社会化媒体营销现状篇1
艾颂Soniaai,2008年加盟中海传播集团,是中海互动的创始人之一,现任中海互动Ceo一职。负责整体统筹中海互动日常业务,把控整体传播策略,进行互联网口碑和社会化营销的深入研究等。
毕业于中国传媒大学,拥有丰富的传统广告服务经验,曾任多家4a及本土广告公司总监级职位,是资深互联网营销人,知名互联网营销专家。对新媒体营销、网络口碑营销、互动营销和社会化营销有独到的见解和深入研究。她凭借丰富的互联网营销及执行经验,帮助多个品牌(其中包括中粮集团、好丽友、卡巴斯基、惠普、联合利华、欧珀莱、思魅欧珀莱、多美滋等)成功进行了一系列的互联网营销。
社会化媒体营销释义
当开心001和人人的营销行为越来越丰富,当新浪微博大有成为中国“twitteR”之势时,“社会化媒体营销”这个词在中国的广告主与互联网广告服务公司之间的流行程度已经与一年前的“口碑营销”不相上下。
《正在爆发的营销革命:社会化媒体营销》的作者tamarweinberg这样定义社会化媒体营销:“本质上,社会媒体营销就是听取消费者在社区中的意见,并认真地做出回应,同时,它还意味着评审内容,或找到特别有用的内容,并在整个internet社区中推广这些内容。”
其实并不是所有的人对于“社会化媒体营销”这个营销手段的认识都是清晰的。什么是社会化媒体营销?有两种比较典型的答案:一种是“社会化媒体营销是SnS和微博”;另一种是“社会化媒体营销是在SnS或微博上开设一个企业账号并发言”。并不是说这两种答案是错误的,而是这两种答案并不能准确地定义“社会化媒体营销”。第一种答案是把一种营销模式单纯的媒体化,而SnS和微博并不是社会化媒体的全部;而第二种答案是社会化媒体营销手段和方法的一种,并不是社会化媒体营销的全部。
正确对待社会化媒体
其实社会化媒体营销很早便已开始运作,其雏形也就是“网络口碑营销”。经过短短几年的发展,基于中国营销环境的“中国式口碑营销”被迅速地贬义化和边缘化。“网络打手”、“网络水军”、“网络黑社会”、“炒作”等一系列本不该和企业推广沾边的词汇都和“网络口碑营销”建立了紧密的联系。原因何在?中国式的网络口碑营销并没有遵守媒体游戏规则。要么遵守游戏规则,要么出局,“中国式的网络口碑营销”就快到了“出局”的时候了。用户参与社交类媒体,因为他们有足够的权利选择自己喜欢的好友,有权利选择接收信息,他们在用真实的身份去沟通、交流和参与网络社交行为。在这个过程中,用户讨厌欺骗、隐瞒,并拒绝被打扰,除非他们自己愿意去获取商业信息。
社会化媒体营销的首要原则,是正确地对待社会化媒体,正确地认识到我们的用户为什么来到这里并且如何参与这些平台、使用这些平台,如果我们还是使用传统营销的观念去对待这些媒体,那结果肯定是适得其反的。
社会化媒体营销不会“昙花一现”
同时,开展社会化媒体营销需要足够的耐心,需要不断地付出,只有少量的用户愿意去follow一个每天只会给他发新闻稿或者品牌消息却从来不和他们对话交流的好友,他们参与社会化媒体就是因为他们喜欢结交朋友并愿意和朋友交流,社会化媒体平台不是单纯的“分享”也不是单纯的“广告”放大器,它是需要用心去经营维护的。同时,当你用心经营和维护了之后,你会发现,它可以回报你的,远比你设想的要多很多。
社会化媒体营销现状篇2
论文结构由两部分构成。第一部分：社会化媒体营销研究现状，主要通过介绍国内外研究结果，使读者对目前社会化媒体营销的现状有了大致的了解。第二部分：社会化媒体营销创新分析，该部分是本文的重点所在，从顾客让渡价值的角度，结合传统的营销理论，针对社会化媒体营销提出了“pCpR”的营销创新模式。
【关键词】市场营销；顾客让渡价值；社会化媒体营销
2009年10月，CnniC了2009中国网民社交网络应用研究报告显示，到2009年底，中国使用交友和社交网站的网民数将达到1.24亿。随着用户数量的积累和滚雪球式的不断放大，社会化媒体应用正在走向大众化，社会化媒体不仅丰富了网络应用及网络媒体的内涵，使得网络传播的格局进一步多元化与复杂化。越来越多的企业也意识到社会化媒体带来的全方位的挑战，从而努力在战略或营销上寻找变革机会和发展对策。
一、社会化媒体营销现状简介
伴随着社会化媒体在营销上的崛起，国内外学者和企业界对社会化媒体营销的研究也相继出现，但目前的研究成果大多是在已有的营销理论的框架内针对社会化媒体营销进行分析。
以陈林为代表的实践派则认为，社会化媒体的核心在于聚合。社会化媒体本身拥有不可比拟的“群体影响力”，使消费者在互联网上不再是单一的个体，而通过沟通和互动，企业可以聚合消费者，影响消费者，并最终实现品牌传播。从这一角度，社会化媒体营销是利用“群体影响力”实现口碑营销的营销方式。
evansandmcKee（2010）认为，对于企业而言，与传统的营销方式相比，社会化媒体是相对廉价的营销活动平台。企业可以与消费者直接对话，询问并处理问题。传统的媒体取的是“推”式营销，企业与用户缺少交流。利用网络的社会性，企业可以实现一种更具有个性、更加动态的营销。
国内外关于社会化媒体营销的研究理论还处于未成熟阶段，国内外学者都已给出了自己的见解，但将社会化媒体与营销相结合的有关理论，还处于发展阶段。一项针对美国2714位营销业者的调查发现：企业仍在学习阶段，社会化媒体的运用技巧仍未成熟。一些品牌商虽然知道运用社会化媒体的重要性，但却不愿投放太多的资源在这项新增的工作上。也有一些品牌商仍处于对社会化媒体的认知过程之中。为了顺应web2.0这一潮流本文将对社会化媒体营销的价值进行进一步的阐述，并对社会化媒体营销的模式进行创新总结。
二、社会化媒体营销创新分析
顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值是菲利普・科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（totalCustomerValue）与顾客总成本（totalCustomerCost）之间的差额。
黄沛、黄丹及周亮给出了营销创新的定义：营销创新是营销者抓住市场的潜在盈利机会，以获取商业利益为目标，重新组合营销要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品，开辟新市场的综合活动和过程。从这个意义上说，社会化媒体营销创新，是基于传统的4p、4C、4R理论基础上的营销策略创新，基于顾客让渡价值理论，这一创新可以系统地总结为“pCpR”的社会化媒体营销创新模式。
pCpR模型
（一）通过与顾客沟通交流，生产满足顾客需求（价格、性能等），使顾客满意的产品，提升了产品价值。企业通过社会化媒体向受众公布产品信息，使顾客在购买前更充分的了解产品的价格、功能、外观等基本信息，并提出自己的建议，不仅促使企业进一步改进产品，而且是广大顾客感觉到自己也参与到产品的设计工程中，提升了自己的参与感，进而对将来面市的产品价值更为认知，提升了产品价值。
（二）网络渠道及网络服务，为顾客节省了时间、精力和体力，降低了购买成本。顾客通过网络订购产品，通过在线咨询、接受企业的售后服务，足不出户便可得到优质的产品和服务，大大节省了时间、精力和体力，从而降低了自己的购买成本。
（三）网络渠道及网络售后的便捷，提升对商家人员、形象等的好感度。企业发达、便捷的网络渠道以及优质的售后服务，使得顾客对于商家的人员及形象好感度大大提升，由此，提升了商家的服务价值。
（四）与商家的对话及对所获产品及服务的满意，提升对商家人员、形象等的好感度，获得了服务价值，进而进行品牌宣传。顾客对商家的满意，会使顾客进行口碑宣传，从而使更多的人认知此商家，购买该商家的产品；另一方面，满意的顾客会对该商家产品进行二次甚至多次购买，成为该商家的忠实顾客。
参考文献：
[1]陈林.社会化媒体的营销力[J].广告大观（综合版），2009，10：4249
[2]黄沛，黄丹，周亮.营销创新管理[m].北京：清华大学出版社，2005
社会化媒体营销现状篇3
【关键词】nGo组织；社会化媒体；社会化媒体营销
互联网科技的发展极大地改变了人们的生活方式，近年来，社会化媒体对民众的影响力也在逐步增强，且仍存在较大的发展空间。其中社交网站的发展极大缩短了人们之间的交往距离，扩大了人们的交往范围。社会化媒体营销的概念也进入了大众的视野。
一、社会媒体营销及其对nGo组织的影响
社会化媒体营销是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协助平台和媒体通过传播、资讯的方式处理公共关系和维护开拓客户服务。一般社会化媒体包括工具包括论坛、微博、豆瓣、人人这样的社交平台，还包括土豆、优酷等视频网站。社会化媒体的高度数字化信息，使得人们能通过数据分析较快且准确定位于目标群体集中的传媒平台。
通过转发日志、分享图片或上传视频音频，使网民对公益事业的关注、大众对公益事业的参与监督都变得简单可行。这一方面将加剧nGo组织财务、项目透明化的压力，但同时这也是一个绝佳的宣传机会。nGo组织在媒体平台上将财务的透明度提高，主动接受社会公众的监督，其公信力将得到极大地提高。nGo组织如果合理和创造性的运用社会化媒体营销对组织本身的发展将大有裨益。
二、nGo组织的社会化媒体营销发展现状
（一）国外发展现状
国外nGo组织对社会化媒体营销的认识和利用较早，且已形成了较为健全的体系。一般情况下，国外的nGo组织在网络上都有自己较为完备的主页，且有专人负责网站的维护与更新。定期活动资讯，更新活动介绍。开拓自己的公益社交渠道，促进有公益心的人群线上线下互动。同时他们还有效的利用twieer、facebook等社交平台推广宣传自己的公益理念和公益活动活动、进行志愿者招募。同时提高财务透明度，在网站将其公益项目账务公开，接受大众监督，获得公众对其公信力的支持。这种低成本、高收益的营销模式，在全球化背景下使得许多国际性nGo组织得到高速发展。
（二）国内发展现状
我国的nGo组织发展属于晚发外生型，受国情的限制，其发展现状和发展模式国都与国外有较大的不同。由于资源的匮乏、规模的有限，专业人才、专业教育不足的问题，使得整体质量良莠不齐。近年来频发的公益资金挪用，空壳公益项目，与商业相勾结的公益活动，更使得公益机构的公信力受到前所未有的挑战。如何重建社会信任，发挥nGo组织的社会功能对国家、机构、工作者都是急需解决的问题。虽然有部分组织意识到了传播营销的重要性，但传统传媒领域中的传播方式、传播手段和资源使用上等多方面都与nGo存在不兼容状况。
目前我国的nGo组织已开始广泛使用这种方式去运营，然而除了一部分时效性特点较强的受到广泛关注的微博活动外，众多nGo组织的社会化媒体营销仍处于起步阶段。这种低成本、全球化以及潜在的巨大影响力使得社会化媒体成为nGo组织达到并实现较高目标的理想渠道。如何使理想渠道成为现实成为目前nGo组织研究发展的重点。
三、社会化媒体营销在我国草根nGo组织组织发展中的运用
（一）我国草根nGo组织组织的发展困境
我国的草根nGo组织在汶川地震后日趋活跃，发展迅速，在维护和促进社会公平、反映公众利益诉求、提供和满足社会多元化需求、舒缓就业压力和推进公益事业等方面，发挥了不可替代的作用。但整体而言，我国草根nGo组织的发展仍十分脆弱，存在着普遍规模小，能力弱，社会公信度不足等问题。而制约这些问题的根本原因则是受外部环境的挑战与草根nGo组织自身的挑战两方面共同影响的。
从外部环境上来看，其中比较重要的一点就是社会对nGo的了解与认知程度还非常有限，且公众对于nGo的认识和了解一般都是通过媒体、网络的渠道所实现，而新闻媒体则是一种时效性强，更新率非常高的传播方式，因此公众通过这一渠道来认识了解nGo在很大程度上都会随着新闻热点的迅速转移而缺乏持续的关注。
从其草根nGo组织自身上来看，由于其本身存在规模有限，资源匮乏，管理水平低等问题，使得这些组织也无暇顾及到营销传播的问题，而即使其意识到了营销传播的重要性，它们也会在传播方式、传播手段和资源使用上依赖于传统的媒体传播方式。而与这些传统的媒体合作则具有比较高的难度和不可控性。
这体现在一方面大众传媒对于新闻的曝光与支持有一定的条件限制，那些不具有独特新闻性的信息很难获得媒体的关注，而一般草根nGo组织参与的事件的新闻很难获得媒体的青睐。另一方面，大众传媒虽然也提供了广告这类形式的信息传播渠道，但是面对高额的广告费用，也使得草根nGo组织们望而却步，且nGo本身作为一个公益性机构采用这种高额广告投放的形式进行传播也很容易受到公众的质疑与诟病。
（二）社会化媒体营销运用可以带来的优势
社会化媒体作为一种新型的媒体传播形式，本身具有参与性、公开性、交流性、社区性和低成本等特征，这些特征能够为这些草根nGo组织提供一个较低门槛的传播基地，以及一个相对便利的沟通渠道、和更精准的目标人群。这主要体现在首先参与性方面，与传统媒介由其自身掌握话语权不同的是，社会化媒体能够使更多的用户通过自己的方式参与到传播当中，能够自己创造内容，既是自己的受众也是内容制造者。
因此草根nGo组织可以利用这一优势通过这个渠道来宣传组织的宗旨，树立组织的品牌同时还能招募和吸纳更多的志愿者或是组织成员。目前，已有许多的nGo组织在社会化媒体上建立了站点。它们利用这些站点传播组织信息、更新项目进展、开展网络活动。一些先行者，如中国扶贫基金会、绿色和平、世界自然基金会，已经在社会化媒体上获得了为数不少的拥戴者。
其次在公开性方面，一方面为公众们自由的使用参与社会化媒体提供了自由的环境，另一方面，这种自由与公开也恰恰成为公众监督nGo组织的一种手段和方式，nGo组织也可以有效的利用这一特点通过及时的信息、分享、反馈等与公众在社会化媒体上展开深度的交流与互动，以此来建立自己的公信力。
再次社会化媒体实质上为nGo组织与公众之间提供了一个长期沟通与互动的平台。相较于传统媒介方式，去掉了广告包装背后的那种隔阂感。通过这种直接和长期的交流互动，双方之间也会逐步由陌生走向熟悉，同时也拉近了与受众间的距离，更易获得支持。
最后社会化媒体的社区性和低成本，又能帮助nGo组织找到网络中的公益“圈子”，从而找到合适的目标受众。并且即使是在nGo组织运营费用缺乏的情况下，也能够通过数字网络等形式进行社会化媒体的营销，一方面这减少了营销所涉及到的实体费用，如广告等；另一方面，也可以通过与大众在网络上的互动反馈，帮助nGo组织进行评估改善。
四、策略探讨和建议
nGo组织的营销传播与企业不同，但是二者都是为其自身宗旨的传播而服务的。在营销方面，nGo组织可以借鉴企业的传播与管理方法，去推动自身品牌的传播。在这个过程中，需要有效发挥社会化媒体的营销手段的作用，一个好的营销策略的建立能偶帮助nGo组织更加有效率的实现自身的组织使命，因此我们可以从以下几个方面进行努力：
首先需要把握受众的心理特点和需求特点，有针对性有价值的内容。以往传统程式化的新闻语言或是口号在当下不易获得受众们的关注，我们可以采用多样化的新闻形式来向受众宣传nGo组织的理念，如具有新闻价值的信息；言之有理的观点；幽默搞笑的段子、图片或视频；具有艺术性的视听文件；测试、游戏等有趣的应用等，通过这些形式来使受众产生共鸣或认同感。
其次也要注重对于线上网络形式的管理与宣传，这表现为可以通过微博、人人网、微信等消息，并及时的回复用户的反馈、提问等，拉近与用户之间的距离。同时可以设置一些便于参与的线上网络活动，如“随手拍公益”、或是有趣的小测试等，让用户在轻松愉悦的氛围下参与公益活动，同时也达到了再传播的目的。
最后要注重打通线上线下的渠道，整合营销，借助企业、或是大众媒体、网络媒体的资源优势，通过以电子商务、自主创办SnS社区和客户端与应用软件的形式，进一步建立组织的品牌形象，推动组织的价值使命传播。
参考文献
[1]纪丕霞.我国草根nGo发展的难题分析[J].科技信息，2006（01）.
