大学生消费观的研究意义篇1
关键词：消费文化大学生价值观影响
中图分类号：G645.5文献标识码：CDoi：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.01.146
消费文化是一种符号象征与价值。它是通过广告、电视、媒体、商业品牌、大商场、购物中心等媒介发展起的一种符号化的消费生活方式及价值选择，反映了全球化背景下大众消费时代、信息时代的生活格调、生活方式与价值取向。
20世纪60年代西方世界相继进入了物质丰裕的消费社会，它与传统社会最重要的不同之处就在于消费的大众化。消费文化对社会价值观特别是当代大学生价值观具有重要影响。国外学者已作了大量经典研究。英国学者指出：英国青年反文化生活方式，是“传统的工人阶级生活方式与新的消费主义意识形态”的矛盾。丹尼尔・贝尔阐释了美国大众消费社会的兴起特征，发现了“经济转而生产由文化所创造的生活方式”的趋向。20世纪80年代女性主义的“社会性别方法”，批判了消费文化中的性别编码规则，提供了跨学科批评的新视角。同时，许多学者，如迈克・费瑟斯通、齐格蒙・鲍曼、吉登斯、埃德加・莫兰等在论证全球化、后现代性问题时，几乎都和青年群体新的价值世界的再解释联系在一起，使消费文化与青年（包括青年大学生）价值观的研究，成为日常生活批判与价值建构的重要角度。国内学者也已经进入了消费文化与价值观研究的领域。罗纲等学者编译了《文化研究读本》、《消费文化读本》等，产生了巨大影响；戴慧思、卢汉龙《“中国消费文化的兴起与消费革命”对话》、成伯清《我们离消费主义有多远？》、王淑梅的《消费行为与人的生命的符号化》，把“消费时代”作为中国社会转型、文化结构变化的一个新的课题提出；郭景萍的《“80后”消费文化特征：世俗浪漫主义》、程远芳的《青少年网络消费文化的特点》，以及大量分析消费文化与当代大学生价值观特点的论文，体现了新的多元视角的研究的兴起。许多学者探讨了消费主义对当代中国价值观的负面作用，特别是对当代大学生带来的多重影响。
1探究消费文化对当代大学生价值观影响的意义
其主旨是探究中国社会转型时代的文化趋向。中国正在发生以现代化、工业化、市场化、城市化为内容的社会转型。这个转型又和全球化、信息化、后现代现象联系在一起。中国消费文化出现是中国社会结构、文化结构变迁的产物。符号消费、过度消费、一次性消费、炫耀性消费，逐步蔓延的西方消费文化对当代大学生价值观产生深刻影响。探究消费文化对当代大学生价值观的影响，可以更深入地理解文化结构、生活方式、社会人格正在发生的多元分化，探究中国社会转型时代的文化趋向。
2探究消费文化对当代大学生价值观影响的基本思路和方法
第一，探究消费文化对当代大学生价值观影响的基本思路是：进行一种文化社会学意义上的类型研究。通过消费文化对当代大学生价值观影响的研究，探讨消费文化对当代大学生在学习、生活、阅读、语言、身体、心智、交友等方面的影响及其文化体验过程，从而更切实地探讨社会主义核心价值观与当代大学生价值观的新的建构问题。
第二，探究消费文化对当代大学生价值观影响的研究方法。
一是在理论方法上，以科学发展观为指导，以社会主义核心价值体系为引领，运用功能主义、互动理论等分析视角，结合符号语言学、后结构主义的观点，梳理“消费文化对当代大学生价值观的影响”。
二是采用问卷、访谈、文献研究等方法收集资料。分别对不同生源地、不同家庭背景的大学生群体进行深度访谈；对影视文本、阅读文本进行重点分析与比较研究，在理论分析和调查研究的基础上，进行总结并撰写研究报告。
3探究消费文化对当代大学生价值观影响的主要内容
第一，消费文化和大学生价值取向探究。现代消费是一种符号系统。大学生对消费文化符号的接纳与选择，是价值取向选择的结果；对此拟研究消费文化对大学生价值取向和价值观形成的影响和作用，结合对大学生思想道德教育，引导大学生形成正确的消费观念，帮助大学生树立积极健康的价值观。
第二，差异研究。根据在校大学生生源的家庭背景、家长职业结构、收入差异及地区的不平衡性研究，消费文化对大学生价值观影响的差异性、离散性。对此拟探讨这种差异性对大学生价值观形成和大学生心智成长的影响。
第三，问题研究。愈演愈烈的消费文化给中国的社会发展和文化心理都带来了一定的负面影响，消费主义与享乐主义、个人主义相连，扭曲着大学生的价值观和人生观，当代大学生群体面临着心灵的迷茫、困惑甚至一定程度的行为失范，由此带来当代社会独特的消费价值取向问题。
4探究消费文化对当代大学生价值观影响的创新之处
第一，通过对大学校园日常消费文化的分析研究，探讨在全球化、信息化日益发展的情形下，消费文化通过怎样的途径和方式，在何种程度上影响当代大学生的价值观，选题有一定的创新之处。
第二，通过深化对大学生家庭背景差异性的研究，科学分析消费文化对当代大学生影响的阶段性与不平衡性，探讨消费时代大学生价值观再建构问题，涉及到传统文化的当代意义，涉及到社会主义核心价值体系教育，旨在引导当代大学生建立正确的价值取向，提高当代大学生道德文化素质，研究内容和方法也有创新之处。
参考文献：
[1]罗钢，王中忱.消费文化读本[m].中国社会科学出版社，2003.
[2]付晓丽.全球化背景下我国大学生消费价值观研究[J].中国青年研究，2009，（12）.
[3]李如涛.消费文化对大学生群体的影响[J].当代青年研究，2009，（10）.
[4]蒲建彬.当代大学生消费伦理问题与对策探究[J].山东省青年管理干部学院学报，2007，（6）.
大学生消费观的研究意义篇2
【关键词】消费伦理伦理信念伦理意识权术主义
改革开放以后，我国公民消费情景下的伦理决策逐渐呈现多元化和差异化的趋势，受享乐主义、效用主义等观念的负面影响，中国市场上购买使用盗版软件、消费仿冒名牌日用品等非伦理消费行为比较突出。调查显示，2007年中国软件个人用户盗版率高达69%，大中学生在其中扮演了十分重要的角色，此外，大学生恶意透支信用卡、故意拖欠助学贷款等负面报道也屡屡出现在报端。种种迹象表明，青年学生的非伦理消费问题值得关注。
一、文献回顾
消费伦理是指导消费者在选择、购买、使用商品和服务过程中遵循的行为规则和标准。消费伦理水平通常通过消费者对伦理上受到质疑的消费行为的感知状态——伦理信念来反映。这些受到质疑的非伦理行为可以细分为非法获益、被动获益、主动获益、没有伤害等四种类型。其中，非法获益是指消费者主动发起，从被普遍认为是非法的行为中获益的行为，例如向保险公司骗保;被动获益是指消费者充分利用他人失误而被动获益的非伦理行为，例如拿走服务员多找的钱;主动获益是指消费者从那些无法确定的行为(不一定非法)中主动获益，例如花几小时试穿各种衣服但不购买;没有伤害是指消费者感觉不会危害他人才会采取的行为，例如购买使用盗版软件。四种情景下的伦理感知状态体现了消费行为的伦理倾向，因此众多学者利用这四个维度来检验消费决策的伦理水平。
伦理意识和权术主义等道德哲学变量是区分不同消费者伦理特征的重要变量，也是解释消费伦理决策个体差异的原因变量。伦理意识包括相对主义和理想主义两种类型，其中道德理想主义者强调决定行为发生的内在合理性，不强调行为的结果，主要依赖道德理想和道德规范作出道德决策，他们认为伤害他人普天下都是错的，因此应该避免。相对主义者反对广泛使用的道德规则，认为规范因时间、情景和文化等变量而变化，他们仅仅依赖行为结果作出道德判断。而权术主义者重视实效、保持情感距离，相信结果能替手段辩护，坚持“只要行得通就采用”的一贯准则。通常情况下，消费者的伦理决策与理想主义伦理意识程度正相关，与相对主义伦理意识和权术主义程度负相关。
在现有的消费伦理理论中，主流研究集中于西方市场，不仅研究的对象集中于西方，从事研究的力量也主要集中于西方。正如Vitell(2003)指出的，消费伦理研究的众多结论需要其他文化背景，特别是第三世界背景下类似研究的补充和支持。按照Hofstede(1979;1983)的文化分类，中国人被界定为绝对主义者和遵循者，在集体主义文化环境下他们支持群体福利，尊崇领导意见，强调分享、合作和群体和谐，遵守道德规则和行为规范，追求理想主义的道德意识。但遗憾的是，在中国大陆，尚无消费伦理领域的系统研究。作为发展中国家的重要代表，中国具有与西方截然不同的文化，因此在中国大陆背景下开展研究非常必要。尤其是消费自主性和个性化消费受到广泛推崇的今天，奢侈消费、攀比消费、不文明消费等涉及伦理问题的消费现象在青年学生中普遍存在，也引起了广泛关注，因此青年学生非伦理消费问题是个亟待研究的重要课题。
