消费文化的核心内容篇1
论文摘要：文化日益成为“软实力”，在社会发展中具有重要作用的今天，以社会主义核心价值观引领高校大学生文化消费价值观教育，全面提高学生的素质，特别是思想政治素质，具有鲜明的时代意义和现实意义。文章以云南高校大学生文化消费为例，分析了云南高校大学生在当今文化消费上所具有的特征，为高校以核心价值观引领大学生文化消费价值观教育提供思路和借鉴。
党的十七大报告指出：“社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现。”目前，社会上存在的一些不良现象，对我国的社会道德体系，对社会主义核心价值体系造成了巨大的冲击，对社会大众特别是对青年学生产生了负面影响。胡锦涛同志在全国优秀教师代表座谈会上强调：“要坚持育人为本、德育为先，把立德树人作为教育的根本任务，加强爱国主义教育，深入开展理想信念教育，加强和改进学生思想政治工作，把社会主义核心价值体系融入国民教育体系，引导学生树立正确的世界观、人生观、价值观、荣辱观，努力培养德智体美全面发展的社会主义建设者和接班人。”大学生肩负着建设祖国的重任，在当今价值观多样化、文化多元化的社会转型期间，他们的人生观、世界观、价值观如何，直接关系到中国的命运。同时大学学习阶段是青年人世界观、人生观、价值观形成的关键时期，因此，赢得青年就赢得未来。
1文化消费价值观与社会主义核心价值观
价值观是人生观和世界观的核心与基础，是人们关于什么是价值、怎样评判价值、如何创造价值等问题的根本观点。它决定着人们的思想取向和行为选择。不同的主体有不同的利益需求，因此必然产生不同的价值观。大学生文化消费观，特指大学生为满足个体的精神文化需要而消费精神文化产品时的观念，从一定的层面上反映其价值观。
社会主义核心价值观是核心价值体系的基础和根本，也是社会主义意识形态大厦的基石。在社会主义国家大量多元化的价值追求中，核心价值观是居于统治地位的、起主导和决定作用的价值观，引导着社会的价值方向。
社会主义核心价值观和一般价值观是紧密相连，相辅相成的关系。其中，社会主义核心价值观是根本，一般价值观是基础。没有社会主义核心价值观，人们的价值追求就会失去根本方向；而没有普通的、一般的价值观，社会主义核心价值观的落实就会失去基础。因此，在大学生文化消费价值观的教育上必须以社会主义核心价值观为指引。
2云南边疆大学生文化消费的特征
文化消费主要是指人们为了满足自己的精神生活需要而采取不同的方式消费文化产品和文化服务的行为。文化消费可以分为以娱乐消遣为主要目的的消费（旅游、听音乐、看电视等），以智力发展为主要目的的消费（购买学习资料、参加培训、考证等），以获取信息为主要目的的文化型消费（购买报刊、上网等）。合理的文化消费价值观是当代大学生正确价值观的重要组成部分。“云南大学生文化消费研究”课题组于2010年5月就云南大学生文化消费的特征等问题进行了调查，并通过对云南边疆大学生文化消费特征的研究来了解当代云南边疆大学生的文化消费价值观。调查结果分析显示：云南当代大学生的文化消费主要有如下特征。
2.1文化消费目的较明确、理性
在接受调查的学生中，在“文化消费目的”的选择上把提高文化知识、促进自身能力提高和把拓宽视野、增长见识作为首选的学生占到66.51%。而在回答“如果你每月生活费有所增加，你会在哪方面增加费用”这一选项上，排在第一位的仍然是“购买学习资料、培训、考证等”选项，占41.03%。从中也可以看出云南大学生文化消费总体上是理性的，目的较明确。
2.2文化消费内容和形式丰富多样
调查发现，云南边疆大学生文化消费的内容和形式日益丰富和多样。虽然在各类文化消费内容的选择上，接受调查的学生把知识类作为首选的占53.09%（依次是休闲娱乐类占14.51%，人际交往类占11.80%，运动类占11.42%，形象类占9.18%），但也可以看出，文化消费内容首选休闲娱乐、人际交往、运动类消费的被调查学生也占到了46.91%，可谓内容丰富，形式多样。
2．3文化消费结构不尽合理，消费层次较低
调查显示，云南边疆大学生在文化消费上呈现出总体较好的态势，但存在着消费结构的不合理，消费层次还处于重娱乐、重享受、重消遣的较低水平阶段，对高层次的文化消费关注不够。调查发现，有一小部分学生在满足了自身物质生活消费之后，娱乐型消费要高于发展型学习消费，而且消费费用越高，这一趋势越发明显。同样，在“上网所做事情”的选择上排在第一位的是查资料、写作业，占28.6%。之后依次为观看影视作品占27.7%，聊天占19.2%，看新闻占12.5%，打网游占8.7%，收发e-mail占2.5%，网络购物占0.7%。在网络消费上，消费内容偏好娱乐。
2．4对文化消费作用的认识不够清晰
调查表明，云南边疆大学生对文化消费作用的认识还停留在自身的层面，还没有非常清楚地认识到文化和经济、社会的密切关系。在接受调查的学生中，占73.32%的学生把满足自身生活需要排在文化消费作用的首位，把文化消费作用排在首位的依次是促进文化产业发展占12.36%，促进经济发展占5.99%，不知道占3.33%，为城市增添光彩占2.62%，没有多大作用占2.38%。
2．5网络消费发展较快
在接受调查的学生中，有46.48%的学生有自己的电脑，尽管还有部分学生没有电脑，但能通过各种途径上网。接受调查的学生每月用于上网的费用，在30元（含30元）以下的占51.31%，50元（含50元）的占31.3%，51—100元（含100元）的占11.5%，101—150元（含150元）的占3.3%，151—250元的占1.4%，251元以上的占0.8%。调查说明，网络消费发展较快。
2．6文化消费注重实用性
从被调查学生在“文化消费目的”及“影响文化消费因素”的选择上，从被调查者对问卷最后一个开放性问题的回答上，都可以看到大学生注重文化消费的实用性。他们建议：“学校应为大学生考证提供一些培训，宣传考证信息，使学生进行正确的文化消费。如引导学生在学好自己本专业同时进行其他方面的专业、技能培训，使其成为复合型人才。”有的要求：“加强大学生思想政治教育，注意消费水平与自身经济能力相一致，选择适合自己，并有实用价值的文化消费，防止盲目攀比。”
3对大学生进行文化消费价值观教育的对策与建议
大学生文化消费的观念和行为，从表面看，属于个人，但从深层次上看，对经济社会发展有积极作用，而消极影响也是不容忽视的，必须加强引导。审视云南高校大学生文化消费的特征，可以看到一些与大学生的角色和培养目标不太相符的问题。这就要求我们在文化消费教育中旗帜鲜明地以社会主义核心价值观作指导，更深层次地影响青年大学生的思想认识与行为方式，使他们形成正确的文化消费价值观，养成正确的文化消费行为。为此，我们提出以下建议。
3．1通过各种途径和方式，如主题讲座、主题班会、英雄事迹报告会，以社会主义核心价值观为指引，树立先进的世界观、健康正确的文化消费价值观，教育学生始终保持艰苦奋斗的优良传统和中华民族的传统美德，纠正自己在思想认识和文化消费价值观上的偏差，端正文化消费的目的，正确认识文化消费的作用，避免文化消费的盲目攀比，培养和提高学生的道德品质、文化和身心素质。
3．2形成以社会主义核心价值观为统领的校园文化氛围，在和谐校园文化的建设中，对学生进行文化消费价值观教育。如在高校校园文化建设中，了解学生对各种社会思潮的看法和态度，并加以引导，使其与社会主义核心价值观相一致，正确对待文化消费的选择，形成合理、正确的文化消费价值观。
3．3在“两课”建设中，以社会主义核心价值观为指导，加强大学生文化消费价值观教育。当前，在世界范围内各种思想文化冲撞的条件下，不仅要用社会主义核心价值观引导，教育大学生在多元价值取向中自觉选择和坚持爱国主义、集体主义和社会主义的价值观，坚持社会主义意识形态的主导地位，而且要树立正确的“心理”，面对众多的文化消费品和价值观的冲撞有正确的分辨和选择，自觉增强反腐抗变能力。因此，在加强“两课”建设的同时，以思想道德课为基础，增开如消费观等方面的专题讲座或选修课程，对大学生进行文化消费价值观教育、引导。
总之，社会主义核心价值观对引领大学生文化消费价值观教育具有重要的意义和作用。我们要用贴近大学生实际、贴近大学生生活的方式，不断用社会主义核心价值观引领文化消费价值观对大学生进行教育，使大学生的文化消费价值观能正确形成，消费行为能正确养成。
参考文献
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[3]叶育新.当代大学生文化消费特征研究[J].重庆科技学院学报(社会科学版)，2006，（5）
消费文化的核心内容篇2
[摘要]品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力。对于品牌及其核心价值的重要性，当前的研究多从其效用上来论述。而本文运用艾宾浩斯遗忘曲线研究品牌传播长期效果的成因，探索消费者记忆与品牌传播的联系，绘制了具有长期有效性的品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线和长期时效柱状图，以深刻认识品牌核心价值的重要性，论述了必须具有核心价值的品牌才能够在消费者心中留下长期的深刻印象，并提出两个保持品牌传播长期有效性的原则。
[关键词]艾宾浩斯遗忘曲线；记忆；品牌传播；品牌核心价值；长期有效性
一、研究对象与相关概念
1.有效品牌传播。对于所有产生过市场效果的品牌传播活动，我们称之为有效品牌传播。本文以这类企业品牌传播为研究对象，不考虑具体的产品差异、营销技巧、美誉度等影响记忆的其他因素。
2.“某期”的有效品牌传播。若企业进行一次品牌传播主要体现在一个具体的广告宣传活动上，连续投放若干日为一个传播期，形成“某期”有效的品牌传播。
3.艾宾浩斯遗忘曲线。德国著名心理学家艾宾浩斯(Hermannebbinghaus，1850～1909)在研究人的记忆时经过反复实验，绘出了一条记忆的遗忘曲线，其横坐标表示回忆的时间间隔，纵坐标表示记忆保持程度。人们在记忆一个材料后间隔一段时间，对内容的记忆程度就越来越低，其遗忘规律是先快后慢，是一个具有共性的群体规律。这个规律主要表明人们的一个记忆痕的衰退过程。在其痕迹没有完全消退的时候，如果及时地重复，巩固这个痕迹，加深印象，那么高程度记忆的保持就会更长久。如果间隔时间长了，再次记忆就几乎等于完全重新学习。
图1艾宾浩斯遗忘曲线
另外，实验通过对比记忆不同的材料，证明了比较容易记忆的是那些有意义的内容。人们对具有深刻含义的内容的记忆速度和保持程度远远高于对普通、单一名词的记忆。
4.“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。现代经济社会市场竞争激烈，每个企业都将大量信息不断传送到消费者头脑中去。根据艾宾浩斯遗忘曲线，假设某期品牌传播活动给消费者留下的记忆痕得到及时重复，且每次有效记忆都从同一高度开始消退，一段时间以后，总体上叠加形成这一段时期的记忆遗忘曲线，我们称之为“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。
实际生活中，消费者的记忆产生于品牌有效传播过程中，品牌一旦开始传播就会逐渐产生消费者记忆并诱发其市场效应。本文假定消费者记忆在某期有效品牌传播完成之后才总体形成并开始遗忘，且不考虑消费者个体记忆差异。这样得到一个基本的有效记忆曲线。