社会化媒体营销现状篇4
（湖北经济学院物流与工程管理学院，武汉430200）
摘 要：本文将品牌管理放在社会化媒体营销的大背景下，以小米手机为例，分析小米手机运用社会化媒体进行品牌管理的现状，通过对其成功经验的总结和问题的分析，提出了适应社会化媒体环境下的企业品牌管理的新策略即通过社会化媒体营销建立品牌、利用新媒体工具维护品牌、实施品牌提升战略巩固品牌。意在提出具有实践性的意见，以期为其他企业实施品牌管理战略提供参考。
关键词：社会化媒体；品牌；小米手机；品牌管理
中图分类号：F713.36文献标志码：a文章编号：1000-8772（2014）10-0092-02
近几年来，随着通信技术和互联网技术的不断发展、革新，数字媒体也得到了日新月异地发展，它使得常用的传播环境和传播手段发生了巨大的变化。新的媒体形式不断出现，从早期的门户网站、搜索引擎、论坛，到如今的博客、贴吧、社交网站、微博，社会化媒体的发展逐渐形成了一场重要的媒体革命，社会化媒体的平台价值日益显现，随着市场竞争的激烈程度的加剧，众多的企业纷纷开始实施品牌管理战略。品牌经营管理的本体就是营销（孔繁任，2009年），传统的营销方案通过电视广告、公关关系、促销、人员推销等品牌传播工具对消费者施加影响，时刻面临着品牌传播费用高，传播难度增大的困境。而社会化媒体的出现和发展，改变了传统的营销模式，给企业带来了的新的选择。小米手机是应用社会化媒体营销进行品牌管理成功的案例。本文将品牌管理放到了社会化媒体营销的大背景下，以小米手机为例，分析其运用社会化媒体进行品牌管理的现状及存在的问题，提出了适应社会化媒体环境下的企业品牌管理的新策略：通过社会化媒体营销建立品牌、利用新媒体工具维护品牌、实施品牌提升战略巩固品牌。希望本文能为其他企业进行品牌管理提供参考。
基于社会化媒体下品牌管理的策略问题是一个新兴的课题，国内外对此有多个方面的研究。方冰在《基于社会化媒体营销的品牌内容传播》（2010）中提出了基于社会化媒体营销的品牌内容传播发展模型。薛雯雯在《社会化媒体营销创新模式研究》（2011）提出了p（产品）C（消费者）C（沟通）R（渠道）的社会化媒体营销创新模式。刘文博《基于社会网络理论的社会化媒体营销创新模式研究》（2012）基于社会网络理论构建了社会化媒体营销的创新模式。以上理论研究更多是从模型构建角度，更偏重于宏观方面的理论体系构建，而本文将社会化媒体营销与品牌管理理论结合起来，意在提出更具针对性和实践性的品牌管理策略，以期能够对企业的实践起到帮助。
一、小米手机进行品牌管理的现状
（一）利用互联网通过社会化营销获得了较高关注度，建立较高的品牌知名度。
社会化媒体是指给予用户极大参与空间的新型在线媒体，区别于传统媒体其特点是在社会化媒体发展背景下，任何人都可以是受众，也可以是传播者，有极强的参与性。目前在我国新浪微博是用户量最大、活跃程度最高的社会化媒体之一，以微博为代表的社交网络正在潜移默化地改变着消费者获取信息和购买商品的的习惯，微博营销以其低成本、长尾效应、高传播性成为企业营销的利器。在小米手机品牌知名度建立的过程中，对微博准确、灵活的运用就起到了至关重要的作用。例如在2012年8月16日前后京东、苏宁、国美三家展开疯狂的降价之争时，小米利用微博进行顺势营销，将小米一进行降价，同时小米公司的官方微博也发出相应的活动，此举激起了网友极高的热情，使小米公司的微博粉丝大增，“小米”这个全新的手机品牌也开始被人们所熟知。小米通过和微博进行营销的同时还善于使用它们来维护与消费者之间的关系。小米建立了15分钟快速响应机制，不管是用户的建议还是投诉都会在15分钟内由专门的工作人员进行回复和解答。
（二）通过运营新媒体获得了忠实的粉丝团体，拥有较高的品牌忠诚度。
由于小米手机以低价高配的极高性价比为主要卖点，消费者选择余地较大，于是品牌忠诚度对于小米就显得尤为重要。小米手机使用的miUi是基于android进行深度定制的第三方android系统Rom，拥有简洁、易用的特点。miUi研发推广的过程充分利用了社会化媒体工具，即通过论坛做品牌口碑。在早期，小米公司雇人注册了上百个账号，每天在各大论坛发帖宣传，然后找到了对miUi有浓厚兴趣的1000名网友，从中选出100人作为超级用户参与miUi的设计、研发和反馈。通过这样的方式，小米手机完成了病毒式的口碑营销，积累了一批忠实的粉丝。这些人中后来大部分成为了众多“米粉”的核心力量，拥有较高的影响力和发言权，属于小米手机最忠实的发烧友。
二、小米手机品牌管理过程中面临的问题
（一）品牌定位相对落后。
小米手机的口号是“为发烧而生”，其品牌定位是为发烧友生产的高配低价手机。这个品牌定位在当时是很成功的，它突出了小米的品牌特征同时在粉丝中也具有极强的号召力，但是现在它已经不能适应小米手机目前的品牌发展了，因为通过三年多的迅速发展小米的品牌影响力已经远远超出的市场的预期，现在购买小米手机的人群早已不限于发烧友，越来越多的对手机硬件并不了解的用户也开始购买小米手机。同时随着手机技术的高速发展和同行竞争的加剧，小米手机的配置已不属于“发烧级”。可以预见，小米以后再以“发烧级”的硬件配置作为自己的品牌定位已不现实。因此小米有必要进行品牌定位升级，以适应更为广大的潜在消费群体。
（二）大众对小米手机品牌核心价值理解不深，品牌认知度较低。
品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度，但并不代表顾客对品牌的理解。消费者是通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认知品牌的，建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、标记或设计，更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。目前消费者对小米品牌的认识大多是“发烧级的硬件配置”和“超低价格”，但绝大多数消费者对小米品牌的核心价值并不了解，低的品牌认知度不易形成持久的品牌忠诚度，这对小米手机未来品牌的发展是不利的。
（三）竞争对手增多，竞争形势严峻。
小米手机发明了通过互联网售卖手机的新模式，开创了低价高配手机的新市场，2011年小米手机刚推出时这还属于蓝海市场，2012年起华为中兴联想酷派等厂商也开始模仿小米的互联网模式，如今这个市场已经成为红海。从供应链角度来看，小米手机作为最终产品的生产商，是其所处的整个供应链的核心，处于上游的原材料供应与消费者构成了供应链的两端。随着原材料的上涨，原材料供应价格也不断上涨，同时又由于消费者对同类产品会寻找质优价廉的商品，因此小米手机也同样面临着发展的挑战。从市场角度来看，小米公司所在的手机市场，竞争对手较多，替代品较多，客户的选择余地较大，尤其是对价格与售后敏感的客户，如果竞争对手实行优惠策略，极有可能选择竞争对手的产品。近年来，手机制造技术的快速发展也加剧了手机市场竞争，形势不容乐观。
三、小米手机进行品牌管理的对策和建议
（一）立足用户体验进行新的品牌定位。
准确的品牌定位可以扩大目标消费群体，提高品牌影响力，增加销量。随着智能手机市场竞争日趋激烈，“为发烧而生”的品牌定位已经不能满足市场的需求，小米应该淡化产品的“发烧”特性，而将“易使用”和“人性化”作为品牌新的定位。这是因为作为小米核心价值的miUi是一个方便易用、极具人文关怀的操作系统，它拥有200多项针对中国人使用习惯的改进。易使用和人性化的miUi将是未来小米手机吸引消费者的最重要因素。同时随着一线安卓厂商硬件竞赛愈演愈烈，厂商过分重视硬件指标而不重视软件优化，使安卓手机的配置普遍过剩，而用户体验却相对较差。在这样的市场大环境下，单纯提升硬件配置已经失去了意义。综上所述，小米应以用户体验为核心对现有品牌定位进行升级，建议定位为“最懂你的智能手机”。
（二）突出品牌核心价值，提升品牌认知度，走独立化、开放化道路。
在小米手机的品牌价值里，miUi是其核心的竞争力，小米手机关于移动互联网的布局都必须依托于miUi平台。加大对miUi的宣传力度，应以优异的用户体验为宣传重点，使更多的消费者了解这一系统的优势。（1）走独立化道路。将miUi独立运营，将其作为一个独立的品牌进行包装和宣传，增强在消费者心中的知名度和影响力。（2）走开放化道路。与国内其他安卓手机厂商展开合作，将miUi作为其默认的操作系统，同时允许用其他品牌厂商的云账号登陆miUi并内置其自身应用，在扩大miUi自身影响力的同时保障了其他厂商的利益，实现互利共赢。
（三）拓展产品线，走副品牌道路，进行差异化竞争，避免价格战。
面对日趋激烈的市场竞争小米手机可以通过拓展产品线，走副品牌道路与竞争对手进行差异化竞争。（1）拓展产品线。积极研发新的产品可以使公司找到新的利润来源点，为竞争提供持久动力。小米的社会化营销模式在拓展新产品线时有天然的成本优势，在新产品研发时可以在论坛上发起针对新产品功能的投票，以了解消费者对于新产品的心理需求，新产品上市前在官网及微博发起购买预约，以估算新产品的实际需求量从而控制库存节约成本。（2）走副品牌道路。2013年小米推出副品牌“红米”，主打千元以下的低端手机市场。面对更加激烈的竞争，小米应该将副品牌道路进一步深化，推出主打高端手机市场的品牌如“黑米”。黑米定价2499元，主打超大屏幕、全金属材质和顶级的硬件配置。通过走副品牌道路，有利于在各个层次的市场与竞争对手展开竞争。
四、结语
社会化媒体的发展使得现代企业品牌管理方法与传统的品牌管理有了巨大的变化，企业在新环境下需要寻找一条与以往不同的品牌管理之路。本文以小米手机为例，分析其运用社会化媒体进行品牌管理的现状以及存在的问题，提出了适应社会化媒体环境下的企业品牌管理的新策略：通过社会化媒体营销建立品牌、利用新媒体工具维护品牌、实施品牌提升战略巩固品牌。当然，社会化媒体仍处于不断发展进化的阶段，因此本文关于品牌管理的研究只是停留在现有的理论基础上，仍有许多需要完善与发展，未来的研究应该融合最新的发展成果和实践经验。
参考文献：
[1]王永龙.21世纪品牌运营方略[m].北京：人民邮电出版社，2003.
[2]王元勇，王增明.如何打造品牌[m].北京：工商出版社，2002.
[3]王晴.小米手机自主创新的决胜之路[J].现代营销，2012，（5）：24-26.
[4]方冰.基于社会化媒体营销的品牌内容传播[D].屮国科学技术大学，2010.（4）：7.
社会化媒体营销现状篇5
新媒体微博成了平台香饽饽
工作中传递文件，间歇时与亲友聊天，下班后搜歌看电影娱乐、记录心情瞬间……网络快速发展的当今时代，QQ、博客、微博等一代代网络社交“红人”已然成为了人们生活中必不可少的伙伴。微博的风起更是让普通网民也成为了新闻记录者；微博控们每到一地，每遇一事都要与网友们分享，几乎无时无地不在播。在成为个人分享信息平台的同时，微博也成为了各行各业企业营销互动的新平台。
近日，CiC了我国首份企业微博白皮书。数据显示，目前，仅新浪的企业微博总数就已经超13万，包括近三成世界500强企业。其中，餐饮美食、汽车交通、商务服务、电子商务、it企业等行业跻身开通数量前五；各类企业均与目标用户保持了12小时高互动状态。而据调查，近50%用户对个性化推荐的企业或品牌微博账户感兴趣，企业微博的新产品信息、打折信息与用户体验最受欢迎；6成用户会购买，微博的商业价值已然凸显。
社交网借力精准营销打广告
“每次买东西前，我都要先在网上看看大家的点评。了解一下，会踏实很多。”记者采访中，很多消费者表示，网上的评论对自己的消费行为本身有很大影响力。当前，各类社交网络的流行，在为人们提供工作娱乐、带来便利的同时，也让口碑式的大众点评的作用日益放大，成为了新兴的广告宣传营销方式；社交平台由此成为了广告宣传的新阵地。企业纷纷在不同的社交网推出针对不同客户群体的宣传。日前，实名制社交网络人人网推出的精准营销中，将企业的宣传精确定向到指定条件的人群，大大加强了广告投放的效率。于此，社交网与公共主页不仅为社会交际搭建了便利平台；更让企业拥有了“精准到人”的营销路子，实现了与对应消费者直接沟通。（来源：《西安晚报》文：南楠）
社会化媒体营销现状篇6
【关键词】新媒体体育品牌营销影响
1绪论
所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。新媒体实际上就是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等管道，以及计算机、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体营销是网络营销的一种具体形式，是利用博客、播客、微博等网络社区为主的网络营销、以手机为主的移动设备营销、以楼宇电视为代表的户外新媒体营销等具体传媒手段与营销方式，是社会上的各种企业借助微博平台等来进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。新媒体营销不但操作便捷简单、成本低廉、亲和力强，而且可以大大提高售后服务的速度和水平。
2传统体育品牌营销现状及问题
2.1传统体育品牌营销现状
国产体育用品营销战略基本还停留在传统的单一性、小规模、局限性销售模式上。尤其是信息、流通的速度较慢，落后的销售渠道（厂商――批发商――零售商――消费者），物流配送的不及时，导致体育品牌定位不清晰，创造的产值和利润较低。某种程度上说，现在国产体育用品根本不具备与世界顶级体育品牌竞争的优势。
就国产体育用品的营销现状来看，因许多民营企业在产品种类和推广方面都存在雷同，他们互相模仿借鉴，其他企业的成功经验很容易在自己企业得到复制，这种因为地缘关系形成的模仿――邻居效应，使多数体育产品企业在营销方式上基本采用的方法是相同的，如：投入大笔资金进行电视广告，热衷于明星代言等。这种推广方式，虽然在短时间内提升了品牌的曝光率，也迅速占有了一定的市场份额。但是，随着越来越多的企业涉足体育用品领域，市场竞争的激烈程度明显加剧，并且分化了市场中有限的消费群体，形成更为混乱的市场秩序。
安踏公司与全球领先的中文媒体互联网服务公司搜狐联手，共同打造的安踏搜狐体坛风云频道金面上线。其中的安踏俱乐部是安踏公司对外宣传的重点栏目，也是与消费者直接互动交流的平台，它打响了国内网络体育品牌营销的第一枪。李宁、安踏等国产体育用品增强网络营销的力度，在2005年度财政报表的收效上显示的尤为显著，因此，我们有理由相信，国产体育用品在插上网络的翅膀之后，势必会极大的丰富其营销模式，最大限度的挖掘品牌的市场潜力，拓展品牌的外延，全面提升品牌的综合竞争力，最终实现国产体育用品借助奥运契机向全球化进军的战略目标。
2.2传统体育品牌营销存在的问题
2.2.1缺乏长期战略规划
从目前我国各品牌的营销战略来看，过于注重短期的利益，缺乏长远的战略规划，特别是在项目的品牌链接和定位方面，缺乏一致性和稳定性。例如，匹克公司的代言人从乒乓球运动员到篮球运动员，自身的主打产品定位较为模糊，不利于自身品牌的打造。另外，在其他国内运动品牌的营销过程中，也存在着同样的问题，例如金莱克的广告，先后出现了网球、乒乓球等，并以“信自己”作为自身的文化宣言，来投放市场，尽管取得了一定了市场效应，但从长远而言，其发展战略不明确，既然是运动品牌，人们的消费观念自然是选择较为专业的，特别是随着人们消费能力的提高，追求高档的专业的名牌运动产品是大众消费的趋势和热点。
2.2.2营销手段单一
营销手段是品牌进行维护和宣传重要方式，丰富广泛的营销手段将极大的提升品牌的影响力。我国体育品牌在营销之路上，都沿袭了较为传统的广告宣传、明星代言等手段，取得了一定成效，使自己的品牌的在社会上产生了一定的影响力，但投入成本和收益之间的比例并非最佳，营销手段还较为单一。营销发展到今天更多是一种文化理念上的营销，而非简单的产品营销，未来学家预言，21世纪将是文化的世纪。
2.2.3代言人与品牌之间缺乏有效的连接点
代言人是进行品牌营销的重要的方式，特别是随着今天媒体的不断发展，网络电视等传入千家万户，名人的曝光率在不断增加，这就为商家开辟了新的营销阵地。因此在近几十年的发展中，明星代言的营销方式在逐步普及化。体育品牌的营销更是离不开体育明星的代言宣传。但在代言过程中，明星自身所从事的运动项目以及所具备的文化气质必须要与品牌自身的文化特点达到一致性，或者建立有效的连接点，否则达不到较为理想的市场效果。
