广告学的概念篇1
结合欺诈行为的一般概念，吸收上述美国学者及联邦贸易委员会给广告欺诈所下定义的优点，我们可以给广告欺诈下这样的定义：广告欺诈是指广告主、广告经营者和广告者在广告活动中，故意制造商品、服务的假相，或者隐瞒事实真相，可能使消费者作出错误的消费决策的行为。广告欺诈的主体限于广告主、广告经营者和广告者，按照我国《广告法》的规定，广告主是指为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或个人；广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、服务的法人、其他经济组织或个人；广告者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织。广告欺诈行为的主体有时可能只是广告主，有时可能是广告主和广告经营者，有时则有可能包括广告主、广告经营者和广告者三者在内。是否是广告欺诈行为的主体，这不仅与其是否参与实施欺诈行为有关，而且也与参与行为人的主观心理状态有密切的联系。需要指出的是广告主、广告经营者、广告者可能会竞合，这种竞合主要有以下几种情况：第一种情况既是广告主，又是广告经营者和广告者。如某商业企业自行设计、制作广告，并加以宣传、张扬；第二种情况是广告主和广告经营者合而为一，如某一广告公司为宣传自己的服务项目，以扩大业务，自行设计后委托某电视台向社会传播其广告内容；第三种情况是广告主和广告者合一，如电视台为扩大广告业务，委托一广告公司制作广告后，在电视台上向社会公众播放；第四种情况是广告经营者和广告者重合，如某企业委托电视台制作、广告。还需要注意的是，某一公民受某一企业委托，为该企业推销商品，该行为人为扩大商品销路，委托他人设计、制作广告以后，以传单方式分发或者递交，该行为人是商品经营者，为扩大销路介绍商品，同样可以认为是广告主而构成广告欺诈行为的主体。根据上述广告欺诈行为的概念，构成广告欺诈行为，应当具备两个要件：第一，必须要有广告欺诈的故意，并具有广告欺诈的动机和目的。这是对广告欺诈行为在主观方面的要求。故意的内容因实施广告欺诈的行为人的身份不同而有所差别。对广告主来说，要求主观上必须有直接故意，即广告主明知自己的行为必然或可能会产生危害社会的结果（消费者上当受骗，利益受到损害），并且希望结果发生。广告主实施广告欺诈，在意志因素方面，是追求、希望危害结果发生，不大可能存在听之任之，漠不关心的“放任”心理状态，因而一般不可能存在间接故意的情况。而对广告经营者、广告者来说，直接故意或间接故意的情况都可能存在，即广告经营者、广告者明知自己的行为会导致消费者上当受骗，损害消费者合法权益的结果，并且希望或者放任这种结果发生的主观心理状态。在广告主、广告经营者、广告者基于共同的故意，相互配合，共同实施广告欺诈行为的情形下，广告经营者和广告者存在直接故意。广告经营者、广告者明知其行为可能导致消费者上当受骗的结果，但是在逐利动机趋使下，对危害结果的发生持听之任之的“放任”心理状态，这就是间接故意。广告欺诈的目的是欺诈人通过实施广告欺诈行为所希望达到的具体结果；广告欺诈的动机是推动欺诈人实施广告欺诈行为的内心起因。动机是目的的内在根据，目的是动机的具体指向，不同的主体实施广告欺诈故意的内容不同，其目的和动机也不一样。广告主实施广告欺诈行为的目的是使众多的人上当，购买其商品或接受其服务，其动机是追逐利润，赚更多的钱或排挤竞争对手。广告经营者，广告者在间接故意的情况下，目的是获取广告费，动机是赚钱。需要指出的是，广告经营者、广告者的过失行为不能构成广告欺诈行为。首先，过于自信的过失。广告经营者或广告者己经预见到自己制作或者的是欺诈性广告，但仍然予以制作、或者、行为人无论预见的程度如何，不可能存在有轻信避免危害后果发生的心理态度，在这种情况下，应当以间接故意认定为广告欺诈行为。其次，广告经营者和广告者由于疏忽大意没有预见到自己制作、或的广告是欺诈性广告，但仍予以、制作或，引起消费者上当受骗，损害了消费者的合法权益。在此情况下，行为人违背了广告法律、法规规定的义务，但行为人对危害结果在主观上持否定态度，若广告法律、法规规定了应承担法律责任的，应按法律规定处理，广告经营者和广告者的行为不构成广告欺诈。第二，必须有广告欺诈行为。这种行为既可以是积极的作为，即用积极的手段去实施广告法律、法规所禁止的行为，如捏造、虚构商品或服务的事实也可以是消极的不作为，即根据法律、法规的规定，合同的约定或商业惯例，负有特定义务而不履行，如隐瞒商品、服务的真实情况。至于广告欺诈行为的表现形式则是多种多样的。但无论哪种形式，广告欺诈人实施的广告欺诈行为必须可能使消费者产生错误认识，并可能影响其作出错误的消费决策。因为广告欺诈面对不特定多数的受众或者称为消费者，只要可能使消费者产生错误的认识，可能使其作出错误的消费决策，便可以认定为广告欺诈行为。某一种商品或服务广告，尽管广告信息不真实，但可以让受众正确理解的，就不能认定为广告欺诈。比如白丽香皂“今年二十，明年十八”的广告语，虽然存在着不切实际的夸张，但是会让消费者正确理解其抗衰老的功能，就不能认定为欺诈性广告。“可能使消费者产生错误的认识”，“可能影响其作出错误的消费决策”的判断标准，是依据广告是否可能使一个理性的普通消费者在施以平常注意力的情况下，是否可能产生误解并可能作出错误的消费决策，而不能以“不加思索的轻信者”为标准。广告欺诈行为的两个构成要素是相互联系的统一整体，缺一不可，缺少了任何一个要件就不能构成广告欺诈行为。为了准确地把握广告欺诈行为，以便有效地开展反广告欺诈活动，除了正确理解广告欺诈的概念及其构成要件外，还需要进一步注意把握广告欺诈与几个相关问题的界限。一是要把握广告欺诈与广告活动中的正当夸张手法的界限。广告活动中的正当夸张手法，是指在广告活动中，为了更吸引消费者注意而采用的夸大宣传，但能够使消费者正确理解的艺术表现手法。是运用显而易见的含意夸张或形体夸张来突出商品形象，给人以强烈的印象。经过夸张表现的广告，不仅能传播商品信息，同时还能增加广告的艺术美。夸张手法不仅可以运用在广告文字中，还可以运用在广告画面上。当然，夸张要注意得法，夸张过分又会“物极必反”，弄巧成拙。广告活动中的正当夸张手法是广告创作必不可少的润滑剂，广告作为一种促销手段，讲求创意，要求能够用一定的艺术表现手法影响消费者的偏好，实现其说明性、娱乐性等功能．因此广告不等于产品说明书，如果要求广告内容与事实必须完全一致，势必抹煞广告的创意，使之不足以吸引消费者的注意，阻碍广告作用的发挥。广告活动中的正当夸张手法与广告欺诈中的夸大手段相同之处在于，两者都进行了夸大宣传。但是两者存在本质的区别：在广告欺诈中采用夸大手段的行为人具有欺诈的故意，有欺诈的动机和目的，其夸大与事实不相符或者是无中生有，会引起消费者的错误认识并可能使其形成错误的消费决策；而在广告活动中采用正当夸张手法的行为人不具有欺诈的故意，也没有欺诈的动机和目的，其正当夸张手法是在尊重事实基础上进行的艺术夸张，是采用艺术手法来表现事物的本质，使它的真实性更典型。它能够使消费者正确理解，不会由此产生错误的认识。前述“今年二十，明年十八”是一种典型的夸张，由于人人都懂得时光不可倒流，岁月的流逝是不可抗拒的自然规律，因此这种夸张会让消费者产生此种产品具有延缓容颜衰老功效的印象，而不会造成欺骗性后果，因而属于广告活动中正当的夸张手法。而某减肥产品在广告中宣称使用该产品可以迅速减轻体重，使每一个肥胖的女性看起来像少女一样苗条、健康、青春。由于肥胖的人迫切希望用简易的方式快速减肥，因而非常注重广告产品的效果，容易相信减肥广告的诉求。但是该产品（即使其确实有效）并不见得对每一个肥胖者都适用，广告表示的使用效果也不见得典型，因而该广告就属于欺诈性广告。二是要把握引人误解的广告与欺诈性广告的界限，引人误解的广告是指任何容易使消费者产生错误理解的广告。广告在介绍商品或者服务时，必须真实、客观、准确，使消费者能够正确理解广告意图，理智地决定购买行为。如果消费者按照自己对广告的理解去购买商品或接受服务，但发现所得到的商品或服务并不能带来广告上所说的利益时，那么，该则广告就属于引人误解的广告。消费者对广告的误解，一般由于以下几个方面的原因引起：一是虚假广告。广告主如果故意对广告的商品或服务进行虚假介绍、说明，必然使消费者发生误解；二是片面的宣传。片面宣传容易引起误解的典型例子是比较广告。如果广告者选择其产品或服务中的优于其他竞争者的某一项指标做宣传，便给人以他的商品或者服务高人一筹的印象。如果把所有决定产品或者服务价值的关键指标都予以考虑，那么其他竞争者的产品或者服务会更好：三是省略或含糊的宣传。广告对商品或者服务的介绍可以是全方位的，也可以是部分的。不论是全部的还是部分的，都必须提供足以使消费者正确理解广告意图的内容。如果构成正确理解广告的内容被省略并进而使消费者产生错误理解时，该广告则是令人误解的，如商品减价的原因是因为商品有缺陷，但在广告中只宣传减价而不提供商品缺陷的说明，则易为消费者产生误解。另外，适用含糊词语，很容易发生理解上的歧义。四是其他容易使消费者产生误解的情况。如不正确地使用原产地证明，易使消费者对原产商发生误解，比如在广告中介绍瑞士巧克力，但不说明是中国制造的，则易使消费者误以为巧克力是瑞士制造的。引人误解的广告与欺诈性广告属于包含关系，欺诈性广告都是引人误解的广告，是引人误解广告的组成部分。除欺诈性广告外，引人误解的广告还有其他表现形式。引人误解的广告和欺诈性广告都是违法广告，都可能使消费者产生错误的认识，并可能导致错误的消费决策。但两者也有不同，欺诈性广告要么是不真实的，要么是信息不完全的，引人误解的广告既可能是真实的，也有可能全是不真实的或信息不全的。另外，欺诈性广告的行为人必须有欺诈的故意，而引人误解的广告行为人的心理状态，既包括故意，也包括过失在内。
