广告设计的意义篇1
广告创意在平面设计中的视觉表现
广告创意要就是要与众不同、标新立异，但是也要遵循一定的原则。首先，遵循独创性原则。当今的市场竞争已经不再是单纯的媒体大战，现在的消费群体也不仅仅满足物质享受。因此广告不仅能够传递给受众所需的信息，而且要有一定的艺术性和观赏性，能够满足他们的审美要求。所以，平面设计中的广告创意应当具有较强的独创性和艺术感染力，才能在众多的广告中吸引消费者的眼球。其次，现实性原则。所谓现实性就是源于生活同时又要高于生活，好的广告创意是来源于现实生活之中的，因为消费者对广告的内容是否感兴趣，是根据自己要求的价值标准来判断的，只有立足于现实同时又兼具有艺术性的广告创意才能得到消费者的认可。广告创意在视觉上的表现，主要是运用图形图像以及语言文字的表述功能，使受众者理解设计者的创意，能够与设计者进行交流沟通[2]。当受众者与设计者的广告创意产生共鸣是，就达到了预期的视觉效果。广告创意在平面设计中是二维空间的形式，是以视觉表现来影响受众者。平面广告的基本要素是点、线、面、图形、色彩等，设计者可以运用这些基本的要素进行具象表现和抽象表现。同时，借助摄影、绘画等将创意艺术性地表达出来，将广告信息传递给消费者。
广告创意在平面设计中的视觉效果
1广告创意产生的条件和来源
平面设计中的广告创意是“以广告主题为基础，以消费对象为受众目标，以新颖生动的表现手法来直观形象地表现广告的内容”[3]。所以广告创意人员应当具有较好的文字表达能力和美术功底，以及对市场信息的敏感度和判断力。要拥有丰富的专业知识和生活常识，同时能够灵活运用自己所拥有的知识，为自己的创意积累灵感。广告创意并不是随时都有的，除了广告人员自身的专业知识之外，也离不开外在的因素，比如：深入了解市场动向，正确的广告策划，对消费者心理的把握等，一个好的广告创意离不开对市场的深入了解，只有对市场进行深入的调查，了解市场的真实情况，才能在现实的基础上确定广告的主题。在经过市场调研，确定广告主题之后，才能进行广告的策划工作，根据企业的产品来判断广告的宣传目标。根据消费层次的需求，来把握消费群体的心理和价值取向，从而制作出既能够满足消费者心理又能够给企业带来有效宣传的广告。具有代表性意义的万宝路香烟，在进行广告策划之前进行了深入的市场调查，确定了消费目标以及消费层次的心理需求，为广告创意的成功积累了条件，其广告创意既满足了消费者的心理价值，也达到了对产品的宣传效果。
2广告创意的视觉效果
平面设计中的而广告创意是将许多旧的具体要素加以开拓，进行重新组合，以创造性的思维将广告中的内容形象地表现出来，给受众者带来美的视觉盛宴。广告创意最关键的因素就是要有跳跃性的思维，开放性的头脑[4]。视觉效果就是将创意的内容和形式完美结合，真正的优秀的广告创意是是将内涵运用优美的形式表现出来，使受众者在接受广告信息的同时能够有美的享受。具有审美性和艺术性的广告才能达到美好的视觉效果。
结语
广告设计的意义篇2
关键词：平面广告设计；语境
1符号学中的语境在平面广告设计中的运用
平面广告设计中，引入符号学中的语境。在符号学中，语境是指物理、历史、社会等这些真实世界的条件，通过这些条件决定了一个符号在设计中意义。其实，在平面广告设计中，符号中的语境就是以符号的原理为基本，合理准确运用符号是综合表现设计者信息传达的目的。[1]利用符号学中的语境，达到广告宣传目的，让人们感受到设计者表达的信息。语境信息是以框架的形式为人们提供参考方向，使其决定设计者所表达的意义来应用于特定的“能指”结构中。
随着信息时代的发展，符号学和语用学是平面广告设计应用中重要表达手法之一，是人与人思想交流的必然工具，为了更好地平面广告设计发展，人们应该不断从不同角度去研究语境和符号学，对平面广告设计中的语境应用及语境的发挥作用进行努力探讨。
2分析平面广告设计中语境
平面广告是人对人、对事、对物的感知所表现出的观念到符号的转变，是被人感知的独立的物质存在形式，通过符号自身的“语言”表达信息交流功能，准确运用视觉符号语言能实现信息语言的交流，合理运用语境是视觉符号语言的准确性的表现。
2.1言语语境
言语语境是指由语音、词句、短语、语法等因素构成语言中的上下文，以言语语境为信息传递的媒介，使交际者熟练掌握语言运用，用语言的形式传递新信息。在平面广告设计的言语语境中，言语语境是对设计作品自身的造型、颜色、图片、文字等要素进行有序组合。
2.2情境语境
情境语境是非言语语境中最重要的一部分。情境语境是指在一定的情景中（时间、地点、人物、事件）发生的言语行为。情景语境相当于平面广告设计作品的“使用情境”，通过作品的发生背景，强调设计作品的特定环境和时间内人们对作品产生的心灵感受。在广告设计中离不开“使用情景”的应用，“使用情景”在平面广告设计中具有重要意义。如果在广告设计中不重视情景语境的应用，随意设计几个像样的符号和图片，那设计出来的作品完全失去象征意义，人们也无法看懂作品中设计者所依托的意义。
因此，在平面广告设计时，在“使用情境”中，根据情境中人物、事物、社会事件、环境问题等关系准确设计符号，另外，对作品中的角色和行为要有一定的含义，这样设计出来的作品才有象征意义，能有效表达作者的思想情感。[2]
3语境在平面广告设计中的作用
3.1语境有利帮助人们理解广告指示语的意义
大家都看过广告，广告一般是由广告语和图片组成。广告语是指广告指示信息的词语或语句。话语和语境的关系是在语言结构上反映出指示语，平面广告设计和广告语境之间的关系，在符号学原理中反映广告指示语信息。平面广告中设计的指示语是设计者表达信息语义的关键，如果广告指示信息不够清楚，那设计作品很难被人们理解，甚至误解作者的意图，而清楚的指示信息离不开广告语境的运用，从以下的平面广告作品实例中可以读出广告指示语的含义。
3.2语境有利帮助人们理解平面广告信息的语用含义
在以视觉语言为主题的平面广告中，通过视觉神经，刺激大脑，产生语用联想。在其他广告设计中，也是一样的通过事物的形象刺激大脑，产生多种与事物相关联的特征。相同事物在不同语境中表达的意义也是不同的。
3.3语境有利解决平面广告设计的模糊性
凡是事物以客观角度来看都存在一定的模糊性，那描述事物的语言、图像符号也跟着模糊不清。在平面广告设计中也同样存在模糊性，为了避免对事物的误解，通常会借助语境的手法解决模糊视觉符号语义，排除人们不正确的理解作者的意图。
3.4语境有利推断平面广告设计的言外之意
语言有字面意思和字里含义两种表现。例如，老师和学生说同一句话：快8点了，我该上课了。老师说这句话的意思是讲课时间快到了，8点钟是老师给学生讲课的时间；学生的意思是：马上要迟到了，8点钟是学生听老师讲课的时间。通过语境来表达一句话不同言外之意。平面广告设计中，语境的应用对视觉符号的准确表达有着关键作用。要想让人们明白作者设计广告的意图，要根据设计者有意要传达的暗示推断出设计者的真正意图，也就是言外之意。[3]
4结束语
做平面广告设计是为了传播设计者的设计信息，也是为人们提供的是一种沟通和交流的关系。平面广告设计受语境的影响和制约，只有在语境中才能体现平面广告设计的理念以及广告指示语的意义。也就是说广告指示语离不开广告语境，如果脱离了，其符号语义就无法被人们正确理解。那在现代社会的平面广告设计来说，平面广告的设计离不开符号学中的语境应用，其中的任何设计符号必然有对应统一的语境因素对它起作用，即要求把各种广告视觉因素有机地整合到一定的视觉环境中，至于在传达特定的内涵时产生混乱。不同的语境产生不同的含义和效果，合理的语境会减少广告信息传达的模糊性，使信息得到更好的交流。为了有效传播设计者的交流信息，更简洁直观被人们理解，更好地展现作品的含义和价值。
参考文献：
[1]陈武.符号学在平面广告设计中的运用[J].装饰，2006（04）：117-118.