3新媒体对体育品牌营销的影响
目前，我国体育企业的营销方式，基本还局限在传统的模式上，创造的产值和利润无法与世界级品牌相比。单一的、小规模、局限性销售模式是目前我国体育品牌的主要营销模式。尤其是信息、流通的速度较慢，落后的销售渠道，物流配送的不及时等关键因素，造成国产体育用品的品牌定位和品牌效益无法达到其应有的程度，始终无法跻身世界顶级品牌行列。鉴于我国体育品牌消极落后的营销现状，我们对企业新媒体营销的优势和劣势进行分析，进而研究了新媒体营销对我国体育品牌营销策略的影响，使我们的体育品牌企业能够做到趋利避短，促使我国体育品牌企业利用好新媒体营销策略。
3.1对传统的营销的创新
3.1.1加强促销力度
体育品牌促销宣传最优化策略是通过赞助体育赛事，把握各项体育赛事的契机，提升体育品牌的效益、准确的广告定位来实现的。体育品牌促销宣传最优化策略得以实现，新媒体对体育赛事的转播权和对体育赛事的宣传报道是功不可没的。传统媒体是“点对面”的单向性传播，而新媒体具有交互性和即时性的特点，可及时了解到受众的反应，从而锁定目标受众，同时通过新媒体设置相关栏目精确调查并统计目标受众的需求，聚焦并满足受众资讯偏好，凸显“消费溢价”。
3.1.2体育品牌营销渠道
合理选择分销渠道和重质量、重信誉的宣传是体育品牌营销策略的有机组成部分。新媒体相对于传统媒体而言，是一种新兴媒介形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。新媒体是一种融媒介，而且迅猛发展，正在成为主流媒体。它的受众群体和传统媒体相比发生了变化，呈现出年龄结构以中青年为主，具有较高的政治素养和文化素养，经济条件良好，学习能力偏高，能迅速适应新技术发展，追求高品位和高质量的生活方式和生活理念。新媒体的媒介地位和新媒体的分众化正适应体育品牌的营销策略，构成无限的传播价值，给体育品牌营销带来了机遇与挑战。
3.1.3了解顾客心理
微博成为了体育品牌企业信息的传声筒。通过发起一个引人入胜的话题，吸引着用户踊跃参与讨论，经过评论、转发，迅速覆盖到广大博友之中。体育品牌企业便可以一改往常的“陌生”，而转变为“知心人”，在微博营销中积极认真地聆听用户的需求和感受，并从中得到他们对体育产品和服务的建议，不断完善产品经营。通过实时的互动沟通，进行消费者方法――目的链的分析，知晓当顾客购买或使用某种体育产品或服务时所追求的基本目的（价值和目标），透过消费者对体育产品属性和功能结果的表面知识，深入挖掘其对于心理结果和价值满足的意义和信念，增进对消费者购买动机的认识。同时能够反映出消费者与体育产品之间的关系，也就是说，它反映了消费者怎样将体育产品属性与他们自我概念的重要方面相联系。此外，还可以了解体育品牌消费者对何种微博内容更加喜爱、对何种方式更加关注，并提供更多体验式、互动式的营销活动。体育微博营销可为体育品牌企业提供消费者对体育产品和服务和理解，收集他们的良性意见，从而帮助体育品牌企业设计出更有效的营销策略，以满足多样化需求，赢得消费者的尊重和信赖，提高顾客忠诚度，提高体育品牌企业的影响力和竞争力。
3.2负面影响
3.2.1微博使企业投资有风险
微博虽然具有传播速度快，传播范围广，呈扩散性传播等特点，但是这些特点也可能会对企业的新媒体营销产生负面的影响。在新媒体营销中，信息的传播速度、方向和数量是不好控制的，这样会使企业的新媒体营销处于被动状态，企业无法掌握营销的主动权，这种种的不确定性因素，会增加且新媒体营销的风险性。
3.2.2微博盈利模式尚不明确
新媒体营销虽然具有低成本的特点，但从整体看，企业在原有的媒体营销的基础上，增加新媒体营销，这明显增加了营销成本；同时，微博盈利模式未明确，企业对未来在新媒体营销上的开销难以明确；特别是，企业在短时间内难以衡量和测度新媒体营销的效益导致领导层重视不够，从而难以制定一个具有长远性、整体性的新媒体营销策略。现在众多企业都开始了新媒体营销，但都只是在战术性的层面，缺乏了战略在方向上的指导和内容上的整合。
3.2.3新媒体营销渠道形式单一
最先进的营销理论中，要求企业应该尽可能研究潜在客户可能到达的地方，即信息接触点，然后在这些信息接触点投放信息并尽量与用户进行互动，使得在用户可能光顾的各个地方都有企业的营销与沟通行为。然而新媒体营销对企业而言，受限于140字加图片或者视频的微博内容形式限制，有时候很多产品或者活动无法涵盖，导师了营销模式单一，所以大多数企业仅限于在上面一些产品公告或企业组办的活动，而不是站在企业最高层面上，以企业的整体营销方案为框架，这样不仅不能达到新媒体营销的作用，还可能发出与企业其他渠道营销发出不一致的声音，影响企业的品牌形象和整体营销效果。
4新媒体对体育品牌营销对策分析
4.1与专业的营销网络平台合作
主要考虑的是在开业前期未能完全通过自有能力提升业绩的前提下，采取与专业营销平台进行合作。这种合作能够快速有效而展开的，但这种方式是基于对利益的出让，因此只会存在短暂的一段时间，所以专业的营销平台的选择就更为重要，营销网络平台差异化不大，只有像百度推广等少量巨头会有更为精准更为有效的推广服务，但总的来说营销网络平台对提升品牌形象有一定的作用。
4.2微博营销
国外的twitter，中国的新浪微博，以及众多其他网络平台的微博等等均成为当下最风靡的社交平台。体育品牌公司注册官方微博，定期推出活动或优惠，及时的正面信息、独特的体育品牌文化和各种服务理念，以此来不断树立自己的对外的品牌形象。通过微博不仅可以有效地去感知顾客需求，提升品牌的知名度，还可以较低的成本维系顾客关系，扩展客户资源，让产品和服务信息传递出去。
4.3微信营销
2013年1月15日晚腾讯微信宣布已达到3亿用户。相比较微博，微信公众平台自去年8月份开通以来，到现在才短短一年多时间，行业对微信这一社交平台的利用还处在启蒙阶段。拥有官方微信的占少数，在微信上进行营销还有很大的发展空间。
4.4微电影
当下新媒体平台上流行的微电影，是指在具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期”制作和“微规模”投资的视频短片。而体育品牌即可利用微电影广告植入，更灵活地融入微电影故事本身，使受众在潜移默化中接受该体育品牌；一部微电影可能就会是这个的一段故事或企业文化的一种诠释。
4.5体育品牌官网推广
体育品牌官网推广不仅是一种低投资、高回报、见效快的营销模式，而且对于品牌的维护和提升也是非常重要的，体育品牌官网能够向顾客或者潜在的顾客展示先进的体育产品、款式以及提供的各种贴心及个性化的服务等。
5结论
近年来，伴随着新媒体的蓬勃发展，中国的媒体环境呈现出别样的景象，我们现在已经处于一个新生的媒体时代，一切都悄然发生着变化，新媒体凭借其交互性、分众性的优势正以强大的力量冲击着社会的各个方面，其中包括蓬勃发展的中国电影，一方面，新媒体给体育品牌营销带来了机遇，另一方面也给体育品营销带来了挑战。当然，一切品牌的市场占有仍然以本身产品的不断提高质量为前提，如何把握新媒体的机遇和挑战，对于体育品牌都将是未来不断思考的问题。
参考文献：
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社会化媒体营销现状篇7
【关键词】事件营销；传媒；眼球经济；传媒影响力
中图分类号：G20
文献标识码：a
文章编号：1006-0278（2015）02-044-01
随着媒体市场化程度的加剧，媒体之间的竞争也日趋激烈，单一形势的媒体宣传并不能完全满足媒体品牌传播的需要，多形式、多内容的整合传播逐渐成为媒体的首选。事件营销作为整合传播的一种形式，近年来逐渐被媒体所重视，成为众多媒体在品牌推广过程中屡建功勋的营销利器。
因此，要想使传媒事件的营销达到既定的目标，就必须充分考虑各个因素可能对传媒事件营销的影响。媒体在运作事件营销之前，就应提前做好充分的准备，精心策划，并迅速决策、组织、实施，时刻研究消费者的心理趋向，把公众对事件的关注度、参与度与事件影响的广度、深度紧密结合起来，以达到及时规避风险和提升媒体知名度、美誉度与促进传媒事件营销的目的。
一、传媒事件及传媒事件营销的概述
传媒事件是指传播媒体为实现其传播目的和传播任务而推行的一系列活动或举措。
传媒事件不同于一般的事件主要在于其产生的母体及传播载体都是媒体，由传媒产生并由传媒负责传播和宣传，其最初产生和归宿都是源自传媒。因而，这就注定传媒事件比其他事件更活跃，更复杂，更趁多元化。
传媒事件营销是指传播媒体借社会事件，新闻之势，有计划地策划组织举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻事件”来吸引社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度，塑造媒体良好形象和最终促进新闻事件以及由此衍生的各种传媒信息服务的销售目的。
通过对传媒事件营销概念的阐述可以得知，传媒事件营销具有以下几个方而的特征：
第一，传媒事件营销是有目的，有计划地营销活动，它是以完成销售的目的有针对性，有目的性的活动。
第二，传媒事件营销是借社会事件，新闻之势而进行的。因此，事件营销是需要有其社会载体的，必须有社会环境为其形成依托。
第二，传媒事件营销在某种程度上说是属于“策划而为之”，它有意策划出许多“噱头”即“热点新闻事件”来吸引社会公众的兴趣和注意，进而实现自己的销售目的。
第四，传媒事件营销的受众具有直接性、针对性，其受众反馈也更迅捷、更频繁，有着广泛的受众参与度。
第五，传媒事件营销而向广大受众，而向社会，其对该传媒事件营销的社会利益要求也比较高。
二、传媒事件营销策略分析
（一）传媒事件营销的演变和发展
首先，中国传媒市场的形成较欧美国家晚，中国的传媒市场在80年代以前仍处在一个初创期，传媒市场的诸多因素均不具备。
欧美国家由于经济、文化、政治等因素的推动，其传媒业成为一个行业发展较早，所以，欧美的传媒业市场有一个良好的发展环境。然而，在中国，真正的出现完整的传媒市场雏形直到20世纪50-60年代以后，中国的传媒市场环境直至今日仍然发展不够充分。因此，中国传媒市场环境还不能完全适应传媒市场发展的需要，这也就制约了中国传媒事件营销及整个传媒业的发展了。
第二，中国传媒人的传媒事件营销概念形成较晚，而且没有一个相对交流的理念作为指导和依托，中国这一代的传媒人处于“摸着石子过河”的阶段，仍在积极探索和寻找着符合中国传媒事件营销的方式和方法中。
第二，中国传媒业发展的滞后以及中国传媒人思维的相对滞后，使得中国受众的观念更加滞后于在上世纪90年代以前，他们几乎处于一种完全被动的状态，完全接受和完全不接受，进而导致中国的传媒事件缺乏了营销的动力和营销的必要。
（二）传媒事件营销的基本策略及方法
1重视传媒事件在前期的策划，创意，以及与现有媒体传播事件的差异化传播，把传媒事件营销思想贯穿在事件创作之初。
2重视媒体事件在传播过程中的调查与检验，注意与受众的互动由受众的力量共同推动传媒事件的营销，同时，要注意尽可能的搭乘其他媒体的宣传之变和宣传之惠。
社会化媒体营销现状篇8
--北美搜索引擎营销行业预算--
这份报告基于对全球近1500家面向客户营销人员和机构调查，同时结论也得出在今年对全部3项(搜索引擎优化、付费搜索和社会媒体营销)关键搜索战略测量Roi是对营销人员是一项巨大挑战。
另一个并非惊奇的发现，Google依然占主导地位。97%的公司反应在Google投放广告，71%花费在Google网络搜索广告，56%分布在Google内容联盟(广告联盟)，相比之下，50%在使用Yahoo搜索，44%在使用Bing，相比有54%的公司曾过去的2009年使用过微软Live搜索。
多数搜索营销人在Google有关键字涨价的经历，在过去的2009年有56%的广告主和62%的机构承认Google关键字已经变得更加昂贵，但是这些增长主要限制在Google之上，同时仅有32%和29%的是在Yahoo和Bing上有更多花费。
另一个关键趋势与个性化搜索结果影响有关，31%报告称个性化对搜索引擎营销效果有“更有意义”的影响，多与44%的人称之为“significant”趋势(ps.不知道该怎么去翻译)。
关注社会化网络媒体
尽管已有很多人关注社会化网络媒体，社会化网咯媒体营销预算相比那些搜索引擎优化和付费搜索依然显得较少。73%的公司在2009年投入到社会化网络媒体营销预算低于25，000美元，包含23%的公司投入到Facebook，twitter及其他网络媒体预算近乎为0。
但是营销预算正在倾向社会化媒体，59%的企业承认今年正对社会化媒体营销预算将会增加，37%的企业预算不变，仅有4%的企业将缩减预算。
尽管缺乏社会化媒体营销经费，3/4的企业讲使用Facebook和twitter推广他们的品牌和企业。
有意思的是，机构显然倾向于认为社会化媒体营销增长将显著影响到对搜索引擎营销(74%)，相比近半数的企业受访者(52%)。
赢家、输家
自2007年其，90%的企业依然忙于搜索引擎优化工作，期间，部分企业已有在进行付费搜索营销已从2008年的70%增长值2009年的78%，现在是81%。
在过去时间里，内部结构搜索营销已成趋势略微抬头，为客户提供Seo服务机构从2009年的89%减至88%。付费搜索的缩减则更加明显，已从86%地址76%，跌了10个百分点。
社会化媒体营销现状篇9
[摘要]：新媒体技术的应用和新媒体对媒介市场的争夺改变了传统的媒介生态，在数字化生存的新理念下，电视媒介营销面临诸多问题。本文分析了数字技术条件下电视媒介营销的市场环境变化及受众行为变化，构建了媒介营销的空间定位模型，对电视媒介营销进行了重新定位，并提出电视媒介营销发展的对策。
一、研究的缘起
尼葛洛庞帝在《数字化生存》（BeingDigital,bynicholasnegroponte）中写道：“作为电信的范式，‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪，但使用它来思考电视的新境界，却很不错。”[1]如今随着数字新媒体的发展，尤其是移动多媒体广播的出现，庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实，传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。
据CnniC在2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2008年底，中国境内网站数量已达287.8万个[2]，媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来iptV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代的新媒体形态，电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时，在新的技术环境下，受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。
媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么？这些变化对电视媒介营销（mediapromotionandmarketing），即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求？在传播科技数字化变革的浪潮中，电视媒介营销走过了怎样的变化之路？电视媒介营销的未来路在何方？这些问题是本文关注的重点。
二、相关文献综述
国外电视媒介营销方面的研究始于20世纪七八十年代，早期的社会科学家开始研究电
视的制作、营销以及功能[3]。随后，传播学者和电视业界从业人员逐渐加入媒介营销的研究队伍，代表性成果有沃尔特•麦克道尔和艾伦•巴滕的《塑造电视品牌：原则与实践》（BrandingtV:principlesandpranctices）以及苏珊•泰勒•伊斯特曼等编的《广播、电视和网络：宣传与营销》（mediapromotionandmarktingforBroadcasting,Cableandtheinternet）等。这些著作从电视媒介自身角度出发，研究了媒介品牌塑造和传播的技巧，有的还提出了新媒体环境下电视媒介的在线传播和电子邮件营销的思路和策略。
