产品设计差异化篇1
摘要性别意识在当代社会生活中体现得越来越强，但由于历史长久以来处于男尊女卑的意识之中，大部分产品的设计仍带有强烈的男性主义观念。然而在社会今后的发展过程中，男女平等的观念在产品设计上将真正的从本质上形成广泛认同。性别化产品设计从男性和女性不同的生理、心理结构出发，以其各自具体的理念、精神、文化层面为载体，对产品进行创造性的计划、规划设想，最终以理想的形式表现；同时社会的变迁也使得产品市场对于性别化设计，逐渐从保守的状态转变为一种自觉追求的肯定。
关键词：文化设计性别产品
中图分类号：J50文献标识码：a
一导言：性别差异与设计
性别，是人类生理和社会属性的重要方面。由人的自然属性和社会属性两方面决定，被称为自然性别和社会性别。在20世纪70年代以前，学术界一般都认为性别角色是一种“先赋角色”或称“归属角色”，说明人的自然性别是先天的，后天难以使其发生改变，并且这一先天的人的特征对于人后天形成的多种特征具有决定性的作用。由此可见，后天的社会性性别差异也是由先天的特点所决定的，而后天的性别差异在人类社会生活的诸多方面也起着某些决定性的作用，就当代社会而言，其中之一就是设计上的性别差异化特点。性别差异化设计是根据性别差异分析不同性别的消费者，在产品选择及使用过程中所表现出来的生理状态及心理状态。并将这些信息通过进一步的分析、提炼、综合，进而运用于设计的各个方面的流程和方法。性别差异化设计所研究的重点在于，对消费者由于不同性别所带来不同生理和心理、功能和审美等方面的需求，同时运用社会性别理论进行一系列的分析，从而对性别差异做出尽量客观的描述，准确把握产品设计中重要的性别因素，并合理地将其运用到实际的设计中。这一问题，从根本上讲，是从使用者性别方面对人性化设计和个性化设计进行具体诠释。在现代文明社会的发展中，两性平等的思想渗透到社会生活的方方面面，设计作为重要的改变人类生活方式的学科，更需要将这一思想深入到设计师的头脑和心中。
二源起追溯与现实分野：两性观念对产品设计的影响
随着社会生产力的不断发展，女性日益成为社会的重要支柱，传统的父权社会体系已经不能适应新的时代关系。这就促使两性的社会认识发生了改变，女性主义和女权思想在一次次的妇女解放运动中渐渐深入人心。其运动至今大概分为两个阶段：1、19世纪末，运动以实现男女平等并争取女性政治权利为目的。这次运动后，大多数国家女性的社会地位都有显著提高。2、从20世纪下半页起，运动将女性问题放在两性关系中，要求强烈反抗对女性的歧视，社会各个领域应向公众开放，并努力寻找解决女性问题的最合理途径。这些运动对于社会生产中的各个领域都或多或少地起到了促发作用，但在产品设计领域，尽管当代性别产品设计正在逐步以“人性化”设计理念来关注女性产品的设计，但由于女性长久以来的弱者姿态，时至今日，男尊女卑的观念也未彻底从人们心中消除。从原始社会的维纳斯，至今日的美女香车，总的来说男性的社会观念和价值体系支配男性将女性物化和商品化，以取悦他们。例如在广告界有这样一条法则：当设计师没有好的创意时，用女性作为题材一定会没问题。两性的不平等性，使女性一直处于被观看的位置。这就再一次印证了女性学者波伏娃的“女性即是他者”的经典理论。女性自身由于长久的处于这种社会环境下，不知不觉贬低了自己的身份地位。并毫无意识地接受被认为女性就应该阴柔、包容，将家庭和儿女作为生活的重心，忽视了切身产品所应有的个性化合理设计。而产品设计也仅以外观上来区分，未从心理上去适应女性需求，仍带有强烈的男性主义观念。
三未来的曙光：性别产品设计的发展趋势
目前，大多数专业性的、操作能力要求高的产品，均以男性的生理条件为基础进行设计。若要设计从生理和心理上都适合女性的产品，最可行、最直接的方法就是运用大量的女性设计师来进行研究和操作。在设计上，男性设计师和女性设计师侧重点有所不同，在产品设计文化上，男性主要侧重于技术的反应，而女性设计师则会关注受用者的心理期望。如：沃尔沃、上海华普等一些汽车厂商，已经着手打造或已经打造出女性车设计团队。其设计师团队格外注重选择女性设计师，因为作为女性，设计师能够最大限度地了解女性驾车族的需求。于是最终沃尔沃推出了世界上第一款的YCC女性概念车，该车的设计团队均为女性。在最终设计结果中，可以感受出女性设计师为广大女性车主周到、细致的考虑，包括多种亮丽的色彩、可爱活泼的造型、布置合理的内部空间、做工精良的内饰等体现女性气质的设计。由此得见，在日后，女性也必将会同男性一样，成为建设社会的主力军。性别化产品设计也会随着两性审美态度的变更趋势而变化。社会发展中，传统观念里只属于男性或女性的部分，将吸引异性人群，即两性性格相互渗透。
与此同时，产品设计在性别趋同和利用性别差异改善单一性别产品所存在的缺点上，近年来也有所体现。目前商品越来越多地为女性考虑着想，体现出社会对女性的尊重，照顾到女性更多的不同于男性的需求。同时，商家在商品细分的过程中，提高了商家自身的知名度和利益收入，对市场经济也有重大贡献。但是需要注意的是，随着女性化产品的不断增多，商品中女性特点的逐渐加重，男性商品的风格也开始有了转变。除了部分仍是与女性商品形成鲜明的对比，也会有部分男性商品逐渐在风格上向女性商品靠拢，也许是因为女性商品在形式上的多变和色彩上的更加丰富，符合现今社会上对于时尚的定义和尝试各种新鲜事物的心理。装饰物、色彩不再是女性的专属，导致男性商品也开始追随着女性商品的特点而产生变化。总是这样，一旦传统的价值被突破，风格的趋同或者形式的诡异在历史的氛围中就不会显得突兀，人们对于这种现象所持有的态度也会最终改变；但是值得注意的是：由于这种情况的产生并愈演愈烈，致使部分男女商品在形式上没有区分，便又回归到了男女共用、中性商品的情形里。也因此，一些男性女性随着商品风格的改变在性别特征上的区分也逐渐降低，出现性别趋同现象。当然，男女有别是不可改变的事实，性别趋同在一定程度上不利于社会的健康发展，值得我们重视。在此我们应该从另一个角度来分析造成这种现象的社会学意义上的原因或演变的逻辑――即市场表象背后的历史发展。
四社会变迁的一项圭臬――市场认同化的性别设计
如上所述，诚然产品的性别化设计在其历史发展的进程之中，具有一定的自觉演变逻辑和其自觉的历史发展趋势。但是另一方面，在其发生着演变的同时，也发生着一定的观念转变。也就是从一个新颖的角度证明了，受众在产品所组成的视觉以及使用“场域”之中的一种态度。这个问题的探讨，不仅对于设计历史研究能够起到溯本追源的作用，而且也为社会学的研究提供了一种新型的阐述路径。可见性别设计所反映出的产品的市场认同倾向，正是一种宏观社会的变迁圭臬，能够使我们更好地分析和找出这一性别设计美学接受意义上的原因。在当下市场中所充斥的，由满目新颖的各类性别化产品所构架出的购买氛围中，作为消费者的受众群体在对于产品的价值观倾向方面，已经从原先的传统意义上的性别认同走向了一个相对更加丰富、更加宽容的历史阶段之中。首先从正面而言，传统意义上的性别认同在市场中一直存在着，在性别化产品设计还没有突现其有益价值的早期市场时代，受众从自身的传统价值观出发，自觉遵守天然的性别心理，而对于产品的挑选也会基于这一自然的心理而进行购买，其中体现最为明显的还是上述所提到的服装产品领域，而其他产品尤其是电子产品和日常生活产品领域，一方面因为当时的市场还没有细分到一定的程度，没有更多的设计机会为性别化设计展开空间，另一方面也由于设计理论也远没有发展到以人为本的阶段，不关注使用者自身的特点，不关注人与产品的私密关系，这些原因都导致了性别化设计和相对的市场认同缺失。可以说，消费的习惯在当时也还是承袭着传统的惯性而选择相对适合自身性别的产品，以至于到了当代，这种传统也在大的范围内控制着设计的趋势和产品的市场，当代性别化设计已经在市场中展现其特点的阶段，我们就可以发现其最大的设计理念虽然是追寻着以人为本的特点，逐渐加深对于使用者和产品之间的私密关系而加强设计的细节和创意，但这种性别化的突出也是大部分追寻着传统的性别消费心理而言的，而性别趋同的设计也在市场中有意无意的出现了。我们再从反面而言，这种性别趋同的设计倾向也是一种社会价值观变现在设计领域中的现象之一，因为如上所述，女性在当代社会中的自主意识不断加强，而且性别的差异在社会生产中的体现也因为生产力和生产关系的不断进步而逐渐趋于淡化。而设计领域作为社会变迁的窗口也在某种程度上反映了这些变化的特点，于是乎市场中逐步增加了性别趋同的设计因素，而且也为受众带来了这种设计背后所隐含的整体社会审美观的转变态势，一种新颖的历史价值观在不断的加强，所反映在产品上的形式也在有意地增进，忽略了男女传统性别差异的设计形态带领着受众在消费领域中升级着价值观的临界点，一旦这种价值认可的临界点被突破，性别趋同的设计形式就会被整体社会所接受和认可，以至于在现实市场中消费者的目光不再对这种反传统的“前卫”加以排斥，而采取了一种比较亲和的认可甚至欣赏的态度，这也就是我们所分析出的作为社会整体变迁的圭臬的性别设计的现有状态。它可以说是一种历史价值取向的风向标，随着它的指向，我们可以从深层次分析设计背后的社会、审美以及经济等本质原因，以便在今后的设计实践中更好地把握这一方向。
