企业营销体系篇1
关键词：营销理论；工业企业；现代卷烟营销体系；价值判断
一、引言
近年来，我国卷烟行业全面推进市场营销水平，大力培育“532”、“461”知名品牌，取得了显著的成绩。随着卷烟行业的不断发展和完善，规模小、效益差的生产性企业被不断关闭或兼并，行业集中度逐步提高，出现了大企业、大品牌、大市场的局面，行业卷烟销售已经进入了现代营销的新阶段。同时，加入世贸组织之后，中国作为世界上最大的烟草市场之一，正在逐步对外开放。英美烟草、菲莫烟草、日本烟草等世界强势烟草巨头早已对中国市场虎视眈眈。在此背景下，传统营销体系已很难承载如此大规模的生产和销售。因此，为更好地适应卷烟消费需求的动态变化，以及国内外卷烟行业的双重竞争压力，基于营销理论的现代卷烟营销体系框架的构建非常重要。
二、企业的现代营销体系框架
目前卷烟行业的发展出现了新形势、新变化。一是品牌发展出现新的变化，更大对更大、更强对更强、更快对更快的竞争态势日益明显。2011年，“461”格局已初步形成，“532”格局正在加快实现，依目前的发展速度，全行业“十二五”规划目标有望在2013年提前实现。二是发展方式出现新变化，由过去主要依靠规模扩张向现在依靠价值提升、强化质量和把握市场能力转变，由主要依靠物质要素投入向依靠突出特色、技术进步转变。三是市场需求出现新变化，高端化、低害化、个性化、差异化等需求大幅增长。在卷烟总量增长放缓、增量有限的情况下，中高价位卷烟、低焦低害卷烟需求逐步增加，消费个性化、差异化更加突出，品牌文化特色、卷烟品类构建和独特技术优势在品牌发展中的地位愈加重要。
能否实现卷烟上水平，关键看市场营销能否实现上水平。现代卷烟营销体系的核心任务和目标是保证卷烟产品的持续溢价能力。围绕这个核心有六个要素，分别是产品设计、团队建设、销售政策、客户关系、市场策略和品牌策划。其中前三者是营销体系的内涵，需要工业企业在内部完成；后三者是营销体系的外延，企业需要与市场其他主体协同完成。这六个要素相辅相成，准确全面地刻画了现代卷烟营销体系的主要内容，如图1所示。
1.产品设计。产品设计是一个创造性的综合信息处理过程，通过线条、符号、数字、色彩等把产品显现人们面前。一个精妙的卷烟产品设计不仅能体现出产品的质量，更能透视出一个企业的文化素质与企业形象。烟支用盘纸的透气度，虑嘴的花纹、颜色，铝纸的光泽、韧度，封口的花色，大、小盒的图案设计，纸张的质量与印刷的质量，都与卷烟产品有着密不可分的关系。营销理论强调“将有价值的商品卖得更好”，体现商品价值高低的是营销的基础。卷烟产品要根据消费者的需求和偏好，充分利用高科技、新工艺、新材料，设计出目标消费者满意的样式。
2.团队建设。团队建设是指有意识地在组织中努力开发有效的工作小组，每个小组由一组员工组成，通过自我管理的形式，负责一个完整的工作过程或其中一部分工作。团队建设是这样一个过程，在该过程中，参与者和推进者都会彼此增进信任，坦诚相对，愿意探索影响工作小组创造出不同寻常的业绩的原因。著名管理大师彼得·德鲁克曾说：“现代企业不仅是老板和下属的企业，而应该是一个团队。”团队精神是现代企业精神的重要组成部分，是促进企业凝聚力、竞争力的精神力量。
3.销售政策。销售政策是一项引导性、激励性销售措施。其目的是促进销售，给销售带来保障和轻松。所谓保障，就是通过给出一定的条件来激励、约束经销商与销售人员的行为，为完成销售目标服务；所谓轻松，就是充分发挥吸引力，促使客户与销售人员产生内驱力，自动地去完成销售目标。在卷烟行业外中，销售政策主要指工业企业针对商业企业的卷烟销售制定的相关政策。一份完整的销售政策主要包括结算、折扣、市场管理、新产品销售奖励和特殊激励（评优）五部分。
4.客户关系。客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征，它不仅可以为交易提供方便，节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和双方信息交流提供机会。对于卷烟工业企业，传统的客户关系仅仅指它与商业企业之间的关系，现代营销体系的客户关系不仅包括与商业企业之间的关系，还包括与零售户和卷烟消费者之间的关系。
5.市场策略。卷烟行业中的市场策略是指工业企业针对零售户做出的营销决策。零售户位于卷烟销售链条的最前沿，直接与消费者打交道，是卷烟销售的重要环节，也是了解消费者购买特征的重要途径。因此改进客户服务质量，抓好货源合理分配，有效解决大户问题，保证客户盈利水平，提升零售客户的经营效益、满意度和依存度是营销工作中的关键。
合理地制定市场策略要求工业企业对零售户提高服务质量、积极引导销售、强化品牌管理、推行卷烟合理定量管理等。
6.品牌策划。所谓品牌，是与目标顾客达成长期利益均衡从而降低其选择成本的排他性品类符号。换言之，品牌就是使目标顾客不假思索且持久购买的理由。品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。
品牌营销的理论基础包括品牌行销理论、品牌定位理论、品牌延伸理论、品牌资产理论等。卷烟品牌策划主要包含三方面的内容。一是打造卷烟品牌产品。卷烟品牌以卷烟产品作为载体，为消费者提供他们所期待的功能利益和情感利益。二是构建卷烟品牌资产。卷烟工、商企业应以卷烟品牌为依托，以市场为基础，通过日常销售和市场把握，构建良好品牌资产。三是传播卷烟品牌价值。卷烟品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是打造卷烟品牌的重要组成部分。工业企业的职责是致力于提供满足消费者需求的产品，所以应将主要精力放在塑造品牌核心价值、技术创新和降低成本方面。按照国家局关于品牌建设的精神，各工业企业针对不同的细分市场，进行适当定位，打造有竞争力的品牌。
三、现代营销体系中的价值判断
现代卷烟营销体系的核心任务和目标包含两方面的含义。
1.盈利性。盈利是销售收入与成本的差额，其静态公式为：利润=价格销量-（固定成本+变动成本）；动态公式为
RL=，其中RL表示净现值，at是第t年的净现金流量，n为年限，r是厂商在价格一定条件下预期满意的投资收益率，对厂商而言，此收益率是作为经营盈利基准的，低于此值将放弃产品的生产。根据利润公式可以看出，提高产品盈利性的途径有三中。第一，在销量一定的条件下，通过提高价格增加盈利。第二，在价格一定的条件下，通过销量增加盈利。第三，根据规模经济原理，当企业规模扩大后，其成本尤其是变动成本将有不同程度的降低，从而从成本的角度增加企业的盈利水平。不论是提高价格、增加销量，还是企业规模的扩大，都以消费者是否认可并且选购该产品为核心。
2.持续性。持续性是指在充足的现金流的保证下，卷烟产品的利润率持续稳定的维持在厂商满意的水平。从利润公式来看，持续性表现为随着年限的推移，当期的现金流非常充足，并且总是保持在厂商满意的水平上。保持产品持续性的关键在于是否有持续充足的现金流。从图1中的产品供应链可以看出，工业企业的终点顾客，即卷烟消费者是整个链条中资金流的最终提供者。因此，保证消费者的持续购买是最为关键的因素。
从以上分析可以看出，消费者的选购可以拉动整个供应链销量的增加，是营销过程中的关键因素，那什么样的卷烟产品能得到消费者长期的认可和选购呢？我们认为，只有卷烟品牌的文化内涵和价值理念符合目标消费群体的偏好时，才能实现这一目标。因此，目标消费群体的价值判断是构建现代卷烟营销体系的制高点。
任何商品提供给消费者的效用都包括物质和情感两个方面。例如，一位男士开一辆奔驰车，一方面车给他带来了物质上的便利，另一方面在情感上，奔驰象征了财富和地位。对于卷烟产品来说，各类卷烟本身带给消费者的物质利益差异不大，但不同的卷烟带给消费者的情感利益却相差甚远。情感利益的不同决定了产品价值的差异，只有完全符合消费者价值判断的产品才能真正地赢得消费者。卷烟消费者的价值判断主要包括三方面的内容。
第一，心理因素。卷烟消费心理因素的研究主要包括三个方面：一是关于消费者吸烟目的的研究；二是关于不同程度的吸烟者对于吸烟的心理需求与反应的研究；三是关于吸烟给消费者带来的收益研究。
第二，地区因素。不同地区的文化价值观存在明显差异，在一定程度上影响到消费者的个人价值观。文化价值观更加注重区域文化对消费者行为的影响。文化价值的差异可能导致一个品牌在某些地区卖得很好，但在另一些地区却不受欢迎。基于文化价值观的区域差异研究，能够使卷烟厂商更准确地定位产品。
第三，价值观因素。德国哲学家e.施普兰格尔认为人的价值观包括六种类型：理论的（重经验、理性）、政治的（重权力和影响）、经济的（重实用、功利）、审美的（重形式、和谐）、社会的（重利他和情爱）及宗教的（重宇宙奥秘）。基于消费者个人价值观的研究，能够帮助卷烟品牌与消费者产生共鸣。
对消费者价值判断的研究，是卷烟现代营销体系的重要组成部分。在营销过程中，要避免陷入纯艺术和自我假设的误区，而应该以品牌定位和营销目标为中心点，特别是要以反复准确的市场调研为基准，从而正确演绎和表现品牌定位。
四、小结
对于卷烟工业企业来讲，要实现营销的全面突破和长远发展，建立现代营销体系是重要保障。卷烟工业企业应该进一步精简牌号，整合资源，努力实施大企业、大品牌、大市场的战略。为此，本文在对营销理论基础的分析基础上，构建了卷烟行业现代营销体系框架，以帮助工业企业搭建更广阔的营销平台。现代卷烟营销体系应该以消费者价值判断为出发点，以保证卷烟产品的持续溢价能力为核心任务和目标，重点从产品设计、团队建设、客户关系、销售政策、市场策略和品牌策划等六个方面来全面构建营销体系，进一步增强中国烟草整体竞争实力，应对未来更加严峻的挑战。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒.营销管理[m].上海：上海人民出版社，2004.
