品牌战略概念篇1
每年的车展纷繁幻象，单從概念车一个点剖析开来，概念车的推出和美观与否只是一种表象，通过概念车追根溯源，能反映出表象下面深层次的问题。国内汽车企业從没有概念车、到直接從外面买一辆概念车、到现在专门设计一款概念车；從设计一款稀奇古怪的概念车、到设计一款技法稳妥平淡无奇的概念车、到打造一款具有品牌基因的概念车。
这个进步的成长过程是汽车企业对“设计”这个神秘力量的理解与学习，也是对品牌重要性的理解。一家汽车企业有没有推出一款概念车、推出怎样的一款概念车，不应该是拍脑袋跟风的决定，而应该是一个品牌战略、产品战略、设计战略整体策划的结果。
品牌价值
横向浏览一下国内自主以及合资自主车企，由于发展时间较短，市场竞争激烈，大都只能一边手忙脚乱抓技术抓品质，一边埋头耕耘营销手段、营销渠道，偶尔在竞争之余抬头看看市场，梳理产品规划。
有远见的企业为向品牌战略转型而纠结挣扎，但更多是因为竞争力不足而去品牌转型上找解药。就整个中国本土汽车公司而言，与国际成熟品牌相比，真正意义的国内“品牌”，屈指可数。
我是指严格定义上的品牌，在这个定义之下，名气不等于品牌，口碑也不等于品牌。品牌的含义在于整体感。
我们熟知的国际品牌，奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯，技术和品质已不是尚待解决的问题。品牌定位各不相同，從汽车造型到围绕品牌的视觉表现，消费者在无须沟通的前提下便可感受出品牌不同的风格。
国内的自主品牌，品牌定位差异不清晰，汽车造型与品牌周围的视觉表现脱节，很难给消费者一个整体的品牌风格的感知印象。需要更多宣传投入，更多市场份额，更多售后口碑，反复加深品牌的认知。
品牌的好处显而易见。为什么自主品牌车型没有溢价能力?为什么消费者选择自主品牌车型时只是图便宜?很多买过宜家家具的人都知道宜家的家具并不结实，但在中国，其价格远远高出实际成本而消费者却趋之若鹜。这才是真正使企业盈利的是无形品牌价值。
设计的表达力
创造品牌价值是一个多维度的论题。近期听到有企业提出要将品牌战略定位于最高战略，要從制造产品向经营品牌转变。这个转变如何落实?除了技术、品质是家家企业都在强调的基本功，创建品牌的入门门槛；除了营销宣传、售后服务、口碑传播等，是每家企业创建品牌的基本手段。
实际上，在塑造品牌过程中，更多是大量的自设问题的解答。对于品牌至关重要的感性的部分如何充实?品牌的定位有怎样的差异?品牌精神和赋予其中的文化涵义是什么?体现品牌精神、品牌战略的设计战略是什么?实现这一设计战略的规范化的设计管理体系是否建立?没有设计管理体系，如何全面稳定地提高设计水平?确立可控的设计品质?没有足够的设计品质，是否可以判定经营出了一个成功的品牌?企业内部没有整套体系支撑，设计管理的空白成为木桶的最短板，品牌战略只会是虚晃一枪。
以中国自主品牌的领先者奇瑞为例。2012年，奇瑞提出转型——從“工程师做汽车”转向“社会学家做汽车”。此次上海车展，能够看到汽车造型设计和展台的变化。慎重推出的新产品，设计水平在提高，并出现了统一的风格。
奇瑞展台划分为两部分，QQ等系列车型周围营造出快的风格，另一半则偏现代、知性和感性。这是一种质的变化。
同样，今年业内关注的哈弗品牌独立战略，对于有很好口碑的长城来说，具有1+1大于2的效果。看哈弗展台，虽然尚未看到长城在哈弗品牌中注入独特的文化，和与消费者建立感性的联系，但有了明显营造品牌氛围的尝试。
正如全球知名企业背后的品牌打造大师，青蛙(FRoG)公司创始人艾斯林格所说，“技术和市场趋势转瞬即逝，真正能永恒的是品牌以及它们所代表的独特文化，而设计战略正是促成这种文化神奇的驱动力。”
注入文化
自主品牌的企业不是缺一款概念车、缺一位设计大师或国际设计团队、缺一个品牌战略，我们需要的是对设计的理解和认识。设计不只是画些好看的东西，“设计能够让技术人性化，帮助企业直达人的精神”。通过设计，为品牌注入感性的价值空间，表现品牌的文化内涵，品牌的价值观，并通过这种感性的内在的吸引，凝结具有相同价值观的消费者，为销量、溢价以及长期溢价提供条件。
在市场竞争的压迫下，中国车企的发展是飞速的，车企决策者们是能运用现代企业管理的实战家。但国内的商学院们由于中国当前状况的限制，在普及现代企业管理时，虽然提倡创新的重要性，却还顾不上关注设计所蕴含的巨大的盈利能力，和设计对于企业可持续的核心竞争力的贡献。这并不难理解，设计管理在西方国家是從二十世纪七十年代开始大范围研究讨论，逐步在市场淘汰的洗礼中，为脱离了初级工业生产的企业所采用。
品牌战略概念篇2
第一章绪论
1.市场定义。深刻理解市场的含义。
2.市场营销定义。深刻理解市场营销含义。理解市场营销相关概念。
3.市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。
4.市场营销学研究方法。理解市场营销学的各种研究方法。
5.市场营销管理哲学及其演进。深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等观念。
第二章市场营销环境
1.市场营销环境概念。理解市场营销环境的含义及其构成，了解市场营销环境的特点。
2.微观环境。理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。
3.宏观环境因素。深刻理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。
4.环境的分析与营销对策。了解环境分析的一般方法。
第三章消费者市场及购买行为分析
1.消费者市场。理解消费者市场的含义及其特点。
2.消费者购买行为模式。理解消费者购买行为的“刺激—反应模式”。
3.影响消费者购买行为的外在因素。深刻理解文化、相关群体、家庭等因素对消费者购买行为的影响。
4.影响消费者购买行为的内在因素。深刻理解心理因素、生理因素和经济等因素对消费者购买行为的影响。
5.消费者购买决策过程。理解消费者购买决策过程的参与者。深刻理解消费者购买决策过程的主要步骤。
第四章目标市场营销战略
1.市场细分。理解市场细分的概念及理论依据。深刻理解消费者市场细分的标准。
2.市场选择。理解目标市场的概念和市场覆盖模式。深刻理解目标市场营销战略类型及选择目标市场营销战略的条件。
3.市场定位战略。理解市场定位的含义。深刻理解市场定位的方式和定位的步骤。了解市场定位战略类型。
第五章竞争性市场营销战略
1.竞争者分析。了解竞争者与竞争者识别。理解竞争者的反应模式。
2.市场主导者战略。理解扩大市场总量、保持市场占有率、提高市场占有率战略。
3.市场挑战者战略。了解挑战战略类型。
4.市场跟随者战略。了解紧密跟随、距离跟随、选择跟随等战略。
5.市场补缺者。理解补缺基点的含义与特征，理解市场补缺者竞争战略选择。
第六章产品策略
1.产品整体概念。深刻理解产品及产品整体概念。了解消费品的分类。
2.产品组合。深刻理解产品组合及其相关概念。理解产品组合决策。
3.产品生命周期。理解产品生命周期的概念及各阶段特征。深刻理解产品生命周期的阶段营销策略。
