消费行为研究篇1
关键词：消费者行为混沌混沌现象
问题的提出
国内外对消费者行为的研究归纳起来有两种方法：阐释主义（interpretivism）和实证主义（positivism）（L.G.Schiffman&L.L.Kanuk，2004）。阐释主义从现实人的角度去理解消费者心理行为，否认消费者心理行为变化一般规律的存在，对消费者的研究只停留在现象描述肤浅阶段，不能对未来消费行为反应做预测。虽然实证研究利用自然科学的研究方法，试图揭示消费者行为中的某种影响因素或因果关系，并取得一定的研究成果；但对消费者进行“切片式”的研究，未能带来研究意义上的突破（卢泰宏等，2005），对于各种与模型预测不同的“不规则”混沌消费现象的解释显得苍白无力。
目前消费者行为的研究结果只能给出消费者行为全过程中局部的、某一时段、某一环境下的消费行为特征的解释，这种解释不能推知消费者行为规律的全貌。消费者是一个有机的系统整体。人们的消费决策是一个系统性的活动过程（Kotler，1996；engel，Kolloct和Blackwell，1994）。消费思维决策过程时刻受到消费者内外环境诸多因素的影响，这些因素无法穷尽，其相互作用程度也在不断变化（卢泰宏等，2005）。而且直线性因果关系的研究思路直接违背了消费者行为系统内外部影响因素之间的非线性关系。所以，用非线性的系统研究方法——混沌理论来研究消费者行为规律是一种可选择的有效途径。
混沌理论及消费者行为动力系统
（一）混沌及混沌理论
混沌（chaos）是指一种确定的系统中出现的无规则运动。混沌学是一门新兴学科，混沌理论所研究的是非线性动力学系统的混沌，目的是揭示貌似随机的现象背后可能隐藏的简单规律，以求利用这些普遍遵循的共同规律来解决一大类复杂系统的问题（王东山、贺国光，2003）。复杂系统所表现的非线性动力学性质，是混沌存在的根源。复杂系统是自然和社会事物存在的普遍形式。混沌理论在社会、经济等领域得到了富有成效地应用。尤其在气象预报、股市预测和信息加密技术等方面的成功应用，使混沌理论展现出无穷魅力。
混沌理论的主要观点：第一，混沌系统行为具有初始条件的高度敏感依赖性，其长期行为不可预测；第二，混沌只能出现在非线性系统中。在非线性系统内部存在着感应、诱导、协同、整合、吸引、排斥、干涉、放大等种种非线叉耦合作用，这种作用是产生混沌现象复杂性的根本原因；第三，混沌运动的发展可以使原来有序行为变成混沌行为，也可使混沌行为变为有序行为；第四，混沌吸引子（奇怪吸引子）是混沌运动特有的，具有复杂的拉伸、压缩和折叠结构，它把系统内部由于涨落而处于发散的行为轨迹吸引到吸引子上；第五，混沌内部具有尺度不变的自相似性，即在任何微小尺度上具有与整体自相似的几何结构，对它的空间描述只能采用分数维。
（二）消费者行为动力系统
混沌行为或混沌现象是复杂系统的本质特征。为此，在有关消费者行为研究成果的基础上，笔者提出了消费者行为动力系统模型（见图1）。
消费者是身心合一、表里相应的有机整体。如果把消费者行为过程看作一个系统行为，那么消费者行为与其他系统一样表现出系统的基本特征，即整体性、关联性、等级结构性、动态平衡性、时序性等（李喜先、陈益升等，2005）。消费者行为由不同环节组成，从需求认识到购后满意度评价，每一个环节都是在前一环节基础上的提高与发展，而且每个环节之间相互影响、相互作用，从而实现消费者行为系统的统一整体。
消费者行为受各种因素影响，行为系统内部存在着各种正负反馈关系。一个消费者行为系统可描述为：
Xt+1=fλ（Xt）（1）
其中，Xt=（X1t，X2t，…，Xnt）为消费者行为系统状态变量，比如需求认知、收集信息、方案评估、购买决策等；λ=（λ1，λ2，…，λm）为消费者行为系统参变量，其中包括内生变量和外生变量。内生变量如动机、价值观、个性、生活方式等；外生变量如经济因素、社会因素、文化因素等。
研究表明，非线性系统（1）随着参变量λ的变化，系统状态Xt+1会从平衡态经分叉进入倍周期状态，而后过渡到混沌。同时，当λ在某一临界点发生细微变化时，会产生三种不同的状态行为，或周期运动，或混沌运动，或发散运动。这一分析表明，消费者行为系统既能产生周期性的有序行为和发散性的无序行为，又能产生混沌行为。混沌是非线性动力系统的固有特性，是非线性系统普遍存在的现象。消费者行为处处表现着混沌特性。
消费者行为混沌特性与混沌现象
（一）初始条件敏感依赖性
在混沌理论看来，初始条件的细微差异受到系统的非线性反馈过程不断放大和缩小，最终导致完全不同的结果，被称为“蝴蝶效应”。消费者行为的“蝴蝶效应”反映在消费的巨大差异上面。不同的人表现出不同的消费特点，对品牌、产品的偏向和选择不一样。即使是消费特征相近的人，其喜欢和选择的产品或品牌也不尽一样。现在很多企业把校园作为争夺未来市场的战略高地，通过“校园营销”把品牌和企业文化深深印在学生的心里。企业之所以要创造早日接触校园的“初始条件”，就是希望这些未来的潜在需求者能够产生“蝴蝶效应”，保持对企业品牌的持久忠诚。
（二）非线性
消费者行为系统的非线性作用是混沌产生的根本原因。正反馈体现了秩序与混沌之间的一种张力，使现存状态产生大的偏差，使系统最终落进混沌中（李红波、刘彩虹，2007）。负反馈主要起到调节平衡作用，缩小系统偏差。正反馈与负反馈的综合作用使系统始终处于有序、混沌与无序的状态下。
消费者行为过程也就是从有序到混沌，或从混沌到有序的过程（特殊情况下可能出现无序状态，例如由于某种原因突然中止购买活动），消费者行为每一环节都渗透着这样的变化规律。如图1所示，在需求认识阶段，消费者需求确认之前要经过一个复杂的需求搜索与评估过程：或看到某商品而使隐性需求显化；或因朋友介绍而产生购买欲望；或由于工作和学习的需要而意识到有必要购买某一商品；或以上几种情况都存在。当然，这些原因还不足以使消费者就确认自己的需求存在，他还要考虑自己的经济条件（购买力），以及环境条件（大件商品还要考虑有没有空间放置）等。需求认识阶段包含着由混沌到有序的过程，也即由需求搜索与评估到需求确认的过程。其他环节的混沌运动遵循同样的规律，这里不再赘述。
（三）临界点（分岔点、稳定点）
消费者行为混沌运动和有序运动之间的转化，要通过临界点来完成。临界点是系统演化中的里程碑，是系统由量变到质变的分界点（布里格斯、皮特，1998）。人们常常有这样的购买经历，在明确了要购买某一种商品之后，由于工作比较忙而不会马上就去收集该种商品的相关信息。但当星期天或节日放假之后，不免要抽时间到超市或商城去看看，市场上有没有要购买的商品。这里“放假”或“星期天”便成为人们收集商品信息的临界点，它使人们在确认需求之后进入收集商品信息的混沌（不确定性）状态。人们在购买决策确定之后，等商品降价时再实施购买行动，也是临界点—商品降价在发挥作用。临界点成为企业制定营销策略时的重要参考点。
（四）混沌吸引子（奇怪吸引子）
消费者行为过程存在着混沌，消费者的混沌行为看起来好像杂乱无章、没有秩序，实际上其运动遵循着某种规律性，这完全是由于混沌吸引子在发挥作用。混沌吸引子是由系统内部关键因素的非线性关系所引起和控制，使消费者的混沌行为表现为相对稳定的运动特性。混沌吸引子能够把基于不同初始条件的无序运动强力吸引到混沌吸引子内，在混沌吸引子内循环往复，遍历吸引子内不同部分。
消费者行为过程中由于消费行为吸引子的存在，才使消费行为各个环节总是按照消费者所希望的目标进行，尽管中间过程存在着这样或那样的变数和不确定性。当然，有时候消费者在认购某一品牌产品的时候，由于另一品牌的宣传和促销活动深深打动了他，消费者变购品牌的情况也屡屡存在。原因是另一品牌的吸引力实在是太大了，消费者不由自主地被“吸引”进去。利用消费行为混沌吸引子可以对消费者行为进行短期预测。例如，利用消费者对某一品牌的忠诚度可预知消费者对该品牌不同产品的购买概率；针对消费者所购买的商品，可预知他购买与之配套商品的可能性等。因为消费者对品牌或商品的认同与购买行为已表明消费行为吸引子的作用路径和变化趋势。
消费者行为混沌研究前景展望
第一，消费者行为的混沌性需要实证来检验。消费者行为是否存在混沌，认识到混沌现象的存在是一个方面，更重要的是通过消费者行为数据来验证。采集到有效的消费者行为时序数据，采用不同的混沌判别方法来判定混沌的存在，是消费者混沌研究的基础。
第二，利用系统的方法，通过消费者混沌数学模型来研究消费者行为规律，为消费者行为研究开辟了新的研究渠道。消费混沌数学模型能够给我们全息的消费者行为过程，通过定量与定性相结合的方法反映消费者行为本质的内容。消费者混沌数学模型的建立是一项复杂的、复合性的工作，要综合运用其他学科的研究方法和研究成果，比如社会学、心理学、行为学、系统科学等，使消费者行为研究走向系统化、数量化、模型化研究轨道。
第三，消费者行为混沌吸引子是消费混沌行为的基本特征。在消费者行为研究中，吸引子的形成决定于系统内外影响因素的非线性关系，特别是系统内部因素的非线性关系。因此，通过调节消费者行为系统内外各种非线性关系，来改变消费者行为混沌吸引子的大小和强弱是可能的。人是一种感性和理性相交织的有机体，对环境因素的变化也十分敏感，对外部因素即使是小的变化，也会对他的消费行为产生大的影响。因此，改变消费者混沌吸引子的方式、方法是多种多样的，要研究的内容非常之多。同时，通过消费者混沌吸引子的大小、强弱的变化可影响消费者的购买行为，故而消费者混沌吸引子的研究具有营销实践意义。
第四，研究消费者混沌行为的变化规律。在消费者混沌行为规律性的研究中，强调消费者混沌行为所依赖的环境和条件，不同的条件和环境下，混沌运动的性质和特点是不同的，通过对消费者行为混沌条件的认识，以便更好地控制消费者的混沌行为。而且，找到消费者行为混沌与有序转化的临界点，通过临界点的作用，人们可以缩短或延长混沌行为的时间，使混沌行为运动朝向人们所期望的方向发展。
参考文献：
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6.李喜先，陈益升等.科学系统论[m].科学出版社，2005
7.alanwolf．SimplicityandUniversalityinthetransitiontochaos.mature，1983，305（15）
消费行为研究篇2
在现代社会中，"80后"已经成为一个备受关注和争议的群体。比起70后或90后来说，80后面临着工作、住房、结婚、学习等巨大的压力。结合1990年及2000年的普查数据，估算出80后的人口大约在2.2亿左右，占全国人口的15.7%。这样一个庞大的群体，在面对各方面的压力时，他们对旅游的诉求是增加还是减少，他们的旅游消费行为又呈现出何种特点，是值得我们进一步研究分析的。通过分析研究"80后"旅游者的旅游行为，期望能为旅游企业的发展提供借鉴。本文以"80后"的大学生和在职工作人员为研究对象，采用网上发放调查问卷的方式对"80后"旅游者进行了抽样调查。共发放问卷160份，收回问卷155份，剔除无效问卷，有效问卷共148份。
