传媒经济产业篇1
[关键词]传媒产业经济系统；特征尺度；产业周期
[Doi]10.13939/ki.zgsc.2016.16.047
1基本概念
1.1经济系统
经济系统是相互联系和相互作用的若干经济主体及他们之间的关系所组成的具有特定功能的有机整体。根据经济系统的不同层级，可以有企业经济系统、产业经济系统、国家经济系统等。而产业经济系统是由各个不同的产业和它们之间的经济关系共同构成的有机整体，其可以形式化地表示为：
1.2特征尺度
特征尺度概念是指能够体现经济系统特征的最短时间跨度和最小空间尺度，特征尺度是由经济系统的客观属性所决定的。一个经济系统的特征尺度可以分为特征时间尺度和特征空间尺度。
2我国传媒产业经济系统的特征空间尺度
产业经济系统的特征空间尺度主要由产业经济系统的层次决定，而要分析某一产业经济系统的层次或规律既需要我们深入到比该产业经济系统低一层次的产业经济系统中，又需要以其他层次高的产业经济系统作为背景，通过研究该产业经济系统与其上下层产业经济系统的关系来分析该产业经济系统的层次。而要研究我国传媒产业经济系统的层次就需要我们研究我国传媒产业的分类。
2.1传媒产业经济系统的分类
由于分类者所面临的条件以及研究目的不同，对传媒产业的分类不可避免地有不同的角度，从而使传媒产业类别也有多种分法，这也使传媒产业在产业隶属范畴上呈现多样性。三次产业分类法的思想最早由澳大利亚经济学家费希尔提出。他将国民经济分为三大产业，其中，商业、贸易、运输、文化艺术、科研、教育等以提供无形财富为主的经济活动，被归为第三次产业。后来，英国经济学家克拉克将该分类方法用于对经济发展和产业结构变化之间的关系的实证研究，于是，该分类方法被作为对国民经济进行统计分析的分类方法，流行于西方国家。按照这种分类方法，传媒产业位列第三次产业之中。按加工对象来分，传媒产业属于信息产业。信息产业是直接进行信息及相关设备、技术的生产、加工与分配，并以信息产品或服务等作为其产出的产业。人们对信息产业内部进行具体划分时，通常运用1977年马克・尤里・波拉特所著《信息经济：定义与测量》中的框架。这一框架将向信息市提供信息产品，这一信息经济职能由知识生产与开发产业、信息流动传播产业分担。很明显，传媒产业属于信息流动与传播产业。马克・尤里・波拉特还将信息工作者分为三类五种，其中，第一类信息生产的第二个类别“知识分配者”就包括新闻工作者。按生产要素集约程度分，传媒产业属于技术集约型产业。产业活动都要投入各种生产要素。根据不同产业在生产过程中对生产要素的需求依赖度不同，一般可将产业划分为劳动集约型产业、资本集约型产业和技术集约型产业。技术集约型产业也称为知识集约型产业，是指在生产过程所要消耗的各种生产要素中，对技术、知识的依赖度最大。生产精神产品的传媒产业属于这类产业。此外，传媒产业是文化产业的一部分。提供精神产品的产业在当前被统一划归到文化产业范畴内。传媒产业的内容产品是精神产品，所以它属于文化产业。从产业地位来看，许多西方发达国家传媒产业在全国经济总量的占比已经超过了10%，因此在经济总量上传媒产业属于支柱产业。从传媒产业的发展趋势看，传媒产业由于技术创新导致新的经济增长点不断出现：数字技术的引进使广播电视频道扩容，使内容产品提供商获得了巨大的获利空间；移动数字接收技术出现后，交通工具成为新的传媒与广告载体，创造了新的市场需求；手机电视出现，也有一个被业界看好的发展前景。所有这些都意味着传媒产业能引入创新并创造新的市场需求，传媒产业属于新兴产业。另外，随着人类物质生活水平的提高，对精神产品的需求数量与质量都有更高的需求，传媒产业拥有良好的发展前景。总的来看，我们可以认为传媒产业经济系统是信息产业经济系统和文化产业经济系统的交集，而信息产业经济系统、文化产业经济系统及传媒产业经济系统均是第三产业经济系统的子集。
2.2我国传媒产业经济系统的细分
按照我国2002年出台的《国民经济行业分类代码（GB/t4754―2002）》对我国产业的分类标准，首先把全部经济活动分为了四个层次，从大到小依次为门类、大类、中类、小类。其中门类20项，大类98项，中类980项，小类9800项。针对每一层次的类项都有统一的编码。在我国国民经济行业分类中有4个门类27个小类涉及传媒产业，且这4个门类都属于第三产业，这也与上文分析的传媒产业经济系统是第三产业经济系统的一个子集相符。在我国产业分类中传媒产业相关产业分布于整个产业结构中的不同门类及各个层次，这是基于从大生产过程来对传媒产业进行的分类，传媒产业可划分为传媒制造业、传媒流通业和传媒服务业。其中G、H门类主要属于传媒流通业，R门类主要属于传媒制造业，而L门类主要属于传媒服务业。同时，我们可以看到传媒产业相关产业主要集中在门类G信息传输、计算机服务和软件及R文化、体育和娱乐业中。这两个门类的产业分类包含了传媒产业的主要产品，按照传媒产品的性质对传媒产业经济系统的构成进行细分，我们可以得出我国传媒产业经济系统的下层产业经济系统，或者也可以说是我国传媒产业经济系统的行业细分。
如下图所示，将我国传媒产业经济系统分为了印刷媒体产业经济系统、光电产业经济系统、互联网产业经济系统以及其他产业经济系统。印刷媒体产业经济系统主要是传统的纸质传媒产业经济系统，包含报刊产业经济系统和图书产业经济系统。广电产业经济系统主要是以广播、电视、电影为产品的传媒产业经济系统，包含广播产业经济系统、电视产业经济系统和电影产业经济系统。互联网产业经济系统是以互联网为代表的新兴产业经济系统，包含移动互联网产业经济系统和pC互联网产业经济系统。
结构图
3我国传媒产业经济系统的特征时间尺度
分析我国传媒产业经济系统的特征尺度就必须对我国传媒产业经济系统的特征时间尺度进行研究。经济周期的长度取决于经济系统的特征尺度，而一个经济系统的经济周期的长度是该经济系统特征尺度的具体表现，我国传媒产业经济系统的特征时间尺度最直观的表现就是我国传媒产业发展的周期。
按照产业周期理论，一个产业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。产业发展的每个阶段有每个阶段的特征，识别产业所处生命周期阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。因此，我们可以认为产业发展的四个阶段体现了产业不同时期的不同特质，从产业层面上看一个产业的发展由一个阶段进入另一个阶段就意味着该产业的基本属性的改变，根据产业经济系统特征时间尺度的定义，特征时间尺度指能够体现产业经济系统本质变化的最短时间跨度，我们可以认为该产业某个时期的特征时间尺度就是它所处发展阶段的时间跨度。假设ti为产业经济系统i所处的某个时间点，tg为产业经济系统i进入成长期的时间点，tm为产业经济系统i进入成熟期的时间点，当tg
3.1从市场需求端看我国传媒产业经济系统的周期
18～19世纪开始的两次工业革命极大推动了生产效率的提升，带来了人口规模的迅速增长和人均劳动时间的大幅下降。不管是农业还是非农业从业人员的平均周工作时间随着两次工业革命的发生得到了很大的降低。这就意味着人们的闲暇时间越来越多，对于传媒产品的需求也就越来越大。
由于历史原因，我国工业化进程远远落后于西方发达国家，在半殖民半封建社会及战乱期间，我国的生产效率提升缓慢，人们对传媒产品的需求十分有限，仅限于报纸新闻等个别传统媒介。新中国成立以后，由于采取计划经济，传媒由国家财政全额拨款主要服务于党和政府，具有浓重的政治色彩，该阶段我国传媒产品的需求是非市场化机制形成的。直到1978年改革开放后，随着我国产业化进程加速，人均年工作时间开始下降，到20世纪90年代初期工业化改革初见成效，人均年工作时间进入了快速下行区间。我国劳动者的闲暇时间大幅度增加，在传媒产业化、市场化的推动下随着广播、电视等媒体产品的普及，全国传媒产品的需求开始快速增长。但同时另一方面据不完全统计，截至2014年我国劳动者平均年工作时间约为2200小时，仅相当于西方发达国家20世纪50年代的水平。可见，作为第一人口大国，我国对传媒产品的需求量可以说是有了本质上的变化，并且随着技术进步生产率的增加，如果达到目前西方发达国家的劳动者工作水平，我国传媒产品的需求将在很长一段时间内保持较快增长。从90年代初期手机及互联网刚刚进入中国民众的生活截至2014年，我国手机用户数量达到了128609.3万户，固定电话用户达到24943万户，网民数量达到64900万人，而手机上网人数为55700万人，可见我国传媒产品市场需求增长十分迅速。因此，从我国传媒产品需求角度来看，市场增长率高，产品需求快速增长，且传媒产品的需求还存在着很大的上升空间，根据与西方发达国家传媒产品需求的差距来看，我国传媒产品消费需求还将在很长一段时间内维持较高的增长率，由此笔者认为我国传媒产业从产品需求角度上看仍然处于产品需求快速增加的产业成长期。
3.2从市场供给端看我国传媒产业经济系统的周期
从我国传媒产业总值上看，自20世纪90年代开始一直保持着两位数的增长，直到2014年我国传媒产业总产值达到11361.8亿元，首次突破万亿大关。根据《中国传媒产业发展报告2015》的估算，我国传媒产业将在未来几年保持15%左右的增幅，到2018年我国传媒产业产值将突破2万亿。从我国传媒产业产值上看，在近20年来一直保持高速稳定增长，表明我国传媒产业正处于产业生命周期的成长期。
此外，从产业参与者数量上看，从20世纪90年代初期开始，我国传媒产业企业数量快速增加，并于90年代末期开始，以报纸、广播、电视为代表的传统传媒产业开启了集团化进程，出现了如广州日报集团等大型传媒集团。我国报纸由1978年的193种增加到2013年的1821种，年总印数442.92亿份；期刊由1978年的930种增加到2013年的9941种，年总印数31.05亿册；截至2013年我国出版社数量达到583家，音像制品出版社单位383家，电子出版物出版单位287家，电视台166家，广播电视台2207家；截至2014年我国电影院数量4918家，电影屏幕数23592块，广告经营单位543690家，万维网站点335万个，域名2060.1万个。总的来看，我国传媒产品供给量从90年代开始大幅度增加，从供给量增长的幅度来看，90年代初期至90年代末期以广播、电视为代表的传媒产品增长为主要动力，在进入2000年后，传统传媒产品供给数量增幅有所降低，特别是报纸、期刊的供应量甚至出现了下降，该时期以互联网和数字、移动传媒产品为代表新兴传媒产品供给量增长成为了主要动力。90年代初期以来，我国传媒产业规模持续高速增长，产业参与者数量快速增加，市场竞争激烈，随着互联网和数字传媒技术的不断进步，我国传媒产品呈现多样化、低成本化的发展趋势，传媒产品主流技术趋于稳定。因此，笔者认为从我国传媒产品供给角度上看，我国传媒产业目前正处于产业发展的成长期。
总的来看，至20世纪90年代初期以来，由于我国传媒市场前景良好，投资于传媒产业的厂商大量增加，传媒产品也逐步从单一、低质、高价向多样、优质和低价方向发展，因而我国传媒产业出现了传媒企业和传媒产品相互竞争的局面。该阶段，我国传媒产业市场增长率高，需求高速增长，传媒技术渐趋定型，产业特点、产业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒也在逐步提高，传媒产品“百花齐放”的同时相互竞争，竞争激烈程度不断加剧。我国传媒产业的这些特点均符合产业生命周期中的产业成长期的特点。并且，在未来10～20年内，我国传媒市场竞争会不断加剧，传媒产品产量也会不断增加，市场的需求日趋饱和。传媒企业不能单纯地依靠增加传媒产品来提高市场的份额从而增加收入，而必须依靠追加生产，提高生产技术，降低成本，以及研制和开发新的传媒产品的方法来争取竞争优势，战胜竞争对手和维持企业的生存。因此，我国传媒产业至20世纪90年代初期进入产业成长期，并将在未来10～20年继续处于产业成长期而后进入产业成熟期。
总的来看，我国传媒产业经济系统的特征空间尺度是处于第三产业经济系统之内，为文化产业经济系统和信息产业经济系统的交集，其内部可分为印刷媒体产业经济系统、广电产业经济系统等细分产业经济系统，而其特征时间尺度为10～20年。因此，在制定传媒产业政策时，从特征空间尺度上要充分考虑各个产业层级的特点，加以区别，做到宏观、中观、微观的有机统一；从特征时间尺度上要做到政策的稳定性，要以10年或者20年为基础来规划我国传媒产业的发展。
参考文献：
[1]昝廷全，徐林发.特征尺度理论：经济学中的短期、长期与可持续发展[J].数量经济技术经济研究，2002（6）：34-45.
