社交媒体战略篇1
互联网广告局(internetadvertisingBureau，iaB)和普华永道(pwC)数据显示，2014年上半年，社交媒体上的广告支出增长了73%至3.96亿英镑。一方面品牌在不断地加大对社交媒体的投入，另一方面，很多品牌在社交媒体上遭遇挫败。究其原因，是因为在制定社交媒体战略时犯下一些战略性的错误，成功的社交媒体战略不仅只是增加粉丝或者点赞那么简单。
专注于一个目标
很多品牌社交战略失败的原因在于，它们既想通过社交媒体提高品牌形象，又想促进产品销售，对社交媒体战略寄予太多的期待。twitter英国研究经理mattewtaylor认为，在制定社交媒体战略时，只要实现一个目标即可：“要么从长远出发，提高品牌意识，即消费者对品牌的喜爱；要么就看短期的效果，向消费者传达产品的信息。”
据iaB和pwC近期的一项调查显示，在人们的喜爱程度和品牌考虑之间并不是一种正相关关系，相反，喜爱程度的提升可能会降低品牌考虑。例如，在twitter上，当一个品牌关注越多的用户时，它的购买意向就会下降。当品牌关注的用户在1000个左右时，购买意向达到最高的15%，而随着品牌关注的用户数量继续上升，购买意向就持续下降，关注数在12000左右的时候，购买意向下降到8%。
不同年龄段之间的消费者，他们在对品牌的喜爱和品牌考虑上，也呈现很大的差异，例如，18到24岁之间的消费者的品牌喜爱和品牌考虑十分接近，而65岁以上消费者的品牌喜爱度很高，但却不太可能会考虑这个品牌。来自twitter的报告认为，消费者对互联网越信任，产生购买的可能性就越大。
这说明，在社交媒体上，品牌不同的目标之间可能会产生冲突，顾此失彼。因此，在制定社交媒体战略时，先考虑自己的目标究竟是要提高品牌意识，还是促进产品销售，再针对自己的目标消费者制定战略。
挖掘不同社交媒体的特性
很多时候，营销人都把社交营销的重心放在了Facebook、twitter这两个大的社交媒体上，而忽略了实际上还有一些社交媒体具有着Facebook和twitter无法替代的作用。
目前，排在前三位的使用最广泛的社交媒体是twitter、Facebook和instagram，但是看一下不同的社交媒体在用户的“购买旅程”中扮演的不同角色，就能意识到，还有多少重要的社交媒体被营销人忽略了。
最近，aoL及其附属公司Convertro做了一项研究，分析了2014年上半年社交媒体上的5亿次点击、1500万次对话和30亿次印象后发现，Youtube在介绍新产品以及展开对话方面，具有其他社交媒体无法比拟的优势，而Google+排在第三，仅次于Facebook，但效果要好于twitter和instagram。
再比如，过去人们一贯认为“社交媒体是属于年轻人的”，但调查发现，twtiier上增长最快的是55-64岁之间的中老年人，同时，Facebook、Google+上这个年龄段的人也在持续增加。这意味着，对于营销人而言，当他们制定一个社交媒体战略时，就需要考虑到自己的受众在哪里、哪些社交媒体能够帮助他们实现目标。
帮助消费者解决社交问题
社交媒体如今已经成为最活跃的网站，人们喜欢社交媒体，并非因为它能够提供广告、商品，而是因为通过社交媒体可以与朋友建立联系，构架自己的社会关系。所以，在制定社交战略时，不要一开始就问：我们要卖什么，在哪里卖给消费者，怎么卖得更多，因为这就不是一个社交战略，而完全是一个广告战略。相反，社交战略要回答的问题是：我的受众在哪里？我怎样才能帮到他们？即，一个成功的社交战略是为消费者解决社交难题。
洛桑国际管理学院教授mikolajpiskorski提出，在制定一个成功的社交媒体战略时，要结合“满足”和“朋友”这两个概念，一个成功的战略既能降低成本，又能让品牌在市场中脱颖而出。
例如，americanexpress的openForum是一个中小企业主之间结识、建立职业关系的平台；nike创立nike+旨在帮助运动爱好者分享他们的健身运动，结识兴趣相近的朋友。它们的社交战略，帮助受众实现了上社交媒体的一个目标——结识朋友，又实现了与其他品牌的区隔，让自己在众多竞争者中脱颖而出。
piskorski教授同时指出，消费者需要的是朋友，他们不喜欢与公司互动。所以，公司要做的，是创造一个环境帮助消费者加强与朋友之间的关系，而不要参与到消费者的对话中。
同时，这种社区的价值不在于它的参与者人数的多少，而在于内部成员之间的紧密度。所以，在Youtube或者twitter上吸引上百万的粉丝可能会带来很好的传播效果，但并不能给品牌带来很大的价值。这对品牌来说，不仅仅是要帮助这些志趣相投的消费者创建社区，聚集在一起，更重要的是，要引导话题。
将社交媒体整合到整个营销战略中
社交媒体的运用，并不仅仅只局限于获得更多粉丝、更多点赞，而需要了解所有这些消费者行为背后，在更广泛的商业战略中，究竟发挥着什么样的作用，将社交媒体作为大战略的一部分。
据奥美互动(ogilvyone)研究显示，仅有10%的Cmo认为，自己的社交媒体战略很好地与大战略融合在一起，而更多的Cmo则意识到，自己的社交战略之所以失败，是因为在制定的时候没有战略化，而是将社交媒体战略作为营销中的辅助手段，因此导致许多品牌在社交媒体上，只注重简单地触达消费者，却忽视了更为重要的互动。
社交媒体战略篇2
新媒体的发展，更新着国家软实力和国际话语权竞争的“牌局”。在新的博弈下，中国如何抓住新一轮牌局机遇、积淀后发优势、推动构建国际传播新秩序，是具有战略性、迫切性的问题。在大国崛起、国际传播力构建的进程中，中国要重视并统筹社交媒体牌。
之所以要打好社交媒体牌，主要基于以下几点原因：
一是Facebook、twitter、Youtube包括我国的新浪微博等在内的各种社交媒体，近几年掀起了新的互联网热潮，突破传统媒体的主导地位，改变着旧有的传播格局和传播生态，成为网民获取信息和进行互动传播的热点应用，也带来国际传播中新的传播途径与管控难题。
二是社交媒体在国际传播、政治传播中的作用日益凸显。西方国家已经开始重视社交媒体在其国家传播战略中的地位和作用，例如美国展开社交媒体时代的网络外交、公共外交及至“微博外交”，把社交媒体看作“美国的重要战略资产”。
三是我国对社交媒体国际传播的重视程度及相关能力体系建设，尚处于起步阶段，不仅缺乏足够重视和战略规划，在实际举措和探索上与西方国家的“先行先动”相比，也有滞后性。中国急需打好以下几张牌，推动对外传播在社交媒体时代的转型与升级：