二、"80后"旅游消费行为实证分析
1、"80后"旅游者的消费心理及行为特征
相比较而言，上世纪60、70年代出生的人注重消费的实用性，更乐于将金钱用在看得见的物质消费上，而"80后"则更舍得消费在隐形支出上：旅游，逛大型游乐场等。根据调查问卷结果显示，"80后"旅游者对外出旅游持非常赞成态度的占38.73%，持赞同态度的占47.89%，认为一般的仅占13.38%，由此可见，绝大多数80后的旅游者认为旅游是一个不错的选择。
（1）旅游者的动机
在出游目的的选择中，统计结果显示："80后"将放松身心占第一位，其次是开阔视野。对于"80后"这个群体来说，面临着工作、学习、住房、结婚等压力，于是更多的人想寻求一种释放。而旅游可以使旅游者暂时远离嘈杂的工作和生活环境，暂时忘却生活及工作中的烦恼。所以出游动机中，放松身心居第一。同时，由于义务教育的普及和高考的扩招等原因，"80后"受教育程度普遍较高，因此他们并不局限于自己周围的生活工作环境，更希望有机会能够接触外界，领略新的风景和接纳新的事物。因此，开阔视野排在第二位也是理所当然。
（2）获取信息的途径
旅游者储存在个人长期记忆中的信息不足以做出购买决定时，就会通过其他信息渠道来搜寻。调查结果显示，"80后"旅游者的信息来源渠道主要是上网浏览和亲友推荐。"80后"把网络当作放松休闲的一种方式，"80后"使用网络主要用于打游戏、看电影、聊天、搜寻信息等。所以，对于"80后"来说，通过网上搜寻更多的旅游信息更加简单且方便。同时这些旅游者也是非常在乎口碑的，为了减少在旅游选择过程中的风险，增加确定性因素，他们除了网上浏览外，也会寻求亲友的建议。
（3）出游方式的选择
从上表看出，"80后"旅游者选择跟团旅游的仅占14.29%。与传统的旅游方式不同的是，对"80后"而言，他们更加倾向于自助游和其他形式的旅游。"80后"的理念里，自助旅游是一种时尚的旅游方式，不仅能张扬个性、亲近自然、放松身心，最主要的是能完全自主选择和安排旅游活动。同时出现一些新兴的旅游方式，如"拼游"、"换游"，在拼游网上，很多驴友在发召集令之前都会先发贴子征询骨灰级玩家的意见，通常这样的人有着资深的游山玩水经验，对他们来说，更多的乐趣来自享受旅途。所谓"换游"，是指在异地的出行者通过网络或是朋友沟通，进行房子、车辆和朋友的互换，以达到节省时间、金钱的目的。
（4）旅游项目的选择
由图1可知，在旅游项目的选择方面，80后旅游者的兴趣日趋多样化，但自然风光在"80后"旅游者中认为是第一位的。其次是历史遗迹和民俗风情。这一点在笔者的意料之外。经过分析认为，对于"80后"这个群体来说，其面临的压力巨大，这使得他们更想寻求身心的放松，只有真正的接近自然，才能使他们暂时忘却各种烦恼。历史遗迹和民俗风情这些旅游项目能更深的使旅游者感受到旅游目的地背后的文化积淀，开拓视野，增长知识。由此可见，旅游动机影响着对旅游目的地的选择。
2、"80后"的网络旅游搜寻及消费行为分析
与"60、70后"旅游者相比，"80后"对网络钟爱程度最高，因此，本文对旅游者的网络搜寻及消费行为进行了分析。
（1）"80后"旅游者利用网络搜寻旅游信息的行为
在调查问卷中涉及到"是否会通过网络查询旅游信息"这一问题时，有81.1%的80后旅游者会通过网络查询旅游信息。在问及"通过网站搜寻哪些旅游信息"时，大多数"80后"旅游者通过网络主要是搜寻旅游景点的信息，其次是通过贴吧或论坛查看网友的评价。再次是查询各大旅行社提供的旅游线路和报价和查看专业网站的住宿、车票等的报价。同时，通过调查显示，"80后"主要通过综合性门户网站（百度、163等）和专业旅游网站（携程网、e龙网等）搜寻旅游信息。
（2）"80后"旅游者网上旅游预订的行为
在81.1%使用网络查询旅游信息的旅游者中，使用网络预订旅游产品或服务的仅占21.77%。说明只有少部分的"80后"旅游者主要依靠网络进行旅游消费。在使用网络进行旅游预订时，"80后"旅游者主要进行住宿预订，其次是机票、车票预订和旅游线路预订。
（3）"80后"不使用网络预订的原因
在问及到"为何不使用网上预订"时，"不熟悉网上预订功能"和"只是浏览信息，没有网上预订的必要"所占比重较大。"不熟悉网上的预订功能"这是客观原因，目前我国电子商务的发展仍然处于起步阶段，并没有达到普及程度。选择"只是浏览旅游信息没有网上预订的必要"，一方面是由于"80后"旅行时间普遍较短，有的甚至可以当天往返，因此无预订必要；另一方面由于同学遍布各地，有朋友接待，这很大程度上使得"80后"并不需要网上进行预订。
三、"80后"旅游市场开发及营销策略
根据"80后"旅游者消费行为的实证分析，我们可以有针对性的开发适合"80后"旅游者的旅游产品，以更好的促进旅游业的发展。
1、开发富于"80后"特色的旅游产品
"80后"及"90后"在未来十年将成为旅游的主力军，因此，加强针对于"80后"这一群体的旅游产品的开发是非常重要的。由以上分析得出，在旅游项目的选择方面，"80后"旅游者的兴趣日趋多样化，但自然风光、历史遗迹及民俗风情更能吸引"80后"的旅游者。因此，在产品开发方面，旅游企业在考虑的目前"80后"的旅游需求时，还应预测到未来旅游需求的发展趋势。在此基础上，针对大部分"80后"共同的需求开发旅游产品，如：挖掘历史遗迹的文化内涵，增加民俗风情体验类产品的开发。针对少数"80后"旅游者开发如蹦极、户外拓展及露营等项目。
2、加强旅游目的地形象的宣传
"80后"消费者对于旅游信息的吸收和获取的渠道，与其他年代的消费群有了很大的不同，他们更倾向于选择上网浏览和亲友推荐方式来获取旅游信息。这促使旅游企业必须有针对性地设定信息传播渠道。比如加强景区的新闻传播、组织口碑、消费者感言陈述等方式去树立旅游品牌的正面形象，加强与某些意见领袖的信息沟通，促使他们能够从第三方角度发表正面的判断。如景区开发和新旅游点推出时让一些旅游专家、媒体记者、驴友、专栏作者免费参观，利用他们言论影响力去为其营造一个良好的舆论环境。在旅游信息传播上，景区要加强危机负面舆论报道管理，重视BBS、个人博客、论坛等以往不被重视的信息传播渠道，以渗透式的传播策略去获得"80后"的好感，从而让品牌获得坚实的支持。
3、进行网络促销
在网络普及的时代，中国平均互联网用户的年龄为25岁，在中国所有互联网用户中，19-30年龄段的人使用互联网的比例占50%左右。首先，由第一部分分析看出，目前"80后"旅游者使用网络查询旅游信息的人数占80%以上，因此，网上的促销应该而且将会成为众多旅游企业实施营销的一个重要手段。在调查中，笔者得知，大多数"80后"旅游者查询旅游信息都主要通过综合性门户网站和专业旅游网站。因此，加强在这些网站上的宣传至关重要。其次，"80后"把网络作为一种休闲娱乐的工具，通过访问调查得知，"80后"使用网络主要用于玩游戏，看电影及各类电视节目，搜寻信息，聊天等。因此，我们需要网络来激发旅游者对旅游的欲望。比较好的一个实例是将游戏与旅游相联系，如：天畅公司在网络游戏《大唐风云》中按飞石岭原貌做了虚拟景区，玩家可边游戏边"游览"，希望以此吸引玩家成为真实游客；并吸引游客成为游戏玩家。玩家在虚拟景区完成任务后得到密码，凭此可在真实景区享受折扣。景区游客可凭门票代码，玩游戏享受优惠。此外还考虑在真实景区举办游戏玩家活动。借助上百万的用户来提升知名度，还激发了用户到现实景区旅游的兴趣，可谓选对了量身定制的媒体。
4、开展旅游电子商务
目前部分企业已经开展电子商务，但普及程度并不高，随着网络时代的到来，电子商务将会更多的加以推广及应用。首先，虽然目前"80后"进行网上预订的所占比例较少，但随着"80后"开展自助游及半自助游比例的增加以及电子商务的发展，网上消费将会变得更加热门。旅游企业应考虑开展电子商务，以适应时代的需求，进而创造更多旅游收益。其次，由于影响旅游者出游选择的因素中主要是时间和费用，同时由于"80后"对网络有特殊的偏好，因此，旅游企业应加大创新力度，推出适合"80后"的网络旅游产品。如：对于旅游景区而言，加强自身网站的建设，实现景区虚拟化，旅游者足不出户就能如同身临其境般的体验到各地美景。
参考文献：
[1]李树峰，杨珑．俄罗斯度假旅游者旅游消费行为研究--以秦皇岛市为例[J].求索，2009，(12)：29-30
[2]杨丽萍.我国消费者旅游消费行为的实证分析.中北大学学报[J].2005，(21)：41-43
消费行为研究篇3
内容摘要：本文通过构建价值观导向的发展型消费价值观、时尚型消费价值观、实用性消费价值观对消费行为和消费意向影响的模型。在“新消费文化观念构建”的调研数据的基础上，展开实证分析，并得出相关结论。
关键词：消费价值观发展型消费价值观品牌型消费价值观实用型消费价值观营销策略
文献回顾与研究假设
（一）文献回顾与假设
随着对消费行为研究的不断深入，学者对价值观导向对消费行为的研究也越来越多。消费价值观的形成既是文化长期积淀的结果，也是社会现实的直接反映，而且可以说消费价值观是一种文化形式或文化要素，它同一定的信仰、价值和认识哲学相联系，支配着人们的消费选择和消费活动。它受到传统观念、周围环境的影响，也同时影响着社会的发展。在影响个人消费价值观的众多因素中，主流消费价值观和个人因素则是影响价值观形成的基本因素。目前对消费者价值观度量的工具有很多，应用比较广泛的主要有三种：Rokeach价值量表（RVS）；VaLS模型（valuesandlifestyles，价值观及生活方式）以及后来的VaLS2（peter及olson，1990）；价值观量表（LoV）。历次研究结果表明：价值观量表（LoV）适合测量消费者的消费行为。
消费价值观是一个随着社会各种因素的影响而不断发展和完善的过程，国内许多学者在不同的角度上都有深刻的探究。对消费价值观都有自己的界定。Scott等人早在1973年就对消费价值观提出了定义，认为消费价值观是在购买产品时通常的偏好，并认为价值观和信念成等级网络结构，消费价值观受人生价值观指导。tse等人把消费价值观定义为消费者对购买的产品或服务所发觉的属性的重要性。消费价值观作为指导一个人的消费行为的内在评价标准，是影响消费者对消费行为作出价值判断，并决定消费者的消费态度、消费选择和消费方式的重要心理因素（曹梅静，1993）。消费价值观是从价值观引申出来的，是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子（罗子明，2002）。本文认为：消费价值观是在消费主体的价值观的指导下，对消费的总体评价与看法，并同时做出价值判断，影响其消费行为。
（二）消费价值观对消费行为影响的研究