[2]孙曰瑶，曹越，刘华军.BCSoK：品牌建设体系[m].北京：经济科学出版社，2009.
企业营销体系篇2
关键词：新形势；电力企业；营销系统；运维管理体系
1引言
现阶段，我国信息工程技术取得了历史性的发展成果，对国民经济的发展起到了很大的推动作用，毫无疑问，它对我国电力行业的发展更是发挥着不可磨灭的作用，使电力系统的内部结构逐渐实现了信息化。但是，电力企业若想在现有基础上进一步发展壮大，赶上国际先进水平，就必须要再次提高自身的信息化水平，构建更加科学合理的电力企业营销系统运维管理体系。
2我国电力企业营销系统的现状
（1）维护难度大。电力营销系统用户终端的数量庞大，再加上众多复杂的信息设备，导致营销系统的工作强度非常大。而且电力营销系统对技术水平的要求比较高，在实际运行中就容易出现各种故障，加大了系统的维护难度。（2）对连续性的要求高。运营系统主要是为客户服务的，所以需要它要连续不间断的工作，否则就会影响客户的实际体验。（3）连带效应严重。电力企业的营销并不是向客户直接提供货源的，而是客户根据自身的实际需求来定制商品，电力企业根据客户的实际使用数量来收费，但是电力企业不会第一时间知道客户的使用量，换句话说就是，只有客户真正消耗了商品之后，机器设备才会收集到客户的实际消耗量并将其反馈给电力企业，电力企业这才能向客户收费。电力企业向客户提供的其他服务也具有类似的特点，这就决定了电力企业的营销系统必须二十四小时不间断运行，如果营销系统发生意外造成了中断，不仅会给电力企业造成重大的经济损失，还会影响客户的正常用电。
3it运维管理体系概述和发展方向
（1）it运维管理体系概述。it运维管理体系时代特征非常明显，它是依靠信息技术发展起来的，具有超强的灵活性和适应性。现在我国很多大规模的现代企业都在使用it运维管理体系，它能根据企业的实际经营情况采用更为科学的管理体系，不断提高整个企业的信息化水平，促进企业向数字化方向转型。正是因为it运维管理体系具有极强的适应性，因而在世界各地的应用范围非常广，很多国际知名企业都在应用它进行管理，并且效果非常好。所以，我国电力企业营销系统引入it运维管理体系的现实意义非常大，必将带来很大的经济效益和社会效益。（2）it运维管理体系的发展方向。1.完善数据共享。目前我国电力企业的it监控体系集中性不高，极大影响了电力企业的营销管理。要想有效提高电力企业的管理效率，必须建立数据信息共享机制。2.构建层次化机制。传统电力企业机构冗杂，职责分工不明确，导致管理效率非常低，构建层次化机制能实现电力企业资源的优化配置，大幅度提高企业的管理效率，促进电力企业生产能力的提高。（3）以营销为核心。影响电力企业经济收益的最主要业务就是企业的营销业务，它与电力企业的业绩呈正相关的关系，所以，电力企业在未来的发展中一定要以营销为核心。电力企业的经济效益越好，可用资金就会越多，运维管理体系的完善和发展就具有了坚实的经济基础。
4新形势下构建电力企业营销系统运维管理体系的策略
（1）革新体系架构。电力企业在构建营销系统运维管理体系时，单靠某一个部门是根本不可能实现的，而是需要全体部门的团结合作。在这个过程中，电力企业要明确每个部门的具体职责，精诚合作，共同构建运维管理体系。（2）组建专业团队。运维管理体系的构建必要要依靠专业的团队，电力企业在组建专业团队时，一定要避免其中的成员存在能力差距过大的现象，否则就会影响整个团队的工作能力，不利于运维体系的构建。所以，电力企业要重视人才的选拔过程，做到公平、公正，将各部门中有真才实学的员工挑选出来。此外，电力企业还必须要具有“走出去”的战略眼光，在社会上招聘一些运营维护经验丰富的员工。（3）实施安全管理。运维管理体系的具有非常明显的信息化特点，因此，安全问题就成为了构建体系过程中必须要重点考虑的问题。电力企业要在建立运维管理体系时全方面预测可能遇到的风险，并制定针对性较强的对策，最大限度降低突发事故发生的可能性。（4）及时与系统服务商进行交流。服务商的主要作用是为电力企业的运维管理体系提供专业的服务。运维管理过程比较复杂，有时候工作人员无法做到面面俱到，如果遇到管理上和技术上的难题，一定要及时与系统服务商进行沟通。
5结束语
信息技术的大力发展对我国电力企业来说，既是机遇，也是挑战。电力企业未来的发展方向是实现科技化和信息化，以此来不断提高自己的服务水平，让客户有更好的体验。在这种新的社会形势下，电力企业应该更加重视营销系统运维管理体系的构建。
参考文献：
[1]张弘.研究新形势下电力企业营销系统的运维管理体系[J].中小企业管理与科技(上旬刊)，2012.
[2]唐向前，冯森贤，侯伟洲.新形势下电力企业营销系统运维管理体系[J].研究科技风，2013.
企业营销体系篇3
[关键词]营销 服务体系 构建
一、引言
传统企业观念的出发点是企业，因此在实际运用过程中，不能充分地考虑到顾客的利益，常常和顾客达成的是交易，而这些交易是不长久的，易于变化的。顾客对企业不忠诚，往往去尝试新的产品与服务，这样顾客的风险也比较高；而同时企业保不住老顾客，只好去开发新顾客，企业的成本也高。这样的企业营销观念导致了企业和顾客的双输。
现代企业营销观念的出发点是顾客，企业把自己当作顾客，用顾客的体验来设计企业，企业奉行“我们来到贵地，并不是来做我们认为正确的事情，而是来做你们要我们做的事情”，最后的结局就是顾客成为老顾客，减少了尝试新产品或者服务的风险，企业也减少了开发新顾客的成本。结果企业和顾客是双赢。现代企业要生存和发展，就必须同时具备个性化的营销能力和一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力，这就需要构建完善的营销服务体系。
二、现代企业外部的营销服务体系构建原则
1.循序渐进原则
营销服务体系建立是一项系统且复杂的上程，需要创造条件逐步建立。首先应该完善基础性工作，比如说法律的完善、中介服务机构的培育等外部支持体系的建立和健全。然后再经过试点和探索，成功之后逐步推广，并且不断总结和完善。
2.分权化原则
企业司与省级政府不能大权独揽采取“自上而下”强行推广一种现代企业营销服务体系建立模式，而是应该充分放权给地市级的企业局或企业服务中心，让他们根据当地的实际情况采取相应的措施。因为我国地区之间发展不平衡，差异比较大，采用同一种模式肯定不行，没有一种模式是适合所有的地区的。
3.资源整合原则
现代企业外部营销服务体系建立应当充分利用现有的社会资源，将现有的市场中介服务机构、行业协会、商会、志愿团体、高等院校、研究机构等纳入到营销服务体系中来，而不是让所有的服务主体另起炉灶，重新建立。
4.系统化原则
系统化是指建立企业营销服务体系过程中始终要认识到营销服务体系只是企业服务体系中的一个部分，而不是撇开企业服务体系，而去另外搞一个服务体系。有关企业营销服务体系的各个方面都不是单独存在的，而是和其他服务体系和其他服务功能共同存在的，甚至是同一个机构、同一批人员、同一个系统。
三、建立完善的外部营销支持体系
1.建立完备的企业法律支持体系
法律可以从制度上保证所有企业获得均等机会和经济平等，其核心是社会公正。现在已经制定了一些企业法律、法规，如《企业促进法》、《企业服务体系建设试点工作方案》等，但还远远不够，应该在政府采购、中介服务机构、出口服务、信息服务等方面出台相应的法律，为企业营销服务体系的建立提供法律保障。
2.构建统一的企业管理机构
目前，我国企业管理机构非常多，有企业司、乡镇企业局、工商行政管理局、科委等，他们分别从所有制类型和行业分类对企业进行管理，形成了行政多头管理的模式。这种状况非常不利于企业营销服务体系的建立，因此应该把现有的企业管理机构的管理职能统一集中到企业局，建立统一的企业管理机构，由其负责对企业营销服务体系的建立与进行统一规划和指导。
3.培育和支持中介服务市场
企业营销服务体系中承担大量具体服务工作的是各种中介服务组织，没有发达的中介市场，营销服务体系根本无法建立。由于我国目前正处于从计划经济向市场经济过度的阶段，在计划经济时是不需要社会中介机构的，一切都是由政府控制和管理。在市场经济机制下，政府对经济的管理以间接的管理为主，不再与单个的企业发生直接关系，这就需要在政府和企业之间有一个中间媒介，以协调双方的关系，并承担一些原政府部门的社会服务职能。
四、形成多层次的服务主体
1.企业服务中心
企业服务中心作为政府公共服务机构，在营销服务体系中起着核心机构的作用：一方面向企业提供营销咨询、培训、市场信息及营销诊断等服务，有针对性地分析研究行业和市场需求变化，提供预测研究报告；另一方面做好营销服务的规划和政策的制定、指导、统筹和协调其他服务机构做好营销服务上作。企业服务中心提供的服务应该是免费的或者尽量少收费。
2.市场中介服务机构
市场中介服务机构一般是营利性的，为了引导他们为企业服务，政府可以通过转包和财政补贴等办法扶持他们的发展。政府可以选择许多中介服务机构(比如通过招标的方式)，提供其他方面不愿或不能提供的营销服务。
3.行业协会、商会、同业协会等自律性组织