打好政府社交媒体对外传播的“主牌”。在对外传播和媒体外交、公共外交等事务中，政府具有主导性、权威性的特殊地位，官方的对外传播直接关系和体现着国家的声音和形象。美国、日本、英国等诸多国家的政府部门和官员纷纷进驻国际社交网络并吸引众多“粉丝”。中国在国际传播场域中，政府和官方的社交媒体化拓展与延展尚处于较为薄弱的状态，要加大我国政务微博例如“外交小灵通”、“北京微博厅”等的推广，提升国家党政机构、领导人、官员在国际社交媒体公共领域中的传播力和影响力，推动官方媒体、主流传统媒体的“社交化”媒介融合发展与传播。
打好多元主体与民间对外社交媒体传播的“副牌”。社交媒体的传播主体不同于传统的大众媒体，具有更为显著的多元性乃至个人化特征。中国对外传播战略要充分利用好这些政府和官方“主牌”之外的“副牌”，甚至发挥其在新媒体时代的关键性作用。要利用和顺应社交媒体的主体特征，引导、鼓励和开展传播主体丰富活跃的“网络对外传播2.0”，发挥nGo组织、非官方媒体、公益机构、非体制内的意见领袖、公民等的作用，使之在政府和官方话语难以有效到达和渗透的领域、对象发挥有力作用，改善政府和官媒的单一格局状态，与“主牌”产生协同效应和多元整合效果。
打好社交媒体策略的“巧牌”。在整体实力相对不足的情况下，“特色牌”成为化弱为强、逆转形势的途径。要针对社交媒体的区域、社群、受众特点，抓住主要需求与特色需求，进行精细化、重点突破的对外传播；巧用社交媒体国际传播的创新形式，例如可以借鉴西方的“娱乐外交”、“外交游戏”等为我所用；加强传统媒体在社交网络平台中的转型延伸及其传播效果，优化社交媒体与传统媒体的融合模式；探索利用社交媒体的国际公共领域特点，制造和引导社交媒体全球事件，利用社交媒体增强中国声音的全球效应。
社交媒体战略篇3
最好的时代
企业的营销预算将增长6%,增幅大部分来自于网络营销,传统媒体广告预算将持续下降,品牌和客户管理支出将继续增长。“如果没有消费者和品牌,企业将无法存活。”摩尔曼教授评论说。企业还计划增加市场调研和分析的支出,增幅达7%,这预示了企业将投资于调研,发现新增长点。
营销预算增加的同时,营销职位也会增加。差不多半数的受访企业表示营销部门会在半年内招人,而60%表示会在一年内招人,90%会在两年内招人。企业计划在半年内营销部门增加8%的人手,1年内增加13%,2年内增加24%。懂得互联网营销、创新、消费者关系、品牌管理的经验人士是最抢手的。“最近几年,营销部门招聘趋平。但今年情况好转,有望回到营销圈的好时代。”
最大的营销预算增长发生在B2B产品企业,而B2B服务企业增幅最小。相应的,营销活动外包增长最大的是在B2B服务企业。“对B2B服务公司来说,在当前情况下,网络营销技术尤为重要,这也解释了为什么B2B服务公司更偏向于将营销外包给成熟的公司,而不是组建自己的团队。”
随着营销人信心大增,营销预算增加,招聘增多,营销高管制定了极富野心的目标部分营销职能被剥离回顾近三次的调查,摩尔曼教授指出有一个趋势贯穿其中:“我们看到,越来越多的企业基于市场调研有针对性地传递营销信息。”63.1%的企业计划加大投入营销调研和分析,1年前只有48.5%。导致这一趋势的原因有两点:一是经济衰退、预算紧缩,更加注重结果导向;二是营销人逐步认同包括社交媒体在内的新工具。相比于其他行业的公司,B2C服务公司更偏向于收集、分享和使用消费者和竞争对手洞察,基于此制定战略。
“令人吃惊的是,我们最早的研究发现,超过半数的公司营销人不再控制定价、分销、市场选择和创新,这些往往被视为营销的重要组成部分。”例如,定价有可能分配给经济部门来完成,而不是在营销部门中;分销由采购部门执行;创新由机构内不同部门协作完成。“问题是,如果不是在营销部门中统一完成这些本应属于营销范畴的工作,整个过程缺失了消费者的声音。”摩尔曼教授说道。
增长型战略预算比例每年没有太大变化,市场渗透战略(现有产品/市场)每年花费50%的营销预算,多元化战略今年有所上扬,从去年的8.4%上升至今年的10.9%。
社交媒体不可或缺
社交媒体逐渐发展成为网络营销战略的重要组成部分。在调查的公司中,5.6%的营销预算用于社交媒体,预计明年这一比例会增加到10%,未来5年内增加到18%。“2009年8月我们进行调查的时候,发现同样问题得到的答案是――当时社交媒体预算占整体的3.5%,1年内增加至6.1%,5年内增加至13.7%。可以明显看出,增长并未放缓。”
社交媒体战略篇4
但你也别想一毛不拔，妄想好处会从天而降。虽然多数社交媒体不需要收费，但肯定需要投资─你必须拥有经营的人才、技术、名声等各项要素。
目前市场有众多顾问可提供你技术与经费投资等意见，但创业专家martinZwilling建议，一切都先从网络的免费资源做起。
如何靠着社交媒体赚钱，他有以下几点建议：
利益与风险并存：活动发起之初，你得把握这次机会向大众塑造企业给人第一印象，若打响第一炮，后续利益可期。反之，若你在社交媒体中若品牌定位不佳、内容乏善可陈，客户服务内容不切实际，后续就难以得到消费者的青睐。
评估自家产品或服务特性：如果你的商业模式为B2B(企业对企业透过电子商务进行交易)，那么社交媒体对你的帮助有限。若你的销售对象直接面对消费者，特别是年轻人，若无有效的社交媒体经营，企业生存将面临挑战。
吸引主要利益攸关者的灵敏度：对某些客户和众多投资人来说，把大部分的焦点放在社交网络与病毒式营销只会带来负面而非积极性效果，建议操作上请保持传统营销与社交媒体两者间的平衡。
为您的企业选择正确的平台：每个社交有各自的特性，例如Linkedin切合商务人士需求、Facebook则是社会大众主流的使用平台。
必备良好沟通与写作能力：除了加强新闻写作与说故事能力，你还需要敏感的商业嗅觉、战略思维与规划，另外，影音制作也是一项加分的元素。
社交媒体战略规划：启动营销战略整合，透过网络与非网络的全面性品牌经营规划，增加与顾客的紧密接触与营销。
社交媒体战略篇5
整合数百家领先互联网媒体的优质资源，打造女性、男性、年轻人三大网络，并根据媒体内容和受众特征分为19个子网络。
社交网络Socialmedianetwork