广告学的概念篇2
[关键词]广告语言概念整合四分类模式
一、引言
“广告”一词源于拉丁文advertere,意为唤起大众对某种事物的注意(方梦之，2005)。在日常生活中广告可以说是无处不在，人们往往使用精炼、含蓄而又富有表现力的广告语言打动人心，充分发挥它的“魅力”以实现一定的商业或非商业目标。但是，广告的内在“魅力”究竟是如何实现的呢?难道是广告自身有什么特殊的本领吗？
国内学者已从事相关研究并取得累累硕果，如：李中行(1992)的广告英语，黄雷(2000)的中英文广告“双关”修辞法例析，欧忆(2000)的广告英语中，张莉和李成明(2004）的广告英语中的双关及翻译技巧等，但所有这些研究局限在结构形式、语用功能和美学功能角度内，忽视了在人类交际过程中广告语言意义的在线构建(on-lineconstruction)，从而无法真实的认识“隐藏在背后的那座冰山”(王文斌，2004)。其实，广告“魅力”的实现离不开人的认知活动，其深层含义往往有待认知主体的挖掘，概念整合理论则为广告语言的认知与理解提供了必要手段。
二、概念整合理论的介绍
概念整合理论(thetheoryofconceptualblending)是由Fauconnier首先提出并系统化、理论化的，它是认知语言学领域发展的最新成果。
Fauconnier(1994)认为概念整合就是把心理空间(mentalSpace)作为输入空间，并对其进行认知操作。Fauconnier(2002)的概念整合理论强调四空间整合模式，即：两个输入空间，一个普遍空间，一个合成空间的跨域映射及选择性投射，并通过组合、完善及精化过程建立呈现结构(emergentstructure)。概念整合理论除了上述构建原则以外，还包括诸如，压缩原则、拓扑结构原则、格式完善原则等指导原则(李福印，2006）。
概念整合理论的贡献就在于它弥补了概念隐喻理论(conceptualmetaphorictheory)(Lakoff,1980)的不足，提出了语言在人们心理空间的整合，为人类认知活动提供了理论框架。广告语言的认识与理解是人脑中众多纷繁复杂的认知活动之一，概念整合在这一认知活动中起到重要的作用。
三、广告语言的整合模式
按照Fauconnier和turner(2002)的概念整合网络四分类模式:简单型(simplexnetworks)，镜像型(mirrornetworks)，单域型(single-scopenetworks)，双域型(double-scopenetworks)，广告语言的认知整合模式也可如此分类，具体如下：
1.简单型广告整合模式
Fauconnier和turner(2002)在其著作thewaywethink中使用了“XistheYofZ”作为“简单型”的框架(frame)，他指出“simplenetworksarethosewhichsimplyassociatefunctionswithvalues”，并用paulisthefatherofSally一例进行了解释说明，强调了整合空间中的家庭成员间的框架关系，从而实现简单型整合模式下的“功能与价值的统一”。简单型概念整合模式在日常广告语言中是很常见的。
例如社会公益广告，其广告词为“失败乃成功之母”。同上文“XistheYofZ”框架比较发现，二者存在一定的相似之处。在这则广告词中，包含着两个输入空间，inputⅠ包含着“母亲”这一功能性框架，其强调“母亲”与“孩子”间的功能关系，从亲属关系讲二者属于同一家庭，只不过地位有所不同；inputⅡ包含了“成功”与“失败”两个成分结构，二者为客观概念，虽包含一定的对立成分，但同时二者之间存在一定的逻辑联系，即：人们的成功往往是建立在对失败经验的总结基础上，或者说失败“孕育”了成功。跨空间整合活动开始时，input的“母子”关系与inputⅡ的“孕育”关系在类属空间内形成“共识”，把inputⅠ中mother-children的功能框架(functionalframe)同inputⅡ中failureandsuccess的角色价值(rolevalues)进行空间压缩，就形成了failureismotherofsuccess，从而实现整合活动中的“功能”与“价值”统一。类似“XistheYofZ”这样简单型概念整合模式的的广告还有很多，人们通过对类似广告进行分析不难发现，简单型整合网络模式不但适用于多种广告语言现象的解释，更重要的是该类整合把事物角色同其抽象化功能框架进行整合，实现了人们对广告解释力的深层理解。
2.镜像型广告整合模式
所谓镜像型模式是指概念整合网络中所有空间共享惟一的组织框架(theorganizingframe)(Fauconnier，2002)，正如CarlBache(2005)所指，“mirrornetworksinwhichallspacesshareanorganizingframe”。在这个类型的整合中，两输入空间包含着相似的“框架”，推动空间内影射，空间内选择性投射，并在第三空间整合并形成“呈现结构”。
日本东芝公司的一则广告词“taketoSHBa,taketheworld(拥有东芝，拥有世界)”是镜像型广告概念整合的典型。其中“拥有东芝”与“拥有世界”分别构建一个输入空间，“拥有东芝”输入空间内包含着若干成分，如：(任何)人，拥有(关系)，东芝(产品，包括电视机、计算器、冰箱等等)；“拥有世界”输入空间包含另外重要成分，如：(任何)人，拥有(关系)，世界(上的一切事物)。显然，这两个输入空间包含着相同的组织结构，都包含着主体对外在事物的领属关系，惟一不同的是“东芝”与“世界”这两个截然不同的概念。但相同的组织结构使两个输入空间能够实现跨域整合。
两个空间成分实现跨空间的映射：(任何)人――(任何)人，拥有(关系)――拥有(关系)，东芝――世界。东芝产品不但品种繁多，而且质量上乘，尤其是在电子领域更是声名远扬，在如今科技进步的时代里，科技早已被视为第一生产力，科技水平的高低决定了一个国家的兴衰存亡。东芝公司是一家以生产电子产品为主的世界闻名的跨国公司，该公司以产品质量闻名遐迩。两空间内成分在实现跨空间映射的同时，也实现了跨空间选择性投射，在整合空间内通过组合(把两个输入空间内各个成分重新组合)，完善(充分考虑文化背景知识，如：东芝公司员工注重工作效率的敬业精神和确保产品质量安全的负责态度等)，精化三重认知策略，实现了该则广告在人脑中的整合，最终的呈现结构为东芝产品种类众多，满足世界的需要，而且质量上乘，安全可靠，所以拥有东芝产品就相当于“拥有世界”。
顺便值得一提的是，在该例广告中还包含一定的“简单型”整合模式，如：输入空间“拥有东芝”本身就是一个简单型整合的整合空间。东芝本身作为公司母体，其下辖包括众多子公司，生产各式各样的产品。东芝母公司和其子公司的关系类似于例1中母亲与孩子间的关系，这种“亲子”关系构成简单型整合的功能框架结构，而母公司和子公司则是该功能框架的价值载体，概念整合理论最终帮助人们实现“亲子”框架和其相应角色价值的整合。
3.单域型广告整合模式
Fauconnier(2002)认为单域型概念整合最重要的特征是两输入空间的不同组织框架，且其中一个被投射到整合空间作为整合空间的组织框架。
美国有线电视新闻网Cnn曾播过一则广告：有两个孩子，一个是以色列人，一个是巴勒斯坦人，他们各持一把玩具枪在街头“互射”而彼此仇恨，然后打出字幕：停止战争。这则公益广告对人们产生了震撼性的冲击。两个还都不满十岁的天真无邪的孩子本应该在一起快乐的玩耍，却因为两个地区间长期冲突而彼此仇恨，甚至“持枪对射”要置对手于死地。显然，停止战争，呼吁和平成为该则广告的内在主题。