二、品牌传播的长期有效性分析
1.有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线(如图2所示
图2有效品牌传播的遗忘曲线
(1)曲线(组)i，表示消费者每一次记忆该品牌时的遗忘曲线。假定每次记忆都从最高点a点开始衰退下降。
一次传播在消费者头脑中留下的记忆痕是极浅的。根据艾宾浩斯遗忘曲线的及时重复效应，一个记忆痕在还没有完全消退的时候，如果及时地加以重复刺激，这个记忆将越来越深。经过一段时期的连续传播(一组遗忘曲线i)，每及时重复一次，遗忘曲线的纵轴水平位置就越高，即消费者记忆程度越深。
(2)“某期”有效品牌传播的遗忘曲线(aBC)——曲线组i最终总体叠加形成了这一个时期的遗忘曲线Ⅱ，表示这段时期消费者对该品牌的一个完整的记忆保持过程。根据艾宾浩斯遗忘规律，消费者对该品牌的记忆程度随着时间的推移先快后慢地越来越少。
(3)水平线mn为市场遗忘警戒线。表示当记忆保持度在mn水平线以下时，消费者在主动选择商品或服务时已经遗忘了该品牌。当这期遗忘曲线Ⅱ逐渐下降，在B点穿过市场遗忘警戒线时，其对应的时间t1即为本期品牌传播的市场有效时限。
(4)一段时期以后，企业都会适时更新品牌和产品宣传。由于新的传播活动在内容、形式等方面有所不同，将留给人们新的记忆，开始新一期有效品牌传播中的消费者遗忘曲线。
2.品牌传播的长期有效性
很多文章论述如何运用USp理论、名人效应等各种技巧来提高消费者的记忆保持，延长t1时间段，以使每一期的品牌传播生命期更长久和累计成本更低。这些技巧都有其实用性。然而，正是因为在采用了这种种充满效率的技巧之后，众多企业仍然要经常同样大力地重复建设一期期品牌，不断地付出高额或更高的传播费用，令企业更加感到迷惑却又难以自拔。
人们一般认为，按照记忆特点，即使曲线Ⅱ下穿市场遗忘警戒线，但是总应该在下一期的品牌传播中留下一部分记忆基础，下一次品牌传播就应该很容易。然而，很多情况下这些记忆基础很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌传播几乎仍是从零开始，更大量的广告费用投入到市场上，去维护不断下跌的销量和品牌影响力。其每一期有效品牌传播的遗忘曲线是完全独立的，即其品牌传播虽然有效，但却是短期的，不具备长期有效性。
虽然市场上多数企业都遇到上述的情况，但是却又存在少数另一种情况的企业。这部分企业在随后一期又一期有效的品牌传播中，有着很好的品牌基础，用较少的费用就能再次赢得消费者，或者用同样的传播费用能获得消费者更多更长久的记忆和认同。特别是一些国际著名品牌，在一期期的传播之后，渐渐有效地积累起了品牌资产，并利用这种品牌效应获取高附加值的销售收入。这说明其每期有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线并不是完全独立的，其中包含的某一部分记忆能够延续下去，累积叠加在一起，产生另一个特别的长期有效的遗忘曲线，该遗忘曲线能够每次都兼容地叠加在下一期的品牌传播遗忘曲线上，即该品牌传播的效果具有长期有效性。
研究发现，这部分品牌传播具有长期有效性的原因，在于每一时期的有效品牌传播内容中，含有能够在下一期传播活动中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌传播的内容都有一个不容易被消费者遗忘的共同要素。不论内容与形式如何变化，只要这个共同要素始终存在，那么在每一期每一次的品牌传播中它就能够及时、反复地刺激消费者记忆。这样经过长期积累，逐渐形成一个极深的甚至永久的记忆。那些经过实践证明具有长期有效性的品牌传播，都存在着这样一个共同要素。很明显，根据艾宾浩斯的实验结果可知，这个要素并不是品牌名称这个单一的名词，而是该品牌所代表的深刻意义。
三、品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线
1.包含核心价值的某期品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线
图3包含品牌核心价值的某期品牌传播的遗忘曲线
图3中，遗忘曲线i和Ⅱ如前所述，各为消费者对某一次和这一期品牌传播活动的记忆。
遗忘曲线i′，为某一次关于品牌核心价值的记忆曲线部分，包含在曲线i中。它是曲线i的一部分，即消费者对该品牌核心价值的记忆只是这次对整个品牌记忆的一部分。缺乏核心价值的品牌传播，则不会包含曲线i′。
同理，遗忘曲线Ⅱ′，即这一期关于品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线，包含在曲线Ⅱ中，是由每一次品牌核心价值的遗忘曲线i′总体叠加而成。它是这一期有效品牌传播遗忘曲线Ⅱ的一部分，表示其中消费者对该品牌核心价值部分的记忆。缺乏核心价值的品牌传播，是不会形成曲线Ⅱ′的。
2.不具有长期有效性的品牌传播
该类品牌传播是指缺乏核心价值的品牌传播。其每次、每期的品牌传播也是有效的，所以遗忘曲线i和Ⅱ仍然不变，但是没有品牌核心价值部分的遗忘曲线i′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心价值，其每一期的品牌传播都相对独立，前后之间没有共同因素作为连续的记忆。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，其总的消费者遗忘曲线Ⅲ，仍然只与最近某期的遗忘曲线Ⅱ基本一致。
图4在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，缺乏核心价值的品牌传播遗忘曲线
图5在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，具有核心价值的品牌传播遗忘曲线
3.具有长期有效性的品牌传播活动
意指具有核心价值的品牌的传播。在每次、每期的品牌传播中，品牌核心价值始终保持不变，所以能够持续不断地刺激消费者的记忆，长期积累下来的记忆保持越来越高，逐渐形成如图5所示的遗忘曲线Ⅲ′，即品牌核心价值自身的长期艾宾浩斯遗忘曲线。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，由于曲线Ⅲ′的存在，大大提高了这一时刻该品牌在消费者头脑中留下的总的遗忘曲线Ⅲ的水平位置。消费者对该品牌记忆的衰退程度减缓，其对应的品牌传播的市场有效时限t1也得到极大地延长。
比较图4和图5的遗忘曲线Ⅲ可知，具有长期有效性与否的企业品牌传播，在经过多个时期的有效传播之后，在消费者头脑中的记忆差别越来越大，主要表现为消费者对其品牌的记忆保持程度和有效记忆时限的差距。
品牌传播遗忘曲线的市场有效时限t1，也标志着企业保持品牌的市场影响力的时间长短。如果能延长这个有效时限，则企业每单位时间的传播费用就能降低；纵轴所表示的消费者对该品牌的记忆保持，如果能长期维持在一个比较高的记忆水平上，加上足够的美誉度的支撑，该品牌在消费者心中的地位就很高。其产品不但能够长期稳定地拥有一个较高的销售量，而且还能利用这种地位提高产品价格，带来高附加值的收入。显然，就长期而言，只有具有品牌核心价值的企业才能够得到这样的益处。
因此，对于已经产生了市场效应的所有品牌传播中，还应考察其是否具有长期有效性，即品牌是否具有核心价值。确保其品牌传播的长期有效性，对于企业而言具有极其重要的意义，甚至关系到一个企业的生命。
4.品牌传播的长期时效柱状图
以上结果也可以用品牌传播的长期时效柱状图来表示，如图6所示：
aB——坚持核心价值的品牌传播记忆曲线
aC——缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线
图6品牌传播的长期时效柱状图
各柱状的数字1、2、3…表示第几期的品牌传播；aB表示坚持核心价值的品牌传播记忆曲线；aC表示缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线。本文假设每期传播达到的记忆程度相同以简化图形，即各个柱状图的高度相同。逐渐放大的区域aBC，表示在消费者心中逐渐积累的关于品牌核心价值部分的记忆，即企业品牌传播的长期有效性存在与否的差别，亦即图5和图4中遗忘曲线Ⅲ的差别。
例如，经过一个较长时期(n期传播)之后，在投入相同广告费用的情况下，某时刻得到消费者的记忆程度BCD，即：缺乏品牌核心价值的品牌传播记忆程度为CD高度；始终坚持品牌核心价值的品牌传播记忆程度为BD高度，其中的BC段为品牌核心价值部分的记忆程度。
四、如何坚持品牌的核心价值
由此可见，要使企业的品牌传播具有长期有效性，得到更高的回报，就必须坚持品牌的核心价值。很多企业没有认识到品牌核心价值的巨大作用，对于设定品牌核心价值毫无概念或观念模糊。部分企业开始建立自己的品牌核心价值，却常常不能保持，其品牌规划未经深思熟虑，在传播实践中经常偏离品牌核心价值，大量浪费企业的资金。因此，很多企业尽管时常推出一些费用高昂、制作精美、创意十足的传播广告，仍然只能维持一个时期的效用。
由于品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力，所以应当将品牌核心价值和影响长期记忆的事物紧密联系起来。一般来说，最能长期深刻影响人们记忆的是社会文明和文化价值等人类物质和精神生活的集萃。当企业的品牌核心价值符合了人类社会的文化价值，再经过长期的传播，必然会在人们心中留下不可磨灭的印象。
不同国家民族的文明和文化价值既有共通之处，也各有不同之处。一个国际化的企业品牌就要使其核心价值符合整个人类文明和文化价值，不同国家的国内品牌其核心价值就要符合这个国家的文化价值。保障企业品牌核心价值的方法，就是准确确定符合相应社会文化价值的品牌核心价值，并在长期传播中不发生偏移。这需要做好以下两点：
第一，必须准确地确定品牌的核心价值。迈克·莫泽认为，可以采用一个简易可行的好方法来确定企业的品牌核心价值，即在清单上写下足够多的社会文化价值观念，如敬业、快乐、真诚、质量、家庭、健康等等，再与企业一一对应，寻找出其中最恰当的一两项。需要注意的是，不能错误地将某种文化或精神的载体当作核心价值。例如，酒文化只是作为表达个人或者民族的某些精神与追求的载体之一，作为企业品牌的核心价值，应该选用酒文化所表达或传颂的这种具体的精神和追求，而不是酒文化本身。
第二，品牌的核心价值一经确定就要长期坚持下去。时代在发展，市场在变化，产品要创新，品牌要防止老化，则品牌宣传诉求的主题和方式可以变化，但是品牌核心价值不可变。即使在因时而生的短期广告宣传中，也应尽力融合品牌的核心价值，一定要确保它们提高品牌知名度的努力都与它们的品牌核心价值定位密不可分。否则即使投入再多的传播费用，也只能产生短期的市场效用，甚至还可能引导企业品牌传播走上歧路。很多企业就曾因此不得不连续大幅度增加广告投入而导致企业利润不断下滑甚至亏损。只有长期一致地保持品牌核心价值，才能保证品牌传播的长期有效性，产生和积累起真正的品牌资产。
参考文献：
[1]杨志良.记忆心理学(第二版)[m].上海：华东师范大学出版社，2004.
