社交媒体营销理论篇1
美国社交网站Facebook于2月2日正式向美国证券交易委员会递交ipo申请，拟融资50亿美元，公司估值近1000亿美元，由此将成为迄今为止全球互联网领域最大的一次ipo。面对社交网络的流行，企业如何应对？
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图书分析师庞敏丽认为该书针对现下发展迅速的社会化媒体，从传统营销理念的角度，针对其所具备的传播特点进行论述，深度挖掘社会化媒体所具有的营销价值；适合对社会化媒体、网络营销、电子商务感兴趣，想低成本在网上销售、推广的读者。
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社交媒体营销理论篇2
远程开放教育是一种新型的教育形式，这种教育形式不受时间、空间限制，采用最先进的网络教学、多媒体教学等多种交互式教学手段。在远程开放教育这种学习方式下，采用信息技术交流，以文字教材为基本媒体，配合音像教材、计算机网络、教学软件等多种媒体教学资源，利用电话答疑、电子信箱等信息交流，并辅以必要的面授辅导，是大众化的、终身学习的最理想和最方便的学习方式。
远程开放教育是一种终身学习的方式，适用于社会的任何群体，但目前远程开放教育的普及度并不高，大部分学员对远程开放教育的形式和操作实施仍不了解，不知道远程开放教育给教育所带来的好处，因此在社会大力宣传推广远程开放教育是必要的。
目前电子商务发展迅猛，网络社交媒体已经成为人们的日常交流渠道，因此采用网络社交媒体对远程开放教育进行宣传能达到事半功倍的效果。
本文试图立足于对企业社交媒体经营模式研究的基础上，结合学校的实际情况，提出远程开放教育的社交媒体推广经营方案。
二、国内外文献综述
社交媒体（Socialmedia），也称为社会化媒体。社交媒体是一种社会化的沟通方式，本质上是把传统的以物理为媒介的互联网转化成以个人为媒体的互联网，过去耳口相传的信息传递形式被转移到了网络上，媒体与受众者之间的界限愈加区别，媒体与个人实现了有机合一。
最先研究社交媒体的是一家名为“spannerworks”的新媒体研究机构，其在《什么是社交媒体》中提出，社交媒体是一种赋予用户极大程度参与空间的新型在线媒体，该类媒体具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性的特点。
刘蔚，胡昌龙（2012）提出社交媒体是利用互联网技术产生的一种区别于传统主流媒体，给予用户参与的空间，以用户创造内容和信息传播为主要特点的新型交互式在线媒体。目前对社交媒体的界定基本包括：博客（Blog）、微型博客（twitter）、论坛（BBS）、社交网络（SnS）、播客（podcast）、维基（wiki）、内容社区（content-community）等7种形式。社交媒体以其互动的特性在现代商业中扮演着重要的角色。
三、我国企业的社交媒体经营现状
1.企业对社交媒体的应用
目前我国大部分企业应用社交媒体树立品牌口碑，建立与客户之间的亲密关系，增强客户黏度。近两年国内企业应用社交媒体取得较好效果的案例较多，下面挑选典型案例进行分析。
携程网的企业博客Ctripper，用于社会化媒体来吸引入境旅游者，选择以微博、视频、邮件、手机为社会化媒体工具进行营销。
优衣库2010年优衣库在国内开展社交媒体营销创意活动：LUCKYLine，网络排队有奖活动。优衣库通过一些轻量级的社交小游戏，实现了线上社交网站与网店和线下人群的拉动和实体店的成功营销，通过游戏充分调动用户的社交积极性，接近与客户关系，在客户的真实社交圈子中产生联动效应，形成了人人相传的口碑效应，其核心在于体验营销和关系营销。
2012年创立的黄太吉煎饼店应用社交媒体平台营销，包括新浪微博、大众点评，即时通讯工具（如微信、陌陌），通过这些途径来订餐和推送促销信息，达到提升产品知名度的作用。
2.企业社交媒体的经营模式
通过研究企业应用社交媒体的案例，可以归纳出企业使用社交媒体的基本模式：
（1）成立相应的社交媒体营销组织。企业进行社交媒体营销，成立相应的组织是关键。随着互联网技能和数字化信息的日益发达，企业迫切需要成立专门社交媒体营销部门，合理灵活的运用各种社交媒体为企业的品牌和产品服务。未来，人与人的联系更加紧密，人与人之间的影响加大，企业建立专门的社会化媒体营销组织将能更好地发挥网络社交关系的作用。
（2）配置对应的社交媒体营销人员。大部分企业认识到组建一支高效率团队对项目的开展非常有帮助。社交和数字媒体的崛起改变了往常营销团队的构成，传统的营销人员都是通才，现在挑选社交媒体管理人员需要考虑到营销能力和技术性相结合。
（3）选择合适的社交媒体，用心经营。不同类型的企业会根据产品或服务的特点，选择不同的社交媒体组合，使之产生最佳的推广效果。例如有的食品类企业的产品合适线上支付，线下交易，即o2o模式，该类企业则采用微信平台进行营销。有的企业只是为了树立品牌形象，则可采用博客、微博等组合媒体。不同的社交媒体组合，其最终的目的都是为了使自己的推广目标能发送到受众面前，产生影响力。
（4）运用关系营销。关系营销的核心是与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。互联网把人与人构建成一个巨大的关系网络，企业合理地运用关系营销则可以扩大宣传的效果，达到事半功倍的效果。
四、远程开放教育的社交媒体推广经营方案
基于对企业社交媒体经营模式的分析，结合学校的特点，本人认为学校开展远程开放教育的社交媒体推广工作可以从以下几方面进行：
1.建设学校网络推广工作室
学校社交媒体的经营模式可以参考企业社交媒体的宣传模式，在学校建立自己的网络推广团队，通过各种社交媒体，对远程开放教育进行网络推广和宣传。网络推广团队由教师与学生组成，由教师负责进行管理和监督。团队以学校社团的形式开展活动，设置社长和副社长，负责各项网络推广任务的安排和实施管理。社团中设置活动策划部、业务部、文案设计部、客服互动部，其中文案设计部和客服互动部按推广媒体的不同进行文案的设计和推广工作，如图1。文案设计人员负责为推广信息设计合适的图片和宣传海报，撰写推广信息内容。客服专员负责把推广文案在各推广渠道上进行，并记录推广信息的转发数量、回复数量等，同时监控记录网络舆论。
社团成员由社团的教导教师在全校范围内进行宣传和招聘，主要招聘热衷于电子商务实践的青年学生，重点招聘电子商务专业学生，学生可以将学习的技能在网络推广社团的活动中加以运用。
招聘工作先让学生进行报名，再对报名的学生进行面试。教师通过提问了解学生的志愿。要求学生有从事网络营销相关工作的志愿，从而通过该次工作实践，为以后的就业打好基础。
图1网络推广工作室组织架构
社交媒体团队根据团队管理制度，积极组织开展活动，如网络广告文案制作，论坛、微博、贴吧等的推广，专业理论学习和技能实践活动。
2.明确推广的目标群体
学校社交媒体团队在开展网络推广之前，必须先了解哪些群体是推广目标，这部分群体有哪些兴趣和爱好，通过社会化媒体找到他们并主动建立联系。了解网络推广的受众目标喜欢倾听什么，想了解远程开放教育哪些方面的内容。
远程开放教育的目的就是为了实现教育的继续化和教育中终身化，满足更多求学者的愿望。它建立在对各种教育技术和媒体资源的开发和应用的基础上，教师和学生在时空上相对分离，是实现教育的平等化和大众化的教育形式，突破了时间和空间的界限，市场潜力巨大。
以广州市广播电视大学的目标服务对象为例，主要有在校学生、准备报读大专、本科的学生、想进修的工作者。由于远程开放教育主要通过网络技术开展教学，学员必须具备上网操作能力，熟悉网络媒体的操作，接受网络教学、网络答疑等教学形式。因此把网络推广受众定位于青少年，包括学生及刚参加工作有进修需求的人员，这部分人群熟悉网络操作及各种网络社交媒体，能与之在网络上互动，能取得更好地推广效果。
3.选择合适的社交媒体
在互联网上开展营销推广之前，需要选择一些合适的工具，例如网站、电子邮件系统和社交媒体账户。根据确定的目标受众，选择目前国内的主流社交媒体，建立账户。选择的主流媒体包括新浪微博、新浪博客、论坛、百度等。
4.制定网络推广执行详情
根据选择的社交媒体，制定推广的执行详情，并安排主负责的学生，为该渠道的推广工作进行安排和管理，如表1。
表1网络推广执行详情表
5.设计推广工作记录表格
为了记录开展远程开放教育的网络推广效果，本人结合企业的工作记录和社交媒体特征，设计了远程开放教育网络信息推广记录工作表格，分别有博客推广工作记录表格、微博推广工作记录表格、论坛推广工作记录表格、百度经验推广工作记录表格（如表2、表3、表4、表5），工作记录表有助于记录工作情况，评价工作效果，其中的阅读量、查看量、转发量等反映了网络推广的影响程度。
表2博客推广工作记录表
表3微博推广工作记录表
表4论坛推广工作记录表
表5百度经验推广记录表
综上所述，学校可以通过制定合理完善的社交媒体推广经营方案，对远程开放教育进行网络推广。开展社交媒体的推广时，需要结合企业的社交媒体营销方法和学校的实际情况进行。本人总结得出以下几个要点：
1.开展推广前，分析目标受众的特征