他们的经费来源一般由三部分组成:会员交纳的会费，提供服务的收费，企业和个人的捐助。自律性组织分为两类:一是专业性的协作组织，如管理协会信息协会和销售协会；一是行业协会、商会，为企业提供行业发展信息、营销经验交流、市场信息等服务。
4.民间志愿团体
民间志愿团体一般是非营利性团体或组织，免费为企业提供营销服务。民间志愿团体有：由退休和在职的经理组成的“退休和在职经理团”；由大学教授、研究生和大学生组成的“大学服务团”；各类志愿者组成的“企业服务团”。政府应该对民间志愿团体提供一些资助来扶持他们的发展，从而间接地为企业服务，为企业产生更大的效益。
五、提供内容丰富、形势多样的营销服务
1.营销咨询、诊断服务
针对在营销过程中出现的困难和问题，企业可以向企业服务中心和各类中介服务机构寻求帮助。内容包括:推广和普及营销观念和方法；分析营销中存在的问题，寻找原因和解决办法;帮助制定营销战略及开拓市场研究；制定市场调查、公关和广告宣传策划；设计销售渠道；制定价格和竞争策略等。
2.营销促进活动
帮助企业扩大对外合作的渠道，寻找更多商机。主要内容包括:促进企业与国际企业的配套协作，引导企业提高专业化水平，向专业化发展，以获得稳定的市场；建立专业化市场，让企业在家门口销售产品；为企业组织产品交易会、展示会、订货会；帮助进行营销策划和实施的指导,帮助推广和宣传企业的产品。
3.营销培训
营销培训包括两方面的内容:一是营销知识的培训。对所有的营销人员进行市场营销知识的培训和教育，普及推广现代营销理念，使其掌握和了解制定营销战略，掌握营销组合(4p)、市场调查、客户管理的方法，了解国内外最新营销理论和方法的发展动态，分析经典营销案例。二是对营销人员进行工作技能培训。包括对新销售人员进行上岗前培训，使他们掌握基本业务知识、销售技巧和销售知识；对有经验的销售人员的培训，改进他们的销售技巧，更新销售知识。可采用讲解－示范－操作－回顾的销售人员业务技能培训方法。
4.提供营销信息服务
通过企业服务中心、行业协会、企业联合会等组织和机构向企业提供行业信息、市场信息、需求信息、竞争分析等营销信息;政府应该建立企业信息网，使企业既可以从网站及时了解所需的各种市场信息，也可以通过网络的平台开展电子商务，在网上展示、销售产品和服务，开展网上用户沟通和调查。
5.提供出口服务
政府应授予更多的企业出口权，使更多的企业能进入国际市场；为企业出口商提供出口信贷等融资服务;提供出口咨询，传授国际贸易的知识；帮助培养国际贸易的知识；定期向企业提供国际市场的研究和报告；组织出访贸易团和交易会；开展经济外交，排除贸易壁垒；成立出口服务中心，帮助企业寻找出口商、制定出口计划、帮助申报出口信贷等。
六、结论
建立现代企业外部的营销服务体系是一项非常复杂的系统工程，涉及到管理体制的理顺、机构的重新设置、法律的完善、政府的支持、中介服务机构的培育、各种行业组织的成熟等方方面面的问题。在逐步构建的过程中既要借鉴其他国家和地区的先进经验，又要结合我国不同地区的具体情况进行运作，待取得经验后再推广，逐步建成我国现代企业外部的营销服务体系。
参考文献：
[1]国家经济贸易委员会企业司:德国技术合作公司编.德国企业促进政策学习与思考中国经济出版社,2002.3
[2]林汉川魏中奇:现代企业发展的国别比较.中国经济出版社，2001.8
[3]罗国勋:二十一世纪中国企业的发展.社会科学出版社,1999
[4]陆道生王慧敏:现代企业的创新与发展.上海人民出版社,2002.1
[5]赵万明:《企业营销服务体系的建设》2000年第1版企业管理出版社
企业营销体系篇4
关键词：营销模式；营销数据平台；数据管理
1汽车企业信息化概述
当前，我国汽车企业已完成了从传统手工生产方式到大批量大规模生产方式，再到精益生产3种经营模式的转变。在信息化浪潮的席卷之下，汽车企业纷纷引入miS（管理信息系统）、eRp（企业资源计划）等系统，并广泛应用于生产制造、物料管理等方面。不仅提升了生产管理水平，提高了生产效益，降低了生产成本，而且推动了企业的改革创新。企业级信息化工具让单项业务的初级应用升级为跨业务的集成应用，有效整合资源，推动产品创新和管理模式改变，扩大企业经济活动范围。
2汽车企业营销体系信息化建设概述
随着汽车企业业务范围的扩大及现代信息技术的蓬勃发展，有效的营销管理工具一直是各大汽车企业追寻的目标。类似CRm（客户关系管理系统）、DmS（经销商管理系统）等信息化工具在汽车企业营销体系的应用也曾名噪一时。在移动设备和互联网的助力下，基于CRm和DmS衍生出了“销售助手”“服务助手”等改善销售服务业务流程和提升4S店管理的系统工具。基于宣传和连接用户的营销场景，不少汽车企业还构建了自己的app、官网等信息化工具。在营销体系，信息是核心竞争力，信息化建设（尤其数据信息的管理）就显得格外重要。
3汽车企业营销体系信息化建设分析
营销体系面对的是瞬息万变的市场和需求各异的用户，传统的营销模式以企业为中心来确定产品及渠道管理模式，其竞争策略主要围绕如何将产品“推销”给消费者。所以竞争策略强调“产品为王”（质量、性价比）和“渠道为王”（占有率），这样才能覆盖并吸引更多的消费者以实现销售。随着精准营销概念的提出，汽车企业纷纷规划出新零售竞争战略，倡导以消费者为中心，提供产品和体验。新零售模式下，消费者在消费过程中的搜索阻力（如信息不对称）和购物阻力（如门店数量）急剧下降，消费场景丰富化，因此竞争策略要强调“用户为王”，比如用户基数、粘性、流量、互动和体验等，这样才能把握并转化消费者，提高销量。所以，汽车企业营销体系信息化建设正面临着巨大的挑战。各个汽车企业都拥有多种业务流程，营销体系的模式最为多变。不同阶段的业务运行在不同的应用软件、数据库和操作系统上，它们有的彼此通信，但大部分都是割裂的。要跨越这些系统，获得全面、统一的信息常常是不可能的。在大数据时代背景下，数据仓、数据池、数据湖、数据集市等概念的提出，以及智能化Bi工具、标准化api平台，营销数据平台应运而生。整合销售体系现有信息资源，打造集数据采集、数据处理、数据监管、预测预警、决策支持、可视化平台于一体的营销数据平台，以信息化提升数据化管理与服务能力，及时准确掌握销售市场情况，做到“用数据说话、用数据管理、用数据决策、用数据创新、用数据营销”，牢牢把握行业变革方向与市场新零售模式。营销数据平台从全局出发来进行规划和设计，打通营销体系各业务子系统数据，支持流程整合、数据统一、业务协同。①数据管理：制定统一的资源管理规范，营销部门在管理过程中会有大量结构化数据和非结构化数据产生，必须要对这些数据做规范化治理，构建汇聚式一体化营销数据库，为平台打下坚实稳固的数据基；②数据共享：梳理各相关系统数据资源的关联性，编制数据资源目录，建立信息资源交换管理标准体系，在业务可行性的基础上，实现数据信息共享；③数据分析：引入智能化分析工具，让业务人员自主设计模型算法及Ui，同时基于平台开发应用于展示大屏、pC及移动端的实时报表。
4汽车企业销售体系信息化建设实践
某企业营销体系通过多年的it系统建设，沉淀了很多的业务系统，但是这些业务系统相对独立，信息不规范，信息存放不统一，面临数据孤岛、数据资产维护混乱、数据价值利用低的现状。
4.1问题分析
通过分析，现有的营销信息系统存在以下问题。（1）数据割裂。营销体系各系统独立建设，数据之间缺少交互和共享，在进行系统对接时，缺少一套标准的数据体系，导致无法进行串联。（2）信息孤岛。营销体系建设了大量系统如：自主app、促销系统、官网、维修系统、配件数据系统、配件订单管理系统、出厂物流系统、售后索赔结算系统、客户数据管理平台、维修技术信息开发管理系统等，各系统相对独立，并进行各自数据的独立存储。（3）系统臃肿。大部分系统已运行了很长一段时间，在运行过程中不断修改和增加新的功能，变得非常臃肿，且无法满足日渐迫切的业务需求。（4）协同不便。已有系统大多是陆续建立起来的，缺少统一规划，所以各系统之间的功能缺少互联，造成协同不便。
4.2解决方案——建立营销数据平台
4.2.1制定统一的信息资源管理规范及业务蓝图
《营销体系数据和系统功能开发维护运作规定》标准文件，对营销体系各部门各科室系统开发及数据应用进行规范，统一管理系统开发运维费用和提供系统开发数据存储环境。数据业务蓝图为未来2～3年实现全渠道、新零售营销、连接产品制造、以销定产打通上下游互联网+的营销模式，服务好门店，服务好客户提供了指引，为业务创新、快速试错提供基础，为公司战略布局及领导决策提供支撑。
4.2.2数据规划与数据模型
梳理各相关系统数据资源的关联性，编制数据资源目录并建立围绕人、车、配件、合作伙伴的主数据标准体系，为信息化系统建设应用提供标准和规范保障，推动业务应用的深度集成、数据共享和深化应用。为各应用系统提供实时的、唯一源头的数据资源共享服务。基于业务应用建立主题域数据模型，规范数据存储，为后续业务创新应用提供底层保障。建立数据接口，将规划的数据源数据清洗整理后导入平台。
4.3应用——数据共享与分析