消费文化的核心内容篇3
一、文化产品国际市场品牌营销现状
自2000年10月召开的十五届五中全会正式提出发展文化产业以来，我国文化产业的发展得到政府和社会各界的高度重视。在一系列文化产业政策的推动下，我国的文化产品在数量、质量方面都得到了长足的发展，并获得良好的社会经济效益。在国际上获得多个奖项的电影《赤壁》，系列影片及衍生产品成功打入多国市场的动画片《喜羊羊与灰太狼》，反映我国饮食文化和习俗的系列纪录片《舌尖上的中国》等文化产品，成为品牌产品，成功地走出国门，受到海外消费者的喜爱。然而，由于我国的文化企业起步相对较晚，许多企业在国际市场开拓过程中，仍较多关注产品研发与渠道开发等方面，缺乏有效的品牌营销策略，导致产品的知名度不高，无法在国际市场中形成品牌竞争优势。主要存在以下问题:首先，文化产品缺乏融民族特色与市场需求于一体的品牌定位。目前，我国部分走出国门的文化产品缺乏鲜明的民族特色，品牌核心价值模糊，这导致与竞争产品雷同的现象时有出现。以动漫产品为例，我国许多动漫制作企业在人物形象、场景设计等方面模仿美日动漫产品风格，缺乏独特的民族特色［2］，因此产品难以在国际消费者心目中留下独特的印象。同时，一些民族文化特征较浓的产品，虽然在国内大受欢迎，但由于中外文化差异较大，不符合海外观众的欣赏习惯，在海外市场水土不服，无法引起海外消费者的共鸣。其次，文化产品在品牌传播中未能与消费者进行深入的情感交流。品牌传播的关键是通过各种传播活动，传达一致的品牌信息，让消费者从情感上认同文化品牌的价值观，接受品牌。然而我国大多数文化企业对目标消费者认识不够，因而产生文化产品国际传播经验不足、翻译词不达意等问题。由于未能针对目标消费者制订有效的传播策略，文化品牌所传达的精神价值未能感染消费者，产品无法引起消费者的高度关注。最后，文化产品的品牌创新力度不足，品牌影响力难以延续。一些进入国际市场的品牌文化产品在获得较好的口碑后，能够通过创新品牌内容来保持品牌的影响力，如纪录片《舌尖上的中国》在海外市场引起热烈反响后推出第二季，但这只是少数。大多数文化产品在国外获得一定知名度后缺乏创新，难以满足消费者不断变化的需求，因此品牌生命力难以延续。
二、文化产品国际市场品牌营销路径
针对文化产品国际市场品牌营销存在的问题，文化企业应借鉴中外文化品牌的成功经验，以目标消费者需求为中心，挖掘产品的品牌价值，为产品确立兼顾民族特色和市场需求的品牌定位，在整合营销传播中获得消费者对品牌的情感认同，并通过不断创新延续品牌生命力，打造具有持久国际影响力的文化精品。
(一)文化产品要确立兼顾民族特色和市场需求的品牌定位
品牌定位理论由美国管理专家艾•里斯和杰克•特劳特提出。所谓品牌定位，是在目标市场建立特定的品牌形象的过程和结果。品牌定位是品牌营销前进的方向和成功的前提［3］。成功的定位能让品牌在消费者心目中占据有利位置，使品牌有别于竞争者的品牌，获得消费者的长期偏爱，并有助于企业竞争力的提升。品牌定位要求企业在市场调研的基础上，确定能被消费者认同、难以被竞争者模仿和超越的品牌特征，提炼与品牌定位相符的核心价值观。只有差异化定位和核心价值观能够满足消费者的需求，获得消费者的共鸣，品牌才能成功占据消费者心里的重要位置，形成独树一帜的品牌形象［4］106－107。文化产品是展现一定民族文化特色，负载一定文化价值观的内容产品。民族文化特征正是文化产品区别于其他产品的独特标志。我国的文化产品要在国际市场中异军突起，让国际消费者快速地识别其独特之处，必须坚持民族文化特色，在品牌中融入先进文化价值观，确定差异化的品牌定位，避免在国际竞争中与同行定位雷同。国际消费者由于立场、价值观念以及文化观念不同，对文化产品的评价和理解也会有所不同。文化企业在品牌国际营销中，要熟悉目标消费者的欣赏习惯和价值取向，展现目标消费者所普遍欣赏的价值观，确立品牌的普适性定位，避免消费者因文化和价值观的差异而弱化对我国文化产品的理解和喜爱程度，使消费者能更好地体会到我国文化品牌的独特内涵和价值。著名的电影产品《卧虎藏龙》之所以大获成功，成为一个举世闻名的品牌文化产品，正是因为该部电影既体现了我国文化特色，也宣扬了世界主流文化思想，在刻画武侠精神和儒家文化的同时，展现了主人公追求爱情、自由，摆脱命运受他人摆布等海外观众普遍接受的价值观，在观众心目中建立了“追求爱情自由和命运解放的武侠电影”的品牌形象，激发了消费者的浓厚兴趣。由此可见，文化企业要根据目标消费者的文化特点，在产品品牌中提炼融民族价值观与普世价值观于一体的核心价值观，确立融民族特色与市场需求于一体的品牌定位，树立让人喜爱的独特品牌形象，在国际市场竞争中不断提高我国文化产品的美誉度。
(二)文化产品要在整合营销传播中获得消费者的品牌认同
在文化产品确立了恰当的品牌定位后，应通过整合营销传播活动，传播品牌核心价值，与消费者建立情感联系，促进消费者对品牌的理解和认同，让消费者产生购买愿望和持续好感。整合营销传播学说由美国西北大学教授唐•舒尔茨提出。整合营销传播强调以消费者为核心，选择目标消费者容易接受的宣传方式和内容，在合适的时候，通过重要的品牌接触点，即每一个和目标消费者沟通品牌信息、促使消费者产生购买欲望的关键要素(包括媒体、产品展示、企业服务、员工行为、口碑相传、企业合作伙伴等)，执行各种说服性的品牌传播活动，把品牌定位、个性和核心价值观等信息一致传递给消费者、潜在顾客及其他目标［4］140。当消费者及各利益相关者充分认识企业所传递的品牌利益与价值，并产生和企业所塑造的品牌形象一致的品牌联想时，品牌就能成功地与消费者建立情感联系，在目标消费者心目中占据独特的位置。文化产品是精神消费产品。在国际市场的整合营销传播中，要从消费者的角度出发，选择能深深打动消费者的传播内容，提升品牌的吸引力、亲和力，获得消费者的情感认同。我国首屈一指的大型舞台剧《功夫传奇》，之所以能很好地融入美国市场，获得观众的赞赏，迅速成为品牌文化产品，除了向消费者展示了我国独有的功夫文化之外，很大程度上还要归功于其宣传海报中凸显了“亲情”与“成长”这些能深深感染美国当地观众的价值观与情感［5］。正是这些容易获得认同的宣传内容，使舞台剧《功夫传奇》迅速地拉近了与美国观众的距离，在美国获得广泛好评。可见，选择符合目标消费者文化和心理习惯的传播内容，是文化品牌获得消费者喜爱的关键。除了要以消费者的欣赏习惯确定品牌宣传的侧重点外，还要在文化产品关键的品牌接触点，通过精心策划的营销传播活动，准确一致地传播品牌定位和个性，让消费者认识到品牌所诠释的精神和价值正是他们所追求的。在电影《卧虎藏龙》上映前，营销团队选择在戛纳国际电影节、纽约电影节、多伦多国际电影节等知名度较高的电影节上播放。由于在影响力较大的场合宣传产品，影片的内涵和主题在短时间内通过专业观众和媒体传播开来，极大地提高了电影的知名度和吸引力，对打造电影品牌起到积极的推动作用。此外，营销团队还针对女性、武侠片爱好者等目标观众群，邀请了CnBC频道《扬声器》节目主持人、女子篮球明星、著名时尚主持人、“武当派”吟唱演唱组等娱乐界和体育界的名人参与观摩影片。凭借这些关键传播者的名人效应和口碑传播，《卧虎藏龙》的故事主题和所反映的价值观得到很好的宣传，进一步引起了美国观众的共鸣，使美国观众产生了了解我国文化、了解电影的欲望，为电影的成功奠定了基础［6］。
(三)文化产品要通过持续创新来延续品牌生命力
营销大师科特勒认为，“在迅速变化的经济环境中，持续创新是必不可少的”［7］。文化品牌通过合适的定位、有效的传播，在国外市场获得一定的知名度和美誉度后，应以消费者不断变化的需求为出发点，通过科技创新和内容创新，打造具备民族特色和时代精神的文化新品，把品牌延伸到其他领域，强化品牌定位和核心价值观，巩固与消费者的情感联系，延续品牌的生命力。国际上不少知名的文化企业，都是通过不断的科技创新，推出与时俱进的新产品，来强化品牌定位，保持与消费者的精神互动，获得消费者的长久喜爱。世界著名的新闻品牌Cnn以“迅速、广博、准确、体验”为品牌宗旨，“第一时间、第一现场准确客观地报道全球新闻”是其领先于其他新闻媒体的法宝。为了不断适应时代要求，保持竞争力，强化品牌理念，获得可持续发展，Cnn结合人们通过网络获取资讯以及分享亲身经历的时代潮流，运用互联网实时交流技术，建立iReport新闻网站，为读者提供了一个收集、报道、分析、散播新闻的在线平台。iReport平台的读者通过参与收集与分享第一手资讯，第一时间为Cnn提供了全球各地的新闻［8］。这不仅为Cnn巩固了迅速准确报道新闻的品牌形象，保持了品牌的新鲜度，还提高了读者的品牌忠诚度，吸引了更多的潜在读者来了解品牌、体验品牌。除了技术创新外，打造全新内容，把品牌延伸到相关领域，也是保持品牌对消费者的吸引力和影响力的关键。我国华强文化科技集团的著名动画片《熊出没》因精湛的制作技术，不仅获得国内观众的认可，还成功地进入了美国、俄罗斯、伊朗、意大利等多个国家和地区的市场，成为国际知名文化产品。为了进一步扩大品牌影响力，保持观众对《熊出没》这个品牌的喜爱，华强集团把握机遇，对该知名动画片的故事内容进行创新，在继续宣扬保护森林和抑恶扬善主题的基础上，创作出全新的内容，成功打造了电影《熊出没之夺宝奇兵》。该电影通过戛纳电影节的展映，成功走出国门，登上国际舞台，同时《熊出没》这个产品品牌在国际市场中进一步提高了知名度，加深了消费者的好感，扩大了影响力，获得了可持续发展。
三、结语
消费文化的核心内容篇4
一、概述
（一）企业Ci
Ci，Corporateidentity，企业标志，是指那些造形单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号，一般是企业的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计。企业CiS设计已经成为当今企业营销和树立企业品牌的重要手段，一个好的企业Ci能给消费者留下良好的影响，从而提高品牌价值，对企业的长远发展极为有利。
（二）企业文化
企业文化是企业为解决生存和发展的问题而树立形成的，被组织成员认为有效而共享，并共同遵循的基本信念和认知。企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为。企业文化是企业从高层管理人员到低层员工所共同遵守和体现出来的企业精神和行为准则，是一个企业能够在激烈竞争中长盛不衰的根本保证之一。
二、企业文化体现在企业Ci中
（一）企业文化即是企业个性
企业Ci的首要特征就是个性化，所谓个性化就是要与其他企业的标识有显著的区别，即识别性，企业Ci是借助个性的标志，来区别本企业的产品的识别力。并且企业Ci的设计中最为重要的是让消费者对企业Ci印象深刻。这些都影响着企业Ci设计师在设计师必须考虑的内容。毫无疑问，企业文化是该企业区别与其他企业的根本标志。每个企业的企业文化不同，在市场当中的竞争力和消费者的认可度的完全不同的。因此，从这个意义上来说企业文化是该企业最具个性的对外标志之一。一个优秀的设计师必须将企业文化融入企业Ci中，也就是说企业Ci设计必须体现企业文化。
