社交媒体营销概念篇1
美国社交网站Facebook于2月2日正式向美国证券交易委员会递交ipo申请，拟融资50亿美元，公司估值近1000亿美元，由此将成为迄今为止全球互联网领域最大的一次ipo。面对社交网络的流行，企业如何应对？
购买推荐
图书分析师庞敏丽认为该书针对现下发展迅速的社会化媒体，从传统营销理念的角度，针对其所具备的传播特点进行论述，深度挖掘社会化媒体所具有的营销价值；适合对社会化媒体、网络营销、电子商务感兴趣，想低成本在网上销售、推广的读者。
通过对生意宝旗下比购宝(Boogle.cn)——“网络购物第一站”收录的博库书城、淘宝网、京东商城、亚马逊、当当网、拍拍网、文轩网、中国互动出版网、99网上书城等众多含图书销售的网站，价格搜索显示，目前，当当网该书为最低价，推荐购买。
社交媒体营销概念篇2
[关键词]旅游纪念品；新媒体；营销策略；大庆
[中图分类号]F592[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2013）16-0063-03
1引言
旅游业作为快速发展的现代服务业，紧紧围绕“吃、住、行、游、购、娱”六大要素开展。在旅游业发达国家和地区，旅游纪念品的销售收入一般要占旅游总收入的30%以上，有的甚至高达50%左右，而我国目前仅为20%左右，旅游购物一直是我国旅游业发展中的一个薄弱环节。近年来国内不少旅游景区和旅游目的地虽然设计开发出了一批非常优秀的旅游纪念品，经济效益也有了一定提高，但距离新产品所应该达到的经济效益和社会效益还有一定距离，这主要是由于在旅游营销的过程中比较重视景区和目的地的营销，忽视旅游纪念品营销所致。
而现今日益强大的数字技术革命正在影响着人们生活的方方面面，各种新的媒体形式——互联网、手机、移动电视、电纸（子）书、网络电视对传统书籍、报刊、广播、电视等为主导的媒介形式提出了挑战。在这样一个时代，任何一个行业都不能无视新媒体的作用。在新媒体背景下，传统的营销方式需要跟随这一潮流进行变革和创新。在此背景下，研究新媒体背景下的旅游纪念品营销就显得尤为重要。
2旅游产品、旅游商品与旅游纪念品的概念区分
目前国内学术界对旅游产品、旅游商品、旅游纪念品或其他相关概念都还未达成共识，甚至没有完全统一的名称。各种概念之间界限模糊，本文在对旅游纪念品营销研究时，有必要界定旅游纪念品的定义，理顺旅游产品与旅游商品、旅游纪念品这几个概念之间的联系，并揭示旅游纪念品的本质特征。
旅游商品研究的早期，有许多学者把旅游商品等同于旅游产品，认为旅游商品包含了旅游者在旅游活动中的一切的有形和无形服务；之后有广义的对旅游商品的理解，认为旅游商品是旅游活动中所购买的实物用品；而另外一种狭义的解释则是把旅游商品仅仅限定为旅游纪念品。
可以理解的是，对旅游商品不同的理解是不同研究者基于不同的视角而做出的，虽然不同的理解从其自身研究的角度来说具有一定的合理性，但是同样也有他们的缺陷。把旅游商品等同于旅游产品使得旅游商品内涵过于宽泛，无论在实践上，还是理论上都难以区分旅游商品与普通商品及旅游产品；将旅游商品理解为旅游纪念品，理解过于狭隘，说明不了旅游商品对旅游经济的真实贡献，对于如何拉长旅游产业链条也是不利的。而需要看到的是，旅游者在旅游过程中所购买的商品不仅仅只有纪念一个目的，还有比如体验、享受等其他目的。另外，价格的吸引也会成为旅游者购买商品的动机，如在旅游目的地购买免税商品。三者从概念上区别如下表所示：
旅游产品、旅游商品和旅游纪念品概念辨析
旅游产品[]指旅游过程中旅游者购买的产品和服务的总和。它涵盖了旅游者所需要的一切产品和劳务，包括了无形产品和服务及旅游线路
[BHDG4]旅游商品[]旅游者在旅游活动中出于非商业性目的而购买的实物性商品，它不包含旅游活动所必需的生活用品
[BHD]旅游纪念品[]即在旅游整个活动过程中购买的具有地域文化特色且具有纪念价值的旅游商品
本文中认为旅游纪念品，是指旅游者为了留下美好的记忆和怀念或者准备带回去作为礼品馈赠亲友，而在旅行游览过程中购买的富有纪念意义的劳动产品。
3新媒体的概念及特点
3.1新媒体的概念
所谓新媒体，是一个相对的概念，是相对旧的媒介形式而言的。旧媒体，亦称传统媒体，一般指的是报纸、杂志、广播、户外广告等。随着科学技术的发展，媒体功能不断拓展，媒体内容也不断丰富，在技术与媒体的相互交融发展中，媒体形式不断建设、不断创新、不断进步、不断成熟。就现阶段而言，新媒体更多指的是基于计算机信息处理技术，通过宽带无线、有线、卫星网络等各种现代化传播手段，传播数字化文字、声音、图像信息的媒体。美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播（communicationsforallbyall）。”清华大学新闻与传播学院的熊澄宇教授将新媒体定义为：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”新传媒产业联盟秘书长王斌将新媒体定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”
综合上述关于新媒体的定义，本文中所认为的新媒体是指相对于传统四大媒体（即报纸、杂志、广播、电视）而言的新兴的传媒手段和方式，并以数字化、网络化为主要媒体特征。相对于传统营销，新媒体营销的几种主要表现形式有：搜索引擎营销、网站植入广告营销、网络社区营销、无线营销、网络视频营销、博客（微博）营销及病毒式营销这几种。
3.2新媒体的特点
一般认为，在现代技术水平和条件下，新媒体形式主要包括第四媒体和第五媒体，即互联网媒体、现代移动网络媒体。网络媒体是基于因特网（internet）传播新闻和信息的媒介。相对于传统媒体来说，网络媒体拥有无与伦比的时效性、互动性及资源的优势。手机媒体是一种以手机为载体传播信息的媒介。手机媒体的受众资源丰富，根据工信部最新的统计数据推算，中国手机用户已经达到了四亿户。而在中国2.53亿网民中，使用手机上网的网民数已达7305万人。这样庞大的用户群为新媒体传播提供了坚实的基础。综合以上新媒体的主要表现，将新媒体的总体特征总结如下：
3.2.1传播内容的多样化
新媒体蕴涵海量信息，信息量极大丰富，达到以往任何媒体都无法企及的高度。网络时代没有秘密。任何社会事件都可能引发网络关注，任何话题都可能引起热议与感慨，任何问题都可以放到网上征询来自世界各地的答案。与优点相伴的，新媒体中由于缺少有效的“把关人”的角色，信息主体大量膨胀，也导致冗余信息大量存在。
3.2.2主体的多元化
传统的大众媒体，如电视、广播、报纸等，普罗大众只作为信息接收者而被动存在。无论是观众还是读者，都无法通过这些媒介直接发表自己的想法和意见，因此大众媒体与受众之间基本上都是单向传播。而新媒体的传播方式则是多元的，传统的传播主体和受众现在都可以成为信息的者，并且可以进行实时的互动，使得信息变得更有价值，每个个体都可以借助网络平台、手机平台消息，成为信息源。同时受众也可以强烈地体会到一种参与感，其主动性和积极性被空前的调动起来。信息的互动性使得受众实现了从被动到主动的改变。
3.2.3传播方式的交互性
网络传播是一种双方向的传播模式，传输者与接受者可以实现互动，受众能够随时反馈意见与建议，能够提各种定制要求，而传输者可以及时改变与调整传输内容。博客、播客等全新的传播方式，使得每一个人都能够成为信息的者，表达自己的观点，传播自己关注的信息。
3.2.4传播受众的个性化
网络媒体包括手机媒体的传播，都是一种真正个性化的传播。给十个人每人一部连着互联网的电脑，几分钟之后去看，每个人关注的内容都会有所区别。在资讯极大丰富的条件下，每个人的个性都得以彰显。事实上在新媒体的传播内容设计中，大多都蕴涵了受众的个性需要。
4以大庆旅游纪念品为例分析旅游纪念品新媒体营销策略
目前，大庆具有代表性的旅游纪念品主要包括石油工业类、民俗风情类、自然风光类、创意类旅游纪念品等4大类，已委托专业设计人员针对大庆本土的地域特色专门设计百余件纪念品，在旅游纪念品种类、数量和质量上远超过一般旅游城市。但就其销售现状来看，大庆目前有近40家旅游商品销售网点，主要以实体店零售为主，主要分布在市中心个别景点和商场，尤其在百湖艺术群落呈现集群状态，各区县零星分布。因此在新媒体背景下，亟须建立一套纪念品营销策略，将大庆优质的旅游纪念品推广和宣传出去。
4.1搜索引擎营销
通过与搜索引擎网站的合作，大面积扩大大庆旅游纪念品营销的范围，迅速扩散宣传效果。通过搜索引擎进行传播主要有以下三种方法：第一种方法是在百度、谷歌搜索引擎冠名，即在这些搜索引擎的主页，出现大庆旅游纪念品和大庆旅游官方网站等的链接。第二种方法是购买搜索关键词，即人们在搜索“大庆”、“石油”、“磕头机”等关键词时，在搜索结果中出现“大庆旅游纪念品”的引导语句。第三种方法是在游客关注的信息中加上大庆旅游纪念品的标识。
4.2微博营销
微博营销是一种低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，已经成为很多旅游机构关注的领域，旅游城市如杭州、旅游景区如九寨沟、旅游企业如艺龙等都前仆后继开通微博平台。据观察，许多旅游城市或景区在微博中的内容以当时当地美景图片欣赏为主，而旅行社在微博中的内容更新几乎都是当月行程的最新报价。极富煽动性的话语，每月不定期推出的优惠活动，让足不出户的网友快速知道旅游资讯，节省了大笔的平面媒体宣传费用。而到目前为止并没有出现旅游管理部门或者旅游企业所开设的旅游纪念品微博，一个专业的旅游纪念品微博的开通，为其营销不仅可以节省大量费用，而且凭借网络这一平台，营销效果可以呈现级数增长。
根据对众多旅游微博分析发现：直接新产品或公布旅游动态，用户的转发率和评论率都不高。而通过发起互动话题，或回答用户疑难问题的形式，获得的传播和互动效果却比较好。由此，旅游纪念品在开展微博营销时，需注意微博内容切忌全部都是纪念品推荐广告，可以适度增加一些体现公益形象或娱乐元素的内容，以降低用户对微博营销的反感度；在进行旅游纪念品促销活动推荐时，可多尝试通过发起话题或回答用户疑问的形式，以形成良好的互动交流平台，避免形成一种单向交流。
4.3网络视频营销
众所周知，较之于影视传播，网络视频在传播方面有诸多的优势，比如实时性、海量信息、生动性、亲和性、参与互动性、成本低、传播速度快等特点。网络视频营销就是在网络视频中巧妙地植入广告，或在视频网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广。
旅游纪念品的网络视频可以将纪念品宣传片、专题介绍片（即百余种纪念品从设计雏形到最终成品的一系列过程）、微电影等，投放在优酷网、土豆网等知名视频网站。当然也可以在旅游门户网站上（即大庆旅游网）上进行宣传播放，提高视频的可信度和真实性。当然也可以充分调动网友的积极性，获得网友的创意，开展“纪念品创意视频”征集活动，吸引更多的网友来了解大庆旅游纪念品。
4.4电子商务营销
开辟网络销售平台和电视购物平台进行产品信息推广，完善营销体系，扩大商品品牌知晓度。目前大庆旅游网已经开辟相应的旅游纪念品网上商城，通过这一网上商城，实现旅游纪念品的在线购买，为旅游者解决了因为纪念品体积或者重量而放弃购买的困扰。除此之外，还可以依靠国内知名的一些购物网站，如淘宝、京东商城、1号店、团购网等，运用电子商务模式对旅游纪念品进行有效展示和网络销售。
4.5移动式营销
移动式传播是伴随着移动终端的发展而逐渐兴起的，对旅游者而言，移动终端主要表现为移动手机和平板电脑两种设备。现代社会，尤其是智能手机、3G网络和无线热点的运用，大大增加了人们用移动终端上网的概率。
当然这种移动式营销是将旅游纪念品与旅游目的地结合在一起进行营销。一是通过对旅游者发送大庆旅游实时短信或者旅游手机报，旅游广告进行营销。对刚进入大庆市的旅游者，发送大庆旅游简介（包括旅游资源、旅游标志、历史人文、特色旅游纪念品等内容），让外来旅游者对大庆有一个概括了解；对于在游玩中的旅游者，发送交通状况、旅游线路、旅游纪念品商店地址等信息，宣传旅游纪念品的营销网点。二是wap手机门户系统，即手机浏览互联网。通过这套门户系统，将大庆旅游新闻、目的地指南、旅游美景、酒店推介、出游交通、旅游地图、特色旅游线路、特色旅游纪念品等，从互联网延伸至手机用户，以此来扩大受众面。
5结论
web2.0技术的兴起以及新媒体的出现，为产品营销提供了更多种可能，使得定制化营销也真正成为可能。在当今的旅游市场，旅游购物正凸显了越来越重要的作用，如何运用新媒体对旅游纪念品展开营销也逐渐变成一个值得研究的客体。当然不管利用传统媒体还是新媒体进行营销，旅游纪念品不可能脱离旅游目的地单独进行，这是由于地域性是旅游纪念品的本质属性这一特点决定的。
参考文献：
[1]林越英.旅游环境保护与创造研究的初步研究框架[J].北京第二外国语学院学报：旅游版，2007（3）.