传媒经济产业篇2
由于在传统媒体上广告投放的预期效果不理想，许多企业开始撤回在传统媒体上的广告。例如，年初央视新闻联播前的黄金广告有两档从央视撤下。所以就广告这一个具体的门类而言和新媒体的发展也在发生着结构性的变化。广告整个5000亿的盘子在重新洗牌，好多传统意义上的广告正在发生变化，需要我们找到一些新的办法进行突围。2013年阿里巴巴通过收购新浪微博的部分，把社交网络和电子商务的界限打通，阿里巴巴在2013年的双十一营业额达350亿，而在2008年的双十一仅五千万，五年的时间从五千万到三百五十亿，这绝对不是一个简单的一天网上销售额的问题，背后隐含着中国人现在消费习惯的一场革命，不是悄然到来，而是已经迅猛地向我们扑来。这也给我们带来一些思考，当前部分城市还在建大量的商业综合体，那么他们将怎样应对这场革命。未来城市的商业综合体，或者文化商业综合体，或者叫商业、文化、旅游综合体，一起都是在这场革命当中作为一个端口在进行表现。而这个端口的表现更多的实体是解决人们的观赏体验和感知，而实际上其他大量的销售和购买都是通过网上和物流来解决的。所以我们在布局城市建设规划的时候，在布局一些新的商业综合体和城市文化综合体叠加的时候，这种现象的背后有许多可以值得决策者思考的。相关产业的概况也简单说一下。2013年，湖南卫视依旧保持排名第1，为超级卫视，其剧场平均收视达0.95%以上，季播及常规综艺均破2%。随后为江苏卫视、浙江卫视、东方卫视为一线卫视，剧场平均收视在0.85%以上，周末季播综艺有收视超过1.5%的。北京、山东、深圳、安徽和天津卫视位列二线领先卫视，剧场稳定，综艺表现平平。电台在前两年的资源调整后重新实现快速增长，增幅有较大提升，达13.1%。新闻、时事类电台节目的广告吸引力正在增大，花费较去年同期增长21.5%。多数投放电台广告的重点行业增幅优于去年同期，其中房地产、建筑工程行业仍保持37.2%的较快增长。
截至8月3日，中国城市院线2014年电影票房已经达到176.48亿元人民币，其中国产影片占到52%。最低值为2011年，票房在45%、46%左右。国产影片占的比重比较低，所以今年我们希望达到270亿，这对中国十年电影的发展，在这样一个快速阶段当中是一个利好的消息。万达在这方面已经是当仁不让的第一院线，他们还在美国成功收购了第一大院线，还有很多其他做法。这在万达的板块当中是其中一个板块，但这个板块对于推动中国电影的发展起到了很重要的作用。从中国近年来电影排行榜中我们能看出来，现在票房在六七亿、十亿左右的电影已经是屡见不鲜，在这些电影当中，国产突破七八亿的电影也越来越多。尽管如此，我们也要看到，如《西游记之大闹天宫》，虽然破了十亿，但这些电影价值观的体现、美学精神的传达值得商榷，这就是中央为什么强调文化产业产品的社会性一定要排在第一位的原因。经过十年高速发展，动漫产业现在已经聚集了4600余家企业，22万从业人员，我国动漫产业的年产值已经突破了870亿元，实际上的核心产值就在500亿左右，还有人提供了动漫直接原创产值是370亿左右。这些数字都可以看到这些年传媒产业的发展速度确实很快。同时，动漫出口数量相对于2012年也有了一定的提高。尽管动漫业有一定的发展，但是当前我国动漫的原创性还是不够。目前我国大多数动漫对于日本动漫的模仿痕迹较重，缺乏中国的民族特色。
平面媒体缩减状态依旧，报纸和杂志同比减幅分别达13.2%和7.6%，2014上半年报广告资源量和刊例花费仍在持续衰减。五大报纸广告支柱行业中仅邮电通讯行业保持着1.1%的微增长，而曾经一枝独秀的房地产行业也由增长转为下降。可见地产业的发展对广告这个行业影响非常明显。花费的减少、广告投入的减少，也必然带来平面媒体的广告收入下降。通过对美国平面媒体近五年的调查我们可以看到，一些有代表性的平面媒体，每年的降幅都在7%～8%，所以这是一种全球性的情况。根据相关统计，相比于近两年图书零售市场的成长乏力，2014年上半年，全国实体书店图书零售市场同比增长率达4.22%，结束了过去两年的负增长现象。所以一方面突出电子出版物的增速；另一方面实体书店的增速也在增加。《2013—2014中国数字出版产业年度报告》显示，2013年我国数字出版产业继续保持强势增长势头，全年收入规模达2540.35亿元，移动互联网成为数字出版主阵地，所以这是将来的蓝海。在这个发展过程中互动新媒体产业一直是我们关注的，2013年中国移动互联网市场规模达到1059.8亿元，同比增速81.2%，预计到2017年，市场规模将增长约4.5倍，接近6000亿。2013年中国智能手机的保有量为5.8亿台，5.8亿台的智能手机给大家传达的另外一个信息就是智能手机带来这个终端前面的产业是什么，而这个产业的内容生产在哪里，这是我们要思考的。占据互联网百强榜单前五家位的企业，腾讯、阿里巴巴、百度、京东、搜狐，收入占到100家企业总收入的56%，利润占100家企业总利润的69%，而流量占到了74%。中国互联网产业的寡头经济，这种垄断经济已经客观出现了，但我们这方面的法规还没有，这有在美国不允许你这样发展，必须要拆开，但中国目前还没有，这是一个值得引起这五家巨头重新思考的问题。
2014年中国互联网百强企业总体销售平均利润率达到15.82%，80%企业位于京沪粤，100家企业平均研发支出占收入比例超过13%。这个数字比国外来说我们差了一半还多。2013全年，中国在线视频市场规模达128.1亿元，同比增长41.9%。2013年，在移动端快速发展以及优质长视频内容的带动下，在线视频市场规模保持较快增长态势。但是在线视频的发展受国家政策的影响较大，如很多企业正在向电视行业进行跨界发展的时候，总局要求app下架，又要有一轮新的调整。所以完善中国文化产业发展，我们的政策环境真的需要进一步净化。截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。信息消费规模超过2万亿元。按照这样一个发展的规模，我们对信息消费的内容环节要引起高度重视。去年我国文化产业增加值占GDp的比重为3.77%。3G和4G用户保持加快替代2G趋势，截至2014年6月底，移动宽带用户（即3G和4G用户）累计净增8312.9万户，总数达到4.85亿户，占移动电话用户的比重达38.5%，平均每月提高1个百分点。在这个过程中我们的技术达到了、设置达到了，但内容远远没有达到。还有一个比内容还关键的，就是监管一整套体系没有建立起来。今年多次讲到“舆论问题搞不好，将会直接影响到我国执政党的地位和国家生死存亡的问题”，所以第四次深改会就提出关于新型媒体融合发展的问题。前三次都讲人事安排、制度问题，第四次为什么讲到传统媒体与新媒体的融合，因为它已经影响到了国家生死存亡的问题。快速的技术发展、设置发展，我们的内容，特别是监管的环节一定要跟上，如何加强监管这是一个很大的问题。
2013年中国网络文学市场收入规模达46.3亿元。网络文学的读者已达2.74亿人、注册200多万人。这样一个数字后面告诉我们2.74亿人都是30岁以下的，十年后这个数字可能要变成5亿到6亿，那个时候网络文学的市场将有多大呢？今天我们还是以茅盾文学奖、诺贝尔文学奖来鼓舞人们对文学的追捧，很多人现在已经对这种茅奖和其他奖不如对网络文学的关心程度高。所以正是因为这样，网络文学的发展带来的是又一场阅读革命，这场阅读革命会改变许多的阅读习惯，我们写“有没有”，网上出现“有木有”，我们认为这是一个错别字也行，网络语言也行，再过二十年可能“有没有”就变成一个错别字。许多标准汉语在清朝、明代的时候都是属于一些俗语，现在都成了日常用语了，所以对于今天草根的网络文学，以及这些注册一定要有一个清醒的认识，他既是一个财务的来源，又是整个文化创意产业链条当中最具有核心价值链的东西。哈利波特带来了全世界2700万美元的产业链，带来了全世界差不多有几十万从业者，而因为哈利波特影响了一代又一代全世界的青少年。所以不能看所谓的草根文学的写作，带来的影响太大了。
二、新经济、新知识、新思维对现代传媒产业发展的思考
（一）新经济，融合发展这是一个新的增长点当前针对文化创意产业发展问题，我们不如看一下国务院发的10号文件，就是文化产业、设计业一定要和各行各业融合发展。这次提到了关于媒体新旧融合的问题，其实不是媒体融合的问题，是给我们在这一场文化发展当中，特别是传媒产业发展当中提出了新的命题，这个命题要顺应互联网传播的移动化、社交化以及视频化的趋势，积极运用大数据和云计算等新技术，发动移动客户端、手机、网站等新业态，以新技术引领媒体的融合发展，驱动媒体的转型升级。在这个过程当中，加强内容建设，创新采编流程，优化信息服务，以内容优势赢得发展的趋势。博纳影业董事长于东一句“未来电影业都将为Bat打工”的惊人之语，在影视圈引发了不少的震动。马化腾和马云这“两匹马”完全走了两条不同的道路，但是他们现在都开始进军影视业，打法完全不一样。在这个过程中百度与中信信托、中影集团达成影视文化产业金融众筹平台的战略合作，且是一个长期且具有排他性质的合作。平台首批落地项目包括许鞍华导演、汤唯主演的《黄金时代》等。阿里巴巴以62.44亿港币收购文化中国传媒近60%的股份，同月，阿里低调上线“娱乐宝”项目。这样一个做法实际上和传统的影视产业打法完全不一样。腾讯和华谊兄弟共同宣布打造的“星影联盟”，激活一个巨大的“粉丝经济”市场。在这个粉丝市场当中带来了巨大的效应。所以2014年上半年，我国电子商务继续保持快速发展的势头，市场规模不断扩大，网上消费群体增长迅速。根据研究机构初步测算，上半年我国电子商务交易额约为5.66万亿元，同比增长30.1%。这个产业的发展已经达到了国际共识。房企跨界拍电影也越来越多，而且万达、恒大等都涉足了影视娱乐产业。
（二）新知识，技术驱动的新蓝海一是利用大数据和云计算技术推进文化生产。大数据和云计算是当前具有代表性的两种新技术，这两种技术的发展和运用深刻影响着社会生产生活，为创新文化生产开辟了广阔空间。只要进入了数据时代，通过数据将会对一切暴露得一干二净。2013年国际商业机器有限公司（iBm）推出数据加速技术，使大数据处理更为简易、快速，在分析数据时更节约成本，在生成报告和分析时能节约25%的时间。美国提出了“打造以大数据为基础的创新平台”。在国内，大数据技术的应用正在构建新媒体发展的全新商业模式。我们计算1分钟时间新浪可以发送2万条微博，1分钟苹果可以下载4.7万次应用，淘宝可以卖出6万件商品，百度可以产生90万次搜索查询，这个时间就是60秒。“大数据时代的预言家”维克托和肯尼思于20世纪90年代合写的《大数据时代》一书，描绘了一个美妙的大数据时代，但过去的十多年，人们一直都觉得这个时代总是飘在空中。其实现在越来越进入落地的时代。二是利用移动互联技术实现弯道超车。弯道超车都是在几秒或者零点几秒当中抢占先机，所以在这一轮文化产业发展当中，我们一定要把注意力放在新型业态的发展。现在中国2.1万亿的产值当中大部分是传统业态，其中有1万亿是出版产业的。这块发展将是中国“十三五”文化发展的重中之重。所以在我们在谋划“十三五”规划时，一定要在这些新业态上下大功夫，因为这是未来的发展方向。近两年，国外很多大型传媒机构都在向移动互联网布局，但总体来说，大家起步的时间、相互的差距并不大，在移动互联网上多下功夫，就很可能实现弯道超车。三是利用微博微信技术拓宽社会化传播渠道。现在微信公众账号的影响一点不亚于传统媒体。互联网社交类应用日益普及，社交网站已成为互联网新业务的服务入口和用户来源。信息网络技术发展日新月异，更新换代的周期越来越短。例如，4G技术已开始应用和推广，可折叠电子纸、可穿戴设备、5G技术等呼之欲出，将会带来信息传播新的变革。我们必须紧盯技术前沿，瞄准发展趋势，不断以新技术新应用引领和推动媒体融合发展。
传媒经济产业篇3
［内容提要］本文从市场经济与传播模式着眼，论述了媒介产业化运作的现状、负面效应和对策，启示媒介工作者引进现代企业管理理念，建立有中国特色的大众传播模式。［关键词］机制市场经济传播模式产业化负面效应对策“我们比较感兴趣的是广阔的社会、经济及政治因素在时机成熟时怎样去改变一个行业的命运。”——［美］乔治·索罗斯每一个时代，都有与之相适应的传播理念、传播模式和传播方法。目前，我国传媒业的传统观念、模式、方法发生了一系列变化：以传播者为中心逐渐向以受众为中心转变；由着重理性教育向注重理性教育和感情沟通相结合转变；由单向灌输向双向交流转变，受众的参与程度也随之向深度和广度发展。这些变化既是市场经济大背景的作用，同时也促使传媒业必须从深层体制上继续改革。所谓体制，从哲学角度讲，是系统内部各要素的结构方式，而结构方式的不同决定了系统机制和功能的不同。从政治经济学角度讲，体制就是生产关系。目前媒介改革的主要矛盾就是媒介的生产力与生产关系中表现出的不协调，所以媒介产业化运作的改革才是根本的改革。以往那种由国家包办、单一的投资体制已经不能满足媒介迅速发展的需要，因此必须建立适应社会主义市场经济体制的媒介合理机制，迫使媒介主动接受市场调节，由单纯宣传型向宣传经营型转变。从资源角度来说，媒介的形象、人员、设备等有限的资源应该纳入市场轨道，在市场经济中表现价值。过去办节目不计成本，不管效益的做法，显然已经不能适应新的情况。自收自支、自我约束、自我发展、自我完善、自负盈亏的产业化运作企业化管理机制已经开始引入媒介系统，并且成了调整传播模式天平的重要砝码。以下本文将从市场经济与传播模式的变迁、媒介产业化运作的现状、媒介经营带来的负面效应等方面展开论述，并相应地提出建议与对策。一、市场经济与传播模式的变迁我国自1978年十一届三中全会进行工作重心的转移之后，经历了多个阶段的改革与发展，最终于1992年确立了社会主义市场经济体制。纵观20年来中国社会发展的进程，社会经济体制的变革始终是政治变革和文化变迁的前奏。市场经济地位的确立，不仅表现在以经济获利为价值取向的社会观念和社会行为渗透到社会的各个层面；还体现在经济学的话语在其他社会科学领域的广泛使用。就这个意义而言，我们完全可以用“市场经济”4个字来概括当前中国所处的社会大背景。