新闻媒体营销篇1
“内部新闻自由”又称报道权、编辑权，各国名称不一。它指的是：在私人办的新闻机构中，雇员和老板之间，在政府办的新闻机构中，雇员和政府之间的关系中，总编辑和编辑部应享有高度的自。①它强调的是编辑权要独立于经营权和政府的直接控制。
内部新闻自由是新闻业发展到一定历史阶段的产物，它是新闻自由在微观上的完善和进步，对于新闻业的健康发展有着十分重要的意义。最初的新闻业内部并没有明确的分工，往往老板兼任编辑和经理。1817年，英国的《泰晤士报》开始实行总编辑制。老板不再处理具体的编辑事务，而是聘任一名总编辑专门负责，编辑制开始风行新闻界。但是当时编辑的权力没有明确的规定，老板对编辑事务干涉很随意，老板与编辑部门摩擦很激烈。1919年，日本报业职工首先提出争取编辑权问题。《朝日新闻》股东大会满足了报社职工的要求，决定“股东不能干涉社论的内容”，报纸上发表的事必须建立在编辑管理从资本中分离和独立的基础上。二战后的1947年，日本报纸发行人和编辑协会作出决议，指出报社职工有权利和义务不报道老板要他们报道、但与公共利益相抵触的事。1954年，法国《世界报》发起争取“报道权”运动，主张在新闻报道方面，老板无权干涉。这一运动迅速波及欧洲。德意志联邦共和国成立后，新闻界人士提出了“内部新闻自由的口号”，其内容除了要求编辑自外，还要求报社职工在一定程度上参加管理。欧洲争取内部新闻自由的运动很快影响到美国。目前美国已经有39个州对内部新闻自由问题作出了明文规定。另外的11个州虽然没有明文规定，但是州政府承认编辑和记者拥有一定的特权来对内部新闻自由加以保障。
内部新闻自由的争取和确立，使得报纸在引入市场模式后编辑权和经营权相分离，发行人和经营部门不能随意干涉编辑事务。这也成为新闻媒体对抗市场力量的强大防线。编辑部门在报社享有非常高的地位。它成为新闻业界形成的新闻专业主义②的一个制度性基础。在政府和市场双重压力下，新闻媒体争取到了自己的独立性，新闻媒体不仅仅是为了赚钱，更重要的还是负责任的公共传播者。
在过去较长的历史时期内，内部新闻自由的问题在西方国家已经得到了较好的解决，而且作为一种制度基础形成了新闻专业主义的良好传统。许多历史留名的媒体就是因为坚持了编辑部门的高度自主的原则而赢得口碑。“美国之音”是美国政府资助的对外广播电台。1972年爆发了水门事件，新闻署署长多次打电话要求不要报道，但是该台不予理睬。《纽约时报》发行人阿瑟・苏兹伯格想在该报的言论版上发言，于是非常客气地给他的总编辑罗森索留了一张便条，询问他这样的文章是否值得发表，并声明采用与否全凭编辑的需要。③
新的挑战――媒体整合营销
20世纪80年代后期到90年代以来，新一轮的媒体商业化浪潮席卷全球。信息技术的进步，媒体兼并行动不断，大众传播媒体越来越像是处于激烈竞争中的大型公司，越来越多的报纸和其他新闻媒体具有了联合大企业的背景，极少数的人控制着大多数的新闻媒体。
在这种背景下，新闻媒体整合营销的呼声越来越高，大型跨国公司的经营方式被移植到新闻媒体中来。经营权和编辑权之间的壁垒被打破，编辑权处于经营权的阴影之下。这对来之不易的内部新闻自由形成了强大的新一轮挑战。媒体以市场的利益为单一目标，新闻越来越成为争夺消费者的商品，社会责任的一面被忽视，新闻的职业道德、新闻专业主义一再遭到践踏。
1993年，美国的舒尔兹提出了“整合营销传播”的观念，强调要将顾客意识渗透到公司的各个部门，各个部门要协同作战，始终以公司的市场利益为指针。最明显的例子是20世纪末《洛杉矶时报》的改革。马克・威利斯1995年开始担任时报―镜报公司的Ceo和时报的发行人，对时报作了向“整合新闻纸”方向发展的变革。编辑被要求与经营人员充分沟通和合作，树立团队意识，为新闻业的成功营销而努力。公司的副总裁兼总经理杰弗里・克莱说：我们要让那些只考虑本职工作的人们（改变观念），转而从整张报纸、整个公司的视野来看待问题。④整合营销的观念使得新闻媒体内部编辑部门和经营部门的隔断被打破。原来所谓的新闻专业主义的制度基础已经变得不牢靠，负责任的公共传播者的新闻媒体对抗市场力量的防线漏洞百出，甚至面临着全面崩溃的危险。
编辑部门重新回到经营部门和经营目标的阴影之下，不得不惟“市场目标的马首”是瞻。一项对于美国报纸现状的调查报告说明了这种变化。这项调查按报纸规模和所有权状况抽取了200个高级编辑作为访问对象，77个作了回答。在问及“在一个工作日有多少时间用于预算、营销事务和其他管理工作”时，14％的编辑回答他们花费超过一半的时间处理这些非新闻事务；35％的编辑处理这些事务的时间在1／3到1／2之间。超过90％的编辑认为处理非新闻事务的时间5年来上升了―――选择“有点上升”的占了58％，选择“急剧上升”的占了30％。⑤
整合营销观念的入侵使得整个新闻业的走向发生了改变。新闻媒体变成了追逐广告商和受众的没有自主意识的商业组织，广告商和受众的口味决定着新闻媒体的内容和走向。在受众分众化的时代，许多新闻媒体把方向转向了具有高消费能力的小部分受众，以此来取得广告商的青睐。
为了保证自己的受众占有率，就要迎合数量最大的受众口味。启蒙已经成了过时的话语。在相对和平的年代里，软性的新闻更有市场，新闻的娱乐化浪潮席卷全球。各种新闻媒体上充满了娱乐化的炒作、庸俗化的刺激。虚假新闻、黄色新闻、空洞的炒作充斥各种新闻媒体。各种报纸向着娱乐化、都市化的方向发展。受众从新闻中得到的不是他们应该得到的东西，只是他们想得到的东西。正如利奥・博加特说：作为大众传播媒介中最大的组成部分，日报一向是开展争鸣和发表不同意见的论坛，但是现在它们已经在竞争中逐渐丧失了锐气，并且全面地退回了安全的中间地带。公众也按照自己的想法行事，执意走向娱乐领域，而不是启蒙，避免正视美国和全世界面临的紧迫的、也许是压倒一切的问题。⑥
它山之石的启示
进入世纪之交，中国的新闻媒体也在发生着巨大的变化，处于一个关键的转型期。据中国第一份媒体行业投资报告说，随着中国即将入世，原本对资本市场完全封闭的中国媒体产业已经逐步开放，并将出现一个投融资市场。“业外资金”将通过各种渠道进入媒体，已经出现许多“业外资金”投资媒体的实际案例。政府已允许国有企业投资媒体，这意味着国有企业将可以“业外资金”身份合法地投资。一些媒体已经抢先吸收业外资金，即把“内容”和“经营”两部分剥离，将经营权交给合资公司，自留编辑权，保障了政府所要求的控制媒体内容的权力。⑦
在这个过程中，新闻编辑部门受到了资本力量的强大压力。有人对资本运作的媒体提出了尖锐的批评，言称“资本”进入媒体后，很多人将报纸的“产业化”解读为“工厂化”。地方范围内报业竞争日趋激烈。报纸新闻内容娱乐化、庸俗化，甚至靠黄色新闻来吸引受众，假新闻时有爆出。编辑部门作为新闻媒体的核心部门，没有形成内部新闻自由的明确意识和制度性规范，逐渐陷于为了生存竞争而不断发生的商业意义上的竞争之中。新闻的选择和倾向除了回避有风险的敏感问题，就是迎合受众的低级趣味，处于安全的中间地带。
市场化的进程可以改善资源配置，增强竞争力，为我国媒体争取更大的生存和发展空间。但是如果在转型期忽视内部新闻自由的维护，不能形成良好的新闻制度规范和传统，就会给新闻业埋下祸根，影响是深远的。面对越来越大的市场压力。新闻媒体应该自觉地争取内部新闻自由，强调编辑部门作为负责任的公共传播者独立的自我意识。更为根本的是在转型期的过程中，构筑编辑部门和经营部门的强大防线，从法律上保证编辑部门的权威和独立性，由制度打下基础，然后形成良好的新闻传统。
所以，所谓的报刊自由与责任，实质上也就是报刊在事业化（公共事业）和商业化（谋利）双重压力下如何运作的问题。⑧如果要完全自由，报刊必须克服任何由于它们自己的经济地位、垄断集中和金字塔组织结构所带来的偏见。就像法律、医学一样，这些专业性组织中的每一个成员，都接受整个专业所规定的为公众服务的总体要求。一些公益性的组织，要帮助媒介提供民众所要求的多样化、大规模和高质量的服务。新闻业出现的问题，仅仅靠媒体的自治和自律，是难以解决的。同样的，政府和媒体的关系也是令人两难的。政府的过多干预，是对新闻自由限制和阻碍；面对新闻业界失序现象，又要依赖政府的干预。我们的新闻业正处于一个关键的转型期，一方面，政府对新闻业的管理方式要改革，政府行为要退出报业获取资源、价值补偿和价值增值等活动的微观领域，同时，政府也是对这个改革过程进行宏观干预和规范的主体。在新闻制度和新闻秩序面临变动和新的威胁时，政府始终都是不能忽视的力量。
注释：
①参见陶涵主编：《比较新闻学》第111页，文津出版社1994年版
②新闻专业主义（Journalisticprofessionalism）强调新闻媒体在社会系统中的独立性，它包含了一系列新闻媒体价值观念，一系列规范新闻工作的职业伦理，它以“公正、公开、公平”为目标，强调新闻媒体的社会责任。详见郭镇之：《舆论监督、客观性与新闻专业主义》，电视研究2000年第3期；黄旦：《新闻专业主义的建构与消解》，新闻与传播研究2002年第2期
③许志远：《国家与教堂之争――谈编辑权与经营权》，新传播资讯网2001年7月2日，原文引自《经济观察报》
④⑤转引自沈浩《新闻理念与市场理念――两种新闻制作理念在当代美国的交锋》，《新闻大学》2002夏
⑥埃默里父子：《美国新闻史》第677页
新闻媒体营销篇2
谈到今天这个话题，首先要分别探讨一下新闻营销和互联网定义范畴与内在联系。什么是新闻营销？新闻营销在营销宣传中有效综合运用新闻报道的传播手段，将企业广告信息进行有效传播。新闻营销通、过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业理念、品牌文化、产品信息、利益承诺，传播行业资讯，引领消费风向，指导购买。这种模式非常有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。今天，很多企业的主要宣传方式就是广告，无论是电视、报纸、广播，还是杂志、户外媒体等，企业都以硬性广告的形式，告知消费者相关信息。广告被看作是最直接、最有效的宣传方式，许多企业因为铺天盖地的广告轰炸，而使企业大大受益，这个时代则被称作广告时代。但随着互联网的发展，信息时代已经到来，硬性广告已经被分化和稀释，于是将企业广告进行软性再隐形就衍生出如今的新闻营销。新闻营销的出现就注定跟互联网有着千丝万缕的联系，新闻传播的特性就是快，互联网将新闻传播的速度提高到极限。众所周知，如今网络媒体已位列四大媒体之中，与传统的电视、报纸、广播等媒体传播方式相比，网络广告具有广告形式新颖、全天侯、全球性、互动性、快速传播、投资回报优异、广告效果可评估等显著优点。如果统计一下网络媒体的影响力，已经毫不逊色与传统媒体了。将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而因特网仅用了5年。据aDZmedia2007年的研究报告表明，同等费用支出下，网络广告已经达到四倍于传统媒体广告的效果。当王老吉第一次被揭秘为四川灾区捐助1亿元时，正是网络将这一信息以核裂变的方式爆炸式传播，引发了传统媒体和网络媒体的再关注。这就是新闻营销与互联网的完美结合。当新日电动车签约北京奥组委之后，各类新闻报道将新日电动车从幕后推向了前台，其中以新浪、中新网、人民网为主的网络媒体起着举足轻重的作用。