[2]马东升.论“新型旅游者”[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006（6）.
[3]陈霁.新媒体背景下的中国旅游营销研究[D].北京：中央民族大学，2011.
[4]郭炜华.新媒体基本物质及发展趋势[n].中华新闻报，2006-3-15.
[5]蒋宏.技术驱动下的媒体变革[J].新闻界，2007（4）：31-33.
[6]明高静，章勇刚.基于emiCa模型的旅游目的地因特网营销评价[J].北京第二外国语学院学报：旅游版，2008（3）：49-53.
[7]郭莎莎，韦铭，肖江南.web2.0国内外研究现状及其对旅游业的启示[J].北京第二外国语学院学报：旅游版，2008（1）：37-41.
[8]冯琼兰.对网络时代旅游营销的思考[J].特区经济，2005（7）：172-174.
[9]杜小慧，周玲强，段建平.移动电子商务在旅游中的应用模式与营销创新[J].商业经济与管理，2006（7）：49-52.
（上接p56）
[6]刘刚，焦建云.我国资源环境特征与可持续发展战略[J].宏观经济管理，2006.
[7]盛学良，董雅文.城市化对生态环境的影响与对策[J].环境导报，2001.
[8]周一星，曹广忠.改革开放20年来的中国城市化进程[J].城市规划，1999.
[9]安虎森，陈明.工业化城市化进程与我国城市化推进的道路路径选择[J].南开经济研究，2005.
社交媒体营销概念篇3
一、可供性与社交可供性的概念
可供性与社交可供性均属于认知心理学领域中的范畴，在对新媒体技术的社交可供性进行分析之前笔者对可供性以及社交可供性的概念进行梳理。可供性与社交可供性均是认知心理学领域的概念，可供性以及社交可供性的理念偏重表述人机之间的互动。
可供性（affordance）的概念最早由Gibson提出，该概念是Gibson直接直觉论的核心内容。环境的可供性是指这个环境可提供给动物的属性，无论是好的还是坏的①。可供性既不能像在物理中那样来衡量可供性既不像物理属性是一种客观属性，但也不像价值和意义那样是一种主观属性，可供性跨越了主观和客观的二分法，既是物理的也是心理的，也都不是，它同时指向环境和观察者。norman将可供性的概念引入到了设计学的领域，认为可供性是“是物体被感知到的和实际的属性，主要指那些可决定物品可以怎样被使用的基础属性”。norman认为可供性与物品的本质属性相关，而Gibson认为一个物品的不同可供性是没有差别的②。
社交可供性（socialaffordcance）是可供性的一种，是环境或物体允许社交互动的属性，比如说朋友悲伤的脸会让人有安慰举动，等在咖啡机钱的人意味着可以交谈，一个伸出的手意味着一次握手。随着计算机技术的发展，社交可供性很多情况下用来描述社会化工具，比如维基百科、即时通讯工具、Facebook等社交网络③。
二、新媒体技术的社交可供性对社会化营销的影响
技术的可供性是在人与技术的互动的清下产生的，当人际之间的社会互动以技术作为中介，那么技术便具有了社交可供性，技术也对社交行为本身产生影响。笔者以微信为例分析新媒体技术的社交可供性对社交行为以及在此基础上的社会化营销所产生的影响。
1、语音对讲为对话提供模拟现实的对话体验
微信的语音对讲是微信的功能之一，语音对讲结合即时发送的技术一方面减少了单纯文字描述的生硬感，增加了社交互动的趣味性，社交互动增加了声音元素；另一方面语音对讲模拟了现实环境中的对话情境，减少了因文字解码差异带来的交流障碍。模拟的现场对话感让用户更容易产生交流的欲望，提供模拟现实对话体验这一重要的社交可供性。飘柔开启了陪聊式的微信对话，用户添加好友之后可以根据选择进入聊天模式与小飘实时语音聊天，真人版的对话拉近了品牌与用户的距离，给用户带来趣味性极强的仿真的对话体验，同时使品牌人性化的印象深入人心。
2、即时状态发送增强身份认同感
微信的即时状态发送名称为“朋友圈”，朋友圈的状态是获取朋友圈内热议信息的来源，同时也是社交行为中身份确认的重要源头，在与朋友的互动中获取身份的认同，获得别人的认可。朋友圈提供了话题来源、身份确认的社交可供性，在圈子成员进行身份确认对信息进行传播的时候便很容易在圈子内部形成口碑传播效应。朋友圈即时状态的增加了用户进行社交对话的话题，激发人们进行身份确认的欲望和热情。举例而言，小农女针对白领阶层做圈层营销，每日发送的菜单在朋友圈得到转发形成口碑引爆了在白领阶层圈子，最后形成在朋友圈卖菜的独特营销景象。如汤姆?海斯所言：“营销即身份，身份即营销”④。
3、地理位置定位减少社交的距离感
地理位置定位能够让产品的目标用户更加精准，同时减少人与人聊天的空间距离感。用户每发一次朋友圈消息，微信后台便会抓取用户的地理位置，并在朋友圈中显示，在查看朋友圈的时候看到地理位置定位可以减少人们了解朋友身在何处的社交成本和时间成本，看到自己感兴趣的地点和内容可以跟朋友进行聊天，从某种程度上减少了社交成本，促进了社交行为发生的可能性，营销者可以在地理位置上添加商家信息，在朋友圈进行品牌的曝光。此外，用户可以通过查看附近的人来看是否有可以聊天的的人，使地理位置成为社交考虑的因素，为用户随时随时找附近的人聊天提供了可能性，这种社交可供性对于对于社会化营销来说无疑会增加营销的精准性，如果营销人员在签名档上附注营销信息吸引用户的注意就能够及时吸引在附近的用户到店消费。
4、漂流瓶提供社交期待感
漂流瓶的一扔一捡的过程的社交可供性是用户对他人秘密的窥探和对未知社交的一种期许，社交期待感促成用户去捡瓶子和扔瓶子。招商银行曾发起一个微信“爱心漂流瓶的活动”，微信用户用漂流瓶功能捡到招商银行漂流瓶，回复招商银行之后便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助，在该活动中技术和创意得到了完美的结合。
5、微信公共平台带来精准互动的可能性
微信的公共账号允许发送文字、图片、音频、视频，多种媒体形式资源齐发力，视听结合的富媒体营销让品牌能够与目标用户进行亲密接触，在微信公众账号的后台可以进行用户分组和地域控制，从而实现信息的精准推送。微信公众账号每日可一对多地向用户推送消息，与用户进行互动，同时也可以实现一对一的信息互动。微信公共平台是信息分享的来源之一，同时也是用户获取优惠、参加活动的平台，微信公共平台提供了精准化社会互动的可供性。以星巴克官方微信为例，星巴克除了每日推送图文信息之外，还有一些与用户一对一互动的营销案例，2012年开展的“自然醒”叫醒服务时，当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。在微信公号的营销过程中，除了技术的可供性之外，活动的创意、内容的趣味性成为用户是否选择社交互动的影响因素。
6、二维码打通线上线下
二维码是一个很潮的概念，扫一扫就可以轻松关注感兴趣的企业，具有方便、快捷的社交可供性，减少了用户搜索的环节，缩短了用户感兴趣到关注微信账号的时间差。但是用户自动扫描二维码添加好友这一主动的行为是在用户对企业或产品有极大兴趣的时候的举动，必须有相关的诱因和刺激机制，而线下电子优惠券、电子会员券对用户来说是极大的诱惑。用户关注之后企业可以通过一些线下优惠券的发送增加用户的粘性，培养用户的忠诚度。因此二维码成为线上线下结合的关键入口，企业借助二维码可以实现线上线下的互动。
社交媒体营销概念篇4
关键词：新媒体环境；奢侈品牌；跨国营销策略
随着电子商务的快速发展,基于微博、instagram、微信等社交平台的新媒体营销被越来越多地应用于品牌的营销策略中。近几年,消费者利用互联网的方式发生了巨大的变化,奢侈品牌与消费者互动的模式也不断革新。众多奢侈品牌为了加强与消费者之间的联系,大多通过试错法去适应社交媒体中的新趋势。但是被动地适应新媒体传播极大地限制了奢侈品牌的创造力与影响力，奢侈品牌必须学会掌控新局势,变被动为主动,探索如何与消费者建立新的对话模式,并在考虑到新媒体环境下的影响奢侈品牌跨国营销中的文化等因素的基础上,制定合适的品牌跨国营销策略。
一、新媒体环境下营销策略的变化
1.新媒体的概念
广泛的新的媒体内容包括在线媒体，移动媒体，数字电视等。本文提及的新媒体的重点使用的概念是新媒体的创新，创新的通信技术，创新的传播形式，更重要的是创新的内涵概念。与传统媒体相比,新媒体跨越了地域边界、时空边界,连接过去与未来、真实与虚拟,使整个世界变为真正意义上不可分割的整体。新媒体环境下,每个参与者都是单独孤立的一个点，通过互联网传播的作用，将所有的孤点连接成彼此相关的媒体社交圈，参与者看似在与虚拟的时空互动,但实际上实现了不同群体间的无边界交流,这对于现代化品牌营销传播的发展有积极的推动作用。
2.新媒体营销环境的特点
（1）碎片化传播新媒体社交的发展使大众了解信息的方式与接收到的内容呈现出碎片化的趋势。我们每天浏览各种网页，接受大量的信息，使我们养成了无意识情况下对信息的自由随机筛选与被动接受，进而很少会专注于对网络上某种现象或问题的深度分析。但是,碎片化传播也令大众关注话题的形式与角度发生了变化。对某一话题的理解,大众不再只依赖某一权威媒体的报导或单一意见领袖的看法,他们会更多地考虑自我感受与社交媒体平台上的不同声音。在这种追求个性,处于“自我时代”的背景下,碎片化的内容取代传统的逻辑叙事,在这种传递方式与表达内容被打碎的情形下,新媒体营销必须立足“意思比意义更容易接受”,抓住碎片化传播的关键节点,学会整合重组,把握话题导向,传递品牌核心价值。（2）情感与价值的传递作为新型的营销模式，一方面，新媒体营销类似于心理引导营销，新媒体营销需要学会通过品牌产品的外在概念与内在价值，借助媒体的传播能力与舆论导向影响，与目标消费者产生心理共鸣，引导消费者关注并理解品牌的文化内涵。另一方面，新媒体营销需要对消费者的个人情感感受有更多细致入微的关注，由于新媒体营销主要对象为网络消费群体，品牌应在观察和分析网络消费群体行为方式和购买特点的基础上，为目标群体创造更广阔的交流与共享平台，体现目标群体的鲜明个性，整体提升品牌影响力与内在渗透力。（3）过滤性与整合性在新媒体传播渠道下，信息传递者与信息接受者之间的互动更加频繁，加大了品牌在营销过程中对信息筛选的不确定性与扰乱性，品牌在营销过程中要过滤掉扰乱因素，避免价值传递的削弱与社会影响的分散。除此之外，传播焦点向目标消费者的转移要求品牌学会整合营销。整合营销模式下，品牌需要建立精准的目标与定位，综合运用各种传播方式传递品牌与产品信息，逐渐在目标群体中建立起品牌独有的特点与地位，实现品牌与目标群体之间高效的双向对话。整合营销强调消费者导向理念，对于树立品牌形象与公信度，增强品牌效应有重要的指导意义与实用价值。
