客共创价值》一书中指出，消费者传统角色正在发生转变：他们不再是一个个孤立的个体，而是开始汇聚成一股股不可忽视的力量；在购买决
策时，他们不再盲目地被商家引导，而是主动积极地搜集各种有关信息；他们不再被动地接受广告，而是主动向企业提出实用的
反馈。
美国营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中也指出，随着数字化媒介和社会化媒体等新兴事物的兴起，消费者和企业信息不对区间越来越小，被新兴社交媒体连接起来的消费者正在越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”，企业的盈利能力与它的企业责任感息息相关。
3社交媒体催生责任企业
在当今市场经济环境下，伴随着社交媒体的发展，消费者的需求也发生了深刻的变化：他们正从对产品、服务质量和价值关注逐渐上升到对消费过程能否满足自我实现这一精神需求的关注；他们对企业的评价也变得更有深度——他们会透过企业具体行为的方方面面形成对企业价值观的全视角审视。在消费者眼中，企业如同一个“社会人”，他的一言一行者可能对购买决策产生巨大影响。“在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。”
有学者指出，在科技高度发达、媒体活跃的时候，对企业产品和服务质量的监督已经不仅仅是个别行政机构的任务，每一个消费者都在监督着企业的一举一动。同时，他们手中拥有的自媒体影响力不容小觑。企业在各方的监督下，更应该担负起社会责任，保证其产品、服务的优良品质。 在社交媒体时代，信息透明化让人们对企业有了更全面的了解，同时他们对企业也产生了更高的期望——不再满足于产品、服务本身质量的好坏，而是从企业社会责任的角度综合对企业进行评价，进而形成他们的购买决策。这些角度已扩展到教育、公共健康、就业、福利、环境保护、节约和爱护资源等诸多方面，社交媒体环境要求企业努力全面履行企业社会责任，在各个领域都“做得漂亮”，以满足消费的更高层次的精神追求。
以2011年新闻集团“窃听丑闻”为例，公众联合起来，用twitter发起了一个活动，给所有在新闻集团投放广告的广告主发送信息，要求他们不要再将广告投向新闻集团。结果是这家报纸再也无法获得一笔广告收入，主编被捕，报纸关门，整个新闻集团的股票市值也在一个月之内蒸发了逾80亿美元。再如2012年《纽约时报》披露的沃尔玛墨西哥行贿丑闻，在互联网和社交媒体的催化下，一天之内，沃尔玛的股票市值损失了100亿美金。如果单从产品服务功能角度来解释上述现象，这两家企业的上述行为似乎无关消费者：窃听行为本身并不影响报纸的质量，行贿行为也不影响沃尔玛所售商品的功能和服务质量，但有二者有一点是相通的——他们都违反了诚信、公平、尊重等社会最基本的商业道德——这与绝大多数消费者的价值观是相违背的。因此，他们遭受迎头痛击是必然的结果。
相反，在社交媒体时代，企业如果注重社会责任的履行，尊重消费者的意见，即便是发生危机事件，也可能赢得消费者的理解和支持，转危为安。2012年，麦当劳北京三里屯餐厅违规操作等问题被央视3·15晚会曝光。在被曝光之后的一个小时左右，麦当劳中国迅速在微博上了一则诚恳的致歉声明，赢得了众多网友的谅解和支持。截至3月20日赢得了近2万多转发、1万多评论，实现了舆论的“逆转”。从销售业绩来看，央视曝光后其在华销量并未受到影响。
4结论
社交媒体是给予用户参与互动可能的新型在线媒体，随着社交媒体技术和设备的不断升级，社交媒体得到了更广泛的普及，它使企业与消费者之间的沟通发生了巨大的改变，多维度的视角及放大作用要求企业从战略层面关注社会责任的履行，让企业更多地关注消费者的消费体验和精神需求及其变化趋势。企业应采取有效措施，积极适应社交媒体时代的要求，全面履行社会
责任。
首先，将社会责任置于企业发展战略的核心，并在经营实践中全面履行社会责任承诺。企业要取得成功，需要将社会责任置于企业战略核心，在追求利润的同时注重社会效应，在创造良好业绩的同时做一名出色的企业公民。这就要求企业要改变传统思维，将社会责任作为企业的“自觉行为”，而不是被动选择下的“履行义务”。企业应当从产品设计、提供服务开始，积极参与社区建设、公共事务、慈善活动，以一贯之地履行自身的社会责任承诺，关照各利益相关方的深层需求。
其次，
倾听消费者的声音。听取消费的意见，尊重他们的选择是企业履行社会责任承诺的重要前提。有研究显示，81%的美国受访者表示，他们的朋友在社交
（下转第88页）
（上接第153页）
媒体上的信息会直接影响到他们的购买决定。因此，企业应建立多种了解客户心声的沟通渠道，如建立官方微博、微信平台等，及时了解客户心理动态，以便快速地、有针对性地做出回应。
最后，运用社交媒体，吸引消费者共同参与企业社会责任活动，使之成为企业社会责任行动的参与者和传播者。社交媒体的高度发展，不仅让企业与消费者之间的信息传递由传统的单向传播变为双向传播模式，同时他们的信息互动过程中也让企业的经营改变了性质：消费者通过他们的意见表达参与到了企业决策，企业的经营不单单是企业自身的问题，而是企业与消费者协作互动的过程。企业应合理运用社交媒体，让消费者参与到企业社会责任的行动中来，一方面让消费者切身感受企业的社会责任感，一方面通过这一过程增强消费者的价值实现感，从精神层面赢得消费者对企业的深度认同。
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社交媒体的变化篇5
关键词：信息传播；自媒体；社会政治影响；公民政治参与；社会公共管理
中图分类号：C912.63文献标志码：a文章编号：1002-7408（2013）07-0022-03
“自媒体”（wemedia）的概念于2003年由美国的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者提出，其涵义是“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”。[1]自媒体传播是一种以个人为主体的新型传播形态，它的出现不仅掀起了一场媒体传播的革命，更带来了人们行为方式的变化，进而对整个社会生活产生了广泛而深刻的影响。
一、自媒体传播使人们的行为方式发生深刻变化
自媒体传播是在新的技术背景下信息传播方式的变迁，而“一种信息传播的方式所带来的社会变迁，绝不限于它所传递的内容，其更大的意义在于，它本身定义了某种信息的象征方式、传递速度、信息的来源、传播数量以及信息存在的语境。”[2]人类社会已进入信息时代，信息成为社会生活中的第一要素，信息传播方式很大程度上决定着人们的行为方式，因此，自媒体所带来的信息传播方式的变迁也必然导致人们行为方式的变化。
1.自媒体传播使人们的信息行为由被动接受变为主动参与。20世纪60年代，世界传播学泰斗马歇尔·麦克卢汉提出了著名的“媒介即信息”理论，即人类有什么样的媒介就有什么样与之适应的传播活动，媒介的发展状态决定了信息传播的程度和水平，每一种新媒介的诞生，都会开创人类感知和认知世界的新方式。[3]麦克卢汉的理论开拓了从媒介技术出发观察分析人类传播变革和社会发展的独特视角。并预见性地指出了传播技术的更新必然带来传播方式的改变，进而影响社会文明的发展与变革。自媒体传播的出现恰恰印证了这一论断。