4.新产品开发。理解新产品的概念及种类。深刻理解新产品开发的程序。
第七章品牌与包装策略
1.品牌的基本概念。理解品牌的含义和作用。理解品牌与商标的区别。
2.品牌策略。深刻理解品牌设计原则。深刻理解品牌组合及其策略。
3.包装的基本概念。理解包装的含义、种类。
4.包装策略。了解包装设计原则。深刻理解包装的几种策略。
第八章价格策略
1.影响定价主要因素。深刻理解企业定价目标。理解影响企业定价的主要因素。
2.定价的一般方法。深刻理解成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
3.定价的基本策略。深刻理解折扣策略、地区定价策略、心理定价策略、新产品定价策略和组合定价策略。
第九章分销策略
1．分销渠道的职能和类。理解分销渠道的含义与类型。了解分销渠道职能。
2．分销渠道策略。深刻理解影响分销渠道选择的因素。理解分销渠道的设计。
3.批发商与零售商。理解批发商的含义与类型。了解零售商店的类型。
第十章促销策略
1．促销与促销组合。理解促销与促销组合的含义，深刻理解制定促销策略时应考虑的因素。了解促销的作用。
2．人员推销策略。理解人员推销的概念及特点。了解人员推销的形式、对象与策略
3．广告策略。理解广告的概念与种类。深刻理解广告媒体及其选择。理解广告的设计原则。
4．公共关系策略。了解公共关系的概念及特征。了解公共关系的活动方式和工作程序。
5．营业推广（销售促进）策略。理解销售促进（营业推广）的特点。深刻理解销售促进（营业推广）的方式。
二、考试题型
单选题、多选题、判断对错题、简答题、论述题、案例分析题，满分150分。
三、参阅教材
品牌战略概念篇3
常规的营销传播更多地是以提升当前的销量为目标，所用的策略大多是“增加产品吸引力、广告公关诉求准确有力、强大的销售队伍、广泛的分销网络、终端生动化”等。当这些营销传播策略没有在品牌战略定位统帅下展开的时候，只能短暂提升销售，不能起到促进消费者加深对品牌识别的记忆与认同，所以基本无法对打造强势品牌起支持作用。
我们可以发现无数的营销广告策略，从营销广告的标准看是一流的，但由于没有与品牌定位保持一致，却对提升品牌毫无益处，甚至是有损品牌，如：非常吸引人的诉求、与消费者热点需求吻合的新产品、迅速提升销售的让利促销。具体如下：
一、诉求与卖点能提升销售但不能提升品牌整体价值
许多看上去非常动听的诉求点（卖点）和抓住市场热点的炒作并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，也不能提升品牌的整体价值感。中国家电品牌特别喜欢炒热点，新概念满天飞，空调有“除菌光”、“纳米”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。这些概念在某一时间段内，大家一起炒作有一定的诉求力，但实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的基本识别添砖加瓦的作用。这样的概念营销与卖点，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升，概念营销与卖点有实质的高技术支撑并且能为消费者带来实实在在的利益当然是好事，但不能为出风头、抢镜头和聚焦眼球而搞概念营销。更重要的是由于概念营销偏离于核心利益，如彩电业对“画面鲜艳、自然、逼真”的传达，这么多的概念显得苍白无力、不堪一击。
海信空调就不追逐概念与热点，获得了丰厚回报，在空调的高端市场销量居于前茅。空调市场的热点很多，不断有新概念诞生，但大多数只是提供了次要的、辅助的利益，而不是消费者购买空调时最关注的要素。另外，许多目前市场上流行的概念大部分没有太高的技术含量，如空气清新、负离子技术等等，一家出来以后几乎全行业马上都能生产。即追逐概念与热点对提升品牌的技术感与尊崇感不仅没有太大的帮助，搞多了给人很不严肃的感觉反而有损品牌的技术形象。所有的空调技术中，最能给消费者带来利益的是变频技术，如变频技术带来的恒温舒适、省电节能、低噪音。同时，变频技术的升级与突破有较高的难度，比缺乏技术支撑的纯粹炒概念更能提升品牌的高科技感与创新感，使消费者对品牌产生整体上的认同与尊崇。所以海信就一直突出“变频技术领航者”这一核心识别，尽管去年宣传的主题是引进了顶尖的变频技术研究团队，今年宣传的是“变频技术升级到了复合智能直流变频”，每年的信息并不一样，但都在加深“海信是变频技术的领导者”的识别。海信也在宣传许多能锦上添花地增加产品吸引力的概念，如光触媒除臭、空气清新等，但从不喧宾夺主遮掩了“变频技术的领导者”这一形象。
所以，许多在某一很小的时间段、某些场合看来非常有吸引力的概念、诉求以及抓住市场热点的炒作，往往只能短暂促进销售的增长，而且为了达到短暂的销售的增长付出不少的成本。更重要的是，并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，对打造强势品牌无所助益。
二、产品开发背离了品牌定位稀释了品牌个性
背离了品牌定位的产品开发策略，往往导致品牌个性在消费者大脑中越来越模糊。比如中国啤酒行业，市场不停在转化热点，包装风格、瓶型、口味、技术的流行变化较快，所以不少企业生怕落伍，就紧紧跟着热点走。甚至为了防止窜货，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型。从局部的视野和纯粹的营销角度看，这些策略都是对的，因为跟进消费者追捧的热点毫无疑问可以导致销量的马上上升，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型可以比较有效地取证，便于打击窜货，打击窜货又是通路管理中的重点。这种纯粹以短暂营销问题解决为导向，背离了品牌战略方向的产品开发策略，往往导致一个企业的产品就多达60种以上，你开发红枣，我也开发红枣，我用小麦技术酿造，你也用小麦酿造，你用雪花瓶，我也用，你用矮胖的异型瓶，我也用。你的包装红、绿、蓝、金多种多样，我的也一样。众多包装风格不一致、产品特色没有重点的产品进入市场，结果品牌在消费者大脑中一片混乱，根本无法留下恒定、清晰的印记与联想。而我们发现百威、喜力这些国际大牌，顶多不超过5个品种，产品包装会随着时代的变化做调整，但主要是微调，新包装与老包装之间总有极其相似的神韵。都彭的斜纹、BURBeRRY的格子总是会出现在绝大多数的款式上。因为国际品牌深深懂得确保品牌识别在消费者大脑刻下深刻的印记比什么都重要。
三、战术性促销只能刺激销量但没有提升品牌力
品牌战略概念篇4
