网络电影市场分析篇1
关键词：大型家电B2C零售商；谈判行为；谈判势力
中图分类号：F71336文献标识码：a
文章编号：1000176X（2014）10012604
一、概述
经过2003―2013年长达10年的积累，我国B2C网络零售业进入了快速发展时期。网络零售企业要想成为市场上的领导者，同传统的线下零售企业国美和苏宁一样，必须在最短的时间内尽可能多地提高市场占有率，形成规模发展的正反馈效应，这一点在产业发展初期非常重要，京东就是典型的快速扩展规模的例子[1-2]。因此，加快发展市场中的B2C网络零售企业，就要把利润和市场占有率目标一同来考虑，但必须优先考虑如何提高市场占有率[3]。对上游节点企业而言，尽管经过多年竞争，形成了海尔、美的和格力等垄断竞争的市场结构，但由于其产品生产技术成熟，尤其是产能过剩因素的影响，基本形成了充分竞争格局，企业垄断势力比家电零售企业弱小许多[4]。
产业组织理论认为，垄断往往产生在过高的经济壁垒或行政进入壁垒，具体到家电网络零售产业，产业高进入壁垒的经济因素存在于三方面：一是网络零售商的声誉资源和品牌等流通产业经营的稀缺资源；二是网络零售企业存在明显的规模经济和范围经济[5]，作为网络型产业，其通道效应使得产业往往最终只能存活3―5家企业，用户规模与物流配送规模决定了家电网络零售产业扩张的逻辑，家电网络零售组织形式可以通过规模效应，实现低成本复制，达到快速扩张的目的，京东业务的快速发展就是明证；三是网络零售业是服务性非常强的产业，可以直接反馈家电消费者的意见与建议，可以在服务上进行创新，实现非价格竞争，同样可以实现消费者规模的扩大[6]。
因此，研究大型家电B2C零售商的市场行为，对了解其市场势力是非常有必要的[7]。本文采用Brandow[8]的市场势力定义：厂商直接影响其他市场参与者诸如价格、推广促销等市场变量的能力。在此，市场势力包括提高所售产品价格、降低投入品价格、阻止新企业进入和在各参与方之间重新分配利润的能力，并且随着时间的推移，厂商能保持所获利益的能力。
二、市场势力影响因素分析
家电网络零售商正是利用行业的规模效应与差异化竞争策略不断扩大自身的经营规模，增强市场势力。由于家电生产的标准化与规模化，家电网络零售商利用强大的市场势力与供应商谈判，从而取得家电供应商在商品供给上的有利条件，实现规模经营的良性循环，推动其自身迅速发展。随着家电网络零售商的规模效应的进一步增强，一方面，利用规模效应这一市场壁垒减少了新进入者的可能，随着产业发展规模的壮大，规模效应越来越突出；另一方面，不断使得自身发展壮大。由于我国早在1998年就已经进入了产品过剩的时代，家电产业同样面临过剩的威胁[9]。节能补贴与家电下乡虽然在最近三年拉动了家电产业的销售，但是随着这些政策的退出或政策效应的衰减，家电产能过剩越来越突出。相比之下，家电网络零售商的批量集中采购使得其讨价还价能力增强，在家电最终端销售市场上竞争激烈，不断爆发价格战，使得家电网络零售商利润走低，只能通过压低向供应商的采购价格，通过先货后还的方式挤占供应商的资金，加快其资金周转，以实现其快速发展的战略。
上下游企业间的核心问题是采用哪种采购合约方式，国内家电零售企业目前普遍采用定制包销和预付货款的不可违背合约方式，一次性订立大宗额度的包销合约，并预付一定比例的款项给家电制造商。家电制造商则以低于批发市场的价格供应家电零售商产品，家电零售商在以大订单获取低价位产品的同时，要保证销售一定数量产品，在没有达到合约数量要求的情况下，零售商自己买单。因此，合约结构由两部分组成：一部分为产品的供应价格；另一部分为合约保证金。这样，下游网络家电零售企业的垄断势力在价格制定上具有决定作用，上游产品的定价权基本上掌握在网络家电零售企业手里，从而下游家电零售企业的决策行为影响上游家电生产企业的定价策略和利润。
三、B2C市场零供双方谈判博弈假设及时序分析
参照Hamilton[10]、Reimer和Stiegert[11]的模型设定方法，在此建立一个三阶段的动态古诺博弈模型。假定上游家电企业购买原材料生产家电制成品，然后卖给下游的家电网络零售企业在市场上销售，所有上游的家电厂商生产产品均为同质品，产品边际成本为C；下游家电网络零售市场为双寡占结构，家电网络零售企业销售成本为0。在博弈第一阶段，下游两家家电网络零售商a和B都具有垄断势力，并与上游家电生产商就关于采购其家电产品签订不可违背合同，规定家电厂商供给寡头家电网络零售商的价格为L1，家电网络零售商付给上游供应商一定的合约保证金G1，并要求该家电制造商不许以低于市场价格卖给企业2；上游家电厂商与另外一家寡头家电网络零售企业也签订类似合同，供货价格为L2，合约保证金为G2，并要求该家电制造商不许以低于市场价格卖给企业1。在博弈第二阶段，上游家电供货商在得知下游家电网络零售商的合同后，决定是否接受该合同，如果接受则按照合同要求履行合同，按照合同规定价格提品给家电网络零售商；否则，家电网络零售企业按照市场价格来购入上游家电生产企业的产品。模型中假定上有家电市场竞争充分，边际成本等于产品售价。在博弈第三阶段，两家寡头家电网络零售商企业在家电零售市场上展开数量竞争。
四、模型建立及求解
根据上述分析，采用逆向归纳法，从第三阶段起，开始对模型求解。将两家家电网络零售寡头企业分别标记为1和2，在家电网络零售市场供求均衡时，产品的价格是p，m为家电网络零售企业1的销量，n是家电网络零售企业2的销量。如果上游家电生产商接受（L1，G1）与（L2，G2）的不可违约合同，考虑到上述家电网络零售企业目标函数的设定，家电网络零售企业的目标函数分别为：
maxπ1m=（p-L1）m+αm-G1（1）
maxπ2n=（p-L2）n+βn-G2（2）
在式（1）与式（2）中，α和β衡量了家电网络零售企业对市场占有率的重视程度。α和β越大，说明企业越看重市场占有率目标；反之，说明企业越不重视市场占有率目标。
在古诺模型的竞争格局下，目标函数式（1）与式（2）最大化的一阶条件分别为：
π1m=p-L1+p′m+α=0（3）
π2n=p-L2+p′n+β=0（4）
对式（3）与式（4）进行全微分可得：
π1mmdm+π1mndn=dL1-dα（5）
π2nmdm+π2nndn=dL2-dβ（6）
根据式（1）―（6），可以得到如下命题：
命题：家电网络零售商终端销售产品的价格取决于从家电供应商获取的产品价格，家电网络零售商从家电供应商获得的价格越低，越有利于获取终端产品价格销售的优势，也越有利于维护其市场势力。
假设家电网络零售商a合同具有外生性，即家电采购合同为终端销售量函数，可得：
pL1=p′（mL1+nL2）>0（7）
上述命题表明，家电网络零售商在与家电供应商的谈判中表现出市场势力，获得了谈判的有利条件，但由于家电网络零售商处于中间地位，面对下游终端市场的激烈竞争，家电网络零售商无法将从家电供应商获得的有利价格通过再次定价获取超额利润，正如前文分析，由于家电需求的弹性，且家电产品产能过剩，总体供大于求，一旦家电网络零售商采取提价的方式，将很快被其他家电零售商的低价所替代。因此，这也是家电网络零售业频频爆发价格战而未能出现涨价的根本原因。
π1L1=（p′m+p-L1+α）mL1+（p′nL1-1）m
π2L1=（p′+np′-L2+β）nL1+np′+np′mL1>0（9）
上述两式均表明，如果其中一个家电网络零售商a的终端产品销售价格降低，而另外一个家电网络零售商B的价格保持不变，根据家电市场的替代性与需求弹性，则家电网络零售商a将迅速占领更多的市场份额，并取得更大的利润。因此，对家电网络零售商B而言，跟进降价销售为最优策略，当a与B均采取同样的策略时，必然向家电生产商谋求更低的产品采购价格。因此有：
dπ1dL=（p+mp′-c）（mL1+mL2）+m（nL1+nL2）（10）
可得：
dπ1dL=p′（p+mp′-c）H+p′mp′H>0（11）
式（11）表明，家电网络零售商从家电供应商中所取得的采购价格直接影响终端销售产品价格与利润，具有联动性，如果采购价格降低，相应地最终销售产品价格与利润也相应降低。
上述分析表明，对家电网络零售商而言，要取得对家电供应商的谈判势力，必须尽可能压低对家电供应商的采购价格，以便于在终端销售中获得更多的价格优势，以利于发动价格战。但由于双寡头市场结构的存在，家电供应商针对不同的家电网络零售商，给予不同的价格折扣，这就使得两家家电网络零售商在终端的销售价格优势上产生了差异，进而对两家家电网络零售商的市场势力也产生了差异影响。
假定家电网络零售市场需求函数为线性函数，那么对式（5）微分，有：
2π1αβ=mβ+p′（nαmβ+nβmα+2mαmβ）=-49
根据上述分析可发现，家电网络零售商实际上复制了原有家电连锁零售商的经营策略，即在终端大打价格战争，迅速扩大市场规模，增强自身的市场势力，并以形成的市场势力与家电供应商谈判。但是由于家电网络零售业在终端既要面临同业竞争，还要面临传统的家电连锁零售企业与家电专卖店的竞争，且由于家电需求的富有弹性，在处处低价的家电终端销售环境中，家电网络零售商短期难以通过制定高产品定价获得高额垄断利润，只能通过价格战，以获取暂时的市场势力，再图谋长远利益。但家电网络零售业立足于长远，从短期的价格战看，通过不断的价格战打击竞争对手，扩大市场份额，增强产业集中度，不断扩大市场势力；从远期看，经过市场的培育与发展，再经历不断的兼并收购，家电网络零售业最终将形成稳定的寡头垄断结构，存续的家电网络零售企业将利用极高的市场势力获取垄断利润。
在博弈第二阶段，家电供应商根据家电网络零售商提供的采购合同，决定合同取舍。如果家电厂商产品边际成本为C，那么家电生产商接受合同约束条件分别为（L1-c）m+G1≥0和（L2-c）n+G2≥0，以确保家电生产商具有能够维持生产运营的利润水平。
在博弈的第一阶段，综合考虑家电生产商的合理利润与家电网络零售商设定的最优采购条件。那么第一阶段目标函数形式可进一步分别表示为：
maxπ1L1G1=（p-L1）m+αm-G1（13）
maxπ2L2G2=（p-L2）n+βn-G2（14）
则家电网络零售企业对采购价格L1和L2的一阶最优条件分别为：
π1L1=（p+mp′-c+α）mL1+mp′nL1=0（15）
π2L2=（p+np′-c+β）nL2+np′mL2=0（16）
将式（3）和式（4）代入式（15）和式（16）中可得：
L1-c=-mp′nL1mL1
L2-c=-np′nL2mL2
由上式的分析可以发现，在双寡占大型家电B2C零售市场中存在着很强的购买势力，网络节点上的供应商为了获得市场销售，不得不以低于成本的价格向大型家电B2C零售商供应产品。大型家电B2C零售商拥有了市场购买势力后，可以把自身的风险通过采购合约的方式都转移给供应商，从而获得了谈判的主动权。
五、结论
本文通过利用市场势力、博弈论和产业组织等相关理论，对大型B2C零售商谈判行为和市场势力进行了详细的分析。在大型B2C零售商市场运作过程中，为了维持以市场占有率作为最优的市场竞争策略，它们会尽量压低上游供应商的价格，且获取商品的价格越低，其出售商品的价格也越低，但它们自身的利润未必增加。因此，尽管大型B2C零售商可以从供应商那里获得较高的价格折扣，但是这种折扣的跷跷板效应并不明显。原因在于双寡占市场对跷跷板效应具有吞噬能力，终端竞争消耗了纵向限制产生的租金，并向网络零售市场中的消费者传导，即使在没有把上游供应商的低价产品转化为自身利润的情况下，大型B2C零售商仍然会相继追求扩大市场份额。
我国目前B2C零售市场的竞争局面也证明了这点，国美在线和苏宁易购的疯狂扩张也正是基于对购买势力维系的原因，京东在网络零售领域仍然没有盈利，也是基于先获取市场占有率，再进而获取利润的战略考虑。大型B2C零售商疯狂扩张市场占有率的成本最终也会转嫁到供应商头上，通过非正常手段，拼命挤压供应商的利润空间，将自己的资金压力向供货商转移。大型B2C零售商通过以上分析过程，取得网络零售市场的定价权，从而获得相应的市场势力。
参考文献：
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网络电影市场分析篇2
[论文摘要]随着科技的进步和需求的扩张，网络的融合现象使网络型产业原来以成本次可加性为基础的自然垄断性受到了挑战。纵观网络融合的实践与演化，可以看出网络融合中的技术融合、产业融合与业务融合的多属性特征。网络融合将影响包括政府、企业和消费者在内的市场参与各方的战略决策。网络本身具有的经济特性和技术的进步形成了网络融合市场的特点，从而带动商业模式的发展，引发政府管制的变革。