这则广告包含了两个输入空间，一个是inputⅠ,“孩子”空间，一个是inputⅡ,“士兵”空间。在“孩子”空间，以色列孩子、巴勒斯坦孩子、玩具枪、街道等都成为该输入空间的成分，小孩子间的矛盾(例如：因为抢好吃的糖果或者抢滑梯而形成的矛盾)构成其组织框架；在“士兵”空间中，来自敌对阵营的士兵a和士兵B，步枪，战场等构成了该输入空间的成分，士兵们为国家利益彼此战斗构成其内在的组织框架，两个空间的输入成分彼此映射，为最终整合的实现打下基础。同时，两个空间内存在的“共性”为概念整合的实现提供了前提保障，即，“孩子”空间里孩子矛盾造成的冲突与“士兵”空间内士兵为国家而战的冲突在某种程度上相类似，这种两“冲突”的类似性在类属空间(genericspace)产生共鸣，成为概念整合的顺利实现的前提。如图所示：
当两个输入空间内的成分经过选择投射(selectiveprojection)在第三空间，即整合空间(blendspace)内进行整合，其中“士兵”空间的组织结构，即“士兵们为国家利益彼此战斗”，成为了整合空间内呈现结构的组织结构，而“孩子”空间的组织结构虽然投射到整合空间，但并没有成为呈现结构的组织结构，输入空间成分在整合空间经过一定的组合、完善、精化，最终呈现出新的意义，即天真无邪的色列和巴勒斯坦孩子如同敌对士兵一般“战斗”，去完成本不属于他们的“使命”，从而警示巴以双方应停止战争、尽早和谈，还孩子们和平的世界。
4.双域型广告整合模式
所谓双域型整合即指概念整合的输入空间各自有不同的组织结构构成，二者同时向第三空间进行有选择的投射，且这两个组织结构在整合空间内呈现结构的形成过程中起到一定的作用，Fauconnier和turner所提出的双域型概念整合可以说是人类认知领域中最为重要的认知模式(王斌，2002)，尤其是它的独有的多心理空间选择性投射为整合空间内形成新的认知组织框架，并最终为呈现结构的形成打下基础，使我们认知活动的水平提高到一个新的层次。
微软公司旗下的英特尔奔腾电脑广告“给电脑一颗奔腾的‘芯’”是双域型概念整合的经典范例。从表面上看，“芯”与“心”属于双关语，国内很多学者，如薛冰，李悦娥，姚俊等使用了广告双关语来解释这一特殊的语言现象，但双关语的解释力是有限的，不能完全解释类似的所有情况，而且广告双关语的理解只能在广告语境下进行，脱离了广告语境就毫无意义，而Fauconnier的双域概念整合详细揭示各个空间内成分的跨域整合，从认知语言学的角度详细分析广告呈现结构的形成过程。
“给电脑一颗奔腾的‘芯’”，这一广告中内含两个基本输入空间，其中一个是“芯”的输入空间，另一个是“心”的输入空间。前者包含成百上千万的电子晶体管，高度集成的各种标准接口，配置模块，内存管理部件等成分，后者则包含着数以亿计的人体细胞，心脏与其他人体器官的接口，若干心房等。计算机的“芯”是整个计算机的核心所在，负责整个系统指令的执行、数学与逻辑的运算，数据的存储与传送，以及对内对外输入/输出的控制，“芯”的输入空间以一定的数理逻辑运算作为其概念整合中的组织框架。而人的“心”主要是推动血液流动，向器官、组织提供充足的血流量，以供应氧和各种营养物质，并带走代谢的终产物，使细胞维持正常的代谢和功能等，“心”的输入空间以心脏的跳动作为其概念整合理论中的组织框架。
两个空间内成分进行跨域映射：晶体管――人体细胞，集成接口――人体器官接口，配置模块――心房。两个输入空间成分然后进行了选择性投射，其中包含着两个输入空间的组织框架。显然“数理逻辑运算”框架与“生理跳动”框架是两个截然不同的认知组织框架，但二者均为概念整合的顺利实现做出了贡献。“芯”与“心”输入空间存在着类属成分：“芯”是计算机的核心，没有了“芯”，计算机则如同一对废铁豪无用处；“心”是人的重要器官，心脏停止意味生命的结束，从这个角度看，“芯”与“心”一样，都在其主体内起到不可或缺的核心作用，这一点构成了类属空间内成分，成为整合活动的前提。当输入空间内成分向整合空间投射后，通过组合原则把计算机的“芯”的成分及其属性与人的“心”的成分及其属性比较组合，通过完善原则把计算机的超高速的数理逻辑运算同人的心脏的强有力的跳动结合，通过精化最终完成概念整合，得出英特尔奔腾计算机的“芯”如同人的心脏一般强劲有力，计算机如果有了这样的“芯”，其功能一定强大无比。
四、结束语
广告语言作为一种特殊的社会语言其地位的重要性不言而喻，越来越受到广大学者的关注，有关广告语言的研究这些年来已取得了较快发展。用概念整合理论从认知语言学角度对广告语言进行分析开辟了广告语言研究的新天地，尤其是Fauconnier和turner的概念整合网络四分类模式，改变了传统的广告语言研究模式，打破了从结构形式、语用功能和美学功能角度讨论的局限，实现了在线(on-line)的、动态的深层机理分析，使人们对广告语言的认识迈上了新的台阶,进而推动广告语言学的不断发展。
参考文献:
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[7]李福印:我们思考的方式述评[J].当代语言学,2006(2):174～179
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[9]欧忆:广告英语中的“一语双关”及功能[J].衡阳医学院学报,2000
[10]王斌:隐喻系统的整合翻译[J].中国翻译,2002(3):24～28
[11]王文斌:概念整合理论研究与应用的回顾与思考[J].外语研究,2004(1):6～7
[12]薛冰李悦娥:广告双关语的语用观和美学观[J].外语与外语教学,2000(6)
广告学的概念篇3
摘要:独创性与创意性，我们对那些优秀或伟大的艺术品推崇备至的因素之一即是其独特性。所谓的独特性并不仅仅意味着创造出新奇的事物。毕竟有人可以通过制作拙劣不堪且糟糕透顶的东西来表现新奇，或者将别人的构思与技术进行一些微小改动也同样可以表现新奇，只有新奇不足以产生独特性，独特性在于某种艺术成就――例如：能独立而出色地施展一种解决艺术难题的方法，艺术上是一种全新的技术进步，以及对司空见惯事物的一种全新处理。
关键词：广告设计；创意点；灵感；感染力；视觉传达
中图分类号：J524文献标识码：a文章编号：1005-5312（2012）09-0193-01
“创意”一词在汉语中的应用具有静态和动态两种形式：动态的“创意”是指在广告创作中为传达广告主题，确立诉求方式而进行的思维活动，而静态“创意”则是这种思维活动的结果，即关于广告创作中的有独到见解的思想。因此，创意是广告的灵魂，是广告活动的关键环节。
去年下半年，某贴吧中一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的空帖，在短短一天多的时间内被点击700多万次，引发了网络上的一阵跟风。这一现象给了我们如今的教育工作者，特别是艺术和广告传播者提出了一个全新的思考。
一、广告创意的原则
（一）必须准确传达主题
广告主题是广告作品内容的主体与核心，是统帅广告作品的灵魂和生命。创作任何一则广告，首先要考虑的便是主题，即确定向目标受众“说什么”。
（二）必须实现与受众的沟通
广告是沟通广告的传达者与接受者之间的桥梁，使目标受众听从广告的劝服，确立新的观念，采取预期的行为是其根本目的。
（三）必须具有创造性
广告创意是思维的拓展与再生，创造性是广告创意的生命力之所在。喜新厌旧是人类的天性，在对视觉信息的捕捉上这种天性被充分显现出来，因此，让受众为之震撼的广告往往因其与众不同的创意而鹤立鸡群，不仅能够牢牢牵住受众的视线，而且能够占据受众的心灵。
（四）符合审美的需要
人类对于美感的需求紧紧随着人类自身的脚步呈现着永无止境的发展趋势。广告艺术具有造型艺术的一般特征，除了具有实用功能外，还应具备丰富的审美内涵。具有较高审美价值的广告形象，给人以强烈的，鲜明的，耐人寻味的视听享受。
二、广告创意的思维与过程
（一）创意的思维
我们通常运用两种思维方式进行创意，即惯常性和创造性。首先，创意思维的创造性由“独特”而展现。独特可以体现出鲜明的个性，个性的魅力是征服受众的有力武器。其次，创意思维的创造性可由“变化”来表达。作为创造的表现形式之一，变化首先体现为一种创造，即破坏旧事物，创造新事物，改变事物原本固有的某些特征和性质，使其在变化中再生，体现出新的价值。最后，创意思维的创造性体现于“超越”。超越意味着对固有观念和思维定式的突破，这种意识上的飞跃会与受众产生心灵上的呼应，使其情绪为之激越，使其灵魂为之震撼，良好的沟通便由此展开。
