传媒经济学篇1
关键词：传媒经济学；本质；特点；发展
传媒经济学的成长有将近百年的历史，它的研究始于美国，早期的科研人员的科研方向主要为报业竞争及广播电视部门和管理方面等，认识传媒经济的活动，讨论传媒经济的组成与发展，全面了解经济对文化、政治以及社会方面的影响，展现媒介在经济以及社会变化中的影响。20世纪七八十年代是传媒经济学综合发展的阶段，欧洲研究人员对传媒经济学进行了研究，形成了成熟而完整的传媒经济理论体系。中国传媒经济学的兴起是近些年的事情，并且包含了鲜明的美国实证主义色彩。随着互联网日益发展，媒体传播晋升为推动社会发展的重要方式，世界也把传媒的焦点逐渐投向了中国。近些年，我国传媒产业发展十分的迅速，中国传媒产业以每年两位数以上的增长率增长，传媒经济学的研究也划到了新闻传播学研究的里面，传媒经济学以新兴学科的姿态逐步发展起来。
一、传媒经济学的内涵、特点以及研究对象
传媒经济是以传播媒介为中心而形成的各种经济活动的总称。它是一种相对独立的经济形式，由这样两个前提决定：（1）确立商品经济和商品经济的传播是传媒经济及其理论形成的条件；（2）形成信息经济是传媒经济体系和其理论产生的根本。
关于传媒经济学的本质有各种各样的学说，例如注意力经济学说、影响力经济学说和意义经济学说等。“注意力经济”学说是由美国学者michaelH.Goldhaber[1]于1997年在他发表的题为《注意力购买者》的文章中提出的。他觉得在当代信息高速发展的社会中，我们不缺少信息，而缺少足够的注意力，正是由于它的缺少性，我们可以把注意力转化为产业和财富。对于注意力经济学说，早在二零零二年的时候，中国人民大学的喻国明教授就提出过这一理论。这一理论的提出是根据我国的政治学和经济学的发展方向得出的，同时还参考了中国传媒产业的现实情况。喻国明教授认为传媒市场的真正价值是其对受众的影响程度，受众的影响力对于社会的影响程度，其中，社会的影响包括社会决策、人们的社会行为与市场消费。”2010年暨南大学的谭天提出了意义经济的概念，主要由意义消费、意义影响和意义服务这三大部分构成，它具有多重属性，如文化性、产业性、技术性等[2]。在所了解到的学说中，传媒经济的本质是影响力经济几乎已成为学术界、业界人士的共识。
传媒经济的特点：1、传媒经济本质上是影响力经济。它的运作获得的全部回报，并不是依赖出售自身产物，而是由受众市场和广告市场对传媒相关产物和服务的需要决定的，因此经常会出现不平衡的经济影响力，传媒产物可以被重复的、多次的再运用，能够衍生出比初次使用更高的价值。2、传媒经济即是新的信息经济。它能调和生产与消费间的联系，省略过多的不必要的环节，大大地降低了社会活动、经济、材料的成本，提升了社会生活的运作效率。3、传媒经济有高技术的特征。当代大众传媒都是在高科技的基础上树立的，大众媒体趋向高科技化，不但从媒体的视角反映出当代社会发展生产力的水平，而且说明了当代信息传播需在高科技的基础上树立，这不仅是信息时代经济快速发展的需求，也是人们急需快速获取信息的需求。
传媒经济的研究对象及其关系：经济学的研究对象是整个经济行为，包括政府行为在内，要解决的是资源、资本把持利用，它是研究我国集体经济的运行以及政府如何运用传媒来影响的经济发展。传媒经济主要对媒介，媒介产品，媒介市场，以及政府进行研究，对媒介、媒介产业的性质、经济运行过程、特性的规律性进行描写、分析和解释说明。说到媒介产品，与之相关联的是受众、广告客户和媒介。受众与广告客户方面的消费决策影响着媒介产品，媒介产品的好坏决定着产品的需求与供给和媒介市场的结构。同时，政府对媒介市场进行政府管制，媒介与媒介产品间的供给决策、定价决策、媒介产业化和媒介产业结构与政府之间紧密相连。
二、中国在传媒经济学方面的发展
在我国，传媒经济学方面的研究经过了萌芽，正在进入起步阶段。目前，中国对传媒经济学的研究概括为四种：2、经济学部分。该部分以经济学为主导。在赵曙光和史宇鹏著的《媒介经济学――一个急速变革行业的原理和实践》[3]书中这样描写：“媒介经济学目的是研究各类媒介的经营者，在各类资源都缺少的情况下，如何想出最好的方法来实现经济利润的最优化。”传媒经济学主要应用宏观、微观以及产业的经济学方式来研究。从宏观的经济学视角来分析，传媒经济学探讨的初步问题有产业的布局、产业的结构以及产业之间和产业政策这几者之间的联系。宏观经济学的研究方式更倾向于研究市场的内在与外在结构及产业间的问题，商讨产业垄断和产品竞争，社会经济的发展以及变化给传播的产品及服务质量所带来的影响力和中国政府出台的相关政策对于我国传媒产业的影响等，在国家层面上常常被用于研究经济制度的运行。从微观的经济学视角来看，传媒经济学研究的主要问题便是：who？what？How？when？即生产的是什么？如何生产？为谁生产？生产于何时何地？微观的经济学研究方式的重心为特定的某一市场中产品的生产者与消费者之间的活动。对于诸如价格、是否购买、成本构成、财务状况及流程和财务绩效等问题的讨论。产业经济学是传媒经济学所有研究方式中最主要的研究方法，它在欧美一些国家的经济学中属于分析比较本国实际的经济问题方面的较新方法。产业经济学研究的对象是“产业”，讨论我过经济的发展中产生的各种平衡问题、经济的发展中产业间的关系以及产业内的企业的组织布局变化的方式、规律等。2、管理学部分。这方面的科研人员把传媒经济学列入了管理学领域。如喻国明和张小争编写的《传媒竞争力―――产业价值链案例与模式》[4]就是从宏观的角度讨论媒介运作及媒介经济出现的现象，对媒介进行的大量案例分析，大多采用竞争战略理论及价值链理论。然而支庭荣的《媒介管理》[5]则讨论的是媒介在经营管理方面的实际操作。3、传播学部分。它是以传播学为主导。为了确保传媒经济的正确性，为了正确的管理或处理在媒介活动中出现的各种各样问题和现象，我们需要从应用传播学的角度去分析媒介现象，由此看出，传媒经济学在本质上属于传播学中的一种新科目。4、交叉部分。很多传媒经济学方面的研究者提出了多学科的交叉，如吴克宇在《电视媒介经济学》[6]一文中写道，“电视媒介经营管理研究属于媒介经济学与新闻传播学交叉的结果。”但这种交叉的说法也没有完美地解释。实际上，现在许多媒介经济学者同时利用经济学、传播学再加上常识来阐述媒介经济的。
虽然专家教授对传媒经济进行了激烈的探讨，但它的发展在中国却没什么进展。我国传媒业的发展并不像科研人员们预想的一样，经历重重困难之后的改革与重组。自2000年以来，中国的传媒业发展速度明显呈缓慢趋势，究其原因主要在于三个方面：2、创造收入的来源狭窄，营利模式比较单一。据百度搜索，中国传媒业总收入的95%左右要靠广告收入做后盾。传媒经营只靠一条腿走路。从这一层面讲，中国的传媒经济仅能称之为广告经济。与欧美一些发展趋于成熟的传媒集团相比，他们的广告则只占总收入的65%左右，剩下的收入其实是来自衍生出的多种产业的经营，例如一部电影的热映极有可能引起观众对影片内容里的宠物、玩偶、取景地等的喜爱，从而衍生出与之相关的旅游、玩偶或宠物等市场方面的盈利。从我国传媒业的长期发展来看，传媒集团过分依赖广告收入是非常不利于传媒发展的，一旦广告的市场萎靡不振，那么媒体经济将会有足以致命的冲击。2、可集资的渠道比相对较少。相关行业的保护政策森严，行业以外资本就很难融合进去。跨行业、跨媒介、跨地域操作更是面临诸多困难，虽然在个别区域有跨媒介经营的出现，也很难有良好起色。3、广告市场扩张的速度减慢。（1）过度多元化严重消解广告产业核心竞争力.市场的细分化，媒体和受众零散化急需广告公司转型，我国经济自1997年一来有物资短缺转入丰富，形成了买方市场。迫于环境的改变，广告公司业需转变经营理念，从传统的买房市场逐渐转为以消费者为核心。另外，任何单一的传播方式都无法成功的广泛传播，所以广告公司在传播方式的整合方面显得尤为重要。（2）从1983年到2001年，中国电视广告的经营额平均以每年51.7%的增长率增长，报纸广告的经营额平均以每年37.8%的增长率增长，而从1997年到2001年中电视在广告收入年均增长率为14.8%，报纸在广告收入年均增长率反而下降到15.6%。根据国家工商行政管理总局的统计，2002年中国媒体在广告上的总投入额已达到903亿，其中包括网络广告、传统媒介广告和户外类的广告，和中国10万亿的GDp对比，广告方面的投入占了0.9%。综上所述，媒体在广告方面的收入并没有多少增长空间，这就促使现今中国传媒经济增长的缓慢。
三、中国传媒经济增长的因素及其对中国经济发展的影响
在中国，有诸多方法促使传媒经济的增长：1、改革有助于传媒经济增长。随着我国近年来快速发展的经济，物质力量得以丰富，为大众媒介提供了许多的广告和消费者。技术的不断完善和发展为媒介信息的迅速传递提供了方便。四通八达的交通为报刊的发送和采访新闻供给了极大的便利。新世纪涌现出来的与采、编、传送设备有关的各种科学的发明创造为大众媒介提供了高科技的设备。例如：卫星通讯技术在中国得到快速的发展，利用卫星通讯技术接收电视节目和广播节目，全国各地的听众和观众就能听到看到很多的节目和频道。2、传媒业具有信息产业的特点，这对于媒介产品的增值性有重要作用，当代传媒经济是在知识经济的根本上，属于信息产业经济的领域。3、技术不断创新为传媒经济的增长提供了很大的动力，传播媒介产业需要大量的技术支持，形成技术密集型产业链条，使得技术与传媒经济增长相互促进。4、随着我国经济实力的不断壮大，广告带来的收人也在不断上升，这是传媒经济增长的支柱。广告业的逐渐强大为媒介提供了大量资金支持，为媒介提供着经济后盾。5、资本联姻和传媒扩张对于传媒经济的助长有很大作用。近年来，我国投融资体制改革的不断运行，有些媒体让子公司直接进人资本市场进行筹资和融资，广泛吸收社会资源。例如1994年2月，上海东方明珠股份有限公司挂牌上市，它属于我国第一家媒介类的股份有限公司。这标志着中国媒介资本市场的开始。传媒经济的发展对我国经济布局的转变起到了推动作用，现如今，知识经济的特征是传媒经济，而传媒行业又是一个知识密集的行业。中国的经济之所以能呈现多元化趋势，很大程度上是有传媒带动起来的，我国从传统农业转向工业再转向知识经济就是最好的证明。媒介的传播给现代社会提供了大量的信息。同时，传媒经济的快速发展也加速了中国社会生产力的发展，为其带来了巨大财富，对于传媒自身来说，也是打下了丰厚的物质基础，累积了强大的实力和雄厚的资金。另一方面，传媒经济也使我们的在经济方面的生活方式又了很多改变，例如，在一些经济较发达的地区上海、杭州、广州等地，当我们购物时忘记带现金，这时，微信支付、支付宝、刷卡等给我们的生活提供了极大的便利。当今社会，传播媒介数量不断增加，传播信息量不断增大，各大媒介出台的品牌节目、栏目不断增多，看电视、听广播、上网、读报纸与人们的经济生活息息相关相关。人们可以从各大媒体上了解各种各样的信息如it行业信息、投资证券、房地产信息、婚恋交友以及二手车等丰富多彩的信息，综合这些信息运用到个人的工作生活中。媒体引导我们的消费潮流。例如网上购物、网上炒股等我们的经济生活带来极大方便。同时，由于传媒的导向作用，我们的生活习惯、消费习惯有了很大改变，生活水平与满意度也有提高，这也为中国的消费增长起到促进作用。传媒经济的增长为中国经济的快速发展起到了极大的推动作用。传媒业在美国占信息产业的主力军，在我国国民经济中的排名也已是第四位，国内外也越来越重视传媒经济的发展。
四、总结
传媒经济是我国文化产业发展的重要组成部分，目前我国的传媒行业正处在一个整合、转变的重要时代。未来的传媒经济发展动向我们可以想象：1、新媒体正在不断的融入到我们的工作生活中，同时，传媒经济自身也会进入一个不断变化的时代；2、移动互联网将进一步改变传媒经济的发展态势，社交媒体仍然会是发展的焦点，传媒经济在其中起到的作用将指日可待；3、传媒经济也将成为社会变革提供强大助力；4、传媒经济的良好发展将离不开新媒体平台信息的与互动，为各国政府、企业、机构带来传播与宣传的重要内容。要想提高我国的传媒竞争力，那么我国经济发展水平、各大企业的竞争策略、资源的合理利用率、人才的优化利用以及大量技术支持等都影响着传媒经济的成长。为了实现文化的繁荣发展，我国传媒经济在未来五年内发展方向是我国传媒学子以及专家人士需认真对待和解决的一个重要问题，它对我国传媒行业的发展方向和传媒对我国政治、经济、社会的发展非常重要，同时也关系到每一个从事相关传媒工作人士的前途。（作者单位：1，2.西北师范大学传媒学院；3.上海理工大学能源与动力工程学院）
参考文献：
[1]迈克尔・高德哈伯《注意力购买者》，《Hotwired》，1997年
[2]谭天《传媒经济的本质是意义经济》，载《国际新闻界》2010年第7期
[3]赵曙光、史宇鹏《媒介经济学―一个急速变革行业的原理和实践》，湖南人民出版社，2003年。
[4]喻国明、张小争编著的《传媒竞争力―――产业价值链案例与模式》，华夏出版社，2005
传媒经济学篇2
关键词:美国传媒经济学《传媒经济学刊》
研究背景
近年来,我国传媒经济学研究发展迅猛,并取得了一定的成绩,但是该领域的研究仍然存在许多问题,如学科归属不清、研究进路不明、传媒经济本质存在争议等问题,①在研究方法上同国外传媒经济学研究仍然存在较大的差距,如何进一步推动我国传媒经济学研究向纵深方向发展,是我们应该思考的问题。
相对来说,美国传媒经济学研究起步较早且已处于比较成熟的阶段,其研究雏形可以追溯至1925年,当时,威斯康星大学教授杰米提出了“广播经济学”的概念,此后,广告经济学、电信经济学、电视经济学、报业经济学等概念也相继被提出,并得到了日益深入的探讨。②1987年,《传媒经济学刊》在美国创刊,并发展至今,成为唯一被SCi收录的传媒经济学杂志,它作为美国传媒经济学研究发展的重要标志,代表着这一领域研究的主流方向。
本文对2004年~2008年《传媒经济学刊》所刊文章从研究主题上进行分类,并对每一研究主题进行具体分析,以期提供美国传媒经济学研究的最新动态,并为我国传媒经济学研究提供有益线索。
《传媒经济学刊》的研究主题