二、Gucci品牌的新媒体跨国营销分析（以Gucci在中国的营销策略为例）
1.奢侈品牌的概念
奢侈品牌与奢侈品的含义有明显的差异。奢侈品属于非生活必需品,是超过公众生活所需范畴的消费品。奢侈品有两个最易辨识的特征,一是高品质和高价格,奢侈品市场价格并不遵循西方经济学中提到的商品价格围绕其价值并根据实际需求的变动上下波动的规律,其市场价格远远地超出其自身的实际价值,因其极大地满足了消费者对高端生活品质的追求；奢侈品因其无可比拟的复杂工艺与一丝不苟的品质追求在同类商品中脱颖而出。二是独特性与稀有性,奢侈品融入稀缺的制作原料,严谨的制作工艺,独特的设计理念和与高科技的跨界合作,展现了产品的高端大气与独一无二。另外随着品牌限量发行的不断推出,使原本就独一无二的奢侈品更加珍稀。例如,Swatch(斯沃琪)推出限量版全新运动腕表；雷克萨斯跑车全球限量发行。稀有性为奢侈品增添了令人神往的吸引力,能够极大地满足其目标客户的优越感。奢侈品牌是指服务于奢侈品的品牌,美学家们将奢侈品牌定义为融合了历史,文化,灵感,品味和时尚等多种元素的被艺术化的生活符号,生活追求只是其外在的标志,品牌文化为其注入了内在吸引力。奢侈品牌的品质,价值,工艺和设计都远远超越了其他同类品牌,其文化价值带来的无形效应远远高于其实际功能效用,是被社会大众所公认的顶级品牌。
2.中国的奢侈品消费的特点
目前，我国的奢侈品消费有以下三个特点：一是国内奢侈品价格昂贵,海外购买热潮不减。众所周知,奢侈品品牌在不同的国家或地区对同类产品的定价有很大差异,这种差异在中国表现得尤为明显。中国昂贵的奢侈品税收使得国内的奢侈品价格与海外他国相比处于绝对的劣势。新媒体的高速成长使中国奢侈品消费群体更依赖于网络信息的获取。越来越多的国内消费者借助搜索品牌网站获取产品信息,关注产品的价格,评价与服务,通过价格查询和价格比较,他们更倾向于到海外购买奢侈品或通过海淘购买奢侈品。中国只有不到三分之一的奢侈品消费者在大陆购买产品,其余都是通过其他渠道消费的。通过海淘,消费者点击网站就能以低于国内市场的价格买到心仪的奢侈品。新的行邮税制度和收紧海关控制将会略微推升海淘价格成本,但不太可能大幅打击需求。奢侈品品牌必须要主动应对中国市场利润率下降的新形势,一方面,奢侈品公司一直要求中国政府减轻对奢侈品征收的相关税赋,但如今,中国经济已经放缓,迈向“新常态”,为了加强廉政建设,缩小社会贫富差距,中国方面可能不会放松对奢侈品征税的力度,并且为了规范市场秩序,中国海关将会严格管控中国消费者从海外直接购买奢侈品(包括境外旅游自购,海外代购等),这将对国际奢侈品牌在华发展带来新的挑战。二是奢侈品牌国内受众更加年轻化。调查显示，虽然中国奢侈品消费者人数众多且构成复杂，但其消费者结构与欧美国家相比更趋于年轻化，70%以上的中国奢侈品消费者为高学历，高收入年轻人群，这与其他地区奢侈品消费主力为中年中产阶级的消费者结构有很大的不同。受众的年轻化表现在消费心态的不够成熟，年轻化的消费者炫耀心理增强，追求“展现自我”与“体验消费”，认为奢侈品牌是身份与品位的象征，而成熟化的消费者更多地追求品质与品牌的内在价值与涵义。所以年轻化的消费者容易受到互联网宣传的影响，对品牌的忠诚度偏低。三是仿冒问题严重。仿冒产品层出不穷给奢侈品牌发展造成了极大的困扰，而这种仿冒现象在中国尤为普遍。随着科技的进步与新媒体传播的发展，品牌的各方面信息更加透明化与公开化，仿冒品的制作工艺也愈加精进，区分山寨品与真品的难度加大，政府等机构打击仿冒的难度加大，仿冒商利用网络传播的快捷高效实现了仿冒品的销量随着奢侈品销量的增加而增加，这不仅影响奢侈品牌的销售收入，更对品牌价值带来了不同程度的损害。
3.新媒体环境下Gucci品牌在中国的营销策略
Gucci(古驰)是全球出色的奢侈品品牌之一,至今已有近百年的历史。受全球奢侈品消费低迷的影响,Gucci的销售业绩从2013年开始一直处于负增长状态。可自从2015年初,新任创意总监alessandromichele上任后,Gucci在短短的不到一年的时间就成功转型,变身为最受年轻消费者喜爱的奢侈品牌之一。Gucci通过创新的设计重新定位品牌形象,突破了以往成熟稳重但又有点保守沉闷的风格,塑造了一个充满活力与朝气的年轻形象,成功抓住了追求个性化与新鲜感的社交媒体上年轻消费者的眼球,不仅实现了销售额的持续增长,还获得了更多业界的认可,在奢侈品牌行列树立了好口碑。Gucci的成功转型离不开品牌基于新媒体环境下制定的营销策略。首先,Gucci并没有摈弃传统的营销方式,而是在内容上有所创新,Gucci的“已然/未然”免费艺术展览就是一个例子,“已然/未然“推出”最适合自拍的房间“展览的镜子屋”,吸引了观众的眼球,加强了与观众的互动。免费艺术展览可以让消费者近距离接触到设计师作品和艺术品,让消费者在一个轻松自由的环境中感受品牌的形象与内涵,借艺术展览传递给消费者品牌的文化价值与艺术追求,让品牌的创意和文化对消费者产生潜移默化的影响，激发消费者的购买动力。更重要的是,奢侈品牌办艺术展览不仅单纯地扩大了消费者基数,更修饰了品牌形象。Gucci首次开创“即秀即买”风潮，通过会展示品牌产品，观会者通过Gucci品牌网上销售平台即时下单购买自己看中的品牌，实现了传统媒体展示方式与新媒体营销方式的完美结合。在宣传方面,Gucci选择与著名导演GiaCoppola合作拍摄品牌短片,生动形象地传递了品牌对文艺浪漫风格的阐述。此外,Gucci很注重跨界合作,联手日本知名漫画家推出的奇幻橱窗系列展现了时尚与二次元世界的亲密接触,与著名奢侈品电商网站net-a-poter合作推出的Gucci独家胶囊系列都广受好评。其次,Gucci品牌创新性化定制服务。通过DiY定制服务,顾客可以亲自参与到Gucci手袋产品的制作过程,选择适合自己的配件进行装饰,定制展现自我个性风格的Gucci手袋。让消费者参与产品的创作,既展现了品牌的诚意于精致的品质,又捕捉了消费者对自我表达的诉求,激发顾客的购买欲望,提升了品牌的价值。从另一角度看,这也是Gucci品牌打击仿冒品的有效渠道。除此之外,Gucci品牌重视保护知识产权。Gucci为抗议国际反假联盟接纳阿里巴巴集团为新成员后的决定,同其他一些会员联合退出该组织,Gucci一直控诉阿里巴巴利用电商平台之便销售假货,公开表明品牌不会在阿里巴巴平台上开设官方旗舰店,这在一定程度上影响了Gucci在国内的网上销量,但却保护了品牌的形象与价值。但是打假作风强势的Gucci却没有妥善应对香港祭品商标维权事件。今年四月底,Gucci因向香港几家祭品店发出禁止其销售带有Gucci商标的纸质祭祀品,停止对品牌商标权侵害的声明,引发了网友的不满,网友们指责Gucci的声明是对国内祭祀文化的不尊重,更有人通过在Gucci中环旗舰店门前示威抗议的活动要求Gucci公开道歉,给品牌带来了严重的负面影响。迫于舆论的压力,Gucci及其母公司开云集团联合声明,重申品牌对当地殡葬文化传统的尊重。由此可看出,品牌在跨国营销过程中,重视知识产权的保护是保持品牌形象与维护品牌价值的有效措施,但一定要了解和尊重地区的文化差异性。
三、对新媒体环境下的奢侈品牌跨国营销的几点建议
1.学会数据的处理与整合
在传播内容愈加复杂的新媒体格局下，奢侈品牌必须要学会通过数据的处理与整合寻找新的渠道组合与消费者沟通。品牌可以通过instagram、微博、微信公众号等新媒体传播渠道建立新的营销模式，洞悉消费者行为。品牌营销者要掌握根据消费者的搜索内容倾向以及消费者在网上发表的关于品牌产品价格、品质和服务等方面的评论来获悉消费者的购买决策和体验，结合消费者的数字足迹确立新的投资回报和绩效指标，从而达到整合营销的效果。
2.与消费者建立直接的联系
随着数字化与数据化新媒体营销的发展,奢侈品牌需要学会通过官方网站上的福利发放,微博平台上与粉丝的实时交流,幕后制作平台的公开互动等新方式将品牌的相关信息传递给消费者,与消费者建立直接的联系,实现与消费者的双向沟通。品牌还可以通过新媒体渠道吸引更多的新一代年轻网络消费者,扩大品牌已有的客户群基础。
3.加强跨文化意识
奢侈品牌在跨国营销过程中一定要避免无意识地参照自己的文化价值观，要时刻保持高度的文化敏感性，提高品牌的文化适应性。品牌既要善于在理解目标市场文化的基础上来设计产品，又要善于推动文化的反作用力，适时地传递本品牌的文化价值观念，加强消费者对品牌文化的理解与认可，利用新媒体促进文化的变迁，在文化变迁的过程中捕捉新的营销观念，创造品牌的文化价值。
4.建立新型的合作关系
随着多媒体平台及社交文化新趋势的不断发展，奢侈品牌跨国营销要学会同所有的新媒体营销参与者建立新型合作关系。过去很多否定者认为品牌付给网红们的广告费超过了他们为品牌带来的价值，但是今年数据分析调研机构R3worldwide和Bomoda的报告证明社交媒体达人对品牌名气的提升发挥了明显的作用，在未来社交媒体达人作为意见领袖依然会对消费者的品牌选择起到关键性的作用。实践也证明，品牌跨国营销过程中通过同本国传播媒体和网络社交达人的新型合作有利于提高品牌知名度。奢侈品牌要学会抓住新媒体带来的机遇，加强与明星、设计师和社交媒体达人的跨界合作，丰富和拓宽营销渠道与内容。
作者:叶青青单位:安徽财经大学
参考文献：
[1]房晓莉.跨文化营销策略[J].化工质量，2004(3).
[2]蒋原伦.媒体文化与消费时代[m].北京:中央编辑出版社,2004.
[3]彭传新.奢侈品品牌文化研究[J].中国软科学,2010(2).
