品牌信誉的重要性篇1
关键词：消费者；品牌美誉度；建设
消费者是市场中的主体，企业是市场中的生产者，企业生产产品，消费者则消费产品。所以，在市场中消费者和企业是相互的关系，消费者的消费推动企业的生产进步，企业的生产丰富消费者的生活。但是，在这样的关系中，消费者占据着主导作用，消费者的选择是企业生产的主要目的。只有认清这种关系，并在企业的营销策略中重视消费者的消费心理，才能促进企业的生产。由此看来，从消费者的视角出发，探究品牌美誉度的建设策略，增加消费者对企业的认同感是非常有必要。
一、消费者品牌决策的影响因素
消费者品牌决策的影响因素总的来说，包括消费者内部自身的因素和外在因素两个方面。具体表现来看，内部因素主要有消费者的需求、动机、情感、信念、知识水平、能力水平、收入水平、教育程度以及个好等；外部因素又可以划分为环境因素和产品相关因素等，例如购买环境广告传播、促销信息、品牌美誉度、产品包装设计等。
其中，品牌美誉度在消费者品牌决策的过程中，有着举足轻重的作用。品牌美誉度是消费者对某一品牌的喜爱和认可程度，是消费者通过自身的消费经验以及综合其他不同品牌信息对品牌价值的认同，这种认同是消费者在心里上的感知，并不是简单依靠广告宣传影响消费者的品牌决策。
二、消费者视角下，品牌美誉度建设的意义
1.有利于提升消费者的品牌信任
通过消费者行为学的研究来看，消费者在消费的过程中都会对产品存在一定的感知风险。而一个品牌的美誉度是削弱这种风险的重要参考对象，并对消费者的消费决策具有很明显的影响。因为品牌的美誉度是由各方面的传播和认同来形成，并且这种形式会产生非正式的信息来源，而与正式的信息来源相比较，消费者往往依靠非正式的信息来源决定其品牌决策。所以，品牌美誉度有利于提升消费者对品牌的信任。
2.有利于提升品牌产品的市场竞争力
一个品牌在市场中的竞争力主要是看品牌在市场中的占有率，还有消费者对产品的认可程度。提升品牌产品的竞争力可以通过许多方式，比如广告、促销、推销等，虽然这些方式可以在短时间提高品牌产品的销量，增加在市场中的占有率。但是从长远来看，品牌美誉度的建设是提升品牌产品市场竞争力的有效方式。品牌美誉度建设是增加消费者的认可，一个具有良好品牌美誉度的产品，会受到使更多的消费者接受该品牌，并将其推广到其他群体，形成品牌推广的良性循环，从而品牌产品的竞争力得到提升。
3.有利于品牌进行口碑传播
口碑传播简单的来说就是传播者和接收者之间口头的交流，而且接收者会将传播者所传播的某个品牌、产品或者服务认定为非商业性的。口碑传播不同于正式的传播，是个体之间对产品以及服务的看法，其影响结果可能是正面的，也可能会是负面的。品牌美誉度建设的目的正是希望在消费者群体中具备良好的口碑，进而通过口碑传播，在市场中树立正面的形象，从而扩大企业的影响力。
三、品牌美誉度建设的策略思考
1.提高品牌知名度
品牌的知名度和美誉度是考量品牌价值的两项重要指标。品牌知名度是消费者对品牌的认知程度，品牌美誉度是消费者对品牌的评价，前者是后者的基础，消费者只有对品牌具有一定的认知，才会对品牌的优劣做出评价。因此，建设品牌的美誉度，首先要提高品牌的知名度。
2.扩展品牌价值
品牌的美誉度同样与品牌的价值相关，而这种价值包括了无形的价值和有形的价值，消费者进行购买时也会根据品牌的价值决定品牌的选择。所以品美誉度的建设需要扩展品牌的价值，尽量做到价廉物美。比如小米公司在品牌美誉度的建设中，以低价格的姿态面向市场消费者，但是因为小米使用自身研发的系统，其功能性也具有一定的独特性，借此大部分消费者在选择手机品牌的时候会优先选择小米。所以，在中国市场，小米公司的美誉度就是通过其高性价比的品牌价值来实现的。
3.提升品牌形象
品牌形象是品牌美誉度的直接表现，品牌形象会影响消费者的直观体验，良好的品牌形象会第一时间吸引消费的购买欲望，所以品牌美誉度建设要以良好的品牌形象作为基础。比如巧克力品牌德芙，其品牌美誉度的建设就是通过明星效应来实现，将邓紫棋作为品牌的形象代表，利用时下很受消费者喜欢的明星，很好地吸引了更过的年轻消费者群体，这样不仅提升品牌的形象，而且在年轻的消费者群体中树立了良好的美誉度。
4.进行品牌维护
品牌美誉度的建设除了要提升品牌形象，还要积极的进行品牌维护。比如在眼镜行业具有良好美誉度的暴龙眼镜，近年来由于其在市场中热销，许多仿品充斥着眼镜市场，暴龙眼镜的品牌形象也受到严重的破坏。为了维护品牌，暴龙企业将打假作为公司的主要工作之一，研发了专属“身份证”，为每幅眼镜都安装这种识别装置，当消费者购买暴龙眼镜后，可以通过“身份证”辨别产品是否属于暴龙公司生产，维护消费者正当权益的同时，也是在维护自己的品牌，保证品牌美誉度不被破坏。
5.开展体验营销
消费者是品牌优劣的最终评判者，所以，品牌美誉度的建设需要企业与消费者建立密切的联系，增加消费者对产品的实体体验，并根据消费者的体验感受优化产品。拿某品牌葡萄来说，以往葡萄售卖仅仅是在超市、农贸市场等地方，现在为了吸引更多的消费者，推出了消费者亲自采摘的活动，邀请消费者走进产品种植地，体验优良品种的种植过程。消费者通过亲身体验，感受产品的卖点，这些信息会通过体验者传播给其他大众，实现品牌美誉度的提升。
6.专注品牌产品的高品质
品牌的品质不仅需要质量的保证，而且还要在技术的创新，加上当下媒体大量曝光有质量问题的品牌，使消费者对许多品牌不信任，所以提高品牌的品质是品牌美誉度建设的重要部分。比如牛奶品牌伊利，为了提高品牌的品质，它不仅引进许多国外的先进加工技术，同时开放其奶牛牧场，从源头上作出质量的保证，增加消费者对品牌品质的信任，进而实现伊利品牌美誉度的提高。
7.不断创新、真诚服务
品牌美誉度建设同样需要不断的创新和真诚的服务。企业应该积极的创造与消费者价值评判相符并且超出消费者期望的服务，积极主动的用爱心、诚心、耐心让消费者体会到人性化的服务，并且与消费者形成良好的互动关系。比如海尔创新性的提出“真诚到永远”的服务理念，售前上门设计，售中咨询导购、送货上门，售后安装调试、电话回访、指导使用、征询用户建议然后及时反馈到公司的生产开发部门。这种服务使企业的信誉度以及良好形象得到市场的承认，并在消费者中提升了品牌美誉度。
四、结束语
在市场消费过程中，消费者的品牌决策会受到多方面因素的影响。所以，品牌美誉度的建设必须正确把握好消费者的心理，认识到品牌美誉度建设的重要意义，并针对性提出长期的建设方案，使消费者对品牌的认可度提高，从而实现在消费者群体中形成良好的口碑传播，最终提高品牌在市场中的竞争力。
参考文献：
[1]张新锐，杨晓铮.品牌阶梯――品牌知名度、美誉度、忠诚度[J].经济管理，2002，（21）.
[2]罗嗣明.影响消费者品牌选择行为的核心要素及营销策略研究[D].江西师范大学，2005.
品牌信誉的重要性篇2
笔者认为，直销企业进行塑造品牌可以抓住以下几个“关键要素”。
产品为基础
要做好企业的品牌建设必须以产品为基础，拥有好产品，才能吸引更多的消费者，消费者的利益也才能有所保障，经销商才会更有信心，品牌的传播力才会更强。
一个有竞争力的品牌，其产品在保证质量的基础上还应当创造出自己的特点，并在此基础上不断推陈出新，保持产品的前沿性、科学性和合理性。当一个品牌的产品在行业中拥有不可替代的特性时，其品牌就已经达到一定高度，影响力也就可想而知了。
电子产品飞速更新换代，价格此起彼伏的局面下，苹果产品的价格却能够居高不下，消费者也乐于买单，关键在于很难被模仿的苹果芯片，这一点着实值得直销企业学习。
随着人们购买能力和认知能力的提升，消费者对于产品不再单纯追求“物美价廉”，只要产品独特具有不可替代性，就能吸引顾客了解，并产生购买欲，最终即便价格稍高也能达到供不应求的效果。当然，对于广大消费者而言，企业的产品如果能做到“物美价宜”自然是更好。
信誉为保证
在笔者看来，企业良好的“品牌信誉”就是品牌经营的特殊商品，也是企业无形的“固定”资产，更是企业长盛不衰的制胜“法宝”。面对无处不在的假冒伪劣产品，面对广告中屡见不鲜的不实之词，信誉已成为一张企业必备的“通行证”，缺失信誉的企业在商海中注定寸步难行。圣贤说，人无信，则不立。企业也是一样，要恪守正规经营，要建立企业信誉。社会呼唤信誉，人们渴望信誉，而品牌塑造，更是离不开信誉。
首先，品牌信誉建立在品牌优质的产品和服务的基础之上，是品牌理念长期贯彻的结果。产品与服务在建立品牌信誉的过程中所起到的作用是长期且持续的。品牌一旦在用户心目中树立了良好的信誉，不仅可以形成自己的固定消费群体，而且还会吸引更多新消费者，如此不断良性叠加，在增加消费群体的同时也能帮企业在经济创收上实现质的飞跃。
其次，品牌信誉的建立依赖于品牌在与供应商、经销商、媒体等机构的交流。严以律己，诚以待人。建立诚信机制，并严格落实到位。坚持以诚信为本，方能取得长远发展。
另外，品牌信誉的建立还体现在企业对社会的责任及义务。企业在取得自身发展的同时，也要懂得回馈社会。懂得回报社会的企业更容易在消费者心目中树立良好形象，占据有利位置，赢得好口碑。信誉本身虽然是看不见、摸不着的，但是它却构成了品牌形象的主体，在品牌形象的建立中起到了灵魂的作用，成为品牌塑造的重要内容。
文化为核心
品牌文化是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成文化氛围，通过这种文化氛围，形成很强的客户忠诚度。企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，它是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。
在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位，更代表他们自己的价值观、个性、品味、格调、生活方式和消费模式。消费者所购买的产品也不只是一个简单的物品，更是一种与众不同的体验。寻找价值诉求，进而强化品牌核心，最终打造有生命力的品牌。
