文化传媒的经营范围篇1
关键词：范围经济；传媒产业；propublica；《每日镜报》
中图分类号：G210文献标识码：a文章编号：1672-8122（2017）04-0072-02
移动互联网时代，媒介形式和传播渠道不断变革，无论是传统媒体还是新兴媒体都在不断地摸索新的经营路径，逐渐由传统的规模经济发展为范围经济。通过审视媒体盈利的新路径，媒体寻找范围经济的投入要素、挖掘可共享资源的协同价值，成为媒体亟待解决的难题。
一、媒体与范围经济
范围经济（economiesofscope）最早由美国经济学家潘扎尔和威利格（panzar&willing，1975）提出，是指单个企业联合生产两种或两种以上产品的生产成本，低于这些产品分别由多个企业分别生产的成本总和的现象。范围经济多用于分析企业经济发展状况，近年来，逐渐被媒体行业重视，传媒行业的范围经济效益意味着追加新的新闻产品进行联合生产时，比单独生产的成本低，传媒行业对范围经济理论的运用十分广泛，如全媒体运营（蔡立，2010）、跨媒体经营（肖叶飞，2012）以及媒体融合（华琦，2015）。
范围经济视角下的媒体运营更重视媒体渠道多元化的思路，整体思路是将多种形式的媒体产品进行合并生产，从而降低生产成本。传媒行业范围经济产生的原因主要集中在以下三个层面：一是通过共享新闻原材料以盈利；二是投入要素具有多方面使用价值；三是利用品牌资源等无形资产进行多渠道销售。
以范围经济理论为基础，传媒行业盈利模式具体体现为，传媒产品对稀缺的、有商业价值的新闻投入要素的使用、包装、售卖，通过发挥媒体内部的协同效应，以期实现盈利最大化。原始新闻素材成为媒体可共享资源的重要组成部分，即稀缺投入要素。同样的素材，集团内部不同定位的报纸选取的报道角度是不同的，报道的呈现形式也多种多样，通过对一手新闻素材的“再塑造”，是新闻独家报道的制胜关键。如何将媒体内部协同效应发挥至最大化尚存在可探讨的空间，笔者就propublica和《每日镜报》的实践，试说明媒体实现协同效应的具体路径，浅析其内在的借鉴价值。
二、实现范围经济的现实意义
为深入了解范围经济理论对媒体盈利的现实意义，本文以propublica和《每日镜报》为例，分别就其盈利模式进行剖析。在范围经济中，存在一个被各类产品重复利用的部分，我们称之为产品的投入要素。而可能成为投入要素的，是能够重复利用却增加很少成本的部分，也是那些具有稀缺性、有商业价值的新闻原始素材。
propublica网站是以“数据”为范围经济的投入要素，对新闻素材进行再利用；《每日镜报》则是以“版权”为范围济的投入要素，通过“卖旧闻”进行版权再经营。为了便于范围经济理论对传媒领域的影响，本文试以两种不同的典型模式对其现实意义加以说明：
（一）propublica网站：纵向一体化模式
propublica在自己的主页里这样介绍，“是一家独立的、非营利性的、为公众利益做新闻调查的新闻编辑室”。该网站由paulSteiger创立于2007年10月，致力于制作数据新闻，“成为第一家获得普利策奖的网络媒体”令这家新闻网站声名大噪。
众所周知，新闻作品具有“公共商品”的属性，虽然初始成本高，但是边际成本很低，制作一则数据调查报道，无论是通过数据挖掘获得一手数据，还是向有关部门提交申请以获得官方数据记录，都会花费调查记者巨大的时间成本，有时甚至花费多名记者几个月的时间。虽然随着受众数量的增加，会产生很大的规模经济；但是当受众减少时，媒体却无法节约原始的资金成本。propublica面临同样的困境，虽然完成数据报道花费了大量的时间、精力，但有时候这些数据库在用过一次之后就很难再被关注。鉴于这样“费力不讨好”的挖掘过程，很少有媒体致力于生产数据新闻，这样的数据资源也成为了稀缺媒体资源，稀缺性为其带来了巨大的商机。
propublica新闻网站变身数据商，利用自身的数据新闻优势进行了一项大胆的尝试，开创数据商店（DataStore）。从2014年开始，该网站尝试出售自己在调查报道中所搜集清洁的数据库，通过对有形资源数据的多次售卖，有效地降低了制作过程中长生产链的运营成本，成为新闻界的一项创见。
这种盈利模式应用了范围经济中的纵向一体化模式。将“数据”视为其中的零部件，沿着新闻产品生产链扩展媒体的生产经营范围，连续完成原材料产品（数据）生产和最终产品（数据新闻报道）生产两个阶段的生产，将平行的生产关系转变为生产链关系，其优势在于获得高效率性和低市场营销费用，大大降低了生产成本。
数据商店的收入很可观，自2014年至今带来了超过20万美元的收入，这证明“卖数据”的方式广为人们所接受。网站对数据进行“明码标价”，记者需支付200美元使用这个数据库；而研究型学者则需支付2000美元，用于研究；相关企业需支付更高的价格。
生产成本是经济学研究的核心问题，生产成本因素成为影响媒体产业生存和竞争的重要因素。在保证传媒产品质量的前提下，较低的生产成本意味着更大的收益与更强的竞争力。通过对数据等稀缺资源的可重复性使用，降低生产成本的同时寻找增值的有效途径，为媒体盈利方式打开了新的思路，将稀缺资源进行售卖，以期发挥共享资源的价值。
（二）《每日镜报》：横向拓展产品链
英国的《每日镜报》（Dailymirror）创刊于1903年，是世界上第一份小报，曾是世界发行量第一的报纸，现属于默多克的新闻集团。
《每日镜报》在2015年报道了phyllis与生母的感人故事，这篇报道瞬间在英国引起关注。这篇报道并未止步于此，反而开始拓展经营链条，将此报道的热度顺势扩展到其他领域，“卖新闻”由此开端。先是卖给其他报纸杂志刊登，采取多渠道同时报道；随后将故事扩展出书，销量喜人，精装版销量达到3万册、简装本销量高至4.5万册；最后将故事的改编版权卖给了一家电影公司，以期进行电影推广。《每日镜报》通过加长产品线的方式，横向开发多种发散式的产品，优化了原有产品链条，将媒体资源集中化，仅通过扩展销售形式，实现联动出售。
横向拓展产品链的盈利模式转型，是内容类传媒公司经营战略的重要思路。《每日镜报》将内容制作成各种形式的产品，策划“一稿多用”，通过对版权的再运用，充分地体现了范围经济的思维，盘活了有价值的海量“旧闻”。除此之外，对周边产品的经营，还有效地利用了品牌等无形资产，以此完成多商品生产、多渠道销售，成为口碑式传播的绝佳行径。
媒体在运作过程中，许多资源均有多重利用价值，如何重复开发利用媒体的投入要素成为盈利制胜的关键，这也成为最为讨巧的盈利方式。同样的一条新闻原始素材，在内容定位不同的媒体上，或是不同的产业经营（电影、书籍），可以从各自的视角进行对内容进行再加工，将信息变相增值。当下时代，新闻的原素材成为整个媒介报道市场的稀缺成分，以英国三一镜报集团为例，自2015年以来，其版权经营趋向成熟化，与有意愿购买新闻内容的媒体形成长期合作关系；将新闻的原始素材如独家照片、视频等自有版权的内容进行周边产品经营；将已有内容产品进行内容再生产，如出书；将有价值的“旧闻”进行再利用，重新利用过往的报道开发大数据。
《每日镜报》的联合生产，通过对已有的版权作品进行重新包装、运营开发，提供一系列周边产品来吸引不同类型的受众，其中优势产品的收入可以补偿系列产品的成本，不仅可以降低媒体的内在风险，还大大增加了产量，存在着显著地范围经济，值得内容生产式的媒体进行借鉴。
三、传媒产业实现范围经济的思考
不断创造范围经济成为传媒行业转型的战略选择，是传媒实践的大势所趋。转型的主要方式为横向拓展产品链、纵向一体化和多种经营。媒体必须要识别自己的核心竞争力，找准适合自己的范围经济投入有效要素。围绕“范围”匹配传媒产品的关系，确定媒体具有优势的专攻方向，有方向性地拓展经营范围，开拓相关周边产品，发扬报社品牌文化，形成自己独特的媒介资源。本文通过对propublica和《每日镜报》盈利模式的梳理分析，更为具体地诠释了传媒行业实现范围经济的努力方向。
鉴于propublica新闻网站与美国主流的商业媒体不同，它是一家非营利机构，这种“卖数据”的经营形式是否能运用到整个媒体行业，还尚不可知；除此以外，ip热成为今年各个行业的热词，在新闻报道中隐藏的ip产业仍有待挖掘。当下姆段Ь济视角分析媒体盈利模式，关键仍在于不同媒体对稀缺的、有商业价值的新闻投入要素的选择，通过发挥其中的协同效应从而降低经营成本，要避免为追求媒介融合背景下媒体种类的全面而忽视核心竞争力，创造新市场的前提是做好前期预案，以了解媒体具体努力的方向，以期迎合某一市场的需求，传媒行业的进一步转型应在范围经济内做出深入开拓。
参考文献：
[1]panzar.J.C&willig.R.D.economicsofScope[m].americaneconomicReview，1981：268-272.
[2]张辉锋.传媒业中的规模经济与范围经济[J].国际新闻界，2004（6）：57-61.
[3]蔡立，范以锦.范围经济视角下的全媒体运营及思考[J].中国报业，2010（6）.
[4]华琦.范围经济视角下的媒体融合――无锡广电新闻中心的实践探索[J].视听界，2015（1）.
[5]杨振华.“旧闻”如何增值变现？――以《每日镜报》版权运营实践为例[J].传媒评论，2016（10）.