20世纪以来，随着科技的进步和需求的扩张，网络的融合现象使网络型产业原来以成本次可加性为基础的自然垄断性受到了挑战。特别是在电信等兼具自然垄断和竞争性特点的产业中，原有的管制基础更是受到了动摇。各国纷纷开始放松管制，通过私有化、拆分垄断企业等手段对这些产业进行改革。另一方面，技术的发展使得替代品的兼容性增强，不同网络可以提供功能相似的替代产品。特别是在电信产业，三网融合成为学_术界和产业界关注的焦点。目前讨论最多的是电信网、广播电视网和计算机网的三网融合，这是一个涉及技术融合、业务融合、市场融合、行业融合、终端融合乃至行业规制和政策等多方面的融合问题。本文主要讨论对网络融合的认识及急迫的理论研究方向。
一、关于网络融合的不同理解
学术界迄今尚未对网络融合概念形成明晰统一的看法，文献中引用较为广泛的是yoffie的定义：“从最为简便的形式来看，融合意味着计算机、电话和电视机功能的一体化”。这种终端的一体化引发了网络的融合。另一种定义由欧盟1997年给出，将融合描述为“不同网络平台传输类似服务的能力”。而国际电信联盟(itu)则认为，网络融合(networkconvergence)就是通过互联、互操作的电信网、计算机网和电视网等网络资源的无缝融合，构成一个具有统一接入和应用界面的高效网络，使人类能在任何时间和地点，以一种可以接受的费用和质量，安全地享受多种方式的信息应用。从内容到终端，融合发生在价值链上的每一个环节。wegberg区分了供给侧的融合和需求侧的融合，认为“从供给侧来看，融合意味着产业更多地使用同样的知识基础；而从需求侧来看，融合意味着产业内和产业间的市场边界开始模糊”。greenstein和khanna认为存在两种基本的融合类型，即替代性融合和互补性融合。如果不同企业开发的产品使得他们能和其他产品形成替代，那么就属于替代性融合；当两种产品的组合能产生更高效用，则属于互补性融合。
就国内而言，周其仁提出了三网融合的概念。近几年也已有人开始了对网络融合问题的系统化研究。例如张维华在其博士论文《网络融合的理论与方法研究》中从产业组织理论、管理变革理论和技术创新理论的角度提出了网络融合的理论研究框架，并认为“通过网络融合实际上是对网络外部性进行了部分内部化”。该理论框架虽然概括了网络融合研究的基本内容，但缺少从内生的需求角度和外生的政府管制角度对融合的成因及发展进行切合我国网络融合的现实和趋势的分析。
周振华认为，由于信息技术和互联网的发展，传统网络及其终端设备的专用性和分离性开始改变，电信、广播、电视和出版等部门在数字融合的基础上率先实现了产业的融合，产业边界固定化和产业分离的传统看法面临挑战，一种新的产业形态正在形成，因此，原先纵向一体化的结构将被以内容、包装、传播、处理与终端为内容的横向市场结构所取代。这种论点是有关融合后产业结构形态的一种初步表述。刘颖悟从技术的角度分析了网络融合及其相应的政府管制，对我国三网融合政府规制的现状以及问题进行了阐述。罗亮从电信产业出发，研究了网络融合对电信产业的产业组织、商业模式和公共政策的影响。
由于概念定义的多样性，对网络融合的相关研究的方法和思想也呈现出多样性，现有的研究体现了产业组织学、公共经济学、政治学等多个学科的不同研究方法和思想。本文将从网络融合的多属性特征出发，分析网络融合环境下的商业模式，从中窥视网络融合环境下网络型产业的经济特征和规制实践的变化。
二、网络融合的多属性特征
纵观网络融合的实践与演化，可以看出网络融合中的技术融合、产业融合与业务融合的多属性特征。
1．网络融合与技术融合
从数字技术发展的角度看，网络的融合表现为一方面不同网络平台提供类似的服务，同时，同一网络平台能提供不，同服务。就电信产业而言，表现为从单纯的语音通话需求发展为数字通信和多媒体需求，从独立的信息系统转化成为网络化的计算系统。yoffie指出了融合的三种推动力量：半导体，软件和数字通信技术；政府放松管制；管理者的创造性。其中技术的发展是网络融合的原始动力。根据摩尔定律，微处理器的速度每18个月翻一番，即每片芯片上的晶体数=2(该年度-1960)/2。从1971年第一台微处理器诞生开始，摩尔定律的预言一直适用。以数字技术为核心，数据获取、信息处理(计算)、信息储存、信息编码／译码、密码／改变频率、传输、压缩、显示等都可以采用标准的数字格式。在此基础上，各种信息处理就出现了所谓“数字融合”的趋势。
20世纪80年代，美国哈佛大学的authonyoet-tinger和法国作家nora与minc分别创造了“compu-nications”(计算机通信)和“telematiqu”(电信技术)两个新词来反映数字融合的发展趋势。在这一阶段，计算机开始引入通讯功能，而电信则开始进入程控时代。
信息通信业中真正出现网络层次上的融合则是在20世纪90年代后期。在这一阶段，电信网、计算机网和有线电视网之间呈现出技术融合、市场融合和业务融合的大趋势。技术的进步推动了网络的发展。下一代网络(nextgenerationnetwork，ngn)的出现对网络的经济性产生了重大影响。首先，随着网络的简化和基于口协议的发展，提供网络服务的总成本将会下降，推出新产品的能力上升，因此单位成本将明显下降。其次，ngn相对于原有网络所需维护成本小，由于可以进行远程管理和诊断，因此固定成本在总成本中所占份额将上升。另一方面，ngn交换具有高度缩放性，增量成本是线性的，因此小型ngn在经济上是可行的。由于具备上述特点，通信网络的规模经济性相对于原有网络将更弱。在其他条件相同的情况下，这样的特点会降低进入壁垒和对管制的需求。ngn不仅在供给侧节约成本，而且在需求侧形成了提供大量服务的可能。其核心部分的媒体服务器可以提供高级的媒体处理能力，支持高级媒体服务，如互动语音、会议、信息和语音识别等。因此，ngn将使得产业的范围经济性增强，导致更多但更为融合的竞争者的出现。
2．网络融合与产业融合
由于网络融合能推动网络产业的改革，人们通常将网络融合和产业融合相关联，但两者之间的关系尚无定论。最早的产业融合发生在20世纪初，这类现象产生的主要原因是由于相同的生产过程被应用到不同的产业中，使得产业边界开始模糊，从而出现产业融合现象。greestein和khanna将产业融合定义为“为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或者消失”。而网络融合多数是指在信息产业中发生的，拥有物理传输网络的产业之间的相互渗透。既有学者认为网络融合涵括了一般意义上的产业融合，代表着基础设施的发展方向。也有学者认为作为网络融合的具体案例，三网融合只是一种重要的产业融合现象。
目前，有关网络融合的讨论主要发生在电信产业。bijl和peitz将电信产业中的融合定义为“通过各种不同的网络(交互性地)传送各种不同的通信服务……电信市场另一个引人注目的原因在于它提供了通道与服务，使得融合成为可能，这指的是：将基础设施和内容垂直一体化；不同类型网络之间的可替代性；以及不同类型信息(例如语音、数据和视频)的数字化”。
geradin将研究扩展到所有网络产业(电信、邮政、能源和运输)，认为融合是网络产业的主要发展趋势，各种网络产业间的融合可在网络设施、服务或经营战略三个层面发生，存在三种融合模式：深度的跨产业融合，如电信和信息技术产业部门的融合发生在所有的三个层面；松散融合，即多个公共设施部门，如电力和电信部门之间的融合，只是在网络或业务层面发生的不完全融合；特殊合作，如铁路和航空运输业之间特殊的合作方式。其中，多个公共设施部门的融合已经成为近年来发展较为迅速的一种模式，同时也向规制部门提出了挑战，例如如何应对各部门之间的协调问题及合谋问题。
3．网络融合与业务融合
从产品市场的角度来看，人们还提出了业务融合的概念。叶云区分了业务融合和网络融合，认为业务融合包括两个方面，其一是用户通过不同的电信网络使用相同的业务；其二是用户通过不同类型的终端使用同样的业务。而网络融合从总体上来讲，是不同的网络向同一方向发展，在底层技术、组网架构等方面有越来越多的共同点和最终合二为一的趋势。他同时给出了网络融合与业务融合之间的区别和联系：一方面，网络融合不是业务融合的必需，提供业务的各种基础网络由于历史的原因以及竞争市场的需要，将会长期共存、竞争和发展，而业务层的融合将不会受限于基础网传送结构；另一方面，业务融合推动了网络融合的发展，业务融合要求网络的互联互通，并通过降低业务承载成本的内在要求推动异构网络向同一方向发展。
4．网络融合的多层面分析思路
从上所述，可知网络融合实际上有技术融合、产业融合、业务融合等不同的认识角度。为了讨论的方便和结果的通用性，对网络融合的内涵给予一定的限定和规范是必要的。实际上，网络融合意味着平台从专用走向通用化，其他网络设施也可以提供服务，也就是说拥有平台的运营商可以相互进入，从原有产业潜在竞争者的角色转化为实际竞争者，将自己的网络提供基本设施服务，进入瓶颈部分。同时，网络融合还将产生新的市场，提供新的产品或服务，从而扩大产业的边界，将原有的相邻市场融入统一的市场。
在这两种趋势的作用下，新的进入者、新的市场将推动竞争进一步深化，因此，原有产业的市场结构将发生相应的变化。但是，这种演化的过程仍然受到瓶颈企业可能实施市场关闭的困扰。罗亮从剖析电信业市场结构的特征开始，以寡占市场的策略行为为研究对象，用市场关闭理论解释了网络融合环境下电信市场结构的动态演化问题；同时，肖金学在2006年通信产业年会中提出首先在电信内部达到两网融合，逐步发展到电信产业外的融合，都不失为研究与实践网络融合的可行方向。
从理论分析的角度看，以技术层面的融合分析为基础，辅之以产业经济学角度对业务融合和产业融合现象的考察，可以进一步阐述网络融合过程中运营商可行的商业模式，给出政府规制的角度和方向。
三、网络融合对商业模式的影响
对融合各方商业模式的探究近年来已越来越引起学术界和政府部门的关注，同时，参与博弈的各方也正试图探寻可行的商业模式。廖仁斌在分析电信企业商业模式关键因素的基础上，构建了电信企业的商业模式模型，并以湖北电信的商业模式再造实践为例，对转型中的电信企业商业模式进行了分类评价，对商业模式关键因素的影响权重进行了实证分析，并以号码百事通业务这一新的商业模式的应用进行了检验。研究商业模式可以从信息产业链(宏观)层面和分类业务(微观)层面进行归类分析。该文从宏观层面对收购模式、产品服务定制模式、产业链合作供应模式三类商业模式进行了比较分析。
一般而言，商业模式是企业价值创造的逻辑。国外目前对商业模式的研究主要有三个角度，即经济类。运营类和战略类。原磊提出了商业模式的“3—4—8”构成体系，运用模块化的思想，将商业模式的变革分为完善型、调整型、改革型和重构型四种类型，并认为这四种类型的商业模式变革对商业模式核心逻辑的改变程度不同，分别适用于不同的环境动态性和产业生命周期。网络融合的不同阶段对应不同的商业模式调整。
实际上，若不考虑网络融合对商业模式的影响，我们将难以充分认识网络融合的意义。
1．商业模式变迁对企业发展的战略意义
尽管网络融合在技术上已经相对成熟，但是从技术到商业的应用目前还仅仅处于实践阶段，融合的成熟还需要发展相应的商业模式。能够维持网络融合可持续发展的商业模式必须能实现参与融合各方的共赢。均衡状态的商业模式，或者说可持续发展的商业模式是网络运营各方博弈的结果，这样的博弈将是一种变和博弈。
从战略角度看，网络的融合将关系到企业的战略选择，包括动态产品的差异化战略、组织的动态性、企业兼并和收购、电信产业竞争状态的可维持性和寡头垄断市场的演化等。面对网络融合导致的商业模式变迁趋势，产业链上下游企业均需做出自己的战略调整。
2．基于双边市场的商业模式的发展
双边市场理论是解释网络定价结构的一个重要理论，出现于本世纪初并在近年来得到了较快发展。我们可以将对信息服务的需求者分为两类——生产者用户和消费者用户。前者通过通信网络提供多样化的产品或服务，后者通过通信网络获得这些多样化的产品或服务。我们可以把这种市场模式概括为一种多边市场，其中，通信网络是一个平台，生产者用户是一系列卖者，消费者用户是一系列买者。进一步将其简化，可以表述为一种双边市场，即市场由三个部分组成：卖者、平台和买者。
根据网络外部性或网络效应的理论，卖者和买者的价值都会因加入平台人数的增加而产生正反馈，获得正的外部性。而从平台运营商的角度看，把卖者和买者整合在自己的平台上，从双边市场中获得最大收益则是其基本出发点。
20世纪末，当人们正在憧憬网络融合即将开启通往宽带通信的未来之路时，电信产业却意外地出现过一次衰退的迹象。当时的电信运营商们把自己的未来建立在市场对高速(宽带)数据传输巨大需求的预期上。然而，由于宽带通信的需求并没有真正被培育起来，运营商们发现“无法在宽带市场建立一个能存活的商业模式”。截至今日，电信运营商在宽带网建设、3g网络建设方面仍然存有疑虑。问题的焦点就在于，能否有一种成熟的商业模式能够真正激发出潜在的需求。