建立接口平台，提供通用标准化接口，数据调用无需重新开发，节约成本，方便其他应用系统集成。目前已为5个应用系统提供数据支持，接口配置工作无须专业it人员且一天内即可完成。基于营销数据平台，利用可视化Bi工具为业务员提供了一个自主开发报表的平台，并且支持web和移动设备。通过三期培训，业务员已可自主建模构建分析报表。基于营销数据平台，构建营销助手app，为营销体系领导、相关业务人员及经销商管理人员实时呈现销售、市场和服务相关数据信息，便于营销策略的快速制定。
企业营销体系篇5
网络的飞速发展，将迫使企业不得不沉下心来思考如何将网络营销传播溶入自己的企业发展体系，形成科学合理的企业网络营销传播战略体系。
那么企业该如何快速科学地建立起自己的网络营销传播战略体系呢？杰狮传播认为离不开以下几个重要因素。
1、优秀的外脑(顾问)
企业因自身对网络营销传播等的思维和认知局限，要建立起科学合理的网络营销传播战略体系难度可想而知，况且企业应该是网络营销传播的实践者，而非研究者。而一旦有优秀的网络营销传播顾问参与进来，得到科学的指导，建立这套体系就会事半功倍，少走弯路。
2、决策层的统一认知
笔者曾撰文“没有决策层参与的网络营销传播难以上升到战略层次”，而决策层参与的前提是，决策层对网络营销传播有全面、科学的认识，否则，决策层的参与将会成为一句空话。另外决策层对网络营销传播了解不多，也会成为其参与的心理障碍。其实，决策层需要了解的是网络营销的功能、能给企业带来什么变化、如何来正确的贯彻实施等，就好比看电视并不一定要懂得电视机的原理，而是只需要知道如何操纵遥控器就行，具体的事情由具体的人员来负责。
前几日在和一客户聊天的过程中，这个客户说一次看电视，报导了一个卖淫嫖娼的团伙利用网络进行相关活动，赚了几百万。相比之下，我们的企业确实应该感到汗颜，我们有正规的执照和营业许可，有比他们素质更高的员工，有比他们雄厚得多的资金，居然没能很好地利用网络这个载体和平台为企业创造财富。
为了让更多的领导层更深入、更科学地了解网络营销传播，杰狮传播开设了“二十一世纪的网络营销传播体系”、“决策层的网络战略构思”等相关培训课程，帮助企业决策层从战略高度了解网络营销传播。
3、形成科学合理的制度和流程
很多企业老总在和我沟通时，都普遍有一个担心：我们没有合适的网络相关人才，如何来进行有效的网络营销传播？目前国内专业的网络营销传播人才非常匮乏，但我们也应该看到，我们需要的是执行人员，而非能给我们做战略决策的高端人才。网络营销战略体系的制定是企业决策层和网络传播专家共同来完成的，而我们招聘的相关人员需要做的事情就是执行。
网络营销传播一旦分解成一个个细化的岗位，每个岗位的工作就会非常的简单和明确，也易于考核。笔者就举个网络推广的简单案例：和其他网站做友情链接。简单吧，只要你通过邮件、电话等方式和其他网站进行联系，安排好科学合理的交涉沟通流程、语言文字等，即便一个初中生经过几个小时的培训也能做。以每天和5个网站建立起链接为标准，一年你就可以和一千多个网站建立链接，每个链接网站平均每天给你带来一个访问量，你的网站每天就有一千多的访问量。所以很多人抱怨it企业的员工有时就是it民工，确实没错，it企业并没有象局外人想象的那么高深，需要做的也都是很细致的简单的工作。即便是卫星也是由一个个小零件组成的，组装这个零件的不需要是科学院院士，只有进行研究和开发的必需是高端人才。
讲到这里，企业就应该很明白，网络营销并没有我们想象的那么高不可攀，网络营销战略体系的组成也就是由这些个不需要太多专业知识的人就能做的一个个环节组成的，当你能把每个环节都做到位，又适合企业自身，那么这个体系就会慢慢成形。
所以企业对网络营销人才只需要合理招聘，加上后期的专业培训，以及科学合理的策略和制度，就能得到一支强有力的网络营销专业队伍，而这个队伍中任何一个人的缺失都不会影响整个团队的运作，随时可以招聘到其他人员补上。
现代化企业的高效和科学就在于将原本很复杂的工艺分解成一个个简单的工序。
4、有机溶入企业
企业营销体系篇6
【关键词】营销伦理；道德意识；新体系
【中图分类号】F270【文献标识码】a【文章编号】1673―291X(2006)06―0034―03
随着社会生产力及市场经济的发展，企业为社会及广大消费者提供了日益丰富的产品。然而，某些企业为了追逐利润最大化，在营销的过程中，违背伦理，通过非正当的方式谋求私利，严重损害广大消费者及社会的利益。营销伦理建设逐渐引起了人们的重视。在当今国际市场竞争中，伦理建设已经成为企业提高竞争力的重要因素，成为全球企业发展的趋势。构建营销伦理新体系，既是企业市场营销实践的要求，也是社会与经济发展的一项新的、重要的内容。
一、企业中存在缺乏伦理的营销行为
笔者对目前企业中缺乏伦理的营销行为归纳总结，如下表：
正常竞争秩序，以促进科学发展观的落实，实现经济、生态、社会与人的全面协调发展，从而推动构建和谐社会的进程。
二、加强营销伦理建设的重要性
1．研究企业营销伦理是经济全球化发展下的国际竞争新形势的需要
随着经济全球化的不断发展，经济增长、产业升级、交流加深、文化融合，企业传统的价值观和责任观正在发生变化。一方面，我国企业要迅速融入国际市场参与竞争，在竞争中壮大自己；另一方面，也要求我国企业能按照国际市场规则运作。
2．研究企业营销伦理是落实科学发展观，加快构建和谐社会进程的现实要求
研究企业营销伦理有利于建立与科学发展观相适应的新的市场经济体系，维护社会主义市场经济
3．研究企业营销伦理有利于我国企业提高竞争优势，实现企业的可持续发展
在市场经济条件下，市场竞争日益激烈，谁能树立良好的道德形象，谁就能赢得顾客，赢得市场，谁就能在竞争中获胜。因此，我国企业必须重视企业伦理、讲究营销道德，化道德优势为竞争优势以增强竞争力，实现企业可持续性发展。
三、我国企业营销伦理新体系的构建
(一)政府
1．进一步健全和完善法制，为企业遵守法律和道德规范提供保证
道德是法律的前提基础，法律是道德的保证，两者密不可分。道德是没有强制约束力的，这种软弱的“负强化”有可能使某些企业经受不住高额利润的诱惑而作出有损消费者利益的行为，因此，必须用法律来强制这些伦理道德的遵守和执行。
2．建立监督、检察、执法机构，强化执法力度，切实做到“执法必严，违法必究”
在个别地方，“有法不依、违法不究、执法不严”的现象仍然非常普遍，甚至许多造假行为是在当地政府支持之下进行的，因此，必须强化执法力度，切实做到“执法必严，违法必究”，体现法律的威慑力，形成一种强制性压力，有力地限制非道德行为的泛滥。
3．从遵守法律到法律与道德并重
道德能弥补法律的不足，对违法者予以谴责，对不道德的行为予以批评，对高尚的行为予以鼓励、褒奖。道德通过对人深层心理的渗透，直接影响人的内部精神世界，其范围更广，作用更深刻、持久，对法律规范起到强化和补充的作用。因此，必须将法律规范和道德标准结合起来。
(二)消费者
1．增强消费者自我保护意识
新闻媒介应加大有关消费者权益保护的宣传，政府也应该大力协助其开展各种提高消费者权益意识的活动，同时，加强对各种损害消费者利益的行为的惩罚；要对现实中发生的各种纠纷给予合理的解决，从而为消费者的自我保护行为树立典范。
2．树立正确的消费观念
消费者应自觉抵制各种不健康消费观念的影响，从维护国家、企业及自身利益出发，拒绝购买和使用假冒伪劣产品及污染环境的产品，坚决反对一切不良营销活动及行为。
3．强化消费者的道德意识
消费者在市场交易中同样需要承担一定的道德责任。消费者的整体素质和道德水平，直接影响企业营销方式的选择和效果。因此，消费者也要从自身做起，信守道德。
(三)社会环境
1．通过宣传教育，形成注重营销伦理的社会氛围
企业在当前市场经济条件下进行经营，需要一个规则清晰、秩序井然的社会大环境，需要良好的道德氛围。而这些，又需要每一个企业、每一个公民的参与，使诚实守信、公正无私、尊重他人、关爱生命成为每一个人理所当然的道德取向和行为准则。为此，政府及社会应利用各种传播媒介开展多层次、多形式的企业伦理、营销道德，尤其是企业职业道德教育，提高企业家、企业职工、营销人员的道德素质，同时，大力宣传营销道德水平高的企业，树立典范；企业在进行营销活动时，要把消费者需求、消费者长远利益、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来考虑，从而形成全民注重营销伦理的社会氛围。
2．加强行业协会建设，强化行业监督
行业协会是同行业企业之间的组织。由于个别企业的非道德营销行为会损害全行业的商业信誉和利益，行业协会应针对本行业的特点，制定相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处罚规则，规范全行业的营销行为，维护全行业的利益。
3．加强企业营销活动的社会监督
社会监督主要包括新闻监督和消费者监督。新闻监督的特点是非功利性、影响大、制约性强。它通过运用现代大众媒介对企业道德行为进行评议，造成强大的社会舆论，唤起群众抵制其产品，引起国家执法部门的注意，增加这类企业的经营风险和“投机成本”，通过舆论的力量制约企业的经营行为，使其回到道德营销的规范中来。消费者监督主要由消费者协会等消费组织来进行，其特点是具有群众性、广泛性、经常性和民主性。