如果说新闻营销将王老吉和新日这样的企业推向了一个新高度，那么所有参与的网络媒体将是这个过程中一股无形的力量。当绿能电动车重金聘请孟非做代言，在新闻会现场巨资捐赠云南盈江灾区，可以说是一举两得，既实现了企业社会责任的理念，也帮企业聚焦在媒体报道的中心。一个现代型的企业已经不仅仅局限在传统媒体中造势与传播了，网络的普及为新闻营销提供了最有利的传播手顿，企业网络品牌的宣传可基于网络广告、网络软文、网络产品宣传、网络活动等手段实现品牌宣传效果。经销商、消费者的网络化，意味着一个企业营销的新时代就要到来。新博闻锐营管销理与在互线联网。如何充分利用网络来做好新闻营销？一、培育良好的网络媒体关系。网络媒体记者与传统媒体记者一样值得企业宣传部门的重视，建立深厚的媒体公共关系，整合媒体资源，让媒体在一定限度内为企业服务。平等与尊重是第一原则。网络是一把双刃剑，而网络媒体在很大层面能主宰舆论走向。在处理媒体关系时，一定不能厚此薄彼。二、挖掘有价值的新闻点。新闻营销就是利用网友的注意力来赢取经济的手段，俗指“注意力经济”，网络媒体在完成报道的同时也需要生存，因此他们对所报道的新闻事件也在进行筛选，因此新闻营销的主角就应该在制造的新闻事件中帮助记者提炼出新闻点。三、新闻营销的持续性。新闻营销也是一种广告，因此它具备广告的基本属性。新闻不炒作就没有意义，新闻营销的成功与否就是将新闻点最后是否转变成记忆点。如果新日电动车成功服务北京奥运会之后，没有进行一系列的后奥运时代的炒作，我估计新日的钱花冤枉了。在汶川地地震之后很多企业都进行了捐款，可是你能记住的可能还是捐款后继续在新闻中出现的企业。在广告载体满天飞的今天，新闻营销已经越来越受到有识之士的青睐，而如何利用好互联网，让新闻事件朝着最有利的方向发展，才是新闻营销的精髓。
新闻媒体营销篇3
新闻源的由来
当网络迅速普及之后，网络信息海量出现，搜索引擎的重要性随之显现，新闻源也就是随着搜索引擎出现的。搜索引擎的新闻引擎搜出来的信息就是新闻源信息，被新闻引擎收录的网站就是新闻源网站。
新闻源的定义
知道了新闻源的来历，我们再看看新闻的标准定义，百度百科上是说新闻源是指符合百度、谷歌等搜索引擎种子新闻站的标准，站内信息第一时间被搜索引擎优先收录，且被网络媒体转载成为网络海量新闻的源头媒体。新闻源在网络领域内地位举足轻重，具有公信力与权威性，也是辐射传播至国内媒体网络的原点。
从定义上分析，新闻源是指的媒体，也就是新闻源网站，如新浪、搜狐。需申明一点，新闻源是就搜索引擎而言的，无法脱离搜索引擎而独立存在，大家习惯说的新闻源，可能是默认的百度新闻源，实际上新闻源还有谷歌新闻源、搜搜新闻源、搜狗新闻源等。
新闻源的价值所在
为什么大家在做软文营销的时候都要求新闻源?这就是因为新闻源媒体具有一定的权威性，信息后可以引起媒体界的关注与转载，而使软文营销的效果被无限放大。小马识途的营销顾问，对软文营销方面有丰富经验，对媒体有较好的把握，什么媒体有新闻源?什么版块收录好，了如指掌。
新闻源网站日渐增多，新闻源价正在弱化
新闻媒体营销篇4
关键词软广告新闻化
abstractthepaperanalyzesthephenomenaofsoftadvertisementinvadingthenewsandtakesthetaiwanprovinceastheexample,soastoanalyzingitswaysandinfluences.
keywordssoftadvertisementnewstendencyofadvertisement
一、软广告与置入营销
广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜，媒体传统的广告方式起了极大的转变，整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销（placementmarketing）”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。“置入性营销”指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现，①且在不明示广告主的情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。目前国内盛行的“软广告”，有相当比例就是属于这种隐藏性的广告（surreptitiousadvertising）。
“置入性营销”又称为商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出现在好莱坞电影中。www.133229.com1982年上映的电影《外星人》(e.t.:theextra-terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。②1980年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来，置入性营销成为许多发展
一般来说，台湾电视新闻置入性营销的形式可分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品发表会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑥
置入性营销已经成为台湾新闻界普遍现象，记者被要求参与置入性营销项目的比例很高。一项针对台湾新闻记者进行的调查发现，电视记者被要求参与置入性营销项目尤其高，超过六成的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目产制过程中，有八成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士，并有79.1%认为广告主要求介绍产品功能。⑦而为因应不同广告主的需求，新闻记者、编辑必须学习将特定商品讯息如何包装成不同的新闻型态。而记者不但照常署名，更务求技巧吹捧，使其看来与一般新闻相同，让读者无从分辨。
在台湾，新闻记者收取费用报道的“有偿新闻”向来是被媒体所禁止的，认为是记者违背违背专业规范的表现。但是，但为营收增长、单位创利的所争取的置入性营销业务，既已成为组织政策及业务目标，媒体会对配合业务执笔的记者给予薪资以外的奖励或项目津贴。特别是新闻部门主动接案之后，由于执行效率较佳，编辑室因为业务配合能力及主动性增强，竟然因此反而有地位提升的例子。
台湾媒体置入性营销盛行到这种地步，不仅影响新闻产制，也影响新闻专业与自主，对新闻记者的工作自主权、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。⑧同时，“广告化新闻”充斥新闻版面及节目，使得媒体新闻难以保持公正立场、媒体公信力备受大众质疑。
四、结语：慎防置入营销侵蚀新闻
在传统广告之外，置入性营销不但为媒体开辟新的财源，规划良好的置入营销同时也为某些节目或版面内容增色不少，因此逐渐受到新闻编采或节目制作单位的欢迎。如今，从报纸、杂志到广播电视，处处可见商品置入隐藏在节目内容或新闻中出现。尤其是民生新闻及软性新闻的报道题材的增加及新闻娱乐化的报道偏风，使广告新闻化问题更易滋长。
“广告新闻化”的置入性营销大行，主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖，误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现，此一现象必须及时进行有效的规范及管理。毕竟，媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容，专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。
新闻媒体营销篇5
事件营销完全手册文章作者：弟弟文章加入时间：2005年11月13日18:11前言及第一章严格来讲，这是一本关于如何制造新闻的书。在我们的生活中，有为数不少的新闻工作者，他们包括报社、电台、电视台、各类期刊、杂志社的记者和编辑们。他们每天在做着同样的事，就是在我们现在这个世界上搜寻并发现新闻，然后让其传播。一般意义下，传递到我们身边的新闻都是无意中发生的。也就是说，一件新闻在发生时，他的所有当事人并不知道这将成为新闻。可是，如果有人事先知道呢，或者有人在存心制造新闻呢？让我们来看新闻的一些副作用。新闻可以让一个人或者一个组织或者一件事或者一个物品迅速地广为人知。对于这些人或者组织或者事件或者物品来都的中国民航飞行学院三星通用航空公司。服务内容：租用飞机。服务项目：公务飞行、旅游飞行、甚至蓝天婚礼。收费标准：5000元。以上两则新闻的主体很可能并没有意识到自己的行为已经构成了新闻，而新闻的更替他们做了免费的广告。他们只是在无意之中成了受益者。一、事件营销的定义事件营销在英文里叫做eventmarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。所谓事件营销，就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到营销的目的。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。让我们看看字典里对事件和营销的解释。事件：历史上或社会上发生的不平常的大事情。例如：*事件。营：谋求：如营生、营救。销：销售。如：供销、脱销。二、事件营销的过程新闻的传播是有着非常严格的规律的。当一件事件发生之后，它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。只要它具备的新闻价值足够大，那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现，然后以成型的新闻的形式来向公众。新闻媒体有着完整的操作流程的，每一个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员，所以，只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候，它就具有了成为新闻的潜在能量。一个曾经广为流传的故事可以完整地诠释到底什么是事件营销的过程。一家公司正在筹备开业，工作人员们为一个很重要的问题大伤脑筋，那就是怎样才能让公司开业的消息广为人知。在媒体上大做广告虽然是一种传统的有效的方式，但由于经费有限并不可行。眼看开业的日期越来越近，只有一个星期了，但如何操作却毫无头绪，这间公司的经理只有一个劲的挠着自己的头发坐在窗口发呆。幸运的是，公司的窗外就是一个一个大型的市民广场，广场上盘旋的鸽子群突然触发了经理的灵感。他立刻命令员工们买来大量的鸽食，从窗口向外抛洒。鸽子们见食物从天而降，纷纷飞来抢食。如是几天之后，鸽子们已经熟悉了这里的食物，每天一到固定的时刻就会飞来。到了公司开业的那天，经理吩咐关紧所有门窗，往常喂食的时间一到，鸽子便又飞来了，见不到食物，鸽子开始向窗口飞来。