2004年~2008年,《传媒经济学刊》共99篇,研究范围相当广泛,从宏观层面到微观层面,从传媒政策的制定和演进到传媒产品的定价、广告的具体投放等,都有所涉及。笔者对这些研究主题进行详细分类,确定五个相对集中的研究主题:传媒公司的多元化战略、传媒公司的国际市场进入模式选择、盗版问题与版权保护、市场结构与传媒表现、文化折扣与电影海外票房收入。
传媒公司的多元化战略。一般意义上,“多元化战略”是指一个企业同时在两个或两个以上的行业中进行经营,而且向不同的行业市场提品和服务。1958年,安道夫(ansoff)提出多元化战略,此后,多元化战略逐渐成为公司战略研究中的重点内容,其中,实施多元化战略的动机、实施多元化战略时应考虑的因素、企业多元化的绩效等成为学者们关注的热点问题。
随着研究的扩大与深入,以及传媒经济学本身的发展,多元化战略的问题进入了传媒经济学者的视野,并日益成为这一领域的研究热点所在。公司多元化战略包括产品多元化、市场多元化、投资区域多元化和资本多元化。传媒公司在实行多元化战略时是选择一种,还是选择其中几种同时进行?传媒公司的多元化战略是否会导致传媒经济绩效的良好表现?传媒公司的多元化战略同其他类型公司如制造业企业的多元化战略是否有本质上的区别?这些问题引起了学者们的关注。
有学者研究了出版公司的多元化战略,通过选取澳大利亚、欧洲、北美的大型出版公司进行实证分析,研究结果表明这些国家的大型出版公司实行多元化战略的内容是不同的,如北美的出版公司大都集中于它们的母国市场,更多地实行产品多元化战略,而欧洲国家和澳大利亚的出版公司同时实行产品多元化战略和地区多元化战略。③相关产品多元化战略及地区多元化战略会导致传媒集团良好的经济绩效,然而,过度的多元化尤其是不相关的过度多元化战略的实施将会导致传媒集团经济绩效的下降。④
对于传媒公司的多元化战略同其他类型公司如制造业企业的多元化战略是否不同,有学者认为传媒公司的多元化战略同其他类型公司的多元化战略在本质上是不同的。⑤也有学者提出异议,认为传媒产品在双重市场上进行二次售卖、产品本身的公共性等特点对传媒公司的多元化战略并无影响,因此,传媒公司的多元化战略与其他类型公司的多元化战略并无本质上的不同。⑥
应该说,学者们对于传媒公司的多元化战略进行了积极而有益的探讨。但是已有的研究在样本的选取上仍存在一定的局限,如样本的选取集中于大型的传媒公司、样本的收集主要来自欧美国家等。未来的研究对于样本的选择可以更加多元化。
传媒公司的国际市场进入模式选择。国际市场进入模式是指以某种特定的方式进入海外市场,它具体可分为非股权模式和股权模式。非股权模式包括出口模式和契约模式,而股权模式则包括合资和独资两种模式,独资可以通过新建和并购进行。⑦进入模式的不同将会影响公司进入海外市场后的经济绩效,因此,传媒公司在国际扩张时要对国际市场进入模式进行谨慎选择。
公司在选择国际市场进入模式时会受到许多因素的影响,这些因素可以归纳为环境因素、交易成本因素和全球战略因素。⑧有学者选择环境变量中的两个具体指标即文化距离和东道国风险,检验它们对传媒公司进入模式的影响,该研究选取1981年~2001年美国广告公司在海外市场投资的数据进行回归分析,结果发现文化距离和东道国风险对美国广告公司的进入模式的选择有重要影响,当东道国与母国文化距离较大以及东道国风险较大时,美国广告公司会选择以合资方式而不是并购方式进入。⑨
并购模式与其他进入模式相比有哪些优势?已有的大量文献认为并购可以实现规模经济、范围经济以及其他协同效应的产生,这也是传媒公司选择并购方式进入国际市场的重要动因,但是并购是否必然导致上述种种优势的产生,有学者进行了检验,该学者选取1998年~1999年11家传媒公司进行实证分析,结果发现与已有文献不一样的结论。⑩
20世纪90年代初就有学者对传媒公司的国际市场进入模式进行了研究,如探索美国传媒的国际市场问题(Dupagne,1992)、跨国公司的发展问题(Gershon,1993)以及特定市场的进入问题(Holtz-Bacha,1997)。至今,这一问题仍然是学者们的关注热点。
盗版问题与版权保护。版权是否应该进行保护以及如何进行保护一直是个争论不休的问题。有研究者认为版权保护会导致把一部分人排除使用之外,没有达到帕累托最优状态,因而主张不应该实行版权保护;也有研究者认为版权保护是为了保护作者、音乐家和传媒产品生产者的权利,否则就没有办法让他们进行创作,因此,尽管会出现不必要的福利损失,但还是要进行版权保护。
随着数字技术的不断发展,版权保护变得日益艰难,这一问题的研究也变得更加紧迫和重要。有研究者认为应将传媒产品分为有形产品和无形产品,不同的传媒产品在受到非法使用时,其遭受到的经济损失是不同的,因此,该研究提出应针对不同类型的传媒产品制定不同的政策和法律。也有研究者提出应该从社会经济学的视角来看待版权保护,版权保护的不应该只是版权所有者的权利,也应该保护使用者和渠道拥有者的权利,以使得社会整体福利最大化。
研究者在对盗版问题以及如何进行版权保护的问题上提出了各自的观点,对已有的研究来说可谓有所突破,其应用到现实的情况如何,仍需要进一步检验和审视。
市场结构与媒体表现。经济学根据不同的市场结构特征将市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场四种类型,公司所处的市场结构决定公司的行为和经营,因此,传媒经济学家十分关注传媒公司在不同的市场结构下的行为表现。市场结构如何影响媒体表现?两者之间的关系如何?有学者认为市场竞争与媒体表现之间存在负相关关系,因为在集中的媒体市场中媒体有充足的资源去开发多元化节目。有学者则认为市场竞争与媒体表现之间存在正相关的关系,这些学者认为在一个集中的市场中,媒体会争取获得最大数量的受众,因而会导致节目的同质化。
市场结构与传媒表现之间的关系仍然是一个颇有争议的问题,很多研究者对这一问题进行了实证研究,却得出矛盾的结论。笔者认为,可以选取不同的传媒类型,严格控制其他可能影响传媒表现的变量,对两者之间的关系进行检验。
文化折扣与电影海外票房收入。“文化折扣”是指由于审美趣味、生活方式、价值观、语言以及其他因素的影响,传媒产品在进行跨国传播时因不被他民族观众认同或理解而带来产品价值的折损,传媒经济学家对于文化如何影响媒介产品的欣赏一直有着浓厚的兴趣,尽管他们的焦点是在经济变量而非文化意义上。在解释美国传媒产品为何主导全球市场时,Hoskins和mirus(1988)发明了“文化折扣”一词:“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像,在国内市场很具吸引力,因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式;但在其他地方吸引力就会减退,因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。”具体到电影这一传媒产品,文化折扣和电影出口之间是否存在某种关系、不同类型的电影是否会遇见不同程度的文化折扣等,这些问题引起了学者们的关注。
结语
通过对2004年~2008年《传媒经济学刊》发表的文章进行梳理,发现当前美国传媒经济学研究呈现以下特点:
(一)研究视野开阔,研究视角多元化。传媒经济学研究涵盖的内容十分广泛,而且对于同一问题研究者从不同的视角出发,旨在检验、补充和发展已有的理论。
(二)研究范式遵循经济学研究范式。传媒经济学研究主要是理论型研究和应用型研究,遵循经济学研究范式,对于与传媒相关的经济问题进行研究与分析。
(三)研究方法有实证分析、规范分析和案例分析,其中,实证分析占多数。这5年里《传媒经济学刊》共刊文章99篇,其中,实证分析的文章有66篇,约占总体的66.7%。
(四)研究具有强烈的现实指向性。研究问题如传媒产品的版权保护、文化折扣与电影出口、新媒体与传统媒体的竞争、传媒产品的定价及付费模式,等等,这些问题无一不紧扣现实进行研究,旨在提供解决方法和可能性建议,现实指向性强烈。
最后需要指出的是,本文在研究对象的选取方面存在一定的局限性,只选取《传媒经济学刊》一本期刊作为研究对象,而忽略了其他相关的研究成果,未来可以选取更多的期刊进行研究,以提供当前美国传媒经济学研究的全面图景。
注释:
①顾永波、殷晓蓉:《略论当前中国传媒经济研究中存在的几个问题》,《新闻界》,2008(5)。
②陈中原:《传媒经济学研究的简要回顾》,《新闻大学》,2005(1)。
③HansvanKranenburg、JohnHagedoorn、Jacquelinepennings:《measurementofinternationalandproductDiversificationinthepublishingindustry》,《Jouranlofmediaeconomics》,2004(2)
④JaeminJung、Sylviam.Chan-olmsted:《impactofmediaConglomerate’DualDiversificationonFinancialperformance》,《Jouranlofmediaeconomics》,2005(3)
⑤Chan-olmsted,S.m.、Chang,B.H.:《Diversificationstrategyofglobalmediaconglomerates:examiningitspatternsanddeterminants》,《Jouranlofmediaeconomics》,2003(2)
⑥michaelStephan:《DiversificationStrategyofGlobalmediaConglomerates:aComment》,《Jouranlofmediaeconomics》,2005(3)
⑦panYG、tseDK:《theHierarchicalmodelofmarketentrymodes》,《JournalofinternationalBusinessStudy》,2000(2)
⑧w.ChanKim、peterHwang:《GlobalStrategyandmultinationals’entrymodeChoice》,《JournalofinternationalBusinessStudy》,1992(1)
⑨JaeminJung:《acquisitionorJointVentures:ForeignmarketentryStrategyofU.Sadvertisingagencies》,《Jouranlofmediaeconomics》,2004(1)
⑩Stephaniepeltier:《mergersandacquisitionsinthemediaindustries;wereFailureReallyUnforeseeable?》,《Jouranlofmediaeconomics》,2004(4)
洪浚浩、杭敏:《传媒经济学》,鲁曙明、洪浚浩主编《传播学》,中国人民大学出版社。
吉莉安•道尔:《理解传媒经济学》,清华大学出版社,2004年版。
RobertG.picard:《anoteoneconomicLossesDuetotheft,infringement,andpiracyofprotectedworks》,《Jouranlofmediaeconomics》,2004(3)
BenjaminJ.Bates:《Commentary:ValueandDigitalRightsmagagement-aSocialeconomicsapproach》,《Jouranlofmediaeconomics》,2008(3)
Shu-ChuSarrinaLi:《marketCompetitionandthemediaperformanceoftaiwan’sCabletelevisionindustry》,《Jouranlofmediaeconomics》,2004(4)
FrancisL.F.Lee王建陵:《文化折扣与跨文化预测:以美国电影在香港的票房绩效为例》,《文化艺术研究》,2008(1)。
传媒经济学篇3
问：中国的平面媒体正处于一种向前发展的状态，而西欧平面媒体目前却有萎缩的趋势，您认为是什么原因呢？
答：区别在于中国平面媒体的历史较短，它正处于有利的发展阶段，而西欧平面媒体的历史较长。现在其他新媒体又发展得很迅速。
问：欧洲平面媒体的萎缩是不是电子媒体的发展抢夺了它的市场？
答：欧洲平面媒体的萎缩主要是指报纸，欧洲的杂志目前没问题。欧洲报业萎缩的主要原因有两点：一是付费的麻烦。因为买报纸要花钱，而且报价还在上涨，但是老百姓已经习惯了电子媒体的免费信息。二是西方人生活的个人化现象严重。人们一般较多关心自己的事情，而对公共事务越来越不关心。比如对总统大选等公共问题，他们就不是很感兴趣。但是近年来，法国出现了一些免费的报纸，这在一定程度上使报纸的萎缩趋势有所减缓。
问：法国的数字付费电视发展如何？
答：法国的数字付费电视目前还未走向市场，但数字付费电视是法国政府正在关注的事情。
问：请谈谈法国电视的收费情况。
答：法国市民收看电视节目总体上是免费的，特别是大型电视台的节目。一些小的电视台有收费项目，它们专门为部分受众制作他们感兴趣的节目，因而对于这些电视节目是要收费的。以后的电视媒体业的发展趋势是大众媒体将逐渐减少，分众媒体制作趋势将越来越明显。
问：瑞典的报纸与电视主要是由政府经营还是由私人来经营的？
答：二者都有。其中报纸主要是私人经营，当然政府也介入。并且政府会从私营报纸广告收入中抽取一部分来支持报纸的公共版面。这主要是为了报纸内容的多元化和防止报业市场垄断等市场经济中不利的因素发生。政府介入媒体事业，但是政府不控制媒体的内容。这种做法从20世纪70年代就开始了。西欧有瑞典、芬兰、荷兰、挪威等几个国家实行了这种做法。政府从私营报纸里抽税组成一种基金。然后由这个基金来支持实力较弱、但有志于刊载公共信息的报纸的发展。
问：在西欧是电视媒体占优势呢，还是平面媒体占优势？
答：总体上说是平面媒体占有优势。因为在西欧平面媒体有较长的历史，有雄厚的积淀。电视作为一个大众媒体较平面媒体起步晚，所以发展不如平面媒体。但是具体来讲，在北欧报纸媒体比较强，在南欧电视媒体比较强。
