广告存在的意义篇1
现代广告的想象是一种主客交融的本体存在，广告的想象其实是一种跨越羁绊的自由的审美意识。这种审美意识与传统的本质主义或者说逻各斯中心主义的区别在于，它已经脱离“在场”理念，它面对和指向的是一个更加澄明的想象本体世界。现代广告正是通过这种想象探讨人类自由本体论环境。这其中存在美学的义理阐发。而现代广告制作者本身对于审美艺术领域表现了不倦的热情，促使我们进一步探讨现代广告的审美主义现代广告学特质。
一、现代广告的感性现代性审美追求
西美尔认为审美或者艺术之所以不同于其现代广告的文化形式，首先在于形式原因。宗教按照宗教天性规约宗教生命，这是宗教的形式；艺术按照审美化的形式原则约束艺术生命。艺术和审美之形式特质在于，其形式因素相互作用表现为一个和谐的统一体。艺术形态“以本身固有的规律有效地与生活联系在一起而形成自身的对象”。但是，形式仅仅是其中一个因素，审美形式原则在现代艺术中被肢解得支离破碎，审美的内在特性却并未改变。换言之，审美占据了现代性的核心，在于审美成为现代生存的依据。在审美精神中现代广告寻觅到了怎样的生存依据，表达了怎样的审美言说，涉及对现代广告审美精神追求的界定。
从词源学上看，“感性”与“审美”的关系在于前者被译成中文的“美学”。鲍姆嘉通定义是感性认识的科学。审美针对人的“感性”进行，审美与人的“感性”有着直接的关联；审美又具有“感性”的品格，审美就是一种感性教育。而感性成为审美的最终需求，则通常意义上的现实世界每一感性碎片的存在也就被赋予其自身的意义。对意义的追寻，相应地转化为对身体感官和生命本能的感性体味。感性成为现代广告审美世界观的精神特质，意味着个体的生命体验和心性品质偏重于身体的感觉和本能。而我们称之为审美主义的概念，从更为深广的意义上指涉的是18世纪末至19世纪前期德国古典美学思潮。我们知道，“唯美主义”或日常式审美主义在承认德国思辨式审美主义原则前提下有了进一步的发展，他们主张让这种原则从人们的头脑中走下神坛，从一个类似于思辨的王国降格为现实生活的一种行为。这其实是在有意无意的突出艺术本身的自为性，目的就是追求日常生活的审美化或艺术化。现代广告属于后者，因为现代广告同样把审美当做自身广告文化塑造的最高原则和解决上述文化问题的绝对中介。在广告中，人们企图通过幻想，加以审美与艺术去改造现实社会，进而洋溢出另外一种审美乌托邦精神。超感性力量的存在便使得传统艺术中感性与超感性、个体与超个体二元对立关系得以维系。
当然，审美化与感性化同步进行，不表示现代广告的感性形而上学是通常意义的审美主义。传统与现代审美主义的区别在于前者内在于心灵之中，拥有和谐的形式因素，整饬的形式结构，后者反其道而行之。感性主义其实一直被认为是审美主义的核心内涵所在，感性主义是在世界哲学体系的脉络中某个特定的现代哲学模式中确立起来的。这个特定的模式就是理性与感性的二元对立。这种观点发展的结果是审美现代性作为与理性现代性对峙的意识形态确立起来。传统意义上，艺术史上关于浪漫主义的论述与美学上关于感性主义的论述最终相遇，二者的相互应和形成了19世纪以降，艺术界、哲学界对于理解艺术现代性的基本思路——将艺术理解为人的感性创造活动的一种概念。而一旦艺术被理解成一种感性活动，并与理性活动相互对立之后，审美主义逻辑便将人类活动的核心设定为感性的了。其实，现代广告美学与广告有内在的一致性，那就是人本主义。为了拯救被知识、理性压抑的现代性，现代广告不惜以本能状态的感性、原始状态的野蛮来对抗。因此，在现代广告的乌托邦世界里，赋予本能的以神性而大加赞美。“以人为美”的思想，也就是所谓审美现代性的核心就是作为人本主义的现代形而上学，感性主义乃是人本主义形而上学的派生物。
二、现代广告的物质想象与纯粹审美观
现代广告影像吸引了我们，就源自现代广告本身具有的对于物质的纯粹想象和审美观。主体性可以视作审美的同胞姐妹。人们对于艺术和审美经验的不断变化，因为现代广告变更了对于想象的认识。因此，审美的历史可以看作是这种能力态度不断改变的历史。西方人往往把“幻象”看作臆想。想象又提供思想赖以前行的最初表象，在知识的形成过程中扮演了救赎的角色。它在笛卡尔眼里水晶的映照显然助长判断错误。随着现象学开始关注想象的主客体关系，人们不再把想象看作大脑中印象积累，而是意向关系的活动。例如，广告审美形象呈象为具象形象、抽象性广告和超象性形象。因此，创作者在具体的广告文案写作过程中，要做到的就是内在意蕴美、简约朴素美，同时追求实中出美、简中出效、平中出奇。
现代广告意想象论认为想象是有主体性的主体和想象对象之间的相互作用。现代广告想象与现代广告的追求紧密相联。具体说来，传统想象论认为意象是想象主体对想象客体的模仿，这种观点把想象当作一个简单的、机械的物质性活动，其问题在于没有很好地抓住想象的本质。而就在现象学把意象当作想象主体的意向性同时，想象也就是成为了人的意向性活动。这种观点是对传统想象论的一次革命，使人们真正展开对想象的主体性的研究。现象学在这个问题上走向了另一个极端，认为意向性指意向指向一个意向内容，但这个内容并不一定存在，比如“圆的方”等。某种所谓体验的一个固定指向是一种现象学中内在投射的特点，它并不要求现象学对象外的某个具体存在的物作为指向的对象。现代广告认为意象不是对现实的否定，不是一个自我封闭的圆圈，而应该是同现实对话的一个不断上升的螺旋。物的存在好比我们的能量镜子，它通过想象解释、反映我们的力量。而对于现代广告而言，审美的这一过程，并非通过我们理解的传统意义上的种种有似于理智的抽象活动，而是通过对物质的想象的假象，使得我们能够更好，更简便地找到存在于脑中，并存在于我们内心生活的所有的象征，这就是所谓的投射原则。我们理解的物质的主体性使主体与客体以我们理解的最真实的方式达到平衡，但这并不意味着在这个平衡体内部不存在矛盾。在广告涉及到的每一个主要的原始意象中，其实都蕴藏着矛盾，这就导致了我们心中运动核心的某种东西。现代广告意想象论是对我们现实世界存在的揭示。现代广告认为想象是意向性地指向现代广告者而不是自己。
三、现代广告的意识批评与意象观照
现代广告中意象是一种自由的表达方式。现代广告理论不把意象当作对象看待。这一观念构成我们阅读现代广告的基石。现代广告的想象物质的意象构成整个美学批评的动力源，通过审美形式因素相互作用，艺术得以超越自身获得普遍的美的内涵。当然，前提是读者不能把作品当作品，意识中不能把自己摆在作品的对面。现代广告认为，现象学的态度要求我们产生一种阅读的骄傲，经由这种骄傲的帮助，我们产生一种参与到作品中的感觉。
现代广告用物质想象构建其现代广告学意象学和审美形式系统。而现代广告的创作从本质上讲，就是要不断地追寻那些意象，这些意象的产生往往是我们自己脑海里存在的遐想中的意象。或许这些意象本身很难于捕捉，但是，这些意象本身却具有十分丰富而详实的物质基础。也正是因为物质世界的丰富多彩给我们的意象活动提供了广阔无垠的天地，所以，我们脑中的意象才能在纵轴上尝试深不可测的延伸，同时，能够保证在横轴上也相继展开无边无垠的伸展，这样，物质的想象就给我们造就了开放的意象活动空间。当我们沉浸于那些充满水、火、土、甚至原始空间意象时，根本不需要凭借那些看似科学的理性概念，我们只需要静静地展开想象，就会亲身体会现代广告意象的感性的本体存在。对于广大的观众们而言，广告创造者创造的意象存在的先在性在一定程度上也决定了他们阅读现代广告不能只是单纯从言语表面来分析瞬间即逝的意象，那么，观众应当自己沉入想象的本体世界之中去自我体悟现代广告的种种意象。另一个方面，我们所看到的现代广告意象中又呈现出物质在主体意识中的存在方式，即物质实在性特征。因此，我们要把关注点从广告人创造的种种意象转向我们读者对于现代广告的理性阅读，这就是要领悟现代广告人创作意识并使自己走向觉醒。需要指出的是，广告中的意象在广告阅读者们虚空的心境中，会发生变异进而使阅读者自觉得超越了自我的感觉，获得了另一种存在感受。因此，现代广告意象之所以能够在现代广告人与读者之间引起共鸣和反响，可以用“情结”来解释，也就是说，现代广告意象使得读者看到与之相关的词语时，进而会情不自禁地产生冲动、愿望。
现代广告作品里呈现出来的是创作者个人的意识，要把握它，批评者就必须找寻创作者的经验模式。实际上，创作者的经验模式是其自身意识在作品中的再现，它深藏于各个领域反复出现的意象及其网络中。现代广告对现象学观念有广泛而深刻的吸收和改造，他们把人类意识看成自我世界的一种投射。现代广告作者利用想象选择、变易其世界观的构成要素，用语言创造虚构结构以及虚构世界。而现象的还原、本质的还原、先验的还原是探寻创作者经验模式的捷径。现代广告作品中每个形象所传载的内涵都是独特的，“不能忽视形象的每一个轻微的差异，正是这些细小的差异蕴含着新的可能性和新的希望。生活这首现代广告，就是对新的形象的渴望”。通过现代广告想象，我们获得了超越的可能性，我们可能重塑历史，重新筹划我们的未来，在自然的必然性面前重获人的尊严。在阅读生活中，现代广告人描绘的美好想象成为亲身体验想象，主体有可能与作者的主体融合起来，从批评的源头上捕捉到为艺术作品所表现的意象。
总之，千差万别的现代广告形象本源性发生及其表现方式，现代广告用现象学描绘正在形成的、主客尚未分离时的形象，假定了现代广告阅读者和现代广告人对形象的感悟是连续的，而没有把历史性导入形象的解释。事实上不同文化、传统对现代广告形象的体悟不可能完全同一。
参考文献：
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广告存在的意义篇2
在市场经济条件下，产品的服务与推广总与商业广告形影不离。全球化的语境，跨国公司的出现，国际贸易的日益频繁，作为全球使用最广泛的语言一英语不可避免的折射在商业领域。作为一门商业语言，商业广告英语以其精炼的语言，丰富的内涵和恰当的修辞为商品或服务进行宣传，从而达到有效影响公众的目的。本文拟从符号学角度考察商业广告英语的特色。众所周知，广告是典型的传播现象，而广告活动是借助符号实现其传播功能的。运用符号学理论分析研究商业广告英语，既是对商业广告英语的理论探析，又是对符号理论的实际运用。
一、符号的象征意义
索绪尔将符号划为两部分：能指(signifier)和所指(signi-fled)。能指表现为声音或形象，是符号的物质形式；所指是指由这种声音或形象在人心理所引发的概念，是符号的内容。从符号学的角度看，广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义上的嫁接。也就是说，把一种与某个产品(符号学上说的能指)并不具有必然联系的意义(所指)“嫁接”到该产品，从而实现能指(物质)与所指(意义)的统一。鲍德里亚尔把符号学方法与政治经济学方法结合起来批判性地解读广告，认为“产品本身并非首要的兴趣所在；必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它莫掉。”这样，消费这种产品与消费一种意义(通常是一种非商业化的、非功利的意义)就被牵强地、但常常又是不被知觉地联系起来。例如有一则可乐的广告语：CokeaddsLife．把喝可乐提升到增添人生乐趣的高度上，使人们联想饮用会给我们的生活带来无限的快乐。这句英语广告言简意赅，把消费者生理的需求演绎为对人生理念的追求，把物质的消费演变成意义的消费。无独有偶，philips公司的广告词：Let'smakethingsbet―ter．该广告并没有直接宣传飞利浦公司的产品，而是把该公司“让我们做得更好”的精神理念告知受众。这样的公司理念象征着公司孜孜以追求卓越，它是具有跨越行业界限的普适效果的象征符号。符号的象征意义远远超越了那种低层次王婆买瓜式的鼓吹宣扬。所以，鲍德里亚尔在解读现代消费行为时，扩展了马克思的商品一价值论，在商品的使用价值和交换价值之外，提出了商品符号价值。一旦商品的符号价值形成，那么该商品就等于拥有了一张特定的市场名片。
二、符号的情境性