企业形象战略是根据企业总体战略目标的要求，为谋求企业长期发展，致力于统一传播企业形象、提高企业知名度的总体性谋划。品牌战略则是企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己在市场上的地位，使消费者推崇、认可，达到长期占领市场的一种战略。企业形象战略的核心动力在于创立品牌、培育品牌、推广品牌、管理品牌、提升品牌价值，积累品牌资产，优化企业核心竞争力，所以企业形象战略的终极目的应该是确立品牌至尊，创造终极价值。从这个意义上说，企业形象战略提升品牌战略，即以企业形象力提升品牌力，以形象力、品牌力不断升华企业核心理念，促进核心专长的培育、提高，全面优化企业核心竞争力，是企业形象建设的出发点和归宿。所以，在笔者提供咨询服务的一家国企准备全面实施企业形象战略时，笔者提出了以形象战略提升品牌战略，即以品牌建设为核心实施形象策划的建议，希望我们的客户在实施形象战略时，从品牌诊断入手，制定出适合品牌培育或品牌提升的策略，增强企业品牌竞争力，实现企业无形资产的增值，从而达成企业实施形象战略的初衷。
品牌战略检讨――个案的品牌战略现状分析
实施品牌战略，必须进行品牌战略检讨，尤其是有历史积淀的企业，其实有意无意中已有自己的品牌理念，尽管它可能是不成熟的、未定型的。我们还是以个案来展开讨论，所以研讨的视觉还是回到我们提供咨询服务的这家企业。
这是一家具有50年历史的大型国有企业，也一直是湖南省著名的支柱型企业，不仅在国内行业中占据龙头地位，而且有部分产值来自出口，也称得上在世界同行业中有一定认知度的企业，但当时已面临严峻的市场局面：国内，深受假冒产品和恶性价格战的困扰；国外，正面临初级向终极产品出口的转型，世界强势企业的打压已愈演愈烈。针对这样的企业，如何以系统的形象战略带动品牌战略?就需要先对该企业进行现状分析，我们必须明确品牌战略的要则和该企业是否有品牌战略，以及如何实施品牌战略。可从以下几方面进行归纳：
1.该企业是一个具有近50年历史的老企业，而且长期是国家骨干企业。50年来，该企业已形成了一套有自己特色的、比较系统的企业文化，尤其是制度文化早已成型。其规章制度林林总总上千个，企业的产品生产工艺及检验标准也非常完善，制度文化加起来就像一个小百货公司，反映了该企业的历史积淀和企业文化内涵，作为品牌的基因，已经是比较成熟和成型了。
2.该企业已完成了系统的Ci设计，在企业的集团化、国际化进程中，该企业的经营者们已经意识到了企业形象和品牌形象对企业发展的推动作用。所以，企业专门聘请专业设计公司进行了全套的Ci设计，在对企业文化进行深刻反思的基础上，形成了全新的企业理念系统，以此为导引，同步完成了企业视觉识别系统和行为识别系统的设计，并经过大规模的内部培训和外部沟通，以及广告传播，建立了承袭企业文化传统和优势资源的全新形象。
3.该企业的主导产品为部级的名牌产品，同时，在海外市场也享有一定的声誉。产品的销售渠道也比较健全，在国内处于具有一定竞争优势的优质产品，而且产品系列全，涵盖领域十分广泛，具备了品牌资产的产品内核价值。
4.该企业自建立以来，十分注重企业文化的培育。该企业也为同行和国家输送了大批人才，在业内具有较高的知名度，这也是潜在的名人效应，对于品牌资产的价值提升有不可低估的意义。
综上所述，该公司经过长达50年的努力和积淀，已经积累了比较丰富的品牌资源，客观上具备打造强势品牌的底蕴。但对照品牌管理的程式，我们又应该承认，该企业的品牌战略还不太成熟，更多的是商标管理，自觉的、有谋划的品牌运动尚处在初级阶段，至少存在三个方面的缺陷或不到位，并导致该企业品牌建设并未进入轨道。
第一，品牌认知已经发育，但不成型，尤其在国际市场，品牌还不成立。就这个企业而言，客观地说，企业的决策人已经认识到了品牌对企业的极端重要性，在企业的运行中也在有意地灌输这种理念，并在一些企业运行环节，尤其是市场环节中，注重培育品牌的概念。但是企业中仍有许多人，包括一些高级管理人员对品牌认识相当模糊，以为产品就是品牌，把产品卖好了，就是传播了品牌，殊不知，品牌更多的是一个文化概念，是一种生活理想。产品作为这种概念和理想的载体，固然维系着品牌文化的核心价值，但不能等同于品牌。
第二，缺乏品牌资源构成要素和品牌培育、管理、推广的系统性思维。关键是在培育品牌忠诚度方面未见绝招。这个问题其实也是国内许多企业共同的问题，因为未深谙品牌的内涵，所以将商标文化等同于品牌文化，将产品销售等同于品牌经营，将商标维权等同于品牌管理，或许因为中国曾经长期实行计划经济体制，造就了一批“长治久安”的产品。进入市场经济后，仍不能改变观念，更谈不上如何培育品牌。
第三，未有真正的“品牌管家”的机制。什么叫“品牌管家”?简单地讲，就是对品牌不断地进行促进其价值提升的系统管理，也包括该企业非常重视的商标管理。但商标管理绝对不能等同于品牌管理，为什么我们总是听说某某产品就是某某产品，而没有代表一种产品之外的说法，或者说某种生活理想，这就是产品与品牌的根本区别。回到该企业，我们发现，该企业的形象战略已经涉及品牌战略，并且品牌战略又积累了初步经验，但在操作和管理上，两者并未接轨。其中固有形象战略刚起步的问题，但认识上仍难以摆脱传统行销观的束缚，市场营销，特别是整合营销观念并未真正在全员中树立才是重要原因。该企业的广告活动缺少系统性策划和安排就是例证。品牌资产增值缓慢，又如何实现成功的品牌推广?品牌至尊地位不确立，又如何打造国际知名品牌?凡此种种，有必要进行深刻反思。
对策――以形象战略提升品牌战略
从观念上看，应进行全员的“洗脑”。为什么要“洗脑”?因为一种观念的形成，必须对原有的认识进行颠覆性更新和变革，而且这种变化应该是上下一致的。前面我们说过，该企业的决策人的观念已基本到位了，但企业的活动是一个系统运动，几个人的想法中不能变成一家的认同，在操作中就很难到位。所以，“洗脑”是必需的。
以形象战略为动力，以“品牌至尊”理念为先导，全面整合企业品牌资源。重新分析、诊断我们的商标在市场中的地位，导入品牌概念，进行深入细致的用户调查和市场调研，找出缺陷，进行品牌定位、品牌创新策划，以国际知名品牌为目标，培育品牌忠诚度和联想，不断注入文化内涵，使客户和企业关系者将对商标的认知与品牌概念并发联想：使用这一注册商标的产品，同时也是享受一种文化、消费一种观念。达到这种认同后，从现实意义看，至少可以较好地归避价格战风险。iBm、麦当劳等国际巨头的品牌战略取得的成果就是一个鲜活的范例。认同了品牌，就是认同了一种文化。认同了文化，人们就很容易将其与自己的信仰、习惯和趋好心理相结合，从而培育顾客忠诚度。那么，不管是什么人文背景，无论是什么市场条件，这种文化都会以其独具魅力的感召力依附于一种产品，春雨润物般潜入人们的大脑，改变人们的消费习惯，成为人们心中难以割舍的“名牌”。
在企业文化建设中，加大品牌文化建设力度，实现品牌升级，提升企业的核心竞争力。这里有三个层面的含义。第一，通过企业文化的内部教育、培训，进行企业文化塑造，提高全员品牌意识，强化品牌观念。尤其是通过企业制度建设，以流程式渐进的方式，将品牌文化逐步具象为企业具体的标准和要求，贯穿于企业管理的每个环节，真正在企业内部形成一种主动、自觉的向往，实现品牌文化自内而外春雨润物般的传播推广。
第二，在品牌文化传播中，以人文的视野、历史的情怀，创造性地解读和放大品牌文化的核心价值观，并与时俱进地补强品牌文化的内核，如通过企业形象(Ci)系统的改进设计，使企业理念识别系统、行为识别系统不断升华，视觉识别系统不断改善，形成浑然天成的价值观体系，以品牌故事、品牌习俗、品牌传奇为载体，演绎品牌文化，释放品牌张力，配合强有力的传播手段，提高品牌的大众(社会)认知、认同，培育品牌忠诚，拉动品牌价值提升。
