简述网络传播的特点篇1
【关键词】网络信息模式信息传播网络信息传播
众所周知，目前有关信息传播模式的模型有很多，例如，以传播学为基础的信息传播模式有：拉斯韦尔模式、申农——韦弗模式、格伯纳模式、纽科姆模式、施拉姆模式、韦斯特利——麦克莱思模式；以情报学为基础的信息传播模式有：米哈依洛夫模式、兰卡斯特模式、维克利模式、热传导模式、“传染病模式”等。但是，它们都有一个弱点，即它们是针对一般信息传播的模式。随着计算机网络技术的日益普及，特别是互联网的飞速发展，我们亟需一种刻画互联网的信息传播模式。
1网络信息传播概念界定
对于网络信息传播的定义，我国学者进行了有益的探索。如
网络传播的基本模式是对网络传播过程的一个粗略的概括。它虽然不能完全展示出网络传播的纷繁复杂，不能明确反映出各个阶段中不同的外在因素是如何作用于传播过程的，但是它通过一个简单的图例给我们展示了网络中信息是如何流动的，可以帮助理解网络传播的过程。www.133229.Com
3.3.2相对于一个节点的传播模式
鉴于网络传播的过程非常复杂，不可能对整个过程进行详细的概述。为了更好地理解网络传播的过程，他们提取网络传播中的一部分—从一个传播者到一个节点—来构造一个具体的模型。这一模式称之为“相对于一个节点的传播模式。可以看出，在信息传播的过程中，不管是信息的传播者还是受众，都受到一定的自我印象、人格结构、人员群体和社会环境的影响。这些因素对传播者选择信息、受众理解信息产生巨大的作用。
网络传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播模式，传播给受众。受众在接受信息后，在上述几个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。
这个模式还有一个特点，就是明确指出在网络传播中，传播者和受众的信息传递都是通过同一个媒介——网络。传统的大众模式中，传播者和受众之间的交流较少，而且不太可能通过同一个渠道实现，效果较差。而这个模式反映出在网络传播中，传播者和受众可以通过同一个网络，实现彼此之间紧密迅速的联系和交流。
这个模型所解释的仅仅是网络传播过程中的一段，描述了信息怎么从网络传播中的传播者处传递到—个节点，再从这个节点获得反馈。事实上，在网络传播过程中，信息到达节点后，除了产生反馈以外，还会经由一个节点发散、传递到其他的节点，实现更广泛的传播，最终形成一个循环流通的网状结构。．4郝金星的网络环境下的信息交流模型。
该模型初步阐述了网络环境下信息交流的过程，同时考虑到了信息交流的双向过程以及与信息交流方式的结合。为了使模型简化，忽略了信息交流中的噪音和干扰因素。在该图中，粗实线是网络环境下的主要方式，而细实线则是传统的信息交流方式，最左边的直达箭头，表示了没有经过任何终结的“直接面对面”信息交流，最右边的经过“其他渠道”的信息交流表示通过信息的信息交流。“其他渠道”概括了目前除网络之外的所有可能的渠道——信息栈。
应该指出，由于信息交流是一个双向的过程，信息创建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息执行者。同一用户在网络条件下可以扮演多种角色。创建者可以是一个人也可以是多个人或者一个组织，同样，者、执行者和使用者也可以是一个人、多个人或者一个组织。
4网络信息传播模式
通过对上述几种网络信息传播模式的比较分析，找出各种模式的利弊，以及相互间的共同点和不同点，从而明确这些模式中有益的观点，进而提出“六度传播模式”为了便于理解“六度传播模式”，首先应明确“六度传播”的涵义。六度传播是指网络信息传播也表现为六度分隔理论。该理论由美国著名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代最先提出。简单地说，六度分隔理论认为在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。旧因而笔者借助六度传播来研究网络信息传播模式。
如图7所示，网络信息传播中每个传播主体既是传播者(c)又是接受者(r)，同时每个传播主体又受到个体的自我印象、人格结构、所处的人员群体和社会环境因素的制约。这一方面影响传播主体作为传播者时对媒介、内容的选择、加工；另一方面影响传播主体作为接受者时对媒介、内容的选择、接收。这样，在网络信息传播中，传统的大众传播中的传播者和接受者的区别已经在一定程度上被打破。传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播方式，传播给接受者。接受者在接受信息后，在上述四个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络信息传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。因此参与网络信息传播的每个参与者都具有传播者和接受者的双重身份，通过网络，他们可以直接或者间接地接收其他任意一个传播者的信息，同时直接或间接地向网络中的任何一个接受者传递信息。
虽然网络信息传播给每个参与者提供了一个虚拟的交流空间，用户可以匿名查找和信息，较少受到社会环境和道德的约束，但是他们仍然生活在一定的社会环境中，属于一定的社会群体，具有自己的人格特征，也通过自己的社会经历，获得了一定的自我印象，这些社会和心理因素会对每一个人产生作用，决定他们在网络上的兴趣和偏好，决定他们在网络上寻求什么信息，把什么样的信息输入网络中。
参与者参与到网络信息传播的过程中后，可以通过网络与大量的其他的参与者进行信息传递和交流。信息的传递可以通过电子邮件、静态网页、bbs论坛、聊天室、视频和音频等。网络信息传播的接受者根据自己需要获得或者传播的信息类型和自己对于传播方式的喜好而选择不同的传播方式。另外，在传统信息传播模式研究中，有对于噪音等破坏信息的因素的考虑。在网络信息传播中，噪音对信息的传递和解码所产生的影响不会像在传统传播过程中所造成的影响那么大。不过接受者获得信息也会受到网络基础设施、终端设备等因素的影响和限制。只要必要的硬件和软件需求得到了满足，网络信息传播中的信息受到外界因素影响的可能性就相对较小。
简述网络传播的特点篇2
关键词：信息网络传播权定时播放修改草案调整
问题的提出
国家版权局于2012年7月6日公布的《中华人民共和国著作权法（修改草案第二稿）》（以下简称草案二稿），与2012年3月31日公布的《中华人民共和国著作权法（修改草案）》（以下简称草案一稿）相比，内容修改了许多，其中草案一稿和草案二稿对“信息网络传播权”都做出了重大调整。草案一稿将信息网络传播权由交互式扩张为直播、转播等方式，以解决实践中提出的定时播放和转播等问题，在播放权中增加了有线播放，同时为避免与广播混淆，将名称由广播权修改为播放权。草案二稿又将信息网络传播权改回仅适用于交互式传播，而将定时播放、网络直播以及转播等方式改由播放权调整，同样是为了解决实践中的定时播放、网络直播以及转播等问题。这样的调整并非是单纯地回到原点，信息网络传播权从首次出现在2001年的《著作权法》中，到这两次的修改，都体现了立法者因技术的发展而对其进行的深入思考。
信息网络传播权的产生
信息网络传播权与计算机互联网技术的出现和迅猛发展密切相关。通过互联网传播他人作品对著作权人的利益造成巨大影响，引起了国际关注。1996年12月20日，在世界知识产权组织日内瓦外交会议上，通过了《版权条约》（wCt）和《表演和录音制品条约》（wppt），对互联网环境下的著作权及其相关权利进行了协调。
wCt第8条规定：“文学和艺术作品的作者应享有专有权，以授权将其作品以有线或无线方式向公众传播，包括将其作品向公众提供，使公众中的成员在其个人选定的地点和时间可获得这些作品”。其前半句“文学和艺术作品的作者应享有专有权，以授权将其作品以有线或无线方式向公众传播”，采用了“技术中立”的立法方式，即无论采用何种技术手段传播作品，都应受到作者专有权利的控制。
我国司法实践也表明，需要对在互联网上使用他人作品的行为进行立法。比较典型的案件是1999年王蒙等六作家诉世纪互联公司侵犯著作权案。原告认为，被告世纪互联通讯技术有限公司未经许可，将原告王蒙、张洁、张抗抗、毕淑敏、刘震云和张承志六位作家分别创作的文学作品存储在其计算机系统内，通过www服务器在互联网上进行传播，侵犯了其依法享有的对其作品的著作权。被告认为，在国际互联网上应当如何使用他人作品，使用他人作品是否需经作品著作权人的授权等问题无法可循。一审法院最后依据1990年《著作权法》第10条第（5）项“等方式”，即兜底条款，认定被告的行为构成侵权。
我国《著作权法》于2001年修订时新增了“信息网络传播权”，其定义直接来自wCt第8条的后半句，表述为“信息网络传播权，即以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利”。从2001年的《著作权法》来看，被告的行为属于“信息网络传播行为”。
有学者指出，信息网络传播行为最本质的特征在于“交互式传播”。这种“交互式传播”在技术上有两个特征：一是对信息内容的传输是由受众而非传播者的行为直接触发的，受众可以自主地选择信息内容，以及接收传播的时间和地点。二是这种传播采用“点对点”的模式，受众是点播内容的特定个人。对特定电影的传输是在这个特定用户和服务器之间发生的，是两个“点”之间的传输，而不是由服务器这一个“点”同时向无数个不特定的“点”进行的传输。
信息网络传播权在适用中出现的问题
信息网络传播权作为网络环境下产生的新兴权利，其对遏制网络侵权行为，解决网络侵权纠纷，保护著作权人的合法利益起到了积极的作用。但它并未完全解决互联网环境下出现的问题，如网络定时播放行为是否属于信息网络传播行为，即定时播放行为是否侵犯了著作权人的信息网络传播权，在司法实践中争议较大，导致判决结果不尽一致。
网络定时播放行为，即网络内容服务提供商利用网络电视软件，节目表，按照节目表规定的时间定时播放节目，使互联网用户可以通过客户端网络电视软件在线观看播出的节目。
（一）观点一：未经许可的定时播放行为侵犯了权利人的信息网络传播权
一种观点认为，未经许可的定时播放行为侵犯了权利人的信息网络传播权。如在宁波成功多媒体通信有限公司（简称宁波成功公司）诉北京时越网络技术有限公司（简称北京时越公司）侵犯著作权纠纷案中，北京时越公司通过互联网定时播放权利人的32集电视剧《奋斗》行为，被一审法院认定构成侵犯了权利人的信息网络传播权。北京时越公司辩称，其对《奋斗》的使用不属于信息网络传播权规定的使用范围，因为网络用户不能在其选定的时间观看《奋斗》的任意一集，而只能看到网站定时播放的那一集。
一审法院认为，只要网络用户通过信息网络在其选定的时间可以获得作品的部分内容，作品传播者就构成了《著作权法》第10条第1款第（12）项所规定的“使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品”。法律并未规定要使公众在其选定的时间获得作品的全部或任意一部分内容，通过信息网络传播作品者才构成对作品信息网络传播权的行使。虽然网络用户在其选定的时间不能够获得《奋斗》的全部或任意一集的内容，但却能够获得网站正在播放的那一集的内容。因此，北京时越公司的行为构成对《奋斗》的信息网络传播权的行使。
二审法院支持了一审法院的主张，认为，互联网用户通过悠视网能够观看该电视剧的内容，即使悠视网的播放方式系定时定集播放，悠视网未经许可的在线播放行为亦侵犯了宁波成功公司享有的信息网络传播权。
（二）观点二：网络定时播放行为不构成对权利人信息网络传播权的侵犯
另一种观点认为，网络定时播放行为不属于信息网络传播行为，因而不构成对权利人信息网络传播权的侵犯。至于构成对何种权利的侵犯，因现行《著作权法》没有相应的规定，最后只能适用《著作权法》第10条第1款第17项规定的“兜底权利”。
如在安乐影片有限公司（简称安乐影片公司）诉北京时越网络技术有限公司（简称北京时越公司）等侵犯著作权纠纷案中，北京时越公司在其经营的悠视网网站上向公众提供涉案影片《霍元甲》的定时在线播放服务和定时录制服务，使网络用户可以在该网站确定的时间和用户选定的计算机终端上观看和下载涉案影片《霍元甲》。法院认定被告北京时越公司的上述行为侵犯了原告安乐影片公司对该影片享有的著作权中的通过有线和无线方式按照事先安排之时间表向公众传播、提供作品的定时在线播放、下载、传播的权利，因此依据《著作权法》第10条第1款第17项认定被告侵权。
二审中，法院进一步解释了应对“定时播放”适用“兜底权利”的理由：“我国《著作权法》规定的“信息网络传播权”针对的是“交互式”的网络传播行为，即网络用户对何时、何地获得特定作品可以主动选择，而非只能被动地接受传播者的安排。本案中，“悠视网”提供的是对涉案电影作品定时在线播放服务和定时录制服务，网络用户只能在该网站安排的特定时间才能获得特定的内容，而不能在个人选定的时间得到相应的服务，因此，该种网络传播行为不属于信息网络传播权所限定的信息网络传播行为。同时，因该种行为亦不能由《著作权法》第10条第1款所明确列举的其他财产权所调整，故一审法院认定其属于《著作权法》第10条第1款第17项“应当由著作权人享有的其他权利”调整的范围是正确的。这是法院继王蒙等六作家诉世纪互联公司侵犯著作权案后再次适用“兜底条款”。
北京市高级人民法院于2010年5月19日印发的《关于网络著作权纠纷案件若干问题的指导意见（一）（试行）》（以下简称《指导意见》）在总结司法实践的基础上，规定“网络服务提供者通过信息网络按照事先安排的时间表向公众提供作品的在线播放的，不构成信息网络传播行为，应适用著作权法第10条第1款第（17）项进行调整”。此外，网络环境下的直播行为和转播行为，由于其不具有“交互性”特征，同样不能由信息网络传播权进行调整。