文化传媒的经营范围篇2
目前，我国传媒业正借助传媒产业改革的有利政策，加速构建合理的传媒产业价值链，树立以核心价值为主的理念，走出“为做大而整合”的误区，从而促进我国传媒产业有序系统的发展。
一、传媒产业价值链的界定
“价值链”这一概念，最早是由美国哈佛大学商学院教授迈克尔・波特在《竞争优势》一书中提出的，他认为“一定水平的价值链是在一特定产业内的各种活动的组合”。价值链包括企业价值链、供应商价值链、渠道价值链和买方价值链。
结合传媒产业自身的特点，我们认为，传媒产业链应当是传媒业发展到高级阶段的产物，它把内容生产，技术开发，营销手段等诸多环节紧密联系在一起，形成一个上游开发、中游拓展、下游延伸的产业集群。这个集群中的每个企业都是传媒产业链中的一个环节，每一次向外的延伸都意味着新的市场机遇和产品的出现。从链接的方式看，它可以围绕某一技术(如摄像编辑技术)、某一产品(如电视节目)以及整个产业发展等方面进行有机的整合，是对传媒产业或对于相关传媒企业发展起到“增值”作用的互不相同但又相互关联的一系列经济活动的有机整合。
价值链的意义在于它可以通过重新构建企业内部、企业与企业之间各种活动，来分析企业在产业内的竞争优势。根据迈克尔・波特的竞争优势理论，企业的竞争优势主要有两个来源：一是成本优势。传媒价值链的形成，将同一类型媒介产品的不同阶段纳入一个集团中来，把原先的外部交易转换成内部交易，去掉相关的中间环节，大大节约了交易成本；同时使得专业化分工协作在传媒产业内得到实现，通过这种加强与上下游集团的产业链整合来降低综合生产成本。二是差异化优势。在传媒产业中，关联的传媒集团可以通过相互交流与学习，资源共享获得单个集团无法获得的差异化优势。传媒集团可以通过产业价值链内部关联单位之间的学习，获取知识并进行创新，获得持久的竞争优势。
构建传媒产业链的另一个意义来自于我国传媒产业的外在压力分析。我国加入wto之后，国内传媒市场面临国际传媒巨头的竞争，然而中国传媒集团与他们还存在相当大的差距，无论从维护意识形态导向和政治文化版图的角度，还是从增强市场竞争力争夺生存空间的角度来说，中国传媒业都必须加速实现跨越式发展，而这种跨越，并不是简单的兼并与整合，或者一味的多元化经营就能实现的，它需要在理论的指导下，构建健康有序的传媒产业链。
二、当今世界传媒集团在产业链培育时采取的模式
(一)横向延伸发展模式
横向延伸是指传媒集团在同一传播媒介或不同传媒层面上进行扩张。前者表现为，如报业集团由一张主报统辖若干系列子报构成，广电集团由若干分工明确的系列频道、频率构成；后者表现为由广播、电视报纸、杂志以及网络等多种传媒形态所构成的传媒集团。这种模式最大的优势在于发挥范围经济所带来的效应来降低生产成本。范围经济是指传媒企业由于经营范围扩大而带来的经济性，它本质上是对企业可以共享的剩余资源的利用。因为特定投入都有一定的最小规模，而这种投入对于生产某一种传媒产品可能未得到充分利用，在生产两种或更多的传媒产品时可以使成本在不同的产品中进行分摊，使得单位产品的成本降低，产生范围经济。
以台湾东森集团为例，新闻采集与供稿的一般工作流程；采访某一新闻事件由一新闻小组承担，小组内通常有文字和摄像两名记者。到达现场和进行采访时先由文字记者通过电话口头向东森广播网信息，由电台率先播出，然后当摄像机架好并进行电视采访时，新闻信息就开始流向电视媒体，同时文字记者又整理出文字新闻稿，发给集团内的网络媒体，而集团的平面媒体则从网站上下载所需新闻，经编辑后在报刊上刊出。所以当一个新闻事件发生后，到现场的东森集团记者往往只有两个，而刊播这条新闻的却可能是集团内的众多媒体。这样使得集团的单位产品的成本得以降低，范围经济的效应也得以显现。
(二)纵向延伸发展模式
纵向延伸是指传媒集团按产业价值链后向扩展到原材料供应或者前向扩展到最终产品的用户，它涵盖了同一种类型媒介产品的不同阶段，包括制造、发行、播放和销售阶段。这样集团可以用内部交易代替市场交易来降低交易成本，同时还可以保证稳定的供求关系；防止经营活动受外界不确定因素影响。
纵向延伸发展模式包括两种形式：前向整合和后向整合。前向整合是从价值链的上游环节向下游环节渗透，比如报纸自办发行，通过前向整合进入批发或零售环节，获得经营自己产品的渠道，去掉中间的相关环节，可以带来明显的成本节约，从而获得竞争优势；后向整合则相反，企业向价值链上游的渗透主要是保证原料稳定的供应，比如报业向新闻纸行业的进入。
(三)混合延伸发展模式
混合延伸是指传媒集团的产业链的延伸已经超出了传媒业，通过战略性资产重组以及人、财、物等资源的再整合进入投资回报率高的其他产业，同时生产两种以上用途不同的产品和劳务，以降低营运风险，营造持续竞争的优势。它的优点在于：一是通过进入其他行业规避风险，使企业获得更加稳定的发展；二是使企业迅速地利用市场机会，找到新的经济增长点，实现战略性转移，为企业发展提供多点支撑；三是有利于发挥企业的优势，综合利用各种资源。
虽然这种模式的实施可能会给企业带来巨大的战略利益，但它是把双刃剑，实施的风险也很高，因为它属于非相关产业延伸，意味着企业可能对新业务不了解和缺乏经验，而且由于资源分散使用，企业难以培育在各个业务领域的比较优势。如果传媒企业对所实施战略的风险没有足够的认识，或者未作充分的准备，那就很可能掉入“战略陷阱”。国内外许多传媒集团在进行产业链的混合延伸时取得了成功。如国内的广州日报。美国的通用电器公司既是制造业的巨头，也在传媒业取得巨大成功，它目前拥有的全国广播公司是全美三大电视网之一。应该说传媒集团实施混合延伸战略有着自己独特的优势，传媒业是一种影响力产业，它在长期经营中形成的品牌形
象、公众影响力有利于其进入新的行业，它拥有自己的广告媒体，可以节省市场开发的费用。
三、我国传媒产业链的问题及缺陷
在中国社会经济平稳健康发展的背景下，近年来中国传媒产业取得了长足发展。然而，与国际传媒产业链相比，在结构框架、内在运作规律、上下游有机联系等方面，中国传媒产业价值链目前的状况还相当不完善，其中突显出来的问题主要表现在以下几个方面：
(一)媒介产业价值实现模式单一
目前我国媒介产业经营模式更多的是“单点式”经营。这种经营是围绕内容生产，将相关的上、中、下游企业联结起来。这种“单点式”经营存在一定的缺陷。一方面，它未能充分有效地开发和利用媒介资源；另一方面，内容的生产具有一定的饱和性，它在一定程度上制约和限制了媒介产业的发展，并没有出现产业链的规模经济和范围经济。由此导致的必然结果是我国媒介产业盈利模式单一，更多的依靠广告。目前，我国媒介产业价值的实现几乎都是依靠版面和时段的销售，即通常所说的“卖广告”。据统计，在报纸利润来源中，至少有70％来自于广告，在电视和广播的利润来源中，更是有95％以上来自于广告。媒介产业价值实现模式的单一，表现为媒介产业赢利模式的单一。过度依赖广告销售，为我国媒介产业的发展带来一定风险和潜在危机。一方面，广告量受众多因素影响，特别是受宏观经济影响，而且广告投放明显地表现出赢者通吃的规律；另一方面，一定时期一定经济环境下，广告投放总量总是存在一定的极限。过度依赖广告，使得媒介产业的发展受到一定的制约，产生相应的瓶颈。据有关研究表明，广告收入在媒介企业整体收入中所占比例超过70％之后，媒介企业将具较大的经营风险。目前我国媒介产业链并不是一条稳定的价值链。
(二)媒介资源未得到充分开发和利用
之所以媒介产业价值实现模式单一，一个主要原因是媒介资源未能得到充分有效地开发和利用。除了信息资源外，媒介还有客户资源、受众资源以及品牌资源，这些资源也具有很大的价值。客户和受众资源是一个巨大的数据库，利用已有的客户和受众名单可以进行某种资讯服务的“精准营销”；发行渠道和发行队伍是一个潜在的物流配送体系；利用已有的发行渠道和发行队伍组成高效、诚信的物流配送系统；品牌资源是整个媒介产业链的核心资源，利用已有的传媒品牌从事传播领域以外的业务，如进行会展、调查、咨询等业务。目前我国媒介企业经营管理者将更多的精力投入到媒介产业主业的生产管理中，对媒介资源的深度开发和利用做得不够。
(三)媒介产业价值链未完整形成
任何产业的发展都必须有一条完整的产业链支撑。我国媒介产业依照市场经济规律已经构建了产业链，主要包括节目与信息内容提供商、节目与信息集成运营商、节目与信息传输运营商、网络运营服务商、有线电视最终用户以及监督机构等。但是我国媒介产业链并没有形成一条完整的价值链。在媒介产业链中，由于传播渠道的垄断，媒介产业的利益更多的为渠道营销商所控制，其他组成成员得不到合理的利益分配，从而导致媒介产业链各个环节都从自身利益出发面向终端市场，不考虑产业链各个环节的分工和依存关系，这样产业链各个环节并没有形成既合作又竞争的关系。我国媒介产业链很长，但价值链很短，产业链没有通过价值链而连接。很多生产环节不仅没有为媒介组织创造价值，反而成为媒介组织的拖累。
(四)上“规模”而不“经济”、增“范围”而不“经济”的构建误区
近年来，规模经济与范围经济是一对在传媒研究领域使用较为频繁的概念。就规模经济而言，如果媒介能够以低于加倍的成本来获得加倍的传媒产品，就存在规模经济。媒介是否存在规模经济，取决于各个价值链的规模经济和不经济因素对媒介总成本的综合影响。然而一些传媒集团往往忽视了这一点，在某些价值链接点存在规模经济，就盲目地扩大规模，导致了其他价值链接点成本的增加却远远超过了规模经济带来的节约额，最终规模反而不经济。就范围经济来说，如果一个媒介生产两种或多种传媒产品的成本低于分别生产以上这些产品的成本之和则存在范围经济。近年来我国传媒集团盲目地追求多元化经营，而未注重核心业务的培育，多元化之间的内在联系薄弱，也就导致了传媒产业价值链相对分散，从而导致了范围不经济。
