品牌策略建议篇1
论文摘要:国产手机的品牌建设应该在创造品牌、提升品牌档次的基础上，充分利用品牌效应，通过质量、服务与创新，完成中国手机品牌战略的维护与提升。从品牌营销战略的角度，分析了我国手机业市场品牌营销的迫切性，提出了中国手机业市场品牌营销战略策略选择，在中国手机品牌战略的维护与提升方面提出了一些看法。
1、建立中国手机业市场品牌营销战略的迫切性分析
并不是所有企业的产品都有品牌效应。品牌不同于商标，品牌在保证本企业产品与其它产品区别的同时，还能够为企业产生乘数效益，带来额外的收人。它是企业的一种无形资产，是企业经过在市场上长期的努力而累积的财富。
综合}o年代以来的各种思想，可以说，品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。
可以说，品牌是一项长期的投资，是一门独特的生意，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一跳而就而一劳永逸。违背这一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理，在市场上势必无功而返。所以说，对于意欲打造强势品牌的企业势必将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。
中国手机业的问题出在并不是没有品牌，而是品牌太多太杂，以至于没有一个真正成功的大品牌。从品牌营销战略的角度说，即使是tCL、波导也没有做到成为一个真正成功、有影响力的大品牌。众多小品牌的竞争，造成了资源极大的浪费。
因此，建立品牌营销战略，必须先创造品牌。使用品牌对大多数消费者来说是必要的，有调查显示，在购买消费品时，70%的消费者要考虑产品的品牌，并以产品的品牌作为自己选购的依据。而且，美国《华尔街导报》的大样本调查也得出了类似的结论。比如中国的VCD市场，万燕公司投资了一个亿制造了中国第一台VCD却忽视了市场策划与品牌的打造。结果反而是重视品牌创造的爱多公司占了先机，极其成功的取得了市场。
建立中国手机品牌战略的功能主要表现为:
（1）满足企业参与市场竞争的需要
实施品牌营销战略就是要不断提高品牌资产，增强企业形象，建造世界著名品牌和驰名商标，在现代营销活动中取得优势。品牌代表着企业产品的质量和服务。它不仅起到开辟市场和维护提高产品竞争能力的作用，还可以作为企业开展营销活动的手段。
（2）提高企业品牌管理的质量和效益
管理大师德鲁克曾指出:“做对的事情比把事情做对要更为重要”。同样，创立品牌并实施品牌营销战略，更有利于企业运作质量和效用的改善。如果企业一开始就建立了市场营销战略，就为企业的营销和管理指明了方向，在此目标下，企业就可以优化自己的资源配置，创造竞争优势，提高企业品牌管理的质量和效益。
（3）可以缩短与世界知名品牌的差距
张瑞敏曾经说过:“中国企业要成为国际化的企业，非常重要的不仅仅是出口，还要在出口过程中创立自己的品牌。”实施市场品牌营销战略对企业与国际知名品牌进行比较、竞争，找出差距，及时跟上和进行超越，提高在国际市场的占有率、适应经济的全球化进程都有着重要意义。海尔的成功证明了这一点。
2、中国手机业市场品牌营销战略策略选择
2.1创造品牌
创造品牌，必须从企业自己的实际与行业情况、经济环境出发，确定采用同一品牌还是个别品牌(多重品牌)。个别品牌有利于产品的各自发展，尤其是产品线中产品档次悬殊时，选用个别品牌可以表示不要同质量等级，以示两者差异，从而防止产生品牌混同。而统一的品牌能够集中有限的资源于一点，为品牌的策划与广告宣传节约费用，制造更大效果;同时，统一的品牌便于管理，也能够更好产生品牌效应(利用原有品牌推出新产品)。但是也容易产生一荣俱荣，一损俱损的情况，从这个角度说，加大了品牌管理的难度。建议在企业初期采用统一品牌，当发展到一定规模后再发展多重品牌。
2.2品牌档次的提升
对消费者而言，购买值得信任的手机品牌，能最大化地降低购买风险。品牌不断升级为名牌的过程，就是消费者从盲目消费到理性消费的一种进步。实际上，消费者的认牌购买正是表现出不同企业的品牌和产品在不同消费群体心中地位的不同，消费者通过购买不同的名牌来体现自己的身份和时尚。对于高端手机用户而言，“品牌——信誉——身份——产品”，他们既是国内外大品牌企业争夺的“利润目标”，又是市场中前卫新品和尊贵名品的“代言人”。
在高端手机买家中有一类“职业派”买家，主要是以年龄4。岁以上的私企老板和政府官员为代表，他们所理解的手机就是语音通话。除此功能之外，手机的另一大重要作用就是用来体现自己的身份、品位、实力等。因此，他们对手机产品的潮流功能并非看得很重，但品牌却是影响其选购的必不可少的要因。在产品同质化的手机消费时代，企业卖出的不仅仅是一部部手机产品，也不只是无形的品牌附加值，而是有形产品和无形品牌的共同体。
既然消费者提出了这种名牌需求，国产手机厂商要想消费者心甘情愿掏钱购买其产品，就必满足这种需求。所以，国产手机的品牌建设应该在市场细分和目标消费群识别基础上，重新进行品牌定位和品牌细分。不要试图使品牌成为所有消费者的最爱，而要结合企业产品的目标消费群体，为其“量身定做”企业的品牌，使其成为品牌的忠实拥护者。
要做好一个品牌，必须关注品牌档次的提升，必须搞好品牌的质量，形象和个性化决策。
首先要提升品牌质量。这里的质量是广义的质量，它既包括使用质量，也包括效用质量，还包括服务质量。要做到品牌质量的提升，必须从以上三个方面着手。其次，要提升品牌的形象。品牌的形象包括企业的品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌消费率与品牌忠诚度。这五个方面涵盖了企业品牌经营和管理的品牌目标。第三，要做好品牌的个性定位。品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位。品牌是具体的，而品牌形象必须个性化。在产品同质化的条件下，产品差异化的唯一途径就是个性化。当企业为自己的品牌创造出独特的魅力化品牌个性时，就可以借以获得更多的利益，比如更高价格、更稳定的市场份额、更稳定的客户忠诚度等等。
2.3品牌效应的充分利用
品牌效应产生之后，必须及时加以充分利用。否则就是对资源的极大浪费，因为品牌本身就是企业的一种有用的无形资源。充分利用品牌效应就是指在品牌营销战略中对品牌效应加以高强度的使用，要把品牌效应提高到最高的使用率，这种最高的使用率实际就是把品牌的效应发挥到了最大限度。
就以海尔为例，它以家用电器起家，创立了海尔这个产品品牌，进而把它提升到了企业品牌的层次。这时，不仅海尔旗下新增的各种相关电器产品借助海尔这个品牌打开了市场，获得了消费者的认可，而且，海尔还借助海尔品牌进军了零售药业与厨房设备及手机业。由于海尔在家电方面树立的品牌形象深得人心，所以在新进市场上也因海尔品牌而轻易为消费者所接受。
企业必须尽量精确估计自己品牌实力，充分利用自己品牌在消费者心目中的地位与影响力，做大做强自己的企业。反过来讲，如果企业没有充分利用自己品牌产生的品牌效应使自己的品牌增值，扩大市场份额，就有可能承担品牌市场份额被其它品牌侵占的风险。
2.4品牌的收购
市场上的每一个品牌都是企业花费无数时间、心血和代价而得来的。因此，企业除了创造自己的品牌之外，还可以在市场上收购其它的已有品牌，这样相当于用金钱换取了时间。因而在需要尽快进人市场，快速发展企业时非常适合采取这一措施。而且，收购品牌，不仅节约时间，有时也能找到价值低估了的品牌，从而赢得金钱。甚至，有时还能减少进人阻力。在品牌收购到手之后，必须对品牌加以改造，使其适合本企业的产品，代表本企业的形象。决不能令消费者只是接受了原先存在的品牌而非企业的产品。这个问题就是品牌转移的问题。解决这个问题，需要投人大量的宣传。例如，tom,com公司为进人中国内地媒体市场，收购了羊城报业与作为前沿，并投人了大量精力与资金来宣传自己的品牌。
3、中国手机品牌战略的维护与提升
品牌的灵魂是文化、是优质、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商业文化。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撑的，即质量、服务与创新。
3.1质量是品牌生命之源
质量是品牌的本质，也是品牌的生命。没有质量，品牌就失去了生命之源。品牌质量是其产品质量和消费者心中感受的质量有机结合的体现。在不同品牌产品质量大体相同的情况下，品牌体现的质量，就起到关键性的作用，故而出现有的品牌受到消费者青睐，有的品牌却被消费者冷落。这说明在提高产品质量的同时，必须注重提高品牌体现的质量，并把产品的内在质量(即产品的实用价值——产品的功能、性能、规格、材料)外化为消费者能“发现”质量，使自己的产品同竞争者区别开来，达到最佳的质量水平，不断满足消费者对产品质量的需求，使企业获利最高。
3.2服务是品牌维护之途
服务是品牌“体现”质量的组成部分，也是品牌构成中不可缺少的重要部分。超值服务是品牌生命之魂，是用发自内心的爱心、诚心、耐心向顾客提供超越其心理期望值的超常规的全方位(售前、售中、售后)服务。在产品日益同质化的今天，服务的差异化已成为市场竞争的焦点。正如美国雷维特教授所言:“未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而是在于其能提供的服务是多少”。
管理就是服务，管理对象就是服务对象，两者间是顾客关系与服务关系。企业只有实现了内部顾客满意，才能保证外部顾客满意，从而才有可能提高工作效率并能降低生产和管理成本，使品牌更具有竞争力，以优质服务保品牌。
3.3创新是品牌提升之径