Hawkins，Best，Coney（1990）构建了价值观如何影响消费者行为的理论。Richins（1994）研究指出：价值观是消费行为的决定性因素。engel，Blackwell，miniard等（2001）对社会价值观、个人价值观和消费者购买决策之间的互相关系进行了探索。石绍华等（2002）对北京中学生的消费价值观和消费行为进行了探索性研究。卢泰宏（2005）从从消费价值观的角度来分析中国区域消费差异的原因，也通过实证对大学生的消费行为进行了分析。董雅丽（2010）研究了消费观念对消费行为的影响。刘世雄（2005）对我国消费区域的文化价值观差异进行了实证研究。尹世杰（2002）从社会、文化的角度分析了价值观与消费的关系。
罗子明在《消费者心理学》中将消费价值观分为：实用型消费价值观、节俭型消费价值观、传统型消费价值观、炫耀型消费价值观和独特型消费价值观。顾文钧（2003）将消费价值观分为实用型消费价值观、炫耀型消费价值观、个性化消费价值观和攀比型消费价值观。Holbrook（2006）认为消费者价值观有两个维度：即“自我—他人导向”和“内部—外部导向”；他把消费价值观分为四种类型：经济型消费价值观、享乐型消费价值观、社会型消费价值观和利他型消费价值观。
炫耀性消费思想是凡勃伦社会思想的重要组成之一。基于此思想，部分消费群体受到刺激和诱导，产生的发展型的消费价值观，这部分消费者求新求变，追求新产品和新元素。许多学者已在我国居民住宅问题上的超前性、发展型的消费价值观的存在和影响并对其进行了研究。
品牌是一种象征，一种效应，它将成为吸引顾客的魔石以及与竞争对手之间的有效区隔。品牌性的消费价值观更多的是关注其体现的品味、档次以及自我满足的作用。何沙洲、华剑对乳制品品牌消费的研究，白成旺对我国建材品牌的消费的研究等等，品牌对于消费的研究深入到市场的各个角落。
实用型消费价值观，这是消费者对所消费产品的实用性的一种态度和价值取向。这部分消费群体或者是对某一类产品看重的是质量、方便、实用性。毋庸置疑，它在消费者的价值取向等方面确确实实的影响着消费者的决策和行为。
以上研究表明：基于价值观对消费行为的研究从基于消费行为的对消费价值观的划分，到对消费行为的影响，国内外学者都做了不少的研究，但具体将消费价值观细分并对消费行为影响的实证研究还不多，基于此，本文在他们研究的基础上构建了发展型消费价值观、品牌型消费价值观和实用型消费价值观，试图来研究消费价值观对消费行为的关系。
基于此，本文提出如下假设：
H1：发展型消费价值观对消费意向有正的影响。
H2：发展型消费价值观对消费行为有正的影响。
H3：品牌性消费价值观对消费意向有正的影响。
H4：品牌性消费价值观对消费行为有正的影响。
H5：实用性消费价值观对消费意向有负的影响。
H6：实用性消费价值观对消费行为有正的影响。
模型构建
本文通过构建消费价值观的发展型消费价值观、品牌型消费价值观和实用型消费价值观对消费行为和消费意影响的假设模型（见图1）。分析消费价值观的三个维度是否对消费行为和消费意向有影响。
研究设计与实施
（一）研究设计
消费行为研究篇4
【关键词】新媒体；微商；消费行为
1.微商模式简介
随着移动互联网技术的发展，电子商务行业呈现出移动化、模块化、碎片化三大方向发展方向，形成所谓的“微商”的三类模式。
移动化电商：随着移动互联网技术的飞速发展，以及移动智能终端的普及应用，传统电商平台从pC端自然延伸，移植到移动端。比如，手机淘宝、手机天猫、手机京东等，以及新兴的口袋购物等独立app应用，都属于移动化电商。
模块化电商：是指移动app应用（如打车软件、影评软件等），充分利用自身拥有的用户资源，在app中嵌入电商模块，通过移动支付获取增值服务收益的电商类型。这一类型在应用LBS定位服务的o2o商业模式中尤为普遍，充分体现了互联网的跨界融合特点，以及“基础服务免费，增值服务收费”的互联网赢利模式。
碎片化电商：是指这类电商呈现出充分碎片化状态，从货品展示、沟通、支付到物流的各环节，用户可以充分利用各类工具（互联网工具或传统工具），根据自身需求自主选择、自由组合，最终完成交易行为。此类电商具有显著的交易流程碎片化、交易工具碎片化、交易信息碎片化和交易证据碎片化的特点。作为某一个工具提供者，只能被动地参与到某一个或某几个环节中，无法了解交易流程的全貌。交易的证据和留存记录也是碎片化的，互相割裂的。比如，一个卖家可以利用微博、朋友圈、淘宝、百度贴吧等进行商品展示，通过短信、电话、微信甚至线下进行议价，再通过银联、网银或者支付宝转账完成支付，通过快递完成物流。完成任何一个环节都有多种选择。
2.消费者消费行为模式分析
消费者购买行为在大多数时候都是有一个思考决断的过程，并不是一个一蹴而就的。消费者为了满足某种需求，在可供选择的购买方案中进行比对选择购买，最后反馈评价。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。由engel、Konat和Blackwell三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的eKB模式为目前消费者行为中较为完整而清晰的一个理论。eKB模式认为消费者的决策程序包括以下几个步骤：
（1）问题认知。消费者感觉到目前的状态和理想状态有所差异时，会产生问题认知，思考缺乏什么；（2）搜寻信息。当消费者认知问题后会搜寻相关信息完善认知；（3）方案评估。搜寻所有可靠信息后，消费者会根据已知信息进行评估，以供后期选择；（4）选择。评估信息后作出选择，实施购买行为；（5）购买结果及反馈。当消费者使用了某产品后，可能发生满意或不满意两种结果。
3.消费者行为意愿及态度研究
3.1消费者行为意愿
行为意愿又称为行为倾向，是消费者对未来采取某种行为的意愿或者倾向，是连接消费者自身状态与未来行为的一种陈述，ajzenandFisgbein（1980）认为行为意愿是指顾客对自己某种行为的积极意愿的程度，其往往具有自发性，在没有其它外部因素影干扰，这种积极的意愿会促使顾客进行某种行为。一般而言从事该行为的意愿越强，就越可能去进行该行为。
以往w者对行为意愿定义时，通常都会强调消费者从事某项行为可能性，并且认为消费者在接触到某种信息或者某种刺激下，其心理状态会发生改变，从而影响行为意愿。但是这并非意味他们的研究没有分歧，不同学者在研究不同行业，不同领域的消费行为时，他们的观念还是有所差别的。这项差别就是消费者在产生行为意愿之前，是否有过对该企业活该产品的消费行为。本研究中的将消费者行为意愿界定为：消费者在使用微信过程中接触企业营销信息后，而进行某项与企业或其宣传产品相关的行为的可能性。
3.2消费者消费态度
消费者通过对商家和产品的了解、与商家进行交流互动时，会产生不同的情感，从而对消费对象做出肯定或否定的评价，反之，消费者对消费对象的评价又影响了消费者态度，由此可知，情感在组成态度的整个系统结构中起着承上启下的作用，它上影响认知，下影响行为倾向，态度的三个构成要素既相互制约又相互联系，在消费行为过程中共同发挥重要作用，本研究中的消费者态度主要指对商家和产品的认知和情感，消费者通过商家提供的信息，形成对产品或商家的某种态度，研究表明，这种态度会较长时间贮存在记忆中，对消费者的影响比较深远，当在下次遇到相似的消费情境时，便会从记忆中将其提取出来，作为当前决策情景或购买行为的参考依据。
4.微商对消费者消费行为的影响――以大学生为例
4.1微商对大学生消费观的影响
微商的发展开辟了大学生购买商品的新渠道，而且微商的支付方式更加快捷便利，越来越受到大学生的青睐。但是，随着微商的不断扩大，导致大学生在购买或者浏览朋友圈、QQ空间或者微博时容易出现各种各样消极的消费观。
微商营销方式新颖，大学生易过分追求个性化。大学生的思维活跃，对新鲜事物有着强烈的好奇心，因此逐渐形成了追求时尚、个性、突出自我的消费心理。微商作为一种新媒体的营销方式，他们新颖的独特的营销活动总是对大学生来说有着异常的吸引力，如集赞活动、扫码支付、微信营销等，他们从追求物质消费个性化逐渐倾向于追求个性化的消费方式。
4.2微商“刷屏”泛滥，大学生易产生冲动消费和符号消费
微商的推广渠道主要是微博、朋友圈和qq空间。商家每天的刷屏轰炸对于一些有购买欲望的大学生而言并不厌烦，反而会因为对这一商品的需求每天关注商家更新的动态信息。其实，有些商品并不是他们实际所需要的，只是因为商家的不断推广、轮番轰炸，从而对大学生产生了潜移默化的影响。商家必然会对自家的商品描述的天花乱坠，一些不理智的大学生在频繁地看到商品推广信息就会轻易相信，产生冲动消费。
4.3微商传播范围广泛，大学生易产生趋同心理和“从众”心态
大学生作为正处于青春期的特殊社会群体，他们不可避免地会受到从众心理的冲击。在强大的群体压力面前，很多人都会采取与群体内大多数成员相一致的意见。他们虽然充满热情，自我意识发展急剧，敢于创新，但他们缺乏自制力，很容易跟风消费，逐渐形成攀比之风、追求名牌之风等，导致行动上迷失自我。
5.如何树立正确消费观
5.1促进正确的消费观念的自我养成
第一，大学生可以通过他人的评价客观地认识自己，积极听取并虚心接受他们意见和建议，也可以通过与他人的消费观念进行比较从而认识自己，学习身边人的长处，克服和改正自己的缺点。第二，大学生可以调整自我消费习惯，平衡消费需求，以学习消费为主，并且制定适合自己的消费计划，按照计划消费，形成合理的消费习惯。第三，平衡自己的消费心态，坚持实事求是的原则。第四，加强自我的实践消费体验，实践出真知，多参加学校组织的各项实践活动，积累消费经验。
5.2营造校园理性消费氛围
在充满各种诱导性消费的氛围中，引导大学生树立正确的消费理念，不仅要充分发挥思想政治教育的功能和促进大学生养成理性的消费观念，而且要创造良好的校园消费环境。通过对大学生进行潜移默化的熏陶作用，在理性的校园消费文化中，使他们能够受到“润物细无声”的影响。
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消费行为研究篇5
崔宏芳（1986～），女，湖北武汉人。华中农业大学（武汉市430070）经济管理学院硕士。研究方向为企业管理/营销管理。
摘要：消费者社会责任作为社会责任体系的重要组成部分，现今其研究日益发展、深化。学界从消费者行为学的发展演绎出社会责任消费行为概念的内涵；社会责任消费行为的研究经历一般社会性意识的研究阶段、以生态和环境责任行为为中心的针对性研究阶段、以社会问题为研究中心的多样性研究阶段。社会责任消费行为研究的日渐成熟标志涵盖企业社会责任、消费者社会责任的社会责任体系的系统化、完善化，促成该理论的应用化、实践化进程。
关键词：消费者；社会责任；消费行为
一、引言
从20世纪70年代社会责任消费行为在西方理论界的兴起，到90年代成为国际研究的热点，四十多载的研究已积累丰富的研究成果，其理论发展的日臻成熟促成该理念深入人心，并为企业界所采用。消费者社会责任是经济社会发展到一定程度的产物，是人类生存需要得以满足后对发展问题的思考，尤其是基于可持续发展理念的基础上自然形成的产物[1]，在引导个人行为、组织行为、社会行为符合发展和谐社会方面发挥不可替代的作用。