四、我国传媒产业链整合的对策分析
我国媒介产业链必须进行整合与延伸，因为通过媒介产业链的整合与延伸，一方面可以打造并进一步强化媒介产业品牌，另一方面能够形成规模经济，节省资源，降低成本。更为重要的是能使媒介产业的赢利模式更为科学合理，从而防范宏观经济波动对媒介产业带来的不利影响。
首先，借助政府力量促进传媒产业链的构建。就机制构建而言，传媒产业链的构建离不开政府，尤其是离不开政府的产业政策助推。传媒产业作为我国的一个特殊产业，在一定程度上决定了必须要正确处理政府与传媒产业链构建之间的关系。问题的核心在于构建的重点应该交由市场来完成，在政府宏观调控的正确引导下，遵循市场规律，探索一条市场推动型的产业链构建之路。
文化传媒的经营范围篇3
《意林》《读者》等均为当前国内著名的期刊杂质，创办时间久远在文学圈内具有深远的影响力，主要针对文学爱好者出版，是具有代表意义的传统期刊杂志。新媒体背景下期刊杂志在产品形式上做出全新改革，各类期刊杂志应用信息化技术在产品类型上得到丰富，实现纸质媒体向电子期刊杂志层面过渡。目前已经形成了成熟的电子期刊体系，对纸质杂质期刊出版也造成很大的竞争影响，电子则指更能够满足不通方向使用需求。传统期刊杂质受新媒体市场环境冲击影响严重，急需转型并丰富出版模式，利用新媒体资源扩大营销范围。
2传统期刊出版面临的困境
不转型没有出路
信息化时代到来电子产品充斥着市场，人们的生活以及工作方式也受其影响发生很大转变，面对新媒体发展环境，传统期刊媒体如果不能快速转型，必然会被市场所探讨。传统期刊出版在产品方面以纸质内容为主体，内容编排也过于陈旧，新媒体环境到来信息获取方式发生很大转变，传统期刊出版流程较长，经过这一流程最终出版的产品在信息时效性上得不到保障，自然产品销量也因此受到影响。电子书阅读携带都十分便捷，这也是新媒体环境中传统期刊出版所面临的主要困境，产品类型已经与市场需求产生很大的出入，如果这一问题不能得到解决，未来发展也将会因此受到影响。不转型便没有出路，转型又面临着人才与技术方面诸多难题，这些问题均为当前电子刊物发展中比较常见的问题，充分解决这一问题。未来发展计划才能得到落实，而开展转型计划更应该探讨具体方向，从技术以及人才管理层面加以优化。
传统期刊广告宣传受到冲击
传统期刊发表中会进行广告招商，通过广告也会带来一部分利润，而处于新媒体背景下，很多客户选择网络渠道进行产品宣传，例如微博自媒体，这一新媒体渠道成为广告宣传的主要方向，不仅宣传效果更好，在成本上也有明显降低。传统期刊出版缺少广告投资，收益受到明显冲击，对于这样的工作开展环境，各项控制管理任务进行都会因此受到影响。期刊出版在宣传效果上更是受到新媒体环境冲击影响，并不能达到预期的宣传效果，原因在于关注纸质杂志媒体的人群越来越少，因此在宣传效果上也有明显下降。面对这一冲击影响，传统期刊在经营理念上需要做出转变，适应新媒体市场环境才能更稳定的发展。
传统期刊出版经营理念落后
传统模式下的期刊出版在经营理念上过于保守，并没有体现出新媒体环境下发展所带来的积极影响，处于这一环境各项管理控制任务在发展效率上都会因而降低。经营观念落后导致创新出版模式难以在期刊发行单位落实，逐渐被新媒体市场所探讨。期刊出版不仅要坚持主题与理念，更要迎合市场需求做出转变，而传统期刊出版经营中却十分缺少这一理念，在其中并没有体现出优化改革与市场变化，逐渐导致经营能力下降。对市场的适应能力也十分不理想，逐渐被新媒体市场环境排挤到边缘化，面临着综合竞争能力下降的尴尬局面。处于新媒体环境下所开展的各项综合经营理念，充分探讨其中所存在的问题并寻找解决规划措施，未来发展效率也能得到更好的提升，并促进管理计划得到更好的发展完善。基于传统期刊出版中所存在的问题，下面文章将重点从创新发展对策层面进行探讨。
3传统期刊出版创新策略
借助新媒体平台宣传推广
处于新媒体背景下所开展的传统期刊出版转型发展，首先要充分利用新媒体平台进行产品宣传，增大传统期刊杂志影响范围，面向新媒体环境展开宣传，将网络平台下信息传输高效性体现在其中，宣传范围扩大后影响能力自然也会因此得到提升，解决传统模式下期刊产品宣传范围较小的情况。利用新媒体环境的同时，更应该保留传统期刊杂志的主题，在内容编排上考虑读者喜好，通过创办创新传统期刊杂志来帮助提升积极影响能力，为杂志提升使用效果打下稳定的信息宣传基础。新媒体平台中各项资源的整合利用都要以满足期刊出版需求为前提，适应市场竞争环境，同时促进新媒体资源在其中得到更有效利用，这样才能解决传统期刊出版当前所遇到的困境问题，并促进传统期刊出版在效率与收益上均得到进步提升。杂志媒体自身就具有广告效果的优势，杂志与新媒体平台的合作会使读者粉丝比较容易产生正面的好感。
利用新媒体平台的便捷性、低成本特征
基于新媒体环境中所开展的杂质期间宣传，可帮助提升最终收益，同时还可以利用新媒体平台的便捷性来帮助建立读者交流平台，基于这一前提可以拓展更多的期刊业务。例如付费项目的资源下载与共享，使期刊文献在网络环境中得到更广泛的传播与利用，实现线上线下更好的交流与互动，这种前提下开展的各项资源整合利用也能得到保障，使新媒体环境与传统期刊出版行业之间更好的融合，处于新媒体发展环境下，各项资源整合利用在效率上有明显提升，推展功能开发也增大了传统期刊服务性能，满足收益需求后在最终的成本控制上更加理想，为传统期刊实现可持续发展计划建立有效的平台基础，这也是解决当前问题有效措施。传统期刊出本中所遇到的问题大部分是由于新媒体环境不适应导致，基于这一背景下充分利用资源以及网络平台便捷性，自然会有明显突破。
大力发展新媒体运营平台
文化传媒的经营范围篇4
关键词：媒介融合全媒体出版纸媒转型
自互联网出现以后，纸媒出版业生产方式的转型明显加速，数字化、网络化已成必然趋势，即把文字、图像和声音等多种形式的传播转变为一种共同的语言进行“发行”的方式。与传统的纸媒相比，其传播的速度和灵活性获得了大大的提高。①
因特网所特有的开放性、互动性和海量的信息使传统的纸媒出版业无法安之若素，在这一时代背景下，全球的纸媒出版业都试图在网络上开拓版图，欲求发挥纸质与网络媒体的合力，纸媒出版业通过网络形式正在不断地扩张自身的影响力。并且由于各种媒体形式的不断涌现和变化，媒体在内容、渠道和功能等各个层面的融合，使得“全媒体”这个概念开始出现于纸媒出版领域。然而，传统的纸媒出版如何才能更好地转型升级为全媒体出版模式，取得更大的收益呢？
传统纸媒的转型目标分析
转型意在满足更多样的分众化需求，因此需要依托目前的传统纸媒体系，开发网络传播平台和新型传播终端，以实现立体化、全方位、多渠道的全媒体传播网络。具体体现在以下三个方面：
集成多种载体形式、内容形式以及技术平台。载体形式上可分为纸质、广播、电视、音像、电影、网络、电信和卫星通信等多种传播媒体形式；内容形式上包括视觉、听觉、形象、触觉等用来接受信息的全部感官；各类技术支持平台上包括纸质、声像、因特网、3g网络、手机的相关网络和流媒体技术等各种传统、网络和电信方面。
“出版”产品包容一切个体媒介特性。任意形式的媒体都是全媒体的重要组成部分，对于每一类形式的媒体都要能够包容，在融合运用全媒体时，对各类媒体的特性和优势都要充分运用。一方面要利用新技术改造传统纸媒产品的形象与表现方式，另一方面要在大型的媒介整合平台上，综合利用多种媒介传播手段实现内容的相互推销和资源共享。②
扩大传播覆盖面。全媒体涉及当前所有传播媒体，能够将人们所能够注意的空间进行相互的整合和填充。因此，纸媒出版转型之后要做到能够针对不同的需求进行细化服务，对于相关的需求提供最佳的媒体和渠道，以实现最为理想的效果。
转型后纸媒营销策略的整合分析
全媒体出版阶段已经完全超越了纸质媒体网络阶段的各自独立的模式，纸媒、网络和影视等的互动将为扩大出版物的影响力提供强有力的支持。传统媒体以各种方式与网络等其他媒体进行融合。通过融合，可以在时效性上实现由定时更新、及时更新、实时更新到全时更新的变化，在表现模式上可以实现纸媒、影音、网络、手机等多种媒体同时发行。其中较为重要的是将单一的单向传播模式进行改变，对读者的反馈意见和参与意识加以重视，形成“出版产品”与读者的积极互动，以扩大营销的精准性，提高营销的效果。
在互动的方式上，纸媒首先可以推出大量网络互动活动和互动板块，培养网站和社区的网络人气：一方面，将纸媒出版物和纸媒出版集团的影响力通过相关的活动和一些特色网络板块转移到门户网站；另一方面，网站对于相关信息要及时回应，大量提供类似于相关出版物的信息以及使用多种媒体的表现形式来弥补纸媒在时间上的不足。通过这种与读者的无缝对接和全媒体的表现形式，可以使出版物和网络的人气上升，品牌的知名度与影响力随之提升。与此同时推出短信平台，将会吸引大批读者踊跃参与其中，短信平台将会极大地加强信息反馈的实时性，完全可以实现与读者全方位、全时段的互动。③
无疑，数字时代的来临已然改变了人们的生活方式，其中尤为显著的是生活中人们每日接触的大众传媒和基本通信手段。以后的信息发出端，无法得知信息的使用者面前的信息呈现方式（纸质、电子文档、影音还是其他），其最终的体现方式将取决于使用者的意图。出版物的传播模式和营销模式将由出版业单向模式转换为个性化的互动模式。
媒介融合与纸媒出版流程再造分析
传播技术的快速发展加速了媒介之间的合作，使印刷的、音频的、视频的、互动数字媒体组织之间，因为资源的共享与开发利用而逐步形成战略文化联盟。这种融合在纸媒与网络媒体之间表现得尤为明显。
