网络传播效应篇1
《博士论坛》由江作苏同志倡导，集团人事部承办。目的是营造浓郁的学术氖围，分享博士学习研究成果，提供学术交流平台。据了解，集团目前共有博士和博士生20人，所学专业涉及新闻学、传播学、经济学、国际关系等多个领域。
江作苏同志在论坛上讲话，认为中国传媒业的发展离不开理论研究，《博士论坛》为各位博士提供了一个很好的学术交流平台。他指出，中国传媒业目前存在着若干个不对称，如传媒业在量与质以及服务方式上，与人民群众日益增长的物质文化需求不对称，与日益增长的国力和中国的国家形象不对称，与传媒业应取得的成绩和地位不对称。这些都是研究者亟待研究的课题。同时，中国传媒业的形态从单一到复杂。资本性质从国有工具逐步过波到市场主体或准市场主体，为新闻研究者提供了丰富的研究样本。他希望博士生能够理论联系实际，以开阔的视野，开放的思想，深入研究，为传媒事业发展贡献自己的智慧。
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[摘要]本文借用经济学的“乘数效应”概念，从经济学视角分析网络媒体不同于传统媒体的传播特点，指出网络传播具有“乘数效应”，揭示出“乘数效应”对网络信息传播的正反作用，提出网络新闻信息传播的原则和方法。
[关键词]网络传播 乘数效应 控制
“乘数效应”是经济学上的一个重要概念。乘数效应(mulfipucreriect)的理论源于约翰・梅纳德・凯恩斯著名的《就业、利息和货币通论》中的收入乘数原理。乘数效应是一种宏观的经济效应，是指经济活动中某一变量的增减所引起的经济总量变化的连锁反应程度。
研究表明，在社会生活中也存在这样的乘数效应。乘数效应的内涵是，由于在一个复杂的系统中，各个环节相互联系，首尾相连，纵横交织，一个也许微小的变化会导致系统环节的连续变化，导致系统最终所表现出来的倍增或倍减效果。正因为如此，它是一面双刃剑，值得高度重视。
网络传播的诞生和发展，改变了新闻信息传播的格局。由于网络传播有着强烈的“乘数效应”，是一个新的值得关注的要点。
一、网络传播的“乘数效应”原理分析
网络媒体是不同于传统媒体的全新的传播媒介，拥有自己独特的传播结构和传播特点，这些特点决定了网络传播具有传统的大众媒体所不能具备的“乘数效应”。
1 多种传播渠道使网络信息具有扩张效果。
网络传播是多维的网状结构。在传统媒体的传播理念中，传者和受者是严格区分的，前者主动地传播信息，后者被动地接受信息。网络媒体突破了大众传播的框架，改变了单一的线性传播的模式，可以是一点对一点。一点对多点，也可以是多点对多点或者多点对一点。双向的交互传播和网状的交叉传播，是网络媒体最大的优势。因此，网络可以使用多种的传播方法来丰富信息的内容。在网络传播中，可以提供超链接方式供用户点击来延伸对信息的了解，可以到BBS或论坛直接发表对新闻信息的见解，供更多用户分享，当然也可以作为在线聊天的内容。博客和其他网络传播新形式的出现，更为信息的提供了广阔的空间和便利的条件。这样由一到多的过程，就是一个快速扩张的过程。
2 把关人的缺失使网络信息具有裂变效果。
网络传播具有高度的参与性。因而网络具有自媒体的特征。网络上的人既是受众，又是传者，正如尼葛洛庞帝所说：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”去中心化和虚拟性使网络上信息的门槛大大降低，表现为把关人的缺失。使得网络上不再有信息传播控制者，而只存在信息传播参与者。
“把关”的概念最早是由美国著名心理学家卢因提出的。在传播者与受众之间，“把关人”起着决定继续或终止信息传递的作用。怀特研究认为，大众传媒“把关”行为是一个十分复杂的过程，媒介组织通过把关来直接体现对新闻素材“新闻价值”的判断。
虚拟的身份和真实的匿名，使传统的传播规范、传播公德在网络上缺乏保障，因而网络可以自由地信息，可以自由地搜索、储存和加工信息。或是关于新闻信息的背景介绍，或是主题人物，或是深入的评析，或是同类事件的对比，网民还可以一些在传统媒体不能发出的信息，对有些新闻进行补充，或针对新闻信息发表不同的看法和言论。这都是网络新闻信息的裂变作用。
3 和传统媒体的融合使网络信息具有催生效果。
网络传播具有时效性。与传统媒介相比，网络信息的制作与传播的速度要快得多。网络新闻使新闻从“几小时前”到“几分钟前”，到“几秒种前”乃至“即时性”。
网络信息流动性强，使网络占领了信息来源的前端，颠覆了信息传播的顺序。网络借助于传统媒体的影响，使新闻信息的效应不断提升，衍生出来的后续新闻信息，又成为网络媒体的来源。这样的周而复始的互动和融合，使网络信息具有催生效果。
克林顿绯闻案，就是在传统媒体拒绝发表的情况下，由网民首先发表的，又被传统媒体所使用，形成了铺天盖地的多媒体全方位的信息报道浪潮。最后致使克林顿遭到国会的弹劾。这是网络信息“乘数效应”的一个明证。
二、网络传播的“乘数效应”效用分析
总的说来，网络的“乘数效应”主要表现在不断的传播过程中量的倍增和质的丰富两个层面上。这里的丰富，是在充实的过程中也包括一部分变异。因此，在网络传播上，乘数效应是把双刃剑，有着正面作用和负面危害。
1 网络传播的“乘数效应”的正面作用。
通过网络传播的“乘数效应”，使新闻信息的数量倍增，而且涉及到新闻事件的背景、发生、过程，正反面的看法等等，对一个新闻事件来说，使受众更能获得全面的真实的信息。这有利于真实全面地传播新闻信息。
通过“乘数效应”可以扩大一条新闻的影响，使其广受关注，成为议程，成为人们关注的焦点。“议程设置”指的是传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议程”不同程度的显著方式，影响人们对社会事件的判断。也就是说，该事件在公众心目中的重要性受媒体关注程度和“议程”安排影响。“乘数效应”可以极大地扩大新闻信息的数量，可以高强度高密度地对一个事件进行跟踪报道，并且可以在网页上轻松地实现“显著模式”和“优先顺序模式”，从而改变此条新闻的位置和顺序，从而改变此信息的受关注度。
另外，通过“乘数效应”可以引致
多方评议，形成社会舆论环境。社会舆论是指多数人对社会生活中有意见的事情发表有一定倾向性的议论、意见和看法。社会舆论可以是有意识、有目的地通过大众媒介(如报纸、报刊、电视等)广为宣传而形成的。也可以是公众自发形成的，网络传播是匿名的，但更能吸引受众表达真实的愿望和判断，其乘数效应，使其更有可能形成广泛而强大的舆论。这种舆论效应还是主流媒体扩大影响的重要手段。多年来，人民网的“强国论坛”的大量原创帖文坚持以网友自己的视角，审视社会生活中的各类问题，发出真实的网络原声。“官方媒体”、“民间社区”合二为一所产生的巨大能量，使“强国论坛”成为中国民众共商国是的“议事大厅”、群众“智慧的集散地”。继“强国论坛”之后，“强国博客”为普通百姓提供了又一个参政议政的平台，为政府打开了又一扇了解社情民意、集思广益的窗口。
最后通过“乘数效应”有利于监督。社会问题的热点、难点和敏感点都是网络传播报道的重点。“新闻是一种舆论，舆论的力量就在于能够及时地不断地从生活中提出迫切的问题，来引起群众和有关部门的注意，促进问题的解决。”网络传播舆论的形成可以对政府行为和执法形成有效地监督。近年的“刘涌案”、“孙志刚案”都是网络监督的有效案例，促进了社会公平和正义。2008年奥运火炬传递，汶川大地震的爱心表达都是网络乘数效应的正面效益。
2 网络传播的“乘数效应”的负面危害。
网络的“乘数效应”中的丰富，是在充实的过程中也包括一部分变异。这样就为虚假信息的泛滥同样提供了合适的平台和土壤。网络具有快速性、隐匿性和自由性，网络传播中的信息者大多处于匿名状态，对于所传播的信息无须承担责任，而把关人的缺失和弱化，使新闻信息的客观真实难以保障，因而网络信息往往缺乏公信。诸如论坛的“灌水”，即发表无实际意义、没有讨论价值的信息等所产生的垃圾信息、过时信息对有用信息的传播产生干扰，成为网上信息的“噪音”，甚至淹没真实的信息。而伪信息大量充斥，还会导致出现网络谣言。
网络的“乘数效应”在放大信息的同时，也放大了包含于信息或衍生言论中的情绪和倾向。虚假性和情绪化会使网络传播更加具有震荡性、冲突性，控制不好就会有失控性。它会成为一些不安定因素产生和蔓延的根源，从而引发突然事态，更由于其背后深刻的社会矛盾和心理因素，甚至造成了极坏的影响，具有很强的社会杀伤力。在始发于巴黎郊区，迅速蔓延到法国全境，并波及到比利时、德国和意大利等其他欧盟国家的大骚乱中，两名青少年因涉嫌在其网络日志中煽动他人参与骚乱而接受调查，给世界各国敲响了关于网络与国家安全的警钟!我国的“宝马案”，众多的网上追逃案，在影响舆论的同时，也带来对个人隐私和真实生活干涉的担忧。
三、应对网络传播“乘数效应”的对策
“乘数效应”是把双刃剑，处理的正确与否至关重要，对于一些社会问题新闻的报道更是关键。因此，正如在宏观经济中可采用财政和金融的多种工具来应对一样，在网络信息传播中也要采用多种途径进行信息的控制。
1 实施对网络传播的全程控制，
网络传播是弱管理的传播过程，因此，强化对网络传播的控制可说是第一要义。通过对网络传播实施前端、中期和后端控制，从而发挥网络乘数的正面作用，抑制网络乘数的负面危害。
在前端，为应对网络传播的即时性，传统媒体要强占新闻信息的制高点。知情权指的是民众享有通过新闻媒介了解政府工作情况的法定权利。满足大众的知情权，是让大众了解和参与国家的决策制定的需要，在应急状态和突发事件时，群众常常是在猜测、谣传，甚至很多新闻被歪曲报道，夸张扩大，误导受众，造成被动。假如及时发表信息，保证信息公开公正，那么就可以利用网络传播乘数效应的正面影响，使大家了解真相，安定人心，反之则被“乘数效应”扩大而更加难以管制，成为引起社会动荡的祸首。
在中期，要做到监控、把关和校正、引导等全程跟踪。要及时把握导向，监控舆情，随时发现“乘数效应”的苗头、方向和规模；要加强舆情信息的综合分析，做好信息工作，确保信息渠道通畅灵敏和信息处理及时准确：真实性是新闻信息的生命，针对网络传播中产生的大量虚假新闻或低俗消息“噪音”，从根本上建立一个把关机制，借鉴传统媒体建立采、编、审、播各程序的严格把关制度；组建网上评论队伍，作好网上舆论的解析和引导工作。人民网的“人民时评”每天在主页显著位置刊发一至两篇署名时事评论，围绕舆论关注的焦点、百姓关心的热点、党和政府工作的重点进行评说，其快言、敢言、善言的特点，在网友中颇受好评。2004年，“人民时评”在人民日报视点新闻版“落地”开栏，成为报和网共同拥有、共同经营的品牌。
在后端，要做到评价和制裁相结合。道德与法律是现代社会规范人的行为，维护社会安定的两大支柱。也是作好网络传播控制的两大工具。对于网络传播的行为进行道德评价和谴责，对违反法律的传播行为进行法律制裁，都是控制网络“乘数效应”的有力工具，也是示警于人，防患于未然的良好措施。
2 实施对网络传播的反馈控制。
网络传播效应篇2
关键词：媒介负面传播负导效应
中图分类号:G206文献标识码:a