[2]孔德时.浅谈中国元素在平面广告设计中的运用[J].才智，2012（36）：169.
广告设计的意义篇3
论文摘要：图画现代主义是广告设计语言在装饰艺术运动和现代主义艺术综合影响下的过渡状态，它极大地巩固绘画要素在平面设计领域的地位，在现代广告视觉语言现代性转捩的过程中起到了承上启下的作用，同时它以特殊的形式主义语言表达了时代特有的精神内涵。．
图画现代主义肇始于20世纪初，促使它产生的原因首先在于西方各国资本主义经济高速发展带来的商业宣传的需要；其次，由于印刷技术——石版印刷的完善并大量用于商业海报设计从而出现平面设计表现力的丰富；第三，现代主义艺术语言的娴熟运用，使得这一时期的商业美术作品的形式语汇完全呈现出现代艺术语言的家族特征：简洁的图形、平图色彩以及富于表现力和图形化的文字。因此，一批设计师游走于视觉抽象和图画传达之间，将网画现代主义演绎到极致。
一、现代主义艺术语汇对平面广告现代视觉形态的建构
新艺术运动和装饰艺术运动时代的广告设计同样重视广告画面的插图图像，但有着强烈的主观装饰和唯美追求。而在现代艺术影响和洗礼之后的广告设计插图更进一步尊重广告信息传达的目的。
其中有代表性的广告视觉样式创造者鲁西安·伯恩哈特(lucianbernhard)就是一位中坚人物。伯恩哈特的商业广告设计奠定了现代广告设计的基本样式——简单的罔形描述广告主的产品或公司名称，主题突出，目的鲜明，强烈的色彩对比和设计意识(而非艺术表现的需要)造成视觉冲击和明确的视觉印象，从而实现和发挥良好的视觉传达功能。在广告艺术设计史上伯恩哈特的贡献在于他完成了现代商业广告设计的现代化转型，即从新艺术运动时期艺术化和唯美化的商业海报设计向服务于现代商业活动的视觉传达设计的转折。但是，这个转折绝不是功能主义和艺术表现的简单对立。广告设计的现代转折并不意味着对艺术表现的发扬或者舍弃，图画现代主义广告设计的历史事实告诉我们：广告设计走向现代的关键在于设计重心转移到对广告信息传播的有效性的重视，强调广告诉求基本点的视觉传达；同时，这种传达所运用的基本语汇并没有脱离整个时代艺术风尚的影响。例如，伯恩哈特早在1905年设计的普莱斯特火柴公司平面广告和1912年设计的斯第尔皮鞋广告就是两例经典的说明。普莱斯特火柴公司平面广告的设计方案是在一步步简化的过程中成形的。最早的设计方案画面主图像有圆桌、方格布、桌上有烟灰缸和点燃的雪茄，画面背景还有装饰性的跳舞女孩。然而，作者最终一步步简化，大胆删节直到剩下两根火柴和公司名称的艺术字体。斯第尔(stiller)皮鞋广告的基本视觉结构同样如此，只有产品形象和公司名称的艺术字体。然而，二者均匀的背景色彩，产品大胆而简洁的形象描述、平涂色彩无不受到现代主义艺术语汇的熏染。著名设计史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世纪视觉传达史》评价道：“这位年轻的艺术家或许没有意识到，他把自然主义简化并且消减到视觉传达的形体语言过程中，已使视觉招贴移进了一步。劳特雷克(toulouselautrec)曾开始这个过程，而伯加斯德夫(beggarstafs)兄弟曾继续这个过程。伯恩哈特则创始了用平涂色的形体、产品名称和产品形象的处理。”这个评价极为中肯，指出了伯恩哈特的图画现代主义广告设计在现代艺术史和现代广告设计史中的承上启下的历史地位。一方面，广告平面设计的视觉组织结构发生了现代转折：最大限度的删节和减少了商业视觉传达以外冗余的图像内容和画面信息；另一方面又强烈的受到现代主义艺术运动的影响，创造出具有视觉表现力的插图和造型，显示了与现代艺术千丝万缕的承递关系。图画现代主义广告设计呈现出广告设计艺术现代转折的一种过渡状态，他有革命性和继承性的双面特征。梅格斯的总结极为确切：“它(图画现代主义)受到现代主义艺术的强烈影响……视觉传达设计师受立体派和构成主义的影响。但认识到要有说服力的向一般大众传达，就要维持与图画的联系。他们一方面创造表现的和象征的形象，另一方面他们关心画面的视觉组织，他们在这两方面走钢丝。这种传达的意象和设计造型之间的对话，产生了图画现代主义的刺激与活力。”在他的影响下，德国广告设计界和平面设计界形成了一个遵循伯恩哈特方式发展的设计运动，称为“海报风格”。这场运动涉及平面设计的很多侧面，同时对室内设计、工业设计产生影响。其设计风格大量汲取了现代艺术的精髓，并结合“装饰艺术”运动的细节处理，品味相当高，受到社会各界的广泛赞誉。然而在二次世界大战特殊的语境中，海报设计以特殊的身份介入战争的宣传，以感情力和注意力结合的方式完成了时代赋予的使命。
二、后立体主义图画现代主义对视觉语言现代性转捩的影响
图画现代主义的延续与发展是后立体主义图画现代主义(post—cubistpictorialmodernism)的出现和风行。在现代平面设计史中，人们一般把装饰主义艺术运动在平面设计上的反映称为后立体主义图画现代主义(post—cubistpictorialmodenrism)。
在这一运动中涌现的两位设计师爱德华-考夫(edward mcknightkaufer)和卡桑德拉(a．m．cassandre)分别都在商业广告设计领域做出了非凡的贡献。他们的历史地位如果定位在广告设计艺术形式的现代转型，那么我们可以归纳为在于顺应了现代化机械化工业大生产，并进而探索出中和与融通的机械理性和优雅华贵的广告设计艺术语言。考夫的广告设计风格和设计成就是现代广告设计艺术语汇现代转折的典型和代表。一方面，他的广告设计作品融会了装饰主义艺术语言的优雅和唯美特征：色彩明快、构图独具匠心，不是简单的产品照片或者效果图。这种优雅和迷离的艺术效果是有工业革命后城市文化发展和变迁的文化背景作为底蕴的，其中巴黎的城市生活构成了这种效果的灵魂。在这样一种文化和时代大背景中广告设计家的惯用艺术语汇那面受其影响，千丝万缕的微观文化传播与影响构筑了现代广告设计艺术语汇的复杂和丰富内涵。设计史家在描述和分析考夫的广告艺术轨迹的时候往往直指要害——1913年美国纽约举办的“军械库”展(thearmoryshow)的现代艺术语言影响。这是欧洲现代主义艺术成就在美国最集中、影响最大的一次展示，展览将欧洲的立体主义和未来主义诸艺术流派介绍进美国。虽然舆论大哗、指责不断，但是作为现代主义艺术语汇的跨洋传播活动，以及对美国广告设计艺术语汇的现代转换所起到的作用却是供认不讳的。所以考夫的广告艺术设计语言明显带有欧洲现代艺术影响的文化基因。考夫1918年为英国《每日论坛报》所作的广告设计就是明证：作品整体结构为直立长方形，明黄背景底色，画面上段为黑白两色立体构成的象征性飞鸟；下端为报纸名称字体，简洁鲜明。一方面，广告视觉传达信息准确，主体明确；另一方面，立体主义和未来主义艺术语言特征鲜明。卡桑德拉的法国铁路公司广告和大西洋轮渡平面广告设计也显示出立体主义风格图形创作的力量。1923到1926年问他曾设计出惊人的作品，他运用最简单的图形结合恰当的文字传递出无限丰富的意义，他的海报设计成为象征性立体主义平面风格的典范。可以说没有对以立体主义和未来主义为代表的现代艺术语言的学习和锤炼是不可能凭空发展出广告设计语言从新术运动画意插图和装饰画面的图形化转化的。在这一视觉语言现代性转捩的过程中，现代主义艺术的语言探索起到了承上启下和无可限量的作用，间接地催生出现代广告的基本视觉形态。
后立体主义图画现代主义以“装饰艺术”运动运用到平面设计上为明显标志。“装饰艺术”注重平面上的装饰构图，大量采用曲折线、成棱角的面、抽象的色彩构成，从而产生强烈的视觉冲击和装饰效果。这种风格被许多法国平面设计师采纳，创作的作品多以巴黎的夜生活为背景，凸显出城市的魅惑，从而具有了更深层意义上的文化价值。让·卡卢的作品是很有说服力的代表。1930年他为《名利场》杂志设计的封面，利用线条的变化组成象征的男女，加上由色彩烘染形成的霓虹灯效果以及黑色背景中的摩天大楼的灯光，营造出纸醉金迷的名利场镜像，具有极强的现代感。除了上文谈到的德、法、美等同，英国、奥地利也出现了“图画现代主义”平面设计运动，并取得了世界范围的影响，它们共同勾勒出“图画现代主义”的发展。
三、图画现代主义的设计史意义
总的来看，“图画现代主义”平面设计运动综合了当时各种现代艺术流派和设计流派的精髓，发展出独具特色的平面设计风格。一批设计师潜心经营，用独特的视角记录历史的脉动。他们捕捉到现代化和工业化机器和技术的内在肌理，以立体派的空间组织和观念，在对形象的阐发上开拓了新的方向。尤其是法国设计师的作品几乎成为都市文化学者无法绕开的视觉经验。梅格斯曾这样说，视觉传达设计的直接性和短暂性，结合它与社会、政治和经济生活的联系，使它比许多其他人类表达形式更接近于表达一个时代的精神。而图画现代主义的意义即在于此。