著作权修改草案对信息网络传播权的调整
为了解决实践中提出的定时播放、直播和转播等问题，草案一稿将信息网络传播权由交互式扩张为直播、转播方式，表达为“信息网络传播权，即在信息网络环境下，以无线或者有线方式向公众提供作品，包括直播、转播或者使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利”。这在一定程度上解决了现实中已出现的问题，但仍有问题值得探讨。
从草案一稿对信息网络传播权的定义可以看出，其将交互式传播扩张为直播、转播等方式，是在现行《著作权法》规定的信息网络传播权定义的基础上所做的扩张，“信息网络环境”可以理解为计算机互联网环境，这样的界定与当前技术的发展水平并不能同步。
首先，信息网络除了计算机互联网以外，还有其他网络。最高人民法院于2012年4月的《关于审理侵犯信息网络传播权民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》（征求意见稿）第2条将信息网络定义为“包括以计算机、电视机、电话机等电子设备为接收终端的计算机互联网、广播电视网、移动通信网等信息网络以及向不特定公众开放的局域网络”。
其次，交互式传播并非只在计算机互联网环境下才能实现。如北京歌华有线电视网络股份有限公司提供的技术服务中，电视机用户除了能够接收电视台按照预先安排好的节目表播放节目外，还可以在自己选定的时间、根据自己的喜好个性化地选择电视台近一周播放过的节目。该公司提供的这一技术，符合“交互式传播”的两个技术特征，即对信息内容的传输是由受众而非传播者的行为直接触发；传播采用“点对点”的模式，受众是点播内容的特定个人。北京人民广播电台经过自主研发，推出了数字广播服务。数字广播打破了常规的按照节目播出时间收听节目的模式，利用数字信道，将大量的节目下载到数字广播接收器“听立方”内，实现广播错时收听，不再受时间和空间的限制，喜欢的节目也可收藏起来反复收听。这种数字广播也符合“交互式传播”的特征。
再次，“三网融合”即“三网合一”，已经成为发展趋势，电信网、有线电视网和计算机通信网通过技术改造，其技术功能将趋于一致，网络相互渗透、互相兼容、将逐步整合成为统一的信息通信网络。
草案二稿对草案一稿进行了修改，修改后的内容表述为：“信息网络传播权，即以无线或者有线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品，以及通过技术设备向公众传播以前述方式提供的作品的权利”，同时将定时播放、网络直播及转播等非交互式传播方式纳入播放权调整范围。草案一稿关于广播权和信息网络传播权的设定是以传播介质为基础，对两个权利内容的界定并不清晰。而草案二稿则以传播方式为基础，将播放权适用于非交互式传播、信息网络传播权适用于交互式传播，既解决了实践中的定时播放、网络直播以及转播等问题，又能符合科技发展特别是“三网融合”的现状和趋势。
参考文献：
1.北京市海淀区人民法院民事判决书（1999）海知初字第57号，1999
2.王迁著.网络环境中的著作权保护研究[m].法律出版社，2011
3.杨静.网络定时播放视频行为的司法认定探究[J].电子知识产权，2009（4）
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5.北京市第一中级人民法院民事判决书（2008）一中民终字第5314号，2008
简述网络传播的特点篇3
论文摘要：对传统的广告信息传播模式进行了比较分析，从网络广告的基本概念出发，结合网络广告信息传播的特点，归纳出了网络广告的信息传播模式，同时对网络广告信息传播的优势进行了阐述。
新科技时代的到来，网络成为继语言、文字和电子技术之后的最新的信息载体，以此为传播媒体的网络广告开始迅速发展并且成为国内外最热门的新广告形式。与传统的通信技术如报纸、广播、电视、杂志相比，网络的高新技术特性、信息传播的海量性、即时性和互动性等特点，也使得以其为依托的网络广告与传统广告相比无论是在传播技术、传播方式上还是在传播范围、信息传播能力、传播条件等方面都有着无与伦比的优势，表现出了无穷的生命力。传统的广告传播模式已经难以适应新科技时代的信息传播需求，我们需要得到一个全新的广告信息传播模式。
1广告信息传播模式比较分析
目前几种具有代表性的传统广告信息传播模式主要是在传播学模式研究的基础上.结合了广告信息传播的新特性提出来的。它们各自都有其强调的重点和特色，也都存在着不足之处。下面介绍这几种传统的广告传播模式。
1．1拉斯韦尔模式
拉斯韦尔模式是广告传播模式的最基本模式。它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德·D·拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性模式，又简称“5w模式”(见图1)。
如图1所示，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁(who)、说什么(saywhat)、通过什么渠道(inwhichchanne1)、对谁(towhom)、取得了什么效果(withwhateffect).这种模式应用在广告发展的初始阶段，直观简洁地描述了传播活动的内在机制以及传播要素之问的关系，但是这种线性只能反映信息的单向流动模式，不符合传播活动是循环往复的特点，是一种较为初级原始的广告传播模式，不能满足经济发展的要求。
1．2施拉姆大众传播模式
由于线性模式并不能体现人类社会传播的双向性和互动性，施拉姆在其提出的“奥斯古德一施拉姆双向循环模式”的基础上，做了修正，提出了具有大众传播特性的大众传播过程模式(见图2)。
施拉姆模式是对线性模式的一种超越，强调了传者和受众之间的互动性，并且增加了传播活动中的反馈环节。它说明了传播从一般走向大众的趋势，以及大众传播将逐渐作为社会的一个结合部分的趋向。
在这个模式下，构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。广大受众是由个体组成的，个人与个人、个人与群体之问都保持着特定的传播关系。每个接受者都扮演着译码、释码和编码的角色。
1．3eLm模式
1983年由心理学家petty．eRechard和John．tCaeioppo提出的详尽可能性模式，简称“eLm模式”，是一种具有代表性的信宿反应广告信息传播模式(见图3)。
“eLm模式”比较详细地描述了信宿接收信息后产生的反应，并且将信宿处理信息的动机和处理信息的能力纳入人们的视野，强调了信宿的处理信息的动机和处理信息的能力的重要性。该模式下，广告主体可以对广告效果进行比较全面的分析，然后相应地调整广告传播方式及内容，从而达到提高传播效果的目的。但是eLm模式忽略了传播过程中两个重要的要素——信源主体与传播渠道的复杂性，这是这个模式最大的不足之处。
1．4马莱茨克的CmR模式
1936年，德国学者马莱茨克(G．malezke)从另一个角度研究，建立了复杂的大众传播过程模式，称为“大众传播场模式”(见图4)。
在CmR模式中，传播结构的四大要素并没有改变，只不过在传播活动的基础上加上了社会与传播的关系因素。传者和受者双方都受到来自3个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面。在传者方面，具有主动性的同时又在承受着“信息的压力”，即来自传播媒体的强制性；对应的，受者也不能随意地对大量信息进行内容选择，同样承受着媒介的压力。模式中的“感觉和效果”是个双向互动的过程，信息作用于受者，同时受者也反作用于信息。
这种模式最大的优点是考虑到传播过程中受众的心理因素，描述了大众传播过程中的关系，并且注意到了传播媒介对信息的传者和受众的强制性以及传者或受者的自我形象因素、个性因素等多个方面，体现了广告主体对客体以及传播渠道的关注，是一种应用较为广泛和成熟的广告传播模式。
但是由于“CmR模式”的反馈信息是建立在受众的自发反应上的，因此难免在信息传播过程中由于受众的主观倾向而影响信息的及时性和准确性。
2网络广告信息传播模式及其优势
2．1相关概念
2．1．1网络广告的含义
网络广告(webadvertising)是随着网络的发展而新兴的一种广告形式。综合来看，网络广告是由商品经营者或服务提供者承担费用，以数字代码为载体，以网络为传播媒介而的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素，具有良好交互功能的商业信息传播形式。从法律角度讲，网络广告有狭义和广义之分。狭义的网络广告是指网络信息服务提供者通过网络在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。广义上的网络广告是建立在广告的法定特征的基础之上：即凡符合广告的有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。广义的网络广告定义将有利于对网络广告实施更严密的管理。
2．1．2网络广告信息传播的特征
(1)传播范围极广，不受时空限制。网络广告的受众是与互联网相连的所有计算机终端客户，它是一个由遍及世界各地的各种计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的一个全球性的信息传输系统。网络广告可以通过这样一个强大的信息传播系统把广告信息24h不问断地传递到世界各个角落，获得传统媒体无法企及的广告效应。
(2)优秀的交互性。网络信息共享的特点决定了网络广告的互动性。尤其是当富媒体广告技术出现以后，先进的视频流或音频流技术结合flash、java等程序，使广告作为一种服务，加强了受众和广告主之间的互动，成为优秀的广告策略和先进的网络技术的完美结合。
(3)能准确有效地统计受众数量。网络广告可通过访客流量统计系统或者是服务器端的访问记录软件追踪访问者在网站的行踪，以及这些用户查阅的时间分布和地区分布，这不仅有助于广告者了解广告的效果，而且有利于广告商评估广告的效果，从而审定广告投放策略。
(4)非常强烈的感官性。网络广告的表现形式丰富多彩，内容丰富，形象生动，集文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体。生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前，立体醒目，广告效果好。
除此以外，网络广告信息传播还有实时、灵活、成本低廉、针对性强和准确性强等特点。
2．2网络广告信息传播模式
通过对几种传统广告信息模式的比较和分析，我们可以看到几种传统的广告信息模式相互之间的异同点及各自的利弊。在这个基础上，笔者结合网络广告的特征，综合了在网络环境下广告信息传播的新特点，归纳了网络广告的信息传播模式(见图5)。
网络广告最大的特点就是实现了广告主和用户之间双向的信息沟通。在网络平台上，广告信息的发送和接受可以是同步或者是非同步的，这就构成了交互的可能，这种交互可以体现在广告受众对信息的反馈方面。这种反馈是平等、互动、即时的。在新模式中，广告受众具有一种网络信息获得者和实际购买者的双重身份，同时两种身份可以自由地转换，这无疑是网络广告最大的优势所在。
如图5所示，网络广告信息的传播主要通过两种方式，一种是广告客户把所要表达的信息通过网络上的网络广告商制作成广告信息展现到广大受众面前；另外一种传播方式是传播者直接通过广告公司自行制作网络广告，然后通过网络输入并且传播给广大受众。广告的目标接受者不再是被动的接受，而是可以按照个人的兴趣自主地去选择想要观看的广告信息。温柔可亲的交流与沟通取代了以往的强势信息灌输，尊重了受众的意志，也充分体现了受众在传播过程中的主导作用。
在网络广告信息传播的过程中，信息者也可以通过网络媒体了解到受众对广告的反应以及对产品的要求和意见。从而迅速及时地采取行动，调整和修改广告策略，广告信息的传播也因此变得更加有针对性。总而言之，网络广告传播模式与传统的广告传播模式相比，其强大的交互性、可控性、高效性是传统的广告传播模式无法比拟的。
2．3网络广告信息传播模式的优势
网络广告传播的即时、互动特性使得传播的双向沟通成为可能，出现了“一对一”的营销关系．并且改变了传统广告中的“推”式劝说，改为“拉”式的沟通方式。以网络为平台的网络广告正因为其独特的特点而具有无与伦比的优势。
2．3．1“一对一”的传播渠道
网络通过整合形成了一些专门服务一些特定市场或者行业的“频道”或者“社区”，用来满足那些具有独特的人口或者心理特征的群体。这种网上整合使得网络广告主能够根据每一个高度定向的市场或者顾客，定位特定的目标群，设计高度个人化的信息和媒体的沟通，“一对一”对他们进行销售，将网络广告的传播效果最大化。
2．3．2良好的反馈通道
网络广告可以使顾客和广告主之间实现通话，进行双向沟通。在广告信息传播的全过程中，网络广告主可以准确、真实地进行广告调查，了解广告效果，顾客也可以对信息进行清楚、快速的回应。广告主可以通过追踪这些反馈信息做出相应的产品调整和服务策略，从而实现广告预期的营销目的。
2．3．3准确的效果测量
网络广告主可以通过网络广告管理软件以及网络访问量分析软件获得的不可估量的信息量。网络广告的一些独特的效果变量，如点击率、点击流、广告曝光次数、网页阅读次数等．使广告主可以快速地得到准确的结果，并在极短的时间内调整营销策略。
简述网络传播的特点篇4