市场经济有5个要素：市场是竞争的主体；有统一的开放的市场，即建立统一的国内市场，并且与国际市场接轨；有完善的市场经济法规；建立有效的宏观调控体系；还要有与之相配套的社会保障体系。在有中国特色的社会主义市场经济条件下，商品的自由流通、等价交换，市场竞争所产生的开放意识、竞争意识、效益观念、时效观念等等，势必会促进媒介产业化运作进入更广泛、更深刻的阶段。在这样的背景下，媒介除担负必须的舆论宣传和控制功能外，还将有大量的传播活动开始受到市场供求杠杆的调节，并由此引发出传播模式的调整。所谓“传播模式”是“通过科学的抽象在理论上把握传播的基本结构、基本过程的基础上，最简要地描述传播的主要成分、传播过程的主要环节及这些成分、环节和有关变量之间主要关系的图式。”在计划经济体制下，媒介的传播观念闭塞，媒介工作者想象力、创造力匮乏，忽视了受众在传播模式中的重要地位。而随着传媒被推向市场及信息社会的进一步发展，受众在新型传播模式中的地位得到了很大提高，他们对信息的需求和选择有了更大的空间，受众与传播者之间存在着共同追求信息平等关系的趋向。在市场经济的背景下，受众已经不可能简单地回复到被动的地位，魔弹论也不再可能复归。原来那种由传播控制者一厢情愿地发出信息、灌输受众、垄断媒介的日子终将一去不返。”市场运作方式要求传媒回应受众的要求，避免只追求不切实际的理想，也不能以低劣的产品在市场上竞争，同时也可以减少新闻从业者个人偏见的影响，令节目更能切合社会需要。”它为我们提供了这样一种传播模式：（见下图）从这样一种崭新的传播模式中我们不难看出，它至少反映了市场经济条件下传媒对自身功能的重新认识——传媒不再仅仅是高高在上的灌输思想的宣传工具，而同时也要扮演向受众提供信息服务的角色。这个传播模式与计划经济传播模式的最大区别在于：计划经济力图控制受众的接收状况，把传播内容的无限量扩大视为重中之重，“是一种生产经济”；而市场经济是一种消费经济，在它的传播模式中，受众的接收状况成了传播的出发点，同时也是传播的归宿。可以说，在市场经济背景下，中国的传播模式天平正在经历着一个重要的调整期，而使之更趋完善和丰富的最重要的途径正是规范市场机制、使用产业化运作方式对待传媒的问题。二、媒介产业化运作的现状产业通常是指生产经营具有同性质产品的部门或单位，它包括直接生产单位及其他服务性部门，它们按照社会需要在市场机制的作用下进行着各种经营活动。产业化就是根据产业部门的行为规范进行活动，而媒介产品的生产、经营、播出等活动完全按照产业部门的行为规范合理运行即为媒介产业化。随着我国经济体制改革的进行和经济的繁荣发展，媒介的位置不再是类似于政府的职能机构；而是在作为党和政府喉舌的同时，也是一个必须自我生存、自我发展的产业实体。盈利已经不可避免地成为了媒介生存与发展的前提和保证。但是由于媒介产业化运作还处于尝试阶段，并且媒介产品作为一种“文化商品”具有不同于其他普通商品的特殊的市场运作方式，因而目前我国媒介产业化运作的现状尚不容乐观。媒介产业化运作与普通商品买卖不同的是，生产商、发行商的利润并不是直接来自消费者，而是来自于媒介本身，而媒介的利润则是通过广告收入来实现。至于消费者，也就是受众，主要是通过购买广告商品完成对传播内容的消费支出，用于媒介产品本身的消费值只是消费支出中的一小部分。因此，媒介传播内容的购销过程比普通商品要复杂得多，其操作难度相应也大得多，加之媒介产品作为“文化商品”，其“文化附加值”的高低因受众的层次、地域及生活方式等差异的影响而有较大出入，所以目前在媒介产业化运作方面出现了许多急待解决的问题，如：1.市场竞争机制出现某些偏差这种偏差来自于信息反应能力不强和价格体系的混乱。商品生产的竞争意识主要体现在产品质量、产品价格和服务质量上。信息反应的迟钝导致媒介产品受市场关注的程度不高，而价格体系的混乱则令定价策略丧失其市场竞争机能。因而竞争意识在我们的媒介产品市场上体现得并不强烈，许多媒介产品只是靠投资商与各大媒体的私人感情得以实现利润，在电视业这一点尤为明显。2.反馈信息的分析处理机制不健全反馈信息的分析与处理是市场经济至关重要的一环，而目前各类传媒的收视率、阅听率调查、统计、分析与处理仍属于整个体系中较为薄弱的环节。虽然有全国最具权威、最大调查覆盖网的电视调查中心和其他一些外资调查公司的存在，但大多数的所谓调查机构其工作手段仍比较原始，致使我们的市场分析工作处于极不完善的摸索阶段。
转贴于3.品牌意识和售后服务意识还未真正树立品牌不仅意味着媒介产品的特性和品质，同时也与受众的倾向意识有着密切的联系。媒介品牌是有个性的，它代表着媒介产品或某一产品要素的具体形象。平常我们所说的名编辑、名记者、名主持人、名牌栏目、精品频道以及优秀的Ci设计等都属于媒介品牌的范畴。它们在媒体运行中的意义和价值是非同寻常的，应该引起业内人士的足够重视。商品的售后服务是交易的延伸，也是商家树立名牌形象的必要手段。媒介产品作为文化商品，其售后服务应根据受众的要求有其特定的内容。目前媒介亟需这方面的思考与动作，这对于占领市场有着较为深远的影响。当然，从积极的方面来看，媒介产业化运作方式对媒介发展、对传播模式的重新构建，无疑具有重大的意义，它至少体现在以下两点：一是大众意识的渗透使传播模式的合理重构成为可能，也为传媒的进一步发展拓展了广阔空间。传媒运作将不再仅是传者的主观设计，而是从市场经济规律出发来证实它的“从众性”。二是新闻民主意识的增强。市场运作的主要形式是竞争，对于媒介而言，最重要的是信息竞争。市场带来残酷的压力与动力，使传媒把信息的触角不断向外延伸，在边缘地带发展信息，打破了单纯靠上级指令报道新闻的模式，而把民主监督性新闻以及带有同类意识的节目扩大化。综上所述，在市场经济背景下，中国传媒终将自觉或不自觉地被纳入到产业化运作的行列中，而中国媒介传统的传播模式也将因此而有所转变，其正面意义自然是不言而喻的。同时，由媒介产业化运作所带来的负面影响，更是应该引起世界足够的重视并进一步研究解决的。三、媒介产业化动作的负面效应及对策媒介产业化运作的负面效应主要表现在以下几点：1.在媒介产业化动作过程中，媒介的领导很难处理好宣传与创收二者之间的关系。大众传媒作为现代化的舆论工具，在搞好宣传，做好政府喉舌方面任务非常之重，但同时又不得不考虑到在自负盈亏的条件下充实事业经费，满足职工福利方面的需求。并且不少传媒在进行产业化运作中把宣传和创收人员分开，使得这两部分人的利益分配严重失衡，也是颇难解决的棘手问题。2.媒介产业化运作对媒介工作者的思想带来较大的冲击，使一部分人的理想、信念和价值取向发生了某种偏离。其主要表现包括：不能安心本职工作，崇尚拜金主义；受短期利益驱动，不愿进入基层实地调查；内部矛盾增多，相互消耗力量，影响积极性的发挥等。3.节（栏）目设置、信息传播乃至播（刊）出形式、操作方式等受到广告活动的很大影响和制约，潜伏着损害社会整体利益的危险。在传媒实行产业化运作以后，资源消耗主要依靠广告收入得到补偿，而过分依赖这部分收入会使广告客户在媒介中取得较大的发言权，对媒介施加影响。他们往往从自身的利益出发，按照自己的意图对节（栏）目设置、内容选择、播（刊）出形式、时间（版面）安排等提出许多额外要求，而媒介在经济利益的驱动下往往会对这些要求作出妥协和让步，这将很可能导致媒介导向上的失误，“使媒介作为意识形态领域卫兵”的功能逐渐丧失。4.媒介产业化运作有可能使媒介区域发展不平衡状态更加突出。应当承认，现阶段我国经济发展水平差异较大，城乡差别，沿海开放地区和中西部地区差别都很悬殊。经济水平直接决定了受众的购买力，广告客户更愿意把资金投向经济发展水平较高的地区，这必将使落后地区媒介广告源严重缺乏。同时，广告客户对目标对象的要求与媒介产品的受众对象重合率不断增高也会使媒介在产品内容、形式的选择方面进一步向富裕地区的受众倾斜，这样广大农民和贫困地区受众的收看（听）要求实际上已经无人问津，被“剥夺”了平等参与信息传播和交流的权利，成为备受冷落的受众群体。综上所述，目前我国尚不规范的媒介产业化运作在带来积极作用、使我国大众传播模式趋向更合理方向转变的同时也不可避免地造成了一定负面影响。而寻找出减少和消除这些负面影响的对策，促进市场经济条件下新的传播模式平稳渡过调整期将是摆在媒介面前一个亟待解决的课题。依我个人看法，不妨从以下几个方面尝试着来解决：首先，应当明确，“传播业属于社会的上层建筑意识形态范畴，它具有强烈的政治性……鲜明地表现一定阶级的政治倾向和世界观。”社会主义市场经济条件下的媒介产业化运作应该兼顾政治和经济的双重属性，并且通过抓主要矛盾、依据有关法规来促成二者的有机统一。对于目前比较突出的宣传与创收的矛盾，不妨在一定时期内仍由政府保证对媒介最低限度的投入，并在发展政策等方面对媒介的产业化运作给予最大限度的支持，这样可以使媒介从业人员获得安全感和基本保障，同时也利于传媒队伍的稳定。此外仍要坚持宣传工作的主体位置，争取在报道方式、手法等方面多下功夫，不断提高媒介产品的质量，参与市场竞争。其次，承认事物发展的阶段性，媒介产业化运作要根据实际情况逐步展开、逐步深化，不能急于求成。当前最主要的问题是尽快制定竞争规范，避免无序竞争和不正当竞争。同时提倡科学管理，打破传统的组织结构，建立一个高效、科学的组织结构，设立决策中心、执行系统、监督系统、反馈系统；并由这一个中心、三个系统构成管理活体，以最合理的资源投入，制作出适应市场需要的高质量产品，最大限度地占有受众的收视（听）率，并逐步达到媒介产业化运作的既定目标。第三，高度重视科技与市场的关系。不断把握媒介业及相关领域的最新科学技术和手段，“以科技的最新成果挖掘资源的竞争潜力。”同时通过有效的反馈渠道将各方面的信息收集起来，找到潜在问题的症结所在，以便进一步综合、分析，为决策层和研究人员提供参考。第四，搞好资源的优化配置和组合，使其发挥最佳效益，促使媒介的无形资产不断增值，保证媒介的可持续发展。同时加大宏观调控力度，防止盲目建设和重复建设带来的巨大浪费；扩大“小众传播”范围，合理规划栏（节）目和部门的分工，创立独特风格，培养特定受众群体；选拔各门类人才，大胆使用，实行优化组合，争创名牌节（栏）目等。第五，采用渐进式创收经营策略，以广告创收和节（栏）目品牌创收相结合，吸引投资者的资金。提倡受众意识、精品意识、营销意识，并以广告预告、导视频道（导读）、滚动播出（连续报道）等多种方式配合推广优秀节（栏）目。同时这种用广告创收和节（栏）目品牌创收相结合的方式也可以为我们衡量节（栏）目质量的高低提供一个借鉴的标尺，促使人人关心节（栏）目质量的提高。这样既形成了内部的正当竞争机制，又减少了原本因分配不均而造成的诸多矛盾，有效地控制了负面影响的产生和扩大。第六，发挥行业、系统优势，扩大联合，使各类媒介的优势和资源效益在尽可能大的范围内得到发挥，使信息在尽可能大的范围内共享，并进行各种形式的联合，“扩张规模互相支持，以增强面对市场的应变能力”，最终形成行业性生产经营集团，从而获取更多的社会效益和经济效益。第七，建立完善的内部激励、制约机制，并使之规范化，同时加强思想教育工作，提高媒介从业人员的思想觉悟和工作责任心。最后，中央和各级地方政府及广播电视主管部门应在政策和资金等方面加大对落后地区和乡村传媒事业的扶持和援助，缓解媒介产业化运作后传媒事业地区发展不平衡状态不断加大所造成的矛盾。总而言之，在市场经济大环境下，如何在必须坚持社会主义传播制度中的喉舌功能的同时，将现代企业经营管理理念引入媒介，在生产、营销、服务等各个环节改革旧的运行机制、建立科学化管理体制并平稳渡过传播模式调整期，通过不断探索最终形成和建立适合于有中国特色社会主义市场经济条件的大众传播模式，将是摆在每一个媒介工作者面前的严峻课题。注释：斯盛编著：《狙击全世界：索罗斯和他的三十条秘密商规》，中国城市出版社，1997年12月第1版。林之达著：《传播学基础理论研究》，p235，西南交通大学出版社，1994年11月第1版。苏轮机：《完全市场导向新闻学：苹果日报个案研究》，载于《大众传播与市场经济》，p217。刘宏：《市场经济与中国传媒》，载于《现代传播》1998年第5期，p2。张鹏：《浅谈国外传媒业对我国传媒业的冲击与对策》，载于《新闻传播论坛》，1999年第1期，p45。胡正荣：《传播学总论》，p201，北京广播学院出版社，1997年4月第1版。曹自学：《传播学与科技传播》，载于《科技传播研究》，p17。周鸿铎：《产业化集团化是我国电视事业发展的总趋势》，载于《走向21世纪的中国电视——台长、专家访谈录》，p617，1998年9月第1版。
传媒经济产业篇4
【关键词】传媒经济；传媒产业；运营问题；分析
从中国传媒经济的发展上来讲，自任何以获得经济利益目的的传播活动产生并进行时，就产生了传媒经济。在中国传媒经济的发展史上，传媒经济经过了大约三大时期：（1）以获取经济利益为目的的传播活动，在此阶段，信息传播者以获利为目的向他人传播信息；（2）通过传播信息达到为人民服务的目的的传媒活动。在此阶段，信息传播者比起经济利益更重视信息传播效果和对人民的作用；（3）从以各种目的为主的传播活动转向专业性传媒产业。从这一阶段开始就标志着传媒经济的正式诞生。虽然我国当今媒体传播行业迅猛发展，但是中国传媒经济还处于基础知识理论思想不能统一、百口莫辩的现状。由此产生的中国传媒经济发展道路中的问题一直存在。本篇文章就中国传媒经济运营发展现状中的种种问题作出以下分析。
一、处于尴尬地位中的传媒经济学
传媒经济是在人类社会不断发展得需求下产生的，由基本的人类生活生产中的信息需求和信息传播两部分构建而成，信息传播并转化为经济利益的过程就是初始的传媒经济学。这种学科是在人类日常生活的基础上产生的，对信息双方接触受益者来说，不需要进行过度的理解和讲述。因此，传媒学作为一门生活学科，虽然与人们的生活息息相关、无处不在，却没有比较明确的学科归属范围。这让中国传媒经济学处于归属不清的尴尬地位。传媒学与其他各种性质的学科都有着很强的关联性，例如，新闻学、传播学、广告学、社会学、人类学等等学科。对于传媒经济学归属不明的这一问题，许多相关学者和商业家在各个学术层面上纷纷做出自己的不同见解，例如，传媒经济学的内涵、定义、性质、作用、构成因素及条件等等，大量的意见使得为传媒经济学下定义成了一件更加困难之事。