二、研究假设
道德感知发展是区别不同发展阶段不同个体差异的个体变量，人们在不同的发展阶段道德关注的重点有所不同。很多研究已经证实，道德发展在伦理判断中扮演十分重要的角色。
Kohlberg(1976)通过横向和纵向研究定义道德发展经历前传统水平、传统水平和后传统水平三个阶段。社会个体在三个阶段的道德判断中分别体现了具有避罚服从和相对功利取向、寻求认可和遵守法规取向、社会法制和普遍伦理取向等特征。按照道德发展理论，大中学生正处于传统水平阶段(从12岁到青春期)，这个阶段的个体依赖家庭、同伴、社会群体等相关群体的期望来判断对错，接受所在群体或社会的规范。与前传统水平阶段(12岁以前)相比，这一阶段的个体开始纠正过去主要依赖外来回报和惩罚判断行为好坏的做法，逐渐开始用自己的眼光观察、学习并接受法律、规则、价值观等不同表现形式的社会规范;与后传统水平阶段(成年以后)相比，这一群体在伦理判断上显得比较幼稚，原则性不强，缺乏正确理解和运用道德标准的能力，对个体在遵守道德及社会个体主体平等性等方面缺乏足够的认识，具有易变性，容易受到环境因素的影响。处于此阶段的青年学生伦理表现的好坏与环境因素密切相关。
在我国，大学阶段是青年学生脱离家庭独立步入社会的过渡阶段，在此阶段，他们离开家庭庇护，开始在更加复杂和宽松的环境里按照自己的标准思考和分析社会行为的合理性，并自主作出行为决策。在此阶段，他们基于传统价值观念的伦理信条逐渐成型，消费伦理意识趋于稳定，已经具备起码的道德是非观念，因此在非法获益和被动获益等伦理界定清晰的情景下，他们能轻易判断行为的对错。但由于社会经验和能力的不足，当老师、家长和课本传输的理想化观念与现实发生冲突时，享乐主义、功利主义、实用主义等思想形态容易导致他们对原有的理想和意识产生怀疑，当面对没有伤害等复杂情景下的伦理困惑时，他们在道德标准(本体评估)和行为结果(目的评估)的比较中更可能直观地依赖后者作出伦理判断，因此很容易丢弃传统的伦理标准，随波逐流，从而表现出非伦理的行为倾向。
中学生生活环境比较单一，受到外界干扰较少，他们的伦理意识更多地具有基于传统伦理标准的理想主义特征。同时，在消费问题上他们缺乏足够的独立性，更多依赖于家庭作出选择，且受家庭道德干预的力度远远大于大学生。因此，即使在面对没有伤害等复杂伦理情景时，他们也可以依靠家长作出合理的伦理选择。
概括起来，与中学生相比，离开家庭独立生活的大学生在消费伦理判断上可能会呈现出以下特点。其一，在面对非法获益等容易判别的伦理情景时，他们能轻易作出独立判断，但在面对没有伤害等界定比较模糊的复杂伦理情景时，他们却可能受到其他社会成员的影响而作出非伦理的选择，即所谓伦理判断的二元性。其二，在独立消费过程中，当大学生们运用理想化的道德标准无法理解一些现实的道德困惑时，他们可能会怀疑甚至丢弃那些过去已经被灌输的传统的伦理道德标准，而在一定程度上开始相信道德伦理的相对性，并追求行为的功利主义。
综合以上分析，本文提出以下研究假设。
H1:与中学生相比，大学生在伦理判断上具有更大的二元性;
H2:与中学生相比，大学生具有更弱的理想主义倾向;
H3:与中学生相比，大学生具有更强的相对主义倾向;
H4:与中学生相比，大学生具有更强的权术主义倾向。
性别是影响消费伦理决策的重要变量。很多研究证明，女性比男性更关注伦理问题。例如，Rawwas&isakson(2000)发现性别这一变量可以被用来解释学生的欺骗行为;Ford&Richardson(1994)发现女性比男性更关注伦理问题;Beltraminietal.(1984)发现女学生比男学生更关注伦理问题;Chonko&Hunt(1985)认为女性经理比男性经理更关注伦理问题;Ferrell&Skinner(1988)发现在市场调查中女性展示的伦理水平高于男性;whillple&Swords(1992)发现女性比男性对待伦理道德问题更加严肃;Rawwas(1996)发现女性消费者比男性消费者在评估非伦理消费行为时更趋向于具有伦理性。由此提出假设:
H5:女生比男生更能拒绝伦理上受到质疑的非伦理消费行为(非法获益、被动获益、主动获益、没有伤害等)。
本文通过检验以上五个假设来比较分析大中学生非伦理消费问题的差异，并寻找产生非伦理问题的原因。
三、研究方法
1、测量工具
伦理信念通过muncy-Vitell量表测量。本研究通过主成分因子分析方法(正交旋转法)获得四个因子，与muncy&Vitell(1992)、Vitelletal.(1991)等研究基本一致。Kmo和Bartlett球形检验结果(Kmo=0.905，Bartlett值=3351.499，p=0.000)显示该样本适合做因子分析，总体及四个因子信度系数大于0.50(见表1)也证实因子分析的合适性。
伦理意识通过伦理立场量表(ethicspositionQuestionnaire)测量。该量表包含两部分，分别测量理想主义和相对主义伦理意识程度。相对主义和理想主义量表信度系数均在nunnally(1978)认同的0.70的范围之内。
马基雅弗利主义(权术主义)通过maCHiV量表测量。在本研究中，该量表信度系数高于类似研究，可被接受。
2、样本
本研究分别在不同高校和中学做随机拦截调查，共发出问卷1000份，收回890份，最后用于分析的有效问卷407份，其中中学生202份(女生占40.6%)，大学生205份(女生占37.6%)。无应答偏见检验无显著意义，独立样本t检验证实两个样本可以合并分析。
四、结果与讨论
本文主要使用三种分析方法:一是多因素方差分析(manoVa)，主要为了判别大、中学生在伦理信念(4个维度)、伦理意识(2个维度)和权术主义(1个维度)等7个维度是否存在显著差异;二是多元鉴别分析(mDa)，主要用来确定以上7个维度中最能区分大、中学生伦理特征的维度;三是单因方差分析(anoVa)，分别检验大中学生的伦理特征是否与性别变量显著相关。
多因素方差分析结果(见表2)显示，在伦理信念的四个维度中，大学生明确拒绝非法获益和被动获益等非伦理行为，对主动获益行为判断比较模糊(均值为2.83)，但趋于容忍没有伤害的非伦理行为(均值为3.31);而中学生能明确拒绝四种情景下的非伦理行为。比较而言，大学生在不同伦理情境下的伦理表现存在比较典型的二元特征，即在非法获益、被动获益等伦理界定比较清晰的环境下，大学生能够作出明确的伦理判断，但是随着伦理界定的逐渐模糊，特别是在没有伤害这种复杂的伦理情境下，大学生不能正确作出伦理判断;而中学生在四种伦理情境下表现都比较一致。因此研究假设H1得到了完全检验。
多因方差检验结果还显示，大学生的相对主义伦理意识维度和权术主义维度高于中学生，而理想主义伦理意识低于中学生。因此研究假设H2、H3、H4得到了完全检验。
多元鉴别分析中的典型负荷结果(见表2)显示，在伦理决策(伦理信念)的4个维度中，没有伤害维度是区分大中学生消费伦理特征的最典型变量，这说明购买盗版软件等没有伤害的非伦理消费行为是区分大中学生非伦理消费行为的最好维度;在消费伦理哲学变量(伦理意识和权术主义)中，理想主义伦理意识是区分大中学生伦理特征的最典型变量。这一结果表明，相对于中学生而言，大学生消费非伦理问题产生的根本原因是理想主义道德意识的削弱。
单因方差分析结果(见表3)显示，大学生只在没有伤害情景下的伦理决策受到性别的显著影响，且女性伦理程度优于男性，而中学生的伦理决策不受性别影响。因此假设H5得到了部分检验。
比较而言，大学生在伦理行为方面因性别而呈现出个体差异性，但在伦理意识方面具有一致性;而中学生在伦理意识上受性别因素影响而呈现出个体差异性，但在伦理行为方面没有显著的个体差异性。这说明，中学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在伦理意识的形成过程中，尤其是在正确理解和认识相对主义道德观念时存在明显差异;而大学生的非伦理消费问题的个体差异却表现在伦理行为执行过程中，尤其在没有伤害的复杂伦理情景下个体差异比较明显。
五、结论与启示
