精准化营销方法篇1
【关键词】烟草；商业企业；精准营销；流程
一、有关于精准营销的理论研究
从文献来看，在JeffZabin和GreshBrebach（2004）系统地提出精准营销理论之前，国外学术界在营销理论中已经有了精准地开展营销活动的概念，并把这种方式称之为“精准营销”。只不过在这一阶段他们对于精准营销的理解，还只是以市场细分理论为理论基础，对分众市场的消费者进行识别或开展营销传播的一种理念，而并未形成系统的理论体系，对精准营销的含义、理论框架、模型和方法、工具等问题进行详细、全面的描述。菲利普·科特勒是国内营销学界较为认可的营销大师。作为国外学术界精准营销理论产生、发展的倡议者和推动者，他的观点具有一定的代表性。与上述其他国外学者相似，菲利普·科特勒更强调企业在识别顾客、更准确理解顾客需求的前提下营销传播的精准。可能是受菲利普·科特勒观点的影响，国内学者伍青生、余颖、郑兴山和许瑾同样强调精准营销模式中营销沟通的重要性，前几位学者提出了采用定性或者定量的方式了解、洞察消费者是精准营销的重要工作，许瑾则提出了精准营销的几种传播模式，提倡通过研究受众的方式了解消费者，从而把精准的广告内容传播给受众。相比较而言，徐海亮（2006）对于精准营销的认识更加全面，从他的观点来看，精准营销不仅体现在企业的营销传播环节，同样还体现在市场定位、产品开发、产品销售、顾客服务等环节。这一认识对于国内企业开展精准营销工作提供了可借鉴的、更为开阔的视野和思路。
二、烟草商业企业精准营销存在的主要问题
1.信息采集：样本量、样本代表性、采集内容、采集方法需要重新审视。精准营销的基础是精准信息，烟草商业企业一般着重从覆盖率、铺货率、动销率、断货率和成长率等“五率”入手做好精准营销工作，但对如何采集有关“五率”数据关注不够，各地的精准营销方案在如何更好的做好精准信息工作也不够明确。目前虽然也在进行着信息的搜集、处理和分析，并定期编写有关市场分析的报告，但更多的还是传统意义上的信息采集，其分析报告并不能对精准营销形成支持；所确定的信息采集点数量、代表性需要重新审视；进行市场信息采集时要采集的内容、采集的方法需要重新设计，以确保采集到的信息是精准营销所需要的信息。
2.数据分析：需要对采集到的市场信息和营销系统数据库中的信息进行综合分析，为精准营销决策提供决策支持。无论是客户经理对样本商户采集到的信息，还是营销系统数据库中的信息，都需要进行深入分析和挖掘，才能给出精准营销所需要的数据，才能真正为精准营销提供支持。烟草商业企业目前通过客户经理采集到市场信息的机制需要重新设计和规划，目前采集到的信息自然很难分析出有价值的结论；而营销信息系统中的海量数据，是可以进行挖掘的，但大多商业企业目前这方面工作无法达到精准营销的要求。
3.客户分类：仅按照业态类型、经营规模进行的客户分类仍然很粗放。无论是从精准营销的理论上，还是各地烟草商业企业开展的精准营销实践上均可以看出，对目标客户进行精准分类，是实施精准投放、精细管理的前提。商业企业在精准营销方案中提出要针对工商双方共同筛选的目标客户，根据业态类型、经营规模，采取精细化投放标准，目前这种仅按照业态类型、经营规模进行的客户分类过于粗放，无法在此基础上进行精准投放、精细管理。
4.精准投放：前三项有关工作的缺位，自然很难实现精准投放，某种程度上仅仅是货源的分配。由于信息采集、数据分析、客户分类等有关工作的缺位，自然很难实现精准投放，也很难真正根据动销率、市场价格、社会库存对投放策略进行科学调整；即便是在实际工作中对投放策略进行一些调整以适应市场变化，但这种调整主要是根据营销管理人员对市场的直觉，凭借个人经验进行的调整，没有系统化、精准化。
5.客户经理：用工性质、薪酬体系、绩效考核、培训提升、晋升空间等方面的制约影响了客户经理职能的发挥。无论是信息采集、客户分类，还是入网审核、客户服务，都一定程度的依赖客户经理开展工作，通过对烟草商业企业的调研，我们发现客户经理的管理还存在着一些问题。客户经理用工性质的制约，造成客户经理的薪酬水平偏低，客户经理内部存在一定的同工不同酬问题，对部分客户经理的工作积极性有负面影响。各县对客户经理考核指标不统一，对客户经理的考核不规范，考核重点不突出，对客户经理的培训也处于无规划状态，客户经理晋升通道狭窄，不利于充分激发烟草系统最优秀的人员从事一线客服工作。
三、烟草商业企业精准营销流程
烟草商业企业的精准营销，应该遵循一定的流程，这个流程应该包括六个环节，分别是工商协同、目标客户精准选取、客户精准分类、投放策略制定与实施、投放策略动态调整、客户关系维护与日常管理。
1.深度开展工商协同，实现信息共享。要改变观念，为工业企业驻当地的营销代表提供一揽子服务，为协同营销奠定基础。要指定专门的接待联络人员，负责与工业企业营销代表对接，有条件的要提供一间工业企业营销代表办公室，配备饮水机、计算机、分配信息系统用户名和密码，让工业企业的营销代表随时可以了解本品牌的销售情况。要建立工商协同品牌分析季度例会制度，由市公司分管业务工作领导、营销中心品牌管理、经济运行、货源投放相关负责人、营销中心/县区营销部相关领导及客户经理代表参加，工业企业通报品牌销售情况、排名情况、市场份额，通报品牌发展思路、品牌整合情况、可供货源情况等；工商双方就品牌的市场表现及存在主要问题共同研究制定解决办法，分析品牌发展趋势，做好品牌营销定位分析，共同探讨下一步营销策略，讨论和制定消费终端维护的方法和策略，共同开展终端营销服务。
2.精准选取选取目标客户。实施精准营销的卷烟品牌，首先要通过工商协同确定品牌定位和目标市场，在此基础上，市局营销中心制定目标客户的标准和实施方案，并组织目标商户的入网评价。有关零售客户提出入网申请并填写某品牌目标客户申请书，客户经理与所属县区营销管理人员进行初审，并实地拜访，填写某品牌目标客户调查审批表，并提出初评意见后保市局营销中心审批、备案。要根据当地市场同价位烟销售情况制定入网基本条件，借鉴山西晋中市“六维价值法”，形成申请入网的零售户二次评价的标准。在使用六维价值时，主要采取排除法，即在入网条件初选的基础上，使用六维价值法排除不适合的商户。
3.目标客户的精准分类。要按照零售客户目标品牌同价类卷烟重复购买频次，结合每月购买量将目标客户精细分类，以确定相应的投放策略。营销中心根据不同类别客户的实际销售情况分类别制定定量标准参考，县区营业部参考分类定量标准制定每一零售商定量标准。首先，要依据目标客户群的历史销量，参考工商协同的实际货源数据，测算该品牌的月度投放总量，具体计算方法为：月投放总量=（同期历史销售×50%+当月市场正常增幅预测量×50%）*节点增幅比例，节点增幅比例为预估的重要节日所在月份的增长幅度；其次，结合单客户历史销量，测算单客户月度投放总量，要注意结合过去一个季度的数据制定。精准分类之后，要监测某品牌每周各类客户的订货情况，填制各类别客户订货情况监测表，或通过直报数据，或由客户经理现场采集数据，整理精准营销品牌分类别市场价格采集表和分类别社会存销比。
4.精准投放策略的制定和实施。对于价位相对较高的一、二类卷烟，遵循“定点销售、重点关注、跟踪服务、控量保价、量随价走、以点带面、稳步推进”的原则，选取有代表性、愿配合的商户，进行试投放。对实行试投放的品牌，时机成熟的情况下，第二批跟进投放，持续进行关注。营销中心要根据试投放情况，制定各类别客户的投放策略，包括整体铺货面、不同类别客户的投放频次和投放量，并制定不同销量和零售价情况下的市场投放策略。
5.动态调整精准策略，实现“动平衡”。新品全面上柜后，对客户购进和销售情况、商品陈列情况、消费者重复购买情况、消费者评价、客户评价和进行调查，要在调查的基础上对新品牌销售数量、销售户数、上柜情况、动销情况、客户及消费者评价、主要销售区域、主要消费群体、供货商货源保障情况、市场价格执行情况等进行全方位的综合分析。要根据定量利用率的不同，动态调整客户定量标准。要根据不同社会存销比、市场价格情况，相应调整不同类别客户的投放策略，实现动平衡。
6.以客户经理为主体，加强客户关系维护和管理。首先，要完善客户经理培训制度，提升客户经理的服务能力，改变服务理念和服务态度；其次，要开展客户关怀活动，即针对客户的销售实际情况、经营特点、市场情况为客户量身定做个性化服务方案，传授营销知识，指导经营帮助获利；在特殊的日子对客户进行问候和帮助，以联络感情，加深沟通；定期拜访，送货到位，及时为客户提供标准化服务。要建立有效的客户沟通系统，应进一步明确专人、专用电话接待、接听零售户意见的制度，并定时将处理信息反馈给零售户，为客户经理配备专用笔记本，记录在走访过程中零售户的意见、建议，并在每月总结工作会上汇总，确保营销中心、县区营销部门能够迅速了解市场各类信息，快速应对市场变化。同时，针对客户服务的多样性、长期性，要求营销人员从细节和小事入手，认真、仔细地对待客户的每一个要求和投诉。解决客户投诉要在符合公司规定和流程的情况下，注重细节，把解决过程人性化。对于客户的合理投诉尽快解决并进行总结，尽量避免类似投诉重复发生；对于客户的不合理投诉，耐心介绍相关政策、法规，争取客户的理解，时时关注每一细节变化，利用各种优势全面维护公司利益。通过客户经理深入细致的工作，建立稳定健康的客户关系。
四、结论
精准营销是一个系统工程，除了上述六环节组成和精准营销核心流程外，还需要完善信息采集工作，建立强大的决策支持体系；进一步加强客户经理管理，强化精准营销的人员保障体系。在完善决策支持体系和人员保障体系的基础上，细化精准营销核心流程的各个环节，才能真正实现精准营销，提高卷烟经营水平。
参考文献
[1]伍青生，余颖，郑兴山.精准营销的思想和方法[J].市场营销导刊.2006（5）
[2]徐海亮.论精准营销的体系及理论困[J].中国邮政报.2006（914）
[3]刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报.2007（4）
[4]王琦.刍议企业精准营销工具的选择[J].现代财经.2011（11）：83～85
精准化营销方法篇2
关键词：大数据;云南农产品;精准营销;模型构建;营销模式
中图分类号：F762.7文献标志码：a文章编号：1671-1254（2016）01-0065-07
Researchonprecisionmarketingpatternofagriculturalproductsin
YunnanprovinceintheBigDataenvironment
GonGYingmei，CaoXinbo
（Facultyofmanagementandeconomics，KunmingUniversityofScienceandtechnology，Kunming650093，Yunnan，China）
abstract：
Undertheinfluenceofbigdataenvironment，theagriculturalproductsmarketingpatternbecomesmorecomplicatedandmarketingmethodmoreprecise.Byanalyzingtherelatedliterature，thepapersummarizedtheconceptionandtypesofprecisionmarketingpatternofagriculturalproductsaswellasdomesticandoverseasmarketingpatterns.CombinedwiththecharacteristicsofagriculturalproductandprecisemarketingsituationinYunnanprovince，itanalysestheinfluenceofbigdataoncustomercharacteristics，marketinginformation，methodandcost.Basedontheanalysisofrelationshipamongbigdataenvironment，agriculturalproductofYunnanprovinceandprecisemarketing，itconstructedprecisemarketingpatternofagriculturalproductofYunnanprovince，whichisconstitutedofthedataacquisition，analysismining，precisionmarketingmodel，marketingimplementationandfeedbackevaluation，discussingthekeyelementsofmodelbuildingsubject，datacollectionandprocessing，targetmarketstrategyandtacticsimplementationaswell.