媒介之间的融合改变了纸媒出版的流程，首先，就作者资源的寻求以及组稿而言，传统纸媒编辑已经开始充分利用信息技术运营商所提供的原创作品资源，例如盛大旗下的起点中文网；其次，就编辑工作而言，已经不再仅仅是对于纸版的行为，编辑的对象范围明显需要扩大，一方面要实现传统方式的表现形式，另一方面要以数字的形式、音频资料的形式、视频资料的形式同步“出版”基于同一内容资源的互联网读物、手机读物、手持阅读器等终端数字设备读物；再次，就印刷而言，媒介的融合已经改变了传统纸媒出版流程，将其划定在了一小部分业务范围之内，由于全媒体开发的新产品所具有的数字属性，其载体形式已经完全改变，相应的复制方式也变得简单易行，而且低碳环保；最后，就发行而言，多种传播渠道的融合极大地提高了这一环节的效率，由于网络传播平台和营销平台的使用，发行的成本费用明显降低，营销的目标受众更加清晰、明了，用户的反馈更容易被获取，消费行为也因此而变得更为多元化，相应的，受众满意度也会明显提升。
由以上分析可知，为了更好地适应媒介融合环境，充分利用网络媒体、广播、电视媒体、移动媒体的优势，以实现纸媒出版的升级，纸媒出版体系内部的流程必须进行再造，即围绕内容资源的开发，架构融合多种媒体制作的模块，共同从选题策划开始，合作打造全媒体出版产品，建立统一的业务管理系统，对选题开发、多媒体产品制作、成本收益计算、质量以及销售营销进行集中的管理与监控，以实现媒介融合下纸媒出版的科学管理，并在此基础上通过部门调整，更好地整合人、财、物以及信息流，实现媒介之间的共享与互赢。④
全媒体出版的经营模式分析
媒介融合处在一种自身不断发展的状态中，从最初报业集团之间晨报、日报与晚报之间采编系统的融合，到技术开发商利用网络平台融合纸媒出版资源，共同打造精品文化与消费高峰，整个融合的过程逐步深入，这种资本上的媒介组织合并或是合作，最终将朝向“全媒体出版”方向发展。这种新的出版方式将是媒介融合的终极目标，其经营模式可以细分为以下两种：
全媒体运作，多渠道同步出版。针对一些有思想深度、文化底蕴浓厚、开发价值高、市场需求旺盛的选题，可采用全媒体运作、多渠道同步出版的经营模式，通过各媒介进行信息，利用全媒体展开整合营销，从而使版权价值最大化，实现传统作品内容的电子版权、无线权、影视改编权等统一开发经营，打造以纸媒产品为基础，整合影视、版权、无线等多种资源的全媒体出版运作体系。⑤
跨媒体经营，按需出版。全媒体出版的运作方式，并不意味着每一种内容资源都需要所有媒体共同参与开发制作，更多情况下，它的形式体现为跨媒体经营、按需出版。因为受众对于某些信息资源的载体形式选择是有一定偏好的，而且特定的资源本身也有最好的表现形式，可能是书、报、刊，也可能是电影、电视、互动性的网站，所以全媒体出版企业无须浪费人、财、物去开发所有的内容特征，只需要通过尽可能多的媒介传播渠道，使营销信息广泛化、受众消费方便化。⑥
纸媒转型的路径分析
媒介融合是一个渐进的过程，不可能所有的媒介在统一的行政指令干预下短时间内就完成全媒体出版的转型升级，按照其演变的进程，其转型路径可分为以下三个阶段：
媒介之间的战术性合作。不同媒介都有着自身的运作方式，例如：新闻的采编系统与图书的选题策划系统就有着明显的区别，而且内容产品本身的生命周期也明显不同。因此，二者之间以及与其他媒介的互动合作在初级阶段都始于自发的战术性合作，主要集中在宣传促销层面，即针对某一内容资源的开发，充分利用多种媒介的传播渠道为其充分造势，将其迅速地推向市场，并借助多种媒体的文化再造功能，延伸内容产品的视角，为读者开拓更广泛的消费空间。
媒介组织之间的重构与融合。合作共赢的案例随着媒介融合的进一步深入，变得越来越多，而媒介自身也开始意识到了范围经济所带来的可观利润。如何能够更优化地进行内容资源以及人力资源的配置成为降低媒介经营成本的关键性问题，借鉴国外已有的成功经验可知，这一问题的解决需要媒介之间的并购联合与重组来完成。因为只有形成大型的传媒集团，进行跨媒介、跨行业、跨地区经营，才能产生规模经济效益，增加边际成本收益，提高自身的竞争力。
媒介之间业务形态的融合。组织结构的重组与融合是纸媒转型升级的一个基础平台，在这个平台上要真正实现范围经济效益，需要彻底地融合与改造各种媒介的自有业务形态。例如：对于内容资源的采集、形式的设计、价值创新点的选取、传播渠道的融合、营销策划方案的整体设计等环节，都需要各种媒介的工作人员共同参与、讨论和制定，最终要形成一个集合多媒介优势，分时分步骤协同打造全媒体出版产品的方案。⑦
结语
媒介融合，纸媒出版业与电视、电影、网络等大众传媒业态之间开始了互动与共赢，实现了各种内容资源、技术资源、传播渠道资源的优化配置，并因此增加了成本的边际效益，体现了范围经济的价值。通过融合，纸媒出版的著作权得到了增值，品牌得到了增值，企业文化也同样得到了增值。纸媒出版业自身也通过与其他媒介的技术融合、业务融合和市场融合达到了升级，并逐步向“全媒体出版”转型。⑧
然而，需要注意的是，无论媒介融合怎样改变与促进纸媒出版业的发展，都要明确一点，即出版物要传播的是内容，而非载体本身。故不论其出版形式如何改变，是印刷形式的、网络形式的、移动形式的还是其他任何形式的，其核心价值总是不变的，其根本目的仍然是要使出版物发挥其公共服务的社会价值。
注释：
①文森特?莫斯可：《数字化崇拜：迷思、权力与赛博空间》，北京：北京大学出版社，2010年版。
②沈菲菲：《媒介融合对我国出版产业价值链构建的影响》，《新闻世界》，2010（8）。
③郜书锴：《全媒体时代我国报业的数字化转型》，浙江：浙江大学，2010年。
④陈伟军：《媒介融合视野中的新闻出版强国建设》，《中国出版》，2010（11）。
⑤周利荣：《我国数字出版产业链整合模式分析》，《出版发行研究》，2010（10）。
⑥魏玉山：《关于数字出版领域几个概念的思考》，《出版发行研究》，2010（10）。
文化传媒的经营范围篇5
媒介融合与图书品牌
营销的关系
从世界范围看,作为传统媒介的图书出版业,在媒介融合的大趋势下,也加速在平台、经营上进行扩张,呈现飞跃式的发展。在媒介战术性融合基础上实现的出版业与其他传媒业之间的融合,突破了分工的限制,使各产业得以寻求交叉产品、交叉平台以及收益共享的交叉部门,导致资源在更大范围内得以合理配置,这种资源包括内容、技术、平台、手段等。图书品牌营销工作,也随着这种融合的趋势,而出现各出奇招、异彩纷呈的局面。总体而言,媒介融合给图书品牌的营销提供了更多的内容、手段、技术和平台。
迪士尼的图书品牌营销策略
近100年来,世界上没有任何一家公司能够像迪士尼那样,给全世界几代人(特别是儿童)带来如此多的欢乐和梦想。百年迪士尼代表了一种深刻的文化理念,一种全球知名的品牌形象,这里面也包括了图书品牌。总结起来,迪士尼图书品牌营销特点有以下三点:
虽然图书的出版发行在迪士尼庞大的经营领域中所占的份额很小,但是其图书在同类图书产品中仍然具有巨大的品牌影响力,其品牌营销有以下特点:
1.紧紧围绕迪士尼品牌的核心价值,即“制造快乐”,选取相关题材内容形成图书品牌,如全世界儿童都喜爱的儿童文学名著。利用迪士尼的品牌效应,扩大图书品牌影响力。
2.集团内部各媒介形式整合营销和交叉营销的能量和威力,促进了相关图书品牌的提升。
3.全球标准化与本土定制化的结合。迪士尼本身是个美国化印迹明显的品牌,为了突出全球化的特征,而不得不在世界各国寻找异域文化的代表作品,以体现其产品的多样性。
迪斯尼的图书品牌营销
模式给我们的启示
在媒介融合领域,迪斯尼是与时代华纳在线、维亚康姆等国际传媒集团并列的巨头之一。虽然图书并不是它的主营产品,但它的图书品牌充分享受了强大的媒介整合优势。从对它涉足图书出版领域的方式和图书品牌营销模式的分析,我们可以得到一些启示。在媒介融合的大背景下,我们的图书品牌营销要注意运用三个手段:
1.运用整合营销和互动营销手段。
营销沟通是品牌的“声音”,是与消费者对话和联系的手段。常用的营销沟通方法有:媒介、直接反应、网络广告、地点广告、销售点广告、对中间商的促销、对消费者的促销、活动营销与赞助、公共关系与宣传、人员推销。
迪士尼集团通过整合其覆盖全球的电视广播频道资源和网络资源,使得其动漫产品具备比其他同类产品更快的传播速度和更广的传播空间,品牌价值呈几何级数提升,这其中也包括了作为传统产业之一的动漫图书品牌。在互动营销方面,要重视第三媒体网络和第四媒体手机的强大互动力量。图书是个性化色彩浓厚的精神产品,充分运用媒介的互动功能,能有力促进图书品牌的建立、巩固和提升。
2.围绕品牌价值进行衍生产品的开发,形成各环节互相促进提升的产业链,即品牌延伸。品牌衍生产品要体现品牌价值,不能和品牌形象、品牌内涵毫无关联。
目前以中国原创作品的现状来看,品牌延伸还是一个很远的目标,但是这种意识要从现在开始培养并大胆尝试。这方面,华文圈内的港台出版界由于与西方出版界融合得较早,因而有一些成功的例子。这里以台湾的米绘本为例。米在绘本出版获得成功后,米作品的全球总、台湾墨色国际公司走出平面书籍出版的限制,向多元文本的异业结盟发展。通过图像授权建立米品牌形象,研发出不同的周边商品,如文具、礼品、手表、玩具等,这些对品牌核心价值,即一种艺术化的生活概念的经营,成功进行了品牌的延伸,将米品牌变成了一种资产,同时也使资产的拥有者墨色国际公司成为和美国的迪士尼同样性质的“内容提供者”。
文化传媒的经营范围篇6
文章编号：1005-913X（2015）10-0065-02
随着当今社会信息技术的进一步发展，新媒体行业也日渐兴盛，除了较为传统的电视、广播和报纸等媒体形式外，新媒体如基于计算机网络平台的各种移动、pC终端也日渐受到社会大众的广泛欢迎，成为人们在日常生活中获取相关信息的重要途径。新媒体市场营销策略也在此基础上得到了相应的发展，如小米公司开展的网络营销就是较为典型的新媒体营销案例。因此，为了适应当今社会经济形势发展的需要，充分利用新媒体进行营销策略探索，对于各类新媒体企业的现代化发展产生着重要的影响。