问：基金会是由政府从私营报纸抽税来组建的，那么这个基金会是否会由政府控制呢？
答：政府机构只是引导基金会，它并不控制基金会。基金会的领导机构成员主要由政府代表、大学教授、新闻媒体从业人员以及其他一些社会人士构成。因为这样做可以保证各报获取基金的公平性。到现在为止，还没有机构因对基金会基金发放的不公正而进行投诉的案例。
问：听你介绍，瑞典报纸内部的员工的薪水差异并不是很大，那么媒体内部管理是用什么方式来激励员工的？
答：瑞典是一个社会主义国家，它实行同级无薪水差异的薪水发放标准，对于员工的激励主要是：比如通过给在重大事件中的采访与报道的机会来奖励那些平时干得好的员工，给那些平时干得好的记者或编辑以名记者、名编辑的名义来激励他们更好地工作。
问：与其他国家相比，瑞典对办报有无优惠政策？
答：在瑞典一般的行业，其税率为25％，但是报纸经营只上6％的税。另外在一些欧洲国家报纸的运费是要打折的，包括跨国运行。比如挪威就用法律规定了报纸的运费要保持比其他行业运费较低的价位。以保证报纸能发送到较偏远的地区，使偏远地区的民众也能享受到信息传播的平等机会。
问：西欧的数字付费电视现在发展情况怎样？
答：在西欧数字电视的发展态势很好，不管是以前的卫星电视、有线电视还是地面电视，他们都在向数字付费电视方向积极发展。因为这是一个趋势。一般来讲，基础收费节目已包括欧洲主要国家的公共电视频道，以保证广大民众每月30天的基本信息需求。此外西欧电视台还设立了针对不同受众个性化需求的收费频道。这些频道可分为中档水平的需求和高档水平的需求。特别频道大约一个月收7～10美元的额外费。目前高档需求的市民大约占全体市民的1／4。大多数市民收看基础频道的电视节目。
传媒经济学篇4
美国传播学者赫伯特·i·席勒(Herbert
i. Schiller)，是美国批判学派的先驱。席勒认为，大众媒介紧紧联系着政治和经济权力的中心。由于这种联系，媒介提供民主论坛、监视有权势的利益集团这些最关键的作用就常常发挥不足。
UCSD传播学系的创始人
席勒是美国加利福尼亚大学圣地亚哥分校(UCSD)传播学荣誉退休教授。1970年，他创办了UCSD传播学系。1999年10月，在他80岁的时候，一个以“在新全球经济中的媒介和传播”(media and Communication in the new Global economy)为主题的国际研讨会在UCSD传播学系的主持下召开了。这是一个专门为庆贺席勒学术成绩而举行的会议。二十来名深受席勒思想影响的学者提交了论文(Seiter，e，1999)。
席勒在他的学术研究中重点调查了美国的传播制度和传播程序。他说明了占优势的美国政治经济是如何利用媒介来安抚国内公众，同时又对全球实行霸权的。他的研究范围有信息娱乐业的工业结构、美国文化业的全球扩张、使美国文化业不断膨胀和发展的技术原因等。他的8本著作和发表在学术性和大众化期刊上的几百篇文章，奠定了他在传播研究中和就媒介在现代社会中所起作用的公共辩论中的主角地位。
席勒受训于经济学，在20世纪60年代转向媒介研究，1969年出版了《大众传播与美利坚帝国》(mass Communication and american empire)。1973年出版了《思想管理者》(the mind managers)。席勒在其著作中，对两种主要的倾向提出了警告：一种倾向是，在美国国内，私有势力对公共空间和公共体制的占领；另一种倾向是，在国外，特别是在第三世界国家中，美国公司垄断着文化生活。这种批评代表了与当时媒介研究传统方法的决然分裂。通过重新引进50～60年代已经极少引起关注的对政治经济权力的争议，从而改变了媒介研究的学术议程。
20世纪80～90年代，席勒将注意力转向“信息社会”的兴起，出版了《谁知道：在财富500强时代的信息》(who Knows: information in the age of the Fortune 500)、《公司的文化：公司取代公众表达》(Culture inc.: the Corporate takeover of public expression)和其他一些著作。在这些著作中，他提出的论点是，新的信息技术扩展了权力之间的联系(这是他在早先的著作中批评过的)，从而使公司的权力深入到世界的新部分和生活的新领域(包括教育)中去。
他最近完成了《生活在头号国家中：一个美利坚帝国批评者的反思》(Living in the number one Country: Reflections from a Critic of american empire)一书。这本书是他对自己政治思想发展的部分陈述。
2000年1月29日，席勒在美国加利福尼亚州拉霍亚市逝世。席勒在传播系的同事迈克尔·科尔(michael Cole)教授回忆道：“当我1978年来这里的时候，赫伯是心脏、灵魂，是对媒介批评研究感兴趣的学生的集合点。对传播的讨论从一个小小的博士项目变为世界级的科系，这在很大程度上是赫伯特精力和决心的一个纪念碑。”(郭镇之，1999)。
本文主要介绍席勒的著作《思想管理者》及其媒介批评思想。
媒介，服从的工具
《思想管理者》如是说：“现在，全国传播业庆典活动的交响曲，是由国家资本主义经济的人——即白宫总统办公室、麦迪逊大街公共关系和广告公司办公室的居民演奏的。我们完全有理由相信，今后，媒介控制者甚至将对资讯管理采取更加严密的组织手段。在一个复杂的社会里，资讯流通乃是无与伦比的权力资源。幻想这种权力的控制会销声匿迹，则是不现实的。”
通观《思想管理者》一书，对美国媒介进行尖锐批判的观点处处可见。我们可以发现，这种分析与唯物主义的方法论有某些相通之处。政治经济学批判都是它们探讨问题的武器。
显然，秉持这种学术态度，席勒需要有勇气。1997年12月，在美国“因特网与政治”(inteRnet ＆ poLitiCe)国际学术研讨会上，晚年的席勒在接受一个名为格尔特·罗文克(GeeRt LoVinK)的学者采访时承认：“至少在美国，文化研究的主流总是拒绝认可用政治经济方法探讨传播问题的正统性”(LoVinK， G， 2000)。但是，席勒的政治经济分析法有助于人们了解媒介的一些本质性的东西。《思想管理者》这本书大量讨论了“美国媒介被大公司和政府所操纵”这个议题，而这种讨论是经验主义实证学派的人所不愿做的。
在书中，席勒批判了媒介对广告的严重依赖，。他认为，这样做的结果是媒介成了大公司的控制物。在美国，仅就报纸来说，收入的70%来自于广告。电视在这方面更是突出。广告业为美国媒介财政提供者。没有广告收入，美国的许多的信息通道就会干涸。而媒介对广告商的依赖，其实也就是对大公司的依赖。有事实表明，广告行业的收入来自生产大量消费品和提供消费服务的全国性大公司。广告商以及他们顶头的大公司就是这样通过控制财政渠道巧妙地控制了媒介。并且，大公司及其人的胃口永远不会满足，为了达到使媒介忠实地服务于大公司利益的目的，他们就要彻底控制所有媒介的内容。而媒介一旦被控制，无论媒介最初归属于谁，都会成为商业文化的工具。
席勒还分析说，媒介的走向集中和垄断，其基本原因也是对广告利润的追逐以及对大公司的服从。在市场里，大宗广告总是对大的媒介情有独钟的。媒介之间的残酷竞争导致了一大批小媒体被迫归顺到优势大的少数大媒体手中，从而形成了媒介的垄断。而大公司是很乐于看到媒介的垄断的。这是因为媒介越垄断，竞争就越少，大公司就越易于进行思想的控制。
占优势的媒介绝不会仅仅满足于在国内市场的垄断和成功。《思想管理者》又指出，伴随着大公司的海外扩张，媒介也要占领全球市场。可想而知，美国媒介向海外输出思想，其基本的动力也是来自大广告和大公司。凡在美国大公司存在的地方，就有美国广告的影子，就有美国媒介的声音。在加拿大、在亚洲、在非洲，当地面临的，不仅仅是消费品市场的日渐被美国产品所占领，而且他们的文化市场、思想市场也逐渐地为美国文化和媒介所掠夺。我们知道，席勒在稍早的《大众传播与美利坚帝国》里就提出了“传播帝国主义”的概念。他指出，美国文化输出的特征，表现在以下几个方面：一、与文化输出有关的大众传播媒介，很多是受美国国防部和跨国公司控制的。二、美国提倡的信息自由流通主义实际上是美国意识形态君临他国的代名词，因为发展中国家大众传播事业不发达，没有什么信息可以流入美国。三、美国向发展中国家倾销电视节目，使一些国家的传统文化濒于灭亡。(陶涵主编，1997)
席勒有理由地说，美国媒介受到的是双重的束缚，它除了要受来自以上所说的大广告和大公司的经济上的控制外，还要受来自政府的在政治上的严格管理。美国政府与大公司在根本利益上是一致的。政府热心支持大公司对媒介的控制，在技术、资金、政策等方面给予种种方便。而且，美国政府对媒介的直接控制和管理也越来越明显和露骨了。美国宪法第一修正案赋予了美国媒介不受政府控制的神圣权力，但是，实际情况不是这样的。为什么出现这样的现象?席勒是这样认为的，美国政府深知要想控制公众就得首先操纵语言和形象，“大批知识产业劳动力的增加，使美国的媒介管理者认识到，必须对正在放松的资讯文化环境加以控制。”尤其是，美国政府为了充当全世界的领导者，它需要强大又服从的媒介来对全球人民进行有效的思想操纵，进而实现它不仅在经济上统治世界，而且在政治上、思想上也要“全球美国化”的最终目的。有鉴于美国媒介在全球的霸道，不发达国家提出了“建立世界新闻传播新秩序”的强烈要求。
总之，席勒认为，经济和政治的双管齐下使媒介作为“第三种权力”或“第四部门”的特征全无。美国媒介只是包括财富五百强在内的跨国大公司用以出售其产品、服务、观点的工具；也是政府用以维护社会规范、社会制度、社会秩序以及搞全球霸权的工具。
可是，新闻媒介毕竟是公众观察社会、形成思想的主要依据。所以，我们就不难理解席勒在《思想管理者》一书中的担心，即：“美国的媒介管理者创造、筛选、精炼、主宰着我们的形象与资讯的流通，从而决定我们的信仰、态度——最后，还有我们的行为举止。”
媒介神话的破灭
那么，当媒介已不是一支独立的力量了，当电影制作室、光缆电视网、电视生产、唱片、报纸、杂志、书籍出版等等都被归并到时代华纳公司、迪斯尼公司、美国电话电报公司、甘尼特报系等一小撮巨型媒体中的时候，美国的新闻变成了什么样的东西了呢?
我们能想像得到，媒介就成了一架赚钱的机器了。新闻报道和资讯节目被当作一种商品处理。公众所寄予的新闻媒介的抗衡、监督和筹划作用，难以实现了。电视台、报社、杂志等媒介都抛弃了全面新闻报道的原则，也都放弃了作为新闻工具的功能(帕伦蒂，1992)。
席勒说，就连在大宗广告前的时代里，曾被称为媒介的“上帝”、“衣食父母”的受众，如今也成了商品，由媒介出卖给广告客户或大公司。现在的媒介只想为他们的出资者服务。如今的媒介眼中，节目的“上座率”或“收视率”这类受众指标是否高并非最重要。它们最关心的是节目能否受到广告用户和大公司称赞，是不是能招揽广告和得到跨国大企业的财政支持。由于这样，媒介对受众质量的关注远甚于对数量的关注。能吸引有购买力的符合跨国集团口味的受众，是媒介新的评价标准。
席勒还批判了美国新闻媒介所谓的“客观性”、“中立性”的神话。《思想管理者》借《时代》杂志开山鼻祖享利·卢斯(Henry Luce)的嘴来揭开“客观性”的神话面纱。卢斯说，“所谓的新闻客观性——主张作者呈现事实而不赋予那些任何价值判断——是现代说法，而这严格来说是骗人的。这正是我必须弃绝抨击之物。所以，当我们说该死的客观性，这才是我们正在谈论的东西。”新闻媒介已经是掌握政治和经济权力者的代言人了。新闻媒介的内容往往反映那些给新闻媒介提供资金者的利益。只当新闻事件的旁观者而不与资本所有者站在同一立场上，新闻媒介哪里能做到这样呢?所谓“客观性”只是媒介的自我吹捧罢了。
同时，席勒的《思想管理者》称，媒介所标榜的“个人权利至高无上的”、“人性不变，世界亦不变”、“社会无冲突”、“媒介多元化，内容选择多样性”，也是神话(myth)，是成不了现实的。“操纵者正是利用这些迷思(myth)来解释、证明、有时甚至粉饰现状，去获取大众的支持，以维护不符合多数人长期实际利益和社会秩序。一旦操纵成功，操纵者便不再考虑其他社会安排。”
在稍后出版的《公司的文化：公司取代公众表达》一书中，席勒引用洛若·保卡克(Leo Bogart)——美国报纸广告局前副局长的话来证明他对媒介的批评。保卡克在一本名为《美国媒介社会与它的商业文化》的书中写道：“……当代美国文化把自己彻底的市场化了。它们在市场上伺机而卖。它们所炮制生产的东西也始终根据市场的要求来度身订做的”。保卡克的解释是，美国文化生产电影、做电视节目、写书、作曲等都是按照广告用户和大公司老板所制订的规格来进行的。商业原则是压倒一切的考虑因素。在无情的没完没了的商业劝服信息浪潮的冲击下，大众被迫穿进了商业的紧身衣中。大众已经失去了想象力和创造性。他们的所思所想所做都是由广告商和大公司通过媒介所耳提面命授予的。(Schiller，H，1997)
不过，席勒在对美国媒介进行无情抨击的同时，还是对美国人民抱着希望。《思想管理者》、《公司的文化：公司取代公众表达》两本书都提醒人们说，美国人对商业文化并非照单全收。首先，美国公众正在觉悟。“产业工人，无论年龄大小，都有可能为了保护自己，被迫放弃现在对社会‘制度’的支持，并采取积极的批判立场”，“只要这种系统没有发生根本变化，批判性的问题就会层出不穷。越来越多的美国人，早已不相信自己在媒介上的所见所闻。他们在愤世嫉俗情绪正在强化着现状，可以用不同的刺激，形成公开反对和政治抵制”。其次，在只讲大公司言、只听政府话的巨擘媒体之外，还有一些其他的新闻媒介。这些媒介虽然弱些，不是主流，还构不成对美国商业文化帝国的强有力的挑战，但是，它们却在发育中。并且它们是美国民主最需要的。它们的存在使得美国媒介的活力始终没有消失。已有十来年历史“纸老虎电视”就是并非所有美国人屈服于商业媒介神像的明证。这家电视台位于纽约，身处国际性大媒介集团的包围之中。但是，这家电视台还是冲出重围，每年制作200部节目，发展了卫星频道，向全球播放不受商业侵蚀的有“独立性”的新闻(Schiller，H，1997)。
新技术?民主?