Keywords：bigdata;agriculturalproductsofYunnanprovince;precisionmarketing;modelconstruction;marketingpattern
“大数据”是继物联网、云计算之后信息技术产业又一次重要的技术变革，这一变革也加速了传统农业向现代农业、数字农业与信息农业转换的进程，而农产品网络营销是这一进程中的关键环节。美国国家科学基金会（nSF）将大数据界定为由科学仪器、传感设备、互联网交易、电子邮件、音视频软件、网络点击流等多种数据源生成的大规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集。大数据的特点可以总结为4V，即Volume（体量浩大）、Variety（模态繁多）、Velocity（生成快速）、Value（价值巨大但密度稀疏）[1]，这些特点为农产品网络营销企业和消费者带来了丰富的信息资源，但与此同时，“信息过载”“信息迷航”等问题也日益严重，造成企业和消费者在迅速准确寻找所需信息方面困难重重。
在大数据环境下，农产品消费者消费心理和行为模式发生了很大变化，其在购物过程中更加个性化、主动化、社交化和移动化。农产品营销者一方面要面对顾客知识增加、差异性增大、信息价值日益稀疏化，以及顾客关系管理成本的不断提高;另一方面，要面对农产品生产加工的季节性强、地域差别大、地区消费特征各异、时效性强、物流成本高等特点，这就要求营销者必须进行营销理念的革新，由传统的消费者被动接受营销手段转变到让消费者全程参与整个营销过程，以海量数据库和大数据平台为基础和支撑，从营销战略、营销组合及营销效果评估等方面创新传统营销模式，构建大数据环境下的农产品精准营销模式。
云南是农业大省，地理位置偏僻，经济发展水平较低，传统的农业发展模式严重阻碍了农业经济的快速发展，农产品销售难问题尤为突出。面对大数据环境下营销环境发生的深刻变化，如何针对云南农产品属性特征以及营销现状，利用大数据技术，构建云南省农产品精准营销的有效模式，具有强烈的必要性与紧迫性。
一、关于农产品精准营销模式的文献评述
（一）精准营销模式界定评述
早在1999年，美国的著名营销学家、直效营销之父莱斯特・伟门，就描述了一种崭新的营销模式。他指出将生产商家和销售商家作为中心，改变传统的营销渠道和方法，借助电子媒介、邮寄、电话访问以及互联网等方式构建客户资料库，通过科学的分析，定位可能购买的潜在客户，引导厂商变革推广策略，同时为厂商构建起针对性和操作性较强的营销传播方案，为其提供详细、全面的有关客户和销售商的追踪资料[2]。相关学者认为此描述是关于精准营销模式的最早、最权威的描述。此后，美国的另一位营销大师菲利普・科特勒，在更深层次上阐述了精准营销模式的本质，提出当公司进行更精准、可衡量、高投资回报的营销沟通，以及注重营销结果和行为的传播计划的同时，还要加强对直接营销沟通的投资[3]。
我国学者贺海涛指出精准营销模式主要是指在客户价值生命周期的基础上，以客户为中心，利用可利用的方式，在适当的时间、地点，以适当的价格，借助恰当的营销渠道，向恰当的客户推荐产品，有针对性地放置沟通内容，修正大众营销的不足[4]。王波等将精准营销模式定义为“5w”分析框架，即以客户为中心，在恰当的时机（when）、将恰当的业务（which）、借助恰当的渠道（where）、组织恰当的行动（what）、向恰当的客户（who）营销，进而推进营销管理的持续改进[5]。
由以上国内外对精准营销模式的界定可看出，精准营销模式构建理念逐渐由以生产商和营销者为中心转变为以顾客为中心，模式的构建以客户关系管理为基本思想，依托现代信息技术，在数据库营销的基础上进一步发展，是基于目标市场营销战略和营销组合框架上的营销创新，体现出精密、准确和可衡量等特性。
（二）农产品精准营销模式研究评述
国外农产品精准营销模式主要是在莱斯特・伟门精准营销模式理论基础上，结合菲利普・科特勒的精准营销理念，融入农产品营销领域的特殊情境构建而成。模式主要包括五个环节：客户信息收集与处理、客户细分与精准定位、精准营销战略制定、精准营销方案设计、营销效果反馈。美国学者Kimberley提出可以根据农产品网站上的客户资料和ip资讯筛选，实现对目标消费群体的精准定位，农产品企业可以依据自身的营销需求，以低成本和高效率为标准定位自己的目标顾客，进而通过精准营销模式中的定向投放环节开展农产品精准营销[6]。美国学者JeffZabin等提出构建农产品精准营销模式，首先必须保证目标客户群体的针对性，打破传统营销在市场细分方法和技术上的局限性，以及目标客户针对性不强的问题，依托当今强大的数据库资源，运用大数据分析技术，对消费者行为进行精准衡量和判断，选择得当的途径向恰当的目标消费群体发送合适的信息，实现农产品精准营销模式的正确实施[7]。国外已经将农产品精准营销模式大量运用于实践之中。目前，美国盛行依托政府构建农产品网站，进行农产品订单式精准生产，依托facebook、twitter等第三方平台开展农产品广告精准推送和农产品个性化推荐等活动。
国内针对农产品的精准营销模式研究成果较少，实践应用中，大多是将传统的精准营销模式向农产品领域直接延伸。张青[8]构建了由业务场景定义、数据采集、数据处理、驱动引擎、营销执行、效果评估六大环节组成的大数据时代数据驱动型精准营销模式。卢秋萍[9]基于LBS，构建了由客户数据库系统、个性化定价系统、网络推广工具和移动促销模型组成的精准营销模式。周希僖[10]等基于SnS，构建了由数据库、分享信息、内容库以及匹配触发器组成的精准营销模式。精准营销模式在我国烟草、果品、牛奶、种子、生鲜农产品、生态农庄以及有机农产品领域已经得到初步应用。刘智[11]等构建了依托现代终端由精确信息、精准定位、精敏投放、精彩形象、精细管理、精诚服务以及精干团队七要素组成的烟草精准营销模式。赵业旺[12]基于精准营销理论，构建了由品牌定位、识别、品牌与消费者沟通系统，以及品牌传播管理系统构成的，新疆南疆果品品牌精准传播模式。蒙牛公司基于信息名址和网络平台，以白领为目标客户构建了蒙牛冠益乳精准营销模式[13]。杨广[14]依托网络、邮件、电话、广告等精准营销工具，构建了由市场定位、个性化沟通、忠实的顾客群以及个性化关怀等核心思想构成的，杂交水稻精准营销模式。秦树新[15]构建了由集中化品牌传播管理、品牌识别体系、精准化品牌定位和整合式品牌传播策略组成的，中国生鲜农产品品牌精准传播模式。周永刚[16]构建了以生态品牌为核心，以各层次产业整合运作模式为依托的“互联网+”，时代生态农庄精准营销模式。林小兰[17]等基于o2o模式，构建了电子商务时代农产品精准营销模式，以及有机农产品精准营销模式。其他，如依托阿里巴巴平台构建的“地方农产品特色馆”和部分B2C生态、有机农产品营销网站等，在运行中也体现出了一定的精准营销思想。
由此可见，农产品精准营销模式在国内外学术界受重视程度不断提高，在农产品营销领域已经得到逐步应用与推广。但是，对于如何适应大数据环境和有效利用大数据技术，将区域农产品特征与精准营销模式构建相结合方面的研究和应用，成果较少。本文结合云南省农产品特征，充分考虑大数据环境对云南农产品精准营销模式构建的影响，基于大数据平台对精准营销模式的具体构建进行重点研究。
二、大数据环境对云南农产品精准营销模式构建的影响
（一）云南农产品特征
云南得天独厚的自然生态环境不仅为云南争得了动植物王国的美誉，而且孕育了多样的高原特色农产品，如滇中、滇东北的烟草、花卉、中药材以及畜牧产品;滇南、滇西南的稻米、甘蔗、茶叶、橡胶和咖啡;滇西、滇西北的畜牧以及滇东的热果。云南农业为全省贡献了国民收入的75%、财政收入的70%、外汇收入的60%以及80%的轻工业原料。
1.品种丰富，品质上乘。云南地处西南边陲，热带、亚热带、温带甚至寒带各类气候优势突出，加上占全省95%以上的山地，使得物种资源十分丰富，自然优势明显，一年四季都可以种植不同的农作物，品种丰富;同时，由于长期以来交通不便，开发较晚，森林植被覆盖率高，加上云南夏无酷暑，冬无严寒，干湿季明显等气候条件，使得云南农产品的质量明显优于其他很多地区。
2.地方特色明显。首先，云南独特的自然资源，造就了丰富多样的具有云南地方特色的农产品品种，并且在生态、健康、美味等许多现代消费理念上优势明显;其次，云南是多民族的聚集地，少数民族人口更是占到了全省人口的33.41%。少数民族在农产品生产上的独特方式，加上各民族自身独特的民族文化和生活习惯，使得云南农产品在文化内涵、生产方式、制作方法上特色明显;最后，云南旅游业发达，一方面赋予了云南农产品“土特产”的标签，另一方面通过旅游纪念品、礼物的形式放大了其地方特色的影响。
3.省外知名度和竞争力有待进一步提高。由于近年旅游业、国际贸易、农产品电子商务以及国内外生态环保理念的盛行，少数民族文化资源的开发和云南省政府的大力支持，历史上优质农产品的传承，再加上近几年多发的恶性食品安全问题，使得云南绿色、有机、生态、健康的农产品优势明显，日益受到消费者的喜爱。目前，在内陆地区以及东南亚等国有一定的竞争优势，但在品牌知名度和竞争力上仍需大幅度提升。
（二）云南农产品精准营销开展现状
云南省由于地理环境的限制以及传统的农业发展模式，经济发展水平较低，尤其是信息技术水平与我国中东部相比差距明显，使得云南省农产品精准营销起步较晚，但发展势头良好。
自2006年起，在云南省政府的支持下，在全省建立了覆盖16个市州，囊括昆明鲜花、蒙自石榴和元谋葡萄等多种地方特色农产品的新农村网，为云南农产品面对东盟市场开展精准营销，提供了电商平台。2008和2011年，在云南省商务厅和各商务协会的努力下，云南商汇网、东盟资源网、东盟商汇以及东盟商务港等一批覆盖云南特色农产品，面向东盟市场的电商平台逐步涌现。2013年，由云南农业大学与阿里巴巴合作建立的“美丽中国特色云南馆”，借助双方优势资源开展农产品精准营销，自2013年11月上线以来，先后开展了花卉、松茸、石榴、茶叶等多次专题营销活动。宣威火腿、罗平小黄姜、迪庆松茸等特色农产品也纷纷上线交易。通过“双十二”活动，凭借342万销售额的普洱茶，更是排在了云南馆内品类销售额的第一位[18]。以上网络平台也成了企业农产品信息和政府商务信息和法规的重要渠道。目前，云南省商务厅确定了农产品电商发展方向，打造面向东南亚、南亚、日韩等地有国际影响力的电商跨境交易平台，促进云南农产品精准营销的对外扩张。2015年7月3日试运营的元谋县电商运营中心，不但实现了80天农产品销量达442吨和累计销售额达515万元，实现农民增收3%，更是开启了“互联网+”农业的新时代;同时，通过与顺丰速递合作，实现24小时到一线城市、48小时到2线城市、72小时到全国其他城市的物流配送能力，为开展云南农产品精准营销奠定了基础[19]。
（三）大数据对云南省农产品营销环境的影响
大数据使得云南省农产品营销环境发生了巨大变化，消费者不再像过去那样信息闭塞，从各个渠道获取的广泛及时的信息使其变得更加主动、对云南省农产品的了解更加充分、选择也更加多样化和具有针对性。营销者同样通过大数据技术能够更加全面、低成本采集信息，实时分析消费者的兴趣和偏好，进而开展云南省农产品精准营销。
1.消费者更加个性化和主动化。大数据时代，由于信息传播的快速性、广泛性，加上便捷的通信系统，消费者变得更具创新性和主动性，消费行为日益受到社交媒体、聊天工具、售后评论以及朋友圈的影响。农产品消费者不再仅仅关注产品的实用价值，而是更加追求其绿色生态、地方特色及文化内涵，更加主动地深入田间地头采摘喜爱的农产品。云南省各地兴起的生态农庄和采摘园，便是很好的证明，而这恰好是云南省农产品的竞争优势之所在。
2.营销信息、营销手段更加精准化。云南省由于受地理位置及经济发展水平限制，农产品营销信息一直处于相对封闭状态，营销手段相对落后。大数据环境下数据分析处理技术的进步以及电商平台的快速发展，使得云南省农产品营销者能够及时从国内外电商平台、社交媒体获取大量农产品购买信息、消费者网页浏览记录和意见反馈。利用大数据技术，快速分析处理，识别消费者特征、偏好和潜在消费需求，对消费者进行精确化细分、目标市场选择和精准定位，进而利用购物账号、手机、邮箱、微博、微信等渠道实现对国内外目标市场的农产品精准营销。
3.营销成本更加低廉。营销成本一直是限制经济欠发达地区，如云南省农产品营销发展的一大瓶颈。传统的营销模式花费大量的人力、物力和财力，而且取得的营销效果十分有限。如同广告大师约翰・沃约梅克所说：“我知道我的广告费用有一半是在浪费，但我不知道是哪一半。”[3]在大数据时代，由于网络信息技术与电子商务的高度发展，网络社交平台与交易平台的不断完善，营销者获取顾客信息十分便捷、低廉;同时，由于大数据相关分析、处理技术的快速进步，使得对顾客属性、行为、位置、评价等数据的分析处理成本大幅降低。就零售行业来说，据有关研究显示，由于大数据的运用使得其营销成本平均下降50%，利润提升60%[20]。能有效降低营销成本对于量大利薄的云南省农产品而言至关重要。
（四）大数据环境、云南省农产品与精准营销模式的关系分析