文章编号:1004-4914（2011）11-063-02
对网络社会中舆情的观察，让我们看到了在消费观念遍及的时代里人们的“浮躁”以及社会底线的降低，甚至2010年“淡定”这个热词的高频出现使得我更加关心当下人们对于新媒体传播出的各种信息处于怎样的一种态度。
当前，网络成为了许多网民宣泄的一个途径，这其中有利有弊。当前许多年轻人价值观的真空状态和中国文化的缺失，实际上对媒体提出了一个非常高的要求，继续迎合大众口味还是回归到对道德价值重建的关心？博客和微博的广泛使用，又给予了个体充分发挥媒介功能的作用，个体作为一个信源传播能否在对大众媒体形成一点挑战的同时又起到一个对大众媒体的监管作用，他们是否又会和大众媒体“同流”呢？如果，意见领袖做着重复复制、添油加醋的活动，那么我们会面临怎样一个负导效应的结果？本文意在引起媒体人去更多挖掘新闻信息中的正面价值，而对负面信息进行真实传播时要避免甚至减少“负面报道”。
一、媒体负导效应的产生
1.何谓负导效应。研究媒介传播、媒介伦理、以及从事新闻研究的许多学者、工作者至今尚未用负导效应这样一个词汇来描述他们的研究理论。更多的人仍在使用负面效应、“导负”效应这样的说法。对负导效应的解释应该是媒体对受众在传播过程中产生的一种负面导向结果的效应。只是，从这个“导”字，笔者更想表达的不是媒体传播出的一些新闻及信息的负面效果，而是由以媒体，尤其是现在网络时代各种媒体对负面信息进行传播、宣传或者是伦理上“不道德”、失实地报道等而导致在社会中“去道德化”、道德失范等负面现象层生的这样一种效果以及它的原因。
对负导效应的关注，是来自于对周边及整个社会的一种带有消极的感触，正如笔者在论述这个问题时，就可能是一种源自媒体长期带有某种导向的报导及传播而产生的焦虑。
2.网络传播的作用。如今，绝大多数的人们正处在一个以互联网为基础构建的电子信息化的生活空间中。互联网的诞生打破了以往传统媒体在传播过程中的种种局限，tyroneadams和normanClark提出：网络媒体既是一种“宏媒体”（macromedia），也是一种“元媒体”（metamedia）。也就是说网络媒体包含了之前所有传统媒体的一切特征，而它的传播范围和规模又是巨大的，可以在一个极短的时间将一个极小的信息传到全球。这就让网络媒体获得了一个空前的自由和传播技术的提升，而在运用网络媒体的过程中，无论是中西方文化与思想价值传播、政治宣传，还是大众媒体对受众的信息传播，个人对网络媒体的使用等等产生了诸多现象和其背后隐含的问题。负导效应在网络传播的带动下更加显现了出来，并引起了各方各界对媒体的一个重新认识。（1）网络传播的多元化。此多元化主要表现在三个方面：传播主体、传播方式、网络文化。开放的媒介给予了任何组织和个人通过点对点、多点对多点、面对点等方式进行信息的传递和交流。而不同的文化在网络中的表达构筑了一个新的社会面貌：网络社会。网络社会并非一个虚拟社会，而是一个我们身在其中的真实情态的社会。困难在于，我们很难确立一个人在网上社会和网下社会的真实的想法和情感的流露。多种文化的冲击，既让人们变得包容、又冲击了人们原有的价值观念和认识。网络大行其道之时，正值中国人思想价值观念重建的当口。一个人可以借助网络发泄不满情绪而变成一个网络暴民，而当他离开网络又可能像一个正人君子。这两种形态都是真实的，但是大众媒体却更容易捕捉网民受众在网络上的行为和认知，假如以前者的低级趣味为大众媒体传播的主导因素，那么我们已经看到的就是如今社会中过度的娱乐化、消费主义至上等结果。多元化下的多种认知而导致的道德底线的降低是一个正在发生的事实，网络时代大众媒体对“复杂人”受众的把握将变得更加困难，同样借助网络媒体的受众和媒体的交流就显得更为重要，是与非的讨论只会让人们陷入道德的困境。（2）传播的开放性。利用网络媒体一条信息不需要借助专业设备，也无需程序审核，造就了网络媒体拥有丰富和大量的信息资源。它解除了信息传播受地域和时间的限制以及行业种类的限制，但是许许多多不良信息、虚假信息遍布其中，人们容易看到网络中出现各种吸引人的谣言，以及冠以“最……”的标题醒目屏上，而大众媒体紧随大众的猎奇心理而开始一系列“揭露”、“探秘”、“爆料”行为。其结果是，大众的好奇心越重、满足他们的口味越难；而其消遣的心理又成为了网络媒体投其所好的关键所在。
二、网络社会中媒体的“负导”结果
负导效应的对象是信息的受众。一条新闻引起的舆情的变化和引发的舆论的争执、受众认知情感的变化和其最终在生活中的行为是需要媒体去用心关注的。在越来越多的虚假、色情、黑恶的新闻报道中，在越来越多的个人通过微博、博客、签名表达对公共事件的情绪和意见时，我们反而背离了社会的真相并且把假象演得越来越“真”。
1.“义愤”的情绪。网络中的BBS、博客、微博、聊天室、贴吧……为网民提供了发表个人意见的空间。而有些人则把这些板块的内容当成是言论自由的保护地带，当作是个人情绪发泄的渠道。现在，许多门户网的热点新闻后面都有一个空间留作用户评论，既然是发表意见就要让其他人看到才会有意义，网民本着这样的心理，在评论当中很容易呈现对某一观点的强烈支持或者强烈反对。而用来表达的文字可以形容为一种暴力的语言。
在2008年，“人肉他”是最具威吓的一个网络流行词。“人肉搜索”可以分为社会监督型、惩恶型、挟私攻击型、娱乐恶搞型、公益型、商业化操作。无论其行为出于何种原因，被“人肉”者及其相关人的私人信息都被跃然网友面前。且不论“人肉搜索”是否应当合法，“人肉”行为都已经强行介入了一个人的正常生活，并且对当事人造成了很大影响。而大众媒体又做了什么？早在网络中“人肉搜索”风行之初，发现这样的事件容易成为大众“喜闻乐见”的新闻就不加思索地再度将这类事件的报道放在门户网站的头条。大众传媒有责任将具有新闻价值的事件真实报道，可是当一批网络社会的“愤青”和哗众取宠之徒在舆论的浪尖弄潮儿时，大众媒体却似乎没有了责任。引发一个问题而后引出一条正确的思考之路才是大众媒体确实起到了监督作用。一些负面信息的不恰当报道却成为了传媒营销、宣传自己的一种有效途径。从这些事件的结果可以看到当事人身上所受到的巨大舆论压力，以及网民们在网络中发表意见时养成的愤世嫉俗的和法不责众的心态。至于“人肉搜索”带来的恐惧感与其合理性却遭到了遗忘。
2.“淡定”的心态。“淡定”这个词语在原来文化中的意义已经被现在人错用了，正如许许多多的流行词汇改编了原词的含义，虽是一种“独创”，却已经伤害到了真正的文化。以及“杯具”这个词语的流行，表现出的是一种大众消极情绪的随意而直白的表达。尽管不能断定这是一种完全真实的受众心理，但是在心理学的观点，这些消极词语在情绪表达上的走俏，无疑流露出人们对社会、对自己的生活存有种种不满和无奈。
这些流行词汇的出现，正是借助了网络媒介的传播。而大众媒体在自己的娱乐节目、报刊上又以很迎合观众口味的心态频频使用这些词语，导致了更多的人下意识地将其融为自己的生活行为、一种习惯――口头禅。这些原本以搞笑、娱乐大众为目的的网络词汇最终占据了人们的头脑，网络“淡定”的流行实际上显露出网络社会下人们的社会道义感的缺失和人情的冷漠。
3.新闻与负面报道的辨析。一些学者认为，媒体的负面报道是导致社会负面效应的原因，也有一些资深媒体人会非常抵制对“负面新闻”和“正面报道”的提法：从媒体人的角度来看，只有新闻和宣传的区别。
什么是新闻呢？比如汶川发生了大地震，作为记者要到一线去采集新闻，把他的见闻报道出来；对于拥有粉丝的微博客也一样，也可以将自己所经历的具有新闻价值的事件第一时间通过网络传递出来。然而，这个问题的严肃性就在于如何来写这样一条新闻。对于媒体人来说，需要传达新闻的真相，也要把新闻真实地表达出来。在媒体走向市场化的过程中，一些传媒已经失去了自己的本位职责，为了捕捉新奇的新闻而走向了人文关怀的失位。
三、对负导效应的几点思考
1.当下媒体的自由与责任。在互联网的潮流下，中国的大众媒体也不断开放，可是一个矛盾始终摆在眼前：受众需求是政府减少对传播媒介的干涉，另一方面呼吁政府来管束媒介又势在必行。诚然，网络媒体的出现对传统媒体形成了一种挑战，普通公众可以作为一个小型的媒体在网络信息，但是其影响力始终无法与大众媒介抗衡。而且在市场化的态势下，掌握信息资源的媒体如同一个企业，他们既使用传统媒体，又掌控着一定资源的网络媒介。所以，当下的要紧问题不是担忧哪一天报纸会消失，而是媒介如何做到信息合理的以及媒介应该承担的责任和义务。美国新闻自由委员会以及后来的研究者们根据自由社会的基本要求制定了大众传媒的社会责任一个基本框架：（1）及时、准确、客观而公正地再现现实的责任。（2）维护公众的知情权和表达权的责任。（3）作为一种供社会各群体互相传递意见和态度的工具，大众传媒有责任正确投射出社会组成群体的典型画面。（4）介绍、阐明社会目标与美德并维护社会公共利益的责任。（5）发挥社会监督作用并接受公众指导与监督的责任。（6）履行社会公共文化的责任。
2.传媒娱乐化过度的后果。传媒娱乐化的原因主要是20世纪80年代以来传媒体制的变革，商业化和市场化对其产生了重大影响。其次，快餐式的大众文化的流行带着一种消费主义、享乐主义的倾向使得传媒的娱乐化更满足年轻一代的心理、也满足人们愿意接受一个放松气氛的文化环境。第三，受众心理与传媒娱乐化合拍，人们不再需要努力思考就能在精神层面上获得一种“娱悦”，而媒介组织也很适时打造了一些列的娱乐综合节目充斥了人们业余时间的精神生活。
娱乐本身是合理的，眼前传媒的娱乐化过度则是一种庸俗和媚俗的表现。一方面它弱化了传媒监督社会的教育功能，沦落到迎合低级趣味的立场；一方面娱乐化的新闻报道导致了失实和人们的误解。而在对审美的追求上，人们更容易接受感官刺激和那些的画面。对于名利的热捧直接造成了社会道德的下降和对人性里真善美的误导。把短暂的口语上的一种个性表达的快意当做是快乐，而失去了在精神上追求人类自身价值永恒的乐趣，也遗忘了那些先贤们留下的传统文化。
四、处理负导效应的建议
1.政府采取一定的干涉。把传媒推向市场化的是政府，在媒介出现问题时，显然依靠受众去主动监督媒介还不能达到有效的标准。这就政府需要担任相关的把关人职责，建立完善的舆情检测机制。对一些浏览量比较大的门户网站和主流网站进行政策引导，对网站的管理机制建设更加规范化。
2.强化媒体人的道德责任感。大众媒介在追求新闻真实的前提下，应该明确并始终注重培养媒体人的道德责任意识。在报道过程中，媒体人可能会遇到道德两难的困境。但是，为了使媒体更好地服务大众、有效监督社会和政府，媒体人必须有对自己的自律和要求。作为网络媒体的使用者的个体，每个人都有责任维护网络社会中道德的要求。法律可以提供一个基础的保障，保护人的隐私安危，惩恶扬善。但是，完善的过程是漫长的。要督促媒体人自觉遵守传媒道德规范，其实也一样困难。这就要求，必须有正确的榜样作为道德的准绳，树立在人心中。
3.合理安排正负面新闻。负面新闻要不要报道？当然，负面新闻的意义在于挖掘社会中的不合理现象，进而为构建和谐社会提出一些意见和想法。编辑在安排正负新闻时，可以对标题、文本的位置做技术上的处理；除此之外，应该从负面新闻中尽可能再剖析其正面的价值。