传播促发展
“品牌传播”是近几年学界和业界关注比较多的一个概念。在学术研究和专业建设中，品牌传播以符号学、传播学和营销学为基础，具有融合广告、公关和市场营销等多个专业的强大势能。在“品牌塑造”中，品牌传播同样有着举足轻重的地位。加强对品牌传播理论和实践的关注，有着突出的现实意义。
品牌传播是品牌塑造与市场对接的有效手段。品牌只有和目标市场对接，只有让顾客充分认识品牌，品牌才具有拉动力。传播手段是多种多样的，如前面提到的广告、公关等，不论采用何种形式，最终目的就是发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌塑造的主要途径。
其实在中国古代，就已经有了传统的品牌传播。战国末年，韩非子在《外储说右上》中写到：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”唐朝杜牧《江南春绝句》：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。”宋代，张择端的《清明上河图》中，招牌广告遍布汴梁城，仅汴梁城东门外十字路口附近就有各式招牌、横匾、竖标、广告牌等三十余块。中国近代，1871年《申报》创刊后，专门开辟广告版面，此后不久，与日常生活密切相关的商品广告如雨后春笋，遍及四方。进入wto以后，“品牌战”成为营销战的制高点，在经历了质量大战、技术大战、广告大战、价格大战和服务大战等几个阶段后，全民进入到品牌竞争的最高境界。
做企业，塑品牌，一定要树立好自己的品牌意识与高度。未来任重而道远，多一份思想和胸怀，多一份胆识和信念，创一流企业，建一流品牌。
品牌信誉的重要性篇3
互联网的发展开启了中国社会的“自媒体”时代，在高度透明的全方位监督下，企业声誉管理上的点滴失误更容易受到放大，危机一触即发。面对汹涌而至的舆论狂潮，总有大批企业被推上行业道德底线的风口浪尖。
企业声誉预警：防范危机，刻不容缓
2011年3月15日，众多行业大佬在3・15晚会上“黑”榜题名，让亿万消费者如闻惊雷。第一枚重磅炸弹扔向了世界十大轮胎制造商之一的锦湖轮胎，作为中国国内配套市场占有率第一的锦湖，被爆用超量返炼胶偷换3∶1的行业原片胶掺入标准；而长期活跃在媒体版面的国美，也被指其员工借节假日套取消费者赠品及返赠的现金卡，更借家电以旧换新政策东风，通过购买旧家电、盗用消费者身份信息等多种手段，骗取国家补贴资金。
无论是因产品质量，还是经营手段，抑或行业道德，深陷囹圄的各路行业豪杰都难闯声誉式微的生死龙潭。一旦触发企业危机，对企业造成的负面影响将是巨大而惨痛的，而在这个充满了火药味的商业竞争世界里，企业的危机随时有可能牵一发而动全身，引发整个行业的动荡和地震。
中国经济社会发展正处于转型期，社会利益关系更趋复杂，各种深层次矛盾和问题日益凸现。随着网络的日渐渗透和发展，互联网正以其自由、互动的独特性成为各阶层利益表达、情感宣泄、思想碰撞的舆论渠道。对于中国企业而言，自由开放的新媒体时代也标志着声誉危机高发期的全面到来，如何防范危机成为企业必修课。透明化时代的企业管理，除了品牌文化建设、产品质量控制、消费服务体系，企业声誉管理将是刻不容缓的市场新课题。
企业声誉盲区：重产品销售，轻危机防范
企业声誉指一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，以及企业在社会公众中影响效果好坏的程度。而企业声誉管理是对企业声誉的创建和维护，是指企业以正确决策为核心，通过声誉投资、交往等手段，从每个员工做起，建立和维持与社会公众的信任关系的一种现代管理方法，声誉管理的核心是企业对社会责任的遵守与履行。
在企业声誉管理与建设方面，跨国企业往往比本土企业更有远见，更愿意进行长期的投入。
强生能够在频频“召回门”后稳操全球制药市场胜券，肯德基在“苏丹红”事件后的快餐销售仍能保持一路领先，更无人会担忧苹果“中毒门”会波及ipad2在中国上市……无数的案例表明，一家有着良好声誉的企业，更容易吸引到人才，能够培养起更高的忠诚度，能够增加顾客对产品和服务的信心，能够建立更高的客户忠诚度，有利于企业保持长期的超额利润，并且能够构筑市场进入壁垒，抵御竞争者进入，巩固企业的竞争地位。更重要的是，当企业发生危机时，良好的企业声誉能够协助企业在最短时间内恢复公众信心，使品牌重新占领市场。
正如斯坦福大学管理学教授柯林斯在名著《基业长青》一书指出，一个高瞻远瞩的企业在于长期绩效投资，而一个展现出可观的韧性与弹性，跨越数十年、上百年而长盛不衰的企业，声誉管理是其重要一环；没有保护好这一根基，任何企业都将行之不远。的确，较之众多国际品牌总能巧渡市场险滩，化“危机”为“商机”，应对危机却往往是本土企业的致命短板。
2010年7月，“二恶烷事件”将霸王打了一个措手不及，但事件很快又柳暗花明，广东省质监局新的检测报告，以官方名义对事件定调：霸王的二恶烷含量是安全的。然而，对于市场与消费者信心来说，质监部门的报告却非救命良药，无法在短时间重振消费信心。产品本无毒，但企业品牌声誉的毒性却足以让“铁娘子”Ceo万玉华的霸王帝国受到致命打击。导致霸王马失前蹄的声誉危机主要表现在三方面：
代言人声誉消退，牵绊品牌信任度。成龙有着极高的个人知名度，但其代言的产品却屡屡因造假、宣传过度、夸大其词而令他个人声誉严重受损。正因如此，当成龙代言与虚假代言画上等号时，无论对于成龙还是代言的品牌都造成了双重的负面冲击。
重广告单向宣传，轻企业声誉维护。作为广告宣传大户的霸王，却未以良好的公共关系活动建立消费信任，未以社会责任履行建立品牌美誉度，未能建立价值认同的全国性媒体关系。当危机骤然袭击，透明度低、媒体关系差、品牌声誉坏的企业必然受到巨大的冲击。
单向思维困境，诱导危机失策。在危机应对价值排序中，颠倒了社会利益与企业利益，只以企业立场推脱卸责。如此为之，官方认证的产品“无毒”，也抹杀不掉公众对霸王品牌毒性的抗拒。
应对危机，国际品牌能够高举“免死金牌”再出发，本土企业却只能得到市场“处死令”。无疑，“重产品市场拓展，轻品牌声誉建设；重企业产品销售，轻危机防范应对”的战略管理失衡，成为潜伏在中国企业长青路上真正的脆弱之踵。
企业声誉危机：三方失利，六环相扣
西方谚语明示：危机就如死亡与税收，对社会与组织来说都是不可避免的。而透明化时代的到来，使得社会化媒体成为企业危机的又一策源地。霸王Ceo万玉华曾叹言：“在中国做企业，为何这样难？”的确，没有哪个企业敢无视声誉危机的致命陷阱。因声誉危机逐渐被社会忘却的惨败者的墓志铭告诉我们，企业声誉危机一旦发生，势必对中国企业造成重大打击，主要原因有三方面因素：
品牌历史积淀薄弱。较之多数已有百年基业的国际品牌所拥有的品牌文化内涵所形成的强大的危机抵御屏障，国内企业往往缺失了最重要的历史积淀，一旦危机来袭，平时只顾趋名逐利的本土企业只能走向市场不归路。
品牌管理能力低下。国际品牌的背后是完善的管理机制，纵使品牌出现问题，往往能够迅速地将危机的影响控制，从而避免了危机辐射整个企业运营。而大多本土企业背后却是管理缺位造成的品牌黑洞。
品牌声誉战略缺位。国际品牌多推崇长远发展导向，注重品牌名誉、美誉度及忠诚度的声誉建设，从根本上加固企业抗风险能力。而中国本土企业似乎习惯于鼠目寸光地短浅行事，当危机来袭，声誉战略缺位使得急功近利打造的金钱帝国顷刻瓦解。
如何走出本土企业的战略迷思？重视企业声誉将成为中国企业做大、变强、持久，最终在市场混战中化危为机、绝处逢生的诺亚方舟。对于企业声誉，长期致力于公司声誉研究的纽约大学斯登商学院教授查尔斯・弗布伦认为，公司声誉由如下6个方面构成：
情感的感染力。这使得人们从感性上喜欢、仰慕或信任一家公司。
产品和服务。公司生产和提供的产品和服务是高质量的、创新的、可靠的，有顾客认可的价值。
财务表现。公司向投资者提供令人满意的回报，而且未来仍然有提供持续回报的前景。
愿景和领导力。公司对未来有明确的抱负和理想，并且拥有强有力的领导层来实现该愿景。
工作环境。公司管理良好，拥有一流的员工，是一个值得向往的工作场所。
社会责任。公司是一个良好的企业公民，不遗余力地支持社会正义，保护环境。
而以上六方面就将构成环环相扣的企业声誉链，任一环节的失误，都可能导致整个企业的声誉溃坝。
企业声誉管理：危机防范，战略之盾
声誉管理如同个人成长，将是企业阶段性积累与必经之过程，而在当中起决定性作用的并不是企业说了些什么，而是实际上做了些什么，以及说和做之间是否一致，并将言行一致性贯穿于公司政策和各种商业行为。而声誉管理本身则是一个有机整体。
美国学者查尔斯・J.福诺布龙在其名著《声誉与财富》一书中指出，提高知名度、塑造独特性、建立诚信度、保持透明度和保持一致性是企业开展声誉管理的五个重要原则，企业声誉长青不可仅凭其中某一黄金法则，而是要综合运用。
知名性原则。李普曼曾在《公众舆论》中提出“认知即现实”，作为西方新闻界的至理真言，同样适用于企业的声誉管理。对于企业而言，同样需要一个以知名性为依托的“拟态”市场环境，即以高知名性来提升良好企业声誉在消费者心中的品牌对等性：一旦消费者通过大众媒体认知你的品牌，便潜意识认定这是被市场和公众所认可的，是值得我信赖的产品与服务。
知名性在企业声誉管理中，更强调对于品牌美誉度的建设与维护，国际著名品牌在几十年甚至上百年的市场运营中，早已使品牌沉淀了丰富的美誉内涵并树立极高的名誉外显，有着超强的品牌影响力。代表美国快餐文化的麦当劳，抑或象征国家精神的可口可乐所聚集的消费忠诚度，是任何一家广告铺天盖地、只重趋名逐利的本土企业所无法企及的。消费者为何选择iphone，而非山寨的Hiphone？对于企业而言，知名即声誉，声誉即信任，信任即选择。