从2002年的以黑白手机外观为竞争点到2003年为彩屏手机而战，再到2005年以来的智能手机、摄像手机、个性手机三大战场，中国手机业在竞争中不断创新，不断进步。反过来讲，如果没有创新，在日益激烈的市场竞争中，品牌也将渐渐失去它的光泽。笔者以为，创新应该包括以下几方面:
品牌策略建议篇2
白色家电作为替代人们家务劳动的电器产品，关系到人们生活的方方面面，可以说白色家电与人们的生活息息相关。企业如何营销自己的白电产品以及采用什么营销策略推广旗下品牌，成为各个企业研究的重点。
论文通过文献分析法，结合营销战略分析等专业知识，对中国白电产品的营销战略进行分析，总结相关企业的成功营销经验，同时发现一些具体的问题，并提出具体的改革建议，以希望对中国企业的白电营销有所帮助。
一、白色家电产业市场营销环境分析
（一）微观营销环境
微观营销环境通过利用迈克尔波特的五力模型，分析行业竞争环境中的现有竞争者、潜在竞争者、供应商议价的能力、顾客议价的能力和替代品的情况的分析。
1.现有竞争者：白电市场加剧集中化，目前白电市场已经出现多个品牌系列之间的巨头割据的局面。非本土企业方面，洋品牌占据高端市场并稳中有升，一线洋品牌居高不下，市场有稳定的消费群体，成熟的产品和网络，尤其是产业链的完善，市场份额在短时间内难以撼动，只能出现部分区域的变化。
2.潜在竞争者：我国的白电制造业拥有完善技术、渠道和营销的策略对意图进入行业的企业形成了有效的进入壁垒，依靠价值链管理、并购二线品牌、技术标准的提高和产业链控制，形成相对垄断，提高了行业的进入门槛。
3.供应商的议价能力：一方面，家电企业集中度的提高形成垄断企业，加强了各个垄断企业对上下游的议价能力，另一方面，实体经济以及投资需求出现衰退，白电的原材料出现产能过剩，价格回落，导致买方市场的出现，采购商议价能力增强。
4.购买商的议价能力：多家家电卖场凭借自己的渠道优势对厂家形成了强大的议价能力，不断对厂家提出利益诉求，制造商的利润空间被压缩，厂家已经不可能指望依靠不同的卖场之间的竞争实现市场的平衡，而国家政策对这类的垄断的制约作用并不明显。
5.替代品：白色家电指可以替代人们家务劳动的电器产品，而这些产品与人们的生活息息相关，在相当长的一段时间内，白电产品仍然是人们生活必需品，替代品危机出现时间延迟。
（二）宏观营销环境
从经济、技术、政策、人口等因素方面分析。
1.经济：目前中国经济处于低质量放慢阶段，经济结构失衡，经济加速放缓，伴随而来的是消费增速的放缓，居民收入、企业利润和财政收入增长均呈放慢态势。
2.技术：因为高端产品的竞争可能是下一轮竞争的着力点，重点城市市场已经开始出现高端家电销售增长的态势，成为正在进行和更加激烈的竞争领域。
3.政策：在家电下乡，家电以旧换新，节能惠民工程的产业政策均停止之后，我国农村市场增长速度放慢，但是城镇市场产品的升级换代步伐不断加快，我国白色家电行业仍有较大的成长空间。
4.人口：人口的增长意味着人们生活必需品需求的增加，随着社会主义市场经济的发展，人口收入不断提高。作为生活必需品的白电产品需求增加，白电产品面临巨大的机遇期。
（三）白电产品Swot分析
strength（优势）：现阶段技术的升级和服务的优化成为主要的竞争手段，家电市场消费升级加快，功能也开始多样化和个性化，农村和三四级市场需求开始释放。国家政策强调产业结构调整和升级，引导家电企业向质量效益方向发展，引导市场全面升级。
threat（威胁）：现有的白电行业呈现寡头竞争的局面，出现几家企业独占市场的情况，国内市场竞争加剧。同时信息化进程，是一个全新的阶段，也是一个全新的挑战。
opportunity（机遇）：白电企业发展仍有机遇，由于城市、农村消费升级，城镇化水平提高，世界经济复苏带来消费需求的影响，我国白电企业发展面临机遇，同时，新型节能环保产品、创新产品的产业化试点以及政策的支持是白电产品仍有发展空间。
weakness（劣势）：中国白电企业发展的劣势在于内部，与国外大企业相比，中国企业在资金、技术、管理的方面有较大差距，在自身队伍建设、人才的把握方面有些不足，在与分销商，供应商的电子数据的交流中，不能实现同步和配套。在传播和公关技巧方面也有欠缺。
二、白色家电产业营销策略分析
（一）产品策略
1.产品组合与品牌营销战略
（1）单一品牌策略。采用单一品牌战略，在企业产品中形成品牌家族，提高所有产品的知名度，减少宣传费用，实现企业行为和品牌行为的统一，实现了品牌资产的加速积累，企业通过对一系列品牌的宣传，不仅宣传了企业产品的质量和品质，更直接提升了品牌的知名度。
（2）品牌延伸策略：品牌延伸有两类：一种是品种延伸，是指现有品牌向同意品类的不同产品延伸，这种延伸通常伴有副品牌的命名，用副品牌表示线上不同的品种。二是品类延伸，指现有品牌向不同品类的延伸。通过其品种延伸，满足了顾客对同一产品在档次、规格、品味、功能上的不同需求。
2.新产品开发策略
通过研发新的产品类型或者寻找新的目标市场等措施，来激发顾客的新需求，可以通过不同的产品开发策略和市场开发策略，以达到增加或扩大销售的目的。
（二）价格策略
1.制定层次分明的价格组合。
针对不同的消费者，制定不同的价格，制造差别化的产品来满足差别消费人群，通过产品生产线的连续性，可以满足不同的需求和购买力的消费者，避免价格战的影响。
2.认知价值定价法
认知价值定价法可以使企业能够依照产品所表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其他价值形式，建立了相对独立的在消费者心中的认知价值，取得相对独立的价值认知系统，依附于品牌的核心竞争力，并不能被模仿。
3.以价值补偿代替价格变化
顾客真正关注的内在驱动因素是价值因素，依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方面，建立了真正的符合自身的价值价格体系，以此价值引导的形式来补偿消费者对价格的敏感，为大多数消费者接受。依靠质量、服务、实现厂家和经销商的共赢，同时为自己赢得客户创造了良好的条件。
（三）分销策略――分销渠道选择
1.采取直供分销制，自建营销网络。具体方法就是在全国的一级城市设立工贸公司，在二级市设有营销中心，在三级市设立专卖店。在大范围内建立了完善的营销网络，实行逐级控制，实现了信息的反馈的及时控制。
2.采取特许经营方式，建立品牌店。通过设立品牌店，全面展示产品，提升了产品形象及公司知名度，促进产品的销售。通过设立专卖店，以统一的形象出现在消费者面前，塑造了企业的整体品牌，专卖店采用统一的标识、统一的设置、统一的服务标准，保证了产品的质量和服务的质量，防止了假冒伪劣产品，保证产品货真价实。
（四）促销策略
1.促销策略包括品牌的广告。广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众媒体向消费者或受众传播品牌信息，建立品牌的认同和品牌的忠诚。
2.品牌公关策略：品牌公关指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌与企业的良好形象。
三、白色家电产业营销中存在的问题
（一）盲目多元化阻碍了企业的持续健康成长
1.弱化了企业的核心能力。在现阶段状况下，白电企业多进入地产、餐饮、金融等领域，与核心能力没有很大关系，在技术、网络和用户方面均没有太大的相关，明显地分散了企业有限的资源，弱化了企业已经形成的核心能力。
2.是降低了消费者对品牌的认可。中国国产品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。
（二）实施全球化战略遭遇瓶颈
1.海外投资巨亏不止。面对跨文化状况，中国企业并没有迅速融入国际市场，许多企业面对巨亏的海外投资，采取了“掉了牙自己吞下去”的策略，每年从国内市场抽取大量资金填补国外的亏损黑洞。
2.尚未进人主流市场。表现在一方面在世界主要的市场，如美国、欧盟，并没有任何地位，另一方面，细分市场大多是一些大型国际家电企业不愿涉足的市场容量小利润空间低的细分市场。
3.国际名牌尚未树立。原因在于白电企业在国际主流市场上尚未站稳脚跟、没有核心技术、与跨国公司相适应的现代企业制度还不完善。由于品牌形象不足，对市场难以形成实质性拉动，造成企业在国际市场上难以实现突破性进展。
（三）业务界定存在问题
白电企业多元化战略需要调整，需要确定企业的不同层面的业务并保持平衡，确定企业的核心业务和未来重点发展业务需要认真进行考核和推敲。
四、白色家电营销策略问题的建议
（一）注意提高服务质量，为客户提供更加优质的服务。售后服务作为营销的最后环节，对企业的品牌营销起着至关重要的作用，服务可以在激烈的竞争中留住现有顾客，创出品牌，保持品牌的忠诚，总之，只有重视服务在品牌营销中的作用，品牌才能有持久的生命力。
（二）完善企业文化。在国内品牌营销成功的经验中，独特的企业文化对品牌的塑造起了非常重要的作用，通过观念的创新，带动制度创新，实现技术创新和产品创新。必须保持观念的与时俱进，才使企业赢得顾客忠诚，赢得了消费者的长期支持。
（三）建立品牌形象。企业利用品牌驱动模式，通过建立自己的品牌形象，利用新技术，创新产品价值，实现市场的占有率提高，品牌价值的提高，不仅可以提高企业形象，而且可以建立品牌忠诚，吸引新老顾客，组中实现企业的发展和顾客利益的满足。
（四）利用产品驱动模式，在强势企业中脱颖而出。暂时规避主要竞争对手的品牌竞争力，专注于技术的创新，产品结构的创新，产品工艺的创新，甚至创造更高品质、更大产品溢价的新产品，以差异性的产品驱动市场。
（五）利用独特渠道驱动模式。中国白电产品营销目前混搭着多种渠道模式，在当前家电销售渠道日益完善的态势下，选择适合企业自己的独特渠道模式，专注经营，可使企业成为最大的独特渠道模式受益者。
（六）利用差异化的产品满足需求赢得用户的信赖。取得成功的最重要因素是发现并满足顾客的需求。白电企业应该走在满足行业用户需求的前列，推出满足市场需求的差异化产品，因此收获了来自全球消费者的信赖。