进入信息时代，以移动通信和互联网技术为代表的现代信息技术打造出了类型众多的新型媒体平台，如BBS（BulletinBoardsystem电子布告栏系统），podcasting（播客），Blog（博客）和microblog/weibo（微博），SnS（socialnetworkingservices社会性网络服务），groupmessage（手机群发）等等。普通大众可以通过这些信息平台随心所欲地用文字、声音或图像进行信息传播，这使得人们摆脱了对传统媒体的依赖，突破了传统媒体对人们的限制和束缚。这些新型媒体平台最大程度实现了个体化传播，使得普通民众在社会信息活动中的地位作用发生了革命性的变化。在传统媒体传播时代，信息传播媒介一般由特定的组织机构控制，如报社、杂志社、电台、电视台等，可称之为“他媒体”（官媒体）。这些传媒机构拥有众多的专业人员及设备，从信息的采集、筛选到加工、传输每个环节都有严格的规范和标准，所有的信息活动都有着既定的立场与口径，是一种严密的组织行为。在传统媒体环境中，普通民众仅仅扮演着信息接收者的角色，对信息传播的参与和影响都十分有限。但随着自媒体的出现，这一切都发生了改变。自媒体以现代化个人信息工具为依托，将信息采集、加工、传输等功能集于一身，操作简便，价格低廉，单一的自然人就可以拥有和掌握，可以完全根据自己的意愿自由地进行信息活动，是一种随性的个体行为。比如在BBS、论坛、博客、微博、微信等空间等都可以便捷、交互地和索取信息，不受时间、地点、写作格式的限制，只要有的终端设备，日常闲聊见闻、所思所感等都可以随意上传到自己的页面上，或是公共知识分子的观点传播、或是草根一族的时事传播、或是官员的政务传播，乃至娱乐造势者的谣言传播，不论是自我倾诉的满足还是与大众粉丝的沟通愿望，都可以利用自媒体及时和获取信息。如此一来，人们信息活动的自由性和自主性空前释放，极大地激发了人们的信息热情和传播动力。
2.自媒体传播使人们的社会交往由人际交流发展为网际交流。自媒体是以即时通讯和互联网为基础的信息传播系统，它实现了信息的双向交流互动。即在新媒体技术为信源与信宿之间提供即时的双向的信息反馈模式的背景下，信息受众在对于信源发出信息有选择性接收的过程中，也利用了技术媒介完成自我对于信息的反馈和二次传播行为，作为普通公民经由数字科技与全球知识体系相联，提供与分享他们真实看法、自身新闻的途径，自媒体以其多样性的信息载体和平台，完成了个体及群体民意再次聚集并深化寓意的过程。[4]自媒体的强大交互功能，突破了传统人际交流的诸多局限：一是突破了物理时空的局限，不同地域间的人们不必见面即可实现交流互动，实现了社会交往范围的最大化；二是平等的话语权消解了现实生活中人们的诸多差异性，实现了社会交往的平等化；三是传统社会交往中人们表情达意的风格化语言和动作等均被图片、文字、语音、视频所代替，交流更加直接明了，实现了社会交往的简单化。自媒体交互功能所带来的快捷性和便利性充分迎合了当今社会生活节奏快、社会交往广、注重效率的特点，越来越受到人们的青睐和重视，这使得人们的社会交往逐渐由人际交流发展为网际交流，自媒体也已成为当前人们社会交往的重要平台。据统计，截至2012年底，中国网民数量达到5.38亿，其中最引人注目的是，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。其中微博的渗透率已经过半，尤其手机微博的增长幅度明显，用户数量由2011年底的1.37亿增至1.70亿，增速达到24.2%。我国即时通信用户规模达4.45亿，比2011年底增长3005万，增长率为7.2%。即时通信使用率为82.8%，我国微博总用户数达到2.74亿，网民使用率为50.9%，中国社交网站用户数增长至2.51亿，网民使用率为46.6%。[5]从这些数据中我们不难看出，在自媒体传播的推动下人们社会交往方式所发生的深刻改变。
3.自媒体传播使人们的信息关注重点由他我中心转向自我中心。在传统媒体传播时代，由于缺乏自主化的信息渠道，民众的信息需求往往依赖于媒体机构或者舆论领袖，其的信息对人们的认知理念、思想情感、行为方式有着巨大影响，往往成为民众工作生活的重要参考和依据，在社会生活中具有相当的权威。因此，媒体机构和舆论领袖受关注度极高，人们对其保持着高度的依赖性和追随度，使得人们的信息关注呈现“他我化”的态势。但进入自媒体时代，这种状况发生了根本性的变化，正如数字化之父尼葛洛庞帝教授在他的《数字化生存》一书中指出的那样：“在后信息时代，大众传播的受众往往只是单独一人，在数字化生存的情况下，我就是‘我’，不在是人口统计学中的‘子集’。”[6]在自媒体传播平台上，“自我化”态势十分明显，即每一个用户都是既可以信息同时又接受其他用户信息的节点，他们之间的互动又会增加新的信息，改变信息的传播路径和状态，所有这些信息都是全面开放共享的，每一个用户无论是自媒体信息的提供者还是索取者，都会以自己为中心形成规模各异的“节点共享”的信息传播网络。[7]“自我化”的传播态势使得普通民众的话语权得到空前释放，能满足受众在过去传统媒体长期约束下的自由表达欲望及某些心理或社会的需求，以实现自我呈现的满足，正如麦克纳和巴奇强调的那样，人们可以选择不同的人格面貌、人们需要“把自己‘真实’或‘内在’的自我展示给外部世界”。[8]自媒体赋予了民众海量的、五花八门的信息以及在这些信息中用户所拥有的自由攫取、编辑、的权力，个人的价值理念、心理情感、兴趣爱好、行为习惯等等都随着个体化的信息活动表露出来，形成千差万别的极具个人化风格和魅力的内容和表达方式。这种差异化的信息吸引并聚集着不同的人群加入其中，如微博中的“加关注”、QQ中的“加好友”，这使得自媒体信息者成为关注焦点，一举一动、一言一行都会引起关注者的反映，呈现出“自我中心化”的传播态势。可见，自媒体传播进一步消解了传统媒体传播中以传媒机构及舆论领袖为重点的“他我中心化”状态，同时个人的意愿表达被众人瞩目所带来的受重视感和成就感成为自媒体传播的源动力，达到了个体对自媒体使用的一种满足。
二、自媒体传播使社会分化进一步加剧
现代社会，信息已经成为社会资源的重要组成部分，信息能力的强弱，信息质量的好坏、信息效率的高低都直接影响到人们的社会利益和社会地位。随着自媒体的发展，不同受众群体间的信息差距日渐凸显，造成其社会差距进一步拉大，使得整个社会结构的分化进一步加剧。
1.自媒体传播使社会群体间的“数字鸿沟”进一步凸显。“数字鸿沟”（DigitalDivide），即“信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟”，往往表现为发达国家与发展中国家、发达地区与落后地区、掌握与未掌握数字技术的群体之间的数字信息差距。自媒体的出现在赋予人们更大的信息自由和信息权利的同时，也形成了巨大的“数字鸿沟”。自媒体技术的扩散和使用造成社会信息资源分配的进一步失衡，弱势阶层对于自媒体技术的运用远不及强势阶层，这种矛盾与冲突突出表现为地区之间和城乡之间在信息资源的使用和分配上的巨大差距。一是由于自媒体传播的技术手段和物质平台等“硬件”建设发展的不均衡，造成了发达地区与落后地区间的“数字鸿沟”。比如，截止2012年6月全国城市网民的比例为72.9%，农村网民的比例仅为27.1%；而ip地址数量分布比例北京为25.60%，广东为9.61%，浙江为5.31%；而西部欠发达的省份如甘肃为0.48%，贵州为0.44%，宁夏为0.24%，青海为0.18%，为0.13%；[5]二是由于人们在自媒体传播技术的掌握运用等“软件”上的差异而造成的“数字鸿沟”。在2012年的《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，目前54.8%的非网民不上网的原因是因为“不懂电脑和网络”，相比2010年6月，比例上升近十个百分点，信息技能的缺失仍然是阻碍自媒体深入普及的重要障碍。而信息技能的差异往往又与人们的受教育水平和社会地位密切相关，自媒体的出现实际是将人们的社会差距反映并放大了出来。正如德国学者海因利希·施莱曼认为：“当一个社会体系中的信息流增长时，社会中那些具有较高社会经济地位并受过良好教育的群体的人在接受信息方面要比社会地位和教育水平较低的社会群体强。其结果是信息的增加反而扩大而不是缩小了这些社会群体之间的差距。”[9]