独特性原则。企业强大的声誉源于企业在各类利益相关者心中占有一个独特的、难以取代的位置。《定位》一再强调“避免和市场领先者进行对抗，如果你不是第一个市场进入者，就创造一个类别使你成为第一”的类别法则。的确，成为第一胜过做得更好。“抢占代名词”的竞争时代已呼啸而至。
中国企业在进入互联网时代后，“首先进入消费者心中”的行业领先意识显得尤为重要：中国用户提到im，首先想到的永远是QQ；提到搜索引擎，想到的是百度；提到微博，是新浪微博。的确，中国市场已经由产品竞争、形象竞争，进入定位竞争阶段，而品牌竞争的制高点在于建立品类与品牌对等度，即树立品牌独特性的声誉管理。
诚信性原则。企业履行社会责任的诚信形象如同企业的后花园，管理不慎，后花园的星星之火将会以燎原之势摧毁整座商业帝国。反之，成功的责任塑造与声誉管理，能让后花园的鸟语花香为原本机械的商业运作增添些许人文之气。
本土企业越来越多注重诚信性的声誉管理，王老吉“1亿封杀”事件难抹公关炒作痕迹，然而其战略成功便在于对“企业诚信”形象的塑造及推广：公众关注的永远是你做了什么，而非你说了什么，1亿的实际行动价值永远超过100亿的空头公益。而央企也开始在年底发表业绩报告的同时社会责任报告，中国移动则是央企中第一家企业社会责任报告的企业。透明化时代的企业管理中，诚信感、责任心等软实力在整个战略体系中的推进作用可见一斑。
透明性原则。企业透明化声誉管理的重点在于构建有效的对话体系，这一体系强调企业与社会公众间进行事实与价值对话的双向对话。亚里士多德为后人定义了有效对话的三大前提：相互信任、情感交融与合理逻辑。可见，应对声誉危机，情感对话将更为重要。
2010年11月，康芝儿童退烧药品所含尼美舒利，被指很有可能对中枢神经及肝脏造成损伤。危机发生后，康芝以毫无分量的事实证言，代替公众期待的情感对话。作为市场经济人，及时揭露事件真实还企业清白本无可厚非，但面对毫不知情的消费者而言，行业内战抑或行业规范并不是事态关注焦点，而如何解决已被曝光的药品安全问题才是企业的当务之急。而之前在媒体曝光电力公司普通抄表员年薪十万的新闻，同样引发公众对国家电网公司的强烈批评与反感。由此观之，对于在某些领域一家独大的央企而言，适当地保持企业透明度，强化与公众及媒体之间的信息交流、互动，构建长期价值对话机制是减少外界对企业不实猜测的有效方式。
一致性原则。企业在针对各种利益相关者的行动和交流中应协调一致,各部门不能各自为政,向公众传达不一致的信息,使他们无所适从,损害企业的可信度。美的紫砂煲危机事件中，企业管理者应当反省的除产品质量的硬伤外，更待反省其部门战略分歧的致命软肋。应对危机，公关部门作为市场维护者，毅然选择坦诚公开，并接受无条件退货；而作为利益开拓的生活电器事业部却背道而驰。从企业战略角度反思此次失误，其危机应对策略仅仅从本部门自身利益考量出发，但没有看到的是这连累了整个美的品牌，造成了巨大的声誉价值损失。
危机应对：如何建立危机防御体系
无数惨痛事实告诉我们，对于任何一个企业来说，无论是大企业、小企业，跨国企业还是本土企业，危机都是一种常态而不仅是一个偶然事件。所以，如何建立完善的危机内部应对机制，以构建一道有效的危机盾牌去防范潜伏危机的危险性，降低现实危机的创伤程度，对于企业的发展来说无比重要。
危机预防：建立内部危机防御体系
在企业运营过程中，无论是大危机还是小危机，无论是外部危机还是内部危机都潜伏四周，危机的出现是随时可能发生的事情。杰出的企业要做的重要事情不是期望危机不发生，而是建立出色的危机公关处理体系，使企业能够在危机发生时尽力控制危机的扩散，降低危机对品牌的负面影响。
企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越有可能控制住问题的发展。从国内外企业应对危机的成功经验和失败教训中可以得出结论，对危机进行预防是企业抵御危机侵害的有力武器。
1.树立危机意识：要培养企业全体员工的忧患意识，企业领导人首先就要具备强烈的危机意识，能把危机管理工作做到危机实际到来之前，并为企业应对危机做好组织、人员、措施、经费上的准备。
2.设立危机管理的常设机构。它可以由以下人员组成：企业决策层负责人、公关部负责人和其他一些公司主要部门的负责人。这些成员应保证其畅通的联系渠道。当危机发生时，该机构自然转型为危机领导核心。
3.建立危机预警系统。企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。当企业经营过程中出现如下征兆时，就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测：对企业或企业领导人形象不利的舆论越来越多；受到政府、新闻界或同行业人士的异乎寻常关注；企业的各项财务指标不断下降；组织遇到的麻烦越来越多；企业的运转效率不断降低等。
4.制定危机管理方案。对于一个企业来说，有效的公关危机管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程。实施公关危机管理时，应考虑以下几个方面的问题：检查所有可能造成公司与社会发生摩擦的问题和趋势；确定需要考虑的具体问题；估计这些问题对公司的生存与发展的潜在威胁；确定公司对各种问题的应付态度；决定对一些需要解决的问题采取的行动方针；实施具体的解决方案和行动计划；不断监控行动结果；获取反馈信息，根据需要修正具体方案。
5.企业内部媒体公关培训。在企业发生危机时，企业能否冷静自如、坦诚大度地面对媒体，巧妙地回答媒体的问题，是化解危机公关的―个重要关键。预先对企业领导者及公关人员进行这方面的培训是非常重要的。
6.建立并维护良好的媒体合作平台。定期与媒体进行沟通，获得媒体的信任与支持。
7.加强企业内部传播流程管理。适当时候进行危机预演，让内部人员熟悉发生危机时必须要做的事情。
危机处理：建立快速的反应机制
1.成立危机处理小组。危机发生时，企业要以最快的速度成立危机公关办公室或工作小组，调配训练有素的、经过系统培训的专业人员，以最快的速度制定危机公关处理方案。
2.高度重视危机公关的处理。企业出现危机公关后，高层领导必须以“新闻发言代表”或“企业代表”身份出现，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前。
3.统一危机事件处理的渠道。企业发生危机公关时，要以坦诚的、解决问题的态度直面媒体和公众，并与之保持良性互动。同时，企业应该使自己成为对危机事件处理的唯一渠道，保证信息传递的正确、及时。
4.积极主动。无论危机事件的起因何在，企业都应以积极的态度主动进行处理，为妥善处理危机创造良好的氛围，而不应推卸责任，消极等待，致使贻误处理危机的最佳时机。
5.情感联络。在危机事件发生后，公众往往有着强烈的抵触和怨恨心理，企业在处理过程中不仅要解决直接的利益问题，也要根据公众的心理反应，采用多种方式与公众进行感情联络，化解积怨，消除隔阂，增进相互了解，尽早平息危机事件。
6.如实宣传。危机发生后，企业要如实地与公众沟通，并主动与新闻媒体联系，公开事实真相。切忌弄虚作假，用一些虚假材料、行业术语等为媒体和公众了解实情设置障碍。
7.与媒体诚恳合作，积极沟通。企业应主动与媒体及时沟通，坦率说明事实真相，诚恳表明企业的态度和立场，争取首先赢得媒体的理解和支持，以便减轻舆论压力，为企业消除危机影响创造更为宽松的环境。
8.利用法律调控危机。法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程序来处理。这样既可以维持处理危机事件的正常秩序，又可以保护企业和公众的合法权益。当企业名誉受到恶意诽谤和侵害时，运用此种方法，会收到较好的效果。
9.省略）
一个展现出可观的韧性与弹性，跨越数十年、上百年而长盛不衰的企业，声誉管理是其重要一环，没有保护好这一根基，任何企业都将行之不远。
品牌信誉的重要性篇4
公共关系在品牌打造中的作用要优于广告活动，阿尔・里斯和劳拉・里斯在2002年出版的《公关第一，广告第二》一书中提出了这样的观点。在那个时期，也许他们的观点是正确的，广告确实失去了一定的可信度，而媒体依然拥有很高的威信。
但是到2006年的时候，这种观点受到了多方质疑。一份研究报告显示，和过去相比，人们已经开始学会怀疑媒体报道的客观性和可信性了。
没有信任，就没有品牌
媒体在公正性方面正在不断地做出妥协和让步。一方面，它们需要不断地大量的新闻，有些媒体甚至每周7天、每天24小时不间断地。同时，这些媒体往往隶属于规模巨大的公司实体，而这些公司的首要目的是获得盈利，它们需要依靠向广告主销售广告时段或者广告版面来获得收入。
这两个因素综合在一起，加上媒体公司自身内部文化的偏见(例如福克斯新闻集团)，使得媒体会一些由私人公共关系机构提供的新闻稿和其他打包的内容，这些机构希望增加它们的客户在媒体上的曝光度，尤其是在这些客户准备签订媒体广告投放合同之时。
然而，大众也不是傻瓜，当一个由广告商赞助的健康类电视节目被播放时，毫无疑问会引起大众的质疑，并导致媒体的制作者失去可信度。如果媒体可信度遭到质疑，那么阿尔・里斯和劳拉・里斯的观点就站不住脚了。因为，没有信任，就没有品牌，品牌确立的基础是信任。
广告塑造品牌，公关提高声誉
有人或许可以对阿尔・里斯和劳拉・里斯的观点提出更深一步的质疑，但是我想在这里要说明的一个问题是：在品牌打造的过程中，公关的作用从来没有真正处于第一的位置，当然，公关也不会对品牌造成任何伤害。公关有助于打造一种巨大的品牌声誉，即公关影响。
正如《强大的公司声誉正日益成为公关的责任》一文所认为的：“经由广告活动、公司的推介性信息，可以形成公众对组织形象的认知。而发挥公关的作用，以及经由组织的所作所为，则可以为公司带来良好的声誉。很大程度上，声誉是公众对你公司的评价。”这段话的言下之意，是说公共关系活动有助于组织声誉的提升，并对品牌产生良好的保护作用。