符号无论是通过语言传播还是非语言传播总离不开特定的情境。情境又称语境，是指语言和行为赖以表现的物质和社会环境，包括语言语境和非语言语境。前者主要指语言符号系统内的上下文，上下文在一定程度上制约着语言符号的使用，同时又能推动对语言符号的理解。例如，有一则关于马爹利酒的广告：thehottestfiresarekindledbvaword．sparkledbyaglance，andfarmedby8touch.Later，theburningembersShouldbebankedovernightwithanothersip0fmartell．这则广告前半部分读来不知所云，读到最后才发现原来能引起人们如此热情的是martell酒。当然广告受众对该酒的理解是建立在前文的认知基础之上的。不仅是语言环境，非语言环境同样在很大程度上左右着符号的含义。即使同样的符号在不同的情境电会有不同的意义。这种情境与民族传统、风俗习惯、、价值观念以及目标受众的职业、性别、教育背景都有关联。例如有一则香烟广告：thementhecigarettenobodydoesitbetter．这则广告宣扬的理念是：香烟象征着男人的成熟和阳刚，使用该品牌的香烟才是真正的男人。但是，在禁烟组织看来，香烟危害健康，破坏环境。而在女性主义者眼中，这则广告带有典型的大男子主义色彩，有歧视女性之嫌疑。因此，这样的英文广告并非在所有国家和地区都适用，离开一定的情境，它不但起不到广而告之的功能，反而引起广告受众或某些组织的抵制情绪，而在有些国家在公共场所刊登香烟广告甚至是违法的。因此，广告的创作要认真考虑其情境性，适合情境的广告更能为消费者认同和接受。美国的CocaCola之所以在中国的饮料市场长期畅销不衰，恐怕与“可口可乐”这一完美的译名不无关系，这个中文译名恰倒好处地迎合了中国人的民族心理，满足中国消费者的追求物质上的可口和重视精神上的可乐的消费心态≥这个中文译名的符号意义极好地适应了它的消费语境。总之，广告是一个意义的表征／再现系统，而这种意义的的表征／再现不是存在于真空中，而是存在于特定的文化传统与意义网络中，这就是符号的情境。
广告存在的意义篇3
关键词：创意设计；经营策略；创新广告
中图分类号：J524文献标识码：a文章编号：1005-5312（2013）30-0285-01
改革开放以来，金华的广告事业发展迅速。广告业逐步走向成熟，服务于众多企业的本土广告公司越来越多。拥有技术、资金优势和现金管理理念的跨国广告公司更加剧了行业竞争。金华地区广告业在国际国内竞争中有哪些优势，劣势，如何解决存在的问题以及金华广告业今后发展的方向，都是值得思考的问题。提出经营策略必须革新，充分重视分析诊断与顾客的每一个接触点，动态地把握用户的消费心理及消费趋向，注意定期、定量、综合测定顾客满意度。提高质量，丰富公司的产品品牌，根据多样化品牌，结合品牌和服务质量，灵活科学地制订适合不同客户群的方案；同时应进一步借助现代销售方式，拓展营销渠道。
一、金华广告业现状分析
（1）从理论意义上看：广告业是以创意为核心的文化产业的重要组成部分，是提供信息、创意设计和营销服务的高端服务业和高新技术产业。加快广告业发展不但对于提升城市文化实力、推广城市形象，形成先进城市文化，具有重要文化意义。对于完善地方市场经济体制，促进并扩大区域内需，实现产业结构升级，打造城市品牌和企业名牌等方面，具有更重要的经济意义。
（2）从实践意义上看：金华广告企业定位大多是服务于区域经济的，缺少对国内以及国际广告份额的争夺，安于一隅，地理上广告分布不均，没有竞争优势。研究金华广告业的形式，推动金华广告业的发展。同时推进行业改革，将有力促进行业的发展与提高，提高质量，促进金华地区社会经济发展。
十一五期间，金华广告业有了长足发展，经营单位从期初的928家发展到期末的1356家，其中，2010年个私广告经营单位占金华全部广告经营单位94.91%。但是撇开广电、报社媒体单位，广告经营额1000万元以上单位只有5家，广告经营额500万以上单位也为数不多。众多民营广告公司存在着自身定位层次较低、专业高级人才紧缺、广告业服务水平不高的通病。很多高科技广告、高创意广告，仍都需远赴外地去设计、策划和制作，与金华日益增长的经济社会的发展需求已越来越不适应。长期以往会严重影响金华―义乌作为浙江第四大都市圈建设进程和金华作为现代服务业试点城市拟定发展的目标。
二、研究的基本思路和要点分析
针对目前金华市广告公司业务，大都采用的是渐进式的扩张路线，面临巨大压力的现状来研究。提出广告业是以人为本的知识行业，因此在部分高端领域的特殊换接。金华地区广告业也有较大的进入机会。初具规模的本地广告业具备了一定的竞争能力，但是还不够强，尚存在较大的发展潜力和提升空间。
开展金华地区广告业竞争问题的研究，对于透视浙中地区乃至整个浙江省的广告业发展轨迹，都具有典型意义。其中，“经营策略必须革新”问题是目前我市广告业展中的瓶颈之一，关系着行业的发展。将为我市广告行业的健康发展提供理论与政策的支持，其应用性和现实意义不容置疑。
重点难点：
重点：研究金华地区广告业的竞争模式，更新行业发展的理念。一方面，广告公司适应广告主与广告媒介的变化，开始国内与国际、资本与技术的全方位资源整合；另一方面，随着广告业务的分流，中小规模的专业广告公司群落寻求以某一专业服务见长，或者被广告集团收购，寄生于其中，或者成为广告集团的合作伙伴共同服务广告主。
难点：如何发展的困惑。如何形成核心竞争力的困惑。如何通过改革的手段，让行业健康发展，从而达到对行业的理解与包容。
三、创新之处
1.营造广告产业发展优良环境。金华的广告业，相对于其他各行业来说，属于弱势行业，既没有工业的老大地位，也没有农业的“三农政策”，甚至也没有服务业中的其他产业那样，独立地生存于市场经济中发展一片天地。广告产业一定程度上依附于地方的经济发展水平高下、依赖于企业做广告的意愿大小、臣服于媒体老大和某些垄断业的老二地位，地方政府不会将其作为重要政绩考量，社会大众不会将其看作命运悠关的产业。对于广告业来说，发展环境有待强力突破。
2.培育具有较强竞争力与知名品牌的广告龙头企业，创新广告服务经营模式。
面对日益增强的来自国外广告公司及广告集团的压力和激烈的广告市场，广告公司只有拥有自己的核心竞争力才不至于在纷纭众多的广告公司中被淹没淘汰，从而获得生存和发展的资本。
参考文献：
广告存在的意义篇4
关键词：英语广告双关语翻译
一、引言
“广告”一词源于拉丁文“advertere”，意为“唤起大众对某种事物的注意，并导入―定方向所使用的一种手段”[1]。随着社会经济的不断发展，广告已深入到社会各个领域，成为人们生活中不可缺少的一部分。广告创作是一门综合性艺术，这门艺术中的文案写作比其他形式的写作更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。在广告如林的时代，为使自己的广告独树一帜、惹人注目，广告作者总是特别注意修辞，运用各种修辞手段，创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词，其中双关语的运用最能体现机智和诙谐。
双关语这一修辞手段是进行广告创作时常用的技巧。双关是指在特定的语言环境中，用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又引起联想。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
二、双关语在广告中的运用
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常见，存在于语音、词汇、句法等多个语言层面。在广告中，广告制作者为了增强广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动，给人回味和想象的余地。较为常见的有以下几种。
1.谐音双关
谐音双关是用拼写相似、发音相同或相近的词构成的双关。[2]54也就是用发音相同或相近但意义不同的词代替所要表达的本意。这种双关风趣俏皮，能增强感染力，给消费者留下深刻的印象。
例如：trustus.over5000earsofexperience.
译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears―years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都会在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增强广告的趣味性和幽默感，更重要的是能使品牌名称更吸引人们的注意力，便于记忆，加大宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语也大多采用谐音的方法。
2.语义双关
语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关[3]，在字面上只有一个词语，实际上同时关顾两种不同的意义，言在此而意在彼，造成一种含蓄、深沉委婉、耐人寻味的意境，增强语言的表达效果。这种双关与谐音双关有异曲同工之妙，在广告中也得到了广泛运用。
例如：Spoilyourselfandnotyourfigure.
译文：尽情大吃，不增体重。
这是weight―watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。Spoiloneself意为“尽兴”；而spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买的欲望。
3.语法双关
语法双关是指由语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上的语法功能等。
例如：whichlargercanclaimtobetrulyGerman？[2]68
thiscan.（旁边画有一罐啤酒）
译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Larger牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者留下了深刻的印象。
4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
例如：You’ll（get）gonutsforthenutsyougetinnux.[4]
译文：纳克斯坚果让你爱不释手。
从广告字面意义看，“togonuts”是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明纳克斯牌坚果具有无法抗拒的吸引力。
三、广告双关语的翻译
双关语的翻译一直被认为是翻译的难点，有些学者甚至认为双关语是不可译的。国外最具代表性的学者是Delabastita[5]，他认为任何语言都有制造双关语的能力，因此对双关语进行跨文化处理是可能的，但不一定符合个人心目中优质翻译的标准。笔者认为，尽管英汉两种语言由于词语的含义的不对等及语言中词的音义结合的任意性，语言间的差异很大，双关语在两种语言间的表现形式也不尽相同，但两种广告语言所起的作用和功能是相似的，即宣传产品，促进销售。从这个意义上来说，广告中双关语的翻译是可能的，这需要广大学者和翻译家深入研究与共同努力。
1.契合译法
一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了可译，存在不可译性。但“有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合，是可能的”。契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容，是广告双关语翻译的最高境界。
例如：eachkidshouldhaveanappleafterschool.
