跨文化传播理论的基本原理篇1
武术术语翻译不规范引起了翻译学界和武术学界的共同关注和持续研究。武术术语英译成为近年来硕士学位论文的重要选题，从跨文化传播、功能派理论、目的论、文化全球化语境、太极拳术语、翻译策略、翻译技巧与原则、保持民族文化特色等视角或策略成为研究课题。李特夫(2006)主张以“外尽其形，内显其理”为准则，注重音译的文化传真优势、语码混杂的文化共生特色、形象移植的文化整体韵味、图像附注的文化跨媒介传达等文化表现问题［11］。诸多学者从武术术语的跨文化交际翻译、拼音+汉字+英文注释翻译方法、“准、顺、活、全”武术谚语翻译标准、翻译文本、最佳近似度标准、翻译特征、武侠小说俄译、文化空缺词的零翻译等方面展开讨论。然而，总体而言，学术关注点仍局限在单纯翻译或更甚是空泛的“翻译原则”上，武术翻译研究力度和深度不足，对翻译实践未形成实际指导作用［12］(佘丹，2010)，武术翻译问题亟待解决。段红萍和刘祥清(2011)主张在社会实践中，武术翻译过程要经历武术翻译生产、传播和消费［13］，与外语界翻译专家合作编写武术翻译书籍和教材。目前，武术特别是太极拳的译介实践工作早已开展，但武术的编译、出版和传播需要跨文化译介的机制和措施，学术界应深入探讨武术跨文化译介的实践探索、现状和系统，进入理论联系并指导实践的良性轨道。
在“我者”与“他者”分野的跨文化传播视域下，武术国际传播面临着语境差异、文化误读、传媒选择等多种障碍。因此，武术的跨文化传播和对话，应在不同文化语境和多维对话模式中展开［14］(王庆军方晓红，2010)。武术跨文化传播要注重个性，内容要具有兼容性，“在本土化与国际化之间找准契合点”［15］(刘沁，2010)，应寻求文化共性，消除文化冲突，促进文化融合。aBC电视网络副总裁Dzodin(2007)指出，通过武术的跨文化传播，创意中国正借助武术建造连通世界的文化之桥［16］。另有学者基于跨文化传播的视角和理论，对武术跨文化传播所面临的机遇与挑战、跨文化影响因素、受众障碍、竞技武术套路发展、太极拳跨文化传播、北美的功夫电影等进行了探讨。李吉远(2012)认为，当前武术国际传播对塑造“国家形象”的战略思想尚未得到武术学术界与管理层的现实关注，要着重从技术和文化方面，上升武术跨文化传播为一种国家战略［17］。
目前，纵然武术国际交流实践频繁，但拘于语言交流的现实障碍，武术学界缺乏更多的对武术国际传播的实地访谈和问卷调查。不过，仍有学者做出了难能可贵的调研成果，季建成(2000)对英国武术爱好者的习武目的和练习模式等进行了问卷调查和定量分析［18］。季建成、邬燕红和王晓东(2006)对美国的武术练习者、运动员、教练员所做的问卷调研和统计分析表明，西方了解武术主要集中在电影、电视功夫片和英特网等途径［19］。于翠兰和吴晓红(2005)则对在华留学生、外籍教师、企业外籍员工和社区外籍人士就武术国际传播的基本状况，做出了较为全面的调查分析［20］。刘雅媚和郭强(2007)调查国外民众，采用问卷调查法、专家访谈法、数理统计法和逻辑分析法，结果表明中国武术在国际上已有较大知名度，但也存在着普及程度低，知晓渠道单一化等问题［21］。严志钢(2011)在加拿大开馆教拳，通过个人的实践经验和社会调查，总结出加拿大武术传播的社会习惯［22］。另外，罗玲娜(Roblitschka)(2006)、李艳君(2011)、孟涛和周庆杰等(2012)分别在德国、意大利、英国、美国等国进行了问卷调查和数据分析。缺乏实证性和深度化的调研分析，武术国际传播研究难免流于表面化、对策性和自我揣测型。因此，武术调查和研究亦须推行“走出去”发展战略，对武术国际传播进行跨国家和跨文化的联合研究［23］(朱东theeboom等，2010)，在突破武术国际传播研究的语言障碍和文化差异中顺利实现武术跨文化传播研究的持续化、规模化和机制化。
武术跨文化传播研究评论
跨文化传播是通过对相关文化、社会和语言等变量分析的基础上，对交际和传播结果进行预测的过程，是不同文化背景的群体之间对意义归因的象征性的互动过程［24］。武术跨文化传播是指在武术的国际传播过程中，对影响武术国际传播的文化差异(如“中国形象”和“自我东方化”等跨文化问题)进行全面的认识和分析，强化武术国际传播的文化自觉意识，深入关注武术传播者与接受者双方的跨文化理解与认同;采取长远、系统、双向、针对性强的武术国际传播战略，以实现武术在国际社会的文化身份认同。武术跨文化传播研究非常注重武术国际传播的跨文化分析和实证实地调查研究，着眼于武术跨文化传播的质量、过程和反馈，致力于推动武术国际形象构筑及传播机制、武术跨文化译介机制与系统、武术跨文化传播理论构建与实践体系等现实课题。综观相关研究文献，国内外学者已就武术跨文化传播进行了积极有益的理论探讨，并取得了极具研究与实践价值的阶段性成果。但细致梳理和深入分析武术跨文化传播的相关研究，大致可以得出以下结论:
(1)跨文化的视角与理论已运用于武术国际传播研究，但武术跨文化传播研究尚不系统深入。武术国际传播正遭遇文化误读的跨文化障碍。国内学者集中探讨了武术跨文化传播时本土化与国际化的兼容、衔接、契合，乃至融合。然而，目前武术跨文化传播研究尚显零碎，主观性较强，尚未进行系统全面和深入细致的理论构建和实践挖掘;同时，研究仍未深入至文化纵深，未能通过跨文化的测量指标和理论概念进行调研和剖析。
(2)作为武术跨文化传播研究的首要议题，武术国际形象研究方兴未艾。国内外学者也研究了文化差异、文化身份、“自我东方化”等影响因素。总体而言，国内武术学界对武术国际形象的现实价值和影响因素已做了深入探讨，但面对李小龙和国内外功夫影视对武术国际艺术形象所做的生动刻画或偏差演绎。武术界未能在学术研究和文化交流中主动跟进，未能进一步深化武术国际形象这一课题的理论构成、形象构筑和实证调研。
(3)武术术语翻译研究过热，武术跨文化译介研究尚未拓展。武术翻译不规范引起了翻译学界和武术学界的共同关注和持续研究。虽然国内诸多学者对武术术语翻译的原则、标准、方法、文本等方面展开讨论，但是目前武术翻译研究力度和深度不足，对翻译实践未形成实际指导作用。翻译只是武术译介过程的开端，对于跨文化译介这一武术跨文化传播的重要渠道，此类研究未能延伸至武术译介的实践译介现状、涉及产业体系和对外传播成效［25］，尚未能提出武术跨文化译介的可行机制和合理措施。
(4)武术国际传播实证研究不足，且缺乏系统的跨文化测量与分析。目前武术国际传播研究系统性和全面性不够，尤其是实证性缺乏［26］。缺乏个案的受众群体的个体感知与传播效果。“武术国际化传播过程中忽略了反馈机制，造成武术的国际化传播基本上是一种单向传播”［27］。总体而言，目前武术国际传播实证研究有明显的顺便性、零星化和偶发性。调查内容仅限于基本的武术认知和传播途径。武术国际传播调查研究缺乏跨文化的测量与分析，更未能实现持续化、规模化和制度化的系统调研。针对武术国际传播的战略和个案，武术跨文化传播研究力图突破描述和设想的现状窘境，着眼于文化传播的质量、过程和双向性，更注重武术跨文化传播的整合理论体系、微观文化剖析和实地实证调研，旨在凸显武术跨文化传播研究的系统性、深度性和科学性。
武术跨文化传播学研究走势
武术跨文化传播应立足于国家文化安全的战略高度。作为文化外交和国家软实力的重要载体，武术成为中国国家形象之一，其跨文化的国际传播亟待提升。应该积极构建和完善跨学科的武术跨文化传播学，既需要武术传播学、跨文化传播学和营销学的理论整合，更必须建立在武术国际传播实践及其跨文化调研的实证研究基础上的研究。
1武术跨文化传播的理论构建与实践体系研究
武术跨文化传播研究为武术国际传播开辟了新的理论视角和学科领域。基于跨文化传播视角，武术跨文化传播研究应该把跨文化传播学的理论、视角和方法引入到武术国际传播研究领域，整合跨文化传播学、武术传播学和营销学等理论，建立包括武术国际形象、武术跨文化译介、武术跨文化传播等概念在内的武术跨文化传播实践体系，探索、调查和验证武术跨文化传播的运行机制与影响评估，构建并完善跨学科的武术跨文化传播学。武术跨文化传播研究还必须深入探讨武术跨文化传播的基本要素、模式和体系，提出理论设想，构建跨学科的武术跨文化传播学。整理、分析实地访谈资料和问卷调查数据，验证理论设想，完善理论构建，提出武术跨文化传播相关主题的战略规划和实践措施。
2武术国际形象的跨文化构筑及传播机制研究
作为武术跨文化传播研究的首要议题，武术国际形象的跨文化构筑与传播至关重要。通过武术形象识别系统的理论探讨、武术国际形象的跨文化设计和武术国际形象的测量与调研，构筑最有益于武术跨文化传播的科学合理的武术国际形象。武术国际形象的跨文化构筑及传播机制主要研究武术形象识别系统理论构想、武术国际形象的跨文化设计方案、武术国际形象测量、武术国际形象传播机制等问题。
3武术跨文化译介机制与系统研究
武术跨文化译介是一个复杂细致的文化系统工程，其进度取决于我国文化产业“走出去”战略的实际成效，但武术界必须积极探索和创新武术对外编译、出版、传播的运行机制和译介系统。武术跨文化译介机制与系统主要研究包括武术翻译的规模整理和系统研究、规范和统一武术翻译的可行方案、武术跨文化译介现状及问题分析、武术对外编译、出版、传播的运行机制和译介系统。
4武术跨文化传播的国际调研与实证研究
武术跨文化传播研究所需的国际调研与实证研究是一种常态的、富有个性化的、深入至文化层面的调查研究。作为一种实证研究机制，武术国际传播的跨文化调研针对所选取的具代表性的样本地区，测量指标和调查手段会有所不同，但均要求调研测量能挖掘出受访者的文化深层感知信息。武术跨文化传播的实证研究将结合对境内外武术国际传播者的深度访谈和武术国际传播的个案剖析，从而保证武术国际形象和武术跨文化传播重点调研主题的测量信度与效度。武术跨文化传播课题研究应当提取适当的文化感知和传播影响的调研指标，科学设计调研提纲和问卷题目，实施境内外的实地调研。
跨文化传播理论的基本原理篇2
关键词：跨文化传播性质理论研究
从20世纪50年代开始，跨文化传播学的研究已经有了很多成果，比如爱德华·霍尔(edwardt.hall)的高语境／低语境理论、古迪孔斯特(williamb.gudykunst)的焦虑／不确定性管理理论、汀·图梅(stellating-toomey)的面子协商理论以及约翰，费斯克(johnfiske)的大众文化传播理论等。但是对于跨文化传播学的核心理论问题——跨文化传播的性质却缺乏专门深人的研究，很多中外学者大多注意到了这个现象，比如萨默瓦(larrya.samovar)、波特(richarde.porter)和麦克丹尼尔(edwinr.mcdaniel)说：“对跨文化传播的研究已经揭示了跨文化变迁的多样性，也产生了大量的应用性理论，尽管有了这些进步，但是对于跨文化传播的知识主体来说，还远远没有完善，从其他学科获得的关于文化多样性的数据，还没有被充分的整合。已有的很多信息更多的是关注当下社会的、种族的和民族问题的反映，而不是试图去定义和解释跨文化传播。”这是跨文化传播学作为一门学科的重大欠缺。对跨文化传播的性质缺乏深度认知，跨文化传播理论的合理性和适用性就失去了判断的依据和标准，跨文化传播学的多学科整合就会失去学术一致性。
本文在中外学者研究的基础上，根据跨文化传播活动的特性，提出跨文化传播的三大本质特征，由此确立跨文化传播的基本性质。需要说明的是，认识和阐释跨文化传播的本质特征是一件很困难的事，它不仅要求对已有文献和经典理论进行深入的参阅，而且要求对各种形式的跨文化传播活动做深入的思考和研究。为此，本文的分析和讨论只是一种尝试性的解释。
一、特定异文化群体间的传播