【论文关键词】网络信息模式信息传播网络信息传播
众所周知，目前有关信息传播模式的模型有很多，例如，以传播学为基础的信息传播模式有：拉斯韦尔模式、申农——韦弗模式、格伯纳模式、纽科姆模式、施拉姆模式、韦斯特利——麦克莱思模式；以情报学为基础的信息传播模式有：米哈依洛夫模式、兰卡斯特模式、维克利模式、热传导模式、“传染病模式”等。但是，它们都有一个弱点，即它们是针对一般信息传播的模式。随着计算机网络技术的日益普及，特别是互联网的飞速发展，我们亟需一种刻画互联网的信息传播模式。
1网络信息传播概念界定
对于网络信息传播的定义，我国学者进行了有益的探索。如中国人民大学的匡文波认为“网络传播其实就是指通过计算机网络进行的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存储在光、磁等存储介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和使用，从而达到其社会化信息传播的目的。”邵培仁认为“网络传播是指以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供多种网络传播方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存贮、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。”赖茂生认为“网络传播是基于因特网的各种传播行为和传播活动的总称。”王中义等人认为“网络传播是利用计算机网络传递或交流信息的行为和过程，它汇集了多种传播手段的优势，是更加个性化，更加平等交流的新的传播方式。”吴风认为：“所谓网络传播，就是利用互联网这一媒体进行的信息传播。”关于网络信息传播可以从不同的角度、层次去研究，但不应因为研究者的知识、专业、实践、工作等背景不同而对网络信息传播的本质认识有不同，而是共同探索，最终对网络信息传播的本质给予科学的揭示。
因此，网络信息传播是人类基于互联网进行的各种信息传递、交流和利用活动。在网络信息传播中，电脑是将数据、文字、图像、音乐等信息输入、处理、储存、组合、复制输出等智能化操作平台，是网络信息传播的终端工具；互联网是网络信息的传输通道和交流平台，可以使网络上的人实现自由、交互、即时、多元、虚拟的信息传播；网站则是网络信息传播的中继媒介，它为网络信息的传播提供了一种搜索、粘贴、下载、互动、超文本连接等的中转站。网络信息传播具有很强的时效性、交互性、动态性、虚拟性、全球性特征，同时，网络信息传播还具有多媒体功能和超文本功能、信息传播无序性、主体的隐匿性和个性化等特征。同
2研究网络信息传播模式的意义
模式是一种人为的象征性的设想，是一种思维的辅助工具。就我们研究传播过程来说，可以采用模式简化、去粗存精等方法，高度概括出在纷繁复杂的传播过程现象下的要素、结构。由于模式方法本身具有的优越性及其特点，对于网络信息传播的研究来说是十分恰当的，因此网络信息传播模式的研究已成为网络信息传播理论的一个重要组成部分。研究网络信息传播模式的意义表现在以下两个方面。
首先，可以深化对网络信息传播理论的研究。网络信息传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传统信息传播截然不同的特征，网络信息传播是人类至今为止最快捷、最便利、最有效的信息传播手段，互联网的发展将人类带人了网络信息传播的时代。网络传播以计算机网络为传播媒介，可以是一点对一点，也可以是一点对多点或者多点对多点、多点对一点，呈网状分布。因此只要上了网，不管是传统大众媒介的职业传播者还是一般用户，都可以向广大的不确定的受众信息，并且能迅速甚至即时地获得反馈，或直接与信息的接受者进行交流。这种信息传播是无所不在、无时不有的，但是它在一定程度上带有明显的模糊性和不确定性，无法窥见。然而在某一特定的关系结构中却呈现可以预见和重复出现的形式，并且对这一结构具有不易观察到的影响。如果我们引入模式方法，就可以通过“画”一些线条或公式来表示已知确定存在的但无法看到的联系，可以显示这种联系的结构、强度、方向，使已知的要素和关系尽可能固定化，从而明晰网络信息传播的整体形象，把握其内在机制和规律，将网络信息传播理论的研究引向深入。
其次，可以指导网络信息传播实践的工作。通过对网络信息传播模式的研究，可以发现网络信息传播过程的特点和运动规律，从而可以指导网络信息传播过程中的一切具体运作，才能够有目的地有方向地传播信息，使网络信息传播过程有序化并达到最优化。
3网络信息传播模式的比较分析
目前，我国学者研究出来的儿种较有代表性的网络信息传播模式，各自都有其强调的重点，所以笔者在研究网络信息传播模式的发展时应在继承的基础上发展这些模式，开拓思路，而不是孤立机械地去分解某个模式。
3．1王中义的网络传播模式
王中义等人认为网络传播的基本模式是网络模式。网络传播以计算机网络为传播媒介，可以是一点对一点，也可以是一点对多点或者多点对多点、多点对一点，呈网状分布。呈网状分布的网络传播是无中心的，没有边际，也就兀所谓覆盖面的问题。这种网络模式如图1所示。
如图1所示，网络传播中每个传播主体既是传播者(C)又是接受者(R)，同时每个传播主体又受到个体的人格结构、所处的基本群体和社会环境因素的制约。这一方面影响传播主题作为传播者时对媒介、内容的选择、加工；另一方面影响传播主体作为接受者时对媒介、内容的选择、接受。
可以看出，网络传播作为人类传播领域中新的一员，较之传统传播模式有这样一些特点：多种传播模式的融合；互动性、平等性强；以计算机网络为传播手段。
3．2邵培仁的网络信息传播模式
3．2．1阳光模式
邵培仁认为，假如可以撇开传统的人际传播和大众传播的惯用形式不论，那么依据网络传播或互动传播的现存状况和发展趋势，用“阳光模式”(图2)来描述和反映是比较合适的。
阳光模式是指以宏观的整体的眼光所抽象出来的，通过信息交换中心(如电信局或网站等)连接各个信息系统进行信息创造、分享、互动的结构形式。它包括6大要素和4项要素。6大要素为：①终端机：理想配置应包括个人电脑(具有通话、通信、放音放像、录音录像、翻译、校对、编辑、搜寻等各种功能)、传真机、复印机、自动打印机等；②信息交换设备：这是网络传播的枢纽，要求容量大、性能高、线路多，以便与亿万只终端机之间以及与信息库、大众媒介、信息源之间任意联通和交流；③信息库：包括印刷资料库、声像资料库、档案资料库和各种科研资料库；④大众媒介：是指电脑通过网络与各种传统媒体(报社、杂志社、出版社、电台、电视台等)相结合而发展成的新型大众媒介，如网络报刊、书籍、广播、电视、视频信息等；⑤信息源：如新华社新闻信息系统、路透社经济信息系统、中国经济电讯系统等，也包括电子产品和音像制品生产、制作中心和场所；⑥社会服务：如“三金”工程系统、电脑购物购票系统、社会咨询(股票行情、天气预报、健康与心理咨询)系统等。4项因素是指网络传播中的经验因素、环境因素、价值因素和规范因素。还有，连接成网络的电缆传输通道也很重要，但用无线取代光纤光缆将是一个趋势。但是，阳光模式并非已尽善尽美，随着传播科技的进步以及认识的扩大和深入，它应进一步加以补充和完善。
3．2．2整体互动模式
整体互动模式(如图3所示)不仅要充分考虑本系统与外部世界的复杂联系，而且要重视传播过程中各种因素共同构成的整体关系以及人类传播的全部现象。就是说，它的基本任务始终是再现整体，始终把各种要素有意识地归并到整体之中，努力找出传播的本质和规律，同时再进一步“认识”它，“适应”它，“支配”它；而被割断联系的游离于整体的孤立的传播因素是无法认识、无法把握、无法支配的。
整体互动模式中的认识对象既是整体的又是互动的。整体互动模式抛弃了传播的单向性和被动性，突出强调了传播的双向性和能动性，昭示了传播的多向性和复杂性。在研究中，我们将整体看作是互动囚素的整合与合并，将互动当作是整体形态的链条与部件，将二者的有机统一视为对人类传播活动的全面而综合的呈现，也是为传播研究寻找一个辩证分析的模式和途径。
整体互动模式包括了三个系统，即人际传播系统、大众传播系统和网络传播系统。这三个系统不存在谁取代谁的问题，它们将协同并存、互动互进，共同绘制人类传播的三大风景。整体互动模式还包括了构成传播活动的四大圈层因素，即核心要素、次级要素、边际因素和干扰因素。
整体互动模式具有四个特点：①它强调整体性和全面性。②它强调辩证性和互动眭。③它强调动态性和发展性。④它强调实用性和非秩序化。不过，它虽从实用的角度勾画出了传播活动的过程或步骤，但在实际执行中并不一定要以精确的顺序正规地执行模式标明的所有步骤，决策者和传播者也无须对所有步骤给以同样的重视，因为，它可以越过一个或几个要素将信息直送特定的受传者或实施者。
3．3谢新洲的网络信息传播模式
3．3．1网络传播基本模式
将网络传播的基本要素：传播者、接受者、信息、媒介、噪音等进行概括，得到网络传播的一个基本模式，如图4所示。
图4所示的网络传播的基本模式是对网络传播过程的一个粗略的概括。它虽然不能完全展示出网络传播的纷繁复杂，不能明确反映出各个阶段中不同的外在因素是如何作用于传播过程的，但是它通过一个简单的图例给我们展示了网络中信息是如何流动的，可以帮助理解网络传播的过程。
3.3.2相对于一个节点的传播模式
鉴于网络传播的过程非常复杂，不可能对整个过程进行详细的概述。为了更好地理解网络传播的过程，他们提取网络传播中的一部分—从一个传播者到一个节点—来构造一个具体的模型。这一模式称之为“相对于一个节点的传播模式”如图5所示。
可以看出，在信息传播的过程中，不管是信息的传播者还是受众，都受到一定的自我印象、人格结构、人员群体和社会环境的影响。这些因素对传播者选择信息、受众理解信息产生巨大的作用。
网络传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播模式，传播给受众。受众在接受信息后，在上述几个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。
这个模式还有一个特点，就是明确指出在网络传播中，传播者和受众的信息传递都是通过同一个媒介——网络。传统的大众模式中，传播者和受众之间的交流较少，而且不太可能通过同一个渠道实现，效果较差。而这个模式反映出在网络传播中，传播者和受众可以通过同一个网络，实现彼此之间紧密迅速的联系和交流。
这个模型所解释的仅仅是网络传播过程中的一段，描述了信息怎么从网络传播中的传播者处传递到—个节点，再从这个节点获得反馈。事实上，在网络传播过程中，信息到达节点后，除了产生反馈以外，还会经由一个节点发散、传递到其他的节点，实现更广泛的传播，最终形成一个循环流通的网状结构。
3．4郝金星的网络环境下的信息交流模型
该模型初步阐述了网络环境下信息交流的过程，同时考虑到了信息交流的双向过程以及与信息交流方式的结合。为了使模型简化，忽略了信息交流中的噪音和干扰因素。在该图中，粗实线是网络环境下的主要方式，而细实线则是传统的信息交流方式，最左边的直达箭头，表示了没有经过任何终结的“直接面对面”信息交流，最右边的经过“其他渠道”的信息交流表示通过信息的信息交流。“其他渠道”概括了目前除网络之外的所有可能的渠道——信息栈。
应该指出，由于信息交流是一个双向的过程，信息创建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息执行者。同一用户在网络条件下可以扮演多种角色。创建者可以是一个人也可以是多个人或者一个组织，同样，者、执行者和使用者也可以是一个人、多个人或者一个组织。
4网络信息传播模式
通过对上述几种网络信息传播模式的比较分析，找出各种模式的利弊，以及相互间的共同点和不同点，从而明确这些模式中有益的观点，进而提出“六度传播模式”(如图7)。
为了便于理解“六度传播模式”，首先应明确“六度传播”的涵义。六度传播是指网络信息传播也表现为六度分隔理论。该理论由美国着名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代最先提出。简单地说，六度分隔理论认为在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。旧因而笔者借助六度传播来研究网络信息传播模式。
如图7所示，网络信息传播中每个传播主体既是传播者(C)又是接受者(R)，同时每个传播主体又受到个体的自我印象、人格结构、所处的人员群体和社会环境因素的制约。这一方面影响传播主体作为传播者时对媒介、内容的选择、加工；另一方面影响传播主体作为接受者时对媒介、内容的选择、接收。这样，在网络信息传播中，传统的大众传播中的传播者和接受者的区别已经在一定程度上被打破。传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播方式，传播给接受者。接受者在接受信息后，在上述四个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络信息传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。因此参与网络信息传播的每个参与者都具有传播者和接受者的双重身份，通过网络，他们可以直接或者间接地接收其他任意一个传播者的信息，同时直接或间接地向网络中的任何一个接受者传递信息。
虽然网络信息传播给每个参与者提供了一个虚拟的交流空间，用户可以匿名查找和信息，较少受到社会环境和道德的约束，但是他们仍然生活在一定的社会环境中，属于一定的社会群体，具有自己的人格特征，也通过自己的社会经历，获得了一定的自我印象，这些社会和心理因素会对每一个人产生作用，决定他们在网络上的兴趣和偏好，决定他们在网络上寻求什么信息，把什么样的信息输入网络中。