五结语
根据现今社会状况，在今后的社会发展过程中，男女平等的观念将真正地从本质上形成广泛认同。男女生理、心理的差异也将会逐渐模糊和相糅合，产品的性别化设计会面临新的挑战。一方面传统的文化心理尚未消退，男性产品与女性产品在一定程度上必然会具有形制、功能、色彩上以至于商业经营模式上的巨大差别，产品设计是以人的需要或某种目的为依据，将需要与目的转换为一个具体可触的物理形式的过程，性别化产品设计在企业产品策略中占据着重要地位，这种设计角度可以从男性和女性不同的生理、心理结构出发，以其各自具体的理念、精神、文化层面为载体，对产品进行创造性的计划、规划设想，最终以理想的形式表现。另一方面，在后现代社会包容和变通的文化导向之下，两性的心理差别在不断地缩减，设计师可以从两性趋同的角度设计出具有细微差别的两性产品，也可以从时尚的导向出发，设计出漠视两性差别、搁置性别冲突的，具有统一功能和外观的单一性别产品，从而满足特别是当代女性的某种积极的社会主导心理。总之，性别化差异的设计，是新时代对设计领域提出的一个崭新而又包含了人类传统文化观念的设计思路，产品的分类将越来越趋近细致。在挑战与机遇共存的时代，如何利用这一新兴的设计思路，将是设计师整合消费人群、扩充设计类型的有力工具之一。
参考文献：
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作者简介：
产品设计差异化篇2
关键词：后现代主义；差异消费
中图分类号：F287.4文献标识码：a文章编号：1672-3198（2007）10-0265-02
1多元共生性的后现代特征与差异消费的形成
差异消费是后现代主义的概念，无差异消费则是现代主义的概念。后现代主义强调多向多变，强调他人，崇尚非标准，多样化与分散化；在知识论中主张知、情、意相互融合，崇尚个体、边缘、地域，局部……后现代主义这样的主张与追求将现代主义追求标准化、系统化，崇尚理性，否定情感参与，在知识论中主张知、情、意严格区分的“精英主义”完全消解否定。随之而来，现代主义的无差异消费时代得到终结，差异消费时代兴起。具体追溯到差异消费形成的后现代社会根源――主要是由后现代社会的多元共生性来决定的。
多元共生性：与现代主义强调的中心性和一元性相反，后现代注重对立面的消失。多元的共生正可以通过互参性和差异性而互释其意义，并通过差异而表现出独立不倚的质素。多元共生是一个差异同一的概念。那种一味强调“差别”而无视统一，事实上只会走向自己的反面。在后现代消费时代正是拥有了这样多元共生的一种平和的心境，秉持了更加宽容的消费态度和更为宽广的消费视野而又相对个体体验的消费实践。“不一定”是时下最为时髦流行的话语，差异性也就是在此“不一定”之中产生。后现代的多元共生性概念，取代了现代主义普同性，“差异消费”的概念得以形成。
2差异消费
由德希达提出，他认为现代主义与前工业化时代，经济现象中的生产是以实体生产的一、二产业为主导，消费则是以生产者主导的无差异消费、物质消费为主。但是在后工业时代与后现代情景里，经济现象中的生产是以知识、文化、意义为生产的三产业（服务业）为主，消费自然以消费者欲求的差异消费、知识消费为主导。
星野克美于《符号社会的消费》一书中提出相关于消费文化现象的观点：消费形态转向成为物品感性消费和意象消费的文化现象。消费不再只是经济的行为，以物品价值为使用目的，已经转变成为如何具有新差异性的符号价值。
因为人对物的消费，是一个交往的过程，不仅仅是用一个东西，人对物的消费实际上是一个意义再生产的过程。人们通过消费一定的物品，来获得一定的满足感，获得一定的需要。拿手表来说。手表的原始功能是计时，但是手表在设计策略中，它创造了一种关联――即手表和身份、地位、品位的关联，由此手表就变得不再普通，就不再只是一块普通的计时工具，手表的原始功能正在消散。由此当你消费一块手表的时候，你就不仅仅是在消费手表计时工具本身，而是在消费附加在手表上的其他的文化价值和其他附加的意义。
这里牵涉到一个“景象社会”的概念――简单说就是商品变成了形象，或者叫形象就是商品。我们都知道不同品牌的手表之间的差价是很大的，这个差别是怎么造成的？这并不是这个物的使用价值，因为它的使用价值是一样的，但是它们的交换价值，它们的符号价值是不一样的。所以景象社会的理论实际上提出一个很重要的现象就是我们消费商品实际上是在消费形象。
显然，消费形象之间会存在着各种各样不同风格、情趣和品位等多方面的差别，这些差别显然会迎合和满足不同消费人群的差别化的身份、地位和趣味。由此差异消费，可以从设计专业的术语中来定义就是：产品和服务要有特色、设计上要有文化特色，以克服现代工业社会里的“无差异消费”，进入满足小众市场的后现代差异消费。以通俗的话来说就是：除了价钱因素以外，后现代市场里产品主要的竞争力来自于作者与作者（设计师）所处的文化脉络所呈现的特色。譬如，我们买美国货、欧洲货主因已经不仅仅是美国货、欧洲货多好、多坚实、多小巧（因为跨国公司盛行之下很多外国货已然在东南亚或非洲国家生产）；主因而是美国、欧洲货所呈现的美国文化意象或欧洲文化意象。
以观光业来说明差异消费就会更加容易理解，例如上海市如果要成为观光的重要据点，那么除了五星级饭店、环境优美的市容以外，有没有独特风格才是最重要的。否则上海市与纽约、东京、香港都差不多，又何必来上海观光呢？观光消费就是典型的差异消费。差异消费是后现代生活形态的一种表征：差异消费现象改变了我们的生活形态，呈现为后现代生活形态多元化和差异性的一种表征。
3后现代差异消费与设计的互动关系
（1）差异消费对于设计学科的明显影响。
显然，设计适时反映当下时代的价值观、社会生活与流行现象。存在于任何一个社会的商品，其设计都是反映社会价值的一种表现，但这种社会价值也同时是存在这个社会中的个人所秉持的价值观的集合体。后现代的差异消费现象与设计的表现相互反映，后现代的差异消费现象也同样存在于设计的现象中。
由于全球经济市场的变动，后现代主义的生产者导向、消费市场的变化，在发达国家与发展中国家的后现代社会里，经济体系逐渐从“生产者导向”走向“消费者导向”，意味着工业产品消费已然从产品的功能满足进入到消费者对“产品意象的心理满足”。依此，现代主义设计所强调的“形随机能、与合理（高效）主义”已经被渐次超越，被一种产品意象的心理满足、风格差异消费所取代。这样在推向后现代消费者导向的市场新趋中，凸显了设计市场行销形态的改变。
①表现为将设计转向为以消费者沟通、互动为目的特色。设计的沟通性即设计专业与消费者之间的关系会趋于更加细致，通常也有所谓的“消费者使用者中心”这样的设计理念出现。不过，沟通性的趋势是比使用者中心更为复杂且更为精致的概念。诸如：网站网页设计里，就很强调动态画面与选择性点入；此外，一个成功的网站之所以吸引人，往往是因为经营者随时能调整更新网站内容，而又不失原设立主题，所以小至计数器、留言板、讨论区的提供，大至网站登入的个人化招呼、留言板的自动回函、网上购物付费系统等都是为了增加沟通的互动性。
②差异消费的概念对设计最大的冲击在于催促了民族风格与地方风味的兴起，特别是在网络、资讯消费与资讯流高度发达之后，追求“差异”的需求更为明显。而风土、语言、民族性，将成为提供差异的最终源头。