在大众传播新技术获得了大发展的时代，尤其是互联网时代，媒介的商业化会不会有所改变?媒介有关建立民主论坛、监督政府、批评大企业的诺言是否就能很好地去履行呢?《思想管理者》是不乐观的。我们看看书中的有关论述：
“资讯丰富的及其硬体将解决我们现存的社会弊病，这种观点既浅陋，又骗人。如果认为贫民区的儿童在电脑面前，将会奇迹般地克服数代被剥夺者身上的弊病，那就太浅薄了。如果让人们用技术与技巧，去影响体制基础——这种基础仍在继续负责新工具的发展方向与发展重点——那是在骗人。……有关新技术资讯特性、前途的中心问题依然是：新资讯技术对谁有利?它在谁的控制下被实施?……军事利益和私人的商业利益，已经主宰了新资讯技术的发展。它是目前控制著美国资源决策的集中性私营经济结构过程和机制的需要。……公司不仅牢固掌握著资讯流通权，而且垄断着打开封闭系统极为有关的数据。”
对在信息新技术时代依然没有消失的信息“有者”和“无者”的鸿沟问题，席勒1996年发表了著作《信息不平等》(information inequality)进行深入探讨。他指出，个人被授权更多、交互性强、享有的人更多的新媒介的到来，决不就意味着新闻独占时代的终结。相反，集中的趋势还在继续。垄断组织进入了更多的领域，各式各样的媒介形式都通通为巨无霸媒介所占有。拥有20亿美元的时代华纳集团(time?warner)现在拥有电台、电影制作室、电视节目制作室，并且还有不少零售店专门推销在他们的电影里出现的服饰。迪斯尼集团(Disney)依然是一家巨大的媒介集团。维康(Viacom)公司拥有全球音乐电视(mtV)的所有权，该公司在出售令孩子们失去思索能力的通俗文化方面做了大量的工作。电话公司、电脑公司也是如此，也为那些超级的媒介集团所有。对让许多人欢欣鼓舞的“全球化”，席勒也劝大家要冷静。他意味深长地说，“全球化”表面上是说，任何人都有参与的权力，如果你不参与其中，那么你就要落后或者要失去一切。实际上，“全球化”只为那些超级大国和跨国公司服务，只给他们带去更大利益。超级大国和大公司利用“全球化”向全世界的任何一部分推销他们的产品以及进行思想文化的渗透。新技术已为大公司所操纵。由新技术所推动的“全球化”异化成了经济巨大和信息超强者进行霸权活动的新式武器。弱小者无论是国家还是个人并不能从全球化中享受到太多的好处(Schiller， H， 1997)。
我们知道，席勒并非要指责新技术。技术本身是没有什么错的。传播媒介新技术的发展，尤其是万维互联网的出现大大提高了人们的沟通能力。新的媒介形式改变了经济增长方式，影响到了人的生存状态。但是，新技术并没有解决世界问题以及造福全人类。因为，新技术或计算机系统完全控制在强国和大公司手中。用以丰富人类生活的神奇工具变成了奴役人类的武器。对强国政府和大公司来说，人还没有硬盘容量重要。它们没有用计算机来帮助穷国或穷人，而是用其来控制全球市场和控制核武器。它们将新技术用高价和官僚主义的铁墙包围起来，使之远离穷国和穷人。正因为如此，在信息社会中，新技术不会改变信息分配贫富不均的状况，反而有两极分化趋向。大部分经济上被剥夺的人，在对新技术争夺中仍位处绝对的下风，同样的被剥夺。无论是国家还是个人，有者更有，无者更无。
当“美国在线”与“时代华纳公司”合并时，不少的专家发表了与席勒同样的担忧。清华大学人文学院教授李希光在网上说：“这是否预示着，随着越来越多的媒体落入少数媒体寡头的手中，信息全球化是否意味着全球的信息都将在媒体巨头的严格控制下流通?”他还发问，这种新旧媒体结合而形成的新的超级媒体霸王在信息的内容上和网络上究竟会有多么开放?这次合并是否意味着互联网作为一个开放的、民主的和可以发表独立声音的论坛的终结?这种“富有的媒体、贫穷的民主”的局面会不会继续下去?他认为：这次合并将把对影响世界新闻、娱乐、出版的几大传媒公司的所有权集中在媒体寡头手中；几个媒体寡头将控制着全球信息的生产和流通；这项合并无疑将会削弱媒体的独立性，对自由市场理念和全球化神话提出了一个新的疑问(李希光，1999)。
试想，在互联网时代，拥有最多财富的比尔·盖茨难道不会成为全球的“总思想者”和“总把关人”吗?因此，笔者认为，当媒介新技术的发展，其内容主要不是用来服务于公众，不是为建立民主论坛来发挥其作用的，而是用来取悦于政治和经济上的强者如政府和大企业时，那么，这种工具已经开始失去了其作为一种公众机构的活力，它已经大大丧失了其作为民主机构的地位，它作为任何社会的一种重要势力的作用也已经开始衰落了。席勒对新技术的批判是发人深省的。
帝国文化的反对者
由于对媒介和文化进行了深刻的政治经济批判，席勒被人们认为是一个美利坚文化帝国主义的反对者(auti?US?cultural?imperialism)。
1999年，美国新闻记者大众传播教育协会(the association for education in Journalism and mass Communication)将“职业自由和责任奖”(the professional Freedom and Responsibility award)授予全美杰出的文化分析学者。那些在文化历史、女权运动、传播媒介、政治经济、文学艺术、道德规范等方面作出了令人称赞的成绩的分析学者获得了这一荣耀。席勒名列其中，并被评奖者誉为“媒介的清醒的、政治的、社会的批评家”(Seiter.e，2000)。
席勒的思想影响了后来的不少美国学者。J·赫伯特·阿特休尔(J.Herber.altschull)就是一位席勒思想的追随者。
一位芬兰学者，也是国际大众传播研究协会主席的卡尔·诺顿斯壮(Kaarle nordenstreng)这样评价席勒：“赫伯特·席勒是全球范围的媒介知识分子，他的思想在这个分裂为东方、西方和南方的世界上流传很广。”他说，在20世纪70年代，当人们就文化帝国主义的问题在联合国教科文组织及其他论坛上提起激烈辩论的时候，在界定西方媒介行业批评家的立场方面，席勒的著作非常重要(郭镇之，1999)。
将《大众传播与美利坚帝国》一书译成中文的台湾学者李金铨也十分地赞同席勒的政治经济分析。他对席勒的媒介批评观评价甚高。同时，他反而对大部分人随声附和的施拉姆(Schramm，w)和勒纳(Lerner， D)等人批评甚多，认为他们将美国媒介理想化了。
当然，对席勒，一些人的评价明显带有主流思潮的色彩。尽管那位在美国“因特网与政治”学术研讨会上采访晚年席勒的名为格尔特·罗威科的学者认为席勒对美国媒介所作的唯物主义的分析是真实的。可是，他又说，席勒否定媒介对社会的促进作用，是保守论者。席勒身上有冷战时期左派的影子，像其他的反美帝国的人一样，由于对前苏联共产主义、斯大林主义所造成的灾难了解不够才这样来强烈批判美利坚文化和媒介的(Lovink，G，2000)。
一位名叫吉姆·布瑞(Jami Bryan)的学人在评论席勒的新作《信息不平等》时说，席勒对美国社会“信息剥夺”的控诉是很有趣的。但是，席勒在他的书中表现了社会主义思想。正如美国大公司以文化的包装向人出售其广告和商业一样，席勒在他的书中也是利用媒介批评的幌子对社会主义进行倡导。席勒的努力推荐只会招致在商业文化和帝国思想氛围中长大的美国大部分人的厌恶(Bryan，J，2000)。
显然，席勒在对美国媒介进行政治经济批判时与唯物主义站在了一起。但是，笔者认为，他决不是马克思主义者，更不是一个共产主义者。美国媒介确实存在着许多严重的毛病，远没有达到它所自我标榜的“独立性、客观性、中立性、知识性、平衡性和真实性”的水平(帕伦蒂，1992)。普利策当年“按照公众利益来经营报纸”的梦想远没有实现。普利策寄予媒介的做“观察一切”、“审视不测风云”、“监督社会”的“了望者”的希望，也只是纸上谈兵(巴格迪，1986)。席勒以政治经济分析法为武器批判了美国媒介的“缺陷”，剖析了美国媒介的“病情”。但是，我们要看到，这些批评不管言辞如何激烈，充其量只是席勒在为美国媒介找向第三世界国家或大众道歉的理由而已。
任何现象都有其“肯定”和“否定”两方面。席勒令人敬佩的地方是，他不满于实证主流研究只对“肯定”一面大唱赞歌。他把重点放在对媒介阴暗面的了解和分析上。比起那些维护资本主义社会的“正统学者”来说，以席勒为首的批判学派独树一帜，重“破”轻“立”，尖锐有力，因而更加发人深省。
参考文献
1.〔美〕赫伯特·席勒(1996)：《思想管理者》，台湾远流出版事业股份公司。
2.〔美〕本·巴格迪(1986)：《传播媒介的垄断》，新华出版社。
3.〔美〕迈克尔·帕伦蒂(1992)：《美国新闻自由》，河南人民出版社。
4.陶涵主编(1997)：《新闻学传播学新名词词典》，经济日报出版社。
5.J·赫伯特·阿特休尔(1989)：《权力的媒介》，华夏出版社。
6.Geert Lovink (2000): information inequality an interview with Herbert i. Schiller， http//jump.altavista.com/looksmart: 3月10日。
7.Jami Bryan(2000): commentary on information inequality by Herbert i.Schiller altavista.com/Herbert i.schiller: 3月10日。
8.Herbert i.Schiller (1997): Culture inc.: Challenging the Global Cultural Factories， altavista.com/Herbert i.schiller: 2000年3月10日。
9.郭镇之(2000)：席勒病逝，http//sina.com.新闻/新闻传播研究：3月1日。
传媒经济学篇5
题目：
浅析传媒产业链理论在主流媒体短视频中的应用
——以“抖音”短视频为例
一、选题依据及意义
目前传媒行业正在蓬勃发展，科学技术的快速发展，为短视频传播信息提供了技术支撑。作为当下深受用户欢迎的短视频软件，成为主流媒体抢占信息时机，提高影响力的新的传播渠道。本文根据传媒产业链理论，结合“抖音”短视频，探讨主流媒体运用短视频信息的价值，并指出政务类抖音号目前的问题和挑战所在，对其未来的发展提供可行的建议，从而推动主流媒体短视频更好地发展。
二、写作提纲
1.传媒产业价值链基本概念
2.基于传媒产业链理论，浅析主流媒体运用抖音的价值所在
①从内容生产者方面②从平台管理者方面③从用户方面
3.主流媒体在抖音平台存在的不足和建议
4.总结
三、研究方法和手段
（一）研究方法
1.文献研究法：搜集整理相关研究资料，为研究做准备；
2.调查研究法：通过访谈、问卷、统计分析等，把握传媒产业链及短视频的现状、存在问题和解决办法。
3.比较分析法：比较国内外、区内外不同地区之间传媒产业的差别，从中找出改进的对策。努力使课题更加完善，更有现实意义。
传媒经济学篇6
【关键词】新媒体时代传媒经济策略发展创新分析研究
经济的发展促进行业的进步，想让传媒行业在新媒体时代更好的发展，就需要加强传媒经济的建设。新媒体时代的到来对整个传媒经济有更好的促进作用，在进行发展的过程中，机遇与挑战并存。想要抓住机会，对整个传媒经济进行大力建设，就需要确立合适的发展方向。在新媒体时代，传媒经济程多样化，多元化的趋势，充分找准发展的关键点是十分重要的。所以要准确的把握传媒经济走向，在确定方向的同时，通过创新传媒经济的方式进行更好的改革和发展。
一、传媒经济的现状
（一）传媒经济在发展中取得的进步
目前，传媒经济呈多样化的发展趋势，在发展的过程中传媒经济在建设的过程中，体现出一定的经济价值，也得到相关部门的关注，政府在为传媒经济提供了良好的孵化环境，学者对传媒经济也提供了相关的学术研究，在研究的^程中，也出现了很多相关的学术著作，对整个传媒经济的学术研究做出突出贡献，传媒经济在当今社会也不仅仅作为一门经济被发展研究，更是作为一个学术论题被社会各方重点关注。
（二）传媒经济在发展中出现的问题
任何事物在发展的过程中都存在两面性，只有正确的掌握发展方向，突出优势，完善不足才能在发展过程中取得丰硕的战果。更好的应对在传媒经济发展中出现的问题。目前传媒经济的发展过程比较稳定，但依然存在一些方面的不足，稳定的发展趋势使整个传媒经济更安于现状，减少了创新意识的产生。在对传媒经济深入研讨的过程中，也不能更好的意识到发展中出现的不足，在进行经济领域拓展和融合的过程中不能从多方面进行经济完善。所以对于整个新媒体时代的发展潮流，传媒经济整体上还有很大的不足。
二、发展传媒经济的方法策略
（一）抓住时代带来的机遇
新媒体时代为传媒经济带来了良好的发展机遇，只有抓住机遇，才能在紧张的市场经济环境中脱颖而出，得到更好的建设。首先新媒体时代为传媒技术提供了良好的平台，科学技术是第一生产力，在发展技术的同时可以有效的提高整个发展目标，建立更加立体化的传媒通信系统，让使用者从视觉听觉的角度达到更好的体验效果，在进行体验的过程中，得到更多的关注，创造更高的经济价值，促进传媒经济的发展。
（二）更好的认知传媒市场
想要传媒经济更加顺利的发展，就需要确立明确的发展目标，在发展的过程中，了解市场的经济走向，对整个传媒经济发展进行更好的促进。首先传媒经济市场有着一定的走向和规律。因此在发展的过程中，就需要遵循整个市场的运作定律，在运作的过程中，根据发展规律进行发展的优化和创新。改革开放后的社会主义经济打破了传媒经济的限定，只要传媒经济在遵循市场规律的情况下进行创新，还是有着很好的发展机会的。
（三）人为调控
任何经济的建设都离不开专业的人员进行人为调控，调控效果的好坏，决定了传媒经济的兴衰。在传媒经济发展的过程中，人为调控就为整个传媒经济的建设带来革命性的影响。面对传媒经济中的缺陷能否进行妥善的调控，对传媒经济的发展能否做出合理的规划，都影响着整个传媒经济的发展趋势。