参与者参与到网络信息传播的过程中后，可以通过网络与大量的其他的参与者进行信息传递和交流。信息的传递可以通过电子邮件、静态网页、BBS论坛、聊天室、视频和音频等。网络信息传播的接受者根据自己需要获得或者传播的信息类型和自己对于传播方式的喜好而选择不同的传播方式。另外，在传统信息传播模式研究中，有对于噪音等破坏信息的因素的考虑。在网络信息传播中，噪音对信息的传递和解码所产生的影响不会像在传统传播过程中所造成的影响那么大。不过接受者获得信息也会受到网络基础设施、终端设备等因素的影响和限制。只要必要的硬件和软件需求得到了满足，网络信息传播中的信息受到外界因素影响的可能性就相对较小。
简述网络传播的特点篇5
【关键词】模因论；网络流行语；特点；春晚小品
一、模因论概述
Dawkins（1976）首创了模因（meme）一词，用来描述人类通过模仿而传播的信息。模因论（memetics）则是研究模因的复制、传播和发展的科学。模因仿造于“基因”（gene）一词，是文化传播的基本单位。何自然（2005）将meme译成“模因”，就是有意让人们联想起它是一种与基因相似的模仿现象。Blackmore（1999）指出：模因可以是想法、习惯、技术、故事、歌曲或其他任何形式的信息，往往由一人传播到另一人。2001版牛津英语字典对模因的定义为：通过非基因形式，尤其是模仿，在人们之间传播的文化要素或行为系统。Heylighen（1998）认为模因的成功复制要经过4个阶段。一是同化：模因被个体吸收，个体变成模因的宿主；二是记忆：模因必须在个体记忆中保持一段时间；三是表达：模因须由个体用语言、行为或其他可以被他人感知的形式表达出来；四是传播：新创的信息或模因被传播给更多的个体。自从大众媒体出现以来，模因复制的传播阶段尤显重要。
二、网络流行语
现如今，电脑、智能手机、互联网技术和4G移动网络发展迅速，家家户户都离不开网络的存在。网络不断地改变着人们的生活和工作方式，与此同时，网络语言也变成了人们生活中的一部分。通过微信、QQ、微博等新媒体的传播，一个新的表达往往能在一夜之间传遍大江南北。正是因为这些新媒体快速而有效的传播，网络语言模因的复制才有了好的环境，人们在交流中也越来越多地用到了网络流行语。
三、春晚小品《快乐老爸》中的模因特点
央视春晚作为中国人民除夕的“年夜饭”，一直以来深受观众喜爱。2016年央视猴年春晚也不例外。而冯巩作为央视春晚的老熟脸，今年第31次登上春晚舞台，其小品《快乐老爸》也受到了观众一如既往的关注与好评。冯巩在小品中金句不断，几乎囊括了2015年所有网络流行语。下面从模因论的视角来分析小品《快乐老爸》中的网络流行语。
1、简易性
Blackmore认为，模因能够成功地传播很大程度上来说是因为它们容易记忆，而不是因为它们重要或者有用。模因的成功复制需要经过记忆这个阶段，也就是说模因必须在人类大脑记忆中保留一段时间。而人类记忆力往往是有限的，所以人们更乐于接受简单而易理解的语言模因。大多数网络流行语构成简单，因此易于传播。
在小品《快乐老爸》中，冯巩用到了“坑爹”、“颜值高”、“吓死宝宝了”等网络流行语。“坑爹”最早出现于网络游戏，指与本人意愿有很大出入，有“被欺骗”和“不给力”的意思。“颜值”表示面容和姿色，被《咬文嚼字》杂志评为2015年度“十大流行语”之一，用到此强势模因的新闻有“青奥会重剑冠军颜值爆表”、“古剑奇谭剧组演员颜值总和爆表”等。“吓死宝宝了”就是指自己受到了惊吓，有调侃装萌的意思。这几个表达简短易记，适用范围广，因此形成了语言模因被广泛传播。
2、时髦性
鲁科颖、杨文全（2006）指出：人们在语言的使用过程中总是有一种求新求异的心理，对既有的传统表达方式会产生厌倦。因此，人们总是想方设法地追求新奇、陌生的表达方式，这是人们在语言使用过程中一种潜在心理。所以人们比较喜欢使用一些非常时髦的词语。
小品中出现了“长腿欧巴”、“帅哥暖男”，这两个词语的出现源于韩剧在中国的热播，主要表达亲密和喜欢。女性更倾向于追求时尚，所以在交流中更乐于使用这样一些网络流行语，以此形成语言模因的不断复制和传播过程。“主要看气质”这句时尚用语也出现在小品中，微信朋友圈曾被此用语刷屏，成为了接龙游戏。“主要看气质”流传速度之快，也是源于此强势语言模因的时髦性和人们追求时尚的心理。
3、幽默感
幽默的网络流行语因其生动有趣，往往能让人放松心情，开怀一笑，人们也乐于使用，因此有利于语言模因的复制和传播。
小品中出现了“明明可以靠脸吃饭，偏偏要靠才华”这句话，这是今年最为火爆的网络流行语之一，源于贾玲的微博。此话一出，立马引起人们热议和共鸣，被广泛使用，意指那些颜值高又有才华，偏用才华来突显内在的人们。用到此模因的例子有：看看以前的莱昂纳多，再看看现在的莱昂纳多，你就会懂得什么叫“明明可以靠脸吃饭，偏偏要靠才华”。小品中类似的表达幽默性的流行语还有“此处应该有掌声”，其本意是指讲话稿中让演讲人注意停顿的提醒语，被人们广泛模仿传播，如“此处应该有自拍”、“此处应该有图片”等等纷纷出现。
4、情感共鸣
人类情感是所有动物中最丰富的，也是最容易被激发的。强势语言模因往往能激起人们的共鸣，使大家争相模仿使用。“我就是我，是颜色不一样的烟火”这句歌词因张国荣演唱的《我》而为大家熟知，因其能表达出个人想做本色的自己，不在意别人的看法及追求独立的个性，被年轻人广泛复制用以表达自己的与众不同。小品中的“做人要感恩，要诚实”也是能激起人们情感共鸣的强势语言模因。践行社会主义核心价值观，首先就应从感恩开始。感恩、诚实、诚信等也是现在社会所倡导的核心价值理念。在学校教育及家庭教育中，“感恩”、“诚实”也越来越多地被老师、家长们用到。
四、结语
模因通过模仿得到复制和传播，是文化的基本单位。由于互联网技术的迅猛发展，网络语言模因复制和传播的速度变得更快。模因论为网络流行语的研究提供了一个崭新的视角，本文将网络流行语看成是一种简洁易懂、时髦幽默并能激起人们情感共鸣的强势语言模因，为网络语言的流行提供了一些理论依据。
【参考文献】
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【作者简介】
简述网络传播的特点篇6
【关键词】叙述时间；“空间化”；零散化；无序化
“媒体所报道的事件，事实上并非事件本身，而是媒体将一些语言符号联结在一起，以传达某种意义。”[1]显然，我们在新闻报道中面临这样一个问题：怎样将现实生活中的新闻事件或新闻事实，转换为可以在报纸、广播、电视和网络上传播的新闻文本。任何事情都是在一定的时间内演化，新闻事件也不例外。因此，在这一转换过程中，我们要考虑怎样将新闻事实发生的现实时间转换为新闻文本时间，即叙述时间。同一新闻事实，采用不同的叙述时间技巧，将会呈现出不同的新闻文本。最简单的例子，如对于中国船员泰国境内遭劫持杀害这一新闻事件，我们可以一句话表达――“中国船员泰国境内遭劫持杀害”，也可以写成几千字的长篇新闻报道或做成上万字的新闻专题。
一、叙述时间
按照经典叙述学理论，叙述时间包括节奏、频率和顺序三个范畴。
节奏指的是叙述速度的快慢，分为省略、概略、场景、减缓和停顿五种。其中，场景是指文本叙述时间与故事发生时间相等。以此为标准，省略是指故事时间不为零，而文本叙述时间为零，新闻事件中发生了事情，在新闻报道中完全没有提及；概述是指文本叙述时间要短于故事时间，用相对较少的文本，来表述较长的故事时间；停顿是指故事时间停顿于某一点为零，而文本叙述时间却明显存在；减缓则是故事时间短于话语时间。
频率，由故事发生的频率和叙述的频率共同构成，可以分为单一叙述、多重叙述和概述。其中，单一叙述是指事件发生了一次，也只叙述了一次；而多重叙述，是指事件只发生了一次，却叙述了多次；概述则是指事件发生了多次，只叙述了一次。
顺序，指的是故事时间和叙述时间之间的关系。把故事发生的顺序与其叙述的顺序一对照，便可将其分为三类：顺序、倒叙和预叙。顺序，是指叙述顺序与故事发生的顺序一致；而倒叙则是指发生在故事时间后面的事被提前叙述，发生在之前的事却被放在后面叙述，如2011年9月30日的焦点访谈――“‘天宫一号’开启太空新旅”，首先叙述的是9月30日下午的“天宫一号”成功实施第二次变轨，接下来叙述的才是9月29日“天宫一号”的发射升空；预叙，是指提前叙述将来发生的事情，如“某某会议将在哪天召开”。
二、网络新闻叙述时间的特征
如果从微观的层面考察，把任意一条网络新闻从网络新闻专题或者网站中抽出来进行叙述学分析，我们可以发现其叙述时间的特征与报纸、广播、电视等传统媒体并无多大的区别，都是叙述者运用节奏、频率和时序等技巧对新闻故事发生的实际时间进行扭曲，最后呈现出不同的新闻文本――新闻。但如果我们能够换一个角度，从稍微宏观的层面来考察，把网络新闻专题或者整个新闻网站作为考察对象，我们即可以发现，网络新闻的叙述时间呈现出如下三个特征：空间化、零碎化、无序化。
（一）叙述时间的空间化
网络新闻叙述时间的空间化，简而言之，就是用空间来表述时间。任何叙述都是时间的艺术，但是同报纸、广播、电视新闻相比，网络新闻更多地运用空间来表现时间。
首先，从叙述节奏上来看，是场景的大量运用，即直播的大量运用。显然，在报纸新闻中，场景的运用仅限于少量的现场描写。在广播、电视新闻中，虽然近年来直播被大量运用，但终究受频道播出时间、技术、现场条件等因素的限制，新闻直播仍只限于少数适合直播的重要新闻。而在网络新闻专题报道中，我们可以轻而易举地发现各式各样的直播，包括文字直播、图片直播、微博直播、视频直播和视频录播等。以腾讯2011年的英超报道为例[2]，视频类设有“直播大厅”、“录播大厅”、本轮视频集锦、精彩视频等栏目；微博类设有“腾讯微博报道”、名家微博、豪门微博、各个球队的微博专区和普通微博；图片报道设有“缤纷英超”和赛场瞬间，而文字报道在整个新闻专题中所占的比例很少。
其次，海量的背景材料和相关报道。任何新闻文本的叙述都要在历时和共时两条轴线上展开。报纸、广播、电视新闻报道，往往受版面和节目时间的限制，普遍以历时报道为主体，即以不同的时间、事情的发展变化为报道主体，而网络新闻专题报道因不受版面和时间的限制，往往由共时报道，即海量的背景材料和相关报道构成专题报道的主体。可以说，网络新闻专题报道在同报纸、广播、电视等传统媒体的新闻竞争中，其制胜的法宝并不是报道新闻事件的最新动态，而是跟新闻事件相关的海量背景材料、报道和信息。以中国船员在泰国境内遭劫持杀害这一新闻事件的报道为例，同期的报纸、广播和电视台，都将刊播该事件的最新进展作为报道的主体，而新浪“中国船员泰国境内遭劫持杀害”专题[3]，其历时性报道仅限于“最新消息”这一栏，剩下的“事件概括”、“事件现场”、“评论”、“调查善后”、“各方反应”、“事件经过”、“遇害船员基本信息”、“微博关注”等构成了报道的主体，也是该新闻专题的力量和吸引力之所在。
（二）叙述时间的零碎化
整个网络专题，或者整个网站内容上的零散化，导致叙述时间显现出明显的零碎化特征。从网站或者网络新闻专题的层面上来看，虽然单则新闻之间能够相互链接、保持联系，但网络新闻的分类、分块与链接不可避免地使各条新闻处于一种独立隔绝状态。在一定意义上，网络新闻是标题化、图片化和实时化的报纸。在网络新闻网站或网络新闻专题的首页上，我们见到的往往是详尽的目录式标题，在每一个标题后面都隐藏着独立的内容，其叙述时间呈现出极度零碎化。仍以腾讯英超联赛新闻报道专题为例，其专题首页上成百上千的链接各自保持独立，在每一链接后面都有独立的内容，每一则新闻都有自身独立的叙述时间线，自然从整个专题来看，其叙述时间呈现出“众声喧哗”的零碎化特征。[2]另外，网络新闻网站的评论和微博，在一定意义上可以视之为从不同视角对新闻事件的重复叙述，这进一步加剧了网络新闻叙述时间的零碎化。以新浪“中国船员泰国境内遭劫持杀害”专题为例，截至2011年10月31日晚上，其微博数量高达758173条。[3]
（三）叙述时间的无序化
无序化和零散化是一对孪生兄弟，叙述时间的零散化意味着要将事件进行切分，而无序化则意味着将切分下来的薄片的位置进行调换，使之在网络新闻或专题中，失去了新闻故事原有的线性时间轨迹。一个完整的新闻事件包括序幕、起因、发展、高潮、结局与尾声，而我们在将其转化为文本――网络新闻，并安排版面过程中，首先考虑的因素是其新闻价值的大小，而不是其发生时间的先后。如新浪2011年10月30日新闻中心的首页[4]，“公安部指挥破获网络吸贩毒案查获万人”这一则新闻的时间是10月30日7时08分，而“江西河南安徽分别选举省委书记”这则新闻的时间为10月30日22时13分，按照时间顺序，很明显“江西河南安徽分别选举省委书记”这则新闻应该排在“公安部指挥破获网络吸贩毒案查获万人”这则新闻的后面，事实上却是恰好相反。另外，在网络新闻报道中不仅单则新闻经常采用打乱时间顺序的倒金字塔结构，而且其对新闻事件的系列报道在整体上也呈倒金字塔结构，即在网络新闻专题或者新闻网站中，往往是最近的事实报道排在最前面，最早发生的事情放在最后面。如新浪“中国船员泰国境内遭劫持杀害”专题[3]中的“最新消息”一栏，就是如此。
三、网络新闻叙述时间转向之影响
网络给我们提供了一个获得新闻信息的全能化平台，同时它也对我们的生活产生了微妙的影响。