国内有关社会责任消费行为的研究仅数十载，多数以概念界定、单一行为研究为主，社会责任消费行为对国内消费者而言尚属陌生词汇，实证研究甚少，企业化的实践应用更是无从谈起。故本文从梳理国内外文献研究出发，对社会责任消费行为概念的内涵演绎深入研究，对社会责任消费行为的研究视角做出全面探讨，进而对国内社会责任消费行为的未来研究做展望，以期为社会责任消费行为的本土化研究做贡献。
二、社会责任消费行为概念的内涵演绎
社会责任消费行为的研究始于20世纪70年代的西方，已逾四十多年的研究
发展史，学界对社会责任消费行为的相关概念提法不一，可谓众说纷纭。社会责任消费行为概念的内涵会因社会背景、研究目的、研究视角的差异而变化，故本文以研究视角为起点，对社会责任消费行为的相关概念进行梳理。
webster（1975）最早将社会意识消费者定义为将个人消费的公共结果考虑在消费决策中或以购买权利实现社会改变的消费者[2]，Henion（1976）、murphy（1978）等提出生态环境影响即为“公共后果”，补充其研究[3-4]。antil（1984）提出“社会责任消费”概念，即兼顾个人需要的满足和整个社会福利，环境、资源问题实现的相关消费行为、购买决策[5]。Roberts（1993）指出负责任的消费者在购买产品或服务时尽量减少对环境造成影响、或支持试图产生社会效应的企业，将社会责任惠及对企业社会责任的激励，于1995年提出“社会责任消费者行为”概念，即在“私人消费决策中考虑对环境的影响、以购买形式表示对社会问题的关注的消费行为，而后将利益相关者纳入消费行为影响考虑在内，使行为本身更易明确、测量。[6]mohr（2001）、唐末兵（2007）等指出社会责任消费行为是个人获取、使用、处置产品时，最小化对社会的危害，最大化对社会的有利影响的行为，将社会责任履行延至消费全过程[7-8]。2005年国内首次定义“消费者责任”概念[9]。于阳春（2007）从环保责任角度给出定义[10]，即消费者购买商品或接受服务时，应自觉承担抵制直接或间接危害社会可持续消费的产品或服务的道义行为，实现社会整体利益、长远利益。
从环保责任逐渐扩展到多方面的社会责任议题的研究，研究领域由消费决策领域延伸至消费全过程，社会责任消费行为的研究构面日渐丰富，研究视角日益多元化，社会责任消费行为的内容亦不断丰富，然社会责任消费行为的本质是将私人消费行为的社会影响寓于社会消费全过程。
三、社会责任消费行为的研究史
对社会责任消费行为的分类研究多见于国外的理论和实践中，基于社会责任消费行为概念界定的差异，对社会责任消费行为研究的侧重点亦不同。透过社会责任消费行为的研究发展史，可以深入透析社会责任消费行为研究的演绎路径。
（一）一般社会性意识的研究
前人对于社会责任消费行为的分类研究始于20世纪50年代，直至70年代。Gough（1952）等设计了社会责任个性量表[11]，Harris（1957）以在校学生为研究对象，针对儿童设计了社会责任态度量表，分别从社会责任个性角度、社会责任态度角度进行了研究[12]。而后，Berkowitz（1964）、Lutterman（1968）针对消费者日常生活中诸如参与社区、关注他人、对国家、政治、公众、工作、朋友等有关社会责任态度的研究，基于Harris的量表开发出社会责任量表（SRS）[13]。anderson、Cunningham（1972）将Berkowitz、Lutterman的SRS量表应由于社会责任意识消费者研究中，指出具有一般社会责任的消费者在消费决策时亦会显现社会意识倾向[14]，因其研究缺乏对社会责任消费行为的测量而被否定（Kinnear，1973）[15]。webster（1975）是最早提出社会意识消费概念的学者，并运用8个项目来研究社会意识消费指数[16]。早期的消费者社会责任消费行为分类研究主要针对一般社会性意识或者态度的研究，而无针对性的消费领域的社会责任行为研究，尽管如此，早期的研究成果为以后的研究奠定基础、明确方向。
（二）以生态和环境责任行为为中心的针对性研究
20世纪70年代—80年代，西方环境保护主义理念兴起，实践领域绿色环保运动此起彼伏，该阶段消费者社会责任消费行为的研究主要侧重生态、环境保护、循环使用等领域，研究对象多以美国人为主。taylor（1973）等在研究生态意识消费时，首次从态度、行为双维度测量的角度开发出eCi量表，为后续研究奠定基础[15]。anderson、Henion、Cox（1974）以社会、生态责任消费为研究内容，测度一般社会责任行为、回收利用行为[17]。webster（1975）从环境保护、抵制劳动争议的产品的维度研究社会意识消费指数[16]。Brooker（1976）则从购买无磷洗涤剂、无铅汽油角度研究社会责任意识消费[18]。Belch（1982）分生态、社会、健康、能源维度以研究社会意识消费[19]。antil（1984）围绕环境保护这一主题研究社会责任消费行为[15]。Leigh等（1988）从生态、社会影响，产品特性、设计、信息、延伸、附加方面开展社会责任消费研究[19]。就研究视角而言，这一时期的研究逐渐从社会责任消费行为的意识或态度的单一视角扩展至行为的双视角，研究内容亦从社会性意识的一般性研究延伸至生态、环境保护的针对性研究。
（三）以社会问题为研究中心的多样性研究
20世纪90年代以来，社会问题日益突出，社会责任消费行为研究亦趋于、多样化。Vitell、muncy（1992）从非法行为中获利、被动获利、主动从欺骗行为中获利、无害行为来研究道德消费信念[19]。Roberts（1995）从生态意识消费者行为、社会意识消费者行为方面研究[6]。Francois-LeCompte、Roberts（2006）基于企业社会责任行为的消费、购买本国或本地区产品、支持当地企业或小企业、购买有善行的产品、适度消费方面进行研究，将法国消费者对产品、营销、公司、国家层面的道德考量纳入社会责任消费行为[20]。webb（2008）基于企业社会责任表现的购买、回收再利用行为、避免和减少使用对环境产生不利影响的产品方面开展社会责任消费行为的研究[21]。pepper等（2009）研究社会责任购买行为时，从公司发展层面对基于对企业道德声誉、公平贸易、劳动保障权益、企业慈善行为的购买方面进行研究[19]。阎俊、佘秋玲（2009）开发SRCB-China量表，从保护环境、节约能源、保护动物、监督企业和维权、支持企业的负责任行为、支持中小企业、抵制企业的反责任行为、适度消费、支持国货方面进行研究[22]。辛杰（2011）在阎俊等人的基础上，加入利益相关者责任、品质保证与感知质量，并细分出维权监督型、适应自然型、无谓无识型、盲目过度型、节约淡漠型、责任消费型的消费者[23]。肖捷（2012）则增加了生活习惯低碳行为的研究[24]。这一时期的社会责任消费行为逐渐呈现本土化、多样化、全面化的趋势，但其本质是消费经济主导下对社会问题的社会化、全员化关注。
四、研究结论
社会责任消费行为的内涵具有多样化的特点，随着社会经济的发展而不断扩展、延伸、深化；社会责任消费行为研究的演绎历程体现出社会责任消费行为研究的多元化、科学化态势。社会责任消费行为研究的发展经历了一般社会性意识的研究阶段、以生态和环境责任行为为中心的针对性研究阶段、以社会问题为研究中心的多样化研究阶段。社会责任消费行为的研究在中国正处于从以生态和环境责任行为为中心的针对性研究到以社会问题为研究中心的多样化研究的过渡阶段，如何实现社会责任消费行为研究的本土化，如何将社会责任消费行为的研究成果应用于消费者责任主体、企业责任主体，企业新的市场细分，社会责任的营销创新，将是未来研究中需进一步解决的问题。
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消费行为研究篇6
关键词：农民工；消费；消费空间行为；消费行为
中图分类号：F126
文献标识码：a文章编号：16749944（2016）08022402
1引言
改革开放以来我国工业化和城市化快速发展，农村劳动力向城市转移的规模越来越大。据统计，2015年第一季度我国农民工总量2.74亿人，其中外出农民工1.68亿人，外出农民工月平均收入2864元[1]。农民工进城在促使城市化快速发展、经济增长及发展方式转型方面的积极意义不断显现，并被中央认为是扩大内需的最大潜力[2]。
“农民工”是中国经济转轨时期形成的一个特殊群体。当前，各级政府都在探索有效扩大内需的政策，研究农民工消费行为，关注农民工消费行为的空间规律，将这个特殊群体的消费纳入到政策范围，无疑具有重要的现实意义[3]。
2消费空间行为研究的概念体系
2.1消费行为
消费行为实际上是指消费者进行消费的行为表现，是消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。陆岚[4]认为消费行为是消费者为了满足某种需要进行的购物消费活动。魏勇[3]指出消费行为涉及个人或团体的选择、购买、使用等活动，由满足消费者自身的需要和欲望的一系列过程组成。
2.2消费空间
消费空间、居住空间及休闲娱乐空间是人类日常生活空间的主要组成部分。日常消费空间从概念上讲就是人们旨在维持个体生存和再生产活动的、以个体生命延续为目的的生活资料的获取与消费活动所占据的空间，消费空间与人们的日常生活密不可分，是居民日常生活空间结构中的一部分，同时也是城市公共空间的组成部分。
2.3消费空间行为
柴彦威等[5]基于城市空间认为空间行为侧重城市空间对居民行为的影响，旨在原有的空间范围里观察人们的行为以及空间怎样对人们的行为决策产生影响。佳克尔认为空间行为是“与利用场所有关的人类的知觉、选择、行为”，实质就是影响空间形成的各种人类活动，他从对象环境、知觉、认知、地理的优选、空间活动这五个方面提出了空间行为的模式[6]。
3消费空间行为研究的主要内容
农民工消费空间行为的研究，就是通过探讨和发现农民工与城市居民购物行为空间的不同点，进而发现农民工在城市表现出的消费行为空间特征及相关规律及解释影响其消费行为空间的相关因素，最后剖析农民工消费行为空间与农民工消费空间行为之间存在的关系。
3.1消费空间行为特征
国内学者对居民消费空间行为的研究主要是针对城市居民的购物消费空间行为。总结学者对城市居民购物空间行为的特征，具体表现如下。
（1）购物空间圈层等级结构。居民购物的出行距离随着商品等级的递减而递减，出行空间符合中心地理论的逻辑，随着商品等级的递增，居民的购物目的地离市中心就越近。
（2）购物持续时间、购物距离与商品的购物频率呈反比。针对不同类型的商品，居民的购物消费行为表现不同，购物的持续时间、购物距离之所以与购物频率呈反比是因为商品的空间等级性。
（3）购物的出行平均距离缩短化。居民购物出行距离的缩短化主要是指一段时期内居民购物出行距离的变化。冯健等[7]在对北京市居民10年来购物行为的问卷调查的基础上得出北京市居民购物的平均出行距离整体上有缩短趋势。