人们通常把跨文化传播解释为“不同文化之间的传播”，很多学者都有大致相同的表述，比如中国学者关世杰先生说：“跨文化交流是一个涵盖面比较广的通用术语。它通常是指一种文化背景的人、群体与另一种文化背景的人、群体所进行的交流。”美国学者萨莫瓦和波特说：“跨文化交流指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流，他们的这些不同足以改变交流事件。”跨文化传播是不同文化之间进行的传播，显然是毋庸置疑的，但问题的实质在于，“不同文化之间的传播”只是跨文化传播的偶然特性，或者说外在特性，不能揭示跨文化传播的本质特征。因为我们可以在人际传播和大众传播中发现不同文化之间进行传播的特性。我们以大众传播为例，进一步讨说明个问题。按照大众传播的一种常识，大众传播的受众是“庞大的、异质的、及分散的”因此，从传者和受者的文化关系上看，大众传播的传者与受者之间既可能是同文化关系，也可能是异文化关系。就文化差异存在的普遍性而言，严格地讲，任何一种大众传播活动，必然会在某个领域、某个层面上构成传者和受者的异文化关系，也就是说，大众传播活动必然经常是“不同文化之间的传播”。因此，不同文化之间的传播不是跨文化传播的本质特征。
笔者认为跨文化传播的本质特征是传者和受者双方的特殊指向性，即跨文化传播是在特定的异文化群体之间进行的传播。我用“特定的”这个词语，想要强调的是，在跨文化传播活动中。传者和受者对彼此的文化身份有明确的认知。
我们观察和研究大量的跨文化传播活动时，可以发现，跨文化传播的传播主体——传者和受者——既分属于不同的文化群体，又对彼此的文化身份有明确的认知。比如中国和美国之间的跨文化传播(当我们把中国和美国看作是两个文化群体的时候)、两者之间的跨文化传播或者精英文化与大众文化之间的跨文化传播。传者和受者分属于不同的文化群体意味着跨文化传播是在不同文化之间进行的传播；传者和受者对彼此文化身份的明确认知，意味着跨文化传播必然是在两个特定的文化群体之间进行的。也就是说跨文化传播的传者和受者非常明确我们是谁、他们是谁，非常明确在文化群体意义上的谁在和谁进行传播。这种特定的不同文化群体之间的传播构成了非常特定的传者与受者的文化关系。换句话说，只有当传者和受者明确对方所属的某一个特定文化群体的时候，跨文化传播活动才能产生。比如2010年初在中国上演的美国电影《阿凡达》，从传者(制作者)的角度讲，《阿凡达》在全世界的播放是一个大众传播活动，不是跨文化传播活动，也就是在电影拍摄和发行的时候并没有针对任何一个特定的文化群体。但是，当某些受者把《阿凡达》看做是一部美国电影的时候，也就是说当受者确定了传者所属的文化群体的时候，并且受者也同时明确了自己所属的特定文化群体的时候，比如中国文化的受者，播放和观看《阿凡达》成为了一个跨文化传播活动，我们可以在跨文化传播的范畴内讨论《阿凡达》这部电影。
传授双方的文化身份确认是跨文化传播的要素之一，如果传者和受者不能确认对方属于哪一个文化群体，不能确定彼此的文化身份，就不能构成跨文化传播活动。因此我们可以说跨文化传播的本质特征之一是在特定异文化群体之间进行的传播。
二、跨越特定文化差异的传播
跨文化传播从传者和受者的文化关系上看是是特定异文化之间的传播，这样一个特性意味着影响跨文化传播活动的核心要素是某种特定的文化差异。
人们通常把文化看作是影响跨文化传播的核心问题，其实是不准确的，因为跨文化传播之所以为跨文化传播，不是文化影响了传播过程，而是文化差异影响了传播过程。从拉斯韦尔开始，人们在研究传播的时候就已经发现了文化对传播的影响，比如施拉姆的经验场论。但是，跨文化传播的发现和研究，是因为发现了在两个特定的异文化群体之间由于存在着巨大的文化差异而导致了传播的失败。跨文化传播的奠基人爱德华·霍尔在一次访谈中，曾经根据他的切身体验说：“不同文化的成员在感知现实方面的基本差异是最根本性的传播失效的原因。”可以说，没有文化差异，就没有跨文化传播。
在跨文化传播的范畴内，文化差异不是两种文化的总体差异，也不是某一文化要素的程度差异。而是维度差异。不同的文化只有从不同的维度上才能进行比较，发现差异。文化差异是在价值判断上的，或者用霍夫斯泰德(geerthofstede)的说法是在心灵程序(mentalprograms)。上的分歧和对立。就两个特定的(比如精英文化群体和大众文化群体)不同的文化群体而言，他们在某个维度上可能有差异，比如权力距离维度；但在另一个维度上就可能没有差异，比如个人主义和集体主义维度。因此，在传播的条件下，当传者和受者在某一个维度上有差异的时候，而且这个维度的差异影响到了传播过程，那么这时候，我们就可以把这个传播活动看作是跨文化传播活动。
跨文化传播的文化维度差异，不是抽象的，独立于传播过程之外文化维度差异，而是某个特定的讯息将传受双方带入某种特定的文化情境中引发出的某个特定维度的文化差异。如图：
比如我们向法国传播中国的茶文化，那么“中国的茶文化”就是这项跨文化传播活动的特定讯息。为了让法国人认识和理解'中国的茶文化，我们要研究中国的茶文化和法国饮食文化、酒吧文化或休闲文化的特定文化差异，并在这个特定文化差异的基础上，确定向法国传播中国茶文化的途径和方法。再比如，某企业总经理要向员工讲解该企业的奖金制度，假定这个总经理属于一个文化群体，而该企业员工属于另一个文化群体，那么该企业的奖金制度就是跨文化传播的特定讯息，为了有效进行跨文化传播，该项跨文化传播活动不是要跨越总经理和员工这两个文化群体的文化差异，而是这两个文化群体在“奖金”问题上的文化差异。这样才能有效进行跨文化传播活动。
总之，超越特定文化差异意味着(1)跨文化传播的研究对象是两个特定异文化群体的特定维度的文化差异，而不是两个特定异文化群体的总体文化差异；不仅如此，与之密切相关的是(2)跨文化传播的还要研究特定维度的文化差异对传播的特定影响；并且(3)研究超越特定维度文化差异，是实现有效跨文化传播的途径和方法。关于跨文化传播的研究对象，笔者另有专门讨论，这里仅仅是特定维度的文化差异必然会引出的一些结论。
三、实现意义共享的传播
从传播活动的过程上看，传播是一个信息编码、信息交换和信息解码的互动过程。从这个过程上看，跨文化传播活动与人类的其他传播活动没有什么差别，但是，如果我们关注传播过程的有效性和传播效果问题，我们就会发现跨文化传播的本质特征。
传播过程的有效性取决于信息接收和意义解读的一致性。信息接收的一致性是指接收的信息与发送的信息相同；意义解读的一致性指的是受者对某一信息意义的理解与传者对信息意义的理解相同。这两个一致性程度越高，传播的有效性就越高。当然这里所说的“相同”只是理论上的设定，在传播实践中只可能是一个程度问题。但无论如何，传播的有效性都需要一个前提条件，那就是对传播讯息／文本，或者说对传播符号的一定程度的意义共享。没有一定程度的意义共享，传播的有效性就无从谈起。比如中国人之间打招呼常说的“你吃了吗?”这句话，无论说这句话的时候传播环境发生了怎样的变化，无论有多少个人的、组织的或政治的、经济的、知识的或技术的因素介入，对这句话基本的意义共享是存在的，否则就不能理解这个讯息(你吃了吗?)传达了什么样的信息(打个招呼)，更不可能理解这个信息的意义(表示友好)。但是，在跨文化传播活动中，恰恰没有构成有效传播前提的这个一定程度的意义共享。研究跨文化传播活动的实践，我们可以发现：不同的世界观、价值观、行为方式和规范，不同的象征符号系统，导致在跨文化传播过程中几乎是必然的会出现：其一，是讯息／文本意义的缺失；其二，对讯息，文本意义的误解。讯息意义的缺失指的是受者接收到了讯息／文本中的信息，但是没有发现该信息有什么意义，也就是接收到了一个没有任何意义的信息，中国俗语说“对牛弹琴”就是意义缺失的极端表达。对信息的误解就是受者解读出来的讯息，文本意义与传者的意图总是缺乏一致性，经常出现的是协商式解读和对抗式解读。
传播效果是某一信息对受者的影响，有影响就是有效果，没有影响就是没效果。而所谓影响描述的是一种因(信息)果(认识、态度或行为的改变)关系，而这种因果关系包含着这样一种假定，即受者可以理解信息的意义，也就是说只有在受者能够理解信息意义的前提下，才有传播效果的产生。但是，如果把这个逻辑置换到跨文化传播活动中就完全不适用了。跨文化传播的目的不是追求认知和态度的改变，更不是影响或支配人的行为，而是能够用恰当的讯息，准确地传递信息，并且能让受者理解和认可信息的意义，也就是说，对于人类其他传播活动而言，意义共享是传播活动的前提，而对于跨文化传播活动而言则是传播活动的目的。跨文化传播必须在传播的过程中才能构建共享的意义，这是跨文化传播活动和其他人类传播活动的本质差异。也正是基于这样一个差异，美国著名传播学者汀一图梅把跨文化传播定义为“分享意义的象征符号的交换过程。”。
跨文化传播的意义共享不是文化认同，而是从了解到理解，再从理解到认可的一个动态构建过程。“了解”是能够对接收的讯息进行有效的解码；“理解”是解码后的信息能够有一个与传者大致相符的意义解读；“认可”是对解码后的意义有一个接受的态度。当然，我们在这里必须要进行说明的是。跨文化传播的意义共享，只是一定程度上的意义共享，不是绝对意义上的意义共享。在跨文化传播的范畴内，文化差异是绝对的，编码和解码的误解误读是绝对的，实现意义共享是相对的。跨文化传播学的研究就是在这个相对的程度上寻找可以共享意义的途径和方法，比如古迪孔斯特的焦虑／不确定管理理论(anxiety／uncertaintymanagement)、汀一图梅的面子协商理论(face-negotiationtheory)、劳伦斯·金凯德(lawrencekincaid)的“传播趋同模式”(convergencemodelofcommunication)等，都是对如何实现意义共享问题的探索和启示。另外，跨文化传播的意义共享是一个动态的构建过程。这个动态过程就是通过传播建立起一个逐步实现意义共享的意义链。英国文化研究学者保罗·杜盖伊、斯图亚特，霍尔等人在谈到意义的作用的时候说：“我们好像沿着一条无尽头的意义链条从一个意义到另一个意义不断地走下去。因此，我们用我们已经知道的意义来‘描绘’新的东西；或者我们通过将旧的意义加以转变的办法建立新的意义；或者我们通过用新的意义取代旧的意义的办法来变更意义。”跨文化传播的意义共享可以通过传播新的意义转变或取代旧的意义，比如，在许多西方人的观念中，中国要么是穿长袍，拖辫子的清代形象，要么是全国人穿统一绿军装，骑自行车的文革形象，如果我们进行专门的传播，就可以改变和取代这个旧的形象，这就是一种跨文化传播的意义共享。
跨文化传播理论的基本原理篇3
随着跨文化传播研究的不断深入，人们不再局限于只依靠具体的跨文化行为进行研究，因此创立了跨文化传播的认知模式(CmiC）。1．减少传播的不确定性因素，提高传播的有效性减少不确定性因素理论是由古迪昆斯特（w.Gudykunst）在20世纪80年代创立的。该理论阐述了焦虑程度以及心理不确定因素会导致人们很难适应环境的变化，他认为是否自信是直接影响焦虑程度、群体的相互适应性和传播有效性的根源。由于文化的差异，外籍听众在收听节目时难免对中方主持人所表述的信息产生误判，这样一来，他们对于信息就会存在一定的怀疑和误解。上文提到的在外语广播播出中设立中外主持人，由于外籍嘉宾及主持人在文化背景上与外国受众相同，因此外籍受众就能够从心理上找到安慰，从而有助于信息的理解。在王牌英语教学节目《英语pK台》中，每期节目都是由一名中国主持搭配一名外教进行节目的互动，其主要针对国内热爱英语、渴望学习如何准确运用英语的受众。外教有长期从事英语教学的经验，而又以母语为英语的身份在受众间确立了威信，这样就能够打消受众对于节目内容的质疑，让受众在跨文化传播行为的英语实践中更加自信。随着对研究的深入，一些学者认为影响跨文化传播行为的原因也取决于文化差异中的个人因素。受众作为跨文化传播行为的参与者，个体间存在着差异性，他们对于同一传播过程中信息的接收难免有各自不同的理解。设置受众互动平台，则是解决这一问题的主要途径。受众通过微博、微信、手机等互动平台将自己的疑问进行互动，从而得到主持人和嘉宾的回馈。这样一来便可以解决个性化问题。在北京外语广播的独立网站中设立了网络受众的留言区，受众可以根据当前直播的节目内容与主持人进行网页的互动。在表达个人观点的同时，也可以提出自己的问题。主持人判断问题是否具有普遍性从而选择在节目直播过程中解答或是在网站的互动主页上回答受众的问题。《英语pK台》在节目播出的过程中会选择一些受众在微博、微信或者独立站点互动区为主持人留下的问题，进行现场答疑，并且单独设立了下载页面，把节目中的问题以及回答制作成文本形式方便受众的下载，让受众更加直观深刻地面对问题。