③如果从与现代设计的差异来看，差异消费对于设计带来的最重要的影响和结果就是“希望设计能够有更丰富的表情与意象”。这就是设计业界里所称的设计语意学派。而这些设计的表情与意象并不是毫无缘由的，而是透过设计者对设计产品与消费受众之间相互关系的体会和认识形成的。消费转化为各种差异化的符号为媒介的一种文化行动。从符号学传播学角度来看，新的设计策略遂转向对符号价值的差异性的追求。
譬如，二战后冒出的众多新生事物，诸如新生的家电用品、通讯器材、个人电脑等，这些具有新功能与新形象的产品的建构都需要一个实质的意象。新时期的材料科学与电子学科的迅猛发达，许多新旧事物越加趋向轻薄短小，促成新旧事物都需要一个“新形象”，这些新生事物更加促成了“物品辨认的需要”与“表情的需要”。
这样使得在设计策略中产生市场分化的现象，将分别区分同质化和异质化的市场组成，各类市场存在着不同的偏好，最重要的就是影响设计本身的形式与内容，针对特定市场表现才能掌握全盘的影响力。
（2）设计对于差异消费的反动。
商品要获得最大市场，就必须迎合群众，而为了继续扩大市场，就必须同时改变更多的人的欲望趣味使他们变成群众。现代社会不仅设计商品，设计消费，而且设计群众，这样地多重地设计，对人们的生活经验的破坏和重新建构是不可估量的。鲍德里亚在《消费社会》一书中把由大众传媒引导的消费概括为“一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”。由此可以看出大众消费文化显然密切相关于现当代都市的，密切相关于现当代大工业的，是一种受制于现当代传媒介质下大批量生产的现当代文化形态和处于消费时代，由消费意识形态来筹划、引导，并且采取时尚化运作方式的现当代文化消费形态，是一种现当代工业和市场高度发展后的产物。
所以不管设计策略如何地在理性上去细分市场，原本都只是差异消费本身的需求而已，而最大占有市场的资本本性却决定了设计只能是在不断地作“圈地运动”――把尽可能多的人们变为自己的市场里的群众。
比如说电视频道的细分，有电视剧、电影、戏剧、曲艺、体育、新闻、娱乐、综艺、军事、科技、教育、人文、历史、农村等等各种各样的频道，而且每个频道又有更为细分化的节目和栏目。这些细分的频道细分了节目也细分了群众，当然也就细分了消费群体的广告目标群。因此，设计策划的细分市场化只能是一方面满足了群众的差异性消费的选择性，另一方面也把群众圈进了这些预先设计好的圈子中。由此可见细分的最终目的其实是为了更好地集中，细分走到最后却成了对于差异性的反动方式的一种。
譬如，我们满目可及的策划设计正在通过娱乐新闻（“天气预报”）、春节联欢晚会、时尚指南、娱乐指示、肯德鸡、麦当劳、超级市场、肥皂剧、流行、奥斯卡风向标、信用卡、留言电话、软饮料、体育比赛、排行榜、广告、传媒等等可以触及的任何范围和方式来使更多的人们成为群众，从而使得群众们高高兴兴得到了各种现代化的消费享乐。但是群众们也会发现别的人也都有拥有了这些，即使有些没有得到的东西，那也是早已看得烂熟的东西，意义早已经被消解剥夺了。这也就如俗话说的好那样――“没吃过猪肉我还没见过猪跑吗！”。
由此，就设计言，其一方面迎合了差异消费的导向；另一方面，对于差异性而言，设计本性上来说就是差异的反动和灾难。这就是矛盾差异消费与设计二者的关系，当然对于二者我们也完全可以持乐观的态度，毕竟事物总是在矛盾中不断地得到发展和前行的。
参考文献
产品设计差异化篇3
（一）宗教差异
宗教差别是仅次于语言差异的重要文化现象，众所周知，世界一共分为三大教派，每一教派的信仰者都具有自身的特点和清规戒律，在平时生活中也有很大的不同，这些因素在很大程度上制约着人们的消费行为。产品经销者要明确这些差别，善于利用当地的宗教特点进行产品销售。
（二）审美喜好的差异
不同国家人民的生活背景和经历都有很大的不同，他们看待事物的眼光自然也存在很大的差别。就好比中国人喜欢荷花，认为它出淤泥而不染，是高洁的象征，而日本人却认为荷花带有不详的征兆。因此，在国际角度上看，各产品营销企业要谨慎看待不同国家的审美喜好。根据经销地人们的爱好特点打造图形、标识、色彩、数字等等，从而减小文化对产品销售的影响。
（三）饮食差异
饮食差异是国际角度文化区别的主要内容之一，中国人讲究健康饮食，而欧美国家大多讲究速食主义，有些国家甚至认为饮食与人们的吉凶有关系。所以，产品经销商要特别注意这一点，减少不必要的隐患。
二、从国际角度谈文化差异对产品营销的影响
从上述内容中，我们已经清晰直观的看到了在国际角度下，语言、宗教、饮食、色彩、价值观、数字等文化存在的差异和不同。下面就以这些差异为依据，简单谈谈其对产品营销产生的影响。
（一）文化差异对消费需求的影响
众所周知，市场是以消费者为导向的，营销的实质又是不断满足购买者的需要，一个人的文化差异会影响他的审美特点和价值观念，从而对产品销售数额产生巨大的影响。不同国家、不同地区的人们有着不同的文化风俗和生活习惯，他们对产品的需求各式各样，看待商品的眼光也千差万别。因此，购买者的消费需求自然会随着地域的差别而有所不同。面对这样的情况，产品经销商一定要准确了解当地人的文化风俗，满足他们的审美特点，迎合他们的情感诉求，从而提高经济效益。
（二）文化差异对产品设计的影响
产品设计是商品能否经销畅通的第一个环节，产品设计要满足购买者的需求，才能提高商品购买数额。产品设计不是盲目的行为，经销商为了扩大经济效益，实现产品热销，就一定要将眼光放在国际角度，根据经销地点的不同设计出符合当地人习惯的产品，满足不同地区人们的习惯特点。例如，著名的可口可乐公司，在经营过程中就瞄准了我国的文化习俗，在新年来临之际推出了12生肖包装的产品，受到了我国人民的喜爱。
（三）文化差异对产品宣传策略的影响
产品宣传策略是商品销售的外在表现形式，好的宣传方法能够加深人们对产品的印象，提升其在市场上的占有率，使其形象更加深入人心。产品宣传涉及到的内容相对广泛，产品的包装、形式、颜色、广告、标签等都属于宣传的范畴，一个经销广泛的产品一定具有深入人心的形象，符合购买者的文化习俗。例如，《百年润发》洗发水就主打中国市场，在宣传中启用了中国知名演员，并将我国的古典京剧融入其中，在当时的年代实现了产品的热销。
（四）文化差异对产品定价的影响
产品定价，顾名思义就是指产品所具有的价值，以消费者愿意支付多少货币来衡量。不同国家、不同地区的文化差异使得他们在产品的价格上也存在很多的不同。在欧洲国家卖几百欧元的商品，在内陆地区可能无人问津。所以，产品经销商在商品定价之初就要做好市场调研，结合购买地的实际情况进行产品定价。
三、产品营销商应对文化差异的主要对策
（一）实施本土化策略
所谓的本土化策略就是指产品经销商结合当地的实际情况，制定产品的设计方针、营销手段、定价数额以及宣传策略等等。企业要在产品进入市场前全面调查市场，了解当地的风土人情和文化特点，根据不同地区的文化差异，从国际化角度入手，实现产品与当地的接轨，满足消费者的实际诉求，从而提升经济效益，有效的应对市场竞争。
（二）开展跨文化培训策略
从本质上来说，坚持开展跨文化培训，是站在国际视角，实现产品有效销售的关键环节。它能够提升人们对不同地域文化的了解程度，通过一系列科学合理的培训，加深人们对产品的理解，提升人们对文化的认识，锻炼人们对文化的感知力，从而做好产品的市场定位，满足人们不断提升的文化要求，更好的为社会服务。
四、结语
产品设计差异化篇4
关键词：差异化；竞争战略；市场营销；职业教育
差异化战略是“将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围内具有独特性的东西。”从而，使自己“在几个方面都标歧立异[1]”。通常，差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。组织要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种途径，即产品、服务、人事与形象的差异来实现自己的差异化战略[2]。