五、小结
媒介对于一个社会的稳定和其未来的发展有着重大的作用，网络社会下言论的自由更大，而媒介的责任也越大。整个社会不仅仅是要警惕多元价值观带来的对原有社会的道德冲击，也要重视媒介本身在传播过程中负面导向的影响。受众不能只期望媒介宣传什么就接受什么，大众须有自己的智力判断；媒介也不能只图在形式上对主流价值观的传播就能引导大众向着积极意义来生活。构建一个健康与和谐的网络生态环境，媒体必须肩负自己的历史责任，将塑造社会的伦理道德为核心，把更多正面积极的价值观念深入人心。同时，对于媒体的监管力度要加强，需要调控话语权的过分集中和分散，也要避免传媒在娱乐化的发展中走向媚俗，走向低级趣味。
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网络传播效应篇3
【关键词】网络口碑;网络口碑传播;负面效应
一、负面效应的网络口碑传播影响因素
网络口碑是口碑的新的形式;指的是公司或消费者通过BBS、博客或在线视频等网络渠道和其他网民共同分享关于公司、产品或服务的各种多媒体信息。是一种借助于互联网的口碑。网络口碑的传播形式可以分为两种类型:一种是同步传播;以聊天室、在线交流等这种形式传播;另一种是异步传播,如BBS、email等的形式。正面口碑可以改变一些原本印象较位不佳的想法,能让消费者产生较高的认知,并可以加深消费者对原有品牌的印象,进而产生购买意向。负面的口碑传播也普遍存在,在消费者对公司或产品作推荐或评价时,负面口碑往往比正面口碑可信度更高,更具有概括性,消费者往往对消极口碑更敏感,也更容易接受。这表明负面口碑对品牌的消极影响要远远高于正面口碑对品牌的积极影响。负面网络口碑的传播有如下影响因素:
1.网络口碑的主动搜寻。消费者对网络口碑信息一般是无意得到信息或者是主动搜寻信息。消费者对产品或服务信息的主动搜寻是为了降低购买风险,主动搜寻的程度越高,口碑信息对消费者的影响力越大,对负面口碑的接受程度越高。
2.感知风险。感知风险反映消费者对结果与期望产生的不确定性,网络口碑是减少感知风险的重要信息源,也反映消费者的网络口碑信息的依赖程度,这就使消费者对负面效应的网络口碑更为信赖。
3.关系强度。传统的口碑大都是发生在强关系中。关系强度越高,信息的可信度就越高,对消费者的影响就越大。在网络世界中,大部分人都是与陌生人交流,网络口碑的传播是建立在弱关系中的,它的影响力确是无法估计。这种网络中的弱关系强度,往往对负面口碑产生很大的影响。
4.接受者的专业性。消费者往往在对某产品缺乏了解,感知购买风险情况下,寻求网络口碑,更容易听信具有专业性传播者发表的评论。
5.性别。男女在网络的交流是有差异。男性在网络中网络口碑,往往是希望能够共享资源,让人感知自我价值,女性的网络口碑是为了寻求帮助。男女性别对网络口碑的态度,会使负面网络口碑受性别的影响不同。
6.态度。消费者会将自身所形成的态度与网络口碑信息进行比较,在消费者的学习过程中起着过滤器的作用,往往相一致的口碑信息更能容易引起消费者的共鸣,网络口碑对消费者的态度有强化作用。负面网络口碑的传播受消费者态度的影响。
二、消除负面口碑的策略
1.建立情报机制,提高识别能力。在网络时代,顾客可以在互联网上公开自由评论商品的好坏,企业应该关注网络的舆论导向,主动关注网络上对自己产品的评论,特别是负面的评论。关注网络舆论导向,及早识别负面信息对公司来讲极其重要,可以让企业及时的认识到自己的问题,解决问题,改变负面口碑。需要注重于顾客的交流,收集消费者信息,对重点顾客进行维护,减少负面口碑传播的几率。
2.完善顾客抱怨处理机制。企业需要完善顾客抱怨处理机制,让不满意的顾客将意见反馈给顾客,企业将意见处理完善,使顾客变得满意,这是消除负面口碑传播的前提。应该鼓励顾客直接向企业投诉,使顾客将自己的不满和宣泄直面企业,在企业的控制之下,并迅速圆满的解决问题,消费者的满意度就会大幅增加。
3.转化负面网络口碑的传播方向。建立疏导机制,引导口碑方向,加强重点顾客管理,发觉并加强重点顾客的管理,是消除负面网络口碑传播并转化传播方向的关键。重点顾客一般是那些易于传播口碑或者易受口碑影响的人,这些人一般是25左右的思维活跃,易吸收新事物的年轻人,往往他们对负面网络口碑极为敏感。挖掘他们的需要,改变另一些对事物易有偏见人的看法。企业需要加强干预指导,在发现负面网络口碑的时候,第一时间跟客户进行联系,完满的处理,并通过网络反馈给顾客,这样顾客的满意了,就会使负面网络口碑转向正面,正确地处理顾客的抱怨是是负面网络口碑转化的关键。
4.注重网络领袖力量。有关研究发现经常传播负面信息的往往是社会化程度较高,社会责任感较强的人。信息灵通,往往会成为某些产品领域的意见领导人,也成为网络领袖。企业应该主动与这些重点客户联系沟通,让他们反映产品或服务的问题,及时妥善的处理,并与这些客户建立社会感情,以降低负面网络口碑的传播。
网络传播效应篇4
关键词广播电视；应用；深化与创新
中图分类号G2文献标识码a文章编号1674-6708（2016）170-0069-01
1广播电视网络技术的特性
在信息化时代，广播电视为了适应时代的发展要求，在海量信息的传递和传播效果上追求先进性和全面性，要求广播电视搭建网络系统平台。网络技术在广播电视中的运用，可以丰富广播电视传播的有效性和全面性，还能丰富广播电视的功能优势，实现跨时空、跨地区信号传输，也是促使广播电视事业向着数字化和智能化的方向发展的必然趋势。
广播电视事业推进网络化，还可以实现交互式的信息传播，完善广播电视的节目质量和提升收视率，丰富播出手段，吸引大量受众人群，不断改进传统的播出模式，更利于广播电视事业向着健康的先进的方向发展。
网络技术在广播电视事业中的推广与应用，并非一劳永逸的工作，因为网络技术在随着时代的发展不断地进行变更与优化，而优化的网络技术，能够实现广播电视事业传播的快速化和优质化，还能给各级企事业单位：如学校、企业、政府等提供优质的接入资源。另外网络技术的不断更新，还能保证广播电视节目的传输质量。
2广播电视网络技术创新的意义
2.1海量信息传递的需求
在当前在信息化的时代，广播电视若要适应其发展要求，就要在信息传递和传播效果上可以始终保持先进性和全面性。而广播电视网络技术的应用和创新，不仅可以提升广播电视传播的有效性和全面性，还能提高广播电视的功能优势，使我国的广播电视事业能够适应智能化发展趋势。
2.2使网络电视播出形式丰富多彩
创新广播电视网络技术，在电视节目播出方面，可以有效提升节目的质量和收视率，增加播出手段，替换传统的播出模式，可以更加吸引广大用户，有利于广播电视事业向着健康先进的方向发展。
2.3促使电视事业传播的优质化
广播电视网络技术的创新应用，能够实现广播电视事业传播的优质化，网络技术的更新，能够保证广播电视节目的传输质量，从网络的层面上来说，能够保障节目的运行安全。
3广播电视网络的应用创新
在信息化时代，广播电视为了适应时代的发展要求，在海量信息的传递和传播效果上追求先进性和全面性，要求广播电视搭建新型网络系统平台。新型网络技术在广播电视中的运用，可以丰富广播电视传播的有效性和全面性，还能丰富广播电视的功能优势，实现跨时空、跨地区信号传输，也是促使广播电视事业向着数字化和智能化的方向发展的必然趋势。
广播电视事业推进网络化，还可以实现交互式的信息传播，完善广播电视的节目质量和提升收视率，丰富播出手段，吸引大量受众人群，不断改进传统的播出模式，更利于广播电视事业向着健康的先进的方向发展。
新型网络技术在广播电视事业中的推广与应用，并非一劳永逸的工作，因为网络技术在随着时代的发展不断地进行变更与优化，而优化的新型网络技术，能够实现广播电视事业传播的快速化和优质化，还能给各级企事业单位：如学校、企业、政府等提供优质的接入资源。另外网络技术的不断创新，还能保证广播电视节目的传输质量，从网络的层面上来说，能够保障节目的运行安全，另外网络技术的推广应用，还可以保障广播电视在传输过程中实现监控的自动化以及普及自动化，智能化和现代化的广播电视网络管理系统的及时更新与维护。
4广播电视网络的技术深化
在广播电视网络系统的整体建设中，首先要考虑到电视网络建设的内容及要求，坚持可持续发展的基本原则，主要内容就是技术的先进性、可靠性、性价比、灵活性，以及配套设施的可扩展性等。广播电视网络系统的建设与其他不同，他的数据、音频、影像及成像信息的应用要求需要足够强大的宽带平台的支撑，因此，在整个网络信息平台的建设中，就要求必须融入最新型的网络技术和最完善的设备以及最新的产品，这样才能符合网络电视的发展要求，确保整个系统的时代性和先进性。
1）在广播电视网络技术中，通过应用新型组网技术可以使网络系统维持在高效、先进的状态。众多周知，广播电视台的网络体统不同与别处的原因，在于视频信息、数据和语音需要有足够的带宽来满足的各自的需求，而各个广播电视台的业务性质决定了各自的需求。采用最新的产品一定要因地制宜，这样才能使其更好地发挥作用。
2）为了能够更好地适应广播电视的需要，广播电视网络技术要不断完善和优化。若要达到提升信号传输速度的目的，就要对网络技术整体结构和模式进行提升，这样也能达提高网络客户端音频的直观效果，通过对网络技术整体结构和模式的改进，使数据得到强化，可以完善电视网络的服务质量，使整个服务朝向更好的全面性发展。
3）在广播电视网络的优化与创新的同时，应该依靠整个网络系统的现状，不仅仅是扩大内存及容量，这样是解决不了我国广播电视网络技术发展中遇到的困难及问题的，这样只是治标不治本的无效的措施，所带来的只能是资金投入的很多，却达不到应该有的成效及效果。我们要利用现代化的科技及网络信息技术，例如：数字信息技术，光前通信技术，交互式技术等高科技的现代化技术，在解决时空限制的前提下，最大限度的扩大传播范围，扩充媒介，提升传播效率，客服传统传播模式的劣势及弱点，达到改变传播形式提升整体效益。
4）在创新的同时，要结合当时经济和科技的发展，利用多种形式和技术相融合，不断扩大网络化，信息化，自动化，全面化等信息技术的发展，逐步完善广播电视网络的不同波段，频段的覆盖程度，达到全面系统性覆盖的效果。现阶段全国范围内的官博电视覆盖率已经达到大幅度的提高，随着高新科技的发展与融合，未来时代的广播电视网络技术会更加强大，覆盖率也会逐渐增强，最终达到全国，全球，乃至全世界的覆盖，这是一个未来发展的趋势，也是势不可挡的。因此，在创新的同时，也要坚持科学的发展观，坚持可持续发展，在发展的同时不断完善与创新，在管理上也要不断的突破。
5结论
近年来，我国社会主义新经济体制得到不断提升与发展，各个行业飞速发展，这就要求广播电视网络要及时创新以适应新时代的要求。在未来的发展过程中，网络技术与电视技术的结合是网络技术发展必经之路，这样才能确保整个系统能够实现效益最大化，才能符合我国坚持科学发展观的要求。
参考文献
[1]刘春雪.浅论广播电视中的数字微波传输技术[J].科技创新导报，2011（11）：14.