一、新媒体市场环境
（一）新媒体市场发展基础
在当前我国新媒体迅速发展的时代背景影响下，广大社会受众群体能够通过应用多媒体技术和多媒体渠道来获取相应的多元化社会信息，在一定程度上增强了社会各行各业之间的沟通交流频率，从而使新媒体市场营销的可行性和有效性随之增强。当今社会的新媒体市场环境简单地说就是所谓的受众群体能够通过各种类型的新媒体手段和渠道来实现相关信息的获取，此时，网络平台上众多及时、有效的信息被受众群体接收后，受众群体对产品和相关服务项目的需求便随之应运而生。
（二）新媒体市场框架搭建的关键点
新媒体市场营销最为突出的特征就是知识营销策略将在营销工作中占据重要位置，进而对新媒体专业营销人员提出更高的工作要求，能够熟练了解新媒体各项优势、新媒体营销平台的运作规程以及先进的媒体信息技术等。[1]从某种意义上讲，新媒体时代的进步与互联网信息技术平台的建设几乎是同时发展的，在一定程度上促使市场营销工作以地域形式进行划分的策略已经逐渐被弱化，取而代之的是通过优秀的体验活动和商品口碑等，来对受众群体产生吸引性影响，为社会群众中某一层面的消费群体提供相应的个性化服务。这在一定程度上表现了新媒体市场营销策略的核心内容，是大数据时代背景下的新媒体营销框架和营销模式。
二、新媒体市场营销的策略
新媒体市场营销受到自身性质的影响营销范围相对较为广泛，综合来看，其具体营销策略可以系统地归纳为以下几点内容。
（一）与时展趋势相适应
一方面，从新媒体市场营销的成功经验可以看出，新媒体市场营销与相关企业的管理创新活动息息相关。因此，企业所采取的新媒体营销策略能够获得巨大的成功，在一定程度上受到企业各部门组织管理模式中营销定位、目标定位以及具体营销策略的决定性影响。另一方面，在规划新媒体营销策略过程中，企业应该紧随时代潮流，顺应当前数字化媒体信息技术的基本发展趋势，在产品生产以及提供服务两个层面上树立相应的品牌效应，并在综合考虑产品或服务可能对市场产生影响的基础上，强化产品的实际质量。
（二）对传统营销策略进行调整
我国传统的媒体市场营销策略一般将产品营销和服务营销做为中心。在新的社会形势下，新媒体得到了广泛的应用和发展，在新媒体市场营销中，不再单纯地关注产品或服务的营销，还增加了对品牌文化机制以及用户体验等较为新颖的营销理念和营销方式。[2]同时，随着网络信息技术在社会各界的普及性应用，网上交易也更为活跃，企业在此社会背景下应该及时对自身媒体市场营销策略进行创新性调整，结合新媒体营销渠道，增加用户交易数量。如小米、魅族等手机设备的营销都采用了这类营销模式，并获得了巨大的成功，提升了企业的社会经济效益。
（三）促使新媒体营销与市场营销有机结合
虽然新媒体的起步和发展较之于传统媒体较晚，但是随着信息技术的发展，新媒体技术在社会各界的不断应用，新媒体的发展趋势也更为明显。传统媒体的市场营销策略随着时代的进步已经无法满足人们的多元化需求，所以，相关企业必须结合市场发展实际需要对市场营销策略进行合理创新。同时，企业还应该结合市场变化的实际情况，采取一定措施促进新媒体营销与市场营销有机结合，充分发挥新媒体市场营销在推广产品和相关服务方面的重要作用。微商营销就是这一营销策略的典型代表，在一定程度上证明了新媒体营销与市场营销结合的可行性。
三、新媒体市场营销策略的创新经验和启示
新媒体市场营销管理创新的价值在当今社会十分显著，几乎能够改变整个行业的基本运作方式，在一定程度上激励着相关传统行业在新社会环境中积极探索创新发展。随着新媒体市场营销策略在企业中的不断融合和应用，新媒体营销模式在未来社会生产生活中必然会凸显出特定的实践效能，推动现代企业或者各行各界的相关组织机构实现健康发展，新媒体市场营销管理创新也在此基础上逐渐受到重视并发展起来。
（一）新媒体市场营销的创新管理工作不能一蹴而就
从本质上看，新媒体是一种属于技术范畴的科学，在建设发展过程中以多种科学技术手段为依托来进一步实现相对理想的宣传营销目标。也可以认为，当相关人员在对新媒体市场营销进行研究的过程中，必然会应用到其他科学技术的内容。现阶段，尽管新媒体技术已经逐渐发展成为社会大众较为熟识的技术手段，并且在经过多次的实践磨合后，积累了一定数量的营销管理创新经验，但是这些只能作为新时代环境下推动社会发展的宝贵研究资料，而新媒体在当代的创新发展还需要一定的时间。[3]新媒体市场营销的创新一直处于一种动态变化过程中，与我国社会的产业格局变化具有高度一致性。在目前我国社会的主要城市环境中，几乎每一个社会群众都具有一个相应的移动终端设备，构建起一座沟通单个社会体与社会集体的桥梁，能够促进社会和谐发展。如微信app的微信公共平台就是现代化市场营销中最为典型的案例，也是当今社会建设发展速度最快的移动终端软件，并且在微信平台基础上构建的微商营销策略，为各大企业针对不同的受众群体进行广泛性的产品、服务宣传提供了相应的渠道，产生了巨大的新媒体市场营销效应。
（二）信息传播方式的变动能够对新媒体市场营销创新产生重要影响
在传统媒体时代，相关受众群体处于被动接收信息的过程中，特别是当一些较为权威的企业开展产品的推广宣传活动时，消费者所能够真正参与其中的市场营销活动非常有限。因此，在新媒体市场环境中，企业的市场营销活动也应该仅仅围绕受众群体的信息获取渠道而深化开展。例如，在信息技术飞速发展的时代背景下，微博、微信等信息传播渠道已经融入到一大部分现代人的日常生活中，而以微博、微信等载体为依托的市场营销策略也逐渐发展成为当前社会上的主流营销模式。但是需要明确的是，即使如此，在当前网络信息呈现出碎片化、复杂化、多样化的当今社会信息沟通交流平台上，人们也会普遍利用自身所具有的自主选择权来回应新媒体市场营销对自身生活产生的入侵式影响。[4]这对新媒体市场营销来说，也在一定程度上意味着消费者在生活中已经能够自主选择与哪一企业建立相应的连接。这样，人们在社会中多种类型的市场营销活动中体会到信息传递及时性的同时，也在尽量地回避一些负面信息或无用信息，最大限度的将无价值信息对生活的入侵性影响降到最低点。因此可以认为，在新媒体时代的社会气氛影响下，与其说是相关行业中的企业或商业组织机构采取了一定的市场营销策略来对市场产生推进性影响，不如说在本质上表现出消费者在市场中通过相关信息的获取对企业进行合理判断，进而选择更为优质的企业进行消费，在这一消费过程中，企业或相关商业机构的主要任务就是提升自身产品质量和品牌效应，进而在新媒体环境中获得市场营销的成功。
（三）新媒体市场营销策略创新模式的可复制性相对偏低
与传统的媒体形式相比，新媒体市场营销不论是相应的营销渠道、消费者对相关营销信息的接收方式，还是相应的营销策略创新模式都存在一定的差异。从总体上看，新媒体市场的营销创新管理基本模式所具备的发展优势主要表现出以下几个方面的内容：首先，新媒体市场营销的受众范围相对较为广泛，在一定程度上对传统媒体的营销推广方式有所突破，主要以互联网营销平台为依托对产品和服务进行适当的推广。其次，新媒体市场营销在本质上表现出一种跨时空的发展特征，只要人们在消费中产生了一定的消费意愿，便能够通过网络在最短的时间范围和最小的空间范围内实现消费。最后，新媒体市场营销具有较强的直观性和交互性，商家一般会结合自身信息技术发展状况适当地采取线上营销的方式对具有潜力的客户加以积累，并借助多元化的丰富新媒体技术手段和信息传播渠道，让用户在虚拟环境中体验消费过程。这一营销方式的核心在于将商家所能提供的相关服务作为基础性平台，将相关商品做成具体的道具，从而在营销活动中为消费者提供一种较为新颖的、以体验式营销方式为基本营销策略的一体化服务模式。在此处，较为重要的一点就是新媒体市场营销策略创新的关键性内容是媒体手段和相应的技术创新平台，基本以线上和线下营销相结合的营销模式为依托，来开展实际的市场营销工作。
具体的说就是在线上的虚拟环境中将相关商品的消费者引入到现实的商店中完成消费，并且可以选择在线支付一定的产品费用。唯有如此，商家才能够在营销过程中将线上的虚拟用户真正纳入到线下的现实用户管理体系中，从而促使客户管理模式向着规范化和流程化方向发展。以上所论述的是新媒体市场营销策略中可以被复制的一部分，但是鉴于我国消费市场始终处于一种动态的变化发展中，如果企业在市场营销工作的开展过程中对较为成功的新媒体市场营销策略进行完全的复制，并对市场进行相应的拓展，那么受到消费市场动态变化的影响，所取得的营销效果必然是有限的。也就是说，由于现阶段社会大众对于新媒体市场营销模式的接受程度还存在相应的局限性，所以营销经验的完全复制在当前社会背景下是不可能实现的。这也就是微商组织机构由于管理缺失在市场上失败的根本原因所在。
文化传媒的经营范围篇7
如何在这种大背景下扩大传播影响力，提升自身建水平，是当下各类媒体共同面对的挑战。
新华社作为中国最具权威，富有世界影响力的通讯社，历来坚定不移地贯彻党的路线方针，以自身的积极探索和实践，为党和人民服务。新华社报道的时效性、综合性以及议题置的能力，始终是我们新闻实践的榜样。
近年来在传播格局发生变化，传播技术手段不断更新的情况下，新华社积极实施战略转型，一方面跨越传统媒体界限发力全媒体建，另一方面从国内到国际，由点到面全方位布局；几年来，新华社新闻传播水平始终走在世界前列，建立起文字、音频、图片、视频、数据处理、移动终端相结合的全媒体传播平台，成功打开了海外发展的局面，正在由过去的内容转变为内容经营。这种解放思想、改革创新，紧跟技术趋势，勇立时代潮头的发展精神，令人敬佩。这条发展道路，也为国内媒体的发展提供了有益借鉴。