实施推广工作之前，必须充分了解目标受众的特征，年龄段及兴趣点，他们对远程开放教育的需要。了解目标受众的特征，才有助于寻找目标受众在哪些社会化媒体平台上，方便推广信息。
2.寻找存在目标受众的社交媒体平台
目标受众会活跃在很多社交媒体平台，因此需要推广者选择目标受众较集中且操作方便、经济的平台，洞悉他们怎样相互对话和分享。选择社交媒体平台后，则需要了解网络社区的规范和禁忌。
3.制定完善的工作执行方案
由于社交媒体的使用是关系到团队的每一个人，因此必须制定完善的工作执行方案，确定各个社交媒体平台的负责人，规定每个平台的具体操作，使每个部门的教师和学生都能按执行详情设计信息的内容，与受众互动。明确每个时间段的工作情况及负责人，当发现问题时应如何处理。通过详细的规定使团队的每个人都能分工合作，最后达到同一个目标。
4.有推广的目标和衡量标准
确定推广目标，使团队都有工作的动力。制定衡量的标准，对推广工作的效果进行量化，如查看量、回复量、粉丝量等。不同社交媒体平台设定不同的衡量标准，并根据实际情况进行调整。设计工作登记表格，记录推广的各项数据，以便进行统计分析，评估推广的效果。
社交媒体营销理论篇3
关键词：六维沟通；新媒体营销传播；消费者形态
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2017）05-0057-02
交互性与即时性、海量性与开放性、多媒体与超文本、个性化与社群化作为新媒体的特征，已在学业界达成共识。在此基础之上，学业界探索出大量网络新媒体营销传播的理念和理论，如体验营销、互动营销、内容营销、社群营销、数字营销、跨界营销、交互广告、原生广告、病毒营销、口碑传播、混沌营销、社会化营销、吐槽营销等，但这些理念或理论琳琅满目，让人莫衷一是。
一、新媒体营销传播理论研究现状与问题
梳理这些理论，我们可以发现，国内对新媒体营销传播理论的研究有三大流派：媒体派、营销派和学院派。媒体派以网络新媒体平台为代表，以自有媒体销售为指向，搭建各类理论工具，如新浪impaCt营销理念、搜狐m.a.t.R.i.X矩阵营销理念、腾讯泛关系链营销解决方案和智慧全景式营销理论、百度monments营销解决方案、w易态度营销体系、凤凰网原生营销等。营销派以营销传播公司为代表，站在智力服务的角度构建互联网+时代品牌营销传播方法论，以示专业，营销派的理论或强调创意驱动，如DDB的六度社群创意理论；或强调品牌运营，如博圣云峰的社会化运营理论，六纬沟通的互联网+时代品牌营运太极阴阳论；或强调场景创新营销，如场景实验室创始人吴声提出场景营销方法论；或强调技术驱动传播，如点点客的营销平台理论等。学院派以学界为代表，站在第三方立场上展开理论研究，如北京大学陈刚教授的创意传播管理等。
上述三大流派的创导者，很多是建立在国外学业界专家观点的基础之上，但国外专家的一些观点有失偏颇，如米尔格伦教授（美国著名社会心理学家）的六度分割理论认为“你认识任何一个陌生人，最多不超过6个人”，但他忽略了关系的强弱之分，也就是说，通过六个关键人搭建的关系是停留在找到、知道层面的弱关系，而非真正意义上能驱动对方产生态度和行为变化的强关系。建立在这一理论假说基础上的社会化营销传播理论自然有待推敲。
因此，在新媒体背景下，如何构建品牌与消费者沟通关系模型，帮助企业认识到新媒体生态下消费者的行为变化，知晓品牌与消费者沟通的层次、场景、方法等内容，是一个值得研究的课题。本文的重点即研究上述问题。
二、新媒体生态下消费者生活形态
在新媒体生态背景下，消费者由单一的现实生活空间进入到数字和现实相交互的两大空间中，品牌与消费者的沟通有三大沟通层面和六类沟通场景，但沟通的核心始终指向消费者人性本身。
1.两大并行的空间维度。新媒体构建了虚拟且真实的数字生活空间。随着数字化媒体生态的演进，消费者生活在现实和数字这两大“空间并行、间同步”的场景维度中。消费者利用各种智能终端，如手机、平板、电视、可穿戴设备等工具连接这两大空间维度，并在这两大空间维度中自有的切换身份、工作、学习、娱乐等场景。
2.三大沟通层面。消费者通过六维感官（即听觉、嗅觉、视觉、味觉、触觉等感官系统+悟觉这一心觉系统）感知由介质（如文字、图片、视频、音频等）形成的媒体内容（如新闻、游戏、电视剧、音乐、图书等）。
在两大空间维度中，消费者通过六维感官与品牌进行虚拟与现实的沟通。这些沟通分三大层面：（1）感官层面的交流，即消费者通过六维感官获取信息的接触体验；（2）情感层面的交流，即消费者通过六维感官解读内容的情感利益；（3）灵魂层面的交流，即消费者通过心灵感官感悟符号的灵魂禅意。
3.六类多元化沟通场景。新媒体生态背景下，品牌与消费者有六类沟通场景：聚众沟通场景（即以一对多、单向传播为模式的大众传播、会议营销等情景）、户外沟通场景（即消费者在户外所接触的、由交通工具、户外大牌等所构成的媒体情景）、消费沟通场景（即消费者在消费过程中感知到的体验情景）、移动沟通场景（即消费者在碎片化时间中接触到的移动智能终端媒体情景）、终端媒介场景（消费者在终端被影响的购物场合）、口碑沟通场景（其他信息接触对消费者形成的口碑影响情景）。这6大沟通场景是品牌全方位、立体式、多维度与消费者发生关系的营销传播入口。
4.一个回归消费者人性。在多维虚拟实境的新媒体生态背景中，消费者既是信息接收者，又是信息传播者、内容创造者、话题参与者、活动体验者。尽管消费者的生活角色、社会关系、生活形态越来越复杂，但消费者作为“社会性动物”的本性始终未变，尤其是消费者的社会心理与社会行为没有发生本质变化。因此，品牌与消费者的沟通必须回归人性。
综上所述，在新媒体生态背景下，消费者的生活形态已演变为一种“在两大空间维度中进行身份切换、在六类沟通场景、三大沟通层面上接受信息影响”的社会化行为。
三、六维沟通模型的内涵及核心内容
众所周知，品牌与消费者关系可以用公式“信任+互动=关系”表示。在新媒体生态背景下，它需要在新媒体平台上进行新型的社会化互动和建立新型的社会化信任。这种新型的社会化互动信任关系，我们可用六维沟通理论模型来表述。
1.六维沟通的内涵
所谓六维沟通，即在新媒体背景下，品牌在消费者生活的两大空间维度中，利用六类沟通场景从三大沟通层面上，对消费者进行感官的广度刺激、对情感的宽度交流和对灵魂的深度沟通。
作为构建品牌与消费者新型关系的六维沟通模型，其核心内容是：企业要结合品牌价值和产品利益，对品牌营销传播活动进行顶层规划（即沟通元的规划），并将其延展为包含品牌（或产品）信息和消费者乐意接受内容的病原体，为消费者构建核心符号意义价值，以触及消费者灵魂深处的终极目标，注重与消费者沟通的深度：进一步将沟通元和病原体以多种介质的创意组合，将其延展为各类消费者容易接受的内容，以达到情感共鸣的方式增进与消费者沟通的宽度；整合各类营销传播工具和媒体平台，以强曝光刺激消费者感官的方式，增强与消费者沟通的广度。
2.六维沟通的理论方法体系
作为品牌与消费者沟通关系的模型，六维沟通实施有四个阶段：沟通元规划阶段、病原体设计阶段，营销传播策划阶段和营销传播策略执行阶段。
（1）沟通元规划阶段。沟通元即品牌核心Dna和沟通的核心价值。沟通元的规划是立足于品牌与消费者沟通的深度，运用互联网思维进行品牌人格化构想，必须基于人性洞察和消费者画像，强化品牌对消费者灵魂深处的触动。
（2）病原体设计阶段。病原体即消费者容易接受、且便于形成口碑扩散的信息内容。病原体的设计是对品牌沟通元的解码。它必须坚持4i原则（即有趣、利益、个性和互动）和可延展性原则和消费者可参与性原则。
（3）营销传播策划阶段。①工具整合：即立足于品牌信息与消费者沟通的深度、宽度与广度，将广告、公关、事件、促销等营销传播工具整合，搭建品牌的营销传播模式。常见的模式有：a.悬疑广告+事件传播+微博扩散+搜索引擎优化；b.微电影+话题口碑+搜索引擎优化+线上线下促销；c.热点话题+病毒创意广告+网络促销；d.网络直播+病毒话题+介质延展+扩散传播……在整合工具构建营销传播策略模式时，模式无定式，需要根据实际情况进行规划设计。②内容延展：即立足于品牌信息与消费者沟通的宽度，将沟通元延展为各种创意病原体，与消费者协同创意各类病原体，驱动社群的创意传播，增进消费者与品牌沟通的广度。③平台扩散：即立足于品牌信息与消费者接触的广度，实现创意内容的协同扩散，让品牌信息利用“强关系媒体”无缝隙、全方位与消费者建立信任关系，利用“弱关系媒体”建立品牌信息的广泛传播，利用内容的协同创意进行品牌的口碑扩散。平台的扩散是指创意内容在微博、微信、搜索引擎、视频、电商等数字新媒体平台上的扩散。
（4）营销传播策略执行阶段。即对营销传播既定方案的具体实施。执行过程中，必须从整体上把握策略实施的节奏和对整体过程的控制，以便随时调整和优化策略。
四、小结
在新媒体生态背景下，品牌与消费者是在两大空间维度、六类场景中进行三大层面的沟通关系。品牌必须进行沟通元的顶层规划和病原体的创意设计，运用各类营销工具组合环环相扣，并借助各类媒体平台的传播渠道扩散，方能在消费者心目中建立全景式的品牌印象，实现传播效果向销售效果的转化。
考文献：
[1]陈刚，沈虹，马澈，孙美玲著.创意传播管理[m].北京：机械工业出版社，2012.