网络传播效应篇5
关键词：网络数字化；广播电视技术；应用
随着社会经济的快速发展，网络数字化的发展趋势越来越快，传统广播电视媒体在网络数字化的影响下，其原有的发展模式与传播方式都发生相应的变化，使得传统广播电视的效益得到迅猛提升，并且在维护起来也有较大的优势。基于网络数字化广播电视在当前信息传输中的巨大优势，相信在未来将呈现更广阔的发展空间。
1网络数字化广播电视技术概述
网络数字化广播电视技术的核心是互联网科技，在该技术体系中，核心部分是借助互联网构建的网络服务器。具体的组成包括广播电视需要传输的信号，并且信息之间还存在一定的联系，形成相应的界面，而用户也可以自主作出选择，用户的选择与服务器的智能化运转相联系，为用户提供定制化的信息服务。通过网络数字化，用户选择与获取信息的时间更快，操作起来也更加简便，用户摆脱了以往需要繁琐操作才能获取信息的落后方式，借助鼠标，通过轻点几下页面就能够进行节目的观看。并且在服务器的管理终端，还有用户喜好的收集与整理功能，通过统计用户平常观看节目的情况，由服务器定期向用户推送节目。在该服务器中，还有供使用者进行视频制作的工具，可以将各个节目的视频进行压缩处理，将其上传到客户端，供用户进行浏览。此外，网络数字化广播台的高度自动化及程序化也是该技术非常突出的特点。
2网络数字化广播电视技术的特点及优势
2.1信息的共享度高，传输效率快
互联网汇聚了来自四面八方的信息，并且通过互联网的信息汇总，将其综合到相应的平台中，在一定程度上实现了资源的共享，相比传统广播电视而言，其优势将更加突出。并且利用互联网构建的服务器在信息传输上还具有高效率的特点，达到提高信息传输效率。相关的广播电视节目制作人员能够使用计算机编辑信息，并且使区域的分工更加明确，并使广播电视节目的制作质量与传输效率大大提升。
传统广播电视节目的制作人员往往需要花费大量的时间用于视频的剪辑与后期处理。而网络数字化广播电视节目制作上，节目编辑人员只需通过互联网将收集到的信息进行编辑处理，然后向制作处传输制作完成的节目即可，并且节目可供选择的样式多种多样。这大大提高了广播电视节目的传输容量与传输速度，提高重要信息传输的时效性。在传统广播电视的播出中，图像清晰度与传输效率往往呈反比关系，而借助网络数字化，则能够大大提高电视节目播出的质量，降低节目传输过程中受电磁场、人为操作失误造成的节目质量下降的情况，有效提升用户的观看体验。
3网络数字化广播电视技术应用现状及前景
3.1网络数字化广播电视技术应用现状
网络数字化与广播电视的融合在十几年前就开始发展，并且在长期的技术磨合中逐渐使该技术步入正轨，受我国网络数字化技术应用刚起步的影响，在信号的传输与发射上有待进一步提升。在技术的应用功能上，包括广播电视视频信号的数字化及音频数字化。网络数字化广播电视相比传统的广播电视而言，在抗外界干扰能力上较强。而在音频数字化发展上，为了给受众良好的视听享受，数字视频与数字音频的发展速度相一致；为了实现动态视频的展示，声音信号实现数字化，通过音频与图像信号频率取值的一致性，真正达到声画同步。网络数字化广播电视技术满足了当前人们对各种信息的需求，为人们的工作、学习、生活提供更大的便利。为了进一步提升与完善广播电视技术，当前需要处理以下两个方面的问题：
第一，要解决好网络问题。推广网络数字化广播电视，需要解决好基础的网络问题。网络数字化信息技术的发展潜力是非常巨大的，但是在功能的开发上，还有很长的路要走，目前需要关注的重心是不断改善宽带网络ip，加快网络的建设，提高网络传输速度。在传输材料的选择上，目前广播电视网络专用的线路为光纤网，然而光纤网建设成本较高，因此为了提高广播电视的播放效率，应降低运行成本，通过网络ip技术与广播电视技术相结合，实现信息传输的高效，并且还为广播电视媒体的发展提供了更加广阔的发展空间。
第二，应解决好信息源问题。在信息爆炸的时代背景下，我国传统广播电视要想追赶时展的脚步，就应形成信息与网络资源互补的局面。在当前新媒体快速发展的形式下，传统媒体面临越来越大的生存压力，然而传统媒体的影响力却是新媒体无法媲美的，为了加快两者的发展，应促进传统媒体与新媒体的融合。互联网技术的快速发展能够不断拓宽传统媒体的功能，使广播电视行业的业务组成逐渐延展到基本业务、增值业务与拓展业务共存的局面。而基本业务主要是广播电视平常工作的组成部分，拓展业务与增值业务可以通过网络媒体环境进行运营，从而实现网络媒体与传统媒体的有机结合，充分发挥广播电视等传统媒体的优势，进而使网络数字化技术给广播电视技术的革新与发展带来更大帮助。
3.2网络数字化广播电视技术的应用前景
互网时代下，网络数字化必将得到快速的发展，因此势必会带动传统的广播电视行业的发展，从而扩大传统媒体的影响力。根据当前人们对信息的个性化要求，网络数字化广播电视的传输形式必然会呈现多元化发展的局面，并且在发展过程中也会不断的改进节目的制作方式以及节目的编制方法，从提高节目的传输效率与传输质量出发，提升用户的观感。因此在未来的发展中，网络数字化与广播电视也应追赶时展的脚步，不断提升传输水平与传输质量，并且还要在发展过程中不断的开发更加广阔的市场，注重用户市场的引导，结合市场与用户的需求，对网络数字化广播电视技术进行改进与优化，只有这样才能真正促进我国传媒行业的可持续发展。
4结论
网络数字化背景已经成为不可逆转的趋势，伴随着新媒体技术的发展，广播电视技术必须要实现最大程度的更新。传统媒体与网络媒体需要各自意识到自身的优势与劣势，共同促进，在未来的发展过程中，实现优势互补，从而为我国网络数字化广播电视技术发展带来帮助。
参考文献：
[1]闫城榛，宋迪.“大数据”时代或将引爆传媒发展新格局[J].中国传媒科技，2012（10）：64-65.
[2]吴剑海，周华东，王卫成.广电向全媒体转型的思考[J].电视技术，2013（2）：8-10.
[3]陈亚然，梁宇，曹三省.基于大数据的广播电视技术转型[J].中国传媒科技，2014（7）.
网络传播效应篇6
关键词:信息化时代;网路技术;广播电视工程
引言
信息技术是现代科技发展的产物，它的产生引起了人们对于生活方式的转变，改变了信息的接收与传输方式，增加了人们获取信息的机会，这也影响了广播电视行业。因此，应使用多种先进的网络技术迅速改革广播电视领域，以实现广播电视的数字化发展。
1网络技术概述
1．1网络技术的概念
网络技术是对信息技术的延展，是现代科学技术发展的产物。网络技术包含了internet技术和计算机技术，基于这两个技术不断创新与发展。如今，网络技术已广泛应用于生活的各个领域，网络技术可以促进社会的更快发展。应对人口日益多样化的需求，并确保社会从多样化的发展中受益［1］。在广播领域，网络技术的使用可以使电视媒体和广播媒体受益，并且可以改善公众与行业之间的互动，这将增加电视广播的观众和听众的数量。
1．2网络技术的发展
互联网信息量巨大，暗藏的资源也较为丰富，网络技术通过将这些信息资源进行整合与集成，然后实现共享，这样可以更加充分的对信息资源进行利用，也便于访客通过网络技术迅速找到自己想要的东西。现如今，网络技术被用于许多领域，其发展非常迅速，资源的获取和分配过程开始体现出人性化。通过网络技术的应用，在方便人们生活的同时，也改变了人们的思维方式。在广播电视领域，网络技术可以有效地运用于电视节目以及广播节目的制作和传播中。
2网络技术对于广播电视工程技术发展的意义
2．1提高节目播放的自动化程度
随着网络技术的发展与深入，各种广播电视自动化设备也相继出现，这样在节约人工的同时，也加速了节目的运作过程，促进了广播电视的自动化技术发展。例如，在广播电视中，有效地控制和调整广播的内容和节目的顺序是有必要的，通过自动化检测设备的应用，如果在程序中检测到错误，则可以立即更改内容，不要干扰正常播放，有助于提高节目的流畅性与精准度［2］。局域网的生成可以在有限的区域范围内实现对资源的共享，简化各种工作流程，将其应用在广播电视节目的制作中，可以实现对工作过程的优化，减少创建程序所需的时间，减少工作量，改善生产速率并大大提高了工作的整体效率。
2．2实现节目的远程播出和现场编辑
在使用网络技术广播电台播放电视节目时，程序发行者可以从网络上将资料下载到他们自己的编辑系统中，执行编辑工作，最后下载并合到编辑中心。电视频道的制作，有利于临时节目的远程处理。电视节目的显著特征是时间和地点，许多电视节目都因为录制时间和地点的选择影响节目的发展，这就需要有效应用网络技术来改变这一现象。记者可以使用网络技术在自己的非线性编辑系统中下载本地收集的信息，将电视节目时间地点的选择、实施直接编辑完成，这样就可以减少收集信息的过程，缩短后期制作的周期，从而大大提升远程播放的效率。
2．3促进信息传播与共享广播电视资源
网络技术在广播电视中的应用，可以将行业内的资源通过网络进行共享，实现资源的优化利用。同时，网络技术可以加速信息传输的速度，使用户获得更佳的应用体验。由于广播电视台各功能区域较多，传统的信息传输方式很慢，并且工作室与计算机之间的协作较差，如果每个工作室都可以使用网络技术来促进信息的传播，充分地协调与合作，实现各种材料和资源的合理整合以及资源的共享。此外，网络技术连接了电视上的各种资源点，使用户更容易找到资源并更有效地使用它们。另外，在多媒体网络中，世界各国可以交换广播和电视资源，并在相对较小的空间中加强文化交流。使用internet技术，可以连接到电视和网络，连接工作站，再现每个工作站的整体效果，同步接收有关数据的信息以及共享网络上的相同数据资源。这样可以节省生产时间并简化整个生产过程和流程，可以拉进各国之间的距离。
3网络技术在广播电视工程中的应用
3．1在有线电视广播中的应用
在有线电视广播中使用网络技术，通过使用数据来分发信息，如分发文本、声音、图像等，最后将其传输到网络以及接收终端。这样通过网络技术的优势，共享信息与用户资源，不断扩大电视广播的服务范围。而且新的技术也会对用户产生新的体验感，通过用户的传递从而吸引不同的受众。3．2在电视节目录制中的应用网络技术可以有效应用在电视节目录制中，从而提高录制的记录效果。广播电视是通过录制来完成节目的记录与传输，呈现在观众眼前的大多是播放前录制好的记录信息。通过网络技术执行录制，可以准确处理录制视频的图像和声音，而无需花费大量时间来创建图像［3］。通过提供优质的录制产品，也可以更加符合广告商的口味，从而得到更多的广告商订单。良好的网络技术可以提高录制的效果，促进广播电视的发展。
3．3在广播电视后期制作中的应用
广播电视的后期处理需要多种网络技术的综合应用。如B．adobe，它是一种广泛用于广播电视的视频和音频处理功能，具有许多应用程序和良好的编辑效果。同时，该软件基于用户需求，有助于提高相关工作的效率，同时确保高生产率，并且工作流程相对简单灵活［4］。此外，adobepremiere具有提高清晰度的实时功能，用户可以使用aFm覆盖模式对各种音频和视频输入和输出执行操作。还有一种视频编辑软件———aftereffect，由于它具有很多功能和路径，并具有非常专业的后期处理功效，通过它编辑视频软件，可以获得更好的视频效果，满足不同阶层的感官需求，从而得到更多的用户回馈。也可以将adobeaudition用于音频编辑过程，它具有更多功能，可以与实际的软件应用程序结合，并且工作过程相对灵活。
3．4在广播电视运维中的应用
网络技术是现代广播电视行业的发展趋势，通过在广播电视运维中应用网络技术，用户通过网络平台对各类节目加以选择，而网络电视通过用户的选择以及数据的分析对节目进行合理的设置，从而满足不同公众的视觉需求。在广播电视的运维中，对信息的传输与分组，可以通过网络技术中的视频和音频解码器以及特殊的传输终端，选择合适的信道来进行信息的解码与传输，提升信息传输的效率。
网络传播效应篇7
关键词：广播电视工程；网络技术；应用
1将网络技术运用于广播电视的目的