本文通过大样本问卷调查完全检验了研究假设H1、H2、H3、H4，研究假设H5得到了部分检验。本研究发现，大学生在消费活动中的非伦理问题比中学生严重，且这些非伦理问题的产生与消费情景密切相关，即在伦理界定不清晰的情境下具有非伦理倾向。尽管大中学生在理想主义、相对主义和权术主义等维度都存在明显差异，但导致大学生非伦理消费问题的主要原因是理想主义程度的弱化。此外，大学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在没有伤害伦理情境下的消费行为上，而中学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在对相对主义伦理意识的认识上。
这些研究结论具有重要的现实意义。尽管德育工作在我国大中学教育中占有重要地位，但由于社会群体对购买使用盗版软件等行为的长期容忍和漠视，这些新兴的消费行为缺乏必要的主流价值评价标准，在这种复杂伦理情境下，青年学生没有足够的行为能力(认识能力和抵御能力)作出正确的伦理选择。因此，在德育实践中，除了要引导青年学生培养锻炼在复杂伦理情境下的道德判断能力外，更重要的是，要积极引导社会群体正确面对新兴消费现象，力图在相应领域与时俱进地建立广为接受的主流伦理判断标准，及时消除一些新生消费领域的伦理困惑。
这些结论还表明，在中学和大学两个不同的人生阶段，青年学生非伦理消费问题的表现有所不同，这就需要我们的德育工作者采取针对性措施实现重点突破。第一，对于大学生而言，应该强化基于传统道德价值观念的理想主义道德教育，重点引导他们正确认识享乐主义、实用主义等观念，辨正分析社会现象，提高他们独立分辨是非和自觉抵御不良社会习气的能力，力促他们正确稳健地处理日常生活中的道德困惑;更重要的是，高校作为大学生道德教育的唯一主导方，应该关注对其日常消费行为的正确引导，促使他们发自内心地厌恶购买盗版软件等非伦理消费行为，从根本上治理大学生的非伦理消费问题。第二，对于中学生来说，应该继续发挥家庭和学校不可替代的基础性教育作用，将德育工作引入到真实的生活情景中，提高辩证分析问题的能力，在现实中引导他们树立正确的世界观、价值观和人生观，促使道德信念尽快走向成熟稳定，避免德育效果的延迟性;同时，应适当提高他们的消费自主性，在实践中培养文明消费、合理消费、诚信消费的习惯。
(注:本研究受国家自然科学基金资助，项目编号:70672038。中南民族大学人文社科基金，项目编号:YSZ09002。)
参考文献
[1]王卫华等:2007年度中国软件盗版率调查报告[eB/oL].http://www.sipo.gov.cn/sipo/xwdt/ywdt/2007/200705/t20070514
大学生消费观的研究意义篇3
［关键词］大学生时尚消费消费观
［中图分类号］G913.33［文献标识码］a［文章编号］2095-3437（2014）03-0051-02
改革开放以来，随着人们消费观念的转变，时尚消费应运而生。时尚可以指“一个时期内相当多的人对特定趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求”。[1]同时,作为一个动态化的概念,“时尚队伍的扩大,还包括不断地改换人们价值判断的过程”。[2]21世纪中国进入了波德里亚所说的“消费社会”，各种消费符号直接冲击着大学生的神经，他们的行为、意识烙上了当今时代的消费印记。[3]
一、研究综述
（一）时尚消费的定义
在波德里亚的系列理论中，消费是一种享乐主义。德国社会学家G.齐美尔认为，时尚消费是“示同”和“示异”的结合。所谓“示同”，就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性；所谓“示异”，就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。本文中所定义的时尚消费是从流行潮流的角度，对流行的、为大众所喜爱的时尚商品或服务的消费。
（二）时尚消费及大学生时尚消费的研究
1.时尚消费的研究。国内学者关于时尚消费的研究主要突出消费文化的理念。汪新建，吕小康把时尚消费视为一种文化现象，认为它是连接个体消费者和文化世界的媒介。人们热衷于时尚消费的原因，是为了个体的自我建构，产生认同感。戴光全,陈欣,刘丹萍认为，后现代的时尚消费者的生活方式特征有:分裂、超现实、反区别与区别、怀旧和不确定性五个特征。[4]国外学者关于时尚消费的研究,主要突出时尚与消费。波德里亚指出：我们生活在“物”的时代，受到“物”的包围。人们追求的不仅仅是物的使用价值，更多的是附加在物品身上的符号价值，对符号价值的追逐成就了对时尚的迷恋。消费成为消费者获得社会尊重和自我实现替代性满足的一种工具。人们通过消费来传递意义和信息，来表达自己的地位、身份、个性、品位和情趣。
2.大学生时尚消费的研究。孙琦瑛认为当代大学生是时尚易感人群，他们的时尚消费倾向表现在：在消费观念上，更加注重主观体验和情感满足；在消费内容上，更加关注时尚潮流产品和时尚休闲服务；在消费方式上，更加崇尚网络消费和刷卡消费等时尚化手段。
二、研究工具和对象
本文采用的是西南大学毕文芬自编的《大学生时尚消费认同调查问卷》和《大学生消费主义价值观调查问卷》。选取广西大学、广西民族大学和广西师范学院三所学校，每所院校各发放问卷100份，共300份，回收294份。
三、研究结果
（一）人口统计学变量与大学生时尚消费认同的分析
通过独立样本t检验和单因素方差分析发现，在南宁市大学生的时尚消费中，年级与身份所属感因子存在非常显著的差异（p=0.007
（二）南宁市大学生消费主义价值观与其时尚消费认同的关系
1.南宁市大学生消费主义价值观与时尚消费认同的相关关系
表1消费主义价值观与时尚消费认同的相关关系
■
注：*:p
从相关分析的结果可以看出，南宁市大学生的时尚消费认同与消费主义价值观存在显著的正相关，相关系数达到0.545（p
2.南宁市大学生消费主义价值观各因子与其时尚消费认同各因子的关系
表2消费主义价值观各因子与时尚消费认同各因子的关系
■
注：*:p
从表2可以看出，消费主义价值观各因子与大学生时尚消费认同各因子之间的关系是，身份所属感与消费主义价值观的各因子都存在相关性；占有欲因子与个性化及身份符合感因子之间不存在相关性；品牌和媒体影响因子与身份区隔感因子之间不存在相关性。
四、分析与讨论
（一）关于人口统计学变量对南宁市大学生时尚消费认同的影响分析
通过独立样本t检验和单因素方差分析，得出在南宁市大学生的时尚消费中，身份所属感与年级、是否是独生子女、月消费存在显著差异；个性化及身份符合感与年级、专业、是否是学生干部存在显著差异；身份区隔感与专业、月消费存在显著差异。其他各因子与人口统计学变量之间不存在显著性差异。这说明了：大四比其他三个年级更加看重身份所属感和个性化及身份符合感；独生子女更加看重身份区隔感；月消费在1200元以上的学生更加看重身份所属感和身份区隔感；文科生比理科生更加看重个性化及身份符合感、身份区隔感；不是学生干部的学生更加看重个性化、身份符合感。
（二）关于南宁市大学生消费主义价值观的分析
南宁市大学生时尚消费的占有欲并不强，这说明了南宁市大学生并不觉得时尚消费越多越快乐。
南宁市大学生时尚消费的高消费心理并不是很强，这说明了大多数南宁市大学生的消费行为还是比较理性的，他们并不追求超前消费、盲目消费等不健康的消费行为。
南宁市大学生有品牌意识，受大众媒体和广告的影响相对比较大。这充分验证了现代社会是一个信息社会，大学生或多或少都会受到大众媒体和广告的影响。
（三）关于南宁市大学生消费主义价值观与其时尚消费认同相关的分析
南宁市大学生消费主义价值观与其时尚消费认同存在着显著的相关，这说明南宁市大学生的消费主义价值观对其时尚消费认同产生重大的影响。
身份所属感与消费主义价值观的各因子都存在正相关，这说明了大学生认为时尚消费越多越幸福，希望通过高消费和追随大众来寻求身份所属感；个性化及身份符合感与消费主义价值观的高消费心理因子、受品牌和媒体影响因子都存在正相关，这说明有些大学生希望通过时尚消费来显示自己的个性；身份区隔感与消费主义价值观的占有欲因子、高消费心理因子都存在正相关，这说明有些学生认为消费越多越幸福，追求高消费，认为通过时尚消费可以显示自己的与众不同，使自己区别于他人。
［参考文献］
［1］［法］让.波德里亚著，刘成富，全志纲译.消费社会［m］.南京：南京大学出版社，2001：225.
［2］［德］齐奥尔格・齐美尔著，费勇译.时尚的哲学［m］.文化艺术出版社，2001：9.