人为调控在妥善弥补整个传媒经济的发展方向时，还对传媒的经济制度进行合理的完善，在完善的过程中，对国际规定的经济政策进行分析研究，预测整个传媒经济市场中可能出现的变故，在进行传媒经济市场预测的过程中，妥善的解决传媒经济中出现的问题，改善整个传媒经济环境，及时抓住传媒政策带来的益处，迅速占领整个传媒经济市场，进行传媒经济的发展建设。在对整个传媒经济进行建设和运作的过程中，就需要对整个传媒市场进行更好的掌控，遵循传媒经济运作的铁则。
（四）创新模式
想要传媒经济进行稳定的，可持续的发展，就需要对整个传媒经济进行模式的创新，在进行创新的过程中，取得更好的成效。对于整个传媒经济市场来说，加入创新模式就如同为整个传媒经济市场注入胚胎干细胞，增加细胞的分裂，促进整个传媒经济的新陈代谢，将整个传媒经济带入新的市场发展潮流。在对传媒经济的创新过程中，首先是经济体系的创新，建立多种多样的传媒发展平台，在建立平台的过程中，对整个传媒工作进行更好的完善。时刻对传媒技术进行发展优化，新式的传媒技术带来更好的传媒体验，吸引更多的传媒用户进行传媒使用体验，促进传媒经济的全面发展。
创新式的经济体系，在对传媒经济进行建设的过程中，创新式的经济体系，对整个传媒事业有着良好的促进作用，传媒经济又不同于其它经济，在进行经济建设的过程中，就要建立特色化的经济体系，让经济体系在与时俱进的过程中，取得更好的发展效果。山重水复疑无路，柳暗花明又一村。在对整个传媒经济进行建设的过程中，需要做到迷途知返。在进行传媒经济建设的工作里，确立明确的传媒经济发展意识。形成特色化的经济产业模式。即便是传媒经济在发展的过程中受到阻碍，也要采用积极地心态面对传媒经济在发展中的不足。走出困境，通过创新的发展方式迎接传媒经济百花齐放时代的到来。
新媒体时代，大数据环境，为传媒事业的发展提供了良好的环境，这也掀起了整个传媒事业的一场革命，在进行传媒事业的发展过程中，传媒技术手段和传媒发展形式都经历着一系列的变革，在变革的过程中，取得更好的成就。
传媒经济学篇7
关键词：传媒产业产业融合传媒经济社会功能
人类进入知识经济时代以来，社会经济的发展越来越依赖于对信息和知识的获取，这就刺激了以传媒产业为中心的文化产业的发展，现代传播体系得以构建。在产业融合的大背景下，传媒产业与电信业、制造业、电子商务业、文化娱乐业、物流业等领域发生了深度交集，信息传播技术的迅猛发展使公众的触媒机会大大增加，传媒的影响已经渗透到了生产、分配、交换、消费等各个经济环节中，开始影响政府的决策和行为，改变公众的思维方式和价值观念，引领信息爆炸、知识繁荣和文化多元化，加速着经济的增长和社会的变革。
关键概念和关系的梳理
产业通常是指具有相同属性、有别于其他门类的组织或机构的集合，同时包括营利性、公益性和公共性组织或机构在内。①因此，传媒产业既包括产业化的传媒企业，也包括作为事业性质的传媒机构。本文所说的“传媒产业”是与传播媒介相关的行业门类的统称，是一种集群概念。除了包含报业、图书业、电视业、广播业、电影业、广告业和互联网业之外，随着产业融合推进，电信业、制造业、文化娱乐业、电子商务产业、邮政业等行业也与传媒产业存在很大交集，也应纳入传媒产业考虑范围。
本文所说的“功能”是指事物正向的、积极的效能。传媒产业的功能，即传媒产业所能发挥的有利作用。传媒产业功能是一个综合性概念，既包括传媒本身的功能，如监视环境、协调社会、提供娱乐等，又包括传媒所具有的特殊功能，如壮大产业经济、引发产业关联效应等。
大众传媒具有政治和经济双重属性，传媒产业发展与国家经济发展是局部与整体的关系。作为整体的国家经济发展居于主导地位，它决定着传媒及传媒产业的发展水平。传媒经济发展需要国民经济主要增长行业强有力支持，传媒产业作为一国综合实力的体现，是经济社会发展的结果。
而传媒产业是经济发展的重要参与者和推动者，应注意到其作为经济社会发展的催化剂、粘合剂的作用，及其促进经济发展功能的运行机制。作为文化产业的核心部分，传媒产业除具有知识产业、信息产业的共同特征外，还有“影响力经济”的属性，不但可开创经济行为、创造产值，还可通过大众传媒的影响力渗透经济社会的方方面面。
传媒产业融合的本质及动因分析
传媒产业融合的本质：产业结构的转型。传媒产业结构的变化与转型是媒介系统结构转型的必然结果之一。在新的技术条件和传播模式下，传媒产业发生着一系列重大的转变，推动着传媒产业内的融合与重组。在产业运作基础方面，传媒产业融合主要表现为市场权利的转变、用户结构的分化和产品构成的转变。信息技术的迅猛发展使媒介资源富余、信息过剩，受众拥有充分的自主选择权，信息市场的主动权由媒介转向受众；消费能力和偏好的差异决定着用户的选择标准和消费预期并使之呈现出不同的消费特征，未来传媒市场的竞争将突破媒介形态的区隔；信息技术统一了不同媒介的信息格式，使媒介内容具有了通用性的同时也使内容、渠道的分离和重组成为可能，未来传媒产业的竞争不仅是信息产品生产能力的竞争，更是服务水平和服务质量的竞争。
传媒产业融合的主要动因分析。传媒产业融合主要依赖于科学技术的进步，高新技术成为新兴行业崛起、传统产业改造升级的核心动力，传媒产业的发展史也就是传媒技术的发展史。新媒体时代、新的技术催生和推动了新的媒介，同时也在改造和影响传统的媒体形态。网络经济的出现，使得生产者之间、生产者与消费者之间、消费者之间都具有了显著的外部性特征。
互联网技术以数字化的方式将整个世界纳入数字化的框架中，网络媒体的形态和功能是具有标志性意义的。网络具备了海量、高速、高效传输的特点以后，尤其是web2.0网络应用技术的普及以后，自由的互动传播成为现实，“可读、可写、可交互”的特点成为媒介和民众之间重要的接触方式，注重用户体验已成为了媒介应用设计的重要原则。
产业融合视角下传媒产业的社会功能分析
制度演进功能。制度变迁是效率更高的制度替代或改造旧有制度的过程，而之于传媒在其中发挥着载体作用，“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生”，且“在政治的组织和实施中，传播占有关键的一席”。②特别是进入现代信息社会，随着传播技术及传媒产业的发展，传媒的社会整合功能愈发强大。在制度变迁的过程中，传媒产业扮演着“人”的角色，主要表现在对政府制度的监督和对价值观念的重构。协助并监督好政府，督促公共部门更好地履行经济职能以及提高工作效率，是传媒产业肩负的特殊职责，也是其他产业部门所无法替代的。传媒作为信息桥梁，能够帮助政府获取群众意见，促成科学决策，传播观念解放思想，凝聚发展经济的动力。
市场调节功能。除了政府的制度监管与宏观调控这只“看得见的手”，市场经济良好运转还离不开市场这只“看不见的手”的作用发挥以及市场本身的成长。新闻媒体是市场经济中“看不见的手”，对市场起着一定的调节作用，因为传媒为经济发展提供了一个必需的制度框架，一个有利于发展的环境。传媒产业在扩大市场规模、降低交易成本和优化配置资源、规范市场秩序等方面能起到积极作用。“大众传媒作为经济变革的‘扩大器’，经济发展的‘推动者’，国家现代化的‘催化剂’，同样也扮演着企业商品‘叫卖者’的角色，发挥采集和传播经济信息、宣传和推销企业产品、刺激和满足社会需求、指导和服务经济生活、协调和控制经济运行等一系列功能。”③
技术推进功能。传媒产业作为信息技术的重要研发者和率先应用者，对互联网、计算机等通用性技术的研发和推广，可让其他产业部门得到信息化改造，进而影响国民经济中的所有行业，使经济生产更多依赖技术的进步而非资源、劳动力等传统生产要素投入量的加大，有效地节约了资源，提高了生产效率。另一方面，传媒对科学信息、发明创造以及知识文化的传播，能增加整个社会的知识存量，并引发新的技术变迁，从而提高生产率、促进经济增长方式的变革。传媒产业的发展带来的传播革命，大大消除了技术扩散、技术引进的地理空间障碍，也降低了为推广应用新技术所需付出的时间成本，促使创新在更大范围内产生经济效益和社会效益，推进一个国家产业技术的进步和产业结构的优化，促进国民经济的发展。
人力开发功能。人不仅是经济发展的获益者，也是经济发展过程中的一种重要资本。人的知识、能力、健康等人力资本的提高对经济增长的贡献，远比物质资本、劳动力数量的增加更为重要。由于传媒本身就有很强的意识形态属性且通常是作为意识形态的一部分而存在，它对价值观、道德规范等的形成、控制和重构起关键作用。大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公诸于世，能够唤起普遍的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用。
国际营销功能。在经济全球化成为主流趋势的今天，发展中国家要实现自身经济发展，只有顺应国际化、全球化大潮，积极开展对外经贸文化交流，才有可能改变现存的不合理的世界格局。而传媒产业生产的传媒产品本身就是国际贸易的重要组成部分，传媒产业的发展能够带动传媒相关产品的出口，有助于推动国际贸易的开展。此外，传媒产业的作用也表现在传播国家正面形象，增强国际话语权方面。媒介组织是世界政治经济舞台上的一种无形力量，是一个国家软实力的重要体现。积极发展传媒产业，努力提高对外传播力和国际营销力，既可以帮助本国在各类国际争端中争取舆论支持与主动地位，也可改善自身国际形象，提高美誉度和影响力，从而增强在国际经济事务中的话语权，逐渐促进国际信息传播和政治经济新秩序的建立。
产业融合视角下传媒产业功能实现路径优选
要实现传媒产业的功能，关键是传媒产业自身要得到发展。这种发展一方面表现在传媒的市场化、产业化水平提升，另一方面表现在传媒的信息传播、舆论监督能力的强化和传媒行业社会责任感的提高，从而有效渗透并服务国民经济和社会发展。
一、转变政府职能，促进制度经济发挥价值。政府在经济发展中发挥着关键性作用，政府要从全能、包办型向引导、服务型转变，更多地使用经济或法律手段而非行政手段。对于传媒产业来说同样如此，在传媒产业内，行政这只“有形的手”和市场那只“无形的手”共同引导，推动着传媒经济功能和社会功能的实现。
首先，政府应当继续推进“政企分开、产事分开、管办分开”，放松国家层面的管制，减少微观层面的干预，从传媒产业的经营事务中抽身出来，以保证其相对独立性。确立传媒行业的市场主体地位，使之充分地参与市场经济，更好地活跃和管理市场，发挥市场调节功能。通过产业政策供给和制度创新来服务传媒企业，为传媒产业的发展创造良好的政策环境。
其次，政府部门应完善市场机制，培育全国统一的传媒市场，为打造跨媒介、跨行业、跨区域的大型传媒集团创造政策条件，借此激活传媒产业内部的发展动力，激发传媒组织服务经济社会发展的积极性。
二、强化市场作用，激活规范市场资源配置。目前，市场尚未发挥出在传媒资源配置中的基础性作用，是制约中国传媒经济发展的一个关键性问题。传媒产业要发展，除了政府的宏观调控，更需要市场的自我调节。时下中国很多传媒组织纷纷转企改制，目标是进行市场化、产业化，但相应的市场制度安排和市场运行体系尚未得到完善，使传媒产业内部的优胜劣汰作用发挥不出来，严重影响着传媒资源的配置效率和传媒经济的发展水平。
因此，要加强市场的作用，消除市场壁垒，畅通要素流动渠道，构建公平竞争的全国性传媒市场。具体说来，应明确市场准入和退出机制，逐步放宽传媒集团兼并重组的限制，使其能够遵循市场规律更加自由地进行整合，激发传媒企业的经济活力，促进传媒市场从国家垄断向有效竞争转型。通过类似手段，可以推动中国的传媒经济发展，促进其市场调节功能的实现。
三、改进传媒技术，加快转变经济发展方式。传媒产业进行结构升级，有赖于技术进步，而技术进步则依托科学研究的进展、新科技的推广应用和管理方法的改进。国内传媒企业应根据自身实力和实际需要引进新技术，改善生产条件，推动产品融合、技术融合与行业融合。传媒产业特别是在新媒体领域，应注重自主知识产权的形成，鼓励员工进行产品、技术和渠道的创新，充分利用数字化手段创造出更多新形态的传媒产品与服务，以满足市场需求。
在管理方式和经营理念方面，可借鉴国外优秀传媒企业先进的经营模式、财务管理模式以及人事制度，优化公司管理结构，在内容生产、技术开发和产品营销上拓展业务，延伸产业价值链，并借助兼并收购与联合重组打造现代化传媒集团和产业集群。此外，还应积极探索集约化经营的新盈利模式，推动传媒产品和传媒产业结构的升级，增强传媒经济对国民经济的辐射带动作用。
四、开发人力资本，提高从业人员综合素养。传媒产业能否得到发展，其功能能否实现，传媒人力资本是一个关键因素。对于优质人力资本较为缺乏的当今中国传媒产业来说，充分积累和开发人力资本，对于传媒经济的发展意义重大。既要提高传媒从业人员的专业技能，使之增强生产传媒产品、提供传媒服务的能力，更要提升其职业道德，使之自觉承担起社会责任。
首先，高等院校要更加注重培养既懂内容生产又懂经管运作的复合型传媒人才，通过重设专业方向、调整培养方案，为传媒产业供应高层次采编人员和媒体经营管理人才。其次，传媒企业应加强员工在职培训，通过定期邀请专家学者传经授业，鼓励回炉高校进修学习等方式增强其生产优质传媒产品、提供高效传媒服务的技能。同时，在开发人力资本方面，应重视传媒产业的职业道德建设，培育和弘扬专业主义精神，利用各种制度手段提高整个传媒行业的职业化水平，以提升传媒产业的公信力、服务力和公益意识，使传媒组织在追求经济效益的同时注重社会效益。
五、推动国际营销，积极传播国家正面形象。国际传播力微弱、外向竞争力较小，是全球化环境下中国传媒产业面临的重要问题，也是传媒产业国际营销功能收效欠佳的关键原因。因此，加快国际接轨步伐，打造中国传媒产业在全球市场中的核心竞争力尤显迫切。