2.自媒体的“圈子化”传播态势使社会分化进一步加剧。在自媒体传播过程中，人们根据自己价值观念、行为习惯、认知理念、兴趣爱好而自由地进行信息选择，在选择过程中文化背景、价值取向、行为习惯、兴趣爱好相同或相似的群体会逐步形成一个“圈子”，正所谓“物以类聚，人以群分”。自媒体“圈子化”的传播态势可以帮助人们在虚拟网络中跨越现实关系的羁绊，在更为广泛的世界里找到可相互拥趸、彼此取暖的友人、强化着个性和自我。当前，社会进入转型期，人们的利益诉求千差万别，自媒体的出现为这些利益诉求表达提供了便捷的通道，人们在利用自媒体表达意愿的同时也在寻找并聚合着相同或相似意见看法，以壮大自己的声势，强化意愿表达。自媒体的“圈子化”传播实际上是一种信息助推下的互利性的社交关系，是人们出于自身的需要而结成的交往方式，而无论这种需要是一种利益还是情感。需要指出的是，自媒体的“圈子化”传播在促进互利性的人往的同时，也在客观上排斥或阻碍了与其他社会人群的交往，即圈子内的人往相对固化，而与圈子外人群则相对割裂，隔离了圈外信息、隔离了异于自己的社会观点和价值取向等，这在一定程度上阻碍了不同利益人群间的信息交流和人际交往，甚至会产生对立和冲突，加剧社会分化。
三、自媒体传播使社会政治生态日渐呈现公民化态势
1961年美国学者阿尔蒙德和维巴首次提出了“公民化政治”的概念，强调“公民化政治”是公众对统治权力依附程度的降低以及公民政治参与的增强。[10]自媒体传播的出现赋予了民众高度的话语权，这种话语权表现在社会政治生活中就是个人意愿的自由表达和对整个社会的关注，这极大地释放了普通民众参与社会政治生活的热情和动力，使整个社会政治生态日渐呈现公民化态势。
1.自媒体传播使民众的主体意识显著增强。自媒体削弱并分享了传统“主流媒体”的媒介权力。所谓媒介权力即选择、加工、突显框架的权力，在传统媒体时代，从信源到成品的新闻报道存在着重重把关，每一道把关流程都会筛选掉一部分信息，这种筛选甚至可能变成断章取义。但自媒体的出现取消与颠覆了传统媒体对话语权和解释权的垄断，传统媒体无法再对信源加以任意裁剪，打破了管理者的严格管制。自媒体打破了不同主体间的权力界限，拉近了精英与平民、管理者与被管理者之间的距离，最大限度地实现着传播平等。[11]自媒体作为现实社会的延伸，其公开、便捷和互动的特点更强化了民众的这种平等性与自主性。通过自媒体，参与者可以根据自己的立场，选择自己所关心、喜爱的场域投入对话和沟通，自由、广泛、充分地交流和发表意见、建议，而不论社会背景、阶级或理念观点的差异，可以随时加入，也可以随时退出，地位平等，行动自由。在自媒体的世界里“我”就是主角，“我”可以有所作为。这种主体意识的增强使民众感到自己对国家和社会是可以有所作为的，直接影响到公民的政治功效感，从而提高政治参与的积极性。
2.自媒体传播为民众的政治参与提供了有效渠道。自由而广泛的政治参与是公民政治的重要内容，自媒体的出现使其成为现实。一是自媒体传播在技术上使人人参与成为可能。传统媒体条件下很难做到让每个公民都参政、议政，只能靠推选人民代表商议国事、讨论政治问题。自媒体的出现在技术上赋予了所有社会公众发表意见的机会，互动式的媒体环境也极大地强化了各个社会阶层和群体表达思想观点的能力，它给每一个民众提供了更为开放的释放自我的空间，是真正意见的“自由市场”。二是自媒体成为公民利益诉求表达的重要手段和民意的释放出口。随着经济社会的发展转型，社会矛盾凸显，各种利益主体不断分化，由此导致民情民意呈现多元化和多样化的发展趋势，这些利益诉求如果被压制或者得不到顺畅的表达，将会影响到社会的稳定与和谐。自媒体的出现和发展为人们参与社会公共事务的讨论，表达自己的利益和要求，提供了崭新而便捷的路径和平台。三是自媒体强化了民主监督的功能。作为一种新的监督形式，自媒体监督实现了现代信息技术与民主监督的有机结合。与传统舆论监督相比，自媒体监督主体分布更广，监督形式更加方便快捷并且产生的舆论压力更大。可以说自媒体中的每个民众都握有一把“利剑”，可以随时随地向黑暗现象和腐败势力开刀。比如：南京江宁抽天价烟戴名贵表的“史上最牛房管局长”周久耕事件，“表哥”杨达才事件等等，都是自媒体在其中发挥了巨大监督作用。
3.自媒体传播成为改进社会公共管理的有效手段。现代政治学认为，良好的社会公共管理依赖于全面有效的信息占有和高效顺畅的沟通交流，自媒体的出现很好地解决了这个问题。一是自媒体使每个民众都有自主发表意见的机会和场所，这使得社会政治信息具有广泛的群众基础，其全面性、完整性和真实性得到了有效提升，打破了以往社会政治信息仅在科层体制内部流动的缺陷，有效地克服了政治决策的封闭性与政治服务开放性之间的信息不对称，为政府决策提供了充分的信息参考，为科学决策科学管理奠定了基础。二是自媒体改变了政府工作的方式方法，使社会管理变得更加高效和谐。一方面自媒体实时互动沟通的方式一改以往政府管理生硬的话语体系，以平等的姿态和口吻面对民众，拉近了政府与民众的感情距离，提高了认同度，促进了社会管理的和谐。比如，北京市政府新闻办新闻发言人王惠在其微博“北京王惠”中写道：“我是北京的新闻官。我开微博的原则是不当僵尸不作秀，要的就是一个真诚。我知道的信息会赶快，能回答的就马上回答，实在不知道的也请原谅。来当惠粉吧！”[12]这种生活化的表述吸引了大量民众的关注，微博开设仅三天后她的粉丝数已达到14156人，而像“成都”、“公安部打四黑除四害”等热门官方微博的粉丝则达到了500万人以上。正是这种人性化生活化的沟通方式吸引着众多的民众参与到社会管理中去，充分体现了民众政治参与的广泛性。另一方面，自媒体为政府工作聚合了大量社会力量，为改进工作作风、提高工作效率提供了强有力支持。比如，公安部打拐办主任陈士渠就开设了“打拐微博”，借助社会力量参与公安部的打拐行动，目前他总共拥有470余万粉丝，正是在广大粉丝提供的线索帮助下，一大批被拐儿童得以解救。他的微博被评为全国十大个人政务微博之首，赢得了“微博最具影响力公务员”的名号。[13]再比如，从2013年新年伊始，网络发起了“豪华军车随手拍”行动，全国各地网友纷纷响应，用自媒体手段将违章违纪的豪华军车纷纷曝光，为相关部门查处军车乱象提供了广泛线索，也为落实中央规定厉行清正廉洁之风开了个好头。
总之，自媒体的出现深刻地改变着人们的行为方式，并且正在以更加迅猛的势头改变着我们的社会生活，正如传播学者麦奎尔指出的那样：媒介技术不只是一种传递符号内容或者在某次交换中联系参与者的应用工具，它同时也包括一套与新技术特质互动的社会关系。[14]尽管自媒体仅仅是提供了一种技术潜力，并且受制于现实的体制环境，但必须看到的是，自媒体凭借所拥有的广泛民众基础以及强大的影响力必将成为未来推动我国社会主义民主政治发展的强大动力。
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社交媒体的变化篇6
《国际公关》：当今公共系业发展面临什么样的形式？
吉尼斯提：我24岁开始进入公共关系行业，至今已有20余年，今天的公共关系行业正经历着前所未有的变化。这种变化是由时势变化所带来的演变，是一次没有返程的旅行。
美国公共关系协会的同事们最近在公共关系的定义上达成了共识，他们一敛认为，公共关系可以定义为：“在战略沟通过程中，在组织和公众之间建立起的互利关系。”公关职业人士可能会问：在全球紧密联系的时代如何建立“互利”关系？这个问题并不简单，它的重点在于：所有的情况都已经发生了变化，不仅人们行为发生了改变，媒体也发生了变化，期望的互利关系如今正建立在一些新的层面上，因此，我们需要重新审视互利关系。同时，公共关系的重点不再是说服，而是向对话模式转变，这使得互利关系变得更难建立和保持。
如果我告诉你这些改变源于社交网络的迅速发展，那我等于什么也没说。改变的确n—f=科技，但并不指向科技。科技促进了人们的交流、互动、共享、娱乐、消遣，但最重要的是，科技让人们相互沟通，各抒己见。
对某些人来说，这是一种机遇。社交网络为公关职业人提供了新的平台，这多少改变了公关职业人的工作方式。数年前，言论和意见主要通过电视、广播和报纸等传统媒体进行传播。可是现在，意见和言论的传播方式随着社交网络的发展正在发生变化。