其一，时间认知结构的拼贴化。时间的认知方式揭示了整个社会及其组成社会的各阶级、群体和个人的许多根本趋向。一种新的时间观念往往导致人们产生新的时间认知方式。到目前为止，人类社会出现了三种时间观念：自然时间、钟表时间和以网络时间为代表的媒介时间。自然时间呈循环结构，影响人类的时间最为久远，不仅原始社会的人们对时间和日历只有一些极其简单、模糊的理解，就连二三百年前大多数文明社会的人们，也总把时间看做自然的循环。钟表时间呈线性结构，而媒介时间则又创造了新的时间结构，它建立在循环时间、线性时间的基础之上呈点状，散乱且没有持续性。钟表时间在自然时间的基础上，对时间进行切割和压缩，而以网络为代表的新生代传媒更是把对时间的切割与压缩推到极致，其内容被细分至支离破碎。人们在浏览网页时，在各个细分板块中随意穿行，直接造成了时间运动的无序化。同时，由于新闻网站的内容安排并非按照正常时序排列，因而各个链接之间的连续性被进一步打乱，没有任何规律可循，各种时间的混合体创造出了一种“时间拼贴”，各种类型的时间在同一水平面上同时并存，没有开端、没有结尾，更没有秩序。媒介时间的这种拼贴结构，给人们的时间认知带来了全新的体验，同时也潜移默化地影响着人们的时间分配与使用方式，并使得我们的认知结构也呈拼贴状态。
其二，时间消费的零散化。回顾人类社会的发展史可以发现，我们正在从时间过剩阶段转变到时间匮乏阶段。电话、电脑和手机等通信工具的出现和交通的发达，使得人们的社会交往日益扩大，并迫使人们将有限的时间分配到更多的事务上。人们开始觉得时间过得飞快，即使在没有任何事情发生的情况下，时间也不会停止其脚步，因此，人们想方设法节省时间，合理分配利用时间。以网络为代表的大众传媒迎合了人们新的时间利用的需求，力图提供与之相匹配的碎片化内容。屏幕上、网页上的事件往往缺少真实事件所具备的持续性，不断涌现，又不断消失，一方面，给新涌现的事件提供空间，另一方面，给社会大众制造了焦虑感，刺激了媒介消费者的媒介消费欲望。人们开始试图在同一段时间里做更多不同的事情，或在更少的时间内做某项特定活动。这种时间的使用模式其实是将有限时间分配至更多的不同领域，而失去的则是对一件事情持续的关注。长此以往，我们可能丧失对时间的持续整体感。
其三，时间使用的实时性。在当代社会，人们关心未来，并且内心充满了不安。因此人们试图通过媒体把握现在与未来，跟以前相比，人们更加关注媒体和更多的消费媒介产品。媒介产业出于对市场需求的满足和盈利的需要，更加关注当下发生的事情。媒介时间带来的“瞬时时间感”加剧了人们对事物“实时满足”的需求，引发了普遍而深刻的社会心理期待：既然网络等当代传播媒介能以最快的速度提品，那么生活中的其他方面可不可以呢？在自然时间的农业社会，我们通过长期劳作和等待获得收获；在钟表时间的工业社会，我们以小时、天、月来计算工资、收入；而在媒介时间的信息社会，实行周薪制或工资一日一结是个很大的诱惑，分期付款的盛行也凸显了人们早点实现愿望的迫切性。总之，媒介时间是消灭等待、提早实现愿望的时间。在这个关注当下的实时性时代，昨天是历史，明天是未知的、不确定的，今天才是焦点。
[本文为湖南省教育厅课题“网络新闻叙事研究”（项目编号：09C925）阶段性研究成果之一]
参考文献：
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[2]http：//sports.省略/isocce/england.htm.
[3]http：//news.省略/z/zgcyyh/index.shtml.
[4]http：//news.省略/.
简述网络传播的特点篇7
传统媒体进驻社交网站,是互联网背景下人际传播模式与大众传播模式的一次富有创意的结合。社交网站所拥有的人际网络资源为传统媒体的信息传播提供了全新的路径,其多元化传播主体所造就的针对性传播的可能性和独特的信任资源更为传统大众传播媒体所稀缺。
近期,新华社、上海文广新闻传媒集团、北京晚报等30余家媒体机构进驻开心网,4000万开心网注册用户可以通过社交网站这一新平台获取传统媒体提供的新闻资讯,与好友分享、交流。以社交为特点的开心网成为传统媒体争夺人气的新战场,再次反映出互联网时代信息传播方式的多元化,成为人际传播路径下的一种新型大众传播模式。
socialnetwork与socialnetworking
社交网站,英文称为SocialnetworkingSite,简称SnS。目前风靡一时的Facebook、twitter以及开心网等都可归入这类网站。
所谓socialnetwork,是一种由个体或组织(也称为“节点”)组成的社会结构,它由一种或更多特定形式的相互依赖关系联结而成,如朋友、血缘、金融交流等方面的关系。而socialnetworking则是指个体借助这些关系联结成特定的群组,如社区、邻居等。这种群组的结成可能是面对面的(如在工作场所、学校),但在今天的网络上却最为流行。与传统的面对面方式相比,互联网上充斥着成千上万的个体,他们希望碰上其他互联网用户,以搜集和分享与各式各样主题相关的第一手信息和体验,最终发展出一种友谊或专业关系。这种陌生人之间通过网络实现社交的方式有一个经典的理论解释:六度分割理论。
六度分割理论(SixDegreesofSeparation)
1967年,哈佛大学心理学教授斯坦利•米尔格拉姆创立了六度分割理论,简单地说就是:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个,也就是说,最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。按照六度分割理论,每个个体的社交圈都不断放大,最后成为一个大型网络。这是Socialnetworking的早期理解。后来有人根据这种理论,创立了面向社会性网络的互联网服务,通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。但“熟人的熟人”只是社交拓展的一种方式。现在一般所谓的SnS,其含义已经远不止“熟人的熟人”这个层面。比如根据相同话题进行凝聚(如贴吧)、根据爱好进行凝聚、根据学习经历进行凝聚(如Facebook)、根据周末出游的相同地点进行凝聚等,都被纳入“SnS”的范畴。
社交网站(SnS)庞大的用户群及其特有的凝聚力使其作为信息传播介质的潜在作用日益突显。2008年美国总统大选中,社交网站Facebook、twitter、Youtube就大出风头。当时的候选人奥巴马在Facebook拥有一个包含300万拥护者的群组,通过在网络上募集小额捐款。甚至有人称,2008年美国大选不仅仅是人奥巴马的胜利,同时也是美国社交网站的一场胜利。对于此次进驻开心网,新华社负责人也认为,一个重要目的就是探索与网络等新媒体合作所产生的新的报道方式及商业运作模式。
传统媒体眼中这种“新”的报道方式与商业运作模式,其根本在于社交网站的人际传播模式对传统大众传播模式的路径变革,而这种变革是否成功,不仅在于表层的信息传播路径变化,亦在于由此带来的深层的信息传播本体――内容的改变。
传统媒体+社交网站:人际传播与大众传播的路径接轨
社交网站给传统媒体带来的最直接影响就是传播路径的改变。
1.传播模式
长期以来,传统媒体一直沿袭着点对面的传播模式,即以媒体为信源,向广大受众发出信息。作为信源的媒体主导着信息传播的内容和方向,作为信息传播对象的受众则处于被动接收的地位。这种单向传播的模式具有广覆盖的优点,同时也有其难以克服的弱点:传播路径的脆弱和传播效果的不可控。在这种模式下,信息一旦发出,即使是作为信息制造者的媒体事实上也无法有效掌控其传播进程;由于缺少中间节点的中继和增益,信息极易发生衰减甚至丢失;而且,对传播者一方而言,所谓受众不过是一个只有总体轮廓的群体。(见图1)
与传统媒体相比,社交网站的信息传播主要依托人际传播的点对点模式,点与点的纵横交错形成一个复杂的网状结构,信息可以经由多重路径送达受众,而且由于点与点之间基于人际交往结成的凝聚关系使信息的传播过程变得稳定可控。(见图2)
重要的是,由于互联网平台的存在,这种点对点的人际传播模式大大突破了传统的点对面人际传播模式的局限,兼具了人际传播的精确性和大众传播的广泛性。
2.传播主体
如前所述,在传统传播模式下,媒体是当然和唯一的传播主体。而在社交网站上,媒体依然具有信息原发者的身份,但随着信息投放到人际传播网络,网络的每一个节点(媒体、网络中的群组、网络中的每一个个体)都可能成为再传播的主体,而随着这些再传播主体的加入,他们的个体影响也被加入到信息的再传播过程中,从而使这一过程愈加多元化。
3.传播对象
在传统传播模式下,作为传播对象的受众基本以群体姿态存在,个体特征非常模糊,这也在一定程度上削弱了信息传播的针对性,从而影响到传播效果的实现。而在社交网站的人际传播模式下,点对点的直接传受使信息的针对性大大增强,特别是网络中每一个节点作为传播主体的加入使信息针对性传播的成本大大降低,因为,每一个节点都有可能自发成为信息的再加工者。这无疑大大提高了传播致效的可能性。
路径变革传播致效:路径优势的深层转化
综上所述,传统媒体与社交网站的对接无疑是传播路径的一次变革。但是,这种表层的变革要真正转化为传播效果,还需要将路径优势向深层转化。
1.由针对到有效
使用与满足(UsesandGratifications)理论认为,人们接触使用传播媒介的目的都是为了满足自己的需要,这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。个体需求的多样性决定了信息传播的针对性。也就是说,针对性越强的信息因为满足了受众个体特定的需求,对受众就越有效。但是,这实际上是一种理想状态。在实际的传播活动中,信息的针对性总是有限的。这一方面基于传播者对传播对象特征把握的不确定;另一方面,信息针对性的要求越高,所付出的传播成本就越大,在大众传播中,由于传播对象(受众)群体的庞大,点对点的精确定制式传播需要付出难以估量的成本,因而在事实上是不可能实现的。但是,这种针对性传播却在以人际传播为特征的社交网站平台上获得了一定的可能性。
如前所述,在这种新的传播模式下,网络中的每一个节点都有可能作为传播主体参与进来,并义务地进行信息的针对性制作和再次传播。这就使得原本由媒体一家承担的针对性传播成本分解到网络中的各个节点上,使点对点的精确传播具备了理论上的可能,因而也有可能大大提高传播的效果。不过,这种理论上的可能性到现实的可行性之间还有很长的一段距离。解决这段距离的关键在于两点:
其一,媒体作为信息原发地是否提供了足够丰富和有效的信息。传统媒体要想借助社交网站扩大自己的影响力,就必须提供足够多和有质量的信息。否则,传播路径的优势就只有理论上的意义。如同高速公路修得再好,如果没有多少车跑,路也就失去了意义。媒介系统依赖(mediaSystemDependency)理论认为,由于受众希望媒介系统能帮助他们接触和消费信息以实现其目标,他们会发展“与那些感觉最有助于帮助其达成目标的媒介的关系”(Loges&Ball-Rokeach,1993,p.603)。任何媒介吸引受众的核心都在于其内容是否和在多大程度上满足了受众的需求,传统媒体进驻社交网站也是如此,一开始可能由于传播路径新鲜这样的表层因素吸引受众的注意力,但长远来看,如果没有有效的内容支持,这种吸引也将不过是昙花一现。
其二,社交网络中的各个节点有多少能被激活为主动传播的主体。如前文所述,社交网络中的各节点理论上有可能成为传统媒体信息义务的再传播者,从而大大增强信息的针对性。但事实上,这种义务行为不可能完全自觉发生,而是需要培养、引导和激发。通常对互联网使用者的研究都以在线时间作为主要的衡量指标,在线时间超过平均时长的被视为重度使用者,即heavyuser。按一般推断,heavyuser最有可能成为网络信息传播的主体力量。但事实上,在这些heavyuser中,有很多人只是被动的信息接受者,而很少主动参与信息传播行为。网络信息传播的真正主体其实是这样一群人:他们具有heavyuser的基本特征――使用网络的时间和频度较高;但同时,他们还有另外一些特质,比如参与信息传播的主动性较强、在网络社交群体中有一定的威望和号召力。简言之,他们是在网络上有话语权并主动使用这种话语权的heavyuser,我们将其称为poweruser。培养和争取更多的poweruser参与到媒体信息的传播行为中来,是传统媒体进驻社交网站后值得一做的功课,也是利用社交网络扩大传统媒体传播效果的有效途径。
2.由信任到说服
信任是很多人际互动成为可能的关键,它是理解各种社会行为的基础。人际传播的一大优势就是,这种点对点的传播往往以人际间的信任作为基础,因而更容易产生传播效果。传统媒体与社交网站的结合产生了3种信任资源:
(1)对传统媒体的媒介信任,这种信任会在一定程度上自然转移到网络平台上,从而影响到受众对信息价值的判断。
(2)熟人间的人际信任,这是一种附加的信任资源,熟人的推荐往往会增加受众对信息接收的主动性和信任度。
(3)对poweruser的人际信任,它与受众可能不是熟人,但由于其作为意见领袖的号召力,其对信息的选择和推荐往往也会强化相关信息的传播效果。
如何保有和充分发挥这三种信任资源的作用,是传统媒体信息在社交网站上产生传播效果的关键。
结语
传统媒体进驻社交网站,是互联网背景下人际传播模式与大众传播模式的一次富有创意的结合。社交网站所拥有的人际网络资源为传统媒体的信息传播提供了全新的路径,其多元化传播主体所造就的针对性传播的可能性和独特的信任资源更为传统大众传播媒体所稀缺。但也必须清醒地看到,模式的创新到实际效果的产生还有一段漫长的路要走。传统媒体进驻社交网站后,如何确保提供丰富和有效的信息,如何充分挖掘社交网站的路径优势和信任资源,是一个值得深入探讨的课题。
参考文献:
①《开心网成传统媒体争夺人气新战场》:
②Hovland,C.i.,Janis,i.L.,&Kelly,H.H.(1953).Communicationandpersuasion.newHaven,Ct:YaleUniversitypress.