全球驰名品牌可口可乐，其企业Ci设计无不体现了可口可乐公司的企业文化和美国的精神。在可口可乐的企业Ci在理念识别设计中，用三个“o”和两个“L”开体现，三“o”分别表示对前景充满信心、寻找机会和参与当地有意义的活动；两个“L”则是本地化和长远眼光，可口可乐创始人关于“可乐的成功源自每一名员工从每一天的每一件事情认真做起”的教诲可以从此中得到体现。另外在视觉识别设计中，体现了企业的文化――本土化，如，它的中文名称“可口可乐”朗朗上口，同时体现了产品的的文化价值，有符合了中国的本土文化。同时，在色彩选用上采用大红色，表现了喜庆欢乐的企业文化。
（二）企业文化是吸引消费者的根本
企业Ci设计中无法体现出企业文化，那么对于消费者来说，无法识别企业的品牌，吸引消费者就更无从谈起。Ci的设计不仅仅是企业对外的一个符号代表，而是蕴含了企业品牌价值。设计者通过字面、图形、颜色的组合，将企业的独特个性予以提炼，进而向外界予以表达，消费者通过Ci的识别产生对该企业品牌的独特认知，从而产生吸引力。从这个意义上可以说企业Ci承担了体现企业品牌价值的任务，而企业Ci要能够对消费者产生影响，必须体现企业文化，因为企业文化是吸引消费者的根本。
消费者对企业的认同是通过其产品或者服务来体现的，在长期的接受其产品或服务过程中企业不断发展生产服务不断成熟，消费者对企业商品或服务的认同感慢慢转移到企业品牌上，同时企业保持其产品或服务的品质过程中形成企业文化。企业文化可以说与企业的产品或服务挂钩，而企业的产品或服务吸引消费者。企业文化是吸引消费者的根本。企业Ci的作用在于方便消费者识别，同时也具备了品牌价值。消费者对此品牌的认可，实际上就是对该企业文化的认可。因此企业Ci必须体现企业文化。
三、企业Ci是企业文化的一部分
（一）企业Ci体现企业的核心价值观
企业文化的概念可谓纷繁复杂、千差万别，但是有一点是可以肯定的，那就是企业文化是企业核心价值观的体现。企业Ci的设计体现企业文化，体现企业的品牌价值，所蕴含的文化品牌价值，也是企业核心价值观的体现，也是企业文化的体现。企业文化的概念虽然千差万别，但是企业文化的体现可是有迹可循的，产品服务质量，生产服务效率是企业文化的核心内容也是其深层内容，短期内是无法为消费者所体会的。因此在现实中，企业文化的宣传往往通过外在的视觉、听觉等感官形式体现。企业Ci是将企业文化以视觉的形式直接呈现在消费者面前。在企业Ci体现企业文化时，企业Ci已经成企业文化的组成部分。同时企业Ci中所体现的企业核心价值观也是吸引消费者，给外界留下深刻影响的根本。
消费文化的核心内容篇5
关键词：陕西；文化产业；核心竞争力
一、文化产业核心竞争力的内涵解析
1、核心竞争力的内涵
“核心竞争力”这一术语是在1990年由普拉哈拉德（CoimbatoreK.prahalad）和哈默尔（GaryHamel）发表的《公司的核心竞争力》（theCoreCompetenceoftheCorporation）一文中首次提出。核心竞争力主要来源于自身资源和竞争优势，来源于它们的发展过程中，只有企业将所拥有资源和竞争优势用于发展其独特核心竞争力，同时不被其他竞争对手模仿，企业才能维持竞争优势。
2、文化产业核心竞争力的内涵解析
企业经济学理论经过多年的发展，企业核心竞争力的理论分析已经相对成熟，但其研究层面仅限于企业层次，对整个国民经济发展指导性意义不强，不具有鲜明性。同时，国际市场的竞争更多的是产业的竞争，在这种情况下，产业研究者将核心竞争力引入产业层面，提出产业核心竞争力。产业核心竞争力必须是产业发展中所需要素的有机组合，是资源和关键因素组合，难以模仿，同时也是产业长期保持竞争力的源泉。
二、区域文化产业核心竞争力的要素模型构建
区域文化产业核心竞争力的比较优势和竞争优势，取决于该区域整体环境，是该区域生产力发展水平、各种生产要素、文化需求、文化市场发育程度、企业治理结构、政府政策和法律状况、文化传统等多种因素综合作用的结果。对区域文化产业核心竞争力进行研究，包括比较优势要素和竞争优势要素，其中，资源整合能力、市场响应能力和持续创新能力属于竞争优势要素，产业资源、产业结构、市场需求、产业规模、创意开发和科技转化属于比较优势要素。
三、陕西文化产业核心竞争力的培育与提升
1、提高资源整合能力
（1）以项目推动文化资源的深度挖掘。以陕西正在建设的重大文化项目等进行历史文化资源深度挖掘，重大文化项目中有的已经具备了一定的旅游内容，不断提高产业集聚程度，还可以加强与其他文化产业园区合作，使旅游的内涵更加丰富。陕西文化遗产非常丰富，如陕北、关中、陕南都具有不同特色的文化遗产，应促进文化产业规模和影响力，努力把文化产业打造成陕西支柱产业。（2）以园区推动人才资源和资本资源的融合与发展。文化产业园区已经在促进资源整合，提供创业就业条件，实现人才、技术、资金等要素聚合方面发挥了无与伦比的优势。陕西文化产业园区充分发挥政策、体制、功能等方面的优势，覆盖关中、陕北、陕南三个区域，形成了以西安为核心、辐射全省的分布格局。（3）加快推进文化体制机制改革，促进产业结构调整。要加快文化体制改革，建立畅通的融资渠道，以政府投入为导向，以企业投入为主力，引进外资和民间资本的投入，盘活文化投入的资本市场。其次，要建立文化组织的行业协会，与金融机构结合，改善文化投资融资的环境。再次，要加强基金建设，建立文化产业研发基金。创新体制机制的改革，加快建设以文化产业发展为导向的、适应文化市场需求的文化体制的改革与创新。在文化资源开发利用要充分发挥各级文化管理部门和其他职能部门的合作，打破部门条块分割，统筹管理。
2、增强市场响应能力
（1）培养核心文化产业层，引领市场消费需求。西安是陕西省文化产业发展的核心，但是在文化企业的数量及实力上有所欠缺，制约其带动作用。核心文化层的建立和发展，要从陕西特有历史文化资源出发，从物质文化及非物质文化的保护入手，利用现代科学技术及互联网的平台，实现陕西历史文化资源的有效转化，实现将西安打造成为丝绸之路的文化创意、出版发行以及影视制作等产业相结合的文化产业体系，突出汉唐文化的特点，全面开启市场消费需求。（2）转变消费观念，提升消费体验。文化产业的持续发展离不开有效的消费需求，文化消费受到收入水平、消费价格、市场供给以及消费观念等的影响，因此除大力发展经济提高居民收入之外，还应该转变消费观念，加强对居民文化消费理念的宣传，逐步实现文化消费观念更加高雅，特别是针对农村文化市场的满足，开拓农村文化市场，逐步形成乐于文化消费、享受于文化消费的良好氛围。提升消费体验。体验经济与旅游业有着天然的密切关系，旅游业发展到今天，游客已经不再满足于简单的观光旅游，更加关注在旅途中获得旅游经历或异地生活体验，陕西可以充分发挥以大唐文化以及各个地区历史文化旅游为背景的旅游体验，加强旅游过程中关于吃、住、行、游、购的服务与历史文化相结合的体验感，给游客留下深刻印象，促进文化消费比重提升。（3）繁荣和发展非公有制文化企业，扩大市场规模。进一步降低市场准入门槛，放松对文化市场主体准入的管制，进一步优化经营环境，鼓励和引导各类社会资本进入文化产业领域。培育一批具有较强示范带动作用的骨干企业，支持各种形式的小微文化企业发展，培育并壮大小微文化企业，促进有发展潜力的小微文化企业进入创业板上市融资，逐步做大做强。（4）大力发展传媒业，提高文化产业增值能力。陕西在传媒业的发展有很大提升空间。比如，在图书方面，需要支持鼓励在西安组建诸如北京磨铁、上海万榕、盛大文学等极具创新力与影响力的文化传媒企业，这种文化企业的发展对于陕西文化软实力的提升具有突出效应。积极借鉴广西师范大学出版社等发展模式，推出一批社科类畅销书籍，彰显陕西文化底蕴。在报纸期刊方面，进一步丰富内容，做强做精期刊内容；在影视方面，尽管影视剧已经取得显著成就，但是电视节目策划制作还是很薄弱，必须打造能与湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视栏目影响力相当的陕西卫视王牌栏目。在网络方面，必须加大“西部网”等内容建设，力争拥有诸如“红网”等网站的影响力。充分发挥文化资源优势以特胜强。省内外成功经验表明，陕西必须充分利用历史文化优势，在影视业拥有辉煌历史文化资源的陕西必须关注当前历史文化热和“草根文化”盛行。陕西广播电视全可以开一档关于历史文化类的互动节目，吸引国内外广大观众的参与，大幅提高收视率，等时机成熟还可以开设专门的历史文化频道，增强陕西电视的历史文化含量，以特胜强。
3、保持持续创新能力
（1）融资创新为文化创意产业发展奠定基础。资金缺乏一直是制约我国文化创意产业发展的主要瓶颈，进一步加大文化产业与金融产业的融合力度对促进文化创意产业的发展无疑具有巨大推动作用。我国的文化创意产业在与金融对接的过程中，应更多地探索在当前环境下如何集中资源来解决融资困境。（1）文化产业投资基金。我国当前的文化产业投资基金以政府引导为主，通常由地方政府或某部门牵头，由地方财政或者国有文化投资企业现行进行投资，再吸引其他各类资金进入基金。（2）银团贷款。银团贷款是指银行信贷资金“集中”能够有效分散风险的一种方式。应多鼓励商业银行以银团贷款的方式为文化创意企业提供金融支持，这样能够加强金融机构之间的合作，有效降低信贷风险，实现银团内金融机构的收益共享、风险共担。当然，还需要培育文化创意产业保险市场、文化创意产业担保与再担保市场以及加快文化企业信用体系的建立，完善文化创意产业风险控制。（2）培养与激发创意人才，助力文化创意产业。陕西文化产业的快速持续发展，离不开人才引进、人才培养和人才激励。在人才引进方面面向全国甚至海外吸纳一些在文化产业经营、管理、创意、传播策划等方面高尖端人才为陕西文化产业发展献计献策。在人才培养方面利用好陕西作为教育大省的良好资源，扩大文化创意、文化管理、艺术设计等方面人才的培养，同时积极开展对于现有文化产业从业人员的培训，提升他们的理论知识水平，扩大视野提升技能，加大财政投入，鼓励非物质文化遗产及特色文化传承人，开办培训班，发展特色陕西文化。在人才激励方面，打破编制束缚，启用聘任制，推行利益分成以及专项基金奖励制度，提高文化创意产业人才的积极性，充分提升文化产业人才资本。做好知识产权保护。营造创新氛围，通过组织高校间创新创意大赛，发现并培养文化创意人才，对陕西文化创意产业发展注入新鲜活力。（3）提高文化产业发展的科技含量，促进新兴文化业态的兴起。开发出能引领时代潮流的各类科技文化产品，满足公众消费需求。随着电子商务的快速发展，根据消费需求进一步加强网络文化产品开发，培育网络娱乐、网上观赏、网上阅读等消费模式，积极发展网络消费模式和陕西文化相结合，扩大文化宣传力度和影响力。我们要将科技发展最新成果应用于文化活动和文化服务过程，利用好科技作为载体平台，更好地满足不同群体对于文化产品和文化服务的消费需求。加大对新兴文化企业，特别是一些研发流行文化产品的企业的扶持力度，让陕西悠久的文化历史资源转化为可感、可触摸、可消费、可流行的现代文化符合和文化语言，以活灵活现的艺术表现手法来塑造历史之型。此外，陕西还可以申请开办国际级别的主题公园，将国际元素融入陕西文化创意产业中，增强陕西文化旅游的现代色彩。陕西还可以利用会展以学习借鉴文化产业强省发展经验。在“一带一路”强大政策助推的背景下，陕西把握机会加强文化产业与工业、农业、林业等产业融合，发展生态文化产业、环境文化产业、人居文化产业等，全面拓展陕西文化产业的发展空间。
参考文献
[1]向志强：文化产业类型及其核心竞争力的构成要素[J].求索，2008（11）.