[4]李晓慧.透视中国的奢侈品消费[J].华东经济管理,2015(10).
社交媒体营销概念篇5
以往，传统媒体最大的优势在于能实现覆盖与影响力的最大化，但数字化却将这个影响力逐步消解，即媒体开始碎片化，可以说这是数字化对传统媒体最大、最核心的冲击。中国媒体的碎片化过程已经持续了近5年，2012年以来这种感受尤为强烈。
传统媒体转型：将核心优势最大化
媒体的“碎片化”、受众的“浅阅读”、传播的“微内容”，把我们带入了全新的媒介认知与体验时代。因此，媒介在竞争与融合的同时，需要各自发挥自己的特质。纸媒体对内容有很强的集合能力，他们可以自身数字化发展，对碎片化的内容进行整合，提供有深度、系统、全面的内容和信息，凸显纸媒特性。在实现纸类媒体与互联网的对接上，app和二维码是可以利用的工具。
面对数字化机遇，电视媒体首要思考的问题在于如何实现智能化。多屏时代，电视、手机、电脑及户外LeD等屏幕终端充斥人群四周，并不断传播其所呈现的各种视频文本。在这些视频文本中，手机跟人在时间、空间上的密切程度是最高的；pC机让人们对其的关注度超越了电视；LeD在生活的环境里面，一定程度上弥补了其他媒体到达不了的空间。电视以存在于家庭客厅为主，它不仅可以借鉴移动互联的智能化，更多的从本身使用户得到更好的享受，包括高精度的画质、丰富的内容整合等形式，甚至可以实现内容的随意整合调动，成为每一个家庭至关重要的智能生活墙。
移动互联推动数字化“超媒体”出现
对广告主来讲，面对全新的媒体环境，首先要弄清楚新媒体的概念。
早在互联网发展到成为广告和营销的媒体平台时，互联网就已超越了与传统四大媒体并行的媒体概念，而成为一个具有“媒体的媒体”概念，我们称之为“超媒体”。移动互联是在互联网的基本形态上增加移动的特性，所以互联网及移动互联都应该属于媒体的媒体，都是超媒体。它们与传统媒体的区别在于超媒体首先解构了传统媒体，同时又重构了当下的媒体环境。
“四流”合一，催生媒体营销3.0时代
其实，媒体并不仅限于时间上的先后顺序，还有层次的高低。超媒体最突出的表现是能与所有的新旧媒体融合，比如近年来渐渐流行的电视和网络的结合模式——台网联动，报刊跟网络的结合——网刊互动等。互联网及移动互联具有融合其他媒体的超媒体属性，因此，企业家在运用互联网及移动互联的时候，不能简单将其视作一个传达广告信息、广告内容的平台，它们可以帮助实现传达信息、实现交易、组建社交继而形成“人流、物流、信息流、金流的四流合一”局面。
过去媒体的使用者是受众，而超媒体的使用者是用户，受众与媒体的关系是信息的关系，用户跟手机等超媒体终端的关系则是“四流合一”的关系。
社交媒体营销概念篇6
关键词：圣罗兰；社会化创意；社会化媒体；社交媒体营销；品牌营销；用户
一、背景
（一）品牌营销逐渐趋于社会化
由于网络时代不断发展进步，社会化媒体逐渐成为人们交友、互动学习的主要平台，且中国拥有全球最多和最活跃的社会化媒体。社会化媒体是由用户主导内容，具有高度开放性和互动参与性。当下用户也已不满足传统营销的单向信息接收模式，而是追求做信息制造者和传播者。这使企业在品牌营销时逐渐趋向社会化，重视与用户的有效互动和沟通。
（二）圣罗兰在国内的发展现状
圣罗兰在2013年重新回归中国美妆市场，在上海开了第一家旗舰店。然而在国外将高消费的成熟女性作为目标用户却不适合中国市场，最终结合中国美妆市场和其品牌调性，将目标用户改为年轻群体。2016年圣罗兰得到第一次曝光，超过迪奥和香奈儿，成为风云榜榜首，受到国内年轻女性的青睐。
二、社会化创意下的媒体质变
（一）社会化创意的概念
社会化创意是人、企业、社会、自然之间使用沟通元进行多向交流，以达到营销的目的的传播活动。
（二）社交媒体成为品牌营销的主要平台
社交媒体也被称为社会化媒体。最早是由美国学者antonymayfiled提出，他认为“社会化的媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体”。社会化媒体有两个主要特征：一是内容生产与社交的结合；二是用户才是平台的主角。构建社交媒体的两大主要因素是人数众多和自发传播。由于社交媒体自带的社会化属性和占据高流量用户群体，因此社交媒体成为品牌营销的主要平台。
（三）传统媒体增加了社会化属性
受社会化创意的影响，传统媒体单向将信息传递给用户已被摒弃。人性化地与之沟通，潜移默化地将品牌理念传达给用户，使用户主动关注并参与才是现在用户喜欢和接受的营销模式。因此，传统媒体也在原有的基础上增添了社会化属性，希望重新被用户接受。
三、社会化创意下圣罗兰品牌营销策略分析
（一）圣罗兰口红的社交媒体营销策略分析
1.社交媒体营销的概念
社交媒体营销是指企业利用社交媒体营造热点话题、图片内容、短视频等为品牌策划营销活动。社交媒体营销不再是单向信息传播，而是与用户进行互动传播。同时社交媒体营销的及时性、交互性以及有目的性，加强了用户的参与度，进而产生UGC。
2.社交媒体营销的精准定位
（1）社交媒体的选择。社交媒体营销不是选择一种媒体或是全部媒体，而是选择与品牌调性或是某一次营销活动调性相契合的所有社交媒体进行营销传播。圣罗兰在选择社交媒体时结合其品牌调性以及目标消费人群，通过大数据分析发现微博和微信不仅覆盖了这部分消费人群，且在中国也最具影响力和传播力。因此，圣罗兰选择微信和微博作为主要的营销平台。（2）目标人群的定位。圣罗兰口红主要目标群体是25岁至40岁的成熟女性，这部分群体出于个人动机和社会动机成为美妆产品的用户，并且有着独立的经济支撑和消费选择权。她们也是社交媒体的忠实使用者，又善于传播和创造内容，会成为圣罗兰口红的忠实粉丝，为品牌吸引更多潜在用户。
3.多维度社交平台营销
（1）影视剧植入制造热点。圣罗兰在刚刚回归中国市场和推出新产品之际均选择了大陆女性最喜欢的韩剧作为口红植入平台。用镜头雕琢女主使用圣罗兰口红之后的唯美，吸引影迷眼球，使之产生关注，纷纷搜索圣罗兰口红，为品牌制造热点。研究表明，圣罗兰成为2014年搜索量最高的品牌。（2）微博KoL带动话题互动。圣罗兰迎合中国市场风俗，选择有高粉丝量的美妆博主为圣罗兰口红试色，并拍摄成为短视频。同时也撰写并发表一些图文内容，将口红的色号拍成照片供粉丝们观看，并发表自己的看法，引领粉丝参与和讨论，带动话题互动。粉丝们的随手转发，共同将圣罗兰口红推向微博热搜。（3）微信宣传推广吸引潜在用户。圣罗兰在微博创造热点之后，又转向了微信公众号进行文案营销，选择拥有47万粉丝量的公众号作为话题发起人，其后选择影响力极高的公众号同时发起话题互动。营销趋势刺激着用户的购买欲望，尤其是微信的一些年轻女性用户。当她们收到男朋友送的圣罗兰口红时，会在微信朋友圈里晒口红图片。微信朋友圈的用户自主转发为品牌带来二次传播，吸引了潜在消费者。（4）官网提供刻字服务制造话题。基于时尚和流行的潮流，用户在各个方面都彰显着独特个性，圣罗兰为了满足用户需求，在官网推出了为产品刻字的服务。用户不仅可以选择刻印自己的名字，还可以将自己的宣言刻印在圣罗兰产品上。圣罗兰向用户传达“你拥有的不是一支简单的口红而是独一无二”的品牌理念。
（二）圣罗兰线下电玩城
在圣罗兰口红爆红之后，圣罗兰在北京推出全球首家摇滚电玩城再次引爆彩妆革命。其后，圣罗兰相继在上海和成都建立了摇滚电玩城。圣罗兰大胆融合了摇滚与电玩的先锋趣味，打造出了以热门产品为主题的电玩世界。1.炫酷的布局博取用户关注。圣罗兰从视觉、听觉和触觉出发，让用户感受空前绝后的彩妆与摇滚电玩相结合的魅力，使用户身处其中，充分释放自身的自信和叛逆的人生态度。圣罗兰向用户传达摇滚叛逆、拒绝平凡、大胆无畏的品牌理念。采用摇滚隧道，让用户体验从现实世界进入摇滚电玩城穿越的过程。圣罗兰不仅将电子互动呈现在用户面前，更是为每一款产品设计了别具一格的梦幻空间，并有专业的彩妆师为用户免费试妆，体验摩登叛逆的妆容。一些明星以自身体验带动其粉丝参与进来，为此次营销带来助推力。2.星光熠熠的演唱会吸引用户眼球。圣罗兰在上海为品牌量身定制了一场左岸先锋演唱会，演唱会和摇滚电玩城相结合，给用户带来视听上的冲击感。演唱会向用户传播“唱响美妆态度，释放内心叛逆灵魂”的活动核心内涵。同时，还邀请了年轻时尚具有影响力的明星参与演唱会活动与用户互动，以自身的装扮传递圣罗兰品牌的设计理念。这一场独具匠心的演唱会不仅吸引了圣罗兰的忠实用户，还引来了一些时尚潮人和媒体人的关注。
（三）圣罗兰美妆进驻天猫
1.进驻天猫，满足年轻用户群体的需求。圣罗兰在线下的专柜主要以价格高贵的奢侈品为主，而对于钟爱圣罗兰品牌的高校人群和初入社会的年轻少女群体，她们没有较高的经济来源，对于专柜的圣罗兰奢望而不可求。这部分群体占据着较高的用户比，圣罗兰为了抓住这部分群体，分析了她们经常采购的渠道，最后选择用户率居高的天猫。2.打造交互式的定制宝贝动态详情页。为了解决用户选择彩妆时的“选色难”的痛点，凸显每一款产品的调性，圣罗兰和天猫合作共同打造了具有交互式特点的定制宝贝动态详情页。这一做法打破了传统的图文和视频形式的限制，将明星产品以独特的互动形式展现，使用户在选择产品时参与互动之中，体验产品的独特性，给予用户更多的有效交流。
（四）圣罗兰品牌营销存在的问题和不足
1.过度营销降低品牌价值。圣罗兰2013年才重新回归中国市场，通过各种方式使产品或者品牌信息大量曝光是无可厚非的。但是，凡事都讲究适度而行，因为用户都有逆反心理。圣罗兰口红在微博、微信一段时间达到刷屏级的效果，品牌被营销号传播得无处不在，连不懂口红色号的男性群体也对圣罗兰口红的色号有了熟知，更别说爱美的女性群体了。然而，当用户对圣罗兰口红的热潮期过去之后，品牌再过度营销不仅不会维持用户的持久关注度，还会引起他们的反感，降低品牌在用户心目中的价值。2.对于争议性话题应适当引导。圣罗兰在社会化创意的营销中，通过有争议的话题与用户产生互动和有效沟通。然而，这种有争议的话题往往有两面性，当话题被偏向理解时，企业应给予适当的引导和说明。
四、基于社会化创意进行品牌营销的启示与思考
（一）媒体选择取决于品牌定位
1.媒体选择的精准性。基于社会化创意进行品牌营销时，应先找好品牌定位。但社会化创意下品牌营销的定位不同于传统品牌营销，关键不在于企业对品牌的定位，而是社会化环境中用户对品牌的理解，并据此选择合适精准的媒体。2.媒体选择的多样性。频繁使用单一媒体营销，会引起用户的反感，传播效果极易遭受瓶颈。且单一媒体平台用户资源有限，不能满足品牌对于目标用户的要求，从而导致品牌营销并不能传播广而快，限制了营销传播的效果。因此，做好平台资源整合，选择多种符合品牌营销的媒体，同时开展营销活动，才能将营销推向话题热榜。3.媒体选择的关联性。在选择多种媒体的基础上，应保持所选媒体之间都有一定的关联性，在进行品牌营销时聚合所选媒体的共同点，梳理其彼此间的关联性，可以相互影响，相互促进，同时发力为一个品牌营销，可以形成一个爆发性的营销事件。
（二）好的内容让话题病毒化