上升到视觉现代性的高度，可以说图画现代主义平面设计流派是广告设计艺术语言现代转型的中介和过渡。视觉形态的现代性转化并不是一个简单的逻辑问题，一方面它的确是社会化大生产带来的视觉传达、商业社会定型带来的以商品促销为中心的广告信息传播需求的结果；但是，视觉形态现代转型作为一种文化现象又体现出相当的复杂性。
各种现代主义艺术流派、设计流派与文化追求从宗教、文学、绘画、建筑观念的变革人手从而塑造出崭新的理性而抽象的形式语言，其影响力之大可以说塑造了现代社会所有人为事物和生活环境的视觉形态基础。视觉形态现代性转折的结果，一是锤炼和积淀出深厚的理性主义视觉语言基础(即便是后现代主义平面设汁和设计造型语言也无法回避这种视觉文化传统的影响)；二是通过图形化、平面化的平面语汇设计，准确传达现代社会运作的各种信息，包括现代生活和t作环境、科学研究、以及服务于企业运作和宣传的各种信息传达活动。
广告设计的意义篇4
关键词：现代商业广告；图像符号；传意结构；
人是一种符号化的动物，哲学家卡西尔曾说“符号化的思维和符号化的行为是作为主体的人最具代表性的两个特征”，人类社会的构建过程，生成和创造了各种符号系统，在设计学领域中，设计符号是起桥梁作用的媒介，联结着设计师与受众，也联系着自然元素和思想观念，研究现代商业广告图像符号传意功能结构构建，是我们力图在这纷杂的符号意义中寻求解决问题的方法和探寻创新设计思维的方向。
商业广告的主要功能是推销商品，介绍商品性能、质量、价格、商家品牌等信息，展现该商品的优点所在及独到之处，呈现商品给受众带来的与众不同的服务及利益，最终引导消费者产生购买行为。现代商业广告通过图像符号传意功能结构的构建，联结客观存在的社会符号和受众思想的观念符号，把无法呈现的抽象思想观念转化为可以看得到的图像并传达给受众，从而完成商业广告设计最终的告知信息目的。
一、现代商业广告图像符号意义的形成
符号是人类文明的产物，是人所创造使用的，因而对符号的选择和使用受主观个体所控制，具有一定的随意性。符号的意义并不是一成不变的，同一个图像符号在不同的时间、地点、文化、经济背景下，会生成不同的关联意义。正如古地库恩斯特和金（GudykunstandKim）所说：“在符号与所指物间并没有天然的联系，这种联系是人们主观赋予的，并且因文化而异”。这使设计具有了多变、多元性等特征，也使设计变得无法归纳或总结出一条亘古不变的设计之道，但正是这种多元性，才有了设计作品的千姿百态，设计思想的纵横交错。符号意义的不确定性，表现在我们不可能异口同声的说出这则符号的意义最终归结为什么，更不可能用唯一一个答案解读整合后的设计作品要表达的含义，自然的、非自然的,理性的、反理性的观念和图像杂糅交织，构成的设计艺术往往在作品之内、作品之外还有其所蕴涵的多层特殊含义。这就象品读理解一部文学作品，所需要的经验和知识相当于一个普通受过教育的成年人的水平，但如果作品意义超过了一个合格读者的阅读能力时，我们可以称这些意义是独特而内在的。在现代商业广告设计中，具有独特而内在意义的广告设计作品已经越来越多，在受众解读后，这种意义才能够被正式确立。福特汽车系列广告中，场景一是晚霞中广袤的金色草原，场景二是夜幕下空旷的雪原，两幅简单场景深处群山中有两盏烁烁发光的车灯，整幅广告没有看到福特汽车，而是给人们留下无限的遐想空间！可能是驾车浪漫惬意的旅行，也可能是驾车越野的豪情和自由，还可能……，但野外行车，汽车安全性、稳定性、越野性却表达的非常清晰，在明确表达了作品普遍意义之后留给受众无限想象，使作品极大的增强了艺术表现效果。符号意义传达受到经济、政治、文化等多方面因素的影响，在受众接受与反馈的过程中逐渐整合，逐步确立了新的符号意义。
现代商业广告设计是一个两面性的行为，是设计师和受众相互关系的产物。图像符号意义即不存在于设计者心中，也不存在于受众心中，意义是在设计者与受众之间凭借图像符号而传递的思想。
二、现代商业广告图像符号意义的固化
商业广告设计作品的成功，往往是受众和设计师在思想上产生了共鸣，成功的现代商业广告设计师具有非同常人的创造力和想象力，具有极强的视觉语言驾驭力及表现力，当受众看到作品后，马上会产生亲切和熟悉感，有很强的认知度。如果图像符号所表达的意义与受众经验、记忆呈现一致性，作品和人的交流就会变的顺畅而愉快，符号的意义会被固化变的更加清晰、明确和生动。iCU玻璃清洁剂系列广告画面中有刚做完运动的年轻人，有刚从机场出来的旅行者，他们在玻璃门前共同呈现出脸和身体撞在玻璃上的痛苦形象，在玻璃门的下角，有一瓶蓝色iCU玻璃清洁剂醒目出现在画面。此广告被投放在商场、机场、健身房等有着玻璃门的场合。看到这套广告我们是不是马上会想到自己、家人或朋友所发生的类似场景，玻璃擦得一尘不染，让匆忙的我们忽略它的存在而撞在其上，瞬时和受众在心里产生了一拍即合认同感。清洁剂的性能和功效意义传递得到了固化和加强，成功的完成了广告信息传递的功用。成功的商业广告设计可以跨越语言文字障碍，跨越国界、民族、地域进行视觉语言的沟通与交流。
三、现代商业广告图像符号意义的延伸
现代商业广告图像与世界存在着关系，图像符号本身的意义表述和图像符号在受众中的影响及反馈，完整的构成符号意义存在及传递的过程。图像的存在，是不能孤立的，必然要与周围世界发生联系，无论是主观还是客观世界。客观世界决定了这个符号的存在性，主观世界对这个符号赋予了意义，在受众阅读和接受的过程中，符号意义又再一次在主体人的思维活动中，进行了延伸甚至替换，最终完成了符号信息传递。艺术文学作品，仁者见仁、智者见智，作者在创作的过程中，表达了作者固有的意义思想，而读者在创造性的阅读中，延展了作品内涵与意义，才使得作品变得更加有意味和永久流传，一部《红楼梦》品读了二百余年，依然意犹未尽。现代商业广告图像设计是“以意生象，以象生意”的创作过程，设计师由“意”出发，把复杂的心理活动及思想通过选取、创造图像完成形象表达和塑造，并利用此图像直接或间接的将设计师所要表现的“意”给予诠释和表征，受众在阅读此广告图像后，引发联想并根据自我意识进行分析得到其“意”的主旨及内涵。联想及创造性读图，“以象生意”是艺术作品受众接受信息的有效手段，是受众主观自我意识和客观图像传递信息的碰撞与交融。
从选择性理论的角度出发，受众受自身文化、教育、社会环境等影响，对图像符号所传递的信息，并非能够完全接纳，而是喜欢接受与自己熟悉或固有态度观点一致的内容，并进行再次的内化认知和理解，最后在心理整理形成自己所认同的信息并进行延展。absolutVodka绝对伏特加酒进入中国市场时的海报，伏特加酒短颈圆肩的水晶瓶，是永恒的伏特加主题，广告由文学文字表达意图转向图像符号意义传递，在京剧脸谱的鼻子处巧妙的绘制伏特加酒特有的酒瓶形象，完成图像符号叙述功能构建。而京剧脸谱却是整幅广告意义机制的构建重点，“绝对经典、绝对北京”每个中国消费者阅读这则广告后都会倍感亲切并对其在自我固有知识结构中进行延展，作品表达了中国特有的文化体系，蕴涵了深厚的文化传统，在图像符号叙述功能、意义功能表达中引申了内在的、特殊的思想和理念。这是绝对伏特加的“绝对城市”系列广告经典之一，透过京剧，联想到“北京”，将注意力集中在京剧脸谱的鼻子上时，印有“absolutVodka”字样的酒瓶，又回到了广告的核心。
在现代商业广告设计中，图像符号意义功能结构的建立，设计师起到主导固有意义的作用，设计师在设计的过程中，限定了设计符号意义的方向，并揉进了大量个人的情感和阅历经验，也就是符号的发出者把所要表达的固有意图通过符号形式发送给受众，但在受众接受过程中，受众思想意图的演进则会使符号的固有意义发生延展，这就是符号意义传递中意义的延伸和拓展特征。
现代商业广告创作，所采用的图像符号是设计师精心谋划、筛选、组合、变形后而具有明确指涉功能的符号，其意义只有与社会政治经济文化、百姓大众思想意识相吻合，才可发挥其最大功效。优秀的设计师必须具备把握图像符号意义多种变量的能力，能够掌控现在所用符号意义的转接、固化、发展及延伸方向，确保所用符号所表达的意义，正是商业广告所需诉求的意义。当然，有些设计师，路会走的远一点，思想会提升的高一点，但大众也会随着整个社会思想文化的转换与提升，逐步跟上设计师的步伐，也就是在这种消费者――设计师，设计师――消费者的彼此互动与制约中，商业广告创作才越发的精彩与耐人探究，设计符号学才进一步得到发展。
参考文献：
[1]海军.平面设计的符号学研究.[硕士学位论文]北京.清华大学.2004.