③Loges,w.e.,&Ball-Rokeach,S.J.(1993).Dependencyrelationsandnewspaperreadership.JournalismQuarterly,70(3),602-614.
④Stanleymilgram,1967,"theSmallworldproblem",psychologytoday,Vol.2,60-67.
⑤Uslaner,e.m.(2002).themoralfoundationoftrust.Cambridge,england:CambridgeUniversitypress.
简述网络传播的特点篇8
[关键词]互动品牌传播网络广告信息元素
一、网络媒体为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场
新媒体作为一股铺天盖地的新锐力量，逐渐受到大众的关注。所谓新媒体，是相对于报纸、广播、杂志、电视等传统大众传播媒体而言的，它的概念广泛并随着技术的进步呈动态变化。过去的产品广告大多倚赖于传统大众传播媒体，近年来，互联网的快速发展与应用，使网络新媒体逐渐成为品牌广告的重要传播管道，开启了企业与消费者彼此互动的崭新时代。
互联网由于传播范围广、互动性强等特性，成为新媒体成员中的一匹黑马。人们通过视频网站来观赏最新电影，通过网上书店来选购图书，通过电子邮箱来收发信息，通过网上银行操作个人信用卡账户，通过网络广告来了解旅游信息、房地产投资信息等等。网络这一新媒体的迅速发展，为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场。
当今科技的发展，互联网相较于传统大众传播媒体增加了多媒体的特性，这是使广告传播与受众互动的一个重要因素。总的来说，信息元素各有其不同的传播价值，如：文字的说明性强，可以充分阐述产品信息，并通过不同的文字描述给受众极大的联想空间。图像可以存储、处理、传递信息，网络则使图像的传播力空前提高，它能比文字更快速掳获受众的注意力。消费者对视觉图像的关注度胜过文字描述，且对图像的记忆也比文字长久。音频能够引起受众的情绪刺激，进而对产品选购行为产生显着的影响，网络广告中的背景音乐会影响消费者的心情和购买意图。动画则能吸引消费者的注意，进而引导受众注意屏幕所呈现的信息。
二、新的挑战――如何让品牌与消费者更加互动
进入21世纪以来，各种消费形态在变，营销环境在变，传播工具也在变。在媒体越来越多的情形下，相应带来了传播模式的变化。面临选择的不仅仅是消费者，企业也面临着对传播平台的选择。过去的主流媒体是大众传媒，现在媒体选择的多元化和网络的互动性带来了新的挑战――如何让品牌与消费者更加互动。
互动的内涵可以从互动行为过程的角度来理解。当今的传播学者认为“大众传播所进行的信息传递活动，以传播者搜索、制作、传输信息内容开始，以受众接触、接受信息并做出反应或回馈而结束，在这个过程中传播者成为信息的过滤者、守门人，受众则被称为信宿、目的地”。两者之间的互动关系正是在品牌传播运作过程中促成的。
正是由于传统的信息传播途径和沟通方式，受到了来自虚拟世界的多元化媒体环境的挑战，特别是以跨越异质系统、突破时空限制的互联网的挑战。因而，要了解品牌传播与互动模式，需从网络媒体的特征分析入手。
1.网络媒体的特征
(1)全球化与多媒体性
网络媒体在全球化与多媒体性下能提供给浏览者丰富多彩的信息。科技的发展，互联网不仅整合了平面印刷媒体及电视媒体，并将文字、图像、色彩、动画、影音等不同形式的信息元素数字化，变成一致的基本格式，让网络媒体在信息呈现的方式上超越了传统媒体。
(2)纵深化与互动性
网络媒体无可匹敌的优势在于传播模式的“纵深”和“互动”，它让消费者能以更加个性化和更加亲密的方式与网站相互回馈。通过超链接，用户轻点鼠标，就能从相关站点中得到更详尽的信息，并进行评价。传播者便随时得到用户回馈信息，增进了用户和广告主之间的交流。
(3)数字化与生动性
建立在线品牌是新媒体时代品牌塑造的特质之一，数字化使受众可以广泛且深入参与，而多样化的信息元素构成，让网络媒体环境的展现具有生动性。网络广告营销为人们提供了预先的数字消费体验，对该品牌(产品或服务)产生了解、认同和共鸣，从而达成广而告之目的。
2.信息传播与受众在网络互动中的表现
传播学者施拉姆等人曾对信息时代到来后的传播方式做出预测，认为：“这个革命的信息时代的一个趋势是……更多着重点对点而不是点对面的传播，和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”。虽然他们碍于当时技术发展水平的限制，未能对网络互动特点做出细致说明，但还是模糊地意识到了新媒介传播方式作用于人的重要意义。
从现在网络媒体发展的状况，我们可以看到的是，品牌在网络媒体上的传播过程中，受众与媒体的互动表现在以下几方面：
(1)受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者
受众自主性的加强，使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的广告，而被视为重要信息欣然接受，受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。由于大部分的点击信息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众，并可以为不同的受众推出不同的广告内容，受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。传播者能从中获得启示：在网络传播中，把合适的信息传播给合适的人是一条重要法则。
(2)受众参与的品牌传播
外包给消费者的市场营销，可以说是对受众参与到品牌传播过程这一现象的归纳。以在体育用品类产品中占据一席之地的“阿迪达斯”为例，它为2008年北京奥运会的26类运动项目特别开发并生产了专业运动装备，并在中文官方网站上推出了“藏龙卧虎”有奖竞猜活动，他们寻找那些关注奥运的人群，告知阿迪达斯的产品信息，邀请人们找出阿迪达斯参与的26类项目，通过抽奖形式产生获奖者，并提供最新的阿迪达斯运动装备。有趣的现象是，尽管没有付费，很多阿迪达斯的消费者会在网上自发地撰写有关阿迪达斯设计的奥运服装和运动装备的相关文章，到重要的网络小区和博客上，甚至很多博主还上传了照片。
(3)网络广告拥有最具活力的新一代消费群体
网络作为一种互动交流的新媒介，塑造了“新生代”的生活方式、思想观念。有调查数据显示，网民特性呈年轻化、受过高等教育的趋势。这一现象不难理解，这群年轻的消费者自出生起就被大量的媒体所传达的品牌信息所包围，而网络媒体的多样化表现，和对传统媒体特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、时速、不流于俗的“新生代”的口味，他们更注重双向交流，更使得网络传播的方式成为传播者理想的传播途径。
三、衡量广告效果――传统媒体VS网络媒体
广告效果是在消费者接触到广告后，首先认同广告的诉求进而对广告产生兴趣，然后对广告的不同态度与观点的反映。随着广告手法的不断推陈出新，广告效果的因素分析变得十分复杂。一般来说，影响广告效果的因素主要有三个方面：广告定位、广告的传播技术及效果、广告后的销售政策。
1.广告效果的衡量
学者在研究广告效果时，通常将效果划分为沟通效果和销售效果两个方面。沟通效果即在探讨消费者接收广告信息的刺激后，内心产生一连串的层级过程，包括知晓、知识、情感、信念、最后是购买。而销售效果主要是探讨广告对于产品实际销售量的帮助程度。在这里，主要探讨广告沟通效果。
(1)传统媒体的效果
对于广大受众来说，听广播、读报纸、看电视仍然是一项日常生活习惯，这些认知度高的传统媒体拥有长期积累下来的诸多广告商和受众的注意力与市场。尽管目前有很多统计和预测表明，新媒体将取代传统媒体的地位，但作为信誉、权威、普及性较高的大众媒体，传统媒体仍具有其无可替代的独特优势。以阿迪达斯（addias）为例，从其销售运动产品的全方位营销攻势中可以看出，传统的传播媒体如电视媒体是其品牌传播选择的重心，它通过一支支经典电视广告诸如《一起2008，没有不可能》、《运球突破龙虎》、《无兄弟，不篮球》、《impossibleiszero》、《当时就是这样的》等情景广告来塑造品牌。企业无论多么有实力，也替代不了消费者的接受能力和接受方式。在这种情况下，阿迪达斯的电视品牌广告用集中又集中、简单再简单的方式，对准广大热爱体育的观众，使阿迪达斯品牌信息的传播有很强的针对性，并以“没有不可能”为龙头张扬其鲜明的品牌个性，不定期推出一款款经典广告，具有良好的说服效果。
传统媒体的作用仍是巨大的。从上述案例中可以看出，传播效果的成功不仅仅源于阿迪达斯品牌的独特浪漫质量和艺术审美个性，电视媒体的选择是它能清楚地传达品牌真实含义和价值理念的另一个重要因素。
然而，传统媒体的传播模式是一对多的单向传播过程，受众仅能被动地接受信息。文字、图像、色彩、动画、影音等信息元素在传统媒体中的构成也是单薄的。
(2)网络媒体的效果
同样以阿迪达斯为例，这个宣扬“impossibleisnothing”的品牌也积极地利用了网络，它把最新产品放到互联网店铺上做宣传和试用，这一媒体体验本身带给消费者最新的冲击，比任何常规广告都来得猛烈，多媒体环境的优势让传播者以视觉、声音和动态效果诱发消费者的观赏动机，吸引目标客户。
网络媒体增加了品牌广告传播的复杂性。一方面，网络使传播者与受众之间的双向互动成为可能，传播者与受众之间渐渐融为一体，两者之间的沟通方式，已不再是简单的回馈与交流，这一转变使整个传播结构与传播效果发生了巨大变化，具有传统电视媒体无法比拟的传播优势。但另一方面，网络双向互动传播的特性授予消费者信息控制的能力，消费者可以控制广告信息的完整性，进而影响广告效果。
2.媒体选择对广告传播效果的影响
传统大众传播媒体的信息元素较为简单，因而印刷媒体、广播、电视相对于网络，它们的知觉广度是较低的。印刷书籍以图文的方式展现；广播由音频构成；电视则结合声、光与动作，属于感官性的影音媒体。而网络所包含的信息元素最为丰富，包括文字、图像、音频、动画等。
网络媒体的广告传播与传统媒体的传播主要有两项差异：一是网络媒体整合了说明性较强的印刷媒体，它具有声光影音效果的电视媒体的特性，将多种信息元素数字化，并结合超级链接功能，展现了网络的丰富性与多元的媒体特性。总体而言，网络媒体在多媒体特性下能提供相当丰富的信息给浏览者；二是网络媒体的互动传播模式，不同于传统媒体的单向传播模式，因而，消费者在网络广告的互动环境中有自由点击浏览的权力，在信息控制的优势上大大超越了传统媒体。
消费者浏览广告的行为也会因播放媒体有所不同，可能影响广告效果。网络的互动科技则将控制权从广告业主转移到消费者手上，消费者得以自由地搜寻所需信息，但当面对网络广告时，可能不予理会。
综上所述，当广告所刊播的媒体不同，消费者所扮演的角色也不尽相同。通过以上的分析得出，传统大众媒体的单向传播模式，消费者仅能被动地接受信息。在双向互动模式的网络媒体环境里，消费者能够与企业直接沟通，也能够与之交换信息。消费者在网络媒体环境中较有参与感，对于信息也握有较大的控制权。
四、小结
人们越来越意识到品牌传播不能仅仅是媒体的单向传递，传播过程中的许多问题，如传播效果的差异、对媒介的某种选择、不同态度的形成……都根植于传播互动当中。在传统媒体的传播过程中，受众反作用于媒介及传播者的力量显得单薄而弱小，互动呈现的状态是隐蔽的。而在网络互动传播模式中，传播与反馈是及时与充分的，它作为传播互动中一种新的表现形式，能够进行一对一、一对多、多对一、多对多的沟通。网络媒体使品牌广告传播互动成为可能，互动作为网络的本质特性，它继承并超越了传统大众传播媒体，因而需给予更多的关注。
参考文献：
[1]Ranganathan,a.andR.H.Campbell.proceedingsoftheSecondaCminternationalworkshoponmobileCommerce[m].c2002，newYork：aCmpress，2002.10-14
简述网络传播的特点篇9