珠海市理工职业中学就是通过差异化策略推进学校的做强、做大的。近几年来，学校以教学为中心，以德育为首位，求真务实，改革创新，不断优化学校的教育资源，抓质量，创品牌；求差异，上规模；树口碑、塑形象。办学规模，办学质量，办学水平都获得极大的发展。先后获得珠海市绿色学校；珠海市综合治理先进单位；珠海市教学质量综合评审一等奖；广东省心理健康教育示范学校和先进学校等荣誉称号；汽车运用与维修、电气和动漫设计专业成为省级重点示范专业；汽车运用与维修专业成为国家技能型紧缺人才培养培训基地；被广东省教育厅确定为首批14所“高级职业技术学校”和30所实行“双证书”试点学校。多名老师、学生，多个专业多次在广东省与部级职业技能竞赛获一等奖并因此成为珠海市教育局唯一的首批国家中等职业教育改革发展示范校立项建设学校[3]。他们差异化竞争战略主要体现在以下几个方面：
一、定位差异化
定位指的是个人或团体对某一机构与其它同类机构相比较的看法。定位的核心就是设计与塑造自己的产品特色与个性。其目标就是使自己的服务或形象区别于竞争者。定位是围绕顾客的心智进行的，也就是说，要将产品定位于潜在顾客的的心智中[3]。珠海市教育局曾先后拥有三所从事中等职业教育的学校，即珠海市第一、第二和第三中等职业学校。其中，市二职校后转为基础教育的初级中学。2003年以来，尽管当时的珠海市第三中等职业学校的办学口碑、实力、在部级技能竞赛中获得的荣誉，皆执市内从职业学校之牛耳，在市场中拥有相当不错的口碑。但在一般市民的心智模式中“第三”始终第三，使学校的可持续发展在认知上的处于不利地位，人们选读职业学校的顺序多数都是先一职，然后才会是三职。为此，学校借助珠海市教育局对市属职业学校进行专业调整的时机，使学校工科为主的专业特色日益鲜明；另一方面，他们通过连续在国家职校生技能竞赛获得佳绩的机会，突出学校工科专业设置的特色；第三，学校利用学校连续取得国家技能竞赛佳绩的时机，在教育局同意的基础上，将学校更名为珠海市理工职业学校，并进行持续努力的宣传介绍。尤为重要的是他们利用成为市教育局唯一的首批国家中等职业教育改革发展示范校立项建设学校的基建的大好良机，对学校的整体规划、建设进行了根本的改造，以珠海市最好的理工职业学校的市场定位占据了潜在顾客的心智并越来越得到社会公众的认可。
二、产品差异化
职业学校间的差异化竞争可以通过产品整体概念体现出来。我们可以将职业学校为顾客提供的课程、学位、就业准备以及其他的服务和好处视作教育产品。从而可以将职业学校的产品依次划分为核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次[4]，使职业学校可以在产品整体概念下展开差异化竞争。
1、核心产品差异化：珠海理工职业学校对教育产品的核心功能的理解是教育必须给学生带来希望与发展。学校开展的所有育人活动都应该坚持“以人为本，学生至上”的核心理念，通过学校的教育教学活动改变学生的人生发展轨迹。特别需要指出的是，职业教育招收的学生往往弱势群体的子女或代耕农的子女，他们的家庭更希望自己的子女能够更快、更好地参加工作，迅速改变家庭的生活困境。因此，办“真”的职业教育，为每一个弱势群体的家庭带来希望与发展就成为“以人为本，学生至上”的真实体现。并且要让这一理念成为学校每一个教职员工的自然、自学的行为，以确保招收进来的每一个学生“招得进、留得住，学有成、业能精”。
另一方面，在学生的行为养成教育方面，学校坚持“美”的教育，通过美在教室、美在宿舍、美在行为、美在心灵等“美”的教育形式，使一大批曾经的“双差生”成为家庭的好孩子、学弟的好榜样、公司的好员工、社会的好公民。
2、形式产品差异化
产品设计差异化篇5
行业外先进的营销理念，特别是超市卖场先进的零售营销策略和管理经验引进。在短短几年内，就涌现出了一匹匹黑马（民营连锁药店新星）。以杭州开心人大药房，湖南老百姓大药房为代表的零售连锁药店、高举天天平价旗帜、以低于同行业平均水平较大幅度为竟争策略和手段、在短短几年内迅速抢滩布点、在全国医药零售业态中占有一定市场份额。打破了国内行业内的药品定价规矩和沿袭了几十年的医药行业零售秩序、引得同行倍受争议。杭州开心人大药房，湖南老百姓大药房等平价连锁药店的出现犹如一枚重磅炸弹，“一石激起千层浪”、让行业内同行倍感压力。那些资金实力雄厚、扛得住的连锁药店还继续着惨淡经营。实力弱小、店面位置差、无经营特色和差异化经营策略的药店被迫纷纷破产、关闭或投靠大连锁药店旗下、以求大树底下好乘凉。以杭州开心人大药房，湖南老百姓大药房为代表的药店如何能在如此短的时间内取得如此骄人的业绩呢？据笔者观察认为，其并没有太多差异化的经营策略和手段、制胜唯一法宝就是引入了超市卖场的低价竟争策略和手段。以天天平价，低于同行业40%左右的药品零售价格销售产品、唯一的竟争策略就是低价。毫无核心差异化竟争策略“天天平价”此种模式药店还能走多远，走多久、业内同行都在试目以待。因为这种竟争策略和手段较易被行业内对手所模仿、拷贝。“天天平价，月月拼价”什么时候是个头啊！毕竟低价竟争策略是一把双刃剑，据伤自己又伤别人、长此以往不利于整个医药零售业态良性发展。那么药店如何在越来越同质化的零售竟争中处于不败之地呢？笔者认为，药店需要在“人有我有，人无我有”方面做文章、以差异化经营竟争策略和差异化服务来赢得市场、方是药店的生存立命之本。
药店差异化竟争策略：所谓的“差异”就是药店在行业中区别于其它药店的核心竟争力，也就是药店能给消费者提供行业内药店所不能提供的产品差异化服务；售前、售中和售后的差异化服务以及差异化的产品宣传、推广和促销。
品牌差异化竟争策略：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案、使之与其它的竞争对手企业形象、产品和服务相区别。注重品牌意识，实施品牌战略和品牌经营，已成为药店在竞争激烈的环境下赢得市场的一个重要法宝。药店品牌形象差异化，通过品牌定位与传播、赋予品牌独特的价值、树立品牌鲜明的形象、建立起品牌的差异化和个性化核心竞争力。具体来说包括你药店的店面设计，内部装修风格、店员的着装等都体现了你个性化、差异化的药店品牌形象。
中国人特别是中老年人崇尚中医中药，中医中药神奇的治疗慢性病疗效是为国人所遵崇、所敬仰。中医中药是国碎、是全民族为之宏扬的民族瑰宝。药店在品牌树立和创建上就应该高举民族中医中药旗帜，以中医中药及坐堂老中医特色的差异化竟争策略为核心竟争力、形成自己独有的民族药店品牌、以区别于其它的药店、这就是你的核心品牌竟争优势。此核心竟争优势很难也不太可能被行业内竟争者所模仿、拷贝。就象老百姓一提起同仁堂都不约而同的知道其中草药及泡制是最地道的，这就是他的核心品牌竟争力。
如何来实施品牌差异化呢？
店面店堂设计差异化策略：
药店店面店堂设计要突出民族中医中药特色，返朴归真、追求自然崇尚复古。店面及招牌要让老百姓一看就知是以中医中药为特色的XX品牌药店。店堂设计的货架、坐椅、坐堂老中医诊室也要突出中医中药特色、典雅古色古香。
店员服装差异化策略：
店员着装上要一改同行药店那样一律白大掛，蓝大掛、粉大掛等毫无新意和毫无特色的营业员着装。店员着装虽说事小，但那可是一个药店个性化品牌树立和创建、品牌延伸不可缺少的一部份。店员的着装要以药店民族化中医中药品牌相符合，让患者从未进入药店，到进入药店都感知个性化民族品牌的震撼力和吸引力。店员着装统一对襟衫，灯笼裤、纳底黑布鞋；坐堂老中医长衫马掛，黑布鞋。
这种差异化以民族中医中药为特色的店面店堂设计和店员及老中医的复古着装，本来就是民族品牌的延伸、细化和体现。可无形中对药店形象，知名度和品牌提升起到很好的宣传和推广作用。
品牌差异化的宣传推广：
与目标大众媒体或目标分众媒体签定长期战略性合作协议，定期不定期刊登硬性品牌、产品及差异化服务广告。刊登软性的中医中药常识，特别是一些季节性疾病的预防和治疗文章。持之以恒，提升药店形象，药店品牌知名度和产品差异化特色服务宣传。
与药厂建立战略性合作差异化竟争策略：
药店可以与国内知名中成药生产厂家建立长期的战略性合作伙伴关系，在药店中设置X厂家专柜或者大厅内坐椅、饮用矿泉水桶及店堂内的许多设施等都可以给知名的中成药生产厂家提供有偿的设施使用。与厂家战略性差异化合作可以为厂家提供低价，低投入的企业形象、产品品牌和终端精准宣传广告平台；同时药店在店堂内固定设施的设计装修上也节省了不小的费用，即有利于药厂也有利于药店、厂商和乐而不为呢！
产品设计差异化篇6
一、什么是产品定位，企业要在定位中传递那些观念