事实上，电信运营商们已经开始推动这种双边市场的发展。其中，将移动网与因特网融合起来的商业模式是一种比较典型的例子。例如：沃达丰的vodafonelive业务、nttdocomo的i-mode业务、韩国sk电讯的“nate”模式、中国移动的“移动梦网”、中国联通的“联通在信”等等。这些商业模式的典型特征是引进一系列内容服务商作为战略伙伴，即卖方合作者，然后为买方——消费者提供多样化的移动数据服务，或者直接称之为移动因特网服务。随着网络融合在技术上日趋成熟，在整个电信产业内，双边市场的特征已经越来越明显。对电信产业的双边市场进行系统的分析，讨论新的商业模式将使我们对电信产业的融合和发展有更深刻的理解。
3．典型商业模式的成功及其原因
很多大型电信企业战略转型的目标都是成为综合信息服务商，由此带来了对原有商业模式的创新，不断涌现出新型的商业模式。由于发达国家技术的领先性和资本市场的完善性，因此其商业模式也比发展中国家呈现出更多的多样性，并进行着不断的创新发展。国外成功的商业模式，典型的包括日本的i-mode和韩国的宽带市场模式。“i-mode”业务之所以能取得成功，首先在技术上保证了参加合作的各方，包括内容、入口、网关、网络以及终端都能彼此啮合，相互协同。更为关键的是，它创造了一种合作共赢的商业运作模式。在这一商业模式中，运营商docomo扮演了类似于平台运营商的角色，其他参加合作的企业都通过docomo的“i-mode”来与最终消费者进行交易，这就保障了docomo的核心地位。其中，合作的内容服务商为docomo提供业务支持，即为最终用户提供各类数据和信息服务，docomo将用户交纳的信息费返还给内容服务商，从而实现了内容合作方的收益；合作的终端设备生产商设计并制造适应docomo要求的终端，然后通过docomo将终端设备提交给用户使用。docomo利用自身的优势，吸引用户使用docomo的业务。而使用者往往被“i-mode”的“永远在线”所吸引，从而实现了合作各方的共同利益。
四、结论
本文有下列四点主要结论：
1．网络融合具有多层次涵义
由于网络融合的多层次特征，从单一角度对这一问题的分析往往具有片面性和局限性。因此，在分析网络融合的问题时应当从不同层面同时进行，基于融合后网络与原有独立网络的经济特性差异，分析融合过程中可行的商业模式，从而对相应的管制政策进行调整。
2．网络融合将部分改变电信产业的产业经济特征
网络本身具有规模经济性、范围经济性和网络外部性，同时，网络融合的主体拥有双边市场的典型特征。电信网络本身就是一个动态网络。随着技术层面网络融合的发展，网络的经济特性也在发生变化。首先，网络融合扩大了电信市场的规模，增强了其规模经济性和范围经济性；其次，技术进步实现了网络的动态效率，提供产品所需的成本会进一步下降；再次，同网络传输同质产品的可能性使得竞争性网络运营主体所提供产品的边际替代率下降。
3．网络融合将带来新的规制实践
网络融合的动态变化必然带来管制的、变革。终端产品需求和供给的不确定性也带来了政策和管制的不确定性。网络的融合会使管制在纵向一体化、互联互通、条件性接入、普遍服务和知识产权等领域发生变化。人们可以在讨论消费者选择和企业决策的基础上，构建相应的随机试验模型模拟政府管制政策影响下的电信市场演化。
网络融合促进了多平台竞争，同时也会带来一些阻碍竞争的因素，比如提供竞争性业务的数个主导企业会进行合谋或者采取排他性行为。因此，即使电信产业的竞争性正逐步加强，规制还将发挥重要的作用。人们可以从规制机构设置和竞争——规制政策融合的角度分析竞争政策和规制政策之间的替代性。
4．网络融合研究的多方向性
显然，网络融合并不是电信市场中的特有现象，运输产业也存在相似的融合现象，但对其分析尚未形成系统。同时，广义电信产业的网络融合不仅需要分析主导电信企业的战略，更要关注作为进入者的有线电视网络运营企业的策略性行为。
网络电影市场分析篇3
关键词：网络外部性;转移成本;市场进入;电信市场
Doi：10.13939/ki.zgsc.2015.05.093
一、引言
电信产业是关乎国计民生的基础性产业，其改革与发展受到普遍关注。自1994年中国联通成立，电信市场打破垄断，随后原邮电部也逐步实现了政企分离，并进行了数次拆分重组。但耐人寻味的是，每一次拆分重组后，经过短暂的市场相对平衡后，电信市场又会出现市场失衡。电信市场似乎陷入了“拆分――平衡――失衡――拆分”的循环。[1]
有一种观点认为中国电信市场的失衡与分业拆分有关。在1999年进行的分业拆分并没有预料到随后移动通信市场的飞速增长以及固定通信业务的逐步萎缩。[2][3]但实际上，这并不足以成为主要的原因。以移动通信市场为例，在较早时期，中国联通和中国移动两家寡头便在此领域开展竞争，但仍旧存在一家独大的局面。另外，陆伟刚（2001）从企业治理的微观层面出发，认为电信产业没有出现与可竞争型市场相应的微观运行商，导致宏观运行的非均衡，例如定价、产量上的非均衡。[4]这对于电信市场失衡也会产生一定的影响，但也无法成为根本原因。
实际上，电信市场失衡并非中国独有的现象。从世界范围内看，即使是欧美等成熟市场经济国家也存在放松电信业管制后的市场失衡状况。例如，英国在1982年给私人控股的莫克瑞通信公司（mercuryCommunications）颁发了电信运营牌照，允许其建立电信网络，与垄断运营商Bt开展竞争。实际上，即使后来英国政府不断放松市场准入，多家电信运营商涌入，但电信市场仍然长期被Bt主导。[5]美国和欧盟在全面开放电信市场竞争之后，也出现过与英国类似的现象，即大量的运营商涌入，但竞争的结果却是市场份额和收入份额主要仍然向传统电信运营公司和大型电信运营公司集中。[6]
笔者认为，电信市场的失衡现象与电信业本身的经济技术特性紧密相关。许多学者认为，电信业是典型的网络型产业，具有较强的网络外部性特征。[7][8][9]而网络型产业的发展与其他普通产业有所差异。本文从电信业的网络经济特性出发，分析了存在网络外部性的条件下，电信市场的进入以及市场结构的特点。最后，我们将以移动通信市场作为案例进行研究。
二、文献回顾
所谓网络外部性，是指“个体消费者的效用随着消费同一商品的消费者数量的变化而变化”的现象。[10]电信产业作为典型的网络产业，一方面具有传统的规模经济特性，即成本投入巨大且具有沉没性和弱增性;另一方面，电信市场则表现出较强的网络外部性，即进入电信市场的消费者越多，则电信服务对于消费者的效用也越大。[11]
网络外部性的存在对电信市场有着重大的影响。吴昊（2007）对网络外部性市场中后入者所面对的进入壁垒进行了研究，认为网络外部性强化了进入壁垒对市场后入者阻碍功能。他以联通和移动的竞争为例，解释了联通在竞争中的弱势地位。[12]王琦、陈跃起（2005）分析了网络外部性对于电信价格的影响，指出在考虑网络外部性以及监管机构监管电信资费的情况下，用户单位通话费用还应进一步降低，以便更多的用户进入电信市场，形成更强的网络外部性。[13]陆伟刚、刘志阔（2007）认为网络外部性的存在使相关利益主体权利边界模糊，从而限制了电信网络竞争业务领域的可竞争性。另外，理论上网络效应与网络外部性的混同，使管制政策与工具选择无力消除外部性，反而使现有的分拆式结构管制政策本身出现矛盾。[14]张成等（2009）认为竞争的自我颠覆性导致电信业由竞争格局走向垄断，而网络外部性则加速了这一进程。他们还认为2008年进行的第三次电信业重组只是在一定程度上暂时逆转了由竞争的自我颠覆性导致的竞争性失衡，若要长期维持合理竞争性局面，需要均衡电信运营商的网络外部性。[15]
以上研究中，学者们的研究往往集中于论述，较少用系统的模型进行分析。实际上，研究网络外部性对市场进入、市场竞争的影响，通常采用的是Hotelling模型。通过Hotelling模型的分析，学者们得到了许多研究结论。在市场进入方面，有观点认为网络外部性强度是决定企业能够进入市场以及获得市场竞争优势的关键因素（帅旭、陈宏民，2003;孙武军等，2006）。[16][17]李克克、陈宏民（2007）把网络外部性、消费者的学习成本与耐用产品的序贯创新结合起来，分析了在位厂商的进入遏制策略。[18]在市场竞争方面，丁国荣（2004）和王国才（2005）分析不对称网络外部性强度下的市场均衡状况以及企业竞争策略，认为网络外部性强对于有助于企业获得竞争优势。[19][20]有些学者将关注到了不同网络间存在的转移成本与兼容性问题。帅旭、陈宏民（2003）从转移成本内生化的角度，研究了存在网络外部效应的市场中，进入企业的兼容性选择问题，发现相对社会最优而言，由于转移成本的不同，进入厂商可能兼容性选择不足，也可能过度兼容。[21]吉宏伟、孙武军（2007）重点考虑了转移成本因素，并通过产品兼容度将消费者的转移成本内生化，得到了新进入企业和在位企业的兼容性决策倾向。[22]
本文将会首先构建双寡头博弈的Hotelling模型，分析厂商的定位问题、兼容性以及市场均衡条件下的价格、市场份额、厂商利润及消费者剩余。然后在此基础上分析多厂商竞争的Spokes模型，并考虑多厂商条件下新厂商的进入决策。最后，我们将以移动通信市场为例分析电信行业的竞争及市场失衡问题。
三、模型部分
本部分主要从以下两个方面进行分析。
（一）Hotelling模型
模型的基本假设是消费者均匀分布在[0，1]上，而市场上有两家电信运营商分别提供价格为p1、p2的电信服务，消费者相应的效用分别为V1、V2。两家运营商同时进入市场，它们面临两阶段博弈，第一阶段是寻找到最优的产品定位，第二阶段是对确定产品最优定价。
假定市场已经饱和，即所有的消费者都是电信用户，并且一个消费者只能购买1单位产品。消费者的购买决策除了受到产品效用、产品价格的影响外，消费者还会受到以下两个因素的影响。
一是产品的网络外部性。这是对于消费者来说是一种正的效用。某一电信运营商的市场份额越大，消费者能够得到的利益越多，例如中国移动套餐中的点对点包月短信、使用集体“V网”等。同样其他电信运营商用户的增加也能带来一定程度的效用增加，但显然不会有同一运营商用户增加的正外部性大。因为两个电信运营商之间还存在兼容问题。这可以分为两个方面。一是不同电信网络之间技术的兼容。例如，有两种通信技术，并对应两种互不兼容的手机。那么对于其中任何一类网络用户来说，虽然能与另一种网络用户相互通讯，但另一类网络用户数量增加的效用仍会低于同类用户数量增加带来的效用。二是不同电信网络之间“经济”的兼容。这是指同一运营商在自己的用户范围内构筑的用户规模经济，即属于同一运营商的用户之间通信资费会比网间通信资费更为便宜。中国移动推出的“V”网服务就是一个典型例子。
二是选择某一特定产品的距离损失。假定厂商1的产品定位在距离左终点a的位子，而厂商2的产品则定位在距离右终点b的地方（如图1）。那么对于某一个位于x的消费者，其选择产品1需要付出λ（x-a）2的距离损失。λ是距离成本的强度系数。该损失表示消费者没有选择到完全适合自己需求的产品而产生的搜寻、交通成本等。
产品i的网络外部性记为，且。、分别指产品i、j的预期市场份额。αi是产品i的网络外部性系数，k代表产品i、j之间的兼容程度。其中，ai>0，k∈[0，1]。
需要说明的是，我们暂不考虑厂商固定资产投资的情况，并且由于同时进入市场，消费者之间也就没有转网需求，故没有转移成本。另外，网络型产业具有很强的规模经济效应，所以不妨假定边际成本为0。消费者选择厂商1、厂商2的效用分别为：
若a+b=1，则厂商1和厂商2将拥有完全相同定位。在这种情况下，厂商将会直接面临着价格和产品效用的竞争，已经没有了距离成本差异，不再是Hotelling模型的范畴。这一特殊状况我们不予讨论。不妨假定a<1-b，此时厂商将会采取差异化定位策略。若将对于选择两种产品效用均相同的消费者称边缘消费者。那么对边缘消费者来说，有U1=U2。假定消费者是理性的，那么市场预期与实际情况是一致的。由此，可以得到边缘消费者的具置，由此得到厂商的市场份额：
值得注意的是，上式等号右边的第一项实际上是厂商1和厂商2产品定位点的中点，第二项则是两者因为价格、网络外部性等差异引起的对中间点的偏离。由利润最大化的一阶条件可知均衡价格、市场份额和企业利润如式（1）至式（6）所示：
其中：
厂商进入市场的前提条件是厂商利润非负，即有：，且有、。运营商的市场份额与价格水平呈正的线性相关，说明运营商的价格水平越高，反而能获得更高的市场份额，同时也能得到更高的利润。另外，消费者对电信服务的效用越大，显然越有利于提高均衡价格水平。这也说明，通信技术质量好能够形成最为直接的市场竞争力。不影响分析，可以假定后面的分析中v1=v2。