在计算机及网络技术应用愈发广泛的现今时代中，广大受众群往往对计算机网络技术有足够的熟悉感与信赖感，网络技术能够通过互联网传达信息的快捷性来帮助广播电视及时有效地传达于受众，同时也能够在计算机网络的渠道下为广播电视的影响力及受众度做到良好的促进效应。另外，在广播电视技术中运用计算机网络能够有效解决电视信号弱、受空间限制等因素所导致的受众不稳定的问题。与此同时，在广播电视中加入计算机网络技术能够促进广播电视的观看途径更加多样化，并提升中受众的参与度，从而促使受众能够对广播电视产生观看习惯，为广播电视提升受众数量。最后，倘若广播电视能够合理运用网络技术，通过网络技术与受众积极地进行互动交流，那么群众便能够实时地参与到广播节目中去，同时还能够通过网络信息进行相关信息的搜集增加广播节目获得信息的途径，并有效地了解受众的喜好以及对广播内容的关注度。
2网络技术在广播电视技术中的具体应用
2.1能够作为广播电视的传输系统
在广播电视领域中运用计算机及网络技术能够有效的帮助内容技术扩充传输信息的途径及效率。在计算机及网络技术的运用中，广播电视记者能够在采访的同时将现场信息实时的播报于广播电视录制现场，同时广播电视播报记者可以通过移动终端设施转接头进行详细的播报与素材传送，与此同时，在广播电视演播室中的工作人员也能够及时的将内容在线编辑完毕并进行实时的转播，从而进行两者间有效的信息交流。另外，在广播电视中运用计算机网络技术能够帮助演播人员在内容现场实时做好内容录制与演播。由此可见，计算机及网络技术的运用反映于广播电视中具有极其良好的作用。而计算机及网络技术也能够通过其优异的信息交流形式在卫星及无线传送等模式下形成内容的实时互联互联平台，从而有效的提升广播电视的高效性及实时性。
2.2为广播电视构建互动系统
在广播电视中加入网络技术应用能够促进广播电视演播厅与无线网络及通讯网络的关联性。在现今信息化发展日益普及化的时代中，广播电视唯有注重现代信息技术运用，并及时与信息网络构建互动桥梁才能够达到多方信息共享的需求与目标。计算机及网络技术在广播电视中的技术运用具体表现在采访现场编辑记者与演播厅中播报员的互动中，编辑记者通常能够通过无线网络的形式、无线网络技术以及无线电话等途径与主持人进行无障碍的交流沟通。在这种途径下，网络技术的运用能够为受众人群提供随时随地地交流的环境，并提升广播电视频道与受众的关联性，从而为群众提供更好的观看体验，增加播报的时效性、互动性以及趣味性。最后，在网络技术运用于广播电视中时能够为节目收视率提供更好的保障，同时工作人员也能够通过网络技术的运用来提升素材的择选水平，从而促进广播电视有效地发展下去。
2.3优化广播电视工程的审核及编辑系统
在广播电视的技术中融合入网络技术是极其有必要的。计算机网络技术能够帮助广播电视优化其的审核及编辑系统，在编辑中，编辑人员可以省去人工劳力，通过对无线、有线、卫星等技术的运用更易做到有效地编辑效果，编辑人员通过对的选取、整理、编辑等过程便能够为提供富有价值及参考意义的材料。另外，在审核部分，网络技术也能够发挥其优异性，审核人员可以通过计算机及网络技术更精准的提升对素材的审核，同时能够更及时的为素材选取提供更有效的意见及改善途径。倘若广播电视相关技术人员能够运用网络技术在专属的网络工作平台中加入素材的审核模块，那么审核人员通过运用平台的编辑系统便能够更好地做到素材的监督与编辑工作，如此一来，审核与编辑系统的作用便能够更有效的发挥出来。
2.4突破空间与时间的局限性
在广播电视节目的发展之下，伴随着网络技术的提升与优化，广播电视信息传播的时效性已愈发增强。对于广播电视工程而言，信息传播的时效性是极其重要的，此时若能够积极运用网络技术来扩充广播电视工程的节目类型，通过与各大网络平台合作的途径迎合新时代特征来开展更加多元化的节目，从而进一步提升广播电视工程的受众群体。那么广播电视工程便能够迈出迎合新时代改革的步伐，从而促进传统广播电视工程更稳定的发展下去。另一方面，传统的广播电视节目均通过事先录制好的节目形式进行传播，这种模式下的广播电视往往不能够好好把握信息资讯的时效性，从而不能够为观众提供所需的有效资讯，久而久之，广播电视的收视率便会受到不良的影响。随着时代的进展，网络技术已普遍应用于群众的生活当中，群众生活与工作越来越离不开网络技术的支持，倘若电视媒体人员能够意识到网络技术的重要性，尝试运用信息技术来进行创新型的传播途径创新，那么广播电视节目在新时代下便能够更长久的发展下去。
2.5提升广播电视工程的资源共享能力
在现今大数据的时代下，广播电视的资源共享能力也变得愈发重要起来。在广播电视工程中，媒体人倘若想要提升自家节目讯息的有效性、时效性及趣味性等等，依赖编辑人员搜寻素材时远远不够的，此时应当博众家之长，通过多家合作的运营模式来共同进步并获得更良好的发展。此时，网络技术的优异性便显现出来了，网络技术能够帮助广播电视台建立起与其他广播电视台合作的桥梁，同时也方面电视台间进行沟通与联系，从而帮助广播电视实现资源共享的目的。另外，网络技术具有较强的可操作性，工作人员运用网络技术优异性能够减轻自身的工作量，从而能够拥有更多的时间与机会进行广播电视的创新与发展。
3网络技术在广播电视工程的应用优势
3.1有效提升广播电视设备的利用率
随着现代化信息技术的发展与提升，群众对信息技术的运用已越发广泛起来。在此期间，由于广播电视录制设备的改变与更新，广播电视的工作开展已越发富含层次性。首先，在广播电视硬件设施中，工作人员已逐渐开始运用现代化软件技术及设备，取代了较陈旧的广播电视录制设备，同时，电视广播台在广播电视设备的利用率方面也获得了完善。其次，运用计算机及网络技术能够在广播电视中通过便捷性及信息的覆盖帮助广播电视更富多元化的内容。从而帮助电视在内容的传送中提升内容的完整性，进而得到受众的喜爱与认可。3.2提升广播电视播报的信息价值在广播电视的中加入计算机及网络技术的运用能够对的质量及传播的信息价值做出有效提升。由于网络技术的便捷性及多功能性，工作人员能够较轻松的通过计算机网络运用来提高对信息的完善与整合，从而为受众提供更富有时效及影响力的内容，进而获得受众人群的关注，提高广播电视的收视率。另外，在广播电视素材的选取中，工作人员应当尽可能从时效性强、播报价值大、社会热点等方面进行考虑。群众通常对自身关注的话题有更强烈的观看欲，如若广播电视相关人员能够通过对网络技术来搜索有效信息，重视对价值的挖掘，那么广播电视的质量与效率都将有望提升。
3.3完善广播电视的传播渠道
网络技术能够有效地完善广播电视的传播渠道。广播电视相关人员若能够积极有效的运用计算机网络技术，那么在互联网技术的支持下，工作者便能够构建有效的广播电视栏目，而通过对栏目的宣传便能够为广播电视提供有效的营销渠道。广播电视的影响力及受众群体便能够在栏目中得到有效的提升与加强。另外，广播电视人员可以利用网络技术从多个网络平台来建立广播电视的官方网站，工作者可以在微信、微博等大型平台中运用网络技术，从而利用计算机及网络技术扩大广播电视的传播渠道，同时也能促进受众群体及时有效地参与到中来，从而逐渐提升广播电视在网络范围中的影响力及传播强度。
网络传播效应篇8
【关键词】网络病毒传播模型探测预防研究
网络时代在突破了传统信息传输地域限制的同时，也给网络用户提供了广阔的交流空间。然而，随着网络技术的广泛应用，对于网络病毒的影响已经成为当前网络安全的首要问题。作为基于网络上的新型病毒，其传播媒介是在网络环境下大范围的成本，破坏力极大。为此，加强对反病毒技术的研究，通过对病毒特征字符等进行有效识别，避免网络病毒疫情的迅速蔓延，都需要从网络病毒的传播机制及模型上来改进预防策略。
一、网络病毒传播模型的分析
对于基于网络架构的病毒传播主要是利用网络的互联结构环境，依据一定的用户操作，以某种方式来实现大范围的传播。可见，对于网络传播环境的分析需要从网络结构的特点来着手，通常情况下，拓扑学上将网络环境分为随机结构环境和同构混合环境两种。对于随机结构网络，主要是针对网络中的各个用户在网络环境中的分布特点来定义的，这些个体都是网络环境中的某一节点，只对整个网络的部分节点造成随机性关联；对于同构混合网络环境，其网络上任意一节点都与其他节点具有关联，也就是说当某一节点方式病毒感染，很快会传播到与之相关的其他节点。
（一）随机结构环境中的网络病毒模型的传播模式
从随机网络环境来看，对于本类型网络病毒来说具有感染的随机性。我们以email传播为例，当摈除具体的网络传播细节，单独考虑用户在email的随机性，可以通过离散模型来构建网络病毒的传播环节。即某一随机事件会影响到任何一个节点；在某一空间域或时间域内只能与之相关的时间域或空间域具有相关性；在同一空间域内发生的概率比要高于不相关的空间域。也就是说，当我们对随机结构网络病毒传播模式进行分析时，对于网络空间内的某一节点或用户，其所带来的带病毒邮件的感染率要高于其他空间的比例，病毒发作引发的被感染用户的数量与其相关的节点说具有较直接的关联。由此可得，对于该网络模型下的网络病毒的发作特点总结如下：一是网络病毒引发的病毒危害与其数量及发散次数成正比；二是被感染用户的感染系数随着病毒扩散次数的增加而迅速增加。因此在反病毒防御系统中，应从多种途径来遏制电子邮件等载体的传播，并对其内容进行过滤，尽力减少随机网络结构的病毒感染范围；同时在病毒特征扫描及监控中，应加大对外入侵病毒的检测，做好内部防御。
（二）同构混合环境下的网络病毒传播模型的分析
从同构环境的模型分析来看，对于同构主要是连续的的网络结构，该模型遵循生物学病毒传播的机理，可以有某一个节点与网络互通中个n个节点发生关联，从而在这种环境下，每个网络节点与其他节点都存在大量随机性的关联。可见，对于同构型网络环境，其网络病毒在传播模型上可以表示为：网络中被感染用户在病毒发作时会对整个网络的其他用户带来威胁，并在传播数量上与同构网络用户数直接相关。对于健康的网络节点，其在网络病毒传播中所占的比例与带病毒节点相比更具威胁性。
二、网络病毒预防模型的构建研究
从网络病毒传播机制及方式来看，对于网络病毒的预防应该从不同网络环境下制定针对性的预防策略，针对网络病毒疫情特点，及早发现请病毒特征码，并将网络结构与网络规模进行划分，使其构建成多级多层次的子网，以便于对各网络进行探测点的设置，及时预报网络疫情信息，并强化对网络联网协防机制的构建。
（一）构建可量化探测子网模型
对于整个网络结构的划分上，应该遵循探测视图原理，以网络资源的共享为基础，实现对整个网络进行全面的交换式规划，以代替传统网络的局限性。也就是说，对于子网的划分上范围不能太大，必须能够实现对子网内各探测点进行有效监控，能够从子网的视图管理上建立可量化的探测模型，以实现对网络病毒的有效预警。如借助于对边界疫情的分析，可以对网络结构中的各子网出入口进行病毒探测；结合网络病毒疫情影响因子，利用网络可用性来改善网络结构中服务器与客户端之间的安全交互，特别是对各网络中任意节点信息的检测与分析，能够从影响网络病毒安全上减少不同疫情的影响指数，从而实现对出现网络病毒时，能够从子网的监控中来遏制病毒的自由扩散。因此在本模型构建中，对于探测点的选择与规划要立足全局，避免盲点及不可控范围的出现，能够从网络边界疫情探测中科学规划子网，有效阻止网络病毒疫情的传播。
（二）构建可扩展带宽网络探测模型
对于不同网络带宽下的网络环境，其网络病毒探测模型的动态预警机制应该遵循适应性特征，也就是说，对于某个探测点应该采用集群式结构方式，并能够发挥其可伸缩性，如SpmD模型，以增加处理节点，提高网络硬件的处理效率和能力。对于集群系统的设计与应用，应从数据分流和并行处理上来着手。一方面在数据分流中，对于接入的各项数据需要进行均衡的划分，并能够从提高数据处理效率上发挥带宽优势，集群系统的并行能力是保障数据理想划分的关键，一要从节点机的均衡划分上，保障负载的均衡；二要从tCp连接上确保数据分流的双向性；另一方面在tCp/ip协议分析及应用中，对于数据划分策略的选择，应该从传输层上结合集群系统特点来均衡划分，并确保各过滤点对与之连接的双向数据流能够进行有效过滤。
三、结语
对于网络病毒传播模型的分析，从模型中来反映病毒的传播规律，并从网络病毒传播机制上，针对病毒的特点及影响构建有效的预防模型，以增进网络安全运行的有效性。可见，针对网络节点的安全状态的检测与过滤，对被感染节点采取必要的措施来抑制其蔓延更是强化网络安全机制的重中之重。
参考文献：
[1]韩兰胜，陈伟，韩淑霞.网络病毒传播模型中的两个问题[J].计算机工程与应用，2005，（29）.