[2]《跨文化传播》，（美）萨默瓦，（美）波特著，闵惠泉等译中国人民大学出版社2010年7月第四版
广告设计的意义篇5
伴随经济、文化等全球化的不断推进，消费者的需求变得越来越个性化与多样化，使得当今社会快速进入多样化、个性化的消费时期。这一巨大改变无疑给网络广告设计创造了更为广阔的发展空间，并提出了新的挑战和要求。在这种发展形势下，在消费文化背景下，如何设计网络广告，吸引广大网络用户点击浏览已成为网络广告设计者的首要任务。
一、消费文化的定义
消费文化形成于人们长期的经济活动之中，是人们对消费一种相对稳定的信念。今天，消费不仅是一种行为，更是一种文化传承。即消费文化是指，在消费领域内一切消费行为所呈现出的文化表象与表征。消费文化在一定程度上反映了一个国家、一个地区的社会文化和一个时代的消费水平。
二、网络广告的定义
与传统广告不同，网络广告是一种以网络为依托的新型、复合型广告形式，其定义有广义和狭义之分。广义上的网络广告指的是各种机构在互联网上的所有消息，包括商品信息、决策信息、公益性信息、政策信息、机构自身的网站、网页、域名等。而狭义上的网络广告指的是广告主通过付费方式在互联网上的声音、文字、图像、视频、动画等各类多媒体元素信息，这些信息可供广大网络用户观看，并能进行商业信息的交互式传播。
三、基于消费文化背景下网络广告设计的有效策略
1.视觉设计策略
图形设计。图形作为网络广告构成要素之一，对网络广告设计效果具有直接巨大的影响，它是形象、生动、直观体现网络广告创意与设计主题的关键。图形信息存储量超过文字数百倍，且就信息传播而言，图形具有诸多优势，很多时候图形表达胜过千言万语，所以运用视觉语言中的图形来设计网络广告，能够使广告内容更为直观化、形象化和具体化的展现出来。在现代网络广告设计中，消费文化要求网络广告设计运用视觉语言——图形将丰富多样的信息内容容纳进去，并能够将其快速准确的传播。考虑到人们对信息的接受方式是浅尝试的，如果将广告图形设计过于复杂，反而会取得相反效果，导致广告图形缺乏强烈的视觉冲击力，因而在设计网络广告图形时，应遵循简洁清晰、生动形象的设计理念，以便网络用户易于认知和理解。例如，对于以古代文化风韵为主的服装类广告可以运用彩色的具象图形来设计，使广告页面真实形象生动，富有吸引力和感染力，从而带给网络用户强烈的视觉冲击。这种广告形式容易从视觉上激发用户的消费欲望，从而达到良好的促销效果。色彩设计。色彩在设计当中所发挥的作用是其他材料所无可替代的，它与用户的心理和生理反应有着极为紧密的联系。广告中的色彩是其带给人们的第一印象，优秀的色彩设计不仅可以给人们带来强烈的视觉冲击，还能够给人带来浓厚的艺术感染力，从而引导人们从艺术和审美角度对商品进行认知与评述。要想色彩在网络广告设计中最大化发挥效用，就要充分考虑用户第一色彩感觉和广告所要表达的主题与创意，选择适合的色彩表现手法对色彩进行合理搭配。同时，还要保证色彩的个性鲜明，并符合广大用户审美标准与喜好。例如，宝洁公司的中草药配方系列润妍洗发水广告，该广告在色彩设计上仅采用了黑、白、灰、绿几色，其中以黑白为主，通过一个颇具东方风韵的黑发少女来演绎黑发的魅力，进而突出润妍洗发水的效果，整个画面以飘落的树叶、少女飘扬的黑发将崇尚自然的东方美表现的淋漓尽致，使色彩的运用与广告主题十分契合。
2.创意策略
创意对于广告设计而言十分重要，它是广告主题表现方式实现不断更新、新颖独特、富有创造力的必要条件，对广告宣传效果具有极大的影响。基于消费文化背景，网络广告在创意方面应以多媒体技术、网络技术为依托，借助Flash、photoshop等图形图像处理软件，采用适合的色彩、图形、文字等表现手法，根据用户心理特点和消费习惯，本着关联性、亲和性、美感性、互动性和震撼性原则进行设计，只有按照这种策略进行设计才能够确保创意与广告主题紧密结合，并达到理想的宣传效果。
总结
广告设计的意义篇6
关键词：平面广告超现实主义达利
广告本就是一门综合学科，大学课程设置包含传播学基础理论、设计、摄像、写作、文学基础等，其知识覆盖面极广。作为广告的一种表达形式，平面设计同样在形式上不受任何约束，是包罗各种艺术表现形式的，在个人色彩浓郁和思维极其活跃的今天，我们在各种平台上看到了无数平面广告，有着丰富的表现形式，其中，颇为活跃的一种表现形式――超现实主义，表现得尤为亮眼。
艺术与广告是一对双胞兄弟，广告创作有其基本的视觉构成原理，不同艺术流派和社会思潮会对广告创作产生影响。超现实主义打破常规，以一种对人想象力的挑战和独具匠心的创意方式在众多广告中脱颖而出。它主张打破理性与现实的樊篱，追求一种绝对且超越现实的真实。
一、超现实主义流派的发展历程和艺术特点
1924年，作家安德然・布雷东（1896-1966）起草了第一个超现实主义宣言标志，他在宣言中为超现实主义下的定义是：“超现实主义就是通过纯粹心理自动现象在口头上、书面上，或其他方面表现思想的真实过程――独立于一切理性控制和一切美学和道德成见的思想……超现实主义建立在相信迄今为止仍被忽略的某种联想形式的超现实之上，建立于无处不在的梦幻之上，建立在公允的思想游戏之上。”
超现实主义艺术家们竭力挖掘头脑潜意识中存在的灵感，以一种梦境般的画面展现超现实主义艺术，并且在细节的描绘上注重古典式的精致。西班牙艺术家萨尔瓦多・达利作为“自然主义的超现实主义”风格的代表画家，致力于将弗洛伊德的潜意识理论付诸绘画实践，并努力挖掘潜意识中的景象，挖掘个人梦境。夸张、变形、重组、错位、倒置等，都是超现实主义试图表现人们潜意识的手段。超现实主义试图通过“惊心炫目的自我反省，有步骤地照亮那些隐秘的地方……”，从而“完全恢复我们内心的力量”，它剥离逻辑与理性，把视角伸入到人们的“自我”当中，发掘生命和事物的一种带着梦幻色彩的、意想不到的外貌，“使作品具有前所未有的震撼、警醒或抚慰的效果”。
二、现代平面广告中频频出现的超现实主义
我们经常能看到种种普通的广告――这类广告铺天盖地，但遗憾的是这种广告形式单一陈旧，让人更多地视而不见，使大多数广告被淹没，悄无声息。这些落后保守的设计根本无法震动人们日益麻木的神经，广告就是要追求创新，只有对人们神经产生足够的刺激，才能在市场立足。超现实主义广告倡导的独特精神气质和表现语言由于符合现代设计诸多特点，非常受到现代广告的青睐。
从20世纪20年代开始，超现实主义对广告设计产生了巨大影响，并且持续了很长时间。这种影响是空前的、多方面的，也是其他艺术流派不能达到的。由于广告与艺术之间存在的天然联系，受超现实主义的影响，一些广告创作者们开始在广告中使用一些超现实主义手法，有意识地增加广告中心理表现的比重。这种做法既突破了画面表现的一般范式，塑造出了新奇的视觉效果，又深入了观众的内心深处，为广告创意与制作开辟了新的发展空间。
1.常见手段――梦想、幻境。
事实上，广告人很早就发现，如果能针对消费者的心理需求恰当地设计广告，就能在推销产品时达到事半功倍的效果。但是，如何利用人类的潜意识展开诉求，是超现实主义广告的独特贡献。超现实主义广告往往能将广告文本处理得更接近消费者心理的真实状态，因而更容易引起共鸣，达到“只可意会不可言传”的最佳心理效果。