（二）创意的过程
1、搜集原始资料。原始资料包括一般资料与特定资料。一般资料是指人们关于自然界和人类社会各学科方方面面的知识，特定资料则是指与广告的主体有关的各方面的资讯。
2、咀嚼与消化所掌握的资料。对特定资料与一般资料进行反复的分析与研究，寻找它们之间的相关元素，去粗取精，提取可以确立诉求主题依据的重点与要点，并逐步完成广告的概念创意。所谓概念创意，是指在抽象思维中确立广告的主题与表达方式，它创造的是广告的灵魂，精神与气质，是形象创意的内涵与依据。
3、从概念创意到形象创意。概念创意一旦确立，就要实行由抽象思维到形象画面的转换。概念创意存在于意识当中，相对于形象创意而言是抽象的，隐形的，而形象创意是显性的，生动的，概念创意是形象创意的灵魂，形象创意是概念创意的物质外壳，在忠实于概念创意的前提下，是对抽象思维的概括，浓缩，概念在视觉形象中以直接，迅速，优美的方式得以传达与升华。
广告的形象是视觉语言，是信息符号，形象创意对概念创意的传达反映着符号的形式与内容之间的关系特征。符号形式与内容之间的对应关系表现为两种方式，即诱导性和任意性。因此，广告的形象创意对概念创意的传达受到地域文化与民族文化的制约，当一则广告的范围相对狭小，地域特征明确时，当地的文化背景所造就的符号形式与内容之间的对应关系就应成为形象创意对概念创意传达的依据。但随着经济的发展与文化的融合，广告传达的跨地域，跨国界特征日益加强，尽可能被广泛认知的形象创意在广告中得到普遍运用。
广告学的概念篇4
[关键词]行动导向教学法；广告设计；项目教学法
高等职业教育的核心，是通过综合的和具体的职业技术实践活动，强调学生心智技能和动作技能的发展。行动导向教学法恰恰非常符合高职教育的特点。行动导向教学法是学生同时用脑、心、手进行学习的一种教学方法，是以活动为导向，以能力为本位的教学。强调职业教育是技能和实践能力的培养，主要包括：项目教学法、卡片展示法、案例教学法、头脑风暴法、角色扮演法、引导文教学法、小组教学法等。
《广告设计与策划》这门课的特点：设计实践与实训项目多，动手操作及综合职业能力要求高。经过多年的教学摸索，将行动导向教学法中的项目教学、头脑风暴法引入课程教学后，教学效果以及学生的综合职业能力有了明显的提高。
一、项目教学法的具体应用
《广告设计与策划》实践课程中项目教学法的实施：首先教师向学生发放工作任务书，划分工作学习小组。然后各组进行角色分配；针对项目任务制定详细的工作计划：包括需求、解决途径、解决方式、工作评价标准等。接着各组发表工作计划，教师点评后，小组讨论并优化。项目结束后，每组按标准评审课业，并自述各自工作成果，讨论并互评各组工作过程的得与失。下面以“商业广告设计”部分为例，详细阐述项目教学法的具体实施内容：
1.信息收集阶段。本阶段包括两部分内容，解读与项目相关职业（岗位）要求及情景；收集项目背景资料，包括企业、产品相关资料。学生必须了解项目完成的目的与要求；分组进行角色分配，查阅相关资料，市场调查收集信息、制定计划、完成任务书和设计方案。教师向学生提供铺垫和引入与项目有关的概念背景理论知识和原理；分组指导，明确小组任务，了解设计工具。本阶段主要使用的媒体工具包括：参考网站、同类设计作品、影视作品；工作计划表。
2.计划决策阶段。学习任务为“讨论广告创意，确定创意设计方案和广告预算”。学生需完成：在小组内进行头脑风暴，讨论广告创意（绘制思维导图），展示小组创意草图，确定广告创意设计方案，制定项目实施进度表，编制项目预算表及广告预算表。教师则需向学生讲解广告创意的技巧，广告设计与制作的政策法规及相关行业标准，组织讨论创意方案。本阶段主要使用的媒体工具为项目实施进度表、品牌策略单。
3.实施阶段。设计备图——创意初步合成——深化设计。设计备图过程中，学生首先需要进行备图准备，如寻找拍照构图方式、插画技法榜样，确定拍摄地点、模特等。然后通过拍片、手绘、插画等方式进行备图。教师向学生提供拍摄技术、构图技巧、色彩、光线运用技巧等方面的技术支持。需使用摄像机、三脚架、录像机、影棚、工作记录表等工具。创意初步合成过程，学生执行广告创意，初步合成广告作品；教师提供广告设计的色彩、版面编排、印刷等方面的专业知识。各小组进行广告创意作品汇报，各组进行互评，教师点评。各小组通过意见反馈表收集修改意见，对广告作品进行深化设计。
4.检查阶段。各组整理工作记录及工作资料，编写小结，制作广告提案（ppt），教师验收各组广告设计作品。
5.评价阶段。各组展示工作成果，即广告提案演讲（ppt演示）。包括工作成果和工作任务实施情况展示；各小组自评和互评。教师则需要组织和策划成果展示活动，并组织讨论评价各组工作成果。本阶段需要使用工作总结表、评分表等媒体工具。
实践表明，项目教学法提高了学生团队合作及综合职业素质能力。
二、头脑风暴法的具体应用
创意在广告设计中占据重要的位置，而培养学生的创意，需要经过大量放射性思维训练，因此将头脑风暴法引入广告创意思维训练环节。
广告学的概念篇5
一、第二人称指示语泛指功能
第二人称指示语在当代英语中仅有一种单复同形形式———you。这种单复同形的形式在古英语时期也因权利和亲疏等原因分为非正式ye和正式的thou;其中ye通常用于称呼同等或地位较低的听者，而thou则用于称呼正式场合中长辈或上级，此用法通常被称为第二人称指示语的指称———呼语功能(deiticusageoraddressfunction)。除了指称———呼语功能外，第二人称指示语you有时还被用于泛指任何人，这种you的非常规用法在语言学上被称为“泛指功能”(generalizingfunc-tion)，有时也被称之为“包揽所指功能”(coveringreference)(陈治安，彭宣维，1994)。第二人称指示语的泛指功能是指，在交际过程中第二人称指示语可以像一般不定代词那样指称任何人的一种功能。泛指功能的you多用在现在时态的句子当中，表达一种概括化的“一般”概念或者真理，道德准则等。如:You/one/everyone/anyoneare/iswhatyoueat．Gettinggoodresultsgivesyou/one/everyone/anyoneconfi-dence．此时的you可以被one，everyone或anyone等不定代词替代，而句子的基本语义不变。
二、第二人称指示语的认知视角研究
第二人称指示语you的两种功能，指称———呼语功能和泛指功能在wales和Hyman已经做过探讨，但他们关注的重点在于对you不同功能的具体描写，而忽略了第二人称指示语指示与非指示现象的内部意义构建。接下来我们将通过详细的概念整合机制来重点介绍如何用概念整合理论来分析第二人称指示语的泛指功能。
(一)概念整合理论
Fauconnier在其著作《心理空间》中提出了心理空间理论，旨在解释语言实时的产生与理解过程，从而系统地考察人类语言结构在认知结构中的体现。随着心理空间理论的发展，Fau-connier和markturner发现了反映许多语言现象中的一条重要的心理空间认知操作?———概念整合(conceptualblending)，继而将心理空间理论进一步发展成为了概念整合理论(Conceptu-alBlendingtheory)。概念整合包括建立相互映射的心理空间网络，并以各种方式整合成新的空间。基本的概念整合网络包含四个心理空间。其中两个称为输入空间(inputspaces)，其之间可建立跨空间的映射。跨空间映射创造或反映了两个输入空间所共享的更抽象的空间，即类属空间(genericspace)。第四个空间是整合空间(blendedspace)，是从输入空间中进行选择性的映射而来的，它可以各种方式形成两个输入空间所不具备的层创结构(emergentstructure)，并可把这一结构映现回网络的其它空间中去。Fauconnier同时提出了辨认原则(principleofaccess):如果第二个认知域可从第一个认知域中辨认，那么一个命名和描写实体的词语(触发词)可辨认另一认知域的实体(目标词)。辨认原则在意义的建构中起着重要的作用。不同空间的内部成分，即语项(element)，可以在辨认原则的指导下实现灵活的指代。
(二)CBt视角下第二人称指示语泛指功能探究