网络传播效应篇9
论文关键词：网络信息传播；恶意传播；网络编辑；伦理道德；监管责任
传播活动的传者、受者和中介三个要素中，在很大程度可以将中介理解成为一种环境，理解为传播品平台，理解为编辑的管理与监督。在信息与网络时代，在网络传播中编辑应具有怎样的职业道德，担负起怎样的责任，对于这个问题的探讨，无疑是有其现实意义的。
一、网络恶意传播的编辑责任
由于网络信息的宽容性、包容性、匿名性等特征，使得传播过程中编辑的责任，包括道义、伦理、监督以及舆论倾向的责任被显然忽略。类似“文责自负”、“不表示本网站赞同发文者观点”的免责声明，便能轻易地推卸去信息传播过程中的编辑责任。
例如，近年来网络传播中出现与虚假传播迥异的恶意传播，已经泛滥成为一种网络诋毁文化，而编辑责任的缺位，也是这类恶意传播泛滥的缘由。www.133229.com因此，撇开恶意传播中传者的战略效应、信息者的诋毁目的，本文只通过对此类传播中心理因素的分析，来讨论其中的编辑责任。而这正是以往的关于网络编辑理论讨论中所忽略的。
网络传播的重要特征是互联网信息的匿名性。在网络的虚拟环境中，由于多数用户在传播中都采取匿名制，一方面，人们在网络环境中有机会表露自己不为人知的或压抑的一面，甚至于多重面貌，在其中，没有社会道德与价值观的约束，一切都可以依照自己的好恶来进行；另一方面，由于用户以匿名方式在网上进行交流，使得传统媒体既有的行之有效的监督体系无法在虚拟环境中发生效用。例如，网络恶意信息的。
相对而言，网络上的虚假新闻只是媒体一种愚弄大众的造假狂欢，有时甚至是媒体和受众间的默契产物。与网络的虚假传播情形不尽相同，很值得注意的是，近两年网络传播中大量出现的恶意倾向传播，则起到一种有意为之战略传播效应。恶意传播的一种存在形式是凭空捏造，颠倒黑白，起到恶意传播的战略效应；恶意传播的再一种形式是刻意放大或传播一些不适应传播的事实，达到传播外的某些效应。即将确有其事或部分有其事的信息被有意地发掘并广为传播，使得信息的价值在另外一个区域内被放大和扭曲。这是本文特别关注的一种恶意传播。作一个简单的描述，除了捏造的虚假传播外，在网络传播中，恶意传播通常表现的是“真实的传播”。即往往传播的不是虚假或是谬误的消息，而是确有其事，或者部分真实，或像煞有介事的信息。这类恶意信息传播的手法，如传播学研究者蔡雯指出那样：在报道客体“有时以客观存在的事实为报道依据，但新闻不反映局部和某些细节，甚至以主观伪造的‘事实’为依据”；报道主旨“以夸大或掩盖客观事实的某些因素，取得轰动效应”；报道原则“不以新闻传播规律所要求的新闻必须真实、准确、公正为准则，不以新闻职业道德自律，为媒介之私利不惜损害公众利益”；报道形式“选择能够夸大、渲染事实中某些因素的报道角度、手法和表现形式，形式的运用与内容的报道价值不相统一”。恶意报道的效果是：“受众为某些局部内容所吸引，无法把握事物的全貌和本质，被媒介所误导。”这些判断也是恶意传播的关键，目的性很强的恶意传播正是如此作祟的。
二、网络编辑的伦理道德底线
为何网络环境中的恶意传播比现实环境中的恶意传播势头更迅猛，且泛滥更迅速?笔者以为就是网络环境中编辑责任的缺位。网络管理甚至比平面媒体的编辑更喜欢使用“免责声明”。由于网络普遍接受的宽容度和容错度，或说是习以为常的对恶意传播的“免疫力”，使得网络编辑会明显地降低自己的道德判断、伦理判断。这还不包含编辑在某种程度上的参与造假、传假的恶意。这些，显然是有违编辑的职业伦理的。而以往的关于网络编辑的讨论中，一般会更加关注信息者的心理倾向和道德倾向，相反，对于编辑者——在网络上是传播平台的提供者——的心理倾向和道德倾向明显地视若无睹。因此，既然网络伦理是信息与网络时代人们应当遵守的基本道德，而讨论网络伦理的问题时，也不应该绕过编辑的责任这个话题。
当前，在我国积极推进网络文化建设的形势下，借鉴国外网络伦理理论及实践的经验，具有重要的理论价值和现实意义。西方学者在把西方社会认可的一般伦理价值观念，应用到计算机信息与网络伦理分析领域的基础上，进一步探讨了网络伦理学的一些基本原理和原则问题。例如，关于计算机伦理，美国的一些专门研究机构制定了一些简明通晓的道德戒律。如著名的“网络伦理十诫”等等。值得注意的是，与过于关注恶意信息的始作俑者的道德或责任不同，西方学者还对计算机“职业”、“职业人员”、“职业道德”的特殊性问题作了探讨。
如韦克特和爱德尼认为，由于计算机技术广泛的社会性应用，计算机和信息技术专家并非是传统意义上的职业人员或专业人员，他们对社会公众有着特殊的职责。这种职责就是网络编辑的职责。他们倡言：“一个真正的计算机职业人员，不仅应当是自我领域的专家，而且也应当使自己的工作适应人类文明的一般准则，具有这方面的道德自律能力与渴望。”美国计算机协会1992年通过并采用的《伦理与职业行为准则》，明确规定了“基本的道德规则”，其中包括为社会和人类的美好生活作出贡献、避免伤害其他人、做到诚实可信、敬重包括版权和专利在内的财产权、尊重他人的隐私、保守机密等。这些，都指出了网络传播过程中的管理人员——编辑的基本职责，以及网络编辑的伦理道德底线。
即使在“网络免责”前提下，美国新闻界也是很严格地对待网络信息传播的：如《林肯每日星报》(lincolnjournalstar)的守则是：“网上的信息必须经过充分扎实的核实，而且必须坚持新闻报道的公正性全部标准。”美国学者斯平内洛在《信息技术的伦理方面》一书中，提出了计算机网络道德是非判断应当遵守的三条一般规范性原则，其中的无害原则被称为“最低道德标准”，即人们不应该用计算机和信息技术给他人造成直接的或间接的损害。
无害原则认为，无论动机如何，行为的结果是否有害应成为判别道德与不道德的基本标准。在伦理学研究者王正平教授提出的网络伦理的一些基本问题中，也提到了“信息技术产品对消费者和社会的责任”，“信息技术应用者个人的自由权利与道德责任”等问题。由此可见，“公正性”、“无害”、“社会责任”、“道德责任”等关键词是网络编辑的道德责任的底线。
对于具体网络编辑而言，信息技术应用者个人的自由权利与道德责任问题应该是最直接而且最无可回避的。这是一个问题的两个对立的方面。网络信息的责任可以举要如下：网络传播过程中，个人信息自由权利必须与个人的道德义务相一致。如在重视保护个人信息隐私权的同时，也必须尊重他人的信息隐私权，应当遵守本国和别国的基本法律和文化习俗。作为编辑，尊重网络作者的自由与责任原则的同时，对其他行为主体的权利和自由给以同样的尊重，这才是真正的传播“公正性”的体现。
同时，作为编辑更要注重网络中的无害原则。即要求任何网络行为对他人、网络环境和社会至少是无害的。这是最低的道德标准，是网络伦理的底线伦理。除了网络病毒、网络犯罪、网络色情等严重违反无害原则的行为外，恶意传播就是一种有害于他人与社会的传播，是违反了网络伦理的。计算机网络行为主体必须小心谨慎地考虑和把握可能产生的后果，防止传播谣言或有害信息，杜绝任何有害举动，避免伤害他人与社会。
三、网络传播的个性心理分析
现代计算机信息网络技术，赋予个人以巨大力量和自由，由于网络管理立法的滞后，目前网络行为主体的个人行为的善恶是非，相当程度上取决于个人的“道德自律”而不是法律。这样，科学技术越是发展，越是要求人的道德自律；计算机信息网络技术越发达，越要求相关联的个人具备与之相适应的计算机网络道德素养。这是因为，在网络环境中的个体心理与现实环境中的个体心理有着极大的不同。因此，从编辑心理学的视角来说，分析网络传播中的个性心理是有其独特意义的。
网络与现实环境最大的不同就在于行为主体的匿名性，这给网络使用者提供了不用顾忌后果而任意宣泄的途径。在社交匿名的环境中，特别值得关注的是个体的心理呈现出明显的去个性化和去抑制性特点。
去个性化(deindividuation)，又叫个性消失，是网络个性心理的一种表现。指在某些情况下个体丧失其个体性而融合于群体当中，很少考虑自己行为的适当性和自己应承担的责任，往往以非典型的、反规范的方式行动。单就去个性化状态而言，它是有着积极和消极两方面影响的。但事实上，大量的研究发现，去个性化现象更多的是与反规范的消极行为联系在一起的。津巴多(p．zimbaodo)认为，一旦去个性化开始并聚集力量，就难以逆转或是停止。
去个性化状态最大限度地降低了自我观察和评价意识；降低了对社会评价的关注，因而通常的内疚、羞愧、恐惧和承诺等行为控制力量都被削弱，从而使压抑行为外露的阈值降低，使人表现出社会不允许的行为，促使了不道德行为的增加。去个性化产生的环境需要具备两个条件：一是匿名性。即个体意识到自己的所作所为是匿名的，没有人认识自己，所以无所顾忌地违反社会规范与道德习俗，甚至法律，做出一些自己在非匿名环境中不会做出的行为。二是期望避免道德责任的消极评价，即责任模糊。当一个人成为某个群体的成员时，他就会发现，对于群体行动需分担的责任是分散的或模糊的。法不责众，个体无需为群体行为而承担责任，由于感到压力减少，能够避免道德责任的消极评价，内疚感降低，以致行为肆无忌惮。更有甚者，会觉得他们的行动是允许的或在道德上是正确的，仅仅因为群体作为一个统一体参加了这一行动。可见，群体的保护会使其成员可能做出其单独时所不敢做的事情，甚至会违犯他们在社会情景中常常遵守的社会准则，做出失去自我控制的行为。
去抑制性(disinhibition)，则是网络个性心理的另外一种表现。心理学研究中的“抑制”指的是个体行为受到自我意识的约束，对社会情景维持一定的焦虑水平以及在乎他人的评价等。这种抑制作用的解除，表现为自我约束水平降低，自我揭露水平升高，容易说出平时不容易说的话和产生攻击性行为，更容易表露自己的人格特征甚至相应的弱点等。研究表明，个体在网络中的行为极易显示出去抑制的特点。以计算机为媒介的交流系统给人们行为带来的作用，在于使网络使用者的心理压力得以缓解。
在这个虚拟的环境中，主要是一种以文本交流为主的交流，与现实生活中的社会场景相比大为简化，这样，个体对事物的判断缺乏源于事物本身的感官线索的直接参与，因而可能是歪曲的、感情用事的，就会表现出更少的受社会规范的制约，个体不必为了维护自己的身份、地位而在与他人的交往中被迫接受世俗、规范或准则的约束。正是这种去抑制性影响了传播者的心理反应。人的一些欲望在主流文化中是被压制的，加上巨大的生存压力，个体在网络虚拟世界里就会天然地有着逃避现实、追求娱乐、寻求放松的心理诉求。这种诉求的存在，在去抑制性特点的操控下，个体无视对他人可能造成的伤害，热衷于爆隐私，满足窥视欲与好奇心，从中获得“自我实现”的成就感。
由上述对网络传播中的个性心理考察，可以大致看出网络恶意传播的心理机制。在实际生活中，恶意传播的传者和接受者是一种互动的关系，也是一种“双赢”的关系，这或许是恶意传播效应巨大的深层次根源。这一观点，符合大众传播理论研究中的“使用与满足理论”(useandgratifications)引。
四、网络编辑的监管责任
通过对网络传播中的个性心理考察后，回到网络传播这一虚拟空间的情景来讨论编辑的监管责任。在采用聚合内容技术传播的信息第二代网站时代，由于传播方式多元化，因而易于传播，不易监管。
这也是一些第二代网站游离于网络文化监管之外的技术原因。应该承认这样的事实：网络传播彻底改变了受众的地位，将传统的传播模式转变为一种开放性、互动性的模式，对于传播双方而言，使用与满足产生了极大的对称；网络传播还改变了传播者对传播工具的利用，既有点对面的传播，又有点对点、多点对多点的传播；网络传播成了传播者个性化表演的舞台。但是，也正是传播过程的这些特性，决定了网络传媒自身的责任性与公信力的降低，产生了恶意传播的现象，传者和接收者身份的模糊，和再传播的情形混杂，编辑的职责还在吗?