传媒经济学的具体定义和内涵在社会各界的争论中不断完善发展，传媒经济到底是什么的问题经过了多方面的思考。有一种说法认为，传媒经济学是不依赖于其他学科而独自产生发展的学科，这种说法将传媒经济学和新闻学、传播学、社会学、广告学以及人类学等学科相剥离区分，将传媒经济学看成独立的个体。另一种说法则认为传媒经济学是与新闻学、广告学、传播学、社会学、人类学等学科紧密相连、相辅相成的学科。此种说法在一定程度上肯定了传媒经济学的发展过程中的其他因素的作用。还有的研究人士在对多本有关媒体经济学的书籍进行研究、比较后，认为中国的传媒经济还不到称得上是“学“的程度，没有形成成熟完整的传媒经济学理论体系，多数理论知识在原有的陈旧框架中停留研究。种种思想观点的争论都显示了中国传媒经济学的不成熟和学者缺乏的相对素质。随着现代经济中传媒经济在当代的迅猛发展，中国的传媒经济在对各种说法融合吸收并与实践结合的基础上，当代社会对传媒经济学的定义是：传媒经济学构建于不同的经济学理论和分析方法之上，致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。事实证明，只有学术研究者们树立科学的价值观的额公正态度，正确对待历史经验，综合分析中国传媒经济的发展历程和成长背景，才能够做到客观地解释传媒经济的内涵。
二、在中国社会环境影响下的传媒经济学
一方面，中国社会环境影响并改变了传媒经济学研究内容的正确方向。改革开放以来，为最快时间内恢复国民经济、促进国家发展，中国国内社会建设一直以经济建设为中心，国家各行各业长时间内秉承该思想。这使得国内的传媒经济产业将经济效益作为企业的盈利目的，经济效益与社会效益的对立是产业发展中的一大极端问题。而随着时代的开放，现代经济的发展，这种单单以经济效益为重、忽略社会效益的策略对任何行业企业来说都已不合时宜。中国社会大环境在一定程度上制约并阻碍了国内传媒经济的健康平衡发展，使传媒经济错过了经济体制改革的大好时期，我国传媒经济产业发展失去活力。
另一方面，我国的社会大背景影响了国内传媒经济学发展的研究活力，削弱了产业创造性。我国曾长期处于社会主义计划经济体制，在计划经济体制下，一切行业企业都要归国家管理，企业项目研究等失去了自主活力和控制力，受到很大的束缚，这使得传媒经济行业深深受到社会主义计划经济体质的打击。由于传媒经济是属于意识范畴方面的学科，不能靠一般的经济运行规律去引导其自身发展，而我国一度认定规范化、成品化的国家经济运行规律和市场规律，所以长期以来运用经济规律去发展的传媒经济产业不能得以正确运作。改革开放政策出台后，我国相关人员虽然提出了大搞企业化经营、深化公司制、企业制经济体制改革，但这些工作方针都没能得到认真不懈的贯彻落实。因此，我国的传媒经济产业长期处于缺少发展活力的，研究力量不到位，科学理论体系不成熟的状态。
其次，传媒经济学研究方面人才的自身素质问题也是影响我国传媒经济发展的重要因素。支撑任何一门学科的重要因素都不能缺少科学理论和实践经验，而理论与实践的来源之处大部分都靠相关人才的研究工作。传媒经济学也不例外。首先，传媒经济学研究人才应该具备充足的传媒经济专业知识技能，应该懂得传媒经济发展规律、市场需求以及经济运行规律。而在这一点上，我国大部分教育偏于传统化，传媒经济学教育成果不显著，教育方式落后，相关传媒教育机构教学体系不完善，造成我国传媒经济复合型人才严重缺乏的现状。传媒工作人员的知识构成十分不平衡，懂得传媒工作实践操作的人很少了解相关系统的传媒理论知识，懂得系统知识的人，又很少能够实际操作，这样一来，时间和理论就很难在一人身上结合，难以达到反复实践、总结理论知识最后提高传媒经济工作能力的目的。同时，理论知识与实践经验无法正确结合，一些编写传媒报纸的人缺乏正确的职业素养，只见过或听过理论知识而缺乏实践经验，使得在报纸新闻的编写、报道过程中掺杂着或多或少的个人情感和观点，使报道失去了原有的真实性、客观性。违背了新闻报道的真实性原则。
三、应对中国传媒经济现状的思考
要应对传媒经济发展活力缺失的现状，首先要深化传媒产业经济体制改革，构建适合新时代社会发展的公司制传媒企业。加大对传媒经济的政策扶持，重视对传媒经济的相关研究工作。传媒经济学的研究方法和发展方式虽然与一般的经济学有所不同，但在方法经验方面国内外存在很大的共通之处。因此，在巩固完善国内传媒知识体系的基础上，借鉴吸收国外传媒经济学的优秀课题研究成果，摒弃排外主义，开展国内外传媒经济学成果交流会，做到传媒经济知识以我为主，为我所用；其次，注重高质量传媒经济学人才的培养。新闻本身就是一门实践性很强的学科，因此，传媒经济研究工作人员必须具备充分的实践意识并亲自施以行动，才能够最高程度的还原新闻的真实性和实效性。传媒经济工作人才的发掘培养关系到我国传媒经济学发展的未来，教育和人才培养在当今世界综合国力竞争中占有重要地位，着重于提高传媒经济学教育质量，创新教学方法，向人才灌输与时展密切相关的先进传媒知识理论；构建正确合适的传媒经济学体系，加强理论与实践的结合。理论与实际相结合是推动传媒经济学快速发展的重要因素，为此，传媒经济企业应加强行业实验研究，用科学准确的方法分析传媒经济学发展现状，开拓一条于中国传媒业发展实际相适应的传媒道路。
总之，从当今社会中国国内传媒经济学的发展现状可以看出，加大传媒经济学研究力度对于实践和理论都具有重要的指导意义和实践意义，同时也是推动传媒经济发展的重要因素。我国传媒经济学的发展为我国传媒事业走向国际世界，长久屹立于世界之中提供了充分的经验基础和指导基础，突出表现了社会主义的社会性质下，社会主义市场经济体制的突出优势。
参考文献：
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[2]喻国明，宋美杰.中国传媒经济研究的场域分析[J].社会科学战线，2013（01）
[3]徐航.试论传媒经济在中国发展的价值观[J].新闻窗，2010（05）
[4]许又心.浅议中国传媒经济发展的新思路[J].商业文化（下半月），2011（03）
传媒经济产业篇5
经济社会和谐发展问题是我国在改革开放新时期所面对的重要问题。对社会主义市场经济发展主旋律的把握，是新闻传媒与社会经济之间相互促进的必经之路。［1］发展是社会主义和谐社会的前提要素，经济的和谐发展是发展国家经济效益的保障性因素。市场经济的活跃度是社会发展情况的主要衡量指标。市场经济的分配不均是公民之间利益纠纷产生的主要原因。在和谐社会的构建过程中，与人有关的因素成为了发展过程中的核心要素。从科学发展观的有关内容来看，全面协调可持续成为了我国在国民经济的发展过程中所要遵循的重要原则。和谐社会的经济发展目标是从多方面入手进行建设和完善，是促进经济环境、自然环境和生态环境发展的重要措施。科学发展观的全面性和协调性要求我国在社会主义市场经济体系的建设过程中，要对各个方面的发展进行协调。发展的可持续性可以被看作是经济发展模式的合理性的主要表现。高污染、高能耗的发展模式已经不再适合国家未来的发展需求。［2］在社会经济的发展过程中，新闻媒体需要对现代社会的真实情况进行反映。信息宣传和传播任务是新闻传媒在社会经济发展中承担的主要任务，对和谐社会经济的发展也有着一定的促进作用。从新闻传媒的发展情况来看，维护公平正义、坚守社会道德，是新闻宣传工作最基本的要求。
二、和谐社会经济发展与新闻宣传的共生关系
（一）和谐社会经济发展对新闻宣传工作的支撑作用
新闻传媒是政府与社会之间的重要连接纽带。新闻传媒的宣传导向作用对我国社会的发展方向有着较为重要的作用。在新闻宣传工作的开展过程中，新闻传媒需要对社会经济发展过程中出现的一些重要性的、具有代表性的信息进行播报。［3］经济社会的发展离不开和谐稳定的社会环境，在经济社会和谐发展的环境下，新闻媒体也得到了快速的发展。在互联网行业不断发展的现代社会，以微信、微博为代表的新媒体已经成为新闻宣传工作的重要载体。和谐的社会发展环境可以为新闻传媒的资金因素和资源要素提供一定的保障。信息产业的蓬勃发展，也可以为新闻传播工作提供更为广阔的信息发展渠道。因而，和谐的经济社会发展环境对新闻宣传工作的支撑作用主要体现在技术层面和社会大环境方面。
（二）社会经济对新闻宣传工作发展的制约作用和引导作用
社会经济的发展状况是传媒业的整体水平的主要影响因素。经济发展的整体水平与新闻传媒业的发展水平之间存在着一种正相关性的关系。［4］国家的经济实力和生产力水平是新闻传媒的发展速度和发展规模的主要影响因素。社会经济的全面发展，可以为新闻媒体和新闻宣传工作的开展提供一定的基本条件。自第一次工业革命以来，社会生产规模的扩大，生产分工的细化和生产部门之间联系的强化，让人们开始对社会环境的变化和社会生活中的重要信息进行关注。城市化和工业化进程的加速，让信息加工条件和信息采集条件也得到了一定程度的改善。为了使产品的生产成本、交换成本和流通成本得到有效降低，工厂开始向道路交通较为便利的地区集中，这就为工业城市的产生和发展奠定了一定的基础。交通运输业的发展对新闻传播业的发展起到了一定的推动作用。从我国新闻传媒业的发展历程来看，受众市场、资本市场、广告市场和新闻来源市场在相关报纸媒体的新闻宣传工作中发挥了重要的作用。［5］从社会的发展历程来看，市民阶层是在社会经济充分发展的基础上所形成的一个社会阶层，他们可以为报纸媒体提供一个广阔的读者市场；市场经济繁荣，可以为新闻媒体提广告市场；城市生活所表现出来的丰富和多元化特点，为社会新闻、文体娱乐新闻提供了来源市场；资本市场的发展，则为新闻传媒提供了投资市场。于是，新闻来源、读者群体和投资市场成为新闻宣传工作的基本要素。这样，从社会整体的角度来看，生产力发展水平和经济实力成为了新闻传媒业的发展速度和规模大小的主要影响因素。改革开放来，我国专业财经媒体的纷纷创建是社会经济发展的结果。改革开放初期创刊的《市场报》可以被看作是我国当代财经类传媒的开端。20世纪80年代末创刊的《中华工商时报》等刊物则是国家出于经济体制的改革需要而创建的财经传媒，其后《中国证券报》《证券时报》《国际商报》等报纸和广播电视财经频道的出现，让财经媒体在专业信息传播中的作用得到了进一步强化。进入新世纪后，《21世纪经济报道》《经济观察报》《第一财经》和在互联网兴起以后所出现的一些门户网站、新闻网站中的财经证券频道，成为了宣传财经新闻的重要载体。传媒的产生与发展，是市场经济全面推进的产物，也是在顺应经济全球化发展趋势的过程中产生的。
（三）新闻传媒及宣传对社会经济进步的主要影响
新闻传媒自身具有一定的价值。由于新闻宣传工作的功能与社会经济现象传播过程中的舆论导向存在着一定的关联性，因而对新闻宣传工作经济价值的量化分析工作并不是对其最终价值进行衡量的有效方式。从经济发展的角度来看，社会热点问题、焦点问题和社会大众的需求声音是新闻媒体关注的三大重要内容。新闻媒体对一些热点事件的持续关注，可以让这一事件得到有关部门的妥善处理。新闻宣传工作是对居民生活需求进行转播的重要方式，可以让社会信息的传播速度和范围得到有效提升和拓展，从而发挥新闻媒体的引导作用。新闻传媒的广告传播行为可以为企业带来一定的经济效益，这就让新闻宣传工作给企业带来的积极影响成为了推动经济社会发展的重要因素。从产业的角度来看，新闻传媒业是社会经济发展中的一个重要行业。社会民众对传媒产品的消费情况和企业广告的支出情况也可以被看作是社会经济发展的产物。因而社会经济的发展对传媒产业经济的繁荣有着一定的促进作用，传媒产业经济的繁荣也会让新闻宣传工作表现出多样性的特点。在现代经济领域，广告可以被看作是传媒产业发展状况的反映。因此在社会经济不断发展的情况下，新闻媒体的广告总额也表现出了高速增长的特点。信息沟通在社会经济系统的整合过程中发挥着重要的作用。财经新闻宣传对经济信息的传播有着积极的促进作用，它可以在经济领域对市场经济所涉及的生产、分配、交换和消费要素产生积极影响。新闻宣传机制对社会经济的热点和焦点的传播工作有着积极的影响。一些与社会热点有着密切联系的经济报道是促进传媒经济与社会经济发展的重要措施。金融市场、房地产市场和收入分配问题已经成为当前人民群众所关注的重要问题。在新闻宣传工作中，只要新闻媒体敢于发出自己的声音，新闻宣传工作往往可以达到相对较好的传播效果。针对经济发展中出现的一些敏感问题，新闻媒体的新闻传播工作可以发挥出信息预警的功能。在新闻信息的传播过程中，企业也可以对经济活动的未来进行了解和预判，进而在对自身发展战略进行调整的基础上，提升经济效益。传媒产业与地域经济系统之间的融合，可以为某一区域的区域经济发展提供一定的帮助。在一些西方发达国家，与新闻宣传有关的传媒组织和一些与新闻媒体相关联的创意组织已经在一些大城市及其周边地区表现出了集群现象。从我国新闻宣传工作的开展情况来看，这种集群趋势在我国也已经有所体现。对于与新闻宣传有关的传媒业和文化产业而言，信息流、人才流、资金流和物资流之间的交叉和渗透，是这些产业进行自主创新的动力因素。基于地缘因素的信息体系与知识因素和资源要素之间的融合，是推动文化产业发展的一个重要因素。对于文化产业而言，区域内各个产业相关要素之间的不断作用与融合的过程，是文化产业发展中的关键。传媒产业与区域经济发展之间的融合，既可以为区域经济的转型升级提供一定的帮助，也可以在对区域空间的契合度进行提升的基础上，推进国民经济的可持续发展。［6］
三、新闻宣传推动和谐社会经济发展的策略
（一）对新闻传媒发展模式进行创新
新闻传媒发展模式的创新主要设计到了以下几个方面的内容：一是新闻宣传硬件设备的更新；二是新闻宣传内容的创新；三是新闻传播方式的创新。新闻宣传工作中，媒体的硬件设施设备的更新，可以让新闻信息的宣传质量得到有效的提升；对和谐社会的经济传播要求进行充分的了解，可以让新闻宣传在时展要求下进行内容和形式的不断转变。值得重视的是，新闻传播形式是推动经济社会和谐发展的重要因素。在信息化时代，互联网是新时期新闻传媒的重要传播媒介，应加以有效利用和善于利用。