梦境和幻象是超现实主义广告惯用的手法之一，长时期以来针对人类的大多数分析，都习惯性地建立在人类行为是理性的这一假设之上。然而人并不总是理性的，非理性因素经常左右人们的行为。这种情况下，寻常的理性思维就很难全面展现人类的各种心理活动。
在传统广告中，一定要给消费者提供明确的消费理由。随着时代改变，越来越多的人受潜意识或无意识支配做出选择，因而广告要挖掘真正推动人们消费的理由。人人都会想入非非，梦见自己抢劫银行，但是他们不能说出来。聪明的广告人应该用鲜明的语言把梦想讲出来。使消费者下意识地想：“这家伙真不错，他了解我。”
2.常见手段――拼贴、重组。
超现实主义的因素可以通过将互不关联的事物并列在一起而产生。这是超现实主义广告惯用的手法之一：拼贴与重组。
利用超现实主义的拼贴、重组等手段创造的新形象，无疑会令广告创意与众不同。它们利用人们熟悉的形象创造出陌生的画面，并称之为超现实画面。超现实画面能为广告带来一种超现实主义特有的荒诞感与神秘感，当这种气质恰好是广告需要的时候，超现实主义广告便大显身手。梦境为超现实主义广告提供了丰富的创意源泉，拼贴和重组则是通往超现实主义世界的桥梁。二者是超现实主义得以实现的左右臂。在广告中，这两种手段都意味着创意无止境的可能性。但是，如何从中挑选出最恰切的表达方式，却完全依赖于广告创作者的想象力及目标受众的理解力。
超现实主义广告呈现给人们一个从未见过的神奇世界，并引领消费者进入这世界正成为一种不可忽视的潮流。但是广告中的超现实主义永远只是吸引人、打动人、说服人的手段，它的最终目的和其他形式的广告没有任何不同。现实生活毕竟是一个理性社会，因此超现实主义广告只能限定在一定范围内谨慎使用，用得好，将事半功倍。所以，任何时候，无论对创作者还是接受者而言，超现实主义广告都是一种挑战，这种形式的广告始终保有独特的魅力。
参考文献：
[1]张奇开.超现实主义绘画语言[m].西南师范大学出版社，2012.
广告设计的意义篇7
【关键词】广告设计广告教学书法创意
一、中国书法所蕴含的艺术特性
中国作为世界四大文明古国之一，拥有五千年的悠久历史，在传统文化元素诸如书法、诗歌、绘画等方面都具有丰富的藏品和影响深远的理论知识。道家创始人老子追求清静无为返璞归真的道家思想；墨家学派创始人墨子则崇尚勤俭节约，重实际功能反馈花销无用的外表，也就是追求“器完而不饰”。我国的山水画着重于疏朗的线条和留白，给看画之人留下丰富的想象空间；甚至有部分专家学者认为一幅画的好坏在一定程度上与其留白有很大关系。中国书法作为一门古老的汉字书写艺术，经历了甲骨文、石鼓文、钟鼎文、大篆、小篆、隶书等发展历程，给世人呈现了一种优雅独特的视觉艺术，对后世影响深远。
书法是世界上少数几种具有艺术价值的文字表达形式，书法是指按照文字特点及其涵义，以其书体笔法、结构和章法写字，使之成为富有美感的艺术作品，具有极强的装饰美感与实用性。这一特性与广告设计的创作要点不谋而合。广告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的组合安排。通过设计精美、视觉冲击力强的广告画面来吸引消费者的眼球，以达到促进销售的目的。
二、中国书法与广告设计的关系
（一）中国书法在电子信息时代存在的意义
文字在传递情感、表述思想、叙述记录等方面具有重要的作用，即使在电子信息技术广泛应用的现代社会，文字仍是传递信息的重要媒介。然而现在的青少年们多依赖电脑来传情达意、娱乐交友，电脑里五花八门的字库，更是为他们提供了不用动手的理由，更不用说书法。以往具有广泛群众基础，在信笺、牌匾、春联中处处可见的书法艺术，正逐渐被刻板、规范的电脑印刷体所替代，失去了昔日的光辉。但是中国书法独特的文化意蕴和外在形式美是只具有传达文字信息功能的印刷体所永远不能企及的。
（二）中国书法对于广告设计的重要价值
广告设计要求的是把企业信息用符合大众审美的视觉表现形式传达给消费者。而中国书法作为广大群众所熟知的传统元素，应用于广告作品中往往能比较容易的与消费者产生共鸣，达到有效沟通；同时书法层次丰富、挥洒灵动的姿态在广告设计里充当了形与意优美的载体。书法主要是使用毛笔进行书写，字体在一定程度上继承了柔韧的特点，一笔一划之间呈现出不同的效果，例如细腻、刚柔、淡雅等。此外，书写墨色的深浅产生的效果也是不一样的。广告设计主要针对的元素是图形和文字，文字主要的作用是解释说明，但是如果文字设计不当会给观众带来呆板、无趣的视觉效果。书法通过墨色深浅以及运笔的不同，可以在很多方面进行创新，给观众营造一个古朴淡雅、清新自然的氛围，给设计增添了文化内涵。书法还是一种特殊的图形，它五种基本字体篆、隶、真、行、草往往都可以抽象成图形，在结构上改形象为笔画化。例如，国内顶尖的优秀设计师靳埭强、陈幼坚的作品无不是成功地糅合了西方美学和东方文化，还有设计师韩家英为《天涯》杂志设计的以书法元素为主体的系列海报，在海内外赢得无数赞誉。现在有很多公司在设计自己的图标名字时常常会采用隶书，它苍劲有力的字体与公司积极向上的文化是一致的。而流畅优美的行书既不像隶书那么端方，又不像草书那样难辨，是海报招贴当中最常选用的书法字体。中国书法里虚与实的设计在传递广告含义时也是具有重要作用的，现代广告设计里常用的“计白守黑”这个美学原理与古代书法的书写精髓有着异曲同工之处。
三、中国书法如何与广告设计教学相融合
“广告设计”课程是艺术设计专业的核心课程，它既是一门注重创意思维培养的课程，也是实践性与商业性并重的课程。我国伟大的教育家孔子曾提出“教书育人”“因材施教”的思想，这在当代教育中仍具有积极意义。首先，教师在充分了解学生家庭背景、教育背景、文化程度及个人爱好等基础上，发现每个学生在中国书法方面不同的理解程度和学习程度，在广泛普及教育中国书法的基本知识的基础上，针对每个人的特点选择适合的几种书法形式。在教学过程中要让学生明白广告设计最终是要面向市场的，所以在把书法用于广告设计时要注重创造的多样性和综合性。在充分了解广告设计的背景、应用场合的基础上，恰当融入中国书法元素，与新技术、新的传播媒介完美地配合，实现广告设计的成功。虽然我国的广告设计起步较国外晚，经过数十年的发展正逐步缩小差距，所以在广告设计国际化上对学生也要进行充分的教育。广告设计国际化是在提高自身设计水平的基础上，充分运用本民族的传统文化元素，配合时尚的编排组合形式，吸收西方广告设计的优点，才能形成具有时代感和现代感的广告设计风格，真正使中国广告成为沟通世界的桥梁。中国书法作为传统文化元素的重要代表，也是东方文化的标示符，它在广告设计应用里创新性地使用，可以帮助中国广告设计走向世界打上鲜明的标签。
结语
广告设计是一门融合了图像和文字的新兴艺术形式，在人们的生活里占有重要的地位。中国书法不仅仅是一种文字，多种书写体同样呈现出图像的美感；所以恰当地把两者结合起来，既实现了广告设计的传播性，又形成了与众不同的设计风格，还促进了传统文化的传播，是中国广告设计发展的必然之路。
参考文献：
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广告设计的意义篇8