社会化创意的品牌营销与传统的营销模式不同，所选用户需求更不完全相同。理解每个用户想要什么，需要什么，从而抓住机会针对不同的用户采取不同的营销方式，创造不同的营销内容，与其建立联系，从而博取眼球。要使用户对内容产生兴趣点，参与话题讨论，引发用户的再传播，让其内容成为营销热点。所以，策划好的内容能使品牌营销的节点得到快速和广泛传播，产生病毒化的传播。
（三）聚焦细节成为爆点
每一次社会化创意的品牌营销的内容都是单一明确的，每一场营销活动都具有连贯性。然而这种单一明确性和连贯性并不能集结引爆社会化媒体，获得最大的持久关注。只有将营销中每一场活动的核心都串联成为一个核心点，聚集每次营销的细节点，打入用户心里，制造话题讨论，产生情感共鸣，才能将小营销事件扩充为爆炸性的社会化营销。
（四）营销具有时效性
社会化创意下品牌营销和传统营销方式的共同点在于营销具有时效性，且无法避免。即使再成功的营销活动也会有终止，被用户遗忘的时候，或是被其他品牌营销所覆盖。因此，品牌需要通过长期的方案来维持用户，不被其取消关注。
社交媒体营销概念篇7
关键词：微电影营销；体验经济；品牌传播；营销模式创新
中图分类号：J943文献标识码：a文章编号：1672-8122（2014）07-0174-03
随着世界经济一体化进程的不断深入，全球市场竞争日益激烈，企业之间早已从过去的产品竞争进入了品牌竞争阶段。同时我们的消费形态已由过去的农业经济、工业经济、服务经济发展到了“体验经济”。体验经济时代是一个企业注重服务、以商品作为一种素材为消费者制造回忆和感受的新时代。体验经济时代的到来使得传统营销理论指导下的营销实践已经很难实现当代企业品牌传播的经营目标和战略要求，于是企业开始探寻全新的营销理念和营销模式――能够将企业固有的品牌文化与日新月异的媒介技术结合在一起，提供给消费者他们希望获得的体验，以实现产品或品牌的营销和推广。微电影的出现恰恰迎合了新形势下品牌传播的新趋势和新要求。
一、体验经济时代品牌传播的三大趋势
（一）传统广告影响日渐衰弱
由于电视频道越来越多，而互联网作为新媒介又可以提供无穷多的交流渠道，媒体分化使单个广告频道的消费者认知份额越来越小；与此同时，媒体的过度饱和又使消费者应接不暇，难以负荷每天成百上千条广告信息。媒体预算和消费者注意力碎片化使得广告的本质淹没在日趋迅猛的媒介变革之中。另一方面，随着大众传媒的不断发展，消费者也开始对说教式的广告方式感到厌倦和怀疑，所有这些因素使得传统广告在吸引消费者以及对产品、服务和品牌做出令人信服的宣传方面日渐式微。体验经济时代下的品牌传播需要的是“有效沟通”而非过去的“广而告之”，需要与消费者进行更感性更人性化的互动。
（二）消费者权利日益增大
从另一个角度来看，如今的消费者已经变得越来越难以取悦了。他们开始渐渐分化，不再对以往的强势品牌俯首称臣。今天的消费者不仅要商家听到他们的声音，消费者彼此之间的交流也日益频繁。在决定购买商品时，更倾向于在询问和了解的基础上做出自己的判断和选择，而不是过分相信广告。互联网的发展则为消费者之间的交流提供了一个更方便直接的渠道。在这种情况下，企业需要探寻一种新的营销方法以鼓励大家去谈论产品和品牌，将消费者引入品牌营销活动中以获得更好的体验。
（三）体验与娱乐越来越受到重视
所谓“体验”是指人们用一种个人化的方式来度过一段时间，并从中获得一系列可回忆的事件，形成的一种体验[1]。如今，通过各种娱乐方式获得有趣的体验已经成为人们日常生活的重要组成部分。大多数人希望能在繁忙的工作与繁重的生活压力之外寻找乐趣，在现代性固有的焦虑与压力下，人们对娱乐的需求会变得更为迫切。于是许多品牌都在尝试打破单调的单向交流方式，通过提供各种娱乐体验来给消费者以惊喜，并使他们成为品牌的拥趸，使消费者不知不觉走近商家及品牌。
于是，为适应新的商业环境和受众需求，近年来国内企业开始纷纷尝试有新意的事件营销来为产品或品牌增添价值；如今，微电影的流行恰好为体验经济时代企业转变营销思维模式、应对媒介生态变革、创新与拓展营销手段带来了新的契机。
二、微电影营销的涵义
（一）微电影营销的概念
2010年微电影概念提出之始，人们一度以“微时间、微投资、微周期”对其加以界定；后来随着微电影的投资逐步升级，概念则演变为“在新媒体平台上播放的，适合在移动状态下或短时下观看的影视作品”[2]。新浪将微电影的特征概括为：内容精致、制作精良、投放准确、渠道精细[3]。然而麦肯国际副总裁莫康孙则从商业价值将微电影定义为电影植入式广告“逆向思维”的产物，认为两者都是在娱乐的掩映下以直面对话的姿态连接观者并竭力以“润物细无声”的方式试图说服消费者的过程[4]。
笔者认为，与网络上常见的草根制作视频短片相比，微电影明显具有更强的商业属性，因此抛开其艺术性不谈，可以从品牌传播角度对微电影加以定义：微电影是以纯粹娱乐的手段营造出电影的氛围，用电影的拍摄技法、画面质量、镜头语言、宣传模式为观众提供一种电影观赏体验，让大家不仅主动点击去看，还喜欢看，更乐于传播分享，乐于作为日常生活的谈资津津乐道，最后甚至发展成为媒介事件。因为它可以同时满足企业品牌传播和观众娱乐休闲两方面的需求，所以完全可以作为体验经济时代创新营销工具的一种类型，同传统的电视广告、电影电视剧植入广告一样，成为日益丰富的营销组合中不可缺少的一部分。
（二）微电影营销的属性
1.由观众拥有主导权的内容营销
微电影营销再一次宣告了“内容为王”的重要性。在互联网这个观众具有充分自的环境下，广告的强制性已经不复存在，若想吸引观众，内容上必须出彩，这一点决定了微电影是否具有传播力。只有创造出让观众愿意自发通过社交网络传播的微电影，才能有效达到品牌传播目的。同时由于观看微电影的体验完全是自愿获得的，所以观众从微电影中得到信息远比从传统广告中获取更加主动和投入，也更愿意主动分享传播。
2.以故事为载体传达品牌理念的情感营销
与传统广告生硬直白地推销产品或服务不同，微电影大多是在传达产品信息与品牌理念的前提下讲述完整的故事。这些故事通常表现的是普通百姓的现实生活与情感，描绘当代年轻人的梦想等，将感性诉求运用到极致，触动人们真情实感，创造出温柔、欢乐、渴望或激情的情感体验，激发起他们内心深处与品牌的共鸣。微电影的故事性使得观众乐于观看进而自发自愿的转载和传播，有效实现品牌的传播。通过观看微电影，让作品与消费者互动进而产生深刻记忆与独特体验，是其区别于传统电视广告的关键所在。
3.以病毒营销机制创造品牌传奇的社会化营销
病毒营销是以六度空间理论为基础的互联网营销方式，利用便捷的“口碑传播”，使信息像病毒一样高效、迅速传播，这种自发进行的、几乎为零成本的营销方式。微博营销手段的出现正是对病毒式传播的精准应用。作为互联网与广告行业碰撞的产物，微电影被赋予了更多的社会化媒体意义，它的传播机制与微博相类似，是介乎于代表大众言论的微博与商业影视作品之间的一种新媒体社会化营销手段，以其或娱乐休闲或刺激新奇的故事情节满足了网络受众的需求，并且借助当前视频分享网站一键转载的便捷性、微博的链式传播以及SnS网站的庞大社群关系，触动网络受众的“分享”神经，达到微电影的病毒式传播效果。
4.以媒体整合运作提升商业价值的事件营销
微电影营销在强调创意重要性的基础上，还应该充分利用新媒体平台的即时互动特点，以好创意为核心，搭配视频、图文等多种线上线下互动形式，再通过多渠道覆盖展开品牌推广活动，以媒体投放组合的方式体现渠道价值。包括通过微电影的预告片预热、前期宣传片、拍摄花絮片、代言明星访谈、首映礼上的明星站台造势、配合微电影阶段性的多媒体（电视剪辑版、网络完整版、电台广播版、休闲场所版）同期播放、平面媒体海报宣传、以及互联网的互动话题社会化推广等。总之对品牌而言，一支微电影的意义比从前一支电视广告要大得多。品牌只要通过媒体整合运作就能将整个微电影营销过程打造成有影响力的娱乐事件，进而引发其它媒体的自发自愿争相报道。
综上所述，从整个营销层面来看，微电影是以内容营销为主导、以情感营销为策略，以事件营销为目标、通过社会化营销机制进行品牌整合传播的“营销综合体”，它迎合了体验经济时代的市场环境与受众需求，丰富了现代营销理念的内涵，拓展了新媒体生态下品牌营销推广的新思维、新模式。“微电影、大营销”的创意新思维和营销新趋势已然在发。
三、对微电影营销的建议与展望
如今已有越来越多的商家和营销人员开始关注微电影。从以往来看，比较成功的微电影基本都由专业的电影团队担纲，专业制作、明星演员、巨额投入。比如2010年三星手机联合新浪微博邀请香港导演彭浩翔担任监制的系列微电影《四夜奇谭》，就请到周迅、余文乐、张静初等一线明星参演，全部用传统、常规的电影操作模式来操作，总共花费了600万制作成本。结果首部《指甲刀人魔》在网络播出后，第一天的点播量就超过2000万次，四部短片总共取得2.1亿的惊人点击量[5]。然而，也不是所有高投入的微电影都能成功。受众喜好、故事创意、品牌契合度、整合营销策略，任一环的脱节都可能造成投资的失败。比如2009年旁氏斥巨资邀请国际团队创作的微电影《三颗心的战争》，虽然影片具备相当高的制作水准，爱情主题凄美动人、情节设计跌宕起伏、女主角还特邀加拿大名模担纲，但是由于在影片中过分直白地介绍产品功效，且“七天美白，赢回真爱”的主题除夸大功效之外，还使情感诉求变了味道，结果旁氏不仅巨额投资打了水漂，还落得虚假广告的负面口碑。为避免一切努力到头来又变成令人生厌的广告，微电影营销有必要做到以下几点：
（一）内容创意与品牌信息巧妙结合才是双赢
随着文化素养与生活水平的提高，面对日益泛滥的信息轰炸，人们对文化产品的要求越来越高。微电影想在很短的时间内吸引眼球，达到一定的传播效果，创意毫无疑问是核心竞争力。
然而，光有好的创意还是远远不够的，只有主题创意、情节设计与品牌信息的巧妙结合才是双赢。在众多已经推出的微电影中，很多故事虽然情节感人或具有较强视觉冲击力，但并没有很好地传达产品和品牌信息，观众常常记住了情节却忽略了应当作为主体的产品或品牌，这正是微电影创意的难度所在。要想准确传达品牌信息，使观众留下深刻印象并且产生触动，最终引发购买行为，就要努力使微电影中的每个细节、每个元素都与品牌内涵相符、为之服务。这需要创意人员对产品信息和品牌理念有深刻的理解和体悟。从以往的成功案例中，我们注意到，那些通过微电影营销手段有效实现了良好品牌推广的广告主，借助微电影传递的往往是企业理念或品牌口号，而这些理念或口号多数都属于一般意义上的社会价值观，如乐观、创新、博爱、奉献等等，围绕这样的品牌精神主题而非具体产品进行的创作，可以很大程度上避开“广告味”。所以问题关键就是，如何拿捏好微电影的艺术呈现与品牌推广之间的“度”。
（二）寻找情感共鸣，故事打动人心才最重要
作为体验经济时代最为热门的品牌传播方式，微电影营销更应关注人的情感和心理，透过品牌的特征，运用人性化的营销策略来“感化”消费者。虽然是以“微电影”之名行营销之实，但只要故事打动人心，大多数观众还是愿意将其视为一次“心灵体验”。因此微电影营销应重点开发产品和品牌的心理和情感属性。只有让消费者感觉自己成为了主角，尽情体验剧情，才能在不知不觉中感受品牌特色和品牌优势。从品牌传播上看，边讲故事边“润物细无声”地透露品牌信息，不失为中规中矩的常规手法，而“理念植入、情感征服”则是另一种境界，可以推动了品牌价值理念和精神内涵与目标受众产生情感的充分共鸣。另一方面，在强调个性的消费环境下，微电影营销还需要迎合一些“特殊”和“个性化”的消费者的情感需求。