关键词:网络语言;网络言语;符号;能指;所指
随着网络自媒体的快速发展,几乎每年都会有网络热词出现。它们不仅在网民中间广泛传播,有些还被《人民日报》等主流媒体所使用,甚至被收入《现代汉语规范词典》(第三版)。这种语言现象,既让我们感受到了网民的智慧,也让我们看到了网络对语言的巨大影响。当然,网络热词也给突发事件的舆情处置带来了挑战。而网络舆情的引导过程呈现出两极分化的情况:一边是主流媒体苦口婆心地劝说,另一边则是自媒体中网民七嘴八舌的“众声喧哗”。这种情况,客观上形成了以主流媒体为代表的官方舆论场和以网络自媒体为代表的民间舆论场,构成了一幅奇特的网络语言景观。本文从语言学、符号学和传播学等三个层面,对网络传播中的言语活动进行剖析,探讨网络言语活动的传播规律,创新网络意识形态话语表述方式,进而为提高网络意识形态话语权提供有效的语言学支持。
一、网络语言和网络言语
索绪尔对语言学的主要贡献在于对言语活动进行了二元划分,将语言现象分为语言和言语。索氏认为,语言是言语活动中的社会部分,它不受个人意志的支配,是社会成员共同遵守的一种社会心理现象;言语则是言语活动中受个人意志支配的部分,它带有个人发音、用词、造句的特点。一般来说,语言是稳定的,具有相对的静止状态;而言语因为是“个人的意志和智能的行为”[1],所以往往是异质的、主动的和个性化的。因此,言语相对于语言显得千变万化,无限丰富。李幼蒸教授将语言的特征概括为社会性、同时性、结构性、形式性、自主性、齐一性、内在性、系统性、规则性、关系性、潜在性、静态性;将言语的特征概括为个人性、历时性、事件性、实质性、受制性、多样性、外在性、过程性、实事性、个别性、动态性。[2]从语言学的角度来看,网络语言指的是传播主体共有的交际工具,是约定俗成并共同遵守的符号系统;网络言语指的是网民为了交际而使用语言的结果,更加注重语法、词汇的使用。语言和言语的上述特征在网络语言和网络言语上体现得尤为明显,比如对某一事件的叙述,网络语言更多地关注事件本身的结构和造成的社会影响,因此内在的逻辑比较严密、体系比较完整,篇幅也比较长;而网络言语则更多地关注个人在事件中的体验,因此叙事的形式比较自由活泼,看起来较少逻辑思辨。在互联网进入web2.0时代以前,网络传播活动因为没有网民的广泛参与,基本上处于单线传播状态,网络语言处于“霸权”地位。随着互联网的发展,随着网民在传播过程中的主动介入和网民之间的信息交流,网络传播慢慢转向多项传播的状态,网民经常会发表一些具有即时性、碎片化和无深度性特征的言语,表达对网络语言“霸权”地位的反抗,有学者将这种反抗称之为对符号(意义)的恶搞和狂欢,认为他们以内容的多元化、语言的叛逆性和意义的拼贴来凸显其反理性、反本质、去中心化的后现代特征,这种狂欢表现为炫耀性、碎片性、黑色幽默性和白色幽默性四种类型。[3]网络言语的形成并非全是偶然,某一词句之所以能成为网络流行语,除了简单形象、生动有趣外,更多地在于反映了某种普遍的社会心理和社会情绪。在海量的信息中,只有那些最能触动公众心理的话语,才能迅速引起广大网民的关注和认可,进而爆炸性地传播开来。这一现象与后现代的社会文化语境不无关系。后现代主义否认真理及本原的存在,认为所谓的崇高事物和信念都是从话语符号中派生出来的短暂产物。实际上,索绪尔在晚年非常重视言语的语言学,“语言学研究的领域是十分宽广的,一部分接近语言,另一部分接近言语,是积极的能量。言语是随后逐渐被渗透到语言中去的那些现象的真正源泉”[4]。在索绪尔看来,言语应该发挥积极的作用,成为推动语言不断发展的原动力。从网络言语的发展来看,一方面它在慢慢影响着我们的语言习惯和思维模式,尤其是在高校大学生中间,他们喜欢创新、追求时尚,“促使语言演变的是言语,听别人说话所获得的印象改变着我们的语言习惯”。[5]因此,网络言语呈现出愈演愈烈的趋势。另一方面,网络言语又在丰富着我们的语言,如《现代汉语词典》(第六版),就收入了“晒工资”“房奴”等网络热词。由此可见,一些发展成熟的网络言语已被社会大众完全接受,由虚拟网络走进了我们现实的日常生活,推动与丰富着我们的语言,这也正回应了索绪尔的初衷。
二、网络语言和网络言语的二元关系
符号学作为一门独立的学科,对推动后现代主义哲学的发展起到了巨大的作用。学者赵毅衡指出:“符号学就是意义学”,“任何意义都必须要符号才能表达、传送和解释”[6]。符号学理论认为,语言作为一种表达观念的符号系统,由所指和能指两部分组成。该理论认为就意义的传达而言,语言的所指面指涉意义的内容,包括符号所阐述的实在事物、符号使用者的心理概念,为符号的不可见部分;语言的能指面指涉意义的形式,包括声音、音响,是承载符号内容的表达层面。语言符号是概念和声音形象的结合体。符号学理论的首倡者索绪尔指出,能指和所指的关系最初是任意性的,经过了一个漫长的社会化过程,任意性慢慢演化为约定俗成性,因此语言和言语在传统语境下,呈现为比较稳定的二元关系,如作为概念的凳子和作为言说的凳子。从符号学的视角来讲,网络传播中的网络语言更多地侧重于语言符号的所指部分,主要指的是有自己的价值系统和逻辑系统,讲究规则、秩序和严肃性,注重传播主流的、一元的价值;网络言语则更多地侧重于语言符号的能指部分,主要表现为言语简洁、时尚、自由、犀利,具有无厘头的特征,注重传播非主流的、多元的价值,更打破了能指与所指之间的社会化过程。当然,从理论上对能指和所指的划分,仅仅是为了揭示意义的生成过程而进行人为的区分而已,在实际的符号运用过程中,是不存在这种划分的,正如中国传统哲学里常说的“得意忘象”。在网络环境里,网络语言与网络言语之间不再是稳定的所指与能指的二元关系,虽然所指在符号意义的传达上具有先天的优势,但是能指在网络环境里显然比在传统语境下更加强势,经常以一种链条的形式,对所指表现出强烈的殖民和覆盖,能指和所指之间呈现为拉康式的S/s。[7]在这个表述中,S表示能指,s表示所指,中间的横隔线则表示能指对所指的覆盖,让所有对意义的探寻只能在能指与能指之间周游,有学者将这种现象称之为“漂浮的能指”和“滑动的所指”[8]。比如“豆你玩”“向前葱”,这种来自于网民口中的网络言语,对传统语境中的豆、葱等所指概念,进行了彻底的颠覆和解构,并且还衍生出了许多新的意义符号,给人一种此豆非豆、此葱非葱的感觉。尽管网络语言也一直努力捍卫自己的所指地位,但是以网络言语为代表的能指链,则在不断地挑战网络语言的权威,几乎每天都会有网络新词出现,不管多么严肃的话题,都可能被网络言语解构得体无完肤。虽然这也是当下互联网信息文化的真实写照,但是较之于传统语境,网络语境下所指与能指的游离关系由于缺少社会化的过程,可能暂时会因为能指的强势而带来新的意义,但这种意义的生成也深深地带有时代(事件)的烙印,或者说是一种短暂的社会现象。网民编织的各种网络热词,往往伴随着一些热点事件。这些词虽然一定程度上助推了网络事件的升温,但是随着时间的推移,很快又会被人们遗忘。所以网络热词与网络热点事件之间几乎是同生同无的关系,故而其对网络语言的殖民,也只是暂时的。这种能指对所指不断殖民的文化景观,从学理上可以追溯为后现代主义文化对“逻各斯中心主义”的清算在网络文化世界中的映照。[7]继索绪尔提出具有解构主义色彩的符号学以后,以德里达等为代表的一大批后现代主义哲学家们,对索绪尔符号学里能指与所指的二元关系进行了破题,开展了对西方传统形而上学“逻各斯中心主义”的清算和解构,以为能指腾出足够的位置和地位,并赋予能指足够的能量,让所指日益从能指的殖民中退出,因此在网络世界里才会出现“能指膨胀、所指丧失”的文化景观。网络上虽然充满了各式各样的网络言语,但是其究竟有何所指,意义何在,经常让读者无所适从,带给读者的却是内心的虚无,大家称之为信息快餐,后现代主义者则称之为荒诞。[9]
三、网络语言和网络言语关联的叙事方式
从传播学的角度来看,网络语言关联的是以传统媒体为主体的宏大叙事或者元叙事,网络言语关联的是以网民为传播主体的网络叙事或者碎片化叙事。宏大叙事本意是一种完整的叙事,具有主题性、目的性、连贯性和统一性,以宏大叙事为表征的网络语言,注意锤炼语言,讲究自己的语汇系统和逻辑系统。宏大叙事是指基于网络传播的个体化叙事,以网络叙事为表征的网络言语,注重网络词汇,讲究个体的情感体验。宏大叙事因为逻辑严密的缘故,容易给人一种死板的、老套的印象;网络叙事则比较随意,排斥一本正经的面孔,也不需要死板地恪守规则,抗拒主流价值和精英文化,对一切宏大的、神圣的、主流的叙事传统进行解构。我们通过一个禅师体对话,就可以直观地感受到两者的显著不同。禅师问:“一根鱼竿和一筐鱼,你选哪个?”施主说:“我要一筐鱼。”禅师笑道:“施主,你懂授人以鱼,不如授人以渔的道理吗?鱼吃完就没了,鱼竿可以帮助他们钓很多鱼,可以用一辈子!”施主说:“我要一筐鱼之后把它卖了,再买很多鱼竿。然后把鱼竿出租给别人收租金,再自己留一根竿。”禅师生气地说:“贫僧不想和你说话!”实际上,网络上像这类禅师类的对话很多,而且还会衍生出不同的版本。在印象里,与禅师对话就是与智者对话,禅师说的往往都是一些人生的哲理和大智慧,但是在网民的调侃下,禅师竟无言以对。对此,已无法再简单地判断孰是孰非,实际上这背后折射出的就是以网民为使用主体的、碎片化的网络言语对以宏大叙述为特征的网络语言的抗拒和解构,这也是网民为什么比较抵制诸如大道理宣传等宏大叙事的一个原因。宏大叙事和网络叙事分别构成了两个传播主体的话语表述模式,也建构了两个完全不同的舆论场。我们经常把传统媒体形成的叫官方舆论场,把网络媒体形成的叫民间舆论场。官方舆论场是大一统的体系,它有一个主旋律,一个意识形态,一个价值观,它的背后不仅包括政治、经济、社会因素,更有数千年来承袭下来的文化;民间舆论场实际上比较散乱,由各种网络自媒体组成,一些人为了吸粉,提高点击率,往往采用夸张的表达,甚至用语不惊人死不休的方式去叙事。所以,在大家的印象里,以宏大叙事为旨归的官方舆论场,其语言表述呆板、叙事方式单调、内容空洞无味。以网络叙事为旨归的民间舆论场,其言语表述灵活、叙事方式多元、内容鲜活有味,二者形成鲜明的反差。从阅读的视角来看,宏大叙事侧重于深阅读,尤其是对于一些重大命题的阐述,必须要有一个完整的体系去表述,而网络叙事更加侧重于浅阅读,不需要高深的哲学思考,所以网络叙事以一种娱乐化的形式开创了一种新的叙事范式,旨在打破和颠覆传统的宏大叙事。在网络世界里,宏大叙事变得似乎与这个社会毫无关系,解构与嘲笑似乎成了网络世界的主旋律。对于解构,我们也要辩证地分析。事实上,就连解构主义思想家们也承认,并非所有的东西都可以被解构,比如德里达就曾提出“正义的不可解构性”,因为正义是对他者的无条件的义务或者说是责任,是一种“非对称的责任”[10]。因此,从逻辑上说,如果一切都可以被解构,那么解构也将归于虚无。所以,网络世界里不仅需要个体式的网络叙事,也需要集体式的宏大叙事。二者虽然话语体系不同,但在对意义的传达上却殊途同归,对于一个健康的网络叙事生态而言,缺一不可。实际上,就传播的效果来看,在互联网传播世界里,我们不仅需要有完整的宏大叙事,更需要大量的微言大义式的网络叙事,比如以央视为代表的主流媒体拍摄的《老爸的谎言》等大量公益微视频,通过讲述老百姓自己的故事来传播主流价值观的方式,不仅赢得了市场,更赢得了口碑,这应该成为主流媒体提高话语权的新形式和新方向。
四、结语
语言是意识形态的载体,一定的意识形态,总是借用一定的语言和术语来叙述自己。既不存在无语言载体的意识形态,也不存在无意识形态导向的空洞的语言形式。主体并不直接地与客体世界打交道,而是通过意识形态的媒介去认识、理解和改变客体世界的。[11]因此,对网络语言和网络言语界定,与其说是个基础理论问题,倒不如说是一个重大的现实命题。网络语言和网络言语作为人类言语活动在网络上的两极,对之进行辨析,一方面可以让我们比较清楚地了解网络传播规律,另一方面有助于我们更有针对性地开展网络意识形态工作。我们有理由相信,随着广大网民公民理性精神的慢慢培养,网络语言的使用会更加灵活、丰满和实在,将会涌现出更多建设性的网络言语,两个舆论场由此逐渐走向融合,我们的网络叙事生态一定会更加和谐与理性,网络意识形态话语表述也会在此过程中不断地得到创新与完善。
参考文献:
[1]索绪尔.普通语言学教程[m].北京:商务印书馆,1980:152.