消费文化的核心内容篇6
【关键词】文化消费；公共图书馆；关系；职能发挥
文化消费是指人们为了满足自己的精神生活需要而采取不同方式来消费文化产品和文化服务的行为。“人的生存与发展包含多方面的需要，人的需要呈现为多层宝塔式的需要体系。作为塔基的最低层次，是维持生存的生活资料的需要；第二层次是对终身不断接受教育、提高智力、发展能力的发展资料的需要；第三层次是对参加社会交往、建立人际关系和交流沟通信息的交往资料的需要。这里的第一层次主要是指物质消费需要，第二、三层次主要就是精神文化消费需要。只有生产力发展到一定程度，人们从繁重的体力劳动中解放出来后，才有时间进行文化消费。”[1]
随着我国经济社会的不断发展，人民的生活水平得到了空前提高，人民群众不仅解决了温饱问题，而且对精神文化需求也日益活跃。整个社会已由原来“匮乏的生产社会”[2]，转变为当前“丰盛的消费社会”[3]，“传统的生产主人公传奇已到处让位给消费主人公。”[4]总之，我国已进入消费时代，文化消费将在人们未来的消费中发挥重要角色。
一、当前文化消费的主要特点
在当今物质生活富足的前提下，人们对精神生活的追求日益强烈。文化消费已经成为一种潮流和时尚。中共中央在“十二五”规划建议中提出要“发展新型文化业态，增强多元化供给能力，满足多样化社会需求，繁荣社会主义文化市场，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。”[5]笔者认为，当前文化消费主要表现为以下几个特点：
第一，文化消费稳步上升，大众化趋势明显。同改革开放之初相比，如今人们的生活水平发生了翻天覆地的变化。在温饱问题解决之前，人们的生活消费一直围绕物质资料的消费来展开，至于文化消费根本无从谈起。例如，对于上世纪七八十年代的人们而言，拥有一部收音机能收听到新闻和音乐，已经是高层次的文化消费了。随着经济社会的不断发展，人们生活水平的提高，文化消费在整个生活消费的比重越来越大。尤其是进入新世纪以来，知识经济的冲击，信息技术的发展，文化消费在人们的消费中稳步上升。此外，从范围来看，文化消费全社会已经十分普及，大众化的趋势日益明显。文化消费群体逐渐由社会精英阶层向社会基层大众转移。整个社会已经进入一个全民进行文化消费的时代。
第二，网络文化消费发展迅速且发展前景广阔。近年来，随着网络技术的迅速发展，网络文化消费飞速发展。如今网络技术已经进入3G时代，而且4G技术已经出现，这无疑会给网络文化的消费带来新的发展。由于网络技术的不断发展，文化产品可以以网络为载体，在社会大众之间进行传播。人们可以在网上享受到全面而先进的文化产品，加之网络传播迅速快捷、信息量大的特点，必然得到更多文化消费者的青睐。同时，我国对文化产业的重视，尤其是高端文化产品，网络文化消费也将得到长足发展。因此，无论是当前还是将来，网络文化消费将成为一种新的趋势，为社会大众所接受，并得到长远发展。
第三，文化消费呈现多层次和多样化的特点。多层次是指，文化消费与人们的价值观、审美观及兴趣爱好联系紧密，并与之发生多重的相互影响关系。由于消费者内在的素质差异，必然会导致对文化的多层次、多方位需求，从而使得文化消费具有鲜明的层次性特征。多样化是指文化消费的多样性。首先表现在文化产品种类的多样性。随着生产力的发展，科技的进步，人们所创造出来的文化产品空前丰富。这就为人们进行自由的文化消费提供了源泉和基础。人们的文化消费的可选择性大大增加。其次，人们对文化需求的多样性，也导致了消费的多样性。正如同志所讲的那样“人民精神文化需求日趋旺盛，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强，对发展社会主义先进文化提出了更高要求”。[6]
第四，文化消费具有习惯性、继承性的特点。从宏观方面来看，文化消费的习惯性和继承性是指，每一地区，每一个群体，都会对一定的文化有所喜好，尤其独具特色的地域文化和民族文化，具有习惯性和继承性的特点。人们在文化消费的过程中不自觉地对自己喜爱和感情深的文化去消费。从微观方面来看，对于家庭和个人而言，文化消费也具有习惯性和继承性的特点。其消费特点也受个人爱好和家庭环境的影响。
二、当前文化消费中存在的问题
虽然文化消费在当前非常活跃，呈现出许多积极的方面，但也存在一些问题，表现在以下几个方面：
第一，文化产品品位不高，不良文化产品蔓延。文化产品品位不高首先表现在主流文化价值缺乏。尤其是体现社会主义核心价值的产品更少。同时，不良文化产品蔓延。低俗、媚俗、庸俗的文化产品不同程度的存在。一些人为满足感官刺激和低级趣味，自觉不自觉地消费那些低俗、粗糙、无聊的所谓文化产品，甚至是暴力、、色情等有害内容的产品。这些不仅给个人身心带来危害，而且还会影响文化消费市场秩序，给全社会精神文化素养的提高带来危害。
第二，文化消费追求享乐，审美情趣低俗。文化消费的目的是满足人们的精神需求。由于人们的文化知识水平不同，文化消费呈现不同的消费层次。但是，不同层次的文化消费应该有其价值取向。在目前众多的文化消费中普遍存在着追求享乐的趋向。这是享乐主义人生观在消费领域的表现。此外，审美情趣低俗也很突出。在消费过程中，有些青少年将充满暴力、个人英雄主义以及粗俗低俗的文化产品作为经典加以推崇，甚至在生活中加以实践，给社会造成严重的影响。
第三，文化消费价值观扭曲，核心价值观缺失。笔者认为这是当前文化消费中存在的最根本的问题。人们在消费过程中，消费价值观不明确，甚至有些是负面的价值观，如追求享乐主义，审美低俗等。正因为如此，导致以上两个问题的存在。因此，在文化消费过程中，需要用正确的消费观念引导，用核心价值观念去指导文化消费，从而使文化消费在健康的道路上，沿着正确的方向向前发展。
三、文化消费与公共图书馆服务职能之间的关系
公共图书馆最重要的一项功能就是为广大民众提供文化服务。如何更好地为广大读者提供文化服务，更好地发挥其服务职能是图书馆面临的一项重要课题。文化消费是人民群众对文化产品进行消费，提高其文化素质的重要形式。图书馆服务职能的发挥与文化消费两者存在共同的地方。因此，两者存在着一定的联系，明确两者的联系，对图书馆服务职能的发挥有着重要的启示作用。
两者之间的关系表现在两个方面。第一，文化消费对公共图书馆服务职能的发挥有引导、导向的作用。一定时期人们文化消费的趋势和习惯，对图书馆服务职能有着重要的导向作用。例如，最近几年文化消费中出现的“国学热”、“传统文化热”趋势，这一趋势必然影响图书馆对国学和传统文化的关注，从而在文化服务方面向国学和传统文化方面倾斜。又如，随着网络文化的兴起，人们的网络文化消费呈上升趋势，这就要要求图书馆在网络文化方面应该有所研究，提供相应的服务。第二，图书馆的服务职能可以弥补文化消费中存在的不足，起到矫正、补充的作用。图书馆文化服务的一项重要职能是引导读者树立正确的阅读价值观，对各种不良文化消费倾向给予抵制，使人们在正确的文化价值观念的引导下通过阅读，提高自己的文化水平和文化素养。
总之，文化消费和图书馆服务职能两者是一种相辅相成的关系，并存在内在统一性。两者统一于丰富人们精神文化生活，提高人们文化素质的实践活动。从文化消费的视角来审视图书馆服务职能的发挥，能够结合文化消费的情况，创新图书馆的服务职能，进一步丰富图书馆的服务职能并使其职能更好地发挥。
四、以文化消费为视角，充分发挥公共图书馆的服务职能
正如前文所言，文化消费与图书馆服务职能两者是相辅相成的关系。用文化消费的视角来审视图书馆服务职能，有助于其职能的发挥。笔者认为，可以从两个大的方面来把握图书馆服务职能的发挥。其一，从文化消费的特征来看图书馆服务职能。其二，从文化消费过程中出现的问题来看其服务职能的方式发挥。
从文化消费的特征来看，图书馆服务职能的发挥表现在四个方面：
第一，扩大图书馆文化服务的受众面，全面发挥图书馆文化服务职能。当今文化消费明显上升，大众化趋势明显。这充分说明人们对精神文化层面的需求越来越普遍。因此，公共图书馆应该顺应这一趋势，努力扩大图书馆文化服务的受众面，全面发挥图书馆的文化服务职能。在工作中，应该加大宣传力度，让更多的人了解图书馆，走进图书馆，最大限度地扩大文化服务的范围，力争让每一位社会公民都能成为图书馆的忠实读者。此外，在文化服务方式上，不断创新，发挥图书馆强大的文化知识信息资源的优势，将其转化为公民内在的文化素质和涵养。这应该成为图书馆追求的目标，并不断为之而努力。
第二，大力发展数字图书馆，积极推动网络文化服务。在当今信息社会，网络文化消费以其时效性强、快捷方便的特点，深受消费者喜爱。图书馆应该积极进行数字图书馆建设，推动网络文化服务。例如，可以创建本地区的读书网，将可读性强、阅读价值大的图书以电子信息的方式在网上阅读，为本地区读者提供网上读书卡，激励读者通过网络进行读书；通过先进的网络技术提供远程借阅服务，满足读者在外地也能上网阅读的需求；推出本地区的联合知识网，将一些基本知识和信息通过整合加工，建设知识网络，为读者提供网上查询、阅读服务，达到提升读者知识水平的目的；增强网站服务功能，图书馆可以通过扩大网络出口宽带、丰富页面内容、扩大网上服务栏目等方式来增强网站的服务能力，更好的服务读者。
第三，积极开展全方位、多层次的文化服务。这里的全方位、多层次可以从两个方面考虑。其一是从服务范围来看，要尽可能地扩大服务范围。其二，从服务内容上来看，要尽可能的丰富服务内容。扩大服务范围就要求图书馆不能满足于传统的借阅服务，要积极走出去，将文化服务的触角延伸向社会的各个角落。可以通过在社区、村委会开设分馆、馆外借阅点的方式来延伸服务，也可以和机关单位合作，为机关单位提供长期的读书借阅服务。丰富服务内容要求图书馆开展形式多样的文化服务活动，丰富广大读者的文化生活。例如，可以和学校合作，开展读书演讲比赛、书法比赛、写作比赛等，来提高学生们的阅读兴趣；可以开展送书进基层、进单位、进家庭等活动，进一步丰富文化服务的内容；可以和新闻媒体合作，开展知识讲座和讲坛，来服务广大读者，陶冶他们的文化情操。
第四，在社会上形成氛围，养成全社会不断学习的良好习惯。党和国家提出了要建立学习型政党和学习型社会的目标。无论是学习型政党还是学习型社会，其形成关键在于学习氛围的形成。图书馆在这方面应该发挥示范作用，通过扎实有效的工作，努力形成以图书馆为中心，向社会全方位辐射的学习系统。学习的习惯一旦养成，必将推动整个社会学习氛围的形成。因此，图书馆应该全方位开展工作，在社会上形成强大的影响力，带动广大民众阅读学习，从而形成全民学习的良好氛围。
从文化消费中存在的不足来看，图书馆服务职能的发挥表现在如下方面：
第一，提高文化产品的品质和文化服务的质量。针对目前文化消费中出现的文化产品不高，不良文化产品蔓延的问题，图书馆应该在这方面起到表率的作用，在工作中提高文化产品的品质，用一些思想性、艺术性具佳的书籍来感染读者，熏陶读者，使他们自觉远离低级文化产品。同时，提高图书馆的服务质量，用热情、周到的服务让读者沐浴文明的气息，使读者在阅读中形成一种文明高雅的气质。
第二，以社会主义核心价值观为指导，使读者树立正确的文化消费观念。当今文化消费市场之所以出现文化消费观念扭曲，单纯追求享乐的不良文化消费趋向，其主要原因在于文化消费者消费观念落后，消费价值观缺失，缺乏正确的消费观念的引导。图书馆应该积极引导读者树立正确的阅读价值观，以社会主义核心价值观念为指导，向读者推荐符合社会主义核心价值观念的书籍。同时在工作过程中，要积极宣传社会主义核心价值观念，扩大核心价值观念在社会上的影响，使之成为社会主流的价值观念；并在此影响下，用社会主义核心价值观念指导消费观念，提高文化消费的质量和品质。
第三，以提高读者的文化知识水平为目标，充分发挥图书馆的服务职能。整个社会文化水平的提高取决于每一个社会成员文化水平的提高，只有每一个社会成员的文化素养提高了，整个社会的文明程度才能大幅提高。因此，提高社会成员的文化知识水平是图书馆工作的最终归宿。同时，也只有社会成员的文化程度提高了，才会有高质量、高品位的文化消费。从这个意义上讲，应该充分发挥公共图书馆的服务职能，这样既有助于文化消费的发展，又有助于图书馆工作任务的实现。
【参考文献】
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[7]叶育新.当代大学生文化特征研究[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2006（5）：69-71.