译文：每个孩子放学后都该有个“苹果”。
这则苹果牌电脑广告中的“apple”一语双关，既表示补充身体营养的水果，又恰是能获取信息给思维充电的电脑的品牌，暗示孩子放学后应该吃个苹果，更应该拥有苹果牌电脑。译文中将“苹果”一词用引号凸显，透露出了双关含义。[6]
2.分别表义法
依据《辞海》的定义，“双关语即修辞学上修辞格之一，利用语言文字上的同音或多义的关系使一个词或一句话关涉两件事”。在翻译英语广告双关语时，要同时把两层意思完整地表述出来，存在着很大的困难，所以我们只能把它一分为二，选择一种符合广告语形式，且用相近的含义表达出来。
例如：askformore.
译文：摩尔香烟多而不厌。
这是摩尔香烟树立的经典广告。more有两层含义，一是“更多”的意思，有人将其译为“再来一支，还吸摩尔”；二是香烟的品牌“摩尔”。在翻译过程中，只有把它拆分开来，才能达到一语双关的效果。
双关语的翻译本身就是一个难点，在翻译过程中，译者有时必须舍弃一部分，从而使原文的信息完整呈现。正如苏淑惠所说：“广告翻译的标准，就是在功能对等的基础上实现等效的原则。”[7]
3.套译法
双关语的构成带有极强的特定语言和文化色彩，汉英两种语言中存在某些固定结构（习语等）表达的含义类似，此时就可以套用英语在汉语中沉淀下来的固有模式，对英语广告的双关语进行翻译。
例如：oneman’sdisasterisanotherman’sdelight！thesaleisnowon！
试译：几家欢乐几家愁！甩卖进行中！
这是商场的促销广告，其巧妙套用了习语“oneman’smeatisanotherman’spoison”（甲之佳肴，乙之毒药）。广告中的“delight”和“disaster”形成了强烈的对比――商家不惜血本是灾难，相反对消费者来说是令人欣喜的机会。翻译时我们可套用汉语里的“几家欢乐几家忧（愁）”，用熟悉的语言增强广告的感召力。
4.完全意译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓意及暗含情态”。尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
例如：Butlin’s――therightchoice.[8]
Donotlabourthepoint，ortobeconservativeinyourchoice，orliberalwithyouretoButlin’sfortheparty.
Greatpartyahead.
这是旅游公司利用各政党之间的竞争为自己做的广告。广告中“labour”，“conservative”，“liberal”是三个政党的名字，同时“labourthepoint”作“详尽说明”解，“beconservativeinyourchoice”意为“在做选择时保守”，“beliberalwithmoney”指“大手大脚地花钱”。广告中几组双关词的运用，给人们留下了该旅游公司可以信赖的印象，该广告堪称杰作。但是像这样的多重双关译起来难以两全其美，只好保留概念意义，舍弃双关的译法：“布特林旅游公司―――您的正确选择。不要牢烦讲个没完，不要保守，也别犹豫，不要放任自由地乱花钱。到布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。盛大的聚会正等着你！”
5.补偿译法
大多数广告双关语都能通过完全意译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，却无法同时译出，这时，可用一些注释加以弥补。对于广告来说，这些注释手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
例如：oiC[9]
这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，isee”。该广告既利用视觉语言吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇，我看见了。”视觉上，三个字母形成的眼镜可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的注释手段。
四、结语
英语的双关是一种常见的修辞格，俗称文字游戏，它的精彩之处在于能够简洁巧妙地制造出“言外之意”。双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法。它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但广告双关语的翻译问题值得进一步研究，以上我们只是讨论了广告双关语翻译的几种模式。在实际翻译中，为了最大限度地传达原文的意义，我们可以根据不同情况采取灵活的方法，尽可能做到原文和译文的最大等值，更丰富地领略异国文化。
参考文献：
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广告存在的意义篇5
一、广告符号设计
广告符号设计的根本是对其进行有效定位，明确广告受众群体，在设计广告符号过程中需充分尊重手受众群体，表达出足够关心，展开与受众的零距离沟通，不仅从画面上展开融合，还需在心理上进行沟通，提升广告符号设计效果。
（一）用简洁的图形符号语言便于受众认知广告符号设计中最吸引观众的部分在于运用简洁视觉图像语言符号表达意图，调查表明，观众在接受视觉信息时往往仅注重其中一部分重要信息，其他部分则会被无形忽略。对重要信息观众会将其简化为简单符号储存起来，基于此设计人员可将需传达的广告信息通过简洁图形表达出来，便于观众记忆，以此提高观众认可。例如交通标志都通过运用各种箭头符号表示车辆、行人行进的路线，人和车的剪影作为不同行道行动规则。简洁的符号便于记忆，更易被观众接受，而复杂符号则会削弱观众的视觉效果，无法达到广告宣传目的。
（二）利用生动准确的符号打动观众作为广告设计重要组成元素，符号的重要性不言而喻。符号是一个穿梭历史的概念，从自然到人们生活中都随处可见，广告在第一时间给观众传递的不是产品信息，而是需要通过一定技巧吸引观众的眼球，引导观众的思绪往产品方向前进。需要注意的是符号醒目并不意味着通过过分鲜艳的渲染，而是通过通过生动、准确符号吸引观众注意力。研究表明，生动准确的图像能够成功转移人们的注意力并作用于人们思维，于是符号便完成其初期目标。例如雪碧广告中有这样一个片段：易拉罐上布满凝结的冰水珠，并配以“透心凉,心飞扬”广告语，观众在观看该广告后理科有一股清凉之意，整个广告准确表达产品特色及作用，观众观看该广告后印象深刻，达到预期广告效果。
（三）用富有创意的图形符号语言激发受众对商品的购买欲望广告行业竞争日益激烈，大多广告在激烈竞争中被人们遗忘。为提高广告竞争力必须在其中加入一些新鲜元素，即在原有广告元素基础上进行创新，只有不断创新才能够提升广告存在意义。众所周知，广告设计首先需要吸引观众眼球，激发观众思维，使观众和广告间产生共鸣，由此产生强烈购买欲望。具有强烈视觉效果的广告必能赢得观众的眼光，并激发观众强烈购买欲望。广告符号设计过程中需大胆进行创新，尝试使用超现实主义手法，例如对符号的颠倒、同构、置换、弯曲、影化、维变等。其次也可通过色彩成分加强广告的视觉效果，引导观众领会广告符号的实际含义。例如一些消费品利用观众的心理情感打亲情牌，设计触动人们心灵的亲情符号，把握消费者心理活动，让消费者将自己的情感波动转化为购买产品这一行为。
二、广告符号设计与视觉传达
（一）广告符号的信息语义传达分析现代广告设计过程中设计师开始重视广告必须有明确主题以及思想观念，对广告设计过程中层次性以及功能性要求更强。广告设计中各种符号表达意义需有自身特殊属性，但在广告中并不作为单独部分存在，其基本意义存在于图形符号中，即在不同环境下相同符号表达出的意义必然存在一定差异。实际设计过程中需围绕消费者心理展开，在迎合消费者心理的基础上通过符号说服消费者，并借助于图形、文字、色彩等相关因素表达出来，以此影响群众的情感，同观众产生共鸣，以此达到预期广告效果。
（二）广告符号的传播过程分析人类发展是一个不断进步的过程，发展中不断创造出各种文化。文化的创造离不开符号支持。广告设计完成后信息传播离不开传达者以及接受者。传达者就是广告设计人员以及广告发放人员，接受者是观看广告的观众。传达者和接受者是决定广告成败的重要因素。接受者接受的实际为广告传达者的思想，广告设计人员通过某些艺术表现手法将广告理念有效融入到广告符号中，其最终目的是实现信息观念的传递。广告符号设计是否取得成效主要看信息传播过程是否有效传达广告信息，广告实际效益是否得到体现。设计广告前，广告设计人员需做足市场调查，了解大众需求，对大众较为容易接受且具有一定吸引力的符号进行统计分析，结合广告设计理念设计出最佳符号，从而形成科学作品。
（三）广告符号视觉效果分析广告符号可由多种因素组成，图像、文字是组成广告符号的最基本模块。从某种意义上来说，广告符号包括了广告所有内容以及其深层含义，通过广告符号便能从潜意识上了解产品信息，因此必须通过广告符号给人们带来极致视觉享受，改变人们的情绪，在影响人们心理同时激发人们的想象力。
广告存在的意义篇6
关键词：广告英语；词汇歧义；价值；翻译
“广告”一词的含义，并不是从开始就一成不变的。在英文中“广告”一词是“advertising”。这个英文单词又来源于拉丁文的“advertete”一词，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。1932年，美国专业广告杂志《广告时代》（advertisingage）公开向社会征求广告的定义，得票最多的人选定义是：“由广告主支付费用，通过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等信息，用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的。”［1］。
广告是社会生活中不可缺少的一部分，除了传播产品消息，广告还是我们的经济系统和社会文化的一种主要的交流工具。［2］广告作为社会或者经济中的一种机制，其主要功能有：（1）广告能为顾客做了什么。一个成功的广告必须把消费者的需求放在首要的位置。（2）广告能为商业做了什么。广告可以使新产品就以足够快的速度引起消费者的注意，从而有效地弥补厂商在研究、开发、生产以及分销这种产品时的成本。（3）广告能为社会做了什么。广告除了在销售商品和服务方面的作用，它还在经济上支撑着一个多元化的、独立的新闻系统，这个系统被政府或者其他特殊的利益团体所控制。［2］因此，改革开放以来，由于扩大对外交流，外国的商品不断涌入中国。外国的厂商对其产品的宣传，以引起中国消费者的密切关注。由于中外语言存在着差异，因而就有必要对广告英语的翻译进行研究。本文将阐述和研究有关广告英语中词汇歧义存在的形式及其语用价值以及如何翻译等问题。
一广告英语中词汇层面上的歧义存在的形式
“歧义(ambiguity)”在英语中的释义是:“anambiguoussentenceisusuallyofdoubtfulmeaningbecauseitcanbeinterpretedinmorethanonewayormanyotherways.”即：歧义是结构上遵循语法规则，语义上符合逻辑常理的语句，其深层却包含两种或两种以上的释义。严格说来，歧义并不是修辞手段，而是一种在语言使用中所产生的语义理解分歧现象。［3］我们知道，歧义是自然语言中普遍存在的语言现象，从其类型上看，歧义可以分为词汇层面上的歧义、句法层面上的歧义和语用层面上的歧义。而词汇层面上的歧义又可以分为四类：第一类是同音异义词；第二类是一词多义词（或同形异义词）；第三类是词类转化而引起的歧义；最后一类是英、美英语用法不同而引起的歧义。
1同音异义词
同音异义词指的是两个发音相同，拼写不同，所表达的意义也不相同的词。如：
makeyoureveryhelloarealgood-buy.(antelephoneadvertisement)
这条广告可谓用心良苦，它利用good-bye与good-buy的同音异义，吸引顾客注意，推销产品。又如：关于b.c.muffins的一则食品广告：withsomanycarrot,i’llbearealgem。“有这么多的克拉(胡萝卜)，我是颗真宝石(发糕)。”此广告中的“carrot”和carat同音异义，此处假借其义。muffin是bettycroker食品公司的产品之一，是带胡萝卜味的发糕，该广告是宣传其用料实在，份量充足，营养丰富。
2一词多义词（或同形异义词）
一词多义在英语中是一个常见的现象，除了少数专业术语之外，大多数英语词汇都有几种意义，有的甚至多达到十种以上的意义。在特定的上下文中，经过语境的过滤，通常只有唯一的意义被保留下来了，其他的意义被排除在外，但是却有些特殊的情形。如英国劳埃德银行所做的户外路牌广告：
moneydoesn’tgrowontree.butitblossomsatourbranches.