与诸多知名社交网络(Socialmedia)平台和app组件开发者战略合作打造社交广告网络。为广告主提供基于社交网站的广告和口碑营销服务，包括展示类广告、app植入类广告、为客户量身定制app组件及意见领袖病毒传播等。
视频广告网络Videoadnetwork
与三大电视媒体集团战略合作，打通各大视频分享类视频网站，打造了中国首个汇集国内权威电视媒体集团资源的整合视频广告网络，包括中国网络电视台(CntV)、湖南卫视(HunantV)、上海东方传媒集团百视通(SmGBestV)，并整合这些电视媒体集团的新媒体平台广告资源。同时，与国内各类其他网络视频媒体合作，整合其优质视频广告资源。
网络电视webtV
与CntV等结成战略合作伙伴，整合其新媒体平台的核心广告资源，同时结合电视媒体正版内容资源，将每一个广告位升级为媒体平台。易传媒主要合作电视媒体包括：中国网络电视台(CntV)、湖南卫视金鹰网、上海东方传媒集团百视通。
网络视频媒体
全面整合多种视频分享网站和客户端资源，开发基于视频的广告资源与形式。
充分整合强大正版内容及广告资源，为广告主提供优质的视频广告网络。
电子商务网络eCommercenetwork
2009年，易传媒与mSn的合作延展到了电子商务领域，与mSn中国联手打造针对中国白领用户的高端网络购物平台：Yobrand，()，提供知名化妆品、时尚家居、潮流服饰等诸多品类的商品。电子商务网络致力于实现品牌推广与产品销售的无缝连接，提供一站式的整合“营销”平台。
移动无线网络mobilenetwork
有机无缝整合互联网及移动网络，将易传媒数字平台的展示类广告网络、公关网络、社交网络、视频广告网络和电子商务等产品及服务全线延伸至移动平台，覆盖更为广泛的受众群体，为品牌提供跨媒体平台的整合数字营销解决方案。
百“媒”争鸣上海论道
2010首届数字媒体峰会
2010年7月15日，拥有多家国外数字媒体巨头投资背景的中国领先整合数字平台——adChina易传媒携手第一财经CBn共同主办2010年中国数字媒体峰会，这是一场国内外数字媒体行业最高端的峰会，也为众多力拓中国市场的国际数字媒体巨头提供了一个国际化的交流平台。
峰会深入探讨和总结了数字媒体所带来的全新商业价值，对日前最火热的在线视频和社交网站也进行了重点讨论。与会嘉宾普遍对数字媒体的未来抱有极大的信心，广告主、公司、媒体平台代表分别就数字媒体行业最新的价值应用、主流模式等问题进行了观点的交锋，初步勾勒出了中国甚至世界的数字媒体市场和营销未来走向;并将数字媒体整合的需求提上了日程。
持续关注新媒体、新市场
wpp集团首席执行官SirmartinSorrell
作为一个世界级的媒体集团，wpp的战略很关注新的媒体、新的市场以及消费者洞察。新市场就是金砖四国，高盛在过去十年当中非常关注这几个国家，这也是未来会实现高增长的领域。因为这些国家的人口众多，市场潜力巨大，所以非常重要。我们集团140亿的收益中有20%来自于这些新市场。
其次就是新媒体，所谓的新媒体包括互联网以及移动终端的这些媒体，大概占到wpp140亿收益当中的27%。去年客户的预算有12%～13%投入新媒体，而今年估计会上升到15%。其他的媒体增长大概是2%～3%左右，所以说高增长的机会在新媒体。
媒体行业的发展和数字媒体的发展有紧密的联系。数字媒体时代的市场营销行业需要五大技能。战略的规划、执行以及分销的能力是其中最基础的三项能力。另外两个非常重要的能力能使我们脱颖而出。第一个就是对于技术的使用，Facebook、Google、微软、苹果这一类成长迅速的公司就是典范，它们既掌握技术，为用户提供独特的服务，又具备媒体角色，成为嫁接各种市场价值的平台;另外一个就是对于数据的应用。数据的开发、对于数据的理解和使用将会成为广告和市场服务中重要的差异化因素。
整合强化数字媒体发展
易传媒创始人兼Ceo闫方军
在过去的十年中，整个互联网行业、整个数字媒体行业发生了深刻的变化，数字媒体的发展引发了营销领域的重大变革，而数字营销的进步反过来有助于进一步整合和挖掘数字媒体的潜力，开拓全新的媒体价值和平台价值。
易传媒就是这种整合力量的典型代表。将分散的网民用户需求与定向的企业供应需求整合，将产业链的最初生产信息通过整合的数字平台与最终的消费行为形成直接沟通，将网民主动的娱乐需求与企业或产品口碑的被传送需求整合。广告网络正在充分释放出数字媒体资源优势，具有极大的价值开发空间，对数字媒体和互联网营销产业都产生了深远的影响。
全方位利用社交媒体
奥美互动中国区总裁韦棠梦
奥美互动的研究表明，社交媒体用户普遍是“阿尔法”(alpha)消费者，这一概念由娱乐经济学家michaelwolf于1999年提出并出版在他的《娱乐经济》(theentertainmenteconomy)一书中，阿尔法消费者就是赋予产品理念、使用产品并最终向他人推荐产品的一个消费群体，在以上行为方面扮演着主要的角色。
如同美国的Facebook、Youtube和twitter等一样，中国数以百万计的社交媒体，也正随着网民数量的增长而大幅增加。人们可以利用这个平台来建立联系、谈论兴趣爱好、交换信息和内容。通过网络渠道吸引社交媒体用户是回报率非常高的营销。
全方位利用社交媒体是品牌未来的挑战。对于企业来说，营销仅仅是一个环节而已，品牌的提升才是关键。在美国的Facebook和twitter平台上，企业正做着如下的事情：与客户进行联络、传播公司新闻和产品信息、为网站吸引流量、进行促销活动，甚至招聘新员工等。我认为，企业利用社交媒体营销应该从定位出发，把社交媒体营销作为一个长期的策略，才能持续吸引到受众的关注，达到更好的效果。而易传媒这样的平台，整合社交媒体的优质资源，也为我们向客户提供更为有效的营销服务提供了很不错的选择。
建立社会化媒体的生态系统
社会化媒体对我们而言是一个平台，既是对内的，也是对外的。对外，我们需要利用这个平台更好地去跟agancy、数字媒体、合作伙伴进行沟通、倾听他们的需求;对内，社会化媒体也承担公司以及整个总部沟通的需求。因此，我们的挑战是双重的。
社会化媒体的整个生态系统，可能还要花几年时间才能成熟起来。惠普作为一个重要的公司，我们可以起到范例的作用。同时我们有非常严格的内部规定，在社会化媒体的运用中保护消费者隐私。(萧振义：中国惠普副总裁兼中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监)