在第二人称指示语的泛指功能中，you没有特定指示，仅仅作为一种概念性的参照，如在英语口语中的“youcannevertell”。正因为you的泛指功能可以脱离语境，指代任何人(Schofield，1998)，因此第二人称指示语you较其它人称指示语，往往更频繁地被用在广告语及口号当中。在广告语中的第二人称指示语“you”，通常并不指代具体的某个人，实际指代广告方认为的潜在的消费者。在这一部分，我们通过分析一句著名的广告语来揭示第二人称指示语的使用如何让广告商达成其理想效果的。“你值得拥有”(Becauseyouareworthit)———自1973年，法国著名的洗护品牌巴黎欧莱雅已使这句广告词成为了广告界的一座丰碑。从语言学角度来看，这句广告语中的第二人称指示语“你”充分应用了第二人称指示语的泛指功能。这句广告语同时联系着两个语境，一个是现实的输入空间inputspace1，包含现实中的广告明星和观众;第二个语境是由这句广告语在观众心目中所激发出的心理输入空间inputspace2，该输入空间中的语项包括话语中的说者和第二人称指示语“你”;随着交际的展开，输入空间inputspace1中的听者a和输入空间in-putspace2中的you相互映射至新的整合空间中，使分别来自不同输入空间的语项a和you融合为一，生成新的层创结构a=you，即观众将广告语中的“你”与观众自身相对应。这样导致的结果是，当观众在接触到这句广告语时，会将广告语中的第二人称指示语“你”理解成自己，相信使用了该产品后能拥有像广告明星所说的效果，最终达成广告商的目的———购买该产品。
三、结语
广告学的概念篇6
因此，广告必须达到“实效化”，这是产品成功所必需的条件，也是企业所必须掌握的原则，更是一个优秀广告创作者、强势营销策划公司的基本能力和职业良知。
多年来，铂策划始终不放弃对市场的研究，在与数十家客户的友好合作过程中，创作了大量的保健品、otC、门诊医院、医疗器械和食品类的报纸、影视、广播宣传广告。投放市场后，取得了很好的市场成绩，对产品销量的提升产生了不可低估的作用。
03年合作的某保健品的软文在省级媒体投放后，一个半版接到电话竟然超过300个，终端走货量上升46％，连该企业的老总都惊叹的说：“现在才明白，什么叫一字千金呀！”
那么，怎样才能让产品广告产生实效化呢？有没有技巧呢？
本文将就铂策划对广告创作的一些心得进行总结，希望能带给企业营销部门、营销策划同行业的朋友进行交流，沟通，共同进步。
一、引人注目：吸引消费者
广告必须首先解决引人注目，先求“注意”，然后才有可能求得“满意”，先要“抓人”，然后才有可能“服人”。怎样才能引人注目呢？
首先，要形成差异化。正如“鹤立鸡群”一样，只有和别人不一样，才能从拥挤的广告中“跳出来”，让受众的眼球行注目礼！
如脑白金的“收礼”广告，虽然俗，与其他大气、精美的广告似乎格格不入。但是，其差异性却非常高，所以更显得皎皎不群，记忆度非常好。再如南极绒保暖内衣的“赵本山被劫持”的广告，非常吸引电视观众的注意。
报纸软文广告也是如此，其标题和版式都是吸引眼球的杀手锏。只有把标题练成“软刀子”，才能从报纸文字的海洋中，跳到读者的第一视觉层中。比如我们所拟写的标题必须满足以下几点才能过关，一是求新，有创意，听起来吸引人，如为一家美容保健品写的《女人熟了，小心虫蛀》、《1000万女性神魂颠倒》《女人脸皮在变厚》等软文标题，都起到了很好的先声夺人的作用；二是标题必须与产品概念、机理、文案所表达的内容相切合，不能天马行空，信笔由之。三是让标题与目标消费者有相关性，激起其参与热情。
另外，报纸广告的版式也非常重要，广告排版必须有视觉冲击力，而且适合消费者阅读特性，尤其是整版、半版广告，必须避免让消费者产生阅读疲劳。
二、取信于人：说服消费者
能吸引眼球只是成功的开始，“抓人”之后，是如何解决“服人”的问题，这是关键所在。广告不是能招人看完热闹就算了，关键是让大家信你、服你，甘心掏出钱来捧场。因此广告必须要有要有销售力和杀伤力，否则不如不发！
到底怎样才能创造出有销售力的广告呢？
我们从多年的创作各类产品广告经验中，总结出以下技巧：
1、概念引人
概念就是独特销售主张（USp）。医药保健品都需要一个锐利明晰的概念，既区别于竞争产品，也让消费者看得见、摸的着。
铂策划认为，只有有效提炼产品特性，分析竞争对手以及目标消费者的消费行为和心理特征之后，才能创造出有价值的概念。概念必须具有以下特性：创新性、简明性、排他性。有了概念才能确立广告文案的方向，否则犹如没头苍蝇，注定在传播中撞墙。
2、理论服人
有了概念使产品形成差异化后，还必须有一套完美的机理，对概念进行阐述解释。这样才有可能自圆其说，让消费者信服。
概念是灵魂，理论则如同骨架。二者必须相统一。另外，机理必须要有科学性，经得起推敲。必须简单明了，形象生动。让消费者容易理解和记忆。铂策划对产品机理进行确认时，总是要翻阅不下10本的医学、保健学书籍的。
3、利益诱人
产品能为消费者解决什么，这种利益性诉求在广告中地位显贵。这主要依赖于消费者的需求特征主次、产品的具体显效功能等。
在诉求产品利益时，不能凭空想象，必须依托产品的临床报告、动物试验的显效数据等，结合消费者病症的轻重缓急，选择主要诉求症状，然后解决之，才能让消费者怦然心动。
4、情感动人
对于情感动人，我们认为，凡是能直接影响感情的部分，都是能动人的，只要有利于让消费者信服广告，信服产品。可以利用消费者对疾病的恐惧心理、亲情心理、信任权威心理、比照心理、攀附心理、贪图心理等，只要能激起其情感的弦，必能打动消费者，吸引购买。
三、做透媒体
目前，广告的趋势是做透媒体，持续轰炸。这一点在近几年的产品如肠清茶、丽姿胶囊等产品上表现的尤为明显。其广告基本上以半版、整版的形式出现，而且密度都以每周两次以上。如丽姿胶囊在上海投放的广告不仅密度大，而且覆盖了上海的主要报纸媒体。
如此“轰炸”能够将目标消费者一网打尽，通过大信息量、高频度的广告，将产品的概念、机理、利益持续对消费者进行灌输，并使广告效果产生累积效应。而且这样的投放对也能竞品有效压制，并提高市场进入壁垒，形成垄断。
而对于“金箍棒”，则是小小豆腐块，有效的诉求，合理的投放节奏，把产品说的透，也让消费者成了“俘虏”。
因此，广告实效化还必须保证媒体的穿透力，广告选择何种媒体、投放时间、投放密度、投放版面，都要严格把关。
四、完成临门一脚
广告还必须让消费者产生购买冲动，产生时间紧迫感。这主要可以通过以下方式：
1、恐吓。很多报纸、电视、电台、Dm中的广告文案中，往往把疾病的结果描述的非常让人恐怖。如“高血脂引起心脑血管病，最终致残致死”、“孩子长不高、近视将影响孩子的一生”等等。都是通过恐吓让消费者从速采取措施的手段。
2、互动式促进。通过买赠、限期限量销售、降价策略等等方式，让消费者产生紧迫感，从而参与到购买行列中来。
五、海陆空协同作战
广告实效化，还表现在要把各种媒体广告之间，广告与终端，广告与促销等相互配合，否则，广告实效化仍然是镜花水月。
各种媒体广告配合：各种媒体的广告必须有机配合。虽然媒体特性决定了各种广告传播差异性。但其中必须要有所统一。比如有统一的产品概念、产品机理、产品功效承诺、产品促销活动。要有统一的视觉、听觉记忆点。
广告与终端：广告是拉动人购买的，消费者到了终端，仍然需要终端展示的刺激、终端促销员或营业员的沟通来完成销售。如果到了终端，而结果没能完称销售工作，广告实效也只是行百里者半九十。
广告学的概念篇7
关键词:广告;符号;价值;特指;集合性;形式;系统
广告在传播中，怎样能使事实的极少部分内化为受众的记忆要点，经久不忘，进而上升为一种情感的认同呢?是广告转达了鲜明的概念，并以多种的组合方式，去制造一个集合性的意义，以记忆要点的方式和直指目标群体的性质，高效率地到达目标并产生经久不忘地长期存储认知，认识广告中符号地性质及构成，对我们制作和解读广告具有重要意义。
1 广告传播中的要点
我们似乎讨厌广告，但它的价值却不可否认，使我们摆脱茹毛饮血的野蛮时代，都因为文明的习惯通过传播得以推广。然而，我们的确又面临大量无意义信息的严重困扰，调查显示，将印有大量广告的一份有32版的报纸给读者阅读，大部分人只认真读了不到3页的内容，发表在报纸媒体上的广告信息被阅读的还不超过8%，在电视上的广告信息被认知的甚至还不到4%[1]，那么在浪费了90%的资源之后，这剩下的信息是以什么样的形式为受众所知觉并内化为记忆的要点的?更进一步的问题是:随着阅历和支配信息的能力不断增长，人的大脑现在更象一个可擦写的存储器，对进入大脑的信息，我们采取了相当“不公平”的处理方式，对那些在信息流量单纯的环境中或环境虽复杂但个性鲜明的信息记忆深刻，对泛泛的信息不出48小时就遗忘大半。简单的例子是那温润心田的关于钢琴的广告，设计师用野外的树木也即制作提琴的材料，诗意化的烘托了用这个提琴弹出来的音乐和高妙的意境。那么是什么使事实的极少部分内化为我们的记忆要点，经久不忘，进而上升为一种情感的认同呢?