大学生消费观的研究意义篇4
文化研究是一个极富争议的领域，它与一系列社会理论有联系，包括马克思主义、结构主义、后结构主义、女性主义以及后现代主义。当代文化研究的起源可追溯至1950年代，与Hoggart、williams等人的作品有关。这些早期的著作探讨了英国工人阶级文化。Hoggart于1964年在伯明翰成立当代文化研究中心，这个中心创造了一个得到承认的学术领域:文化研究。在七十年代，文化研究被女性主义和种族问题所“干扰”。女性主义迫使文化研究去“重新思考主体性、政治、性别和欲望等观念”。最近，文化研究开始转向后现代，关注快乐、消费和自我认同构建。mcGuigan认为，这种转向产生了一种“文化民粹主义”(culturalpopulism)。实际上，文化研究的理论观点是非常复杂的，文化研究领域的界定也很困难。但是，文化研究还是有一些明显的共同之处。第一，每一位研究者认为，文化的定义几乎“无所不包”。Bennett把文化定义为“所有通过实践、制度和分类体系向大众灌输的特定价值、信念、能力、生活规范以及习惯行为方式”。在人类学的基础上，williams强调，文化不仅通过艺术和学习表达了出来，而且“也存在于制度和日常行为之中”。因此，文化分析不应仅简单的解读作品，而且“包括生活方式中的元素分析(这些在其他定义中根本算不上‘文化’):生产组织、家庭结构、制度结构———这些表达或管治着社会关系和社会成员交流的特有形式。”williams的界定，对文化研究产生了强烈的影响。此后，文化的定义得到极大地扩充，不仅包含“高雅”文化，而且包括“大众’文化。第二，文化与权力是交叉结合在一起的。例如，nelson等人认为，不论文化研究者的理论视角多么不同，但“都会从文化与权力的错综复杂的关系中，审视文化实践”。文化研究也主要是从政治而非美学的视角来探讨文化。换言之，人们研究文化，是从其在建构和复制权力关系中所扮演的角色开始的，目的是揭露权力关系并探索这些关系如何影响和塑造文化实践。最后达到一致的是，文化成为政治抵制的平台。Rojek认为，“资本主义国家的统治与生俱来就是自相矛盾的”，“因为霸权从来就具普适性，它的矛盾无法全部由于中产阶段来减轻或掩盖。所以霸权必须理解为不同力量之间永恒的争斗。”而文化是权力不断谈判的领域，是争夺和建立霸权的土壤。
二、文化研究视野中的消费教育
在重视审视消费之前，有必要简单地介绍一下消费是如何与文化研究挂钩的。根据Storey的研究，消费在二十世纪七十年代成为文化研究的一个目标。在文化研究领域，随着大众消费的兴起和消费社会的发展，研究者开始探讨亚文化群体的消费活动。最近，研究者重点探讨的是性别、权力和消费的交叉关系。文化研究中的消费也运用了不同的理论。例如，Hebdige的研究结合了马克思主义霸权理论和符号论。Hebdige关注的是青年亚文化如何通过消费行为抵制霸权，以及亚文化如何被用业表达文化认同和文化差异。后现代主义中的文化研究，则把消费研究的重点转向身份认为的形成和成为特殊生活方式表征的购物。尽管有关消费的理论各持一端，但有一些观点达成了一致。第一，大部分人同意文化产品不一定非要带上支持霸权意识形态的内涵。第二，消费者不一定是霸权秩序的被动盲从者，而是意义的积极制造者。总之，文化研究中的消费，已从分析文化产品本乌转向分析产品的使用者，看其如何建构意义。那么，文化研究中的消费，将如何帮助我们建构一个不同的消费教育呢?首先，文化研究的视野有助于我们把消费教育视为一种文化实践。在传统的消费教育中，消费指“商品和服务的获得、使用和转让”，而文化研究视野中的消费，则被视为“一种社会活动，使消费者融入到特定的社会体系中，并使他们忠于特定的社会观念。换言之，消费不是由其性质造成，而是由文化产生”。Bocock扩展了这一思想，认为消费是一种社会和文化活动，不只是简单的经济活动，它包含文化价值，是学习得来的:现代消费与其本性毫无关系;它是掌握和学习得来的;它使一些人的欲望社会化……因此，现代消费主义依赖于其一套特定的价值在足够的人群中变得可以接受和理解，唯有如此，消费产品才能得以出售。这种消费本位的价值，必须包括那些允许或积极鼓励人们购买商品的思想。这也涉及到发展一种机能来理解和反映围绕在现代消费中的符号。其次，文化研究的视野有助于我们理解，作为一种文化活动的消费，天生就具有政治性(因为所有的文化都具政治性)。文化视野中的消费“代表了这样一种场域———权力、意识形态、性别和社会阶级相互循环、相互影响。文化产品的消费，可以授权、贬损、剥夺、解放、提炼和刻板”。最后，文化研究的视野有助于我们洞察发生在消费领域中的抵制与斗争。由于文化被视为“冲突和争议的土壤”，因此把成人教育置于文化研究中，将会别有洞天。这正如Heam和Roseneil所解释道:“消费和文化的场域，正如权力和抵抗的场域以及其他竞技场(社区、工作、阶级、国家等)。同样，通过审视权力和抵抗的相关性，消费和文化的研究变得更加生动。消费可以是一种抵制形式，就如消费也被抵制一样。消费再也不是清白的了。”从文化研究的视野来看，消费教育可视为成人学习消费的一种场域。如果消费是文化的，而文化是政治的，消费教育可以重构为一种政治场域，其中，成人学习一种与消费文化和消费资本主义有关的特定方式。继而，消费教育成为这样一种场域———消费者可被训练成对消费和消费主义有特定的反应态度。接下来，笔者将探讨三种不同内容的消费教育下的消费者对消费文化的态度。这三种态度大体与mezirow的三个学习范畴一致———工具性学习、对话性学习和反思性学习。态度一:支持消费。这种消费教育致力于让消费者明白，消费的世界是美好的。绝大多数传统的消费教育都属于这一范畴，学习者被教知如何理智地做出消费决策。换言之，他们被传授的是技术性知识，属于工具性学习。这也正是传统消费教育的目的所在。事实上，现在有消费教育课程关注的是“消费者与销售者之间的单方面关系，培训消费者使其做出理性的决定，有效的管理资源，以及维护个人与消费相关的权利”。支持消费的消费者认为，消费是一种自我发展、自我实现和自我满足。mcGregor认为，传统的消费教育通过对个人消费权利的关注，使他们的“消费角色”社会化了，并融入到经济体系之中。态度二:个人质疑消费。另外一种类型的消费者关注消费和消费文化对生活各方面的影响。这种消费教育较少的传授技巧，相反，它鼓励学习者思考消费在他们生活中的意义，反思消费社会的道理与伦理内涵。这种消费教育大致符合mezirow对话性学习的范畴。这种消费教育致力于使消费者思考消费文化，但其消费对资本主义思考是一种个人方式。消费者往往会主张一种更简单的生活方式，并从事诸如下列活动:回收、少购买消费品、使用公共交通等，意在求得外部环境和内心世界的平衡，以找到生活的真谛和完满。需指出的是，这一类型的消费者虽然意识到消费给环境、精神、社会和文化所带来的负面影响，但只是通过个人方式呈现出来，其救治之法也是通过个人方式表达出来。这种对消费世界的自由的、个人式的态度，与成人教育一贯秉持的对人性的关注有共鸣之处。态度三:集体性消费。这科类型的消费教育致力于对抗消费主义的霸权，使理所当然的消费文化变得成问题。这种消费教育制造一种“反消费者”(an－concumers)，使其认识到“消费主义的文化逻辑全面渗透的到公共、个人及精神领域，我们的生活经验日益被市场所塑和控制。”这种消费教育属于mezizow反思性学习的范畴，鼓励消费者去思考那些认为是理所当然的消费主义意识形态。这种消费教育往往表现为社会运动的形式，它由那些关注环境、劳工以及全球资本主义的活动分子所成。大多数参与者要么在政治上极左，要么是激进的无政府主义者。这些反消费者对现存的秩序已经放下了中立的态度，他们开始置疑经济、政治和社会结构。反消费活动分子把文化视为一种抵抗场域，并使用颠覆性的策略“堵塞”(jam)消费文化。文化堵塞者视文化为一种主动的、双向的过程———他们拒绝成为企业文化的被动接收者，他们生产属于自己的文化。文化堵塞者深谙官方的游戏规则，他们会从中钻空子来嘲弄、颠覆这些规则，以使他们得到自由。
三、对成人教育的启示
大学生消费观的研究意义篇5
消费者是消费活动的主体。观念又是行为的先导。树立与社会主义市场经济相适应的科学消费观念，培养自觉运用科学消费理念指导消费行为的理性的消费者。
科学技术越是发达，现代市场经济社会越是进步，商品和服务的种类就越是丰富，消费者所需要的知识也就越专门化、复杂化。因此，消费者要加强学习，以增强识别商品价值和使用商品所需的技能。
二、商家要弘扬尊重科学消费的商业伦理
科学消费不仅意味着消费者的权利和利益，也意味着商家对消费者的社会责任。消费者权利的扩张，也意味着商家社会责任的扩张。要全面推进科学消费活动，必须进一步强化商家对消费者所负的社会责任，既包括商法意义上的社会责任，也包括商业伦理意义上的社会责任。商法为商家设定的社会责任（包括《消法》第16条至第25条规定的10项法定义务，以及《合同法》、《产品质量法》等法律设定的义务）是有限的，而商业伦理为商家设定的社会责任则是无限的。
（一）强化商家对消费者的社会责任。现代公司法中的公司社会责任理论认为，公司不能仅仅以最大限度地为股东们赚钱作为自己的惟一存在目的，应当最大限度地增进股东利益之外的其他所有社会利益，包括消费者利益、职工利益、债权人利益、中小竞争者利益、当地社区利益、环境利益、社会弱者利益及整个社会公共利益等内容，既包括自然人的人权尤其是社会权，也包括法人和非法人组织的权利和利益。强化公司社会责任的理论依据在于公司的经济力量及其推动社会权实现的社会义务。公司的社会责任与人权中的社会权，尤其是消费者权利紧密相连。
聪明的商家不仅应当成为守法经营的模范，而且应当成为诚实敦厚的儒商。缺乏商业道德、不诚实守信的商家，即使算得上合法商家，也必将为消费者所唾弃。商家要击败自己的竞争对手，必须善待自己的消费者，尊重消费者的一系列权利（如知情权、公平交易权），切实增强消费者对开发商及其开发的商品或者服务的信心和信任，乃至于对整个商品或者服务市场的信心和信任。商家对消费者承担社会责任，既是确保消费者的合法权益的基础，也是商家占领市场份额、赚取利润的远期经营方略之一。
（二）商家的信息瑕疵担保义务。商家的口头承诺与媒体广告承诺是否构成合同的一部分，是否对商家具有约束力？回答是肯定的。上述承诺不管是采取口头形式，还是采取书面形式；也不管是采取广告形式，还是其他信息披露方式，只要对商品或者服务的质量、功能、价格等信息作了明确、肯定的陈述，而且送达了潜在的消费者，则消费者有权要求商家兑现这些承诺。此即商家的信息瑕疵担保义务。也就是说，商家有义务向消费者担保商家向消费者提供信息的真实性。
大家都说消费者是上帝。其实，上帝很难当。难就难在，一是商品或服务可能有假；二是商家披露的信息有假，消费者知情权难以兑现。从进一步完善立法、规范商家广告行为的角度而言，商家向消费者履行信息披露义务应当严格遵守以下标准：
（1）全面性标准。商家应当将与消费者购买商品或者服务，以及消费者权益保护有关的信息完全记载于公开文件，并公之于众。
（2）信息披露的真实性标准。该标准指，商家所披露的信息必须是真实、准确的，不得存有虚假、遗漏、欺诈或误导的内容。如果商家披露的信息不真实，则其披露的信息越多，对广大消费者的危害越深。为了确保信息披露的真实性标准得到落实，《消费者权益保护法》还应进一步规定商家和广告商披露虚假信息的法律责任（含民事责任、行政责任和刑事责任）。