“有鸽群袭击一座大厦！”广场上的市民发现了这一奇观，人们纷纷围观，并奔走相告。于是有人向市内各个报社、电视台打电话通报情况，大量记者火速赶来，电视台进行了现场直播。有家公司开业时发生新鲜怪事的新闻迅速传遍了整个城市，一连几天，市民们都对此谈论不休。这家公司的大名当然也就不径而走。这位经理就是采用了一个完整的事件营销的手法。当然，现代的商业事件营销是更加复杂的事情，但这位经理的做法已经具备了事件营销的一切特性。第一步：公司的经理策划并进行了一个事件：让一群鸽子来进攻自己的办公场所。第二步：由于这一事件本身具有的新闻价值，新闻媒体主动的进行了采访。第三步：由于新闻媒体的报道，这家公司开业的信息得到了广泛地传播。第个主要营销手段。五、事件营销将取代软文广告？自从脑白金等一系列产品通过主要是软文广告的宣传方式获得迅速的成功后，软文广告在一段时间内成为不少企业进行营销活动的一项利器。然而，软文广告这种营销模式将在未来几年中被事件营销所取代。1、互联网这一新传播方式的出现。软性广告主要表现为电视台、电台播出的类似新闻的电视广告节目和广播广告节目以及在平面媒体上登出的类似新闻的广告。软性广告的出现是有其时代背景的。那就是网络媒体这种新的传播媒体尚未成熟、电视、广播、报纸、杂志等传统媒体仍然占据现代新闻传播的主要地位。这些传统媒体的接受者对这些媒介比较依赖和信任。所以，当某些广告以类似新闻的形式出现在传统媒体上时，读者和观众们也是把他们当做新闻来进行吸收的。但是，随着网络做为一种新的传播方式出现并且地位越来越重要时，软文的生存环境便出现了一定的问题。因为对通过网络来获取新闻的人来说，他们阅读的只是他们感兴趣的内容。所以，除非一个事件拥有了足够的新闻价值，可以让人自动的来阅读，否则很难获得足够的关注度。未来的媒体结构应该是这样的。网络是速度最快、内容做广泛的传播媒体，报纸、杂志、电视、广播作为传统媒体仍将存在，各自的读者群会相对缩小和固定。传统媒体的新闻将会比网络更加细分和深入。各个领域内专业的报纸和电视台将是主要发展方向。然而，网络媒体的出现对事件营销实在是一个“千载难逢”的良机，因为一个事件只要具备了足够的新闻价值，她就可以很轻松地通过网络这一媒体进行传播，并最终影响到其他的传统媒体。2、新闻媒体的正规化。软文广告的前身有两个方面。一是媒体的经济报道。经过有偿新闻的演变道路以后，最终演变为一种由媒体工作人员“捉刀”的宣传方式。比较常见的如某些报纸上收费的通讯专栏、某些电视台有偿播放的宣传企业和产品的记录片等。还有一个源头就是广告。广告主为了增强广告的可信度，尽量让自己的广告内容看上去不象广告，而象该媒体的一个正常的新闻栏目。甚至有的报纸上的软文广告都打出了“据报道：”、“记者***”等字样。这种广告形式可以出现和存在也是有一定时代背景的。进入20世纪90年代以后，我国新闻事业发展很快。很多报纸、电视台开始创立。这一过程之中，人员素质有所复杂，所以有偿新闻等现象开始出现。而部分媒体为了在竞争中获得优势，也放松了对广告的审核程度，致使很多广告可以不被明显标识为广告就被刊出。但是，从近几年的情况看，这一状况正在被改变。国家已经严禁有偿新闻的出现，而广告内容也必须严格标明。广告内容必须符合国家审核标准。甚至有很大一批媒体因为有偿新闻或广告审核不严格而遭到了处理。在这样的大背景下，我们可以清楚地看到：再想制作类似新闻的广告已经非常困难了。但是媒体的严肃性却可以给“事件营销”以出路。因为只要策划人策划的事件是在国家法律允许范围内，就可以受到国家法律的保护。“事件营销”成败的依据将只是其新闻价值的大小。3、读者的接受程度。在软性广告出现的最初阶段，广大媒体受众是缺乏分辩能力的。但软性广告成为一种常见的营销手段之后，媒体受众就开始逐步有了“免疫力”。他们可以轻松地分辩出何为新闻，何为广告。由于对广告的潜在抵触心理，媒体受众对软性广告的反心思策划了一起公关活动，准备了长达数页的新闻通稿，邀请了各个领域的新闻记者。但是，第二天，当你满怀信心的买来报纸时却发现，只有少数几家媒体对你的公关事件进行了报道，而且他们用的笔墨少的可怜，这些媒体还是影响力最小的。最另人难过的是，有的报道中几乎完全没有引用新闻通稿中的任何文字。记者只是描述了公关事件中的一个很小的细节。于是，这位倒霉的公关人员开始总结经验，她认为，一定是对媒体的打点不够，或者是自己的面子不够大。我必须要给公关人员们一个答案。那就是，你的公关事件没有符合新闻价值规律的要求。新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括：1、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大，2、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。3、显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。4、趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。一件事件事实只要具备一个要素就具备新闻价值了。如果同时具备的要素越多，越全，新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时，肯定会具有很的新闻价值，成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。富亚涂料通过经理喝涂料而成名的事件，无疑是近年来影响很大的事件营销经典案例之一。这一事件被国内媒体普遍转载。为什么他具有这么大的威力呢？就是因为它的新闻价值比较高。这一事件满足了人们对新闻趣味性的追求。整个事件发生过程，曲折有趣。为做无毒广告经理喝涂料——北京街头上演闹剧据新华社北京10月10日电今天上午，北京建筑展览馆前面，上演了一场街头闹剧。一家涂料厂的经理，为了证明自己的涂料无毒、无害，竟当众亲口喝下了自己的涂料。这家名叫“富亚”的涂料厂商，日前在报纸上打出广告，声称要在今天让小猫小狗当众喝下他们生产的涂料，以证明涂料的无毒性，结果引来大批动物保护主义者的强烈抗议。活动上午9点正式开始，但8点半的时候，建筑展览馆前面已经围满了动物保护主义者和围观群众。北京市保护小动物协会副秘书长赵羽对记者说：“厂家做广告无可厚非，但不能用可爱的、弱小的小动物——小猫小狗来做实验。”这些不同组织的动物保护主义者在现场纷纷散发保护动物的传单，并接受记者的采访，呼吁人们爱护小动物，更强烈要求厂家停止用动物做喝涂料的实验。涂料厂经理最后无奈地说：“我们广告已经打出来了，要是没有动物喝涂料的话，那不就是欺骗读者，欺骗消费者吗？我也是动物的一员，当然是高级动物，;有的时候，虽然是不错的事件策划，但记者却不能马上领会策划者的苦心，反而认为是一件平常的事件，没什么好写的。有的时候，由于记者在采访和获得资料时碰上一定困难，他们可能也会放弃采访这个问题的解决只能依靠事件策划者和媒介的关系来解决。通常，如果一个单位可以和媒体保持长期的良好的关系，并尽可能地向记者、编辑提供采访的方便，就应该可以取得不错的效果。3、新闻传播媒介的限制。新闻传播媒介的技术水平和工作质量也是影响新闻价值实现的因素。新闻编排处理不当，报纸印刷质量低劣，广播电视音像效果不佳，都可能影响受众对新闻的接受和理解。有的时候，新闻事件的发生是稍纵即逝的，可能摄影、摄像记者的镜头还没驾好，新闻事件已经结束了，怎么办呢，如果主办单位自己做了比较精心的准备，比如提前安排进行了记录，这些资料就可以提供给记者来采用。曾经有过这样一个案例：某超市开张，了很大篇幅的广告，开业时会有某项商品进行大量优惠。超市8：00开门，通知当地记者9：00来店采访。没想到，由于市民非常热情，优惠产品数量有限，到8：30的时候，优惠产品已经被抢购一空。等到记者赶到的时候，排长队的景象已经不见了。幸亏超市经理自己准备了相机，才能够把最壮观的景象留了下来，并提供给记者。经常也会有这样的案例：一个活动的组织者在策划活动时运用了很多色彩鲜艳的道具。本来想发到报纸上，色彩对比很鲜明，可以起到很好的效果，但没想到当地的报纸全部是黑白排版的，最终希望落空。4、新闻接受者的限制。报刊读者、广播听众和电视观众的文化知识水平和接受理解能力对于事件营销的实现同样具有影响作用。读者是有自己思维的人。他们往往通过对新闻的阅读产生自己的独特联想。有时这种联想对于事件营销的策划单位是有利的，有时则是相当不利的。本科生高薪看门本报讯（记者蒋维祥）昨天，南大、南师大、南医等高等学府的10多位在校生来到新街口一家写字楼，应聘2——4个“门童”岗位。按照这家写字楼的要求，应聘者不仅要名牌大学本科毕业或在读，还要求普通话标准，英语口语熟练。做个“门童”，条件如此之高，一位学生家长表示难以理解：一个本科大学生，连英语口语都熟练了，却只能看门，简直是对人才的浪费！在应聘的学生中，有不少人毫不避讳地说：“就是冲着公司的2000元月薪而来的，因为可以兼职，这每月2000元可以大大改善自己的生活学习条件。”但多数应聘学生说，干“门童”同样能体现自己的价值。2002年3月12日《南京日报》对于这家写字楼，这则新闻的读者是怎么进行联想的呢？据不完全的调查，有超过30%以上的人居然会产生这样的联想，这家公司的成本很高，平均租金价格会相对高。对这家写字楼而言，这显然是很不好的一种理解。所以，事件营销的策划人还必须在你的策划案成型以后进行比较广泛的了解，看看普通人在读了这样一则新闻后会有什么样的联想和理解。如果会产生对你产品不利的联想，你就必须要进行再深一步的思考了。事件营销完全手册第三章善于运用你的优势你不得不承认，世界看起来真的很不公平。你看到大量的记者尾随着影视明星、运动员或是著名的*家、企业家，搜寻着他们的每一条资讯，而你却不得不花钱来你的信息。当然，原因也很简单，因为他们是新闻人物，有广大的人想要知道他2、你是否代表了某个领域，而这个领域与新闻媒介关注的方向保持一致。如果上述两个问题的答案是肯定的，那么，你进行事件营销绝对是轻而易举。无论你做什么，只要通过合适的媒介把消息出去，你的策划就可以成功了。关键点之一：事件营销要与企业形象保持一致对于大企业而言，很容易犯的一个错误就是，因为制造一个事件成为新闻太过简单。所以它在进行公关策划时往往会忽略是否符合自己的根本形象，往往会单纯为了造新闻而造新闻。switch的一则事件营销非常经典，值得我们深入学习。在1990年，一个500英尺长，巨大的条幅式switch手表模型，在德国商业银行总部大楼垂了下来，它是当地最高的大楼。在这个手表模型上，只有这么简单的信息：斯沃琦瑞士60德国马克此物一出，立刻引起轰动，用switch总裁哈耶克的话说：剩下的事，新闻界全部给免费做了。整个欧洲的媒体把这个消息传遍了全世界。斯沃琦迅速在两年内成为席卷欧洲和北美以及日本等西方国家的心潮时尚。并在三年后，在大陆也引起了巨大轰动。众所周知，瑞士手表是以高价位而著名的。据说在1970年代，整个行业产值可以达到100亿美圆。但是，到了80年代，以廉价，数字式为代表的日本手表如西铁城，精工以及太米克斯等品牌，几乎彻底催垮了传统瑞士手表产业。他们代表了新的消费潮流，更时尚和更适合低收入的年轻人，而他们逐渐成为西方大众消费的主力军。switch总裁哈耶克是个非常注重战略设计的人。在他看来，必须适应日本手表所带来的行业大趋势：廉价。但是，他深刻意识到，单纯在成本上比拼，欧洲昂贵的人工是无法和日本比的。所以，他从新设计了战略，也就是三个字：附件、风格、时尚。在新的时代，手表不再是计时工具，也不再是身份地位的象征，也不再是工艺传统决定的行业，而是新设计理念和时尚决定的行业。所以，时尚成为新的手表设计的价值所在，风格成为品牌个性的根源理由。而附件，也就是为手表增加各种附件，配成以手表为中心的新潮时尚服饰，能为企业带来更丰厚的利润链。所以，switch彻底颠覆了传统手表制造业的原则。在那次轰动性事件之后，switch继续延伸轰动效应，把这个效应纳入到一系列行销模式设计中去，还包括了：1、建立switch俱乐部。为俱乐部会员特制产品。2、限量发行，保持稀缺性从而维持了价值。3、年度主题性设计，每年都有新款。使得大批拥趸年年购新品。4、建立专卖系统，在美国波士顿的哈佛广场建立起了1500平方英尺的专卖店，年销售额达到了100多万美元。5、为品牌寿命其实很短暂的switch建立博物馆，其实是建设品牌文化，使品牌迅速成为一种时尚经典。switchi是世界知名的手表品牌。同时，它也是瑞士手表行业的一个代表之一。所以，当它策划了一件事件营销之后，可以广泛地引起新闻媒介的关注。我们必须要看到，这一事件营销之所以成功，并不是因为switch选择了欧洲最大的银行大厦，或者它悬挂了最大的条幅，而是因为它本身就是引人关注的一个对象。因为它代表了瑞士表业发展的一个方向。switch案例