在新华社战略转型中，我对两方面印象深刻，一是《新华社2008―2015年工作想》，从《工作想》中，我们能够看到新华社近年来发展的总体思路，向什么方向发展，采用怎么样的手段，分怎样的步骤等清晰可见，与近年来世界传媒格局变化和传播技术发展对照分析，也充分显现了这一《想》的前瞻性和务实性。
二是新华社落实《工作想》推进全媒体建的魄力和精神。
这几年新华社的发展，从汶川地震等重大突发事件报道在时效、细节、手段上的突破和取得的显著传播效果，到新华网网络、视频平台的重点打造和影响力不断扩大，再到财经等信息库的建和成功运营，以及新华社在世界影响力的不断扩大，无不是《想》的步步落实。取得这种突破性、跨越式的发展，充分体现了新华社积极进取，不断创新，服务党和人民的坚定决心和精神。
我相信，新华社的战略转型，必将为自身打造更高层次的发展平台，也必将能够在国际传播格局的重构中发挥更大的作用，更好地服务党和人民。我也衷心地祝愿，新华社在开拓进取中创造更新更大的辉煌。
近年来，陕西日报社总结全国先期发展的报业集团经验和教训，积极稳健地推进传媒集团发展，正在积极实施战略转型，一手抓新闻宣传改革创新，推动党报从传统媒体向现代媒体转变；―手抓报业经营改革创新，遵循市场规律，将经营工作全部推向市场，解放思想，敢于竞争，搞活经营，实现报业经营发展目标。
我们的思路是走传媒集团发展道路，围绕报业主业适度扩大信息传播外延，提高新闻承载力，综合自身优势在全媒体发展中首先实现“报网融合”，扩大传播覆盖范围。我们的想是抓住新闻地缘性特征，“坚守人本立场，放开民生视野”，推进“新闻宣传民生化”，通过深入全省生产生活末端，以自身的贴近性争取更多受众，更好地为全省中心工作服务，为三秦父老服务。
2008年以来，我们先后创办的《陕北观察》《关中直击》《陕南望》《天天西安》四个地域专刊，还有先后开办的三秦都市报网、陕北观察网、天天西安网和陕西日报门户网站，都是这一想的有序推进，从社会各界反映来看，都取得了良好的传播效果。
在多年的发展中，我们总结出，--新闻价值和经济效益成正比例，深入社会生活末梢，传播“冰点”新闻，以议程置营造舆论，经济效益也就随之而来。组建集团之后，我们也将继续围绕报业本业，发挥长处，做大以新闻为先导的产业，就是“新闻开道、发行开车、广告搭乘”。
为提高党报舆论引导力，我们在新闻实践中正在推行“名记者创名专栏，名专栏出名编辑，名编辑创名版面，名版面带名报纸”的“五名”战略。一个记者写的稿件视角独到，影响力大，自然受到关注，久而久之，就能产生一个名专栏。一名编辑能够不断处理优秀的稿件，他的眼睛随着记者的笔就走出了编辑室，深入广阔的现实世界，他的眼界和思维方式就能不断得到提升，就能够不断提高工作创新能力和稿件处理水平，就能成为名编辑。同样，名编辑负责的版面，也会因为稿件质量高，编辑效果出彩，受到读者的欢迎，最终一份受读者欢迎的报纸也就出炉了。
为推进产业发展，我们提出了“新创意出新项目，新项目创新机制，新机制开发新市场，新市场创出新效益”的“五新”战略。在这一发展战略促动下，2010年，陕西日报社创办了发行、印务、广告、三秦都市报四个有限责任公司，实现总产值2.7亿元，比2006年底的1.3亿翻了一番，报社总收入1.96亿元，比2006年的1.2亿元，增长61％。在职工工资不断提高，社会劳动成本和物价不断增长情况下，报社实现总利润1320万元，比2006年的812万元，增长63％。
2010年，陕报广告收入突破亿元大关，创历史最高水平；发行量稳定在21万份，《三秦都市报》等子报刊全面盈利。目前，报社各项资产总值已从2006年的2.2亿元增长到10.3亿元，增幅468％。2010年，报社职工人均月收入从2005年的3626元增长到超过6580元，增长了62％。
未来，陕西日报社的发展目标是坚守党报立场，坚持“三贴近”原则，围绕党中央和省委省政府工作主题主线，主动创新传播方式，提升传播引导能力，为“推动科学发展，富裕三秦百姓，建西部强省”营造良好舆论氛围；驾驭文化体制改革规律，整合利用党报优势资源，积极推进报业改革创新，相关产业全面走进市场，创新体制、转换机制、增强活力，打造有实力、有竞争力、有影响力的全国著名党报传媒集团。
作为中央媒体，新华社与包括《陕西日报》在内的地方媒体合作关系密切。特别是涉及重大事件报道，按照中央的要求，我们要转发新华社的稿件。过去，这―合作是配合关系。近年来频道稿件使用费用不断上涨，我们起初对此并不理解，但在对新华社发展的研究和对新华社《工作想》的详读中，我们对这一内容经营的方式有了了解，认为对自身的产业建也大有启发。
文化传媒的经营范围篇8
关键词：市场营销；现代化营销；新媒体营销
市场营销在企业中的重要性随着市场竞争的压力逐渐增大而随之凸显，但是传统营销模式对我国企业影响较深，使得企业的营销水平不高。比如传统的广告营销、抽奖营销等，这些模式已经不再适用于当前的时代背景。现代市场营销指的是在现代市场环境中进行的一种营销模式，营销理念是市场营销的关键。在现代化背景下必须要加强对传统的营销理念的改变，结合时代的特征，借助一些新的技术和平台进行营销，才能提高企业的营销水平，使得企业在市场中的地位不断提升。
一、现代市场营销的本质
现代化的营销是一种与传统营销完全不同的营销模式，与当前的时代特征有很大的关系，现代社会是一个信息社会，各种媒介平台是人们生活中必不可少的一个重要组成部分，市场经济的发展有赖于媒体的宣传和推广，在网络还不够发达的时候，传统的市场营销是通过电视、广播、报刊杂志等进行广告宣传来完成的，市场营销的范围比较狭窄。随着信息时代的快速发展，我国的媒体也实现了从传统媒体向新媒体转型，出现了各种新媒体，比如我们生活中常见的微信和微博等，这些都是信息时代的产物。当前，媒体的形式越来越多，新媒体自主性较强、交互性强，使得新媒体在很多行业中都有广泛的应用。在企业的市场营销管理过程中，管理者也意识到各种新媒体发挥的重要作用，将各种新媒体当做企业市场营销管理的重要途径，从这个角度来讲，新媒体环境下的市场营销其实是一个品牌形象推广的过程，是让消费者对企业品牌产生深刻印象的过程，而这个过程中最重要的就是通过新媒体对企业的产品以及品牌进行推广。在这个过程中，新媒体可以不动声色地进行良好的宣传，而且传播范围广、传播速度快，可以产生更加良好的宣传效果，所以在现代化背景下，加强对新媒体的应用，是现代化营销的关键，也是实现成功的现代化营销的重要途径。另外，现代化营销也是一种低碳营销，当前地球的环境越来越恶劣，在经济发展过程中倡导的是低碳经济，低碳经济模式更适应于环境保护的要求。现代化营销过程中，一改往日的营销方式，比如有的企业不再大范围地进行实体广告宣传，进而将宣传和推广的阵地转移到网络上，一方面降低了营销过程中的成本，另一方面对自然环境造成的破坏逐渐减少，浪费现象也逐渐减少，因此符合低碳经济的发展要求，是一种低碳营销模式。
二、现代化市场营销的策略
（一）提高对企业现代化市场营销的认识
现代化市场营销从狭义上来理解就是新媒体营销，这是一种重要的营销模式，也是企业企业实现可持续发展的必经之路。尤其是当前企业行业的发展呈饱和状态，一些想要做大的企业，就必须要建立独特的品牌，实现与其他企业企业的区别，从而提高企业的辨识度。在营销过程中，营销人员的宣传意识与营销效果有十分紧密的联系，在企业现代营销过程中，应该要加强对新媒体营销的认识，借助现代化媒体改变传统的营销模式，使得消费者在接受各种信息的时候可以对企业有更加全面的了解，能够对企业的产品有更多的了解，从而提高企业的营销水平。
（二）加强加强新媒体营销的力度
在企业的发展过程中，如果没有新媒体的营销，则很难对企业进行有效的推广，在新时期，企业的营销应该要找准方向，要对企业的品牌进行树立，并且要对品牌的价值进行提升和推广，使得企业的价值得到有效地展示。为了实现这一目的，首先市场营销人员应该要有敏感的现代市场营销意识，比如可以结合当前社会上发生的一些热点事件，找到事件的突破点，从中挖掘出与企业有关的内容，从而借助各种事件进行营销。这种市场营销方式又叫做事件市场营销，通过新媒体对各种事件的传播和报道，从而实现有效地宣传和推广。在这个过程中，网络媒体扮演了重要的作用，市场营销的立足点首先应该是公大众的诉求，其次才是利益。在这个过程中，营销人员要随时对市场动态以及人们的需求进行了解，从而才能找准营销的方向。可以通过网络媒体进行市场调研，在营销的过程中倡导一种正能量，不要歪曲现实，也不要产生负面的舆论，使得群众能够加深对企业的印象，达到市场营销的目的。另外，还可以借助各种贸易平台对企业进行推广，比如当前有些行业专门建立了行业贸易平台，在行业平台上进行推广，可以达到精准营销的目的。再比如当前自媒体的风靡，使得很多企业将营销的目光投向了自媒体，一些关注者比较多的微信和微博账号，成为企业市场营销的热门地。企业在借助自媒体进行营销的过程中，往往都会进行文案策划，使得文案中不仅有大众比较感兴趣的东西，同时也对企业的文化、产品、品牌理念等进行介绍，潜移默化地进行营销。
三、结语
综上所述，随着市场经济的快速发展，市场营销受到的重视程度越来越高，为了要不断提高市场营销的水平，应该结合当前的时代特征，对传统的营销理念进行改进，并且要积极加强对各种新媒体的应用，借助网络提高企业营销水平，使得企业在营销过程中能够不断降低成本，同时对企业的品牌和文化进行宣传。
作者:罗兴飞单位:云南农业大学
参考文献：
[1]王晓罡.论现代市场营销理念与本质[J].商场现代化,2014(08).