（二）对新闻宣传的自身价值进行重视
新闻价值是新闻传播活动中的重要价值。和谐的社会声音可以为和谐社会经济发展提供一定的舆论保障。新闻宣传就是发挥这一保障作用的重要方式。从新闻传媒的宣传价值来看，它可以在借助新闻宣传向人们传递多方面信息的基础上，发挥出对普通百姓的思想进行引导和保障的作用。在对我国媒体行业的现状进行探究以后，我们可以发现，对新闻传媒自身价值的重视，可以让新闻宣传成为对各种价值进行协调的工具，这就可以有效促进经济社会的发展。因此，在遵循国家政策要求的基础上，关注人民群众的切身利益，就成为了新时期新闻宣传中所要遵循的原则。［7］
（三）对平民情怀进行展示
在新闻媒体领域，平民情怀主要指的是新闻媒体在对平民百姓的日常生活进行关注的基础上，对广大普通民众所表现出来的人文关怀。在新闻宣传工作的开展过程中，平民情怀是新闻媒体从业人必须秉持的工作态度。在自身利益的影响下，不同阶层的物质需要和精神需求会表现出差异性的特点。在新闻宣传工作的开展过程中，对不同阶层人民的声音的倾听，可以让国家未来的社会经济发展战略更好地维护人民群众的自身利益。新闻传媒是对平民阶层的信息进行传递的重要机构，新闻宣传工作也是对社会经济生活、政治生活和文化生活进行展示的主要方式。平民情怀的展示，对新闻传媒的长远发展有着一定的促进作用。
四、结语
维护人民的利益是建设和谐社会的基本出发点。新闻宣传在满足人民的物质需求、文化需求和精神需求的基础上，推动社会主义建设，让人民群众共享社会发展成果。在充分了解新闻传媒及宣传工作与和谐社会经济发展之间的内在联系的基础上开展新闻宣传工作，对和谐社会经济发展模式的构建有着积极的推动作用。
作者:谢国勇单位:万州区广播电视台
参考文献：
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传媒经济产业篇6
[关键词]传媒产业；弊端；政策创新
我国的传媒政策一直对传媒产业的发展起着主导性作用。目前，我国正在进入一个传媒深化改革与快速发展的关键时期，传媒产业正处在一个重大的社会发展和变化之中，它标志着我国传媒产业政策进入了一个创新时期。传媒产业的发展需要一个成熟的外部环境，其中关键的一点就是产业政策的制定，它关系到我国传媒产业的快速发展与未来走向。如何抓住我国传媒产业发展的良好机遇，制定与现代传媒产业发展相适应的政策支撑体系，这是当前亟待解决的一个重要问题。
一、我国传媒产业回顾
新中国建立以来，在泛政治化的社会环境中，传媒作为党的宣传部门与喉舌，发挥的主要是党的方针政策与社会舆论的导向功能，在传媒所具有的政治与经济双重功能的前提下，我们在很长一段时期重视了传媒的政治功能的发挥，而忽视了它的经济效能。改革开放以后，随着市场体制的转型与国民文化需求的增长，使得人们对传媒的认识更加符合了传媒自身发展的客观规律，促使我国传媒步入产业化的轨道。这个发展过程大致经历了以下三个阶段：
一是传媒事业单位企业化管理阶段。所谓事业单位是依照机关的行政管理体制管理的单位，即是国有和国办传媒的文化体制，它是我国上层建筑的组成部分，其运转靠政府拨款，有着垄断性的行政特权及配置资源，其按照政府规范、文化政策法规和上级意图办事，实行的是全额财政拨款、指令性管理。1978年党的十一届三中全会的召开标志着我国改革开放的开始。1978年末《人民日报》等8家新闻单位联合给财政部打报告，提出了“事业单位，企业化管理”的经营方针，随后于1980了《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》。我国传媒业新管理方式的实行，是市场化进程的开始，带来的直接结果是广告业在我国的恢复。1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业性广告，期间，中央人民广播电台也播出建台以来第一条商业广告；上海电视台播出了我国电视的第一则广告，从此，中国广告业开始迅速发展，我国的传媒开始从过去那种事业型观念的宣传本位、意识形态传播工具转变为具有商品性质、产业属性的传媒，并将市场机制引入传播领域，自主经营、自负盈亏成为传媒经营管理的方式。
二是传媒集团化产业发展阶段。1992年党的十四大确定了建立社会主义市场经济的改革目标，我国有关传媒的政策进一步放开，传媒产业迈入了市场化的改革之路。市场机制被引入我国传媒产业领域，其主要绩效就是催生出传媒集团的问世。1992年新闻出版署提出了组建出版行业内的出版、发行和印刷联合体。1994年5月新闻出版署颁布了《关于书报刊音像出版单位成立集团问题的通知》。我国的传媒集团化改革正式从报业集团发端，1996年1月《广州日报》成为我国第一家报业集团。经过多年的改革实践，我国的众多传媒事业单位通过兼并、重组，逐渐完成了产业化的改制。面对激烈的市场竞争，到2003年底形成了近百家传媒产业集团，其中出版集团15家，发行集团6家，报业集团41家，期刊集团1家，广电集团13家，等等。[1]比较典型的传媒产业集团有：中国电影集团、中国出版集团、山东出版集团、江苏出版集团、四川出版集团、江西出版集团、湖南出版集团、上海文广影视集团，等等。
三是传媒资本运营阶段。资本运营，即是将传媒的各种资源和生产要素通过流动、兼并、重组、参股、交易、转让、租赁等手段与途径，进行优化配置，盘活传媒资产，实现价值最大增值。1998年12月新闻出版总署批准了以资本运营为纽带的上海世纪出版集团和广东出版集团，开始了政府主导下的资本化的出版集团试点改革。1999年第一支传媒股——电广实业在深圳股市正式上市，标志着我国传媒资本运营的开始。1999年，《成都商报》下属的博瑞公司通过购进四川电器股权，完成了传媒的借壳上市。2001年8月，、国家广电总局和新闻出版署下发了《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，正式允许系统外资金进入媒体，这是我国传媒产业资本运营改革深入的一个重要标志。2004年12月，北京青年报社控股的北青传媒股份有限公司成功在香港上市，成为首家境外上市的我国传媒企业。同年，湖南出版投资控股集团有限公司与省新闻出版局实行政企分开，以股权为基础，变革了集团管控模式，取得良好经济效益。2007年12月辽宁出版传媒股份有限公司在上海证交所挂牌上市，创造了“中国出版第一股”。我国传媒企业资本运营的改革，使传媒产业的规模化、集约化水平不断提高，涌现出一批核心竞争力强、具有较大影响力的传媒企业集团。传媒企业通过资本运营，既在传媒机构内部引入了现代企业制度的经营运作方式，也将自身融入到资本市场之中，实现了传媒产业的超常发展。
2004年底和2005年初，国家统计局先后了《文化及相关产业分类》和《文化及相关产业分类指标体系》两个政策性文件，两个文件的颁布标志着我国传媒产业的建设与发展正式被纳入国家的产业政策系统，成为我国产业政策体系的一个重要组成部分。
二、我国传媒产业现存的问题分析
相对我国快速发展的经济而言，我国传媒产业的发展才迈入初始阶段，存在起步晚、起点低、体制不健全、政策不完善等问题。虽然传媒产业发展潜力巨大，我国也初步构筑起了一系列传媒产业发展政策系统，但由于目前我国传媒政策基本上是在两种体制转型过程中制定和形成的，很大程度上带有计划体制的痕迹，传媒政策还不够宽松，传媒产业还没有完全实现企业化经营，无论从政策导向还是经营管理体制上都存在众多弊端，阻碍着传媒产业的快速发展。
1.政策限制明显。我们知道，政策是制度的一种输出。由于多年的传媒改革是在现行制度不变的条件下进行的，这势必造成传媒产业与市场经济相适应的政策供给不足。传媒体制性的矛盾与障碍没有得到根本解决，政策仍然过紧，政策突破与政策创新不够，没有从根本上突破计划经济的模式，没有打破行政化市场垄断格局，导致这些年来传媒产业发展的失衡状态。目前，我国传媒行业发展与政策的冲突、资本与政策的冲突、管理与体制的冲突还很明显，“媒介市场化的过程是自上而下的，现行的传媒行业政策极大地制约了其市场扩张的能力和范围。”[2]这种传媒产业发展与政策的冲突主要是：传媒产业要寻求新的突破与转轨，靠传媒业自身的“协调发展”、“挖潜改造”已作用不大了，必须进行政策转型与创新，要有质的突变，传媒产业才可能有一个大的发展。
2、产权归属不清。产权即是指财产所有权以及财产所有权有关的经营权、使用权等财产权力。我国目前的传媒企业基本上是“国有”性质的单位，其创办者、投资者基本是党政部门或国有企业，普遍存在着产权不清，传媒机构国有资产处在“所有者虚位”状况，“媒介没有人格化、责任心强的利益主体代表，媒介作为国有资产其所有权与媒介人财产权之间的关系模糊。”[3]。虽然一些传媒实行了集团经营，但是这种传媒集团仍按照党委领导下的管委会负责制，属于独立的事业法人实体而不是企业法人实体，具有行政属性，从法律上来说这种“事业身份”是不能从事经营行为的，他们的市场、经营与效益意识都很薄弱。因此，这种产权的得失是以政府决定的、现代法人治理结构不明晰的传媒企业，必然会形成政事、政企、政资不分的现象。这样，传媒机构仍然是政府附属的一个生产机构，不是一个单纯遵循产业逻辑规则运行，而是一个市场与行政双轨操控的传媒产业，其发展存在着运营方式上的行政化管理与商业化经营一体的不合理状况。事业属性和企业属性、所有权与经营权没有真正分离开来，也就不可能达到责权利的统一。
3.行业壁垒森严。由于我国不同领域里的现行文化管理与产业政策主要由政府不同主管部门制定，因此，行业和部门利益保护色彩比较浓厚，导致我国传媒产业结构受到了行政区划的限制，传媒产业成了传媒事业，行政区划成了文化区划，资源管理者成了资源拥有者，甚至于临近的地区之间互不联通，整体效益难以发挥，没能形成传媒资源的整合开发。现实中往往实行的仍是多头管理、行业所属、部门所有，条块分割严重，横向联系松散，低水平重复建设，各有各的利益，产业资源分散，无序竞争严重，这种政策与体制严重制约着传媒产业走向规模经营之路。众所周知，我国传媒产业发展最大的问题是融合问题，行业之间的壁垒整合困难，区域之间的壁垒更为森严，这和我国的传媒政策有关，和现行的管理体制有关。政策和体制上的壁垒森严不打破，必然造成低效的资源配置，形成资源分散的格局。
4.产业粗放发展。目前，我国传媒产业的发展布局分散、产业规模小、质量低，散滥差的传媒产业发展状况仍然存在，“我们所追求的媒介产业化、集团化，其基本模式和参照、未来走向以及结构和价值链等仍然不够清晰，资源配置的有效性、产业组织的运行和产业活动的效率依然比较低下，难以形成规模经济”[3]。虽然我国传媒集团化的发展已经实践多年，但至今这种集约式的传媒经营仍然没有摆脱行政力量和突破行业界限与行政区域格局，从传媒集团的建立到资本运营仍带有浓重的行政色彩。我国传媒产业的资本与政策的冲突主要体现在，媒体的决策层是由行政权力来任命，而不是由资本权力来推选，这样，在我国的传媒改革中没有真正地把文化体制与经济体制转型同步推进，建立起来的所谓传媒产业也缺少市场适应能力和竞争力。这种状况必然导致我国传媒产业资源分散，造成成本增加，核心竞争力缺乏，传媒的规模化、企业的大型化、产业链式效应难以实现，这种状况是不能与外来庞大的诸如时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、新闻集团、维亚康姆等传媒集团相抗衡的。
5.融资渠道狭小。资本的本性即决定了资本的终极目标就是实现自身的最大增值，投资主体的多元化是传媒实现产业化投融资体系的关键所在。比如：股份制就是西方发达国家传媒产业的主流形态，世界九大传媒集团都是上市公司。然而，我国传媒产业的发展几十年来，传媒金融政策、资本运营机制并没有完善，民间资本、海外资本进入传媒产业的大门还远没有敞开，市场准入门槛高，众多资本，尤其是海外非公有资本难以进入传媒产业。政府还没有完全给传媒业“断奶”，在政策垄断中成长的我国传媒业无法自立自强。我国传媒产业急需要资本运作，现存的问题是我国的传媒企业也不是真正意义的企业，市场主体还没有确立起来，导致资本运营能力有限。随着我国市场经济的快速发展，尤其是传媒产业规模的不断壮大，为寻求传媒产业扩张和资产重组进入资本市场筹资融资时，现实融资政策、融资机制、投资管理的缺陷就越显突出。
三、我国传媒产业政策的未来转型与创新
从我国文化产业发展的现状来看，把传统的传媒事业“产业”化，遵照现代企业科学的发展规律，推动传媒产业的全面发展，形成以市场为基础的我国传媒产业政策体系势在必行。然而，这种新的传媒政策体系的建构，就不仅是对原有传媒政策和体制进行简单的结构调整和关系变化，而是要实施一些有效举措，突破政策性、体制性与机制性障碍，从深层革除原有的弊端，建立起现代企业制度，创新传媒产业政策，通过政策手段增强我国传媒产业的市场竞争力。
1.多种所有制经济体共同发展与经营传媒产业。建国后很长一段时期，由于在传媒领域基本上不存在其他非公有成分的市场主体，因此，所有传媒节目的生产、消费和流通主要按照计划经济的模式运行，即传媒生产什么，受众就消费什么。1997年党的十五大提出了“公有制为主体、多种所有制经济共同发展”的社会主义初级阶段的基本经济制度。这在物质经济发展中贯彻得较好，但在文化经济方面，尤其是传媒产业领域落实得就不够。我们必须克服政策性障碍，通过传媒产业发展政策、准入政策，破除行业壁垒，降低门槛，鼓励社会多种经济成分参与发展中国的传媒产业的开发，吸收多种资本进入传媒产业领域，创新传媒产业发展政策，促进与形成以公有制为主体、多种所有制经济成分共同发展传媒产业的格局，建立国家、集体、个人和外资一起兴办传媒产业的新模式；建立全民所有、集体所有、个体私营、中外合作、外商独资等在内的各种传媒企业，激活传媒产业的经营机制，改变那种政府包办传媒的格局，传媒的所有制形式呈现多样化，真正建立传媒产业的现代企业制度，使我国传媒产业真正得到大的发展。