经济学家冯子标认为，中国文化产业的发展具有文化资源比较优势、潜在需求和资本比较优势、技术和人力资本比较劣势，应充分利用工业化、信息化和全球化交织的机遇，走以文化资源为依托的需求导向型模式。④作为文化产业的核心子产业，传媒产业的发展与此有很大的相似性。若能充分发掘本土的文化资源，将有助把资源优势转化为服务优势，增加传媒产品的竞争力。
同时，中国传媒产业应积极推进国际传播战略，培育本土的大型跨国传媒集团，开拓全球市场，在全球化的基础上实施本土化，即实现全球化思维与本土化操作的融合，利用全球的资源，使用当地的人才，制作符合当地消费口味的本土化内容。通过开拓国际传媒市场、抢占全球注意力资源，来发展中国传媒经济，发挥传媒产业的国际营销功能，促进文化软实力和国际话语权的提升，推动国际信息传播新秩序的建立。
（作者单位：河北大学）栏目责编：陈道生
注释：①彭永斌：《传媒产业发展的系统理论分析》，成都，西南财经大学出版社，2004。
②[加]哈罗德・伊尼斯著，何道宽译：《帝国与传播》，北京，中国人民大学出版社，2003。
传媒经济学篇8
[关键词]传媒产业经济系统；特征尺度；产业周期
[Doi]10.13939/ki.zgsc.2016.16.047
1基本概念
1.1经济系统
经济系统是相互联系和相互作用的若干经济主体及他们之间的关系所组成的具有特定功能的有机整体。根据经济系统的不同层级，可以有企业经济系统、产业经济系统、国家经济系统等。而产业经济系统是由各个不同的产业和它们之间的经济关系共同构成的有机整体，其可以形式化地表示为：
1.2特征尺度
特征尺度概念是指能够体现经济系统特征的最短时间跨度和最小空间尺度，特征尺度是由经济系统的客观属性所决定的。一个经济系统的特征尺度可以分为特征时间尺度和特征空间尺度。
2我国传媒产业经济系统的特征空间尺度
产业经济系统的特征空间尺度主要由产业经济系统的层次决定，而要分析某一产业经济系统的层次或规律既需要我们深入到比该产业经济系统低一层次的产业经济系统中，又需要以其他层次高的产业经济系统作为背景，通过研究该产业经济系统与其上下层产业经济系统的关系来分析该产业经济系统的层次。而要研究我国传媒产业经济系统的层次就需要我们研究我国传媒产业的分类。
2.1传媒产业经济系统的分类
由于分类者所面临的条件以及研究目的不同，对传媒产业的分类不可避免地有不同的角度，从而使传媒产业类别也有多种分法，这也使传媒产业在产业隶属范畴上呈现多样性。三次产业分类法的思想最早由澳大利亚经济学家费希尔提出。他将国民经济分为三大产业，其中，商业、贸易、运输、文化艺术、科研、教育等以提供无形财富为主的经济活动，被归为第三次产业。后来，英国经济学家克拉克将该分类方法用于对经济发展和产业结构变化之间的关系的实证研究，于是，该分类方法被作为对国民经济进行统计分析的分类方法，流行于西方国家。按照这种分类方法，传媒产业位列第三次产业之中。按加工对象来分，传媒产业属于信息产业。信息产业是直接进行信息及相关设备、技术的生产、加工与分配，并以信息产品或服务等作为其产出的产业。人们对信息产业内部进行具体划分时，通常运用1977年马克・尤里・波拉特所著《信息经济：定义与测量》中的框架。这一框架将向信息市提供信息产品，这一信息经济职能由知识生产与开发产业、信息流动传播产业分担。很明显，传媒产业属于信息流动与传播产业。马克・尤里・波拉特还将信息工作者分为三类五种，其中，第一类信息生产的第二个类别“知识分配者”就包括新闻工作者。按生产要素集约程度分，传媒产业属于技术集约型产业。产业活动都要投入各种生产要素。根据不同产业在生产过程中对生产要素的需求依赖度不同，一般可将产业划分为劳动集约型产业、资本集约型产业和技术集约型产业。技术集约型产业也称为知识集约型产业，是指在生产过程所要消耗的各种生产要素中，对技术、知识的依赖度最大。生产精神产品的传媒产业属于这类产业。此外，传媒产业是文化产业的一部分。提供精神产品的产业在当前被统一划归到文化产业范畴内。传媒产业的内容产品是精神产品，所以它属于文化产业。从产业地位来看，许多西方发达国家传媒产业在全国经济总量的占比已经超过了10%，因此在经济总量上传媒产业属于支柱产业。从传媒产业的发展趋势看，传媒产业由于技术创新导致新的经济增长点不断出现：数字技术的引进使广播电视频道扩容，使内容产品提供商获得了巨大的获利空间；移动数字接收技术出现后，交通工具成为新的传媒与广告载体，创造了新的市场需求；手机电视出现，也有一个被业界看好的发展前景。所有这些都意味着传媒产业能引入创新并创造新的市场需求，传媒产业属于新兴产业。另外，随着人类物质生活水平的提高，对精神产品的需求数量与质量都有更高的需求，传媒产业拥有良好的发展前景。总的来看，我们可以认为传媒产业经济系统是信息产业经济系统和文化产业经济系统的交集，而信息产业经济系统、文化产业经济系统及传媒产业经济系统均是第三产业经济系统的子集。
2.2我国传媒产业经济系统的细分
按照我国2002年出台的《国民经济行业分类代码（GB/t4754―2002）》对我国产业的分类标准，首先把全部经济活动分为了四个层次，从大到小依次为门类、大类、中类、小类。其中门类20项，大类98项，中类980项，小类9800项。针对每一层次的类项都有统一的编码。在我国国民经济行业分类中有4个门类27个小类涉及传媒产业，且这4个门类都属于第三产业，这也与上文分析的传媒产业经济系统是第三产业经济系统的一个子集相符。在我国产业分类中传媒产业相关产业分布于整个产业结构中的不同门类及各个层次，这是基于从大生产过程来对传媒产业进行的分类，传媒产业可划分为传媒制造业、传媒流通业和传媒服务业。其中G、H门类主要属于传媒流通业，R门类主要属于传媒制造业，而L门类主要属于传媒服务业。同时，我们可以看到传媒产业相关产业主要集中在门类G信息传输、计算机服务和软件及R文化、体育和娱乐业中。这两个门类的产业分类包含了传媒产业的主要产品，按照传媒产品的性质对传媒产业经济系统的构成进行细分，我们可以得出我国传媒产业经济系统的下层产业经济系统，或者也可以说是我国传媒产业经济系统的行业细分。
如下图所示，将我国传媒产业经济系统分为了印刷媒体产业经济系统、光电产业经济系统、互联网产业经济系统以及其他产业经济系统。印刷媒体产业经济系统主要是传统的纸质传媒产业经济系统，包含报刊产业经济系统和图书产业经济系统。广电产业经济系统主要是以广播、电视、电影为产品的传媒产业经济系统，包含广播产业经济系统、电视产业经济系统和电影产业经济系统。互联网产业经济系统是以互联网为代表的新兴产业经济系统，包含移动互联网产业经济系统和pC互联网产业经济系统。
结构图
3我国传媒产业经济系统的特征时间尺度
分析我国传媒产业经济系统的特征尺度就必须对我国传媒产业经济系统的特征时间尺度进行研究。经济周期的长度取决于经济系统的特征尺度，而一个经济系统的经济周期的长度是该经济系统特征尺度的具体表现，我国传媒产业经济系统的特征时间尺度最直观的表现就是我国传媒产业发展的周期。
按照产业周期理论，一个产业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。产业发展的每个阶段有每个阶段的特征，识别产业所处生命周期阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。因此，我们可以认为产业发展的四个阶段体现了产业不同时期的不同特质，从产业层面上看一个产业的发展由一个阶段进入另一个阶段就意味着该产业的基本属性的改变，根据产业经济系统特征时间尺度的定义，特征时间尺度指能够体现产业经济系统本质变化的最短时间跨度，我们可以认为该产业某个时期的特征时间尺度就是它所处发展阶段的时间跨度。假设ti为产业经济系统i所处的某个时间点，tg为产业经济系统i进入成长期的时间点，tm为产业经济系统i进入成熟期的时间点，当tg
3.1从市场需求端看我国传媒产业经济系统的周期
18～19世纪开始的两次工业革命极大推动了生产效率的提升，带来了人口规模的迅速增长和人均劳动时间的大幅下降。不管是农业还是非农业从业人员的平均周工作时间随着两次工业革命的发生得到了很大的降低。这就意味着人们的闲暇时间越来越多，对于传媒产品的需求也就越来越大。
由于历史原因，我国工业化进程远远落后于西方发达国家，在半殖民半封建社会及战乱期间，我国的生产效率提升缓慢，人们对传媒产品的需求十分有限，仅限于报纸新闻等个别传统媒介。新中国成立以后，由于采取计划经济，传媒由国家财政全额拨款主要服务于党和政府，具有浓重的政治色彩，该阶段我国传媒产品的需求是非市场化机制形成的。直到1978年改革开放后，随着我国产业化进程加速，人均年工作时间开始下降，到20世纪90年代初期工业化改革初见成效，人均年工作时间进入了快速下行区间。我国劳动者的闲暇时间大幅度增加，在传媒产业化、市场化的推动下随着广播、电视等媒体产品的普及，全国传媒产品的需求开始快速增长。但同时另一方面据不完全统计，截至2014年我国劳动者平均年工作时间约为2200小时，仅相当于西方发达国家20世纪50年代的水平。可见，作为第一人口大国，我国对传媒产品的需求量可以说是有了本质上的变化，并且随着技术进步生产率的增加，如果达到目前西方发达国家的劳动者工作水平，我国传媒产品的需求将在很长一段时间内保持较快增长。从90年代初期手机及互联网刚刚进入中国民众的生活截至2014年，我国手机用户数量达到了128609.3万户，固定电话用户达到24943万户，网民数量达到64900万人，而手机上网人数为55700万人，可见我国传媒产品市场需求增长十分迅速。因此，从我国传媒产品需求角度来看，市场增长率高，产品需求快速增长，且传媒产品的需求还存在着很大的上升空间，根据与西方发达国家传媒产品需求的差距来看，我国传媒产品消费需求还将在很长一段时间内维持较高的增长率，由此笔者认为我国传媒产业从产品需求角度上看仍然处于产品需求快速增加的产业成长期。
3.2从市场供给端看我国传媒产业经济系统的周期
从我国传媒产业总值上看，自20世纪90年代开始一直保持着两位数的增长，直到2014年我国传媒产业总产值达到11361.8亿元，首次突破万亿大关。根据《中国传媒产业发展报告2015》的估算，我国传媒产业将在未来几年保持15%左右的增幅，到2018年我国传媒产业产值将突破2万亿。从我国传媒产业产值上看，在近20年来一直保持高速稳定增长，表明我国传媒产业正处于产业生命周期的成长期。
此外，从产业参与者数量上看，从20世纪90年代初期开始，我国传媒产业企业数量快速增加，并于90年代末期开始，以报纸、广播、电视为代表的传统传媒产业开启了集团化进程，出现了如广州日报集团等大型传媒集团。我国报纸由1978年的193种增加到2013年的1821种，年总印数442.92亿份；期刊由1978年的930种增加到2013年的9941种，年总印数31.05亿册；截至2013年我国出版社数量达到583家，音像制品出版社单位383家，电子出版物出版单位287家，电视台166家，广播电视台2207家；截至2014年我国电影院数量4918家，电影屏幕数23592块，广告经营单位543690家，万维网站点335万个，域名2060.1万个。总的来看，我国传媒产品供给量从90年代开始大幅度增加，从供给量增长的幅度来看，90年代初期至90年代末期以广播、电视为代表的传媒产品增长为主要动力，在进入2000年后，传统传媒产品供给数量增幅有所降低，特别是报纸、期刊的供应量甚至出现了下降，该时期以互联网和数字、移动传媒产品为代表新兴传媒产品供给量增长成为了主要动力。90年代初期以来，我国传媒产业规模持续高速增长，产业参与者数量快速增加，市场竞争激烈，随着互联网和数字传媒技术的不断进步，我国传媒产品呈现多样化、低成本化的发展趋势，传媒产品主流技术趋于稳定。因此，笔者认为从我国传媒产品供给角度上看，我国传媒产业目前正处于产业发展的成长期。
总的来看，至20世纪90年代初期以来，由于我国传媒市场前景良好，投资于传媒产业的厂商大量增加，传媒产品也逐步从单一、低质、高价向多样、优质和低价方向发展，因而我国传媒产业出现了传媒企业和传媒产品相互竞争的局面。该阶段，我国传媒产业市场增长率高，需求高速增长，传媒技术渐趋定型，产业特点、产业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒也在逐步提高，传媒产品“百花齐放”的同时相互竞争，竞争激烈程度不断加剧。我国传媒产业的这些特点均符合产业生命周期中的产业成长期的特点。并且，在未来10～20年内，我国传媒市场竞争会不断加剧，传媒产品产量也会不断增加，市场的需求日趋饱和。传媒企业不能单纯地依靠增加传媒产品来提高市场的份额从而增加收入，而必须依靠追加生产，提高生产技术，降低成本，以及研制和开发新的传媒产品的方法来争取竞争优势，战胜竞争对手和维持企业的生存。因此，我国传媒产业至20世纪90年代初期进入产业成长期，并将在未来10～20年继续处于产业成长期而后进入产业成熟期。
总的来看，我国传媒产业经济系统的特征空间尺度是处于第三产业经济系统之内，为文化产业经济系统和信息产业经济系统的交集，其内部可分为印刷媒体产业经济系统、广电产业经济系统等细分产业经济系统，而其特征时间尺度为10～20年。因此，在制定传媒产业政策时，从特征空间尺度上要充分考虑各个产业层级的特点，加以区别，做到宏观、中观、微观的有机统一；从特征时间尺度上要做到政策的稳定性，要以10年或者20年为基础来规划我国传媒产业的发展。
参考文献：
[1]昝廷全，徐林发.特征尺度理论：经济学中的短期、长期与可持续发展[J].数量经济技术经济研究，2002（6）：34-45.