文化传媒的经营范围篇9
【关键词】洋酒芝华士尊尼获加营销渠道
一、研究背景
1、洋酒品牌概述
洋酒是对于进口酒类的总称，主要分为白酒、葡萄酒和果酒三类。近年来，越来越多的洋酒品牌进入中国市场。绝对伏特加、芝华士、尊尼获加、轩尼诗是消费者耳熟能详的洋酒品牌。洋酒品牌在中国消费市场的产品定位以高端为主，选择25-45岁的中产阶级人群为目标消费群体。洋酒品牌着重宣传产品的品质，然而其自身所附带身份象征的符号性对于中国消费者有着更大的吸引力，通过对于具体洋酒品牌消费的选择，凸显出消费者自身的身份地位，从而得到身份认同。
2、芝华士与尊尼获加作为同类产品的品牌相似性
芝华士起源于1801年，目前是法国保乐力加集团旗下的品牌。尊尼获加起源于1820年，目前是英国帝亚吉欧集团旗下的品牌。走过了将近两百年的历史，当下呈现在消费者眼前的芝华士和尊尼获加，存在着一定程度上的品牌相似性。首先，品牌定位选择相似，定位于相同品类中的领导者；其次，品牌的表现方式以及媒介选择相似，迎合目标受众的行为习惯选择具体的表现形式以及具体的媒介载体；最后，品牌文化相似性，立足于百年历史的文化积淀。
二、中国市场内洋酒品牌的营销渠道策略
洋酒品牌为中国市场营销渠道选择制定相应的总体战略，主要围绕着三个因素。第一，围绕受众的使用习惯。具有一定经济基础与社会地位的中产阶级有着所属群体的行为习惯；消费行为，直接消费占据了消费份额的大部分；媒介接触率，利用最时兴的媒介进行接收、传播信息以及关注社会动态。第二，围绕媒介的具体选择。媒介本身信息承载量的大小，媒介信息呈现的创意延展性。第三，围绕自身的品牌战略。洋酒品牌进入中国消费市场主要是在近几年，早些年进来的品牌几乎没有进行大范围的营销推广。目前的品牌战略主要以提升知名度为目的，在具体的形式表现上选择区别竞争对手的方式，与现有消费群体进行互动垂直深化交流，培养受众的品牌消费忠诚度，并且又不乏广而告之的行为，培植潜在消费群体。
三、“芝华士”VS“尊尼获加”在中国营销渠道选择的差异
1、营销渠道选择的现状和效果
芝华士是在众多洋酒威士忌品牌中较早进入中国市场的，在中国消费者心目中有着先入为主的营销优势。芝华士营销渠道选择偏向于凸显品牌的时尚、精英风格。尊尼获加是中国市场的后进者，然而在短短几年间取得了不俗的成绩，“行走的绅士”形象给中国消费者留下了良好的印象，大有后来居上之势。现选择品牌官网、社会化媒体以及电子商务三种营销渠道选择进行对比分析。
第一、品牌官网。官网给消费者提供了一个比较全面、集中的品牌信息聚集地，在消费者心目中具有较高的可信度。同时在具体的信息呈现方式上有着很大的创意发挥空间，可以给现有受众营造一种归属感。
通过官网，消费者对于品牌形成初步的印象。芝华士品牌官网包括产品介绍、品牌的动态等内容，辅之以整体上统一的视觉呈现以及背景音乐，呈现给消费者的是一幅华丽、高贵、时尚的画面。尊尼获加品牌官网通过相似内容，凸显的是一个充满人文气息的品牌。两者都在不同程度上扩大了品牌的知名度以及提升了品牌的美誉度。然而，在“互动”这一点上，尊尼获加官网比芝华士更加成功。用户更容易产生偏好，从而对品牌产生依赖，提高品牌忠诚度。
第二、社会化媒体。社会化媒体利用互联网平台以“亲民”的形象出现在消费者视线可触及的地方。社会化媒体具有很鲜明的媒介特性：传播力强，为信息的传播提供了一个即时的平台，尤其是有创意的东西，能迅速病毒化传播；传播成本低，相对于大众媒体更适合做长期或周期性的传播活动，经济实惠；传播范围广泛而灵活，信息的曝光率高使得其在更大的范围上与受众接触，而且稍加改变便可从一个媒介转载到另一个媒介，如在微博上看到的信息可以转载到豆瓣上；传播深度可调性大，可以选择的表达方式多样，如互动、颠覆、吐槽、愤青……近几年微博、豆瓣、人人、贴吧等社会化媒体成为各品牌竞相选择的营销渠道。
新浪微博目前注册用户突破5亿大关，选择新浪微博做为营销渠道在更大范围内提升了品牌知名度。第一种方式，品牌话题引导。贝尔纳·科恩（BernardCohen）有句名言：传媒不是告诉我们怎样想，而是想什么①。马克斯维·麦库姆斯（maxwellmcCombs）和唐纳德·肖（DonaldShaw）提出了“议程设置”（agenda）的概念（1972）②。在现实中通过实时关于品牌的最新消息，如新产品的推出、品牌的相关活动，是芝华士、尊尼获加的共同选择，通过微博的实时状态更新，首先，最浅层是对于最新广告、活动等品牌动态的告知；其次，是对于产品品质和口味的强调；最后，本质上是对于品牌精神的传达。第二种方式，引导受众对于产品本身的认同，群体认同理论③的运用，通过对于所属群体的认同，来认同群体一员的自己。对于苏格兰威士忌地位的强调，进而显示苏格兰威士忌品牌芝华士独一无二的地位，正是对于芝华士、尊尼获加优质的原料以及精湛的调配技术的认同，从而在潜意识中认同了芝华士、尊尼获加产品本身。第三种方式，版面设计。对于品牌相关网站的友情链接，为消费者更多的了解品牌以及参与互动提供便利。
第三、电子商务平台。电子商务是近些年在经济的发展、技术的发展的支持下出现的直覆营销渠道的又一选择。电子商务沟通线上营销渠道选择成功的线下实际购买行为的达成，尽管当下存在着制度规范与保障不严密、物流配送系统不完善等明显的不足，仍然不失为一个有着优良前景的营销渠道选择之所。
以天猫为例：在整体视觉传达上类似于品牌官网（芝华士附属于保乐力加集团官方旗舰店，尊尼获加有独立的品牌官方旗舰店），在线上的购物体验中强化用户对于品牌的认知；在内容上聚焦于产品本身的特性展示、介绍，还有相对应不同区间的产品价格，辅之以在线的客服，使得在其他营销渠道隐性的营销信息得以显性表达，为用户的购买行为提供一个感受良好的渠道。无论是电商布局，还是内容区别，立足点都在于用户体验，通过成功的用户体验，扩大知名度，提升美誉度，培植受众的忠诚度。
2、两者的差异
芝华士、尊尼获加在进入中国市场的时间上有先后的差异，营销渠道选择上在围绕着侧重点不同的品牌精神与理念立足于相同的营销渠道选择不同的具体表现形式。（1）面对着消费者年轻化趋势的差异选择：芝华士在品牌营销中凸显时尚、潮流、个性的特征，贴近目标消费者；尊尼获加在品牌营销中凸显梦想、行动、人文气息的特征更接地气，不仅获得现有的目标消费者的认可，而且培养着潜在的目标消费者对尊尼获加产生好感、认可品牌精神；（2）面对形式内容丰富多样的广告：芝华士品牌走时尚、奢华之路，王家卫执导的《心灵之境》阐述了一个梦幻、华丽的品牌传奇故事，而代言人蔡康永的形象无一例外让人将品牌跟时尚联系在一起；尊尼获加走人文气息之路，语路计划中梦想纪录片的人物选择以及高频率出现的品牌代言陈坤、韩寒，都是在大众心目中有着强烈的社会责任感的知名人士，不仅提升了品牌在消费者中间的知名度、美誉度，而且在心理上拉近了品牌与消费者之间的距离；（3）面对着产品同质化的问题，产品具体功能性差别很难提高品牌在消费者之间的辨识度，芝华士和尊尼获加不约而同选择了脱离产品的自然属性，回归品牌的文化层面的方式，前者提出了“丰富生活，乐于分享”——侧重于生活方式的层面，后者提出了“永远向前”——侧重于追求更高的生活姿态；（4）具体形式的选择：芝华士相对而言比较单一并且趋向于凌乱，而尊尼获加更加丰富多样，以新浪微博为例，芝华士的粉丝数额远不及尊尼获加。
3、对于洋酒品牌营销渠道选择的借鉴意义
在营销渠道选择上，洋酒品牌可以从芝华士、尊尼获加的实例中选择对于自身具有切实意义的方式进行借鉴。首先，营渠道选择的多样化，尤其是在具体形式传达的方面，可以更加丰富多彩，更容易吸引消费者的注意力，为品牌亲近消费者提供了一个很好的契机。其次，营销渠道选择的层次化，选择当下目标消费者接触频率高的媒介，微博、人人网、豆瓣、贴吧都是很好的选择，信息的即时分享、接收给品牌带来了更大范围的知名度，无论是尊尼获加还是芝华士都在努力进一步利用好这些媒介，以低廉的成本得到更高的回报率，尊尼获加目前在新浪微博的关注量已达到46万人次。最后，营销渠道选择的时间化，维持品牌自身形象的连续性，更容易蓄积品牌的底蕴，能够支撑品牌走得更远。强化品牌的认知，时间性是一大挑战，两百年甚至更久远的历史，品牌一如既往坚持的品牌精神能够给予消费者更强的说服力。
【本文为2012年度部级大学生创新训练项目《新媒体环境下的品牌互动营销研究——以“尊尼获加”品牌为例》研究成果，项目编号为201210200099】
参考文献
①②[法]埃里克·麦格雷著，刘芳译：《传播理论史——一种社会学的视角》[m].中国传媒大学出版社，2009
③[美]戴维·迈尔斯：《社会心理学》[m].人民邮电出版社，2006
文化传媒的经营范围篇10
关键词新媒体广告广告伦理