——lioydbank
这则广告里的branch是一词两义：字面意义，即树枝，而另一深层含义指银行的各个分行。这样我们就能领会该广告的真正含义是：只要顾客把钱存到劳埃德银行，他们的钱就会不断地增加。
3词类转化而引起的歧义
在广告中有时利用词语的词汇意义与临时的转义引起的歧义以达到广告目的：即要吸引广大群众的注意力。而使用一个具有双重含义的短语便加大了解码难度，延长了解码时间，增添了解码乐趣，其商业效应自然不言而喻。［4］，如：
giveyourfamilyatreatwithbeefy-thetenderest,juicieststeakthatevergotinsideatin.largechunksofprimemeatinrich,richgravytogiveyousatisfactioneverytime.
“beefy”:beef(鲜嫩的牛排罐头)，这是广告中有意错误拼写单词。“giveyousatisfaction”有两层意思：youwillbepleasedwiththequalityofthemeat./youwillbephysicallysatisfiedbyeatingthemeat.“giveyousatisfaction”是有歧义的，其目的就是为了更好地吸引读者或听众的注意力，迫使他们去观看、购买，以至达到商业目的。
4英、美英语用法不同而引起的歧义
英国人和美国人所用英语基本上是一致的。不过，在发音、拼写、某些词语和习惯用法方面有些不同。就词语来看，由于某些词语的涵义和用法上存在着差异，因此歧义会产生。如：
nogastoday。
这句话是一个告示牌，而美国人和英国人对此句所表达的意思理解是不同的，主要是因为：对美国人来说“gas”(=gasoline)通常指“汽油”，但也可以指“煤气”。在美国，如果加油站暂时没有汽油供应，就拿出这个告示牌表明“今天没有汽油供应。”而对英国人来说,“gas”通常指“煤气”，而“汽油”称为“petrol”(或“petroleum”)。所以英国人理解告示牌的意思为“今天没有煤气供应”。
二广告英语中词汇层面上的歧义的语用价值
一般情况下，我们应当尽可能避免歧义的出现，以免影响内容的表达。然而，由于歧义的特殊性(在同一上下文中有不同的解释或在不同的上下文中有不同的解释)，它又可以作为一种很好的修辞手段，经过巧妙的运用，实现绝妙的表达效果。［5］
1趣味性
在广告英语中如果恰当地使用具有歧义的词汇，能够增添其趣味和吸引力，达到妙趣横生的幽默效果，并给人留下深刻的印象。如：
sevendayswithout7-upmakeoneweak。
这是为一种畅销全美的饮料“7-up”的广告词，中国市场上称之为“七喜”。“7days”对应“7-up”，而“7days”正是一周。句中“weak”与week为同音异义关系。而“one”既可以作不定代词解释，表示“任何一个人”，又是一个数词，表示“一周”。该广告语给消费者传递了这样的信息：一天不喝“七喜”，身体就会变虚；每天一支“七喜”，才能充满生气。读来妙趣横生，让人回味，体现了词汇歧义在广告用语中的所表达的修辞效果。
2诱惑性
广告语言中的诱惑性在许多成功广告中表现得淋漓尽致。好的广告词具有强大的诱惑力，它能引人联想，刺激购物欲望，以此达到推销产品或服务的目的。同时，由于广告费用的昂贵，广告主选用广告词时不得不字斟句酌，惜墨如金，以求产生最大的经济效益。歧义是一种语言形式，有两种或多种的理解，这也正是它倍受广告主青睐的原因。一方面,它具有“一字千金”的巨大优越性，满足了现代社会人们追求高效、快捷的需求，同时更使广告主收到了经济、省时省力之效果；另一方面，含歧义的语言使广告一明一暗，一真一假，既引人注目，又使人产生联想，从而增加了广告语言的解码难度，延长了解码时间，从而达到了广告的宣传目的。［6］如：
moresunandairforyoursonandheir.
这是一句旅行社为招揽游客之广告语：父母们应带上子女去海边度假，因为那里有新鲜的空气和明媚的阳光。句中用了两组同音异形异义词“sun/son”，“air/heir”(继承人)。该广告语构思精妙，具有很强的说服力和相当高的语言艺术，因为它能唤起父母对子女的关爱。计划旅游的人似乎听到了这样的召唤：我们这儿(海边)有充足的光照和新鲜的空气，这对于你们事业和财富的继承者-儿子的健康大有好处。这样的广告词岂能不让游客为之心动?
3语言艺术性
一句好的广告语必须既是文学，又是艺术。在广告中要在传达商品信息的同时倾注对读者的感情或激发读者与商品或服务有关的美好情感，以达到心理的沟通，使读者产生对所推销的产品与服务的神往，从而产生强烈的购买、消费欲望。［7］为了使消费者听到或读到广告后能产生购买产品的欲望，广告必须善用文字与意象，能使语言言简意赅，引人入胜。词汇积极歧义能产生这种效果，因而被广泛地应用到广告文体之中。如：cocacola的一则饮料广告：
cokerefreshesyoulikenoothercan.
在这则广告中，can可以被看作是装各种饮料啤酒的易拉罐，亦可被理解为省略的从句中的情态动词。若为前者，此句为：cokerefreshesyoulikenoothercan(canrefreshesyou).这个“can”借代罐装饮料。若为后者，此句则为：cokerefreshesyoulikenoother(drinks)can(refreshesyou).这个“can”为情态动词。这则广告富于文字情趣、诙谐机智，给人留下了深刻印象。
三广告英语中词汇歧义的一些翻译方法
广告是一种具有特定目标的商业活动，它受到营销战略、商业规律、商业法规和文化障碍的制约。广告作为一种特殊的文体，其用词特点表现在广告中使用具有模糊性的词语，以增强吸引力，并具有很强的说服力来激起消费者的购买力。广告翻译是一种语言转换，也是一种商业，其目的在于追求市场效益和商业利润，尽最大可能争取消费者，投消费者之所好，供消费者之所需，打动他们，促成其购买行动。这是广告的唯一目的,也是广告翻译的唯一目的。［8］
英国翻译理论家纽马克(peternewmark,)在他的《翻译方法》(approachestotranslation)一书中，根据文本不同的内容、文体和功能，把文本分为三种文本类型：信息文本、表达文本、呼唤性文本(vocativetext)。［9］广告被列入呼唤性文本，其文本特点主要表现为它在内容和形式上的超语言效果。因此，在进行广告翻译时为达到同样的效果，译者可以在一定程度上改变原文的内容和形式以完成跨文化交际。［8］广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而歧义具有双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译。广告英语中词汇歧义的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息；采用恰当的翻译方法，尽可能减少歧义的词语在翻译中信息量的流失，以增强广告语体特征。广告英语中词汇歧义的翻译通常采用以下的几种方法：
1契合译法
契合译法是指在译语找到与原文相对应或基本对应的歧义语。契合译法的基础是双语耦合。由于英汉两种语言的巨大差异，双语耦合的情况比较少，但还是存在。［10］契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告歧义语的形式和内容，是广告双歧义翻译的最高境界。如：
easierdustingbyastr-e-etch.
在这则广告中，“stretch”一词除了作为除尘布的品牌名称"拉长"外，其拼写还被别出心裁地拉长，传达出该词的本意“延伸”。让人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能，真切而形象地渲染了“拉拉拉长，除尘力强”的功效。译文中“拉”字的重复再现了原文中“stretch”一词被拉长的效果，形成感觉上的延伸。［11］
2拆译法
如果把歧义语的双层意义完整地表述于译文中，除了在双语偶合的情况下，采用契合译法外，也可以采取变通手法，将歧义语义剥开，拆成两层来表达。如：
theuniquespiritofcanada。
这则推销加拿大威士忌酒广告也是妙用了“spirit”一词的双重含义:既指“精神”，又可指“烈性酒”，构成一词多义。翻译时使用拆开的方法：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大民族精神。又如：
askformore（再来一支烟，还要吸摩尔。）
在这则摩尔(more)牌香烟的广告中，“more”一词是多义。“more”是一个副词，表示“更加、更多、又、再”的意思。同时它大写后就成了这种香烟的品牌。再如：
trustus,over5000earsofexperience(相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验。)这是一则助听器宣传广告，从字面看，它说明了该产品已经受了众多消费者的考验，但同时“ears”又是“years”的谐音词，因此它还暗示了该产品具有悠久的历史。［10］
3套译法
由于英汉两种语言文化的交流，英语语言、文化在汉语中的传播，逐渐形成了某些固定模式或习惯表达方式。在英汉翻译时，套用这些固定模式或习惯表达方式就是套译法。［10］套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征。如：
alliswellthatendswell.
这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，“ends”就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。又如：
wetakenoprideinprejudice.
这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“prideandprejudice（《傲慢与偏见》）”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的内涵便不言自明了。［11］
4变通译法
由于文化的差异，英汉语言的表达方式不尽相同，在翻译时要依照译语习惯，根据不同的上下文进行不同变通。由于原文中有些语言特色如歧义，要想在译文中充分体现，难度极大。因此，译者应充分发挥自己的主观能动性，从广告的全篇入手，整体把握并进行适当的变通和调整。如一则净水器广告:
itchangedourwellwatertowonderfulwater.
可以看出，这则广告使用了头韵。如果译成“变井水为美妙的水”，虽然意思出来了，但却埋没了原作者的创意。而如果将它译为“变井水为纯净水”，则与原文更加神似，因为“井水”与“净水”谐音。［12］
5补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是，有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。［11］如：
cuttysark
scotswhisky
somepeopleweartrendyclothestoattackattention.othersdriveflashycars.aglassofcuttysarkwon’tturnanyheads.butifyouinsistoncreatingastir.youcanalwaysaskthebartenderforoneofthem.