(四)企业
1．按营销道德的要求，企业应系统制订一系列伦理准则，并广泛开展营销伦理教育
一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模，它遵守社会公认的道德标准，形成具有自己特色的良好的道德体系，并通过各种途径向公众传达，以提高企业的美誉度。因此，企业在营销中必须把道德标准放在优先位置，建立一套广泛而固定的与产品开发、产品促销、定价、服务等有关的伦理准则；必须广泛进行营销伦理规范的宣传和教育，形成“重道德，讲信誉”的氛围，把营销伦理规范渗透到全体职工的意识中去，把执行营销伦理规范作为自己的基本责任，以
推动企业营销道德风尚的形成和发展。
2．完善企业文化建设，强化营销道德意识
企业文化是影响营销道德的重要因素之一。企业文化制约着企业营销决策的动机，规范着企业营销决策的内容，促进企业营销决策的实施。企业文化中的核心――企业价值观与企业精神是企业凝聚力和向心力的源泉，优秀的企业文化能塑造共同价值、共同意识，把全体职工凝聚在一起，实现企业目标。
3．加强企业领导者的伦理道德建设
企业领导者是企业的人格化，是企业的灵魂，在一定意义上，企业领导者的伦理道德素质决定了企业道德的水准。优秀的企业领导者应成为良好企业道德的倡导者、实践者和楷模，具有长远目光，有道德，有正确的义利观，有公正的判断标准，会着眼于企业的长期发展，把社会责任纳入企业的发展战略中，以求取得长期的竞争优势；优秀的企业领导者会以身作则，用自己的言行影响员工，产生强大的精神力量，能激励员工的积极性和创造精神的发挥，在企业中形成对顾客、对社会负责、诚实可信的文化氛围，提高企业内在经营效益，提升企业的外在竞争力，在市场经济浪潮中立于不败之地。
4．善待竞争对手，正确处理好竞争与合作的关系，提高企业竞争力
在激烈的市场竞争中，企业的发展越来越依靠彼此间的合作。为了开拓市场，增强自身的竞争实力，企业应积极寻求文明的竞争道德规范，开展合作与交流，实现信息、资源共享，降低生产成本，并组成联盟，实现优势互补，以求共同发展，取得双赢的效果。而那些宣扬惟利是图的经营哲学，只要能赚钱，便不择手段，通过反伦理、的方式进行非正当竞争的企业注定要失败。
5．建立良好的员工关系，确立“以人为本”的管理伦理，提高企业职工素质
员工的伦理素质是企业素质中一个非常重要的方面，是员工的劳动态度、工作责任、职业良心和精神风貌等有机结合所形成的基本特征。员工的伦理素质影响着他们工作的积极性和创造性，影响着企业活动的效率和效益，进而影响着企业的发展和竞争力的提高。确立“以人为本”的伦理思想，理解与尊重员工，为员工提供良好的工作环境和生活条件，以忠诚、平等、宽容和互助为原则，在企业与员工、员工与员工之间建立良好的人际关系，培养员工的信任感、责任感，把员工的个人利益与企业的整体利益融合在一起，从而形成强大的凝聚力和向心力，使企业具有长久的生命力和竞争力。
6．建立良好的顾客关系，正确处理好追求利润与提供服务的关系
企业营销体系篇7
[论文关键词]战略评价；伙伴选择；合作相容；实施效果
作为一种社会现象，共生是指经济领域企业间的共生关系将促进资源的有效配置，从而达到优化资源共同发展的目的。在全球一体化背景下，任何企业都不可能在所有方面处于优势，开发新产品的高昂费用和巨大风险让企业难以承受，实施共生营销战略成为企业应对市场新环境的最佳选择。
共生营销战略的评价体系是该战略的最后环节，通过对战略伙伴选择、合作相容性以及战略实施效果等方面内容采取一定的方式进行评价，可以有效地总结经验权衡利弊，指导企业未来经营战略的规划与制定。
一、战略伙伴选择评价
(一)实力相当
实力相当的共生营销战略成功率相对较高，而实力相差悬殊时由于在非业务领域需要牵扯过多精力，不平衡的伙伴关系难以维持，成功率仅是前者的一半左右。所以，评价共生伙伴的选择，应首先比较共生伙伴的综合实力。
(二)资源互补
评价共生伙伴的选择是否合理，可考察共生伙伴之间能否做到资源互补。例如，拓宽营销渠道、降低成本获取市场信息与机会等等。另外，能力互补的企业也可以实施共生营销战略，如大量研发职能型的共生营销战略就是这种情况，双方都有强大的研发能力，同时在研发能力上各有侧重点，具有良好的能力资源互补性。
(三)合作真诚
评价共生伙伴合作态度真诚与否，可以通过以下几方面内容衡量：第一，共生伙伴是否将本企业主营业务或未来主要目标市场投放于共生营销战略之中。第二，共生企业各方是否对于实行共生营销战略所需的资源与人员全力投入，对共生伙伴应履行的义务是否按协议执行,对共生伙伴要完成的任务是否竭力配合。第三，当共生体的利益与共生企业一方的利益冲突时，企业会作出何种选择，是顾全大局以共生营销战略目标的实现为首要考虑因素，还是只关注本企业违背共生协议。
二、合作相容性评价
(一)战略的相容性
共生伙伴只有在战略层面上具有一定相容性，共生营销战略才能展开，其以下层面才具有共生的可能性。评价战略的相容性，可以通过调查问卷的形式，设计相关问题，请共生伙伴分别回答所列问题(见表1)：
当答案中“是”的选项较多时，说明共生双方的战略具有较高的相容性，保证了共生伙伴在战略层面上相容性，这是共生营销战略顺利实施的前提和基础。在执行共生协议的后期，当某些条件发生变化时，例如外部环境，共生伙伴本着相同的战略目标，可妥善解决伙伴之间的矛盾与冲突，也可促进共生营销战略目标的最终实现。
(二)共生伙伴经营理念的相容性
企业的经营理念包括企业特有的价值标准和行为准则，是企业领导者和普通员工共同的信仰。企业经营理念好似一只看不见的手，在企业内部调控着人员心态与环境氛围，让所有成员都在其的感召下能动地调节自身的思想与行为，以至达到实现组织目标和体现个人价值的双重效果。评价共生伙伴经营理念是否具有相容性时，也可以通过设计相关问题、发放问卷的方式(见表2)：
评价经营理念的相容性，是为了考察共生伙伴在企业文化层面是否存在一定的差异。若差异巨大，则共生营销战略在实施的过程中，遇到问题时，如各方依据自身的经营理念，作出不同的选择，易导致矛盾冲突的发生，使共生营销战略目标无法实现。
(三)共生伙伴运营的相容性
企业的经营与运作内容方方面面、包罗万象，基本上没有任何两家企业的经营运作方式会完全相同。因此，具体到共生体的运营就难以形成一个较为统一的标准。对共生伙伴运营的相容性进行评估，所列问题只是在一般层面上，具体到某一个共生体，还要根据实际情况进行进一步评估与分析(见表3)：
共生营销战略共生伙伴运营的相容性关系到战略实施的过程中各项业务流程能否顺利、有效进行，是共生营销战略获取成功的必备因素。评价共生体运营的相容性，要将战略实施之前与之后的运营管理情况进行比较，要考察共生各方能否柔性改良自身的运营方式，更要着重注意战略实施后的运营效率与效果。
(四)共生体人员相容性评价
由于员工行为受到企业制度与经营理念的影响，而企业问的规章制度与经营理念又不尽相同，规划并组织实施共生营销战略的都是相关人员，共生体内各方人员能否互相融合是共生合作程度的微观体现。具体而言，评价可以从以下几方面人手(见表4)
大多数情况下，共生营销战略实施过程中共生伙伴之间的矛盾都是通过员工之间的矛盾表现出来。但是人员的相容性具有较强柔性，通过进行有效的培训，使员工有效掌握沟通与合作的技巧，并且在交流中相互学习、借鉴，可以将矛盾的发生率降到最低，有助于实现共生营销战略目标。
三、实施效果评价
对共生营销战略实施效果的评价，主要是检验共生战略最初设定的目标是否已经实现。为了使评价结果真实可信，可采取量化的评价方法——基于等级水平的效果评价法，即通过具体数据，并与战略实施前的经营状况进行对比，评价战略效果。
共生营销战略实施效果的等级水平评价方法，就是用n层线性权重模型来进行测算：首先，假定有n个一级绩效考评水平，分别对其权重进行赋值，企业可以根据共生营销战略的不同目的赋予不同的权重值，但必须满足∑p．=1，i：1，2，3……n，然后由各一级水平的值乘以相应的权重值，再把各个乘机的值相加，得分。同样，每个一级水平可以分解为n．个二级水平，再分别对其权重进行赋值，将各二级水平的值与权重的乘积求和得到相应的一级水平的值。同理，二级水平分解为三级水平，三级可以分解为四级……每一级水平的权重值的大小，企业可根据实际的经营情况以及经营目标自行设定。
l表示共生效果评价总得分。
企业营销体系篇8
【关键词】中小企业;营销管理体系;营销策略
1.我国中小企业的基本特征
我国尚属于发展中国家，中小企业有其固有的特征，在国民经济中发挥着重要的作用。中小企业网络营销策略的研究有助于促进我国中小企业的发展。
1.1我国中小企业的基本特征
总的来说，与国有大企业相对而言，中国中小企业具有政企关系明确、优胜劣汰机制明显、市场适应力强、决策机制灵活、创新机制好、创新效率高、就业成本低、对地方税收贡献大等优势特征，同时也具有生存率低、成长潜能弱、人员素质差、产品技术含量和附加值低、市场竞争实力弱、资产负债率高、资产质量差、资信度差、信贷风险大、融资难度大、亏损面大等劣势特征。