爱德曼公司每年都在全球25个国家调查人们如何评估他们信任的机构。调查报告显示，在所有的信息源中，人们对社交媒体的信任度在全球范围内呈爆炸性增长。所以，这成为对社交媒体进行公关的首要充分理由。每个人都渴望参与社交，希望自己在网络上的行为更具影响力，并且人人都与众不同。这就是今昔相比最大的变化。
变化导致的结果是，当今公司的数字生态系统包含了全球和各地的网络社交，例如Facebook、twitter、Linkedin和SlideShare。这些社交网络之间相互交织，并与公司的内外部社交网络紧紧相连。很多有效的数宁生态系统发展得不错，靠的是对网络的社会功能进行整合，公司在这样的网络中，已经培养了一批客户。对于全球的公共关系职业人来说，这种改变定义了全新的工作领域。
《国际公关》：在这种新形势下，公关行业面临的机遇是什么？
吉尼斯提：我曾和全球同仁们多次探讨过这些问题，我把社交媒体革命给公关行业带来的机遇主要总结为5种。
第一个机遇在于传播方式的改变。初入公关行业时，我只能依赖传统媒体说服大家关注我的公司。如今，传统媒体依然存在，仍具有强大的影响力。但是在很多方面，新兴社交媒体的力量和传统媒体的主导地位已经旗鼓相当。
第二个机遇与多样性有关。社交媒体允许不同观点的共存。我不能说社交媒体上的东西比传统媒体上的更好，但我认为表达的多样性能够丰富谈话内容。对于公关职业人来说，这种多样性就是一种机遇。
第三种机遇是直接与客户们打交道，然后调整公关策略。数年前我们没有机会直接与客户沟通，只能依赖媒体编辑将我们的信息传递给人们。伴随着社交媒体革命，我们有极好的机会直接与客户打交道，知道他们是谁，知悉他们的谈话内容，了解他们的所喜、所想、所厌。这是一个持续的探索过程，能帮助我们相应地调整公关策略。
公关职业人的第四个机遇是，每个人都与社交媒体上的内容息息相关。人们在线聊天对话，分享信息，畅所欲言。大多数人都非常热衷于互联网上的所见所闻，哪怕只是一则菜谱或某种技术解决方案。这对大家至关重要，因为我们现在有机会根据内容创造来扩大组织声望，而内容即可创造影响力的确是鼓舞人心的。
最后一个机遇是，行为不当的组织和个人会受到社交媒体社区的惩罚。我们身边已经发生了太多类似的例子。我可以用一个例子来说明，在我的国家（法国），刚刚举行了一场竞争激烈的总统选举，共12位候选人，当这些候选人出现在电视节目上时，如果其中一个候选人说谎，人们能够立即在twitter上查找到事实真相。twitter上的人们总是扮演着“真相观察员”的角色，所有的政客对此都很恐惧。所以在竞选结束时，他们也不能说谎。
《国际公关》：社交媒体在带来公关职业者机遇的同时，带来了哪些挑战？
吉尼斯提：社交媒体远未达到完美的程度，所以我刚才提到的所有机遇中都暗藏着挑战。我同样将其挑战总结为5种。
第一，相比前人来说，当下和未来的公关人员需要学习更多的知识，要成为具备更多沟通技巧的专家，成为社交媒体和数字宣传者，而不仅仅依赖我们传统媒体管理的知识。我们也需要掌握客户关系管理方面的技能，能够了解和掌握社会的知识也是有帮助的。
第二，观点呈现多元化是一种机遇，但同时可能会造成舆论操纵、谣言或是错误信息。公关职业人的新挑战无疑是帮助我们服务的组织找到定位方向，并且选择客户最感兴趣的观点。我们也需要随时准备纠正错误。几年前曾有法国前总统萨科齐的夫人布吕尼和一位流行歌手有染的传闻，布吕尼不得不通过电视和广播为自己辩驳，还原事实真相。
挑战之三即使算不上最重大，但也的确非常重要。社交媒体所带来的革命力量令人称奇，我们会仅仅因为个人在博客上畅所欲言而给予他（她）很多关注和重视。但现实世界里，拥有影响力或号召力是一个更为复杂的过程。作为公关职业人的我们必须研究这种“影响”，努力分析在线影响的现实性，必须研究“谁在影响”，并且确认真正的影响者。
第四，组织和个人每天都在创造大量的欲与他人分享的内容。当存在关联时，人们会发现这些内容。公关职业人面临的挑战就是，确认自己宣传的内容容易被目标读者搜寻到。网上的内容浩如烟海，所以这个任务并不简单。更为重要的是，人们在网上查找不到的内容，几乎不存在任何价值。
社交媒体的变化篇7
1社交化电子商务的定义与特点
Yahoo！于2005年的12月份首次提出社交化电子商务这一术语，而学者们从2007年才开始纷纷着手研究这一新兴的商务模式。对于什么是社交化电子商务，学者们是众说纷纭。很多学者认为社交化电子商务是电子商务的一种新形式，是电子商务在社交媒体、社交网络服务方面上的延伸。afrasiabiRadandBenyoucef（2011）认为社交化电子商务是基于极具个性化和互动性的社交关系的特殊形式的电子商务[1]。Kangandpark（2009）也倾向于认为社交化电子商务是电子商务的一种新的形式，但社交化电子商务更多地强调用户进行讨论、评价商品或服务的可能性[2]。另一些学者认为社交化电子商务是利用社交媒体技术影响用户做出购买决策的过程，侧重点在于社交媒体技术给商务活动带来的影响。marsden（2010）认为社交化电子商务利用社交媒体技术促使用户与商家间的交互，从而改善用户的购物体验[3]。Cecere（2010）也认为通过多种多样的社交媒体技术社交化电子商务可以优化提升用户的购物体验，促使用户通过社交平台购买到心仪的商品或服务[4]。宗乾进认为社交化电子商务论文就是在社交化媒体情境下，通过整合社交图谱（基于人际关系的互动）和兴趣图谱（基于信息流的互动）来对产品或服务进行推广和销售的一种商务模式[5]。
总而言之，社交化电子商务在社交媒体情境下借助社交网站、社交媒介、网络媒介等传播途径，利用社交媒体技术进行人际关系、商业信息流的互动，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为的新型的电子商务。如图1所示，社交化电子商务是社交化媒体与电子商务的深度融合，人们可以通过社交化媒体渠道和传统电子商务渠道找到所需购买的商品的网页链接，然后进一步进行电子商务活动。
1虽然社交化电子商务是电子商务的一种新的衍生模式，但是社交化电子商务和传统电子商务在本质上是不同的。本文从市场营销、用户控制、系统交互3个层面总结社交化电子商务与传统电子商务的不同，具体情况详见表1。
2社交化电子商务的崛起与发展过程
21社交化电子商务崛起的原因
211环境在改变：社交化媒体对电子商务的影响巨大
社交化媒体赋予每个人创造并传播内容的权利的特点使得用户乐于去创造或分享内容，这促进了社交化媒体内容上的真实性。社交媒体内容的真实性使得人们更愿意去相信社交平台上其他用户对某品牌商品或者某项服务的评价，从而进一步影响人们的购买行为。因此社交化媒体的真实性可以增加电子商务的真实性。其次社交网络用户的激增给电子商务带来了大量的隐形客户。如何将在社交网络上聚集的大量用户转化成为电子商务用户是企业和商家急需思考的问题。最后相比于传统的媒体，社交媒体具有传播快、影响大的传播优势。这些传播优势可以成为电子商务企业的一把利刃，一方面电子商务企业可以借助社交媒体宣传商品信息、树立企业形象；另一方面，当电子商务企业出现商品质量、信任等负面消息时，电子商务企业可以利用社交媒体进行舆论监控，及时进行危机公关，有效地降低企业品牌危机产生和扩散的可能。表2社交化电子商务的特点
项目特点安全性社交化电子商务平台一方面采用实名制注册，保证用户之间交流分享的信息的真实性和可靠性，另一方面依靠先进的互联网安全技术保证用户的隐私安全性。社交性社交化电子商务由于融合了社交化媒体，信息变成多向传递，商家和商家、商家和用户、用户和用户都可以随时交流与互动，具有较高的社交性。真实性社交化电子商务是在圈子、社区的基础上鼓励用户参与、评论和分享产品或服务的信息，这些信息都是公开透明的，用户根据自己的购物体验发表自己的意见、分享商品或服务的信息或者借鉴别人的意见，很大程度上保证了信息的真实性和公开性。有效性与电子商务相比，社交化电子商务不仅帮助用户过滤了繁冗的信息，用户通过人际关系过滤掉多余的信息，使得信息因依附于人际关系而变得更有价值，而且社交电子商务平台上海量的数据信息为实现信息的个性化推荐奠定了基础。