理解、管理、评估社会化媒体
数字媒体尤其是社会化媒体的迅猛发展，对于大型的公司来讲，如何理解、管理、整合以及评估社会化媒体是关键。企业内部如何把社会化媒体整合成为管理的系统资源运用，企业有没有相应的社交媒体行为准则来规范和影响你每一个员工的行为和准则呢?这个将是非常关键的转变。
社会化媒体给agancy带来了一个很大的挑战，因为社会化媒体赋予了消费者更多的能量、能力，在一定程度上会挤压agancy。agancy需要做技术上、管理上、意识上、战略规划上的转变，这是非常重要的一点。(于洪：英特尔公司中国区市场与渠道部战略业务总监)
整合共赢
陶闯：ppLive首席执行官
pptV网络电视身处数字媒体大军之中，既要得到精明和挑剔的用户的认可，同时又要达到自身媒体价值和营销价值最大化的平衡，这本身就是一个双赢的结果。数字媒体产业的发展给我们带来了实现双赢的契机。
wpp集团的数据显示：今年全球客户在新媒体的整体投放预算将增至15%，而其在中国市场的收益将达到10亿美元级别。其中，客户投放网络电视的预算比例也在逐年增长。透过这组数据来看，pptV与以易传媒为代表的数字整合平台应是紧密合作的共赢关系。
易传媒作为一个专业的媒介整合公司，主要是提供精准营销广告服务。他们也将“精准”地帮助广告主找到一个像pptV这样的媒体平台。同时透过pptV网络电视的各类定向和细分，达到统一与融合，有效触及客户的目标人群，帮助广告主精准地投放到主要的人群中。
导读：2010年pptV网络电视成为湖南卫视快乐男声网络直通区，通过跨媒体整合的方式，开展区别于其他数字媒体平台的传播方式，透过上游联合传统电视媒体，覆盖传统电视用户;透过自身媒体价值衍生，将直播等优势完全发挥;透过新兴的社交媒体展开口碑传播。三项合一，将用户牢牢锁定在由完美时空冠名的pptV快男专区中，面向大众发起了一场跨媒体整合娱乐营销的攻势，达到了媒体价值与营销价值的平衡。
细分实现精准
李亚：凤凰新媒体Coo兼CFo
现在中国的互联网媒体，差异化内容比较少，如果能够围绕一个特定的受众组织自己的内容，就有可能使自己的价值更黏性地被受众所认可。因为在中国这么一个复杂多元的国家，不同利益阶层、不同年龄的人，关注的内容都是不一样的。细分受众是用户、消费者对内容提供商的需求，也是广告主对匹配它受众的媒体的需求。作为“高端网民的首选门户”，凤凰网紧紧围绕1亿高端网民进行内容打造，为他们提供品质稀缺的传播内容，满足他们浏览、表达、交流、分享、娱乐、理财等多元化需求。在此定位基础上，凤凰网还结合自身媒体核心价值与成功营销经验，在科学归纳与创新的基础上提出了4iforRoi营销理念，即intendedtarget精准力、insight洞察力、integration整合力、influence影响力，帮助广告主解开营销迷局。
社交媒体战略篇6
小型企业由于常常受困于时间和资金限制，经常需要它们在市场营销上的投资取得双倍回报—利用同样的资源来同时吸引新客户和保留忠诚客户。
在线市场营销服务提供商ConstantContact在2012年10月从他的客户群里对1305家小型企业和非盈利机构进行了一次调查，来确定不同的战略和渠道如何平衡客户吸引和客户保持。
受访者最倾向于回答企业网站是最有效的工具：77%的受访者认为网站对保持已有客户和吸引新客户非常有效。大部分受访者对它们的博客和社交媒体营销有类似的感受(69%的人说博客对两者都很有效，60%的人对社交媒体持相同观点)。
在不同的战略中，占最大比例的45%的应答者引用电子邮件营销为客户保持的工具，另外50%认为电子邮件营销对客户保持和客户吸引都很有效。每日特惠和在线广告被认为主要适合于吸引新客户，但11%的人说每日特惠对吸引客户和保持客户都没什么效果。小型企业对社交媒体监测工具同样感到怀疑：25%的受访者声称该工具对两者都没有作用。
社交媒体战略篇7
重创新，轻传承，结构失衡。文化载体的创新引发了文化权力结构的改变，正如尼葛洛庞蒂所言：网络社会的第一特点就是分散权力。网络文化的权力结构扁平化，大众媒介不再是少数人的地盘。而中国传统文化具有典型的精英文化特性，网络对文化传播形态的影响彻底改变了这一点，网络传播拒绝等级与秩序，赋予了公众最大的话语自，淡化了人们的地位和身份意识，网络传播确立了文化消费者在文化活动中的主体地位，把文化交流变成了快餐式的盛会。网络社会的文化生产成为初级产品的大生产，缺少精英的聚会，创建文化品牌的基础就会缺失，打造传统文化世界品牌也只能是梦想。
虚实失据，文化心态浮躁。虚拟与现实交织的网络文化，打破了传统文化地缘性的禁锢，形成了数字化、虚拟的跨国界、跨文化、跨语言的全新文化生态。网络的文化生产过程实际上是将人置于虚拟情景下的精神生活过程，网络生存具有虚拟与现实的双重性。一个错误的观点是虚拟世界的产品不会影响现实社会，然而，问题的复杂性在于现实与虚拟往往是交织在一起的。由虚拟的人物角色，虚拟的城市社区和虚拟的财富建构的虚拟的网络社会是对传统文化形态最直接的挑战，网络拟态下的社会伦理、人文关系形成的偏振视域扭曲了现实物质文明的客观社会性，社会传统文化的聚合力在虚拟与现实的钟摆效应中逐步消失，由此引发的网民本体意识迷失，形成了弱质的文化心理智能。网络激愤的情绪宣泄与文化深沉的本质格格不入，文化的生产流于表浅的形式，肤浅的产品显然难以承续文化的庄重，试想，文化大气象的浮躁怎么能够孕育文化品牌的血脉呢。
商业文化盛行，主体文化精神迷失。工商文明高速推进，主体文化的商业色彩日渐浓厚，网络社会市民文化兴起，功利价值盛行，注定了现实文化缺乏深远的道德追求。品牌文化的生产是一种思想自由和行动严谨的精神洗礼，而网络的商业性决定了它必须迎合市民的口味，网络社会市民呼啸聚集，没有行动的一致目标，更加缺乏文化的理想。所谓的网络信息技术正改变着人与人、人与社会环境的时空关系，个人的意志不断被强化，重商主义、拜金主义、消费主义等思潮兴起，追求经济利益在越来越多的人身上成为主导价值观念，如今文化精神越深刻，越难以流行，传统文化精神和价值观正在受到前所未有的挑战。
传播全球化背景下的文化品牌经营