1.2我国中小企业的地位与作用
中小企业在中国国民经济中具有非常重要的地位和作用。就企业户数和就业人数而言，中小企业发挥着重要的基础性作用，是经济持续增长、社会稳定发展、科技不断创新的基础性力量。国家经贸委中小企业司的《2001年中国中小企业发展报告》对中国中小企业规模、现状、发展的理论、实践做了全面评析。据报告提出的权威数字表明，在中国，广义的中小企业约有3980万户，狭义的中小企业约有1000万户，可以看出中国中小企业不仅量大面广户数众多，而且以其48.5%的资产，安置着69.7%的职工就业，提供着57.1%的社会销售额，还为国家创造了43.2%的税收。特别是小企业以其32.7%的资产，承担了52.7%的就业岗位，为社会提供了42.6%的销售额，为国家创造了28.7%的税收。所以说，中小企业特别是小企业在中国国民经济中具有非常重要的地位和作用。
2.中小企业营销管理体现存在的主要问题
要了解和建立网络营销的环境，必须先了解网络营销的各个障碍，然后靠社会的促动和政府与各企业的积极参与。只有各方面都积极地配合才能够迅速地建立起网络营销的大环境。目前来说，网络营销的发展还存在以下主要障碍:
2.1企业信息化应用水平较低
信息技术的推广应用和企业内部信息化基础和水平制约着网络营销的发展。从企业信息化进程来看，信息系统建设水平目前尚处于一般事务处理和简单信息管理的阶段，呈现出“信息孤岛”严重、资源不能共享、信息化建设综合优势发挥不出来的局面。从系统应用和网络增值服务来看，除CaD系统、财务管理系统应用比较好外，整体效果不明显、不理想，与国外水平有相当大的差距。很多中小型企业尚未建立起完整的内部网络，信息化设备也很有限。有很多企业还是依靠modem上网。
2.2营销观念和信誉存在障碍
网上购物不直观，客户缺少这样的购物观念。受传统购物观念的束缚，消费者的“眼看、手摸、耳听”购物习惯已根深蒂固，用户对网络营销的意识淡薄，根本谈不上有这方面的需求，这就需要有个观念转变的过程。目前，英国有86%的人表示不会以任何形式进行网上金融交易活动，88%的人不打算在网上购物。据调查，我国有59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，制约了网络营销的发展。
3.解决对策
3.1加强网站宣传
一个网站建起来了，并不等于有人会来看。到1998年全世界己经有3亿多网页，可是每天新增加的网页仍在100万份以上。网上材料增长的速度比用户数量增长的速度要快得多。网站对用户注意力的争夺越来越激烈。要想获得理想的浏览量，企业必须主动地去宣传。对于大企业来说可以采取付费促销(如在综合性的大网站做广告)、利用传统媒体报导、以及与其他网站链接等策略来获得明显的网站推广效果。其关键在于选择好的时间、好的媒体来做。中小企业虽然没有财力在综合性的大网站上和传统媒体如电视上大做广告，但也有许多机会和策略宣传自己。
3.2加强网络广告
在进行网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。促进销售即促销是指企业利用多种方式和手段来支持市场营销的各种活动。而网上促销是指利用internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。传统促销组合包括4种促销方式:广告、人员推销、营业推广和公共关系。由于网络营销的特点，使得4种促销方式的重要性各不相同。人员推销在网络营销中己失去了原来的意义:网络上的销售促进与现实世界中的销售促进相比也没有什么新花样:网络公共关系与传统公共关系相比有其新特点，但对大中小型企业来说，采取的策略可以大同小异。因此，本文主要讨论针对消费者的网络广告促销策略。由于中小企业自己的网站访问量有限，广告设计策划力量也有限，网络广告的最重要决策是选择广告媒体和工具。
3.3加强个性化推广
在过去相发长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就少，因而个性不得不被压抑。但当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，需求的变化也更多了。消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想像的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的己不单是商品的使用价值，而是还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各个不相同，因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买的品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。
4.结论
中小企业在我国有着重要的地位，有着其特殊性，网络营销利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率。因特网作为全球性的分布式网络构架，其重要的特点之一就是使用成本的低廉。其次，比起印刷或电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率更高，而且成本极其低廉。使得网上最小的、刚起步的公司看上去也能象是一个巨大的公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争的平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品;只要产品有竞争力，就可以在全球范围找到买主。在营销手段上，中小企业可以与大企业进行等的同步竞争。本文对我国企业网络营销现状进行分析，结合我国中小企业的基本特点，研究提出适合中小企业的网络营销策略。对于我国中小企业开展网络营销提供了有益的参考。
【参考文献】
企业营销体系篇9
［关键词］道德；价值体系；道德底线；营销观念；“猫论”
［中图分类号］F012［文献标识码］a［文章编号］1005-6432（2011）23-0075-03
1道德价值体系与企业营销的关系
1.1道德、道德价值体系、道德底线
(1)道德。道德,指衡量行为正当与否的观念标准。一个社会一般有社会公认的道德规范。道德是一种社会意识形态,它是人们共同生活及其行为的准则和规范。人们正是凭借这些公认的标准来评价各种社会行为的是与非、真与假、美与丑、善与恶、公正与偏私、正义与非正义,继而人们对有关的行为和行为主体产生某种看法和态度,当这种看法和态度为多数人所共有时,社会中就形成一种道德的规范力量,通过某种方式对有关行为加以支持或反对、鼓励或约束。
(2)道德价值体系。价值观是一种处理事情判断对错、做选择时取舍的标准。价值观也可以说是一种深藏于内心的准绳,在面临抉择时的一项依据。关于价值观的总体理论被称为价值观体系或价值体系。价值体系是一个整体系统,包含着理想、信仰、信念、价值取向、价值评价等诸多要素,直接的体现着某个民族的品格,是一个民族在一定时代、一定社会中逐渐形成和建立起来的,一旦形成之后,具有相对稳定性。道德价值体系是整个社会价值体系中不可缺少的重要组成部分。中华民族在漫长的历史发展中,建构起了成熟的道德价值体系,其中“四维”(礼、义、廉、耻)、“五常”(仁、义、礼、智、信)和“四字”(忠、孝、节、义)是其核心。
(3)道德底线。道德底线指的是人们应该遵循的社会道德最低警戒线。即对行为主体的最低道德要求。对社会成员而言,社会道德底线是诚实,厚道,有良心,不损害他人和社会,遵纪守法。道德底线的某些部分与法律接壤,某些部分与法律边线间存在“交叉地带”。
1.2营销道德和营销观念
(1)营销道德。营销道德是指企业在开展营销活动的过程中应遵守的道德约束和道德规范。实质是解决企业如何承担好社会责任,妥善解决企业利益同顾客利益以及社会利益的关系,强调赢利与道德的双重标准。
(2)营销道德和营销观念。在如何处理组织、顾客和社会三者的利益关系方面,现代营销的集大成者菲利普•科特勒归纳了五种不同的观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。全面营销(holisticmarketing)观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动,它们在这些领域中各自具有宽广度且互相依赖。全面营销理论认为营销应贯穿于事物的各个方面,而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。社会责任营销的提出,源于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下,以往的市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实,由此提出了新的营销观念即社会市场营销观念。社会市场营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。