[2]（美）肯特・沃泰姆，伊恩・芬威克.台湾奥美互动营销公司译.奥美的数字营销观点（新媒体与数字营销指南）[m].北京：中信出版社，2009.
[3]黎万强.小米口碑营销内部手册：参与感[m].北京：中信出版社，2014.
社交媒体营销理论篇4
论文结构由两部分构成。第一部分：社会化媒体营销研究现状，主要通过介绍国内外研究结果，使读者对目前社会化媒体营销的现状有了大致的了解。第二部分：社会化媒体营销创新分析，该部分是本文的重点所在，从顾客让渡价值的角度，结合传统的营销理论，针对社会化媒体营销提出了“pCpR”的营销创新模式。
【关键词】市场营销；顾客让渡价值；社会化媒体营销
2009年10月，CnniC了2009中国网民社交网络应用研究报告显示，到2009年底，中国使用交友和社交网站的网民数将达到1.24亿。随着用户数量的积累和滚雪球式的不断放大，社会化媒体应用正在走向大众化，社会化媒体不仅丰富了网络应用及网络媒体的内涵，使得网络传播的格局进一步多元化与复杂化。越来越多的企业也意识到社会化媒体带来的全方位的挑战，从而努力在战略或营销上寻找变革机会和发展对策。
一、社会化媒体营销现状简介
伴随着社会化媒体在营销上的崛起，国内外学者和企业界对社会化媒体营销的研究也相继出现，但目前的研究成果大多是在已有的营销理论的框架内针对社会化媒体营销进行分析。
以陈林为代表的实践派则认为，社会化媒体的核心在于聚合。社会化媒体本身拥有不可比拟的“群体影响力”，使消费者在互联网上不再是单一的个体，而通过沟通和互动，企业可以聚合消费者，影响消费者，并最终实现品牌传播。从这一角度，社会化媒体营销是利用“群体影响力”实现口碑营销的营销方式。
evansandmcKee（2010）认为，对于企业而言，与传统的营销方式相比，社会化媒体是相对廉价的营销活动平台。企业可以与消费者直接对话，询问并处理问题。传统的媒体取的是“推”式营销，企业与用户缺少交流。利用网络的社会性，企业可以实现一种更具有个性、更加动态的营销。
国内外关于社会化媒体营销的研究理论还处于未成熟阶段，国内外学者都已给出了自己的见解，但将社会化媒体与营销相结合的有关理论，还处于发展阶段。一项针对美国2714位营销业者的调查发现：企业仍在学习阶段，社会化媒体的运用技巧仍未成熟。一些品牌商虽然知道运用社会化媒体的重要性，但却不愿投放太多的资源在这项新增的工作上。也有一些品牌商仍处于对社会化媒体的认知过程之中。为了顺应web2.0这一潮流本文将对社会化媒体营销的价值进行进一步的阐述，并对社会化媒体营销的模式进行创新总结。
二、社会化媒体营销创新分析
顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值是菲利普・科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（totalCustomerValue）与顾客总成本（totalCustomerCost）之间的差额。
黄沛、黄丹及周亮给出了营销创新的定义：营销创新是营销者抓住市场的潜在盈利机会，以获取商业利益为目标，重新组合营销要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品，开辟新市场的综合活动和过程。从这个意义上说，社会化媒体营销创新，是基于传统的4p、4C、4R理论基础上的营销策略创新，基于顾客让渡价值理论，这一创新可以系统地总结为“pCpR”的社会化媒体营销创新模式。
pCpR模型
（一）通过与顾客沟通交流，生产满足顾客需求（价格、性能等），使顾客满意的产品，提升了产品价值。企业通过社会化媒体向受众公布产品信息，使顾客在购买前更充分的了解产品的价格、功能、外观等基本信息，并提出自己的建议，不仅促使企业进一步改进产品，而且是广大顾客感觉到自己也参与到产品的设计工程中，提升了自己的参与感，进而对将来面市的产品价值更为认知，提升了产品价值。
（二）网络渠道及网络服务，为顾客节省了时间、精力和体力，降低了购买成本。顾客通过网络订购产品，通过在线咨询、接受企业的售后服务，足不出户便可得到优质的产品和服务，大大节省了时间、精力和体力，从而降低了自己的购买成本。
（三）网络渠道及网络售后的便捷，提升对商家人员、形象等的好感度。企业发达、便捷的网络渠道以及优质的售后服务，使得顾客对于商家的人员及形象好感度大大提升，由此，提升了商家的服务价值。
（四）与商家的对话及对所获产品及服务的满意，提升对商家人员、形象等的好感度，获得了服务价值，进而进行品牌宣传。顾客对商家的满意，会使顾客进行口碑宣传，从而使更多的人认知此商家，购买该商家的产品；另一方面，满意的顾客会对该商家产品进行二次甚至多次购买，成为该商家的忠实顾客。
参考文献：
[1]陈林.社会化媒体的营销力[J].广告大观（综合版），2009，10：4249
[2]黄沛，黄丹，周亮.营销创新管理[m].北京：清华大学出版社，2005
社交媒体营销理论篇5
为什么对许多高管而言，社交媒体仍然是一团迷雾？首先，源自社交媒体的朦胧本性，尽管谁都知道消费者越来越喜欢在线讨论产品和品牌、寻求相关建议，并互相提供建议，但企业究竟可以在何处及如何影响这些对话却不清楚。其次，没有一个适合且统一的指标来衡量其对营销的影响，因此企业要把大量资源投在一项收效尚不明确的项目上，实在很难说得过去。
随着拥有Facebook、twitter或在线群组的企业越来越多，我们认为高管层必须思考如何将社交媒体与企业广泛的营销使命相结合。
营销的首要目标是在恰当的时机或者某些接触点影响消费者的购买行为。在消费者的决策历程中，社交媒体是一个独特的构成要素：它是唯一能在每个阶段都接触到消费者的工具，从消费者考虑品牌产品，到完成购买之后的一段时间，消费者的经验仍会影响其偏爱的品牌，其倡导也会影响他人的购买决策。
社交媒体与消费者决策旅程
社交媒体可以在决策历程的每个阶段影响消费者，但这取决于企业和产业，某些接触点在竞争优势上的重要性高于别的接触点。此外，在帮助数十家企业努力适
应营销新环境后，我们发现，最强大的社交媒体战略其实集中于少数几个反应，也就是在消费者决策历程中与个别接触点密切相关的反应。图表（如图）描述了十个最重要的反应，从提供客户服务，到培育在线群组等。这十个最重要的反应之一，也就是监测网民对企业品牌的评论显得格外重要，因为这是社交媒体的核心功能，与整个消费者决策历程息息相关。其余九个反应，图中分成三大类别，分别是：运用社交媒体回应客户评论，放大正面观感和活动，引导消费者在行为和心态上作出改变。
1.监测
百事公司生产的运动饮料“佳得乐”（Gatorade）为争当“全世界最大参与式品牌”，其美国芝加哥的营销部门成立了“作战室”跨社交媒体实时监测品牌。可以追踪定制化的数据图表和仪表板，就产品上市和营销活动进行观感分析，每天所有的回馈意见都会汇整纳入产品和营销之内，例如用来改善公司网站的登陆页面。自从设立“作战室”以来，佳得乐在线的流量、访客互动的长度、营销活动的病毒式分享都增加一倍以上。
这类品牌监测应成为社交媒体的预设功能经常进行。即使没有直接与消费者互动，企业也应从有效的监测程序汲取洞见，提供从产品设计到营销的所有信息，并针对可能出现的负面评论提出预警。此外，在企业内部快速沟通这类意见也极为重要：不论是谁负责品牌监测，都要确保将信息传递给相关部门，例如沟通、设计、营销、公关或风险。
2.回应
尽管了解本身对社交媒体的监控方式，并加以改善，可带来极大价值，但广泛被动的监测仅仅是起步而已。要精确到单个对话，在个人层次做出回应，则是社交媒体的另一种运用形式。这种回应如果是在提供客户服务或发掘销售线索，一定会产生正面效果。不过最常见的回应往往属于风险管理。
通过回应、反驳负面评论、强化正面信息的重要性只会与日俱增。有责任采取行动的部门可能不一定只是营销部门，需要传递的信息也就依情况而异。所有的回应都是越快越好，快速采取行动的关键在于持续、主动地监测社交媒体，哪怕是周末也不例外。快速、透明、诚实的回应有助于企业正面影响消费者的观感和行为。
3.放大