2.传媒产业企业化，明晰产权归属，按市场经济原则进行管理。产权问题是传媒管理体制改革和传媒产业发展亟待解决的主要问题。传媒产业要得到发展关键是进入市场，要逐步减少行政对传媒的干预，“以创新体制、转换机制、面向市场、壮大实力为重点，按照现代企业制度的要求，加快国有文化企业的公司制改造，完善法人治理结构。”[4]国家仅控制少量的全国性的传媒机构，政府对传媒产业的管理模式要由资产管理向资本管理转变，允许大量的社会资本、国外资本进入传媒产业，部分传媒机构实现直接上市融资；克服投资主体多元化、利益主体多元化、资产所有多元化与所有权归国家所有的矛盾。要不断完善与创新传媒产业政策，促进文化、财政、工商、税务等多个部门相互协调与配合，以冲破进入传媒市场的壁垒。对于传媒企业来说，必须明确其企业性质，传媒产业实行的是企业管理体制，靠市场来配置资源，靠商业运作来创造利润，以独立的市场主体、按照法人治理结构的要求自主决策，要把政治的宣传与经济的经营分开，革除政事企“三合一”的体制障碍，使传媒产业改革做到产权明晰、权责明确、政企分开，宣传与经营分开，形成传媒业合理的治理结构，实现传媒企业的自主经营、自负盈亏。逐步建立起形式多样、结构优化、经营管理规范的传媒产业组织体系。
3.走规模化经营的道路，全面配置媒介资源，转变传媒产业的发展方式。传媒产业是文化产业的重要部分，它是一个“赢家通吃”的产业，是一种高投入、高垄断、高利润与高竞争并存的特殊行业，它的一个重要特征就是具有规模经济效应。在西方发达国家，传媒不仅起到社会舆论的引导作用，更是市场规模巨大、利润回报丰厚的产业部门。当今世界传媒市场竞争中，传媒大国或大型传媒公司占据着传媒市场的大部分份额。面对国际传媒集团的巨大挑战，我国传媒产业必须克服整体实力不强、竞争力弱的被动局面，必须在传媒产业组织政策层面上实行政策创新，促使我国的传媒业走规模化经营之路，通过产业政策推动传媒产业的组织创新。而要走规模化的道路就要优化传媒产业结构，加快媒介整合合作，克服小而全、弱而散的传媒格局，改变从单纯依赖数量粗放型发展方式向大力提高质量、效益的集约化经营转变，培植出传媒产业的“巨无霸”。我国传媒产业要通过自身重组和外部扩张的多种形式，寻求更强大的资本支持，实现传媒企业的优势组合、优势互补、优势扩张，真正实现传媒由市场带动的跨地区和行业的资源整合，形成一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型传媒集团。
4.逐步打破行业壁垒，克服传媒产业发展的体制性障碍，提高市场运作效率。条块分割、政出多门、数量庞大、结构散乱，只有量的增长而没有质的飞跃的传媒产业发展现状，越来越不适应我国传媒产业的发展要求。因此，我们要依照现代市场规律、运营规律来办事，通过传媒产业的组织政策，利用政策杠杆引导行业行为。要进一步优化产业布局与结构，突破行业各自为政、条块分割的不良状况，推动产业集聚形成规模经济效益。我们应努力合并多层次的管理机构，将现存的某些行政部门改成公司化经营，实行一系列股份合作，吸引不同性质的资本与先进的管理模式进入产业链的各个环节实现自我发展。比如，目前通讯、广电这两个领域的整合趋势越来越明显，“三机合一”(电视机、收音机、计算机)，“三网合一”(广电网、电信网、计算机信息网)也越来越明显，这种由技术推动的行业部门合作，就是现代传媒产业化的一种必然走向。在“十一五”期间，由于这种技术的进步、行业的整合，对于打破行业壁垒，打通不同管理部门的体制界限、体制性障碍方面所起的作用将会越来越明显。
5.创造宽松的传媒产业融资环境，强化传媒市场的资本运营。“资本”在西方国家通常指可以用来生产更多财富的财产，也就是说，资本是一种能够通过市场配置获得增值的特殊资源。“资本运营”是一个动态的概念，即是指对“资本”这一特殊生产要素的流动过程进行管理和控制，使其增值，即产生经济效益。因而，在传媒产业的发展中，有效利用资本市场的功能对传媒产业进行整合、重组，扩大资产规模，提高经济效益，是一个最佳的选择。传媒产业的核心竞争力最为重要的构成因素就是资金利用能力。过去我国传媒产业一直是资本的禁区，非官方资本不敢越雷池一步。然而，正确处理传媒产业投资中的内外资关系，彻底理顺国内民间资本投资传媒产业关系是我国传媒产业当务之急。“只有以市场为导向，以资产联结为纽带，以资本流动为中心环节，以提高国有资产的管理和运营效率为目标，通过联合、兼并、收购、托管、股份制改造等措施，再伴以财政文化投入的产业化管理，才能实现科学的市场投融资与管理体系。”[5]我国传媒产业只有借助于资本和资本运营的力量，建立投资主体多元化、融资渠道社会化、投资方式多样化的格局，才能有大的发展。如果不允许社会资本和境外资本注入我国传媒产业，要寻求跨地区、跨国度、跨媒体的联合，想使我国传媒产业大发展只能成为空话。
6.适合全球化的发展要求，实现传媒产业“走出去”战略。我国正在不断地融入全球化的浪潮，我国传媒产业化、市场化改革也有了较大发展，然而，目前我国所组成的传媒集团能在全球化进程中独树一帜、实力雄厚的为数甚少，更何况还面临着国际“巨无霸”传媒公司的挑战。比如，就传媒的广告业来看，近几年来，国际著名的广告公司已经步入中国市场，并占据了一定的市场份额，传统的广告理念和操作规程也将面临着与国际接轨的问题，这种转型成功与否，直接影响每一家传媒未来的生存。依据我国传媒产业的发展现状，我国传媒政策必须进行转型与创新，使我国传媒产业与国际传媒业接轨，努力培育外向型骨干传媒企业，扩张传媒资本规模，进行高效经营，促使我国传媒产业真正实现长期、持续、高速、稳定地发展，提升我国传媒产品的影响力和竞争力，不断增强我国传媒产业的国际竞争力。这样，我国的传媒产业政策要确保本国传媒产业的生存和主导地位，以保护文化独立和民族认同；同时要接触世界各国传媒产品、享受人类一切优秀文明成果是每个公民的权利。因此，我们要“抓好文化‘走出去’重大工程、项目的实施，充分利用国际国内两个市场、两种资源，主动参与国际合作和竞争，加强对外文化交流，扩大对外文化贸易，拓展文化发展空间，初步改变我国文化产品贸易逆差较大的被动局面，形成以民族文化为主体、吸收外来有益文化、推动中华民族文化走向世界的文化开放格局。”[4]
总之，我国传媒产业有待进一步拓展，政府要制定和完善传媒产业发展政策，要在支持先进文化的前进方向、保证党的宣传功能发挥的基础上，将传媒产业同市场经济结合起来，按照市场经济、现代企业制度的特点和规律来发展传媒产业。我们要及时更新传媒产业发展观念、创新传媒产业政策，与时俱进，推动我国传媒业走上良性循环的轨道，开创传媒产业发展的新局面。
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传媒经济产业篇7
中国传媒产业规制的历史流变
中国的媒介规制变迁大致分成三个阶段：第一阶段是事业单位调整时期（1978――2000年）；第二阶段是以规制市场主体的经济活动为主（2001――2002）；第三阶段以媒资融合和资本化整合为主的阶段（2003年至今）。②
也有学者从制度变迁的主体、内容、方式、受益者四个关键因素的角度考察，将中国媒介制度的演进分成四个阶段：始于1978年的“财政成本拉动型”的企业化制度变迁，始于上世纪80年代末的“经济效益推动型”市场化制度变迁，始于上世纪90年代中后期的“行政力量控制型”的产业化制度变迁以及始于2003年“政治与资本合作型”的资本化制度变迁。③
传媒产业规制的动因探析
媒介产业规制动因之一：市场失灵。媒介产业是市场经济的重要组成部分，但市场并非万能，纷繁复杂的媒介经济现象并不能掩盖市场经济中天然存在的市场失灵现象。毕竟，“单纯依靠市场机制有其局限性：一是市场机制调整产业结构要求市场是完全竞争的，而现实中完全竞争的市场形态是不存在的；二是市场机制调整产业结构要求信息充分、对称，而现实中这一条件不可能具备；三是市场机制运作是建立在企业和政府是“经济人”假设基础上的，而现实中大量的非经济因素导致企业、政府行为不完全理性；第四，完全依靠市场机制，不仅产业结构的变化程度具有不确定性，而且调整过程极为缓慢。”④
在这样的背景下就需要相关的法律依据进行规制与阐发。更何况当前随着媒介市场化和产业化进程的展开，媒介组织事企分开、企业化转型、改制、兼并以及集团化发展一直在实践与认识的结合中摸索前行。⑤
媒介产业规制动因之二：市场局限性。在自由竞争的市场环境下，信息不对称带来了市场局限性，主要有三种表现形式：自发性、盲目性、滞后性。
在传媒产业领域中，其良好的经济效益引起资方人士的密切关注，但由于缺乏对业务领域的了解，融合度不高等原因，传媒市场中盲目扩张、并购、投资带来的最终是一次次难以挽回的媒介败局，aoL（美国在线）收购时代华纳失败一例即是明证。
产业法视角下传媒产业规制的路径选择
关于产业法的基本构成，不同的学者有着不同的认识。漆多俊认为，产业法的体系包括产业结构政策法和产业组织政策法。⑥王先林认为，产业法的体系包括产业结构政策法律制度、产业组织政策法律制度、产业技术政策法律制度和产业布局政策法律制度。⑦卢炯星认为：产业法应分为综合性的产业调节法和产业促进法两大部分。⑧而杨紫则根据产业经济学理论，产业政策制定和实施的运行机制、特点，特别是产业政策在宏观经济中的运行规律的要求，认为产业法体系由产业结构法、产业组织法、产业技术法、区域经济协调发展法四个部分组成。⑨出于研究的便利性的考虑，为便于讨论，本文采用学者漆多俊的分类体系，遵循产业法的基本制度，从产业结构法和产业组织法的角度切入对传媒产业的法律规制问题进行路径分析与解读。
传媒产业结构困境与组织困境
一、产业结构困境。产业结构是指“资源在产业之间的构成及其关联性”。⑩关于当前中国传媒业结构的基本框架，李良荣认为，从中国国情出发，“二级电视，三级报纸，四级广播”是市场适度集中，实施规模经营比较好的传媒业布局。“编营分离，制播分离”是传媒业结构转型的重大举措；“三跨”（跨媒体、跨行业、跨区域）标志着传媒结构由封闭走向开放，但近两三年运行的结果总体来看，苦涩多于喜悦，问题的关键在于部门利益、地方利益。{11}这也直接造成了当前传媒产业结构困境中的规模困境。
与此同时，传媒产业产权性质依旧模糊。产业化问题又与媒体产权、属性等本质问题密切相关，不解决这些根本问题，其他问题无从谈起。从经济学的角度看，只有产权明晰且具有排他性，才能带来责权利的统一，从而激励产权所有者寻求产权带来的最优价值。换言之，“只要产权明晰，交易的成本很小或为零，不管最初的产权属于谁，市场总是有效率的。”{12}实际情况是，正是由于中国媒介产权的非排他性，导致政治权力无法与经济利益分离，从而引发媒介寻租和腐败现象。
此外，传媒产业双重属性带来的市场定位不明制约着传媒产业的进一步发展。虽然“事业单位、企业化管理”与传媒实践中的“一元制度，二元运作”的管理体制使得媒体在某些环节上引入了市场机制，但这种管理体制使得媒体在本质上仍属于事业单位，而非市场经济环境下完整意义的企业，这使媒体很难完全按照市场经济环境下企业经营的规范准则开展活动，也因此丧失了在市场经济环境中应对市场变化的灵活性和创新能力。{13}
二、产业组织困境。“产业组织法协调的是产业内部的企业或企业集团以实现规模经济效益、开展公平竞争过程中产生的各类社会关系，着眼于维护合理的市场结构，规范市场行为，提高资源配置效率，充分发挥市场机制的调节作用。”{14}
展望中国传媒业，不可回避的一个问题是传媒产业发展的市场环境还有待完善。这主要表现在我国目前的传媒体制是建立在行政条块分割和行业条块分割的基础上的。所谓条，指国务院、省级、地市级、县级和乡镇级多级形成的传媒产业体制；所谓块，意即按照现行政策，各职能部门，如经济、文化、卫生、体育、教育、环保等部门，下边各有其所属的传媒产业。无论从横向划分还是纵向划分的角度看，严重的地区壁垒、媒体壁垒与行业壁垒带来的是地区利益的重重纠葛纷争，这使得媒体难以依市场规则开展跨地区、跨媒体、跨行业的经营，严重阻碍了传媒产业个体和总量的扩张。{15}
在传媒实践中，由于传媒法规的缺失与缺位，没有程序监督下的现阶段媒介规制缺乏规范性和透明性。在我国现行传媒监管制度中，相关政府部门既是运动员又是裁判员。在政府决策过程中，由于缺乏相应的程序性规章，容易受到相关利益集团的干扰，顺从利益集团并进而放弃履行维护公共权益的义务，甚至发展到政策俘获，即政治力量与经济力量达成多元妥协，经济力量通过向政治力量提供非法报偿来制定有利于本集团的法律、政策和规章。此外，从契约赋权的角度看，创建权利规则的缺失势必带来对权利正当性来源的质疑，不利于政府公信力的构建与打造。没有规矩不成方圆，法制的权威也来自法制过程的公开透明与合理规范。但放在传媒方面，规则的缺失则有损这一权威的构建与维护。
传媒产业的规则再造与立法革命
一、以SCp分析框架为基础进行产业立法。从产权角度分析和规范产业要素，是解决目前产业运行和管理过程中显现问题的出发点和重要环节。“现代企业管理中，合理的法人治理结构的建立有助于明晰产权责任，促进企业绩效。套用分析产业组织中常用的SCp分析框架，即SCp框架在市场结构（structure）、行为（conduct）以及绩效（performance）三个因素之间构造了因果关系模型。其基本含义是：市场结构决定厂商行为，后者又决定产业绩效。”{16}产业政策性法律的指导意见可以从这一原理给定的基础出发，通过调整业界市场结构打破传媒市场的条块分割布局，进而影响传媒厂商的市场行为，实现规模经济与范围经济，最后达到提升传媒市场绩效的目的。
二、以建立现代公司治理结构为基础进行产业立法。明确行为主体，明晰产权关系，建立现代公司治理结构有助于传媒产业在市场大潮的冲击下实现更加良性的发展。新制度经济学奠基人科斯认为：产权的界定是市场交易的必要前提。当前，面对中国传媒业微观治理结构中出现的所有者缺位（名义上是国家，但实际上是所有者缺位），职业经理人，产权不明与国有资产流失的现实状况，在现代企业制度的基础上建立现代公司治理结构势在必行。“所谓产权明晰，包括两层含义：一是产权的归属关系是清楚的，即财产归谁所有、谁是资产的所有者或者谁拥有财产的所有权是明确的；二是在财产所有权主体明确的情况下，产权实现过程中不同权利主体之间的责、权、利关系是清楚的。传媒治理实际是在协调公司各个方面的利益关系。”{17}