scotswhisky
uncommonlysmooth［13］
这则威士忌酒类广告中，广告制作人运用了三个歧义词：“turnone’shead”既可表示“使某人头脑发热；飘飘然”又可理解为“(喝酒)上头”；“createastir”意为“引起轰动”又表示“引人注意和自我享受,陶醉一番”；“smooth”既指“(酒)醇和的、温和的”又有“平平安安，和谐，顺利”之意，还表示“绝妙的，吸引人的”。广告中多重歧义的运用给人们留下了深刻的印象:该酒能给人们带来美的感受跃然而出。译文采用了补偿法：卡特思苏格兰威士忌有些人穿着艳丽时装引人注目，有些人驾着漂亮新车惹人羡慕。卡特思酒绝不上头，不会让你飘飘然。但君想尽显风流，还是卡特思酒。苏格兰威士忌，非凡的享受。
四结束语
综上所述，词汇歧义是广告英语中的一种十分常见的现象，如果恰当地使用它，不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且还能使广告引人注意，便于记忆。但是广告英语中词汇歧义的翻译问题还值得进一步地研究。这里只是讨论了广告英语翻译的目的以及关于词汇歧义翻译的几种常用的方法，在实践中还要真正地做到译文和原文最大限度地等值，我们不可能在任何时候都只使用某一种或两种方法，必须从具体情况出发，辨证地选择最合适的方法来传达原文的意义，从而达到产品广告的真正意义。
参考文献:
［1］丁俊杰广告学导论［m］长沙:中南大学出版社,2003
［2］（美）莱恩，拉塞尔著，朱学宝，翟艳玲译广告学［m］北京:清华大学出版社,2003
［3］倪景亚英语歧义现象与英语双关语［j］湖州师范学院学报,2001(5)
［4］何玉敏英语中歧义现象的妙用［j］河南教育学院学报(哲学社会科学版),2001(3)
［5］韩仲谦.歧义在语言中的积极运用［j］山东师大外国语学院学报,2000(4)
［6］黎清群.论歧义的语用价值［j］长沙电力学院学报(社会科学版),2002(1)
［7］朱诗花.广告语言的诗化:意境与修辞［j］邵阳学院学报(社会科学版),2004(2)
［8］张景华.广告翻译的目的论［j］湘潭工学院学报(社会科学版),2003(3)
［9］newmark,peter.approachestotranslation［m］oxford:pergamonpress,1981
［10］刘荣征.浅谈广告英语中双关语、杜撰词、仿拟、明喻和暗喻的翻译［j］中国地质大学学报(社会科学版),2002(4)
［11］孟琳，詹晶辉英语广告中双关语的运用技巧及翻译［j］中国翻译,2001(5)
广告存在的意义篇7
关键词：广告英语；词汇歧义；价值；翻译
“广告”一词的含义，并不是从开始就一成不变的。在英文中“广告”一词是“advertising”。这个英文单词又来源于拉丁文的“advertete”一词，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。1932年，美国专业广告杂志《广告时代》（advertisingage）公开向社会征求广告的定义，得票最多的人选定义是：“由广告主支付费用，通过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等信息，用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的。”［1］。
广告是社会生活中不可缺少的一部分，除了传播产品消息，广告还是我们的经济系统和社会文化的一种主要的交流工具。［2］广告作为社会或者经济中的一种机制，其主要功能有：（1）广告能为顾客做了什么。一个成功的广告必须把消费者的需求放在首要的位置。（2）广告能为商业做了什么。广告可以使新产品就以足够快的速度引起消费者的注意，从而有效地弥补厂商在研究、开发、生产以及分销这种产品时的成本。（3）广告能为社会做了什么。广告除了在销售商品和服务方面的作用，它还在经济上支撑着一个多元化的、独立的新闻系统，这个系统被政府或者其他特殊的利益团体所控制。［2］因此，改革开放以来，由于扩大对外交流，外国的商品不断涌入中国。外国的厂商对其产品的宣传，以引起中国消费者的密切关注。由于中外语言存在着差异，因而就有必要对广告英语的翻译进行研究。本文将阐述和研究有关广告英语中词汇歧义存在的形式及其语用价值以及如何翻译等问题。
一广告英语中词汇层面上的歧义存在的形式
“歧义(ambiguity)”在英语中的释义是:“anambiguoussentenceisusuallyofdoubtfulmeaningbecauseitcanbeinterpretedinmorethanonewayormanyotherways.”即：歧义是结构上遵循语法规则，语义上符合逻辑常理的语句，其深层却包含两种或两种以上的释义。严格说来，歧义并不是修辞手段，而是一种在语言使用中所产生的语义理解分歧现象。［3］我们知道，歧义是自然语言中普遍存在的语言现象，从其类型上看，歧义可以分为词汇层面上的歧义、句法层面上的歧义和语用层面上的歧义。而词汇层面上的歧义又可以分为四类：第一类是同音异义词；第二类是一词多义词（或同形异义词）；第三类是词类转化而引起的歧义；最后一类是英、美英语用法不同而引起的歧义。
1同音异义词
同音异义词指的是两个发音相同，拼写不同，所表达的意义也不相同的词。如：
makeyoureveryhelloarealgood-buy.(antelephoneadvertisement)
这条广告可谓用心良苦，它利用good-bye与good-buy的同音异义，吸引顾客注意，推销产品。又如：关于B.C.muffins的一则食品广告：withsomanycarrot,i’llbearealgem。“有这么多的克拉(胡萝卜)，我是颗真宝石(发糕)。”此广告中的“carrot”和carat同音异义，此处假借其义。muffin是BettyCroker食品公司的产品之一，是带胡萝卜味的发糕，该广告是宣传其用料实在，份量充足，营养丰富。
2一词多义词（或同形异义词）
一词多义在英语中是一个常见的现象，除了少数专业术语之外，大多数英语词汇都有几种意义，有的甚至多达到十种以上的意义。在特定的上下文中，经过语境的过滤，通常只有唯一的意义被保留下来了，其他的意义被排除在外，但是却有些特殊的情形。如英国劳埃德银行所做的户外路牌广告：
moneydoesn’tgrowontree.Butitblossomsatourbranches.
——LioydBank
这则广告里的branch是一词两义：字面意义，即树枝，而另一深层含义指银行的各个分行。这样我们就能领会该广告的真正含义是：只要顾客把钱存到劳埃德银行，他们的钱就会不断地增加。
3词类转化而引起的歧义
在广告中有时利用词语的词汇意义与临时的转义引起的歧义以达到广告目的：即要吸引广大群众的注意力。而使用一个具有双重含义的短语便加大了解码难度，延长了解码时间，增添了解码乐趣，其商业效应自然不言而喻。［4］，如：
GiveyourfamilyatreatwithBeefy-thetenderest,juicieststeakthatevergotinsideatin.Largechunksofprimemeatinrich,richgravytogiveyousatisfactioneverytime.
“Beefy”:Beef(鲜嫩的牛排罐头)，这是广告中有意错误拼写单词。“giveyousatisfaction”有两层意思：Youwillbepleasedwiththequalityofthemeat./Youwillbephysicallysatisfiedbyeatingthemeat.“giveyousatisfaction”是有歧义的，其目的就是为了更好地吸引读者或听众的注意力，迫使他们去观看、购买，以至达到商业目的。
4英、美英语用法不同而引起的歧义
英国人和美国人所用英语基本上是一致的。不过，在发音、拼写、某些词语和习惯用法方面有些不同。就词语来看，由于某些词语的涵义和用法上存在着差异，因此歧义会产生。如：
noGaStoDaY。
这句话是一个告示牌，而美国人和英国人对此句所表达的意思理解是不同的，主要是因为：对美国人来说“gas”(=gasoline)通常指“汽油”，但也可以指“煤气”。在美国，如果加油站暂时没有汽油供应，就拿出这个告示牌表明“今天没有汽油供应。”而对英国人来说,“gas”通常指“煤气”，而“汽油”称为“petrol”(或“petroleum”)。所以英国人理解告示牌的意思为“今天没有煤气供应”。
二广告英语中词汇层面上的歧义的语用价值
一般情况下，我们应当尽可能避免歧义的出现，以免影响内容的表达。然而，由于歧义的特殊性(在同一上下文中有不同的解释或在不同的上下文中有不同的解释)，它又可以作为一种很好的修辞手段，经过巧妙的运用，实现绝妙的表达效果。［5］
1趣味性
在广告英语中如果恰当地使用具有歧义的词汇，能够增添其趣味和吸引力，达到妙趣横生的幽默效果，并给人留下深刻的印象。如：
Sevendayswithout7-upmakeoneweak。
这是为一种畅销全美的饮料“7-up”的广告词，中国市场上称之为“七喜”。“7days”对应“7-up”，而“7days”正是一周。句中“weak”与week为同音异义关系。而“one”既可以作不定代词解释，表示“任何一个人”，又是一个数词，表示“一周”。该广告语给消费者传递了这样的信息：一天不喝“七喜”，身体就会变虚；每天一支“七喜”，才能充满生气。读来妙趣横生，让人回味，体现了词汇歧义在广告用语中的所表达的修辞效果。
2诱惑性
广告语言中的诱惑性在许多成功广告中表现得淋漓尽致。好的广告词具有强大的诱惑力，它能引人联想，刺激购物欲望，以此达到推销产品或服务的目的。同时，由于广告费用的昂贵，广告主选用广告词时不得不字斟句酌，惜墨如金，以求产生最大的经济效益。歧义是一种语言形式，有两种或多种的理解，这也正是它倍受广告主青睐的原因。一方面,它具有“一字千金”的巨大优越性，满足了现代社会人们追求高效、快捷的需求，同时更使广告主收到了经济、省时省力之效果；另一方面，含歧义的语言使广告一明一暗，一真一假，既引人注目，又使人产生联想，从而增加了广告语言的解码难度，延长了解码时间，从而达到了广告的宣传目的。［6］如：
moresunandairforyoursonandheir.
这是一句旅行社为招揽游客之广告语：父母们应带上子女去海边度假，因为那里有新鲜的空气和明媚的阳光。句中用了两组同音异形异义词“sun/son”，“air/heir”(继承人)。该广告语构思精妙，具有很强的说服力和相当高的语言艺术，因为它能唤起父母对子女的关爱。计划旅游的人似乎听到了这样的召唤：我们这儿(海边)有充足的光照和新鲜的空气，这对于你们事业和财富的继承者-儿子的健康大有好处。这样的广告词岂能不让游客为之心动?
3语言艺术性
一句好的广告语必须既是文学，又是艺术。在广告中要在传达商品信息的同时倾注对读者的感情或激发读者与商品或服务有关的美好情感，以达到心理的沟通，使读者产生对所推销的产品与服务的神往，从而产生强烈的购买、消费欲望。［7］为了使消费者听到或读到广告后能产生购买产品的欲望，广告必须善用文字与意象，能使语言言简意赅，引人入胜。词汇积极歧义能产生这种效果，因而被广泛地应用到广告文体之中。如：CocaCola的一则饮料广告：
Cokerefreshesyoulikenoothercan.
在这则广告中，can可以被看作是装各种饮料啤酒的易拉罐，亦可被理解为省略的从句中的情态动词。若为前者，此句为：Cokerefreshesyoulikenoothercan(canrefreshesyou).这个“can”借代罐装饮料。若为后者，此句则为：Cokerefreshesyoulikenoother(drinks)can(refreshesyou).这个“can”为情态动词。这则广告富于文字情趣、诙谐机智，给人留下了深刻印象。
三广告英语中词汇歧义的一些翻译方法
广告是一种具有特定目标的商业活动，它受到营销战略、商业规律、商业法规和文化障碍的制约。广告作为一种特殊的文体，其用词特点表现在广告中使用具有模糊性的词语，以增强吸引力，并具有很强的说服力来激起消费者的购买力。广告翻译是一种语言转换，也是一种商业，其目的在于追求市场效益和商业利润，尽最大可能争取消费者，投消费者之所好，供消费者之所需，打动他们，促成其购买行动。这是广告的唯一目的,也是广告翻译的唯一目的。［8］
英国翻译理论家纽马克(peternewmark,)在他的《翻译方法》(approachestotranslation)一书中，根据文本不同的内容、文体和功能，把文本分为三种文本类型：信息文本、表达文本、呼唤性文本(vocativetext)。［9］广告被列入呼唤性文本，其文本特点主要表现为它在内容和形式上的超语言效果。因此，在进行广告翻译时为达到同样的效果，译者可以在一定程度上改变原文的内容和形式以完成跨文化交际。［8］广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而歧义具有双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译。广告英语中词汇歧义的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息；采用恰当的翻译方法，尽可能减少歧义的词语在翻译中信息量的流失，以增强广告语体特征。广告英语中词汇歧义的翻译通常采用以下的几种方法：
1契合译法
契合译法是指在译语找到与原文相对应或基本对应的歧义语。契合译法的基础是双语耦合。由于英汉两种语言的巨大差异，双语耦合的情况比较少，但还是存在。［10］契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告歧义语的形式和内容，是广告双歧义翻译的最高境界。如：
easierdustingbyastr-e-etch.