“放大”的意义包括在设计营销活动时，把驱动因素包含在内，激发更广泛的参与和分享，而不是在营销活动规划结束之际，才想到“我们应该在社交媒体上做点儿活动”，然后把电视广告搬到Youtube。社交网络营销方案的核心必须是扩展体验式，即顾客可以选择通过与品牌、产品、其他用户和产品爱好者对话，从而扩展了个人体验。也就是说，借由持续进行的方案，与顾客分享新内容，并提供顾客分享的机会。基本上，社交媒体的营销方案应提供顾客觉得很棒的分享体验。因为对顾客而言，能激发他人兴趣的内容，就好比得到荣誉奖章。
在决策历程初期，消费者从众多品牌和产品中选出几个优先选项，在这个阶段介绍和推荐是强而有力的社交媒体工具。消费者一旦决定购买某项产品，企业可运用社交媒体放大参与率，培育忠诚度。例如星巴克为提升品牌知名度推出了一项比赛：在美国六大城市放置了新的广告海报，谁第一个海报照片就可获赠一张20美元的礼品卡。结果，这一推广活动带来效益远远超过投入成本，星巴克称其与传统促销的区别在于“投资数百万美元还是数百万粉丝”。
营销人员也可培育本身品牌和产品的在线群组，一方面强化消费者买对东西的信念，一方面提供消费者引导，让所买的东西发挥最大效益。
4.引导
社交媒体最能帮助企业积极主动地引导长期消费行为的改变。在消费者决策历程初期，引导他们点击既有产品和服务的相关内容，提升品牌认知度。以个人护理品集团oldSpice为例，2010年全美橄榄球联盟超级杯期间，该公司不失时机地推出oldSpiceman，希望一举扩大男性和女性市场。由前橄榄球员isaiahmustafa担纲演出的广告片迅速走红，在各类网络媒体的点击率高达1,900万次，该公司销售额在六个月内同比增长27%。
营销人员也可运用社交媒体，借由产品上市引爆热潮，此外，当消费者准备购买之际，企业可通过社交媒体适时推出针对性方案和产品，激发点击率和销售量。
最后，在顾客购买后，企业可利用社交媒体倾听消费者意见。以较低成本获取消费者对于提升产品的洞见，逐渐成为社交媒体的最大优势之一。
化知识为行动
为了确保社交媒体与广泛的营销战略互补结合，企业显然必须跨多个部门协调数据、工具、科技和人才。在许多情况下，企业高层必须保持开放心胸，正视以往可能属于首席营销官的举措，加以支持，甚至身体力行。
社交媒体营销理论篇6
在社会化媒体和移动互联时代，网络信息更加碎片化，实时化，个人化。社会化媒体与电商的奇妙结合，颠覆了传统的营销模式，让营销更实效更精准。对社会化媒体和移动互联数字营销电子商务探究基础上，大胆提出数字营销拥抱社会化媒体和移动互联，社交网络搭载社会化媒体的新兴营销模式，对未来的社会化媒体整合营销发展趋势具有重大的理论意义和现实意义。
【关键词】
社会化媒体营销；移动互联；自媒体；数字营销
1移动互联时代的社会化媒体营销
1.1社会化媒体营销基本含义
社会化媒体营销（Socialmedia），是一种新型的媒体方式，主要通过互联网技术不断的交互和提炼实现信息的分享和广泛而深远的传播。社会化媒体作为一种新型商业平台，利用时下最流行的互动沟通工具，使生意建立在关系的基础之上，企业直接跟客户互动交流，将本来的弱关系转为强关系。营销工具一般包括论坛、微博、微信、SnS社区、twitter、博客、facebook和youtube等，通过自媒体平台或者组织媒体平台进行和传播。
1.2社会化媒体营销的发展现状和主要特征
1.2.1社会化媒体营销发展现状
社会化媒体营销方兴未艾，发展势头强劲。《社会化媒体营销发展报告（2012—2013）》显示2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿，调研机构emarketer的数据显示，美国有80%的企业参与社会化营销，facebook正准备把5亿用户转变为在线购物者。企业越来越意识到应该把关系当作一笔重要的生意来做，越来越重视通过社会化媒体与潜在消费者互动，搭建社会化媒体平台，进行社会化营销。
1.2.2社会化媒体营销主要特征
（1）移动性与及时性
目前移动互联网已逐渐成为网民购物、社交、娱乐、媒体的综合性平台，企业社交、社会化电子商务等新兴社会化媒体平台不断崛起，而附身于手机媒体上的移动社交工具便有了移动性的特点。社交媒体的及时提醒服务，在离线状态下也可以及时接收，具有及时性特点。
（2）服务性与个性化
社会化媒体带给用户是全方位的服务体验，用户可以转发、评论、随意@，并且以社交关系为基础，消息开放，社会化营销是一种对话式的营销，它与传统营销最大的不同就是：互动。所以要结合具体用户的行为特点，有个性化针对性开展。
（3）自媒体化与整合性
自媒体是通过数字技术链接全球知识，从而提供一种了解普通大众如何提供和分享自身经历和新闻的途径，即个人如何利用数字技术向他人传播。社会化媒体可以广泛分享用户体验，做到以个人为起点的传播。社会化媒体整合了各种社交工具的应用，使其具有广泛的应用价值。
2移动互联数字营销
社会化媒体和移动互联是数字营销趋势，在智能终端和移动网民规模的推动下，移动互联网经济快速增长，移动互联也相应推动商业价值变现以及许多新生事物的发展等。
2.1推动数字化“超媒体”出现
互联网的商业模式有三个层次，最底层以产品为中心，其次以平台为中心，而最高层则是以社区为中心。每隔一百年，媒体就会发生一次变革，上一百年被定义为大众媒体的百年，而在下一百年里，信息将不仅是被推销给人们，而且是在人们所处的无数个链接中被分享，所以基于关系的“信任推荐”将是未来网络营销的圣杯。社会化媒体、社区网络建立的是关系搜索引擎，而移动互联则推动数字化“超媒体”的出现。它不仅解构了传统媒体，还重构了当代的媒体环境。
2.2催生o2o商业模式
o2o就是生活消费领域通过线上虚拟世界和线下现实世界互动的一种新型商业模式，即offlinetoonline的离线商务模式（线上交易到线下消费体验、线下营销到线上交易）。alexRampell在2010年首次提出o2o概念时指出：移动互联网模式下的o2o商务规模至少是目前互联网模式下电子商务规模的10倍以上。据中国电子商务研究中心监测数据显示：2013年上半年中国电子商务规模达到5.4万亿元，增长38.5%。未来的十年，无论是线下的零售企业，还是线上的互联网企业，在这个“虚实互动的o2o新商业模式”引领下，将出现新商业时代的营销、支付和消费体验革命。
2.3变现社交关系链商业价值
在终端、应用、平台、管道等要素的轮番驱动下，移动互联网应用迅猛发展。根据Gartner的报告，到2015年，企业的网络销售有一半是通过社会化网络和移动产生，预计到2015年，人们通过社会化电子商务的花费将达300亿美金。企业应该明白，移动互联和社会化媒体提供了一个社交关系链商业价值变现的渠道，可以让他们直接接触到潜在或现有客户，直接跟他们进行互动交流，聆听他们的声音，把本来的弱关系转为强关系。在社会化媒体主流化的时代，需要把传播力转化为营销力，将虚拟的iD过滤为真实的个体，以实现社交关系链商业价值变现。
3未来社会化媒体移动互联发展趋势
移动互联网开创了一个新时代，过去的十年是互联网爆发式增长的十年，而未来则将属于移动互联网，据enfoDesk易观智库数据库最新数据显示，移动互联网市场规模将达1500个亿。网民从个人电脑到移动端的迁移带动互联网进入移动时代。
社会化媒体正在改变人与媒体、信息的创造传播模式，社会化的变革正在改变着营销环境。自媒体时代正在降临，社会化媒体作为一种新型的商业平台，通过人际传播的社会化营销逐渐瓦解旧有的营销格局。移动互联网的出现足以改变每一个人和世界各行各业的行为方式。数字营销已经成为整个营销传播领域的主要趋势，未来营销和传播显现出数字化趋势。在社会化媒体和移动互联时代，让数字营销拥抱社会化媒体和移动互联，社交网络搭载社会化媒体的新兴营销模式，打造全新数字营销平台，无疑将在数字营销的市场中据有利地位。
【参考文献】
[1]社会化媒体营销发展报告（2012-2013）.2013.02.05
[2]社会化媒体营销，网络营销，企博网.2012.10.26.
[3]李高广.吕廷杰：电信运营商移动互联网运营模式研究[J].北京邮电大学学报社会科学版2008（3）.
[4]企业实施社会化媒体营销.中国广播网2013.10.20.
[5]胡世良、钮钢、谷海颖：移动互联网：赢在下一个十年的起点.北京：人民邮电出版社.2011.