新闻媒体营销篇6
关键词：新媒体报业危机经营模式创新
随着市场需求的变化和传播技术的发展，特别是以互联网和移动互联网为基础的新媒体的崛起，导致传播环境与媒介生态发生巨变，当前报业正处在发展的转型期，报业所面对的经营困难可以说比过去任何时候都要艰巨。面对来自新媒体的冲击，传统媒体普遍面临着严重的生存危机，其根本原因并不在新闻生产本身，而在于报业经营模式和商业模式方面，即互联网的兴起打破了报业基于广告的传统经营模式，创新经营模式特别是商业模式就成为报业转型和可持续发展的必然选择。
一、新媒体对报业经营模式的冲击
首先，互联网彻底打破了报业对新闻信息传播渠道的垄断优势，从而颠覆了传统报业经营模式的基础。由于网络新闻的兴起及其快速性、便利性、互动性等特征，受众获取新闻信息的渠道选择从纸质媒体转向网络媒体，报纸读者流失严重，发行量减少，市场份额萎缩是必然的结果。报业传统的经营模式即“二次售卖”模式，就是报纸通过提供近乎免费的信息产品，换取读者的注意力，然后再把吸引来的读者资源销售给广告商，换取经济收益。这种主要依赖广告支撑辅以发行收入的商业模式得以成立，是以报业对新闻信息传播的相对垄断从而形成报纸产品的稀缺性为前提。稀缺性是商业模式成功的关键所在，因为稀缺性形成对产品的需求，而需求产生价值，无论这种稀缺性是通过垄断还是其他方式形成的。但随着互联网时代的到来，传统报纸对新闻信息的垄断优势已经不复存在。
其次，随着读者从传统媒体向新媒体的转移，广告商也从传统媒体转移到新媒体，对报业的广告投入越来越少，报业广告大幅缩水直接造成报业财务危机。伴随着读者的流失，报纸可能失去与读者群的联系，报纸也将失去其主要的广告客户和生存的基础。
第三，报纸采集新闻，制作与传播内容产品需要付出高昂的代价或成本，而互联网内容的无偿提供与免费获取，替代了传统报纸内容的有偿生产与有偿获取。新媒体的出现对报业运营模式的冲击是颠覆性的，报纸媒体不得不采取进军新媒体领域，加速自我转型，但在探索商业模式方面收效甚微，无论是“付费墙”还是网络广告都没有逃脱“注意力经济”的局限。报业要在现有的资源能力条件下找到把互联网上的读者转化为消费者的盈利之道，就需要创新经营模式，提供新闻信息以外的媒体价值，也就是探索建立以用户为中心的经营模式，而不是以广告为中心，按照广告商需求来寻找目标受众的经营方式，拓展广告以外的营收渠道，实现收入来源的多样化，使报业经营从依赖广告商向以受众为中心的经营模式转变。
二、内容产品主导模式
内容产品主导模式就是报纸媒体以销售媒体内容产品为主的经营模式。传媒业同其他产业一样，其产品是企业盈利的中心。以内容产品为核心塑造媒体专业品牌与公信力，可以为报业经营与转型发展夯实基础。报纸媒体面对互联网的冲击，不但不能降低内容产品的质量，反而需要通过提供高质量的内容产品与服务，打造媒体专业品牌与核心价值，努力扩大受众群规模和市场占有率，而不是降低发行与广告收入，因为内容产品和品牌价值才是报业经营与转型发展的基础和生存之本，报业经营模式无论如何创新，都需要通过内容产品获得稳定的发行与广告收入，否则就成了无源之水、无本之木。内容为王的理念决定了媒体企业盈利模式的能力取决于高质量的内容产品，只有产品所承载的内容才是重要的，销售内容产品包括衍生产品是报业竞争力和利润的源泉。
互联网时代报纸媒体的存在价值和相对优势是什么？新媒体拥有传播快速、范围广泛、信息海量、互动性强等传统媒体难以比拟的优势，但网络新闻信息也存在信息超载、鱼龙混杂、真伪难辨等劣势，缺乏可信度与公信力是新媒体自身难以克服的短板，而品牌效应与公信力正是传统媒体的优势所在。贝索斯之所以收购《华盛顿邮报》，很大程度上是看重了其在新闻服务方面的专业优势及其品牌的价值，收购后《华盛顿邮报》的价值观不需要改变。有行业研究报告指出，网络消费模式的改变重塑传媒行业商业的生态，一是在消费者（或读者）对内容质量、自主选择性、互动性提出更高要求的前提下，推动用户养成付费消费阅读的习惯，网络应用付费已是趋势；二是“快餐式消费”更加凸显创意。重视用户、内容为王、细分读者、打造精品将是新媒体时代报业转型发展的必由之路。
三、全媒体平台化模式
互联网尤其是移动互联网突破了不同行业、不同市场的界限，报业通过主动融合新媒体，向全媒体平台转型成为大势所趋。报业全媒体平台化模式通过打造用户主导的全媒体平台，促成产业链双方或多方联络、交易，进而获取直接或间接收益。
一是实现新闻信息采编的全媒体化运作，比如《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》等美国主流媒体的编辑部已经成为一个多媒体的采编中心。为进一步拓展新闻宣传平台，《人民日报》从今年7月1日起分步推进传播形态创新，即利用二维码、图像识别等技术，将部分稿件由单一的文字形态转化为文字、视频、音频等多媒体形态，这是该报继开办网络版、法人微博、移动客户端、电子阅报栏后，与新媒体融合、向全媒体业态发展的一个新举措。
二是实现营销的全媒体化，这对报业的转型发展至关重要。传统报业作为大众化报纸一个重要的特点，是以传播者为中心的传播模式，即把不同的内容聚集成报纸产品吸引不同的读者、不同的广告商，这种模式下报纸对读者需求的认识和把握是相当模糊和缺失的，即使是读者调查所获得的消费者信息也极其有限，这也成为传统报纸本身难以克服的短板和不足，互联网的出现彻底改变了报纸媒体与读者之间的关系，使“一对一”的营销有了可能。更重要的是，报纸媒体借助大数据技术对读者需求的了解和掌握将更加深入，可以满足读者和广告商的个性化需求，从而使报业从过于依赖广告收入的“二次售卖”模式发展成为以消费者为中心的商业模式。
全媒体平台化模式的核心是以用户为中心。贝索斯表示将在《华盛顿邮报》尝试新的商业模式，助其再创“辉煌时代”。亚马逊公司的经营有三个成功法宝，即将顾客放在首位、创造和耐心。如果把“顾客”换成“读者”，这三个法宝也能帮助《华盛顿邮报》取得成功。该报日后将以读者为中心，以新闻为主业，贝索斯不会马上采取大刀阔斧的改革，而是将长期为该报提供经济支持，以帮助该报找到赢利渠道。有业内人士分析认为，亚马逊最成功的莫过于“云服务”，这种服务不仅能经营内容，将内容同步推送，更关键的是，通过相关技术，收费方式可能更加多样灵活，尤其是通过大数据分析，对分类客户进行有针对性的网络广告投送，而并不是像现在很多网上阅读，仅仅通过“收费墙”盈利，但贝索斯能否在传统报业与新媒体的整合中创造出一条新的盈利模式，一切都还在探索之中。
四、媒体渠道营销模式
传统报业的主要收入来源和经营业务是卖内容产品和广告，但受到经营环境恶化以及新媒体的冲击，已经难以为继，报业经营需要寻找发行与广告之外的可持续发展方式，这就是渠道营销模式。这种模式就是在媒体通过向受众或消费者提供某种有价值而又近乎免费的信息产品或者是某种独特的增值服务等，从而成为有效到达特定消费群体的渠道，媒体占据这个渠道，使之成为稀缺资源，媒体依靠这个稀缺的渠道资源为客户展示和销售产品，从而来获得发行、广告以外的新的收入来源。媒体渠道营销模式的关键在于“消费者价值导向”，即抓住客户需求这个核心，整合相关产业链资源，使媒体从单纯的销售内容产品和广告发展为“看到即买到”的销售渠道，突破了报纸媒体传统的“二次售卖”经营模式，一旦成功就成为其他竞争对手难以逾越的核心能力。
比如《销售与市场》杂志是国内发行量最大的营销杂志，全年发行达到800多万册，稳居营销期刊第一，在中国商业、经济类期刊中位居三甲。《销售与市场》通过商业模式设计，实现了超越传统期刊经营的战略转型，企业不再仅仅是其广告客户，而是渠道客户，消费者不仅仅是其读者，而成为杂志社的服务购买者，《销售与市场》提供的不是广告服务，而是渠道服务和信息产品。比如创办金鼎人才网，进入人力资源行业，为营销人员和企业提供专业化的一站式营销人力资源服务。针对企业客户提供杂志报道、专题策划等媒体增值服务，以及线上线下相呼应的互动活动，依托于杂志多年来累积建设的消费者数据库，还提供数据库营销服务。杂志还开通了电子商务网站——爱品购物网，建立了电话购物专线。
五、多元化拓展模式
多元化拓展模式是指报业通过向非报业领域（相关行业或非相关行业）扩张以获得新的盈利增长点。随着报业传统发行、广告收入的不断缩减，这种多元化拓展模式成为越来越多报纸媒体的优先选择。据《日本经济新闻》报道，由于来自新媒体的竞争日益激烈，中国的官方媒体的盈利能力出现了下降，媒体正急于开辟多种收入来源。越来越多的报社开始涉足房地产开发等领域，拓展新闻以外的其他行业，陕西省的地方报还参与了矿山的开发。主要从事经济报道的《经济日报》正在自己的地盘建印刷厂和办公楼。该报一位副总编表示：“这样做是为了代印其他报纸和确保办公楼租金收入。”2011年10月，贵阳日报传媒集团注册成立贵州新闻旅业投资管理有限公司，迈出进军旅游产业的第一步。南方报业传媒集团以南方传媒大厦建成为契机，创立了南方传媒创意产业园，同时参与发起创立了广东文化产业投资公司和南方文化产权交易所两大文化产业发展平台，致力打造具有国际影响力的文化传播品牌。
多元化拓展模式在能够为报业带来新的收入来源的同时，也存在着很大的风险之外，除了报业主业不强的情况下进入非相关领域的风险，还有多元化业务对报业发展能否起到促进作用也是一大挑战，像华盛顿邮报集团就是一个多元化经营的上市公司，报纸业务的营收排在教育和电视业务之后，耐人寻味的是多元化业务并未能拯救《华盛顿邮报》被收购的命运，这对国内寻求多元化发展的报纸媒体不能不说是一个警示。
参考文献
[1]蒋旭峰，樊宇.《华盛顿邮报》将尝试新商业模式[n].深圳特区报，2013（9）.