2．提升传播者个人的跨文化传播能力，提高传播的有效性某些学者认为，个体态度与认识所发生的变化可以证实一个主体是否自我转变了心理以及认知的过程。因此，参与外部环境的跨文化传播活动（训练）从而增强良好的心理素质和适应能力，也可以提升个人的跨文化传播能力。《老布在北京》完全以外国人的视角去审视发生在北京的事情，以外国人的角度去体悟北京生活的点点滴滴，从而更好地向外籍受众传递北京的文化。以2013年年初的一期节目为例，主人公是来自于德国的柏先生。他日常的喜好就是打快板，并且周末经常参加北京的相声快板俱乐部活动，还自编自演了英语快板节目。他的典型故事播出之后，有更多的外籍人士加入到了俱乐部的行列中。在收听节目的基础上，鼓励外籍受众参与到跨文化传播活动（训练）之中，可以逐步拉近外籍人士与中国文化之间的距离，转而让他们从心理上认同并且了解中国的文化，为培养和提升跨文化传播能力打下基础。外语广播还设置了许多让本地受众了解其他国家文化与资讯的节目。除了《听世界》以国际的视角，以中英文双语主持的形式报道每一天在全球发生的热点以外，《私房拷贝》则是以欧美电影为依托，通过欣赏和讲解英文电影原声，为英语学习者搭建锻炼听力的平台，同时进一步让受众了解到欧美的文化和生活习俗；《澳大利亚广播英语讲座》由澳大利亚广播公司制作而成，节目呈现原汁原味的澳洲英语，课程情节设置非常逼真，为受众学习澳大利亚英语、了解澳大利亚文化提供了一个非常好的平台。外语广播还利用网络传播以及新媒体技术的传播手段，弥补了广播自身只能够用耳朵接收信息的缺陷。网友通过北京外语广播的独立网站am774，除了可以同步在线收听直播节目外，也可以实现不同日期或者时间段的节目回听。另外官方网站以及微信订阅的相关界面，在信息的补充上也起到了较为关键的作用。受众可以利用这些平台获取每天更新的节目信息内容，在界面中除了概括当日节目的大体内容之外，也可以利用界面中相关的视频以及图片，更生动地对信息本身加以了解。外语广播的这几档节目为受众提供了跨文化传播训练的途径，让受众在获取信息、开阔视野的同时，也为今后的跨文化传播奠定了坚实的基础。
二、理解模式传播：加强传受双方的互动，减少跨文化传播的误解
三种模式中理解模式是发展较为缓慢的。理解模式的奠基以建构主义和意义的协调处理理论为依据。这两个理论原则都在强调活动参与者双方需要通过合作与协商使交流者双方彼此能够理解。这种模式强调以合作与协商的态度进行交流，因此，理解模式的跨文化传播能力的构建需要具备：
1．能够从对方的角度去看待事件本身，采用客观的态度理解事件；
2．心理上强调传播者以及受众能够正确对待文化冲突所造成的问题，消除自身对于异文化的刻板印象；
跨文化传播理论的基本原理篇4
关键词：全球化;跨文化传播;美剧
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2016）01-0126-02
一、全球化背景下跨国文化传播的现状
1.跨国文化传播的矛盾与整合并存。任何一种文化的跨国传播都必然存在整合、矛盾与冲突，文化在跨国传播中是一个对立统一的两面体，一方面文化的有效整合可以消除文化的冲突，另一方面文化与文化在整合过程中又伴随着不断的冲突与矛盾。所以任何一个国家处理文化的冲突与矛盾都应报着包容与开放的态度，否则很容易引起更深层次的矛盾与冲突。在当今全球化时代，文化的传播实现了快捷的，甚至跨国、跨洲的传播，但是传播效果却是大相径庭，有的地方文化的传播可以产生强烈的响应，但是有的地方可能得不到任何呼应，甚至还会产生纷繁复杂的矛盾与冲突。从这点来看，信息的接受方并不是被动地接受文化的，在一定程度上他们会对传播而来的文化进行体验，能让他们感觉到新鲜感的文化他们会热烈呼应，反之，传过来的文化可能销声匿迹。另外，任何一个国家对外来文化总是抱着一种改造的态度的，他们会根据自己的需要把外来的文化改造成他们能够接受的形态，在这过程中，扬弃是最常见的，所以在文化的跨国传播中首先必须要对传入国的文化进行深入的研究，这样才能有效避免文化的冲突，实现文化的交流与沟通。
2.跨国文化传播方式的多样化。文化作为一种承载人类历史的载体，历来被人们重视，在文化的传播过程中，不同国家、不同区域的人运用着不同的方式进行文化的传播。随着全球化不断深入，世界各国、各地区的文化逐渐传播开来，文化的传播使得全球文化走向了一个大融合的熔炉，但是在文化融合的时候，由于传播方式的不同，可能会使文化在传播的过程中与其他文化产生冲突，从而阻碍文化的进一步传播。在当代全球化时代的跨文化传播中，文化的传播方式多种多样，采取何种方式进行文化传播并不是随机决定的，而是根据不同国家的文化、风俗、发展程度以及偏好等决定的。就中国而言，日韩电视剧文化传入中国的时候，中国的大众媒体上几乎充斥着这些他国的文化大宴，到目前为止，仍然有很多中国人喜爱并追捧着日本的动画片，这就是文化传播成功的典范。而当美剧传播到中国来的时候，大众媒体上的收视率却跌入谷底，而网络媒体上却异常火爆，导致这个结果的原因是大众媒体和网络媒体上的受众的不同，网络媒体上喜爱美剧的网友多是那些大学生和白领，而这些人很少有时间看电视。由此可见，跨国文化传播不能仅仅依靠一种方式，也不能随意选择传播方式进行文化的传播，而是要在调查的基础之上，根据传播内容的特点，选择适合跨国文化传播的方式，这样才能有效实现文化的交流与沟通。
3.跨国文化传播已经突破国界的限制。随着全球化的深入和互联网的发展，文化的传播已经达到了空前的盛况，国与国之间的文化传播通过互联网可以达到即时传播的效果，所以跨国文化传播已经突破了国界的限制。在当今信息技术日益成熟的社会，跨国文化传播只存在传播者接受与否的问题，不存在能否传播的问题，因为有全球性的网络存在，任何国家的文化产品只要一放到互联网上，立刻就可以实现即时传播。就中国的现状来说，互联网已经深入到了千家万户，任何国家的任何电视剧都可以轻而易举的在网络上搜索到并且观看，而美剧以其高质量的画质和符合大学生的特质成为中国互联网上的热播剧之首。全球化以及互联网的高速发展使得文化的传播告别了国界的限制，但是中国目前想要用电视剧的形式跨国传播文化和那些发达国家还是有一定差距的，不管是在制作质量上还是跨国传播的经验上都远远不够，所以对美剧跨国传播成功的研究有利于中国国产电视剧更好地进行跨国传播。
二、美剧跨文化传播的优势分析
1.以直抒胸臆的方式传播。霍尔的“解码与编码”理论告诉我们，受众对信息的接受与理解总是存在三种形式的，即主导型、谈判型和对抗型。而不同国家文化的差异让受众更容易选择谈判型和对抗型的解读方式，这两种方式都是产生在对文化高度解析的基础之上的。美国和亚洲等国家存在着巨大的文化差异，按照这个逻辑来看，本来其跨文化传播应该存在很多障碍的，可是美剧却能突破重重的阻碍，成功地将其文化产品输送到中国乃至亚洲其他国家来，究其原因，除了美国高级的商业运作，还与其内在的文化因素有着密切的关系。从国家文化来讲，中国等中方国家属于高语境文化传播的社会，而美国等西方国家则属于低语境文化传播的社会。根据这个理论，高语境的国家在表达感情的时候是隐晦、间接的，他们不会用直接的方式表达一种思想，而低语境的国家在表达感情的时候则是通过直接的表达和符号传递进行的，两者在文化的传递过程中可以说是南辕北辙。但是在中国却出现了这样一种情况，越来越多的人倾向于一种低语境的语言文化，直接抒发感情，表现自己，这成为社会的需要，也是个人发展的需要，从这点可以看出，美剧在中国的传播具有先天的优势。再加上美剧能够营造出一种虚幻化的主题来，这种虚幻的世界和中国的现状完全不同，所以中国受众在接受的时候抱着一种他山之石的态度。另外，美剧可以制作出一种完全隔绝的空间来，让受众可以体验另一种生活，这就不难理解为什么美剧可以在中国网络上如此风靡了。
2.美剧制作不惜成本。虽然美剧在中国主流媒体的播放远不如中国的国产电视剧，但是其每一集的投入都是天价的，但是卖出去却以非常低廉的价格，这在中国电视剧看来完全是疯子的行为，但就是这种行为却造就了美剧的高品质、高传播率。在美国，电视剧投入巨额费用完全不用担心收不回成本，因为美国的广告商往往愿意花一大笔钱买断一个热播剧的广告播出时间，往往美剧在本国播出之后就已经收回了高额的成本，所以可以以低廉的价格传播到其他国家，这也就是美剧“高价投入、低价卖出”的高明之处。作为新时代的年青人，都喜欢追求时尚潮流，喜欢画质高清，配音、动作、剧情等都完美的电视剧，而美剧的高额投入在无形中正满足了年轻一族的这个心理，所以年青人对美剧才如此热衷。
3.美剧的传播具有“弱者崇拜”心理。美国作为世界上数一数二的政治经济大国，其在文化上也自然进入了大国的行列，虽然说文化的优劣并不取决于其政治经济实力的高低，但是政治经济实力却对文化的形成有着不可磨灭的影响，从这点可以看出，发达国家在进行文化传输方面具有与生俱来的优越性。他们除了可以更轻易地抢占外国市场，还有一个最重要的原因就是“弱者崇拜”的心理，在心理学看来，越是弱小，越是治理不成熟的人越是会屈服于那些强势，从而产生崇拜的心理。美国作为政治经济第一强国，被无数欠发达国家所崇拜，所向往，他们的生活、学习、工作等都成为其他欠发达国家人民崇拜的对象，特别是中国改革开放之后的高速发展，使得中国人普遍存在追求物欲的心理，因此大大降低了美剧在中国流行的难度，像《欲望都市》这样的电视剧，展现的就是贵族方面的生活，那些无比优越的美国中产阶级成为了国人崇拜的对象，看完这样的电视剧也让国人大饱眼福，尤其是中国的新一代年青人。所以，美剧在中国网络的高速传播并不是偶然的结果，这和中国的文化以及中国的社会有着密切的关系。
三、美剧的跨文化传播对国产电视剧的启示
1.在重视质量的基础上打造精品。从电视剧的数量上来说，我国确实是一个电视剧大国，但是质量上却远不如发达国家。中国观众的过瘾程度是用每晚播出两到三集电视剧为衡量的，这样的看法导致很多剧情成为主导一切的关键，再者电视受众人群大多文化水平不高，使得电视剧在一定程度上要迎合这些受众的心理，而忽略了电视剧的质量。在中国这个电视剧泛滥的时代，必须要有打造精品的意识，才能实现真正的跨国传播。在美国，编剧们会在一部精品电视剧播出之后，再衍生出一连串的同样精品的电视剧，这样避免了电视剧泛滥的局面。在电视剧播放减少的时候，美国的受众总是可以找到同样精品的电影进行观看，这样就使得电视剧与电影形成了相互链接的精品效应。国产电视剧在质量上一定要注重打造精品，重视电视剧质量才有助于进行跨国传播。
2.充分利用网络平台与受众互动。网络是一个巨大的平台，在当今互联网高速发达的时代，谁最能利用网络谁就占据了这一块巨大的市场，再加上现在全球已经进入了网络为主的社会，网络为国产电视剧进行跨国传播提供了良好的平台。从美国在中国网络传播成功的经验中可以知道，中国的高学历受众主要集中在互联网上，这群人崇尚民主自由，对电视剧的质量要求也很高，渴望能够从电视剧中找到互动。因此，国产电视剧在发展上应该重视网络传播这一块，适当减少大众媒体的传播量，以质量为前提，充分关注网络上的年轻受众。
3.利用高超编剧来打造本土特色。编剧的高超与否有时候是决定一部电视剧传播的成功与否的因素，对于高超的编剧来说，他们擅长利用各种条件为自己的电视剧打造亮点，打造与众不同。就美剧的编辑来说，他们很擅长研究传入国的文化风俗，在传播的过程中，会适当进行改编以适应传播的需要，但是整部剧仍然可以带有浓厚的美国本土特色。国产电视剧在借鉴美剧成功的基础上，特别需要挖掘本土的特色，在对他国文化风俗的了解之余，打造出具有本土特色的电视剧，这样在跨国传播之中既可以避免文化的碰撞，又可以恰当地传播本国的文化。