（七）依托全球资源进行产品技术创新。通过整合全球的资源，白电企业可以不断推出差异化产品，满足不同的消费者需求，在国际环境衰退的情况下，实现逆势增长。（作者单位：广西大学）
参考文献：
[1]《市场营销学》（第三版），吴健安主编，高等教育出版社出版。
[2]《企业战略管理》徐二明著，国家经贸委培训司组编，中国经济出版社出版
[3]《绿色营销――化危机为商机的经营趋势》，万后芬主编，高等教育出版社出版
[4]《我国白电行业竞争环境与战略探析》华中师范大学，彭青，张玉坤，刘琼著
品牌策略建议篇3
-深入、透彻分析产业环境、产业链竞争现状、生命周期与商业模式;
-深入、翔实的市场研究数据。基于重点厂商重点产品的深度研究,提供对市场结构、价格段、区域分布等多个角度市场变化的生动描绘,清晰发展方向;
-我们利用并依托对彩电市场的深刻理解,对品牌进行全面、深刻的竞争分析。从市场格局、竞争策略、swot分析等多个维度,区隔领导者、挑战者等四象限归属。评点市场成功要素;
-准确把脉用户消费行为及消费需求,聚焦消费者重点关注因素;
-科学、完整的未来发展预测。建模回归与专家校验,并与相关产业环节进行关联分析,确保给出有价值的产业趋势分析与市场定量预测结果。
【目录】
第一章中国手机市场发展现状分析
第一节中国手机市场构成要素分析
一、手机产品购买主体构成分析
二、手机产品市场购买力分析
三、手机产品市场购买欲望分析
第二节中国手机市场主要品牌分析
一、国外主要企业品牌分析
1.品牌数量及所占份额
2.主要品牌在华发展历程及成功失败经验教训分析
二、国内主要品牌分析
1.品牌数量及所占份额
2.主要品牌在华发展历程及成功失败经验教训分析
第三节XX年中国手机市场运行数据分析
一、XX年中国手机市场产品销售情况分析
1.销售总量分析
2.主要销售区域分析
3.市场需求特点分析
二、XX年中国手机市场产品供给情况分析
1.国内市场主要供给量分析
2.供给来源构成
3.供需格局分析
第二章中国手机市场消费能力及未来需求规模分析
第一节XX年中国手机市场消费能力现状分析
一、中国手机产品购买要素构成分析
二、手机产品替代产品威胁分析
三、主要消费领域消费能力对比分析
第二节影响中国手机市场消费能力主要因素分析
一、购买者的购买目的及主要用途
二、购买者所处的消费环境
第三节中国手机消费市场独有特征分析
第四节中国手机市场增长潜力及驱动因素分析
第三章XX年中国手机市场需求特点及需求潜力分析
第一节中国手机市场主要消费统计数据定量分析
一、总体销量数据分析
二、分区域市场数据分析
三、消费领域分布数据分析
第二节XX年中国手机产品区域集散地分析
第三节XX年中国手机产品城市、农村消费市场分析
一、城市、农村市场表现特征
二、城市、农村市场主要需求差异分析
三、城市、农村手机市场规模分析
第四节中国手机市场潜在需求领域开拓及需求潜力
一、手机市场潜在需求领域发展情况
1.主要潜在需求领域介绍
2.当前该领域需求情况
二、潜在需求市场需求潜力预测
第四章中国手机市场销售渠道现状分析
第一节主要营销模式分析及比较
第二节中国手机市场销售品牌研究
一、区域热卖品牌
二、龙头企业动态
第三节中国手机市场标杆企业销售模式分析
一、国外品牌企业
二、国内龙头企业
第五章开拓中国手机产品销售市场主要策略
第一节中国手机产品目标市场选择策略及模式
第二节影响中国手机目标市场策略因素分析
一、企业的资源特点
二、产品及市场特点
三、竞争者策略选择
第三节中国手机目标市场营销策略
一、无差别性市场营销策略
二、差别性市场营销策略
三、集中性市场营销策略
第四节开拓中国手机产品潜在需求市场策略
第六章主要结论及独家策略建议
第一节关于中国手机市场消费潜力相关研究观点及结论
一、关于XX年中国手机市场规模判断结论
二、关于XX—2018年中国手机市场规模变化趋势及主要数据定量判断
三、关于XX—2018年中国手机市场消费潜力整体变化趋势的判断
第二节关于中国手机市场需求特点判断的主要观点
一、手机市场需求构成的判断
二、XX—2018年中国手机市场下游消费领域构成变化趋势的判断
三、XX—2018年手机市场替代品替代性趋势判断
第三节华经纵横独家策略建议
一、对拟进入中国手机市场企业的策略建议
二、对已进入中国手机市场企业的策略建议
【部分图表】
图表手机产品购买主体构成
图表国外主要企业品牌数量及所占份额
图表国内主要企业品牌数量及所占份额
图表XX年中国手机市场产品销售总量
图表中国手机市场产品主要销售区域分布
……
图表中国手机市场产品市场需求特点
图表中国手机市场产品国内市场主要供给量
图表中国手机市场产品供给来源构成
图表中国手机市场产品供需格局
图表中国手机产品购买要素构成
图表中国手机市场驱动因素分析
……
图表手机市场中国区域集散地
图表城市、农村市场主要需求差异分析
图表手机市场主要营销模式分析
……
更多
北京君略产业研究院的可行性研究报告服务：
?我们擅长编写下列类型可行性研究报告、项目建议书、项目申请报告具体包括：
?用于报送发改委立项、核准或备案的可行性研究报告、项目建议书、项目申请报告
?用于融资、银行贷款的可行性研究报告、项目建议书
?用于对外招商合作的可行性研究报告
?用于申请土地的可行性研究报告
?用于申请国家专项资金的可行性研究报告
?用于申请政府补贴的可研报告
?用于上市募投的可行性研究报告
?用于园区评价定级的立项报告及可研
?用于企业工程建设指导的可研报告
北京君略产业研究院在项目可行性研究报告方面所独有的优势：
1.我们具有国家发展和改革委颁发的甲级工程咨询资质证书
2.我们具有庞大的专家资源及政府背景
投资项目可行性研究服务是由北京北京君略产业研究院咨询有限公司打造。专家团队均来自政府部门、科研高校、行业协会等权威机构,他们所具有的广泛社会资源及丰富的实际项目运作经验是保证圆满解决客户需求的最大保证。院投资项目研究室现有70余名专职及兼职咨询专家,其士后3人,博士11人,高级工程师、注册会计师10人,80%以上专业人员具有硕士以上学历。专业分布具有很强的互补性,既有业内一线资深人士又有通晓专业理论分析方法,熟谙国内外的市场环境的研究型人才。
3.我们具有撰写项目可行性研究报告的丰富经验
品牌策略建议篇4
然而不是每个人都能分清买卖的关系。特别是对很多陷入销售困境的企业来说，销售是头等大事，是头等难题，因而怎么卖？怎么实施“卖策略”是围绕公司上下的不可回避的坎。
笔者所服务的国内大型医药上市企业，就遭遇到怎么卖的问题。
J企业是国内较早上市的医药保健品类企业，拥有的两大产品也较早占据了相关品类。然而近几年却销量表现平平。为此，公司围绕怎样卖大做文章：加送装、仪器促销、不断调整区域换人、持续不断的赠品促销、物料派送……折腾了两年，销量却不见丝毫起色。
公司老板不禁困惑，为何我做了这么多的工作，而且坚持了两年时间，销量怎么就不见起色呢？
通过笔者诊断，J企业一直围绕的工作重心都在“卖策略”上面，而对如何让消费者“买策略”方面，却动作迟缓。
铺货、陈列、促销、物料、拦截，这些都是属于“卖策略”。怎么卖是一个相对简单的问题，无非是让消费者在方便的地方购买，并购买多少，是属于销售部的职责。然而一个公司单一采用“卖策略”，是无法获得成功的，特别是对于一些时间稍长的品牌而言，而且，“卖策略”执行时间越长越彻底，对品牌的伤害会越大。
功效电视广告、功效报纸软文、终端形象广告、电视品牌广告、电台品牌口号、产品说明书，这些属于“买策略”，如何让消费者引起注意、产生兴趣、导致购买，这些属于市场部的职责。经验表明：一个公司如果“买策略”执行越到位，它离成功往往很近。
曾有不少所谓知名的广告策略公司算计并建议过：如果脑白金每年的广告投入减少一半，也未必对市场销量有多少影响，相反利润汇怎家不少，毕竟脑白金每年的广告投入是利润的n倍。换成一般无营销头脑的公司，这个建议也许会被立马采纳；然而，脑白金坚持按照费用投入产出的原则，无论央视卫视省台地方台报纸的价格怎样增长，他们的投入规模计划比例从未改变。因为他们知道，要让消费者持续购买，品牌的功效利益点、知名度、曝光率、形象这些元素必须持续不断向目标消费者灌输。
而J企业却走上与脑白金相反的道路。
因为具有了10多年的运作时间，两大品牌相对来说具有了较大的知名度和市场占有率，但由于后续的策略失误，两大品牌双双走向下滑。在偶然的单一采用加送促销装，而缩减广告投入后大获销量成功后，J企业便走向了坚决将“卖策略”进行到底的道路：
1．确定了旺季产品必须走“加送装”（类似于买一送一）的产品策略，目前“加送装”已占据了全年销售额的85%，等同于常规产品。
2．将所有销售不好的责任归结在销售人员。认为人（销售人员）是决定销售的关键环节。
3．仪器促销，面对面推广作为主要推广策略。
4．市场部主要职责为策划终端动销的活动并设计终端推广的相关物料。
5．尽可能缩减广告投入。
就这样，经过近两年的运作，不停换人找人、不停的上马促销赠品推广，销量勉强打了个平手，然而投入费用相对增加了20%。
面对J企业的成长的烦恼，笔者不由对这两个让人肃然起敬的品牌感到深深的叹息。
无论是新品牌还是老品牌，光考虑“卖策略”，即怎么卖，而不考虑“买策略”即如何让消费者买，品牌是无法成长的，也是不可能做大的。新品牌可能由此走向早产的误区，而老品牌走向销量一落千丈的悲剧。
“卖策略”是锦上添花的，而“买策略”则是雪中送炭的。
针对J企业的现状，笔者经诊断后，做出了“买策略”为主，“卖策略”为辅的指导方针，并给出一揽子解决方案：
1，加强市场部职能，特别加强对消费者分析研究的职能，做好品牌研究、消费者行为研究、定位研究、广告效果测试等相关研究分析；
2，做好费用指导使用，建立符合公司现状的盈利模式。线上推广费用与线下推广费用分开，且不能相互挪用。
3，改变以“买赠”“变相降价”等自杀式的推广行为方式，节省相关费用，追加到品牌功能利益点的教育与投入上。