第三，使品牌内涵围绕目标市场升级的同时不断同步升级，即不断创新品牌，不断优化品牌基因，保持品牌价值的持续提升，进一步提高企业的核心竞争能力，这也是时代进步和经济发展的客观要求。一旦目标市场升级，我们就必须同步做到品牌管理与生产规模升级、市场营销网络组织结构升级、企业形象经营升级和产品开发与品牌建设升级，使品牌注入新的理念、内涵和文化基因，并以此全面拉动企业的核心专长升级和核心理念升华(企业核心竞争力就是核心专长加核心理念)。否则，再好的品牌也会丧失其市场价值和地位，再好的企业也会渐失其核心竞争力。
参考文献：
1.理查德・D・车尔尼亚夫斯基、迈克尔・w・阿普尔[美]：《打造顶级品牌》，上海：上海人民出版社，2001年版。
2.黄金水：《品牌与广告的实证研究》，北京：北京大学出版社，2006年版。
品牌战略概念篇5
新品金5福红三环一上市就创造了不俗的成绩，尤其对于整个红三环母品牌来说更是功不可没。新品上市成功主要表现在以下几个方面：
第一、新品金5福红三环电视广告知名度三项指标名列行业第一，喜庆广告片受到观众喜爱，广告传播达到产品上市前的预期效果；
第二、新品金5福的传播有效地提升了母品牌红三环的知名度和美誉度，并在几项指标上保持约15％的增长比率；
第三、新品金5福上市后在很短的时间内获得良好的市场认知效果，产品信息得到有效的传播，产品概念倍受消费者青睐，产品的消费需求反响强烈。
新品金5福对于整个红三环母品牌的规模化经营来说其主要作用表现在以下几个方面：
·出击中档香烟产品骨干价格
现在，红三环品牌是滁州卷烟厂的唯一的品牌，也是省内唯一规模性品牌和中档烟的唯一母品牌。目前，红三环已经在每包2.5元、4元、6元零售价位上形成大规模经营。同时也成为了占皖产卷烟14％以上份额的重要品牌，单品牌销量在全省遥遥领先。新品金5福红三环又以5元/盒的骨干价格填补了红三环中档香烟品牌的价格空档，完善了红三环母品牌规模化发展，尤其是填补了中档香烟的消费概念。
红三环推出新品金5福其副品牌策略痕迹非常明显，安徽中档香烟中的光明和王中王等竞品中均设立5元/盒的骨干价格，在中档香烟价格密集的空间里，缺少5元的中档价格不能不在某种程度上露出了竞争性的软肋。5元是中档香烟消费者的一种心理安慰价，也是最容易接受的一种价格，不高不低，不上不下，直标目标消费者购物心怀。
构建产品和价格层面上的优势，新品金5福的推出使得红三环直接具备了中档销售产品上和价格上的规模性优势，有利于母品牌出击省外乃至全国市场。当然，新品金5福上市并非在产品和价格上的变化这么简单，更为重要的是新品还开创了一个比较新颖的品牌概念，对红三环母品牌的内涵也是一个有效的补充和递升。
·缔造中档香烟品牌新概念
安徽中档香烟品牌缺少的就是创新的概念，迎合消费者心理期望的概念，金5福红三环打出了“三环送喜，五福盈门”的喜庆概念，并在春节期间隆重上市，有效地借助了节日的喜庆气氛将品牌知名度再次递升。
金5福欲做中国喜庆第一品牌，概念比较新颖独特，品牌定位非常清晰，一改“一品黄山，天高云淡”、“香梅一支天地春”、“让思想突破极限，让行动自由舒展”等传播朦胧性手法，直接从消费者消费心理切入，抓住消费时机，然后通过在多种媒体（主要是在省电视台和地方电视台）投放高频次的创新广告，同时辅以路演活动的推广和户外广告的宣传，营造立体的传播氛围，使得金5福品牌知名度迅速提升，并塑造了良好的品牌形象。
金5福红三环的传播打了“礼品”概念一个擦边球，送喜送福就是不说送礼，送礼的意思留给消费者自己琢磨，当然肯定有消费者选择该香烟送礼，可能不是求人办事，而是送给亲戚朋友，家里抽烟的父母长辈。价格不贵，图个吉利，买个气氛，约20％金5福红三环的目标消费者就是这么认为的。金5福红三环借用喜庆概念比较巧妙，也较有独到之处。
·以品牌为导向的传播策略
以品牌为导向的新产品概念。新品金5福红三环提出的喜庆概念是对红三环母品牌概念的一种延伸或创新，容易嫁接母品牌原有的价值，可以为新产品的市场操作争取广阔的运营空间。新品香烟的上市，其产品类别不变，只是在价格和包装等方面的改进和创新，消费者的消费经验曲线完全可以涵纳，企业如果在这种认知的基础上再度强力传播，必定赢得品牌认知上的新高。
以品牌为导向的传播策略，注重品牌价值和消费者心理利益，以获取长期持续的市场利润。这种传播策略具备以下几个特点：
（1）新品喜庆概念的定位，刻意的差异化；
（2）抓住母品牌价值，体现消费者新的心理利益认知点；
（3）深刻发掘消费者需求和产品利益的关系，提炼独特的喜庆消费“买点”；
（4）品牌传播以统一集中的原则，指导电视广、户外、流动广告以及推广活动等传播概念的创意和表现，巧用多种公关和促销手段；
（5）在坚持品牌核心概念的前提下，不断创新、提升，达到品牌价值积累的目的；
（6）锁定安徽本营区域市场重点传播，避免全国性市场战略的粗糙做法，运用品牌精细化操作的方法传播和推广新产品，稳扎稳打。
·新品成功上市点燃母品牌活力
红三环进行规模性品牌的打造，就象一个团结的品牌球队，必须缔造一个领袖，塑造几个明星，通过领袖和明星品牌带动整个品牌球队的发展。新品金5福红三环就是这个球队的新秀，亦是一个闪亮的明星，其成功上市点燃了母品牌红三环火红的活力。
通过调查显示，33.1％的受访目标消费者认为新产品金5福红三环的传播“提升了母品牌形象”，丰满了红三环规模性品牌发展的内涵，还有43.8％消费者认可新产品金5福红三环的传播概念“比较有新意”。新品的成功上市拉动了整个品牌的发展步伐，这就是推出新产品的最大作用。
新品金5福红三环成功上市的强力宣传，并在消费者心中建立良好的知名度和美誉度，同样有效地反哺了红三环母品牌，在很大程度上提升了品牌价值形象。滁烟新品上市成功的另一个主要原因就是红三环母品牌长期的品牌价值沉淀，红三环通过近年来不断传播积累起来的品牌价值为新品金5福上市提供了坚实的平台。
品牌战略概念篇6
关键词:多元化经营;品牌管理;品牌延伸
医药产业是技术密集型和资源密集型产业，经营风险较大，许多医药企业出于多种动机选择了多元化经营。多元化经营应该依托企业的核心竞争力[[i]，现代企业的核心竞争力已越来越多地和品牌竞争力联系在一起。随着医药产品同质化的加剧，企业必须以品牌为差异化突破口才能在市场中占领高地。本文以核心竞争力为着眼点，探索多元化经营医药企业的品牌管理策略，以期为医药企业提供借鉴。
1多元化经营和品牌管理的概念
1.1多元化经营概述20世纪60年代以来，多元化经营逐渐成为风靡全球的经营战略。多元化经营的概念经数十年的发展至今，可以概括为企业同时经营两种或两种以上的产品或劳务的战略及成长行为。常用的多元化经营的分类是由wrigley在1970年提出的:单一型、主导型、相关型和非相关型。单一型即专业化经营;主导型指企业以某一经营为主，向主导经营的上游下游产业进行延伸;相关型多元化是指企业以经营品种在有形或无形的资源如技术、市场等方面的相关性而进行多元化经营;非关联型指企业多个经营业务或领域间没有直接的相关性。