研究结果表明，在跨国文化传播之中，要在尊重他国的文化的基础上找到一条恰当的适合本国文化传播的道路，要以交流、沟通而非侵略、渗透的方式进行文化的传播。而且进行跨国文化传播时，不仅要提高质量，同时也要在对他国文化大量研究的基础上，以交流、沟通的方法进行传播。
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跨文化传播理论的基本原理篇5
关键词：跨文化交际；韩剧热；原因
作为一种文化产品--电视剧，对国内来说，是人民群众的的重要精神食粮，对国外来说，是文化产品出口的重要组成部分，对于传递中华文化，塑造国家形象有着积极的意义。由于种种原因，我国的电视剧生产与消费能力巨大，但是电视剧“走出去”的现状并不乐观。所以，在跨文化传播策略上，电视剧应该把握世界化与民族化、全球化与本土化、长远利益与短期利益、艺术陈述的置换等策略上的关系，这样不但促进出口，而且可以提升中国文化软实力和塑造良好的国家形象。
一、跨文化传播的桥梁
跨文化交际（cross-culturalcommunication&inter-culturalcommunication），是指本族语者与非本族语者之间的交际，也指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。而学习跨文化交际，将会极大地拓展个人、企业，甚至一个国家的发展空间和综合竞争能力。“跨文化交际”是指面对着人类以往创造的所有文化遗产和观念形态，进行一种交流、对话和融通，是对某种既定的隔阂、差异和误解的洗涤。因而，跨文化传播在各国影视作品随处可见，传播行为的归宿是受众。本文通过对韩国影视作品在国内的传播情况的分析，解读跨文化传播中的受众心理，希望能对跨文化传播的受众心理策略提供借鉴。
韩剧剧情中家庭题材最吸引观众，有浓厚的东方文化韵味，含蓄唯美的风格，既吸引了中国观众，又使韩国影视剧具有强大的竞争能力，为中国影视剧的发展提供了有益借鉴。韩剧这一种成功的跨文化传播现象，以往学界以及业界的研究多集中在案例分析、特色分析、现象分析、以及韩剧的传播策略或者营销策略分析上，较少有宏观层面着眼，并结合时代背景进行分析。本文以韩剧在中国的热播现象为研究对象，以传播学理论基础为依托，结合网络时代背景，尝试研究韩剧热播现象，借此对韩剧的研究提供借鉴和帮助。
中韩两国跨文化传播的“桥梁”――韩剧有四个方面作用：首先，韩剧弘扬儒家传统，中国受众心中产生家庭伦理文化心理认同；其次，韩剧凭借唯美表现手法，为青少年量身订做情感大餐；再次，韩剧主要展现平民化的生活，让中国受众感同身受，有代入感；最后，韩剧剧本创作上推陈出新，迎合中国受众常看常新的心理需求。韩国电视剧的走红，除了韩国政府对文化产业的大力扶持外，更重要的原因是它精准地找到了东方文化的契合点，摸索出了一条有个性又有市场的“中间道路”，从而赢得了东方文化范围内的东亚、东南亚各国的高度认同。本文试图从传播学角度，总结韩剧的成功经验，以期为中国大众文化的跨文化传播提供启示性思考。所以，通过对跨文化传播理论的研究，有助于我们从文化的角度理念冲突的重要性。
二、韩剧热现象及魅力分析
（一）韩剧的精神魅力
韩剧能为爱奇艺“吸金”的原因是韩国政府对文化产业的扶持政策、韩剧独特的运作体制，成功的营销策略。第一、韩剧被制作得比较精致，演员、服饰、妆容、场景，背景音乐和歌曲，都经过精心布局，即网络媒介对韩剧热播的推动作用，对于韩剧传播的把关。第二、韩国的风土人情、民俗文化与中国大多相近，容易被中国人所接受。第三、剧情情节较长，因为交待得清楚，有头有尾，有因有果，让人不会觉得莫名其妙。正因为是这样，许多家庭主妇或很多空闲的人，可以凭这个打发更多无聊时光。第四韩、剧里的表达的“情”不是单一的，涉及爱情、亲情、友情等，剧中融合着千丝万缕的“情”，甚至敌人之间也有“情”，所以不但能迎合年轻人的心，也能捕获不少中老年观众，收视率自然升高。第五、明星机制，运用一些卓有成效打造明星的举措，让粉丝们不断追看自己喜欢偶像的电视剧。第六、韩国政府对韩国影视的大力支持，除触及一些禁止的题材，韩剧的内容越来越丰富。自上世纪90年代初期韩剧被我国引进播出后，至今已逾二十载。其影响时间之长，影响范围之广为当世所罕见，堪称当代跨文化传播的成功典范。
本文期望分析韩剧热播的原因及热播的实质，寻求韩剧在中国的走红和对中国电视剧对外传播的途径，期望可以借鉴韩剧的长处促进我国电视剧在海外的传播，促使我国的文化产品也会热销海外、远播异域，在世界上营造一种与“韩流”并驾齐驱，甚至超越其流行程度和影响力的“华风”。我国电视剧存在着题材单一、缺乏个性化创作、主旋律作品过于集中等缺陷。然而还原了电视剧“大众文化载体”特点的韩剧却赢得中国观众的青睐。而且，中韩两国有着共同的文化渊源，两国文化差异小，共享的意义空间大，彼此更容易产生认同感。随着我国改革开放的逐步推进，韩国文化已经悄无声息地传入我国，韩剧做为“韩流”中的一股重要力量，更是不断冲击到东亚，东南亚甚至更远的地方。因此，以韩剧为重点探索韩国文化的跨传播就显得尤为必要和重要。然而，当前我国韩剧的研究不但数量少，而且多停留在影视研究的框架中，涉及传播学研究的较少，本文用跨学科研究法，个案研究法对韩剧的自身内在优势加以分析。《太阳的后裔》剧情是一个维和部队特种兵与一位无国界医生发生的一段战火纷飞中的爱情……依然没逃离出恋爱“鸡汤”的窠臼。前6集收视率就超越2014年《来自星星的你》大结局，这部韩剧的收视狂潮街知巷闻。但未播先热中韩家庭剧的繁荣对民族文化建设的启示。播后话题不断，真是天赐神作吗？
中韩两国地理位置毗邻，在政治、经济、文化上有着不可割舍的关系。在交流中，最有代表性的是儒家文化。韩国对中国的儒家文化经历了接受、丰富和发展的阶段，而且将基本思想保存完好，这样对待儒家文化的态度在文化交流中有了厚实的文化基础。两国文化由于同源，人民拥有相近的生活方式、审美取向和道德标准，在对传统文化的认识上有着相近之处，但在文化理解和传承方面也表现出很多的变化与不同。同源文化的传承，对异国文化和生活情趣的好奇，韩国“文化立国”的主打产品――影视产品很快获得中国的市场份额。以韩国普通家庭生活伦理为主打的“家庭剧”凭借独特的风土民情和文化特质征服了数千万的中国观众。
对中韩家庭剧中的伦理文化因素的分析，可分为两个方面，即共同性和差异性文化因素。以往的对传承着同源文化的中韩两国的家庭剧，的分析，因历史发展、叙事文本和内容构建的差异，在家庭的叙述空间、叙事倾向和家庭形象的表述上各有千秋。以往比较多基于叙事手法，情节结构等方面，却很少从文化层面，甚至是伦理文化层面进行分析和对比。本文发现韩剧繁盛的内在原因：第一、中韩家庭剧的繁荣对民族文化建设的启示。家庭伦理关系的表现上，两国的家庭剧既有表面上的相同，又有其实质意义上的差异，其内理上的文化取舍却是不尽相同的。第二、韩国家庭剧在中国的热播有其更深层次的伦理文化动因。韩国剧的情节结构安排，人物形象的塑造，都得到了中国观众的青睐，同时，中国观众的口味也影响着韩国家庭剧，同源的文化价值不容忽视。第三、人物形象的塑造，韩剧中更体现了伦理文化的碰撞与融合，而且更带有自己的本土化特色。韩国家庭剧中的人物本色化、生活化，更愿意迎合接受群体的口味，相反的思想性和艺术性不强。
（二）韩剧营销的魅力
营销是关键的手段。第一是“话题营销”与“前置营销”相结合，第二是引人注目的剧本，第三是男女主角自带粉丝，在新鲜度上稍加提炼，一个贴合“朋友圈就是关注度、生态及传播模式”的话题便应运而生。在次日就在社交媒体大范围掀起讨论时，与其说这是实力好剧一步步走入人心，莫如看成蓄势待发的营销商伺机上线。在中国视频网站爱奇艺数据显示该剧在爱奇艺播放量超过26.8亿，打破了2014年《来自星星的你》创造的韩剧在中国受众13亿全网播放量纪录。这部摆脱了长腿欧巴、霸道总裁爱上灰姑娘窠臼的韩剧，成功经验和创新之处何在呢？第一、战场上见真情，比科幻更治愈与穿越400年的《来自星星的你》相比《太阳的后裔》是一种现实性强的军旅爱情题材，在视野上摆脱了情侣和小家庭窠臼，内在的对抗性更强、收视更具有紧迫感。柳时镇依靠的则是胆略、技能和正义，更加接地气、更具正义感和忠诚感。剧情置于外科医生的急诊室，陌生、危险的海外战场，这些更检验人性的善恶、爱情的真伪、战友的团结、对职业和祖国的忠诚。第二、主角势均力敌，细节精雕细刻；细节和配角吸引收视的重要来源。本电视剧是中韩第一次实现同步播出，从受众心理学分析，更有利于培养中韩观众定期收看该电视剧的习惯，形成收视的预约意识和抢先一步的心理。该剧每周只更新两集的频率，既保证了内容的高品质、不掺水，受众和网民不会因为收视担负过高的注意力成本，又有利于拉长电视剧影响力的发酵长度。因此，《太阳的后裔》在艺术水准、收视编排之间做到了巧妙的平衡。世界的两种爱情类型：男追女，女追男。男追女，符合主流期望，但现代美女痴情军中硬汉，痴情和苦恋也是一种别样的风情。如此，既有一份审美的内在平衡，又使得剧情更加的丰满。因此，编剧在第一集就将这两种爱情类型展示出来，策划出两条情感发展路线，充分牵引了观众对后续两对情侣的悬念。韩剧擅长细节精雕细刻，在《太阳的后裔》第一集中，柳时镇为防止女主角报警招来麻烦用手精巧的击落对方手机，并迅捷的在手机将要落地之前接在手中，成功展示了韩国特种兵的优良军事素质。其他还有笑点多多而具有丰富意味的台词、浪漫的景色、精美的服饰和化妆品等，展示了韩国金牌编剧和350多人制作团队的匠心。
同时，在开播前后营造话题，流行音乐的推广，形成网民、观众互动，促进收视吐槽分享购物之间的良性循环，引领舆论，实现剧组、演员、电视台与视频网站、观众与网民、广告客户的多方共赢。营销开展开播见面会等常规活动，该剧还首创新的营销推广活动。2014年4月14日晚，剧中”徐大荣”的扮演者韩国演员晋久来到中国，陪200多名粉丝看大结局，拉近了与中国受众和网民的距离。该剧开播时，爱奇艺凭借大数据技术，分析剧集受众、用户讨论话题点进而把脉观众心理焦点，大力开展话题营销。宋仲基和宋慧乔“双宋”粉丝圈在极短时间内引领话题热度飙升。接着进行首页推介、品牌联动火，在贴吧、社交媒体、自媒体大V、广告牌推广新任“国民老公”一系列营造话题活动。韩剧成功打入中国市场，是一次跨文化传播行为的胜利，不仅仅单存停留在电视剧出口的“一次性收益”上，而是推进媒介文本的潜移默化影响，逐步形成了以电视剧为龙头带动旅游、时尚、消费一系列商业链条
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跨文化传播理论的基本原理篇6
论文关键词:跨文化传播文化霸权表现形式危害
随着科学技术的发展，全球政治经济逐渐形成一体化的格局，世界大文化背景也正在日益形成。在这一过程中，传播，尤其是跨文化传播起着重要的作用。跨文化传播是人类共同进步的重要条件，但是由于各种原因，全球各个国家之间的跨文化传播是不对等的。由于这种不平等性的存在，使跨文化传播中存在着文化霸权的现象，这应当是引起我们高度关注的。本文将从跨文化传播理论、文化霸权理论、跨文化传播中的文化霸权的表现形式及危害等几个方面来分析跨文化传播中的文化霸权现象
跨文化传播理论
当代新闻信息传播领域出现了许多关于跨文化传播理论的研究，其中对“跨文化传播”的解释、描述和定义，是仁者见仁，智者见智。拉里·a"萨默瓦和理查德·e·波特认为，所谓“跨文化传播指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流，他们的这些不同足以改变交流事件’心。
被誉为“跨文化传播研究之父”的美国传播学者爱德华·霍尔也没有对跨文化传播给出明确的定义。后来的一些传播学者给跨文化传播下了一个言简意赅的定义:所谓跨文化传播是社会信息的跨文化传递，或者是社会信息系统的跨文化运行。