[2]陈明，周欣燕.由传媒到新媒渠——商业模式催生传统媒体战略转型的案例分析[eB/oL].万方数据网，2011（4）.
本文系上海市民办高校重点项目《转型期新闻媒体运营模式创新研究》（沪教委民[2013]6号文）以及上海市教委2012年度创新项目《传统媒体与新媒体融合发展的传播学研究》（编号：12YS190）的阶段性研究成果。
新闻媒体营销篇7
08-09年是遭遇全球金融危机，2010年面临的用工荒，而今年则更是升级成多种不利因素的叠加。对中小企业来说，如果2009年是最困难的一年，2010年是最复杂的一年，那么2011年则是最纠结的一年.当前，各行行业内的普遍声音是：中小企业的“冬天”来了。
而且现在只是初冬，严冬还在后面。中小企业如何才能更好的度过冬天呢？哪怕冬天变的更冷，生意还是要照做的，如果要生存，冬天必须要过。互联网将成为中小企业的重要营销平台和订单产生通道，并且要选择低成本的网络营销方式。电商传媒专家团一直认为：低成本的互联网企业软文营销或将会是中小企业冬天里的小棉袄。
互联网企业软文营销对于中小企业有哪些好处呢？
一、塑造品牌形象：由于新闻媒体的权威性，知名媒体是深受广大群众信任的，网民对媒体新闻还是具有天然的信任加分心理，这对企业提升品牌美誉度有极大帮助。当年腾讯创始人马化腾托网友在某新闻网站发了篇宣传文章，很快《人民日报》下的人民网转了这篇文章，马化腾很高兴，在内部逢人就说自己公司上《人民日报》了，其实，只是人民网而已。腾讯公司也为此组织全体员工到深圳附近的光明农场去滑草。可以想象让你的公司以新闻形式出现在各大门户网站上是多么厉害的。
二、传播速度快，强曝光，易转载：网络新闻媒体都具有海量的浏览量，尤其是新浪、搜狐、网易、腾讯这四大综合新闻媒体和一些行业垂直新闻门户，更是流量惊人。更直接的是由于媒体的权威性，大大提高消费者忠诚度，直接促进忠诚营销。
三、抢占百度流量：百度一直对新闻给予的权重很高，排名靠前，在最近调整排名规则后，更是任意搜索一个关键字，在首页有一条是相关新闻(该关键字有新闻的情况下)。现在电商传媒()可以利用百度新闻源软文，来做到只需花百来块就能把你的关键词以新闻形式展示在百度首页。
效果如图：
四、优化网站排名：现在有一部分网络新闻媒体在发企业软文稿件的时，能够在文章中带网站地址或者url超文本链接，有的甚至可以带关键字锚文本链接，而这可都是高质量、高权重、高信任度的单向外链，对网站Seo优化排名帮助非常大，略懂seo的就明白其中的奥妙
五、处理危机公关：权威网络媒体上正面消息将企业网络上的一些负面消息进行压制，引导正确的品牌信誉。
六、性价比高：成本一般是硬性广告的十分之一，百分之一，甚至千分之一。相比电视就不用说，其次户外广告价格同样昂贵，在说纸媒，少则几千，多则上万。再到互联网媒体硬性广告如今也是水涨船高，如新浪首页广告位置十来万/天.硬广已经让人们麻木，效果也不是很好，而互联网软文价格一般为几百块/篇
新闻媒体营销篇8
关键词日本报业多元化营销渗透型拓展跨媒体联姻
abstractintheenvironmentofnewmedia,thereisahugetransformationforthesurvivingandmarketingofthenewspaperindustry.givenadeepthoughttothedevelopingroadandoperationjapanesenewspaperindustry,wewouldseethatdiversifiedmarketinginfiltrative,expandingandcrossmediacooperationarethemainstrategiesforittofollowthetime.thisalsocanbeagoodstudycasefortheglobalnewspaperindustryintheenvironmentofmultipolarcompeting.
keywordsnewspaperindustrydiversifiedmarketinginfiltrativeexpandingcrossmediacooperation
随着世界市场产业的重大变化，知识经济开始主导市场，精神产品和服务的产业化日趋重要。www.133229.Com在这个大背景下，新闻传播的产业化出现两种新的趋势：一是跨国的综合性媒介集团急遽扩展；二是新闻传播作为信息产业的一部分，酝酿着新的更大规模的重组。然而，全球报业在近年来却经受着“唱衰论”、“寒冬论”、“拐点论”的折磨和争议，尤其是在“数字报业”主导的报业运营理念下，如何应对市场风险，走出报业自主创新之路，逐渐成为各国报业面临的共同课题。
以日本为例，日本的新闻业从政党新闻时代到现代新闻传播时代，经历了漫长的历史时期，而新闻传播业的产业化历程相对较短但又复杂。目前，日本新闻传播业在世界传媒市场竞争日趋激烈的环境中逐步发展壮大成熟。尤其在报业领域，日本报纸的发行量和普及率，早在20世纪80年代就居发达国家榜首，现在的数字也表明这一地位仍未改变。日本报业发达的重要原因，除其经济与交通相当发达、国民生活水平和文化素质较高等因素外，报业本身经营管理机制的革新，是日本报业繁荣的助推器。但是，随着新媒体的逐步纵深发展，日本报业也面临一些运营困境。有数据显示：1993年日本平均每户阅读1.22份报纸，到2006年这一数据下降至1.02份。十多年来，伴随着日本人口的增长，其报纸发行量不但没有增长反而呈下降趋势。这也可以从侧面说明，日本年轻人不读报是导致报纸发行量下降的一个重要原因。①对此，日本新闻协会曾经对一般民众的媒体意识进行了调查。结果显示,在报纸、电视、广播、杂志、网络这几大媒体中，报纸被认为是“最不可缺少的情报来源”。也就是说，报纸在日本媒体格局中发挥了重要的受众影响力。在媒体多样化的情形下，报纸位置虽然受到一定冲击，并很可能有所下降，但报人在不断思考传媒责任并探索媒体运营模式。本文通过透视日本报业发展历程和运营模式，可以发现，多元化营销、渗透型拓展、跨媒体联姻成为日本报业顺应媒体潮流的主要策略，这也为媒体多元竞争态势下的全球报业提供了可供借鉴的参照坐标。
一、多元化营销
日本是世界上报纸普及率最高的国家之一，日本报纸的日发行量和人均拥有的报纸数量也居于世界前列。其报业之所以如此发达，除了报纸发行的专卖制、家庭订阅制和投报到户外，重视自我推广是日本报纸发行的重要策略。成熟的报刊发行体制促进了日本报纸发行量的不断增长。1930年，日本就出现了发行专卖制。专卖制指报社与发行销售店签订专营合同，它有专营性质，为特定的报社提供专一的发行服务。专卖制经过几十年的发展愈加成熟，日本全国有近两万个专卖店，为报纸销售打下了坚实的基础。②日本报纸的普及率高有很多制度基础，诸如宅配式发行制度、再贩制度、营业权制度、地域制度等。有这些制度作前提，使日本报纸的普及率非常高。事实证明，在媒体多元共生、竞争日趋激烈的媒体环境中，这些传统的多样的营销策略，为日本报业应对竞争提供了有效的武器。
1.发行宅配制
目前，日本报纸市场已趋于饱和状态，但发行量却一路飙升。日本报纸高发行量原因存在很多方面，就社会大环境而言，主要因素包括日本国民的平均教育程度较高、长期读报的传统、发达的交通传送工具等。就报纸本身而言，除了不断提高报纸质量吸引读者外，独特的“宅配制”发行方式有效提高了报纸影响力。20世纪40年代，日本就开始推行“宅配制”，这相当于我国报界曾经奉行的“敲门发行法”，可以说，日本报纸的直接投递网非常健全。日本报社的经济来源，一是靠报纸的征订费，二是靠广告费。广告费的计算标准，是根据报纸发行份数的多少来决定的。发行量是广告收入的基础，发行量越大，收的广告费越高。报纸的发行份数直接关系到广告收入。一般日本的报社既发行日报也发行晚报。地方上的一些报纸只发行日报不发行晚报，或者只发行晚报而不发行日报。日本报纸发行绝大部分是靠订户，零售份额很少。日本全国建立了报纸销售网，遍布城乡的发行网络，使得绝大部分的报纸销售量由宅送实现，零售仅占极少量，而邮送更是微乎其微。这样庞大的发行店和投递员与报社之间完全是一种契约关系，按合同履行各自的职责。发行大军每天投递报纸，又承担巩固发展新老订户的任务，上门收订报纸，订户一般一个月支付一次报款，极为便利。报纸的发行不是集中在年底突击进行，而是细水长流真正做到家。③这样，既缓解了报纸发行的时间紧张性，又有效扩大了发行空间，真正从时空上作到了发行策略的双重突破。
日本报纸发行销售网具有很多特点。一是有庞大发行量的全国性报纸。发行量最大的读卖新闻已经达到1000万份，朝日新闻800万份，每日新闻将近400万份，日经300万份。二是家庭订阅报纸的比率非常高，日本4000多万个家庭，而报纸的发行量达到5300万份，报纸的发行量远远超过家庭的数量。三是送报上门率比较高。报纸是一家一家送到每个家庭。四是禁止降低订阅报纸的费用。五是日报和晚报的配套投递。如世界上发行量最大的读卖新闻社，拥有遍及全国的八千多家发行店，有十万多投递员活跃在各地的大街小巷，每天准时把日报和晚报送到读者家中。发行报纸有利可图，也为社会提供了很多的就业机会，不少大学生通过投递报纸作为自己的重要兼职实践。
2.再贩与营业权制