消费文化的核心内容篇7
什么样的品牌最具生命力
品牌的生命力不能根据企业的当前生产与市场规模、经济实力、广告投入和市场渠道等来判断，而必须依据品牌与消费者关系的牢固性，消费者对品牌的忠诚度来评判。真正有生命力的品牌应该存在于消费者心中，能够通过与品牌相关的产品属性、名称、包装、价格、渠道、广告、推广活动、历史、声誉等满足消费者多层次需求，是一种超越产品本身、由产品符号演变而成的心智符号和精神标签。这种心智符号和精神标签就是人们常说的品牌核心价值。
经过广泛的分析研究，真正有生命力的品牌大致可以分为四类：一、拥有独特品格标签的品牌。如百年品牌同仁堂、法国维珍集团等。二、拥有独特功能标签的品牌。如德国沃尔沃汽车的“安全”，宝马汽车的速度和运动。三、能够满足消费者独特身份标签的品牌。如奔驰汽车满足了人们对尊贵的追求，万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”。四、洋溢人性光辉、充满生命感动的品牌。如可口可乐、迪斯尼紧紧抓住追求“欢乐、自由”的人生终极目标，戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”等。
显然，具有鲜明而独特核心价值的品牌才具有无限生命力；凡是能够穿越时光、历久弥珍的品牌必定由内而外地散发出动人心弦的魅力之光。
品牌生命力的决定因素
品牌生命力的关键因素是品牌的独特核心价值。那么，这些独特的品牌核心价值是如何形成的?
品牌拥有者在品牌规划之初或在品牌运营过程中，都试图赋予品牌以美好的联想。但是，品牌的核心价值不是宣传出来的，而是由消费者感知的。消费者通过广告知道你，对你产生兴趣，甚至达成购买行为，但是最终令消费者形成记忆的，决不在于广告里说的是什么，而在于你做的是什么，在于消费者看到的或真实感受到的是什么。这里所说的做什么，包括产品性能与质量是否与品牌主张相一致，产品营销策略和广告宣传内容是否与品牌主张相一致，营销人员乃至经销商等合作伙伴的营销行为是否与品牌主张相一致等，这些都影响了品牌主张的可信度和品牌美誉度，构成了品牌的真实内涵，给消费者带来真实的品牌记忆与联想。
很多时候大家将企业文化与品牌文化割裂开来。企业文化主要通过系统回答企业存在的目的是什么、企业未来的发展方向是什么、企业及其员工应该如何做这三个核心问题，来指导企业的生产经营行为和员工行为，发挥企业文化的导向、凝聚、激励、约束和辐射五大功能，而品牌文化则是通过关注如何体察消费者需求、让消费者接触品牌、如何强化消费者的体验、如何与消费者建立友谊等问题，来建立品牌与消费者之间的关系、保持长盛不衰的市场地位。
品牌是企业文化的结晶、是企业文化的载体，企业文化从根本上决定了品牌的生命力。如果说品牌的核心价值是一个交响乐团奏出的美妙乐章，企业文化就是指挥家手中的那根魔棒。因为，全员共同信奉和遵循的企业文化理念(包括企业的使命、愿景和核心价值观等)决定了品牌营销理念，决定了企业进行产品策划、营销方案制定与执行的策略选择方向和价值取合标准。有什么样的企业文化内核就会有什么样的品牌表现。如不同的营销活动展现的是不同的文化导向，抽奖促销活动宣扬一种时运观和财富崇拜，而按比例计提捐款的促销方式宣扬的是爱心和奉献精神。想强化品牌的核心价值、创建无穷生命力的品牌，就必须创造优秀的企业文化。
现实中，很多品牌犹如流星一般快速划过，其根源同样在于企业文化的错位或缺失。一些企业难以克服短期内迅速获取高额利润的诱惑，将主要精力投入到杜撰品牌故事、制造产品概念等所谓的“品牌策划”上，费尽心机地哗众取宠，而不是关注消费者需求和市场发展趋势，不断改善产品与服务的质量，甚至抛开了最基本的诚信道德和社会责任意识，不惜以牺牲品牌为代价换取眼前的利益。
让文化为品牌保鲜
品牌运营涉及企业从决策到研发、从生产到销售、服务的各层级各部门各岗位人员，甚至上下游的供应商、经销商，这一切构成了完整意义上的品牌生态环境。其间，任何一个环节思想意识和行为的偏离，都会对品牌内涵产生负面影响、对品牌生命力造成破坏。我们无法想象脱离可口可乐公司激情、创新的企业文化，一群因循守旧的人能够演绎可口可乐品牌的动感激情。因此，协调一致，创造一种品牌驱动、利于品牌发展的企业文化。
如何才能舞好企业文化这根魔棒，保持品牌的持久生命力?从确立正确的企业文化理念人手，并长期有效地坚守这些理念，从而确保品牌与企业文化之间内外在的一致性。
1 确立适宜品牌成长的企业文化理念
第一，顾客至上。菲利普・科特勒曾经指出，品牌是企业对顾客做出的一种承诺。既然品牌属于消费者，而品牌生命力又是企业生命力的体现，那么，企业必须将消费者利益置于首位，重视消费者研究，不断满足消费者的现实与潜在需求。
第二，专注。要确保“顾客至上”理念的执行到位，就必须坚持专注稳健的经营作风，不被盲目多元化和急功近利的短视思维所干扰，坚持走自己的路。
第三，创新。要确保“顾客至上”理念的执行到位，就必须不断创新、寻求突破，使品牌的进步与目标消费者的需求演变同步，使品牌的营销策略、营销表现与时代同步。
第四，诚信。这是最基本的商业准则，也是“顾客至上”理念的最基本体现。品牌之所以被信赖，是因为其受制于商业道德约束和规范限定。时刻恪守自己的承诺，是成功品牌必须遵守的不二法则。
第五，社会责任。伟大的品牌属于伟大的企业，企业必须树立超越产品与服务、商业利益的崇高使命感，才能在决定企业和品牌命运的重大事项的决策上更超脱、更具战略眼光，才能让品牌的视野更宽广，使品牌飞得更高、更远。无论是对社区文明和行业发展的推动，还是对人类生存环境的保护，抑或公益慈善事业的参与、对美好人性的传扬，都将对品牌的生命力产生神奇的影响。
2 坚守正确的理念。并确保贯彻于品牌建设
要保持品牌生命力，理念的确立是基础，关键在于对理念的长期坚守。这是所有长寿品牌与长寿企业的共同经验，即无论内外部环境如何变化，始终坚持既定的核心文化理念不动摇。
理念的坚守之道是一项系统工程。
首先，必须要让这些理念得到全体员工的一致认同。企业应重视对新老员工的教育和培训，利用一切内部传播渠道使每一个职能团队、每一名员工深刻认识到坚守这些理念与品牌建设至关重要，自身的岗位工作和一言一行与品牌建设息息相关。
其次，在完善品牌管理机制的同时，建立文化监
督审查制度，全面杜绝违反企业文化、有损品牌核心价值的营销行为。文化审查内容包括：品牌发展趋向的定期评估、适时监测；产品设计、营销政策、通路与终端促销活动的文化匹配性审查；品牌与产品的宣传口径、平面与影视广告内容与视觉表现的文化匹配性审查；品牌与产品视觉形象与企业视觉识别系统的匹配性审查；企业及各岗位人员在营销活动、客户服务过程中的行为监督等。文化审查的目的在于确保企业在市场策划、产品设计、广告策划、公关宣传、营销策略制定、产品促销、客户服务等各个环节都能坚守企业文化理念，始终不改变或偏离品牌核心价值这根主线。
再次，建立相应的考核激励机制。在赋予不同职能部门、不同岗位以文化落地和品牌维护的职责的基础上，明确定性与定量相结合的考核指标，对于支持公司品牌战略的行为和员工给予认可、进行奖励，对于缺乏理念坚守意识且始终不能改善进步的员工坚决予以淘汰。
口感、配方一百年不变，百事可乐作为百年品牌，是如何使自己长青不衰?坚持贴近年轻人，捕捉年轻人的消费潮流，运用音乐和体育这两种年轻人最热衷的东西与之沟通，通过具有广泛参与性的街头主题式文娱活动唤起他们对品牌的美好感情与联想，这种始终不渝的文化特质就是百事年轻不老的秘诀。
消费文化的核心内容篇8
关键词：品牌核心价值提炼实现
0引言
品牌核心价值是品牌的基因，它代表了一个品牌最中心，且具有时间持久性的要素，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。
1相关理论概述
1.1品牌核心价值的含义
一个品牌必须要有自己的核心品牌价值，即品牌承诺。当前产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强，而这也要求品牌必须拥有自己的核心价值。品牌核心价值的确定必须以消费者为中心，以满足消费者基本需求为前提，没有消费者，就没有品牌，品牌的核心价值体现在品牌与消费者的关系中，品牌能给消费者带来利益。因此，核心价值是指品牌为消费者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。品牌的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因，认清品牌的核心价值就是企业认清自己究竟在“卖什么”。
1.2品牌核心价值的构成
品牌核心价值主要包括理性价值与感性价值两个部分。理性价值是感性价值的基础，感性价值只有建立在坚实可靠的理性价值的基础上，才更有意义和说服力。
1.2.1感性价值包括以下几个要素：
历史传承：品牌实际的或利益相关者能感受到的品牌的历史、特色。
人格特征：与品牌相关联的人格特点和性格特征。
社会特征：品牌所属的企业在社会上的影响力和被社会认同的程度。
个人联系度：品牌与消费者的关系和关联度。
可感知的价值：品牌对消费者的关怀以及品牌带给利益相关者的美好感觉。
品牌感性价值着眼于消费者在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。感性价值往往体现消费者对品牌在情感和心理上的感知，这种感知是建立消费者与品牌间联系的基础。品牌所代表的文化、人格特征能够影响品牌的消费者。
1.2.2理性价值包含两个因素：
可感知的质量：以技术为支撑的，能够让消费者感觉得到的质量。
功能利益：消费者通过产品、服务获得的好处，体现品牌具有的功能或质量。
品牌理性价值是品牌立足的基础，着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等。能够提供始终如一、高质量、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务是成功品牌所必备的因素，这是绝大多数品牌在初期的立身之本和安身之所。
另外，品牌核心价值还包括象征性的品牌核心价值，是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值（如精信的“品牌性格论”），品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。
2影响品牌核心价值因素的提炼