考察运营商服务最优定位问题。为了简便分析，我们在讨论运营商服务定位时，假定运营商的网络外部性都是一样的，即α=α1=α2。
命题1在两运营商带给消费者的服务效用以及网络外部性系数相同的情况下，双寡头运营商将会采取服务定位差异最大化策略。这也说明，即使两个运营商在各方面的条件都相同，运营商不会简单地定位在a=b上，而是分别定位在市场线段的两端。市场竞争将会使运营商自动实现最大化的定位差异，以展现最大限度地展现自身的竞争优势。此时，双寡头运营商各占有一半的市场份额，两者的均衡价格也是一样的。①
网络外部性对运营商利润的影响如式（8）、（9）所示。为简便起见，在考察过程中，不妨假定两个运营商遵循定位差异最大化原则，也即a=b=0。
命题2当时，运营商的利润将随着
各自网络外部性的增大而增加。当时，若自身网络外部性大于竞争对手的网络外部性，则运营商的利润仍将会随着自身网络外部性的增大而增加。但时，若自身网络外部性小于竞争对手的网络外部性，那么运营商的利润将随着网络外部性变小而增加。②
命题2说明，在兼容性比较强时，运营商的网络外部性越大，会增加消费者的效用，导致均衡价格和市场份额水平上升。这也意味着，如果运营商的网络外部性越大，其可能越偏好较高的兼容性。在兼容性较小的时候，则会存在一个临界值。当运营商的网络外部性大于这一临界值时，运营商的利润仍然会随着网络外部性的增大而增加;而当网络外部性小于临界值时，运营商的网络外部性越小越有利于增加利润。这是因为作为竞争中的双寡头，对方的网络外部性强度越大，也就不利于自身市场份额的扩大。在兼容性较大的时候，竞争对手的网络外部性强度越大，得到的市场份额越大，能在较大程度上给运营商带来额外效用;但是一旦兼容性比较小时，竞争对手的网络外部性越大对运营商自身的有利影响越小，而不利效果却逐渐增加。
考虑兼容性对运营商利润的影响，如式（10）和式（11）所示。需要说明的是，本文假设双寡头的兼容性是一样的。经分析，可得命题3。
命题3若运营商的网络外部性不大于竞争对手，或者当距离成本系数大于一定的临界值时，兼容性越大则越有利于增加运营商利润。当运营商的网络外部性小于竞争对手，且距离成本系数小于一定的临界值时，兼容性对运营商利润的影响不确定，但此时完全兼容或不完全兼容的状况将会是最优的选择。③
由此看来，兼容性一般为完全兼容或者完全不兼容。表1给出了在定位差异最大化、网络外部性及服务的消费者保留效用相同的情况下，兼容性为完全兼容和完全不兼容时的市场均衡状况。
可见，相对于完全兼容的情况，在完全不兼容状态下，消费者将享受更低的价格，而且价格水平的降低效果大于因不兼容产生的效用损失，所以更高的消费者剩余。对于运营商来说，由于产品之间的完全不兼容导致消费者进入市场的效用降低，也使得价格水平低于完全兼容的状况，进一步地也导致了更低的利润水平。值得注意的是，在完全兼容与完全不兼容两种状况下，社会总体净福利水平并没有发生变化。从另一个角度看，也即是兼容性的变化只是使得剩余在生产者和消费者之间发生转移。
（二）Spokes模型
尽管Hotelling模型被广泛使用在网络外部性的分析中，但经典的Hotelling模型却只适用于双寡头垄断的情形。Salop（1979）扩展了Hotelling模型，构建了环形模型（Circlemodel），允许任意数量的厂商进行差异化的竞争。[23]但环形模型有着明显的弱点，那就是某一厂商只能影响到在它相邻的另外两个厂商。Hotelling模型和环形模型都假设消费者的偏好在某种地域上服从某种布，因此被称作选址竞争模型（modelsofLocalizedCompetition）。
在选址竞争模型之外，逐渐发展出了非选址竞争模型（modelsofnonlocalizedCompetition）。在这种竞争模型中，每个厂商都在争夺市场份额，并且其价格变化将会等量地影响到其他所有的厂商。非选址竞争模型思想最早由Chamberlin（1933）[24]阐述，后来Spence（1976）[25]、Dixit和Stiglitz（1977）[26]、perloff和Salop（1985）[27]加以深化和扩展。Spokes模型便是一种基于Hotelling模型基础上发展而来的非选址竞争模型，能用于分析多厂商的垄断竞争情况。例如Chen和Riordan（2007）利用spokes模型分析了垄断竞争情况下的市场价格和产品种类竞争。[28]Jeanjean（2013）则用该模型研究电信产业提高通话质量的投资激励。[29]本文将基于网络外部性、兼容性等电信产业特点基础上对spokes模型进行修正，研究在位厂商数量、产品数量对于新厂商进入决策的影响。
尽管长期以来，国内电信市场上，尤其是移动通信市场长期是中国联通和中国移动的双寡头竞争。但实际上，中国电信等运营商在早期也通过小灵通的边缘进入方式渗透到移动通信市场，而目前中国电信则已经正式获得了移动通信运营牌照，未来也不排除会有更多的厂商加入电信市场的竞争中。所以，分析多厂商竞争显得尤为重要。一方面可以分析多厂商竞争的均衡，寻找最优的厂商数量;另一方面则可以从更为贴近现实的角度分析新厂商的进入问题。
1.基本模型
下面我们将利用Spokes模型来分析多家厂商竞争的情况。为简便起见，假定所有厂商的网络外部性强度一致，且全部在端点处选址，但对于各家厂商提供的产品服务给消费者带来的效用则是差异化的。假设电信市场上有n家企业，但每一家企业只提供1种产品，而市场上总共有n种产品。企业对自己的产品定价为pi，。
在Spokes模型中，市场像一个车轮的轮辐一样。n条轮辐代表着n种产品。长度为1/2的轮辐的一端为企业，另一端则全部交汇于一点，称为终点，整个模型的形状类似一个车轮。消费者则均匀分布在轮辐上面。对于每个消费者来说，他（她）所在的轮辐是其最可能选择的产品，不妨称为第一偏好。但消费者也可能等概率地选择其他n-1条轮辐上的产品，称为第二偏好。对于处在产品轮辐上的消费者，我们记为（lj，xj），lj表示产品j的轮辐，xj是消费者与产品j的距离。那么对于其他任何产品i而言，该消费者的距离为1-xj。产品j对于消费者的效用记为vj，假设其足够大能使市场全部得以覆盖。消费者在购买产品j时必须根据距离远近支付相应的费用λxj。我们仍假设消费者总体数量和市场规模均为1个单位。
需要说明的是，之所以假设消费者只能选择有两个偏好的产品是为了让博弈产生纯策略nash均衡。试想如果消费者存在第三偏好、第四偏好，甚至更多偏好，那么消费者将会面临众多的计算和选择，产生纯策略均衡的可能性变得更小（Chen&Riordan，2007）。实际上，假设消费者只能有两个偏好是Spokes模型通行的做法。从厂商竞争的角度也许能更加容易理解这一假设。对于每一个厂商来说，其市场份额等于与n-1家企业逐一竞争所获得的市场份额的加总。而每次竞争只能是两个厂商之间的竞争，对于某一特定厂商来说，其与其他任意厂商竞争的概率都是1/（n-1）。
下面我们考察边缘消费的选择。以产品i和产品j为例，此类消费者需满足
其中，，。如果将在产品i和产品j的比较中的边缘消费者与产品i的距离记为Xij，即有：
考虑到，所以不妨假定：
那么选择产品i的消费者数量为：
其中2/n表示每1单位轮辐上的消费者密度，1/（n-1）是消费者在此情况下随机选择厂商i的概率。另外，在消费者为理性人的假设条件下，预期的市场份额等于真实的市场份额。由此即有：
仍然假定企业边际成本为0，但拥有很大的固定成本投资ii，那么产品i的利润为πi=σipi-ii，在对均衡价格进行求解之前，需要说明的是，我们将模型中的博弈定位完全信息，即厂商i可以理性预测厂商j的产品定价，反之厂商j也能够预测到厂商i的产品定价。厂商之间根据各自的预期进行行为决策。在此情况下，可以推知均衡价格为：
其中
均衡价格由两部分组成。一是与距离成本系数、网络外部性以及兼容性相关的ζ。在ζ中含有一个λ，λ就是距离成本进入价格的表现，且与价格呈完全的线性正相关。网络外部性对价格的影响则是负相关的。网络外部性越大，均衡价格水平就越低。因为网络外部性增大将会提高厂商的市场份额，有利于形成规模经济。但兼容性却与均衡价格呈正相关，即兼容性越大，均衡价格越高。不妨考虑完全兼容的情况。在完全兼容时，依据本节模型的设定，所有的厂商将不考虑网络外部性，因为每个厂商新增市场份额与否已经与增强自身网络外部性没有关系。那么整体上来说，消费者选择任何一个厂商的效用都达到更高的水平。在这种情况下，随着消费者保留价格的提高，也就提高了厂商提升价格水平的空间。当然，厂商网络外部性与兼容性发挥作用都要受到厂商数量的影响。厂商数量越大，网络外部性和兼容性发挥作用的能力就越小。二是与市场上厂商数量以及各厂商所提品给消费者带来的效用相关的项。均衡价格还与产品给消费者带来的效用大小有关，当产品i的效用越高时，均衡价格也越高，而如果其他竞争厂商提供的产品效用越高，则会降低产品i的均衡价格。
均衡市场份额也由两部分组成。第一项是所有市场上的企业均分市场，即若所有企业提供的产品给消费者带来的效用都是一样的，那么每个企业都能平均地获得市场份额。第二项便是反映各个企业因为提供的产品给消费者带来的效用不同而产生的市场份额差异。且这种市场份额差距还会受到厂商数量、距离成本系数、网络外部性强度以及兼容程度的影响。由均衡价格和市场份额，可知均衡时的市场份额和利润：
此时的消费者福利应为：
其中：
即有：
在放松运营商提供的电信服务给消费者带来同质效用的假设之后，我们发现对于任何运营商来说，均衡时的价格、市场份额和利润水平都与自身产品服务给消费者带来的效用相关。当运营商提供的电信服务对于消费者的效用高于其他运营商的平均水平时，该运营商就能获得超额溢价，更高的市场份额和利润水平。反之，如果运营商提供的电信服务在满足消费者方面没有竞争力，那么则会得到低于市场平均水平的价格、市场份额和利润。
简便起见，考察当v=vi=vj，i=ii=ij，i≠j时的均衡状况。此时每个厂商的均衡价格、市场份额、均衡利润都是一样的，仍以厂商为例，得到市场均衡时的厂商价格、份额、利润以及消费者剩余如式（18）至式（21）所示。由此，我们可得命题4。
命题4随着厂商数量的增加，竞争加剧意味着市场要被更多的厂商瓜分，而为了维持更厂商的存在所必须的利润水平，各个厂商会提高价格以增加利润。也即，厂商数量增加将导致市场均衡价格提高，但市场份额却会降低。从利润方面来看，厂商数量不断增加必然最终使厂商平均利润趋于零，从而达到厂商数量的饱和状态。另外，消费者剩余对于厂商数量变化的反应较为复杂。当距离成本系数满足时，那么厂商数量增加到一定程度后，消费者剩余将随之减少;反之，若，那么随着厂商数量增加，消费者剩余将会增加。
2.新厂商进入决策
与双寡头垄断模型不同，在多厂商竞争的Spokes模型中，我们着重分析厂商数量、固定资产投资对于新厂商进入的影响，在此基础上分析新的市场均衡状态。为方便起见，在讨论新厂商进入决策的时候，仍然维持厂商服务对消费者的保留效用相同以及各厂商的固定资产投入相同的假定。此时每个厂商的均衡价格、市场份额、均衡利润都是一样的，即如式（18）、式（19）及式（20）所示。
对于新进入厂商n+1，其面临着两个博弈阶段。第一阶段，在位厂商是否会阻碍其进入，即进入壁垒是否足够大以至于新企业无法进入。第二阶段，如果新企业能够进入市场，市场会达到什么新的均衡状态。
在第一阶段，新进入厂商相对于在位厂商具有一个明显的进入壁垒，那就是在市场完全渗透的情况下，新厂商的用户必须是由现有厂商那边转移过来的。所以，对于新进入者而言，还存在一个额外的转移成本S=S+β（1-k）。S是消费者更换号码等产生的转移费用，而β（1-k）则是因为技术兼容等产生的支付成本，是敏感系数。例如，新厂商使用的通信网络需要消费者购买新的终端设备，因为消费者原有终端设备与新厂商的技术网络不兼容。此时边缘消费者必须满足：
即有：
若xn+1，j为0，则新厂商根本无法获得用户，也不可能进入市场。此时的距离越大，新厂商抢占的用户数量就越多。我们可以发现，新厂商进入市场的决策会受到很多的因素的影响。消费者选择电信运营商的沉淀成本越大、网络外部性越大、在位厂商的数量越少、距离成本系数越小都将增加新厂商进入市场的难度。所以新厂商进入市场的前提条件是：
在但能否获得用户并不是决定厂商是否能够进入市场的唯一因素。新厂商进入市场时，面临着巨大的沉淀成本。因此厂商进入市场还面临能否获得非负利润的约束，这实质上是对新进入厂商能否达到最低的规模经济的要求。即：
新厂商将会选择进入市场。由利润最大化的一阶条件可知最优的价格pn+1满足：