再贩制全称叫做“再贩卖价格维持制度”，实际上是指维持出版物、报纸定价的这样一种制度。日本虽然有一个《反垄断法》，法律规定：生产厂家不能对价格过多干涉，即商店以什么价格销售这个商品是可以由商店自由做出决定的。但该法律不涉及报纸和一些出版物，由此也提高了日本报纸的普及率，同时消除了一些没有意义的价格竞争，使报纸销售点的经营得以维持。尽管日本社会关于这个再贩制度有很多争议，近年来日本公平交易委员会也考虑是否废除该制度，但悬而未决。根据日本新闻协会的一项调，日本绝大部分读者需要这样的制度。④这种制度有维护了消费者的利益，也为日本报业提供了一个公平的竞争环境。
营业权制度则是关于报社与销售店交易而建立的制度。日本报纸的一个特点，是在任何场所都能读到，这是因为销售店发挥了巨大的作用。销售店要销售报纸，必须取得营业权，报纸的销售店是个自主的经营体，办理这个业务要付一定的费用，即在日本所称的“代偿金”，也叫“营业权”。报社与销售店要签订契约，如果店主不善经营，出现亏损或负债，那么报社会负责报纸销售店经营权的转让，日本所有的报社都采取这样的制度。
3.销售地域制
所谓地域制度，是指每个销售店，规定了自己的销售地区。销售店的一个重要作用是迅速地把报纸送到每户人家，每月从读者那里将定购费收回来，其中部分交给报社。销售店通过开拓更多的读者，增加了自己的收入。根据地域制度，销售店销售量越大，收入越多，刺激报纸的销售。如日经新闻一个月定价（早报和晚报一起），40％是手续费，属于销售店的收入，60％要返还报社。也就是销售店用销售收入的40％雇佣投递员进行投递，如果报纸的销售量增多，报社会给它发些奖励，所以报纸销售方面的竞争非常激烈。因为规定了销售的地域，所以可以把每个地区的广告临时地放到报纸里，这部分成为销售店的重要收入。
同时，为了抑制低价恶性竞争，日本公正交易委员会于1955年公布了《报业非公正交易禁止办法》，禁止四项不公正销售方法：使用金钱、物品、招待券、抽奖券等赠品；散发免费报纸和样品报纸；对不同的地区和个人改变定价目或打折扣制造差价；将超过定购数量的报强行摊派给专卖店。另外，1977年7月全国性报纸共同刊登《销售正常化共同宣言》，郑重向读者许诺：一是再次正式重申为报界正常发展和防止非法销售而制定的特殊规定以及公平竞争协议，并严格执行这条法律，为求销售公平化。二是杜绝免费赠送报纸，减价销售、附加赠品等不公平的销售方法，严格处理违法现象。1994年10月日本新闻协会再次召开新闻大会，重申严禁报纸不公平销售的《销售正常化共同宣言》。所有这些规定，为报业竞争创造了良好的政策环境，日本的报纸发行竞争日趋规范。
二、渗透型拓展
为在新的市场形势下求得发展、扩大生存空间，报纸不得不大胆改革和尝试，寻找和培育新的经济增长点。就日本本土来说，除了五家全国性大报外，还有众多地区性的报纸，这些地方性报纸，主要是在日本的县（相当于我国的省）内发行的报纸，叫“县报”。比如在北海道地区发行的《北海道新闻》、《中日新闻》、《西日本新闻》。《北海道新闻》发行量近200万份，《西日本新闻》的晨报与晚报的总发行量也达100万份。在日本中部发行的《中日新闻》是主要报纸，发行量在200万份左右。这些大报与地方报为了各自的生存发展，纷纷寻求产业突围，在区域扩张和内容创新上不断推进。
1.区域扩张
随着媒体结构的改变，报业市场不可避免地发生一系列重大变化，其中一个显著特点是报纸的市场需求和市场规模逐渐缩小。报业的增长点向中等城市、小城市和城市社区次递转移。相对中心城市来说，地方的网络媒体很不发达，传统报纸又缺乏竞争，具有可待开发的市场潜力。所以，日本报纸发展呈现出两个明显的特点：一方面，全国性报纸强化对地方的渗透，地方性报纸努力以全国性眼光拓展市场。像读卖新闻除了在东京、大阪、中部、西部四个总社以外，东京总社还管辖着北海道分社和北陆分社。在各分社以下，在县厅所在地和主要城市都设有总局、支局和通讯部，挖掘地方新闻，利用现代发达的通讯传输技术，及时制作成地方版在当地发行。这样，即使是远离首都的北海道读者，他们既能看到海内外的重要新闻，又可以看到发生在身边的新鲜事。让不同的读者充分满足对不同新闻的需求。而地方性的报纸一方面要与那些全国性大报抢发当地新闻，在贴近本地读者方面抢占有利市场。另一方面，地方性报纸也努力把发生在日本的重要新闻放在显著位置，除了利用通讯社的稿件，地方性报纸或自己特派记者常驻东京等地，或是几家规模相当的地方性报纸联合派驻记者，突出地方报的特色，稿源共享，减少开支。报纸既要有效、充分地报道发生在国内外的新闻，同时，又必须贴近当地的读者生活。因此，日本全国性报纸强化地方版与地方性报纸触角不断向全国乃至世界延伸，都是从不同的视角取悦当地的读者。日本报纸的竞争十分激烈，但结果表明：全国性报纸与地方性的报纸都有自己的市场，很难由一二家全国性报纸完全垄断整个市场。⑤这一方面为全国性报纸提供了区域渗透的机会，也为地方性报纸提供了区域扩张的空间。报纸传播的实体空间弥补了信息网络空间，从而为报纸生存和发展增加了想象力。
2.内容拓展
在传播渠道多样化的今天，报业最大的问题在于内容匮乏。而日本报业渗透竞争方面有个特点，就是在一个地区，全国性发行的报纸与该地区的地方性报纸竞争。地方性报纸之间竞争并不激烈，因为它们发行的区域不同，所以合作大于竞争。在网络时代报纸要能够生存，除了免费报纸外，要么就是大城市报社区化，要么小城市报都市化。所以，日本各地报纸不断强化报纸的本土性，展示面向市场面向读者的办报思路，做到“人无我有，人有我优”。于是，全国性大报纸在地方扩大发行，它们出版了地方版，增加了地方的内容，从而使它们增强了同地方报纸竞争的筹码，对于地区性报纸构成严重威胁。地区性报纸只得采取种种措施加以防御。地方报纸主要以本土化社会新闻取胜，大量刊载的有关商品信息、生活信息的社会新闻，涉及读者的衣食住行和身边的大小事情。由于地方报纸只在县内某一地区发行，报道范围就在这个特定地区内，因此与读者生活密切相关的芝麻粒大的小事都可以引起读者的兴趣。因新闻题材在重大国内国际新闻之外，人们形象地称之为“豆”新闻。这样，关注身边日常琐事，从而让日常化的素材成为“豆新闻”，成为日本地方报纸的着眼点。⑥大报地方化和内容多版化实现综合扩张的实践表明，大报地方化是报纸可读性和亲和力提升的开拓尝试，多版化是城市大报拓展、深化报道领域的尝试，这些举措既是日本报业面对网络媒体竞争突出纸质媒体优势的探索，也是新媒体竞争格局中报业创新理念的成功实践。
三、跨媒体联姻
日本报纸作为日本最为悠久的传统媒介，它的发展不可避免地受到新兴媒体的冲击。它一方面感受到新媒体给媒介传播带来的机遇，同时遭遇了新的挑战：报纸订数持续停滞不前，报纸读者群体日趋减少。日本报界开始思考并探索利用互联网开辟新的赢利渠道。报纸在新媒体环境中的地位将发生变化。报纸的王者地位将让位于新兴媒体，而报纸则有被边缘化的危险。这也提出一个重要问题，即报纸如何探索与其他媒体的深度合作，实现与新媒体的混合运营。
1.数据库资源整合
目前，日本报纸在网上的收入来源主要还是广告，一些报纸已开始意识到：报纸拥有庞大的信息资源，在经营上应当充分考虑挖掘自己在这方面的潜力。在利用信息服务赢利方面，不少报纸网站已摸索出一些模式。任何一家报纸，经过多年的积累，其拥有的信息资源无疑是惊人的，有的甚至已经成为重要的历史资料。许多报纸网站在经营中首先瞄准了这一点，将本报多年的报道建立数据库，供使用者在网上查询。其中有代表性的是朝日新闻社。如朝日新闻在一些重要新闻发生时，日访问量达到2000万次。电子传媒传播的迅速、形象的立体的优势很明显，所以许多报纸如《读卖新闻》、《朝日新闻》、《静冈新闻》等报社都积极筹备或者建立自己的立体传播媒介，利用立体媒介多渠道而又迅速地传播新闻信息。《日本经济新闻》还专门设立电子媒体局，负责通过电信网、互联网及数据库提供的服务。不仅如此，在日本不同地域的主要报纸都与主要的广播电视之间建立着新闻联动的关系，并且这些媒体之间互为整合，共享新闻资源。比如，日本的《朝日新闻》与全国朝日广播、北海道电视的联动以及《读卖新闻》与日本广播电视网等电视的联动等等，它代表着新闻信息全球化的一个方向。
新闻媒体营销篇9
最近，广州1700所中小学校的140万名中小学生欣喜地发现，学校给他们免费派发的“八荣八耻”书签上，多了些有趣的东西。书签的正反两面，都有三只胖嘟嘟的可爱小考拉（树熊），一面是他们早已耳熟能详的“八荣八耻”，一面则是十环过山车、小考拉以及新鲜好玩的图画和文字。
好多小学生对这些设计精美的小书签爱不释手，同时也在相互询问：“长隆旅游区怎么去？”“长隆欢乐世界好玩吗？”“有没有谁去看过小考拉？”一时间，“长隆”两个字在学生中炸开了花，许多以前没听说过长隆的同学、老师与家长，短时间内不但知道了“长隆”，并且还萌生了想去游玩的念头，这一切全是因为一张书签。
这是长隆集团(以下简称长隆)进行分众媒介创新的一个杰作。
想做校园学生市场的企业都有同感，尽管学生群体相对集中，但要以合适的媒介高效率地接触他们，并不如想象的那般简单。校园市场是一个相对封闭的市场，对各种商业媒介有着天然的政策壁垒，商业媒介诸如液晶电视网、户外广告牌等想要全方位渗透校园，到达每一个学生并为学生所接受，是一件很难的事情。
迄今为止，国内还鲜有针对中小学生群体有效到达率高达90%（测试数字）、人均分摊成本低至0.15元的实效营销案例，而长隆无疑是第一个。