需要澄清的是，声誉可以宽泛地定义为信赖度，而不是品牌。品牌是外在形象，而声誉是内在实体。也就是说，或许人们知道某产品品牌是假冒的，或者它的组成部分是假冒的，但这并不会影响原品牌公司的声誉。因此，品牌最好经由一脉相承的销售、营销和广告的“核心信息”(Coremessage)来传递，而声誉则最好需要透明度(transparency)来传递。
而今，透明度是从事公关职业的人士真正需要做好的工作(尽管在实践中可能并不是那样)，他们要向公众传递企业组织所有的真实信息，将组织描绘成一个值得信赖的形象。在这种情况下，公关实际上和塑造品牌是对立的，因为品牌塑造传递的是一个片面的，甚至是带有宣传性质的所谓“真相”。
事实上，打造品牌纯粹是为了销售产品，目的是要在受众的大脑中获得一个单一的认知。无论这种公关信息是出现在《华尔街日报》上，还是出现在《财富》杂志上，耐克、迪士尼、星巴克，还有可口可乐这样的品牌，对于这些企业组织的内部真实世界而言，并没有太大的作用，而对于呈现在公众面前的形象而言，却是一个很大的提升。
善用透明度，防止声誉受损
有一个例外情况，就是当公关和透明度结合起来的时候。就像前面所提到的，在公关工作上通常使用透明度来提高品牌的声誉，防止企业形象遭受破坏性打击。因此，当星巴克启动像“公平贸易咖啡豆”这样的公关驱动型企业公民身份运动时，这样做的效果不是为了打造品牌，而是为了提高公司声誉。
仔细分析一下星巴克案例，星巴克并不会因为它的咖啡豆政策而获得每杯2美元的收入，而是因为它所传递的信息完全不同，非常独特：“timeoutformyself。”(我的休息时间)。星巴克的品牌依靠所有促成形象提升的活动得以成功塑造，一个典型的电视广告是：一个被折磨得疲惫不堪的母亲喝了一杯Frappuccino(法布奇诺，或称星冰乐)来休息一下，或者一个年轻工人冲入办公室，然后要一杯星巴克DoubleShot浓咖啡(双份冰摇浓缩咖啡)来寻求放松。
重申一下：基于声誉塑造的所有行动的目的，或者说公共关系活动开展的唯一理由，是为了保护品牌免遭诽谤的侵害。耐克在这方面就做得明显不够到位，“Justdoit”的形象受到公司“血汗工厂”劳工事件的损害。曾经有一个麻省理工学院(mit)的学生希望使他的运动鞋个性化而打上“血汗工厂”的字样，但是遭到了耐克的拒绝。这件事情对耐克的声誉提出了挑战，使耐克的品牌声誉受到了损害，而耐克并没有为它在消费者心目中所认定的耐克工厂工作条件做有效的辩护，尽管也许耐克工厂的工作条件并没有人们所想象的那样糟糕。由于公关活动依然未能透明地展现一个安全、干净和公平的工作环境形象，对耐克声誉的损害还会继续下去，尽管它依然是一个超级大品牌。
广告与公关功效的三个结论
首先，公关的作用不在于打造品牌，而是维护品牌声誉。也许其他人还会有更进一步的理解。回到我们一开始所讨论的，媒体的公正性正在日渐式微，因此公关需要面对维护公司声誉的一个新的障碍因素，这就更需要传递透明度。借助公关活动和开展“白色宣传”(whitepropaganda，即通过一个信任度良好的信息渠道只强调正面情况的信息)已经远远不够了。而且。要反击人们对媒体的认知偏见。公关需要向媒体提供一些关于组织的客观信息，即使这些信息可能听起来是负面的。否则，厌倦了的电视观众会认为媒体被公关信息腐蚀了而毫不犹豫地关掉电视。
品牌信誉的重要性篇5
信阳毛尖，亦称“豫毛峰”，以“细，圆，光、直，多白毫、香高，味浓、汤色绿”的独特风格享誉中外，自古就有“淮南茶，信阳第一”的美称。信阳毛尖虽然有着辉煌的历史，其发展现状却令人堪忧：名声在外却一直走不出河南，想进攻却力不从心。特别是近年来外地茶的大举进攻，使得信阳毛尖一直处于守势状态，毫无反击之力。其产品销量虽每年都在不断地攀升，但是市场份额却呈现不断下降的趋势。1990年以后的中国十大名茶排名里已经基本没有了信阳毛尖，这让许多茶农和茶商以及群众十分痛心。
信阳毛尖遭遇品牌困境
“智猪博弈”的品牌株连效应
区域公共品牌又叫“地方历史名牌”、“地域形象品牌”等，是中国悠久历史中所形成的具有地方特色的品牌，有很高的知名度，美誉度和忠诚度，如信阳毛尖、重庆火锅，沙县小吃等。但区域公共品牌又存在自身的缺陷和弊端，由于产权的不明晰和品牌自身的公共性质，区域公共品牌具有明显的非竞争性和非排他性。
目前在信阳地区，生产销售毛尖的厂家有三百多个，这些企业有大有小，产品质量自然不一。以博奔论中著名的“智猪博弈”理论模型分析，在假定市场属于完全市场竞争的情况下，对于大企业来说，由于其市场份额大，生产的产品质量对自己产品收益影响很大，所以不管小企业选择高质量还是低质量生产，大企业都会选择高质量生产。而对于小企业来说，其市场份额小，生产的产品质量对自己的产品收益影响很小，而生产高质量产品成本增加很大，所以不管大企业选择高质量还是低质量生产，小企业都会选择低质量生产。同时，由于区域公共品牌的公共性质，在其他企业的生产投入既定的情况下，如果一个企业选择高质量生产，为了提高质量而增加的投入完全由自己承担，而所有的企业都能分享由于质量提高而增加的收益。很明显，用于提高产品质量的投入是一种具有外部性的公共物品，因此，大部分企业都没有积极性去增加投入提高产品的质量。
简单粗放的发展模式
在市场竞争中，一个公共品牌不仅体现了一个产业集群的整体素质、信誉和形象，更直接地决定和影响着产业集群的竞争力。中国绝大部分的区域公共品牌都是在以资源消耗型，劳动密集型企业为主体成长起来的民营经济的基础上发展起来的，其为地方经济的腾飞起到了不可估量的推动作用。但是总体上讲，数量大，规模小，粗加工产品多，深加工产品少，物耗能耗高的产品多、高技术含量高附加值产品少，面临着同质价低，整体素质不高、竞争力不强。缺乏持续发展创新能力等诸多困境。
目前，信阳有茶园100万亩，实际可供采摘的仅有60万－65万亩分布虽然比较集中，但多为农户分散经营，很大程度上制约了土地，资本、科技等要素作用的充分发挥。同时，茶叶生产专业技术人才偏少，许多依托大型茶叶生产加工企业的种茶户，由于自己不会炒茶，加之加工企业到6月份就停止收购鲜叶，茶户一年只能采摘一个月多的春茶，靠出售鲜叶获益，夏、秋茶无法采摘，导致每亩茶园收益相应减少。信阳市的茶叶产品中大部分仍为散形茶，其中，直接以“信阳毛尖”冠名的茶约占62％，炒青，烘青和蒸青绿茶等“小包装荼”约占33％左右，金刚碧绿、仰天雪绿，灵山剑锋，申林薮北、申林玉露等地方新名茶约占5％左右。在茶食品，茶饮料、茶保健品等深度开发和综合利用方面尚属空白，产品科技含量不高，附加值低，特别是一些县区仅生产高档春茶、夏、秋茶生产很少，茶树鲜叶资源没有得到充分利用。
混乱无序的生产营销和市场管理
虽然河南省和信阳地方政府相继出台了诸如《信阳毛尖证明商标管理办法》，《信阳毛尖茶原产地标记管理规定》等标准法规，然而，这些标准和政策却得不到有效执行，处在一种比较尴尬的地位。在信阳毛尖生产与运销过程中，标准不统一，产品包装混乱，品质不一、等级划分不规范等现象普遍存在。同时，信阳毛尖营销渠道的选择疏于管理，市场上多存在散户经营的茶叶店，以致信阳毛尖品质难以得到很好的保证。
同时，信阳毛尖的市场管理也极其混乱。目前，市场上充斥着各种品牌的信阳毛尖，各种毛尖都冠以信阳毛尖的美名，甚至假冒的信阳毛尖都标注有“信阳毛尖注册证明商标”和“信阳毛尖原产地标记”，以致消费者难以辨别真伪，使得信阳毛尖的市场信誉和形象遭到极大损坏，企业和茶农名茶保护意识淡薄，过于注重经济利益的实现，而忽略了更为重要的信阳毛尖品牌建设；同时，政府的作用主要倾向于引导信阳毛尖走向市场和发扬信阳毛尖茶叶品牌，但市场监管力度不足，从而也导致了信阳毛尖市场秩序混乱的局面难以得到有效治理。
信阳毛尖的品牌突围之路
由于区域公关品牌的非竞争性和非排他性，生产企业没有动力去维护提升品牌质量和声誉，从而导致区域公共品牌信誉的严重下降。因此必须采取一系列有效的措施来提升品牌声誉。
建立完善标准化生产机制
对比国内品牌和国外著名品牌的发展历程可发现，世界著名品牌之所以能几百年长盛不衰，很大程度上是因为其完善的标准化生产机制，标准化生产在推动技术进步，提高产品质量，促进产业发展，有效整合资源方面发挥着非常重大的作用。创建一个好的公共品牌，其属下的产品质量，生产管理，销售服务，形象标志，人员培训以及原材料采购等都必须建立和完善标准，实施标准化战略，将标准化生产作为推动公共品牌生产企业发展的重要基础全面提升企业的技术水平、管理水平和市场竞争力。例如法国葡萄酒的生产，从葡萄的采摘、压榨，发酵、酿造，包装甚至连橡木桶的制作都有严格的规范和流程，生产葡萄酒的厂家严格遵守，才能数百年来一直保持法国葡萄酒的美誉。
建立完善原产地保护机制
公共品牌除注意一般性产品质量认证标准外，还应特别注意产品保真认证和产地认证，这是保护区域公共品牌的基本手段。区域公共品牌的产品保真认证和产地认证实质上就是保护区域品牌所特有的区域优势，体现产业集群的自然优势和人文凝聚力。以同是茶叶名牌的西湖龙井为例，西湖小镇梅家坞获得了西湖龙井的原产地保护认证，并得到了当地政府的大力支持，每个到梅家坞购买茶叶的消费者都可得到茶叶的真品保证，这大大加强了消费者对产品的信赖度和忠诚度。
采取子品牌战略
品牌信誉的重要性篇6
关键词：名人；代言人；营销策略
中图分类号：F713.8文献标识码：a文章编号：1672-8122（2014）11-0012-03
一、引言
代言人通常是品牌战略者们聘请或者塑造的，能让人们通过对其知名度、职业形象、个性、平行的联想，产生某种美好印象的人。名人代言活动通常是广告主或广告商聘请某名人参与其产品或品牌做推广传播的活动。这里所说的名人不仅单单是指传统意义上的文体名人，行业翘楚，业界领袖，甚至是企业负责人都可以作为“名人”。在新媒体时代，名人的概念与关注度紧密联系在一起，一些关注度较高的自媒体人、微博红人都可以称之为名人。