通常的说法是，至此，原来的监管(编辑)业已经完全退出，网络上每个者都是话语权的完全拥有者，“他律”已经为“自律”所替代。其实，网络的传播不可或缺的是门户网站提供的平台，这与传统的平面媒体的提供的平台完全是一样的。个体的传播完全是靠公共的话语圈产生传播的效应的。一句话：编辑犹在，监管的责任犹在。因此，网络传播需要呼唤编辑职责的到位；当代传播依然需要传统的职业监管。
与平面媒体一样，网络媒体的监管作为公共信息的守门员，有责任负责网络新闻信息的可信性、客观性。对于传播内容的约束，既有法律的、道德的要求，也有真实性方面的、专业上的、技术上的要求，这些方面，不但需要完善法律体系、道德氛围进行规范，同时还应该提供更多有效的技术手段和工具，帮助网络传播者提高其传播内容自身的约束度。
网络恶意传播问题涉及到社会方方面面的问题，当然不能仅仅作为一个个人的心理问题来解决，也不可能仅仅(或主要)通过对个性的心理学研究解决这个问题。每当此类事件发生，批评的声音便提倡“抵制’’、“遏制”、“封杀”之类。但是，对于不同情景下网络传播的内容和行为，应当因地制宜，允许传播者享有与其约束度相当的传播自由，“一刀切”的方法是行不通的，这便需要有新的编辑智慧来面对。如何阻止恶意传播现象也涉及了多元的因素。因此，在堵绝、遏制、封杀不可能奏效的情况下，应该提倡的是编辑责任的到位，编辑的道德伦理职守的到位。以下，笔者就传播过程中的个体接受心理或道德规范提出几点目前最需要关注的方面：
1．提倡把握道德底线。应该在网络传播中把握最起码的道德底线。网络传播的这个底线就是：对社会整体的普遍公众或某个具体的个体是否有伤害。上位的传播追求的是有益，低端的传播标准是无害。宁可无益无害，也不能无益且有害。这便是最低限度传播的道德底线。既然以传播的名义，恶意的传播行为就应该收敛或是节制，即使是恶意传播可能成为娱乐大众的狂欢。
2．提倡对网络传播者的道德教育。网络恶意传播暴露出的问题，是道德规范的缺位。网络传播者的人格水平、道德意识很大程度上影响着他在网络活动中的行为，失控的公众传播在侵犯私人领域时，一旦侵犯者自认为抓住了被侵犯者的某种“把柄”，由于人多势众的“暴民心理”和法律规范自身的不完善或适用先例的缺乏，被侵犯者往往处于极端弱势地位。因此对于网络传播者的道德教育、培养其健康人格成为重要的部分。
3．提倡网络的社会责任。上述道德教育还涉及规范网络传播的法律法规建设，即以法律法规来约束恶意传播的人与事。网络经营的商业竞争中，采取各类极端手段去争取受众是正当的，但是，只能在法律规范的限制之内。网络论坛、新媒体如博客等与传统媒体间似乎墨守着“网络免责”惯例。在网络媒体发展到了今天这样的规模和态势，应该接受网络传播就是媒体传播的事实，网络传播同样应该使用传统新闻的法律法规规范。
4．提倡网络传播的分级管理。对于不同情景下网络传播的内容和行为，要确立唯一的标准和要求是不切实际的。在不同的传播情景当中，可以根据传播的影响、范围的不同，提出不同的管理要求。比如，对于传播范围广、影响大的传播者，必须实行严格的实名制；对于那些传播范围不大、影响也较小的传播者，可以实行相应的间接的实名制；至于个人沟通，则是可以放开的。
5．提倡网络分众传播。由于大众传播中的受众是一个具有分散性、匿名性、流动性和无组织性的未分化的群体，大众传媒很难满足他们作为组成群体的个体的需求。应该提倡从大众传播向分众传播的转化。分众传播的特点则是信息传递从多点到多点，体现的是承认差异、尊重个体。从大众传播到分众传播是社会的进步，也是公认的媒体发展的必然趋势。
网络传播效应篇10
论文关键词：网络信息传播；恶意传播；网络编辑；伦理道德；监管责任
传播活动的传者、受者和中介三个要素中，在很大程度可以将中介理解成为一种环境，理解为传播品平台，理解为编辑的管理与监督。在信息与网络时代，在网络传播中编辑应具有怎样的职业道德，担负起怎样的责任，对于这个问题的探讨，无疑是有其现实意义的。
一、网络恶意传播的编辑责任
由于网络信息的宽容性、包容性、匿名性等特征，使得传播过程中编辑的责任，包括道义、伦理、监督以及舆论倾向的责任被显然忽略。类似“文责自负”、“不表示本网站赞同发文者观点”的免责声明，便能轻易地推卸去信息传播过程中的编辑责任。
例如，近年来网络传播中出现与虚假传播迥异的恶意传播，已经泛滥成为一种网络诋毁文化，而编辑责任的缺位，也是这类恶意传播泛滥的缘由。因此，撇开恶意传播中传者的战略效应、信息者的诋毁目的，本文只通过对此类传播中心理因素的分析，来讨论其中的编辑责任。而这正是以往的关于网络编辑理论讨论中所忽略的。
网络传播的重要特征是互联网信息的匿名性。在网络的虚拟环境中，由于多数用户在传播中都采取匿名制，一方面，人们在网络环境中有机会表露自己不为人知的或压抑的一面，甚至于多重面貌，在其中，没有社会道德与价值观的约束，一切都可以依照自己的好恶来进行；另一方面，由于用户以匿名方式在网上进行交流，使得传统媒体既有的行之有效的监督体系无法在虚拟环境中发生效用。例如，网络恶意信息的。
相对而言，网络上的虚假新闻只是媒体一种愚弄大众的造假狂欢，有时甚至是媒体和受众间的默契产物。与网络的虚假传播情形不尽相同，很值得注意的是，近两年网络传播中大量出现的恶意倾向传播，则起到一种有意为之战略传播效应。恶意传播的一种存在形式是凭空捏造，颠倒黑白，起到恶意传播的战略效应；恶意传播的再一种形式是刻意放大或传播一些不适应传播的事实，达到传播外的某些效应。即将确有其事或部分有其事的信息被有意地发掘并广为传播，使得信息的价值在另外一个区域内被放大和扭曲。这是本文特别关注的一种恶意传播。作一个简单的描述，除了捏造的虚假传播外，在网络传播中，恶意传播通常表现的是“真实的传播”。即往往传播的不是虚假或是谬误的消息，而是确有其事，或者部分真实，或像煞有介事的信息。这类恶意信息传播的手法，如传播学研究者蔡雯指出那样：在报道客体“有时以客观存在的事实为报道依据，但新闻不反映局部和某些细节，甚至以主观伪造的‘事实’为依据”；报道主旨“以夸大或掩盖客观事实的某些因素，取得轰动效应”；报道原则“不以新闻传播规律所要求的新闻必须真实、准确、公正为准则，不以新闻职业道德自律，为媒介之私利不惜损害公众利益”；报道形式“选择能够夸大、渲染事实中某些因素的报道角度、手法和表现形式，形式的运用与内容的报道价值不相统一”。恶意报道的效果是：“受众为某些局部内容所吸引，无法把握事物的全貌和本质，被媒介所误导。”这些判断也是恶意传播的关键，目的性很强的恶意传播正是如此作祟的。
二、网络编辑的伦理道德底线
为何网络环境中的恶意传播比现实环境中的恶意传播势头更迅猛，且泛滥更迅速?笔者以为就是网络环境中编辑责任的缺位。网络管理甚至比平面媒体的编辑更喜欢使用“免责声明”。由于网络普遍接受的宽容度和容错度，或说是习以为常的对恶意传播的“免疫力”，使得网络编辑会明显地降低自己的道德判断、伦理判断。这还不包含编辑在某种程度上的参与造假、传假的恶意。这些，显然是有违编辑的职业伦理的。而以往的关于网络编辑的讨论中，一般会更加关注信息者的心理倾向和道德倾向，相反，对于编辑者——在网络上是传播平台的提供者——的心理倾向和道德倾向明显地视若无睹。因此，既然网络伦理是信息与网络时代人们应当遵守的基本道德，而讨论网络伦理的问题时，也不应该绕过编辑的责任这个话题。
当前，在我国积极推进网络文化建设的形势下，借鉴国外网络伦理理论及实践的经验，具有重要的理论价值和现实意义。西方学者在把西方社会认可的一般伦理价值观念，应用到计算机信息与网络伦理分析领域的基础上，进一步探讨了网络伦理学的一些基本原理和原则问题。例如，关于计算机伦理，美国的一些专门研究机构制定了一些简明通晓的道德戒律。如著名的“网络伦理十诫”等等。值得注意的是，与过于关注恶意信息的始作俑者的道德或责任不同，西方学者还对计算机“职业”、“职业人员”、“职业道德”的特殊性问题作了探讨。
如韦克特和爱德尼认为，由于计算机技术广泛的社会性应用，计算机和信息技术专家并非是传统意义上的职业人员或专业人员，他们对社会公众有着特殊的职责。这种职责就是网络编辑的职责。他们倡言：“一个真正的计算机职业人员，不仅应当是自我领域的专家，而且也应当使自己的工作适应人类文明的一般准则，具有这方面的道德自律能力与渴望。”美国计算机协会1992年通过并采用的《伦理与职业行为准则》，明确规定了“基本的道德规则”，其中包括为社会和人类的美好生活作出贡献、避免伤害其他人、做到诚实可信、敬重包括版权和专利在内的财产权、尊重他人的隐私、保守机密等。这些，都指出了网络传播过程中的管理人员——编辑的基本职责，以及网络编辑的伦理道德底线。
即使在“网络免责”前提下，美国新闻界也是很严格地对待网络信息传播的：如《林肯每日星报》(LincolnJournalStar)的守则是：“网上的信息必须经过充分扎实的核实，而且必须坚持新闻报道的公正性全部标准。”美国学者斯平内洛在《信息技术的伦理方面》一书中，提出了计算机网络道德是非判断应当遵守的三条一般规范性原则，其中的无害原则被称为“最低道德标准”，即人们不应该用计算机和信息技术给他人造成直接的或间接的损害。
无害原则认为，无论动机如何，行为的结果是否有害应成为判别道德与不道德的基本标准。在伦理学研究者王正平教授提出的网络伦理的一些基本问题中，也提到了“信息技术产品对消费者和社会的责任”，“信息技术应用者个人的自由权利与道德责任”等问题。由此可见，“公正性”、“无害”、“社会责任”、“道德责任”等关键词是网络编辑的道德责任的底线。