（3）信息披露的易解性标准。该标准指，披露的信息应当使一般消费者能够较为容易地理解和利用，从而合理地判断某一商品或者服务的消费价值。根据这一标准，公开的资料和文件应当内容完整而又明晰，语言尽量平实、易懂，避免使用过于冗长、专业化、复杂化的用语。
为了充分体现诚实信用、保护弱者和科学消费的精神，切实强化商家对消费者的社会责任，从制度上和舆论上转变传统而狭隘的广告策略意识，强化商家的信息瑕疵担保责任，已是当务之急。
三、政府职能部门在推动科学消费方面肩负神圣的干预职责
围绕科学消费的主题，政府职能部门要大胆地通过干预，努力为消费者营造科学消费的社会环境。
（一）保护型干预。所谓保护型干预，就是要保护消费者与经营者之间的公正交易秩序，以及经营者之间的公平竞争秩序。与商家相比，多数消费者在经济实力上或者在信息获取上处于劣势地位。商家与消费者之间的信息不对称是市场经济的主旋律。信息不对称意味着，消费者永远处于弱势地位。
要维护市场经济的公正、公开、公平，经济行政机关必须发挥应有的保护性职能。
大学生消费观的研究意义篇6
内容摘要：本文通过构建价值观导向的发展型消费价值观、时尚型消费价值观、实用性消费价值观对消费行为和消费意向影响的模型。在“新消费文化观念构建”的调研数据的基础上，展开实证分析，并得出相关结论。
关键词：消费价值观发展型消费价值观品牌型消费价值观实用型消费价值观营销策略
文献回顾与研究假设
（一）文献回顾与假设
随着对消费行为研究的不断深入，学者对价值观导向对消费行为的研究也越来越多。消费价值观的形成既是文化长期积淀的结果，也是社会现实的直接反映，而且可以说消费价值观是一种文化形式或文化要素，它同一定的信仰、价值和认识哲学相联系，支配着人们的消费选择和消费活动。它受到传统观念、周围环境的影响，也同时影响着社会的发展。在影响个人消费价值观的众多因素中，主流消费价值观和个人因素则是影响价值观形成的基本因素。目前对消费者价值观度量的工具有很多，应用比较广泛的主要有三种：rokeach价值量表（rvs）；vals模型（valuesandlifestyles，价值观及生活方式）以及后来的vals2（peter及olson，1990）；价值观量表（lov）。历次研究结果表明：价值观量表（lov）适合测量消费者的消费行为。
消费价值观是一个随着社会各种因素的影响而不断发展和完善的过程，国内许多学者在不同的角度上都有深刻的探究。对消费价值观都有自己的界定。scott等人早在1973年就对消费价值观提出了定义，认为消费价值观是在购买产品时通常的偏好，并认为价值观和信念成等级网络结构，消费价值观受人生价值观指导。tse等人把消费价值观定义为消费者对购买的产品或服务所发觉的属性的重要性。消费价值观作为指导一个人的消费行为的内在评价标准，是影响消费者对消费行为作出价值判断，并决定消费者的消费态度、消费选择和消费方式的重要心理因素（曹梅静，1993）。消费价值观是从价值观引申出来的，是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子（罗子明，2002）。本文认为：消费价值观是在消费主体的价值观的指导下，对消费的总体评价与看法，并同时做出价值判断，影响其消费行为。
（二）消费价值观对消费行为影响的研究
hawkins，best，coney（1990）构建了价值观如何影响消费者行为的理论。richins（1994）研究指出：价值观是消费行为的决定性因素。engel，blackwell，miniard等（2001）对社会价值观、个人价值观和消费者购买决策之间的互相关系进行了探索。石绍华等（2002）对北京中学生的消费价值观和消费行为进行了探索性研究。卢泰宏（2005）从从消费价值观的角度来分析中国区域消费差异的原因，也通过实证对大学生的消费行为进行了分析。董雅丽（2010）研究了消费观念对消费行为的影响。刘世雄（2005）对我国消费区域的文化价值观差异进行了实证研究。尹世杰（2002）从社会、文化的角度分析了价值观与消费的关系。
罗子明在《消费者心理学》中将消费价值观分为：实用型消费价值观、节俭型消费价值观、传统型消费价值观、炫耀型消费价值观和独特型消费价值观。顾文钧（2003）将消费价值观分为实用型消费价值观、炫耀型消费价值观、个性化消费价值观和攀比型消费价值观。holbrook（2006）认为消费者价值观有两个维度：即“自我—他人导向”和“内部—外部导向”；他把消费价值观分为四种类型：经济型消费价值观、享乐型消费价值观、社会型消费价值观和利他型消费价值观。
炫耀性消费思想是凡勃伦社会思想的重要组成之一。基于此思想，部分消费群体受到刺激和诱导，产生的发展型的消费价值观，这部分消费者求新求变，追求新产品和新元素。许多学者已在我国居民住宅问题上的超前性、发展型的消费价值观的存在和影响并对其进行了研究。
品牌是一种象征，一种效应，它将成为吸引顾客的魔石以及与竞争对手之间的有效区隔。品牌性的消费价值观更多的是关注其体现的品味、档次以及自我满足的作用。何沙洲、华剑对乳制品品牌消费的研究，白成旺对我国建材品牌的消费的研究等等，品牌对于消费的研究深入到市场的各个角落。
实用型消费价值观，这是消费者对所消费产品的实用性的一种态度和价值取向。这部分消费群体或者是对某一类产品看重的是质量、方便、实用性。毋庸置疑，它在消费者的价值取向等方面确确实实的影响着消费者的决策和行为。
以上研究表明：基于价值观对消费行为的研究从基于消费行为的对消费价值观的划分，到对消费行为的影响，国内外学者都做了不少的研究，但具体将消费价值观细分并对消费行为影响的实证研究还不多，基于此，本文在他们研究的基础上构建了发展型消费价值观、品牌型消费价值观和实用型消费价值观，试图来研究消费价值观对消费行为的关系。
基于此，本文提出如下假设：
h1：发展型消费价值观对消费意向有正的影响。
h2：发展型消费价值观对消费行为有正的影响。
h3：品牌性消费价值观对消费意向有正的影响。
h4：品牌性消费价值观对消费行为有正的影响。
h5：实用性消费价值观对消费意向有负的影响。
h6：实用性消费价值观对消费行为有正的影响。
模型构建
本文通过构建消费价值观的发展型消费价值观、品牌型消费价值观和实用型消费价值观对消费行为和消费意影响的假设模型（见图1）。分析消费价值观的三个维度是否对消费行为和消费意向有影响。
研究设计与实施
（一）研究设计
本文采用问卷调查的方法，通过对文献的查阅，在新消费文化观念概念构建的基础上，把消费价值观划分为以下变量：发展型消费价值观、品牌型消费价值观、实用型消费价值观等几个指标，共涉及21个测量项目。
问卷的确定主要是依据大量国内外相关文献和众多专家分析。初步的问卷形成之后，为确保调查对象准确理解测项的含义，减少无反应误差，通过对兰州市消费者随机抽取60人进行试调查，然后对各项语义作了一定的修改，并对问卷测项作了修正，最终形成正式问卷。问卷中除被调查组的
基本信息和消费方式的问题外，其他所有的测项均采用likert5级量表。
（二）调查实施与抽样
本次调查以全国为对象，采用面对面的访谈形式、通过调查员直接拦截的方式进行。为减少样本的同质性、缩小误差，我们在全国不同的地区发放问卷。
本文采用全国的调查问卷，抽取不同地区的有效问卷1200份。受访者男性占54%，女性占46%。受教育程度以高中、技校（28.7%）、大专、本科（45.2%）为主，占73.9%。职业以机关、事业单位人员（16.3%）、私营或个体劳动者（8.7%）、工人、一般职员（28.6%）、自由职业（8.9%）为主。家庭月收入以1001－2000元（34.8%）、2001－3000元（21.2%）为主，占56%。
数据分析与结果
（一）信度、效度分析
信度检验。信度指测量结果（数据）一致性或稳定性的程度。在实证分析中，学术界一致普遍使用内部一致性系数，检验数据的可靠程度。本文是通过用spss16.0统计软件对问卷进行信度分析，各变量的信度都在0.6以上，总体信度为0.787，说明该数据具有较好的信度。
效度检验。效度（validity）主要包括内容效度和建构效度。问卷中问题的设置都是在借鉴以往该领域研究成果的基础上进行更加合理的改善的基础上，因此该问卷具有较好的内容效度。建构效度中，检验结果：kmo系数为0.815，并且通过了bartlett's球形检验，表明适合进行因子分析。因子分析显示，各个变量共同度平均大于0.5，这表明数据具有较高的效度。
（二）结构方程分析
邱皓政认为：社会学研究所涉及的变量，是不能够准确、直接的测量，可以通过一些显变量去间接的测量。本文所研究的变量也不能够准确测量，因此，本文运用结构方程进行处理分析，统计软件采用amos。
1.理论模型的检验。对模型的检验，一般有三类指标，分别是：绝对拟合度、简约拟合度以及增值拟合度。本研究评价模型主要根据侯杰泰的建议，采用以下几个指标：卡方（x2）、自由度（df）、近似误差平方根（rmsea）、比较拟合指数（cfi）、拟合度（gfi）调整的拟合优度指数（agfi）。根据学者研究的参考值，x2/df<2最理想；2
2.假设检验及结果讨论。对结构方程模型利用amos进行参数的估计，路径系数如表1所示。结果显示：所有假设均得到支持。发展型消费价值观、品牌型消费价值观和实用型消费价值观对消费意向均有影响，且发展型消费价值观和品牌型消费价值观的系数为正，说明他们对消费意向是正相关，而实用型消费价值观与消费意向是负相关。发展型价值观、品牌型价值观和实用型价值观对消费行为也均有影响。且其系数均为正，说明他们与消费行为是正相关的。
研究启示及不足
著名的企业战略学家迈克尔·波特提出差异化战略，即根据消费者需求的差异性及其在这方面的竞争情况建立企业优势。这是差异化战略意义的根本所在。面对现在的买方市场，企业应当细分市场，找到自己的差异性和优越性，确定自己的市场。依托这个来建立自己的核心竞争力，才能使企业在竞争激烈的市场中立于不败之地。
针对品牌型消费价值观的消费群体，企业应当注重产品的品牌的打造，赋予其更深的内涵与更高的形象，能够充分的满足消费者的心理诉求和形象代表。针对发展型消费价值观的消费群体，企业则应将重心放在产品的时尚性和潮流的代表性上，利用这部分人时尚前卫、求新求变的心理特点，不断推出新产品和增加新元素。而对实用型消费价值观的消费群体，企业则应在产品的实用性和质量上下功夫，不断提高产品质量和产品性价比力求使产品在质量和实用性上能满足消费者。
本研究存在一些不足之处。第一是统计误差。研究中的调查虽然是在全国范围内进行，但是，由于样本数量的限制，仍可能存在一定的统计误差。第二是由于经费的等条件的约束，在实际调查中没有涉及到不同地区文化的作用和纵向时间上来进行跟踪调查，只在横向上做了调查。以上不足将是今后研究的主要方向。
参考文献：
1.李宝库.中国农村居民消费模式及消费行为特征研究[j].管理世界，2005（4）
2.尹世杰.论扩大消费需求的必要性及思路[j].经济评论，2004（1）
3.卢泰宏.中国消费者行为报告[m].中国社会科学出版社，2005
4.阳翼.基于价值观的独生代市场细分研究[j].管理评论，2008.