新进入者的最大利润必须非负，否则市场将无法容纳新厂商进入。综上可知，新厂商进入市场的前提条件是：
，
其中
命题5当新厂商价格和距离成本系数分别满足式（23）、式（25）的条件下，新厂商将进入市场。
对比在位厂商，由均衡利润非负可知pi*=ζn1。当n较大时，显然可以推知pi*大于pn+1。另一方面如果固定投资成本i非常高，以至于距离成本系数无法满足式（26），那么新进入厂商将无法达到最低规模经济的要求，而无法进入市场。④上述分析说明，新进入者面临着包括消费者转移成本、固定资本投资等进入障碍，在厂商数量较少且固定资产投资很高的情况下，新进入者将有可能无法进入市场;而如果新厂商顺利进入市场，那么新进入厂商通常只能以低价策略逐步渗入市场。
倘若新进入者能够进入市场，那么在位企业就会预测新进入厂商获得预期市场份额为σen+1。在这一阶段，新进入者决定进入，在位厂商则会对新进入者的决策做出反应，由此达到新的均衡。另外，记p=pj，σ=σ1，j∈{1，2，L，n}。边缘消费者与产品n+1的距离xn+1，j满足式（26），并得到新进入者的市场份额。
其中γ=λ-。在厂商行为理性的假设下，有σen=σn+1。在这一阶段的博弈中，新进入者首先将在位厂商的价格视为给定价格，得到新厂商价格对于在位厂商价格的最优反应函数。而在位厂商则在新厂商的最优反应函数基础上实行最优定价。最终在位厂商和新厂商的价格、市场份额及厂商利润如式（29）至式（34）所示。
由均衡结果可见，在位厂商价格水平始终高于新进入厂商，而消费者转移成本的存在则强化了这一现象。消费者转移成本越高，则在位厂商的价格越高，而新进入厂商的价格则越低。网络外部性无论对于在位厂商还是新进入厂商的价格来说，都呈负相关。另外，在位厂商和新进入厂商的市场份额都与其价格呈正的线性相关性。值得注意的是，在整个产业能够允许新厂商进入的条件下，随着厂商数量的增加，在位者的市场份额以及利润的下降速度会快于新进入者。这意味着虽然在位厂商能够保持较高的价格，但是新进入者的低价策略能够抢占一定的市场份额，甚至在固定资本投资不高的条件下，新进入者也许能够通过占有较大的市场份额在企业利润上也占据优势。
令式（18）至式（19）中的厂商数量为n+1，我们可以与新厂商进入之后的均衡价格与市场份额进行简单的比较。我们发现，在新厂商序贯进入的条件下，在位厂商的均衡价格将会比同时进入的情形高。新进入者面临的价格则具有不确定性，但是随着进入市场的厂商数量越来越多，新进入厂商的价格也会逐渐增高，并可能超过同时进入的情形。在市场份额方面，序贯进入的情况下，当在位厂商达到一定数量以上时，在位厂商的市场份额将会小于同时进入的情形。
四、移动通信市场上的竞争案例
我们对中国移动通信市场做了一个案例分析。之所以选择移动通信市场，一是因为整体上探讨电信业的困难较大，各类电信服务存在很强的替代关系和互补关系。以第一类基础电信业务为例，其包括固定通信业务、蜂窝移动通信业务、第一类卫星通信业务、第一类数据通信业务和ip电话业务。而国内电信业务长期实行分业经营，电信企业难以真正地直接竞争，所以对电信市场进行整体分析不仅难度大，而且会因为缺乏企业竞争而无研究案例可循。二是在蜂窝移动通信业务方面，自1994年联通成立以来就与中国电信（后为中国移动）在移动通信市场上开展竞争。特别是进入21世纪以来，移动通信业务迅速发展，固定通信业务日益式微。因此，移动通信市场的竞争能够较好地反映企业之间的直接竞争。三是笔者整理了三大电信运营商历年来的年度报告、财务报表等，发现各大运营商对于业务划分、统计方法各不相同，而移动通话业务的情况虽然不尽一致，但可以有相近的数据进行比较。
中国联通和中国移动长期以来一直在移动通信业务领域开展竞争。但由于中国移动作为市场的先进入者具有很大的优势。由此可知，尽管新进入者能够进入市场，但在位厂商的价格仍然比会高于新进入者。而且距离成本系数越大、转移成本越大、网络外部性越小，那么在位厂商的价格就比新进入者的价格更高。
中国移动和中国联通在2000年前后相继上市。通过查询公司年报，我们对2001年至2007年期间中国移动和中国联通的通话价格和市场份额进行分析。通话价格的估算我们采用两种方法。第一种方法，用两家运营商年度报告中的通话费及月租费之和除以通话时间来获得。第二种方法，用每月每户平均收入（aRpU，单位为元）除以平均每户每月通话时间（moU，单位为分钟）获得。⑤后者暗含着用户只消费语音通话服务，所以一般会比实际价格水平偏高，但仍可以大致上反映综合价格水平。另外，选择这一时间段，有三点理由。一是在此之前的数据残缺或无法获得，不能完成对比。二是2008年对电信行业实行了重组，每个电信运营商都是全业务经营，而两家运营商在统计通话费及月租费时并未区分移动通话和固定通话业务。2008年后中国联通合并了中国网通，固话业务比重较大，显然会对分析产生影响。三是2008年电信业重组，中国电信购买了中国联通的CDma网络，获得了移动电话运营资格，成为第三家进入移动电话市场的运营商，对电信市场产生了新的冲击。
从表2中，可以发现无论采用何种方法进行估算，历年的中国移动的价格水平均明显高于中国联通。这与我们模型的估计是一样的。中国移动是由中国电信拆分出来的，在成立之初就具有非常强的竞争力，在各个地区进入移动电话市场的时间基本上都早于中国联通。直到现在，中国联通的基站数量等也仍只有中国移动的一半左右。所以，中国联通是典型的后进入者。而电信服务业所具有网络外部性和用户锁定成本，将不利于中国联通这一个后进入者。不仅如此，电信服务对于用户来说还具有较强的体验经历，即用户因为熟知曾经使用过的电信服务而愿意继续使用原有电信运营商的服务。表2还反映出移动电话通话价格水平整体呈现下降趋势。实际上，电信资费整体水平一直处于下降趋势。根据历年全国电信业统计公报，2003年至2007年间，电信服务综合价格水平年均下降超过10%。
电信服务价格下降与市场竞争日趋激烈显然有关系，甚至有观点认为电信业出现了恶性价格竞争（丁文辉，2006）。[30]但电信业服务价格下降也是必然的。电信业具有很显著的成本弱加性，即只要进行了相关的固定资产投资，在基础电信运营设备可承载量内的边际成本非常低。再考虑到电信行业具有的强烈的网络外部性和对用户具有的锁定成本，电信运营商具有很强的动力实行价格竞争，夺取市场，以在之后获得更强的垄断势力。但价格下降绝不仅仅是竞争带来的，而必须考虑到网络经济的巨大规模性以及电信业的技术进步。
本文分别考察了中国移动和中国联通的以营业收入计算的市场份额和以用户数量计算的市场份额，发现中国联通以用户数量计的市场份额基本保持在25%的水平上浮动，而受到服务价格水平较低的影响，其以营业收入计的市场份额则更低一些，集中在23%左右（见表3）。市场份额的巨大差距一方面是由于中国移动在一些较为边远的地方是处于垄断地位，但更多的可能是依靠强大的网络外部性和较高的用户转移成本而维持的。中国联通经过多年的发展，在很多乡镇地方也都有信号覆盖，但苦于中国移动的作为先进入者的优势而无法实现逆转。中国移动在先进入市场时就已经获得了一批用户，通过在移动用户之间推出“点对点”短信包月、亲情号等各种优惠活动，中国移动能够迅速通过提高移动用户的网络外部性强度而获得更多的用户。进一步地，由于用户不能便捷地进行携号转网，一旦使用某一个号码，便很可能长期使用。所以，在现实生活中经常发现有些消费者既保留使用中国移动的老号码，同时因便宜的自费而使用中国联通的号码。这一简单的例子即可反映出消费者的转移成本之高。
尽管中国移动在这一期间占有大部分的移动电话市场，但是中国联通的进入能够仍然能给消费者带来更多的消费者剩余。中国联通不得以低价策略进入市场，满足了一部分低消费者的需求，增加了社会福利。但是这并没有详细地考察电信固定资产投资的情况，如果固定资产投资水平很高，则联通的进入很可能并不一定能够增加社会福利。在许多地方不难看见，中国联通和中国移动的信号铁塔“相对而视”。如果某地的电信活动只要由一座信号塔便能满足，则这种市场结构是一种强自然垄断型的。加入竞争导致社会福利增加小于重复建设的成本，那么从社会的角度来说，这种竞争有可能导致了资源的浪费。张维迎、马捷（1999）便提出过国有产权制度下国有企业具有将价格压低至小于边际成本的可能。[31]我国的几大电信运营商虽然都完成了上市，初步建立起规范的现代公司治理机制。但是由于属于国有控股企业，其受到的监管不像发达市场经济体制下的电信企业以市场竞争的监管为主，而更多地还是保留了非常浓厚的行政垄断色彩。电信运营商在公司人事、发展战略、新技术研发与采用等许多方面都受到了主管部门的直接干预。
五、结论
电信产业是特殊的自然垄断产业。与城市供水供气、电力等自然垄断产业不同，电信产业的产品极具差异性，不同的通信技术、增值服务差异、品牌建设等都能构成产品的差异化。而相对一般的垄断竞争产业，电信产业又表现出网络经济特性，具有极强的规模经济和网络外部性。本文在分析电信产业网络结构特点的基础上构建了双寡头垄断模型和多厂商竞争的Spokes模型，研究了电信厂商的产品差异化定位，分析了潜在进入者的进入决策和进入后在位者与新进入者之间的均衡价格、市场份额、利润，考察消费者剩余和社会福利的影响因素和变化情况。现做出以下几点结论：
第一，在网络外部性强度以及电信服务带给消费者的保留效用相同的条件下，同时进入市场的电信运营商将会实行最大差异化的策略。这是市场推动竞争的必然结果。网络外部性能够多数情况下都能增加运营商的利润，特别是在兼容性程度较高以及自身的网络外部性强度较大的时候。对于每个运营商来说，都有一个最优的兼容性程度，并且很可能是纯策略，即选择完全兼容或者不完全兼容。另外，兼容性程度不会影响到社会福利水平，只会影响剩余在消费者和运营商之间的分配。
第二，电信运营商进入市场的方式非常重要。在序贯进入的情况下，新进入者面临着包括消费者转移成本、固定资本投资等进入障碍，在厂商数量较少且固定资产投资很高的情况下，新进入者将有可能无法进入市场。在位者能够获得比同时进入时更高的市场价格，而且在价格上也高于新进入的价格。不过，在没有达到厂商数量饱和的情况下，如果在位厂商数达到一定数量，那么新进入则能够通过低价优势抢占市场份额，甚至可以通过占有较高的市场份额而得到更高的利润水平。
第三，电信市场上的失衡状态与电信业的网络经济特性以及转移成本紧密相关。在序贯进入的时候，随着网络外部性强度增大，尽管价格水平有所降低，但是却有利于运营商的市场份额增加。消费者转移成本的存在不仅能够提高在位厂商的均衡价格，还能提高其市场份额。
要维持电信市场的均衡状态，政府监管部门可以发挥很大的作用。首先，在进入市场时应该尽力做到进入时间一致，即颁发电信运营牌照的时间统一，避免先进入者依靠强大的网络外部性和较高的用户转移成本实现“赢者通吃”。其次，实现消费者的自由携号转网，降低消费者的转移成本。转移成本的降低有利于削弱在位厂商的竞争优势，使得进入更加容易。三是实行不对称管制，这可以分为价格管制和市场份额管制两个方面。在价格方面，对于新进入者而言，低价策略是必然的选择，政府监管机构应实行不对称管制，允许新进入者低价进入，而防止在位厂商通过短期价格战将新进入者拒之门外的恶意竞争行为。在市场份额方面，政府可以通过对获取公共号段的成本不同而对弱小运营商进行扶持，而对强势的在位厂商进行限制。四是降低进入市场的固定资产投资。降低固定资产投资水平，可以使电信市场的厂商数量容量更多，较多的厂商数量可以能够降低在位厂商的市场份额，逐步使电信市场更为均衡。降低固定资产投资水平的具体做法，可以借鉴铁路等网络产业的做法，将基础设施与业务运营进行分离，甚至鼓励社会资本进入基础设施建设领域。
附录1
这说明在的内点上有且仅有一个极小值，也即在这一区间运营商1的利润随着a由的增大先是由大变小，再然后由小变大。又由于：
那么显然运营商1将会定位在α=0之处。同理，由对称性可知，运营商2也将遵循同样的定位原则。
附录2
很容易看出时，式（8）和式（9）为正。另外，式（8）可以写成：
当时，借助t>0的条件，可得：
即知当α1>α2时，式（8）为正。
当时，借助的条件，可得：
即知当α1<α2时，式（8）为负。
由对称性可知，式（9）的分析与此一致。
附录3
以运营商1为例进行证明。经计算，式（10）为如下结果：
当α2≥α1时，可知：
即有。这说明兼容性越大，越有利于增加运营商利润。
当α2<α1且时，令
，可得：
若，则完全不兼容状态对运营商的利润是最优的。
若，则需要完全不兼容或完全兼容都将可能是最优的结果。下面进行比较
因为条件有限，无法判别哪种情况下的利润最大。
当α2<α1且时，即有，完全兼容将会成为最优策略。
注释：
①命题1的证明见附录1.