我国媒介自身的宣传与营销研究晚于西方发达国家，新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在，并不存在媒介营销的环境和条件。改革开放后，中国传媒业逐渐由“事业单位”向“企业化管理”转向，传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变媒介经营管理研究开始升温。电视媒介营销研究的主要成果有《电视营销传播》（文硕、张小争、李晓萍，中国广播电视出版社，2001）、《电视广告营销》（佘贤君，中国广播电视出版社，2004）以及《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》（刘婧一，中国传媒大学出版社，2008）等。这些著作具有一定的新意，但仍局限于市场营销理论和电视经营较为简易的结合，基本上按4p、4C、4R理论对电视经营进行阐释。此外，还有一些期刊论文和硕士博士学位论文也关注到电视媒介营销问题，主要有李岭涛的《探索与电视观众收视行为相匹配的营销方式》（《广播电视信息》2003年第12期）；卜彦芳、尤丽芳的《从营销角度看电视媒体的经营》（《现代传播》2004年第2期）；苑志强的《电视媒介的活动营销》（《中国记者》2006年第8期）；李盈盈的《电视媒体的数位化营销时代》（《中国广播电视学刊》2008年第1期）等等。
国内外学者的相关研究分别从电视媒介营销环境变化、受众收视行为变化、电视媒介营销策略变化等方面进行了较为广泛的研究，这些成果虽然多为市场营销理论的移植和电视媒介营销实践经验的总结，存在理论原创性不足的问题，但是它们为本文研究奠定了基础，开阔了视野，拓展了思路，具有一定的启发意义。
三、数字化生存给电视媒介带来的环境变化扫描
“如果今天你跟人说看过某个节目，别人可能不敢确认你指的是电视片、网络视频（webisode，通过网络技术传输的节目）抑或是手机视频（mobisode，通过手机传输的短片）。”[4]这句话简明扼要地道出了数字化生存给电视媒介带来的竞争环境的变化。当传统的录像带节目由“原子”变成了“没有颜色、尺寸或重量，能以光速传播”[5]的数字信息“比特”，当数字信息技术打破了传统媒介的边界多种媒体走向融合的时候，电视媒介的市场竞争者蜂拥而至，电视产业市场格局面临重构。
我们以视频网站和手机电视为例。从视频网站使用或者传受关系上，视频网站可以分为视频分享和视频点播（网络电视）两大类；从建设主体区别又可分为门户网站、媒体机构、商业机构三大类[6]。视频点播类网站如中国的搜狐视频频道（）、pplive（），美国视频网站FreeRoom()、美国在线（），英国的视频网站袋鼠（kangaroo.tv），澳大利亚的Rootv(rootv.con)。视频分享类网站如中国的优酷（）、美国的Youtube()、日本的niFtY()等。目前，仅在我国获得《互联网视听节目许可证》的网站已达294家。手机电视方面，包括流媒体和CmmB在内的手机电视运营机构，目前中国大约有35家左右。除此之外，公交移动电视、pDa、mp4等可移动存储和实时接收的视频媒体和终端，都给电视媒介带来了新的竞争压力。
据中国电视收视年鉴（2008）的研究结果：自2001以来，我国观众人均收视时间一直呈现下滑趋势，55岁及以上老年群体收视明显领先于其他群体[7]。另据《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，其中，网络视频用户2.02亿，较2007年底净增4000多万用户，网络视频的用户主要集中在30岁以下的年轻人群，网络视频在大学生网络应用中呈上升趋势，仅次于网络音乐、即时通信、网络新闻，排在第四位[8]。从两者比较的此消彼长中，也可管窥电视媒介产业发展压力巨大。
四、新媒介消费环境中受众媒介使用行为的变化
按照韦伯斯特和瓦克什莱格在1983年提出的“电视节目选择模式”[9]，在任一时间选择收看某一特定节目首先取决于该观众是否在场收看，其次取决于该节目当时是否正在被播放，然后才是节目类型偏好、收看群体、节目知晓等等因素。但是，新媒体技术的发展改变了这种时间和空间上的“束缚”，电视节目内容逐渐变成了可以多处呈现的“视频”，可以超越时空进行延时点播，超越空间限制通过便携式媒体实时直播，电视观众的收视行为发生了颠覆性的变化。为了时间上的便利或者逃离硬性广告时间，现在观众看电视剧的方式上有了很大的改变，很多人选择网络点播或者视频搜索来观赏节目。正如国际电视宣传与营销联合会（pRomaX）主席艾伦•巴滕等人所说：“电视业目前由发行技术所主导的状况终将会被打破，占据决定地位的将是基于内容而不是硬件技术的观众满意度。目前风行的媒介融合预示未来只需要一个简单的转换器，所有的节目内容就可以在一个屏幕上出现。”[10]
数字技术和互联网的普及发展，不仅影响了受众对电视节目的观赏行为，更为重要的一个变化是用户开始自己制作内容参与传播。随着DV产品从各个方面超越传统的模拟摄像机，影响并改变着观众对于传播的习惯，使大众和专业之间的界限变得模糊[11]。过去的普通电视观众今天可以自己拿起微型数字摄像机进行拍摄，并且可以轻而易举地通过非线性编辑软件创作自己的影像作品。视频分享类网站平台和各家电视台纷纷开设的DiY类的电视节目（如河南电视台《DV观察》等）为受众的电视传播参与行为提供了便利。不断进步的传播技术和新兴媒介使“新闻传播方式从传统媒介主导的单向式转变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式”传播。[12]在这种受众媒介消费行为的颠覆性变革中，甚至还出现了《一个馒头引发的血案》等高点击率的网络视频节目。用户制作内容的兴起，对于电视媒介产业的威胁绝不仅仅局限在观众多了一种自娱自乐的内容产品，更为重要的是它对电视节目的内容生产和媒介资产的重新认识敲响了警钟，失去了渠道霸权的电视，如果内容产品上再失去主导地位，电视产业的前景将更加危险。
五、电视媒介营销对受众影响的模式改变
马克•波斯特(markposter)《第二媒介时代》这样开篇：“20世纪见证了种种传播系统的引入，它们使信息能够从一个地点到另一地点广泛传输，起初，它们通过对信息的电子化模拟征服时空，继而通过数字化加以征服。”[13]马克•波斯特把媒介传播分成两个时代：一是“为数不多的制作者将信息传送给为数甚众的消费者”的电视主导的“播放型传播模式”（broadcastmodelofcommunication），二是“随着信息‘高速公路’的先期介入以及卫星技术与电视、电脑和电话的结合”而产生的互联网主导的“双向的去中心化的交流”的“第二媒介时代”。[14]依据这种划分，我们可以较为清晰地归纳出电视媒介营销对受众影响模式的改变。
本文试图以化学反应方程式的形式表现这两种模式下电视媒介营销的内涵和外延，下列模式方程中的字母分别代表：a—audience（观众）；m—marketing（营销）；C—Communicate（传播）；S—Search（搜索）。
（一）、“播放型传播模式”下电视媒介营销方程：a+m——>am
我们用这个方程解读模拟时代的电视媒介营销。在这个方程式中，观众a在营销手段的影响下，变成了被俘获的受众am，整个过程比较简单，就像传播学中的“魔弹论”，大量的信息灌输给观众，希望观众在强大宣传攻势下被俘。这个阶段电视媒介营销的手段较为单一，一般为硬广告，对受众影响其实较为有限，仅能在受众的身上发生“物理变化”，即把观众变成接收宣传信息的“容器人”。其营销逻辑是通过电视节目内容来吸引受众观看，以此获得观众的“注意力”这一稀缺资源，在把它作为商品转卖给广告商，收视率就是这个过程中的“通用货币”，收视率高的节目广告价格就高。其营销策略是通过对于电视节目内容如电视剧、新闻、娱乐节目的“轰炸式”宣传或差异化编排，通过大众传播的手段，最大限度向观众告知信息，提高收视机会。其主要形式是借鉴电影预告片的形式，通过电视本身的渠道优势进行在播宣传，一遍遍的播放制作好的视频片花。这一模式最大的问题在于“单向”传播，电视媒介营销在产品观念和推销观念停留，以传播者和传播产品为中心，没有或想当然地考虑受众需求问题。
在这个阶段，电视媒介明显变现为“出售时间的行业”，节目制作者每天想的是怎么能很快地生产出节目把播出时间“填满”，电视营销者考虑赶快把时间卖出去，曾任美国CBS电视系部副总裁爱德华•舒里奇的话充分表达了这种心理：“电视网的竞争非常激烈，每天有一个时段卖不出，砸在手里，你都会赔钱，这就像你不想卖葡萄了，可是商店货架上还剩下那么多葡萄。”[15]我们国家的各级电视台在20世纪80年代中期以后，纷纷增开多个频道，目的之一就是要通过开发频道资源增加广告时间。[16]但是，要想卖出“时间”，就要用好的“节目”来吸引观众，电视媒介的宣传和推广方面，仅有片花和电视报这些手段和渠道，力道嫌小，营销效果较差。
(二)、“第二媒介时代”电视媒介营销方程模式：a+m——>am+aC+aS
马克•波斯特早就预言：“一种替代模式将很有可能促成一种及制作者／销售者／消费者于一体的系统的产生。该系统将是传播关系的一种全新构型，其中制作者、销售者和消费者这三个概念之间的界限将不再泾渭分明。大众媒介的第二个时代正跃入视野。[17]”在这一时期，电视受众借助先进的技术手段变得空前活跃和主动起来，信息的无障碍聚合和检索催化了“裂变”及“聚变”效应的产生，借视频网站、手机电视、iptV等多种新媒体终端，传播效果更加理想，在得到被俘受众am和病毒营销或称口碑传播者aC的同时，还培养出一批善于搜索信息的用户aS，受众根据兴趣进行搜索，通过QQ即时通讯、SnS社交网络、视频分享网站等进行在传播，受众影响和威力越来越大，aS和aC的出现对电视媒介营销提出新的更高的要求。
从某种意义上说，电视媒介营销增强受众参与度的做法实质上是把受众参与的重点向节目链前端移动。比如，对于电视剧，在之前的“播放型传播模式”中是由电视机构测评、定制或购买，然后通过电视播放来吸引观众，但是“第二媒介时代”，电视剧的测试和评判交给了观众代表。美国aBC电影总监巴里•迪勒在实践中运用了所谓的“概念测试”（concepttesting）方法[18]，主要测试观众对节目创意的反应，这种测试每年要进行6次。此外，电视剧播出期间通过手机短信的有奖问答等互动环节则更为常见。受众参与程度不断加强还导致了用户制作内容(UGC)的大量出现，各级电视台民生新闻的DV观察员拿起手中的微型数字摄像机活跃在市民生活当中，原汁原味的DiY公民新闻作品开始广泛传播……
数字技术的发展、互联网搜索功能和“云计算”等技术的运用，为受众的主动参与创造了条件，这个方程展现出受众的“参与”和“搜索”，这是“第二媒介时代”电视媒介营销传播的新特点。在这个阶段，营销者把单一手段的大众传播与其他的营销手段整合在一起，开始综合运用广告、公关、宣传、促销等手段，让观众参与电视传播的整个过程，甚至变成“游戏中的角色”，如《美国偶像》、《超级女声》等活动营销的范例。数字技术的发展和传播工具的多样化，客观上为受众参与电视传播活动提供了便利。互联网络、手机等新兴媒体，增强了受众在传播链条上的主动性，打开一条把“受众”变成“传播者”的简易通道。
六、“媒介营销空间定位模型”建构及电视应用
在市场营销领域，美国的两位广告经理阿尔•里斯（alRies）和杰克•特劳特(Jacktrout)首创了“定位”这个词：“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人……然而，定位并非是对产品本身做什么。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。”[19]后来，杰克•特劳特认为这个观念需要进一步更新，提出“新定位”的概念，因为他发现一些公司出现了两类新的问题：“第一种类型是，公司已经丧失了市场的焦点。他们要么进行产品线延伸，要么分散经营，结果作茧自缚。……另一种类型同变化相关，它们的问题是公司背后的市场变化。公司为了生存不得不寻找一种新的观念或定位以求发展。”[20]值得一提的是，这本名为《新定位》的书中专门有一章讲“电视节目的重新定位”。数字化时代对电视媒介营销提出新的变革要求。电视媒介竞争的市场环境发生了新的变化，媒介融合增加了电视媒介营销传播的渠道，电视节目的数字化采集、存储、传输、共享为电视媒介营销提供了新的机遇，受众从被动的受传者变成主动的传播者，这些都给“我播你看”的传统电视蒙上一层阴影。在这种剧烈的市场变化中，我们怎样为电视媒介“重新定位”呢？
我们尝试构建一个“媒介营销空间定位模型”。综合考虑传播媒介的特性，大致有三个维度可以勾勒其自身的特性和状态。第一个维度是“信息存储和接收方式维度”，简称“信息维度”，以字母i（information）指代。信息维度表示，媒介所传递的信息是怎么存储的，它们又是通过怎样的方式到达受众的，我们可以把这个维度大致分为固定接收信息、存储可移动信息和移动接收信息三类。第二个维度是“以目标受众为标准的传播类型维度”，简称“传播维度”，以字母C（Communication）指代。传播维度表示，媒介追求的目标受众是大众的、分众的还是个体的，相应地可以分为大众传播、分众传播、个性化传播三种类型。第三个维度是“媒介传播所采用的技术水平或技术观念”，简称“技术维度”，以字母t（technology）指代。技术维度表示，媒介传播所依赖或所遵从的技术水平或技术观念。在这个维度上，各媒介依据技术类别不同可以有不同的分类，比如电视可以分为模拟技术和数字技术两个维度，互联网可以分为web1.0时代、web2.0时代和web3.0时代三个维度，手机可以分为1G、2G、3G和4G等等。这样我们就构建了一个“媒介营销空间定位模型（iCt）”。随着传播科技的进步，尤其是数字信息技术带来的媒介融合，各种媒介的边界渐渐被打破，但是其核心技术和传播理念各有不同，在一个由“信息维度”、“传播维度”和“技术维度”构成的三维空间，各媒介随着市场环境变化，其自身的定位和重新定位的诉求也会较为直观的反映出来。我们以电视为例，来看看这个模型的作用。
图1：电视媒介营销空间定位模型示意图
在上图中，我们把“模拟技术时代”和“数字技术时代”分别列在左右两边，横向是
“传播维度”，纵向是“信息维度”。从这个示意图我们可以看到，随着技术的发展电视媒介在营销空间的重新定位有了多种选择和可能。下面，我们以电视节目营销和电视品牌塑造为例加以说明：在模拟技术时代，电视节目营销传播和品牌塑造几乎全靠在播宣传，主要表现为传统电视台的“大众传播——固定接收”和电视频道专业化的“分众传播——固定接收”，由于采用的是模拟技术，信息的存储只能在磁带和录放机、摄像机的匹配中使用，所以节目传播与分享方面只有少量的“摄像录像爱好者收藏者”(如图所示)，电视媒介营销空间范围有限，定位狭窄而明确。数字技术时代，电视媒介的营销空间发生了很大的变化。随着媒介融合的发展，iptV和网络视频可实现的“固定接收——个性化传播”，pDa和mp4可实现的“存储接收——个性化传播”，手机电视可实现的“移动接收——多类型传播”，VCD和DVD电视节目的“存储接收——分众传播”等新的营销空间纷至沓来。特别是电视节目数字化带来可共享的“比特”，电视媒介的营销拥有了从“卖时间”到“卖比特”的巨大市场空间。面临这样的变局，电视媒介营销“重新定位”的时机已经成熟。
一个总的趋势是，数字技术时代，电视媒介营销从“撒胡椒面”的大众传播，发展到综合了个性化传播、分众传播和大众传播的“物理和心理空间互动”的多种类型传播，其市场空间已经发生了新的变化。电视媒介营销随着数字化信息技术发展和传播类型多样性的实现，所呈现出来的对受众的影响也有所不同。依据媒介融合的发展趋势，结合“第二媒介时代”电视媒介营销传播的新特点，在保留和发展原有市场空间的前提下，电视媒介营销下一步的空间定位更倾向于“多种传播类型——多种信息接收方式——多平台传播”，受众利用多种终端进行“搜索——存储——再传播”，这就必然要求电视营销在追求电视传播的个性化和智能化方面下功夫。
七、新技术环境下电视媒介营销的进路