全球网络传播体系的逐步扩张给中国的文化经营提出了许多富于挑战性的问题。网络拥有技术创新和媒介整合的优势，以及丰富的人文资源，理应成为传播先进文化的阵地，为培植文化品牌提供良好的条件。强国的文化须具有积极向上的大气象，要有强势的文化品牌及更高的精神追求。美国大片的自由主义思潮，日本动漫的人文精神，包括最近流行的韩剧，无不承载着一个强盛民族的精神冀望和文化自信。文化强国通过文化品牌战略消除了民族间的隔阂，为经济发展和政治空间拓展扫除了障碍，不仅如此，文化产品的推广拓宽了市场渠道，本身也蕴藏着巨大的商业潜力，精神性与物质性二位一体，强势的渗透力岂能小觑，其影响的深度、远度当为国家发展的战略之翼。
首先，打造文化品牌须坚守民族的文化理想。中国优秀的文化传统不仅是促进社会进步，增进国家认同感，维护国家安全稳定的中坚力量，也是重要的生产力资源，作为政治、军事、经济之外的重要力量和手段，在制定国家文化发展战略时，一方面要大胆开放文化市场，积极交流，勇于吸纳，同时必须坚守自己的文化理想，保护优秀的传统文化，和谐发展。网络传播下的文化的经营充满挑战，但也是重要的机遇，网络媒体在全球文化传播和国家软力量竞争中的地位特殊，制定网络传播的长远战略，必须把社会效益放在第一位，使网络媒体成为先进文化最为直接的创造者和文化安全的维护者，促进政治清明，引导民众乐观生活，逐步提升全民的文明素养。
其次，做强媒介品牌，为文化品牌成长构建战略支点。媒介与文化相互依存，中国的网络媒体要树立全球意识，从国家文化发展的视野严格管理和积极引导传媒文化的方向，坚持文化市场的改革，从大局出发，以我为主，稳步推动。现在我国经济高速发展，也为文化传播提供了有利的条件，利用网络媒体的整合优势，将文化传播与经济发展融合成有机的整体，充分利用经济高速发展的成果展开文化营销，把灿烂的中华文明的种子传播到世界各地，文化与经济相互促进，共同发展。只有做强媒介品牌，我国的网络媒体才有可能掌握全球文化传播的主动权，否则，让国外媒体为我国受众进行议程设置，我国的文化市场就会陷入被动混乱的局面。
第三，文化载体创新。我国的网络媒体经过十余年的发展，在技术手段和包装样式等方面已经与国外先进水平接轨。但网络媒体仍大量使用广播电视、报刊等媒介的传统传播技术与思想，独立创新的东西并不多，网络是一种全新的传媒，理应在传播理念上大胆创新，同时积极探索新的传播技术，充分发挥网络媒体的新技术文化的特点，整合各媒体的优势，发挥合力效应。近年来，流媒体、动漫、博客（微博）、网游和论坛等技术成为网络媒体的新时尚，遗憾的是这些技术目前仍只停留在商业和娱乐领域，其文化含量不高。反观国外的情况，新媒体技术被赋予文化和意识形态的特殊意义，在意识形态的传播领域被广泛使用，这也说明我国的文化主管部门和网络媒体的经营者对网络的文化战略价值认识不足。
社交媒体战略篇8
一、官方对传播行为和内容的控制能力减弱
这种草根舆论逆袭主流媒体的现象，在2011年中国企业援助马其顿校车事件中也出现过。当年11月，国内有媒体报道该项目交接仪式后，互联网上立即出现大量批评和反对的声音。主要原因在于：1、此前不久国内刚发生过甘肃幼儿园校车事故，使国内民众对校车安全以及教育资源分配等话题极为敏感，并将其视为政府在公共事业中的缺位以及社会不公的典型事件；2、媒体的选择性报道未能将校车赞助项目的来龙去脉交代清楚，导致民众误以为是政府行为。草根舆论逆袭主流媒体，无疑削弱了官方对传播行为和内容的控制能力。造成这种情况的原因之一在于传播技术手段的进步，比如互联网（尤其是移动互联网）的兴起带来社交媒体的迅猛发展。根据皮尤研究中心2013年的报告，全球各个国家有不同比例的互联网用户通过社交媒体分享政治议题的讨论，从法国的18％到黎巴嫩的68%，各国民众通过社交媒体实现的政治交流是传统媒体无法比拟的。数据表明，中国有31%的人口使用社交媒体，其中又有35%的用户通过社交媒体分享关于政治的观点。
二、传播策略
（一）构建国内外舆情监测网络中国形象作为战略资源，是宝贵的声望资本。如何维护、经营和增值这些资本，首先需要了解国内外的舆情。如图所示，我们将监测网络分为两个层次：国际舆情和国内舆情。在国际舆情监测网络方面，重点监测国外主流媒体、娱乐／文化产业、学术出版和社会化媒体中有关中国的舆情。在国内舆情监测网络方面，重点监测官方渠道、国内主流媒体、娱乐／文化产业、学术出版和社会化媒体中如何向外国精英展示中国形象、发出中国声音、传输中国价值观念。与此同时，重视对国际国内舆情的比较研究，通过比较发现差异、分歧和冲突，从而进一步改善沟通的策略和方式方法。在这套舆情监测网络中，要重点发现如下问题：1、监测从官方渠道、国内外主流媒体、社会化媒体、学术出版、娱乐／文化产业中呈现的多维中国形象；2、及时发现对中国形象的负面评价，并制定应对措施；3、发现关键议题，并判断哪些议题应该主动多说，哪些议题应该适当保留；4、面对外国媒体的批评甚至挑衅，迅速判断如何进行沟通、辩护甚至反击。在议题监测上，要注意及时捕捉和预测国内外主流媒体、社交网络上有关中国议题的舆论气候，主要包括常态的和突发的两种：1、常态的舆论气候：包括领导人新闻、重要会议新闻（如十、两会、三中全会等）、常规经济新闻等的舆情监测与预测；2、突发的舆论气候：重大、突发、与中国相关的新闻等的舆情监测与预测。在具体监测对象上，可以重点针对主流媒体、社交媒体、政府机构和智库，和与外交、公共政策相关的杂志进行监测。
社交媒体战略篇9
2015年，第二届世界互联网大会成功举办，会上提出了全球互联网治理的“中国主张”，反响强烈；“互联网+”写入政府工作报告，上升为国家战略，各行各业积极拥抱互联网。互联网对经济、社会各个方面的渗透与影响更加深入，中国互联网在世界范围的影响进一步提升……新年伊始，让我们通过“2015年中国互联网发展十大动向”，触摸网络脉搏，把握发展趋势。
一、中国首倡“共同构建网络空间命运共同体”
12月16―18日，第二届世界互联网大会在乌镇召开，规模空前。主席出会并发表主旨演讲，倡议“共同构建网络空间命运共同体”，提出五点主张。
互联网互联互通，已经将整个世界连为一体，理应共享共治。中国在积极建设、发展互联网的同时，一直在探索网络空间的依法治理，此次世界互联网大会提出“网络空间是人类共同的活动空间，网络空间前途命运应由世界各国共同掌握”，将开启中国积极主动参与世界互联网建设、治理的征程。
二、“互联网+”上升为国家战略
3月5日，总理在政府工作报告中提出，制定“互联网+”行动计划，促进云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术与现代制造业、生产业等融合创新，这表明互联网发展成为国家战略。