4，合理规划品牌投入并长期坚持，杜绝出现透支品牌、零高空投入的思想。
5，制定合理投入产出比例，做到每个季度合理投入产出。
品牌策略建议篇5
施跨国品牌联合既面临着机遇也面临着风险。文章从具体实例入手，对跨国品牌联合的风险进行系统分析，并提出相应的风险规避策略，对我
国企业跨国品牌联合策略的顺利实施起到指导与借鉴作用。
关键词：跨国品牌联合;风险探究;风险规避
1问题的提出
随着经济全球化和一体化趋势的不断加强，品牌联合作为一种新的战略合作方式正受到越来越多的公司的青睐。跨国品牌联合，即不同国
家的品牌跨越国界实施品牌联合策略，作为企业拓展国际市场的有效方式，跨国品牌联合的案例在当今国际市场中并不少见。通过跨国品牌联
合，合作企业不但实现了优势互补，降低了营销成本，同时也冲破了国际贸易壁垒，提升了自身品牌权益[1]。新的市场竞争环境下，我国企业
也开始了跨国品牌联合的尝试：中国自主品牌长城汽车与美国壳牌在全国开展长达1个多月的“购长城车赠壳牌油”品牌联合营销行动，双方天
然的亲密感与用户群的契合度使得双方都得到了期望的利益;北京奥运通过三星、可口可乐等品牌的赞助活动完成了奥运品牌与企业品牌的联
合营销;中国工商银行与美国运通联合发行的牡丹运通卡等等成功案例为我国品牌提供了一定的借鉴。然而一些品牌获得成功的同时，另外一
些品牌也为此遭受了沉重的打击。我国企业品牌为经验的不足付出了惨痛的代价。
2跨国品牌联合的风险探究
种种失败的例子昭示，作为商业行为的跨国品牌联合也存在着很多的风险与陷阱，尤其对于市场运作经验欠缺的我国本土品牌，要想通过
跨国品牌联合在国际市场上占有一席之地，首先必须充分认识到风险的存在。
2.1匹配性风险
及品牌之间的匹配度对品牌联合评价有影响作用。认为匹配度是消费者对进行品牌联合的两个品牌的产品类别和品牌概念的互补或者相似性的
感知。品牌的匹配度是指合伙品牌在品牌形象上的适合程度[3]。当两个品牌联合在一起时，如果两个品牌的形象不一致，就会给消费者带来疑
惑，进而对联合品牌形成消极的品牌信念。宝马与惠普都是各自行业领域中的知名品牌，它们给消费者带来的都是高品质、高科技含量的形象
，较高的品牌匹配性使得它们能够成功地结成品牌联合战略合作伙伴，而汽车品牌大众与与辉腾的联合却惨遭失败，大众汽车公司的初衷是想
利用大众品牌的影响力及信誉来支持担保辉腾，强化消费者对辉腾的认可，然而，大众的决策者们忽略了一个重要因素，就是大众品牌在消费
者心中“平民车、中低档”的形象已经根深蒂固，把辉腾和大众捆在一起，非但不能支持辉腾的豪华高贵形象，相反却让消费者怀疑辉腾高贵
基因的纯正性。品牌联合中产品的匹配性包括合作品牌产品类别的相同或相似性，也包括产品类别的互补，合作产品的匹配性在消费者对联合
品牌感知中起着重要的作用，它直接影响到品牌联合的效应与消费者对联合品牌的评价[4]。
2.2合作双方的机会主义行为带来的风险所谓机会主义行为，就是指“自我利益的狡诈追寻行为”，即经济主体由于自身的有限理性和市场
的不确定性以及信息的不对称导致其在追求私利的同时，对他人利益造成损害。在品牌联合中，这种机会主义行为表现为过分追求短期回报以
及合作品牌的“损人利己”行为。我国一些企业没有把目光放到长远战略的高度来对待品牌联合，而是把重心放到了眼前的利益上，tCL集团由
于国内竞争压力，为了尽快获得品牌、技术与海外销售渠道的支持急于与亏损状态下的阿尔卡特开展了合作，双方在不牢固的草率合作基础上
最终分道扬镳。品牌联合的行为必须被看作是对品牌价值长期增长有效的，在跨国品牌联合过程中实施有争议的冒险行为而“快捞一笔”的方
法是不可取的[5]。合作品牌的“损人利己”行为表现为一方品牌通过损害另一品牌利益来谋求自身利益，一些学者经常以“特洛伊木马”来比
喻品牌联合中的这种伙伴合作关系(RoehlandZietlow，1999)[6]。这种行为会出现一方受益、另一方受损的情形，在极端的情况下，甚至会
出现一方将另一方排挤出产业市场的严重局面。我国日化品牌合资失败的众多例子很好的说明了这一点。此外，人才的流失也是一种潜在的机
会主义风险，当品牌联合协议到期结束后，很可能出现这么一种情况，曾经的合作方可能会以更高的薪酬、待遇或更高的职位将本品牌企业的
关键人才挖走，使本企业未来的盈利能力急剧下降，市场竞争能力也大大降低。
2.3合作过程中可能发生的变化产生的风险这里包含合作双方资产的变化，如合作品牌遭受财务危机或破产危机，合作品牌进行的战略重新
定位，以及合作协议的突然中止或市场态度的突然转变。这些变化都可能对品牌联合产生影响。明基与西门子的合作之初让人对其充满希望，
而合作方的西门子手机业务不断遭受巨额亏损，明基不得不向其注资，最终6亿欧元的巨额亏损压力使得这个跨国品牌联合走向了末路。阿尔法
特业务合作仅仅运行4个月便亏损人民币2.83亿元，长期严重亏损也成为双方跨国联姻破裂的导火线。另一方面，如果一个品牌的所有者在品牌
联合实施过程中决定改变在主要市场部门的定位和战略，那么这可能会破坏双方在战略上业已形成的协调。同时消费者市场态度的变化也会给
品牌联合带来巨大的威胁，1987年，哈雷-戴维森许可洛斯公司的子公司罗瑞拉德公司在他的香烟上使用哈雷-戴维森品牌，而后来公众对吸烟
的不满态度导致了哈雷-戴维森公司公关上的困难，因此哈雷决定中止合作协议以避免更多的矛盾。
2.4文化差异导致的风险
文化的差异导致的风险表现在两个方面，一是宏观方面的不同国家的不同民族文化和商业文化的差异，另一方面是微观方面的不同品牌企
业的企业文化差异导致的风险。合作品牌来源国的民族文化是影响跨国品牌联合成功与否的重要因素，跨国品牌联合所涉及的是两个或多个不
同国家的品牌，他们之间的跨界合作，必然要受到品牌来源国民族文化的影响。就明基与西门子的合作来看，不同国家之间的文化冲击，成为
导致明基并购西门子手机业务失败的主要因素。
外国品牌企业对中国企业持的一种怀疑的态度和偏见，里面包含着的首先是不同国家之间文化的冲突，就民族性来看，亚洲人尤其是华人
，做事积极有弹性，往往看了大方向后先做再说;欧洲人则非常尊重人性，花很多时间在做人与人之间的沟通，决策时，即使有一小部分的人
有不同意见也要尽量达成共识，以求执行时的一致性。更何况明基面对的是以严谨著称的德国人。除了品牌来源国的民族文化差异，合作双方
企业的企业文化差异也是存在潜在风险另外一个重要方面，潜在品牌联合的伙伴企业的态度与价值观可能与本企业存在诸多差异，不能低估这
种企业文化之间的分歧造成摩擦的潜在可能。可以说，跨国品牌联合中文化的整合比业务上的整合更关键，因为文化的整合牵涉到消除员工的
顾虑并建立一种新的观念，而这是一个相当复杂而漫长的过程。158岁高龄的西门子是属于管理型、预算型的文化，追求控制、安全。明基是典
型的创业型公司的文化，追求任何可以成功的机会，讲究快速弹性。二者要磨合到彼此包容，不是短时期内就能办到的。这也是影响二者合作
关系的重要因素。
3风险的规避策略
风险与机遇是并存的，跨国品牌联合的实现要考虑到可能发生的潜在风险，有效的评估风险并事先采取相应的措施，防患于未然，将风险
可能带来的损失降到最低，跨国品牌联合将会取得更好的效果。
3.1谨慎选择合作伙伴
mcCarthyandnorris(1999)[7]在成分品牌策略中研究表明高质量的品牌伙伴可以提高消费者对品牌联合的态度。企业在实施跨国品牌联
合战略时，面临着合作双方品牌战略目标、品牌与产品的匹配性问题，不同国家的法律和政策规定、产业规划和行业现状也影响合作伙伴的选
择。选择合作对象时，企业应从长远发展考虑，首先要争取有利的政策环境和行业环境，并在对自有品牌进行理性评估的基础上，对将要联合
的伙伴进行谨慎的考察和理性的预期，使联合品牌产生强大的整体效果，避免因为其中一个参与者出现问题而株连到联合品牌的现象产生。选
择品牌或产品匹配性较好、战略发展目标一致的合作伙伴，将对跨国品牌联合的成功起到事半功倍的作用。
3.2完善品牌联合协议的签订
签订完善的联合协议书或合同书，就合作双方的权利义务以及权限等问题做出全面而详尽的规定，规定在联合前、联合中、以及协议终止
时双方的预期行为。明确联合实施的进程中各方在人员和资源投入、营销方式、决策、利益分配和风险承担等问题，避免在联合实施过程中遇
到突发事件时双方意见的分歧，也为合作过程中可能出现的问题与分歧提供解决依据;同时协议也要包含相应清晰的违约行为处罚条款，规避
各种机会主义行为;此外，为实现权责一致、避免出现推搡和突发事件时无人决策等问题，协议中规定明确一致的决策制定者与责任承担者尤
为重要。
3.3建立完善的风险预警和处理机制联合协议并不是万能的，针对联合过程中可能发生的宏观环境变化、市场风险、双方的信任风险和财务
等风险，企业要建立完善的风险预警和处理机制，及时有效评估各种潜在风险的可能性，并积极采取相应的措施规避风险，把可能的风险损失
降到最低。合作双方就品牌联合活动的进展及取得的成效要定期进行深入沟通和探讨，重视过程的控制和反馈，实现信息共享，对风险进行科
学的预测。当风险发生时，对其可能造成的影响进行理性的全面评估，及时做出应对措施，尽量将不利影响降至最低。
3.4重视文化因素，加快合作双方文化整合跨国品牌联合的实施，要充分考虑双方不同国家的民族文化与商业文化的不同，针对不同的民族
文化应积极做出相应的调整措施，求同寻异，增强文化的认同，避免可能的文化冲突;其次，考虑合作双方不同的成长历史和企业文化所带来
的思维方式、行为习惯的差异。要建立有效的沟通机制，加强双方人员交流，提升双方的认同度，形成有利于双方合作发展的合力;同时，要
充分吸收国外企业先进的文化来创造共同点，加强跨文化培训，加速合作双方企业文化的整合。
[1]B.Lev.intangibles:management,measurement,andReporting[m].