比如和路雪可爱多推出的微电影《这一刻，爱吧！》，准确定位于大学生群体，以校园为背景，讲述了几个不同风格的校园爱情故事，全片充满青春气息，处处闪现青年流行文化的叛逆元素，宣扬的则是“真爱至上”的传统恋爱观。此剧由青春偶像陈柏霖主演，一经推出便在大学生群体引发强烈共鸣，取得了很好的传播效果。有鉴于此，笔者认为，微电影创意还需要关注与消费主流成长背景相契合的情感诉求。
（三）重视互动，满足受众的参与体验才最关键
在体验经济时代，要赢得消费者的支持和关注，就必须为他们提供全新的品牌体验，以消除消费者对品牌的距离感。对于品牌主来说，微电影最大的利益点就是让观众更主动地参与到微电影营销过程中，向观众展示一种他们想要的生活方式，在品牌精神层面与观众感性对话，从而让观众喜欢上这个品牌。为此，微电影应尝试营造出一种可以与观众产生情感共鸣的有趣的、惊喜不断的、值得回忆的品牌故事体验，通过剧情互动、观影评价、转发链接等观众参与环节促进消费者与品牌、消费者之间的互动交流，引导消费者了解、发掘品牌内涵并提出自己的意见，在整个营销过程中担当一定的角色，这样品牌与消费者之间就能建立起彼此沟通和联系的桥梁。需要注意的是，微电影是新媒体的产物，其目标人群以年轻人为主，因此微电影在故事创意、情感诉求以及整合营销方面要紧跟该群体的需求点，打造个性化营销。同时，伴随着网络亚文化的逐渐繁盛，品牌也可能从亚文化目标群体中得到意外收获，因为这些群体往往反映了社会时尚、音乐、娱乐、创意和态度方面的发展趋势。
四、结语
21世纪是品牌竞争的时代，谁能够率先树立起良好的品牌形象，谁就能在市场竞争中取得优势。随着体验经济时代的发展，微电影营销逐渐“强大”起来，企业和营销人员看到了它的实力和潜力，认识到它和品牌推广之间的重要关系，纷纷开始投入大量的资金和精力应用和拓展微电影营销模式以实现品牌的最佳传播效果。另一方面，今天的消费者更加注重情感和心理满足，追求品牌美誉度，使得品牌的建设与推广成为企业发展的重中之重，因此相信在未来几年，微电影营销在品牌传播中的运用将掀起新一轮的现代营销学热门话题，微电影营销的运作形式将越来越多元和灵活，互动性与参与体验将越来越强，对其概念和属性的界定，以及与品牌推广之间的关系探讨也会呈现更加准确和专业的势态。
参考文献：
（美）B・约瑟夫・派恩二世，詹姆斯・H・吉尔摩.体验经济[m].北京：机械工业出版社，2004.
孙长胜.微电影营销[J].公关营销，2011（12）.
艾勇.微电影：传统广告新脉动[J].国际品牌观察，2012（2）.
社交媒体营销概念篇8
关键词：新媒体；整合营销；品牌传播；miSC1
随着20世纪中后期以数字化技术和互联网为标志的信息系统在全球范围内的确立，人类的生产方式、生活方式和传播方式发生了划时代的伟大变革。在这场变革中，新媒体所起到的巨大推动作用是不可否认的。那么，究竟什么是新媒体呢？有学者认为，新媒体实质上是指“在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”应该指出，在新媒体环境下，唐·舒尔茨所提出的整合营销传播（imC）理论正日益受到重视，因为其所包含的“互动性”，多种媒体、一种声音等与新媒体的基本功能倾向具有根本上的一致性，并推动着传播向着品牌传播的有利方向不断前进。因为“新媒体促使广告主可以自主便捷地传播广告信息，而这里的广告信息，则不仅仅是直接的功利性的产品信息。还包括广告主良好形象的品牌信息，而产品信息又是归属于商标品牌的，因此新媒体催生了品牌传播。”这就必然使得品牌的整合营销传播也由传统的4C、4S转变为miS。
1 微传播：品牌理念的高度浓缩
随着互联网普及率的迅猛增长及网民年龄结构的均衡（图一数据），品牌整合营销活动向新媒体转移的趋势越发明显。新媒体时代的关键词之一就是“微”，从微博兴起，到微小说、微电影的诞生，代表着网络传播已经进入了“微时代”。从根本上来说，“微时代”的诞生是顺应现代人注意力碎片化趋势的产物。正如美国著名传播学理论家约瑟夫·塔洛所说：“因为美国社会比以往任何时候都更为‘支离破碎’，广告主需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众。”黄新民等也指出，“碎片化”已经成为社会学、消费行为学、传播学界的一个热门概念，一种最真实的写照。这里指的是社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。以微博为例，其不超过140字的信息限制，加上一键查看的图像或视频，零碎化的分布和即时性的传播，就是利用碎片时间的典范。而与微博同时流行起来的微电影，也已经作为企业品牌传播的新宠，被普遍地运用在传播战役中，并发挥着统领性作用。
微电影作为一种全新的广告形式，有着传统视频广告所不具有的得天独厚的优势。主要体现在其信息的浓缩性、内容的话题性、叙述的故事性和情感的共鸣性。一般微电影短则几分钟，长多不超过半小时。在如此短的时间内，通过一个简短的故事，将产品信息自然地植入其中，并阐释品牌核心理念，引发受众的共鸣和分享。微电影最初作为病毒视频的形式之一在社交网络中传播，收获得了极高的关注度和影响力。如今，作为一种新兴的文化现象，微电影不仅是现代人个性解放、表达自由的象征，更已经成为备受广告主青睐的网络传播利器。从最初以七喜的许愿系列和胡戈的恶搞广告为代表，追求新奇刺激幽默的表达方式，发展到现今品牌形象的核心灵魂依托，微电影的传播价值空间正在向更深更广的视域扩展。
（图一：引自艾瑞2012年度数据报告信息图）
在微传播的广告语境下，企业的品牌传播区别于传统媒体，至少体现以下几点。
1.1 受众心理的挖掘
大卫·奥格威在上世纪六十年代提出著名的品牌形象论，指出品牌并不是存在于产品之上，而是存在于消费者心中。大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。这表明，大卫·奥格威不仅强调产品品牌自身的形象，而且注重品牌“在公众的心目中是什么样的形象。”
可见受众的心理挖掘对于品牌的认知和认同建立的重要性。在信息爆炸的今天，注意力碎片化和信息壁垒成为了比产品同质化更严峻的问题。品牌传播已经不仅限于对消费者物质和心理利益的满足，而是深入到马斯洛层次的高层：自我实现。美国著名的人本主义心理学家马斯洛将人的需要按高低次序分为七个层级：（1）生理需要。如饥饿、口渴、性欲等。（2）安全需要。如安全感、稳定性、防御性、经济保障等。（3）相属关系和爱的需要。如与他人的亲近、感情、爱情。（4）尊重的需要。如自尊、威信。（5）认知的需要。如求知、理解和探索。（6）审美需要。如对称、秩序和美。（7）实现自我的需要。即实现个人的潜在能力—“它强调完满的人性，强调以生物学为依据的人的本性的发展，因此是适合全人种的（以经验为依据的）的规范标准，而不是对特定时代和地区的人才适合的。也就是说和文化的相对关系不大。”在他看来，自我实现实质上是一种高峰体验，亦即达到人的最高需要的满足，并充分体验到人生最大的欣慰感和幸福感。
例如近日百威啤酒推出赛车微电影《王者风范》，eCCo微电影《爱步爱我》，以及前段时间引起热议的nokian9范冰冰主演微电影《不跟随》。微电影中除了产品适时露面，其核心灵魂都落在个性独立、寻找真我、内心解放此类的人类高层次需求上。对于品牌而言，存在于消费者心中的形象已不仅是关乎功能性和利益性的承诺，而是从内心深处与品牌灵魂的情感共鸣。它可能由某位特定的明星来代表，或者只是通过一个故事展现一种具有社会认同的理念。从这一点来看，“品牌个性论”已经在微电影中上升为“品牌灵魂论”。
1.2 创意方式的革新
传统的广告创意方式主要是围绕产品功能和品牌个性来进行。其一般创意流程大致为通过广告表现的特定手法，引导消费者逻辑推理得出关于产品或品牌的结论，契合其需求，从而促进销售。而在微传播时代，广告创意需要“更进一步”。以户外装备品牌thenorthFace最新推出的品牌主题“去野”为例，主题为一个高度凝练的概念，同时具有话题性。由于是户外运动装备，其主要功能即为户外探险人士使用，由此提炼出的创意概念“去野”，号召城市中的人们摆脱掉繁杂的城市束缚，到大自然中体验恬淡刺激的户外体验，体验风景之外的探索与挑战带来的诸多感悟和释怀。这一提炼，就是微传播时代最关键的一步。在凝练的理念之后，品牌推广具有广阔的拓展空间。如何成功提炼一个高度概括、便于传播、引起话题且具有共鸣的创意理念，将成为品牌整合传播面临的最核心也是最关键的命题。
1.3 传播战役的联动
以微电影为主导的广告主题传播战役（又称campain），通常采用系列微电影或将电影拆分为几段的形式，配合整个传播战役。微电影作为渗透力和传播性最强的广告工具，发挥视觉化的先天优势，结合故事性的表现方式，在整个传播日程中起到的作用类似黏合剂，一方面持续黏合受众的注意力和关注度，另一方面将品牌理念涉及的各个方面黏合在一起，形成整体认知印象。对于一个足够吸引人的故事来说，没有什么比持续制造悬念更能吸引长期关注了。而针对扩展领域较宽的话题，一部微电影受时长限制无法将理念阐释完整，就需要前后推出系列视频，以覆盖更广阔的受众群，且持续刺激话题的参与和分享。
2 互动性：从消费者沟通到体验
互联网和高科技给消费者生活带来的无限的便利，也对广告主提出了新的挑战。广告传播的形式从说服、劝服到沟通，再到体验，完成了一次突破意义上的飞跃。耳听为虚，眼见为实，亲身体验的说服力便可想而知。产品可以通过开设体验店来实现，那么品牌如何让消费者也可以看得到，摸得到，感受得到呢？事实证明，高科技和创意的跨界让各品牌各显神通，创造了许多为人所津津乐道的互动体验案例。互动传播渗透于品牌的线上和线下传播的各个方面，真正让品牌不仅有灵魂，更有血有肉。这表明，网络或者说终端显现为网络链接的新媒体的核心特征就是其互动性。正如陈刚所说：“网络引发并实现了一次媒体革命，而作为这次革命动因的核心就正是‘互动’。”资源广告人刘国基也指出：广告，作为传统上以企业主为主体的大众化传播，在互联网高度发达的今天，已经化为“双向的、互动的、参与式的、数据库驱动”的沟通行为，甚至消费者已经成为“需求广告的者，彻底颠覆了传统受讯者（receiver）的被动角色。”
2.1 线下：真实体验，创意跨界