广告现象极其复杂，一个简单的电视广告可能涉及到一连串的广告要点，可以从不同的角度去分析，比如可以研究广告的记忆要点、广告片的策略、拍摄用光、用色、造型、美学风格、广告创意水准、制作、后期合成，也可以研究广告意图如何实现，产品主张和品牌主张在广告片中所占的比例，另外还可以研究广告史，研究当代欧美广告片的发展现状，面对如此之多
的问题，广告人必须自问:我们到底用什么去描述广告?广告到底是什么?
用符号!正是符号所特指的的传达了鲜明的概念，并以多种符号组合的方式，去制造一个集合性的意义，正因为它常以记忆要点的方式和直指目标群体的性质，能迅速的跳开众多信息的干扰，高效率地到达目标并产生经久不忘的长期储存认知。
2 以符号学角度去认识广告
符号的确具有非凡的价值，它和信号有本质的不同。信号是事件的一部分，只指示它所对应的具体事物，符号则包含着概念，传达某种特定的意义。是否将信号符号进行传播，将导致截然不同的传播效果。在广告传播中，不仅文字是符号，声音、造型、色彩、版式、风格，甚至广告展示的气味，公关人员的仪表都是符号，在当今严密的广告传播计划中，我们已经发展出一套十分复杂的符号系统，能否有效地加以管理，将决定性地影响每一次传播的成败。从这个意义上讲，用符号学的角度去认识广告，强调它的重要意义是十分必要的。
但提请注意的是，与其他的符号一起组成一个符号系统，但这并不是说任何事物对特定的传播目的来说都是有意义的，否则，我们怎么区分90%无意义的信息和10%左右能内化为记忆要点的符号呢?任何事物都可以作为符号而存在，是因为事物表达了特定的意义，没有意义的事物显然就失去了作为符号的价值。所以，我们所考察的广告符号是在一个特定的有意义的框架之下，由传播的意义规定了符号间的关系，正是这些能传播特定意义的符号之间相互关联，共同促成了传播的价值。
3 符号是形式和概念的结合
广告显然必须研究人的行为模式和认知心理，揭示潜存在行为和心理背后的知识，消费者潜在需求动机，约定俗成的社会心理和社会惯例。研究不同年龄、职业、收入、教育状况、婚姻状况、民族心理结构、地域对产品的功能、价值、信息的不同需求。如为什么有的行为被认为是礼貌的，而有的行为则恰好相反?为什么这种版面风格适合于香水广告而那一种就不合
适?为什么这种声音适合于高科技产品的广告片伴奏?什么样的造型是性感的?如果某个社会成员赋予物体或行为的意义不是纯粹偶然，那么一定有一个由范畴和规则构成的符号系统，这个范畴是某个特定意义的范畴，而规则肯定是我们的行为模式、认知心理规范的习惯。这一切都与符号和符号系统有关。
符号是形状和概念结合的结果，形式即符号本身是符号的能指，被表达的概念和内容是符号的所指。将能指和所指结合在一起的过程称为意指[2]。意指产生符号，所以符号是将概念赋予形象，将意义注入实体的结果。广告符号学关注广告符号的形式、系统、结构、意义。符号包括推理符号系统，如语言、数学、历史的符号系统，构照出科学的概念世界及常识世界，重视
严密的逻辑推论和关系表达，但人类生活中有许多不可言讲的关于生命的体验，还需要一套非逻辑的非推理性符号系统，表达出构造形式的功能，衍生出神话、宗教、艺术传播的世界。语言、神话和艺术起初是一个具体的未分化的同一体，在所有的符号形式中，语言和神话最为古老[3]，随着抽象理性思维的继起，语言和科学符号构成逻辑与推论的范畴。但语言在高度发达的今天，仍然浸透着人类最基本的思维方式———神话思维，它与图像、声音等构成现代神话传播的形式载体。
4 结 语
探讨广告符号是倡导将符号学当作方法论去认识广告传播设计策略的制订执行，因而梳理了将符号学与广告界和可能牵涉的众多基本概念，为实现广告符号在传播中的价值的体现打下一定基础。
参考文献:
[1] 何浩，刘欣欣.面对变化中的中国广告[J].装饰，2002，(11):20-21
广告学的概念篇8
广告诉求概念不通俗
在广告诉求中运用高科技或专业的产品概念可能会使消费者产生产品更进步或专业的感觉，但消费者并不都是行业专家，他们往往不能直接把这些高科技或专业的产品概念直接转化成生活中的利益点。如金龙鱼“1:1:1，营养均衡更健康”，因为配方1:1:1，所以营养均衡，所以健康，如果诉求改为“1:1:1，更健康”，消费者也会摸不着头脑。再如强生系列产品，广告诉求“含无泪配方，性质温和无刺激，呵护婴儿般的肌肤”，如改为“含无泪配方，呵护婴儿般的肌肤”，消费者同样也会难以理解。在盛洲非转基因食用油广告中很多消费者不明白含转基因代表什么？含非转基因又代表什么？事实上“非转基因”是一个专业概念，从专业的角度来看转基因食品是指通过基因工程将一种或几种外源性基因移至某种特定生物体内，并使之表达出相应的性状，以这样生物体直接或间接加工成的食品称为转基因食品。其中，消费者接触最频繁的是食用油，目前在超市销售的大豆调和油、大豆色拉油几乎都是用从国外进口的转基因大豆加工而成。而“非转基因”食用油不含转基因成分，制油原料完全是天然的。从以上分析来看，盛洲非转基因食用油不含转基因成分，就意味着制油原料完全是天然的，因此油质更健康。因此笔者认为若盛洲食用油诉求改为不含转基因成分，原料天然更健康，这样诉求会更清晰明确。其中“原料天然”是对“不含转基因成分”的进一步的通俗解释，消费者应该能更好地明确其产品的利益点。因此在广告诉求中应把高科技或专业的产品概念进一步转化成消费者熟悉的能够理解的概念，也就是广告诉求概念一定要清晰明确、通俗易懂、贴近生活，尤其是针对普通老百姓的广告诉求，这样消费者才能更好理解和接受。
把产品的属性等同于产品的利益点，广告诉求重点落在产品属性上
我们首先要明确产品的特点或属性不等于产品的利益点，如洗衣机全电脑控制是产品的特点，而由于采用全电脑控制，减轻了洗衣服的劳累才是消费者的利益。而消费者需要的不是产品的特点而是产品的利益点。例如汰渍洗衣粉，消费者需要的不是它含有某某高效去污因子，而是能祛除顽固污质，使衣服更干净。因此我们在进行广告诉求时要把重点落在利益点上，而不是产品特点上，产品特点只是利益点的支持点，是消费者为什么相信利益点的理由。例如好记星广告，好记星从2003年进入学习机市场取得的骄人的销售成绩与其策略的准确把握有着极大的关系。其实从产品的功能角度剖析，以好记星为代表的数码学习机和传统的电子词典在功能上并没有质的差别，数码学习机能够实现的产品功能在传统的电子词典中都可以实现，甚至在部分功能和资源上（如版权词典、真人发音等），传统电子词典的优势要远远超过好记星的数码学习机。但一直以来，传统电子词典的产品的广告主要围绕着词典的版权，词典的数量和单词的发音等产品的特点进行诉求的――单词解释更正确、单词发音更标准、使用更方便，对此关心学生成长的家长们的关注并不高。而好记星将广告诉求从产品功能进一步转化到消费者购买此产品想要得到的最终利益――高效记忆单词，快速提高英语成绩。对快速提高英语成绩这一利益点的炒作使众多家长不计价格、争先恐后地购买。金龙鱼食用调和油的广告诉求是――1:1:1营养均衡，广告的诉求点是落在“营养均衡”这一利益点上的，配方1:1:1这一产品特点是“营养均衡”的支持点，使“营养均衡”的利益点更具有说服力。盛洲非转基因食用油，不含转基因成分应是产品的特点，广告中提到的健康应是利益点，从该品牌几个月来一直未变的广告来看，广告诉求始终落在不含转基因这一产品的特点上。对产品的利益并未进行集中诱惑力地诉求，难以激起消费者的购买欲望。
广告诉求的利益点不够具体明确
盛洲食用油广告诉求的利益点是“健康”，但在笔者看来，“健康”的概念太“泛化”，“营养均衡”是健康；“营养丰富”是健康；“品质纯正”是健康；“绿色天然”也是健康。利益点不具体明确，就会显得空，不能形成强而有力的差异化核心诉求点。从对盛洲食用油广告的分析来看，其诉求的利益点应该是“绿色天然更健康”，“绿色天然”才是其健康的核心所在。
广告诉求策略未能合理配合