2015年，包括发改委、工信部、交通部、农业部、商务部、卫计委、旅游局、能源局等8个部委局发声“互联网+”，其中商务部已出台首个部委层面的行动计划，工信部印发“互联网+”三年行动计划。福建、江西、江苏、广东、四川、湖南、河南等省份明确将制定本省互联网行动计划。全国已有20多个省级地方政府与互联网公司签订战略合作协议，在云计算、大数据、智慧城市建设、互联网公共服务、电子商务、互联网金融等方面开展全面深入合作。
三、从网络大国走向网络强国号角吹响
10月，党的十八届五中全会通过的“十三五”规划建议明确提出：“实施网络强国战略，加快构建高速、移动、安全、泛在的新一代信息基础设施”。
无论从网民规模、网络信息量、电子商务交易量与交易额，还是网络带宽，3G、4G用户，互联网企业实力与规模看，中国已经是名副其实的互联网大国。中国互联网产业发展稳健，市场竞争充分，自主创新能力增强，移动互联网发展尤为可喜，技术创新与市场占有率都大幅提高，华为、腾讯等企业国际化程度提高，中国具有成为互联网强国的潜质与决心。
四、互联网智能制造正推动智慧产业发展
智慧产业的一个典型特征是物联网、云计算、移动互联网等新一代信息技术在产业领域的广泛应用。2015年，互联网智能制造成为工业4.0和智慧产业发展的主导模式。
3月，工信部了《2015年智能制造试点示范专项行动实施方案》。智能制造“十三五”发展规划也成为工信部“十三五”规划体系的重要组成部分。5月国务院正式《中国制造2025》战略，以新型传感器、智能控制系统、工业机器人、自动化成套设备为代表的智能制造产业迎来高速发展机遇。互联网企业和制造企业已经开始自发结合，家电行业、汽车工业、工程机械、纺织业等传统制造领域都在着力创建智能工厂和互联工厂，发展智能制造装备，开发智能终端产品，大力开发智能家电、智能家居、数字家庭、智慧医疗、可穿戴设备、服务机器人、智能网联汽车等智能终端产品，鼓励人工智能硬件创新，推进消费电子产品数字化智能化升级。
五、大数据应用全面提速
互联网的快速发展促进了我国大数据应用。政府、企业、用户对于大数据的理解已经从技术层面转变为应用层面。国务院印发的《促进大数据发展行动纲要》提出未来5至10年我国大数据发展和应用的目标，包括2017年底前形成跨部门数据资源共享共用格局；2018年底前建成国家政府数据统一开放平台等。
4月14日，全国首个大数据交易所――贵阳大数据交易所正式挂牌运营并完成首批大数据交易。三大通信运营商南方数据中心、全国首个部级大数据综合试验区也在贵州落成。贵州交警部门借助大数据云平台对人、车、路进行管理，以交通大数据孵化器的形式向社会主动开放车驾管、停车场、交通流、公交数据、出租车、客运车辆数据、交通违法、交通事故、保险行业等交通数据。
12月12日，北京中关村首次向社会了“大数据”产业发展路线图和企业分布图，到2020年，中关村将集聚600家大数据创新企业，培育6000家具有大数据应用能力的企业。在政策、技术和需求的驱动下，中国大数据产业发展全面提速。
六、移动互联网成为互联网最具活力“基因”
据工信部统计，截至2015年10月，我国移动电话用户规模突破13亿，移动互联网用户数达到9.5亿户，月户均移动互联网接入流量达到361.6m，同比增长88.3%。我国已建成全球最大的第四代移动通信（4G）网络。截至9月底4G用户总数达到3.02亿户，占移动电话用户总数的23.3%。我国还宣布与欧盟共同就5G的技术标准及市场准入原则进行协商。
移动互联网已经成为互联网最具活力、发展最快的部分，成为全民创业的主战场，移动教育、医疗、金融、社交、娱乐、生活服务、电子商务、广告营销等领域的投融资异常活跃，可穿戴设备、智能汽车、智能家居为代表的新一轮硬件创新蓬勃发展，核心芯片、操作系统、HtmL5、4G/5G、云计算、大数据等技术方面的自主创新能力不断提高。
七、网络空间法治化加速推进
依法治网是中国网络空间治理模式的主要特征。互联网“新疆域”不是“法外之地”已成社会共识。党的十以来，我国网络空间法律体系已现雏形，涵盖了网络安全立法、互联网基础设施与基础资源立法、互联网服务立法、电子政务立法、电子商务立法以及互联网刑事立法等众多方面。
2015年7月，《网络安全法》（草案）向社会公开征求意见。11月施行的《中华人民共和国刑法修正案（九）》加强了对公民个人信息的保护，增加编造、传播虚假信息犯罪的规定。《电信法》《电子商务法》正在形成草案。此外，《关于运用大数据加强对市场主体服务和监管的若干意见》《促进大数据发展行动纲要》《关于加强网络市场监管的意见》等规范性文件、意见的出台，成为网络空间法规的补充。
八、互联网为深入实施创新驱动发展战略创造机遇
2015年《政府工作报告》首次将“大众创业、万众创新”（双创）上升到国家经济发展新引擎的战略高度。5月，总理亲自走进中关村互联网创业大街调研，倡导创业创新。9月，中央政治局委员走进中关村，采取调研、讲解、讨论相结合的形式，以实施创新驱动发展战略为题举行第九次集体学习。
互联网的发展给各行各业创新带来了历史机遇。网络已经成为大众创业、万众创新的核心工具，无数“创客”已经借助互联网“生长”起来，一些大型互联网公司也在打造创业孵化器，构筑创业生态。利用互联网转变发展方式，开展技术创新、服务创新、商业模式创新，进行创业探索，成为深入实施我国创新驱动发展战略的必由之路。
九、互联网助力分享经济重构新业态
10月29日，中共十八届五中全会公报出现“分享经济”一词，提出要“发展分享经济”。正是互联网技术的发展让分享经济跨入新的发展阶段。
分享经济是用互联网思维改造升级传统行业的利器，房屋租赁、交通出行、家政、酒店、餐饮等领域的传统“游戏规则”正在被改变。利用移动互联网、大数据等信息新技术，信息的分享更加便捷，闲置、零散的社会资源通过互联网平台得以重新配置，既降低了成本，又解决了“痛点”，显著提高了社会平均生产率，并最终打破了原有的商业规则。分享经济的新业态、新模式，正在成为促进未来产业发展的新动力。
十、互联网消除了媒体非媒体平台的边界
社交媒体战略篇10