②证明见附件2.
③证明见附件3.
④式（25）不等式左边的值在λ=e3/2时达到最小值e3，且由可知λ=e3/2。因此在式（25）中，固定资产投资越高、在位厂商数量越少，距离成本系数的值就必须越大。
⑤中国联通年报中对CDma用户和GSm用户分别进行了aRpU和moU的统计，且没有总体的统计。考虑到同时期中国移动只有GSm网络，在进行对比时我们采用的是联通GSm用户的aRpU和moU统计值。
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网络电影市场分析篇4
[摘要]中国网络传媒产业经过十多年的发展,已在国民经济中占有举足轻重的地位。本文根据大量调查数据详细分析了我国网络传媒业的市场行为。认为中国网络传媒业应该细分市场,并积极促进跨媒体的联合和横向整合,以便应对多方面的竞争压力。
[关键词]网络传媒业市场行为差分分析
改革开放30年,特别是近10年以来,中国内地的传媒市场迅速发展壮大:广告市场整体规模从1981年的1.18亿元达到2008年的1900亿元,增加了1609.2倍;网络广告市场规模从1998年的0.3亿元,增加到2008年的180.6亿元,年度平均增长率达93.19%,预计2009年我国网络广告市场份额将达217.2亿元,占广告市场的比例达9.省略一样的世界性媒体,国内还没有;百度中国虽然在国内鳌头独占,但是与Google在全球的影响力相比差距还很大。再次,其他新媒体的出现也对网络传媒带来压力。手机短信和手机电视则是手机媒体的两种主要形式。网络媒体经常以发新闻短信的方式,抢占手机媒体市场。手机电视是指以手机为终端设备,传输电视内容的一项技术或应用。有分析数据显示,2008年国内手机电视用户数将达到5220万户,市场规模可达13亿元,到2010年,手机电视用户数将达到9750万户,市场规模将达24亿元。
面对外部巨大的竞争,各媒体之间往往展开了某种程度的联合,有学者将之称为“合竟”,即以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大规模的竞争。越来越多的传媒集团将业务拓展到多个媒体平台,即跨媒体――把电视、广播、报纸、出版社、网络联合起来,综合运用各种媒体自身的优势,复合多种社会资源,打破各种行政藩篱,获得了更大的发展潜力。
三、兼并行为分析
为了达到跨媒体经营,做大做强一个富有竞争力的媒体集团,越来越多的网络媒体参与了整合与兼并。迄今为止,中国网络传媒业经历了两次大规模的整合。第一次发生于2000年,主角为人人网、tom.省略收购鲨威体坛和电子邮局,搜狐收购Chinaren成为国内最大门户等等。第二次高潮期为2006年。2006年是一个特殊的时点。这一年在新《公司法》颁布、股权分置改革实质性完成、若干重要行业的wto过度期即将结束这三股力量的助推下,中国并购市场进入了一个新时代。其间,互联网企业也爆发了积蓄已久的力量,完成了一个又一个的兼并。
互联网相关报道数据显示,2006年的并购潮呈现出了与以往不一样的特点:一是并购案件相对较多,这一年大型公司之间的兼并就有40余起;二是参与并购的企业在互联网行业中的地位并不是很靠前,仍是以“低端”整合为特征的兼并;三是收购带有向不同类型媒体扩展的倾向,跨越多种媒介的兼并成为趋势;四是it、社交、娱乐和财经类垂直网站成为这次兼并潮中的主要力量。
为了更深入分析这次兼并对行业定价和福利的影响,我们根据相关数据进行了定量分析。我们取兼并发起方平台和未参与兼并平台各自单位定价数据的数学平均值进行了2×2方格分析,如表所示:时隔一年中国网络传媒业的定价水平均所有提高,其中兼并发起方平台定价提高了0.155个单位,而未参与兼并的平台的定价提高了0.151个单位,两者相差0.004个单位。这说明兼并在某种程度上了提高了平台的定价水平。网站的福利水平即盈利水平,我们用净资产报酬率来反映。其计算方式为:净资产报酬率=(销售收入-销售成本)/期末净资产。截至2009年9月份,中国互联网科技公司在境外上市的总数达到46家,其中在naSDaQ上市的有40家,在香港上市的有6家,把互联网广告业务作为公司的主营业务之一的有12家。根据12家网络企业的年度财务报告数据,我们采用均价绘制了其净资产报酬率的差分分析效果图,如图所示。计算得到两组(参与兼并与未参与)时期差值(2007年～2005年)的差为10.144,同时两组的时期差值(2008年～2005年)的差为13.258,这表明横向兼并确实在某种程度上提高了发起方的净资产报酬率。
四、结论与对策
1997年3月Chinabyte上的第一条商业广告宣告了中国网络传媒业的诞生。10多年的时间里,网络传媒在国民经济的地位不断提升,对现代社会的影响也变的不可小觑。但尽管如此,相对于国外已经发展20多年的网络传媒市场,中国网络传媒企业要走的路还有很多。面对来自国内外和不同媒体的竞争,中国网络传媒业一方面应该实行更加有效的定价机制,细分市场,提高广告投放的针对性;另一方面,应该积极与其他传统媒体或新媒体联合,复合多种社会资源,打破各种行政藩篱,实现潜在价值;再者,本文研究表明横向整合对网络传媒业具有明显的正效应,所以崛起中的中国网络传媒企业应该积极整合业内资源,提高竞争能力。
参考文献:
[1]艾瑞咨询:2008年～2009年中国网络广告行业发展报告[R].2009
网络电影市场分析篇5
【关键词】特征及价值作用影响
一、引言
对工商行政管理工作而言，若仅从技术层面出发将大数据视为工具，那就低估了大数据的社会经济价值。工商领域的大数据能够提供全面的市场主体类型和结构信息，能够全面反映出各市场主体的分布情况。通过对工商领域的大数据进行分析，可以全面地掌握市场动向，归纳市场主体的市场发展路线及发展规律，有助于根据市场规律培育良性主体。从大数据中挖掘出市场消费信息和企业违规行为信息，并利用大数据对异常状况进行分析，可以实现对市场状况的全面监管，有利于工商管理部门针对出现频率高的违规商品或服务进行有针对性的精准整治。
二、工商管理领域的大数据的特征及价值
大数据，即“Bigdata”，其包含的数据信息资源庞杂，难以用常规计算方式去完成计算，存储和应用也需要特殊的技术手段。工商管理领域的大数据，里边包含了多种类型多种结构的数据。总体来说，工商管理部门要处理两类数据。第一种数据是工商行政管理系统内部的各种结构标准化的数据。第二类是市场环境中产生的大数据。例如各市场主体的网站数据、物联网信息、社交媒体及社交平台数据、电商网络数据以及各类网络设备自动产生的数据等，这类数据类型多且结构各异，数据来源较广较为全面，对其综合分析可以得出真实度高的立体结果[1]。
在对工商大数据的分析过程中，规范化的数据的分析尚可遵循一定的规律，对各种异型数据，则需要用技术手段对其进行过滤，并对过滤后的数据进行模拟分析，进行评估其数据可信度和潜在价值，从而综合得出较可信的结果，结果内容可以作为进行行政管理的依据。
三、在工商管理领域中大数据的作用
（一）辅助行政管理者做正确决策
通过对庞杂多元的工商相关数据的过滤和分析，挖掘出数据潜藏的规律，分析市场主体之间的关联和市场发展态势，有助于行政管理者有针对性强地科学决策。工商管理部门应及时全面地采集数据信息，通过系统分析后，全面地了解市场主体和市场动向信息，发掘良性主体，揪出不良商业现象及其背后操作者，根据市场规律和市场需求，周全地制定监管措施和执法手段，强化执法社会效益，保护并培育优质市场主体，推动市场的良性循环。
（二）辅助工商部门加强对市场的监管
监管各种市场行为和市场动向，依法维护市场的运作秩序并规范市场主体的商业行为，是工商行政部门的主要职责。工商部门应在部门内的市场数据记录的基础上，广泛收集工商领域的大数据，例如监测电商平台交易信息和物流信息、企业网站的各类信息以及媒体广告信息等，采用计算机和其他科技手段对大数据进行全面分析，挖掘出违规行为及其行为规律，依法查处违规企业，精准大力度地打击网络传销和虚假广告等市场毒瘤，维持市场环境的健康[2]。
（三）帮助工商部门预测市场危机
工商部门内部的信息是有限且不完整的，通过全面收集工商大数据，进行科学地统计和分析，可以根据所得出的规律预测潜在的市场风险并加以预防。对工商大数据进行过滤分析，构建市场主体发展的工商指数，依据工商指数预测市场变化趋势和宏观经济走势，可以提升行政部门的宏观调控能力。工商大数据有助于工商部门加强市场监管，以便更科学地引导市场经济走向，避免盲目经营的风险，优化市场机构，引导市场主体之间的良性竞争，培植优秀市场主体的核心竞争力。大数据的全面性和立体性，可以给工商部门预测经济风险提供强大的数据支持，有助于提高市场风险评估的准确度[3]。
四、大数据对工商行政管理的影响及应对举措
（一）电子商务的发展对工商管理造成的影响
电子商务有别于传统的商业模式，给工商部门的市场监管和行政执法工作带了很大改变。具体分析如下：
1.对市场主体界定、属地登记制度、经营范围管理的冲击。电子商务是将传统的商务工具电子化，已注册登记的企业法人和仅利用网络进行交易活动的主体都可以进入电商领域，这就给工商管理出了难题―如何完善管理经济户口。电子商务的全球化网络模式，也给传统的属地登记和管辖制度带来了挑战，很难确认电商主体的属地归属。由于电商模式中市场边界扩大到了全球范围，工商部门也很难界定有哪些属于超范围经营。
2.电子合同的鉴定证明及知识产权保护。电子商务主要使用数字化的电子合同完成商业交易，电子合同的鉴定证明非常困难。我国现行的合同法律无法解决电子合同相关的所有法律问题，迫切需要工商部门加强对电子合同的签证管理。电子商务模式中商品流通的隐蔽性也给电商领域的保护知识产权增加了难度[4]。
（二）大数据带来的市场监管模式的网络化
大数据对传统的工商监管模式造成了冲击，其中有代表性的是电子商务的发展。电子商务有别于传统的商业模式的物化交易，其商务谈判、交易、资金来往等商务全程都是数字信息化的，是利用计算机技术的虚拟化运作。传统的工商监管模式无法对其进行监管，必须配置专业的网络监管人员，搭建相应的网络监管平淡才能完成对电商行为的监管。
同时，工商部门应加快建设企业信用信息系统的网络平台，完成企业信用信息的收集和评价，以便全方位监督企业信用状况。利用对工商大数据的分析，发现网络违法行为并进行惩处。
（三）大数据时代对电商立法提出了新要求
工商管理必须依法执政，但是我国针对电子商务的立法尚属空白，缺少执法依据，迫切需要制定相关的法律法规来规范电商市场。由于电子商务是全球化的网络模式，我国对电商的管理也需要符合国际通用准则。在现阶段，尽快完善电商相关的立法，是工商行政执法到位的关键。
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网络电影市场分析篇6
以ip为核心的nGn（下一代网络）日益走近，3G呼声日渐高涨，网络带宽迅速增加，新技术、新业务不断登台，中国通信业正由“技术驱动”向“服务驱动”演变。而wto对各行各业也产生不可避免的影响。银行、保险、教育、能源、制造、政府、运输、零售、医疗等社会和经济主体面临着新的挑战和考验。
在这一新的变革面前，中国的通信服务市场会发生哪些改变？
银行业：稳中有升
iDC认为，改善客户服务、提高工作效率和更有效地拓展现有市场是商业银行经营管理的重点所在。未来银行业电信服务市场将呈现以下几大主要特征：
银行业信息化市场将进入平稳增长阶段，网络基础设施投资仍将保持稳步增长。银行的数据集中是一个长期过程，需要分步建设和实施。一方面，大多数银行以往分散处理模式下建设的网络不能满足集中的要求，需要进行升级改造；另一方面，银行业需要推出大量新型的业务以及相关的电子化处理，同样需要有强大的网络支撑。由此所带来的银行用户对于路由器、交换机等网络基础设施的投资将保持持续增长。
网络安全、ip语音将成为银行电信设备市场新的增长点。由于银行业在过去几年内完成了大量的网络基础设施投资，未来的增长趋于平缓，股份商业银行将成为市场发展的主要驱动力量。其中，网络安全的进一步完善、ip语音网络的实施将成为银行电信设备市场新的增长点。而在语音和数据服务市场上的增长将趋于平缓。
保险业：网络增容和升级是投资重点
iDC中国电信研究部分析师成畅认为,未来保险业电信服务市场将呈现以下特征：
解决方案成为保险信息化主流需求。保险it服务已经从单纯的设备供应、安装维护，转向深层次的信息技术应用顾问服务和业务信息化全面支持；从产品和技术转向自主产权的核心业务产品的提供。企业语音市场增长速度放缓，数据服务市场增长速度加快，企业市场数据和语音融合趋势加快。
专用网解决方案、无线局域网解决方案等其他方案，采用的企业相对较少。此外，服务质量、技术实力以及产品性能是保险行业企业用户选择设备厂商的主要标准。稳定的网络质量以及良好的服务水平是企业用户选择运营商时最优先的考虑因素。
教育：it增长幅度高于整体it市场增长
未来1~3年教育行业用户最迫切进行的3种电信解决方案是增加网络带宽、网络安全和校园网的建设与升级，同时信息化建设重点会出现区域分化。
远程教育、移动教育、教学资源系统、教育城域网及一卡通系统也将是教育行业用户未来重点投资的方向。iDC分析，西部及不发达城市和农村成为投资重点。东部地区发展迅速，已经转向软件和服务应用建设阶段；西部地区教育信息化则总体处于起步阶段，基础设施建设仍是重点。从城市转向农村是另外一个趋势。
能源业：解决方案成主流安全带宽升级是重点
网络安全设备和Voip增长较快，交换机和wLan增长位居其次，路由器增长放缓。从电信设备在2004~2009年CaGR来看，网络安全设备和Voip市场增长将分别达到32.25%和19.88%；交换机、wLan和路由器市场增长分别为11.94%、10.8%和6.67%。
目前，局域网解决方案、互联网接入解决方案和网络安全解决方案在行业用户中使用率最高；其次是Voip解决方案、广域网解决方案以及数据集中与灾备解决方案；而视频解决方案、虚拟专用网解决方案、无线局域网解决方案等其他方案，采用的企业相对较少。
此外，企业语音市场增长速度放缓，数据服务市场增长速度加快，企业市场数据和语音融合趋势加快。