（4）购物的交通方式与购买商品的等级有关。柴彦威等[8]对上海居民购物出行交通方式的观察发现，居民对低等级商品购物出行以步行为主要方式，其次是自行车和公交车。购买高等级商品的交通出行方式中，公交车比例最高。李学鑫等[9]通过对商丘市居民购物出行交通方式的分析得出，购买低等级商品主要是步行，而购买高等级商品主要是公交车和电动车。可见，商品的等级决定了出行的交通方式。
3.2消费空间行为影响因素
一方面，消费者空间行为受其自身的条件制约，如经济条件、个人属性特征、个人的出行习惯等都在无形中影响着自己的空间行为决策。另一方面，消费者空间行为受外部的客观条件和主观条件的共同影响，如交通的通达度、公共设施的完善度及相关的制度规定等都会成为消费者的空间行为的制约因子。
农民工由于其居住与就业的特殊性，空间行为表现出与一般城市居民明显的不同。
（1）低收入限制了农民工的消费能力。孔详利[10]认为农民工工资收入作为重要的经济条件影响了农民工当期支出，子女义务教育制度、住房保障制度、医疗保障制度形成社会约束条件。他们所购买的商品偏向于低档次，购买场所趋向于附近的小超市、路边摊或农贸市场，因为那里的商品较便宜且节省时间，可以为他们节省开支。
（2）保守的消费观念限制了农民工消费空间的扩展。农民工在城市打工，他们的生活方式较单一，而且在农村所形成的习惯也不会彻底改变，在城市的消费上基本上还是以物质方面消费为主，在很大程度上和城市居民不同。他们的出行等级结构没有城市居民出行空间等级结构那么有规律性，保守的消费观念使他们的消费行为空间范围较小。
（3）社会制度的不完善，给农民工的生活带来了不稳定性。李强[11]认为，以户籍管理为标志的城乡分割制度是城市化及城市融入的最大障碍。首先，农民工在城市因为特殊的身份所受到城市不同的待遇，较低的收入使他们的住房偏向于郊区化，这样房租费较低。其次，城市社保制度的歧视性，使他们居住出行呈迁居式；就业没有安全保障，从而择业表现多为无助。最终导致他们在城市的消费表现较为保守。
（4）农民工的非市民化。农民工的市民意愿是农民工进城务工的原因之一，户籍制度的存在是农民工融入城市的主要障碍，城市居民对农民工的身份歧视使农民工无法融入城市生活，他们的消费被快节奏的城市消费所排斥，从而导致他们对城市的消费观念在某种程度上缺少认同感，因此，他们在进行购物消费场所选择时，大多远离城市居民繁华的购物场所，多是从自身的实际情况进行消费空间场所的选择，而不是追随城市居民进行购物消费场所的选择。
3.3消费空间行为的优化
对消费空间行为的剖析发现不管是一般消费者还是农民工，生活在城市里，他们的消费行为受到多方面因素的制约，其消费空间行为都还存在很多优化的空间。针对农民工的消费空间行为，许多学者提出了具体的优化措施。
（1）增加他们的工资收入，提高其收入水平。刘伟[12]通过利用加权最小二乘法对影响东莞农民工消费的问题进行了实证分析，认为收入是影响农民工消费的直接原因。欧阳力胜[13]指出进城农民工因为进城打工，由于职业身份的转变带来的经济收入在很大意义上决定了他们消费状况的改变。但是能够彻底的解决农民工收入水平问题这将是一个长远的事，因为中国的二元经济结构的国情决定了其存在的长久性。
（2）改革户籍制度，完善社会保障体制，改善其生存环境。孔祥利等[10]针对农民工消费行为现状提出要加快构建和完善涵盖农民工的公共服务体系，改善农民工的消费预期，进行以户籍制度改革为核心的体制机制创新，从消费领域加快农民工向城市居民的转化。改革户籍制度，完善相关社保制度，使农民工也有当地居民同等的待遇，可以很大程度上促使他们的消费需求。
（3）增强市民化意识，转变消费观念。肖伟等[14]基于对80后农民工消费的问卷调查发现，农民工当前消费观念对其物质、精神、超前消费的观念影响，很大程度上是由市民化所导致的。做好农民工消费观念由农村传统的思想向城市现代文明的成功转变，必须让农民工尽快的融入城市的生活，使其愿意接受城市的消费观念，从而影响本身的消费行为。
4研究展望
通过对已有文献的梳理看来，学者在居民购物消费空间行为等方面研究取得了一些可喜的成果，为以后对农民工消费空间行为的研究提供了借鉴思路。但整体上关于农民工的消费行为研究还是从宏观、中观的定性和基础的定量层面上，整体研究水平还有待于提高和深化。表现为以下几点。
（1）研究视角狭隘。对于农民工消费行为的研究所涉及的学科大都是经济学、人口学、社会学和心理学，很少从地理学的角度去研究农民工消费行为的空间特征。
（2）研究内容重在理论上的现象描述，只是浅层次把计量统计作为农民工消费的定性研究，缺乏理论提升。已有文献对农民工消费方面大都是从消费结构，消费水平和消费行为方面出发，通过对已有的消费现象进行大量的定性分析，得出结果，对问题和现象缺少理性思考。
随着城市化的进程加快，对农民工空间行为的研究日益重要，农民工消费空间行为研究逐步引起学者的关注。如何从地理学视角，进行抽象的实证研究将是接下来研究的热点，这将对城市的和谐发展提供好的经验。
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消费行为研究篇7
关键词：城镇居民；体育消费；消费行为
中图分类号：G812.4文献标志码：a文章编号：1673-291X（2014）11-0080-02
体育消费是指，人们在闲暇的业余时间从事与体育相关的物质性消费与精神性消费。发展体育消费能有效地缓解社会资金的紧张，对促进国民经济增长与收入具有重要的意义。随着国民经济的发展与全民健身运动的普及，体育消费成为城镇居民生活消费的重要组成部分，体育消费占生活消费的比重也逐年递增。本研究主要采用问卷调查、专家访谈及调研对河北省有代表性地区的体育消费场所的城镇居民进行调查，就体育消费的目的、项目、水平等与职业、收入、年龄、性别存在的关系进行研究，从多角度探索河北省城镇居民体育消费行为的层级性特征。
一、研究对象与方法
本研究主要采用文献资料、问卷调查、专家访谈及调研对河北省的石家庄、秦皇岛、唐山、承德、邯郸、衡水等地区的体育消费场所的城镇居民进行调查。共发放调查问卷900份，回收有效问卷783份，有效回收率为87%。就体育消费的目的、项目、水平等与职业、年龄、性别存在的关系进行研究，从多角度对河北省城镇居民体育消费行为的层级性特征进行分析。
二、研究结果与分析
（一）河北省城镇居民体育消费方式特点
调查结果显示，河北省城镇居民主要的体育消费内容为体育报刊、运动服装、健身设备、观赏赛事、场馆、健身指导。其中，选择最高的为运动服装的占74%，进入场馆参加锻炼的占71%，订阅体育报刊的占52%；此外，用于健身指导的占28%，用于观赏赛事的占26%。由此可见，河北省城镇居民体育消费方式集中在物质消费，精神消费还较低，这可能与河北省体育产业发展水平相对较低有关。此外，有研究结果表明，河北省城镇居民体育消费需求存在多元化，其消费形式与消费行为存在多样化。
（二）河北省不同身份阶层城镇居民体育消费特点
本研究按照不同的分类标准将河北省城镇居民划分为不同阶层：a.男性；b.女性；c.白领；d.蓝领；e.高中以下毕业；f.高中毕业；g.大学毕业；h.研究生及以上毕业；i.年龄小于20岁；j.年龄介于21―30岁；k.年龄介于31―45岁；l.年龄介于46―60岁；m.年龄61岁及以上。调查结果如下。
由表1可知，河北省城镇居民体育消费具有性别差异，年消费金额低于500元的女性远高于男性，而年消费大于3000元的男性要高于女性；白领与蓝领的消费也存在差异，蓝领群体的消费水平较低，有39.2%的蓝领年消费小于500元；不同学历阶层的城镇居民的体育消费存在较大差异，学历越高体育消费水平越高。此外，不同年龄阶层的城镇居民体育消费水平也存在差异，消费水平最低的群体处于46―60岁之间，即中年人。从消费的方式看性别差异也存在，特别是在体育报刊、运动服装与体育场馆消费方面，男性选择大于女性；白领与蓝领比较，除运动服装消费选择较低外，其余各方面均高于蓝领。年消费次数受性别、学历、职业及年龄的影响，有53.3%的男性每年消费6―10次，而女性只有46.3%。有62.1%的白领年消费次数在6―10次，明显高于蓝领；有57.4%的中年人年消费次数小于5次，明显高于其他年龄阶段，这可能与中年人的社会地位及消费观念有关。
（三）河北省城镇居民体育消费的动机
本研究在居民体育消费动机问题上设立了陶冶情操、时尚风气、娱乐消遣、社交需要、增进健康、跟风现象等几个问题，调查结果显示，大多数人体育消费的动机是合理的，68.34%的调查对象选择增进健康为首位，45.38%的受试者选择娱乐消遣为次位；还有44.87%的人把陶冶情操选择为第3位。由此表明，河北省大多数城镇居民的体育消费动机是比价正确的。
（四）影响河北省城镇居民体育消费的因素
通过问卷调查及调研发现，影响河北省城镇居民体育消费的因素主要包括体育活动场所的建设、居民自身消费水平、所在地区的体育产品品牌效应、居民所在地区体育产业的发展状况以及体育产业竞争力水平。其中，有63.2%的城镇居民认为所在地区体育活动场所有待加强建设，74.2%的城镇居民认为自己的收入水平在一定程度上制约了体育消费行为，73.5%的居民没有固定品牌的体育消费；此外，还有85.2%的居民认为所在地区的体育产业尚有待进一步发展，68.3%的居民认为所在地区的体育产业竞争力低于全国兄弟省市。
三、结论与建议
（一）研究结论
河北省城镇居民的体育消费方式集中在物质消费，精神消费还较低，这可能与河北省体育产业发展水平相对较低有关。此外，大多数城镇居民的体育消费动机是比价正确的，但是这还有待进一步发展并逐渐形成正确的体育消费行为。河北省城镇不同性别、职业、学历与年龄阶层的居民对体育消费方式的选择、体育消费水平以及体育消费的频率存在差异性。影响河北省城镇居民体育消费的因素主要包括，体育活动场所的建设、居民自身消费水平、所在地区的体育产品品牌效应、居民所在地区体育产业的发展状况以及体育产业竞争力水平。
（二）改善河北省城镇居民体育消费行为的建议
要加强河北省城镇体育公共设施的建设与管理，进一步加大体育资源的社会共享水平。当地有关部门可以考虑依托所在地区的学校及企事业单位，通过各种途径促使体育设施面向全社会开放，以满足城镇居民的体育消费需求；通过与体育专业院校合作，加强对社会体育指导员培养及聘任，从多方面优化城镇居民体育消费行为，不断满足城镇居民的体育消费需求。同时，政府要督促有关部门进一步加强城镇体育消费市场的监管力度，不断健全并完善相关制度建设，全面提高体育消费场所相关人员的服务水平，为城镇居民创造和谐的体育消费环境。
参考文献：
[1]陈善平，孙蔚，韩骥磊，等.不同锻炼阶段高知人员体育消费的比较[J].首都体育学院学报，2012，24（1）：81-84.
[2]陈华.体育消费行为理论探索[J].广州体育学院学报，2007，27（6）：50-53.
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[4]陈华，吕树庭.社会分层――体育消费研究的一个新视角[J].体育学刊，2007，14（1）：134-137.