由上述对云南农产品特征的分析可知，云南农产品在品种、品质、特色等方面优势明显，十分符合当前的消费理念和发展趋势。但是，目前国内外知名度较高的云南农产品品牌却很少，农产品滞销、压价、农户收入低等情况较为普遍，如何将云南农产品优势准确传递给具有特定需求的消费者，就成为关键之所在，而精准营销模式就是搭建在供与需之间的一座精准的桥梁。从大数据对云南省营销环境的影响可见，大数据技术带来了传统精准营销的理念变革、技术变革和模式变革，可以结合云南农产品地域特色元素、产品特征、顾客特征、营销情境等因素，对传统精准营销模式在模式框架、构成元素、运作平台和营销方法等方面进行大胆创新和突破，实时提供更加精准的服务和个性化产品、提高广告投放精准度、极大降低交易成本并提高营销效率;同时，通过对消费者大数据分析和精准营销模式应用结果评估，可以立足于消费者需求，为云南农产品生产、加工、包装、质量标准设置等各环节的改进提供科学决策依据。
三、大数据环境下云南农产品精准营销模式构建
大数据环境为云南省农产品精准营销所需的市场、消费者和产品信息的获取、大规模分析处理及利用提供了可能;同时，也为云南特色农产品文化内涵、生态、健康、环保优势的挖掘和精准推送，提供了强大的技术支撑和个性化的营销方法。
（一）大数据环境下云南农产品精准营销模式
本文精准营销模式的构建以莱斯特・伟门的精准营销理论为基础，结合顾客价值、CRm和数据库营销相关理论，以大数据平台作为技术支撑，利用平台所具有的海量数据采集、存储、数据挖掘、统计分析处理、推送等相关技术，针对云南省农产品特征和顾客特征与偏好构建而成。整个营销模式根据营销效果评价不断完善提升，形成一个持续循环的闭环模式。具体营销模式详见图1所示：
1.原始数据信息的实时生成、采集、存储与数据预处理。此环节的核心任务是依托大数据平台，在五种主要信息生成源的基础上，通过SnS、微博、微信、论坛、贴吧、电商平台、粉丝群、网页、数据终端，以及传统农产品网络平台等各种渠道，进行有关消费者、价格、渠道、物流配送以及云南农产品属性等方面的信息、数据的收集。依赖大数据平台高性能的数据存储技术和数据库技术，如GFS分布式文件系统、联动式数据库、Hbase、BigSQL、mongoDB等非关系时空数据库存储技术，进行原始数据存储，以及对已有数据和实时数据进行初步预处理工作，形成下一阶段全面的初级数据库。
2.根据初级数据库和大数据平台从各种渠道实时抓取的相关数据信息，进行初级数据、实时数据的统计分析和深度挖掘工作。借助mapReduce、oLap联机分析等技术，通过第三方大数据分析处理平台，如阿里巴巴的“数据魔方”平台，百度、华为等公司的大数据平台以及为twitter、Facebook、Youtube、新浪微博等网站挖掘数据的Gnip提供的社交网络api聚合，实现多个api数据格式的聚合，对消费者、市场、农产品相关的实时原始数据、初级数据进行多样性的统计分析和深度挖掘，在此基础上构建顾客特征、偏好模型和云南农产品特征模型。
3.依据顾客特征、偏好和云南农产品特征模型，对农产品市场进行精确细分、准确选择、精准定位，构建云南农产品精准营销模型。依托大数据平台建立精准营销业务场景，结合营销情境制定精准营销方案，实现内容库与营销方案的相互匹配。通过个性化定制和多渠道接入，借助SnS、网络账号、email、DSp等，采用个性化推送技术，可以是基于内容的、基于平台的、基于方法的个性化推送技术，进行农产品精细化分类、品牌针对性设计、个性化包装、满意性定价、渠道多样化、广告个性化推送以及产品的个性化推荐等，有效利用大数据技术开展云南农产品精准营销。
4.依据大数据平台对云南农产品精准营销实施过程监测数据，并对实施效果指标数据进行实时记录与分析处理，对精准营销模式应用效果进行全方位评估。依据评估结果对数据分析挖掘、特征与偏好模型、营销情境构建、精准营销模型以及精准营销执行环节中存在的主要问题，与形成原因进行定性与定量分析，准确找出解决方案，为下一阶段精准营销模式的改进优化提供科学决策依据。
（二）关键环节中的注意事项
1.在模式的构建主体方面，由于精准营销模式依赖于大数据平台对大规模、多类型、快速化、价值化数据的实时、高效的抓取、存储、分析和挖掘，要求主体有强大的资金、技术、人才、市场等方面的支持，适合云南省资金实力雄厚的农产品龙头企业。而小型农产品企业更适合借助发展成熟的第三方大数据平台和精准营销模式开展精准营销。其中，云南省政府相关部门可以发挥积极的引导与推动作用，一方面有效引导农产品企业根据自身需求进行模式的选择规划;另一方面，积极推进产学研联合，对农产品精准营销模式的构建，开展系统研究与企业应用，实现云南省精准营销模式构建与大数据平台建设的同步推进。
2.进行云南农产品和消费者数据的采集和分析处理工作时，一方面要注意数据质量，对收集渠道要进行有效选择，为提高后续大数据分析、挖掘、推送工作的精准性奠定基础;另一方面数据收集要有侧重点，要紧扣农产品消费者、云南农产品这条主线，防止收集大量无用、无效、无价值的数据，造成人力、物力、财力浪费。同时，在对数据挖掘、分析处理时，要注意对第三方大数据平台的开发利用和数据分析处理方法、技术选择上的合理性，不能一味追求自有平台的优势和分析处理技术的先进性，而忽视了自有平台建设和分析处理技术的可行性、有效性、经济性以及分析结果的可表示性和可读性。
3.在进行云南农产品精准营销市场细分、选择、定位时，要注意到目前农产品消费市场个性化、多样化、注重食品质量安全等消费趋势，突出云南农产品在多样性、生态、健康、安全、绿色、有机以及富含地域、民族特色等优势。立足于自有优势进行品牌定位和品牌建设，进一步提高云南农产品品牌知名度和市场竞争力;同时，要注意消费者消费层次上的差异、农产品在存储、物流运输等方面的特殊性，以及云南在地理位置、经济水平、运输成本上与东中部地区的差异，尽量在农产品目标市场选择和定位上选择一、二线城市的中高收入人群，走中高端路线。
4.对大数据环境下云南农产品精准营销实施过程和效果评估时，要注意营销效果影响因素和影响程度的复杂性。在影响农产品精准营销效果的诸多因素中，不仅有消费者属性、行为、消费能力以及农产品品质、特色等方面的显性因素，而且还有许多如消费者心理、性格、消费预期等隐性因素，影响着精准营销的实施效果，而大数据平台大多是针对显性因素进行数据处理和量化分析。因此，在进行精准营销效果评估时，营销者要兼顾这两种因素，应注意评估方法上定性与定量的有效结合，提高评估结果的精度，据此，不断对精准营销模式进行优化提升。
四、结语
本文突破了传统营销模式框架，将精准营销理论运用于大数据环境定区域与特定产品的营销模式构建之中，通过分析大数据对云南省农产品精准营销环境带来的影响，对大数据环境、云南省农产品与精准营销模式的关系进行梳理，结合云南农产品特征、消费者特征和行为偏好，融合特定营销情境，构建了云南农产品精准营销模式。该模式为大数据营销在农产品领域的拓展和应用提供了参考，为云南省在大数据环境下开展农产品精准营销提供了可行的实践模式。而大数据环境下云南农产品精准营销形成机制、效果评估以及大数据平台的整合开发利用等重要内容，将是下一步研究探讨的方向。
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精准化营销方法篇3
【关键词】大数据；精准营销；卷烟精准营销
大数据是一个大到极易被忽略的庞大数据体系，运用数据挖掘技术从海量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含其中的、人们事先不知道且潜在有用的信息和知识，并充分运用信息的关联、分类、聚类、相关性等方法，使其能够应用于卷烟精准营销体系，解决卷烟精准营销过程中“信息、投放、管理”等具体问题。笔者通过查阅有关大数据及卷烟营销的大量文献，结合建立卷烟精准营销体系的实际工作，就如何运用大数据的技术解决卷烟精准营销在实际应用过程中的难题，提出自己的观点和对其将来发展提出展望。
一、大数据理论和研究现状
1.大数据概述
大数据与大量数据是不同的概念，大数据具有数量（Volume），增速（Velocity），多样性（Variety）的“3V”特征。因此，大数据可概括为规模达到数量级，更加多样化，包括结构化、半结构化和非结构化数据，且以比以往更快的速度生成的庞大数据集。
麦肯锡认为，“大数据”是指其大小超出了典型数据库软件的采集、储存、管理和分析等能力的数据集。
由此可见，大数据不仅包含了数据集的概念，更重要的是还包含了数据处理和应用的技术，数据、技术与应用三者的有机统一构成了广义概念上的大数据。
2.大数据研究热点和前沿
伴随着数据挖掘技术的发展，为人们在挖据和提取数据中隐含的具有潜在价值的信息方面有了更多的渠道。数据挖掘涉及数据库技术、人工智能、机器学习、神经网络、统计学、模式识别、知识库系统、知识获取、信息检索、高性能计算和数据可视化等多学科领域，数据挖掘技术是一门广义的交叉学科，其本身还在不断发展。
通过对大数的挖掘和分析，寻找数据间的相关联系，发现其存在的规律。通过大数据的思维逻辑，更加注重“为什么”的因果关系研究，而不只是解决“是什么”的问题。当我们通过寻找相关关系得出有a出现的地方就会有B出现，而不再去深挖“为什么”，这为数据价值的提取找到捷径。
当前，非结构化和半结构化数据的处理是目前大数据研究面临的难题，据统计，目前采集到的数据85%以上是非结构化和半结构化数据，而传统的关系数据库技术无法胜任这些数据的处理，因为关系数据库系统的出发点是追求高度的数据一致性和容错性。根据Cap（Consistency，availability，tolerancetonetworkpartitions）理论，在分布式系统中，一致性、可用性、分区容错性三者不可兼得，因而并行关系数据库必然无法获得较强的扩展性和良好的系统可用性。系统的高扩展性是大数据分析最重要的需求，必须寻找高扩展性的数据分析技术。
大数据把数学算法运用到海量的数据上来预测事情发生的可能性，预测是大数据的核心。例如，一封邮件有被作为垃圾邮件过滤掉的可能性；输入的“teh”应该是“the”的可能性，某个区域在某个时间节点爆发瘟疫的可能性等，都是大数据可以预测的范围。
二、卷烟精准营销理论体系及发展历程
1.精准营销概念
简单来说，精准营销可以概括为5w营销分析框架，既在合适的时机（when），将合适的产品（which），通过合适的渠道（where），采取合适的行动（what），营销给合适的客户（who），在整个过程中贯彻“以客户为中心”的理念，实现营销管理的持续改善和提升。
2.卷烟精准营销理论
卷烟精准营销是以扎实的网建为基础，以卷烟营销数据库为支撑，依托现代信息技术手段，运用定量和定性相结合的方法选择准确的目标市场，通过针对性营销策略，实现卷烟产品宣传宣传的目标人群准确覆盖，实现卷烟货源投放的目标市场需求有效满足，使有限的资源得到最大化配置。
卷烟精准营销要以科学发展为指导，紧紧抓住品牌培育的第一要务，实施重点骨干品牌精准营销，促进重点骨干品牌的良好成长，着力推进卷烟营销工作上水平；以“精确信息、精准投放、精细管理”为重点，建立完善精准营销体系，并与卷烟网建工作充分结合，有效促进卷烟网建上水平。
卷烟精准营销的工作要围绕以下几个重点来开展：一是数据信息的精确把握；二是数据挖掘的有效实施；三是卷烟信息的精确传递；四是卷烟货源的精准投放；五是卷烟营销的精细管理。
3.烟草企业卷烟精准营销发展历程
三、试述如何利用大数据解决目前卷烟精准营销实际难题
根据《国家烟草专卖局办公室关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见》（国烟办综〔2011〕197号）文件，明确以“精确信息、精准投放、精细管理”为重点，建立完善精准营销体系，但笔者在实际工作开展过程中发现要达到精准营销还有一定困难，主要表现在信息的准确度不高、货源的投放不够精准等方面，基于以上问题，笔者试述如何运用大数据的方法来加以解决。
1.从接受不准确的数据信息开始，利用大数据思维提高信息准确度
据统计，目前采集到的数据85%以上是非结构化和半结构化数据，只有当我们接受了非结构化和半结构化信息的不准确性，我们才能更好地掌握和分析剩余结构化信息，才能真正看清冰山的全貌，否则我们只能通过看似准确度较高的部分结构化信息窥视冰山的一角。信息准确度的高低直接取决于收集到的信息量的大小，如一个色盲想确定手中的卡片是红色还是绿色，他向2个人提问或向200个人提问后所得答案的准确度是不同的，无疑当200个人告诉他是红色比只有2人告诉他是红色的的准确度要更高。
在卷烟精准营销中我们所需要的答案当然不可能像“红或绿”这样简单，通常我们有待解决的问题都是需要从多方面加以计算和分析的。如某县级烟草公司今年5月的销量预测，我们通常很难得出准确的预测数据，于是为了找到这些纷繁复杂的问题的答案，我们就需要通过海量的数据信息，从多维度、多方面的数据分析来提高我们信息的准确度。
（1）总体信息代替样本信息，解决信息准确度不高问题
过去由于信息处理能力有限，所以产生了利用信息样本采集的方法，为达到用最少的数据获得最多的信息的目的。随着大数据时代的信息处理、分析技术得到巨大发展，当我们能够对海量数据进行有效的处理时，在数据采集过程中将采取更为全面的方式，而不只是采用随机抽样。因此，要解决目前卷烟精准营销信息准确度不高的问题，就应对总体数据信息进行收集。