USa：Brookingsinstitutionpress,2001.
[2]SimoninB.L.,RuthJ.a.istheCompanyKnownbytheCompanyitKeepsassessingtheSpillovereffectsofBrandalliances
onConsumerBrandattitudes[J].JournalofmarketingResearch,1998,(35).
[3]宁昌会，品牌联合的前置因素和溢出效应分析[J].财贸经济，2006，(8).
[4]SimoninBL,RuthJa.isaCompanyKnownbytheCompanyitKeeps?assessingtheSpillovereffectsofBrandallianceson
Con-sumerBrandattitudes[J].JournalofmarketingResearch,1998,35(1).
[5]汤姆.布莱克特，鲍勃.博德，品牌联合[m]，中国铁道出版社，2006.
[6]Hennart,J.F,Roehl,t.,Zietlow,D.S.trojanHorseorworkhorse?theevolutionofU.S.-JapaneseJointVenturesintheUnited
[7]michaelS.mcCarthy,DonaldG.norris.improvingCompetitivepositionUsingBrandedingredients[J].Journalof
品牌策略建议篇6
1.1国外研究进展
1.1.1关于品牌
从国际化的角度来分析品牌的发展，在19世纪的早起美国，产生了品牌的萌芽。一些药品生产商从那时就开始对于自己的产品命名，并且以此作为产品的标识来提高声誉。而在欧洲，也产生了有如“西门子”等一些经久不衰的国际大品牌。20世纪是品牌的大发展时期，然而人们对于品牌的关注也并不是始终如一。在20世纪初期，无论是商家还是消费者对于品牌的认同度越来越高，一方面，消费者青睐那些代表着高质量、优良服务的品牌;另一方面，商家对于品牌越来越重视，品牌的推广手段越来越广，越来越专业化。广告的一度繁荣很好的反映了当时人们对于品牌的认识。然而，两次世界大战是的品牌理论的陷入了一个停滞不前的状态，高效率，低成本的产品当时商业的主流倾向。随着世界经济的逐渐恢复和继续发展，物质产品的日渐丰富，人们对于消费产品的要求不再简单的局限于价格和质量，对于精神层次的要求也逐渐的体现出来。美国人大卫-奥格威首次提出了高于传统品牌的概念，他认为品牌是一个综合的概念，是一个复杂的表达着企业内涵的象征。从此人们对于品牌的概念进入了一个全新的时代。世界各国的学者也投入了大量的精力到品牌的研究领域中。并且在很多方面取得了重要成果，为世界经济的发展提供了强大推动力。
1.1.2品牌的定义
著名学者麦克唐纳对于品牌的定义是：“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方。把品牌加载产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使用者最好地满足他们需要的相关的独特的增加价值，而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。大卫-奥格威对于品牌的界定打破这种传统认识，这也可称为现代品牌理念的启蒙思想。现代相关理论学者逐步形成了对于品牌内涵的基本共识：“品牌是质量的表达，并且是一个更为复杂的概念，现代品牌理论中主要包含了六个内涵，主要是指特征、利益、文化、个性、价值以及消费者选择。”
1.1.3理论发展
学术界对于品牌的关注度越来越高，涉及到各个领域。营销学、市场学、心理学以及价值工程学的发展也给品牌理论的成长注入了活力。品牌价值的确定、消费者与品牌的关系等等都是研究的热点。本文主要关注研究企业品牌建设策略。
布朗在1995年提出：“在信息社会里，由于信息的传递途径和成本非常低，所以在品牌的建设和传递过程中，起到核心作用的是信息的质量而不是以往所强调的数量问题。“鲁宾斯基对于企业品牌的核心价值的传递进行了深入的研究。其研究成果强调了，“企业内部对于品牌价值的理解，着重于从员工入手，遵循着人本位的核心思想进行企业的品牌建设和价值传递过程。”美国学者切纳特十分关注新技术革命对于企业品牌理念和建设的影响，强调了,“品牌对于新环境的适应能力以及在品牌建设和管理过程中的快速反应能力。”麦克唐纳对于不同行业的品牌进行了对比性研究，区分了产品制造业和服务行业中品牌建立、传递和管理的不同途径和主要问题。美国学者大卫-爱格曾一度是这一领域的领头人，在他的著作中，对于品牌的内涵、建设和传递过程都做了系统的阐述。其中关于品牌维度构成的透彻分析对于企业的品牌建设有重要的理论支持作用。
品牌理论的发展一直没有停下脚步，品牌的理念不断深入人心，在世界范围内引起了广泛的关注。品牌理论的进步不仅仅来源于学术界的系统研究，也来自于企业的自身经验的总结和知识的创新。几乎绝大部分国际大企业都十分注重品牌的建设和管理，其中“可口可乐”公司对于品牌的认识和成功经验值得所有企业借鉴。“可口可乐”雄踞福布斯世界品牌价值榜三甲之列，并连续多年获得品牌价值估算桂冠。其公司的成功经验也在实践中检验了相关理论并极大的推动了品牌建设和管理理论的发展。
1.2国内研究进展
1.2.1核心理论
品牌理论的发展也引起了国内许多学者的关注。随着市场经济的不断发展，改革的不断深化，我国的市场对于品牌的需求凸现出来。消费者选择品牌，企业需要品牌，日益激烈的国内甚至国际化竞争需要品牌。学者黄富昌认为：“品牌是一个系统，包括了产品和服务功能要素，是企业，产品和消费者三者的结合。”艾丰则明确指出了品牌所应该具有的五个特征，“其中包括无形与有形的统一;简单与复杂的统一;结实和脆弱的统一;以及实体与精神的统一。是一个综合的概念。郑昭认为品牌可以被分层次来认识，分为标识层、信息层、概念层和文化层。”
近些年，我的品牌快速发展，但是依然面临着很多问题。张学引认为，“我国目前的品牌还普遍存在竞争力较弱的问题，缺乏规模，缺乏国际影响力。”康晓光认为，“由于我国“代工”，“贴牌”产业的普遍存在，导致产业弱化，缺乏自主创新能力，缺乏核心知识产权，也就使得品牌的作用被大大弱化了。”而且在实践过程中，我国的品牌建设，尤其是中小型企业的品牌建设还存在着许多误区。李正良认为，“我国企业在品牌建设过程中，普遍存在，轻视自身能力、品牌理念谬误、偏重产品生产以及夸大品牌作用的现象，严重阻碍了品牌的推广和发展。”
中小型企业我国经济活动中不可或缺的重要力量，品牌对于提高我国的中小型企业的核心竞争力有着至关重要的意义。何忠保强调了，“企业需要建立正确的品牌观念，走出去，引进来，吸收先进经验，才能保障品牌建设的顺利实施。”徐丽瑛认为，“加强企业的核心竞争力，形成自主知识产权是品牌建设的第一要务。企业需要围绕自己的核心生产环节，有所创新，才能真正建立起企业所需求的品牌效应。”丁家永则从品牌建设与心理学相结合，着重强调了对于消费者个性化的足够关怀和满足。天双全、陈永丽则从实践的角度阐述了，“品牌建设是一个长期而兼具的系统化工程，需要有长远的规划并且要与公司的利益紧密结合起来。”
1.2.2品牌建设
西部大开发战略的实施给众多西部地区中小型企业提供了千载难寻的好机会。而品牌就像是横在他们面前的一座大山。规模小、家族化经营、资本流通速度慢以及管理经验和手段严重滞后都极大的影响了企业品牌建设以及长远发展。许多学者也在致力于研究相关的内容，希望能为广大西部中小企业提供智力支持。谢付亮提出的品牌策划的五大关键点，“品牌就是一种投资;品牌建设的环节必须是可控的;做品牌不意味着大投资;‘事、市、势’结合;策划人本身的素质。”这就为企业品牌建设拓宽了思路。为实践环节打好了预防针。
2、课题背景及开展研究的意义
2.1课题背景