212顾客在改变：社交化消费者的崛起
社交化消费者是指用户自觉利用社交化媒体，获取品牌或商品信息，主动谨慎地了解和评估商品或服务，从而进行理性地选择，最终通过最优化的方式满足自己的需求并乐于通过社交化媒体来发表自己的体验心得。相比于传统的消费者，社交化消费者获取信息的来源更加广泛。传统的消费者获取信息的方式和范围有限，关于商品的口碑和评价大多来自于售货员或者商家的广告，无法令他们信服，而社交化消费者获取商品信息的来源更为广泛，得到的决策参考样本更为客观。随着社交媒体的发展，消费者变得越来越主动，他们不仅会在社交媒体中参考相应的咨询，而且也乐于在其中分享自己对商品的使用心得，而这些使用心得、购物体验会影响着更多的消费者。
213中心在改变：社交媒体成为电子商务的黄金地段
如今，社交平台上汇聚了一大批真实、有购物欲望的消费群体。每一个消费者都有自己的朋友圈，而这些朋友圈都可以组成一个个微型的商业圈。因此社交媒体平台成为电子商务的黄金地段，一方面电子商务企业可以利用社交媒体进行社交营销，树立企业形象，提升品牌意识，争取将社交媒体上聚集的大量用户转变成自己的忠实用户；另一方面社交媒体能够帮助电子商务企业有效地实现信息流的流通闭环，有效实现获取信息、甄选信息和分享信息的信息流通。
22我国社交化电子商务发展过程
依托于社交媒体的发展，我国社交化电子商务的发展可以分为以下3个阶段：萌芽阶段、探索阶段、迅速发展阶段。
221萌芽阶段（2006-2010年）
在web20技术蓬勃发展时，社交化电子商务（SocialCommerce）的概念早已出现。随着社交媒体上社交化关系的开始出现，用户“分享意识”逐步形成，社交化元素开始融入互联网的各个行业，国内出现了第一批社交化电子商务平台，如贝壳、蚂峡、怪兽等等。不过由于当时国内早期的电子商务发展也还不完善，其他各个方面的条件也不够成熟，国内的第一批社交化电商平台都以失败告终。
222探索阶段（2010-2011年）
随着国外pinterest网站采用瀑布流的形式展现图片内容，开创基于“兴趣图谱”和“社交图谱”新的商业形式，让用户不断发现新图片、乐于分享图片，解决了传统电子商务网站仅提供商品陈列、索引、搜索、操作界面过于死板、毫无新意的问题。消费者更乐于接受视觉感观的享受，因此pinterest网站采用的瀑布流的呈现方式在很大程度上提高了用户的购买效率。随着国外pinterest形式的社交化电子商务的发展，国内一些创业者纷纷效仿瀑布流的展现形式，并在该模式上在进行了一些本土化的创新，这时期涌现了国内第二批社交化电子商务平台，如蘑菇街、美丽说等等。
223迅速发展阶段（2011年至今）
中国社交化电子商务于2011年后进入到迅速发展的阶段。随着早期蘑菇街、美丽说等社交化电子商务平台探索成功，这一时期涌现了大量的社交化电子商务平台，为了适应本土化的需求，其商业形式、运营模式、管理模式等变得多种多样，再加上移动电子商务和微博、微信等移动社交媒体的迅猛发展，社交化电子商务开始变得移动化。
3我国社交化电子商务的具体分类
本文按照业务侧重点和具体展现形式两种不同的方法对我国的社交化电子商务网站进行分类并分析。
根据目前中国现存社交化电子商务的不同业务侧重，本文认为按照业务侧重点的不同，我国的社交化电子商务可分为如下3种类型：基于社交化媒体的社交化电子商务、基于电子商务的社交化电子商务和第三方社交化电子商务。
基于社交化媒体的社交化电子商务是指在社交网站、社交平台或者社区上利用社交化媒体的各种优势，添加各种电子商务功能，提供各种电子商务服务，从而进一步挖掘其潜在的商业价值。该类型的社交化电子商务一般都是由社交化媒体发起电子商务业务，利用社交化媒体的优势，拓展业务规模和营销渠道，例如人人爱购、微信小店等。
基于电子商务的社交化电子商务是指在电子商务网站上融入社交化元素，增加社交化功能，通过提升用户体验和粘性，最终提高电商网站的销售额。这种模式一般主要适用于那些发展成熟的电子商务企业，特别是B2C、C2C、B2B企业，例如凡客的凡客达人、淘宝的淘江湖，以及阿里巴巴的人脉通等。
第三方社交化电子商务是指社交化电子商务以“社交化媒体+电子商务”作为运营业务的重点，相辅相成，双向并重，不仅具备电子商务网站的各种功能，而且利用自己的个性化服务吸引并汇集有共同的兴趣爱好的用户群，构成社交图谱，独立于电子商务网站和社交化媒体的关系圈。这种类型的社交化电子商务代表厂商为蘑菇街、美丽说。下面本文从网站特征、优势和劣势3个方面对这3种类型的社交化电子商务进行分析总结，如表3所示：
根据目前中国现存社交化电子商务的展现形式的不同，本文认为中国社交化电子商务可分为如下四种类型：基于兴趣社交模式的社交化电子商务、基于pinterest模式的社交化电子商务、基于媒体导购模式的社交化电子商务、基于o2o模式的社交化电子商务。
基于兴趣社交模式的社交化电子商务就是将用户进一步按照垂直领域进行细分，将有着共同兴趣爱好的用户吸引并汇集在一起形成一个个社区，并针对这些用户群各种商业信息和活动的电子商务平台。具体来说，基于兴趣社交模式的社交化电子商务首先运用兴趣社交功能，将用户吸引聚集形成社区，然后以社区吸引更多用户，在分享中创造导购机会，通过用户购买，最终从电商合作伙伴中获得分成。目前基于兴趣社交模式的社交化电子商务平台主要有：美丽说、蘑菇街、搜到网、逛街啦、评尚网等等。
基于pinterest模式的社交化电子商务就是以瀑布流式的图片展现形式表达用户喜好的分享类导购式电商平台。国内基于pinterest模式的社交化电子商务可以分为两类：一种是纯pinterest模式的社交化电子商务，完全与国外的pinterest模式一样，是纯图片分享社区，并没有与电子商务商家合作，将用户的兴趣爱好转变成为消费需求，典型的案例有花瓣网、嘀咕、新潮朋派以及迷尚网。另一种是复合的pinterest模式的社交化电子商务，将电子商务元素融入到图片分享社区当中，通过使用pinterest瀑布流式的图片形式多角度全方位地展示商品，用户如果对图片上展示的商品感兴趣可以点击相应的链接进行购买或者跳转到相应的电子商务网站进行购买。复合的pinterest模式的社交化电子商务的典型案例有蘑菇街、美丽说和堆糖网。
基于媒体导购模式的社交化电子商务带有明显的媒体属性，能够帮助用户尽快地找到自己喜欢的产品，并通过分享的方式推荐给其他用户。基于媒体导购模式的社交化电子商务运用其强大的社交功能，通过对海量用户数据的挖掘与分析，帮助用户快速做出购物决策，优化购物流程，让用户尽快转化下单。目前基于媒体社交模式的社交化电子商务网站主要有：什么值得买、惠惠网、名品导购网、百媚网等等。
基于o2o模式的社交化电子商务是指利用社交化电子商务平台提供各种打折、优惠信息以及实施各种营销活动，使用线上技术，把线下商家的各种打折信息、优惠活动和营销活动传递给用户，促使用户去线下实体店铺去购买商品或体验服务。目前这种类型的社交化电子商务主要有两种形式：一种是类似大众点评网、鲜贝网等的线上导购类网站，用户通过平台上大众的“喜欢”或者“点评”来决定所需购买的商品，对商品或者服务的质量要求较高。另一种是使用类似于微信、微博等移动社交应用实施o2o解决方案。
4我国社交化电子商务的研究现状
本研究基于万方、维普、知网等中文全文数据库，以主题和全文搜索作为搜索策略，对国内涉及社交化电子商务的文章进行整理和阅读，发现国内对于社交化电子商务的研究主要集中在以下几个方面：
41社交化电子商务的概念研究
吴菊华认为社交化电子商务是电子商务的一种特殊形式和进一步的发展阶段，是在社交化媒体的环境下和web20技术支持社会交互和用户生成内容，通过互联网来进行沟通交流，分享、传播和推荐商品、服务，进一步了解和分析消费者的社会属性以期实现更好的基于互联网的消费[6]。马凌等人认为社交化电子商务是电子商务的一种特殊形式，是借助社交化媒体辅助销售的一种新型电子商务[7]。
42社交化电子商务的商业模式研究