然而，如此高效率的媒介沟通方式，长隆并不觉得很新鲜。在今天这个新旧媒体集群爆炸的时代，企业的选择丰富了许多，但选择多了不一定是好事。对于形同乱世的营销环境，长隆一直恪守着自己独特的判断，认为如今的营销早已跨越了单纯的工具比拼与简单整合时代，想要在复杂的营销环境中取胜，企业必须进行更高层次的思想整合与更广泛的资源合作。
超越工具层面的思想整合
长隆以为，同样一块石头，你可以视同垃圾将它扔进乱石堆，也可以雕刻成工艺品，让它在博物馆里受万人瞻仰。工具本身是没有差别的，有差别的是使用工具的思想。差不多每个企业都在做活动、媒体炒作与广告投放，可每个企业做出的效果都会有很大的不同。思想不同，策略不同，即使是两个相同行业、相同资源背景的品牌，结果也会大相径庭。
与其他企业一样，长隆也将广告投放视为品牌传播的一大利器，但长隆的投放会尽量考虑更实效的方式，比如长隆对其子品牌长隆国际大马戏的广告投放策略。
长隆国际大马戏是非传统的大马戏，它类似于马戏主题舞台剧，每天晚上演出。按集团各品牌之间的媒介预算比重分配，国际大马戏全年的广告预算并不多，可是作为一个每天都有演出的大型主题马戏，它又必须保证日常稳定的媒体曝光度。在炒作题材不够的前提下，长隆不得不寻找一些更低成本的硬广告投放方式。
某种程度而言，长隆所找到的解决方式是其他品牌无法做到也无法复制的。长隆突破大马戏常规旅游版单一投放的策略，放大了大马戏产品本身的演出因素，将大马戏广告放到版面广告成本较旅游版低几倍的报纸电影广告栏，以院线影视广告形式呈现。事后的广告投放效果调查结果显示，在《新快报》《信息时报》《羊城晚报》上投放的大马戏院线广告，由于马戏与电影目标人群趋同，效果非常好，人均分摊投放成本仅0.58元，远高于此前旅游版常规媒体投放效率。
从旅游广告到院线广告形式跨越的成功实现，长隆颇费了一番周折。考虑以延伸产品内涵的方式进行媒介创新，真正想到这一点的企业并不多，而最后真正做到这一点的就更少了。长隆在思想整合时从来不会排斥任何被传统企业看作“奇思怪想”的传播工具，当常规工具遭遇不合理的传播壁垒时，长隆会在更大范围、从更多角度考虑可行的传播方式，而不是硬撞南墙。
求解营销困局的解决方案，思维绝不应是线性的。长隆不喜欢过分倚重单一的传播工具，总是考虑在最大范围内求解营销与传播的最优解。“一招鲜”的时代早已过去，今天的营销竞争，更多的是系统与思想之竞争。对于业界流行的博客营销、播客营销、盛事营销、拟人化营销、文化营销、概念营销、植入式营销、新闻营销、异业联盟等，只要合适，长隆从来都是欣然接受并积极尝试。
“玩客”思维
长隆的理想图景是做一名营销“玩客（onekey）”。“玩客”如同“onekey”所意指的“一键通”一样，永远是“直接达到目标，不拘泥任何方式”。“玩客”们所追求的是破坏性创新，他们一直致力于寻找营销的蓝海，绝不按常规牌理出牌，只求以最快速度最有效率地直击目标。比如植入式营销，同样是“植入式”，长隆的营销手法却与众不同。
2005年，长隆曾与香港媒体界首屈一指的tVB（香港无线）合作20集电视剧《人生大马戏》。一年后的今天，长隆在进行常规调查时，发现仍有相当多香港游客是受《人生大马戏》影响而来长隆的。
《人生大马戏》是以长隆旗下原长隆夜间动物世界、香江野生动物世界、广州鳄鱼公园和长隆酒店数千亩生态环境为拍摄基地，以马戏为主线，以长隆集团成立以来发生的各种人与动物相关的趣事异闻为原型，通过后期编剧而演绎的大型都市言情电视剧。这一电视剧在香港市民中产生了极大反响，很多香港人从此对长隆留下极为深刻的印象。
相比业界很多品牌如诺基亚、摩托罗拉、索爱手机等品牌所进行的植入式营销，长隆所进行的植入式营销是全方位、多层次的。诺基亚等只是在剧情中简单曝光，当镜头拉近其产品LoGo拍特写时，观众才知道是哪一个品牌。但是《人生大马戏》不同，不管是场地还是剧情，均以长隆为背景，长隆的信息在长达20集的电视剧中时刻与观众发生着或多或少的联系。几乎每一个看过《人生大马戏》的人，都记住了长隆。
长隆与tVB的植入式营销合作模式，应该是开创了植入式营销合作的新范式。长隆对《人生大马戏》《双子神偷》等植入式营销投入的不是现金，仅仅是自己的场地与人员资源。如此低成本投入能取得如此高的传播回报，长隆在植入式营销史上绝对可以画上浓墨重彩的一笔。
对于传播工具，不同的应用时机，不同的应用场合，不同的应用方式，所起到的应用效果也会不同，这是长隆策略思考的基本原则。麦肯锡有一个著名的管理分析工具――标杆管理，就是在同行业选定一个企业做标杆，在各个环节不断对照改进。标杆管理本身有着很大的实用价值，但长隆认为很多企业对标杆管理的理解简单化了，把它当成了一种模仿复制对手的工具。
很多企业在复制对手时，总是认为经对手尝试并被证明低效的传播方法必然是不适用的，它们往往忽视了对手尝试时的客观营销背景与操作手法的科学性。而长隆对各种传播工具进行整合时，特别强调思想整合的重要性。长隆认为，哪怕是最单纯的传播工具，比如媒体炒作，运用的策略思想与执行技巧不同，最终所达到的舆论宣传效果也会有相去甚远。
打造“营销盛事”
长隆每一次大规模的媒体炒作，都是“盛事营销”的经典样板。就像张艺谋、冯小刚炒作贺岁大片铺天盖地的媒体攻势一样，长隆所进行的媒体炒作，总是力求将某一个新闻点放大成社会最火热的新闻眼球事件，引发整个社会的关注。
为了增强话题的社会价值，长隆会尽量挖掘新闻点与政府、大机构的关联性，力求炒作有一个媒体俯视制高点，直击权威媒体，然后通过权威媒体的突破带动二三线媒体的跟风炒作。如引进澳洲国宝考拉时，长隆就将考拉的引进上升到中澳友谊及广州城市形象的高度，从而得到市政府的高度重视，广州市市长、副市长为此亲临现场，迎接考拉的到来。高层领导的出席自然提升了媒体的兴趣，其结果是广州各报几乎都在头版大幅报道长隆集团属下的香江野生动物世界引进考拉一事。
同时，在炒作的媒体覆盖面上，长隆力求围绕事件传播核心，达至立体、全方位传播的炒作氛围：突破单一媒介的限制，将媒体营销辐射到电视、电台与网络；突破地域媒介的限制，将广州本地的炒作势头延伸到珠三角媒体，甚至中央电视台。长隆对属下香江野生动物世界的炒作，中央电视台的新闻联播等节目就多次追踪报道。
值得注意的是，相当多的企业进行媒体炒作时，往往会忽视对其掌握的新闻素材与媒体资源进行最大效率的开发与利用。很多企业可能掌握着大量媒体感兴趣的“猛料”，但是它们往往不重视操控“爆料”的节奏，结果导致一开始就把“猛料”抖完，后期炒作无法继续下去不说，由于“猛料”短时间内抖得过猛，媒体在报道上也会不分轻重，实际出街的炒作效果自然不会好到哪儿去。
另一方面，对于题材新闻点与合作媒体的挖掘不够，也会让实际的媒体炒作效果大打折扣。新闻点挖掘不够会浪费新闻题材；合作媒体挖掘不够，新闻题材不能最大范围出街，同样是浪费新闻题材。
所以长隆在进行媒体炒作时，都会在事前有一个全盘、系统的策略思考过程。长隆会结合推广目标与销售需要，对当前可能的新闻点进行详尽而系统的炒作规划：新闻营销如何与活动、广告投放等协同，如何增加题材的新闻性，如何挖掘尽可能多的新闻点，如何引起媒体主动关注，新闻素材所对应的媒体以及相关炒作执行细案，等等。长隆会将策略思考的整个过程细化到每一步执行中。
如长隆对考拉的媒体炒作，从引进考拉、考拉到中国、副市长看考拉，到考拉国宾馆落成、考拉之歌创作、考拉博客、考拉DV大赛，再到考拉首次生仔、二次生仔、双胞胎等新闻点的挖掘，将考拉题材做到了极致。还有大马戏，长隆炒作《森林密码》主题马戏时，15天内各大报居然平均发稿8篇，角度各有千秋，从内容、剧情、舞台到演员，将《森林密码》的卖点挥洒得淋漓尽致。
直击营销核心
长隆有个理念，集中于工具层面的整合营销传播，就活动做活动，就炒作来炒作，就广告投放谈投放，很容易让自己陷入迷失错乱的境地，这就好比建筑工人砌砖建房一样，如果他只知道埋头砌砖，最后砌出来的很可能是危房。想要建造一幢迷人的别墅，建筑工人必须有完美的设计与规划，然后按照规划一块一块地砌砖，他会很清晰地知道，自己手上拿起的每一块砖头在整个房子中起着什么样的作用。
比如长隆推广考拉时，按照常规的营销手法，只能是大投广告，然后发两篇新闻稿，策划一两个促销活动，向公众叫卖“香江野生动物园引进了考拉，大家快去看呀”!可以想见，按照这种纯粹为推广而推广的工具式狭隘营销做法，考拉所受到的关注将极其有限。因而长隆在考虑考拉项目推广时，始终想的是onekey，希望一击即中，直取考拉本身所寓含的“产品”本质。
无论怎样，长隆一直认为，营销绝对不是奇技淫巧的叠加与复合，它的本质是在复杂的环境中，选择最直接、最高效的问题解决方案，其目的是为了解决问题，而不是为了表演一场场让人眼花缭乱的“营销杂技”。这就要求长隆在叫卖考拉之前，要直击“产品”切合市场的最本质需求点，重点挖掘：到底是什么原因驱动着人们来看考拉，并从此喜欢上考拉？
经过认真的策略思考之后，长隆选择力推考拉文化，而不仅仅是考拉动物本身。动物本身的好奇点会因时间延长而失去吸引力，但文化不会，这就好比传统节日春节一样，它已形成了特有的文化，到了那个时候，人们就会想到春节，想到拜年，想到合家团圆。