线下传播由于其真实可感性，往往是互动的首选方式。无论是单纯的品牌概念传播，还是促销活动，各种新媒体应用方式的出现，为线下互动开辟了无限的空间。而装备了高科技的互动，更是将线上和线下结合在一起，实现了无障碍的互动体验。线下互动目前的主要方式有。互动装置：例如可口可乐“Fiends'Day”的促销活动，高于正常高度的自动售货机，需要与朋友合作才可买到可口可乐。将可口可乐分享、幸福的品牌理念与节日结合起来，通过互动成功获得接受和共鸣；街头快闪：例如tnt电视网在比利时街头上演了一出疯狂戏剧，在街头安置了一个红色按钮，行人只要按动按钮，就会置身于一场充斥着抢险、枪战、硬汉、辣妹等眼球元素的戏剧场景中，引得路人围观咋舌，最后tnt以一句“你每天的戏剧选择”谢幕，将真实戏剧带到了观众身边。移动终端：移动通信设备的普及为线上和线下传播提供了桥梁。常用的方式有二维码、互动电子屏、拍照上传等，消费者通过手机参与娱乐形式，了解产品信息或获取奖励。
2.2 线上：虚拟现实，广度参与
虽然无法像线下传播一样真实可触，线上互动却有其独特优势所在。线上传播的互动性主要渗透在两个方面。一方面虚拟现实技术使视觉化广告可感化，另一方面互联网的社交化使互动产生规模效应。后者将在下一个特点中详细说明。自从出现“可以玩的视频”之后，广告视频也升级到了互动化的时代。常用的方式就是在广告故事的各个节点上让观众自由选择，观众的选择将影响故事发展的趋势。趣味性是此类视频吸引受众参与的关键因素。近年国外某些品牌在原有的形式上不断创新，如彩虹糖推出的系列互动视频，参与的方式非常简单，只需将手指放在屏幕中的彩虹糖按钮上，就会碰见意想不到的状况，或许是僵尸的手，或许公主的唇。这一创意在2011年就曾获得了戛纳的大奖。相信未来线上互动将会产生更丰富、更简易的互动方式，而不仅仅局限于游戏。
3 社交化：蝴蝶效应的强力扩散
3.1 社交媒体带来什么
根据emarketer2012年2月的统计数据（图二）显示，2012年全球社交媒体用户规模达到20.4%，而2014年预计将会成长到25.8%。而艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国社交网络的用户规模达到3.7亿，较2010年增长17.6%，预计到2014年这一规模将达到5.1亿人。人们喜爱社交网络并不是为了虚度时间。据一项调查统计结果显示，美国人使用社交化媒体来“与亲朋好友保持联系、交朋友、找工作和说说心里的事”。如今社交媒体的魅力和影响力已不容低估。“KonY2012”就是一个典型的依靠社交媒体的跨国传播战役。它由非盈利组织“invisibleChildren”发起，首先通过一支纪录片向人们阐述整件事情的来龙去脉，而后通过活动主页与线下活动求得全世界民众的支持与帮助。片子在Youtube上6天就拥有了超过6000万的点击量，视频在全球范围内得到大规模的转发。尽管最终遭到社交媒体反噬，面临外界的质疑和盘问，仍不失为一个成功的社交媒体传播范本。它显示了社交化传播的力量究竟有多强，毕竟，互联网是无国界的。
（图二：引自emarketer2012年2月的统计数据）
3.2 社交化传播的作用机制
社交媒体的闪电般普及和影响力的级数增长颠覆了传统媒体传播机制，被称为“蝴蝶效应”。美国斯坦福大学教授珍妮弗·艾克在此基础上提出“蜻蜓效应”理论：蜻蜓凭借四只翅膀的协同作用，能进行任意方向的快速飞行，在“蜻蜓效应”中这四只“翅膀”分别指的是：聚焦——确定一个明确的、可衡量的目标；吸引关注——用专业而令人印象深刻的东西来冲破社交媒体的喧哗；吸引互动——让人们和你的目标产生联系，促使他们更深入地关注你的项目；行动——通过提供帮助，让人们从感兴趣发展到真正做些事情。
（图三：引自edelmanDigital统计结果)
结合中国主流的社交媒体（图三）传播特点分析，影响中国社交媒体传播的因素主要有亲近关系（以腾讯为代表）；传播速度（以新浪微博为代表）；用户黏度（以人人网为代表）；个性群落（以豆瓣为代表）。在不同的社交媒体环境中，各种因素发挥作用的比例不尽相同，信息传播的作用机制也因人而异。
3.3 企业社会化营销启示
社会化已经成为企业品牌整合营销传播的必然趋势。在社交网络中建立品牌形象，即简易又低成本。在美国，53%的社交网络用户追随某个特定的品牌，而这些追随者会将品牌或产品推销给其他人，甚至有可能在线下。通过社交化可以获取更多竞争优势：包括点击率、即时反馈和指数曝光。统计结果显示，美国48%的小企业拥有者和自主创业者使用社交媒体增加销售额；58%的企业运用社交媒体降低运营成本；72%的营销人员亲自运营他们的社交媒体，其他则把业务外包出去。在运营社交媒体营销时，企业应着重从以下方面入手。（1）内容为王，精美的内容是吸引人气的第一步；（2）传播过程中页面分享设置的方便性、社会化人士的影响力和品牌形象树立的稳固性；（3）根据自身特性寻找适合的平台；（4）跟踪监测并引导讨论。
4 跨媒体：传统与新媒体无界限
“跨媒体沟通”原本是指“信息的传播手段”，也就是将信息用多种媒体来表现，传统的跨媒体局限于“将多种媒体交叉组合使用”，然而当今的品牌整合营销传播已经区别于Done.Schultz时代的单纯整合，企业在包装传播品牌的过程中，使用的各种媒体形式出现了大融合的趋势。美国马萨诸塞州理工大学的浦尔先生是媒介融合概念的最早提出者，意在表明各种媒介呈现出多功能一体化的突出特性。而美国另一学者andrewnachison则认为媒介融合是指“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟，”其所侧重的显然在于各种不同媒介之间的新型合作关系。电通提出的跨媒体沟通理念将其定义为“规划沟通导线，有效引导目标人群的行为变化。”这也是首次将媒体形式作为独立的引导工具，来引导受众的注意力，改变其行为，促进销售。此前的推销模式无论是aiDa，还是aiDma等等，都仅仅局限于单一媒体上。
概括来说，跨媒体沟通的新形式出现至少有以下原因：新媒体形式不断出现，可利用的媒体形式越来越多，尤其是移动通信设备普及、互动电视出现，传统媒体与新媒体之间出现更多连接点；与之同时，信息爆炸，受众纷纷设置信息壁垒，沟通障碍加大。因此，媒体资源和受众注意力资源发生供求状况的倒转，跨媒体沟通一方面需要解决联接注意力碎片，实现各种媒体形式信息的无缝对接，另一方面又要完成引导受众走出信息壁垒，主动接受获取信息的使命。以日清食品的Cupnoodles自由主题品牌传播活动为例：以随身杯面的特质，基于对年轻人个性解放心理的准确洞察，推导出“自由”这一核心创意点。在第一阶段，通过公交、电视、杂志、网页横幅和店面堆头获得兴趣（传播广度）；第二阶段通过报纸广告、杯盖二维码、主题网站和DVD展开互动，获得参与的积极性（传播深度），最后推出35周年活动。整个创意通过核心创意点黏合，按照aiSaS（注意—兴趣—搜索—行动—分享）模式引导受众行动，实现无缝对接，一气呵成。实际上，这种跨媒体沟通的方式在国内也已逐渐被运用在品牌整合营销传播活动中。相信随着技术的不断进步、互联网进一步普及，企业品牌整合意识不断增强，跨媒体沟通的新模式将会成为未来品牌整合传播营销的主流模式。
综上，在以数字技术为基础，可实现即时主动且其终端显现为网络链接的新媒体环境下，品牌整合营销传播也呈现出新的特征，那就是由传统的4C、4S转变为miSC（micro,interact,social,cross）,即微传播、互动性、社交化和跨媒体。科学地把握这些基本特征，对于品牌整合营销传播实际效果的优化和强化，无疑有着十分重要的价值。
社交媒体营销概念篇9
新媒体具有碎片化的特点，它能使个体形成分类受众从而让更多的受众找到更多的价值认同，从而最大化分享和体验。《失恋33天》利用了碎片化的新媒体，在取得观众共鸣的同时，使其分享达到了最大化，继而获得了更多受众的认同，所以《失恋33天》的票房会是预期的10倍。
微博的出现改变了人们特别是白领和学生的社交方式，微博互动具有将信息碎片化处理的效果，微博的移动终端又能让人们不限时段不限地点地分享讯息，因此微博的传播过程不仅增加了受众的参与度和体验热情，更加注重了信息源覆盖面的准确性和覆盖过程中一传十十传百的核裂变式分享模式，每个裂变都会带来更多的受众覆盖，更重要的是能带来正确的受众覆盖。新浪微博的数据显示，以“失恋33天”为关键词的微博就超过500万，电影的官方微博的粉丝也已逾10万。在微博宣传中，该片可以说获得了突破性胜利。《失恋33天》明确目标受众是学生和白领为代表的年轻群体。张文伯利用新媒体平台上形成的“教室话题”和“办公室话题”利用年轻群体快捷的生活方式和节奏将宣传信息碎片化，让更多的人参与进来，使参与者在不同空间变成了信息发送者，扩大了分享效果。
新媒体营销的新，不仅体现在营销手段的新，更在营销概念的创新，概念的创新指引这行为的创新。创新可以是在原有模式中加入新元素，也可以在摒弃传统的情况下，彻底开发新的领域。《失恋33天》运用了两种维度，推出了“虚拟博物馆”和虚拟人物的新概念，并在传统的光棍节概念中添加了新的元素，使受众将光棍节这个固有的元素和该片有意识无意识地结合在一起，形成了一种新的概念和感受。新媒体营销改变了传统模式中不能分众个体和只能被动接受的缺陷，利用新媒体营销中每个人都有二次传播和支配的权利，提高受众的参与度和热情，让年轻受众有自己的宣传体验。同时，“自愈”电影的概念也是本片的一大概念创新，在电影的周边，不断推出“猫小贱”为主角的漫画和视频，每日都“猫小贱”漫画系列、失恋自愈手册，使得每个失恋者都产生一种莫名其妙的共鸣；另一方面，自愈的概念放在光棍节，成为其定制电影，也是一种宣传创新。《失恋33天》推出的《失恋物语》以及“失恋博物馆”都是本片针对网络提出的虚拟概念，宣传方不仅把大量的视频投放在网上，还把从各地征集的分手信物和疗伤歌曲以及观众寄来的失恋感受一同放在失恋博物馆，营造一种失恋的气氛，触动更多的观众。
《失恋33天》的新媒体营销渠道已经突破了微博和视频，宣传方还通过制作微电影以及各地的首映礼扩大与当地受众的影响力度和覆盖力度。在微电影和首映礼的渲染下，该片在当地还未开播就已经红极一时了，当地受众又会通过网络（微博、人人等）进行网络宣传，达到线上线下共同宣传的效果。
社交媒体营销概念篇10
1引言
在信息技术的推动下，各国的电子商务活动越来越活跃，微博营销由于其高效双向互动并且多数注册微博用户受教育程度高、地处富裕地区、对互联网新产品兴趣大以及可支配的收入相对较高等特点逐渐发展成为企业整体营销战略中的重要模式。衡量评估微博营销绩效大小是运营微博营销的企业需要解决的重要问题，本文对企业微博营销绩效理论进行了综述。
2企业微博营销的营销学理论
2.1企业微博营销
赵洁（2011）指出企业微博营销就是企业运用微博客这样的自媒体平台，进行包括企业产品营销，公关营销等一系列的企业营销，从而实现企业目标。胡为夕（2011）则指出，企业微博营销是企业把微博作为整体营销战略里的一个新工具，把有价值的信息在企业微博上，然后与其用户进行对话沟通并建立高度信任的关系以达到最终实现企业的战略目的的行为。惠平平（2011）也指出企业微博营销就是企业把微博客作为企业建立长期市场营销战略的一个平台，通过这个平台企业开展包括用户有兴趣的信息等一系列的营销行为，使得用户成为企业微博的追随者，进而最终实现企业与其追随者的高效双向互动。郑娜（2010）认为企业微博营销实质是以web2.0为基础构建一个双向互动平台，企业利用这个平台向用户企业的信息来达到企业的营销目的。