企业在品牌战略规划过程中，往往需要提炼品牌核心价值，然后再此基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核心价值传达给消费者，形成消费者的共鸣，成为消费者心中固有的品牌印记。本人认为对品牌核心价值提炼时要考虑以下一些因素。
2.1顾客的品牌知识
顾客的品牌知识由品牌知名度和品牌形象所组成。所谓的品牌知名度是消费者想到的某一品牌的可能性以及容易想到的程度，又可分为品牌认知和品牌回想。品牌形象反映顾客心目中对某一品牌的品牌联想，顾客对品牌联想的喜好度、强度和独特性是让品牌知识差异化并形成品牌价值的重要因素。顾客的品牌知识是反映企业品牌绩效的起点，了解顾客的品牌知识是检验该品牌的核心价值是否得到消费者认同的重要方式。转贴于
2.2产业的核心价值
产业的核心价值是企业在该行业中成功的关键因素，也是企业成功运营的重要要素。在进行品牌核心价值提炼时，企业管理者需要了解顾客所要重视的要素，分析其是否与企业的实际情况符合，作为选择核心价值的参考。
2.3企业的发展战略
企业的发展战略决定了品牌建设工作重点、品牌结构以及品牌核心价值提炼的范畴。例如，实施多元的企业品牌的核心价值必定会有更多的包容性和概括性，能够囊括企业的各业务。
3品牌核心价值的实现
与很多国外的企业相比，我国企业的品牌建设水平还处于比较低级的阶段，这在很大程度上与企业对品牌核心价值的落实有关。企业的品牌核心价值如何才能让企业内部的员工、外部的顾客以及其他一些利益相关者认同，对此提出以下建议。
3.1品牌核心价值是品牌定位的基础
品牌定位是企业通过设计产品和服务，在目标顾客脑海中占有的独特价值地位，具有独特性、偏好性。从品牌联想、与竞争品牌差异点的角度来看，品牌价值是品牌定位的基础。定位需要从价值出发、品牌定位可以归纳为几句话或者一段文字，以阐述理想的应该被消费者认同的品牌核心价值。
3.2积极传播品牌的核心价值
品牌核心价值只有传播给消费者和企业的利益相关者，并得到认同才能真正发挥作用。品牌的传播策略必须以核心价值为主题，将核心价值转化为沟通信息，并达到根植于目标消费者心中的效果。品牌核心价值传播时要遵循一致性和“由外而内”原则。同时应注意到品牌核心价值的传播不能仅仅依靠企业广告，而可以更多地借助公益活动、企业参观、事件营销等形式，实现传播的协同性。
3.3建设强大的企业品牌行为和文化
企业要对立并保持良好的形象，就必须创建一种合适的文化。如果要创建和保持企业品牌，那么企业文化必须与品牌核心价值相适应。事实上，企业品牌建设是很常用的改善组织文化的方法。在建立新的企业文化或者改变现有文化时，企业往往从建立若干企业价值并把它们作为员工应遵循的行为指南入手。要树立品牌，最吸引人的（同时也常常是最成功的）途径是为品牌建立一种个性，这一个性是对品牌核心价值真正代表的内容的总结。如果通过建立某些个性特点或者从而形成了品牌平台，那么消费者就容易做出判断，而且更容易被它吸引。一旦这些个性特点被选为品牌的构成要素，那么，企业文化就要体现同一性。于是，这种个性特点就承担起与公司价值相同的目的。在进行企业品牌建设时，如果已经有了一整套企业价值，那么，必须决定是保持原有的企业价值，还是用新的个性来替代它们。如果企业价值在一定程度上跟品牌价值相似，那么可以保留企业价值，同时借助个性来巩固和加强对这些价值的贯彻。另一方面，如果企业价值与品牌价值相距甚远，那么必须做出选择，放弃部分或全部原有价值，并围绕一个全新的品牌核心价值建立一种全新的企业文化。
企业在品牌核心价值的建设上要对业已精准定位的核心价值专心致志，持之以恒，持续地强化发展企业相应的核心竞争力，为品牌核心价值提供持续的支持力。始终保持自身在专业上的创新与领先，以此真正地维护并持续兑现品牌的核心价值，以不断满足消费者的价值需求。
参考文献：
[1]曲飞宇.如何坐实品牌的核心价值[J].人民邮电出版社，2006.
消费文化的核心内容篇9
2015商业趋势之1：
重构边界
雕爷不仅做了牛腩，还做了烤串、下午茶、煎饼，还进军了美甲；小米做了手机，做了电视，做了农业，还要做汽车、智能家居。在这新经济时代，行业边界正在被不断打破，尽管现在这些案例还没有证明100%的成功，但是跨界的大潮已然不可阻挡，思考行业的本质，要更宽的眼界，并且要跳出本行业的视角。
过去，企业用行业做竞争壁垒，但是，互联网与传统行业的深度渗透，重新构造了企业的边界，软件与硬件的融合，娱乐和时尚元素的融入，移动互联网的应用等等，都在重新划分新的行业势力范围。
这一切改变的核心都是人的需求，人群在细分之后的重新聚合，在信息经济下的基于时间和空间、基于兴趣、基于内容的聚合，正在改变过去单一的年龄层次、收入划分、职业地位的分层模式。
因此，重构商业边界的核心是基于人的族群聚合为视角，而不是产品和行业的视角，2015年，每个行业中的商业创新的变革，都源自于对于同质性的消费族群的痛点挖掘，以及在此基础上构建的产品与服务要素的重新组合。
2015“重构边界”趋势思考题：
1.您的行业如何嫁接互联网和移动互联网，换个角度提品和服务？
2.在不同的入口、拥有不同生活方式和价值观的消费者，有什么痛点？是否可以中心组合产品和服务要素？
2015商业趋势之2：
共享经济
我们的物理空间越来越有限，住房越来越下，车位越来越少。很多产品，你并不一定需要再100%的拥有，你只需要考虑如何更好地使用，如果能便捷的使用，“拥有权”其实不再重要。
通过手机应用租车，通过短租网将空余的房屋临时租给旅行者，在网上分享自己创作的歌曲或者小说，将孩子不需要的玩具放在网上与人交换……越来越多的经济活动在共享中完成，个体间直接交换的系统，在任何时间均可实现将世界各地成千上万的人们连接起来，消费者通过上网进行消费或者交换，享用更加便利、舒适、快捷和实惠的商品与服务。
易到用车、嘀嘀专车、pp租车……率先在租车行业掀起创新浪潮，下一个行业是什么呢？共享经济的本质是：消费者希望以不同于以往的、更为实惠的方式进行消费――便利性需求是核心，物品的拥有权渐渐正在被消解，更便利的使用权和可分享性成为消费者关注的对象。
2015“共享经济”趋势思考题：
1.在您的行业中，消费者拥有的东西是否可以共享？
2.您如何建立一个便利的入口和平台，让消费者可以结合新的技术和大数据等平台，共享人们愿意分享的东西？
2015商业趋势之3：
小城市的微创新
2014年11月19日-21日，“首届世界互联网大会”在中国浙江乌镇召开，来自近100个国家和地区的政府、国际组织、企业、科技社群和民间社群的互联网领军人物等近1000余人出席了此次互联网大会，这个大会让古镇与互联网的统一融合，让乌镇有了新的定义。――“不管你是哪种身份，来自何方，都可以在乌镇找到合适的地方。”
过去中国的城市都在追求大而全，造就大城市的运动让城市越来越趋于同质化，现在，微小的差异和独特性将让很多中小城市散发魅力，微小的创新和定位，往往让城市更有故事和魅力，城市形象要寻找小而美的故事。旅游资源不再是人们向往城市的核心理由――体验、情感、故事才是核心。
2015“小城市微创新”趋势思考题：
1.您的城市还在贪图大而全的形象定位和传播吗？如果有，请改变。
2.您的城市有什么比较有意思的故事？这些故事如何形成一个打动人们或者让所有的旅游人群都向往的点？
2015商业趋势之4：
亚文化×微社群
大众市场，让商业创新的竞争激烈。大众族群偏好的多样化，让人口学和社会学分类不再准确，反而是那些存在于大族群下的亚文化和小社群，才是未来创新商业的立足点。移动互联网让更小的篇幅、更简单的露出，更细分的兴趣，更及时的分享、更高效的链接的微化内容迅速产生，这种内容和行为模式，让消费文化以内容、兴趣、社交为中心，分解出更多的亚文化。
亚文化群体的价值将成为支撑长尾市场的核心，不同的亚文化群体的个体认同的表达和需求，成为微社群商业的基础。关注亚文化的小需求和生活中的微需求，组建基于垂直化、强关系的社群，用专业化产品和服务进行切割，将塑造消费的大市场。例如，抓住二次元文化的“哔哩哔哩”这样的弹幕视频分享网站在90后中走红，以及类似“节操精选”这样完全基于一种互联网时代的自黑、吐槽、互黑、恶搞的娱乐精神而创建的新媒体，都吸引了大量的90后微社群群体。
2015“亚文化×微社群”趋势思考题：
1.您思考过80后、90后的分类吗？
2.您能随口说出3个以上90后经常停留的互联网社区或者app吗？
3.您想过如何观察在不同时间空间中的年轻人的生活形态吗？
2015商业趋势之5：
精品质消费
消费者要的不是更多，而是更简，消费者要的不是看得见的符号，而是摸得到的精致。
随着消费者获得信息的多元化，消费者开始对符号消费进行重新的认识和反思，他们在追求产品价格的同时，更加注重产品的实用性、安全性和产品质量；在消费“品牌”的同时，开始注重对消费体验、品牌文化和内涵的多元化追求；在追求物质生活丰富的同时，开始注重精神生活的充实；在解决实际需求的同时，开始注重在各方面对生活品质的提升。
贩卖具有标榜意义的符号将不再能打动消费者，消费者的自我世界与品牌的链接越来越重要，而生活方式的精雕细琢的需求在不断涌现，精致化的细分生活族群正在崛起，例如美食家、美丽专家、文艺人士、健康专家、旅游爱好者等等。在未来消费行为上人们也将会更加崇尚达人经济，例如在衣服的选择上消费者会更偏向时装达人同款或其所推荐的款式，“买手”也将成为一个热词。
2015“精品质消费”趋势思考题：
1.您知道您的产品服务消费领域的品质需求是什么吗？
2.您的公司有爆款产品吗？
3.您想过如何发动更多的人来推荐您的产品吗？
2015商业趋势之6：
个人生活的智慧互联
新技术让生活方式移动化、可视化、智能化，在可佩戴市场正在如火如荼的发展的时候，下一个阶段则是考虑万物互联化以及个人生活的互联化。
万物互联化。例如，苹果进入可穿戴设备，特斯拉用车联网改造新能源汽车，互联网电视对于传统电视价值的提升，每一个生活中的硬件都不再是孤立的，而是思考“物与物的相互链接”，这将让硬件拥有互联网生命，消费者与设备之间的交互也将变得更加简单。个人生活智能化和互联化。每个消费者都在寻求个人的智能化生态系统，而移动的可穿戴设备及技术将融入更多的消费者生活方式和产品，大到家电、家居产品，小到指甲油、食品包装、可分析心理状态的可穿戴设备，移动健康管理，以及分析数据来提供个性化服务的公司等等，对企业来说，开发出与这些独特生活需求和生态系统匹配的产品成为值得关注的领域。
2015“个人生活的智慧互联”趋势思考题：
1.您还认为可佩戴市场只是个时尚？您知道如何将其实用化？
2.您思考过移动健康、移动智能家居等新兴领域的商机吗？
2015商业趋势之7：
时点经济