品牌战略对于企业来说有着至关重要的意义，尤其是面对着日益激烈的竞争环境。国内市场的竞争甚至国际市场的竞争对于企业来说都是机遇与挑战并存，能否把握机会，在商战中屹立不倒，品牌的对于企业的意义尤为重要。相对而言，在国家西部大开发战略的实施，使得西部企业面临前所未有的发展良机，国家的政策支持和越来越多的融资机会并不能完全开发西部企业的能力。在这个特殊的时期，尤其是在企业发展的初期，企业就更需要有长远的品牌战略，日积月累才能最终成就一个真正的品牌。XXXX公司正式在这种环境下日益成长一个西部民营企业。其主要产品是XX。公司拥有非常丰富的实践经验和较为先进的制造技术，并且得到了当地政府的大力支持，在西部地区的同类企业中有一定的影响力。然而，日益加剧的竞争，包括资金雄厚的国有大型企业，甚至一些小规模的国际企业都加入了市场竞争环境来。传统的依靠低成本和便捷的售后服务的竞争优势，在人力成本的增加和竞争对手规模化经营的策略下荡然无存。企业在深入分析了当前所处的形式后，不断的进行改革，企业对于品牌建设的意识越来越浓。只有一个深入人心的品牌才能使企业摆脱困境。
XX公司的具体情况具有一定的代表意义。当地多家企业，包括部分“国改民”的大型企业都面临着相同的困境。如何探索出一条适合当地企业的品牌化之路?是这些企业迫切需要解决的任务。
2.2课题意义
在具体分析了XXXX公司所处的案例环境之后，本文旨在能够为企业的发展提供一些可行性建议，并在此建议的基础上希望能够总结出模式化的初步策略，如此一来：
a.能够使XXXX公司的状况有所改善，为得企业将来的进一步发展打下良好的基础，甚至是注入强大的前进动力。
b.能够与周边企业进行对比，在可行性建议的基础上形成模式化成果，为其他企业提供咨询帮助。对于当地经济的发展，起到了一定的作用。
c.从实践中检验品牌理论的效果。通过对于企业的改造和所取得成果进行比较，总结失败环节的经验教训，对于理论实践化具有现实的指导的作用。
d.在实践过程中更为真切的了解到此类西部企业的现状和其行业所处的环境，发现一些非理论化的成果。找出具体的问题，并在此基础上归纳为理论模板。对于相关的分析具有重要意义。
e.对于整个地区的企业具有一定的指导意义。结合本地区的情况，向企业提出合理化建议，从而对整个地区的经济起到一定的推动作用。
f.培养了自身实践调查、分析、计划和沟通的能力，对以后的社会生活起到积极的作用。丰富了自身的人生经历。
3、主要研究方法、内容和预期目的：
3.1主要研究方法：
文献法
观察法
访谈法
实地调查法
3.2主要内容：
本文以XXXX公司作为研究对象，通过深入访谈、实地调查的方式收集企业品牌的现状、企业所在行业的品牌现状结合目前中国整体的企业品牌状况，分析研究企业建立品牌的重要性及企业品牌建设的影响因素，从品牌化决策、品牌使用者决策、名称决策、品牌战略决策、品牌定位决策等方面入手对企业品牌建设提出相应的合理化建议。
3.3预期目的：
a.收集、整理并理解品牌建设相关知识。
b.科学的收集、整理并加工、分析案例企业的相关数据。
c.对企业提出可行性建议。
d.如条件允许，实践部分可行性建议。
品牌策略建议篇7
中华人民共和国科学技术部
中华人民共和国工业和信息化部
中国机械工业联合会
二、论坛主办方：
中国汽车工业协会（Caam）
三、论坛支持单位：
世界汽车组织（oiCa）
四、论坛参与方：
世界经济论坛等
五、官方战略合作伙伴：
江淮汽车
六、论坛协办：
上海市嘉定区人民政府上海国际汽车城有限公司
七、论坛嘉宾：
主要包括：oiCa主席、副主席、秘书长，世界经济论坛专家、中国政
府官员、国外政府官员，国内外大型汽车与零部件公司高管、演讲嘉宾、
专家和学者等。
八、参会人员：
中国汽车整车和零部件企业负责人
跨国汽车公司、零部件公司代表
科研院所、学校专家和学者等
协会年会代表、相关行业或组织的代表
国内外相关媒体
九、论坛时间：
2017年5月14日至5月16日
十、论坛地点：
上海颖奕皇冠假日酒店
中国上海市嘉定区博园路6555号，邮编：201804
电话/tel：（86）021-60568888
十一、论坛主题：
创新驱动・品牌提升――中国汽车产业新趋势
十二、论坛基本议程：
1、2017年5月14日15：30-18：00，“2017中国汽车论坛”闭门峰会
2、2017年5月15日08：30-12：30，“2017中国汽车论坛”大会论坛
3、2017年5月15日14：00-18：00，“2017中国汽车论坛”主题论坛
4、2017年5月16日08：30-12：30，“2017中国汽车论坛”主题论坛
附：
2017中国汽车论坛
日程安排
5月14日
09：00-12：00
中国汽车工业协会年会
15：30-18：00
闭门峰会
5月15日
09：00-12：30上午
大会论坛
国家科技部领导致辞
国家工信部领导致辞
上海市（嘉定区）政府致辞
中国汽车工业协会会长致辞
世界汽车组织（oiCa）主席致辞并演讲
中国汽车产业新趋势―中国汽车工业协会
全球汽车工业发展现状与趋势―世界经济论坛
当前中国经济走向―邀请著名经济学家
中国品牌汽车的机遇与挑战―江淮汽车集团
各国汽车组织主席的互动交流：
各国汽车产业最新趋势，对中国汽车产业建议
主题论坛（共15个主题论坛，1个沙龙）
5月15日
14：00-18：00下午
主题论坛一
汽车产业创新与品牌发展策略
演讲环节：14：00-16：20会议室一
拟邀中国主要汽车集团高层发表演讲
（不限此名单）
中国第一汽车集团，东风汽车集团，上汽集团，长安汽车集团，北汽集团，广汽集团，江淮集团等
高峰对话：16：30-17：30
新经济形势下的中国汽车工业挑战与机遇，汽车强国战略与企业创新发展途径（参与：各企业高层）
主题论坛二
如何打造国际影响力的中国汽车品牌
14：00-15：40会议室二
1.国家扶持政策探索
2.国际汽车品牌成功经验
3.主要中国汽车品牌成功经验分享
4.影响中国品牌提升的关键因素
高端对话：
如何促进中国汽车品牌迅速提升？
主题论坛三
中国汽车零部件企业品牌战略
16：00-17：40会议室二
1.国家扶持零部件发展战略探索
2.国际零部件品牌成功经验
3.主要中国零部件品牌成功经验分享
4.中国汽车关键零部件技术“空心化”与对策
5.电动化与智能化的零部件产业机遇
高端对话：
如何促进中国汽车零部件品牌迅速提升？
主题论坛四
电动汽车发展瓶颈与创新解决方案
14：00-15：30会议室三
1.国内外电动汽车发展趋势
2.新能源汽车后补贴时代，国家主要政策趋势
3.发展电动车大背景下，汽车企i应具备什么样的创新策略
4.如何突破动力电池技术瓶颈
主题论坛五
电动汽车生态发展环境
16：00-17：40会议室三
1.使用环境与政策
2.分时租赁等措施
3.充电桩及其基础设施
4.新能源汽车示范城市发展分享
主题论坛六
汽车市场深度影响要素
14：00-15：40会议室四
1.全球与中国汽车市场分析
2.国家相关政策对中国汽车市场影响分析
3.二手车、进口汽车市场的趋势
4.新法规下，SUV是否还会成为最大增长点
主题论坛七
汽车销售模式创新
16：00-17：40议室四
1.高度竞争压力，应如何建立良好的厂家与经销商共赢模式
2.新的汽车反垄断指南出台后，汽车4S店功能将产生哪些变化
3.销售模式如何创新，汽车电商将起到哪些独特作用
4.2017厂家销售模式的变化
主题论坛八
中英汽车产业创新发展论坛
14：00-18：00会议室五
中美汽车产业发展沙龙
19：00-21：00
5月16日
09：00-12：20上午
主题论坛九
跨国汽车集团的中国发展策略
演讲环节：14：00-16：00会议室一
1.中国在全球汽车产业份额与趋势
2.主要跨国汽车集团中国战略
3.著名跨国零部件集团中国战略
高峰对话：11：10-12：20
中国汽车产业电动化与智能化下的企业策略
主题论坛十
跨界高峰对话――汽车产业未来
09：00-10：30会议室二
1.中国制造2025将如何影响汽车产业发展
2.国际汽车制造趋势
3.跨界造车是否将颠覆传统产业格局
4.智能制造与汽车产业生产方式变革
主题论坛十一
智能汽车将如何改变人类生活？
10：50-12：20会议室二
1.国际智能与无人驾驶汽车发展趋势
2.中国车企的“智能化”应对方案
3.智能汽车将如何改变城市交通出行方式？
4.汽车“智能化”的机遇与挑战
主题论坛十二
新油耗法规下的企业应对策略
09：00-10：30会议室三
1.2017与2020年新油耗法规解读，油耗与积分制等
2.国外汽车产业节能法规思路
3.混动汽车与电动汽车的企业技术选择之辩
4.燃油车未来节能方向
5.汽车轻量化与节能趋势
主题论坛十三
热点交锋环保挑战下的汽车产业
10：50-12：20会议室三
1.中国汽车环保政策解读
2.国际汽车环保政策动向
3.国六标准体系实施对中国车企的挑战与应对方案