文化霸权理论
文化霸权理论是由葛兰西提出的，葛兰西“文化霸权”(CulturalHegemony)理论的主要观点在于:与传统的政治领导权(politicalhegemony)相区别，统治阶级不是简单地“统治”一个社会，而是通过道德和知识的领导者积极引导这个社会，这就是“文化霸权”。换句话说，就是统治阶级将对自己有利的价值观和信仰普遍推行给社会各阶级，不是通过强制性的暴力措施.而是依赖大多数社会成员的自愿接受来实现。
跨文化传播中的文化霸权
跨文化传播是一种不对等性的传播，这种不对等性是由不同国家、地区和民族之间的不均速和不等速发展决定的。另外还有两方面的原因:一是国际政治交往不平等，国际政治关系不民主;二是国际经济交往不平等，国际经济关系不公平。经济基础决定上层建筑，跨文化传播是一种上层意识形态色彩很浓的传播形式，必须服务服从于国际经济交往，并受到国际政治的强烈制约。而国际政治、经济是不平等的，所以跨文化传播中必然渗透着文化霸权，跨文化传播的不对等性必然导致文化霸权。
跨文化传播中的文化霸权现象，一般是指文化传播强国与文化传播弱国之间在文化交流中的不平衡状况，即引进文化要素大于输出文化要素的数量，外来文化对本国、地区和民族的影响大于本国、地区和民族文化对外国(地区、民族)的影响的现象。
这种国际交往中的不对称现象，在政治、经济领域早已存在，并引起了人们的普遍关注，但是跨文化传播中的文化霸权现象，却是到20世纪60年代以后才逐渐为人们所关注。广大发展中国家为了改变这种状况，也进行了长期的努力，但是效果并不明显。20世纪80年代以来，跨文化传播中的文化霸权现象不但更加突出，而且更加复杂。
跨文化传播中文化霸权的表现形式
本文就以文化霸权的表现形式为例来证明其复杂性。就内容方面的文化霸权现象来看，西方传媒发达国家在跨文化传播中的强势，可在信息产品贸易、文化和语言、西方传媒的强大国际影响力、跨文化传播信息流的流向四个方面获得说明。
信息产品贸易。有关数据显示，美国作为最大的文化产品出口国，其电影、电视节目、音乐、书籍和电脑软件等文化产品的出口额每年都达600多亿美元，超过其他行业的出口额。其中电影已占据世界总放映时间的一半以上，占据世界电影市场总票房的2/3;电视节目占世界总生产和制作量的75%，每年向国外发行的电视节目总量达30万小时，美国节目在许多国家的电视节目中占到60%--70%，有的占到80%以上。舀这不仅仅是文化产品的输出或者传播，更主要的是传播一种生活方式、思想方法、行为方式和价值观念。
以电影为例，随着中国加人wto，世界政治、经济一体化格局的形成，另外加上好莱坞电影在国际市场上的巨大影响，好莱坞电影和其他国家的电影通过各种合法和非法的方式，以及各种传媒手段纷纷进人中国，于是，中国电影也开始模仿好莱坞，借用商业娱乐元素争取票房利益。例如20世纪90年代初张艺谋的《红高粱》、《大红灯笼高高挂》，近几年的《英雄》、《卧虎藏龙》等，这些影片都自觉不自觉地有一种国际意识，在制作水平和工艺水平上力图最大限度地达到国际通行标准。特别是在文化、艺术层面上也都试图与国际接轨，许多影片不仅投资巨大，而且有意识地采取了东西方交叉的故事题材或者东方化的奇观策略，甚至在《红色恋人》中还采用了英文的对白处理。
文化和语言。1.文化方面。以广告文化为例，《niKe恐惧斗室篇》的广告事件是关于跨国公司跨文化广告传播中文化霸权问题的一个典型案例。在这则广告中，有三个单元:第一个单元《夸张失实》、第二个单元《诱惑》、第三个单元《自鸣得意》。互在这三个单元中，象征中国人和中华民族的三个中国元素即老者代表的功夫、飞天、龙，分别被代表西方形象的詹姆斯一一打败.这种情节和内容的安排正是美国一贯肆无忌惮彰显其霸权文化的体现。2.语言方面。近几年国内掀起学习英语的热潮，高等院校必须通过英语四、六级才能毕业;许多学生争相考托福、雅思出国留学;一些单位的职称评定也与一定的外语水平联系起来。今天中国拥有3亿学习英语的人，几乎相当于20世纪60年代全世界说英语人数的总和，并且这个数字在未来的7到10年内还可能翻倍。然而许多在校学生对汉语的学习并没有引起足够的重视，并且认为母语不用学也能够会。这一现象与跨文化传播中的文化霸权是不无关联的。
西方传媒的强大国际影响力。一些西方发达国家对发展中国家的文化霸权体现在其运用各种传媒手段向发展中国家传播其自由、民主、平等、人权等观念，宣扬其价值观，使发展中国家的文化以发达国家的文化为标准，赋予自己在全球化中的支配地位，试图将他们的文化观念转化为世界共同的观念。
西方主流媒体凭借其先进的传播手段及强大的传媒影响力，在传播全球重大政治新闻的时候，完全是从本国利益和对外战略需要出发，时刻彰显着文化霸权。其主要表现有:
1.标榜西方媒体的“公正性”和“客观性”，对非西方媒体采取排斥、怀疑、贬损、敌视的态度，甚至把中国等发展中国家的舆论称为“谎言”。一些西方媒体由于受意识形态偏见的影响，受市场利润的驱动，经常对客观事实进行肆意歪曲、扭曲的报道。例如，对中国“3·14”拉萨烧事件的报道，此事件分明是一场扰乱社会治安、破坏民族团结、蓄意破坏国家统一的暴乱，而西方媒体却称这是藏族地区人民争取自由的合法运动。并在一些新闻画面中将进藏进行支援救助的医疗车队剪辑、拼贴成镇压当地人民的武装军队，而且将一些医护人员的救助行为解说成军队对藏族人民的残暴镇压，完全是颠倒黑白、扭曲事实。这一事件说明，一些西方媒体的所谓“公正”、“客观”是颇令人质疑的。
2.根据意识形态偏见，随意取舍重大新闻选题。最为典型的例子就是2008年奥运圣火在美国旧金山和洛杉矶传递时美国的一些主流媒体的报道。一些媒体面对街道两侧的红色海洋视而不见，也没有对此作出任何报道，反而抓住个别反动旗帜进行大肆渲染和极力夸张报道，并声称这股势力将成为北京奥运会举行的强大障碍。殊不知，中国举办奥运会是中华民族经济实力的体现，是十几亿中华儿女共同的愿望，是大势所趋、人心所向，是任何势力阻挡不了的。可见，西方的新闻自由是有选择、有取舍、有服务目标的。
3.不顾客观事实，主观随意编造。西方媒体经常把中国等发展中国家形容为“专制”、“愚昧”、“落后”，把生机勃勃、日新月异的中国描绘得哀鸿遍野、问题成堆。一些西方公众到了中国，特别是奥运会期间来中国的西方民众，看到中国欣欣向荣、蓬勃发展的真实情况后，都会为之“震动”和“吃惊”，这说明他们平时接收的信息并不真实。
跨文化传播信息流的流向。我们都知道信息一般都是从强势国家流向弱势国家，比如在海湾战争中，国内媒体的大部分消息基本上都是来自美联社、路透社等西方媒体的二手信息。不过随着发展中国家经济水平的提高和科技水平的提升，情况有所改变。一些发展中国家也在一些重大事件上逐渐掌握了媒介话语权，在第一时间能够对重大事件作出报道。例如伊拉克战争期间，中国著名记者水均益和间丘露薇深入伊拉克前线，把第一手信息传递回来，让全国人民能够第一时间了解伊拉克战况。另外，在“5"12”地震发生后，新华社在第一时间把地震的消息给全国和全世界的人们，为主流媒体赢得了话语权，而且在后来的报道中赢得了国际好评。
跨文化传播中的文化瀚权的危害
跨文化传播中的文化霸权对发展中国家、地区和民族的发展造成了许多问题。虽然文化交流中出现的问题不像战争或经济侵略那么直接和现实，但是文化霸权累积的后果也是十分严重的。跨文化传播中的文化霸权对发展中国家、地区和民族文化传播和文化传播资源构成了威胁;给发展中国家、地区和民族带来了文化压力;对发展中国家、地区和民族带来了价值观的冲突，容易引起价值体系的混乱;还有可能使弱势文化被同化，导致民族文化的萎缩;最后很容易导致全球文化生态危机。
结语
跨文化传播理论的基本原理篇7
摘要：全球化背景环境下，跨文化传播已经成为世界范围内各个国家推行文化策略的一部分。跨文化传播是人类共同进步的重要条件，但不同文化间的交流由于经济、政治等其他方面的原因是不对等的，这种不对等性导致跨文化传播中的文化霸权。跨文化传播中的文化霸权对弱势国家存在很大的威胁，因此值得引起全球发展中国家的高度关注。
随着科学技术的发展，全球政治经济逐渐形成一体化的格局，世界大文化背景也正在日益形成。在这一过程中，传播，尤其是跨文化传播起着重要的作用。跨文化传播是人类共同进步的重要条件，但是由于各种原因，全球各个国家之间的跨文化传播是不对等的。由于这种不平等性的存在，使跨文化传播中存在着文化霸权的现象，这应当是引起我们高度关注的。本文将从跨文化传播理论、文化霸权理论、跨文化传播中的文化霸权的表现形式及危害等几个方面来分析跨文化传播中的文化霸权现象。
一、跨文化传播理论
当代新闻信息传播领域出现了许多关于跨文化传播理论的研究，其中对“跨文化传播”的解释、描述和定义，是仁者见仁，智者见智。拉里?a"萨默瓦和理查德?e?波特认为，所谓“跨文化传播指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流，他们的这些不同足以改变交流事件’心。
被誉为“跨文化传播研究之父”的美国传播学者爱德华霍尔也没有对跨文化传播给出明确的定义。后来的一些传播学者给跨文化传播下了一个言简意赅的定义：所谓跨文化传播是社会信息的跨文化传递，或者是社会信息系统的跨文化运行。
二、文化霸权理论
文化霸权理论是由葛兰西提出的，葛兰西“文化霸权”(CulturalHegemony)理论的主要观点在于：与传统的政治领导权(politicalhegemony)相区别，统治阶级不是简单地“统治”一个社会，而是通过道德和知识的领导者积极引导这个社会，这就是“文化霸权”。换句话说，就是统治阶级将对自己有利的价值观和信仰普遍推行给社会各阶级，不是通过强制性的暴力措施，而是依赖大多数社会成员的自愿接受来实现。
三、跨文化传播中的文化霸权
跨文化传播是一种不对等性的传播，这种不对等性是由不同国家、地区和民族之间的不均速和不等速发展决定的。另外还有两方面的原因：一是国际政治交往不平等，国际政治关系不民主；二是国际经济交往不平等，国际经济关系不公平。经济基础决定上层建筑，跨文化传播是一种上层意识形态色彩很浓的传播形式，必须服务服从于国际经济交往，并受到国际政治的强烈制约。而国际政治、经济是不平等的，所以跨文化传播中必然渗透着文化霸权，跨文化传播的不对等性必然导致文化霸权。
跨文化传播中的文化霸权现象，一般是指文化传播强国与文化传播弱国之间在文化交流中的不平衡状况，即引进文化要素大于输出文化要素的数量，外来文化对本国、地区和民族的影响大于本国、地区和民族文化对外国(地区、民族)的影响的现象。
这种国际交往中的不对称现象，在政治、经济领域早已存在，并引起了人们的普遍关注，但是跨文化传播中的文化霸权现象，却是到20世纪60年代以后才逐渐为人们所关注。广大发展中国家为了改变这种状况，也进行了长期的努力，但是效果并不明显。20世纪80年代以来，跨文化传播中的文化霸权现象不但更加突出，而且更加复杂。
四、跨文化传播中文化霸权的表现形式
本文就以文化霸权的表现形式为例来证明其复杂性。就内容方面的文化霸权现象来看，西方传媒发达国家在跨文化传播中的强势，可在信息产品贸易、文化和语言、西方传媒的强大国际影响力、跨文化传播信息流的流向四个方面获得说明。
信息产品贸易。有关数据显示，美国作为最大的文化产品出口国，其电影、电视节目、音乐、书籍和电脑软件等文化产品的出口额每年都达600多亿美元，超过其他行业的出口额。其中电影已占据世界总放映时间的一半以上，占据世界电影市场总票房的2/3；电视节目占世界总生产和制作量的75%，每年向国外发行的电视节目总量达30万小时，美国节目在许多国家的电视节目中占到60%--70%，有的占到80%以上。舀这不仅仅是文化产品的输出或者传播，更主要的是传播一种生活方式、思想方法、行为方式和价值观念。