笔者就名人代言人选用这一问题检索了相关文献，戴世富在《品牌形象代言人的作用及其选择策略》一文中提出了“为名而不唯名”、“性相近，才能情相投”、“适合的，才是最好的”、“明星代言，选的是时机”四大策略[1]。常燕民认为，名人的选择应该真实、适时、稳定、自信[2]。纵观国内关于名人代言人选用的文献，笔者发现，相关研究局限于概论、综述，没有对名人代言人的标准进行细致探讨，仅仅从经验层面上介绍，也没有构建相关的评估体系。因此，探讨名人代言人的选用标准及评估体系具有理论的创新性和现实的迫切性。
二、名人代言人的作用及风险
在注意力就是资源的新媒体环境下，塑造和传播品牌的核心就是吸引公众的注意力并获得公众的认可。名人不论属于哪一类，都会有着较高的公众识别度，名人本身就是注意力的焦点，因此名人代言对企业和品牌形象塑造有着难以估量的影响。这种影响力并不是空虚来风，而是有着科学的依据，从心理学上讲，晕轮效应是名人代言发挥作用的基础，大众将对代言人的喜爱、尊敬、信任、权威的特性与产品和品牌相联系，把对代言人的喜爱和信任转移到产品和品牌上面，从而强化品牌形象。传播学上名人有着广泛的知名度和强大的号召力，在传播过程中扮演着意见领袖的角色。通过名人代言，品牌可以搭上流行的顺风车。名人代言所发挥的作用不可估量。
（一）提高品牌知名度
利用代言人的知名度或者争议，可以迅速提高品牌的公众知名度，尤其是在品牌成长初期尤为明显。
（二）提高品牌的美誉度和可信度
一方面名人的美誉度较高，公众易将名人美誉度与具体的产品组合，嫁接，联系进而对产品或者品牌产生某种美好的印象。另一方面，代言人作为公众人物，公众对其的信任度较高，通过代言人的推荐，可以起到意见领袖的作用，提升品牌的商业价值。
（三）提高产品销量，扩大市场份额
名人一般拥有广泛的粉丝群体，这一群体是名人的坚定支持者和拥护者，他们不仅支持名人在事业上的发展，名人代言的品牌也会尽量去支持。名人代言活动因此可以直接带动产品的销量。另一方面与没有代言活动的竞争对手相比，名人代言的品牌在竞争上可以形成相对优势，帮助品牌进一步扩大市场份额。
然而名人代言并不是十全十美的，名人代言既有可能为企业带来丰厚的市场回报，也有可能伤害品牌形象，带来惨重损失。站在企业的角度上，合同的签订不仅意味已经或者马上付出巨额的广告费用，也意味着围绕代言人的一系列营销推广活动也会开始。相关代言人一旦被丑闻缠上，社会媒体和舆论不仅会把代言人推到风口浪尖上，相关企业品牌也难免受到牵连。企业往往会陷入进退维谷的处境，处理不好，不仅会人财两空，无形资产的损失也无可估量。
名人代言是把“双刃剑”，在帮助品牌塑造的同时，也有可能伤害到品牌形象。因此，选择“对”的代言人，不仅是发挥代言作用的基础，也是规避风险的前提。
三、名人代言人的评估与选用
传播学者erdogan，Baker&tagg2001年曾以英国的广告商为调查对象，探讨广告商如何为客户选用合适的名人代言人，以分层抽样的方式选取了148家广告商，包含414位参与名人广告代言活动的工作人员，最后有80家广告公司，131位工作人员回复电子邮件调查，其中有超过80%的工作人员有6年的工作经验[3]。对各要素按照重要性进行打分，经过分析后平均分数如表1所示。
表1名人代言人选用标准重要性排序一览表
序号名人代言人选用标准重要性序号名人代言人选用标准重要性
1名人与目标受众的契合度9名人过去的代言状况
2名人与产品、品牌的适配性10名人受喜欢的程度
3名人的整体形象11名人光环强过品牌的风险
4名人代言的成本12名人的生命周期
5名人的信赖感13名人的专业
6取得名人的可能性14名人的职业
7名人的争议性风险15名人的形象吸引力
8名人的熟悉度16名人是否为品牌的使用者
从表1可知，对于广告商而言，在挑选名人为代言人时，最重要的是名人与目标受众及品牌的适配性，至于名人是否是品牌的使用者则是最不重要的考量因素。参考以上排序，笔者认为可以从以下几个方面来选择合适的名人作为企业和品牌的代言人。
（一）评估代言人的商业价值
商业价值一般是指名人代言对产品的销售额，品牌的塑造产生影响的能力。商业价值主要体现在公共的关注度、公众的影响力、曝光度等方面。企业一般会在评估名人的商业价值之后，结合自己的实际情况，才会决定是否聘请名人作为自己的代言人，商业价值在一定程度上代表着名人可以给企业和品牌带来相关的商业利益。但目前还没有一套被广发认可的评估体系。
传播学者pringle在总结名人代言人时认为，应该把握“出名”（beingfamous）、“受喜爱”（beinglikeable）与“表现始终如一”（beconsistent）等三项因素（如图1所示）[4]。也就是在名人代言人的选用策略上，应该选择知名度高、目标消费者喜爱的名人，并且在广告表现上保持一致性的名人。
“表现始终如一”涉及到与品牌的适配性，笔者将其放于下一部分讨论。笔者认为这一模型还缺少对风险的考量，没有将风险度加入商业价值的评估。结合上文提到的明星代言发生危机的状况，在考量代言人的商业价值的同时，应该将风险度也考虑进去。所以笔者对以上模型做了调整，如图2所示，将图1中的“出名”与“受喜爱”调整为“知名度”与“美誉度”，而把“表现始终如一”变更为“风险度”。
图1名人代言人商业价值三因素
笔者认为影响代言人商业价值的主要因素有三个，分别是知名度（专业成就，公众荣誉等）个美誉度（个人形象与品牌个）以及风险度（伤病、个人私生活）。
图2名人商业价值的评估模型
代言人的知名度可以决定大众对产品或者品牌的认知度，知名度高的代言人，受众的范围更广。知名度是商业价值的主要衡量因素，甚至直接决定代言人的商业价值。专业成就及公众荣誉是知名度的内在影响因素，专业成就往往和知名度成正比。在名人代人的评估中，地位越高，专业成就越大，商业价值也就更大。如影视名人中，影帝影后的商业价值一般要高于普通演员，天王天后的影响力和号召力往往也高于普通歌手。
代言人的美誉度是代言人最大的财富，个人形象与品牌是美誉度的外化表现。个人形象与品牌是指名人通过自己所在的行业以及媒体所塑造的在大众心目中的形象，大众在看到该名人第一反应。这一因素直接影响着名人的美誉度，最终反馈就是粉丝的拥护程度。如著名影星海清在众多影视剧塑造了“好媳妇”，被媒体称为“国民媳妇”，这一形象在海清的一些日化及家居品牌代言中非常有优势，宝洁公司正是看好这一点，借助“国民媳妇”来为自己的产品汰渍洗衣粉做代言，起到了很好的宣传效果。
风险度是指名人在代言的过程中发生负面新闻，引起代言危机的机率。名人的一举一动都会牵动着大众的视线，在聚光灯下的代言人在拥有号召力和关注的同时，也会受到媒体和社会的监督。名人代言危机一旦发生，相关企业面临着代言活动终止，营销传播策略更换的处境，不仅会损失财产，甚至还会伤害到品牌形象。
知名度、美誉度和风险度相互影响，共同决定着名人商业价值的大小。企业或品牌在考量名人的商业价值时，需要综合知名度高，美誉度高的这两个加分因素，也应该对名人发生代言危机的风险这个减分因素进行预估，综合分析后，选择商业价值最高的名人。
（二）代言人的适配性
代言人的适配性是指代言人的个人品牌形象、气质和其拥护者的价值认同点的契合度。传播学者erdogan，Baker&tagg的调研结果中，名人与目标受众的契合度、名人与产品、品牌的适配性的重要性高居前两位。传播学者muguire也曾在信源模型中阐释过这一现象，他认为，信息接收者对信息源的熟悉度与喜爱度两者的相似性可以影响信息传递的有效性，信源与目标消费者如果能拥有共同的价值观，就会对信息受众产生正面的影响[5]。
个性是品牌的灵魂，它能塑造品牌在消费者心目中的形象，体现产品或者品牌的价值内涵。不同的品牌有着不同的定位，所面向的消费群体也不尽相同。形象代言人的个人特性与品牌个性吻合是品牌传播效果优化的关键所在，只有当两者一致时，才能很好的体现品牌个性内涵，为品牌形象增光添彩。反之则有可能伤害品牌价值，造成负面的效果。法国著名奢侈品品牌CHanel曾经聘请歌坛天后李玟作为其亚洲区的形象代言人，遭到了其原有消费者的一直反对。李玟性感热辣的风格和香奈儿高贵典雅的路线格格不入，并不能很好地体现品牌特征与内涵，因此很快就被换下。
（三）代言人选用的其他注意事项
1.代言产品的数量和类型
在挑选代言人时，应尽量挑选没有或者较少担任其他品牌代言人的名人。有的品牌选择已经给很多品牌做代言的名人，结果造成品牌形象模糊，影响品牌个性的塑造和美誉度的提高。李湘曾经就在短时间内为信婷、雪佳妮两个护肤品牌做代言，消费者很难分得清楚，代言效果大打折扣。
2.名人的主次关系
代言人毕竟只是一个宣传的工具，广告的中心应该放在产品品牌上面，而不是代言人。广告中经常出现的一种状况就是只记住了名人的脸，忘记了品牌的现象。品牌沦为衬托名人的绿叶。这种不应叫做名人广告，而是在广告名人。因此，在聘请代言人时一定要搞清楚产品与品牌之间的主次关系。把创意重点和营销方向引向产品和品牌。
3.成本因素
聘请名人代言人往往要花费巨大的费用，在对代言人进行商业价值的评估以后，企业应该根据自己的财务状况和实际能力对代言费用进行合理预估，作出理智判断。不应为了代言活动而造成财务困难。
参考文献：
[1]戴世富.品牌形象代言人的作用及其选择策略[J].新闻界，2009（1）.
[2]常燕民.如何选用名人充当代言人[J].新闻爱好者（下半月），2007（4）.
[3]erdogan，B.Z.，Baker，m.J.，&tagg，S.（2001）.Selectingcelebrityendorsers：thepractitioner'sperspective.JournalofadvertisingResearch.