大学生消费观的研究意义篇7
一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点
消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。
1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务写作论文。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。
2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。
内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。
3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。
把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。
而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。
4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。
而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：
（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。
（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。
（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。
二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科
1.产生：历史与逻辑
对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。
70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志
、《消费者事务研究》杂志。
从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。
2.切入：消费者与企业
消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。
还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。
市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。
3.内容：补充与深化
市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。
从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。
三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义
进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时
间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。
为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。
3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。
另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。
4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：
（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。
（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。
【参考文献】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。
大学生消费观的研究意义篇8
[论文关键词]：研究生信用卡消费
[论文摘要]：在信用卡消费时代拉开帷幕之际，新的消费观对传统的消费观势必会有剧烈的冲击，研究生应该在信用卡消费中保持理性，着重培养自己的理财意识。
一、问题的提出
近年来大学校园内兴起了信用卡申办热潮，各家银行在校园内驻点，办起了信用卡代办业务，有的银行甚至在校园内找学生做长期办卡员，在各个宿舍里推销信用卡。本文探讨的信用卡是指狭义的信用卡，它不是一般意义上的银行卡，而是一种由银行或其它财务机构发行的无需预先存款就可贷款消费的贷记卡，是一种可以先消费后还款的信用卡，其与一般银行借记卡的最大区别在于允许一定数额的透支，并且能够为这种透支提供一个月左右的免息期。拿笔者所在的大学为例，自2006年招商银行在校内开办了第一个代办宣传点后，在2006~2007年两年内中国建设银行、交通银行、中信银行、民生银行等也相继在校园内开展过连续几天的办卡宣传活动。与热火朝天的办卡活动相对的是学生们在信用卡消费中产生的一系列问题。据2006年9月19日《杨子晚报》报道，因为无力偿还信用卡透支额，一位大四学生无奈之下离校出走到苏州打工。而他的父亲为了寻找到儿子，从家乡跑到学校，住进儿子宿舍，期盼儿子能早点回来。与信用卡消费联系密切的、关于研究生群体的信用卡消费的现状是怎样，关键是其体现了研究生群体怎样的信用卡消费观呢？这是本文试图阐述的问题。
二、调查过程
（一）调查研究对象
本次调查研究的对象定为研究生群体，正如蔡佳文在《发展研究生群体的消费信贷》中所说，研究生是我国个人消费领域最具有超前意识和先进消费理念的消费者群体，代表着物质消费领域和精神消费领域高层次的消费，是我国消费领域最有消费潜力的强势消费者群体。然而我国很多研究生都面临着消费上的尴尬，从年龄来说，比起大学生，研究生已经是社会化基本完成了的成熟个体，他们应该具有独立生活的能力，负担自己的生活消费；但是由于学业的原因，在繁重的学习任务中，很少有学生能够有充足的时间来为自己挣得足够的生活中所需要的消费费用。对于很多研究生来说都有着从家长那拿的生活费只能基本或不能满足自己的消费需求的烦恼，信用卡的出现对他们的消费状态和消费观念一定有着或多或少的影响，这是笔者选择研究生群体作为研究对象的原因。
本文所调查的研究生个体来自于南京河海大学和上海交通大学两所高校。
（二）研究方法和资料收集
为了从细节上了解研究生群体的信用卡消费情况和其对信用卡消费的态度，本次研究采用了结构式访谈法和非结构式访谈法相结合的方法来进行调查。主要是在研究生宿舍里随意挑选访谈对象，在询问其对信用卡使用与否，有何看法的基础上，再对符合研究目标（即必须是信用卡持有者）的对象进行深度访谈。笔者在2007年4~5月间一共进行了十二次采访，在访谈过程中笔者都将访谈过程用mp4录了下来，或是将QQ聊天内容复制了下来。整理成了六个文字访谈资料。
三、调查发现
（一）研究生信用卡持有基本情况
1．信用卡持有状况
在初步的调查过程中，笔者就宿舍为单位，随机抽取了三个男生宿舍，两个女生宿舍。男研究生持卡者三个宿舍12个人里有六人；女研究生持卡者两个宿舍十个人全部都拥有一张信用卡。但就开卡情况而言，所有的22个人里无一人将卡开通了。在我访谈的将信用卡开通使用的六个研究生里，其中一人拥有两张信用卡，一人拥有三张信用卡，最多一人拥有五张信用卡。
研究生信用卡的持有率还是较高的，笔者询问了一个在研究生宿舍推销民生银行信用卡的代办同学，她说根据她推销时的反映来说办卡者占研究生群体的60%甚至更高，可是开卡者只占10%~20%左右。
2．信用卡办卡动机
开卡者的动机则主要是受宣传方的影响（4人），信用卡本身方便（不用输密码）、时尚（外观漂亮）、具纪念性等特点的吸引力（4人），预防需要花钱的紧急情况（1人），用来透支消费（1人）。
（二）信用卡的消费现状
1．使用信用卡的消费频率
调查者中只有一名男研究生使用信用卡消费频繁，他说道“去超市去什么地方消费都用信用卡，只要能刷卡的地方我就尽量用信用卡”。而其余三名男生都表示自己只会在要逛街购物，并且购买上百的商品时会将信用卡带在身上消费，也大大超过了信用卡免年费所要求刷卡消费的次数，刷卡频率适中。而两位女生都表示日常消费还是以储蓄卡为主，只有在商场或饭店为了方便和节省时间，或是为了免年费才刷信用卡消费，其消费次数跟免年费要求的刷卡次数基本一样，甚至是为了免年费才刷到一定次数的。一名女研究生说道：“为了刷满次数免年费，我去超市的时候三张卡一共刷了24次，厚着脸皮把商品一件一件地刷的”。
2．信用卡消费结构
信用卡消费的主要组成是：高档消费品，如电脑、衣服、鞋子或化妆品类；网络购物消费；服务类消费，如吃饭结账；日常生活消费，如超市结账。有三个被访者表明他们每次用信用卡都几乎是刷的几百块的消费额。从调查中发现研究生们用信用卡主要用于享受型的购物或服务消费，只有一人是用于日常生活需要消费。其消费方式也呈现多样化，除了通过传统的商店购物方式外，还用信用卡的网上银行功能进行网络购物消费。
3．信用卡消费功能使用情况
调查结果显示用信用卡消费的六名研究生都对信用卡的透支功能十分熟悉，他们能准确说出其所持信用卡的信用额度，刷卡或取现金透支消费的利息计算方式和每月还款日和账单日的期限和时间，每月最低还款额度。这样的了解除了通过办卡时宣传资料和办卡人员的解释外，更多的是通过银行定期发来的消费账单记录和还款提醒短信或电子邮件来形成的。
4．信用卡消费资金的来源