1.3道德与企业营销的关系：道德的奉行是企业营销“必要的”和“必需的”
(1)从逻辑上讲,道德和企业营销的关系是：道德是企业营销成功的必要条件。从上文的论述中我们很容易明确道德之于企业营销正是这样的关系：没有道德的营销必然是不被社会认可的,因而难以取得成功,注定是短命的,“雷曼兄弟”与“三鹿”的先后破产都证明了没有营销道德的企业最终是无法摆脱失败的命运。因此,道德于企业营销是必不可少的。
(2)从社会道德价值体系讲,遵循维护提升道德是企业的社会责任和义务,是“必需的”。“小商道做事,中商道做市,大商道做人”,做人就有做人的道德标准。企业营销行为必须符合社会道德观念,如中华民族的传统道德“仁、义、礼、智、信”,在营销中公平买卖,诚实不欺,货真价实,产品绿色环保,有益身心健康社会道德提升等。企业的社会责任要求是全世界各个国家的共识,Sa8000即“社会责任标准”,(Socialaccountability8000)就是根据国际劳工组织公约,世界人权宣言和联合国儿童权益公约制定的全球首个道德规范国际标准,其宗旨是确保供应商所提供的产品,皆符合社会责任标准的要求。Sa8000标准适用于世界各地、任何行业、不同规范的企业。Sa8000与iSo9000质量管理体系及iSo14000环境管理体系,就是从不同方面对企业的社会责任、营销道德提出的一种标准。市场营销学里的社会营销观念也反映出营销中对企业道德坚守的要求,是责任，是义务,是必需的。
2现代企业的营销道德坚守状况堪忧的现状分析
如今,企业的不道德营销已经渗透到企业活动的各方面,并呈现出多样性:
(1)严重超越道德底线甚至违法类：如山西“黑砖窑”事件、齐齐哈尔第二制药厂药品致人死亡事件、三鹿奶粉事件、双汇“瘦肉精”事件等。
(2)欺诈类：营销欺诈几乎充斥营销的各个环节。
(3)有失公正公平类：买卖双方本来应该是平等的,实行公平交易,但“霸王条款”至今仍在一些行业和领域盛行,甚至愈演愈烈。
(4)损害健康类：中央电视台每周质量报告大量报道了各地企业从事危害人体健康的食品和其他产品的生产,范围之广,让人触目惊心。
(5)毒害心灵污染精神类：不少文艺作品、网站凡是格调低下,品位恶俗,实施价值误导,甚至充斥暴力,都是精神。
(6)污染破坏环境、浪费资源类:大量企业废水、废气不经处理向外排放导致环境污染严重。一些产品的制造过程、使用过程或者包装物对自然环境造成污染,严重地威胁着人类的生存环境。
(7)恶性竞争类：不少公司运用远低于行业平均价格甚至低于成本的价格提品或服务,或使用不正当手段来获取市场份额的竞争方式。如家电行业多年来的价格战、促销战、利用各种手段窃取对手商业秘密、恶意抢注册商标、广告诋毁、中间商恶意拖欠货款和从非法渠道进货,等等。
(8)行贿政府管理者类：主要表现为企业在与行政机关接触中,通过行贿或其他变相行贿的手段与行政执法人员建立一种不健康的“关系”。
总之,近年来企业营销中愈演愈烈的种种道德失守状况,可以说企业面临的是一场空前的“道德危机”。种种不道德营销行为给企业、社会和消费者等多方面带来了危害,造成了整体市场的失序,恶化了企业的生存环境,加大了社会的无效成本。而且不道德营销行为对正当经营者造成严重的打击,诱使他们转而追逐不义之利。欺骗性质的营销行为也污染了整个社会空气,导致社会道德水平下降。当不道德营销行为被揭露后,消费者对整个行业的道德诚信失去信心,导致行业性的衰败,甚至导致整个经济的危机、民族危机。
3现代企业营销道德问题的成因分析
3.1表面原因
(1)企业片面追求利润最大化,指导思想上未真正树立和实践社会市场营销观念。只追求利润,不追求长远持续发展,则会把道德与利润对立起来：“道德成本”导致近期利润降低,企业为增加利润减少甚至剔除“道德成本”。比如未经处理的排污,就是为了节约“道德成本”,增加利润。
(2)信息不对称,导致企业有机可乘,为营销道德缺失提供了条件。普通消费者在“全国质量免检”、“消费者信得过商品”、取得各种认证、明星代言的背后对产品质量真实信息,通常是在“东窗事发”之后才可能了解。
(3)法制不健全,执法不力,缺乏相应机制的约束,企业违法成本低。比如企业排污问题,即使被发现被罚款,但低于主动处理污染的“道德成本”,故宁愿在东窗事发时再被迫增加比较低的“罚款成本”或“贿赂成本”,而不愿意多出一项较高的“道德成本”。
(4)新闻媒体的参与纵容和推波助澜。新闻媒体编制节目过程中和广告过程中都在纵容不道德行为,参与到了上文提到的种种广告欺诈中,客观上起到了推波助澜的作用。
(5)政府管理部门的失职。企业为何敢于有法不依,和政府管理部门人员执法不严有直接关系,这客观上纵容了企业的不道德行为。
3.2根本原因
追根溯源,“道德危机”的本质是信仰危机。企业营销的“缺德”是整个社会普遍的信仰危机、信仰缺失的一个缩影。自改革开放以来,中国经济取得了长足发展,与此同时,整个社会的道德价值体系也随之而异化：中华的传统道德价值观如“礼、义、廉、耻”、如“仁、义、礼、智、信”不再占据主流,而让位于实用主义、功利主义,随之而来的问题是环境污染、资源枯竭、腐败泛滥、贫富悬殊、分配不公、社会矛盾此起彼伏、社会冲突日益加剧,表现在营销领域则是种种令人触目惊心的不道德的营销行为。那么,我国目前全社会各个领域流行的实用主义、功利主义是如何产生和蔓延的呢？或者说中华的传统道德价值体系是如何濒临崩溃瓦解的呢？这需要反思我国改革初期的指导思想：即“猫论”。
(1)“猫论”的由来
“白猫黑猫论”是邓小平在20世纪60年代提出来的,源自邓小平的一句话：“不管黑猫白猫,抓到耗子就是好猫。”1986年1月6日,邓小平再次成为美国《时代》周刊年度风云人物。“不管黑猫白猫,捉到老鼠就是好猫”被摘登在《时代》周刊上,“猫论”也随之扩大到世界,成为世界人民知晓的名言。1992年春天,邓小平南巡,“不管黑猫白猫,捉到老鼠就是好猫”成为民间最流行的话语。
(2)“猫论”的正面作用
“猫论”在改革开放时期起到了极其重要的理论作用。当时的人们局限于社会主义的计划经济,认为市场经济是资本主义独有的,应用市场经济就是走资派。这个理论极大地改变了人们的思想,改变了过去凡事都要先以意识形态考量、凡事都要先从政治着眼、凡事都要先问问教条的思维习惯,成为市场经济应用于社会主义的理论基础之一,使中国进入了一个充满朝气和活力的新时期。此理论开启了中国人的思想之门,使改革开放取得了伟大成绩。“白猫黑猫”无疑倡导了一种实干精神。
(3)“猫论”的局限与负面影响
第一,“猫论”有明显的实用主义倾向。“猫论”被理解为做事只看结果不看手段、只重结果不重过程、只重绩效蔑视规则,欲求目的不择手段、就是不讲是非,不讲对错的实用主义。第二,“猫论”奉行的是弱肉强食的丛林法则,将自然界中低等生物的自然法则用在人类社会的发展中,是不妥当的。自然界除了存在竞争,更大量存在“共生”现象,应用于人类社会就是文明的国度应该也能够建设“和谐”的社会,“和谐”并不排除竞争,但应是公平有序的。第三,“猫论”有违公平公正的市场竞争原则。在我国改革开放初期,每只猫抓耗子的机会绝对不是均等的,只有占有权力的少数人,既能够做到巧取豪夺,而又不违规违法,成为“少数人先富起来”的少数“好猫”。比如20世纪80年代一些官员或官员的亲属,利用权力,从价格双轨制等中谋取利益的那些“官倒”。尤其1992年邓小平南巡讲话之后,国务院修改和废止了400多份约束经商的文件,大批官员、知识分子和国企人员投身私营工商界“下海”经商,人事部统计,1992年,辞官下海者12万人,不辞官却投身商海的人超过1000万人,这些官员保留“官籍”下海,亦官亦商,严重干扰了于市场经济的公平性,将以平等为原则的市场经济演变为不平等的“权力经济”,失去了公平公正。
4如何重建企业营销道德
“人无信不立,企业无信不长,社会无信不稳”。这个基本的市场规则在今天更为凸显,在经济全球化和网络化双重冲击下,企业的核心资源正在发生深刻变化,诚信成了企业的一项最大资源。营销道德创造着无形的产品和价值,决定着企业的生死存亡。重建营销道德不仅必要、重要,且相当紧迫。那么，如何着手重建营销的道德呢？下面几点是必需的：
4.1首先先要有反思和批判“猫论”的勇气
就像当年邓小平先生批判“两个凡是”一样,修正“猫论”论符合邓小平坚持“实事求是”的思想。改革开放到如今,“猫论”的弊端凸显了出来,只顾短期经济利益而不重视长远的环境效益已经不适应当前的需要了,要实现经济、生态、社会全面发展,就必须走可持续发展的道路。“猫论”过去过多强调“让一部分人先富起来”,现在调整为“共同富裕”为重点，走“科学发展观”的道路,去创造“和谐社会”，被某些人理解为自己谋取私利不讲规则的“猫论”不利于提升中华民族的国际形象,也不利于国内民众走共同富裕的道路。
4.2重新构建信仰大厦,重新构建社会的道德价值体系