对于具体网络编辑而言，信息技术应用者个人的自由权利与道德责任问题应该是最直接而且最无可回避的。这是一个问题的两个对立的方面。网络信息的责任可以举要如下：网络传播过程中，个人信息自由权利必须与个人的道德义务相一致。如在重视保护个人信息隐私权的同时，也必须尊重他人的信息隐私权，应当遵守本国和别国的基本法律和文化习俗。作为编辑，尊重网络作者的自由与责任原则的同时，对其他行为主体的权利和自由给以同样的尊重，这才是真正的传播“公正性”的体现。
同时，作为编辑更要注重网络中的无害原则。即要求任何网络行为对他人、网络环境和社会至少是无害的。这是最低的道德标准，是网络伦理的底线伦理。除了网络病毒、网络犯罪、网络色情等严重违反无害原则的行为外，恶意传播就是一种有害于他人与社会的传播，是违反了网络伦理的。计算机网络行为主体必须小心谨慎地考虑和把握可能产生的后果，防止传播谣言或有害信息，杜绝任何有害举动，避免伤害他人与社会。
三、网络传播的个性心理分析
现代计算机信息网络技术，赋予个人以巨大力量和自由，由于网络管理立法的滞后，目前网络行为主体的个人行为的善恶是非，相当程度上取决于个人的“道德自律”而不是法律。这样，科学技术越是发展，越是要求人的道德自律；计算机信息网络技术越发达，越要求相关联的个人具备与之相适应的计算机网络道德素养。这是因为，在网络环境中的个体心理与现实环境中的个体心理有着极大的不同。因此，从编辑心理学的视角来说，分析网络传播中的个性心理是有其独特意义的。
网络与现实环境最大的不同就在于行为主体的匿名性，这给网络使用者提供了不用顾忌后果而任意宣泄的途径。在社交匿名的环境中，特别值得关注的是个体的心理呈现出明显的去个性化和去抑制性特点。
去个性化(deinpiduation)，又叫个性消失，是网络个性心理的一种表现。指在某些情况下个体丧失其个体性而融合于群体当中，很少考虑自己行为的适当性和自己应承担的责任，往往以非典型的、反规范的方式行动。单就去个性化状态而言，它是有着积极和消极两方面影响的。但事实上，大量的研究发现，去个性化现象更多的是与反规范的消极行为联系在一起的。津巴多(p．Zimbaodo)认为，一旦去个性化开始并聚集力量，就难以逆转或是停止。
去个性化状态最大限度地降低了自我观察和评价意识；降低了对社会评价的关注，因而通常的内疚、羞愧、恐惧和承诺等行为控制力量都被削弱，从而使压抑行为外露的阈值降低，使人表现出社会不允许的行为，促使了不道德行为的增加。去个性化产生的环境需要具备两个条件：一是匿名性。即个体意识到自己的所作所为是匿名的，没有人认识自己，所以无所顾忌地违反社会规范与道德习俗，甚至法律，做出一些自己在非匿名环境中不会做出的行为。二是期望避免道德责任的消极评价，即责任模糊。当一个人成为某个群体的成员时，他就会发现，对于群体行动需分担的责任是分散的或模糊的。法不责众，个体无需为群体行为而承担责任，由于感到压力减少，能够避免道德责任的消极评价，内疚感降低，以致行为肆无忌惮。更有甚者，会觉得他们的行动是允许的或在道德上是正确的，仅仅因为群体作为一个统一体参加了这一行动。可见，群体的保护会使其成员可能做出其单独时所不敢做的事情，甚至会违犯他们在社会情景中常常遵守的社会准则，做出失去自我控制的行为。
去抑制性(Disinhibition)，则是网络个性心理的另外一种表现。心理学研究中的“抑制”指的是个体行为受到自我意识的约束，对社会情景维持一定的焦虑水平以及在乎他人的评价等。这种抑制作用的解除，表现为自我约束水平降低，自我揭露水平升高，容易说出平时不容易说的话和产生攻击性行为，更容易表露自己的人格特征甚至相应的弱点等。研究表明，个体在网络中的行为极易显示出去抑制的特点。以计算机为媒介的交流系统给人们行为带来的作用，在于使网络使用者的心理压力得以缓解。
在这个虚拟的环境中，主要是一种以文本交流为主的交流，与现实生活中的社会场景相比大为简化，这样，个体对事物的判断缺乏源于事物本身的感官线索的直接参与，因而可能是歪曲的、感情用事的，就会表现出更少的受社会规范的制约，个体不必为了维护自己的身份、地位而在与他人的交往中被迫接受世俗、规范或准则的约束。正是这种去抑制性影响了传播者的心理反应。人的一些欲望在主流文化中是被压制的，加上巨大的生存压力，个体在网络虚拟世界里就会天然地有着逃避现实、追求娱乐、寻求放松的心理诉求。这种诉求的存在，在去抑制性特点的操控下，个体无视对他人可能造成的伤害，热衷于爆隐私，满足窥视欲与好奇心，从中获得“自我实现”的成就感。
由上述对网络传播中的个性心理考察，可以大致看出网络恶意传播的心理机制。在实际生活中，恶意传播的传者和接受者是一种互动的关系，也是一种“双赢”的关系，这或许是恶意传播效应巨大的深层次根源。这一观点，符合大众传播理论研究中的“使用与满足理论”(UseandGratifications)引。
四、网络编辑的监管责任
通过对网络传播中的个性心理考察后，回到网络传播这一虚拟空间的情景来讨论编辑的监管责任。在采用聚合内容技术传播的信息第二代网站时代，由于传播方式多元化，因而易于传播，不易监管。
这也是一些第二代网站游离于网络文化监管之外的技术原因。应该承认这样的事实：网络传播彻底改变了受众的地位，将传统的传播模式转变为一种开放性、互动性的模式，对于传播双方而言，使用与满足产生了极大的对称；网络传播还改变了传播者对传播工具的利用，既有点对面的传播，又有点对点、多点对多点的传播；网络传播成了传播者个性化表演的舞台。但是，也正是传播过程的这些特性，决定了网络传媒自身的责任性与公信力的降低，产生了恶意传播的现象，传者和接收者身份的模糊，和再传播的情形混杂，编辑的职责还在吗?
通常的说法是，至此，原来的监管(编辑)业已经完全退出，网络上每个者都是话语权的完全拥有者，“他律”已经为“自律”所替代。其实，网络的传播不可或缺的是门户网站提供的平台，这与传统的平面媒体的提供的平台完全是一样的。个体的传播完全是靠公共的话语圈产生传播的效应的。一句话：编辑犹在，监管的责任犹在。因此，网络传播需要呼唤编辑职责的到位；当代传播依然需要传统的职业监管。
与平面媒体一样，网络媒体的监管作为公共信息的守门员，有责任负责网络新闻信息的可信性、客观性。对于传播内容的约束，既有法律的、道德的要求，也有真实性方面的、专业上的、技术上的要求，这些方面，不但需要完善法律体系、道德氛围进行规范，同时还应该提供更多有效的技术手段和工具，帮助网络传播者提高其传播内容自身的约束度。
网络恶意传播问题涉及到社会方方面面的问题，当然不能仅仅作为一个个人的心理问题来解决，也不可能仅仅(或主要)通过对个性的心理学研究解决这个问题。每当此类事件发生，批评的声音便提倡“抵制’’、“遏制”、“封杀”之类。但是，对于不同情景下网络传播的内容和行为，应当因地制宜，允许传播者享有与其约束度相当的传播自由，“一刀切”的方法是行不通的，这便需要有新的编辑智慧来面对。如何阻止恶意传播现象也涉及了多元的因素。因此，在堵绝、遏制、封杀不可能奏效的情况下，应该提倡的是编辑责任的到位，编辑的道德伦理职守的到位。以下，笔者就传播过程中的个体接受心理或道德规范提出几点目前最需要关注的方面：
1．提倡把握道德底线。应该在网络传播中把握最起码的道德底线。网络传播的这个底线就是：对社会整体的普遍公众或某个具体的个体是否有伤害。上位的传播追求的是有益，低端的传播标准是无害。宁可无益无害，也不能无益且有害。这便是最低限度传播的道德底线。既然以传播的名义，恶意的传播行为就应该收敛或是节制，即使是恶意传播可能成为娱乐大众的狂欢。
2．提倡对网络传播者的道德教育。网络恶意传播暴露出的问题，是道德规范的缺位。网络传播者的人格水平、道德意识很大程度上影响着他在网络活动中的行为，失控的公众传播在侵犯私人领域时，一旦侵犯者自认为抓住了被侵犯者的某种“把柄”，由于人多势众的“暴民心理”和法律规范自身的不完善或适用先例的缺乏，被侵犯者往往处于极端弱势地位。因此对于网络传播者的道德教育、培养其健康人格成为重要的部分。
3．提倡网络的社会责任。上述道德教育还涉及规范网络传播的法律法规建设，即以法律法规来约束恶意传播的人与事。网络经营的商业竞争中，采取各类极端手段去争取受众是正当的，但是，只能在法律规范的限制之内。网络论坛、新媒体如博客等与传统媒体间似乎墨守着“网络免责”惯例。在网络媒体发展到了今天这样的规模和态势，应该接受网络传播就是媒体传播的事实，网络传播同样应该使用传统新闻的法律法规规范。
4．提倡网络传播的分级管理。对于不同情景下网络传播的内容和行为，要确立唯一的标准和要求是不切实际的。在不同的传播情景当中，可以根据传播的影响、范围的不同，提出不同的管理要求。比如，对于传播范围广、影响大的传播者，必须实行严格的实名制；对于那些传播范围不大、影响也较小的传播者，可以实行相应的间接的实名制；至于个人沟通，则是可以放开的。
5．提倡网络分众传播。由于大众传播中的受众是一个具有分散性、匿名性、流动性和无组织性的未分化的群体，大众传媒很难满足他们作为组成群体的个体的需求。应该提倡从大众传播向分众传播的转化。分众传播的特点则是信息传递从多点到多点，体现的是承认差异、尊重个体。从大众传播到分众传播是社会的进步，也是公认的媒体发展的必然趋势。