三、在政府管理与社会管理相结合的基础上进行产业立法。产业立法的主要角色应是政府，但也不应忽视社会在这一立法过程中所扮演的角色。基于新闻专业化、职业化建设的考虑，政府在新闻产业的规制过程中也应推动建立并建设行业协会，通过行业协会达成的社会性规制可以弥补法律灵活性不足的缺点。在西方社会，高度专业化的行业都有广泛的同业认可制度。报业行业协会应如同律师行业协会、医师行业协会一样，在取得内部专业认同，协调行业与外部环境的过程中发挥着重要作用。高度的专业认同、行业认同也有助于传媒人员关于自身角色的认识，弱化传媒业双重属性带来的对其专业的影响，也唯此，才能让高品质的传媒发展得更加稳健。
四、在中央管理与地方管理的基础上进行产业立法。“传媒领域的宏观改革滞后于微观改革，适应新形势下传媒业发展的宏观调控体系远未成形。宏观面改革滞后的严重后果突出表现在两个方面：一是严重限制了传媒业应有的发展；二是使国家对于传媒业的宏观调控实际处于相当程度的失控状态。”{18}传媒领域的产业改革无法回避中央与地方、行业与行业的利益关系问题。现阶段，中央一刀切的产业改革方式行不通，将传媒产业管理完全交与地方的路径更不行。因此，打破条块分割，做大做强中国传媒产业需要中央与地方、部门与部门拿出巨大的勇气进行探讨与妥协，将中央管理与地方管理相结合，并在达成共识的基础上为中国传媒的明天构建顶层设计。
（作者单位：荣县全媒体新闻中心）
栏目责编：陈道生
注释：①陶志峰：《中国报业规制问题研究》，复旦大学2004年份博士论文，第11页。
②胡正荣，李继东：《我国媒介规制变迁的制度困境及其意识形态根源》，《新闻大学》，2005（1）。
③周劲：《转型期中国传媒制度变迁的经济学分析――以报业改革为案例》，《现代传播》，2005年第1期。
④白永秀，惠宁主编：《产业经济学基本问题研究》，北京，中国经济出版社，2008年2月版，第28页。
⑤泛媒研究院：《2010―2012中国媒介研究重点与资助指南》，第1页。
⑥漆多俊：《宏观调控法研究》，北京，中国方正出版社2002年版，第140页。
⑦王先林：《产业政策法若干基本问题初探》，《经济法前沿问题研究》，北京，中国检察出版社2004年版，第248页。
⑧卢炯星：《论宏观经济法中产业调节法理论及体系的完善》，《政法论坛》，2004（1）。
⑨杨紫：《经济法（第四版）》，北京，北京大学出版社、高等教育出版社，第462页。
⑩转引自刘文华：《论产业法的地位》，《法学论坛》，2001（6）。
{11}李良荣：《从单元走向多元――中国传媒业的结构调整和结构转型》，新闻大学，2006年夏季号。
{12}金春：《西方传媒制度转型的新制度经济学研究》，河北大学2011年份博士论文，第92页。
{13}{15}田韶华，严明，赵双阁：《传媒产业法律规制问题研究》，北京，中国传媒大学出版社2009年版，第16页。
{14}赵立新：《论产业法的地位》，江汉大学学报，2004（6）。
{16}赵利圆：《数字化生存下报纸网站的语法革命》，人民网传媒频道。
传媒经济产业篇8
【摘要】如今是一个国际化、信息化的时代，在这样的背景下，传媒作为一个强有力的工具，对国家扩大自身影响力起着越来越重要的作用，同时也肩负着推动国家经济、文化、政治发展的任务。传媒经济作为一个新兴产业，其自身蕴含着巨大的影响力和经济潜力，是构成新经济的重要组成部分，因此也得到了越来越多人的关注和重视。本文首先回顾了我国传媒经济的发展历史，简要分析了传媒经济对我国经济所带来的影响，并把这种影响力主要概括为以下三方面：一是传媒经济通过影响个人的经济行为对我国现行经济体制改革造成了影响，从而推动了我国经济的快速发展；二是传媒经济的发展与国家经济发展以及中国整个的社会大环境都有密切联系；三是传媒经济的增长带动了我国经济的发展。
【关键词】中国；传媒经济；发展；影响
网络技术的发展推动着社会各领域发生着巨变，在这个信息化的时代里，传媒不仅作为一个传播媒介对外影响着国家在国际社会上的影响力，对内更推动着国家自身的经济、文化、政治的共同发展。在经济上，传媒作为信息传播的载体，为经济活动的有效运作提供了基础性支撑，也有利于一系列问题的解决，如消费续修、信息的不对称、交流沟通不畅等问题，同时对于培育市场信用和市场道德也有一定的作用。虽然传媒作为一个朝阳产业，但已经成为信息产业的一个重要组成部分，影响其他产业的同时，自身也发生着变化。在全球范围内，传媒行业产值已达10，000亿美元，并仍以每年7%的速度增长。根据统计，我国传媒业已经成为了继电子信息产业、制造业和烟草产业之后的第四产业。在文化政治方面，传媒经济作为一种产业文化是国家软实力的重要组成部分。只有当传媒在社会发展中发挥其重要的作用，我国在国际竞争中的优势地位才会越发明显。
1中国传媒经济的发展历程
我国经济体制为社会主义市场经济，因此传媒产业是面向市场的，想要全面深化改革，必须从传媒经济内部入手，进行有效的改革和创新，甚至通过转变传媒经济的运行机制，因为很多问题已经超出了经济活动范围，还涉及到经济体制、思想观念、利益格局等方面。近年来，我国经济得到迅速的发展，同时也拉动了社会对传媒经济的消费需求，这要求传媒业提供更多的广告和物质力量。传媒是一种信息载体，承担着传播现在和过去的主流意识形态的任务。因为其具有上层建筑的特点和性质，所以类似制度环境及法规政策等非经济因素也会对传媒经济的发展产生很大影响。回顾历史，可以看到我国的传媒经济始于1978年的十一届三中全会，传媒产业是随着改革开放方针的提出应运而生的。作为文化产业的重要组成部分，以下从实践和理论政策两个部分来对我国的传媒经济作简要梳理。
1.1在实践方面
我国传媒对于传媒经济的研究是从1987年开始的。当时，由于受的影响，我国经济到了崩溃的边缘。同我国的经济状况相联系，全国的传媒业在经济上都不景气。为了发展我国的传媒业，为了在经济上给国家分忧，我国传媒业的工作实践开始了。中国传媒经济的发展首先始于广告经营，主要包括四类收入：1.报刊广告的经营，首个报刊广告出现在《天津日报》上，时间为1979年十一届三中全会闭幕不久，这开启了报纸广告的先河。2.电视广播的经营，第一个电视广告于1999年在上海电视台播出，打破了我国电视广告零收入的记录。3.网络媒介随着计算机网络的发展开始有了广告收入。4.手机短信经营方面的收入。上述广告活动主要代表了我传媒经济的历史实践。
1.2在理论方面
我国传媒经济在理论上的发展和传媒广告的经营实践是密不可分的。随着1979年首个广告在报刊上出现，报业经济这个概念也随之而生。这在当时是报刊界的一个重要发现，因为这给报纸的发展指明了新的道路。传媒经济的理论研究便是从报刊经济这个概念开始的。由于报刊经济的发展壮大，需要专门的人员进行理论研究以指导实践，因此很多高校都成立了研究机构。1983年第十一届全国广播电视会议的召开不仅促进了广播电视在广告实践方面的发展，对于相关理论的研究也有促进作用。可以看到的是对于广播电视的研究和关注逐渐增多，并于一年后提出了广播电视经济的概念。最后，网络媒介的相关研究虽然出现的较晚，我国是从2000年才起步的，但是随着相关计算机网络技术的迅猛发展，关于网络传媒的理论也开始剧增，而且与传统报刊、电视不同的是其研究范围更加宽泛，而且强调操作，表现出极强的实践性和实用性。
2传媒经济发展的影响
这20多年来，我国经济持续高速增长，极大的改变着社会，引发了社会阶层的分化和利益的多元化，传媒业也深受影响。为了在新形势下促进传媒经济的发展，有关部门也陆续出台了相关政策。传媒经济的研究对象是以信息的传输为主、以高科技技术为基础的多种传播媒介，以及相应的经济活动和其运行规律。传媒经济带来的影响主要体现在以下三方面：一是对经济体制改革带来的影响；二是对个人经济行为的影响；三是对我国经济发展的影响。必须认识到的是，传媒经济的发展受制于我国整体经济的发展以及整个的社会大环境。反过来，传媒经济的增长极大地推动着我国整体经济的发展。下列三个方面是传媒经济对我国经济影响的主要体现以下方向。
2.1对经济体制改革的影响
我国的改革开放促进了传媒经济的发展，因此传媒经济与改革开放的关系是全面的，在广度和深度上都紧密相连，并与市场经济的开放程度及其发展情况息息相关。由于传媒经济的强大推动力，在一定程度上促进了我国的经济体制改革。我国现阶段实行的经营权和所有权的相分离，是为了给建立市场经济打下有利的基础，并达到促进作用。实践证明，只有将传播媒介和市场经济相结合，才能达到对我国经济最大的推动作用，而且现代世界竞争格外激烈，特别是在信息方面的竞争，谁能最快掌握并控制有价值的信息，并能准确地把握信息和经济发展趋势，谁就能在世界舞台上占据有利位置。
2.2对个体经济和行为的影响
传媒作为非实体的产业，它的最大价值在于最大化影响其受众群体，进而对人们的消费行为、价值观念造成影响。在社会层面也会对社会进程、公众决策、市场消费等方面带来正面影响。例如，在个人消费行为方面，由于人们在消费时对于商品的选择有一定的犹豫，而大众媒体造成的心理暗示常常决定了最后的选择。因此在某种程度上，市场的竞争力有赖于大众媒介的广告效应，当个体的消费心理受到影响，其经济行为也会相应改变，最终必然会对国家经济发展带来影响。
2.3对我国经济发展的促进作用
从传媒经济的自身特点来看，国家经济资源的分布、整体经济发展水平以及资本来源和市场发育程度等因素，都会制约传媒经济的发展。从企业角度来看，其竞争策略、人才技术层次、对资源的利用率等都会对其传媒策略带来影响，进而影响国家传媒经济的发展。不可否认的是，传媒经济有着巨大的影响力，可以通过传媒手段来刺激相关行业的经济增长，进一步达到对国家整体经济的促进作用，实现我国经济的持续发展。总之，传媒经济影响着生活的方方面面，随着其未来的进一步发展，传媒经济必然在各个方面对我国经济和发展产生巨大的影响。
3总结
改革开放后，随着社会主义经济体制的确立，我国报业、广播电视等传媒行业在激烈的市场竞争中不断发展壮大，积极承担着对社会舆论的引导作用。九十年代以来，我主要媒体通过改革创新，结合政府转变职能，并以企业化的经营方式运作，取得了良好的社会经济效益。但必须认识到我国传媒经济发展历史较短，与国外传媒行业相比还有差距，难以满足收入水平不断提高的人民群众对精神产品的需求。我国传媒经济只有开放竞争思维，挣脱传统思维束缚，加上自身的不断研究和创新，才能在机遇与挑战并存的国际环境中占据有利地位，并推动我国社会的全面发展。
参考文献：
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传媒经济产业篇9
【关键词】改革开放广播传媒经营管理研究综述
在网络等新媒体迅速发展的信息化时代,处于“弱势地位”的广播媒体逐渐成为学术界冷淡的一个角落。自从电视兴起后,无论国内还是国外的研究,大多都很难让广播和电视“分家”,把广播作为传媒市场单独列出来研究的为数不多,这方面的研究显得有些滞后。因此,要把广播媒介的发展轨迹更清晰地整理出来,有许多方面的问题应该引起学术界的进一步研究和探索。改革开放三十年,广播传媒经营管理的发展并不是一帆风顺,其间充满了坎坷曲折,对此历程的研究也是梳理我国广播媒体发展史首先面对的问题。追述目前学术界关于1978至2008年间我国广播传媒经营管理演变历程的研究,笔者从以下几个方面进行阐述。
一、广播媒介经营管理研究的概况
我国广播事业起步较晚,理论界对其特色、规律的研究也相对滞后。最早关于经营管理的研究多以媒介管理学为主,然后介入对广播经营和管理的关注。国外专门的广播电视理论研究多嫁接自企业管理的经验,而美国的商业化电视台发展模式,也使得这种研究更具契合性和指导性。由于我国存在广播电视的“双重”特殊属性以及管制松紧的多变状况,理论研究就显得不能从容深入,也未能置我国广播媒体管理于全球化、信息化背景下考察。因此,国内的研究呈现缓慢渐进的过程。目前的研究或为经验总结式,或单纯移植经济学和管理学的知识,或者是重史轻今、宏观大略。总之,对广播传媒经营管理方面的研究范式和体系还不够专业。迄今为止,丁俊杰和黄升民的《中国广播产业报告――产业发展与经营管理创新》是目前对广播传媒最为系统的一部文献。作者对广播传媒20多年的发展进行了全面的梳理,对其经营管理方面的创新也提出了独到的见解。1
二、对30年来广播传媒经营管理历程的划分
关于对改革开放30年广播传媒经营管理历程的划分,国内学者纷纷提出许多不同的看法。从目前研究情况来看,比较有权威的代表观点是1983年方汉奇和张之华在《中国新闻事业简史》的著作中所提出:在1992年10月中共召开十四大确立了社会主义市场经济体制之前,我国广播传媒的经营管理都只是新闻宣传业务和观念上的变革,自从十四大以后新闻事业的经营管理才日益受到重视。2
向东认为我国广播业最初诞生即为产业的萌芽时期,只是中间经历了一段时间的“萎缩”期,直到改革开放,我国的媒体获得了再度萌芽;其后1980年至1996年是我国媒体产业的形成时期;1996年以后,我国媒体产业进入了扩张时期。3
叶乐阳认为,按照产业界定的三个标准:该行业或部门必须从事赢利性经济活动;产业区分和存在的主要标志是它所提供的产品或服务的用途和性质;产业的存在要求有一定的规模。符合上面三条标准的部门或行业就可以称之为产业,正在转化为产业或者正在扩大经济活动规模的就可以称为产业化过程,即产业化。他认为在上世纪80年代开始实行“事业单位,企业化管理”,盈利成了广播传媒重要目的之一,因此其产业属性随之而来。4
丁俊杰和黄升民两位学者也认为我国广播传媒从1979年广告经营恢复就开始产业化了。他们把广播传媒的发展分成产业开端、持续产业化和产业化突破三个阶段,时间分别为1979年、1986年和2002年。5