1.2品牌管理概述品牌就一般意义而言，是指商标尤其是注册商标或商标加产品名称，具有为消费者提供值得购买的使用价值和产品附加值的功能。常用的评价品牌的维度分别是品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。品牌延伸就是企业借助消费者对品牌已有的认识，将品牌用于新的产品上，缩短新产品被消费者接受的时间。
2多元化战略下的品牌管理我国许多医药企业缺乏长远的品牌建设眼光，甚至连上海医药这样的大型医药企业集团也存在重产品品牌、轻企业品牌、品牌与市场地位不协调等问题。企业品牌和产品品牌的建设必需同步重视，多元化经营的企业经营产品较多，要处理好主副品牌之间、各子品牌之间的关系。
2.1坚实的企业品牌是前提坚实的企业品牌是企业整体品牌建设的前提。企业品牌多以企业名称加特殊的图形作为商标，是企业理念、产品品质、信誉等企业整体形象的反应。企业品牌和产品品牌是一对互相依附的共同体，企业品牌的知名度、美誉度越高，其产品就越容易被客户接受;而具有良好美誉度、知名度的产品品牌，又能加强和巩固企业的品牌形象。虽然产品品牌不一定要有企业品牌作支撑，但是，如果一个品牌能够建立在一个优秀的企业品牌之上进行推广，显然会赢得更多的市场优势。医药企业需要通过推广有强竞争力和影响力的品牌产品来加快企业品牌的沉淀，经过长久的积累，企业品牌和产品品牌之间才能形成相得益彰、相互促进的双赢态势。辉瑞、默克等大型国际医药企业都曾发生过因个别产品副作用大或质量问题而被召回的事件，但却都没有对企业经营产生根本性的冲击，表明坚实的企业品牌能够使企业在市场事件面前立于不败之地。
2.2建立全面的品牌管理理念我国医药企业经营品牌的手段比较单一，许多企业都以短期利润为目标，采用改剂量、改包装、广告战、价宣传有违主副品牌战略的初衷，不利于主品牌的巩固加强。医药企业在向保健品、化妆品多元化进军的过程中，应找到核心产品和新进人领域的有效衔接点，才能围绕企业的核心竞争力使品牌在新领域的成长中起到事半功倍的作用。“云南白药”;是有着很高市场美誉度的老字号中药品牌，企业根据云南白药止血、抗炎的优越功效，构建出“止血护齿”;的牙膏产品特性，成功地延伸了产品和企业品牌，并使得企业的核心价值更加丰富。“片仔病”;是活血化痕、消肿定痛的药品，其高效、优质的作用使“片仔疲”;品牌享誉海内外，其进人日化领域打造出“皇后牌”;片仔病化妆品系列，辅之以宫廷美容传奇故事，以祛斑排毒、消除座疮的作用为市场契合点，这就和成熟品牌“片仔瘸”;的核心价值紧密相连，很快在日化市场就占领了一席之地。
品牌战略概念篇7
关键词：陕南饮用水南水北调汉江水源地优势品牌嫁接
全国饮用水企业市场营销宣传的基本特征
我们分析了全国以及西安和北京两地主要饮用水企业在媒体和网络上的营销资料，归纳出这些企业在市场营销宣传上的基本特征：
品牌衍生概念。杭州娃哈哈公司是目前中国最大的食品饮料企业，娃哈哈饮用纯净水多年来产销量居全国第一。娃哈哈饮用纯净水的品牌是借助娃哈哈公司其他已驰名同名商品而自然成名的，是品牌衍生的概念，“一个成名，个个成名”。娃哈哈公司1987年创业，1989年推出“娃哈哈儿童营养液”一炮走红，后又开发含乳饮料、罐头食品等，如今娃哈哈已拥有乳品、罐头食品、饮用水、碳酸饮料、运动饮料、茶饮料、果汁、瓜子、医药保健品、大厨艺营养湿面、童装等11大系列产品，纯净水是在1996年上市的。
水源地概念。以农夫山泉为代表的饮用水企业，由于没有先前的成名产品可以借用，走的是另一条道路：着力打造自己的水源地优势，以优质水质概念取胜。
在北京市场的8个饮用纯净水品牌中，运达山、龙升玉泉、九龙山、龙庆峡、地中宝等5个产品运用的也是水源地概念。
技术概念。乐百氏引用纯净水的市场营销宣传，则是着力突出自己先进的生产技术，运用的是技术概念。乐百乐称自己采用的是世界上最先进的高科技成果反渗透技术，每一滴都经过足足27道严格工序。
投资陕南饮用水产业的比较优势
水源地优势
陕南包括安康、汉中和商洛三个地级市，属长江水系，北亚热带大陆性季风气候区，境内山清水秀，空气和水质状况优良。以交通枢纽城市安康为例，全市森林面积1993万亩，森林覆盖率56.5%，河流密布，水资源极为丰富，集水面积在100平方公里以上的河流就有76条。长江第一大支流汉江在境内流长354.5公里，流域面积5900平方公里。汉江也是全国少有污染的几条大河之一，陕南段水质常年保持在一类水质标准。随着南水北调中线工程的启动，陕南已被国家确定为南水北调的水源涵养地，在环境方面制定了严格的保障政策，要保证“一江清水送北京”。地方政府也将经济发展战略定位为“经营绿色”，全面实施退耕还林(草)工程，保护汉江生态环境，这些都是塑造水源地优势的丰富素材。
品牌嫁接优势
陕南虽无名，但“南水北调”有名，“汉江”有名。通过注册南水北调、汉江及与其相关的产品名称实现品牌嫁接来提高知名度，不失为一种有效的市场竞争策略，也是市场赋予陕南的宝贵的无形资产。投资陕南饮用水产业营销战略要点
投资陕南饮用水产业整个营销战略的核心是抓住南水北调中线工程开工建设，2008奥运年送水进京，汉江水的概念将以无与伦比的广度和深度渗透到京津、华北平原和全国人们的消费观念之中的重大历史机遇，充分利用“南水北调”和“汉江”两个知名“品牌”，以及“奥运效应”形成产品在市场竞争中的水源地优势和完成品牌嫁接，以工程沿线北京等大中城市为主要目标市场，充分造势，力争成名。
注册与“南水北调”、“汉江”等名称相同，相近或相似的名称为产品商标和品牌。以南水北调特殊受益城市北京等为主要目标市场；赞助从中央到地方的南水北调领导小组办公机构，赞助有关南水北调和2008奥运的相关活动，形成新闻事件；瓶贴和广告要突出南水北调水源涵养地；上北京等沿线大中城市媒体广告，开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高敏感性的消费品尤其如此；价格策略上，瓶装水可比娃哈哈和乐百氏等低0.1-0.2元，以降低进入市场的难度；在销售渠道上主推制，抓住几个强势中间商；用好运输通道安康铁路分局开行的k262汉中——北京列车；策划专题营销推广活动，例如以“汉水进京”、“饮水思源”、“同饮一江水”“汉水与奥运”等为主题；寻求北京营销策划公司支持。
参考文献：
1.安康市政府.安康年鉴[m],2004
2.吴建安.市场营销学[m].北京：高等教育出版社,2003
品牌战略概念篇8