品牌信誉的重要性篇7
提炼出个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。但光有品牌核心价值，过于抽象和模棱两可，要统帅并整合企业的营销传播行为缺乏可操作性，无法规范企业的营销传播活动。一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。因此，完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别，使品牌更丰满，使品牌宪法统帅一切营销传播更具有可操作性。
一、何谓品牌识别？
品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想。品牌识别必须与核心价值没有冲突，很多的品牌识别要演绎出核心价值。品牌识别通过营销传播活动有效传达给消费者后就形成了实态的品牌联想。所以，就其本质而言，品牌识别系统也可以称为品牌管理者期待留在消费者大脑中的联想，品牌识别的定义是从品牌管理者的角度发展出来的。品牌识别体现了品牌战略管理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何进行调整与提升。一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。
二、品牌识别与核心价值的关系
核心价值是品牌识别中最重要、最具区隔力、最具感染力的部分。品牌识别体系中除了符号识别不能作为核心价值外，几乎所有的识别都可以成为核心价值。如雅芳的核心价值“比女人更懂得女人”是企业识别中的顾客理念，宝马“驾驶的乐趣”是产品识别中的产品特色，雀巢的“全球食品业领导者和营养专家”是地位识别，茅台的“国酒”是品牌的档次与地位识别。
品牌识别通过产品、服务为载体向顾客传递，以及传播放大后成为的品牌联想就是品牌的美誉度。品牌识别是品牌主期待的品牌联想，肯定是提升品牌美誉的。品牌识别输出后，被消费者正确接收和理解了就是品牌的美誉度，可见品牌识别创造了品牌美誉。品牌美誉度具有以下功能：产生差异化、提供购买理由、创造心理认同、提升品牌溢价能力、为品牌延伸提供强力支持。品牌美誉度是品牌高级资产如品牌溢价能力/品牌忠诚度的源泉。可见，品牌识别在品牌战略规划中的重要地位。（注：当然不是品牌主主动输出的信息，但消费者自己因为各种别的原因产生的、对品牌有正面意义的联想也美誉度的组成部分，如现在的奶牛经过漫长的基因改良，主要的食物已经不是鲜草，草原奶和非草原奶的品质差异并不大，但消费者仍然会认为来自草原的伊利和蒙牛的品质最好）。
当然，品牌识别通过在产品以及传播中得到体现，并持续地传递给消费者后，消费者产生的实际品牌联想多少会有些是与品牌识别是不一致的。主要原因如下：
1、在企业经营中，产品与营销传播不可能始终与品牌识别保持一致，总会有偏差，如品质、广告、公关达不到品牌识别的界定的要求，甚至有负面的信息传递消费者；
品牌信誉的重要性篇8
［关键词］企业视觉识别；企业声誉；Vi设计
［中图分类号］F272［文献标识码］a［文章编号］1005-6432（2011）9-0048-02
Vi(企业视觉识别)设计由体现企业理念和业务性质、行为特点的视觉设计符号及各种应用因素构成。一个完整的Vi包括两大系统。第一,基础系统,例如，企业名称、标准标志、标准色、精神标语和辅助图形等,并传达出企业理念和企业特性。第二,应用系统,例如，基础系统的元素是用于通信、建筑物、车辆和企业服装的应用。在一般情况下,Vi中的可识别性和一个企业的延续性和稳定性有关系。当企业发生重大变化时为了强调(新)组织的参与,强调自己的个性特征,才会花大量的时间和资金来传达新的名称和开发设计。Vi重新设计往往是因为一个企业的变革,例如,重新定位(战略上的改变)、兼并、收购或私有化。随着时代的发展,Vi也需要与时俱进的变化。然而,凭着良好的信誉逐渐被大众所认可,人们往往难以察觉Vi所发生的变化。Vi的可视化传达,已然成为企业重要的有形资产。
一个新的Vi开发始于一个发现的过程,它揭示了公司目前的企业状况、历史根源、文化、战略和结构。只有确定公司的本质,如它代表什么,企业性质是什么,企业宗旨是什么,它在哪些方面不同于其他企业等,Vi设计才能启动,并开发出与该企业相适应的视觉识别系统,最终能体现该企业的企业理念、行为特点的各种视觉符号。一个新的Vi能被大众所认可,是加强树立企业声誉的前提。一个良好的声誉受到企业理念、企业行为、企业标志影响：反之企业声誉也影响企业的业绩。因此,企业声誉越来越受到大家关注,企业声誉的好坏能影响到各类利益相关者,如投资者、员工和潜在员工、客户和媒体。
企业标志和企业声誉是密不可分的,推广企业品牌和企业公关被看做是建立企业声誉的手段。企业声誉是指企业与众不同的属性,是对公司过去行为的认同,对未来的期望及服务和核心技术在该领域的领先地位。企业标志是Vi设计的核心,是企业个性、身份的象征。企业标志既表现了企业目前取得的成就也表达了企业未来的抱负。一个好的企业标志能够更好地帮助企业关系者或消费者有意识地选择了解产品或服务,以及更好地与内部员工信息的沟通。但Vi设计的管理需要确保延续性。毕竟,Vi不是一个目标,而是达到目标的手段。
在本文中,探索企业视觉形象和企业品牌声誉的关系？在哪些方面以及如何在Vi设计与开发中提高企业品牌声誉？在此归纳出五个方面：即知名度、独特性、真实性、透明度和一致性。
(1)知名度。知名度是指品牌在消费者心目中的认知程度。可以从户外广告、公益活动、媒体曝光、品牌价值的排行榜这些方面建立,还可以通过在证券交易所上市和加强企业的社会责任感。所有这些因素无论是积极或消极的都会影响声誉。例如,全球连锁企业麦当劳公司就是一个典型的例子。麦当劳的成功是在美国汽车化背景下产生的,麦当劳设计了一个金色拱门,投放在公路沿线,给驾驶员产生强烈的消费欲望。麦当劳企业利用大众对麦当劳叔叔的认同,建立企业公民意识。而“麦当劳”这个名字和企业名称相一致,麦当劳叔叔良好的社会声誉也提升了麦当劳企业的声誉。把企业名称、标志、标准色、宣传标语等Vi中的基本系统要素贯彻到应用系统要素中,加大社会公众对该企业的认知、认同,达到树立良好的企业声誉效果。
Vi视觉识别的基本要素应用到建筑物、车辆和一些视觉媒体上等,增加了企业的识别度,同时也能提升该企业的知名度。它不仅代表一个企业的存在,而且也象征了该企业在业界的地位和声誉。
(2)独特性。独特性是指企业在大众心目殊的地位。其独特性可以通过企业的战略方针、情感诉求、事件营销等吸引大众的关注。例如,英特尔的营销战略就是一个很好的例子,它鼓励个人电脑制造商在广告中使用英特尔的商标。并在广告宣传中反复提及英特尔的技术,而更加突出了英特尔商标的独特性；英国石油公司(Bp)通过一个新的徽标和“超越石油”的宣传标语,强调其在环保技术上的进步；一句“让我们做得更好”的宣传标语让飞利浦闻名世界。这个广告标语经过印刷和广播媒体得到广泛的传播,表达了飞利浦对内部员工的一种期望,对消费者的一种承诺。这个独特的宣传标语设计已经融入了Vi手册准则。
(3)真实性。在Vi设计中,真实性是反映企业真实情况的程度,是指企业行为与大众对企业的印象相一致。
“让我们做得更好”这条宣传标语,不只是对社会大众宣传的一句口号,更是飞利浦的员工以此为准则努力实现这个承诺的行为过程。这种贴近社会大众的服务宗旨,能迅速地引起大家的共鸣,达到企业精神的高效传播。飞利浦的标志也能反映企业的真实性,其主要采用了星形和波纹形符号,星形寓意光,波形寓意电波。这些真实的元素也反映了飞利浦的核心业务。
Vi设计的开发也是基于企业真实现状的基础之上。设计师们要对该企业的根源具有明确的观点和立场,突出其特色,表现其真实的视觉形象。首先要对企业的内部调研,可以通过档案分析、访谈、员工座谈和问卷调查等达到全面的了解,这是Vi设计的第一步。用视觉符号体现其企业形象和理念,然后挖掘其背后的故事,“讲故事”可以帮助员工理解该企业的理念和精神。并用行动一起来演示该企业的真实性,用他们的行为来提升企业的良好形象。例如，国外很多企业就是将品牌、产品与故事相结合,在故事中传播品牌的历史、功能性价值,通过故事来让消费者更多地了解品牌与产品,在消费者心里筑起品牌的心理价值库。“讲故事”是一种“润物细无声”式的传播,在不知不觉中,让消费者接受品牌,并对品牌建立好感,提高品牌的美誉度。
(4)透明度。研究结果表明,一个企业透明度越高,它的信息可信度就越高。透明度能够提升企业的公信度和认同感。透明度包括产品和服务、经营宗旨、组织结构、财务状况、社会责任和工作环境等。
透明度也可以通过其他的领域来建立,即通过企业识别系统创建。例如,一个企业可以创建单一的视觉标志,也可以是不同的下属部门、产品、服务采用多个视觉标识。当产品标志也是企业标志,这增强了制造商产品的透明度。调查表明全球具有良好声誉的企业,其企业和产品是用同一种标志。例如麦当劳公司,它的品牌、企业名称和商标名称都是相同的,这样使信息单纯集中,大大地提升了企业声誉的传播效果。当企业使用的产品标志不与企业标志相同,反而对企业声誉产生负面影响。因为Vi企业视觉识别要素的混乱,而容易产生识别上的障碍,削弱了企业形象的传播力。
透明度还可以通过专用标志来表现,如政府或机构的认证或质量标志,为消费者提品的服务和背景信息。例如：iSo的认证是质量的象征,eKo的认证是品质的象征,中国环境标志的认证是企业社会责任感的象征。
(5)一致性。一致性贯穿到所有利益相关者,以及公司的信息沟通系统和企业的决策系统。保持视觉识别系统的一致性,这必须严格遵循Vi手册准则,比如包装、标志、企业宣传标语等采用统一的规范设计,以及在营销和传播活动中采用统一的模式,并坚持长期、延续地使用。Vi的一致性,主要体现在品牌标志的图形元素在很长的时间段里保持延续性。例如,壳牌的标志,就是随着时间的变化继续保持一致性的例子,该标志不管怎么变化,仍然和1904年设计的标志相类似。第二次世界大战后,该标志用于所有通信媒介。一开始,标志每12年修改一次,但在最近10年来,只做了些非常细微的变化。壳牌已经很长时间没有改变它的标志、名称和颜色。Vi设计的一致性,能使社会大众对特定的企业形象有一个统一完整的认识,有利于对企业形象的传播。
在本文中,我们讨论了Vi在提高企业声誉的五个要素。即知名度、独特性、真实性、透明度和一致性。这五个要素都是相互关联、共同贯穿和交织在企业的行为、市场公关和视觉符号中。更重要的是在Vi设计中透明度和一致性更能增加企业声誉。Vi不仅仅是一个标志了,它不仅代表一个企业的产品和服务,它也是一个可视化表达,是企业理念、企业精神和声誉的象征。通过令人印象深刻的设计,让该企业从众多品牌中脱颖而出,从而提高企业声誉,Vi设计可以视为一项有用的工具。但是,我们也不能太高估Vi的作用,除了视觉形象的建立,企业的行为和企业内部的管理也是非常重要的。企业没有一个好的内部的管理也很难真正把Vi设计贯彻和执行下去。
参考文献：
［1］徐阳.品牌与Vi设计［m］.上海：上海人民美术出版社,2006.
［2］林磐耸.企业识别系统［m］.台湾：艺风堂出版社,1985.
［3］郭庆光.传播学教程［m］.北京：中国人民大学出版社,1999.
［4］保罗•斯图伯特.品牌的力量［m］.北京：中信出版社，2001.