通过以上对比分析可知，安龙县社会总体库存情况分析时用样本客户信息采集的方法进行测算的准确率仅为34.89%，在贵烟库存总量分析时的准确率也仅为54.30%。虽然社会库存总体信息采集的准确度也不能达到100%，但无疑它的准确度是大大高于样本客户信息采集的方法的。因此在市场营销数据分析过程中，通过对总体客户信息进行采集所得的数据结果远远比样本客户信息采集所得结果有效。
（2）信息采集与处理
目前，烟草企业已经成功开通卷烟营销系统（V3）、新商盟、现代零售终端系统，依托卷烟行业的数据系统，对系统数据的采集与处理已不再是很大难题，为提高卷烟营销信息的准确度，对总体客户信息数据的采集、分析和运用将成为我们工作的重点和未来探寻的方向。
通过信息来源可将信息的收集分为企业内部信息和企业外部信息，其中企业外部信息包括零售客户信息、消费者信息、社会信息及其他等，企业内部信息则包括货源供应信息、新品上市、政策法规等。企业内部信息的收集相比企业外部信息的收集要简洁得多，笔者试通过对如何对零售客户信息、社会信息进行数据收集，来展望将来信息采集的发展方向。零售客户信息的收集主要包括经营者、店铺、商圈、销售数据、上柜品牌等方面的信息，其中经营者、店铺基本情况、商圈等在专卖办理许可证时已经一并收集，上柜品牌、销售数据等也可以通过卷烟营销系统进行收集，但是客户自己的库存情况、销售价格执行情况、每日经营业绩等信息则能够通过现代零售终端系统进行实时采集。
同时，我们烟草企业应加强与地方统计部门的合作，积极探索出信息资源共享的双赢通道，建立卷烟营销数据库，利用数据分类、聚类等方法找到相关信息，提取信息数据的价值。2.利用卷烟营销数据库解决货源精准投放问题
利用数据库信息能够准确找到目标消费群，从而建立精准的市场定位。通过数据库中对客户以及消费者的各种信息的收集整理，根据这些信息对消费行为进行有效地分析，并利用数据库中所能掌握到的市场、品牌、货源和客户等，对烟草消费者的数据进行分析，可以得出不同消费群体对特定品牌有不同的偏好，借此细分市场，从而达到货源精准投放的目的。
利用卷烟营销数据库，提取有关货源精准投放的数据，通过对“二点四维五率n度”，既“二点”，卷烟价格和社会库存；“四维”，市场类型、零售业态、商圈和供应级别；“五率”，上柜率、动销率、断货率、重需率、成长率。从多维度、多角度来进行分析，用数据化的科学分析结果指导货源分配，真正做到精准投放。
精准化营销方法篇4
[关键词]精准营销；社交网络；商业模式
[中图分类号]F270[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2014）26-0008-02
1精准营销的概念与特征
1999年，美国营销学家、直效营销之父莱斯特・伟门（Lesterwunderman）描述了一种新的营销模式：要改变以往的营销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、互联网等方式建立客户资料库；然后通过科学分析，确定可能购买的客户，从而引导生产厂商改变推广策略，为生产厂商制订出具有较强操作性的营销传播方案，同时为其提供尽可能详细的客户和销售商的追踪资料。这段描述被认为是关于精准营销最早的权威描述，但由于时展水平的限制，伟门并没有将其上升到思想理论的高度。营销大师菲利普・科特勒（philipKotler，2005）系统地提出了精准营销（precisionmarketing）的概念：精准营销是“企业采取更精准、可衡量和高投资回报的影响沟通，制订更注重结果和行动的营销传播计划，并更加重视对直接销售沟通的投资”的营销模式。
科学而精确的定量分析是精准营销的重要基础。显然，以4p和4C理论为代表的传统营销理论更加注重的是总体角度的分析。尽管其可能有不同的出发点，但传统营销中定性分析远大于定量分析，主观判断远大于对市场的直接考量。而精准营销非常重视顾客、产品和市场的一手数据获取工作，并采用客观的量化分析方法汇总、分析这些资料，以科学的手段指导营销工作。
同时，精准营销是分众营销而不是大众营销。无论是以企业为核心的4p营销分析框架，还是以消费者为核心的4C营销分析框架，传统营销理论体系始终是“大众营销”思维，即市场是大众化的市场，所分析的企业和顾客都是同质性的，不存在个性和差异。而精准营销与之最大的区别就在于它是分众营销而不是大众营销。精准将产品、市场、顾客都进行细致的区分，以明确不同的子产品、子市场和子顾客群的差异和特性，找到最有营销价值的顾客群，并设计有针对性的营销策略，以最大限度地保证营销的有效性。
此外，从营销策略上，精准营销更重视营销的精度而不是广度。传统的营销思路并不强调顾客的具体信息，而往往是采用大面积撒网的办法扩大与顾客的接触面，从而提高营销效果，并将提高顾客的认知度作为营销的主要目标之一。与此相对，精准营销所强调的不是让尽可能多的人了解产品，而是找到最可能购买产品的顾客对其进行重点营销，避免无效的宣传和接触。
相比于传统的以产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）为核心的4p营销理论，和以消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）为核心的4C营销理论，精准营销显然更具有针对性，也更符合数量化和电子化管理的现代背景。
2基于社交网络实施精准营销的优势
社交网络源自对英文SnS（SocialnetworkService）的翻译，其直译即为社会性网络服务。国外学者antelman（2003）曾对社交网络定义为一种虚拟的个人空间，用户可以在其个人空间里上传和更新自我的状态与信息，同时与社交网络中的其他用户连接，进行资讯的分享和互动，从而达到增进群体内部关系的目的。
网络的社交功能经历了从电子邮件到网络论坛（BBS），再到即时通信（im）工具和博客（Blog）的几个阶段，最终发展为“社交网络”形式。相比于前几个阶段，社交网络中个人的形象更为鲜明，人与人之间的联系更为紧密，网络在人际关系的构建与维护功能也更为突出。社交网络从出现伊始即引爆了社会潮流。创办于2004年的“脸谱”（Facebook）网是较早上线的一家美国社交网络服务网站，经过不到十年的发展其独立访问量就已达到8367亿人次，名列全球网站榜首（comScore网站，2013）。而我国社交网站也方兴未艾，涌现了诸如人人网、开心网、豆瓣网等一批社交网络服务网站。根据艾瑞咨询2012年的《2011年中国社交化电子商务报告》，2011年我国社交网络用户规模即已达到37亿人，预计2014年年底这一规模将达到51亿人，社交化元素也将成为中国互联网中的基础性应用。
在社交网络蓬勃发展的背后，人们也逐渐开始探索它背后所蕴含的巨大的商业价值，其中基于社交网络的精准营销模式就是具体探索之一，也是国外逐渐流行的一个概念。
应当指出，精准营销得以实现的基础是对顾客信息的收集与分析。在充分收集顾客信息的基础上，精准营销通过对顾客数据的分析准确定位并识别顾客的需求特征并判断哪些顾客具有更高的消费可能，然后有针对性地选择营销手段实现产品的销售。这种信息主要包括顾客的年龄、性别等基本信息，顾客的产品偏好、购买次数、购买时间等行为信息，以及顾客对产品的满意度、忠诚度等偏好态度信息等关联信息。具体而言，精准营销所需要的信息内容主要包括：
①描述信息：顾客的基本属性信息，如年龄、性别、职业、收入和联系方式等基本信息；②行为信息：顾客的购买行为上的特征，它通常包括顾客购买产品或服务的类型、消费记录、顾客与企业的联络记录，以及顾客的消费偏好等；③关联信息：顾客行为的内在心理因素，常用的顾客关联信息包括满意度和忠诚度、对产品与服务的偏好或态度、流失倾向以及与企业之间的联络倾向等。
一是信息对精准营销至关重要，而社交网络所拥有的海量信息正与精准营销相契合。社交网站通常拥有使用者的基本的年龄、职业和居住地等信息，部分有地理信息服务的社交网站平台甚至可以获得用户即时的地理位置信息。而专业和定向的社交网络平台则可能有更契合主题的用户信息。如美国的社交网络平台Linkedin将自己定位于一家商业客户导向的社交网络服务网站，其内拥有大量的职场人士的工作经历、人际关系等信息；而在国内，知名社交网站豆瓣网以读书、电影、音乐为交互的主题，其中也存有大量用户的阅读和观影记录，以及他们对于电影的评价与评论信息。对于广告方而言，把握这些信息无疑就等于把握了市场的脉搏与动向。
二是社交网络本身就是一个优良的精准营销推广平台。社交网络改变了传统的营销方式。在过去，无论是电视广告、广播还是传单，营销都是面向大众的，即无论顾客是谁、具有怎样的特征、购买意愿是大是小，他们都将看到完全相同的广告。而社交网络由于其超高的交互性和针对性，能够通过用户信息筛选出应该向谁投放产品广告，这恰恰满足了精准营销定向投放广告的要求。
3通过社交网络实现精准营销的方式
目前国内对于精准营销的研究与实践已逐渐展开，而利用社交网络助力精准营销尚处于起步阶段。2011年，mSn与搜狐网在视频业务上达成合作协议，mSn账号与搜狐视频实现互通，并由后者负责mSn中文网视频业务的内容和运营，围绕视频的内容、产品和营销进行全方位战略合作。合作中所提到的精准营销主要是利用即时通信好友列表的信息推送，通过病毒式的信息传播将视频内容叠加进社交网络来实现。而从结果来看，这种病毒式的营销方式可以实现和用户的快速沟通，但还没有实现真正的精准，并且也存在用户疲劳等缺陷。
近几年，社交网络实现精准营销的方式更为成熟。相对比较合理的方式是挖掘用户信息，定向推送广告。比如某化妆品厂商希望推广自己的新品，其目标客户是25～30岁的年轻白领阶层，同时产品定位为中高端产品。在以往，相对较优的广告投放方式是分析该目标群体喜欢观看的电视节目并投放电视广告，或者在其较常出没的地点投放传单，以提高营销效果。而社交网络则可以快速筛选出性别为女性、年龄在25～30岁、已工作等信息，有选择地进行广告推送。社交网络甚至可以通过挖掘用户所关注的对象、所信息的关键词等细节内容了解用户是否有化妆的习惯，对各类化妆品的评价如何等信息做出更精准的分析，判断该用户是否有强烈的潜在购买意愿。
国内以新浪微博为代表的社交网络媒体已经开始利用自身平台推送广告，但还没有充分实现所谓的“精准化”营销，而国外在此方面已经取得了很好的进展。如知名社交网络广告商LocalResponse对互联网和移动应用中超过3000万的社交媒体个人页面进行搜索，实时查找提到品牌厂商的信息，并从用户所的文字、图片等信息进行判断，帮助广告商投放实时广告。该公司已经实现了技术上的突破，并取得了很好的收益。
此外，也有一些利用社交网络提供精准营销辅助服务的成功案例。比较成熟的方式是将社交网络与客户关系管理（CRm）相结合。如oracle，Salesforcexom，SugarCRm等运营商将传统的客户管理管理系统加入了社交网络信息，以提供更全面的客户信息；Radian6统计并分析社交网络、博客、论坛中用户与品牌相关的信息，这些信息对于刚涉及社交网络的大品牌有很高的价值。
4趋势与展望
一百多年前世界第一个现代广告的广告主约翰・华纳梅克就曾感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”这句话直至今日仍被人们广泛引用，究其原因就在于不能够准确定位营销对象做到有的放矢。在电子信息化蓬勃发展的现在，精准营销高效的营销方式或许将彻底改变传统的营销模式。而社交网络为其提供了很好的信息获取平台和广告平台，两者可以实现良好的结合。
基于社交网络的精准营销模式已经在国外取得了大量成功案例，而我国尚处于起步阶段。技术水平的不足导致我国多数社交网络平台尚不能做到精准化，而漫无目的的广告推送反而导致用户疲劳，造成营销效果下降。相信随着我国自身技术的不断提高，这种新的模式很快就可以发挥其独特的作用，成为企业高效的营销选择。
精准化营销方法篇5
关键词：精准营销;廊坊市中小企业;互联网
随着我国市场经济的不断发展和成熟，尤其是近几年京津冀一体化经济的发展，河北省廊坊市涌现出大批初具规模，积极活跃且能够带动当地市场良性发展的中小型企业。这些中小型企业对当地的经济发展做出了巨大的贡献，但是在互联网时代，这些中小型企业的发展既面临着机遇，也面临着挑战。
一、廊坊市中小企业面临的挑战和机遇
和其他省市的中小企业一样，廊坊市中小企业的特点是既需要寻求自身的发展，同时实力又比较弱，资金、规模都有限。现代社会顾客的需求变得日益多样化和个性化，每个企业都需要精确地找到自己的目标客户进行服务，而中小企业由于自身实力的限制，在进行产品销售时，在投放广告，组建销售队伍等方面存在较大的局限性，面临着巨大的挑战。随着互联网尤其是移动互联网的发展，各种信息技术的不断革新和广泛使用，尤其是大数据的普及，将传统的以规模取胜的商业模式渐渐转向以信息取胜，这给廊坊市的中小企业又带来了巨大的机遇。通过互联网技术，帮助企业以低廉的运作成本，精确地找到企业的受众群体并提品和服务，能够帮助企业获得更好的发展。因此，面对激烈的市场竞争，中小型企业依托互联网技术，进行精准营销是未来的发展趋势。
二、精准营销的理论