1现代广告设计与符号之间的联系
1.1符号与符号学的关系是现代广告设计的体现
随着市场经济的不断发展和竞争的日益加剧，广告的角色也开始多样化。除了传播信息、推动消费以外，还反映了人们的思维习惯和文化风俗。创造广告的过程也是运用符号学理论的过程。广告与符号密不可分，符号学为广告的发展提供了理论依据，广告的设计发展也体现了符号的特征。符号是指生活中出现的各种图形、标志，文字、语言等，涉及多方面的领域，现代广告的价值在于能简单明了地表达出宣传产品的特性。符号是人们日常生活的媒介，无论是传统的符号，还是具有现代特色的符号，其内容都具有深远意义。古代的陶瓷和铜器，壁画，纺织制品和建筑，都体现了符号的艺术魅力。丰富多彩的符号是古代人类的智慧结晶，符号在现代广告设计中的应用也是符号价值的体现，符号在广告设计的应用广泛，易于人们识记，是视觉传达系统中重要的一部分。
1.2符号在现代广告设计中占有重要地位
人类生活的世界就是一个由符号构成的世界，任何有生命或者是无生命的物体，都通过符号来表达出它的意思。符号学是研究符号系统的科目，它研究符号的本质、符号的发展规律、符号的意义、各种符号之间的联系以及符号与人类社会的联系。广告设计本身就是符号的综合体现，以符号为依据，用符号来表达，所以，符号的运用一定要准确。从符号的媒介角度来看，可以将符号可以分为以下三种类型：一是图像符号。这是将对象虚拟化或者是把握事物外观来构成的符号，具有一定的形象直观性。二是指示符号。这类符号与对象之间具有某种因果联系或者是空间上相近，具有一定的指示功能。三是象征符号。它是一种符形与对象之间没有相互联系，但是可以自由的表征对象。
1.3符号在广告设计中突出并传播了品牌特点
从构成角度上来讲，广告是由图像、文字、符号共同组成的。设计中的符号是非语言的符号，是广告设计的重要媒介，研究符号在现代广告中的应用，可以帮助企业达到一个更好的传播高度，是宣传企业形象，树立品牌意识的有效途径。现代广告设计要体现产品的特点和价值，展示产品的优点，企业的文化和理念。所以，设计师们要熟练地掌握符号的特点，运用符号来宣传产品，找到合适的符号来象征产品，融入新的元素，让企业产品以一种全新的面貌展示在人们眼前。
2符号在现代广告设计中的应用
2.1文本符号的运用
文字是人类记录语言的系统性符号，文字的出现克服了语言交流在时间和空间上的限制。文字已有几千年的历史，具有深厚的文化底蕴，是中华民族的艺术精髓所在，文字的出现能更有效地传递信息。在“苏州印章”的宣传海报中，用传统美术手法展现出了一个“州”，与传统建筑中的木窗的纹路相结合，充分地表达出了苏州温婉和清秀的特点。汉字反映了中华民族独特的审美思想，其结构是多种多样的和谐之美，在汉字的创造中，凝聚了中华民族审美观念和对美的规律性认识。为了更好地向人们传达信息与意念，文字的形象和结构从而得到强化，具有鲜明的艺术效果，给人以清晰的视觉印象，使得文字的使用价值得到充分的展现。
2.2图形符号的运用
（1）抽象图形符号。图形符号的种类有很多，但是在设计中经常出现的是抽象符号。我国原始社会经历了一个漫长的时期，当时的人类认为万物皆有灵魂，也就是“万物生灵论”。所以，各个原始部落以大自然中的某一物作为信仰，他们所崇拜的对象演变为图腾。图腾在当时是神圣不可侵犯的，具有绝对的权威。后来，图腾中融入可很多其他的元素，图案抽象，富有深刻的意义。例如，太极图案中的黑白回旋部分的设计，黑白鲜明对比，用简单的线条内分圆形图案。体现了阴阳相互相依，万物相生相克的对立的哲学思想。
（2）象征图形符号。在经济信息文化高速发展的当今社会，无论是公众和社会的标志，还是具有商业性质的符号，都是无处不在的。对现代广告设计师而言，必须面对全新的挑战。象征意义的符号具有视觉美感，是艺术体现形式，同时也具有强烈的现实意义。在社会发展和商品经济中有着十分重要的作用。在学习传统民族文化的前提下，又吸纳现代特色的符号文化。在2008年奥运会中，把传统书法与印章与运动结合起来，设计的标志符号充分展示了中国的特色，受到全世界的称赞。展示了中国的历史和文化遗产，又传递了一份富有朝气的民族精神。
3总结
广告设计的意义篇9
我国的影视广告一直受国外广告制作理念的影响，没有形成独有的文化艺术广告制作观念，进而也导致影视广告陷入了举步维艰的局面。本文以现代影视广告为切入点，对茶文化符号的具体应用进行了探析。在对茶文化符号进行了抽象解读后，又论述了其在现代影视广告中的应用意义，并最后就其在现代影视广告中的应用思路进行了简要解析。
关键词：
影视广告；茶文化；符号标志
1茶文化符号的解读
我国是茶的故乡，茶文化的发源地。茶最早始于神农时期，在千年的历史积淀中，形成了博大精深的茶文化内涵。茶文化符号也愈发鲜明，普洱、铁观音、碧螺春先后成了中国茶符号的标志，而茶学、茶故事、茶艺茶表演以及茶风茶书画等也渐渐成了我国茶文化符号的代表。自唐朝陆羽《茶经》问世以来，茶才有了确切的文化寓意，以海纳百川之势先后蓄积了道家、儒家与佛家的思想精髓，并形成了兼容并蓄的茶文化思想内涵，成为了传统文化符号的标志之一。
1.1象征意义
茶文化是我们中华民族优秀文化的重要组成部分，作为我们传统文化符号的标志，其带有浓厚的象征意义。在漫长的历史发展时期，茶诗、茶书、茶画、茶风、茶俗以及茶戏、茶歌舞都逐渐演化成了茶文化符号的具体表现形式。而且每一茶文化符号所象征的文化意义以及浸染的艺术气息也都有所不同，但其所展现的却是我们中华民族优秀文化的风貌。古朴的茶台与古色古香的茶室，在不同程度上展现了茶文化的自然朴实之质，而清幽的茶室环境以及极简的陈设摆件也象征着茶文化中的淡然清雅之气，悠扬清丽的茶歌象征着我们劳动人民积极盎然之态，独特的“矮子步”采茶舞也寄寓着我们劳动人民乐观向上的情怀。总而言之，茶文化符号的表现形式多种多样，每一符号都在无声中阐释着茶文化的深刻内涵，也寄寓着劳苦大众的美好愿望。
1.2文化标志
茶文化作为一种符号标志，其所沾染的文化气息自然是不言而喻。无论是茶画、茶事，还是茶歌、茶诗，抑或是茶具、茶典故等都在不同程度上浸染了茶文化的味道。所以，从某种意义上来说，茶文化符号是作为一种文化标志而存在。古语云，茶是“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”的化身，茶文化也因此一度被作为思想标签，其所寓含着的儒家的仁爱、道家的自然以及佛家的慈悲之意，也在形式不一的茶文化符号中被充分诠释。同时，悠久深邃的茶文化历史也促成了丰富多样的茶文化符号的形成，每一历史时期的茶文化符号也各不相同，但都是对特定时期茶文化内涵的阐释。而且，茶宴、茶道以及茶礼等茶文化符号都是在历史的长廊中饱经茶文化的熏陶产生的，因而任何一个茶文化符号所散发的文化气息都异常鲜浓。
1.3艺术底蕴
茶文化是我们中华民族灿烂文化宝库中不可分割的一支，其不仅蕴含着丰厚的文化意义，同时也被打上了浓厚的艺术烙印。众所周知，茶文化思想内涵是集传统优秀文化于一体，其在发展过程中广泛汲取了各种文化元素的精髓。民间艺术文化因子、传统美学观念以及大众审美品味等构成了特有的茶文化美学符号。因此，茶文化符号的艺术气息尤为鲜明。茶艺表演是茶文化艺术符号的标识，其精湛的茶技以及氤氲的温馨氛围与舒适的饮茶环境都是茶文化符号艺术化的体现。茶文化符号在岁月的长河里积淀成隽永深沉的艺术内蕴，犹如一朵瑰丽的奇葩在时光的隧道里傲然绽放。