笔者看来盛洲的广告诉求采用的是广告定位策略，把盛洲食用油定位为非转基因食用油，使其在消费者心目中占领非转基因食用油第一品牌的位置。盛洲食用油的广告策略与2005年推出的五谷道场的广告策略极为相似，2005年五谷道场推出由著名影视明星陈宝国代言，陈宝国在镜头前说：我不吃油炸食品，五谷道场非油炸更健康。这一采用定位于非油炸方便面的广告诉求策略的广告一直沿用至今，从目前五谷道场在市场上不温不火的表现来看，笔者认为与五谷道场的广告诉求策略不无关系。五谷道场在预先抢占了非油炸方便面这一概念之后，并未对健康的利益点进行更明确有诱惑力的诉求，未能使消费者真正体会其健康所在，从而改变自己长久以来食用油炸性方便面的消费习惯。我们回顾七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水取得成功历程。1968年七喜提出了“非可乐”的“概念定位”，广告语为：“可乐、可乐、可乐，你总是喝它；现在你可以不用喝它啦！”在可口可乐和百事可乐垄断的龙争虎斗的市场中奇迹般地占到了“老三的位置”，仅仅屈居于可口可乐和百事可乐之后。过了10年，七喜被菲力浦莫里斯集团收购，简单的非可乐的概念不能说服对产品的选择更加苛刻、更加理性的消费者，销路一路下跌。进入八十年代，美国人认为过量的咖啡因有碍健康，要求降低饮料中的咖啡因含量。“七喜”以敏锐的嗅觉，嗅出了这一市场缝隙，于是在1982年底，采用USp策略第一个喊出了“不含咖啡因”的口号，加强对非可乐中“不含咖啡因”这一产品属性所带来的利益点的诉求，大讨消费者的欢心，同时又给了含咖啡因的可口可乐和百事可乐当头一棒，重新恢复了第三品牌的地位。消费者的消费越来越感性，也越来越理性，在产品的导入期，把信息削尖的产品类别的概念定位能使品牌在消费者心目中抢占一个有利的印象位置，但一个新颖的、简单的产品类别概念已难以打动消费者，因此笔者认为胜洲在预先抢占“非转基因”的概念后，与此同时应在第二阶段集中投放具有诱惑力的产品功能或品质利益诉求的广告，使消费者更加明确广告利益概念，激发消费者的购买欲望。
广告学的概念篇9
（昌吉学院外语系，新疆昌吉831100）
摘要：作为认知隐喻理论的新发展，多模态隐喻近年来被学者们热议。作为多模态隐喻研究开拓者的CharlesForceville将这一隐喻的新的研究范式推广开来。本文结合Lackoff&Johnson的概念隐喻和Forceville的多模态隐喻研究，以平面公益广告为例，对多模态隐喻进行了梳理和探析。
关键词：多模态隐喻；平面公益广告；公益性；社会性；通俗性
中图分类号：H051文献标识码：a文章编号：1671—1580（2014）05—0125—02
收稿日期：2013—11—25
作者简介：刘晓荣（1983—），女，新疆吉木萨尔人。昌吉学院外语系，助教，硕士，研究方向：英语语言学。
隐喻最初是修辞学的研究对象。作为一种修辞手段，它也成为哲学研究的一个重要问题。这是因为哲学最终是对意义的探究，而隐喻则是意义表达的一种方式。对于隐喻的概念，传统的观点认为隐喻表达了超乎字面意思之外的一层比喻性意义。Lackoff&Johnson在《我们赖以生存的隐喻》一书中把隐喻的定义归结为：隐喻不仅是一种语言现象，更是一种思维和行为方式，而语言只是概念隐喻的外在表现形式，强调了对单一语言所表达的隐喻的分析。［1］但只以语言符号为依据所得出的概念隐喻肯定是有缺陷的。除语言这一交际符号之外，声音、色彩、线条、空间布局等其他交际媒介或手段也可用来构建和表达概念。［2］本文结合平面公益广告的特点，对多模态隐喻进行探析。
一、多模态隐喻及发展
（一）多模态隐喻
在讨论这个概念之前，我们应当对“模态”有所认识。“模态”是一个非常复杂的概念。Forceville将“模态”定义为“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”。［3］为了便于研究，Forceville又将模态细分为九类：图像符号、书面符号、口头符号、手势、声音、音乐、气味、味道以及接触。［3］对于多模态隐喻这个概念，从广义上来讲，就是由两种以上模态共同参与所构建的隐喻；而从狭义上来讲，则是源域和目标域分别由不同模态来呈现。
（二）多模态隐喻的发展
随着信息技术的革命性发展，人类交际的模态，如声音、文字、图像等相互交织在一起，这对传统的文字表意起到了巨大的冲击作用。而各学科之间的交叉对于多模态隐喻的发展同样也起到了推波助澜的作用。早期的图像隐喻研究着眼于视觉传媒艺术方面，如绘画艺术、插图、电影图像、广告图画等。1996年，Forceville的著作《广告中的图画隐喻》首次将图像隐喻放在认知语言学理论框架内进行系统研究。［2］《广告中的图画隐喻》一书的出版极大地推动了非语言媒介隐喻的研究。
二、平面公益广告的特点
公益广告最本质的特征便是公益性和非营利性。公益广告不含有任何商业利益，其唯一的目的就是为大众谋福利，为社会的发展做贡献。其次，是社会性特征。公益广告所关注的是人、人与人类社会的发展、人与大自然的关系。最后，公益广告具有通俗性特征。公益广告面对的是社会公众。在创作时就要做到形式简洁，语言通俗易懂、适合大多数人的口味。
从形式上看，平面公益广告通常是报纸、杂志以及网络媒体中，以宣传教育为主的、图像和文字相结合的一种表达方式。文字是用于对图像进行解释说明，从而引导社会公众对广告做出创造者所期望的解读。从风格上来讲，公益广告通常用醒目、幽默的方式来浓缩现实，试图通过图文并茂的方式揭露现实中存在的问题。平面公益广告的交际目的是以情动人，产生社会教育的作用。读者要借助自身经历、知识背景对广告中所要表达的意义进行解读。
三、平面公益广告中的多模态隐喻
Forceville将图像隐喻划分为三类：（一）单域图像呈现式；（二）双域图像呈现式；（三）文字—图像互补式。［2］平面公益广告应当属于文字—图像互补式多模态隐喻。平面公益广告以图像为主，以文字为辅，两者缺一不可。虽然文字简明扼要，但若删除了文字，隐喻也就随之消失了，读者就很难解读出广告设计者的交际目的。
图1中，女人处在一个最醒目的位置，这显示出该广告的受众群体是所有人。女人背后是厨房，这显示了一种非常闲散和漫不经心的氛围。女人手中的电话是显而易见的，但从电话的听筒里喷出了鲜血，而用鲜血写出的一行字“Don’ttalkwhilehedrives”，从中我们得到的信息是，这位家庭主妇正在为自己的丈夫准备晚餐，而在做饭的同时又在给自己的丈夫打电话，但她没有从电话的听筒里听来甜言蜜语，而被丈夫的血喷了自己一脸，因为丈夫接他的电话时正在开车，由于注意力不集中而导致了惨剧的发生。在这一广告中，设计者是想用一种极其严肃的口吻告诉大家，不要拿自己和他人的生命开玩笑。作者也是想用这种比较惨烈的方式来提醒大家：开车时请勿接打电话。
图2表达的是食品安全问题。纯黑色的背景与雪糕的白色形成了鲜明的对比，体现了食品问题的严肃性这一概念隐喻，也表达了毒害的严重性。本来在炎热的夏天吃一个雪糕是很惬意的一种享受，但雪糕呈现出的张着大嘴、吐着信子的毒蛇，对于享受雪糕的人来说只能是危险，再加之“雪糕还是毒物”的文字说明更提醒大家要关注时下比较热点的食品安全问题。
两幅图的创作者通过这两则作品关注了当前社会上的一系列问题。就拿第一则广告来讲，不论在国内还是国外，由于人们出行方式的改变，汽车的使用给人们的生活带来了很大的变化，但在带来方便的同时，不可忽视的安全问题也随之而来。由于人们安全驾驶意识的淡薄而导致的车祸正在逐年增加。因此，中国出台了被网友称为“史上最严交规”。同样，第二幅图说明了中国乃至全球的食品安全问题，从2008年的三聚氰胺奶粉到波及欧洲的“马牛肉”，这一系列关系到人的生命安全的问题日益被人们所了解，这一广告也就是想呼吁人们要更多地关注食品安全问题。
四、多模态隐喻研究的发展趋势
就目前的研究来看，多模态隐喻的研究尚处于起步阶段，还未形成一个适用于多模态隐喻研究的完整理论体系，仍有许多问题亟待解决。在未来的发展过程中，多模态隐喻研究可与多模态符号学、多模态语篇分析的研究成果相结合，从而为揭示隐喻构建和解读的认识机制做出特有贡献。此外，也可将多模态隐喻研究与英语教学相结合，来探讨英语教学过程中的各个因素。
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参考文献］
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广告学的概念篇10
关键词：软饮料广告 隐喻 文化对比
一、导言
隐喻的研究已经持续了很长时间。从古希腊开始，学者们从不同的角度对隐喻做了广泛的研究。在很长一段时间内，隐喻一直只被视为一种修辞方式。在传统语言学中，隐喻则被认为是一种语言修辞现象。自七八十年代以来，隐喻成了一个热门话题，很多学者改变了这一看法。 1980年，莱柯夫和约翰森两人合著的《我们依以生活的隐喻》出版。作者在序言里说，他们发现，无论在语言学中还是在语言哲学中，人们都不大谈论隐喻，即使谈论，也未见适当。但隐喻却显而易见是到处可见的也是极为重要的语言现象。“the essence of metaphor is understanding and experiencing one kind of this in terms of another.”(lack off and johnson 1980:51) “metaphor is a matter of thought and action, and only derivatively a matter of language”。这些都清楚地表明，隐喻不仅是一种修辞方式，而且是一种认知过程。隐喻无处不在，它存在于语言，行动甚至想法中。本文侧重于概念隐喻在软饮料广告中的应用，其大致可分为三种类型：价值隐喻，道德隐喻和比较隐喻。本文认为，隐喻的软饮料广告能促进消费者的理解，重视和想象力。