精准营销（pricisionmarketing）是现代营销理论大师菲利普?科特勒提出的，他对精准营销的描述是：“企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”精准营销的核心思想包括以下几方面：（1）目标顾客选择精准；这对于中小企业来说是非常重要的问题，用有限的资源找到特定目标受众群体，并且把特定的产品和服务有效地传递给目标受众群体，是中小企业生存的基础。现代科学技术的发展提供了这样的方法，精准营销就是借助现代信息技术，依托强大的数据库资源和个性化的传播工具，在对消费者行为进行精准分析和衡量的基础上，实现目标受众的精准选择和广告的精准投放以及产品服务的精准提供。（2）用较低成本实现营销过程；这一点对廊坊市的中小企业尤其重要，廊坊虽然背靠北京，但是大多数中小企业规模较小，实力较弱，而且高科技企业并不多，也很难吸引来风险投资，因此，能用比较低的成本精准找到目标受众，是中小企业迫切要解决的问题。（3）营销效果能够被精确衡量；借助先进的数据库技术、网络通讯技术手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可测量、可调控的精准要求。并且，借助信息通讯技术，中小企业能够和客户实现深度的沟通，从而为更好地为顾客服务。
三、廊坊市中小企业运用精准营销存在的问题
1.利用互联网进行精准营销形式低端且单一
目前，借助互联网开展营销活动的廊坊市中小企业大部分采用的方式是强推式短信营销和微信营销，只有少部分采用了o2o模式。短信营销一般是将信息群发给已获知号码的用户，带有很大的强制性，是让用户强迫接受信息，而且精确度不够，目前，很多手机都有垃圾短信拦截功能，因此这种群发短信的形式基本上已经达不到营销的目的了。微信营销，目前是廊坊市中小企业采取微信营销的主要形式是在朋友圈中不断介绍企业产品，这种方法受众面窄且容易引起别人反感。o2o营销模式，即企业在互联网上商品和服务信息，客户在线上付款，在实体店里消费的营销模式。美发店、餐饮店和电影院多采用这种营销模式。借助美团网、大众点评网等知名网站，廊坊市很多中小企业采用了这种o2o模式，取得了比较好的效果。但是这种模式限制了中小企业主动去寻找喜欢自己企业产品的目标受众，企业是在客户浏览网站时被动接受客户的，不了解客户的真正需求，也难以跟客户实现深度沟通。因此距离精准营销的高级形式还相距甚远。
2.企业对精准营销认识比较肤浅，实现精准营销的专业人才匮乏
大多数中小企业业主都缺乏专业的营销知识，企业员工往往一人身兼多职，很少有人对营销理论有所研究，对精准营销认识不够，不了解精确找到目标客户的重要性，也不知道该怎样来实现精准营销。另一方面能够熟练地把大数据，数据挖掘技术应用到企业营销方面的人才本来就很少，能够为中小企业服务的人才就更少了。而廊坊市背靠北京市，虽然依托北京实现了经济的快速发展，但是也难以留住高端的人才，因此，廊坊市的中小企业中，能够利用互联网技术实现精准营销的人才甚少。
四、廊坊市的中小企业如何实现精准营销
1.运用CRm技术建立客户信息，精准寻找目标客户
CRm（客户关系管理）系统能够帮助中小企业建立客户数据库，通过识别企业最有价值和最有潜在价值的客户资料，企业能够获取更多有关客户的信息。CRm的运营模块有：第一、数据管理：把企业内部信息和数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外部客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。企业可以通过CRm系统的数据开发功能，轻松查看所有客户信息，全方位掌握来自内部系统、外部市场的各种客户信息，在掌握准确信息的基础上，企业能够准确找到自己的目标客户群体。并且还可以通过aBC分类管理，根据关键数据信息，如客户规模、客户周期和客户关系强弱，更有针对性的对自己的目标客户制定个性化市场营销和服务策略。
2.运用窄告方式，精准投放广告
过去的广告投放方式是“广而告之”，随着网络的发展，越来越多的广告出现在网络上，这种广告方式的效果逐渐被质疑，持续不断并且漫无目的地在互联网上做广告，对于中小企业成本控制方面也是一个巨大的挑战。因此，窄告方式是比较适合中小企业投放广告的。窄告就是将广告“窄而告之”，“专业告之”。也是网络定向广告，通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对性地投放到若干家网站的目标客户面前，这种新型网络广告模式更加有效地节约了广告成本，提升了广告效率，是一种非常适合中小企业投放广告的方式。中小企业使用窄告方式投放广告，可以有这样几种投放方式：（1）按语义投放；窄告系统可以通过语义分析技术，将企业广告投放到媒体上与之业务相关的文章周围。当有目标客户看到相关文章时，也就看到了企业的广告。（2）按目标地域投放；窄告系统能锁定广告商指定的目标客户所在区域（可具体到城市），从而把广告只投放到指定区域的网民面前。这对于试图打开某一特定区域市场的中小企业而言非常有用。（3）按目标客户的阅读习惯、浏览习惯投放；窄告系统可以通过分析目标客户的浏览网站的习惯，锁定感兴趣的目标客户，从而直接把广告投放到这些目标客户面前。总之，通过窄告方式，既能让中小企业精准地把广告投放到目标客户面前，又能很好地节约成本。
3.运用博客营销
博客营销是用博客这种方式开展企业的精准营销，能够通过与客户的深度沟通精准找到企业的目标客户。一般做法是公司、企业利用博客这种网络互性平台，更新企业的相关概况及信息，密切关注且及时回复平台上客户对于企业的相关疑问以及咨询，通过这种互动式交流的方式，深入了解客户需求，与客户实现深度沟通，从而精准锁定目标客户。使用博客营销有以下优点：（1）大大降低了产品和企业的推广成本。使用博客，营销人员可以免费企业和产品信息，免掉了在其他网站上付费做广告的费用。还可以链接一些客户喜欢的娱乐网站等，从而增加客户点击率。（2）博客营销实现了与消费者的深度沟通，从而能够精准地锁定目标客户，更好地为目标客户服务。当博客内容比较受欢迎时，博客网站也就成了企业和客户交流的场所，企业有新产品，可以在博客中，读者可以发表评论和使用意见，企业可以从中了解读者对企业产品的看法和改进意见，企业营销人员也可以恢复用户的疑问，从而实现与客户的深度沟通。同时，企业还可以在博客中设置在线调查表的链接，引导有兴趣的读者参与网络市场调研，既降低了市场调研费用，也能深度了解客户需求。总之，博客营销为中小企业开辟了一个全新的营销平台，这个营销平台强调的是互动和营销的精准性。博客营销，更强调信息的互动传播和客户体验，通过增强客户的独特消费体验，激发客户的强烈消费欲望，把传播效应从数字上的成功（点击率、页面流量），转移到传播质量上来。
五、结束语
精准营销，能够更好地为廊坊市中小企业营销服务，深入认识并且重视精准营销，掌握其方法并且实施精准营销，是廊坊市的中小企业下一步应该深入去做得事情。
参考文献：
[1]（美）菲利普•科特勒著;高登弟译.《科特勒营销策略》[m].北京中信出版社，2007年12月.
[2]齐克蒙德;胡左浩（译）.《客户关系管理：营销战略与信息技术的整合》，2005.1.
[3]曾志生，陈桂玲.《精准营销--如何精确地找到客户并实现有效销售》，中国纺织出版社，2007.
精准化营销方法篇6
随着行业竞争的加剧，影响营销的因素也正在增加。一方面是营销费用的投入不断增加，另一方面则是营销费用的投放效果却很难评估。原因主要体现在四个方面：第一是营销费用的投放政策制定缺乏科学评估，主要由业务制定；第二是营销费用的计划和执行只有业务人员负责，业务缺乏必要的监督；第三是业务人员未能按要求或如实上报营销费用的投入情况，造成信息不对称，营销费用投入完全由业务掌控；第四是营销费用投入与销售产出无法建立配比关系，无法准确评估营销费用投入的有效性。另外营销环节还普遍遇到一个共同营销瓶颈问题：营销费用增量投入却产生不了相应销售增量，造成营销资源投入边际效益递减。
如何解决这个问题，在执行预算制的企业当中一直是管理层想解决但是又感觉非常困难的问题。同时问题的解决从何处下手也是一个难题，毕竟这不是一个办法或一个措施就能彻底系统解决的问题，而是需要建立一个营销费用精细化管理体系。具体而言，营销费用精细化体系需要通过11大管理措施来落实营销费用精细化管理(见图1)。
建立责任中心
管理思路
运用管理会计思想来搭建营销资源配置体系。管理会计的核心思想也就是责任会计，即建立各层级内部管理责任中心，目的是为了明确和细化营销费用投放对象，以及营销绩效产出对象，为营销绩效投入产出评价奠定基础。
管理方法
建立以营销六要素(人员、部门、项目、品种、客户、区域)为责任中心的费用核算、管理体系和评价体系，其中客户、品种和人员是最基本的营销要素，具体见图2所示，即要求营销费用投放和绩效产出核算到六要素。预算管理
管理思路
在建立责任中心的基础上，再建立年预算和月计划两个管理层级。年预算为每年年预算时要求营销费用编制落实到营销六要素责任中心，作为考核和评价各级责任中心预算执行的依据和基石，年预算在执行过程中不能随便调整，只是说明预算差异原因；月计划则为根据市场的变化，在当月申报下月营销费用投放计划，确保投入的准确性和及时性。
管理维度
以营销六要素为颗粒度，以责任中心为基础(见图3)。其中年预算内容包括市场策划、区域经营活动方案、营销政策、费用政策、人力资源政策、人员编制、销售预算、回款预算、推广指标、费用指标等。月计划内容包括：发出、回款、市场与销售活动计划、营销费用计划。
六维管理
管理思路
在建立责任中心和实施预算管理的基础上，以营销六要素为维度实施营销费用“六维管理”的精细化管理。营销与财务信息不对称的问题是营销与财务产生矛盾的最基本原因，是业务人员最不愿意说以及也说不清的问题。但是这个问题是营销费用精细化管理最核心的内容。
管理目标
了解每一分钱的投资取向，在哪个区域投的、谁用的、哪个品种、哪一项活动、哪一个客户，同时要针对不同费用项目的管理维度不一样，例如与人相关的固定费用则不需要到客户和产品的维度，与客户和产品相关的变动费用则要求到六维。
管理方法
通过在标准化的预算表格、计划申请表格以及费用报销使用报告中明确每项费用投放的六个维度，同时在表格中明确审批流程和审批权限，如不符合要求则不投入，只有这样才能在每个环节真正落实和记录营销费用的六维情况。制度管理
管理思路
根据营销价值链确定经营费用项目和费用政策，按照营销环节制定费用管理制度。营销环节总体可以分成两个环节，第一是营销推动环节，即营销通路问题，解决愿意卖和买得到的问题；第二是有营销拉动环节，即营销宣传问题，解决愿意买的问题。为此要对推动环节和拉动环节的营销费用投入进行细分和归类，并通过费用项目的方式来定义和计量。但是如何来管理这些费用投入，则需要根据各个费用项目的投入实质来制定和明确管理措施与管理要求，即费用政策。
管理内容
确定费用项目、确定费用管理流程(预算、计划、借款、报销)、确定相关费用标准、确定费用和资金审批权限、确定费用内控要求。
属性管理
管理思路：解决如何提升管理效率和质量的问题。
管理方法：费用分成固定费用、变动费用和活动费用。
(1)固定费用主要是指固定不变的费用，与销售量大小毫无关系，主要为办公和人员相关的系列费用。例如工资、五险一金、差旅费、交通费、通讯费、房租、电话费、物业费、办公费等，这类费用的管理主要是通过管理人员定编和政策标准来进行控制。这类费用属于事前费用，无须投入太多的管理力度。
(2)变动费用是指完全随销售量变化而变化的费用，例如客户的协议返利、销售提成和佣金等。这类费用主要通过明确标的计算依据以及政策标准来管理，费用金额主要通过统计实际销售结果与政策标准来计算。这类费用属于事后费用，同样无须投入太多的管理力度。
(3)活动费用主要是指与销量无直接关系的市场或销售活动投入的费用。从管理角度来说是管理难度最大的，且大多数是无法对投入结果和效果进行量化评估与分析的营销费用，是营销人员最愿意申请和投入的费用，同时活动费用投放又是集中体现和反映企业市场和销售差异化的方面，是解决和支撑企业未来的问题。因此如何提升活动费用的管理水平是企业营销管理的非常关键的一环，必须进行事前、事中和事后的全过程管理，即从计划的申请、投放中的监控以及到结果与效果的评估与分析都必须进行必要管理。
(4)月计划的重点：审批下月的活动费用投放计划和评估以前活动费用的投放效率与效益。
政策管理
管理思路
在费用属性管理的基础上，固定费用和变动费用的管理主要是通过制定政策来进行的，目的为简化管理程序，体现公平性及提升管理效率和质量。
管理对象：固定费用和变动费用
(1)固定费用：主要包含了工资、五险一金、交通费、差旅费、通讯费、福利费用等，通过人力资源政策和费用管理政策的方式来明确。
(2)变动费用：主要是解决内外部的激励问题，包含了客户返利、客户提成、业务员佣金等，通过客户管理政策、合同或协议、营销激励政策的方式来明确。
管理方法：如何制定合理政策，尤其是变动费用政策是非常关键的。
(1)政策评估：分析和评估公司及产品的内部资源、外部环境、历史数据和竞争状况；通过建立产品价值链的方式来明确，从研发环节、生产环节、营销环节(政府、市场、销售)、售后服务来分析产品整个价值链，分析和评估每个环节的资源合理配置，从而从全局角度来明确政策标准。