品牌信誉的重要性篇9
【关键词】消防产品企业;诚信;立企;兴业;探讨
信誉是一种无形资产,讲究诚信是经商的基本原则,世界上知名企业无不都恪守这个原则,因而在社会上和客户心目中都享有很高的知名度和信誉度。新形势下讲究诚信,对中国消防产品企业来说,不仅是当务之急,而且也是长远大计。
1 诚信是消防产品企业立企兴业之本
1.1 诚信是消防产品企业挺进国际市场立于不败之地的利器
中国加入wto,对中国消防产品企业来说,即是可贵的机遇,也是严峻的挑战;既面临无限的希望,也背负着巨大的压力。在国际市场上,不仅要与世界名牌消防产品企业打“品质战”、“价格战”、“服务战”,而且还要与世界名牌消防产品企业比“知名度”、“美誉度”。中国社会市场经济还刚刚建立,与此相配套的市场机制体系还不够完善,假冒伪劣消防产品和不正当竞争还大有市场。相比之下,上述情况在市场经济发达国家要少得多。因此,在国际市场竞争中,相对市场经济发达国家来说,中国在这方面往往处于劣势地位。如有些消防产品并不比外国差,但国内有的消防产品使用单位却舍近求远,去购买昂贵的多的同类国外产品。这个问题说明,国内消防企业及产品的总体美誉度与发达国家相比还存在一定差距。“信,国之宝也,民之所庇也。”中国消防产品企业有必要站在国家利益维护国家尊严的高度,讲究信誉,以尽快挺进国际市场成为举足轻重的一员。
1.2 诚信是消防产品企业赢得客户的法宝
消费者(文中泛指消防产品使用单位和个人,下同。)是消防产品企业的“衣食父母”,社会公众是消防产品企业的潜在客户,只有讲究诚信,切实维护他们的利益,才会受到他们的热爱和信赖,引起他们“非此企业的消防产品不用”的特别厚爱。这就必然能够更多的拥有客户和更好地占领市场,企业也就必然能够健康持续地发展。反之,如果不讲信誉,与消费者和客户离心离德,就会失去客户,丢掉市场,这种行为对消防产品企业来说无异是“自杀”。“非信无以便民,非信无以守业。”笔者在调查中发现,有些消防产品企业之所以破产倒闭,究其原因是多方面的,但其中不讲信誉是一个致命的要害。
1.3 诚信是消防产品企业不断成长壮大的沃土
企业做大不易,做强更难,做长久难上加难,国内外百年“老字号”企业比较罕见,近几年中国包括消防产品企业在内的有些企业,更出现“火不过三年”、“活不过五年”的现象。
国内外少数长寿公司的成功之道,就在于他们在形成和施展了企业核心能力的同时,还积累了丰厚的企业信誉。而那些做而不大,大而不强,强而不长久的企业,大都是因为企业信誉不良而夭折。“言必信,期必当,天下高行也。”消防产品企业要做大、做强、做长久,不断成长壮大,做到长盛不衰,就必须讲究诚信,以信誉赢得天下客户,聚得客满堂。
2 消防产品企业信誉系统的主要内容
所谓信誉,是指社会公众和广大消费者、对厂商、经销商、维护商、安装商在消防产品、服务言论和行为的信任度和美誉度。消防产品企业(指消防产品生产、销售、维护、安装企业,下同)信誉系统主要由以下三个子系统组成。认识和掌握企业信誉系统,有助于企业构筑全面系统的信誉体系。
2.1 企业信誉基本系统
企业信誉基本系统,是指消费者对企业产品的品质、价格、服务水平的认识和称道。之所以将其称之谓基本系统,是因为它的性能和功效决定着企业信誉的优劣。
2.2 企业信誉支柱系统
企业信誉支柱系统,是指供应商对厂商企业采购方式、合同条款、付款(回报)期限以及中间商对厂商的分销政策、方式和扣点比例等水平的认识和称道。之所以将其称之为支柱系统,是因为它的性能和功效决定着企业信誉的高低。
2.3 企业信誉保障系统
企业信誉保障系统,是指政府有关部门对企业执行党和国家方针政策及法律法规、服从行政和行业管理、社会公众对企业承担社会责任及参与公益事业水平的认识和称道。之所以将其称之为保障系统,是因为它的性能和功效决定着企业信誉的消长。
3 消防产品企业构筑企业信誉保障体系的基本思路
3.1 树立正确的企业信誉观念
思想是行动的先导,没有正确的企业信誉观念,就没有良好的企业信誉行为。为此,消防产品企业应结合本企业实际,提出带有自己企业特色的一系列先进而有指导意义的企业信誉观念。如企业信誉是企业的生命线;信誉第一,利润第二;宁可丢金钱,不可丢信誉;等等。企业应通过采取各种行之有效的宣传教育等措施,使企业信誉观念深入人心,变为全体员工的自觉行动。
3.2 打造优秀的企业信誉品牌
实践证明,优秀的企业信誉品牌在消防产品企业发展中的地位愈来愈显得重要,没有优秀的企业信誉品牌,在世界“买方市场”条件下将很难于立足。打造优秀的企业信誉品牌,关键是要有高水准的市场定位,消防产品企业作为市场主体,要在市场载体消费者面前,旗帜鲜明地公开树立起自己的品牌,响亮地提出信誉品牌理念,并在实践中认真践行自己的诺言。如:“确保消费者不使用一件不合格产品”;对供应商“不压级、不压价、不打白条、不欠帐”;对中间商“互惠互利、共谋发展”等等。并以此来指导和规范企业行为,从而使企业信誉品牌与产品品牌共增同长、相映生辉。
3.3 强化企业信誉保障体系措施
企业信誉这个“软指示”只有通过“硬措施”才能得以实现。强化企业信誉保障体系的措施主要包括:其一,组织保障措施。建立健全组织,形成由董事长(厂长、经理)领导下的企业信誉管理机构,加强企业信誉管理。其二,制度保障措施,建立健全规章制度,实施企业全员信誉保证目标责任制,做到纵向到底“不断层”,横向到边“不缺位”。同时还应制定并落实企业信誉保证大纲及实施细则。其三,环境保护措施。建立健全考核奖惩机制,定期对企业各部门和单位的企业信誉保证实施情况进行考核,并根据考核结果,奖优罚劣。
4 消防产品企业提升信誉度的实现途径
4.1 坚持一个主题:以诚信为本立企兴业的信念不动摇
前些年,出现了一些泡沫企业,他们一举成名,一炮打响,红极一时,但是却因为一次失误或某一偶然突发事件,就一蹶不振,甚至垮台倒闭。这些企业的品牌不可谓不高,产品销售不可谓不火,市场占有率不可谓不大,之所以中道败落、半途而废,其根本原因就在于失信于消费者,失信于合作者,失信于社会公众。企业信誉的形成、保持和提升,不能靠炒作,也不能靠包装,更不能靠购买,而是靠企业扎扎实实和持之以恒的努力。不管形势如何变化,都必须坚持以诚信为本立企兴业的信念不动摇。坚定的企业信誉理念及其践行,必然是:一份耕耘一份收获,得到广大消费者及社会公众的认知和称道,从而使企业的信誉度不断提升。
4.2 把准一个生长点:认真践诺履约
负责总结多年创造企业信誉的经验教训,消防产品企业信誉的生长点主要应从以下三个方面进行培植:①认真践诺。消防产品企业要对广大消费者在产品品质、价格、服务等方面做出承诺,承诺的标准必须适当合理,承诺一旦作出就必须认真践诺,让广大消费者满意。
②认真履约。消防产品企业应与供应商和中间商签订合法有效的合同,要根据国家法律法规,依法而签,所签合同条款应清楚准确,并且所约必履,让供应商和中间商放心。
③认真负责。消防产品企业要对社会公众的诉求负责,负责关键在于积极作为,只要社会公众的诉求合理,企业就应当积极负责,认真对待,尽力而为,不能敷衍了事,不能口是心非,以取得社会公众的理解与支持。
4.3 夯实一个基础:狠抓产品质量
狠抓产品质量的实质是创造优质产品,优质产品是企业信誉的基础,没有优质产品的企业就谈不上企业信誉。所谓优质产品,就是产品质量具有很高的知名度,明显的质量优势和突出的质量特色。消防产品企业创造优质产品需要抓好五个相互关联的环节:一是高起点的产品定位,即企业通过市场调查、研究,预测社会需求变动趋势及特点,结合自身的发展战略,超前性开发具有相当特质的产品,达到中国名牌战略推进委员会规定的“产品实物质量在同类产品中处于国内领先地位,并达到国际先进水平”。二是要采用优质的原料,这种原料必须达到国家或国际质量认证标准。三是要采用先进的科技成果,精良的设施设备和先进的生产工艺,进行科学的生产加工和制造。四是对制造出来的产品按规范标准要求进行全面系统的质检。五是加强人才培养,不断提高员工科技素质,以适应不断创新的优质产品对科技人才的需求。
4.4 追求一个目标:让消费者满意
企业信誉是由许多方面来评定的,其中最有发言权的是广大消费者,消费者拥有对企业信誉的最终决定权。因此,有些消防产品企业把“确保消费者不使用一件不合格产品”作为自己企业的信誉理念是非常明智的。为达到这个目标,让消费者满意,这些消防产品企业借鉴国内外先进经验,结合自己的实际,在“原材料采购———原材料储存———生产加工———产品储存———产品运输———市场销售———产品安装———售后服务”等环节建立起一个闭环系统,首尾相贯,环环相扣,保证产品质量万无一失。做到不合格产品保退保换并赔偿损失,使客户对产品质量放心,因而提高了企业的信誉度。
4.5 突出一个重点:实施品牌服务工程
搞好优质服务是消防产品企业提升企业信誉的关键环节,如果没有优质服务,那么将企业信誉就只能是一句空话。
知识经济时代的优质服务无论在内容还是在形式上都发生了前所未有的变化,其定位重点应放在实施品牌服务上。所谓品牌服务,是指与企业信誉品牌一脉相承的且带有时代特色的新型服务。与传统的服务相比,在具体实施过程中有以下几个方面的不同:一是服务质量的提高,是以消费者最终满意为标准;二是服务档次的提升,不仅要搞好产品服务,还要搞好包含在产品中的知识和科技服务,是以对消费者和客户包教包会为尺度;三是服务距离的缩短,为使消防产品使用单位和个人的消防产品消费始终处于良好的运行状态,消防产品企业对客户的服务采取“及时制”、“零距离”,保证随叫随到,全天候全时制服务;四是服务范围的扩大,消防产品企业在提供产品服务和知识科技服务的基础上,还提供咨询信息及客户消防产品(设计、安装、使用、维护、管理等)解决方案等方面的服务,使服务高于客户的要求和期望,即以超越服务奉献消防产品企业对客户和消费者的一片热心和爱心。“桃李不言,下自成蹊”。上述品牌服务的不断实施,将会极大地提升消防产品企业的企业信誉度,使消防产品企业能够更多地占有客户和市场,从而推动企业不断发展和壮大。
品牌信誉的重要性篇10
关键词：工业品牌；品牌资产；品牌资产创建途径；模型演绎
一、引言
依照品牌资产的演进过程，以下首先开始于静态的品牌资产模型：最经典的品牌资产aaker模型；然后演进到工业品牌资产动态模型：递进式地依次分析了通过学习循环强化的Gordon模型、对Keller模型修订的KerriKuhn模型；再演进到工业品牌资产动态延伸模型：研究前置因素和后续结果的VanRiel模型、聚焦于情感价值的Chi-ShiunLai模型、聚焦于公司声誉和品牌形象的Cretu，a.e模型、集成在品牌管理链中的niklaspersson品牌导向模型、完全意义的JohnKim模型和基于市场机制的信息经济学tulinerdem模型，计九个模型，每个模型都从不同的角度阐释了工业品牌资产的产生和建立；最后总结得出创建工业品牌的有效途径和未来展望。
二、工业品牌资产模型的演绎
1.品牌资产静态目标模型。品牌资产的aaker模型。先开始于aaker模型，因为它被学术界广泛的认可并普遍应用。
aaker（1991）认为品牌资产是与品牌、它的名称或符号相联系的从被产品或服务所提供的价值中增加或扣减给公司和/或公司的顾客的一系列品牌资产和负债。