在这个商品极大丰富、服务内容层出不穷的时代，每一个公司、企业，无论他提供的是商品还是服务，都需要为自己的产品在市场上设计一个有区别性的位置，定位就是指公司为了使自己的产品或形象在目标顾客心目中占领一个特殊位置而采取的行动。定位的最终结果就是成功创造以市场为主导的价值主张，这也是目标顾客为什么要购买这种产品的最有力的诠释。
定位这个词最早是由alRies和Jacktrout这两位广告经理人推广开的。他们把定位视作对现有产品进行的创造性实践。
定位源于产品。一种商品，一种服务，一个公司，一个机构，甚至是一个人……，但定位并不是你对产品采取的行动。她是你在目标顾客头脑中采取的行动，也就是说，你在目标顾客头脑中为自己的产品选择的位置。
Ries和trout认为知名产品通常在顾客的头脑中占据了一定的特殊位置，例如，可口可乐占据着世界最大的软饮料公司的地位，如果竞争者想要与处在这种位置的公司抗衡，他们可以：强化顾客头脑中自己产品的现有位置（如七喜为自己的非可乐定位做的广告）；抢占违背占据的市场（如SnappLe在茶饮料市场的做法），对竞争放弃或重新定位；或者宣传自己也属于最优秀者之列。
treacy和wiersema提出了不同的定位框架，称作价值定律。在各个行业中，公司可以立志成为产品领导者、运作最好者或与顾客亲密联系者。这一原则来源于每个市场都包含三种类型顾客组合的观念。一些顾客喜欢具有前沿科技的公司（产品领导者）；一些顾客需要公司具有高度可靠的表现（运作最好）；还有一些顾客希望公司回应并满足每个顾客的需要（与顾客亲密联系者）。为了成功，公司必须在价值定律的某一方面做到最好，在其他方面做到足够好，并在所有方面不断改进，以阻挡竞争对手。
每家公司都必须决定在定位中强调哪些差异（如收益、特征）。Ries环绕trout主张提供持续的定位信息。在这一方法中，每一个品牌在某种属性上被宣称为是“第一位的”，如“质量最好的”、“服务最好的”、“价格最低的”或者“技术最先进的”。如果公司选定一种定位并且向目标市场传递定位信息，市场就可能记住公司的这一优势。
不是所有的产品都选择提供单一利益的定位，如SmithKlineBeecham公司就宣传自己的牙膏提供了三种利益：保护牙龈、保持口气清新和洁白牙齿。公司因此把牙膏设计成由三种颜色组成，以易见的方式证实公司产品的这三种价值。
为了宣传公司或品牌的定位，营销计划应当包含定位描述，其形式如下：为（目标及群体需要），我们（品牌）是（概念），它是（不同点）。如山露公司的定位是：“为年轻、积极、没时间睡觉的软饮料消费者提供能量，山露是给你最多能量的软饮料品牌，因为它的咖啡因含量最高。喝山露，你甚至可以在不能好好休息一晚时也保持清醒和运转”。
二、如何进行产品定位和差异化设计
（一）市场细分，服务行业新战略
要想在产品定位上推陈出新，首先要进行市场细分。在特殊的市场上建立独特的优势，这是企业赢的战略。
市场表现为消费需求的总和，它包含着不同的、千差万别的需求形态。任何一个企业，无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分，而不可能予以全面满足，
不可能为所有的消费者都提供有效的服务。因此，企业在进入市场之前，必须先寻找其目标市场，只有找准目标市场，才有可能通过产品的差异化设计占有一席之地，金融行业也是如此。就拿我国四大国有商业银行来说，20世纪90年代以前，工商银行是主要面对工业和商业企业的结算银行，农业银行主要服务于农村金融，中国银行作为外汇专业银行，几乎垄断了银行的外汇业务；建设银行则在基本建设方面力拔头筹，“要住房，找建行”的宣传语令人们耳熟能详，一段时间内倒也相安无事。但是，随着我国金融业的迅猛发展，一家银行垄断一块业务的时代一去不返，似乎在一夜之间，几乎所有的银行都能办理相似的业务了，而且新设立的银行层出不穷，邮政储蓄、信用社也试图从城乡居民储蓄中分一杯羹。中国加入wto以后，外资银行也蠢蠢欲动，纷纷在华设立分支机构，中国金融业似乎进入了“硝烟滚滚”的春秋战国时代，“蛋糕”虽然在扩大，但瓜分蛋糕的银行却增长得更快，令银行的产品经理和客户经理们夜不能寐，不断的挖掘着客户的新需求，以期设计出更新的差异化产品。这就引出了下一段要说的话题：产品的差异化设计。
如果说科技能力的竞争是企业间的第一次竞争,那么产品差异化设计的竞争则是第二次竞争。如今,产品的技术同质化,品牌个性趋同化,广告、促销手段也无特别花样,产品品质的基本需求消费者早已满足。如果能够满足顾客对视觉和心理感受的需求――即差异化设计需求,就能很容易地产生新价值。这种关注顾客的心理需要、提供顾客感情上的满足、在制造不同的感官体验吸引顾客的同时赢得顾客的满意和忠诚的理念,使企业获得市场,具有很强的竞争优势。同时,又满足了顾客的差别化需要,实现了企业和顾客的双赢。差异化设计作为企业综合竞争力的一个方面,看似简单,其实,每一个成功的设计,都是现代科技与经济水平、文化内涵的完美统一,都是企业综合实力的充分体现。因此我们完全可以说,产品和服务的差异化设计成为新的竞争热点,是工业企业和服务行业进一步发展成熟的重要标志。通用汽车刚起步时,相比福特,处于明显的弱势。上世纪二十年代,福特作为汽车行业的开拓者,在全面低成本战略指引下,依靠其单一的黑色敞蓬汽车占有了当时不成熟市场的绝对份额。然而随着人们收入的增加,许多买主在考虑购买第二辆汽车时,更加注重汽车时髦的式样、多变的型号、舒适性、以及密闭式而非敞蓬式。通用汽车迅速反应,成功的实施全面汽车差异化艺术设计,应市场所需,开发出多款色彩各异、外观漂亮、内部舒适的密闭式汽车,很快赶超福特。等福特醒来时,惊奇的发现自己从此多了一个强劲也最持久的竞争对手。直到今天,美国仅有的两家汽车制造公司就是通用与福特,当然它们都深谙差异化设计对自身发展的价值。日本佳能进入复印机行业之前,美国施乐在技术方面构建了强大的壁垒。佳能绕过技术专利的阻碍设计出体积更小、易操作、保密性强、更便宜的小型家用和办公用的复印机,取得成功,现在处于该行业绝对领导地位。
工业企业的差异化设计作用如此之大，令人不可小觑，对于银行等金融领域的企业来说，准确的产品定位和差异化设计在竞争中更是举足轻重。今年以来，中国股市持续低迷，银行的基金也一改去年的火暴销售场面，成了明日黄花，少人问津，股市更是门前冷落鞍马稀。于是各家商业银行使出浑身解数，推出各种理财产品，以适应客户的稳健理财需求。如招商银行近期推出了“稳中求胜，震荡市场中的避险利器――金葵花招银进宝之信托贷款理财计划”系列；建设银行推出了“利得赢”信托理财计划，既能满足客户的稳健理财需求，又能满足企业对资金的中、短期需求，还能增加银行的中间业务收入，三方均有利可图，可谓“三赢”。中资银行紧锣密鼓，外资银行也不甘落后。美元信贷危机波及全球，油价如过山车般跌宕起伏，如何防范风险，使资本稳健增长，已成为投资者共同关注的焦点，外资银行个人理财业务应时而动，正出现“多元狙击风险、个性配置资产”的新动向。
例如，渣打银行推出的“聚通天下，全球基金精选”的QDii产品，投资获利挂钩三大精选海外基金，投向分别以农业行业股票、偏债券型和新兴市场为基础，通过引入“全天候”投资策略，既可做多也可做空，在整体回报的基础上实现了“攻守兼备”。
（二）按照客户的需求设计和修改产品
上面所举的例子多位企业根据自己对客户需求的想象设计出差异化产品，下面这个例子则是直面客户需求的典范。梁伯强，中国“隐形冠军”形象代言人，蜚声海内外的“指甲钳大王”。聚龙集团董事长，中山圣雅伦公司总经理，北京师范大学珠海校区国际特许经营学院职业生涯导师。1997年，当时的朱基总理在全国轻工业会议上以指甲钳作为例子，批评国产轻工业品质量不好，梁伯强在报上读到这一信息，感到是个难得的商机，勇揭总理“皇榜”，开始生产指甲钳。几年时间将这个大企业不愿做，小企业做不来的“小不点”产品做成了中国第一，世界第三的“巨无霸”，2003年销售额达到2亿元。他牵头起草制定了“中国指甲钳行业标准”，他发明创造的“二片式指甲钳”被称为“小五金行业的神五技术”。在设计上，“圣雅伦”改变了其他企业产品外观大同小异的做法，根据不同用户的特点采用不同的设计，小孩的指甲钳就用活泼的卡通设计，女士的护理钳就设计成时尚的浪漫色彩。为避免指甲壳溅到眼睛里，还别出心裁地在指甲钳上加一个套子。就这样，“圣雅伦”从一位特殊顾客（中国前总理朱基）的需求入手，设计生产出了各项指标均达到或超过国际先进的韩国产品水平、但价格只有韩国产品60%的新一代指甲钳。