社交媒体营销理论篇7
[关键词]互联网媒体；内容营运；广告营销；新模式；营销策略
[Doi]1013939/jcnkizgsc201614027
互联网技术的迅猛发展，建立了一个广阔的开放性信息平台，将处于这个信息网络中的所有个体和群体都纳入体系之中，使得信息的传播方式、传播理念都发生了巨大的变化，引发了媒体的演变，形成了覆盖整个社会的互联网媒体。这种社会化媒体的出现，为大众提供了获取信息、信息、展现自我的平台，同时也为广告营销的发展提供了全新的渠道。[1]建立社会化媒体广告营销模式，具有传统营销方式所不具备的许多优势。
1社会化媒体广告营销概述以及和传统营销的区别
11社会化媒体广告营销的概念
社会化媒体又可以称之为自媒体，或是“公民媒体”，任何可以同时具备自身信息传递和接收途径的媒体都可以称之为自媒体。社会化媒体中，每个个体都拥有信息的话语权，成为信息的传播者和接收者，这种社会化、普泛化的信息传播媒体依托于互联网上的各类社交工具、贴吧、论坛、QQ空间等各类媒介平台。社会化媒体营销就是通过这些媒介平台，对平台下的信息受众进行品牌推广、广告营销活动。[2]
12社会化媒体广告营销和传统营销方式的区别
随着时代的变化，营销的发展经历了三个阶段：一是传统营销。传统媒体时代的营销，通过传统的媒体手段进行信息传播，例如通过电视、报纸、张贴广告，达到将营销信息传递给信息受众的目的；二是互动营销。互联网时代的营销或者说pC时代的营销，由于移动联网的技术尚未出现，与信息受众之间的互动受到限制，但是已经出现了媒体的评论，可以实现一定程度互动；三是社会化营销。基于互联网媒体的强大信息沟通能力，利用各类互联网媒体，充分实现与营销信息受众之间的互动，进行立体的、多角度的、全方位的营销。[3]
传统营销模式相对简单，只具备信息单向传播的能力，并且不具备信息的反馈能力。通过电视、报纸等传统媒体传递的信息，无法确认信息的受众群体，同时信息受众群体对于营销品牌的需求程度也无法衡量，具备较大的资源浪费。
互动营销的过程，信息的传递依旧受到限制。互联网时代的营销，虽然在一定程度上实现了信息的互动，但是所受局限太大，仍然难以达到信息的有效沟通。而且有些强制性播放的营销广告，会引起信息受众的反感，起到相反的作用，营销对象不仅会对此类营销广告的信息不予接受，而且会产生抗拒心理，导致营销策略的失败。
互联网媒体下的社会化媒体营销，在某种程度上可以说真正是一个立体的、多角度的、全方位的营销。[4]它通过社交网络向广大社会群体辐散，具备极其强大的信息传播速度和传播能力，并且通过相同社交网络中的信息共享以及信息互动，受众对于信息的接收程度是相当高的，来自于自身的社交体系的其他个体对于营销品牌的评价，会加强品牌的传播效果，并且可以对传播的效果进行相对准确的数据统计，对制定下一步的营销策略有着十分重要的意义。
2社会化媒体广告营销相对于传统营销手段的优势
社会化媒体引发了商业广告在内容营运和广告营销两个方面的变革，它所具备的最大特征就是信息传递的充分互动能力，由此催生了互动的媒体运营方式。信息在供求双方之间的充分传递，可以使得在内容上，生产企业可以通过数据库信息来宏观统计营销对象需求，同时开放内容生产给客户；在营销手段上，双方信息的对称性，就使得融合信息推送、信息互动、数据库式和活动互动等多种手段于一体的全面营销模式成为可能。[5]
21社会化媒体内容运营上的变化
传统的营销策略，在内容上只能由营销主体单方面为客户推送信息，客户只能被动接收信息，同时由于缺乏有效的信息反馈手段，营销主体对所的信息接收群体无法做到较为全面的了解，只能凭借经验预估哪种类型的信息受体可能成为潜在客户，也就无法对信息推送的效果进行有效的评估，为销售制定对应的行之有效的方法。社会化媒体的发展，在内容上就为营销主体提供了新的运营方式，通过对数据库信息的统计整理，可以对用户动态做出相对准确的预测，同时也可以自身的内容生产信息给客户，实现双方信息的良好互动。[6]
22社会化媒体的广告营销新模式具备全方位的优势
221社会化媒体营销手段相对传统营销手段而言，具备广阔的覆盖面，较低的投入成本，更好的经济效益
线下实体商店、传统媒体广告的营销活动，在时间、地域上受到容纳能力、用户流量等多种因素的限制，制约了信息传递的覆盖面，而社会化媒体广告营销由于地域和时空上的不受限制特征[7]，可以有效地将广告营销信息传递到更多的受众群体，具备更加广阔的信息覆盖面；同时传统媒体广告和实体商店的营销方式需要进行较大的资金投入，才能达到传递广告信息的目的，并且信息的传递效果也难以得到有效的保证，而社会性媒体的广告营销，是通过媒体使用者自身传播的，这就将大部分资金投入转移到信息受众的自身社交网络活动中，使这部分投入成本节省掉。这是之前所有的媒体时代都达不到的，低投入而产生高效率，在很大程度上提升了广告营销手段的效率和经济效益。
222社会化媒体充分的信息交流互动，可以保证对营销对象需求信息的掌握程度，让广告营销具备指向性，开启“私人定制”模式
社会化媒体下包含着广阔的人际关系，这种广阔的社交关系是社会化媒体存在的基础。在社会化媒体营销中，营销主体可以将自己分散为社交网络中的一个个组成分子，轻松切入营销对象的群体，与他们建立社交关系，实现充分沟通和互动。通过与信息受体之间的充分交流互动，营销主体和营销对象之间建立起良好的信任关系。这时候，营销主体不再以销售者的姿态出现，营销对象也不再以信息被动接收者的角色定位出现，在这种双向的、互动的交流沟通之中，双方对于对方都是互相需求的，也就淡化了营销主体和营销对象之间的明显的功利性商业关系。
社会化媒体广告营销中，营销主体因为可以通过与消费者之间进行直接交流对话，清晰明确的了解消费者的需求，从而可以产生更好的营销模式。营销主体甚至不需要在产品生产完成之后再去进行广告传播，可以在产品初期就让消费者群体参与产品的生产，从产品创意、产品设计、产品性能等全方位的参与产品生产过程，这就相当于让消费者产生了这种产品是为自身设计制造的感觉，开启了“私人定制”模式[8]，这种模式甚至已经不需要进行广告传播的过程，因为在消费者参与产品生产的过程中，广告传播的目的就已经达到了。而产品销售以后，还可以通过对用户使用效果的信息收集，来进行产品的改善，提高服务水平，进一步提升广告营销的效果。
23立体化的社会性媒体营销可以输出产品自身的价值观，吸引消费者群体，构建专属的消费者群体
在社会化媒体的基础上，营销主体的专业性，可以通过更加富于表现力的手段充分展现出来，精细化的操作由于信息沟通的便利有了实施的空间，而传播方式的不受限制，可以营造特色个性的传播氛围，无疑为信息传递的有效性提供了强有力的保障，进而构建属于自身的消费者群体，使广告营销的成果立竿见影。企业有着自身独特的价值观，通过社会化媒体的立体的、多角度的传播，可以有效输出自身的价值观，输出企业的影响力，使得企业成为一个有形的可以被感知的个体，并且有着它自身的个性特色，对消费者群体产生吸引力，进而建立属于自身的消费者群体。在这种输出价值观的同时，就已经达到了广告营销的目的。
进行价值观的输出，要求对信息受体的特征有着充分的了解，这就要对受众群体进行垂直细分。[9]从消费、心理、行为等多角度去细分信息受众，发现受众真正的特征，社会化媒体营销可以与消费者进行直接对话，这种操作具备充分的可行性。没有包治百病的药，大而全的普适性策略就难以取得更好的成效，专业的、有针对性的小而精的策略才能取得预期的效果。
24社会化媒体广告营销可以发挥社会化媒体的自身特性，达到高质量的品牌传播
消费者的口碑才是品牌推广的最好方式。社会化媒体的自身特性为品牌推广提供了极其有利的条件，被动强制性的作为信息接收者，会导致信息传递的质量降低，传递的广度受到限制，传递的有效性也就难以保障。通过社会化媒体，营销主体对品牌的推广转移到消费者的口碑上，消费者的口碑传播，是自身主动发起的传播行为，通过自身所在的社交群体，向外辐散，社会化媒体广阔的网络覆盖性，以及各个社交网络群体之间的交叉连接性，让品牌传播不仅能具备极强的传播速度和传播广度，并且传播信息的可信度也会有所保障，远比通过传统媒体单方宣传的自说自话更具有说服力；同时，社会化媒体的传播，必然会从虚拟世界向现实世界过渡，最后也会迅速地扩散到现实生活的每一个角落，达成的广告营销实际效果会十分显著。
3结论
互联网时代下，信息传递和沟通的形式所发生的巨大的变革，是广告营销商业价值得以体现的黄金时代。充分利用社会性媒体无所不在的优势，制定合理的、具备强大竞争力的广告营销策略，建立和完善商业品牌社会化营销体系，才可以沿着时展的脉络，有效实现互联网媒体的广告应用价值。
参考文献：
[1]蔺晓龙基于博弈分析的社会化媒体广告营销研究[D].西安：西安电子科技大学，2014
[2]陈璐颖我国视听新媒体行业发展研究[D].北京：北京印刷学院，2015
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[4]陈淼基于企业营销需求视角的微电影广告研究[D].合肥：安徽大学，2013