在这则广告中，“stretch”一词除了作为除尘布的品牌名称"拉长"外，其拼写还被别出心裁地拉长，传达出该词的本意“延伸”。让人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能，真切而形象地渲染了“拉拉拉长，除尘力强”的功效。译文中“拉”字的重复再现了原文中“stretch”一词被拉长的效果，形成感觉上的延伸。［11］
2拆译法
如果把歧义语的双层意义完整地表述于译文中，除了在双语偶合的情况下，采用契合译法外，也可以采取变通手法，将歧义语义剥开，拆成两层来表达。如：
theUniqueSpiritofCanada。
这则推销加拿大威士忌酒广告也是妙用了“spirit”一词的双重含义:既指“精神”，又可指“烈性酒”，构成一词多义。翻译时使用拆开的方法：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大民族精神。又如：
askformore（再来一支烟，还要吸摩尔。）
在这则摩尔(more)牌香烟的广告中，“more”一词是多义。“more”是一个副词，表示“更加、更多、又、再”的意思。同时它大写后就成了这种香烟的品牌。再如：
trustUS,over5000earsofexperience(相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验。)这是一则助听器宣传广告，从字面看，它说明了该产品已经受了众多消费者的考验，但同时“ears”又是“years”的谐音词，因此它还暗示了该产品具有悠久的历史。［10］
3套译法
由于英汉两种语言文化的交流，英语语言、文化在汉语中的传播，逐渐形成了某些固定模式或习惯表达方式。在英汉翻译时，套用这些固定模式或习惯表达方式就是套译法。［10］套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征。如：
alliswellthatendswell.
这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，“ends”就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。又如：
wetakenoprideinprejudice.
这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“prideandprejudice（《傲慢与偏见》）”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的内涵便不言自明了。［11］
4变通译法
由于文化的差异，英汉语言的表达方式不尽相同，在翻译时要依照译语习惯，根据不同的上下文进行不同变通。由于原文中有些语言特色如歧义，要想在译文中充分体现，难度极大。因此，译者应充分发挥自己的主观能动性，从广告的全篇入手，整体把握并进行适当的变通和调整。如一则净水器广告:
itchangedourwellwatertowonderfulwater.
可以看出，这则广告使用了头韵。如果译成“变井水为美妙的水”，虽然意思出来了，但却埋没了原作者的创意。而如果将它译为“变井水为纯净水”，则与原文更加神似，因为“井水”与“净水”谐音。［12］
5补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是，有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。［11］如：
CUttYSaRK
SCotSwHiSKY
Somepeopleweartrendyclothestoattackattention.othersdriveflashycars.aglassofCuttySarkwon’tturnanyheads.Butifyouinsistoncreatingastir.Youcanalwaysaskthebartenderforoneofthem.
Scotswhisky
UncommonlySmooth［13］
这则威士忌酒类广告中，广告制作人运用了三个歧义词：“turnone’shead”既可表示“使某人头脑发热；飘飘然”又可理解为“(喝酒)上头”；“createastir”意为“引起轰动”又表示“引人注意和自我享受,陶醉一番”；“smooth”既指“(酒)醇和的、温和的”又有“平平安安，和谐，顺利”之意，还表示“绝妙的，吸引人的”。广告中多重歧义的运用给人们留下了深刻的印象:该酒能给人们带来美的感受跃然而出。译文采用了补偿法：卡特思苏格兰威士忌有些人穿着艳丽时装引人注目，有些人驾着漂亮新车惹人羡慕。卡特思酒绝不上头，不会让你飘飘然。但君想尽显风流，还是卡特思酒。苏格兰威士忌，非凡的享受。
四结束语
综上所述，词汇歧义是广告英语中的一种十分常见的现象，如果恰当地使用它，不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且还能使广告引人注意，便于记忆。但是广告英语中词汇歧义的翻译问题还值得进一步地研究。这里只是讨论了广告英语翻译的目的以及关于词汇歧义翻译的几种常用的方法，在实践中还要真正地做到译文和原文最大限度地等值，我们不可能在任何时候都只使用某一种或两种方法，必须从具体情况出发，辨证地选择最合适的方法来传达原文的意义，从而达到产品广告的真正意义。
参考文献:
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［4］何玉敏英语中歧义现象的妙用［J］河南教育学院学报(哲学社会科学版),2001(3)
［5］韩仲谦.歧义在语言中的积极运用［J］山东师大外国语学院学报,2000(4)
［6］黎清群.论歧义的语用价值［J］长沙电力学院学报(社会科学版),2002(1)
［7］朱诗花.广告语言的诗化:意境与修辞［J］邵阳学院学报(社会科学版),2004(2)
［8］张景华.广告翻译的目的论［J］湘潭工学院学报(社会科学版),2003(3)
［9］newmark,peter.approachestotranslation［m］oxford:pergamonpress,1981
［10］刘荣征.浅谈广告英语中双关语、杜撰词、仿拟、明喻和暗喻的翻译［J］中国地质大学学报(社会科学版),2002(4)
［11］孟琳，詹晶辉英语广告中双关语的运用技巧及翻译［J］中国翻译,2001(5)
广告存在的意义篇8
关键词：广告；广告语；广告效果；创作误区；修辞幻象
中图分类号：F713.8文献标识码：a文章编号：1672-8122（2016）09-0098-02
近年来随着经济水平的提高，广告业快速发展，广告业逐渐成为重要产业。广告语是广告中非常重要的构成因素，它很好地体现了广告的创意，是突出广告主题最重要的形式。广告的综合运用是通过广告效果来表现的，广告效果是衡量广告质量及成败的重要标尺，也是广告主实施广告策略的重要依据[1]。广告语在广告中究竟扮演着怎样的角色？广告语的优劣对广告效果又有何影响呢？
一、广告语的语用规范与修辞幻象
广告最通俗的含义是“广而告之”。广告语的语用规范，就是说广告语在使用过程中要遵循一定的规则。“你不理财，财不理你”（理财周刊广告语），“农夫山泉有点甜”（矿泉水广告语），“只溶在口，不溶在手”（巧克力广告语），这些广告语的使用符合广告语的语用规范。而“衣衣”不舍（服装店广告）、一“网”情深（网吧广告）、一“明”惊人（眼镜店广告）等广告语则不符合广告语的语用规范。广告语具有坦白、公开的特点，不同于一般会话，所以要遵循一部分的一般会话原则。广告语作为一种社会存在，还必须严格遵守社会文化准则和社会心理准则。只有严格地遵守这些规则，广告语的运用才能得到有效的运用。
谭学纯先生把语言制造的幻象称为修辞幻象。在《广义修辞学》中，谭先生和朱先生已对修辞幻象有过深入的论述，他们对修辞幻象的定义是：语言制造的幻觉[2]。由于语言的某些特质，方便了人们对语言的造假，但是我们所讲的修辞幻象并不是假象。广告的重要手段之一就是利用广告语来制造一些修辞幻象并加以运用，所以我们在广告语中可以看到很多修辞幻象。总之，广告语在传递商品或服务信息的同时，也可能在悄悄地制造修辞幻象，良好积极的修辞幻象对商品或服务的推销是非常有利的，这使许多广告主或广告商为此进行着不懈的努力[3]。
二、广告语的创作误区及效果
在创作广告语的过程中，有时会出现一些创作的误区。例如会出现一些晦涩式、歧义式、语义模糊式、生硬式、夸耀式的广告语，这些广告语影响人们对广告的理解。
晦涩式广告语增加了受众理解广告的难度，受众会因理解的困难而失去兴趣，广告语就难以达到和顾客交流的目的。有些广告会在广告语中加入一些专业名词，那么非专业者就不会明白广告的含义，这个广告就相当于没有做。有的无良商家故意利用语言的歧义来做广告，以此来欺骗消费者，如此就造成了虚假广告，并且为法律所不容。其实这种歧义的广告语在某种程度上也存在一定的语义模糊，令人误解。但是作为艺术语言的广告语有时会有潜台词的存在，例如“上天猫，就购了”（天猫网站广告语），“原来生活可以更美的”（美的电器广告语）。这些广告语则巧妙地运用了语音歧义、词汇歧义、语法歧义，成功的吸引了消费者的注意力，所以运用得当的歧义是允许存在的，但不能因刻意着重于语义表达不清楚而导致误解。
生硬式广告语会出现自以为是，替顾客做出肯定选择的现象。顾客是上帝，顾客可以选择这样的产品，也可以选择那样的产品，如果有人试图剥夺顾客选择商品的权利，那么顾客就会在心理上排斥它、拒绝它。至于夸耀式广告语，如“眼睛一眨，东海岸变成西海岸”（航空公司广告语），这则广告就突出了航空行业的重要特征，时间快、地域广，这是真夸。但如果说小区是“东方威尼斯，演绎浪漫风情”（房地产广告语），说“只需一次手术，还您终身健康”（某医院广告语）这便是假夸。假夸的广告语喜欢选用色彩华丽的形容词，把话说得太满、太过，结果适得其反，引起很多人的反感，以至于产生了“你的广告语说得越高级，我就越不相信你”的逆反心理[4]。
三、广告语的积极作用
1.广告语的到达效果
到达效果主要是指广告媒体的接触效果和消费者的接触效果。“王老吉”更名事件当时在众多消费者中产生轰动效应，“王老吉”凉茶更名为“加多宝”之后，在商场和超市的电视屏幕上我们经常看到、听到这样的广告语，“怕上火，现在，喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。”、“怕上火，喝加多宝”，看电视时也会听到“正宗好凉茶，正宗好声音”的广告语。加多宝在经历更名之后依赖消费者对红罐凉茶的感情，利用传统媒体和新媒体大量投放广告，对消费者进行信息轰炸，让消费者没有思考的余地，脑海中的王老吉瞬间转换为加多宝，在消费者的脑海中留下深刻的印象，让那些“王老吉”的忠实消费者明白它更名为“加多宝”了，进而影响更多的潜在消费者。加多宝的广告语就成功的实现了到达效果。