以电影为例，随着中国加人wto，世界政治、经济一体化格局的形成，另外加上好莱坞电影在国际市场上的巨大影响，好莱坞电影和其他国家的电影通过各种合法和非法的方式，以及各种传媒手段纷纷进人中国，于是，中国电影也开始模仿好莱坞，借用商业娱乐元素争取票房利益。例如20世纪90年代初张艺谋的《红高粱》、《大红灯笼高高挂》，近几年的《英雄》、《卧虎藏龙》等，这些影片都自觉不自觉地有一种国际意识，在制作水平和工艺水平上力图最大限度地达到国际通行标准。特别是在文化、艺术层面上也都试图与国际接轨，许多影片不仅投资巨大，而且有意识地采取了东西方交叉的故事题材或者东方化的奇观策略，甚至在《红色恋人》中还采用了英文的对白处理。
文化和语言。1，文化方面。以广告文化为例，《niKe恐惧斗室篇》的广告事件是关于跨国公司跨文化广告传播中文化霸权问题的一个典型案例。在这则广告中，有三个单元：第一个单元《夸张失实》、第二个单元《诱惑》、第三个单元《自鸣得意》。互在这三个单元中，象征中国人和中华民族的三个中国元素即老者代表的功夫、飞天、龙，分别被代表西方形象的詹姆斯一一打败，这种情节和内容的安排正是美国一贯肆无忌惮彰显其霸权文化的体现。2，语言方面。近几年国内掀起学习英语的热潮，高等院校必须通过英语四、六级才能毕业；许多学生争相考托福、雅思出国留学；一些单位的职称评定也与一定的外语水平联系起来。今天中国拥有3亿学习英语的人，几乎相当于20世纪60年代全世界说英语人数的总和，并且这个数字在未来的7到10年内还可能翻倍。然而许多在校学生对汉语的学习并没有引起足够的重视，并且认为母语不用学也能够会。这一现象与跨文化传播中的文化霸权是不无关联的。
西方传媒的强大国际影响力。一些西方发达国家对发展中国家的文化霸权体现在其运用各种传媒手段向发展中国家传播其自由、民主、平等、人权等观念，宣扬其价值观，使发展中国家的文化以发达国家的文化为标准，赋予自己在全球化中的支配地位，试图将他们的文化观念转化为世界共同的观念。
西方主流媒体凭借其先进的传播手段及强大的传媒影响力，在传播全球重大政治新闻的时候，完全是从本国利益和对外战略需要出发，时刻彰显着文化霸权。其主要表现有：
1，标榜西方媒体的“公正性”和“客观性”，对非西方媒体采取排斥、怀疑、贬损、敌视的态度，甚至把中国等发展中国家的舆论称为“谎言”。一些西方媒体由于受意识形态偏见的影响，受市场利润的驱动，经常对客观事实进行肆意歪曲、扭曲的报道。例如，对中国“3?14”拉萨烧事件的报道，此事件分明是一场扰乱社会治安、破坏民族团结、蓄意破坏国家统一的暴乱，而西方媒体却称这是藏族地区人民争取自由的合法运动。并在一些新闻画面中将进藏进行支援救助的医疗车队剪辑、拼贴成镇压当地人民的武装军队，而且将一些医护人员的救助行为解说成军队对藏族人民的残暴镇压，完全是颠倒黑白、扭曲事实。这一事件说明，一些西方媒体的所谓“公正”、“客观”是颇令人质疑的。
2，根据意识形态偏见，随意取舍重大新闻选题。最为典型的例子就是2008年奥运圣火在美国旧金山和洛杉矶传递时美国的一些主流媒体的报道。一些媒体面对街道两侧的红色海洋视而不见，也没有对此作出任何报道，反而抓住个别反动旗帜进行大肆渲染和极力夸张报道，并声称这股势力将成为北京奥运会举行的强大障碍。殊不知，中国举办奥运会是中华民族经济实力的体现，是十几亿中华儿女共同的愿望，是大势所趋、人心所向，是任何势力阻挡不了的。可见，西方的新闻自由是有选择、有取舍、有服务目标的。
3，不顾客观事实，主观随意编造。西方媒体经常把中国等发展中国家形容为“专制”、“愚昧”、“落后”，把生机勃勃、日新月异的中国描绘得哀鸿遍野、问题成堆。一些西方公众到了中国，特别是奥运会期间来中国的西方民众，看到中国欣欣向荣、蓬勃发展的真实情况后，都会为之“震动”和“吃惊”，这说明他们平时接收的信息并不真实。
跨文化传播信息流的流向。我们都知道信息一般都是从强势国家流向弱势国家，比如在海湾战争中，国内媒体的大部分消息基本上都是来自美联社、路透社等西方媒体的二手信息。不过随着发展中国家经济水平的提高和科技水平的提升，情况有所改变。一些发展中国家也在一些重大事件上逐渐掌握了媒介话语权，在第一时间能够对重大事件作出报道。例如伊拉克战争期间，中国著名记者水均益和间丘露薇深入伊拉克前线，把第一手信息传递回来，让全国人民能够第一时间了解伊拉克战况。另外，在“5"12”地震发生后，新华社在第一时间把地震的消息给全国和全世界的人们，为主流媒体赢得了话语权，而且在后来的报道中赢得了国际好评。
五、跨文化传播中的文化瀚权的危害
跨文化传播中的文化霸权对发展中国家、地区和民族的发展造成了许多问题。虽然文化交流中出现的问题不像战争或经济侵略那么直接和现实，但是文化霸权累积的后果也是十分严重的。跨文化传播中的文化霸权对发展中国家、地区和民族文化传播和文化传播资源构成了威胁；给发展中国家、地区和民族带来了文化压力；对发展中国家、地区和民族带来了价值观的冲突，容易引起价值体系的混乱；还有可能使弱势文化被同化，导致民族文化的萎缩；最后很容易导致全球文化生态危机。
六、结语
跨文化传播理论的基本原理篇8
关键词：跨文化传播；美国电视剧；国产电视剧
经济全球化使跨文化传播日益频繁，依靠科技的进步和社会的发展，电视剧的种类、题材、传播渠道等都发生了深刻的变化。美国电视剧以美国强大的经济实力、政治实力和文化软实力为背景，凭借精彩纷呈的剧情、星光闪耀的阵容、天马行空的创意、唯美精良的制作以及日臻便利的传播技术，迅速获得了各种文化背景下的观众的青睐。而作为世界上电视剧生产和消费的大国，我国的国产电视剧年产量近400部，超过15000集，但在跨文化传播领域还处于相对劣势。如何从美剧的全球范围内的流行中，找到国产剧下一步发展的突破口和着力点，是笔者着重分析探讨之处。
一、美剧风靡的因素分析
就以中国大陆为代表的华语文化语境而言，从传播路径、传播受众、传播需求、传播影响等跨文化传播的主要考察角度来讲，美剧的风靡有以下因素。（一）与新技术紧密相连的传播路径美剧进入我国并进行有效传播，最早可以上溯至1980年，《大西洋底来的人》《加里森敢死队》在中央电视台首播，宣告美剧正式进入国门。而《侠胆雄狮》（1990年）在风靡一时的《正大综艺•正大剧场》播出，以及1992年上海电视台播出的《成长的烦恼》，则是20世纪我国正式引进播出的美剧的巅峰之作，成为一代人心中的经典。进入21世纪之后，随着互联网技术的兴起和硬件的普及，美剧在我国的传播开始尝试脱离传统的电视播出平台，互联网传播的影响力从无到有、从弱到强，占据了美剧在我国跨文化传播的主体，并呈现出几何级的增长态势。在传统的电视平台传播中，一部美剧从确定引进到正式播出，往往需要半年甚至更长的时间成本，而借助于便利的网络技术、视频压缩和播放技术，基本上可以达到与美国本土同步播出，时间差仅在于字幕组的翻译和首发速度。可以说，美剧在我国的风靡与新技术的发展息息相关。（二）稳定发展扩大的传播受众群体在电视台作为主要传播路径的时代，美剧的传播受众群体相对固定且小众，但审美忠诚度较高，作为最早一批的美剧迷，这批观众对美剧在国内的传播起到了口碑营造的关键作用。随着“互联网+”时代的到来，美剧的传播路径、载体都发生了深刻变化，随之而来的是传播受众的激增。得益于互联网“分享”的基本价值观，美剧迷在网上聚集，分享资源、探讨剧情，形成蔚为壮观之势。作为国内最大的美剧迷讨论交流的聚集地，百度“美剧吧”论坛中，已有150多万活跃用户参与每天的讨论，帖子数达1000多万个。此外，几乎所有热门美剧都有专门的“贴吧”讨论区，活跃用户从数万到数十万不等。有的美剧即便已经完结，依然有大量拥趸者在持续关注、讨论。值得指出的是，和所有艺术形式的受众群体一样，美剧的受众群体也始终处于一个动态增量的过程，与美剧这一艺术形式本体息息相关。每当新一季的美剧热播时，总会有大量慕名而来的新剧迷加入，其数量和忠诚度完全依赖于剧作本身的吸引力和话题性。（三）从功利到审美、社交的不断提升的传播需求美剧作为美国时代风貌、历史文化和市井风情的重要承载体，除了艺术层面的审美价值，还是以美国为代表的北美英语文化体系的重要组成部分。随着“出国热”的兴起，英语学习成为精英教育不可或缺的内容。在教材、学习资源相对匮乏的时期，为了营造一个相对纯粹的英语环境，深入了解异国生活状态、文化背景，众多的英语学习者将美剧当作学习英语的有效资源。在互联网时代，众多优秀的字幕组制作群体的涌现，把原汁原味的美式英语和中国当下流行语汇相结合，无疑将英语学习这一美剧的天然属性发挥到了极致。目前，英语教育的普及程度深入小学甚至幼儿园阶段。不断成长起来的年轻一代，其英语接受能力和理解能力已经达到了较高水平；英语水平较低的受众群体，也可以借助众多字幕组人性化的翻译字幕，解决不同语种的接受障碍，这就带来了美剧传播需求的不断提升，即从认知到理解，从理解到审美，从审美到社交的改变。美剧也从教育资源的功能，增加了跨语种的文化交流功能，作为艺术作品的审美功能，作为社交活动聚焦点和信息源的社交功能。这些传播需求功能的不断丰富和相互作用，使得美剧在进行跨文化传播之际，拥有了更加坚实的基础。（四）从感官到心理的逐步深入的传播影响人类的传播行为是围绕着“意义”而进行的复杂的符号互动过程。美剧作为传播行为的载体，所产生的传播影响与其本身的内容特点密切相关，层次不同、风格迥异、题材丰富、剧情精彩的美剧本身就是传播影响力的直接诱因。著名学者尹鸿先生曾指出：“商业性制约、规定着电影的题材、主题、故事、风格、类型、场景、视听系统甚至演员选择，并在此基础上形成一套完整的美学体系。”美剧作品承袭了好莱坞电影产业成熟的制作和叙事谱系，比如，类型电影的审美概念体现在美剧中，形成了职场行业剧、科幻奇幻剧、警匪悬疑剧、家庭伦理剧、合家欢剧等五光十色的美剧类型，按照类型剧与受众约定俗成、相对固定的审美契约，作品获得了传播效果，受众获得了审美体验。在我国，广大的美剧受众对美剧的审美体验过程也经历了从感官到心理逐步深入的过程。美剧一般投资成本巨大、情节高潮不断、人物鲜明饱满、台词金句频出、想象力天马行空，营造了非凡的影像奇观，对受众在感官上的刺激和吸引力极强。然而，美剧的影响力并不停留在这一点，而是“挖掘出一种普遍性的人生体验，揭示属于人性真谛的冲突，然后以一种具有文化特征的表现手法对其进行装饰，使之得以从一个文化到另一个文化不胫而走”。美剧推崇的带有强烈美国文化色彩的普世价值，如公平、民主、自由、正义的价值观，是隐藏在美剧的艺术形式之下的对受众进行潜移默化的、更深层次的传播影响。
二、国产电视剧的跨文化传播情况