4.治理城市大气环境污染与雾霾的国内外经验与对策
主题论坛十四
汽车零部件配套采购趋势与企业发展机遇
09：00-12：00会议室四
演讲内容：
1.美系车在中国配套采购策略与趋势
2.德系车在中国配套采购策略与趋势
3.法系车在中国配套采购策略与趋势
4.日系车在中国配套采购策略与趋势
5.韩系车在中国配套采购策略与趋势
6.中国品牌汽车配套采购策略与趋势
7.零部件企业配套经验分享
8.售后服务与原装配套件协调发展
对话：
拓展国内外整车配套市场的主要途径，中国零部件企业创新发展机遇
主题论坛十五
汽车产业与区域经济发展高峰论坛
09：00-12：00会议室五
演讲内容：
1.国家与地方发展汽车产业鼓励政策
2.中国地方城市创新发展集群情况分享
3.国际地方城市发展经验分享
4.整车企业发展规划与区域发展探讨
5.如何利用汽车产业特点，促进地区经济招商工作
品牌策略建议篇8
关键词：乳制品;品牌策略;一鸣
在全球经济化的背景下，各行各业的竞争都日益激烈，品牌对于消费者来说是对企业的产品、售后服务以及企业文化的一种认知，是识别于其他同类产品的标志。对于生产者来说，品牌是企业的灵魂，是企业有利的竞争武器，代表了企业价值连城的无形资产。品牌对于企业的意义重大，因此当今企业在对品牌如此重视的情况下也对品牌策略的实施与制定给予了高度的重视。
一、品牌策略的概述
品牌策略是企业进行市场营销时依据不同产品和市场情况而采取的品牌决策。品牌策略的出发点是企业通过提升自身产品的知名度和影响力，树立良好的企业形象，以此来吸引消费者和市场，从而使自己的产品在市场上占有大量的份额，培养品牌忠诚消费者，最终使企业利润最大化。通过制定、执行良好的品牌策略对企业的发展起到举足轻重的作用。
（1）品牌策略可以使企业树立良好的形象，扩大品牌的影响力。企业形象是企业文化建设的核心，正面良好的企业形象能增加消费者对企业的忠诚度和信任度，增加了企业产品的附加价值，使企业在竞争激励的市场中处于不败的地位。
（2）品牌策略可以促进产品销售，提高市场占有率。在市场营销环境中，把握制定和实施产品品牌决策的原理和方法，优化产品组合和营销组合，寻找到适合企业的销售法则，降低销售成本，提高市场营销效果。
（3）品牌策略有助于提高企业的经济效益，促进企业的可持续发展。资源的有效利用能使经济效益最大化，应有效的整合企业资源，提高资源的利用率，合理利用企业的人力、物力和财力，达到资源利用最大化。
（4）品牌策略的实施能减少企业运营的风险。正确的实施品牌策略能扩大企业影响力，节约产品的生产成本，优化企业资源，促进企业的可持续发展，为企业的长期发展运行减少风险。
二、一鸣真鲜奶吧品牌发展现状
浙江一鸣食品股份有限公司是一家有全国劳模朱春明先生于1992年创办的集现代化生态农业奶牛养殖品、乳制品、烘焙食品生产销售、连锁经营的多元化企业。一鸣旗下拥有信息化、智能化泰顺牧场，引进澳洲纯种奶牛进行繁育，提供了安全新鲜的奶源。一鸣有自己的物流配送体系，确保把新鲜健康的产品配送到各个城市，目前在长三角地区拥有600多家一鸣真鲜奶吧连锁店，员工约5000余人，市场覆盖长三角地区。
三、一鸣真鲜奶吧品牌发展问题
随着生活水平的提高，年轻一代的生活观念以及消费理念发生了巨大的变化，虽然人们都在追求绿色、健康的食品，但是这已经不能完全满足消费者对乳制品的选择。现在的消费者开始追求“时尚”、“个性”，因此一鸣公司在产品上不仅追求“绿色”、“健康”，也加入了许多时尚、个性的因素。品牌代表着企业的形象，是消费者对产品选择的一个重要因素之一，对企业的成败也有深远的影响。一鸣一直追随着年轻人的脚步，敢于创新，不断研发具有企业特色的产品，使企业在乳制品行业处于领头羊地位。然而一鸣公司在品牌营销方面面临一些问题。
（1）消费者对乳制品的思维定式。乳制品在传统消费者的观念里是婴幼儿、小孩所需要吸收营养的一种健康饮品。牛奶不像“茶”、“咖啡”那样大众认可的时尚饮料适合全天饮用，而牛奶是一种健康的生活习惯，把牛奶当作个人的日常的饮品会给人一种幼稚，永远长不大的感觉。而年轻消费者正出于渴望长大、成熟的阶段，他们更多的会去选择其他的饮品。
（2）消费模式新颖，消费观念上很多消费者都难以接受。奶吧是一个健康营养补给站，为广大人群提供新鲜牛奶、健康营养套餐、烘焙品及休闲下午茶等的全新健康休闲空间。而消费者普遍能接受的是在咖啡厅、酒吧等场所，喝着咖啡、喝着酒跟朋友聚会聊天，或者是在甜品店享受甜品蛋糕进行下午茶聚餐，对于奶吧这个与众不同的场所，大多数消费者很难接受并为它买单。
（3）乳制品质量问题频出，消费者对乳制品的要求越来越高。2008年爆发的“三聚氰胺”以及“圣元”的性早熟等事件对乳制品行业造成了致命的打击，而消费者也对乳制品行业失去了信心。乳制品企业的格局被重新洗牌，与此同时国际奶粉价格回调，国内奶粉原料价格持续上升等一系列问题的出现，使消费者需求改变，选择可信度、安全性更高的国际品牌。
（4）品牌延伸进入瓶颈期。一鸣奶吧的产品中除了乳品外还有蛋糕甜点类的休闲食品，但是普通消费者认为糕点类的产品没有乳制品那样深入消费者的心。一鸣公司建有浙北闽南地区最大的生态奶牛养殖观光基地，公司始终坚持以新鲜营养的巴氏奶作为公司发展的主导方向。而在糕点方面相对于其他专业的蛋糕门店还是有所欠缺的。
四、一鸣真鲜奶吧品牌策略建议
随着世界经济的不断发展，企业的营销也变得越来越有策略性，品牌营销也渐渐凸显它的重要性。国家对乳制品行业不断加大政策的支持，加强监管力度，完善了法规制度，行业的整体格局被改变，乳制品行业处于一个新的起点上。面对这个既是机遇也是挑战的重要时期，一鸣应从企业自身出发，勇于接受挑战，在行业景气向好的时机下抓住机遇，使一鸣在同行业竞争中脱颖而出。因此，对一鸣奶吧的品牌策略建议如下：
（1）加强多品牌管理，增强品牌竞争力。多品牌运作的优势是主品牌能提升副品牌的知名度。副品牌为了满足不同细分市场需求，开发出不同的子产品，如“益活”。可以利用主品牌“一鸣”影响力使副品牌快速、低成本进入市场，渗透市场。
（2）坚持差异化发展战略，提供与其他竞争者有显著区别的乳品。在新鲜、健康的基础上加上时尚这一新颖的元素，研发多种不同的产品，针对不同的消费需求，同时加强改进产品包装设计，延伸出不同消费群体购买习惯的产品。产品的核心是质量，要抱着“十年产品，百年品牌”的理念来扩大在全国范围的经营。
（3）让顾客为品牌而感动。所有的营销手段最终都是为了顾客，顾客对品牌有特殊的感情，也是顾客对品牌的一种认可方式。“爱她就请她吃哈根达斯”让顾客的情感与品牌很好地结合起来，也为品牌打下了情感烙印。
（4）让员工与顾客形成情感互动。员工代表着企业的形象，也是企业的一个不可分割的品牌印象。根据调查，大多数的消费者会因为员工的态度好坏选择是否消费。互动是与顾客情感交流的桥梁，跟顾客的双向沟通能让顾客了解产品的价值所在，而企业也能了解消费者的需求，建立顾客档案，以此能长久而持续地为顾客提供优质产品和服务。所以建议店里的员工做到“面带微笑”并且主动地与顾客沟通交流。
（5）强化体验营销管理，拉近顾客的距离。现在，越来越多的企业通过消费者观摩、聆听、尝试使用（下转第页）（上接第页）等方式，让顾客了解产品的品质和性能。当顾客进入店铺的时候会凭其第一感觉的好坏决定了对品牌的印象。而这个印象会决定顾客对品牌的购买行为。所以店内的产品摆放，环境布置，宣传品的合理配置都给顾客留下品牌印象。因此，建议每周店内可以举行一些活动，如“免费试吃”等活动。
（6）采用价格策略吸引消费者。在保证产品质量的情况下，适当地降低产品的价格来以低价吸引广大消费者。
（7）采用促销策略吸引消费者。1）广告（下转第页）（上接第页）策略。可以利用广告传媒提升企业的品牌形象，这也是极其重要的。例如，电视广告、车体广告、报纸广告等。2）网络策略。互联网如此发达的今天，绝对不能错失这一机会。例如，可以在微博、淘宝等做宣传。3）营业促销推广。可以通过免费赠送优惠券、折扣券等方式。
参考文献：
[1]冯俊.餐饮企业的多品牌策略[J].餐饮世界，2014（03）.
[2]王.探究江西维雀乳业的营销战略[J].轻工标准与质量，2014（04）.
[3]李良.提升乳业内在素质增强我国乳业竞争力[J].天津农林科技，2013（6）.
[4]郭铖.我国乳业发展现状与前景分析[J].兰州学刊，2011（12）.
[5]孙仁杰.休闲消费中体验营销在城郊休闲农业中的应用[J].活力，2014（2）.