[5]周艳解析互联网媒体的内容运营和广告营销新模式[J].现代传播（中国传媒大学学报），2011（12）：105-109
[6]桑培铭3G背景下我国手机广告精准营销研究[D].上海：华东师范大学，2010
[7]王虎中国手机电视发展若干问题研究[D].上海：华东师范大学，2008
[8]魏丽宏关于我国手机传媒产业发展的研究[D].北京：中国社会科学院研究生院，2012
社交媒体营销理论篇8
关注全新4p营销理念
据了解，iBm商业价值研究院对营销领域进行深度调研，首次了《2011年iBm全球首席营销官调研之中国洞察》，为Cmo在面对数字化时代转型时提供参考。报告显示，全球的企业营销负责人已经认识到，他们与客户的互动方式发生了重大的转变，评估营销的标准也在发生变化。
除了舆论压力，不断增加的财务压力也使得Cmo不得不通过量化分析营销活动，来增强营销职能部门的可信度和效率。
报告显示，63%的Cmo认为投资回收率（Roi）在未来3~5年内将成为衡量营销部门效能的重要指标，但他们中有一半人认为没有准备好可供评估的数字。
iBm大中华区销售与市场部副总裁罗振邦表示：“如何通过联合市场和技术提高Roi，是Cmo们一直在思考的问题。”
为此，iBm业务战略与转型咨询合伙人、业务创新与增长咨询业务大中华区负责人陈力指出：“当今Cmo涉及到的领域比以往更加复杂，要提供差异化的、高价值的客户体验。”陈力指出，除了传统的4p理念营销理论，Cmo应注入更多的符合时代特点的新元素。全新4p理念将成为中国企业的Cmo们今后给予重视的工作方向。所谓全新4p理念，指的是定位客户价值（valuepRopoSition）、深入客户内心（mindsharepenetRation）、业绩驱动营销（peRFoRmanCedriven）和提升员工技能转变营销职能（peopLecapabilities）。
积极应对社交媒体
社交媒体的影响是Cmo不能不关注的问题。在社交媒体影响不断加大的今天，企业需要及时了解新式购买行为，全面深入地了解在线消费者群体，并通过多种渠道和设备获得涵盖客户整个消费周期的完备信息，充分利用这些信息形成指导营销战略与战术的深刻洞察，并通过新型产品和服务把握新兴市场机遇。
iBm在调查中发现，利用社交媒体是企业的当务之急，企业只有真正通过社交媒体去捕获、分析客户数据，更好地了解客户行为，才能为客户提供所需的价值。
调查显示，为了应对数据的增量、增速和多样化，绝大多数Cmo认为他们需要投资新工具和新技术。全球80%的受访者计划在未来3~5年内更多地使用CRm、客户分析、社交媒体和移动应用。
值得一提的是，iBm在应对社交媒体方面已积累了丰富的经验。罗振邦告诉记者，iBm将线上、线下的技能、信息结合起来，真正了解社交媒体对iBm的评价。iBm有专职人员监控、反馈社交媒体。除此以外，iBm还借助强大的技术实力，通过技术手段去捕获社交媒体中与iBm相关的信息，并借助分析工具对这些信息进行分析。
社交媒体营销理论篇9
在达沃斯举行的世界经济论坛年会，以其聚集了全球重量级人物而闻名。然而，当代表们散会回家后，即使把他们中的几个人聚在一起，也会变得困难重重。为了让与会者保持交流，论坛组织者去年了一款安全的在线服务的测试版，会员可以个人简介和其它信息，也能创建与其他用户的链接，以形成协作工作组。该服务命名为“世界电子社区”（theworldelectronicCommunity，简称weLCom），作为论坛专有的在线网站，目前只有大约5000名会员。
然而，如果说有什么服务堪当“世界电子社区”这么大的头衔的话，那一定是Facebook。Facebook已走过了六个年头，如今它在互联网上受欢迎的程度仅次于Google。这个全球最大的在线社交网站宣称拥有逾3.5亿用户――如果把它算作一个国家的话，Facebook就是世界上仅次于中国和印度的第三人口大国。这还不是唯一令人吃惊的数据：Facebook的用户每天更新超过5500万条信息，每周相互分享的内容超过35亿条。
社交网站的另一个伟大成就在于它们使自身成为大众传播的卓越工具。用户只需简单更新一下他们的Facebook个人页面，或者发送一条微博，就能让他们的朋友网络――有时即是全世界――知道他们的生活中发生了什么。此外，他们只需点击几下鼠标，就能视频、图片以及大量其它内容。投资Facebook、twitter的硅谷资深投资人marcandreessen评论说：“这意味着人们相互间的交流能力取得了巨大而永久的进步。”
对于企业而言，社会化媒体带来了全新的挑战和机遇，如果你拥有一个品牌，要小心。你的客户总会在你的品牌标志上打主意，给你来个出乎意料的形象大变身。现在他们已经在围绕这个点子窃窃私语，想把你花了数百万、数亿美元创建起来的品牌做个再定义。
如果你是零售商，你锁定的渠道已经没戏了。人们不仅在线购物，还会相互买卖。他们在互联网上到处询价并且与你的价格进行比对，并互相介绍哪儿可以买到最好的产品，正如《长尾理论》的作者克里斯・安德森曾经指出的，有限的货架空间比起无限选择的在线购物来说，力量悬殊实在太大了。
如果你有一家金融服务公司，你垄断的资金链好景不长了。交易都在网上进行了，客户从Yahoo！Finance的留言板和其他杂七杂八的工具获得金融消息。企业都喜欢像prosper这样的网站，允许客户之间相互借贷，不用非得去银行。paypal的很多交易使信用卡不再必需。
B2B公司会更明显地受到这一趋势的影响，它们的客户有充足的理由联合起来给企业服务评级。他们可以加入像ittoolbox这样的网站以分享内幕消息，或在Linkedinanswers上互问互答。
甚至在公司内部，你的员工也使用社会化网络，通过在线协同工具产生创意，并且对你的策略品头论足。
社会化媒体营销变革了权力格局。任何人都可以搭建一个网站，让人与人之间相互沟通。如果设计得好，人们就会用它，还会告诉朋友们也去用它。他们打理生意，阅读新闻，发起流行的活动，甚或相互借钱，只要这个网站能解决他们的某些困难，或带来便利。而那些一向以正统自居的商店、媒体、政府甚或银行会慢慢发现自身已无足轻重。如果你是垄断者，社会化媒体营销将吃掉你的利润，关闭你的店铺，并且把你的优势资源边缘化。
从中小网站上的弹窗到门户网站上的广告条，从邮箱里的营销邮件到视频网站上的植入广告，从博客上的软文宣传到微博上的信息传递，从百科上的信息公开到社交网站的关系营销，网络营销一直呈百花齐放之势，这种日新月异的变化来自于网络媒体的不断发展，社会化媒体百家争鸣，社会媒体营销革命正在爆发。
社会化媒体颠覆传统营销
传统的市场营销是“二战”后经济高速发展的产物，其从产生到发展，经历了一段辉煌的历程。但从目前看，传统营销已经陷入一种尴尬境地。这主要是营销过度造成的。为什么说营销过度了呢？因为，目前企业的营销活动已经搞到了无所不用其极的程度。比如广告的无孔不入到了让人无处可逃的程度，甚至深入到了公共卫生间；再比如营销者恶意利用心理学原理，通过强迫性地干扰人的潜意识来影响消费者购买行为（脑白金、恒源祥等广告，利用认知心理学中重复影响记忆的原理，粗暴轰炸人的心理认知过程，明知会引起消费者反感也在所不惜）；还有那些让人防不胜防的、毫不顾忌社会负面效应的各种“植入广告”、“事件营销”等等。
这种失效使企业被迫选择更为强烈的营销刺激手段，这又进一步加深了受众的反感与抵制程度，企业越来越陷入一种精疲力竭、无计可施的状态。对企业来说，营销陷入了一种两难境地，不营销没用户，营销又怕用户反感，这就是当前企业面对的营销怪圈。基于以上原因，企业急需一种新的营销模式，来走出这个怪圈，以重新获得消费者的信任。
相对于营销失效，企业对营销过程的失控，是他们面临的另一个棘手问题。营销本身，本应该就是企业自己的事情，但随着营销的专业化程度不断增加，营销系统变得越来越复杂和庞大。很多企业对其自身的营销活动，也越来越依靠外部的专业化力量来实现，这些外部力量包括：专业分销渠道、战略咨询公司、营销策划公司、市场调研公司、广告公司等，也有一些企业干脆把客户服务等直接与消费者打交道的部门直接外包给呼叫中心。企业在一定程度上，实际离消费者越来越远。
相对于上面提到的企业面临的营销困境，社会化媒体营销可能为企业提供一次新的机会。社会化媒体营销，以其自身具备的先天优势，将在一定程度上缓解企业营销失效、营销失控的状况，做得好的话，甚至可以使企业改头换面，重新拿回博弈的主动权。这是因为：面对营销失效的情况，社会化媒体营销是通过社区沟通这种直接的、较为亲和的形式，试图重新建立与消费者间的信任关系。
在社会化媒体出现的初期，一些品牌开始谨慎地从手上原本准备用于网站建设的一笔预算中拨出小部分，试水社会化沟通性质的活动，比如开设公司博客，建立品牌社区。同时，他们还开始运用一些社会化营销工具，如在产品介绍中加入用户评论，开设消费者问答专区等等，希望借这些消费者沟通工具，把更多潜在消费者转化成实际产生购买的消费者。这些在初期做出勇敢尝试的品牌还率先开设了消费者沟通平台，使品牌与顾客之间的关系联结得更为紧密，沟通也更为畅通。