徐光春认为,我国广播媒体经营管理是从20世纪70年代末开始的,1979年到1991年这一时期,为产业经营的兴起阶段,特点是产业经营刚刚起步,发展很不平衡,还停留在“广为开辟财源,以补充国家拨款不足”的层面上;1992年至1995年为以广告为主的多种经营迅速发展阶段,特征是广告经营兴旺发达,节目经营兴起、还有技术经营、旅游业和出版经营等,但后几类经营规模很小;20世纪90年代下半期是产业初步形成时期,特征就是有线广播电视网络经营和资本运营的兴起。6
郭富认为国内传媒产业发展可以分为三个阶段:社会主义改造完成以后到1979年计划经济体制下的国家行政事业阶段;1979年至1992年有计划商品经济条件下的“事业单位、企业化管理”双轨制阶段;1992年至今市场经济体制下的产业化发展阶段。7
郭镇之认为,1979年至1992年是广播的改革年代,1993年至2004年是转型时期。前者主要以1979年开始的“广告介入”和1983年第十一次全国广播电视工作会议提出的“四级办”体制改革等为标志;后者主要以开展多种经营、广告大量创收、广电机构整合及集团化、2003年后广播产业的复兴及产业化和数字化的发展等为标志。8
刘冰峰大致划分为五个阶段:第一阶段是起步期(1979年―1983年);第二阶段是跑步期(1983年―1992年);第三阶段是发展期(1992年―1996年);第四阶段是调整期(1997年―2003年);第五阶段是整合期(2003年―至今)。9
张朝阳认为中国传媒的产业化可以追溯到改革开放初期的70年代末,直到90年代以前,是中国传媒初步尝试市场经营、开始呈现其作为“产业”的商品属性阶段。从90年代初期到90年代中后期,是中国传媒经济产能得到全面释放的阶段,到90年代中后期,“产业”价值已经被凸现出来。10
综上所述,不同学者对广播传媒经营各个发展阶段的的历程划分都有各自的看法,他们的研究对当下各高校传媒经营管理课程的开设提供了很多值得借鉴的“历史资料”,其研究成果对整个新闻传播学科的建设和完善都具有重要的学术意义。
三、关于广播传媒的属性问题
我国广播媒体的“事业单位”属性是在1982年12月第五届全国人民代表大会第五次会议通过的中华人民共和国新宪法中明确提出的。此后,宪法虽经过1988、1993、1999和2004年的修改,但和广播媒体相关的内容却始终没变。2002年党的十六大报告第一次把“文化产业”与“文化事业”作为两个概念区分开来,并把我国广播电视明确列为文化产业的一个重要组成部分,这是我国文化产业理论上的一个重大创新与突破。随后,包括广播媒体在内的文化产业体制改革加速发展。
目前关于广播传媒的研究几乎都采用产业化的视角,众多学者认为,广播传媒的事业性几乎只具有“政策意义”。而关于广播传媒的产业化,笔者比较认同王国珍的观点:“我国20世纪70年代末以来的大众传播媒介的变革,就是大众传播媒介的产业化过程。但就我国传媒业整体而言,迄今为止还不能说是已完成了产业化过程,只能说处在产业化进程之中。”11事实上,可以从研究者们所使用的产业营的“兴起”、“开端”到产业属性“明确”、“凸显”之类的话语看出,王国珍的看法也是我国大多数研究者所持的观点。
四、关于广播传媒的体制研究
有什么样的体制就有什么样的经营管理方式,体制改革往往先从具体经营管理着手,后者的改革又推动着前者变革。关于广播传媒的体制问题,不少学者也对此做了详细的研究和分析。
曹雨真专门研究了中国传媒产业政策,他认为从20世纪80年代中期至90年代初,政策在传媒的自发创新推动下进行连续的边际调整,完成了对传媒的市场导入,不知不觉培育了传媒市场,强化了传媒的主体地位。传媒广告经营政策即是典型的例子。第二阶段为20世纪90年代中后期,政策鼓励传媒有序竞争,完善传媒市场,促进传媒产业高速成长,以传媒集团化政策为代表。第三阶段为入世前后。这一阶段,政策适应日趋开放环境下传媒产业发展的需要,充分借助外部力量的推动,进一步完善传媒市场,深化传媒改革,促使中国传媒产业积极融入全球化的进程,以全面确立许可证制度和主动推动大文化体制改革为代表。12
强月新认为传媒市场就是传媒、传媒受众和传媒的广告商之间所有经济关系的总和,也就是从传媒产品供给者到达需求者之间的各种经济关系的总和。并认为我国传媒经历了两次市场化过程,其中第二次是从1978年延续至今。13
陈蕾认为我国传媒体制对不同的传媒是分别规制的:对于传统媒体,如出版、广播、电视等是从封闭向开放转变,而对于新兴媒体则是从开放向规范转变。14而刘成付的研究重点则是广电传媒体制的改革问题,其关注视角主要是在于广电传媒的体制创新上。15
五、对广播传媒的针对性研究
在中国广播等媒体的运行过程中,最大的外部力量来自于执政党和政府的各种规制,这也是中国媒体的“喉舌”功能和“事业属性”所决定。下面谈谈学者们对改革开放30年我国广播传媒经营管理制度、政策之演变历程的详细描述。
刘斌和邓两位学者不约而同地从新制度经济学的视角切入,对中国广播传媒体制、制度演变进行了专门研究,把广播传媒的经济结构的历史演进与新闻宣传制度的政策分析相结合,透视出广播传媒政策演较一般性经济制度演变更为艰难的深层次原因。
刘斌认为,中国广播产业的制度变迁动力来自政治与经济的博弈、技术的变迁、利益的驱动和市场竞争等四个方面。广播的制度变迁以诱致性变迁为主要形式,具有渐进性特点,从制度外层逐步向核心层逼近。作者进一步的推论:中国广播产业将仍然依照诱致性制度变迁的路径在业务和经营层面继续深化改革,在更深的层面对整个广播产业的价值链构成、产业结构方面进行一定的改革,并可能在产权方面做出有限度的探索。16
邓通过制度经济学分析,他认为国内广播业行政性垄断的负面结果大于正面结果,目前广播传媒运行的高成本代价,是通过分享其它经济部类的改革发展收益而得以平衡和维持的。因此,广播业的改革方略应该将消除行政性垄断纳入视野。同时通过追寻制度形成的历史轨迹来找出过去对现在的重要影响,认为“中国广播业在本质上目前依然是一个依附在行政体制架构内的行业,而非真正开放的行业,还不是真正进入了法制化的市场经济运行状态的产业。”17
邓、黄京华两位学者对广播频率专业化改革进行了详细的探讨和阐释。二人于2006年出版的《广播频率专业化研究》是目前我国广播频率专业化研究最新的、也是最系统的一部著作。他们认为频率专业化改革是社会发展、受众变迁、广播技术等诸多因素的合力结果,在此基础上,重点梳理了经济、交通和音乐等九类专业频率的发展历史和现状。18
此外,我国还有众多关于广播传媒的个案解读,例如对经济广播、音乐广播或交通广播的个案解剖等等。与此同时,还有一些关于广电的个案研究,此类研究大多数是以某个省、市、自治区或某个地、县的广播电视产业为对象,这些研究对于进一步探索广电发展都具有一定的借鉴和参考价值,笔者不再一一详述。
六、小结
通过以上梳理可以看出,学术界从不同角度对改革开放30年我国广播传媒经营管理制度、政策等演变历程进行了不同程度的研究,并取得了初步成果。但从总体上看,研究的视角还比较狭窄,大多数学者是从新闻传播学和经济学的视角来进行的,理论视野需要进一步拓展;另外关于广播媒体企业化经营管理的理论研究还显得有些滞后,有许多方面的问题仍有待于我们去进一步努力探索和研究。
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传媒经济产业篇10
关健词：新媒体；知识产权；绝对权力
在当今全球化语境下随着科学技术的不断发展,新媒体经济这样一个崭新的经济模式无容置疑地吸引了全世界的眼光。人类交流信息的媒介形态随着科技的发展而产生的深刻变化不容小觑。从口传、文字、印刷到由计算机和互联网催生出的新媒介,在这个过程中发生变化的绝不仅仅是人与人之间的交往方式,值得注意的是人类文化的形态在这个过程中也悄然的发生着变化。作为新世纪新的经济增长点的文化产业在这个时代中需要找到赖以依托的“文化产品”才可以实现经济的持续繁荣,而新媒体从内容和渠道上都为文化产业提供了发展的机遇。对新媒体经济运营与文化产业发展之间关系的研究将会对认清新媒体的本质以及文化产业新的盈利模式的出现产生积极的效果。
一、新媒体经济的形成及特点
对新媒体的界定一直模糊不清。在波斯特的理论中认为新旧媒体之间“阶段或时期并非彼此相继,而是相互涵盖并非彼此置换,而是相互补充并非按历史顺序发生,而是同时代存在”。但是,无容置疑,推动旧媒体经济向新媒体经济发展的必要因素是互联网的产生和发展,而由于互联网对数据的处理突破了传统的数据处理方式因而改变了人和人的交流方式,进而改变了人类文化形态。具体说来,依托于互联网特性的新媒体经济具有以下几个特点:
首先,新媒体技术的发展从设备上降低硬件所需成本,从渠道上降低内容的人口。这些使得新媒体经济运行的整体成本不断降低,而且这种降低在以指数倍的速度递减。
其次,新媒体终端的普及缩短了信息需要的时间,并且借助人际传播的及时性和互动性,使得讯息成乘积式增多。而讯息的拥有量决定了受关注度的多少,在注意力经济时代,注意力意味着盈利的可能。
新媒体经济是一种整合的经济模式，它不仅指它的“产品”是一种包含了文字、图像、音乐、视频多种功能的内容，而且指它的运营可实现不同产业间的互动合作。当然，这也是由新媒体的特点所决定的。新媒体一个很重要的特点就是“透明度”。新媒体的传播数据，可以通过数据进行数字化的考量，具体的表现形式为点击率等等。通过点击率的测算可以获知市场的大小，这对于投身市场的传统产业来说是一笔宝贵的财富。目前，新媒体经济还有一种很流行的模式就是传统媒体的新媒体化，即传统媒体建立自己的网站来弥补单向传播的不足，增加传统媒体的亲和度，同时营销衍生成品，完善产业链。
总之，新媒体的特点导致了新媒体经济在文化产业的大背景下形成了新的经济增长点。它不仅从设备和渠道方面降低了运营成本，从传播时间和规模方面实现了关注度的指数级增长，而且它的出现带动了跨行业间的合作交流，从而诞生了新的商业模式。所以说，新媒体运营的特点为文化产业的发展提供了无限的可能。
二、新媒体的本质和由此引发的对新媒体经济的挑战
文化经济的发展从来都是和政治法律联系在一起的。新媒体经济的本质，从某种程度上是一种注意力经济行为。技术发展所带来的传者和受者身份的异常平等，使得处于垄断地位的主流文化越来越多的受到多元文化的冲击。一些运用于传统媒体经济的思维模式，面临着新的课题和挑战，其中有两对关系对新媒体经济的发展起着至关重要的作用。
首先是新媒体和知识产权的关系。
;新媒体的出现所引发的数字化资讯的极大丰富，颠覆了传统媒体与知识产权之间的契约关系。二进制的数字所特有的便于移动、复制、编辑的特性，使得所有者拥有的权力模糊不清。
数字化的时代，数据被无限复制并以超越国界的方式在互联网上进行流通，导致“原创”和“复制”所带来的“从属关系”被彻底消解了。复知识产权和新媒体经济之间产生了复杂的依存关系，一方面，知识产权从法律的角度保护新媒体经济中的“产品”的财产合法性以保护内容提供者的经济利益；另一方面，面对新的市场要求，内容提供者可能会主动放弃知识产权来完成新的商业模式的建立，以获得更大的利益。
其次，就是新媒体经济和权力之间的关系。
这里的权力，主要指处于主流地位的传统媒体的权力。新媒体的出现对传统媒体及其依赖的利益集团的权力造成了冲击性的影响，通过虚拟世界的议题设置甚至会迫使物质世界的相关集团做出相应的反应。在传统媒介中，“把关人”角色往往是和“权力集团”联系在一起的，比如政治集团或是商业集团。这些集团的利益诉求使得所相关的传统媒体在意见上形成一定的倾向性，从而影响大众对信息的接受。而在新媒体经济中，信息者身份的模糊以及多元的利益诉求消解了权力的控制。互联网是平面的，每一个节点都平等地享有同样的权力。所以，人们可以更平等、更自由地信息却始终处于隐性的地位。但是，事实上，新媒体经济在目前仍无法完全颠覆传统媒体经济或者取而代之。无论是新媒体还是传统媒体，它们传播的内容都承载着文化的意义。
三、全球语境下,中国发展新媒体经济的探索以及需要注意的问题
考虑到新媒体经济的特殊性以及它和政治、法律方面无法自动调和的现实状况,笔者认为,国家的调控和引导在目前的新媒体发展初期是必不可少的。纵观世界,在新媒体经济冲击下,各国都在积极地进行实践探索,中国也不例外。实践的基础是对产业链的充分认识。新媒体产业的价值链分为以下几个方面,分别是内容创意、内容制作、生产复制、交易传播四个环节。从新媒体产业的发展来说,这几个环节都需要国家的介人以完成有序的产业发展。
首先,从内容创意环节来说,此环节是整个产业链的开端也是核心。创意产品的诞生意味着版权的诞生,而版权的获得意味着利润的合法性。但是,在新媒体产业发展初期,零散的企业很难把握政策的方向,不能深人理解产业政策,因此在创意环节导致决策判断失误而无端的蒙受巨大的经济损失。
其次,从内容制作环节来说,一般的企业也很难完成成本高昂的内容制作。这里的成本包括硬件上,制作室的建立,比如电视节目制作需要有摄影棚及一系列摄影器械)还包括软件上,大量的创意产生和制作人员。这些都需要强大的经济实力做支撑。
再次,生产复制环节,或许是这几个环节中相对贡献率比较小的环节,但是同样需要相当规模的人力和物力。
最后,从交易传播环节来说,渠道的通畅以及商业环境的维护都需要政策护航。在目前国内市场尚未成熟的情况下,零散的企业仅凭一己之力想要打通渠道或是创建新的商业模式都会受到政策上市场上的重重屏障。
总之,在市场条件不成熟的情况下,投资风险巨大的创意产业不适合由零散企业“分兵作战”。拿动画行业为例,环球数码总经理许翎说,“动画是一个投资很大的行业,它的制作完成一般需要好几年时间,需要强大的经济力量作为支撑)要成功收回投资,又必须有好的商业氛围和好的商业模式。就是说,要使投资的风险是可控的。但在目前国内市场还没有形成或者不成熟的情况下,大量的投资投在动画上,最后可能回收不了,于是,投资人就不投了,动画行业又冷了下来,形成一个恶性循环。这是我们最担心的。”所以,由国家指导下形成集聚型产业基地是很多产业采取的方法,对于新媒体产业来说也是如此。国家新媒体产业基地的建立和完善正在弥补和纠正“各自为战
”时形成的产业格局,无论从产业链的完整构建还是基础设施的巨额打造以及产业生态的良性循环方面都有积极的影响。