考拉有美丽的故事。人们喜欢将考拉与桉树视为坚贞爱情的象征，并相信在考拉与桉树面前许愿会灵验。于是，围绕着考拉的爱情传说，长隆将考拉进行了一系列拟人化营销包装：6只小考拉有了各自的中文名字，每天在网络空间写博客日志，唱着活泼可爱的考拉之歌，说着考拉口头禅，还有各自的壁纸、QQ表情……由此引发的考拉征名、考拉博客、考拉DV大赛与考拉之歌演唱会等活动都引起了社会的极大关注。
需要特别提及的是考拉之歌。考拉之歌由著名作曲家许健强创作，为一种动物专门定制如此高品质的歌曲，在国内动物园尚属首次。围绕着考拉之歌，长隆进行了一系列推广，如考拉之歌彩铃、网络下载、电台打榜、歌唱大赛，甚至寻找明星演唱考拉之歌，等等，而这种复杂的操作仅仅是考拉整体推广策略的一部分。
据调查统计，今年国庆节期间，香江野生动物园的业绩几乎翻了一倍，专门为看考拉而到香江野生动物园的指定人群比例高达22.99%。这个数字是相当令人振奋的，它意味着针对考拉所进行的系列文化营销行动起到了实质性的效果。
营销就是如此，在每一个阶段，长隆都会尽可能地整合自己的营销资源，将潜能发挥到最大，不管是产品本身的卖点、媒体炒作还是媒介创新。当然，条件允许的情况下，长隆也会尝试着整合外界资源，与其他品牌进行异业联盟，协同其他品牌联合推广。
新闻媒体营销篇10
广告并非一无是处，但广告的作用不在创建于品牌。因为广告没办法帮助一个新品牌创建可信度。而且，一个新品牌的成长发展需要一个相对缓慢的过程，在它成长之初就投放大量的广告会导致金钱浪费。创建一个新品牌更多的应该是依靠是公关，而不是广告。因为公关的威力在于能够推动新品牌进入消费者心智。
一、市场营销正经历从广告导向到公关导向的转变
市场营销正在经历着一个由广告主导向公关主导的转变，这是一个非常重要的转变。
所有的广告都面临一个重要的问题：那就是可信度。很多企业认为只要用最好的、最多的广告，就一定能够帮助建立一个全新的品牌，因此在他们的视野里品牌塑建的过程就是广告堆砌的过程，他们相信赢了广告战就赢了营销战。但是，我们冷静下来想想，对一个普通人来说，一条广告所涵盖的信息其中有多少可信度呢？
媒体的广告费用在近些年呈现出两个发现趋势：广告的投放量不断上升，效果却持续降低；制作成本上升，效果降低。当广告的发行量上升后，广告信息成了无人问津的墙纸。广告量的飞速增长反而使我们趋于排斥所有的广告信息。只有当一则广告不同寻常时，人们才会注意它。
为什么在广告的投放密度超过以往任何时候的今天，其传播的效果却越来越差？因为，物极必反，绝大多数的广告成了人们生活的累赘：它仅仅是为了看电视和听收音机而不得不忍受的东西，或者是为了找到报纸或杂志上真正要读的内容而必须翻过的东西。
广告的可信度与新闻媒体相比几乎为零。这个结论很容易得到验证：假定一个公司可以在报纸或杂志上刊登广告，或者由记者（编辑）将它的故事写成文章刊登出来。那么，你说你喜欢用广告还是用文章呢？
一个人如果只用自己的眼睛和耳朵来观察现实、判断现实，往往会带有局限性和片面性。因此，处于个体和现实之间的第三方的眼睛和耳朵对于个体的判断会起到很重要的影响。比如，一个人认定一个东西是最好的，他的依据是什么？大多数人的依据是“因为别人认为这是最好的”。因此，在一个人作出类似决定的过程中媒体和口碑会起到决定性的作用。可见，媒体是给大多数生活添加意义的关键联系。对于一般人来说，社论就像是存在于一片偏见海洋中的客观公正的岛屿。
二、公关与媒体
公共关系活动的开展，和媒体的关系无疑是至关重要的。媒体报道的论调及内容在短期内将极大地左右公众心目中企业的形象。也就是说，我们要把事关企业的话题性、热点性高的信息通过各种媒体渠道以内容相同的新闻一起发送，并尽可能地利用影像、声音媒体反复传播。通过这样的新闻造势，实现全社会共同享有这些信息，从而促进社会话题的形成同时。
1.媒体的特性和职能
一般来说，通过各种媒体渠道广告或信息分为付费的和不付费两种。付费的称之为广告营销，常见方式是报纸按照所占版面、电视按照播放时间长短来收费。免费的通常是由媒体主导来采集情报信息，通过专题报道、专栏节目等播放、，内容是由媒体自主决定、编辑，信息方力所不能及。
媒体公关特指后者。正因为信息方没有决定权，所以作为报道的信息就要看媒体的公信力，公信力越高，对报道的信赖度也越高，交流的效果就越大。媒体公关的目的不仅是要广而告之，而且要通过直接的媒体手段让发信者期望的内容原原本本地、至少正确公平地，最好能带有好意地传达给不特定的大多数公众对象。为此，媒体公关专家应当在平时就积极地发动媒体，使它们能更深刻地理解企业经营的模式、产品以及服务。这对于构筑良好的媒体关系非常重要。
可以说，好的媒体公共关系是信息方乃至媒体公关经理共同努力积累的结果。但是，要建立信赖友好的关系，包括理解媒体的特性、报道的姿态等都需要很长的时间。不足的媒体公关引起的情报误差、甚至错误信息将在一瞬间到达并传遍社会，内容的当事人将被动地遭受损失。因此，必须认识媒体公关的巨大作用。
2.公关经理的职责
媒体公关经理要对自己所在的单位及其内外环境非常熟悉，了解媒体以及公众。尤其是对媒体的情况是否熟知是能否导向媒体公关成功的关键。因此，公关经理有这样几个重要的工作职责。
（1）必须能够换位思考，从媒体的视角和立场来考虑问题
公关经理在和媒体接触前，首先应该十分精通新闻报道的环节和要素。不仅仅知道新闻报道的结果，而且要能够了解媒体的视角、新闻的价值以及媒体的特性。
（2）和新闻界人士、媒体机构建立良好的关系
通常来说，企业对待媒体的时候处置不当或表现不佳，会影响报道的内容。一旦被媒体工作人员误解并报道后，事后即使反驳批判也常常于事无补，甚至反过来会给读者、观众留下对媒体的批评认识和反省不足的不良印象。结果，媒体公关便以失败告终。对公关经理来说，一定要能够理解媒体，并构筑良好的关系。
（3）和媒体交往的要点
公关经理要对自己公司和客户的情况了如指掌，这是最基本的条件，因为记者往往需要从公关经理处获取各种各样的信息。因此，公关经理必须具备让一般人（读者、听众）可以理解的介绍说明能力，还要同时介绍背景情况来协助记者做出好文章。
（4）注意提供信息的时效性
和媒体交往的一条不容忽视的原则是信息的时效问题。特别是传统媒体，比如需要印刷的平面媒体有严格的截稿时间，电视、广播等媒体的新闻报道截止时间通常是开播前的5至10分钟。是否能赶上截稿时间关系着这条新闻是否会存在，所以遵守媒体的时间期限是公关负责人的铁律。
3.媒体公关的方式方法
媒体公关选择什么方法，往往是根据话题的内容和新闻素材的特性来决定。当然最基本的是对这些方法都必须注意到这一点，也是营销公关和公司公关中最根本的一点：要点明关键信息。
（1）记者招待会与记者茶话会
记者招待会言下之意是邀请相关记者、编辑出席某个新闻价值较高话题的现场。一般来说，一次记者招待会通常为1个小时，而且通行的规则是前半小时由主办方作发表、说明，剩下的半小时留给记者发问。记者招待会对企业、团体来说常常用于新产品、新技术的公开会。可以想见，记者招待会上会有各式各样的提问视角，在场的工作人员需要有能力解答那些问题，因此除了公关经理，经常需要有公司负责经营管理的高层出席。
（2）新闻稿
新闻稿是把信息情报提供给报道机构的一般方式，在业内特指文字等报道资料，常常通过传真、邮寄、电子稿件等形式，把新闻素材（经营情报、市场营销情报等）传达给报道机构。新闻稿中，有的为了把话题性的事件报道出来，也有的是提供背景资料，作为参考提示。
（3）一对一采访
这是一种选择特定的媒体，创造一次由企业（团体）的高管或分管经理出面提供情报的机会。和前述的向不同媒体提供统一新闻稿的做法不同，由于是专为某个媒体提供素材，被做成报道的可能性就高了许多。
三、营销与公关造势
哈里斯（thomasL.Harris）提醒所有公关从业人员：“公共关系必须放弃在知识上故作高深的姿态和对市场营销功能的轻蔑态度，而同时营销人员也必须更清楚地意识到，社会、政治和经济环境越来越影响到顾客和那些可以左右人们对公司及其产品的态度的舆论制造者。如果把营销和公关视为对手而不是同盟的话，就无法取得这种增效作用。”
早在1989年，美国一本非常出色的广告杂志《广告周刊》就发过这样的评论：“管理新闻并在新产品周围创造一种友善的气氛已经成为一种战略必要，而不仅仅是营销活动的事后考虑。”显然，这其中的原因就是因为人们已经开始认识到：营销公关在管理重要公众如何看待公司的产品或服务，如何看待整个公司及其执行总裁方面起着重要作用。
由于传媒成本上涨和广告节目受众减少的双重困难，使得哪怕是最优秀的品牌管理经历也常常一筹莫展。而公共关系作为一种已经证实能把产品或服务带到大众市场的手段，正在越来越多地为营销人员所接纳。
丹尼尔·爱德曼公司主席爱德曼认为，事实上如果产品有潜力并且环境适当的话，公共关系的表现可以比广告略胜一筹。比如，当出现了具有突破性的产品，可以成为“新闻”时，当公司刚成立，规模小并且没有多少财力来做广告时。公共关系应当不仅在决定公司说什么而且在决定公司做什么方面发挥重要作用，公关活动中包含的非常宝贵的成分是今天任何有效的市场营销计划所必需的——使产品讯息获得可信度的能力。
参考文献：
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[5]闫岩.“微力”无穷:微博时代的实时营销与公关[m].北京：台海出版社，2012
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