英雄所见略同。只有客户满意了、认可了，我们的产品才会有竞争力，才会有市场，不光优秀的企业家这么想，成熟的银行家也这么想。2008年9月9日，经过精心筹备，建设银行在北京、上海、厦门开设的三家客户体验中心正式对外开放。“今后推出的新产品和服务，先在这里让客户体验，满意后才会推向市场。”这是该行为改善客户体验、提升客户满意度推出的一项新的服务举措，在国内银行中尚属首例。从闭门造车到走出去、请进来，让客户参与产品的设计和修改，这不能不说是棋高一着，充分体现了建设银行“以客户为中心”的经营理念。
（三）为客户提供超乎想象的个性化服务
服务历来是海尔的强项，海尔彩电的服务更是具备了浓重的个性化色彩。一开始，他们提供的服务是“三全服务”，即“全天候24小时服务、全方位登门服务、全义务免费服务”，就已经独具一格。接着，他们又把它升华为“快乐三全服务”，在原来三全服务的基础上新加了“网上服务全球化”、“上门调试亲情化”两项内容，特别突出了“亲情化”和“全球化”。因此，他们的服务更显得与众不同。在这种服务思想的指导下，海尔彩电将其产品销售定位于不仅仅是为了满足消费者的物质享受，更要给消费者一种精神上的愉悦，让消费者有一种买了产品如同做“上帝”的感受。这一点，与我们银行业的Vip服务有异曲同工之处，我们的网上银行、电话银行、手机银行不也是在提供着“全天候24小时服务”、“全球化网上服务”吗？
三、结论
从产品定位、宣传讲到产品和服务的差异化设计，万变不离其宗，我们所做的一切都是为了客户满意，都是为了吸引和留住顾客，所以说，成功源于接近顾客（客户），只有用心经营，才能建立良性循环，把企业做大做强。
参考文献：
［1］张秀玉《企业战略管理》（第二版）北京大学出版社2005年3月第二版
［2］菲利普科特勒《营销管理》清华大学出版社
产品设计差异化篇7
一、品牌及品牌定位的概念
1.品牌的概念
品牌是在营销或传播过程中形成的,用以将产品与消费者等关系利益关联起来,并带来新价值一种媒介。品牌是产品和消费者之间的关系体现,如果消费者对产品形成第一选择和持久购买,那么该产品的商标就转变为品牌,并且具有不可模仿、不可移植的特性,成为产品的竞争优势和品牌的核心竞争力。品牌的主要构成要素包括两个方面:(1)功能性要素,是消费者通过对产品本身特定的功能特性的认识,形成品牌的第一认知,是品牌中的特定商品属性,包括产品名称、标志、品质、性能、功能、技术、款式和包装等以及这一系列属性体现的特定的功能性利益;(2)非功能性要素,主要是产品给消费者带来的情感体验,是消费者对产品的利益体验和价值理解,如品牌档次、品牌内涵等。
2.品牌定位的概念
杰克・特劳特和艾・里斯提出,定位是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。例如可口可乐和百事可乐是可乐饮料的代表,鲜橙多是橙汁饮料的代表,王老吉是去火饮料的代表。
一个品牌的成功建立,需要消费者对其产生心理认同并产生购买行为。细分后的消费者群体有着共同的消费心理特征和特性,需要营销者对其进行研究和把握。在品牌定位过程中,针对消费者心理特征的定位,是一种有的放矢的定位方法。设计的品牌内容要实现消费者需求的功能性利益和非功能性利益,包括消费者心目中该品牌在同行业之中所处的地位以及品牌传达出的产品和情感信息。
二、品牌定位的消费者心理分析
品牌定位的本质是针对消费者心理,实现品牌差异化的传播。品牌定位的实现需要被消费者正确地理解和接受,才能激发消费者的品牌联想,是基于消费者心理的品牌形成过程。消费者选择品牌的主要依据在于其独特性能满足他们的功能性和非功能性的两方面利益。假设一名消费者面对两个果汁饮料品牌要做出购买决策,选择的依据在于品牌的差异化内容,例如质量、口感、形象、包装、促销、广告、品牌文化等等,这种差异化通过消费者对品牌的理解和在消费者心智中的排序来表现出来。
1.大脑的生理限制
人类的认知系统通过对信息的处理创造了知识、文化、意义和价值观。知识帮助人们对相关产品做出合理的理解,帮助人们创造了产品的类别,例如矿泉水――无色无味、苏打水――一种弱碱水、果汁――水果味道、可乐――咖啡色加气、雪碧――白色可乐。消费者知识是那些与履行消费者功能相关的有效信息,消费者将知识作为连接两个概念的命题而存于心智或记忆之中,并因此产生不同的品类及品类代表,例如纯正果汁的代表是汇源,正宗的可乐是可口可乐,年青一代的可乐就是百事可乐,高品质的矿泉水是依云,有点甜的矿泉水是农夫山泉。
2.认知的趋简性和稳定性
消费者具有喜简烦杂的心理,对于简单明了的信息,容易识别和接受。所以只有简明集中的攻势能击中消费者的心,而对于那些内容长、难理解或者还要花精力去领略的广告难以被消费者所接受,被扔进脑袋的垃圾箱。
对于被认知的信息,消费者心智具有很强的稳定性。对于新的信息进入,意味着要将原有的一部分从消费者头脑中“挤”出去,这个很难实现。面对如潮水般涌来的信息,消费者会作出一种防御,通过使自己不保留、不留意这些信息,把不必要或不需要的信息拦截住,而总是留意那些早已感兴趣的事物或观点。认知的稳定性帮助第一品牌牢牢占据心智阶梯中的第一位置。
3.行为的从众性
社会学家认为,消费者的消费行为存在五种形式的感知风险:(1)经济风险;(2)功能风险;(3)安全风险;(4)社会风险;(5)心理风险。消费者购物时,由于信息不对称的存在,有一种惧怕心理和巨大的风险意识。产生从众行为,倾向于购买和别人一样或经人推荐的东西,从众能使其决策简单化,减少风险。消费者从众行为常常表现在新产品的推广阶段和促销阶段,出现销售现场蜂拥而至的情况。另外,购买某一品牌,能让消费者获得该品牌所代表的社会层次的归属感和社会群体的认同感,从而满足其购买品牌的心理需求和价值观认同需求。
4.首因效应与晕轮效应
首因效应认为第一印象往往记忆深刻,第一印象建立后,对后来获得的信息的理解和组织,有着强烈的定向作用。在形成第一印象后,人们习惯以第一印象形成的一致方式进行推断来获得其他信息,形成“晕轮效应”,如对某人形成的第一印象是聪慧的,则相信这个人是富有魅力、有活力、认真和可信赖的。对于品牌来说,其第一印象决定了消费者的认可程度和理解,并影响着品牌未来的发展。充分把握并应用消费者心理的第一印象和联想,将品牌所要传达的差异化准确定位,实现消费者的高度认可和理解,达到成功品牌定位。
5.对信息自动进行分类
自动分类的特点由大脑的功能和记忆系统决定的。消费者获得信息后,会将信息自动分门别类,储存在有相关性的神经单元,锁定以后,神经信息不经过重新学习,便不会进行类别和位置的转移。由于记忆的对等机制,造成了一个品牌锁定一个类别的一个属性。如绿茶就是康师傅绿茶,可乐就是可口可乐,果汁就是汇源果汁,凉茶就是王老吉。
三、品牌差异化定位的两个依据
1.消费者认知的差异化
不同的消费群体只对他们感兴趣的事物和观点进行关注,对于事物的认知具有不同的侧重点和结果,因此形成消费者认知的差异化。消费者认知的差异性决定了其消费行为的不同,由此决定的品牌差异化定位也将不同。
2.产品信息的差异化
向消费者传递差异化的产品信息也是品牌差异化定位的依据之一。消费者从产品中得到的利益不仅包括功能性方面的也包括非公能性方面的。例如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三个品牌的洗发水都能给消费者带来同样的功能性利益――实现头发的清洁,但是它们的差异不同在于,飘柔给消费者的诉求点是洗后头发柔顺、飘逸的感觉,海飞丝的诉求点在于去头屑,解决头屑不经意间掉满肩头的尴尬心情,潘婷则是强调对头发的修复和营养。所以它们都有自己明确的利益点供消费者选择,通过广告宣传和产品教育让消费者对于洗发水建立牢固的差异化认知,实现了品牌差异化定位,结果是三个品牌的拥有者宝洁公司曾一度占据中国洗发水市场近七成的份额。三种洗发水的信息差异化让消费者满足不同需求,并根据自身需求选择不同产品。又如蒙牛牛奶,通过强调草原奶来表诉其牛奶的纯天然、健康与营养,用于区隔非草原奶。