消费行为研究篇8
[关键词]休闲俱乐部；休闲；消费行为；生活形态
[中图分类号]F59
[文献标识码]a
[文章编号]1002－5006(2007)03－0044－08
随着中国经济的快速发展，在收入增加的同时，人们尤其是商务人士的生活节奏亦日益加快，此外，伴随着外籍人士大量进驻，更使得大陆休闲旅游市场前景可观。在华南地区，休闲旅游产业尤其是休闲俱乐部竞争已逐步加剧。在竞争同化、会员制度被过度运用的市场中，业者必须在了解休闲旅游者行为特性的基础上进行有针对性的运营，而传统上以人口统计变量、社会经济变量和心理特性解释或预测消费者行为已经不适用于已逐渐复杂且充满多变性的社会。
本研究以广东省休闲俱乐部为研究对象，运用生活形态理论了解会员生活形态与俱乐部接受程度的关系，以生活形态来分析、解释或描述对俱乐部有不同接受程度的受访者的消费行为或特性，旨在研究俱乐部会员个人生活形态与消费者行为是否有相关联的影响，并根据研究成果对俱乐部经营提出经营与行销的建议。
1、文献探讨
1．1休闲俱乐部
布坎南认为人们所以要组成俱乐部的动机应是基于若干经济方面的理由，以及可以与自己喜欢的人们聚集在一起分享共同的喜好娱乐或利益而定期集会的封闭社交团体[1]。陈金冰指出休闲俱乐部为：“集合一群具有相同消费偏好或品位者的封闭式社交团体，该团体所从事的行为须具有休闲活动的功能，同时会员在消费过程中不以现金交易为主，其参与的资格为缴交会费取得会员证，并接受该团体认可为某一分子，而该团体聚集的主要活动场所应具有休闲运动设施，或以休闲运动器材为主的一封闭式团体，称为休闲俱乐部。”[2]概括而言，俱乐部也可说是一种集合相同消费行为和品位消费者的封闭式社交团体。
俱乐部除了具有近似于旅馆业的有形商品及无形商品等特质以外，因为俱乐部有明确的消费者，且借由会员制度俱乐部得以更充分地掌握消费者的习性、喜好等。具体而言，俱乐部大致上有以下特点：仅对会员服务的封闭性；因市场定价高于会员证定价而产生的会员证可流通的特性以及因此产生的具有投资和保值效益的投资性；因软硬条件限制而仅可对有限消费者服务的饱和度；因可提供社交、联谊、运动、亲子等多方面机能而产生的社会价值性；因会所不对外开放而具有的隐秘性；因俱乐部调涨人会金额而给已参加者带来的增值性；此外，因为会员制俱乐部具有快速回收及获利的优点，因此俱乐部对投资者而言具有获利性；最后，会员制俱乐部的会员一般都具有一定的共通属性，属于同个族群。
1．2休闲及休闲行为理论
休闲是指人在“生物本能的时间”和“社会性的时间”两种拘束时间以外的自由时间[3]。文崇一认为休闲就是指人们离开工作岗位，自由自在地去打发时间，并寻求工作外精神上或物质上的满足[4]。萧新煌认为休闲是具有广泛意义和内涵的社会行为，包括个人不用于工作以外的时间、运用休闲时间以恢复精神的行为模式，以及纯粹以游玩休闲为目的的个人保健、家庭聚会活动和商务旅行观光[5]。结合各位学者的定义，本文认为休闲是个人或群体以自愿性的方式，用自由选择的活动满足自我心理或生理欲望的非工作性质的活动。
休闲行为理论可以帮助我们了解消费者何以选择特定的休闲行为，从而为业界预估市场未来需求提供参考。以下归纳了主要休闲行为理论的观点：
(1)休闲是人类所有活动的目的。亚里士多德在其著作《人类伦理学》中提出了可谓是最早的休闲行为理论，认为生命中的任何事都与休闲有关，休闲是所有人类活动的目的，是所有行动的最终结果。
(2)补偿理论。补偿理论最早由恩格斯与马克思提出，并且运用亦最广，其基本观念是休闲与工作相关联，同时又令人费解地不相关联。根据补偿理论，人们是用空闲时间来平衡谋生或每天单调辛苦工作的苦闷。
(3)个人社区理论。该理论认为有很高比例的休闲行为是受到同辈群体的影响，且与人的年龄、阶层、工作环境，或是邻里环境相关联。休闲活动通常是具有某种相同特性的人的团体活动，例如拥有同样的问题或背景、有着同样或政治归属感等。柏区提到个人社区理论时便说：“一般的社交事件及心理欲动都经过同事、家人与朋友等社交圈的剧烈过滤并指引”。
1．3消费者行为理论
威廉姆斯认为一切与消费者购买产品或劳务过程中有关的活动、意见和影响都是消费行为。希夫曼等则将消费者行为定义为消费者为了满足需求所表现出对产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置等行为。因为消费者行为也是属于人类行为的一种，所以消费者研究上常借用心理学的SoR的观点，即消费者刺激透过消费者内在运作而产生消费者反应。
1．4生活形态定义和衡量方法
结合各学者的定义，本文认为生活形态为社会上的个人或同一群体的生活模式，并且表现在人们对各自活动时间、精力及金钱所作的分配状况、对事物的意见与兴趣上，而生活形态会直接或间接地影响消费者购买时的选择与决策。
在生活形态衡量上，温德等将个人生活形态的描述和衡量方式分成5种：衡量消费者所消耗的产品和服务；衡量消费者的活动、兴趣和意见的aio变量；衡量消费者的价值系统；衡量消费者的人格特质；衡量消费者对不同产品水准的态度及其所追寻利益。普拉莫将生活形态的衡量从活动、兴趣、意见与人口统计变项结合，整理成36个生活形态层面，研究者可以依据研究所需要的项目自行挑选出适合研究目的的层面[2]。
2、研究设计
本研究研究架构图如图1所示。
本研究旨在探讨会员生活形态与人口统计变量和俱乐部会员消费行为之间的关系，即把人口统计变量及会员生活形态当成自变量，而消费者行为特性当成因变量来加以探讨，由此获得以下两大假设(见表2)。
本研究问卷是在参考文献以及结合研究目的的基础上设计而成，采用李克特尺度作为人口统计变量度、会员生活形态的衡量指针。在经过问卷测试后，本研究对东莞、广州地区各两家俱乐部共发放了600份问卷，回收有效问卷374份。
3、数据分析与结果
3．1效度与信度分析
在效度分析上，本研究通过项目分析中的极端组比较法与相关分析法针对量表进行适切性评估。所谓极端组比较法乃是以量表总分的高低，取极端的27％分为高低两组，然后计算个别题目在两个极端组的得分平均数。具有鉴别度的题目，在两个极端组得分应具有显著差异，在做完极端组比较法后，本研究再进行各个问项与总量表的相关性分析，与极端组比较法相佐证，以作为是否删除不良题项的依据，结果如表3所示。经项目分析-t检定后，各题项之t值都具有显著性，亦即所有题项都具有鉴别度；再对照各题项与总量表的相关分析的皮尔逊相关系数发现，各题项的相关性亦呈现显著相关，与前项判定结果一致，因此，本研究决定保留所有问项。
本研究利用折半信度分析检测整个量表内部一致性，共得两个量表。第一个子量表中10个题项a＝0．6352，第二个子量表10个题项a=0．6003，吴明隆(2002)提出在社会科学研究领域中分量表的信度系数在0．7－0．6之间属于可以接受使用范围[14]，显示本研究量表内部一致性可以接受。
3．2受测者基本资料分析
从表4可知东莞地区与广州地区的休闲俱乐部消费者以当地男性为主，大部分为40岁以下，以已婚和高学历者为主，年所得保留在9万－24万元左右，以工商人士居多，符合当地经济情形，大部分停留不超过3小时，偕同朋友前来居多，显示来俱乐部目的是联谊。
3．3因子分析与变异数分析
3．3．1因子分析
在因子分析中，题目“我喜欢从事户外休闲活动，享受大自然”因素负荷量为0．375，小于0．4的取舍标准故舍弃。剩下19题采用变异最大旋转法，透过陡坡检定选取适当因素个数进行因子分析。Kmo值为0．736，Bartlett氏球体检定p值为0，因此数据适合进行因子分析，结果如表5。
生活形态共有7个因素，解释累积总变异量为59．78％，由各重视平均数可发现，“居家保守”因素整体平均数稍弱，显示出“居家保守”因素俱乐部顾客重视度较低。
3．3．2变异数分析
本研究将所得各因素与人口统计变量进行单因子变异数分析，性别部分进行t检定，其他项目使用F检定，结果如表6所示。
在表6的基础上，本研究针对人口统计变量与各因素变异数检定表中的显著部分进行事后检定Scheffe法比较，探究其变异来源。经事后检定Scheffe法比较后依然呈显著的部分如表7所示。从中可以看出，“主动信息”因素除性别、学历外，其余顾客调查皆达显著水准，而婚姻、年龄、出生地、职称、年所得显著性又小于0．01。“居家保守”因素职称与年所得对于顾客调查皆达显著水准，其他则未达显著水准，利用事后检定方面则无任何一部分达显著水准。“成就挑战”因素中职称与停留多久两变量对于顾客调查皆达显著水准，其他则未达显著水准，利用事后检定方面则无任何一部分达显著水准。“经济实惠”因素中职称、年所得、与谁同来对于顾客调查达显著水准，而其中年所得显著性又小于0．01。“时尚新潮”中只有年龄对于顾客调查皆达显著水准。“品位健康”中只有学历对于顾客调查达显著水准，其他则未达显著水准，利用事后检定方面则无任何一部分达显著水准。“理财休闲”因素中性别、学历、职称、与谁同来对于顾客调查皆达显著水准，与谁同来显著性小于0．01。
3．4聚类分析
本研究以因子分析所得的7个生活形态因素作为聚类分析的区隔基础，以K平均数法做聚类分析。除了以各集群人数作为判断依据外，亦以各集群的区别分析总预测正确率高低为准则，找出最适合的集群数目。
在考虑到预测正确率和实际区分应用意义后，本研究最终选取了4集群的分析结果并进行分析，其预测正确率为99．7％，在各种可能的分类方法中最高。进一步将所获得的4个集群分别和7个因素进行单因子变异数检定，p值皆小于0．01，表明4个集群皆有显著性。在此基础上本研究根据各集群在7个筛选出来的生活形态因素构面上所显示出的平均值得分的高低对4个集群进行命名说明，如表8所示。
为了挖掘进一步的集群特征信息，本研究分别对4个集群和各人口统计变量进行交叉分析，其卡方检定结果如表9所示，显示人口统计各变量中，只有性别和学历对不同集群有显著性。
4、结论
4．1研究结论
本研究最后将人口统计资料与生活形态各因素进行变异数分析，并将分群后的结果制作成交叉表并进行卡方检定，并针对本研究假设加以解释对照将其结果整理如表10。
由表10可见，人口统计特征变量除性别对萃取所得的生活形态各因素有显著性的假设不成立外，其他皆部分成立；而对消费者不同集群有显著性的假设进行卡方检验则除了性别、学历成立外，其余皆不成立。
4．2经营建议
(1)从性别方面看出女性市场可加以开发，在行销策略上可针对女性量身定做适合的服务项目。来此处顾客多属于与朋友和同事一同前来，在行销设计上可针对公司团体设计团体的服务消费方式。由于停留时间上不超过半天为主，业者可针对顾客来此的目的与健康休闲俱乐部为前提，提供营养、低负担健康餐点，也可聘请营养师，并以此为宣传号召，吸引顾客多停留。
(2)消费者对于获取信息这项感到重要，尤其是年轻、未婚者都很注重此一因素，因此在行销上，可针对这一族群进行平面媒体广告宣传。鉴于“时尚新潮”颇受重视，尤其是20岁下最显著，俱乐部可定期配合不同事件进行事件行销，提高消费者的新奇感与满足感。而“品位健康”因素重视度为3．79，显示重品位健康的消费者不在少数，针对此一族群，俱乐部应表现出较专业与较重视的服务态度，来留住旧顾客。
(3)对不同集群消费者开发针对性不同的行销措施，例如对“被动导向群”消费者，俱乐部经营者在此方面应着力开发大量适合男性放松压力，缓解疲劳的营业项目。就“中庸随和群”而言，可设计比较静态的综合功能娱乐区，在此设置多功能健身房、桌球室、乒乓球室、网吧等常规项目，不会显得太张扬，亦没有过于奢华，刚好可以满足这一群体的需要。
5、研究限制与建议