吴菊华等人重点对比了社交化电子商务与电子商务商业模式和企业价值链的变化，并且梳理了社交化电子商务商业模式的创新点[6]。李洁娜结合用户信息行为的基本模型和相关理论，构建了社交化电子商务模式购物过程的模型，旨在从信息行为角度探析社交化电子商务模式[8]。刘柳昕比较分析了现有的3类社交化电子商务形态，选取国内社交化电子商务平台4类模式的典型代表进行案例研究分析，深入探讨了社交化电子商务企业的战略定位、商业模式和盈利机制[9]。
43社交化电子商务的用户接受意愿（行为）研究
琚潇利用技术接受模型和感知风险理论构建社交化电子商务用户接受模型，研究结果表明安全性、完整性、社群影响与有用性关系显著，互动性与易用性关系显著，安全性、完整性、移情性、互动性与感知风险关系显著[10]。杨丽萍基于技术接受理论和系统成功理论构建社交化商务消费者采纳意愿研究模型，结果显示社会支持和网站质量通过关系质量影响社交化商务用户采纳[11]。
44社交化电子商务的用户购买意愿及行为研究
梦菲通过消费者行为理论、技术接受模型、感知价值理论和信任理论研究社交化商务环境下意见领袖对用户购买意愿的影响，结果表明消费者往往更容易接受与自己具有相似、相近产品喜好、兴趣和品位的意见领袖的意见，进而产生购买意愿[12]。邓志彬等人结合信任理论、消费者购买决策理论、自我感知理论、动机理论等，构建影响消费者购买动机的模型，其研究结果表明在社交化电子商务环境下，社交化互动显著影响社交化电子商务环境下的社交化分享、感知的有用性、感知的易用性，同时社交化分享、感知的有用性、感知的易用性对初始信任也有显著的影响，且除了初始信任外，感知的有用性对购买动机的形成也有很大的相关性[13]。
45社交化电子商务传播效果研究
蒋娟基于传播学视角对我国社交化电子商务传播效果进行研究，结果表明我国社交化电子商务活动中用户参与行为不积极，用户社区行为大多为浏览信息和转发信息[14]。
46社交化电子商务营销方式研究
李惠和马亚丽都对腾讯社交化电子商务营销做了深入地研究，分析了腾讯社交化电子商务营销的特点[15-16]。张亚明等人具体分析了国外社交化电子商务五大营销创新法则[17]。冯敏敏利用案例分析法对基于SnS模式的电子商务营销方式进行研究，为我国企业进行社交化电子商务营销提供指导意见[18]。
5总结
本文通过阅读大量的相关文献，梳理了社会化电子商务定义和特征，重点阐述社交化电子商务崛起与发展的过程，并且按照业务侧重点的不同和展现形式的不同对社会化电子商务进行系统性地分类。虽然国内众多学者研究社交化电子商务，但总体而言我国的社交化电子商务研究成果还是比较零散的。目前我国社交化电子商务的研究有3个显著的特点：①研究方法有限。关于我国社交化电子商务的研究较多采用实证分析法（多用于研究用户的接受行为、购买行为）和案例分析法（多用于研究社交化电子商务的商业模式、平台设计等）。②研究重点慢慢向“社交化”转移。随着社交化媒体技术发展地逐渐成熟，学者们越来越重视对“社交化”的研究。在众多对社交化电子商务定性、定量的研究中均考虑“社交化”因素。③研究主题大多为“用户接受”和“用户购买意愿（行为）”。很多学者采用信息系统、心理学、社会学、营销学领域的理论来研究社交化电子商务用户的行为，尤其是信息系统领域的tam模型受到广大学者的青睐。
综上所述，本文认为社交化电子商务还有以下问题亟待解决和值得进一步研究。
（1）社交化电子商务的传播效果研究；在当前社交化电子商务传播效果的实证研究中能否不仅仅采用问卷调查法，尝试进行仿真模拟实验验证社交化电子商务的传播效果。
（2）社交化电子商务的商业模式和平台设计是否能适应实际环境还需进行进一步的验证。未来的研究可以考虑利用仿真软件进行实验研究。
（3）目前关于社交化电子商务用户接受或购买意愿（行为）的研究大多采用tam模型进行实证研究。tam模型虽然在信息系统用户行为的研究中解释和预测的能力很强，但是在社交化电子商务情景下用户的行为并不完全是“任务导向型”，因此未来的研究应尝试寻找更符合社交化电子商务情景的理论模型。
（4）目前社交化电子商务的营销方式研究大多采用案例分析法，未来可以结合实证研究法对社交化电子商务的营销方式做进一步深入地研究。
（5）“社交化”要素在社交化电子商务用户购买意愿（行为）和持续使用意愿（行为）的研究中逐步得到重视，但目前对于“社交化”要素的研究仅限于社会支持、社会参与和社会比较等方面。未来的研究应广泛引入其他研究领域的理论，深入探讨社交化电子商务的“社交化”表现要素，构建更适合社交化电子商务的理论模型。
参考文献
社交媒体的变化篇8
【关键词】社交媒体；酒店营销；管理策略
【中图分类号】F713.3【文献标识码】a
媒介平台是人们生活中必不可少的一个重要组成部分，市场经济的发展有赖于媒体的宣传和推广，在网络媒介尚不发达时，传统的营销是通过电视、广播、报刊杂志等进行广告宣传来完成的，营销的范围比较狭窄。随着信息时代的快速发展，媒体行业也进行了相应的改革。当前，媒体的形式越来越多，新媒体是在互联网快速发展背景下产生的一种重要的媒体传播渠道，由于自主性较强、交互性强，使得新媒体在很多行业中都有广泛的应用。在酒店的营销管理过程中，管理者也意识到各种社交媒体发挥的重要作用，将各种社交媒体当做酒店营销管理的重要途径，从这个角度来讲，社交媒体的营销其实是一个品牌形象推广的过程，是让消费者对酒店品牌产生深刻印象的过程。在这个过程中，社交媒体扮演了重要的角色，可以不动声色地进行良好的宣传，而且传播范围广、传播速度快，可以产生更加良好的宣传效果。
一、社交媒体与酒店营销管理的关系
信息时代背景下，媒体应该要具备社交化的属性，才能为消费者与企业之间的沟通和交流搭建一个平台，因此在当前的时代背景下，社交媒体应运而生，这是人们对信息沟通和交流的一种需求的反映，无论个人还是企业，都要对社交媒体有一个全新的认识。当前很多传统的媒体都加入了很多社交化元素，也出现了一些专门的社交媒体，以提升企业的品牌价值。在信息时代背景下，酒店的营销渠道得到了拓展，传统的平面广告营销和电视广告营销的范围有一定限制。新媒体营销成为酒店营销管理的一个重要方向，新媒体营销是一种重要的营销行为，新媒体平台中的广告要求简洁、生动、便于记忆，在各种广告中，那种最能让人眼前一亮的广告可以产生意想不到的效果，如果能够即不引起人们的反感，又不露痕迹地推销自己的产品，就体现出了广告的魅力所在。将社交媒体当做一种营销工具，正好是借助了社交媒体平台的传播特性，而且社交媒体中的各种广告文案显得更加有趣和生动。比如，当前一些关注人数较多的公众账号，的一些酒店广告往往是一种隐性营销，在文案中巧妙地结合酒店的服务特色，毫不费力地向用户推送了相关的消息，使得用户在潜移默化中接受产品信息，而且不会产生反感。加上当前社交媒体的使用人数较多，因此用户的转发，又为酒店的营销延伸了渠道。社交媒体营销的传播方式不是传统的媒体传播模式，是一种网状性质的传播，可以借助用户实现良好的营销效果，从而使得各种产品的营销范围可以得到有效的拓展，激发消费者的购买欲望。
社交媒体在酒店营销过程中发挥的不外乎就是传播载体的功能，是提升酒店的品牌形象以及品牌价值的一个重要过程，比如利用社交媒体，结合具有新闻价值以及社会影响的名人或者事件，吸引媒体、消费者以及社会团体的眼球，以提高酒店的知名度，或者通过对酒店的一些活动的报道，加深大众对酒店的印象，帮助酒店树立良好的企业形象，最终促进酒店市场营销水平不断提升。社交媒体促使酒店的营销方式发生变革，使得酒店的营销模式得到了有效的拓展，但是也为酒店营销带来了很多的挑战。比如，在传统的营销过程中，酒店主要会通过一些平面广告进行宣传，有的甚至会采用实际体验的方式，让消费者对酒店的实际情况以及相关的服务有所了解。但是在社交媒体的营销模式中，由于社交媒体依赖的是互联网这个虚拟环境，所以人们对酒店营销的产品往往存在一些担忧，认为社交媒体营销中的各种信息很有可能存在虚假性，有的人认为社交媒体的发展方便了人们的生活，有的人则认为社交媒体的发展易造成很大的信任危机，正是由于这种意识，所以导致社交媒体营销在发展过程中也受到一定的阻碍。