六位研究生中有两位研究生的信用卡消费额比较高，其余四位的消费额都比较小。消费额高的两位男生都表明自己有一定的收入来源，其中一位是完全靠自己挣的工资消费的，而其余四位则没有自己的收入来源，消费资金都是家长给的。其中五位表示自己的信用卡消费都是在有还款能力下消费的，只有研究生a男的消费是超出自己的还款能力之下，向宿舍周围同学借钱来还款的，因其觉得银行一天一元的利息太高，而向同学借钱只用还本金，所以采取了借钱还银行，再自己攒钱还同学的方式来还信用卡消费贷款。
（三）研究生信用卡消费观
从以上两个方面里所显示的研究生信用卡持有的情况和动机，信用卡消费的频率、结构、功能使用、资金来源等现状看来，研究生信用卡消费观存在以下倾向：
1．消费自主性大。研究生在信用卡消费中在经济独立意识、消费者权益意识方面体现出其消费自主的消费观。在经济独立意识方面，研究生们认为自己已经成年了，在自己消费多少、消费什么商品方面拥有绝对的自，不需要向家人汇报、解释自己的信用卡消费情况，家长也不会对其消费行为有太多担心，除了少数家长反对、不知其子女使用信用卡外，其他家长都对子女使用信用卡消费的行为持信任态度。而大多数研究生在现在没有经济收入的情况下，也表明自己会适量消费，不会消费过多后，向家里要钱。
2．享受型消费为主。在使用信用卡消费的这些研究生中，享受型的消费结构成为他们的主流。一方面是有poS刷卡端的商户一般都是对于学生来说消费层次比较高的场所，研究生们在这些场所消费时也是消费几百块的高档商品，或是服务；另一方面，从小在市场经济背景下长大的当代研究生，他们有着自己的消费需求，对生活质量十分重视，要求消费物有着个性化的特点和高质量的品质，享受型的消费能在满足他们物质需求的同时也满足了其精神需求。
3．传统消费观和现代超前消费观并存。虽然六个研究生在开卡时都很重视信用卡的透支功能和预借现金功能，认为信用卡为其提供了一个预备救急的小金库，在需要钱时不用四处去向别人借钱，能够以信用记录做担保，方便及时地提供给自己需要的金额，使自己解决资金紧张或是早点购买到自己心仪的商品。
4．研究生的现代信用观尚未形成。照理说当代研究生是在全球化、市场化的背景下成长起来的一代，其消费观应该受到现代消费观的影响，他们应该对国际化的信贷消费有基础性的了解，在信用卡消费过程中重视自己的信用记录，有遵守信用的自觉性，避免失信行为的发生。但是调查结果却显示，现代的信用观还未在研究生中形成起来，在笔者调查的六个研究生中他们对自己信用卡的信用情况都是忽视、不关心状态，甚至反映出有欠款，损伤信用也无所谓的态度，所谓的信用契约中所应该履行的义务在他们脑子还未有清晰的概念。
5．理性消费观占主流。大多数研究生表明在信用卡消费中，信用卡对其消费行为的影响是很微弱的，他们不会因为办了信用卡就利用其透支和分期付款功能随意消费，增加自己的消费次数，在消费时他们还是会根据自己的需要，经过衡量后来决定是否购买相应的商品和服务。
即使有过偶尔的冲动消费，但总体来说研究生的消费行为过程还是经过了一定计划的。而且他们都是在了解信用卡基础消费功能的基础上，接受信用卡作为一种新的、方便快捷的、现代的消费方式和手段，并不是盲目使用其带来的消费权利的增加。
四、结语
大学生消费观的研究意义篇9
【关键词】网络；消费行为分析；社会科学研究
当今是网络信息的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人类生活等的各个领域。国内外网络消费环境均发生了巨大变化，消费者网络消费已成为时尚。因此，网络消费行为分析，对于抓住市场机遇、捕捉市场机会、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。
一、行为分析的要义
行为分析方法发端于生物学、心理学等对人的行为规律的研究。行为分析认为，研究人的行为是理解社会现象的钥匙，而人的行为又是可以用科学的方法去观察、描述、实验、分析而获得规律性的可靠认识。考究行为分析的利弊得失将有助于行为分析方法在社会科学研究上的应用和发展。尽管行为主义有着自身的内在缺陷，但我们只要坚持以辨证的眼光看待它，认真吸取其合理因素，去除其不科学成分，行为分析将对社会科学的发展将会产生积极的影响。
从方法论的角度看，行为分析主要体现为两个大的方面：
第一、“价值中立”论。对于行为分析来说，“价值中立”不仅是一种原则、一种理想，而且还是一个可以实现的现实目标。为了做到完全“价值中立”，不仅研究者要自觉约束自己，克服个人主观好恶，而且还要对研究方法进行改革创新，改变既有的研究对象、研究手段和研究方法。
第二、实证主义的研究方法。这具体包括四个层次的内容：一是强调科学研究的资料应当量化，才能发现规律及各种内在的关系；二是强调必须不断地探究人类行为的规律以及与此相关的变量，让其真正成为一门解释和预测的科学；三是强调社会科学研究应当破除学科间的界限，效法自然科学和其他社会科学的技巧、技术和概念，建立跨学科的方法联合。四是强调科学研究的基础是实际可观察的现象，借助现存的理论体系和学者们的思维加工，提出有关现象之间因果关系的假说或假设，用经验材料验证假说.
二、网络消费者的特征
第一、网络消费者的心理特征：
（一）、能理性分析.但缺乏耐心。由于网络用户以大城市高学历的年轻人为主，他们有自己独立的思想、喜好、见解和想法，对自己的判断能力也比较自信。不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力。但比较缺乏耐心，当他们搜索信息时，比较注重搜索所花费的时间，如果链接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。
（二）、好奇心，并有强烈的求知欲。这些网络用户爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网络娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知领域抱以永不疲倦的好奇心。
第二、网络消费者的需求特征：
（一）、信息索取趋于多、捷、便。消费者几乎足不出户便可以最快捷、最便宜的方式，获得所需的大量资料，消费者更追求消费过程的方便和享受。今天，现实消费过程出现了两种追求趋势：以方便性购买为目标，人们追求的是时间和劳动成本的尽量节省。由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。
（二）、个性化的出现。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。目前，许多消费者已进入明显的个性化消费阶段，同时也使网络消费需求呈现出差异性。不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求。从事网络营销的厂商，要从产品的构思、设计、制造、包装、运输、销售等方面认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。
（三）、价格仍是影响消费行为的重要因素。从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买商品的唯一因素，但却是消费者购买商品时要考虑的重要因素。网络消费之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网络销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终会对消费者的心理产生重要影响。由于消费者可以通过网络联合起来与厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。
（四）、消费的主动性增强。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求积极掌握主动权，需要被关注、被倾听。消费者选择商品趋于理性化，他们会利用在网络得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买.消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。
三、消费行为分析对社会科学研究的意义
首先，消费行为分析为消费者权益保护提供依据.随着各种损害消费者权益的商业行为不断增多，消费者权益保护也成为全社会关注的话题。消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务，获得安全的产品、获得正确的信息等一系列权利。消费者的这些权利，也是构成市场经济的基础。政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助于消费行为研究提供的信息来了解。例如，很多国家规定，食品供应商应在产品标签上披露各种成份和营养方面的数据，以便消费者做出更明智的选择。这类规定是否真正达到了目的，首先取决于消费者在选择时是否依赖这类信息。在网络信息化迅速发展的今天，网络为市场调研提供了强有力的工具。
其次，消费行为分析促进了社会科学研究的发展。一、消费行为分析运用数学、统计学、物理学、生物学等提供的最新方法和技术，如先进观察、资料收集、个案分析、统计分析等为分析提供量化根据，以量化资料去说明各种社会关系的规律，从而避免了主观臆断及浮于空泛的定性议论，也加深了分析研究的可靠性、科学性；二、社会科学的概念与自然科学的概念一样也要通过操作程序，不能进行操作的概念则被排除在科学之外。这种方法在社会科学研究中的运用增加了社会科学的客观性、可操作性、可重复性，克服了神秘性弊端，从而推动了社会科学研究的实证化进程。
四、网络消费行为分析对社会科学研究的启示
其一、社会科学研究要把事实与价值结合起来。一方面社会科学要借鉴其他学科的理论与方法致力于学科科学化建设，不断探索社会科学的学科规律；另一方面又要重视价值的追求，要重视规范研究。