本研究在问卷发放过程中遇到不少阻碍，可能是因为去休闲俱乐部休闲的人并不想被打扰，所以填答意愿不高，或因当地人并未有接触填答问卷的研究方式而心生排斥不愿作答，虽然已运用赠送小礼品的方式发放问卷以提高作答意愿，但对于不愿填答者还是没法获得相关资料，因此有可能对研究结果造成误差，此乃本研究限制之处。
在对后续研究上，本研究提供两大方向作为对后续研究者建议：首先，本文只做了生活形态上相关的探讨与分析，建议后续研究者可配合相关理论，如：消费者决策、消费者反应等等，来研究与生活形态的关联，加强研究的贡献性。其次，大陆地区地大物博，加上民族的差异，每省之间的文化其实有颇大的差异，不同的文化是否会有不同的影响，其实是一个很值得探讨的课题，因此建议后续研究者，可针对跨文化方向进行研究，如跨文化决策、跨文化的消费者反应等等，提高研究的完整性。
[收稿日期]2006－10－15；[修订日期]2007－01－09
消费行为研究篇9
“同花异果”的中外企业消费行为研究需求
消费者行为研究不是孤立地、单纯地研究一个学术结论来论证中国消费者的行为趋势，也不是长篇大论严格推理以通过博士论文答辩，消费者行为研究的终极目的就是为企业服务。然而，中国企业对消费者行为研究的要求和希望的结论，与西方成熟企业有巨大的区别。
中国企业明确地要求消费者行为研究揭示消费者采购行为、采购习惯，以及款式、样式、内心偏好、外部采购干扰等可以直接在市场销售过程中发挥作用，直接帮助企业一线销售人员，从而立刻提升销售业绩或提高产品市场占有率。
西方企业明确要求消费者行为产品研究的最终结论，要可以指点企业的营销决策，比如是否应该进入一个市场?如果进入这个市场，那么消费者的哪些行为会影响企业的市场发展，哪些行为会对企业的市场发展产生消极的影响?甚至要通过消费者行为揭示的规律，来测算进入一个市场的投资回报周期，从而由董事会做出最终决策，是否应该进入以及以何种形式进入某个市场。
两者主要的不同在于短期和长期上，或者表现在战术和战略上，也同时表现在企业的管理层级上。中国企业偏向短期的战术行为，直接需要提高对消费者行为认识和理解的企业人员集中在一线的夹层中，而西方企业偏向长期的战略决策，直接需要提高对消费者行为认识的基本上都是企业中高层管理者，而不是基层的员工。
消费行为研究为企业的哪个环节服务凸显价值最大化
后面是我们为西方零售企业客户提供的调研报告要点，这个要点为企业回答了一个关键的问题：是否应该进入中国市场，以及应该何时进入中国市场?这个报告为企业提供了一个消费者行为、信仰以及习惯的数据，通过对数据的分析揭示了一些中国市场消费者行为的发展趋势。通过对报告关键内容的分析，希望读者可以理解消费者行为研究首先应该对企业高层产生影响，应该直接作用在企业决策层面上，而不是为已经做了的决策提供执行辅导。虽然，消费者行为研究完全可以为一线提供战术的辅导，但是，应用在决策环节的效应远远大于应用在战术层面的效应，这是不言而喻的。
2005年7、8、9三个月，我们在北京、上海、成都、沈阳四城市，选择中等收入群体中男、女各600人进行了一对一访谈，以下是一些关键的数据：购买服装品牌的关键要素中，92％强调质量，81％强调健康，76％强调对消费者的关注，而合理的价格仅仅排在第五，为73％，在选择购物地点时，52％强调质量，39％强调服务，36％强调广泛的选择性，性价比排在第五，为27％；在调研的群体中，品牌识别正确的比率为83％，78％的受访者明确肯定当一家零售店没有他们偏好的品牌时，一般不会购买其他的品牌。
调研还有一些新的发现：中国消费者对购物环境不满的比率非常高，其中48％的女性对购物环境不满，而在美国这个数字只是30％；63％的男性对购物环境不满，这个数字与美国男性不相上下。
虽然在2004年12月，中国已经在零售领域对外资开放了二、三级城市，但是，并没有发生当初许多媒体、官方机构预言的外资零售企业大举进入这个市场的情况。
中国消费者在家电、生活改善耐用品方面有很强的对外国品牌的偏好，但是，在食品、个人保健产品类别上，对本地品牌的偏好是对外国品牌偏好的两倍。服装、鞋帽品类，主流消费群在外国品牌和本土品牌方面没有明显的偏好差异，但是年轻人以及受过高等教育的人群，在服装和鞋帽晶类上，有相当强的对外国品牌的偏好。
因此，如果是食品以及个人保健类产品企业，进人中国市场后的关键战略重点是建立强有力的品牌形象，从而足以打动主力消费人群；而电器和家用耐用晶应该保持自己的独特品牌识别；服装、鞋帽类的企业应该将战略重点放在高收入人群上。
当然，中国消费者对零售店还有太多的不满，比如货品品种不全、摆放不合理、结账时间漫长等，这些都是外国零售企业决定进入中国前要进行详细战略权衡的。只有经过全面的对中国消费者的衡量，才可以对企业进入一个市场提供理性的、客观的、慎重的评估，以及投资回报周期。这不是依靠热情、冲动、坚信一定会取得胜利式的头脑发热就能做到的，这才是消费者行为研究发挥关键决策作用的地方。
在消费者行为研究专栏开办以来，得到了企业界营销、销售管理者的反馈，他们明确表示对消费者(行为)研究的重视已经提到了相当高的程度，只是苦于没有具体可行的工具、方法、途径。他们对话题的认识和感知逐渐清晰、明朗，随着专栏每期文章的推出，他们对消费者行为研究以前像一块块砖头般零零碎碎的感知，慢慢地得以归拢形成架构，就好像看到了建筑的框架了。但是，仅仅走到这一步还不够，他们还想在如何应用、如何点拨实际问题等方面看到更多的内容。
作为专栏的作者，读者的反馈与需求会直接影响栏目文章的内容、观点以及倾向，读者反映需要解渴的东西，如果我们不能提供解渴的饮料，仅仅是提供挖井的工具显然是不够的。但是，如果不清楚企业需要什么饮料，不清楚什么原因导致的企业饥渴，那么给水也仅仅可以解决眼前非常短期的问题。所以，这一期特别强调的，就是消费者行为研究到底应该为企业的哪个环节服务，应该发挥战术的作用，还是应该发挥战略的作用。
“看透”消费者，诺基亚一举定乾坤
最后，我们来看一个跨国公司在中国研究消费者行为，进而调整战略决策最终大获成功的例子，或许这能给国内很多有过类似经历的企业以借鉴。
当年，诺基亚在山西市场调研时得出了以下大致的结论：当地市场容量很大，消费零散，受价格影响消费者的品牌忠度诚不高，诺基亚在此地有品牌知名度但份额不高等。这个调研结果影响了诺基亚的战略策略，它调整企业研发成本、制造成本，控制物流成本，将所有产品的成本控制在原来成本的30％以下，用一年的时间提供了质量绝对可靠、价格有足够竞争力的产品，并且在推出新款上不遗余力，开足马力用多款式、高质量、有竞争力的价格占领二、三级市场。
今天我们看到中国本土手机晶牌市场衰落，而外国手机品牌一路高歌，就是2003年年底对二、三级市场调研的战略反映。而那个时候，波导用全部的力量在开发渠道，唯恐自己铺的市场面不够广、人手不够多、价格不够低，在没有确保质量过关的情况下奋勇成为2004年中国手机销量冠军，殊不知粗糙的质量、高返修率伴随着超大面积的销售引发子至少两个恶果：一个是口碑再也无法重新确立；另一个就是企业断血，生命线没有再生能力(低价导致企业缺乏现金流，质量低导致没有利润反而消耗利润的重复劳动)。同样面对的是一年、二年、三年期的市场战略，同样是对眼前市场消费者行为的理解，不同的企业却有不同的命运，那是因为他们对消费者行为同样的现象有着不同的理解。
消费行为研究篇10
关键词：节约型消费行为；判别分析；公共政策创新
中图分类号：F062.9文献标识码：a文章编号：1003―5656(2007）01―0038―07
一、问题的提出
中共中央“十一五”规划明确提出了“建设节约型社会”的号召，把节约资源和保护环境作为基本国策。从此，建设节约型社会引起了社会各界的普遍关注。一个明显的例子就是，2006年中华环保世纪行活动的主题就是“推进节约型社会建设”。需要说明的是，建设节约型社会不仅指生产环节（针对工商企业）的节约，即节约型生产行为，而且还包括消费环节（针对居民和消费者）的节约，即节约型消费行为。在建设节约型社会中，节约型消费与节约型生产同样重要。
节约型消费行为（Conservation-consciousconsumptionbehavior），是指居民在日常消费行为（包括购买和使用两个环节）中遵循节约资源、保护环境的理念，践行“减量化、再利用、再循环”（Reduce，reuse，recycle，3R）的原则。节约型消费行为既包括节约型购买行为，也包括购买后节约型使用行为。前者体现为新产品、新资源的节约（减量化），后者则体现为废旧物品（包括垃圾）的节约（再利用、再循环）。节约型消费行为经历了三个发展阶段：（1）生活消费水平低下时的节约主要指节省（economical），是被迫的节衣缩食；（2）生活消费水平迅速提高时的节约是反对浪费，是主动的崇尚节俭、节制消费［1］；（3）当前我们建设节约型社会，倡导节约型消费行为不是单纯为了省钱，也不是简单地抑制消费，而是在生活消费水平极大提高，同时资源环境压力也迅速提高时，出于节约资源、保护环境的理念，自觉践行减量化、再利用、再循环的原则。它与以往的“节约”有完全不同的涵义①。
为了在全社会树立节约型消费行为理念，我们必须首先调查和了解普通居民在购买、使用过程中实际的节约意识和行为，然后才能针对性地推出相应的公共政策，以对居民加强节约型消费行为的沟通和引导。近几年来，节约型消费行为调查已开始得到人们的关注。例如，2006年6月，《经济日报》社委托国家统计局进行了一次“十城千户居民消费调查”，其主题就是了解城市居民对节约型消费行为的认识和看法［2］。但是，总的来说，对节约型消费行为进行深入调查分析的文章还并不多见。基于此，本文通过问卷调查，对城市居民的节约型消费行为（包括购买行为和使用行为）进行实证研究。我们主要考察节约型消费者与非节约型消费者在哪些因素上差异较大，并探讨能否用这些因素来预测居民的节约型消费行为倾向。根据现有的相关研究，心理意识因素和一些人口统计因素可以用来预测居民对生态的关心程度。在人口统计因素中，尽管研究结论并不完全一致，但多数研究得出这样的结论：白人、高收入者，以及职业地位和社会经济地位较高的人往往更关心生态，同时，年轻、受过良好教育的人群也比其他人群更关心环境［3］130。在心理意识因素中，多数研究得出了类似的结论，即一个人对生态或环境的态度可能会影响其行为模式［3］87。例如，Balderjahn研究发现，对待污染的态度会影响一个人对具有生态意识的生活方式的态度。对具有生态意识的生活方式持积极态度的人会参与生态购买和生态消费活动［4］。换句话说，真正关心污染问题的人往往会在购买和使用中采取措施，避免造成更多的污染。Schwepker和Cornwell也指出，某些社会心理因素在判别生态包装产品购买意愿高/低两种类型消费者时，有着重要作用。那些关注乱扔垃圾问题，相信垃圾污染问题的存在，并对具有生态意识的生活方式持赞同态度的居民，更倾向购买生态包装产品［5］。pickett等的研究进一步表明，对消费者生态意识和行为影响最大的是其对污染的总体态度［3］145。webster研究了社会责任意识的影响。其研究发现，具有社会责任感的人往往积极参与社区活动，且更可能购买生态包装产品，并认为这样的行为应该成为社会普遍接受的规范［3］131。综合现有的相关研究，本文着重考察两类因素：人口统计因素和心理意识因素（包括环境问题感知、社会责任意识、个人消费观念）。我们假设：（1）人口统计因素（包括性别、年龄、学历、家庭人口、职业、个人月收入、家庭人均月收入、居住城市等）对居民的节约型消费行为存在影响；（2）环境问题感知（对垃圾污染和资源耗竭问题的感知）、社会责任意识（对减少垃圾量和将垃圾回收利用的责任意识）、个人消费观念（物质型或者说物质主义消费观念倾向）对居民的节约型消费行为存在影响。最后，在实证研究的基础上，提出了该研究对公共政策创新的几点启示。