(2)实施手段：固定费用的政策在公司费用制度中明确；变动费用政策在商务政策、产品政策、激励政策中明确。
作业成本管理
管理思路
把生产环节的作业成本管理理念和方法，应用到营销环节
中去，即产品耗用作业、作业耗用资源理念。营销环节包含了政府环节(定价与经营许可)、市场投入环节(宣传、广告、差异化定位)、销售环节(推力和拉力)和售后环节(维修、质量问题)四个环节，每个环节都会耗用费用资源，且资源耗用均要体现在营销六要素上，且呈现网状式结构，例如每个产品在四个营销环节均会产生投入，这是与生产环节作业成本的直线式(流程式)结构所不同的。
管理方法
(1)梳理产品从出厂到患者的营销价值链中的作业内容，通过费用项目的设置来反映和细化作业内容，即做什么事尽量细化。只有这样才能客观准确的评估与计量，而不是笼统和粗略式管理，目的是如何进一步提升费用资源的投放效率和效益。
(2)建立以营销六要素为中心的四个营销环节投入网状式核算与管理体系，同时最基本的是客户和产品的投入，从而客观、真实、准确、全面地反映营销费用投入，为准确评估投入产出的进一步提升奠定基础。
例外管理
管理思路
精细化管理最大的优点是说清楚了营销费用都投入到哪些方面，但是最大问题是因此带来了核算工作量的剧增。因此如何提高管理效率和质量，则需建立例外管理思想、管理机制和报告体系，重点关注异常投入，查找原因并预警，提出解决方案，降低费用投放风险，属于事后管理阶段。
管理方法
确定对比标杆：预算、标杆、历史数据；制定例外标准：量、比例；确定重点关注费用投入项目；找到问题，分析差距和原因；提交分析报告或预警报告。三性管理
管理思路
在对营销费用的管理中，需要对营销费用发生和投放的真实性、合理性、合法性进行管理，以明确不同层级的管理责任，以确保精细化管理内容的客观、真实和准确。
管理方法
(1)真实性：业务活动的真实性，由费用投入的经办人和业务主管领导负责。
(2)合理性：费用投入事由、金额和结构的合理性判断和逻辑性推测，由财务人员与业务各级主管领导负责。
(3)合法性：费用报销票据的合法性，由财务人员负责。价值创造评估
管理思路
(1)营销精细化管理的目的是合理分析和评估营销费用资源配置是否合理有效，为下一步资源配置提供调整和决策依据。中心思想是体现管理会计的思想，是依据过去、现在的数据以及外部数据，为公司管理层和内部提供价值分析报告，为公司未来的决策提供客观准确的决策依据。
(2)通过以上管理措施的实施，建立了营销费用投入的事前、事中和事后的全过程管理体系，系统地解决了营销费用主动投放机制以及业务与财务信息对称的问题，业务与财务的目标是一致的，即如何提升营销费用投放的效率与效益问题，目标是要创造价值。为此要建立营销费用投入价值创造评估体系，即要建立以营销六要素为主线的各级责任中心的静态和动态的价值评估体系。
(3)在做好价值创造评估之前，必须要配套解决和明确营销六要素的各级责任中心的营销绩效的计算标准和口径，即营销产出精细化管理。
管理方法：营销六要素的价值创造评估
(1)部门投入产出评估：以部门为责任中心的营销费用投入与部门产生营销绩效之间的投入产出分析与评估，从而计算创造的价值。
(2)区域投入产出评估：以区域为责任中心的营销费用投入与区域产生营销绩效之间的投入产出分析与评估，从而计算创造的价值。
(3)产品价值评估：以产品为责任中心的营销费用投入与产品产生营销绩效之间的投入产出分析与评估，从而计算创造的价值。
(4)业务员价值评估：以业务员为责任中心的营销费用投入与业务员产生营销绩效之间的投入产出分析与评估，从而计算创造的价值。
(5)客户价值评估：以客户为责任中心的营销费用投入与客户产生营销绩效之间的投入产出分析与评估，从而计算创造的价值。
(6)项目价值评估：以投入项目为责任中心的营销费用投入与项目产生营销绩效之间的投入产出分析与评估，从而计算创造的价值。
技术平台
管理思路
在实施营销费用精细化管理以及营销绩效精细化管理的过程中，管理的颗粒度非常细，工作量和数据量都特别大。因此除了要有管理思想和管理方法之外，还必须通过信息化手段的实现，并建立管理的标准化、系统化和流程化，否则营销的精细化管理将是空中楼阁，无法落地。系统的功能主要是要实现企业营销运营资源的记录、控制和配置问题，也可称之为运营资源管理系统。
运营资源管理系统
共有三个模块来实现：
(1)营销费用投入模块：统计、控制营销六要素的费用投入情况，并且执行六维管理。
(2)营销绩效模块：统计、控制和管理各层级责任中心的绩效以及资源合理配置问题。
(3)投入产出模块：评价营销六要素的投入产出以及价值创造状况。
营销费用的精细化管理是一个系统性体系，该体系的建立应由公司总经理牵头，财务总监具体负责组织实施，财务部门和业务部门共同来推进。在做好精细化管理的同时，应对财务管理进行重新定位，财务管理工作目标建立以企业营销为中心的财务管理模式，建立经营型财务和决策型财务模式；财务管理工作方针是打造数字化营销，全面推进公司的
精准化营销方法篇7
银行零售业务是与银行对公业务、同业业务并列的三大核心业务，在经济“三期叠加”、金融市场改革不断深化、利率市场化加快推进以及企业融资成本与风险不断加剧的大背景下，零售银行业务因其资本消耗低，发展迅猛，价值回报丰厚，被众多银行视为业务转型的重点发展方向。而营销管理作为零售银行获客、活客和粘客的重要抓手，与客户管理、产品管理、渠道管理充分结合，形成零售业务发展的基础性的核心能力，它在推动零售理财、零售信贷、财富管理和信用卡业务发展起到了非常关键的作用。近些年，无论四大国有银行、股份制商业银行还是城商行都不断加大资源投入，纷纷掀起一波以营销转型或精准营销为主题的项目建设，内容涵盖零售业务体系设计、组织设计、流程梳理与优化、数据分析模型、营销一体化平台建设等，使得营销管理在零售银行发展战略中重要位置越发突显。
随着互联网金融和电子商务的崛起，商业银行倍感压力，银行零售业务的不仅需要面临同业的竞争，也要面对来自互联网金融和非金融机构的冲击，银行营销管理正面临着严峻的挑战，这突出表现在以下几个方面。第一，在营销产品上，各个产品团队独立营销产品，尚不能站在客户角度提供综合化金融服务，产品组合营销少；第二，在营销客户上，对客户分群不够细致，缺乏对客户完整、立体、动态的画像，客户洞察深度有限；第三，在营销手法上，一味强调销售产品，没有营销和场景思维，缺乏对客户投其所好的个性化产品推荐；第四，在营销渠道上，线上线下渠道无法协同，营销线索转介不畅，导致丧失很多营销机会；第五，在营销规划上，无专门牵头部门负责营销整体规划，缺乏长远体系化考虑，基本上是“走一步算一步”；第六，在营销设计上，无法做到考虑客户、产品、渠道匹配的最优化，容易造成“重复营销、过度营销”，导致营销资源浪费，客户体验差，收益无法最大化；第七，在营销过程上，碎片化严重，人工干预多，营销效率低下；第八，在营销评估上，缺乏对营销过程的完整记录，无法做到效果的定量化评估；第九，在营销管控上，没有多层次的营销管控体系，上级无法监控、指导、督促下级营销工作；最后，在营销经验上，只是个别人有丰富营销经验，营销团队培养慢，不能做到系统化营销话术提示和优秀经验分享。
大数据驱动精益化营销的发展趋势
在大数据时代背景下，零售银行要赢得持续发展的空间，需要建立起符合现代金融竞争要求的营销体系，伴随着大数据技术的逐渐成熟，零售银行的营销理念也得到了加速发展，营销被赋予了新的时代特征，主要表现为以下几个方面。
营销决策数据化
精益化营销的核心在于营销的精准性，精准的客户需求分析、精准的市场细分与定位、精准的产品及服务组合以及精确的营销控制与考核。精准的本质在于营销决策用数据说话，例如领先银行通过建立客户细分、交叉销售、关联分析、流失预警、资金流向、客户关系网络等主题的分析，对客户进行深入洞察，通过决策模型的建立提高对营销决策的前瞻性、预见性和创造性，改变营销决策依靠专家经验或人为直觉，提升营销决策的科学性和有效性。
满足全量客群的全生命周期需求
运用客户细分和客户画像技术，建立不同特征的客群，对全量客群进行统筹经营管理他们的全生命周期需求，包括衣、食、住、行、游、医、玩等；转变银行“二八定律”传统的经营理念，只服务于20%的中高端客户；对于银行而言，既要服务好中高端客户，更要运用大数据的理念、依托强大科技能力服务好大众基础客户，更加关注“长尾”客户，通过提供差异化的综合金融服务进行全量客户的经营。
营销介入时机不断前移
按照消费者决策机制理论，客户对产品购买通常经历需求创造、需求认知引导、寻找信息、评估选择、交易行动和体验评价这几个过程。传统上大部分银行介入营销时机多为评估选择和交易行动的阶段，采用数据库营销、事件式营销或是实时互动营销方式进行营销。随着场景金融时代的来临，领先银行通过打造泛金融生态圈或与场景入口的公司合作，开展异业联盟方式，在需求创造、需求引导、需求认知、寻找信息的阶段开展营销，使得营销介入时机更加前置化，营销变得更加生活化、场景化和有很强的代入感。
营销渠道全天候立体化
互联网时代下，满足客户“体验式、碎片化”要求的营销模式成为赢得客户的关键。商业银行通过全渠道营销，将传统线下渠道和线上电子渠道进行无缝衔接，构建“线上+线下、人工+电子、推送+互动”的立体化营销服务体系，实现全客户、全渠道、全产业的营销协作，以满足顾客理财、咨询和社交的综合体验，客户对商业银行服务的需求将不被时间和空间限制，客户可以享受全程及时响应的全天候金融服务。
转型的致胜之道
为了抓住大数据时代给银行精益化营销带来的诸多创新机会，零售银行需要深化“以客户为中心”的战略，借助创新的技术和先进工具，配备专业化资源以实现营销转型。
全面深入的客户洞察
多样性客户信息的整合是客户洞察的前提，客户多维度细分与立体生动的客户画像是客户洞察的基础，客户分析模型是客户洞察的核心，它们彼此之间相互关联、相互依赖，是一个密不可分的整体。
多样性客户信息的整合是指在保证数据质量的前提下，银行除自身拥有的客户人口特征数据、交易数据外，尽可能多地采集客户在各个渠道与银行交互的数据，包括客户在银行网站、手机银行的浏览、点击数据，客服中心的客户交互数据等，适时引入外部数据包括社交媒体、电商平台、运营商数据，以获取客户更多消费、社交和生活信息。
多维度客户分群按照分群目的和数量的不同，通常分为战略分群、策略分群、战术分群和一对一分群。例如战略分群多以客户价值、客户生命周期或辅之以地域维度进行划分，分群数量控制在6～20个之间；策略分群基于行业经验和业务分析经验划分，数量一般在15～100个之间，例如客群、养老金客群、纯信用卡客群、跨境客群、海淘妈妈客群等；战术分群基于数据聚类方法及客户标签库，通常针对特定的营销活动或具体业务场景专门划分，数量通常较多，如沉默存款群、成熟高端投资群、积极投资理财群等；而一对一分群是指把每个客户为一个群，通过实时分析每个客户的特征，做到“千人千面”的个性化推荐的效果，达到最优的客户体验。再通过对细分客群进行人物画像，让业务人员更加直观、生动的理解分群结果，更有利于进行市场营销策略设计和用户体验设计。
客户分析模型是对客户信息的深度运用，利用专业的分析平台或模型实验室构建面向特定客群特定场景的分析主题，包括：高比例存款高价值客户流失预测分析、客群留存率提升分析、etC客户获客分析、资金净流出客户的资金流向分析、电子支付交易行为路径分析、零资产客户激活分析、特定产品响应率分析、客户关系网络分析等。举例来说净流出客户资金流向分析，其分析方法是通过梳理出客户资金获取的不同场景，如高存款、基金赎回、工资流入等，对流出客户进行多维度画像，抓取到群体特征；同时建立客户交易关系圈，将不同业务场景下的资金流出情况进行分析，识别资金回流强弱关系，找到潜在的高流失高价值流失客户进行精准营销。再比如etC获客分析，其分析方法是通过分析客户针对车的消费行为如加油、保养，再结合运营商的数据分析用车情况，有针对性做营销活动精准获取etC客户。
高效自动化的营销闭环
构建高效自动化的营销闭环一方面解决了大规模部署多渠道营销活动的效率问题，另一方面将营销策划人员从大量的多方沟通中解脱出来，将工作重心转移到营销活动设计以及活动过程和结果的跟踪评估上。营销闭环包含分析洞察，活动设计，渠道执行和反馈评估四大环节，其难点在于实时地反馈渠道执行信息并进行多渠道的协同，以及对营销活动的过程和结果进行反馈评估。
零售银行在营销闭环上面的投入将在四个方面获得卓越的提升，第一，营销活动数量。3～5人的营销团队每年手工完成大约30个营销活动，以一次性的临时活动居多；而营销自动化带来的效率提升能帮助团队完成100个以上的营销活动，并且大部分是周期性的固定活动。第二，营销活动部署时间。一个活动的设计部署周期从以往5～10天缩短到2～5天。第三，营销活动转化率。将客户洞察结果融合到营销中，通过不断优化，将客户转化率由过去的0.2%～4.8%提升到6.2%～18.7%。
增强银行全渠道的营销体验
在互联网时代下，用户营销体验对于营销效果的提升起到越来越关键的作用，目前银行在渠道建设方面正由多渠道到全渠道方向发展，如何增强银行全渠道的营销体验是摆在银行急需解决的重要问题。其中个性化互动式触点营销、统一接触优化、o2o协同营销是提升全渠道营销体验的关键。