>>中国媒体外交：发展、挑战与思考中国与发展中地区整体外交新媒体外交的挑战媒体外交的困境与对策：数字化媒体外交的兴起中国对发展中国家整体外交与新南南合作?农行县域支行：发展机遇与挑战的思考和平发展与积极作为的中国外交哥本哈根气候峰会上的中国媒体外交新媒体时代新闻采编工作的发展与挑战中国能源发展现状与面临的挑战中国碳金融发展的机遇与挑战中国服务业发展的机遇\挑战与对策中国会计理论发展:挑战与战略中国经济发展:挑战、优势与路径选择中国大企业跨国发展的机遇与挑战中国的绿色发展：机遇、挑战与创新战略中国城市发展的挑战与新思维中国服务外包发展的机遇挑战与战略选择中国页岩气发展的机遇与挑战中国绿色经济发展的机遇与挑战常见问题解答当前所在位置：.（上网时间：2013年6月11日。），使其迅速成为数字化媒体时代的“宠儿”。由新媒体所衍生出的Facebook、twitter、weibo、Blogger、wikipedi、Youtube等新媒体工具降低了媒体外交的门槛，使居于不同国家的普通民众可以相对自由地观点信息，来自社会底层的舆论和呼声越来越成为一国外交决策中不可忽视的重要干预变量。新媒体工具信息传播的两个最为显著的特征，就是“去国家中心化”和“去政府主导化”，而这一特征却加大了对信息的质量、来源、传播方式和途径等实施有效管控的难度。同时，不同新媒体工具使用者的知识结构、道德修养、人品素质、看问题的立场方法等也大相径庭，其发表的言论和信息难免“鱼龙混杂”，水平参差不齐，以至于新媒体谣言（流言）的诞生已成为媒体外交过程中不得不面对的棘手问题。2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CnniC）在京第31次《中国互联网发展状况统计报告》（以下简称报告）。报告显示，截至2012年12月底，中国网民总人数达5.64亿，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%。数据显示，2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。http：///p/2193145909.（上网时间：2013年6月12日。）同时，截至2012年6月底，中国微博用户数达到2.74亿，网用微博的比例过半，达到50.9%，较2011年底增加了2.2个百分点。19岁以上的中国网民中，微博用户的渗透率达88.8%。http：///index.php？option=com_content&view=article&id=2903：2012&cati.在2012年4月的“黄岩岛事件”和9月的“国有化”闹剧中，中国众多网民通过微博、推特等新媒体工具表达了对中国政府立场、态度和政策的支持，有的网站还专门开辟了有关黄岩岛和的专题，以吸引更多的网民参与。虽然在众多网络舆论中，不乏真知灼见，但也不乏非理性的表达内容和偏激言辞。尽管后者还不足以对中央政府的外交决策产生很大影响，但其对中日关系，尤其是两国民意的负面影响和消极后果还需要引起足够的重视。因此，对新媒体言论进行合理引导，加强监管，使其在外交中发挥正确、适度、有利的作用，消除其负面影响将是中国媒体外交面临的主要挑战之一。当然，否定新媒体的负面影响并不是全盘否定新媒体自身，因为以web2.0技术为支撑的数字外交形态正在悄然兴起，实现传统媒体外交和新媒体外交的和谐均衡发展才是未来中国公共外交的发展方向和重点。
第二，中国媒体自身的缺陷和不足成为未来中国媒体外交发挥效能的最大制约性因素，这种缺陷和不足既有“硬实力”的问题，也有“软实力”的问题。总的来看，中国媒体自身的缺陷和不足主要表现在：宣传手段不够成熟，内容不太合理；宣传语言的弱势；资金“瓶颈”；从业人员素质不高等。首先，中国媒体外交真正步入发展的“黄金时期”只有十多年时间，宣传手段和方法还不够成熟，有待进一步提高。2011年1月17日，由中国国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片——人物篇》在美国纽约时代广场大型电子显示屏幕上滚动播放，这是中国主动展示“软实力”，争夺国际话语权的一次尝试。中国国家形象片的播放引起了国外民众的极大兴趣和关注，产生了比较好的社会效果。但针对国家形象片的质量和内容，公众却褒贬不一，“整个宣传片的制作非常精良，布局非常巧妙”，“中国人很多，但不知所云”（《华尔街日报》评论员语）史安斌：《媒体外交：公共外交的核心与主体》[J]，载《公共外交（秋季号）》2011年第3期，第36页。，等等。可见，要把“魅力攻势”和形象塑造转化为“民心工程”和“赢心工程”，媒体就必须深入了解和把握目标国人民的思维方式、价值取向和心理偏好，“对症下药”，尽量制作目标国民众喜闻乐见的宣传内容，提高宣传的吸引力、说服力、亲和力和感召力。其次，相对于英语这个世界上最强势的语种来说，中国媒体外交所使用的汉语仍处于劣势。目前，全球说汉语的人数约为9.07亿，约占全球人口的15%，但主要集中在华人文化圈。而英语的使用人数约为4.56亿，但正在学习英语的人数超过10亿，是当今世界最强势的语言，全球有75个国家将英语定为官方语言。以风靡全球的新媒体工具为例，其所依赖的网络资源信息中，在全球网上信息资源中，英文的内容大约占90%。相对应而言，互联网上中文的信息却不到0.4%。刘伟胜：《文化霸权论》[m]，石家庄：河北人民出版社2002年版，第63、68页。最后，从媒体的经济实力、从业人员素质、语种数量和覆盖面等一些硬指标看，中国媒体与西方媒体的“硬实力”差距还很大。西方媒体之所以能够长期控制世界的话语权，执世界媒体传播的牛耳，并对其他国家实施话语渗透和宣传攻势，一个很重要的原因就在于其超强的“硬实力”。以美国有线电视新闻网（Cnn）为例鉴于媒体的四种主要形态（报纸、杂志、电视、互联网）在媒体外交中的所发挥作用的差异，笔者选取电视作为中国和西方国家媒体“硬实力的比较样本。。作为一家具有世界级影响的电视机构，Cnn国际新闻网是全球最先进的新闻组织，其所属的Cnn国际台（Cnni）通过16颗卫星和数不清的有线电视系统向全世界180多个国家和地区的1.84亿个家庭播放，并有欧洲版、亚洲版、拉美版和美国版4个版本。政治学和传媒学研究中的“Cnn效应”充分证明了Cnn新闻报道对政治和政府决策的影响。以中国实力最雄厚、影响力最大的国有媒体——中央电视台（CCtV）为例。目前，央视拥有45个电视频道，是世界上电视频道数量最多的电视台。其所属的中文国际频道、英语新闻频道、西班牙语国际频道、法语国际频道、阿拉伯语国际频道、俄语国际频道通过卫星基本覆盖全球，并在北美、欧洲、非洲、亚洲、大洋洲和中南美洲的120多个国家和地区实现了落地入户，CCtV-e、CCtV-F分别在美国、古巴、智利、毛里求斯等6个国家实现完整频道落地。但从传播范围、受众数量、绝对影响力等指标衡量，央视和Cnn的差距还是很大的。在国际社会的无政府状态下，“实力至上”、“以实力说话”仍是屡试不爽的“游戏规则”和主要逻辑，“硬实力”是“软实力”的基础和前提，也决定着“软实力”扩展的广度和深度。未来相当长一段时间内，中国媒体的“硬实力”尚且不能与其所承担的外交责任和使命相匹配。因此，增强中国媒体的“硬实力”，使其在同国外媒体的竞争中更有底气，为媒体外交的开展奠定坚实的物质基础是一项长期而艰巨的任务。