2茶文化符号在现代影视广告中的应用意义
茶文化符号作为我们中华民族文化的骄傲，曾一度被奉为中国传统文化元素的代表，其蕴藏的文化艺术因子是难以言表的，浓浓的中国特色将能极大地激发国人的自豪之情与外国人的好奇之心。而随着现代影视广告的飞速发展，我国的广告设计陷入了僵硬呆板的死胡同中，一味地模仿抄袭外国影视广告的设计手法，忽略了对本土文化元素的吸收，进而导致现代影视广告的制作越来越粗糙，内容也愈发浅薄，难以引起大众的共鸣。因而，现代影视广告设计引入茶文化符号意味着传统文化因子与现代艺术手法相结合，既促进了传统茶文化的传播，也为现代艺术广告的设计注入了新的血液，推动了现代影视广告向全面发展之路迈进。
2.1提升广告的文化艺术内涵
茶文化作为传统文化的集大成者，其符号所潜藏的文化艺术内涵也是不容小觑。琳琅满目的茶文化符号被融入到现代影视广告的设计与制作之中，那么也就意味着深刻的茶文化内涵与独特的艺术因子也将会被融入到现代影视广告的设计与制作中，茶画中山水自然美学因子、茶诗中的韵律节奏以及茶故事中的典型人物都将成为现代影视广告制作的原型，将会增添现代影视广告的文化魅力与艺术感染力，从而在无形中促进广告文化艺术内涵的提升。另外，特殊的茶文化符号对于现代影视广告的制作与设计也是大有裨益，设计师可以将特色鲜明的茶文化符号作为辅元素渗入到广告的制作中，利用影视广告的创作手法将茶艺表演的煮茶与烹茶以及倒茶和饮茶等环节进行慢动作播放，在茶水的流动中与茶香缭绕的云雾中感受广告的深沉的艺术文化内涵。
2.2促进茶文化的传播与弘扬
茶文化在千年的历史传承中建构了其独有的文化框架体系，并且一直未曾被岁月的黄沙所湮没，一路披荆斩棘傲立于世界文化之林。而曾经盛极一时的茶文化却在物欲横流的今天落入了尴尬境地，尤其是当今的年轻人对于茶文化缺乏基本的认知，甚至连茶文化符号的表象都不甚明了，更遑论茶文化的核心要义。而现代影视广告作为一种文化传播手段，将会加快不同文化在不同地区的传播进程。所以，将茶文化符号引入现代影视广告的设计中，那么茶诗、茶歌、茶学以及茶故事都可以通过网络媒体与视频载体以及电视平台等渠道而被呈现在观众眼前，大众也在点滴的茶文化符号宣传中了解茶文化的深层内涵，而茶文化也在不同区域不同空间内得到了广泛传播。总之，茶文化符号作为茶文化的具体表现形式，其在现代影视广告中的应用，将会开启茶文化的国际化大门。
3茶文化符号在现代影视广告中的具体应用思路
3.1深入挖掘茶文化符号中的美学元素进行艺术设计
不同的茶文化符号寓含着不同的美学因子，茶画、茶诗、茶歌以及茶曲都是茶文化符号的不同展现。但是，由于茶文化符号的表现形式过于复杂，设计师在进行现代影视广告的制作时，并不能游刃有余的对茶文化符号进行穿插性应用，而是只能生搬硬套地将茶文化符号插入到广告的制作中，进而降低了广告的文化艺术内涵。因此，设计师在利用茶文化符号进行广告设计时，应该以不同的茶文化符号为立足点，对茶文化进行深入性研究，在了解茶文化基本内涵与其符号意义的基础上，构建茶文化符号标志结构体系，使设计师能够根据现代影视广告的设计目标，有效地从中选择茶文化符号进行艺术化构想，从而提高广告的针对性，并在最大程度上引发受众内心深处的共鸣。例如，茶倍健的牙膏广告是以茶作为茶文化符号的物质标志，将绿油油的茶园作为背景，对牙膏广告进行立体化呈现，从而使茶文化符号的美学元素展现得淋漓尽致，也促进了黑人茶倍健广告文化艺术水平的提升。
3.2将茶文化符号的思想内涵与广告设计理念相契合
茶文化符号象征的是传统文化，而其在与现代影视广告相交融的过程中，必定要与时尚潮流元素擦出火花，而在火花消散之后要想安然地融入到现代影视广告中，那么需要设计师对茶文化符号进行定位化的改变设计，结合茶文化的思想内涵，以广告的设计初衷为立足点，对茶文化符号进行系统性改编，从而使茶文化符号的思想内涵与现代艺术广告的设计理念进行相得益彰的融合。设计师应该结合茶文化符号的不同意义，对现代影视广告进行明确的定位设计，一改传统模糊不清的笼统化制作，将茶文化符号中的元素进行细致筛选，使其以合理的方式注入到广告中。例如，杭州西湖龙井的宣传片中，其以龙井为载体发挥影视广告的制作优势，对龙井的叶进行定格设计，进而使观众透过屏幕都能感受到茶香四溢的芬芳。
3.3立足于茶文化符号的文化意义对广告进行定位构思
茶文化符号在千年的文化积淀中变得愈加厚重，其所承载的文化内涵也是异常深厚。设计师在利用茶文化符号进行影视广告设计时，应该以茶文化符号中的文化因子为基石，对广告中的文化元素进行科学剖析，并将茶文化以不同的符号形式注入到现代影视广告的设计中。例如，设计师可以利用采茶舞中的矮子步、单水袖以及扇子花等艺术文化元素来增添广告的文化艺术气息。当然设计师也应该注重对茶文化的深层挖掘，从变化多端的茶文化符号中提炼茶文化的思想精粹，并以适当的方式融入到现代影视广告的设计中，以推动广告向正确的文化定位之路迈进，从而促进茶文化符号在现代影视广告中的常规化应用。
4结语
茶文化符号是我们中华民族传统文化的标志，其包孕着的丰厚的文化艺术知识对于现代影视广告的设计而言是一笔不可多得的财富。因而，现代影视广告应该摈弃崇洋的情绪，扎根于传统文化的土壤中，将优秀的本土文化因子注入到广告的设计中，促进传统文化的传播之时，也提高了广告的艺术性效果。尤其是近年来，影视广告的本土化色彩越来越淡薄，民族气息也日益稀薄，难以在国际市场上占领一席之地。而一旦茶文化符号被运用到广告的制作中，那么其丰富多姿的文化意识形态也将会被纳入到影视广告之中，其深层次的文化价值也将会被进一步开发，而渗透着茶文化符号的影视广告也将会被越来越多的人所认可。
作者：高平曾小兰单位：广州康大职业技术学院
参考文献
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广告设计的意义篇10
关键词：新媒体广告；语境；传播
1新媒体广告特征
进入新世纪以来，由于技术的有力推动，媒体环境呈现出交叉多样化的发展趋势。所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。从互联网到户外，从短信到手机终端，从传统媒体创新到新兴媒体崛起，媒体领域里日新月异也掀起了广告作业生态的改革浪潮。
传统意义上的广告是指以传统媒体为传播平台的各类广告形式，大致分为平面印刷广告、电波广告和传统户外广告这几种主要的广告形式。其中，平面印刷广告主要包括报纸广告、杂志广告、直邮广告等；电波广告主要包括电视广告和广播广告。新媒体则以互联网为核心，一方面整合原有传统媒体，另一方面往新的应用方向衍生。对于广告设计与传播而言，媒体平台形式决定了广告形式和广告生态特征。
互联网的运用大大降低广告投放门槛，新媒体广告新的广告理念，能精准地针对目标群体给出符合特别需求的广告，打破了广告投放规模资金的定势。互联网智能地实现精确到个人的个性化广告，基于海量的用户群体的资料收集以及强大的数据分析，通过对用户搜索历史和浏览记录的综合分析，以智能化的用户喜欢表现形式向他提供感兴趣的广告信息。这种在分众广告基础上的高度个性化形式、传统媒体要做到就显得比较困难。