其二、社会科学研究要有宏观视野和微观聚焦结合起合。一方面要研究具体的社会问题，要有现实感、时代感，但另一方面社会科学又要有宏观视野，要对国家、社会、民族的长远发展有战略思考。
其三、社会科学研究要把理论研究与实证研究结合起来。社会科学既要进行基础理论研究，也要大力倡导实证研究。理论指导实证，实证发展理论，形成良性循环。
其四、社会科学研究要进行跨学科交叉研究。社会科学一方面要充分借鉴、吸收其他学科的理论方法来充实、发展和完善自己的学科理论体系。
【参考文献】
大学生消费观的研究意义篇10
【关键词】商品;符号消费;迷群;表征
迷研究在西方已经持续了近30年，本世纪初随着一些相关资料的翻译和引进，研究“狂热的参与者”才以一种文化的姿态为国内学界所察觉并逐渐热衷。
我对“迷”基于粉丝和偶像崇拜的关系进行了归纳性的定义：在某一时期内，持续性对某事物产生强烈喜爱的情感，多次数地大量集中消费、互动及创作的阅听人。查阅国内关于迷文化研究的文章，大部分都是基于以上定义涉及的范畴进行研究。然而，如果从广义上对迷进行重新的构建和认识，它并不是简单意义的偶像崇拜的粉丝群体，而应该包括所有在社会生活中“对某一商品符号进行大量集中消费的人群”。这样的群体相较于传统意义上的粉丝，保持着相似的存在形态，但在性质和表现形态上有所差异。
如果说在媒体中，“迷”最显著的特征就是对媒体文本的迷恋和大量的集中消费，那么消费本身就是一个深入了解“迷”的切入口。如果说在以往的研究中我将注意力过多地放在迷对媒体文本涉入感情的过程以及他们在新媒体平台上集结成群的状态的描述上，现在我更希望尝试对迷在消费文本过程中与符号系统互动所形成的意义进行仔细阐述。
大多数学者认为迷是“病态的”、“不理智的”。例如如下这段对迷的描述：“媒介迷是一群因过度沉浸于媒体建构的虚拟世界而扭曲了时间概念、丧失了自我意识的主动的受众……他们的一些心理和行为甚至于呈现出病态的特征，并对其本人的生理和心理以及对社会舆论环境造成不可估量的损害。”[1]引用詹森对这种见解权宜之解嘲，将粉都分为“伪装的”、“合法的粉都”[2]129和相对应的“不加粉饰的”、“非法的粉都”。“非法的粉都”即是那些狂热程度为学者难以忍受的迷文化;而所谓“合法的粉都”则是用来描述那些以“收藏家、爱好者、赞助者”自居的人的行为，这些名号使得他们的消费行为更加体面和“合法”。
“合法的迷”的消费表征较“非法的迷”而言表面上显得不那么激进和带有危险性。按照消费对象来分大致为三类：一、对某一类物品的集中消费，并建立起与它的特殊情感;二、集中从事某种行为，这种行为同时带有显著的商品消费的特征;三、对某类生产活动的集中投入(包括学术性行为，但我们常常用专业主义来解释这种现象)。以上三种都可以被纳入时下网络流行的“……控(意指强烈喜欢某种事物)”这个词语结构中。比如“微博控”、“格子控”、“制服控”。然而这样的群体行为早已被社会学、经济学或符号学的研究者纳入研究对象中，尚没有引起传播学界的足够重视。
研究者在提到迷时，很难平心静气地使用客观的语气进行描述。希尔斯为自己《迷文化》一书所写的序言中，无不担忧地指出学术界常会粗暴地对“迷”作出政治性的二元论断，贬低“迷”所应有的地位，以及迷对他们而言很难成为一个中立的表达或单一的指涉。他在书中进一步加强了迷内心对主流文化对抗、抵制的说明。但在多元文化并存的今天，迷已经从边缘逐渐趋向中心，以至于我们很难辨识各自较劲的文化规则，哪一个更为主流或边缘。一目了然的判断标准恰恰是，那些能够形成大规模视听、使用、情感涉入、文本再生产的商品必将悄然成为主流文化，无论它是否符合先前人们认为理所当然的价值观或理性的审美情感。
在消费主义语境下，这些具有典型迷特征的行为如果都被指作“负面”，那么“负面”会成为当今社会主流文化的危险。由此，社会也会被粗暴地割裂成两类：迷和把迷视为“想象的他者”(希尔斯原著中为animaginedother)的研究者。这种想象把研究者纳入到了“反迷”文化的阵营中。
这里要区分一个概念，“迷群”和“迷们”。“迷群”长期以来作为一种群体存在的说法，在研究者眼里具备古斯塔夫·勒庞(gustavelebon)分析的某些“群体”特征，顺理成章地被描述成“集体无意识”的“群氓”，从而再一次将迷送向无知、病态、非理性的绞刑架。我更愿意视迷为复数单个的集合体——“迷们”——以观察其独立的形态特征、个人的重复消费行为以及由此营造的与“被迷对象”的私密共享空间。研究者如果带着这样的情怀接近迷，“迷们”活泼、敏感、脆弱且深情的生动形象便跃入眼帘。
詹森对学者和批评家们高姿态的习惯和实践提出质疑，直指他们的活动是“基于对公共生活的精英主义的不恭的信条”，而试图将迷与研究者本人以及“对某些领域的人物和方面展示兴趣、情感”的“(名声更好的)赞助者、爱好者和收藏家区分开”[2]133。詹森自我解嘲式地称呼自己是对哲学充满感情的学者，对詹姆士、杜威、芒福德的喜爱和热衷是一种“合法的粉都”。
在马克思看来，资本主义生产过程中，商品拜物教造成了人的异化和劳动的异化，物的关系掩盖了人的关系。鲍德里亚对此进行了批判，将符号引入到资本主义生产过程中。他提出消费是一种操纵符号的系统性行为，在马克思的商品“使用价值”和“交换价值”的双重价值观上，叠加了“符号价值”。他的消费异化思想重视符号的能指性，漠视符号的所指，淡化了“作为符号的物品”的功能性和使用性。因此在他看来人们消费的不是商品的使用功能，而是它的符号价值。
商品拜物教新形式——符号拜物教理论由此产生。社会成员很难在碎片化的当代社会和特定的社会群体中获得认同和归属感，因此人们只能通过消费来与社会客体世界建立关系，获得一种“身份的认同和建构意义”。尽管迷的大量消费、过度涉入被研究者们不失时机地冠以“病态”，戴上“不理智”、“危险”的帽子，然而鲍德里亚对生产与消费的次序关系的重新解读指出，消费作为生产活动的要素及主导型逻辑，其本身为商品的生产及文本的制造给出了合理性解释。
“个人生产出一个对象和通过消费这个对象返回到自身，然而，他是作为生产的个人和把自己再生产的个人。所以消费表现为生产的要素。”[3]消费成为资本主义生产的驱动力。一方面，对于迷而言，他们对于媒体文本的接近和消费，本质上是为了弥补社会身份认同的缺失，并集结成社群以建构价值和归属的共同意义。另一方面，对象源起媒介深谙利用迷的这种心理缺失之道，通过符号制造、包装和宣传向迷承诺接近文本的满足感，迎合了迷使用该文本的预期需求。
符号学取向的消费文化意识到，符号操纵消费的根本目的是显示差异和阶级性。布迪厄将消费看成是一种区分阶级的手段。不同的消费模式带来的是符号价值的差别，而非使用价值的差别，这直接体现了阶级之间的差异。鲍德里亚由此认为，消费是为了获取随差异而来的身份意义。
迷对对象源起媒介的选择性接近，直接体现了他的消费水平、审美品位和价值需求。对某一媒介文本消费程度的差别，也直接影响了迷在社群中的受关注程度和地位。正是因为商品消费的符号意义远大于其实践意义，因此，对于迷而言，经济地位的悬殊并不能完全阻隔他们对文本消费所获得的归属感和价值感。相反的，“迷们”正是尽力通过消费文本，试图打破这种阶级差异，抑或更加强调这种差异。
从这个层面上说，粉都文化是反商品消费主义的。以偶像崇拜迷为例，我实在难以将一位猫王的歌迷获得偶像亲笔签名唱片时的喜悦与他在家中扮演猫王自弹自唱的陶醉所刺激的肾上腺素分泌多寡分个高下。因此，对象源起媒介要获得更高利润，不能只关注媒介文本的生产和招揽生意的叫卖，而是要尽可能地赋予商品以顾客需要的符号意义，通过符号意义系统的构建向其中那些狂热的顾客兜售弥补身份认同缺失，复合碎片的美好，并通过持续的、大量的、集中的文本生产维持这种美好。另一方面，符号的需求和满足感与商品使用价值带来的满足感相比，很难有确定的衡量标准，也正是这种不确定性使得迷们很难达到心理满足的上限，从而持续地、无限度地对文本投入情感、时间、财力和智力。
在消费主义语境下，迷的身份是消费者，也是构建身份认同意义的生产者。那些称迷为“文化的受骗者”的说法过度强调了对象源起媒介在符号生产过程中的预谋，漠视了迷主动性的意义，将迷描摹为“被动”、“蒙在鼓里”的角色。cavicchi认为，迷持久的消费习惯能够被文化工业的生产预估到，并为之所用，那么迷应该被认为是“理想的消费者”[4]62。这种对符码的解码过程是促进生产活动的积极动因。
迷文化的价值核心在于迷对于商品的忠诚度和狂热性。迷对于商品的忠诚度，取决于消费符号活动所获得的价值认同和身份归属的持续和强烈程度。
迷的狂热性进一步表现在对文本的延续性展演和生产性消费。杰金斯认为“媒体迷既是消费者，也是生产者;既是读者，也是创作者;既参与其中，也冷眼旁观。”[5]48这个论断呼应了费斯克言下的“迷”——生产性受众——这一名词体现了受众的主动性和积极性。生产性受众能够按照自己的生活经验、个性特征、群体特征等解读文本，并生产出自己个体的意义。[6]费斯克对大众文化总结所认识到的“迷”的“辨识力”和“创造力”，在新媒体发展迅猛的当下得到了体现和发挥，“迷”们用再生产文本的方式表示对于符号意义系统的效忠和致敬。
同时，迷对媒体文本的再创造和生产表现出了强烈的“去中心化”意愿，其在获取文本过程所获得的快感维持着其抵抗等级秩序和权威控制的决心和勇气。但同时迷又陷入了对“对象源起媒体”中心文本的“挪用”、“盗猎”的尴尬境地。
以美剧字幕组为例，“伊甸园”是具影响力的美剧论坛，“伊甸园字幕组”对美剧进行下载、翻译、合成、压缩、等一系列的文本再生产。而这种民间非营利性志愿行为是出于迷消费文本后获得的满足感体验，从而激发了对文本再创造的热情，这种对文本的欢喜之情将通过延续性的展演和生产性的消费传递给迷群同伴，并实践着“传播、免费、共享”的网络精神。相比官方渠道的美国引进剧字幕，字幕组的翻译在美剧迷看来更加生动，富含对美国社会文化的理解。有迷认为“粉丝看粉丝的翻译字幕，最心领神会，相顾莞尔”[7]。