如图1所示，他认为品牌资产的构成要素是：①品牌忠诚；②品牌意识；③感知质量；④品牌联系；⑤其它与产权相关的品牌资产，如：专利、商号、渠道关系等。
aaker模型存在的问题是：它更象是品牌资产的术语或名词或定义，很难看出品牌资产源自哪里，或它是如何产生的。以品牌忠诚为例，很难说清是因为有了品牌忠诚才有了品牌资产还是因为有了品牌资产才有了品牌忠诚，似乎两者都正确，有循环论证的嫌疑，所以aaker模型是一个结果的、静态的品牌资产模型，它说明了品牌资产的构成要素。
它成为工业品牌资产研究的基础和起点。
2.品牌资产动态过程模型。
（1）通过学习循环强化的Gordon模型。不满足于aaker模型对品牌资产的解析，Gordon（1993）承袭和具体应用了aaker的品牌资产模型的基本思想，聚焦于形成过程，主张：在市场上，品牌资产的演化过程被刻画为顾客的学习过程，把它直观地分解为5个阶段：①品牌诞生；②品牌意识和联想的建立；③质量和价值感知的建立；④品牌忠诚的出现；⑤品牌延伸的出现。
这些阶段可以描述如图2示。
顾客基于一开始的感知质量尝试产品，如果使用结果满意的话，对产品的感知质量将提高，导致进一步的购买，反复多次，顾客开始产生了品牌忠诚，结果，进一步鼓励顾客购买同品牌的其它产品，于是产生了品牌延伸（品牌资产的重要标志之一），如此循环继续，品牌资产得到强化和加强。然而当顾客从某品牌下的任何一个产品的使用中经历了坏的体验和遭受了不想要的结果，那么他/她将不仅仅拒绝使用那个产品，而且拒绝在这个品牌名下的其它产品。图2在过程清晰地诠释了品牌资产的产生过程。
（2）Kuhn对Keller的修正模型。尽管Keller声称CB-Be适应于工业，但是，并没有得到工业背景下的实证检测，Kuhn（2008）的研究挑战了Keller的CBBe模型，提出了一个改进的工业品牌资产模型。
①结果发现Keller的CBBe仅得到部分支持，工业品牌的具体特征得到了彰显：
②公司品牌VS产品品牌――认为公司/制造商品牌资产相比度量单个的产品或产品线品牌资产更具有相关性，对产品品牌的观点表示了很大的质疑，而更看重公司品牌；
③销售队伍VS产品品牌――同工业销售代表的关系相比产品品牌更重要。购买选择不仅基于产品功能利益的评估，而且基于公司人员，这些感知发挥了重要作用，特别是在高价值采购中，体现的是制造商品牌和同销售代表的关系；
④产品供给VS品牌口号――品牌联想主要是关于产品的绩效特征，组织购买者并不在乎品牌口号的联想，更在乎公司和它的产品供给；
⑤理性VS感性――采购过程相比情感化更加理性，来自感性的感觉（feelings）是不相关的；品牌的信用/声誉子维度是判断对公司或制造商的顾客感知的重要因素。
⑥关系解决VS品牌共鸣――品牌共鸣并没不鲜明，忠诚是以合同期限为前提，到期会考虑重新选择供应商。
3.工业品牌资产动态延伸模型。
（1）结合前置因素和后续结果的品牌资产VanRiel模型。VanRiel（2005）等从工业品购买者的视角研究了工业品牌资产，以期回答：工业品牌资产的前置因素是什么？品牌资产的作用结果是什么？
VanRiel等考虑了两种实际购买决策情况：工业品购买者被认为比终端消费者更理性地关注决策因素；而另一方面，工业品购买者做出购买决策是根据品牌名称而并不是根据价格或其它的因素。
该模型揭示了品牌资产的结果体现在：产品品牌资产和重复购买、忠诚意愿有直接的正向关系；公司品牌资产和重复购买和、忠诚意愿有直接的正的关系；前置因素体现在：对产品的总的满意与产品品牌存在正的相关关系；服务质量正的相关于公司品牌；
（2）聚焦于情感价值的工业品牌资产的Chi-ShiunLai模型。
情感价值一直备受诟病，是学术界对工业品牌质疑的关键环节。
越来越多的证据显示，工业品的购买决策不仅受到有形的特征，如：价格的影响，也受到无形的特征，象：声誉和形象的影响。Lynch和deChernatony（2004）进一步指出：“基于无形的情感的特征被认为更加持久，很少遭遇竞争的侵袭”。
Chi-ShiunLai（2010）模型主张：公司社会责任和公司声誉唤起了顾客对公司的情感认知，导致顾客对品牌的认知，提高了公司的声誉，因此建立了品牌资产，其结果也导致了高的品牌绩效。该模型重在强调品牌资产的情感特征：对公司社会责任感知的无形的情感特征构成了品牌资产的前置因素。
（3）聚焦公司声誉和品牌形象的Cretu，a.e模型。鉴于工业企业对品牌形象建设和公司声誉建设有大量的投资，Cretu，a.e.（2007）以不同于以往的将公司声誉和品牌形象分开的方式，而一并研究了公司声誉和品牌形象在工业市场对顾客的产品质量感知、顾客价值和顾客忠诚的影响。
与公司名称相联系的声誉扮演了在产品类别范围内伞品牌的作用，而品牌形象只是针对于特定的产品，因此，有必要将针对于特定产品类别的品牌形象的影响和宽泛的公司声誉影响区分开来。
该模型认为品牌形象正向影响了感知质量；公司声誉正向影响了顾客价值和顾客忠诚。对如何在工业品市场建立、度量和传递顾客价值提供了很好的诠释。
尽管没有直接分析工业品牌资产，但感知质量、顾客价值和顾客忠诚是品牌资产的具体体现。
（4）集成在品牌管理链中的niklaspersson品牌导向模型。niklaspersson提出：理解品牌价值是怎样产生的一种可行的方式将品牌资产的理论结构和品牌导向理论概念集成在品牌管理链中。
图7以非常简洁的术语描述了品牌管理链，努力去诠释最基础的品牌资产（权益）问题：是什么构成了有价值的品牌？机构内部如何工作去发展这样的品牌？
品牌资产（权益）是一个宽泛的概念，能够被分成品牌资产、品牌强度和品牌价值，因果机制在品牌管理链中意味着：在顾客心智中与品牌相联系的信息（品牌资产）将唤起顾客某种反应（品牌强度），其结果贡献于公司的财务绩效（品牌价值），图8示。
品牌资产和品牌强度被顾客感知，两者有不同的作用表现：品牌资产是存在于顾客心智中与品牌联结的信息；品牌强度是品牌资产的反应和体现，获取了顾客对市场中的品牌总体的评判和行为（以价格溢价、购买者意愿和忠诚的不同方式体现）。品牌价值从财务的角度来理解，是财务绩效的具体表现，如：盈利性、利润，营运资金方面的影响。
品牌资产建立的因果机制分为三个分析阶段：联系品牌强度与品牌价值；识别品牌资产如何驱动品牌强度；依照品牌导向怎样驱动品牌资产、品牌强度、品牌价值检验品牌导向。
niklaspersson的品牌导向权益模型是一个对品牌资产解析的非常清晰的模型，全面地揭示了工业品牌资产的来源、构成和如何建设等一系列问题。
（5）完全意义的KimJohn模型。KimJohn（1998）提出了工业品市场背景下完全意义的品牌资产模型。
本质上，该模型以aaker模型为基础，并扩大和考虑了独特的与工业品市场交换相联系的特征，基本的因素是：自变量：①销售者变量（营销努力）；前调节变量：②环境因素；③购买公司因素；中介变量（又是自变量的因变量）：④品牌资产；后调节变量：⑤感知风险；因变量：⑥结果/品牌资产指标。销售者公司的品牌资产是销售者营销努力的结果，这些结果被环境因素和购买公司因素所调节。品牌资产结果将通过影响购买组织的选择过程影响他们的市场地位和战略能力，品牌资产和结果的关系被购买者的感知风险所调节。
（6）基于市场机制的信息经济学tulinerdem工业品牌资产模型。关于所销售的产品质量，由于公司知道的比顾客多（信息不对称），而顾客不能对体验产品和信用产品的质量很容易做出评估（不完全信息），需要通过公司产生市场机制，品牌充当了市场机制。
tulinerdem（2005）提出了所主张的工业品牌资产模型，在其模型中，尽管无品牌资产的直接显现，但品牌资产/价值是以期望效用的形式体现的。
模型主张：品牌信号的信用性和清晰性通过提高感知质量，降低感知风险和信息成本提高了顾客的期望效用。这种提高，能够被概念化为与品牌相联系的“增加的价值”（Farquhar，1989），或成为“不能被客观的属性所度量和解释的‘额外的效用’”（park&Srinivasan，1994），因此，信息经济学认为：基于顾客的品牌资产是品牌作为一个信号传递给顾客的价值。
三、结语
1.结论。本文系统地归纳了工业品牌资产模型的演绎，追溯工业品牌资产研究发展的路径，从静态的品牌资产模型，然后演进到工业品牌资产动态模型，再演进到工业品牌资产动态延伸模型。
品牌资产模型的演进为工业企业建立品牌资产提供了可借鉴的有效途径，对应于每个品牌资产模型，我们能够得到如下创建工业品牌的有效途径：
理解和把握品牌资产的构成要素；品牌资产的建立是一个反复循环的过程；创建公司而非产品品牌，重视销售队伍；投资于产品价值、产品渠道、人员的服务水平和信息服务而获得品牌资产，并能获取品牌资产的忠诚结果；注重品牌的情感价值，从事于企业的社会责任活动以促进对购买者的声誉感知；树立品牌形象，提升公司声誉；将创建品牌资产放之于有因果机制的品牌管理链中；注重环境因素、购买者的感知风险和客户考虑的购买因素；将品牌视为一种市场信号，提高品牌的信用度。
2.展望。由于工业品的复杂性，关于工业品牌化未探究的问题比已解决的问题还要多很多，针对工业品牌资产（资产）的构成因素还需要进一步深入研究，以期能提供有效途径，创建工业品牌资产。
以期本文能为处于产业结构调整/转型升级和增长方式转变的关键时期的中国工业企业/产业能摆脱“制造大国，品牌小国”的落后局面，创建具有国际竞争力的世界知名工业品牌提供有益的借鉴。
参考文献：
1.aaker，D.a.managingBrandequity，Freepress，nY，1991.
2.Cretua.e.andBrodieR.J.，theinfl-uenceofbrandimageandcompanyreputationwheremanufacturersmarkettosmallfirms：acustomervalueperspective.，industrialmarketingmana-gement，2007，（36）：230-240.
3.Chi-ShiunLai，Chih-JenChiu，Chin-FangYa-ng，Da-ChangpaitheeffectsofCorporateSocialResponsibilityonBrandperformance：themediatingeffectofindustrialBrandequityandCorporateReputationJournalofBusinessethics，2010.
4.Farquhar，p.managingBrandequity，Jour-nalofadvertisingResearch，1989，30（4）：RC7-RC12.
5.Gordon，G.i.，Calantone，R.J.，&DiBenetto，C.a.Brandequityinthebusiness-to-businesssector：anexploratorystudy，JournalofproductandBrandmanagement，1993，2（3）：4-16.
基金项目：国家社科基金项目（项目号：10CGL028）；教育部人文社会科学研究青年基金项目（项目号：10YJC630190）；上海财经大学博士研究生创新基金资助项目（项目号：CXJJ-2012-345/CXJJ-2011-373）。