实现个性化互动式触点营销需要银行把握好每一次与客户接触的机会，如客户在网银登录，在手机银行上进行贷款计算器试算，向客服或大堂经理咨询产品情况等。根据客户接触银行各类渠道的特点，客户特征、接触历史、最新行为轨迹等，实时推荐适合最能满足客户需求的产品与金融服务，让客户感觉“知我所知”甚至是“替我所想”。
银行优质客户往往是各个业务条线争相营销的对象，过于频繁的信息推送会让客户感觉到过度打扰，这就需要对全渠道下所有活动进行统一管理，建立客户接触优化机制，包括建立对接触频次、免打扰规则、活动优先级、容量控制规则、客户渠道偏好、产品最适化等规则的设定，采用优化算法选取最适合营销信息传递给客户，同时保证银行整体利益最大化。
一旦客户对营销的反馈信息在相应的渠道被获取，抽取其中的有效的反馈作为营销线索，使得营销线索在柜面、网银、电话银行、手机银行、微信银行等之间无损转介，实现o2o协同营销，为客户提供统一的接触体验，让客户感受到在与同一个银行而不是多个银行进行互动。
营销系统生态圈建设
在大数据驱动精益化营销中，客户数据的可靠性、分析数据的精准度、营销方案的合理性、用户接触优化能力以及渠道的执行力都影响着最终营销效果。成功的营销活动背后一定是由一套完整的“营销系统生态圈”来支撑，它主要包括大数据整合平台、营销数据集市、大数据分析引擎、营销流程自动化引擎、营销实时决策引擎、事件侦测引擎。营销生态一体化系统并非孤立存在的，它必须与银行现有的数据仓库、eCiF、aCRm、oCRm、eSB、各渠道系统、核心系统等相关系统在整体架构层面进行定位、分工、整合和衔接，发挥银行营销一体化生态的协同效应。
同时应不断汲取和整合创新的数字化营销方式，包括采用Dmp技术实现数字化精准广告投放、优化搜索引擎（Seo）营销、社交媒体营销、社群营销等技术实现方式，形成一套完整数字化营销生态体系，达到“营销无所不在”直至“化营销为无形”的效果。
集约化的营销运营团队
目前国内多数零售银行以产品销售为导向，在总行、分行、支行的三级组织架构下，营销相关资源都下放到分支行层面，分支行承担营销考核指标，总行主要把握营销政策、营销考核指标的制定和营销资源的投放。按此模式开展营销业务暴露出诸多弊端，如分支行业务与数据分析结合的人才严重缺失，营销以个人经验为主导，分析人员在获得数据和信息受限，无法利用总行全面数据资源和分析资源等。
因此，总行应构建灵活、敏捷的营销分析和营销设计团队，在人才培养方面注重数据分析专业技能和业务的结合能力。通过“小前台，大后台”的营销运营模式，发挥总行数据集中和分析能力优势，集约化管理零售客户数据、对客户深入洞察，并不断进行迭代和优化，全面提升营销效率和营销精准度。针对分支行的特色需求，在流程和系统功能上提供“绿色通道”，允许特色数据的导入和分析。
转型的路径选择
零售银行营销转型是一个复杂的系统工程，需要志在高远、科学规划、合理布局、分阶段分步骤地实施营销转型。不能一味地追求先进大数据分析技术，而忽略银行自身基础条件和业务价值释放的匹配程度，可以将零售银行营销转型划分为三个阶段。
营销转型发展期
发展期注重营销转型体系基础性工作建设，体现在业务层面开展营销转型战略规划，在行里形成营销转型方向与思路的统一认识；在数据层面搭建营销数据集市，客户标签库和事件库的落地；在客户洞察层面，对客户进行多维度细分，对核心客群进行用户画像，选择有典型意义的主题进行深入客户分析；系统层面建设自动化营销平台，打通典型几个营销渠道，开展营销方案试点工作将分析结果应用到营销当中评估营销活动的成效。
营销转型创新期
营销转型创新期在数据层面考虑营销数据集市的数据多样性整合能力的增强，补充行内非结构化数据；在客户洞察层面，对更多客群画像，对更多业务主题进行分析，持续满足零售银行对客户数据价值的深入挖掘；在系统建设上，将更多的线上和线下的渠道打通，形成立体化的全渠道营销网络，引入实时决策引擎技术，实现个性化互动式营销，引入营销优化模块，实现客户统一接触优化，给客户带来更为优质体验；在组织建设上，实现专人对特定客群进行全生命周期管理，比如养老客群、出国客群等。
营销转型超越期
精准化营销方法篇8
关键词：大数据；电商；精准营销；营销策略
引言
正如研究机构Gartner所定义的那样，以海量多元、高增长率为主要特征的大数据信息资产需要新处理模式才能更好地加以利用，充分发挥其在制定决策、洞察先机、优化流程等方面的重要作用。大数据既是企业营销环境的重要变量，也是企业不能忽视的战略资源，对快速兴起，当前发展势头依然猛烈的电子商务企业而言，同样也是如此[1]。在互联网技术普及，网络购物因方便快捷等优势的存在，为大众所普遍接受，甚至慢慢改变了大众日常生活消费模式的情况下，电子商务行业迎来了自身的新发展机遇。充分利用信息时代的优势，基于大数据进行精准营销，为电子商务行业改善以往营销推广问题，实现跨越性发展提供了可能。鉴于此，首先就电子商务营销中的存在问题进行分析，其次对大数据在电子商务中的应用优势进行研究，最后对基于大数据开展电子商务精准营销的具体策略展开探索，是促使电子商务精准营销活动在当前时代背景下有效组织开展，实现长足发展的重要途径。
一、电子商务营销存在的问题
（一）缺乏数据支持
众多电子商务企业在进行营销推广时，最常应用邮件、微信等传播渠道进行广告投放。虽然这种营销推广方式简洁高效率，本身的传播成本也相对低廉，但是也存在着许多不容忽视的弊病，需要予以重视。很多电子商务企业在以此传统方式进行营销推广的时候，往往并不会注重用户的实际需求、意见反馈收集，事前也很少会有企业去实地进行目标受众信息收集与调研，单纯依靠自身意愿进行策略制定，因此很多时候以此途径所开展的营销推广，仅仅停留在单向毫无目标的狂轰滥炸上，很难取得良好实际效果，甚至会因此给用户带来极差的体验感。海量垃圾推广邮件所伴随的是企业品牌形象大打折扣，不仅难以争取潜在顾客青睐，还会进一步导致原有忠实顾客流失。
（二）模式单一低效
电子商务营销往往涉及包括产品信息、消费者产品购买过程以及消费者购物体验反馈等全过程环节在内，只有将在此循环往复的消费购物过程中发生的所有重要事件全部传递给销售制造商，重视消费者在服务评价、产品运输、产品质量等方面的购物体验，才能保证电子商务企业能够实时根据消费者意愿进行服务改善、产品升级，在更好地满足消费者相关需求的基础上，达成良好的营销推广效果。在网络信息技术发展尚不成熟阶段，这一过程通常会通过市场抑或是价格来予以直接体现，所传递的仅是部分消费者的购买心理，而且一般情况下，很多消费者并不会进行消费购物体验反馈或不会真实地进行消费购物体验反馈，因此电子商务企业很难有效知悉消费者实际需求，信息不对称现象十分严重，给电子商务企业的业务改善增添了极大的难度。即便看似收集了很多产品销售相关信息，却并不具备实际效用，难以满足电子商务企业的营销推广需要。
（三）市场定位不清
在市场竞争日趋激烈，产品同质化异常严重的大环境背景下，企业只有明确自身的市场定位，才能于集中企业资源在某一领域之中进行自身优势深挖，形成自身独具特色的市场竞争优势，于激烈的市场中抢占一定的份额。电子商务企业，同样也是如此。当前很多电子商务企业发展资历尚浅，在对目标市场的细分与掌握上存在有明显的不足，尚未形成自身成熟清晰的市场定位，由此导致了其营销推广或过于笼统没有吸引力，或缺乏自身独特风格，从而影响了其产品形象的塑造，难以培养自身的忠实顾客群体，给电子商务企业相关业务开展带来了极大困难的同时，也不利于电子商务企业未来的长远发展[2]。
（四）产品存量把控难度大
在发展电子商务过程中，运营商通常采用爆炸式营销、去库存等营销策略，而采取这种营销策略的原因是产品积压，这是电商必须承担的市场风险。随着市场需求的快速变化，电商企业实际上很难控制其产品的产能。一旦出现库存积压问题会严重影响其他产品的销售，也会影响电商企业对产品营销策略的选择。随着渠道供应链的优化，电商响应市场寻求变化的空间被进一步压缩，导致需要承担产品留存的风险增加。
二、大数据在电子商务中的应用优势
（一）有助于提升营销推广精确度
大数据在电子商务企业中进行应用，极大程度上方便了电子商务企业运用大数据技术广泛而全面地进行用户数据信息搜集与整理，在对相关数据进行整理汇总与理性分析的基础上，电子商务企业能够非常清晰地了解企业受众包括日常消费需求、购买能力以及消费行为习惯等在内的相关信息，并在用以具体指导企业营销推广活动组织开展与具体筹划，目标明确地制定相关广告宣传内容，有针对性地进行广告宣传方式选择的过程中，更加符合消费者现实购物需求，增强广告宣传精确程度的情况下，达成有效提升消费者购物兴趣与消费欲望的目的。
（二）有助于提高电子商务服务水平
大数据在电子商务企业中进行应用，利用大数据技术对用户信息所进行的全方位搜集与深入了解，除了能够对电子商务企业广告宣传推广策略的选择制定以及组织实施产生较大影响以外，还能借助对用户数据、购买需求的深入挖掘，在短时间内较为准确地掌握用户心目中的理想产品，了解用户最为希望的产品升级发展理想状态，针对性地进行产品推荐，或是开展产品升级研究，以此来促使消费者的相关需求得到更好的满足，有效提升电子商务企业的消费者服务水平。如电子商务企业同一种产品往往会搭配多种不同形式的配送方式，就是为了满足受众各异的物流需求，有些更为重视时效性，有些更为强调性价比，有些则会根据自身距离不同物流的远近情况具体指定某一物流公司进行配送。凡此种种，只有利用大数据多加关注消费者购物需求，才能更好地提升消费者对企业服务的认可程度。
（三）有助于提升消费者的让渡价值
所谓让渡价值，实质上指的是总价值与消费总成本之间的差额，消费总成本是消费产品或者体验服务时所实际支付的货币和时间，而消费者选择让渡价值，很大程度上会降低消费总成本，并提升与之相对应的价值。大数据在电子商务企业中进行应用，在有效提升了电子商务企业的营销推广精准程度的同时，也能够更好地为消费者提供差异化服务，进一步满足不同受众群体的差异化需求，帮助消费者在最短时间内得到符合自身需要的产品抑或是服务，增强消费者对电子商务企业的信赖与忠实程度，提升消费者的让渡价值[3]。
三、基于大数据的电商精准营销策略
（一）丰富营销推广方式
基于大数据进行电子商务企业精准营销推广，需要丰富营销推广方式。首先可以选择与其他企业进行跨界合作，于不同企业之中寻找相互契合的元素，有效融合起来，推出联名款商品，提高企业创新能力的同时，也能借助不同企业各异的企业文化碰撞，引发较大的关注度，造成一定的话题，提高企业的知名度，在有效吸引受众关注的基础上，收获更高的营销推广效益。“盒马鲜生”可以说是深谙此道，其在与“喜茶”“奈雪的茶”以及“宝藏粽”等品牌的合作中，有效达成了自身提升品牌知名度的目标[4]。其次可以借助与网红合作进行直播营销带货的方式，短时间内极大程度地吸引流量与关注度，在有效控制营销宣传成本的同时，极为高效地将产品推广给观众，推动企业销售金额增长的同时，也能很好地给品牌进行广告宣传。
（二）深度优化个性推荐
满足消费者差异化需求是精准营销推广之所以具备宣传推广优势的关键所在，一定程度上决定了基于大数据进行电子商务企业精准营销推广，必须重视个性推荐的深度优化。深度优化电子商务企业营销推广个性推荐，一方面需要升级企业销售平台的个性化推荐系统，可以在充分借鉴唯品会等电商平台营销运营模式的基础上，于首页进行精细搜索模块设置改善，让受众群体更为方便快捷地进行信息搜寻；另一方面可以在加强调研，增强企业数据支持，充分了解企业目标受众相关信息，明确企业市场定位的基础上，利用大数据技术和算法系统，将目标客户最感兴趣的产品信息添加到首页显眼的位置上，方便受众点击，提高受众的购物体验愉悦程度。例如，可以记录消费者搜索历史与点击偏好，在再次查询同类型产品时，进行类似产品的个性化推荐，以便消费者能够及时寻找到符合自身需求的产品[5]。
（三）规范相关法律法规
与我国互联网发展速度异常迅猛相伴而生的是我国法律法规的进步与完善相对较慢，由此不可避免地引发了某些违法行为，需要国家与相关行业予以高度重视。鉴于此，基于大数据进行电子商务企业精准营销推广，除了需要注意迎合消费者需求，方便消费者进行购物以外，还应当重视消费者个人信息泄露等常见问题的规避与研究，借助法律法规、行业规范的制定与完善，具体规范企业相关业务的开展流程，保护用户个人信息安全不受侵犯[6]。
结语
综上所述，精准营销推广活动的组织与开展是电子商务企业于当前大数据时代背景下，有效把握主动性、实现自身突破性发展的关键所在。鉴于此，本文从以往电子商务营销的存在问题出发，就大数据在提升营销推广精确程度、发展电子商务服务水平、提高消费者让渡价值等方面的优势展开了分析，并在此基础上对丰富营销方式、优化个性推荐、规范法律法规等的具体电商营销策略展开了探索。
参考文献：
[1]张雅婷.大数据下消费需求分析及企业精准营销研究：以生鲜电商行业为例[J].现代营销（学苑版），2021（5）：56-57.
[2]朱鑫宇.浅析大数据背景下的精准营销：以京东为例[J].营销界，2021（8）：17-18.
[3]黄维雅.大数据分析在网络平台跨境精准营销中的应用研究：以阿里巴巴国际站为例[J].商场现代化，2021（11）：80-82.