上述四种阐述都指出了企业微博营销的本质就是企业把微博客这个互联网新产品作为企业营销战略的一个新的平台，通过推送信息与粉丝建立高效互动的平台，最终实现企业的产品销售和品牌传播等功能的营销行为。
2.2企业微博营销的营销学理论
微博营销的营销学理论可从四个方面分类总结：
2.2.1营销组合理论
RobertF.Lauterborn（1990）提出了4C理论，市场营销组合被该理论设置成下面四个因素：顾客、方便、成本、和交流沟通（Consumer、Convenience、Cost和Communication），以消费者需求为中心导向放在第一位是4C理论和其他营销组合理论的共同特征。4C理论是营销理论的又一次飞跃，因为它以顾客为导向，而不是以产品导向（产品导向是4p营销理论的中心导向）。基于此，Done.Schuhz又提出了4R营销理论，该理论把市场营销组合重新设置为：关联（Relevancy），即最大程度提高消费者忠诚度以及促进企业和用户一体化；关系（Relation），即建立与消费者用户发展长期关系市场营销的理念；反映（Respond），即企业时刻关注消费者用户的一切动向并及时作出反应；回报（Return），即树立把对消费者用户的回报设置为企业全部市场营销活动的起点的理念。此后4S营销理论又出现，该理论认为市场营销组合的因素包含：满意（satisfaction），即企业的首要准则是消费者的满意；速度（speed），即要最大程度提高满足消费者需求的速度；服务（service），即企业要满足消费者全部需求；诚意（sincerity），即企业满足消费者用户的需求时要有极大的诚意。4S营销理论后的4V营销理论则又提出四个组合因素：“差异化（Variation）”，即企业提供给消费者用户的有形服务（如产品质量）以及无形服务（如售后服务）等的独特性；“附加价值（Value）”，即不仅重视提供给消费者的有形服务价值，也重视像售后服务这样的无形服务的价值；“功能化（Versatility）”，即对于不同的消费者用户区别对待，不再使用相同功能组合的产品；“共鸣（Vibration）”，即用尽一切手段使得信任与价值观等的共鸣发生在企业与消费者用户之间。
如上所述，市场营销理论经历了若干个发展阶段，其提供需求方式从提供一致性需求向独特性需求转化。企业市场营销理念越来越注重建立企业与消费者用户之间高度双向互动和推送信息的价值，并且消费者需求导向是所有企业树立市场营销理念的目标点。而微博客的许多优势如即时性等形成了微博营销的病毒式营销功能，而这刚好填补了了传统营销手段的空白区。
2.2.2病毒式营销理论
Kennethe.Clow.认为病毒式营销本质上是口碑式营销，企业运用这种营销时是通过电子邮件这个互联网工具向消费者用户发送企业的广告，收到广告的消费者再向该消费者的个人圈子推送广告，通过这样连续传播就形成了病毒式营销。
病毒式营销与病毒传播扩散不同之处就是传播的内容不同，前者是信息，后者是病毒，两者相同之处就是传播的方式是一样的，都是一个向多个个体传播，这多个个体再向多个的n次方个体传播。信息传播的媒介除了电子邮件还有快速发展的社会化媒体（包括微博），Kennethe.Clow.的概念中传播工具虽然有局限性，但是指出了病毒式营销的最重要特点：网络和用户的口碑传播是其依赖的工具。与此同时，病毒式营销的重要性也被重要的消费者行为模型所印证，如在新的消费者行为模式aiSaS模型（由日本企业电通公司提出）把消费者行为依次经历的五个环节设置成：attention（引起注意）―interest（引发兴趣）―Seareh（实施搜寻）―action（实施购买）―Share（与其他消费者用户共享），Share这个环节在此模型中发挥了为延续消费者行为提供动力的作用，它为病毒式营销提供了传播发散的持续动力。
微博客可以对病毒式营销的运营进行最佳的注释，第一，运用微博营销的企业在其微博上可以推送企业文化价值理念与品牌形象等信息，其追随者收到信息后，可以加深用户理解企业文化价值等；第二，企业信息的传播运用微博的诸多功能特别是转发功能可以形成最佳的病毒式传播功效，转发评论微博信息的次数越多，企业的注册标志就会互联网上出现越多，企业的形象也会在用户中得到加强，微博客极大地加强了病毒式营销的效果，同时也加强了aiSaS模型。
2.2.3湿营销理论
tomHayes在其著作《湿营销：最有破坏性的营销革命》中首次提出湿营销：在包括微博在内的各种社会化媒体中，逐渐形成许多内部个体之间具有不同程度信任性的群体，企业运用高效双向互动的对话等方式取得这些群体的信任后引导他们成为企业的关注者，并引导关注者主动传播企业的信息，以达到最终实现企业战略的诸多营销行为。ClayShirky认为各种社会化媒体中的互相关注以及双向互动对话不是建立在规则制度基础上，而是靠相同或相似的价值观与兴趣联系在一起（也即互联网世界是湿的）。企业进行湿营销的最终目的是为企业获得用户主动积极的口碑式传播以提高企业产品的销售。而微博等各种社会化媒体的出现准确地解释了湿营销理念，在微博世界中，运用微博的企业推送的信息在被关注者收到后传播发送会产生病毒式扩散的效果。微博的转发与评论功能为建立用户间以及用户与企业间的高效互动机制发挥了基础性作用，微博的这种属性特点和湿营销的理念是完全一致的。
2.2.4整合营销传播理论
Done.Schultz（20世纪90年代）等提出整合营销传播理论：企业在信息前，应该先把与企业的生产、销售等全部的市场营销行为有关的所有传播行为一体化，然后在此一体化基础上把企业的信息优化整合为统一的模式对外。许多学者分角度给予了阐述：如特伦奇?希姆普认为整合营销传播理论就是将企业实行的面对用户的全部传播方案制定一个计划。唐?舒尔茨把整合营销传播理论看作是对企业品牌传播计划实施连续四个步骤的完整过程：设置、优化整合、行动和评估；美国广告公司协会认为整合营销传播理论就是企业要注重建立企业与消费者用户间的高效双向互动与交流机制，企业要充分运用全部传播资源为之服务。
在互联网时代企业间的竞争愈发激烈，企业对传播信息的要求尤其是对传播目标的精准性越来越高，即有潜在需求的用户群能直接收到企业的信息，在企业运营的微博上可以很好地运用整合营销传播理论来满足企业的这个需求：首先，企业把不同的诸多官方微博（如技术微博和销售咨询微博等），企业各个管理层的微博与企业员工的微博等转化为成“一种语调”对企业关注者推送信息；其次，综合运用企业微博和其他传统媒体，来发挥传播影响效果，例如，充分利用微博信息的及时性把微博和官方网站官方博客同时运用起来。
此外，网络外部性理论也是微博营销的一个理论来源，网络外部性是指消费者用户对某种产品的需求受其他消费者用户对该种产品需求影响支配，也即随着消费者用户对某产品需求量的增加，该产品的价值也越来越大，这一特征又加剧了消费者用户对该产品的需求量的增加。微博的发展充分地验证了网络外部性，以新浪微博为例，2011年4月注册用户不到1亿，截止2014年12月，微博用户规模已达2.49亿。
3企业微博营销绩效理论
各种社会化媒体营销（包括微博营销）强调的是在企业与消费者用户间建立高效的长期双向互动关系，因此企业在评估社会化媒体营销（包括微博营销）绩效时，不仅要观察如市场增长率，销售收入等常用的指标，而且还要看到企业微博与消费者用户间的双向互动质量高低即双方沟通交流的效果大小以及是否建立积极地可持续发展关系。衡量这些社会化媒体营销（包括微博营销）绩效需要我们对这些双向互动质量进行量化，但很难找到一个精确的量化指标来衡量这种双向的沟通效果和长期关系。目前学术界对包括微博营销在内的社会化媒体营销绩效的衡量尚没有统一的概念。
学术界对包括微博在内的社会化媒体营销绩效度量综述如下：胡为夕（2011）指出：基于微博营销注重与用户建立长期互动关系，评估度量社会化媒体营销（包括微博营销）绩效通常用投资回报率（Roi），也有些企业用微博营销的应用效果来度量评估微博营销绩效。JasonFalls（2008）指出：度量双向互动质量与度量社会化媒体营销Roi（投资回报率）是同一个问题。tamarweinberg（2009）认为企业运营社会化媒体营销时很难度量评估Roi，社会化媒体营销的效果没有办法立即测量出来，因为在线交流互动的质量无法用数值来衡量；而且多种营销策略同时运用时更难以判定社会化媒体营销策略带来新顾客的数量。同时他认为以下5个指标可以估算投资回报率：（1）到达率；（2）访问频率和流量；（3）影响力；（4）转化率和交易率；（5）持续性。Chrismurdough（2009）认为衡量社会化媒体营销效果是相当不成熟的，并提出了一个社会化媒体营销效果评估体系，该体系包括定性和定量两个方面，前者有用户讨论的中心内容及用户评论的看法等，后者有关注者数量、评论和转发数量、参加促销活动的关注者数量、下载企业产品运用薄的数量等。Richardpentin（2010）认为消费者用户被社会化媒体通过四个连续阶段影响：awareness（关注）-appreciation（理解）-action（行动）-advocacy（提倡），每个阶段都有不同的特征，因此可依据不同特征分别确定每个阶段的社会化媒体营销关键指标，该模型不足之处是划分社会化媒体营销的阶段不全面。唐兴通（2011）设计了包括网络流量、追随者参加比例、双向互动度、品牌信息曝光比例等众多的社会化媒体营销绩效评价指标。DCCi的《中国社会化营销蓝皮书》（2012）提出了“关注者双向互动质量”与“运用关注者关系度”两个概念，前者指微博营销等活动中社会化媒体与关注者、关注者与关注者之间的互动的质量高低；后者指在微博营销等活动中社会化媒体使用真实的关注者关系网络的程度。该蓝皮书同时也指出企业在运用社会化媒体营销时应该最大程度使用“关注者双向互动质量”与“运用关注者关系度”这两个指导原则，以达到关注者与关注者、社会化媒体与关注者之间高效互动，达到生产出越来越多的原创新话题，也更加着重强调度量评估微博营销等社会化媒体营销效果时可选用社交对话质量作为关键指标。王睿（2012）认为企业微博营销效果度量指标可分为短期指标（包括信息推送、追随者行为和销售额变动幅度等）、中期指标（包括用户忠诚度、被搜索引擎排名情况以及媒体曝光度等）和长期指标（包括追随者收入状况和企业品牌无形资产等），中期指标和长期指标是大量的短期指标的集中表现，同时指出目前大多数的企业微博营销活动是由众多的短期营销活动构成，只有少数企业的微博营销活动处于中期指标阶段，达到长期指标阶段的企业更少。
DonnaL.Hoffman（2010）进一步指出，在微博营销等社会化媒体营销中，消费者是生产和运用在线内容的源动力，该源动力包括联系（connections），生产（creation），运用（consumption）和掌控（control），这几个动力不断循环反复，驱动消费者持续使用各种社会化媒体工具。