如果以“搜索——再传播”为诉求，未来电视媒介的宣传和营销必须在现有基础上加强对新媒介形态及其技术的运用，新技术环境下电视媒介营销的进路可以考虑以下几种方式：
（一）、从“卖时间”到“卖比特”
电视节目数字化为电视媒介营销开辟了“蓝海”，节目内容数字化存储和多种终端可以共享的特性，在更深层次上改变了电视媒介的相对优势。在模拟时代，“渠道”是稀缺的，所以电视媒介经营靠的是“卖时间”，通过广告获取利润。在数字时代，电视节目播出平台越来越多样化，相对而言，优质的节目内容资源变得稀缺，电视机构多年积累的技术优势、节目制作经验和政策优势（有些国家控制节目制作资质）使其能够按照不同的“终端渠道”要求生产和提供适销对路的数字化电视节目，从“卖时间”的广告经营的“红海”逐渐转向“卖比特”的数字节目生产经营的“蓝海”。
现在，全国广电总局推行的“媒介资产管理”和“数字版权保护”，其目的在很大程度上就是要确保数字化时代媒介产业竞争中广播电视的相对优势。实践证明，“卖比特”市场前景巨大，电视媒介集团对此也十分看好。比如在电视节目数字化方面走在全国前列的上海文广新闻传媒集团，从2005年开始建设集团的媒资系统，以每年1000万元的投入，共招标4家公司进行模拟节目的数字化转换和编目工作，现在已拥有版权数字节目3万多小时，这些节目中包含了1958年建台以来的全部新闻节目资料，甚至还有1898年老上海的珍贵影像资料。在“卖比特”的实践方面，他们成立专门公司负责数字节目网上推广营销，2008年营业额接近4000万元，2009年计划达到5000万元，已交易的内容资源整合大约1000分钟，具体包括给上海东方卫视、公交移动电视等提供的《东方日志》、《上海故事》、《奥运人》等多集系列短节目，现在正在为“上海世博会倒计时一周年”提供365集的《世博影像》系列短节目[21]，这些珍贵的影响资料的价值正在凸显。
数字化节目资源的再利用只是电视媒介营销“卖比特”的一个方面，在更为广阔的市场空间里，利用自身节目制作技术和经验的相对优势，根据多种视频节目接收终端的不同要求，定制生产相应的数字电视节目进行市场交易，这是“新定位”理论带给我们的新空间。按照这个思路，关注媒介市场竞争环境的变化，我们还可以发现别的更多更大的市场需求。
（二）、从“旧媒介”到“新媒介”
罗杰•菲德勒在《媒介形态变化：认识新媒介》一书中，把代表传播技术的三类语言和媒介形态变化联系在一起，认为口头语言对应第一次媒介形态变化，书面语言对应第二次媒介形态变化，数字语言对应第三次媒介形态变化[22]。传播科技的发展并不以人的意志为转移，今天我们不再使用电报，不再使用Bp机，从机械电视到晶体管电视，从黑白电视到彩色电视，从模拟电视到数字电视，传播科技的历史告诉我们，“旧媒介”终将成为过去，“新媒介”终将改变传播的格局。现在，我国的数字电视新媒体正在蓬勃发展，如地面数字电视、卫星数字电视、移动多媒体广播等，传播科技的进步和发展必将带来传统媒介的升级与革新。从“电视媒介营销空间定位示意图”也可以清晰地看到“模拟技术时代”与“数字技术时代”对电视节目和传播理念带来的巨大变化。从传统媒体嬗变成新的媒介，像丑小鸭变成白天鹅，需要忍受脱胎换骨般的剧痛，但却值得去努力和付出。
新技术环境下电视媒介营销的进路，当然包含了对于新媒介载体和新技术观念的运用。
在完全变成“新媒介”前，“搭载新媒体快车”不失为电视媒介营销的一个值得努力的方向。这方面的应用有利用互联网技术的数据库营销、电子邮件营销、口碑营销等。比如，电视观众资料的数据库被视为电视媒体新的资产，在新近出现的家庭信息平台的构建中，这些资料开始得到重视，但是，我国各级电视台在建立和使用电视观众资料数据库方面，还仅仅停留在概念化的表层。这个方面，国外已经遥遥领先，美国学者认为：“站在节目宣传方的立场看，互联网所产生的种种可能性当中，最为重要的是观众同娱乐节目的互动。每个观众的互动都是不同的、独一无二的……要传播互动的、‘浸入式’的宣传讯息，就必须有收集和储存有关接收者信息的能力，这种信息的最基本形式就是用户有效的邮件地址。”[23]有些美国电视台用电子邮件形式取代邮寄的新闻方式，甚至对个别需要节目更改和重播信息的受众提供电子通知服务，有的还把宣传即将播出的节目电子刊物发送给观众[24]。我国电视机构在这方面的宣传仍然停留在宣传片花和游走字幕阶段，即使在电视台开办的网站上也仅有电子节目播出表而已，总体上仍是单项传播的方式，还未发现电子邮件提醒或受众订阅节目信息的服务出现。
除电视节目营销外，在电视品牌塑造和传播方面，我们还可以借助口碑营销。美国口碑营销协会的口碑营销大师andySernovitz在《wordofmouthmarketing-HowSmartCompaniesGetpeopletalking》一书中，提出口碑营销“5t”模型，通过五个“t”开头的英文字母，给出了一个分析框架和操作步骤，这五个步骤分别是：谈论者（talkers）、话题（topics）、工具（tools）、参与（takingpart）和跟踪（tracking）。[25]网络媒体的迅速发展，给了受众一个前所未有的互动平台，“所有人对所有人的传播”格局的形成，为口碑营销创造了一个新的起点。如何恰当运用博客、论坛、播客、社交网络等形式，充分发掘、培养“意见领袖”并发挥其在网络舆论宣传中的导向作用，从而完成电视媒介的网络营销，最终实现舆论经济，这是电视媒介宣传和营销人员下一步努力的方向。
最后，借鉴新的传播理念和新的技术，电视媒介营销传播可以也必须向智能拼装营销方向发展。互联网web3.0时代呼之欲出，这种“在web2.0的基础上，让互联网更加个性化、精准化和智能化”，可以“完全是按照每个人关注的资讯类型、个人的需求和偏好设置的集合体，每个用户可以定制自己的互联网门户，或者创造属于个人的互联网应用平台”[26]的新概念提醒我们，电视媒介营销者智能拼装的“个人频道”时代即将来临，充分利用各种新媒体平台，向观众提供个性化的定制节目服务已经迫在眉睫。
八、结语
电视媒介营销的未来之路在哪里？电视媒介在新的市场环境中应该怎样“重新定位”？对于面临新媒体技术应用和新媒体市场争夺的电视产业而言，研究这些问题的必要性毋庸置疑。本文为媒介营销的空间定位提供了一个模型建构的思路，这种思路不是一成不变的简单结构，而是针对不同媒介形态和技术特征各异且不断变化和发展的开放式结构。当然，据此推导来的电视媒介营销的进路也决非什么定论，它只是一般意义上的决策思维的参考，难以尽数市场环境变化的微妙之处。数字化生存环境下的电视媒介，正面临一场媒介生态市场激烈竞争的阵痛，媒介融合中各种媒介形态的边界打破之后，整合“碎片化”受众资源或将带来新的增长中的媒介产业发展的新空间。
[注释]
[1]尼葛洛庞帝．数字化生存[m]．海口：海南出版社，1997:203
[2]CnniC．《第23次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2009-01
[3]鲁曙明．传播学[m]．北京：中国人民大学出版社，2007:252
[4]斯蒂芬•马斯克勒特、罗伯特•a.克莱恩．新媒体宣传．广播、电视和网络：宣传与营销[m].北京：中国传媒大学出版社，2008:205
[5]尼葛洛庞帝．数字化生存[m]．海口：海南出版社，1997:24
[6]吴信训、王建磊．中外视频网站上电视新闻传播现状与创新策略探析．世界传媒产业评论（第4辑）[m]．北京：中国国际广播出版社，2009:58
[7]王兰柱．中国电视收视年鉴(2008)[m].北京：中国传媒大学出版社，2008:26
[8]CnniC．《第23次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2009-01
[9]丹尼斯•麦奎尔、斯文•温德尔．大众传播模式论[m]．祝建华译．上海：上海译文出版社，2008：136
[10]沃尔特•麦克道尔、艾伦•巴滕．塑造电视品牌原则与实践[m]．北京：中国传媒大学出版社，2006：127
[11]田智辉．新媒体传播——基于用户制作内容的研究[m]．北京：中国传媒大学出版社，2008:54
[12]蔡雯．媒介融合前景下的新闻传播变革[J]．国际新闻界，2006-05
[13]马克•波斯特．第二媒介时代[m]．范静晔译．南京：南京大学出版社，2005:3
[14]马克•波斯特．第二媒介时代[m]．范静晔译．南京：南京大学出版社，2005:16
[15]马丁•迈耶．美国商业电视的竞争[m]．刘燕南等译．北京：中国传媒大学出版社，2007:38
[16]杨伟光．中国电视论纲[m]．北京：中国广播电视出版社，1998:286
[17]马克•波斯特．第二媒介时代[m]．范静晔译．南京：南京大学出版社，2005:3
[18]马丁•迈耶．美国商业电视的竞争[m]．刘燕南等译．北京：中国传媒大学出版社，2007:77
[19]菲利普•科特勒．营销管理[m]．梅清豪译．上海：上海人民出版社，2003:340
[20]特劳特、瑞维金．新定位[m]．北京：中国财政经济出版社，2002:3
[21]根据上海市高校人文社科重点研究基地•上海大学影视与传媒产业研究基地“构建数字化电视新闻传播新体系”课题组2009年3月10日对上海文广新闻传媒集团上海音像资料馆的访谈记录。
[22]罗杰•菲德勒．媒介形态变化：认识新媒介[m]．明安香译．北京：华夏出版社，2000:46
[23]斯蒂芬•马斯克勒特、罗伯特•a．克莱恩．新媒体宣传．广播、电视和网络：宣传与营销[m]．刘微译．北京：中国传媒大学出版社，2008：208
[24]斯蒂芬•马斯克勒特、罗伯特•a.克莱恩．新媒体宣传．广播、电视和网络：宣传与营销[m].北京：中国传媒大学出版社，2008:244
社会化媒体营销现状篇10
[摘要]：本文通过对1978-2010年中国传媒经济理论与实践的创新发展历程的回顾和总结，概括性地提出了中国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内分别实现的三个关键性的大突破，在此基础上对于中国传媒经济理论与实践的发展趋势进行了预测，目的是为了科学推进国民经济支柱性文化产业群中的传媒产业稳定、健康、快速发展，充分发挥传媒产业在经济社会发展中的引领、示范作用。
传媒经济的实践活动状况取决于三个条件：其一，国家的传媒经济政策；其二，传媒人对传播媒介性质和功能的认知度；其三，国家或地区的经济状况。新中国成立六十多年来，随着我国经济社会的发展，我国的传媒经济政策、传媒人对传播媒介性质和功能的认知度、我国及其各地区的经济状况都发生了巨大的变化，同其相适应，在这六十多年的时间里我国的传媒经济实践活动也不断有所创新，不断有所发展。但是，现在我国传媒经济领域内所取得的成果并不是一蹴而就，而是我国传媒人长期努力的结果，是我国经济社会发展的结果，是实施我国正确的传媒经济政策的结果。
我国传媒经济的实践过程基本上就是党和国家政策的实施过程，所以在研究我国的传媒经济实践创新必须同研究我国的传媒经济政策结合起来。
一、传媒经济创新发展概述
我国传媒经济元素早在新中国成立初期就存在着，但是，由于体制和观念上的原因，我国传媒经济的发展和体系的形成与发展是从1978年十一届三中全会以后才开始起步的。经过中国传媒人三十多年的努力，到2002年党的十六大把文化区分为文化事业和文化产业以后，有中国特色的传媒经济体系的雏形才逐步形成和缓慢的发展起来。其标志是：
（一）传媒经济发展政策日趋完善
1978年国家财政部批准了《人民日报》等八家在京新闻单位可试行“事业单位、企业化管理”的办报模式，为解决当时我国传媒系统内部的经济短缺问题起了重要作用。
1983年中央37号文件确定的我国传播媒介应“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的方针就是我国改革开放时期传媒经济运营的航标。在这一方针的指引下，一方面是传媒理论界根据传媒实践中碰到的问题相继创造性地提出了一些新观点、新理念，比如报业经济、广播电视经济以及非新闻性节目的有偿服务、电视剧可率先实行公司化经营、广播电视也是生产力、广播电视节目成本等传媒经济元素概念。传媒经济新元素的形成推动了我国传媒经济的发展；另一方面传媒实业界除积极开展广告经营外，还积极探索传媒的多种经营和传媒产业化渠道，比如1986年广东珠江经济广播电台的开播以及后来许多地方的经济类报纸的组建、经济广播电台和经济电视台的相继开播，充分证明了我国的传媒经济运营已走出了“实验室”，进入实际操作阶段。
1992年党的十四大确定我国经济体制改革的目标模式是市场经济以后，我国的传媒产业发生了很大变化，一方面是我国都市报（包括晚报）得到了长足发展，新创建了许多行业性报纸、专业性报纸以及其他类型的报纸。最为突出的是报业开始了以广告经营为主的报业产业经营活动，报社开始有了自己的经营收入。另一方面是我国经济电台、经济电视台、经济频道相继开播。由于传媒产业经营活动的开展，改变了计划经济条件下传媒实体之间的关系，市场机制对传媒产业的调节作用不断加强。
1996年，江泽民同志视察《人民日报》时曾经明确指出：“人民日报社的同志要在搞好宣传的同时搞好经营。”后来被人们概括为：一要宣传，二要经营。江泽民同志的讲话，是我国最高领导人首次论述传媒二重性理论，也是传媒二重性理论转化为党和政府政策的一个过渡性的重要标志，对于传媒的发展具有重要的指导意义。
2002年，党的十六大又明确提出了大力发展文化事业和文化产业战略。这种“文化二重性”的思想同“传媒二重性”理论是完全一致的，前者分析了宏观文化，后者分析了微观的传媒文化。党的十六大确定的发展文化事业文化产业战略，既顺应了时代对传媒文化体制改革的要求，又推动了传媒文化的发展。同时，也确定了我国文化体制改革的目标模式和我国传媒文化体制改革的目标模式。
2009年7月22日，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。国家重点推进的文化产业包括：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。
2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定推动电信网、广电网、互联网互联互通，2012年前推广广电和电信双向进入试点，2015年全面实现三网融合发展。
2010年10月15——18日在北京召开的第十七届五中全会上胡锦涛总书记强调指出：要提升国家文化软实力，满足人民群众不断增长的精神文化需求，就要“基本建成公共文化服务体系，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。”传媒产业是文化产业的支柱产业，是文化创意产业的主体产业，它对于经济社会的发展和对于文化产业体系的建立都具有重要意义。
（二）传媒经济实践已有序展开
随着我国改革开放的不断深入和市场经济的发展，我国传媒体制的改革虽然走了不少弯路，但是在总体上还是发展的，并取得了很大成绩，积累了相当丰富的经验。其标志是：
1.广告产业振兴
1978年12月底党的十一届三中全会刚闭幕不久，《天津日报》就于1979年1月4日率先刊登了“文革”以后的首则报纸广告；1月28日，上海电视台率先播出了中国大陆第一条电视广告。继《天津日报》、上海电视台之后，许多报纸、电台、电视台开始经营广告，恢复了曾对我国传媒经济振兴发挥过作用广告业务。我国广告产业在我国传播媒介面临困难的时候再次复出，清楚地告诉世人这样一个重要信号：中国传媒的单一事业性观念将会被打破；中国传媒行业从此将不会单纯地依靠国家财政拨款过日子了，广告经营既能弥补国家财政对传媒拨款的不足，又能向国家财政提供一定的传媒广告收入；中国传媒将会由单一的宣传任务逐步走向以执行宣传任务和执行经营任务并重的道路。
现在，广告产业已成为我国传媒产业的的主体产业和支柱产业，为我国传媒产业的多种经营打好了基础，积累了经验。
2.传媒集团组建