（一）定义的广告和概念隐喻
美国营销协会（ama）定义的广告是：广告是一种说服，它利用传播媒体来传播其商品服务或观念进而达到促销的效果。今天，随着技术的发展，多样化的大众媒体广告，普遍的影响着我们的日常生活。然而，不论采取原始的广告战略还是其它的，语言仍旧是广告的主要载体，韦斯特和施罗德就说过“advertising takes many forms, but in most of the language is of crucial importance”(广告语言是直接的影响，迅速并具有说服力)。隐喻在广告中的应用使得广告语言更为丰富。概念隐喻的广告更具有说服力，能够说服消费者购买它的产品或服务。
（二）前研究隐喻
据统计，我们的日常生活约70％的表达方式来自隐喻。孔多赛就断言过在语言的起源时，几乎每一个字都是一个比喻,每个短语都是一个比喻。概念隐喻遵循着各种不同的模式。各种隐喻使人类语言表达及丰富多彩。
概念隐喻的分类分为三类：结构隐喻，方位隐喻和本体隐喻。
二、隐喻和饮料广告
广告中的隐喻所包含的认知感，易于与消费者的直接沟通。使用两个类似的东西，用消费者熟悉的事物促进消费者的理解，重视和想象力。这种事物是消费者熟悉的,他们更容易理解广告所包含的意义。因此，这种广告是具有更大的吸引力和说服力。由此可见广告中的隐喻是非常重要的。他们的广告语可以很简洁，普遍但很具有启发性。广告中的隐喻也可以引起消费者的想象力。本文侧重于概念隐喻在广告中的软饮料，其中大致可分为三种类型：价值隐喻，道德隐喻和比较隐喻。这三种隐喻在广告中显示了强大的生命力，吸引了消费者更多的关注。
在现代社会，广告已成为我们日常生活的一部分。它可以影响我们的生活，它也可以反映了不同人的生活价值。广告的价值可以分为文化价值，社会价值和商业价值。隐喻通过各种形式来表达这些价值。现代人受广告的影响很大,消费者不论置身于何地都能够感受到广告。当他们看电视，看报纸，听广播，甚至是走在街上都能够了解到广告所传达的信息。
很多的广告旨在促进销售产品。隐喻在广告中应用使得广告语言更具有说服力。广告商通过采用生动和创新的图像和文字吸引了观众的眼睛和感觉，让消费者产生更多的想象。
（一）价值隐喻
“没有橙汁的早餐就像没有阳光的一天”（the breakfast without orange juice is a day without sunshine）这个广告突出表达了橙汁的重要性犹如阳光对人的重要性且鲜艳的橙汁颜色和阳光的颜色有一定的相似，给人以更丰富的想象。广告寻求最朴实的语言精确地词语来宣传产品。不同的产品是面对不同的消费者的。有的消费者是看重产品的使用价值，有的是看重其所象征的地位或者是售后服务等等。不同的国家文化不同,所注重的价值就不一样。比如在中国很多人就喜欢使用“豪门”、“皇室”、“伯爵”、“大亨”“骄子”等词。这类词暗含权利，地位的高贵或才能的卓越等等。广告商抓住这一特点，使用这类词做广告，不但买这一产品的人的地位不同寻常，而且能够显示其产品质量优秀。例如：
品位自然高雅——国强维邦奶茶/果茶还是大亨好——大亨果茶广告/清雅品位高贵气质——千惠珍珠茶/清凉、纯净的口味令您平步青云——七喜广告
很多西方人信仰基督教他们则注重的不是权利地位，因此他们经常会使用上帝这类词。不同地方的人对生活得态度不一样。在中国受儒家思想的熏陶，人们喜欢说健康是福，平安是幸，一帆风顺等等。例如广告中就会使用“福”、“健康”、“顺 ”……
喝汇源果汁，走健康之路——汇源果汁/新奇士橙，迎春接福——新奇士橙/饮华顺，一帆风顺——华顺牌金奖马蹄爽/清凉、纯净的口味令您平步青云——七喜广告/新的一天，新的健康机会——evian矿泉水
中国的认为健康和好运是人生中最为重要的，对于这类的广告比较容易接受。
而在其他国家。人们更注重个人生活。他们对生活有着不同的看法，认为生活要有刺激有曲折才有意思。例如：
“life is stimulating enough” - like cola
“celebrate the moments of your life”- general foods
“life is better twisted” - tropicana twister
3.2.道德隐喻
广告是一种沟通的方式。每个国家拥有他本身的道德和传统道德，隐喻普遍存在于语言和思想，同时隐喻也具有深刻的社会意义，这主要是因为广告隐喻会反映社会的道德观。
广告商使用这一心里宣传它的产品，而隐喻成为了比任何经验和才能更具有说服力的工具。在中国人们注重孝道，很多广告就使用这一心里将产品与孝字相联系。比如可口可乐的一个广告就描述过年回家团圆，同家人在一起吃团圆饭喝可乐就是对父母最大的孝顺。隐喻具有深刻的社会意义，这主要是因为广告隐喻会反映社会的道德观。
西方文化不同于东方文化，中国人注重家庭，但在西方更注重人权，重视丈夫和妻子之间，同事之间的关系是平等的。西方人有不同的背景，对事物的认知和理解与东方是不同的。且西方人倡导挑战和追求自己的生活，他们坦率、开放，不同于东方的婉转，内敛。
在处理事情时，他们更重视个人自由和独立他们强调私有财产的保护。例如：
“the best part of waking up is folger’s in your cup!” folgers
“sanka…everything you love about coffee” sanka
“don’t spread the cold .... spread the word” coldene cold tablets
“obey your thirst.” sprite.
“make 7up yours” 7up
这样隐喻在广告中起着巨大的作用，它可以让人们很快地接受认可这个产品。
3.3比较隐喻
商业广告的目的是为产品宣传。广告可以更好的展示产品的优势，例如质量，价值或服务。不同的广告是面对不同的目标群体，他们通过使用隐喻能够更好的表达出其产品的优势，这样的广告可以改变消费者的爱好并且更能够吸引消费者。比较广告是通过比较来吸引消费者的注意，这能使消费者觉得这个品牌优于自己使用的或者更适合自己使用。例如，可口可乐和百事可乐的广告比较。百事主要是针对年轻人的市场。为了实现这一目的，它使用的词就会偏向年轻人，例如像’年轻人’或’新一代’ ，以吸引这一群体的关注。他们的口号有：
“come alive! you’re in the pepsi generation” c. 1967
“the choice of a new generation” 1985-1990
“uh-huh! (you got the right one!)” diet pepsi, 1991
他们的词更具有活力，朝气。
相比较而言可口可乐是旧的，过时的。但是旧，原滋原味不代表不好，可口可乐通常代表着经典怀旧的情绪，这样也能够赢得消费者。他们会使用老朋友这类词，这个比喻，给人一种亲切的感觉，消费者的情绪会受到促动。
可口可乐的“原始”（original）不同于百事可乐。这个词意味着独创的不会被超越。这个广告是想告诉观众，他们的饮料的口味是独一无二的，他们的广告词有1935年“带来朋友相聚的瞬间”，1942年“只有可口可乐，才是真正的可乐”。
在中国人经常使用“更” ， “挚” ， “多”这类词
娃哈哈加汽果汁，活力更炫！——娃哈哈
是我的挚爱?——果粒橙
统一鲜橙多，多c多漂亮——鲜橙多
在西方国家的人也同样使用这些词语，如more, best, better.
“the best part of waking up is folger’s in your cup!”——folgers
“ask for more”——pepsi
“coffee at its best”——nescafé gold blend
在这类比较隐喻中，中西还是比较相似的。
4.结论
从上述分析，我们可以看出，隐喻在语言起着不可或缺的作用。本文研究的目的是说明使用隐喻的使用是和语言文化密切相关的，隐喻在广告中起着很大的作用，它能够促进消费者的理解关注和想象。
隐喻是无处不在的且他们是基于文化的。广告让人有机会去比较不同国家的文化差异这样更易于不同地方人的交流能够避免文化冲突。
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