[2]李幼蒸.理论符号学导论[m].北京:社会科学文献出版社,1999:120.
[3]董燕,杨劲松.大学生网络消费的符号学阐释[J].教育评论,2016(5):51-55.
[4]胡亚敏,闵建平.回到索绪尔[J].江西社会科学,2013(6):184-189.
[5]熊澄宇,孙晖.从符号学理论看网络传播[J].当代传播,2002(4):64-66.
[6]赵毅衡.论符号学与现象学的结合[J].学习与探索,2015(1):54-55.
[7]牛宏宝.西方现代美学[m].上海:上海人民出版社,2002:679.
[8]欧阳友权.网络叙事的指涉方式[J].文艺理论研究,2004(3):23-29.
[9]方海涛.论自媒体带来的信息传播价值嬗变[J].新闻界,2013(5):54-57.
[10]周志雄.网络叙事与文化建构[J].文学评论,2014(4):185-193.
简述网络传播的特点篇10
网络新闻以网络为传播平台。一方面，网络传播的特点势必影响着网络新闻编采特点；另一方面，网络新闻在编采过程中也要时时刻刻注重网络传播的特点，只有这样网络新闻才能更好地发扬技术带来的优势，才能有别于传统媒体的新闻形式，有独立存在的理由与持续发展的可能性。
本部分将通过对网络传播特点的分析、以及网络编辑与传统媒体编辑工作的对比研究，探索网络新闻编辑的基本规律----开放式规律。以下各部分的论述都将建立于这一基本规律之上。
一、网络传播特点分析
关于网络传播的特点，目前存在多种解说。
例如：有将网络媒体特点归结为：1）超越时空限制；2）海量信息；3）多媒体；4)交互性；5）小众化（实质上强调的是个性化服务）；[1]有将网络传播特点归结为：1）传播主体多元化；2）传播方式多媒体；3）传播关系的交互性；4）信息接收的个人化和主动化；5）信息传播的快捷性；6）传播内容的广泛性；7）传播环境的全球化；[2]还有将网络传播特点归结为：1）交互性；2）海量性；3）即时性；4)超文本信息检索方式；5）媒体个人化；[3]
将散见于各报章、论著中的表述归结起来，尽管各方表述在选取词汇与着重要素方面有所不同，但是在网络传播的基本特点方面，大家还是有一定的共识。简言之，就是普遍承认网络传播在如下方面拥有与传统媒体完全不同的特点：交互性、海量性、多媒体、即时性、个人化、超文本等。
1）交互性：传统媒体将信息单向传递给受众，网络传播则提供一种双向传输的信息渠道。用“逻辑拓朴结构”（它是描述不同网络系统中信息传输逻辑过程的方法）分析，传统媒体的逻辑拓朴结构是星型结构，即中心制作，四面传输。其特点是1）中心节点：报社、电台、电视台是传播中的唯一信息来源；2）单向流动：信息由信息源向终端点“受者”流动；3）终端点彼此孤立，没有联系；4）中心节点批量复制同样信息，单向传诸终端点。这种结构使得传统媒体基本上只根据自己的判断决定什么样的信息，受众只能照单全收，形成了“我传你受”的传播定势。网络媒体基于完全不同的一个平等交流的信息平台。网络传播的逻辑拓朴结构是环形分布式的，其特点为：1）拓朴结构中无中心节点，每个节点都可向其他节点发送信息成为信息源；2）双向流动：任何节点都可以向发送信息的节点传回反馈信息；3）网络各节点之间不是孤立的，任意两点可以通过网络进行双向信息交流；4）任意两点间的交流路径不只一条。采用这种逻辑拓朴结构的网络传播本身就具有双向交流的特点，这使得传受双方较之传统媒体而言，双向交流的发生更为经常也更为深入。[4]
2）海量性：因特网将全世界的计算机和计算机连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库。世界上任一时间任一地点发生的任一事件都有可能成为网络的信息被广泛传播。与传统媒体相比，由于它得天独厚的技术优势，它可以逃脱报纸版面、广播电视固定时段、节目容量等诸多限制。技术创造的电脑网络时空，几乎可以将全世界的新闻信息全部包揽；此外，由于传播主体的多元化，“人人皆可成为信息源”-----使得网络信息得以最大限度的源源不断；其次，由于数据库的存在，得以纵向保存历史新闻信息，正是信息集纳的广度与深度形成了网络传播的海量特点。
3）多媒体：报纸通过纸质媒介利用文字和图片传递新闻，广播以声音发送信息，电视借助声画播放节目。网络媒体则兼容了文字、图表（片）、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息。网络传播的多媒体特点最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”，丰富了新闻传播的手段。受众也有了众多的自由选择，他们可以根据自己的喜欢选择有字无声、有声有像、图文并茂等多种形式，各种感官得以充分调动。
4）即时性：报纸使用纸质媒介传递信息，传递速度受制于交通手段和零售环节；广播电视采用无线电磁信号的形式，由于受到信号传输覆盖面的限制，传输范围之外的地方还需其他手段帮助来获得信号，增加环节会大大影响传播速度；网络新闻传播的载体是光纤通讯线路，光纤传递数字信号的速度为每秒30万公里，瞬间可达世界上任何地方，从而在技术环节上保证了网络新闻传播的即时特点。此外，传统媒介需要制作周期，有截稿时间的限制。而网络新闻传播则不受此限，新闻稿件可以随到随发，24小时不间断发稿，受众可以在第一时间知道所发生的一切。
5）个人化：尼葛洛庞帝在《数字化生存》中曾指出：大众传媒应该重新定义为“发送和接收个人化信息和娱乐的系统”。网络传播的个人化特征非常明显，技术带来的优势可以使得受众从容地利用各种检索工具在各类数据库中“各取所需”；受众还可以自由的选择信息接收的时间、地点以及媒介的表现形式；与此同时，作为网络传播另一端的传者也可用一种“信息推送技术”，根据用户的需求为他推送信息的专门化服务。信息的传播在网络中显得个性张扬、特色鲜明。
6）超文本：与传统媒体不同，网络传播是建构在超文本、超链接之上的全新传播模式。超文本，与用字符串来表达，以线性形式进行组织的传统文本信息的处理方式有很大不同。它不是以字符，而是以结点（node）为单位组织各种信息，一个结点是一个“信息块”，结点内的信息可以是文本、图像、图形、动画、声音或其组合；它的信息在组织上采用网状结构，结点间通过关系链加以链接，从而构成表达特定内容的信息网络。它对信息的存储可以按照交叉联想的方式，从一处迅速跳到另一处，打破了原文本系统只能按顺序、线性存取的限制，可以方便灵活的检索。超文本赋予网络传播许多优势，比如说，形成网状的复杂信息结构，系统能按不同查询条件链接，从而使网络传播拥有强大的检索功能；此外，它有良好的编辑功能，可以进行多窗口编辑，使得网络编辑可以方便地容纳更多元素。
二、开放式------网络新闻编辑的基本规律
对于报纸、广播、电视等传统的新闻编辑工作而言，除了共同遵守的诸如宏观的“把关”、“发言”以及微观的“文稿（声像）通顺”、“节（栏）目整体感强”等编辑规律外，它们还有各自突出的、根本的特性，比如说，报纸编辑突出“版面和谐”，广播编辑强调“口语化、符合听觉规律”，电视编辑则非常重视“声画合一”。正是这些特性构成了不同媒介的不同编辑规律，那么网络新闻编辑的根本特点、基本规律是什么呢？
网络是一个平台，它本身可以容纳报纸、广播、电视的所有的传播功能，因此，可以说，在网络新闻编辑中，如果偏向文字（如网络报纸）则要重视“版面和谐”、偏向声音（如网络广播）则要重视“口语化、符合听觉规律”、偏向声像（如网上电视）则要重视“声画合一”。从这一角度讲，网络新闻编辑要遵循传统媒介编辑的所有规律。但是它有没有自己的规律呢？有没有自己区别与他者而独享的又是最基本的规律呢？
本文认为，除去一切表象的呈现，更深入研究网络新闻编辑，我们发现“开放式”是网络新闻编辑的基本规律，是渗透到网络新闻编辑工作各个环节中的一条主线，它是网络新闻编辑区别于他类媒体编辑工作的一个基本特点。
因特网实质上是一个时空开放的网络空间。正是这种“时间与空间上的最大限度开放”赋予网络传播以“交互性、海量性、即时性、多媒体、个人化、超文本”等众多特征。通过对网络的这些传播特征深入分析，不难发现“开放式”是它们共有的也是最基本的特性。所以，笔者以为，如同报纸的“版面和谐”、广播的“口语化、符合听觉规律”、电视的“声画合一”等为上述媒体的基本编辑规律一样，“开放式”规律是网络媒体的基本规律。
这里指出的“开放式”包含三个层面：时间层面的开放、空间层面的开放、技术层面的开放。下面我们依次对网络传播的“交互性、海量性、即时性、多媒体、个人化、超文本”6大特征进行分析：以此论证“开放式”规律是网络媒体的基本规律这一命题。
1）交互性：交互性包含“一人对一人、一人对多人、多人对一人、多人对多人”的传播方式。交互的形成正是时间层面、空间层面上的开放性带来的。时空开放，从而可以实现“此时与彼时、此地与彼地、此人与彼人”的共时或异时、同地或异地传播，时空的开放赋予传播更多的深度与广度。
2）海量性：海量性特征可以从三个方面理解：其一、网络传播实现了地域上的全球覆盖（这是空间上的开放性导致的）；其二、网络传播实现了信息的海量存储（这是时间上与空间上的开放性导致的-----网络传播可以横向容纳世界各地的所有信息，巨大的数据库可以纵向容纳历史信息）；其三、网络传播中信息存储的质的多样性（网络传播中的信息可以以“文字、图像、声音、动画”等多种形式存储，这是技术开放性带来的结果）
3）即时性：得益于技术带来的优势，因特网可以不受印刷、运输、发行等因素的限制，实现信息的“瞬间”传输，传播速度快、时效强。时间上的开放性是新闻即时传播的前提与保证；此外，每一个网民都是一个新闻线索提供者，也是新闻者。“地球上没有一家报社、广播公司或电视机构有实力把他们布置到世界上所有的地区，去应付突发事件”[5］，从这个意义上讲，网络传播即时性的前提正是在于“空间上的开放性”。
4）多媒体：网络传播实现了“文字、声音、图像、动画”等多种手段组合的多媒体传播，这正是技术开放性带来的直接成果。技术的开放增强了网络本身的容纳力，技术的开放延伸并调动了人类的各个感觉系统。
5）个人化：个人化特点意味着受众“可以自由地选时收看”（时间上的开放性）、“可以自由地选择世界各地、古往今来的内容”（时空上的开放性）、“可以自由地选择接收模式（有声有像或有声无像或图文并茂----不同媒介功能的任意组合）”（技术上的开放性）。正是时间、空间、技术上的开放性使得“个人报纸”、“我的新闻”等个人化的传播得以实现。
6）超文本（超链接）：超文本（超链接）本身就是技术层面上的一种开放模式。超文本的文本构成模式与超链接的传播结构使得信息检索得以时间、空间全方位开放，从而轻松实现了“此时或彼时”、“此地或彼地”、“共时或异时”、“同步或异步”的查询功能。
综上所述，我们可以看出，网络传播最本质的特征在于“开放式”，正是“开放式”这一特征，使得网络传媒能满足不同层次、不同特征、不同分布的各类受众的多样、动态、个性化的需求。这决定着，网络新闻编辑也要遵循开放式这一基本规律，网络新闻编辑工作中所涉及的“编辑思想、编辑策划、编辑实务”等都应是基于“开放式”这一规律之上的。
[1]参见：张海鹰、腾谦编著《网络传播概论》第77页----第80页，复旦大学出版社
[2]参见：雷跃捷、辛欣主编《网络新闻传播概论》第54页---第70页，北京广播学院出版社
[3]参见：《网络季风丛书：人人都是国王》，山东文艺出版社]