1996年广州日报报业集团成立（事业型），1999年江苏无锡广播电视集团（事业型）和黑龙江牡丹江广播电视集团（产业型，后改为“牡丹江新闻传媒集团有限公司”）。继广州日报报业集团正式成立到2005年（以后未成立过报业集团），全国成立的报业集团有90多家，其中获国家新闻出版总署批准成立的49家，获地方政府批准成立的40多家。继无锡广播电视集团（事业型）成立到2004年底（以后再没有组建过事业型广电集团），全国已成立的广播电视集团共25家，其中“部级”的1家，现在已经解体；“省市级”的15家，其中1家尚未得到广电总局的批准，是由地方政府批准组建的；计划单列的3家；“地市级”的6家，其中1家尚未得到广电总局的批准，是由地方政府批准组建的。
1996年广州报业集团成立和1999年无锡广播电视集团成立拉开了我国成立“事业性”传媒集团的“序幕”。传媒集团的成立，说明我国传媒人已承认了我国传播媒介必须走集团化道路，但是并没有认识到传媒集团的本质是产业性集团，也没有弄清楚组建集团的目的是整合传媒资源，人为地以“事业性”机关的模式去组建传媒集团，以行政手段去指导已组建的传媒集团的全部工作。实践是检验真理的唯一标准。集团只能是产业性集团，根本不存在“事业性”集团。为了纠正这一失误，2005年1月，国家广电总局规定：从现在起，今后不再审批事业性广电集团，同年7月，国家新闻出版总署明确指出：以后不再组建“事业性”报业集团，并对已经组建的报业集团和广电集团进行产业化改造。
3.产业化进程加快
产业化、集团化是我国传媒产业发展的总趋势，这是市场经济条件下传媒产业发展的一条规律，是不能改变的；事业部门的性质和特点决定其机构不需要组建集团，也不能组建集团。传媒产业是一种信息产业，如果组建集团也必须组建传媒产业集团，不应该组建事业性集团。可是，我国组建的传媒集团基本上都是事业型的集团，这就是说，用管理事业机构的办法去管理传媒产业，这样的事业型传媒集团，一方面影响了传媒产业的发展，另一方面也决定了事业型传媒集团生命周期的短暂性。经过实践的检验，提高了我国传媒人对传媒产业的认识，坚信了产业化是我国传媒发展必由之路。为促进我国传媒产业的发展，根据文化产业振兴规划的要求，传媒产业部门都制定了自己的产业发展规划。
传媒产业是我国文化创意产业的支柱产业。2006年，我国曾把文化创意产业区分为九类，即文化艺术；新闻出版；广播、电视、电影；软件、网络及计算机服务；广告会展；艺术品交易；设计服务；旅游、休闲娱乐；其他辅助服务等，并把新闻出版，广播、电视、电影，软件、网络及计算机服务作为文化创意产业的支柱产业。
4.传媒产业制度确立
根据我国的宏观经济环境和传媒产业的特点，未来的传媒产业制度模式是：以改革国有传媒产业为重点，积极培育民营传媒产业体系，面向受众、面向市场进行机制创新，完善法人治理结构，建立现代企业制度。具体来说，这种制度模式雏形应该是：（1）报业传媒应实施“三分开”制度，即产事分开、产政分开、管办分开。通过“三分开”制度的实施，一是改变报业的高度垄断状况，二是纠正“千报一面”的现象。根据“三分开”制度的要求，报业必须尽快实行转制，这是更充分地调动报人办报积极性、更好地利用报业资源、改变过去“千报一面”现象的最佳途径。（2）广电传媒应实施“制播分离”制度。（3）根据我国传媒产业制度的特点，要解决当前我国传媒产业机构中存在的问题，最好办法就是在经营好国营传媒产业的同时，支持和扶植民营传媒产业公司的发展，以便更充分的利用一切可以利用的社会资源，促进我国传媒经济的发展。
5.发挥市场机制作用
随着我国市场经济的不断成熟，我国传媒人对于市场机制作用的认识不断提高，除新闻以外的其他传媒产品逐步走上了市场，市场机制开始对传媒产业发挥作用。市场机制作用的发挥，一方面打破了我国传媒只宣传市场不利用市场局面，另一方面有效地提高了我国传媒产业的运营效益。
（三）传媒经济理论体系已基本形成
中国传媒经济理论是从20世纪70年代开始起步的，到21世纪初才形成了一个较完整的体系，它包括传媒经济基础理论、传媒经营与管理理论、传媒市场营销理论以及传媒经济活动实操技巧等。
1978-2002年的20多年间是传媒经济理论形成过程中的一个拨乱反正时期。在这个时期内主要解决了科学认知传媒性质和功能问题，其核心是创造性地提出了传媒的两重性和两种功能理论，即传媒“二重性”和两种功能理论。这一理论的提出解决了以下重要问题：
第一，传媒具有政治属性，行使宣传功能，可以进行事业化运营；第二，传媒具有经济属性，行使产业功能，可以进行产业化运营；第三，为传媒经济运营寻找到了理论支点；第四，为广播电视传媒实施制播分离制度、纸传媒实施三分开制度、网络传媒实施产业化经营提供了理论依据；第五，为市场机制进入传媒领域提供了理论支撑；第六，为传媒产业的资本运营寻找到了理论途径；第七，为传媒产业资源的科学整合提供了理论基础；第八，为科学界定传媒经营和管理寻找到了理论标准；第九，为建立科学的传媒机构（产业机构）寻找到了可遵循的规律；第十，为建立科学的传媒行政(事业行政和产业行政）管理、财务（事业财务和产业财务）管理机制提供了理论基础；第十一，为传媒整合、寻找传媒发展的持久性的基础推动力提供了理论依据；第十二，为传媒市场营销活动的开展寻找到了直接或间接的对象等。这些重要问题的解决，为传媒经济的发展消除了思想障碍。
2002年以后，由于发展传媒经济的基本政策已经明确，所以拨乱反正的重点是如何认知传媒经济问题。
现在，我国理论界对传媒的看法可集中在四点上：其一，传媒是一个纯政治问题，不存在经济问题；其二，传媒是一个纯经济问题，不存在政治问题；其三，传媒是一个多元性质的信息传播工具，只讲政治或只讲经济，很难说清楚传媒的本质。纯政治化、纯经济化已被传媒实践证明是行不通的，也不是市场经济所要求的。所谓传媒多元性质的理论，对于传媒经济的发展以及传媒整体的发展都是不利的，甚至是可怕的；其四，传媒的本质只具有两种属性，即经济属性和政治属性，其他属性都是由传媒的两重性派生出来的，这是由传播媒介自身的发展规律决定的，是不可改变的。
在传媒经济学特质元素中，传媒经济论、传媒产业论、传媒生产力论等理论是构成传媒经济学要素中的核心性经济元素，其他内容都是由经济、政治、文化和传播业务等学科细胞相结合而形成的交叉性的新学科元素，即传媒经济学基础元素。
传媒二重性理论是传媒经济学的灵魂或基础。根据传媒二重性理论的要求和传媒经济学要素构成现状，传媒经济学是应用传播学中的一门分支学科，它是研究经济、政治、文化、区域等诸多方面信息的运营活动规律和技巧的科学。传媒经济的运营活动并不是独立的，而是交融在一起进行的，企图把它们的运营活动分开是不可能的。如果“真的”分开了，也就失去了研究传媒经济学的意义。
总之，传媒经济学还是一门年轻的学科，是一门尚未成熟的新学科，有待于进一步发展，但是，它的基本架构是不会改变的。
二、传媒经济理论创新成果
传媒经济理论创新是一个综合性概念，它涵盖的范围比较宽泛，但是主要包括传媒经济基础理论创新成果和传媒经济应用理论（传媒经营与管理理论、传媒市场营销理论）创新成果等。
我国传媒经济理论元素早在新中国成立初期就存在着，但是，由于体制和观念上的原因，我国传媒经济理论的发展和体系是在1978年十一届三中全会以后的三十多年间才逐步得到发展并形成了自己特有的理论体系。1978年以来，在我国传媒经济的发展过程中，我们坚持理论与实践相结合的原则，既创造了有中国特色的传媒经济理论体系，又创造了有中国特色的传媒经济运营模式体系。这一完整的传媒经济理论体系和运营模式体系的建立，一方面促进了我国传媒经济沿着科学的发展方向迅速发展，另一方面为我国传媒经济走向世界作好了理论上和实践上的准备。
在传媒经济理论体系方面，经过我国传媒理论界和业界的共同努力，一个完整的、有中国特色的传媒经济理论体系已基本形成，其主要内容是：一个核心理论（即传媒两重性和两种功能理论）、三大传媒经济基础理论体系（即理论传媒经济学、传媒经营与管理学、传媒市场营销学）、十二个传媒经济理论分支体系，即1.传媒经济“三论说”——传媒经济论、传媒产业论、传媒生产力论；2.传媒经济“政治说”；3.传媒经济社会学；4.传媒生态学；5.传媒经营与管理学——传媒经营学、传媒管理学、传媒财务管理学、传媒产业行政学、传媒经济会计学；6.传媒经济策划学；7.传媒经济制度学；8.传媒经济组织学；9.传媒经济投资学；10.传媒广告学——报刊广告学、广播广告学、电视广告学、网络广告学等；11.传媒经济统计学；12.传媒总经理学等。另外，随着我国市场经济的成熟和发展，文化产业在我国国民经济中的支柱性地位日益凸显，传媒经济理论体系逐步完善，在这种环境条件下，我国传媒人不断提出一些新的传媒经济理论假设，有效地促进了传媒经济元素学的形成。现在已形成共识的传媒经济理论假设大约有七十个左右。
在传媒经济运营体系方面，目前正在研究和初步形成的传媒经济运营模式主要有：传媒经济模式、传媒市场模式、传媒经营模式、传媒管理模式、传媒经营与管理体制模式、传媒财务管理模式、传媒人事管理模式、传媒投资模式、传媒机构模式等。
（一）传媒经济基础理论创新成果
1.传媒经济边缘说
传媒经济基础理论又称理论传媒经济学，它是一门交叉性的边缘学科。具体来分析，传媒经济学是在与经济学、新闻学、传播学、信息科学等学科的交叉地带产生的一种应用性新学科。传媒经济理论的产生，不仅拓宽了经济理论的研究范围，而且为经济学、新闻学、传播学、信息科学等学科的研究开辟了新领域。
2.传媒经济理论定位说
要全面地认识和把握传媒经济的基础理论，应从传播媒介自身的经济活动及其传媒传递信息所引起的经济活动两个角度去研究传媒经济的运行规律。所谓传媒自身的经济活动，根据当前人们对传媒经济活动的认知，主要包括五个层面的内容，即传媒广告活动、传媒信息资源的开发利用、传媒无形资源的开发利用（重点是指名称资源和品牌资源）、传媒有形资源的开发利用以及为实现盈利的其他传媒活动。所谓传媒传递信息所引起的经济活动涉及的范围是宽泛的。这是因为传媒传递的信息内容是宽泛的，同其相适应，所引起的经济活动也是宽泛的。为了更准确地把握传媒传递信息所引起的经济活动，其前提是把握传媒传递信息的内容。就传媒传递的信息内容来分析，它包括经济、政治、文化以及人们生活的方方面面，其中任何一种信息都会给人们带来影响，在环境条件具备的情况下，这些影响就有可能变成受众的行动。由于信息的多样性、多重性、多层次性，造成了受众活动的多样性、多重性、多层次性，既有经济，又有政治、文化。再加上这种信息的交融性，决定了受众活动的交融性，许多活动都是经济、政治、文化相交融的结果，企图把其中的某一层次独立出来是很困难的，也是不可能的。否则，由于传递信息所引起的经济活动也就不可能存在。这种客观实际也是把传媒经济学划归于应用传播学的一种实践依据。
现在，传媒经济学虽然还是一门年轻的学科，但是它的理论体系已基本形成。从客观的角度分析，传媒经济基础理论的主要内容是：传媒性质、传媒功能、传媒社会、传媒市场、传媒策划、传媒活动、传媒效益等。
3.传媒经济理论的核心说
传媒性质是研究传媒经济理论的核心理论，是传媒经济理论的支点理论。根据杠杆原理的要求，只要科学地把握住传媒的性质，传媒经济运营过程中的一切问题便可得到有效地解决。那么，传媒的性质是什么呢？传媒具有二重性，即经济属性与政治属性。经济属性具有永恒性；政治属性是个历史范畴。前者是基础，后者是保证。传媒二重性是传媒经济的理论基础，所有传媒经济理论元素都是由此引发出来的，传媒经济理论体系都是以传媒二重性理论为核心建立起来的。
同传媒的两重性相适应，传媒具有两种功能，即产业功能和宣传功能。从传媒文化的角度来说，传媒产业功能作用的结果形成了传媒文化产业，传媒宣传功能作用的结果形成了文化事业。人类社会进入信息社会以后，由于科学技术的进步，文化创意产业从文化产业群中发展起来。进入21世纪后，我国传媒产业作为文化创意产业的主体产业得到了长足发展，引起了文化产业界的高度重视。
4.传媒社会说
传媒社会是指以传播媒介为支柱的社会，是从传媒的角度对信息的解释。可见，传媒社会与信息社会同属于一个社会范畴。传媒社会是从传媒的角度分析信息社会。在传媒社会里，传播媒介是轴心，人们的一切活动都是通过传媒这个轴心连接起来；在信息社会里，人们的一切活动都是以信息为中心的。
既然传媒社会与信息社会同属于一个社会范畴，为何又提出传媒社会这个概念呢？任何一种新概念的产生，都有其特定的研究内容。作为传媒社会这个概念，其核心是研究传媒及其在社会经济活动中的地位和作用，信息只是作为传媒所传输的内容进行研究的，目的是为了说明传媒的效力，并不是为了说明信息本身。这种特定的研究对象，既突出了传媒社会的特点，又把传媒社会和信息社会区分开来。另外，传媒社会这个概念，不仅突出了传播媒介这个概念，而且把它作为社会活动的支柱或轴心，充分地显示了传媒对经济社会生活的作用，进而提高了人们对传媒的认识，更好地发挥传媒功能的作用。
5.传媒市场说
传媒市场是指以传媒为中心的各类传媒产品市场组成的整体市场，它包括硬件传媒市场和软件传媒市场。所谓硬件传媒市场是指各类传媒设备市场。比如印刷传媒设备市场、电子传媒设备市场以及其他传媒设备市场。所谓软件传媒市场是指各类稿件、节目、书籍等产品构成的市场，比如报刊市场、广播电视市场、图书市场等。从上述分析可以看出，传媒市场是一种包含内容相当广泛的信息市场，其形式也是多种多样的。不管传媒市场的形式如何，凡是传媒市场就必须能够向消费者提供充足的传媒产品和劳务；传媒消费者必须自觉、自愿地消费这些传媒产品和劳务，而且具有很强的支付能力；传媒产品的价格必须是合理的（这仅仅是指那些能走向市场的传媒产品和劳务，一些非交换性的传媒产品和劳务不包括在内）；传媒机构以及从业人员必须具有很强的服务意识和高水平的服务技巧，同时还必须具有高质量的、保证受众所需信息是准确无误的、及时传输的技术设备条件。只有具备了这些条件，传媒市场才能成为一个独立的市场，才能真正发挥市场的作用，否则，有秩序的、有效力的传媒市场就不可能建立起来，所谓传媒经济活动的调节作用也只能是一句空话。
6.传媒策划说
传媒策划是一个总概念，是传媒经营者以现实为基础对未来所从事的传媒活动所进行的筹划或谋划。这就是说，传媒策划者要保证未来传播媒介发展的科学性，一是要科学地认知现有的传媒信息，并对其进行认真地分析、归类；二是制定科学、合理的策划方案；三是培养高水平的实施策划方案的领导者和职工。这三个方面是保证传媒策划科学制定和实施的前提。传媒经济策划只是传媒策划的一种类型。根据传媒经济的特点，传媒经济策划主要包括传媒自身经济活动的策划；对传媒产业相关行业的策划以及传媒产业和传媒事业衍生活动的策划；对传媒产品的策划、对传媒品牌的策划、对传媒受众的策划；对传媒经济活动目标的策划；对传媒经济活动策略的策划等。对于传播媒介来说，传媒经济活动策划只是传媒策划的一项具体内容，除此以外，还有整体传媒体系策划，具体传播媒介策划；某一具体传播媒介又有许多可策划的内容，比如电视传媒策划，又可区分为整体电视传媒策划、电视频道策划、电视栏目策划、电视节目策划等等。可见，传媒策划的内容是相当广泛的，因此，对于传媒策划要注意其针对性、目标性和可操作性。
7.传媒活动说
根据传媒二重性原理的要求，传媒活动可区分为两种类型：一类是经营性活动，一类是公益性活动。每一种大类型又可区分为许多具体的传媒活动，比如传媒产品生产活动、传媒产品销售活动、传媒产品传输活动、传媒产品接收活动、广告活动、公关活动、赛事活动、娱乐活动、具体公益活动等。通过一系列传媒活动，一方面凸显了传媒的地位和功能，另一方面实现了传媒运营活动的目的。
8.传媒效益说
传媒效益是专指传媒效果中的那部分预期达到的效果，它包括传媒的地位和功能的实现。可见，传播媒介的效益不仅表现在传播活动中传媒具有载负、传输信息的作用，而且还具有强大的社会影响力和劝服力。传媒效益通常表现为四个方面，即社会效益、经济效益、其他效益、最终效益。实现传媒效益，必须充分注意传播媒介之间的关系，注重其科学配合，这是提高传媒效益的关键。传播媒介的配合可分为综合性配合和个体性配合。
9.小结
在传媒经济理论体系中，构成传媒经济理论体系的每一种分支理论体系还包含有许多传媒经济理论元素，目前已被传媒人发现或创造出来的并被传媒社会实践检验过的正确的传媒经济基础理论大约有三十多个。完整的传媒经济理论体系就是有其诸多分支理论体系和理论元素构成的。
从传媒经济基础理论体系可以清楚地看出：传媒二重性及其两种功能是研究传媒经济的灵魂；传媒社会是研究传媒经济的前提和基础；传媒市场、传媒策划、传媒活动等都是在特定的传媒社会环境条件下进行的，只有在成熟的传媒社会环境中，理想的传媒效果才能实现。根据我国传媒经济的现状，当前传媒经济研究的重点是建立科学的、和谐的传媒社会。