制造业：SmB用户潜力巨大网络安全需求凸显
“中小企业市场潜力巨大。中小企业信息化市场的快速增长与中国制造业的迅速发展是息息相关的，中国制造行业中的中小企业数量占到近90%，达100多万家。重视中小企业信息化是目前制造行业信息化市场中最热点的话题之一。中小企业信息化包括生产管理、财务管理、资产管理、客户管理，乃至帮助制造企业采用先进的电信设施、服务来保证以上的管理顺畅提升。”iDC中国电信研究部高级分析师王彦称，“外商直接投资的稳定增长继续对制造业发展起促进作用。继2003年下半年外商实际投资增速下降之后，2004年以来实际利用外资增速有所回升。从区域分布看，外商直接投资具有北移的趋势。在未来一段时期内，中国制造业发展对外资的依存度，将具有相对持续增长的趋势。”
政府行业：保持电信“硬”投资态势
“政府行业电信领域的投资完全受电子政务建设进程的影响。随着电子政务的开展，电子政务建设已经产生的，以及未来将要产生的电信设备、电信服务的需求都将呈现健康、快速成长。”iDC中国电信研究部高级分析师王彦称，“战略目标不明朗，投资区域性失衡是当前电信应用投资的巨大挑战。尽管政府行业的电信设备、电信服务的投资都大大高于其他行业的投资，然而该行业仍然存在许多不确定性的投资风险，诸如电子政务战略目标不够明朗，各地区电子政务建设、投资不平衡，重建设轻应用，重电子轻政务，了解这些行业的不确定性可以避免电信设备、服务商的盲目进入，降低投资风险。”
运输业：安全、ip语音、无线接入将成新增长点
“改善客户服务和提高工作效率是运输企业主要发展目标。运输行业的服务性和竞争激烈程度，决定了针对市场拓展的客户服务和工作效率提高以及合作伙伴这些提高企业效益的目标，成为运输企业的主要业务发展目标。”iDC中国电信研究部高级分析师陈旭称，“交通运输行业存在着信息化不均衡的现象。”总体来说，未来交通运输业电信服务市场将呈现以下几大主要特征：
1、运输业信息化发展不均衡，航空和铁路市场将进入平稳增长阶段。运输业中的航空业由于其特殊性，已经建成了相对完善的网络系统、终端等基础设施和信息化水平较高的业务系统。铁路的发展也很迅速，公路和水路交通运输业的信息化进程较慢。2004年中国运输业it市场整体规模为11.9亿美元，行业发展和市场竞争加剧也给运输业it市场带来了新的增长空间。iDC预测2009年该市场规模将达到23亿美元以上。
2、网络安全、ip语音和wLan将成为运输电信设备市场新的增长点。运输行业未来电信需求解决方案中，网络安全占据首位，并且，运输业对于ip语音和wLan等新型电信解决方案需求的增长最快。
网络电影市场分析篇7
众视频网站还沉溺于版权纷争时，更大的行业性冲击正在悄然集结。
2009年11月26日，央视国际网络公司(以下简称央视网)无声无息地推出两大视频网站――“爱西柚”和“爱布谷”，国家网络电视台的未来格局将因此转变为“多台+功能台”依据规划，作为功能台的爱西柚和爱布谷将成为央视网打造的中国国家网络电视台的重要组成部分。
两个视频网站一经推出，迅即引起“‘国家队’杀人视频网站市场揭开行业洗牌序幕”的纷纷议论。通过对比，业内分析人士指出，央视网这两大视频品牌的矛头可谓直指当前两大主流模式，即以ppS网站为主的视频直播、点播模式和以优酷网、土豆网为主的视频分享模式。该人士认为，央视网似乎有意在民营资本独大的视频领域分一杯羹，但又不可避免地给当前的视频网站带来更多的竞争压力。
网上“重兵突击”
国家网络电视台目的明确：用最方便和快捷的途径为广大用户提供更为健康和丰富的视频内容，满足用户对优质视频内容的一站式需求。抢占多个制高点。而据央视网总顾问赵立凡介绍，国家网络电视台将抢占视频资源的制高点，各类新媒体制高点，手机电视的制高点，“三网合一”的制高点等。
央视网网络电视台筹备办公室主任单晓蕾介绍，其视频网站设计之初就很明确地定位为全球化传播，轻松和活泼将是国家网络电视台的视频分享网站的色彩。它正试图减弱一些背离市场竞争规律的庄重色彩。以亲近广大网民。
作为后进入视频网站的新军，在中央电视台金字招牌的庇荫下，谁都不敢忽视央视网所拥有的民营视频网站难以企及的牌照资源和独家的视频版权资源，它自然有着比以往视频网站更大的野心。
央视网的资料显示，网络电视台的内容，除了央视每天75小时的节目资源，还有待开掘的常年积累的40万小时影像资料。
“一方面会自办网络电视节目，另一方面会从海外引进具有独立版权的节目。同时会与各地方台展开内容合作，吸收各地电视台及其他媒体机构的节目源。”单晓蕾介绍说，未来央视网将建设网络视频节目生产基地和手机视频节目生产基地，定制化生产原创节目。她还鼓励网友上传视频内容，建设视频分享和互动平台。
广泛撒网，全面引进，今后，央视网将成为覆盖正版内容、点播、分享等各种视频模式的“全能型”视频巨头。业内分析指出，央视网上线这两个视频频道，证明了视频网站的公众影响力，其媒体价值得到了充分认可。
央视在网上进行重兵突击的同时，其它各媒体也纷纷发力。2009年11月上旬，凤凰网借来晨兴创投、英特尔投资和贝塔斯曼的2500万美元融资东风。在网络视频上布下了重兵。同时，新华社旗下的新华网也增加了大量网络视频节目。此外，许多地方电视台都在积极探讨进入视频领域的策略，各资本巨头对视频行业的新一轮投资潮正在蠢蠢欲动。
“威胁”而非“取代”
以央视网、新华网等为首的国家资源的悄然集结，被业内一些人视为商业视频网站巨头们的新威胁。前者拥有的公众影响力强大，版权资源丰富，必将冲击民营互联网视频行业的生存市场。
“它无疑会与优酷、土豆们抢食。”一位互联网专家认为，央视国家队势必会对网络视频企业造成一定的冲击和影响。对尚未实现盈利的网络视频行业来说，国家队必然在一定层面上压缩民营企业的生存空间，可能给刚进入发展轨道者以沉重打击。
但行业分析师李智没有表现出类似的担忧，他认为，国家队的出现对于视频行业并非坏事，“因为央视网的目的和定位都与目前的民营网站有着很大差异，这也就决定了共存共赢的可能性存在”。另有分析人士建议，民营视频企业必要时候可以考虑与国家队进行合作，打造行业共赢的局面。
土豆网表示，乐于见到央视借此建立完整的视频体系，并希望今后能与央视进行相关合作；ppS总裁徐伟峰则指出，要避开锋锐，“在具体操作上。ppS将把更多精力放在市场放开项目上”；优酷网总编辑朱向阳称。央视网等国家队加入之后，不仅是多了一个竞争对手，也多了一个可以合作的伙伴；激动网总经理张鹤则认为，在网络视听领域很难由一家企业垄断，未来将会出现“国进民也进”的现象，各自将在各自擅长的领域里有所作为。
央视网方面也表现出无意竞争的参与态度，其总经理注文斌表示，视频网站应联合起来以获得更大价值。凤凰新媒体刘昕认为，“国家队有其特质性的资源，但随着无线视频逐步细分，在评论、财经、电影、社区等诸多细分市场，仍有很大市场空间。”基于各方面回避竞争而强调合作的表态，分析人士认为，对整个视频行业来说，央视网的入场是利好，不会取代民营视频网站一家独大。
“网络视频企业应该灵活应对，适当地调整自己的经营和发展战略。”李智总结道。
版权乱战加剧
尽管央视网无意取代民营视频网站，但随着国有正规军力量的崛起和资本大鳄的加入，原本拥挤的视频行业竞争将更为激烈。业内有观点指出，整个网络视频行业的生态可能很快发生巨变。
自2006年兴起的中国网络视频行业，经历了数次重大考验和洗牌。近日盛大网络收购酷6网，也意味着行业新一轮洗牌正被揭开序幕。而此前，关于正版视频之争，行业版权诉讼事件不断，已经在业界引得沸沸扬扬。搜狐、激动网、优朋普乐等高调组建“反盗版联盟”，对优酷、土豆、迅雷等要求高额侵权赔偿，其打压力度让整个网络视频行业再度陷入版权危机。而被打压方也跳出来澄清，质疑反盗版联盟的合法性。两个阵营互相拆台，致使版权价格不断看涨，视频行业陷入互诉以获得市场份额的阶段，恶性循环对产业的影响已然显现。有观察家指出，在未来相当长一段时间里，版权仍是视频网站的难解之题。因此，即使是央视网自身也难以做到100％的正版和版权保护。早在2009年年初，央视网还深陷“版权门”，由于涉嫌擅自在网上播放台湾电视剧《意难忘》，被自称享有该剧网络版权的北京求索恒达投资咨询有限公司以侵权为由告上法院，索赔2300余万元。
不过，尽管央视网自身也难做到完美，但正版版权终将是其最主要的掘金利器，垄断性的正版视频资源正是央视网参与市场竞争的最大优势。业内分析，央视网显然对美国视频网站Hulu的盈利模式青睐有加。此前，汪文斌曾多次在公开场合表示，要做中国版Hulu。
网络电影市场分析篇8
关键词：置入式广告 网络游戏 传播 分析
置入式广告是产品置入（productplacement）和品牌置入（brandplacement）的总称，它是一种产品或品牌的市场增进策略。通过一定的商业运作，在电影、电视、游戏、mtV等各种媒体形式中置入现实的商品、服务或品牌，以达到引起注意，加深记忆和促进消费等目的。
一、网络游戏置入式广告现状分析
根据aC尼尔森的调查，网络游戏作为一种新的媒体平台正在大规模崛起，2006年我国网络游戏市场规模已达到65.4亿元人民币。与2005年相比，我国网络游戏发展增速高达73.5%，大大超出46.3%的增长预期，中国网络游戏市场已经成为国际公认的最具发展潜力的市场。除了市场规模，网络游戏参与者数量和产业增幅也有了明显上升。我国网络游戏参与者，2006年已达到3112万人，比2005年增长18.5%。游戏产业为相关行业带来的直接收入达333.2亿元，是网络游戏市场规模的5.1倍。其中为电信行业带来直接收入210.5亿元，为it行业带来的直接收入达83.3亿元，为出版和媒体行业带来直接收入39.4亿元。
如此之大的市场，使置入式广告切入到网络游戏领域中成为一种必然，也是企业营销目的和传统广告手段不再完全匹配后的必然产物。
二、网络游戏置入式广告特性分析
作为一种广告营销形式，相比电影、电视剧这些置入式广告的传统媒体，网络游戏具有许多新的特性。
1.传播效应特性分析
因为公众对广告有着固有的排斥心理，所以置入式广告并不直接唤起受众对产品或服务的需求，也不试图向受众讲述完整的广告情节。它追求在屏幕上一晃而过的广告镜头，能够唤起受众大脑中所残存的有关某一产品和品牌的信息，加深受众对品牌的印象，以便受众在面临消费决策时给予必要的提示。因此，即使观众分辨出这是广告，但是还是愿意看，依然接受这种广告。人们希望在一个接近真实世界的环境里看到真实的产品和品牌，而且这也会极大地加深他们对产品的印象。
2.作用周期特性分析
由于受电影电视播放时间的限制，在不考虑重复观看的情况下，观众直接面对影片中广告的时间最多不超过2个小时，而网络游戏的游戏时间远远超过这一数字。与单机游戏相比，网络游戏在应用置入式广告时拥有许多独具的优点：单机游戏的平均生命周期只有几个月，而网络游戏可以持续运营一到两年；单机游戏是孤独者的游戏，游戏中的商品被曝光在单个玩家面前，无法形成足够的说服力和传播力，网络游戏中的广告则可以实现病毒式营销（Viralmarketing）的效果，即由消费者自主传播，借助玩家之间的互动，发挥扩散效应。
3.受众特性分析
相对于电影、电视观众，游戏者的年龄分布更为集中。据日本4GameR公布的数据整理显示，2005年日本网络游戏用户中16至25岁的玩家为主流，其比例为62.8%，其中，31岁以上的用户占32%。据韩国游戏产业开发院的资料整理显示，韩国网络游戏玩家中15至29岁玩家占61.5%。单机游戏的游戏者年龄分布也与此相近。这使得广告商在对产品投放的年龄定位上非常明确。
4.接受模式特性分析
电影、电视是单方向的传播工具，观众对其中广告对象的信息只能被动地接受，而由于游戏具有很强的带入感，游戏者可以直接与广告对象产生互动。通过全方位、反复地观察广告对象，甚至体验产品性能，获得更加丰富的信息。
三、网络游戏置入式广告优劣势分析
1.制作成本分析
置入式广告将产品或品牌信息置入到游戏环境中去，使游戏在充满广告信息的环境中进行，从而引起游戏者对产品的联想，潜移默化地加强品牌宣传效果。
它的优势在于：受众不再是被动地接受商品讯息，而是主动地与被宣传商品产生交互，在游戏中适当地插入一些广告，这些广告主要起着陪衬的作用，不仅不会使人觉得唐突，反而会增强游戏的真实感，广告费用基本免费。劣势在于：广告商与制作商的深度合作往往需要在游戏的开发过程中密切配合，其所耗费的精力与预算也相对较高。1997年索尼公司在游戏中安插一个广告所收取的费用大约为2万美元，5年后，英特尔和麦当劳在《模拟人生在线》中置入广告的费用已高达数百万美元。
2.市场效应分析
与电影、电视相比，游戏独具的互动性令它可以更好地发挥置入式广告的优势。受众不再是被动地接受商品讯息，而是主动地与被宣传商品产生交互，在增强游戏真实性的同时，使游戏者自然地接收到品牌信息乃至体验产品。在eidos公司的《古墓丽影：历代记》中，timeX（天美时）手表成为曝光度最高的商品。它的优势在于：制作专业，感官刺激强；隐藏的广告意图使游戏者在低涉入的情况下，对品牌信息潜意识的接收。劣势在于：置入式广告最大的不确定性在于如何衡量其对受众的影响，就如同游戏中虚拟的滑雪者飞速滑过一块本田公司的户外广告牌，很难判断，你的产品是否被记住了。
3.社会效应分析
广告业与游戏业的结合越来越紧密，但是，相对滞后的法规制约着置入式广告的发展，也令一些缺乏道德观的商人有机可乘。一些不能在传统媒体上刊登广告的商品，如烟草、特殊药品的生产商，也有可能抓住广告法规的这一盲点，利用游戏一些有害或虚假的广告信息。作为一种新生媒体，如何规范游戏中的广告，建立相应的监督体系，是立法者未来必须面对的一个新问题。
结语
从广告发展的过程中我们可以看到，广告的表现方式和它的媒体一直处于不断发展之中。从最初的招牌、幌子到报纸杂志等平面媒体，再到近代的广播、电视等电波媒体，直至互联网广告的崛起，广告的发展不是一个新事物取代旧事物的过程，而是一个新旧并存，不断丰富拓展的过程。游戏置入式广告作为一个新生事物，具有与生俱来的优势和特性，它可以与其他媒介形式的广告形成互补，为企业的广告宣传指出了一条新途径。
参考文献：
[1]邵培仁.传播学引论，浙江大学出版社，1997年8月.