Facebook等一些社会化网络的兴起，彻底改变了传统的互联网交流方式，从广播电视等的传播方式，直接变成了顺畅的人与人之间的互动交流，每个人都拥有自己的社交关系网络。
――尽可能不要依赖于权威的意见（广告，名人代言，专业评论等），因为我们可以从更值得我们信任的人身上得到更可信的意见，因为他们都是和我们一样的人。
――不要过于信任产品与品牌的广告里说的话，因为我们大可以去找那些真正使用过该产品的用户，去听听他们的意见。
――同样身为消费者，我们彼此之间需要多多沟通，因为现在沟通已经前所未有地便捷。
自从社会化网络营销出现以来，我们的“顾客”收到了比以往更多的邀请。比如，在Facebook上与某个品牌成为了好友，接着，就会被这个品牌邀请加入twitter，成为他们的粉丝。整个社会化媒体就好像是一场数字化的鸡尾酒会。如果品牌能一直遵守游戏规则，坚持以顾客亲身融入参与的方式，达成双方彼此间的相互沟通――只有这样，你的品牌所拥有的这些网上的潜在消费者才不会离开。如果品牌一旦违反了游戏规则，企图利用社会化媒体平台任何广告相关的信息，大家也都会毫不留情地离你远去。
社会化媒体和社会化企业社区鼓励消费者自己主动创造内容，这一方式也同时拉近了企业品牌与消费者之间的距离。通过口碑传播方式传达的信息话语，要比用传统广告的方式说出的话更有说服力。然而，由于在网络上感受到了自己与品牌之间竟能如此顺畅地进行沟通，自然让消费者们觉得自己对于品牌来说是非常重要的，这种期待会影响到互联网之外的其他领域，人们在现实生活中也会对品牌的这种态度有所期待和要求。正是互联网的这种力量，这种品牌与消费者之间有了对话和沟通所产生的力量，又重新唤起了人们对于广告、对于企业商家的期待，而不是曾经广播电视时代所带来的不信任感。
一些聪明的品牌已经开始意识到这种沟通和对话的力量，于是把它运用到了传统广告的领域。包括在报刊、电台节目、移动广告上看到的一些用户对产品的心得分享的内容。这种广告界的一种创新，带给消费者更多自主选择、平等交流的权力，逐渐使广告更加贴近大众的生活和需要。
最近《哈佛商业评论》针对2000多家企业作社会化媒体应用方面的调研。话题主要涉及：企业使用社会化媒体的反馈，如何看待社会化媒体营销的表现和评估，是不是将社会化媒体营销整合到整个企业的战略中去，社会化媒体的投入和财务预算的问题。报告中几点有趣的发现是：
――参与调研的75%的企业竟不知道最有价值用户（mostvaluablecustomers）在哪里讨论他们；
――使用社会化媒体分析工具（socialmediaanalyticstools）的还不足1/4；
――仅有7%的企业将社会化媒体与其他的营销活动进行整合，从战略和持续运营的角度应用社会化媒体。其中企业开始尝试将社会化媒体与CRm、商业智能系统结合；社会化媒体与线下促销、电视广告等结合；
――31%的受访企业对社会化媒体的效果不作监测，评估；
――参与调研的12%的企业表达他们现在可以游刃有余地使用社会化媒体；
同样有趣的是：有1/4的企业表示他们并没有使用社会化媒体而且并不打算使用这些平台。这个也容易理解，到目前为止也有许多企业并不使用电视、广播等平台一样。不使用社会化媒体是一个复杂的问题，涉及到多个方面。所有企业都参与进来，社会化媒体营销又将会是一片红海。
除了沟通，你别无选择
2010年底，由国家语言资源监测与研究中心等权威机构，包括北京语言大学等几所高等院校，联合“2010年度中国媒体十大流行语”，微博、给力等榜上有名。经Googletrends被搜索频率统计，“微博”在地震、世博会之后排第三。它甚至超过2010年“十大网络流行语”中最主流的“给力”。它反映了网民对微博的关注和热盼，其背后蕴含着全新的文化意义。据《2010中国微博年度报告》预测，中国微博用户的井喷式增长将出现于2012年、2013年，市场也将进入成熟期。
意见领袖把他们的社交资产租给企业，帮助最人性的企业（themostHUmanbrands）获得成功。我们现在所处的世界正不断走向微观影响力，个体可以任何东西，从个人媒体资产到140个字的意见等等。所有这些内容就是社交货币，而且对消费者行为有着极大的影响力。2011年，个体喜好的威力和影响力将催生“喜好经济学”。Likeonomics是指个人关系、个体意见、充满魅力的故事以及社交资产将帮助企业以及他们的产品服务变得更加可以信赖。让人信赖的企业将激励口对口传播，并且还能让人们情不自禁地彼此分享。2011年汽车界最具创新力的产品就是福特的新款explorer。福特选择在facebook上进行线上会，这不仅仅是介绍新款产品，而且还利用网络上意见领袖的社交资产来达到口碑传播，激起人们对产品的好奇心和注意力。
2007年6月，当时，人们都只是把twitter当做一个用140字抒绪、表达想法的新服务而已。品牌最多也只是用twitter新品信息或者其他最新的品牌产品信息。从没有品牌或公司幻想过twitter还能帮助自己盈利。而事实上，twitter所能带来的不仅仅是让许多用户使用它这么简单。
在500强中，DeLL率先走出了令人难以置信的第一步，他们率先在twitter销售产品。而在twitter上的这家官方@DeLLoUtLet随后就在twitter大火，人气不断攀升。戴尔用twitter为自己带来了1500万关注者，并且所有这些用户最后都在twitter上产生了消费行为。因此在当年，戴尔年度销售额近100万美元。随后的六个月时间里，销售额又激升一倍，达到200万美元，
对于DeLL这样一个大品牌来说，只要付出资本，增加几千台电脑和服务器来运作twitter，让自己拥有足够多的粉丝，那么要完成销售业绩指标，根本不是难事。这就是大品牌率先使用社会化媒体能够享受到的甜头了。
以前一次想换新电脑的时候，对于什么是双核CUp很迷惑，于是就找到了一个朋友的朋友，一位戴尔的销售人员，向他请教。他在电话里把什么是双核、什么地方能用到双核、双核比单核快多少统统介绍了一番。
戴尔在微博里是怎么做的？实际上就是这样做的。戴尔的员工只是把这种沟通方式从线下挪到了线上，把电话换成了微博，他们的工作内容并没有发生改变。这就是他们的企业基因决定了他们的社会化网络营销方式。
事实上，惯于沟通、长于服务的公司，更适合自然融入社会化媒体。其他类型的公司，同样有机会，但这个机会要结合你企业自身的基因，或者，你需要对参与员工做更多的培训，进行思维模式改造，才能适应社会化媒体营销要求。
社会化媒体的作用，不仅仅是营销，还是整个企业组织的传播与沟通；内部与外部并重，内部以核心价值观为主，外部需要核心价值观的文化支撑和开放的文化！在这一点上，noKia有着深刻的理解。
noKia认为，无论是与消费者还是自己的员工进行良好的沟通，也许是解决传播与沟通的唯一的钥匙。通过沟通，融入到消费者乃至员工的社区当中，成为他们的一员，能在很大程度上帮助企业逐渐学会站在消费者和员工的角度去看问题，去处理问题。而只有这样，企业才能跟得上相关利益者前进的步伐。至于如何建立沟通、管理沟通，如何解决上述的难题，并通过良好的沟通达到融入的目标，将是我们今后需要投入大量的时间与精力来进行深入研究的课题。
社会化媒体最终还在于relationship（关系），所以它是一条双行道。在这里，你不是为了销售，你是为了与客户communication（交流）和relate（相处），如果你的社会化媒体营销将销售量作为最终目标，你的客户最终会发现你的阴谋，你最终也会被忽视掉。换句话说，你在社会化媒体上的信息必须是真实的而非捏造。与用户就内容进行互动，分享有用的信息，提供一条龙的客户服务，提供折扣之类的激励活动或者完完全全的免费，不过这些都需要你持之以恒地去做。如果你跟某个品牌的代言人有着很好的且长久的关系，那么你自然会向全世界宣传这个品牌。
你的信息要consisitent（持久性，坚持不懈地更新）、authentic（真实性）、meaningful（有意思的），这样经过长时间，你的客户会保持忠诚度，最终取得一个很好的口头传播效果。而这就是社会化媒体所能带来的切实利益。
企业与消费者之间，能够建立朋友般的关系吗？答案也许是可以，企业有时不需要与消费者们建立紧密关系，他们只需要通过社会化媒体，与消费者们建立松散关系。建立这种网络松散关系（网友关系），就已经超越了之前功利性的商业关系，这对企业营销来说，就是一大进步。企业与消费者在建立这种网络松散关系之后，其先天存在的那种对立，将会得到很大的缓解，而情感因素，则有所加强，以往的单向传播，将有可能变成双向的、友好的对话。
那么，如果企业进一步想与某些重要的消费者建立紧密关系的话，是否有可能呢？这种可能也是有的，但这时，企业要注意以下两点：