（二）传媒经营与管理理论创新成果
中国传媒经营与管理理论的形成和发展是同传媒经济基础理论的形成和发展同步的。但是人们对于传媒经营与管理理论的需求意识形成的比较晚，直到本世纪初，中国传媒经营与管理理论体系的雏形才初步被传媒人所认知。
由于历史和认识上的原因，我国传播媒介的经营人才和管理人才相对于采编人才来说，是十分缺乏的，即使在一些正在从事传媒经营与管理的人才中，要么是从采编人员中转向经营与管理行业的，要么是从其他行业转入传媒行业的，真正专业化的经营与管理者还比较少。现在，我国的传媒产业发展很快，经营与管理的活动范围越来越宽。面对这种状况，建立与完善中国式传媒经营与管理理论体系具有十分重要的理论意义和现实意义。
为了科学地建立传媒经营与管理理论体系，当前应走出两个误区，即走出“理论无用论”的误区和“能赚钱就是高水平的经营与管理者”的误区。在我国，由于传媒机构的特殊地位，有些传媒机构是凭借着权威地位“赚钱”的，无需经营与管理。这种现象说明两个问题：一是我国的市场经济还未真正地走进传媒；二是我国的传媒经营与管理者还未认知传媒，认为只要有广告投放，就等于会经营、会管理。如果传媒经营与管理者在这样的误区环境中停留得太久，是不利于传媒发展的。
传媒经营与管理理论体系可区分为三个层次：一是以传媒为主体对其资源的经营与管理；二是以传媒为客体对其策划者及其活动的经营与管理；三是为保证传媒经济的健康发展所建立的传媒经营与管理制度。1978年以来，为提高我国的传媒经营与管理水平，其创新成果主要有以下主要内容，即传媒经营说、传媒经营与受众心理的平衡说、传媒管理说、传媒互动说、策划传媒说、传媒生产说、传媒机构说、传媒制度说等传媒经济应用理论元素以及同应用理论元素相匹配的若干个理论假设，它们共同构成了传媒经营与管理理论体系。
1.传媒经营说
在传媒经营与管理过程中，传媒人常常用“经营管理”这个概念去表达其效益的获取或损失，但是对于“经营管理”者来说，多是指管理，很少讲经营。出现这种现象的根源就是在理论上还没有弄清楚什么是经营，什么是管理，不自觉地用“经营管理”的概念去代替经营与管理这一科学的概念。这种理论的偏差是造成我国许多传媒实体经营与管理水平低下的一个重要原因。为了提高经营与管理的效益，需要真正弄清楚经营管理的含义和经营与管理的含义。
传媒经营主要包括三个方面的内容，即媒体经营、传媒内容经营、传媒实体经营。所谓媒体经营就是指对各类载有文字、声音、图像、数据等信息的媒质（介质）进行科学的运用、筹划、管理等活动的总称，它主要是指报纸媒体经营、杂志媒体经营、广播媒体经营、电视媒体经营、电影媒体经营、网络媒体经营以及其他媒体经营。所谓传媒内容经营是从传媒的角度对以各种形式表现出来的信息经营，即传媒信息经营。传媒信息是传媒产业各部门的劳动者创造的劳动产品，但是，传媒信息商品的价值量同生产传媒信息商品所付出的劳动量是不成比例的。传媒内容经营效益的高低，关键取决于传媒信息价值的实现度，而这种实现度既取决于传媒信息的质量，又取决于传媒信息使用者的素质。
所谓传媒实体经营就是对作为传媒实体的人、事物、组织的经营，简单地说就是对传媒机构的经营。作为传媒实体的人必须具有以下基本条件：（1）具有强烈的传媒意识；（2）具有高水平的加工信息的能力；（3）具有高水平的创新能力；（4）具有创造价值（实现自身的价值和创造新价值）的能力；（5）具有运筹帷幄的能力，充分利用市场机制的作用，用好和盘活各类传媒资源；（6）具有强烈的传媒责任感。作为传媒实体的事物，既是传媒实体的物质表现，又表明传媒实体的事物之间的关联性。作为传媒实体的组织是传媒运营的机构或主体，是传媒运营活动的发动者。传媒实体事物的经营者，不仅要关注传媒实体的某一事物的独立性，而且要关注传媒实体的各类事物之间的关联性。传媒实体的事物的独立性可以表明传媒实体某一事物的发达程度，传媒实体各类事物的关联性可以表明传媒实体的事物的社会化程度。根据传媒实体要素的这种特点，传媒实体经营者的任务是促进传媒实体的人与事物的最佳结合，既要克服人浮于事的现象，又要克服物资设备过剩的问题，要有效地利用各类传媒资源。人是社会人，人们的所有经营活动都是一种具有特性的社会化活动。同样，传媒经营活动也是一种社会化经营活动，这是实现传媒经营的宏观环境条件，也是一种关键性条件。根据我国当前传媒的现状，进行传媒经营必须关注我国市场经济发达的程度；关注传媒产业制度模式；关注我国传媒经营的基本原则。
2.传媒经营与受众心理的平衡说
传媒产业经营活动的目的就是要获取合理的、尽可能高的利润，那么，如何实现这一目的呢？对于物质产品经营者来说，经营者的利润是劳动者在剩余劳动时间创造的价值的一部分，它是通过市场实现的。对于传媒产品（信息产品或是知识产品）经营者来说，其价值量是同使用这种传媒产品的人的素质成正比的，同生产传媒产品的劳动者的劳动量是不成比例的。这种状况的存在决定了传媒经营与受众心理的平衡是传媒产业经营获取盈利的关键。
对于传媒经营者来说，其盈利的获取一定要注意提高“一量三率”指标。所谓一量是指报刊传媒的有效发行量；所谓三率是指广播电视传媒的有效覆盖率（网络传媒的点击率）、阅读率和收听收视率、有效阅读率和有效收听收视率。那么，如何提高“一量三率”指标呢？根据我国传媒的现状，当前应注意以下几个问题：第一，搞好传媒产品的生产，不断提高传媒产品的质量；第二，认真研究受众心理，并采取措施，真正实现经营与受众心理的平衡；第三，确定传媒产品质量的生产标准和市场标准。传媒产品的生产标准，主要包括：构成传媒产品的核心要素——信息是否准确、可靠、有意义；对信息的处理功能是否精细，是否抓住了信息的本质；信息传播时间选择是否得当；传媒产品的定位是否准确；传媒产品生产过程各环节是否有序。传媒产品的市场标准也就是受众对传媒产品的认同标准，主要包括：受众市场占有率；受众市场定位；受众的满意度；受众对传媒产品的使用状况以及产生的效益；受众市场服务的实现度。在传媒产品的生产标准与市场标准方面，传媒产品的生产标准是前提、是基础，传媒产品的市场标准是保证传媒产品增值的关键。这是因为，在传媒产业领域内，传媒产品的价值往往不是在生产领域生产出来的，而常常是通过受众市场重新创造出来或实现的。可见，受众在传媒产业经营过程中具有重要的地位。为了有效地开发利用受众资源，应该科学地把握受众心理状况，这对于传媒产业经营者具有重要意义。那么，应如何把握受众心理状况呢？作为传媒产业经营者，应该从理论和实践的结合上把握三个问题：其一，在理论上弄清楚受众使用传媒产品的动机、感觉、经验以及这三个方面的关系；其二，弄清楚受众对已接受的产品的认知度以及在此基础上所产生的新的需求。受众与传媒产品的这种关系，决定了受众心理的复杂性。其三，受众本身就是一个复杂的群体（性别，年龄，职业，受教育程度……），这样又决定了受众心理变化的多样性。
受众是传媒经营者的服务对象，也是传媒经济活动的重要市场。要保证传媒经济活动在复杂的受众市场上取得最佳的经济效益和社会效益，策划对于传媒产业经营者具有重要意义。因此，传媒经营者在经营活动过程中一定要重视对传媒活动的策划、传媒行为策划、传媒产业链策划以及对传媒经济活动评析和对传媒经济测评方法的把握。
3.传媒管理说
传媒具有两种功能，即产业功能和宣传功能。所谓传媒管理就是最大限度的发挥传媒的这两种功能作用的实现。作为媒介产业，是根据产业经营的原则进行管理，目的是通过计划、组织、控制实现以社会效益为中心的传媒经济活动过程；作为传媒事业，是根据事业运营的原则进行管理，目的是通过计划、组织、控制实现以社会效益为中心的传媒政治活动过程。平常人们所说的传媒管理是一种综合性的传媒管理，是从宏观的角度通过计划、组织、控制实现传媒整体发展目标（经济目标和政治目标）的活动过程。
传媒产业管理的目的是为了盈利，其管理的盈利原则是：为了自身的生存和发展、为社会提供更多更好的信息产品。传媒产业管理是一个系统工程，它是由管理者和被管理者共同协作劳动完成的。因此，传媒产业管理应注意充分发挥管理的职能，实现管理要素的最佳结合；注意充分发挥传媒产业管理链上各个层次、各个环节的有机结合；注意把传媒产业决策过程中的民主和集中科学地结合起来。
传媒事业是从事传媒宣传、不从事盈利性经营的、享受国家扶持政策的传播媒介，是按照国家事业单位的有关规定进行管理。管理机构是实现管理职能的工具。
我国的传媒管理机构区分为传媒产业机构和传媒事业机构。传媒管理机构模式取决于两个基本条件，即宏观的社会经济管理体制、传播媒介的性质和功能。传媒产业管理机构就是规范化的传媒产业集团。传媒事业管理机构虽然已经存在，但是也要进行改革，使其适应市场经济的要求。在事业型传媒管理机构改革过程中应从两个方面入手：一是深化事业型传媒的宏观管理机构改革，变多层管理机构为单层管理机构，变指令性管理为导向性管理，充分发挥基层管理机构的作用；二是深化事业型传媒管理机构内部改革，理顺各职能部门之间的关系，不断提高各职能部门的工作效率。
传媒管理机构是为了实现传媒组织目标而设立的，因此，它必须有明确的任务和科学的人员编制，把机构的责任、权利、效益有机地结合起来，纠正因人设岗、因事设立机构的现象。
4.传媒互动说
传媒互动理论涵盖的范围很宽，这里重点所说的传媒互动是指传媒经营与传媒管理的互动。在现实经济活动中，一方面在理论上人们很重视“经营管理”；另一方面在实际操作上人们又往往只注意“管理”，很少关注“经营”。为什么会出现这种现象呢？这说明经营与管理虽然是两个不同的范畴，但是它们之间又是相互联系的。从理论意义上分析，“经营管理”这个概念是合理的，它是指对经营要素的管理；从实际操作上分析，“经营管理”这个概念又容易使人们倾向于一般管理，忽视了对经营要素的管理。为了提高传媒经营与管理的水平，传媒经营管理者应科学地把握经营管理就是对传媒经营要素的管理。当前在我国，要实施传媒经营管理应注意三方面的问题：一是传媒产品的生产经营活动；二是传媒产品的经营管理；三是传媒产品生产与宏观的社会经济发展的关系。要解决传媒产业经营管理过程中这三个方面的问题，一是要注意传媒产品生产的内部条件和外部条件的科学结合。传媒产品生产的内部条件主要是指经济条件，它包括资金及其来源、技术条件、人力条件；传媒产品生产的外部条件主要是指社会环境、经济环境、政治环境、文化环境、国际环境。传媒产品生产的内部条件和外部条件的科学结合是有条件的，即传媒产业的经营与管理者对传媒本质的认知度以及执行者的整体素质。
管理经营是对管理规模、人员结构、方法、效益、设备等进行科学的运筹和策划。对于管理经营这个概念很少有人使用，但是它是科学的，是人们开展经营活动所必需的。这是因为，人们所从事的任何活动都要计算投入与产出的比例，比如传媒管理，就需要人员成本、创意成本、决策成本等，为保证其科学性，就需要经营。那么，传媒管理经营的主要内容是什么呢？概括起来主要有：科学确定传媒管理规模；合理地安排工作人员及其结构；控制管理成本；选择科学的管理办法；科学地测评管理效益；科学地使用各类管理设备……
传媒经营管理和传媒管理经营都必须坚持以人为本，这是人类社会发展之本，也是任何人类活动之本。传媒经营与管理者必须依据以人为本的原则，努力培养职工的自觉服务意识，使他们具有全局观念、具有很强的自我协调的能力、具有很强的创新性、具有相当程度的风险精神。
5.策划传媒说
策划传媒是一个新概念，但是在实践上早已是人们的行为。比如领袖对传媒的策划、政府对传媒的策划、传媒机构实体对传媒活动的策划等都是策划传媒的行为。既然这样，为什么现在才提出“策划传媒”这个概念呢？这是个观念问题或思想认识问题。在我国改革开放以前，人们只把传媒当做“工具”，只具有“喉舌”功能，而这种功能是神圣的，如果策划传媒，就是对传媒“功能”的颠覆，是一种反马克思主义的行为。这样一来，人们也就远离了对策划传媒现象的研究。就是现在，还有相当一部分人不同意策划传媒的提法，仍然认为这种提法有碍于传媒宣传功能的实现。这种担心是在办公室里想出来的，在传媒运营中是不会存在的。因为策划传媒只是从深度和广度开发利用传媒资源的行为，它根本不会触及到传媒的功能，更不会改变传媒的性质。实践是检验真理的唯一标准。2008年北京奥运会是我国策划传媒的一个经典案例。
在传媒策划活动中，传媒是被策划的对象，传媒策划者通过对传播内容的科学分析，选择适当的传播媒介，使传播内容能在适当时机、适当场合有效地传递给适当的受众。传媒策划这个概念是从广告策划活动中借鉴过来的。同广告策划相比较，传媒策划所涵盖的范围更广，目的是为了更有效地利用传媒资源，帮助受众实现价值和创造新价值。可见，策划传媒就是策划者通过采用各种各样的科学方法和手段，使传媒整合社会资源的功能和作用更充分地发挥出来，以便取得最佳的社会效益和经济效益。
策划传媒是将传媒作为策划的客体，与之相关的组织为策划的主体。当前，所谓策划媒介的主体主要是领袖人物、政府机构、社会团体、军队、企业以及学校等。随着新传媒的发展，也出现了个人对媒介的策划。而策划对象或者客体自然就是传媒，被策划的传媒可以是单一传播媒介，比如广播、电视、报纸，也可以是互联网、手机等新兴传播媒介等，也可以是一个传播媒介群。为了提高策划传媒活动的质量，从传媒经营与管理的角度应加强对策划传媒的主体和客题的管理，这也是传媒运营规律的基本要求。
6.传媒生产说
生产是劳动者与生产资料相结合创造财富的过程。生产区分为物质产品生产和非物质产品生产。传媒产业是信息产业的分支产业。传媒生产是非物质产品生产，基本上属于信息产品生产范畴。完整的传媒产品可区分为两类：传媒产品的物质外壳或载体、传媒产品内容。
传媒生产是一种知识密集程度较高的生产活动，它的生产周期较短，生产活动具有很强思想性。传媒生产的程序性比较灵活，是一种服务性生产活动。
传媒生产经营的实质就是指在传媒生产领域内如何实现经营要素的最佳结合，进而取得理想的经济效益和社会效益，促进传媒产业的发展，充分发挥传媒产业的作用。在我国，由于对传媒生产经营活动认知程度较低，对于其活动范围正处于开发阶段，根据现在的认知水平，我国的传媒生产经营活动主要包括：传媒生产者市场经营；传媒生产者经营；传媒生产要素经营；传媒生产目标经营；传媒生产服务经营等。
为保证传媒生产经营活动的健康发展，当前应采取以下策略，即传媒产业化生产经营策略、传媒产业集团化生产经营策略、传媒产业的网络化生产经营策略、传媒产业国际化生产经营策略、传媒产业资本化经营策略、传媒产业品牌化经营策略、传媒产业多种经营策略等。
7.传媒机构说
传媒产业是一种文化产业，而产业的突出特点是实现联合。当前传媒联合的最佳机构就是传媒产业集团。可见，传媒产业机构必须是：生产单位的联合体，各生产单位都是一个个独立的法人；产业群体中各单位能联结在一起的核心是它们生产同类产品或同类的社会经济组织；产业部门内部由于利益的驱动，其竞争是残酷的；产业的群体性是实现集团化的基础。传媒产业集团是信息产业集团，它是传媒产业各部门在相互保持独立性的前提下，采用持股、控股的方式所组成的联合体。其特点是：经营的核心产品是以传媒产品的形式表现出来的信息产品；传媒产业集团的成员单位都是独立的法人；在传媒产业集团中除核心层以外，其他成员具有不稳定性或动态性特征；传媒产业集团多属于服务性集团；传媒产业集团经营的产品都是知识产品；传媒产业是一个新兴产业。
从传媒产业整体来分析，任何一个国家都不可能只有一家传媒产业集团。根据传媒产业的界定法来界定传媒产业，可区分为两种传媒产业群：报业、期刊、广播、电影、电视以及网络传媒等狭义传媒产业群和传统传媒、网络传媒、新传媒、邮电通讯以及利用其他传递信息工具传递信息部门的广义传媒产业群。这些不同的传媒产业群可以联合组成专业性传媒集团，也可以联合组成跨传媒的综合性传媒产业集团。
组建传媒产业集团是有条件的，如果从传媒产业内部分析，要组建传媒产业集团必须具备以下条件：（1）各个传媒实体必须实行产业化经营，必须明确传媒的性质和功能以及它们相互间的关系；（2）参加传媒产业集团的各成员必须充分认识组建传媒产业集团的意义和目的；（3）建立明确的资产责任制和相应的损益分配方法；（4）应有一个或两个能起主导、骨干作用的核心实体。如果从传媒产业外部来分析，要组建传媒产业集团必须具备以下条件：（1）应确立传媒产业集团的标准，明确传媒产业集团的核心层、紧密层、半紧密层的成员必须是国家认可的、有合法权利的法人实体；明确联系的纽带是资金；明确传媒产业集团是一个具有生产和传输信息、开展科研、融资、开拓市场等多功能的、开展多种经营的经营实体；（2）各级政府对于组建传媒产业集团态度积极，能提供全方位的帮助，但是从不包办代替和利用政府行为进行捏合；（3）参加传媒产业集团的各成员完全可以自主地选择参加集团或不参加集团，核心层成员可以自主地选择其合作伙伴和确定本集团的规模；（4）建立和完善市场体系，制定和完善传媒产业集团的有关法规。