二、社交媒体在酒店营销管理过程中的应用
加强对消费者需求的调研。社交媒体营销与传统的营销相比，其内容和形式都发生了改变，但唯一不变的是，其目的也是为了推广酒店的形象以及品牌，因此市场仍旧是决定营销水平的一个重要因素。在社交媒体营销的过程中，究竟要采用哪种方式进行营销，要与哪些活动进行结合，是否需要找明星进行代言、找哪个明星代言，都与市场需求有关。因此在进行社交媒体营销之前，应该做好相应的市场调研。酒店提供的是服务，现代化的酒店企业也不再是单纯地为消费者提供休息住宿的地方，而是将服务多样化，比如承接会议、展会举办等，这些都是当前一些大型酒店企业的业务类型。酒店在转型发展的时候，必须做好市场调研，从而才能对自己的服务进行完善，才能找到自己的品牌建立的侧重点，从而利用社交媒体进行有针对性的宣传和推广。前期的市场调研对于酒店的营销水平的提升有十分重要的意义，在进行市场调研的时候，社交媒体也发挥了重要的作用，酒店可以通过网络媒体、自媒体等加强与消费者之间的沟通和联系，从而对消费者的需求有更加详细的了解，从而在酒店的各项业务的设置过程中做好相应的调整，促进企业的可持续发展。找到社交媒体营销的突破点。社交媒体参与酒店的营销管理，对应的是互联网经济。在信息时代背景下，互联网经济的产生以及发展都是离不开网络的，酒店通过社交媒体进行营销，其经营和营销都必须要网络作为保证，因此网络成为社交媒体营销过程中的一个必要条件。
在社交媒体中加强对酒店品牌的推广，一个重要的过程就是要做好酒店形象与社交媒体的内容的有效结合，比如当前微信中有一些受欢迎的公众号，通过精心的文案策划，使得文案中根本体现不出来广告嫌疑，而且很多用户对文案人员的写作风格、策划风格十分喜欢，也并不反感在公众号中进行广告宣传，反而很乐意观看这些广告文案，从而实现了良好的社交媒体营销。那么如何实现社交媒体的内容与酒店品牌形象的结合，就成为酒店营销管理过程中要考虑的一个问题。为了实现这一目的，首先营销人员应该要有敏感的营销意识，比如可以结合当前社会上发生的一些热点事件，找到事件的突破点，从中挖掘出与酒店有关的内容，从而巧妙地植入广告。对于借助社交媒体和事件进行营销的手段，需要营销人员转变其观念，社会化媒体时代下的各种事件营销的立足点首先应该是公众的诉求，其次才是利益。事件营销就是一种借势借力的营销手段，对于各种事件要抓住时机，并且也要结合受众的心理特点，切记不能将利益摆在首位，要将热点事件借用得及时，而且在整个事件的传播的过程中要倡导一种正能量，不要歪曲现实，也不要产生负面的舆论，在这些热点事件中可以使得酒店的品牌形象被广大消费者认知，并且加深对酒店的印象，达到营销的目的。此外，在借助各种热门事件进行营销的时候，应该把握社交媒体营销的禁忌。无论是哪种营销，都应该坚持一种道德操守，在营销的时候把握好各种社交事件的道德底线，坚持基本的人文关怀，从小的细节上体现出酒店的社会责任感，从而使得大众对酒店的责任意识有所了解，能够建立起对酒店的信任，从而提高酒店在消费者心中的地位。打造专业营销团队。
在社交媒体的营销过程中，互动是一个基本的准则，社交媒体本身就是一个交互平台，酒店应该借助社交媒体做好与消费者之间的交互，从而使得酒店的品牌形象能够不断提升。对此，酒店应该打造一个专业化的营销团队，比如某品牌酒店在营销的时候设有一个专门的部门来运营社交平台，将酒店的各种情况、服务等及时地传送给消费者，而且这个酒店还在一些主流的社交平台上开设了自己的账户，投入了足够的资源与消费者之间进行交流，了解到消费者的需求，从而对自己的服务进行改进，而且在经济全球化过程中，该酒店还将市场拓展到国外，借助一些国际化的社交平台，对酒店进行推广，在很多国际社交软件中开设账户，使得全世界各地的消费者都有机会了解到该酒店品牌，成功做好了酒店品牌从国内走向国外的这一步。酒店的社交媒体营销除了要能够实现与消费者之间的及时互动之外，还应该对社交媒体中的内容进行精心策划，酒店利用社交媒体进行成功营销与其团队的优秀文案功底是分不开的。比如某酒店的社交平台的内容策略分为两个部分，一是用户生成内容，二是在线上和线下渠道提供引人入胜的体验。消费者可以在酒店不定期举办的各种活动中进行互动，比如酒店在某个时间举行了婚礼筹划专题策划，开设专门的社交媒体账户，向消费者推送了一些在酒店举行的婚礼的新人分享的故事，利用这些温馨的故事充实了社交媒体的内容，使得社交媒体中的营销显得更加自然，消费者也能在读故事的过程中加深对酒店的认识。
三、结语
社交媒体的变化篇9
一、新媒体带来的机遇
1.新媒体在大学生核心价值观教育中的优势
新媒体具有的交互式大数据与云计算、主体的自主性与参与性、信息来源的全球化与即时性、内容的数字化与交互性等特点，决定了新媒体以极广的普及面和极高的使用率，深刻而广泛地影响甚至改变了人们的主观思维和生活方式。在大学生核心价值观教育中，新媒体平台为大学生核心价值观教育拓展了空间和领域；新媒体技术为大学生核心价值观教育的传播增强了超时空性和无障碍性；新媒体文化为大学生核心价值观教育提供了向心力和凝聚力。大学生可以通过新媒体自主学习各类有关社会主义核心价值观的内容，通过各种平台发表观点，参与讨论，改变在传统教育方式下理论灌输和被动学习的方式。
2.新媒体环境下大学生自媒体形式的转变
根据中国互联网信息中心的统计报告显示，在数量庞大的中国网民中，年龄在10～19岁和20～29岁的分别占网民总数的24.5%和30.7%，在网民的职业分布中，学生占到了25.1%，是网民数最多的群体。在大学校园里，几乎每位学生都有QQ号、计算机上网账号、微博、博客或相对私密的微信圈，这一切说明新媒体已成为当前大学生获取和交流信息最便捷、常用和重要的手段，他们正通过迅速发展的新媒体将自己变成自媒体，置身“云端”获取个人需要的信息，并发表各自的见解。
二、新媒体带来的挑战
1.新媒体对传统的教育内容和教育方式提出了挑战
新媒体时代，为各种信息的大量传播提供了便捷的途径，并悄悄改变了过去以课堂讲授为主的说教式思想政治教育方式。新媒体的大量运用一方面推动了大学生学习方式的变革，使得大学生学习的自主性因搜索资料的手段先进而得以提高，学习的针对性因海量信息的比对筛选和已有成型资料的帮助而明显增强，思考问题和解决问题的方法因“高人指点”而更加灵活有效；另一方面也给大学生的教育带来不利影响，具体现为知识点获取的繁多和易得，造成大学生对核心理念印象不深，对关乎根本立场的大是大非问题因参考过多的个性意见而滋生模糊认识，“拿来主义”式的思考和解决问题的学习习惯，导致认识不够深入而容易随波逐流。
2.新媒体成为不良思潮传播的媒介
各种信息肆意传播，限制越来越小，一些西方的意识形态和各种思潮也通过新媒体进行广泛传播，它们有些与我国的意识形态产生了强烈的对立和冲击，传统教育方式下单一的思想内容受到挑战，世界变得多元化，这就要求教育者不能再局限于传统的教育内容。在进行社会主义核心价值观教育时，如果不能正确对待这些不同的思想形态冲击，不能适应大学生的需要，在教育方式上不与时俱进，其所产生的传播效果必然很难得到保证。
3.新媒体对大学生的价值观产生了冲击
新媒体条件下，时间、空间已经不是大学生进行交流的障碍，网络的虚拟性更使大学生在虚拟的环境中畅所欲言，他们利用新媒体来张扬个性，表达情感。久而久之，容易造成他们价值观的随意性，使其思想变得混乱。网上一些错误的观念、一些国家别有用心的宣传，都容易造成大学生在认识上的错误，而大学生的人生观和世界观尚未形成，正处于人生发展的重要时期，如果不加以有效引导，其价值观则可能走向错误的方向，不利于社会主义核心价值观的形成。
三、新媒体环境下大学生核心价值观教育的应对策略
1.全面把握思想政治教育主导权