品牌策略建议篇9
这次会议也得到政府相关部门的重视和支持，福建省品牌群较活跃的地区，如泉州、厦门、莆田等地，首次由当地企业家协会牵头组团参加，分别提出鲜明的区域品牌发展诉求。泉州区域提出“好中求快，品牌升级”，厦门区域提出“鹭岛品牌多姿彩”，莆田区域提出“港城崛起，品牌助推”等。
“思想的盛宴”邀请了10位企业代表与全省其他企业家分享企业成功特质的营销长板，并披露重大营销决策的理念、思路与执行方法，以及决策背后的心路历程。本次峰会议论了多年的闽企“重传播，轻营销”问题的开放式解决，特别是在“有策略的营销”、“和谐的营销组织”、“百分百的终端执行”、“营销行为创意化”等方面，为企业界带来富有价值的借鉴与启迪！
在“营销思想创新”板块，柒牌集团总经理洪肇奕先生、圣农集团总经理陈延锋先生、分众传媒首席战略官陈岩女士，分别从“与时俱进，持续创新”、“圣农的理念营销”、“分众营销”，提出自己深刻的思想；在“营销组织与执行”板块，搜狐网络副总裁陈陆明先生、匹克集团董事长许景南先生、三棵树漆董事长洪杰先生、《销售与市场》主编王晨先生，分别从“奥运营销”、“高端借势营销”、“品牌文化营销”、“营销占位创新”等方面，做出了精辟的阐述；在“营销定位与传播”方面，英博雪津啤酒的市场总监沈予方先生、安井食品总经理陈永山先生、闽南知名职业经理人叶双全先生，以及九牧王男装总经理陈加芽先生，分别从“新品上市整合推广”、“购买心理与终端体验”、“终端定位”、“企业文化推动和谐营销”等方面提出实战解决方案。
担任此次峰会点评嘉宾的，是中国著名品牌专家、2006首届中华创意产业先锋、福建新思维企划公司的策略长苏国锋先生，他也是首届“思想盛宴”的点评嘉宾。在首届思想的盛宴，他为现场18位演讲嘉宾，做历时5个小时的点评，并针对“品牌空心化”、“品牌同质化”、“品牌虚脱”等三大普遍困惑福建企业的问题，提出了解决性的建议。他的独到思想和精妙观点，受到企业界高度赞赏。
品牌策略建议篇10
摘要：恒大集团凭借巨资投入，跨界进入矿泉水行业，许下3年300亿元的销售目标。恒大冰泉能否复制恒大足球快速成功的模式，制造新的营销神话。本文运用战略品牌管理理论，对恒大冰泉市场定位、品牌定位、品牌资产建设及营销组合策略方面进行分析，对恒大冰泉在品牌建设过程中出现的错误进行了归纳及提出相关建议。
关键词：恒大冰泉；品牌定位；品牌建设；营销战略
去年恒大足球球员穿着“恒大冰泉”球衣，勇夺亚冠联赛冠军，掀开了恒大集团大举进攻矿泉水领域的序幕。20天内已投入13亿广告费，恒大冰泉在最短的时间内用轰炸式营销让其品牌家喻户晓，并迅速铺好各级销售渠道。这种高举高打的营销策略似乎想复制恒大足球巨额投入、快速成功的模式。其优质的黄金水源、知名的集团品牌及充足的营销预算让决策层信心满满。然而，看似成功的背后却隐含着层层隐忧。恒大冰泉从营销战略和品牌管理的角度上看存在着明显三大问题。一、市场定位与战略规划间的矛盾，二、品牌定位及营销组合策略的不统一，三、品牌资产建立的急功近利。
1.市场定位与战略规划间的矛盾。
1.1在营销学里的定位应包括市场定位、产品定位及品牌定位。市场定位是通过Stp分析（市场细分、选择目标市场、产品定位）制定的，它是指消费市场的选择，是整个营销建设的基础。产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费市场的需求。品牌定位则是指确立品牌异同点（pop和poD），建立合适的品牌定位点及树立品牌形象。三个定位环环相扣、相互影响。恒大足球夺冠后，集团宣布正式进军高端矿泉水市场，消费目标锁定都市白领、中高端人群。由此可见恒大冰泉的定位应为面向中高端人群，拥有高端品牌形象的高端矿泉水产品。
1.2战略规划是指企业制定发展的长期目标并制定规划、付诸实施。制定战略规划步骤应为：先确定战略目标，再制定战略规划，最后进行评估及审批。根据恒大冰泉的发展战略规划，其将筹建中国最大的千万吨级矿泉水项目；打造中国规模最大、效益最好的矿泉水企业；创建中国饮用水第一品牌。销售目标是2014年100亿元、2015年200亿元、2016年300亿元。那么既然目标已清晰，企业的战略部署及营销策略就应围绕此目标规划进行。生产规模靠的是资金投入及业绩支持；企业效益靠的是产品利润及销售表现；品牌资产则要靠品牌设计、营销方案及整合营销传播来创建。
1.3恒大冰泉的市场定位和战略规划的矛盾就在于：其战略规划及销售目标要求产品迅速占领矿泉水市场并产生较高的利润；另一方面，市场定位决定了其目标客户群为中高端人群，其产品及品牌形象均定位高端。矛盾的原因有以下两点：一、目前矿泉水市场竞争较大，产品利润较低，且市场90%销售份额集中在中低端矿泉水品牌。据相关信息咨询公司预测，中国高端瓶装矿泉水市场在2016年销量将达到6亿升，年销售额将达到118亿元。可见定位高端的恒大冰泉的300亿销售目标在国内较难实现。另外，作为新的市场进入者，恒大冰泉面临着国内中低端品牌，怡宝、哇哈哈、农夫山泉等，国内高端品牌昆仑山、5100，及国外高端品牌依云等的多方包夹，竞争优势并不明显。二、矿泉水属于快速消费品行业，其行业特点为便利性、视觉化产品及品牌忠诚度不高。完善的销售渠道网络、零售终端的陈列可以通过恒大巨额的资金投入迅速完成，而品牌忠诚度依靠的是品牌资产建立这一长期任务。缺乏品牌设计及时间沉淀将难以短期内建立起良好的品牌形象及品牌忠诚度。
2.品牌定位及营销组合策略（4p）的不统一。
品牌定位是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值低地位。其核心是建立满足目标客户的与其他品牌之间的差异化。因此，若品牌定位和营销组合策略的差异化不统一，则会造成品牌优势不明显，影响营销效果。从促销用语可以推断，恒大冰泉的品牌定位差异化为“黄金水源、世界品质”以及“健康长寿”。然而，其营销组合策略却没有很好地围绕这一差异化来设计。
2.1品牌定位与产品策略的不统一。
产品本身对消费者的品牌体验和口碑有着重要的影响，因此产品的使用体验应达到甚至超过消费者的预期。体验的评价主要针对产品功效及产品形象。产品功效上，恒大冰泉一直宣传的三大产品优势为黄金水源、深层矿泉、单一水源。但这些在带来健康这点上却缺乏足够说服力。消费者的需求不是好水，而是健康。临床试验结果、消费者试用评测等方法才是直接体现品牌定位的有效方法。另外，产品形象方面，外观形象（包装）无明显差异，联想形象（历史、体验、口碑）缺失，都让消费者对产品本身产生了疑虑。
2.2品牌定位与定价策略的不统一。
恒大冰泉的定价本来并无问题，价格全国统一：350ml每瓶3.8元，略低于竞争对手昆仑山山的定价。但是前段时间的1元促销则略显不妥。高端产品价格弹性较低，即对价格并不敏感，若采用大幅降价的方式进行促销，将有损品牌的高端形象，影响今后的正常销售。因此，建议采用价值附加的促销方式取代价格折减的方式，比如明星签授、长白山健康之旅等。
2.3品牌定位与渠道策略的不统一。
由于快消品对渠道的依赖性很强，普通快消品通常很注重销售渠道的覆盖率和多元化。但是对于高端品牌，销售渠道的搭建需考虑精准性，即渠道也应注意差异化，不能过于平民化。例如恒大冰泉可考虑跟各大星际酒店、高尔夫球会、赛车协会等建立战略伙伴关系。
2.4品牌产品与促销策略的不统一。
恒大冰泉目前的促销策略主要包括体育赞助、明星代言及电视广告。体育赞助方面主要是通过恒大足球、恒大女排的集团品牌延伸进行的。明星代言分别请了里皮、郎平、菲戈、陈龙、范冰冰、金喜善等体育、娱乐界明星。体育营销及明星策略虽然可以让恒大冰泉的品牌迅速打响知名度，但是运动及影视行业属于大众娱乐，其目标客户与恒大冰泉的中高端目标客户不尽相同。不当的明星代言反而使大众对恒大冰泉的定位出现模糊。
3.品牌资产建立的急功近利
由于矿泉水行业中低端产品竞争激烈，高端市场潜力巨大，恒大集团在进入新的市场采取了避强定位，产品定位定为高端。但是，由于快消品行业本身的品牌忠诚度不高，对价格又较为敏感，如何建立强势品牌成为企业发展的重要任务。强势品牌能够带来品牌溢价、品牌忠诚、品牌延伸等好处。根据美国广告理论专家t.Schwartz的共鸣模型，品牌创建的步骤有四步：品牌识别、品牌含义、品牌响应和品牌关系，就是从理性及感性两个方向让目标客户对品牌从识别到理解，再到反应，最后对其产生共鸣，培养出强烈的客户忠诚度。恒大冰泉与2013年9月成立公司，2014年就定了目标100亿的销售额，这无疑是拔苗助长。这种缺乏时间沉淀，完全由广告轰炸的推广方式，让恒大冰泉的品牌缺少内涵和底蕴，缺少与顾客的沟通与互动。这无疑将让消费者产生一种暴发户式的心理，恒大冰泉仅仅赚得了人气，却输掉了品味和气质。以下是创建品牌资产的三点建议：
3.1设计准确、鲜明的品牌元素，包括品牌名称、品牌图标、形象代表、品牌口号、主题曲等。其中恒大冰泉的品牌口号在产品上市以来经常转变，而且无法做到朗朗上口，让消费者难以记忆。例如我们搬运的不是地表水；一处水源供全球；我只爱你、恒大冰泉。
3.2注重客户需求，围绕品牌定位，用4C理论（客户、陈本、便利、沟通）重新进行组合营销方案的设计。用“天天健康”的理念进行方案设计，最终得到客户的共鸣，培养出忠诚的客户群体。
3.3采取符合品牌定位的整合营销传播方式，例如成立疾病康复基金、赞助健康长跑活动、组织大自然之旅等旅游活动。
综上所述，恒大冰泉要真想做到行业规模第一、品牌价值第一，就应该进行重新定位，突出差异化，并按新的定位进行长期的品牌资产建设。相信拥有足够的资金及时间积累，恒大冰泉定能实现集团定下的发展目标，真正做到叫好又叫卖。
（作者单位：广东外语外贸大学）
参考文献：
[1]宁波，矿泉水市场的现状及发展.农产品加工学刊，2010（7）：76-78
[2]林玲，恒大冰泉的营销困惑.医药经济报，2014（6）：1-2
[3]潘凤君，恒大冰泉：强强“联姻”的果实.长白山日报，2013（11/20）：001
[4]金晓岩，恒大冰泉抛300亿元销售目标.北京商报，2014（1/13）：003