根据市场经济的要求和传媒产业集团的特点，组建传媒产业集团应坚持以下原则：即自愿的原则、互利的原则、公平的原则、规范化原则、综合化与专业化相结合的原则、竞争的原则等。
不管是专业化传媒产业集团，还是综合性传媒产业集团，凡是传媒产业集团都必须具有以下特点：第一，传媒产业集团的组建受控于政府行为的比重较大，集团的活动范围也受政府行为的制约；第二，传媒产业集团经营的“龙头”产品是信息产品或知识产品，正因为这样，传媒产业集团对劳动者的素质要求较高；第三，传媒产业集团服务的范围比较广，可同社会生活的诸多方面相联系；第四，传媒产业集团是一个多样化的经营实体；第五，传媒产业集团国际化方向的发展趋势是同信息技术和互联网技术的发展与应用相联系的，也是国际市场竞争的结果。
8.传媒制度说
传媒产业制度是传媒产业经营的一种经济环境，主要是指产业制度以及同这种产业制度相联系的产业管理体制、产业发展状况、产业结构、资源状况、传媒受众及其素质等。其中对传媒经营起决定作用的是传媒产业制度。要根据我国宏观经济环境和传媒产业的特点及其发展规律建立我国未来的传媒产业制度模式，这种传媒产业制度模式一定要适应社会主义市场经济的要求；一定要适应社会主义初级阶段所有制结构的要求；一定要适应国际传媒市场挑战的要求；一定要适应我国文化产业发展的客观要求；一定要适应信息经济社会发展的要求。
建立传媒产业制度应坚持以下基本原则：第一，解放思想的原则。本原则包括三个层次：（1）在思想认识上弄清楚传媒的性质和功能；（2）坚持冲破一切妨碍传媒产业发展的思想观念，坚决改变一切束缚传媒产业发展的做法和制度，坚决革除一切影响传媒产业发展的管理体制和弊端；（3）不断增强实践观念、群众观念、市场观念和创新观念。第二，因地制宜的原则。第三，实事求是的原则，即坚持一切从实际出发的原则。第四，与时俱进的原则，即发展的原则。
9.小结
以上分析的理论是传媒经营与管理理论形成的支点理论或称宏观理论体系，它还必须有一整套在这些支点理论的支撑下而构成的具有可操作性的传媒经营与管理的微观理论体系。一门完整的传媒经营与管理理论体系是由传媒经营与管理理论的宏观体系和微观体系相融合而形成的。
（三）传媒市场营销理论创新成果
传媒市场营销理论是传媒经济理论体系的重要组成部分，是市场经济条件下研究传媒经济活动必须解决的一个重要问题。如果从经济社会活动的角度分析，传媒市场营销是研究传媒经济理论和传媒经营与管理理论的一种归宿。这是因为市场经济条件的任何一种活动的价值都是直接或间接地通过市场实现的。从这个角度分析，传媒市场营销是实现传媒经济活动的一种手段。正因为这样，传媒市场营销理论是传媒经济理论体系中最具有操作价值的实操理论。
在我国，对于传媒经济理论研究虽然已有三十多年的历史，也创立了许多具有传媒特点的新理论，但是从客观的角度分析，完整的中国式的传媒经济理论体系的形成是在党的十六大以后，随着传媒产品逐步走向市场才开始的，它还很不成熟，有待于深化研究。
至于传媒市场营销理论，它是我国传媒经济理论体系中最年轻的一个分支理论体系，其创新成果主要有：传媒市场架构说、传媒市场营销说、传媒整合营销说、传媒文化营销说、传媒营销创意说、传媒营销生态说、传媒营销决策说、传媒营销管理说等。
1.传媒市场架构说
传媒市场是信息市场的一种形态，它是传媒市场要素之间互相结合而形成的有机整体。其要素主要有：供给方、中介、管理方、市场（传媒商品的第一次消费者）、需求方。
传媒市场并不是单指受众群，而是指传媒商品内容的传播机构和受众所组成的整体系统；传媒市场需求方是指广告商和把传媒商品内容作为一种资源开发的受众或者说传媒信息资源的开发者。由于传媒市场和需求方的复杂性和多层次性，造成了传媒市场运营的复杂性和多层次性。在传媒市场的运营过程中，传媒商品的生产者不仅要关注受众的需求，而且还要关注传播机构的需求。关注受众的需求，一是通过向受众提供有用信息实现传媒的社会责任，进而引导受众或影响受众；二是向信息传播者提供传媒商品，进而保证传播机构功能的实现。传播机构通过传播媒介生产者生产出来的传媒商品（信息），一是为受众提供信息服务，二是吸引广告商向传播机构投放广告，并把广告信息传送给受众，进而实现传媒产品的价值和使用价值。从传媒市场的构成来分析，它主要是由传媒产品生产者市场、传媒产品传播机构市场、传媒产品市场、传媒受众市场、传媒产品的政府机构市场、传媒产品投资者市场和传媒广告市场构成。
2.传媒市场营销说
传媒市场营销是指传媒产业经营者通过市场机制的作用而实现经营销售活动的全过程，它包括传媒产品的研发、分销、促销、定价等营销活动内容。传媒市场营销的类型主要有：传媒组织营销，传媒产品营销，传媒品牌营销，传媒资源营销，传媒资本营销，传媒活动营销等。
我国的传媒市场营销才刚刚起步，许多营销活动还不规范，有待于在实践中去探索，以便创造出有中国传媒特色的传媒市场营销模式。
3.传媒整合营销说
在市场经济条件下，要充分发挥传媒市场营销的作用，必须综合利用传媒人可以控制的各种市场营销手段，即传媒整合营销。
传媒整合营销是把产品营销、产品价格、销售渠道、促进销售等传媒人可以控制的各种市场营销手段进行最佳的整合，以便实现理想的经济效益和社会效益。传媒整合营销是客观的，其整合力度是同人们对于传媒整合营销的认知度以及所采取的政策相联系的。传媒整合营销是市场经济条件下人类整合活动的一种类型，其实质也就是传媒和传媒营销手段在特定市场环境条件下的组合。传媒整合营销的深度和广度受传媒人的素质、市场环境的影响和制约。可见，传媒整合营销是检验传媒人水平的一种尺度或标准。传媒整合营销是一个系统，它包括传媒营销环境整合、传媒目标市场整合、传媒资源整合、传媒人才整合、传媒产品整合、传媒受众整合、传媒品牌整合等。
4.传媒文化营销说
传媒文化是文化体系的重要组成部分，传媒文化产业是文化产业的一个分支产业。现代的传媒文化可区分为两类：一是传统传媒文化，主要包括报纸文化、期刊文化、广播文化、电影文化、电视文化等；二是网络文化（又称新传媒文化），主要包括搜索引擎文化、网络论坛文化、网络游戏文化、即时通信文化、博（播）客文化（又称“客文化”）、手机文化、SnS文化等。网络文化是对传统文化和传统传媒文化的继承和发展。
传媒文化营销也就是对传统传媒文化和网络文化营销。根据我国传媒市场的现状，传媒文化营销应把传媒文化营销纳入到文化营销领域；应尽快促进网络文化与传统传媒文化的融合；应制定科学的传媒文化营销战略和具体的实施策略；应制定中国特色网络文化建设和发展战略；应促进传媒文化创意产业的大发展。
5.传媒营销创意说
1997年，中国城市出版社出版的《创意学全书》的封面有一句十分精彩的话，即“一切的成就与财富，都从杰出的创意开始。”回忆我国传媒经济学的产生和发展的三十多年间，它每前进一步都是创意的结果，如果没有创意也就不可能有传媒经济学。
传媒营销也离不开创意。对于传媒经营者来说，一种有意义的传媒产品，不在于销售的量，而在于销售的度，在于受众对传媒的感知。
传媒是一种文化创意产业，其产品必须是具有创意的产品，这是传媒营销创意的前提和基础。
传媒文化创意产业不是一般意义上的文化产业，它不仅可以区分为许多分支产业，而且它具有十分强大的调节和组合作用。传媒营销创意必须同传媒文化创意产业功能相适应，在充分体现传媒文化创意产业特点的基础上进行传媒营销创意。
传媒营销创意主要体现在两个方面，即传媒经营创意和传媒产品营销创意。
6.传媒营销生态说
传媒营销生态是客观存在的，其表现就是传媒市场环境对传媒营销生态的影响。目前直接影响传媒营销生态的传媒市场环境条件可表现在以下几个方面：第一，有中国特色的传媒市场体系还没有形成，市场机制的调节作用尚未得到发挥，行政手段对传媒市场干预过多。第二，传媒实体尚未认识到“联合营销”的意义，喜欢“单干”和“独占”市场，造成了资源的极大浪费。第三，在传媒人的观念上，只看到传统传媒与新兴传媒相互争夺市场的一面，尚未看到他们之间相互融合的一面，传媒之间内耗较严重。
传媒营销生态是传媒营销与传媒市场环境之间关系的一种反映。因此，传媒营销活动的首要任务是营造良好的传媒市场环境，实现传媒营销生态的平衡。
7.传媒营销决策说
决策是任何行业胜败的关键。传媒营销决策不仅关系到传媒营销活动，而且对于传媒实体的发展也具有重要意义。
传媒营销决策必须对传媒市场进行系统、全面的调查。具体调查内容有：传媒市场环境调查；受众对各类传媒产品需求量调查；对已进入市场的传媒产品销售状况调查；传媒市场现状和趋势调查；传媒产品销售渠道调查；传媒市场竞争状况调查等。在对传媒市场调查的基础上，运用科学的方法对传媒营销走势进行科学预测，并提出预测方案。传媒营销决策就是对预测方案的选择。可见，市场调查对于决策具有重要意义。
8.传媒营销管理说
传媒营销管理是传媒产业组织在实现其目标的过程中所采取的更深刻、更全面影响受众需求的一种手段，其本质就是需求管理。传媒市场营销任务通常是由经营部主管、广告部主管、受众服务部主管、传媒产品主管同其工作人员共同完成的。传媒营销管理者应根据本部门的实力和市场状况，确定满足受众需求的指标。无需求、弱需求、过度需求都不利于传媒的发展。
传媒营销活动是在市场经济条件下开展的，应充分发挥市场机制的导向作用。那么，传媒营销管理者怎样利用市场机制的作用实现市场导向呢？从总体上分析是运用科学的竞争观念指导市场营销活动。具体来讲，应树立适应传媒市场要求的生产观、产品观、推销观、市场营销观、社会效益观，运用这些观念指导传媒市场营销。
在市场经济条件下，传媒营销是传媒产业生存和发展的基础。要增强传媒产业实体的实力，提高传媒营销管理水平，必须充分重视对传媒营销管理核心点的研究，即加强对受众的需求、欲求、需要的研究，加强对传媒产品的研究，加强对传媒市场的研究，加强对传媒市场营销者的研究。在此基础上，按照传媒营销管理程序，科学分析传媒市场机会，科学的确定和选择目标市场，制定传媒市场营销战略，确定传媒市场营销策略实施细则，努力搞好传媒市场营销活动的国家控制，保证传媒营销活动的健康发展。
9.小结
目前在我国，传媒市场营销活动才刚刚起步，传媒人还没有传媒市场营销的经验。所以，在实施传媒市场营销的过程中要注意纠正两种倾向：一是要纠正用行政手段代替市场机制作用的倾向；二是要纠正传媒市场营销活动是由市场机制调控的，无需国家控制的错误倾向。应牢固确立在传媒市场营销活动过程中既要重视市场机制的作用，更要重视国家的调控作用的观念。同时还应该明白：确立这种传媒市场营销观念并不是人为力量要求的，而是由传媒两重性的特质要求的，是不可改变的，是必须坚持的一项原则。
根据传媒市场营销运营规律的要求，传媒市场营销的基本走势是：一是传媒市场营销业务涉及的范围将会不断扩大；二是传媒市场营销将会打破区域界限和国界，泛区域化和国际化将成为必然。同传媒市场营销的这种走势相适应，强化传媒市场营销人才的培养是当前和今后一个时期我国传媒界的一项重要任务。
三、中国传媒经济走势分析
新中国成立以来，特别是党的十一届三中全会以来，我国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内分别实现了三个关键性的大突破：
在传媒经济理论研究方面实现的三大关键性的突破是：（1）“传媒二重性”理论体系的形成和发展，并成为传媒经济发展的一种思想武器。（2）“传媒产业化”理论的创新突破，为传媒经济的发展设计出了一种可供操作的运营模式。（3）“传媒融合化”理论的创新突破，为合理地、科学地开发利用传媒资源提供了理论支撑。
在传媒经济政策方面实现的三大关键性的突破是：（1）党的十六大提出的大力发展文化事业和文化产业战略，为传媒经济的发展指明了方向。（2）党的十七届五中全会指出：要提升国家文化软实力，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。《文化产业振兴规划》对于国家重点推进的文化产业做了明确规定。这些政策的出台，科学地确定了传媒文化产业在国民经济中的地位，为传媒经济的发展创造了良好的政策环境。（3）2010年，国务院决定推动电信网、广电网、互联网互联互通，并要求在2012年前推广广电和电信双向进入试点，2015年全面实现三网融合发展。“三网融合”政策的出台，为实施传媒融合提供条件，三网融合的试点和发展为传媒融合积累了经验，为宏观传媒融合做好了准备。
在传媒经济实践方面实现的三大关键性的突破是：（1）开始着手把现在的传播媒介机构改造成为传媒事业机构和传媒产业机构，并取得了一定的成效。（2）传媒产业化进程加快，并不断总结传媒产业化过程中的经验教训，为传媒产业的健康发展积累相当丰富的经验。（3）宏观的传媒融合在传媒理论界已开始了研究，微观的传媒融合，即电子传媒的“三网融合”已经展开，并初见成效。
我国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内实现的三个关键性的大突破，说明了我国传媒改革的力度不断加大，说明了我国市场经济已经走向成熟，市场机制已开始对传媒活动起调节作用。在这种环境条件下，我国传媒经济的走势是怎样的呢？根据我国文化产业发展规律的要求和我国文化产业发展战略的总体部署，我国传媒经济的基本走势是：产业化、服务化、融合化、传媒文化与经济社会发展一体化，这些是我国传媒经济发展的总趋势。
传媒产业化是我国传媒经济发展的一种趋势，现已在传媒界基本形成共识，但是这种共识还仅仅停留在对传播媒介自身资源的开发利用的层面，这是传媒产业化的初级阶段，我们已在观念上得到了初步解决。传媒产业化作为我国传媒经济发展的一种趋势，就不能把传媒产业化停留在初级阶段，应该把传媒产业化推向一个更高的阶段。所谓传媒产业化高级阶段是指在传媒产业化初级阶段的基础上，传媒产业应实施跨部门、跨行业、跨区域运营，充分发挥传媒产业在文化产业群中的支柱性作用和主体作用。
传媒服务化是我国传媒经济发展的一种趋势，主要是从文化产业或信息产业的角度对传媒产业的走势所作的判断或预测。传媒产业是一种文化产业，而且是文化产业群中的支柱性产业和主体产业，是提供公共文化服务的核心产业，是国民经济支柱性产业群中的重要文化产业，它的核心任务就是为建设中华民族共有的精神家园、增强民族凝聚力和创造力提供更好的优质服务。传媒产业通过提供服务的形式，保证传媒文化引导社会、教育人民、推动发展功能的实现。传媒产业是一个重要的信息产业部门，他的一项重要任务就是向社会各部门、各行业提供有效的信息服务。随着信息社会的发展，传媒产业的服务化走势将会更鲜明的表现出来，而且服务的内容和形式将会更加丰富多彩。
传媒融合化是我国传媒经济发展的一种趋势，可以从两个角度去分析：一是传媒产业群内部的融合，二是传媒产业群外部的融合。对于传媒产业群内部的融合，现在虽然传媒人的认识还存在着差异，但是在融合的总体上认识还是一致的，并且已有了行动。对于传媒产业群外部的融合，这还是一个新问题，可能还没有思想准备。事物的发展规律就是这样，当人们还没有思想准备的时候，它已经悄悄地来到了人们的面前，迫使人们去认识它、理解它，然后按照它的要求去行动。我国传媒经济的发展历史已清楚地告诉人们这样一种事实。
传媒文化与经济社会发展一体化是我国传媒经济发展的总趋势，同样是在人们还没有思想准备的情况下出现的一种传媒经济现象，而且来势很猛，发展速度很快。比如传媒与城市发展、传媒与企业振兴，就是这种传媒经济现象的表现。那么，如何科学解读这种传媒经济现象呢？传媒文化与经济社会发展一体化是指在经济社会发展过程中传媒文化起着重要作用，从文化产业是国民经济的支柱性产业的角度体现着传媒文化对经济社会发展所起的作用。也就是说，传媒文化已渗透经济社会发展，使传媒文化成为社会生产力的重要组成部分，把传媒的经济属性充分地体现出来。
根据传媒经济发展走势的要求，传媒经济发展的总体战略应同我国的文化产业发展的总体战略保持一致，即推动文化产业成为国民经济支柱性产业的发展战略。
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