2.广告语的认知效果
认知效果是指消费者在接触广告媒体的基础上，对广告信息有所关注并能够记忆的程度。主要测定分析广告实施后，消费者对于广告的印象程度和记忆程度。
“钻石恒久远，一颗永流传”是戴尔比斯钻石的广告语。这句广告语取得了极大的效果，成为经典的广告语。事实表明，优秀的广告语不仅有着丰富的内涵还有优美的词句。这句广告语向我们阐释了钻石本身所具有的价值，而且也把美妙的爱情提升到一个新的高度，让人们把钻石与美妙的爱情联系起来。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这个广告语我们并不陌生，它是农夫山泉的广告。这句广告语虽然浅显易懂，却道出了水的高品质。虽然简单却有着深远的意味，人们可以发自内心的脱口而出。农夫山泉坚守着不使用城市自来水的理念，为消费者供应健康安全水。这句广告语直白的告诉了消费者农夫山泉矿泉水的好水质，让消费者认识到它的天然健康。
3.广告语的心理变化效果
心理变化效果指消费者在接触产品的广告后形成一定的认知，受广告的影响所引起的对广告商品或服务产生的好感以及消费欲望的变化程度。消费者在观看广告前和广告后的态度是不同的，将这些变化进行比较和分析，从这种态度的变化是可以看出消费者对商品的态度。
当我们走进超市，超市冷柜的牛奶区上密密麻麻的摆满了各种各样包装的乳制品，鲜奶、纯奶、酸奶、奶粉以及奶油等，让人看的眼花缭乱。市场竞争激烈，频频出现价格战。特仑苏上市之初，市场上的牛奶接近饱和。特仑苏在蒙语中的意思是“金牌牛奶”，特仑苏提出“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告语，让人们认识到高端牛奶的品质与益处，迅速占领了这一市场，而各大品牌也锁定高端牛奶市场。这句广告语让消费者的心理产生变化，认识高端牛奶并接受高端牛奶的定位，从而让特仑苏牛奶争取市场。
4.广告语的行动效果
行动效果是指消费者观看广告后，受到广告的影响，去购买商品、接受产品服务的行为。巴黎欧莱雅通过以“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的系列广告和范冰冰、李冰冰等人的明星效应，迅速在广大消费者心中占据了一席之地。虽然走的是高端路线，但是它的价格却不是极高的，而是众多消费者都可以接受的价格，这就很好的折射出巴黎欧莱雅的广告语，你值得拥有。优质的代言人，品牌质量的说服力让消费者立马行动起来，拥有一份属于自己的巴黎欧莱雅。
四、广告主通过广告语增加广告效果的措施
1.广告语要吻合品牌或企业独特的定位
无论是做电视广告还是平面广告，首先都要进行定位，然后再进行各项展示与表现。而广告语也必须首先进行定位，然后进行创作与提炼，符合品牌或企业的定位，进行有效传播。麦氏咖啡广告语“滴滴香浓，意犹未尽”堪称广告语的经典。它虽然不如雀巢的广告语“味道好极了”那样直白浅显，但是却符合消费者喝咖啡时的意境和体验，将喝麦氏咖啡时的醇香体验与内心的感受密切地联系起来，这就符合咖啡的品牌定位。海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众”、“去头屑，让你靠的更近”将USp理论中所讲的独特卖点“去头屑”清晰明确的表现出来了，符合企业所要传播的定位。
2.广告语要易于传播
纵观我们所熟悉的广告语，比如“人头马一开，好事自然来”、“晚报不晚报”、“味道好极了”、“好吃看的见”、“不走寻常路”。或许你已经许久没有看过或听过它的广告了，但你却依然对它印象深刻，历历在目。这些广告语一语中的，易读、易记、易于传播。广告语字数过多，语句太长，影响人们的记忆和传播，因此要注意信息的单一性，字数也要合适。例如，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”语句过长就是这句广告语存在的弊端，初次听到的时候你也许会觉得这句话说的挺好，但是让你复述的时候，你就不能完整的说出来了，它在你的脑海中只做短暂的停留，这就是广告语过长的弊端。
3.广告语要讲究语言文采
好的广告语，能够让人久久回味。如“神州行，我看行”、“我要我的滋味”、“一股浓香，一缕温暖”、“好吃你就多吃点”等，都堪称广告语中的经典之作。“钻石恒久远，一颗永流传”这一出色的语言表达方式让人耳目一新，但是需要指出的是，玩文字游戏并不代表说广告语有文采，广告语有文采也不是堆积华丽的词藻。在讲究文采的时候一定得注意用词与用句，语句要保持结构上和语法上的准确性。
五、结语
随着社会经济的发展和人类文明的进步，广告语的价值和影响越来越受到人们的关注。经过分析广告行业的众多广告语，我们发现广告语仍旧存在着很多误区，不断影响着人们的行为，社会生活中仍然存在着低俗广告语的现象。我们基于广告语的研究，提出了增加广告效果的措施，希望通过这些措施的实施，能够使广告语实现价值最大化。
参考文献：
[1]李媛.浅析广告效果的影响因素[J].现代商业，2010（24）：166-167.
[2]谭雪纯，朱玲著.广义修辞学[m].合肥：安徽教育出版社，2001.
广告存在的意义篇9
摘要广告本质上属于说服的一种形式，因而也可以说是一种修辞现象，其最终目是促使消费者对于广告中产品或品牌形成认同，进而产生购买行为。要达到这一目的，广告就不能仅仅通过修辞在表现层面发生作用。广告修辞的过程可以说是认识已有的结构，从中吸取元素以新的意图重新组合、产生新意义的过程。
关键词广告修辞结构
广告本质上属于说服的一种形式，因而也可以说是一种修辞现象，其最终目是促使消费者对于广告中产品或品牌形成认同，进而产生购买行为。要达到这一目的，广告就不能仅仅通过修辞在表现层面发生作用。
广告也是人类所创造的一种结构，它将可感知的符号组合在一起形成新的意义，并将意义赋予商品，从而把符号和商品联结在一起。结构既是一种存在状态也是一种生成过程。广告修辞的过程可以说是认识已有的结构，从中吸取元素以新的意图重新组合、产生新意义的过程。
一、旧元素新组合
任何结构都是元素按照一定的规则组合而成的，旧元素新组合是对结构元素进行巧妙的结合、重组或配置，构成具有统一整体功能的新结构的方式。它通过相似联想异中求同，并通过“同”将不同的事物联想在一起，在旧元素中发现构成新组合的可能性，从而创造出一种新的结构关系――新事物。旧元素新组合既是生成新结构的方式，也是广告创意的重要方法。
新组合的产生有赖于两个部分：结构元素和组合方式。结构元素的选择在这里是前提，具有导向性作用。广告修辞活动带有明显的意图性、方向性，结构元素的选择必须为修辞的目的服务，必须是与产品或广告主题密切相关的。另外，旧元素多选自不同经验层面或它所寄居的结构中。
新组合主要有相似组合与邻近组合两种类型。任何旧元素都不是孤立存在的，而是存在于原来的结构中。因此，要组合成新的结构，首先必须打破原来的结构关系，将旧元素从原来的结构中分离出来。可是，人们在谈论“旧元素新组合”时，常常忽略旧元素与原来结构之间的关系，而片面地强调组合作用。分离与重组是两个既相互区别又相互联系的过程。离开其中的任何一个过程，旧元素新组合都只能是一句时髦的空话。
二、不同经验层面的经验类移
贝蕾帽下面的漂亮才是真漂亮！――某汽车广告
汽车也并不戴贝蕾帽，但是贝蕾帽下的女郎与汽车同样漂亮。本来分别属于不同的经验层面的东西，却通过相近或者相似的联结，实现了转移。重新组合而成的结构蕴含着经验的类移，不同经验层面的元素在结构中相互渗透形成新的意义，而新的意义则在联想中产生。
在广告中常常用熟悉的事物说明不熟悉的事物，利用人们熟悉的和相对容易把握的经验，来组织相对不熟悉或较难把握领域的经验，通过经验在不同层面的转移，一个事物的某一个方面被转移到另一个事物之上，甚至就被说成是那一事物，来完成认知。矿泉水的冰凉爽口通过产品本身很难直观的表达出来，而将其和冰凌组合在一起，冰凌就将其冰凉的感受传递给了矿泉水，意象将产品利益化做可以感受的视觉刺激。
三、打破旧结构建构新结构
“从结构这个术语的现代含义来讲，‘结构’就是要成为一个若干‘转换’的体系，而不是某个静止的体系。”而一个结构所固有的各种转换不会越出结构的边界之外，只会产生总是属于这个结构并保存该结构的规律的成分。
元素和结构是相对而言的，元素相对与其所属的结构是元素，而相对组成它的更细小的元素来说它又是结构。意义产生于结构之中，只有打破结构才能得到元素本身自有结构所含有的意义，再通过相似或邻近关系按着已有的目的选择具有适合意义的元素才能组成蕴含另一种意义的新结构。车把在整台自行车中就是也只是车把，即使是单独存在着，人们也能轻易地辨认出来，但在毕加索的创作中，只是把它调转过来，摆在自行车座之后，它却变成了新结构（青铜雕塑《牛头》）中的牛角。从自行车上拆下来的车把在一般人的眼里，只是一根两端向后弯曲的铁管，可是，在毕加索的眼里却是牛角。形状相似性，使它成了组成《牛头》的一个元素。从符号学的角度来说，所有的旧元素，本身都是一种符号，它们的组合实际上是符号能指和能指之间的组合关系，这些新的组合关系所产生的意义，已经不再是组合之前的每个能指的所指了，而是一个全新的所指。新的所指是由于能指与能指的组合产生的，是舍弃旧所指的结果，而不是旧所指的延续。
四、多元像素的内部结构
广告是一种由语言文字、声音、视觉图像组成的语言系统，广告修辞更多的体现在视觉图像修辞中，其独特的修辞元，决定了广告修辞与语言修辞之间存在显著差异。
一元图像结构是一种超稳定结构，即图像与意义之间的关系是约定俗成的，不能改变的；它自身只是一个符号，只有当它与其他一元图像相组合，才能产生意义，而作为独立的一元图像只是一个具有差异性的符号。一元图像是广告视觉图像的基本构成要素。而多元图像则是一种合成的构成性图像，它是两个一元图像通过某种联系而构成的，所以是一种图像的组合形态。广告视觉图像的修辞就是通过这种组合实现的。多元图像的结构具有非稳定特征，无论是“嵌套”式结构，还是部分叠合式结构，都是不稳定的，离开组合语境，多元图像的结构便被完全瓦解，不复存在。在指涉上，多元图像同时指涉构成它的两个图像，不管它们是不是都在场；它是由图像的相似性或相近性被组合在一起的。结构要由元素和其组合规律确定。
参考文献：
[1]特伦斯•霍克斯.结构主义和符号学.瞿铁鹏译.上海译文出版社.1987.