首先，根据当下信息传播特点搭建好教育服务网络平台，将不适应新媒体环境下的陈旧信息传播方式升级改造，实现传统媒体与新媒体优势互补，加强校园媒体资源整合，推动全媒体融合发展。一方面，要发挥高校宣传教育优势和特色，拓宽核心价值观教育信息来源，加强正面宣传，彰显时代精神，引领道德风尚。另一方面，利用高校富集的人力资源不断提高新媒体应用技术研发水平，以新技术促进媒体融合与转型升级，通过发展移动客户端、手机网站等自媒体新业务，做大做强高校社会主义核心价值观自媒体传播交流平台。
2.学校应提高教师的新媒体应用能力
学校应为大学生社会主义核心价值观教育做出努力，如在校园网站上积极宣传社会主义核心价值观，在各种论坛、社区中展开积极讨论，给大学生指明方向，同时还要提高教师对新媒体的应用能力。大学生对新媒体较为了解，十分期待教师能够以最新的方式进行课堂教学，如果教师对新媒体认识不够，不但在一些前沿问题上难以和大学生保持一致，还会使学生失去学习的兴趣，对大学生社会主义核心价值观的培养带来不利的影响。
3.大学生要正确对待新媒体，自觉树立核心价值观
在思政教育过程中，大学生要自觉树立社会主义核心价值观，在利用新媒体获取各种信息时，应提高甄别能力，自觉规避各种错误价值观的影响，在社会主义核心价值观的指导下完成学业，成长成才。总之，新媒体对大学生社会主义核心价值观的培养有很多有利的因素，但同样也存在许多挑战。新形势下，只有政府、高校、大学生共同努力，积极面对，才能使大学生核心价值观教育取得良好效果，为社会主义建设事业培养新一代的人才。
4.拓宽师生交流渠道，建立新型师生交往关系
社交媒体的变化篇10
作为客户关系管理（CRm）的下一代，社交CRm正迅猛发展。目前，企业纷纷努力管理社交媒体对其交互模式、运营、企业文化和收入的影响。社交媒体时代已经到来，借之重塑客户关系需要企业重新思考传统的CRm理念。
社交媒体实施范围不断扩展
社交媒体的普及速度令人吃惊，社交媒体正在全球范围内深入渗透。企业希望贴近客户，而高管的压力来自于，与客户交互并推出正确举措。社交媒体迅速成为首要关注对象，在我们的调研中，近70%的受访者认为，如果不使用社交媒体，他们的公司将被认为“失去联系”；67%的受访者表示，他们需要开通社交媒体吸引优秀员工；超过58%的受访者认为，他们的竞争对手正通过社交网站成功地联系客户。显然，社交媒体交互已经从根本上改变了企业对于沟通和交互的期望，企业纷纷在社交网站上争夺消费者。
多数企业在使用社交媒体与客户沟通、回答客户问题、进行宣传活动。然而，在使用社交媒体获取客户洞察力、监控品牌、开展研究或者征求新产品的想法方面，企业的意愿较低，尽管社交媒体在这些方面将为企业带来最富有成效的机遇。随着时间的推移，越来越多的企业将在更大范围内推出它们的举措。
战略变化
传统CRm战略的初衷是通过传统渠道管理客户关系，通常是从企业的角度出发。传统CRm的主要目标是在客户关系生命周期内从客户中获得最高的价值。在当前的环境中，客户拥有控制权，社交CRm战略应当是管理对话的一种方法，而非管理客户。
由于目前社交媒体的关注重心是客户沟通，因此，超过一半的受访者表示营销部门负责管理和实施社交媒体战略。然而，其他许多部门也参与了社交活动，通过某种形式的战略支持企业的活动。这些不同战略证明了许多企业对社交媒体的开发采取了孤立、分散的方法，其职责与管理活动的职能部门相对应。
事实证明，执行战略更具挑战性。制订包含交互政策、关键性能指标(Kpi)、衡量参数、共享洞察等的治理模型，是从孤立社交媒体项目向整合的综合社交CRm战略转型的重要因素。
提供技术和娱乐产品及服务的跨国零售商BestBuy制订的战略性运营模式，让企业内数千名员工通过社交媒体与客户交流。在BestBuy的twelp-force计划中，客户使用twitter向BestBuy发送问题，公司的数千名员工只要知道答案就可以回复。公司还维护了多个社区论坛、博客、想法交流站点，并在Facebook上开通了账号。许多员工参与到如此多的社交媒体举措中，BestBuy如何管理这些交互呢？
BestBuy将其治理模式描述为互连的蜂巢。社交媒体被视为各项举措的水平整合，贯穿于整个企业的垂直职能部门。治理通过卓越中心模型进行管理，不同计划的代表参与进来。通过社交媒体与客户交互的准则由客户支持部门中的社区团队负责，这也有助于为全体员工提供社交媒体培训。公司取得了良好效果：呼叫中心节约500万美元；每年进行超过10万次社交对话；激发员工的士气，并实现了全方位的品牌宣传。
BestBuy的模式就好像一个蜂巢：每个小组管理自己的举措，但受制于共同的战略。BestBuy实现良好的整合和互连，并且每个人都为社交媒体负责。
投资回报和风险管理
在高管面临的主要社交媒体挑战中，制订投资回报(Roi)战略和管理风险居于首位。
只有少部分企业追踪社交媒体Roi，其他企业认为这一点不重要或只进行部分追踪。确定社交媒体Roi很难，因为企业对Roi的共同看法没有统一标准。对于希望显示Roi的公司来说，分析工具可帮助揭示社交媒体对财务业绩的影响。绝大多数受访者都会在一定程度上获取数据来分析社交媒体的表现，也有近1/3的受访者对于分析、汇总或分享信息的活动质量并不热心。
负面的品牌曝光是许多企业的首要顾虑，但企业更担心错失社交媒体所带来的机会。企业认为要想保持生命力和竞争力，就必须参与到社交媒体的洪流中，最大的风险是没有赶上社交媒体的浪潮。
不过，企业应加大力度降低社交媒体对品牌造成负面影响的风险。忽视品牌监控会在两个方面失去机会：第一，声誉分析软件可用于防护目的，使企业及早了解潜在的负面影响，从而快速应对可能的威胁。第二，分析工具可用作一种进攻战略来跟踪了解相关情况。即使企业尚未积极使用社交媒体与客户交互，也可以通过社交媒体更好地了解其品牌的认知度，并确定如何以最佳的方式增加客户价值。
在顾虑方面，挑战之一是如何有效监控员工对社交媒体的使用情况。实际情况是，企业不能再像控制电话或电子邮件那样控制社交媒体。要降低不当使用社交媒体的风险，最好的方法是为社交媒体制订企业指导准则，并且统一地培训并向员工授权，使其根据企业价值和品牌承诺作出明智的决策。
对于适应了传统的自上而下的受控沟通模式的企业来说，授权员工作为公司发言人需要作出企业文化的转变。企业可以建立内部社交媒体试点向这种新理念转化。这不仅提供了一个无风险区域，使员工能够熟练地使用社交媒体工具、惯例和表达方式，而且为企业获得新鲜、创新的改进概念提供了一个渠道。
建议与行动
企业希望通过社交媒体来重塑客户关系，就需要从全新的角度思考CRm，同时建立战略性运营框架，以提供结构和灵活性。企业社交媒体策略的演进是：从孤立的社交媒体项目到单一部门推出的、包含多项举措的社交媒体计划，再到全面的社交CRm战略。
社交媒体计划通常包括既定的使命、指导准则、分析、治理和来自高管的支持。社交CRm战略将社交媒体计划往前推进一步，从而跨越了单个职能部门的领域。例如营销，改为涵盖所有面向客户的职能部门，从而形成一个跨职能的网络。这种整合理念以整体视角对待客户，并有助于分享从多个社交接触点获取的非结构化数据和从传统渠道获取的结构化数据以及客户洞察。客户洞察使企业能够改善客户体验，并且为客户的交互制订新模式。
然而，从一个阶段向另一个阶段过渡既没有明确的分界线，也不是以线性方式进行的。为了帮助企业向社交CRm理念演进，企业可以：1.消除营销和客户服务部门间界限。更好地协调营销和客户服务部门发起的社交媒体举措，以便作为一个整体来支持客户。2.全局着眼，本地着手，为社交CRm建立一个卓越中心式的治理模式：由来自面向客户的职能部门的代表组成的互连社区，共同制订客户交互战略，分享想法，使各个职能部门能够采用经过验证的方法自由创新。另外，还可以通过为新员工配备辅导员来扩展培训。
向社交CRm转变不仅是采用新的运营模式或技术，更重要的是理念、文化的转变。对于许多正在经受因快速发展而产生阵痛的企业来说，这种转变尚处于初级阶段。企业越早接受这种理念（即客户拥有关系的控制权）就会越快实现这一转变，并发挥社交媒体的全部潜力。
（甘绮翠：iBm中国商业价值研究院院长。进一步的问题或探讨请登录ganqicui.省略）