――在社会化媒体中，要适当弱化企业的身份，而代之以某些员工的身份（即相对个人的身份），与这些重要消费者建立关系。也就是，消费者们比较愿意与淘宝的某些员工交朋友，但不一定愿意直接与淘宝官方打交道；
――如果非要以官方的身份与他们建立紧密关系的话，可以通过给他们一定激励的办法。比如，荣誉称号、商品优先试用、某些奖励，或者干脆为此付费。但这样的话，也可能会形成另一种商业关系，并进而带来一些新的弊病，企业要三思而后行。
社会媒体上的对话是一种双向对话。与传统营销不同，社会媒体营销人员需要听取社区群众的声音并与他们对话，这可能是社会媒体营销活动的最大壁垒。但是请注意，今天你搜索自己的产品或品牌名称了吗？人们正在说些什么？你没感到回答问题的紧迫性吗？
品牌不再是一个生硬的LoGo
在社会化媒体沟通中，企业的角色出现转化，由单纯的传播者、者，变成了协调者、提问者、组织者、沟通者，你不是一个LoGo，而是一个活生生的人。
在过去几年里，一直在兴起的趋势就是把员工塑造成英雄。这点在科技行业尤为明显，比如英特尔和iBm都注重通过员工的努力来改变世界；无论是bestbuy还是pfizer都通过员工故事来塑造人性化的品牌，或者以此支持招募工作。
2011年，随着越来越多的企业认识到员工的价值，人性化品牌将继续发展。企业不仅仅是为了在tV广告中把员工塑造成英雄，更多是想描绘企业为世界做了什么。
intelSponsorsoftheFuture是一系列的幽默广告，不仅仅通过员工的故事向受众讲述了intel公司，而且还激发员工的荣誉感，正因为他们的工作，世界在发生着改变。
而“i'maniBm'er”作为宣誓，这个营销活动阐述了iBm基于“asmarterplanet”的理念，联合员工来改变世界。
乐高迷是“成人乐高迷”（adultfansofLego,aFoLs）的代名词。乐高积木，受到小朋友们的普遍欢迎，是最受儿童喜爱的模型玩具。但据乐高集团高级业务发展总监托尔莫德・阿斯基德森所言,5%-10%的公司销售额来自成人乐高迷，他们为公司带来了超过5000万美元的销售额。与儿童市场不同的是，成人乐高迷不受年龄段的限制，他们只会随着年龄的增大而越买越多。这说明，向成年人兜售乐高积木也是桩大买卖。此外，成人乐高迷倾向于在网上聚会，因此社会化媒体营销是绝佳的宣传渠道。不过，并不是所有的成人乐高迷都会经常参与网络活动。
乐高粉丝团里，有个人特别活跃、特别富有创造力，他叫埃里克・金斯利。埃里克隔三岔五就会到LUGnet（乐高用户交友小组，一个为乐高迷设立的网站论坛）上照片。埃里克资历很深，是这个交友网站的第18号注册用户。他不仅在社区贡献了很多内容，自己还拥有3个独立的网站：一个是家庭站，一个是新西兰乐高迷小组，还有一个网站集结了大量乐高玩具培训教程。他的激情、他的努力，伴着成打的照片和文章，足以让乐高公司对自己编写的官方教程感到汗颜。在乐高看来，埃里克・金斯利对乐高文化做出了极大贡献。事实上，乐高公司已经对他刮目相看了，开始把他设为标杆，用他的热情去感染更多的人。
另外还有个人，名字叫乔・科摩。乔和埃里克怀有同样的激情，但他对建网站没那么热衷。相反，他的绝大部分贡献在于对其他人的想法予以反馈和回应。他参加网站上的活动――他曾是LUGnet网站论坛上的高频发帖人，讨论过很多话题，内容应有尽有，从乐高培训教程到“布里克之战”（Brikwars，乐高的一款幻想游戏）。他每年都要花上近4000美元购买乐高玩具，所以他对公司来说也是个大客户。他在网络上所贡献的乐高学识与埃里克旗鼓相当，但品质有所不同。“当某人提出一个新创意的时候，我会基于这个想法动手实现，”他说，“在不知不觉中，水平飞升了，这完全超出自己的想象。”
社交媒体营销理论篇10
“现在正在发生的，是我在营销领域从业三十多年来出现的最大变革。”
作为美国营销机构engauge的创始人兼Ceo，Rickmilenthal可以说属于最先洞察社交媒体营销机遇的那批人之一。早在2007年之时，开始露出苗头的经济危机最先冲击的就是engauge所在的广告创意行业，“经济的衰退，将企业的营销预算变成了一项可有可无的支出。”经济危机带来的困境直接促进了engauge的转型：从2007年起，Rick开始带领员工对engauge进行一系列的变革，中心主题就是“将注意力放在广告效果和衡量上，勇于接纳非传统的广告形式如移动、数字和社交媒体，最终成为一种新型广告公司”。这场转型非常成功，Rick也因此被美国SmaRtBUSineSS杂志选为2010智慧领导人之一。
现在，随着Facebook的全球性扩张和社交网络的全球风靡，这个脸上始终挂着灿烂笑容的美国人也将目光投向了美国之外，比如中国。今年，engauge和中国威汉营销传播集团成为合作伙伴，其所希望占据的，无疑是在现在中国还未启动的社交媒体营销市场的先机。
创意和技术并重
去年，美国食品公司Hershey’s请Rickmilenthal和他的团队为旗下巧克力品牌Reese’s的新花生黄油口味做推广宣传，他们选择了Facebook作为新产品的推广基地，来进行和粉丝的沟通、收集他们对新产品的意见。
推广创意来自于一个关于Facebook的玩笑。“在美国，人们经常说Facebook已经成为了世界第三大国家”――这个玩笑是基于Facebook过亿的用户数量，“如果这样的话，Reese’s在Facebook上的500万粉丝为什么不能成立一个国家呢？”――“Reese’s的王国（Reese’snation）”的活动创意就形成了。Reese’s在Facebook账号上号召大家为这个国家的成立做点贡献，因此Reese’s的粉丝们纷纷上传了大量用Reese’s的包装纸设计的国旗式样照片，还将它们插在各个地方，宣告领土的占有，“粉丝国民”们甚至还设计了国歌、誓词等等。
这次Facebook为主要阵地的营销活动，在一天之内就达到超过500万次的曝光率，1.5万次粉丝互动；2周之后，曝光率上升到3000万次；3周后，Reese’s的粉丝数从500万上升到600多万，收到超过25万条的评论。
这个案例成为其社交媒体成功经验的样本：“我们可以在两点上和中国的社交营销实践者做点分享，一个是‘创意和技术必须和技术一样强大’的观点，另一个是为了使得社交媒体显示出其营销价值，必须有很好的工具来进行效果测量。”
如“Reese’s王国”中体现的，“创意的内容”被Rick认为是一次成功的社交媒体营销最关键的要素。在现在的社交媒体话语中，人们热火朝天地谈论Facebook、微博、智能手机等等，技术的革新带来了社交媒体的繁盛，但技术无法保证品牌社交营销的成功。“技术是很重要的，但更重要的是有创意的内容，要有人们想要和品牌互动的内容。研究社交媒体营销你会发现，如果内容有创意，人们会自发和朋友分享，而如果内容没有力量，不论你用什么样的技术、将内容传递给多少用户，人们是不会分享的。”
另一方面，为了使社交媒体能和电视或者其他更为成熟的互联网平台一样，受到广告主的最终认可，成熟完善的效果衡量工具是必备条件，但是效果衡量需要突破单一的粉丝数量测量，而更注重活跃粉丝数，以及粉丝互动的效果：“其实社交媒体相比电视媒体等，可衡量性更高，我可以问粉丝是否喜欢这个广告，我可以测量出有多少粉丝参与了互动，又有多少对信息进行了分享等。”
新型广告公司架构
2007年，Rickmilenthal领导engauge转型，使之出现一种新的广告公司架构，这种架构，在其和中国合作伙伴威汉营销传播集团成立的we-engauge中可以窥见一斑。“和传统广告公司不一样，我们没有对接客户的客户经理，而是设立了如社群经理等职位，他们面对的不是客户，而是消费者社区，帮助品牌和社区内的消费者进行对话；同时我们设立了内容经理，对应传统广告公司中的创意总监――内部职位和其职责定义已经不一样了。”威汉营销传播集团主席兼Ceo陈一解释说。
现在，Rickmilenthal的儿子担任的职位正是社群经理，他的职责之一就是帮助品牌对品牌社区维护人员进行培训，指导他们在和社区中的消费者进行沟通时用什么样的口吻和腔调。
据milenthal观察，美国广告主对待社交媒体营销的态度正在迅速转变，一方面是更多的大品牌在涉足社交媒体，而更重要的是，其对社交媒体的战略化思考也正在提上日程。
“和他们对待电视等媒体不同，品牌之前对待社交媒体的思路更注重短期执行，缺乏战略层面上的思考。仅仅一年之前，美国的广告主们不会掏钱给我们这样的机构来做策略和创意的，但是现在，他们愿意花费上百万用于规划其社交媒体营销战略。”
这种“社交媒体营销战略化”，正是Rickmilenthal给中国还未试水社交媒体营销的众多广告主的建议：“最重要的是建立战略规划，来定义品牌发送的信息，找到品牌自己的声音――即你需要弄清楚，你希望品牌拥有什么样的个性，传递什么样的信息。”
“如果品牌是像Reese’s这样面对年轻群体的品牌，它的说话方式应该是非常聪明、有风格的，而面对例如妈妈们的谈话的语气就不相同。当然找到品牌的声音不是一件容易的事，需要一段时间，你只能不断学习和尝试。”