二、实证研究设计
本文通过对城市居民进行问卷调查获取数据。在调查问卷中，对于因变量，我们选择了7个项目以度量居民的节约型消费行为，其中既包括度量节约型购买行为的项目，也包括度量节约型使用行为的项目。在心理意识因素自变量中，对于环境问题感知、社会责任意识、个人消费观念，我们分别选择了5、2、4个项目，如表1所示。以上每个项目都采用李克特（Likert）五级量表制，得分代表居民对该项目的同意程度。其中，1同意，2大致同意，3一般，4不太同意，5不同意。多数项目采用正向指标，也有些采用负项指标（如D1、D2、D3、D4、e3、e5），负项指标统计分析时我们反向打分。为了设计本调查问卷，我们参考了国内外相关文献［5］［6］，并在其基础上根据我们的研究目的和文化特征进行了综合比较与反复修正。在人口统计因素自变量中，我们选择了性别、年龄、学历、家庭人口、职业、个人月收入、家庭人均月收入、居住城市8个项目。鉴于通过问卷调查获得准确的家庭人均月收入较难，我们用家庭成员月总收入除家庭人口以获得家庭人均月收入①。
问卷调查于2006年1月到2006年5月在武汉、杭州两市展开。我们采取邮寄调查与面对面调查相结合的方式，并采用SpSS11.5进行统计分析。为了评估调查问卷的内在信度，采取了学术上常用的Cronbach＇sα信度指标。一般认为，Cronbach＇sα系数应达到或超过0.7，在探索性研究中，Cronbach＇sα系数可以低于0.7，但是不能低于0.5。从表1可以看出，环境问题感知、社会责任意识、个人消费观念三项的Cronbach＇sα系数都接近或超过0.7，节约型消费行为项的Cronbach＇sα系数稍低，为0.6214。可见，调查问卷的内部一致性、可靠性和稳定性较好，研究结果具有一定的可信度。为了考察问卷内容的广度和切合目标的程度，我们采用专家判断法和重复测试法来检验问卷的内容效度。在问卷正式形成以前，我们先经过一轮与专家、居民的访谈，询问他们哪些因素对度量节约型消费行为和心理意识因素重要，归纳得出问卷初稿。此后，我们对城市居民进行了两次预调查，并对预调查结果进行分析，总结了被调查居民的意见，对一些不适合项目进行修正后才最终确定问卷。总的来说，本问卷的内容效度较为理想。
三、实证研究过程及结果阐释
根据节约型消费行为7项目的总得分和平均得分，我们把城市居民划分为两组，即节约型消费行为组（7项目总得分低于平均得分15.32，共502个，占总数的52.8%）和非节约型消费行为组（7项目总得分高于平均得分15.32，共448个，占总数的47.2%）。我们采用费希尔（Fisher）判别分析方法来测度各预测变量对节约型消费行为的影响①。
我们首先进行单变量F检验（如表2所示）。结果显示，节约型消费行为的不同组别在环境问题感知、社会责任意识、个人消费观念、年龄、职业（1）、职业（3）、个人月收入、家庭人均月收入上存在显著差异（显著性水平为0.06）。简单地说，环境问题感知强烈、社会责任意识强的居民，以及年龄较大，个人月收入和家庭人均月收入低的居民较注重节约型消费行为；对物质主义消费观念越注重的居民越不关注节约型消费行为；制造、运输工人、手艺人和相关人员较注重节约型消费行为，政府或企事业单位职员、管理者不太注重节约型消费行为。在0.1的显著性水平下，两组在性别、学历、家庭人口、居住城市等人口统计因素上没有显著差异。
我们采取逐步（Stepwise）判别分析法，以剔除对因变量不显著的自变量，表3―表6为最后的判别分析结果。从表4可以看出，与判别函数相关的特征值为0.123，占已解释方差的100%，典型相关系数为0.330。wilks＇λ值为0.891，转换为χ2后为59.132，自由度为5，整个判别函数显著（显著性水平为0.000）。
从表3可以看出，心理意识变量（环境问题感知、社会责任意识、个人消费观念）和两个人口统计变量（年龄、职业3）在判别节约型消费行为中表现出显著的判别能力，其他人口统计变量由于不显著，没有被纳入模型。从表5还可看出，个人消费观念是组别判断最重要的预测变量（标准化典型判别函数系数最大，相应地，对判别分析的贡献也最大），其次是年龄、社会责任意识、环境问题感知，最后是职业变量（是否政府或企事业单位职员、管理者）。具体地说：
1.居民越倾向于物质主义消费观念（如注重物质消费、时尚消费、新奇消费、高档消费等），对于节约型消费行为越不注重。物质主义消费支出大多属于非生产性支出（而不是生产性支出），持这种消费观念的人往往以自我为中心，其主观动机可以概括为：享受、短视、慷慨、失算、炫耀和奢侈等方面。他们在追求物质生活数量（而非质量）的过程中往往忽视了节约型消费行为。
2.年龄越大的居民越注重节约型消费行为。这可能有两方面原因：（1）一些年轻人可能忙于学习、工作和事业，对环境问题不像年长者那么敏感，社会责任意识也较弱，也不太注重节约型消费行为；（2）年龄大的居民，多经历过穷苦日子，所以大多保持勤俭节约的生活方式，对产品的节约使用比较注重。而年轻人由于缺乏穷苦生活体验，对产品的节约使用不甚注重。
3.社会责任意识对节约型消费行为有显著影响，居民对减少垃圾量和将垃圾回收利用的责任意识越强烈，节约型消费行为倾向也越明显。这里需要注意的是，C1和C2两项目的均值分别为1.55、1.46，标准差分别为0.867、0.758。C1比C2的均值高0.09，标准差也相应高0.109。这反映出部分居民微妙的心理：一些居民可能认为“减少垃圾量和将垃圾回收利用”是他们对社会“额外的贡献”（是在做好事），而不是自己“应尽的责任”（应该做的义务）。这一点应引起我们的重视和警惕。
4.居民对环境问题（垃圾污染和资源耗竭问题）的感知越强烈，越倾向于节约型消费行为。可见，环境问题感知是节约型消费行为的重要基础，居民越是充分认识到环境污染问题，亲身感受到垃圾污染危害和资源耗竭形势，越可能产生节约型消费行为。
5.政府或企事业单位职员、管理者相对于其他职业的居民而言不太注重节约型消费行为。究其原因，我们认为，政府或企事业单位职员、管理者往往使用公共资源，所以节约型消费的经济激励较小。这也表明，政府或企事业单位部门内部的浪费仍然很大，节约型消费有较大的潜力可挖。
最后，为了评估判别分析的有效性，我们采用命中率指标（Hitratio）。鉴于节约型消费行为不同组别的规模接近，随机命中率应为50.16%（52.8%2+47.2%2）。一般认为，正确分类的比率应超过随机分组比率的20%或25%。如表6所示，判别函数识别出节约型消费行为组（0）的正确率为64.1%，识别出非节约型消费行为组（1）的正确率为64.5%，平均命中率为64.3%，交互验证的平均命中率为63.2%。判别函数平均命中率超过随机命中率的25%，这表明我们的判别分析结果是可信的。
四、公共政策创新的启示
以上实证研究表明，用心理意识因素和一些人口统计因素（如年龄、职业）可以有效地区分节约型消费者和非节约型消费者。进一步说，心理意识因素比人口统计因素在判别节约型消费行为倾向中的判别能力要稍强一些。这对政府制定公共政策、变革公共行为提供了一定的借鉴和启示。在这里，政府制定公共政策、变革公共行为的目标是引导城市居民转向节约型消费行为，以便在不降低消费者福利的情况下实现节约资源、保护环境的社会福利最大化。但是，这并不意味着必须对居民的消费行为施加更多的行政约束或法律限制。事实上，通过行政约束或法律限制来强制形成节约型消费行为往往缺乏真正的社会支持，甚至会引致居民的逆反心理，且其高昂的执行成本也不可小视。通过对城市居民节约型消费行为的实证研究，本文的公共政策创新启示如下：
1.鉴于个人消费观念对节约型消费行为倾向有显著影响，我们必须变革居民消费观念，逐步形成节约资源、保护环境的消费理念，最终引导居民转向节约型消费行为。一方面，由于个人消费观念往往是社会交互作用的产物，尤其易受高收入、高阶层、社会名流群体示范效应的影响。因此，政策制定者应从引导高收入、高阶层、社会名流群体的消费观念入手，最终引导和变革整个社会的消费观念；另一方面，孤立的说教有时未必有效，政策制定者仍然需要适当应用价格激励机制。例如，通过对一些奢侈型消费等征收产品消费税（或资源使用税），提高非生产性消费的经济成本，这样有助于更好地实现个人消费观念的变革。
2.居民对环境问题（垃圾污染和资源耗竭问题）的关注，会促进其转向节约型消费行为。因此，政策制定者应通过多种媒介加强垃圾污染和资源耗竭问题的传播和沟通，切实影响居民对环境资源问题的感知。一方面，政府应告知居民垃圾污染和资源耗竭问题的存在及其严重危害。这里需要指出的是，垃圾污染属于存积性污染（Stockpollutant），不像空气污染属于流动性污染（Flowpollutant）。从时间维度上看，后者对环境和人体的危害是逐渐减弱的，而垃圾污染对环境和人体的危害是逐渐累积、逐渐显露的。但是，短期内垃圾污染对居民的危害似乎还不严重，这导致部分人对垃圾污染问题还“不甚敏感”。一些人或许觉得尽管垃圾污染已经很严重，但还没有影响到自己，以致他们常常忽视或忘记垃圾污染问题。因此，告知、说服居民垃圾污染问题的存在及其严重性是非常关键的；另一方面，政府应说服居民，使之认识到其消费行为对环境问题存在直接影响。只有居民认识到其消费行为与环境绩效之间的切实联系（如非节约型消费行为会加剧环境问题，而节约型消费行为有助于缓解环境问题），才更可能采取节约型消费行为。
3.提高居民的社会责任意识有助于更好地促使其转向节约型消费行为。考虑到一些居民可能认为“减少垃圾量和将垃圾回收利用”是他们对社会“额外的贡献”（是在做好事），而不是自己“应尽的责任”（应该做的义务）。因此，提高居民的社会责任意识要实现这样的目标：从社会责任的“无意识观”到社会责任的“贡献观”，最终实现社会责任的“义务观”。换句话说，在提高居民社会责任意识的公共变革运动中，政策制定者不仅要劝导居民为减少垃圾量和将垃圾回收利用作出贡献，而且要引导居民形成这样的观念，即减少垃圾量和将垃圾回收利用是个人应尽的责任（而不仅是个人对社会额外的贡献）。
4.政府在实施公共政策、变革公共行为的过程中，应有效地进行市场细分，选择特定的目标市场重点实施，这有助于实现以较低的政策成本获得较高的政策收益。例如，鉴于（1）年龄是影响居民节约型消费行为的一个主要因素，年轻人更少地从事节约型消费行为；（2）年轻人属于消费主体，消费的绝对比重大；（3）根据“魔弹理论”（magicbullettheory），环保宣传教育的绩效与年龄成反比，年轻人对于此类宣传教育没有“防弹衣效应”，从而效果较好。因此，政策制定者对年轻人应着重加强节约型消费行为的沟通和引导。又如，鉴于政府或企事业单位职员、管理者更不注重节约型消费行为，政府部门内部的节约型消费有较大的潜力可挖。因此，政策制定者应重点对政府或企事业单位职员、管理者加强节约型消费行为的沟通和引导。同时通过打造“节约型政府”、“节约型机关”等，在政府和企事业单位内部强化节约型消费行为建设。这也有助于形成示范效应，最终在全社会形成节约型消费行为的文化。
在公共政策创新的四方面中，1、2、3是政策内容创新，属于政策制定的范畴，4是政策手段创新，属于政策实施的范畴。政策的制定和实施任何一个环节的低效或无效率都会导致公共政策的浪费和低效，显然，节约型社会的建设绝不允许公共政策领域的浪费和低效。
参考文献：
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［2］《经济日报》社.十城千户城镇居民消费状况调查报告［n］.经济日报，2006-06-14，（16）.
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