第三，以美国为首的西方媒体的强势扩张和渗透使中国媒体外交处于不利和被动的境地，也增大了中国开展媒体外交的压力和难度。未来相当长一段时间内，中国媒体的“硬实力”和“软实力”均不能与西方媒体等量齐观，同台竞技。而西方媒体的强势扩张不仅表现在传统媒体领域，也表现在新媒体所依托的网络资源和对新媒体外交的重视程度。据统计，目前，全球有13台根服务器，其内容均由隶属于美国商务部的“互联网域名与地址管理公司”（iCann）管理。世界互联网ip地址总量约为43亿个，2/3已分配完毕，其中美国拥有12亿个，占总量的1/4多。全球访问量最多的100个网站有94%设在美国。全球7240万个网站中，美国占据了73.4%。季萌：《新媒体外交：理论·战略·案例》[J]，载《对外传播》2009年第10期，第49页。随着新媒体工具的广泛使用，以美国为首的西方媒体在全球范围内传播所谓自由、民主、平等的“普世价值”的态势愈发明显，其利用新媒体工具干预他国政治选举、改变政治议程、实施“”的图谋接连上演。2009年4月，摩尔多瓦的“twitter革命”和随后由twitter助力的伊朗选举骚乱是美国运用新媒体对目标国实施信息渗透，干涉他国内政的显著实例。在上述两场“选举革命”中，twitter扮演了制造、传播虚假信息的不光彩角色。而在2010年的西亚北非变局中，以美国为首的西方媒体再次走向前台，利用新媒体工具（twitter、Facebook、Blog等）对变局的发展和演进起到了推波助澜、煽风点火的关键作用。2010年12月17日，由美国国务院和中情局操盘的第一场“推特革命”在突尼斯上演，其后蔓延近乎整个中东北非地区。其间，诸如twitter、Blog和Facebook等新型社交工具，迅速成为美国使领馆内同僚之间以及使馆工作人员与外部抗议者之间卓有成效的沟通媒介。JamesJayCarafano，“allatwitter：HowSocialnetworkingShapediran’selectionprotests，”HeritageFoundationBackgrounder，July20，2009，no.2300.在谷歌2010年宣布退出中国大陆后，美国国务院又投入巨资（约7000万美元）与五角大楼合力打造影子网络（shadowinternet）外交。杜天琦：《美在全球密布“影子网络”系统》，载《国防时报》2011年6月7日，第3版。同时，新媒体外交受到了美国政府的空前重视。在美国2011年出台的《网络空间国际战略》报告中，新媒体的外交应用价值首次被提升至国家战略高度。thewhiteHouse，internationalStrategyforCyberspace，may16th，2011，http：//whitehouse.gov/sites/default/files/rss_viewer/international_strategy_for_cyberspace.pdf.在美国的引领和示范下，欧盟、印度、加拿大和中东强国以色列根据自身的技术特征和优势相继出台了网络空间战略，一场“看不见硝烟”的新媒体外交之战已经拉开帷幕。当前，我国已是世界上使用人口规模最大的新媒体国家，同时也是西方国家力推新媒体外交、对外输出民主价值理念、力促政治变革的重点区域。董青岭、孙瑞蓬：《新媒体外交：一场新的外交革命》[J]，载《国际观察》2012年第5期，第37页。因此，中国媒体外交在解决“内忧”的同时，还要警惕和防范“外患”的侵袭。
中国媒体外交未来发展的思考
媒体的诞生、发展和演变对人类文明产生了深刻影响。中国媒体外交起步晚，经历了从弱到强、从狭隘到包容、从封闭到开放、从单一到多元的发展历程和重大嬗变。面对诸多挑战和未来中国对媒体外交的需求，笔者认为，要提升中国媒体外交的实力和魅力，使其在中国外交布局中发挥独特的作用和效果，需要从以下三个方面入手。
第一，中央政府要继续从资金投入、硬件设施、人才培养等方面加大对中国传统媒体的投入，为中国媒体的持续健康发展提供强大的物质保障，使其在同西方媒体的话语权竞争中更有实力和底气。同时，应加强对国内新媒体工具使用者的监管，并防范西方国家利用新媒体工具对中国实施“民主渗透”和“自由传播”，维护中国的意识形态安全和政治安全。
第二，中国媒体自身需要“内外兼修”，即对内“练内功”，对外“树形象”。具体而言，中国媒体当下还需要进一步提高媒体人员素质，扩大对外宣传的覆盖面，提升媒体宣传的吸引力、亲和力、感召力。对外则要明晰目标国的思维方式、价值取向和受众偏好，在宣传中树立媒体价值中立、可亲可爱、善解人意的良好形象，扩大媒体外交的受众范围，从而增强中国媒体外交的针对性和有效性。
第三，加强与国外媒体的沟通和交流，学习世界一流媒体的传播策略、宣传手段、营销方法等为我所用。西方媒体历史悠久，实力雄厚，有其独特的管理方法、运作模式和宣传策略，有很多值得中国媒体借鉴的地方。因此，实施“走出去”战略，多学习、多思考、多借鉴，对于提升中国媒体外交的实力大有裨益。
当前，中国与世界的关系进入到历史性变化的新阶段，处理好与外部世界的关系对国家发展的全局性意义变得更为重要。苏长和：《在新的历史起点上思考中国与世界的关系》[J]，载《世界经济与政治》2012年第8期，第4页。媒体外交是塑造中国与外部世界的关系，为中国的科学发展构建良好国际环境的重要途径之一。因此，重视和发展中国的媒体外交，使其在中国与世界关系的互动中发挥更为积极、健康、有利的作用，是中国外交的应有之义，也是“中国梦”的要义之一。
参考文献：