我国作为世界第二大经济体，“中国制造”已经遍及全球，在很多领域都处于优势地位，这样就带来了从政府主管部门到民间制作机构对于国产剧“走出去”的强烈期待和切实举措。国家新闻出版广电总局每年都会以扶持、补贴、奖励等形式，对国产剧“走出去”工程的优秀作品进行表彰和嘉奖，并由政府出资对优秀国产剧进行翻译和推广。斯瓦西里语版《媳妇的美好时代》于2012年下半年在坦桑尼亚播出后，掀起收视热潮，产生了巨大影响。2013年3月，在坦桑尼亚访问的国家主席在演讲中提到，中国电视剧《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚热播，这也使坦桑尼亚观众了解到中国老百姓家庭生活的酸甜苦辣。2015年，火遍大江南北的现象级热播剧《甄嬛传》也因极高的收视率，被美国制作公司买走海外版权，制作出6集精编版的《甄嬛传》，在美国主流电视台播出，成为国产剧“走出去”的一大亮点。但不容忽视的是，与美剧相比，国产剧在跨文化传播领域，无论在传播数量，还是在传播质量上，都难以与美剧相提并论，且存在着较大的差距。（一）制作理念的缺失国产剧类型丰富多样，题材不断更新，历史传奇剧、家庭伦理剧、战争剧、谍战剧、武侠剧是长映不衰的热门类型。近年，职场剧、偶像言情剧、仙侠奇幻剧等也深受广大观众的喜爱。但就跨文化传播而言，最为核心的具备跨文化、跨语境优势的内容品质，却一直没有得到根本性的整体提高。导致这一缺憾的重要原因之一，是国产剧的创作者们缺乏全球化视野的制作理念。首先，由于国产剧的主体收益一直来自于本土市场，创作者们在策划立意之初，就自发地将海外市场放在次要位置，这就为作品完成之后的“走出去”带来了先天劣势。比如，因为过于看重国内市场，必须充分重视传统广告市场和国内观众喜爱长篇巨制的收视习惯，国产剧往往篇幅浩大、集中播出，一般都在50集以上，甚至出现了《甄嬛传》这样80多集的大作。而对英语文化圈的受众而言，更习惯于季播剧、周播剧的形式，对国产剧的巨大体量望而却步。其次，国产剧整体制作水准高低不一，相对固定的资本总量越来越多地投入在少数大制作上，致使更多的国产剧投资不足，无法实现内容品质的提升，拉低了国产剧的整体制作水准。美剧中战争类型剧的代表作《兄弟连》《太平洋战争》都是10集，每集一个小时左右时长，前者投资达1.25亿美元，单集成本1250万美元，而后者则总投资2.3亿美元，单集成本突破了2000万美元。相较于国产战争剧，即便是现象级的电视剧《亮剑》，这也是无法想象的。（二）文化背景的单一相对于美剧的多种文化元素的拼贴模式，国产剧更多地根植于中国传统的文化大背景。丰厚的中国传统历史文化底蕴，固然为国产剧提供了源源不断的题材和内容滋养，但过于单一地仅从我国传统文化中寻求灵感，从另一个层面来讲，也束缚了国产剧突破文化和语境的创造性。首先，美国是移民国家，美剧融汇了多种文化元素，构建作品的跨文化传播基因方面占据了先天优势。而我国在延续数千年，基本固定的历史文化认同感和价值观的影响下，形成了相对保守、稳重、自给自足的文化心态，在跨文化传播的格局中明显处于劣势。其次，有学者认为，美剧采取文化产品的混杂策略，一方面采取“去文化”的策略，对于任何造成跨文化理解障碍或者不适合现代影视表现的元素，如特定历史、地理、族裔等，都去除或淡化处理；另一方面采取“再文化”的策略，在文本中加入某一特定文化的元素，以利于当地观众的接受。这种摆脱单一的文化背景，混杂调配多种文化元素的电视剧创作手法，国产剧的创作者们做得还远远不够。（三）传播基础的薄弱美剧作为美国文化输出的重要组成部分，在美国的全球文化扩张战略中的地位越来越重要，也得到了美国政府和资本市场的资源优化配置。此外，英语作为世界通用语言，各发达国家、地区中英语文化圈的比重最大，而美剧可以没有任何障碍地进行传播。与之相反，国产剧在我国文化输出的整体战略中虽然备受瞩目，但因为体量不大、影响力不强，长期以来处于较弱的地位，传播影响力较强的区域基本集中在亚洲，尤其是日韩、东南亚等国家和地区，难以进入北美、欧洲等英语文化圈的核心区域。
三、美剧跨文化传播中对国产剧的启示
多次强调，要“讲好中国故事，传播好中国声音”，这为国产剧的跨文化传播指明了方向。国产剧要在跨文化传播领域有所作为，不但要“讲好”，更要“传播好”。前者指的是传播内容，后者指的是传播手段，二者缺一不可。就传播内容来说，电视剧作为一种大众艺术门类，其本身的内容属性决定了其传播价值。国产剧做强内容属性，首先，要在立足我国文化背景和历史底蕴的基础上，升级制作理念，努力探索出一条能够将本土文化与外部文化有效地融会贯通，进一步拓展国产剧的想象空间，融合不同的受众群体的广泛性共识和价值认同的路径，为作品的跨文化传播奠定基础。其次，要在国产剧的叙事手法、影像营造、故事架构等方面进一步提高水准，在精品率不断提高的基础上，提升全行业的整体制作水准。再次，要充分吸收和借鉴美剧、英剧等英语文化圈的电视剧先进制作经验，在传统的国产剧制作体系之外，努力探索季播剧、周播剧，探索多元化、多梯次的盈利模式。就传播手段来说，首先，要站在“互联网+”的时代风口，将国产剧的跨文化传播渠道从线下搬到线上，从传统的电视台传播变为互联网传播，源源不断地将国产剧推广到世界范围。其次，要从提升国家文化软实力、增强文化自信的层面进行顶层设计，将国产剧的对外输出提升到国家文化输出整体战略的重要位置，加强政策扶持力度和引导力度，引导资本的合理投入，以达到资源的最优化配置。同时，要加大人才培养力度，从梯队建设入手，在实践中培养一条既懂东方又懂西方，既懂创作又懂经营的复合型人才。再次，要充分考虑到跨文化传播受众的培养，放眼未来，培育市场，通过培养海外青少年受众来抵消出于文化、历史和价值观等不同而产生的排斥心理。综上所述，美剧在全球不同语境下的跨文化传播中取得了不容忽视的成就，通过对美剧跨文化传播的解读和思考，有益于改进和提高国产剧跨文化传播的核心竞争力和综合实力，对正在致力于“走出去”的国产剧行业有着巨大的启发意义。
参考文献：
跨文化传播理论的基本原理篇9
论文关键词：文化产品 跨文化传播 文化安全策略
20世纪下半叶，随着全球化，特别是经济全球化进程的不断加速，随着高新技术革命，特别是信息技术革命的愈演愈烈，随着工业型社会向服务型社会的过渡，文化产业的发展出现了规模化、垄断化、跨国化等一系列新趋势，因此，文化产品的跨文化传播也成为历史的必然。它既给全球文化带来了日益频繁的融合，又难免给国家文化安全造成一定的威胁。在全球化背景下，如何应对文化产品的跨文化传播，确保本国文化安全，这是当前各国政府都必须认真对待的问题，而文化产品的多重属性与综合功能，使得这一问题显得相当复杂棘手。这就需要我们首先要了解文化产品在跨文化传播过程中文化渗透的意义、接受的方式及特点，认识到“文化帝国主义”和“民族保护主义”的偏颇，比照西方发达国家成功的文化产业管理模式，提出我们的应对策略。
一、文化产品跨文化传播的历史必然
1959年，美国人类文化学家爱德华·t．霍尔在其经典著作《无声的语言》中首次使用了跨文化传播(intercalturalcommunication)一词，认为跨文化传播是“来自不同文化背景的人们相互交流的一种情境”(李正良、李玉平，2006)。他通过对非语言符号传播维度的分析，比较了两种或两种以上的文化模式，指出文化的不同、交流者固有的背景、经历和假设的差异，都会使交流异常困难，有时甚至无法开展。跨文化传播有三层含义：一是日常生活层面的跨文化传播，反映不同文化范畴人群在日常互动过程中的沟通；二是文化心理结构层面的跨文化传播，代表了不同文化意义系统的传播可能性；三是前两种层面在实际传播过程中产生的矛盾、冲突甚至戏剧性变化，决定了文化传播中的融合和变异。
人类社会的发展史就是一部各种文化不断相互融合的传播史，多样文化造就了五彩缤纷的现实世界，而跨文化传播则打通了不同文化之间的分割，形成了文化与文化的交流互动，推动了世界文化的共同发展，创造了共享的人类文明。因此，研究文化差异所引发的文化误解和障碍，既是现实交流的要求，也是达成良性传播的必需条件。
二、文化产品跨文化传播的方式及特点
文化产品的传播归根结底是一种文化符号的传播，在不同的时间和空间下，不同的个人对同一符号的解码方式也是不同的，世界的无限性和符号的有限性决定了传播出现意义偏差的必然性。在传播过程中，传者和受者互为传播过程的主客体，他们执行着相同的功能，即编码和解码功能。所谓编码，就是将意义或信息转化成符号的过程，也就是用语言把意义表达出来。所谓解码，就是将符号还原为信息或意义的过程，也就是理解所接受语言表达出来的意义，传播的过程就是对信息或意义交替反复进行编码和解码的过程，符号是决定传播过程的核心因素。
文化学家指出，符号是文化的产物，是社会习得的结果，代表了经验与传统，因而为社会群体所共有，但符号本身具有抽象性和片面性，用有限的符号来指代无穷的世界，难免造成理解层面的不确定性。语言的线形特征让其只能表达事物的某一方面而排斥其他可能，“任何一套符号都不能把一个人的全部感觉和内部的所有活动表达出来”(施拉姆、波特，1984)。因为编码、解码的行为不完全是个人的活动，这是由语言符号的社会性所决定的。一方面它受个人世界观、价值观、知识范围、经验等因素的制约，另一方面也受其所在社会、文化环境的制约。文化产品要进行跨文化的传播，必须对所要传播的意义进行编码与解码。
对于文化产品的编码和解码研究表明，无论文化产品呈现什么样的意识形态，观众读解的意义未必是制作者的初衷。传播心理研究也表明，受众“个体”具有各自独立的认知系统，他们会对媒介信息进行自我建构，也就是多维性解读。因此，在传播过程中，媒介应当允许受众对媒介内容进行不同方式的解读。这一理论假说使得受众的主体地位得以实现，掌握了接触和使用信息的主动权，从而彻底改变了传统理论中受众被动盲从的形象。
无论是何种立场，文化产品的意义都并非由作品传递的，而是由受众“生产”的，这就是说，受众既是文化产品的消费者同时也是意义的生产者。传播学者对此做了大量的实证研究，例如，澳洲土著居民将美国电影《第一滴蚴中的男主角看成是反抗压迫的象征——这种生产“意义”的权力掌握在受众的手中。这证明了意识形态、价值观念的传播并不能保证受众的理解和接受。在对拉斯》这一被贴上文化帝国主义典型标签的肥皂剧的研究中，研究学者将以色列阿拉伯人、从摩洛哥和俄罗斯移居以色列的人、以色列合作农场居民、洛杉矶第二代美国人以及日本公民对拉斯》的不同看法进行了跨文化解读方式的研究，研究中发现，在提出批评性观点方面，美国人小组远远超过了其他小组，这些美国人并未把这个节目看作是真实的抑或是严肃的，因为他们显然对真正的达拉斯》与真正的好莱坞都非常熟悉。每个文化群体都找到了他们自己独特的与节目进‘协商”的方式——不同类型的解读、不同形式的卷入以及不同机制的自我防御。因此，从理想的传播效果来说，任何文化产品都必须精心构筑在已经验证的公众的陈规定见或既定态度上。
对于编码、解码和认知效果这一问题，许多哲学家和传播学者也曾经提出过类似的观点。如伽达默尔提出的“效果历史”、罗兰·巴特所说的“能指的狂野游戏”、德里达所说的“延异”、英尼斯的“传播偏向论”、新历史主义提出的“文本的历史性”，等等。从以上观点中我们可以看出，无论通过何种方式，文化意义的生产权利始终掌握在受众的手中。基于传播效果的理论分析有利于我们清醒地认识文化产品的跨文化传播与国家文化安全的关系，以及我们的文化产业在管理上应采取的应对策略。
三、文化产品的跨文化传播与保障文化安全策略
就当前文化产业发展的现状而言，以美国为首的西方发达国家由于其优势的传媒体系和文化产业，促使文化作为一种商品源源不断地向发展中国家输出，其中又必然伴随着价值观念与意识形态的渗透与传播。因此，经济全球化所构建的世界舞台，远不仅仅是一个国际贸易的自由市场，它还是一个文化意识激烈碰撞的场所。文化通过国家之间商品交易的渠道，如同“特洛伊木马”一般悄悄地从政治经济大国进入弱势国家。我国与西方发达国家之间巨大的文化贸易逆差不仅使中国人的文化消费发生了明显的倾斜，而且还使中国大陆的文化面貌出现了一定程度的模糊。因为这些文化产品都强烈地表现出西方的社会文化，反映了西方社会的价值观念和生活方式。在当代及未来很长一段时间内，美国作为惟一的第一世界国家，在政治和经济上具有无与伦比的强势，再加上中美之间的利益冲突和意识形态差异，因此，中国必然要在文化上面对来自美国的冲击。面对这一挑战，我们应理智地加以分析，既不能盲目悲观，也不能盲目乐观，而是要冷静、理智地提出我们的文化安全策略。
(一)理智地看待所谓“文化帝国主义”
冷战结束后，以美国为首的西方国家对发展中国家采取一种被西方学者称之为“文化帝国主义”的政策，即进一步加强文化外交，全面输出西方的政治经济模式和价值观念。近年来，美国提出了全球信息化的“五个原则”：即“私营化”、“鼓励竞争”、“灵活的政策”、“开放使用”和“普遍服务”，它们是符合美国国情和为美国利益服务的，发展中国家必须看到这些原则对发展中国家的消极意义：“私营化’——发展中国家的信息和文化产业弱小，如果国有企业私有化，就更不是美国垄断信息产业和文化产业的对手，无疑会被美国巨型跨国公司所吞并，最终受制于美国；“鼓励竞争’一发展中国家哪里是美国巨型跨国公司的对手?“灵活的政策’，——淡化国家主权的原则；“开放使用’——撤除把关人，使美国文化观念长驱直入；“普遍服务’——使美国信息直接通到寻常百姓，这无异于一张“文化入侵”的许可证。一定的理论总是来源于一定的实践、并为一定的政治经济利益服务的。冷战结束后，西方国家出现的上述种种理论思潮，同急剧变化的国际关系密切联系，反映了西方国家对外政策的新趋向，迎合了西方国家对发展中国家进行文化渗透和扩张的需要。这是值得我们重视的。