传媒经济学篇9
关键词传媒经济媒介权力权力经济
一、传媒经济的本质
“传媒经济是以传播媒介为中心或为主导而形成的各类经济活动的总称”；①“传媒经济就是传媒产业或行业对资源配置、财富生产与消费的抉择及其后果”。②上述两种对传媒经济的界定基本上是相同的，都指出了传媒经济的中心是传播媒介，必须以媒介的运作为基础；同时，也暗含了传媒经济的范围和具体形态是很广泛的。
在众多的具体形态下，传媒经济的本质究竟是什么呢？随着传媒实践的不断发展，传媒理论探讨的不断深入，对这一问题的认识也不断变化。较早产生的具有代表性的一种观点认为：传媒经济是注意力经济。对此进行较早探索的是美国学者达拉斯·斯麦兹，1951年在研究传媒经济运作规律时，他就曾指出“注意力经济”这一概念的实质；随后加拿大的传播学者麦克卢汉在20世纪60年代提出“二次售卖理论”，指出传媒在第二次售卖中出售的是受众的注意力资源，而这才构成了传媒经济的主体；1997年美国著名杂志hotwired上发表迈克尔·h·高尔德哈伯的《注意力购买者》一文，其中明确提出“注意力经济”这一概念；在国内，对这一问题的研究大约是从1999年开始的。随着传媒实践的发展，特别是经历了2001年前后网络经济的萎缩，人们对“注意力经济”这一观点产生了质疑，在探讨过程中逐渐形成了一种新观点，即认为传媒经济是“影响力经济”，主要以曹鹏、孟锦、喻国明等学者为代表。www.133229.com在新近出版的《现代传媒经济学》一书中，吴信训等学者又提出“传媒经济是舆论经济”的观点，认为“传媒经济在本质上是因传媒所特有的舆论功能决定其自身行业经济发展的特殊规律……换句话说，是指传媒产业在本质上运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标的特征。”③
分析“注意力经济”和“影响力经济”的关系，可以发现：前者是后者的基础，只有先凝聚了足够多的注意力才会产生影响力；后者是对前者的一种拓展与升华，将注意力的范围缩小到具有影响力这一领域内，有影响力的注意力才是有效的，因而在实践中，就出现了“控制发行”、“提高收视质”等具体的操作方法。实质上，这两种观点都是从媒介所吸引的受众的角度来分析传媒经济的本质的；而舆论经济则是从媒介自身的功能这一角度出发，指出正因为媒介自身所具有的形成舆论、引导舆论的功能才导致了注意力、影响力的出现。相比较而言，舆论经济似乎是更本质化的观点，但是如果进一步深究的话，媒介为什么具有形成舆论、引导舆论的功能？这种功能又来源于何处？归根结底，媒介的功能、媒介的影响力都源于媒介的权力，媒介拥有话语权等各种权利性资源。正因为如此，人们才会相信媒介、使用媒介、依赖媒介，从而媒介才能引起注意、引导舆论、发挥影响作用。所以基于以上推理，我们认为：媒介经济是一种“权力经济”，是基于媒介权力的运作而形成和发展起来的；媒介权力转移或扩展，媒介经济也会转移或扩展。
二、传媒经济的产生、发展与现状
从理论上说，当以赢利为目的的传播活动出现时，传媒经济就开始诞生了，尽管当时的形态可能还很不完备。人类传播活动发生了三个重大的转变：其一，由单纯传输信息为目的转为以商业上的赢利为目的；其二，由为少数上层人士服务转为为广大民众服务；其三，由偶尔为之转为固定的专业化的操作。从这时起，传媒市场便开始出现，传媒经济也开始萌芽，随着人类社会的进步和传播媒介的变革，传媒经济也不断发展，其形态日臻完善，范围日趋扩展，不断走向成熟。
人类历史上出现的第一种真正意义上的大众媒介是报纸，传媒经济的最初形态也就是报业经济。报业经济为何能够产生并迅速的发展起来？不可否认，这与报纸能够吸引注意力、产生影响力有着密切的关系，但这些都只是表象。归根结底，报业经济的发展都源于报纸所拥有的媒介权力的运作。报纸以其所占有的稀缺性的资源（先进的机器设备、专业的从业人员、特殊的政策支持等），借助特殊的工作形式，来发挥对个人或社会进行影响、操纵和支配的力量。这种支配、控制作用的发挥正是媒介权力运作的过程，以此为基础形成报纸的权威性、公信力，树立报纸良好的社会形象，从而吸引受众和广告商，提高发行量与广告收入。扩展开来，报纸可以借助业已形成的良好形象开展多种经营，多元化发展，这些可以看作是宽泛意义上的报业经济，也都是以报纸拥有的媒介权力的运作为基础的（这方面的内容，广播电视经济等媒介经济形态与此类似，不再一一赘述）。
随着网络媒介的出现，20世纪90年代末掀起了一股网络经济的热潮，其中一部分就是网络作为传播媒体而形成的传媒经济。随着手机的普及，其作为个性化媒体的功能也开始显现；数字电视的进展也有望使其在不久的将来成为网络式的多媒体，并开始显露商业上的巨大价值。
新媒体的出现不断丰富充实着传媒领域，也使传媒经济从无到有、从小到大、从单一到多样地不断丰富和完善。据全球最大会计师事务所——美国普华会计师事务所2002年公布的《全球娱乐及媒体业展望：2002——2006》的数据，到2006年，全球娱乐及媒体业的总体经营收入将达到13693亿美元，年度平均增率将达到5.2%，而传媒业收入届时将达到11706亿美元。
从传媒经济的产生发展的过程可以看出：随着一种新媒介的出现，就会产生一种新的具体的传媒经济形态，并与已有的传媒经济形态共同发展。为什么报业经济之后还会出现广播电视经济？表面上看，是广播电视这两种物质实体或者说两种新的传播手段的出现导致了广播电视经济的产生；而实质上是媒介权力的转移与再生的结果。当报纸一统天下时，只有报纸拥有这种媒介权力，传媒经济也只有报业经济这一种形态；当广播电视出现后，它们作为传播媒介同样拥有媒介权力（这种权力可以看作是从报纸那儿转移过来的，也可以看作是随着新媒介的产生而自然再生的结果），基于这种权力的运作而产生了新的媒介经济形态。所以，是媒介权力的转移或再生催生了新的媒介经济形态，促进了传媒经济的完善和发展。
三、媒介权力产生的原因
媒介权力为什么会产生呢?公众与媒介之间为何会形成这种“契约”似的关系呢？
第一，大众与大众社会的出现。随着现代科技的进步和工业文明的发展，机器化大生产逐渐普及，打破了原始部落化的那种社会关系，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓大众（mass），组成大众的个人以专业的方式相互联系，缺少统一的价值观和目的，非人格性在相互关系中盛行；人与人之间的关系因为机器而存在，人们之间的交流互动越来越少，个体充斥着一种孤寂疏离感。大众社会中机构庞大、集中、缺乏人情味；人与人的关系大都肤浅、局限而又短暂；个人在这种社会中常常感到寂寞、忧虑、无依无靠……工业化的城市是一个非人情的社会，个人之间是被分割的，而不是有机地联系在一起的，因此个人感到不安。除了与机器的亲密接触外，个体之间很少有互动与交流。在这种情况下，大众媒介适时而生，不管是报纸上的情感交流文章，还是广播电视中的谈话聊天节目，都在一定程度上满足了个体倾诉交流的需要，使感情得到了宣泄，尽管这些内容的互动性并不强。随着媒介的发展和进步，人们对媒介的依赖性愈来愈强，新兴的网络媒介可以说在很大程度上俘虏了人类，虽然网络只是处于一种工具性的从属地位。
此外，人们依赖媒介也是自身生存发展的需要。面对激烈的社会竞争和各种复杂的问题，人们需要大众媒介来提供相关的信息以及一些必要的观点和见解，从而获得个体生存发展需要的各种信息。
第二，科技的发展进步，各种传输设备的出现使得媒介得以具备行使这种权的能力。“客观上，媒介技术发展造成的信息落差是媒介权力产生的基本条件。马克思和麦克卢汉都认为：信息技术编织着权力的关系。”④麦克卢汉曾说过“媒介即讯息”，“一种新的媒介一旦出现，无论它传递什么样的讯息内容，这种媒介本身所引发的社会的某些变化，这就是它的内容，它带给人类的讯息。”⑤一种新的媒介出现，可以将信息传播的速度极大提高，传播的范围极大的扩展，除去旧的媒介所能传播的范围和所引起的影响之外，其余的传播范围和由此引起的影响就应归功于新的媒介形式。在这个意义上，媒介本身就意味着信息。
从另一个角度看，尽管媒介工作者受到过专业化的训练，具备筛选、加工信息的能力，有时甚至能提供一些权威的意见和建议；但是媒介工作者的数量相对大众而言，毕竟所占的比例很小，他们所选择加工的信息也只是海量信息的一部分，提出的意见也只具有相对的权威性，换句话说，媒介所提供的内容是有限的。媒介具有强大影响力的关键就在于它能够将这有限的内容传播到近乎无限的空间（受众是一个弹性很大的群体）中去，传播的范围愈广，造成的影响就愈大。传播范围的扩展根本上取决于传播媒介的进步。比如，网络的出现彻底打破了时空的界限，网络同时具有了“时间空间的偏倚性”，⑥其影响较之传统媒介大大地增强了，而这一切很大程度上来源于技术的进步。
此外，单向传播的模式也加强了媒介权力。“媒介权力很大程度上来源于自身机构的特点，这就是它的单向传播性，表现在大众传播所传递的信息是借助于大众传播媒介流向受众的……信息只能由传播者一方流向受众那一方。”⑦虽然现在各种媒体都在强化自身的互动能力，以吸引更多的受众，满足其互动参与的需求，尤其网络媒体的互动为人所称道；但是这种互动是建立在媒体占踞绝对主导的情况下的互动，受众虽然有选择频道的主动权，但频道的内容却是他们无法控制的，他们只能主动的选择被动的接受何种内容。
第三，国家政府的支持。在现代社会，媒介不仅仅是一个传播信息的工具，在很大程度上更是一种强大的思想控制武器，维护统治的强有利的手段。阿特休尔在分析西方新闻传播制度时指出“广电也许是迄今为止所能设想出的社会控制最有效的工具”，因为“广播电视主宰人类生活超过了以往任何一种传播媒介，这一事实是无可质疑的。”⑧所以，国家往往给予媒介很多的政策支持和特权。
在政府的支持下，媒介获得了更多的“权力性资源”，拥有这些特殊的资源是形成媒介影响力的一个重要源泉。
四、传媒经济是“权力经济”的意义
在探讨传媒经济是“权力经济”的意义之前，我们首先应该明确两个定义。
其一，媒介权力是现代传播媒介对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量，这种力量具有事件得以发生和影响事件怎样发生，界定问题以及对问题提供解释与论述，由此形成或塑造公共意见的种种能力。在实际运作过程中，媒介权力是以一种工作上的职能权力的形式出现的。这种权力是以维护公众的权利为宗旨的，也是以公众的权利要求为存在前提的。
其二，“权力经济”其实就是基于某种权力的运行（工作劳动）而形成的一系列经济行为与经济现象的总称；权力经济仅仅是从推动经济发展的原因的角度分析而做出的一种概括，权力经济并非来源于权力与利益的直接交换，而是来源于个人的劳动。在传媒领域的具体表现就是：媒介工作者为满足受众的信息、娱乐等需求，在职权范围内付出了大量的劳动，从而也获得了公众的注意力，在公众中形成了影响力，树立了威信，以此为基础获得广告收入及其它各种经营收入，来报偿工作中付出的劳动（也包括其它一些先期的投入）。传媒经济正是在这种过程中以媒介权力的运行为基础产生的。
基于以上两方面，将传媒经济定位为“权力经济”就有了一定的社会意义。
第一，有利于传媒权力的维护和制约。正因为传媒经济是权力经济，所以在实践中，一方面要切实加强媒介的权力，保证其不受侵犯；另一方面要注重对媒介权力的监督与制约，防止权力的异化和滥用，造成一些不良后果。
对媒介权力的维护，最有效的一个途径就是制定相关的法律，以法律的形式加以界定和保护。
另一方面，对媒介权力的制约和监督也是必须的。媒介权力的控制主要来自两个方面：自律和他律。在两者之中，“自律”处于一种更根本的地位，主要通过培养媒介工作者的专业精神和职业道德来实现，加强行业自律。“他律”主要是来自法律的约束、政府的控制和公众的监督，三者之中，法律的约束是根本，政府的控制是关键，公众的监督是补充，缺一不可。
第二，“传媒经济是权力经济”的认识有利于提高现有传媒的运作水平，促进传媒经济的发展。尽管目前我国传媒市场上的竞争表现得非常激烈，有时甚至是不惜血本的恶性竞争；但是这些大多是一种低水平的同质化的竞争，市场上缺乏真正意义上的强势品牌。究其原因，很大程度上是传媒机构没有很好地认识并运用手中的权力。传媒仍是一个门槛很高的领域，政策方面的限制较多，迄今为止，中国传媒业实行严格的进入管制制度，不允许私人办报（台）和传媒集团办报（台），从管制制度的形式上看，复杂的行政审批程序和严格的刊号控制构筑了进入传媒业的非常高的行政性管制门槛。同时，对于已经进入的媒介还有很多的“行为管制”。正因为如此，媒介权力成了一种相对稀缺的资源，谁掌握了这种资源谁就掌握了一定的经济利益。
“传媒经济是权力经济”这一观点的指导作用就在于：因为传媒经济是权力经济，所以要促进其发展就必须适当放宽传媒领域的准入资格，减少相关的政策限制，允许更多的业外人士和业外资本的进入。2001年8月，中共中央办公厅了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署<关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见>的通知》，这一文件的出台标志着媒体政策正式开放，从此民营资本得以名正言顺的进入传媒产业。但是，遵循党和国家对传媒产业的一贯政策，可以开放处于传媒产业链下游的发行、广告、印刷，对内容制作等环节坚决不放开。