消费者总在找理由消费，以前的消费理由是传统生活文化赋予的，今天，互联网却可以创造更多的消费文化。甚至，365天，消费者希望每天都是星期天，过一种大家都认同的节，成为中国消费者的自我放松的重要理由。消费节点正在被消费时点所替代，一个品牌要想形成消费的群体扩散，就需要结合消费者需求，打造出消费“时点”，引发行动。例如，阿里巴巴把双11打造成了“网络购物节”，本来生活把“717”变成了“回家吃饭节”，……忙碌的社会，消费者需要理由放松，也需要理由消费，365天的时点，都可以引发消费者的集体行为，犹如“地球关灯一小时”一样，如果一个品牌希望占领行业的高地，打造一个属于自己的“时点经济”具有巨大的商业价值。
2015“时点经济”趋势思考题：
1.您想过让您的消费群在同一天做同一件事情吗？
2.您知道如何策划一个消费文化主题日吗？
2015商业趋势之8：
新体验场
影响人们选择消费场所的原因不再是目的性消费，而是新的场域和文化空间。电子商务减少了人们去线下很多零售场所的频次，而传统的消费场所应对互联网的冲击，体验和娱乐成为核心。所有的渠道都需要打破仅仅是纯粹的交易和消费渠道的概念，而是要打造新的生活方式体验场，即便是一个餐厅、或者是一个快餐店，企业要思考如何从交易经济到体验经济的全方位转型。
引进新的多媒体技术，以及形成文化主题等等，消费场所和消费空间要改变人们对于传统消费模式的想象，娱乐和享受型需求成为制造新体验场的核心，新体验场也让很多空间都可以有机会成为生活方式的标志性场所。
例如，上海K11购物中心将自己定位为“艺术・人文・自然”，经常举办各种主题性的艺术画展等活动的艺术空间，把购物中心变成了文化和艺术潮流的聚集地，2014年，成功引进克劳德・莫奈的首次中国特展“印象派大师・莫奈特展”，观展人数达到40万，营业额增长20%，让购物场所变成了体验场。
2015“新体验场”趋势思考题：
1.如何将渠道变成不再是简单的交易场所，而是生活方式的场所？
2.渠道如何从流量经济到体验经济和娱乐经济？
2015商业趋势之9：
流动的品牌
今天的品牌要流行，需要的是信息流动。流动的品牌不仅仅是单方面的提高其品牌的声量，而是要让品牌信息可以被更多的人主动去传递，因此，承载有意义的有趣味性的品牌内容成为品牌打造的重要工作，让品牌内容在不同的媒体平台和消费族群中都能得以流动和传播，成为所有的品牌都要去思考的。流动的品牌就如同水和空气一样，而创造一切好的内容是让品牌流动的核心，“存在感”和“流动性”两个维度都成为考量品牌建设的重要维度，“存在感”是树立品牌认知度，“流动性”则是让品牌更有活力。
例如，拥有141年历史的牛仔裤品牌Levi"s，一直以性感魅惑吸引很多消费者，但是年轻人群的不断更迭，突然这个品牌已经不在大多数年轻人的购物单上了，50岁以上的消费者已经成为其最大的购买人群，消费人群的老化，对品牌无疑是个危险的信号，于是，Levi"s在全球发起了“LiveinLevi"s”#活出趣#的网络营销活动，让所有人用视频等方式来晒出自己穿牛仔裤的状态，旨在鼓励消费者在网上讲述他们自己的Levi’s故事：“穿上它，挑战它，折磨它，分享它”，想告诉消费者的是，穿上Levi"s，你可以去做任何事，只要别无所事事。
这不仅是一种存在感的传播，也在说明品牌应该如何流动于消费者的生活。
2015“流动的品牌”趋势思考题：
1.您的品牌传播如何实现线上线下整合协同的？
2.您的品牌有自己的内容平台吗？您知道内容营销如何做吗？
2015商业趋势之10：
泛娱乐营销
所有行业都将是娱乐业，严肃冰冷不再受到年轻消费者的喜欢，因此，企业的产品和服务要赋予消费者心理的愉悦和满足感。而随着80、90后已经成为中国消费主力，他们对于参与感的要求加剧，商业要融入娱乐的元素，才能打动年轻人，营销同时也是“秀场”。
影视、音乐、文学、游戏等文化资源和平台，都可以成为娱乐互动营销结合的资源，对于娱乐资源的开发，将明星资源和娱乐资源内容化和整合化，将一个短期的娱乐事件放大、深化、拉长，才能让娱乐效应放大和影响深远。
在互联网时代，品牌已经不再是那个冰冷的、高高在上的，仅仅是搭乘娱乐媒体平台出现的形象，而是有亲和力，有内容的，有能够让更多的消费者关注的人格化的载体。例如，蓝翔技校的走红正是因为：“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔”这句话在网络中病毒式的传播，而仔细分析会发现，他们的营销手法多样，从电视到微博，从电影到段子，关于蓝翔的段子带些自黑、恶搞，又不失幽默，总之娱乐性十足，让网民自愿提供传播渠道。
2015“泛娱乐营销”趋势思考题：
1.您的品牌如何和消费者玩起来？
消费文化的核心内容篇10
二十世纪九十年代，中国上星卫视已经达到了五十多家，面对如此众多的上星卫视，媒体之间的竞争也开始进入到白热化境地，在市场竞争中，绝大部分依靠政府资源生存的卫视频道资源被大大地弱化。在这样的大环境下，很多卫视频道意识到，自己的卫视需要市场化运作与频道品牌化定位，正是这样大背景下，全国各地方卫视频道开始聘请品牌包装公司，对自身的频道进行品牌化包装。以吴涛等早期电视人为首一帮媒体策划人开始走上前台，正式开始对中国区域卫视频道进行商业化包装。很快，中国消费者就可以发现定位性电视频道。海南卫视，定位是中国最大的旅游频道，直到最后海南卫视直接改名为旅游卫视；江苏卫视被定位成情感频道；浙江卫视被定位成商业频道；广西卫视被定位成女性频道；福建卫视依托有利的地理位置被定位成海峡频道，直到最后更名为东南卫视；陕西卫视被定位成人文频道等等。在多如牛毛的频道定位大战中，最成功的卫视频道定位应该是安徽卫视与湖南卫视；前者是以频道内容作为自己的频道品牌化定位，通过内容确定自己与众不同的卫视品牌化定位；而湖南卫视则以消费形态与消费价值观为定位，“快乐中国”的定位使得湖南卫视既抓住了消费者潮流，也成功与其他卫视产生有效区隔。
当时的中国卫视普遍拿出大面积时段导入一些老百姓喜闻乐见的电视剧，而安徽卫视在电视剧播放与广告资源销售上摸出了自己一套独特的理论体系。特别是安徽电视台中一个地面频道，安徽影视频道在一帮非常职业的操盘手操作下，获得了来皖做市场的很多快速消费品企业亲睐。安徽卫视依靠自己丰富的广告资源，很快获得了全国一些有影响力电视剧的首播权，在广告收益上越来越丰厚。在这样的背景下，安徽卫视的决策者打出了“中国最好的电视剧大卖场”的定位。这个定位无论是电视剧供应商，还是对准备投放媒体的商家，还是对消费者来说，都是一个极富吸引力的定位。
首先，中国最好的电视剧大卖场定位可以吸引相当多的片商将电视剧资源首播选择在安徽卫视进行投播，这样，可以迅速回收商业投资，实现优势资源互补与战略上的双赢；
其次，这个定位对广告主也是非常具有吸引力的。既然是中国市场最好的电视剧大卖场，那么对普通快速消费品来说，这也是一个最好的广告舞台，广告投播的市场效果也应该是最好的，因此，这个定位直接推动了宝洁中国，联合利华，娃哈哈等快速消费品企业将最好的广告资源投放到安徽卫视，实现了广告主与广告媒体的双赢。
第三，这个定位对于消费者同样也是非常有价值的定位。这个定位的潜台词就是，要想看最好的，最新鲜的电视剧，首选就应该是安徽卫视！
一个定位，激活一个电视媒体安徽卫视作为全国性卫视运作的成功说明电视媒体的商业价值需要对供应商，广告主，消费者有非常深刻的洞察。而将电视媒体的主要内容作为定位的核心词，不能不说，安徽卫视抓住了中国最广大快速消费者心理的期盼。
而湖南卫视在此后推出的“快乐中国”的频道定位更是对消费者核心价值观与消费者行为方式的高度概括，从定位的长久性与定位的包容性上看，湖南卫视的频道定位更是棋高一桌！在湖南卫视推出快乐中国定位之前，湖南卫视著名的综艺类栏目就曾经首开先河，那就是如今依然魅力不减的“快乐大本营”。在央视“综艺大观”如日中天时候湖南卫视推出快乐大本营栏目，确实是需要一定的勇气的。但是，可喜的是，湖南卫视不仅适时推出了这个综艺类栏目，而且越办越好，其培养的王牌娱乐类栏目主持李湘，何炅到现在为止依然是中国最负盛名的娱乐节目主持人，湖南卫视赢在定位，赢在与定位高度吻合的高水平栏目，赢在抓住了当代中国最主要的消费价值观与消费形态。
首先是“快乐”定位。湖南卫视定位之聪明让我感到吃惊。快乐是娱乐化时代的主旋律，特别是当中国告别了残酷阶级斗争时代，人性的光辉开始在中国大地上复苏，人们更多地将快乐写在脸上，中国到处充溢着快乐的欢歌笑语，湖南卫视的这个定位，及时抓住了中国消费者最重要的心理变化，切合了中国消费者普遍的，主流的价值观，湖南卫视的定位堪称世界媒体定位史上伟大创举。不仅如此，湖南卫视深处中部地区，特别是湖南这样一个具有浓厚娱乐色彩的地方，就更加强化了湖南卫视快乐的资本。
湖南卫视的不仅在定位上抓住了社会主流情绪，在内容策划上也是让观众感受到无比快乐。蒙牛酸酸乳超级女声风靡全国，直至最后走进美国时代周刊人物，进入英国上流社会；青岛啤酒谁是英雄栏目，越策越开心，快乐大本营等著名娱乐类栏目的推出，使得湖南卫视“快乐中国”定位实至名归。对于中国很多卫视频道来说，定位与实际内容如此统一并不是很多。有些电视频道是有定位，但是缺少内容支撑，而有些电视频道缺少系统的定位，以至于单个看，栏目都不错，但统一起来看，往往又缺乏核心竞争力。湖南卫视解决了这个痼疾。
第三，快乐这个词如此精妙，以至于做到了消费者核心价值观与消费者行为形态的高度统一。实际上，我们知道快乐既是一种消费者可以去拥有的价值观，同时，快乐也表现为一种消费者生活方式与普遍的行为方式。湖南卫视这样一个定位可以说既概括了自己的价值观，也开创了消费者消费行为方式，因此，这个定位对广告主的价值立即就凸现出来了/
中国可能是全球最为复杂的市场之一！首先是民族众多。中国有规模消费能力民族就有数十个之多，而且各民族风情与习惯差异很大，在云南操作市场时，我们能够感受到33个少数民族文化与习俗上巨大差异；其次是地域跨度巨大。中国市场南北，东西差异也是十分巨大，地域差异带来的习惯上差异同样让我们的企业十分头疼；第三就是十分明显的城乡差异。由于中国长期城乡收入剪刀差，形成了消费者文化与认知上的巨大差别。而我们知道，影响消费者消费行为更是多达数十个参数，将消费者消费参数与复杂的中国市场环境相结合，我们对中国市场的洞察就更加困难。不仅如此，由于中国缺少西方国家与中东地区所谓的国家宗教，使得企业对消费者的人文关怀更加艰难。在从事快速消费品市场营销过程中，我一直在寻找可以概括我们这个时代消费者核心价值的策略基点，湖南卫视成功的定位与媒体效应给了我们一个有益的启示，那就是快速消费品核心词-----快乐消费者！
康师傅方便，就是这个味。消费者将快乐写在脸上；
娃哈哈营养快线，每天喝一瓶 快乐一整天；
可口可乐，要爽由自己；