2013年最火的节目《爸爸去哪儿》带红了台湾艺人林志颖。然而，人红是非多，“打假斗士”方舟子把矛头指向林志颖，称其推销的爱碧丽胶原蛋白“逆生长饮品”是假保健品，这在网民中引起了轩然大波。网民迅速形成了两派，围观者越来越多，论争的过程也引发了笔者诸多思考。在信息传递越来越迅捷的时代，名人代言虚假广告的案例也层不出穷，张国立代言的“初元”营养液、金巧巧代言的“胡师傅”无烟锅、成龙代言的“霸王”洗发水、邓婕代言的“三鹿”婴幼儿奶粉等产品纷纷出现问题。这些虚假广告事件已经严重损害了公众对名人的信任度，损害了消费者财产和人身权益，也阻碍了广告业以及市场经济的健康发展。新媒体时代广告的传播伦理问题值得我们深入思考。
一、广告的伦理属性
现代商业广告是伴随着近代商品经济发展导致商品结构性过剩而出现的。广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术的加工通过不同媒介向大众传播，从而达到改变或强化人们观念和行为的目的。①
广告业从上世纪80年代开始起步，随着市场经济的繁荣发展，再加上不少广告人受经济利益的驱使，不顾消费者的权益，盲目地追求个人利益，如虚假广告、文化冲突、恶俗广告等问题使中国传统的广告伦理道德受到了公众的质疑。在此背景之下，人们开始重视广告领域中的道德失范现象，由此也提出了广告伦理，这是广告文化进步的标志。广告的伦理责任问题不只涉及到广告主，还包括广告商和媒体，他们都需要各自加强广告伦理道德自律。
广告是日常生活中不可缺少的一环，它是一种经济现象，同时又具有伦理属性。这表现在以下几个方面：（1）广告传播是在一定的道德环境中进行的，这包括一定的道德制度或伦理秩序。（2）广告传播者具有一定的道德修养、人格、信誉等。（3）广告传播者在广告行为实施的过程中，蕴含了广告的价值判断，当然也包括了广告的道德价值判断。广告传播者为了提高传播效果，需要对传播环境进行认知，这其中包括了道德环境认知，比如对受众的道德观念的认知等。（4）广告的受众也具有一定的道德观念、道德情感、道德评价能力。因此，广告传播行为的功能发生必然处在一定的社会道德环境中，以一定的道德价值体系作为参照系。②广告所具有的伦理属性要求广告主在进行广告活动时既要注重经济效益又要注重社会效益，要平衡好二者之间的关系。
二、新媒体语境下广告传播伦理的特征
1、新媒体的概念
新媒体的概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克率先提出的。总体上看，我们所谓的“新媒介”是这样一些数字媒介：它们是互动媒介，含双向传播，涉及计算，与没有计算的电话、广播、电视等旧媒介相对。③根据2014年1月16日的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2013年12月，中国的网民规模达6.18亿，其中手机网民规模达5亿。手机用户获得了迅速的发展，而且由于新媒体所具有的互动性、即时性、海量性、虚拟性等特点，各种消极文化和思想更容易滋生和扩散，在此背景下，探讨新媒体语境下广告传播的伦理问题具有时代意义和价值。
2、新媒体语境下广告传播伦理的特点
新媒体为生产者和消费者提供了沟通的桥梁，企业既可以通过新媒体对产品进行全方位、立体化的介绍，又可以收集消费者需求信息，并据此进行产品生产，甚至个性化定制。新媒体所具有的新的技术特性使得广告专业伦理领域中出现新的特点。
（1）广告伦理失范形式更加多样。传统媒体时代，广告的形式比较单一，受众很容易区分出哪些是广告。而在新媒体时代，企业的公关信息、广告信息与市场营销信息之间的区分也日益模糊，受众很难将之清晰的区别开来。再加上在新媒体时代，广告可利用的载体越来越丰富多彩，社交媒体越来越盛行，广告主的广告形式也日益多样化，广告伦理失范的形式也随之增加。
（2）广告经营更加注重互动性，广告伦理的影响具有隐蔽性。传统媒体时代下的广告更加商业化，现在许多企业和媒体网站中带有自动式开启的窗口广告，强迫受众必须接受广告信息。而在新媒体时代，广告主在进行广告宣传时更加注重和受众之间的互动，使受众在潜移默化中接受广告信息，广告伦理对受众的影响更加具有隐蔽性，而传统媒体广告的版面或时段具有议题设定的功能，受到网络媒体特性的挑战，其具有的议题设定功能也已逐步弱化。
（3）广告伦理失范造成的社会影响更大。随着互联网的快速发展，自媒体时代随之到来，微博、微信等新媒体的出现改变了人们的生活习惯也影响了人们的思维方式，其互动性和即时性的特点使得人们不再受时间和空间的限制，随时随地可以自由的发表自己的看法并参与集体讨论。广告主通过微博、微信等新媒体传播的广告效果，传播的范围因其新媒体本身的特点而变得更加广泛、互动性更高、影响力更大，这不仅适用于那些符合社会伦理的广告，对于那些违背社会伦理的广告来说更是如此。现实情况往往是很多广告主只追求经济利益，一味虚假事实，设置公共议题，引导舆论走向，这种不顾及广告传播伦理的做法给社会造成了不好的影响。
三、新媒体语境下广告传播伦理失范的原因分析
1、广告自身的营销属性
从广告自身属性来看，广告的本质属性是营销，广告是一种营销传播。广告大师奥格威曾说：“广告就是为了销售，并无其他。”④广告的商业属性决定了其重视经济利益、以经济利益为本的特性。广告既具有营利性又具有社会文化的功能，广告主受到商业利益的驱使，在商品营销过程中经常与社会道德伦理产生冲突。在新媒体环境下，网络技术本身所具有的特点也为广告伦理失范提供了滋生的土壤。首先，新媒体所具有的匿名性、虚拟性特点以及技术规范发展落后于网络发展速度等因素导致广告很难平衡其经济利益和社会利益之间的关系；其次，新媒体的开放性和成本低等特点在减少广告成本的同时也使广告道德面临更大的风险；最后，新媒体时代，网络信息的病毒式传播为伦理风险的网络广告埋下了祸根。
2、传统社会伦理道德受到巨大冲击
归根结底，广告伦理是从中国传统社会伦理中取其精华发展来的。中国社会本质上是个伦理社会，儒家文化曾经占据着主导地位，“仁义礼智信”是千百年来中国人的信仰和规则。但是，从近代以来，西方文化和价值观念大量涌入中国，随着改革开放的发展，中国也主动走向世界，人们同外部世界的交流逐渐增多，由此撼动了儒家文化的主流意识形态的地位，使得我们原来坚持的伦理道德观念也随之发生了变化，这也使广告伦理受到了巨大的冲击。
3、广告从业人员自律缺失现象严重
目前，中国高校的广告学教育存在一定的缺陷，大多只注重广告的专业技巧的学习而忽略了广告道德的教育，这就使得广告从业人员的素质偏低，广告自律缺失的问题更加严重。长期以来，由于广告的相关法律法规的不健全，大部分媒体由于经营水平有限，收入来源主要是依靠广告，面对巨大的经营压力，往往经不住广告费的诱惑而做出违背广告伦理的行为。
四、构建与规范新媒体语境下广告传播伦理的对策
当前传播伦理的失范现象一是由于广告自身的营销属性所致，二是由于社会伦理道德受到冲击，三是由于广告从业人员的广告道德教育没有受到应有的重视。而在新媒体传播语境下，新媒体的技术特点带来的信息传播范围扩大、速度加快以及对受众影响加深等使得广告传播伦理的失范变得更加严重，我们需要正视这种现状，从广告传播过程的各个渠道采取防护措施以防止伦理危机的出现。
1、从传统文化中吸收积极因素来建构广告伦理
现代广告与传统文化之间联系密切，中国传统社会中固有的伦理道德观念，对今天的广告传播影响甚大，也是引起伦理困惑的重要原因之一。但是现代广告是在改革开放、全球化的背景下产生发展的，因此它又具有独特的时代内涵。因此要吸收传统文化中的积极因素，要取其精华、弃其糟粕、推陈出新、与时俱进，不断丰富现代广告的伦理内涵，更好的推进广告业的有序发展。
2、受众的公众身份觉醒
广告这一说服性传播活动之所以出现失范现象，原因在于广告主无视消费者的主体意识以及消费者缺少表达意见的渠道。基于此，广告的核心传播对象即受众成为了解决广告伦理问题的关键。新媒体技术使得受众获得了表达权，消费者作为广告信息的受众不再是完全被动的接受，受众也可以主动的参与信息的传播，一切危害社会的广告传播都可能被消费者在微博、微信等新媒体平台上披露。对于广告伦理失范现象，应该唤醒消费者的表达意识，从伦理层面真正实现以“消费者”为主体。
结语
广告伦理建设是广告生态环境建设的关键部分，而广告环境建设的改善也必将推动我国广告业的健康发展。在新媒体的语境下，广告伦理建设也必然要通过转型来适用新的时展需求，我们既要坚持传统文化中的积极因素，又要与时俱进发展新的广告伦理观念。
参考文献
①陈培爱：《广告学原理》[m].复旦大学出版社，2006：24
②陈汝东：《传播伦理学》[m].北京大学出版社，2006：254
③罗伯特·洛根著，何道宽译：《理解新媒介———延伸麦克卢汉》[m].中国传媒大学出版社，2009`④大卫·奥格威：《一个广告人的自白》[m].中国友谊出版社，2003：12