此外，有几点需要澄清的认识是：其一，现实社会中，不同媒介享有的媒介权力的大小和媒介权力的表现形式各不相同，但其本质都是统一的，即媒介对个人或社会进行影响、操纵和支配的力量，形成和引导公共舆论的能力。其二，传媒经济的本质只有一个，是“权力经济”，但这并不会抹煞不同形态的传媒经济的个性特征，并不否认它们彼此之间的差异。其三，传媒经济的本质是一致的，但这并不代表不同形态的媒介经济的发展会同步，同一媒介经济形态下的不同媒介组织的发展会同步。因为除去本质的相同之外，还有众多影响其发展的外部因素。
注释
周鸿铎：《传媒经济学导论》[m]，北京:经济管理出版社，2003年第3页。
吴信训,金冠军,李海林等：《现代传媒经济学》[m]，上海:复旦大学出版社.2005年，第6页，第22页。
徐卫华：《论媒介权力的来源与特征》[j]，《潮州师范学院学报》,2003年第1期。
张咏华：《媒介分析：传媒技术神化的解读》[m]，上海:复旦大学出版社.2002。
[加]英尼斯：《传播的偏倚》[m]，北京:中国人民大学出版社.2005年第77页。
传媒经济学篇10
[关键词]传媒经济；规模经济；发展趋势；进路
[中图分类号]G22
[文献标识码]a
[文章编号]1006-5024(2007)07-0094-03
[作者简介]陈曦，黄冈师范学院商学院本科生，研究方向为传播经济学；
鲍宏礼，黄冈师范学院商学院院长、教授，硕士生导师，华中农业大学经济管理学院博士生，研究方向为县域经济发展。(湖北黄冈438000)
一、传媒经济规模发展的趋势
1.对于递增的规模报酬的追求要求传媒经济规模发展。传媒企业对于利益的追求必然要求经营决策者从固定投入与最大产出的角度考虑企业的规模是否适合其在短期内的发展。成本的付出是否仍可获得更大收益或者说形成更多的效用。那么，从经济学角度而言，递增的规模报酬，简单地说即是1倍的经济产出所投入的各固定要素小于1倍，这就必然成为企业经营者包括传媒经营者所追求的目标。而规模报酬递增的产生又是与规模经济(economicsofscale)相生相伴。所以，传媒经济规模发展的必要性将凸现。
深入分析这一点，我们从柯布――道格拉斯短期生产函数(Cobb-Dauglas)入手。
可以看出，对于一般生产厂商而言，Q表示总产量；L和K分别为劳动和资本的投入量，a、α、β为三个参数，a表示技术进步率。所以，柯布――道格拉斯生产函数是基于技术水平不变前提之下的生产函数。因为我们仅考虑短期，所以，将a看作定值。
在学界，对于媒介产品是商品的论点早已达成共识，所以，媒介产出自然也能在某种程度上适用于西方经济学有关生产论的生产函数。当然，我们这里所讨论的媒介产品是指可以直接或间接带来经济效益的媒介产出品及其衍生品，包括电视节目、报刊、杂志、广播、流媒体播映及影视作品等。对于传媒产业来说，其短期生产产出主要依赖于技术支持之下L(劳动)和K(资本)的投入。α与β则表示劳动所得和资本所得在总量Q中所占份额。那么，我们便可通过α与β的和来判断规模报酬的情况。很显然，如下图所示，从a点到B点的变动来看，两要素的增加比例=aB>BC，表示在产量增幅一定的情况下，固定要素L、K的投入减少，获得规模效应。
2.较广的市场覆盖所带来的市场价格优势吸引传媒趋向于规模经济。不同一般的生产厂商的是，传媒企业的产出并不一定直接转化为经济效益。从我国的传媒产业现状来看，经济效益的形成主要依靠的是间接形成的广告收入。而广告收入的形成自然又在很大程度上取决于传媒的外化竞争力。这就不难理解，实力更强，覆盖更广的传媒有更好的经济效益。所以，持续强大的市场覆盖所要求的是在较大规模下的规模经济。
进一步将生产函数的模型套用到作为资本、技术密集型的传媒产业，规模效应的产生就意味着同等量K的投入带来更大产量的增量。萨伊认为，生产不是创造物质而是创造效用。在商品经济条件下，产品转化为商品并具有价值。在生产生活中，我们不仅要计算所生产的商品或劳务的数量，而且还需要计算其价值量，即经济效益或经济效用。我们在此假设所有的媒介产出全部转化为经济效益(事实上，媒介产出一般都能转化成效用，但是，其经济效益的多少取决于市场价)。于是，我们可以得到：总效益=p・aLαKβ
显然，媒介产出的经济效益取决于不同种产出所可能浮动的市场价格p，以及L、K的投入量和媒介企业劳动所得和经营中的资本所得对总产量的作用指标，即α与β的比例。假设L、K的投入在短期内是一定的，则传媒企业的总效益取决于p、α和β。在规模经济中会出现α+β>1，即规模报酬递增的趋势。所以，我们只有在规模经济形成后，才会形成规模报酬的递增。同样，从经验上讲，传媒企业的各种产出所可能获得的市场价格p，通常与生产规模及规模产出所带来的覆盖效应呈正相关。以我国的媒介“龙头”――CCtV为例。通过CSm在全国样本地区进行的基础调查中发现，总体看来，CCtV-1的频道覆盖率排在第一位，为96%，CCtV-2占28%。在前15名中，中央电视台的频道共占了8个。在这种高覆盖率下，CCtV的部分节目就与其广告收入存在正相关。自实施黄金段位广告招标以来，几年中19：00报时广告费一直以20%-50%的比率攀升。近年来，《开心词典》、《梦想中国》等栏目更是借助CCtV的规模效应和超高覆盖率而轰动全国，同时，也带来广告收入和其他经济效益的直线攀升。
3.部分传媒产品递减的复制成本使规模经济对其更有利。传媒产品的生产与其他产品的生产有一个明显的差别：传媒产品的生产首先需要很大的先期投入，或者说是固定投入，比如报刊、杂志的编辑生产需要大量L(劳动)、K(资本)的先期投入，而当一份成品产出后，进行大量复制的成本就相当低。所以，传媒产品生产的边际成本很低并存在递减趋势。平均成本的递减使得边际收益在一定程度的相对上升，形成规模经济或规模报酬递增，这种规模效应也驱动传媒行业的集团发展，尤其是报业的率先集团化。1996年，《广州日报》就最早进行了报业集团的试点。1998年《南方日报》、《羊城晚报》、《经济日报》、《光明日报》、《文汇报》和《新民晚报》相继成立了报业集团，中国报业进入了新的发展时期。
但是，从整体上说，随着市场行情的变化，不同质的媒介发展状况是各异的，生产成本和边际收益率都会不同，成本曲线也会有所差异。比如，电视媒体的边际成本就要高于报业或者其他传媒出版物的边际成本。因为电视节目不能大量的复制，需要持续的劳动及资本的投入。但是，从总体上看，媒介行业中异质的产出成本曲线大都呈现“U”型或“L”型发展(如图)。具体地说，传媒企业通过自身发展和外扩实现一定规模经济效应后，平均成本会出现随着信息产品的增加而下降的趋势。
但是，值得注意的是：规模持续扩大到一定数量后所形成的规模膨胀将会造成管理费用的上升，当内部管理费用的增量冲抵了规模经济带来的成本减量，将会出现规模不经济状况。平均成本与边际成本的比率小于1，即aC/mC=S<1。
4.国际环境的变化使中国传媒经济的规模发展成为必然。据统计，2002年全球媒体与娱乐业市场总规模就已超过1.09万亿美元，其中美国已达到0.48万亿美元，欧洲达到0.34万亿美元，亚洲及太平洋地区达到了0.21万亿美元。并且，美国占国民生产总值5%以上的传媒产业，吸收了4%的劳动力。英国传媒业占GDp的5%，却雇佣劳动力100万。在全球领域内，一批极具规模的跨国传媒集团迅速形成。现今的国际传媒市场大体由维亚康姆、时代华纳、贝塔斯曼、哥伦比亚广播公司、西格拉姆、迪斯尼和科思等大公司所控制，他们的触角伸向了全球各个地区。其中，默多克新闻集团、时代华纳、维亚康姆、迪斯尼和映佳国际等电视传播业的巨头也已经挤进了中国的大门。
然而，从某种程度上说，中国在世界上占有足够影响力的媒体较少。在对收看CCtV-9(英语频道)的人口进行的抽样调查显示，收看CCtV-9人群中90%的受众居住在中国，外国受众仅4%。这无疑给我们传媒经济的发展提出了艰巨的任务。目前，中国潜在电视市场受众为12亿，对于世界传媒市场来说是巨大的“中国派”，把握本土市场，实际上就是对于自己“话语权”的保护。“在国际传媒市场，谁占领了市场，谁就有更大的话语权”。在新的世界经济环境下，建立强势的主流媒体，保护市场，保护宣传领地，无疑是社会意识形态对于中国传媒的迫切要求。同时，我们也应参与世界范围内话语权的竞争，为发展的中国在世界范围内形象的树立提供良好的平台。这都依赖于强势主流媒体的出现。于是，媒体的规模发展经营，便成为传媒产业发展的客观逻辑。
二、传媒经济规模发展的进路――竞合
在激烈的竞争环境下，规模发展成为一种迫切的需要。然而，规模发展如何实现又成为亟待解决的问题。因此，我们提出了传媒经济规模发展的进路，即竞合的概念。竞合是多方通过人、财、物、技术共享、整合原有配置等合作形态来共同参与更大规模竞争的手段和方式。
1.新旧媒体的竞合。根据产品生命周期理论，媒介产品在市场中必将历经4个发展阶段，即形成期、成长期、成熟期和衰退期。传统的传媒产品如电视、报刊、杂志和其他出版物大多处在产品的成长和成熟阶段。虽然这些传媒产品的潜在市场规模仍然很大，但是，受众从整体规模和结构上都趋于稳定，也有相对庞大的受众数量，其发展也处于丰产期。如何使传统传媒产品长期发展下去并获得更大的发展空间呢?一种是对本产品的技术革新，以延长产品的生命周期；另一种就是转向新的产品生产，加速产品的更新换代。显然，第一种方式是一种保守的应对。而现实情况是：随着现代信息技术的迅猛发展，尤其是网络的广泛运用，传媒行业的产出也呈现出新的变化――“新媒体”在技术领域异军突起。
现在学界对于“新媒体”尚无明确的定义，但已有人将数字电视、移动电视、手机媒体、iptV等纳入新媒体的范畴，甚至把博客、播客等也列入讨论范围。但是，不管怎样，基于技术创新下的新媒体必将成为今后媒体发展的一大趋势。随着网络技术的进一步成熟和运用，新媒体的优势也将逐步显现。也正因如此，自“新媒体”一出现，就受到了资本的追捧和风险投资者的青睐。
所以，就媒体发展的方向而言，处于成熟期的旧媒体与处于形成期的“新媒体”之间的竞合也是一种很好的选择。从近两年的“新媒体”来看，其发展仍存在诸多问题。首先是技术的不够成熟。无论是网络视频等流媒体，还是基于3G技术的手机媒体，都需要技术的日趋完善。其次是终端覆盖率还很小。虽然我国网民总人数过亿，手机用户量是位居世界第二。但是，相对而言，由于条件的限制，电视等传统媒介产品的覆盖率仍居首位。再次，“新媒体”的前期发展一直都受到风险投资者的青睐，在技术的发展要求和投资者对于市场的过高估计下，资本的投入量巨大。但是，由于市场的开发和技术的完善仍需较长一段时间，资本的投入也将回归理性。既然传统媒体的领地被“新媒体”所蚕食，但是，新媒体尚不得自给，那么，何不进行一场新旧媒体联合、优势的互补呢?有了强大后盾的“新媒体”，必将更具吸引资本的能力，而旧媒体也为后续的发展预留了一定余地。这样看来，新旧媒体的竞合，不但给旧媒体以更大的发展空间，也在某种程度上满足了作为新生事物的“新媒体”的发展需要。
2.同质媒体集团化和战略联盟的构建。随着传媒市场竞争的不断加剧，有人预言集团化、战略联盟构建为主流的传媒之间的合作、联合将成为我国媒介产业未来生存和发展的基本模式，这也使得传媒企业的竞合共生成为必要。
中国报业率先踏上实践道路的第一步。自1996年，《广州日报》就最早成立了报业集团。随后，一系列报业集团相继成立，标志着中国报业发展步入集团化的新历史阶段。至今，全国报业集团已成立近50家。同时，中国期刊业也顺应发展，逐步由数量规模型向质量效益型转变。
但是，即使是报业走向了集团化，中国传媒行业的同质媒体的整合仍有很大空间。目前，中国已拥有报纸2000多家，期刊7000-8000家，报业近50家。而在美国，报纸行业有1500家，报业集团仅4家，而这4家却控制着全国76%的报纸，总发行量占全国发行总量的83%。从某种程度上说，我们还有大量的媒体资源需要整合，整体规模尚需要进一步提升。同质媒介的整合、联盟，可以将各自的相对优势在规模扩大的条件下得到更大程度的发挥，使受众数量上的相互削弱作用降低，市场份额有望提高。也使得媒介的专业化运作水平和分工程度得到提高，最终媒介成本有望下降，获得规模经济的效果。媒介通过这样的途径，可以迅速建立新的市场优势，获取新的渠道，并以较小代价进入新领域。
3.同跨国媒体的正和博弈。我们这里所说的正和博弈是国内媒体和跨国媒体在相互选择和合作过程中的“双赢”局面。为什么要寻求“双赢”?我们认为，这是由双方的依存状况决定的。首先，在国际传媒领域中国尚处于探索阶段。因此，我们就应该要考虑一种更快、更有效的方式在国际传媒领域博得上位。依靠自身的发展与积累是较为缓慢的，同时，我们在国际传媒领域的管理经验和国际资本的运营能力上还缺乏经验，亟待提高驾驭市场的能力。
与此同时，媒介边界模糊化已不仅表现于不同媒体之间的融合形成“互连”(interconnection)，也表现为在传媒领域国界的逐渐消失。跨国媒介在全球范围内的渗透就是其具体的表现。然而，面对潜力巨大的中国传媒市场，跨国媒体在国外的发展也需要以东道国原有媒介作为平台。所以，在这种情况下就为国内媒体与国际媒体之间进行竞争中的联合埋下了伏笔。可以说，跨国媒介与中国媒介之间的竞合与联盟是符合双方发展需要的有效方法。双方有效地规避了重新开拓新市场的风险，节约了因海外扩张所带来的巨大成本，对于探索中的中国媒体来说将更加有益。
参考文献：
[1]默多克在中央党校谈传媒产业[n].学习时报，2003-10-20.
[2]赵曙光，史宇鹏.媒介经济学[m].长沙：湖南人民出版社出版，2003.
[3]吴飞.传媒竞争力[m].北京：中国传媒大学出版社，2005.