在指导思想上正本清源后,当务之急是重新构建信仰大厦,重新构建社会的道德价值体系,当整个社会都“拨乱反正”后,企业的“道德危机”自然不复存在。要继承和发扬优秀的传统文化,建立“义利统一”的价值体系。中国传统儒家文化造就了一代又一代儒商,儒家的“仁、义、礼、智、信”在现代企业营销中仍具有积极的意义：“仁”可以作为企业经营与营销的核心,以“爱心”和“仁慈”去经营,赢得消费者的心；“义”是企业经营及营销的行为准则,“义”的准则要求企业不搞对不起消费者的商业活动,不为消费者设置陷阱,不发不义之财；“礼”是推进企业营销,构建企业与消费者关系网络和新秩序的重要手段,古文中的“礼”与“理”同义,企业的“礼”,不是简单的文明礼貌,而是要贯彻“维护消费者利益,诚心为消费者服务,一切为了消费者”的道理；“智”是企业市场营销的谋略,在当代,企业的竞争也是智慧的竞争,智慧不能离开仁慈之心,也不能脱离道义,这是商业的大智慧；“信”是市场营销的结果,企业要重视通过市场活动,树立信誉,提高声誉,实现美誉。在市场营销活动中“义”与“利”不一定完全相悖,只要遵循“先义后利”、“以义求利”、“君子爱财,取之有道”等价值准则,就能实现义与利的统一。
4.3进一步健全和完善法律法规
企业营销道德建设,离不开法制建设的推动与保证,我国必须加强消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设,加强执法力度,严厉打击非法的市场行为,才能保证健康、向上的企业营销道德价值体系的确立、发育与成长。
4.4企业要重视塑造企业文化
优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力,即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识,把全体职工凝聚到一起,对实现企业目标,提高营销道德水平起重要作用。企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。现实表明,企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准成正相关的关系。当企业职工文化水平高,有正确的义利观,有较强的业务能力时,对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响,有利于营销道德标准的提高,反之,便会产生消极的影响,并促使营销道德处于较低水平,甚至出现违德的局面。
参考文献:
企业营销体系篇10
关键词：营销竞争力评价指标评价体系评价方法评价流程
随着国内社会经济的迅猛发展，市场环境不断变化，市场全球化趋势不断加剧，特别是中国在入世后将面临更为复杂多变的市场环境，这些都将直接导致我国大多数企业间的竞争由原来有形实体的竞争转化为企业核心能力的竞争。营销管理是企业重要的管理职能之一，企业的营销竞争力是构成企业竞争能力的重要组成部分，尤其是在中国入世以后，企业营销竞争力的提升显得更加重要，这也将是我国企业在新环境下面临的最大挑战之一。就目前而言，提高自身的市场竞争意识、综合各方面要素对自身的营销竞争力做出充分、准确和客观的评价，从而充分认识自己在市场竞争中存在的缺陷，将是入世后我国企业所要首先重点解决的一项课题。因此，研究营销竞争力与企业总体竞争力之间存在的必然联系，分析企业营销竞争力的基本构成要素，构建企业营销竞争力的评价体系，考查这一体系的科学性和客观性，并将这一评价体系加以运用，是一项十分重要和迫切的工作，其意义是显而易见的。
首先，全面、系统地对企业内、外部资源进行研究，探讨营销竞争力的主要构成要素，构建营销竞争力的评价体系，对于企业认清自身的优势与劣势，提高总体市场竞争水平具有重要的指导意义；其次，这一评价体系的构建与开发不仅可用于企业营销竞争力的评价和考量，也可作为企业提升营销水平、提高营销绩效、改进营销工作的参照标准。
企业营销竞争力评价体系构建的基础
企业营销竞争力评价包括对企业营销能力的评价，即对企业营销理念的先进性、市场信息的收集、整理和分析能力、营销战略与策略的规划能力以及营销组织的执行能力等方面的评价，同时也包括对企业营销业绩情况的评价，如对企业一些相关的经营业绩、企业形象、品牌价值等方面的评价。企业营销竞争力是指在市场竞争环境下、企业本身比其竞争对手具有更先进的营销理念、更高效率的营销组织、能够迅速、有效地认识和挖掘市场机会、利用自身所拥有的资源不断创新产品或服务、制定并运用有效的营销战略与策略、从而更好地满足消费者的需求、实现更好的营销业绩、提升自身市场竞争地位和赢利水平的综合能力。
企业营销竞争力评价体系指标确定及结构设计的概括性描述
根据以上企业营销竞争力的定义和企业营销战略管理系统图，我们认为，企业的营销竞争力总体上可以从企业的营销理念、营销信息、营销战略、营销策略、营销执行、营销业绩等六大方面得到充分体现：
1．企业的营销理念是企业贯穿于企业市场营销活动的指导思想，概括了一个企业营销的基本理念和思维方式。企业的市场营销理念是企业的市场导向、营销文化、营销创新意识、营销道德与责任以及营销工作在企业经营管理过程中的地位等各方面的综合体现。企业各项营销活动都是在其营销理念指导下进行的，所以，企业的市场营销理念是体现企业营销竞争力的首要因素。
2．企业对一系列营销信息的收集直接决定了营销战略与策略制定的科学性与准确性。完整而又可靠的营销信息系统能够为企业的各项营销决策提供重要的参考依据。完整的营销信息系统至少应该具有内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统等四个子系统。营销信息系统的可靠性主要取决于信息来源的准确性，取决于信息提供方的综合素质以及企业自身的信息加工能力。当然，营销系统只是企业具有较高营销竞争力的必要条件，并不是充分条件，营销决策的准确性最终还是取决于企业对营销信息的有效利用。
3．企业营销战略是对未来企业营销发展方向的总体规划。对营销战略的选择，包括目标市场确定、企业自身及其产品的市场定位，以及品牌战略、形象战略、产品战略、市场发展战略等各项营销战略的选择及整合。企业所选择的营销战略的可操作性直接决定了企业营销战略目标的实现程度。
4．营销策略是对企业营销战略目标的具体实现。企业短期营销策略的制定取决于总体的营销战略，直接服务于总体营销战略目标的实现。企业对营销策略选择主要包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略及其整合，对于企业来说，各项营销策略之间的系统性、协调性与各项策略的制定与实施同样都是十分重要的。
5．营销组织是所有营销活动得以有效实施的人员保证和机制保证。企业一系列科学的营销活动的开展不仅需要有一支高素质的营销队伍，同时也需要有高效率的营销组织和完善的实施、控制、监督和协调机制，以保证营销活动的有序进行。
6．营销业绩是企业开展的所有营销活动实施效果的直接体现。主要包括企业形象、品牌形象、企业的销售增长状况、企业的市场占有率及地位、营销费用的投入与产出、企业总体营销战略目标的实现程度等。
所以，根据以上营销竞争力的定义和构成要素分析，可构建出营销竞争力的评价体系框架（如图）。只有根据以下有关的各方面内容对企业营销竞争力的诸项内容进行综合分析，才能客观地评价企业营销竞争力水平，并从中找出自身在市场营销方面的缺陷，进一步培育和提高自身的营销竞争力。
企业营销竞争力评价体系
评价指标必须是可采集和可量化的，而很多营销因素的量化需要人为判断和评估，因此，对评价指标的描述、说明就成为这种判断和评估的主要的和统一的参考标准。
评价流程及其执行
1．企业提出评估要求：上交基本的资料、包括申请报告和企业自评报告，这份报告必须阐述评价指标体系所包含的内容。
2．企业需进一步提供详细资料：①方案类资料，如年度战略规划、阶段性策略方案、区域性策略方案等等。②手册类，如销售人员工作规范、服务规范手册等等。③流程类，主要包括企业各项营销工作流程。④报告类，如市场分析报告，年度总结报告等等。⑤表单类，主要包括企业各类财务报表。
3．确定专家评估委员会任命的专项评估小组。必须建立专家委员会数据库，从中调出组成委员会成员，成员必须由高校或研究机构的学者、政府及行业机构的相关负责人、企业界相关人士构成。在组成的委员会当中，按照行业不同成立评估小组。
4．由专项评估小组对企业进行评估，其中包括对企业自评报告的核实、实地考察、访谈企业相关人员等等，最后提供相应的定量与定性相结合的分析报告。
5．评估委员会进行此后三个月的后续跟踪和抽查，并最终签署报告。
由于评估过程中可能涉及到企业的商业机密，所以必须采用一些方法保证企业的利益不受到损害。于是，对专项评估小组组成至少必须做以下几点要求：专项评估小组成员都必须是营销界较为权威的人员；专项评估小组的成员数量要足够多，并且采用没有规律、不固定的组合模式；专项评估小组的成员不能包括相关行业的企业界人士；专项评估小组要有良好的专业素质和道德修养；
评估所采用的方法：采用专家咨询法和相应的数学分析方法相结合。
专家咨询法。