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广告存在的意义篇10
一、比较广告立法的现实基础
比较广告的大量存在是一个无法否定的事实。无论是相对垄断的行业，还是充分竞争的市场，更多的经营者都倾向于把比较广告作为主要竞争手段来广泛使用。比较广告之所以如此为广大经营者所青睐，一个重要的原因就在于比较广告能够直接引起消费者的注意，激发购买欲望，在提高市场占有率的同时打击了现实或潜在的竞争对手，巩固了市场地位，此种一举多得的市场竞争手段，精明的经营者当然会趋之若骛。
广告作为提供商品信息最重要的工具之一，在市场经济日新月异的今天得到了充分的发展和广泛的运用。随着广告载体和表现形式日趋多样化，再加上移动和联通两大通讯巨头的加盟，比较广告得到了业界的普遍关注，而比较广告的出现正是适应市场经济发展要求并迎合消费者具体需求的产物，由于比较广告具有独特的信息传递功能，面对市场上琳琅满目的产品，消费者需要有比较才有鉴别，真实有效的比较广告有利于消费者做出明智的、合理的选择，对于节约交易时间、降低交易成本、提高市场透明度、保护消费者权益等方面都有其无可替代的作用。
比较广告的存在是市场经济发展的必然产物和内在需求，立法上没有任何理由予以禁止。在国外，尤其是美国、欧盟等发达国家和地区，都有关于比较广告的专门立法，如美国的《联邦贸易委员会法》、英国的《英国广告活动准则》、欧共体的《欧共体比较广告议案》等均有关于比较广告的专门立法。在规范广告市场秩序、引导公平竞争、促进交易安全、降低交易成本等方面都发挥了重要作用，值得我国立法者去学习和借鉴。
由于我国目前还没有关于比较广告的专门立法，相关规定主要散见于《广告法》、《反不正当竞争法》等法律条文中。在比较广告的法律内涵、适用条件等方面的认识混乱，再加上法律适用上标准不同一，比较广告的负面效应问题日显突出，导致认识不清、竞争无序、管理混乱等不利后果，造成交易成本的加大及社会资源的浪费，已严重威胁到广告市场的健康有序发展。因此，有必要从立法角度予以澄清，笔者试从比较广告立法的现实基础、理论探讨、法律评价和具体建议等方面进行分析，以期能为尽快明确比较广告的法律地位提供必要的参考依据。
二、比较广告立法的理论探讨
1、比较广告的法律内涵
比较广告，又称为对比广告，目前其法律内涵仅仅停留在理论探讨层面上。
有观点认为，比较广告是指具有比较内容的广告。这种说法显然不具有任何实际意义，因为广告在通常情况下都或多或少具有比较内容。
也有观点认为，比较广告是指直接或间接确定一个竞争者，其目标是为了说明本产品的优势，或者加强广告中产品品牌的知名度。这种说法相对地扩大了比较广告的适用范围，几乎将所有广告都包括在比较广告中，把比较广告和广告视为同一性质的媒介行为，将比较广告专门立法的必要性局限在理论探讨上，甚至认为根本没有必要专门立法。
还有观点认为，比较广告是指经营者将自己的商品、服务或者经营者自身与其他确定的或者不确定的与己相竞争的经营者的商品、服务或者其自身进行比较，以说明其所比较事物的优势的行为。这种说法仅注重了比较广告的具体表现形式，把比较广告限定在同类行业中，缩小了比较广告的适用范围，同时对于比较广告的内涵和本质并没有提及。
上述种种观点从理论分析的角度阐述各自的主张，并没有孰对孰错之说。笔者认为，比较广告的定义应当以广告的法律内涵为基准，既不能扩大其外延，使比较广告的法律地位大大降低，以致于根本无需专门立法；也不能缩小其外延，使比较广告的适用范围仅针对几种特定的情形，从而降低比较广告专门立法的现实意义，造成立法成本过高的不经济现象。
综上，比较广告的法律内涵应当综合考虑经营者的主观意图、所要达到的目的、采取的手段以及造成的影响后果等方面，并同时考虑社会公众对比较广告的评价、同行业经营惯例、国际市场准则等因素，以广告商品或者服务与所比较商品或者服务的关联度为标准，科学界定比较广告的法律内涵。
笔者认为，比较广告可以界定为：经营者采取直接或者间接的方式，将自己的商品或者服务与其他特定或者不特定的经营者的商品或者服务进行对照，促进消费者对相关的商品或者服务信息加以关注的广告。
2、比较广告的分类标准
比较广告根据不同的标准，可以有很多种类型。比如：
（1）以经营者所采取的比较方式为标准，比较广告可以分为直接比较广告和间接比较广告。直接比较广告是指经营者在广告中指明了作为比较的对象，包括经营者、商品或者服务；间接比较广告是指经营者在广告中并未指明具体的比较对象，而只是笼统地加以对照。
（2）以比较广告的内容为标准，比较广告可以分为真实的比较广告、虚假的比较广告和部分真实部分虚假的比较广告。真实的比较广告是指经营者在广告中所陈述的内容都是客观事实，并且有相关资料予以证明。虚假的比较广告是指经营者在广告中所陈述的内容是虚构的或者凭空捏造的。部分真实部分虚假的比较广告是指经营者在广告中的内容既有真实的，也有虚假的，这种类型的比较广告在实践中是最多的，也是最难认定的，其法律适用也是最复杂的。
（3）以比较广告的传播媒介为标准，比较广告可以分为电视比较广告、录音比较广告、文字比较广告、网络比较广告等等。其中以文字比较广告最为多见，当然网络比较广告的发展势头似乎更快。
3、比较广告的相关法律主体
比较广告所涉及的主体很多，如广告主、广告制作者、广告者、比较广告相对人、消费者等等。
（1）广告主是指比较广告的所有者，对比较广告负有提供真实的信息资料并予以证明的义务，如有虚假陈述的内容，应当承担相应的法律责任。
（2）广告制作者和广告者是指比较广告的经营者，对比较广告的内容负有合理审查义务，如由于故意或者过失未尽到合理审查义务而导致侵犯他人合法权益的，应当与广告主承担连带责任。
（3）比较广告相对人是指在比较广告中被直接或者间接确定为比较对象的经营者，可以作为原告提起民事诉讼。如果人数众多，可以适用集体诉讼的有关规定。如提起或者参加诉讼，则作为原告，如不参加，也可另行。
（4）消费者是指根据比较广告中的有关信息进行消费时，其自身权益受到损害要求法律救济的市场个体。在适用比较广告相关法律时，消费者提讼的法律依据、诉讼请求、损害认定及赔偿标准等问题还没有统一的认识，需要立法者加以界定。
4、比较广告的法律适用
比较广告的专门立法中需要特别加以考虑的是比较广告的法律适用问题。
由于比较广告的法律主体很多，相应的法律关系也比较复杂，如广告主的行为在什么情况下适用《广告法》，在何种情形下可以适用《反不正当竞争法》，以及广告经营者承担连带责任的法定情形，消费者提讼的法律依据是《消费者权益保护法》还是《反不正当竞争法》或者其他法律等等这些情形如何准确地适用法律，就成了比较广告立法者必然予以合理界定的重要问题。
5、比较广告的法律责任
关于比较广告的法律责任问题，是指相关主体承担法律责任的依据，主要包括广告主承担法律责任的情形以及广告经营者即广告制作者和广告者承担连带责任的情形。
广告主负有提供真实资料的义务，否则构成虚假宣传或者虚假陈述，应当承担相应的赔偿责任；广告制作者或者广告者如果未尽到合理审查义务，存在过错，无论是故意还是过失，都应当与广告主承担连带法律责任。至于比较广告相对人和消费者请求法律救济的途径和方式，也应当从立法高度上予以明确，以利于比较广告法律适用标准上的统一。
三、比较广告立法的法律评价
1、比较广告的国际立法渊源
当前国际上绝大多数国家都允许比较广告的存在，立法上主要采取允许兼限制原则，但在具体模式上都或多或少地有所限制和保留。
欧盟、日本等国家和地区主张在设定的限制范围内允许，如德国规定，系统比较、新技术信息的提供、防御比较以及除使用比较方法外别无其他方法提示其商品品质的优越性的比较，例外地都被允许，但应当做客观的陈述，且在广告中不能明显地辨别出被比较的对象是特定的竞争者的商品；日本允许内容客观真实、能够正确妥当地引用比较数据、所用比较方法具有公正性的比较广告存在。
美国、英国等国家和地区主张在设定的限制范围外允许，如美国联邦贸易委员会认为比较广告既能鼓励竞争，又能给消费者提供更多的信息。任何不利于竞争者的产品表达必须与事实相符，备有凭据；英国除例外地禁止对药品的比较广告外，认为比较广告对任何竞争对手应当都是公平合理的，而且保证消费者不会被误导，使用“优秀”、“最优秀”等字眼时应真实地反映产品的质量并能提供证据。
从以上的比较可以看出，英美等国的比较广告立法规范更加自由和宽松，对于比较广告的限制也更加合理和适度。试想，产品（包含服务）本身是最优秀的，却不允许通过比较广告来宣传自己，使消费者知悉，这本身就是侵犯消费者的知情权、干扰正常市场竞争秩序的行为，不符合市场经济的客观要求。
2、比较广告的国内立法基础
我国立法对于比较广告基本上没有加以调整，只是在广告法中笼统地规定“广告不得使用部级、最高级、最佳等用语”、“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”，从反面理解可以认为，如果竞争对手的商品或者服务本身确实存在质量缺陷和差距，则不存在“贬低”的情形，而是提供真实有效的信息，这种行为应当予以肯定，也利于经营者努力提高自身质量。如果商品或者服务本身存在缺陷却不允许对外公开陈述，无疑于是保护落后、鞭笞先进，与市场经济的发展要求格格不入。所以，对于比较广告的存在，立法上不应当简单地予以禁止，而应当通过制订规则、设置“”，对不违公共利益的比较广告行为予以放行。
虽然我国立法层面上对于比较广告的规定几乎是空白，但行政规章层面上对比较原则、比较内容和比较方式等方面却进行了必要的尝试。如国家工商行政管理局1993年的《广告审查标准（试行）》第31、32、34条规定，“比较广告的内容，不得涉及具体的产品或者服务，不得采用其它直接的比较方式。”、“对一般性同类产品或者服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。”、“比较广告的内容，应当是相同的产品或者可类比的产品，比较之处具有可比性”。《药品广告审查标准》、《医疗器械广告审查标准》以及《食品广告暂行规定》等行政规章上也有类似的规定。
从我国有关行政规章的规定以及司法实践中可以看出，我国并不禁止比较广告，也根本没有必要禁止，只是对直接比较广告原则上认定违法。但上述行政规章的效力当然低于广告法，因此，在司法实践中，关于比较广告法律适用问题的争议颇多，也是一个不可回避的事实。这样，比较广告的及早立法也就显得更加重要和迫切。
3、关于比较广告的禁止情形
笔者认为，比较广告禁止情形，应当以公平竞争为原则，对所有市场主体一视同仁，没有必要限制使用“最高级”广告用语，否则就容易对行业领军企业人为地造成损害。比较广告的法定禁止情形，应当主要针对通过虚假陈述故意贬低竞争对手来不正当地抬升自己以获取额外市场利益的情形。
对于竞争对手确实存在的产品质量缺陷，比较广告只要是实事求是地反映，就不应当被禁止。首先，这是宪法赋予每个人的言论自由，同时也没有损害对手的信誉和声誉；其次，由于比较广告提供的是真实有效的信息，有利于消费者做出及时而明智的选择，对于规范市场秩序、促进公平竞争都具有重要的作用。
比较广告的内容和比较方法要规范。一般地，广告主认为自己的产品或者服务存在某些卓越的、与众不同的地方，于是通过比较广告来强化渲染效果，提高注意力和关心度，这本身无可厚非，只是符合以下前提条件：比较内容是真实的、有依据的，而不是凭空猜测的臆断；比较方法是善意的，不会引人误解；比较语言用词准确，不会产生岐义，等等。
四、比较广告立法的具体建议
由于我国已经是世贸成员国，国内各行业包括广告业所面临的竞争对象和竞争规则都发生了重大变化，国际准则和国际惯例正日益成为市场竞争的主要规则。比较广告作为市场竞争手段的一种，正在被越来越多的经营者所采用，同时，世界上绝大多数国家和地区都从立法上给予比较广告以合理保护，并因此促进了市场竞争的规范运作以及经济贸易的迅猛发展。所以，笔者认为，从立法角度确立比较广告的法律内涵、适用条件及法律救济等相关制度，已经成为国内广告业规范运作、健康发展的关键所在，有着深远的现实意义。
首先，立足我国实际，明确比较广告的法律地位。
科学界定比较广告的法律内涵，使比较广告有一个合法的“名份”。以维护社会公平正义和规范市场竞争秩序为宗旨，通过法律指引作用，为市场经营者进行合理选择提供必要的行为参考模式，同时以法律惩诫功能为保障，从立法上为比较广告充分发挥信息传递功能提供规范的法律环境。