四、基于消费者心理的品牌差异化定位策略
1.以创建新品类实现品牌差异化定位
从消费的本质来说,人们购买的是品类而非品牌,顾客之所以选择某个品牌,是因为它代表了品类。没有成为品类代表的品牌,很难获得消费者首选,除非代表性品牌不在场,它就暂时性勉为其难地代表了品类。在果汁饮料市场中,汇源代表着100%果汁,鲜橙多代表低浓度果汁,而酷儿代表低浓度儿童果汁,爆果汽代表低浓度加汽果汁,农夫果园代表混合果汁,牵手代表果蔬汁,椰树代表椰汁,这些品牌都在市场中做对了品牌差异定位的第一步,拥有未来发展的明确定位和品牌建立方向。
2.以独特形象设计实现品牌差异化定位
独特形象设计要从两个方面进行:产品外形设计和品牌形象设计。独特形象设计的差异化能给消费者带来强烈的视觉刺激,引发消费者对事物认知的晕轮效应,产生有效的品牌认知,提高品牌知名度,促进销售。包括产品外形工业设计、品牌名称设计、品牌形象设计以及对品牌名称和品牌标志的组合设计。形象设计工作的指向是消费者,目的是树立个性、突出差异性、促进市场销售。以男式西服为例,不同风格与档次的西服满足不同的消费者需求。特定的品牌要在特定的市场中获得成功,形象设计必须明确满足消费者欲望实质。在高档、正式的西服市场中,品牌形象设计一定要体现高级、绅士、价值、历史和成功的元素,使品牌满足消费者的不仅是服装本身,还有价值、身份、地位的归属和认同。
3.以品牌文化实现品牌差异化定位
所谓品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积,是品牌活动中的一切文化现象。成功的品牌文化,通过文化因素突出品牌内涵,将文化价值具体化,加深消费者对品牌认知,满足消费者心理需求和审美需求,获得他们世界观和价值观的认同。成功的品牌文化给消费者带来的是信心和安全感。品牌文化看似抽象,但绝不应该是空洞的口号,它必须有与之相适应的企业文化相对应,通过提炼和升华而形成能为消费者感受和认知的东西。品牌文化通过服务体现出来,服务是品牌建设与落实的最本质的物化结果,离开了服务,品牌文化也无从谈起。例如在中国的“麦当劳”,其黄色的“m”吸引了许多消费者,“麦当劳”所包含的不仅是香脆的薯条、美味的汉堡包和爽口的冰激凌,也不仅是舒适的环境和细致的服务,更在于它所代表的美国快餐文化和体现出的现代生活方式,也是“麦当劳”所代表的品牌文化。
产品设计差异化篇8
关键词：设计管理战略；差异化战略；设计组合；设计知识管理系统
从我国现有的企业现状而言，设计管理尚处于起步阶段，呈现出隐形设计管理的半专业化特性。很多企业虽然花费了大量资金在设计上，但是“产品设计是由工程部门负责，视觉传达设计是由公共关系或市场开发部门负责，环境设计由基建部门负责，整个企业上下以一种随意性的混乱方式使用设计，缺乏协调的整体控制，使得设计没有发挥其应有的作用；此外，设计方与消费者之间的信息沟通反馈机制也急需建立和完善”。（夏翔，2010）要改变这一现状，亟需建立科学的企业设计管理系统。设计战略管理作为企业设计管理系统的基石，它的起步尤其重要，因为它能为企业内部具体的设计项目管理、设计职能管理规划方向，从而带动我国设计业的转型。
一、让设计战略分析服务于现代企业竞争的差异化战略
从我国消费品市场的发展现状来看，随着生产力的迅速提高，产品数量与种类日益多样化和丰富化，消费品市场发生了潜在的变化，即从群体消费阶段开始向产品区分阶段过渡。在群体消费阶段，价格是占主导的影响购买决定的因素，人们习惯于在货比三家的情况下根据价格差异来选择日常消费品，相比较而言同类产品之间的区分并不是最重要的。而在产品区分阶段，从产品自身到产品的包装、展示、附加服务等都成为引导消费者进行选择的重要因素。这样一来，如何通过产品的差异化来开发市场成为增强企业竞争力的关键所在。
针对消费品市场的变化，企业需要调整竞争战略以发挥自身的优势。根据迈克尔·波特的战略管理理论，低成本战略和差异化战略是企业追求竞争优势所采用的两种最基本战略。低成本战略靠成本优势来创造竞争优势，前提是要不断提高设计、生产与营销的效率，超过同行业的竞争对手，通过低价格吸引顾客或者同等价格下实现利润最大化。相比较而言，差异化战略则是在产品质量、功能与售后服务上为消费者提供有别于竞争对手的产品价值，从而更好地占领市场。从低成本战略向差异化战略的逐渐转化，成为市场对企业发展提出的新要求。
从企业战略高度将设计与差异化战略的实施结合起来，可以充分看到设计对企业竞争优势的形成将产生不可或缺的重要作用。StanleyF.Slater曾指出，差异化战略给企业创造利润要靠六个因素：“（1）延伸的售前与售后服务；（2）新的营销技巧；（3）与众不同的产品；（4）多样化的生产线；（5）企业品牌建设；（6）高质量产品”（StanleyF.Slater，1996）。这六个因素中，第二个因素与第五个因素是直接由设计决定的，因为只有通过产品设计师的创意设计活动，不同于市场上同类产品的新型产品才有可能出现，而企业品牌建设很大程度上要依赖于Vi设计。不仅如此，企业延伸的售前售后服务也要依赖于专门的展示设计、室内设计等具体设计活动，如苹果公司所能提供的体验服务就是靠优良的室内环境设计和展示设计来完成的。此外，其他因素如新的营销技巧也会因为设计的发展而得到改进，如近年来的交互设计对于改良消费者在选购商品时的交互体验有很大的应用空间。
如何通过设计战略管理，实现设计对公司战略的影响力，是企业管理层需要重新审视的问题。设计战略管理必须从观念上明确以设计为手段来落实差异化竞争战略。这种观念上的明确与否直接影响到企业的市场影响力。在中国解放鞋被冠以oSpop（oneSmallpointofpride）之名热销欧洲市场、成为时装界新宠的案例中，设计战略管理的重要性可以窥见一斑。沃特斯从设计出发，在保留外观基本形式的情况下改进解放鞋的鞋垫、包装以及宣传模式，并在欧洲注册商标，使得中国市场上滞销的解放鞋以高出二十倍不止的75欧的价格热销国际市场（江宏飞、周伟，2008）。通过这个案例可以看到，传统的只关注投入/产出之比的生产模式是无法适应现代经济市场的。Koskela和Ballard指出，传统的项目管理将生产视为一种转换，其转换模式的原则是单一的，只考虑从投入与产出的转换。该模式使得生产体系被分解为各个独立管理的细节任务，其弊端在于“针对消费者和终端使用者的材料与信息流以及价值生产无法真正得到考虑”，产品设计的发展受到限制，因为“产品设计需要各个环节相互依赖，要求执行者的共同行动，需要利用信息流推动设计从思路到实践的发展进程”（GlennBallard&LauriKoskela，1998）。改变观念要从设计战略管理的高度出发，将设计与企业发展战略的关联性确立起来。
产品设计差异化篇9
关键词：品牌；品牌战略；差异化；品牌形象
中图分类号：F42文献标识码：a
文章编号：1009-0118（2012）04-0165-01
一、品牌差异化概念
品牌差异化是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。任何一个市场都不可避免的会出现同质化的现象。但是从客户需求的角度来分析，因为用户的需求来自各个层面，既有对产品技术、性能的理性要求，也有对产品购买和使用过程中的感性需求。用户希望使用的是最符合自己理想的产品。同质化只是规划了一些基本的、标准化的东西，而制造出差异化，以用户需求为核心的竞争理念必然能够形成品牌特色，巩固消费者对品牌的认知度。促使厂商制造出差异化的产品，为市场注入发展的新动力。
二、品牌差异化的目的
品牌差异化的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
企业制造差异性的目的在于引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而在市场竞争中占有利地位，对企业而言，品牌差异化既是一种市场营销行为，又是一种强有力的非价格竞争手段。这种差异化在现代企业竞争战略中占据很重要的地位。差异化战略和目标集聚战略，相对传统的依靠成本优势、规模经济、专有技术、优惠原材料等来靠量和价格取胜的总成本领先战略不同，差异化却是企业努力创造独特的产品或服务，在这种战略指导下，企业力求在客户广泛重视的一些产业内独树一帜，它的选择被业内许多客户视为一种特质，并为其选择一种特殊地位以满足客户的需要，它因其独特的地位而获得溢价的报酬。