精准化营销方法篇9
一、电力市场营销的特性
1）电力营销服务有一套自己的管理模式，这种模式的最高级管理层是具有国家性质的电网公司；其次是分布在全国各地的电网公司，它们在管辖的区域内进行电力的销售，也可以说是专门负责区域电力销售的销售部。这种营销服务模式是依靠各个管理部门的职能依次建立的，目的是为了更好地让电力市场稳定，更好地服务用户。2）电力是一种无形的资源，它不像其它的有形资源可以预知和控制，电力的营销以及需求服务是很难人为控制的，因此，在服务质量上很难进行准确把握。3）有需求才能生产，电力企业是根据人们对电力的需要进行生产，因此需求与销售是一体的，不能进行单独工作，否则容易导致其质量不能达到预期的效果。4）电力营销服务是服务于群众的，服务的好坏，一部分取决于大众，一部分是销售人员。
二、目前电力营销服务存在的问题
电力市场的迅速发展，致使电力企业竞争激烈，而这也影响着电力市场的稳定，因为电力营销服务其自身存在以下的缺陷。1）电力营销工作人员的服务不到位。企业文化形象，是一个企业长期发展下去的关键，而文化形象的塑造关系到企业所有人员。电力营销服务的质量一直得不到大幅度的提高在很大程度上与销售人员的服务态度有关。由于员工对企业服务理念认识不透彻，在思想上没有真正接受企业服务文化，影响到自我意识的发挥，因此在面对顾客时会服务不到位，不仅严重损害企业的形象，还影响到整个营销服务水平。2）电力营销秩序混乱。顾客相信一个企业，必定会带动企业的发展。但是，由于电力市场的利益巨大，有些企业舍弃顾客对自己的信任，任意制定价格，违反国家的法律，谋取利益，致使整个电力营销服务大环境受到影响，水平得不到提高。企业在营销服务时，沿用老的服务手段，服务使用户得不到满意。3）综合能力高的营销人才缺乏。一个企业想要更好发展，人才是基础，特别是高素质的全能人才，更是企业的核心和壮大的力量。但是在电力营销服务管理上，这样的人才严重缺乏。目前，在电力整个的营销管理系统中，工作人员不能认识到企业的发展关乎自己的生存，服务理念缺乏，致使企业形象损害，进而损失用户。
三、精细化营销服务的作用以及路径
（一）精细化营销服务的作用电力营销服务存在着许多问题，必须对电力营销服务内容进行系统化，形式采取标准化，过程实施程序化。精细化电力营销服务有许多作用：1）有利于加大电力企业的控制力以及预知力，能为企业提供好的发展前景；2）有利于稳定电力市场，让电力企业在发展中提高效率，进而提高企业的综合竞争力；3）为整个电力行业培养人才，提高营销服务水平。
（二）实现精细化电力营销服务的有效路径消费者在消费时看中的是企业为自己能带来高质量以及服务，能体会到企业真心实意的服务。供电企业应该提供好的服务质量给客户，得到客户的认可，才有更好的发展。实现电力营销服务的精细化，不但可以使整个电力营销服务系统化，让整个电力营销服务得到完善，还可以更新原有的营销服务系统，以便再遇到难题时提出的解决方案更加科学。要想实现精细化电力营销服务，一要从改变工作手段着手；二要从改变营销人员的思想着手。1.从营销员的工作方法进行精细管理制度是企业员工必须遵守的准则，电力企业的营销服务是根据营销管理条例开展的。因此，要想改变传统的营销手段，让员工的营销服务精细化，必须先从营销管理条例上下手。在此基础上，还要让营销人员根据整个营销流程对客户的要求以及反映做出合适的调整。所以，要想对营销人员的工作方法进行精细管理，可以考虑以下三种方法：一是改变营销制度，向精细化发展。管理制度是否完善关系到一个企业是否有能力进行精细化管理，还要结合自身的发展状况以及企业自身的能力。要做到精细化管理，一定要先了解其改造理念，提供高水平高质量的服务，让客户满意。企业维修电力系统应建立智能化的电路检修系统，能够及时了解情况，及时做出补救，避免给用户带来不便。二是让营销人员的工作流程达到精细化的标准。每个地区的客户电力要求是不同的，因此要根据每个地区的情况进行服务精细化，建立动态的网络监控系统。同时让每个员工规范自己的业务流程，不断提高营销服务能力。三是根据员工出现的营销服务问题，再次进行精细化管理，以便达到电力营销服务的真正精细化目的。要想实现这个目的，最好的办法是建立完善的电力营销服务的监督体系，让客户对员工进行监督，能够及时调整，祢补不足，以防同样的问题再次出现。2.端正电力营销工作人员的服务理念电力营销服务强调的是服务，高质量以及高水平服务是电力企业最应该注意的。人才一直是电力企业精细化服务的关键。有了高素质的员工，企业才会充满活力，而高品质的营销人员，其对服务水平的影响也是企业以及客户所需要的。但是电力营销服务的营销人员，在思想上对服务理念重视程度不够，服务意识低，导致服务质量达不到要求。因此，要对电力营销人员进行管理，这也是进行营销服务精细化的关键所在。有三个方法可以加强服务理念：一是在企业内部进行企业文化的宣传以及考核，传播优秀的服务理念，树立企业服务文化形象；二是招聘服务理念高的员工，起到带头示范作用，让企业员工跟着他们学习，逐渐实现精细化管理；三是对惩罚制度进行完善，提高员工的积极性，在工作上更加的注重服务，养成好的服务习惯，最终达到电力营销服务的精细化。
四、结束语
精准化营销方法篇10
[关键词]营销统计；大数据；数据挖掘；精准营销
[Doi]1013939/jcnkizgsc201519049
经营管理是一门既古老又年轻的艺术，关于经营管理的方法和工具层出不穷，这些方法拓展了人们的视野，也提升了企业的运营效率。统计学作为一门独立的学科近年来逐渐受到人们的重视，它也被应用到了企业管理的方方面面，而其在营销管理中的应用更是对统计学的一种全新拓展。
1营销统计对企业的重要性
随着社会生产力的不断发展，市场营销也越显重要，甚至成为部分企业得以生存的首要因素。越来越多的企业发现，营销管理已经成为企业利润的决定性因素。同时，信息收集和处理的重要性也逐步凸显出来，市场数据的真实性以及相关分析的科学性已经逐步成为了确保企业竞争力的关键。在营销管理过程中，企业不仅需要及时、准确的市场信息，更需要科学的分析提炼，并用分析结果来指导企业的营销决策。一旦取得了“信息制高点”，企业便可充分发挥自身优势，结合市场特点，制定出更有针对性的营销方案，在市场竞争中获取主动。以上这些过程，都需要用到统计学知识，这些是很多企业的薄弱环节，同时也是优秀企业的制胜法宝。
例如：在市场调研环节，如果统计工具运用得当，那么企业所获得的数据就远非直观数据那么简单，一个依据科学分析做出的决策必然比直观决策更有针对性、更有价值。当然，由于企业所属行业、所处阶段以及效益、竞争力、市场份额等诸多因素的不同，统计学的应用程度、应用方面也不尽相同。比如，网站关注的是流量，同时，依据流量统计等数据可以测算出点击率、转化率等重要信息，由此可以为下一步的营销策划提供数据支持；再如，大型商超可以通过合理的问卷，对相关数据进行因子分析，并由此凝练出关键的努力方向，制定出更加合理的营销策略，进而通过改观氛围、改变陈列、改换产品等措施提升企业的赢利能力。
2营销统计的常用方法
21期望与方差
数学期望是统计学中最基本的概念之一，它所反映的是一组数据的加权平均值，该值可作为数据比较和预测的依据。方差则反映的是各个变量跟数学期望的偏离程度。在实际应用中，方差往往预示着某种波动性或该批数据的离散程度。
22回归分析
回归分析是确定多个变量之间关系的一种量化的、数学化的手段。其目的在于用函数（回归估计方程）的方法确定变量间的关系，进而可对相关变量进行预测分析。在营销统计中，回归方程可用来对营销管理过程进行定量分析和数据预测。目前，各类软件的广泛采用使得回归分析变得十分简便。
23因子分析
因子分析是指从诸多变量中获取共性因子的统计过程，其本质是一种“降维”处理。在实际应用中，很多变量的变化往往不是孤立的，而是存在一定的相关性，与共性因子有关的变量之间联系紧密、相关度高。由于因子分析这一特点，我们可以将其用于营销管理中的市场细分。通过因子分析，大量的客户数据被合并、简化，由此我们可以很方便地发现每个细分市场的关键变量，这将有助于企业做出更高质量的决策。
24聚类分析
聚类分析，又被称作“群分析”，是对样本进行分类的一种统计方法，即在大量的样本中，按照各自特征进行合理的分类，而这种分类往往没有可参考的模式或经验。通过聚类分析得出的不同类数据之间往往具有很大的相异性，而同类数据之间则有着很高的相似性。聚类分析主要用来发现和定义不同的客户群，它往往是以因子分析为基础的。经过聚类分析找出的客户群，个体之间具有更高的相似度，群体之间则有更高的差异性，这样有助于企业制定出更有针对性的营销方案。
3企业营销统计的发展现状
31营销统计没有真正发挥出作用
有些企业把营销统计简单地等同于数据记录，或者作为一种“听命”式的被动工作，人员配备不足，更有甚者这部分工作由内勤兼任，多数报表都是敷衍了事，大量的原始数据不准确、不及时，这源于决策者缺乏对营销统计重要性的认识。其实，企业营销决策的失误往往源于统计数据的无效、失真和滞后。
32相关人员素质较低
企业在岗位设置和人员配备上存在很多问题，多数统计岗位的职责本质上是“报表填写”。相关人员的工作能力达不到应有水平，不具备相应的统计知识，不能应用统计工具对营销中的数据进行深层次的分析，无法把相关数据转化成有价值的营销统计报告，进而导致企业决策没有事实的、科学的依据，对即将出现问题缺乏相应的预警，对市场机遇不能及时的捕捉。
33营销统计与企业发展不同步
很多企业在成立之初都设立了营销统计部门，统计工具也一应俱全。随着企业的发展，需要不断地对统计工具进行完善，以使其跟得上企业发展的步伐，这需要引进软件、进行继续教育和在岗培训，以充分发挥出“人才+工具”的优势。然而有些企业除了最初的几样“家当”之外，再无任何关于设备、软件和人员的添置。手工做账、设备闲置、报表陈旧，统计软件被荒废，这些都严重制约了企业的经营发展。
4如何解决企业营销统计中的问题
41首先是思想问题
决策层的足够重视对于问题解决是决定性的。作为企业的核心人物，决策层首先要意识到营销统计的意义和重要作用，从管理角度提高对数据采集、统计报表的要求。
42健全营销统计体系
企业应尽量设置专职的营销统计岗位，从制度上确保相关岗位的正常运作，树立“信息为王”的正确理念，通过体系的运作促进正确的、高质量的统计数据和报告的产生，使统计信息能够有效地作用于企业的决策。
43提升人员素质
企业应该加强相关人员的选拔和考核，定期进行业务知识培训，鼓励营销统计人员通过各种方式提升自身知识、技能。
44工具优化
现代企业的营销统计往往离不开计算机硬件、软件和互联网的参与，要获得更加精确和有价值的信息，企业要舍得在软硬件等工具上进行投资，并鼓励员工对相关工具进行合理的开发和充分的运用。
应该说，营销统计在企业管理中有着非常重要的地位，它是现代企业发展壮大的基础，数据的完整性、可靠性是企业避免决策失误、获得竞争优势的关键。
5与营销统计相关的前沿理论简介
近年来出现了几种新的理论，它们与营销统计有一定的相关性，而因其独创性和突破性被列为全新的理论分支。当然，也可以把它们看作企业营销统计的理论前沿，因为它们很有可能会成为未来企业竞争的新焦点，在此略作介绍。
51大数据营销
大数据是指海量的、多样化的、来源广泛的数据库系统，其规模远大于传统数据库的处理能力，它对数据存储规模和传输速率要求很高，同时，现有的处理方法难以满足大数据的处理要求。与简单数据不同，大数据的价值不仅限于一次使用价值，还可以通过更专业化方法进行再次开发。换言之，大数据的价值不仅在于其本身，更在于先进的开发方法。大数据营销是指基于多平台的大量数据系统、依托先进的分析方法、通过合适的渠道以合适的方法把营销信息投送给合适的人。大数据营销的关键是及时、精准、有效、个性化和低成本。
52数据挖掘
随着高速交通、互联网、移动终端等现代化工具的普及，人们被越来越多的信息所包围。其中绝大多数信息给我们的工作、生活带来了轻松和便利。但同时，过量的信息也正充斥在我们的周边，影响着我们的生活，让我们无所适从。主要表现在：①真假难辨：信息传播成本的降低，使得各类假信息大行其道，欺骗手段的升级又让我们难以分辨。②信息过载：从信息消化的角度来看，目前的信息无疑“太多”了。③形式杂乱：来自网络的一则新闻跟销售人员打探到的消息可能是同一事件的两个方面，对企业而言都有价值，此时需要企业管理人员广开“信”路、兼听并蓄、综合处理。④内涵隐秘：很多有用的信息就在我们身边，但它被改变了形式、掺杂了大量“噪声”，无法被直接获取和使用。
如何才能在大量的、真假难辨的、内涵隐秘的信息中挖掘出有效信息呢？数据挖掘技术就是用来解决这一问题的。即：数据挖掘是在大量的、真假难辨的、不完全的、有噪声的、形式各异的信息中提取对我们有用的、事先无法直接观察的信息的过程。
53精准营销
市场营销从实践到理论走过了漫长的发展历程。随着产品、服务形式的多样化、人们的需求日益个性化，传统营销模式渐渐显现出一些缺点和不足；而精准营销则是在精确定位的基础上，依托信息技术形成精准的、个性化的营销体系，帮助企业实现更有目的性、更加准确的、低成本的销售过程。如果说传统营销是扫射、则精准营销就是点射，其关键在于如何准确的定位目标人群，进而让顾客准确的获知产品信息，促使其真正的认识和了解到产品的特点，从而促成购买和重复购买。互联网的普及和大数据技术的采用无疑给精准营销带来了福音。
6结论作为企业的领导者、决策者，如何利用好统计工具来给企业找到新的增长点？如何在新技术、新方法上捷足先登、占领制高点？面对先进的方法和工具，如果选用得当，企业不仅可以通过现有数据获得更有用的信息，还可以通过新方法获取更加广泛的数据，借此，企业可以在战略规划、营销策划乃至赢利能力上取得突飞猛进的发展。
参考文献：
[1]于玲加强企业统计工作提高企业管理水平[J].中国石油大学胜利学院学报，2008（1）.
[2]林杰论试统计学在市场营销管理中的应用[J].民营科技，2013（1）.