[2]苏扬.广告美学：原理与案例，中国人民大学出版社，2003年12月.
[3]吴健安.市场营销学，高等教育出版社，2000年7月.
网络电影市场分析篇9
城”事件为线索,通过对淘宝新规和事件始末的分析,进一步了解柠檬效应对电子商务的影响和效应产生的内在机理,以及提出相应的较为合理的规避方法,进而突破电子商务发展瓶颈,使电子商务行业更好更快的发展。
[关键词]电子商务柠檬效应“淘宝围城”内在机理规避方法
2011年10月10日,淘宝商城《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》。公告一出,历时一周的,轰动整个电子商务界的“淘宝围城”事件就此拉开了序幕。分析此次事件产生的原因,社会上普遍存在着两种观点:一种是淘宝店大欺客,商家们的反抗之举;另一种是淘宝商城本身的发展之计。但笔者认为引起本次事件的根本原因就是电子商务下的柠檬效应。新规的颁布正是淘宝商城应对柠檬效应,发展自己的必然之举。
一、电子商务环境下柠檬效应形成机制
1.柠檬效应
“柠檬”在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”。柠檬效应是指市场基于信息不对称的情况下,由于买卖双方在产品信息拥有程度的不平衡,造成逆向选择,使得价优质好的商品遭到淘汰,劣质品逐渐充斥市场,导致市场萎缩或是市场不存在的现象。这一理论是由着名经济学家乔治·阿克尔络夫率先提出的,并开创了逆向选择理论的先河。
2.电子商务环境下的柠檬效应形成机制
电子商务是网络经济的产物,区别于传统经济。前者引入了新的生产要素(知识和信息)。知识的可复制性、信息的共享性是电子商务的显着特点。但是,在网络中信息共享并不是绝对的,而是相对的。网络经济的信息不对称体现在两个方面:一是商家之间的信息不对称。根据赢着通吃理论可知,网络经济表现出的是强者越强,弱者越弱的正反馈机制,因而信息对称程度是对强者而言的,对于弱者体现的只是“数字鸿沟”;二是同传统市场一致的,买卖双方的信息不对称。三是网络的虚拟性就将信息完全共享变为不可能。柠檬效应又恰恰是基于信息不对称(或是信息相对共享)这一角度,这就为柠檬效应在电子商务环境下的存在提供了先决条件。假设市场中有两种产品,分别是高质量产品和低质量产
[lunwen.nangxue.com]品,再假设买卖双方所拥有的市场信息都是充分的。那么当卖方拥有比买方更多的商品信息时,就会出现如图1-1所示的柠檬效应。单从需求曲线来看,网经下的需求曲线是特殊的,需求量与价格成正比,换言之,消费者有较高的预期。这样也会使柠檬效应“有机可乘”。网络经济中存在着诸多均衡点(e1,e2,e3)当卖方所提供的产品高于业内平均质量时,会导致产品价格上升、需求量的减少,D1移向D3与S相交形成e3,由于临界容量的原故(e3处于亏损)会导致商家一直亏损的状态因无法负担巨大的沉没成本渐渐退出市场。当突破临界容量e1后,如价格降低、需求量的增加使D1移向D2形成新的均衡点e2,就会迅速实现盈利。
综上述,大部分商家会在发展前期运用低质低价经营策略,尽早跨越临界点,是自己走向强大。相反,对于少数提供高质高价的商家而言,就要面临破产。如此以往,将会导致高质产品退出市场,低质产品当道,最终造成消费者对市场的不信任,形成不信任购物,导致电子商务市场的逐渐萎缩或是不存在。
图1电子商务环境下的柠檬效应
二、电子商务环境下柠檬效应的影响因素
电子商务环境下的柠檬效应影响因素的分析,既要考虑柠檬效应本身又要结合电子商务的网络环境,两者不能分离。下面从产品的固有属性、消费者的心理、商家的销售策略、电子商务平台体系四个方面来分析。
网络电影市场分析篇10
对工商行政管理工作而言，若仅从技术层面出发将大数据视为工具，那就低估了大数据的社会经济价值。工商领域的大数据能够提供全面的市场主体类型和结构信息，能够全面反映出各市场主体的分布情况。通过对工商领域的大数据进行分析，可以全面地掌握市场动向，归纳市场主体的市场发展路线及发展规律，有助于根据市场规律培育良性主体。从大数据中挖掘出市场消费信息和企业违规行为信息，并利用大数据对异常状况进行分析，可以实现对市场状况的全面监管，有利于工商管理部门针对出现频率高的违规商品或服务进行有针对性的精准整治。
二、工商管理领域的大数据的特征及价值
大数据，即“Bigdata”，其包含的数据信息资源庞杂，难以用常规计算方式去完成计算，存储和应用也需要特殊的技术手段。工商管理领域的大数据，里边包含了多种类型多种结构的数据。总体来说，工商管理部门要处理两类数据。第一种数据是工商行政管理系统内部的各种结构标准化的数据。第二类是市场环境中产生的大数据。例如各市场主体的网站数据、物联网信息、社交媒体及社交平台数据、电商网络数据以及各类网络设备自动产生的数据等，这类数据类型多且结构各异，数据来源较广较为全面，对其综合分析可以得出真实度高的立体结果[1]。在对工商大数据的分析过程中，规范化的数据的分析尚可遵循一定的规律，对各种异型数据，则需要用技术手段对其进行过滤，并对过滤后的数据进行模拟分析，进行评估其数据可信度和潜在价值，从而综合得出较可信的结果，结果内容可以作为进行行政管理的依据。
三、在工商管理领域中大数据的作用
（一）辅助行政管理者做正确决策
通过对庞杂多元的工商相关数据的过滤和分析，挖掘出数据潜藏的规律，分析市场主体之间的关联和市场发展态势，有助于行政管理者有针对性强地科学决策。工商管理部门应及时全面地采集数据信息，通过系统分析后，全面地了解市场主体和市场动向信息，发掘良性主体，揪出不良商业现象及其背后操作者，根据市场规律和市场需求，周全地制定监管措施和执法手段，强化执法社会效益，保护并培育优质市场主体，推动市场的良性循环。
（二）辅助工商部门加强对市场的监管
监管各种市场行为和市场动向，依法维护市场的运作秩序并规范市场主体的商业行为，是工商行政部门的主要职责。工商部门应在部门内的市场数据记录的基础上，广泛收集工商领域的大数据，例如监测电商平台交易信息和物流信息、企业网站的各类信息以及媒体广告信息等，采用计算机和其他科技手段对大数据进行全面分析，挖掘出违规行为及其行为规律，依法查处违规企业，精准大力度地打击网络传销和虚假广告等市场毒瘤，维持市场环境的健康[2]。
（三）帮助工商部门预测市场危机
工商部门内部的信息是有限且不完整的，通过全面收集工商大数据，进行科学地统计和分析，可以根据所得出的规律预测潜在的市场风险并加以预防。对工商大数据进行过滤分析，构建市场主体发展的工商指数，依据工商指数预测市场变化趋势和宏观经济走势，可以提升行政部门的宏观调控能力。工商大数据有助于工商部门加强市场监管，以便更科学地引导市场经济走向，避免盲目经营的风险，优化市场机构，引导市场主体之间的良性竞争，培植优秀市场主体的核心竞争力。大数据的全面性和立体性，可以给工商部门预测经济风险提供强大的数据支持，有助于提高市场风险评估的准确度[3]。
四、大数据对工商行政管理的影响及应对举措
（一）电子商务的发展对工商管理造成的影响
电子商务有别于传统的商业模式，给工商部门的市场监管和行政执法工作带了很大改变。具体分析如下：
1.对市场主体界定、属地登记制度、经营范围管理的冲击。电子商务是将传统的商务工具电子化，已注册登记的企业法人和仅利用网络进行交易活动的主体都可以进入电商领域，这就给工商管理出了难题—如何完善管理经济户口。电子商务的全球化网络模式，也给传统的属地登记和管辖制度带来了挑战，很难确认电商主体的属地归属。由于电商模式中市场边界扩大到了全球范围，工商部门也很难界定有哪些属于超范围经营。
2.电子合同的鉴定证明及知识产权保护。电子商务主要使用数字化的电子合同完成商业交易，电子合同的鉴定证明非常困难。我国现行的合同法律无法解决电子合同相关的所有法律问题，迫切需要工商部门加强对电子合同的签证管理。电子商务模式中商品流通的隐蔽性也给电商领域的保护知识产权增加了难度[4]。
（二）大数据带来的市场监管模式的网络化
大数据对传统的工商监管模式造成了冲击，其中有代表性的是电子商务的发展。电子商务有别于传统的商业模式的物化交易，其商务谈判、交易、资金来往等商务全程都是数字信息化的，是利用计算机技术的虚拟化运作。传统的工商监管模式无法对其进行监管，必须配置专业的网络监管人员，搭建相应的网络监管平淡才能完成对电商行为的监管。同时，工商部门应加快建设企业信用信息系统的网络平台，完成企业信用信息的收集和评价，以便全方位监督企业信用状况。利用对工商大数据的分析，发现网络违法行为并进行惩处。
（三）大数据时代对电商立法提出了新要求
工商管理必须依法执政，但是我国针对电子商务的立法尚属空白，缺少执法依据，迫切需要制定相关的法律法规来规范电商市场。由于电子商务是全球化的网络模式，我国对电商的管理也需要符合国际通用准则。在现阶段，尽快完善电商相关的立法，是工商行政执法到位的关键。
作者:王健伟单位:山东省海阳市公共资源交易中心
参考文献:
[1]林青.大数据应用与文化发展趋势———《大数据大文化》研究报告述评[J].江西社会科学,2014.(3).
[2]马奔，毛庆铎.大数据在应急管理中的应用[J].公共安全,2015.(3).