新媒体广告是建立在以技术为核心基础之上的新艺术形式，是艺术与文化、数字技术的融合。它以数字技术和各学科知识为依托，通过数字文字和图像、视频处理技术将传统艺术形式进行数字化处理，使得在图形图像表现力、内容和形式上更加多元化，更具整合性。
多媒体技术具有更丰富的媒体表现形式，从艺术创作来讲，也是一种文化形态的呈现，具有人文内涵，同时也揭示设计的未来及走向。新媒体艺术是一种能调动人类全部感官综合性的设计形式，它将影像、图像、文字、音乐等传统的相互分离的传播形式有机地整合在一起。
新媒体广告还体现于视觉表现的虚拟性，这种虚拟性是对设计主题的非真实的假想，是通过多媒体技术构建的非真实的空间。新媒体艺术运用这种想象，创造性的生成一个模拟真实的空间，使观赏者切实感受到虚拟现实技术魔幻般的魅力，体验新媒体艺术的魅力。
2新媒体广告的表现形式
制作手段采用数字技术给广告创作带来新变化。广告形式有了新的变化，出现了影视角色嫁接广告，植入式广告等新的广告形式，新兴的广告表现形式不断涌现，如闪屏广告、富媒体广告、流媒体广告、博客广告、游戏置入广告等。传统媒体的数字化正在被不断开发和拓展，如数字的广播、电视、杂志、报纸、数字电影等。
新媒体新位置的出现：通过移动电视节目的包装设计，以移动电视，车载电视，地铁电视等为主要表现形式，增加受众人群，便于广告投放。传统电视媒体的拓展，如楼宇电视（电梯、超市）、移动电视（公交、地铁、出租车）、户外液晶电视等。
手机新媒体：随着3G手机逐渐普及，手机媒体具有一定强制性平台，具有普及性、最快捷、最为方便形式。手机媒体的发展空间非常巨大，必将成为日常生活中普通人获得信息的重要手段。
户外新媒体：目前在户外的新媒体广告都包含一些户外互动因素，这也是新媒体艺术的最大特点之一，交互性。如户外投影，户外视频，户外触摸等，互动的设计带来了新的乐趣，充分满足了人们参与的欲望，使人们拥有更多的选择机会和自由。受众是作品主动参与者和对话者，已不像过去那样仅仅是作品的被动接受者。新媒体艺术颠覆了传统艺术中单向的传播方式，成为了双向的对话方式，同时也改变了人们以往的线形思考。以此来达到吸引人气、提升媒体价值的目的。
3新媒体广告的语境
媒体的变化对于符号传播而言，就是语境的变化。“见人说人话，见鬼说鬼话”正是符号传播的属性特长，转换语气即可以获得与受众相称的信息传达效果。因此，对于广告而言，传播语境是非常重要的决定因素，现有的新型媒体形态和传统媒体在技术推动下交叉组合，进而衍生出新新媒体形态，譬如网络BanneR广告、互动多媒体广告、户外特殊媒体以及综合性质媒体等。从平面媒体网络到电波媒体网络，从互联网媒体网络到移动媒体网络，从楼宇广告联盟到医药广告联盟，从传统媒体到新型媒体以及混合媒体，面对多样纷繁的媒体环境，如何进行合理的媒体组合，使有限的广告费用发挥尽可能大的效应，是现今创意商和企业营销部门需要用较之以前一倍甚至几倍的精力去密切关注的。
如何灵活地进行针对媒体平台特性的广告格式转换，使广告核心概念在得到统一传达的前提下，根据各类型配合媒体的特性进一步激化，放大广告的效应，是新媒体时代的新课题。新媒体平台上的广告传播需要解决的是选择在不同场景下的广告叙事方式，即根据创意策略拟定创意核心概念，为消费者在不同的媒体接触机会中埋下注意线索。这些线索与媒体平台的匹配性很大意义上决定着受众解读广告信息的结果。
4新媒体广告语境的运用
语境这个概念最早出现在20世纪20年代，由英国著名社会人类学家布罗尼斯拉夫・马里诺夫斯基所提出。他在南太平洋的岛屿原始部落上观察、研究了土著人的语言使用情况指出：“如果没有语境，词就没有意义”。语境就是认知环境，就是语言理解的前提背景。
平面广告设计，需要通过符号语言的方式来传播表达信息，就是要准确地把信息转译成广告中的视觉符号，通过这些视觉符号传达出特定的信息。平面广告被理解的语境是一个关键因素，在这一过程中，要消除信息语意的模糊性，实现信息的有效传达。
要使信息得到更好的交流，合理的语境会减少广告信息传达的模糊性，不同的语境产生不同的含义和效果。平面广告设计中的信息一般为多信道传输，多信道传输为设计信息语意的有效传达提供了有利保障。其展示的视觉图象、造型、色彩和文字等是其言语语境。平面广告设计信息的载体是设计作品及其展示通过视觉语法及视觉语汇进行有序组合，它使得设计信息得以存储并可以传递。
在进行平面广告设计时，根据一定情境中人、物、社会、环境等的关系，将设计符号置于一定的使用情境中，以此为依托赋予作品相应意象，这样更易于视觉符号语言，做到有效传达信息与内涵给受众。广告语境是人与作品在一系列交流场景中的沟通交际状况，强调在特定环境及时间内受众的心灵行为。广告设计作品要注重情景语境，把握意义的依托点，不可盲目赋予设计符号象征意义，要透过视觉符号传达信息与内涵给受众，并达成人与设计作品间相互交流。
在广告传播领域里，语境是指广告传播活动环境因素，包括传播者和受传播者的文化背景、知识水平和生活实际等，简言之，就是广告传播的环境氛围，向远可推导到受传播者接受广告信息当时心情或所处氛围。优秀的广告创作者应该洞悉这一切，在创作和媒体选择过程中清晰分类，进行针对性的创作和传播。
由于客观事物存在模糊性，使描述客观事物的语言也存在模糊性，语境有助于理解平面广告设计信息的模糊现象，符号语言反映在非语言形式的图形化中。此外，同言语交际一样，在平面广告的信息交流中，出于某种动机故意回避使用准确的表达方式，或是为了避免直接提及某事物可能带来的尴尬，通常会用一种模糊的手法来代替。受众对这些模糊视觉符号的语义进行推理、联想、排除，借助相关的语境就不难理解广告设计者的真正意图了。
在根据语境进行的广告叙事方式的转换这一方面，最有说服力的莫过于国家民族文化差异所影响到的广告创作方式差异问题。比如同样是安全套广告，在欧美可能更多地使用轻松幽默的创作基调，但在中国则大多数采用恐怖警告的叙事基调，这里折射出的是不同国度民众生活形态的差异。
语境问题不仅制约着不同文化背景的广告传播，在同一则广告的新媒体传播中，也有非常重要的辨析功能。譬如百事可乐的广告有一致的年轻的语境，而可可可乐的广告则始终传达出欢乐经典的气氛。
5结语
新媒体广告设计信息传播，在当今的视觉时代，设计的视觉形象趋于符号化，需要通过准确的图形化符号、符号语言方式来表达意义，除了之外，语境因素的影响也很关键。广告信息传播是受其语境的影响和制约的，所负载的特定信息，只有在语境中才能实现。广告为人们提供的是一种沟通和交流的关系，其信息的存在形式是以视觉符号等非语言的手段展现的。如果脱离广告语境，传受双方的交际也就无法进行，其符号语义就无法理解。
为实现新媒体平台的传播编码策略，其重点就是媒体的特点、广告诉求方向以及受众的接受习惯。消费者接受心理习惯也受到社会文化和时代潮流的持续影响，唯一不变是灵活协调的广告诉求策略和媒体组合编码策略。在此基础上，才有可能做到真正意义上的具有针对性的有效广告传播。