虽然美国是文化强国，处于战略进攻态势，但是我们同时也应该认识到，文化的传播并不能像‘魔弹’哪样让受众一击即中，它所预期的效果也会受到各种因素的左右。德国著名的社会学家卡尔·曼海姆在《意识形态与乌托邦》中曾经提出：“一个人只要其民族的和地方群体的传统没有被打破，那么他就仍然受这种传统的习惯思想方式的制约，以至把在其他群体中被理解的思想方式看作是奇异的、错误的、模糊不清的，甚至异己的。人们暂时既不怀疑他自己的思想传统的正确性，也不怀疑在思想总体上的统一性和一致性……只有当横向运动伴随有强化的纵向运动，亦即在社会地位的上升或下降意义上的阶层之间的迅速变动时，人们对于自己思维方式的普遍的永恒的有效性的信念才会动摇。”(曼海姆，2000：121)这一文化学角度的论述也可以用传播心理学中的“团体动力学”理论来解释：传播对象并非是一个没有依靠的靶子，在他的背后有一个文化共同体对其进行保护，传播要对受‘个体”实现预期目的，就必须首先对他的“掩体”进行突破。
从整体上看，西方发达国家的文化产品输入对中国的文化虽然具有一定影响，但是这种影响主要是表现在文化生产上，而中国人的价值观念等深层思想在较短的时期内并不会受到很大的冲击。因为文化传播所面对的不仅是一个个分散的个人，而是绵延数千年的中国文明。中国文化的连续性在很大程度上正是基于它的内在张力，能够在外民族的军事入侵和内部的政治文化动荡下仍然保持着千年一脉的传统。这种早已深入中国人思想的本土文化，是对抗文化帝国主义的最有效武器。即使是受本土文化教育并不多的年轻群体，他们也都处于中国文化的场域之中，在耳濡目染中接受着熏陶。文化帝国主义尽管能够通过形形色色的文化产品传播西方理念，但是在“选择性定律”之下，相比于中国文化的绝对强势地位，要实现文化上的突破也有着相当大的阻力。原因有三：首先，美国文化产品的输入有时确实对地方精英文化的利益是一个挑战，这便使得持“文化帝国主义”论者把美国描述成一个地方文化的外部威胁，但其实正如我们在很多范例中——如印度、拉丁美洲、中东地区——看见的那样，地方文化领域里存在着自身的内部动力，面对压力，他们会呈现出问题意识，会主动放弃自身的僵化，而美国文化的影响有时反能成为消除地方文化窒息的解毒剂。其次，不管国际教科文组织怎么认为，无人可以证明文化产品的国际间交流是一个彻头彻尾的美国支配模式。文化产业已经成为一个重要的跨文化传播和区域间交流的学科，在很多情况下，甚至都没有美国的参与。实际上，世界上没有哪一个国家受外来文化渗透的程度超过美国本身，许多美国人也观看来自世界各地的电视频道，其中也有中国电视频道，美国或许是一个电视节目输出巨人，但它同时也是一个电视信号的输入大国。第三，文化帝国主义理论推定，电视观众是外来电视信息的被动接受者，但是，大量研究表明，实际上，电视观众在观看外国节目时更倾向于充当一个积极的参与者。
(二)坚持国家文化主权、制定合理的文化政策
文化产品的跨文化传播在当今已是不可逆转的历史潮流，它可以促进民族文化的发展，也可以使一种文化消亡，关键在于国家的决策机构采取什么政策。发展中国家在国际文化外交上是弱国，在国际文化传播中是易受伤害的弱势文化。面对文化帝国主义的威胁，发展中国家特别要加强信息主权和文化主权的意识。利用国家主权，制订合理的文化政策，利用国家政权的力量对国际文化传播加以宏观调控，这是我们抵抗美国文化的入侵，维护和发展自己文化安全的根本措施。这种宏观调控不是仇视西方文化的国家保守主义，而是根据自己的国情，掌握文化传播的主动权，进行积极的防御，主动吸收人类所创造的一切优秀文化成果，把它熔铸于有本国特色的文化产品之中。
针对当前我国文化产业发展的现状而言，应从两个方面着手：一是“堵”，利用国家政权的力量把入侵的有害于民族文化的外来文化堵在国门之外。一是“兴”，首先在国内大力发展和弘扬自己民族的文化，稳住民族文化在国内文化市场的核心地位，其次是努力把自己的文化产品打入国际文化市场。“堵”与“兴”是互相联系的两个方面，具体来说，可以有以下几种手段：
1．建立健全涉外文化法律法规体系。目前我国对境外文化产品进入的管理，主要是依据一些行政管理办法或规定，这些文件在境外文化产品进入我国的管理方面的确起到了重要的作用，但毕竟层次不高，覆盖面不广，调控力度也有限，不能够完全适应加入世界贸易组织后，我国改革开放不断深化，境外文化产品的竞争力不断提高、国家文化安全面临的压力越来越大的新形势。国家应在宪法等国家基本大法中制定有关条文和具体的相应法律，对现有的行政管理办法、规定及相关文件进行整合与完善，将其上升到法律的层面，从而使弘扬民族文化，保证国家文化安全得到法律上的保证。
这种宏观调控，一方面是“量”的调控，即实行配额限制，国家应制定法律，明文规定境外的文化制品的市场占有率；另一方面是“质”的调控，即建立内容审查制度，对外来文化制品不仅进行政治上的审查，而且进行价值观和伦理道德方面的审查，这是独立主权国家在文化领域里行使自己的主权的正当做法。虽然各国的审查方式与审查标准各有不同，但在拒斥低级下流、暴力、色情、恐怖、反科学、反人类的内容，以及有损本国形象的内容(包括历史文化形象、社会生活形象、民众形象、现任领导人及历届领导人形象)等方面则大体上一致，反映出各国对文明、美好的追求，以及维护本国根本政治利益与文化利益的态度。无论是“量”，还是“质”的宏观调控，国家都应制订相应的法律，同时建立一支强有力的执法队伍，依法实施对进境文化产品的管理。
2．设立统一的行政管理机构。当前文化产业管理中普遍存在的问题是管理的覆盖面小，管理盲区多，管理力度不足等，要彻底改变“政出多门”、“百家混战”的局面，就要建立全国统一的进出境文化制品的管理体系，对包括新闻出版，影视音像制品、文艺表演、网络游戏、软件产品、建筑风貌、会展广告、玩具、保健用品与体育用品等文化产品与服务进入我国，进行统一的管理指导、监督调控。同时，也要建立对文化制品市场管理的计算机网络系统，为全国有关部门及时进行统筹安排、政策导向、组织协调等实施全面的宏观调控提供信息依据。
3．利用经济政策，扶植民族文化的发展。(1)通过直接拨款、经费投入的倾斜扶植民族文化的发展。例如，意大利在罗马歌剧院的全年开支中，国家直接拨款占70％，省、市政府拨款占20％，剧院的门票收入只占10％，这就为政府意念的贯彻提供了经济保证。(2)实行差别税率，扶植民族文化发展和外来文化精品的进境。例如：对以盈利为目的地组织境外通俗歌手演唱的单位经济收益，课以较高的所得税。对于高雅的外国精品文化、民族文化的演出免税或减税。(3)设立文化基金，支持民族文化艺术的生产。法国在战后几十年，国家对电影始终实行补贴，国家电影部门下属的“支持电影基金会’’规定，必须将票房收入、电视和录像带方面的广告收入按一定百分比上缴基金会，法国人认为，如果不给予补贴，不加以限制，粗制滥造的美国情景喜剧和肥皂剧就会吞掉法国国内的影视业。
4．建立国家文化安全预警系统，提高全民的文化安全意识。在当今国际文化交流日益频繁，国家的有形边界日益减弱，人民大众的自主权日益增强的形势下，发展中国家在全国民众中增强民族文化安全意识，提高文化自觉性的国民素质尤为重要。著名文化学者胡惠林在《中国国家文化安全论》中指出：国家文化安全预警系统是国家安全管理的有机构成部分，它有利于“最大限度地克服国家文化安全管理中决策的随意性和个人因素”(胡惠林，2005)。为此，应当建立一套指标体系，来对国家文化安全状态进行科学准确地评估，比如，图书出版总量与销售总量中的进口图书与国产图书畅销之比等。如果某项指标接近或超过了国家文化安全管理的“红线”，国家文化安全预警系统就会适时启动，依法进行干预。提高全民的文化安全意识就是使人们增强信息主权和文化主权的意识、弘扬和保护民族文化的意识，同时也应该认识到文化多元性有利于人类社会的发展。世界各民族的文化都有其精华，它们是人类的共同宝贵财富。如果各民族丰富多彩的文化精华被某一种文化所取代，那么这对人类将是一种灾难。在今天经济全球化的背景下，为了民族和国家的利益，也为了全人类的利益，发展中国家采取措施来维护本国文化安全是信息主权和文化主权的体现，弘扬和保护民族文化是每个公民的权利和义务。
5．加强国际合作，抵制跨国垄断。发展中国家的携手合作，建立双边的、多边的和地区性信息交换组织，这是抵制西方国家的文化产业垄断、建立世界文化传播新秩序的一个重要措施。
从1970年代起，亚、非、拉等地区的发展中国家在跨国的文化传播领域里，纷纷建立了地区性和跨地区性的合作组织，如“亚洲一太平洋地区新闻交换网”、“亚洲电视新闻交换网”、“东盟国家通讯社”等。“亚新网”要求：每个成员通讯社每天向该网提供l5分钟的英文电传新闻，内容以本国的要闻和经济建设为主。在电影、电视节目、音乐等文化产业，发展中国家可以利用与周边国家文化相似的特点，进行地区间的合作。这些组织对于打破西方文化产业对亚太地区的垄断发挥了重要作用。
跨文化传播理论的基本原理篇10
关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号
在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。
此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。
如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。
一、文化符号
在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。
20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，`i’mlovingit’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。
但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。
跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。
二、视觉符号
谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。
平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。
(一)图形
在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语ViCtoRY的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“V”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。
然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。
(二)文字
在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为m&m巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。
(三)色彩
色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。
色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。
三、结语