笔者自80年代末就一直观察索尼的品牌战略运作与广告传播策略，收集了索尼自90年代初至今的许多广告作品，分析这些广告可以发现，索尼的品牌传播之道可谓十分“笨拙”。索尼的广告从不凑热闹，从不掺和“概念”与“热点”，广告诉求信息十分单调，主要围绕显像技术而展开。90年代初，索尼广告主要诉求“单枪电子束”，90年代中期主要宣传“特丽珑显像管”，最近几年则开始宣传“贵翔彩电（更先进的特丽珑显像管）”，如贵翔彩电具有突破性的高画质和先进的平面显示技术，奠定了世界彩电的全新标准。贵翔彩电的广告文案是这样宣传自己的高技术的“高性能聚焦电子枪能使聚焦准确度提高20%，使整个屏幕聚焦十分均匀，全新的栅条设计及有效的分色技术大大提高解像度……”。可见，十多年来索尼每一时期的彩电广告主要是围绕在显像技术上的升级与突破性飞跃而展开的，这种“笨拙而无新意”的做法恰恰瞄准了消费者（尤其是高收入消费者）购买彩电时最关注的要素—“色彩逼真、自然、鲜艳”。同时，由于显像技术的进步是高难度的，不断地传达在显像技术上的创新，塑造了索尼“技术创新者”和“高精尖技术拥有者”的形象。正是这种令消费者十分推崇的品牌整体形象使索尼品牌具有了很高的威望和溢价能力。
中国的家电品牌似乎很有创新能力，不断创造概念与热点，实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的核心价值的基本识别添砖加瓦的作用。这样的概念营销，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升，概念营销有实质的高技术支撑并且能为消费者带来实实在在的利益当然是好事，但不能为出风头、抢镜头和聚焦眼球而搞概念营销。同时，概念营销要反映品牌的核心价值与基本识别。而中国家电品牌许多天花乱坠的概念营销，不仅十分空洞无法给予消费者实质的利益，更重要的是由于概念营销或偏离于对核心利益如彩电业对“画面鲜艳、自然、逼真”的传达，这么多的概念显得苍白无力、不堪一击；此外，不少概念由一个品牌创造出来以后，没过几天行业内的大多数品牌都跟进，显得很不严肃，概念的含金量锐减，对提升品牌的整体认同感并没有太大帮助。有位资深家电记者指出“再回头看看我们这几年的家电市场，概念营销大有登峰造极之势。若问一句，这当中又有几个概念产品真正在市场上立得住？恐怕国内家电行业没有几个厂家能坐得住”；再次，由于没有反映品牌核心价值与基本识别，对于品牌整体形象与品牌价值感、技术领先感的建立帮助不大。记住，消费者不会因为产品某一方面的好处而是因为对品牌整体上的认同与信服而购买。概念营销要服从品牌战略，即使进行有益的概念营销，广告宣传上仍要以传播品牌的基本识别为主，如概念、热点信息以较小字体或较次要位置出现在广告。
有人认为中国彩电的品牌价值感低是由于技术上远不如索尼造成的，笔者承认，中国企业的确没有能力研发生产出世界上最尖端的彩电。但索尼在中国市场上销售的彩电（包括高端彩电），中国的绝大部分企业是有能力研发生产的。问题的关键是，中国彩电品牌即使生产了与索尼同等技术质量档次的彩电也没人相信或由于品牌的档次感、价值感、技术感较低而卖不出索尼一样的高价，只好去生产中低端产品。归根到底，主要的问题还是出在没有科学的品牌战略思维，品牌战略的实施没有有效地提升品牌的整体价值感。因为我们的不少家电品牌是战术的巨人、战略的侏儒。
杰信案例
杰信为海信制定了“不追逐热点，主打变频空调技术不断创新与升级”来树立海信品牌的创新感与高技术感的战略，取得了良好效果，咨询方案节选如下（需保密部分已删除或作了相应的技术处理）：海信空调——变频技术打造品牌的创新感与技术领导形象
一、不追逐概念与热点，把技术升级与传播的重点锁定在变频技术上。
目前空调市场的热点很多，不断有新概念诞生，但大多数只是提供了次要的、辅助的利益，而不是消费者购买空调时最关注的要素。另外，许多目前市场上流行的概念大部分没有太高的技术含量，如空气清新、负离子技术等等，一家出来以后几乎全行业马上都能生产。即追逐概念与热点对提升品牌的技术感与尊崇感不仅没有太大的帮助，搞多了给人很不严肃的感觉反而有损品牌的技术形象。所以，海信不应追逐概念与热点，根据海信的优势和消费者的对海信品牌的联想，应把技术升级与传播的重点锁定在变频技术上。
由于在未来几年内，所有的空调技术中，最能给消费者带来利益的是变频技术，如变频技术带来的恒温舒适、省电节能、低噪音。同时，变频技术的升级与突破有较高的难度，比缺乏技术支撑的纯粹炒概念更能提升品牌的高科技感与创新感，使消费者对品牌产生整体上的认同与尊崇。
有许多能锦上添花地增加产品的功能的概念营销完全可以采用，如光触媒除臭、空气清新的确也给消费者带来很大的利益，但不能喧宾夺主的遮掩了“变频技术的先锋”这一形象。
从占据未来主流市场的角度看，锁定在变频技术上也非常重要。
调查表明：
·消费者对变频空调的了解程度已较高
·超过四分之三的人知道变频空调
·对变频空调的了解主要集中在“节能、省电”，一半以上的人知道这一点
·约三分之一的知道“低噪音”，其中广州知道这一点的人特别多
·变频空调的其它好处知道得比较多的依次为“恒温”、“启动快”，但平均每组能提到这两点的均不超过一人
·有数据表明，变频空调在 年内将以 %到 年将占据整个空调市场的 %
二、从消费者对海信的记忆与联想看，海信有良好的基础打造变频之王与技术先锋的形象
由于，海信在96年切入空调市场时，为了能与空调业的强势品牌一较高低，一开始选择高起点引进了“变频”技术，占据市场制高点，那时变频空调市场刚处于萌芽状态，国内市场大力推变频空调的只有上海夏普一家。经过几年的努力，特别是“工薪变频大降价”这一事件行销，变频已成为海信品牌的重要记忆点与资产。
座谈会调查表明：每组都有约一半以上的人（北京超过三分之二）对海信变频空调降价有记忆，还有不少人甚至知道“海信很早以前就有空调亮相，是中国最早生产变频空调的企业”。、
入户问卷调查表明：海信的品牌联想的前三项是：变频空调(31%)、工薪变频(19%)和英文名Hisense(16%)。这再次表明了在消费者心目中，海信与变频的概念是紧密相连的。
因此，海信有良好的基础打造变频之王与技术先锋的形象
三、通过打造打造变频之王与技术先锋的形象能提高品牌延伸与扩张能力
打造变频之王与技术先锋的形象首先能提高品牌整体上的技术领先感。同时，循着消费者对海信变频已有较深印象的优势，继续强化作为中国变频技术的始创者的形象，并突出在变频技术上不断创新的形象，树立“海信——变频技术的王者与先锋”的高位势形象，不仅在未来销量巨幅上升的变频空调市场占有一席之地，更重要的是，当“变频技术”成为海信品牌的一个重要记忆资产时，许多要运用变频技术且变频技术是影响产品性能的重要指标的延伸产品也会马上得到消费者的认同。
本田(HonDa)以“澎湃的动力”为品牌的核心定位，产品涵盖汽车、摩托车、割草机乃至发电机。麾下各种产品以“卓越动力技术”被消费者认同主要立足点，只要有赖于这种核心技术的产品，理光(Ricoh)与HonDa类似，理光以“卓越的光电技术”横跨传真机、复印机、照相机等，理光的系列产品都很畅销。
同样，海信占位了“变频技术的领导者”的概念，至少变频冰箱、彩电可相对较容易地占领市场。海信挟“变频核心技术的领导者”的威力进入冰箱业，有较好的节能效果不用再花太大力气宣传也会有人认同。
四、不断创新占位“变频技术变革先锋”的形象
谋求占位“卓越变频技术”这一形象空间的品牌很多，通过技术创新保持优势的同时，传播上要不断占位“变频技术变革先锋”的形象，具体而言就是把海信在“数字直流、复合双转子”等最新变频技术领域的领先形象传播给消费者。