三、品牌差异化的分类
（一）产品差异化
产品差异化是指同一行业内不同企业的同类产品由于质量、性能、式样、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在的差异导致的产品间替代不完全性的状况，或者说是特定企业的产品具有独特的可以与同行业其他企业相区别的特点。物理差异是指产品的设计、结构、功能等方面的差异。核心产品与形式产品两种不同的组合体现了产品差异化的两种形式：水平差异化和垂直差异化。水平差异化是指那些完全相同的根本特性并属于同一档次的同类产品，同时会有一系列不同的规格和款式的产品。
（二）服务差异化
服务差异是指企业在售货前和售货后所提供的服务内容和服务质量的区别。服务是产品完全价值的一部分，对结构比较复杂的产品，消费者自然倾向选择能够提供完善服务的企业的产品。
服务是产品价值的重要组成部分，两者结合在一起才是提供给用户的最终产品，才能更好的满足用户的需求。随着用户应用水平的提高，用户关注的重点也不仅仅停留在硬件配置，而是更加关心厂商服务与自身使用的无缝链接，服务不可复制的特殊性，正是厂商抵御同质化的良策。
（三）品牌形象差异化
品牌就是产品和服务的名称、符号或标志，它是用来辨认某一个或者某一组产品和服务，用以和竞争对手有所区别。在激烈的市场竞争中，企业持续发展需要品牌的支撑；品牌虽然处在产品形式层，但于产品的意义已超越了简单的区别其他产品的标记，更多的表示产品的形象，是产品差异化的外在表象，它建立在优质产品和良好服务的基础上，是企业的无形资产。现在越来越多的企业注意、维护和发展着附在商品上的品牌象征性和符号性，将其塑造成重视自我个性满足和精神愉悦，消费者期望购买的商品能成为其标志社会地位、寄托情感、展示魅力的道具。
四、如何取得品牌差异化
在现实市场营销活动中,生产者可以通过树立良好形象、改变产品成分、增加产品功能、借助特殊口味等方法使自己的产品独具特色,与同类产品相区别对部分消费者产生强烈的吸引力,使其偏好使用自己的产品,同时可以制定比同类产品高的价格。厂商可以通过以下战略来实现产品差异化:一是R&D战略,就是大力开展研究与开发工作,通过产品创新寻求差异。
二是促销战略,就是利用促销宣传、销售促进等方式,特别是广告的影响,这是因为广告不可避免的要与品牌、企业名称发生内在联系。三是服务战略,就是借优质服务,寻求差异。四是形象战略,就是在产品的核心部分与竞争者相同的情况下,通过塑造不同的产品形象以获得差别优势。五是地理战略,就是利用地理位置,寻求差异。
五、在差异中求得统一
差异化经常意味着创新，因为原来市场上没有。这就有可能产生新的问题，那就是顾客不懂这个新东西，你甚至要付出较高的成本来教育市场。差异化一定要考虑市场教育的难度和成本，最好是不要去教育市场。差异化绝对不是一个概念或者噱头，应该是顾客的真实价值。所以应该通过产品和品牌行为真正体现出来、支撑起来。同时还有一个非常重要的就是文化方面的差异，比如由设计等带来的文化价值。产品可以通过文化价值大大地提高售价，这就是我们经常说的：不要光卖产品，要卖品牌。
六、结语
实现差异化非一日之功，但差异化一旦形成，就会形成巨大的冲击力，为树立品牌和拓展市场立下奇功，使产品避开价格战的雷区，凸显产品的整体价值。越来越多的用户也不再把眼光局限在价格这一点上，他们对产品整体价值的关注早已超越了单纯的价格层次。在技术距离不断缩小的今天，真正从用户的需要出发而实现的差异化将为厂商带来更多的机遇、赢取更大的市场。
参考文献：
产品设计差异化篇10
企业营销的环境随着世界市场一体化和经济全球化步伐的加快发生了重大的改变。新经济形势下，众多的市场沦为红海市场，企业之间的竞争异常激烈，竞争方式也从传统的成本领先战略发展为营销为主的市场战略，企业用以开展营销活动的工具和技术支持手段也得到了前所未有的丰富和发展；新技术革命导致大量新技术、新专利的涌现并在商业领域获得了越来越快的运用和推广，使得产品生命周期缩短，企业在新产品开发和创新方面面临着较以往更大的风险和挑战；消费者的消费意识和环保意识不断提高，对于产品质量和环保的要求也日益苛刻，客观上增加了企业在产品开发和生产上的资金成本和风险；企业的产品线和商业模式也变得越来越容易被复制，企业领先和领导市场的时间周期变短、领导地位也越来越容易受到挑战。
二、目前我国企业差异化营销的状况、存在问题及其原因分析
我国企业有目的有意识地开展差异化营销活动始于20世纪90年代后期，伴随着市场供求关系的变化，卖方市场向买方市场的转变，商品丰富程度和同质化程度的加深，企业开始推广和宣传自己产品向消费者提供的独特利益和价值。经过近20年的实践，已经取得了不错的成就，但和西方发达国家相比，还存在一定差距，通过对我国企业开展差异化营销的实践分析以及结合西方发达国家企业的先进经验和做法，我国企业差异化营销中存在的问题及原因有下面几个方面。
第一，差异化营销中对于向消费者所提供独特价值和利益载体的产品重视不足，表现为产品开发和创新投入力度不够，同行业间产品同质化日趋严重，产品缺乏对于特定目标客户群体的界定。产品是企业进行差异化营销的载体，是企业所提供的核心利益和独特价值的载体，虽然现在的营销学理论已经从产品理论发展到了市场营销理论，但如果离开产品本身谈营销，那么就是无根之木无源之水。在现代企业的差异化营销中，存在着一种过渡营销、忽视产品的倾向，这样所造成的一个十分明显的现象就是市场上产品的同质化比较严重，产品缺乏明确的目标客户群的定位，产品之间差别程度很小。据统计，我国73.5%以上行业中85%的产品大类存在市场定位模糊的问题。
第二，服务对于差异化营销的贡献率偏低，服务的形式、内容及方法程序等都缺乏应有的挖掘深度，服务战略执行能力不足，制约了服务水平的提高。据差异化营销的经验和实践统计显示，服务是差异化营销中最不容易被竞争对手模仿的手段，服务作为产品概念的延伸，一方面它属于产品的范畴，另一方面，它展示和表达着产品自身独特利益和价值的所在。
第三，在利用品牌建设来突出产品差异化方面投入力度和方法措施方面都存在问题，企业的品牌策略执行缺乏有效性和持续性，还没有将品牌建设放在企业战略的高度去认识。品牌对于突出产品价值与利益从而区别于竞争对手的产品和服务有着重要的意义和作用，特别是在新经济背景下，品牌建设对于企业的长远深远意义、对于提升企业竞争能力有重大影响。我国企业目前对于品牌建设的作用都有了普遍的认识，但在具体做法和机制上离品牌建设的要求还相差很远，特别是对于品牌建设缺乏持久的投入，从而将品牌建设作为一种权宜之计。调查显示，国外企业在品牌建设上的平均投入成本是我国企业平均投入水平的8.3倍以上。
三、新经济背景下企业差异化营销的建议和对策
在新经济背景下，根据我国企业开展差异化营销的实践和问题及其原因分析，结合相关差异化营销的相关理论和知识，在总结和借鉴西方发达国家企业先进差异化营销的经验和做法的基础上，就我国企业开展差异化营销提出如下建议和对策。
第一，加大新产品开发和创新力度，在充分的市场调查和细致的市场细分的基础上，科学准确定圈定产品所服务的特定目标客户群体，研究这一特定群体的具体需求从而开发出能够提供独特利益和核心价值的产品和服务。
第二，加强服务体系和服务机制的建设，从服务的内容、服务的形式、服务的手段以及服务的方法程序上进行合乎差异化营销的调整和配置，进而提高服务战略的执行力。
第三，将品牌建设提升到企业战略的高度去认识和执行，建立品牌建设的长效持久机制，利用品牌形象的塑造来宣传和表达企业产品独特的核心价值和利益，从而建立起消费者的忠诚度。品牌是企业形象和产品质量的象征，研究显示，品牌标示和形象可以通过对于消费者心理和感官的刺激从而影响消费者的购买决策过程和购买行为，从而引起消费者多次重复购买行为和品牌的忠诚度。调查显示，国外品牌建设对于企业差异化营销的作用体现在品牌建设对于引起的消费者对于企业产品的关注度和重复购买率两个指标都有着显著的提升和拉动。