五、扩大“变频空调”市场蛋糕的策略要全面调整
品牌战略概念篇9
论文摘要：通过对我国品牌设计业的环境分析、以及对常州tG企业品牌设计公司的Swot分析归纳出常州tG企业品牌设计公司的优势、劣势、机会及威胁，提出了新的适合公司发展的营梢战略规划。
一、常州tG企业品牌设计公司营销环境分析
营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状，研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。
1.品牌设计的概念
品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和Ci设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想，包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象，让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了，因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。
2常州tG企业品牌设计公司外部环境分析
(1)行业环境分析
一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月，常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务，现作出比较如下表所示
此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代，门户众多竞争激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇，也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势，重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。
(2)企业竞争力(环境)分析
战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力，主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司，都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家，它们获取的最高资质是三级资质，分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示
从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州tG企业品牌设计公司属于市场追随者，常州tG企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略，争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略，大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时，树立起自身的品牌形象。
3常州tG企业品牌设计公司的内部环境分析
(1)常州tG企业品牌设计公司简介
常州tG企业品牌设计公司(简称tG公司)成立于2002年6月原名wZ艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州tG企业品牌设计公司，将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划，现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位，制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。
(21常州tG企业品牌设计公司目前的管理问题
虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:
①内部管理制度不够完善
由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。②市场定位不明确
作为专业广告设计公司tG公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分，只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下，从而影响公司业务的拓展。
③公司形象不鲜明
公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。
④缺乏高素质的营销管理人员
tG公司的营销部经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力，但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外，在营销人员培训方而，缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。
综上所述，tG公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢，又面临强大的市场竞争压力，因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。
二、常州tG企业品牌设计公司Swot分析与市场定位
1Swot分析
Swot分析法就是指对公司自身经营的优势(strength)、劣势(weakness)、面临的机会(opportunity)以及威胁(threaten)进行全面评价和分析，从整体上概要地说明一个企业的竞争形势，找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州tG企业品牌设计公司的Swot矩阵组合表如下:
鉴于tG公司规模较小，所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设，提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设，将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发，然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。
2常州tG企业品牌设计公司的市场定位
菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。tG公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(Vi设计)及相关设计市场。其中以Vi设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位，然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置，制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。
三、常州tG企业品牌设计公司的战略调整措施
根据前面的分析综合tG公司应采取的战略调整措施包括:
1.明确公司核心业务
公司要使业务做得比较出色，首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长，为用户提供所需服务。tG公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的Vi为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控，把好质量关，将企业形象设计市场做到专业化、品牌化
2强化营销部门工作
由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来，没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下，最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入，注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大，使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。
3.加强自身品牌建设
作为给其他企业提供形象设计服务的公司，tG公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面Swot分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的，作为常州策划与设计市场的追随者，tG公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司，运用高级俱乐部式的市场定位，实施有效的品牌战略。
四、对内加强管理对外进行战略合作
tG公司目前急需加强内部管理健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点制定更加人性化的管理制度.尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度多方招聘兼职业务员，以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作环境和氛围，制定有吸引力的企业战略和企业愿景，最终形成吸引、留住人才的原动力。
品牌战略概念篇10
生活用纸行业的竞争几乎是赤裸裸的竞争，因为这个行业几乎没有什么秘密，没有多少技术含量，从而导致了整个行业产品创新的困难。不过也正是因为创新的困难，才使创新显得弥足珍贵，也才使勇于吃螃蟹者有了脱颖而出的机会。
一本舶来品《蓝海战略》曾经风靡中国企业界，企业家、营销人员无不对蓝海趋之若鹜。这种现象深刻地反映了中国企业界营销界摆脱价格战漩涡的迫切需要，反映了“红海”在中国的泛滥。其实从专业营销的角度来说，蓝海战略就是企业三大竞争战略中的“差异化战略”，而产品创新则是差异化战略的一个重要部分。随着生活用纸行业洗牌的到来，随着越来越多的企业认识到价格战的陷阱，产品创新必然成为行业未来竞争的一大利器。
一直以来扛着生活用纸创新大旗的心相印品牌，因为创新，缔造了品牌在行业的领先地位；因为创新，为企业带来了比竞争对手更丰厚的利润；因为创新，吸引了越来越多的品牌FanS。2004年情人节开始，心相印推出吉米系列新品，一炮打响，从此漫画与纸巾的结合成为一种时尚；2005年底，心相印又推出了薰衣草系列新品，不过这次可能由于产品的“买点”不足，推广不是很成功；于是在2006上半年，茶语系列新品芳香上市，虽然说这个新品没有吉米时代的借力，但产品的创意仍然不同凡响，市场推广更是可圈可点；07下半年开始，心相印陆续推出了柔肤系列、卡通系列、冰润薄荷系列、优选系列，不过由于没有主导产品等原因，目前的市场表现似乎不尽人意。不过整体来说，该品牌在产品创新方面已经遥遥领先竞争对手。也正是在心相印地引领下，行业内的其他实力品牌终于在红海中幡然醒悟，从07年开始向蓝海进军。清风在学习心相印推出了并不成功的绿茶系列产品之后，又推出了超质感系列，终于在卷纸上有所建树。中顺也大张旗鼓地推出了面子系列产品，只可惜最后有点曲高和寡的感觉，不过对品牌的提升还是起到很大效果的，创新精神也已经很可嘉了。
很多人可能认为：高端产品的销量可能连20%都达不到，花那么大的力气去开发和推广干什么？这种观点在中国很常见，这就是为什么中国很多品牌缺乏竞争力与短命的一个重要原因；这也是为什么中国很多企业身陷价格战、在红海中垂死挣扎的重要原因。定位大师杰克.特劳特认为：市场营销不是产品之争，而是一场认知的战争！产品创新的意义不在于你这个创新产品能实现多少的销售额，而在于你是否能通过这个产品的创新与推广提升品牌的整体美誉度，提高消费者对品牌的美好认知，提高品牌的整体销售与整体市场份额。
产品创新已经成为生活用纸品牌竞争的一把利刃，那么，我们应该如何打这场差异化的战争呢？
从产品理论的角度来说，一个产品分为三个层次：其一是基础层次，即产品的主要用途，比如面巾纸的基础层次就是擦脸；其二是实物产品层次，它分为品质、功能、技术、包装等；其三为附加层次，即产品的附加用途、产品提供的服务、产品满足的情感要求等。那么很明显，我们创新的方向就是产品的第二、三层次。
首先，技术创新。技术创新在生活用纸行业确实是比较难的课题，但并不是不可为。洁柔就创新出了面子系列纸巾；福建的区域品牌手心缘也创新出了香韵系列卷芯加香工艺的卷纸产品，并且取得不俗的市场业绩；心相印的茶语系列也是技术创新产品，那种自然的茶叶芳香吸引了不少消费者；清风的超质感系列也可以算是技术创新。
其次，包装设计创新。包装设计创新在生活用纸行业是比较流行的创新方式，心相印的吉米系列是典型代表。但包装创新同时又比较难有好的市场表现，真正能像吉米那样风靡全国的并不多见，根本的问题点在于：你的包装设计创新能否打动消费者的心，能否引起消费者的共鸣。因此，企业在进行包装设计创新时，切不可心血来潮，而应该事先对市场与竞品进行广泛的研究，对消费者进行深入的洞察。
第三，概念创新。奥运概念、健康概念、环保概念、体育概念等等都可能是你创新的源泉。针对奥运概念，福建品牌手心缘就创新出了幸福娃系列产品，极具诱惑力；针对体育概念，维达就创新出了nBa运动系列产品，极具冲击力。
第四，品类创新。目前运用得比较多的是妇婴用纸品类，比如清风、小宝贝的妇婴用纸。